时间：2023-03-27 16:37:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇日本和服文化论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2018年9月26日，我们一行五人来到了日本，开始了为期半年的交换生活。办完手续出来，国际处老师早已在出口等候，用自己蹩脚的日语和老师交流了几句，等大家都到齐了，天色已暗，外面小雨淅沥，伴着氤氲朦胧的水汽，我们坐上了去学校的大巴。
初识兵教大
兵教大位于兵库县加东市，地理位置比较偏僻，一出校门就是稻田，学校后面是连绵起伏的青山。澄澈的天空，安静闲适的环境，恰如国际处老师所言“兵教大是学习的好地方”。学校占地面积不大，学生人数也不多，平日里的校园总感觉少了一丝热闹。
小而精致的校园，两条主干道贯通学校南北，沿途的花草树木为其增添了不少色彩。耸立的教学楼，明亮澄净的食堂，自由的学习环境，让我对接下来的交换生活充满了期待。
新学期开始
10月1日，正式开始上课。全日文的授课环境，不同于国内的授课方式，所有的新事物对于初来乍到的我们来说，都具有一定的挑战意义。因为没有统一的教材，所以授课老师会在课上分发相关讲义资料。一周的课听下来，资料已经堆了厚厚的一叠。
我的授课的老师大部分都是男老师，严肃却又不乏些许幽默。对待留学生也很好，提出的问题会耐心的解答，严谨负责，一丝不苟。
日本的学期末考核方式和中国有很大的不同，大部分老师都会以论文的形式来进行期末考核。因此，在整个学习的过程中，刨去死记硬背的知识点，更加注重锻炼学生的自我思考能力，老师更多的是引导作用。而且，每位学生从二年级开始，都会有自己的导师，确定研究主题，搜集资料，整理讨论并进行发表。导师在发表的每一阶段都会提出相关指导意见，以促进研究的顺利进行。
因为要查资料、写论文，所以图书馆成了我在兵教大的常驻地之一。与其说是图书馆，倒不如说更像是咖啡吧。图书馆只有两层，一楼是学生自由交流区，二楼是安静的个人学习空间。柔和的灯光，缓缓流淌的音乐，多种多样的座椅，错综的摆放，书桌上的插花，不经意的别致，给人以舒适感。在这种环境下读书，是一种享受。
闲暇的时刻
10月17日，初识我的友好家庭。友好家庭制是兵教大特有的活动之一。为了帮助留学生更好的适应日本的学习生活，更多的了解当地的风土人情，每位留学生都会对应一个日本的家庭。我的友好家庭是一对和蔼的老夫妻。爷爷是退休的教师，奶奶是退休的经理，两人待我很好，空闲的时候，经常带我去附近游玩。观赏红叶、体验和服、参观艺术展览等等，在此过程中，我不仅领略了日本独有的文化，也使自己的口语得到了锻炼。
11月3日，20名留学生在老师的带领下参观了当地有名的世界文化遗产—姫路城。姫路城规模宏大，古城气息浓厚。观光游客来自世界各地，走在路上到处都能听到中文。印象很深刻的一件事是，参观某一建筑的时候，游客都必须脱鞋入内。建筑里面的确是一尘不染，保存完好。建筑的结构，反映了时代样貌。从建筑里面的窗户可以俯瞰全城，有一种一览众山小的感觉。
日本的假期设置和中国有很大的不同。寒假只有十几天，还有春假、暑假。12月22日，期待已久的寒假开始了。26日，和同学约了去京都游玩。京都，类似于中国的西安，古城气息浓厚，别具一番风味。走在街上，到处可见穿着和服的优雅的女性。观光客也来自世界各地，正值年假，景点到处都是人山人海。虽然拥挤，但还是一片秩序井然。干净的街道，礼貌的当地人，典雅的建筑，美味的食物等等都是旅途中很美的风景。
惊讶的事情
12月的加东市，已经很冷了。和去年金华冬天的寒冷程度相比，毫不逊色。可是即使在如此寒冷的天气下，依然有不少女生光腿穿着短裙。走在校园，也能经常看到。可能是因为公共场所都有暖气的原因，因此冷的话也只是走在路上的时候。但的确，做为一个中国女生，我无法想象在严寒的天气里光腿是怎样的一种体验。
而且，这边的餐馆，一般提供的都是冷水，或者是加了冰块的麦茶。如果客人有特殊需要的话，可以询问服务人员。与中国形成了鲜明的对比。对于我来说，刚开始很难接受。后来，慢慢就习惯了。但我基本上不喝，通常出去都会带着自己的保温杯。
关键词：日本相扑；“神圣”；“通俗”
说起日本的国技―相扑，容易让人联想到是一项竞技运动或者娱乐活动。可是古代的相扑其最原本的意思是指迎接以及祭祀神和神灵的神圣场所之意。上田正昭通过《古事记》等的例子，表明“祭祀神灵，殡葬这些行为动作本来就叫做相扑”。也就是说相扑来自于神灵于人之间的交流，原本是一种祭祀礼仪。那么神圣的相扑到底为什么变成了当今这个形式？本论文将对相扑从神圣变的通俗这个过程进行简单探究。
一、相扑的来历
相扑第一次出现于远古的神话传说。《古事记》中记载道：建御雷神和建御名方神在出云的伊那佐的海滨（是现在的岛根县）进行了一场相扑较量。结果建御雷神胜出，于是建御名方神被迫让出了出云国。在相扑竞技中失败的建御名方神迁移到了信浓国（现在的长野县）的诹访。在《日本书纪》中记载了这样的一幕。垂仁天皇7年7月7日，在大和国（现在的奈良县）被称为是最强的当麻蹶速和出云国的野见宿祢在天皇面前竞技了相扑。野见宿祢踩死蹶速从而获胜。自此，野见宿祢成为了相扑界的始祖，并成为被祭祀的对象。
然而以上的两个记载被认为是“神话和口传的相扑”。相扑作为历史史实被记载是在《日本书纪》。里面记载这自从黄极天皇元年（642年）开始，为了招待百济的使者天皇让宫廷的士兵聚集起来，从而大规模的宫廷仪式就发展成了相扑节会。
二、日本相扑的“神圣”特色
