时间：2022-10-06 10:34:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇文化研究论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
总的说来，国内学术界将近20年的文化哲学研究，迄今为止已经取得了丰硕的研究成果，为文化哲学研究进一步实现实质性的理论突破奠定了坚实的基础，准备了比较充分的条件。但是，当前欣欣向荣的研究状态背后，也隐藏着难以回避的深层次理论难题；毋庸讳言，当前文化哲学研究的繁荣局面也包含着不少虚假的成分，以至于难以取得真正能够指导当今社会实践的理论研究成果。
概略说来，这些深层次理论难题主要体现在以下三个方面：
第一，从研究对象的角度来看，难以真正从马克思实践哲学所要求的批判探索精神出发，对作为文化研究和文化哲学研究对象而存在的“文化”，做出既经得起严格的学术推敲、而又富有现实针对性和理论解释力的定义。综合观之，无论国内目前进行文化哲学研究的各家各派提出何种“独特”的文化定义，都基本上仍然停留在把文化视为“生活方式”的水平上，不同之处只在于具体的表述方式而已。而这样一来，不仅素以学术研究的严格性和深刻性著称的“文化哲学”研究，必然会因为无法确切界定其研究对象的独特本质特征、存在方式和发挥社会作用的具体形式和途径，而处于非常尴尬的学术研究境地，难以建立起真正具有哲学理论高度的、系统全面的理论体系。而且，更加重要的是，正因为它主要是沿袭以往的、早在时期就已经出现的“大而全”的文化定义，试图把人类社会生活的所有各个方面都当作文化现象来加以研究，而没有加以更准确的界定。所以，它在具体进行各项研究的过程中，往往“越俎代庖”地研究其他学科的研究对象、冲击其他学科的研究领域，而不是真正发挥自己的理论优势和指导作用。
第二，从理论创新的角度来看，难以真正从马克思实践哲学所要求的批判探索精神出发，进行面对现实的、扎扎实实的学术研究和深刻彻底的哲学批判反思。真正实现对西方主流的唯理智主义传统思维方式所表现出来的基本立场，研究模式和方法论视角的突破和彻底变革。找到既符合马克思实践哲学的基本精神，又适合作为其研究对象的文化活动和文化现象之本质特征的哲学研究框架、基本立场和方法论视角。而是不加任何批判反思地完全照搬以自然事物为研究对象的自然科学的研究模式，甚至根本没有意识到有进行这样的扎实研究和批判反思的必要。因而只能通过不断扩大研究对象的范围，不断探究研究对象的细枝末节而维持表面繁荣的不断“发展”局面。从严格的学术研究角度来看，这样的研究虽然得出了不少具体研究结论，但由于没有找到真正适合于对文化活动和文化现象进行哲学研究的基本立场和方法论视角，因而不可能得出具有哲学的理论深度和高屋建瓴视野的研究成果，更不用说建立相应的、系统全面的文化哲学理论体系了。
最后，从理论研究的现实意义角度来看，由于上述两个方面的基本理论难题所导致的根本性理论研究缺陷的存在，国内迄今为止的文化哲学研究虽然各种专著、论文不断涌现，研究领域也不断扩大和细化，但从根本上说，文化哲学研究实际上仍然处于严重滞后于现实要求的状态。这既表现在它作为哲学的一个理论分支，没有为当今蓬勃发展的各种文化研究和文化产业研究提供有价值的概念、研究框架和研究方法；同时也表现在，它对一些具有至关重要的现实意义的理论问题往往束手无策，甚至避而不答：诸如“文化在现实社会生活之中的地位和作用是什么”，“什么是先进文化”，“评价文化先进与否的标准是什么”，“是否科学技术发展了、物质生活水平提高了，就意味着文化一定是先进的”，“先进文化与先进生产力的关系是什么”，等等。显然，这样的研究状况是根本不可能完成文化哲学所应当肩负的现实重任和历史使命的。
综观当前国内文化哲学研究的现状和存在的上述主要基本难题，我们认为，对于今后的文化哲学研究来说，虽然“前途是光明的”，但“道路”也“是曲折的”——当今的文化哲学研究者若希望取得根本性的理论研究进展，或者希望取得崭新的学术突破，就必须充分认识到这三个方面的基本问题的存在，从马克思实践哲学的基本立场出发，并且通过自己所进行的、密切关注现实和严肃认真的学术研究，真正把文化哲学研究提升到哲学研究的理论高度上来，从而使自己不辜负这个迅速发展的时代所赋予的天职和使命。
一、二、国内文化哲学研究的现状
从国外学术著作的翻译引进角度来看，从由周谷城等任主编、浙江人民出版社推出的系统介绍国外文化研究成果的《世界文化丛书》开始，包括商务印书馆的“汉译名著”系列、三联书店的“文化：中国与世界”大型系列丛书在内，国内各大出版社所组织的翻译丛书之中都包含有若干文化研究和文化哲学研究的重要著作。自90年代起，特别是自2000年以来，商务印书馆推出的“文化和传播译丛”、南京大学出版社推出的“当代学术棱镜译丛·全球文化系列”，以及中国社会科学出版社推出的“知识分子图书馆”翻译系列丛书等等，更是为国内这个方面的学术研究引进了比较系统的参考材料，同时极大地缩短了翻译引进和原作出版在时间上的距离，为国内的文化研究和文化哲学研究与世界学术界同步做出了巨大的贡献。其不足之处主要在于，翻译和引进尚缺乏明确的问题意识，由于没有对这些著作的学术发展脉络进行必要的梳理而显得有些杂乱，而且严格的文化哲学方面的著作偏少。
自20世纪80年代中叶以来，随着我国改革开放步伐的不断加快、社会物质和精神生活水平的迅速提高，国内学术界的文化研究和文化哲学研究也逐渐开始崛起并迅速发展。通过概览国内学术界引进的外国学术著作和自己的研究成果，我们可以非常清楚地看到这一点。
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“人生艺术化”是20世纪上半叶中国现代美学、文艺思想所提出的一个美学的、文学艺术的、也是文化的命题。所谓“人生艺术化”，也就是要以美的艺术精神来濡染人格与心灵，使人的整个生命境界成就为艺术般美丽而富有意义的诗性境界。
“人生艺术化”的核心精神源自梁启超。20世纪20年代初，梁启超在《“知不可而为”主义与“为而不有”主义》、《为学与做人》等文中率先提出了“生活的艺术化”的命题，并将“生活的艺术化”的精神阐释为“无所为而为”的“趣味主义”精神，是“把人类计较利害的观念，变为艺术的、情感的”，“喜欢做便做”。这种“为劳动而劳动，为生活而生活”的境界梁启超将其誉为“趣味化艺术化”的境界。它的要旨是“责任”与“兴味”的统一，所谓“责任”是宇宙众生运化的大境界，“兴味”则是个体情感的激扬勃发。它倡导实践主体由情而动，有真性情，有大情怀，能将小我之兴味与众生宇宙之运化相融通，最终超越小我之成败得失而体会“无所为而为”的真生命创化之“春意”，从而使人生从烦闷至清凉，从平淡显灿烂。因此“生活的艺术化”非逃避责任，也非游戏人生，而是要求个体从生命最根本处建立纯粹的情感与人格，实现生命的大境界大价值，并从中体会到生命的美与意味。
“生活的艺术化”的命题与精神最早为朱光潜所承续。20世纪30年代初，朱光潜在《谈美》中专列了一节“慢慢走，欣赏啊——人生的艺术化”。他较为集中而具体地发挥丰富了梁启超所提出的命题，并将其表述明确为“人生的艺术化”。这一提法日后产生了广泛的影响并逐渐定型为中国现代美学与文化思想中的一个重要命题。朱光潜着重从艺术切入，强调艺术的精神就是“无所为而为”的审美精神，我们的学问、事业、人生都要像创造艺术品一样贯彻美的艺术精神。朱光潜对艺术的审美本质及其美感要素作了具体的阐释。他提出，“人生的艺术化”既是“人生的情趣化”，也是“人生的严肃主义”。
三四十年代，丰子恺、宗白华等也对“人生艺术化”命题的丰富发展作出了重要贡献。丰子恺提出了“真率人生”的命题，成为中国现代“人生艺术化”思想宝库的一个重要组成部分。宗白华则从意境出发对生命的自由诗境进行了生动而深刻的阐释构建，成为中国现代“人生艺术化”思想最为绚烂的华章之一。
中国现代“人生艺术化”思想是有自己孕生的历史语境的。一战结束后，1919年至1920年初，梁启超携学生赴欧主要国家20几个名城考察。梁启超本是中国现代较早主张文化开放的先驱者之一，他曾主张要对不同文化作无制限的输入。但是，这次欧洲之旅却使他看到了西方文化中物质主义和工具理性所潜藏的弊端，虽然他把中西文化分为物质文明与精神文明有某种简单化的倾向，但他却极其敏锐且不无超前地提出了现代社会中精神文化与价值理想对于人类的意义问题，提出了情感与人格建设在人类生活中的价值问题。20年代，他以“趣味”为核心范畴，建构了“无所为而为”的趣味哲学与“生活的艺术化”理想。20年代至40年代，“人生艺术化”的理论得到当时文化界人士的热烈响应。而这一时期，也正是中华民族苦难深重之时，尖锐的民族矛盾与阶级矛盾，决定了这种美学与文化思想在当时不可能成为主流话语。直接投身到民族解放的历史进程中，是当时解决中国问题的更为有效而现实的道路。但是，仍然有一部分知识分子选择了借思想文化以解决问题的路径，试图以民族和大众启蒙者的姿态来思考问题并提出自己的答案。与梁启超一样，朱光潜、丰子恺、宗白华等也都是融通古今的饱学之士，同时也都有域外的经历，对西方文化有切身的体会。相对于国人，他们较早敏感到了西方现代化道路所伴生的某些问题。他们所提出的“人生艺术化”的道路相对于当时的民族困境来看，不免过于高蹈，但这恰恰又是这些人文知识分子对于现实的真挚发言。而它的价值与意义在今天进一步彰显出来。
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从人类的文化思想与历史实践看，对于人生的艺术化（性）追求并非只是中国现代美学与文化的专利。就其主导倾向与精神特征来区分，我以为其中大体呈现为三种不同的类别。
第一类是对生活形式的艺术化（性）追求。主要是把艺术化理解为装饰性或新奇性。具体表现为对生活用品、生活环境及人体的艺术化装饰与修饰。如19世纪唯美派代表人物王尔德喜欢在自己的身体上装饰以向日葵，佩特则重视对日用器皿和居室环境的修饰。今天，对自己的头发、指甲、面部等身体各部位的修饰早已为人们所接受，而对生活用品、居住环境、购物环境等的艺术化追求也正成为一种能为大众普遍接受的情趣。“日常生活审美化”在某种程度上也正是这类情趣的一种表现。这类艺术（审美）化追求在一定意义上有助于提升生活的品位与情趣，但其着眼点主要在生活的外形式上，对于形式的过分重视亦可能流衍为奢靡、颓废与媚俗。第二类是对生活技巧与社会关系的艺术化（性）追求。即把艺术化导衍为生存与生活的技巧，具体表现为生活方式、生存态度、人际关系等的处理艺术。如中国传统士大夫所推崇的“有道则现，无道则隐”的生存方式与态度，实际上就隐含着处理现实关系的某种圆滑技巧。按照中国传统文化的原则，本来应该是“学而优则仕”的。但在实际生活中，很多人是不能如愿的，这可能有多重原因。于是，士大夫就提出了这样一个可进可退的，在某种情况下是明智的在某种情况下显然是圆滑的生存哲学。林语堂以“中等阶级生活”为基础的“生活的艺术”，以及种种所谓公关的艺术，在一定意义上也可归于这个类别。这种艺术化化衍得当，确实有助于人际关系的润泽，但过分重视则可能流为精神的退化。
这两种人生艺术化的理论倾向及其生活实践，严格说来是对生活中的局部艺术性要素的追求，而非人的整个生命境界与人格心灵的艺术化。
