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关键词：商业伦理；企业诚信文化；企业诚信文化塑造
1 商业伦理与企业诚信文化的内涵
在西方，商业伦理的研究始于18世纪的英国古典经济学家亚当•斯密。在其《道德情操论》一书中，认为商业活动的本质中包含着人道主义的理念。而经济学家纳什则从个体层面的角度把商业伦理定义为，面对道德困境的行为主体在思考应当采取何种行为方式时所参考的道德准则的总和。到上世纪世纪90年代末，随着组织行为学理论的兴盛和发展，商业伦理研究开始逐渐从个体层面向组织层面扩展。经济学家威尔士从公司治理的角度来对商业伦理进行定义。认为商业伦理是一个组织在回顾、调查以及解决各种复杂的伦理困境的过程中必须遵循的评判标准；经济学家里奇又补充指出，一个组织评判其行为的对与错，主要是参照其自身事先一家形成的商业伦理标准。在我国，学者们对于商业伦理的定义也是众说纷纭。江雪莲教授认为：从职业伦理角度上讲，商业伦理是社会道德在商业领域的细化、个别化，是商业领域职业伦理规范的总和，是商业行业的道德心理、道德品质、道德习惯、道德传统代代相传的历史积淀；从经济伦理的角度上讲，商业伦理是交换伦理或流通伦理，是交换流通领域中经济制度的设置或经济制度系统内部制度与制度之间、经济制度与政治制度、法律制度等其他社会制度之间良性互动所包含的伦理机制。朱涛博士认为：商业伦理是社会博弈的一种规则，是人们创造性的用以限制人们相互交往的行为框架，是有限理性和具有反思能力的个体构成的社会长期经验的产物。
在笔者看来，我们通常所说的商业伦理，是社会伦理道德体系的重要组成部分，是整个社会伦理道德在商业活动中最直接、最一般化的表现。是指任何商业组织、生产机构或者个人以合法手段从事盈利时所需要遵循的基本伦理道德准则。它是道德价值与效率价值的统一，是社会道德与服务精神的统一，也是法治与道德的责任的统一。传统社会伦理道德中的诚、信、义、智等理念是商业伦理的核心内容。
企业诚信文化指的是一个企业在长期的生产经营活动中逐渐塑造成的，被企业成员（包括领导者和员工）所共同认同的诚实守信的经营理念、价值理念、行为准则。企业诚信文化表现为企业中员工之间，部门之间，员工与管理者之间；以及企业成员对待顾客、社会公众，甚至是竞争对手的诚信的态度和道德习俗。
2 商业伦理与企业诚信文化的关系架构
诚信是企业的核心价值理念，是企业的灵魂、立业之本，同时也是企业文化的精髓。诚信是企业诚信文化的核心内容，企业的诚信是企业诚信文化塑造的初衷和最终目标之所在。诚信也是商业伦理的精髓和要义。因此无论是商业伦理还是企业诚信文化，诚信都是其核心的内容，二者也正是通过诚信的核心理念来共同对企业发挥着作用。有着共同的核心内容的商业理论与企业诚信文化之间到底有怎么样的关系呢？
2.1 内涵与主体相同
商业伦理与企业诚信文化的内涵与主体是相同的，首先，我们可以运用数学的集合原理来进行分析，假如把商业伦理设定为一个“集合”，把企业诚信文化设定为另一个“集合”，那么“诚信”就是这两个“集合”的“交集”。换句话说，诚信就是商业伦理与企业诚信文化相同的内涵与主体。（如图所示）商业伦理的主体是传统的社会伦理道德中的诚、信、义、智等思想，“以诚为本，以信立足”这是商业伦理的核心主体，更是商业伦理的精髓、要义。而对于企业诚信文化来讲，诚信无疑是企业诚信文化的核心内容，“以诚为本，以信立足”树立企业诚信的信誉、形象，就是企业诚信文化的塑造的核心。
2.2 功能与目标相同
商业伦理与企业诚信文化的作用客体同为企业，二者都为企业服务，都对企业起着重要的作用。无论是从其激励功能、引导功能、辐射功能上讲；还是从其凝聚功能、约束功能上讲，二者的功能是基本相同的，共同对企业发挥着作用。商业伦理与企业诚信文化的塑造也有着相同的目标，那就是塑造企业的诚信形象、约束企业的各种商业行为、提高企业的核心竞争力、引导企业遵守社会道德基本准则，促进企业健康、良性的发展。
无疑当今世界已经进入了商业伦理经济的时代，无论是对于商业活动中的商业组织，还是个人来讲，商业伦理道德的遵守都显得尤为重要。对于一个企业来讲，商业伦理更是其灵魂之所在。（如图所示）。中国知名的城市运营商杨卓舒曾这样说到：“商业伦理能够支撑多久，那么企业也就有多大”；“商业伦理不仅仅要求人们在商业活动中要做一个好人，一个对他人、对社会负责的人，而且要求人们在建立或者经营一个企业的时候，要建立一整套好的价值观与优秀的企业文化，以及从事商业活动的行为方式。
企业诚信文化是企业文化的重要组成部分，是企业文化建设的核心，体现在企业经营活动的各个领域之中。企业的诚信理念，是企业的核心价值理念，“诚”是企业聚心之魂，“信”是企业立业之本，唯有诚信，才能打造百年老店。企业诚信文化更是企业的核心竞争力源泉之所在。（如图所示）。它是企业生存和发展的第一生命线，决定着企业的发展形态，甚至决定着企业是否能够发展的命运。美国著名的管理学大师托马斯•彼得斯指出：“一个伟大的组织之所以能够长久生存、长盛不衰，其中最主要的法宝就是，我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员多具有的感召力和影响力。一种被组织成员所认同，积极向上，着眼于长远的发展的价值观，必然能够产生强大的精神凝聚力，进而转化为强大的物质力量推动者企业向前迈进。这种被称之为信念的精神力量就是企业的诚信文化。
2.3 二者相互影响、相互促进
商业伦理与企业诚信文化关系密不可分，二者相互影响、相互促进。首先，从商业伦理的角度上讲，商业伦理是一个大的整体，而企业诚信文化是商业伦理的一部分。商业伦理是整个社会伦理道德在商业活动中最直接、最一般的表现形式，是任何商业组织、生产机构或者个人以合法手段从事盈利时所需要遵循的伦理道德准则。而企业作为商业活动中的一个商业组织或者说是生产机构，其内部塑造出的诚信文化成为了商业伦理的一部分。
其次，如果从企业诚信文化的角度上来讲，企业诚信文化无疑是商业伦理在企业这个商业组织或者说是生产机构里的内化表现形式。商业伦理是相对于整个社会的商业活动来讲的，而对于一个企业来说，其遵守商业伦理道德的最主要表现就是企业诚信文化的塑造与遵循。
商业伦理与企业诚信文化总是相互影响、互相促进。在整个商业活动中，对商业伦理道德准则的认同与遵循，将会客观上促进企业“守诚讲信”，从而推动企业诚信文化的塑造。反过来，企业诚信文化的塑造，主观上推动者整个社会商业伦理道德的认同与遵守，如果企业都能够重视诚信文化的塑造，企业管理者能够积极的引导企业成员“守诚讲信”，推动企业诚信文化的塑造。那么整个社会必然将会形成遵守商业伦理道德的氛围。
3 结论
商业伦理与企业诚信文化之间有着密切的联系，二者的内涵与主体相同；功能与目标也相同，二者是在相互的影响与促进中发展的。在商业活动中，良好商业伦理道德的形成离不开企业诚信文化的塑造。在企业中，对企业诚信文化的塑造，需要整个商业活动中良好的商业伦理道德环境的保障。如果整个社会商业伦理道德环境得不到保障，那么企业也无法“洁身自好”，企业的诚信文化塑造也只能是空谈。因此，在整个商业活动中塑造商业伦理道德，需要企业的积极参与，需要企业自身的努力，那就是塑造自身企业的诚信文化。与此同时，企业的诚信文化塑造，仅仅依靠企业自身的努力是难以实现的。它需要企业内力和企业外力的共同作用，需要一个以诚信为核心的商业伦理道德环境。
参考文献
［1］陈荣富.“‘经济人’与‘道德人’的统一”［j］.江西社会科学，1997，（3）：27-29.
［2］江雪莲.现代商业伦理［m］.北京：中央编译出版社，2002：15.
关键词：传统 商业 伦理道德 现代
这几年来，随着中国市场经济建设的大力推进和入世后市场经济主体及行为的复杂化，新闻媒体中有一个话题日见趋热：市场要不要讲道德？什么样的商业行为才是我们应该提倡和遵行的？中国现在正处于转型时期，由于市场经济的时间比较短，大量问题涌现，商业诚信已经成为影响中国经济的一大问题。中国商业伦理的建设值得我们去思考和关注。很多学者对此发表意见时均源从西方主流管理学和经济学相关领域中寻找理论，动辄亚当斯密的《道德情操论》等等，本文拟略换思路，讨论中国传统伦理道德中是否可寻找些重建现代商业伦理的契机。也许国人于传统文化中能接受和汲取的会更多更深。
一、何谓现代商业伦理？
经济伦理指的是直接调节和规范人们从事经济活动的一系列伦理原则和道德规范，是和人们的经济活动紧密地结合在一起并内在于人们经济活动中的伦理道德规范。商业伦理规范的领域其实很广泛，商业伦理对财务数据的准确、合同的遵守、人事管理等方面的要求是很显然的。此外，产品质量、环境影响、知识产权、雇用关系也都是商业伦理规范的领域。如果一个公司始终坚持商业伦理，那么其员工会有自豪感，从而会激发出更多的热情与创造性；如果产品始终是可信赖的，最终会获得客户的信任；与供应商的交往也是如此，供应合同不可能是面面俱到的，如果能获得对方的信任，那么合同不完备的问题就能很容易得到解决。当然，有些时候，坚持商业伦理是有代价的，尽管最终会有收益，但长期收益可能是当时无法预见的，这就需要一种勇气。
二、中国传统商业伦理中的可取之处
尽管我国历代君王都有重农抑商的思想，因此我国商业产生的历史非常久远，发展却十分缓慢。甚至长期把商人视为社会底层人物，但正是这样一个阶层在与社会其他人交往过程中发展出了很多充满商业智慧的好的商业伦理。略举如下：
1、“诚信为本”、“薄利多销”的企业理念
贱买贵卖，获取利润是商人的基本目标或经营手法。中国古代商人不乏奸商，但是廉贾如陶朱者也不少。“诚”是儒家伦理中具有积极意义的德目，也是中国交换伦理德重要典范。宋儒周敦颐在《通书》中写道：“诚者，圣人之本”；“诚五常之本、百行之源也”。“诚”可以赢来商业信誉，引来更多的顾客。司马迁说“贪贾三之，廉贾五之”。他们的经营方针是“诚信为本”、“薄利多销”即通过树立“诚信无欺”的经营信誉赢得顾客。以“薄利多销”来增加利润。“诚信为本”的企业理念也可以被视为中国传统企业道德的核心。现在所推崇的诚信经济，与合作者、消费者共赢多赢又何尝不是如此呢？
2、价实、货真、量足、守义的企业伦理道德
传统的企业理念体现在企业道德行为上就是“价实”、“货真”、“量足”、“守义”，这既是企业的伦理道德观念，也是企业的行为准则；价实，是说的商品价格，历代把“口不二价”作为经营者的美德；货真这是说商品质量。《礼记·王制》云：“布帛精细，不中数，幅广狭不中量，不粥于市”。就是说经营者必须对消费者负责，保证商品质量；量足，是说商品计量，这里不仅是说商品绝对数量的足量，还指计量单位的统一；守义，是谈经商作风，也是一种企业风尚。中国传统道德观是“见利思义”、“义然后取”、“信义不欺，一诺千金”。从这个角度来看，现代商业伦理发展中所提倡的4p理论（产品、价格、渠道、促销）其实也和这些思想息息相关。
