时间：2023-07-31 17:26:00
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉?销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
继微票儿背靠腾讯，淘票票借力阿里巴巴，在线票务平台中的另一巨头猫眼电影终于也按耐不住了。
5月28日，停牌了一个多月的光线传媒复牌。
就在此前一天晚上，光线传媒公告将以83亿元的价格控股线上票务平台猫眼电影。
《中国经济信息》记者查询公告发现，光线控股以其持有的1.76亿股光线传媒股份为对价，换取北京三快科技（美团）持有的天津猫眼文化28.80%股权，光线控股向上海三快科技（北京三快子公司）支付8亿元现金对价购买其持有的猫眼9.60%股权，光线传媒向上海三快支付15.83亿元现金对价购买其持有的猫眼19.00%股权。同时，新美大将持有光线传媒6%的股权。
本次交易完成后，光线控股持股猫眼38.40%股权，光线传媒持股猫眼19%股权，合计持有57.4%；美大系通过上海三快持股32.6%，北京三快持股比例为0。这意味着，猫眼电影将从“新美大”CEO王兴手里“易主”，光线系持有猫眼57.4%的股权，成为控股股东。
“电影受众和网络用户是一个重叠的群体，随着时间推移，这个重叠还会越来越高。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受《中国经济信息》记者采访时说。
王兴“贱卖”猫眼？
在光线复牌的第一个交易日，王兴还发出邮件称，美团将和光线传媒一起共同支持猫眼作为独立公司的新发展，在文化娱乐产业建立战略合作伙伴关系。
殊不知，光线与猫眼的“暧昧”正是始于双方在同一天宣布重大业务。
4月11日，美团宣布正式拆分猫眼电影业务，让“新猫眼”成为一家完全独立运营的公司。同日，光线传媒停牌公告，称“正在筹划重大对外投资项目，涉及的领域为互联网及文化行业相关，公司投资金额预估为10――20亿元人民币之间”。
显露蛛丝马迹的，还有工商资料显示，猫眼电影的母公司天津猫眼文化传媒在5月13日完成了一次注册资本变更，由之前的5000万元变更为5555.5555万元。这或许意味着猫眼已经引入了新投资方，占比约在10%。
猫眼电影是国内最早发力在线购票的独立电商平台之一。根据易观智库的数据，2015年第4季度，中国电影在线票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到了78.56%，在线购票已经成为了绝对的主流。而猫眼以25.87%的占比位列市场龙头。
但这一市场“老大”控股后的估值似乎并不被看好。
“考虑到光线控股及光线传媒对于标的公司及其原有股东的战略合作意义，标的公司原股东对光线控股、光线传媒受让标的公司股权的估值水平进行了一定程度的折让。”这是光线公告时对此的回应。
众所周知，对融资方而言，在引入战略投资者的过程中，估值和融资额的高低，一方面是取决于自身的市场价值、发展阶段、资金需求量，另一方面也是充分考虑到了投资方的带来的战略价值。
“换言之，投资方的战略价值，已然包含在猫眼83亿元的‘估值’中了，而不是舍本逐末的体现在‘估值折让’中。”一位多年从事在线票务市场研究的分析人士向《中国经济信息》记者透露。
发轫于2012年“美团电影”的猫眼，由于先发优势，占据了很大一部分用户认知。易观智库电影分析师黄国锋向《中国经济信息》记者分析猫眼估值“低”的原因：“不过随着腾讯、阿里、百度（BAT）三家互联网公司的介入，行业生态发生嬗变。”
虽然仍然保持行业第一的地位，但猫眼与其他平台的差距明显缩小，从易观智库的2015年第4季度中国电影在线票务市场竞争格局图中可以看到，微票儿、百度糯米以及淘宝电影的占比分别是16.30%，15.26%和9.47%。
不知道2015年4月，王兴在北京电影节上宣称，猫眼电影已经占到全国网购电影票70%市场份额时，是否会料想到一年后今天的局面？
但在4月猫眼独立时，王兴还表示猫眼电影已经实现了BG（事业部）层面的盈利。
“资源”与“渠道”的对接
除了市场份额的下降，猫眼还屡屡被曝出与院线关系紧张。
2015年7月，猫眼电影被曝试图通过票补来控制万达院线的排片计划，结果遭到万达的整体封杀。这一消息随后被双方否认，却将在线票务平台与院线之间的利益博弈被搬到台上。此后，星美院线停止与猫眼合作，与新股东百度达成深度合作伙伴关系，同样给了猫眼当头棒喝。
不过，在线票务行业发展时间不长，与院线关系尚在磨合期，每一家平台都要面临类似问题。但这也能让猫眼更快意识到转型的必要性。
从2015年开始，猫眼启动电影投资。《中国经济信息》记者梳理发现，猫眼参与投资、发行了包括《心花路放》、《港濉贰《美人鱼》在内的30多部电影。但投资多以跟投为主，上述电影项目中猫眼并非主要操盘手。
“猫眼在电影项目上的跟投，实际上是以自身的在线票务能力置换成电影前期制作上的跟投资本，在电影早期阶段便深度介入影片。”黄国锋分析道。
也有分析人士表示担忧，猫眼在优质项目中跟投的资本在于其市场份额第一的地位，不过伴随着市场份额下降，猫眼与优质电影项目对话的可能性越来越小。
与优质电影项目资源对接成为猫眼转型的重要方向。4月，猫眼电影成立了猫眼电影文化公司，打入电影产业链上游的意图十分明确。
而《港濉贰《美人鱼》等爆款电影均是由光线传媒投资，猫眼获得了线上发行权。这些合作，如今看来，光线正是王兴所寻找的“行业资源”。
在光线传媒2016年的最新布局中，已经陈列出包括影视、动漫、游戏、出版、互联网、音乐在内的多个板块，并且已快速布局大量内容IP资源。而这些娱乐资源，将让猫眼电影相比其他在线购票平台在发展后劲上更有优势。
以光线与猫眼的试水合作《美人鱼》为例，《美人鱼》票房高达33.88亿元。光线传媒因此一季度净利润预计同比增长4119%至4541%。而联合出品方猫眼电影靠“24小时立体发行”和“海量数据支持下的用户细分和精准触达”，协助《美人鱼》宣传，为票房提供支撑。在影片上映过程中截至2月29日，猫眼电影平台共产生78万条《美人鱼》相关用户评论。
3年前，互联网发行尚且得不到影视公司的重视。一提起光线，第一反应还是发行地网。但就在一两年之间，在线购票的比重一跃上升至70%以上，以此类推去年大约300亿票房的出售渠道都是在线。
从电影到电视，再到游戏，当光线的各种内容资源越来越丰富，缺少输出渠道成为一大瓶颈。相比华谊兄弟、博纳影视、万达影视、乐视影业，光线传媒在渠道上相对被动的，因为它不仅没有任何互联网平台，连自己的院线也没有。
2014年，光线就曾尝试奇虎360一起合作先看网，经营电影的在线收费点播业务，做中国版的Netflix，但最后，不到一年时间，360就退出了此次合作。
同一时期，华谊以2.66亿元控股卖座网并签订“对赌协议”。彼时，这一布局可以算比较超前了。但此后卖座网对华谊在线上购票领域的影响力提升作用并不明显。
相比之下，黄国锋更看好此次光线对猫眼的控股。“猫眼毕竟已经形成了高用户黏度，并累积了更丰富的市场数据。光线作为内容厂商拿下最重要的渠道，或许比投资院线意义更大，互联网渠道相比院线触达用户的频次更高。”黄国锋说。
下一个风口：电影发行
此外，万达、博纳也都曾试图收购票务平台。万达院线不仅旗下有自己的APP，还入股了微影时代。而刚完成私有化不久的博纳也投资了阿里巴巴旗下的淘票票（淘宝电影）。
2016年多家上市公司仿佛都嗅到了在线票务的商机，争相加紧布局。
4月26日，微影时代正式宣布完成了C+轮融资，加上此前的C轮融资，两次融资总额达到45亿元，公司估值20亿美元，被称为史上成长最快的“独角兽”企业。
此后不足一个月，5月15日，阿里巴巴影业宣布，“淘宝电影”获得17亿元的A轮融资，“淘宝电影”更名为“淘票票”，整体估值达到137亿元，创下在线票务行业新纪录。
时下由于资本涌入文化产业的热潮正盛，于是在线票务平台颇受热捧，频频爆出“高估值”。“实际估值也普遍偏高了一点。”黄国锋指出。淘票票、微影、猫眼，三家公司的估值加在一起，达到了340亿元，而中国电影去年一年的票房才只有440亿元。
资本市场之所以给出“淘票票”高估值，不仅仅在于该平台日益扩大的市场份额，而是更看中“淘票票”未来的成长潜力。黄国锋所指的“潜力”是――“淘票票在单纯售票以外，对整个电影生态的影响力，以及和阿里巴巴集团大生态链结合后的化学反应”。
统计显示，2013年在线选座的售票量还只占总体的8%，2014年已接近30%，而就在2015年3月，在线售票的交易额超过了线下销售。
“线上购票――选座――线下兑票”。简单的步骤背后，在线票务市场迅速膨胀，也映射互联网催化中国电影市场的野心。
魏鹏举在分析售票电商的入口价值时指出，在线购票选座系统无论从内容制作上还是影片营销上都能提供大数据支持。
在线购票应用还能帮助影片打开周边售卖的市场。在电影工业非常成熟的美国，电影票房的收入仅占三成左右，其余70%的收益则来源于周边等电影衍生产业。
在线票务市场的下一个风口在于电影发行。
微影时代借助微信钱包电影票、QQ钱包电影演出票等娱乐票务入口迅速获得了大批用户。旗下拥有双平台微票儿与格瓦拉，并自称，其拥有超过4000万的购票消费用户，单日出票量峰值350万张，“每三张电影票就有一张出自微影时代”。
值得一提的是，在线票务只是微影时代的众业务之一，微影时代旗下微影资本目前资本总额近60亿元，投资电影、演出、体育三大领域，已投资了近40家公司，投资公司总市值超300亿元人民币，业务矩阵已见雏形。
在阿里的构思中，“淘票票”以买票为入口，通过不断上升的出票量，不断增大的市场份额，将用户、影院、以及背靠阿里系商家通过票务平台进行连接。
电影O2O因其消费高频且单价低，是BAT实现流量变现的最佳切入点。
“影院可借助售票数据优化排片，片方可根据售票数据进行更精准的宣发策略安排。品牌亦可借助在线票务平台的宣发能力在电影中进行整合营销，商家可以借助平台这个入口获得IP授权，使得电影衍生品对口销售。”黄国锋分析道。
业内普遍默认在线票务行业正在告别粗放式的低价补贴圈地阶段，差异化竞争则伴随着谋划全产业链而开始。
在黄国锋看来，目前各个行业巨头的战略方向尚未明晰，但初露端倪。一方面是逐渐涉及到IP开发、出品、发行、营销、票务、衍生品等业务形成全产业链覆盖，以微票儿为代表。
（一）传统电影产业结构
