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[关键词] 文化因素；广告；定位；创意
[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0063-03
[作者简介] 陈 骋，上海外国语大学博士生，江西财经大学外语学院副教授，研究方向为应用语言学。(江西 南昌 330013)
一、广告定位与文化因素
美国广告学者艾・里斯等在《广告攻心战略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是：在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比，所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”，我们知道，它们都是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、和“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但求得了在中华民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异，不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，纷纷投诉，在将广告词改成“应做就去做”后，才得到消费者的认可。尽管只是一字之差，意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有传统的心理优势，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色，其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方，“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如，许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里，“增白”是褒义词，汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美，苍白在他们看来代表着贫困和疾病，并非美的象征。基于这样的审美期待，谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎，“熊猫”这一品牌译成各种语言，大多能产生美好的联想，但在信奉伊斯兰教的国家，用熊猫来做品牌广告，却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告，结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异，广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动文化的发展。因此，跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料，其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者，麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料，这是因为印度是一个信奉印度教的国家，他们把牛敬为神，忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化，从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化，在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解，但是由于人类所拥有的相同的特质，同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的，也会产生相同的宣传效果。比如，初为人父母的年轻一族，把刚出世的宝宝视为掌上明珠，他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发，抓住特定人群的心理特征，来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功，关键在于广告定位的调整。当时，纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好，但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现，过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效，“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是，许多母亲对使用纸尿布心存内疚，认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲，因此，对于该产品有抵触情绪。于是，“帮宝适”立即调整了定位――将它放在婴儿受益一方，强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来，该产品很快畅销全球。
同样，广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面：以梦幻的玫瑰色为主色调，一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡，脸上挂着甜甜的微笑，广告语“柔柔的风，甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭，针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征，将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母，从而影响其购买取向。
二、广告创意与文化因素
广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告要想成功，一定要有创意，只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看，广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象――居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时，恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能体现出跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中。
某年的春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面：红瓦红墙的中式建筑，穿中国传统服装的小男孩，从电车上跳下的回乡游子，一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面，最后是广告语“当团聚的时候，挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色，辅之以中国传统的庆祝春节的画面，把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中，收到了很好的效果。无论在讲英语的国家，还是在中国，红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用“红”表示，如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征，迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告，要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景：万里长城的西端起点，丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”――嘉峪关。马蹄声声，无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓，响彻云霄。长城内外，身穿中国民族服饰的西部汉子，排着整齐的方阵，跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止，一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间，无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下，正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下，传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土，它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时，万宝路广告则做了适当的修改，它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子，因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中，易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略――地点、人物、表现手法的选用，令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通，深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告，大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意，广告才能为受众理解和接受。否则，就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星――勒布朗・詹姆斯。他进入一个五层高的建筑，与身着长袍的中国的老者“比拼”，并将老者击倒；詹姆斯扣碎篮板，身着中国服装的“飞天”随之粉碎；随后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中，涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗・詹姆斯打败的画面，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱由于没有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鲜艳，表面光滑，使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品，但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知，在中华传统文化中，我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”，“龙”成了中华民族的图腾，是中华民族精神的象征，是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心，引起国人的愤怒。
由于不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”出现的广告画面：在泰国佛殿前，一位瘾君子坐在椅子上，翘着二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟，宁愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土，以它的幽默赢得了美国的观众，但在佛教盛行的泰国，佛庙是至尊的圣地，教民认为是亵渎佛祖，从而激起了教民的愤怒。
三、结语
语言既是文化的一部分，又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素，则不可能进行有效的交际。因此，正如赵贤州先生所说的：“跨文化交际之所以成为可能，正是人类享有某些共同的文化信息；而跨文化交际之所以产生某些偏差，是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分，也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念，尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响，从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点，只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众，达到广告的真正目的。
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从前有晋商徽商，也有宁波帮湖南帮之说，在旧日的市场上与乡缘联系的商帮不只表示共同区域文化，且在互相帮助、互相协调方面有重要的实际作用。在农业化、手工业化和初步工业化时代，商帮作为地理阻隔与突破地理阻隔的产物(一个地方不是有商人就有商帮，只有走出去，扩大行动半径的商人群体并且在外部发展中形成规模，且有一定联系协作者才构成所谓商帮)，体现了商人群体在资源与文化特征方面的非共享性的一个符号特征。改革开放大大改变了市场的阻隔水平，也促使更多的人在异地寻得更多的商业机会，与以往相比商帮有了更大的发育余地，因此今天出现的新浙商、新粤商、新微商、新苏商、新豫商、新晋商、新沪商、新津商等商帮就层出不穷。在工业化与信息化时代，人们的资源共享、市场统一性与资源均衡可得性大大增强，商圈文化逐渐强于商帮文化――由购买力水平差异、竞争力水平差异、先后发模式、资源投放与管制模式导致在不同区域市场(特定行政区域或者特定的跨地域国家经济联合体或者跨地域超国家经济联合体)内的营商环境、资源特长与商业合作模式的一定区别，不同区域内的不同来源地商人群体内部的多样性水平及其包容性水平有一定区别，同一来源地商人群体进入其他区域市场内部的渗透性水平也有一定区别。商圈成为商人群体资源指向的主方向。因此今天的商人往往同时成为多种商帮的成员：既是某些商圈成员(比如现在很多浙商也是新沪商成员)，同时也是来源地商人群体组成的商帮成员，有些商人甚至以种种理由成为其他商帮的成员，多元化商圈联系可以为商业行动提供很好的帮助。
