时间：2022-11-07 01:12:38
微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。
1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。
2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。
3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。
二、微电影广告营销策略
纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。
1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。
2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。
3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。
4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。
5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。
三、结束语
[关键词]微电影；研究；述评
基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学一般项目“中国微电影创新性表达及其潜在市场价值研究”（项目编号：13SB0309）；四川文化产业职业学院院级科研课题“微时代的文艺创作与文艺消费研究――以微电影为例”（项目编号：12C002）的研究成果。
2010年，《一触即发》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量，它们的火爆掀起了微电影创作的热潮。微电影如此迅猛的发展势头引起了业界和学术界的普遍关注，因此，伴随着微电影产量的不断增加，对微电影的理论研究也在日益丰富。已召开多次包括业内人士和专家学者参与的学术研究会，共同探讨微电影的话题；已有近百篇。下面我们将对近几年来国内对微电影的研究状况作简要述评。
一、对微电影广告价值及营销模式的研究
微电影从一诞生便与广告有密切的联系，业界及学术界公认的第一部微电影《一触即发》便是凯迪拉克定制的广告，继《一触即发》之后，相当多的企业采用了微电影的方式进行广告宣传。即使不是为广告主量身定做的微电影，如很多视频网站策划的微电影，也因为需要企业的投资而不得不在微电影中植入广告。因此，微电影的营销模式与广告价值便成了颇受关注的问题，这也是目前国内对微电影进行的理论研究中成果最多的一部分。
与传统电视广告相比，微电影广告有明显的优势。这是不少研究者都总结到的问题，比如陶莹在《传播学理论在微电影广告中的应用》一文中从投入产出比这一角度分析了微电影广告的优势；高诗则从政策、平台、用户阐述了微电影广告发展的三个利好。总之，微电影广告拥有巨大的商业价值和广阔的发展前景。但不可否认，微电影广告也存在一些问题。多位研究者都注意到微电影监管机制不严格、缺乏统一行业标准的现状，而这极可能导致大量低质量微电影广告的产生。正如高诗所说微电影广告“在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时，加之微电影广告投入成本低的经济特征，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合‘微电影广告’的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展”①。因此，如何建立微电影广告的评价体系是我们在今后的研究中值得关注的问题。
此外，微电影广告要最大化地实现它的商业价值，其营销模式也至关重要。总结多位研究者的看法，微电影要进行成功的营销，不外乎在三个方面下工夫：一是品牌精神；二是故事创作；三是营销渠道。
在微电影的商业模式上，孟志军总结道：目前微电影的商业模式还较为单一，基本上都是将微电影与新媒体以及广告商捆绑在一起。由于新媒体播放平台的免费性，很难进行版权保护，所以微电影想要通过播放渠道来盈利的可能性是非常小的，于是只能通过在影片中直接植入广告的方式来获得广告商的赞助，但这样又影响到了影片的独立性和艺术性。怎样寻找新的盈利模式成为微电影面临的一个至关重要的问题。②而这也是在众多的微电影营销模式研究中极少谈到的问题，需要我们加大研究的力度。
二、传播学视野下的微电影研究
微电影的流行与它的传播语境密不可分，因此，从传播学的角度对微电影展开研究，厘清微电影流行的社会背景，把握它的传播特点，以此找到对应的传播策略来扩大传播效果便具有现实意义。但目前研究成果并不多。
微电影不仅是一种新的电影样式，也正在创造一种新的传播模式，这种传播模式具有极强的双向性和互动性，而这也是媒介融合时代传播最为突出的特征。微电影在这样一个媒介融合的背景下产生，要获得良好的传播效果，就必须适应媒介融合的环境特点，采用更灵活的推广策略。康初莹总结的几点策略是值得借鉴的：一是整合多种媒体，立体化推广；二是投受众所好，精准化推广；三是巧妙利用微终端、微博、微群体进行推广；四是建立信息搜集和反馈机制，提升互动性。③
张歆若以《父亲之父女篇》作为个案，探讨了微电影的深传播，“微电影内容上的深刻传播，文化层面的深度传承给微电影的传播效果一个分析视角”④。并由此引发对整个电影产业链发展的思考，“新媒介微电影的传播效果为电影产业链发展提供了一个全新的思维方式和研究视角”⑤。因此，如何使微电影成为电影产业链的有效延伸，这是一个值得研究的问题，但遗憾的是，目前并没有相关的研究成果。
三、微电影的现状及发展趋势研究
随着微电影的流行，加之制作门槛低，越来越多的人加入了微电影创作的队伍，“草根呐喊、专业团队关注、明星加盟，微电影时代热闹纷呈。然而在热闹的背后，由于主创群与影像类型的不同，微电影已被分化得泾渭分明”⑥。即为广告商量身定做的微电影广告、由专业制作团队制作的微电影（大部分包含植入广告）及草根阶层的微电影。微电影广告尤其是大商家的微电影广告由于投资较大，制作精良，在网络上吸引了大量的点击率，在短时间内迅速提升了微电影的发展；专业制作团队制作的微电影由于良好的制作水准和精心的宣传与策划，也拥有大量的受众，发展势头良好。但在微电影迅速发展的背后，已经暴露出过度商业化的端倪。因此在微电影广告和专业制作团队制作的微电影极大发展的同时，草根微电影的发展态势却并不乐观。而笔者认为，必须保持微电影创作的多元化，才能促进微电影更好的发展，因此，推动草根微电影的发展来避免微电影的过度商业化是我们值得思考的问题。
“微电影的发展源动力更倾向于草根阶层，它的魅力和意义也大多来源于此。”⑦从一定的意义上来说，草根微电影对于微电影未来的发展有不可忽视的作用。中国传媒大学戏剧影视学院胡克教授就提出：“微电影应多与民众现实生活相联系，以草根微电影为发展方向，从而保持微电影的生命力。”⑧而微电影的发展在一定程度上又影响着中国电影的发展，如骆育红所说：由于技术的普及带来了制作门槛的降低，大量的专业影视院校的学生以及非专业但热爱电影的文艺青年都投身到了网络视频的制作与传播当中，众多的视频网站、门户网站、也不断开展微电影剧本征集、微电影比赛等活动，希望从中发现新力量，在未来还可往更广阔的大银幕发展。“因此，在这个意义上来说‘微电影’对于中国电影的未来发展有着积极的作用，是帮助中国电影发现积蓄年轻力量的根据地。”⑨这些年轻力量相当一部分又蕴涵在草根群体当中，所以，推动草根微电影的发展是值得关注的问题。然而，从微电影发展的现状来看，草根微电影基本上处于单打独斗的状态，除了各大网站的微电影比赛，缺乏一个集中推介的平台来扩大它们的影响力，让不少优秀的作品湮没在浩瀚的网络信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利为目的高端的微电影平台和无障碍搜索引擎”⑩是未来微电影发展值得探索的方向。但从目前的研究成果来看，以草根微电影为研究对象，探索其未来发展路径的文章还没有。
四、微电影的艺术特征研究
在对微电影的广告价值和营销模式进行研究时，多位研究者都谈到了微电影要获得长远发展必须以内容为王、创意取胜的问题，所以对微电影本身的艺术创作及特征进行研究是非常有必要的。然而，从目前的研究成果来看，只有为数不多的几位研究者对这一问题进行研究，主要集中在微电影叙事艺术研究。
微电影在叙事上进行了很多的探索，形成了自己不同于传统电影的独特特征。几位研究者都总结到，在叙事结构上，微电影对大部分传统电影“开端――发展――高潮――结局”的结构做了一些改变，“开端与结局被尽可能的压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现高潮”。这样的叙事结构“加快了叙事的进程，内在地形成了影片的快节奏，也形成了简单明快的叙事风格，迎合了当代人的文化消费心理”，故而获得了大众的广泛认同。
郑友奇则从微电影在叙事结构上的开放性这一角度谈到：“微电影在新媒体平台方面有着独特的优势，因此在叙事上就可以在主线外设置庞大的支线，让每一个网民上传自己心目中的支线故事，共同汇聚成一个庞大的网络剧生活体系。”通过这种方式，微电影的受众群体便可以实现在故事主线基础上对故事的自由更改与创造。这一点既值得创作者们借鉴，也值得研究者们进一步深入研究。
其实，微电影的艺术特征并不仅仅表现在讲故事的方式上，其他如题材、视听表现方式都有不同于电影的值得研究之处，但目前几乎没有相关的研究成果。
从上述对微电影研究成果的梳理我们可以看到，研究者们从几个不同的角度展开了对微电影的研究，但视角还没有全面放开，目前的微电影研究主要集中在其商业价值上。不可否认，微电影具有很大的商业前景，但它要获得长远的发展，创作是其中关键的一环，所以以微电影的创新性表达为切入点，对微电影的创作及其潜在的市场价值进行综合研究，便有了很强的现实意义。
注释：
① 高诗：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》，《东南传播》，2012年第9期。
② 孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》，2011年第8期。
③ 康初莹：《媒介融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年第15期。
④⑤ 张歆若：《“微”电影的“深”传播――以微电影〈父亲之父女篇〉为例分析其传播效果》，《今传媒》，2012年第5期。
⑥ 尤达：《当梦想照进现实――从主创群与影像类型看微电影时代的发展》，《大众文艺》，2012年第1期。
⑦ 《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》，2012年第6期。
⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微电影命名与形态”学术研讨会综述》，《电影艺术》，2012年第4期。
⑨ 骆育红：《“微电影”：网络时代的概念泡沫》，《名作欣赏》，2012年第30期。
李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年第12期。
钱才芙：《微时代的自我表达――微电影的叙事策略研究》，《四川省干部函授学院学报》，2012年第4期。
[关键词]微电影；植入式广告；营销模式；发展趋势
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0027-02
1 微电影植入式广告概述
在商业社会，任何事物都可能成为广告媒介，更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有：贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中，使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中，相对于“硬广告”不容易引起观众的反感，起到“润物细无声”的效果，所起到的宣传传播效果最好。
我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱，微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大，也会有更多的人关注这个市场。由此可见，微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益，在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。