传统的电影产业链主要由制作公司、发行公司、电影院线、院线（系列影院）等经营实体组成。其中制作公司是核心产品的生产制作者，主要的任务是融资、拍摄和后期制作；发行公司主要负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放；电影院线是拥有众多分布各地的影院连锁机构，统一管理旗下的影院，负责与发行方沟通制定影院排片放映。以上这些产业实体构成完整的电影产业链，在这种产业结构下，各个产业机构相互之间是相对独立的关系，制片方负责产品生产，发行方负责销售，影院负责放映。特别是制片方的相对独立性最强，一般不会渗透到产业下游，与下游的发行和院线合作的方式基本都是明星站台助阵宣传、主创参加首映促销活动等，其内部资金链不会延伸到下游的宣传发行。
（二）新媒体环境下的电影产业结构
在互联网、智能移动终端等新媒体营销的背景下，电影产业已经被深度解构，开拓了更加深广的网络虚拟空间。制片机构可以通过各种电子融资渠道快速募资，爱奇艺、乐视、优酷土豆等互联网视频网站依托自身强大的用户优势，改变了原来的购买版权，实行网络点播加贴片广告的经营模式，转而直接投资电影制作，依托他们自身强大的用户数量优势，进行前期宣传和网络版权营销。据艾瑞2014年6月份数据显示，爱奇艺PPS月度用户覆盖达3.34亿，日均用户覆盖超5078万，总浏览时长达12.54亿小时。爱奇艺将打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影O2O全产业链。除了互联网视频网站直接涉足电影内容的生产，互联网金融也在2013年不断涌进电影市场。比如2014年3月阿里巴巴推出“娱乐宝”，紧跟其后百度优酷联合开发了“百发有戏”,这种互联网渠道的“众筹模式”降低了融资成本，开辟了电影产业更便捷、更高效的融资新渠道。“娱乐宝”第一期产品于2014年3月31日上午10时正式发售，短短77小时内78.5万份额度就宣告售罄，22.38万名用户共投资7300万元；第二期6月10日发售，100小时内售罄，15.79万用户共投资9200万元。另据媒体披露，即将推出的“娱乐宝”第三期计划募资规模将超过5亿元，之后很有可能会以系列化产品的形式推出。而从发行的角度来看，新媒体背景下发行的都是数字拷贝，发行成本大大降低，发行渠道除了传统的院线还有网络渠道。新的电影通过网络渠道的发行，观众通过付费点播这一新的发行模式在目前中国市场虽然仍未成熟，但从近年来的互联网盗版整治的力度来看，这种网络版权的投放是大势所趋。从几年前以电驴资源、迅雷下载为代表的电影资源网站的关闭，到2014年11月射手网停止提供字幕资源，这显示广电总局对盗版资源打击力度越来越大的趋势，预示着电影通过网络渠道发行直接收取观众网络点播费的产业新链条即将铺开。显然，随着网络用户的迅猛扩展，网络观影已经成为大众最主要的观影方式之一，电影的网络版权已经逐渐成为除影院收入之外的第二大资金回收渠道。在版权收入上，作为新媒体主力的网络已经渐现打破传统电影产业结构（制片、发行、放映）之势。另外，以互联网为主要传播媒介的微电影显示出迅猛发展势头，这种投资微小、规模微小、尺寸微小、传播渠道以网络为主、盈利模式以贴片广告为主的新的电影形式成为电影家族的新成员。微电影是新媒体背景下的产物，是电影艺术形式在新媒体生态环境下的艺术“变种”。它在画面尺寸上、存储体积上、传播方式等方面适应着新媒体环境。自2010年开始，这种“适者生存”的电影艺术新形式快速繁荣起来。截至2014年上半年，微电影已初具规模，“北京微电影产业协会会长宋保达指出，目前国内微电影产业总的产值已达700亿元左右，具有艺术、商业价值的年产量达2万部”。但微电影产业链尚未形成，目前主要依靠商业广告贴片免费点播的方式盈利，“目前而言，我国的微电影还没有走上真正的商业运营道路，网络免费播放还是微电影的主要运营方式。”
二、新媒体营销手段
新兴媒体之所以能撬动传统电影市场结构，根本的原因是互联网新媒体以信息方式建构了电影市场，其强大的内部互联的网络系统延伸到市场的每个环节，并实时获取各个环节的数据信息。通过整合这些信息而对市场进行有效监控，尤其是手机移动终端的普及，让个人用户更加便捷地接入网络世界，根本上打破了的社会交往的时空障碍，给电影市场拓展了营销空间。
（一）大数据营销对于“大数据”概念
美国IT研究机构Gartner给出了这样的定义：“‘大数据’是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”大数据是新媒介环境下的产物，大数据概念的核心是对海量的数据进行专业细致的分析处理，并得出具有价值的“洞见”，这些“洞见”的价值在于可以直接运用于现实行为的决策。在新媒介背景下，大数据自然也用于电影市场的营销领域，“2013年，谷歌公司了一项重要研究成果———电影票房预测模型，该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%……谷歌提供的这项服务对于电影公司提前预知市场并及时调整影片上映前的宣传营销策略具有重要的参照价值。大数据对影视领域的渗透正以强劲的态势发生”。2013年，腾讯公司了一份名为《大数据里看电影》的数据报告，该报告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我们终将逝去的青春》《一代宗师》《西游降魔篇》等多部影片在腾讯QQ空间里的话题活跃度与其票房表现之间的关系，得出了对电影营销具有切实指导意义的数据结果。可见，社交媒体时代利用大数据进行影视营销的空间和潜力非常巨大，社交媒体改变了人们的消费行为和生活方式，同时也成为现代化营销的前沿阵地。微博、微信、博客、QQ空间、人人主页等这些社交平台上，一个普通用户的一条评论、一次转发、一句吐槽，都有可能发动或撬动起一场数亿票房的电影狂欢，而他们对相关话题、关键词的关注又有可能带来许多新的营销价值。2013~2014年，《小时代》系列13亿总票房奇迹就是大数据挖掘结合新媒体营销的成功案例。《小时代》在营销前期，出品方兼发行方的乐视网通过对其网站用户搜索、点播等海量数据进行深度、细致分析，预测出该片的“40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者；30%将是白领，他们生活在‘玻璃缸’时代，对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；另外20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播影响更多的受众；另外10%则为目前观影的年龄在26～35岁之间的主体观众，他们是需要消除顾虑，扩大外延的群体。”另外，新浪微指数数据显示，新浪微博提及“小时代”“郭敬明”的用户中以年轻女性为主，大约占70%；新浪微博呈现对该片的两极评论，而力挺《小时代》的，90后为主要人群。这些年龄、性别的数据分布即为建立在新媒体海量数据的分析基础上的“洞见”，这也直接指导发行方进行以下模式的营销：针对90后女性了一系列线上线下活动，极大刺激了90后女性观众的观影热情。2013~2014年电影产业继续快速发展，前两年的新媒体营销成功给这些擅长新媒体运营的新的营销公司以丰富的启示。2013年，具有丰富的新媒体营销经验的纪翔又再创办北京时代万华文化传媒有限公司，致力于打通影视全产业链，成为提供行业整合解决方案的先行者；剧角映画则在2014年参与电影发行，并开创了营销式发行的新模式；伟德福思、微梦广告则继续根植于新媒体平台，以媒体数据挖掘和数据监测推动电影营销策划。
（二）社交新媒体的巨大宣传潜力
据艺恩咨询《2013年中国电影网络营销市场白皮书》数据显示，2013年，有65.1%的中国电影观众接触电影信息是通过互联网，“社交新媒体”泛指能即时接入互联网具有社会交往功能的媒体形式，比如社交网站、微博、网络即时聊天工具、博客、论坛等等，其中使用最为频繁、普及率最高的主要有社交网站、微博、即时通信工具。微博的信息传播特征为成本低、速度快、范围广，只要“话题”性强，便通过其社交性（关注、听众、评论、转发等虚拟社会交往行为）进行自我信息繁殖。微博话题营销最早的案例就是《失恋33天》，影片预订档期是当年的11月8日。但该电影的营销提前至6月份，该片营销团队开通了新浪官方微博账号“电影《失恋33天》V”，并狂发微博，制造关于“失恋”的话题。比如失恋书籍、电影、歌曲推荐，失恋博物馆征集、建立，城市失恋物语等这些时尚、敏感、充满噱头的内容，形式有文字、图片、视频，内容有原创、有评论、有转发，有单向咨询或话题的营造，也有和粉丝的互动。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371条，平均每天近15条，拥有粉丝数近10万人。电影官方微博的营销自影片上映的五个月前，就开始微博。这种只需注册认证一个官微账号的低廉成本却达到了巨大宣传效果，这近10万的粉丝又各自有众多的听众，其话题便自然辐射式快速、大面积蔓延，所以，其早期的微博话题营销已经以低廉的成本获得了极大的关注度。《中国电影报》官方微博数据显示：《失恋33天》的首周票房达2100万元左右。11月11日（“光棍节”）当日，狂扫5300万票房，观众近170万人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三个周末，《失恋33天》累计票房达到了3.3亿元，制造了小成本电影、小成本营销创造亿元票房的奇迹。微博话题营销在电影市场营销中巨大的威力已被业界认识，但就中国营销市场来看，社交媒体的营销巨大潜力仍未被充分开掘。据艺恩咨询数据分析，2010~2015年中国电影新媒体营销市场规模逐年增长，其中新媒体营销所占市场份额仍相对较少，2013年新媒体营销占总的营销产业约为8%，相对于电影市场成熟的“好莱坞”的11%，仍有较大差距。
（三）媒体整合营销缔造新的营销神话
