时间：2023-08-03 17:28:47
[关键词]休闲食品；促销；消费者行为；影响因素
[中图分类号]F713.3 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)03-0094-03
[作者简介]刘 莉、北方工业大学经济管理学院管理系讲师，研究方向为消费者行为；(北京100144)安 洋，首都经济贸易大学城市学院行政管理硕士生，研究方向为公共部门人力资源管理。(北京100070)
随着消费者生活水平的逐渐提高，休闲食品在消费者的日常生活开销中，占有越来越大的比重，特别是对于儿童、年轻人而言，休闲食品已经成了他们光顾超市时必要浏览的区域，无论是朋友聚会、逛街、出游、看电视，休闲食品都不可或缺，而且人们也在日益打破“休闲食品：不健康食品”的传统观念，很多企业推出既健康又美味的休闲食品如小甘薯、粗粮饼干等，甚至有些消费者会用休闲食品取代传统早餐。伴随着消费者日益增长的需求，休闲食品企业之间的竞争也日益激烈，不仅越来越多的种类和品种的休闲食品不断出现。企业间各种争夺消费者的营销策略也轮番登场。
针对购买行为和促销之间的关系，许多学者都采用各种分析工具加以研究。有学者为了确定消费者购买行为与促销工具的使用之间的关系，应用Markov预测模型，通过引进寻求变化这一变量和不同促销工具(即前向促销和后向促销)对购买概率影响的参数变量，建立了消费者购买概率的模型。同时，外国学者Simpson，Lisa S也构造了一个成功促销的框架，通过研究食品促销和消费者购买行为的关系，来加强食品促销的效果。然而，作为一种特殊的商品，休闲食品呈现一种多样化的购买行为，消费者容易产生冲动购买，这类产品的购买行为与促销工具之间又会呈现一种怎样的关系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究将通过实地调研，对各种促销方式对消费者购买休闲食品的影响加以研究，希望能为休闲食品企业促销策略的实施提供建议。
一、研究的设计
由于休闲食品销售的主要场所和渠道在各大中型超市，而且超市的各种促销活动比较频繁，促销手段比较多样，对于研究休闲食品的促销有一定的代表性。因此，在本次调研中，选取的是位于北京四季青桥的欧尚，该超市本身有一定规模，辐射半径较大，客流量比较大，且各种促销活动比较多。研究的对象是超市的个人购买者，具有代表性的购买者抽样是在超市休闲食品销售的通道处对购买者进行拦截调查得到的样本。
通过对休闲类食品在超市中常使用的促销方式的初步调研，将促销方式总结为以下四类：
(1)广告促销。广告促销旨在通过与消费者的沟通告知消费者企业的产品信息，或吸引消费者购买，或至少是引发消费者对产品的好感。在休闲食品的促销中，一方面，通过媒体广告引发消费者对该产品的注意，另一方面，在店内辅助各种终端广告激发消费者冲动购买行为。
(2)降价促销。降价促销几乎是所有类型的商品最常采用的促销工具，休闲食品也不例外。捆绑销售是另一种变相的降价促销方式，企业往往将几种口味的休闲食品打包放在一个包装中，以超低价格销售，这种促销方式对于喜欢大量购买的消费者而言往往有很大的吸引力。
(3)随商品赠送赠品。赠品促销也是休闲食品销售中最常用的促销工具之一，例如，买薯片送肯德基优惠券、买大包装薯片送品尝装等等。赠品促销的最终目的在于给消费者一种超值、便宜的感受，休闲食品的赠品促销有时还有其他的作用，如推广新上市产品、搭配销售口味不太受欢迎的产品等。
(4)现场人员促销。现场人员促销在休闲食品的销售中有着十分重要的作用，特是对于新上市的产品或新口味产品而言，消费者对其一无所知，很难产生主动购买行为，如果企业可以通过现场人员促销的方式，让消费者免费品尝，近距离接触产品，将会对促进产品销售有很大作用。
考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使用的促销方式归纳为以下四种：广告代言人、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销。本次调研以薯片类休闲食品为例，研究企业在使用这四种不同的促销方式时，分别会对消费者的购买行为产生怎样的影响，从而为休闲食品企业选择最优的促销方式提供建议。
本次调研共发放问卷120份，实际回收114份，回收率为95％，其中有分析价值的问卷数量为100份，因而实际分析问卷数为100份。
二、研究结果
1 不同促销方式对于消费者购买休闲食品行为的影响
(1)四种促销方式对消费者购买行为的影响。在调研中发现，在现场免费品尝、降价促销、赠品促销以及广告代言人这四种企业常用促销方式中，31％的消费者认为降价促销会对他们的薯片购买决策造成最大的影响；其次是广告代言人和现场免费品尝这两种促销方式，分别有27％和22％的消费者认为该种促销方式会对其购买行为产生影响；影响最小的是赠品促销，仅有20％的消费者认为他们的购买行为会受到赠品促销的影响。
(2)四种促销方式对消费者购买老品牌和新品牌的影响。休闲食品企业既有可能对新上市的品牌实施促销，也有可能对老品牌实施促销，在这两种不同的情况下，四种促销方式对消费者购买薯片行为的影响又会有何不同呢?调研结论见表1。
由调研可见，广告代言人在休闲食品企业形象的树立和品牌的打造方面起着至关重要的作用，消费者熟悉的薯片品牌若更换了一位消费者不喜欢的广告代言人，有多一半的消费者会因为广告代言人的更换而使购买可能性减小；而对于一个新上市的薯片品牌，如果选对了广告代言人，会起到激发消费者购买的作用，表示会毫不犹豫地购买和有可能购买的消费者共达到了80％。
由于休闲食品的利润空间不是很大，因而很少有大幅度的降价促销的活动，所以通常情况下，消费者熟悉的薯片品牌的降价促销活动会令消费者产生企业食品质量出现问题的感觉，因而会有所疑虑，不会购买的消费者达到了33％；但对于新上市的薯片品牌，消费者几乎不会产生这样的感觉，购买的几率会上升，表示不会购买的消费者仅有18％。
老品牌薯片推出新口味与新上市薯片品牌的免费试吃活动，会使消费者产生不同的行为，对于老品牌推出的新口味，57％的消费者都表示一定会尝试一下；而对于新品牌，仅有20％的消费者表示一定会尝试，其余的消费者都表示有可能会尝试一下，也有可能不会理会。
无论对于长期购买品牌还是新品牌的赠品促销，大多数
消费者都表示其购买行为是否会受到影响完全取决于赠品是什么，如果赠品可以激起消费者足够的兴趣，那么他们可能会选择购买。
2 影响消费者休闲食品购买行为的个人统计特征分析。消费者的不同个人统计特征，是否会对其在促销影响之下的休闲食品购买行为产生影响?本次研究分别对收入、年龄与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度进行了相关分析。
首先，对收入与消费者在薯片购买中对促销敏感程度的关系进行了检验，在SPSS的均值比较的独立样本，检验里选取了4个切点，分别比较了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上时，其在薯片购买中对促销敏感程度的均值。运行SPSS可知：由4个切点分出的各组之间的促销敏感程度均值均存在显著差异(其t检验的概率值分别为：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度有很大的影响，收入水平较高的消费者，对商品的价格因素不敏感，很少受到促销活动的影响，通常只选择自己长期购买的品牌，会建立起一定的品牌忠诚度；相反，收入水平较低的消费者，一般只购买正在促销的休闲食品，对价格等因素很敏感。
其次，对年龄与消费者在薯片购买中的品牌选择习惯之间的关系进行检验，考证不同年龄的消费者在薯片购买中是会长期忠实于一个品牌还是会购买不同的品牌，从而间接了解不同年龄的消费者在薯片购买中对促销的敏感程度。在本次抽样调查中，把调查对象的年龄分为四个阶段，同样运用SPSS做了均值比较中的独立样本t检验。此处选取了两个切点来比较不同的年龄组介入度的高低，分别是切点1(比较20岁以下组和20岁以上组)和切点2(比较30岁以下组和30岁以上组)，结果是：比较各组的薯片购买品牌数量均值，运行SPSS可知这两个组的均值有显著差异(其t检验的概率值分别为0.014和0.003，均小于0.05)，并且20岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于20岁以下组的薯片购买数量均值；30岁以上组的薯片购买品牌数量均值大于30岁以下组的薯片购买品牌数量均值。由此得出结论：消费者对薯片购买的品牌偏好因年龄不同而有显著差异。年龄较小的消费者在选购薯片时较为忠实于有较高品牌知名度的品牌，因此，该年龄段的消费者在薯片购买中涉及到的品牌数量较少；相反，对于年龄较大的消费者而言，品牌意识不强，对于促销因素很敏感，喜欢购买正在促销的品牌，购买中可能涉及到的品牌数量较多。
最后，对年龄与休闲食品促销偏好的关系进行交叉分析(见表2)，将调查对象的年龄分为五个阶段，分别是15岁以下，16岁～20岁，21岁～30岁，31岁～40岁和41岁以上组，结果是：比较各组消费者较容易受到影响的促销方式，运行SPSS可知：对于20岁以下和21岁到30岁这两个年轻段的消费群体而言，对企业促销策略的敏感程度差异不大，企业代言人的选择均会对他们的购买决策产生很大的影响；而30岁上下两个年龄段的消费者，对企业促销策略的敏感程度存在显著差异，即30岁以下的消费者，通常对价格因素并不敏感，而30岁以上的消费者对价格因素很敏感，因而降价促销的手段对于他们的影响较大；对于年龄再大一些的消费者来说，他们本身可能并不是休闲食品的最终消费者，他们购买休闲食品通常是给自己孩子食用，这部分群体对于价格因素也很敏感。
三、主要结论及建议
1 从调查中可以看出，企业的促销活动对于消费者购买休闲食品的决策有着很大的影响。很多消费者在选购休闲食品时，购前没有任何的计划，购买过程中没有复杂的分析判断，购买行为在很大程度上会受到促销行为的影响。因此，休闲食品企业应重视促销策略的运用。
2 在休闲食品企业常用的四种促销方式中，降价促销对于消费者购买决策的影响最大。但在调研中发现，降价促销有时会引发消费者的疑虑，特别是对老品牌的休闲食品而言，而且休闲食品的利润空间比较低，降价促销很可能会使企业承受比较大的损失，因而休闲食品企业应谨慎选择降价促销方式。
3 作为食品的一种，消费者对休闲食品的购买很大程度上还是取决于它本身的味道，只有想办法先让消费者亲身感受到其口味，才能有机会使消费者建立起对于这种口味的依赖，即所谓的忠诚度。现场的免费试吃活动可以使消费者产生对某种口味的第一印象，是休闲食品企业不容忽视的促销方式，尤其是对于新上市的品牌或老品牌推出的新产品而言，更是如此。
4 电视广告是休闲食品企业提高品牌知名度、影响消费者购买的有力手段，尤其是广告代言人的选择，一个为广大消费者熟知和崇拜的代盲人是企业拥有的重要无形资产，也是休闲食品企业赢得消费者的关键法宝。因此，在企业财力允许的情况下，可以考虑根据产品的目标受众选择合适的形象代言人并辅之以合适的广告策略。
(5)新品牌和老品牌在促销策略的选择上应当有所差异，老品牌的产品推出新口味时采取免费试吃的效果较好，而新品牌产品在上市时选择合适的形象代言人会迅速提高品牌知名度，引发消费者的关注。
随着生活水平的不断提高，消费休闲化已成为市场的主导方向。在很长一段时间里，洋食品站居了主要位置。诸如署片，巧克力，蛋黄派之类的。而传统食品因其地域口味的差异及营销意识的缺位，只能是盘踞一方，未真正形成消费潮流。随着近十年来民工潮的形成，东西南北中人员的相互交融；饮食习惯也相互融合，相互接纳。这就为各地的风味小吃走向全国创造了先天条件。另一方面，传统食品经过改革开方三十年的沉浮和洗涤，通过一轮轮地洗牌；众多传统休闲食品企业完成了原始积累和自我改造；具备了面向全国，完成品牌塑造和市场布局的实力。在未来的几年，代表这地方风味了休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。其中川渝地区所代表着的麻辣休闲食品，将在作为主力军在国内市场翻江倒海，脱颖而出。
一、麻辣休闲食品的发展前景不可限量
中国是崇尚吃的国度，民以食为天。饮食文化贯穿了整个中华文化的始终。中华饮食以风味独异，千变万化而闻名于世。麻辣文化直接代表着川渝文化的精髓，充分体现出巴蜀人性情直率，乐观豁达的性格特点。麻辣休闲中以麻辣豆干最具为代表性。
豆腐，据载是2000年前的西汉时期，淮南王刘安门下术士为求仙丹偶然所得。豆腐的发明是中国食品史上的一项伟大创举，被誉为“东方龙脑”、“中华民族的国粹”、“中国第一菜
川渝地区的麻辣豆干以野山椒，胡椒，茴香等为原料，经过泡，磨，腌，蒸等十几道工序制作而成。呈现出肉细皮滑，酸辣清口之特点。成为国人皆知的地方名吃。
像麻辣豆干这样的地方特色健康食品已成为消费者休闲消费的首选，消费者选择麻辣休闲豆干的理由非常简单而又充分：口味好，又是一种健康食品。这使得麻辣休闲豆干将迎来一个前所未有的销售狂潮
对中国的麻辣休闲豆腐干市场进行了一个全面的调研，包括宏观的市场环境、现有的产品特性、消费者情况、经销商和渠道情况等多方面。经过市场调研，我们发现：目前市场上有一定品牌的麻辣休闲豆干都处于供不应求的状态，了解到的几个OEM生产企业的产品供应都得不到保障，大家都在进行产能的提升和厂房的扩建。 如重庆凰巢食品公司生产的“凰巢”麻辣手磨豆干，在昆明，桂林，柳州等地区08年的销售额达到了上千万元。该公司的年增产率达到了500%。处在高速发展期。
我们在全国范围内的50个大中城市进行普查，挑出了1000份完整的调查问卷进行整理和分析，并针对长沙、成都、芜湖这三个休闲豆腐干重点消费城市，运用我们独创的消费者心理探测以及领先客户调研法对消费者、经销商等进行了深入调查、访谈。通过一系列科学严谨的调研和数据分析，我们发现目前我国城乡人均豆类和豆制品年消费量6公斤左右，其中豆腐干类占20%左右，如此估算我国13亿人口，目前的豆腐干市场容量为156万吨，根据目前市场上的价格12至18元/斤计算，市场总容量在37.5—56亿人民币之间。随着原材料价格的不断上涨，越来越多的人们认可和倡导休闲豆腐干这一健康休闲食品，市场容量将会越来越大。根据中华营养学会的估算，未来十年内，我们国家人均豆制品年消费量将在18公斤左右，豆腐干的需求量，全国将会达到468万吨，按照未来的每斤均价20元计算，未来十年内的市场容量保守估计将会达到200亿人民币，年增长率保守估计在30%——40%。
另一方面，传统豆制品的兴衰直接关系着中国农民的利益，传统食品工业化是解决“三农问题”的有效而可行的方式之一。生产以大豆为原料的的豆腐干产品，可以说是响应国家三农政策最直接的方式之一，具有极强的社会意义，因此，国家政策会有一定的倾斜，07年中央一号文件指出，农业产业化龙头企业是引导农民发展现代农业的重要带动力量，要通过贴息补助、投资参股和税收优惠等政策，支持农产品加工业发展。
根据我们的消费者调研，我们发现大多数受访者认为购买豆腐干、熟食没有季节影响，在日常生活中看电视、外出旅游、朋友聚会、坐车等车、喝酒等很多场景中都有食用，单从购买周期上来说基本均在一周一次以上。从这些信息我们不难看出休闲豆干的食用时间和范围都是非常宽泛的。