强商圈时代，决定商人竞争力的元素有了显著的新变化：一是与产业、营商条件相关的政策公共性程度提高，私相连结的官商关系退隐：二是知识与知识周期对于商人地位与机会获得的影响力加大，商人群体与知识圈结合度大大提高：三是国际化知识国内化与国际化需要行动化能力大大加强，跨地域活动经常化、体制化：四是技术贡献与技术更新贡献水平成为企业经营核心竞争力的关键：五是资本市场建制化与建立和资本市场联系对于企业发展的作用日益成为普遍认识：六是产业集聚、多元产业连接、园区化集聚带来发展的高效率。强商圈时代的这些特征，大大削弱了地缘关系的传统价值，跨越地域的招商引资与本地域内部的四海一家成为更为流行的行动模式。
但是这不代表商帮文化的终结，事实上地缘关系依然是人们之间建立与维持社交关系的一个支持变量，它依然有降低信任成本、转变成为互助关系的支持价值：来自同一来源地的商人群体依然保留有某种共同的文化样式，这种相似性是保持人们内部某种认同的有意义的元素：某些行政资源依然按照地域关系设置，因此有意识地保持地域性联系也是获得这类行政支援的有价值的理由：在国际化行动中，商帮联系的价值甚至至为关键。但是，以地域性商帮作为获得个人、组织与行政的重大帮助的核心元素的时代条件已经相对薄弱了，我强调它只是一个辅助元素，或者是一个文化符号元素，商帮商业价值淡化是不可挽救的事实，但商帮文化价值的强化尤其在地方政府招商引资动机主导下的强化依然不可忽略。
［关键词］浙商 社会网络 双主体 镶嵌 功能
一、引言
当代西方社会和西方哲学已经从重视主体转向重视“主体间性”，从“自我”走向“他人”， 从单数的“我”走向复数的“我们”。在哲学的指引下，到了上世纪80年代中期，作为企业灵魂的企业家研究的焦点从人口统计特征和心理特质转向行为和社会网络。在经济全球化背景下，企业与外部组织之间的联系越来越紧密，形成了产业网络。自20世纪70年代以来，越来越多的企业采用企业间协调的方式来组织交易和生产，即采用企业网络的方式，对此很多国外学者对其产生了关注，企业网络成为学术研究的一个现实热点问题。
作为当今中国第一大商帮的浙商，历史上先后产生过湖州商帮、龙游商帮、宁波商帮、温州商帮、义乌商帮等著名商人群体，在中国乃至于世界的经济舞台上都扮演了和扮演着重要的中坚角色，由于其举世瞩目的经济成就吸引了各界高度关注。浙商是一个庞大的商人群体，群体成员之间的血缘、地缘和业缘等关系构成了庞大复杂的社会网络。从系统的视角下对浙商社会网络进行解构，有助于我们更客观的从系统的角度认识浙商，学习浙商、教育浙商和发展浙商，从而服务于浙江经济。
二、浙商社会网络研究的双主体
浙商不同于同处沿海但更受中央政权和主流文化影响较大的山东商人和江苏商人，也不同于同处沿海但更加远离中央政权和主流文化的福建商人和广东商人。浙商既长期远离中央政权和主流文化，又有深厚的文化积淀和儒道佛等学说思想，是具有鲜明“个众”特性的商人群体。社会网络中的关系是人与人、组织与组织、人与组织之间由于交流和接触而实际存在的一种纽带联系，有强弱之分并且存在于组织内部及其间，可以通过互动频率、感情力量、亲密程度以及互惠交换等四个维度来进行界定。
浙商之间的血缘、姻缘、地缘和业缘关系，对其商业运作产生了重要影响，例如温州的炒房团、浙江家族企业、各地区商会和各行业协会等，浙商之间的这些关系及其运作与国外或者国内其他地区有着明显的区别。结构主义学派促进了对问题的整体性认识，这一状况在浙商研究上体现为关注“关系”，例如对企业集群的系列研究。这一点是符合实际情况的，中国自古就是一个关系社会，梁漱溟曾提出中国社会是关系本位的，费孝通也用“差序格局”来形容中国人的社会关系，而且中国背景下的研究也支持网络成功假说，这些都凸显了“关系”的研究意义。
尽管事实如此，作为一个现实情况就是，浙商网络构成主体的核心是浙商，浙商作为理性与非理性兼而有之的商人群体本身是智能体。浙商以智能体的本质进行社会网络认知和参与社会网络，必然会导致浙商社会网络的主观性、变动性和暂时性。也就是说，现实经济生活中的浙商是介于社会学中的过度社会化与经济学的低度社会化之间的状态，这是我们研究浙商的基点。浙商的地域属性与人文特性等本质属性会塑造他们嵌入其中的社会网络同时受该网络的影响，主体性分析范式的提出也是基于这一点。由此可以看出，作为智能体的浙商应该是浙商社会网络的研究主体之一，这是对结构主义视角下“关系”为研究对象是一个有益补充，因而浙商社会网络的研究对象是作为双主体而存在的，即浙商本身及其与外部利益相关者之间的关系。
三、浙商社会网络的镶嵌属性解析
作为经济运行主体的浙商，其经济行为毫无疑问成为经济管理领域研究的一个重点。格兰诺维特（1985）发展了卡尔•波兰尼 “嵌入性” 的概念，认为经济行为镶嵌于社会结构，而核心的社会结构就是经济生活中的社会网络。据此，从一定意义上来讲，对浙商现实经济行为的研究应该首先着眼于其行为所嵌入的社会网络的本质属性研究，前者是果后者是因，当然该因果的作用和生成过程是复杂的。
历史上，以地域性商人群体的主业视角来看，徽商之于盐业和海上贸易、晋商之于票号业和边境贸易、甬商之于钱庄业和运输业、京商之于娱乐文化产业无疑是曾经成功或者正在成功的典范，这些经济现象无一能够脱离其所镶嵌的社会网络。浙商对其社会网络位置、属性、中心性等方面的认知也决定了浙商在社会网络中的行动。浙商社会网络植根于其所镶嵌的地域环境和人文环境。历史的发展实践证明，以种植粮食为主的群体商品经济意识普遍比较薄弱。浙江“七山一水二分田”的地形地貌作为浙商所镶嵌的地域环境对其商业网络的发展起到了很大的促进作用，也就是说地理环境特征塑造和促进了浙商的人文环境。原浙江省委书记张德江曾指出：浙江现象的背后有文化的因素。浙商因其地域差异而体现出不同人文特性，但其整体嵌入的社会网络也体现出了“天人分离”与“天人合一”并存和结合的浙商基本人文特性，“自主性”与“相关性”统一的浙商主体人文特性，“个众”与“和合”统一的浙商总体人文特性等共性。浙商中温州商人的“敢为远征抱团”、台州商人的 “硬灵互动复合”、金华商人即“婺商”的“多元差异分合”、绍兴商人即“越商”的“睿智应用和合”、宁波商人即“甬商”的“大气开放和合”、湖州商人的“中和义利仁合”，无一不带有地方文化的印记。浙商的认知直接决定了其在各种商业活动中对网络的认知、拥有、拓展和利用的方式和程度，因而浙商所镶嵌的社会网络的人文属性是研究浙商网络构建与运行的基石。
四、浙商社会网络的功能分析
1.浙商社会网络的信息获取功能
企业社会网络构成因素诸多，包括合伙人、供应商、分销商、客户、风险资本者、银行家、其他信贷者、贸易协会和家庭成员等(Dubini&Aldrich,1991)。这些异质性的结点通过社会网络中的若关系提供了大量异质性的信息Ozgen(2005)和Ozgen以及Baron(2007)的研究发现社会网络中的弱关系能促进企业家的机会识别。社会网络的特性与范围影响着企业家识别与利用机会的能力，这种机会能够提供一种具有赢利率与成长增长可能的业务(Anderson & Miller，2003)。经济主体的行为是嵌入在一个具体的社会关系系统中，这些关系促进并限制了主体的利润与租金搜寻行为(Granovetter，1985)。也就是说，弱关系能够使企业家获取更多的信息，这些信息经过企业家主观能力的提炼、吸收和利用，更易于达到目的获得成功，毕竟信息不对称的客观存在是企业成功的主要障碍之一，这一点在企业的创业阶段尤其明显。温州俊尔高聚物有限公司原来生产电缆，经营效益并不好从而产生了向相关产业转移的想法。后来公司董事长在与一位制鞋老板的聊天中得知温州鞋业对鞋底耐磨性强和弹性优良的材料有旺盛的需求，于是确定了该转型方向，自身获得了良好的发展同时也为区域的集群产业做出了巨大的贡献。
社会网络对信息获取的关键作用已经得到承认和证实，但是不同区域和研究对象的实证研究并没有能够证明社会网络对企业的绩效有显著的正相关，而是出现了一些矛盾性的结论（Ostgaard & Birley 1996；Lee，2001；Brown & Butler，1995）。企业家创始条件（包括吸收能力、拥有资源、企业的规模和战略以及产业情景的差异等因素）的差异、多重网络的综合作用、社会网络成本的客观存在存在都影响着该相关性（Witt，2004）。因而企业利用信息的能力及其外在的情景因素也是企业绩效的关键影响因素，企业需要通过提升其组织学习能力来促进企业绩效的提升，当然其作用过程由于情景因素等客观差异而不同。浙江以民营经济著称，俗称“草根经济”。受益于中国经济改革转型初期的创业冲动以及商品短缺的现实，凭着勤劳务实、肯吃苦精神的第一代浙商打拼出了一番天地，以集群经济为特色组建了较为发达的商业网络。发达的商会和协会组织以及学术团体所包含的诸多网络以及现代信息技术网络为浙商提供了大量的信息功能，这一点对浙商的发展起到了重要的作用。在以后的发展历程中，如何提升浙商利用信息的能力也就是加强组织学习成为浙商发展的一个主题。曾有浙商坦言：“企业家不能停止学习，企业没有经营理念、没有规范制度是万万不行的。”因而，诸多的EMBA班、培训班和产学研结合的一些会议上，处处可见浙商孜孜不倦的学习身影。
2.浙商社会网络的资源获取功能
在发展和修正格兰诺维特的弱关系力量假设时，林南形成了社会资源理论，认为嵌入于个人社会关系网络中的社会资源――权力、财富和声望可以通过网络关系来直接或者间接获取。在社会资源理论中，弱关系的作用超出了格兰诺维特的信息沟通作用，因为行动者之间信息异质性的原因而成为摄取社会资源的有效途径。林南认为社会资本存在于一定的社会结构之中，人们必须遵循其中的规则才能获得行动所需的社会资本，同时也说明了人行动的主观能动性，通过有目的的行动可以拓展社会网络发展弱关系从而获得社会资本。
在中国私营企业家出现的早期，具有优势的企业家社会网络体现为“政治资本”(丁栋虹，1999)或“体制资本”(李路路，1995)，对企业绩效具有明显的和直接的正相关性。企业家通过社会网络，可以接触到要实现目标所需资源的关键关联人物，从而直接或者间接的获取异质性程度更高的信息与资源(郭毅，朱森，2002)。随着市场经济的发展和完善，尽管企业家社会网络的政治色彩在淡化，但镶嵌于其中的资源丝毫没有减少。可以说，企业家的社会资本已经超过了“体制资本”，对于资源获取和企业发展具有重要作用(边燕杰、李路路、李煌，2006)。事实上，接触到实现目标所需资源的关键关联人物并不能具有优势，只有作为智能体的浙商拥有和利用社会网络的时候这一优势才能成立。另外，良好的社会网络对浙商能否称为基业长青的浙商至关重要。美国经济学家简•弗泰恩和罗伯特•阿特金森指出，创新是企业发展的原动力，在新经济中的创新更多是通过借助动态的生产关系或合作创造价值的网络实现的。浙商在改革开放初期的短缺经济背景下，依靠低成本和勤劳肯干的务实赢得了市场，但这种粗放式的增长已经不适合当今的市场，浙商要实现转型，必须要创新，而创新离不开合作的社会网络。
五、浙商社会网络的封闭局限性
以行业协会和地方商会为载体而习惯抱团是浙商的显著特点之一，这一特点对于浙商重商主义文化的传承、创业精神的光大、集群效应的强化和企业强关系效能的发挥都大有裨益。不过事物的发展都有其两面性，发展到极端就容易产生新的问题。改革开放以来，建立在亲戚关系或亲戚式个人关系上的、凭借血缘共同体的宗族纽带而形成和维续的社会关系网络和特殊信任模式，无疑给浙商私营企业组织模式打上了深刻的烙印。浙江省工商局对全省个体私营企业的调查问卷统计结果显示，在浙江私营企业领导层构成中，家族成员居多的占41.30%。另外应焕红对温州乐清88个企业的样本调查结果也显示，在管理层中有59.31%的人员与业主具有亲属、邻居或朋友关系。
除了弱关系之外，社会网络中的强关系也是知识共享的重要渠道(Ghoshal eta1，1994；Hansen 1999；Uzzi 1996，1997)。浙商团体（例如地方商会和行业协会）内部的强关系，对于浙商的归属感、信息和特定资源的获取是一个非常有利的因素。但如果该团体由于内部关系的强化而导致与外部联系的封闭的话，该内部的强关系就会阻碍群体之外的人获得为该群体控制的特定社会资源，非该群体成员为获取这种资源必须要付出昂贵的代价。也就是说，社会联系能够极大地控制个人的任并提供摄取资源的特许渠道，也会限制了个体自由，并通过特殊的偏爱阻止局外人进入获取同一资源的渠道，这一点对于群体浙商或者浙商融入的其他区域群体的协同发展是极为不利的。所以，浙商要成为世界之浙商就“要有跳出浙江发展浙江的大手笔，具备积极参与全球化合作与竞争的勇气和胆略，在更大范围、更广领域、更高层次参与国内外的经济技术合作和竞争，努力提高对外开放的水平。”
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关键词:商务英语 翻译 文化适应性
商务英语翻译问题概述
从某种意义上讲，国家间、地区间经济交往的实质是国家文化、地区文化的互动、交流与接触。在不同文化的交互过程中，首先面临的问题就是弱化和消除文化障碍，实现文化沟通和交流。英语作为国家间、地区间经济交往和商务往来的有效工具，具有存在形式的多样性与表达方式的多样性等特点，这些特征不仅反映着国家、地区间文化的差异性，也影响着商务英语翻译的准确性。因此，商务英语翻译必须注重国外企业与本国企业之间的文化差异。
作为一种社会存在，文化环境是一个不同区域、行业、特征和性质的文化交织影响、能动渗透的有机能动场，尤其是其中的文化传统有着较强的波及力和辐射力，会对社会生活的诸多方面造成影响效应，商务英语翻译也不例外。企业文化是企业在长期发展演化过程中形成的历史产物，是社会文化在企业组织管理实践中的折射，也是西方管理理论在经历“经济人”、“社会人”、“自我实现的人”与“复杂人”假设之后，对组织的文化价值、经营理念、管理过程和未来经营业绩关系的又一次重新审视。企业文化渗透于企业的一切活动中，又流溢于企业的一切活动之上，既是企业组织的基因和灵魂，也是企业持续发展的潜在动力和重要保障;既是制度性和非制度性、绝对性和相对性的辩证统一，也是批判性和继承性、稳定性和动态性的有机结合。商务英语翻译过程中的文化适应，应关注和把握以下三个方面:
