时间：2023-12-28 16:58:33
【关键词】 新兴媒体;传统媒体;机遇;发展策略
以互联网、微博、微信为主的新兴媒体，凭借即时性、海量性和丰富性特点，迅速成为现代社会发展的宠儿，对传统媒体带来前所未有的新挑战。新兴媒体时代，传统媒体面临发展的新挑战，但同时也迎来了发展的新机遇。新兴媒体在互动性、传播范围及即时性等方面，具有很强的优势;而传统媒体却在专业性、真实性等方面，表现出新兴媒体无法具有的优势。因此，在机遇与挑战并存的当前，传统媒体应抓住发展的新机遇、破解发展的新挑战，为可持续发展创造良好的空间，夯实发展基础，开拓发展道路。
一、新兴媒体与传统媒体的特点对比
1、专业性
对于传统媒体而言，专业性是其最显著的特性，明显优于新兴媒体。一方面，传统媒体的报道内容是在专业的制作之下形成，具有真实性强的特点，这也是导致传统媒体在即时性上差于新兴媒体的重要原因。而对于新兴媒体来说，其信息量大，且内容缺乏专业性，导致信息缺乏一定的真实性。
2、传播范围
以互联网、微博、微信为主的新兴媒体在传播的广度上明显优于传统媒体。在互联网时代，受众无论何时何地都可以通过网络搜获新闻信息，决定了其观众范围广。而对于报纸、电视等传统媒体而言，受到诸多因素的影响，在传播范围上受限，相对狭窄的传播范围，在一定程度上制约了传统媒体的发展。
3、互动性
互动性是新兴媒体的一大特点，特别是微博、微信和论坛等新兴媒体，其传播平台具有互动性，受众不仅可以在交流平台上获取信息，而且可以通过平台传播内容，进而扩大了信息传播的范围。而对于传统媒体而言，在互动性上比较欠缺，使得媒体传播效力相对较弱。
二、新兴媒体下传统媒体的发展机遇
1、新兴媒体与传统媒体的融合机遇
新兴媒体与传统媒体各有优劣，实现两者的有机融合，也是推动传统媒体现代化发展的重要举措。特别是在采访技能的融合方面，传统媒体可以依托新兴媒体的先进性，优化与调整传统的报道方式，转而通过微博、微信及互联网获取更多的新闻线索，提高传统媒体发展的能动性与广泛性。
2、产品数字化的创新机遇
数字化是当前媒体发展的重要方向，传统媒体着力于产品数字化发展，是适应新兴媒体时代的必然举措。一方面，新兴媒体仍处于快速发展的阶段，传统媒体要充分利用新技术，逐步转变发展的形态，转而以数字化的产品迎合受众的需求。如，在很多报纸中，二维码就在其中广泛使用，便于读者在信息阅读的同时，同时扫描二维码快速进入网站，了解更多更详细的信息。
3、发展模式创新的机遇
新兴媒体带给传统媒体的发展冲击是巨大的，如何在挑战中获取新的发展机遇，关键在于如何创新发展模式，契合媒体发展的大环境。首先，传统媒体要认识到自我的不足，在依托新兴媒体优势的同时，要逐步转变自己的发展姿态;其次，传统媒体可以利用新兴媒体，构建具有自我特色的增值服务，如开发搜索引擎等;再次，新旧媒体间不应以敌对的方式谋求发展，而应更多地以相互融合的姿态，实现各自的可持续发展，为社会创造更多的媒体产物。
三、新兴媒体下传统媒体的发展策略
1、坚定地发挥自我优势，夯实发展基础
传统媒体在专业性方面，表现出新兴媒体无法企及的优势，而内容为王的竞争核心，突显出传统媒体在内容方面，有着巨大的优势。新兴媒体下的传统媒体，要坚定地发挥好自我优势，夯实发展的基础。首先，新兴媒体内容具有转载的随意性，而传统媒体内容的权威性和原创性，正是获取竞争优势的重要元素。传统媒体要做大、做强自己的优势，展现新兴媒体时代传统媒体的魅力;其次，传统媒体在即时性方面显然不足，面对这一先天性滞后，传统媒体应进一步注重新闻信息的深度挖掘，并做好包装等工作，强化新闻信息的专业性优势。
2、深入推进融合，创新传播模式
融合是新兴媒体与传统媒体共谋发展前途的必然需求，也是传统媒体抓住发展机遇的重要举措。新兴媒体的及时性、互动性等优势，是传统媒体所不具备的。但是，深入推进两者的融合，创新传统媒体的传播方式，也是传统媒体谋发展的重要途径。特别是实现电视、报纸与网络的移动接入，是当前最为积极有效的融合。一方面，传统媒体要强化与互联网的合作与互动，特别是通过微博、微信等新兴媒体，实现媒体与受众的互动，进而不断地提高媒体的传播范围;另一方面，要充分依托新兴媒体平台，为信息的获取及挖掘，创造良好的途径。例如，重庆市秀山广播电视台在2011年以前一直用模拟信号传输电视节目，且电视频道只有三十几个，秀山台在16.17频道，收视率很高。自从改用数字信号传输电视节目以后，电视频道增加到200多个，秀山台改成了307.308频道，再加上各种新型媒体的增多，秀山台的收视率呈现较大幅度下降。面对这一现状，秀山台充分依托移动终端，开通了《掌上秀山》APP，市民可通过下载《掌上秀山》，随手关注该台的自办节目《秀山新闻》《边城叙事》等栏目，增加了秀山台的收视率。
3、着力人才培养，开发个性化产品
个性化是新媒体时代受众对媒体的要求，也是新时期媒体发展的重要趋势。传统媒体要抓住发展的机遇，强化个性化产品的开发。首先，传统媒体要立足于受众的需求，开发出有针对性的产品。如，央视手机客户端就是通过新兴媒体平台，实现新闻传播及互动;其次，践行“以人为本”理念，尊重受众的个性需求。在新兴媒体时代下，传统媒体要转变发展姿态，始终以受众需求为导向，提高媒体在社会中的影响力，获得受众的肯定与欢迎;再次，传统媒体的发展，离不开人才的重要作用。一方面，传统媒体要大力强化人才培训工作，提高传统媒体人的思想观念与技术水平;另一方面，要做好人才引进工作，充实媒体队伍，为传统媒体的发展创造良好的基础。
四、结语
综上所述，新兴媒体的发展给予传统媒体带来了发展的挑战与机遇，如何抓住机遇、迎接挑战，成为传统媒体“谋发展、求共存”的关键。当前，传统媒体的发展，着力点在于充分发挥好自我优势，并在此基础之上深化两者融合、强化人才培养，从本质上夯实传统媒体发展的基础，推动传统媒体又好又快发展。
【参考文献】
[1] 王峰.对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一些思考[J].中国传媒科技，2014.05.
[2] 邹祥勇.传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略[J].广东广播电视大学学报，2014.10.
[3] 王桂芳.传统媒体与新兴媒体的融合发展[J].陕西省委党校学报，2014.12.
[4] 陶伟.传统媒体如何改革以应对新兴媒体的挑战[J].赤峰学院学报（哲学版），2012.08.
[5] 王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略[J].新听界，2009.01.
【关键词】传统媒体 新媒体 合作互补
由于互联网、手机等新媒体技术的进步和飞速发展，信息传播的渠道发生了深刻的变化。人们接受信息的途径已经大大拓宽，不再仅仅局限于传统的报纸、广播、电视媒体，更多的人开始拥抱新媒体。更有人说我们已经进入了新媒体的时代，传统媒体的生存空间已经越来越小，最终会被新媒体所替代。虽然这种说法有些危言耸听，但不可否认的是，在当今新媒体发展日趋成熟的情况下，传统媒体的确面临着巨大的挑战。
一、新媒体对传统媒体的冲击
新媒体其实是一个宽泛的概念，从字面上理解，除了传统媒体之外的都叫新媒体。学界业界对其界定亦是莫衷一是，没有定论，笔者更倾向于新媒体即是基于数字技术之上的媒介形态的定义。在笔者看来，新媒体主要分两类：一是互联网媒体，包括门户网站、传统媒体的网络版等；另一类是社会化媒体，包括博客、播客、微博、维基、论坛、社交网络等等。理清了新媒体的定义类别，我们再来看新媒体对传统媒体的冲击。
首先是传播地位的改变。传统媒体“独此一家”的地位已经一去不复返了，传播渠道的大量产生，改变了以往新闻信息必须依赖新闻机构和专业记者的历史。其次，传受双方发生了明显的变化。新媒体的出现，传统媒体失去了“独家报道”的特权，各种博客、微博等社交媒体成为广大网民的信息平台，人人都可以成为记者信息。第三，新媒体使得更多的普通草根成为信息的者，成为新闻和信息的传播源头。当受众变成“授众”，互动性更佳的新媒体更能够吸引人们的目光。同时，新媒体信息传播形式也日益多样化，与新媒体的丰富视听感受相比，传统媒体单一的表现形式无疑是缺乏吸引力的。
二、传统媒体会消亡吗？
面对新媒体强势的冲击，很多人表示了悲观的看法，忧心忡忡地担心传统媒体会一败涂地，“报纸消亡论”便是一例，认为纸媒将在不久的将来完全消失，为数字媒体所代替。不可否认，从市场表现来看，报纸的发行量的确在减少，纸媒的影响力也在减弱，年轻人不爱看报，现代人的阅读习惯也在改变，但是，报纸是否会消失呢？笔者认为，如果单指报纸这种媒介形式的话，也许是可能的，但是作为新闻的报道方式和内容是不会消失的。很多时候，“报纸消亡论”只是一种情绪的表达，与巅峰时的纸媒相比，现状的确不如以前了。但是时代在进步，社会在发展，新技术的产生本身就是对旧技术的有益补充，不一定是替代。
三、传统媒体何以立足
实际上，新媒体不可能完全代替传统媒体，新媒体的确带来了信息的极大丰富，但也带来了信息的泛滥。很难想象，没有独立的、具有分析性和调查性的关注公共利益的、面向广大受众并拥有资深的专业研究人员和传播者的新闻业，公众生活是否还能繁荣。在一个信息泛滥的年代，许多新闻消费者本身就非常需要那些能够选择、编辑、验证、分清本末、综合并诠释的令人信赖的信息过滤者。相信很多人都会同意，传统媒体最核心的价值在于内容，不管新媒体传播方式如何更新换代，传统媒体高质量的、稀缺的内容仍然是不可取代的。
美国皮尤研究中心公布的一项调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61%，地方电视台及其网站的报道占28%，广播电台及其网站的报道占7%，纯网络平台的报道只占4%。显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。并且在相当一段时间内，他们仍然会以原创、优质的内容为优势而难以被取代①。曾提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普·迈耶也澄清：“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出，而非报纸所有形式的消亡②。不论是今天还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社会具有重要意义。因此，虽然新媒体出现分化了传统媒体的受众群，但是只要传统媒体坚持自己的核心价值——体现专业主义的内容生产能力，就有生存发展的空间。
四、传统媒体与新媒体的互补
传统媒体的优势在于内容，但是否这样就足够了呢？笔者认为，在网络时代的今天，只有内容是不够的。如果没有更多的传播途径，传播内容将不会得到最大的发挥，而这正是新媒体所擅长的。
2010年2月26日，在第十届亚布力年会上，《财经》主编何力指出：所谓的传统媒体和新媒体，其实还是渠道和内容之间的相互关系问题，渠道更多的表现为工具理性问题，内容更多的表现为价值理性问题。从媒体发展的历史看，就是渠道和内容的次序关系，总的来讲，渠道应该是在前面，因为技术革命和其他的引发用户的消费习惯，媒体间的平台以及终端的变革所引起的渠道革命，紧接着内容的地位发生变化。