“すもう”经常用相扑或“角力”等的汉字表示。但是，“すもう”这一词的前身是“すまい”。“すまい”这个词第一次出现在《日本书纪》中记录垂仁天皇七年七月七日的记载当中，记录的是野见宿祢和当麻蹶速的角斗。
‘二人当面而立。各自抬脚踩踏竞技场地。当麻蹶速蹶折野见宿祢的腋下骨。折其腰，然后将其踩死。’（笔者译）
这个记载，是日本公认的相扑的起源。其中踏（或者叫做‘しこ’）这个动作被认为是相扑有的动作。然而这个动作在祭祀仪式上也能经常看到。不论是在相扑中还是在刚才提到的仪式上都有控制恶魔，威胁敌人的意思。
此外在平安时代，按照惯例举行的年终参拜叫“相扑节会”，每年都会召集来自各国的相扑人士举行相扑竞技。然后根据东日本和西日本获胜方来占卜那年到底是小麦收成好还是稻米收成好。折口信夫先生在（『日本文艺史六讲经会四）中谈到最古典的相扑是用来占卜谷物是否丰收。最初一方代表稻田，另一方代表村。然而当时人们认为不管是哪一方战胜了，那一年的谷物都会丰收。到后来才开始逐渐注重孰孰负。由此可见古时候的日本相扑其最初具有强烈的“神圣”特色，它是古代日本人们占卜耕作的丰歉的占卜形式。
其实即使现在在日本各地举行的相扑已经成为一种体育竞技活动，然而作为祭祀仪式的相扑仍然在民间的信仰仪式中被传承下来，从下面举出的例子就能能看出。保留了浓厚的祭祀色彩。在兵库县养父郡养父町奥米地的水谷神社每年十月十七日（农历九月九日）的秋季祭祀上举行一种叫做“ネッティ”的相扑。从守护产土神的人当中选出两个人，被选出的那两个人在那年的祭祀当天捆住和服裙子的下摆，光着膀子，拿着短刀在在产土神面前前参拜之后，从石阶上下来走出广庭园。然后把短刀放在石阶上面下腰，之后相对立而站，进入相扑角斗。那样一连串的动作结束以后把短刀交到神殿。
二、日本相扑的“世俗”特色
随着时代的变迁，相扑从祭祀相扑变成了竞技相扑。相扑从8世纪开始，再到9世纪作为平安朝廷的年中活动慢慢扎根，形成了相扑节会。然而曾与舞乐，飨宴一样作为盛大的活动装饰着宫廷的相扑到12世纪末便逐渐消失，期间大概持续了四百年。在这期间规定的形式给后世的相扑带来了决定的影响。也就是说通过相扑节这样的年中活动规定了格斗模式。相扑最早的史实记录，除了之前叙述的在《日本书纪》中记录皇极天皇元年的事。还有《日本书纪》也保留着在天武天皇的11年（682年）时在朝廷中进行的大隅隼人和阿多隼人的相扑的记录。此外在持统天皇的9年（695年）时隼人们也举行了相扑仪式，在文武天皇的时七月七日规定了相扑节。通过这样的设定，相扑也慢慢发展成了像现代体育一样的竞技形式，从重视比赛的胜负的相扑中形成了竞技相扑的雏形。
到了江户时代，相扑不仅变得繁盛，社会的地位也得到了提高。江户时代初期，随着“土”的诞生，相扑也得到了发展。在这之前，相扑是在“人方屋”的场所进行，人们围城一个方形，相扑就在中间进行。在宽文年间（1661～73），用带子系结没有的屋顶的四本柱子，就划分成了四个角。原禄年间（1688年～1704年）的话，在稍微高的地面上构筑，把埋在正中央的土里，出现了圆的相扑场和四角的相扑场。慢慢，就变成了现在的相扑场地的风格。1630年江户幕府被德川家康统治以来，京都、大阪的文化一下子涌入到了江户。当时，人们对像相扑一样的男子间的竞争非常的感兴趣。但是像这样过度的感兴趣也引发了一系列的弊端，本来可以迅速兴起的发展却一时间遭到了挫折。出现了一系列的禁止令。尽管出现了禁止令，可是也逐渐地缓解了取缔，相扑再一次兴起。虽然江户时代的相扑出现了这样的波澜，但是终于在18世纪安定下来，进入了发展的正轨。
从天明年代开始政策变宽，相扑很大程度上得到了发展。时代从拂晓与宽，相扑界很大地先进。从天明年见持续的丰谷和小野川的对战，迎来了相扑的黄金时代。这两个人之间的对战不仅仅是平民百姓，也引来了各个大臣和将军的注目和狂热。如果更深层次地分析这种场面的话，相扑的大隆盛的时代原本与神圣游玩与在平民之间广泛发展的时代相符。历史的变迁，如下所述。
17世纪前半部分，在江户开始有了游乐场所。这个时候，游玩的最初的主角是武士。17世纪后半叶，商人也开始出现在了游乐场所。18世纪前半期，平民们也开始活跃起来，新奇的事物流行起来了。然后过了不久，到了18世纪到后半叶，江户人诞生，将军和平民都对游玩有着憧憬。这样一来，在江户时代，相扑也成了全民游玩的重要的一部分。
然后，随着相扑由圣到俗的变更，举办相扑的场所发生了变化。以前是在江户市内的寺院和神社等的地方举行，天保4年（1833年）10月以来，场所被定在了两国的回向院院内。
结语：
随着时代的发展相扑的内容也变得复杂，也给相扑附加了娱乐性的色彩。然而由于资料的不足，再加上作者自身理解的有限性，本篇论文可能存在着一些不足之处。今后这个课题还要继续研究。■
参考文献
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论文摘要：通过分析日语专业实践教学的特点，结合现行的实践教学环节，提出构建日语专业综合实践教学体系，实现理论与实践、校内实训与国内外实践相结合的实践教学模式，培养真正适应社会和行业发展需要的人才。
论文关键词：综合实践；教学体系；实习基地；赴日研修；教学成果评价机制
