时间：2023-08-04 17:25:27
关键词：微电影；微时代；广告
1绪论
（1）网络微电影创作市场的国内发展现状。随着“限娱令”“限广令”等系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。乐视、优酷等视频网站收到了广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势。在如此背景下，微电影版权销售在其中将大有可为，而这对网络微电影的创作者来说无疑是一大发展契机。综合来看，微电影更为贴合品牌传播需求。据专家估计，我国微电影长夜价值将在未来五年内达到100亿元以上。
（2）何谓微电影。微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微放映、“微周期制作”和“微规模投资的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
微电影来势汹汹，最大的推动力来自网络视频平台。网络视频的火热透露出一个重要信息――新媒体环境下的“微时代”来临，不仅是微小说、微博盛行，微视听的文化消费形式也正得到越来越多人的喜爱。
2微电影的分类
（1）广告式微电影。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易被接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感；另一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人。2010年末，微电影的《一触即发》非常成功。这是一部由凯迪拉克投资，吴彦祖主演，投资过亿，充满好莱坞大片风格的短片。《66号公路》、凯迪拉克的《一触即发》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动。
（2）作者式微电影。这类微电影有着强烈的作者个人色彩。主要是毕业作品，这些短片成本极低，基本也不带商业性质，但制作精良，含义深刻，只是因为各种原因无法在电视或电影等媒介上播放，从而投入到网络上传播；二是网友们的原创搞笑视频，代表作有胡戈的《一个馒头引发的血案》、后舍男孩系列MT、《看你妹之网瘾战争》等，这些网友一时兴起制作的短片，影响较大但时效性短。某些优秀的作品时效性也很长，比如当年基于真实故事改编的伍仕贤的《车四十四》、宁浩早期的《星期四，星期三》、《绿草地》，都引发了许多共鸣。
（3）电影式微电影。这类微电影与传统意义的电影短片最为类似。2010年下半年，优酷开始推出自筹自拍自推的10部电影短片《11度青春系列电影》，将优秀的原创作品与成熟的商业模式进行了有效良好的结合。加盟的11位年轻导演围绕“80后的青春”这一主题，各自创作一部短片。其中，以《老男孩》、《泡芙小姐》为主打的微电影系列反响热烈。
商业定制是微电影发展的另一趋势，也可以说是加长版的广告。微电影以电影与广告植入相结合的方式改变了以往传统电影里硬性的广告植入而导致的观众抵触情绪，且更为生动，情节更为丰富，更能吸引观众眼球。盛大首部原创者定制微电影《星辰变―昨天》创作的主题曲《昨天》也是一大卖点，成功吸引了众多音乐爱好者。如此可见，微电影成为了更为成熟的商业定制营销手段。
3对于微电影发展的建议
（1）政府部门应严格审查机制，控制影片质量。虽然微电影呈现“欣欣向荣”之势，但业内对微电影仍忧心忡忡。不难看出，微电影创作的流行还有一个重要原因，就是国家没有严格的审查机制。微电影的拍摄播出基于网络平台，不需要审查。与此同时，很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影在网络各大平台展示，久而久之，数量和质量都将无法控制。因此，面临当下监管问题，政府应加大力度采取新管理制度对此进行监管。
（2）网络平台应合理收费，保证潜力导演的利益。网络平台是微电影创作的最大舞台，然而现时这种免费的浏览模式，让很多有兴趣的草根导演在时间与金钱的双重压力下放弃了制作权。有多少有能力的草根导演被埋没，商家又错失了多少商机，这些都不得而知。综合考虑网络平台的盈利以及长期发展计划，网络平台应改变现在的免费模式，大力发展培养新媒体传播特性的商业模式，除了贴片、植入广告模式外，用户付费模式应当大力开展。这一模式的正式开展，微电影新媒体时代的成熟发展指日可待。
（3）创作者应加强自身的创新能力以及制作技术。鉴于现时对于草根导演来说，微电影投资高而收成不容乐观的情况下，倘若想在影视媒体行业能有所成就，草根导演的创作应多考虑广告植入，与商家合作模式来开展。首先，个人创作能力创新能力以及制作技术都应着重加以提高，底子好了产品深度也就有了。同时，对市场发展趋势以及对市场尺度的拿捏更要把握好，对同行更是要取精华去糟粕，做到精益求精、知己知彼，方能百战不殆。
（4）观众应用心建议，诚信发帖。网络是当今社会主义和谐社会里将言论自由这一权利发挥得最为淋淋尽致的广阔平台。在网络这个交流虚拟的平台，网民说话不用负责的意识可谓潜移默化，同时也带了越来越多的虚假点击率，刷记录、刷信誉、刷帖子等作假行为层出不穷，我们的只字片语无一不体现我们个人的素质涵养，而对艺术的鉴赏更需要这一份真诚。人人赋予一份真诚，用心欣赏每一个作品，用心评论每一个观赏的作品。观众的支持与肯定，观众的建议与批评，才是创作者最大的动力源泉。
4结论
通过对中国网络微电影创作市场发展趋势的深入探索，我对微电影创作市场有了进一步的了解，在整个研究探索过程中，有助于我们坚定微电影创作发展定向，对将来的创作准备工作立下基石。到目前为止，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。而作为创作者，第一步即冲入创作市场。而面对当下强劲的竞争市场，冲入市场的首要的必须要提升个人专业能力，努力大胆推陈出新，以专业以创意打造自我完善自我。接下来我们不仅要探索市场，更重要的是要在迎合市场发展的基础上开发市场，树立自己创作理念，打造个人乃至企业品牌。硬件软件并驱，必能在微电影创作市场大展拳脚。
参考文献：
[1] 吴晓东.微影：大荧幕时代里的草根游戏能玩多欢[N].中国青年报，20118.
[2] 百度百科.微电影百科名片.
[3] 陈春花.没钱没平台创作微电影不容易[N].南方日报（广州），20129.
国内视频分享网站“土豆网”的口号是“每个人都是生活的导演”，这意味着人人都可以参与媒介传播，人人都可以扮演观众、听众甚至是导演、演员。在网络的虚拟世界中，人人都可以将导演的故事于网络中，但是由于很多网民的产权意识淡薄，作品权益难以维护。有学者认为网络草根恶搞是微电影的早期雏形，而网络恶搞的标志性事件《一个馒头引发的血案》也是网络版权争议的标志性事件，2005年胡戈对陈凯歌新上映的电影《无极》中的画面进行重新剪辑，结合中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报道》的对白，恶搞了一部长达20分钟的网络短片。中南财经政法大学知识产权研究中心教授曹新明表示，陈凯歌导演的《无极》是电影作品，一经拍摄完成是自动产生版权的，意味着受到法律保护。而胡戈引用摘编电影《无极》的大量画面形成10分钟的《一个馒头引发的血案》，有可能构成对原电影著作权的侵犯。2006年2月，陈凯歌胡戈，之后胡戈向陈凯歌道歉，此事件才得以了结。在企业运用微电影营销兴起之时，网民们的产权意识相对淡薄，国家对网络微电影的相关法规尚不健全，版权难以得到维护。笔者有这样的担心，企业运用微电影方式进行营销非常成功之时，其他企业是否可以随意地对该作品进行翻拍或恶搞，而不用承担任何法律责任。
二、违法广告难以监管
企业运用微电影进行营销，商业微电影是电影更是广告，企业利用网络媒体进行品牌或产品宣传有非常大的自由度，因为我国现行的广告法规主要是对广告主、广告经营者和广告者的监管，由于网络中的广告传播极为简单，只要有网络使用权，就能进行信息传播，从而模糊了广告主、广告经营者和广告者的概念。三者责权不分，主体不明，一旦出现虚假违法广告难以追究相关责任。
三、商业微电影营销的产权处置模式
政府制定的各种产权界定规则和法律，主要原则为谁投资、谁所有，合理合法地理清产权归属关系。这里的合理是指依据市场经济基本原理；这里的法是指我国现行的法律法规政策等。但是对于互联网中视频作品的产权管理还处于起步阶段，笔者认为商业微电影的产权处置有三种模式：
（一）强制模式
强制模式是指国家政府通过颁布法令法规形式强制企业在运用商业微电影营销时遵守产权相关法律法规。强制模式是行政权单方意志对社会事务的强行改变，通过国家暴力表达为公共意志，法治国家要求行政强制必须受到法律的规制。在全媒体时代，人人都能成为商业微电影营销者，人人都能通过网络媒体将自己的作品通过网络媒体让其他受众接触到，那么这种信息的传播必须受到法律的约束，承担相应的法律责任。商业微电影营销使得众多广告商找到了容易形成广告话语、快速造成传播效应，提升品牌传播实效的手段。但是，作为信息传播方式，商业微电影应该遵循电影制作的规程，同时应该遵守广告法的要求。网络媒体信息难于监管，网络广告的政府监管相关法律的缺乏是当今微电影营销作品良莠不齐的一个重要原因。国家政府应该运用法律武器，对微电影营销实行有效的监管，这也关系到中国在21世纪的命运和前途。
（二）自主模式
自主模式是指运用微电影营销的创作者通过道德准则约束、实现行业自律，自觉遵守产权相关法律法规的方式。现代生活中，不管是国家治理、经济发展，还是广告信息的传播，都需要法律规范约束和道德准则的调整。法律和道德是统一的，都是社会主义市场经济发展中对广告信息传播行为规范的必然要求，二者相辅相成，缺一不可。商业微电影制作者应认知学习相关产权法规，研究广告法规，真正做到网民们乐见的有影响力的绿色环保的作品。
（三）诱导模式
【关键词】微电影；微电影广告；植入广告
微电影――“旧玩意儿”的新概念
从2010年底开始，三星、凯迪拉克、北京jeep等广告主相继投资拍摄的微电影《四夜奇谭》、《一触即发》、《老汤的故事》、《66号公路》等在网络上的点击率越来越高，这种既像电影又像广告片的“混血儿”，无论是在商业领域还是媒介研究领域，都饱受关注。很多人将微电影看做方兴未艾的新生事物，并冠以“新媒体”称号，而实质上，微电影可溯源至五年之前的网络短片［1］，是旧玩意儿的新概念。它们无论从内容还是形式上均无二致，可以认为，如今备受追捧的商业类微电影实则是承载了商业诉求功能的网络短片。
早在2006年，红遍大江南北的《一个馒头引发的血案》和《春运帝国》就掀起了草根制作网络短片的序幕，无论是从现成作品中剪辑组合，还是全部进行内容原创，网络短片在赚足受众眼球的同时，也着实吸引了一大批草根群体参与制作、拍摄DV、分享视频。同时，以酷6、优酷、土豆等为代表的视频类网站也通过利益分成的方式培养了一大批网络视频制作者，这些网络自制的影视剧反过来也拓展了视频类网站的生存空间。受其影响，网络短剧也悄然兴起。与网络短片故事完整、独立成篇的风格不同，网络自制短剧则更像是电视剧的浓缩，短的十多集，长的可达上百集，而每集只有短短数分钟至十几分钟，《在线爱》、《乌托邦办公室》、《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等都是可圈可点、人气较高的佳作。另外，《晴天日记》、《背着你跳舞》等一度影响力较大的地铁剧也与网络自制影视剧有异曲同工之处，这些影视剧的背后都不乏商业品牌的影子。微电影也不例外，照旧走着“短片+广告+传播”的路线。因此，“微电影”并非新生事物，而是继网络短片、网络短剧、地铁剧之后，企业家、广告商们将网络短片融入商业元素，重新包装、改头换面之后，另起的新名字。
微电影的分类
从影视剧角度看，微电影是网络自制剧的发展，只不过它更好也更多地融合了商业元素；从广告业角度看，微电影拓展了广告表达的渠道和载体，而且这个载体目前看还挺受网民的追捧和广告主的青睐。很多人把微电影等同于“广告片”式的电影。［2］这严重缩小了微电影的内涵。
按内容分，微电影可分为以下几类：
娱乐类。娱乐类微电影的制作主体可以是专业的制作公司，也可以是来自草根群体的原创，虽制作粗糙，却有滋有味。娱乐类微电影目的单纯，可娱乐生活、提供消遣、放松身心，在当今快节奏而高压的生活状态下，寻找片刻的放松，是受众乐意接受的。其实，从《一个馒头引发的血案》到《春运帝国》都是娱乐类微电影的元老级代表作。
商业类。这是当前大家热点研究的对象。黄钧鑫对微电影的定义是这样的：“微电影，它既是加长版的广告片，也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。”［3］这个定义窄化了微电影的内涵，其实这仅仅是对商业类微电影的描述，它是为某企业或品牌量身定做的广告式电影，是TV广告和电影的有效融合，旨在协助品牌建立与受众之间的情感联系，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度等。《一触即发》、《66号公路》等都属于纯粹的商业类微电影。
文艺类。在追逐娱乐和喧嚣的大环境中，文艺类节目可谓独树一帜。它有着非常明显的文化内容和定位，旨在传承和解读文化的某个角度或某个层面，发人深省，引人深思。比如以草根生活、怀旧、青春、人生为基调的微电影《老男孩》，让众多网友重新认识了“梦想”的珍贵；《青春失乐园》讲述了90后大学生的生活、友情、爱情和理想，是一部典型的青春励志剧，意义也比较深刻；另外，还有视频网站爱奇艺携“城市映像”制作拍摄的系列微电影《火锅》、《微软》等，以“城市与人”为主题，描述城市与人之间的微妙关系，反映人性、社会、时代之间错综复杂的关系，文化意味十分浓厚。
按创作来源，微电影可分为以下几类：
草根类创作。这类微电影的特点是小制作、小成本、小人物、小题材。技术的普及和门槛的降低，极大地激发了草根群体的创作热情。微电影成为普通民众表达愿望、抒感、宣泄情绪的工具，用传播学上的术语，微电影也成为社会矛盾的缓冲器、减压阀。如《笑爽天下》这部微电影就是在东阳市横店镇一幢不起眼的出租房内出炉的，这部自导自演、自募资金、零片酬的电影讲述了一个普通人领悟幸福和珍惜拥有的故事。另外长春市53岁的闫玉贵自掏腰包成立了一个老年剧组，拍摄了一部以关爱残疾人为题材的微电影《罗兰的故事》，片中讲述了一个年轻女子因车祸变成了残疾人，然后得到来自社会和身边人关爱的故事。草根制作微电影正在渐成趋势。
专业化制作。专业化制作主要体现在其“专业”、“专注”、“精良”上，一般也配合规模化宣传、市场化运作、职业化团队、企业化管理和统一化发行。比如3D技术的运用，炫目特技、各种蒙太奇手法的运用等等，再配以明星和专业化演员的表演。《一触即发》中，吴彦祖类似于007的角色表演，帅气潇洒的特技动作，扑朔迷离的眼神，惊心动魄的极限追逐，以及片中直升机和火箭炮等场景和道具的使用，这些好莱坞式电影元素的融入是草根制作团队所望尘莫及的。