重视商务英语翻译的外部环境
密切关注国外企业文化的最新成果，充分考虑商务英语翻译的外部环境。随着我国企业改革的深化、国内市场经济进程的加快和经济全球化趋势的推进，东西方文化的交流渗透成为不可逆转的历史潮流，学习市场经济国家先进的企业文化逐渐成为培育和创新我国企业文化的重要途径。但实事求是地分析，对如何借鉴、学习、吸收和内化国外先进企业文化成果在商务英语翻译过程中的适应性、可移植性等关键问题，并没有从理论上、学术上加以明确描述和科学阐明。目前，商务英语翻译过程中对待国外先进企业文化或多或少、或轻或重存在以下方面的不足:
局限和满足于介绍和翻译，而忽视根据本土社会特殊的文化背景、文化特征进行商务英语翻译，以及对国外先进企业文化的吸收、修正和创造性地应用。
忽视文化盘点，即忽视国外先进企业文化的制约性，不注重原产地文化与本土文化的差异性与共同性分析，在商务英语翻译过程中未从方法论角度把握其来龙去脉，缺乏对国外先进企业文化成果深层次的文化学透视。
缺乏对我国本土文化独特性的准确认识，未经系统科学地分析就直接从国外先进的企业文化中演绎出各种关于商务英语翻译的手段、设想、方式与模式，企图在较短的时期内来完成商务英语翻译工作。实践证明，单纯考虑国外企业文化，不会产生与国内企业商务交往活动的英语翻译理论及实践操作方式，也不会促进国内企业商务活动的持续、深入和有效地开展，反而给企业商务交往与活动的有效开展带来很大障碍，造成企业生存力、发展力和竞争力的巨大破坏。
把握国内外企业文化之间的内在耦合性与本质差异性
事实上，在商务英语翻译过程中一个非常重要而又往往被忽视的环节就是文化的适应性。当然，文化适应性的观点决不是否认不同商务英语翻译的相互借鉴和学习，但国外先进企业文化不能原封不动地渗透到商务英语翻译过程中，商务英语翻译必须注意文化适应性问题。国内外众多专家学者的研究表明，东西方管理文化存在诸多方面的差异，彼此各有优势，很难找到一条客观、有效的商务英语翻译标准。对于商务英语翻译过程中存在的一些现象和问题，究其本质是由国内外企业文化之间的内在耦合性与本质差异性所致。因此，在我国企业商务英语翻译过程中一定要注意文化适应性问题，注重跨文化的比较研究，反映国外企业文化特性，才能更好的造就企业商务英语翻译在企业商务创新实践中实现实质性转变和历史性飞跃。本文认为，商务英语翻译的首要前提应该是注重国内外企业文化之间的内在耦合性与本质差异性，有效体现国内外企业商务活动交往之间的文化适应性。
全面构建商务英语翻译的内部环境
文化适应性作为商务英语翻译能否取得实质性突破的关键要素，说明商务英语翻译要与我国传统文化价值理念相一致。商务英语翻译是体现企业亚文化的一种手段，是社会宏观的大文化在企业中的投射，因而商务英语翻译必须体现出社会的宏观大文化。所以，中国企业商务英语翻译的文化基础就应该是中国优秀的传统文化，中华五千年的历史文化是人类的一种本原文化，是在与各种文化、思想、观念不断碰撞、借鉴和融合的历史过程中积淀而成，是中华民族智慧的结晶与表征。儒家的“仁、义、礼、智、信”思想，道家的“天人合一”思想，“道可道，非常道”的真理追求意识，“无为而治”的管理意识和“有生于无”的创造观以及孙子的“五事七计”以道为首的思想等优秀传统文化，无疑是培育和建构商务英语翻译理论的重要基石。
长期以来，我国商务英语翻译理论缺乏中国特色，究其原因主要是没有把中国传统文化中的思想精华借鉴和应用到商务英语翻译理论中。实践表明，只有建立扎根于现实土壤、具有我国传统文化特色的商务英语翻译，才能使企业发展具备永续的原动力和发展的持久力。例如，海尔的“In Good Faith Forever”，集中反映了德、信、人尊、人与人之间亲和的传统精神在企业文化中的延续，也正是由于海尔把传统文化作为商务英语翻译过程中的一个重要因素和重要组成部分来认识，从无序到有序，从有序到体系，从体系到高度，从高度到延伸，将诸多竞争对手远远抛于身后。
综上所述，商务英语翻译应置于中国的传统文化背景中去深入探讨。研究商务英语翻译与中国传统文化和当代社会文化的关系，商务英语翻译与企业管理、企业环境、企业发展和企业创新的关系等，提出具有中国特色的商务英语翻译理论体系和模式，加强商务英语翻译理论应用、测量、评估、诊断和追踪的实证性研究，从而形成独具特色的商务英语翻译管理模式，推动经济组织交往的无缝对接。
参考文献
1.赵雪涛，王明辉.浅谈商务英语翻译与文化关联[J].商场现代化，2008(24)
[关键词] 汽车产业；网络组织结构；社会资本
[中图分类号] F271
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)07-0090-04
[作者简介] 朱礼龙，南京航空航天大学经济与管理学院博士生，安徽科技学院副教授，研究方向为企业战略管理；
周德群，南京航空航天大学经济与管理学院博士生导师，教授，研究方向为企业战略管理。(江苏 南京 210016)
一、引言
当代对社会资本的研究从Pierre Bourdieu开始，在James S. Coleman、Robert D. Put-nam、Francis Fukuyama、边燕杰、张其仔等学者的共同努力下，社会资本研究逐步理论化并引起广泛的关注。笔者认为，社会资本至少应包含三个方面内容：首先，社会资本是行动主体所拥有的一类无形资源的集合体，它可以为行动主体所整合并成为其人力资源的重要组成部分；其次，社会资本是一种复杂的社会网络关系，各行动主体散布于该网络的各个节点上，他们可以借助网络持续性的吸取其他各类资源；再次，社会资本是一种体制化与非体制化并存的网络关系，既有由亲属关系和血缘关系建立起来的自然联系，又有因为特定的工作关系、群体关系和组织关系而形成的某种制度性联系。本文拟从社会资本视角对汽车产业网络组织结构的演化机理进行研究，希望对管理组织理论的演进有所裨益。
二、汽车产业网络组织结构中的三类重要关系
汽车产业网络组织结构是耦合汽车产业装配企业与供应商关系、供应商行业关系以及装配企业与经销商关系而形成的具有一定形态和功能的结构体系。建立网络组织结构是由汽车产业生产的特点决定的，它把生产的专业化分工和规模经济有机地结合起来，有助于建立汽车零部件供应商、装配企业和经销商间的战略合作伙伴关系，提高汽车产业的整体协同效应。汽车等多部件组合产品的性质适合于建立网络组织结构，这种结构不仅有利于提高汽车生产的规模经济、零部件生产的专业化分工协调的效率，还有利于企业创新模仿和获得技术学习机会(刘东，2006)。
1.汽车产业中装配企业与供应商关系。产权各自独立的装配企业与供应商之间长期合作伙伴关系是确立各自战略优势、实现互利共赢的有效手段。在日趋激烈的竞争面前，长期合作伙伴关系的建立被认为是汽车装配企业保持和提高未来收益的最为有效的武器，这是因为它与质量导向购买、长期合同、单一供应商来源、早期介入、战略整合等相关联。目前的研究表明，信任和承诺对良好关系的建立至关重要(Farooq Ali、Gareth Smith和Jim Saker，1997)。在对印度汽车业良好的供应商关系的战略优势研究中，亦得出供应商关系有效管理的重要性，强调逐步建立装配企业与供应商稳健业务关系的观点(Anshuman Khare，1997)。
2.供应商行业关系。供应商行业的协作整合与供应商关系紧密度的提高有效地促进该行业模块化供应的水平，增强了针对下游装配企业的谈判能力，有助于双方建立更为紧密的合作关系；与此同时，我们也注意到了装配企业在零部件供应商内部网络建设与维持方面的作用，这可能涉及供应商行业资产的专用性水平以及方便供应商行业参与装配企业的研发活动。因此，供应商行业模块化不会产生绝对的受益者，无论是对汽车装配企业还是模块化供应商都应该是双赢的选择。
在供应商行业中，人力资源管理、协作整合、供应商关系紧密度和设计生产界定等4因素，影响与竞争者相关的最小化产品开发和商业化时间的能力，其中，协作整合和供应商关系紧密度与竞争者相关的最小化产品开发和商业化时间的能力紧密相关(Cornelia Droge等，2000)。近年来汽车装配企业逐渐地由分散部件的获得转向模块系统的获得，提供模块化供应既复杂又是挑战，它要求一套能超越传统的产品生产方式的各自独立的能力系统。研究表明，基于模块化基础上的与供应的战略性匹配可能涉及更大的风险分担，一种获得一套相应的供应链管理能力并随时去处理那些能增强模块化能力的非核心活动的战略(Desmond Doran等，2006)。模块化推动汽车生产组织方式变革的根本表现是促使零部件企业分层，而且模块集成供应商作为与装配企业进行直接交易的少数零部件企业，面临整合生产、系统开发模块产品、控制零部件企业及开拓市场等能力要求。因此，汽车产业的模块化发展没有产业绝对的受益者或受损者(白雪洁，2005)。汽车产业的模块化包含开发设计的模块化、生产装配的模块化和组织的模块化，前两个模块化需要汽车装配企业与模块化供应商具有良好的合作愿望、相似性以及信息共享，而后者是由于产品结构与组织结构有一定的关系(袁鹏程，秦远建，2005)。在模块化的影响下，越来越多的模块化企业在市场上竞争和积聚，形成某一个模块的汽车产业集群。
3.装配企业与经销商关系。从经济动机而言，经销商的动机性投资与特殊资产愈多，对供应商(即装配企业，笔者注)的依存度也愈高，使得经销商愿意配合供应商共同采取联合行动，进而提升经销商的绩效；从策略动机而言，经销商投入的特殊资产越多，市场的竞争强度越激烈，则经销商会提供给顾客越多差异化服务，然而，为了服务差异化，以获取竞争优势，就会与供应商采取联合行动，进而提升经营绩效(赖其勋等，2004)。
三、社会资本对汽车产业网络组织结构的演化机理分析
(一)社会资本对汽车产业中装配企业与供应商关系演化的影响。在汽车产业中，装配企业与供应商关系的演化有一个渐进的过程。这一过程的一端是装配企业与大量供应商之间较松散的短期的合作关系，另一端是装配企业与少量供应商之间较紧密的长期合作关系(如图1所示)。
注：①为大量供应商与装配企业的关系：多个供应商、短期合同、装配企业迟后介入、有限信息支持以及价格导向购买。
②为少量供应商与装配企业的关系：少量供应商、长期合同、装配企业早期介入、战略整合以及质量导向购买。
1.大量供应商与装配企业关系阶段的社会资本。如图1所示，本阶段供应商与装配企业的关系特点可以概括为多个供应商、短期合同、装配企业迟后介入、有限信息支持以及价格导向购买。本阶段社会资本表现为：
(1)社会资本存量低，整合难度大。本阶段，装配企业有多个供应商可供选择，它与每个供应商之间的关系并不紧密，而供应商行业的激烈竞争又会促使装配企业以价格导向购买，所以，装配企业不可能与特定的供应商建立稳定的购买和供货关系；短期合同关系使得供应商与装配企业只注重眼前利益，因为下一次的合作无法预期；装配企业迟后介入除了前述理由外(即装配企业可能感到供应商行业激烈竞争的状况对自己有利)，另外两个原因可能是存在的，一是装配企业对供应商行业缺乏信任，二是装配企业尚未找到理想的合作伙伴；有限信息支持使得装配企业和供应商在作决策时变得十分谨慎，表现在专用性投资方面更是如此，因为谁也不愿意被对方套牢。
(2)社会网络关系简单，吸取其他网络资源能力弱。本阶段，装配企业与多个供应商同时进行交易，交易只涉及一个层次；供应商之间因为竞争而忽视了彼此的联合，未形成一个集体与装配企业讨价还价，彼此尚未建立有效的沟通与协调机制；装配企业因为未找到理想的供应商合作伙伴，不会邀请供应商参与产品的研发，对本行业的发展产生消极的影响。
(3)社会资本更多表现为非制度化的自然联系。本阶段，由亲属关系和血缘关系建立起来的自然联系占据主导地位。一方面，供应商行业的多数企业属民营中小企业，亲属关系和血缘关系是企业组织结构设计优先要考虑的因素，是企业运营的重要推动力量；另一方面，在供应商与装配企业的交易中，亲属关系和血缘关系同样发挥着重要的作用，因为在缺乏制度性联系的情形下，交易主体更愿意相信彼此之间的亲情关系。
2.少量供应商与装配企业关系阶段的社会资本(如图1所示)。本阶段供应商与装配企业的关系特点可以概括为少量供应商、长期合同、装配企业早期介入、战略整合以及质量导向购买。本阶段社会资本表现为：
(1)社会资本存量大，且为供应商和装配企业深度整合。本阶段，供应商行业经过分化后，一些实力弱的供应商或者离开该行业或者被其他厂商兼并，剩下的则是数量少却实力强的供应商。每个装配企业只同少数几个供应商交易，它与每个供应商之间的关系就变得十分重要，合作是最佳的选择。因此，供应商与装配企业之间的关系将通过长期合同的方式固定下来，以维护彼此的利益，所以，装配企业可能与特定的供应商建立稳定的购买和供货关系；装配企业基于同供应商之间建立起的稳定的合作关系，加之供应商实力的显著增强，装配企业会邀请自己信赖的供应商加盟，共同开发新产品，而供应商则可能加大专用性投资的力度，因为深度整合对彼此均有利。
(2)社会网络关系复杂，吸取其他网络资源能力强。本阶段，装配企业与装配企业之间既有竞争又有合作，供应商与供应商之间既有竞争又有合作，装配企业与供应商之间依赖与联合程度在加深，因此，汽车产业中的社会网络关系变得更为复杂，有效的沟通与协调机制对各参与方均是重要的。与此同时，复杂的社会关系网络中的各参与方会动用制度的和非制度的联系，来整合环境资源，对本行业的发展将会产生积极的影响。
(3)社会资本更多表现为体制化的制度性联系。本阶段，亲属关系和血缘关系已经退居其次，因为特定的工作关系、群体关系和组织关系而形成的某种制度性的联系占据主导地位。一方面，无论是供应商行业还是装配企业行业的行为规范都已建立起来，行业自律意识增强；另一方面，在供应商与装配企业的交易中，工作关系、群体关系和组织关系发挥着重要的作用，在制度性联系确立的情形下，工作关系、群体关系和组织关系取代亲情关系，成为维系交易双方利益的可靠保证。
3.社会资本在大量供应商向少量供应商演化中的作用