2 微电影植入式广告营销模式成因
2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场
信息时代是一个充斥着各种信息的时代，各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展，使得信息越来越多也越来越细化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间，网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式，人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情，微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。
2.2 受众期待与广告竞争的结果
商业时代到处充斥着广告，硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着，人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合，完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用，相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如，在《益达：酸甜苦辣》中，完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣，故事从相遇到相知再到相爱，一步步的深化，将“关爱牙齿，更关爱你”刻入到人们的脑海。
2.3 裂变式的传播速度
微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速，一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时，网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上，网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频，再次转载分享到自己的好友圈。如此往复，微电影得到了裂变式的传播，像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。
3 微电影植入式广告的特征
3.1 低成本、高效率的营销模式
微电影广告是信息时代的数字化广告，对比电影广告和电视广告，它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致，但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间，需要花费巨额的广告播出费，而且这个广告费用是以秒为计算单位，像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的，这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确，不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎，使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。
3.2 独特的互动性
传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式，广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且，传统的媒体广告与观众之间没有什么互动，人们不喜欢就只能换台，新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动，观众可以对视频进行评论，可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动，使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看，还可以与商家进行互动，甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如，在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节，了解到这是一个表白的故事，又能让人体会到男女主角的内心变化，可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。
3.3 将品牌理念融入到剧情中
在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品，而是更注重产品消费中的理念，满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中，并在剧情中融入产品的文化，一部微电影就是一个完整的故事，而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵，只有当品牌文化与观众产生共鸣时，顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如，在耐克的终极对决的微电影广告中，我们就可以看到人们对于运动的热爱，不怕困难敢于冒险，同时在激烈的商业竞争中，不怕被复制，因为即使被复制也复制不了品牌的独特性，耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。
4 微电影植入式广告营销模式的发展
4.1 广告内容表达更加的简练凝结
微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式，不再只是单纯地将产品信息传播给大众，而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中，在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如，在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题，不管是实质性的问题还是理论性的问题，例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大，从而将百度的形象传达到人们的印象中。
4.2 广告将更有创意性
微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本，与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜，使得电影和广告的结合既不突兀，也能起到宣传的效果。例如，“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起，不管是在小时候还是成年后，也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐，热爱运动，体现了耐克的运动装品质，同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。
4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合
随着微电影植入式广告的发展，产品将更加的融入到微电影之中，将产品的信息于无声间融入到微电影情节中，与微电影情节相契合，做到自然而然的令观众熟知。例如，伊利牛奶片的“不说话的女孩”中，男孩在开始认识女孩时女孩不说话，男生以为女孩不会说话，所以男孩也开始不说话，用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的，就问女孩为什么不说话，直到女孩给男孩一颗牛奶片，男孩也不说话了，我们才知道原来因为“真爱滋味，不需语言”，也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话，将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。
随着信息时代的深入，微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上，人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影，并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多，竞争会越来越大，微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱，并以裂变式的形式在互联网上传播，达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。
5 结 论
微电影植入式广告是微电影与广告的结合，可以很好地将产品信息融入到电影情节中，将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中，微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观，受到人们的喜爱。
参考文献：
[1]黄水清.注意：微电影来了[J].销售与市场（评论版），2011，10（10）：37-39.
【关键词】植入广告 微电影 雪佛兰
一、网络植入广告新形式——微电影
微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。
微电影不仅为受众带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。业内人士认为2012年是微电影营销的元年。
微电影相对于传统植入影视作品广告的根本区别在于：低门槛，广泛普及性与参与互动性。这些特性更好地适应了人们的阅读需求。微电影在呈现产品信息方面要比电视电影植入广告直观得多，形象得多。受众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢记住其中的产品。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻作品。
二、雪佛兰系列微电影
1、《11度青春系列电影》的走红
2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走红网络，该片片长43分钟，短短几个月在优酷台的播放量就过9000万。《老男孩》的爆红，将雪佛兰赞助的系列微电影成功地推送到人们的视野中，雪佛兰科鲁兹品牌也深深抓住了“80后”奋斗族的视线。
《老男孩》是《11度青春系列电影》中的一部，也是最成功的一部，其他几部还有《李雷与韩梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金鱼缸》《夕花朝拾》《东奔西游》《江湖再见》《阿泽的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能详的经典微电影作品。《11度青春系列电影》是由中国电影集团和优酷网联合出品，雪佛兰科鲁兹全程支持下推出的，中国电影集团保证了其公信力，优酷网为其提供了便捷的播出平台，科鲁兹为其提供经费支持。
雪佛兰利用微电影成功的达到了网络广告营销的目的，充分展现了微电影植入广告的优势：
（1）微电影广告的传播基于网络这一平台，传播速度更快，传播领域更广，传播不受地域的限制。《11度青春系列电影》就是依托于优酷网这一视频网站，再结合其他媒体和广告形式的传播，使得微电影的点击率一路攀升。
（2）微电影广告定位于互联网，能更好更准确的定位目标受众。网络用户多为20-45岁的中青年群体，他们乐于接受新鲜事物，并且接受程度高、接收速度快，微电影广告满足了他们对于网络传播的要求。《11度青春系列电影》很好地抓住了这一网络群体的心理，推出的一系列微电影，虽然风格各异，有的怀旧、有的青春、有的忧郁、有的艰辛，但都不约而同的锁定了一个主题，那就是“80后”的生存状态，在引起受众共鸣的同时，也宣传了科鲁兹的品牌文化。