其他高校、技术院校、文化机构等制作的作品。由清华大学、北京大学、人民大学、北京交大等高校联合成立的中国高校文化创意产业联盟，于2011年3月主办了中国大学生微电影大赛，它联合了全国近百所高校、几十家电影社团，汇集全国500多部作品，并进行校园巡演。其中不乏优秀的作品，如《飞行须知》、《巴别塔》、《饼干》、《回家的路》等。微电影对高校大学生群体而言，既激发了他们的创意热情，又锻炼了对新技术的实操能力，同时也有利于高校、技术院校将人才培养的方向与社会需求接轨。另外，万通汽修教育投入制作的《城市，有我奋斗的青春》系列微电影开拍之初就引起社会各界的关注，校方通过微博报名、微博互动、寻找主角、寻找演员等方式极大地激发了学生们的参与热情。
商业类微电影――植入广告的深度发展
有学者称商业类微电影是互联网营销的新模式，这个界定也不为过，但就其实质看，它也是植入广告的创新和发展。“植入式广告”(Product Placement)是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。从概念看，商业类微电影应属于植入广告的范畴。而早期的植入广告，形式单一，植入层次也较浅，且单纯追求品牌、产品或标志的曝光率，缺乏植入技巧和技术含量，微电影则将植入广告中的对白、剧情、场景、道具、角色扮演等各种植入手段和剧情发展巧妙结合，是植入广告深度发展的体现。［4］
以《一触即发》中的对白植入为例：“车辆定位功能已开启……开启全音控领航……请检查车况，车辆一切正常”……这一系列紧凑衔接的剧情和对白，依次表达出该产品的完美性能：定位功能、全音控领航功能、自检功能等。该广告诉求的重点因此表露无遗。《一触即发》的最大成功之处可能就在于此――剧情、植入广告、广告诉求三者实现完美结合，而在以往的影视剧中，也不乏深度植入的尝试，比如《杜拉拉升职记》中对于泰国旅游景区的场景植入就比较自然贴切，另外，《大腕》中李成儒的那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的调侃式经典对白，被老百姓广为传诵，影响力无法估量。
商业类微电影的“噱头”
商业类微电影既是广告，也是电影，但无论从哪个角度看，它都不能算是新事物：它是植入广告的深度发展，是网络短片的改头换面，或者说，它是植入广告和网络短片的融合发展。但不可忽视的是商业类微电影从2011年初至今，其传媒影响力在不断壮大，北京商报的吴辰光预测，微电影必将在2012年进入爆发期。微电影尤其是商业类微电影之所以能以新事物、新概念的形式粉墨登场、赚足眼球，和以下几个因素不可分割：
明星。不是每一部成功的微电影都有明星阵容，但有大腕加盟的微电影一定能赚足眼球。无论是《一触即发》还是《66号公路》，剧中的主人公均为名人，他们是影片宣传的第一大噱头。明星的“光环效应”可以聚集追星一族的眼球，明星对某一群体的号召力在促进产品的销售方面总是屡见功效的。
名牌。从目前投资商业类微电影的品牌来看，无论是三星、佳能，还是凯迪拉克、北京jeep、凡客，这些品牌产品都有较准确的市场定位和较强的品牌个性。成功的品牌营销，可以让品牌符号深入消费者内心，得到消费者认可。微电影是整合营销传播的又一典型案例，整合营销传播的极致就是通过周密的整合思路，将品牌符号无形中印刻到消费者心中。
名导。惯性的思路是广告应是通过广告公司来出方案、脚本，然后设计和制作，甚至进行后期推广。但是很多商业类微电影的制作过程邀请了知名电影导演的加盟，这就更模糊了广告和电影制作的区别，如《四夜奇谭》、《看球记》分别由知名导演彭浩翔和姜文等执导。这种电影或电视剧导演执导的微电影更淡化了其作为广告片的直白性，为广告的艺术性增加了不少砝码。
电影化造势和推广。这是商业类微电影在广告和电影相融合过程中最巧妙的配合之处，也迎合了受众的消费文化迷你化的趋势。众所周知，大电影的制作和推广过程是紧密联系在一起的，在电影制作之初就伴随着电影花絮、明星加盟、悬念故事等的宣传造势活动，在制作过程中则是通过片花宣传、媒体报道等形式提高观众对影片的预期，等真正和观众见面的时候，更是通过节目预告、明星见面会、新闻会等形式掀起收视热潮。这一系列声势浩大的宣传造势活动，如今被迁移到广告作品推广上，不能不说是移花接木、创新之举。
结 语
无论如何，我们更期待商业类微电影能多出佳作，明星、名导、名牌加上声势浩大的宣传推广，和实际电影作品带给受众的体验是有很大不同的，微电影广告如果不能和精品内容进行有效结合，终将沦为哗众取宠的广告而已，在当今文化消费快餐化的背景下，毕竟吸引受众眼球的不是广告本身，而是创意和内容。［5］
另外，微电影中的明星对广告效果而言，尚且是个有待考证的问题。在微电影推广初期，明星的话题性和广受关注，本身就可以为影片造势起到较大的宣传作用。但在传播的中后期，相当一部分受众是冲着明星而点击或者搜索该影片的，影片真正的主角“产品或品牌”反而成了附属品，受众评论或留言中的话题主角总集中在明星们身上，明星们似乎有点“反客为主”的味道。对广告主而言，无论是草根还是明星、无论是宣传品牌还是文化，促进产品销售才是硬道理。
（本文为洛阳理工学院青年基金项目）
参考文献：
［1］杨浩鹏.微电影概念炒作还是新的契机[N].中国文化报，2011-04-29.
［2］向北.微电影来袭[J].广告主市场观察，2011（7）.
［3］黄钧鑫：微电影影响带给企业影响的三大启示［EB/OL］，http：//news.省略/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.
［4］莫孙康.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.
［5］王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.
进入新世纪，微电影的创作开始盛行。2006年初，自由职业者胡戈的视频网络短片《一个馒头引发的血案》被认为是“微电影”的雏形，其内容重新剪辑了陈凯歌当年电影《无极》和法制频道《中国法治报道》栏目，将对白经过重新改编，滑稽的视频片段重新剪接，另类搞笑的广告穿插其中。在网络上，《一个馒头引发的血案》的下载率甚至远远高于《无极》本身，并引起陈凯歌导演的和中影公司的不满。此事件在当年引起的轰动效应一直延续至今。真正意义上的第一部商业定制的“微电影”是2010年吴彦祖主演的时长为90秒的《一触即发》，是“微时代”的产物，其实质是商业广告，也就是说微电影产生的直接原因是经济利益推动的结果。这种微电影成为广告营销市场的新宠：如在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，其背后是雪佛兰冠名；姜文的《看球记》也是与佳能合作……越来越多大牌的导演开始进入微电影领域。
新科技不断发展，使得各种新型媒介如雨后春笋般地涌现出来，3G手机、平板电脑、计算机、移动电视，wifi（无线上网），你方唱罢我登场。这些数字化的媒介使得人们接受信息的时间和空间都有了很大的灵活性，也使得微电影的创作和繁荣有更大的可能。就时间而言，数字化媒介打破了观众必须在某一时间观看的羁绊，可以在任何时间里收看自己喜欢的节目，并且能无限重复；就空间而言，数字化媒介改变了传统媒介地域性的局限，可以在任何地点都实现与任何形态信息的交流与沟通。特别需要强调的是，观众再不需要去电影院遵循规定的场次，大家一起在黑暗中非常专注地紧盯银幕了，“电影院里庄重的聚会”被“一代又一代生产影像符号的电子产品”代替。同时，数字化媒介的出现大大拓展了电影传播者的队伍，即使是普通受众也可以参与到各类传播活动当中，信息接受者又成为了信息的传播者和制造者。这也成为微电影不断发展、被更多人群掌握和参与的重要原因。国家正在逐步规范和重视微电影的创作，并引导微电影产业更有效和健康发展。2010年中国国际新媒体短片节举行，包括“短片展览展映、新媒体产业论坛、短片交易市场、新媒体项目投融资”五大板块；面向海内外高校学子的2012首届华语大学生微电影节于2012年2月28日在南京大学拉开帷幕；播放微电影的网络平台有优酷网、V电影、微电影频道等专业网站，已经在受众当中形成很好的口碑。
二、新媒体平台下微电影的传播特征
微电影由于在数字新媒体平台里更为自由和互动的传播特征，使得电影艺术从曲高和寡的神圣殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、全民皆可参与的新电影时代。它的低门槛、广泛参与性和互动性贴合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，与新媒体的特征紧密相连。微电影所具有的新型传播模式，改变了传统电影“电影院—观众”这样一种具有固定空间的传播模式，“电影院内部那种训导式的交流模式受到了人们的冷淡”。相比传统的观影方式，观众可以运用新媒体随时随地、随心所欲地观看电影。在微电影中，观众不再仅仅是一个观看者，只是被动地接受电影创作者提供的艺术理念和“训导交流”，而可以参与到电影的策划、拍摄、后期反馈的全部过程中，从而成为了电影的参与者。这种主动参与极大地提高了微电影在新媒体中的认知度和参与性。
从艺术爱好者到新媒体运营商，再到专业的电影制作公司，大家都有各自的资源和理由参与到其中。虽然作品水平参差不齐，但极大丰富了微电影的数量和内容，真正达到了全民参与的传播特性。随着传统媒体开始考虑跨媒体；而新媒体面临不断的更新和换代，未来真正能够实现盈利、取得影响力的微电影还是专业团队制作出的作品，并不是那些个人随意拍出来的作品。微电影具有与商业联姻的天然优势，可以将品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达，是一种相当高级的营销手段。大型的商业广告公司、影视制作公司为一些品牌创作的、旨在传递品牌价值的微电影，虽然相对来说投入成本稍高，但制作团队专业，影片在故事情节、画面质量上都有很强的可观性。像“天堂鸟影像”作为最早研究国外视频营销的专业制作机构，陆续推出了品牌微电影、品牌故事、系列网络剧等艺术与商业高度融合的微电影，使他们制作的产品成为一种强有力的营销工具，逐渐为大品牌商家所青睐。相比电视广告，微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高、传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。其中凯迪拉克汽车、周生生珠宝、梦洁家纺、网易等等各行业商家已经成功运用微电影营销推广了自己的品牌。这些微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播，点击率均在百万次以上。这些由专业团队有商业目的定制的微电影，提升了微电影的艺术质量和口碑，又达到了极大的商业利益。现在，甚至一些在院线上映的商业电影也制作出合适的微电影在新媒体上为自己宣传造势，为电影票房贡献力量。2012年上映的电影《寒战》，集结了郭富城、梁家辉、刘德华三位香港金像奖影帝，以及新生代男演员李治廷、彭于晏等强大演员阵容。与影片同时推出的微电影《唯一抉择》是《寒战》的官方前传，邀请影片的主要角色李治廷倾情出演。执导这部微电影的仍然是《寒战》的导演梁乐民与陆剑青，并用拥有魅丽拍摄体验的HTCOneX手机参与了微电影的部分拍摄，同时该手机更以秘密武器的身份在片中展现，推动剧情的发展。这样大胆的尝试，极大程度推动了手机拍摄微电影的先河。在拍摄过程中，导演通过HTCOneX手机特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜间微光快速连拍模式，让李治廷饰演的廉政公署首席调查科主任在HTCOneX手机的帮助下一步步接近所谓‘寒战’任务的真面目”。比如：其中有一场厨房戏，场地非常狭小，导演就利用HTCOneX手机体积小的优势，在特别的角度拍出了特别的画面。导演还利用手机边拍边录的功能，可以“轻松在摄像的同时抓拍清晰的图片，这样既能回顾检视录制的影像，又能同时得到最想要的剧照”，让导演在狭小的空间内保证了高品质的电影画面。因此，HTCOneX手机不仅是该片中推动故事发展的秘密道具，更是协助影片拍摄的锐利机器。这部微电影神奇之处就是把手机“广告”变成了故事“内容”，在新媒体上既为电影《寒战》做了很大的宣传，又为HTCOneX手机做了最大限度的广告营销，达到了商业利益最大化。另一种微电影强调个人的艺术表达，以短小的故事情节来反映社会现实、感动观众、传递情感，用相对简陋的设备完成对这个纷繁世界的个性表达。简易设备带来低门槛，互联网又逐步延升到了各种移动设备，使得现今信息时代人们追求个性解放的权利、互动交流的很好地与传播学中全民参与、互动交流的特性有机地融合在了一起。
微电影原本就兴起于草根阶层，取材于社会真实事件，相比于传统电影更接地气，更能得到受众的认可。它没有更多的商业诉求和市场回报，可以表达更多个人感受以及社会公益活动。微电影的参与者绝大多数是80后、90后的年轻人，而年轻人最不缺的就是创新理念。微电影优势就在于创意。中国当下最大的微电影传播平台优酷网站上，绝大多数的微电影来自于年轻人在网络上的投稿，内容包罗万象，反映当今社会的各种现象，优酷则通过在片头插入广告来实现盈利。这些不同创意形成的微电影主要的传播渠道是像优酷这样的互联网平台，通过各类媒体的相互联系互动，便可以将任何一个话题、任何一种理念、任何一个热点，传播到全社会的各个角落，从而引发公众的广泛关注。微电影《洞藏酒的那些事儿》、《微电影再见理想》、《我们结婚吧》、《白色恋人》、《独立包装》、《岸边的记忆》、《誓不低头》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如爱情》、《老男孩》等等，都在不同时间段引起了较为轰动的社会反响，使得草根阶层也可以引领时尚话题、关注社会热点、表达艺术主张，达到了传播主体的全民参与和相互交融。微电影的传播特性可以概括为传播主体的全民参与性、传播内容的广泛丰富性和传播方式的多样开放性，而这些特性又决定了微电影发展和繁荣有着商业性和自娱自乐两方面的要求。一方面，由于全民参与，在“眼球经济”时代背景下，微电影孕育着巨大的商业利益和产业前景；另一方面，由于微电影的门槛低和开放性，个人影像表达的权利更容易被容许，人们不用再艰难地寻找森严壁垒的展示平台，也规避了严格的影视审查制度。
三、新媒体状态下微电影的困境和解决对策
