时间：2023-08-02 17:15:29
【关键词】微时代；微电影；互动传导；整合营销传播；政论微视频
据统计，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，智能手机、平板电脑等移动终端不断取代传统电脑，碎片化浏览渐渐成为主流，催生了“微时代”这一信息传播界的革命。微电影一般指情节较完整、片长较短、制作投入较小、制作周期较短，主要通过互联网新媒体平台传播的影片。在中国网络视频用户规模超过5.45亿的当下，微电影凭借其“短平快”的特质和巨大的商业潜力成为电影界的热门话题。
一、微时代下的微电影
1．微时代的背景分析从Twitter到新浪微博，人们渐渐意识到信息传播和情感交流可以在短短百余字内完成，这种互联网的新动态成了微时代的前奏。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月在京的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模已相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。与此同时，随着移动终端的普及，新的媒介技术、手段的发展和4G网络的不断完善与资费下调，碎片化浏览进入白热化发展阶段，自微博后，微信、微小说、微视频、微课，都举着“微”的大旗前来报到，“微时代”应运而生，这是微电影蓬勃发展的沃土。2．微电影的现状分析微电影只是“微时代”的一小块领地。据中国产业调研网的数据显示，2016年国内微电影产业总产值已达700亿元，年产量两万多部；据《新媒体影视行业发展报告》的调查数据显示，预计2018年微电影产值将超过1000亿元人民币。在2015年3月5日开展的十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”计划，网络剧导演姜联随即向国家有关部门提出申请“微电影+”计划，并于2015年4月21日获得国家版权局认可。微电影正朝着“微电影+”的方向不断拓宽疆域，即借助互联网传播技术和微电影这一载体，让微电影与各行各业产生有机融合，形成“微电影+旅游”“微电影+教学”“微电影+公益”等百花齐放的景象。
二、微电影的优势
1．创作层面（1）平民化的快速生产香港电影人钟敏强曾对微电影有过这样的评价：“通过简单的工具，不多的投资，把梦想变成现实。”微电影的创作者可以是普通的电影爱好者和影视相关专业的学生，也可以是专业团队，“微投资”给了更多人“拿起机器记录生活”的机会和空间。2016年6月，宜宾导演李杰放出微电影《再见那年》的预告片，不到一小时网络点击率就过万，这个影片的剧组在横店临时组成，影片成本只有八千元左右，这是新时代微电影平民化生产的范例。实际上，若刨去人力成本，微电影的资金投入可无限降低，甚至趋于零，微电影平民化的拍摄条件、成本投入、演员构架以及诸多电子设备厂商对感光材料不断进行研发改造，优化摄制器材的制作工艺，让原创短片的制作门槛大幅度降低，使平民化与快速生产的特质成为短片摄制领域的常态。（2）自由化的创作空间微电影时长短，成本低，创作者在获得创作灵感后，可以随即开展微电影的制作，而不是像传统电影一样需要充分考虑题材的社会效果和经济效益等因素，这使得微电影的创作更加自由化、随意化。网络环境的相对宽松也给了微电影更多的自由，正如导演陆川所说：“微电影由于传播渠道不同，比大电影更能享受创作自由。”自由化的创作空间使得微电影的视野更加多元，形式更加丰富。2．传播层面（1）短视频的海量点击与传统电影相比，微电影的“微片长”特点使其传播和接收更为快捷。由于微电影的互联网传播特质，受众可以通过互联网新媒体平台免费下载或付费下载，在传播过程中摆脱了电视媒体传播的时间和空间限制，受众可以利用各类移动终端，在任何地点、任何时间观看微电影。根据CNNIC的数据显示，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，网络视频用户使用率为74.5%，随着4G网络资费的下调以及技术的完善，网民在新媒体平台收看短视频的行为日趋常态化，进一步提高了微电影的点击率。（2）深入化的互动传导德国美学大师姚斯曾提出这样的观点：“一部艺术作品的历史生命没有它的接受者的主动参与是不堪设想的，只有通过接受者的裁决过程，艺术作品才能进入一种变化着的经验视界的连续性中。接受主体的重要性不仅表现为参与，更表现为主动参与。”微电影颠覆了传统电影的单向传播模式，给了受众更多主动参与的空间和机会，其互动传导主要体现在两个层面：一是受众可以自主选择网页、手机WAP、视频专题网站、社交网站等媒介终端来观看微电影；二是基于网络传播平台与生俱来的互动性，受众通过分享转发进行跟帖评论，体现出更为主动的参与互动特质。微电影产业以一种亲民姿态达到了与网民互动的良好效益。3．营销层面（1）“短平快”的广告效益新媒体平台出现前，电视媒体是企业树立品牌形象、进行企业文化宣传的主要平台，企业不得不在电视媒体投入高昂的广告费用。在媒体多样化的今天，互联网已将电视机前和电影院里的受众“打散”，且营销已进入“80后、90后社会”，这一群体正是互联网的集中消费者，传统电视硬广告强烈的宣传灌输难以达到好的广告传播效果，而微电影的短小精悍和艺术化处理则更符合都市快节奏生活的碎片化浏览习惯。植入广告和定制广告是微电影营销最主要的盈利方式，对于品牌商而言，植入广告和定制广告的微电影能帮助其用相对较低的成本进行更加强有力的品牌宣传。2010年，凯迪拉克成功推出其投资拍摄的《一触即发》，影片情节紧凑，制作精良，其凭借这部广告短片在市场上受到了极大关注。大众汽车为宣传其新款汽车辉昂而推出的《辉昂人生》系列微电影，更是一举包揽了全国性优秀微电影（微视频）中国排行榜之十大品牌微电影的金银奖。微电影广告常以讲述故事的方式将品牌信息传递给消费者，以更具吸引力的方式引起受众的情感共鸣，使商业微电影获得相对投资少、制作周期短、见效快、效益高的“短平快”营销优势。（2）立体化的整合营销传播“短平快”是微电影广告在传播速率上的量的优势，立体化整合营销传播则是微电影在质的层面为企业和产品带来的巨大营销机遇。美国西北大学教授唐•舒尔茨于20世纪90年代提出“整合传播营销”这一概念，强调“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。微电影营销完美地实现了与目标群体的互动，较为精准地区隔消费者，既适应了快速消费的时代需求，又与消费者建立了长期密切的关系，这是其他广告传媒无法与之相提并论的。
三、微电影的发展方向
1．把握精品化与法治化的双重走向（1）追求创意制胜，抓准互联网思维特征微电影产量之大带来的是其市场的强烈竞争，要么赢得“海量点击”，要么“石沉大海”。微电影的发展必须不断追求精品化，精品化的核心在于“创意制胜”，这是互联网思维时代微电影所面临的机遇和挑战。在诸多提供微电影免费或付费点播的播放平台上，微电影的点播期通常为半个月到一个月。在微电影高产的背景下，只有精品化的微电影才能快速吸引受众，赢得“海量点击”。万科董事会主席王石在谈及互联网思维时认为，互联网思维要强调“体验为王”，只有把一个东西做到极致，超出预期才叫“体验”。他如此比喻，“比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台，这就超出我的体验”。微电影的包装可以保有平民化色彩，而内容则需不断超越和突破。（2）摒弃“低俗低质”，把握传播法规微电影蓬勃发展的同时，亦存在“低俗化”和“低质化”的问题。其“低俗化”主要体现在三个方面。一是泛滥：以为噱头博人眼球，如《绿茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是伦理失衡：以多角恋为主题，如《漂亮老婆带小三回家抓小四》。三是导向偏离：以错误的价值观为主导，误导受众。除低俗化外，“低质化”亦影响着微电影的前途，抄袭、无病的微电影铺天盖地。2016年11月7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《中华人民共和国电影产业促进法》，这是我国首部涉及电影制作放映的法律，于2017年3月1日正式实施，微电影的发展正式进入法治化时代。把握传播法规，告别管治空白时代，是微电影发展的必然之路。2．力求商业化与艺术性的完美融合（1）追求广告效益，丰富广告样态微电影不会以纯艺术的形式存在，而是将营销和创作结合，逐渐形成固化的微电影平台，不断提升微电影广告的质量。提升微电影商业化水平，是微电影行业“造梦”的绝佳途径。根据中国广告协会的《2015年中国广告市场报告》的数据显示，在2015年中国广告业5000多亿元的支出中，互联网广告支出占所有广告支出的48%，微电影广告势必不断发展壮大，形式也将更加丰富多元。（2）锤炼艺术效果，彰显品牌内涵无论是商业微电影还是其他形式的微电影，艺术效果都是微电影成功的核心力量，纯粹的商业化只会把微电影带上绝路，只有不断将商业化与艺术性巧妙糅合，才会迎来微电影的春天。2017年1月4日，徐福记推出贺岁微电影《铁树银花》，这是国内首部以非物质文化遗产为主题的微电影，讲述了一位“打铁花”的民间老艺人为了使这门手艺后继有人，与儿子的梦想所发生的矛盾，最后在“打铁花”绚烂绽放中与儿子冰释前嫌的故事。徐福记的代表产品“酥心糖”多次巧妙地出现在镜头当中，映射着男主角深刻的儿时记忆，既有力地宣传了徐福记产品，又不唐突地展现了源自于北宋时期“打铁花”表演的无限魅力，这一颇具艺术效果的微电影，赢得了超高点击率和媒体的颇多好评，也彰显了徐福记的品牌内涵。3．打造平民化与专业化的内容（1）保留草根视野，寻求社会共鸣微电影使得“人人都能当导演”成为现实，是草根文化与精英文化共存的乐土。微电影发展需要保留草根视野，发挥其平民化特质带来的独特优势，关注草根阶层的现实意志与生存状态，扎根百姓生活，给民众提供交流与展示自我的平台，构建起人们释放压力、群体呐喊的狂欢场。在把生活的喜怒哀乐淋漓尽致表达出来的同时，民众获得了自嘲或是戏谑他人的谈资，正如红极一时的《老男孩》，把梦想与现实惨烈的碰撞展现出来，在获得社会共鸣的同时亦发挥着极大的治愈效果。微电影需从老百姓的生活中寻求创作的源泉，用接地气的视野描绘故事细节，发挥互联网平台的互动传导机能，成为人与人心灵沟通的桥梁。（2）优化制作水平，建立专业团队“草根”是一种视野，但绝不等同于粗制滥造；“专业化”则是一种追求，无论是平民百姓还是明星大腕创作，只有朝着不断优化制作水平的方向发展，才能保持微电影的生命力。专业团队的不断产生对微电影的发展来说是一种必然。一方面，大批传统电影大腕转战微电影市场，这是微电影专业团队的根基；另一方面，各大高校的影视专业教育也越来越多地融入微电影拍摄的训练，大学生微电影大赛如火如荼地展开，影视相关专业的大学生成为微电影专业团队强大的后备力量。4．寻求品牌化发展与“微电影+”的传播拓展（1）开拓品牌化之路，丰富传播内容微电影市场目前存在鱼龙混杂、水平参差不齐的状况，微电影势必要开拓品牌化发展之路。微电影的品牌化可以是名导演品牌、名演员品牌，或是如“腾讯出品”“优酷出品”“爱奇艺出品”这种形式的名平台品牌，再或是名微电影团队品牌，品牌化是微电影在信息泛滥时代的形象识别武器。（2）借力行业融合，拓展“微电影+”空间微电影是微时代的宠儿，微电影与各行业的融合也带来了“微电影+”的春天，“微电影+”是微电影发挥整合传播营销优势的实践。2016年6月27日，《用典》政论微视频正式上线，这个系列的微视频一共十集，它以人民日报评论部编写的《用典》一书为基础，用可视化的方式生动地呈现出引经据典的讲话内容，视频在中央媒体新闻网站等主流媒体网站推送，打破了传统政治传播的枯燥格局，突出了微电影互动传播的优势，实现了全媒体宣传的立体效果，获得了民众的喜爱和高点击量，见证了“微电影+政治”模式的成功运用。微电影应突出行业融合，不断推进经济发展和精神文明建设，“微电影+旅游”“微电影+公益”“微电影+婚恋”“微电影+运动”等都将成为微电影发挥其艺术魅力的广阔空间。
四、结语
我们必须清醒地看到，微时代是一场信息传播界的革命。在信息大爆炸和“快餐文化”盛行的今天，“短平快”的艺术表达方式已逐渐成为主流，快速且自由的创作特质保证了微电影的生命力，短小且具有强烈互动效果的传播特质深化了微电影的感染力，高效且潜力无限的营销特质聚合了微电影的爆发力，这一切带给微电影光明的发展方向，微电影应该成为流淌着艺术血液的商业传播，包裹着亲民气息的信息快递，集结着立体内核的产业生态。
｜参考文献｜
［1］庄晓东，阮艳萍.微电影导论［M］.北京：清华大学出版社，2016.
