时间：2022-11-16 09:50:50
论文关键词：动漫文化 传播 文化心理基础
在动漫形象符号的作用下。动漫文化成为一种特殊的视觉文化．它在传播方面具有跨越国籍、种族和雅俗文化的广泛性。以及贴近心理真实的深入性。
一、动漫文化是一种特殊的视觉文化
动漫文化是视觉消费时代以创意为核心、以动漫形象为基础、以传媒为动力支撑的大众文化。它是一种特殊的视觉文化，它不仅充分展示出视觉文化的图像优势，还以轻松、夸张的文本内容对其感性、具象、娱乐要索进行了强化。与一般的视觉文化不同，动漫文化所依赖的图像符号不是现实景观的直接投影．而是对现实景观的创造性、艺术性改造。它根据内容情节及动漫角色性格塑造的需要充分发挥主观想象，对立足于现实景观的网像符号进行简化、夸张、变形或重组。这样。一方面动漫形象符号在线条、色彩、质感等方面追求“形似”，与现实景观有一定的对应关系，便于识别；另一方面，动漫形象符号在把握动漫文本精神内核的基础上力求“神似”，强调主观想象力的释放。依赖其独具特色的动漫形象符号．动漫文化在传播方面具有突出的广泛性和深入性
二、动漫文化能有效降低“文化折扣”，实现跨文化传播
动漫文化所依赖的是经过特殊艺术处理的“图像语言”．与有声语言和文字语言相比，其最大优势在于：能够以最简单的表达方式迅速达到超越阐籍、超越种族的传播效果。
如今文化边界日益模糊并不断被改写，不过由于历史的长期作用．跨文化交流中的“文化折扣”(由于文化背景不同导致受众接受程度降低)现象仍然在相当大程度上存在。而动漫文化因其本身具有的无国籍性能在跨文化传播中尽可能地将“文化折扣”降到最低。另一方面，大量动漫文化创造者有意识地将民族文化、传统文化、海外文化在创意这根“魔棍”的指挥．巧妙重组。赋予其动漫文本混杂化的文化面貌。这样，动漫文化的传播方与接收方面对着“熟悉而又陌生”的文化符号系统，都会在好奇与理解中欣然接受，动漫文化在跨文化传播中的障碍进一步降低。
三、动漫文化雅俗共赏。便于在全社会广泛传播
在英国学者费瑟斯通看来．视觉文化的首要社会功能就是“文化的削平功能”就动漫文化来讲，由于其载体是鲜明、生动的动漫形象符号，雅文化和俗文化逐渐模糊了各自的界限．共同熔铸在充满可视性、形象性的动漫文本中。借助动漫这种通俗而生动的表达方式．不论是文学名著、历史典故，还是神话传说、少儿童话都能深入浅出地加以表现．其“浅显”、“全龄”特征十分突出。当动漫形象符号的民族化特色凸显之时，动漫文化雅俗共赏的基础进一步夯实。
对于广大民众来说．动漫文化就是内容丰富、形式活泼、老少皆宜的“无准备文化”。这在日本已经体现得相当充分。各种动漫产品像空气一样无所不在。而带有动漫形象的服装、玩具，有动漫角色表演的游艺活动正日益普遍地进入一般民众的生活。由此可见，动漫文化能较好地融合各种雅俗文化要素．便于在不同的社会文化群体中进行传播。
四、充满创意的动漫形象更贴近受众的心理真实。促使动漫文化的传播深入人心
首先，成功的动漫形象本身具有强大的心理召唤能力，能有力推动动漫文化传播。动漫角色的形象塑造是动漫文本创造的核心。也是动漫文化具有发散力的关键。独特鲜明、富有个性的动漫角色形象能迅速赢得受众的喜爱．从而紧紧抓住受众心理，有力地推动动漫文化传播，使其深入人心。因而一说到动漫文化，我们首先想到的就是米老鼠、史努比等经典的动漫角色形象．动漫爱好者的相关文化活动(如动漫绘画展、cosplay等)也往往嗣绕这些动漫角色形象展开。
关键词：动漫cosplay文化；校园文化；管理解读
中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）35-0323-02
Cosplay是英文costumeplay的简略写法。从一般意义上来说的cosplay最早的中文译名意思是指角色扮演。就现在的cosplay而言，其形式及内容一般是指借助服装、饰品、道具等，通过化装来扮演acg（anime、comic、game）中的角色或是乐队和电影（又特别是与日本相关的）中的某些人物。当然，也可以是自我原创造型。简而言之，即游戏、动漫、视觉、原创的真人秀。
一、动漫Cosplay文化的特点
基于动漫Cosplay社团的Cosplay文化，属于一种典型的青少年流行文化范畴。有许多与其他青少年文化共通的特点：参与人群的“小众化”，属于“新人类”圈子的亚文化现象；地理特点的“后殖民时代”，属于“东洋”流行文化对中国的一种“文化输出”；生产特点上，打上了流行文化的产业化和产业间相互渗透的明显烙印，cosplay文化是一种典型的动漫产业附属文化，它与动漫、游戏、电影业之间相互渗透影响；在心理特点上，完全具有“时尚”的因子；在意识形态上，明显体现了“思潮多元化”等特征。
二、校园文化管理中动漫Cosplay文化的功能
校园文化管理属于教育管理范畴，它指在学校管理过程中，以师生共同价值观念和信念的塑造为核心，通过创建具有自身特色的学校组织文化，规范组织成员的行为，增强群体凝聚力、亲和力和战斗力，从而达到提高学校管理效率与育人的目的。基于校园文化的管理，动漫Cosplay文化的功能主要表现在以下几个方面。
1.满足新时期青年大学生的特殊内在需求
动漫Cosplay文化之所以受到青年大学生的欢迎，主要是适应了当代青年的特殊内在需求。首先，青年大学生渴望展现自我。他们独立、富有个性、思想开放、崇尚自我，动漫Cosplay文化以其独特的“show”的魅力切合了其特点和个性。其次，青年大学生又渴望塑造自我。当今社会，竞争日益，他们在学习、工作上承受着高负荷的压力与困惑，不满足于现实，也不满意现实世界中的自我，因此出现情志的转移，极力雕塑一个源于现实但又高于现实的处于一种理想状态的自我。动漫Cosplay文化正是通过理想中的“角色伴演”，通过“移情”，舒解心灵的压力，达到自我认同的理想状态。
2.引领新时期青年大学生的价值观教育
动漫Cosplay文化通过价值观塑造，规范和规定着组织和个人的价值目标。作为校园文化中的重要组织部分，动漫Cosplay文化贴近学生的实际需要，特别是其所倡导的开放、自由、创新、团队、实践、体验、参与等精神，对价值观尚未定型的当代青年发生着潜移默化的影响。幸之，动漫Cosplay社团一般都是在学校各级党团组织的领导下开展活动，这就使得社团活动可以发挥大学生思想政治教育引领导向作用。一方面，通过打造积极、健康、丰富多彩的社团文化活动，增加教育的内容和元素。学生在参与活动过程中，在各种价值观的冲击和碰撞中不断进行比较和分析，从而达到陶冶大学生情操和砥砺大学生品格的目标。另一方面，借助社团文化的创建，以其为载体开展大学生“第二课堂”，课堂教育和课外教育，双管齐下，将自我教育和学校教育有机结合起来，为实现教育目标奠定坚实的基础。因此，加强对动漫Cosplay文化的管理，主要目标任务就是充分调动大学生的积极性和主动性，激发他们的创造力和辨析力，引导大学生树立正确的世界观、价值观和人生观，促进他们的全面发展。
3.助力新时期青年大学生的专业学习和素质拓展
夯实专业基础、锻炼社会适应能力、培养综合素质是开展校园文化建设的重要目的。动漫Cosplay社团作为校园文化的重要载体，为大学生素质拓展提供了可能。大学生，尤其是艺术类专业学生，通过参加动漫Cosplay相关活动，开阔新视野，接触新资讯，学习新知识，传播新文化，有利于专业学习兴趣和专业技能的提升，促进知识结构的更新和知识体系的完善。另一方面，他们在团体活动和与社会的交往中也不断提升社会适应能力，增长社会知识、提高社会责任，培养展现自我服务社会的真才实学。与此同时，我们也要看到，除了专业素质的提升外，动漫Cosplay文化活动使得大学生的情感得到交流，为大学生不良心理的干预提供了自由空间，促进了大学生身心的健康协调发展，为学生心理素质培养的提供了一个重要平台，这是大学生综合素质提高的一个重要表征。
4.促进新时期青年大学生社会角色的转变
借助高校社团文化对大学生产生的向心力和凝聚力，激发大学生奋发向上的时代激情，这已经成为高校社团管理中的“时代使命”。在社团文化的打造中，我们需要关注社会团的宗旨、社团活动和社会的“领袖人物”等等。这样，积极健康向上的、广泛参与的社团活动才能产生一种强大的“正能量”的内在动力。富有思想性、知识性和娱乐性的动漫Cosplay文化活动凭借着大学生的积极性和创造性，以活动为载体来激发关涉和参与学生的使命感、认同感、归宿感，在大学生的社会化过程中形成强大的内聚力和激励力。这个过程，也就是学生不断进行角色认知和调整的过程，让学生在与社会交往中注意自身形象，注意言行的社会规范，注意个人价值和社会价值的统一，注意权利和责任的“博弈”，从了解自我，了解他人，到深刻了解和认识社会，提升了自身的社会化程度，完成社会角色的转变。
5.促进社团成果与校园文化良性互动、相互提升
以往动漫cosplay社团，其演出呈现的大多数为国外较成熟的动漫作品或游戏等，这是受我们动漫产业链发展不平衡，以及国外该产业对我国动漫产业影响所决定的。而现如今，动漫社团可以探索在发展过程中，在创意与展示上更多地呈现本校动漫专业原创作品及成果。可尝试的方法就是将现在社团的原创和半原创Cosplay与本校原创动漫有机地结合在一起，让Cosplay本身参与到创作中来，让它本身成为创作的一部分。Cosplay与本校原创动漫、游戏有机的结合，将会进一步提升和宣传本校动漫及游戏专业，提升其影响力。同时，动漫成果也丰富了Cosplay社团的表演效果，提升其原创能力，也积淀了社团的文化底蕴。以上的结合，既是宣传高校办学及学科发展的良好形式，也有利于社团成果与校园文化的良性互动，相互提升与提高。大学只有努力建设形成这种氛围的学科和师资基础，才能为学生以及动漫社团奠定这一学术文化底蕴，才能形成独特且具魅力与底蕴的校园文化。