首先，与传统的电影相比，微电影发展有先天的劣势，特别是一部微电影的时长一般在几分钟到十几分钟之间，因时间限制，所表达的内容和主体不易把握，因而对影片的制作要求更高，要求故事高度凝练，同时创意独特才能得到更好的传播。在“移动”状态中“、超短时间”限度里和“休闲”特征的消费模式下，必须迎合消费者的需求，有极具创意的剧本和主创人员队伍，才能创作出优秀的微电影。对于微电影的内容质量来说，“剧本”和“编辑”是重要核心。如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能达到“欲罢不能”地持续参与，是微电影首要因素。当今，由于投资少、门槛低，所以就导致了微电影作品的鱼龙混杂、粗制滥造，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。随着微电影市场的逐步发展，那些不正规、不专业的制作将会逐渐被淘汰。因此，微电影在内容创作的质量上有必要及时建立自己的行业标准。微电影是创意经济。创意就意味着有引领时尚的剧本和非常专业的制作团队，能设计出不同于传统的内容桥段和艺术手段，能满足和迎合“新媒体下消费者的种种欲望和要求”。创意经济作为文化产业一个核心要素，对整个国民经济的产业结构调整，乃至提升全体国民的精神文化素质和拉动经济建设都会起到深远而长久的作用。所以，微电影的剧本（内容）质量是微电影能否更好发展和生存的生命线。第二，常规电影在宣传推广上需要大量的资金，甚至宣发成本高于制作成本。而微电影本身的投入并不大，在宣传推广上不可能投入过多资金。目前微电影的盈利模式主要有品牌广告植入和品牌赞助商鸣谢这两大方式，中国现阶段商业广告品牌有大约三千亿元的市场规模。当下国家提倡文化产业的创新和扩张，品牌广告商对微电影平台传播影响也愈加重视，这些有利因素应当促使微电影产业通过有效的商业运作模式，从这个新兴的市场中获取原本在传统媒介中才能获得的巨大广告收益。据专业人士推测：近两年，由专业团队制作的、有针对性地宣传品牌效益的微电影将释放出数十倍的产量空间。大量的微电影产品或许能够成就各类品牌宣传的商业目标，从而使得微电影产业逐步释放出巨大的商业能量。
微电影是伴随着互联网的兴起而发展起来的。伴随着科技进步，新媒体形态的不断丰富，随着手机的普及和通讯网络的升级，未来的微电影播放渠道的开拓应该集中于新媒体上，在这些方面有着强劲的发展势头和光明的发展前景。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。这也为微电影的产业前景指明了一个方向。微电影要真正良性发展还需要开创更新的盈利模式。在不久的将来，微电影的盈利模式不会仅仅局限于投放广告。随着微电影产业的成长和不断成熟，微电影还将探索出一条收费观看和版权商业化的道路。在发达国家，视频行业的版权占整个行业收入的较大部分。据最新调查报告显示：目前我国现有的在线视频行业市场规模约为一百多亿元，而且未来我们国家视频行业在国家鼓励文化产业不断加强的大背景下，影视版权市场（包括视频版权市场）将更加活跃，特别是视频行业市场规模肯定会在短时期内有较大规模的增长。未来几年，微电影版权销售应该大有可为，行业利润将可能呈现井喷状态。因此，版权资源的争夺将会是视频行业竞争的下一个突破口。总的看来，相对于传统电影营销或者声像媒体投放，微电影更能满足品牌传播的需求，适应当今社会快速节奏，抓住年轻一代的消费习惯。由此，国内外的品牌客户对微电影这种能完成其商业目的视频产品的需求将会越来越大，而这种需求也将推动微电影产业链不断的拓展和延伸。
国家广播电影电视总局2010“限广令”要求：广播电视广告要始终坚持把社会效益放在首位，坚决抵制内容低俗的不良广告，严格依法经营和播出广告；2010年1月召开的国务院常务会议上决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合；2012年国家广播电影电视总局“限娱令”提出：上星频道要提高新闻类节目播出量，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。这一系列政策措施的调控和执行，对于微电影的发展无疑是个利好消息。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明亦称：“限娱令”、“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。像国内最主流的乐视、优酷、土豆、奇艺等视频网站的收入已经有了较大幅度的增长。国内外很多大品牌广告商已经把更多的广告业务从传统媒介转投到以播放微电影为主的新媒体平台上了。国内知名视频网站的商业价值获得了较大的提升空间，并大有与传统媒体平台并驾齐驱的态势。微电影的繁荣和兴旺将迎来又一个最有利的发展时机。
关键词：全媒体；传统报业；突围路径
中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0079-02
2011年被视为中国智能手机的元年，以苹果、三星为代表的平板电脑、智能手机席卷通讯市场，国产中兴、小米、联想等品牌的信息终端产品也纷至沓来。自智能手机上市以来，微博、微信、莫陌、人人、开心……各种沟通信息平台每天充斥着人们的生活，而这些信息中50%以上围绕当日新闻或新闻互动传播。面对信息爆炸的时代，有人质疑传统报媒的生存空间，甚至有人预言报媒将在三五年内消亡。那么，传统报媒是不是大限将至、无力回天呢？
一、新媒体经营态势
新媒体以移动互联平台为阵地，传播内容既包括文字、声音、图像又能时时互动，传播速度快，传播容量大，跨时间、跨地域立体式传播。出生在80、90年代后的年轻人大多不再以报纸、电视、广播电台为信息接受渠道，转而通过手机、平板电脑为信息接收平台，出现了“低头族”、“手指族”等一批新生代。媒体受众群体的导向就是广告主的视线。自2010年起，汽车、家电、化妆品、食品等广告主纷纷将广告投放从报纸、电视、期刊杂志等传统媒体转移到互联网络。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2. 75%和9. 17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4. 73%。
与传统媒体相反，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638. 8亿元的营业额，较2012年（437. 97亿元）增长45. 85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化[1]。另据IAB报告，网络广告收入在2013年增长17%，创下428亿美元纪录，2013年无线电视广告收入则为401亿美元，网络广告营收首度超过无线电视，主因是移动与数字广告的迅速增长。网络广告之所以“攻城略地”、“扶摇直上”取得咋舌的业绩，是由它的优越特征所致。仔细分析，网络广告具有传统报业不可具备的以下特征：网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络受众，而且可以根据受众选择广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸版面面积的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
信息技术的突飞猛进给传媒业带来急剧的变化，网络媒体的崛起已经势不可挡，广告市场争夺战胜负已定，对传统报业来说，要么顺应新的新闻传播方式，要么画地为牢，坐以待毙。《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀[2]。
二、传统报媒经营的困境分析
传统报媒以出租报纸版面刊登广告为主要盈利手段。一般采取自营和两种形式，前者不利于监管和广告市场拓展，后者因政策调整及公司的综合实力等因素，广告易产生波动。而在新媒体的冲击下，广告市场发生巨大的变化，既是传统报业对版面广告如何优化，都抵不住广告的分流和广告业绩的下滑。加之报业印刷成本、人力资源成本和管理成本递增，报业生存压力愈来愈大。《京华时报》社长吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。[3]”
1.报业集团缺乏战略经营，经营收入单一。以西安报业传媒集团为例，报业集团80%以上的收入来自《西安日报》《西安晚报》两张报纸广告收入，其余来自报纸征订费和房屋租赁。报纸版面广告价格年年涨，报纸广告收入年年降。2009年西安晚报广告收入曾经达到1.8个多亿，2013年已降至1.3个亿，利润已降至零点。报纸版数变化不大，报纸成本与年剧增，广告收入却逐年下滑。除版面广告收入、报纸征订费、房屋租赁费外，几乎没有其它新增收入，死靠出租报纸版面生存，实属举步维艰。
2.经营管理不善。为寻求多元化发展，传统媒体报业集团也成立了房地产公司、物流配送公司、物业管理公司、广告公司、印务公司等，但都是“啃老族”，傍着报社“这棵大树”生存，这些实体不但没有自身造血功能，还要靠报业集团“供血”。究其原因，报业集团与实体公司责任不明，权责不分，不能放手让实体公司在市场环境下运营。实体内部人浮于事，得过且过，更谈不到赚钱效应。
3.面对新媒体的挑战束手无策。仍以西安报业传媒集团为例，自2010年报纸广告开始下滑，网络媒体分抢广告市场，报业集团也成立了“西安新闻网”、“西安手机报”等新媒体，但投入和管理乏力，经营均不善。相比而言，百度、淘宝、京东等网络平台的广告量却与日俱增，而随着移动互联网的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息终端大行其道，成为年轻人接受信息的主渠道，报纸被彻底冷落，而报媒依然四平八稳、我行我素地做着“旧新闻”、“叫卖着死板的旧版面”。甚至有些报媒摆出“三脚猫”的武术动作向人炫耀：看我的姿势多优美！
4.缺乏报媒战略经营的优秀人才。报媒绝大数属于政府机关报，人事管理依照事业单位管理模式。用人制度相对僵化，激励机制不明显，加之管理层属于市委委派的领导干部，决策往往缺乏战略性和灵活性。雪上加霜的是，自2010年以来，报媒广告收入普遍下滑，员工薪资水平徘徊不前，已经很难吸引到媒体经营的精英人才。而新媒体薪资高，工作环境好，激励机制明显，致使报媒中的一些年青人反投新媒体，这就造成了报媒经营人才的“青黄不接”。
三、报媒经营的突围路径
在新媒体环境下新闻传播的难题不是技术，而是内容。因为内容的采集、核实、归类、分析都是报媒的优势所在。纵观网络媒介，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在现行政策条件下，报媒等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。报媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在社会上拥有无可比拟的公信力和强大的影响力。这是报媒的生存基础，也是报媒向新媒体进军的创新基础。从报媒经营维度讲，笔者认为报媒应从以下方面突围：
1.聚合效应。报媒的公信力和影响力是网媒短期内不可比肩的优势。报媒办报时间长，积淀深厚，有一批真诚的读者，加之政府背景做支撑，在传媒市场竞争中仍然具有先天优势。从目前看，网络改变的仅仅是新闻传播的方式及为广告主提供的比较优势平台，网络传播的内容大多来自报纸、电视、广播等传统媒体。那么，对传统报媒来说，就是要利用网络信息技术，将最优质的资源梳理、打包，设计新闻新产品，创新经营模式，利用传播新渠道，以适应受众对信息的需求与消费。笔者认为报媒需要整合的资源：一是整合管理资源，以提高工作效率。转制后的报业集团要去行政化，打破人员身份界限，围绕报媒市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，消除人浮于事、条块割据、效率低下的制度根源，建立起具有现代企业经营管理制度的新模式。二是整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台。报网互动，将新闻、网站、手机报整合成一个信息与读者互动平台（APP平台），开展广告营销、商贸销售、活动策划等商业活动，利用报纸发行队伍、房产设备等资源开展物流服务等等。总之，将新闻产品的生产、销售与市场紧密衔接，以报媒的品牌公信力和影响力博取广告客户的信任和青睐。三整合社会资源，提升广告传播的综合价值。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等；与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。
2.开放心态。过去报社、电视台、电台等对新闻和信息是垄断的专有权利。新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃“我说你听”、“我传播你接受”，记者出门做采访、闭门写稿子，上网采信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动，只有新闻的点击量上去，吸引更多的人关注，广告才能“借船出海”，捕获消费群体的关注，达到营销目的。
从广告经营来说，广告人要打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。比如广告在报纸版面、网络（或者APP）、户外等介质上呈现不同的形式，针对不同的受众群体，表现不同的效果。广告效果才是广告主追求的根本，而广告主总是“随波逐流”的，就看谁提供的服务更到位、策划更完善，效果更明显。从决策层来说，要充分研究新媒体的动向，关注信息技术的更新换代，学会与网络新生代合作，甄别有战略价值的项目和产品，有目标性的投资或合作，使报媒经营成为一个完整产业链，实现报媒与市场的完美融合。
3.品牌影响力。报媒经过几十年的沉淀和发展，形成了自身独有的品牌。报媒大多是政府机关报，是党和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群众中有着良好的口碑，这是巨大的财富。同时，报媒还有代表群众监督政府部门工作效能的职责，市民往往将党报作为传递基层民声的渠道，可以很好的影响政府的决策。因此，这个平台具有很大的眼球吸引力。报媒可以充分利用报媒的品牌资本，与社会优质资源对接，开展资本运作进行股份化合作。很多传统媒体已经意识到资本运作的重要性，如浙报集团32亿元购入盛大旗下的边锋浩方，中文传媒用26.6亿元买下智明星通的全部股权，等等。这些并购既有品牌的运营，也有真金白银的资金投入，报媒可根据自身的实力和品牌影响力科学研究，分析利弊，准确介入。总之，在新媒体环境下报媒应以新信息技术改变新闻产品及广告传播的方式和渠道，以报媒的优质人力资源、品牌资源去影响读者，影响企业，影响广告市场，获取报媒应有的社会价值和经济价值。
参考文献：
[1] 周果.传媒广告经营开创蓝海探究[J].新闻前哨，2007（5）.
