时间：2023-06-02 09:19:27
每到节假日。各大商家要争夺这块宝地，看手机厂商如何进行手机促销广告词的设计。
双节购机有礼，（XX手机城名称）十分满意。
国庆购机就找“他”，快乐惊喜带回家……
福喜双至，就到xx!（建议名字取两个字的，利于宣传）
国庆店庆双重庆 XX送礼喜连连
**手机折上折，想都不敢想的价格。
**手机，8折？7.5折？来了就知道。
**手机价钱不能再低了，随便你去别处打听。
**手机，为之“折”服！()
你买不到**手机了，*点*分我们就不打折啦。
不要抢，**手机*日*时才恢复原价。
摩托罗拉广告语
某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰，路两边是漫漫黄沙。突然车死掉了，怎么办？酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿，只见地平线方向？缓缓行来一架骡车，一老农协助酷男将摩托车抬上骡车后扬起鞭子向前走去，一言不发。
这时响起画外音：摩托再好也要骡拉。摩托罗拉，随时随地传信息！
诺基亚广告语
车行至一村口，一群家禽拦在路中，酷男下车驱赶，鸡鸭就是不走，无奈只得一只只的挪到边。
老农感叹：“即使摩托可以骡拉，到头来还要挪鸡鸭。”
这时响起画外音：鸡鸭始终还是要人来？诺基亚，科技以人为本。
爱立信广告语
车行至一村口，一群鸡鸭拦在路中，酷男觉得挪鸡鸭实在是太费事了，想出一个更好的方法，于是从口袋掏出二粒杏仁，丢向路旁。刹那间鸡鸭成群飞快地扑向那粒杏仁。
酷男冷冷地对老农说：“一只一只的挪鸡鸭还不如掏出二粒杏。”
MOTOV303----为色彩而生
MOTOV66-----优雅纯粹
NECN8-----即拍即现，即发即见
NECN820----炫彩魅力 诱惑难挡
TCLU8-----飞越新高度体验高清晰
VK500-----拍你所想,想你所拍!
VK530-----一个”拍”挡,多种精彩!
阿尔卡特OT835------
爱立信GH-398------一切尽在掌握
爱立信T-18-------回头便知我心只有你
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大唐GX20N----让真实更精彩
大显D7199--精点世界,极致精彩
索爱T618---如此醒目,谁不相形失色
迪比特6588C---捕捉时尚,领导潮流
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康佳A08----奥斯卡,影像天下
诺基亚6230---多角色,多出色
诺基亚7200----[醉]时尚:迷恋是一种时尚态度
迪比特6588C---捕捉时尚,领导潮流
松下NGD88----不一样的焦点
三菱N720---美丽世界忘我投入
三菱N750---娱乐狂工作狂
三星E108----我的时尚DNA
三星S208---双彩互动 时尚旋律
三星S508---展露精彩本色
三星X608-----闪动夜的美
松下NGD88----不一样的焦点
索爱T618---如此醒目,谁不相形失色
索爱T628----反正自有风格
康佳A08----奥斯卡,影像天下
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西门子2128------灵感中国职场生活
关键词： 广告语 修辞手法 修辞技巧
一、前言
广告是一种以说服受众为目的的信息传播活动，广告作品是由文字、图像和声音等要素组成的，其中文字居于重要地位。广告语是广告语言中的精华，在整个广告作品中起着画龙点睛的作用。一则好的广告，凭借其蕴涵丰富的广告语，给企业带来滚滚利润，给政府带来良好声誉。因此，无论是企业，还是政府，甚至是个人，都以各种方式多渠道地通过各式精彩的广告语来宣传自己。而一则优秀的广告语要想吸引受众的注意，赢得受众的好感，就需要借助一定的修辞手法，运用一定的修辞技巧。然而，广告语的创作通常需要借助哪些修辞手法才能达到理想的效果呢？下面对具体的修辞格在经典广告语中的案例进行分析。
二、双关
双关，就是人们平常爱说是所谓“一语双关”，即“言在此而意在彼”。它是一个词、短语或句子、句群，同时含有双重意思：一种是字面意思即本身意义；一种是言外之意。字面是意思即本身的含义是次要或不是强调是重点。
有许多经典的广告语正是成功地运用了双关语是这种“言在此而意在彼”的特殊用法，一方面使其广告语言幽默风趣，另一方面也达到了其宣传的目的，有“一箭双雕”之妙。双关语在实际广告语的运用中分为以下两点。
（一）语义双关
指利用词语或句子是多意性在特定语境中形成的双关，同一个词语同时有两层意思，并且两层意思相互关联。例如：
（1）“一面之交，终生难忘。”――陈克明面业广告语
例（1）“一面之交，终生难忘”的表层意思是只见过一次面，但一辈子都难以忘记。但该处作者的真实意图是说明陈克明的面条质量很好，让消费者难以忘怀。这里利用语意双关，作者暗换了词语的意思，把“一面之交”中的“面”的“见面，会面”之意换成了“面食”之意，这两层意思互为表里，相互映衬。
语义双关是修辞手法在广告语的运用十分的广泛。例如：某石灰厂广告语“白手起家”，某饺子馆广告语“无所不包”，某当铺广告语“当之无愧”，某中药店广告语“自讨苦吃”，某味精广告语“鲜为人知”，等等。以上的这些语意双关的例子，既为广告增色，又使消费者得到美的享受，可谓两全其美、各得其所。
（二）谐音双关
指利用声音相同或相近的条件构成的双关，在一些广告语中常用是谐音双关，相互关联的事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如：
（2）“给电脑一颗奔腾的‘芯’。”――英特尔奔腾处理器广告语
例（2）中“奔腾的芯”与“奔腾的心”，二者中的“芯”与“心”二者谐音也谐意。“芯”是电子计算机的处理器，是电子计算机的核心组成部分，决定着电子计算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。广告受众将会自然地把二者联系起来进行比较，从而得出装有奔腾牌芯片的电子计算机的处理速度非常快的结论，就像人有一颗奔腾的心而充满活力一样。
三、比拟
所谓比拟，就是把物当做人来写或者把甲事物当做乙事物来写的一种修辞手法。它在广告语文案的创作中得到了广泛的运用，具体说来又可分为拟人和拟物两种。
（一）拟人
是把物当做人来写，人为的赋予各种物以人的语言、行为、思想和感情。这种修辞格作者凭借客观事物来展示和描绘，所以不可避免地就具有思想的跳跃性，并且因此就能够使读者打开想象的翅膀捕捉它的意境，体味它的深意。所以，有些经典的广告语正是恰当地使用了拟人修辞格，从而使受众对表述和描绘的事物产生浓厚的兴趣和鲜明、深刻的印象。例如：