(1)社会资本存量的差异影响供应商在行业中的地位和竞争力。社会资本存量主要包括供应商之间的社会资本存量和供应商与装配企业之间的社会资本存量。丰富的社会资本存量表明，特定的供应商与本行业其他企业以及与装配企业之间建立起良好的信任与合作关系。凭借丰富的社会资本，一方面，该供应商可能成为行业一级零部件企业实施模块化战略的重要合作对象，或者它本身就可以作为一级零部件企业来组建模块集成供应商；另一方面，该供应商可能成为装配企业实施前向一体化战略的重要选择对象，或者成为装配企业组建战略联盟的重要合作对象。因此，拥有较多社会资本的供应商在行业中的地位就会越稳固，其竞争力就会越强。
(2)社会资本增量的差异影响产业分化的进程。在供应商行业演化过程中，少数供应商成长壮大起来，多数供应商会被其他供应商整合或者退出供应商行业。从这一意义上来说，供应商行业演化的过程就是产业分化的过程。在此过程中，社会资本增量的差异会使供应商在行业中的地位发生动态变化，其竞争力的强弱也会发生变化。因此，在供应商行业演化中，获得的增量社会资本越多的供应商则越有可能留在这一行业中；相反，则可能离开这一行业。
(二)社会资本对汽车产业供应商行业关系演化的影响
在汽车产业中，供应商行业关系的演化有一个过程。这一过程的一端是供应商各自独立运营，他们与装配企业保持直接交易关系，另一端是供应商行业的模块化，围绕装配企业的是分级的供应商(如图2所示)。
1.供应商独立运营阶段的社会资本。在供应商独立运营阶段，汽车装配企业与为数众多的零部件供应商之间维持平行的交易关系。零部件供应商不论大小均与装配企业保持直接的交易关系，形成装配企业与零部件供应商之间扁平的结构。此时，供应商行业的竞争十分激烈，供应商之间缺少协作整合，供应商关系紧密度低。
2.供应商行业模块化阶段的社会资本。在供应商行业模块化阶段，装配企业与少数一级供应商进行交易，而一级供应商又会与二级供应商进行交易，依次类推，从而形成由装配企业为塔尖，以一级供应商、二级供应商、……等多层级供应商构成塔身的金字塔型结构。此时，无论是装配企业与一级供应商之间，还是各级供应商之间可以做到较好的协作整合，彼此间的关系紧密度大为提高。一方面，供应商行业增强了针对下游装配企业的谈判能力，有助于双方建立更为紧密的合作关系；另一方面，装配企业可以发挥在零部件供应商内部网络建设与维持方面的作用，使双方合作的基础更为牢靠。
3.社会资本在供应商独立运营向供应商行业模块化演化中的作用
(1)促进模块化供应商生产整合能力的提高。生产整合能力是模块化供应商承接装配企业释放的制造权和采购权后需要尽快提升的一种能力，主要是指模块化供应商要掌握以核心零部件为主的范围广泛的产品群，它自身可以只生产核心零部件，但必须掌握一个范围广大、形式灵活的采购网，能够在需要的时间获得需要数量的所需产品。在促进模块化供应商生产整合能力提高方面，社会资本起到两个方面的作用：其一，良好的信任与合作促使装配企业向一级供应商释放制造权和采购权，提高了一级供应商在供应商行业的话语权；其二，供应商行业良好的层级关系维护了一级供应商在供应商行业的核心地位，同时也保证了一个范围广大、形式灵活的采购网的稳固。
(2)促进模块化供应商控制能力的提高。在供应商行业模块化体系下，越是较低层级的模块化供应商，其控制活动越是具体，如分解模块集成，确定每个小模块，乃至模块构件的生产企业创立一个以自身为核心的零部件企业网络等。模块化供应商之间的竞争实质就是各自控制零部件企业网络能力的竞争。一个优秀的模块化供应商可以做到与其掌控的网络参与企业良好的合作，并不断吸收其他企业的参与。
(3)促进模块化供应商市场分析能力的提高。模块化生产方式下，模块化供应商感受到了来自市场的压力，因为模块集成取代了直接向装配企业供应零部件的传统模式，因此，他们供应给装配企业的产品已经部分具有了最终产品的性质。如果模块化供应商市场分析能力弱，便难以把握市场的现实需求与潜在需求，也就难以获得装配企业的订单。模块化供应商市场分析能力的提高离不开供应商与消费者间良好的沟通和充分的信任，而来自消费者的意见和建议有助于启迪供应商的新思维，增强其模块设计的能力。
(三)社会资本对汽车产业中装配企业与经销商关系演化的影响
在汽车产业中，装配企业与经销商也有一个从尝试合作到走向联合的过程。起初，装配企业希望在某个区域物色经销商以进入该区域市场，随着该装配企业汽车市场占有率的迅速提升，经销商则希望获得装配企业在该区域的特许经营权，通过动机性投资、专用性资产和差异化服务等策略，以期达成与装配企业的联合(如图3所示)。
1.装配企业与经销商尝试合作阶段的社会资本。装配企业若希望自己生产的汽车进入某个区域销售，需要在该区域物色经销商，通过经销商成熟的销售网络，迅速进入该区域市场。此时，无论是装配企业物色经销商还是经销商选中装配企业，双方均处在尝试阶段。在此阶段，涉及的社会资本十分有限，这其中可能包含非体制化的社会网络关系，但是，更可能是双方仅存在纯粹的商业交易行为，合同是双方关系的纽带。
2.装配企业与经销商走向联合阶段的社会资本。随着经销商经销的该装配企业汽车产品市场的迅速扩大，经销商希望获得装配企业在该区域的特许经营权，以排除其他经销商的介入。通常的做法是，经销商出于经济性动机和策略性动机，应用动机性投资、专用性资产和差异化服务等策略，以期达成与装配企业的联合。需要指出的是，经销商之所以敢于采取联合行动，除了利益驱动(装配企业需要市场，经销商需要有竞争力的汽车品牌)外，一个重要的原因是经销商已经与装配企业建立了良好的信任与合作关系。
3.社会资本在装配企业与经销商从尝试合作到走向联合过程中的作用。上述分析表明，在装配企业与经销商从尝试合作到走向联合过程中，社会资本经历了从无到有、不断丰富的累积过程，对双方的联合起到了推动作用。
(1)促进经销商网络的稳定和进一步发展。以装配企业产品在区域的销售为契机，通过培育多层次的销售网，使得一级经销商和二、三级商原有的业务关系得到发展，推动了彼此间的信任和合作；不断稳固的社会网络关系可以持续性的吸收区域内的各种资源，维护了经销商网络各节点上的行动主体的利益。
(2)促进经销商与装配企业的深度合作。在非体制化的网络关系基础上，体制化的网络关系逐步建立和发展，工作关系、群体关系和组织关系等成为耦合经销商与装配企业的重要社会资本。经销商与装配企业建立的良好的信任与合作关系，一方面强化了经销商的经济性动机和策略性动机，另一方面加强了装配企业对该区域市场的信心，在该区域重点安排汽车巡展、广告投入、服务站的设置等，帮助经销商进一步拓展市场。
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关键词:公共关系;特色; 商人;徽州;明清时期
中图分类号:F129文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0124-03
明清之际国内没有公共关系科学,这时徽商已经有组织的信息传播、关系协调和形象管理工作,他们有计划、有目的、有步骤的开展调查、策划和实施公共关系,促进商业的发展,得到社会公众的信任与支持,为经商创造了良好的社会环境与发展条件。
一、古代小说里的徽商形象
《金瓶梅》、《红楼梦》里的商人是低俗的形象,《红楼梦》“四大家族”中的薛家是世代皇商,书中的薛公子丑态百出,《儒林外史》里描写的商贾的形象也不好。在封建时代,重农抑商,重本抑末,重视农业,限制商业,限制有自由竞争性质的商品经济,限制大量有自由意识的民众活动。中国商贾小说中有渲染徽州商人寻花问柳的故事。如《二刻拍案惊奇》卷15:“韩侍郎婢作夫人,顾提控掾居郎署”;《喻世明言》卷1:“蒋兴哥重会珍珠衫”;《警世通言》卷32:“杜十娘怒沉百宝箱”;中国商贾小说中有渲染徽州商人谋利害义的故事;如《二刻拍案惊奇》卷37:“叠居奇程客得助,三救厄海神显灵”;《初刻拍案惊奇》卷15:“卫朝奉狠心盘资产,陈秀才巧计赚原房。”
二、经商面临的几道传统意识封锁线
商人没有社会地位,耕读为本的社会主体瞧不起他们。小说家在文中泼墨,渲染徽商谋利的一面,而忽略了徽州商人的亦儒亦贾的一面。为了言正名顺的经商,徽州商人需要解决几个问题:(1)本末的关系。中国封建社会“士农工商”四大行业,以农业为本,商业为末。背乡离井,外出经商,必须冲破宗法制的藩篱,以社会信得过的商业伦理行商。(2)义利的关系。君子谋于义,小人谋于利。商人针头上刮铁,鹭鸶腿上削肉,为了获得赢利,上下串通,八方奔走。社会认为商人为了谋利不惜一切手段,无奸不商。(3)门第与社会贡献的关系。中国传统思想,重视门第,不重视贡献,为社会做出贡献的商人需要依赖官吏经商。徽商需要通过公共关系活动,处理好门第与贡献的关系。(4)消费与性理的关系。中国古代强调艰苦朴素,不重视消费。南宋朱熹提倡存天理,灭人欲。发展商业,必须扩大消费。徽商通过公共关系平衡性理与消费的关系。(5)官吏与商业运行的关系。封建统治的政治、经济、文化、教育、婚姻等捆绑式管理,集权于一定血缘关系,法律是权力私化控制的工具。商业运行没有法律保障,徽商需要通过公共关系,促使商业活动在一个安全的轨道上运行。
三、徽商对组织的内部公众的公共关系活动
徽商的主流不是小说中的样子。徽州宗族有家规家法,经商有严格的店规与行规。《客商规略》是徽商经商的工作手册,它要求商人对待顾客热情有礼,买卖公平,坚守行业道德与操守规范,努力学习,积极进取。其实这也是徽商组织内部的公共关系活动。徽商在各大商帮激烈竞争中,以自己的行为取悦于民众,拓展商业业务。
徽商在内部公共关系管理上,强调信仰、价值观、团体精神、刻苦耐劳、艰苦朴素、作风正派、创造效益,寻求发展。(1)信仰。徽商以诗礼承家,文人高士,抱节明经。他们认为,“人在天地间,不立身扬名,忠君济世,以显父母,即当庸绩商务,兴废补弊。”[1] 为人忠诚长厚,以礼接人,以文应事。 (2)价值观。徽商以义为利,不以利为利。“钱,泉也,如流泉然。有源斯有流,今之以狡诈生财者,自塞其源也。”[2] 徽商吴鹏翔订购的800斛胡椒有毒,可以退还货主,吴鹏翔付款将其买下以火焚毁,防止遗毒客户。说明了徽商在义利冲突的情况下,重义薄利。 (3)团体精神。徽商顾人一般顾本宗族子弟,或亲朋好友子弟。职工从小在企业当学徒,耳濡目染企业文化,发扬光大企业文化。各个徽商企业之间以商会会馆凝聚力量,解决内部问题,一致对外。 (4)刻苦耐劳,艰苦朴素。徽商,人们称之为徽骆驼,他们省吃俭用,拼命工作。从小出门,数年不归。白天经商,晚上做账,看书学习。徽商把用于生活费用的每分钱都一一登记入账,以便监督与检查生活中是否存在铺张浪费的现象。(5)有社会责任感。同治十二年杭州胡庆余堂雪记药号,店主胡雪岩在厅堂大门上方悬有匾额“戒欺”两字,他告诫职工“药业关系生命,尤为万不可欺,”制药必须“秉办务真,修制务精。”[2]
徽商内部的公共关系活动,使本团体有一个共同的信仰,共同的目标,共同的价值观,共同的行为原则,员工愿意为团体刻苦努力,奋发有为,形成企业文化,这种公共关系活动保证了企业具有社会竞争力。
四、徽商对于组织的外部公众的公共关系活动
徽州商人为了获得社会的认可,特别重视公共关系活动。他们通过公共关系,让人们正确认识商业的作用,认识商人为推动社会发展担当的重要角色。
他们采集信息,监测环境,组织宣传,创造气氛。交往沟通,协调关系,宣传引导,服务社会;他们坚持公平、公开、诚实、信誉的原则,把公众利益放在首位。
1.逢迎、依附皇家权势。徽州曹素功、汪近圣、汪节庵为清代治墨名家,康熙南巡时,曹素功呈献36锭集锦墨,每锭一幅黄山图,合为黄山诸景。皇帝御赐“紫玉光”给他。总商江春为迎接乾隆皇帝南巡扬州,出资建行宫与白塔,多方报效君主。
2.采集信息,监测环境。程梦星建有在扬州筱园,每逢花开,执诗牌酒壶与诗社诸友吟诗赏花;招天下学者名流往来于筱园。他还构建玉山心室,延揽著名学者在室中校书。马曰建小玲珑山馆,所与游皆当世名家,四方之士过之,适馆授餐[3]。
3.组织宣传,创造徽商至诚经商的气氛。胡雪岩生产中药“全鹿丸”,自己养鹿,当着公众宰鹿,向公众说明产品材料的真实性。徽商祁门新记布号广告中有“棉布衣料,面向大众,薄利多销,实事求是”字样。这是徽商以广告做公共关系。
4.交往沟通,协调关系。徽州商人通过交往沟通,协调关系,生意越做越大,国内无徽不成镇;国外则做到了日本、葡萄牙、英国等国家。徽州商人与日本人有着广泛的交往。如苏州徽商江芸阁为日本人野田笛谱《海红园小稿》写跋文。徽商从日本人那里学来油漆技术,使北京果园厂漆器油漆技术胜人一筹。徽州商人重视与宗祠的交往沟通,捐款修祠堂、修家谱,协调关系,共通发展。徽商积极为《四库全书》捐书,仅马曰就捐书776种,通过捐书积极协调与最高统治者的关系。
5.积极投资教育事业。乾隆及嘉庆年间,盐商鲍志道与其孙分别捐银8 000两给紫阳书院 [4]。徽商张佩兰于康熙三十八年在盛泽镇东肠圩建新安义学,供徽商子弟读书。1734年徽商马曰出资重建扬州梅花书院,1733年徽商响应御史高斌的号召,捐银7 400两修复安定书院。1800年,徽商洪箴远捐款在扬州建设12所学校。
6.投资。1653年徽州商人许松龄捐款修扬州明伦堂,1689年徽商捐款1 600银重修大成殿,1714年许彪重修尊经阁。1790年徽商捐银修文庙。徽商出资修建了扬州的五贤祠、双忠祠、萧孝子祠、金龙四大王庙、观音山寺、法净寺等寺庙。
7.投资慈善事业。徽州商人积极投资慈善事业,解决社会危难。同治时期苏州安徽会馆接受捐银8 820两,解决在外的徽州人的危难问题。宣统元年徽宁商帮在上海建徽宁医治寄宿所,供无钱治病的徽宁人服务[5]。徽商出资支持政府建扬州普济堂、瓜州普济堂、江宁普济堂、苏州普济堂,收养老人、贫民。在扬州、仪征、瓜州建育婴堂,建药局防疫,设救生红船,设义渡,投资开沟开井,修桥铺路,疏通河道等。
徽商对于组织的外部公众的公共关系活动,改变了公众对于商人的成见。使社会正确认识了徽州商人。徽商通过投资鼓舞人心;通过文化活动沟通人心;通过赈济稳定人心;通过义举表白公心;通过对军政的赞助表示自己的壮士之心;通过对危难人士的救助,表示商人的爱怜之心;通过修桥铺路、亭台楼阁,表明徽商对于公益事业的热心;通过对公馆、会馆的建设与投资,表明徽商对于乡情乡谊的关心。谁说“无奸不商”?事实说明,正是商人的商业活动,使得明末清初的经济大发展,商人的公共关系活动,促进人们理解商人、理解商业活动,理解新生活奔向新的文明。
五、徽商公共关系的特色