我们可以看到，在社会化媒体中，微博这样的媒介并没有提供多么高质量的内容，我们却常常从中关注到很多重大的事件，产生了广泛的影响力。可以说新媒体特别是社会化媒体，正是一个个沟通人际关系的载体，正是由于其本身异于传统媒体的高参与度，内容才在媒体和受众之间双向传播，形成对话和交流。这里，我们就可以清晰地看到传统媒体与新媒体之间的合作互补关系。简单点说，就是一个有高质量、稀缺的内容，一个有不断扩张的传播渠道，两者完全可以是互补的关系。百度副总裁梁冬认为，在数字网络化时代，传统报刊媒体的角色将转变成为“数字内容提供者”，而互联网则是其产品销售与受众认知的中介平台③。事实上，传统媒体与新媒体的合作探索一直没有停过。安徽电视台广告中心负责人表示：“将来合作的空间大于竞争的空间。新媒体会包容传统媒体，而且传统媒体与新媒体之间也不存在谁替代谁的问题。优酷在网上热播《海派甜心》，当安徽电视台也开始播这个剧时，优酷的点击率也跟着上升了。”他同时还认为：“将来网络和电视必然会成为主流媒体，因此这两种媒体间的互动将会变得非常重要。在接下来的时间里，业界将会见到越来越多的网动、制播联动④。前南方报业传媒集团董事长范以锦也表达了报业在这方面的思考：一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。传统媒体与新兴媒体互动整合、共荣共存，是今后相当长的一段时间内，中国传媒业内部竞争的基本格局。报业集团将会出现全方位、多角度的变革与创新，实现突破⑤。
总之，随着信息技术的不断进步和发展，媒体的形态会更加多样化。在纷繁复杂的社会现实中，传统媒体有其存在的理由，新媒体也有完善发展的空间，两者之间的互动合作更会成为新的社会现实，媒体只有会进一步提升竞争力，才能实现更大的发展和跨越。
参考文献
①童妮燕，《媒体转型系列之三：新媒体时代的王者之争》[J].《互联网周刊》，2010（7）
②王君超，《如何解读和应对“报纸消亡论”》，[J].《新闻与写作》，2009（1）
③马全智，《传统媒体将变成内容提供者 百度称报纸也将Web2.0》[N/OL].2006-4-26.省略/
staticpages/20060426/newgx444edc28-596035.shtml
④吴昊、冯遐，《网络抢了电视台的饭碗——一种新的收看方式悄然兴起，一种新的盈利模式开始形成》[N].《北京晨报》，2010-8-10（A24）
⑤卓悦，《传统媒体与新媒体，对手还是朋友？》[J].《中国报业》，2006（5）
关键词：传统媒体；新媒体环境；问题；矛盾
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0069-03
科技的进步除了为人们提供更多的便利和选择外，也打破了传统的媒体格局，新媒体正逐步深入人们的日常生活，成为不可或缺的信息源。
新的媒介形态与传播技术的出现，正在改变着人们接收信息的方式和习惯，对传统媒体的新闻传播形式也带来挑战。
进入21世纪，互联网等新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益壮大发展，已对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，传统媒体新闻报道的话语权也受到严峻考验。新闻传播是传统媒体第一责任，也是赖于生存的根基，在新的媒体环境下，传统媒体的新闻运作该如何顺应潮流，正是目前存在的普遍问题和困惑是解决问题的前提。
目前，传统媒体在新闻运作中普遍遭遇的矛盾：
一、新闻消费习惯改变与传统新闻理念的矛盾
信息传播手段的变化必然带来接受方式的改变，读报看电视听广播，这是过去人们接收信息的主要途径，如果把新闻信息看为一种产品的话，那么它的消费方式就是买报纸杂志或在特定的时间、区域看电视听广播。然而，当互联网迅猛发展起来之后，这一切开始悄然发生了变化。“美国著名的调查机构皮尤研究中心的一项最新调查显示，网络新闻比报纸在美国更受人欢迎。最受欢迎的新闻形式首先是社区新闻和全国性电视台的新闻节目，接下来排在第三位的就是互联网上登载的新闻……调查显示美国人的获取新闻的习惯已经发生了变化[1]。
在中国也出现同样的情况。新的传播载体有它自身的传播特点，它的迅猛发展在一定程度上恰好迎合了人们某种心理需求。就微薄而言，140字的限制，短平快；不求深入，只求大概；不求过程，只求结果。这与社会浮躁心理的契合度极高。新闻也成为一种快速的消费品，像只为赶时间填饱肚子的快餐，不求精致。
喜欢从微薄上获取新闻信息的年轻人还有一个特点就是趋同性，在眼下信息过剩的时代，新闻信息的大小、重要与否其实跟自己没什么关系，他们关心的往往是自己关注的人都在关心什么新闻信息，这才是最重要的、与自己有关系的。他们只是通过别人的关注，借助别人的眼光来筛选新闻，这当然也是有效率最省力的方法。
以微薄、微信为代表的载体，它的信息传播主要以个体为单位，所以，有一种说法叫：“人人都是新闻的者和接收者”。与专业媒体的新闻产品其实存在很大的区别。
专业媒体有新闻的专业性要求，也有新闻传播的价值预期判断和理念的追求。中共中央政治局委员、中央书记处书记、部长刘奇葆到新华社调研就强调，“要坚持以人民为中心的新闻理念，用心走基层，用情写群众，深化走基层、转作风、改文风活动，把火热实践作为报道的主题，把普通百姓作为报道的主角，真正做到为人民采写、为时代放歌。要坚持不懈地改进文风，写短文、讲实话、发有用的报道，以文风的有效改进，促进新闻报道水平的提高。[2]”
可是，当许多受众都习惯了只接受140字的简短信息之后，专业媒体的专业报道往往变成转发者断章取义的资料来源，变成新媒体信息传播的第一手材料。这是目前传统媒体面临的最大困惑之一。我们会奇怪地发现，在微薄微信中，往往被广泛传播的新闻信息，基本上都是语焉不详的。新闻的要素，即五W+H都是残缺不全（What何事？ Who何人？When何时？Where何地？Why何故？How怎么样？），但就是这样的产品却依然会大受关注，被广为转发。对于传统媒体而言，如何适应受众新的消费特点，是个待解的课题。“写短文、讲实话、发有用的报道”或许是不二的选择。
二、信息传播全面提速与传统运作模式的矛盾
2009年，中央人民广播电台“中国之声”的改版被业界认为是新闻提速的成功范例：“新闻可以不断被刷新，不断被改写”已经成为“中国之声”的治台方略。30分钟为一个播报，在这30分钟里，当天的新闻要尽可能地涉及。对于一个新闻事件，记者捕捉到一个信息点就播报一个信息点，再捕捉到新的信息点，纳入下一个播报。没有新料，就把之前的信息点合并播出……“中国之声”按栏目设置的编制完全打散，强化大编辑部、大采访部、大策划部，全“中国之声”共用同一个400人规模的采编后台[3]。
作为一个传统媒体，这已经是最成功的运作模式的改革，它付出的是中央人民广播电台自称的“不计成本”的代价。而对于其它基本上靠自负盈亏、靠市场经营养活自己的传统媒体来说，只能望其项背，谁也干不了“不计成本”的事！
即使如此，相对于新媒体，这样的运作速度还是落后的。新媒体的特点在于随时随地可以新闻信息，以微薄为例，它由个体操作，以个体的眼光和角度，不必通过层层把关，只需用手机拍一张照片就可以发送出去，与传统媒体相对复杂的运作模式大不相同。除了严格的稿件审查制度外，技术的要求也远比新媒体复杂，而且传统媒体的新闻还是以定时定版面的方式为主，例如报纸有出版的时间、版面，广播电视也是通过固定时间的新闻节目来信息。即使是广播电视的直播活动，它也需要做大量的前期工作，这使得真正的新闻事件的直播无法成为常态，许多大规模的直播活动不仅耗费大量的人力物力，而且往往是那些已经多次排练的活动类事件，并非突发的未知结果的事件，其对受众的吸引力有限。
对于随时随地想通过媒体了解最新信息的受众来说，传统媒体显然难以满足要求。而且，由于新闻的管理部门大多未能适应新的舆论环境，在管理方式上观念落后，对于突发事件多采用封堵传统媒体的做法，而对于新媒体，例如微博、微信等却无能为力，这在客观上造成了“灯下黑”的状况，传统媒体经常出现对于本地突发事件的报道“失声”、“失位”的现象。“本地媒体对本地发生的重大事件装聋作哑，是本地媒体的耻辱，也严重妨碍了媒体业的发展。媒体不管怎样发展，它的本职仍然是传播新闻事件，行使社会监督功能。只有立足于这种最基本的职能发挥，媒体才能赢得读者的信任，并进而赢得市场”[4]。
由于个人平台时常缺乏客观性和全面性，传播的信息又在转发中不断地出现信息的偏离，但却在第一时间满足了群众的信息需求，所以传播力很强，极容易造成社会舆论对主流方向的偏离。而这个时候，主流的传统媒体无论是出来“以正视听”收拾残局还是继续保持沉默，都难以获得受众的信任，由此，传统媒体的公信力会不断地受损，直接威胁传统媒体的生命力。
三、新闻评论个体表达与客观公正立场的矛盾
新闻评论历来被看作媒介的声音，社论、评论员评论、评论类节目等重型评论文体甚至被称为媒介的旗帜和灵魂，也是判断媒体的政治面貌和衡量媒体实力和视野的主要标尺之一，更是媒体在当今激烈的市场竞争中的有力武器。《南方日报》就打出了“高度决定影响力”的口号；《南方都市报》更是以评论作为自己的新闻拳头产品，每天推出“社论”和“个论”两个专版。
20年来，各种媒体在新闻评论方面的大量投入促进了新闻评论的繁荣发展成为我国媒体的一个显著特点。已形成一个横跨平面媒体、电子媒体及网络媒体的意见表达和传播系统，跨媒体合作和传播正在成为一种新的趋势，新闻评论的影响面和影响力正在不断增强。
新闻评论的发展与民主社会的建设具有同步性，现代社会需要各种声音的争鸣、辩论，同时也给人们更多话语表达空间。社会转型期各种矛盾、问题凸现，也需要媒体传递更多的意见性信息来解疑、释惑。伴随着媒体评论的竞争，有一些媒体依靠优质言论从激烈的媒体竞争中脱颖而出，配备自己的队伍和运作模式，形成了自己独特的评论风格。比如中央电视台、中央人民广播电台都建立了自己的评论员队伍，拥有一批名牌评论类节目和栏目。
同时，我们注意到，一些网络的意见也纷纷被传统媒体所引用，而传统媒体的声音更是网络传播的重要依托，这种相互的融合和互动有力地推动了新闻评论的发展，甚至一些原本在网络上传播的个人评论节目也被搬到传统媒体上来，例如：高晓松的《晓说》2013年在东方卫视播出；2013年梁宏达的《老梁据说》在浙江卫视、《老梁有话说》在陕西卫视播出。
新闻评论的兴起和受欢迎无疑满足了受众某些方面的信息需要。网络时代的传播媒体多了，传播的速度快了，传播的范围广了，信息量的爆炸性增长对于受众来说也是一种负担――选择的负担、甄别的负担、深入思考的负担。在信息庞杂、各种媒体竞争激烈的现代社会，受众也需要媒体能够帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理，以提高受众接受和利用信息进行决策时的效率。而新闻评论是通过了整合加工后的精致新闻产品，通过对庞杂信息的提炼加工再生出新的信息，新闻评论受欢迎往往还在于它的原创性和独创性，有助于满足受众对原创和独家信息的阅读需求 。
而为了满足受众对独创性的需求，评论的“个性化”正成为不少媒体的追求。我们并不否认独立思考的积极作用，但为了“个性”而“个性”，只追求与众不同，往往又极容易走向另一个极端，背离客观公正的立场。
在不少网络的重大舆论事件中，我们看到许多评论会被大量转发，而最受关注的往往是那些偏激、极端，甚至断章取义的评论，容易吸引眼球，有的甚至为了表达某种情绪或意见，不惜编造捏造事实，这种不良倾向有蔓延之势。而传统媒体也深受其影响，有的传统媒体会不自觉的采信、引用网络不当的评论；有的本身向网络媒体“学习”，“语不惊人誓不休”，常出现惊人之语；有的失去立场，成为个人情绪宣泄的渠道。