（3）“永远不会向你请假的得力助手。”――佳能电脑公司广告语
例（3）把电脑称为“永远不会向你请假的得力助手”，这不仅说明佳能电脑在工作方面能够让你得心应手地运用，而且在它的性能方面也是一流的。
（二）拟物
指把人当做物或者把某物当做其他物来描述。拟物手法的运用能够让被拟物具有新的寓意、色彩，其在广告语的具体运用中不但使拟物的本身特性与被拟物和谐、协调一致，而且能够给受众以丰富的启示。例如：
（4）“我们只售舒适。”――罗斯曼制鞋公司广告语
例（4）以舒适拟鞋子。例句是把一种事物当做另一个事物来写，把抽象的事物具体化、形象化，把自己想要传达的内容生动明了地向受众展示出来。通过这种强加动作于它物的灵活笔法，那些产品也都栩栩如生了。
四、比喻
比喻是将本质不同而又有相似点的事物进行比较，引起人们的联想，使抽象的事物具体化、形象化，深奥的道理浅显化，给人留下生动鲜明的印象。一个典型的比喻，由本体、喻体和喻词三部分构成，本体指需要表达的事物，是被比喻的成分，喻体的指借以表现本体某种特征的事物，是被比喻的成分，喻词则是将本体和喻体联结在一起的系词，如：“像”、“如”等，在广告中运用比喻可以形象地强调产品或企业的某一特征，便于人们加深印象。比喻分为：明喻、暗喻和借喻三种，其在广告语中也有些体现。
（一）明喻
它是指本体与喻体之间的关系十分明确，并且有明显是喻词，如：“像”、“好像”、“如”等，将本体和喻体之间的关系予以明确的表达的比喻。例如：
（5）“让你的肌肤像婴儿般柔嫩。”――强生婴儿皂广告语
例（5）将使用强生牌婴儿皂沐浴的使用者的肌肤和新生婴儿柔软细嫩的肌肤进行比较，这就使该肥皂的功效和形象地展现在受众面前。
（二）暗喻
它是指没有明显的喻词，而是在比喻中使用“是”、“等于”、“变成”等词语，本体和喻体不一定同时出现，和明喻比起来，暗喻显得更加自然温和，在潜移默化中给受众留下深刻印象。
广告商为了吸引受众的注意力，在广告语的创造过程中，会使广告语别出心裁、不入俗套，以便让受众有耳目一新的感觉，给人留下深刻印象，由此达到促销的目的，暗喻就是一种很好的方法。例如：
（6）“看《环球时报》，把地球抱回家。”――《环球时报》广告语
例（6）非常风趣。这则广告语运用暗喻的修辞技巧，用地球之大的属性来凸显《环球时报》内容之丰富。
（三）借喻
它是指本体和喻词都不出现，只出现喻体，直接比喻的事物来代替被比喻的事物。借喻通常适用于人们熟悉其性能的产品上。例如：
（7）“一毛不拔。”――梁新记牙刷广告语
例（7）对梁新记牙刷似贬实褒，正话反说，写出了梁新记牙刷不易掉毛的优良性能，由于这句广告语妙趣横生、引人注目，梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播，为企业争得了良好声誉，有效地赢得了消费者的厚爱，提高了企业的市场竞争力。
五、对偶
对偶是把结构相同、字数相等、意义相关的两个句子或短语对称地排列在一起。这种修辞手法主要表现在语言结构的整齐对称美和音韵的和谐美。［2］例如：
（8）“剪龙裁凤，激情荡漾三江水；飞针走线，巧艺温暖万人心。”――名流裁缝屋广告语
例（8）不仅声调相间、平仄合拍，而且用词贴切，语言音韵铿锵有力，富于音乐性和节奏感。它不仅表现了裁缝师傅的高超技艺和服装制作的工艺流程，而且反映了裁缝师傅对顾客的入微关怀，让受众不觉地感到一汩汩暖暖的温情流淌在字里行间。
六、夸张
指作者运用丰富的想象，着意把被描述的事物的本质特征，极力地夸大或缩小，有意思地夸大或缩小“事实”，使语句更突出，更鲜明，给读者或听众更强烈、更深刻的印象。
广告语在实际的运用中就是充分地利用了夸张修辞格的这种特性，给人以鲜明的形象性和冲击力，并启发人们的想象，引起人们感觉上的震荡，从而使受众对该商品的特性深入人心。例如：
（9）“审慎保险公司具有直布罗陀的力量。”――审慎保险公司广告语
直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要是战略意义，本则广告语把保险业务比之为直布罗陀海峡，显然是夸大其词的，但是它在客观方面却形容审慎保险公司保险性能的强大，从而使顾客对该保险公司的资信产生了信任。
七、通感
通感的修辞格一般就是指人的五种感觉：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，在语言表达描述中有时为了某种需要而把其中的一个感觉悄悄地移到另一种感觉上去，达到了增强语言的修辞和艺术效果，从而使被修辞的事物更加生动形象。广告语正是利用通感是特殊作用创造了许多经典的广告语。例如：
（10）“听得见的绿色。”――中国联通CDMA手机广告语
例（10）运用“听绿色”是明显的把视觉感受转化为听觉，该手机是一种辐射较小的环保型手机，而“绿色”如今已成了无污染的代名词，接听时没有辐射污染，所以说“听得见的绿色”的运用既合情合理，又新鲜有趣。
八、顶真和回环
顶真和回环这两种修辞格在汉语广告语的运用也是十分普遍的，是有中国特色的修辞手法。
（一）顶真
顶真是指用前面结尾的词语或句子作下文的起头的一种修辞方式。它反映的是事物之间的顺接关系，从一种事物到另一种事物连贯而下。它的公式是：A―B，B―C，C―D，D……使用这种修辞手法能够较好地反映事物之间的有机联系，使语句结构严密，气势贯通。通过顶真手法创造的广告语，不但读起来印象深刻，而且一气呵成，很好记忆。例如：
（11）“世界看中国，中国有先科。”――先科VCD广告语
（二）回环
回环也叫“回文”或“回纹”，是中国古代诗歌写作的独创。回环和顶真在头尾连接这一点上相似，但又有根本的不同，回环是在词语相同的情况下，巧妙地调遣它们，利用它们不同结构关系的不同意义，形成回环往复的语言形式，它反映的是事物之间的循环关系，用相同的词语回环往复地来表示事物之间相互依存的密切关联。它的公式是：AB，BA；CD，DC。回环在广告语的运用当中既可以形成语言上的回环往复的音乐之美，又可以将广告中的主要信息进行有变化的反复传播，从而给受众留下深刻的印象。例如：
（12）“万家乐，乐万家。”――万家乐电器广告语
九、结语
在广告语中灵活地运用恰当的修辞手法能够使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象，从而产生较强的广告效果，广告大师雷蒙・罗比凯曾说：“上乘广告的最好标志是它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”经典的广告语不仅是一种优美的语言艺术，还蕴涵着一种深厚的文化底蕴，它在给受众传达商业信息的同时，也使受众从广告语的精妙言语中领略到广告语的独特魅力。
参考文献：
［1］李庆荣.现代实用汉语修辞.［M］北京：北京大学出版社，2002：25-29.