（3）微电影广告更容易被接受，并且影响更深远和潜移默化。微电影是将品牌或企业文化融入电影情节中，使受众对品牌理念和企业故事认识更深，然后转化成长时记忆储存在受众的意识中。《11度青春系列电影》虽然没有直接宣传产品，但是每一个故事都融入了雪佛兰科鲁兹“未来，为我而来”的理念。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，科鲁兹通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的完成了品牌传播。
2、雪佛兰乘胜追击
《11度青春系列电影》获得成功之后，雪佛兰科鲁兹并没有就此打住，紧随其后展开一系列推广活动。首先是在易车网车友之家论坛、新浪博客、腾讯大楚网速学院中进行了文章推广，之后与苏州华胜、华田售后服务中心联合举办了一场 “我奋斗我表现”2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动。5月下旬，深圳雪佛兰正式向媒体宣布开拍微电影《奋逗-2》，并表示该片与好莱坞大片《变形金刚3》联合公映。在开拍微电影《奋逗-2》的同时，雪佛兰更推出“奋逗版”科鲁兹，接受“奋斗族”们的预订。
雪佛兰在尝到甜头后，再次联手优酷网，出品了一系列微电影作品。
微电影《父亲》是《老男孩》的延伸，分为“父子篇”和“父女篇”两个系列短片，讲述了两个家庭关于父爱、亲情、成长中的感人故事。作为这一系列作品的赞助者，雪佛兰科鲁兹并未要求在片中给予足够多的产品和品牌曝光度，而是给了作者很大的创作自由和空间。雪佛兰科鲁兹真正领会到了微电影广告营销的真谛，那就是不要刻意为之。让广告不再是广告，微电影广告才能得到更好的发展。
雪佛兰不止科鲁兹一个品牌，在与优酷网联合出品的《泡芙小姐》系列微电影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了现代女性的新形象，独立、自由、时尚、感性多种特质集于一身，很容易引起现代人的共鸣。每一集的剧情都很引人入胜，但又不拖拉，二十分钟就能将一个故事讲完，符合现代快餐文化的特点。泡芙小姐的时尚通过光晕效应的影响可以延伸到剧外，引发年轻人对她的追捧和模仿，她的坐骑——雪佛兰汽车，便是一个很好的模仿点和时尚品。雪佛兰在《泡芙小姐》中相继植入科鲁兹、斯帕克等品牌，正是看中了这一优势。
3、取经雪佛兰
（1）植入广告需要技巧。微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。在《老男孩》中，雪佛兰科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这一安排并不突兀，反而显得情节更完整更连贯，巧妙地达到了品牌传播的效果。剧中选用火热的快乐男声选拔活动作为素材，更贴近大众生活更具有亲和力与可视性。科鲁兹作为剧中活动的冠名商，更直接、立体地展示了科鲁兹。观看过影片后，受众不仅会对其中的活动、选秀元素记忆尤深，对充当活动奖品的科鲁兹也会印象深刻。正是这样别出心裁的表现形式让科鲁兹成为《11度青春系列电影》的最大亮点。
（2）线上线下整合营销。微电影拍摄完成后，借助优酷的影响力，雪佛兰进行大力度的影片播放推送动作；同时在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台、微博和人气论坛等相关主流平台上进行联合推广，扩大影片的推广力度；在官网上发起minisite活动，引导受众进行产品体验。
网络之外，雪佛兰开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影并发表影评，形成专家话题，引导受众关注系列微电影；在传统媒体上进行新闻传播，央视《新闻周刊》栏目白岩松曾对短片进行了9分钟的正面报道评论。
雪佛兰还策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的地面试驾活动，在官方网站开设活动专区和联系当地经销商销售点等。
（3）淡化产品，突出品牌。雪佛兰在《11度青春系列电影》中都是以顺应剧情和故事特点的道具角色出现的，没有全方位的形象展示，没有刻意安排的广告宣传对白。在拍摄系列微电影之前，雪佛兰方面只提了两点要求：一是有车出现，二是有金鱼；影片内容和创意上完全不做干涉，这就给了各位导演自由发挥的空间。
（4）不拘泥形式和题材。从《11度青春系列电影》到《奋逗》再到《父亲》，雪佛兰微电影尝试了多种电影题材和表现方式，风格迥异。这种多样化能吸引不同的受众，毕竟众口难调。但是，任何微电影的拍摄都要在符合产品和品牌形象的基础上，采用不同题材和表现形式。
（5）大胆启用新人。凯迪拉克拍摄的微电影，采用的都是大手笔，一线明星和好莱坞式的拍摄方法。而雪佛兰则大胆启用新人，年轻新锐导演、业余演员，给了他们自由表现的舞台，完成后的微电影反而更具有亲和力，更贴近现代年轻人生活，更容易获得认可。
三、微电影植入广告的未来之路
微电影植入广告已经成为网络营销的新形式，微电影的快速发展，必然出现作品质量良莠不齐的情况，即使是已大获成功的雪佛兰微电影系列，依然有可以补充、需要完善之处。
微电影广告目前还没有形成规模化的产业链，但是SNS、微博等的兴起，为微电影的发展提供了多样的播放场所和社会化传播平台，视频网站可以与微电影携手打造一个新的产业模式，建立微电影产业链。
微电影广告的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。低质量的微电影会影响受众的接受度，影响营销效果。一些微电影打球，通过暴力、内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。相关的政策和审查机制必不可少。
微电影广告篇幅较短，使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致题材和内容的同质化。影片内容要有创新性，植入广告要在叙述的故事中加入，不能纯粹为了植入广告而编故事。
微电影本身是一种低投入的营销方式，但也需要前期宣传和推广，还有后期的维护，这样成本就会增加，所以要有效的选择投放媒体。
微电影的考核标准也有待健全，广告效果如何需要一些新的标准来衡量，考核范围可以从单纯的点击量延伸至与受众的互动和评论等。
参考文献
①高丽华：《新媒体经营》，北京：机械工业出版社，2009
②戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011（8）：143-145
③赵荫、车亚鹏，《“微电影”：小容量，大任务》，《世界博览》，2011（23）：60-62
④张高伟，《论微电影的叙事艺术》，《美与时代》，2011（7）：113-114
⑤陈艳，《中国植入式广告的发展》，《广告探微》，2007（9）：61
⑥盖雄雄，《凯迪拉克：微电影营销的开启者》，《市场观察》，2011（8）：45
⑦陈红莲，《网络“微电影”的传播学解读》，《今传媒》，2011（12）：95-96
关键词：微电影广告；策划；要素
一、微电影广告的发迹背景
伴随着全网络、多媒体，大数据时代的到来，“微电影广告”，在这个信息化、融洽性的当代，早就不是新鲜的东西了。虽然它的发展时间很短，但却通过各种主流媒体和非主流媒体，像病毒一般感染了整个大千世界。并潜移默化地渗透进了人们的日常生活方方面面，越来越多的艺术工作者投入到微电影的创作当中，也因此吸引了大批的观众。很多的商家也看到了这种模式下隐藏商机和无线的潜能。至此，广告以微电影的形式表现的方法成为业界的新潮流，微电影广告应运而生。
二、微电影广告的界定
从博客到微博，从短信到微信，从电影到微电影，这期间的种种变化和演变，宣告了“微时代”的彻底来临。这个微，不是弱小，而是精致，不仅现象，而更是一种文化。它是当前快速发展的社会副产物，也是人们在快生活的选择。新的形式，是微电影的最大特点。而“微电影广告”正是传统的广告业与电影的新结合，也是广告在这个微时代的新生。目前，关于“微电影广告”并的定义还不够明确，消费者大致上认为：微电影广告是以电影为表现方法，为了推广某种高昂的产品或品牌，大多数在5—30分钟之间。微电影广告本质上还是广告，所以它并肩广告商业性和目的性的两大特点，并能更深入地将品牌形象、理念推广渗透到大众的心中，从而达到“润物细无声”的效果。而与常规的电影作品相比，微电影广告中的主要“角色”是广告信息。
三、微电影广告的类型
1、产品类
产品广告是微电影广告最常见的类型，主要是向消费者介绍产品的特征，推广产品，其核心是要向消费者推广、宣传产品的特点和优势，利用各种形式，诱导消费者进行购买。如六神公司制作的微电影广告《花露水的前世今生》，OPPO手机携手里昂那多所拍摄的FINEME系列微电影广告，以及凯迪拉克的《一触即发》等等。目前媒体上所推送的大多数都是这样的产品广告。
2、品牌形象类
品牌形象广告具有一定的社会责任感和使命感。和产品广告相比，品牌形象广告需要和观众消费者产生精神的互动，是品牌有一个较高的知名度和美誉度的形象。如橘子水晶酒店所拍摄制作的“回家”微电影广告、中国首部城市微电影《相约山楂树》、中国国家形象片等等。
3、观念推广类
所谓观念是指概念化的宣传，有可能不再是具象化的产品，引导消费者的消费观念。企业要取得长远发展离不开观念广告。通过观念广告树立新的消费观念和消费方式。观念广告的经典案例就有支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》。这部广告片就是通过郑棒棒的故事来宣传支付宝简单、安全、快速、信任的支付理念。
四、微电影广告特点
1、叙事性强
微电影是以叙事为主的艺术形式，以完整、生动的表现效果呈现给观众，并表达传达某种思想感情。相对于电影来说，微电影时间较短，但是内容也很丰富，意犹未尽或者留下悬念是其特点。而微电影广告把微信电影和广告相结合，使得广告在表现力和细节上都更加充满张力和故事性，更能吸引观众，不再是单调枯燥的介绍推广其产品。所以，在微电影广告中，所要宣传的产品作为故事发展线中的重要线索，是情节中不可代替的部分，贯穿全片。
2、易于接受
在这个信息爆炸的时代，广告也是无处不在，让人看的眼花缭乱。在人们每分每秒介绍大量信息时，不免有很多雷同或者垃圾信息。导致观众也对广告产生了一定的抵抗情绪。广告的形式大同小异，当发现这是一种宣传的手段时，观众的兴趣会大大降低而将注意力转向别处。但是微电影广告是将广告融入电影中，电影相对来说是普遍接受的形式。人们会被故事情节或者音效画面所吸引。微电影中的任何细节也会格外关注。广告巧妙的化为其中的角色，甚至能给观众眼前一亮记忆犹新
3、表达方式更直观
在信息时代和微时代的双重作用下，媒体无时不刻的向公众传递着海量的信息。海量化和碎片化的信息让人们被动选择了一种无需深入思考的表达方式。迅速快捷的获取有效信息成了每个人的诉求。而微电影广告由于本身时间篇幅短的特点，又或是说收自身时长的限制，无法再短时间内完成复杂线索和繁复剧情的演绎，简单轻快，明显条快节奏的叙述方式和剧情安排，让微电影广告受到大众的喜欢。直奔主题，迅速开篇，无需观众过多的思考就能快速获取广告所要传达的有效信息，符合当代受众的心理需求和特点，容易引起共鸣。
4、突出情感诉求
在当今这个时代里，物质化商品的需求将不仅仅局限于商品本身的使用价值。而商品所传达而定情感附加值更成了左右人们选择的重要选择。这种情感诉求可以是广告主公司想要传达的自身理念，品牌文化，亦或是品牌所推崇的主流价值等等。
5、运用移动媒体渠道
在当今这个信息化、网络化时代里，新媒体是微电影广告的主要传播途径。移动设备的普及为其传播提供了新的渠道，并发展为其主要渠道。微博和视频门户网成为了微电影广告的主战场。微电影广告通过人们的转发，再编辑以及视频门户网的推荐被推送到人们的移动设备上。在人手一个移动设备的今天，这样的传播效率和影响力是极其高效的。因而，有人称微电影广告的传播方式属于“细菌式扩散”。另外，移动媒体体积小，方便携带，这使得微电影广告能够很大程度突破了时间和空间的限制。
6、互动性强
微电影广告作为一种新兴的广告形式，打破了传统关高一对多的单向传播模式，采取双向交互式的传播模式，改变了传统广告单一、封闭的特点。实行了很好的广告主与受众的良性互动，以微博上的微电影广告为例，其能让受众根据自己的喜好进行点播、评论，转发甚至能够让受众恶搞、剪辑之后再进行二次传播。微电影广告以其这种全性的传播方式，是广告和受众实现了良好的良性互动,让受众参与到广告之中。五、结语微电影广告的主体是所宣传的产品或者理念，将其中的主要元素加工以最好的表现形式嵌入广告故事中，同时紧紧与品牌的文化理念结合在一起。使观众在微电影广告中潜移默化地接受了产品，达到宣传的效果。将产品的利益最大化。
参考文献
[1]陈清爽.建构主义视角下微电影广告营销中的情感诉求[J].现代商业，2013（05）.