而国内休闲豆干市场以江浙一带的甜汁豆干和川湘地区的甘辣豆干最具代表性。随着人们生活水平的提高以及健康生活意识的加强，甜汁豆干的销售面积主要集中在华东一带，尚不具备面向全国的先天条件。 川渝地区是民工潮的源头，同时也把川渝饮食带向全国各地。随着川菜在各地的普及并被人们所接受，这也为麻辣豆干在休闲食品中形成热点创造了条件。
总之，不管是国家宏观政策还是目前的消费习惯都表明了麻辣休闲豆干这一产业具有无可限量的发展前景。
二、目前麻辣休闲食品企业的短板
麻辣豆干属于一个特色产品，有很多的特殊工艺需要人去掌控。到目前为止，中国的许多特色产业都没有完全摆脱手工这一环节，表现在产品上就是产品形态传统单一，口味方面有地域的特点和限制，包装简单档次底（基本为简单包装），包装材料和形态大同小异等。麻辣休闲豆干行业虽然前景广阔，但门槛却过底，导致众多企业纷纷投入到这一行业，稍有作为者既可在短时间内使自己的产品在当地成为品牌，但种种因素也限制了区域品牌扩展成为全国性大品牌的可能性。
根据我们对长沙、成都、芜湖这三个麻辣休闲豆干重点消费城市的调研数据分析，我们发现一个普遍现象：消费者对麻辣休闲豆干品牌的提及率较为凌乱，呈现出认知率、识别率双低的情况；每一个区域都有自己的强势品牌，四川的香香嘴、重庆的凰巢，湖南的步步为赢、安徽的采石矶，这几个品牌在区域市场内取得了绝对的优势，最高年销售额可以达到一亿人民币，有一些甚至可以占据高于区域市场50%的市场份额。这些均明确的告诉我们目前麻辣休闲豆干产品还处于未成熟的发展阶段，整个业态呈现出诸侯割据，百家争鸣的现状。
据我们对川渝地区麻辣豆干生产企业的了解，其存在的短板主要表现在以上几方面：
1、企业没有明确的企业经营战略；营销管理机制缺位。满足于一城一地的争夺，企业缺乏长远的发展规划。
企业经营者可分三个层次，三类企业做销售，二类企业做市场，一类企业做品牌。大多数川渝地区的麻辣豆干生产企业还仅仅停留在做销售的层面上。企业没有稳定的销售队伍，没有周密细致的市场营销规划，维持着经销商汇款，厂方裸价运作层面上。以低价在夹缝中求生存。这类企业在川渝地区一千多家麻辣豆干的生产企业中，占90%以上。这类企业的年销售量维持在1000万以下，难以有大的突破。
还有9%的企业逐步具备了市场意识，建立其销售团队和管理架构。开始注重品牌的塑造和市场的培育。但这些企业受地域的限制和企业老板自身素质能力的不足，市场运作还处在原始，简单，粗旷的阶段。产品销售渠道主要集中在流通领域，缺乏对市场的精耕，难以确立品牌优势。其市场根底较为肤浅，受外界不确定因素影响大。诸如重庆有友，奇爽，天润等，其产品的销售量仅仅局限于局部地区，对外的市场拓展力偏弱。虽近几年呈高速发展期，但自身的短板已显示出发展后劲之不足。
还有1%的企业如重庆凰巢公司等已意识到自身的不足，在发展中求变化。在完成自我积累的同时，在企业经营战略，市场营销理念，优秀人才储备等方面进行质的转变。传统食品新的领军人的出现，是麻辣休闲食品未来蓬勃发展之希望。
2、麻辣休闲豆干行业鱼龙混杂，缺乏行业规范。
作为传统地方特色产品，麻辣休闲豆干存在着进入门槛低，技术含量不高之特点。这就为诸多小企业，家庭作坊创造了条件。这类企业以低质低价为手段将其产品销往全国各地。这对麻辣休闲豆干的损害是巨大的。行业的不规范，必然会影响到麻辣休闲豆干的健康发展。
行业规范的不确定只能说明这个行业是不成熟的。没规矩不成方圆。行业缺乏规范，就难以形成发展之导向。不管是在产品创新、经营模式还是市场发展方面，一个行业没有方向指引是不可能得到壮大和发展的，否则纷乱的的市场竞争只会让这项产业越做越小。另一方面，正是因为目前我们麻辣休闲豆干行业没有形成大的规模和行业标准，一些品牌企业深受其害，被其他小的企业硬拖进恶性竞争，产品质量都得不到保障，使得整个产业都不被消费者认可，最终的结局就是整个行业被社会淘汰掉，这是任何一个行业的发展规律，历史也不断的证明了这一规律。
令人欣慰的当地政府也意识到这点，有关行政部门加强了监管力度，麻辣休闲食品的生产质量标准在制定中。三聚氢氨事件给食品行业敲响了警钟；三鹿企业的惨痛教训让人触目惊心。行业自律，政府监管，以保证麻辣休闲食品能健康高速发展。
3、麻辣休闲食品尚缺乏领袖企业。
一个健康快速发展的行业，需有个领头人。蒙牛，伊利造就了中国乳品行业的蓬勃发展，娃哈哈直接成就了乳酸饮料，纯净水行业十多年长久不衰。王老吉打造了凉茶饮料市场。应该说行业成就了领袖企业，而领袖企业推动了行业的发展。
麻辣休闲豆干虽经历了数十年的沉浮，但因受地域文化的限制，尚为形成一家领袖企业。现在是市场割据，各路诸侯占据一方，都未走出地品牌的局限。整个麻辣休闲豆干行业正处在群雄争霸，揭竿而起的局面。
麻辣休闲食品的雏形已经形成，市场大环境的触动；必然有一至两家领袖企业在未来二三年走出前台，引导整个行业。据笔者看来：目前的局势下，重庆凰巢企业经历了凤凰涅磐，正储势待发。未来结局如何？让我们拭目以待。
三、麻辣休闲食品的营销之路
在纷繁复杂的市场条件下，麻辣休闲食品正确的营销之路究竟在哪里呢？根据笔者的观察以及对该行业的了解；也有了一些比较明朗的思路和想法。
首先在产品定位上，企业需要考虑的是两个方面：一方面是整个产业的产品趋势定位，另一方面是企业在行业中的定位。
消费者普遍认为麻辣豆干属于传统的、健康的食品，在其品牌风格上也应表现传统的概念和天然健康的元素。另外我们认为明确休闲的定义也是一个必须要注意的，不要过多的去强调那么多无关紧要的附加功能或是特性，在我们的调研中发现单纯以口味为购买动机的占到了30%以上；目标客户群主要是女性，但男性比例也占到了将近40%，其中主要是18至25岁的年轻消费者，其收入水平集中在1000—2000之间，客户群职业以职员为多，其次为自由职业者、学生。重庆凰巢喊出了“好吃才是硬道理”的广告语，剑锋所指，正是这点。
对于企业来说，自身在行业中的定位也是非常重要的，是专业做OEM贴牌还是自产自销打造自主品牌；是走高端市场路线还是走散装低价产品路线；是做区域市场还是走全国品牌战略等等都影响企业采取不同的生产和销售策略。如何找准定位是关键，企业需要进行深刻的分析和研究。
其次在产品形态上，我们也总结出两个方面注意点，一个是产品的包装形态，另一个是产品内容物的形态。目前市场上的包装形态主要分为散装和袋装，包装材料基本都采用塑料食品袋的形式，在杭州、上海等几个高端市场也出现了牛皮纸包装、锡纸包装。产品的包装形态十分重要，但我们认为对于快速建立品牌来说更重要的是内容物的形态。在保持传统制作工艺和口感的基础上，注入时尚化的元素。在产品概念和信息传播等方面，有独到的创新和突破。
传统食品有割不断的历史根源，有着深厚的文化底蕴。我们在继承祖宗留下的宝贵财富的同时，必须有所发展。许多地方特产逐步被消费者淡忘，一个很大原因就是缺乏创新和发展。随着时代的变迁，人的消费习惯，审美心理，价值观都在发展变化。而麻辣休闲食品的主要消费群体是年轻白领女性。这就决定了麻辣休闲食品需在概念上有所突破。
同时在制作工艺上也需要下大功夫，这也是我们之前提出产品创新的一个前提保障。从深层次来说就是要解决麻辣豆干的传统工艺工业化的问题。一方面提高产品的产量，另一方面把原来由人工控制口味的产品质量的方法转换成一个技术标准，量化指标。
在产品定价策略上也是需要琢磨的，不是简单的低价切入那么简单。目前的市场价格体系比较混乱，一味的低价只会搞乱整个麻辣休闲豆干行业，而且在地方区域品牌一品独大的情况下低价优势会打折，更不利于发展成位全国性的品牌。另外，原材料的不断上涨是一个不得不考虑的问题
在销售渠道上，我们认为传统销售渠道和终端渠道两者应合理的搭配起来，两者互补，销量和品牌建设同时完成。
成都乐客食品技术开发有限公司（以下简称乐客食道）经过10多年的调味技术研究，目前成功研制出了香辣菜、金针菇、藕片、山椒竹笋、风味豆豉、辣椒酱等多口味、多品种的休闲蔬菜制品。在以科学、合理、安全、健康、美味为宗旨的调味研发过程中，逐步实现蔬菜制品休闲化，并在市场中不断取得良好收益。其中，最具代表性的3个产品：香辣金针菇、香辣菜和香菇酱，在2012年中总产值均过亿。乐客食道从一个小小的蔬菜制品看到整个产业的发展趋势，进而希望实现引领整个产业的发展。
休闲蔬菜制品整体行业发展趋势
休闲蔬菜制品单品竞争激烈化
休闲蔬菜制品生产技术含量低，产品生产较容易，加上行业标准老化，导致生产企业跟风现象比较普遍。以金针菇为例，国内生产企业有1200多家，但年产值可以达到3000万元的企业不到20家。一些小企业为了降低成本不断恶性竞争，在无法保证食品原料安全的情况下依然生产极大妨碍了行业的良性发展。
现在肉类制品消费逐渐下降，而蔬菜制品需求正不断增长，香菇酱、香辣菜、风味豆豉等传统产品都存在单品竞争激烈化的现象。可以看到，消费者真正认可的单品价格和产品品质始终是市场的主导，并引导不同产品的优胜劣汰，主宰着整个行业的发展。
基地、加工产业一体化
休闲蔬菜的快速发展可以推动蔬菜种植基地和加工产业体化进程，其中萝卜种植基地与老鸭汤生产企业的合作堪称典范。目前，辣椒种植基地和辣椒制品生产企业也正逐渐形成一体化模式。随着行业的发展，这种一体化模式仍将不断扩大。
管理可追溯规范化
休闲蔬菜制品的生产，从原料到加工的全过程完全可以实现可追溯规范化管理。若消费者对食品的原料及其深加工过程了解程度加深，能够增强其消费信心，也是未来行业的必然发展趋势。
休闲蔬菜制品附加值提高
休闲蔬菜制品被消费者逐渐接受，因此其附加值大大增长，诸如香菇酱、香辣菜等都是附加值不断提高的蔬菜制品。蔬菜制品附加值不断提高，会同时促进农产品附加值的提升及其规模化种植。休闲蔬菜制品实现农业规模化经营
当前，年产值过亿的休闲蔬菜制品品牌逐渐增多，未来将会实现更多的农产品规模化经营。
包装规格减小
随着消费者消费习惯的改变，小量化休闲蔬菜制品产生，在10g金针菇产品的带动下不断出现莴笋、竹笋、胡豆等的小包装产品。今后，较大包装规格的休闲蔬菜制品将不断减少，100g、150g等大包装产品除了适应中式快餐标准化需求外，会向少量化发展。未来休闲蔬菜制品将主要以10g、20g、30g等小规格包装为主，并将出现相应规格的生产配套设施。
生产自动化提高
休闲蔬菜制品的多个生产环节将实现自动化发展，以便于生产管理并促进农业产业化、规范化发展。
例如，包装技术的发展使得产品连续化真空包装成为可能，拉伸膜包装机等专业设备的普及将促进小包装休闲蔬菜制品的发展。企业生产效率不断提高的同时，可以减少人工成本。
在休闲蔬菜制品品类不断丰富的情况下，对生产过程的要求也逐步提高。未来将会有更多的休闲蔬菜走进消费者的生活，自动化生产过程将成为行业发展的有力保证。
更安全、更健康、更美味
生产安全、健康、美味的休闲蔬菜制品，将是相关企业未来的研发方向。例如若不在食品加工过程中添加防腐剂，可以采用无菌生产技术、超高压杀菌技术、天然食品原料防腐技术等多种方式实现产品抑菌、保质等目的，满足消费者安全、健康、美味的消费需求，这也同整个食品行业发展趋势相致。
休闲蔬菜制品品类多样化发展趋势
金针菇风味多样化
主要以香辣为主的金针菇可以实现泡椒、牛肉、麻辣、烧烤、青椒、酸辣等系列化风味，呈现系列风味产品。
土豆休闲化
土豆片可以实现香辣、泡椒、山椒、烧烤、麻辣等风味，还包括土豆泥系列产品风味化，是土豆制品休闲化的趋势。
藕片休闲化
藕片以山椒、香辣居多，开发诸多风味化的藕片品种，将成为市场上的
大亮点。
海带丝休闲化
目前市场中畅销的是香辣和山椒味的海带丝，其他口味如烧烤、麻辣、藤椒等正在开发中。海带丝还可以开发其干式休闲吃法，并可成为风味化系列食品。萝卜干休闲化
萝卜干由于其吸收风味的能力较强，目前以辣味产品居多。麻辣、烧烤、香辣等口味萝卜干制品有待于深度开发，留味时问较长、口味较重的风味将会是未来消费的需求动向。
牛蒡休闲化
随着牛蒡出口量的减少，牛蒡原料极其丰富。通过对牛蒡吸收风味效果的研究，山椒风味将是未来生产牛蒡制品的很好选择。实现这深加工的关键，是如何制成消费者熟悉的山椒风味。乐客食道自行研发的风味技术，期待市场的检验以及行业内的探讨。
竹笋休闲化
目前比较常见的是山椒、红油、香辣和麻辣口味，持续的口感和强化的风味是竹笋制品能在市场中立足的基本条件，这也是极少数竹笋能够畅销的原因之一。
莴笋休闲化
将莴笋制成麻辣、香辣、烧烤、山椒等风味制品，其原料本身的清香特色是其他风味难以比拟的，重点做好山椒风味相当关键。
胡豆休闲化
干制胡豆休闲制品以怪味胡豆、麻辣、香辣、牛肉等口味为主，而乐客食道根据胡豆的特点采用先进入味新技术，实现当天生产的胡豆即入味，这将成为此类产品的发展趋势，风味较好，且生产成本一般。乐客食道还将传统胡豆休闲化制品与鸡肉等肉食相结合，这种创新思路将为产品带来新的发展生机。
豆芽休闲化
香辣豆芽已经被消费者广为接受，乐客食道实现了豆芽低成本的风味化技术，解决了以往企业生产成本高、风味不足的难题。目前最新技术可以实现豆芽辣味持久，并以山椒、香辣为代表。
银杏休闲化
乐客食道已经制成了香辣和山椒风味的银杏制品，今后发展的关键则是得到众多消费者的认可。
蘑菇休闲化
蘑菇制品的休闲化技术难点在于产品不易入味，香辣仍然是其口味的主要研发方向。乐客食道已拥有能够实现标准化、优化入味的技术方法，可以使蘑菇自身味道保留的同时，突出产品的特殊风味。
牛肝菌休闲化
香辣味牛肝菌制品的制作技术主要体现在如何使其入味，这也是市场中众多产品销量惨淡的原因。乐客食道发现消费者不重复购买的理由，是因为产品口感差。公司采用的专有技术能够实现牛肝菌分子内渗透入味，远强于市场上同类产品品质。
刺耳芽休闲化
刺耳芽作为一种野菜可以制成口感独特的山椒风味产品，乐客食道将这一原料开发成为同类菜品中的经典样本。随着消费者对野生食材的不断认可，可以预见未来野菜类产品的市场前景无限。
经销商说，咱不差钱，痛苦的事是怀揣着钱，却没找到合适的产品！
生产厂家说，咱不差钱，痛苦的事是手里有钱，却没开发出有市场效应的新产品！
消费者说，咱不差钱，痛苦的事是东西选来选去，最后吃了也没啥新奇感觉！
……
“不差钱”如上说。从目前的市场表现来看，即便有金融危机来袭，超市的休闲食品销量依旧是有增无减。
据全国各地沃尔玛、家乐福、华堂等大型商超的销售人员反应，前来选购休闲食品的市民一直络绎不绝。无论是薯片、巧克力、威化饼干、果冻还是冰淇淋、酸奶等食品，一直是消费者购物篮中的主力军。
可见，即便是在金融危机面前，休闲食品依然是消费者最“不差钱”的首选！
同时，通过终端市场的表现来看，在众多休闲食品中，进口休闲食品的表现最为明显。如沃尔玛、家乐福、物美等很多商超都专门设置了进口食品货架，另外，还有优之良品、乐活城、思味思我等一些进口食品专卖店也是层出不穷。
以上都在说明一个趋势：随着人们生活水平的提高，更多的消费者已经开始留心进口休闲食品了！
一、进口休闲食品为何让消费者们不差钱？它们究竟好在哪？
瑞士的巧克力、日本的棉花糖、韩国的海苔还是其他品牌小包装的饼干、糖果等，她们仿佛总有一种“无法招架”的独特魔力吸引着你，而这种倾慕更是一种进入病态爱恋的情有独钟！这点从一直门庭若市的麦当劳、肯德基等快餐店的火爆程度恐怕也不难理解。
感官诱惑：新奇&个性
据科学家的研究发现，人们对食品的需求，往往是经过三个层次的：第一，生理的；第二，感官的；第三，健康的。
首先，从生理需求方面来看，很多人选择进口食品，一般是因为中国没有，所以希望尝尝鲜；
其次，从感官方面来看，进口食品包装新奇，图案精美，这让他们看着都爱不释手，所以购买的冲动仿佛难以抑制；
第三，从健康层面来看，这是所有消费者在购买食品前最为关注也最为关心的，在加上日前国内三聚氰胺等负面信息的影响，所以消费者在购买食品前更是谨慎！恐怕这也是导致国内消费者日益青睐进口休闲食品的另一个重要原因！