［2］汪丽炎.汉语修辞.［M］上海：上海大学出版社，1990：31-36.
［3］现代汉语词典.［M］修订本.北京：商务印书馆，1998-08-01.
［4］白智勇.广告艺术中的策略.［M］北京：北京工艺美术出版社，2001：11-16.
［5］石慧娜.现代广告语中的谐音现象［J］河北大学学报，2007，2，（5）：36-39.
关键词：文化差异 广告翻译
文化差异是指人们在不同生态和自然环境下形成的语言、知识、信仰、人生观、价值观、思维方式、道德、风俗习惯等方面的不同。不同的民族在自己的生活环境下，创立自己特有的文化体系，也被自己的文化所塑造，文化上的差异，尤其是东西方文化差异，导致了人们对同一事物和同一理性概念的不同理解和解释。本文从东西方文化差异角度浅谈英汉广告的翻译。
一、禁忌语的使用
“金鸡鞋油”译成英文的“GoldenCock shot polish”就会犯大忌，忽视译文读者的文化差异，因为cock在英语里不仅指公鸡也是男性生殖器的婉称，应把“cock”译成“rooster”。译者应了解目的语国家的喜好和禁忌，消除以自我为中心的观念，要让翻译的广告适应该国家的文化。每一个国家、民族都存在不同的忌讳和风俗，要高度重视，否则就会影响翻译广告的功效。例如：韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国就很受欢迎。因为龙是中华民族的图腾，在中国人的心目中是神圣的，但在西方国家被视为恶魔与灾难的化身，所以这一手机在西方国家销售要受阻了。还有，喜鹊在我们国家被认为是报喜鸟，但在英语中，喜鹊被比喻成喋喋不休令人讨厌的人，在苏格兰，人们甚至认为喜鹊上门预示着死亡。所以在翻译时一定要了解目的语国家的禁忌。
二、语用意义的差异
有些表达在不同的语言中有相同的语言语义，但在两种语言中的语用意义却不同，如有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品，此广告把“老年人”翻译成“old people”，虽然old和senior两个词都可以表示人的年纪老，具有相同的语言意义，但senior不仅指年龄大，也可指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。而oldpeople给人的感觉是老态龙钟，没用的、死脑筋、观念旧的人。所以西方的老年人不喜欢被人称作“old people”，他们希望被称为“senior citizen”。因此可想象此产品在西方市场上的销路。广告翻译单靠词典释义是不够的,如一种出口的干电池叫“白象”，译成“a White Elephant”，但在英语中“a whiteelephant”是条固定的短语，意思是“累赘无用之物”。有时，在翻译中,我们也往往会发现这样的情况，表示同一事物或概念的词语，在某种语言体系中有内涵意义，而在另外一种语言体系中没有体现出来。如在美国街头，有时会发现这样的小汽车，它们身上喷着：“I am yellow”，而车本身并非黄色。这就使得许多中国人纳闷，感觉这句话印在车上有点莫名其妙。其实，这里的“yellow”是另有所指，一是“出租车”；二是“胆小的”。很明显，“I am yellow”应译为“我是出租车”。这便成了一则出租车的自荐广告。
三、思维方式以及社会价值观的差异
由于中西方的文化、政治、社会发展进程不一致，导致处于这个社会的人的思维方式和价值观的不同。面对国外顾客的英语广告一定要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念，不能照搬中华民族的价值观。西方人推崇个人主义，强调个性化，以自我为中心。相反汉语文化强调群体观念，注重集体利益。在我们国家的广告中，经常有“老少均可放心饮用”，“大家好才是真的好”这类广告用语，体现了我们的价值观，广告的出发点是所有消费者，而在西方，个人主义在广告中也充分体现出来，广告往往是针对消费者个体，许多产品都特别强调其多样性以供不同的消费人群选择，所以“especiallyfor yOU”是西方广告中经常出现的字眼。如Oral-B牙刷所作的广告：请咨询您的牙医，选择适合您的Oral-B牙刷(Ask your den-tist which Oral-B brush iS right foryou)。再如，美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的。但在香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以要使广告的商品被接受，打开市场，就要使译文迎合当地价值观念。驰名全中国的“金利来”(Goldlion，意译为金狮)正是迎合了中国百姓求吉利的心态。
四、修辞手法的差异
成功的广告往往把自己的商业动机以及商业性质巧妙地掩藏起来，这个时候它就要借助于文化，尤其是借助巧妙的修辞手法。而广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。如我国某些商品广告用“lily”(百合)来象征“百年好合”，用在别国，只会让人百思不解。同样英文广告语“Fit is Best”简洁、对称，有音韵美，但译成汉语“合适的就是最好的”效果就差远了。还有“健力宝”的双语广告：“你想体力好常饮健力宝”，译成“Ifyou wish physically stout，please oftendrink jianlibao’”，显然这句广告词采用直译，显得平淡。如果借助英语中的一句俗语，效果可能就不一样了：“A‘jianlibao’a day keeps the doctor away”
关键词：广告语言；消极修辞；积极修辞
中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1005-5312(2010)16-0052-01
随着经济的发展，广告已经渗透到杜会生活的各个领域。在中国当今的社会里，只要你留愈，随时随处都可以见到各种媒体传播的广告。在国外，广告作为一种促销策略，早已家喻户晓了。广告主要掌语言、百厩、声响等视、听、感的手段来吸引和打动消费者，其中，语言――书面语和口语(所谓口语，在广告中以声音的形式体现出来)是主要的载体形式。由于其本身的功能特点以及它对人们日常生活的形响，广告语言也就具有与其它语言不同的表现形式，鉴于此熟悉并理解广告语言中辞格的运用是十分必要的。
陈望道的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了两大理论分野，即消极修辞和积极修辞，消极修辞就是同义句式的选择，同一种意义，完全可以用多种不同的形式来表达，而不同的形式表达同一种意义时，它们的表达效果是不会完全相同的，有时甚至是大不相同的。语言体系中同义手段的选择，是语言艺术中的一个重要问题，是修辞学研究的重要课题之一，当然也是广告语言创作中需要注意的重要问题。如：
精工表的广告词：“爱情的标志，爱情的魅力。”舒氏纸尿布的广告词“宝宝穿得开心，妈妈选得满意。”这两则广告注意了句式的选择，上下两句句式整齐，且都用短句，明白晓畅，琅琅上口，能使人过目不忘，过耳不忘，有很好的广告效果。
一、比喻
比喻是最基本的、最重要、最古老的修辞手法，也是人类各种语言中普遍存在的一种修辞格(王希杰《修辞学通论》)。比喻自然也是广告语言中最常用的一种修辞手法。如下面这几条广告语：
眼睛是心灵的窗户，请给您的窗户装上玻璃(眼镜店的广告)。
你能用油漆将世界变成一个美人(油漆广告语)。
第一个广告属于比喻中的暗喻，前半句是一句人们非常熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，达到了很好的语言效果。第二个广告也是一个暗喻，“世界变成美人”使人印象增大增深了，人们心中既有一个美好的世界，又有一个绝色美人的形象，产生非常美好的感觉，自然会喜欢上这种产品。