徽商实事求是,开展公共关系活动独具风格,他们寻求机遇,富于创新。他们在有影响力的知识分子与官吏中开展公关,达到了良好的效果。徽商公共关系特色大致是:(1)皇帝南巡,积极迎驾,利用机会开展服务性的公关活动。(2)积极接待各界名流,与他们酬唱应和,广泛接触,开展交际型公关活动。(3)设馆招纳贤士,解决他们的经济困难,让他们提供信息,参谋筹划经营,开展建设性公关活动。(4)组建诗社等文化活动,提高徽商的文化形象。(5)招揽各种戏班到扬州唱戏,说明徽商是新文化与多元文化的支持者。(6)各种艺人、匠人帮助徽商建设园亭,促进的建设技艺的发展。这是徽商广泛而长效的公共关系活动。(7)赞助官方与私人的刻书,促进了文化的传播,开展具有传承性的公共关系活动。(8)支持钟表、罗盘、开门的机器人的研制,开展创新性公共关系活动。(9)支持政界赈灾与基本建设,广泛开展具有道义性的公共关系活动。(10)支持军界的大规模军事行动,关心国事政事,开展核心决策的公关活动。
徽商利用诗会、文会、庙会、迎驾、宴会、赞助与捐献活动会、节日与庆典活动、仪式与竞赛,进行公关。他们认真计划、精心设计,达到良好的效果。
公共关系活动是严格的规范化的行为,徽商有严肃的公关活动,也有庸俗的公关活动。徽商报效于社会与宗族,他们也拉关系、走后门。他们进行公共关系活动的宗旨是进行信息传播,端正经营形象,讲诚实、守信誉。徽商成为全国著名的商帮,与其组织内部公众的公共关系活动,外部的公共关系活动密切相关。良好的商帮,必有良好的社会形象。
六、结论
明清之际的徽商投资于公益会馆,做好同乡人的公共关系;投资于氏族祠堂,做好本宗族人的公共关系;投资于文化事业,做好社会人的公共关系;投资于交通事业,做好物资与人际交流的公共关系;投资于赈灾事业,做好扶危救难的公共关系;投资于寺庙道观,做好宗教方面的公共关系;投资于医疗保健事业,做好众人保健的公共关系;投资于政府军费开支,皇帝南巡的接待工作,做好军政的公共关系;通过一系列的公共关系活动,说明了徽州商人是儒商,是既谋利又谋义的商人;说明商业是社会发展的桥梁,为社会积累财富的重要方式。谋义与谋利不是二律背反的事,没有大利之累积,就没有大义之作为。
徽商大量资金投入维护封建统治与宗法制建设,其公共关系的成果没有推动新的生产力的发展,但是他们在公共关系领域有很多开拓与建树。
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The Characteristics of Public Relations of Huizhou Merchants
SANG Liang-zhi
(The Management School of Anhui UniversityHefei 230039, China)
论文摘要： 随着经济全球化进程加快，不同国家的商务往来日益频繁。而在国际商务环境中这种频繁的往来、沟通和交流已不再是简单的商务往来而是文化与文化的碰撞，是一种跨文化交际。本文主要探讨了跨文化交际能力在国际商务环境中的重要性，列举了跨文化商务活动中语言交际层面的几个重要方面，以及应对商务活动中文化差异的几个策略。
一、引言
随着上个世纪六十年代跨国公司的涌现和不断增加，经济全球化进程不断加快，不同国家之间的商务往来频繁，不同文化的碰撞在商务活动中得到了充分的体现，于是在商务领域中很多商务活动不仅仅是商务行为，更是在文化层面上的交流与对话，是在商务环境中的跨文化交际行为，从而出现了跨文化商务交际。因此了解不同文化之间的差异，对于成功进行商务活动、不同国家的商务合作、商务谈判等行为具有重要意义。
二、基本概念和跨文化交际的重要性
跨文化交际涉及交际和文化两个概念。从一定意义上说“交际即文化”，在交际过程中文化得以形成。而文化是一个包罗万象的概念，“概括地讲，文化即是人们所思、所言、（言语和非言语）、所为、所觉的总和。跨文化交际即‘不同文化背景的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交际’。不同的民族创造了自己特有的文化，也被自己的文化所塑造”。而在国际商务环境中，不同国家的商务活动中必然渗透进不同的文化因素，这些文化差异必然影响商务行为，“大多数成功的企业不仅熟谙世界经济状况和全球竞争力，而且具有同国际企业有效交际的能力”。因此，一个成功的企业不仅要具备高超的经济、技术和管理水平，还要深入了解他国文化以及不同文化间的差异，以便在商务活动中避免因为文化差异而造成的误解、冲突，从而进行成功的跨文化商务交际，达到预期的商务目标。
国际商务的本质是发生在国际间的经济交往活动。经济交往的目的在于物质与服务的交换，而物质与服务的交换是通过人际交往实现的，所以国际商务活动的本质是人与人之间进行的跨文化的以商务为目的的交际活动，即跨文化商务交际。跨文化商务交际是一种跨文化交际，是跨文化交际行为在国际商务环境中的体现。
而导致跨文化交际障碍的主要因素则是文化差异。不同文化在价值观、思维方式、行为方式等很多方面都存在或大或小的差异，具体到商务领域，则主要体现在对于商务管理及管理人员的文化观、商务礼节、商务预约、礼物的馈赠、商务谈判和策略，以及对于商务活动中女性的态度等方面的差异。
三、国际商务环境中重要文化差异的几个方面
跨文化交际行为分为言语行为和非言语行为，这里着重探讨国际商务环境中言语行为层面的文化差异的几个值得特别关注的方面。
1.对于管理和管理人员的态度
不同文化背景的人由于自身文化的特定内涵和界定，具有不同的价值观和行为规则。不同文化背景的企业对于企业管理和管理人员的态度也是不尽相同的。因此，了解这一差异对于商务活动中了解他国企业管理及与其管理人员打交道具有重要意义。
例如在美国和德国，商务管理的价值观就不同。在美国，企业看中成就和成功，崇尚勤奋、实用主义、乐观主义、清教主义、工作中人际关系的淡薄、机会均等以及对于竞争和个人主义的接受。而德国人的管理观念则不是很强，这源于他们历史上就看重专业技能和能力。在他们看来技能高超的德国工人根本无需管理人员激励他们。
而在中国，商务价值观则与二者更为不同，中国企业重血族关系、人际关系、尊重长辈及阶层关系。这样的价值观必然使管理模式具有显著的集体主义特点。
2.商务礼节
在与不同文化背景的企业进行商务往来时，恰当的商务礼节是必要的。可以说某些必要的商务礼节是不同文化背景的企业间建立贸易关系的开始，甚至决定了企业间能否建立良好的贸易关系、为进一步的业务往来奠定基础。这里就介绍在建立贸易关系之初的几个重要的商务礼节。
2.1预约
在国际商务环境中，最初安排与对方国家企业的签约和预约包括打电话、使用中间人等具体细节。不同文化背景的企业在预约时间及最初签约的安排不尽相同，如在正式签约前多久约见企业有关人员最为合适，就要考虑对方企业的文化背景。例如，在墨西哥等很多拉美国家，企业一般提前一个月发邮件或打电话进行预约，然后在签约前一周还要联系一次。而在中国，在进行商务投资之前同对方企业建立关系是很重要的。在与中国企业进行贸易往来时，与当地的企业政府官员预约见面，认识进口人员、购买者及商和合资伙伴，将有助于进行进一步的业务往来。这就是因为中国文化重关系、重往来。
2.2打招呼
预约之后就是见面打招呼。而注意观察东道国的打招呼礼节尤为重要。例如美国人的打招呼方式倾向于非正式和友好的。在美国，无论男女，在见面和告别时都要握手，在彼此熟悉的女性之间甚至男女之间，一个拥抱或脸颊的亲吻也是合宜的。他们常常直呼彼此的名字，只是在正式场合或对长辈除外。而在沙特阿拉伯，见面则显得更为亲密——不仅要频繁薄收，还要滔滔不绝；而且男性之间也经常拥抱，彼此亲吻脸颊。可见，不同文化的会面礼节如此之不同，因此见面之前要对东道国的会面礼节有深刻的了解和认识，才会避免在实际会面时因为文化差异而产生尴尬和误解。
2.3馈赠礼物
对于商务往来过程中的礼物的赠送，由于文化差异，不同国家的企业也有不一样的礼节。大多数美国人就将在商务环境中馈赠礼物看作是贿赂的一种形式，而在其他许多文化中，馈赠礼物是商务礼节的一部分，是再寻常不过的了。因此，在商务环境中，不仅要了解对方企业对于礼物馈赠的观点和态度，还要了解馈赠礼物的相关信息，如，何时馈赠礼物、赠送什么样的礼物为宜等。商务环境中关于礼物的馈赠，日本企业是比较典型的例子。日本文化重视礼尚往来，馈赠礼物在日本文化中是极其普遍的事情，而且非常讲究。对于日本企业，有几个日子是一定要送礼物的，如一年中的七月十五日和元月一日，而且通常在首次商务会面时赠送礼物。此外，如果受邀到日本家庭里去，通常要带上鲜花、点心或糖果之类的礼物去，这是必要的礼节。可见，日本和美国的馈赠礼节相去甚远。因此在与不同文化的企业建立商务关系、馈赠礼物时，一定要了解必要的馈赠礼节，从而使馈赠礼物的环节对整个商务往来关系的确立起到一个积极的促进作用。
3.谈判
由于不同国家和民族都有其独特的文化背景，来自不同文化的人们在语言风格、思维方式、行为方式等各方面也表现出其文化特色。在跨文化的商务谈判中，各国企业在谈判节奏、谈判风格等方面都有很大的不同。例如，北美国家、澳大利亚、英国等国家喜欢速战速决式的谈判风格，而中国、日本及大部分拉美国家则偏爱慢节奏的谈判风格。在交流风格上也有不同，如有的国家喜欢直截了当的风格，而有的国家则更偏向于间接含蓄的风格。
四、结语
实现有效的跨文化商务交际的关键是要了解各国的文化差异，因为不同的文化背景下企业的经营方式、管理风格以及进行商务活动时的商务礼节等也不同。在向文化背景不同的企业寻求合作时，了解其文化特点及其与本国的文化差异，对于商务关系的建立、企业间进一步的业务往来都具有积极的影响。商务人士，特别是企业管理人员自身对不同文化有所了解的同时，在制定企业发展策略时，也可以把培养企业有关人员的跨文化商务交际能力作为一项重要内容，从而提高企业进行国际商务沟通和交流的能力，为企业在商务活动中树立良好形象、建立广泛的商务关系奠定基础。总之，在今天这样一个经济全球化、多元文化共同发展的时代，了解不同文化间的差异，在现实交际过程中，特别是在跨文化商务交际中理解、适应他国文化，对于企业的成功是至关重要的。
参考文献：
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[关键词] 社区商业 和谐 内涵 原则 侧重点
任何人都是生活在一定具体的社区中，个人从单位归属制向社区归属制转变，并回归社区，这是符合国际惯例，也是未来发展的必然趋势，因此，社区商业的发展大势所趋，和谐社区商业的构建人心所向。
然而，长期以来，我国的大多城市一直将社区商业定位于城市商业发展中的“拾遗、补缺、次要、补充”作用以片面对待，以至于忽视了社区商业在商业流通产业结构和城市商业发展中所应有的行业地位与职能分工，如果这种状况不能得到根本改观，我国的社区商业发展就很难改变当前“散、小、杂、乱”的低级、低档商业形象。
关于和谐社区商业内涵的界定、和谐社区商业构建的原则与侧重点等等亟待解决的问题，目前学术界对此尚未引起足够的重视，依然是理论空白。本文所做的一些探讨，尽管是一家之言，但笔者认为很有价值，值得关注与研究。
一、和谐社区商业内涵的解读
从字面意义来理解，和谐具有和睦、融洽、协调、有序等意思，一般指影响系统的内外部诸要素发展变化合乎逻辑和规律，处于均衡、协调的发展状态。因此，和谐的社区商业，就是指社区商业主体与社区消费者之间处于一种相互均衡、相互协调、相互促进、融洽有序的状态，在遵纪守法的前提下，对追求“互利关系”的“相互理解”、“相互信任”与“诚实守信”，它是两大主体之间“双赢”的具体反映，因为,任何主体之间的和谐均必须建立在相互理解信任之上,而任何的相互理解信任,则又是有着明确对象和原则的;泛对象的理解信任、以至泛对象的无原则的和谐,均不可能存在。
构建和谐的社区商业，有助于社区商业协调、有序的发展，有助于现代城市文明程度的进一步提升，有助于满足社区消费者的及时、方便地享受购物与服务的需求。和谐的社区商业，它具有如下特征：
1.商业主体诚信守法，富有社会责任感和爱心
商业主体在经营中以法规为准绳，以诚信为基础，一诺千金，童叟无欺，体现出对社区消费者情感、企业员工、弱势群体、社会公益等道德层面上的关爱与责任，富有爱心。
2.不同层次员工群体的需要得到相应的满足
在和谐的社区商业里，尽管员工所处岗位不同，但员工主体平等，最重要的是不同层次的员工群体能通过制度化的手段、通过正当的途径满足自身生存和发展的需要，并且获得尽可能大的公平感和满足感。
3.各项运作机制和控制体系能够动态地运转
在和谐的社区商业里，企业管理公平透明、内部制度科学合理、组织运作协调高效、各项流程高度健全、管理执行坚强有力，社区商业充满生机活力并有序运转。
4.能有效地实现社会、经济和生态效益的统一
和谐的社区商业以科学发展观和可持续发展为指导，在注重物质文明和精神文明和谐统一的同时注重社会、经济和生态效益的和谐统一，倡导与自然环境的和谐相处，推崇公民基本道德规范，推进社会的和谐，综合效益良好而稳定。
二、和谐社区商业构建的原则
构建和谐的社区商业一定要讲究原则，并不是为了和谐而是非不分。一团和气，毫无准则，这其实是违背构建和谐社区商业的初衷和原则的。
1.以人为本
加强社区商业企业和谐建设必须坚持以人为本的原则。首先，应正确认识广大员工是具有独立人格的全面而自由发展的人，他们是企业的主人，是企业发展的根本。其次，要重视沟通与协调工作，避免由于内部竞争导致内耗。再次，企业在发展的基础上要让员工感受到发展和和谐带来的实惠，要改善工作条件，搞好劳保工作，不断提高员工的物质文化生活水平。第四，要致力于人性化的管理方式调动员工的积极性，促进企业和员工的共同发展。
2.公平公正
公平公正既是和谐企业的重要特征，也是建设和谐企业应坚持的重要原则。它是支撑企业和谐发展的一根重要支柱，没有公平公正，企业就不可能充满活力、稳定团结，构建和谐企业必然成为一句空话。目前企业的公平主要体现在公平的机制、公平的规则、公平的环境、公平的条件和公平发展的机会等方面。因此，在社区商业企业中要营造公平公正的社会小环境，应使员工在收入分配、接受教育培训、社会保障、参与竞争、民主选举、民主决策、民主管理、民主监督、日常生活维护自身正当权益等方面都享有平等的机会和权利，以不断增强企业的凝聚力、向心力和活力。
3.以法治企
现代市场经济是法治经济，这要求我们必须坚持以法治企的原则。具体而言，首先，企业要遵守国家的法律法规，如遵守公司法，劳动法，产品质量法，环境保护法，安全生产条例等，要用这些国家的法律法规来规范企业的运行，维护生产生活秩序的稳定，推进企业的和谐建设。其次，应以国家的法律法规和方针政策为依据，结合本企业的实际情况走群众路线，健全并完善企业规章制度，使企业制度具有可操作性。再次，严格执行规章制度，坚持制度面前人人平等，管理者带头执行，做出表率。同时，提高执行制度的自觉性，把执行规章制度的表现同奖惩联系起来，把以法治企、以情治企、以德治企有机结合起来。