第三类则体现了对人格与心灵境界的艺术化追求，是人生艺术化的最高境界，也是中国现代人生艺术化命题的基本取向。这个艺术化就是人类对自我精神与人格之美的追求。这个艺术化的本质实际上隐含着的是对于美和艺术精神的理解与把握的问题。在中国现代人生艺术化命题中，美与艺术的精神主要被阐释为以情感为根基、理想为品格的弘扬价值、追寻意义的诗性生命精神。这个精神包含了对真率、生动、热情、圆满、完整、和谐、秩序、创造、自由等品格的向往，要求超越粗鄙、麻木、虚伪的纯物质人生。
前两种艺术化可以说是艺术因素对生活的渗透与泛化，而最后一种则是艺术精神对生命与人格的提升，它要求从根本上改造人格境界与生命境界。它所选择的武器就是美的艺术，它所追求的境界就是生命的审美超越。
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“人生艺术化”命题的核心是要将人的人格与生命境界成就为艺术，即要使人的生命在美的自由升华中获得诗意提升与诗性实现。这种人生理想与精神旨趣在其孕生的历史语境中具有不容讳言的乌托邦色彩，因为在严峻的民族战争中，光靠“人生艺术化”是不可能力挽民族于危亡的。但是在今天的文化建设中，“人生艺术化”命题所深蕴的诗性光芒，却具有值得我们关注的重要意义。
与艺术化相对的是科学化。艺术化代表了情感的、个性的、整一的、生动的、诗意的等创造模式。科学化代表了理性的、统一的、逻辑的、规整的、现实的等实践方式。在人类早期，我们并未严格区别艺术活动与科学活动的界限。理性的实用的活动中就蕴涵着艺术的审美的因素。随着生产实践的发展，文化的进步，艺术与科学逐渐区别开来。这种界限尤其在现代性进程中日趋严格。现代科学的迅猛发展及其伴生的生活方式和价值观念的变革，也自然而然地促生了关于现代性问题的反思。
穷究宇宙的奥秘，科学与美并非不可通约。穷极人生的究竟，伦理与美也非互不关联。完美的人的是真善美的统一，这一认识在康德、席勒的人本主义哲学与美学中已明确提出。康德认为以情为本质的审美判断力是沟通纯粹理性的知和实践理性的意的桥梁。席勒提出可以通过审美自由的中间状态，使人实现从感受的受动状态到思维和意志的能动状态的转变，成为感性冲动和理性冲动相协调的自由完整的人。“人生艺术化”理论正是顺着这一理路而来的。当然它所针对的不仅是西方美学所主要批判的人性分裂问题，更基础的还是在民族困境中的人性麻木、自私庸俗的无情俗情问题。而在对后者的探讨中，它也警觉到科技文明发展所可能带来的与西方社会相似的现代性问题。由此，“人生艺术化”命题也把人格建设、人性完善的历史实践问题和人生意义、价值信仰的形上问题一并提到了现代中国人的面前。
蚕神即中国古代司蚕桑的神祇形象。传说中身份尊贵的蚕神有两位，女性蚕神嫘祖为黄帝正妻西陵氏女，《蚕经》载：黄帝元妃西陵氏始蚕”。而另一位男性蚕神即蚕丛氏，是首位蜀王因其常着青衣巡行郊野故名青衣神。正因为蚕神的出现，亲桑并劝课农桑，才使中国的蚕桑文化得以发展传播，辉耀华夏，闻名世界。促进了早期人类社会的发展。无论女性蚕神还是男性蚕神，都是身份尊贵，备受百姓爱戴。民间通常都把他们当做神祇形象加以立祠祭祀。国内关于蚕神的名胜古迹不胜枚举。
二、桑俗文化
(一)圣桑文化世界各地广泛存在树神崇拜，桑树是我国独特的树神崇拜对象之一。在先民心中地位尊崇，备受拥趸，关于桑的神话传说不胜枚举。历史上重大的国家仪典、祭祀祈祷、生命繁衍等都离不开桑林。
1.桑林生臂手关于人类起源历来众说纷纭，说、女娲说、三皇五帝说等。《淮南子•说林篇》：“黄帝生阴阳，上骈生耳目，桑林生臂手，此娲所以七十化也。”有关此句话的释意历史上有不同的观点。其中一种说法，我们华夏儿女，炎黄子孙由黄帝所创造，人类出现后，另外两位神祇形象上骈和桑林赋予人类的四肢五官；另一种说法是人类出现后，人类文明由黄帝所造，例如我们今天依然受用的阴历阳历是在黄帝部落中产生的。不仅如此，在黄帝的朝代，人类驯服了马，黄帝骑在马上飞奔腾跃，气贯长虹，人们通常称呼为上帝，先民有了马的佐助开始早期农牧生活。桑林生臂手据《山海经》记载：远古时代黄帝妻嫘祖教民养蚕，促进了早期手工纺织业的发展。中国之所以被为桑植，皆源于此。无论那种说法，都从不同侧面反应出早期蚕桑农耕文明的萌始状貌。
2.汤祷雨于桑林商汤是历史上声明显赫的贤君圣主，即位伊始，王畿旱灾连年，民不聊生，汤为了避免无辜百姓牺牲，而大义凌然的于桑林以身祷雨。金城所致，金石为开，汤的意志和诚意终于感动上天，大雨倾骤。百姓得以粮谷丰收，安居乐业。《吕氏春秋•顺民》记载：“天大旱五年不收，汤乃以身祷于桑林。”《吕氏春秋•慎大》云：“武王立成汤之后于宋，以奉桑林。而在《吕氏春秋》高诱注说：“桑林，桑山之林，能兴云作雨也。”《淮南子》高诱注也说：“桑山之林，能兴云作雨，故祷之。”《淮南子•修务训》载“汤旱以自祷于桑山之林”，由此可见桑林在远古时候是作为祈雨的圣地。
3.桑林禅让桑林除了作为祈雨圣地之外，也是远古帝王禅让帝位的神圣场所。据《战国策》载“昔者尧见舜于草茅之中，席陇亩而阴庇桑，阴移而授天下传”，由此可见尧是在桑树下把天下禅让给舜。桑树也见证了这一神圣庄严的场面。
4.帝后躬桑祭祀蚕神相传始于周代的皇后祭祀“先蚕”并行躬桑之礼，以示劝课农桑。周后各代大多沿承此制，并建先蚕坛祭祀。皇后躬桑礼程序考究。参加的者皆为后宫妃嫔。基本程序：择吉日吉时，皇后率众多妃嫔等乘舆赴坛。具服殿盥洗，登坛行跽拜之礼。仪式依迎神、初献、亚献、终献、撤馔、送神、视瘞等程序进行。今天所见为复原由清代皇后在北海公园先蚕坛举行的先蚕礼。在封建等级森严的律政下罕见的由女性主持的最高国家祭祀大典，皇后妃嫔祭祀蚕神西陵氏女并行躬桑之礼。
5.社树扶桑中国古代“社稷”象征国家，祭社稷的节日叫“社日”是由天子主持的国家重大祭礼。属于五礼之中的吉礼。天子祭社稷旨在为天下“祈福”。社日分春社和秋社，通常在春分秋分前后。远古时，适逢建国立邦、祈福禳灾，都要举行社祭，殷商、燕、齐、鲁、鄘、卫、陈、郑、楚诸国，都是以桑林为社。《路史余记》记载：“桑林者，社也。”树神崇拜风靡世界各地，国人偏爱扶桑，缘于太阳“东升于扶桑，西落山于若木”，扶桑是太阳树，生命的象征。屈原在《楚辞•九歌•东君》载：“暾将出兮东方，照吾槛兮扶桑。”《海内十洲记•扶桑》：“多生林木，叶如桑。又有椹，树长者二千丈，大二千余围。树两两同根偶生，更相依倚，是以名为扶桑也。”《太平御览》卷九五五引旧题•晋•郭璞《玄中记》：“天下之高者，扶桑无枝木焉，上至天，盘蜿而下屈，通三泉。”根据典籍记载我们可知扶桑是架构天、地、人的桥梁，非同寻常，天生异像相互扶持。社祭选择扶桑为社树。
6.桑林交合桑林交合有的资料或著述中亦称为“野合”。先秦桑林交合是普遍的现象并不被诟病，《周礼•地官•媒氏》云：“中春之月，令会男女。于是时也，奔者不禁。《墨子•明鬼》：“燕之有祖泽，当齐之社稷，宋之桑林，楚之云梦也。此男女之所乐而观也。”大禹与儒家孔子据说都是桑林交合而生。传说大禹与涂山氏女交媾于桑林。王逸注屈原《天问》“言禹治水，道娶涂山氏之女，而通夫妇之道于台桑之地”。台桑，即“春台”也就是桑林。《史记•孔子世家》记载：“叔梁纥与颜氏女野合而生孔子。”后又有引申，若桑濮用来形容男女间非正常的会合;又比如：用桑中或桑中之约、桑间月下或桑中之奔象征男女幽会或私奔。但是随着社会的进步，礼教兴起之后，对男女之间的行为有了规训。《孟子•离娄上》有云：“男女授受不亲，礼也。”
(二)空桑文化
1.空心桑树
（1）伊尹诞于空桑历史上但凡著名的人，为显示其超群绝伦与众不同大都臆造其非同凡响之出身，我国杰出的思想家、卓越的政治家、伟大的军事家，殷商时期的权相贤臣、帝师、先庖伊尹据说生于今伊河之空桑。在《吕氏春秋•本味》“有莘氏女采桑，得婴儿于空桑中，献之其君，其君令烰人养之。察其所以然曰：其母居伊水之上，梦，神人告那之曰：‘臼出水而东走，勿顾’。明日视臼出水，告其邻，东走十里而顾其邑，尽为水。身因化为空桑，取名之曰伊尹。此伊尹生空桑之故也。”屈原《楚辞章句》和郦道元《水经注•伊水》中也有类似记载。如此特别的出身，注定身具殊才，匡时济世。伊尹从陪嫁师仆到商相阿衡，从汤小臣到汤之重臣，，先后襄助商汤至沃丁五位君王。倡导“以德治国”造就了商朝六百多年的宏图伟业。他死后，沃丁更是以“天子之礼”厚葬。可见当时人们对他的尊崇程度。历来对伊尹的评价都是很高的。例如，《韩非子•难言》“上古有汤，至圣也：伊尹至智也。更有人直接将伊尹比肩孔子，“志耕莘野三春雨，乐读尼山一卷书”把历史上的元圣伊尹和至圣孔子相提并论，可见充分肯定了伊尹的历史功绩。
（2）孔子诞生于空桑中国儒家学派创始人，春秋末期伟大的思想家，教育家孔子，为二千多年的中国历代统治阶级创建了施政的圭臬，如今世界各地诸如亚洲、非州、欧美、美洲、大洋洲等地纷纷兴办孔子学院，秉承孔子“和而不同”的宗旨向世界各国人民展现儒家经典理念，诠释中国文化与宣扬国学教育，增进世界各国对中国了解，建立广泛的友好互信关系，树立仁厚谦和的国际形象。孔子可谓万世师表，功不可没。如此非凡绝伦之人，世间罕有，不愧为“世界十大文化名人”，对他的身世亦皆多神化。譬如在《春秋演孔图》中载：“孔子母徵在，游大泽之陂，睡，梦黑帝（遣）使请己已往梦交，语曰：汝乳必于空桑之中。觉则若感，生丘于空桑。”此处空桑，我认为是空心桑树之意，伊尹与孔子皆诞生于空桑。
三、意桑文化
我国传统农耕生活的典型缩影，男耕女织，为了便于生活需要，古人常在住宅附近种植桑树和梓树，一方面这是生活的需要，便于采桑养蚕；另一方面古人由于移民、服役、游学、经商、出巡等原因，不可避免的要背井离乡，前往异地他乡。每当人们想起家的时候，自然而然想起家附近的桑梓树。很好的凝结故土的情结。也在某种程度上消解人们的思乡之苦，对家人的怀念之情。后来人们就用“桑梓”代表故乡。常常表示离家在外的游子对故乡的眷恋之情。诗词典赋中对桑的描写或含蓄委婉，或直抒胸臆。桑麻指代农事；桑户来象征古人简朴的生活。如《诗经•七月》“春日载阳，有鸣仓庚，女执懿筐，遵彼微行，爰求柔桑”，汉乐府民歌《陌上桑》描写桑女“罗敷喜蚕桑，采桑城南隅”。表现少女辛勤劳作采桑的情景。《卫风•氓》描写女子形容姣好“桑之未落，其叶沃若”；女子容减色衰则被描写成“桑之落矣，其黄而陨”，一方面通过桑树的繁盛和枯损生动的表现女子的容颜；另一方面也暗示了时光去而不复，光阴荏苒。“五亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛矣”（《孟子》），采桑养蚕劳动的成果可以满足人们衣被服饰的需求。今人与古人共同之希冀就是都对后代寄予厚望，中国传统社会对男孩尤其倚重，故《礼记•射义》记载“故男子生，桑弧蓬矢六，以射天地四方，天地四方者，男子之所有事也。”人之初生时，家人希望将来男孩志向高远；人之垂暮之年，“莫道桑榆晚，为霞尚满天。”人的一生中要经历很多事，世幻无常则用桑海苍田来比喻。人生变幻莫测，故士大夫们难免有避世隐居优游林下的向往，于是就有了田园派诗人陶渊明《归田园居》）“狗吠深巷中，鸡鸣桑树巅”。孟浩然的《过故人庄》：“开轩面场圃，把酒话桑麻”。
四、画桑文化
汉代画像石画像砖中对桑的刻画，桑树的形象大多简括，譬如:桑林野合图、种桑图、采桑图等。再现了中国传统男耕女织的社会结构，当时女性是桑林劳作的主角，围绕桑林产生了很多脍炙人口的桑画典故，例如《秋胡戏妻》《陈辩女》《陌上桑》等。在这诗篇中通常塑造了辛勤劳作、善良淳朴、坚贞刚烈的传统中国女性的形象。热情的讴歌了对爱情的执着，对命运的抗争。当然这也从侧面反映了当时蚕桑丝织业的发达。
五、桑林“汤乐”