二、比拟
广告语言的比拟，是从商品定位和广告创意出发，为了表达思想感情的需要，把物当人，或把人当作物，一种“人”、“物”交融的修辞手法。台湾孕妇装广告语言是：“挺身而出，展露女性最美的曲线。”寥寥数语，塑造了商品和企业的美好形象。有的广告不是从商品本身拟人，而是从商品与顾客的关系上比拟。
三、对偶
对偶是对仗，它要求结构相同、词性相对、字数相对、内容相称。请看某理发店的广告：“进店来写衣秀仁，出门去白面书生”；“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”；“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”；某钟表店的广告：“刻刻催人资警省；声声劝尔惜光明”；某服装店的广告：“剪绿裁红装春色，桃花绣朵美仪容；男添庄重女添俏，夏透风凉冬御寒”。声律和谐，悦耳动听。
四、回文
回文是广告语言中用上句的末尾作下旬的开头，又用下旬的末尾作上句的开头的种回环往复的修辞方式。请看一家“天然居”店捕的广告词：“客上天然居。居然天上客”。回环的广告，反映了深刻的辩证法。增强了广告语言的感染力，因而更能引起人们的关注和兴趣。
五、双关
[关键词] 商业广告 “软卖”型 修辞
在当今的现代化商业社会中，广告可谓是无孔不入、无时不在。广告是旨在推销某种商品或服务的大众告示。广告语体作为一种功能语体，通过提供信息和移情这两种手段来实现其劝说功能。主要以提供信息、说明情由为手段的广告称为“硬买型”(hard-sell)广告；主要以鼓动情感、催人行动为手段的广告为“软卖型”(soft-sell) 广告。在同行竞争日趋激烈、追求消费风尚日益浓厚的当今社会，商业广告更趋向于“软卖”形式。国外许多“软卖”型商业广告通常借用文学语言中通用的各种修辞手法增加广告语言的生动性和美感享受，使现代商业广告具备很强的记忆价值和突出的注意价值，所以本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段做些探讨。
一、拟人
拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 给消费者以亲切感和人情味。例如:劳力士手表的广告:Unlike me, my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(与我不同,劳力士从不需要休息，你人生的伴侣。)这则广告说明劳力士手表不需要休息, 也暗示它走时准确, 劲头十足,提供24小时的永恒服务,从而巧妙地宣传其优良品质, 并把产品人格化, 使产品具有人情味。另外，在广告里使用人称代词代指商品，消除消费者对其商品的陌生感,增加亲切感,无形中缩短了与消费者之间的距离,体现出对消费者的关心,突出了人文气息。比如罗西尼表的广告语:Time Always Follows Me.(时间因我存在)。
二、双关
双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。双关修辞手段如果运用得当,可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting More，you’re getting less由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词,产生了一语双关的效果,这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。When it rains, it pours.你下你的雨,我撒我的盐。(Morton调味盐广告)此广告则巧妙地利用pour一词的双重意义(“大雨倾盆”与“倾倒”)构成语义双关。它的含义是:Morton调味盐在下雨时,仍能顺畅地到下来。“因为在正常情况下,阴天时调味盐会变湿成块,很难倒出来,但Morton调味盐却无此烦恼。”
三、比喻
比喻是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此,它在英语广告中的运用屡见不鲜。明喻的使用比如Mild as May.五月的温柔(万宝路香烟广告)。五月的英格兰鸟语花香,是一年最美丽的月份,把香烟比作五月的温柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (派克笔广告)。例⑥可翻译为“千军万马难抵大笔一挥―――此乃派克笔。”广告商通过对这一重大历史事件的描述,表达了“文胜于武”的含义,而真正的意图,却是借机烘托自己的产品,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。比喻修辞手法中往往透着丰富的文化内涵。
四、韵格
英语是一种韵律十分丰富的语言, 韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法(Alliteration)简明生动,渲染对比效果强烈,印象深刻、节奏平衡,充分渲泄情感,因而这类广告俯首即拾。例如: Mexico, non-stop. It’ll make your grin grow, gringo.…British Airways.有了从伦敦直飞墨西哥的飞机,免去了中途换机的烦恼,大家都感到高兴愉快(grin grow)。该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo,它本是一个贬义词,原指生活在拉美、西班牙等国的英美人,此刻将这一词巧妙地运用在这里,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果,而且还给广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。叠韵(Assonance)的主要作用是使广告作品具有节奏感,音韵和谐,悦耳动听,便于记忆。如Go well, go shell.―――石油广告(用“壳牌”,一路顺)“shell”是名词,却用在不及物动词“go”的后面,打破了句型常规,却突出了品牌名shell并与前面well押韵,手法新奇,令人瞩目。
五、仿拟
一、广告词拟写的要求
1.目标明确，内容具体
广告词要向读者或听众传递什么信息，要达到什么目的，必须具体明确地表达出来，让人一目了然，过目不忘。例如：
(1)地球是我家，绿化靠大家。 （环保公益广告）
(2)聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）
(3)聪明何必绝顶，慧根长留。（生发精）
(4)瞬间的永恒。（照相机）
2.语言简洁，音韵和谐
广告词要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练，一般不超过两句，每句一般不超过七个字；广告是面对大众百姓的，因此还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：
(5)沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）
(6)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）
(7)家有三洋，冬暖夏凉!（三洋空调）
(8)白里透红，与众不同。 （雅倩化妆品）
3.构思新颖，富有创意
广告词应该是有创意的语言，没有创意的广告词就像没有幽默感的人。因此，要从思维的最佳切入角度，寻找心灵振奋的激发点，引起共鸣，达到“悠然心会，妙处难与君说”的效果。例如：
(9)看《环球时报》，把地球抱回家。 （环球时报）