3、富好行德，周济贫民，捐赠国家的企业传统行为
商业社会中的商品交换行为不应当是无序的，必须有一整套商业伦理原则和规范进行制约。我国商业伦理产生最早，其中最重要的规范就是“勤”、“俭”、“察”。我国古代商业企业优良传统正是通过商人的行为而表现出来。乐施于民成为商人的美德。正确处理国家、社会与个人的利益关系是商人的道德行为准则。
4、体现着强烈的民族爱国意识，观念文化起主要作用
这一点在中国近现代体现尤为强烈。近代中国的经济及历史现状，决定着强烈的民族爱国意识是中国近代和现代企业文化的主导意识。爱国民族意识主要表现在“实业救国论”、“主人翁精神”，近代民族资本家荣氏兄弟、新中国成立后鞍钢的孟泰、大庆油田的王进喜等就是典型代表。在中国传统企业文化中，不是制度文化起主导作用，而是观念文化即意识形态起主导作用。民族资本家兴办企业其经营往往不单纯为了经济目的，而是在很大程度上受意识形态的影响，如荣氏兄弟、张元济等把“实业救国”作为其兴办企业的最高目标。 现代商业伦理中当然不能一味强调为国奉献，但涉及到幼稚产业发展，出口遭遇贸易壁垒，国内价格战烧到国外市场时，是不是可以考虑一下前人更为高远的一些看法呢？
三、从传统商业伦理中寻找建设现代商业伦理契机
当前西方商业书籍流行极广，中国悠久的商业文化和伦理道德几乎已成被遗忘的对象，甚至完全没有话语权。相关学界和企业界人士应该认识到：加强我国现代商业伦理建设是一个必经阶段。国外的很多管理思想和方法未必一定能完全为我所用。当前最应考虑的一个话题显然应该是如何在现有国际化大背景下，勿忘现有历史资源。不仅是把优秀的传统商业伦理封存在记忆中，或者仅作为讨论谈资。重要的是应考虑如何从可操作层面上探索建立完整现代商业伦理体系的方法和模式。比如政府、企业、社区甚至整个社会如何引导互动，相关理念的宣传贯彻，文化表达权和话语权应如何树立等等。
中国的传统文化是一个宝贵资源，经过去粗存精，结合现代思想，必将大放异彩。不要忘了我国的传统商业思想也经历了一个个大循环，当我们在埋头拜读西方相关著时，西方也在认真学习我们的论语和道德经。
参考文献：
关键词：餐饮企业；商业伦理；利益相关者
中图分类号：F272.9
文献标志码：A
文章编号：1673-291X（2012）17-0020-02
自从亚当斯密在国富论中提出了人是自利的观点，在商业活动中人们的逐利思想便深深印在了广泛的商业活动中。现代经济活动要求人们必须遵守商业伦理，否则会带来致命的打击。酒店业作为旅游业的支柱产业之一，是地区经济、国家经济的有力支撑。同时，接待来自国内外各地的游客，是展示一个国家、一个地区的窗口。酒店经营活动中涉及复杂的经济活动，牵涉到来自股东、消费者、酒店的商业伙伴等各方的利益，因此，无论从股东的角度，还是从消费者的角度抑或是商业伙伴的角度来讲，都需要符合商业伦理的行为来影响各方，而不是依靠欺诈、歧视、不公平等来破坏酒店业的整体形象。本文拟从餐饮企业的利益相关者切入，对餐饮企业的利益相关者的商业伦理行为进行分析论述，以期望解决困扰餐饮企业的商业伦理问题，并为餐饮行业的健康发展提出建议。
一、餐饮企业的商业伦理
何为商业伦理？琳达·K·屈维诺指出商业伦理是指在商业活动中组织或个人的伦理行为。餐饮商业伦理是指餐饮企业在商业活动中的组织或个人的商业伦理行为。这些商业伦理行为包括贿赂、威胁、欺骗、偷窃和不公平歧视五个方面的内容。
二、利益相关者
20世纪80年代弗里曼提出：“能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”。根据弗里曼对利益相关者的定义，可以看出餐饮企业的利益相关者包括：股东（债权人）、员工、供应商、消费者、公共部门、社区、竞争者等等。这些利益相关者在餐饮企业的经营过程中均会起到不同的影响作用，根据影响的程度来划分，主要的利益相关者应是股东（债权人）、员工、供应商、消费者4个方面的相关者。
三、餐饮企业存在的商业伦理行为
1.贿赂。贿赂（Bribery）是通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响相关人员履行商业职责时所做行为的目的。贿赂的表现形势：供应商想采购员提供非正常报酬，这种非正常报酬使供应商与采购员达成共识，当双方交易时，采购员为供应商带来好处，这种好处是正常交易外的好处，供应商在正常获取利润之外的好处，这种利润之外的好处是以牺牲餐饮企业的利益为前提的。
餐饮企业的原材料采购费用占到整个餐饮企业的营业额的30%—80%（具体情况要视餐饮企业的档次、售价、采购的成本来定）。餐饮原材料的成本是餐饮企业经营中的最大的支出之一，而且原材料的采购过程难以控制，会直接导致成本大幅上升。采购成本高原因有很多，如原材料涨价、采购人员不熟悉市场、采购人员索要采购的回扣，前两者可以理解为正常原因，后面的一种则是非正常原因，是与采购人员和供应商商业伦理道德相关的行为。贿赂行为会导致采购的原材料质量不能满足厨房厨师的烹制要求，或者比计划采购的数量要少。采购人员通过损害餐饮企业的利益，获得了来自供应商的不正当利益。同样的原料，不同质量所烹制出的菜肴在色香味形上会有明显的区别。
2．威胁（Coercion）。琳达·K·屈维诺认为，是指用暴力或威胁控制他人。它的定义是“用武力、武器或威吓进行强制、限制……可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压力的制约去做依其本意不会做的事。” 如餐厅经理无条件的要求员工加班，员工不肯加班，经理会在工作中采取胁迫的手段处处刁难服务员，甚至威胁在绩效评估时给其评很低的分数，减少奖金。
在餐饮企业中还经常会发生员工威胁管理者或股东的现象：餐饮企业的主要技术力量是厨师，而且烹饪技术的高低与厨师个体有很大关系，不同厨师烹制同样的菜肴，出品质量会有较大的差别，这与烹饪技术手工操作有很大关系。厨师掌握着烹饪的技术，决定着菜肴的质量以及生产过程中的成本控制。当厨师与管理者发生冲突时，厨师会以立刻不做走人为要挟，威胁管理者立刻满足其条件。这种条件可能是合理的也可能是不合理的，但无论如何，以这种威胁的方式来要挟管理者的行为都被我们看成是违反商业伦理的行为。
采购人员会向供应商索要贿赂，否则就会选择其他供应商，以此来威胁供应商为餐饮企业提供原料。
3．欺骗（deception）是通过误导来操纵他人或某个公司。欺骗是指“欺骗性的行为；以虚假的语言或行动蓄意误导……明知故犯地做虚假的关于现在或过去的报道或描述。”这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式
餐饮企业的欺骗行为会发生在消费者购买产品过程中、餐饮企业在推出新产品中夸张性宣传、餐饮企业的会计数据造假等方面。如餐饮企业在已知是地沟油的情况下仍然使用它为顾客烹制食物，而且还告知顾客自己的油是安全的，顾客在没有专业知识的情况下消费了劣质的产品，伤害了身体，而餐饮企业通过欺骗顾客获得了超出正常利润的利润，因为地沟油的采购成本通常都会比质量合格的油要廉价很多。
4．盗窃（theft）就是拿走不属于自己的东西。约瑟夫·诺兰 （Joseph Nolan）和杰奎琳·诺兰-黑利（Jacqueline Nolan-Haley）把它定义为“盗窃的行为，即在未经主人同意的情况下取得其财产。”员工盗窃案例中的酒店员工盗窃顾客的钱物，是典型的盗窃行为。盗窃行为也会发生在酒店员工盗窃酒店财物上，如盗窃酒店的酒水、厨房贵重原材料等。除了盗窃财物之外还有信息盗窃。很多酒店的信息是保密的，如一些外资品牌酒店的内部网站上有很多关于本集团内部的工作资料，员工很容易进行下载然后将一些秘密信息向外公开。盗窃行为是严重违法酒店商业伦理的行为。
5．歧视（discrimination）：“不平等待遇；或因种族、年龄、性别、国籍或信仰等而拒绝给予某人通常的权利……或在受优待者和不受优待者之间难以找到合理的区别的情况下不能平等地对待所有人。”这种歧视是不公平的。不公平的对待是歧视行为的主要表现形式。服务员为客人服务时根据客人的消费额度的多少或者社会地位的高低，在同样服务内容上提供不公平的服务，如客人点菜后，对消费高的客人进行更加周到的服务，对消费低的客人则比较随意，导致客人不满意。
三、餐饮商业伦理产生的原因
1.人的自利本性。经济学家亚当斯密认为：人是自利的，这是市场经济的前提，利主义者受到利益的驱动，是纯粹的经济人，行动决策的依据就是成本—收益分析，收益大于成本时就采取行动，收益小于成本时就不采取行动。在餐饮商业活动中充满了大量的利己行为，利己行为导致了餐饮商业伦理问题的出现。这是餐饮商业伦理产生的根本原因。
2.现实市场竞争激烈的原因。随着中国市场经济的进一步发展，整体市场相比较上个世纪末的竞争更加激烈。在激烈的竞争中，部分企业面临生存压力，为了生存，不得已而采取非常手段来获取企业的生存机会。如面对不断攀升的人工成本，酒店迫于生存压力，有些酒店会以不给员工买社保来降低成本。
3.商业伦理教育的缺失[2]。商业伦理课程起源于上个世纪后半期，是欧美国家的商科学生的必修课。目前我国还很少有学校将这门课设为专业课程，旅游酒店管理专业开设这门课程的学校更是屈指可数，导致学生对商业伦理没有系统的认识，不能认识到它的危害性，即便在员工入职后，由于酒店管理公司缺少这类培训内容，也使得商业伦理培训工作无法落实或落实不到位。相反国际酒店管理公司则较为注重商业伦理的管理，在公司手册上都有明确的指引，使得员工有章可循。以曾14次获得奥运会的餐饮服务商资格的爱玛客公司为例，将“为爱玛客的利益相关者——我们的员工，客户，顾客，社区和股东，创造长期价值和赢得最好的机会。”列为公司的商业目标。
四、如何管理餐饮企业经营管理中的商业伦理行为
1.加强专业学生的商业伦理教育。商业伦理是近年新出现的商业课程，商业伦理教育在中国的商科学生的学习中还有待普及。商业伦理教育首先应该在高等院校的酒店管理专业学生中普及，在学生的学习过程中首先应该学习商业伦理课程，道德的教育应当先于专业技术的教育，让学生在学习阶段就知道商业伦理对于未来工作、行业、个人发展的重要性。
其次要对企业领导者进行商业伦理教育，因为领导者具有示范作用，是整个企业的风向标，领导者的高尚的伦理行为会引导下属效仿[4]。同时，重视道德领导力建设。领导要把员工的利益放在心上，公平决策，值得信赖，与员工探讨商业伦理问题；共同制定餐饮企业的商业伦理标准，使企业上下达成一致的意见。考察、学习业内商业伦理建设工作比较好的公司企业学习其先进的思想、方法。