[2] 郭全中.2013年中国报业形势及突破路径[J].新闻实践，2013（5）.
关键词：传播学视域；微电影广告；新媒体技术
改革开放以来，伴随着我国社会主义市场经济的发展，我国各行各业的发展也进入了繁荣时期，但是各行各业中同行业甚至是跨行业的竞争也愈发的激烈，如何可以在日趋激烈的市场竞争和替代产品大量出现的时代，让企业站稳脚跟甚至是取得优势地位，从而获得发展和进步，是企业在日后发展中关注的重点[2]。而微电影广告形式的出现对于吸引广告受众、为公司吸引顾客和消费者以及提升企业的形象有着其他的广告形式无法比拟的优点和效果。所以，在未来的发展中，微电影逛好宣传必然是企业发展的重中之重。
一、微电影广告的含义
微电影广告，是指在为了宣传某种特定的产品、服务和品牌而设计拍摄的一种类似与电影的有情节的、以电影为表现方式的一种全新的广告为形式。虽然，从本质上来讲它还是属于广告，但是却大大增加了广告的趣味性，相对于传统的广告形式来说，这种广告形式可以吸引大量的广告受众[3]。与高成本的商业化大片和低成本的网络短片不同，微电影广告具备完整的情节，以其完整性和趣味性通过吸引大量广告受众的注意，从而达到传统的广告形式所不能达到的宣传效果，可以在无形中，增强广告受众对于品牌、产品和服务的认同感，也可以提升企业的形象。
二、微电影广告取得良好效果的原因
（一）从传播内容出发
微影广告一般都具有完整的情节以及有创意的广告内容，不但可以牢牢的抓住广告受众的眼球，更可以将广告的内容深刻的印在广告受众的脑海之中。在这个广告遍地的年代，人民对于广告已经十分厌烦甚至是抵制，而微电影广告使广告受众以看电影的形式，去接受和认同广告，降低了人们对于广告的反感程度。
（二）从传播渠道出发
微电影广告在传播时，是以新媒体技术为依托进行宣传和传播，可以在很大程度上提高广告受众选择方面的灵活性以及群体的针对性。传统的广告多以电视、广播、报纸以及广告牌为主要传播方式，但是如今是一个互联网的时代，传统的广告形式所达到的宣传效果收效甚微。而微电影广告以视频网站、智能手机和互联网平台为主要形式，在传播范围和传播效果上能达到的效果数倍于传统的广告形式。
（三）从传播技巧出发
微电影因为其特有的传播方式，可以让广告受众在不注意的情况就接收了广告的宣传。微电影广告利用讲故事的方法代替了生硬的解说产品，广告受众可以在观看影片，进行视觉享受的同时，潜移默化的接受了产品的宣传，突破了广告受众的心理防线，从而达到了相当好的宣传效果。
三、进行和加强传播学视域下的微电影广告效果的措施和建议
（一）加强监督和管理
对于国家来说，要做好有关规定和管理，对微电影宣传的产品和理念严格把关，禁止低俗、色情、暴力等不健康的思想和情节的发生。而且不仅要对传播内容进行监督和管理，还要针对传播的方法和渠道进行监督管理，严禁通过非法。违法的手段进行传播；对于企业来说，要对微电影广告宣传的内容和渠道做好计划，宣传内容要符合国家的有关规定，在贴合产品的基础上，多多宣传正能量，此外还要通过合法、合理的手段，坚决抵制通过非法手段进行宣传行为的发生。
（二）对微电影广告方面进行创新和改革
随着行业竞争的加剧以及各行各业开始对微电影广告形式的重视程度逐渐加深，就要求企业必须要有优质的微电影广告才能取得更好的效果。在传播和宣传是要注意题材方面的创新，在题材方面要更加的新颖、有创意，力争在抓住广告受众眼球的同时，还要在广告受众的脑海中留下深刻的印象。此外，要有危机意识，要注重微电影广告方面的创新，避免微电影广告这种形式像传统广告形式一样，走入发展的困境，要不断开发新的广告形式，只有断的创新和丰富，才能在日益发展的社会主义市场经济以及日趋激烈的市场竞争中处于优势地位。
（三）以受众需求为中心
自从中华人民共和国建立以来，“以人为本”一直是我国坚守的宝贵思想结晶，当然，不仅在其他方面如此，在微电影广告宣传方面更是如此，才能防止广告受众对广告的反感和抵制。首先，就要了解广告受众的偏好，他们需要什么、喜欢什么以及期待什么，根据这些制定微电影广告宣传的内容和方式，才能取得更好的广告宣传效果，这不仅是广告发展想要取得良好效果的需要，也是这个社会发展的必然趋势；此外还可以让广告受众参与到广告创作、宣传及改良方面中来，切实了解广告受众对于以往广告的评价及建议和广告受众对于未来广告形式和方法方面的期待，甚至可以让部分广告受众参与到设计和拍摄中来，才能保证微电影广告宣传的效果。
四、结语
在未来，我国的社会主义市场经济还会加快其发展的步伐，当然，与此相应的我国各行各业只有取得更加优秀的发展和进步才能适应时代和经济发展的脚步。由此可知，未来的各行各业间的竞争肯定会愈演愈烈。所以企业必须要对微电影广告宣传加以重视，对其不断地充实、创新和发展，才能让微电影广告这种形式取得更加强大的广告宣传效果，只有微电影广告宣传更加的适合时代的要求，才能提升企业的经济效益，获得更大的利润，树立良好的品牌形象，最终可以促进我国社会主义市场经济更加的繁荣昌盛。
【参考文献】
[1]宁迪.传播学视域下的微电影广告研究[D].广西大学，2013.
[2]王小利.新媒体视域下的微电影文化研究[D].江西师范大学，2015.
国内视频分享网站“马铃薯网”的口号是“每一个人都是糊口的导演”,这象征着人人均可以介入媒介传布,人人均可以扮演观众、听众乃至是导演、演员。在网络的虚拟世界中,人人均可以将导演的故事于网络中,然而因为良多网民的产权意识稀薄,作品权益难以保护。有学者认为网络草根恶弄是微电影的初期雏形,而网络恶弄的标志性事件《1个馒头引起的血案》也是网络版权争议的标志性事件,二00五年胡戈对于陈凯歌新上映的电影《无极》中的画面进行从新剪辑,结合中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报导》的对于白,恶弄了1部长达二0分钟的网络短片。中南财经政法大学知识产权钻研中心教授曹新明表示,陈凯歌导演的《无极》是电影作品,1经拍摄完成是自动发生版权的,象征着遭到法律维护。而胡戈引用摘编电影《无极》的大量画面构成一0分钟的《1个馒头引起的血案》,有可能形成对于原电影着作权的侵略。二00六年二月,陈凯歌胡戈,以后胡戈向陈凯歌报歉,此事件才患上以了结。在企业运用微电影营销兴起之时,网民们的产权意知趣对于稀薄,国家对于网络微电影的相干法规尚不健全,版权难以患上到保护。笔者有这样的耽心,企业运用微电影方式进行营销无比胜利之时,其他企业是不是可以随便地对于该作品进行翻拍或者恶弄,而不用承当任何法律责任。
2、背法广告难以监管
企业运用微电影进行营销,商业微电影是电影更是广告,企业应用网络媒体进行品牌或者产品宣扬有无比大的自由度,由于我国现行的广告法规主要是对于广告主、广告经营者以及广告者的监管,因为网络中的广告传布极其简单,只要有网络使用权,就能进行信息传布,从而隐约了广告主、广告经营者以及广告者的概念。3者责权不分,主体不明,1旦呈现虚假背法广告难以追究相干责任。
3、商业微电影营销的产权处置模式
政府制订的各种产权界定规则以及法律,主要原则为谁投资、谁所有,公道合法地舆清产权归属瓜葛。这里的公道是指根据市场经济基本原理;这里的法是指我国现行的法律法规政策等。然而对于于互联网中视频作品的产权管理还处于起步阶段,笔者认为商业微电影的产权处置有3种模式:
(1)强制模式
强制模式是指国家政府通过颁布法令法规情势强制企业在运用商业微电影营销时遵照产权相干法律法规。强制模式是行政权单方意志对于社会事务的强行扭转,通过国家暴力表达为公共意志,法治国家请求行政强制必需遭到法律的规制。在全媒体时期,人人都能成为商业微电影营销者,人人都能通过网络媒体将自己的作品通过网络媒体让其他受众接触到,那末这类信息的传布必需遭到法律的束缚,承当相应的法律责任。商业微电影营销使患上众多广告商找到了容易构成广告话语、快速造成传布效应,晋升品牌传布实效的手腕。然而,作为信息传布方式,商业微电影应当遵循电影制作的规程,同时应当遵照广告法的请求。网络媒体信息难于监管,网络广告的政府监管相干法律的缺少是现今微电影营销作品参差不齐的1个首要缘由。国家政府应当运用法律武器,对于微电影营销履行有效的监管,这也瓜葛到中国在二一世纪的命运以及前程。
(2)自主模式
自主模式是指运用微电影营销的创作者通过道德准则束缚、实现行业自律,自觉遵照产权相干法律法规的方式。现代糊口中,无论是国家治理、经济发展,仍是广告信息的传布,都需要法律规范束缚以及道德准则的调剂。法律以及道德是统1的,都是社会主义市场经济发展中对于广告信息传布行动规范的必然请求,2者相辅相成,缺1不可。商业微电影制作者应认知学习相干产权法规,钻研广告法规,真正做到网民们乐见的有影响力的绿色环保的作品。
《商业周刊》BusinessWeek
2012.02.07
雅虎董事会四高管集体离职
雅虎董事长罗伊・博斯塔克（Roy Bostock）宣布与另外三名资深董事一起辞职。这是继今年一月任命前eBay总裁斯科特・汤普森（Scott Thompson）担任公司CEO以及联合创始人杨致远辞去雅虎及其持股公司的一切职务之后，雅虎的第二次重大人事变动。据了解，杨致远和罗伊・博斯塔克主政雅虎期间，因多项战略失误而遭受投资者猛烈批评和股东强烈不满；其中包括拒绝微软数百亿美元收购要约，搜索市场份额遭到谷歌蚕食，未处理好与亚洲资产的关系等等。博斯塔克在辞职信中透露，因为雅虎目前无法达成董事会本身和股东的期望，董事会重组计划半年前就已做出。雅虎目前正在积极寻找新董事人选。
《好莱坞报道》The Hollywood Reporter
2012.02.09
美国2011电影票价创新高
根据美国剧院业主协会（NATO）2月初公布的数据，美国2011年电影平均票价为7.93美元，一举超越2010年的7.89美元，达到历史新高。统计数据表明，美国电影票价自1992年开始逐年上涨，20年来已由最初的4.15美元涨至如今的接近8美元。专业人士分析，电影票价超过通货膨胀率的涨幅反映了电影产业的巨大变化，如主流大片制作和宣传成本的增加，电影推广的全球化趋势，以及院线硬件设施的改善等等。此外，近年来3D电影的爆发式增加也带动了票价的一路走高。然而值得注意的是，虽然2011年3D电影数量相比前一年同期有所增加，但实际的3D电影平均观影比例反呈下降趋势。
《综艺报》Variety
2012.02.09
中国资本投向好莱坞
2011年，中国电影票房收入达到130亿元人民币，较上年增长25%。票房的迅猛增长助长了世界对中国电影市场的兴趣。好莱坞电影公司渴望进入快速增长但相对封闭的中国电影市场，中国亦希望在全球电影产业中扮演重要角色。本月，一只由中影集团牵头，联合多家投资商发起的“中国国家电影投资基金”正式成立，重点致力于将好莱坞大制作电影推向更为广阔的亚洲与中国大陆市场。另外，阳光红岩投资事业集团与嘉实基金管理公司组建的一只规模约为8亿美元的私人股本基金“嘉实七星媒体基金”也于日前成立，同样寻求为好莱坞影片提供融资，以获取影片在中国的联合制作身份。
《时代周刊》TIME
2012.02.08
奥斯卡vs动作捕捉电影
每一年的奥斯卡提名都会带来惊喜与失落，每每品评被奥斯卡评委冷落的佳作也是趣事之一。而今年摆在电影学院面前的问题是，在动作捕捉技术愈发纯熟的今天，动作表情日臻逼真的意义何在？动作捕捉电影的优劣又由谁评说？奥斯卡提名公布之前，史蒂芬・斯皮尔伯格的《丁丁历险记：独角兽号的秘密》曾捧得金球奖最佳动画电影；20世纪福克斯则整版刊登广告，为《猿族崛起》中的幕后英雄安迪・瑟金斯造势，好莱坞也响起不少支持的声音；但最终新技术依然不敌传统大潮。对此我们不禁要问，奥斯卡优先考虑的究竟是肯定表演者和电影不断探索的艺术先进性，抑或只是举办一场旨在保护电影传统的华丽舞会？
调 查
第84届奥斯卡奖的最佳影片奖项共有9部影片获得提名，既有电影大师的史诗巨作，也有新人导演的牛刀小试，你心目中的最佳影片是哪一部？
《帮助》（The Help）18%
《点球成金》（Moneyball）17%
《后裔》（The Descendants）15%
《艺术家》（The Artist） 10%
《雨果》（Hugo） 9%
《特别响，非常近》
（Extremely Loud and Incredibly Close） 9%
《生命之树》（The Tree of Life） 9%
《战马》（War Horse） 7%
《午夜巴黎》（Midnight In Paris）6%
声音
中国的电影创作远远落后于电视剧，很多高投入影片并没有应有的高质量。”
博纳影业集团董事长于冬。
“之前有外国朋友反映影片长了一点，对于那段历史，他们没有我们那样强的情感，只是希望故事推进快一些。”
在柏林电影节放映的《金陵十三钗》比内地上映版删减了四分钟左右的内容，导演张艺谋表示这是为了满足欧洲观众的习惯。
我们只是在民间拍电影，很多观点影响力有限，希望有识之士能明白，放开题材是提升华语电影竞争力的根本，也能增强国家文化软实力的输出力。”
多年从事华语片海外销售的电影人施南生。
“我们每次创作都像第一次拍戏一样，我们借每一部作品去探索、充电。”
《凯撒必须死》刚刚获得今年的柏林电影节金熊奖，影片导演意大利兄弟保罗与维克托里奥・塔维亚尼，俩人的岁数加起来已有160岁，但仍然保持着旺盛的创作激情。
“很多编剧整天就坐在家里闭门造车，看见有什么好的网络小说就扒下来，或者干脆抄袭别人的创意，再拿去卖个好价钱，这哪里还是编剧？都成了‘、抢手、扒手’！”