或许，一时的痛快表达能换来眼球，但缺失客观公正的基础，媒体的生命力如何得以维持？在个性的张扬和客观公正立场之间，媒体正遭遇困惑。或许答案很简单，但在实际操作中，还是有不少媒体会表现出急功近利的浮躁，深陷选择的泥沼不能自拔，这也正是传统媒体常常出现评论导向问题的症结所在。
四、信息碎片化故事化与社会普遍意义的矛盾
新闻的“碎片化”和“故事化”是近年来新闻发展呈现出来的最显著的特点。
“碎片化”既基于受众对“短平快”信息的需求，同时也契合了新媒体的传输特点。无论是面对什么媒体，如今的受众很难集中精力在特定的时段专注地接收信息，而是随意性很强，这种随意性包括时间的随意性、接收的随意性、选择的随意性等，有时间看一下、听一下，边干别的事情边接收信息，只有感兴趣的信息才会予以特别的关注，受众接收信息的方式变得碎片化，这就迫使媒体的信息传播也要“碎片化”。
例如对于广播，节目形态越来越“碎片化”，在一个相对独立的板块内尽量分出小板块，小片段，各个片段能相对完整独立，在各小片段中还要频繁地营造兴奋点以刺激听众的收听兴趣。中央电台以前的节目不少是完整一个内容的专题节目，而2009年12月改版后的创新点之一就体现在碎片化播出形态上，即采取“间隔性原则”，分散信息重点，每五六分钟就是一个相对独立的片段，每个片段都会努力安排一个关键的重要的信息点，也就是节目的兴奋点。并通过不停的新闻提要的穿行内容切换，打破原来整体感很强的“一体化”形式，代之以“碎片化”节目形态，使听众任何时候打开收音机都能够听进去，而没有“不知前面说什么”的突兀之感，能无障碍顺利地进入收听状态，从而最大程度地吸引听众的注意力。
而无论是广播电视还是报纸，这种碎片化的形态还有利于在新媒体上的二次传播。因为篇幅短又独立成章，信手拈来就可以粘贴的网络上，也适合网络的传播特点。
与“新闻的碎片化”相伴而行的还有“新闻故事化”，即采用文学的表现手法，将新闻事实以讲故事的方式展现给受众的一种新闻表现形式。新闻故事化在新闻叙述中更加注重细节的描写、人物的刻画、场景的再现以及背景的交代等，将新闻事实当作一个故事叙述出来。
传统的倒金字塔结构报道强调的是信息和传达，相对而言不太讲究表达的艺术性，而将新闻事实以讲故事的方式展现出来的形式则更有吸引力。新闻故事化主要表现在它所产生的生动、曲折、引人入胜的艺术效果上，而要把新闻当故事讲要讲究技巧，要本着一波三折的原则来推动故事的整个讲述过程，要有故事的“冲突”。这种冲突，可以是人物与外界的冲突，也可以是来自人物内心的冲突。
然而，新闻故事化作为一种新闻传播模式，也普遍存在一些传播上的毛病。比如，为追求故事化而使新闻主题流于表面，难以深化主题；为追求曲折情节容易引发人为安排、不客观等现象。在影响重大的社会事件面前，对曲折情节的挖掘容易偏离新闻事件的本质，变成“舍本逐末”――“2002年的莫斯科人质危机事件中，不少报纸几乎都充斥着大量侧重于事件过程和细节描述的新闻故事：《莫斯科上演‘倩女幽魂’女人质手机传情荡气回肠》《‘女肉弹’几乎全被歼灭 她们更残酷、更富进攻性》《我离死亡只有3米》等等，读者在看得惊心动魄、痛快淋漓的同时却容易忽略国际恐怖事件背后蕴藏的社会政治危机，沦为系列故事的新闻报道对事件本质的揭示容易停留在某一阶段而难以深入。”2001年12月，武汉森林野生动物园老总怒砸奔驰车事件接连数天上了江城各大都市报的头版，《车主不满售后服务 老牛拉奔驰‘游街’》到《奔驰车真的砸了》，这一事件倍受各报青睐，也的确吸引了许多读者。先不论车主是否有借此炒作其公司的嫌疑，各媒体对这一极端事件近乎狂热的追踪报道实际上是相中了它所包含的离奇故事情节，报道真正给汽车消费者带来了多大实惠还是个疑问。而更让人担忧的是，同时发生在武汉的“全球最大冰毒案在汉侦破”等影响百姓生活的重大社会事件却少人问津，媒体在新闻故事化倾向影响下所进行的“厚此薄彼”的关注对社会议题的设置进行了不恰当的引导[5]。
在“走基层”的新闻实践活动中，传统媒体都推出了一系列的栏目，到基层去，反映基层百姓生活的现状，于是媒体不约而同地在表现形式上更趋碎片化、故事化，选择报道的也绝大多数是普通人的生活故事。但由于这样的新闻作品不太具有新闻性，时效性不强，同时其社会价值也不高――不是重要人物、不是重大事件、不是普遍现象。所以早期的不少栏目实际上传播效果并不是太好，也缺乏新闻的传播力和影响力。与碎片化、故事化的形态相伴而来的就是新闻主题不明确，分散且隐蔽，容易造成传播方和接收方的不一致，甚至偏离。这与传统新闻传播强调的主题鲜明、立场鲜明不相适应。
普通人的故事要引起关注就必须寻找主人公故事的独特性，追求故事的曲折性，而与之相伴的必然是事件的个别性和偶发性，往往并不具备社会的普遍意义，甚至作品的主题极易偏离社会普遍价值，走向故事的猎奇。
我们要追求新闻报道形式的创新和多样化，但对于某种形式的追求应该保持在一种理想性、适度的基础上，它永远只是新闻报道模式的一种，形式最终也永远是要服务于内容的，对适合的题材有针对性地运用相应的报道形式才能相得益彰，而绝不能把形式当成终极的追求。
参考文献：
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[3] “中国之声”：央广新闻提速[N].凤凰传媒，2009-08-12.
【关键词】 传统媒体 新媒体 融合
在当前的发展形势下，促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，是当前新闻传播业的主要发展方向，也是党治理国家、兴国安邦的主要决策，完成好这项工作能够更好地掌握好形态工作领域的主动权和领导权，支持党的决定，支持党的领导，跟随党的指挥发展，促进传统媒体和新兴媒体的发展，有效提高我国新闻传播力、影响力和公信力，加快我国现代新闻传播业的发展。
一、深化改革，了解传统媒体转型的体制机制
党在十六届六中全会的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》做出决策，通过责任明确、覆盖面广泛、效率高、功能相互补充、统筹合作的舆论指导发展格局，将电台电视台、通讯社和报刊社作为中心媒体，整合网络媒体和传统媒体的新闻资源，其中也包含一些都市类合开的网络媒体。传统媒体转型过程中的体制机制建设主要是为了体现公益性文化事业的公平性、平等性、基本型和公益性，将这些特点作为发展原则，坚持以政府为导向，以公共财产为主要支撑力量，将公益性文化事业单位归为骨干提升的基本原则，以此来满足人们对基本文化发展的需要。传统媒体转型的目的是为了解决我国体制僵化、信息杂乱、责任不明、决策不清、死守规则等一些缺陷。我们国家为了解决传统媒体体制改革中存在的缺陷和问题，专门对这些现象进行了调研，打破传播的发展格局，大胆创新。改革创新媒体政策，为传统媒体的转型提供最有利的发展环境。
二、科学规划，创建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局
随着时代的发展，传统媒体必须放下以前的发展模式，和新兴媒体融合起来，提高舆论引导力。掌握媒体分众化、对象化的发展趋势，找出适合传统媒体和新兴媒体融合发展的路径，依靠新媒体的方便性、快捷性和多元性等特点，把传统主流媒体的影响力和权威性不断扩大，将传统的“报”变为“媒”。这种转化包含新闻传播方式的转变，新闻生产方式的转变，例如拓宽新闻传播途径，以传统传播路径为前提，试着研究和开发出微信、LED、手机、微博、博客等新的信息传播方式，实现新闻内容的多次传播。除此之外，还能够和网络进行互动交流，提高受众参与度，通过受众的反馈信息来提高舆论信息的准确性。
三、以增传统媒体和新兴媒体信息内容的核心竞争力作为融合之本
首先要发挥出发展权威性优势。最大程度地将传统媒体在新闻传播中的权威性优势发挥出来，然后把它融合到新兴媒体的融合发展中来，取其精华，将新闻媒体传播效果最大化。其次是要在服务上注意分众化和互动化。将传统媒体权威性和新兴媒体的互动性与即时性融合起来，增强用户和新闻媒体之间的交流互动，满足用户对终端传播途径和效果的需求，同时也要坚守新闻传播规则，利用舆论凝聚社会力量，解决传统媒体和新兴媒体中出现的问题。最后，传播方式上注重快速简洁。要及时掌握机会、掌握发展节奏、寻求发展策略。用多元化的报道形式将新闻内容呈现出来。
四、将创建适应融合发展的传播体系、组织结构和管理体制作为保障措施
促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，不仅需要拓展平台、创新发展内容和升级技术，还需要对组织结构、管理体系和传播体制等做出适当地调整和健全。就目前的发展现状来看，我们的保障体制还存在一些问题，不能满足当前融合发展的需要，限制了新闻生产力的发展。提高改革效率，进行积极探索创新，尽快形成一体化的发展模式，为适应融合发展的传播体系、管理体制和组织结构提供最有利的支撑。
首先要促进现代化传播体系建设，适应当前社会的发展趋势，完善现代化新闻传播模式，健全管理体制，打破限制融合发展的发展机制，最大努力地提高管理的科学化水平，整合发展资源、调整传播规则、加快传播格局的改革步伐、积极创新发展，创建一套高效科学的媒体管理制度，给融合发展提供最坚实有力的支撑。其次必须融合发展组织结构格局。结合融合发展的需求，促进传统媒体和新兴媒体的融合，将新闻信息传播方式改变为多种生成、一次采集、多元传播。除此之外，还需要提供工作人员的职业素质和培养出一批作风优良、工作积极的新闻媒体舆论工作团队。
结束语：传统媒体和新兴媒体融合发展是必要的，坚持融合发展观念，以融合发展观念来促进新媒体发展，同时还要使用相应的技术来推动新媒体融合的发展步伐，掌握信息传播的制高点，发挥出21世纪新闻媒体的作用。
参 考 文 献
【关键词】传统媒体；舆论监督；发展策略
截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿。以网络为代表的新媒体主导了新传播格局的构建和新传播秩序的建立。一方面，随着新媒体时代的到来，传统媒体的舆论监督功能逐渐弱化，曾经扛起舆论监督大旗的“北焦点、南周末”早已失去垄断地位。另一方面，十报告指出要加强党内监督、民主监督、法律监督、舆论监督，让人民监督权力，让权力在阳光下运行。2016春年后的首场调研选择了人民日报社、新华社和中央电视台3家传统媒体，并在党的新闻舆论工作座谈会上强调，新闻媒体要直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊。以此为背景，研究传统媒体在新媒体语境下如何扭转颓势、如何健康发展，对我国的新闻实践有积极的指导意义。
传统媒体在新媒体时代求发展，顺应发展趋势是前提，深耕优势领域是关键，持续关注国情民情是方向。具体说来，就是要着力处理好与网络舆论监督的关系，提高时政报道的可读性，传递时代温度。
一、加强与网络舆论监督的互动