关键词：微电影；碎片化；广告
随着互联网技术的不断发展，网络促使受众间的沟通更加紧密，受众可以在网络的世界里分享所看所感，同时网络的海量信息也让人们目不暇接。加之当下快节奏的生活方式促进受众的生活日益呈现出碎片化趋式。由此也在网络的世界里刮起一阵“微风”，微简历、微小说、微博、微信等层出不穷，中国俨然进入一个“微时代”。与此同时，号称中国第一部微电影《一触即发》的出现也掀起了中国的微电影制作的热潮，不论你是专业导演还是草根，都可一展身手。从而也促进微电影成为炙手可热的电影表达新形式。
一、微电影的产生与发展
目前对微电影的定义有许多，笔者更倾向于以这种方式来定义微电影。微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30秒—3000秒）放映’、‘微周期制作（1—7天或数周）’和‘微规模投资（几千元—数十万元/部）’的视频短片。”①
这样一个继微博和微小说后出现的网络新宠其实对广大受众来讲并不陌生。早在2005年以恶搞电影《无极》而出现的网络视频短片《一个馒头引发的血案》即可以看做是微电影的雏形。随后，在2010年有凯迪拉克赞助出品，由吴彦祖主演的《一触即发》则正式拉开微电影的大幕。纵观微电影发展不难看出其得力于网络传播技术的不断发展与更新。网络为大众提供了一个广阔的沟通平台，人们可以通过视频网站上传自己制作的微电影。与此同时，伴随3G时代的到来，当下的智能手机加强了与互联网的联系拓宽了网络信息的流通渠道。随时随地观看电影成为人们生活中的一种习惯。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。②同时《报告》还显示，2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。③由此可见中国网民基数不断扩大，而同时网络视频的使用者也在不断增加，这为微电影的未来创造了良好的发展背景。也促使更多优秀的作品不断涌现出来。
二、微电影发展之道
（一）微电影的制作
微电影在内容上短小、精悍，有的微电影不足30秒，最长也不超过30分钟。这与传统的短片非常相似。但微电影既然称其为电影，就应该注重电影的表现手法与方式，注重内容、情节、镜头的使用以及电影的艺术表现方式。以往微电影的制作团队多以草根为主，而随着微电影近期发展迅速，也促进具备专业水准的团队和公司纷纷介入，这也促进微电影在内容和制作上也呈现出专业化趋势。但不论微电影采用何种方式进行制作，内容仍旧是微电影取胜的关键所在。以筷子兄弟的《老男孩》为例，故事以追忆逝去的青春为主题，贯穿了主人公从学生时代到后来生活的种种情节，讲诉了一个个现实生活中的故事，从而勾起观者的回忆，而产生强烈的共鸣。
（二）微电影与广告碰出的火花
由凯迪拉克公司投资的微电影《一触即发》，选用了时下著名影星吴彦祖担当主演。就在这短短的90秒中穿插了谍战打斗、高空跳伞、惊险爆炸等刺激场面犹如一部好莱坞大片的制作手法。也有以广告宣传为主的微电影，例如康师傅的“清蜜星体验”系列，讲诉了12星座的不同的爱情故事，同时在影片中常常出现康师傅的茉莉清茶和茉莉蜜茶产品。由于星座一直是年轻人群们讨论的问题，而爱情更是亘古不变的话题，制作放巧妙的将二者结合，一方面反映了当下年轻人的爱情状态，同时也巧妙的将产品融入到电影中去，同时也表现该出产品能够给人甜蜜这样一种感觉。
我们可以大胆地说微电影的发展动力起源于广告，但这也让微电影在创作和表现方式上摆脱不了广告的影子。诚然，广告介入微电影能够在一定程度上弥补微电影的资金问题。但若过于注重对产品效果的体现又容易将微电影沦为成产品的附属品。
三、微电影未来之路
（一）内容为王
著名导演王小帅这样说：“微电影和广告的诉求的确不一样，既然是微电影，人家就用电影的眼光来看你的故事，看你的人物。微电影有它自身内在的规律，这一点，你们在创作和播出的过程中，应该也能感觉到。”④
其实不论是电影还是其他传媒形式，在传递信息时，都应该做到以内容为王。微电影因其时间较短，不可能给与制作者使用大段的时间进行长篇叙述。也不可能让影片中充满了长镜头和大量的留白。用王小帅的话来讲：“一个微电影不管时间有多长，但正常三分钟是一个节点，好的微电影三分钟会继续看下去，如果能坚持看到最后，网友就一定会产生转发或者评论。”⑤因为微电影主要用于电脑或者手机播放，而人们在观看电影或者视频时若没有一个具有吸引力的故事情节就较难抓住受众的眼球。并且在人们纷纷涉足微电影的现状之下，具有“创意”的故事情节成为微电影制胜的法宝。
（二）适度的与产业合作
笔者认为，在电影的创作中应该把握其中的分寸，适当的加入广告成分，可以给电影增添不少的亮点。以宝洁公司在与伦敦奥运会合作时推出的活动为例。宝洁在此次活动中推出新创作的短片，姑且也可看做笔者眼中的微电影——《为母亲喝彩》，在片中讲诉了不同国籍不同赛场上的奥运冠军一路成长的过程。而冠军成功的背后都有着妈妈默默的支持，片中在呈现这一幕幕温情的画面时加入了不少宝洁的产品，也映衬了宝洁此次活动的主题——为母亲喝彩。而为了将这以活动深入人心，在表达对母亲浓浓爱意的同时参与到公司的相关活动中去。
微电影从产生到现在一直面临各种问题，但作为媒时代的新宠，微电影为受众提供了更加自由的创作和欣赏的空间。从2010年正式开始崛起的新事物，尽管当下还不成熟。但从各方对微电影的热捧和喜爱来看，加之网络视频的不断发展和完善也为微电影的发展创造了良好的平台。而未来微电影中也将出现更多的优质影片，同时能够促进全民电影时代的到来。（作者单位：四川大学文新学院）
参考文献：
[1]李恒基、杨远婴，《外国电影理论文选》[M]上海文艺出版社，2006.11
[2]陆弘石，《中国电影：描述与阐释》[M]中国电影出版社，2002，3
[3]邱秀聪，《微博之后流行微电影？》[N].人民日报海外版，2011—08—08（007）
1.微电影营销的概念
微电影是21世纪时代潮流下的产物，作为新鲜产物暂时没有较为明确的定义。可以将其理解为是微型的电影，适合播放于各种新媒体平台，能够丰富人们在休闲时刻的生活。微电影与电影相同都具有完整的策划、制作体系，故事情节紧凑完整。故事内容包含广阔，主要包括的形式有幽默搞怪、教育公益、商业推广等等。微电影营销就是以微电影作为载体，将企业对于品牌形象确立的需求融入进微电影的剧情当中，依靠电影的故事情节打动观众，使观众愿意自发的去进行宣传。微时代代表的是一种微小的含义他还代表着传播业在向着快和短的方向发展。信息传播的内容更加简单明了，信息传播的速度更加迅速。微时代是以微博作为时代开启的标志，根据调查数据显示，微博的客户使用量以及微博的在线率和在线时长都超过了其他交流平台。在传统的广告营销当中，企业如果想要品牌的信息，所选择的方式一般都是直接将产品信息或者是广告词直接地表达出来，用非常生硬的方式来传递信息。随着时代的不断进步，社会的不断发展，人们的审美水平越来越高，生硬简单的营销方式反而不能引起消费者的关注，甚至是引起消费者的反感，使宣传不能达到预期的效果。并且这种营销是单方面的，他不能够及时的听到客户的反馈，以至于商家不能够及时地对自己的营销策略以及商品形式作出调整，长此以往反而不利于企业产品的营销，产生负面效应。而微电影模式则不同，能快速吸引消费者关注的目光。使消费者自愿宣传，无形中就扩大了企业商品的影响力，降低了宣传所需的成本。
2.微电影营销广告学理论
企业营销理论一直是随着时代的发展而不断发展的，目前的主流理论就是3C理论，其营销理论还是以顾客的需求为营销的核心来对产品进行设计，企业的营销模式和企业理念是企业营销永恒不变的主体。微电影营销是对3C理论最为准确的应用。微时代的主流使用对象是青年，青年喜欢追星，对明星会有一定的喜好和评判，对于娱乐信息以及新鲜事物会更容易接受。他们更加注重的是在网络当中建立自己的朋友圈子，希望在网络中能够得到他人的认可和尊重。以上就是现代主流人群的特点，这些特点也是营销广告学理论的基础。所以企业将营销的媒介放到了各个明星的身上，以明星作为代言，配以生动有趣的广告，就能够在人群中得到较好的传播效果，并且传播的速度非常的快。通过调查显示，现在的微电影大多选用的是具有知名度并且名誉度较高的演员，因为除去剧本，演员本身就是一个很好的宣传。这对于电影成本以及宣传的效果来说都是一个非常不错的选择。3C理论在广告内容和营销的手段上也与传统的理论不同，现代的理论更倾向于引起广大读者的共鸣，使信息更容易引起他人的兴趣，进而被接受。这也是为什么微电影能够受到人们的广泛欢迎，并且未来的发展形势也看好的原因。
3.微电影广告营销的未来趋势
当今社会是商品性经济占据主导地位，传统的广告宣传模式已经逐渐地退出了历史舞台，因为他仅仅是为了推广商品而存在，并不能引起消费者的关注和共鸣。现代广告逐渐的摒弃了这种单一的宣传模式，在广告宣传当中融入了更多的生活元素，更加贴近消费者的日常生活，容易被人接受。为了能够更好地对企业产品进行广告的宣传，微电影广告模式应运而生，它能够更好地与文化消费相结合，推动广告行业的进步和发展。未来微电影的广告营销将更加吸引人们的眼球，由于人们生活的快节奏，大众对相似的宣传手法已经没有了驻足的兴趣，所以就需要增加吸引人眼球的内容，既达到推广的目的也能够缓解现代人因忙碌的生活带来的巨大压力。随着社会经济的不断增长，消费者对于生活质量的要求越来越高，企业需要通过广告的方式来将自己产品的优点进行推广，从而提高企业的利润。所以未来广告将是企业之间进行竞争的一种手段。微电影营销广告将更加的具有观赏性。在信息大爆炸的时代，微电影的广告营销还是处于一种不完善的阶段，所以大部分的微电影广告题材重复的现象极为严重。未来的微电影广告将更加注重创作的想法，需要融入更多的元素发散思维、敏锐观察、打破常规、巧妙地与生活相结合，从而赋予广告以全新的生命。彰显出微电影广告设计的独特理念以及时代气息。
4.总结
当今商品型经济市场下，微电影广告营销成为了一种新的企业宣传模式。微电影广告的火热为企业品牌形象的树立提供了契机，为品牌传播注入了新的活力。微时代的到来，使人们更易接受新鲜事物，新型的微电影广告营销模式，利用时代的特色，吸引着大众的眼球，使广大人民群众对营销的抵触情绪有所下降，达到了企业树立企业形象的目的，使消费者能够对企业产生好感，对企业未来的发展奠定了良好的基础，产生了巨大的推动作用。但是微电影广告的过度使用时微电影广告不成熟的问题暴露无疑。针对微电影广告营销做专门的探讨，能够使我们更加全面地看待这个问题，使企业进入良性发展，实现营销与发展的共赢。
作者：赵炯星 单位：武威职业学院
关键词：微时代；微电影广告；趋向
引言