中国电影文学学会会长，国家一级编剧王兴东批目前编剧行业存在的“乱象”。
“很多电视剧剧本在没有做任何市场调研的情况下，仅依靠投资人自身的兴趣就茫然切入。成本回收，不考虑内容和市场，就指望着一两个明星把钱圈回来。”
东方卫视副总监苏晓认为，“作坊式决策”导致热门影视剧题材单一、有产量没质量。
“唱片不等于音乐产业，不能把这个介质将死作为唱衰整个行业的理由，但是我们确实必须加大对版权的保护，否则新一代的音乐人还得去卖烤鸭。”
投身餐饮业的前太合麦田CEO宋柯。
“如今大部分视频企业95%以上的营收来自广告。看重未来的付费模式发展，但是目前尚欠缺成熟的土壤，即缺乏内容的版权保护、有效的支付手段以及网民的付费意愿。”
搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔表示，付费模式的发展仍欠缺合适的大环境。
“2007年，苹果来自大中华区，亚洲其他地区，印度、拉丁美洲、东欧、中东和非洲的营收仅仅是14亿美元。去年，这部分营收高达220亿美元，而且我们只是挖掘了这些市场的冰山一角。”
苹果首席执行官蒂姆・库克（Tim Cook）
“世界上有很多富人，但是只有极少人能创造几十亿人使用的产品”。”
美国轻博客Tumblr创始人兼CEO大卫•卡普（David Karp）。
“现在在视频领域，人人都想和Netflix合作。”
为视频网站制作内容成为美国传媒公司的一条生财之路，Netflix发言人透露原计划在CBS播出的20档正在制作中的节目很可能直接“改道”上Netflix。
数 字
434部
第二届北京国际电影季电影展映将于2012年4月21日至28日在北京多家商业影院进行影片放映。目前邀片工作进展顺利，影片征集共收到434部样片，近半数影片为本年度新片。
5000万元
光线传媒透露公司拟与东阳狂欢者影视文化有限公司签署《2012年影视剧项目合作框架协议》，公司计划投资5000万元与狂欢者合作《成长》《虎妈猫爸》和《岳父大人》三部电视剧的制作。
7.21亿元
据统计，2011年浙江已有影视节目制作机构660家，总注册资金62.2亿元，其中当年新增数量为114家，新增注册资金7.21亿元。
2.5万元
上海聚力公司运营的的PPTV网络视频平台未经许可在网站上播放了科幻电视剧《迪迦奥特曼》，上海市浦东新区人民法院一审认定这种行为侵犯权利人上海世纪华创文化形象管理有限公司的信息网络传播权，判决聚力公司赔偿2.5万元。
660家
目前，浙江影视节目制作机构数量仅次于北京，2011年浙江已有影视节目制作机构660家，总注册资金62.2亿元，其中当年新增数量为114家，新增注册资金7.21亿元，这660家影视公司中有90%以上属民营企业。
3990万人
尼尔森公司公布的初步统计结果显示，美国当地时间2月12日晚在美国洛杉矶斯举行的第54届格莱美音乐奖颁奖典礼的电视观众人数超过3990万人，是20多年来最高水平。在收看格莱美奖颁奖典礼实况转播的观众中，作为广告商主攻对象的18岁至49岁观众群体人数超过1800万。
168：1
2012年报考中戏的考生共20537人，其中8400人次报考表演系，而今年中戏表演系两个班只招收50人，录取比例为168：1。
8美元
美国Netflix公司之前放弃了DVD光盘租赁业务，重点发展流媒体服务。现在，Netflix重新推出了DVD光盘租赁服务，价格为每月8美元，其内容库存超过10万部（集）DVD和蓝光影视节目。
产业博客
吕丹布恩
音乐人
版权风波为春晚“添堵”是好事
处在众目睽睽之下的春晚从诞生之日起，围绕其的争论就从未平息过，给春晚节目挑刺儿甚至成了新年里大伙儿乐此不疲的一件事。今年春晚，语言类节目则站在了风口浪尖，有网友质疑，某部春晚小品内容涉嫌抄袭日本小品，一些相声“套用”网络流行段子，引起网上一片哗然。这些指责虽然不一定准确，却有着重要意义：一方面体现出我国公众版权意识不断提升，对电视节目的品质要求也在不断提高，另一方面更是为广大影视作品创作者和制作机构敲响了知识产权警钟。
版权风波虽然为央视春晚等晚会添了些堵，但未尝不是一件好事。毕竟在法律不断完善的今天，知识产权已是电视制作和播出机构无法绕开的门槛，只有遵循成熟的版权运作机制，才能合法地使用和保护原创节目，规避侵权风险，赢得更多观众的尊重和认同。
尹鸿
清华大学新闻与传播学院副院长
中国电影必须走更加坚定的市场化道路
现在电影要把市场化改革进行的更彻底。很多问题的出现是因为改革的不彻底。比如说，2011年银幕数量大增，但单片银幕平均收入却有所降低，但是，这能够反映规范市场的真实状况吗？现在全国联网的影院也就2000多家，其他都是手填报表，大部分二三线城市的影院电影报表都不真实。二、三线城市分布太过松散，监督起来非常困难，发行方对此也无可奈何。
今年中国电影在挤掉一些泡沫之后，可以看作中国电影走向更理性的开始。所以，完善产业结构，打造核心企业，规范电影市场，开放电影合作，维护公平竞争，必然会逐渐带来中国电影产业的成熟，成熟的电影产业不仅能够带来更多具有市场竞争力的电影，同时也能够在一个大蛋糕上划分出各种多样性的细分市场。所以，在尊重市场的前提下通过规范电影产业、完善电影产业来引导市场才是提高中国电影文化、技术、艺术水准的最重要的保障。
张书乐
通讯产业时评人
苹果扶贫中国移动
中国电信今天宣布，3月9日正式发售iPhone 4S，在线预订3月2日开始。合约计划分为两年、三年期。两年期16GB版最低月消费389元起可零元购机，32GB版489元起可零元购机。
扶贫，苹果来了，一个一个的扶贫，先联通后电信，最后再给稍微强势的移动帮帮忙，整体上看，似乎透着一股子帮扶弱势群体、给老幼病残让位子的雷锋精神，可就在国内运营商把苹果捧上了天，把iPhone当成了救济粮、扶贫款之时，通过自己庞大的宣传经费和无比巨大的渠道网络让苹果变成街机之时，却让自己和用户深重苹果毒瘾，想不吃都不行了。至于用户打算怎么用苹果，运营商没打算培训，反正用户是用扶贫粮做种子还是当天煮了吃了，无所谓，运营商已经成功的把苹果卖掉了。结果呢，普及了苹果，装备了最现代化3G设备的许多中国用户，最高级的3G运用就是学会用苹果玩游戏。
热微博
@冯小刚：本人非常情绪化的直抒胸臆，引发数万网友转发评论，也连累华谊股票受创。在此对关心我的各位深表谢意。我不是一个自私的人，我会尊重与华谊的合约，并力所能及高质履行。《一九四二》会是一部好看的和认识价值并重的影片，她不会辜负全体工作人员艰苦卓绝的拍摄。各位就当我在微博上撒了一回娇吧。
@陈砺志：【片酬你慢些涨】去年初某女艺人2万一集，今年已经是30万一集。去年15万一集的男艺人，今年是50万一集。还有一位报出70万一集的男艺人。至于电影，80万的迅速报到三百万，而一两年前120万的，已经喊出600万的价来。无论是电视剧还是电影，尚未良性发展，都已恶性膨胀，等待洗牌！
@舞美师：昨天几个记者给我电话，向我求证网上流传的湖南卫视主持人主持收入排名单，什么李湘900万、何炅760万、汪涵330万、谢娜290万。我说，假的离谱，湖南卫视去年虽50亿的收入，利润也就5个多亿，这几个主持人就要拿2000多万，你让芒果那么多优秀制片人及员工情何以堪？
@引力传媒：今年被各大视频网站收入囊中的影视剧单集版权费均在30万以上，今年视频广告的增长速度明显加快，视频网站的发展很有可能改变当前三大门户的排名。为抢夺3亿视频用户，各大视频网站每年砸10亿买剧集，剑指4500亿电视广告。
@肖明超：微电影被很多品牌关注，为什么？1.微电影可通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，突破了5秒、15秒甚至30秒常规电视广告的限制;2.可以实现与消费者多层面、深层次的沟通，而不单纯是电视时代的广告宣传告知的方式；3.品牌借助微电影可以与消费者建立更加亲密的关系。
@凌平总编：【广告支出比例与品牌体验比例】在中国，电视媒体占据了39%的广告份额，获得了37%的品牌经验份额，相比全球29%的电视品牌经验份额高出许多。报纸媒体目前占据了中国广告份额的24%。杂志媒体和电影院媒体在中国向消费者传递的品牌经验均明显高于其所占据的广告份额，值得广告主进一步加大投资。
此次专题，我们选择了5家在当前的影视传媒产业中从事新生意的新快公司，其中3家成立甚至还不到2年，但其已经在所处的细分领域占据了相对靠前的位置。
选择这些公司，无疑代表了某种看好。
这种看好不仅是针对作为个体的企业，也是针对其所处领域，以及其商业模式所具有的某种趋势性价值。
这样的新生意其实还有很多，比如时下已为人所熟知的“微电影”、还有3D相关的技术服务等等。
选择此时关注微生态，显然也代表了我们的某种价值取向。一方面是对产业新生力量的关注。另一方面，近年来国内一直喜欢用单纯的规模数据来概括产业的整体发展，但产业内部在专业化方向上的真正进展，其实更多还是体现在产业链各端微生态的健康度上。微生态是构成整个大生态的基础，因此，观察行业当前的微生态，既能发现整个肌体的健康状态，也能更好地获知其运作机制的核心以及演进方向。
“微”的相似之处
虽然所处细分领域和实际业务差别很大，但此次我们选择的这些新公司不乏共同点。
首先，这些公司都是新生意的先行者，代表了创新精神在产业内部的实践。它们或许不是该领域中最早看到机会的，但却是率先在市场中验证机会的拓荒者
可能性永远存在，难题是在现实中证明其存在。
仅仅发现某种可能不够，市场需要被制造出来。国产电影预告片是个例子。
早在2007年，我们就曾刊发过关于电影预告片制作的报道。当时内地电影的预告片制作基本还处于零散状态，少数大片不惜重金请海外专业团队来操刀，其他更多还是偶尔的跨界之作——有的来自电视包装行业，有的来自海外的相关领域，大多都是通过朋友熟人的介绍。随后的几年里局面依旧，但是市场需求和可能一直都在那里，直到2010年底，偶然的个案终于触发了连锁反应。随着太空堡垒等几支本地团队破土而出，现在我们已经可以说，国产预告片作为电影业内的一个新的微生态已经隐隐出现。
正确的方向不难被看到，难的是始终朝着正确的方向前进。
北京秒针信息咨询有限公司是此次报道对象中资格最“老”的一家公司，其从2006年就开始发展针对互联网的第三方数据服务业务，当时整个新媒体领域的广告投放才刚刚开始。其实严格说来，秒针并不是最早走上这条路的团队，只是之前的现实环境让这一新生意毫无市场基础，因此更早上路的企业都没能坚持下去，很多不得不直接涉足营销，而此步一行，第三方的身份定位即不可复得。相比之下，秒针的成功在于选择了一个适当的时机进入，并一路坚持了下来。
在这些位处前沿的微生态里，个体能够发挥的作用似乎也更大。
在这些公司的发展历程中，能看到某种鲜明的个人主义。一个业已成熟的行业里首先体现的是秩序，而在一个刚刚冒起的新生领域中，机会属于大胆的挑战者。
“强”和“大”
如果将一个行业中的成熟板块比作躯干，那么这些微生态则是四肢与触角。通过考察触角远端的发展，也能更清晰地看到行业整体的发展脉络与方向。
从这些新快公司发展的过程中，不难发现一个个微生态的萌发总是与整个行业的进展相一致的。例如新媒体的发展产生了新的广告空间，而广告投放的增多使得对效果监测和数据反馈机制的需求增多。同样，移动终端的微生态同样是围绕新平台带来的新机会。
电影行业也是一样，首先总是市场扩容，在此基础上才是产业链新触角的延伸。预告片行业的发展就是源自电影营销领域从粗放向精细的发展。
虽然对于大部分新公司而言，现在的“微生意”未来不一定是小生意，毕竟眼前的这些新生业务都有着很强的成长性。但对于这些企业来说，相比做大，当前首要的方向似乎更应该是做强。
现代商业发展对专业分工的精细化要求，给了那些能更灵活应对市场需求与竞争的小公司以做强的机会。
做大、做强一直是影视传媒产业的目标，但问题在于这两者在太多时候被有意无意地等同为一回事。做大和做强很多时候是两个不同的路径，前者要求大小通吃，后者则要求精益求精。时至今日，国内的影视传媒业各块均已出现了一些较具规模的公司，但大了远不等于强了，近来的中国电影就是一个例子——面对真正的强者，我们还是太弱。
相当长的一段时间里，中国电视体育界存在着三条不同发展道路，即央视模式、地方体育台模式及付费电视模式。但是，这三条道路却都存在着一些问题。
1950年7月，《新体育》杂志创刊，这是新中国的第一本体育杂志；1954年，第一家体育专业出版社――人民体育出版社成立；1957年，第一份英文体育期刊――《中国体育》创刊；1958年，中国有史以来第一张《体育报》正式创刊，后改名为《中国体育报》，至今仍是全国唯一报道体育新闻的专业性日报。
中央人民广播电台从1951年12月开设了每天定时播放的广播体操节目。1955年，该台开设了体育专题节目《体育夜话》。体育新闻在这一时期也成为中国对外广播的常态性内容。1959年，中央电视台进行了中国电视史上第一次体育实况转播，并在此后转播了历届全运会和诸多国际、国内重大体育赛事。
据国家体育总局的不完全统计，截至2002年，全国体育报纸种类达到44种；而到2003年年底，全国各地可收看的体育类频道也增至42个；新媒体的成长速度与惊人影响力更不容小觑，在2008年的北京奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。更令人鼓舞的是，手机作为“第五媒体”也已经在体育报道中崭露头角.