在舆论监督过程中，人们对于事实的疑问不断出现，不断需要得到确实的回答，人们对经过严格把关的信息存在刚性需求。但是单纯依靠网络并不能满足人们的这种需求，第一，网络新闻真假难辨，而新闻的真实性是舆论监督的基础，建立在假新闻基础上的舆论监督是毫无意义的。在单纯网络舆论监督中，每个问题都有很多答案，而每个答案的后面悬着的却只能是问号，问题不断产生，正确的解答却很难得到呈现，这是因为，首先，由于网络的海量信息，即便有知情者回答或澄清问题，也往往会在短时间内被淹没；其次，由于负面信息受关注度更高，人们在转发信息时，会不自觉地倾向更严重、更轰动的描述；再次，大量且迅速的转载必然导致的可靠信息耗损。第二，网络意见的非理性成分很大。媒体工作者的职业素养要求其在未经多方验证之前对信息持怀疑态度，但普通网民并未经历专业培训，面对消息源不明的信息也无法保持高度警惕。因此，网民更愿意基于刻板印象得出结论，而不是将推理建立在大量真实可靠的信息上，民意表达粗糙、非理性。2003年哈尔滨宝马车肇事案、2009年的邓玉娇案和小学生案中，网民都有对传统观念上的弱势群体一方怀有先入为主的同情和信任，而对强势一方则怀有偏见。其实，大量的偏见都是被社会普遍的“仇富”和“仇官”心理所支配，而产生仇视心理的原因之一，就是当时社会财富严重的两极分化和公权力系统中的制度性腐败，也是转型社会难以避免的阶段性矛盾。因此，传统媒体舆论监督仍有可为的空间。
社会舆论监督从准备到最终实现，不是单向的过程，而是在传统媒体舆论监督与网络舆论监督的循环往复的互动中一点一滴推进的。近年来，热点舆论事件中媒体和网民的表现显示，当媒体提供事实是全面、真实、客观，网民的意见就不会是激进、非理性的，而当网络的意见能够持续、有效的积累，最后往往能推动事件向好的方向发展，实现舆论监督的目的。因此，媒体要追求舆论监督的效果，就不仅要把自己的工作做好，同时还要关注网络，加强与网络舆论的互动，“关注网络，其实就是关注这个时代”。
二、探索时政新闻报道思路与操作手法
由于时政新闻在采访权方面的限制，相比新媒体，传统媒体这这个领域具备绝对优势。而时政新闻的市场潜力在当今中国可谓巨大。2007年南方都市报奥一网CEO任天阳参加中欧论坛的网络组会议，经过与欧洲的8位同行交流，他发现“国内的时政帖子有几千或上万条跟帖，这在欧洲是非常少见的”。同样的差异也存在于中美互联网之间，美国的主导性网站是商业网站，新闻网站相对冷清，中国互联网的门户性、新闻性、表达性之所以明显，是因为互联网在某种程度上成为了一种政治表达替代品。事实上，但在过去的很长一段时间内，时政新闻的报道权确的确为机关报所掌控，而且在操作手法上有一套既定的模式，只谈成绩不谈问题，报道的内容受到极大的限制。正是由于这种信息的不透明，公众对公权力的舆论监督也十分有限。中欧、中美的差异正是中国时政信息的传播存在严重缺口的反映，中国的老百姓希望对公权力的监督不仅限于机关报上呈现的那些内容，还要包括公权力决运行的一切过程，“包括评价和建议，有褒有贬，有支持有反对，这是社会民主化的体现”。有学者指出在“处于社会转型时期的中国，公众参与基本皆具有‘媒体驱动’的鲜明特点，公众能否通过媒体对政治过程尤其是决策和施政进行监督，还取决于其自身素质。充分发挥大众传媒的纽带和教育功能，让越来越多的民众具有公共意识和参政能力，是现代国家的成功经验”。
澎湃新闻立志于成为“中国时政的第一品牌”，虽为新兴媒体，实际上是上海报业集团借助东方早报这一传统媒体班底打造的，它的成功与其所拥有的对重大时政新闻和央企重大项目的采访权紧密相关。近年来，国内政治领域新闻热点很多，都是民众长久以来关注的问题，需要有大量的时政报道摒弃泛泛报道的老方法，用“解剖麻雀”的方法来把事件和人物做细做透，辅助普通民众看懂纷繁复杂的政治现象，把时政新闻的蓝海开发出来，是传统媒体做好舆论监督报道有效路径。
三、平衡新闻专业主义的追求和新闻职业道德的坚守
当前中国正处在一个经济结构、政治结构都急剧转型时期，大量社会矛盾不断积累，社会面临诸多风险。在这样的社会环境中，受西方新闻专业主义影响至深的一些传统媒体新闻工作者，要求新闻采写中杜绝情感流露，做到“完全”中立客观，显然是不切实际的。西方新闻专业主义并非糟粕，但应当避免教条主义，避免照搬照抄，因为我们有着不同的国情。以为例，在英美等国，游行、抗议等已经被纳入制度化框架，民众和媒体对这些社会冲突的表现形式已经习以为常，一些记者和编辑也声称“已厌倦社会运动”，因此，即使“西方新闻专业主义那套避免政治立场、推崇无背景、无解释的操作方法会导致主流媒体忽略事件的全景过程及社会意义”，也不会对社会和群众利益构成严重损害。而在国内，以2011年发生在广东省汕尾市的“乌坎事件”为例，如果没有媒体持续关注，很难说乌坎村民与当地政府之间的冲突能得到妥善解决，也很难说乌坎事件能以实现村民直接选举告终。
我们说中国的新闻职业道德与西方的新闻专业主义存在某种程度上的对立，人们往往把这种对立归因于中国的文人道德，归因于社会习惯。但事实上并非如此。以梁启超和李普曼这两位中美新闻传播领域各具代表性的、里程碑式的人物为例，梁启超以报刊服务于“新民”、救国的政治目标，是一个热情执着的“殉道者”，李普曼致力于以新闻为公众预卜吉凶，是“一个冷静的观察者”。并不是传统积习导致了李普曼和梁启超的不同，而是政治文化环境。中国社会发展至今，取得了不小的进步，已与梁启超所处时期有了很大的不同，但也仍然存在众多制度性的难题，那么今天的新闻人，又怎么能够超前进入西方新闻专业的范畴呢？“新闻专业主义是为独立，可不等于取消立场，世上不存在无动于衷的新闻专业主义”，中国更不需要冷漠的新闻专业主义。尤其是传统媒体做舆论监督报道，在坚守新闻专业主义的同时，更要考虑新闻的职业道德，以职业道德作为专业主义的保障，做有温度的新闻。
参考文献：
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[6]任天阳.《深度“网络问政广东经验》，收录于南方报业传媒集团新闻研究所：《南方传媒研究21――微博时代》，南方日报出版社2009年版，108页.
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关键词：全媒体；传统报业；媒介融合
近几年来，随着数字技术的迅猛发展，新媒体领域的数字技术已经取得革命性的突破，纸质媒介的平面媒体将逐渐被替代。目前，这以媒体形式产生的网站，电子信息报和其他我们所能看到的新媒体所凸显的技术还不足以对传统报业带来致命威胁，但是，这也只是时间问题。
一、传统报业面临的挑战
在上世纪90年代以来，随着数字、网络及通信技术的不断发展，引发了新闻传播手段的深化改革。而后新媒体的出现又给我们带来的极大的便利。它对于传统媒体而言有着巨大的综合优势。新媒体对于现在年轻民众有着巨大的吸引力，其他报业都面临读者流失。截止2014年，美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。成立于1889年世界顶级报纸《华尔街日报》于07年被新闻集团收购，价格仅为50亿美元。而国内由国家新闻出版总署主办的《中华新闻报》于2009年停刊，由上海报业集团旗下的《新闻晚报》于2014年告知停刊，中国唯一的杂文专业报纸《杂文刊》于2015年宣布停刊。而在当前，还有多少这样的报纸面临停刊，那有不得而知。当前我们必须要增加对新媒体的研究与探索，抓住其发展优势，让其在媒介融合中快速发展。
二、宁波日报集团发展趋势
宁波日报报业集团是国内报业集团较早接触媒介融合实践。其运用报纸、广播、电视与网络等新兴媒体技术手段和全媒体数字平台来试水全媒体新闻内容生产体系，进行从单一转播渠道转到多个传播模式尝试。自从2001年中国宁波网开通至今，推动传统媒体与新媒体的融合发展主要有以下三个阶段。
（一）报业与网站的结合为其打通了以前的传播壁垒，宁波日报、晚报及东南商报的建立，在报纸版面上面，三报均有设立“报说网事”专栏专版，使其加强报纸与网络及新媒体的互动与融合；网络方面，三报都有建立各自的网站，不仅与自家报纸网站的互动，也加强与中国宁波网合作。从03年至今，宁波日报集团在宁波日报、宁波晚报、东南商报各大报纸实现从纸质阅读到电子化阅读的转变。
（二）报网互动之后，宁波网和集团各报展开日常化的报网互动。在以“内容为主”时代，宁波日报集团依靠全媒体数字技术平台对重新组合内容，逐步把集团旗下宁波日报、宁波晚报、东南商报等新闻内容与中国宁波网相融合。
中国宁波网作为当地主流新闻媒体以及数字报业基础平台。例如荣获中国新闻奖一等奖的中国宁波网《对话》栏目，经营10多年而影响力经久不衰，与新兴媒体同步跟进，交互传播。每有重要“对话”策划，宁波日报、宁波晚报、东南商报都会事先刊发预告，并且从不同角度全程跟进活动报道。这样的不仅能使资源得到充分利用，同时能使栏目影响力日渐深厚。
（三）报网一体化宁波日报集团旗下各报基本形成“多位一体”模式，从过去传统报纸逐渐演变成多种传播形态的新媒体形态。集团旗下各报纷纷建立自己的新闻网站、媒体官方微信、微博、手机、ipad客户端等等，逐步成熟形成了“一报多端”的多媒体格局体系。截至日前，宁波日报、宁波晚报、东南商报三家报纸主要报纸微博的粉丝量（宁波日报41万，宁波晚报79万，东南商报57万）均超过报纸本身订阅的读者数量。这从中可以看出新兴媒介传播影响力之深远。
三、传统报业启示
传统报业的发展趋势即传统报业与新媒体的融合，传统报业在其实现数字报业的过程中，可以运用各式各样的新媒体的报道方式，让互联网、电子显示器等各样媒体资源结合，充分发挥其优势。
（一）平台融合。据实践表明，报业网站作为新媒体发展的基础平台，其规模发展基础大多都是建立雨互联网，报业网站新媒体产品链和价值链都是有举足轻重的地位，因此发展报业要借助互联网媒体平台，是报业发展的新媒体的首要要求。
（二）渠道融合。以受众为中心，逐渐优化新媒体的整体布局。随着时代不断在更新、发展，因此要提升媒介产品的多元性、综合体验性及即时互动性等，满足大众阅读消费需求。扩展霸业的传播渠道，让内容资源达到共享，完善传播渠道的美图形态，实现多媒体的信息。
（三）内容融合
1、在如今“内容为王”时代，内容建设始终是媒体融合的核心任务。在内容资源上面，传统媒体的实际内容生产数量远远要小于网络媒体，网络媒体生产的交互式、开放式等使得网络资源远比报纸内容要丰富很多。当下重点是传统媒体应当与互联网相结合，树立互联网思维优势，提高产品质量。2、还需提高其再生产力，各报业对平面媒体的重要信息需根据网络阅读的特点进行在编辑、处理同步在新闻网站、微信等，形成在传播时产生的互动效应。
（四）营销融合在广告效应上，网络广告与网络受众成正比。首先积极加强广告经营活动的协调合作，推动各报网之间广告营销合作。宁波日报以及宁波晚报应不断探究微博、微信等新兴媒体营销，尝试改变单纯地从“销售版面”。例如宁波日报集团就以宁波网为主，联合宁波日报传媒、悦报传媒等媒体，形成网络、手机、户外等多媒体一体经营化。
报网结合、互动以及一体化意味着受众对于网络的喜爱程度，更多地展现数字化报业是一个以内容提供为此基础的强大数字化信息平台。内容的采集、筛选、核实、分类以及分析等等都是传统报业的优势所在。这也是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的优势。
（作者单位：青岛科技大学传播与动漫学院）
参考文献：
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被一张“网”罩住
1995年5月，中国第一家互联网公司瀛海威成立，并迅速获得惊人的知名度。至2010年，我国注册互联网站总数达到191万个，成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。这191万个网站，或大型，或小型，或综合，或专业，或门户，或官方，形形，不胜枚举，每天都在采编、、传播各种各类新闻，加之各自媒体每天所产生的新闻信息，新闻条目数量已无法估量。
甫一诞生，网络媒体就被冠以第四媒体的称谓，网络媒体除了阅读终端一次性购进的价格高于传统媒体之外，其他方面如信息海量、传播高速、互动性强和可查询复用以及多媒体融合等等均大大优于传统媒体。随着各类PC的不断降价、各种手机报的不断创办、各品牌Pad的不断推出，还有网民购买力的不断提升，阅读终端的成本问题已成为不是问题的“问题”。