2013年2月12日，CCTV央视新闻直播间播出一条名为《央视春晚插播公益广告获好评》的新闻。关于上海――麦肯光明为中央电视台特别制作的春节系列公益广告《回家篇》中的“迟来的新衣”成功登陆2013年中央电视台CCTV蛇年春节晚会，因为这成为春晚31年来第一支在晚会直播中插播的公益广告。在新浪微博、百度等各大网站可以找到近30万个相关结果。蛇年春晚总导演哈文表示，“微电影广告给今年的春晚加了分。”显然，微电影广告以其新颖的艺术形式以及更加快速的传播速度，成为更容易被受众接受的艺术形式。
微电影广告的概念与形成过程
1.微电影广告的基本概念
微电影广告：是一般用于具有各种视频功能的新媒体媒介平台上播放，通过科学提炼和艺术加工的“类”电影视频广告短片，具有完整的故事情节，用电影的拍摄技法、画面、镜头、宣传模式为观众提供一种电影感，以纯粹娱乐的手段营造出一个电影的氛围。微电影广告片长一般在30～300S之间，传达给移动状态或短时休闲状态的兴趣受众，以期达到讲述品牌故事，塑造企业形象或展示核心诉求为目的的信息传播活动。
2.微电影广告的形成过程
1979年初，中国广告恢复全面启动，这说明1979年是中国广告的元年。迄今为止已发展了35年的中国广告行业已进入而立之年。而这35年间经历着广告行业巨大的发展与变迁。微电影广告作为广告行业的新宠儿，是当今的热门话题。微电影广告的发展大概分为以下几个阶段：
（1）电影植入广告初级阶段（植入故事与植入广告）
上个世纪50年代，西方电影已经开始植入广告，如：《钢铁侠》、《变形金刚》、《穿PRADA的女王》等，电影与广告形成“并驾齐驱”的另类狂欢。1992年是我国广告植入的元年，电视剧《编辑部的故事》片头广告并以陈设道具的方式出现在剧中。电影植入广告的类型主要有：对白植入、情节植入和形象植入。
（2）中国微电影广告萌芽阶段（电影植入广告的逆向思维―微电影广告）
2005年12月胡戈的《一个馒头引发的血案》，这部以恶搞为主视频微电影可以说是中国微电影广告萌芽阶段的作品。2010年，由凯迪拉克赞助拍摄的90S《一触即发》可谓中国真正意义上的微电影广告。
微电影广告的分类及发展趋向
1.微电影广告的分类
虽然每部微电影都有其自己独特的处理方式和故事结构。但微电影广告我们可以从其品牌的宣传目的上划分为三大类进行研究：一是产品广告，二是品牌形象广告，三是观念广告。
（1）产品广告
产品广告是向消费者介绍产品的特征，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，直接推销产品。2012 年jeep 为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上，没有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话，诉求“可以城市，绝不程式”的生活新理念。jeep 不同车型所诉求的理念是不一样的，大切诺基的硬汉风和指南者的自由风格特点，把产品理念植入不同类型微电影广告中。
（2）品牌形象广告
品牌形象广告是广告主向公众展示其实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，力图使品牌具有较高知名度和美誉度的品牌形象。科鲁兹倾力打造《11 度青春》，主打怀旧情感牌，诉诸梦想、奋斗、现实的主题，科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持自我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合，从而当这一代谈起梦想，就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹品牌。
（3）类观念广告
类观念广告不是直接宣传商品，而是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。观念广告有助于企业获得长远利益。2011年腾讯旗下的支付品牌财付通推出了一部微电影《魅力女人的成长故事》，财付通通过一个关于成长的温暖故事来提倡“会支付，会生活”的消费观念。
2.微电影广告的发展趋向
微电影广告是由传统的广告蜕变而来，借助网络媒体，在分享社交媒体的推动下如雨后春笋般欣欣向荣，发展迅速。微电影广告之所以受到大家，特别是年轻人的欢迎，具体来说是因为微电影广告具有以下特点：
（1）符合现代人“ 碎片化”的信息接收习惯
一是符合“读图时代”的现代人“ 碎片化”（由于社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分，媒介小众化。）的信息接收的习惯，随着科技的进步，信息的传播和更新速度也更加的快速，快节奏生活的现代人，各种信息扑面而来，被信息包围着的现代人，时时刻刻都在接受各种信息，不论主动还是被动，信息无时不在。许多人存在看书静不下心，看大片时间又不够，三五分钟用来发个微博，看个微电影最合适。
（2）构建新媒体时代信息传播平台的优势
天时――新媒体时代的信息传播平台的构建。转发和评论功能，借助网络等新媒体平台，微信、微博、人人等年轻人社交软件平台上的视频分享、转发和评论功能，使得微电影广告传播的范围更广，速度和影响力也更加的明显。
（3）国家宏观政策的重视和扶持
地利――政策支持。微电影广告属于文化产业中的一个新分支，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调了要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作，微电影广告兼具了电影和新媒体这两大关键词，所以在十二五期间必然会受到国家宏观政策的重视和扶持。
（4）庞大的网络受众资源
人和――庞大的网络受众资源。根据CNNIC于2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络视频用户的规模已经达到3.25亿人。可以说其拥有庞大的网络受众资源。
3.微电影广告的创意原则和传播效果
微电影广告的制作原则，第一要坚持4E原则，即E n g a g i n g（扣人心弦的剧情）、Entertain（形式要娱乐观众）、Enrich（丰富的品牌个性）和Enhance（提升品牌形象）；第二要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）C o n t e n t（精彩 内 容 ） 和Contact（受众接触点）。
相对“惜秒如金”的电视广告而言，微电影广告具有完整的故事情节，饱满而生动的人物形象，自然而然的引出产品，更能挖掘出产品或服务深层次的内涵，微电影广告最主要的是要有创意性的故事。创意性的故事和企业品牌的完美嫁接，能够更好的丰富品牌个性，最终提升品牌形象。
结语
微电影广告对于广告主来说：大品牌有大制作，小品牌有小制作。大制作比如由凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》、《66号公路》，邀请和采取大明星、大导演、大制作、大环境、大投放等，通过预告、正片、花絮以及全球性的公映仪式，真可谓做足宣传功课。小制作的电影，一般是民间的制作团队进行制作，比如：科鲁兹《十一度青春》系列。不过这些都相对传统的电影大片来说。具有投资少、拍摄时间短，不受时间的局限。广告植入也更加灵活巧妙，对于消费者而言，微电影广告的互动性和自主选择优势也更加明显。其实微电影广告的最大特点是在于其故事性、娱乐性和互动性的传播品牌文化与品牌理念。真正意义上的“润物细无声”的传播品牌效果。正如莫康孙所说：广告需要的是无意的传播，才能收获较好的效果。
（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院）
一、广告美学视角下的微电影
在电影中植入广告早已有之,从冯小刚系列电影《手机》《大腕》《天下无贼》中宝马车植入的新鲜感,到徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中大量植入广告被质疑、被批判,说明由于植入的品牌过多,在电影中出现不一定具有必然的逻辑性,随着受众审美心理的提高,原来被认为是隐性手法的植入广告自然会被精明的受众看出,电影、品牌、广告创意人应思考新的沟通方式。而这个时候,微电影以其满足受众审美心理需要的特点成功被大众所接受。
(一)微电影符合广告审美的视听美
广告本身就强调要给受众带来视觉冲击力,但这种效果往往在几秒或者十几秒的播出时间中受到限制,如同蜻蜓点水,一闪即过。微电影则能在几分钟到半小时左右的时间里,对故事情节进行充分的铺垫,运用各种镜头语言、音乐、灯光、色彩等进行渲染,因此在画面的感觉上优于普通电视广告。在《老男孩》中就用了大量的人物特写镜头,受众可以看到男孩年轻时年少无知无畏的“傻气”,步入中年后心理压抑沧桑忧郁的面部表情,这是普通广告中无法详细表现的。《老男孩》当中还为此专门写作了两首歌曲并配合情节完整播放,期间还穿插着听到主题曲感动流泪的各色人等镜头切换,现场感染力无可比拟。
(二)微电影符合广告审美的情感美
广告审美中一直强调,广告必须真实,但是受到表现形式、表现篇幅的限制,为了追求立竿见影的效果,演变成各种虚假、夸大宣传充斥其中而被诟病,而受到欢迎的微电影主题基本上都是表现“真、善、美”的追求,能够引发受众的强烈共鸣。大众银行系列微电影广告是在全球金融动荡的2009年之后推出,当时整体环境是对金融业的失望与怀疑,如何拉近银行与普通民众的心理距离成为创意人员的首要思考问题,因此必须关注树立普通人当中的英雄来鼓舞人心。在这个思想指导下,来源于真实故事的《母亲的选择》问世,一个从未出过远门不懂英文的母亲,为了给身在异国他乡生下孩子的女儿炖鸡汤补身体,搭乘各种航班独自穿行多个国家,甚至因为语言不通被警察误会走私遭到盘查,了解到她的经历的警察无不肃然起敬。影片一经播出立马引起轰动,从而催生了一系列大众银行打动人心的系列微电影广告。
(三)微电影符合广告审美的内涵美
优秀的微电影必须具备优秀的剧本、良好的执行从而引起受众的共鸣,其中品牌广告的出现极其婉转、含蓄,通过具有各种心理、教育经历的网络受众分析、转发,能够挖掘出越来越丰富的内涵意义,往往我们看到微电影播放平台下会有很多受众的留言,其中不乏优秀而精辟的评论,甚至赋予更多的社会意义,可以看出受众是真的受到了感动,产生共鸣。如《老男孩》,不但获得知名圈内人士的转发,同时还有很多受众在网络上发表感言,“飙泪”“泪流满面”,并且分析影片感动的原因,如“代表了新青年的心声”“理想与现实的碰撞”“青春凋零已成现实,但生命存在一天,梦想就有机会扎根发芽”……这些评论可以看出受众的审美早已远远超出对影片本身的欣赏,而在体会着深层内涵意义的丰富美好。
二、微电影如何游走于艺术审美、大众审美与商业需求之中