［2］中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网信息中心，2017.
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［4］何润.微电影产业链研究［D］.重庆：西南大学研究生院，2015.
“新浪视频的用户覆盖数已经重新杀入了中国视频网站的前3名，用户上传视频数在6个月内增长一倍，从微博带来的视频流量最近10个月间已经增长了10倍。”8月2日，新浪视频总监于超在接受《中国企业报》记者采访时，用一连串数据展示了微博视频的业绩。而彼时，距新浪正式进军“微视频”不过短短10天。
“微视频”，就是短小的视频，以“时长短+微博传播”的“双微”平台进行传播，随着新浪等门户网站的纷纷发力，微视频在互联网迅速蹿红。
但是，在激烈的网络视频竞争中，这种新型的互联网应用将以怎样的布局杀出重围，构建出一个新的商业模式呢?
继续烧钱？
视频网站的烧钱程度在今年搜狐3000万元人民币独家买下新《还珠格格》信息网络传播权，而后又宣布将投入超过5000万元的资金和资源推广新《还珠格格》后达到了高潮。
优酷今年第一季度财报显示，其内容成本为人民币3610万元(550万美元)，占净收入的28%，而优酷的自去年12月上市以来的首份财报显示：去年全年，优酷亏损达到2.047亿元人民币，比2009年亏损增加12%。
百度旗下视频网站奇艺网自去年1月成立至今，已把首期融资5000万美元烧尽。而酷6网去年全年亏损已超过3亿元人民币。
“带宽和版权成本居高不下是网站成本过高的主要因素。”PPLive首席执行官陶闯说，“这两项就可占到网络视频成本的50%—70%，加上广告、税费、销售费用及网站的运营成本，利润几乎所剩无几。目前的网络视频还处在严重依赖资本的敏感期。”
带宽不够会导致视频出现“马赛克”而不断卡壳，影响观看效果，最终影响流量。拓展带宽意味着成本大幅度提高，压力增大。而正版版权的购买亦是一笔不小的支出。
而微视频一般要便宜得多。“投入的成本可大可小。”北京多声部影视文化有限公司商务总监贾维告诉《中国企业报》记者，“微视频的制作多是个案，和电视上以秒计算的价格有很大的不同。
意在超越
其实不管是长视频、TVC广告还是短视频，都面临着一个核心问题：品牌内容。
可口可乐全球CMO在最新的哈佛商业评论中撰文指出，核心问题是能否创造出让消费者主动讨论和传播的东西来。
“这意味着整个营销模型在发生非常大的变化，变成一个通过大范围沉淀用户，提高认知，引发兴趣，到最后产生行动的营销流程。而且在当今新的营销模型中，除了要沉淀下来一部分忠实的用户、沉淀粉丝之外，让这些粉丝进行自媒体的扩散，用他的粉丝的粉丝产生营销的长尾，这样的媒体会起到越来越大的作用。”在接受《中国企业报》记者采访时，新浪销售策略中心总监艾勇说。
去年大热的微博沉淀了大量的粉丝。中国互联网络信息中心(CN-NIC)今年7月19日的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，中国网民规模达到4.85亿。微博用户继续保持强劲增长势头，2011年上半年，微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%。
微视频该如何烹调这饕餮盛宴呢？
“必须要超越网络电视台。”不管是3000万元人民币独家买下新《还珠格格》信息网络传播权，还是优酷签下华纳兄弟400部影片，成为影视剧最大买家，视频网站都脱不了“网络电视台”的影子，即把电视剧的内容放到网站上播放，缺少独家的品牌内容。
“我们靠专业设计团队完成内容制作，最后通过网络专门的微视频或者微电影通道与大家见面。”贾维告诉记者。
“虽然有些网站坚持‘用户上传’内容，但基本呈现碎片化状态，而且在所有传播过程中，都只能在单一平台上传播，如果跨平台传播就要付出相应的成本，网民缺少一个独立的通道去点播。”于超对《中国企业报》记者说。
“网络视频经过这么多年的发展，目前正在朝着媒体化、社区化方向发展。”于超表示，“微视频战略，就是注重有价值的短视频，体育娱乐新闻是其中的一部分;用户创造的短视频是其中的第二部分;专业机构制作的创意短片短剧，还有其他适合以微博为代表的社区化网络营销的部分是第三部分，这一部分是非常有价值的一块，也是微视频战略的重中之重。”
“微视频灵巧的内容将是取胜的关键。”于超说。
营销标配
“在现在这样一个媒介环境，在电视广告成本不断增加，核心用户大规模向互联网转移的前提下，将微视频，特别是专业制作、高水准的微电影应用于整合营销将是互联网视频营销和社会化营销深入发展的必然产物。”业内专家分析，“和传统电视广告TVC一样，微电影在未来有望成为独立的营销类别，享有专门的广告预算，成为企业整合营销的标配，由此产生新的产业链，将为广告行业、娱乐行业带来全新而巨大的商业价值。”
已有的现实是，短视频基本上拿不到广告，分享型网站纷纷向影视剧等长视频转型，以此来吸引广告主。
“目前在整个互联网上，所有视频网站的盈利模式更多是广告模式，广告收益中依靠大量在电视上的插片，主流的插片模式还是传统的TVC转移的概念，这某种程度上困扰了其广告模式。”艾勇说。
而现在用户的媒介消费、娱乐消费相比以往有了很大的区别：
一是消费者全面转向互联网，在互联网平台进行媒介和娱乐消费。
二是用户更加偏好短视频，相对长视频而言，短视频决策和投入的时间都会更加轻巧和灵活。而微博平台上平均每个用户每天看5条以上的短视频。
三是互联网用户越来越偏向结合社交媒体进行互动和主动的传播。目前在整个互联网上，尤其以微博为代表的传播下，产生口碑的同时同样在传播内容，这是相比以前传播流程一个非常大的转变，当用户表扬一个视频或者对一个视频发表评论观点的时候，基本上都会把这个视频的链接附带一起发出，相应的其好友看评论的时候，也直接进行下一次的视频浏览行为。而越来越多的用户选择移动终端，这更符合3G网络的发展，也更符合移动网络的发展趋势。
业内专家称，广告主在传统电视上面临着几个挑战：
第一“贵”，电视广告已经贵到没法再贵，广告时间不断缩短，广告主感觉苦不堪言。
第二“老”，广告受众老龄化，这些人群逐步脱离目前营销的主要目标。
第三“浅”，所谓浅是因为电影广告太贵，越来越多的广告主更多只能选择相对短的广告创意，现在拍30秒TVC的广告主越来越少，更多选择5秒、10秒的广告创意，这样的一个时间很难去讲品牌故事，从而很难跟消费者进行深度沟通。
(讯)国家行政学院电子政务研究中心27日在京《2012年中国政务微博客评估报告》。报告评出2012年我国排名前100名的党政机构微博客，其中上海市人民政府新闻办公室的政务微博“上海”位列第一。
根据评估报告，位列党政机构微博客综合排名第二和第三位的分别为广西百色市禁毒办的政务微博“禁毒在线”和河南省洛阳市委宣传部的政务微博“精彩洛阳”。
国家行政学院电子政务研究中心副主任王益民介绍，评估报告对在新浪网、腾讯网、人民网、新华网4家网站经过认证的政务微博客进行了分项评分和总评分，以互动力、影响力、传播力、成长力4项指标得出综合得分，列出了总分排名前100名的党政机构微博客。
国家行政学院电子政务研究中心是国内最早开展电子政务研究的专业机构之一。去年初，在有关单位的指导下，该中心了国内首部政务微博客评估报告《2011年中国政务微博客评估报告》。
在去年的报告中，排名前三位的党政机构微博客分别为北京市公安局的“平安北京”、百色市禁毒办的“禁毒在线”和四川省成都市人民政府新闻办的“微成都”。
此外，报告还对在上述4家网站认证的党政干部微博客进行了评估，列出了总分排名前100名的党政干部微博客。
报告认为，2012年是中国政务微博客稳步发展的一年。其数量经过2011年爆发式增长，2012年增速有所放缓，但政务微博客功能不断扩展、应用不断深化。政务微博客从最初的以信息为主，逐渐发展成集信息公开、舆论引导、政民互动、为民服务等为一体的新媒体平台，政务微博客已进入务实应用发展的新阶段。
报告全文已在国家行政学院电子政务研究中心网站公布，网址为http：／／egovernment.gov.cn／。(来源：新华网 文/华春雨 编选：)
户外广告可以达到高频率重复的效果，非常适宜针对核心客源市场。邀请专业广告公司设计各类平面广告，如大型平面广告、车身广告、公交站海报、公众报栏标语、街头灯箱等，加强赣州及吉安汽车站、公交车站、赣州高铁车站、高铁车厢、市镇域交叉主干道、市镇域交界处、旅游区的门口的广告投放。在中期和远期着重在珠三角、南昌都市圈、闽西南经济圈等都市圈的公交体系、轨道交通体系以及公路两侧进行广告宣传，注重车载电视等媒体的有效利用。
2.制作宣传资料
制作本项目印刷品宣传资料，包括旅游地图、资讯手册、小传单、宣传画、海报等，介绍景区的设施、交通、价格等内容，印刷品宣传资料可放置在赣州、吉安各大宾馆酒店、高铁车站、游客服务中心、汽车站，方便游客免费索取。
3.大众媒体营销
报纸/杂志选择核心市场、机会市场的报刊杂志如《赣南日报》、《赣州晚报》、《吉安晚报》、《江南都市报》、《信息日报》、《南昌晚报》、《江西新闻报》、《南方都市报》、《广州日报》、《时尚旅游》、《旅游天地》等，除了在报刊上刊登广告外，定期刊登有关本项目旅游的报道、系列专题，并在公关活动之前一个月，进行报刊广告宣传。-电视台重点考虑赣州、吉安、南昌、河源、韶关等主流电视媒体，邀请电视台制作本项目旅游专题片，在电视台的旅游节目或文化节目中播出。
4.网络营销