(10)除钞票外，承印一切。（复印社）
(11)三十六计，走为上。（鞋）
(12)上上下下的享受。（三菱电梯）
二、广告词拟写的切入点
1.从对象名称入手
很多广告词从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称融进广告词中，从而达到“不读不知道，一读忘不了”的效果。例如：
中国联通：情系中国结，联通四海心。(中国联通广告)
联通的标志是一个中国结的形象，本身就具有亲和力。联通诞生后，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告词中，从内容到形式做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
2.从对象特征入手
广告词的编拟过程中，有时还要从产品的特征入手来拟写广告词。这样才能更好地赢得消费者的青睐。例如：
家有三洋，冬暖夏凉!(三洋空调)
“三洋空调”通过对自己的特点或优势“聚焦”，通过语言的夸张加以“放大”，指向集中的承诺――“冬暖夏凉”，不仅能强化公众的印象，而且能吸引消费者购买三洋的产品。
3.从对象功能入手
广告词的拟写还可以利用产品的功能做文章，从其功能入手拟写广告词是常用的方式，这种方式可以强化消费者对产品的认识，收到良好的宣传效应。例如：
不“打”不相识。(某打字机)
这则打字机的广告就是从打字机的功能――打字入手，经过精心安排编拟出来的。它非常简洁，语气却铿锵有力，化用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，雅俗共赏。广告词中的“打”字恰好与“打字机”中的“打”同为一字，更显广告设计者的匠心独运。另如中国电视报的广告：“中国电视报，生活真需要”也是直接从这一对象的功能入手拟制的。
三、广告词拟写的技巧
了解了广告词拟写的要求和切入点，我们还要掌握广告词拟写常用的一些手法，这样才能把广告词拟写得更精彩。归纳起来，广告词的拟写主要有以下六种手法。
1.妙用修辞
巧妙运用比喻、对偶、拟人、对比、双关、顶针等修辞手法，可以把广告词拟写得更优美、更生动、更感人。以生动形象的文字，准确表达广告的意图，起到言有尽而意无穷的效果。例如：
(1)普通话――13亿颗心与心之间的桥梁。(比喻)
(2)说地地道道普通话，做堂堂正正中国人。(对偶)
(3)不要踩我，我会痛的。(拟人)
(4)平时献出一滴水，难时拥有太平洋。(对比)
(5)聪明的妈妈会用“锌”。(双关)
(6)车到山前必有路，有路必有丰田车。(顶针)
2.巧用谐音
在广告词中运用谐音，是最常见的一种方式，它可以起到一语双关、见之生情的效果。比如：
美克运动鞋――运动每时每刻。(美克运动鞋)
这则广告将运动的活力融入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋轻而易举地进入了运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的道理。
3.化用名句
化用古典诗词名句也是拟写广告词的一种好方法。它可以使广告词彰显文化气息，极具典雅风范。例如：
车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)
这则广告词成功地化用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这两句古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了产品质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。再如“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多斐的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”，此类广告词均显得文采飞扬、韵味十足。
4.富含哲理
广告词有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。例如：
让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎)
此则广告词中“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂钩，“驶进新世纪”就具有更新更深的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，也表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。
5.改编成语
成语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在拟写广告词时，可以直接或间接利用成语。例如：
默默无“蚊”。(某蚊香广告)
此广告词的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样为蚊香做广告，既简洁，又富有文采。另如“‘骑’乐无穷”(某摩托车广告)和“‘饮’以为荣”(某饮水器广告)都是改编成语的结果。此类广告，人们一看便知，但这种方法容易导致学生在书写某成语时受广告词影响而写错。因此这种手法要慎用。
6.化用歌词
流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词，这样可以使语言更有魅力更有时代感。例如：
平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。(某压路机广告)
仿拟和转喻、夸张一样都是一种修辞手段。朗曼现代英语字典对仿拟的定义如下：为特定场合创造的新词，但还没有被接受成为普遍使用的词。仿拟是指模仿特定词临时创造的新词。语言诙谐风趣同时达到讽喻效果是仿拟这种修辞手段的目的。广告是广告商通过传播媒体对产品、服务以及观念等的有说服力的传播。广告推销的不仅是产品和服务而且还要推广思想观念。因此广告语言就要既有独特的创造性又有高度的艺术性还要有极大的鼓动性。所以在英汉广告语篇中使用仿拟，不但增强语言的表现力，而且产生美丽诱人的情景和图像，对产品的推销和服务以及思想观念推广起促进作用。对仿拟的研究长期以来都局限在修辞学的范畴内，人们一般将它作为一种辞格进行研究，单纯从构词法上分析其结构，其效果。但随着仿拟的广泛使用，人们对仿拟个的研究也更加深了一步。特别是随着认知语言学的发展，越来越多的学者从认知的角度分析研究仿拟这种修辞手段。徐国珍（2003）就曾经结合认知语言学中的原型理论、图式和完型知识来研究。罗胜杰(2009)曾从相关理论的角度展开宏观论述，讨论相关理论在仿拟中的具体运用。但是大多数的研究依然是基于辞格层面及其应用层面的研究，没有从社会语用视角探讨广告语言中的仿拟现象。本文采用描写与阐释相结合的方法，对英汉广告语篇中的仿拟现象进行分析，放眼于社会语用研究视角，力图发掘隐藏于修辞格背后深刻的心理认知机制。
二、社会语用学理论
社会语用学注重语言使用、语言使用的社会环境以及对语言使用者的研究，是在语言学发展的大环境中形成和发展起来的，融合了社会语言学、语用学、社会学、修辞学等学科的研究成果，着重探讨语言与社会、文化的关系。社会语用学试图为语言使用中普遍存在的语言现象提供一种合理语言使用形式与社会文化之间的关系，揭示语言行为和社会文化因素的互动模式，解释社会语言的语用意义和语用价值，为语言学提供一种全新的观察视野、全新的分析方法（曾文雄2007）。因此，对广告语篇作社会语用分析，考查广告语言在现实社会中的使用情况，分析语言使用的现象和语言的社会变体，探讨广告语言与社会、文化的影响及其关系是十分必要的。修辞学与语用学是相通的，它们都涉及社会中语言使用的准确性与合适性，而作为修辞学组成部分的仿拟，在广告语篇中随处可见。