尤其是集音频、视频、文字、图片等信息样式于一体的多媒体特性，让网络媒体体现出了空前的包容性和开放性。数字化技术更是让网络媒体如虎添翼，它施展神奇的“吸纳大法”，一切形式信息都以“0”和“1”相间排列的形式被网络媒体收入囊中，随后又以接近光速的速度向四面八方传播开去。
面对全面超越自己的网络媒体，传统媒体已别无它选，必须与网络媒体尽快实现全面融合。
走出一条螺旋上升曲线
回顾网络媒体诞生发展的全过程，我们发现了一条有意思的非完全闭合曲线。最初，在上个世纪九十年代中期，网络媒体诞生于传统媒体，并在传统媒体的襁褓中哇哇啼哭，汲取营养。1995年5月，中国第一家互联网公司瀛海威成立。拥有传统媒体从业经历的最初发起人张树新“就像传教士布道一样，向中国人不厌其烦地宣讲何谓Internet。”但在那时，中国人并不知道网络为何物，网络媒体其实并不被传统媒体看好。
1997年，中国电信进入互联网络接人市场。它并不提供任何内容服务，也没打算培育市场，但其低廉的Internet接入价格却让它打败竞争对手，让中国的互联网络事业开始加速。伴随着“新生代”的成长、PC的降价和受众阅读习惯的改变，网络媒体在一批青年才俊的执着推动下，很快度过婴幼儿时期，开始快速地成长，在不到10年的时间里，已俨然出落成一位玉树临风的英俊少年。
时间很快被推至2009年，美国《基督教科学箴言报》敏锐地意识到，“网报”是纸版媒体未来发展的必然趋势，它在自己的网站中发表声明说：“2009年，本报将成为美国首家以网络版替代纸版在全国发行的报纸。”从而果断而完全地抛弃了自己纸制的外衣，开始了在网上独立办报之旅。继而，社区、微博、自媒体、全媒体、物联网等网络新名词不断诞生，网络媒体完全迈入高速发展的快车道。到2011年6月，我国互联网上网人数已达4．85亿，互联网普及率达到36．2％。网络媒体仅用短短数年就发育成一个肩膀厚实、胸怀宽广、腿脚强健的年轻人，他以全媒体的姿态吸纳一切，包容一切，同时也以未来主人的姿态蔑视一切，不顾一切，迈开粗壮的腿脚在网络大道上“咚咚咚”地一路狂飙。
“我们还是一家人!”什么是“报网融合”，这就是“报网融合”，由传统媒体在心底发出的渴求救援的声音。从“你依赖我，我养育你”的报纸单方付出，到“你中有我，我中有你”的报网有益互动，再到“你即是我，我即是你”的报网全面融合，传统媒体和网络媒体在15年左右的周期里走过了一个并非完全闭合的圆圈。横向看，它是一个螺旋上升、不断发展变化的动态轨迹，有推动，有拉动，有主动，有被动，有得意，有失意，有痛苦，有无奈，但这一切的一切，都不以个人的意志为转移。正所谓“天下大势，分久必合，合久必分”，但就在这分分合合之中，真不知蕴含几多故事、几多情愁?
三步并作历史一大步
报网如何融合，当前有近、中、远三条路：一是吸取网络营养，在标题做法、热词使用、文章风格等方面尽量向网络靠拢，逐渐养成生动活泼的文风，力求为受众所喜闻乐见。以你想听的形式，说我想说的内容。这是一条网媒反哺之路，这也是一条抬腿就可以迈上的通往网络的最近道路。
《江苏给力“文化强省”》，20lO年11月10日，“给力”一词一经《人民日报》刊载便在网络上引起热议，并风行一时。素以平实严谨著称的全国头号党报，大胆把“给力”这一来源于闽南话的网络热词嵌入头版头条标题，一时引发诸多议论。荆楚网发表评论说：“只有以人民群众喜闻乐见的形式来表达，人民群众才能真心诚意地来阅读。”
二是与网络媒体深度开展各种形式合作，如在网络媒体上推介纸报纸刊、合办栏目、推出纸报纸刊网络版、独立主办特色版块等，在部分介入网络宣传的同时，大力宣传纸报纸刊，提高自身知名度。这是纸媒主动寻求的一条有益互动之路，虽然效果不一定立竿见影，模式也肯定不是最终的理想模型，但就目前形式而言，它仍不失为一条好的出路。
网络有网络的优势，报纸有报纸的优势。面对优势，网媒和纸媒应该强强联手，优势互补。以某中央级新闻媒体为例，其网站的年点击量为其报纸年发行量的四万余倍。报纸当前的策略是，在“给力”网络的同时，也应“借力”网络，扬帆出海。同时，应尽量避免成为一张纯粹的“newspaper”，因为国内外新近发生的所有“news”都已经被“internet”一“网”打尽，并立即以电子的速度被快速传播至世界每一个角落，“newspaper”已经被“newsnet”所替代。所以说，“新闻纸”的新闻传播功能应该也必须有所弱化，甚至是大幅度弱化，取而代之的应该是以“news”为引子向综述、访谈、分析、评论等方面做精确分析、深度报道和专业化评论。在遭到网络媒体围追堵截的同时，冷静寻找结合部之间的缝隙，果断突围，求得生存和发展。
三是整合旗下各种新闻资源，抛弃纸版，全面并入网络，实现在互联网上办报办刊，即推出所谓的“网报”、“网刊”，办报机构自身的编制、体制、流程、保障等工作也全部因之而变。这是一条纸媒与网媒的全面融合之路，理想模型虽无可挑剔，也确为传统媒体未来发展的唯一之选，但却要跨越媒体转型的最大障碍――传统媒体人的观念和情感，从某种意义上说，这是一条征途漫漫的报网融合之路。
关键词:传统媒体;竞争;盈利模式
中图分类号:G206 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0053-02
一、引 言
当今的中国市场显然已经不再是之前可以通过某种产品或者一个创意就能独步天下的时代,如一些专家学者所观察的那样,中国市场在成长的过程中迅速进入了同质化严重的微利时代,那么谁才能赢得未来呢?而事实上,只有那些具有可持续发展的、设计得当的、运营良好的商业模式,才能持续获得比同行更高的利润。对于提供信息且同质化竞争激烈的媒体行业,尤其是传统媒体行业,更加需要具备赢利的商业模式。
二、优化核心功能
无论是新媒体还是传统媒体,它们的核心功能都是提供信息,沟通受众,服务受众。而作为传统媒体要想与新媒体竞争,就需要优化自己独特的核心功能,而这种功能必须是传统媒体独具的,或者是不容易被复制的,而与之相对应的模式也可以称之为差异化的盈利模式。
(一)差异化内容
与网络的即时速度相比,传统媒体的任何抢先报道都将湮没于巨大的信息海洋,因此这里的差异化内容不是单纯地强调独家新闻,而是指要根据各种传统媒体自身的特性,量身打造属于自己的差异化内容。《金融时报》中文网首席经济事务评论员陈旭敏就认为,《经济学人》的成功之处在于它懂得杂志应该作什么。在网络速度下,杂志报道新闻是完全没有竞争力的,因此,专访、专栏和深度调查更成为杂志的差异化内容。而对于报纸来说,让报纸真正具有价值的是印刷在纸张之上的文字和图片信息,而非承载信息的新闻纸本身,因此报纸也可以做好深度报道,培养知名记者和编辑,在竞争充分情况下,记者与编辑的业务能力就成了核心功能,他们所呈现的新闻内容也是差异化的,百姓喜闻乐见的。同时也可以根据《文摘报》的形式,发掘旧闻新读的价值等。对于差异化内容的制定,同样适用于广播电视行业,如湖南视“快乐中国”定位下的一系列内容的制作,包括偶像剧,选秀比赛,同时还实现了内容的二次乃至多次售卖等……
(二)个性化增值服务
Web2.0带来的理念就是服务的亲和力,可操作性及可用性。而传统媒体与新媒体之间的竞争,并不意味着双方之间的排他性,而是提供更多个性化增值服务,面对挑战,传统媒体就必须整合各种各样传统的和新型的介质,也即是媒介融合。要强化传受互动,让传统媒体真正影响生活。传统媒体可以充分利用其他新媒体的资源,如网络、手机等,建立和加强与读者之间的互动,在纸上、纸下和线上开展读者活动,不仅加强了与读者的联系,并在更深层次上发挥大众传媒的社会守望功能。通过长期互动,传统媒体可以充分了解读者的需求和期望,形成它独有的数据库资源,这也为广告营销等经营活动提供支持。比如现在的个性增值服务有试听、试阅读、试下载等,它们既可以让受众真实体验,又能实现与受众的即时交流。而在未来的竞争中,谁最能体现受众的需求,贴近受众的心理,谁能在受众碎片化的情况下,争取某一领域的受众最大化,也就提高了自身的竞争力。
三、利用先进技术,实现传统媒体数字化
新技术的革新,已经改变了传媒的生态结构而且改变着人们的生存方式,因此对于传统媒体而言,如果固步自封,对新技术和市场的变化反应迟钝,那就面临着生存危机。麦克卢汉认为,一种媒体并不完全取代另一种媒体,只是把它逼到了最适合自身特质的角落中去了。因此传统媒体只要能够利用先进技术,优化自己的硬件设施,还是能够在未来的市场中占据一席之地的。
随着门户网站、搜索引擎和媒体带来的海量信息,逐渐消解了传统媒体把持信息收集与的权威,传统媒体的“按份售卖信息”的盈利模式自然也就变得无处发力。面对这样的现实,传统媒体的数字化转型并不是单一的技术平台(网络版)的改造,而是必须通过这一数字化实现产业价值的创新,建立新的盈利模式。
作为传统媒体的旗帜,纽约时报集团正在经历着一场深刻的数字化转型,通过研究它的转型路径,传统媒体对新媒体产品的开发与布局的思路,总结它的实践经验,将对我国的传统媒体寻求未来的盈利模式具有启发意义。
在内容上:1995年,《纽约时报》就成立了专门的数字媒体公司,并将报纸内容原封不动地搬上网站;随后成立了独立核算的《纽约时报》数码公司,负责纽约时报网站和波士顿环球网在内的50余个网站的业务,并设有各种类型的数据库以供读者查阅;2005年纽约时报集团以4.1亿美元收购了生活类资讯网站,通过它来生产更加符合互联网价值规律的内容――“关于知识的知识”[1]。
在经营上:1995年的数字媒体公司是沿用传统媒体的团队与经营思路;到1999年初,公司以网上网下两结合的模式建立一个独立个体,组织6个工作组专门负责《纽约时报》及其网络版的产品开发、营销、管理和内部协调。工作组直接对“数字领导委员会”(由首席执行官和执行总编辑等高级官员组成)负责。经过磨合,公司最终又把所有的互联网部门合并成一个新的独立公司“数字纽约时报”;同时,《纽约时报》还成立了业内第一家网络研发部门,来研究互联网用户的喜好,以此满足广告主强烈的精准投放需求。
在收费策略上:《纽约时报》网站经历了从对国外免费到国外收费,再到国外免费,最后又转向了对高价值产品(如网站推出的“时报精选”)的收费模式。
根据2009年6月尼尔森公司的报告,它的网站位居全球新闻时事网站前五,并达到了持续盈利。
四、资本联姻传媒
媒体经营的目的在于实现资本的增值,媒体的经营必须服从和服务于资本的增值要求。媒体经营管理的过程实质上就是资本运营的过程,是对媒体的各种要素进行配置,促成其有效流动、优化结构的过程。媒体经营的目标即在坚持正确舆论导向的前提下,实现资本的最大增值,追求最高的投资回报率。
(一)资本运营
媒体的资本,指的是媒体经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括媒体非新闻业的产业部分。现如今,从“报业集团热”的背后可以看出媒体经营者对于重新配置资源强化竞争优势的心态,但是仍然不乏单纯依靠行政手段扩大经营规模,既没有达到从规模数量型向优势高效型的转型,也没有实现从粗放型的发展向集约型的转变。而媒体之间的竞争,需要有大资本进行支撑,但是由于媒体自身行业的特殊性导致资金的积累非常有限,过程漫长。现阶段,我们已经借鉴国外媒体在资金积累上的办法,如媒体的跨行业合并,从行业外得到自己的资源;二是允许媒体以上市公司的身份出现,从社会上获取资本;三是行业外大资本投入媒体产业运营。湖南卫视通过与盛大的合作,就是为了借助盛大的优势,拉长自己的产业链,占有广泛的受众,实现了内容的资本化,最终达到双赢。