回到三十年前，也许，上了岁数的人们还依稀记得围在收音机前或一台黑白小电视机前收听和观看老女排比赛实况转播的情景。时过境迁，当年珍贵的画面已渐渐成为了脑中的记忆。科技的发展使得信息的传播速度越来越快、影响范围越来越广，新兴体育媒体的不断涌现，让传统体育传媒市场一下子热闹了起来。各种形态的体育媒体如何取胜市场？成为了关注的焦点。
“资源制胜”法则下的体育电视市场
从电视的视角来看，体育本身是建立在注意力基础之上的影响力经济。这种影响力需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是电视。因此，电视和体育本身的合作应该是一种天然的符合逻辑的双赢合作。
中央电视台体育频道、中国电信传播研究中心、央视体育娱乐有限公司、央视索福瑞媒介研究（CSM）共同推出的《中国体育电视研究报告2009》指出，我国体育电视频道已进入理性发展期。1999年后，由于各类电视台对体育节目的重视，我国各类体育频道超过了100家。但是，经过大浪淘沙，到2003年底全国剩下42个，到2007年底还余下33个，至2008年底只剩了17个。同时，随着我国数字电视的快速发展，以足球、网球、高尔夫球、围棋、羽毛球、冰雪运动等为内容的10个付费体育频道应运而生。《中国体育电视研究报告2009》同时指出，付费体育频道在中国的发展遇到了一些困难，主要是赢利模式难以得到观众认同。
但总体来看，我国电视体育频道还处在资源性制胜阶段，央视五套曾经占有80%以上的赛事和节目资源，现在仍然占有50%。相当长的一段时间里，中国电视体育界存在着三条不同发展道路，即央视模式、地方体育台模式及付费电视模式。但是，这三条道路却都存在着一些问题。
首先是央视垄断地位的强大与尴尬。由于其所处的特殊地位，它必须要承载很多体育之外的东西；央视掌控过多节目源，但是播出时间有限，特别是在体育赛事所谓的“大年”，以往央视的传统优势节目，如意甲、德甲、NBA直播等，往往要让位于一些受关注不够的赛事播出。而地方体育台模式发展的瓶颈则在于资金不足，无法以高价去竞争优质节目源，所以只能以中超等赛事转播来“填空”，以强化地域性来“找齐”，衡量体育电视频道竞争力的直播节目比例很少。对付费电视来说，当前中国电视市场上较大的体育电视频道有央视风云足球、上海文广体育、广东天盛足球等，大多成立于2006年前后，经过4年多的经营，效果只能说一般，以天盛为例，其2007-2008赛季全国范围内付费用户不超过2万，而之后几个赛季的订户数不断下降，经营举步维艰。由此看出体育电视界的问题，简单来说就是“央视吃不了，地方吃不饱，付费电视卖不掉”。如此，就给后来的体育电视经营者们留下很大空间。
以美国为代表的西方发达国家，体育产业和电视体育产业发展迅猛，并向全球进行文化渗透和产业掠夺式的“殖民”。我国70%的赛事转播需从国外购买，当前，缺少赛事资源加上资源分配不均已经成为我国体育电视发展的主要障碍。
以CSPN为代表的新模式
2008年1月1日，由山东、辽宁、湖北等7家地方电视台体育频道联合神州天地影视传媒有限公司共同策划发起的中国体育电视联播平台网（CSPN）正式开播，成为中国体育电视市场的一种新模式。内容方面，由神州天地影视传媒公司出资购买节目源，然后由公司出面与各地方台商谈加盟条件，谈妥后，各加盟台均将90%以上的时段交给CSPN，然后由各加盟台派出制作人员赴北京集体制作节目，再将节目发回各台统一播出，也就是所谓的“统一制作，多播”。经营方面，每年根据各加盟台所在省份的GDP、人均购买力、节目覆盖面等指标进行核算，确定给各加盟台的分成，而广告则由神州天地下属的神创天地广告公司出面与客户洽谈，各地方台只需将时间段提供给公司便可以“旱涝保收”地拿到固定分成。各加盟台则会对公司提出经营方面增长的具体要求。由此可以看出，“CSPN模式”既不像央视那样要受到诸多限制，又不像付费电视那样挑战人们基本收视习惯，同时部分解决了以往困扰地方体育电视频道发展的难题。
开播至今，CSPN的收视率之好远超人们预想，从2008年9月份开始，CSPN在济南地区的黄金时间收视率一直领先央视五套。CSPN于2010年6月1日又与湖北卫视合作零点至早上6点时段，这样CSPN部分节目开始覆盖全国。
CSPN是中国电视体育产业的一朵奇葩，但经过两年多的运营，CSPN仍然面临资金相对紧张、推广困难、落地欠佳、央视钳制等诸多困境，在当前形势下无法彻底走出来。
电视体育媒体的机遇
《中国体育电视研究报告2009》指出，我国体育电视频道目前已进入理性发展期。从2004-2007年，体育频道的数量虽然不断减少，但全国体育节目的播出总量呈上升趋势。2004年，体育节目播出总量为66245小时，2007年这一数字上升为93034小时，2008年全国体育节目总量一举突破10万小时大关，创下了12万小时新高。
从美国的做法与经验来看，一家独大绝对不可能良性发展，不可能壮大我国电视体育产业。公平竞争对具有垄断地位的央视来说，并非与虎谋皮，而是中国电视体育产业整体做大做强的现实需要。央视体育频道必须和同级别媒体或地方媒体相对公平的竞争，中国电视体育产业才有出路。
地方体育频道突破口：深耕细作。我国的体育电视有着明显的地域性。北京、上海、广州等经济和体育发达的城市，体育电视相对发展较快。在上述几个大城市，央视体育频道并没有这么高的份额。在北京，由于北京电视台占有35%左右的收视份额，中央电视台体育频道的收视份额为60%；在上海，上海体育频道的收视率和市场份额在当地都高于央视体育频道，上海市级频道占有60%的收视份额，央视体育频道的收视份额降为35%；在广州，体育电视频道的竞争更为激烈，央视体育频道占35%，广东电视台体育频道和广州电视台竞技频道分占30%和25%。
产业联动，完善机制。电视体育产业，必须和传统体育产业、体育产品制造业、服务业、广告业等形成联动，互相支撑和助力才能共同繁荣壮大。
应鼓励和引导业内公平竞争，如中央级媒体的竞争、民间传媒机构与官方媒体的竞争、无线有线与数字电视的竞争、中央级媒体和地方媒体的竞争、传统媒体与数字新媒体的竞争等，有竞争才有活力。
在联动顺畅、机制完备、竞争公平的同时，深化业内各方的合作，如赛事和节目资源、人力资源、广告客户资源等等，利用资源共享实现产业内共赢。
2010年6月11日南非世界杯足球赛开幕后，在中国足球无缘世界杯的大背景下，足球场内出现带有“中国”字眼的广告“中国英利”、“哈尔滨啤酒”，尤以“中国英利”广告最为抢眼。7月12日凌晨5时，南非世界杯以西班牙加冕落下帷幕，16小时30分后，4年前在美国纽交所上市的河北民营企业英利(YGE)以开盘价11.95美元、1个月股票市值增加5.44亿美元结束了中国企业的首次世界杯之旅。
中国英利2010南非世界杯上的“名利双收”使其成为“南非世界杯获益者TOP10”的第二名，也成为中国企业在国际大型赛事中成功宣传的案例。由此我们也可以看出，中国未来体育产业的市场潜力广阔和电视体育产业的美好发展前景。
电视媒体经营之道
1、打造跨媒体的综合性体育信息平台。从媒介传播的效果看，跨媒体的综合性传媒集团打破了不同类型媒介间原有的壁垒，促进了媒介间的融合，实现了不同媒体的协同效应和多种传播形态的整合，使各种媒介的传播效果从技术层而且在同一传媒组织中得到最大限度的发挥。从信息产品生产的角度看，跨媒体的信息平台使人们可以一体化地利用文字、声音、图像等多种传播手段实现一次操作引出多种产品。从媒体经营的角度看．跨媒体综合性信息平台的建立，促进媒体组织在组织方式、 经营理念、 运行机制和赢利模式上发生根本的改变，它可促使传媒以最为精简的人力，最为科学有效的业务流程，最为先进的技术手段去争取实现利润的最大化。
推出品牌赛事与体育明星。体育电视产业要想真正的繁荣起来，离不开有影响力的品牌赛事的支撑。目前国内推出的足、篮、排三大球的联赛无论是从规模上还是精彩程度上，与真正意义上的品牌赛事还有一定的距离。因此，打造具本土特色的品牌赛事是体育电视产业发展的一个重要途径。在推出品牌赛事的同时，明星效应也是运作体育电视产业的一个有效手段。明星的号召力必然带来观众的增加，观众的增加定能带动体育市场的运作， 体育市场一活跃，商家就会赞助体育事业从而也就推动了体育电视产业的发展。
加强与国际传媒机构多层次的交流与合作。目前，世界各大传媒集团实行的都是全球化生产、传播和营销，经济实力与日俱增，传媒规模越做越大，中国应积极参与传媒产业的全球化进程，加大开放力度，在参与中争取权益，并确立自身的地位。在媒介全球化的背景下，任何一个国家媒介产业的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持领先或原有的地位，更不可能在与世隔绝的情况下赶超一流，参与并融入媒介全球化的进程，是做大、做强中国电视体育产业的重要途径。
加快培养和造就高素质体育传媒运营人才。中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传播就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。2008年北京奥运会的成功举办给中国体育电视市场的发展带来了前所未有的机遇，所以，培养新型的体育传媒运营人才己成为当务之急。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介运营人才。
5、开发体育相关商品。ESPN已经发展成为拥有体育频道、体育赛事、体育杂志、体育网站、体育商店、体育食品、体育服饰等多项生意的大产业。这就是未来中国体育频道的发展方向。中国的电视频道应该在推广体育赛事的基础上，开拓体育相关商品。杂志、网站、商店反过来会扩大体育频道的宣传，提高其收视率。
网络体育媒体价值凸显
目前，互联网对于体育赛事报道已趋于成熟，海量信息、快速报道、多样形式已经成为这些强势网站体育报道的基本要求和基础。正因如此，大量的体育迷乃至普通民众已经把上网了解赛事当作一个习惯，互联网已经成为网民了解体育赛事首选渠道。
有关人士分析指出，网络作为一种新媒体，其独特功能和技术特点会吸引越来越多的人通过互联网方式观看体育赛事，互联网企业今后将越来越多地参与热点体育赛事报道，这说明互联网等新媒体在与传统媒体的竞争中越来越凸显其优势。如果操作得当，互联网企业将会取得社会效益与经济效益双收获。
中投顾问研究总监张砚霖介绍说：“通过在众多体育赛事中不断摸索，互联网借助重大体育赛事进行营销的表现日益突出，为品牌寻找潜在消费者，畅通两者之间的沟通渠道，使体育营销迈上一个新台阶。等到深圳大运会举办之际，相信互联网这一营销平台会在现有基础上发展的更完善。”
中投顾问的《2010-2015年中国体育产业投资分析及前景预测报告》中指出，目前我国已经形成了一个初具规模的体育服务业专业市场，国内从事健身娱乐业、竞赛表演业、技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构总共有2万多家，总投资额已超过2000亿元人民币，年营业额超过600亿人民币。
互联网成为观众的新选择
以网络为代表的新媒体的发展势头突飞猛进，以南非世界杯为例，与CNTV（中国网络电视台）不同，虽然其他一些知名门户网站、视频网站没有南非世界杯的直播权，但是，世界杯依然是这些网站倾力打造的重点内容。搜狐、新浪、网易、腾讯以及优酷等众多网站全面出击，都在首页开通世界杯频道。
相对于传统的电视媒体，在网络上看世界杯直播既可以自主选择视频画面，还可以逃避“呜呜祖拉”带来的噪音干扰，这是网络给球迷带来的全新体验。球迷通过CNTV收看世界杯直播时会发现，播放框下方有一个直播多视角的选项，可谓是世界杯的第二观阵台。原来电视观众只能看到前方导播切换好的一路信号，而网民通过CNTV可以看到来自现场多达11路的视频画面信号，也就是说，球迷可以在同一时间从球场的各个角度收看一场精彩绝妙的世界杯比赛。与此同时，应许多球迷的要求，CNTV还成功将“呜呜祖拉”的声音信号进行了分离，让球迷可以享受一场没有“呜呜祖拉”信号干扰，又能收录现场全部音效的球赛。
而对于网友担心的在线人数过多是否影响视频清晰流畅的问题，CNTV相关技术负责人表示：网站最高可支撑1000万人同时在线收看。据国内第三方网站性能监测机构对视频访问效果做的监测数据显示，98.5%以上的CNTV用户都能非常流畅地收看世界杯视频。
正是因为网民获取世界杯信息的习惯变化，使得广告主更加青睐于向新媒体投放广告，随着媒体形式的多元化，广告营销也表现出个性化和多元化的趋势。