三、社会语用学理论对广告语言中仿拟话语的阐释
1.社会语用学理论对习语仿拟的解释力。广告语言中的习语仿拟往往是改动固定习语中部分词语来表达新的思想，形成新的认知图像。习语（idiom）包括比喻性词语、俚语、俗语、谚语等，是语言的民族形式和各种修辞手段的集中表现，是语言中的某些部分经过长期反复使用后自然沉积形成的形式固定、简洁明快、喻意深刻的短语或句子。习语具有民族性、民间性、比喻性、整体性及和谐性等特征。习语的运用对增强语言的表现力、感染力和说服力有着重要的作用。广告商就利用了人们共有知识的特点，巧妙地把一些众所周知的习语与商品内容嫁接起来，创造另外一种形象。例1：Tosmokeornottosmoke，thatisthequestion.(某香烟广告)。Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(烟，吸还是不吸？这是一个值得考虑的问题。)这里是一则香烟广告，它套用了莎士比亚著名悲剧《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的一句精彩独白：“Tobeornottobe,thatisaquestion”(生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题)。这篇广告词似乎告诉人们，吸烟者面临了一个左右为难的抉择问题，反映了吸烟者的矛盾心理。同时也在告诫人们吸烟是维系“生存与毁灭”，生死攸关的问题。这则广告套用那句千古名言，既富于哲理性，又具有警世性。通过这种认知方式,我们还可以创造类似新词如:“碧丽”牌花露水的广告词：Tochooseitornot?Thisisthetimetodecide.(买还是不买？现在是做决定的时候了。)读者可以一眼看出，这则“碧丽”牌花露水广告词乃仿造同一名言“Tobeornottobe,thatisaquestion.”还有Tocloudornottocloud，thatisthequestion;Tolieornottolie———TheDoctor’sDilemma，等等。例如：Betterlatethanthelate.(迟到总比丧命好)这是一句向司机宣传谨慎驾驶、安全行车的广告口号,源自于英语成语“Betterlatethannever”,意思是“晚来总比不来好”。再如：Notallcarsarecreatedequal.(并不是每辆车都“生”而平等。)这是日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告,仿拟自《美国独立宣言》中的一句名言“Allmenarecreatedequal.”(人生而平等)。例2：Eastorwest,Guilinlandscapeisthebest.(桂林山水甲天下)该广告是以英语谚语“Eastorwest,homeisthebest（.金窝银窝，不如自家狗窝）”为本体，以“Guilinlandscape”为仿体，对原谚语进行了创新，优美贴切，既准确地表达力原文含义，又符合广告受众的欣赏习惯。上述广告充分利用了人们的百科知识，把握住了语言运用的准确性，把产品的性能完美地表达出来，在形成联想的基础上，对产品进行了有力的宣传，对广告受众也产生了巨大的诱惑力。
2.社会语用学理论对成语谐音仿拟的解释力。成语谐音主要是靠谐音字的变化来完成模仿、实现语言变异、产生新的认知图像的。汉语成语是中华民族独有的语言文化表达方式，由形式简洁而意义精辟的固定词组组成，是中华民族使用最广泛的语言。我国的广告语言中借用汉语成语谐音来表现产品特征的现象相当普遍。“随心所浴”是某品牌热水器的广告语；“喝酒必汾，汾酒必喝”是山西杏花村酒厂的广告语。这些成语与商品名称搭配起来，显得贴切，有一石二鸟的效果，且意境深远。这样的广告语言巧妙地把商品名称或性能移植到已有的汉语成语中，灵活机智，是融合广告创意和消费心理的结果。其语用合适性、得体性强，堪称广告界的上乘之作。例如：例3：金城所至，金石为开。是金城牌摩托车的广告语。广告语言“金诚所至，金石为开”是成语“精诚所至，金石为开”的谐音仿拟，广告商巧妙地将“精诚”二字替换成摩托车品牌“金城”，生动地表达了金城摩托车竭诚为消费者服务的承诺，形象地宣传了产品及其性能。这些英汉语篇广告均为成语谐音仿拟。成语谐音仿拟现象主要是利用大家熟悉的成语将想要表达的内容替换这些成语，这样保持在读音上的相似性，同时把所要表达的意思借助成语体现出来，这样产生的效果可谓一语双关，令人回味无穷，意味深长，耐人寻味。例如“：闲”妻良母(某洗衣机广告)，我们会立即想到它的本体“贤妻良母”；“骑”乐无穷(某自行车广告)会让我们联想到它的本体“其乐无穷”；美好人生“,鸡”不可失。(某烧鸡店广告)会让我们联想到它的本体“机不可失”；中意空调,终身无“汗”(中意空调广告)会让我们联想到它的本体“终身无憾”，意指该空调会让您的选择终身无憾；饮“乳”思源。这则牛奶广告会让我们联想到它的本体“饮水思源”。这是我国台湾思源牌牛奶的经典广告词。其本体让我们想到喝水不忘本，我们喝水要想到水是从那里来的，即水源；对“痘”下药。这则广告是治疗青春痘的药的经典广告词，让我们联想到它的本体“对症下药”。其本体意为当医生给病人开处方的时候要针对医生的病症,同时向广告受众传递了这样的信息：贵公司生产的治疗青春痘的药能够针对您的病症，解决您的实际问题。这样广告受众就会对该产品留下难忘的印象，注意力就会为它所吸引,吸引广告受众购买该产品，收到意想不到的效果。上述的英汉语篇广告均为成语谐音仿拟。收到意想不到的神奇效果：回味无穷、过目不忘、耐人寻味。成语谐音仿拟在英汉语篇广告语中占有相当大的比重，主要原因是因为成语谐音仿拟现象让广告受众通过读音相似性把英汉广告语篇中传递的新信息转化为非常了解和熟悉的成语的一种语言现象。让广告受众留下难忘的记忆。从而促使其购买该产品，达到广告商促销的目的。
四、英汉广告中仿拟运用的心理机制
广告中使用的仿拟受制于心理因素。任何仿拟都是在本体的参照下生成的,因此,联想也就成了仿拟行为中一个十分必要的环节,它为仿体的创造奠定了重要的基础,在这一基础上,仿拟这种活动才得以进入“仿”此“拟”彼的下一阶段。有了所仿的对象即本体后,人们可以借助创造性思维完成新的语言现象的创造活动。仿拟的心理机制可以用下列模式表示如下：感知对象提取本体生成仿拟。通过“闲”妻良母(某洗衣机广告)进行分析：感知现实中确实存在这样一种普遍现象：无数女性在成为人妻成为人母之后，为了照顾丈夫和孩子，在家庭中把所有的家务都承揽下来，不是做饭就是洗衣服、擦地板、辅导孩子功课，每天把自己的精力都放在相夫教子上，这种客观现象刺激行为主体产生了这样的表达意向：我们要让更多女性有闲暇时光娱乐、美容、享受生活，把她们从繁忙的家庭承重负担中解放出来。从语义记忆信息库中提取出“贤妻”“、悠闲”等我们熟悉的表达，这样就联想到我们耳熟能详的成语“贤妻良母”,然后从“贤妻良母”类推出“闲妻良母”这一新颖的广告语,自此形成仿拟新词。该模式就是仿拟生成和接受的心理机制,在这种机制下,大量的广告仿拟由此产生。
五、结束语
在外贸营销新趋势——企业移动营销中，多语言移动营销网站、APP和APK移动营销应用、移动广告、移动搜索引擎优化、外贸展会的二维码营销等营销手段正不断冲击着营销人的思想，对外贸企业的发展起到了越来越重要，甚至是举足轻重的作用。
一、多语言企业移动营销网站