建立官方网站充分利用网络媒介，建设本项目官方网站。开设数字虚拟景区，为游客提供全面的景区旅游咨讯。建立网上预订服务系统，包括门票、住宿、商品购买等，为游客出行提供最大方便。开设网上游客论坛，提供游客交流信息的平台，利用游客上传论坛的帖子，制造口碑效应。建立游客意见反馈系统，设置游客留言栏。定期出版旅游电子刊物，供游客下载阅读。-相关旅游网站营销积极与各类旅游资讯网站(新浪、携程、去哪儿等)合作推广；与新浪、腾讯等主流网站互动；积极展开与团购网站(如美团网、拉手网等)合作促销旅游产品。-搜索引擎营销和搜索引擎百度网站合作，优化搜索排名，建立便捷的链接系统，把跟本项目有关的搜索关键词进行捆绑，把本项目作为热门旅游目的地从网络上推出去，当人们搜索旅游信息的时候尽可能将本项目营销信息传递给游客，帮助游客快速查找需要的资料和信息。-开设淘宝店创新旅游营销模式，开设旅游淘宝官方旗舰店，推出一系列旅游套餐，如门票加餐饮的旅游套票。与旅行社合作，结合观光旅游景点与休闲度假项目，共同推出一批旅游线路。开展“10元秒杀门票”等特惠促销活动吸引眼球。
5.新媒体营销
充分利用微博、微信等网络新媒体，实施精确营销攻势。开设本项目官方微博，为游客提供咨询、答疑解惑，旅游公益服务信息的作用并与游客进行交流，努力提高粉丝关注量与点击率。开设本项目微信公共账号，向用户直接推送旅游信息、优惠资讯，并将开发模式、自定义菜单等高级功能利用起来，能够提升服务水平从而带动营销新高潮。
6.公共关系营造
积极与周边大型企业进行合作，宣传吸引企业前来开展会议旅游、商务度假，提升本项目区的旅游目的地形象。广泛邀请新闻媒体和旅游专栏记者到本项目区访问，与本项目区社会经济文化发展相关的有利的新闻，扩大本项目区知名度。邀约电视剧、电影摄制组到本项目地拍摄外景，利用影视作品宣传旅游区，扩大旅游知名度。
7.节事活动策划
在每个季度策划各种特色鲜明的主题活动或者节日庆典，达到短时间内吸引传媒和大众关注的效果。具体可开展活动有：-花草摄影展吸引广大摄影爱好者前来观光采风，以“拥抱自然，聆听花语”为主题，举办花草摄影展，展示关于本项目区摄影作品。-东方卡萨布兰卡葡萄酒节举办一年一届的“东方卡萨布兰卡葡萄酒节”，邀请媒体、记者、社会知名人士前往，扩大宣传影响力。开展一些列活动如：品酒会、特色红酒料理比赛、葡萄名酒展览等。-华星微电影比赛抓住网络潮流趋势，以本项目拍摄地，举办“华星微电影比赛”，并设立奖金或奖励旅游。设定微电影以“浪漫”为主题，如“浪漫花田”、“浪漫葡萄庄园”等，吸引年轻时尚的人群。
8.联合营销
遵循“资源整合、优势互补、共同发展”的原则，与赣州、吉安、井冈山、南昌、河源等地的旅游景区、酒店、旅行社合作，联合开发旅游线路，共同开展优惠互利活动。邀请核心客源市场的旅行社负责人来旅游区考察踩线，进一步拓展客源市场。
9.旅游纪念品开发
委托专业的产品设计公司，设计具有本项目特色的旅游纪念品，突出旅游商品的艺术性和地方性，美化包装，吸引更多游客购买。设计各类本项目旅游区的标识物，并授权印制到各类旅游纪念品中，形式可为T恤、休闲帽、红酒开瓶器、醒酒器、红酒杯等。
10.促销活动
在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。使人吸收资讯的来源发生改变，以前以电视、报刊为主，现在转向互联网、手机端。
整合各种媒介形式进行有效传播
在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。使人吸收资讯的来源发
生改变，以前以电视、报刊为主，现在转向互联网、手机端。人的生活形态的改变从空间角
度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。在过往的2012 年，我公司的传播也顺应媒体环境和资源的改变，做出了很多新的尝试，整合应用了各种传播手段，取得了不错的传播效果。除了最传统的电视、户外传播、广播等传统的传播方式外，我们还整合了网络贴片广告、微博互动传播、电视剧情植入、公关活动、微电影等多种传播手段，让消费者随时随地都能接
受到品牌的讯息。除了以往让消费者被动的接受硬广告的轰炸外，更增加了与消费者的互动，让消费者在互动中了解公司品牌。
例如：美涛和舒蕾品牌微博有专门的团队进行管理；舒蕾和美涛品牌同时植入了电视剧《媳妇的美好宣言》；舒蕾冠名赞助了浙江卫视王牌栏目《快乐蓝天下》；舒蕾联合湖北电视台开展了《甜蜜伴侣》大型选秀公关活动；舒蕾联合新锐杂志、爱奇艺、天涯社区开展了《舒蕾中国校花大赛》活动；美涛品牌开展了《美涛中国魔方大赛》活动等等一系列的传播形式。在微电影方面更是创新性的尝试，拍摄了《让爱成为永远》微电影，这是一个公司员工真实的故事，由公司CEO 吴勇男亲自编剧并导演的一部讲述关于父爱、付出与回报、误会与理解的故事。还邀请了台湾MV 教父级导演林锦和摄影、美术指导，由电影《梅兰芳》美术指导徐连伟操刀。这部电影在优酷、土豆、酷6、搜狐视频等十家视频网站，点击量超过了500 万人次。该微电影在微博上也成为热门话题，以此为主体的原创微博超过300 条，其中100 条微博KOL 转发67000 次，收获35700 多条评论。同时也整合了关于该微电影的新闻报道27 篇，覆盖了300 多家网络媒体，在各大网络论坛上影响传播人群400 万人次。以上所开展的多种媒体传播形式，基本上做到了花小钱博取最大传播效果的结果。
尊重科学和数据，进行理性精准的媒体预算分配
2013 年，伴随中国数字广告市场的高速增长，多屏融合及媒体传播环境日趋复杂，如何合理分配精准跨媒体广告预算，优化广告投放结构，提高广告投放效率，成为广告主亟待解决的问题。根据MillwardBrown 的研究，目前在中国传统电视、互联网视频和楼宇视频，三者共同组成了大视频的概念，并取代了传统电视的概念。在这么多屏的情况下，如何整合，达到最大的传播效果，关键是看两个机制：第一条，增加到达率。因为有很多人已经不看电视了，必须用其他的屏来增加补充到达。第二条，增加频次。看到同样的广告，频次在增加，
效果也在增加。以往我们用电视投放，广告需要至少3 至5 次的沟通才会产生效果，但是电视费用非常高，单纯用电视打频次，需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，也是一个非常可取的策略，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。
如何进行精准的预算分配，可以67000 借鉴 GRP 进行测算。
1 新媒体带来的挑战
随着《新闻晚报》停刊，《国际金融报》由日报改为周报开始，近两年国内多家媒体报刊纷纷停刊休刊，使得传统纸媒行业一片萧瑟和哀怨，新媒体以不可估量的巨大威力吞噬着纸媒的生存与发展。在新媒体环境下是否还有纸媒发展的一席之地，已经成为行业内引发学者思考的重要课题。
《潍坊广播电视报》创刊于1988年，至今已创办近三十年的时间，作为潍坊当地最具有公信力和影响力的报纸之一，一直受到广大读者们的喜爱。报纸也随着社会的发展历经多次改版，现除刊登电视节目预告外，已经形成全面的、内容丰富的民生新闻报格局。而如今，随着新媒体的兴起和迅猛发展，《潍坊广播电视报》也难逃此次命运洪潮，在各个方面都受到了新媒体的影响和冲击。
1、报纸订阅方面
新媒体普及以来，人们对新闻的需求从报纸和电视、广播等转移到了以手机为首的移动通讯设备上，它的便携性、时效性是报纸等传统媒体无法比拟的。因此，新媒体对报纸的第一个冲击便是读者群的流失，订阅量的大幅度下滑。
《潍坊广播电视报》订阅散户呈逐年下滑趋势；从过去几乎涵盖市区内所有报刊亭都出售此报，到现在报亭纷纷退订；报社内部开始实施全体职工大征订政策，每位员工每年200份的订报任务；市区公共场所如银行、商场、便利店等免费设架摆放报纸……这些足矣说明订报量的大幅度下滑。当今的年轻人更是手机不离手，几乎没有人愿意花费哪怕很低廉的价格去购买一份报纸，从报纸上获取新闻。从报社做过的读者调查发现，现有的读者群体年龄大多在45岁以上，报纸已向着老年报的趋势发展。
2、广告经营方面
报纸的阅读量和发行量的减少，直接导致广告商减少了在纸媒上的广告投放。《潍坊广播电视报》从以往广告商趋之若鹜的追捧，到现在广告营销人员辛苦的拉广告和赞助，这两者间形成了鲜明的对比。在纸媒的盈利机制中，广告收入是报社最主要的经营收入来源，这一链条受到影响，导致潍坊广播电视报社自2010年以来面对逐年盈利下降甚至亏损的情况。
以2015年为例，潍坊广播电视报社的广告经营受大形势的影响，一直难有大的突破，加之国家的医疗、药品广告整顿，让广告商望而却步，无疑更是雪上加霜。目前，平面媒体的商业价值已进入衰退期，新媒体的竞争与发展迅猛，作为传统媒体，遭遇了前所未有的冲击。
2 探索与新媒体融合发展策略
面对严峻复杂的大环境，潍坊广播电视报社上下迅速调整战略，树立“媒介无疆、创意无限”的办报与经营理念，从以下几个方面，积极与新媒体对接与融合，探索新媒体环境下的转型之路。
1、建立自有微信公众平台
（一）在多元媒体格局下，“借力”新媒体，构建打造《潍坊广播电视报》自己的微信公共平台，力争把传统媒体的弊端克服掉，将即时报道新闻放在网络平台，时效性稍差的新闻做成专题报道放在纸质版上，形成一个较完善的报道机制，并实现与网络的互动，使报纸媒体的影响力得到有效增强。
（二）在发行报纸的同时，建立起“天天潍坊”微信公众平台，成立专门的部室进行微信平台的运营和维护，每天五条长消息，除报纸刊登的记者自采稿件外，还包括当地各种门类的新闻轶事，趣味音频视频等内容，包罗万象，无所不有。
（三）在微信平台中定期策划和举办有影响力的活动，比如今年成功策划举办了“潍坊自拍女神大赛”活动和“潍坊明星宝宝秀”活动，设立关注投票环节，吸引粉丝。目前“天天潍坊”微信已有超过五万名粉丝关注，这对推动纸媒的影响力也有巨大的作用。