三、动漫cosplay文化与校园文化管理的关系
研究动漫cosplay社团，无法回避“动漫作品”、“动漫游戏”、“动漫产业链”等概念和问题，加之中国动漫专业和产业的发展相对滞后和地区学校的不平衡，这都为动漫cosplay文化的研究提供了新背景和新课题。大学只有努力建设形成与这种环境和氛围的相协调的学科和师资，为大学生动漫社团奠定好学术文化底蕴，才能形成独特且具魅力与底蕴的校园文化。校园文化在高校育人中发挥着不可替代的作用。就当下而言，促进动漫Cosplay文化的建设，把握动漫Cosplay文化发展的方向，繁荣动漫Cosplay文化，必须改进和加强校园文化管理。厘清思路，把握关系，有的放矢。
1.加强动漫Cosplay文化建设是校园文化管理的重要任务
新时期，动漫Cosplay文化以特殊的产生背景、新锐的表现形式，多元的时尚内容，在丰富校园文化生活的同时也挑战着当下大学生的思想政治教育和大学生综合素质的全面提高。加强校园文化建设与管理，建立规范、科学、合理的管理模式，形成学校、社会、社团“三位一体”资源整合动漫Cosplay文化模式，是校园文化管理的重要任务。
2.把握动漫Cosplay文化的发展方向是校园文化管理的根本要求
校园文化建设引航着高校社团文化建设的方向。作为“舶来品”，动漫Cosplay文化更加需要把握方向，去其糟粕，留其精华，传承创新，发扬光大，要体现社会主义文化的基本属性和原则，体现社会主义主旋律，体现党的人才培养的方针，促进大学生在德、智、体、美诸方面的发展，这样动漫Cosplay文化的建设就离不开校园文化管理工作和思想政治教育工作的引导和把握。
3.促进动漫Cosplay文化的繁荣是适应时代的必然需要
随着动漫产业的发展，动漫Cosplay文化作为产业链条中重要的一环，对推动我国动漫产业和创意产业的发展起着十分重要的作用，对培养和锻炼动漫人才起着十分重要的作用。作为校园文化管理，就是要进一步支持和鼓励动漫Cosplay文化的发展，为促进文化大发展大繁荣，为创意产业和动漫产业培养优秀的人才，营造良好的氛围，以适应当今时代和社会的需求。从上述论述中可以看出，分析和研究动漫cosplay文化的发展规律，既可以促进动漫cosplay文化的进一步发展繁荣，也可以不断加强和繁荣校园文化。二者相互影响，相互促进，并且只有这样才能走上共同繁荣的道路。
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[摘 要] 动漫产业是新世纪最有希望的朝阳产业，关系国家经济和文化发展的方方面面。回溯中国动漫曾经有过的辉煌历史，借鉴
>> 传统文化与动漫产业的共荣发展 传统文化元素在福建动漫产业中的开发与商业应用 论国画创作与传统文化的结合 中国传统文化在动漫产业中的应用 论传统文化元素在动漫设计中的运用 国产系列动漫电影中的传统文化元素 传统文化元素在动漫设计中的运用 当代动漫设计中传统文化元素的运用 中华传统文化在动漫艺术设计中的传承与创新 版权战略与中国传统文化产业的发展 论中国文化产业品牌建设与传统文化的继承问题 论马克思主义与中国传统文化的结合 浅谈传统文化与国产影视动漫产业的发展 论当代中国动漫创作与传统文化资源 论手机媒体对传统文化产业的整合与创新 文化旅游产业中传统文化的传承与保护 脱口秀与传统文化的结合 传统文化与现代极速的完美结合 传统文化与时尚设计的结合 初中英语与传统文化的结合 常见问题解答 当前所在位置：l.（2007-05-12）。
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[作者简介] 郑秀芬（1966― ），女，河南南阳人，硕士，郑州幼儿师范高等专科学校高级讲师。主要研究方向：当代文化、儿童教育。
(一)前期策划与准备工作
1.动画剧本设计
动画剧本是由画面来讲述出来的故事，动画剧本的创作是为后面的动画制作作准备和打基础，优秀的动画剧本是动画是否成功的关键。编写动画剧本一般分为以下四个步骤：“创意—故事梗概—剧本大纲—完成剧本。本次研究以潮州笔架山窑在宋朝时发生的一个口口相传的历史故事为基础加入满足动画剧本所需要的各个内容，如故事梗概需要确定主要人物，并且扼要表述故事中各个人物之间的关系，简要描述人物的思想、性格、环境与景物，对故事中重要的细节、对白简要表述出来；故事大纲需要规定故事发生的时代背景，社会环境、时间、地点等，对主要人物的思想脉络、性格特征、行为动作进行清晰的考虑，需要确定一系列重要事件的情节要点，对全剧结构的疏密、起伏做出有节奏和有层次的同意完整布局，最后需要确定开篇重场戏、过场戏以及高潮点、结尾方式。
2.造型设计
造型设计包括角色造型设计和道具造型设计两个方面。角色造型设计的工作相当于拍摄电影中的“选角”，选择外表形态、特点和剧中角色相符合的演员，可以事半功倍地演绎剧情；本次影片创作的整体风格以Q版可爱为主调，所以在角色设计上采用头大身体小的手法进行角色造型设计；道具包括在故事情节中所出现的服装、用具等，本次影片创作故事发生的时代背景为宋代，所以在道具的设计上除了符合角色的性格特征外还需考虑符合时代特征。
3.场景设计
场景设计的作用很多，其中最主要的功能是给导演提供镜头调度，运动主体调度，试点，视距以及视角选择，画面构图，景物透视关系、光影变化以及空间想象的依据，通俗是镜头画面设计和背景制作者的直接参考资料，也是空着和约束整体美术风格、保证叙事的合理性和情境动作准确性的重要依据。
4.分镜头设计
动画分镜头设计就是把文字剧本视觉画。分镜师按照文字剧本每一个镜头的内容再结合导演的思路，把各个画面进行绘制，标注镜头编号、镜头运动、角色对白、效果等。通过分镜头我们可以看到整部影片的故事情节、节奏、镜头调度等，为影片中期以及后期制作打下基础。本次影片制作将采用Flash软件进行制作，利用Flash绘制分镜头能直接让画面变成完整的动态影片，这样能很好地把握镜头的节奏、准确的设置镜头调度。
(二)中期制作
动画影片的中期制作就是给分镜头添加内容，假设分镜头是刚建好的房子，那么中期制作就可以比喻为给房子装修。本次影片制作根据中期需完成内容采用分组形式进行，分别是原画设计、关键帧动画绘制、人物上色、背景绘制等。
1.原画设计
原画设计是整个动画影片角色动作的关键，同事原画设计的艺术范围很广泛，如：动态素描、人物与动物的运动、自然现象规律、视听语言的把握、角色性格的准确度与表演、时间的空着、特效的处理等。原画师的工作就是把分镜细化，把握物体在运动过程中关键动作、走向、节奏再加以绘制。
2.关键帧动画绘制
关键帧动画就是在原画的基础上再次细化，让原画的动作过大流畅与完美，关键帧动画绘制是一个很耗时而且很枯燥的工作，所以再绘制的过程中需要更加认真细心。
3.人物上色
人物上色就是根据前期角色设计好的颜色数值进行上色，要注意的是根据不同环境与灯光需要根据原画进行调整，一般关键帧动画和调色一起完成。
4.背景绘制
本次影片将采用矢量人物与位图背景的方式制作，所以在背景绘制上采用Photoshop软件进行绘制，绘制背景是严格按照设计稿规定的景别、角度以及结构框架绘制，背景绘制需要设计师具备空间意识、镜头关系意识以及光影色调把控意识，绝不允许任意发挥。
(三)后期制作后期制作也就是影片的收尾部分，包括画面合成、添加音乐、录制与添加对白、审核修改、测试等。
1.画面合成
介于本次影片制作采用Flash制作人物动画，Photoshop绘制场景，把动画与背景合成的版块放在了后期制作上面，所以后期合成师需要了解整个制作过程，镜头的调度，读懂原画稿里的每一张图，能够严格地按照原画师所设计的线稿进行手绘场景与Flas的合成。
2.录制与添加对白
本次影片的故事背景是宋代的潮州，在考虑对传统文化的保护与传承方面能更好地还原当时的人文气息，在对白的语音选择上讲采用潮州话。录制对白的时候需要良好的录制场地，不能出现与当时情景不相符的杂音，同时讲述对白的语气、声调、感情需要根据前期角色设定的人物性格、具体场景的氛围、以及特定环境的特殊变化来进行，使人物升华，拥有自己灵魂。
3.特效音的录制与制造
如果说动画是赋予人物生命的过程，那么音乐就是给生命注入情感。音乐是一种引起情绪反应的强有力手段，音乐哲学家相信音乐是我们主观情感的象征。观众受音乐的影响反映出他们的个性和当前的情绪状态，某些音乐片段已经成为与他们个人经历和情感密切相关的象征，引发回想起特定事件以及与他们过去相关的情感。采用原创音乐的原因之一就是为了避免这些固有联想，进而控制观众的体验。
二、完成影片的传播与后期开发工作
随着以数字化为基础的新媒体及时的普及，各种主题独特的媒体艺术带给国人全新的视觉感受；目前，以手机和互联网为代表的新媒体正蓬勃兴起，呈现出巨大的市场潜力。由于我们研究的是非盈利性创作，目的在于文化茶传播与推广，所以在本次影片推广上将采用手机与互联网的渠道进行宣传，通过观众互相分享、互相推荐的方式达到传播的效果。本文通过潮州笔架山窑一个民间故事的动漫化保护与传承进行尝试，在接下来的开发研究中以此为例，争取把潮州濒危民间文化通过动漫化的方式进行保护与传承。
三、小结
【关键词】民族动漫；武强年画；视觉传播