论文摘要：胜利油田桩西采油厂所属的长堤油田环境恶劣，“长堤人”凭着对长堤油田的一腔热血，用勤劳的双手建设起采油三队这个美丽的家园。长堤油田经历了初期开发、繁荣昌盛、持续发展的风雨历程，采油三队这支队伍也逐步走向成熟。随着时间的推移，长堤油田已经进入特高含水开发阶段，开采难度日益增大，企业内部人及经营观念的变化、利益分配的调整改革以及价值取向多元等问题给队伍管理带来的不利影响。采油三队结合时代的发展要求，有针对性地提出并组织实施以人为本的“长堤文化”，以文化力促进了团队战斗力、生产力和凝聚力的提升，保证了长堤油田的长期稳定开采，实现了采油三队的可持续发展。
加强企业文化建设是一项事关单位发展大局的战略工程，是一个带有根本性和长远性的单位发展战略，对单位持续稳定发展具有深远的意义。长堤文化的建立是一项整体系统工程，需要全队所有人员、岗位的提炼升华，艰苦奋斗才能得以实现。观念形态文化是提炼和建立新时期长堤精神和理念、建立思维和行动的精神核心与目标。制度行为文化是长堤理念的直接体现，也是长堤人贯彻理念和发展战略的基础，渗透在长堤油田活动的全部过程。物质形态文化反映出一种文化追求，使长堤人处于良好的文化氛围之中。
一、观念形态文化的建立和优化
随着企业的快速发展和内外部形势的不断发展变化，采油三队也遇到了一系列新问题，主要是员工思想上出现了“疲软”现象，有的员工认为管理水平已经很高了，不用再下很大功夫了，出现了自满现象，工作中的进取精神有所减弱，在员工队伍中出现了只顾及自身利益而忽视他人、社会、环境利益的现象，主要表现为集体主义观念淡化，与他人的协作、配合思想比较薄弱，生产经营基础管理脆弱，企业素质不高，尽管本队较早地提出了“我靠长地生存，长堤靠我发展”的团队精神，但它还没有渗透到企业管理的各个方面，企业文化还不成体系，文化管理并没有完全到位。这些问题不解决，势必影响管理水平的进一步提高，影响采油三队的长远发展。面对企业内部个体和群体观念的变化、利益格局的调整，以及市场经济条件下人的价值取向多元化给队伍管理带来的不利影响，队干部一班人清醒地认识到，企业的主体是员工，办企业必须紧紧依靠员工，确立员工的主体地位，集员工智慧，谋发展之路。为此，我们认真总结过去几年的工作经验，结合时代的发展要求和采油三队发展的需要，按照以人为本的管理思想，依据人的需求层次理论、系统管理理论等现代管理理念，有针对性地提出并组织实施了长堤文化管理，确定了五大观念。
(1)新时期长堤精神：
我靠长堤生存：采油三队所辖油田为长堤油田，这里飞沙走石，环境恶劣，来自五湖四海的工人聚集到了这块盐碱滩上，他们凭着对长堤油田的一腔热血，搭土房、盖窝棚，用勤劳的双手建设起采油三队这个美丽的家园，工人们自豪地称自己为“长堤人”。油田开发是长堤人的事业，汩汩原油是长堤人流动的血液，长堤油田是采油三队的生存根基、力量之源。
长堤靠我发展：长堤油田经历了初期开发、繁荣昌盛、持续发展的风雨历程。长堤油田在几十年开发之后已经进入特高含水开发阶段，开采难度日益增大，面对严峻形势的挑战，长堤人只有更加紧密地团结起来，以人才为根本，以效益为核心，以发展为目标，才能不断提高团队管理水平，实现采油三队的可持续发展。
(2)人才理念：
企业兴盛，人才为先。采油三队以“1+1＞2”的人和理论指导实践，优化人力资源配置，给人才成长提供条件，为价值体现搭建舞台，力求做到人尽其才，才尽其用。凝聚和激励职工，发挥团队优势，为长堤发展提供强有力的支撑。勤劳的长堤人在工作中不断学习，在团队中释放着自己最大的能量，为长堤发展挖掘不竭的原动力，使“爱我长堤、护我长堤”由憧憬变为现实。
(3)经营理念：
经营理念是生产经营活动的理性依据和观念指导，是经营管理思想的核心和基础。生产经营活动的中心是经济效益，作为采油系统，以油为重是效益至上的必然反映和追求。品牌是长堤保持竞争优势、实现可持续发展的战略基础，“以油为重，品牌铸堤”是长堤油田竞争发展的客观要求。
(4)管理理念：
长堤人在继承优良传统的基础上，把长堤文化的价值理念变成自觉追求和行为准则，在完善和健全现有制度的基础上，“秉承传统，文化兴堤”，积极投身到长堤改革发展的实践中，立足岗位，敬业奉献。
(5)学习理念：
长堤人坚信知识改变命运，学习成就未来。主张无人不学、无事不学、无时不学，做到“学习之，实践之”，形成了崇尚知识、学习技术的良好氛围。正是长堤人对知识的重视和渴求，使长堤油田铸造了一个又一个辉煌，长堤人也在不断的实践改造中，“向知识要未来”全面提升了自身素质，创造了自己美好的未来。
(6)发展理念：
“打造一支采油先锋旗舰”是长堤油田发展的宏观思路和整体的自我设计。近二十年来，长堤人在团队精神凝聚下，化压力为动力、化挑战为机遇，始终保持蓬勃向上、勇于创新的精神风貌，夺取了一个又一个桂冠。新时期，长堤人继续发扬老一辈的光荣传统，依靠科技进步，积极探索管理创新和技术创新，乘风破浪，远航，向着更高更远的目标奋进，勇做行业第一。
在长堤精神引领下，长堤接转站职工结合平稳输油的岗位要求，把“紧握长堤命脉，输送长堤未来”作为岗位激励语，凝炼出“第一次就把事情做好”、“干工作就要勇争第一”等系统工作理念，并将理念标识牌物化于工作场所，时刻让自己看在眼里，记在心里，警示自己的工作。利用格言警句点缀培训室等工作环境，以班组为单位组织职工进行讨论，使职工从格言警句、理念中得到启迪，受到鼓舞，激发了工作热情。
二、制度行为文化的建立和优化
(1)以“查改建”工作为重点，建立完善长堤管理制度。采取自查、互查和检查相结合的方式，由上到下，反复结合，分系统查找岗位责任制、工作标准、管理规定、岗位基本技能、操作规程、生产预案及考核标准等现有制度中存在的问题，共检查修改完善制度23项。在查找的基础上，通过现场调研、召开座谈会等形式，理清思路，把握重点，本着符合实际、适应发展的原则，强化运行和过程纠偏，认真做好制度完善工作。突出抓好岗位责任制和职工道德规范的落实，把制度管理与情感内化相结合，坚持用制度塑造人，用机制发展人，用情感凝聚人，把价值理念融入到生产经营管理中，真正实现硬管理和软约束的结合。
(2)完善先进典型培养制度。先进典型是长堤的中坚力量，是长堤价值的化身。长堤油田不断完善典型培养制度，总结了典型培养“三字法”，大力培养和选树不同层次和各种类型的先进典型，充分发挥其示范导向作用，在职工队伍中形成学赶先进、争先创优的良好风气，涌现出了许多先进典型。立足于“可敬、可信、可学”三个基本点，兼顾先进性、群众基础、个性三方面选取表现出色的职工作为重点发展和培养对象。
(3)健全职工行为规范。行为决定形象。通过健全完善职工行为规范，把长堤文化的价值理念固化为职工具体的行为准则，清楚地告诉干部职工：哪些行为是鼓励的，哪些行为是禁止的，从而执行行为规范，逐渐养成良好的行为方式，展示新时代长堤人高尚的道德境界和良好的文明形象。开展“走进文明”活动，提炼职工文明公约和“十要十不十多十少”的行为规范，明确了职工满意的党员、职工满意的干部、职工满意的班长、干部满意的职工等“四满意”标准，倡导使用文明用语，创造出“人人争做文明职工”的比争氛围，展示了新时代长堤人高尚的道德境界和良好的文明形象。
三、物质形态文化的建立和优化
(1)实施油藏分级分类管理，打造地质管理品牌。油藏分级上实现全控化管理。建立单井技术管理模块，描述单井地下、井筒、地面三方面特征，制定相应管理措施，实现了决策点、管理点前移。推行油水井动态分级监控制度，规范计量工、化验员、资料员、地质技术员四级资料录取分析体系。计量工、化验员作为监控层，负责录取第一手资料，对动态进行实时监控、落实，找出变化原因；资料员作为分析层，负责生产动态分析，对井组、区块的变化找出原因，提出治理措施；地质技术员作为管理层，负责油藏动态分析，对区块措施的提出进行技术指导和组织实施。通过加大监控、分析、管理三个层次人员的技术分析力度，提高了资料管理链各环节工作质量，使油水井资料全准率达到99.6％。同时，推行月度措施例会制度，地质、工程、质检等全员参与，共同分析，深入剖析问题，提出措施，组织实施，并根据效果考核兑现，措施有效率达78.6％。开展“最佳分析人”评比活动，调动职工挖潜上产的积极性，使油藏分析由以往的地质技术员分析向全员分析转变。
油藏分类上实现目标化管理。根据油藏特征和开发方式，将所管区块分为三高油藏、高渗边底水油藏、复杂断块油藏，制定相应油藏开发目标。针对三高油藏采出程度高，剩余油高度分散的特点，强化剩余油分布研究，寻找接替层潜力。通过实施油藏分级分类管理，油藏开发水平进一步提高，自然递减率控制在13.1％，比计划降低6.9％，产量超计划运行。
(2)应用三项技术，打造工程管理品牌。应用停井指数评价技术，提高地面管理水平。一是实施生产预警，根据压力、流量、电流等基本参数进行全过程监控，提高发现问题的及时性和准确性。二是落实管理措施，组织实施雨季、冬季等生产管理措施，减少生产故障。三是强化工作计划性，将月度测试、电路保养、停井计量和设备保养等工作量有效合并，降低停井频率。通过应用停井指数评价技术，减少维护停井86井次，减少产量损失53吨。
应用设备分级分类评价技术，提高设备运转时率。一是推行管理层、技术层、操作层三级设备管理体系，利用检测仪器对设备运行状态进行量化评分，评出A、B、C三类，分类落实治理措施。二是进行技术攻关，发明毛辫子治扭装置，解决了毛辫子偏磨和打扭问题；通过调整中轴承顶丝、使用高效防偏井口，解决光杆受力不均和不对中等问题。三是通过应用设备分级分类评价技术，使设备综合完好率达到99.8％，减少设备故障停机23次，减少产量损失28吨。
应用管网评价技术，提高管网效率。一是通过流量和温度调整，降低集油干线压降，解决了计量站集油干线压力高的问题。二是通过对不同水性的流体分管道输送，解决不同水性合走引发的管线结垢问题，流程处理费用由每年的5万元降为0.2万元。三是通过单井流程调整，降低井口回压，单井流程破漏减少7井次。通过应用管网评价技术，减少流程故障停机51次，减少产量损失43吨。通过应用三项技术，有效降低了故障停机率，采油时率由94.3％提高到95.1％。
一、确立护理服务文化建设目标
首先在护理人员中形成共有的理想情感、价值观念和行为准则,以教育着手,通过上课、报告会、大型座谈讨论会、演讲等系列活动，大大激发护理人员的工作热情，提高护理人员的素质，使大家统一了认识，确立了"让病人满意，使病人健康"是我们护士永恒追求的目标。
二、护理服务文化建设具体内容
1、制定护理理念：仁人之心,关爱病人；济世之术，服务病人，人人健康是护士执着的追求；
2、讲究护理服务艺术：开展全方位、多层面的服务外，提倡微笑服务、礼貌服务、舒适服务。积极开展心理护理、健康教育，内容丰富、形式多样，有录音、录像、音乐、宣教等各种措施和方法。
3、狠抓护理服务质量：修订了护士考核条例，制定各项规范操作章程，强化了由护理部、科护士长、护士长共同参与的三级质控体系。99年全院出院病人满意率达98%。开展整体护理病房达50%。
4、提高护理服务效率：手术室打开"瓶颈"，做到“来者不拒”开放周六全日手术，与98年8月同期相比，手术率增加了21%。急症科开设绿色通道，与市救护大队联网首创开设"311"急救专线，做到畅通、安全、高效。急症就诊率与去年同期相比上升20%。
三、服务文化研究试点与成效
1、手术室开展围术期病人系列化心理护理的研究内容包括：(1)术前出室访视(2)术中播放背景音乐(3)建立信息窗口(4)术后认真随访满意率100%，需要率100%。