味蕾诱惑：美味&时刻想吃的欲望
从进口食品本身层面来看，他们大多口感松脆，制作工艺讲究，在宣传上以“健康营养”为卖点，与此同时，还能满足消费者口味多样化的需求。
据数据显示，从2002年以后，国外休闲食品消费开始了平稳增长，预期到2017年将有14%的增长，其中主要增长就是在发展中国家（亚洲，特别是印度和中国）。另外，从国内休闲食品消费趋势来看，已经呈现出快速增长的势头，自2005年以来，国内消费市场结构已经出现整体升级的明显趋势。而且随着国人收入的增长与生活质量的提高，有越来越多的人将休闲食品作为每日消费的一部分。
行为诱惑：禁不住的想这样吃
以休闲食品中的饼干为例，奥利奥巧克力夹心为什么卖的最好？难道它比达能的夹心饼干、雀巢的奇巧更好吃吗？但想起饼干，奥利奥总会让她们有一种想那样吃的冲动——“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这就是奥利奥！正因为它在行为上打破了饼干的传统吃法，让它直至今天仍以这种独特的吃法延续着它的辉煌，从而成为可以与篮球和可乐媲美的一种文化休闲食品。
综合以上来看，感官上的吸引，味觉上的诱惑，行为上的冲动，再加上有一定的健康保障，进口休闲食品这块大蛋糕的确让国内消费者喜欢不已，而且看样子大有欲罢不能之势。而这种形势也更是让国内休闲食品企业垂涎欲滴！
二、国内休闲食品企业如何应对进口食品的冲击？
产品创新是主流！
据北京CBCT李志起品牌营销机构提供的一份调查数据显示，在503份消费者调研问卷中，每周至少会吃一次休闲食品的消费者占72.3%，他们普遍认为，在购买时，产品虽然很多，但可供选择的种类还是比较少，所以选来选去总是局限在薯片、锅巴、饼干、巧克力、干果等方面。
另外，从调查研究来看，与国外休闲食品相比，国内休闲食品无论是在种类，还是在新产品的开发、口味的多样化、包装的个性化以及产品的营养化等方面都存在较大的差距，这也就导致国内休闲食品企业的市场份额逐步被国外休闲食品企业吞噬的局面。
（表格：全国销售额前十名）
排序
饼干 规格 单位
1 雀巢巧克力威化 480g 罐
2 好丽友好多鱼脆香烧烤味 36g 盒
3 好丽友海苔味好多鱼脆饼 40g 罐
4 好丽友蘑古力巧克力小饼干 48g 罐
5 奥利奥 150g 罐
6 奥利奥草莓夹心饼干 150g 包
7 好丽友蘑古力红豆精灵红豆巧克力味饼干 48g 罐
8 奥利奥双心脆威化 230g 袋
9 纳贝斯克奥利奥巧克力夹心饼 150g 罐
10 达能牛奶香脆饼干 375g 罐
三、大空间战略下，产品创新的三大动力！
CBCT在服务客户的过程中，有一套系统的理论，即《空间论》，其中的空间律就是：没有什么空间不能被挑战，没有什么空间不能被颠覆，没有什么空间不能被创造！
产品创新同样如此！
动力1：你把产品卖给谁？
从消费者开始！
最擅长经营之道的犹太人有一条亘古不变的商业精神：赚女人、孩子的钱。
从休闲食品本身特有的属性来看，她们无疑更是休闲食品等众多厂家的不二人选！只有了解他们的消费心理，以人为本，从细微处关心他们的生活，在营销上针对他们的特点，就会开辟出一片属于自己的新空间！
动力2：吸引她们的眼，占有她们的心
从产品本身开始！
从休闲食品本身的属性来看，它既要好吃，还要好玩。这就要求产品既能从包装等外部表现来吸引她们，还要从产品形态、口味等内部表现来占有她们，只有这样才能内外攻心，最大程度的抢占消费者！
从CBCT服务的众多客户来看，像猫哆哩、丹夫华夫饼等品牌，无论是从产品名称，还是品牌诉求，都开创了一个新的纪元，这就促使它们率先能得到消费者的关注，从而最大程度的抢占消费者的心智资源！
以丹夫华夫饼为例，在国内它率先引进了华夫饼生产线，开创了一个介于蛋糕和面包之间的新品类，自产品上市以来一直是外籍人士和高级白领阶层的最爱，如今它已在国内拥有了一批忠实的消费者。
动力3：引领国际消费新趋势
成为世界舞台上的主角！
随着行业的发展，休闲食品的市场竞争也愈发激烈。无论是品类内部还是相关品类间，其竞争程度也日益激烈。尽管如此，随着消费者健康意识和生活品味的提高，前两年持续增长的膨化食品的增长速度已经明显放缓，而像谷物、米饼类产品逐渐备受消费者的宠爱。
据了解，在发达国家，一些提高人体免疫力、预防疾病和降低脂肪的休闲食品备受欢迎，高档产品价格不断增加。不过与国外相比，中国本土企业的休闲食品的种类还较为有限，无论多样化、包装的个性化、产品的营养化等方面都存在较大的差距，缺乏足够的市场竞争力。很多进口食品正是看准这一市场机会，抢先分割中国休闲食品市场。
杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下，开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。 企业大困局：如何从区域走向全国？
杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于 1990 年，是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业，产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主，连续多年的销售额均超过5000万元，位居浙江省同类企业中的领导地位，在千岛湖，它的专卖店比比皆是，妇嬬皆知。
野娇娇董事长郑国海，是一个非常有想法的人。无论是当年借钱1000元开始创业，还是今天拥有上亿资产，他一直有一个品牌梦想，就是通过自己的产品，将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来，困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越，将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006年，他下定决心，引进专业营销外脑进行合作。
在通过对企业全盘的调研和诊断后，营销顾问认为，野娇娇经过多年的稳健发展，基础虽然不错，但最为缺乏的就是整合和创新，主要问题包括：
1、 品牌定位不清晰，局限为特产性质的食品品牌。
2、 产品竞争力不强，属于粗加工类型，与现在主流市场需求有差异。
3、 营销队伍基础薄弱，尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。
4、 资金投入有限，不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。
在深度盘点企业资源时，也逐渐发现了企业的一些优势资源：比如，拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌，还是2008年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴，这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是，通过实地考察，营销顾问了解到野娇娇所在地――著名的杭州千岛湖，有着“天下第一秀水”的美誉，水深108米，绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼，是比绿色食品更为珍贵的有机食品，在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉，就是依托千岛湖发展起来的。
在多年的市场实际操作中，我们特别注重因势利导，帮助企业实现腾飞。显然，要进军全国市场，不但必须有效整合企业资源，在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新，而且还要抓住企业最为独特的优势，进行延展和放大，才能承载企业的发展梦想。这也是“X＋1”竞争战略理论的核心。
毫无疑问，这一次，我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。
品牌大突破，抢占市场新“拐点”
千岛湖的有机鱼，在全国名气都不小，但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称，主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中，虽然也有利用千岛湖鱼的思路，但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。
从全国市场来看，“鱼”的文章其实一直没能做大。在南方的几个省份，吃鱼一直都有悠久的历史，但产品走的都是地方特产路线，包装简陋，价格低廉，都不怎么上档次。市场调查中也发现，消费者对“鱼”的品牌相当陌生。
纵观“鱼”类产品市场，并无竞争强手。野娇娇其实面临一个很好的发展机遇，需要做的是如何另辟蹊径，把“鱼”文章做大做强，走出一条领军行业市场的开拓性道路。
战略导航，锁定休闲食品市场
通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析，我们发现，“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考，那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。
据统计，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，销量在200~300亿元左右，预计未来几年每年增幅将在15%左右。休闲食品发展迅猛，但其结构并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。
从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近5年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。
休闲食品行业发展的拐点即将出现，谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”？野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢？！它不但可以做得更好吃，还比牛肉干和薯片更健康、更营养，应该会有不错的市场！
全新定位，创中国美味休闲鱼第一品牌
“鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来，一直是产品形态老化，无实质性创新产品出现，且区域品牌较多，全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出，在味道、形态上就必须比同类产品更胜一筹，因此，我们建议野娇娇改变原有干鱼片、鱼干传统形态，并对产品进行全新的精细化加工、确定新的产品形态，还要确保“鱼”的正宗美味。
为了解国际市场的最新动态，我们和企业的产品开发人员一道走访了休闲时尚的前沿阵地―――日本和韩国，并惊喜地发现在这两个国家，原来“鱼”类食品早已琳琅满目，完全不同于国内市场的粗糙和简单，而且因为鱼肉同时兼有“低热量、低脂肪、低胆固醇”三大优点，被视为最健康、最安全、最营养的食品，所以在日本和韩国特别受到女性消费者的喜爱！
日韩之行进一步奠定了我们对做“美味休闲鱼”的信心。因为中国市场尤其是较发达地区的市场，与日本、韩国的消费有着非常相似的特点，也深受“日潮”和“韩流”和影响，具有相当的可比性，而围绕鱼类食品的优点，我们更可以做足文章。
考察回来后，企业迅速引进全新设备，并组织研发人员进行攻关，经过20多次试验，终于在日韩产品的基础上开发出全新口味和形态的美味产品。我们形象地将它定义为“3D食品”―――“低热量、低脂肪、低胆固醇”，这个非常新颖的产品概念完美地概括了“野娇娇美味休闲鱼”的特点。
所以，野娇娇不做则罢，要做，就必须站在国际市场的潮头浪尖上，开创中国美味休闲鱼的第一品牌！
精准锁定消费者，“舍”即是“得”
谁会是我们产品的最忠诚的消费者呢？男？女？老？少？我们深知，没有目标的行动是盲动，更何况今天的市场都是一个个高度细分的市场，没有明确的区隔就没有成功的可能。
在深入的市场调研中，我们曾发现，休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样，它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场，女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场，女性消费者高出男性一半以上，是绝对的主流力量。
与此同时，我们敏锐地发现，虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军，但长期以来，中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征，完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征，进行细致的研究和分析！
得女人心者得天下！我们补上了这一课，通过多次消费者摸底和座谈，我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受，从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后，我们给出的野娇娇的目标消费者画像是：
“女性，19-35岁，大学生或上班族，事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激，追求营养，更喜欢美味的享受，喜欢休闲食品的闲趣，又有种心理担忧，总有种吃完后悔的惯病。简单来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动，而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、 不发胖、 富有闲趣的享受。”
正因为如此深刻地了解了目标消费者，因此在营销诉求上，我们大胆进行排他性诉求，在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明：“本产品可能拒绝卖给男性！”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品，要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。
事后来看，提出这个全新的说法是需要相当的勇气的，但正因为我们了解了消费者的内心，所以不但没有引起消费者的反感，反而将眼球效应发挥至极限，不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准，而且更易吸引消费者和经销商的眼球，形成了强有力的反复多次的口碑传播。 价值大突破：打造与品牌珠联璧合的好产品
创新的战略需要品牌的各个要素形成全方位的有效支撑，方能落地实行。我们深知，一个好的策略，若没有品质卓越的创新性产品支持，其结果将无异于纸上谈兵，在激烈鏖战中的一定无法走远。只有用精准的品牌策略加上在市场上过硬的差异化产品，才能相得益彰，打造持久的品牌神话。