2.加强社会舆论监督[3]。舆论监督曾促使美国政府出台了《食品与药品管理法》。舆论的力量是巨大的，麦当劳在舆论的压力下，对其违反商业伦理的行为向中国消费者致歉，并着手反思其商业伦理的建设，进行改正。要加强全社会的商业伦理宣传，让广大消费者对商业伦理有个清晰的认识，当遇到企业的违反商业伦理的行为时可以迅速反馈到全社会，让社会舆论谴责其可耻的行为。同时，新闻媒体也可以起到监督、提醒的作用，定期揭露餐饮企业的违反商业伦理的行为。
3.加强商业伦理制度建设。政府是市场宏观的调控者，商业伦理建设关系到商业社会的信用，关系到市场经济的秩序。各有关政府部门应该以制度来约束企业的商业伦理行为，对违反商业伦理的行为，要在法律上给予制裁，而不仅仅是在媒体上进行谴责，让所有企业都认识到违反商业伦理行为是全社会都不能容忍的行为。
4.建立奖励和惩罚体系。当人们看到其他人的符合商业伦理的行为受到奖励就会去做同样的事情，看到不符合商业伦理的行为受到惩罚，就会放弃想做的欲望。当一名服务员因拾到客人的钱包交还给客人而受到餐厅的表彰时，就引发了其他人想做好事的想法。所以，餐饮企业有必要建立完善的商业伦理奖励和惩罚体系。奖励要当众奖励，要有真实的事实根据为依据。奖励的目的是鼓励所有人都遵守商业伦理准则。惩罚要公平，惩罚的目的是杜绝违反商业伦理的行为，而不是为了羞辱那些违反商业伦理的行为。要明确奖励与惩罚的标准，避免凭管理者主管判断而进行没有科学依据的奖惩。
餐饮商业伦理关系到餐饮企业能否持续发展，是餐饮企业的核心文化。随着餐饮行业的竞争日趋激烈，品牌效应会对顾客的消费产生推动作用，餐饮伦理建设可以领导餐饮企业的品牌建设。餐饮业内的翘楚必定为经营成功且有良好商业伦理准则并一以贯之的企业。
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范
一、营销道德评价的伦理学研究
(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。
(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。
(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。
以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。
二、营销伦理本身的综述性研究
(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。
(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究
国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。
我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。
四、营销伦理研究现状的评价
论文关键词：思想政治理论课；专业伦理思想教育；教化思想；实践
一、问题的提出
如何对大学生实施有针对性的思想政治教育并求得实效，使思想政治教育真正入耳人脑人心，是我国当代大学教育的难点之一。绥化学院积极探索大学生思想政治教育的新思路、新方法，逐步深化以实践教育为主的思想政治理论课教育教学改革，其中专业伦理思想教育是思想政治理论课教改的重要一翼。“专业伦理思想教育”理念。其内涵是：在新生入学伊始，即对其进行专业伦理思想教育，作为思想政治理论课教学的有益补充和拓展。换句话说，就是在行业背景鲜明的应用型专业中，以专业为支撑，实施未来从业人员的专业化伦理思想教育，将思想政治教育与专业思想教育有效融合，在专业课教学中，渗透思想政治教育内容，突出培养和强化大学生职业生涯中的道德素质，从而实现专业育人的目的。
为说明问题，这里须重提或界定几个概念。一是伦理学。所谓伦理学，是研究道德现象、揭示道德本质及其发展规律的学说，主要回答社会和社会个体什么样的行为是“正当”的、有理由的，具有强烈的实践品格。在西方，伦理学一词来源于希腊语ethikos，含有风俗、习惯、个人性格与品性之意。哲学家康德认为，伦理学首先是阐发道德的根本原理即责任的哲学，因为出于责任的行为，才被看做是道德的。我国学者廖申白比较深入地研究了伦理学学科的基本性质，在肯定伦理学研究是“实践的研究”的前提下，提出“伦理学是关于我们如何做人做事，过一种好的生活的学问。做人做事是学习以好的方式处理同他人和同我们自身的关系的实践活动”。伦理学有时也被称为道德哲学，因此，本文使用的道德或伦理有时为同义词。二是专业伦理学。我们提出的“专业伦理学”之专业，系指市场营销、食品科学、旅游管理、财务管理等专业结构体系健全、完整，且职业特点鲜明的应用型专业。三是从业人员专业伦理教育。我们所谓的从业人员，并非指职场中的在职人员，而是在校接受职业化大学教育的学生。在明确上述问题的前提下，从业人员专业伦理教育或专业伦理思想教育，似可表述为：未来从业人员掌握并遵守人与人之间的道德准则和职业行为规范的教育活动。在教育内容上，以专业性职业伦理操守和职业道德教育为主；在教育对象上，主要面对入学新生；在教育的价值取向上，重在提高大学生的情商能力、就业竞争力和思想道德素质。
需要指出的是，我们正在开展的专业伦理思想教育，并非另起炉灶，而是绥化学院整体思想政治理论课实践教学改革的深化，是在现有思想政治理论教育框架体系内的有益实践和探索。专业伦理教育的思想理论基础，主要源于我国深厚的传统德治教化思想，以及被当今社会广泛认同的情商理论。
二、传统德治教化思想的启示
我国是文明古国，礼仪之邦，是崇尚道德的国家，其德治传统源远流长。尚德大概主要有两种价值取向，于国家而言用以治国，于个人而言则为修身。中国古代政治思想始终贯穿着以德治国这条红线，如“德为善政，政在养民”(《尚书》)，“为政以德，譬如北辰，居其所而众星共之”(《论语·为政》)。儒家思想在几千年封建社会中居于主导地位，孔子治国之道的核心是“仁”，要求以仁来处理各种人伦关系，并以此为基础建立良好的社会秩序，所谓“天下归仁”。我国上古文化典籍《易经·说卦》云：“立人之道目仁与义”。教育元典《大学》中对大学之道的认识，高度浓缩为“大学之道在明明德，在亲民，在止于至善”一句话。唐代韩愈在《师说》中，规定了教师的职责，“师者，所以传道授业解惑也”。可见，中华文化在其肇始与成熟期，即突出强调“道”、“德”、“仁”、“义”在治国与做人中的重要性和不可或缺性，尤其强调“德化”的作用与“道德”的力量。
中华传统文化的一大特点是绵延不绝、与时偕行。时至今日，现代社会生活中，传统伦理道德思想仍然发挥着重要作用。在当下，上至国家层面的以德治国与和谐社会建设，下至平民百姓中的日常生活，修身、齐家、治国、平天下等传统思想已渗入每个人的血液中，内化为民族性格，升华为治国方略；它无时无刻不在调节着人和人、人与社会之间的关系。正如《礼记·乐记》中指出的，“伦理”一词“之初意，是古代玉人顺着“玉”的纹理琢磨，引申为有条不紊的“条理”，又由自然条理意义指向人文社会秩序。先人们已经深刻地认识到，人一生下来就处在与他人的关系之中，协调人与人之问种种关系，即种种伦理，乃人一生之事业。今天，我们的思维定势和行为方式，仍然离不开“道德”、“伦理”。如大家所熟知的医生讲医德、教师讲师德、艺人讲艺德、商人讲诚信等。各行各业都隐性地存在着一个看不见、摸不着，却又无处不在如影随行的道德潜意识、潜规则。可以说，中华民族的每一成员都在道德光辉的沐浴中，得以立世处事。
我国传统思想文化中的人文精华，已被现代自然科学成果所证实。据研究，一个人成功的决定性因素不完全取决于智商的高低，而在情商之多寡。也有人把智商称为智力因素，把情商称为非智力因素，还有专家测算出智商号睛商之比为3：7。葛荣晋先生提出“德商”概念，认为“德商是人的品质智力商数的简称，是指人的德性水平或道德品质，主要包括人的道德、品行、人格和作风等”，指出“德商对于企业家和科技人员来说，具有控制企业发展方向的关键作用”。美国钢铁大王卡内基经过长期研究得出结论：“专业知识在一个人的成功中的作用只占15％，而其余的85％取决于人际关系”。心理学家也从不同的角度作了大量研究，结果证明：越是懂得人际关系的重要性，那么与人际交往就越积极主动，其人际关系也越融洽，就越能适应社会，其成就也就越大。可见，智商之外的“情商”、“德商”等非智力因素，已在现代社会人的成长与成材中居于主要地位，起着决定性作用。基于此。作为为社会培养专门人才的高等院校，在传道授业解惑的同时，更应依据现代科学研究成果，投入必要的时间和精力开发人的情商，致力于挖掘当代大学生的情商“富矿”，培养其高尚的道德情操。
笔者认为，无论是古代社会的士、农、工、商，还是当今社会中的各类职业人，抑或是正在接受高等教育的“准社会人”，其存在于天地间、社会中的根本，从来都是要坚守道德底线，譬如儒家所提倡的仁义礼智信、温良恭俭让，也就是类似于我们今天所讲的职业道德、伦理道德。然而，我们不得不面对的是，在市场经济体制日趋完善，工业化程度日益提高，人们的生活水平逐渐小康化的今天，国人的道德操守、仁义之心、浩然正气、亲亲意识，却离我们越来越远。这些令人忧虑的问题，在当代大学教育中也不同程度地存在。
三、专业伦理思想教育的探索与实践
培养什么人和怎样培养人，是教育的永恒主题。对于大学而言，无论是研究型大学还是非研究型大学，都无法回避这一课题。尤其象绥化学院这样的新建本科院校，本科教育历程短、特色不鲜明，影响力也不大，其立校之本是什么?如何在日趋激烈的高等教育竞争中赢得一席之地?这是长期以来我们一直思考的一大课题。换句换说，摆在我们面前的“培养什么人”、“怎样培养人”的“大学之思”更加突出、更为尖锐、更难以回答。为此，绥化学院进行了不懈的追求，积极探索与实践专业伦理思想教育。
第一，专业伦理思想教育的指导思想。自有阶级社会以来，教育从来都是有阶级性的。一定的教育是为一定的政治服务的。毛泽东指出，“我们的教育方针应该使受教育者，在德育、智育、体育几方面都得到发展，成为有社会主义觉悟有文化的劳动者”。毛泽东同志明确论述了我国社会主义教育的本质属性。社会主义教育事业发展到今天，其教育目的与归宿是培养和造就一大批中国特色社会主义事业的建设者和接班人，这是贯穿教育过程始终的一条主线，任何教学改革与创新都不能偏离这一航线；偏离这一指导思想必然迷失方向，也必然违背党和国家的教育方针。实施专业伦理思想教育，也只有在党的教育方针指导下，进行积极有益的探索与尝试，才能取得理想的效果。