在中国传统艺术形式中，包括水墨、木偶、皮影等，经过动画在中国的不断发展，已经开发出了相对应的动画形式和一系列优秀的动画作品，可是对应木版年画则一直是个空缺。中国木版年画特点鲜明，很多特质也很适合作为动画的形式进行表现。就武强年画来说，其题材、内容具有浓郁的地方特色和鲜明的艺术特征，它显现出的文化特质为现代动漫设计创作提供了颇多可能性。
1、文化优势特质
（1）历史优势：武强年画历史悠久，相传始于宋末元初，明初已具规模，清代康熙、嘉庆年间达到鼎盛。那时人烟稠密的武强南关，年画作坊就有千余家，外地的批发画庄有180余处，年总产销量达一亿对开张，“南桃（苏州桃花坞）北柳（天津杨柳青）论画庄，农家年画数武强？？”，它曾经是中国北方最大的年画集散地之一。现今武强年画作为河北省的名牌产品，远销美国、法国、日本及东南亚等国，被誉为“东方圣经的图解”。在这样强大的文化背景下，如果武强年画风格的系列动画片横空出世，必定能够引起受众的广泛关注。
（2）题材优势：武强年画题材极为丰富，大体分为四类，包括神仙佛像、戏曲故事、时事政治和喜庆吉祥题材。武强年画以丰厚的民族传统文化为滋养，汲取并蕴涵着浓厚的民族文化精粹，尊崇并持守着传承五千年的伦理道德观念；神话传说、市井风情、花鸟草虫、云水山石等无不纳入武强年画的表现范围。如此丰富、深厚的创作题材对于民族动漫创作无疑是一个“取之不尽，用之不竭”的文化宝库，势必给动画创意带来丰富的灵感。
（3）风格优势：武强年画这种民间艺术形式，有着强烈的燕赵地方特色和浓郁的乡土气息，呈现一种朴拙之美；它拥有特定的图像样式，具备成为特定视觉符号的风格特质。选取武强年画当中具备明显辨识特征的形象作为原型，经过动画意象的视觉形象处理，通过夸张、变形的视觉审美张力的表现，创造出一系列即保留武强年画民间传统艺术特色，又具有强烈视觉和现代审美意味的动画形象；借助河北丰富的神话传说、寓言故事等作为脚本，将武强年画的绘画风格配合动画的特点来制作系列武强年画风格的动画片，其风格个性的优势十分抢眼，在文化传播以及动画片推广方面也具备很大的优势。
2、年画与动画相似性特质
（1）艺术功能的相似：动画是不受题材、表现手法的限制，也不受时间和空间的限制进行挥洒自如的艺术表现形式。当前动画具有歌颂、教育、娱乐等多种功能。纵观武强年画的发展历史，其功能也是从最初的祈福、装饰，发展到具有歌颂、教育、娱乐等多种功能，尤其是后来出现的那些具有时事内容和知识性的年画，更是具备动画的视觉功能特征。
动画的传播与教育功能，是指通过生动鲜明的艺术形象与幽默诙谐的语言传播科学文化知识及各种信息，使观者在观赏作品的过程中，思想感情得到净化，道德行为得到规范，从而达到教育目的。民间年画也具有这两种功能特征。
（2）表现手法的相似：动画的表现手法是多种多样，有夸张法、象征法、比拟法、用典法、比喻法、含蓄法、矛盾法、对比法、巧合法、相似法、写实法等等，一部动画作品可以同时兼用几种表现手法。而民间年画的创作同样有与此相似的多种表现手法。
（3）造型特征的相似：民间年画的造型大多概括夸张，这是民间艺术家为了更集中、更突出地揭示表现对象的外貌和内在特征，为表意服务，采用的夸张造型方法，因此，其作品显出神满力足、灵气活现的艺术韵味和张力。左汉中先生在《中国民间美术造型》一书中写道“民间艺术家的创作，专注于内心意绪情感的率真表达，他们塑造形象时，往往不是视觉印象的直接复制式模拟，而是根据自己的心臆和目的，对印象本身进行改造或修饰、规范的结果”，民间艺术家的这种创作心态与动画设计者创作时的心境是多么的相似。
总之，从以上对动画与民间年画二者的艺术功能、表现手法、造型特征等方面进行初步比较来看，我们可以窥见民间年画与动画艺术在许多方面具有相似性。
3、本土化性格特质
（1）视觉特征：武强年画的表现形式多样，作为视觉元素传达给人强烈的艺术品质特性，明快的视觉表现效果是由武强年画的艺术风格所决定的，其饱满的构图、丰富的色彩、亮丽的色调、夸张的造型、简练的概括以及人物塑造上对解剖比例的突破，成就了其意象审美，同时也使视觉表现元素呈现鲜明的艺术化特征。
（2）情感表达：武强年画做为依附于民间习俗存在的艺术形态，自然隐喻着民间百姓的情感表达和审美追求；它以世俗认同的吉祥物为代表，借谐音、寓意、象征等艺术手法装饰作品，表达出民众祈福求祥的美好愿望；图像对生活的依附使得武强年画在民众心中产生一种情感心理认同，成为隐喻吉祥、喜庆、美好、团圆的情感符号。动漫做为一种新兴产业，如何创造富有民族认同感的动漫原型并进一步带动衍生产品的品牌价值，成为动漫产业决策者和从业者必须面对的问题，而武强民间年画的文化特质为这种努力提供的可能性是不言而喻的。
4、创造富有中国气派的木板年画动画新形象
在当前全社会都在一味盲目模仿日本、韩国、迪斯尼等商业动画的情况下，学习、借鉴和研究中国民间年画造型与观念，并将其应用于中国动画造型的创作之中，使中国青少年从动画学习、创作和欣赏中体悟中国传统文化与艺术的精神和形式美，逐渐建立起中国民族风格和中国气派的动画艺术创作体系。
透过木板年画艺术的历史脉络，我们可以看出，民间年画造型艺术本身是一个开放的系统，在新的技术与意识观念的冲击下不断更新拓展，而其后的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂所在。因此，要是年画传统造型艺术在现代动画造型当中得以延伸发展，创造新的原创动画形式，我们应该在理解的基础上取其“形”，达其“意”，从而传其”神”。
（1）取其“形”：取其“形”自然不是简单的照抄照搬，而是对传统造型的再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统民间艺术造型中的一些元素加以提炼与运用，使其富有时代特色。同时把握传统造型的思维方式、造型方法和表现形式与现代动画造型设计中的思想内容、造型样式、运动节奏等的视觉关系，才能表达当代动画造型的设计理念，同时体现出动画设计的民族性和设计者的个性特征。在动画造型设计对民间美术造型的延伸与借鉴方面，已经不乏优秀的例子，如：《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《渔童》、《抬驴》等。
（2）达其“意”：中国民间传统木板年画的创造思维是人们学习与借鉴的关键，不论古人还是现代人对美好事物都一样地心存向往。民间传统造型艺术所蕴含的吉祥观念同样适用于传达现代人的审美意念。在这一点上，“福娃”动画片可以说是一个很好的范例。
（3）传其“神”：中国艺术历来讲求“传神”，用在动画创作上，可以说是一种新的民族形式的创造，它需要我们摆脱传统的表象，进入深层的精神领域去探寻，我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充分认识来自现代西方的各种艺术思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，才能创造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际所认同的形象设计。在这一点上，中国北京奥运宜传片可以说是一个很好的范例，整个影片造型一方面对传统造型进行借鉴并合理运用，另一方面运用现代数字技术和思想观念，以中国特有的介于似与不似之间的写意手法，价到好处地传达出“民族性”和“世界性”两个意象，不仅体现了中国民族特有的风采，同时也得到了世界的认同。
因此，我们应当看到，虽然高度科技化、信息化的现代社会对于传统造型艺术带来了巨大的冲击，但同时也给其带来了新的发展的契机。因为，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度，而新技术新材料的出现也为我们传统木板年画艺术的在现代动漫产业中的再创造、再应用提供了更多样的可能性。
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文化是人类精神的传承，决定着人的价值观和生活模式。从社会层面看，文化包括以下4个方面:主导文化、高雅文化、大众文化、民间文化。艺术的媒介化使得越来越多的大众文化产品进入到人们的日常生活中，其中大众文化已经成为文化的主流。动漫作为一种大众文化形式，它不仅具有娱乐的功能，同时还给亿万观众以思辨的启蒙、想象的启发和美感的教化，有些甚至可以改变人的生活。心理学家的一项调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛获取，11%借助于听觉，3.5%依赖于触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，视觉获取信息的形式是我们日常生活中信息的主要来源。动漫产业就是一个最具代表性的例子，动漫内容、动漫衍生产品对人们的感官起到全方位的刺激，这使得动漫具有强大的影响力，从事有关动漫衍生产品方面的研究就显得更有必要。当代文化艺术又以强烈的时代特征展示着其灿烂的多元化，当代文化艺术不仅自身具有无可媲美的成就，同时也在滋润着动漫文化产业的发展，它为动漫产业提供新鲜的血液和创作的源泉，其文化的价值也从动漫产业中得以体现。动漫衍生产品的价值是由衍生产品的使用价值和动漫形象的“符号价值”共同构成，两种价值结合产生了促进的作用。如动漫人士金城所说，“动漫是个商业和文化结合的产业，两者缺一不可。”动漫又是一个以内容为王的行业，内容决定形象的生命力，一个以优秀动漫形象为前提的衍生产品将创造出超乎想象的价值。米老鼠和史努比两个动画形象衍生的关联产品在全球范围内的收益每年都超过500亿美元。调查表明，中国卡通业市场效益排在前五位的无一不是“洋玩意儿”:史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘、机器猫。中国市场中的卡通动漫形象欧美、日本占据了80%的份额，而国产份额却占不到10%，产值从侧面反映了动漫的传播广度和宽度。中国动画没有创造出世界范围内有影响的动画形象，这个问题的存在不是中国没有成功的动画形象，而是中国的早期经典的动画形象依然躲在屏幕后方。曾有记者采访一些年轻人，问他们为什么不买中国的传统动漫形象衍生产品，被采访的很多人认为他们想买，但市面上却不见得有卖的。这就说明我们忽略了已经在大众心目中产生极为广大影响的动漫形象的产品价值，让拥有深刻历史积淀的齐天大圣、哪吒等国产动漫形象失去了应有的价值。而这些形象又很好地承载着中国传统文化的精髓。承接传统文化，并依附当代文化，它们为动漫产业，特别是动漫产业中具有附加值的动漫衍生品提供了成熟的社会认同和消费市场环境。我们需要的是孵化，从文化艺术到动漫产业的成果，从动漫产业链的实体部分找出原因，使本土文化得以通过动漫形式获得更好的认同和推广。