(二)“微支付”
微支付,顾名思义,是相对于宏支付而言的一种新型电子商务支付方式,在满足安全性的前提下,简单高效,而且每一次交易的费用非常低,如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件、手机提供铃声下载等,由于所需费用少,受众或消费者对此不敏感,而形成的一种成功的赢利模式。美国市场调查机构Strotegy Anolytlcs的一份虚拟世界战略服务研究报告中预测:微交易的收入规模将从2008年的10亿美元增长到2015年的173亿美元。传统媒体在具体措施上,可以将信息内容进行专门化的制作,如《纽约时报》的做法,精选内容收费;也可以将信息的呈现方式由单一新闻变成富新闻,而在这方面的典范就是豆瓣网,用户在浏览评论,看推介信息的同时,还可以获得书的购买信息等,从而将人与书,书与书,书与网站,人与网站紧密结合起来,用户驻留的时间越长,那么这个平台就可以从这些附加服务中开发市场,提供衍生品,获取增值收益;也可以利用其它的终端产品,如电子阅览器、手机等,实现增值收益,从而实现了内容的多次售卖,达到盈利的目的。
五、结 语
通过以上的初步分析可见,传统媒体与新媒体的竞争,并不是毫无招架之力,相反它们的关系更趋向于竞争与合作。而作为传统媒体,它需要做的就是在变动中不断更新自身的传统盈利模式,创新盈利模式,充分发挥自己的资源优势,内容优势以及公信力优势,打造差异性的不可复制的内容生产力,在传媒行业里创造自己的不可替代性,形成自己的稀缺资源,提升核心功能。同时,又要利用先进技术,与时俱进,改进自己的经营平台,开辟新的新闻生产模式。更重要的是,优化配置自身的这些要素,实现资本的最大增值,追求最高的资本投资回报率。
【关键词】新媒体 传统文化 传播
随着新媒体在大众生活中的广泛应用，其对于文化的传播与推动作用也日益显现。与传统媒体相比，新媒体具有传播速度快、范围广、层级扁平化、互动性强等特点。它较好地消除了不同阶层之间、不同年龄段之间、不同话语系统之间以及不同文化背景之间的边界。这为传统文化的传播与传承提供了一个有效的工具和载体。在新媒体大发展的时代背景下，文化传播系统更为优化、传播方式也更为新颖。如何更好地传播和弘扬中华民族本土文化、吸收世界先进文化以及为提升人们的文化素养搭建更为通畅的平台，使新媒体在文化传播与构建中起到积极推动作用，是人们的共同目标和理想追求。因此，探讨新媒体发展对传统文化传播的影响，极大地利用和发挥好新媒体的优势，进一步改善传统文化的传播方式，使其更富生命力，在当下有着重要的理论及现实意义。
一、关于新媒体
新媒体是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，当前，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体。①相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。随着时代的发展，新媒体已然成为了社会生活中一个不可或缺的组成部分。
在新媒体发展的技术支撑下，全新的信息传播环境以及传播系统得以构建，传播内容和方式也发生改变，传统文化传播呈现了新的特点。与此同时，各类不同文化也开始跨出国门，在全球范围内进行广泛传播与交流。
二、传统文化的特点、表现形式与发展
文化是人类社会特有的现象，是人类社会实践的产物。根据英国人类学家爱德华・泰勒的定义，文化是“包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体”。其核心是作为精神产品的各种知识，其本质是传播。
传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。世界各地，各民族都有自己的传统文化。
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，它历经时代的考验，凝结着世世代代炎黄子孙改造世界的光辉业绩，凝聚着华夏民族历代先哲的无穷智慧，留下了包蕴思想精髓和价值追求的灿烂遗产，是中华民族珍贵的文化宝藏，也是人类文明史上的文化瑰宝。作为世界传统文化的重要组成部分，中国传统文化有其自身的诸多特点。
1、中国传统文化世代传承与延续，源远流长，共有五千年历史之久。
2、中国传统文化具有鲜明的民族特色，它是中华民族在中国本土上创造的文化，它是中华民族在各自时代特定的地理环境、经济条件、政治结构和意识形态作用下，世代形成、积淀、并为大多数人所认同而流传下来的中国文化。
3、中国传统文化博大精深，它涵盖了经济政治、文学艺术、哲学宗教、建筑科技等各种物质层面和精神层面。
4、中国传统文化是内部凝聚力的文化，整个中华民族的价值取向积极统一，是来源于一种长期的稳定的民族心理，这也是地域广阔、民族众多的中国能够保持统一、发展和壮大的重要精神支柱。这种文化的基本精神是注重和谐，把个人与他人、个人与群体、人与自然有机地联系起来，形成一种文化关系。
5、中国传统文化并不是一个封闭的系统，尽管在中国古代对外交往受到限制，但还是以开放的姿态实现了对外来佛学的兼容。
6、中国传统文化突出儒家经世致用的学风，它以究天人之际为出发点，落脚点是修身、齐家、治国、平天下，力求在现实社会中实现其价值，经世致用是文化科学的基本精神。
传统文化并不是一种静态的过去式的存在，它是随着时代的变迁纵横发展的，不断通过传播和吸收时代精神得以壮大的，不断吐故纳新的一种动态文化。优秀传统文化指引着社会主义和谐社会的构建，它的强大生命力既塑造了一代又一代先进模范人物，又在精神文明建设中规范和激励人们的行为准则，更为发展和繁荣社会主义文化起到了吸收融合、推陈出新、普及推广的极大作用。所以，我们要深刻认识中国传统文化的重要性，要坚持以民族优秀传统文化为根基，以中国特色社会主义文化为主体，以外来健康有益文化为补充，依托历史、立足现实，尊重过去，面向未来，以礼敬、自豪的态度善待民族优秀传统文化，通过挖掘整理和科学扬弃，使中华民族的精神血脉得以延续，始终保持中华文化的鲜明个性和独立品格。②
三、新媒体成为传统文化可持续发展的桥梁与纽带
数字化多媒体融合以其本身所具有的知识教育及交流的功能，对传统文化的传承与发展产生了许多有益的影响。在近半个世纪以来，随着科技的进步与发展，全球范围的信息传递以及经济贸易的发展，不同国家、民族、地域之间文化上的交流日益频繁与紧密，各国、各民族都在学习其他民族文化的过程中取其精华、为我所用。新媒体的出现促进了传统文化的双向流动。在当下的文化传播环境中，新媒体打破了时间和空间的格局，为传统文化传播提供了新的表现形式。
1、新媒体的出现拓宽了文化传播渠道
关键词：网络媒体的发展；传统媒体；影响
经过近代三十年的发展，网络逐渐成为了世界上各个国家的国际网。根据相关的调查，中国的互联网网民的人数在不断的增加，不仅仅是在中国，全世界的网民的数量都在呈上升趋势。其次，网络在人们的日常生活中得到了广泛的使用。介于互联网本身的特点，其在人们的在日常生活中发挥了很大的作用。互联网集了交流、传播与商务的功能与一体，人们可以通过互联网进行网上的交友聊天、收发邮件进行商务交谈，还可以在网上进行股票、拍卖和交易等商务活动。网络在一定程度上减少了时间和空间的影响。再加上网民人数的增多，网络传播信息的作用也就更加的明显。
一、网络媒体的发展与优点
随着全世界网民的人数的增加，网络的传播信息的特点非常有效的发挥出来。在中国网络传媒的发展非常的迅速。在二十世纪的初期中国网络的媒体得到充分的发展，出现了一系列新的形式，报纸电子网络版、网络新闻媒体以及门户网站等等这些新的形式的出现。网络媒体在中国已成为了重要的传播的媒介。这加快了中国网络的传播与发展。
网络媒体拓宽了传播的深度与广度。传统的媒介会受到时间与空间的限制，国与国之间、人与人之间、阶级与阶级之间所掌握的信息都不相同。而网络媒体的出现打破了传统媒介受到时间和空间的限制，国与国家之间、人与人之间都可以掌握到相同的信息。全世界的人民通过互联网的传递，信息可以一直的、不間断的传播着，让全世界的网民们都可以及时的掌握到信息，这就在很大的程度上提升了信息的时效性，减少了很多因为信息不对称而出现的问题，在一定的程度上稳定了社会的发展。
网络媒体还实现了传播者与受众者的统一。在网络的媒体上，受众的群体可以在上面发表自己的意见，与创作者进行交流，更有甚者，受众者还可以在上面自己所得到的信息。当受众者在网络媒体上发表了自己的意见，创作者就可以看到，可以根据受众者的意见，对于自己的信息进行一定的修改和调整。受众者既可以是网络信息的传播者，也可以是网络信息的创作者。对于任何的网络信息，受众者可以根据自己的选择，这样的选择是多种方式的，可以选择信息的内容、时间和顺序。在互联网的时代，受众者拥有着无比自由的权利。这也是网络媒体如此火热的原因之一，网络是一个让每个人表达自己的平台。
二、网络媒体的发展对于传统媒体的影响
网络媒体的发展是时代的选择，是科学技术发展的必然结果，但这并不代表可以完全的取代了传统的媒体。我们从媒体的发展历史当中就可以看到，当有更新技术媒体的出现时，传统的媒体并没有消失不存在。当初电视的产生也并没有让报纸销声匿迹，同样，网络的出现也不会让传统的媒体消失。网络媒体的出现，是给予了人们更加多样的一种方法来获取信息。对于不同媒体的选择是根据不同媒体自身的特点与受众的接受水平和条件所决定的。举个例子，大多数的年轻人选择较多的是网络媒体来获取信息，而年纪较大的群体则还是倾向于选择报纸或者广播等较为传统的媒体。电视作为最常见的传播形式，其公信度也是居于第一位。除此之外，传统媒体几十年发展的积淀并不是现在快速发展的网络媒体可以相比的。
网络媒体虽然突破了传统媒体在时间和空间上的限制。但是由于管理机制的不完善和处于虚拟的状态，非常容易出现虚假信息肆掠的情况，不良信心没有节制的发展着。一旦这些不良信息让青少年看见并模仿的话，其所产生的不良影响是令人害怕的。网络媒体的出现带给传统媒体的不仅仅是一种挑战，也是一种机遇。这就需要传统媒体及时的调整自己来迅速的适应变化着的传播业。传统的媒体可以通过网络媒体的优点来宣传自己，提高自身的影响力和公众的注意力。我们要认识到网络媒体的出现并不是取代了传统的媒体，他的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员，给人们提供了更多的选择的空间。
与此同时，网络新闻伴随着网络媒体的蓬勃发展，也迎来了高速发展时期。从长远来看，由于媒体形态的变革与功能演变，网络媒体的发展以及网络新闻的普及将改变公众的阅读行为方式乃至对媒体行业格局产生深远影响。
一、网络新闻的特征和优势
1、网络新闻不受空间和地域限制，可进行跨界传播
在传统媒体中，纸媒受地域限制影响较大，大多数纸媒呈现地域化分布与发行的特征，很难形成广泛的传播影响力；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，并且受制于不同地区的政策法规。网络是当前所有的媒体形态中，唯一不受地域的限制，真正能够做到及时不受限传播的媒介形态。所以，同传统媒体相比，网络新闻拥有相对明显的优势。
2、网络新闻与受众之间形成实质互动关系
网络媒体中的新闻具有很明显的“人本”的特征，人的行为和态度转变中的情感因素在网络媒体上可以得到及时显现。网络媒体新闻可以依靠受众的喜爱度与关注度进行编排，而受众也可及时进行反馈，与网络媒体产生互动关系。反观传统媒体，其新闻信息的只是单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。