4.关系协调
建设和谐的社区商业企业要坚持有效化解矛盾的关系协调原则。首先要针对企业内出现的各类内部矛盾的不同特点，运用教育、协商、调解多种手段和方法，及时地把矛盾和隐患化解于萌芽和基层，避免各类矛盾激化。其次，建立健全化解矛盾的机制，建立健全利益调节机制，建立健全矛盾调解疏导机制，探索员工利益诉求反映的多种渠道，及时排除员工心中压抑和郁闷的情绪，消除偏激和憎恨心理，形成平和心理，最终缓解矛盾。再次，遵循正确处理企业人际关系的若干准则，如相互尊重、相互信任等，发挥其在协调关系、化解矛盾中的作用。第四，加强沟通，促进员工间的相互理解、相互信任、相互支持，减少矛盾和摩擦。
三、和谐社区商业构建的侧重点
和谐社区商业的构建须从外部与内部两个方面去建设，只有建设好外部与内部两个方面的和谐，社区商业才能和谐发展，才能做大做强，才能可持续发展。
1.社区商业外部和谐构建的侧重点
现代社区商业在经营发展的过程中已经不可避免地要与供应商、同行、媒体、政府各相关职能部门、自然环境以及社区消费者等发生千丝万缕的联系。如要与供应商保持合作、与同行公正竞争、与媒介有效沟通、与政府相关职能部门工作配合、与环境相协调等。在这些复杂的关系处理中，每一项关系处理的和谐与否都关系到社区商业主体能否运转、生存、发展、做大做强等切身的利益问题。然而对社区商业主体而言，与社区消费者关系的和谐与否却是最基本也是最重要的。鉴于此，本文在此只探讨社区商业主体与社区消费者之间和谐关系的构建问题。
(1)明确对客理念是和谐的前提
社区消费者是上帝是社区商业应秉承的永恒的理念。其含义是社区消费者在社区商业中享有至高无上的地位。社区商业的任何行为归根结底都应反映出为社区消费者着想的想法。在一个完全卖方市场的时代，社区商业只有视社区消费者为上帝，尊重社区消费者，理解社区消费者所需，才能更好的提供服务，满足社区消费者的需求，从而最终才能获得生存与发展的机会。
(2)提供优质服务是和谐的保障
适当的营业时间，简便的业务手续，可靠的安全保障，优雅的服务环境，完善的服务设施，齐全的服务项目，舒适的休息场所，优质的食品供应，灵活的收费标准，方便的规章制度等，而社区商业企业员工在服务时应做到以下：礼貌的服务态度，丰富的服务知识，娴熟的服务技能，快捷的服务效率，灵活的服务方式，科学的服务程序，分外的主动服务，得力的应急措施等，以满足社区消费者生理的、心理的、精神的等多方面的需求。社区商业只有始终将对社区消费者服务的理念牢记心中，时刻准备为社区消费者提供优质的服务，社区消费者才会感动，客我双方的关系才会和谐、稳定。
(3)理清双方关系是和谐的关键
社区商业与社区消费者之间一般存在着如下几种关系：①利益关系。从本质上说企业与消费者之间首先是交易关系，既是互利和相互依赖，又是矛盾和相互竞争的。②人际关系。交易行为总是由具体的人来进行，或者因人际关系而促进交易关系。③信息关系。企业与消费者之间除了交流商品信息和需求信息外，还可能有其它思想和生活性信息交流。④法律关系。企业应保护消费者的合法权益，消费者也不能损害企业财产和名誉，二者均受到法律的保护。社区消费者与社区商业的关系存在着互利、互争、互需、互动、互约（束）等性质。因此，正确认识社区商业与社区消费者之间这些关系，有助于二者间关系的互动与和谐。
2.社区商业内部和谐构建的侧重点
社区商业的对内和谐包括多个方面，如员工与岗位的和谐、人与制度的和谐、员工之间的和谐、各个部门间的和谐、企业与员工的和谐等。每个方面的和谐与否都非常重要，而最主要的集中在社区商业内部人际关系的和谐、各个部门之间的和谐以及企业与员工之间的和谐。
(1)社区商业人际关系的和谐
社区商业的主体是人，社区商业全体员工因职责、岗位、地位、角色等的不同而相互间构成各种各样的人际关系。而主要的人际关系有如下几种：管理层之间、管理层与下属之间、基层员工之间的关系。这些人际关系是否和谐，直接影响到社区商业的内部和谐。
管理者与被管理者之间的关系是这三对内部人际关系中最重要的一对关系，它直接关系到社区商业的和谐、稳定与健康发展。社区商业管理者与下属关系融洽和谐的关键是贵在尊重、理解与沟通。管理者首先要尊重职工，信任职工，满足员工对尊重的需要，任何轻蔑、冷漠，都会激起员工的不满，甚至造成关系紧张；其次，管理者要爱护、关怀职工、关心职工的疾苦、为职工办实事、多与职工交流与沟通。再次，管理者要加强修养，培养高尚人格，培养民主作风，平易对待职工。而被管理者应对管理者给予敬重，多理解、支持、体贴，只有双方的相互尊重和相互理解，才能营造一种领导与下属互相关爱的融洽氛围，改变双方互相指责、排斥的心理，从而共同为社区商业的和谐建设做出贡献。
基层员工之间的关系。社区商业的一切经营活动都要由员工去完成，基层员工是构建社区商业和谐的人际关系的主体力量。员工与员工之间的关系是否和谐，直接影响到饭店的和谐发展。只有员工之间的人际关系和谐，社区商业组织才能和谐运行。处理社区商业企业员工之间人际关系应本着诚实守信、团结友爱、互帮互助、文明友好等原则，要从团结的愿望出发，求大同存小异，正确处理相互间的矛盾和摩擦，减少内耗，缩短心理距离，增强彼此间的亲和力。只有如此，才能创造一个令人愉快的氛围，促进社区商业和谐的建设。
管理层之间的关系。管理层之间的关系，主要是指社区商业企业领导班子成员间、各部门领导成员之间的关系，它是社区商业企业内部最重要的人际关系之一。管理层相互之间尤其是社区商业领导班子成员间分工是否明确、是否团结协作，关系是否融洽，对社区商业和谐人际关系的构建影响甚大。在实际工作中，由于各自职责任务的不尽相同，观察问题、分析问题、解决问题的角度、方法不完全一致，使得企业的班子成员间、部门领导间又必然存在着各式各样的矛盾，这就要求领导干部必须加强道德修养和工作作风修养，培养大度、坦诚、全局、团结、合作、相互尊重等品格，不相互拆台，不争功诿过，求同存异，做团结共事的模范。只有管理层之间人际关系融洽，尤其是班子成员间团结一致，才会有企业的和谐发展。
(2)各个部门之间的和谐
在现代社区商业中，企业要正常运转，离不开各个部门的通力配合与协调，否则，仅有前台对客营业部门的工作，而没有后台职能部门的大力支持与合作，整个社区商业企业是无法正常营业与运转的。因此，这就要求各个部门，无论是营业部门还是职能部门，都必须做到全局一盘棋。这首先要求各个部门的管理者、领导者要首先不本位主义，不斤斤计较，摒弃部门既得利益，以全局为重；其次各个部门的员工在销售旺季时或繁忙的营业时段，能配合其他部门的要求，如临时调换岗位、加班等，做到服从组织安排，服从大局，听从指挥，尽最大能力为社区商业和社区消费者服务。
(3)企业与员工之间的和谐
尽管在我国社区商业的发展才刚刚起步，而且发展的速度快慢不一，硬件软件的配套参差不齐，但随着我国城市的形态发生根本的变化，新兴的居民社区日益增多，城市市居民的生活条件进一步改善，城市的区域功能差异进一步凸现，社区商业的功能将会大大拓展，社区商业的地位将会大大提高，社区商业的人员就业将会大大增加，这就要求社区商业企业提供的平台要让其员工看到自身发展的前景，以人为本，用企业的发展来不断为员工的全面发展提供条件。这样，企业不仅可以因为员工的积极性的调动、人力资本效能的充分发挥而实现它效益的最大化，而且会因为创造出了和谐的企业内容关系而使企业所承担的社会效益和社会责任内部化，有效地将员工个人的发展与社区商业企业的发展统一起来，从而使社区商业企业与员工的关系更加和谐。
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现在所定义的文化产业都是以“文化创意”作为核心思想的，从某种程度上讲，文化产业是一个大的集合，它可以指为民众提供的文化服务和产品，或者指与这些有关的相关活动。[1]文化产业和相关的活动是一系列的产业化范畴，它可以提供文化产品，也可以提供文化传播服务和文化休闲活动，还可以是与这些内容相关的产品，并且为这些产品提供生产和销售的服务项目。作为文化产业集聚的重要载体和场所，文化创意园已成为世界各地发展文化创意产业的平台和当代人类社会创造的新财富形态，其所产生的巨大乘数效应，有力地推动了文化创意产业的发展和壮大。我国文化创意园虽然起步较晚，但近年来发展势头迅猛。2004年至今，文化部了三批近80家部级文化产业示范园区。2012年颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出，将采取项目补贴、定向资助、贷款贴息、税收减免等政策措施，鼓励各类文化企业参与公共文化服务；在国家许可范围内，要引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设。在2013年的“两会”上，文化产业园成为炙手可热的关注点。2015年颁布的《国务院关于促进服务外包产业加快发展的意见》表示，要加快发展文化创意服务外包。从中可以看出，国家鼓励文化产业的发展，同时对文化产业示范园区（基地）的建设也给予大力支持。希望通过发挥文化创意园和区域性特色文化产业基地的示范和集聚效应，带动区域经济社会发展。文化创意园的核心———创新创意，能够为企业服务外包业务提供核心竞争力。企业在参与服务外包业务过程中，因为有了创新创意，就会拥有超过其他同类企业的能力，也会获得巨大的利润和更多的合作机会。
二、文化创意服务外包对玩具企业发展的意义
1.引导玩具行业产业关联化和集聚化我国玩具业一直保持快速健康的发展态势，产品远销世界上所有国家。有数据显示，我国玩具制造业产量占全球总量的80%，这表明我国已成为世界上最大的玩具生产国。我国玩具制造业的分布区域相对集中，主要集中在广东、浙江、江苏、上海、山东、福建。这6个地区的玩具销售额占全国玩具销售总量的95%以上，而且大部分都以产业集群的方式存在。[2]但是绝大部分玩具企业表现出的玩具技术含量低、玩具品种单一、玩具形象设计缺少创新、高科技和高附加值的智能化玩具较少等问题，使得玩具创新设计非常缺乏。很多文化创意产业园区建立的动漫设计衍生产品工程技术研究中心提供承包业务，让玩具企业的自身玩具卡通形象，以及设计出的衍生品和动漫衍生品的共同配合和销售，可以不断延长玩具企业的产业链。再加上园区内配套的玩具辅料供应区、玩具成品区、物流仓储区、电子商务交易区、玩具精品馆一体的关联产业设施，实现产、供、销、研一体的产业链发展形势。玩具企业可以借助文化创意服务外包业务和其他辅助要素，减少成本支出，实现玩具行业产业关联化和集聚化，进而帮助玩具企业进行创新设计。
2.改善玩具企业电商业务玩具企业的电商业务已遍布各大电子商务平台。目前，天猫母婴馆婴儿玩具系列已进驻奥贝、费雪、哈哈龙、芭比、迪士尼等上千个中外玩具品牌，截至2015年4月6日，天猫网上销售的不同种类玩具达12550件，这是B2C平台的玩具品牌数量；在阿里巴巴B2B平台上玩具类目下的玩具“反”斗城、澄海玩具、丽水玩具、扬州玩具等平台销售的玩具数量达到了上万件。在阿里巴巴“童装母婴市场”搜索“扬州毛绒玩具生产厂家”，截至2015年4月6日，共找到855条相关产品。在淘宝C2C平台上搜索“玩具”，可搜索到23400多家玩具店铺，250多万个玩具种类；2015年3月25日，京东商城首家京东母婴线下体验店的开设，是京东实施O2O战略的重要组成部分。其中，智能教育互动童车给玩具制造企业带来了新的启示：玩具线下体验，现场扫码下单。玩具企业已借助广泛使用的B2B、B2C、C2C实现玩具电子商务，并且正在发力O2O电子商务。但是，玩具的品类单一、无品牌影响力、丰富度不够等零售特点，使得玩具企业与电子商务的联姻效果不明显，加上玩具企业的自身转型困境和国外品牌玩具入侵的双重压力，玩具企业的电子商务费用投入多且回收缓慢，效益日益萎缩。文化创意产业是一个集创意文化交易、学术交流、大学生创业孵化、人才培养、精品生产、动漫设计和电子商务等于一体的综合平台。依托文化创意服务外包资源，可大大提高玩具的创意设计，借助电子商务渠道，可拓展玩具企业自主品牌，增强玩具企业竞争力。
3.提升玩具企业利润根据施氏“微笑产业曲线”理论，拥有价值最高的区域分布在价值链的两端———研发和市场。研发和市场是影响企业绩效创新的关键点，没有研发能力就只能做或代加工，没有市场能力和营销能力，再好的产品过了产品生命周期只能作废品处理。所以，玩具制造企业的贴牌加工制造环节，在整个出口产品中创造的价值不到30%，而这30%的价值又会被同行和替代品市场瓜分。微笑产业曲线的两端即研发和营销环节却创造了70%的价值。由此可见，玩具产品创造的价值绝大部分都被品牌拥有国获得。OEM模式生产为主的玩具企业赚取的利润，在整个价值链中只占了极小的比例，这几年又受到人民币升值、工资及原材料价格上涨、出口门槛提高等因素困扰。如果玩具企业依托文化创意产业园区内的创意设计中心、动漫研发中心、多功能培训中心和电子商务平台进行创新设计和品牌延伸，可大大拓展玩具产业链，提升玩具企业电子商务利润。
三、玩具企业发展过程中存在的问题
美国哈佛大学教授迈克尔•波特在其《竞争战略》和《竞争优势》中，重点研究了产业竞争优势的问题。他认为，影响产业竞争的因素可分为产业内部因素和产业外部因素。而对于玩具产业，笔者主要从影响玩具企业大数据市场发展的内部因素———技术因素、外部因素———人才市场因素出发进行分析。
1.企业内部信息化问题我国正在成为全球制造业的中心，随着国家“两化”深度融合水平的进一步提高，我国制造业信息化已到了一个新的发展阶段。制造企业信息化，是指充分利用信息技术、自动化技术、现代管理技术与制造技术相结合，改造生产和管理的不同环节与阶段，实现智能化的生产销售，最终目的是减少经营管理成本，提高企业的市场竞争力和经济效益。[3]制造企业的信息化技术主要包括：设计生产制造环节的信息技术（CAD），管理环节的信息技术（EDI、ERP、SCM、CRM、Intranet技术），服务环节的信息技术（云计算、物联网），集成化信息技术（CIMS、MIS）等。[3]目前，我国玩具企业利用信息化技术存在的主要问题表现在：（1）CAD与ERP的集成问题。玩具设计需要CAD设计好之后打印出来，再复印分发到各个车间，这会耗费公司工艺部每月数千元的打印费、复印费，耗费大量生产成本。在ERP上马之后，需要将CAD系统中的数据输入ERP系统，才能使用ERP中的物料编码、BOM等。可是，ERP实施过程中带来的不断变化的需求，让CAD跟ERP的接口开发不断变化，无法有效集成，造成大量资源和成本浪费。（2）相关人员负担加重。许多玩具企业产品设计过程的80%是基于手工设计，由于环境和设计师本身文化素质的影响，该公司的毛绒玩具设计师不习惯于使用电脑和CAD技术的表达，只是从事玩具简单的开发。这类设计，经验含量较高却缺少创新。ERP的引入更是遭到工艺部人员的很大抵制，因为技术的创新会让他们感觉负担加重。另外，由于管理层对ERP的认识不够，加上企业本身基础管理较弱，ERP系统的引进，让一些管理部门的任务加重。