二、国产动漫衍生产品开发中的问题和对文化传播的影响
(一)建立动漫衍生品的品牌意义
动漫作品中塑造的动漫形象是衍生产品开发的源头。从中国动漫出现至今，深入中国人心中的动漫形象是有的。良好的品牌意识需要对动漫形象进行长期的培育。李中秋称，“原来国产的动漫一直都是由国家来做，政府投资，全国性的制作。如《大闹天空》这样的精品，其美术设计由当时中央美院的院长张光宇担任，不可谓不精良。但就是缺乏市场化的环境和手段去运作。”这就是为什么深入人心的动漫形象却没能实实在在地走入人们的生活。品牌意识的建立是动漫衍生产品的重要环节，缺少商业的认同，必然造成动漫明星的冷藏。中国大量的动漫企业每年都在为国外的大制作动画片代工，中国是目前全世界玩具生产大国之一，但面对我国动漫产业的现状，如何有效地利用现有资源，培养本土文化动漫形象，积极运作以动漫形象为衍生品的消费市场，这需要的是系统的规划和对消费市场的培育。确立自身品牌意识，以市场化运作经营动漫相关产品，这是国产动漫发展的必然之路之一。
(二)加强版权保护意识
2001年中国加入WTO之前，国内的创意产业品牌意识模糊，在触及版权问题后，全国范围内展开了版权问题的教育。中国的盗版是让所有创新行业人士头疼的问题，但如果辩证分析它，盗版又扮演了多面角色:一方面盗版占据了原创者的市场份额;另一方面盗版迅速提高了产品的知名度。就像广州原创动力负责人在市面上看到许多连他们都还没有意识到要开发的产品上印有自己产品图案的商品时，他们既生气又有丝丝开心，生气是因为侵犯了其公司的版权，欣喜的是他们发现其产品如此受消费者的欢迎。在这种矛盾下，他们并没有完全单纯地打击盗版，而是顺其自然地发展，将喜洋洋与灰太狼动漫形象授权给盗版商，很好地解决了盗版与版权之间的问题，同时为市场的良性发展提供了借鉴。当代文化艺术是一个硕大的资源宝库，我们应该合理利用，而不是贪婪破坏。
(三)探索中国动漫产业链发展
伴随着政府的政策鼓励，动漫企业得到了长足的发展，但急功近利的行为却成为中国动漫公司发展的普遍现象。但“利润最大化”观念并不适合衍生产品的开发路线，动漫衍生产品开发是一种长线开发，必须伴随着有生命有文化的动漫形象生存。“目前国内动漫行业对动漫的认识普遍处在初级阶段，市场投资非常盲目。”金城指出，部分动漫公司管理层在缺乏前期市场调研、缺乏创意投入和策划的条件下，盲目且过渡看重作为动漫产业后期的衍生品开发。动漫产业的运转如同一个有序链条，一环紧扣一环，各个单元组合成了一个合理、完整的产业链。以日本动漫有整套产业模式来看，其基础是漫画，依附漫画原创作品推出传统平面刊物，再接下来，将动漫作品搬上荧幕甚至是屏幕，最后是动漫衍生产品推出以及品牌授权和服务。中国动漫企业很多没有按照日本动漫产业链的有序和合理性布局，产业链环节混乱无序，但对衍生品的开发和授权却急功近利。中国的受众不像日本受众有着全民的漫画情节，如何发展中国的动漫产业链一直是许多专家学者研究的问题，有人称智能手机时代也许会成为中国动漫链形成的一个契机，随着智能手机的普及，动漫产业链将会伴随着移动互联深度发展。
(四)提高衍生产品质量，维护动漫形象权益
衍生产品动漫产业的最后一环，如果动漫内容做不好，衍生产品授权基本无人问津。没有衍生产品的后续支持，卡通形象也会昙花一现，伴随着电视播放的结束，一部投资几百万的动画片就销声匿迹了。所以衍生产品与动漫形象相互呼应，相互成长。目前由于中国盗版猖獗，企业发展急功近利，衍生产品的质量大大受到影响，随着大众生活水平的提高，对身边物品都提出了较高的品质要求，粗略的产品不会给受众留有美好的印象，动漫衍生产品亦是如此。我们反观美国的变形金刚，为什么这个形象能存活这么多年，重要的原因是好的内容加精良质量的衍生产品，在优质衍生产品承载下，动漫形象在几十年后依然以极高的身价出现绝非偶然。这个事实说明优良的动漫产品可以延续动漫形象的寿命，动漫形象存在才有文化传播的可能。
三、结束语
动漫文化作为一种大众消费文化，既有其生存发展的合理性，同时在成长过程中也突现出自身的诸多不足，这必然会给伴随其影响成长起来的受众，尤其是当代大学生带来或正面或负面的影响。面对动漫文化浪潮的冲击，作为高校教育者的我们应该提出积极的对策，正视动漫文化影响的存在。
一、动漫文化在当代大学生中接受现状及其对大学生价值观的影响
（一）当代大学生接受动漫文化的现状
本文针对当代大学生接受动漫文化的现状，制定并展开相应的调研工作（包括问卷调查和访问等方式），调研对象为当下在校（大一至大四，普通高校及职业学院）的大学生，其年龄普遍分布在18至22周岁之间，这个年龄层的学生大致出生于20世纪80年代末至90年代初。这一代人基本上小学时期就开始接触动漫文化——主要以观看动画片及阅读漫画书，初高中时大部分人（其中一部分定性成“动漫迷”）开始广泛接触并消费动漫作品及其衍生产品，进入大学之后，由于休闲娱乐活动的丰富，他们对动漫文化进行整体消费（包括时间和金钱）的比例开始缩小，但同时因为传播媒介的多样化，他们往往通过网络社区、微博、手机等途径对动漫文化进行消费，形成交互性、碎片性等特征。
（二）动漫文化对当代大学生价值观的影响
1.人生价值观
好的动漫作品有利于大学生形成乐观上进的生活态度，鼓舞人的精神力量，激发人的潜力。大部分动漫作品是通过将主人公设定为与大学生年龄相仿，且处境相近的状态，并通过主人公不懈努力而获得成功。调研显示近六成的大学生喜欢励志类的动漫作品，从中获得乐观向上的人生观。此外，动漫虚拟世界作为大学生构建的理想的“精神家园”，还可以达到一定心理治愈的功效。在访谈中，许多大学生表示现在的生存环境已然不是儿时想象的那样美好，来自现实生活中学业、人际关系、工作等各种压力会使自己丧失起初的纯真，因此他们一方面普遍会对少年时期接触的表现善良、纯真、友爱的动漫作品表现怀旧情感，一方面在当下的动漫消费中，选择风格像《虫师》、《夏目友人帐》等日系治愈类动漫作品，在优美的画风、柔和的音乐、简单感人的故事情节中来给处于心理亚健康的自己做简单的“心理按摩”。
然而值得我们注意的是，一些宣扬个人主义因素在动漫作品中的泛滥，一些大学生因长期浸染动漫作品时，与外界脱离、自我封闭，忘记自己的社会角色和责任，甚至会形成反社会化人格或者去社会化人格，成为所谓的“宅男宅女”。
2.审美价值观
优秀的动漫作品富含民族文化和现代艺术主流的审美教育，例如我国动画艺术家运用中国戏剧、国画、皮影戏、木偶戏、民乐等传统艺术中独具特色的艺术形式为早期国产动画电影增添了无穷魅力，不可否认的是《九色鹿》、《猴子捞月》、《小蝌蚪找妈妈》等优秀国产动画片对80后大学生进行了人生早期阶段的民族传统审美观启蒙。此外当代大学生在动漫世界中，更能体会到世界异彩缤纷的各民族文化，感受到了日韩、欧美等异国文化所带来的新奇与魅力。动漫文化正是在视听感知中将特定的审美意识、审美观念对输送给欣赏受众。但是，我们同时也看到一些大学生过于迷恋、崇尚异域文化、外族文化，导致漠视甚至排斥本土文化、民族文化，甚至出现效仿动漫作品中的畸形文化，比如广受大众舆论争议的电视选秀节目出现的“伪娘”等现象，背离了社会主流文化的审美价值取向及伦理道德。
3.道德价值观
优秀的动漫作品有利于增强大学生的集体意识及社会责任感，把丰富的社会信息传递给当代的大学生，有利于他们间接地了解、认知社会，通过动漫作品不断提升、改造自我，增强社会道德责任感。比如近年来在大学生群体中广泛流传的“胖兔子粥粥”等漫画形象，“胖兔子”一句“俺环保，俺快乐”的口号可以让环保这样严肃的话题变得轻松随意了很多，也更容易被“80后、90后”的年轻大学生所接受，这些简单勾勒的漫画形象，不仅仅娱乐了大众，还代表了当代大学生的生活态度和理想，也是对社会道德责任一种履行。
总而言之，动漫文化本身具有的双刃剑特性对当下大学生价值观的影响有其正负面的影响，正确的认识和分析这点，有利于动漫文化健康长久的发展，抑制其负面的影响，让动漫文化成为大学生价值观形成过程中的有利因素，产生积极的效应。
二、对策分析
（一）坚持社会主义核心价值观体系引导动漫文化的建设发展，并且作为当代大学生价值观建设的指针