2010年出台的《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》在电影制作、影院建设、海外市场开拓等方面做了全面部署，其中指出：“以丰富产品和加快产业发展为主题，以改革创新为动力，以数字化技术为支撑，以现代化基础设施为依托，以科学化管理为保障，以满足人民群众日益增长的精神文化需求为出发点和落脚点，大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。”其核心思想是我国电影产业在连续十年左右的量的飞速提升后，进入质的提高发展阶段，也就是从2012年开始，中国电影市场业内整合营销手段丰富、专业电影营销机构和营销人才日渐成熟，并逐步构建起自己的营销理念。“2013年，中国电影产业为我们创造了很多惊喜。仅上半年，全国电影票房收入109.9亿元，国产片集体井喷，占上半年总票房的62.33%，影院建设突破15000块银幕，市场容量逐步扩大。7月29日，国内影视行业中金额最大的并购出现———华策以16.52亿收购上海克顿，华谊兄弟公司并购银汉科技，涉足移动网络游戏，影视企业在收购热潮中不断升级；连续剧《纸牌屋》的热播，让‘大数据’在上半年变得炙手可热，谷歌模型、大数据分析，不断神话的大数据成为内容产业的新驱动力。”2010年是中国电影产业引入营销概念的一年，2011年以《失恋33天》微博营销为代表的成功营销为中国电影市场积累了丰富的营销经验，2012年是中国电影营销专业化提升之年，综合国内外营销经验，其中最引人瞩目的就是“整合营销”。“整合营销”是美国学者唐•舒尔茨于20世纪90年代提出的一种市场营销理论，具体运用到电影产业便是把电影制作、电影发行、影院放映以及相关联的领域综合协调整合起来，以电影作品为中心，建立一个相互依托的多个支点的盈利模式和资本回收渠道。比如传统的电影产业价值链主要由制作、发行、放映、衍生产品几个要素组成，如果基于这个产业链进行营销策划，这几个要素会相互独立，制片方负责融资拍摄成片，成片卖给发行方后，制片方基本不会再深入到宣传发行过程中。而整合营销则是将营销贯穿整个产业链，发行方在电影策划阶段便开始进行宣传造势，从确定主创、影片的拍摄到影片的公映，营销行为渗透到电影产业的每个环节，通过事件（电影策划、选角、拍摄等相关新闻）营销、话题营销、口碑营销、档期营销步步为营，稳打稳扎，确保票房。在横向战略上，媒体资源、社会资源（关系网）等资源联合可以很好地放大营销战果，利用电视台（电影主创适时参加恰当的电视节目）、影视公司、广告商（在产品销售环节投放相关电影视觉听觉信息）、互联网、新媒体等多家机构共同参与电影的制作和营销工作。比如主打2014年贺岁档的《一步之遥》即为互联网公司爱奇艺投资，充分发挥互联网整合营销功能。2014年11月底，爱奇艺开启了电影首映零点场的电影票预售，点击网页或是手机扫描二维码通过支付宝支付，可以在线预订只要9.9元的12月17日的午夜场影票，这种整合互联网、手机APP、电子商务（支付宝平台）的整合营销模式爆发出巨大的“营销魔力”。据《京华时报》12月3日报道，“距离《一步之遥》上映还有段时间，关于它的票房话题已被屡屡提起。最新的说法是，它的预售票房已过1.2亿元，到正式上映时，预售票房可以达到两亿元。”也就是说，传统的电影营销可以做到电影未映先火，互联网整合营销可以传奇般地创造“电影未映、票房进账”的营销新神话。
三、网络在线、智能手机
APP移动支付购票前景展望现如今，互联网支付平台技术已经发展很成熟，安全、便捷且规模巨大，电影售票网站和手机售票APP市场已经初具规模。这种购票方式可以实时在线了解影院的排片情况、售票情况甚至选座情况，于是消费者就提前安排出行计划，合理安排时间，避免排队等待。这种网络购票观影的方式发展迅猛，前景广阔。
（一）网络购票
2012~2013年电子商务深入渗透进电影宣传与发行的各个环节，互联网网页、二维码、智能手机APP等新媒体联合宣传营销，电影宣传与销售在媒体空间无缝对接。比如观众在网页或是电视屏幕看到电影宣传的画面，随即拿起手机扫描“二维码”进行“码上购”。另外票务网站为了方便观众购票推出各类电影购票APP，如“哈票网”“格瓦拉@电影”等，这些APP受众数量惊人，其中仅在安卓市场就有5000万以上下载量的“哈票网”APP，可以实现所有合作影院全部场次、全部座位实时同步在线上，并支持快捷的移动支付，真正为用户提供“轻松选位无需排队”的全新购票体验。同时，观众手机订票的信息汇聚成选座、观影的“大数据”，使制片发行方第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码。移动支付的迅速普及为“LBS+影片促销”模式提供了便捷，使影片发行由传统的B2B转向B2C模式。逐年增长的观影人次说明中国电影观众的观影需求在日渐提升，而庞大的电商用户基数也为电影票电子商务发展提供较大潜力空间。根据艺恩数据：2014年网络支付用户增长率达42.9%，而移动互联网端支付用户增长率高达109%，为电影票电子商务提供了巨大的潜在人群。同时，电子商务中用户数呈每年约60%的增长趋势，但大数据信息利用率不足5%，大数据挖掘提供了全面洞悉用户的可能以及精准营销的基础。互联网的飞速发展使电子商务大踏步地进入到电影行业终端。各种规模和类型的电影票务公司、电影票团购网站、电影票在线选座网站大量涌现，借助互联网给电影消费市场带来了巨大活力，让影院传统的经营销售模式、市场竞争手段发生了巨大改变。根据艺恩统计数据显示，2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元；2013年国内总票房为217亿元，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额；2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次；2013年电影观影人次为6.1亿人次，全年参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次的21%；2013年在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房收入的5%，预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上；2013年已经开通在线选座功能的影院数接近国内总影院数的30%，预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上，国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。未来中小城市影院将是在线选座影院数量提升的难点所在。在此趋势下，观众购票方式未来会发生彻底改变。以往只能通过柜台这种单一的渠道购票已成为历史。2013年观众通过团购和在线选座等互联网手段购票的成交额接近50亿元。随着互联网巨头的布局，未来基于观众地理位置的移动式购票将逐渐成为互联网购票的主流。
（二）手机APP营销
市场空间巨大前文已经指出，电影观众使用手机购票APP选座购票，通过电子金融平台移动支付，改变了购票行为，同时巨大数量的APP下载安装又为电影营销提供了收集大数据的新的渠道。在此环节，制片方、发行方和院线可以第一时间了解影片市场空间，及时调整宣传发行策略，增强与影院排片谈判筹码，特别是在预售电影票营销策略中，这一数据尤为重要。这一市场目前基本还是空白，有很大的开拓空间。笔者于2013年6月对中小城市的电影观众购票方式进行网络调查：你去看电影购票方式是什么？（单项选择），分别有如下四个选项：A.没有会员卡，现金购票；B.有会员卡，到柜台刷卡购票；C.有会员卡，在网上订票；D.用手机APP选座，移动支付购票。本次调查主要考察中小城市电影观众购票方式和行为受新媒体的影响程度。数据表明，中小城市电影观众购票方式仍以传统影院柜台现金购票为主（占71.91%），表明新媒体对中小城市观众的购票行为仍有巨大的开发空间。观众有办理会员卡的占27.27%，有会员卡的观众采用网上购票的占18.18%，是持卡到柜台刷卡购票的2倍，其中有会员卡的观众购票方式明显倾向于在线网购，而用手机安装购票APP、采用移动支付的仅占0.82%。另据艺恩咨询2013年底的数据：“68.1%的观影观众还是选择传统的影院前台购票方式，此外，线上购票也逐渐成为观众选择的方式之一，其中大部分观众通过影院网站购票，占比达52.2%。而随着网络团购方式的普及，选择网络团购方式的人群占比也达到46.7%。此外，得益于智能手机以及APP订票的普及，约有22%的观众选择手机购票。”艺恩咨询的调查没有细分区域，是对全国总的观众的抽样调查，其中使用APP订购影票的占22%。可以看出，APP订购电影票市场开拓空间巨大，其中中小城市的市场最具潜力。就目前来看，APP软件开发不是很充分，占据市场主要部分的是美团电影（猫眼电影）APP，其次是万达电影APP和豆瓣电影APP。大部分手机APP是网络票务网站所开发，例如团购网站美团网、拉手网以及票务网站格瓦拉生活网、大麦网等，而开发手机购票APP的院线企业目前还比较少。另外，这一市场本身发展也很不明朗，2013年上半年还稳坐订票APP前三名的猫眼电影、万达电影、豆瓣电影，到了2014年年中，又被哈票网和拉手电影取代。同时票务网站和院线企业之间的市场角力还未见分晓，比如2014年11月以来，大地院线忽然暂停和哈票网合作，但一直又未推出自己的APP。这些现象又为这个极具市场潜力的营销方向带来诸多不确定性因素。
四、结语
【关键词】电影市场 病毒式营销 利弊分析
病毒营销即信息在受众之间自发性地传播、投递，其基本原理是口碑相传。这种营销模式的传播速度像病毒的复制增长一样迅速，且具有极强的感染性，能让受众者积极参与进来。病毒营销模式“低成本、高效应”的特点使之一诞生就被广泛应用于电影市场。病毒营销模式的应用有利于稳定电影的票价，有利于普及影片的文化精神，有利于培养电影制作公司的品牌效应，提高其在电影市场的综合竞争力。
一、电影市场的“病毒式营销”
（一）微博互动
随着全媒体时代的到来，微博走进人们的生活并迅速流行起来，微博互动成为电影营销人员直接与观众沟通的方式之一。在微博的用户中，年轻人占大多数，考虑到他们的生活模式与心理特点，电影的微博营销要加强对创意的重视，使宣传呈现出趣味性与互动性。传统的电影宣传通常只是海报和访谈，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一条微博字数不超过一百四十字，浏览起来只需要很短的时间，更适应现代人的快节奏生活。微博还可以添加图片和视频，增加了内容的生动性与形象性，而且现在漫画、微小说、诗歌等也逐渐成为微博营销的内容，通过各种诙谐有趣或引人思考的段子，吸引了博友们的关注度。
微博营销具有很强的人际传播性，随着各界人士的入驻，导演和电影明星也参与其中，利用微博进行影片宣传。这些导演和明星通常拥有很强的人际关系，而且每个人的粉丝基数都很大，通过朋友间的互相转发相当于将微博的直接传达人群扩大了几倍，再加上粉丝间的热烈评论与转发，实现影片信息的传播。如最近上线的《百团大战》，在微博上掀起了“百星力荐百团”的风潮，除了电影官网和相关导演、演员外，吴京、黄晓明、徐峥、佟大为、李冰冰等众多明星也积极参与进来，他们每个人的粉丝数都上百万甚至上千万，这就相当于将影片的传播到达率提到亿级，这是一笔非常可观的隐形观影人群。再比如陈木胜的《危城歼霸》，在电影开拍前期就开始在微博上对电影进行宣发，拍摄阶段更是在官网上不断发出片场剧照，再加上演员之间的微博互动，极大地引发了博友们的关注与兴趣，虽然明年才上映，却已有大批人群在等待了。