2、充分利用新媒体的优势，多渠道提高影响力。除微信外，开通“潍坊广播电视报”实名微博，在微博树立良好的具有公信力的媒体形象。对潍坊当地的时事新闻进行及时的和更新，弥补了报纸一周一期无法及时刊登最新新闻的不足，同时与粉丝互动，开放评论和点赞功能，与关注者进行有效的沟通交流。
3、在广告方面，针对社会媒体格局的变化，充分利用新媒体，将微博、微信等营销手段引入传统媒体的营销中，并寻求新的赢利点，提升自身媒体的影响力。比如在一年两次的车展活动中，采取转发车展微信信息赢取门票等活动，在活动期间，粉丝增加数千名，并设立一辆汽车大奖等措施，提高了车展的关注度，充分利用新媒体开展营销。
4、转变合作模式，打造全新的经营业态。与客户的合作不再固定在硬广的形式，以合作活动的形式带动宣传，行业内的记者跟进采访，以多种形式进行宣传。其中包括在报社自有的新媒体平台进行捆绑宣传，对广告商是一次重新的吸引。微信平台逐渐步入正轨，开始进行招商引资等项目的合作，力争今年底与报纸广告一起成为报社的赢利点。
3 新媒体发展探索之路中的几点认识
1、与新媒体融合是传统媒体的必然选择
选择传播速度快、受众广、操作便捷的新媒体，一方面可以扩大报纸在网络中的影响力，另一方面，也促进了报纸的发行量的上升，扩大了受众范围。今年以来，《潍坊广播电视报》由阅读纸质类线下读者群扩展到关注官方微信、微博的数万名线上读者群。还会继续着力打造线上平台，丰富全媒体发展策略。
2、新媒体的实践特点改变了传统媒体工作者的观念和思维
新媒体所呈现出的不断滚动式运作将新闻“紧张度”凸显出来，许多突发性新闻报道需要快速到位反应、读者爆料需要快速核实反馈。受众们不再是每周等待送报员送上一份报纸，而是随时刷新一条条新闻，这无形间改变了新闻媒体工作者的工作态度和工作理念。
对编辑记者而言，要求其由过去单一的文字工作者向综合型的传媒人转型。新闻内容不再是一次简单的信息采集过程，更是要利用多种媒介手段进行追踪报道。这无疑对个人素质、价值判断和新闻视野都提出了新的挑战。在新形势下，编辑记者不但要写好稿件，同时要学习微信平台的运营，音频视频文件的制作等等，用多种形式满足受众的需求。
本人自去年8月份起负责微信平台的编辑工作，在工作中不断学习和摸索，认识到在采编微信内容上，要区别于纸质报刊。如今已进入读图时代，浏览微信也大多利用碎片化时间，因此要多采用图片形式，语言力求生动活泼，文字简明扼要，用标题吸引眼球。
3、新闻不再“独家”，要具有融合新媒体发展的危机意识
在信息高度共享与传播的情况下，报纸早已经无法做到所谓的“独家新闻”，尤其是在突发事件的新闻报道中，记者甚至无法及时到达第一现场，传统媒体毫无竞争力可言。因此，
面对出现的突发事件，记者应迅速对网友和热点反映的爆料进行核实和反馈，重新编写并在新媒体上予以，传统纸媒与新媒体的融合迫在眉睫。
我国这几年动画产业发展迅速，短短几年的努力就使动画加工大国转向了动画原创大国，动画片的质量也逐渐提高。从2005年《喜羊羊灰太狼》的热播到现在《熊出没》的高票房，我国的动画在不断地进步中。最近播出的《熊出没：夺宝熊兵》在格瓦拉电影网站的评分中达到了8.0，评论也较好。有评论写到，《熊出没：夺宝熊兵》可以说是一部有诚意的影片，制片方的努力观众能够感受得到：它让孩子们欢呼，同时也能让家长们看下去。就凭这一点，《熊出没：夺宝熊兵》两周不到的时间票房就破了两亿元，成了史上最卖座国产动画片。中国动画电影近几年的进步是有目共睹的，但是每年影院或电视台播放的优秀动画片屈指可数，远远不能满足各类人群对动画片的观赏需求。随着碎片化时代的到来，各种新媒介的产生，使原本不能上影院的动画微电影有了更好的展示空间。如《打，打个大西瓜》（英文名SeeThrough），作者杨宇，片长16分钟，是一部风靡网络的动画微电影，被众多网友称之为“国产动画最优秀的作品”、“华人最牛原创动画微电影”。同样《小破孩》《、绿豆蛙》等动画微电影通过幽默、轻松的方式给我们的生活带来了快乐，成为家喻户晓的作品。另外《贝蒂娃娃与LANCOME》1分49秒的动画微电影品牌广告仅在爱奇艺视频网站目前已达到54.1万播放次数。人们接受信息的碎片化、微小化，让动画产业有了更大的发展空间。通过互联网的传播，各种动画微电影应运而生，使不同动画形式有了新的生存空间。随着科学技术的不断更新，三维技术的领域不断扩大，三维动画在动画电影中已经成了主流形态。传统二维动画具有独特的艺术风格，不能被三维动画取代，但它的生存空间受到了局限。互联网迅速发展，传统二维动画为了适应时代的需求，进行了改革，FLASH动画微电影的出现就是最好的证明。它的体量小、易于传播，非常适合新媒介。它的独特魅力获得新的欣赏者，带来了新的商业利益，在“微时代”获得属于自己的一席之地。
（二）动画微电影的生存前提
中国动画产业还在缓慢的发展中，传统的运营模式受到了很大的局限。国家出台政策扶持动漫产业，动漫企业纷纷崛起，但由于动画产业与商业结合的革新创意枯竭，很多中小型动漫企业都以失败告终。在微时代的大环境下，动画要生存，就必须寻找新的产业模式，新型动画产业模式的未来就是动画微电影即微动画。
1.动画微电影的传播优势科学技术的飞速发展使动画微电影勃然兴起。本雅明认为：“艺术形式总是同一定的生产力水平相适应，艺术的产生和发展不可能脱离科学技术及相应的实践的影响，科技的革新必然影响艺术的存在乃至改变艺术观念，因此‘技术是某种特定的艺术形式的先声’。”（4）在科技相对不发达的时期，动画创作是一项复杂庞大的工程，一般都是由一些有实力的公司来制作，如美国的迪斯尼公司、日本的东映株式会社、上海美术电影制片厂等。如《大闹天宫》从1960年至1964年历时四年时间创作完成，在电脑技术不发达的时期，用手中的画笔绘制了近七万幅画作。一般来说，10分钟的传统动画要绘制7000到一万张原画及动画，可以想象制作一部动画是多么浩大的工程。科技的进步，新媒介的不断产生使动画创作从专业环境的束缚中解脱出来，降低了人力和财力成本。更便捷的软件的开发，如Adobe公司出品的Flash、AfterEffect、Photoshop软件使动画创作变得简洁易学，可以实现个人的“独立制片”的梦想，动画的制作不再是遥不可及的事物了。动画从传统的严格训练的团队规模化制作逐步向个性化、微小型制作过渡，动画微电影也随之产生。动画微电影创作形式大胆，不受成本、受众的约束，给人耳目一新的感觉，反而受到很多观众的喜爱。动画微电影弥补了电视和影院动画传播的单一性，给予观众主动选择权，增加了互动性。科技的发展为动画微电影的创作与传播搭建了良好的平台。随着科技的进步，人们工作、学习、生活压力越来越大，特别是在一些大城市，人们的生活节奏也随之加快，在工作或学习之余很少有整块的时间进行精神娱乐。而动画微电影篇幅短小，自主性、互动性强，创意领域更广阔，适合不同受众。而且收看迅速便捷，正好满足受众碎片化闲暇时间的前提，同时动画微电影幽默诙谐的手法契合观众的心理诉求，受到现代人的喜爱。
2.动画微电影的人才优势短短的近十年时间，动画行业发展迅速，开设相关专业的学校从屈指可数到多如牛毛，发展速度惊人，这使动画专业人员剧增。随着信息科技的发展与应用，手工作坊的形式在很多行业已经消失，同时带来的是智能化的流水线作业，导致各行业的分工越来越精细。动画是科技与艺术结合的产物，各种动画类型的制作分工已在不断地变化和增加。大部分院校人才培养主要定位在动画整个制作流程的教学，根据流程中每个步骤设定课程进行教学，整个流程教学结束后要求学生能够独立或小组合作完成动画短片。动画片的制作流程是一个较为复杂的过程，以传统二维动画为例，动画制作的流程分为前期制作、中期制作和后期制作三个阶段。前期制作包括剧本、文字脚本、分镜头脚本、角色设计及背景设计；中期制作包括原画设计、动画制作、修型、背景绘制、动画动检等；后期制作包括扫描、上色、配音、剪辑合成、特效等。而现代三维动画流程的中期和后期部分又需要用不同流程完成。动画需要经过这么多的流程才能完成制作，学校的人才培养中要把这些二维三维流程中的岗位能力都逐一学习，最后再进行各种实验动画短片的综合创作，这种培养模式其实属于导演式的培养模式，而动画企业并不需要这么多导演，而且大型动画企业的导演并不是一个毕业生就能做到的，很多动画人才就这样流失了。动画微电影的兴起改变了这个局面，学院派动画人才培养模式恰恰符合动画微电影个性化的创作需求，很多院校毕业的动画人才未必能适应动画企业的工作环境，但可以在动画微电影中找到自己的方向，自由的创意，发挥个人的最大潜力，实现自己的导演梦。学院派的动画人才培养模式给动画微电影的兴起储备了大量的人才。在科技并不发达的时代要成为一名导演不仅需要机遇和突出的才能，还需要长时间的实践积累。动画微电影以风格迥异的创意为元素，多元化的制作为基调，无需影院或电视传播，运用方便、快捷的新媒介进行微传播，使普通大众都有可能实现导演梦。动画微电影简短而便捷的动画制作形式积聚了大量热爱动画又有创意有才华的人才。
3.动画微电影创作的成本优势一般制作1分钟的电视动画片约需要一万元左右的成本，而在电视台播映最高的收购价一分钟只有1000元左右。上海电视台、浙江电视台等相对较高的地方台也只有一分钟几百元的价格。除了这些电视台外，其他电视台播的动画片播出的收购价只有一分钟5元甚至免费播出，还有一些优秀的动画片连免费也没有机会播出。而剧场版动画片（在电影院播放的）90分钟是1000万元左右的制作成本，而衍生产品的开发又受到盗版市场的严重影响，投入和回报不能达到平衡，传统运营模式面临着很大的危机。动画微电影投资成本低，很多时候只需要一台计算机就足够了，而且没有票房的压力，创作环境更为宽松。动画微电影不受成本及回报率等的约束，比普通动画电影有更广阔的表现空间，内容和形式上更具个性化，生活化，受到很多年轻人的喜爱。
（三）动画微电影的社会需求