社会主义核心价值体系是中共十六届六中全会首次明确提出的一个科学命题，在我国社会价值体系中居于核心地位，决定着高校教育不断加强和改进大学生思想政治教育的基本特征和方向。
面对大众消费文化的新挑战，我们首先必须了解和研究动漫文化，把握社会主流文化，引导动漫文化健康发展；其次要坚持社会主义先进文化的前进方向，牢牢把握动漫舆论主导权；再者要坚持贴近大学生的实际生活针对大学生的特征和成长规律，开展丰富多彩的动漫文化教育活动，进一步满足大学生丰富多彩的精神文化需求；要把健康向上、丰富多彩的思想政治教育与动漫科技、网游、论坛等载体结合起来，不断满足大学生日益增长的精神文化需求，促进动漫文化健康发展。
（二）从实际出发，创新校园文化建设，正面引导动漫文化的使用
学校应当从具体实际出发，整合教育资源，创新校园文化建设，正面引导动漫文化的使用，注重对策在高校校园文化建设中的可操作性和创新性。
1.通过社团活动的方式鼓励和支持学生对动漫文化的兴趣投入，使得动漫活动在校园内有序而和谐地开展
社团活动为学校提供了一种统一活动、集中管理的模式，同时可以帮助高校教育者通过社团工作的指导来更好地引导学生的兴趣爱好，帮助大学生远离不良的动漫文化因素，使他们在投身兴趣爱好的同时而不会对自己的生活方式产生过于负面的影响。此外，组织专门类的动漫社团可以让学生对动漫文化有理性而深刻的认识，学校可以通过委托团委等部门给予这部分有理论探讨兴趣的动漫爱好者以项目基金支持，一方面可以培养出一批对此有深入研究的学生，一方面开展研究性课题这将对我国动漫文化现象的研究有着重要意义。
2.高校德育教师应结合自身特点创新思政教育方式
目前高校大学生思想政治教育工作队伍主体的辅导员大多数都是“80后”的一代，相同的时代背景造就了“80后”辅导员和当代大学生一些相似的代际特征，具有亲和力，平等、创新意识，能在心理上贴近学生等突出优势。作为“80后”辅导员，需要了解和掌握当下动漫文化出现的新特质、大学生现在消费什么样动漫产品，再主动地引导他们的兴趣，有目的地引入或创设具有一定情绪色彩、以形象为主体的生动具体的思想政治教育场景，以引起大学生一定的态度体验，从而让学生在情境体悟中树立正确的世界，使他们能够通过正当的兴趣爱好得到艺术的熏陶和思想道德的教育，实际上也就是为德育开拓了新的领域和方法。
3.加强网络媒介监管和教育导向工作
相比于传统动漫电视节目陈旧、类型单调且无法随时随地观看节目等缺点，大学生倾向于资源丰富观看便利的网络视频媒介，但是与此同时良莠不齐的动漫文化就很容易被大学生所搜索到。除了国家广电总局联合公安部网络安全部门每年对网络进行严格的审查，杜绝了不良动漫的引进，从网络渠道上封杀不良动漫文化的入口以外，由于大部分学生有住校的要求，学校也应当通过校园信息办对校园内的网络环境进行清查，对一些国内外不法网站进行清查封锁，建立一个适合健康动漫文化发展的良好校园信息环境。
此外，通过调研和访谈，我们了解到超过八成的大学生对动漫作品的交流和讨论是通过专门的动漫论坛、博客、微博、校内网、开心网等网络平台进行的，喜欢和热爱动漫文化的大学生，不仅以此来实现个人拓展交际范围的目的，而且群体内的动漫同人逐渐形成、信奉和实行的某种动漫文化特有的生活方式、思维模式和价值体系。因此学校应当和社会合力加快网络文化载体建设，如在校园论坛加强管理员的素质培训、制定论坛发帖规则，为动漫文化健康发展提供健康向上和丰富多彩的网络信息资源平台。通过这些网管措施促进动漫亚文化逐步向主流文化转化，从而促进校园动漫文化的长远健康发展。
4.优化相关师资和课程设置
我国绝大多数院校开始动漫教学的历史都比较短，在师资、教材、教学体系、课程设置等方面都不够完备，根据调研结果，近三成的受访大学生希望学校能开设动漫文化相关课程，超六成的受访者认为学校的师资力量和教学质量与大学生对动漫文化解读的需求有一定的差距。在访谈中，我们了解到对动漫文化有兴趣的大学生更希望得到教师对动漫文化内涵的深刻解读和引导，而专业艺术类学生更希望获得具备先进动漫制作技术教师的指导，因此在优化师资方面，我们建议学校引进和培养“文武兼备”的动漫教师。
在课程设置方面，针对大学生不同年级群体对动漫文化需求的分化特质：低年级学生仍对动漫作品文化兴趣的延续性，我们建议开设优秀动漫欣赏课等公共选修课、举办动漫文化专题讲座、专题讨论等，对动漫作品中包含的哲学、伦理学、心理学、社会学、美学、政治、宗教等各种文化元素进行解读，引导大学生识读动漫作品中的生命意识，进一步讨论道德伦理、审美等价值观念，使大学生得到丰富的人生观、世界观启示。高年级学生对动漫文化理解具有一定的成熟性：在调研中我们了解到受访大三大四学生关心动漫产业的发展，访谈中面对的高年级受访者表现出对动漫文化的产业发展很浓的兴趣，因此我们建议鼓励美术、数码、影视和文学、知识产权法律等跨学科发展研究，设置交叉学科课程，注重课程内容的就业指导性和实际问题针对性。
[关键词]动漫教育；民族性；民族化
中国的动漫教育是动漫产业链上重要的一环，在动漫产业的带动下，近10年来中国动漫教育出现火热的发展形势，从教育部网站公布的《2008年度经教育部备案或审批同意设置的高等学校本科专业名单》中可以看到，全国拥有动漫类专业的高校增至485所，这个教育环节所展示出的勃勃生机从整个动漫产业链的发展形势上看是必然的，但从教育本身的规律上分析却是盲目的，甚至有的特征。在动漫产业对专业人才渴求的背景下，动漫高等教育的兴起是大势所趋，社会对动漫行业蕴涵的巨大商机也有了一个再认识的过程，但在高等动漫教育建设的问题上却没有充分意识到专业动漫人才的培养不是一蹴而就的；现代的民族性动漫教育体系的形成也是需要长时间的积淀，需要完整切实地对现代动漫理念进行探索。
一、动漫教育的现状问题
就目前而言，我国的动漫教育游离于动漫产业边缘，没有体现出其在产业链中的支撑地位。相反，动漫教育在产业面前表现的严重不适应的窘困局面却日益显露出来。主要体现在中国动漫教育培养人才的单一性，不能适应动漫产业对高素质、多层次人才的需求。这主要是因为国内动漫教育体系发展至今忽略了动漫教育民族性人文理念的建设，普遍性出现“理论偏移”与“唯技术论”的两种思潮。前者自身对现代动漫教育理论准备不足的情况下，植入其他艺术设计门类的理论体系，稍作修改，有的甚至原封不动地直接应用到动漫教育中，典型的“挂羊头，卖狗肉”。后者更是泛滥成灾，这种论调有一定的时代客观背景。首先在上个世纪90年代，我国的社会经济体制改革风起云涌的浪潮当中，各行各业都处于与世界接轨的进程中，动漫行业也处于悄然兴起的雏形阶段，中国原有的一点薄弱的动漫教育的根基没有及时适应动漫行业由传统向现代化过渡的时代要求就被国外汹涌而来的动漫势力冲击得七零八落，但这并没有使中国的动漫行业发展的脚步停滞，反而在产业形成初期阶段，需要大量人才的前提下促生了民间动漫教育团体的大规模出现，成为我国动漫产业初期人才培育的主导力量。虽然，民间动漫短期教育培训以动漫软件技术教育为主，有“时间周期短、见效快”的特点，但其因缺少传统高校深厚的文化底蕴和丰富的学科交叉的深层次条件，故很难培育出现代的高素质复合型的动漫人才，培养的多是动漫企业中低级别的加工型人才。这种培训体系经过多年的运作，积累了大量的实践经验，并且由于软件技术看得见、易掌握、见效快、便于运作等特点，在动漫教育爆发式的建设阶段被很多缺少动漫办学经验条件的高校直接借鉴过来，这类以动漫软件技术为核心的动漫教育体系实际上就是民间动漫培训体系的移植。这两类教育体系模式如今在国内的高等动漫教育中大行其道，甚至有愈演愈烈之势，它们的发展带来的结果只会使动漫教育与动漫产业之间逐渐脱节，最后沦为不切实际的“空中楼阁”；而缺少民族自身造血功能的民族动漫产业也会日渐萎缩，不得不依附国外的动漫产业链，最终必然成为世界动漫产业加工的血汗工厂。
二、动漫教育民族性建设与产业民族化的关系
我国政府已经明确提出中国的动漫产业要实现民族化的长远战略目标，动漫教育的民族性建设是实现中国动漫产业民族化的重要的基础环节。中国动漫产业民族化是全球化进程的必然产物。“民族化”的主要内涵不等同于民族性，而是更在于强调通过借鉴国外动漫产业的经验来更好地突出自身民族风格，为表现民族内容题材服务，因为所谓“化”是必须以吸收外来东西为前提的。发展的基础，关键还在于尊重自己的文化。“民族性”在动漫艺术文化方面主要指其本身的生存、成长的社会基础与环境，带有明显的区域文明的性质和本民族的显著特征。动漫的民族风格是由民族区域文明的地理环境、社会意识形态、传统文化脉络、风俗伦理、生活生产、语言心理等多种元素构成，每一个拥有悠久历史文明的民族都有着本身对世界的不同的诠释，任何一部优秀的动漫艺术作品的创作都必然存在其深刻的民族烙印。
现代性的民族动漫教育理念体现出的动漫文化具有民族化与民族性的双向效应：一方面是文化的趋同性，另一方面则是文化的差异性和多样性，前者造成对本土文化的巨大冲击，后者表现为对本土文化的守护和排外的特征。世界各种族和各国文化理念都独具个性，动漫在某个区域文化范畴内，以其独特的形态和广泛的传播功能，在区域文化意识形态方面有着重要的影响，同时又在某种程度上推动全球化，有时也成为文化入侵者的一种工具，这种文化的趋同性、差异性和多样性存在着对抗的同时又相互协调融合，促使世界动漫文化多元化的产生，为全球化提供一种多元的而不是一元的格局。在多种族文化融合的过程中会使区域文化更具有典型性、多样性。教育正是要肩负起对民族性在时代文明演进变化的任务，把握民族个性特征在本土动漫文化中的主导地位。俄国著名教育学家乌申斯基认为：“由本民族自己创造并且建立在民族性基础上的教育体系，具有巨大的教育力量，这样的力量是那些建立在抽象的思想基础上或者从其他民族那儿借用来的最好的体系所没有的，只有民族教育才是民族发展历史过程中的一种积极手段。”因此，在目前中国动画和国外动画实力对比处于劣势的背景下，深刻认识当代动画艺术的时代性、商业性、流行性、娱乐性等特征，开放性地吸收世界多元化的动漫文化、科学技术，并与本土民族性传统文化资源融合，主动构建民族性的动画教育模式；通过有意识地传授民族性文化艺术教育内容、培养受教育者的民族情感和民族精神，并使这种情感与精神内化为受教育者的一种稳定的品质的教育，从而在动画产业民族化进程中实现民族性文化价值观主体地位的进一步巩固。这是高校本科动漫教育的社会功能与责任。中国的民族动漫产业只有在这个过程才会符合动漫文化新时期的发展要求。