（二）病毒网站
现在很多电影制片方都会选择和一定的网站合作，利用这些平台为公司出品的电影进行“病毒网站”的量身打造，并及时更新内容，吸引浏览人群。如作为贺岁片上映的《大笑江湖》，通过与新浪娱乐视频网站的合作推出了该影片的专属网站，对网站进行设计时还结合当前网络流行的武侠游戏元素，颇费心思的推出了“江湖传说”、“比武大会”、“大侠动态”等六个板块，使浏览者在点击页面时能有玩游戏般的愉悦体验。电影主题网站和电影专题网页为电影信息在网络门户的传播提供了平台，也为目标观影人群对电影的追踪、关注提供了更方便、快捷的途径。
（三）病毒视频
视频网站结合了电视和网络的优势，使观众可以不受时间限制的随时访问视频。随着视频网站的发展和视频分享的流行，电影营销也开始利用视频制作“病毒源”。现在的电影在上映前一般都会推出大量有趣的花絮、精美的预告片以及与电影相关的视频节目等，通过这些视频让观众对电影内容有大致了解，吊起观众的胃口，再加上网友在优酷、土豆、搜狐等视频门户网站上上传的各种恶搞视频，增加观众的兴趣，吸引潜在消费人群走入影院。由于视频是影片质量最直观的反映，逐渐成为观众判断去不去观看一部电影的重要参考依据，而视频最为最佳“病毒源”，也要求影片本身具有较高的质量，病毒视频的应用可以有效避免那些优秀却关注度不高的影片被埋没。如今年上映的《战狼》，由于其特种兵的题材与主旋律和近年来盛行的电影风格格格不入，在宣传噱头上毫无优势，没有特别轰动的明星效应，各大网站在影片上映前对其也反应淡淡。但是通过预报片的发行，让观众看到了电影精良的制作，感受到了导演、演员的诚意和用心。观者无不为其精彩激烈、华丽动容的场面所吸引，而那句“犯我中华者，虽远必诛”的口号也极大的震撼了人们的心灵，激发出观众强烈的爱国心，虽然主旋律，却来得自然流畅，毫无生硬感，由此吸引了大批人群，在首日就拿下3900万元票房。而正是这些先行者观影后的交口称赞，使大众的观念得到转变，纷纷走进影院，从而造就了《战狼》的成功。
二、病毒营销模式的利弊分析
病毒营销在现在的电影市场中有很强的优势。首先，病毒营销模式的成本很低。传统的营销方式通常要投入大量的人力、财力和物力，而病毒营销只需要制作好“病毒”，选好传播平台，就可以很快地传播开来，而且只要“病毒”符合大众的文化、娱乐等需求，人们就会自发地参与到信息的传播中去；其次，病毒营销模式具有良好的传播效果。病毒营销有着多元化的渠道，如微博、贴吧、网站等，再加上它的传播方式很便捷，只需观众的评论转发等，所以传播速度很快。而且由于其丰富的营销方式，人们对信息的接受度很高；此外，病毒营销还具有持久的宣传效应。传统的广告投放、见面会等营销手段具有一定的时效性，且投放成本高，很难持久，而病毒营销的运作周期很长，甚至在电影的开拍前就已开始了，贯穿电影的整个制作过程，成为一个完整的传播体系，有利于培养观众的忠诚度。
然而网络是一把双刃剑，不加注意，也很容易带来负面影响。最重要的就是制作方一定要将电影质量放在首位，切勿让宣传大于电影本身的创作，如果营销预热过度，而电影创作粗劣，期望归于失望，便会引起观众的逆反心理；此外，要注意大众审美的引导。娱乐只是一种手段，而不是目的，不可使营销落入低级趣味，因为能被观众真正接受的还是有内涵的娱乐。
三、结束语
综上可知，病毒营销模式在电影市场的应用既有其无可取代的优势，也有其不容忽视的负面影响，电影制作方在利用这种手段时，一定要锁定“病毒”易感染人群，针对其心理特点制作精良的“病毒源”，选择合适的传播载体，创造最佳的准入时机，使“病毒”可以迅速传播开，充分发挥病毒营销的优势，实现最好的电影宣传效果。同时，我们要知道病毒营销模式不是固定单一的，要根据时代的环境和特点注意营销手法的创新和传播平台的灵活运用，不断更新和完善病毒营销模式。
参考文献
[1]初云玲.微电影传播特性与病毒营销策略浅析[J].现代商业，2014（25）：59-60.
跨度半年、线上线下立体推进的《长江日报》“100幢老房子·100种爱情”微电影大赛活动，正是在“整合优势社会资源”这一媒体活动策划新认识、新思路下的产物。
贴近受众需求 满足市场需要
如今，报纸活动策划要有新意、有创意，更要有效益；要让读者受益、媒体获益，还要让商家满意。因此，一次成功的报纸活动策划，既需要考量受众需求，还应满足市场需要。
今年年初，《长江日报》编辑部注意到由武汉市政府承办的“2013金鸡百花电影节”9月下旬在本地颁奖。这是首次在武汉举办的全国性电影节，编辑部分析，为办好本届电影节，市政府在电影节宣传和以此为契机的城市形象宣传方面会有诸多需求。
同时，《长江日报》编辑部也注意到，近年来，为保护和激活本地历史文化资源，尤其是晚清、民国时留下的汉口租界优秀历史建筑，本地政府采取了许多实际行动。具体来说，将武汉历史文化风貌区建设成为全国名片性质的文化创意产业区，已成为武汉市风貌办、江岸区政府等相关政府部门的重要工作职责，这些部门对媒体创造性宣传历史文化风貌区的保护、利用、开发工作充满期待。
编辑部还注意到，作为网络时代的流行电影形式，微电影概念两年前一经业界打出，便以其时尚、新潮、低门槛等特点风靡全国，广泛地吸引大学生、城市白领等青年群体参与，还吸引影视视频制作企业、团队和婚纱影楼开发经营，且微电影影响面还在继续扩大。作为网络作品和视频市场产品的微电影，具有新媒体特质的强大传播力，本身也成为一种新兴优势社会资源。
基于以上分析，今年3月，《长江日报》编辑部初步拟定活动策划方案，活动流程拟定为联合武汉市风貌办、江岸区政府，在长江日报上公布一批优秀历史建筑精美图文，公开征集微电影拍摄团队，让微电影拍摄团队以老建筑为拍摄场地，免费为征集到的青年情侣拍摄爱情题材的微电影，微电影剧情要与老房子有一定关联，以长江日报开辟专版宣传报道活动全程，和拿出不菲奖金奖励评选中胜出的优秀微电影，来激励各方参与活动的积极性。
依托报纸品牌 整合各方资源
今年4月，《长江日报》编辑部正式决策实施这一大手笔的活动策划，集结策划、采编、广告、发行多个部门的精兵强将，将这一活动打造成为2013年该报全年最重要的活动策划之一。
众所周知，报纸的专业在选题策划和宣传报道，但这样一场涉及到城市老建筑保护的微电影大赛，所需要的资金、技术等方方面面的支持，仅靠报社的记者、编辑是无法完成的。因此，报纸需要依托媒体品牌影响力，整合各方资源，实现活动策划。
第一阶段，编辑部筹建活动组委会，成立项目团队。除长江日报外，编辑部还联络市风貌办、市房管局、文广新局、江岸区政府等政府机构参与活动的联办。这样一来，在不同行业、不同领域机构的参与下，彰显出活动的严谨性。同时，在长江网制作活动官方主页，建立对外宣传窗口，策划招商方案，寻找战略合作方，包括地铁集团、全市户外LED运营商、武汉“江城壹号”文化创意园，和新浪湖北等新媒体。
第二阶段，推出100栋老房子推介报道，正式征集拍摄团队和情侣。5月20日，长江日报拿出20个版的特刊，精选三镇100栋老房子，分“西式经典”、“教堂庙宇”、“工商旧影”、“名村名居”、“人文胜地”、“历史名址”、“名人故居”7个专题，系统对这些老建筑的美学魅力、历史意义、城市价值进行解读。
第三阶段，今年7月起，从征集到的近百家拍摄机构中精选出30家，与征集到的300多对年轻情侣中的一部分对接，正式实施拍摄。此前，长江日报推出数十个专版，不间断报道拍摄团队和情侣报名盛况，报道本地特色老建筑，包括组织已报名情侣前往黄陂等远城区参观近年乡村百年老建筑。随着活动的预热和增温，报纸品牌影响力逐渐显露，中百集团董事长、武汉大学建筑学院教授、武汉本地民俗专家纷纷参与到活动中来。他们或赞助支持，或献智献策，或直接参加活动。
第四阶段，今年10月，组委会对近百部已拍摄的微电影组织评奖，让网友投票参与决定优胜者。所有微电影作品在活动官网上集中上线，在优酷网开设本届活动影展专区，武汉地铁电视、100块户外LED屏滚动巡播优秀作品。开放网络投票、短信投票系统。邀请国内著名电影人、独立影评人、作家等专业人士组建的“评审团”进行专业评审。最终评出“最佳影片奖”3部 （提名奖5部）、“最佳男女主角奖”5部 （提名奖10部）、“最佳导演奖”3名（提名奖10名）、“最佳剧情奖”3部 （提名奖10部）、“武汉微电影金牌拍摄团队”10个，并给予现金奖励。
借力网络平台 发酵活动影响
在形式上，本次活动改变过去活动策划宣传平面化和资料化的不足，通过全新的网络传播和全民参与方式，借助网络时代具有互动个性的电影形式，为积淀厚重历史和充满艺术气息的老建筑增加时尚、青春、爱情元素，让老房子焕发青春，激发武汉市民，特别是青年人群投入到珍爱保护武汉优秀历史建筑的行动中来。
值得一提的是，武汉市政府及“2013金鸡百花电影节”相关承办部门受长江日报“100幢老房子·100种爱情”微电影大赛活动策划创意影响，在长江日报微电影大赛开始后，发起了面向全国参赛主体的“美丽中国梦—2013中国·武汉微电影大赛”。长江日报微电影大赛活动，遂成为“美丽中国梦—2013中国·武汉微电影大赛”的重要落地活动，因而倍受相关政府部门重视。
“100幢老房子·100种爱情”微电影大赛活动的开展，以独特的切口宣传了武汉城市形象，展示了武汉市“建设国家中心城市，复兴大武汉”的深厚底气，它还整合了武汉婚庆市场、影视视频制作市场、相关创意文化产业。政府的文保事业和城建宣传得以创造性推进。
活动还催生了一批商业和文化衍生产品，如本报将武汉大学建筑学院王炎松教授捐赠给本活动的武汉老房子速写集，制作成画册出版。该画册成为武汉市政府部门、长江日报馈赠外国友人的礼品。再如100栋老房子图文报道，长江日报将其编为“老房子”口袋书，武汉市文化旅游部门将其广泛摆放于全市各大宾馆酒店大堂，供游客免费取阅。
活动得到了市民、年轻人认可与参与，得到本地政府肯定与支持，得到企业和社会人士关注与资助，以实效说明，媒体活动策划成功与否，关键点在于找到优势社会资源之间互补性与否，将这些优势社会资源联接整合到一起，实现共赢。
[关键词]产业；微电网；技术路线图
引言