2、急诊室开展绿色通道护理服务的研究具体措施为（1）建立鲜明识别系统（2）建立急救呼叫系统（3）建立一支训练有素的抢救护士队（4）设立绿袖章专职服务员（5）开展共青团示范群体竟赛（6）急诊观察室病房化（7）开设本市第一条急救专线电话急诊室绿色通道服务开展以来，深受群众欢迎，受到社会广泛好评。电台、电视台及全市各报刊先后七次报道。急诊病人满意率达98%以上。急诊护理组荣获上海市医院文化创意大赛金奖。
3、心内科开展规范化健康教育的研究采用形式多样的健康教育方法，达到普及化、板报化、书面化、辐射化、连续化、扩大化、及时化、灵活化、实用化，每天对住院病人进行集体或个别健康教育时间达30分钟左右。使病人的满意率从原来的90%上升到98.5%。此项工作还延伸到社会与家庭，组织了"起搏器之友联谊会"为健康教育开阔了前景。
1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。
2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。
3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。
4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。
5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。
6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。
7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。
8、。传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。
9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。
10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。[page_break]11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。
12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。
14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。
15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。
17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。
18、效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
一、确立护理服务文化建设目标
首先在护理人员中形成共有的理想情感、价值观念和行为准则,以教育着手,通过上课、报告会、大型座谈讨论会、演讲等系列活动，大大激发护理人员的工作热情，提高护理人员的素质，使大家统一了认识，确立了"让病人满意，使病人健康"是我们护士永恒追求的目标。
二、护理服务文化建设具体内容
1、制定护理理念：仁人之心,关爱病人；济世之术，服务病人，人人健康是护士执着的追求；
2、讲究护理服务艺术：开展全方位、多层面的服务外，提倡微笑服务、礼貌服务、舒适服务。积极开展心理护理、健康教育，内容丰富、形式多样，有录音、录像、音乐、宣教等各种措施和方法。
3、狠抓护理服务质量：修订了护士考核条例，制定各项规范操作章程，强化了由护理部、科护士长、护士长共同参与的三级质控体系。99年全院出院病人满意率达98%。开展整体护理病房达50%。
4、提高护理服务效率：手术室打开"瓶颈"，做到“来者不拒”开放周六全日手术，与98年8月同期相比，手术率增加了21%。急症科开设绿色通道，与市救护大队联网首创开设"311"急救专线，做到畅通、安全、高效。急症就诊率与去年同期相比上升20%。
三、服务文化研究试点与成效
1、手术室开展围术期病人系列化心理护理的研究内容包括：(1)术前出室访视(2)术中播放背景音乐(3)建立信息窗口(4)术后认真随访满意率100%，需要率100%。
2、急诊室开展绿色通道护理服务的研究具体措施为（1）建立鲜明识别系统（2）建立急救呼叫系统（3）建立一支训练有素的抢救护士队（4）设立绿袖章专职服务员（5）开展共青团示范群体竟赛（6）急诊观察室病房化（7）开设本市第一条急救专线电话急诊室绿色通道服务开展以来，深受群众欢迎，受到社会广泛好评。电台、电视台及全市各报刊先后七次报道。急诊病人满意率达98%以上。急诊护理组荣获上海市医院文化创意大赛金奖。
3、心内科开展规范化健康教育的研究采用形式多样的健康教育方法，达到普及化、板报化、书面化、辐射化、连续化、扩大化、及时化、灵活化、实用化，每天对住院病人进行集体或个别健康教育时间达30分钟左右。使病人的满意率从原来的90%上升到98.5%。此项工作还延伸到社会与家庭，组织了"起搏器之友联谊会"为健康教育开阔了前景。
[关键词]跨文化;商务往来;英语语用
[中图分类号]F722.9[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2006)11-0072-03
[作者简介]黄晓雄,南昌工程学院副教授,硕士,研究方向为语言学和跨文化交际。(江西南昌330099)
目前,越来越多的外向型企业走向世界,越来越多的产品走向世界,中国和外国,东方和西方在商务交流方面出现了前所未有的频繁,商务交流像一座跨越中西方商务的桥梁,把中国的企业、产品和服务推向了世界,把西方企业先进的管理、技术和资金引进了中国,使得中国的企业飞速发展同世界发达企业的发展在缩小差距。
这种跨文化商务往来从某种意义来说是通过语言交际来沟通的。在当今世界上,国际通行的商务语言主要是英语。我们知道,任何语言都是某种社会文化的反映,有着深刻的社会内涵,文化是语言最重要的属性之一,两者局部交叉渗透。
语用学是一门科学地研究语言的理解和使用的学问。就英语而言,它涉及到英语国家的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式和价值观念等,每个方面都有十分丰富的内容。
中国和西方有着不同的历史发展道路、不同的环境、不同的文化底蕴。因此,在思维、个性、价值观、言谈举止、风俗习惯方面有着极大的差异。如果不注意这些不同,另一方面又受到母语和母语文化的影响,中国涉外企业在商务往来中就极其容易产生文化迁移,导致英语语用失误,从而对涉外企业跨文化商务往来产生极大的负面影响。
一、涉外企业跨文化商务往来英语语用失误的原因
1.跨文化商务往来中受汉语的语用规则及汉语文化的干扰。“本族语者(native-speakers)和非本族语者(non-native-speakers)之间以及语言和社会文化背景不同的人们之间的交流,形成跨文化交际(interculturalcommunication)。在跨文化交际中,由于思维方式、说话规则、价值观念、词汇的社会内涵等方面的差异造成误解或谈话中断,致使交际失败而达不到预期的目的,这就是“语用失误(pragmaticfailures)”。“语用失误”一词是英国语言学家Thomas在1983年首次提出来的。中西方往来中文化语境不同,人们在遇到的现象、事物和行为的评价和解释是建立在本民族文化的基础之上的,在商务跨文化交际中也同样如此,容易形成“民族中心”主义,就是按照本族文化的观念和标准去理解和衡量他族文化中的一切,包括人们的行为举止、交际方式、社会习俗、管理模式以及价值观念等。民族中心主义往往表现在交流传递信息上,因此往往会造成语用失误,其根源就在于忽略了本民族文化负面迁移。母语的语用规则及母语文化的干扰是产生语用失误的根源。文化不同语言的使用规则就会不同,一种文化的标准规范只能在自身中按其特定条件加以解释,而不能以此为规范来描述另一种文化,否则必然会导致跨文化商务往来的语用失败。
比如说在商务往来交际初次见面互相介绍场合,“老经理”是我们有时表示对年纪虽不老但资格老的人的敬语,而在西方文化里,“老”(Old)表示“过时”、“没用”,如果在这种情况下被冠以“Oldmanager”(老经理)的“头衔”,西方人肯定迷惑不解甚至不悦。他们喜欢用“experienced”(有经验的)这个词来表示赞赏和尊敬。
2.对员工只注重英语语言技能的培训,忽视英语国家文化的导入。无庸置疑,涉外企业对员工的英语掌握有一定的要求,非常重视对员工的英语培训。但是,培训过程中往往只重视英语语言技能,反复练习英语的词句、翻译、会话等,却忽视文化导入及跨文化意识的培养,使员工缺乏对文化差异的敏感性、宽容性以及处理文化差异的灵活性能力。仅仅学会一门外语的语音、语法规则和掌握一定量的词汇并不意味着学会了这门外语并能顺利地进行交际。在跨文化交际中,交际的双方若不能进入同一文化背景之中,就容易产生不解或误解,从而使交际失败。正如Thomas指出:“语法错误从表层上就能看出,受话者很容易发现这种错误。这种错误一旦发现,受话者便会认为说话者缺乏足够的语言知识,因此可以谅解。语用失误却不会被像语法失误一样看待。如果一个能说一口流利外语的人出现语用失误,他很可能会被认为缺乏礼貌或不友好。他在交际中的失误便不会被归咎于语言能力的缺乏,而会被归咎于他的粗鲁或敌意。”显见,外语培训需要文化学的支撑。人们在使用语言交际的同时,又在传递着其特有的文化内涵。所以,跨文化语用能力的培养不能缺少文化创造力的参与,文化创造力是员工的一种主观能动性。
二、提高涉外企业跨文化商务往来语用策略
语言能力是交际能力的基础,然而具备了语言能力并不意味着具备了良好的商务跨文化交际能力,也并不是说可以较好地运用英语语用策略进行得体的交流。在涉外商务交流中,由于语用失误而造成互相不理解、不接受从而丧失很多商务机会,甚至造成经济损失的教训很多。比如,北方有家企业向英国出口“山羊牌”羊绒被,他们把中文里的“山羊牌”说成英语“Goats”,结果虽然羊绒被的品质上乘,但却滞销,这是因为“Goats”在英语里含有“色鬼”之意。跨文化交际是指不同文化背景的人们之间的交际。跨文化交际中有一个语言的文化差异问题。英国语言学家Malinowski说过:“语言深深地扎根于文化现实和该民族人民的习俗中,语言研究离不开这一宽泛的语言行为环境。要理解语言,归根到底要懂得说话人的整个文化背景和生活方式。”我们在英语使用过程中,无论是理解或表达,都需要根据语境选择合适的词句。而在其中非常重要的一个问题就是要防止语用失误。因此,涉外企业提高自身跨文化商务往来的英语语用策略研究是必须的。