2005年，教育部颁布《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，提出高等院校要“大力加强实践教学，切实提高大学生实践能力”。2007年，教育部、财政部又联合下达了《关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》，提出要大力加强实践教学改革，拓宽学生的校外实践渠道，全面推进高等学校在教学内容、课程体系、实践环节等方面进行人才培养模式的综合改革。然而长期以来，我国的外语教学改革大多侧重于人才培养模式、课程体系、教材以及教学方法和手段等方面的改革，针对实践教学对复合型应用型外语人才培养的作用与影响方面的研究不够深入。实践教学是本科教育实现人才培养目标和实施素质教育的重要环节，它是相对于理论教学而存在的综合性教学方式。学生外语综合应用能力、实践能力的培养目标只有在大量的外语实践过程中才能实现，因此大学外语专业教育必须重视外语实践环节，增加学生外语实践的机会。
长沙学院外语系日语专业十分重视培养学生的日语实践能力，并一直致力于构建一个系统化、制度化的日语实践教学环境。希望通过日语专业综合实践教学体系的建立，增加学生的日语实践机会，提高日语综合应用能力。本文针对如何建立日语专业综合实践教学体系进行一个全方位多角度的探索与研究，并及时对实践教学环节中出现的问题进行总结，希望能对今后的日语实践教学工作有所助益。
一、日语专业综合实践教学体系的构建及功能
1.日语专业校内实习基地的构建形式
目前，日语专业正在使用的校内课程实习基地主要由外语广播电台、外语有线电视台、多媒体语言实验室、日本文化研习实验室、同声传译实验室、外文图书及资料阅览室、标准计算机信息中心等构成。
2.日语专业校内实习基地各种形式的主要功能
（1）外语广播电台、外语有线电视台。为了让学生在学习语言的过程中及时感受到日语的实际性和实时性，日语专业建设了卫星天线和有限电视系统。目前，外语系所有教室均已完成电视和广播电台等硬件设施的配置，并积极组织学生收听收看外国电台和电视台的节目。例如，定期收看日本NHK电视台的1套新闻节目，并配有教师指导，以培养和提高学生日语听的能力及快速反应能力。
（2）多媒体语言实验室。在这里，教师可借助先进的多媒体现代化教学手段进行授课。而课后，实验室又可做普通的语言实验室使用，配有多种教学资料、各级别的考试资料以及内容丰富的外语学习软件，学生可根据需要及实际水平，利用这里的语言实验设备，进行听、说、读、写等全方位的语言训练。
（3）日本文化研习实验室。该实验室于2008年建成并投入使用，是湖南省首创的，集教室、图书馆、阅览室、小型报告厅和文化演习室等多种用途于一身的实验室。内部采用和式房间的装修风格，并配有人形玩偶、和服、茶具等传统日式风格的装饰物。日语口语、日本概况、日本礼仪、语言演习等课程均安排在这里进行。另外，日语专业学生在第二课堂活动主要承办者——日语学生联合会的组织下，定期在这里播放日文原版电影或专题节目，在真实的语言环境中接受真实语言能力的培养和熏陶。而日语角也会在这里定期开展交流活动，学生可就任何话题用日语交流，并配备一名日籍教师做辅导。
（4）同声传译实验室。为了把翻译理论付诸实践，日语专业已建成同声传译实验室，并取得了良好的教学效果。该实验室是一个具有交替传译和同声传译等语言教学、学生自主学习、多媒体课件演示及制作功能的综合性实验室，具有教学、考试、自主学习和会议管理等四大功能。课堂教学时，教师利用同声传译设备模拟真实会议场景，让学生进行跟读、概括及口译实战练习，同时可以实时录音，供教师指导学生如何选词，如何用口语表达等一些口译技巧。可以实现多人同时进行口译和同声传译的考试，节省了时间，实战性更强。在自主学习功能方面，学生可以利用实验室软硬件资源，进行口译、同声传译和听力等练习，为学生提供了良好的自主学习环境。同时，还可以模拟真实的国际会议场景，使学生更加熟悉会议的模式。
（5）外文图书及资料阅览室。这里备有多语言、多种类的外文期刊、报纸，学生可以根据个人的学习需求和爱好，查阅最新印刷版的外文文献，增加知识，开阔视野，增强学习外语的兴趣，提高外语阅读能力。
（6）标准计算机信息中心。学生根据教师提供和规定的网址，利用该信息中心现有的多媒体课件、教学软件以及其他相关的网络教学平台，实现课后网络自主学习。一方面，学生可以利用网络资源学习最真实、最现代、最实用的日语；另一方面，学生也可以通过校园网独自完成老师规定的日语读、写、译能力的训练。目前，综合日语、日语口语等课程的教学资源，包括教案、电子课件、课后习题、试题库等均已上传，可供学生在线或下载使用。
3.日语专业校外实习基地的形式及主要功能
日语专业一直致力于加强实习基地建设的力度，先后开辟了国内实习基地6个，海外实习基地21个，在人才培养方面打下了扎实的基础，初步形成了自己的人才培养模式和特色，并取得了显著的成效。
在建设国内实习基地方面，日语专业拥有日本东芝家用电器制造（南海）有限公司、长沙佳程国际酒店、长沙中国国际旅行社等数个条件优越的实习基地。以东芝公司为例，我们努力探求与企业合作的切入点和共赢点，此次合作正是对校企合作形式的积极探索。日语专业学生在生产线上实现了与企业、与岗位的零距离接触，真正做到了理论联系实际。学生在真实的生产场景中，将所学专业知识与生产实际相结合，快速树立起职业理想，养成良好的职业道德，练就过硬的职业技能，从根本上提高人才培养质量。
在开辟海外实习基地方面，日语专业与日本株式会社JTB公司合作，与日本南紀串本ロイヤルホテル、コガノイベイホテル等21家宾馆、酒店联合建立了实习基地，分批派遣学生赴日，进行为期一年的免费带薪实习，而这种全免费、带薪金赴日实习的实践教学模式在湖南省尚属首例。赴日酒店实习是真正意义上的就业实习，在形式和内容等方面都更接近于实际就业。它在研修内容及组织、人员选拔方式、赴日保障及安全服务体系等各方面，均密切结合当前国内日语院校教学特点，最大程度地满足了大学生就业实习的实际需求，是利用真实的工作环境使学生了解日本社会，了解日本职场特点，增强日语能力的海外实习项目。