近年来，福建省微电网实验研究平台的建成投 运，对分布式电源接入配电网、微电网运行控制与优化设计、保护技术、电能质量控制技术以及并网检测技术等理论研究具有重要的支撑作用[1]。未来一段时间，微电网产业将成为新能源这一战略新兴产业的有生力量。为避免微电网产业产能过剩，需对微电网这一新兴产业的发展路线进行规划，对关键技术和研发需求进行预测，以增强产业竞争力，推动产业可持续发展。
技术路线图作为一种创新前瞻性管理工具，首先应用于美国摩托罗拉公司管理领域。它是对某一特定技术领域未来延伸的预测，帮助相关人员明确该领域的发展方向和实现目标所需的关键技术。技术路线图采用定量与定性相结合的系统工程理论与方法，并集成技术、产业与管理等方面的专家知识，集思广益，最终得出合理的、科学的、权威的产业技术发展路径、市场应用前景。本文以福建省微电网产业为例，研究了产业技术路线制定方法、制定过程并得出相关结果[2]。
1、产业技术路线图研究方法
微电网产业发展技术路线图的制定是一项非常复杂，需要采用科学方法筛选出微电网产业的市场需求要素、产业目标、技术瓶颈和项目研发需求。下面简单介绍制定技术路线图所用到的方法。
1.1头脑风暴法[3]
该方法由美国学者阿历斯・奥斯本发明，它使用一系列激励和引发新观点的特定的规则与技巧，与会的专家自由地发表自己的观点，在此过程中，与会人员不能对任何人的观点的进行任何评价，以便激发个体发散性思维，产生更多新的思想。
1.2德尔菲法
该方法主要由调查者拟定调查内容，按照既定程序，以函件的方式分别向专家组成员进行征询，而专家组成员又以函件（匿名）的方式提交意见。经过几次反复征询和反馈，专家组成员的意见逐渐趋于一致，最后得到高准确率的集体判断结果。德尔菲指数法统计值为，其表达式如下：
某一项指标重要性为高、较高、中、较低和低的专家数，Nall为所有专家的人数。
1.3 SWOT分析法[3]
SWOT分析法就是将于研究对象密切相关的的内部因素优势（Strength）、劣势（Weakness）和外部因素机会（Opportunity）、威胁（Threat）等通过调研列举出来，将获得的各种因素按照轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。利用这种方法找出对自己有益的、值得继续发扬的因素，以及对自己不利的需要避免的因素，明确未来的发展方向。
1.4主成分分析法
主成分分析法是利用降维的思想，将多指标转化为少数几个综合指标的多元统计分析方法。通过线性组合将原始变量形成互不相关的尽可能多的反映原始变量信息的新变量，其求解步骤如下：
1）标准化原始数据
将由n个样本方案，p个评价指标构成的样本数据按照公式（2）进行标准化：
2）计算相关矩阵
3）求R的特征值与特征向量
由特征方程可求得P个特征值，将按大小顺序排序，并求出其相应的特征向量。
4）求方差贡献率ak与累积方差贡献率a（k）
当累积方差贡献率a（k） 达到一定数值（）时，提取前F个主成分，则认为这k个主成分以较少的指标反映了原来P个指标的信息。
5）计算前k个主成分并综合评价主成分
前k个主成分的表示如公式（6），并且通过公式（7），利用这k个主成分的方差贡献率对各评价对象进行综合加权评分。
2、福建省微电网产业技术路线图分析研究
2.1市场需求分析
对通过问卷调查获得的微电网产业的多个市场需求要素采用头脑风暴以及SWOT分析法进行分析，从中提炼出六个市场需求，利用加权求和的方法求出微电网产业市场需求要素在不同时间节点上的重要性，并进行重要性排序，其结果如表1所示，其中M代表重要度、N代表重要性排序。从表1中可以看出近期、中期与远期最重要的市场需求都是节能环保。
2.2产业目标
通过对问卷调查所获得的调研表进行统计分析，利用定性与定量相结合的方法，筛选出提高微电网的可靠性与安全性、提高电力利用效率、新能源示范工程和示范城市、提高经济效益、实现微电网产业化、健全人才培养机制强化产学研与节能环保七个产业目标要素，并分别用 来表示。利用主成分分析法对市场需求与产业目标进行关联度析，获得不同时间节点上的关联度评价值及优先排序如表2所示。
从表2中可以看出，近期、中期和远期与市场需求要素相关联的产业目标要素排在第一位的都是新能源示范工程与示范城市。新能源微电网代表了未来能源的发展趋势，可再生能源“十二五”规划把新能源微电网作为可再生能源与分布式能源发展机制创新的重要方向[4]，由此可见，微电网新能源示范工程与示范城市在微电网发展中占有举足轻重的地位。
2.3关键技术
根据福建省微电网产业市场需求和产业目标，分析影响实现这些产业目标的关键技术，利用德尔菲指数法对不同时间节点的关键技术进行排序，筛选出优先要解决的技术瓶颈，福建省微电网产业关键技术要素重要度排序如表3所示。
从表3中可以看出，近期排在第一位的关键技术为电力电子和电源及储能技术，中期与远期排在第一位的都为电源及储能技术。
2.4研发需求
在市场需求分析、产业目标分析与关键技术分析研究的基础上，确定突破关键技术所对应的研发项目，各研发项目对应的优先顺序、时间节点、组织主体以及研发模式。优先顺序等级为顶级、高级、中级与低级；时间节点为近期、中期与远期；研发组织主体为政府、产业与企业；研发模式分为自主创新、集成创新、引进消化吸收再创新和技术引进。采用德尔菲指数法对优先顺序进行统计分析计算，对于时间节点、组织主体与研发模式则采用最大值确定分析结果，分析结果如表4所示。
从表4中可以看出，福建省微电网产业中优先要研发的顶级项目为自动稳定控制、微电网接入标准、负荷预测、电能控制装置、谐波抑制技术和反孤岛策略及保护间的协调；组织主体为政府的研发项目有降低发电成本、微电网接入标准、综合性能评价和接地方式与技术标准。项目研发优先顺序、时间节点、组织主体与研发模式的关系相辅相成，密不可分。如我国现在将微电网接入配电网的标准并不明确，故需引进消化吸收国外成熟的微电网接入标准，然后再创新出适用于我国的微电网接入标准，只有先明确微电网接入标准，才能是微电网产业得以快速发展。
3、结论
本文通过对相关领域的权威专家进行问卷调查，采用定性与定量相结合的方法，综合分析了福建省微电网产业发展的市场需求、产业目标、技术瓶颈和研发项目。通过上述分析可以为微电网产业发展技术路线图制定提供参考，为政府及相关科技部门决策和产业技术资源优化配置提供依据。
表4 福建省微电网产业研发项目优先顺序、时间节点、组织主体与研发模式
参考文献
[1]林梅妹，范元亮，郭清梅.福建风光储充微电网实验室建成[N].国家电网报，2014-03-11（002）.
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[4]马建胜.国家能源局《关于推进新能源微电网示范项目建设的指导意见》[N].中国电力报，2015-7-23（002）.
【关键词】微电影；大众文化；审美
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）05-0124-02
微电影是随着信息时代的推进、互联网的发展而兴起的一种视听传播形式，是“微时代”的产物，也是影视娱乐大众化的一个标志。相对于传统电影而言，微电影具有微时长、微周期、微投资等显著特征，同时题材多样，种类繁多。由于微电影借助互联网等新媒体平台播出，因此还具备了范围广、速度快、互动参与性强的特性。从审美角度看，微电影能带给观众以丰富多样的审美体验，因此获得了许多年轻观众和网民的追捧与青睐。2012年4月，由商务部、等多部委联合指导的首届中国微电影大典在京启动，为微电影的推广与评介搭建了平台。
大众文化与主流文化、精英文化并驾齐驱，在市场经济的肥沃土壤中生根发芽，带有明显的消费时代的印记。作为一种新型的文化现象，大众文化迎合了普通受众的审美渴求，并逐渐突破了艺术与非艺术、审美活动与日常生活的界限，与生俱来的商品性、通俗性、流行性和多元性的特质，使得大众文化更易进入普通受众的视野并被他们迅速接受。微电影带着大众文化的深刻烙印悄然走进大众的视野。从审美角度看，微电影与传统影视没有太大的区别，传统影视所具备的教育批判功能它都具备，同时，它还明显带着大众文化的印记，微电影篇幅短小却五脏俱全，情节简单却耐人寻味，过程平淡却透视人生，通过“微电影”的艺术表现方式，人们可以获得更多的精神享受和情感愉悦。
从第一部被真正称为微电影的影片《一触即发》诞生以来，微电影就被罩上了商业的外衣。目前，微电影的研究大多集中在对微电影的现状分析和发展趋势研究等方面，或从市场营销的角度分析微电影的市场化运作的特征和价值等。但是随着众多著名导演和一线演员纷纷进军微电影市场，微电影市场呈现出日趋艺术化的倾向，比如许鞍华导演的《我的路》、姜文的《看球记》、蔡明亮的《行者》以及黄渤的《2B青年的不醉人生》等等，这些作品以他们的独特视角反映了主流的、边缘的各类人群的生存方式，为微电影的发展带来了更多可借鉴的视角和表现方式。从国内外的研究和实践可以看出，人们对于这一新兴事物的研究角度各异，呈现出百花齐放的现象。但是由于它是网络消费催生的产物，研究者们过多地关注微电影的商业性和功利性，对其缺乏审美意识的关照，给予其的文学、审美角度的关注力度还不够大，我们应该看到，微电影仍属于影视艺术的范畴，作为一门艺术，它所具有的审美功能还是不容忽视的。
一、微电影的文学审美特征
（一）商品性：对严肃艺术的消解
当代中国正在进入一个大众文化快餐消解一切严肃艺术的时代，发轫于网络平台的微电影从一开始就带有网络文化的深深烙印。大众文化是在工业社会随着文化进入工业生产和市场商品领域而产生的新的文化现象，带着浓厚的“商品性”，于是微电影在发轫之初是和商业价值捆绑在一起的，从根本上来讲，微电影已经从严肃艺术跨界成为艺术商品。因此在选取题材时，微电影融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，运用文字、手绘图形、动画、特技等很多网络时尚元素，产生一种区别于传统影视的新的影像表达方式，这种表达方式相对传统的影像表达更加灵活有趣，增强了画面的可看性与表现力，消解了传统影视带给观众的正统而死板的审美体验。由优酷和中国电影集团联手打造的《老男孩》，打着怀旧的旗号，将70、80、90后一网打尽，让受众沉浸在影片所营造的缅怀过去、追忆往昔的小情怀中。但是在表现手法上，影片却大胆用了传统影视避之不用的“无厘头”式特技和演员的夸张表演，使影片瞬间跳出凄苦、悲凉的整体基调，消解了一般影视正经叙事以求打动观众的传统套路。
（二）通俗性：拒绝宏大叙事