企业要在移动互联网上进行营销，首先要有一个载体，这个载体是企业开展移动营销的基本条件，它可以是移动网站或者是APP、APK应用。对于要借助移动营销抢占移动市场的企业而言，同时拥有这三者无疑是为企业创造了先天的优势。外贸企业要在国际市场上开展移动营销，拥有相关国家语言的移动网站和APP/APK的应用，就可以帮助当地的客户随时随地了解企业及产品，是企业开展本土化移动营销的重要基础。在这里不得不提一下聚焦伟业的一个专利产品：“全网营销系统”，它将多语种多平台的营销网站后台全打通，一站式管理各个不同平台和语种的网站。企业借助全网营销系统开展传统网络营销的同时开展移动营销，而无需另外增加大量的人力物力，运营管理起来也非常方便。
1、多语言移动营销网站
大部分的国际品牌移动网站都有好几种语言版本，有的甚至达几十种，基本上覆盖了全球的国家，其目的就是为了更好地推广企业和树立国际品牌形象。在市场竞争日益激烈的今天，多语言移动营销网站已经成为企业宣传的重要窗口和渠道。它帮助世界各国的用户通过自己国家语言从移动营销网站中获取相关的产品和服务信息，为用户最终形成采购和购买决策提供支持。
随着3G手机的快速发展和广泛应用，现在世界各国大采购商寻找新的产品和新的供应商的途径正慢慢发生变化，从以前主要利用互联网逐渐转移到用移动互联网。对于没有外贸移动网站或只有英语版本外贸移动网站的企业而言，就很容易因为没有移动网站或语言不通而丢掉了大量的潜在客户，使自己的产品信息局限在一个固定范围内，很难有大的突破。所以，外贸企业要开辟更多的销售渠道，就必须做好多语言的移动营销网站和宣传推广，让企业形象和产品信息能够更直接、更有效地展现在国外目标客户眼前，从而产生并增加各种营销的机会。
2、多语言移动营销APP、APK应用
移动应用改变了人们对手机的认识。以前的手机一旦买到手，其软件和功能都是一成不变的。但是智能手机却可以像电脑一样不断地升级，安装新的软件，增加各种功能。移动应用程序像移动营销网站一样可以作为外贸企业独立的营销载体。多语言的移动营销APP、APK应用程序，它的价值在于抢占手机用户桌面，反复向世界各国的用户传递品牌信息，提高目标客户对品牌的认知及信任度。所以多语言的移动营销APP、APK应用是外贸企业进行外贸营销的一个全新的突破口。
外贸企业的APP、APK应用程序，除了具备展示企业实力和产品信息外，还需要增加一些有实用价值的功能来吸引用户下载安装。企业借助移动应用程序进行移动营销，可以让用户对企业的品牌和产品产生更多的好感和信任。以下就是一些比较受欢迎的企业移动应用，它们为企业的营销提供了一个很好的平台。
手机工具类——二维码扫码器、实时汇率换算、手电筒、手机使用的统计、密码管理、通话记录图表等。
商务应用——PDF阅读程序、备忘录、电子数据表、费用支出记录表、日程安排等。
购物应用——eBay、亚马逊(Amazon)、购物比较工具、购物清单等。
社会化网络——用于Facebook、Myspace、Twitter等社交媒体上的应用、社会化购物工具等。
二、移动广告
移动广告是通过手机、平板电脑等访问移动应用或移动网页时显示的广告，是通过图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等来推广企业的产品和服务。移动广告现在处于刚起步阶段，但发展前景非常好，将是互联网的下一个金矿。移动广告和传统的网页形式广告相比拥有很多优势，企业营销人员可以开展更加可控、更具性价比的市场推广活动。因为移动广告更加容易追踪精准投放度，移动广告最突出的优势在于它的高点击率和转换率。传统网页的模幅广告的点击率介于0.02%~0.05%，而移动广告的点击率可以达到1%~3%。根据国际权威移动分析平台Bango统计，移动广告的转换率是非移动广告的5倍左右。
1、如何创建高回报率的移动广告
移动广告由于屏幕小的原因，不能像电脑广告一样做很多效果，所以要创建一个高回报率的移动广告，要做好以下4方面的工作：
第一，广告创意。用户使用手机的时间都是很零散的，广告的创意是吸引用户在看到广告有限的时间内点击移动广告的决定性因素。创意的展现形式可以是文字、图片、视频或者动画，但无论用什么样的方式，最终的目的就是让用户点击广告。
第二，创建高转换率的移动广告着陆页。制作好创意广告后，还要确定广告最终链接到哪里，这跟传统的PC广告是一样的，要建立多个着陆页，而着陆页又是要根据企业推广的目的来建立的。比如要做品牌宣传的，广告可以链接到移动营销网站的首页；如果要做专题活动，吸引用户注册或者参与抽奖活动，那就要链接到专题活动的页面；如果要推广产品，则需要链接到该产品的详细页面，只有这样才可以提高用户的转换率。
第三，锁定目标人群。移动广告是最容易锁定目标人群的广告。一般来说移动广告平台都会提供相关的切割和筛选功能，比如年龄、性别、时间、手机型号、运营商和地理位置等，这对于广告锁定目标人群提供了非常便利的条件，大大地减少了广告资源的浪费。
第四，效果监控。不管是做传统PC广告还是移动广告，效果监控都是一个不可缺少的环节。通过效果监控了解钱花在哪里了，哪些页面的点击率最高，哪些页面的转换率是最高，然后再根据实际情况做相应的调整，让移动广告获取最大的效果。
2、外贸移动广告平台
外贸移动广告平台很多，但市场份额最大、做得最好的还是Admob，这是于2006年创办的一个移动广告联盟。移动网站(Mobile site)可选择加入AdMob，并启用AdMob的广告轮播，广告则在AdMob网站中置放。目前iPhone与Android手机上皆有此功能。2009年11月9日Google宣布以7亿5千万股份购入AdMob，正式投入移动设备上的广告市场，目前，Admob是全球规模最大的移动应用广告平台。投放移动广告，不可盲目，必须要精准，才可以保证广告的质量，避免广告费用的浪费。笔者的一位企业家朋友告诉笔者，他的广告全部采用了“精准流量控制系统”，可以通过分析采购商需求精准定位目标市场，再在目标市场利用当地最大的搜索引擎投放本土化语言的关键词，还可以实时排除恶意点击，所以广告吸引来的询盘都非常有效，成交率也高。这也说明了精准广告的重要性。
三、移动搜索引擎优化
移动搜索的使用不像在传统电脑上搜索那么方便，但是用移动搜索的用户都具有明确的目的。用户会通过手机进行搜索是因为想立即知道结果是什么，他们是等不到回电脑旁边用电脑进行搜索的，这对于企业来说是一个好消息，因为这利于提高营销的精准度。
移动搜索引擎优化(MSEO)是一种非常新的营销策略，帮助企业改进移动网站在移动搜索引擎上排名。移动搜索引擎的种类很多，各个国家中排在首位的移动搜索引擎和这个国家传统的搜索引擎是一样的，在美国及大部分国家都是Google、Yahoo!以及Bing。
移动搜索引擎优化和传统搜索引擎优化一样，也包含了站内优化和站外优化。在做站内优化之前也需要进行关键词分析。谷歌的关键词研究工具是移动关键词搜索研究非常重要的工具，它基于谷歌的广告平台，免费而且质量高，是很值得使用的移动关键词研究工具。在使用传统网站的时候，可以用各种工具来查看网站在各种搜索引擎中的排名，尽管这些工具没有办法解决个性化和本地化的问题，但是它们可以快速查看网站在特定时间段内在搜索结果的表现。目前，移动搜索引擎排名中没有这种报告工具，网络营销人员必须手动分析查看各种关键词产生的流量情况。
四、外贸展会二维码营销
关键词:英语广告;双关语;翻译
一、引言
现代商品经济社会,广告几乎无处不在。广告形式千姿百态,广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素,是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关,顾名思义,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想。双关语具有简洁凝练,风趣幽默,新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下:
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。
(1)Goodbuy
Winter!