三、动漫教育民族性建设的策略
当代动漫产业民族化是商业化的过程，是时展的必然产物。高校动漫教育在发展中极力探求与产业模式的关系，发挥其在产业链中的基础作用，这是其社会价值化的体现。现代教育有其自身的发展规律及其独立性。而我国动漫教育在产业化的影响下表现为完全的屈从地位，失去教育应有的独立性，也失去了其对动漫产业的“支撑”作用。解决问题的关键在于如何掌控高校动漫教育建设中“民族化”与“民族性”的平衡。
1，构建完整的高校动漫教育体系，打造民族动漫教育品牌意识
现代动漫教育已经不是传统意义上的动画片创作教育的概念，动漫艺术教育发展到今天主要包括影视动漫和游 戏动漫两部分。培养的人才要具备人文艺术与科学技术两方面能力，这要求人才具备极高的综合素质。培养人才的层次定位也有区别，动漫原创人才、动漫管理执行人才、动漫营销流通人才、动漫高级设计制作人才、动漫技能型应用人才，这都需要不同的专业教学体系，它们之间有着密切的交叉关系，共同构建一个完整的教育体系。其必然以民族性文化底蕴为核心，吸纳国际化的动漫理念，同时符合中国特有的国情条件，与民族动漫产业紧密结合，才能共同打造民族动漫教育品牌。美国加州艺术学院与美国迪斯尼公司合作，使其成为世界闻名的动漫教育品牌的经验是值得借鉴的。通过教育的学术研究到企业的应用实践，全方位培育有民族性价值观的时代动漫人才是动漫教育的社会价值所在，从而通过培养人才的宏观的视角与长远的民族文化意识，在产业全球化的背景下实现本民族文明特征、艺术形态经典化。
2，民族性文化传统的继承与融合
中国是拥有5000年历史的文明大国，拥有独具个性的民族性格，上个世纪50年代到80年代中期中国的动漫曾经辉煌过，《大闹天官》《小蝌蚪找妈妈》《天书奇淡》等动漫艺术作品中强烈的民族性文化艺术表达让世人赞叹，被世界称为“东方学派”，在东西方动漫艺术的交融中，中国的动漫艺术傲视寰宇。但那是时代造就的，有着强烈的社会性背景。今天中国的动漫产业与国外的动漫产业的博弈中的失落说明以往的教育模式并不能适应当代动漫产业的发展需要，但是传统的艺术风格及影响力给我们很好的指引，民族性就是我们中国动漫艺术的性格。黑格尔《美学》宣称：“性格就是理想艺术表现的真正中心。”动漫教育民族性建设正是强调民族性在动漫教育中的继承发展，深化普及国学文化思想内涵，在动漫教育理论体系中拓展加强如汉文化、民间艺术等多种文化的传承。当然教育民族性的建设不是狭隘的排“外”思想，而是立足于本民族性格特征的基础上选择性地借鉴学习国外先进的动漫理念，达到古典文化与现代文化相结合，东方文化与西方文化相结合，树立成熟的民族化动漫理念，形成有中国特色的民族性动漫教育体系。
3，以人为本，注重实践能力养成教育
一、我省动漫产业集群发展的意义2009年9月26日颁布的国家《文化产业振兴规划》,使加快动漫创意产业发展上升为国家战略。 河北省政府在《关于促进文化产业发展的实施意见》中提出，将文化产业作为十大支柱产业之一，重点发展动漫产业等门类。但规模小、布局分散、资金缺乏、产业链不成熟、区域特色不明显等问题严重阻碍了我省动漫产业的快速发展。 如何借鉴国内外发展经验，从产业链各环节入手寻找竞争力提升的潜在机会、并有针对性地采取措施，结合产业特点和我省区域经济文化特点，统筹规划各自的战略定位和发展方向，解决制约我省动漫产业发展的瓶颈问题，已成为当前亟待解决的课题。 产业集群理论对解决这个问题，推动我省动漫产业的特色发展提供了很好的思路。 所以，从产业集群这一经济理论出发，以动漫产业园区为平台，实现资源整合与优势特色契合发展，促进本地动漫企业实现集群化发展，打造具有竞争优势的动漫产业集群，对实现我省文化创意产业的飞跃具有重要意义。 产业集群概念在20世纪90年代被正式提出，国内外的学者对这一新型产业组织发展形式进行了深入的研究。 新的产业集群理论对于经济发展的重大意义得到了国际上学界、商界和政界的空前重视。产业集群已发展成为世界经济中重要的经济组织形式，成为当今国际竞争优势产业的一个共同特征，是提高产业竞争力、区域竞争优势的重要途径。 如美国学者马库森通过对美国、日本、巴西和韩国的研究,将产业集群划分为马歇尔式产业区、轮轴式产业区、卫星平台式产业区和国家力量依赖型产业区四种类型。 屠凤娜和杨智华从产业集群内产品价值链上不同企业之间的关系这一角度分析,进一步将产业集群分成中小企业群生型产业园区，MIMO(Multiple–InputMultiple-Out-put)型产业集群，“龙头企业+网络”型产业集群。 依据产业集群理论，我国学者分析动漫产业的发展，有的研究动漫产业集群化发展的地方政府治理模式，有的研究动漫产业专业分工细化与动漫企业集群化协作等等。 这些研究，为我们进一步分析河北省动漫产业发展提供了理论基础和实践借鉴，在此基础上，我们还需运用产业集群理论探讨探寻我省动漫产业集群特色发展的对策。 二、我省动漫产业集群特色发展的对策 河北省动漫产业集群特色发展必须以动漫产业园区为主要载体，聚合动漫产业领域中众多独立又相互关联的企业、个体创意者以及相关支撑机构，包括创意主体、制作主体、传播主体、服务主体和延伸主体等，依据专业化分工和协作关系建立起地理集聚体，形成产业链，以动漫产业集群为单位，整体推进，突出发展动漫衍生品带动产业链的思路，实现特色发展。 1．加强动漫产业基地建设,主要以动漫产业园区为载体。 我省动漫产业集群发展现状是动漫园区建设有一定规模，具有集群发展意识，动漫产业有相关资金扶持，这是集群发展的基础。但同时动漫基地建设不完善，产业链不畅通、联动共振能力弱，地域特色不明显，资源整合能力不强等又制约了动漫产业集群发展。所以应当注重资源整合，加强入驻企业的产业联系，形成和保持动漫产业集群竞争优势,通过相关企业通力合作，减少人力、财力等资源浪费，良性互动，实现经济效益最大化。 2．加快我省动漫产业集群发展的特色模式。 利用省会小商品集散地的商业优势，着重发展动漫及其衍生产品开发设计、衍生品交易，力争以“市场拉动原创”的方式推动动漫产业创新发展，借助区位优势、人文优势、商埠的市场带动优势、人才优势等，健全组织机构，整合动漫资源，延伸产业链条，成为文化产业新亮点，形成完善的产业链，打造特色。 3．构建动漫产业发展的社会支撑体系,促使资源流向动漫产业,将动漫产业打造成未来区域经济发展的支柱产业。 加大对动漫产业的财政投入，设立专项扶植基金。出台优惠政策扶植动漫产业发展，同时吸引周边省市动漫企业来冀发展，吸引民间资本投资我省动漫产业。 4．制定大力发展动漫产业人才培养战略。 动漫人才是动漫产业发展的动力，结合地域特色，集河北高校优势，形成以石家庄、保定、邯郸为中心的动漫产业带、人才基地，打造原创型的、创业型的动漫人才，推动我省动漫产业持续发展。 5．提升我省动漫产业集群浓郁的地域文化，走品牌发展之路。 燕赵大地历史悠久，人文气息浓厚，我们要从动漫产业发展的过程中，努力形成品牌优势，全力打造河北动漫文化。
关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号
一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析
具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。
现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。
二、动漫品牌形象与符号特征的提炼
动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。
研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。
中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。
结论
综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。
参考文献：
[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1
[2]艾·里斯 劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12
[关键词] 民间文学；动漫产业；地位；价值
课题项目：本文系河南省哲学社会科学规划（项目编号：2010Fwx020）和河南省决策研究招标课题（项目编号：B764）成果之一。