1.动画微电影的生活需求大众使用手机APP上网的时间以超乎想象的速度超过了使用PC上网的时间。未来人们的生活习惯会从电脑转移到手机。手机每天和我们形影不离，是与我们最密切的“伙伴”，使我们的生活更便捷，提供了更大的精神享受空间，手机视频也随着微时代的到来进入高速增长期。动画微电影在这个关键时期发挥了很大的作用，彩信或微信动画微电影祝福、动画微表情等，为人们更好地联络感情、增加交谈中的乐趣、减轻工作中的心理压力等起到了不可小觑的作用。动画微电影还在各大视频网站中播放，观众可以选择观看。例如，2011年12月上传一部文字动画微电影《倒鸭子》，讲述了用大连话报案保险理赔时与保险公司接线员有趣的对话，运用文字和方言组合的新颖形式受到观众的疯狂追捧，上传没几天网络的点击量就达到了百万以上。这种以幽默搞笑的手段、与众不同的表现风格来表现现实生活，具有很强的时代感，符合个性化需求，是动画微电影的经典范例。
2.动画微电影的商业需求在微时代的环境中，动漫行业的微产业也随之兴起，广告植入成了动画微电影的重要商业手段，很多中小型企业通过动画微电影的广告形式来拓宽生存空间，这种方式所需要的广告成本较低，传播迅速。传统广告以央视一套为例，一般一个时长约为十秒的广告播放一次最低两万元左右，而如果要在晚上黄金档播出的话，费用是13万元左右。（5）如此高昂的广告费在微时代的大环境下，并不一定能与传播效应等价。很大一部分年轻人的信息接受渠道主要以电脑和手机为主。而动画微电影广告却能以最低的成本价甚至不计成本，以病毒式的传播速度进行广而告知。传统的广告创意模式被颠覆，更具内涵的动画微电影广告创意模式兴起，通过融合简洁紧凑的故事，传递品牌的精髓，吸引观众的眼球，拉近观众与品牌的距离，最大化实现广告效应。在未来的发展中，手机将是人们生活交流娱乐的主要媒介，动画微电影广告的传播效应将会越来越明显。
3.动画微电影的其他需求动画微电影已经不知不觉地渗入到我们日常生活学习工作中，网页游戏动画、远程教育教学、科学法律等教育演示、生物形态模拟、物理化学现象演示、时事政治等。2011年7月23日温州动车事故动画模拟演示，再现了事故现场，使观众直观地看到事故发生的起因、经过、结果。这次动画的视频演示，是用三维动画完整模拟当时的场景制作的，使观众有更直观的感受。
（四）动画微电影未来的发展
关键词：微电影 三微 自制式 微电影营销
一、时代背景介绍
CNNIC《第30次互联网报告》显示：截止2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率39.9%；手机网民规模达到3.88亿，手机网络视频使用率27.7%，达到10761万人；微博用户数量从2010年底的6311万暴增到17001万人。在中国，3G手机逐渐普及、WIFI技术不断成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息方式和娱乐方式。《中外电视剧产业发展报告》指出超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视。
从2010年开始，网络开始由Web2.0步入到Web3.0时代。Web3.0时代网络强调更多的是个性化、互动化以及更加深入的应用服务，用户的应用体验和分享直接决定了网站的流量和产品的营销效果。
随着现实生活节奏的加快，人类步入了一个时间碎片化、文化快餐化、信息多元化的阶段，在这样的生活环境中，人们的诉求也开始建立在情感化、精准化、时效化的基础之上。
在这样的一个时代背景下，一种新型的传播方式应运而生并得到了爆发式的发展——微电影。
二、微电影介绍
2010年底，凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的名词，自此微电影开始走入到国人的视野。2012年众多商业目光聚焦微电影，使微电影的发展进入了爆发阶段，据统计，仅2012年前三个月就至少已有数百家企业推出自己定制的微电影，而截止目前为止已制作或是正在制作的企业恐怕已不计其数。
那么究竟什么是微电影呢？微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微规模投资”“微制作周期”的视频短片。虽然时至今日仍没有一个让业内各方认可的定义，但这并没有妨碍它秉持“三微”特色的爆发式发展。
三、微电影的特征
1、三微
微电影正如其名，最主要的的特点就体现在“微”字上：“微时放映”，播放时间一般在几十秒到几分钟之间不等，最长可能也仅半小时左右；“微规模投资”，一部微电影由策划到拍摄到发行费用可能仅几万元就足矣，当然根据题材的不同，拍摄成本是不固定的；“微制作周期”，一部微电影制作完成可能只需1-7天或是数周就足矣。微电影的“三微”特点很好的迎合了这个时代时间碎片化的特点，注定了它今日的发展。
2、高品质、可看性
微电影其“三微”的特点完全没有阻碍它拥有完整的故事情节以及发人深省的故事内涵。微电影往往作用于人的精神和心灵，对生活深度触摸，对人性深度刻画，努力呈现出一种价值层面的东西，寻求与观众情感、文化上的共鸣，给观众带来心灵上的冲击。
3、沟通互动性
微电影改变了传统媒体点对面的单向传播模式，其传播模式呈现出交互性的特点。这种新型的影视传播模式颠覆了由固定屏幕和封闭场所构成的物理空间，受众可随时随地点播，并对观看的短片进行评论或转载，将自己的个人感受共享给自己的朋友或是反馈给制作方。
四、微电影营销的正能量
微电影的蓬勃发展以及其自身的特点为企业营销带来了春天。企业在影视营销中开始由插入式向自制式转变，传统的影视作品制作周期长、投资规模较大，限制了企业走自制式道路，被迫进行生硬的广告插入，而微电影的诞生为企业走自制式带来了可能。自制微电影在企业营销中爆发出了令人瞠目的巨能量。
1、庞大的受众
受众的基础是视频用户的使用数量，中国现在拥有3.27亿网络视频用户以及1.07亿手机视频用户，预计2013将这一用户规模将达到4.83亿。并且根据2011年12月的中国微电影行业数据分析报告显示，19-39岁的人群占微电影受众的73%可以覆盖传统媒体平台难以覆盖的高端人群、消费中坚人群、意见领袖人群。
2、受众由被动接受到主动索求
微电影摒弃了广告生硬的宣传方式，而是采用更加柔和的宣传方式，通过故事情节打动观众，以叙事的方式诠释品牌理念，与观众在文化层面上形成共鸣。这样一来，受众也就由传统的广告被动接受者转变成了微电影的主动索求者。并且主动索求的这一群体恰恰也是制作微电影企业的目标群体或是忠实群体，这一群体乐意将自己的主观感受进行分享。他们的分享与转载无形中促进了进一步宣传，达到了网络病毒式营销的效果。
3、情感、文化共鸣带来广告效应
随后新浪管理层召开了财报电话会议，就新浪微博、视频业务和开放平台等热点问题回答了分析师的提问。与会高管包括新浪首席执行官曹国伟和首席财务官余正钧。
以下为分析师问答环节实录：
微支付系统支持收费服务和拟推出的自助广告系统
摩根士丹利分析师季卫东：新浪微博近期取得了令人鼓舞的进展，尤其是虚拟货币和相关的微支付系统，能否具体谈谈？准备主要应用于哪些应用？
曹国伟：与其他网络社区一样，盈利方面通常有两个来源：一是广告，二是收费服务。为了促进广告业务发展，我们计划推出自助广告系统，这将要求某种形式的货币系统提供支持；对于收费服务来说，尤其是需要与第三方分享收入的应用，我们也需要基础支付系统提供支持。因此，我们认为专门为微博平台开发的支付系统，对今后任何形式的增收努力都至关重要，因此注重加以开发。现在我们推出的系统还处于第一阶段，我们将支持多种支付源，包括信用卡直接支付或支付宝和快钱等第三方支付服务，还包括虚拟货币系统“微币”。现在使用该服务的应用主要是游戏，我们希望今后加入更多应用。
广告系统探索按效果付费
季卫东：请谈谈新浪微博试行的广告，与传统门户广告相比，微博广告中按效果付费的是否更多？
曹国伟：这点没有疑问。考虑到微博拥有大量用户，而且我们了解其身份和行为模式，微博广告将更加精准，还允许用户参与整合营销活动。更重要的是，因为我们可以收集关于用户及其行为的大量数据，我们能在微博平台上推出更精准地广告系统，这将允许我们探索按效果付费广告的机会。我们现在开发的广告系统就更符合这一描述，而非传统显示广告。
微博明年上半年或开始货币化
高盛分析师凯瑟琳·梁：请谈谈微博的货币化(monetization)时机。
曹国伟：正如此前所说，我们今年不会专注于货币化，而是为今后货币化做好准备，这意味着建设相关的系统和模式，因此今年不会有多少来自微博的收入。我们侧重打造广告系统和支付系统，并探索各种广告形式，我们已在进行各种实验，但没有大规模应用。根据现在的计划，我们很可能在明年上半年开始货币化。
凯瑟琳·梁：新浪微博品牌的兴起，对门户广告业务有何影响？
曹国伟：我觉得这种影响真实存在，但很微妙。新浪传统上就是中国很有影响力的媒体公司，广告收入很大程度上取决于新浪门户的流量和媒体影响力，得益于新浪微博的成功，我们在媒体领域更有影响力，在高端用户中影响力较大。这些因素提高了我们的整体实力，有助于吸引用户和广告客户的注意力。这种影响对我们获得大公司的更多广告预算很有帮助，显然我们的多数广告客户都是微博的活跃用户，很满意我们的服务。
新浪微博已引入3500个应用第四版将上线
凯瑟琳·梁：能否谈谈微博开放平台的进展？哪些应用最受欢迎？
曹国伟：开放API仍处于发展初期，我们已经引入了约3500个第三方开发的应用，这些已经列入新浪微博的开放平台页面，另外还有约7000-8000个应用正在申请进入开放平台，我们将选择那些适合本平台的应用，逐步引入。我们正在等待第四版新浪微博上线，大大强化开放平台，使第三方开发者更容易使用。我们的许多新产品和第三方应用将等待新版本，我们对新版本抱有厚望，希望它逐步成为用户使用的主要版本，使应用能容易引进和加入该平台，这将是本平台发展的重要里程碑之一。