2.第三方电子商务平台技术费用问题电子商务活动的信息技术，主要包括在整个电子商务活动过程中所用的计算机软件技术、网络技术、通信技术、信息处理技术、数据库技术、数据挖掘技术、计算机操作技能等技术内容。从电子商务系统的构建和使用来看，都直接影响到电子商务系统的易用性和有用性。[4]无线网络与电子商务的结合，使得移动电子商务技术成为未来电子商务主要技术，这也为制造企业带来了更多创新技术和增值业务。玩具企业目前主要在中介型垂直类B2B商贸平台，如玩具网；中介型综合类B2B平台，如阿里巴巴上建立了网店。对第三方电子商务网店而言，其会员费、硬软件等投入是巨大的。以一家小型玩具企业进驻阿里巴巴外贸平台“出口通”为例，阿里巴巴出口通的年费是19800元/年.次，加上阿里巴巴关键词竞价、企业邮局账号、上传玩具图片等直接费用大概一年50000元左右，这还不包括管理费等间接费用。虽然第三方电子商务平台是很多中小型制造企业进军电子商务常用的网店建设方法，但是企业基于所在文化创意产业园的电商平台对于更好的计算企业的技术费用、更好的维护电子商务硬软件系统，以及增强客户的网店购物体验和满意度都是远远超过网上商城和托管性网站的。
3.人才缺乏问题当前，文化创意服务外包领域存在比较大的人才缺口问题，文化创意产业包含的高级印刷、动漫设计、电子商务、工艺设计等方面，在服务外包领域的人才缺口现象尤其明显。以电子商务人才为例，中国就业促进会2013年的数据显示，我国县域电子商务人才缺口规模达到200万人。中国电子商务研究中心《2013年度中国电子商务人才状况调查报告》显示，当前企业中，有37.68%急需电商运营人才、28.57%的企业急需技术性人才（IT、美工）、17.39%的企业急需推广销售人才、18.84%的企业急需综合性高级人才。玩具企业要想发展文化创意外包业务和实施电子商务，电子商务运营技术、网络推广和销售是最迫切的工具性人才。随着企业向行业纵深方向发展，竞争不断加剧，负责企业品牌运营的综合性高级人才也会越来越热门。
四、文化创意服务外包背景下玩具企业的发展策略
1.构建全方位数字化自动运行模式文化创意服务外包背景下玩具企业的发展，必须以企业内部信息化基础设施为支撑框架，以产品销售为核心，利用外部电子商务的特性，优化玩具企业的经营和管理活动。企业内部信息化具体包括：CAD系统的生产设计过程的数字化，ERP系统的计划、制造、财务、销售、采购等流程的数字化，办公自动化平台等；外部电子商务具体包括：利用第三方网络平台的网络营销，利用银行和第三方支付机构的电子支付，跟文化创意产业的关联产业，如下游传统零售商、上游辅料供应商、物流公司之间的信息交流活动及各种交易。将玩具企业的全部商务活动实现内部办公自动化和外部交易电子化，明确企业信息技术需求，重视企业信息系统的集成和软件咨询，建立企业内部和外部网络。数字自动化运行模式总体结构如图2所示。[5]图2：玩具企业数字自动化运行模式总体结构图从图2可看出，玩具电子商务应用中外部交易组成部分与后台系统之间存在着密切的联系，企业内部的信息化可以更好地帮助外部交易的完成。前台是建立在后台基础之上的应用，后台主要针对于企业内部管理，而前台是以与外部交互为主。玩具企业应首先利用电子商务开拓市场和拓展商机，由企业外部的电子商务应用，拉动内部企业信息化水平提升。然后，集成内部已有的ERP系统、CAD设计制造系统、供应链系统，优化玩具企业内部信息资源配置方面的效率，最后，向敏捷制造和虚拟组织发展。
2.有效降低电子商务技术费用根据前面对技术费用问题的分析，目前采用的中介型B2B和B2C的电子商务模式，并不能有效降低电子商务的技术费用。随着电子商务的快速发展和日渐成熟，越来越多的制造企业开始加入交易平台。厂商作为电子商务交易方，拥有品牌、价格、物流、团队等优势，有一部分厂商甚至拥有自己的电子商务平台。如果基于自有平台和知名第三方平台的合作，玩具企业可以减少第三方平台的电子商务服务费用，又可以利用第三方平台的高流量引导至玩具企业的官网上，从而大大降低电子商务的技术费用。玩具企业F2B2C电子商务模式，就是在原来几种电子商务交易模式基础上发展形成的新模式。F2B2C，是FactorytoBusinesstoCustomer的英文缩写，是制造商通过第三方平台（电子商务平台）商进行产品或者服务信息的展示，将最终用户引导至玩具企业进行交易的一种模式。该模式强调的是制造商和最终用户的主导地位，而第三方平台的作用与B2B、B2C、C2C相比，其作用已开始弱化，从关键角色变成了信息整合的作用。[6]因此，可建立玩具企业F2B2C的网站的交易新模式。图3中，F2B2C的主体F，是玩具企业的自有平台，可外包给文化创意产业园区，拥有价格优势，同时，对售后服务和物流配送也拥有完备的系统支持。B是知名电子商务平台，该电子商务平台同时提供各具专业特色的玩具企业的链接，以更低价格吸引消费者至自有平台购买，并且拉取更多流量提高自有平台的点击率和知名度。
关键词:供应链管理;质量管理 ;供应商合作关系
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1009-2374 (2010)10-0062-03
随着经济全球化和市场竞争的加剧,供应链管理 (SCM)的理论研究和应用研究迅速发展。对于战略合作关系的研究主要集中在日本企业与其供应商的关系,美国企业之间的关系与日本企业之间的关系有何不同的问题上。可见企业间关系的形成与维持是一个动态而复杂的过程。如何来改善企业采供双方的关系,特别是对企业有重要意义的供应商合作关系的管理,使其深入到供应链管理和企业生产经营过程中的各个环节,成为整条供应链在竞争中求得生存和发展的关键环节,本文正是基于此而展开特色研究。
一、供应链管理的内涵和意义
(一)供应链管理的内涵
供应链管理是对供应链中物流、信息流、资金流、价值流及对工作流进行计划、组织、协调与控制。它是一种从供应商开始,经由制造商、分销商、零售商直到最终客户的全要素、全过程的集成化管理模式。加拿大采购管理教授Michiel R.leenders 将供应商分为:无法接受供应商、可接受供应商、好供应商、优先供应商、特殊供应商,并认为采购商与供应商的关系必定处于从传统的对手关系到完全合作的无缝隙关系之间的连续体中的某一位置。其目标从整体的观点出发,寻找建立供、产、销企业以及客户间的战略合作伙伴关系,最大程度地减少内耗与浪费,实现供应链整体效率的最优化。
(二)研究供应链合作关系的意义
美国经济学家布鲁斯・摩根特别指出:在所有的关系中,企业的外部市场关系应被视为是最重要的关系资本。供应商关系资本就是供应链关系中最重要的关系资本之一,企业可以通过供应商关系管理来提高供应商关系资本的价值。从文献资料看,HP、DEC、IBM、DELL等公司在供应链管理实践中获得了较大的成功,他们借助于供应链关系管理提高了国际竞争力,而国内外大量实践已证明,良好的供应商关系管理对于企业增强成本控制、缩短设计过程、提高资源利用率、改善服务和增加收益起到巨大的推动作用。研究供应链合作关系有着重要的意义。
供应链合作关系的制约因素研究:Erllam (1991)、deros(1995)等指出并阐述了在通过供应链实现真正的双赢优势的过程中的各种制约因素。美国经济学教授DavidPyke认为,如果从合同期的长短、信息共享程度、信任程度、与竞争者的交易数量和文化融合程度几个方面考虑,可以把供应商关系归纳为以下5 种类型:市场交易关系、连续性关系、合作伙伴关系、战略联盟关系、后向一体化关系。由此构建了采购商与供应商之间多关系共存的、具有竞争优势的、金字塔型多层次结构化关系。(见图1)这些研究都强调了合作的重要性,强调了相互之间的协作关系,强调了企业与供应商关系及评价选择供应商的重要性。
目前,许多供应链管理文献都强调供需之间的合作和供应商关系的管理,但对供应商关系的选择并未深入探讨,且存在一个误区:供需合作程度越高越好。虽然与供应商建立起战略合作伙伴关系是一种新的管理理念和趋势,但是与供应商间密切合作,并不是唯一对企业有价值的供应链创新活动。
二、AG公司生产实例
(一)AG公司来料质量问题的诊断
广东省中山市有近6000多家企业是从事灯具照明行业,这里号称是中国的“灯具照明之都”。产业的高度集群化产生了强大的聚集效应,同样也造成了激烈的行业竞争。照明行业的产业集中性虽然非常明显,但依旧是典型的大规模劳动密集型产业,其生产方式依然是以手工流水线方式为主。由于灯具的生产涉及五金、塑料件、电子件、玻璃灯管等多个方面,任何一个方面出了问题,都会导致灯具产品的质量无法得到保证。在这种生产方式下,如何保障产品的品质就是一个非常值得研究的问题了。本文就灯具行业的AG节能灯目前的品质状况,从供应商合作关系方面进行分析,将目前出现的节能灯的质量问题及与供应商合作关系进行了研究。
(二)AG照明节能灯的品质分类
目前节能灯的品质问题本文只对来料不良的问题加以分析,对供应商合作关系不畅通引起AG节能灯产品存在的质量问题进行研究。
1.AG公司2007年度的进料合格率柱状图。将AG公司2007年品质数据归总:(以月份统计,除去二月放假)以进料合格率为指标分析供应商合作关系对产品质量影响的重要性:目标值R97%。
图2
从上图可以看出,进料合格率虽然设定为97%,但是从统计数据来看,没有一个月能够达到设定的指标。作为一家全国知名企业,产品的质量水平并不如外界想象的那么好。但是从另外一个角度来看,品质工作也有很大的提升空间。
2.连续3年进料合格率对比状况推移表。由于年度设定的进料合格率没有达到,严重影响了后续的生产作业工序。而近3年进料合格率对比状况根据统计结果如下。
图3进料合格率对比状况推移图
资料来源:公司内部资料
从上图可以看出, 2007年的进料合格率相比2005年和2006年呈现一个明显的下降趋势。2007年进料合格率为93.97%,较2006年96.68%下降了2.71%,较2005年进料合格率94.47%下降了0.5%。
由于目前国内节能灯市场的巨大需求,各个照明设备生产商对于灯管等配件的需求非常旺盛,造成了整个节能灯管市场的供不应求现象。灯管在某种程度上成为了稀缺资源。当AG的IQC人员检验后提出灯管的质量问题时,处于优势地位的供应商不进行改进,而AG自身不生产灯管,为了保证不影响生产进度,有时候只能将问题产品收下,因此供应商提供的产品质量就成为关键。对于来料质量最重要的就是将良品率提高,否则就很难保证产品的良品率。
三、供应链环境下建立合作伙伴
(一)供应链环境下建立合作伙伴,保证来料质量
合作伙伴关系是供应链内部两个或两个以上独立的成员之间形成的一种协调关系,以保证实现某个特定的目标或效益。合作伙伴关系的持久程度、范围、强度和紧密程度,随着具体情况的变化而变化。我们结合公司的情况将合作伙伴关系分成3种类型:普通关系、优先关系和重点关系。
保持企业间的合作伙伴关系是供应链管理的核心和关键,对于供应链中某个核心企业来讲,选择合适的企业作为合作伙伴是至关重要的。企业与供应商关系是依据企业与供应商合作程度的不同,对供应商的关系进行定位,根据定位结论及企业当前的战略发展目标,分别对各级供应商关系制定不同的管理策略。在挑选供应商合作伙伴时,要求供应商出示国际上具有权威性机构颁发的认证书,如国际标准组织 (ISO)认证,还有其他行业协会也制定一系列相关标准,考核企业实际业绩,给那些符合条件的企业发放相关认证。优秀的供应商也会自己去努力获得相应认证,来证明自己是合格的供应链合作伙伴。通过在协议中的各种条款,要求供应商提供的产品保证合格,一旦产品到货,立刻上线,以便节约检验的时间。这样对供应商进行有效管理,建立伙伴合作关系的方式保证来料质量,更加有利于提高产品的品质。
(二)合理的收益分配机制稳定优先关系的合作伙伴
定期对合作模式和效果进行评估和修订,为未来的合作打下坚实的基础,如对供应商进行排列筛选的制度。公司不断开发新的供应商,并且对现有的供应商提供的产品进行品质排队。如果供应商提供的产品在一定期限内不能在品质上有所提高,达不到要求,要对其实施一定的惩罚措施,甚至取消其供应商的资格。
以AG公司目前主要的产品节能灯为例,主要的部件分为灯管、PCB板、上下盖、铁灯头等几部分。涉及外部供应的主要是灯管,委外加工的电子零件,以及铁灯头。目前存在的问题主要是供应商数量过多,有些供应商的良品率过低。形成这种情况的原因很复杂。以灯管来说,虽然在照明行业而言,AG是非常有实力的品牌,但是在灯管方面,由于AG一开始并没有涉足毛管的制造,所以灯管都是外购。而国内这些年由于节能灯产业的发展非常迅猛,从而使得灯管经常供不应求,而灯管厂商也就成了稀缺资源,即使是实力一般,品质不太好的厂家,也不担心自己的产品无人购买。目前AG在这方面也是受制于人,所以公司必须通过建立合理的收益分配机制,稳定优先关系的合作伙伴,将零部件的质量保证问题得以解决从而减少IQC的检验和筛选的压力。
(三)相互信任促进重点关系的战略合作
企业要与合作伙伴和战略联盟级供应商发展长期的战略合作关系。相互信任是巩固战略合作伙伴关系的基础,在信任与合作的基础上,制定共同的战略和运作目标,以促使双方从长期战略合作关系中获得最大的利益。在整个产品的生产链条上,只有当本企业居于优势和领导地位时才谈得上对供应商的管理问题。因此可以通过与其他厂商合资参股,逐步进入上游的灯管生产领域,希望能够摆脱受控于人的局面。必须注意的是合作伙伴关系的潜在效益,往往在关系建立后三年左右甚至于更长的时间,才能转化成实际利润或效益,企业只有着眼于供应链整体竞争优势的提高和长期的市场战略并能忍耐一定时间,才能从供应链的合作伙伴关系中获得更大效益。
目前AG已经在进行这方面的工作并取得了一定的成效,但是由于产能还不能完全满足要求,要想达到目标还需要一段时间。所以核心企业要与潜在的合作伙伴 (供应商)建立长期业务关系,对表现优秀的供应商给予奖励,给予更多的业务机会和财务、技术支持等。对发现有欺骗动机和行为的供应商,立即取消与其的合作计划并将其名单公布于众。这时理性的供应商就会与核心企业进行诚信合作,建立长期战略合作关系将成为可能。
参考文献
[1]马士华,林勇,陈志祥.供应链管理[M].北京:机械工业出版社,2000.