品类突破：诞生中国第一块香汁鱼肉干
此刻，营销人员和研发人员一起，成为了产品专家。
纵观传统鱼肉制品有片状、丝状、肉松状，形态与名称平凡雷同，毫无创新之处。野娇娇要脱颖而出，就必须从产品形态、产品名称上开创全新的品类，才能有自己的立足之地。
经过深思熟虑地思考，依据营销中的经典比附法则及产品自身形态，我们大胆开展品类创新，根据野娇娇的产品的全新口感，将产品定义为“香汁鱼肉干”，力图传达既香酥可口，又细腻爽滑的产品特质。
“鱼肉干”接近于牛肉干，但一个“香汁”又让“肉干”字面的“干”变得不再那么难受了。可以说“鱼肉干”既嫁接牛肉干的口感优势，又表达了产品吃后回味无穷的美妙。“香汁鱼肉干”的诞生创造了“鱼类”产品全新市场，可以说是继野娇娇品牌核心战略后，又一个让业界为之振奋的全新亮点。
结构调整，全新产品线闪亮登场
未来的消费市场，将是由无数个更为零散、但更为精确的细分市场来构成的，因此，如何在“个性”和“规模”之间寻找平衡点，让企业的产品线既主线清晰又相对丰富，实在是一件不容易处理的事情。
在定义野娇娇的主力产品时，发现企业原有产品线繁杂，既多且乱，没有产品类别的区分，这种情况对树立产品形象和吸引经销商眼球，都是相当不利的。我们决心花大力气，研究这100来种产品的差异，并形成特色、亮点，并分别采用极有个性和想象力的名字来命名不同的产品系列：
偏营养美味类的，我们将之命名为“鱼我所欲”系列；
偏休闲小吃类的，我们将之命名为“心情一靓”系列；
偏大众化口味的，我们将之命名为“浪里白条”系列，
偏烹饪美食类的，我们将之命名为“千湖一绝”系列。
在所有的新包装上，上述产品系列名称与主品牌名称“野娇娇”形成完美对称，漂亮的字体让它们在包装上呼之欲出，有着极强的视觉冲击力。不仅如此，我们还将上述包装按消费者食用习惯，重新进行人性化设计，不但配有专用的食用小叉，让女性消费者吃起来方便卫生，而且有句温馨的提示“本产品独家采用无腥味工艺”，让这些喜欢讲究、注重细节的女孩子们爱不释手。 市场大突破：连环出击打响营销战
万事俱备，只欠东风。
在完成全新的品牌定位与产品组合后，为确保野娇娇品牌策略执行到位，为进军全国市场做好充足准备，我们开始一系列周详的市场营销策略规划。
与那些已经在市场上功成名就的企业不同，野娇娇尚属于市场新秀，资金预算有限。新品牌运作仅有的300万元，还要花在产品、队伍、招商、上市等好几个板块上，这场战争注定了我们要以巧取胜，各个击破，才能换取全国市场的胜利。那种“大投入、大产出、大广告、大终端”的思路是完全不适用于野娇娇的，也跟我们一贯的作战风格不符。
为尽可能地争取时间和空间上的主动，降低资金上的压力，在企业完成产品研发和试生产后，我们建议企业同步开始招商准备，吸引志同道合者加盟到野娇娇的事业中来。
一场实效的招商将为企业带来的不仅是销量的增长，更是品牌价值增长无声的放大器，所以巧妙运用招商利器，是野娇娇进军全国市场所必须经历的重点突破难关。而现在摆在我们面前的是，如何用有限的资金取得更大的招商轰动效果？为此，我们经过慎重考虑，决定启用“软招商”模式。
这种模式可以说是对以往“硬招商”模式基础上的改进创新，有效规避以往“分散出击、狂轰乱炸、久拖不决”的作战模式，采取“整合有效资源，借势契机，重点突破”的策略战术，这种模式本质上就是一种集中优势兵力的市场巧战，往往能用较少的资金获得意想不到的效果。
整合资源，招商之前巧准备
在全国经销商面前，野娇娇还是“养在深闰人未识”的小家碧玉，要想让大家挑战它，就必须充分体现她自己的独特气质来。虽然资金、实力尚不是野娇娇的强项，但野娇娇也拥有自己独特的优势资源。我们认为，在现在有点宣传过度的商业氛围中，它的实在本色，将不失是一着妙棋：
1、巧借天时地利，为产品加分
野娇娇依托的，是有着“天下第一秀水”美誉的千岛湖，它不仅是著名的度假胜地，湖水清澈，风景优美，它丰富的绿色自然资源更是让人倾心。野娇娇美味休闲鱼所采用的原料，更是水中精灵，不仅肉质滑嫩，还能传情达意，是名副其实的“天下第一灵鱼”。而且，野娇娇前面，已有一个著名企业依靠这绿水青山在全国一炮打响了，那就是著名的“农夫山泉”，因此，野娇娇作为继“农夫山泉”后千岛湖孕育的第二个著名品牌，自然有别人所不能及的品牌优势。
2．巧用企业负责人的个人魅力，为企业增辉
野娇娇企业的领导人郑国海，是一个有着传奇色彩的中国新浙商典范。所不为人知是是，他多年来一直默默支持中国皮划艇的事业，并因此而赢得了上至国家体育总局和奥运冠军，下至普通国家队员的无比尊重；他还是一个矢志不渝走创新之路的企业家，在他朴实的外表后面，是中国传统儒商的“仁、义、礼、信”，在商业合作中，深深是以诚待人，以情动人，为人赤诚无比。
3.巧携2008北京奥运，为品牌造势
野娇娇是中国皮划艇队的战略合作伙伴，也是目前中国休闲食品行业中唯一的一家北京奥运会战略合作伙伴。与此同时，奥运冠军孟关良也为一份质朴的感恩之情，成为野娇娇的无偿真情代言人。与奥运的联姻，不仅见证的是野娇娇对无数客商及合作伙伴至真、至诚的精神，更是中华民族奥运奋勇拼搏精神的全新体现，伴随野娇娇逐渐强大的步伐，野娇娇全心全力的奉献精神将持续升温。
奋勇拼搏的奥运奉献精神、具有传奇色彩的企业领导人、千岛湖的秀水资源共同演绎着野娇娇真情的品牌故事，这些都是野娇娇所独有的核心资源，也将是招商营销中的最有杀伤力的武器。
巧借糖酒会东风，引爆全国市场
对于资金预算均有限的企业来说，如果能够在作好精心准备好参加糖酒会，借助这个“全国第一招商盛会”的大平台完成品牌亮相，仍然是一个非常不错的选择。同样因为对自己的准备工作充满信心，野娇娇公司计划在2006年十月的西安秋季糖酒会上，仅用80万元就完成了自己的腾飞之路。
有限的预算主要是花在户外广告上。在参会经销商必经之路的钟楼南大街上，延绵数公理的“野娇娇3D美味休闲鱼”上市广告，最后几乎成了一举引爆野娇娇通往全国市场的导火索，糖酒会未开，“野娇娇”三个字已经是名动西京。
在精心准备的野娇娇品牌上市新闻会现场，来自千岛湖的政府主要领导、奥运冠军孟关良、CBCT品牌营销机构首席顾问李志起先生亲临助阵，现场氛围空前火爆，吸引了来自五湖四海的众多经销商到会，几度出现签约现场异常火爆和会后追踪签约的轰动局面，创下首次亮相即实现1000多万签约回款的好成绩，开创历届糖酒会史上人气财富新高。
会后，《直播西安》、《阳光播报》等陕西电视媒体对此重点报道，记录下这一休闲食品行业为之自豪的历史性画面。
可以说，此次野娇娇在糖酒会上的的成功，正是我们精心谋划的“软招商”模式一次成功实践，而随之而来的市场上的热烈反响，也是我们意料中的事。
巧妙突围：全国市场一路走俏
野娇娇在糖酒会上的成功，使野娇娇品牌深入人心，深受消费者的欢迎与青睐，大大提升了市场关注度，产品销量获得迅速增长，针对大好形势，为巩固市场成果，全力拓展营销
战绩，从10月下旬开始，野娇娇即继续精心布局布篇，进行实战推广：
1、 全面规划全国市场，实现重点布阵
面对全国市场一片大好的形势，我们没能被胜利冲昏头脑，仍然按计划重中选优，以杭州、北京、上海、西北等区域为样板市场，作为野娇娇掌控全国市场的大本营，集中兵力打好样板市场营销攻坚战，使野娇娇产品力与品牌力辐射全国。
2、 完成终端亮相，抢夺消费热点
在样板市场的营销中，我们以各大商超终端为主力，坚持统一建设终端形象，完成了品牌的全新亮相，形成野娇娇独特统一的视觉识别系统，全面打造野娇娇“中国美味休闲鱼第一品牌”的行业领导形象，不断刺激消费者的记忆度，有效地促进了销量增长。
3、 软硬兼施，试吃活动全面体验
走进商场、超市或便利店，就会看到干果，膨化食品，糖果，肉制食品等大类中的薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。
目前，我国休闲食品市场呈现出如下特点：休闲食品企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。
那么，休闲食品为何能够融入“主流社会”，成为人们休闲过程中必不可少的佐餐食品呢？
市场潜力大、空间广
休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。
伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质，大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间。
由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点。
比如包装类葵花子市场中的洽洽，在这个细分的领域内占有率高达20%；在蜂蜜市场上，汪氏也是一枝独秀，其专卖店遍布全国；在水果和功能糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及。
中粮旗下的金帝目前已经成为仅次于德芙的巧克力品牌；其他如麦氏威尔、乐天、益达、盼盼、嘉顿、亲亲、好时、蓝罐曲奇、达利园、康元、康师傅等大量的品牌都有着非常好的市场表现，都具备和一线品牌直面竞争的实力。虽然有排名上的名次之分，实际上和一线品牌优势并不十分明显，几乎都为伯仲之间。
休闲食品过去一直处于地域化、小而散的格局，消费者要么通过路边小摊寻求产品货源，要么通过大卖场、超市购买。而最近在各大中城市，各种休闲食品连锁专卖店如雨后春笋般冒出。
在各种休闲食品中，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。
同时，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。
不同消费群的“引领”
休闲食品消费是多种多样的，有不同场合的消费，如家庭消费、餐饮消费、酒店消费、车站消费等；有不同年龄层的消费，休闲食品的主流消费人群当然是18-24岁的女性消费者，但25-35岁的女性消费、儿童消费也是有的，而且潜力很大。
儿童“童趣”引领：因为青少年儿童属于纯粹的消费群体，这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试，而对“健康”则没有任何概念。
所以，休闲食品企业针对这一目标人群的在提升视觉冲击力，如小熊饼干、如好多鱼、鬼脸嘟嘟、奥利奥等，要么是形状可爱，要么是名字怪异，抑或者是充满童趣的吃法，这对目标消费者的吸引力是巨大的，一旦挑拨起孩子的欲望，父母基本很难拒绝。
青年“概念”打造：处于25-34岁之间的消费者对休闲食品的消费比例最高，这是一个被“品牌概念”熏陶长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。
所以更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感。于是就有了如补充维生素的雅克V9、针对电脑一族的网络饭饭、闲趣。此外，还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。
老人“实用”满足：休闲食品厂商根据老年人形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐的特点，开发出如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求。尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。
渠道发展的多元化
优秀的休闲食品企业大多实行多通路并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路多有覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。
异军突起的休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争，湖北的良品铺子、广州的优之良品、南京的座上客、北京的金果园老农、河南的来两份，几乎在每一个省都有几家类似“来伊份”的休闲食品连锁专卖店在跑马圈地。
休闲食品厂商也没闲着，盼盼食品连锁事业部开始全国布局，徐福记早就有了自建终端的盘算，还有各种社会资本纷纷投入休闲食品连锁专卖这股热潮。
零售渠道变革驱动：休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道，方便了消费者就近购买。
目前主要有渠道品牌和产品品牌两种模式，未来也许会出现一站式的休闲食品专卖店，消费者在店里可以买到类休闲食品的所有知名品牌的产品，店中也有散货区，类似于日用品的屈臣氏模式。
呈现多元商业模式：除了直营连锁和特许加盟连锁外，还有一种自愿加盟的连锁模式。从现实来看，很多连锁店都采用加盟的方式，如伊味儿、果来仁等，就连行业的龙头老大“来伊份”也在开发加盟，以求更快地把地盘给圈了。
产业价值链驱动：在由厂商、经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中，最强势的是渠道商。于是，厂商有了自建销售终端的欲望和理由，既可以做品牌形象广告，也可以做产品销售。
江苏的味罗天下、深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌。而休闲食品专卖店在产品选择上，基本上是品种丰富，包装新颖时尚，既抓住了年轻一代的眼，也抓住了他们的胃，不火都难。
区域板块效应明显
休闲食品的生产与农业资源紧密相连，而中国疆域辽阔，农业资源东西南北的差异巨大。不同的地域有着截然不同的农业资源，产业集中度较高，由此形成了众多优势独特的休闲食品版块，引领中国休闲食品的发展潮流。
随着近十年来社会进步、人口流动性的加强，东西南北中人员的相互交融，来自不同区域的人们饮食习惯也相互融合，相互接纳。
这就为各地的休闲食品走向全国创造了先天条件。在未来的几年，代表地方风味的休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。
目前，我国各地休闲食品市场已经开始呈现出风生水起之势，如福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业。
就拿福建军团来说，是公认的休闲食品行业中迅速“蹿红”的黑马，他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌，逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求，成为本土迅速崛起的新兴品牌。
目前，福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以糖果和膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。而且近两年来，福建军团还在膨化食品上，成功树立起“可比克”、“好吃点”“达利园”、“盼盼”法式小面包等都多个全国性知名品牌。
中国休闲食品的竞争将越来越趋向与不同区域版块间实力的较量，版块胜则休闲食品企业胜。依托当地农业资源发展休闲食品，已经成为各个市场发展的主旋律。
同时，由于各级政府也愿意看到当地农业能够与食品工业形成有效互动，所以很多地方政府都在着力打造这个产业，以完善经济结构，保证可持续性发展。