艺术审美可以理解为精英审美,不以功利、实用的态度对待作品,而要求作品能够对精神产生潜移默化的影响。大众审美则是对现实美的理智认识关系,但有时候会在社会舆论、教育程度等方面的影响下对现实美的认识产生偏差。而商业需求则是更加直接的功利关系,为了促进销售,甚至可以将低俗奉为潮流。微电影只有把握了美学原理,才能在这三股潮流中找到稳健向前的道路。
(一)微电影要延续电影艺术的审美水准
这个时代被认为是“微”时代,微电影、微博客、微小说,在快节奏高压力的生活中,人们只有短暂的时间进行消费、休闲,于是各种体验就在这些空隙间见缝插针,变成一个个利润产出空间,微电影也被看成是这些“快餐文化”的符号之一。为了不被认为是“垃圾食品”,微电影必须要延续电影艺术的审美水准,用一种严谨的态度去制作。而品牌更要珍惜和培育这种能将艺术审美与商业需求很好结合的载体,而不是将其“绑架”为只为自己服务,毫无思想可言的“奴隶”。
(二)微电影要符合大众交互性的审美需要
有人认为微电影之所以受到大众的拥戴,是因为其形式大于内容,好看多于意义,其实忘记了微电影的出现,也是Web3.0时代的需要,这个时代媒介隐身幕后,通过话题策划、事件营销等方式对受众进行隐性的引导,受众乐于在其中处于主导地位,讨论并传播这些议题。微电影不必迎合大众审美中过于低俗的需求,反而要看重如何用有趣的、有意义的话题、事件去引导大众关注并转发,也就是说微电影既要体现出艺术美,又要满足大众审美中交互式的需求。《老男孩》因为描述了追求梦想的勇气,就在各个年龄层中引起讨论,甚至感动到“90后”的年龄层次,这就是一个成功的例子。
(三)微电影要协调功利下的审美需求
微电影的主题要与品牌理念相融合才能达到和谐美,商业需求并不意味着广告就一定要表现灯红酒绿、时尚生活,反而更应该挖掘品牌最本真的品牌精粹、品牌理念。台湾大众银行提出“不平凡的平凡大众”呼应了《梦骑士》整部电影的主题:五位平均年龄80岁的平凡老人,挑战体能极限,克服病痛进行环台湾岛的摩托车骑行,看似不可能却最终做到了,片子片头提出“人为什么活着?”结尾告诉答案“梦”!实现多少人“没钱有时间,有钱没时间”最终无法实现梦想的欷歔,重拾实现梦想的勇气。这样的故事大家都能理解背后的哲理,最后出现的大众银行广告语则是画龙点睛,是鼓励、是肯定、是加油,说出了大众的心声,比起强硬加在影片各个环节、各个空挡间的品牌信息、名称要自然舒服多了。
(四)不能过度消费引发受众审美疲劳
微电影今时今日的地位本身就是品牌推波助澜的结果,但是海量的片源、平民草根的制作充斥于其中,绝对会产生审美疲劳,因此网上对微电影甚至预言“生于恶搞,死于广告”。这就对电影业、广告业提出了警示,优秀的微电影广告之所以受到欢迎,首先是因为优秀的电影叙事手法,其次是和谐的广告嵌入,但是在微电影广告的成功走红后,功利性的浮躁心理出现,含蓄动人的微电影又变成财大气粗的、赤裸裸的植入性广告。此外由于制作及上传平台的便利性,非专业人士将大量没有生活积淀、没有文化内涵、没有创意、制作粗糙的作品上传视频网站,甚至为了吸引眼球而制作一些夸张的标题,这其实也是对微电影、对品牌的伤害。因此我们更加应该要用美学的视角来指导微电影广告的制作,使其产生源源不绝的生命力而延续下去。
[关键词] 微电影 流行性 成因 微文化
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.06.014
2010年4月，11度青春的收官之作《老男孩》在播出一个星期后就成了网络最热门的搜索关键词之一。青春与梦想、初恋与回忆，这些曾经的美好和伤痛被岁月无情抹去，却在心底留下烙印，集体的感伤、怀念、憧憬，种种复杂的感情蔓延在80后甚至70、60后的人群之中，一时之间《老男孩》成为全社会热议的话题之一。各大媒体争相报道，《老男孩》还一度成为各大视频网站首页推荐电影，其主题曲曾占据百度TOP歌曲第一位。大家在网站、博客、论坛、MSN、QQ、微博上不停地关注、讨论和转载。随后，由香港电影明星吴彦祖主演的90秒好莱坞级微电影《一触即发》首映，引来巨大反响。这是第一部自称“微电影”的视频短片，《一触即发》有着好莱坞大片的叙事风格，剧情扑朔迷离、悬念重重，画面惊险刺激。故事发生在香港，男主角吴彦祖现身酒店执行任务，却遭神秘黑衣人跟踪追击，危急时刻他纵身从顶楼跃下，殊死较量由此展开。在另一位绝对主角――凯迪拉克“SLS赛威2.0T SIDI”的帮助下，吴彦祖不断化险为夷，并出其不意地杀出了一个180度的回马枪……其后，各大视频网站，优酷、优酷、搜狐视频、网易、腾讯、乐视、酷6纷纷出击，推出自己的微电影（系列），一些微电影已经以广告的形式呈现在电视上， 微电影开始逐渐进入人们的视野，融入到日常生活中，微电影已经成为一种流行趋势，成为一种生活方式，成为社会网络社交中的一个元素。基于此种现象，笔者就从微电影的发展过程及其特点出发，探究微电影之所以能成为流行的原因：
一、数字化、网络、新媒体的发展
电影的发展离不开技术的支持，无论从制作还是传播，每一次技术的变革都会给电影带来新鲜的血液。数字化技术的发展改变了信息的接受、处理、存储以及传播的方式，网络的出现又使这一传播方式变得更加快捷，进而打破了时空的局限，新媒体的出现又使传播的平台多样化、便捷化。
近些年，在数字网络及无线通信技术飞速发展的影响下，电影的制作发行方式在悄然发生着巨大的变化，一些新的电影形式在不断涌现。这两年，3G移动通信技术、网络宽频技术、无线宽带技术的出现，又为电影产业注入了新的活力，信息终端的多样化为电影的传播开拓了新的渠道，受众的观影模式审美经验都发生了改变。信息传播技术的发展，改变了人类的传播环境。随着新媒体时代的到来，传播模式由原来的中心化转变为多点互动，通过互联网、手机等新媒体方式，每个人都可以进行信息生产和传播。如今，观众可以上网选读自己感兴趣的内容，信息资讯进入随选时代。年轻一代尤其热衷于MSN和QQ等即时通信工具，他们按照自己的方式自由交换信息内容，技术的发展带来信息载体的革命，从而影响观众的信息接收习惯。有了数字、网络、无线通信技术的支持，微电影便伴随着新媒体的迅猛发展而兴起的一种通过网络得以广泛关注、转载、观看，成为符合现在受众需求的电影类型。
二、微文化下的碎片式生活方式
2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，随后，各大门户网站纷纷推出或扩大自己的微博，微博用户数量以惊人的速度暴增。据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增幅仅为6.1%；但引人注目的是微博用户数量以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式[1]。2011年11月24日，新浪CEO曹国伟在出席新浪第三季度财报电话会议时透露，新浪微博用户已达2.5亿；11月21日，中央外宣办宣布中国的微博用户已经超过了3亿。微博、微小说、微电影的相继问世，紧跟其后的还有各种诸如微杂志、微表情、微公益等等，这代表着一种文化――微文化的产生。在2010年，继微博、微小说之后，微电影就开始流行起来，至今人气颇旺，微博、微小说、微电影等已经代表了一种流行，一种时尚，一种前沿，一种生活方式。
我们再来说说碎片化，"碎片化"原意为完整的东西破成诸多零块。然后有学者把碎片化引入传播学的研究中,广泛应用于传媒研究,其概念界定为:社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分、媒介小众化。[2]碎片化已成为社会发展的趋势，伴随着科技的不断发展和进步，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，碎片化融入到信息传播的方方面面。这种碎片化传播体现在两个层面上：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。[3]
显然，微电影的“短、快、精、大众参与性、随时随地随意性”（优酷网总裁古永锵语）都符合这一潮流。清华大学尹鸿教授指出，微电影有自己特有的构思和表现方式，属于一种新的虚构作品的形态，可以是一个虚构的小片段、虚构的小情境或者小故事，内容更加生活、更加轻喜剧，更适合于人们利用碎片化的时间观看。因此，微电影是微文化与碎片化生活方式结合的产物，是符合当前大众心理需求的，会以其对平民受众话语权的重视而成为电影多元文化格局中的组成部分。
三、商业的无孔不入
“电影是艺术还是商业？”是一个一直争论不休的问题。毫无疑问，电影相比较其他传统艺术而言，其制作电影太昂贵。在市场经济的大环境下，如何将商业和艺术有机结合，成为众多艺术家不可避讳的一个问题。微电影作为一种新媒体时代的产物，也必然会受到商业因素的影响。
中国网民习惯了免费，因此，通过网络传播的微电影目前还没有收费模式，其收回成本的方式主要有两种。一是植入式的定制广告，将广告主的品牌名和产品巧妙地转化为电影元素，诸如电影主人公的道具等。再就是电影前后和中间的插片广告。很显然，植入式广告相对隐晦一些，而且，因为微电影中的一些电影的属性，如故事情节的戏剧性等，而且越来越多的微电影开始承载社会、人性、生命等深刻命题时，广告的实用主义便模糊了许多。
通过网络做广告越来越成为广告商们的首选，一方面网络的发展使得一部分电视受众开始热衷于在网上看电视，另一方面，电视受众的老龄化也是电视人不可回避的现象，而相对而言，作为商品的潜在消费者，以年轻人为主的网民更具有购买力。另外，电视广告的价格却始终保持在一个高价位，以央视1套为例，一般10秒的广告播放一次最低2万左右，如果选择晚间8点左右的黄金时段，则高达13万左右。而微电影则只是支付制作成本，甚至很多微电影在制作之前就已经有广告商支付制作费用，而且微电影也不存在票房的压力。以三星投资的《指甲刀人魔》为例，《四夜奇谭》系列短时间内网络点击率便突破2.1亿次，其版权更是换得了一个亿的广告费用，可谓受益匪浅。相比较而言，冯小刚的《非诚勿扰2》植入广告费用也就6000多万元，而不少观众都对片中的植入广告表示反感。自凯迪拉克微电影《一触即发》之后，佳能携手姜文的《看球记》、凯迪拉克又推出第二部微电影《66号公路》、橘子水晶酒店推出的星座系列微电影等等都取了很好的效果。越来越多的广告商也开始将目光转移到这种投入较小，但收益较好的广告形式，微电影作为网络广告的载体之一，必定会成为广告商的新宠。
微电影的流行是科技发展基础下的文化产物，是广告植入的又一新型载体。毕竟微电影的发展才刚刚开始，随着网民欣赏口味的日益提高，网络支付渠道的普及，微电影究竟会以什么样的方式走下去，或者仅仅是昙花一现，还需要市场、文化的进一步检验，但是作为观众而言，还是希望能看到更多更好的微电影作品。
参考文献
[1]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2011-7-19.