3、新闻网站的易检索性与永久记忆性
网络新闻一旦在互联网上，在没有人为干涉的前提下，其信息将会永久存储于信息运营商的服务器中，新闻受众可以随时检索、查阅以前新闻或者其他相关新闻。网络服务器的永久记忆性和网络新闻的易检索性使得受众查看“旧闻”非常方便，与传统媒体相比，网络媒体不易发生信息丢失现象，并且不占用任何物理空间。
4、网络新闻传播形态多元化，立体化
通常来讲，传统媒体被称为平面媒体，单一媒体。而在网络媒体时代，网络新闻可以是“多元的”，“立体的”，将文字、图片、视频、音频等媒介符号进行融合，从而对某一事件进行全方位的“立体”传播。例如在2013年4月20日发生的雅安地震，网络媒体进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种网络节目形式，不仅让受众能随时了解震区的受灾与救援情况，而且能就该事件从不同角度充分自主表达意见。而传统媒体则只能使用文字、图片和视频三种媒介符号进行报道。
二、网络新闻发展对传统媒体的冲击与影响
1、网络新闻的发展造成传统媒体受众严重流失
新闻信息能够进行传播的重要前提是人们愿意主动获取资讯并进行阅读。而传统媒体单一的阅读体验模式以及受制于时限的新闻传播模式使得公众接收信息具有较大的局限性。随着网络新闻的出现，不同的网络媒体可以通过超链接的方式同时进行新闻播报，受众还能利用搜索引擎找到任何相关新闻，受众的选择性与主动性得到体现，因此，网络媒体先天的特性与优势，使得受众阅读行为发生改变，公众不再通过购买报纸或者守在电视机前获取新闻，而是只需要一个智能终端连接到互联网便可开始即时阅读体验，这些技术性的颠覆必然导致传统媒体的受众流失严重。
2、网络新闻的发展对传统新闻生产方式造成巨大冲击
在传统媒体时代，新闻生产须经历如下几个环节：发现新闻——采访——写作（制作）——送审——印刷（编排）——新闻（播出）。而在网络新闻时代，很多传统的新闻生产环节被弱化或缩减。例如以往记者采访方式主要是通过面对面的访谈和电话采访，然而随着新媒体时代的到来，种种形式的网络采访，例如视频采访、E-mail书面采访等，都成为媒体从业者进行新闻报道的常规采访手段，这将导致新闻采访方式更为简化、快捷。再如，随着网络媒体的盛行，以往传统媒体所垄断的社会话语权力被逐渐消解，新闻把关功能弱化，纸质印刷需求不断萎缩等等。
3、网络新闻的发展对媒体从业者产生重要影响
（1）考验媒体从业者的新闻综合素质。在传统媒体时代，新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，均有明显弱点并且报道方式单一。比如报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏直观表达空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着网络媒体的发展，媒体从业人员除了须具备用单一的报道与写作外，还需要掌握摄像、音频，乃至图片、动画的制作等综合技能，才能全方位的、客观全面的报道新闻事件，从而在网络新闻时代满足受众的多元化需求。
（2）造成传统媒体行业的人才流失。近年来，媒体从业人员由传统媒体流向网络媒体呈递增趋势。由于网络媒体受众庞大，新闻生产成本低，市场潜力巨大，薪酬待遇优厚，网络媒体行业对于有丰富内容生产经验的传统媒体从业者极具吸引力，跳槽网络媒体已然成为传统媒体从业者的一种选择趋势。
三、传统媒体转型的可能与出路——以《纽约时报》为例
创办于1851年的《纽约时报》是美国发行量第三，影响力第一的大型报业集团，具有全球性的新闻影响力。但随着网络媒体的兴起，《纽约时报》与全世界其他报纸一样面临着发行量下降、读者流失、广告收入锐减等困扰。为了谋求出路，《纽约时报》开始转型发展：在1996年1月建立了自己的报纸网站www.nytimes.com，提供《纽约时报》在线阅读。十年后，《纽约时报》拥有了自己的研究开发中心，并且与微软公司合作开发了一款名为“Times Reader”的阅读器。其目标是提供一种具有印刷报纸界面风格，适合于便携电脑的电子报纸。事实证明，《纽约时报》开发电子报纸对于自身转型与发展产生了巨大影响。
1、打破报纸新闻编辑传统，按网络传播规律升级新闻编辑策略
《纽约时报》网络版完全是按照网络媒体的风格和特色制作。
首先，在整个编辑的流程中，添加了视觉设计的全新理念，这样就可以增强信息传播中视觉元素的影响力。该 电子媒体以更符合受众形象思维和非线性思维的传播方式，如影片、声音、动画等手段来制作。《纽约时报》还专门成立了视觉研究实验室，研究如何创造性地使用视觉语言，如表格、图标、地图、动画、视频等来展示新闻。
其次，《纽约时报》建立了强大的数据库，该数据库收录了从1981年到现在的《纽约时报》上的文章，以及与新闻主题相关的各种背景资料和相关主题资讯。除了海量的优质新闻内容外，其内容的提供方式和新闻内容深度更值得称道。
2、创新盈利路径，建立“付费墙”模式
为了适应网络新闻媒体带来的冲击与挑战，《纽约时报》在盈利模式上也一直谋求创新。
自2010年起，《纽约时报》网站正式建立“付费墙”模式，读者每月可以在网站免费浏览20篇文章，其余文章需付费浏览。有关资料显示，在“付费墙”推行的第一季度，《纽约时报》就已拥有22万名用户，发行收入增长9.7%。在建立“付费墙”模式后，纽约时报公司旗下的所有媒体均表现出较为明显的收入增长。
根据咨询机构统计，2013年《纽约时报》的订阅收入首次超过了广告收入，成为其第一大盈利来源，其中网站的“付费墙”直接带来9100万美元的收益，并促使纽约时报公司的订阅收入上升至7.683亿美元，超过其广告收入。可以说，“付费墙”模式已经在《纽约时报》等媒体上实现初步成功。
四、网络新闻时代传统媒体转型的对策与建议
毋庸置疑，网络媒体有着传统媒体所不及的先天优势，这种技术革新带来的行业颠覆势必对传统媒体产生了重大的冲击和影响，从目前行业发展状况来看，网络媒体尚不具备完全取代传统媒体而独立存在的规模与实力。但不可否认的是，网络媒体和传统媒体在发展过程中存在此消彼长的关系。因此，在网络新闻时代下，对于传统媒体的转型与出路笔者有如下几点对策与建议：
1、抢抓时机，顺势而为，借力技术革新，进行“数字化革命”
在网络新闻时代，传统媒体若想成功转型，首先需打破传统思维。在运营模式方面，传统媒体应充分利用网络技术与媒介空间，建立相应的新闻网站，采用线上线下并行运营模式，并引入数字化运营思维。在新闻制作方面，传统媒体应结合网络媒介特性与网络受众的显性及隐性需求，改革采编制作流程，融入互联网新闻思维。
2、坚持新闻内容精品化，渠道差异化，创新盈利模式
在传统媒体时代，媒体的营收来源主要为广告收入，其新闻内容几乎是免费提供给受众的。而随着网络技术的发展与网络媒体的普及，这种单一化的盈利模式很难长期维持，广告商也日益倾向于将广告投放至传播广泛，定位精准，费用低廉的网络平台。而针对这种趋势，世界知名传统媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》已经开始探索并建立分类内容的“付费墙”模式并取得初步成效，但我们也应看到，“付费墙”模式的成功多体现于能提供专业优质内容的传统媒体网站。因此，传统媒体转型的核心所在仍离不开精品化的内容制作，并依靠内容专业化进行盈利模式创新，在不同的媒介平台提供差异化的信息服务，引导受众进行网上付费模式浏览。
参考文献
①钱梅，《浅谈网络媒体的发展及其对传统媒体的影响》[J].《新闻界》，2009（3）
②祝宁、芦珊，《政治视野中的中西新闻网站传播功能比较》[J].《新闻前哨》，2011（7）
③詹新惠，《新闻网站体制之困》[J].《青年记者》，2009（6）
④赵聚江，《新闻网站对传统媒体的冲击》[J].《采写编》，2006（4）
⑤彭兰：《网络传播案例教程》[M].中国人民大学出版社，2010
⑥彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》[M].清华大学出版社，2005
⑦Joseph M. Chan， Francis L.F.Lee，Zhongdang Pan.Online news meets
关键词：传统期刊；发展困境；比较优势；突破方向
近年来，随着科学技术日新月异发展，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。相比新媒体的蓬勃兴起，传统期刊如何突破其客观局限性，充分利用自身优势，整合各类资源、突破发展瓶颈，在一个更加自由、开放、透明的环境中实现健康可持续发展，是我们必须思考的问题。
本文所指新媒体，是一个相对概念，是对处于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的总称，指区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务，以数字化、网络化、个性化为其主要特征，为媒介不断变化发展历程中呈现出来的一种最新形态。
一、传统期刊发展的困境
从二十世纪末开始，新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。这是一次由技术进步引发的洗牌，一方面，新媒体借助现代科技的力量发展，其外延在不断扩大，涵盖了网络、手机、数字电视、电子杂志等多种形式，时下流行的博客、播客、维客、微博等均在此列，互联网发言的空间越来越广阔，也越来越个性化；另一方面，越来越普及的网络、智能手机等移动终端，通过便捷迅速的技术手段把使用这个终端的主体——人链接起来，互联网不仅是一种承载，更多变成一种群体性的全面参与。因而由此形成一种奇特的并存现象：信息提供的膨胀造成多余信息的泛滥；对内容的海量需求被激发出来但有效信息却跟不上。
实际上，自2008年全球金融危机爆发以来，在多重因素猛烈冲击下，无论是欧美还是中国，传统期刊杂志业均呈现出风雨飘摇之态势，订阅数的持续萎缩所导致的报界裁员、减薪、缩版、合并、倒闭的消息时常见诸新闻。从2009年美国《读者文摘》杂志发行量剧减甚至申请破产，到2012年11月，在近代定期报纸发源地德国，有两份报纸宣布关门大吉：一个是《法兰克福论坛》，另一个是《金融时报》；同年12月，传媒大亨默克多新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》(The Daily)宣告停刊，令一场“大手笔”纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终；12月31日，全美第二大、仅次于《时代周刊》的新闻杂志《新闻周刊》在美国各个城市的报刊亭里显得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字样，标志着这份自1933年创刊以来、走过80年风云变幻的新闻杂志纸质版正式画上句号。这些看似散乱的信息，其背后隐藏的都是传统纸媒生存环境遭遇到前所未有的挑战。国内传统期刊同样既面临着细分市场的同质化竞争问题，也面临着数字化阅读的压力。据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，其中手机网民达到3.88亿，台式电脑网民为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[1]。互联网在我国以飞快的速度发展，正在对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生巨大影响。