品牌个性化驱动
休闲食品的消费越来越个性化，消费者对品牌的个性越来越关注，越来越倾向于选择“能够表达自己个性的品牌”。
一个休闲食品品牌，只有有了感觉，品牌才能活起来。虽然产品的物质利益点非常重要，但是，一个产品的感觉，同样是不可或缺的。
如果说物质利益点是弦的话，那么品牌感觉就是拨弦的颤音；如果说物质利益点是咖啡的话，那么品牌感觉就是咖啡的香气。没有颤音，弦拨不出音乐；没有香气，咖啡不成其为咖啡。
优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性，有以表达快乐为重的“艾比利薯片”，有以表现产业链品质的“中粮”品牌，有以表现海洋特质的“獐子岛渔业”，品牌个性与消费者需求相呼应，相得益彰。
并且，现在的休闲食品传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。
以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端POP设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破。
并且通过大量的媒体调研和监测得知，休闲食品前20名全部都有广告投入，分别占企业产值的3-10%不等，其中大约70%用于电视广告，15%用于网络，3%用于公关，10%用于平面媒体，2%用于新媒体等其他媒介。
与此同时，休闲食品厂家大多注重明星代言推广，以明星的号召力提升消费者关注度，吸聚行业目光，在“明星”影响力的带动下快速提升产品知名度，强化企业关注度，引领休闲食品消费风潮。
关键词：休闲农业；都市；规划；凤泉区
中图分类号：F590.75；TU985.12+8（614FQ） 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2012）20-4570-04
近年来，随着城市化进程的提速和公众生活质量的提高，旅游业的发展十分迅速。作为重要的旅游经营模式之一的都市休闲农业也受到了公众的普遍喜爱[1]。都市休闲农业是把城区与郊区、农业与旅游、各类产业结合在一起的新型农业，其主要利用农业资源、农业景观吸引市民前来观光、体会、娱乐、休息等；具有改善生态、高效生产、观光休闲、餐饮度假、文化体验、活动参与、科普教育等多种功能与特征[2]，对改善生态环境质量和促进第三产业发展具有重要的意义。凤泉都市休闲农业园位于河南省新乡市凤泉区，该园区现状已纳入建设用地规划农田；项目区定位是都市休闲农业园区。园区东临新中大道、北临区府路、西面是新乡市化纤厂，总面积8.2 hm2。地势平坦、土壤肥沃，十分适合农作物的种植。
1 园区开发SWOT分析
1.1 优势
凤泉都市休闲农业园紧邻新乡市，具有明显的区位优势。新乡市是中原经济区内的核心城市之一，经济较为发达，市区人口有100万。良好的城市基础为园区发展提供了丰富的客源市场。项目区所在的凤泉区为新乡市的风景旅游区，规划面积为12 km2的新凤泉湖风景旅游区位于园区南300 m处，旅游区的建设为园区的发展提供了动力支撑。园区周边基础建设齐备，交通便利，给水排水及污水处理设施完善，电力与通信设施基础较好。而且新乡市目前还没有成规模的都市农业园区，园区不存在同类竞争。园区场地现为农田，地形平坦，土壤肥沃。
1.2 劣势
园区的西侧为新乡市化纤厂，属于中度污染企业。厂区排放的有害气体对都市休闲农业的发展有一定的影响。近几年来，新乡市化纤厂先后进行了环境保护治理，增添了先进的环保生产设备和污染处理装置，使污染得到了有效控制，但是工厂景观对园区景观仍然会造成一定的视觉影响，需要进行遮档。尽管园区地势平坦，适合种植，但是缺少地形的起伏变化，使景观显得平淡，需要根据景观建设要求进行改造。
1.3 机遇
2006年3月，《中国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》在“增加农民收入”内容中第一次提出“发展休闲观光农业”。《中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》进一步明确提出“建设现代化农业，鼓励改变产业结构，发展观光农业”。《河南省农业和农村经济发展第十二个五年规划》也鼓励并支持发展观光农业。为此，郑州市专门出台了《强力推进城区观光休闲农业发展的意见》，用以指导都市农业规划，满足市民日益增长的农业观光休闲需求。新乡市政府在《新乡市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中也明确提出“推进农业旅游的发展”。国务院于2011年通过了《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，中原经济区[3]建设将极大地促进河南省的城市化进程，促进人民收入水平的提高，这些都为园区的发展带来了机遇。
1.4 威胁
准确的市场定位是园区发展的前提[4]，因此，必须对市场进行深入细致的调研，了解游客的消费潜力，有针对性地开发产品，满足不同层次的游客需求。项目建设资金是园区顺利开发的保障，资金筹集应按照“谁投资，谁受益”的原则，积极拓展投资渠道，合理分配投资收益，从而调动投资者的积极性，激发投资热情。都市休闲农业园区以有机、绿色和高效农业为目标，在生产设施、生产技术、生产管理和产品营销上都需要专业技术的支持。园区的健康发展还需要高效管理，并能够根据市场的变化及时作出调整。经营管理不规范、服务质量上不到位会使园区的发展受到拖累。园区要通过加强与河南科技学院园艺园林学院、食品学院和经济管理学院的联合来解决智力支持难题。
2 规划原则
2.1 生态保护原则
凤泉都市休闲农业园位于新乡市规划区内，将会纳入新乡市城市绿地系统的评价指标体系中。因此园区的建设应和城市绿地系统规划目标相一致，在建设中除了满足观光农业的要求外，还应发挥城市生态保护的功能。
2.2 复合功能原则
凤泉都市休闲农业园集生产、休闲、餐饮、自种体验、采摘、科普教育等功能于一体，走复合功能的道路，以满足城市公众多样化的休闲游憩需求[5]。
2.3 市场导向原则
目前休闲农业的市场需求主要是优质无公害及绿色农产品品牌、绿色旅游品牌、餐饮特色品牌、文化品牌以及反映农耕文化[6]、民族风情、田园文化、乡村风貌、农事民俗等人文景观文化范畴[7，8]；必要时应向商务会议、康体运动、文化展示等方面进行延伸。
3 规划设计
根据市场定位、农业生产和景观特色要求，园区划分为设施农业区、市民菜园活动区、果园采摘区、休闲垂钓区和特色餐饮区（图1、图2）。
3.1 功能分区
3.1.1 设施农业区 设施农业区主要从事设施蔬菜的生产，以农业部颁布的《蔬菜标准园》[9]为指导，进行蔬菜示范种植。逐步建设蔬菜生产设施、管理用房和冷库，选择优良蔬菜品种进行无公害、绿色、有机食品和GAP认证的生产，提高蔬菜产品的质量安全水平。蔬菜产品的营销采用供应本地高档宾馆和超市为主、游客购买为辅的模式。
3.1.2 市民菜园活动区 市民菜园活动区主要是为了使市民能够切实感受田园生活的乐趣，集“休闲、劳作、收获和科普”于一体，是一种全新的休闲方式。市民每年缴纳一定的认种费用后，就可获得18 m2菜地。管理上采用园区管理加市民自理的方式，管理者为认种者提供农具、种子、肥料，并提供种植技术指导和日常管理。通过在认种的菜地耕种、收摘亲手种植的新鲜蔬菜，锻炼身体，享受丰收的喜悦，让市民们增长农耕知识和种菜技术。
3.1.3 果园采摘区 果园采摘区主要在露地种植桃、樱桃、葡萄等果树，供游客进行采摘。选用名优果树品种，实施绿色无公害管理。果园采用行间套种，进行立体种植，下层种植紫花苜蓿、红薯、花生、辣椒等作物。平时散养鸡、鸭、鹅等禽类，既可以节省养殖场地，又可以除草施肥，还可以形成“果满枝头，鸡鸭满园”的农耕景象。同时，将“绿色”禽蛋产品推向市场，也是一种园区宣传的手段。
3.1.4 休闲垂钓区 休闲垂钓区临近特色餐饮区，可形成“赏翠荷、品美食、休闲垂钓”的特色，主要提供观鱼、嬉水、垂钓、观光等休闲方式。规划设计休闲垂钓长廊、亲水平台、亭廊栈道等垂钓设施。组织开展钓鱼赛事，提供优质垂钓服务，垂钓中心提供鱼竿出租，有各类鱼饵出售，在垂钓池有专门的服务人员提供与垂钓相关的人性化服务。
3.1.5 特色餐饮区 新乡市的长垣县餐饮历史悠久，特色美食名扬天下，被誉为“厨师之乡”，长垣烹饪技艺已被列为省级非物质文化遗产，碗、油旋等被列为新乡市的非物质文化遗产。利用这些优秀的地方特色资源建立特色餐饮区，主要汇集河南省各地的名优特色小吃，其中以原阳特色美食为主打。相应地设计有生态餐厅和地方老字号街区，并在特色餐饮区规划一处水景，优化就餐环境。
3.2 空间布局
空间的整体布局旷奥相济，开合有致，将“生产、生活、生态”有机地融于一体。通过流线型设计来组织、引导人们的视线。园内不断变化的游憩线路和公共活动空间，为人们提供最佳的视觉景观观赏范围，设计时通过视觉范围的收放变化使各个区域的景观有序地组织起来，形成生动的画卷。
3.3 植物景观
植物景观能营造出瓜果飘香、红满枝头的丰收景象，所以园区规划建设特色鲜明的桃园、樱桃园、柿子园、梨园、葡萄园等小园区。园区的景观绿化根据主题特色，多采用本地乡土树种，在充分发挥植物的形体、季相和色彩等自然美的同时，结合水体、建筑、地形进行合理配置，使园区四季芬芳、清新淡雅；做到全方位多种类绿化，常绿植物与落叶植物、乔灌木植物与藤本植物、水生植物与草本花卉以及地被植物等合理配置、疏密相间，使四季植物皆有景可观。
3.4 设施规划
建筑设计突出田园风格，以木石结构为主，采用大坡顶来取得与环境的协调。为了增加景观观赏面，立面采用大面积落地玻璃，塑造内外统一的优质就餐环境。道路由主干道和游步道两级组成，主干道采用彩色沥青路面，游步道采用青石材料铺垫，道路线形流畅，移步换景，时时形成良好的对景。园区给水主要是生活用水和生产用水，生活用水通过管网和市政供水管网直接联通，建设遍布全园的自动喷灌系统；排水系统包括雨水收集排放和污水排放等子系统；通过改造地形，将全园雨水汇集到垂钓池内，并对水量及时进行补给，污水则直接排放至市政排水管网内。
3.5 夜景规划
都市休闲农业园的夜间游览需求高。园区夜景主要由以下几部分组成：①高柱式庭院灯，主要分布在主干道路、游步道以及休闲小广场范围；②景观照明，包括园区入口和主要建筑的轮廓照明、建筑小品和景观树木的投射照明等；③安全照明，主要分布在台阶及坡道等处，提供补光照明；④水景照明，垂钓区水系的四周设置水下投光灯，打造优美的水景。灯具尽量采用LED灯以节省能源。
参考文献：
[1] 刘喜波，郭 伟，李建东，等.凡河都市农业区功能定位与规划研究[J].江苏农业科学，2010（4）：483-484.
[2] 邓键剑，范俊芳.湖南休闲农业园乡村地域文化景观分类研究[J].湖南农业大学学报（自然科学版），2010，36（2）：16-19.
[3] 王永苏.试论中原经济区工业化、城镇化、农业现代化协调发展[J].中州学刊，2011（3）：73-76.
[4] 孙娴娴.湖州太湖“渔人码头”休闲渔业旅游改造项目的SWOT分析和市场定位研究[J]. 生产力研究，2011（4）：110-112.
[5] 孙晓刚，郝立群，万 友，等.北戴河集发生态农业示范观光园现状及发展对策[J].湖北农业科学，2011，50（9）：1920-1924.
[6] 徐筱婷，王金瑾.生产性景观演化的动因分析[J].湖南农业大学学报（自然科学版），2010，36（2）：141-143.
[7] 孙白露，朱启臻.试论中国农业文化的价值及保护[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2011，11（5）：173-177，182.
关键词:薄利多销商业模式;连锁公司;连锁经营
薄利多销就是通过低价薄利的手段达到多销多利的目的。薄利多销的商业思想有着非常悠久的历史和广泛的应用，它是商家为了扩大市场占有率、对抗竞争对手、充分利用生产能力或尽快处理掉积压产品等目的而采取的一种重要的营销策略。传统上，薄利多销只是一种商业思想和定价策略。随着连锁经营方式在20世纪中期的快速发展，薄利多销已经从商业思想和定价策略转变成了一套完整的商业模式。例如零售业的沃尔玛、餐饮业的麦当劳等，都是按照薄利多销的商业思想发展起来的，并且在其成长过程中逐渐形成了一套以薄利多销为核心的商业模式。
考察中外各行各业的连锁公司的整体发展状况，可以发现以薄利多销为核心的商业模式已经发展成为连锁经营的主流模式。本文将以快餐业为例，研究快餐连锁公司如何构建以薄利多销为核心的商业模式，并为其他行业或业态的连锁公司构建薄利多销的商业模式提供一定的启示。
餐馆虽小，五脏俱全，餐馆经营集生产、销售、服务、现场消费于一体，其服务质量好坏、服务效率高低，通过顾客的现场消费立竿见影，这对餐馆经营管理工作提出了很高的要求。从这个意义上说，餐馆的管理难度和复杂程度不亚于超市、家具商场、家电商场、经济型旅店等企业。因此，研究快餐连锁公司应该具有较为广泛的代表性，对于其他行业或业态的连锁公司构建薄利多销商业模式都具有一定的参考价值。
一、 深入理解薄利多销的内涵
从经济学角度来看，薄利多销适用于具有如下一些特征的商品:第一，该商品市场已经由卖方市场转为买方市场;第二，商品的需求价格弹性较强(大于1);第三，商品需求应有较大的市场潜力;第四，要求企业拥有与不断扩大的市场需求相适应的生产能力。麦当劳、沃尔玛等连锁公司销售的产品或商品都符合这些特征。从营销学角度来看，薄利多销实质上与波特的成本领先战略是一致的。麦当劳、肯德基、沃尔玛等连锁公司都是依靠“低成本、低价、薄利”发展起来的，实施的都是成本领先战略。
此外，薄利与多销之间存在着辩证统一的关系。薄利是手段，多销是目的，这是二者之间的基本逻辑关系。实质上，从利润=单位利润×销量的公式可以看出，薄利(单位利润)与多销(销量)都是手段，通过薄利与多销达到多利(利润最大化)才是真正的商业目的。进一步研究还发现，薄利与多销二者之间存在不可分割、互为前提的关系。也就是说，薄利是多销的前提，因为只有实施薄利策略，才能在设法降低成本的前提下降低价格，进而才能吸引大量的价格敏感性顾客前来购买并达到多销的目的(正如上面所述，大多数连锁公司经营的是价格弹性比较大的商品);反过来，多销也是薄利的前提，因为如果没有多销而只有薄利，那么连锁公司就会入不敷出，赔本赚吆喝，因而薄利也就失去了意义。
二、 构建以薄利多销为核心的商业模式
基于薄利多销的内涵及其内在的逻辑关系，可以构建以薄利多销为核心的商业模式，该模式揭示了如何实现薄利和如何实现多销的各种策略。
(一) 实现薄利的策略
企业作为理性的经济组织，是以获取最大经济利益为目的的。薄利不是快餐连锁公司的目的，而是实现多销多利的手段。要想通过薄利来实现多销多利的目的，必须通过不断降低成本来降低价格。因此，降低成本是关键。事实上，价格是外生变量，主要由市场总需求和总供给决定;成本是内生变量，主要由企业的生产、技术、管理等因素决定。企业可以通过降低价格来刺激顾客需求，增加销售量;但是，价格再低也不能低于成本，谁的成本低，谁就有降价空间，也就有竞争优势。因此，低价策略也只是一种营销策略，而低成本策略才是能够获取长期竞争优势的一种竞争策略。
(二) 实现多销的策略