1.加大员工英语技能培训时跨文化交际的训练力度。在企业培训中,除了加强员工的英语学习,还要加强员工的跨文化训练,加强员工跨文化交际的意识,给员工提供信息为主的训练,如邀请有经验的涉外专家对和本企业经常有商务往来的一些国家的历史和风俗作专题讲座或报告,通过播放录像、DVD等让员工通过感官与心灵接触英语国家的文化信息,以轻松愉悦的心情体验外国文化并感悟其文化内涵,并对有关西方文化问题组织讨论;经常让员工了解有关在跨文化商务往来中英语语用出现的成功或失败的案例,让员工结合自己在涉外工作中的经历分析和研究案例,并以此为鉴;引导员工比较英汉思维模式的差异,使其认知、理解这种文化差异,有意识地参照得体、恰当的文化背景来进行交流;创设好英语文化氛围,鼓励员工广泛地进行阅读,多渠道地摄取文化养分,在阅读过程中多注意其中的文化细节,以便更深层次地理解语言背后的文化因素;必要时可以让员工进行角色体验型训练,就是训练者指定受训者一定的角色,由他们扮演,并体会在跨文化交际中的困难和问题,其目的是为了人为地制造另一种英语文化环境,让受训者在这种环境中学会解决各种问题的能力。此外,鼓励员工多和西方人士进行面对面交谈,或访问网站,与西方网友交流,让员工在直接的交流中理解外国文化,传播中国文化,锻炼跨文化交际能力。
2.注意英汉语言的语用差异,恰到好处地使英语语言适合其语境。由于英汉两种语言文化背景的不同,语用失误表现在使用英语语言进行交流时容易套用汉语的语言习惯、格式、套话,含有本民族的思想和价值观,因此容易使对方产生歧义。
由于语境不同,双方又是一种直接的、面对面的跨文化交际,其能否成功取决于双方对对方的文化背景知识是否胸有成竹。我们在用英语语言交流时应该避免英语语言不适合其语境的问题。具体表现在:一是注意不要两种语言在用词上一一对应。这是在英语交流中常见的问题,汉语里喜欢用重叠的成语来加强语气,比如“处理和对待”、“贯彻执行”等等,如果在英语都去找其对应词,那么是不符合英语语言规律的,显得很生硬,有画蛇添足的感觉。二是不要把汉语里的“套语”完全“套”成英语。比如,在开正式商务会议时,发言人喜欢最后祝福与会代表“家庭幸福、合家欢乐、身体健康、万事如意”等等客套语,如果把这种“套话”完全“套”成英语,未免使英语人士啼笑皆非,因为在正式会议场合,英语国家不用这么长的句子来表示客套,如果用,只需简单的词和句子一带而过。三是注意处理好汉语中的一些特殊环境下所产生的“独特”的语言。在汉语里,我们喜欢以简单的词和词组来概括很丰富含义的内容,比如“出口转内销”、“暴发户”、“五讲四美”、“八荣八耻”等,诸如此类的很多词在汉语里有着其独特的典故、历史背景,人文环境的内涵,对于这应该加以解释说明,以便让对方很好地接受,不至于产生迷惑。比如,在向外商介绍投资环境时,把一座城市的优点概括为“三城五优”,若只是把这四个字直译出去,不加任何解释,那么外商一定是丈二和尚摸不着头脑,但如果我们把这四个字作进一步的解释,“三城”是指“文化名城、旅游名城、新兴的工业城,“五优”是指“优越的环境、资源、服务、优惠的政策和优良的效益”。有了这些解释,效果就会极大的不同,生硬难以理解的表达一下就可以生动起来。四是切忌初次见面询问一些对方忌讳的问题。英语国家人士初交时谈话的禁忌归纳为四个词:I,WARM,where,meal。I代表income;第二个词中W代表weight,A代表age,R代表religion,M代表marriage。由此而引出“七不问”:不问对方收入,不问体重,不问年龄,不问,不问婚姻状况,不问“去哪儿”,不问“吃了吗”。懂得和了解这些一般商务往来英语语用常见的技巧,有助于我们更好地进行跨文化交流。
3.克服文化自卑崇洋和“面子”心理,以平等的语用策略进行跨文化商务往来。有些西方大企业自恃资金雄厚,在商务往来语用中不自觉地流露出文化优势,涉外企业在这种情形下要采取应对措施,保持不亢不卑的英语语用策略。每一种文化都是社会和历史发展的结晶,不存在孰优孰劣。不同的文化应该互相尊重,取长补短,借鉴和融合。所以,涉外企业无论在商务谈判还是在商务接洽时都应该采取平等的语用原则,以不变应万变。遇到对方挑衅,可以针锋相对,义正辞言。
另外,“面子”问题是一个老调重谈的问题。我们一贯强调中国是礼仪之帮,受儒家思想为核心的传统文化的影响,为了顾及“面子”,涉外企业在贸易洽谈中有时表现得过于恭谦和随和,强调客气。比如,喜爱用一些模糊词,如“也许/或许”(maybe,perhaps),“随便”(Whatever)等。虽然从汉语语境和文化心理上讲,我们做得很有礼貌和委婉,但这类词语在商务往来用得过多过滥便会起反作用。西方人,特别是美国人,性格开放豪爽,说话开门见山,直奔主题,过多的模糊词给人模棱两可、缺乏自信、言不由衷的印象。他们会觉得和中国人商务交往非常困难,会产生中国人在与他人交往时不能公开地承认自己的不足和错误,也没有能力公开地阐明自己的看法和态度的印象,其结果造成商务往来困难和无效率。涉外企业在对外商务往来中应该积极地以文化适应态度站在西方文化的角度进行交往,一方面,懂得英语语境和汉语语境差异性。由于商务往来在目前大多为英语,若以汉语语境和思维模式用英语表达,势必造成语用失败。因此,应该尽量适应和融入英语语境;另一方面,应该积极适时地向西方人介绍中国的文化背景,避免由于文化理解可能造成的对外商务交往冲突。克服“面子”困惑,不要因小失大。
4.在跨文化商务往来中注意非语言交际,以实现英语语用最优化。非语言交际是指那些不通过语言手段的交际,包括手势、身势、眼神、微笑、沉默、面部表情、服饰、体触、体距、对于时间和空间的利用,等等。Samovar说过:“绝大多数研究专家认为,在面对面交际中,信息的社交内容只有35%左右是语言行为,其他都是通过非语言行为传递的”。美国有专家研究表明,在表达感情和态度时,语言只占交际行为的7%,而声调和面部表情所传递的信息却多达93%。对于西方学者所作的这些调查和统计数字,我们的信任程度有多大并不重要,但有一点是确定的,非语言交际是整个交际中不可缺少的组成部分。非语言交际手段十分丰富,一般是和语言结合使用的,起着加重语气、重复、表明态度和好恶等作用,但也有不和语言一起使用的,比如时间观念、体距等等。一般来说,非语言交际如果能够配合好英语语言交流,那么对英语语用优化是一个促进作用,它能够使得人们在跨文化交际中显得得体大方、彬彬有理;反之,则可能破坏语言交流的作用,甚至引起不必要的麻烦。可见,非语言交际在跨文化商务往来语用优化中起着至关重要的作用。
结语:语言本身就是一种文化现象,它是文化的载体,也是文化的重要组成部分,二者紧密相连、不可分割。如何采取恰当的跨文化商务往来英语语用策略,成功地进行跨文化商务活动是每个涉外企业必须研究的重要课题,也是涉外企业在国际市场取得竞争优势的前提之一。
参考文献:
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[4]车丽娟,胡英坤.国际商务活动中的文化冲突现象分析[J].大连民族学院学报,2005,(5).
关键词渠道渠道冲突文化环境
在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。
西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。
1渠道冲突的内部因素研究
渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。
2渠道冲突的环境因素研究
导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。
西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。
环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。
3文化环境对渠道的影响研究
由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。
过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。
而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo（1990）对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。
参考文献
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
4吴小平.西方营销渠道理论综述[J].商业经济，2005（1）
皖北文化蕴含丰富的思想政治教育资源，如红色文化、廉政文化。推进皖北文化资源融入皖北高校大学生思想政治教育全过程，有利于弘扬中华优秀传统文化，加强爱国主义理想信念教育;有利于促进皖北高校文化与地方文化的互动发展、深化校地校企合作，实现文化育人的目标。皖北文化具有重要的开发价值，加强对皖北文化及其蕴含的思想政治教育精神内涵的研究，有利于普及、宣传皖北文化知识，扩大皖北文化的影响力，传播皖北文化的正能量，增强皖北高校大学生对皖北文化、民族文化的认同感，激发大学生热爱皖北、建设皖北的家国情怀和社会责任感，从而树立正确的职业价值观和人生理想。皖北文化研究成果进教材、进课堂，一定程度上可使思想政治理论课和文化素质课“接地气”，增强教育内容的亲近感和真实感，培养大学生的学习兴趣，提高自主学习的能力。同时，皖北文化元素融入校园景观建设，皖北文化主题进入校园文化活动，有利于增强校园文化的底蕴，增进广大教职员工和学生的文化交往，形成文化育人的氛围，促进皖北高校校园文化建设和大学生全面健康成长、成人、成才。
2皖北文化融入教育研究的现状及难题
众所周知，皖北高校从规模扩展到追求内涵式发展的过程中，逐步认识到研究、开发地方文化的重要性。“2003年，安徽省社科联提出厚重安徽的品牌，联合省内高校、地方政府有计划地组织开展对安徽的三大文化圈，即皖江地区历史文化、淮河流域历史文化和徽州文化的研究，以提高安徽历史文化的影响力，为安徽的科学发展，加速崛起服务。”皖北高校积极响应文化强省和服务皖北崛起的号召，审时度势，抢抓机遇，立足服务区域经济发展的办学定位，主动发挥高校研究和传承传统文化的功能，努力探索文化育人的新途径。组建研究机构，推进皖北文化研究。近10年来，皖北高校凝练人文社科研究方向，选择地方文化资源，有针对性地开展地方文化研究，成立了校内文化研究机构。在安徽省教育厅和财政厅的指导和经费支持下，一些文化研究机构通过培育，升格为安徽高校人文社会科学重点研究基地或协同创新中心。这些研究基地(中心)的建设和发展为大力开展皖北文化研究奠定了基础。加快转化，将皖北文化研究成果融入课堂、教材和校园文化活动。近10年来，安徽文献整理与研究中心、皖北文化研究中心、大学文化研究中心、亳文化研究中心和淮河文化研究中心，在各自的研究方向上取得了丰硕的研究成果，并注重成果的运用和推广。淮北师范大学安徽文献整理与研究中心培育了一个省级重点学科———古典文献学、一个硕士点，招收培养中国古典文献学硕士生。阜阳师范学院皖北文化研究中心和皖北文化协同创新中心，正在组建淮河文化展馆，“保护、传承地方传统文化，发挥地方文化教育学生的功能。”宿州学院大学文化研究中心，致力于抓好以孟二冬精神为核心的大学精神研究、赛珍珠研究等学术研究工作，为校园文化建设献计献策。依托赛珍珠研究所、孟二冬与中华传统文化研究所的研究成果，在文学与传媒学院开设了《赛珍珠专题研究》《孟二冬精神与传统文化》选修课。亳州师专的亳文化研究中心，一是积极开发独具特色的亳文化教育系列课程，如《亳文化研究》《五禽戏》《亳州民俗剪纸》《民乐与地方戏曲》。二是面向全校师生开设亳文化大讲堂、亳文化沙龙等，为阐释亳州历史人文、传播思想、交流文化搭建平台。