企业版微博采取付费和广告二种模式
花旗集团分析师拉维·萨拉西(Ravi Sarathy)：能否谈谈企业版微博上将会提供的云企业服务？企业版微博如何与其他元素整合？
曹国伟：我们迄今为止了两个版本的企业版微博，最初的版本与个人版很相似，6月份推出的新版本融入了更多功能，帮助企业客户将微博作为一种营销工具，可以展示视频和其他形式广告，还可以组织各种互动活动，我们还计划引入更多新功能，并向其提供数据，助客户分析用户参与度和营销活动有效性。今后这将与电子商务等活动更好地整合。我们将为不同级别的企业客户提供不同级别的服务，有些采取付费使用模式，有些则将成为营销活动的组成部分，收取广告费。这有点像Facebook上的企业版账户，不过我们或许会更中国化，更满足本地市场客户的需求
拉维·萨拉西：请谈谈微群功能。
曹国伟：微群允许用户根据类似兴趣或社交关系组建小组，目前也经历了两个版本，它使用户能够更友好、轻松地交流互动，我们将加入更多功能，不仅会考虑用户需求，还考虑市场竞争情况。
继续在微博营销和开发上投资
SIG分析师赵春明：今年年初管理层提到2011年的微博用户数目标是2亿，而现在已经达到该目标，那营销和开发费用上是否会有变化？是否会提高年度目标？
曹国伟：我们投入营销和开发费用，不仅仅是为了推动用户数增长，还旨在增强用户活跃度和参与度，更重要的是提高市场份额。中国社交媒体市场竞争很激烈，我们将继续在营销和开发上投资，以保持领先地位并拓展用户基础，提高市场份额，这一目标并未改变。注册用户数目标并不重要，重要的是用户活跃度参与度更高，市场份额更高。根据我们披露的数据，第二季度末注册用户数比第一季度增长增长了34%，而用户在平台上花费的时间和浏览的页面增长快得多。
就你的问题而言，我们下半年将继续投资，在营销方面的投入可能不会像第二季度那么多，但将持续进行更多产品研发投资。
腾讯微博投资大迫使新浪持续投资微博
瑞士信贷分析师张永恒：请谈谈竞争态势，有些数据称腾讯微博与新浪微博之间的差距正在缩小，你们是否认为有必要缔结更多合作关系？
曹国伟：毫无疑问市场竞争非常激烈，腾讯一直是很有实力的竞争对手，而且在营销费用和其他投资上比我们更多，这也是我们希望持续投资的原因之一。具体比较数据我不便评论，由第三方分析师和专家来研究更合适。我们当然希望不仅依赖于自身能力，还与其他领域公司合作，微博从一开始就旨在成为开放平台。
不排除投资视频公司
张永恒：请谈谈视频业务的战略，现在上市的视频网站增多，其广告收入增长也较快，新浪如何追赶其他网络视频公司？
曹国伟：该领域竞争也很激烈，很多公司，很多资金，彼此争夺相似的内容和广告预算。我们的策略仍将是通过投资改善产品、内容，增加浏览量，总的来说视频业务增长稳健，第二季度视频广告收入同比增长110%。视频将成为我们总的媒体平台的重要部分，也是整体收入模式的重要部分。我们也不排除投资于其他视频公司并缔结战略合作关系的可能性。该市场现在竞争非常激烈，但从长期来看，市场容不下那么多公司，会出现整合，我们将为此做好准备。
微博近期不会大规模进行移动广告试验
美国银行-美林分析师埃迪·梁：请介绍新浪微博的移动用户情况，这对广告模式是否有影响？
曹国伟：移动终端对微博非常重要，许多用手机登录，要么用WAP要么通过应用，iPad平板电脑发展也很快。我们发现，使用应用访问的用户逗留时间通常更长，比PC用户和WAP用户都高。过去6个月来，我们看到移动端使用情况增长很快，尤其是智能手机应用，页面浏览量增长也很快。比例上看，使用移动设备登录的用户略低于45%，该比例与上季度变化不大，主要是因为总用户数增长也很快。
移动设备或许不是很适合显示广告，但更适合基于位置的精准广告，不过现在谈论移动端广告还为时过早，人们接受各种移动端广告形式还需要时间。毫无疑问的是，手机非常私人化，能够产生许多位置等数据，允许我们今后探索更多广告形式，但近期我们不会大规模进行移动广告试验。
埃迪·梁：品牌广告业务的广告客户数量增长情况如何？
余正钧：同比增长率大概是6%，这是因为去年第二季度有世界杯因素的推动，广告客户基数较高。相比第一季度，环比实现了高个位数增长。
微博与门户在广告业务上有一定冲突不严重
华控汇金分析师候天：微博广告业务开始发展后，是否会出现与门户广告业务互相竞争的情况？
曹国伟：我不认为两者之间存在多大矛盾。微博流量增长很快，但对门户流量影响不大。门户流量的增长速度确实稍慢，但那与现阶段整体市场形势相符。确实有些用户在微博上花了更多时间，较少访问门户，但微博也给我们带来了更多新用户。门户与微博存在相互帮助效应，尽管有一定的冲突，但程度不严重。
微博广告客户多来自电子商务和中小企业
曹国伟：广告方面，门户广告传统上是显示广告、品牌广告，而微博允许我们加入获得更多用户数据，使广告客户可以推出更多营销活动，微博已成为许多客户营销计划的组成部分。对消费品公司来说，这种整合营销很有帮助，我们的快速消费品广告收入增长将会很快，原因之一就是新浪微博的帮助。就微博本身的广告而言，客户将更多的来自那些需要看到广告效果的公司，比如电子商务公司和中小企业。
摩根大通分析师韦迪：请谈谈新浪在电子商务方面的策略。
曹国伟：总的来说我们认为电子商务是今后十年中中国互联网发展和盈利的重要驱动力量，我们的计划是成为给中国各垂直电商网站带来用户、流量和销售额的平台。至于在麦考林的投资，目前属于财务投资，我不便谈论其业绩。我们与麦考林的合作和协同主要是提供更好的门户营销服务，微博上也有一些合作，但那是实验性的。
U币和微币将来或融合
中金公司分析师金宇：新浪已经有了U币，为何还要单独推出微币？
曹国伟：U币和微币分别支持门户和微博，我们现阶段专门为微博开发了微币，将来不排除融合的可能性，但首先需要探索如何在微博上建设虚拟货币系统。将来要融合并不难，但现在微币仍处于发展初期，我们较为谨慎，还不准备与其他产品融合。
投资麦考林盈亏不计入新浪财报
Jefferies分析师辛西娅·孟：新浪财报中有128万美元股权投资亏损，是否是麦考林造成的？
余正钧：你说的股权投资亏损是根据美国通用会计准则来自中国房地产信息集团(CRIC)的，不过按非美国通用会计准则股权获得了240万美元收益，两者的区别主要是CRIC的股权薪酬支出和摊销费。至于麦考林的亏损，因为我们将那笔投资视为有价证券，其盈亏不会计入新浪财报。
用户增长更多来自二三线城市学生已占很大比例
辛西娅·孟：请谈谈新浪微博的新增用户的构成，二三线城市和学生用户增长情况如何？
曹国伟：各年龄段、各地区都有增长，与第一季度情况很相似，相对来说，来自二三线城市的用户更多。我们的数据显示，一线城市我们的渗透率已经很高，因此今后主要侧重点是二三线城市。年龄方面，学生已经占到很大比例，但增长空间还很大，因为在这个年龄段腾讯和人人的市场份额也很大，现阶段一二线城市微博的学生用户已经很多，我们的目标是提高他们的活跃度。(编选：）
《关于申报“特约研究员”认证的通知》
为系统整合我国电子商务领域的专家资源，做好“产学研”各领域专家的对接工作，特决定推出“特约研究员”项目，来为我国电子商务研究与实战领域的专家、高官、行业人士，搭建一个涵盖理论研究、个人展示、观点传播、成果分享、课题申报、项目合作的第三方研究服务平台。
【关键词】微电影；广告；发展：商业性
一、我国微电影广告的发展现状
微电影广告的发展虽然迅速，但实际其仍经历了一个长期的过程。由于，消费者之前长期被广告狂轰乱炸，对广告产生了审美疲劳且具有一定的抵制心理。因此广告主也一直在寻找新的广告形式，使广告信息能够被消费者所喜爱和接受。微电影广告的出现迎合了这样的契机。另外网络技术的进步和庞大的网民数量也为我国微电影广告诞生、发展的提供了基础。据统计，到2013年12月底，我国网民的数量有6.18亿之多。其中，2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，远高于其他设备上网的网民比例。同时，由于Wi-Fi的网络、3G网络的普及，使得移动数码设备在线观看视频成为现实。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、土豆网、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、QQ视频、PPS、PPTV、迅雷看看和爱奇艺视频等。另外，微电影广告的发展也受到中国影视圈的著名导演及明星群体的积极推动，导演姜文、吴宇森等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅、李冰冰等都投入到微电影广告的拍摄中。同时，草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是其对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入到投资拍摄微电影广告的队伍中来。
二、我国微电影广告的主要特点
第一，扣人心弦的叙事方式。为了网络观众的迅速接受，大部分微电影广告选择了跌宕起伏的叙事特点，通常其开端与结局被无限压缩，发展过程甚至被故意省略，以大篇幅展现事件高潮的叙事方式来进行呈现。比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏几乎占了影片内容的全部，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。其叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以使观众在情绪上达到与其的快速共鸣，这也是传统电视广告所缺失的元素。