国内外实习基地的建立为学生提供了真实自然的语言文化环境和工作环境，对日语专业课程体系、教学方法、教师队伍、教学评价等方面的人才培养体系改革必将产生积极影响，有利于学生实践能力的培养和提高。通过这些实习活动，日语专业学生得到了来自各方的高度评价，特别是赴日学生在日研修情况受到了中日媒体的广泛关注，多次被日本的新闻媒体和新华社等中国媒体进行专题报道，产生了较大的社会反响，并取得了重大的办学效益和社会效益。同时这些实践研究成果对我国同类型、同层次高校的日语专业人才培养具有重要的借鉴价值。
二、实践教学方案是确保实习活动正常开展的关键
日语专业在制订和修改实践教学方案时，充分结合社会发展与人才需求情况，不断完善实践教学内容，着眼于培养学生的实践能力和专业方向知识的应用能力，严格按照教学计划和实践教学方案实施教学。为此，日语专业在时间上充分保证各个实践环节的教学，国内学生实习期不少于半年，实践性教学环节达到总学分的25％以上。海外实习学生实习期为一年，实践性教学环节不少于总学分的30％。
为加强专业特色建设，日语专业制定了《长沙学院日语专业实践实习工作管理办法》、《日语专业国内实习基地管理办法》、《海外出国实习学生选拔培训管理办法》、《长沙学院日语专业海外实习基地暂行管理办法》等文件。从报名、培训、选拔、面试到赴日手续办理、赴日前培训以及赴日后信息反馈等，环环相扣，做到科学管理，取得了良好的效果。同时日方也制定了《实习制度》，实行“以人为本”的管理原则，对每天的日语学习、实习工作和生活都作了具体的规定，创造实习生安心学习的环境；建立实习日志制度，定期由指导员或日方负责人记录意见，了解实习生的动态，从而达到及时沟通、互相交流的目的。
另外，《外语系实践环节教学管理规定》要求日语专业学生必须参加专业实习、毕业实习、毕业论文和第二课堂等实习活动，并确定了各项实习活动的时间、负责人、实习程序等实施细则。学院教务处每学期按照培养方案将实习活动编入开课计划，由日语专业自行组织实施。学生通过实习找到了平时学习的薄弱点，锻炼了口语能力和交际能力，效果良好。 "
三、教学成果评价机制是对日语实践教学效果的最佳检验
日语人才培养具有适应行业需要、注重培养实践能力和文化交际能力等特点，但是传统的教学评价不能充分体现这些要求。既有的评价内容多偏重书本知识，忽视对实践能力、创新精神的考查，评价方法仍以纸笔考试为主，很少采用体现多元质量观要求的评价手段与方法，评价主体单一化，尚未形成多主体共同参与、交互作用的评价模式，忽视评价者积极的反馈与被评价者积极的认同，评价结果反馈的反思、导向作用得不到充分的发挥。近年来，中国高校力求改变传统的“重学科结构，轻实用性、跨学科、社会导向”的教学模式，希望建立一种以社会需求为导向、多元化、以能力考核为主的崭新的评价机制。纳入用人单位的评价，形成以社会为导向的教学评价价值取向，这一思路为高等院校在人才培养、科学研究和服务社会等诸多方面注入了新的活力。
目前，日语专业探索和实践了学校和用人单位共同参与的教学成果评价机制。在学校方面，继续采用传统的任课教师和学生自评的方式。教师在课程考试结束后，须认真填写《考试成绩分析表》，通过具体数据，分析教学过程中的得失，包括题量是否适中，难易是否适度，成绩是否客观，考试反映的问题主要是教的问题还是学的问题等，并针对问题和差距提出解决办法。而学生对自己学习效果的评价一般通过两种形式：一种是对专业基础课和专业主干课进行问卷调查，问卷内容包括教师的教学情况和学生的学习效果。另一种形式是组织学生代表座谈，既要求学生反映教师的教学状况，也要求他们总结自己学习的心得和体会。
用人单位的参评主要体现在实践教学环节，企业和学校需共同参与评价。实习结束时，由实习生填写实习成绩报告表，然后由双方指导教师根据学生的实习报告、相关考核成绩以及组织纪律、思想政治表现、工作能力等综合评定实习成绩。实习单位指导教师考核成绩占60%，学校指导教师考核成绩占40%。以海外研修实践教学活动为例，海外实习包括在日本国内的集中培训（实习前研修、实习后研修）、实务性研修（宾馆酒店实习）和学生自修（每日研修日志），最终通过总结研修，得到JNTO和JTB公司的公正评价，对合格者颁发日本企业认可的结业证书。
这种评价方式建立了校企双方对教学效果进行评价的对话机制，将实践能力明确纳入教学评价的考核范围，不仅对学生学习效果有更客观的结论，而且为日语人才培养体系改革提供了导向和依据，有利于培养真正适应社会和行业发展需要的人才。
四、综合实践教学体系的建立对日语专业教学改革的意义
近年来，随着中日经贸合作和文化交流不断发展，跨文化交际活动日益频繁，日语专业学生实践能力的培养显得越来越重要。如何实现教学模式的变革，建立怎样的实践教学体系以增强学生的跨文化意识和日语综合应用能力，适应社会对人才培养的新要求，仍是日语教学亟待解决的问题。
在日本，学生的实践能力教育已步入成熟期，语言教育内容和教育方法已经从“传授知识的内容和构造类型”转型到“启发性和创造性的学习”。相比之下，我国实践教学水平明显滞后，尽管人们已经改变了“为了语言而学习语言”的教学观，逐渐把目光转向了语言的社会功能，特别是它的交际功能上，但对日本的交际方式、社会习俗、生活习惯、价值观念和思维方式及其他广义文化知识的传授和语言实际应用能力的培养却不甚理想。在与日本人交流的过程中，学生缺乏在恰当场所使用恰当语言的能力，或者不自觉地用中国的文化标准衡量日本的文化，按中国的思维方式、价值观来选择说话方式，因而容易产生跨文化交际摩擦。究其原因，日语专业的课程设置、课程标准、教学原则和测试评价等没有针对外语教学的社会人文目标进行描述，只能靠教师自己的理解和经验，在有限的范围内得以实现，这固然是原因之一，但作为培养学生能力的关键环节——实践教学环节与社会、企业需求脱节，没有为学生提供有利的语言、社会环境也是重要原因。