三是组建亳文化教育教材编写团队，开发校本教材，《亳文化概论》《曹丕集校注》《逞才任情的乐章———曹操父子与建安文学》《魏晋文学论》《蒙城方言研究》等教材相继出版、发行。蚌埠学院淮河文化研究中心面向全校开设了《淮河文化概论》等以普及淮河文化为主题的选修课程，成立了淮河文化兴趣小组，从经济、历史、音乐、艺术等方面普及淮河文化，培养大学生自主学习淮河文化的兴趣。皖北文化融入大学生思想政治教育的难题。皖北各高校在开展皖北文化研究的同时，深入挖掘皖北文化教育资源，开发校本教材，开设皖北文化教育系列课程，积极营造充满地方文化色彩和时代气息的校园文化氛围，拓展皖北文化教育阵地，加强皖北文化学术交流，并通过多种形式，大力宣传、弘扬皖北文化的重要意义，增进大学生对皖北文化的理解和认同。可以说，伴随着皖北高校服务于皖北经济转型发展和自身文化建设的需要，皖北文化融入皖北高校大学生思想政治教育工作取得了一定成效。然而，文化问题的多元复杂性和多样性结构及其所蕴含的价值观的历时性，为文化融入大学生思想政治教育提出了一系列必须面对的课题:皖北文化的农耕文化性质如何转化为现代文明资源?如何认识皖北文化的历时性价值?哪些文化可以转化为大学生思想政治教育的课程资源?如何转化?皖北文化研究应该以学术文化形态还是社会文化形态呈现，两者关系如何?如何处理异地学生与皖北文化教育的关系?他们的接受心理和意愿如何?这种地域文化进课堂的实践是否有违文化平等的观念?地方文化课程设计应如何找到不同学科专业之间的平衡?诸如此类的深层次问题是课程开发者不容忽视的理论和实践课题。当然，在这些方面，皖北高校面对的不是区域性，而是普遍存在的系列难题。因此，皖北文化融入大学生思想政治教育的形而下的策略研究，就不仅是一个理论问题，更是一个实践命题。
3皖北文化融入教育研究的对策与措施
“五四讲话”后，教育部部长袁贵仁向全国教育系统提出了“坚持立德树人，加强社会主义核心价值观教育”的要求，并在如何落实方面指明了具体措施，强调:“要在课程建设和教材修订中强化优秀传统文化内容，组织编写普及读物，分学段有序推进中华优秀传统文化教育。”“要推进教学方法改革创新，引导各学科教师在传授知识和培养能力的同时，将积极的情感和正确的价值观自然融入课程教学全过程。”事实上，任何时代、任何国家的教育都要通过灌输和倡导一定的思想来实现自己的培养目标，达到自己办教育的目的。教育目的和培养目标在一定程度上决定了教育内容和教育形式，面对当前多元价值观的交融交锋，以“社会主义核心价值观”教育为内容的思想政治教育，为当代大学生思想政治教育的“软着陆”提出了新的要求，而文化恰恰为这种“软着陆”提供了基础。
3．1强化文化育人的教育理念，确立目标定位
文化天然具有教育功用和潜能。《周易•贲卦》提出“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”，揭示了文化的本质是“以文化人”。可见文化与育人密不可分。党的十报告指出:“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”，文化育人的意义高远重大。将皖北文化融入皖北高校大学生思想政治教育，不仅是对文化育人理念的有力践行，而且是皖北高校发挥文化育人作用的重要选择，需要高校、全体教师员工、学生、家庭、大众媒体、社会相关组织深刻领会文化育人的意义和作用，在目标上达成共识，即对培养什么样的人作出正确的回答。目标的设定往往与需要密切相关。为此，不妨从皖北区域经济转型发展需要、皖北高校思想政治教育创新发展的需要、皖北高校大学生实现个体全面发展需要三个角度综合考量。皖北区域经济转型发展需要专业知识扎实、专业技术过硬、能留得住、乐于为皖北经济振兴奉献的人才。受经济发展落后、区位优势不强等因素影响，皖北高校的招生和就业压力明显大于省内经济发展较快的省会和沿江城市的高校。面对立德树人的根本任务，皖北高校大学生思想政治教育创新发展既需要培养一批批热爱皖北、敢于担当的具有社会责任感的人才，又要完成用社会主义先进文化培养青年学生担负起实现中国梦的重任。了解、认同皖北文化，进而产生文化归属感，并将个人的全面发展与国家、社会的需要结合起来，是满足三方共同需要的最好选择。由于缺乏文化视野，在服务皖北经济转型发展的初期阶段，皖北高校往往把培养社会急需的专业人才作为追求目标，忽视文化素质的培养。自党的十七届六中全会提出文化强国的号召以来，高校逐步认识到文化在促进大学生全面发展和健康成长中的特殊优势，自觉地将文化纳入大学生思想政治教育之中。皖北高校将皖北文化融入大学生思想政治教育的实践，已充分说明培养全面发展的人才比培养专业技术人才更有竞争力。由单项培养皖北经济社会发展急需的人才，到培养认同皖北文化、敢于担当社会责任、具有高度思想道德素质和科学文化素质的可持续全面发展的人才，应成为皖北文化融入高校大学生思想政治教育的目标定位。
3．2大力传播、传承、创新皖北文化，提升内涵
“文化是大学生思想政治教育学的重要宝藏，蕴含着取之不尽的大学生思想政治教育的丰富资源，在大学生思想政治教育中具有巨大的潜在作用和能量。”文化融入大学生思想政治教育，首要的任务是将文化中的育人资源和潜能，通过研究挖掘、开发弘扬，传播转化成动能和势能。首先，“文化的力量归根到底来自凝结其中的核心价值体系的影响力和感召力。”大禹治水三过家门而不入的历史故事、小岗村大包干的创举所蕴含的精神财富，“是中华民族精神宝库的重要组成部分，为历代人民提供了源源不断的精神动力。”皖北高校应主动发挥皖北文化协同创新中心和大学文化研究中心的优势，加大对皖北文化中艰苦奋斗的创业精神和高度的政治责任感的研究和宣扬，并把这种深层价值和精神同培育社会主义核心价值观结合起来，通过各种途径传播到校园文化生活中，传播到广大师生员工中，由注重皖北文化的知识普及到追求核心价值的挖掘弘扬，这应该成为皖北高校全体师生的强烈意识和自觉行动。其次，“高等教育作为优秀文化传承的重要载体，在社会文化的传承中起着举足轻重的作用。”皖北区域物华天宝，人杰地灵，蕴含着丰富历史文化底蕴。大学生思想政治教育要在皖北文化普及宣传的基础上，创新方法，通过网上论坛、实地走访等多种方式，培育在校大学生对皖北文化理解和认同，进而激发热爱皖北的家国情怀和对皖北文化的自信，培养一批了解皖北、热爱皖北的青年学子。皖北地区的书画艺术、民间剪纸、玉雕石刻艺术、花鼓灯、泗州戏受到了广泛关注，皖北高校开设了文化产业管理、书法等相关专业，大学生思想政治教育要紧密结合专业素质教育，“加强地方民间文化的研究和传播，培养出一批传承和弘扬皖北民间艺术的专业文艺人才，为适应发展势头强劲的地方文化产业提供人力和智力支持。”由此，“皖北文化育天下人才，天下人才兴皖北文化”自然会成为皖北文化融入大学生思想政治教育的重要内容。
3．3加强顶层设计，建立运行机制
首先，建立校党委领导下的文化融入工程指导委员会，由党委宣传部、团委共同负责，吸纳相关文化研究中心的研究成果，制定《皖北文化融入皖北高校大学生思想政治教育实施办法》，统一思想，提高认识，明确工作目标和任务，制定工作计划，深化研究，加大传播，指导思想政治部、学生处、教务处、公寓管理等部门开展工作，加强统筹协调、组织实施、督促落实，推动皖北文化融入大学生思想政治教育同实际工作融为一体，相互促进。其次，建立二级学院党总支领导下的辅导员工作室，结合专业特征，努力找寻专业与皖北文化知识的结合点，大力弘扬皖北文化中艰苦奋斗的精神;通过辅导员专题讲座、微博、校外专题实践等形式，把皖北文化融入大学生思想政治教育同辅导员的专业、学业、就业等指导工作结合起来。第三，成立班级皖北文化寻根和开发兴趣小组，由团总支、学生会负责策划，有组织地开展地方文化进校园文化活动月、皖北文化资源大调查、皖北文化知识竞赛、皖北文化名人访谈、皖北旅游地参观等专项活动，把皖北文化融入大学生思想政治教育同大学生自我教育结合起来。
3．4培育组织文化，促进多元互动
将“文化育人作为一种信念、一种原则、一套行为准则”，建立彼此“相互依存、相互合作”的关系，形成“人人参与、人人践行、人人受益”文化环境。皖北文化融入皖北高校大学生思想政治教育工程，首先，学校成立的“指导委员会”“辅导员工作室”“兴趣小组”三级组织之间要加强平等对话，思想上多交流沟通，业务上多配合支持，努力做到教师的研究成果能有效转化为大学生思想政治教育实践的源泉和内在动力，大学生思想政治教育实践中所遇到的难题能转化成文化研究中新课题，推动皖北文化研究和大学生思想政治教育“文化力”的双向建构。在这种建构中，每一个人既是施教者，又是受教者。“文化环境既是思想政治教育运行的外部环境，又以持续的信息流直接参与思想政治教育运行之中，使思想政治教育呈现为以文化形态为中介的互动过程。”其次，皖北高校之间可以借助“皖北文化协同创新中心”，加强横向交流和协作，促进成果转化和文化传播以及资源共享。特别值得一提的是，在“人人都有麦克风”的自媒体时代，培育大学生思想政治教育文化环境，必须抢占大学生网络文化阵地。目前教育部正在推进实施“中国大学生在线引领工程”，启动“易班推广行动计划”“大学生网络文化工作室”计划，成立高校校园网站联盟。皖北高校应当适应形势需要，成立皖北文化研究和传播工作联盟网站，及时皖北文化研究成果，跟踪宣传联盟高校文化融入工程的实际情况，充分运用网络和新媒体的传播，加强互动。同时，思想政治课教师、学生工作者、辅导员、团学干部要充分利用各高校正在组建的“多媒体工作室”，保持与学生的密切互动。
4结论
有科学家预言，在21世纪，人类面临的最大挑战者是自我，是文化身份的确立。在经济全球化的进程中，文化恰恰需要民族化和地方化，因为只有文化是民族品格的象征。所以在21世纪，文化不仅仅意味着策略和战略，文化更意味着生存与发展。
山东历史上曾是中华民族的文化中心之一，渊源深厚。在社会主义现代化进程中，特别是“六五”至“九五”期间，山东的经济得到空前的发展与繁荣，民众物质生活水准得到显著提升。但与经济相此，文化建设相对滞后，表现在文化设施的陈旧或不健全，对人文社会科学重视不足，城市建设缺乏人文关照，民众文化生活质量有待提高等诸方面。鉴于此，我认为尤其应加大文化建设的力度，政府只有从宏观决策的角度，真正在思想上将文化建设提到人民生活的高度上来认识，才能指导我们具体规划、设计并全面实现“大而强、富而美”的新山东形象，撰写新世纪山东文化建设的新篇章。一、关怀传统文化，培养青少年的文化素养