当前高校思想政治教育，则要认真贯彻落实《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》和《中共中央宣传部、教育部关于进一步加强和改进高等学校思想政治理论课的意见》精神，坚持育人为本、德育为先，开展好《马克思主义基本原理概论》、《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》、《中国近现代史纲要》和《思想道德修养与法律基础》课堂教学，用马克思主义中国化最新成果，牢牢占领思想政治教育的主阵地，利用主渠道，武装头脑，切实提升大学生思想政治素质，使其树立正确的世界观、人生观、价值观，树立为共产主义奋斗的远大理想。同时，更要结合自身实际，勇于探索，深化改革，创新思想政治教育教学模式，切实加强和改进大学生思想教育工作和教学工作，促进学生的全面发展。
【关键词】网络生态文明；互联网企业；伦理失范；道德建设
在当前大力推进生态文明建设的背景下，不能忽视网络生态文明这一人类第二文明。日前，由魏则西事件引发的莆田案，以及由此牵连出的百度“竞价排名”事件，一度引发社会关注和热议。此次事件再次将互联网企业的伦理道德推向风口浪尖，新媒体时代下如何构建理性的、符合社会生态文明建设的网络生态文明成为大众及业内学者纷纷关注的问题。因此，为了保证社会主义市场经济秩序的稳定，同时也是为了更好地促进互联网企业的进步与发展，以生态文明的视角，探讨新媒体时代下互联网企业的伦理道德规范，对建设网络生态文明，实现互联网企业的健康、可持续发展具有重要的现实意义。
一、生态文明视角下互联网企业伦理的内涵和表现
1999年出版的刘湘溶主编的《生态文明论》一书认为，生态文明是文明的一种形态，是一种高级形态的文明。生态文明不仅追求经济、社会的进步，而且追求生态进步，它是一种人类与自然协同进化，经济、社会与生物圈协同进化的文明。当前，我国的生态文明建设已经渗透到社会政治、经济、文化发展的方方面面，不仅包括生态环境的建设，而且包括生态经济、生态政治、生态文化等全面建设。随着时代的发展，互联网企业作为网络经济生态的主体，其发展遭受的伦理道德困境日益受到人们关注。企业伦理（business ethics）也称商业伦理，是指蕴含在企业生产、经营、管理及生活中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。企业伦理是企业在生产经营活动中所形成的具有较强共识性的集体化伦理价值观和道德意识，是企业领导人根据自己企业的特点倡导职工遵循或追求的道德价值目标和道德理想。它是企业在处理内外关系时以伦理理念为核心的伦理原则、道德规范及其实践的总和。企业伦理所表明的是一个企业为什么要存在，并将会以什么方式和途径来体现和实现存在。企业伦理对企业的发展与推动，不只影响到个人或只影晌到消费者，而且能影响到政府、社会、环境及其他企业。互联网企业伦理是时代的产物，它伴随着互联网的产生和发展，企业进入互联网平台进行商业操作而产生的。当前，人们普遍认为的互联网企业包括电子商务、搜索引擎、即时通讯等等。
在信息网络发展已经进入“互联网+”的新媒体时代，企业入驻互联网成为一大趋势，而在其商业运行中出现的道德失范问题已然成为全社会关注的重大问题。与传统企业伦理失范相比，互联网企业伦理失范存在以下几种新的表现形式。
第一，企业网络信息大量传播可信度存在问题。以互联网为主体的网络信息时代，其最主要的特点之一就是实现了信息流的实时、快速传播。这也为互联网企业的快速发展提供了基础。但是由于网络监管相对困难，目前我国互联网企业的伦理问题还未被重视，伦理道德建设仍处于初级阶段。一些互联网企业尤其是电子商务行业，为了追求自身利益，不顾商业道德，利用网络宣传夸大的不实信息，获取“眼球经济”效益，存在着欺骗消费者的行为。
第二，搜索引擎“竞价排名”信息垄断。2016年5月的魏则西事件，将百度搜索引擎推向风口浪尖。而在此之前，百度的血友病贴吧出售事件也一度引发网友高度关注。这一系列事件的背后，暴露的是搜索引擎企业不顾企业伦理，唯利是图的本质。伴随着互联网的发展，信息爆炸时代来临，一方面信息的即时搜索方便了人们的生产、生活，另一方面，也造成了互联网企业对于信息的垄断和出售交易。而对于不实信息的传播不加监管和抵制，仅以出价高低贩卖资源，最终造成恶劣的事件后果，体现了互联网企业不顾伦理道德带来的恶果。
第三，网络侵权现象严重，用户隐私得不到保护。网上侵权主要表现在侵犯隐私权和知识产权。电子商务网站可以实现对用户的浏览信息、关注产品、浏览习惯及隐私信息后台留痕记录，通过将用户浏览信息汇总并利用统计分析工具，得到用户的上网习惯，关注信息点及关注商品。电商平台未经允许就私自记录用户的使用习惯及信息，并分析使用所得信息，形成有用的推销商品的依据，侵害网络用户的隐私权，对消费者来说存在很大的风险隐患。此外，网络上存在大量免费共享资源，人们的知识产权保护意识薄弱，“分享精神”几乎成了互联网上的主流观点。
二、互联网企业伦理失范的原因
如今互联网络的发展高度成熟，根据中国互联网络信息中心的《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至 2015 年 12月，中国网民规模达 6.88 亿，全年共计新增网民 3951 万人。互联网普 及率为 50.3%，较 2014 年底提升了2.4个百分点。互联网络发展呈现快速稳定增长的特点，而互联网企业伴随着我国互联网的飞速发展，迎来新局势。互联网企业在发展中存在的伦理失范问题，究其原因主要有以下几点：
第一，利益驱使是最根本原因。企业对利益的追求是其发展的原始动机和最根本的动力。在市场经济中，商人们的一切行动都是“向钱看齐”，受到利益的驱使，早已把企业伦理道德抛诸脑后。面对高额利润，许多商人失去了理性，同时也泯灭了良心。所以导致经济市场中企业伦理失范问题频现的最根本原因还是利益的驱使，在利润和道德的天平上，有些人逐渐偏向了利益方，而对于企业经营中的伦理道德问题置若罔闻。道德的沦丧也使得不同利益主体间的正当竞争关系变成了恶性竞争，企业间竞相与事实不符的信息，以吸引消费者的眼球，达到攫取利益的效果也是见怪不怪。
第二，缺乏有效的外部监督机制。目前而言，我国对于互联网企业的经营和发展问题立法还不完善，很多现实中出现的问题并没有法律条文加以约束和管理，政府相关部门对于互联网企业的监管也不到位，这就造成了一大批互联网企业忽视企业伦理或者明知是违背道德的行为，但为了追求利益还是去做，因为其结果最坏也仅仅是受到来自社会的指责，并不会受到法律的制裁。这些行为，追根究底是缺少相关监督机构强有力地制约。失去了相关机构的监督再加上法律的空缺，一些不法之徒肆意妄为，导致互联网企业伦理失范问题频现， 扰乱了经济市场秩序，也不利于互联网企业伦理建设与发展。
第三，企业发展缺少伦理意识和契约精神。阿马蒂亚森在《经济学与伦理学》一书中指出了经济学与伦理学的分离是如何导致了当代经济学的“一大缺陷”，随着现代经济学的发展，伦理学方法的重要性已经被严重淡化了，经济学出现了严重的贫困化现象。互联网企业的伦理失衡尤其如此。在网络社会这个崭新的世界里，针对互联网企业的各项法律法规还不够完善，广大网民对于互联网企业的实际关注度以及自我维权意识都有待提高。总体而言，我国互联网企业的外部监督机制有待完善，在这样的现实情况下，弘扬和培育互联网企业自身的社会责任感及伦理意识，强调遵守市场经济的契约精神显得尤为重要。
三、新媒体时代互联网企业伦理的理性构建
新媒体时代下构建互联网企业伦理体系，矫正企业经营伦理对中国未来的发展有着十分重要的作用。从失衡走向理性的中国互联网企业伦理，要从三个方面考虑：
第一，完善法律法规等管理依据建设，积极构建互联网企业统一的伦理规范。完善的法律法规和行业制度规范，是保证互联网企业伦理道德建设有序进行的根本保障。近年来，我国先后出台了多部关于网络诚信体系建设的法律，例如《网络信息隐私保护法》、《电子合同法》等，虽然在细节和涵盖内容方面仍有不足，但是基本框架已经形成，为电商企业的伦理道德建设奠定的基础。各级政府和相关部门要加快对互联网企业立法体系的建设，紧跟时展需要以及行业发展动向，密切联系实际，保证立法内容为互联网企业的正常发展服务，为人们大众服务，进而促进伦理道德体系的建设。
第二，加强伦理道德教育，强化企业社会责任感。2016年伊始，从快播案首次网络视频直播庭审到百度血友病贴吧出售事件，再到最近的魏则西莆田案事件，一针见血地指出了中国互联网企业发展中的伦理道德问题，企业社会责任感薄弱的现实。当前，要加强对于互联网企业的伦理道德教育，重视企业社会责任感的培育。企业的社会责任是指企业应该考虑自身的一举一动对社会、对利益相关者的影响，合乎道德地对待利益相关者，维护和增进利益相关者的正当权益，从而造福于社会。企业是社会存在物，是社会的一个细胞。企业是社会资源的受托管理者，因而企业应该为创造更加美好的社会而合理运用资源，而不是所有者利益最大化。企业只有担负起应当承担的社会责任，才能赢得公众的尊重和信赖。
第三，加强大众及社会媒体的外部监督，构建行业生态文明。随着世界经济全球化的加速、网络时代的来临和人们权利意识的觉醒，新媒体时代下，人人都可以成为自媒体，生产和传播信息，为监督和净化网络空间贡献自己的力量。在刚刚结束的国际互联网大会上，也强调，未来要实现更加广泛的网络覆盖，同时要净化网络信息，实现绿色网络发展模式，实现安全健康利用网络资源。加强互联网企业的伦理道德建设，构建行业生态文明，除了要加强相关法律制度的建设和企业伦理道德教育外，也离不开社会大众、舆论媒体的公共监督。尤其是社会媒体要发挥舆论导向作用，给予不正当的企业行为以严厉的舆论压力和指责。互联网企业的活动，只有在社会大众的监督之下，才能拥有健康而持续长久的发展。
在2016年4月19日召开的网络安全和信息化工作座谈会上强调，互联网不是法外之地……我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。互联网企业作为网络生态文明建设中的先行者，其伦理道德的缺失严重影响了网络大环境的发展。对于当前互联网企业理道德建设中存在的不足，相关部门要结合实际情况，从法律和道德两方面入手，尽快建立起内容科学、执行高效的道德规范体系和法律制度。只有高度重视并加强我国互联网企业的伦理建设和道德塑造，实现企业主体道德化，才能真正赢得消费者忠诚，实现互联网企业的更好更快发展，将我国的网络生态文明建设得更好。
参考文献
[1]刘湘溶.生态文明论[M].长沙：湖南教育出版社，1999.
[2]朱金瑞著.当代中国企业伦理的历史演进[M].江苏人民出版社，2005年.
[3]王宏兵，朱佳佳.关于网络诚信危机引发我国电子商务伦理问题的几点思考[J].中国经贸，2010（07）.