传统期刊独领风骚的时代已经成为过去，转型成为一种必然选择。面对新技术、新媒体的挑战，许多品牌期刊纷纷拓展新的门路，实施跨媒体战略，在发行纸质媒体的同时，加快了新媒体建设步伐。如同步设立官方网站、提供电子报纸免费在线阅读、与通信营运商合作开发手机等增值业务。尽管现在传统期刊的广告市场和读者市场客观上受到了分割，但很多固有的优势还是存在的，而认清自身的优势是继续探索、前进的重要环节。
二、传统期刊与新媒体的优劣势比较
若将传统期刊与新媒体当下发展呈现出来的特点进行梳理分析，我们不难看出，新媒体作为信息与科技的产物，其竞争优主要表现在：
1.新媒体在新闻传播方式上的便捷性。覆盖全球的互联网和漫游全球的通讯网能够使新媒体实现新闻的即时和即时接收，且可以借助文字、图片、音频、视频等多种组合形式来传播最新发生事件，还可以让读者迅速链接阅读过去已发生的类似新闻，因而在传播方式上具有时空的无差别性。尤其是对现实社会生活中的突发事件和地震、疫病等自然灾害的报道速度远远快于传统期刊。
2.新媒体在新闻内容与生产机制上的创新性。新媒体除了能保留传统期刊的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，这些都能极大丰富新闻信息的内容和形式。此外，互联网上网友们在论坛信息、话题跟帖、网友博客、微博和QQ空间的个人诉求以及在手机用户间传递的幽默短信，都可源源不断地进入公共话语空间，构成新媒体甚至是传统媒介潜在的新闻源头。
3.新媒体的信息量丰富，内容包罗万象，涵盖现实社会生活各个层面。网络信息的提供者众多，信息传播者和信息接受者均不像传统期刊读者那样固化，而且信息传播方式从原来的单向传播变成互动式传播，受众不再局限于只是被动接受消息，他们不仅可以积极参与进来表达各自的立场，甚至可以积极参与媒体的生产过程。在这个信息场中，信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。
4.新媒体更容易实现资源的相对共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有针对性地及时提供给用户更丰富的信息。而且网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不受时间空间的局限。如电子期刊即可通过P2P平台进行下载订阅，用户只要下载一款客户端软件，电子期刊运营商就可以把用户阅的杂志“送”到客户面前，几十本杂志几分钟就可以发送完毕。而P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使得文件分发成本趋近于零。这是纸质媒体无法做到的。
相比之下，传统期刊的自身优势则主要集中在：
1.传统期刊经过长期积累发展，已经形成一套固有的出版模式。如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。传统期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随，尤其是一些品牌期刊杂志，其权威性和影响力绝对不是新媒体短时间内可以轻易取代的。
2.传统期刊资源丰富，历史积淀丰厚。从市场竞争中一路拼杀过来的品牌传统期刊，大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有庞大的工作团队、比较完善的运营系统以及规范的管理机制，这些丰富的办刊资源也是新媒体暂时无法比拟的。
3.内容原创上的天然优势，是传统媒体的核心竞争力。传统期刊的内容大多为作者原创，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。从这个意义上说，传统期刊依然是新的信息、知识和思想的者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的专业期刊杂志，仍将占有举足轻重的地位。
4.纸质媒体时代长期养成的“一目十行”的阅读习惯，不是容易很快改变的。即便是电子期刊，阅读也需要借助计算机、通讯网络等与之相匹配的硬、软件，同时要求读者素质上具备一定的自动化设备使用以及网络搜索知识。尽管越来越多的年轻人习惯网上阅读，但仍有为数不少的读者无法从网络阅读中受益。即使是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。相比之下，传统期刊更便于阅读和收藏。
当前，新媒体凭借其自身优势迅速扩张，大势分割传统媒体的市场，但经过一段时间的发展，也显露出其客观存在的局限性：
1.内容的原创性和真实性存在问题。大多数网络信息都转发自传统媒体，“二手”内容是网络媒体发展的一个“硬伤”。作为一个相对自由开放的信息平台，新媒体不像传统报纸和期刊那样有专门的编辑人员进行信息核实审查，更容易导致虚假信息泛滥。同时繁多芜杂的信息又让它缺少侧重及深度，并不利于用户获得高质量的有效信息。
2.知识产权和著作权保护问题。在互联网上，人们打破传统信息获取方式，使知识产权保护问题变得更加复杂。譬如电子期刊论文在网络中传播发行就涉及知识产权的使用与管理问题。而对这一系列问题以现有法律法规作出适当规整，妥善解决尚需时日。
同样，传统期刊的自身建设也存在突出的问题：
1.传统期刊在市场竞争中始终面临巨大压力。自上世纪计划经济体制下财政包干办刊模式终结后，传统期刊发展就不断遭遇生存危机，刊物必须面对市场求得生存，优胜劣汰，适者生存，从“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”到主动面向市场，从简单的“内容为王”开始走向精心制作内容、拓展发行渠道、挖掘广告客户，像西西弗斯推石上山，只有积极主动地多方位突破，才可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
2.传统期刊的办刊质量亟待提高。因为长期以来的信息单向传播模式，传统期刊刊发的文章无论质量高低、读者是否认同，都不会对期刊的发行流通产生决定性影响。加上受期刊版面和出版周期限制，对重大事件、深度报道往往不够及时全面，在优质稿源的争夺中常处于不利地位。此外，在物化形态上，由于设计理念、纸品价格、印刷工业等不同，都会影响到期刊的品相和阅读体验。
3.较之新媒体内容端的低成本制作，传统期刊利润空间受到挤压。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统媒体的劣势。此外，传统期刊还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。
三、创新背景下的融合与坚守
传统期刊在快速突破的新技术条件下，要守住自己的阵地，并且有所发展、有所建树，无视网络的巨大影响是不现实的。两者在相对对立存在的同时，又必须吸取对方合理的因素来促进自身的发展。实际上，二者不是对立与割裂的，它们既是竞争关系，更是互补关系。目前数字出版俨然已经成为新世纪出版业发展的方向和潮流，传统期刊与网络媒体、移动互联技术相互融合，调整发展模式、拓宽发展空间，成为走出发展困境的一种客观选择。
当下，学界对媒介融合当下并无完整定义，从欧美新闻界的实际做法看，它应该专指跨媒体运作，特别是多媒体采编工作的合并兼容，但近年似有泛化趋势，将媒体兼并、重组、联合等都归入媒介融合定义中。美国西北大学梅迪尔新闻学院的李奇?戈登(Rich Gordon)在他的《数字新闻：显现的媒体与变化的新闻视野》一书(2003年出版)，将其分解为以下六大类：1.媒体科技融合；2.媒体组织融合；3.媒体所有权融合；4.媒体战术融合；5.媒体结构融合；6.采访技能融合；7.叙事形式融合。尽管翻译有所不同，戈登上述定义还是被国内学界广泛引用[2]。
从学术上探讨上说，这个分类和定义是比较全面的，但业界需要的是边际更加清晰、针对性更强的更具指导性的解读。笔者以为，在创新背景下的融合不妨紧紧抓住以下几个关键词：
1.多媒体。单个的媒体技术改造或同类媒体的相互兼并还算不上媒介的融合，这种融合必然发生在两种以上媒体之间。譬如期刊业务与网络业务的融合，可以通过技术手段的结合，搭建更为优质高效的互动平台。目前传统期刊与新媒体的融合更多还处于初始阶段，传统期刊的网站上大多是照搬期刊的内容，没有太多的原创、独立、创新的东西，只是介质不同，将纸质换成了智能手机、电脑和显示屏。而真正实现传统期刊与新媒体的结合，应该是结合音频、视频技术，互动性更强，界面更丰富的综合数字产品，其本身就是一个完全独立的媒体，其核心就体现在这个流程“再造”上，也只有这样，传统期刊才有广阔的发展前景。这方面，国内很多区域报业集团采取了更为积极主动的应对，也取得了不少值得借鉴的经验。
2.资源共享。融合的目的之一，是为了实现资源共享。一方面，笔记本电脑、摄像机等现代先进技术手段，使得媒体从业者在新闻现场就能完成两种以上媒体形式的稿件，这不仅带来“叙述方式”变化，也为信息内容生产制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新闻活动的出发点和归宿，也是新旧媒介赖以生存的基础。传统期刊在深度释疑解惑、交代事件来龙去脉、分析负责社会想象方面都是不可替代的，因此提高期刊内容质量，确立其在内容方面的核心竞争力，是确保传统期刊与新媒体融合发展中的重中之重。在当前媒介融合的潮流中，无疑是新媒体更有积极性也更具有资源优势，国内无论是全国性还是地区性门户网站，大都实现了文字、视频和音频内容的一体化。
3.组织整合。这不仅包括不同媒体的编辑机构可以归并合拢，实现管理职能的革新，从而形成更为有效的协调工作统一体；也包括建立多元的阅读形式，通过各种新媒体的渠道拥有海量用户群，从而赢得更多的广告客户。但更为关键的是，不同期刊需要正确区分自己的读者市场，如何扬长避短、以质取胜，坚守自身的个性和品质，才是新媒体风起云涌时代的生存根本。期刊受众被新媒介不断分流是一种客观的事实，但一些传统期刊和专业期刊仍然拥有几百万忠实读者，其原因就在于独家的无可匹敌的内容特色。新闻不仅仅是原创的，不同信息经过不同的排列组合之后，产生的效应是不一样的，经过特殊排列组合的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。结合背景、有更多分析、经过整合后的信息，才是具有能够帮助读者节省时间、使读者对信息所反映的事件做出判断的有效价值。传统期刊在这方面大有文章可做。
4.效益链条。无论是内容寻找平台和渠道，还是平台增加新的表现形式与传播手段，传统期刊与新媒体融合的过程必然充满坎坷。传统期刊要尝试数字化转型，找到适合的盈利模式是重要前提。如中国知网、龙源期刊网、读览天下、阅读网等，试行付费阅读方面，都作出了有益尝试。但传统媒体、新媒体、渠道运营商三者由于背景不同、利益有别、观念差异而产生碰撞，以传统媒体为母体孵化的全新媒体也有各种先天问题亟待解决。那种以扩大发行实现盈利的模式早已被打破，传统期刊在经营理念上亟需取得创新突破。怎样实现传统期刊与新媒体的融合，实现资源的优化配置，完成全新媒体的价值创造，最主要还是看市场的反应。
四、结语