[2]唐纳德・J.鲍尔索克斯.供应链物流管理[M].北京;机械工业出版社,2002.
[3]米歇尔.R.利恩德思,等.采购与供应管理[M].北京:机械工业出版社,2003.
关键词:可持续发展；商业区；景观生态设计
Abstract: The green ecological landscape system of commercial area of the natural landscape and cultural landscape of the entity, the unification of the integration is not only the basis of City Regional Ecological Network Circle City good growth is inevitable, and the unity of science and humanities reflect reality in the development of human society, it is the value and significance of ecological landscape design.
Key words: sustainable development; business district; ecological landscape design
中图分类号：P901文献标识码：A文章编号：
一、商业区的可持续发展基础于绿色生态环境
科技进步和生产力的不断发展，促使城市化进程加快，商业区发展中人口、资源、环境间的相互矛盾也愈加突出。总体环境的迅速变化，导致这一时期的城市景观表现出前所未有的矛盾与复杂。原始社会中，人类对自然界的改造自然融释, 即使在城市产生、兴起的农耕社会时期，人类对自然的选择、借用仍能使城市景观很好的融入自然。工业革命之后, 经济与社会的发展，使物的因素成为社会主导，人与自然的有机联系开始割裂,在城市系统内部, 甚至开始在总体景观上呈现与自然的不和谐特征，进入20世纪之后，城市病、环境污染、景观特色消失等问题更是接踵而来。商业区的发展伴随了后现代社会的来临, 其形成及本质, 注定了该区域内经济、文化空间发展与绿色环境生态之间须臾不可分离的联系。所以, 以城市生态景观设计为基点和突破口, 寻求一条使人口、经济、社会及环境、资源相互协调发展的可持续道路,在历史与现实中应该具有典范的意义。
商业区规划建设, 基础于能够保持可持续发展的绿色生态环境。它广义指适宜人类生存的自然环境、社会环境等, 狭义指人们日常学习、生活、工作的社会、文化环境和物质空间。商业区的绿色生态环境, 包含了整个区域的内外物质空间、社会文化以及自然生态, 并共同物化为景观总体, 而且是在漫长的演化中随生产力与生产关系的不断变革, 逐步由乡村向城市积聚形成的, 实际是自然与人工相叠合的一个生态系统。它的演进, 是在人的有意识和无意识中, 由历史的合力相互作用形成, 其主体是人。因此,商业区景观表现为社会景观与物质景观的总和,其载体是物质景观, 两者加在一起共同构成了总体景观。所以, 它不仅仅指商业区的有形表现,还涵盖了更深层次的文化内涵,是物质景观和非物质景观的有机统一。
商业区的生态景观由自然、社会、人工复合形成, 融会了城市居民与周围环境间的相互作用。在外在表现上, 它占据了一定的环境空间, 拥有特定的生态要素, 综合形成了内在结构复杂、联系密切的整体, 从空间上构成了特定的区域生态景观模式。
当代中国的行政区划与条块分割, 使同处一个商业区的各城市间缺乏必要沟通, 地区资源缺乏系统高效的整合利用, 甚至还存在诸如环境污染跨境转移等问题, 造成了资源的大量消耗、浪费及生态环境的恶化, 区域的可持续发展能力大大削弱。所以, 依托商业区域发展, 促进完善城市区域生态建设与环境保护,应该能够成为一种必要且有效的手段。要妥善解决现存诸多问题, 必须充分利用、整合商业区域各生态环境要素, 达到可持续与构筑完整绿色生态系统的目标, 亟需以上述关系研究为基础, 而进行的商业区域生态景观系统的整合研究。面对错综的问题, 更加需要科学的方法, 传统单方面的策略, 如后于用地定性的景观规划设计, 修饰性的一层皮式景观设计, 以及纯视觉美学角度的景观设计等, 在当前都显示出相对整体的局限, 这暗示了观念更新的必要。
二、融合重视人文生态的商业城市区域景观
在景观的涵义中,景是自然及人工景观在客观世界中所表现出的一种形象信息,观则指这种信息通过感觉传到大脑皮层, 从而产生的一种实在的感受或联想、情感。景观包括客观形象与主观感受两个方面, 是主客观的统一。景观由景观要素组成, 两者关系相对而言。相对大的生存空间环境, 把多个城市组成的区域整体看作一个景观, 其中不同类别的城市即为景观要素, 如把城市作为独立景观, 又可把其中各功能区块视为景观要素。
就本质而言, 景观设计必须建立在人的需要的基础上, 以及奠定在人性的基础上, 才能研究解决人类真正的需求。其实, 设计实际地面向人的全部生活,从根本意义上说, 就是向人类真正的需要和价值的回归。从长远来看, 商业区发展的基点必须占据人文的高度, 重视城市连绵区域的文化建构, 因为文化不仅是城市精神的强力支撑, 也是城市景观的重要表现, 就景观本体而言, 景观中也必然包含着人的, 也即文化的因素。就整个人类社会而言, 真正合理的、科学的景观设计, 应该是人性化的设计, 同时还应该是人文化的设计。所谓人性化, 就是注重人的本性, 回归人的本体; 所谓人文化, 就是注重历史和文化的传统。由此来看, 真正合乎人类社会发展要求的生态景观设计, 至少还要考虑到, 人类文明的进程是否过大的搅乱了自然生态的平衡, 商业景观的审美效益与生态效益是否达到了高度的统一。生态景观设计首要解决的, 就是重新估价和定义人类中心主义, 把人类的伦理学, 尤其居于其核心地位的人文价值理念, 适度地推广和应用到非人类生命中去, 为非人类生物乃至环境建立一种跨类的生命观和伦理价值观。所以, 在商业景观生态整合设计研究中,以地域文化为基点的商业区人文生态研究, 应该是整个理论建构的基础。
针对商业区的长远发展, 该区域的规划设计、建设以至管理, 都必须有文化的观念, 因为区域总体文化景观是该区域历史发展积累、积淀、更新的表现, 是人类聚居活动不断适应、改造自然的反映, 商业区的发展规划就理应有一个更加宏观、整体的视角。就单一城市而言, 城市文化特色反映了该区域社会行为、观念模式的特点, 是综合反映城市社会活动的文化概念, 表征了深层文化心理结构。同一商业区中的各城市由于地缘关系, 具备了相同或相近的地域特性及经济发展模式, 并实际形成了互补整合的关系, 它综合反映了该区域的自然、人文特征。商业区整体的性质、规模, 必然影响到其中各城市的文化形态, 科学精神的拓展与人文底蕴的酝酿, 都会给它嵌入新的时代的烙印, 并进一步促成新的文化特征, 这些综合形成新的商业区域文化生态, 在自然生态景观的基础上生长并与其融合之后, 商业区整体生态景观也得以构筑形成。
在大的区域环境尺度上, 将商业区域作为一个生态系统考虑, 其内部不同规模、性质的组成部分, 都各自形成了不同的生态要素。引入生态学概念, 则可以表述为本底(基质)、廊道和斑块。这三个借用的概念中, 本底指范围广、连接度高, 且在景观功能上表征主要特征的要素, 它对区域生态系统平衡的调节,包括自然生态与社会生态, 起到重要作用; 廊道是与本底有明显差别的带状景观, 具有分隔与联接不同景观区域的双重功能, 并拥有发散、渗透功能; 斑块作为相对概念, 是与周边地区风貌有所不同的小块非线性生态景观, 它对城市区域微气候调节, 及局部生态环境改善发挥着重要作用, 并有助于建立景观的视觉秩序。
商业区域中的非物质人文景观, 是以前述物质景观的三个生态要素为载体, 通过人类活动形成并寄托在物质景观中的文化痕迹, 实际是一种高层设计理念, 是使商业区域景观焕发出生机与活力的灵魂。所以,商业区区域景观设计中很重要的一点, 就是在保持商业生态平衡的前提下, 通过对自然、人工景观资源的开发利用与合理建设, 赋予商业区以明晰、独特的文化特色, 这种特色应是该区域所独有, 而非与其他商业区所共享的。
商业区文化包括物化在自然, 或通过建筑物、构筑物等城市建设活动所表现出来, 并熔化形成的凝固的文化, 以及在城市生活中, 在教育、精神面貌、社会风尚等各个层面中所体现出来的人文精神内涵。商业文化是不同地域在不同历史条件下, 经过多年传统积淀逐步形成的, 其中融入了数千年人类文化传承的基因, 不具备仿效性, 因此, 每个商业区都拥有自己独特的区域文化景观生态, 正是从这个意义上说, 商业区的文化特色就是该区域的景观特色。
三、整合生态文化观念的商业区域景观设计
商业区发展的基础问题, 就是该区域生态景观系统的建构。在这个系统中, 物质景观和文化景观都不可或缺。作为自然环境、人文文化两因素在人工整合之后的具体再现, 商业区域生态景观模式在空间上构成了特定的分布组合形式, 把商业区作为完整生态系统来考虑, 其内部不同规模、性质的组成部分就相应形成了诸生态景观要素。以下从宏观、微观上分层
次研究区域景观构成。
作为面的景观要素(基质、本底)， 商业区景观区域从字面理解大到地域综合体, 即人类文化圈和自然生物圈交互作用形成的多层次生态系统,小到城市的开放空间、功能区块等。商业区景观区域实质指构成该区域主要景观风貌的各面状大型板块, 它范围广、连接度高, 在景观功能上表征主要特征, 对区域生态系统调节起到重要作用。它的破坏或突变会引起系统的巨大失衡, 引起景观的不和谐或混乱。
四、结束语
在当代中国, 商业区景观生态的整合研究具有重要意义。作为促使该区域可持续发展, 以及绿色生态系统建构的突破点, 它关系到商业区的本质内涵及未来成长。商业区在我国是新生事物, 从它发展的开始, 就厘清涵义, 借鉴先进经验, 促使其顺利成长并发挥应有作用, 是历史的机遇与责任, 而这些并不是单单依靠经济分析、战略空间布局规划就能解决的,有些在交通基础设施等方面条件较好、期望值较高的区域, 在发展中并未如愿以偿, 而有些基础条件一般的区域却出人意料, 这说明地域文化中的人文因素,与该区域的发展有密切关系, 这也彰显了商业生态景观设计中整合自然生态与文化生态的意义所在。
参考文献
[1]赵永鸿.景观设计的生态学理念[J].山西建筑,2006,32(16)
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