【关键词】城市化 社会转型 伦理 亚细亚生产方式
一、城市化是一种社会转型
城市化一词来自于英语“Urbanization”，也有译为“都市化”或者“城镇化”的，通常认为译为“城市化”更为准确。城市化的概念内涵目前理论界尚无定论，不同的学科，对城市化的解释也不尽相同，可以说，有多少种社会科学就有多少个城市化概念。但是，概括起来主要包括两个方面：一是从物质要素的转化来定义城市化，即最初体现农村地区特征的某些实体方面的要素转变为属于城镇范畴下的相应的实体因素的过程，比如农业人口从乡村向城市迁移，并在城市从事非农业的工作，即非农化；由于工商业等非农经济的发展，农村地区向城镇地区转化、集中等等。二是从精神要素的转化来界定城市化的内涵，把城市化看作是使农村都市化并消除其农村特质，由乡村社会、乡村文明逐步变为现代城市社会和城市文明的自然历史过程，其主要强调的是生活方式、行为方式以及思想观念等方面的转化。笔者认为，一个完整的城市化定义应该包括这两个方面，而且更应该侧重于第二个方面，勿宁说，物质要素的变迁是城市化的外在表象，精神文化层面的改变才是城市化的本质所在。
城市化过程是由于生产力的发展而导致的一种社会转型。城市的产生本身就是人类历史上的第一次社会转型。任何民族在其产生之初都是以农业为基础，人们也都是以村社的方式聚居在一起的，其社会结构和形式基本上是以土地为中心而自然发生的。马克思在《1857-1858年经济学手稿》中指出，古代社会的劳动者还没有同他的天然实验场即土地相脱离，他分析了古代社会中的三种土地所有制形式后指出它们的共同特点，“在所有这些形式中，土地财产和农业构成经济制度的基础。”[1]在人类社会的初期，人们以采集自然食物和渔猎为主，过着穴居和洞居的生活，随着第一次社会大分工所带来的农业和畜牧业的分离，人类开始摆脱采猎野居的生活，人与人之间的交往、物的交换也相应增多，于是出现了专门进行农畜产品交换的集市，这可以说是最初的城市雏形。社会生产力的进一步发展，第二、三次社会大分工使手工业、商业从农业中分离出来，由于货币的强大中介作用，物的交换更加频繁，于是出现了手工业者和商人集中活动和居住的村镇，这就是城市的萌芽。在这其中，社会分工是城市产生的根本原因，马克思说：“分工首先引起工商业劳动和农业劳动的分离，从而了引起了城乡的分离和城乡利益的对立。”另一方面，细密的分工和相互协作又是城市的根本特征，它充分体现着城市从其产生之初就具有与农业公社、农村完全不同的社会结构。工业革命促成了欧洲历史上的大规模城市化进程，从思想层面讲，它源自于笛卡尔以来以理性为基础的主体的觉醒和随后的以科学为核心的启蒙运动的深刻历史影响，这直接导致了以自由、平等为核心的资本主义价值观念和重商主义的兴起，由于工业革命，生产和科学技术紧密结合在一起，与此同时，启蒙理性的社会产物――契约关系、法律等确保了商品经济中的人的独立、平等地位。“现代的历史是乡村城市化，”但其实质并没有改变，就是说，同城市的产生一样，城市化本质上是一种社会转型过程。在这一进程中，不仅农村传统的经济结构被以工商业为中心的城市经济运作模式所取代，而且生产生活方式、人与人的关系等都会发生质的变化，由此，也必然会引起人们思想观念、价值观念的变迁。
当今，我国政府把城市化特别是广大农村地区的城镇化作为国家发展的重要战略，这可以说是顺应历史潮流的明智之举。全球化是当前世界的大势所趋，改革开放和融入国际社会是我国社会发展的必然选择。在这样一种大的背景下，当代中国的城市化并不只是为了发展农村地区的经济，提高农民的物质生活水平，更是一场改变农村精神面貌和价值观念的社会改造运动。中国漫长的封建社会是农业文明的产物，传统的伦理价值观念依然在农村地区占据着主导地位；而城市则是商业文明和工业文明的产物，与其适配的是现代商业伦理。因此，作为一种社会转型，城市化进程必然会导致重商伦理与传统血缘关系基础上的“重义轻利”价值观之间相互激荡，这两种本质上截然不同甚至矛盾的伦理观念在一定时期内并存共处，这就意味着，城市化进程必然导致一种伦理困惑。
二、伦理困惑的表现形式
当代中国以城市化为目标的社会转型中出现的伦理困惑主要表现在：
（1）保守与开放并存。中国传统的农村伦理关系是在血缘基础上形成的一种人伦结构，主要体现为“家族”伦理，其功能是“在父母、子女、兄弟等亲属关系之上，达到合情、合理、合乎自然的秩序，使人性得以发挥，理性得以成长。”这种传统的家族伦理关系产生于自给自足的小农经济生产方式，具有高度的封闭性和稳定性。小农经济的耕作方式决定了农民的生活方式，他们的生活空间局限于家庭和村社，狭小的交往空间导致很少具有开阔眼界，浓厚的乡土观念决定了他们商业意识淡漠。传统农村的生活轨迹是单一和封闭的，简单的生产方式和狭小的社交环境，封闭了农民想象的空间，他们的言行举止沿袭着祖辈流传的习惯，人际交往遵循一成不变的行为方式，墨守成规地坚持着古人的生活训条，保守性是传统中国农村社会的基本特征。但另一方面，在城市化进程中，商业伦理则带来了开放性和创新性，市场经济要求打破家族、村社之间的分割和樊篱，建立统一的、面向所有人开放的市场。迫于现实的生活压力，农民不得不改变传统的生产、生活方式，接受城市化的洗礼，但他们的思想从根本上还是保守的，还是遵从传统农村的以家庭关系为基础的伦理道德规范，并不一定就认同、接受城市化所带来的现代商业伦理，因此，在城市化进程中，往往是经济社会开放的同时，却是思想、价值观念上的保守。
（2）家族观念与个体意识的冲突。中国的传统农民还没有完全从土地中脱离出来，他们依附于土地，世世代代以土地为生，对土地具有难以割舍的依恋之情，由此造就了传统农民强烈的乡土观念。同时，家庭不仅是农民进行生产劳动时最基本的协作关系，更被看作是一个家族不断延续的载体。长期的以家庭为单位的聚居生活，使个人寄居于家族群体中并以家族为首要价值，充满个性的行为在传统家族伦理关系中很难得到承认，结果必然抑制了个体道德自我意识的完善。但是另一方面，由于城市化，农民不得不脱离原来家族伦理本位的生存方式，进入市场竞争的环境之中。市场经济要求个体必须独立自主，在市场的法则和商品的交换面前，人与人之间是完全平等的。城市化后的农民不再是依附于传统大家族的一分子，而是自主独立的行为主体。商业伦理所带来的平等、自主意识促使农民个体意识开始觉醒。这样，城市化进程中的农民的伦理价值观念是矛盾的，呈现出明显的二元性特征：既无法摆脱根深蒂固的家族观念，又渴望和追求独立自主。
（3）义与利的二难抉择。中国传统社会一直以来存在着重农抑商和重义轻利的价值观念，商人的社会地位低下，被人鄙视。作为中国传统文化的主导的儒家思想，强调的是“仁”“孝”、“礼”、“义”等，“利”是无法登儒家思想的大雅之堂的，而商人也往往被斥为唯利是图的不义之徒，可以说，在传统的以家庭血缘关系为基础的伦理结构中，“利”是没有容身之所的。但是，城市化进程所带来的商业伦理却不仅认同了“利”的合法性，更把“逐利”看作是商业活动的根本目标，而传统的所谓“义”却在商品交换活动中没有任何的价值和意义，商品交换活动所遵从的是市场的游戏规则，它依赖于以法律为核心的契约关系的维系。所以，农民在城市化进程中经常面临着“义”与“利”的二难抉择，比如，一个从事商业的农民在和亲朋好友做生意时，往往左右为难，陷入一种自相矛盾的伦理状态之中：如果“逐利”，就会“失利”；如果“重利”，就会“失义”。
三、伦理困惑的成因分析
笔者认为，当代中国社会转型中出现伦理困惑的根本原因是传统中国社会的细亚细生产方式在当今我国农村依然发生着深刻的影响，而这却与以商品为中心的现代化生产模式之间相互冲突。
马克思在《序言》中首次提出“亚细亚生产方式”的概念，后来，在《1857-1858年经济学手稿》、《资本论》等著作中，马克思对亚细亚生产方式进行了系统论述。马克思把中国古代社会看作是亚细亚生产方式的典型代表，他甚至认为中国是亚细亚社会的一块“活的化石”，在那里有着“一切东方运动的共同特征”。马克思认为，亚细亚所有制是古代社会的所有制形式之一，它是东方社会特别是中国最具典型意义的生产方式。中国历史上历来不存在真正意义的土地私有，皇帝是所有土地的最终所有者，“普天之下，莫非王土”；农业和家庭工业相结合是中国古代社会的基本经济结构。“在印度和中国，小农业和家庭工业的统一形成了生产方式的广阔基础。”中国古代一直以农业为基础，国家实行重农抑商的政策，自然经济占绝对统治地位；以血缘关系为基础的村社是中国古代社会的基本组织单位，不同血缘的村社之间基本上是隔立的，缺乏有效的交往，农业以及与之相适应的手工业基本是在村社内部进行和完成的。
中国传统伦理的特质取决于亚细亚生产方式。首先，亚细亚生产方式决定了古代中国社会的伦理思想中“家”的观念、乡土观念特别强烈，人们重礼、重情和重义而羞于谈利，因为家人、乡亲之间的交往是无法以“利”来评判的；其次，亚细亚生产方式决定了传统农民很少社会流动，尤其不会为“利”、为商品交换而进行流动，浓厚的乡土观念使他们坚持“父母在不远游”而反感“背井离乡”，整个国家的各个乡村基本处于封闭、孤立的超静止状态；再次，亚细亚生产方式决定了古代中国社会在观念上极其看重农业而鄙视甚至通过政策来抑制商业；最后，亚细亚生产方式直接导致古代中国社会等级森严，通过以血缘关系为基础的家庭伦理约束家族、以礼制约束国家来维持整个社会的超稳定结构。可以说，正是由于亚细亚生产方式，中国古代社会的伦理观念中根本就没有商业伦理的地位。
尽管当今我国农村实行社会主义公有制下的家庭联产承包责任制，但由于亚细亚生产方式伴随着中国历史历经了两三千年，今日中国农村的伦理观念依然受传统伦理非常大的影响。通过上面的分析不难看出，亚细亚生产方式下的传统伦理观与以工商业为基础的现代化生产模式下的商业伦理是截然对立的。商业伦理认可并肯定商业行为的合法性，鼓励人们通过商业行为逐利；要求打破各个地方孤立的地域封锁，强调社会人口和资源的充分流动；更为重要的是，现代商业伦理是一种以自由、平等和契约为基础的伦理观，它摒弃等级秩序，强调在商业行为面前每个人都是平等的，当然前提是遵循契约原则。由于传统的伦理观念与现代商业伦理格格不入甚至是尖锐对抗的，所以，在今天中国农村城市化进程中，当农民面临着工业化、商业化的浪潮所要求的相应的现代商业伦理观念时，他们的传统伦理观却不仅无法提供思想资源，而且拒斥这种新型的伦理观，这样一来，伦理困惑就自然形成了。
四、伦理困惑的社会影响
社会转型中出现的伦理困惑会导致很多不良的社会影响，主要表现在：
（1）伦理失位。任何一个社会、一个民族，都必须具有一套较为完备而稳定的伦理价值体系，即使在法制非常发达的国家和地区，伦理依然是社会生活中必不可少的思想观念体系，它对于文化的传承、社会的稳定和民族的认同等都具有重要意义。更何况在我国法制很不健全同时传统思想观念根深蒂固的农村，可想而之，伦理体系在农村经济、社会生活中的重要地位。但是，城市化进程中出现的伦理悖论却使农民迷失了“方向”：尽管传统的伦理观念和价值体系依然发挥着作用，但城市化所带来的农村经济和面貌的巨大变化使农民也开始认同现代的商业伦理，而现代商业伦理本质上又是与传统伦理观念是冲突的，由此他们就会怀疑传统的伦理观，这样一来，反而导致他们在这个伦理的两难选择面前不知所措，其结果是在社会生活中出现了伦理的“真空”地带，不论是传统伦理观念还是现代商业伦理都无法完全获得农民的认同，因而也就无法发挥伦理体系在规范精神生活和现实行为中的应有作用，一句话，伦理失位了。
（2）影响农村社会稳定。几千年以来，中国农村主要是靠以血缘为基础的家庭伦理体系来维持社会的秩序和稳定。孔子把“孝悌”作为“仁”的思想起点，在儒家思想看来，“家”和“国”是同质同构的，伦理的方法是“齐家治国平天下”的根本方法，如果说“孝悌”是家族的伦理基础，那么“仁”就是国家的伦理基础，整个社会由此形成一种“君君、臣臣、父父、子子”的尊卑分明、“长幼有序”的社会秩序，从这个意义上说，“社会的建立当然源自家庭的建立，所以家族的伦理是社会伦理和社会秩序的基础。”传统的农村家庭乃至家族既是独立的经济细胞，又是一个伦理关系的实体，在传统的大家庭（家族）中，家长（族长）是一家（族）之长，管理农业生产、产品的分配和各种日常生活，同时按照伦理价值体系评价家庭（家族）成员的言行，从而使整个社会生活按照伦理的规范有序、稳定的运转。可见，在传统农村中，伦理体系不仅具有管理社会的功能，而且也起着维持社会等级和秩序、从而确保社会稳定的作用。当代中国的农村社会，基本也是靠伦理体系来维持社会秩序和稳定的。但是，城市化导致了伦理悖论现象出现，伦理观念在农村社会行为和精神生活中完全失位了，传统的、完备的伦理体系由于商业伦理的冲击而变得支离破碎，这样一来，以前以伦理关系为基础建立起来的社会结构和秩序开始瓦解了，但另一方面新的伦理体系仍然很模糊，没有成形，加之法制建设才刚刚起步，法律意识非常淡漠，所以，在当代中国农村城市化进程中，一个很普遍的现象就是农村社会的秩序和稳定已经失去了有效的支撑点，这也是为什么近些年来，农村社会风气越来越差、进城农民工犯罪率高居不下以及农村社会不稳定因素增多的一个非常重要的原因。
（3）阻碍城市化的进程。伦理悖论说明，在城市化进程中，尽管农民享受着城市化所带来的不断提高的物质生活，尽管他们基本上肯定城市化所促成的农村发生的实体方面的变化，但他们可能对城市化所带来的精神层面的变化并不完全认同，其中就包括现代的商业伦理。现代商业伦理是和工商业相辅相成的，同是也是工商业健康发展的“精神保障”和有力支撑，由于没有建立起和现代工商业相适配的现代商业伦理，并且还受到传统伦理观念的抵制，因而伦理悖论发展到后来必然会束缚着城市化的进展；其次，由于对现代商业伦理的怀疑，一旦城市化过程中出现问题，农民很容易感情用事，就会走极端，把他们对商业伦理的怀疑引发到对整个城市化的怀疑；最后，前面已经分析过，城市化不仅是物质层面的城市化，更重要的是思想层面、精神层面的城市化和现代化，这就意味着，建立一种既融会农村传统伦理观念、同时又切合现代商业伦理的新的伦理体系也是城市化的题中应有之义，所以这样说来，伦理悖论的出现本身就是城市化不够成功的表现。
参考文献：
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[3]成中英：管理、文化与伦理[M].贵州人民出版社，1991.