当代法国哲学家利奥塔认为，后现代时期的特点是从大叙事到小叙事的转变，即从宏大叙事到个体叙事的转变，从群体声音转变为私人话语。利奥塔提出的“小叙事”，解构了原来宏大叙事的霸权地位，使得个人化、小范围的叙事获得合法性，使叙事领域呈现出具有差异性和多元化的特征。与传统影视借人或事传达更深层次的涵义的叙事策略不同，微电影在拍摄手法上具有明显的局限性。而这一局限反过来也给了微电影在叙事上的“平民”姿态，使得故事本身具有强烈的“通俗性”。微电影注重对个体生命体验的关注，使审美回归到普通生命的普通生活，体现的是普通人对存在的社会现实的体认和对个体内心感受的体悟。比如由当下热门的著名导演联手优酷推出的年度主题微电影“美好2012”，电影均围绕“普通”人的寻常事展开――不被周围人群理解的变性人、在香港闹市以极慢姿态游走的僧人、闲聊生命故事的几个普通人以及花钱租女友安慰重病父亲的哲秀。这些人物没有惊天动地壮举和轰轰烈烈的伟绩，但是却反映了活在当下的人群共同的生命体验，以及在城市化的急速演进中抛却物质、欲望等因素，沉静思索人生、生命的某种共识，如蔡明亮的微电影《行者》就以另一种姿态告诫急速发展中的社会和生存在其中的人们，有时候让自己停下来、慢下来可能更加重要。所以微电影选取的内容简单而单纯，一般源自大众熟悉而真实的日常生活，拒绝了宏大叙事的微电影常常能给观众带来一种在大银幕上可能找寻不到的一种群体的归属认同感。
（三）流行性：对社会热点的透析
微电影通过网络传播，又需要在短小的形式中承载丰富的内容，因此选取社会热点和流行元素成为微电影吸引观众眼球的关键，这是速食文化时代的显著特征。在快餐式文化、速食文化的消费时代，人们生活压力增大，生活节奏加快，大家大都没有时间停下来细细品味生活，因此利用零散的、碎片的时间来消解生活的压力成为大部分人的选择。没有了传统影视各方面的限制和审查制度的约束，微电影便在叙事过程中增加了更多的“流行性”，并透过这些大众熟知的流行元素，巧妙地探底社会问题，从而引起情感共鸣。黄渤自导自演的《2B青年的不醉人生》这部具有实践意义的微电影，单从题目来看就非常具有流行性，内容更是展现了城市大众较为熟悉的K歌厅的“角角落落”。影片用独特的拍摄角度和光怪陆离的镜头画面，透视了这个浮躁的社会，折射了复杂的社会现实。看似不经意的醉游，却有意地剖开了消费人群的光鲜皮囊，让沉浸在其中的我们重新审视自己的生活，引起大众对时下的社会问题的关注与思考。与此类似的还有《微博有鬼》、《可以在一起》、《爱疯时代》等等，这些微电影展现的可能只是社会的一个小角落，但却以小叙事和平视角，触动着现代人在急速社会中业已神经。
（四）多元性：追求自由的审美理想
中国的大众文化崛起于改革开放的春风之中，受市场经济这一沃土的滋养，因此它需要按照市场规律去运作，这就使微电影呈现出多元创作的态势。在后现代的网络文化背景之下，网友们的自我表达欲望高涨，而微电影为这种需求提供了自由的空间，这种自由既是制作者创作的自由，又是观影者观影和评论的自由。一方面微电影迄今还没有严格的审查制度，而新技术新媒介的发展为个体参与影视艺术创作提供了有力的技术支持，因此微电影作为网络文化的一份子，其创作主体也日趋多元化，任何人都可以触碰微电影，贾樟柯所说的“DV时代”已经到来，这也显示了平民话语权的一种回归。在内容的选取上，各种题材、形式、手法都可以在这里大胆尝试。另一方面观众拥有了较高的观影自由度，可以比较理性、随意地按照个人的意愿选择影片。同时观众可以在网络上与其他网友直接进行沟通和讨论，甚至很多微电影观众可以按照自己意愿将影片的结构和内容进行重新的组合，从而在参与、沟通和互动中产生更加个性化的审美体验。总而言之，微电影追求自由的审美理想完全实现了艺术追求自由和个性化的精神内涵。
二、微电影的审美教育影响
（一）主体创作教育。在大众文化生态中，市场选择成为主导标杆，主创更具活力，微电影使“每个人都是艺术家”的梦想得以实现，特别是对掌握了信息化和高科技设备的年轻主体而言，更是提供了一个张扬个性、展示才能的平台。传统影视对于年轻一代而言是高高在上的一种艺术，成本高、周期长，而微电影的出现使得电影艺术更近地走向年轻的创作主体，不论是在成本上还是技术上，微电影都成为年轻主体能够触碰的视听艺术，同时还能刺激他们的原创能力，促成年轻主体的创作主动性，对提高年轻人的创作热情和繁荣微电影市场都有着重要作用。在这样的形势下许多高校纷纷开设DV制作、微电影创作等选修课程，吸引年轻一代参与到影视创作中来。各类以大学生为主体创作的微电影比赛也不断举办，一批批热爱电影艺术的年轻人纷纷踊跃参加，优秀的原创微电影一次次进入人们的视野。但是由于参与微电影创作的大学生的水平参差不齐，演员表演相对稚嫩，拍摄视野也比较狭窄，题材选择较为单一，因此难以出现高水准的微电影。尽管如此，年轻创作主体的创新能力却不容小觑，他们可以从身边寻找拍摄主题，把自己的生活经验融入到创作当中，从而制作出原创的和富有活力的作品。
（二）价值观和思想教育。大众文化时代，随着人们生活水平的进一步提高，网络新媒体已经走进千家万户，微电影能够利用博客、微博、SNS社区、QQ等多种网络应用程序和软件进行传播，它的受众已经超越了传统影视的普及面，增加了对人的价值观和思想教育的渗透力和感染力。而影视艺术的审美教育意义不容置疑，它对于净化人的心灵、提高人的精神素质也有着潜移默化的作用，中国的传统影视从一开始就对此做了有效地证明。较之传统影视，微电影在教育功能方面有着自身独特的优势。人们对于网络等各种媒介的偏爱使得微电影更易进入受众的视野，微电影对受众人群进行价值观和思想的有效引导，使之形成良好的行为习惯，并不断提升人们的精神境界。如《男生日记》、《女生日记》、《青春期》等微电影，围绕年轻受众喜欢的题材，给予他们关于青春、爱情、责任等方面的人文关照和教育。因此，微电影对于观众的人生观价值观的影响不弱于传统影视作品，有时还有甚于传统电影。
尽管微电影方兴未艾，但是谁也不能断定它未来的发展方向。“美好”系列大师微电影和名人对于微电影的触碰，在有意无意之间开启了微电影发展的另一种姿态，它代表了创作者们对微电影的一种独特理解。微电影未来要在审美领域有所建树，可能更多地需要倾向于唤起观众的理性思考，而不是常规电影，特别是商业电影所追求的那种娱乐至上的效果，这样微电影在电影实验领域才能显示出开阔的美学前景，这也是微电影要得以发展的内涵要素之一。
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自从发生在2010年5月6日影响着美国企业和期货市场的“闪电崩盘”事件发生之后，高频交易——利用大量工具在极短时间内获得极其微小的价格差异的交易应用就一直被高度关注着。一些监管人员认为“闪电崩盘”是由于在期货市场的人为原因造成。为了对现有的股权套期保值，一个试图平仓交易的交易者发明的7.5万份“微电子”S&P500卖出交易合同。在芝加哥商品交易所的Globex电子交易平台交易的“微电子”S&P500是目前全球最流行的股价指数的期货合同。目前每日隐含在“微电子”的平均交易量超过1400亿美元,远远超过了500个混组合股的美元成交量。
交易人员选择使用一个算法来执行他的出售交易。执行算法可以使得设置交易专注于价格、时间和成交量三种因素的结合。在这种情形下,交易员选择只关注成交量而忽略了时间和价格因素。因为时间和价格并不作为考虑的因素,该算法能够在20分钟以内以闪电般神速去移动整个位置。这种“微电子”合同的快速交易引起“微电子”和股票一个极其低的不正常价格,因此对“微电子”市场和散股民造成严重的资金流动性问题。由惊人的股票抛售产生的连锁效应导致在几分钟之内道琼斯工业平均指数下跌近1000点，就是后来被称为“闪电崩盘”。
由于越来越多的高频交易在金融市场出现，我们是否考虑需要增加其波动性? 在经济的不确定性和全球债务危机中引发了股票指数的大起大落之时,一些监管机构、机构投资者和首席财务官认为高频交易才是罪魁祸首。
瑞士信贷的Ana Avramovic在2012年3月出版了一本非常有见地的报告,其中就讨论了高频交易对市场波动性的影响。Avramovic得出的结论是尽管市场参与者相信市场相比起之前其波动性更大,但有证据表明应该是相反的。此外2000年和2002年这两年比2011年更加不稳定,尽管电子交易在当时的市场不是很普遍。很明显,这表明目前市场的波动性不一定是由于高频交易导致的，并且指出尽管在很少或甚至没有高频交易的参与，之前的市场都经历过更严重的波动程度。
为了研究日内波动的幅度, Avramovic通过使每个期间的高低点在30日内正常运行来调整市场的整体水平的波动性。通过这种做法，作者发现从2005年到现在日内成交量一直稳步下降。此外Avramovic提出一个有趣的看法，是关于高频交易在股市波动中所扮演的角色。作者指出,高频交易头寸卖出和买入几乎是在立刻获得它们同时发生的。鉴于这种极其神速连续的买卖，很难说日内价格波动是由于高频交易的操作,因为交易的发生是由于其薄利差，因为这种稳定的交易使得买方快速地找到那些为传统股民提供资金流动性的心仪卖家。因此尽管由于不变的交易量产生的持有时间问题，投资者仍然能够轻易地进出资本市场。这个不变的交易量实际上帮助股票市场避免了遭受价格的大幅波动。
由于高频交易公司的策略是将进入和退出的交易在几秒钟内通过这种策略获得利润，这将会使得利润保持稳定无论股票价格被买或是被卖。从本质上说,由于高频交易公司的迅速以所有价格水平进行买卖,这使得由高频交易公司产生的稳定交易量将导致大量的股票市场价格波动变得似乎不太可能。
为何对高频交易引起波动的议论会如此脍炙人口?它没有其他目的,只试图将责任从对金融危机或下降的股票交易量的责怪转移到相对来说处于发展阶段的高频交易。这就是为什么监管机构应该出手,努力为所有市场参与者创建相互信托的金融氛围。如果一个非高频市场参与者相信他不能进入公平交易，那么他就不会投资该市场。为了建立信任氛围和有效地衡量其电子交易对全球金融市场的影响,监管机构必须具备分析实时交易活动的能力。
这种分析能够为监管者提供实时交易的信息和数据。无论交易信息被和交易发生得有多快，实时信息都会让监管者看到正在交易市场发生的一切。这将需要确保投资在人力资本和信息技术之上。为了更好地监督高频交易市场，为其提供良好的交易平台对于监管机构来说极其重要。一旦监管机构真正掌握分析交易活动的能力，这将使得他们客观地评价任何高频交易的出现为全球市场带来的正面或负面影响。
（作者为高频交易领域专家，著有《交易快手》一书）
关键词：微时代旅游微电影营销方式
一、旅游目的地微电影营销发展概况
拍摄旅游目的地微电影一经出现便受到了网友的热捧，一部微电影带动一个景区、一座城市的宣传案例比比皆是，成本低、周期短、媒体宣传度高、互动性强使旅游微电影营销逐渐成为市场新宠。
（一）微时代与微电影