建立日语专业综合实践教学体系的终极目标是强化学生的实践能力和语言实际应用能力。即以建设国内外实习基地、学生在日语语言环境中实地实习为突破口，带动课程体系、师资队伍建设、教学管理等教学体系的系统变革，将实习环节纳入日语专业人才培养体系，在人才培养的全过程中贯穿文化教育，以培养学生对日本文化的积极态度和跨文化接触的适应能力，实现促进学生外语交际能力的目标。从教学改革的角度来看，日语专业综合实践教学体系的最大优势在于能够为学生提供自然的语言环境和真实的工作环境，使学生更加深刻了解日语使用的社会环境，为日语教学改革提供有益的经验和实践依据，有助于日语教学的进一步完善和发展。
2001年的第三天，多数日本人还在享受新年休假，日本多家报纸相继报道了一条海外消息：印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条，命其三周内收回所有上市产品。随后，该公司日方社长及日方数名人员被逮捕，工厂暂时停工（注1）。
据报道，该公司1998年起在生产过程中使用了美国产的某种酶，而这种酶乃是从猪内脏提取的。人口近二亿的印尼国民的80%~90%是伊斯兰教徒，印尼市场出售的食品都要贴有伊斯兰教徒可以食用的标志。2000年9月，该公司再次申请可食用标志时，被指出使用不合法的酶，并受到当局劝告，要其自行回收上市的不合法产品。然而该家公司只更换了生产环节的酶，没有在流通环节上采取行动，以至于发展到被公开指责并被公开要求回收其产品的地步。数日后，印尼总统及当地大学的教授先后发表最终产品无问题的见解，社长等人被释放，工厂在更换酶之后重新开工，事件表面上看似乎已得到解决。
然而各种现象表明，此事引起的严重后果远未结束：味素产品在事件后迅速从各家超市、商店包括街头小卖铺里消失；有些市民在听到广播后，将已买的味素当作垃圾扔掉；在印尼首都雅加达，一些愤怒的人举行抗议游行并在寺院前当众焚烧味素包装袋（注2）。据报道，该公司四种产品年产约4万吨、其中90%在当地消费。这样，即使是短暂时期内的停止销售，也可推知其损失相当严重。此外，味素产品在其他伊斯兰国家的销售亦受到影响，在东京证券市场上，日本味素总公司的股票价格也在事件之后暴跌（注3）。
日本味素公司在全球拥有多家分公司，它1969年进入印尼市场、其产品在印尼调味料市场销售量占首位，在印尼生产的味素产品产量约占味素公司全球产量的十分之一。然而拥有长期在其他国度生产、销售、经营经验的公司，为什么还会产生此类问题？事件之后，各种推测假说纷纷出台，这里无意去一一辨别。作为非直接经营者的我们，所需要的不是去苦虑今后的具体经营方针或对策，而是应当从这件事的发生背景去重新认识开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意的问题。
二事件告诉我们什么
今日世界每天都发生着人员的互动、文化的互相接触。尤其是经济方面的交往，几乎象一日三餐一样平常和频繁。人们会把他国持有的信仰或各种习俗作为“奇风异俗”来介绍，但是有多少自诩为文明国、先进国的国民们平等地把这些习俗和信仰看作是同一地球成员所拥有的一种文化而加以真正的尊重呢？不会平等地看待其他国度的文化而企图去接近或进入这个文化，就会在这些异文化氛围里开展经济活动时碰到异文化交流潜在的巨大暗礁。
由于没有机会去当地做调查，无从得知今日印尼的市场和印尼国民们日常餐饮以及家庭餐桌上的状况，也无从得知味素产品几时东山再起重建国民对其产品的信赖、重振当年雄威。但是凭借文化研究者的知觉，有一点可以指出，那就是欲卷土重来，实是“任重道远”之事。因为该公司不只是简单地违反了该国家的生活习惯，它所犯的过错是触犯了其国民的信仰、伤害了持有异文化的消费者们对其产品以及对产品背后的文化的信赖，因而是致命的。
这件事表明日本企业对其进入的国外社会理解度尚不足，其原因之一是过高估计了自己对该地区文化的认识能力。企业用自己的尺度衡量，认为已达到对异文化的理解。而该地区的文化亦用自己的文化尺度衡量，对日本企业认识异文化的评价是不合格，并且这种评价以文化冲突导致经济问题的最坏形式来表达。异文化理解度的差异将会导致经济交流的失败，这对欲在21世纪开发异文化经济市场或者准备进行异文化交流的企业或国家、民族集团来说，无疑是一个莫大的教训。
从欧美起步的现代文明，总是以自己的文化为标准衡量其他的文化，从而持有优越感。然而其他文化的拥有者们也往往以自己的文化为基准，衡量他者的文化。即使是承认欧美文明的先进、主动引进其文化或者努力向其看齐的国家或民族，也未必就会完全丢弃自己的原有文化和民族自尊。当今世界上现存的多种文化都欲在21世纪的地球上获得生存的空间，文化个性的强调与重视，将是21世纪文化的一个特性。因此，任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域，而不在事先尽可能地理解那里的文化，则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益，还会碰到异文化的厚重墙壁上，卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡，最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题。