【摘要】网络经济在追求效率和经济的同时，带来了社会经济多层面的问题，使得传统法律规制失范。在网络经济发展过程中，面临商业欺诈、侵犯隐私、网络产权、违反公平正义、知识产权侵权、虚拟财产保护和继承等一系列问题的困扰，这些问题的解决已超出了现有法律所涵盖的范围，如何以最小的成本平衡各方权利需求要求，是政策解决工具选择的价值体现。商业伦理重构为网络经济法律困境寻找新的突破口。
【关键词】网络经济；法律困境；商业伦理
网络经济是人类社会随着网络发展而产生的传统经济衍生物，是近年来出现的创新型经济领域概念，是网络发展改变社会结构的经济反映，其称谓见于1998年10月lee.w.mcknight 与joseph p.bailey 编著的《网络经济学》一书，曰“internet economics”，似乎约定成俗为此称谓。对于其概念的内涵，国内目前尚存在不同的观点①。中国信息协会副会长乌家培教授将网络经济分为广义和狭义两个层面进行理解。“对网络经济可以从不同的层面去认识它。从经济形态这一最高层面看网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济。由于所说的网络是数字网络，所以它又是数字经济……从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易、网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和提供等经济活动……从企业营销、居民消费或投资的微观层面看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场……网络经济的上述三个层面是相互联系的。网络市场扩大了，网络产业发展了，表现为全新经济形态的网络经济也就必然水到渠成了。”[1]笔者认为，乌教授对网络经济的内涵界定较为妥善，能够揭示网络经济的表达内容和本质特征。
一、网络经济发展中的法律困境
网络是一个高度自由和意思自治的领域，其经济模式下的生产、消费、交换和分配环节也因为基于网络技术和服务而具有网络自身特性。网络经济的发展往往不仅要求信息技术的跟进和创新，更是需要整个配套网络环境供应链的有效衔接和配套，才能实现可持续发展。我国的网络经济在硬件技术上与西方国家相差无几，但是，网络技术的建设并不代表了承载网络经济运行环境的健全。比较突出的是配套法律法规的缺失和信用机制的滞后，层出不穷的诸多法律问题不断制约着这个新型经济圈的产出价值。困扰网络经济发展主要有以下几方面的法律问题：[论文网]
（一）网络商业欺诈
虚拟的交易环境通过网络平台产生了企业、个人、制造商、物流、仓储、银行等一系列民事主体之间的关联和互动。然而，正是基于网络的虚拟性，使得人们在追求效率和便捷的同时，被各种商业欺诈和侵权所困扰。网络虚假拍卖、网络短信电话诈骗，虚假广告信息、虚拟物品交易欺诈、假冒伪劣产品在线交易、网络服务欺诈、虚假价格欺诈、网络实时合同诈骗，有人做过统计结果显示计算机网络诈骗目前已是世界各国增加最快的犯罪活动。
（二）网络民事侵权
网络侵权可以分为两类，一类是网络用户或者网络服务者利用网络侵害他人民事权益的行为；另一类是网络用户利用网络服务提供者提供的服务侵害他人民事权益的行为。[2]网络经济模式下，人肉搜索、侵犯隐私权、个人信息滥用、人格权侵权呈现主体、行为、结果等多样化多层次发展趋势。不法商家或者机构，擅自买卖或非法传播注册会员或有交易信息的个人信息和隐私，谋取不正当利益。尤其是当侵权主体本身在经济活动中处于强势垄断地位时候，侵权的后果也是不言而喻的。由于网络信息的不可控使得信息一旦在网络上公开，难被权利人控制，同时由于网络信息数量巨大造成的不可处理性问题，给传统侵权责任认定标准、构成要件、规则原则等带来了新的难题。[3]团体或经营实体实施的网络侵权行为往往破坏力要比单个民众更强大和可怕。这些群体掌握着大量的公众信息和相关隐私，当公众的隐私和信息作为商品被经营时候，这些主体成为最危险的侵权方，也成为往往法律难以驾驭的难题。
（三）网络产权的保护和继承
实践中，有如下几类网络财产因为产权界定不明存在很大的法律困惑。一是电子商务过程中，网上店铺由于个体或者机构的经营管理积累了包括信用累积、顾客资源、点击流量、智力创新资源、网络商品等一系列内容的网络财产，当店铺的所有人因为死亡等原因而使这些资源和财产成为事实上存在的具有价值的遗产，能否被其合法的继承人继承，备受争议。二是网络知识产权保护问题，由于互联网的特殊性及其发展的超常性，有关电子商务中的知识产权的法律保护工作一直滞后。而且，在知识产权的保护与网络资源共享之间，又存在着单纯的复杂矛盾关系。如果单纯强调保护知识产权，则有可能损害网络共享，如果单纯强调网络资源共享，又可能导致对知识产权的忽视。[4]基于此矛盾的困扰，使得网络经济中知识产权侵权现象比传统的知识产权侵权有过之而不及之势。三是当自然人死亡时候，其网络虚拟财产和邮箱、qq等网络个人财产能否被继承人顺利继承，亦是网络经济发展给法律提出的思考。
（四）扭曲的个人价值观冲击法律价值指引
网络经济中，色情交易，网络、违禁品交易、信息安全、黑客横行……这些行为对传统文化的冲击力为法律门槛设置了更多的要求。网络经济时代正将人类带入一个祸福并至的崭新世界。它模糊了空间地理概念，正打破我们按地域划分人群的方式和传统的分工形式，同时，网络经济也对我们用以约束行为、维护社会秩序的传统习俗、伦理道德、法律规则等提出了全面的挑战。[5]网络经济的发展使得法律追求的价值受到了前所未有的冲击，如何运用法律追求的价值正确引导网络经济中各方主体价值取向，并运用法律强制手段予以规范和控制，是新型经济向传统法律提出的考验。
综上所述，与网络经济迅猛发展伴随而来显失公平、违反公平正义、扰乱正常社会经济秩序的网络侵权和违法行为愈演愈烈，而传统的立法手段囿于复杂的程序和各方综合权衡，对网络经济暴漏出的弊端和缺陷监管上处于滞后的状态，法律手段的调整处于被动状态，预防和风险控制往往比惩罚与救济更符合网络经济发展的规律和特点，更具有效性。商业伦理的重建，承接社会担当此时便弥足珍贵。
二、商业伦理重建的法理基础
公元前4世纪，亚里士多德在雅典学院讲授道德品行的学问，提出了ethikas（伦理学）这个术语，此后，伦理就成了与道德品行有关的概念。进而，把伦理学的概念引申到商业领域就形成了商业伦理的概念。[6]劳拉?纳什把商业伦理定义为“研究如何将个人道德观规范运用到商业企业的行为和目标中。它不是单一的道德标准，而是研究企业如何影响代表企业的个人针对特定问题的立场。”[7]纳什提出商业伦理处理政策的三个基本问题：（1）选择应该遵循什么的法律并决定是否遵守这些法律；（2）在
主流法律之外的经济社会问题之间进行选择；（3）在自己利益和公司利益的优先性之间进行选择。[8]教育学家寇北辰先生将商业关系理解为“商业活动中商人与相关利益人之间的关系。比如说商人与国家法律法规、商人与消费者之间利益、商人与其他供应商之间、商业中的同行业之间等的关系”。[9]网络经济是一种新型的经济形态，已构成一国经济发展的新的经济增长点。一般地，人们认为网络经济（network economy）就是互联网经济（internet economy），是与电子商务紧密相连的网络产业，是联结无数企业和消费者的一个庞大的虚拟网络市场。[10]以电子商务为主要内容的网络可以降低交易成本，减少库存，缩短生产周期，增加商机，减轻物资的依赖，减少中间环节，特别是，网络经济可以带来一种全新的、开放式的新型网络伦理文化。[11]笔者在此将商业伦理引申到网络经济规范中，认为，在网络经济中，商业伦理是指网络经济中，规范和调解参与网络活动的各方主体关系总和，是各方利益体的价值取向理性选择。
伦理在无论在西方还是中国传统上一直都将其作为调节社会经济关系重要手段。西方的伦理学发展过程中，各个阶段都有着重要的哲学派别和人物（如苏格拉底、亚里士多德、奥古斯丁、黑格尔、摩尔、罗素等等），但是始终没有一个占主导地位。从亚里士多德到中世纪伦理学探讨的是生活幸福论，而近点从霍布斯至罗尔斯以来，则重在论证“正义”的价值取向。他们关注的是建立一个以契约与义务为核心的社会规范，追求正义为目的的伦理思想。中国的伦理则一直以儒家作为主流学派，道家和佛家相辅相成。以义取利、崇尚节俭、富而好礼和均贫思想是儒家的中心内容。在整个儒家的思想体系中，关于伦理、秩序的论述，占了重要地位。[12]在现代经济活动中，非常注重一个可持续性发展问题，而如何让个人或者企业科学的实现可持续性发展，就不得不强调核心竞争力。那么什么才是发展的核心竞争力？笔者认为，技术、信息、人力资源等固然重要，但是在所有的要素背后，起统领作用，具有上升到灵魂所在的重要位置的应该是伦理、信用、理念。网络经济时代如果不讲信用和注重伦理层次的规范，那么无论是个人还是企业将被禁锢在一个狭小的发展空间内裹足不前。社会经济发展和社会成员的伦理建设往往不相一致，甚至有时候还会出现大相庭径的短暂混乱期，但总的来说是一个相互适应和选择的变迁过程。一旦约定成俗，便成为社会经济的规范对社会关系进行调解和制约。网络经济亦不例外，需要在自身发展中建立一套符合自身特点相应的商业伦理来指引价值取向以及解决法律所面临的困境。有了共同伦理价值取向的选择，法律便多出一只万能手来从预防和监督上维护网络经济中各方主体的合法益。
三、重建商业伦理的设计思路
（一）建立有序的诚信机制，规范经济参与主体行为
诚信在拉丁文中的符号表现是bonafides。fides来自动词fieri，为“已经做成”之意。之所以后来把它转义为“信”的意思，乃因为西塞罗（cicero）及其斯多亚（stoa）哲学同道利用其词源学意义，把fides解释为“行其所言谓之信”（fiat quod dictum est，appellatam fidem），此语相当于中文表达的“言必行，行必果”。[13]我国信用体系建设较滞后，信用体系与经济利益体及产业链间的衔接往往处于缺失或者仅仅有名无实的状态，企业的资信状况、个人的信用状态以及自信查询和求证等都比较混乱。建立和诚信机制以及信用查询制度对于商业伦理的建设有着至关重要的作用。
（二）网络经济规范以法律引导为辅，网络自治为主
网络的发展是基于自由和便捷高效，是一个完全无边无界无时间限制的平台，如果法律规制过多，势必影响正常的交易及经济活动的进行，但是，如果过于追求自由便使得网络经济负重前行，瞻前顾后，势必受到一些影响。所以，解决矛盾的根本之策便是加快电子商务法律法规的建设和完善，完善现有实体经济相关法律政策，使已有的法律适用性延伸至网络经济体中。让法律成为网络经济环境的保卫者，让网络自治成为该经济体的主要调解人。制定行业内部规范，让行业规制和企业自律成为主导。
（三）建立符合网络特点商业伦理规范体系支持
结合中国已有的传统伦理与西方经典伦理理论，加强对网络经济主体的道德教育和伦理塑造，提炼和鼓励符合当代网络经济的伦理文化。“一个真正的伦理学体系，必定是要建立在不可替代或者难以推倒的具体方法之上的，而不是涉及内容的广泛、概念的新颖或者自圆其说的灵动转折”。[14]自主原则、无害原则和知情同意原则是支持网络经济重要原则。这些原则应用到网络经济中即是要求网络活动的参与者要充分尊重利害人的自利，尽可能的避免给他人造成伤害、没有得到当事人的同意和知情前不得将其有关产权或者其他利益相关得以应用。
四、小结
网络经济在我国是新生事物，但是借助该经济载体而滋生的法律困境是世界各国共同面临的问题，只是每个国家基于国情的不同，表现的法律问题形式和重点各异，在法律不是万能的现实情况下，商业伦理的重建对网络经济良性发展至关重要，是法律追求公平正义的重要工具选择。可以说，当完整而又成熟的网络伦理体系形成了，那么，网络经济面临的法律问题便自然不会再困扰经济的发展。