微时代就是以微博作为媒介的传播代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快，传播的内容更具冲击力和震撼力。我们生活在一个微时代，现在网络微电影风潮也越来越壮大。微电影是短时间播放，区别于传统电影动辄一个多小时的长度。微电影的播出平台也不同于传统电影的影院播放模式，微电影大多在网络、手机等多媒体移动视频平台播放，更加贴近普通的大众生活。商家们从微电影的营销方式和它的市场反应里看到了商机，微电影与广告的结合便顺理成章。
（二）微营销与旅游目的地营销
如今，以网络为传播平台的微营销成为越来越多企业进行品牌宣传推广的重要方式。要想达到低成本、高性价比的微营销，好的创意是不可或缺的。众多商家采用充分的创意营销，让消费者在主动中感知产品信息。旅游者在选择旅游目的地时拥有越来越多的选择权，一个成功的旅游目的地，离不开成功的营销。在今天广告漫天飞的网络环境中，仅仅一段文字、一个画面已经不能吸引网民的太多注意，唯有新奇的创意展现，才能够吸引大众的眼球，让其驻足围观，所以旅游微电影应运而生。
二、旅游目的地微电影营销分析
越来越多旅游微电影的出现使各地旅游产业尝到了甜头，其故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，成为营销的重要手段。
（一）目的地营销微电影内容分析
2012年《中国国家旅游》杂志推出我国第一部旅游目的地微电影系列《爱，在四川》该系列包括美食篇、熊猫篇、温江追梦篇、汶川篇、风情篇等内容主题，介绍了四川的美食美景、自然风光与风土人情，为众多消费者带来动感影像与时尚旅游相结合的全新视觉盛宴，指引人们带着“爱”走进四川。拍摄旅游目的地微电影时，大多在影片内容上都会加入一些故事情节，吸引观众身临其境，多以讲述爱情、亲情题材为主。微电影有时只有短短的几分钟、十几分钟甚至十几秒，但是讲述的仍是一个有头有尾的故事。其中以《爱，在四川——美食篇》为例，影片时长仅为七八分钟，以“浪漫唯美有趣的爱情”为主线，融合了四川特有的旅游文化元素，为四川的城镇旅游宣传造势。
（二）目的地微电影营销优势分析
1、电影特性，形式新颖。
在这个物欲横流，高速发展的时代，人们对消费品的选择需求越来越大，单纯的功能性广告已经难以成功，而微电影是一种商业与文化的全新结合，给大众带来一种新的表达方式，不是采用强硬的方式呈现给大众，而是在观看的同时，潜移默化的激起想要身临其境的消费欲望。
2、内容故事性强，情节设置易于引起感情共鸣
微电影作为电影的一种，故事情节无疑是最为重要的。旅游微电影可以做到将人物情节与目的地巧妙地相结合，让观看者产生情感共鸣，形成讨论的互动题材，大大提升宣传效果。在影片中投入情感，传递城市文化，打造出属于自己的品牌理念，让消费者在美景中体验情感，做自己生命中的主角。
3、明星效应
现代这个社会很多人都有自己喜欢的明星，明星效应可以吸引更多人的目光。明星拍出的微电影更加的吸引旅游者，从而更好的为旅游目的地做宣传。明星效应是营销手段的一种常见且效果显著的方式。它满足了人们的需求，针对人们的喜好和追求去打造的一种新的营销方式。旅游微电影采用明星拍摄传播快、受众广、覆盖宽，可以大大降低广告的投入成本并达到相同甚至更惊人的效果，大大提升了对旅游目的地的宣传效果。
4、采用网络新媒体的宣传方式
中青年人群作为旅游目的地的主要消费者，他们的接受能力快，相对于在传统媒体上投放广告，他们更愿意通过网络方便、快捷的了解他们想知道的一切信息。可以利用网络在各大视频网站、旅游宣传页面、微博等上传旅游微电影，吸引更多的消费者。微电影不同于普通的微电影，它没有那么长的时长。网络现在已经融入到了人们的日常生活中，人们习惯使用网络解决很多事情，现在网络不仅属于中青年，也有越来越多的老人成为网络用户，所以微电影不仅能吸引青年人还可以吸引那些老年人的关注，在维护主要受众人群的同时还持续吸引了新的受众人群。
三、对旅游微电影营销的思考
对于中国人来说，春节看春晚似乎已经成为一种节日习惯。每到这一天，一家人齐聚一堂，透过电视、电脑、手机等屏幕边看节目、边在微博吐槽，已经成为一种时尚。看到这一点的央视，携手新浪微博开展台网联动，借助微博对晚会全程图文播报，为观众增添了一个参与春晚的机会，全方位满足他们“看、聊、玩”的需求，弥补以往电视节目在形式和渠道上的不足，实现全民联欢。
央视与新浪微博的新台网联动尝试，可不仅仅只限于春晚。伴随着八成受众的视线被多屏分散转移，面临挑战的传统电视行业，如何更好与互联网、移动互联网这些新渠道实现融合，这是个问题。
市场研究公司2013年8月份发表报告称，在研究的电视节目中，Twitter流量拉升了29%的电视节目的收视率，透过吸引观众在社交平台上边看边聊，引爆他们对电视节目的关注。在国内，央视-索福瑞媒介研究有限公司（以下简称CSM）也已经与新浪微博达成战略合作，基于新浪微博社交数据，推出微博收视指数，为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具，推动电视媒体与社会化媒体进一步实现营销融合。
电视台的新标配
在国外，根据AC尼尔森和Twitter的一份联合报告显示，当用户在观看电视节目时，29%的研究样本表明，至少在某些时期观众Twitter上的活动导致了电视收视率提高。社交化传播成为当前国内外电视媒体发展的新趋势。“我们想要Twitter上的对话转化为收视率。”康卡斯特首席业务拓展官萨姆·施瓦茨（Sam Schwartz）指出。
这其实并不难理解，以新浪微博为例，其微博用户群体与电视观众之间存在着高度的重合度。当2013年火爆的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》在电视节目上热播的同时，也在吸引着众多观众借助微博“吐槽”传播，形成热门话题而吸引了更多网民的关注。这些参与讨论的网民，对于电视行业来说，都有着充分的吸引力，因为他们随时有可能拿起遥控器打开电视一探究竟。
“互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动，应该成为一档成功电视节目的设计起点和标准配置。”在中央电视台总编辑室市场评估主任徐立军看来，观众并不仅仅通过电视机看电视，它需要透过在社交平台的话题位置“呆一呆”，引发网民的热议，达成节目的影响力和吸引力，有效提升了电视的收视率。
新浪高级副总裁、微博事业部总经理王高飞认为：“尽管微博是社交媒体，但电视节目讨论作为其内容的重要组成部分，微博希望有更多的人收看电视节目，在微博上进行讨论，并通过社交关系带动更多的人收看节目、参与讨论，形成正循环。”而这也为CSM与新浪微博的合作提供了机会。
“我们希望此次合作能够为电视市场提供综合的、实用的、多样的电视节目分析与评价工具，对现有的收视率评估形成有益的补充，体现电视媒体在社交媒体上的价值与影响力。”徐立军说道。
把微博变身遥控器
这个实用、多样的电视节目分析与评价工具，是怎样的呢？电视收视率与微博指数之间又是如何实现联系的？
以新浪微博在去年夏天推出了“疯狂综艺季”话题活动为例，根据新浪微博数据显示，这个活动吸引了77档节目的参与，用户总讨论量达到了5亿条，这为企业提供了丰富的用户喜好数据。
“透过对‘疯狂综艺季’大数据整合分析，我们希望透过微博汇聚出用户的声音和评价，从而成为观众的电视遥控器，去帮助他们选择节目观看。而用户声音的筛选传递回电视台，也能够帮助他们做出优化决策。”新浪微博事业部运营总监董文俊说道。举例来说，根据新浪微博、央视-索福瑞联合的《2013季播型电视综艺节目收视与微博讨论研究白皮书》显示，《快乐男声》的微博讨论量在“V神计划”启动后的一周内飙升近一倍，收视率也迎来开播后的第一个高峰。同时，微博话题的倾向性与收视率高低之间也存在着一定的关系。同样，就像上面提到，当越来越多的用户参与到微博话题的讨论中，自然引导着他们去观看节目，提高电视节目收视率。
在王高飞看来，对于超过5亿用户规模的新浪微博来说，它能够为微博收视指数提供海量数据支持，透过对电视节目进行多维度评价，从而实现电视台、广告主、观众和微博平台的共赢。
电视节目在电视上的播出时间往往是固定时段，也就是说其对于观众产生影响力主要在这几个小时之内，这对参与节目的广告主来说，营销影响力并不能得到满足。但是在播出之外的时间内，受众通常会在微博上开展节目相关的一些讨论，形成一定的话题热度，而这对于广告主来说，显然有效扩充了其对受众的影响，它们还可透过开启一些话题讨论，吸引更多消费者参与其中。而随着移动终端的发展，用户可以随时随地参与到节目或广告主设置的话题讨论中来，无形中延伸了节目的生命周期，凸显出微博对于电视节目的重要性。
微博的“电视”商业路
当前，在新浪开通官方微博的电视台、电视频道和节目超过7000个，电视节目与微博融合发展呈现多样化特点，综艺、体育、影视剧、新闻等不同类型的电视节目与微博开展了多种形态的合作。这都为广告主提供了丰富的整合营销机会。
而伴随着多屏时代的到来，媒介融合一体化发展俨然成为一种趋势，而新浪微博与CSM的合作，整合PC端、移动端、电视端等环境下的多个屏幕，但是对于广告主来说，想要实现平台电视和微博之间商业价值的叠加，这并不容易。
提到这点，央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理陈若愚回答道：“央视-索福瑞的外方母公司Kantar Media与Twitter在欧洲已开展了这方面的战略合作，将为我们与新浪微博的合作提供丰富的经验与技术支持。”
为此，新浪微博与CSM参照国际通行标准，推出微博收视指数，其能够帮助电视台以及广告主，充分对微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析，为电视节目在微博上的传播、营销与评估提供更有效、系统化、标准化数据支持，从而帮助企业有效分离出单个受众，针对其开展营销传播。
“2013年电视遇上微博，这仅仅是一个子命题。”在董文俊眼中，真正的大命题在于传统媒体遇上新媒体，如何实现有效深度的融合。而这也是新浪微博开展商业化的一项重要探索。
而透过这些微博商业化探索尝试，新浪微博构建了一个一体化的电视领域微博服务平台、营销平台、商业模式，完善微博电视服务平台。当前，新浪已经透过推出微博收视指数跨出了与电视行业合作的第一步，而为了更好地推动电视与微博实现有效融合，充分了解电视节目制作的方式，从而为企业提供更多在微博实现话题营销的机会，新浪微博也已经与江苏卫视达成合作，计划打造全球首档台网联动社交真人秀节目《百万粉丝》，以此开启TV3.0新时代，而这，也将为微博带来更多的广告主营销关注，进一步推动其商业化实现。