服务企业的生产供应能力主要取决于五个因素:设施、设备、员工、时间和管理。快餐店要想实现大量销售，那么就应该竭尽全力挖掘各种生产能力要素，使其发挥最大的效应来促进销售。通过研究，总结出快餐连锁公司实现多销的策略主要有五种:保证大量顾客惠顾;促使顾客快速流动;延长营业时间;增加休闲功能;增加外卖业务。其中，前两种策略是实现多销的基础，后三种策略可以看作是进一步实现多销的补充。
三、 实现薄利多销商业模式的具体措施
(一) 低价策略
快餐是一种大众化餐饮，快捷方便、价格低廉是它的基本特征。因此，低价策略是快餐连锁公司的基本经营策略。快餐连锁公司除了遵循薄利多销的定价原则来制定产品的基本价格外，还可以采取多种形式的“低价”措施，例如价格打折、优惠券、套餐价、产品赠送等。
(二) 低成本策略
快餐连锁公司实现低成本策略的一个主要措施是大规模经营，即开设大量的连锁店。由于大规模经营，连锁公司在采购、生产、配送、开发、广告和品牌宣传、培训等各个经营环节中都能降低经营成本，获取规模效益，这是连锁公司相比单体公司获取竞争优势的一个主要来源。具体来说:(1)采购。连锁公司店铺数量越多，对原材料的采购批量就越大，因而对供应商的砍价能力也就越强，获得的原材料供应价格也就越低。(2)生产与配送。由于快餐连锁公司下属各连锁店经营的产品都相同，因而可以把连锁店(快餐店)中的许多生产加工任务分离出来，统一交给专门的加工厂来完成，然后再有专门的配送中心来统一配送到各连锁店。例如麦当劳的面包胚子、牛肉饼、薯条等分别由不同的专业加工厂生产，并由专门的配送机构运送到各连锁店的。有的快餐连锁公司把生产和配送集于一身，成立了专门的“加工配送中心”。(3)开发。公司统一开发产品，众连锁店共享开发成果，显然比单一一家餐馆开发产品所付出的成本要便宜得多。(4)广告与品牌宣传。假定一次广告促销的费用为100万，如果连锁公司拥有10家店，那么每家店分摊的费用为10万，如果连锁公司拥有100家店，那么每家店将分担1万元。此外，每家店铺(门前的牌匾以及按照VI设计的建筑物形象)相当于一个矗立在街面上的巨型广告牌，店铺越多，相互倍增的宣传效应越显著。
除了大规模连锁经营为快餐连锁公司带来的规模成本效应外，快餐连锁公司还可以在连锁店中采用自助服务方式、使用小时工、使用现代化设备等手段来节省劳动成本。
(三) 保证大量顾客惠顾策略
为了保证大量顾客惠顾，可以采取如下一些措施:(1)要选择一个好的地理位置，以保证充足的客源，因此，快餐店一般都位于繁华的闹市区、大学附近或其他人流量多的地方;(2)要设计一个有吸引力的就餐环境，营造一个温馨而热烈的就餐氛围，树立一个实惠或物有所值的品牌形象，以便把顾客吸引进店来就餐;(3)制作美味、营养、质量稳定的食品，并提供优质的服务，使“头回客”变成“回头客”;(4)大量的广告促销与品牌宣传是保证快餐店长期生意兴隆的重要措施。(5)为了吸引特定的顾客群，快餐店也会采取一些其他措施，例如麦当劳店内为消费者换公交月票，为儿童设立儿童乐园等。
(四) 促使顾客快速流动策略
除了吸引大量顾客惠顾外，还必须让这些顾客快买、快吃、快走，只有让顾客快速流动起来，才能更大程度上实现大量销售。
1.快买。为了实现顾客快速购买和快速交易，快餐店采取的措施包括:
(1)只提供有限的产品系列和产品品种，以便于顾客记忆菜单和快速点餐，大大节约了点餐时间。例如，麦当劳只有主食、小吃、冷饮、热饮、汤类、冰奶制品等系列共30多种的产品。
(2)依据顾客购买习惯和饮食结构合理地设计了一些套餐，使顾客用一句话就能点数种食品，加快了点餐速度。例如麦当劳的巨无霸套餐包含一个巨无霸汉堡包、一袋薯条、一杯可乐。
(3)采用快速、完善的服务交付系统。所谓服务交付系统就是从顾客点餐到服务员配餐、为顾客找零钱的整个过程。为了加快交付系统的运作速度，快餐店一般都使用了现代化的服务设备——POS机，和合理分工的柜台销售服务模式——肯德基称之为金三角配餐模式。
(4)设计便于顾客排队点餐和快速流动的门店布局。麦当劳、肯德基一般把销售柜台放在大门的对面，从大门到柜台留出一条宽宽的通道，顾客一进门就可以抬头看见柜台上方的菜牌，节约了顾客选择食品的时间，同时也便于顾客端走食品而不发生碰撞。
(5)采用标准化的产品配方、机械化的加工设备、简单化的生产工序，实现产品的快速制作。麦当劳、肯德基等西式快餐店把大量的初级加工任务都交给了专门的加工厂，店内只保留了最后的组装和熟制任务。在这里，生产员工一般不叫厨师，也不强调带有个人创新色彩的烹调技艺(甚至是反技艺的)，一切生产加工任务都必须依照标准化的原料配比和生产工序，使用专门的设备并设置恒定的温度和加工时间。
(6)设定服务时间。为了加快服务速度，许多快餐店规定，从顾客排队到开始点餐的等待时间一般不应超过5分钟，因为5分钟正好相当于钟表盘上的一个格，如果让顾客等待的时间超过一个格，那么顾客就会感到烦躁。
2.快吃。为了使顾客吃得快、吃得方便，麦当劳、肯德基等西式快餐店一般采取如下一些措施:
(1)提供的食品便于食用，可以大口咀嚼。例如，麦当劳为了让顾客快速吃麦香鱼汉堡包，事先把鱼肉中的鱼刺全部剔除掉了。我国一家中式快餐企业销售的一道名为三丁的小凉菜(黄瓜丁、萝卜丁、花生米)实际上就不适合做为快餐产品。
(2)提供的食品都有包装，以便顾客直接用手拿着吃或携带在路上吃。
(3)一般不出售含酒精的饮料，以免顾客喝酒聊天，过长时间地占用餐桌。
(4)采用黄色作为基本色调之一(麦当劳的三种基本色调为红、黄、白)，刺激顾客的胃，以便使顾客大口、快速地咀嚼食品。
(5)采用快节奏的音乐，以便在就餐高峰时，加快顾客的就餐速度。
3.快走。为了使顾客吃完后快走(这在就餐高峰时是非常有价值的)，快餐店设置了带有倾斜度的塑料座椅，使顾客就餐完备后感到不舒服，进而促使顾客快速离开。新来的顾客为了找到座位，经常站在餐桌旁等待正在就餐的顾客，这种现象虽然不是双方所情愿，但在客观上加快了就餐速度。
(五) 延长营业时间策略
传统餐馆只利用一日三餐中的三个甚至两个“饭口时间”进行销售，而快餐店除了利用三个“饭口时间”外，还充分利用三个“饭口时间”以外的其他时间，如上午时段、下午时段、晚间时段，通常把这些时间段称做“休闲时段”。快餐店经常从早晨6点开始营业，一直持续到夜里11点多，虽然有营业高峰和低峰的波动，但营业和客流几乎不间断。显然，其销售量由于营业时间的延长而大大提高了。
(六) 增加外卖业务策略
快餐店的营业面积和餐位数是有限的，为了增加销售额，快餐店一般会增加外卖业务。这相当于把顾客家里的饭厅和餐桌当作了餐馆的餐厅和餐桌，延伸了快餐店的营业面积。快餐店外卖销售额一般能够占到总销售额的20%左右，是一个不可小视的贡献。
外卖一般有两种方式，一种是顾客外带(take away)，即顾客到店购买，然后带走消费。在这种情况下，快餐店要为顾客提供方便携带的食品袋。另一种是快餐店外送(delivery)，即顾客通过电话订购，快餐店派服务员送货上门。在这种情况下，快餐店需要控制好外送的路途时间。许多快餐店一般只接收不超过半小时车程的订购，因为路途时间太长会降低产品质量。
(七) 增加休闲功能策略
休闲是休息方式的演变和发展，是休息的高级形式。休闲行为是经过各种启发和教育之后，人们认识到自己精神状态的恶劣，开始下意识地追求精神健康，追求较高生活质量的表现。随着社会文明程度和现代化程度的提高，人们的生活越来越丰富多彩和追求个性化，社交活动越来越多，社会活动越来越追求知识性、高雅性，因此需要各种各样的休闲方式、休闲设施和休闲活动。
快餐店为了在休闲时段(非饭口时间)吸引顾客并增加销售量，一般会采取如下一些措施:
(1)为顾客提供休闲食品，如炸薯条、软饮料、冰激凌等。休闲食品具有随意、简单、陪衬、可以用手拿着吃等特征，顾客在吃休闲食品时一般不会搅扰他们的休闲感觉。
(2)为顾客提供休闲设施，如仙棕林的秋千、味多美的小船等。许多青少年非常喜欢这些休闲设施，能够从中得到非常惬意、非常休闲的感觉。同时，这些休闲设施往往也会成为快餐店的一种标志和一道亮丽的风景线，对宣传快餐店的品牌以及吸引顾客起到很好的辅助作用。
(3)为顾客提供一些休闲活动，如鼓励顾客在休闲时段与朋友聊天、打扑克等。通过这些休闲活动不仅能够增加销售量，而且还能增加休闲时段快餐店的人气。休闲活动一般具有休息、消遣、放松、健康、精神享受等特征，因此，快餐店一般通过放一些轻缓舒适的轻音乐或轻轻摆动的挂件来营造休闲气氛。
四、总结
为了实现薄利多销，需要实施七个方面的策略:低价、低成本、大量顾客惠顾、顾客快速流动、延长营业时间、增加外卖业务、增加休闲功能，再把七种策略落实为具体的实施措施。如果按照这种方法来研究超市、家具商场、家电商场、经济型旅馆等业态的连锁公司，同样可以为构建以薄利多销为核心的商业模式，只是针对不同的业态需要提出不同的策略和措施。
参考文献
[1] 王奔.微利时代的企业期盼——从薄利多销到利润最大化[J].集团经济研究，2006(3上).
[2] 钟耕深，孙晓静.商业模式研究的六种视觉与整合[J].东岳论丛，2006(2).
[3] 冯俊.快餐的本质是薄利多销[J].北京商学院学报(社会科学版)，2001(3).
休闲农业最早起源于19世纪30年代的欧洲，于20世纪70年代末在我国逐步发展起来。世界各国休闲农业发展的成功经验，触发了我国休闲农业的迅速发展［8］。休闲农业是整合农业与旅游业双重特征和功能的新型产业形态［9］。颜静娴指出，我国的休闲农业经历了自发式休闲农业经济、自主式休闲农业经济和开发式休闲农业经济3个阶段［10］。经过30多年的发展，随着人们消费需求的不断提升、文化素养的不断提高、潜在消费者消费偏好的转型以及休闲农业开发技术和管理手段的不断完善，我国休闲农业已经进入了发展的黄金时期，正逐步向多样化、高端化和创意化方向发展迈进，发展前景十分广阔。2009～2011年，我国农业生态园的数量及规模迅速发展，新增休闲观光农业1260多处，总投资35．76亿元。但在休闲农业园区的相关研究方面，主要集中在园区的规划与设计上，对于其经营管理的研究较少［11］。
2河南现代农业研究开发基地发展休闲农业经营思路分析
2．1基地概况河南现代农业研究开发基地是为进一步增强农业科技创新能力，提高科技成果转化应用水平，开创农业科技创新平台，通过土地置换，由河南省政府和国家发改委、科技部、农业部等有关部委共建共享，以河南省农业科学院的科研力量和设施为依托，涵盖农业科学研究、农业科技成果展示、示范推广、农业观光等多重功能的综合性农业科技示范园区，总面积383hm2，是河南省政府重点项目。基地由农业科学试验区、现代农业展示区、现代农业科技项目中试区3部分组成，首期规划投资约12亿元，具有地理位置优越、科研力量雄厚、功能全面、投资额大、建设周期长等特点。基地从2004年开工建设至2009年，农田基础设施、湖、渠等水利、道路、电力配套设施、园林绿化工程以及农业信息化控制中心、国际农业科技交流中心、会议管理中心等单体工程已陆续完成并投入使用。小麦、花生、玉米等种子加工中心，棉花无土育苗中心，植保制剂研发中心，和缘食用菌有限公司，精米加工中心等园区产业化项目已陆续建成并投产。标准化农业试验田也都投入使用。2009年至今，整个基地处于逐步实现由建设阶段向管理阶段转型的关键时期。
2．2休闲农业开发背景及目前存在的问题早在河南现代农业研究开发基地进行可行性论证之初，就已将3大功能区之一的现代农业展示区纳入整个园区的统筹规划之中，并把以现代农业科技展示为主要内容的农业观光旅游作为其中一项重要功能进行开发。在基地的3个功能分区中，现代农业展示区面积135．83hm2，总投资约2亿元，分别占基地总面积和总投资额的35．4%和16．7%，比例较大。另外，农业科学试验区和农业科技中间项目试验区2大功能区的部分资源条件也为休闲农业开发提供了较好的资源优势。河南现代农业研究开发基地建设面积较大，基本土地费、农业水利系统、电力系统、道路系统等农业基础设施投入资金比例较高;整个基地的物业、绿化、保洁、水电暖等日常能源以及人力资源成本消耗巨大，而农产品产出、农业科研成果转化、农业产业化周期较长，周转缓慢，回收期长。因此，要充分利用农业和旅游业的产业融合特点，通过发展休闲农业，提高高科技农产品的附加值，获得2种产业的综合经济效益［12］。目前基地休闲农业发展的时间还不长，与同类别较为成熟的休闲农业相比，在开发和管理方面还存在着诸如缺乏统筹规划、特色体现不突出;旅游形象不鲜明，宣传不到位，品牌效应弱化;旅游产品分散、旅游资源整合不成体系，潜在消费市场预测和分类不明确;生态环境管理缺失等问题。
2．3基地休闲农业开发的经营理念定位农业科技园区休闲农业与传统休闲农业的不同在于:农业高新技术作为一种生产资源，可以满足人类的物质需求，同时农业高新技术作为具有相当开发潜力和价值的科技旅游资源，又可以满足人们日益升华的身心愉悦、田园求知的精神文明需求，尤其是青少年旅游市场、亲子旅游市场的求知动机更强烈，潜力巨大，具有比传统休闲农业市场更为广阔的发展前景。
2．3．1主要功能定位。突出农业科学研究、农业科技成果展试、现代农业科技展示以及培训、科普等主要功能，充分展示现代化的种植业、养殖业、加工业，以及设施农业、精准农业、节水农业、循环农业、生态农业等内容。发展以休闲度假、生态餐饮、农业观光体验、会展培训为主的第三产业。
2．3．2主要经营项目定位。利用丰富的小麦、玉米、花生、大豆、芝麻、油菜、水稻、甘薯、绿豆等农作物资源;珍奇植物园、百花园、药草园、牡丹园、果园、自动花卉温室等植物景观资源;现代农业科技展览中心、五色土广场、神农坛等建筑景观资源;种子加工中心、工厂化育苗中心、中试基地等科研设施资源;沙滩、茶香馆、拓展园、生态餐厅、垂钓、果蔬艺术景观等休闲农业资源，开发丰富多样的休闲观光农业系列产品。主要经营项目定位:散客休闲养生和会展经济。休闲养生涵盖温泉、拓展训练、温室观光等日常休闲度假等内容。会展培训涵盖青少年农业科普教育、各种等级的农业技术培训、农业相关展览、节事节庆活动、各种会议接待等内容。可以带动的收入项目有住宿、特色餐饮、特色农产品销售、会展培训、散客休闲养生等(图1)。
2．4基地发展休闲农业的经营思路基地发展休闲农业的总体思路可概括为:充分利用基地3大功能区特殊优势，以大农业为背景，以基地农业科技大环境为基底，以休闲养生为主题，以现代农业展示区为主要载体，以温室、展览中心、会议中心、农业科技交流中心为基础资源，开发现代农业科技体验、农业风情展示、园艺观赏、生态蔬果采摘、农业节庆节事、农业生态体验、沿湖景观等系列旅游产品，探索出一条适合其自身发展的休闲农业发展之路。
2．4．1度假化。随着人们消费方式的改变、精神文明程度的提高及带薪休假制度的不断完善，越来越多的人希望摆脱城市生活环境，渴望真正走向心灵休憩之地驻足放松，旅游业的发展也早已超越传统的“拍照留影”走马灯式的单纯观看方式。在欧洲，度假农场已成为旅游产业的特色商品。休闲农业发展，也可尝试往这个方向发展，开发短宿休闲市场，重点开发“双休日”旅游产品，提供全新的农业休闲体验，增加休闲农业“夜经济”，开展“夜景观澜”、“闲庭信步”、“特色聚会”等特色休闲项目，使游客真正体会到“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的美好意境，延长旅游者在旅游目的地的逗留时间。