对企业来说，海外经济市场是极富魅力的。但是，进出于海外各国的企业如果只有经济眼光，则会掉入看不见的异文化陷阱。国际经济市场的开发，应警惕伴随经济活动的异文化交往的暗礁。这是味素事件告诉我们的教训。
三异文化理解的尺度：中日文化之例
中国与日本，隔海相对。两国之间有着漫长的历史关联，无论文字、饮食还是居住、穿着诸习俗都可以找出千丝万缕的关系。出于这种文化背景，两国之间存在着一种模糊的、不成明文但已经渗入很深的意识：相互的文化理解度似乎已经达到相当高的程度，彼此间已不存在文化再认识问题。日本的文化皆从中国传入，两文化之间极为相似，持有这种错觉的人在日本和中国似乎都不是少数。对中日文化的叙述也多停留在描述眼前可见的相同相似的现象上。而实际上，中日之间因文化意识和习俗的不同而招致误解的各类“小事件”今日仍频频不绝。这类误解“事件”的频发和错误认识的积累，小则伤害个人间的交往，中则影响企业的经济运营，大则损害国民形象、甚至会造成民族间的隔阂。限于时间，本文不做理论分析，以下仅从生活习俗方面举若干事例。
颜色――日中两国对颜色的认识有着分歧。日本将红白双色用于喜庆场面、把黑色服装视为正式礼服，白色则代表神圣和洁净。因此，生日贺礼或病愈庆贺、贺升迁、升学以及婚礼贺喜时，都会有红白双色彩带装饰的礼物；婚礼时也会看到许多着黑西服戴白领带或黑色和服的人。
倘若着黑服出席中国人的婚礼，或以红白双色装饰贺礼，如果贺礼的受礼方或婚礼当事人对日本文化毫无了解，其心情可想而知。当然，若受礼方是重要的企业合作伙伴或重要的客户的话，其后的交易也许会令人担心。
数字――中国有“四平八稳”、“四六成双”之说，用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套，块茎类青菜或水果遇到四至六的数时，也一般改为五个一盒或一袋。向日本友人赠送4件一套的礼品，也许他会稍感惊讶；如果面向日本市场销售产品，4个一套的国内程式也需要改变。
在日本，9也因其发音与“苦”相同而不大受欢迎。另外，婚礼时庆贺二人结为“一个”家庭，形成“一个”共同体，因此要极力避免2的出现，认为这意味着二人会分手。即使贺礼金额数字为二万日元时，也要备成面额一万和面额五千日元共三张纸钞。若按照中国习惯，送上“成双成对”的贺礼或意在贺新婚夫妇天长日久而特意将贺礼金额备为“99”、“499”、“999”时，就可能已经撞上异文化的暗礁了。当然，与4、9这些数字相连的庆贺类产品在日本文化氛围里的销售也需要动动脑筋。
其他――日本自明治五年起，将阴阳历合一，传统年节基本转为按阳历举行，（有一部份按阳历推迟一个月举行）。今日日本国内使用的挂历大部分只印有阳历。但是，中国至今仍然保持阴历和阳历双轴运转方式。不了解这一差异的日本大学生于阳历新年日本的“正月”期间专程前往中国欲看中国的正月情形却失望而归；阳历的7月7日特意向中国的留学生问候：“今天是七夕，……”不想得到的回答却是“今天是纪念日！”当然，预期的一场有关习俗的对话也就此打住了。当然，只印有阳历的日本产的挂历，在中国市场的销售量也会有限吧。
此外，结婚、乔迁贺喜、新居落成以及祝寿时，中国人避免“送钟”，赠送龟或猫头鹰也不宜于中国文化氛围。
日本国民相互赠送日常生活消耗品为的是不会使受礼方感到接受了弃之可惜之物，但是挂面或小咸菜类在中国未被列入礼品名单；极小的物品会使人感到是“小恩小惠”或“小气”；接受毛巾或洗衣粉类“礼物”的中国民众，会发问“是不是觉得我们脏？”
在日本，按照中国习惯去过于关心他人有时会被认为是干涉隐私；在中国，按照日本习俗出于尊重他人隐私而保持距离，有时会被认为是冷淡。……
不了解中日两国文化的相异之处以及在日常生活细节方面的表现和两种文化交往时的注意事项，则会出现上类文化小冲突。以上事例仅仅是与生活意识、习俗相关的例子，属于文化冲突的浅表层次。倘若触及民族自尊、民族信仰、文化禁忌诸问题，导致的则不是一朝一夕的不满或不解，包括经济在内的各方面都难免受影响。这也对中·日民俗研究者提出了课题：如何将研究成果还原于社会、为两国民间文化交往提供正确的知识。
列举上述事例的目的在于说明：相距遥远的两种文化的深入理解的确不是件易事，相近的文化之间亦存在着流于肤浅理解、真正深入理解难的问题。异文化理解度的自我判断与频频发生的误解，说明真正认识一种文化之难、轻信自我判断基准的危险性。
同时说明要深入理解一种文化，需要极大的时间和人力的投入，其中民俗学科大有发挥空间。
味素事件并不仅仅是日本文化与伊斯兰信仰间的冲突，不能用两种文化相差太大作为解脱之辞。人类集团的活动，无疑都带有其文化背景。对待事物的态度与解释则表现出信仰的不同。过于相信现代化科学技术和自己的经济能力，轻易地将对方的行为视为迷信、非文明等，这种带偏见的文化认识尺度是导致异文化经济交往失败的所在。对从事多种文化研究的人们来说，这个事件提出了如何确定“文化相互理解和认识的尺度”这一问题。这种尺度应当具有广泛的通用性，无论国家相距远近，文化上是否有关联，都可以依照同一种尺度相互衡量以及自我检验，以保证能用较客观的态度看人看己。这种尺度应包括这样一些基本要素：不盲听妄信、不轻易对他文化下结论；抛弃文化优越感、克服文化偏见、尊重其他文化的意识；等等。
要达到不同文化之间的深入理解，不仅需要企业有意识地努力，还需要有相当量的对异文化的正确解释与分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。对开发国际经济市场的企业来说，何种程度的理解才是真正的理解即客观的衡量尺度问题，怎样才能达到这种真正的理解即社会科学向经济界提供参考的学术可能性问题，这些都是文化研究者面临的课题。