动漫艺术是一种特殊的艺术，它需要借助变形、夸张等艺术手法来表现虚拟的时空现象。因而，它具备假想性、幻想性等诸多特点。与文学、绘画等其他艺术形式相比较，动漫的历史非常短暂，没有深厚的传统文化积淀，这便决定了动漫与其他艺术形式之间千丝万缕的联系。动漫要想迅速走向成熟，必须千方百计地吸纳和截取其他艺术形式的诸多元素为自己所用，不断丰富自己的文化内涵。而其中，民间文学是其重要的文化来源。
众所周知，民间文学历史悠久，融汇和浓缩了数千年的民间百姓的智慧等精神文化，这正弥补了动漫艺术先天的文化性缺失。而民间文学自身所具备的幻想性、假想性又与动漫有不谋而合的共通性，这先天地造就了民间文学与动漫艺术密不可分的源流关系。从20世纪初到现在，动漫艺术源源不断地对民间文学题材进行着吸收和借鉴。可以说，对神话、民间传说、民间故事等民间叙事形态的截取或改编一直是世界动漫剧本创作的主流形态。从客观上来讲，民间文学题材不仅是动漫剧本创作重要的来源，也是众多动漫编剧灵感来源的重要凭借。它一方面促成了大量知名动漫艺术家的诞生，同时也在大量重量级的优秀动漫作品的催生过程中发挥了重要作用。
一、民间文学题材是动漫产业在世界上迅速走向繁荣的巨大推动力 民间文学是广大劳动人民经过长期的积淀和孕育而逐渐形成的艺术形式，它在结构、形象、情节、语言等方面都日臻完善，这为动漫创作提供了珍贵的素材来源，它犹如一眼活泉，为动漫输送着源源不断的营养。纵观中外各国的动漫历史，从动漫的早期制作到最后的成功成熟，期间离不开民间文学养料对其的滋润和滋养，应该说，动漫产业从最初的低迷期逐渐走向繁荣，民间文学题材是其巨大的推动力。我们从美国、日本等动漫产业的发展中可以发现这个规律。
美国堪称是动漫王国的龙头老大，这种世界级的地位主要是由沃尔特·迪斯尼奠定的。把沃尔特迪斯尼推向世界级动画电影地位的动漫作品大多来源于民间。他在1937年推出的动画长片《白雪公主》标志着迪斯尼在动画制作中的最顶峰，它在整个电影史上也占据着重要的地位。电影《白雪公主》的素材来源于民间文学，它是根据19世纪德国格林兄弟搜集的民间传说故事《白雪公主》改编而成的，故事情节完美、神奇、浪漫，人物形象优美动人，充满了理想化的色彩，这些民间文学因素恰恰契合了观众的审美趣味、审美心理和审美期待，为《白雪公主》的一炮打响奠定了坚实的基础。因为对民间文学元素的融入，动漫电影《白雪公主》一改往日动漫以形象的逗趣来吸引观众的短篇动漫格局，使动漫人物形象的深入挖掘、情节故事的浪漫神奇成为动漫制作的重中之重，因而，可以说，成熟的民间文学题材的截取极大地扩大了动漫的表现空间和表现领域，为美国动漫开辟了崭新的创作之路。其后，迪斯尼公司及其他动漫制作者纷纷从中寻找经验，为更多更优秀的动漫作品的诞生奠定了基础。
日本是世界动漫大国之一，它在世界动漫界的地位在近几年大有赶超美国动漫龙头老大的趋势。然而，它的动漫历史何其短暂！因何日本在短短几十年时间内能在动漫界有这样的地位？其关键仍然离不开民间文学题材的影响。可以说，日本动漫产业的起步是从借鉴中国的民间神话故事开始的。这种借鉴是与日本的民族特点相关，它非常善于吸收外来的文化为自己所用。正是这种吸纳他国文化传统的习惯使日本动漫在起步阶段就有了重大起色。“1945年二战结束之后，与战争相关的题材是当时动画创作的主要内容……这一时期，暴力与低级充斥整个日本动画创作领域。”①日本动漫在起步阶段是极为低迷的。而其后，50年代创建的日本东映动画公司迅速改变了这种落后的局面，其途径正是对中国民间神话传说故事素材的运用。1958年他们以中国的“四大民间传说”之一《白蛇传》为素材制作了彩色动画长篇《白蛇传》，这部动画的问世，在当时的日本本土造成了极大的轰动，得到了观众的众多好评。究其原因不仅是因为这是“东映动画”的第一部彩色动画电影，更重要的是它的故事内容极为曲折动人，想象丰富新奇，极具浪漫主义色彩。而其中的许仙、白素贞、小青等众多人物形象鲜明突出，给人们留下了深刻的印象。而之后东映动画推出的动漫《少年猿飞佐助》则改编自明代吴承恩的小说《西游记》，《西游记》的素材则源于民间流传的唐僧取经故事和相关话本等民间文学，因此，可以说这部动画依然与民间文学有着千丝万缕的联系，该片同样取得了巨大的成功。这两部取材于中国的动漫作品无疑在日本动漫历史中有着举足轻重的作用，它扭转了日本动漫在起步阶段不景气的局面，为日本动漫题材选取上开创了新的道路，从而极大地推动了日本动漫产业的发展。
由此可见，动漫产业的催生和发展离不开民间文学，正如高有鹏老师所说，“在文学品格发生裂变、文学格局发生转折时，民间文化常常成为文学自信自救的灵药”②在文学中体现的这个规律，同样在动漫产业中也得到了集中的体现。在动漫剧本题材的选取方面更是如此，成熟的民间文学题材的开拓使动漫产业克服了起步阶段的彷徨和迷离，而迈出了坚实的一步，并最终促使其迅速走向成熟和繁荣。
二、从民间文学素材在传统题材动漫作品中所占的比重看它的资源优势 当今社会是一个经济一体化的社会，世界经济的交融迅速带动了世界不同文化的汇合，文化侵略文化霸权的现象日益严重，怎样在这种文化危机中树立自身独立的文化品格显得尤为重要。民族传统文化的继承和发扬势在必行。动漫产业的发展必然走民族化的道路。这种规律在任何一个国家都是行之有效的。
美国在世界文化霸权中起主导性的地位，美国以迪斯尼为代表的动漫产业在世界动漫界的支配性地位，是其文化霸权的重要体现之一。从20世纪八九十年代开始，我国青少年就对《米老鼠和唐老鸭》《猫和老鼠》等美国动漫有了强烈的认同感。但事实上，美国是一个历史非常短暂的国家，这导致他们自身的文化资源极为贫乏，然而，善于吸纳他国民族文化资源，并注入美国特有的文化价值观念，创作出“美国化”的动漫产品，又使他永远在动漫界立于不败之地。对中国传统民间故事花木兰的重新加工创作出迪斯尼版的动画片《花木兰》就是一个鲜明的例子。这部影片在全球放映后，创下了极大的收益，成为迪斯尼公司生产的利润最高的影片之一。对传统民族文化资源的掠夺暂且不论，但这足以让我们看到民间文学作为动漫资源的重要价值。
我国与美国恰好相反，历史悠久，文化资源极为丰富，尤其是以民间故事为主体的民间文学作品更是数不胜数。这些就给我国的动漫产业提供了良好的发展基础和生产环境。其实，我国动漫产业从起步阶段到现在，历代动漫制作人都没有放弃过这种先天条件。正因为如此，在世界动画界有了“中国学派”这一动画流派。“中国学派”的诞生是在20世纪50年代中期，中国动漫为了摆脱外来影响，开始向我们自己的民族化道路进行探索，尤其是上海美术电影厂厂长特伟提出了“走中国民族之路，敲戏剧风格之门”的创作理念，终于《骄傲的将军》《神笔马良》两部动画片应运而生，成了“中国学派”的开山之作。而这两部动漫电影的素材都是取自于中国传统的民间故事。它们的成功不仅使我国的动漫有了鲜明的民族风格增强了独立性，更给后来的动漫制作人提供了一种范式。随之，到60年代、80年代直到21世纪，中国动漫在题材上不断对各民族民间文学进行挖掘和开拓，制作了众多优秀的动漫佳作。高薇华、靑语潇曾在《中国传统文化题材动画片创作的历史、现状及趋势（1926—2008）》③一文中统计了我国从1926～2008年近一个世纪传统文化题材（包括神话故事、民间传说等）动画片的数量。指出这期间我国大约生产了520部动画片，其中在制作完成的146部传统题材的动画片中，以民间传说、神话故事、历史故事为题材的动画片的数量占据前三甲之位。其中，取材于民间文学类的动漫作品占传统题材动漫数量的一半以上。
三、对民间文学素材的截取间接影响了世界级动漫作家的创作之路 对民间素材的截取不仅促使动漫制作更加成熟，而且也由此导致更多优秀的作家被激发起了动漫创作的兴趣和灵感，从而为动漫事业作出了突出贡献，创作出了更多更优秀的动漫作品。
日本的动画大师宫崎骏便是其鲜明的代表。毋庸置疑，宫崎骏自20世纪80年代开始曾因他的《风之谷》《千与千寻》等作品而风靡全球，成为全世界不仅是儿童还包括更多成年人所热衷的动漫大家，他在全球动漫界具有重要的作用。这样一位世界级的动漫大师是怎样走上了动漫之路的呢？“兴趣是最好的老师”，高中三年级15岁的宫崎骏正是因为看到了东映动画的日本动漫《白蛇传》，才猛然间对动漫产生了浓烈的兴趣，因而他放弃了在大学所学的专业进入了动漫公司工作。而《白蛇传》是1958年东映动画制作并公映的第一部彩色长篇动画电影，它是世界上惟一一部以“白蛇传”为题材的动画电影，这个故事正是以我国家喻户晓的流传了上千年的“白素贞和许仙”的传说为蓝本的。
除此之外，被称为“日本动漫之父”的日本动漫第一人——手冢治虫正是在看了中国动画片《铁扇公主》之后毅然放弃自己在大学时候所学的医学专业投入到了动漫制作之中。而《铁扇公主》正是取自于中国的神魔小说《西游记》，而明代吴承恩写的《西游记》的素材源于在民间流传的唐僧取经故事和相关话本等民间文学。所以，归根结底，《铁扇公主》故事也是起源于民间。由此可见，手冢治虫走上动漫制作之路与宫崎骏极为相似，都是受到取材于民间文学的动画片的影响。这些成熟的动漫电影激发了他们的创作兴趣，使他们在以后的创作道路上有了极大的创作热情，这对动漫制作是极为重要的。
注释：
① 彭玲：《动画导论》，上海交通大学出版社，2007年版，第24页。
② 高有鹏：《论二十世纪中国文学发展中的民间文化思潮》，《文学评论》，2001年第4期。
③ 高薇华、青语潇：《中国传统文化题材动画片创作的历史、现状及趋势（1926—2008）》，《现代传播》，2010年第9期。
[参考文献]
[1] 彭玲.动画导论[M].上海：上海交通大学出版社，2007.