[2]黄升民.碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势 [J].《现代传播》，2005-06.
[3] 彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J]. 今传媒,2011-10.
谈微电影广告的模式创新 文章 来源 3 e d u 教 育 网
一、微电影广告的特征
(一)低成本、高效率的营销模式
微电影广告是数字信息化的广告,与电视广告相比较,微电影广告制作难度低,成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多,但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位,收费极为昂贵,尤其是在电视的黄金时段,价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式,以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与,这样,不仅为广告商节省了一大笔广告费用,而且传播效果显着。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当,这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者,利用网络这个平台,迅速地免费扩散。
(二)独特的互动性与联动性
电视是传统媒体,而网络是新兴媒介,其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式,单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告,但是广告总是充斥在每一个频道,所以观众只能作为“客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上,互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么,在收看后是要顶,还是要踩,还是转载分享到其他的平台,这些都是靠受众自主的意识,观众与商家可以通过这种方法进行互动。网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能,观众不仅可以选择看或者不看,同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些,可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买,也可以快速地促进产品的购买力的提升,或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。
(三)品牌理念融入剧情
在文化消费日益发达的今天,消费者已经不单单满足一件需要使用的产品,而在购买产品的同时,更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的,而是必须攻克消费者心理的,让消费者认同品牌的文化内涵,给予消费者全方位的信息刺激,使消费者既接受为他们展示的产品,也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代,一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事,这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中,让观众与剧情产生共鸣的同时,接受产品所包含的内涵和理念,进而信赖产品,最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。
二、微电影广告的模式创新
微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上,像《手机》《天下无贼》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告,这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感,而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体,消费者注重的仍是电影故事,广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告,在很多方面都有了全新的面貌。
(一)广告内容表达方式的创新
微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进,往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节,但是,由于受到传统媒体的播放时间限制,长度一般在30秒内,往往讲述的故事不完整,或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事,但与传统媒介的广告故事表达区别在于,微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片,既有完整故事情节,又把产品作为一种代表性的符号融入故事中,而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。
(二)广告创意更具创新性
美国着名广告教育家詹姆斯?韦伯?扬指出“:创意是一种组合,组合商品、消费者以及人性的种种事项。”微电影广告的传播平台相对于传统广告廉价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作,所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告,创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜,无论感人或恶搞,还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系,这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中,传统的女巫婆变成了男人,他喜欢上了白雪公主,为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠,巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来,原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”,而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”“。七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫男和众侍卫最后争夺公主中,公主又提议不能武斗,开“七喜”看谁中奖就跟谁走,结果发现每一瓶都中奖,侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27%。在一连串恶搞中让“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事,使得观众开怀大笑,又在影片的最后设置悬疑,达到了广告的宣传效果。
(三)微电影广告的制作创新
区别于普通广告,微电影广告时长一般为30秒~300秒,所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事,还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望,微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围,在情节上巧设悬念,让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之,观众随着悬念的深入而更加投入感情,而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。所以微电影的悬念结局越是离奇精彩,带给观众观影的满足感就越强。例如在“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中,男主角还算帅气的样子,却追求一个长相非常丑的女孩,一起结婚生子,任劳任怨。观众不禁怀疑,为什么男主角会选择她?而在广告的最后,丑女也同样问了男主角相同的问题,男主角终于找到了感情的爆发点,原因是:因为和朋友打赌,谁输了就去追她,而“七喜”中奖率太高了,他无奈地中奖了。在情节的设置上,能引起人们情感上的共鸣的,除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告,必须要制造幽默诙谐或者恶搞,或者加大情感渲染。
(四)主题与品牌理念更加契合
关键词：微电影；媒体多样化；数字化营销；市场
中图分类号：J959文献标识码：A文章编号：
在媒体多样化的今天，微电影的出现，给中国的新媒体传播开辟了一条新思路。微电影，又称微型电影，它拥有完整的故事情节，广泛的题材，节奏快、时间短以及直观生动等特点，在近几年被广泛推广应用。微电影的内容融合了商业定制、幽默时尚、公众教育等主题，可以是单独独立的篇章，或是以系列剧形式呈现，这些特点使得微电影在与市场结合时有较大的优势。在艾瑞咨询的《2012年第三季度中国网民行为&网络广告监测数据》中显示，2012年第三季度视频网站的广告收入攀升至7.9亿，同比去年增幅为47.8%，2012年增速领先其他类型的媒体，呈现出快速发展的势头。
从微电影的发展来看，它的身影最早出现在一些电视商业广告中，也有学者认为是从国外短片中得到启发。有些广告主用商业广告刺激消费者的购买欲望，在品牌宣传时，将带有故事情节的广告短片投放到了电视媒体中，这些广告既满足了广告主的利益需求，又满足了消费者观赏需求，用一种新颖的方式促进产品的宣传。由吴彦祖出演的《一触即发》就是为“凯迪拉克”这个品牌做营销的第一部真正意义上的微电影。这种明星结合产品的营销形式在一时之间触发了微电影的开端。另一条发展开端从草根中诞生，有的来自于相机、DV、手机，微电影从一开始的无序的萌芽状态，渐渐的被广大的受众所接受，只用了短短的几年时间。经历了创作方面的自我蜕变，走向不断成熟，与市场的结合也越来越紧密，出现了像《老男孩》、《父亲》、《跑过死神的快递员》等优秀的微电影。微电影作为一种新媒体，在与市场的有机结合中，为繁荣发展文化产业做出了一定的贡献。
一、 微电影特点分析
（一）时间短，内容精
微电影与投放到院线的大银幕电影相比有其自身的绝对优势，微电影在放映时间上比传统电影短，由几分钟到几十分钟不等，时间的长短可根据微电影内容的需求不同自由控制。微电影利用时间短小，首先在感官上给观众造成一种冲击，再加上微电影短小的故事篇幅，灵活的表达方式，给观众带来一种不同于传统电影的新鲜感。在内容上，不论是题材还是创意，微电影一点也不输给大制作的传统电影，微电影在故事情节上也能有很好的诠释。微电影与传统电影一样可以涵盖文艺片、商业片、公益片、宣传片等各种类型的片种，种类丰富，可塑性强，适合市场的深层需要。微电影既可以为个人定制，也可以迎合企业定制的要求，同时兼备大众的娱乐消费。