四国际经济市场开发与民俗学的作用
现代经济、国际市场与民俗学，在一般人看来，似乎是相距甚远毫不相干的领域。但是，发生于21世纪初始的经济界的事件，为民俗学科指出了在21世纪的新的活动空间。
要使企业进入国际经济市场，首先需要掌握政治、经济、历史、社会等多方面的综合信息。文化氛围的异同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民间信仰、生活习俗的异同等等，处理不好有时会成为毁坏相互信赖关系的导火索。
中国有句古话，要“入乡随俗”。而在今日社会，需要事先问其俗、知其俗，然后才能在“入乡”后顺利地“随俗”。企业是盈利单位，它以经济运营为主要目标。一般中小企业无力安置专人或设置专门研究异文化的部门。以研究各“乡”之“俗”、即以文化为研究对象的民俗学科，在积极开发国际市场的经济界恰恰可以发挥作用。民俗学关于他国、他民族习俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成为企业开发新经济市场时的参谋，促进经济界对异文化的客观理解，帮助企业先知其俗再进入其乡以便顺利展开经营工作。
民俗学在追踪研究传统的遗留以及描述农村地区习俗变迁之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作为经济界理解异文化、开发异文化地区经济市场的重要参考资料，这是否可以作为民俗学在21世纪的一个紧迫任务呢？民俗学研究的经济效果，只靠计算民俗用品商店或民俗旅游的营业额是无法化衡量出的。缺乏对异文化理解的国际经济市场开发，只能是构建在沙滩上的城堡。要开发国际经济市场并长久将其维持下去，则需要借助社会科学的力量打好理解当地文化这一经济发展的地基。民俗学研究的经济效益，民俗学在现代社会可以发挥的作用之一，可以体现在经济界文化顾问这一角色上。它并不意味着直接进入经济运营系统，然而其产生的经济效益大得多。
积极开发国际市场的经济界，向民俗学者们提供了民俗学在现代社会存在的必要性以及可以大展身手的学术空间。新的学术空间也向民俗学科提出了新的要求。民俗学研究要以文化上的“知己知彼”为努力的目标，为了解、把握自·他文化的异同而将研究的视野扩展到同一国内的其他民族文化。在条件允许时积极研究其他国家的民族文化，运用比较研究这面镜子，认识他国文化特征，再反照于自己的民族文化、形成对自己文化的多角度全方位认识。
在异文化地区发展经济，需要对其文化有深刻理解。帮助经济界理解异文化的社会学科之一，是民俗学。这是从一个跨国经济冲突中得到的启示。
注1：见《朝日新闻》2001年1月5日、1月9日、《读卖新闻》2001年1月5日、7日、8日、10日等的报道。由于没有前往当地实地调查的机会，只能借助报纸报道等文字资料，在此说明。
论文摘要：新经济时代的企业竞争是文化的竞争，是理念的竞争。煤炭企业作为传统型企业要想更好的取得竞争优势、战胜竞争对手，必须对其企业文化实施再造。论文将就这一问题展开分析和研究。
2l世纪人类经济形态已经进入了以知识、速度、创新、文化理念为根本特征的新经济模式。新经济条件下，企业文化成为一种重要的企业能力，是一种现代企业管理的重要途径，是一种为企业生成价值的重要来源。一个企业要打造具有自己独特优势的核心价值观和核心理念，就必须要从企业文化建设和管理着手，培养具有个性的企业文化。企业文化管理是新世纪重要的企业管理模式。煤炭行业作为能源基础性行业，其作用和地位不容质疑。不久前国家为了力促煤炭工业持续稳定健康发展，出台了《国务院关于促进煤炭工业健康发展的若干意见》，明确指出：煤炭是我国重要的基础能源和原料，在国民经济中具有重要的战略地位。由于历史和现时的一些因素积淀，煤炭企业发展遇到许多困难与挑战。煤炭企业正经过着历史性转化过程：即从“制度+控制”型转变成为“学习+激励”型。最近几年随着国民经济发展速度加快和国际原油等替代性能源价格上涨等因素的综合作用下，煤炭行业的形势开始出现好转。在这样的历史机遇下，煤炭企业必须牢牢抓住时机、适时掀起企业变革、塑造新型企业文化，推动整个煤炭行业和企业自身的可持续化发展。
l企业文化理念的产生与实质
企业文化理念的产生源自美日两国不同管理模式的比较。20世纪60～80年代日本经济迅猛发展，一跃成为世界第二号经济强国，并在各个领域与世界经济第一的美国展开强有力的竞争。美国学界在惊呼“狼来了”的同时，分析思考认为日本的成功在于其“管理软件——文化因素”的成功。从1981年到1982年间美国管理学界连续推出了四部重要著作：《z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》、《战略家的头脑——日本企业管理艺术》、<企业文化》、《寻求优势——美国最成功公司的经验》。系统精辟的分析构成了企业文化这一新的理论系统，标志着企业文化理论的诞生。一般认为企业文化是指企业在其内外环境中长期形成的以价值观为核心的行为规范、制度规范和外部形象的总和，是激发企业员工积极性的唯一源动力。企业文化的核心是价值观，价值观为企业职工提供了一种共同意识，以及日常行为的指导方针。企业文化通过以价值观为核心的文化意识观念，说服、感染、诱导、约束企业成员，用一种共同的价值观把全体职工凝聚在一起，最大限度地调动职工的积极性和创造性，促进生产力的发展。
2煤炭企业文化以往建设中存在的一些问题
2．1文化观念陈旧、思维模式定化