[2] 佟婷.动画艺术论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
关键词：动漫旅游 旅游满意度 杭州白马湖动漫广场
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-165-03
一、引言
动漫旅游是动漫业和旅游业发展到一定阶段后，逐步走向融合所形成的一种新的旅游形态与旅游形式。黄雪莹、陈能等（2008）较早提出动漫旅游的概念，即以动漫资源为基础，进行深度综合开发的新型专题旅游活动，是一种以动漫产品作为亮点来吸引游客的一种文化旅游形式。目前，发展动漫产业，培育新的经济增长点，已被国家列入文化产业的重点发展规划，其作为创意产业的典型代表，对旅游业的发展具有广泛而深刻的经济文化渗透力。
以日本、韩国、美国为代表，国外的动漫旅游发展相当火爆，各种动漫观光景点吸引着世界各地的动漫迷和旅游者前往，动漫文化产业发展水平较为成熟，在不同程度上推动了旅游业的发展。山村高淑（2008）提出日本的动漫旅游活动主要分为展馆式、节会式、物品式等多种形式，体验式旅游产品类型丰富，动漫旅游不仅能够获取良好的经济效益，而且是宣扬日本文化的一种重要途径。Carson charles（2004）以美国的迪斯尼公园为例，分析了其以动漫式主题乐园为平台，已经拓展至广播、杂志、电影、电视、出版、玩具、服装等文化产业的诸多领域，从而建立起一个全球性的旅游文化创意产业发展模式。国外的理论研究普遍认为，动漫产业是一项潜力巨大的无烟产业，先进的动漫技术和产品在主题公园、博物馆、体验型旅游景区中已经得以广泛的应用，对旅游体验经济的发展有着重要的贡献。
在动漫文化产业得到较快发展的基础上，我国的动漫旅游逐步兴起，目前的学术研究尚处于起步阶段，相关文献主要关注了动漫产业与旅游业之间的融合发展问题。向丹等（2010）提出动漫旅游的主要类型是动漫观光体验旅游、动漫节事体验旅游、动漫角色体验旅游和动漫整体情境体验旅游。李美云（2008）总结了旅游景点业与动漫业相融合的几种模式，即动漫主题公园式、旅游景点动漫化、动漫产业园区景点化和动漫节会式。动漫旅游作为一种专题式旅游，具有极强的体验性、趣味性、文化性和明显的市场吸引指向性，加之旅游的弱季节性等特点，动漫旅游的未来发展潜力巨大，其学术研究的空间也十分广阔。
近年来，杭州借助“中国国际动漫节”这一国际化平台，实现了动漫旅游的快速发展，旅游形式已然多样化，市场规模也日渐庞大，目前已经形成白马湖动漫广场、中国动漫博物馆（在建）、杭州动漫节、中南卡通城、杭州烂苹果乐园等旅游景点，在助推城市旅游转型升级发展方面显现出巨大的正面效应和潜力。本文将以杭州白马湖动漫广场为例，引入IPA的重要性―满意度分析方法对杭州动漫旅游市场的满意度进行调查，并基于此提出今后动漫旅游发展的针对性措施。
二、研究方法
此次问卷调查，共设置了15项满意度评价指标，分别在2015年5月和2015年10月期间在杭州白马湖动漫广场向300名旅游者发放了问卷，回收有效问卷286份，有效率95.3%，信度测算0.802，达到较高的可信度。在对问卷进行数据统计的基础上，主要形成了两个方面的研究：一是旅游满意度的因子分析，从中获得动漫旅游市场满意度的影响因子；二是满意度指标的重要性―表现性评价，从而对各项满意度指标进行等级划分，并通过IPA象限得出具体的动漫旅游开发策略。
三、研究结果分析
（一）人口统计特征结果分析
游客的人口统计特征主要包括性别、年龄、文化程度、职业、月可支配收入和来源地等7个方面。在被调查者中，女性占57.2%，男性占42.8%；20岁以下占33.4%，21～30岁占31.0%，31～40岁占20.5%，其他年龄段占15.1%，主要的市场群体为学生、青年和家庭；与年龄调查相符，职业和文化程度方面，高中生和大学生占据显著份额，且游客的普遍文化程度在大专以上；月可支配收入方面，学生群体相对偏低，而家庭游客则相对较高，调查结果显示，月可支配收入在1001～5000元范围的占了绝大部分，达到61.7%；游客来源地集中于杭州本地，同时包括一部分浙江省内和长三角地区游客。其中，杭州本地游客占63.1%，浙江省内游客占19.0%，上海、江苏等长三角地区游客占17.9%。
（二）旅游满意度因子分析
本研究对旅游满意度的14个变量进行了因子分析，累计方差贡献率为65.783%，用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0.928（KMO样本测度越接近于1，越适合做因子分析），此外，巴特利特球形检验（Bartlett test on Sphericity）的Sig.统计值的显著性概率是0.00，小于0.05，表明统计数据具有相关性，适宜做因子分析。
其中，旅游满意度的14个因子变量，经因子分析后共得到3个公因子，分别命名为旅游环境满意度、旅游设施与服务满意度和旅游活动满意度。一般采用克朗巴赫系数（Cronbach）α值来验证量表信度，如果α系数在0.8以上，表明量表具有较高的信度。经测算，3个公因子的克朗巴赫系数（Cronbach）α值分别为0.937、0.936和0.935，说明本研究的数据具有非常好的一致性，确保了公因子的信度。
（三）旅游满意度的重要性―表现性（IPA）评价
IPA（Important-Performance Analysis）模型是对产品期望和产品表现两个方面的消费者满意度的函数体现，能够客观地评价各因子的满意程度，该方法由Martilla和James于1977年提出，近年来，国内学者也较多的将其运用于旅游景区或旅游目的地的满意度测评。旅游满意度是旅游期望与旅游体验之间的对比结果，可进一步通过重要性―表现性评价和IPA指数予以技术呈现，其中满意度因子的重要性代表了游客在出行前的期望值，满意度因子的表现性则代表了游客在游玩过程中的实际感知与满意水平。IPA指数的测度公式为：
其中，IPA代表重要性―表现性分析指数，I代表重要性，P代表表现性。IPA指数越低，则旅游满意度越高。通过对前文中满意度评价的14项指标因子进一步进行重要性―表现性的评价，可得出各项因子的IPA指数，具体评判标准为：≤3.0为很满意，3.0～6.0为比较满意，6.0～10.0表示一般满意，10.0～20.0表示不满意，≥20.0表示很不满意。
IPA指数分析结果显示，杭州动漫旅游的满意度指标可分为四个等级，其中，很满意的有3项，分别为周边景观、交通、安全与卫生；比较满意的有3项，分别为动漫旅游主题、旅游公共服务设施、动漫节主题活动；一般满意的有5项，分别为总体消费价格、餐饮休闲设施、旅游智能化管理和服务水平、水上娱乐项目；不满意的有3项，分别是动漫旅游文化氛围、动漫旅游体验项目、其他休闲活动。
根据上述分析结果，运用IPA矩阵图将对动漫旅游满意度因子的重要性和表现性二者之间的差异做出更为直观深入的研究。根据14个指标因子的重要性和表现性程度划分IPA象限，以重要性的平均值3.8为纵坐标，以表现性的平均值3.5为横坐标，划分出四个象限，如图1所示。
其中：
A象限所包含的满意度指标有：2.动漫旅游文化氛围，11.动漫旅游体验项目，14.其他休闲活动，是评价的重要指标，但实际调查结果显示满意度偏低。
B象限所包含的满意度指标有：1.动漫旅游主题，4.交通，7.旅游智能化管理和服务水平，13.动漫节主题活动，是评价的重要指标，实际调查结果显示满意度较高。
C象限所包含的满意度指标有：5.总体消费价格，6.餐饮休闲等设施，8.旅游服务人员素质与服务水平，10.旅游公共服务设施，12.水上娱乐项目，是评价的辅指标，实际调查结果显示满意度较低。
D象限所包含的满意度指标有：3.周边景观，9.安全与卫生，是评价的辅指标，实际调查结果显示满意度较高。
四、研究结论与讨论
本文以杭州白马湖动漫广场为例，分析了动漫旅游市场满意度的影响因子，在进行了因子分析的基础上，重点进行了动漫旅游的重要性―表现性IPA评价，主要可得出以下结论。
（一）杭州动漫旅游发展的突出问题
综合上述分析，杭州动漫旅游发展的突出问题主要表现为以下几点：（1）以静态观赏为主，休闲与体验参与功能不足；（2）动漫节会的发展后劲不足，影响力偏弱；（3）配套服务设施和项目建设滞后；（4）动漫业与旅游业之间的融合碎片化，没有形成有效的互动连接。以白马湖动漫广场为例，周边交通、景观、公共服务等方面已经较为成熟，形成了一定的旅游开发基础，但是内在的主题产品和项目相对单一，动漫与旅游融合发展的乘数效应远未体现出来。
（二）杭州动漫旅游发展的体系构建
以白马湖动漫广场和中国动漫博物馆为载体，以中国国际动漫节为平台，以产业融合与业态丰富为目标，构建杭州动漫旅游发展的基本框架体系（如图2所示），将有助于推动动漫文化产业的深入发展。通过产业融合的不断深入和产业链的拓展，在提升核心产品吸引力的同时，将有效的提高整体旅游满意度，一是改善目前的配套设施与服务建设水平，构建完整并完善的旅游休闲功能；二是积极拉动直接关联产业的发展，丰富动漫旅游的体验内容，提高旅游消费水平和内涵，使杭州的动漫旅游产业具有扎实丰满的基础和高水平的开发效果。
（三）杭州动漫旅游发展的具体对策分析
通过图1的IPA矩阵图，可以获知动漫游客的旅游期望和实际感知的差异，将有助于提出各象限的改进策略和优化措施。针对白马湖动漫广场，应重点改进A象限的指标，积极扩大B象限的优势，努力提升C象限的辅指标满意度，同时，稳步提高D象限的指标满意度。在此基础上，提出以下三点具体的发展对策：（1）充分发挥中国国际动漫节的节会品牌效应，凭借完善的旅游服务设施、优质的自然生态环境，让更多的动漫爱好者能够转化为现实的旅游者。（2）开发系列化的动漫主题活动，营造持久性的动漫主题空间，开发大众化的动漫衍生产品，吸引更多大众休闲游客参与到动漫旅游活动中，获得意外的旅游体验，并形成一定的宣传效应。（3）避免动漫旅游的孤立式开发，要将动漫文化与周边的白马湖、湘湖等生态文化有机的融合，创作更多富有杭州地域人文特色的原创动漫，同时在广阔的城市旅游空间中赋予更多动漫元素的体现。
参考文献：
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（作者单位：浙江树人大学 浙江省现代服务业研究中心 浙江杭州 310015）