2．4．2体验化。20世纪90年代，美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中对“体验经济(Experi-enceEconomy)进行了深刻论述，并提出“体验经济时代”的来临。书中指出，当体验过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中，消费者自愿为体验付费。休闲农业是体验经济(ExperienceEconomy)在农业领域的实践，是一种农业经济产品，中心点是游客体验参与农业景观、农业过程并获得美好感受，体验感受远远超出体验本身。因此，农业科技园区必须紧跟体验经济的步伐，树立体验营销的科学发展观［13］。休闲农业体验活动的设计重点，要将游客融入情境，感动其视、听、嗅、味、触觉，使其产生美好的感受，并使这种美好感受成为唯一，这是休闲农业在竞争中取胜的关键。
2．4．3科技化。充分展示高科技农业所具有的科学性、知识性、趣味性，引导游客近距离参观全自动抗旱大棚、气象观测站、防虫防鸟网室、基因库等农业科研辅助设施，深刻了解小麦、水稻、玉米、花生等大田作物以及棉花、大豆、油菜、芝麻等经济作物生长趋势并亲身体验现代化农业文明。在农业科技项目中试区开展小麦、花生、玉米种子加工中心，棉花无土育苗中心，食用菌培育中心等农业产业化旅游，以及绿色蔬果、粮食、乳制品等农产品精深加工企业旅游。
[关键词]运动休闲健康市场运作
在大力倡导全民健身形式下的今天，人们越来越认识到消遣娱乐、体育运动的重要性。它不仅可以消除大脑疲劳感，使疲惫的身体得到积极休息，恢复体力，精力充沛地再投入到生产劳动中，也是人们在劳动过程中脑力、体力消耗的补偿方式，而且这些活动提供给人们一个摆脱必然性的束缚，可自由地决定自己的行为方式，可以得到发挥自己爱好、兴趣和才能的机会，为自身的充分发展提供条件。
根据零点公司对北京、上海、广州、武汉、成都等城市居民的健康消费调查显示，5城市居民年平均运动花费为654.49元，北京人又以880元高居榜首。如果按照北京市人口1000万来计算，则北京市一年的健身市场消费就达88亿元。群众消费结构的调整必然对体育消费产生新的需求，为北京运动休闲市场的发展提供了广阔的空间。
北京体育休闲产业协会运动休闲研究专业委员会，于2007年在北京成立，从具体操作和实施方面，笔者认为还有很大发展空间，还需进一步完善。运动休闲研究专业委员会现有会员企业单位的经营场所共计2530个。其中运动健身1417个、生态观光345个、休闲餐饮552个、保健服务164个、科普教育14个、体育休闲产品生产厂家38个。这些运动、保健、休闲、观光、旅游、饮食、购物等单位场所，如能统筹规划，集体运作，完整配套，全面服务，既可以全面展开为人民大众的健康事业服务，又可以收到良好的经济效益。
一、集观赏、健身、娱乐一体的“运动休闲市场”
随着人民生活的不断改善，城市居民的收入进一步提高，恩格尔系数不断降低，需求消费和精神享受的提高，力求全面开拓人的体能和智能，对健康的理解也愈加全面深刻。北京运动休闲研究会可以提供以观赏各种体育比赛为主的“观赏型市场”，以健身、娱乐为主的“参与型市场”，以集观赏、健身、娱乐为一体的“体育旅游市场”。
二、提供生活愉悦、精神舒畅的“运动休闲场所”
21世纪的城市体育理念必须转向满足国人的强健、发展的需要，满足个体对幸福生活的追求，“倡导快乐，健康第一”，要通过多种愉快而健康的身心活动来促进人的生活质量的提高。余暇时间的增加，物质生活日益丰富，居民可支配收入的增长，使人们有了运动休闲的可能性。北京运动休闲研究会提供的场所，可以使人们在休闲中放松心情、沟通情感、释放压抑、消除疲劳、发展个性、增强体力和活力，成为城市人的一种十分重要的生活需要。
三、展开医疗体育保健的“运动休闲行动”
卫生部资料：2000年部分城市前五位主要疾病死亡原因构成中就有恶性肿瘤、脑血管病、心脏病三项属于慢性病，而这三项就占总体疾病死亡原因的63.40％。显然，慢性病已取代传染病成为人类生命的最大敌人。它主要包括：恶性肿瘤、心脑血管病、心脏病、高血压、糖尿病、精神病等一系列不能传染的疾病。根据对1998年全球疾病负担的估计：慢性病占43％，中国占60％。根据WTO报告,2005年全球总死亡人数为5800万，其中近3500万人死于慢性病，而中国慢性病死亡人数占了750万。引起慢性病的后天因素主要有四个：烟、酒、不健康的饮食结构和习惯、少运动。
医疗体育是一种医疗性质的体育活动，即从医疗的目的出发，利用体育的手段，通过患者自身特殊的身体练习，以达到防病、治病，促进身体健康和各种功能的恢复，加速疾病痊愈的效果。这种以体育为医疗手段的方法，也称体育医疗，简称体疗。医疗体育能有效地调理亚健康、治疗慢性病。
四、“运动休闲行动”的综合构思
1.实行会员优惠制
运动休闲研究专业委员会的企业单位各运动场所对会员实行会员优惠，班车接送，定点小区、公司服务，提高场馆的利用率。
2.利用现有场馆资源
举办周末或节假日的运动休闲会，召开各类型（家庭型、单位型、新婚型）的中小型运动会或趣味项目比赛，设立县级奖、区级奖、市级奖等，达到休闲、健身一体的健康运动模式。3.利用医疗体育调理亚健康、治疗慢性病
(1)运用健康体检中心的诊断检查，判断结果，设计方案，参加运动，对症治疗，休闲健身。例如：①青少年驼背。体格体检检查，确定驼背度数，检查骨骼肌肉情况，判断是需医疗手术还是医疗体育矫正，设计医疗体育实施方案，分别参加运动健身场所的肌肉力量姿势的锻炼，SPA、足疗馆、松骨按摩中心的肢体关节的保健等，体格体检检测结果。②肥胖症。体检检查，诊断肥胖原因，确定减肥方案，分别参加运动健身场所的心肺功能、肌肉力量的锻炼，休闲餐饮的营养饮食调理等，体格体检检测结果。
目前北京体育休闲产业协会运动休闲研究专业委员会的《中国青少年形体健康检测标准化与干预》课题正在进行，其调查结果显示：八成多青少年表现出形体姿态不良，走路时探颈、驼背、窝肩等。接下来便是医疗体育的干预，矫正躯干身型，锻炼肌肉力量，松解僵硬肢体，培养正确姿势等。
(2)举办运动休闲健身节、健身周、健身季。利用度假村、温泉、运动健身等场所，开展亚健康康复、慢性病调理、疾病的预防与治疗、健康饮食方法、运动休闲健康身心的理念等。
参考文献:
[1]学生在网站
[2]凯蒂·希伊:实用医疗体育手册.河南科学技术出版社，2002～01～01
关键词：洛阳市；城市rbd；发展特征；发展对策
1城市游憩商业区（rbd）概念
随着旅游的发展，城市内部逐渐演化出一种新的功能区——城市游憩商业区（r ecreational business district.以下简称rbd）最初的提出只是为了研究旅游区购物地的结构和功能特性。1970年，stanfield和rickert在研究小镇度假行为时，首先提出了rbd的概念，即:为了季节性涌入的游客的需要，在某一地域内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。而加拿大学者smith则认为：rbd是建立在城镇或城市里，有各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃店等高度集中的一个特定的零售商业区。
2洛阳市rbd的发展特征与功能定位
2.1城市rbd的界定
根据系统论的观点，结构决定功能，rbd的功能总是由其自身结构决定的。rbd是旅游活动与商业活动的结合体。美国学者gunn在上世纪90年代初综合旅游地理学和旅游经济学的研究成果，提出由吸引物聚集体、旅游服务设施、交通、信息与引导、旅游者5个要素构成的旅游功能系统理论。
2.2洛阳市rbd的发展特征
根据城市rbd的界定方法，作者把新都汇定义为洛阳市rbd。新都汇的建筑风格属于天井式建筑风格，室内商场以连廊式连接，并以大步梯、手扶电梯或观光梯上下，其总建筑面积将近8.5万平方米，它处于洛阳市cbd的核心地段，位于洛阳市西工区解放路与唐官路的交叉口，交通便利，商业繁荣。此范围内包括商业网点600余家，汇集了包括购物、餐饮、娱乐、健身、游憩、休闲等各项功能。新都汇的消费群体主要是洛阳市的市民，大部分是洛阳市周围的广大市民，有专程来新都汇购物休闲的消费者，也有下班或办事路过顺便来逛逛的上班族。作为购物地，该地段拥有较为齐全的商品和良好的购物环境，对广大购物者具有强大的吸引力；作为城市游憩吸引物，他有音乐喷泉广场、中心绿化广场和空中绿化广场三大生态主题广场让购物更健康、更美丽。
2.3洛阳市rbd的功能定位
一方面，洛阳市城市rbd应服务于旅游者。首先应能满足旅游者的基本需要，如饮食、住宿、交通以及获取相关的信息，此外还应为旅游者提供购物、观赏、娱乐、休闲等多种功能。另一方面，洛阳市城市rbd应给予本地及周边地区的居民足够的重视。工作时间的缩短，收入的增加，人民生活水平的提高，闲暇时间的增多，使短途旅行或一日游日趋普遍。城市rbd集中了各种各样的特色餐饮、服装专卖店、精品商店、娱乐健身设施等，给市民提供了自由自在的人居环境，是城市规划中的一个重要组成部分。
2.3.1引导洛阳市人们新的游憩需求
洛阳市城市rbd的供给引导了一种新的游憩需求，创造了一种更有意义的闲暇方式。尤其是洛阳市新都汇的诞生，以其安全、舒适、便利的购物环境吸引了大量的游客。洛阳市rbd的建设应充分认识到为市民提供有意义的闲暇生活的重要性，并发现闲暇使用最普遍的方式——游憩，为游憩活动提供必要的载体，以此来刺激闲暇产业的发展，引导人们明智、科学地利用闲暇时间，使闲暇时间变得更有意义。
2.3.2充实市区游憩的内容
在没有原赋游憩资源的城市，闲暇需求与设施供给矛盾日益突出，市区游憩地具有很大开发潜力。洛阳市城市rbd作为市区游憩地中的一类，集中了大部分市区游憩场所，占据了城市商业区这样的公共生活中心的游憩功能，充实了市区游憩的内容，解决了市区闲暇需求与供给之间的矛盾，完善了游憩的空间体系。洛阳市城市rbd的开发应注重各游憩的空间关系，要具备广场、公园步行系统、购物中心、游乐园、娱乐场所和文化设施等空间功能。若能与一般相关的博物馆、主体公园、体育场馆和自然游憩地等空间相互配合，则可相得益彰。
2.3.3对洛阳市交通发展的影响
城市rbd的发展会对城市的交通产生很大的影响，主要体现在城市内部到达之间的交通影响。洛阳市rbd的发展，尤其是新都汇的发展，吸引了大量的客源，极大地影响了城市交通的流向与流量，并使交通密度大大提高。其中公交车的线路较以前有所增多，车流量较以前更加密集，公交车上乘客的拥挤程度较以前有非常大的提高。因此，洛阳市rbd的发展极大地促进了洛阳市交通的发展，尤其是对洛阳市公交事业的发展。
3洛阳市新都汇作为城市rbd存在的不足
新都汇作为洛阳商圈的核心，被称为购物花园，城市游憩功能大大增强，至今已成为洛阳市最为繁华的地段之首，是洛阳市民心中最负盛名的购物休闲中心。但作为城市rbd，洛阳市新都汇仍存在着一定的不足。
3.1新都汇商业经营项目单一，商品布局格局混乱，综合性不强
新都汇的楼层共6层，现在每层的经营内容分别是：负一层是一家国际超市家乐福，一层和二层主要是各种各样的青年服饰店，三层是特色餐饮，如永和豆浆、台湾粥吧、牛行天下、陶陶居美食城等，四层只有唯一一家电玩城，五层有洛阳最先进的五星级奥斯卡电影院和美食场。经过对新都汇商家服务对象的调查分析，得出其购物品种缺少多样性。服饰销售占经营项目的71%，且多为年轻人休闲服装专卖店和国际品牌服装店，在一定程度上制约了商业功能的发挥。其次，新都汇没有任何洛阳特色小吃店、洛阳特色旅游纪念品店等多品种的经营项目。再次，商品布局格局混乱，商品构架不平衡。高中低档混杂，整体档次偏高，定位太高，致使现在的新都汇的游览、休闲功能太过突出，商业功能弱化。
3.2购物环境仍有待改进、游憩功能仍不完善
新都汇的建筑风格属于天井式建筑风格，室内商场以连廊式连接，空气流通顺畅，设计得非常精致，在此逛街心情非常舒畅。但在这个游憩中心，没有任何的公用饮水设备和厕所，很多店铺没有供顾客休息的凳椅，人们只能在二层的少数几张露天小桌子边歇脚，除此之外，两个露天广场的绿化没有到位，遮阳设施配备不齐全，给游客带来很大的不便。同时，游憩设施不完善。据调查，市民一般花在新都汇的时间不会超过2个小时，但如果有合适的娱乐设施，其时间花费会超过5个小时。如能将空间进行精心组织，提供一些专为儿童、老年人等不同群体服务的场所，如游乐场、健身房、咖啡座等，新都汇将会增添更多的生机和活力。
3.3休闲、游览功能突出，商业功能弱化
新都汇在经历过开业之初的一个月热闹之后，营业利润迅速下滑，不少商家只能勉强支撑。而与此同时，越来越多的洛阳市民开始把新都汇当成自家最亮的名片。每当有外地人到洛阳，总会推荐人家到新都汇去逛一逛，人群在门外久久不息，有些商家却不得不用击掌、吆喝，甚至用拉客的行为把“上帝”请进门。逛的人很多，但是购物的人却很少。
3.4作为城市rbd的新都汇缺乏特色，缺少自己的文化内涵
洛阳是中国的十三朝古都，是国花牡丹的故乡，有自己独特的深厚历史文化，但是新都会没有体现其地方特色，洛阳风味不浓。在新都汇我们不能购买到洛阳特色——梅花玉、唐三彩和牡丹，不能吃到洛阳水席，更不能说品尝洛阳其他风味小吃，有的只是麦当劳、肯德基、德克士、土大力等外国快餐食品。更重要的一点是新都汇没有形成自己的文化内涵，而作为一个城市的rbd，如果没有自己特色的文化内涵，是不可能不断的吸引游客前来光顾和长久的留住他们的。
4加强对洛阳市城市rbd——新都会建设的对策
4.1对新都汇按照经营特色进行楼层的规划，充实其服务设施
洛阳市新都汇共六层，完全适合分楼层规划开分成高中低档的互动，让新都汇能够吸引不同层次的消费群体。新都会可以按以下进行划分：负一楼为大型国际超市家乐福，其经营范围包括生鲜熟食、袋装食品、日用百货、服装、纺织、家电等万余种商品。一层经营年轻人服饰；二层经营品牌服装和鞋；三层除了现有的美食城，粥吧，涮锅店之外，还应供应洛阳的百年老字号、特色小吃，尤其像老洛阳面馆、铁谢李牛肉汤、洛阳水席等这些洛阳风味十足的小吃；四层除了现有的一家电玩城之外，还应供应小孩玩的游乐城，老年人用的健身馆，大众需求的书城；五层除现有的电影城和美食广场之外，还应在其露天广场上开设一个露天休闲咖啡屋，它的设计应该完全按照西方风格，用人工葡萄架来作为遮挡阳光的设施，周围再辅之以良好的绿化环境，游客坐在这里可以一边品尝可口的咖啡，一边俯望观赏新都汇及其周围的美景。
4.2注重洛阳市新都汇的宣传促销
新都汇的宣传促销应该采取专门化的空间战略来努力吸引旅游者的光临，洛阳每年持续一个月的牡丹节吸引了国内外的大量游客，针对他们，其中一个很重要的措施就是把标有新都汇的位置的洛阳市地图作为最基本的信息工具，新都汇应该设立接待服务台，这样游客可以很方便地在服务台免费领取地图，这对游客，特别是第一次来到洛阳旅游的游客来说有重大意义。在地图上可以重点标明洛阳市的重要历史景点、牡丹公园等国内外游客感兴趣的景点。这些地图可以充当洛阳新都汇形象标志物的作用，可以帮助游客快速准确的找到，一旦到新都汇，多语种的小册子可以在综合接待服务台领取，小册子中提供商业区和大型商店的详细信息以及新都汇每一个部门的具体位置。
4.3完善新都汇的购物游憩环境，加强游憩区管理
整洁、宽阔、舒适、有序的购物环境可以给游客购物、休闲带来好的心情。新都汇应该应该每天安排保安值勤，对进入新都汇负一层和一层的小摊进行清场。对服务员的服务进行监督，不定期的进行抽查，除此之外，设顾客投诉和表扬热线和信箱，让服务员的工资与服务质量的好坏挂钩，这不仅对服务质量是一种压力，也是一种激励，对整个新都汇形象的提升有很大促进作用。新都汇应加强其绿化面积建设，尤其是一层大广场和五层露天广场的绿化建设，一层大广场偏阳，可以种植一些树木和摆放盆栽，既可以用来遮阳，又可以美化环境、赏心悦目。
参考文献
［1］保继刚，古诗韵. 城市rbd初步研究［j］. 规划师，1998，（4）：5965.