南非世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的形式，明显增强了差异化和整合营销的理念。从营销角度来看，覆盖受众的广泛性和平台自身的定位与品牌影响力是广告主在投放中最重要的考量因素。
网民互动体验不遗余力
能够带来更多互动体验是球迷选择网络看球的又一主因。据了解，2010年世界杯期间，CNTV官方网络电视客户端产品――CBox网络电视专门推出了世界杯定制版，增加了直播提示、进球集锦、完整回放、赛程、积分榜和射手榜等与球迷高度互动的功能，特别是完整回放功能，错过直播的球迷也能够随时观看比赛赛事。此外，每场比赛的赛前、中场和赛后的全部精彩花絮视频，包括运动员进场和准备活动、教练和队员采访、赛后新闻会等内容由于受时间限制，从未在电视上直播，此次世界杯也凭借新媒体的特性，首次在CNTV独家播出。据统计，世界杯期间，CBox用户数大幅增长500%，全天在线观看用户数量超过300万，创下新的纪录。
搜狐则将微博作为贯穿整个搜狐世界杯平台的利器，在媒体报道平台和《我是体育迷》互动平台中发挥非常巨大的作用，为网友呈现出更丰富更精彩的内容。搜狐特派大批赴南非的前方记者和南非华人网友，在第一时间用微博的形式发回赛场内外的精彩瞬间，全面快速地展现出世界杯的第一现场；由专家名嘴组成的微博评球团对每一场赛事进行同步评球。在比赛日，网友可在“球迷大PK”活动中通过搜狐微博为自己心爱的球队和球星加油，并能够在比赛结束后赢取大奖。
为了吸引网民参与世界杯网上互动，优酷早在世界杯开赛前就启动了北京、上海、广州等全国城市民间绝活选拔活动，最终优胜者参加各地巡演。优酷网总编辑朱向阳表示，四年一度的世界杯赛事本身就是球迷的精神朝圣和非球迷的狂欢嘉年华，优酷作为视频平台更需要为所有心怀激情和梦想的人提供一个狂欢互动的平台，从线上到线下带领网友感受世界级顶级体育盛事的魅力。
自创节目成为新的亮点
在世界杯期间，国内几大门户网站以及视频网站自制节目从点播到直播为中国的体育赛事报道和体育营销开启了一扇新的大门。《大话世界杯》、《非球勿扰》、《黄加李泡世界杯》等自制节目的诞生，不仅是媒体节目形式的创新，更促进了新媒体营销模式的创新，为新媒体带来了丰厚的回报。
据了解，在2010年南非世界杯期间，腾讯网以8亿次的点击量居视频网站之首，酷6网以6亿次点击排名次席，排在第三位的土豆网也有3亿次的点击量。
世界杯期间各大视频网站的访问量均创新高，单靠世界杯期间的贴片广告收入就超过了2.5亿元。据悉，酷6网世界杯日均用户数比北京奥运会时增长了近50%。优酷网世界杯直播节目单集最高播放量接近300万次。而来自土豆网的数据显示，在南非世界杯一个月的时间内，《韩瞧世界杯》的总点击量突破了3亿次，平均每天点击量高达1000万次。
据艾瑞咨询的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，而仅有21.4%的网民首选电视。数据还显示，在网络媒体中，综合门户网站以68.9%的比例成为网民了解世界杯的首选途径。其次是视频网站，占比达到57.3%。门户网站和视频网站成为网民了解世界杯的主要途径。
花了1500万元购买门票的视频网站自然不可能单单坐等球迷点播来增加收益，各家都精心筹划了多种方案来提高世界杯点播的性价比。对于这场昂贵的战争，土豆网首席内容官蒋为民认为，各家转播网站获得的内容都是相同的，与门户网站比前线人数、比嘉宾数量不是视频分享网站的业态优势，应当强调根据自身特点发挥交互性节目的优势。而所有购买了世界杯点播权的视频媒体也都充分利用了自身特点，制作创新了节目形式。
“微记录”展现微博传播力
作为2010年互联网领域的黑马，营销价值极具发掘空间的微博自然没有理由被忽略。
新浪华南区营销总监孙硕告诉记者：在南非世界杯期间，新浪微博更多的是以一个配角、补充的身份参与各个营销活动。而在广州亚运会期间，微博已成为广告主不可忽视的一个重要的营销载体与平台，其作用更为明显和突出。微博与门户、频道、内容、产品、线下营销活动等的结合更加紧密、自然、有效。此外，微博营销除了常见的话题活动外，还融入了娱乐、游戏等元素，因此为众多网民所喜爱，吸引他们积极参与。”
以新浪微博在亚运会期间推出的《微享亚运》专题为例，《微享亚运》从日记、访谈、服务、榜单、运动员、志愿者等多个角度记录亚运会进程，体现了记录、分享、现场三个概念。在短短16天的时间里，博友共了近18万条亚运日记，其中包括志愿者、礼仪小姐、交警、记者、亚组委官员等不同的社会角色。在微博中，每个人都是信息传播者，这是以往传统的媒体所不具备的。
“在这16天里，据不完全统计，有331位亚运会运动员、8256位亚运志愿者以及442位亚运记者入驻新浪微博，而与亚运相关的微博数量超过了南非世界杯，接近4400万条。对于运动员而言，他们告别了被动采访的传统模式，只要在微博上自己的近况、想法，就能够满足传播、互动等多方面的需求。”孙硕说，随着运动员纷纷变成微博控，媒体可以直接了解赛场内外的第一手信息，体育迷们也得以在第一时间和偶像互动交流。
据市场研究机构艾瑞网的广州亚运会后期调研数据显示，在用户微博使用情况调查中，新浪微博以78.4%稳居第一，高出第二名22.省略/china）的官方运营商。新浪公司总裁兼首席执行官曹国伟与NBA主卫・斯特恩共同出席了会，新浪正式成为NBA的中国官方互联网合作伙伴。
自2010-2011赛季开始，NBA的相关内容将同时出现在新浪NBA专题和NBA中国官方网站上，为中国球迷营造全面、丰富、互动性强的用户体验。
球迷们将获得精彩纷呈的数字内容，包括NBA最新资讯、每日一场比赛直播、精彩视频集锦、NBA在新浪微博上的官方账号、手机新浪网NBA新闻、梦幻NBA游戏等。
NBA主卫・斯特恩表示：“新浪丰富的篮球报道经验使其成为我们的理想合作伙伴，双方将为广大中国球迷提供非凡的NBA在线体验。与新浪结盟将帮助我们满足球迷日益增长的对NBA资讯与内容的需求，每一天都可以为NBA与球迷建立沟通，帮助这项运动得到更好的发展。”
曹国伟表示：NBA在中国的球迷基础日渐壮大，与NBA的合作将进一步加强我们的体育报道力度。新浪很高兴成为NBA的战略合作伙伴，双方合作带来的一系列重要产品以及我们强大的资源整合能力，将最终造福中国的NBA球迷。
TOM在线牵手顶级赛事
TOM在线执行副总裁兼执行董事冯珏女士称：TOM在体育战略布局上致力于给用户带来多元化、最完整丰富的赛事体验。因此除篮球、足球之外，也会做好其他体育项目，并与国内外更多顶级赛事合作。
冯珏表示：篮球与足球是最重要的两大组成部分，也是TOM未来2-3年重点发展内容。因为篮球是人群参与程度最深的运动，而足球是人群覆盖最广的运动。在篮球的布局上，TOM力争做好能给用户带来更多互动体验的国内赛事。TOM目前是WCBA、NBL的官方网站，也是斯坦科维奇杯、亚洲男子篮球联赛等国际赛事的独家网络合作伙伴，同时与具有庞大线下参与人群的肯德基3对3篮球赛结成战略合作伙伴，并与中国篮球协会共同运营了面向中国青少年的篮球互动平台――篮球大本营。TOM认为，落地程度更高的国内篮球赛事能让用户更好的参与到篮球氛围中。而TOM利用其门户网站、无线互联网的优势，使用手机报、移动梦网、手机版篮球电视台、飞信等多元化工具，让用户有了全方位的篮球体验。
TOM已经成为英超联赛2010-2011赛季网络转播独家战略合作伙伴，TOM将继续利用其在无线互联网方面的优势推陈出新，给用户带来全新的足球盛宴。TOM是中国篮球协会的战略合作伙伴，同时与北京市体育局达成了长期战略合作，已经成功运营了“国际自盟场地自行车世界杯赛”、“北京市国际长跑节”、“世界武博运动会”等一系列赛事的官网。冯珏明确地告诉记者，在未来，TOM依然会以篮球、足球为核心，其他综合体育为重要战略部署，在体育营销上持续投入及发展。
传统体育媒体的未来之路
2005年8月30日，生存了5年多的《南方体育》在出完最后一期报纸之后，宣布无限期停刊。这也是继《球报》之后，又一家体育专业报和读者说再见。两家体育媒体退出了市场，让人感到惋惜的同时，也让人感到市场竞争的残酷。
人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为，《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现，少数媒体占得了很大的市场份额，而其他媒体逐渐走向灭亡，这是必然的趋势。
专业体育报纸发展的黄金时期是在1996－2000年，而这段时间正是中国足球职业化刚刚开始，足球热潮席卷全国的时期，可以肯定地说，正是足球职业联赛和足球热带动了体育专业媒体的成长。2002年日、韩足球世界杯之后，中国足球水平开始出现倒退，足球场上观众越来越少，体育报纸的读者也越来越少。目前，仍然出版发行的体育类报纸，除了《体坛周报》、《足球报》两强外，还有《中国体育报》、《东方体育日报》、《扬子体育报》、《竞报》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、《羊城体育》、《体育周报》、《足球周报》等。
《体坛周报》是典型的小企业做大做强的成功案例，在不同的历史发展阶段，《体坛周报》都顺应市场的变化，在努力寻找一条适合自己发展的道路，凭借核心竞争力―内容，《体坛周报》在十余年的时间内成为中国体育报纸市场的佼佼者。
需要指出的是，《体坛周报》的成功，在很大程度上与它早早地跳出旧的管理体制、按市场的规律运作有关，这也是90年代末它在与体制内的体育报纸竞争中取得最终胜利的一个关键因素。专业化是《体坛周报》的制胜关键。针对国内体育报纸普遍过于煽情、内容较为浮躁的弱点，该报提出了靠专业化取胜的口号。其专业化不仅表现在对记者和编辑的精细化分工，而且还具有全球视野，不仅在英国、西班牙、德国和意大利等地派出驻外记者，还与国际一些权威的体育专业报刊或杂志结盟，引进内容，使自己的报道完全与竞争对手拉开了距离。
体育报纸四大经营策略
1、在内容上竞技体育应与休闲体育并重
体育报道的娱乐化已经成为新时期新闻报道的新趋势。面对纷繁复杂的体育资讯，不能一味只追求“轰动效应”和“吸引眼球”的竞技体育新闻，而忽视对大众体育的关注。要知道大众休闲、健身、娱乐体育的市场相对于“精英体育”的市场更是巨大的，体育新闻报导不能放弃这一主阵地。
2、在经营方式上，向多元化发展
随着体育受众获取信息渠道的多元化，单纯的体育专业报纸已很难满足读者需求，也很难满足报纸品牌效应的提升，因此，报纸的经营方式应发生变化，由单一经营向多元经营转变，因为在广告支柱发生动摇的情况下，体育专业报纸要寻找和培育新的经济增长点。拥有《米兰体育报》的RCS传媒集团业务已触及传媒业方方面面；法国的《队报周刊》影响力甚至超过《队报》；《马卡报》也拥有自己的杂志，还将自己的商标放到各种商品上，以扩大影响。我国的体育专业媒体同样也开始意识到了这一点，《体坛周报》旗下的《足球周刊》、《全体育》初获成功；即便是专业性报纸《足球》，也推出《劲体育》和另一份篮球专业性报纸。
3、网络媒体与传统媒体充分合作
2006年《体坛周报》与TOM在线网站合作，推出全新“TOM体坛网站”，致力打造一个集综合体育门户和强化各种专项体育门户相结合的多层次“体育门户矩阵”，依靠全球范围的资讯生产能力，提供全天24小时的不间断全球体育资讯服务。依托于互联网平台，真正成为名符其实的“网上全球体育通讯社”。报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造了互联网时代传统媒体与现代媒体结合的典范，赢得了更多读者和广告收入。
政策创新为经营管理创新提供了更广阔的空间
今年政策创新的重中之重是十报告中关于文化产业的新部署、新精神，新闻出版业方面的政策创新主要有非时政报刊出版单位改革出现新导向、报刊编辑部改革办法出台等。
1.十报告奠定主基调
首先，在文化软实力显著增强这一中期发展目标中，提出了文化产业成为国民经济支柱性产业和中华文化走出去迈出更大步伐这两大目标，这为传媒业的经营管理创新提供了政策依据。
其次，明确了加快完善文化管理体制和文化生产经营机制、基本建立现代文化市场体系、健全国有文化资产管理体制等三大基本任务。
第三，具体措施，一是促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；二是完善经营性文化单位法人治理结构。