文化，是指人类一切物质创造与精神创造的总和。所以谈到文化，就必然涉及到传统。事实上，文化的“传统”是一个开放的动态系统，它是在时空中延续和变异的，它存活于现实发展之中，连接着过去，包蕴着未来。正因为传统是一个开放的动态系统，所以它自身就蕴含着微妙的创造，应提倡传统与创新相结合。文化人类学者经常把传统中有创造力和更新力的基因视为“种子”，他们的任务就是要在现存的繁杂的生活现象中剥离出这粒种子。我们理解的文化建设就应该是培植这粒种子的工作，使文化在一种合乎自身发展规律的状态下去自然延伸。所以在这样的一个基础上，我们就不难理解传统文化在现代生活和未来发展中的重要性。笔者以为，要关怀传统文化，加强传统文化教育，必须从青少年开始，在青少年的全面教育中自始至终地渗透传统文化的精髓。因为文化涉及到物质文明与精神文明的方方面面，会影响一代人的价值观念、道德规范和行为方式等等，所以传统文化也必须在教育的广度上贯穿始终。笔者认为应该提到议事日程上的最首要也是最基本的工作，就是在大学、中学、小学开设传统文化的相关课程。我们目前对于这类课程的理解还限定在概念教学的范畴，将传统文化枝干分离，抽其根，剥其花，去其果。这势必导致教育内容的枯燥，也必定会影响教育行为实施的效果。而且从教育的目的上来说，这也是对传统文化的曲解，传统文化并不仅仅限定于文字性的经典文献，特别值得提出的是我们往往忽略了道德规范和行为方式的教育。在物质文化中，诸如民俗节令、城市营造、工艺造物等，传统文化的形象似乎更加血肉丰满，深人浅出，也更有亲和力。只有物质与精神的双重结合，才能够传达出传统文化的原生态色彩和本质特征。以美术教学为例，建议各级教育实施部门不仅仅教授西方的素描、色彩课，特别要注重增加对传统绘画、书法艺术的临摹和欣赏。建议围绕传统文化更多地开展一些动态教学活动，比如参观文化艺术博物馆、历史博物馆、科技馆、美术馆；围绕着它们增加一些手工劳作课程，真正动手触摸甚至体验传统生产、生活劳作方式和过程。亲自动手捏泥玩、编织结、剪剪纸、印年画、纺线织布，将传统文化还原到它的生存状态，让现代的孩子自已接近它体验它，在没有任何先验导引下自然而然地去感受中华民族传统手工艺之美和技艺的智慧。如果说这是一种美的教育，那就是在培养青少年对大自然和生活的综合审美体验能力，这才是对美的真正的理解，同时也是对传统的真正的领悟。在这样动态的传统教育活动中，将不仅仅涉及到知识的传播，而是把传统文化自然地通过教育的形式传承下来。文化素养的培养通过物质与精神等方面的体验得到了很好的贯通。二、加强文化设施的投入，丰富民众的文化生活
目前社会上较为流行“高学历，低文化(素质)”的说法，一方面说明我们的教育问题，也说明带有普遍性的社会文化问题。“高学历，低文化”是指人才培养的一种误区，指那种有技能专长而缺少文化底蕴和内涵修养的“人才”。作为一种倾向性存在的社会现象，它势必会导致一定的不良后果：培养的人才自身无法建立独立而完善的人格体系，知识追求与生命追求相背离。这不仅违背人性的正常发展，也势必会引发道德水准下降等一系列社会问题。造成这一现象的原因，除了现行教育所存在的一系列问题之外，我们觉得还有一个重要因素，就是担当文化教育重任的“文化环境”营造不足。文化环境作为社会文化教育实施的物质基础，在人类社会生活中地位举足轻重。作为资本主义世界文化中心的欧洲就十分重视文化设施的投入。俄罗斯改革之后，经济困难，儿乎所有生活指标都处于紧缩之中，但国家大剧院、图书馆的巨额建设却无人争议。在奥地利，中学的音乐设施都是对外开放的，任何一个市民都可以在课余走进琴房去弹奏，艺术设施是培养艺术人才，陶冶全民艺术素养，提高全社会精神品格的重要物质基础。奥地利政府在艺术设施投人、艺术氛围营造上的努力为他们赢得了“音乐之都”的美誉，同时也培育了旅游经济市场和奥地利人民健康祥和的人格心态。在这里，文化已经被具体地解析为城市雕塑、美术馆、画廊、音乐厅、博物馆、图书馆、剧院等物化的符号。目前我国大型城市也开始意识到了这一点。北京将投资4亿美元筹建国家大剧院，上海更是提出这样的口号：“世界一流城市，必须有世界一流的文化，必须有世界一流的文化设施。”也因而造就了他们投资1·5亿美元的上海大剧院和世界最大的图书馆，计划投资2亿美元的科技中心和对外开放的新艺术博物馆这样的大手笔。至于山东文化设施的建设，笔者认为，在重视的基础上，不一定跟着别人的步子走，但要有足够的资金投入，营造出齐鲁文化的特点。还应理性地剖析地区文化优势，选择好切入点。比如，突出宣传孔子文化，建立综合性的孔子博物馆或文化中心，表现齐鲁文化的博大精深。在博物馆的建设上，目前全国尚存在“千馆一面”的现象，走一家而知全貌，但专业性博物馆却极为罕见。根据我省民间收藏的良好社会风尚，我们完全可以制订相关政策鼓励民间团体、个人兴办专业博物馆。同时还可以突出山东海洋文化的特点，筹建全国一流的“海洋科技馆”。另外山东的音乐厅等文化空白点也有待填补，美术馆、剧院等文化设施有待扩建。三、保护齐鲁文化资源，发展旅游和文化产业
山东是中华民族早期文明的发祥地之一，齐鲁文化资源极其深厚，从远古时期的三大遗址到春秋战国时期的文化核心人物，直至封建社会晚期强盛不衰，铸造了历史上的辉煌。其中泰山和曲阜三孔被联合国教科文组织列为世界文化遗产。如果我们将这些经典文化视为一种有形的资源，那么，那些民众传统生活方式、生产方式、文化方式以及沉隐在其中的物质文化，代表了我们齐鲁文化大传统特色的大众文化，就可被视为一种有待开发的无形文化资源。我们目前对有形资源的开发与保护应向更高的标准去努力，但同时对这部分“民众生活方式”的无形资源也需要专门的开发与研究。无形资源的开发需要建立在保护的基础上。因为这部分无形资源是“活化石”，但受现代生活方式的影响已开始衰变，当务之急是先保护再开发利用。而真正意义上的保护应该说就是一种最基础的文化设施建设，让民众自身有一种自觉保护意识，同时采取政府经济补贴等综合办法。安徽、山西、云南等地对明清古民居及当地生活、文化方式的保护都是成功的例子。那么，对这部分无形资源的开发又应该采取一种什么样的措施呢？我们认为，应该与旅游产业融为一体，成为旅游文化产业，这也是所有文化资源的一种商业选择。其实，这就涉及到旅游资产开发与传统文化生态保护的关系问题。旅游资产不应仅仅锁定在自然环境和已有文化遗产的平面开发上，而应在深度上进一步挖掘人文资源，在广度上辐射出旅游景观设计和旅游产品的系统设计。在挖掘人文资源方面，建议整理、开发、展示齐鲁传统生活方式，在自然风光和文化遗产的欣赏中融人生活民俗意蕴，把无形的文化资产动态化、生活化。比如可添加婚嫁等礼仪民俗，春节、中秋等节令民俗，同时还可增加有代表性的手工艺制作和艺术审美活动，提高旅游资源的人文含量和文化品位。手工艺文化理论研究要与产业实践相结合，将作为文化遗存的民间村落进行整合开发，增加民俗文化旅游的内容，并针对山东的手工艺品如纺织、雕刻、刺绣以及生活用具、生产工具等，以合理的形式转化为旅游纪念品，或许会开拓出较大的市场和领域。同时发展文艺演出业、影视制作及放映业、图书音像业、文化娱乐业、文化旅游业和艺术培训业等有关的文化产业。制定五年发展的计划，并将这些文化产业项目列人我省社科重点规划，由理论到实践逐步实施。总之，文化不是经济的附属，它自身就是一个朝阳产业。四、重视城建的文化内涵，提高城市的艺术品位
城市建设意味着文化建设。我国目前的城市建筑虽然高楼林立，追求所谓现代化气派，其实模仿国外的形态多，实质上缺乏文化含量和设计含量，缺少现代意识和传统符号的艺术整合。建筑是百年大计，也代表了一个时期的文化水准和艺术品位。山东“十五”期间应该根据“合理发展大城市，重点发展中小城市，积极发展小城镇的总体思路”，在城市规划设计与建筑设计等方面实施总体规划战略，把人文、环保和形象意识融入城市建设之中，把自然美、科技美、艺术美有机结合，体现出文化山东的气派和精神。齐鲁之邦留下了一些历史文化名城，如何在现代化建设中把这笔可贵的文化遗产保护好，应是迫在眉睫的事情。山东有一些文化名城的课题需要认真研究和论证，如泉城的开发，古运河文化的重建、牟氏庄园、魏氏庄园等庄园文化的延伸，半岛渔村旅游的设计等都期待在“十五”期间启动或完善。而新兴的城市包括城镇建设，更要体现出传统文化的符号、现代建筑艺术的气韵，把城市建设视为民众的公共文化空间，建出文化，说出风格来，把建筑当作艺术品来设计和构建。只有文化参与城建之中，城市的面貌才会有较高的文化品位，才会有艺术的生活空间。走在欧洲诸多国家的街道上，最大的感触就是生活艺术化，艺术生活化。艺术是人类理想的精神家园，是人生的最高境界，而之所以能够传达给观者这样的印象，主要在于建筑的文化性和艺术性。西方在艺术分类中把建筑列于其首，其次才是雕塑、绘画、工艺，中国人也将建筑视为“营造”之意匠，为人类艺术的表征，可见一斑。按照我省“十五”计划的精神，“明确城市发展规模、特色和基本方向，搞好科学规划，严格按规划办事，提高城市建设的现代化水平”。在建设发展的同时，“提高市民的文明程度，依法加强城市管理，逐步推进城市社区建设”。优美的社区环境以文明和谐的形式会潜移默化地渗透到居住者的生活方式之中，从而约束甚至改造人的不良行为。优美的城市建设与精神文明建设由此相得益彰，为打造良好的文化环境作好了准备，真正实现经济发展带动城市面貌，推动山东的文化建设。
一、中日韩海洋史研究动向
关于海洋的人文研究中，海洋史方面的研究占据了重要位置，研究成果也最为丰富。海洋史的研究又细分为经济社会史、海洋交通史、海洋科技文化史等方面的研究。国内这方面的研究非常丰富。早在1961年中华书局出版了《中外交通史籍丛刊》，该丛书成为研究亚洲各国史和中外交通史的宝贵史料。在海交史方面，1978年中国社会科学院创办了《海交史研究》，成为国内该领域唯一的全国性纯学术刊物，发表了大量海交史方面的论文。郑和研究也成为学术热点之一。
对外经贸交流方面，近年来涌现出很多研究成果。如晁中辰对明初封建专制的强化与实行海禁的原因、措施、朝贡贸易关系进行了详细的分析论述;①王慕民从区域史的角度出发，对明初海禁政策下浙江与日本、朝鲜等国的交往、江南商品经济的发展等问题进行了分析探讨;②陈炎对海上丝绸之路的发生、发展及由此对世界文明的贡献展开了充分的研究探讨;③此外部分学者从海外贸易的视角出发，对海禁政策下我国对外贸易的状况进行了综合性的研究论述。④宋正海则从科技文化发展的角度，考察海洋文化。⑤此外作为系列丛书，江西高校出版社自1998年开始至2007年陆续出版了《海洋与中国丛书》，从海洋观、渔业、渔民、信仰、贸易、经济、海港、移民等领域阐述了海洋与中国、世界的关系。日本由于其地理位置的关系，对海洋文化的研究起步较早。在二战前便开始进行朱印船贸易史等方面的研究。①1970年代开始，日本史研究逐步克服国别史的约束，在历史研究中导入对外关系、地域研究、周边海域的视点。②1990年代以来，超越国家范畴的地域史日益受到日本学界的青睐，成为学术研究的主流。“东海海域”乃至包括印度洋在内的亚洲海域整体成为研究对象，③掀起了海域研究的热潮。在海上贸易体系方面，滨下武志的《近代中国的国际契机:朝贡贸易体系与近代亚洲经济圈》④以西方近代化体系的视角考察东亚内部的体系，指出亚洲区域内各地通过朝贡体系建立起了自律性内在联系。之后日本学者提出了“亚洲间贸易圈”概念，⑤强调近代世界体系中亚洲的相对独立性和近代东亚地区网络重构等问题。在东海海域研究中，除了宏观体系研究外，基于区域视角的研究也较为丰富。如松浦章以明清时代的东海海域世界为研究对象，对以中国帆船为媒介的文化交流作了考察论述，指出这种以跨越海洋为条件的文化交流是东亚航海史上的一笔重要财富。⑥此外还有关于朝贡、贸易、倭寇、华侨等方面的研究。⑦日本关于海域交流方面的研究成果非常丰富，摆脱了过去传统的以陆路视角研究海域的方法，注重从海域的视角反观各大陆之间的交流，为研究海洋文化提供了新的研究视角，值得借鉴。但是需要注意的是，日本的海域研究还没有完全超越意识领域中的“国家感情”⑧。日本海域研究的目的是为了探明日本文化的根源，确立日本国家文化认同。对包括中国、韩国在内的周边地区进行调查和比较研究，也是为这一目的服务的。尽管海域研究的视角扩大到整个亚洲海域，其研究依然是以日本为中心展开。通过突出海域交流的重要性，有意识地淡化中国在东海海域的影响力，以便突出日本在东海海域的主导地位。这就无法正确把握以海域为中心的东海海域文化交流的历史。