［2］吴必虎.上海城市游憩者流动行为研究［j］.地理学报，1994，（2）：1824.
［3］员疆. 城市游憩产业系统分析［j］.人文地理，1998，（2）：914.
［4］保继刚.古诗韵.广州城市游憩商业区（rbd）的形式与发展［j］.人文地理，2002，（5）：26.
【关键词】休闲农业；乡村旅游；两岸合作；产业链整合
一、对休闲农业定义的再认识
基于近年来休闲农业的迅速发展，加之对休闲农业的大量研究，使人们对休闲农业的看法有了更深一步的认识。
1、休闲农业的本质
越来越多的学者认识到休闲农业在本质上是结合农业产销与休闲观光的农业产业结构的升级，是以农业生产为主，以农民利益为依据，以保护自然生态环境为条件，以满足消费者需求为导向的农业新型经营形态。具代表性的主流观点如郭焕成（2004），蒙睿、周鸿（2007）等均认为休闲观农业是旅游业与农业之间的交叉型新兴产业，体现着一种新型的农业经营形态，是第一产业向第三产业的延伸和渗透。概括起来我国学术界对休闲农业概念的界定普遍上强调其农业生产的本质特性，同时具有与旅游业交融的独特特性，把旅游业的经营模式运用到农业生产中，从而提高农业的比较效益。
2、休闲农业与乡村旅游的联系与区别
与休闲农业和乡村旅游有关的术语非常多，从最初的农村旅游，到后来的农业旅游或旅游农业，以至演进到当下欧美国家惯用的乡村旅游（rural tourism）和日本、台湾等亚洲国家和地区流行的观光农业（agro—tourism），休闲农业等等，概念问题仍未统一，探索还在继续。大多数概念可以替代使用，但在大陆和台湾，普遍认为休闲农业与乡村旅游的概念是存在差异的，前者是一种农业经营形态，后者是一种旅游方式，所以对两者一直保持平行研究，虽有交叉性，但也保持有各自的独立性。
乡村旅游是指旅游者在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的旅游活动。（世界旅游组织，1997）。对乡村旅游的研究，国外主要集中于乡村旅游供给、乡村旅游者及其市场细分、乡村旅游影响、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展等方面。其中乡村旅游供给和可持续发展与休闲农业研究具有重叠性。有学者指出，今后国外乡村旅游研究的重点将主要是跨学科、多角度进行的实证和理论研究，以及国际合作层面的跨地区、跨文化的乡村旅游发展。
因此，乡村旅游与休闲农业的产业类型并不完全相同，产业价值链的构成也不完全一样。由于休闲农业和乡村旅游发展本身的交叉性和复杂性，两者几乎成了整个社会科学所共有的研究对象。到目前为止，对休闲农业的研究侧重于将之视为一种新兴农业经营方式，对乡村旅游的研究则侧重于从旅游规划角度，将之视为一项旅游服务产品来开发。
二、休闲农业发展的新趋势
Sharpley（2004）、Walmsley（2003）等普遍认为，休闲农业旅游的发展对带动相关产业发展，增加农村剩余劳动力就业、提高农民收入等方面起到了一定的促进作用。廖军华（2009）提出休闲农业的新价值，不应再仅限于生产农产品、粮食与原料的传统功能，特别在永续发展的理念下，休闲农业被视为兼具保护自然环境、维护乡村景观、承传文化产业与奠基乡村发展等多面向的角色与功能。
1990年后，台湾已将休闲农业的发展作为地方发展的“成长极”（growthpole），休闲农业区作为农村发展的“成长中心”（growth center）（王春熙，2004），休闲农业成为振兴地区农业的新产业。台湾农委会从1990年度起在农建计划中成立“发展休闲农业计划”，主动积极推动休闲农业的规划建设工作，同时加强辅导业者经营休闲农场，并于1996年公布了“休闲农业辅导办法”，2004年后，休闲农业发展细分成“休闲农场”“休闲农业区”与“乡村旅游”三个层次。（萧崑杉2008）
近年海峡两岸学者对休闲农业的研究表明，休闲农业的发展趋势是集多类休闲农业园区连接在一起，并结合休闲农场、民宿、乡村餐饮、古迹、文化产品及自然景观等多项休闲资源而形成多元化产业发展模式，具有资本密集产业的战略联盟的特性。
三、两岸休闲农业合作的新视角
1、两岸休闲农业合作的迫切性
目前台湾休闲农业产业处于较高的发展阶段，在全台遍地开花，处于饱和状态。随着台湾工业化进程中土地与劳动力资源要素稀缺性的提高，台湾休闲农业增长面临高成本的挑战。台湾的农业资金、技术等现代农业生产要素开始向岛外移动，以寻求新的发展空间。
大陆的休闲农业发展较晚，目前尚处于起步阶段。资金和技术等现代农业生产要素的缺乏是限制大陆休闲农业发展的重要因素，但相对于台湾而言，大陆土地资源丰富，土地综合利用与集约利用还有很大的提高潜力，同时劳动力资源丰富并价廉。这种由于经济发展阶段的差异而形成的资源要素禀赋结构的差异与这种差异的互补性，增强了两岸休闲农业合作的迫切性。
2、从产业集聚角度看两岸休闲农业合作
从产业集聚角度研究两岸休闲农业合作的文献还不够多，但显然该领域已成为两岸休闲农业合作创新的突破口。陈茜（2009）认为，基于比较优势的视角，两岸休闲农业合作的空间广阔，即不仅仅只是单方面的利用台湾休闲农业项目经营的优势，还可利用台湾在农产品生产、加工、销售各个环节上的优势，以及生态维护、环境保护、文化创意、生物技术、食品医药美容方面的优势，结合大陆丰富的自然农业资源、人文资源；实现两岸资源全面的优化配置。
随着休闲经济和旅游业的发展，相关企业经营环境发生了根本性的变化，顾客、竞争和变革一同构成了影响休闲农业生存和发展的三个最主要因素。因此，休闲农业的产业链条应该进一步纵向延伸和横向拓展，形成网络化关联，使两岸多产业的共同参与，同时在这个开放的网络状产业链上，继续耦合关联行业如文化创意产业、生物工程产业、环保产业、养生美容产业，甚至会展产业，形成产业集聚效应，赋予休闲农业源源不断的生命力和创新能力。
3、两岸必经的休闲农业产业链整合之路
休闲产品与服务的多样性与差异性决定了休闲农业产业链需要进行纵向分解和横向延伸，以各环节的专业化发展替代单一企业一条龙式的经营模式，才能让目前众多面临相似困境的两岸休闲农业企业找到新的发展空间。努力延伸可拓展产业链条，增加每一个产业链环节的企业种类，提升各个环节的服务能力与质量保障，才能形成休闲农业新的核心竞争优势。
要形成产业集聚效应意味着原先一体化的产业链应该被更精细化的产业链替代，形成更加专业化的生产单元。当专注某个生产环节的企业越来越多时，本身的集合就可能形成一个新的产业。目前休闲农业领域，已经出现了大量环节的分解，如对乡土美食餐饮产业的开发，单以健康养生为主线的餐饮就能发展出花卉餐饮、水果餐饮、药膳餐饮，田园餐厅，采摘烧烤DIY等多种具附加价值的环节。当共同参与同一环节的企业达到一定数量，便能形成稳定的产业联盟，产生集聚效应。
四、基于产业链整合的两岸休闲农业合作新途径
基于两岸合作的休闲农业和乡村旅游两大产业链为核心进行横向与纵向整合，形成新型的产业合作模式，产生新的分工环节，可以不断创造新的价值。
1、实现餐饮与民宿产业的模块化分工。
在大陆的休闲农业普遍表现出餐饮与民宿产业链环节较为落后，缺乏特色。由于地处农村，餐饮服务的提供往往过于粗糙，缺乏层次性、精细化服务，缺乏对餐饮环境、餐厅风格、服务水平的提升，而城市来的顾客将餐饮作为一项重要的整体消费，其要求相当高，因而目前的餐饮环节远远不能满足顾客的需要。民宿的提供就更缺乏档次，导致大多数的顾客并不留宿在休闲农场。
休闲农业的餐饮企业和民宿企业应该根据定位和服务种类实现模块化分解，实现深度分工与合作，如同一农场的多家餐饮和住宿实现功能互补，做好特色定位，增加灵活性、创新性。使合作企业能够找到共同使用彼此资源的方式，从而创造出新的核心竞争力，并产业集聚效应。通过不同价值模块之间的协作、创新和竞争，实现有效率的资源配置。 （下转第108页）（上接第106页）
台湾休闲农场的餐饮与民宿是一大品牌，特色鲜明，服务水平高，是整个产业链的核心环节之一，有巨大的价值增值效应，许多的顾客因喜爱休闲农场的美食和独特舒适的住宿而多次前往，因而该产业链环节也赋予了休闲农业源源不断的生命力，在台湾，不少会展与体育赛事等均加盟休闲农场，使产业链得到新的延伸。因此，大陆在这一环节需要尽快吸引台湾相关企业的引入，带动该产业的发展提升，形成有效竞争力。
2、建立食品养生、医药保健与美容产业的战略联盟
当前这三者的社会需求极大，大多数的休闲农业观光顾客都有获取更加天然健康的乡村食品的渴望，加之养生热潮的出现提出了对天然绿色保健品、有养生保健疗效的当地特产、有美容功能的当地中草药利用等产业的需求，将这些产业与传统休闲农业产业的结合将会创造出更多的产业附加价值，提升产业竞争力，如果能将台湾资金、技术与管理优势结合进来，发展前景广阔。
3、延伸生态保护产业环节
台湾有许多以赏萤火虫或观青蛙、蜻蜓、蜜蜂为主题的休闲农场，将休闲与娱乐、教育融为一体，让顾客参与各种生态保护与环境保护的活动，即提升了农村自然资源的价值，又有效横向延伸了休闲体验的环节，增加了产业价值链。由于台湾长期注重生态保护与环境保护，已成为各休闲农业产业的基础性环节，并通过各种休闲活动来强化提升其无形价值。而这正是大陆休闲农场项目的空白，即大陆尚缺乏通过挖掘以动植物保护和环境保护为主题的休闲农场，寓教于乐，来丰富休闲项目和提高产业价值，两岸在这一领域可进行较多的合作。
4、提高对民俗文化保护与文化创意产业的结合
文化资源如果能进行合理的利用与转化，通过“创意”的推动，可以创造新的产品和新的市场需求。近年来大陆逐渐认识到文化创意对传统产业的巨大增值效应。在休闲农业的产业链中，民俗文化属薄弱环节，缺乏深层次的挖掘，而文化创意产业刚刚兴起，尚未完全与民俗文化资源相整合，导致休闲农业项目与乡村民俗与文化产业结合度不高。
而台湾的文化创意产业是发展较为成功的产业，在农业休闲消费环节中成功通过文化创意产生消费者与农村互动参与的民俗歌舞体验，民俗生活体验，当地民间手工作坊、民间美术参与体验，特色民俗纪念品开发等大大增加了一系列消费增值的环节，扩展休闲农业产业链。因此，该领域合作空间巨大。
两岸休闲农业合作在经过新型产业链整合之后，将吸引众多关联性、服务性企业或组织，如房地产业、金融业、餐饮零售业、物流业、交通运输业等等，从而实现全面的产业升级。由此可见，今后发展重点应是着眼于基于多元产业的新型休闲农业合作的理念，提出进一步提升附加值与竞争力的战略构想。地方政府应从产业政策导向的角度，对休闲农业各产业链模块进行引导和规划，采取一系列的促进措施。
参考文献：
[1]芮明杰.论产业链整合[M].上海：复旦大学出版社，2006.3.
[2]芮明杰，张琰.产业创新战略[M].上海：上海财经大学出版社，2009.10.
[3]郭焕成，郑健雄.海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[M].徐州：中国矿业大学出版社，2004.1.
[4]廖军华.对我国发展农业生态旅游的思考[J].湖北农业科学，2009，8
[5]黄跃东，邓启明.闽台农业合作的现状、趋势与推进策略探讨[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2009，12（1）：4-9.
[6]陈茜.两岸产业合作之下的休闲农业合作研究[D].厦门：厦门大学硕士学位论文，2009.
[7]Sharpley R，Roberts L.Rural Tourism：10 Years on [J].International Journal of Tourism Research，2004，6：119-124.
[8]Walmsley D J.Rural Tourism：a Case of Lifestyle 2led Opportunities [J]. Australian Geographer，2003，34（1）：61-72.