2.新闻出版业的政策创新进入新阶段
首先，非时政类报刊出版单位改革进入新阶段。柳斌杰署长在2012年出版传媒集团主要负责人座谈会上指出，经过10年的改革，经营性出版单位基本完成了转企改制任务，但是内部经营管理机制还不完善，现代企业制度还没完全建立起来，因此开始启动第二步改革。第二步改革的主要内容是：在完成转企改制的基础上，以“三改一加强”为重点，继续深化生产经营体制改革，加快建立完善的现代企业制度，在全国范围内打造和培育一批国内一流、国际知名的大型出版传媒集团。
其次，非独立法人报刊编辑部体制改革工作启动。《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的对象是所有经新闻出版总署批准从事报刊出版活动、获得国内统一连续出版物号但不具有独立法人资格的报刊编辑部。具体办法是：原则上不再保留报刊编辑部体制。对现有报刊编辑部，区别不同情况实施不同改革办法。
3.广电方面的最新政策
广电总局出台43号文，进一步规范了IPTV集成播控平台建设的相关问题，勾画了未来IPTV业务运营管理的核心模式，总体来讲，IPTV可以突破以前54个试点城市的限制，覆盖更多地区，获得更多发展机会。
传统媒体积极进行转型
传统媒体为了应对新媒体的挑战，纷纷采取各种方式进行转型。
人民日报利用人民网和人民日报官方微博进军新媒体。
浙江日报报业集团积极实施传媒梦工场转型探索。根据的《浙报集团全媒体战略行动计划》，该集团拟通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，在内容生产、传播组织、媒体经营、技术支撑等方面实现突破。传媒梦工场目前已经完成对创新工场、虎嗅网、知微、点触科技、微拍和优微的投资。
跨区域战略进一步推进
在省外跨区域合作方面，主要有南方报业传媒集团与合肥日报报业集团合办的《江淮晨报》，中国新闻出版传媒集团与合肥日报报业集团合办的《东方周报》。
在省内跨区域合作方面，主要有大众报业集团在烟台创办的《蓝色快报》，在东营创办的《黄三角早报》。大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益连结、行政推动”的原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，统一运营齐鲁晚报《今日菏泽》和《牡丹晚报》。此外，湖北日报传媒集团、南方报业传媒集团也正在积极实施省内整合战略。
多元化拓展成效显著
浙报传媒通过收购、非公开发行和并购贷款相结合方式，收购盛大游戏旗下的杭州边锋和上海浩方，进入网络游戏市场。
今年以来，报业集团充分认识到，传媒业和金融业的融合速度进一步加快，南方报业传媒集团、大众报业集团、浙江日报报业集团等纷纷成立投资公司，采取各种方式进入投资领域。目前，在投资领域做得较好的是：浙江日报报业集团旗下的新干线传媒投资有限公司、东方星空文化基金，华商传媒集团旗下的北京华商盈通传媒投资有限公司。
河南日报报业集团通过增资扩股进入信阳银行，进军金融业，注资4.4亿元，占信阳股份银行的20%股权，成为该银行第一大股东。
人民网等传媒企业高度重视舆情市场，纷纷采取各种措施拓展舆情经营。
互联网广告收入超越报业
根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2011年为41.75亿美元，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，高达387.55亿元；如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，今年互联网广告收入的增速应该能超过50%，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，将超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。
此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，预计今年会低于90亿元，而百度前三个季度净利润就为76.61亿元，预计全年会超过100亿元，2012年百度的净利润会超过全国报纸的净利润。此外，腾讯的净利润更高，2012年前三个季度就为92.81亿元。
今年我国报业广告的下滑受诸多因素的影响。一是我国GDP同比增速下滑，直接影响了广告的投放。二是作为报业广告投放大户的政府的财政收入增幅在放缓，也直接影响了广告的投放。三是房地产调控、汽车限购等因素导致报纸投放额度最大的两大行业低迷，更直接地影响了报业的广告收入。
西方发达国家报业快速衰退的事实证明，传播技术的革命是报业广告下滑的根本原因。截至2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是报业衰落的根本原因，则没有办法解释西方发达国家报业的衰落。
互联网媒体增长靠产品和经营创新
首先，百度超过央视成广告吸金王。2012年百度前三个季度的广告收入已经高达159.71亿元，同比增长59.22%，预计全年会超过220亿元，而央视预计难以超过200亿元。
其次，2012年第一季度腾讯广告收入首次超过新浪，成为广告收入最高的门户网站。腾讯第一季度的广告收入为8580万美元，而新浪为7850万美元。
第三，从第三季度同比增速来看，腾讯最高为68.99%，百度次之，为49.72%，新浪为19%，搜狐为18.92%，而网易最低只有10.45%。
综上所述，互联网将成为未来主要的增长力量。另外，能保持较高增长速度的一定在产品和经营上进行了创新，腾讯依靠的是微博和微信，新浪依靠的是微博，搜狐依靠的是视频，而没有太多新产品的网易其增长速度就垫底了。
传媒业公司不断上市
人民网于2012年4月27日在上海证交所上市，首日两次涨停，当日收盘价近百亿元。
吉视传媒在上海证券交易所上市，主要从事吉林省地区有线电视网络的规划建设、经营管理、维护和广播电视节目的接收、转发业务。
粤传媒向广州日报定向增发的3.42亿股股票正式在深交所上市交易，广州日报成为继浙江日报上市之后，第二家经营性资产整体上市的报业集团。此后粤传媒正式更名为广东广州日报传媒股份有限公司。
长江传媒借壳“ST源发”在上海证券交易所上市。
体制机制改革有新进展
根据知情人士透露，国务院已经下发国函184号文件，同意组建中国广播电视网络有限公司，由财政部出资，广电总局负责组建和代管，注册资本45亿元。组建后的国家广播电视网络公司将实行“统一规划、统一建设、统一运营、统一管理”，致力于打造大型的国字号文化企业。
中国电信基地通过引入资本和实施管理层持股等措施来进行公司化。目前，天翼视讯、天翼游戏以及天翼阅读已经实行公司化运作，除了可以实行管理层持股之外，中国电信甚至可以放弃控股权。
大众报业集团进一步调整和规范集团管理体制，下面拟设立大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报三大二级集团。新成立的齐鲁传媒集团将以资本为纽带，加快整合集团内外部非时政类报刊资源，致力于成为山东省龙头文化企业和具有全国影响的报业传媒航母。
积极进行产品创新
选秀节目《中国好声音》一鸣惊人成为“中国好生意”。《中国好声音》一方面实现了完全的制播分离，制作团队灿星制作与播出平台浙江卫视达成协议，如果节目收视率达到一定标准，将由双方共同参与广告的分成，反之则由灿星制作承担风险；另一方面实现了全产业链经营，灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有，并跟明星导师们合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。
上世纪90年代中期，继日报、晚报之后，都市报作为一个新型报业品种很快崛起于中国报坛，并以其市场化的运作模式和全新的办报理念，影响、推动着中国报业改革进程。都市报创造了以市场为生存背景的报业竞争模式，直接撬动中国报业传统格局的大变迁，最终形成日报、晚报、都市报三足鼎立的报业格局以及以报业市场化生存的竞争态势；都市报创新了一整套办报理念，并在市场竞争中持续发展，不仅为中国报业发展注入新血液，而且深化了中国报业的内涵。然而，尽管都市报为我国报业市场带来了生机和活力，其在报业市场中主力军的位置也日益稳固，但是在未来的发展中都市报仍然面临着许多问题。
体制上的弊端不言而喻
首先，就结构性来说，经营模式过于单一，几乎是依赖广告而发行。这种单纯依赖广告的经营模式，其实存在巨大风险，受广告市场波动影响巨大,一旦广告形势恶化，几乎没有别的经济支撑。第二届报业竞争力年会公布的数字显示：在都市报20强的收入结构中，广告收入占非常大的比重。绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70％，绝大多数报纸的主营收入是广告收入加上发行收入。而且在发行成本不断攀升的情况下，为了保持都市报的现有价格优势，很多都市报都要靠广告收入来补贴发行的，这更加重了都市报对广告收入的依赖程度，也表明晚报类都市报的经营状态与广告的高度相关。因此，我们不难看出广告刊登额不仅是决定都市报实力与排名的决定性因素，而且广告收入已经成了各家都市报的生存命脉。这种单一的盈利模式已显现出它的弊端。2009年，因为广告主投放额的减少，一时造成了都市报“寒流”，这小小的市场变化，都市报也受到了影响。这就是对广告的过分依赖，特别是对相同类型广告主，比如房地产、IT和医药等热门行业的依赖而造成的。
其次，都市报存在着一大通病就是“同质化”，因为服务对象和受众对象的雷同，使得各都市报在内容和经营方式上都不约而同地走上“同质化”的道路。当今社会，报纸、电台、电视台媒体快速发展，网络、手机等新媒体迅速崛起的形势下，大家都在挖空心思找新闻，抢新闻已成共识，独家新闻的可能性已经越来越小了，这说明在同一新闻事件中，如何报道出自己的特色，做到与众不同显得越来越重要了。从某种角度讲，特色就是都市报生存的法宝。比如说两张报纸内容雷同，你买《京华时报》跟买《北京娱乐信报》，可能看到的新闻在很多层面上内容都是重复的，只是处理的角度不同而已。实际上受众的感受好像没有明显的价值差异。同时,同质化不仅是在内容方面，而且在其他方面也是如此，它的运作模式、商业模式等等，这些都会形成对广告商的争夺。“同质化”倾向往往会导致恶性竞争的后果。
第三，都市报还没有成为真正意义上的市场竞争主体。在经济生活中，如果是一家企业，它在剧烈的经济波动中，可以随着市场需求的变化而调整产品结构，进行资本运营，当经营形势不好时还可以及时转产乃至拍卖、被收购以至破产。而都市报则不行，如果它深陷市场困境时，几乎无法自拔，形成债务不仅难以偿还，而且会债务缠身，债台高筑。这是因为都市报往往船大很难调头，主管主办者也不敢轻言转产，更不可能允许破产，有条件的不得不继续为其输血，眼睁睁看着烧钱机器不停地运转下去，无条件的也只好咬牙撑着，勉强度日。
微利时代的压力
尽管都市报为我国报业市场带来了生机和活力，其在报业市场中主力军的位置也日益稳固，但是如今的都市报开始走向下滑，已不是早期的暴利时代了，现在的报纸获利率非常之低，以至于有人将它成为“微利时代”。其主要表现是人均成本高，利润低。一般来讲，好的都市报一年广告数亿，表面上看很红火，但背后却是巨大的投入，高昂的成本,其人均利润微乎其微。假设说，一家都市报税后利润1000万，这已经是不错的了，但人均利润呢，不过几千元。其原因是，一张报纸编辑部要200多人，广告部100多人，发行部更是高达1000多人，这种“人海大战”的办报模式随着我国人力成本的节节攀升，生存压力越来越大。与此同时，近几年我国纸价飞涨，都市报的压力也在加剧。另外,都市报发行量的背后是巨额纸张费、印刷费的支出。而且都市报的发行都是自成一统，一个城市有10家都市报，几乎就有10个发行网。因此，维护好这样一张大网，可以想像背后成本的高昂和投入的艰辛。这种发行投入方式，在经济调整或萎缩时期，压力可想而知。
除了以上问题外，都市报在当今激烈的市场竞争中要想生存，还有许多棘手的问题需要解决，如新媒体的冲击、报业大环境的不景气等等，所以，在未来的发展中，都市报面临着种种挑战，这就需要我们媒体人未雨绸缪,以适应社会发展。
（作者单位：包头日报社）