韩国在历史上与中国有着相似的遭遇，经历了从海上贸易强国到闭关锁国、空岛再到海洋开发的历程。从1990年代开始，韩国学界关注海洋史的研究。其出发点包含着将闭塞、消极的韩国史认识转换为开放、进取的韩国史认识的目的。⑨因此韩国海洋史研究主要着眼于韩国国内，以国别史的形式进行。海洋史研究批评过去以陆地史观观察社会的片面性，强调海洋的重要性，以海洋的视角重新认识韩国史。代表性的著作有尹明哲《韩国海洋史》、姜凤龙《刻在海里的韩国史》等。瑏瑠在海上贸易方面，曾经主导东亚海上贸易的新罗时期商人张保皋的事迹成为研究的中心，进行多次中韩国际学术会议，并出版有科普、学术等方面的多部著作。瑏瑡此外，宋与高丽的贸易及商人的性格问题、海上交通航线、漂流方面的研究也较为活跃。①韩国海洋史方面的研究成果并不是很多。从研究的内容来看，主要侧重于重新探讨与海洋有关的历史事件、贸易活动、英雄人物，重塑与海洋有关的事件或人物形象。通过以海洋史为中心的韩国史的重塑，突出韩国在东亚地区的历史地位，以史为鉴，实现海上强国之梦。曾经活跃于东海海域垄断海上贸易的张保皋自然而然成为韩国海洋史研究的重点之一。由于这种定位，导致韩国海洋史研究在强调海洋史的国际性、开放性、外向性，扩大人们对韩国史视野的同时，其研究内容却局限在一国史观的框架内，无法从东海海域的视角反观韩国海洋史。出于对传统一国史观的反思，中日韩三国海洋史研究导入海洋的视角，在扩大研究范围的同时，试图突破一国史观的界限，重新认识历史。亚洲贸易圈等基于海洋视角的理论，扩大了人们观察历史的视野，有助于我们摆脱西方史观的约束，重新认识亚洲历史。从海洋反观东亚历史的视角，需要得到进一步的深化。然而，海洋史研究还未能摆脱一国史观的影响，“国家感情”在很大程度上制约着海洋史研究。
二、海洋文化研究动向
中国通行的海洋文化的定义:海洋文化，是有关海洋的文化，是人类缘于海洋而生成的精神的、行为的、社会的和物质的文明化生活内涵。海洋文化的本质，是人类与海洋的互动关系及其产物。②韩国学者则从空间概念出发提出了更加细化的海洋?岛屿文化概念。指出海洋文化是关注海的空间性的概念，岛屿文化是关注岛或岛的空间性的概念，另外还有海陆相交的滨海地区的沿岸文化。这些概念都是与海有关的文化，在空间上又有所不同，可根据议论的具体对象，使用不同的概念。③日本学者则指出东海海域内各地居民拥有共同的东海基层文化，提出东亚地中海海域文化的概念。④各地学者所给出的定义和概念出发点不同，但都是围绕着海洋与人的生活展开的。海洋文化是人类在适应海洋环境过程中生成的文化。包括人与物的往来、渔业文化、海洋信仰、价值观等多方面内容。海洋文化的研究不仅需要宏观领域海洋史方面的研究，还需要海洋人类学、水中考古、生态学等多学科的综合研究。国内关于海洋文化的研究主要是从文化交流和民间信仰、民俗角度进行的。海上文化交流方面的论著主要以论文集的形式出版。曲金良主编的《中国海洋文化研究》系列丛书目前已出版6卷，从东北亚海上交流的角度探讨中国海洋文化;关注地区海洋文化研究的有《福建海洋文化研究》、《舟山群岛海洋文化论》等;⑤中韩海上交流方面，浙江大学韩国研究所出版了一系列的专著与论文集。⑥在海洋文化研究中，民俗、民间信仰研究占据了重要的一席之地，出版有众多研究成果。如《中国民间海洋信仰与祭海文化研究》①涉及地域与海神崇拜、妈祖信仰与流传、祭海习俗、仪式与传统、祭海文化资源、多元性与综合利用等多方面内容。区域性民俗研究成果也较为丰富，出版有反映东海、山东、浙江等地海洋民俗的研究成果，有助于理解各地海洋民俗文化。②海洋信仰方面，以妈祖信仰为中心，发表有大量的前期研究成果。此外也有部分零星的关于东亚海神比较、地方海洋民间信仰方面的研究。③日本作为一个海岛国家，海洋文化是日本文化的重要组成部分。通过海洋考察日本文化成为文化研究的热点之一。《从海上看到的日本文化》、《海与列岛文化》等研究关注海与日本文化的密切关系，从海洋的角度解析日本文化。④在日本海洋文化的研究中更侧重的是作为海洋文化主体的海民及海洋生活本身。家族与亲族组织、社会结构、民间信仰等人类学研究方法同样在渔村田野调查中得到重视和应用。此外，考察渔民社会性格及文化的海洋人类学自1970年代以来得到了普及。⑤海洋文化研究主要集中在渔业技术、信仰传承、渔民三个领域，内容细分为鱼类分布、渔捞组织、渔业权、渔村、渔民信仰、渔业打捞方法、渔具、渔村民俗等方面的调查与研究，研究成果也非常丰富。⑥韩国海洋文化研究中较为活跃的是以岛屿为中心的研究。研究内容集中在民俗文化、信仰、文化生态、渔业等方面。韩国海洋民俗研究的主要对象是韩国渔村，在对渔村进行民俗调查的基础上进行民俗学方面的论述。⑦个案研究以民俗信仰为中心展开，研究内容主要关注作为共同体信仰的民间信仰形态、作用等问题。⑧木浦大学岛屿文化研究院从2001年起出版岛屿海洋学术丛书，到2012年底已出版25部专著，内容涵盖了渔捞、民俗、海洋史等方方面面，成为最具代表性的韩国海洋文化方面的研究成果。⑨韩国代表性的海洋文化方面学术杂志有济州岛大学的《耽罗文化》和木浦大学的《岛屿文化》。中日韩三国以民俗、民间信仰为中心的海洋文化研究，通过实地田野调查为我们留下了宝贵的资料。在传统的渔业生产、生活方式及渔村日益消失的情况下，有必要进一步进行抢救性的调查研究。在海洋文化的比较研究中，日韩两国由于地理位置相近，建交较早，早在1970年代开始进行学术交流与调查比较研究。日韩比较研究主要考察民俗与信仰的相似之处。渔捞民俗方面的研究主要以渔捞信仰为中心展开，包括船神信仰、海岛堂祭等方面的内容。瑏瑠此外韩国西南海域、济州岛与日本冲绳地区文化方面的相似性受到学界重视，成为比较研究的热点之一，出版有众多的研究成果。①中日、中韩比较研究主要是以观音信仰、妈祖信仰为中心展开，探讨海神信仰在东海海域的交流与传播问题。②在中日、中韩比较研究中，日韩学界往往以舟山作为研究的切入点。舟山作为东海文化交流的中心，成为中日韩学者开展共同调查研究、举办国际学术会议的典型研究对象。③对舟山地区的关注，反映出其在东亚海洋文化交流与传播中的重要地位。舟山的重要性体现在所处的优越地理位置与文化传播中的重要作用，它是中国大陆先进文化与东海海洋文化接触与交流的中间节点。随着比较研究的深入，日本学界提出了东海海洋文化圈等理念，④成为推进中日韩三国共同合作研究的新的视角。如日本庆应义塾大学组织“东方地中海基层文化研究”(2011－2012年)项目，组成由中日韩三国学者构成的共同研究队伍，对中国泉州—厦门—台海地区、日本冲绳—九州地区、韩国全罗道—济州岛地区的民俗与信仰进行人类学、民俗学方面的比较研究。在探讨东海海域相通的基层文化方面进行了有益的尝试。
三、东海海洋文化的再认识
随着中日韩三国东海海域研究与交流的深入开展，区域研究与比较研究的理念成为学界的共识。东海海域研究视角也从传统的由大陆观察海洋的视角，转向立足于东海海域，从海域反观沿岸国家与地区的文化交流的视角。研究视角的转换，需要对东海海域的定位、交流主体、文化传播与共有等方面有一个清晰的认识，以便能够较为客观地看待东海海洋文化。第一，东海海域的定位问题。在封建王朝时期，从各中央王朝的角度考虑，东海海域是一个边缘地带，中央权力对东海海域往往鞭长莫及，权力无法到达海域的岛屿部。于是从山东半岛南下到朝鲜半岛、济州岛、日本群岛、冲绳群岛、台湾岛，再到浙江省的东海海域的岛屿部形成了所谓“倭寇的世界”⑤。各王朝中央政治支配权力的薄弱与海路交往，使东海海域形成了以海洋链接起来的相互关联的整体世界。但是近代民族国家的建构，阻碍了海域世界的交流。民族国家政治权利渗透到东海各岛屿，民族国家意识得到增强，国民文化逐步取代了传统地域文化的主导位置。东海海域相互关联的整体世界随着中央权力的加强而被分割隶属于各个民族国家范畴之内。第二，交流主体问题。海域交流的主体是包括海商、无国界边民在内的生活在海域里的海洋居民。除了国与国之间的交流之外，应重视这些处在社会基层的民众的社会史，全面理解东海海域的文化交流与文化资源。以明代东海海域的交流情况来看，明朝在东亚社会占据绝对的优势和中心地位。然而海禁政策的实施导致海域交流的边缘化。正常的贸易关系受到明朝中央政权的打压，转向走私贸易。走私贸易在各地地方势力的保护下得到了繁荣发展。来自中国、琉球、日本、朝鲜、葡萄牙、荷兰等地的边民活跃在东海海域，成为海域文化交流的主体。第三，文化的传播与交流。海域世界通过大海将各地联系在一起，形成密集的交通网络。宽松自由的政治环境，使东海海域各个岛屿在文化传承上具有相对的自律性。丰富的外来文化随着海路交通网络持续流入，并与当地文化交融，形成了既有共性又富有自身特色的海洋文化。东海海域居民共有着关于海的基本知识(如海流、季风、鱼群走向等)，①在民间信仰、海上共同作业、劳动分工、生活习俗等生活方式方面具有诸多的相似性。这种相似性除了以海为生的生态知识之外，多元文化的交融与传承起到了积极作用。来自各地、操持着不同语言的海域民众是通过海域世界共有的文化背景进行交流与沟通的。这一点对海洋文化研究，促进当代东亚地区海域交流具有一定的启示作用。在传统东海海域世界，中国大陆的先进文化不断通过海路传播到东海海域世界，在与海域世界原有文化的交融过程中，形成了地域特色浓厚的海洋文化。
四、海洋文化的研究视角
21世纪被称为海洋的世纪，深化海洋文化研究，对促进沿海地区发展具有重要的理论和现实意义。以笔者的拙见，需要强化以下几个方面的内容。第一，区域文化研究依然是海洋文化研究的中心内容之一。我国基于田野调查的海洋基础文化研究相对薄弱，需要通过开展田野调查，进一步充实岛屿与沿海地区的渔捞文化、民俗、民间信仰等方面的基础资料。需要加深以港口城市为中心的区域文化研究。港口城市作为大陆与海洋的节点，起到了链接大陆与海洋的中介作用。以港口城市作为区域研究的中心和切入点，将研究视角扩展到东海海域乃至整个世界，可以较为客观地考察海洋文化。从区域研究的视角，为海洋文化开发与海洋经济建设服务。第二，需要进一步促进比较研究。东海海域是一个相互关联的整体世界，传承着大量相似或相同的文化。过去的比较研究往往是由日本或韩国学者发起、组织进行的，在研究中关注更多的是与本国海洋文化相关的问题，对中国沿海地区在海洋文化发展过程中发挥的作用、影响等方面的关注并不是很多。这就无法正确理解东海海域海洋文化的传播、交流与文化发展的现状。海洋文化比较研究，既要关注中国大陆文化在海洋传播与发展中的积极作用，又要关注海洋文化在东海海域各地的传承以及与当地文化的融合。第三，需要大力加强生态文化研究。传统的海洋文化研究，包括海洋人类学在内主要关注的是生活在海域的人类世界本身，疏忽了人与岛屿、海洋自然环境、海洋生物之间的相互影响与相互关系等方面的研究。海洋文化是人类在适应与协调海洋生态环境的过程中逐步形成的。经过长时间的积累，形成了丰富的与自然协调生活的经验。生态文化研究可以进行人类活动与生态文化、岛屿资源开发、人类生态与自然生态的协调与进化、搞活地域经济等方面的研究。②通过生态文化建设，借鉴传统生态适应与融合的经验，为合理适度开发海洋资源提供可资参考和借鉴的案例分析资料，为我国生态文化建设服务。第四，进一步摆脱一国史观的束缚。近年来，学界正努力摆脱一国史观的制约，试图从区域社会研究的视角考察东海海域文化交流，从较为宽泛的海域各区域社会之间交流的角度去思考和考察问题，还原东海海洋文化本来的面貌，更好地为海洋发展服务。
作者：安成浩单位：浙江大学韩国研究所