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一、家电价格变动的基本情况
杭州市反映，该市一家主要家电卖场已经涨价的家电约有4000种规格型号（尚不包括已收到调价单而未调价的），约占该卖场整个经营品种的1/4。天津市反映，在所调查的空调、电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、电热水器、燃气灶具等7种主要家电中，除电视机以外其余6种零售价格均出现上涨。该市国美电器有限公司和市一商家用电器有限公司提供的数据显示，空调涨价的品牌占两家所经营品牌的比重达90%，微波炉涨价的比重达70―80%，冰箱涨价的比重在40―50%之间，洗衣机涨价的比重在30―50%之间，电热水器涨价的比重在20―80%之间，燃气灶具涨价的比重在5―90%之间。其中，空调、冰箱、洗衣机的涨价幅度在5―20%，微波炉、热水器、灶具的涨价幅度在5―30%。哈尔滨市反映，涨价的品种主要是以空调为主的白色家电，涨幅在3―15%，个别品种在30%以上。分具体品种看：
空调价格上涨最为明显。如杭州市反映，该市市场热销的海尔空调4个品种6月初平均上涨8.6%，每台涨价金额在150―220元左右。此外，奥克斯、春兰、美的、松下等品牌的空调价格也有不同程度上涨。8月中旬空调销售旺季过去后，商家推出一部分旧款机型降价促销，但这部分产品仅占整个空调销售量的10％左右。哈尔滨国美和苏宁尽管期望凭借自身实力，抑制厂家涨价，但没有顶住原材料价格上涨的压力。
冰箱、洗衣机价格涨幅也较大。如哈尔滨市反映，海尔冰箱涨价5―11%，每台上涨500元左右；华日冰箱涨价10%，每台上涨170元左右；洗衣机涨价5%左右，每台上涨100元左右。
厨房小家电价格有升有降。杭州市调查的三个规格的老板牌燃气灶涨价在8.8―25.9%之间，两个规格的方太牌燃气灶涨价在0.9―2.1%之间；热水器价格有小幅上涨；微波炉价格走势总体比较平稳，其中格兰仕和海尔微波炉价格分别下降5.2%和6.9%。
彩电价格仍以降为主。杭州市调查情况显示，液晶、等离子等平板高端产品价格逐步走低，普通低端彩电价格保持稳定。哈尔滨市场上，日立、东芝、海信、厦华等彩电价格普遍下降20%左右，价格下降900―5000元不等。
二、家电涨价面和涨价幅度有所扩大的原因
一是原材料价格持续大幅度上涨。铜、铝、钢材、塑料是空调、冰箱等家电的主要原材料。今年以来，这些原材料价格涨势迅猛，尤其是铜价一路飙升，6月份曾一度突破每吨7.1万元的历史新高。此外，天津市反映，工业用水、电等价格上涨，也使生产成本有所提高。
二是国家对空调、冰箱行业实施强制能效标准，促使生产成本相应增加。哈尔滨市分析，去年3月份国家出台了空调节能标准，要求停止生产能效比低于2.6的空调，并于9月份禁止销售。随着空调、冰箱节能等级的提高，生产成本也相应增加。
三是成品油价格持续走高增加了企业的物流成本。天津市反映，受国际油价持续上涨和国内成品油价格几次上调影响，该市综合运输价格从去年7月份的每吨公里0.605元上涨到今年6月的0.815元，涨幅为34.7%。
四是持续不断的价格战促使家电行业生产和经营的集中度逐渐升高。天津市反映，由于近几年生产成本增加、市场竞争激烈，一些小品牌逐渐被淘汰。以空调为例，目前该市市场上比较活跃的品牌约在15个左右，比2003年减少了一半，其中市场销售额排前9名的海尔、美的、海信、科龙、TCL、松下、长虹、格力、志高等品牌的市场销量占空调总销售量的比重已超过了85%。哈尔滨市反映，该市2003年新增6家家电卖场，但迫于激烈的价格战，2004年和2005年，国美军工店、建设街店相继关闭；今年6月，开业还不到1年的苏宁电器南马路店也难以为继。家电生产和营销的集中度逐渐提高，为家电涨价提供了条件。
三、对今后家电价格走势的预测
天津、哈尔滨、杭州三市认为，受上游产品价格涨势趋缓和市场制约等因素影响，近期家电价格不会继续上涨，但不排除一些企业利用所占市场份额，选择适当时机，继续通过提高产品价格来缓解成本上涨压力的可能。
哈尔滨市分析，今后一段时间原材料价格尤其是有色金属价格将在高位趋稳，受激烈的市场竞争制约，家电价格也将趋于稳定，不会出现持续涨价的现象。
杭州市认为，在生产资料价格高位运行的情况下，家电企业成本压力只会继续加大而不会减弱，但由于市场竞争格局约束，近期家电价格不会继续持续上涨，从长期来看，上游价格上涨最终必将在家电价格中反映出来，只是不同类型的家电表现形式有所不同。据了解，已经在今年涨价中尝到甜头的家电生产企业（如松下、华日等），今年后几个月或明年初计划还将提高部分产品价格。
[关键词]中小微企业；电力服务；需求分析
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.053
1 引 言
随着市场经济的飞速发展，我国中小微企业的数量也在飞速增长。相比于市场体系中同行业的大企业，中小微企业主要是指那些资产规模、人员规模和经营规模都明显较小，劳动力、劳动手段和劳动对象集中程度比较低的经济单位。中小微企业是我国实体经济的重要基础，是国民经济的重要组成部分。中小微企业在电网客户中的所占比也不断增加。此外，中小微企业数量庞大、涉足领域广泛的特点也决定了其用电情况的复杂性。[1，2]对中小微企业进行电力服务需求分析，便于电网企业进行客户关系管理和提升供电服务水平。
文章首先对中小微企业的用电服务需求进行了抽样调查，其次对调查结果展开分析，并提出了加强中小微企业电力服务的具体建议。
2 中小微企业电力服务需求调查及分析
2015年9月，对某市范围内的中小微企业电力服务需求进行了抽样调查，共有1976家中小微企业参加。调查问卷从电力政策法规讲解、用电业务咨询、安全用电检查、节能用电技术指导、安全用电知识宣传5个方面对中小微企业电力服务需求进行了调查，统计结果见下表。
各用电服务选项合计结果
由上图可以看出，中小微企业对各项电力服务的需求主要集中在安全用电检查和节能用电技术指导两个方面。
安全用电检查是供电企业向电力客户提供的确保客户用电安全的电力服务。近年来，随着社会经济的发展和现代化水平的提高，企业用电量快速增长，企业内部不安全用电行为引发电力安全运行事故的概率也随之增加。电力安全运行事故将对电网的运行构成严重威胁，也会影响用电企业的正常生产经营，造成巨大的经济损失和恶劣的社会影响。因此，用电企业需要合理有效地开展安全用电检查，对现场用电设备、安全措施、事故应急处理预案、消防设施及安全工器具、值班人员资质及值班制度等进行逐一检查，以确保正常使用电力和各项生产经营活动正常有序进行。
用电技术指导是供电企业为客户提供的有助于客户科学合理用电的电力服务。电能是一种重要的二次能源，在能源供应日益紧张的形势下，节约用电可以减少不必要的电能损失，从而为企业减少电费支出，降低经营成本，提高经济效益，为企业的发展壮大创造更有利的条件。因此，企业需要有效的用电技术指导，利用科学的技术、管理手段实现降低电能损耗，进而实现降低成本和提升利润空间的最终目的。[3-5]
3 加强中小微企业电力服务建议
本次抽样调查反映出目前中小微企业对电力企业的供电服务提出了更高的要求，电力企业应深入分析用电企业的安全用电需求并提供更加优质的服务。结合本次中小微企业电力服务需求抽样调查统计结果，提出以下电力服务建议：
（1）加强客户的用电安全管理，开展用电安全培训服务。定期组织客户的用电管理人员进行培训，内容包括电气操作、安全运行、设备检修、设备管理等，提高客户电工安全用电知识技能水平。
培训应认真贯彻按需施教、注重实效的原则，采取的形式可以是集中培训与现场培训相结合，如安全培训讲座、反事故演练、举办安全知识普调考及竞赛等多种形式。通过培训达到提高客户的用电安全意识、提高客户相关作业人员的安全技能水平的效果，共同实现供用电安全管理水平的提高。
（2）加强需求管理，通过用电需求调研合理划分客户，有针对性地开展节能用电技术指导工作。结合客户实际用电情况，将客户按行业划分，如制造业、商业、医疗、学校、石油行业、钢铁行业等，进行客户用电负荷需求调研，通过分析每一行业的用电特点，有针对性的帮助客户制定科学用电计划，合理安排各类用户的用电时间，根据负荷需求制定企业内部调节措施，指导客户做好无功补偿和降损增效方案，提高企业科学用电、节约用电水平。
（3）加强客户用电档案动态管理，实现用电检查员“一对一”全程服务。由用电检查员负责建立客户安全用电档案及隐患排查治理档案，并持续做好客户用电档案的动态管理工作，及时更新客户数据，做好用电检查的详细记录。通过客户档案可以及时了解每一个客户的用电行为、设备配置情况、安全隐患和风险等相关信息，便于实现供电客户管理工作的“闭环管理”和“循序递进”，为一对一进行供用电安全管理工作提供依据，有助于用电检查员为客户提供有针对性的、差异化的供用电安全管理和服务。
（4）加强客户关系管理，利用多种渠道做好安全用电、科学用电、节约用电知识宣传工作。电力客户是电力企业服务的直接对象，只有加强与客户沟通联系，才能做好各项管理工作。利用多种渠道建立客户关系网，如利用微信、微博等建立电力公众服务平台、建立客户微信群、QQ群，组织分行业客户座谈会、客户关系委员会、大客户走访等。从客户角度出发，积极了解客户需求，及时解答客户咨询，加大宣传力度，定期通过公众服务平台、客户群、客户座谈会、走访等渠道宣传电力政策法规、安全用电、节约用电等各种相关知识，有效保障电力客户用电管理工作顺利开展。
4 结 论
优质的服务是电力企业寻求发展的根本，只有以客户需求为导向，不断创新服务手段、扩展服务项目、提高服务质量，才能提高客户满意度，使企业不断进步
文章对中小微企业电力服务方面的需求调查结果进行了分析，总结了中小微企业的电力需求特点，从客户需求出发提出了加强中小微企业电力服务的具体建议，有助于供电企业提供更加优质的服务，从而加强对客户的吸引力，扩大电力产品在能源市场的份额，有利于为企业创造更多的利润，并在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]谢历冰.电力营销中探析客户关系管理的有效途径[J].中国市场，2011（45）：111，113.
[2]田春霞.我国中小微企业的特点与优劣势分析[J].价值工程，2013（4）：157-158.
[3]刘斯加，田利.提高电力服务营销与电力优质服务策略[J].民营科技，2012（3）：173.