第二，企业品牌文化的突出。由于微电影广告注重的是广告信息在受众中的软性传播，若注重产品便显得过于做作与生硬，所以微电影广告将侧重点从产品转向企业品牌，通过情节传播去感动消费者。这完全不同于将宣传产品信息列为广告重点并强制受众进行观看的传统广告，微电影广告更多的是让受去众主动关注喝欣赏，具有强大的传播持续性。
第三，去广告化的电影内容。由于碎片化时代下的受众已经被传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须淡化广告味在微电影广告中的分量，以情节为王，另辟蹊径，找到令受众不产生反感之情的方式。例如，路虎动漫微电影广告《极光之城》。总共八集，平均每星期播出一集，并且每一集都留下一个悬念，直到下一集出现才给出答案，最为值得赞叹的是整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
第四，时间短且具备深度。随着3G手机以及无线WIFI的普及，微电影广告通常是在其移动状态下被观看，因此，时间短内容具备深度并富有创意的微电影广告才能脱颖而出。例如国内较为出名且具代表性的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒；佳能的《leave me》时长180秒等，都具备短小精悍且不拖泥带水的特点。
三、对我国微电影广告商业性发展的建议
首先，提高我国微电影准入门槛。目前比较流行的微电影广告有两大来源，一是门户网站或者视频网站策划组织，并一边召集相关创作人员进行拍摄，一边寻找广告主进行合作。这一类微电影广告一般成本低廉、制作人员不专业、质量较为低下；一是由广告主自己发起的，按照广告主本身需要进行量身定制的微电影广告，这一类微电影广告一般由知名导演、知名策划加上明星阵容，花费大量资金投入进行制作的，质量较高，广受受众喜欢。为了确保微电影广告良好发展，以防参差不齐的广告混入其中，一定要提高其进入门槛，保证微电影广告的质量。因此，在制作微电影广告时，应坚持为品牌量身定制广告，其广告内容符合品牌的价值、理念及文化等。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜，对拍摄设备、技术及相关工作人员的要求也应当提高。
其次，注重情节挖掘及系列打造。微电影广告若要走得更远，门户网站、视频网站、广告主等应该和受众深入交流，激发受众观看、参与的热情。打造具有创意的系列微电影广告无疑是一条快速通道。微电影广告制造方可根据品牌宣传需要制定系列微电影广告片。每一集都紧密衔接，上一集在结束的时候，留下悬念，可以有多种衔接方式。当一集首播完后，可向受众有奖征集下一集的故事内容，并选择符合品牌宣传需求的剧本进行拍摄。
最后，运用整合营销传播。一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。比如在前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，并选出一定数量的人员，再由网名投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。
参考文献
[1] 石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009 （10）.
[2] 数据来源：CNNIC《：中国互联网络发展状况统计报告》[R].2013年12月.
艺术维度：起步之中
艺术维度是微电影作为影视类型所具备的一种共性维度。
微电影是独特的电影类型。过去很多人不承认微电影是电影，把它等同于网络视频，认为它没有艺术性可言。的确，很多网络视频不能称之为电影，比如网民拍的家庭录像、搞笑片段、以及一些新闻报道、纪实视频等都不是电影。但也有很多视频，讲求故事性和戏剧冲突，镜头语言也有一定章法，能有效完成叙事，具备电影的一些艺术特征，又比较短小精悍，这样的视频就是微电影。现在，越来越多的人开始把微电影和网络视频区分开来。
从被无视到被认可，微电影在艺术维度上的发展是正向度的，只是处于起步阶段，发展力度还比较弱，单位时间里“涨幅”不大，使得艺术维度在三维视域里不那么醒目。
微电影在艺术维度上的不足，主要体现在镜头语言运用不专业，画面造型不美观，视觉冲击力不强，剪辑不流畅，节奏拖沓，缺少大场面和对环境空间的展示，内容没有创意，短小但不精悍等等。
微电影要在艺术维度上有大的进步，就需要解决上述问题；但微电影的摄制是一个系统工程，涉及到场景、服装、道具、摄影、灯光、拾音、剪辑等诸多环节，牵扯大量的人力、物力和财力。在起步阶段，从提高摄制水平入手解决其艺术性不足的问题，未必是个好的切入点。
相比之下，在故事即剧本上做文章就容易得多。毕竟剧本是一个人或少数几个人的创作，受客观条件的制约最小，而且微电影剧本的投资也不需要太高，三五千字的剧本，由普通的编剧来写，不过几千块钱，有的甚至几百块钱就能拿下。相比于整体摄制水平的提高，剧本的投资要少很多，也容易操作的多，而且剧本写好了，还能拉到更多的投资，吸引高水平的摄制力量加盟。
目前，在剧本上着力，是微电影提高艺术性的可行之道，也是对微电影最紧迫的要求。毕竟“大电影”即便故事弱点，还有奇观，还可以造梦，画面和声音也有冲击力，能够吸引观众眼球。而微电影本来镜头语言的运用就不专业，演员也没有多少明星大腕，如果故事再弱了，那就乏善可陈了。所以在剧本上用力，增强故事的创意性，是微电影必须要做好的，除此之外，没有更好的选择。
商业维度：走向未明
微电影的创作者，很多是影视公司、网站频道和电视栏目，他们拍微电影是要赚钱的。微电影作为一个新兴产业，在三维视域里具有商业维度。
有的专家认定微电影产值空间巨大，将来能赚大钱，能拉动影视产业大力发展。但现在微电影能不能赚钱，对此有截然不同的看法。至少目前看来，作为影视经济新的增长点，微电影还没有表现出令人振奋的活力，它的生意并不红火。
微电影不同于“大电影”，一开始就没有行业“圈子”，它面向大众开放，门槛低，竞争多，成本小，利润低，难以获得高额回报。很多年轻的团队，也不指望微电影赚钱，他们以不赔钱为目标，用微电影练手，做“敲门砖”，一旦“上位”，有了一定的创作经验和影响力，能拉来大投资，就转向电影、数字电影和电视剧。因此在微电影创作领域，目前还看不到资金流动和人员流动的良性循环。
微电影基本上没有票房收入，更谈不上后产品开发。至于影片交易，虽有过尝试，比如在一些微电影大赛上有过影片交易，但效果一般，基本上一部片子卖个三、五万块钱就很可观了，收回成本可以，盈利谈不上。至于付费点播模式，目前更像是纸上谈兵。微电影缺少高质量的资源库，不具备大电影那样的内容优势，大电影的付费点播模式尚不足以谈盈利，何况是微电影。
微电影的赢利渠道主要还是靠广告，但广告收入也不理想。微电影的广告，主要有两种形式：
一是贴片广告，像汽车广告、相机广告。这些投资方财大气粗，借助微电影在网络上的人气来做宣传；有的贴片广告投入还很大，可以邀请到专业演员、当红明星来出演，但对团队的要求很高，一般团队难以揽到这样的活儿。
二是广告软植入。大到高档消费品，小到生活日用品，都可以植入微电影。但大多数团队拉不来大投资，只能靠中低价位商品的广告植入解决资金问题，赢利有限。很多团队为了让商家满意，获取多一些的投入，更是将软植入变成了硬植入，不再追求“润物细无声”的传播效果，而是直接生硬地喊出来。比如，有的微电影就借助台词，喊出“某某播放器有多好用”“某某游戏多有趣”等等。这样的植入广告跟剧情毫无关系，纯粹是为了推销商品，有损片子的故事性和艺术性。
很多创作团队拍微电影不赚钱，又被广告商所左右，难怪很多人担心微电影要发展成变相的广告。
微电影要获取可观的经济效益，靠单个微电影难有作为，毕竟微电影不是大片，成本有限，利润也有限，形成了产业链才能进行规模化生产，靠薄利多销致胜。那些有实力的影视团队和大公司能做到这一点，但他们对微电影不感兴趣，他们的资金多流向相对成熟的影视剧市场。小团队小公司是微电影市场的创作主体，但他们的生产能力有限，而且竞争无序、各自为战。这种行业状况，让微电影的生产格局呈现混乱状态，走向不明。
这就使得微电影商业维度的正负向度犬牙交错，未来能发展到何种程度，有待时间检验。
话语维度：持续火爆
除了艺术和商业维度，微电影还有一个话语维度，或者叫自媒体维度，这是微电影有别于“大电影”的个性特征，具有很强的实用性和工具色彩。
过去普通人的观点和声音，通过口耳相传和人际传播，形成民间舆情和社会舆论，但传播范围有限。只有借助于广播电视报纸等大众媒体，才可以跨时间、跨地域地广泛传播，但普通个体很难成为这个舞台的主角。在新媒体、自媒体时代，这种状况发生了根本变化，普通人也可以借助新媒体成为信息源，将自己的声音传之四方。
微电影就是这样一种新媒体，它给普通影视爱好者和大量非专业人士提供了一个表现、表达和表演的舞台，并让他们成为主角。
在过去的几年里，在微电影的话语维度上，涌现出很多亮点，比如大学生微电影。大学生用微电影表达自己对人生、对社会的看法和思考，对友情、爱情和亲情的理解和追求，以及在学业和就业中的困惑与希望。在手法和形式上，大学生以其天马行空的想象，以及无拘无束的创作理念，让微电影呈现出多种样貌，凸显出年轻蓬勃的生命力。比如行业微电影，用微电影展示各行各业的人和事，让人们了解这个行业，并推动行业工作的开展。比如法治微电影，将普法和讲故事相结合，既普及了法律知识，又展示了法律行业的风貌。公益微电影则是围绕着大爱和真情做文章，能感动人，给人向上的力量。另外还有地方微电影。每个地方都有自己的特色和特定的物质文化追求，微电影可以展示这种特色和追求。此外，微电影还可以挖掘地方的风土人情、历史掌故、民间传说、生活习俗等，并为其“立此存照”。当今时代，地域文化的同质化现象越来越严重，而用微电影记录、保存地域文化的差异和特色，是有意义的事情。好的地方微电影群像，完全可以成为影像的地方志。