注释：
①国内主流的观点有2种：一是，网络经济师一种新型经济模式，以高新技术革命、金融创新为基础的现代商务经济；二是，网络经济就是以互联网络技术应用为基础，企业的部分或者全部收入来自于网络相关产品和服务经济模式。
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论文摘要:日本町人与中国儒商所处的历史时期相近，虽然各自伦理思想都具有儒家文化的背景，但是由于价值观、道德意识等方面的异同，因而导致其各自伦理思想的差异性也较大，对二者的伦理思想等进行深入比较，有助于更加准确的理解二者伦理思想之异同。
日本町人是指自中世纪初期至明治维新以前，居住于城市的手工业者和商人，町人占当时全国人口的5%一6%，人数约50万左右。町人与武士和农民一样，身份上是固定的，不可自由改变。正因为如此町人才形成了一股力量，而且产生了很多鼓吹町人伦理思想的著作，并逐步形成了伦理思想体系。从而在日本由封建社会向近代资本主义社会转型过程中发挥了重要的作用和产生了深远的影响。中国儒商是指有文化教养的，以儒家理念为指导从事商品经营活动的商人。在中国历史上，儒商的发展经历了漫长而曲折的发展过程，在士、农、工、商四民之中，儒为四民只首，而商为四民之末，儒与商有天壤之别。由于封建当权者一直实行重农抑商的政策，因此商人备受贬抑，直到明末清初资本主义已经萌芽，这种传统的儒家伦理对商人的贬抑才有了很大的改观。“弃儒从贾”蔚然成风，至此才出现了真正意义上的儒商。
1、町人与儒商对“仁”的理解
在日本的德川幕府时期，对商人有一种偏见，“商社性恶论”。这种偏见也是对商人社会低下的卑视。为此，町人哲学家石田梅岩主张商人之道为仁。他说:不知商人之道者，则贪婪亡家。若知商人之道者，则应离欲心，勉仁心。此乃是学问之德。梅岩提倡商人要离“欲心”，行“仁心”，把“仁”作为商人必备之德。这种思想还是对职业的“行”无贵贱观点的发挥。梅岩把商人作为“市井之臣”
来辅助君治理天下，商人在社会机能运转中，具有士农工不可替代的作用。而商人要充分发挥自己的作用，就要以行“仁”为道，梅岩特意在“月会”上，以“行仁为本”这一题目，教导他的门人弟子说:我儒以仁爱万物，不杀无益之物。一家有仁，则一国兴仁。尧舜率天下以仁，则民从之。作人处事应以仁为本。梅岩从儒家观点出发，认为只有行“仁”道，才能治家、治国。
商人作为“市井之臣”，对社会起应有的作用，也必须以行“仁”为本。“仁”字是儒家文化的核心与精髓，在造就了明清晋商企业及其领军人物自强不息与民胞物与、厚德载物的优良品格与作风。“力行近乎仁”，晋商的创业者们在商业领域辛勤耕耘，凭着顽强的毅力、不屈的精神，坚毅拼搏，勤苦创业，节俭持家，积累商业财富，历经数代人、十几代人的不懈努力，终于成就了一个个财力雄厚的晋商企业。成功的晋商们力戒为富不仁，坚持“仁厚”之道，如:著名的乔家大院历代主人几乎个个乐善好施，关心公益，据光绪八年《祁县志》记载:光绪三年，山西大旱灾，赤地千里，寸草不生，饿死数百万，乔家大东家乔致庸在家乡出巨资贩灾，设立粥棚，救济灾民，救民甚众，受到褒奖;其子乔景俨执掌家业时，慷慨为家乡捐资兴修水利工程，资助祁县中学堂和太原私立光华女子学院创立，向穷人施舍医药等，深得时人赞誉。秉持“仁”道的晋商用自己的“仁”行树起了明清山西企业的良好公众形象，提高了自身的知名度和美誉度，自然也就赢得了数不尽的有形资产和巨大的无形财富。
如明正德年间，安庆潜山、桐城一带发生灾荒，粮价暴涨。休宁粮商汪平山并“不困人于厄”，将自己蓄储的谷粟，“悉贷诸贫，不责其息，远近德之”。清代休宁人吴鹏翔，侨寓汉阳，时值汉阳饥谨，“鹏翔适运川米数万石至，计之可获利数倍”，但吴鹏翔为救人于水火之中，“悉减值平巢，民赖以安”。为此，“自大吏至郡县咸与嘉奖”。清代歇县商人吴柄也是以“仁心”经商的典型。他“平生仁心为质，视人之急如己，力所可为即默任其劳，事成而人不知其德。其或有形格势阻，辄食为之不宁”。儒商的伦理思想中“义”是经营立足的根本，“信”是经营兴旺的标志，而“仁”则是儒商经营理念的中心范畴。儒家学说创始人孔子认为，所谓“仁”就是“仁者爱人”。这有两层含义，一是爱亲，“君子笃于亲，则民兴于仁”，即爱血缘之亲;二是爱亲情以外的他人，“樊迟问仁，子曰:爱人”。爱人就是尊重人、关心人、帮助人。而要实现仁的要求，就应由近及远地爱人，由爱血缘之亲，推及到非血缘之亲的他人。实现仁的途径，孔子认为是“己所不欲，勿施于人”。孔子的“仁者爱人”的伦理道德思想被后来的儒商嫁接到经营管理领域，以“爱人”为出发点，追求人际关系的和谐，形成了以“仁”为中心的儒商经营理念。致使儒商在经商过程中着意塑造商家的仁慈形象，如参与娠灾、乐善好施等，培养“洁身自好”“人品端正”的素质以树立商家的良好名声和仁者风范。
2、町人与儒商对“义利”的理解
町人的“义利观”思想的主要倡导者中井竹山，竹山所主张“利即义”的伦理思想中，其“利”是指“上下共利”，其“义”也是指“上下共利”。无论是庶民只为自己的“利”，还是幕藩统治者只为自己的“利”，都只能称为“私利”，而不能称之为“义’，尤其执掌政权的统治阶级，只有做到“上下共利”才是“义”。竹山这种将“上下共利”视为“义”，而否定历来官方以所谓“公利”为“义”的思想，意义十分重大。因为它打破了此前将农工商之“利”视为“私”而将幕藩官方之“利”视为“公”的统治阶级伦理观，为建立以庶民大众为“公”、以庶民大众之利为“义”的价值伦理，提供了理性主义的理论依据。
在儒家伦理思想中的义利观，是一种把义、利对立起来的义利观。孔子强调“见利思义、义然后取”“君子喻于义，小人喻于利”。荀子明确提出“先义后利”，“重义轻利”“以义制利”。“无商不奸”“无奸不商”的观念就是在这种思想的背景下人们商人的看法，随着商品经济的发展，儒商义利观在强调义、利对立的前提下。同时也在一定程度上认识到了义、利的统一性，并且认为主张重义轻利，既有其合理性，又有其不合理性。从这一点来看，儒商的的义利观，相对儒家传统的统义利观来说，有其历史性的进步意义。
随后在商品经济活动的应用过程中造就了儒商“义利兼顾”的商业伦理思想。在商业发展的初期，儒商是崇尚儒家伦理的“义利兼顾”的商人的典型。儒商在追求“利”的过程中，以“义为准绳”，“以义取利”、“见利思义”、“义然后取”。而决不能“见利忘义”、唯利是图。儒商的义利观是一种把“义和利”统一起来的义利观。在一些儒商的传记中，有不少一边求利，一边行仁义的富商大贾。他们在经商过程中能够自觉的做到是义利兼顾、义利兼得。儒商在从事商业活动时，所关注的不仅是其商业活动是否可以获利，而且还有其行为是否能够具有道德上的正值意义。以义统利，义以生利作为基本的行为准则。
而中国儒商的“诚信”状况，处于不同时期的学者对此有各自不同的估价。但“诚信”确为近世儒商重要伦理。驰骋商界几百年的晋商和徽商，也都具有诚信的特征。徽商大都奉行“待人接物，诚实不欺”。以“诚信”作为重要的商业经营理念，在商业交往过程中，由于“诚信”能降低交易成本，并促成了儒商的事业成功，同时也促进了社会整体经济发展，因而在明末清初的儒商群体中对“诚信”认识和理解的历史进步性应给予充分肯定。在儒商“诚信”道德选择背后，实在也埋伏着物质利益驱动。康海在《扶风首宾樊翁墓志铭》中记商人樊现语云:“贸易之际，人以欺为计，予不以欺为计，故吾日益而彼日损。谁谓天道难信哉!”对‘旧益”的预期，使儒商选择了“不欺”和“诚信”;而“日益”的效果，又进一步强化了“诚信”意识。为了强调“诚信”合理性和神圣性，又进而将之“天道”本体化，上升到根本性伦理的高度。经济行为的相应文化支撑，道德支持只是其中之一，“诚信”又只为道德之一。
3、町人与儒商对“俭约”的理解
“俭约”是町人伦理思想的重要概念。町人哲学家石田梅岩的《俭约齐家论》就是其阐述“俭约”的核心文献。名称即透出浓厚的儒学特色，梅岩在《齐家论》中论述:町家之事琐细，难用大道言之。吾以为不然。自上至下，职分虽异，其理则一。得心而行节俭时，则家齐、国治、天下平。此焉非大道乎?所言俭约者，毕竟是为修身齐家耳。《大学》所谓自天子以至于庶人，一以修身为本。修身何有士农工商之别!修身以何为主?乃此心也。若以此身之微而喻之，犹如大仓中之一粒米。然而，成天、地、人之三才，唯心而已。”故士农工商虽职分各异，会得一理，则言士之道与农工商通，言农工商之道与士通，何必四民之俭约要分别论耶?言俭约无它，乃天生之正直也。天降生民，万民皆天之子也。故人乃一小天地，本无私欲，故我物即我物，人之物乃人之物，贷物收领，借物返还，丝毫不为我私，此乃正直也。若行此正直，世间一同和睦，四海之中皆兄弟也。“私欲虽害世，不知此之味而成俭约，皆至吝，为害甚也。吾所言由正直至俭约，则至助人。”“若要守正直，首当远离名闻利欲。”“俭约非仅衣服财器之事，总之，乃非私曲也。教以正心为志，退而应有工夫。”
这些话的关键点，在于将“俭约”与“正直”联系了起来，并说明“由正直至俭约”，而且区分了俭约与吝音。他还有许多论正直和俭约的话，如《语录》卷十一切忘怀而能守法则为俭约，“圣人七十而从心所欲不逾矩，我随心之所欲亦成天下之法。”他不止一次讲“随法”就是俭约。这个“法”既是“物”之所具有的，也含幕府“实定法”之意，反映了石田梅岩思想的多重性与过渡性质。
众所周知儒家思想对儒商的影响是全方位，多方面。所以对于儒商的“俭约”的伦理思想，还是要从传统的儒家思想谈起，儒家的始祖孔子虽没有很系统地论述过节俭问题，但他一贯主张节俭消费。奢侈豪华的生活方式是当时奴隶制礼节的一个显著特点，孔子却提倡朴素的礼乐制度和道德风尚。在他看来，“奢则不逊俭则固，与其不逊，宁固”，他认为人君能否守礼制，节嗜欲和尚节俭，直接关系到国家社极之盛衰存亡。对于一般庶民及士大夫阶层，他也同样强调应该用财有制，克俭持家。他提出“身贵而愈恭，家富而愈位”“中人之情，有余则侈，不足则俭，无禁则淫，无度则失，纵欲则败。儒家都“俭约”的理解和认识，也是儒商对“俭约”的理解，在现有的历史资料的记载中，儒商中的晋商和徽商在经商的过程中，也不同程度的认识到“勤俭”“节约”是经商之根本。深明其重要性。
［关键词］市场营销伦理道德失范成因对策
从19世纪末到现在，市场营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。营销伦理道德成为判断营销策略、营销行为和机构的软性约束的重要标准之一。市场竞争加剧了企业优胜劣汰，给企业生存和发展带来更大的挑战。这就要求企业提高整体竞争力，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求短期利益，在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。
一、典型事件分析
我国的乳制品行业发展非常迅速，无论是乳制品企业数量，还是居民乳品消费量都在迅速扩张。然而，这种发展只是盲目的数量扩张，所带来的是竞争更趋激烈、行业利润率低下和行业增速的放缓。这种竞争不仅存在良性竞争，还存在恶性竞争。2008年的三聚氰胺奶粉事件，给中国消费者带来了巨大打击。直到今天，这场事件的影响还没有完全消除。然而，近期多处又再次出现三聚氰胺奶粉，无疑给中国乳制品行业雪上加霜。同时一些企业外部公关公司也直接参与到企业商业诽谤的恶性竞争之中。2009年10月20日下午，新华社记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。警方证实，蒙牛未来星品牌经理与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手――伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。近年来公关公司的身影，在商业诽谤案中时有出现。而透过供求关系公众更应看到，是不良企业的商业需求决定了公关公司得以存在。不正当竞争、恶意公关行为，已经成为一种现代企业竞争中存在的一种常规策略。