100%Cotton Knitwear $40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看,是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy 与 winter 连起来读的时候,才懂得该广告暗藏玄机,妙语双关。它似乎在向人们昭示:寒冷的冬天即将过去,明媚的春天就要到来(Goodbye winter!)。本公司在进行换季大甩卖,提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机,千万不要错过。作者利用Goodbuy 和Goodbye 谐音这一特点,使同一发音暗含两层意思:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别。一箭双雕,旨意深远,耐人寻味。
(2)Trust us. Over 5000 ears of experience.
译文:相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看,它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感,更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力,便于记忆,增加宣传攻势力度,以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
译文:“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念:洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点,大力推销其产品:一方面WEAR-EVER为其品牌名称,另一方面该词又另有含义:既为wear forever(体现产品结实耐用),又为wherever(说明到处受人欢迎)。该广告从多角度推销其产品,能够激起顾客的购买欲望,具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。
(4)Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
这是Lioyd Bank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义,第一层含义是字面意思,即树枝;而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行,你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果,永不枯竭。
(5)Spoil yourself and not your figure.
译文:尽情大吃,不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中,标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。
(6)A deal with us means a good deal to you.
译文:和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义,“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
(7)Which lager can claim to be truly German? This can.(旁边画有一罐啤酒)
译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌名称双关,以及旁边插图的妙用,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。
无独有偶,可口可乐公司也在can字上做文章。
(8)Coke refreshes you like no other can.
译文:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。
(9)Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
译文:尝尝我们的甜玉米,包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告,ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语from ear to ear一语双关,既表示了因满意而乐得合不拢嘴,又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙,新颖别致、令人难忘,收到了极好的宣传效果。
(10)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.
译文:纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看,to go nuts是“去买坚果”,但它同时还是一句成语,意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)A Mars a day keeps you work, rest and play.
译文:一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语:An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式,同时还引用了两条成语的内容,让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断:玛斯牌巧克力不仅能使人们健康,而且让人们工作时精力充沛,休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言,而双关又是双重意义的表达,在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此,英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法,尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失,增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中,可采取变通手法将双关语义剥开,拆成两层来表达。
(12) The Unique Spirit of Canada.
在这则加拿大酒广告中,spirit一词是传神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解。为了保留双重意义,可将双重语义拆开,译为"别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神"。
(13) I’m More satisfied.
(14) Ask for More.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义:more是一个副词,表示“更加,更多”;大写之后,变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象:该产品优于同类产品,能更使消费者满意。译文分别为:“摩尔香烟,我更满意”;“再来一支,还吸摩尔”。双关语义被拆成两层,在译文中分别表述,而且四字结构,读来朗朗上口。
值得指出的是,这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义,但原文那种凝炼,诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式,对英语广告进行翻译。
(15)All is well that ends well.
这则广告实际是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中,ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式,译成“烟蒂好,烟就好”。
(16)We take no pride in prejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语,它源于奥斯汀的一部传世名着“Pride and Prejudice”,报社援引该书名作广告,以标榜自己不偏不倚,主持公道。这则广告可译为:“对于您的偏见,我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说,这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵,同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征,但双关的内涵往往不能得到充分展示,所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中,结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态,尤其是有些广告含有多组双关和一语多关,只好采取侧重译法,守住概念意义。
(17)The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义(干燥的;没饮酒的)构成双关,对司机很有警示作用。翻译时,dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意:路面干燥,司机安全;司机清醒,道路安全。
(18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
bite一词在这里有多层意思:刺痛;食物;咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来:“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候,请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后,双关的双重意义在译文中只剩下一层,所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法,事实上,这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后,另外一层意义也很重要,但却无法同时译出,这时,可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说,这些补偿手段主要指承载广告的媒体,如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告,三个简洁的大写字母形状像眼镜,读音为“oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力,又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而,该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉,只能从听觉上译为:“哇!我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体,利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说,这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时,为了使它产生预期效力,必须严格依据一些基本广告策略,采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法,它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题,本文只简单讨论了几种模式,在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限度等值,必须从具体情况出发,辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献:
[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报,2001.
[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译,1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究,1999.
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）goodbuy
winter!
100%cotton knitwear $40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把goodbuy 与 winter 连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（goodbye winter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用goodbuy 和goodbye 谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）trust us. over 5000 ears of experience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）wear-ever introduces a new concept in glass oven ware: cleanability.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标wear-ever一词多义的特点，大力推销其产品：一方面wear-ever为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）money doesn’t grow on the trees. but it blossoms at our branches.
这是lioyd bank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）spoil yourself and not your figure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）a deal with us means a good deal to you.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）which lager can claim to be truly german? this can.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）coke refreshes you like no other can.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）try our sweet corn. you’ll smile from ear to ear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语from ear to ear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
（10）you’ll go nuts for the nuts you get in nux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)a mars a day keeps you work, rest and play.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：an apple a day keeps the doctors away和all work and no play makes jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12) the unique spirit of canada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13) i’m more satisfied.
(14) ask for more.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)all is well that ends well.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)we take no pride in prejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“pride and prejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)the driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)when the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole nut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)oic
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh， i see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献：
[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[j].抚州师专学报，2001.
[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[j].英语知识，2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[j].中国翻译，1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[j].江苏外语教学研究，1999.