这些微电影，参与人员众多，出品数量可观，是微电影的中间力量和优势所在，也是微电影今后的着力点和发展方向。
微电影这种话语维度，根植于微电影的大众文化属性、草根属性之中。这几年微电影之所以能异军突起、发展火爆，很大程度上是得益于这一维度正向度的突飞猛进。
微电影的这三个维度缺一不可，不在艺术维度上有作为，微电影将和微博微信一样，更多地成为一种实用工具。如果失去了商业维度，微电影就失去了很多发展的推动力和平台；而缺少话语维度，微电影则将在影视大家庭中丢掉个性，沦为名副其实的“小电影”。只有具备这三个维度，微电影才能独立，成为电影的新类型。
目前微电影的这三个维度，发展还不均衡，正负向度变数很大，让微电影未来的走向和将来的样貌都呈现不确定性，只有等到微电影沿三个维度均衡发展起来，它才能真正独立，并由小变大，由弱变强。
近年来，三网融合现象不断加强，通讯技术实现了快速发展，手机和一些阅读器得到了普及和推广，这给传统媒体带来了巨大的压力和挑战，但是手机报、互联网的发展也让传统媒体获得了较多的发展契机。一些报业集团对新媒体投入了较多的关注，它们纷纷向全媒体转型，传统媒体转为全媒体已经成为媒体发展的主要趋势，该现象也成为媒介研究的焦点问题。文章以徐州报业传媒集团全媒体战略转型为例，阐述其转型的发展形态和媒体战略的实施，对徐州报业集团实施的全媒体改革进行分析，指出转型发展中暴露出的问题和缺陷，探讨传统媒体受到新媒体的哪些影响。在研究和分析个案后，归纳和总结其中的规律，站在全媒体角度上分析传统报业的发展，希望能够为报业集团和传统媒体实施的全媒体转型提供借鉴和指导。
关键词
徐州报业传媒集团；报业转型；全媒体记者；数字化
随着网络技术的发展，人们已进入了媒介融合时代。传统媒体与新媒体的博弈愈演愈烈。媒体生态格局深刻变化：媒体深入转型、深层融合、深度洗牌，传统用户流失，一些报社员工离职，一批报纸停刊休刊。当前国内大多数报纸正在向数字化转型，寻求与网络媒体向融合的发展道路。作为中国地市报前列的报业传媒集团，徐州报业传媒集团现拥有三报（《徐州日报》《彭城晚报》《都市晨报》）三刊（《领跑生活》《领跑地产》《淮海旅游》）三网（中国徐州网、彭客网、快哉网）一馆（徐州艺术馆）和若干经济实体，初步形成由官方微博矩阵、微信公众平台、移动客户端、户外传播平台、电子阅报屏构成的“1+N”现代传播体系。2014年，集团实现经营总收入4.58亿元，先后获得中国报业经营管理奖、中国地市报十强、全国文明单位、江苏省文明单位标兵、江苏省新闻出版政府奖等荣誉称号。徐州报业传媒集团从过去单一的传统报纸转向报网、微博平台、全媒体等多元化的运作方式，其数字化的转型方式也为其他报业转型提供了一些借鉴。
1实施媒体融合战略
徐州报业传媒旗下的新媒体集群，经历多次改版，目前在新闻资讯、摄影社交、亲子社区、美食社区等方面综合发展，是徐州颇具生活影响力、地面渗透力、品牌传播力的网站，在技术、投资和社交三个方面多点开花。目前拥有的新媒体项目如下。报网融合：徐州日报和中国徐州网、彭城晚报和彭客网、都市晨报和快哉网，结成三个对子，既各自独立，又相互呼应，报纸和网络融合，线上线下互动，相得益彰，相映生辉。都市晨报微信：超扬子，压快报，持续领跑全省纸媒微信。通过优质内容和阳光少年评选、男神女神评选等活动，微信粉丝从年初的5万粉，到年底前突破35万粉，实现了7倍增长。在媒体公众号排行榜上，连续多个月居江苏第一。对广告经营的支撑作用越来越明显，2015刊发经营稿件近400篇。彭城晚报微信：粉丝量接近20万人，是徐州媒体圈较大的微信平台，有效配合和支持广告经营。建立晚报微信商城，初步建起了自己的电子商务平台，举办微商创业大赛，与各大微商建立良好关系。
2创建微信、微博、App新媒体矩阵
过去一年，稳居淮海经济区纸媒发行量第一的徐州报业传媒集团，资讯、社交、电商三管齐下，“今日徐州”微博、“徐州”App“、都市晨报”微信“、彭城晚报”微信等新媒体，争妍斗艳，各领，徐州报业集群新媒体业务量同比增幅200%以上。值得注意的是2个重要数据：“200%”和“80%”。前者指新媒体业务量，后者指传统纸媒阅读量。在传媒融合发展新时代，徐州报业主动顺应互联网发展大势，全面拥抱互联网，构建了一个集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、社区文化传媒、城市公众服务平台和电商平台为一体的传媒集群。徐州微博、微信，今日徐州App：这3个产品都是受市委宣传部委托运营，主要领导十分关注，提出明确发展目标。其中“徐州微博”接手时是17万粉丝，目前，粉丝量已超过38万。徐州“双微”目前排名稳定在全国前五十，地市级双微综合排名全国前十，省内前五名。今日徐州App推出后，对元旦长跑、今年市两会等多项活动进行了现场直播，取得了很好的效果，影响力和下载量都在不断提升。
3四大战略实现产业发展新突破
1）做强传媒主业战略。对广告运营方式进行调整，采用分报经营的方式实现发展，对分配机制进行改革，提高策划水平，使广告经营不断增加。此外，要向户外广告方向发展，构建户外视频联播平台（配金鹰西关店大屏、银座大屏、彭城壹号大屏和电子阅报屏的镜头），吸引黄金客流；针对市场需求，组建房产网，出版房产DM杂志，深耕房地产市场。积极建设数字印刷出版基地，在首期投入4000多万，从德国引入了先进的印刷生产线，目前已经生产运营。在第二期，和国内的一些印刷企业建立合作关系，向高端包装业、印刷业方向发展，推动数字数码印刷的发展，在淮海地区抢占更多的市场份额。
2）推动文化产业的发展。集团和上海文新集团、矿业大学建立了淮海传媒研究院，研究院的建立为当地的经济发展提供了学术交流、业务培训的专业场所。积极加快当地艺术馆的建设工作，开展各类艺术品展示交流活动。当地艺术馆的运营方式是媒体运营，政府为其提供补贴，社会各界共同参与，共享文化成果，刘云山等人对此表示支持；集团组织开展了形象大使的评选工作，建立了当地的文化品牌。开展了寻宝到徐州的活动、举办“水墨彭城•全国写意中国画作品展”，打造具有徐州文化特色的全国美展品牌；组织开展了旅游小姐徐州冠军总决赛、徐州国际动漫艺术节等，加强和其他国家的交流与合作。
3）推进多元产业战略。多元化、立体化经营，是徐州报业传媒集团逆风飞扬、飞速崛起的秘诀之一。徐州报业传媒集团的产业经营，除传统的报纸印刷、发行、广告之外，近几年还涉及旅游、文化演艺、酒水、艺术品交易、直销惠、各类展会节庆活动，以及体育健身等领域。新闻国际旅行社抓住荣膺省文明社的机遇，提高经营水平，强化服务质量，引领行业发展。集团还大胆尝试资本运作，参股淮海农商银行和华泰证券直投基金等项目。立足徐州，影响淮海，放眼全国。继牵头成立淮海经济区20城市报业联盟、网络联盟和旅游业联盟之后，2014年10月，又一次介入全国传媒界的产业布局。徐州报业传媒集团与成都商报社、杭报集团、南方都市报等一道，共同牵头发起、组建中国报商联盟，200多家报社纷纷响应。引领徐州本土电商。2014年下半年，徐州报业集团建立了本市电子商务协会，举办了中国徐州电商创新高峰论坛，创设了徐州电商研究院，引领徐州各领域的众多企业，在新一轮电子商务发展大潮中打造联合舰队，为电商时代的徐州经济转型腾飞助一臂之力。至“十二五”末，集团资产总额达10.26亿元（账面未评估），比“十一五”末3.5亿元（账面未评估）增加6.76亿元，增长193.14%；投资总额达5.18亿元，比“十一五”末2.08亿元增加3.1亿元，增长149.04%；员工收入也有了较大幅度增加。集团市场竞争力和综合经济实力迈上新台阶，先后获得中国报业经营管理奖、中国地市报十强、江苏省新闻出版政府奖等荣誉称号。
4）积极落实走出去发展战略。和其他国家的报业集团建立合作关系，共同出版有关魅力徐州的特刊，到目前为止，已经发行了400多期特刊，这些特刊和《人民日报》《国际日报》等刊物在印尼、美国等地发行。和巴西的某家日报建立了合作关系。使集团在国际市场上获得了发展空间，有效提升了徐州报业集团的国际影响力和知名度。
4培养新型的报业人才
举办名家讲堂活动。集团从外部邀请了一些专家、名人，包括新闻奖得主、大学教授、专家、中央领导等到徐州做报告，员工们通过听取报告了解了更多的实践内容。此外，为员工开设了培训课堂。每年集团会选取一些人参与相关机构的培训班，当员工接受培训后，在内部召开座谈会，员工可发表自己的观点，将外地经验介绍给集团员工，使大家共享培训成果；在网络上开设学堂。将江苏新闻奖、中国新闻奖的评选标准整理在一起，使用集团内部网络进行培训，帮助员工掌握更多的专业知识。还可建立流动课堂。组织开展进入名校，进入知名企业，进入知名报社的活动，帮助员工拓宽学习视野。全媒体转型不可能在一朝一夕之间完成，它是一项系统工程，要经过多年的时间才能完成转型，在转型过程中不存在特有的模式，只有不断探索才能找到发展方向。数字技术的快速发展使传统报业面临着越来越多的挑战和压力，同时也为报业内容创新创造了良好的条件，报业借助数字技术实现了发展创新，拥有了新的发展空间。所以，传统报业在面对新媒体带来的压力和挑战时，要采取措施弥补自身的缺陷，积极发挥自身的优势，利用新技术和新平台对自身的资源进行整合，这是传统报业实现可持续发展的重要保障，有利于加强传统报业的竞争实力和影响力。当媒介融合速度不断加快后，无论传统媒体是否想参与这项融合活动，都会受到融合趋势的影响。当传统媒体与新媒体融合在一起后，传统媒体一定可以重获新生，实现创新发展。借用徐州报业传媒集团党委书记、社长刘明所言“媒体融合，我们永远在路上！”
参考文献
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