作为营销活动主体的企业为了实现利益最大化，在营销行为上表现出道德缺失，极大损害了消费者的利益。营销伦理道德缺失主要体现在产品质量低劣、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真；分销商过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任；通过制造假新闻、宴请、娱乐不正当手段进行产品推广等。
二、现代企业营销道德失范的原因分析
1.企业外部原因
（1）政府立法和执法体系是不健全。在市场经济发展过程中，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《经济法》、《促销法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但就其制定和执行与法律健全的国家相比，差距还是比较大。法律建设不配套，操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者容易钻法律的空子，从事违法营销活动。
（2）监督管理不完善。市场经济发展速度越来越快，不断要求完善法规的同时，还要加大市场管理的力度，然而由于管理部分分工不明确，职责不分，政治思想及业务素质不高，执法不严，不仅使一些企业的不良营销活动得不到及时处理，而且还助长了不良营销行为的扩展。
（3）消费者市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。在商品交换中，双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。从交换市场信息拥有量来看，消费者明显处于劣势，而这种信息不对称状况就成为现代企业营销道德失范的重要原因之一。
（4）公众自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者自身知识及文化素质不高，对企业的不道德行为漠不关心，缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，也就无法对企业不良营销行为做出准确辨析，不能用法律武器来保护自身利益。
2.企业内部原因
影响企业营销道德水平的内部原因主要表现在三个方面。第一，企业文化建设情况。企业文化是企业全体员工认同和共同拥有的核心价值观。企业文化一方面制约着营销行为的动机，另一方面企业文化规范着企业营销活动的内容，使企业营销活动纳入道德规范。第二，企业管理者个人道德和素质。企业管理者是企业营销活动的指挥棒，是影响营销道德主要因素。企业管理者作为企业法人代表，在肩负社会发展、经济发展道德责任的同时，必然将个人哲学道德和个人素质在企业行为中进行放映和折射。如果一个企业领导人道德水平不高，必然影响企业员工行为，进而对企业营销道德产生负面影响，最终将会被市场淘汰。第三，企业营销人员的素质。企业从事营销活动的主体是营销人员。营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。在企业营销活动中，一些思想道德水平不高或者观念陈旧的工作人员，为了实现销售目标，损人利己，通过各种不正当手段，甚至违背法律和道德规范的方式谋取暴力，不仅损害了消费者利益，对企业长期发展是及其不利的。
总之，制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，就要从企业外部和内部，不断完善环境，提升企业自我道德管理水平。
三、提升现代企业营销伦理道德的对策
在市场激烈竞争的环境中，可以通过以下具体方法提升现代企业营销伦理道德水准。
1.弘扬传统优秀伦理与文化，加强社会舆论的监督作用
中国传统伦理与文化中包涵着丰富的管理思想，这些思想始终贯穿着中国从古到今的社会实践，涉及到行政、经济、军事、文化、家庭等社会的各个方面和层次。我们要把古代优秀的文化与我国商业企业伦理建设与管理创新有机结合起来，促进我国企业的健康、持续发展。充分运用舆论压力扶正除邪，促使企业改变营销伦理观念，促使其修正自己行为。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用以监督和约束，通过舆论的力量使其回到伦理营销的规范中来。同时加强社会舆论的监督作用。随着消费者权利意识的觉醒和自身消费文化的成熟，许多消费者对于非道德的营销行为可以通过网上论坛发帖、博客等多种载体在营销活动中缺乏伦理的行为进行了揭露和批评，形成强大舆论压力，使企业回到伦理营销规范中来。报纸、电视、互联网新闻网站等新闻媒介要倾听消费者在营销伦理问题上的呼声，发挥自身优势，在监督和约束企业营销伦理方面发挥更大、更持久的作用。
2.加强现代企业道德教育，完善法律法规
要对企业进行科学的道德教育，是加强道德建设的基础。科学的道德教育必须是知情意行相结合的规律性教育。道德教育的过程必须符合道德品质形成的规律，只有这样，道德教育才能起到应有的作用。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，才能在提高企业道德认识。同时，培养道德情感，养成良好的道德行为习惯。企业伦理道德建设还要求进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。道德与法律是相互联系的，它们都属于上层建筑，都是为一定的经济基础服务的。道德与法律是相辅相成、相互促益、相互推动的。构建良好的社会道德环境，是加强现代企业道德建设的基础。企业的营销道德水平与个人自身的道德素养是十分不开的。所谓“近朱者赤，近墨者黑”，道德环境好坏影响着个人的道德行为，进而影响着企业的道德行为。道德环境是行为主体道德行为选择的依据，对主体道德行为具有某种支配作用。
3.开展企业营销伦理教育，构建企业营销道德评价体系
必须积极广泛地进行营销伦理规范的宣传和教育，以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。企业也可参与一些有意义的社会活动，协助推动社会良性改革，这样不仅可以提高公司的向心力，激励员工士气，同时也可提升个人的品质，满足员工更高层次的精神需求。同时，在企业营销活动中，建立健全现代企业营销道德评价制度，引入“双维”评价标准。一是权威机构评价；二是消费者舆论。权威机构的评价因为视角广阔、起点较高，因而对企业道德价值观念的形成和道德行为的选择起着重要的引导作用。而以广大消费者为主体的“公众舆论”是商业企业营销道德评价的重要内容。因此，既要重视带有权威性质的道德评价，更要重视“公众舆论”道德评价，使二者有机结合，相辅相成。
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关键词：企业；企业家；伦理道德
当代社会，企业的发展，社会文明的进步，企业家的伦理道德已显得格外的重要。在本文当中，将谈谈当今形式下企业家存在的伦理道德观念问题以及道德的创建。
当前形式下，中国企业商业伦理关系中存在的企业家道德观念的主要问题：
问题一：不太熟悉商业伦理和容忍非道德行为。企业经营对商业伦理的熟悉程度尚不够，对商业伦理规则处于低水平的自发遵循状态，对商业伦理重要性的认识与对实际生活中非道德商业行为的高度容忍形成强烈的反差。
问题二：理想中的维护道德，现实中的违反道德。经营者们期待感诚信.公正.合乎人情的商业伦理关系，但是利益和现实功用的驱动性往往使大家屈从于违反道德价值的现实。即经营者们经济角色和道德角色两者相分离的现象。当对这一问题从文化的视角来看待时，会发现，经营者的经济角色和道德角色相分离的背后是一定社会的文化产生了问题。
问题三：崇高良好商业伦理却不能从自身问题反省。企业经营者崇高良好的商业伦理道德，但认识上不够透彻，将不良道德习气归咎为社会环境的作用，却不作自我内在的深刻反省，反而成为企业经营中非道德现象蔓延的重要原因。
问题四：商业伦理规则的制度化水平有待提高。总体而言，中国商业伦理规则的制度水平尚不高，规则制定的主要推动者是企业的高级管理层与上级单位，而不是企业全体员工自发的伦理道德意识。由于缺乏对企业全体成员道德诉求的整合，因而存在着将商业伦理规则作为某种工具性的管理手段，使其难以成为企业从业人员由衷接受的共守规则。
1道德伦理实践：企业领导者以身作则
中国谚语说：“出头的椽子先烂”根据普卢塔克的作品{《恺撒传》XI}。恺撒可能因为“恺撒之妻怀疑不得”而休了其妻庞培娅。援引这个故事是为了说明，不仅领导者，任何一级的负责人都必须起模范作用。此种模范性应该是伦理道德的核心，它是雇员对他们的各层上级信任的基础。一个为了获得市场而施以贿赂的企业主，怎能禁止他的雇员接受供货商的礼物呢？如果容许自己加薪水或拥有股票期权，那还谈什么工资制度的严肃性？当然，对个人道德规范这个问题，不是人人都同意的，而勒戈夫（1996年）却予以坚持。他认为，个人道德伦理规范所依据的原则有这样几条：“言行一致，表里如一，敢说真话，尊重他人，谦虚”这些标准应该指导管理人员的行动，而不应该成为“仁慈的意向宣言”其主要的目的是“避免在对企业内部人员的指挥过程中采取欺骗手段。”在一个企业中虽然各级的榜样作用是企业道德伦理的必备的条件，但是这并不意味着领导者必须具备个人道德，那么，领导者的道德规范是否成为应该学习的典范，成为必须效仿的榜样，或者成为使其权力合法化的手段呢？有一点是肯定的，这就是领导者的道德规范应该始终是个人的，应该有一种完全有别于领导者个人的道德伦理管理的集体准则。这种集体准则产生于企业主的这种意愿。他力图使这种集体准则在普遍推广之前先在自己的企业中形成，然后确保它的贯彻执行，从而对违反行予以惩罚。想法可能是好的，不过在实际当中，尤其在伦理准则方面，所传达的各种价值观似乎基本上都是领导者提的。
2构建伦理型企业文化：对企业家的道德支撑
在对文化的定义中，我们认为企业文化是企业处理企业内部与外部各种矛盾的一种哲学，这种哲学的存在使越来越多的公司将其核心价值观定义为对社会的一种责任，而不是利润。在企业文化中，企业哲学能够将这些貌似不可能融合的矛盾巧妙地协调成一种公司向上的动力，而不是一般公司认为那样，它们是相互独立、互相排斥的价值观。企业伦理在企业文化中属于的社会文化层面，它是通过道德规范来调节企业和员工行为的。无论是企业与其员工之间的关系，还是职工与职工与其所处环境之间的关系，企业文化都处于各种经济必然性和社会尽然性之种种矛盾的中心，同时也是职工的积极性和参与性的关键。而企业领导者的做法常常是相互矛盾的，他们一会儿把职工看成调整的变数，一会儿又当竞争的有利条件，甚至视为思想的重要筹码。可以看到不尊重人权（精神和性骚扰以及个人的私生活）是造成为伦理道德方面主要冲突的原因。未来全球性规则需要的是有效性，所以必须找到新的目标标准和方法，一种新的文化就是从新的规则中产生的。对任何一位企业家来说，企业机制的建立，文化不是一种形式，而是一种开拓市场的新型武器，文化不可能复制而要不断创新，所以企业文化已成为目前企业间最重要的竞争武器。