（二）低投入
微电影相比于传统电影，制作成本也比较低廉，不需要像传统电影一样耗费大量的时间与人力物力。而且微电影的制作门槛低，不论是名牌导演还是普通大众，都可以拍出一部独特的片子。在前期拍摄中，微电影的演员可以不需要名人，在微电影的宣传与播出中也不需要花高额的费用投放到各大电视媒体和电影院。这样就为微电影的制作节省了一大笔费用，这点对于需要做宣传产品的广告商来说有极大的吸引力。
（三）投放平台广
微电影具有广阔的播出平台，尤其是互联网络。如今各大视频网站纷纷建立微电影专栏，为微电影投放提供了有利的传播环境。一方面，由于当前的网络已经在我国大面积的普及，在微电影的后期宣传推广上通过新兴媒体的途径，例如优酷、土豆等几大视频网站，将微电影的传播半径扩大；另一方面，智能手机、平板电脑等移动技术让观众更是可以随时随地的观赏，突破了微电影的时间与空间的限制，让微电影与观众的接触变得简单频繁。
二、微电影的发展现状
微电影作为电影和网络视频的衍生物，以其以上所说的“三微”特点获得了受众较为广泛的关注，成功占领了网络视频市场的一席之地。
（一）发展的有利条件
1.成熟的制作条件和传播技术。由于微电影的“微”特点明显，因此微电影在制作上并不需要像传统电影要求有更高的技术投入，普通的拍摄、剪辑技术完全可以达到微电影制作的要求。微电影以互联网技术为支撑，在视频网站可以轻松上传。在受众观看后，微电影通过被转发和分享，更进一步广泛地传播。
2.时代的变化和受众需求的多样化。中国互联网信息中心2013年1月的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底中国视频用户达到3.72亿，较上年底增加了4653万人，增长率为14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年提升了2.5个百分点，达到65.9%。微电影作为一个新媒体的出现，不断吸引受众，其表现形式的多样化迎合了受众的需要。受众规模的扩大，同时也为微电影发展提供了广阔的市场。
（二）发展存在的问题
1.身份尴尬。在微电影发展中，一直存在着一种身份的尴尬，便是无法在广告短片和电影短片之间划清界限。这与微电影的营销方式有关，微电影的盈利方式比较单一，广告植入和赞助商鸣谢是微电影盈利的基本方式。制作精良，性价比高的微电影因其自身的优势，逐渐变成了广告商家的宣传新宠，有些微电影甚至就是为宣传广告而拍。微电影从广告中来，结合了广告的商品属性，又结合了电影的故事情节，从而影响到受众的接受态度。这种矛盾状态在现阶段中比较多见，多数业内人士对这种身份尴尬的微电影持批判态度，期望能出现电影艺术与广告利益平衡的微电影。
2.市场暂不成熟。微电影的发展还在探索阶段，目前还没有形成完整的市场。虽然微电影前景广阔但是没有成熟的产业链作为支持。微电影制作门槛低，内容涉及的面广，但是现阶段出现的作品良莠不齐，低俗的内容和大量广告植入都会影响到微电影的整体发展。再加上具有专业知识的微电影创作人员较少，使微电影在发展上受到了一定的限制。微电影在成功成为新的文化产业后，却没有一个产业的标准，很难对微电影的效果进行预测，行业面临监管困难。在这种情况下，微电影很容易在火爆后被盲目跟风，以一些具有浮夸噱头的剧情吸引消费者，反而伤害了微电影的形象，带来负面影响。
三、微电影的发展方向
（一）注重内容发展，创作更受欢迎的微电影
微电影的内容是微电影发展的根本，只有内容上符合受众群体的审美需要，产生强烈的共鸣，才能被受众所接受和喜爱。微电影的受众群体主要是以80后为主的年轻人，所以微电影的内容中需要具有时代背景的场景、音乐、社会符号、人生经历等吸引受众，加深他们的印象。要具有创造性的内容，体现一定的社会传播价值，让观众在看完以后产生情感上的升华，获得一定的审美品位的提高。
（二）发挥自身优势，创新盈利模式
现阶段的微电影多是由平台免费播放，而微电影的盈利主要是依靠在其中投放的广告的费用，这种单一的盈利方式使微电影的发展受到一定的限制。微电影可以向产业化方向发展，不仅可以依靠广告植入、网站点击率，还可以开发衍生产品，例如将微电影中的影视歌曲出版发行获取销量，还可以将其中的故事情节改变成小说，动漫等形式。微电影的投放平台也可以不再单纯地利用互联网络，一些户外屏幕媒体、楼宇电视等都可以作为微电影后期投放的新型传播途径，使得获取盈利的方式更加的多元。
（三）注重制作的专业化，培训专业人才队伍
虽然说普通大众也可以拍摄制作微电影，但是为了微电影的较好发展，还是需要专业化的制作团队的加入。个人制作的在现阶段的探索中是可以满足市场的需要，但是随着微电影行业的发展，原有的制作模式显然符合市场规律。专业化的制作公司在微电影的制作上有丰富的经验，在后期的平台投放上也掌握着多种渠道。现阶段的一些微电影中，由于大多数的制作者没有相关微电影的制作拍摄经验，造成一些微电影看起来略显青涩。微电影的发展需要大量的有经验的人才，包括编剧、导演等等，传统的制作团队在向微电影制作转型中可以对这些方面的人才加以培训，提供平台挖掘新人，为微电影发展提供人才保障。
四、 微电影与市场结合的类型
微电影依据自身优势，在近一两年来传播方式和创作环境都有了较大的改观后，迅速发展成为一个繁荣文化产业市场的重要力量。微电影都能通过电视、网络以及户外媒体获得有效的营销渠道，以下将四种主要方式作一探讨。
（一）微电影与电视媒体相结合
微电影作为新媒体的一种，其发展条件离不开传统媒体的渠道，尤其是电视媒体。2012年中央电视台《第一剧场》频道开设了一档以“微电影”为主题的栏目——《微影天地》。本档微电影栏目为热爱微电影的人提供了一个展示作品的平台，获得较好的收视和评价。之后的一两年中，各地电视台纷纷推出微电影栏目，意欲争夺微电影市场。2012年10月，陕西卫视推出全新改版后的重要栏目《华夏微电影》，这是一档日播电视栏目，时长为30分钟，栏目的开播创中国电视晚间黄金微电影时段的前列。2013年2月，重庆卫视《星电影》全新改版，每周一到周五晚播出10分钟的《微电影》。此栏目以更为平民化、大众化的视角，讲述普通人的生活点滴。
微电影通过在电视台的投放获取营收费用，是一种最可观最直接的营销模式。优秀的微电影作品以质取胜，能够使微电影和电视媒体结合实现良性发展。另外，国内电视媒体的事业性特点，还是公益类和平民生活类题材微电影的展示平台。众多题材丰富的微电影，在盈利创收的同时也丰富平民大众文化生活，促进社会和谐。
（二）微电影与广告结合
与传统电影和影视剧相比较，微电影与广告的结合方法多样，运用灵活，甚至可以一改往日观众一见到广告就厌烦的现状。除了冠名广告和植入式广告之外，微电影大多围绕产品设计故事情节和场景，以故事的完整性多方面呈现所要表现的产品。
由于拍摄目的的变化，微电影的制作和拍摄主题也随之发生改变。由一般的个人、团体转变为公司和企业。他们通过公司内部专门的宣传部门筹划拍摄与产品相关的微电影，或者与微电影制作公司合作，通过他们为产品量身打造合适的微电影。微电影“百事可乐—把乐带回家”算是2012年最成功的微电影广告之一。据统计，2012 年1 月5日至2012 年2 月5 日期间，媒体投放的曝光率超过1600 万，总点击超过32万次，在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1700 多次。在春节期间，微电影以“回家”、“团聚”的主题，很好的契合了春节要回家过年的理念。从传播方式和内容上，都很好的抓住了受众的眼球。
微电影通过广告定制和植入式广告保障了自身以及产品的盈利。虽然获得了较大的收益，但是在传播方式上也应逐渐减少对病毒式传播的依赖，而应该软化广告元素，凸显优质的内容。这样才能获得较为准确的受众定位，形成良性发展。
（三）微电影制作与互联网移动终端相结合
据中国互联网络信息中心的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，据截至2012年底，我国在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%，相比2011年增长了9.5个百分点，增速仅次于手机微博，成为今年娱乐类应用的新亮点。随着移动终端科技的迅速发展，平板电脑和智能手机的普及，视频网站已经开始将市场瞄准了使用移动终端上网的用户。有数据显示，移动视频已占据目前所有移动数据流量的60%左右。2012年优酷来自移动终端的流量迅猛增长，截止至2012年年底，移动终端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%。
对此，微电影的制作应当针对移动终端的特点，设计与之相适应的微电影。首先，移动终端大多通过无线网络和数据流量上网，对于时间相对较长、所需的流量较大微电影则不适用。所以，微电影在制作上，应该有针对性的控制时间和格式，以减少用户观看时所要耗费的流量。其次，微电影针对移动终端的的形式应该多样化。受众使用移动终端观看微电影，观看习惯相对于电脑、电视甚至荧幕有了较大的改变。所以微电影的题材和类型应该多样化，诸如Flas、漫画系列或者幽默笑话题材的微电影应该多做尝试。
据《2011年度中国手机视频服务发展状况研究报告》称，2010年手机视频市场收入为6.67亿元，预计2013年将达到116.1亿元，收入的90%以上来自用户付费。 由于用户使用移动终端较为频繁，所以微电影将成为手机视频的主要内容，以后将占有更大的市场。
（四）微电影制作与微电影大赛相结合
由中国传媒大学、北京电影学院、中国教育电视协会高校电视专业委员会主办的中国首届大学生微电影节，从2011年11月开始征集作品，于2012年5月23日举行颁奖典礼。本次微电影节旨在发现优秀的青年影像创作者，给微电影创作者一个交流平台。2012年12月27日，首届“中国国际微电影大赛”颁奖盛典在京举行。此次比赛是由中国网络电视台、中国国际广播电视网络台等多家单位联合主办的，面向全球的部级权威微电影赛事。经过激烈的现场角逐，最终新锐导演沈沁源、邹本辉和李军林摘得了本次大赛的最高奖项——“微锋”导演奖。等待3名获奖导演的，除了丰厚的奖品之外，还有一次难得的机会——成为电影《情定巴黎》的执行导演。
同样，在微电影迅速发展，微电影市场逐步开拓的条件下，各大网站、团体纷纷通过举办微电影大赛，交流作品，发掘优秀人才。这不仅是是微电影发展的良好机会，更是优秀微电影作品和人才的良好展示平台。
微电影发展起于网络，随着互联网科技和移动通信的发展而呈不断上升的势头。据资料显示，微电影广告收入2014年可能达450亿元，较2010年增长9-10倍，预测将达到1565亿元。微电影与市场结合的未来能否良好发展，将受到微电影制作内容、人才以及资金的影响，将取决于微电影艺术能否与科技和商业良好的结合。更重要的是微电影是否为受众所喜闻乐见，才是判断微电影是否成功的标准。
参考文献：
[1]韩青.微电影：电影人才的“动车组”[N].大众日报，2011-12-20.
[2]边明，韩亚飞.电影广告发展探析[J].新闻世界，2011，（03）.
[3]郭倩.微电影的传播解读及发展方向浅析[J].前言，2012，（11）.
[4]尚丹丹，刘张利.浅析我国微电影的现状与发展[J].青春岁月，2012，（8）.
作者简介：史智峰（1988—），男，陕西宝鸡人，西安石油大学本科生。