由于地理条件和作业环境限制等原因，煤炭企业矿区一般都远在与城市市区相隔较远的郊区或野外。因此煤炭企业难以接受到外部最新的信息，思维模式容易固化。而思想的僵化又往往就是企业文化再造最大的敌人：企业管理层和员工安于现状，害怕变革、不愿变革，使得企业的改革发展创新的尝试只是“换汤不换药”，难以从根本上起到引领企业发展思路转变，实现跨越式发展的需要。
2．2企业领导层不理解或企业文化意识淡薄
众所周知，目前煤炭企业占相对多数的是国有企业。而国有企业很多的领导并不是通过市场机制的选择产生，而是直接由上级安排任命。这其中虽然有很多有志于改变企业落后面貌的领导者，但苦于对企业文化理念的不理解和认识不足。造成企业文化建设的思路不开阔，企业文化建设停留于表面。更有甚者，一些领导者认为企业文化建设是只投入，不产出的“买卖”，搞不搞对企业效益都无所助益。
2．3企业文化建设政工化、部门化
在煤炭企业调研的时候经常发现在许多企业中，将企业文化建设与思想政治工作相等同或混淆两者之间的异同。实质上企业文化建设和思想政治工作是煤炭企业建设中两个既有联系又相互区别的范畴，通过两者有机的融合和协作，可以有效的帮助企业解决经营管理中所潜在和发生的一些问题；还有的煤炭企业将企业文化建设职能安加在工会、宣传部等部门，实际上企业文化建设是整个企业都必须共同承担的职能，而不是哪一个具体部门自己的事情，企业文化细化在企业运作流程的每一个阶段之中。
2．4企业文化建设表面化、口号化
以往煤炭企业文化建设中存在的另一个问题就是企业文化建设表面化、口号化。由于思想保守和员工素质参差不齐等因素，煤炭企业内部对企业建设的效用和重要性认识不足。经常是“热热闹闹开场，冷冷清清收场”，没有将企业文化建设真正的嵌入到企业的灵魂之中，企业文化留于表面。因此我们走进矿区经常发现是口号、标语很多；今天号召这个，明天要求哪个。没有一个有序、继承性的企业文化发展建设思路。
3煤炭企业文化建设的方向与思路
3．1以“客户服务至上”为导向
由于多年来传统体制的影响，使不少煤矿至今还没有在思想上真正确立“服务至上”的思想，煤炭产品同其它产品相比虽然有自己的特性，但作为生产者为消费者提供优质服务上有共同之处，如认真履行合同、定期走访用户、提高质量、扩大产品品种满足不同用户的要求等。及时了解市场动态，预测客户可能会提出什么要求，提前准备，在第一时间提供给客户，从而大大提高服务效率和服务质量。为客户节省时间、为客户节省成本、为客户提供方便已经成为新经济时代企业成功的首要因素。
3．2以“以人为本”为核心
企业有价，人才无价。新经济时代中作为知识载体的人力资源，已经成为企业最具竞争力的核心生产力要素。企业文化的实质是以人为本，是在企业管理实践中，从过去只注重物转到重视人的基点上来，把尊重人、关心人、理解人、信任人、培养人、重视人的价值，不断提高人的素质，调动人的积极性，作为企业发展的基本动力。如何有效的引人、留人、用人、培育人已经成为煤炭企业文化管理中最为核心的问题之一。企业必须充分调动资源，做好企业人力资源开发这篇大文章。
3．3以构建、完善现代企业制度为支撑
煤炭企业文化重塑要以科学的现代企业制度作为支撑和保障。通过建立和完善以产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学为核心的现代企业制度、完善有序的法人治理结构，可以有效的促进煤炭企业文化建设科学化、制度化、明确化。为企业下一步将企业文化渗透到企业的各个角落中，打下坚实的基础。
3．4落实沟通培训和激励机制
由于煤炭企业内部传统势力强大，抗拒文化革新和消极对待文化革新的现象普遍，而且广大员工素质参差不齐、认识不一。要想在煤炭企业内部顺利开展企业文化理念革新，首先必须进行深入细致的有效沟通。解除员工对于企业文化再造的疑虑和不解，并通过具体培训的方式，使广大员工认识到企业文化再造的效用与意义所在。通过激励机制吸引和鼓励广大员工参与到企业文化再造的过程中来，实现由“企业要我做”到“我要做”的转变。
3．5以绩效考核机制为约束
有时候企业传统势力过于强大，企业文化变革在企业内部寸步难行。此时为破除阻力、引进新思路，就必须果断借助绩效考核机制等强制手段，引导员工个人行为向企业希望的方向转变；新文化的引入要想真正“生根”必须有一定的强化过程，通过绩效考核机制的作用，我们可以使得员工逐渐生成“习惯反射”，使得企业文化最终能够在企业内“生根发芽”。
3．6以企业与员工“双赢”为诉求
强制并不等于强迫。虽然要员工将个人目标与企业目标自觉做到相统一，但不能抹杀员工个人作为独立主体的需要。长久以来，煤炭企业以“牺牲、奉献”精神为感召，而忽视了员工作为个人有自身多元化、多层次需要的现实。21世纪是合作的世纪、是双赢的世纪，企业要想取得成功必须建立“双赢”的文化理念，只有企业和员工都成功才是真正的成功。
4煤炭企业文化再造的具体内容
4．1继承传统，面向未来的新型企业精神
一个企业要有自己的灵魂，要有自己的追求和信仰。企业精神是企业文化建设的核心，中外企业无不把培育企业精神当作企业文化建设的核心和根本任务，把企业精神当作企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，视之为企业之魂。煤炭企业要精心提炼出最适合本行业发展、最有价值、最有特色的企业精神和核心价值观，并加以确立和塑造。将长期经营活动中培育的能反映企业精神风貌、激励职工奋发向上和规范企业行为的群体意识，能引导职工树立正确的价值观念、职业道德和敬业精神相融合，树立具有本企业特色的企业文化精神。树立企业精神要注重继承和创新相结合，同时要突出时代性和个性化。
4．2加强煤炭企业安全文化建设
由于煤矿生产的特殊性、复杂性和多变性，煤矿事故时有发生，有的甚至造成重大人员伤亡和巨大经济损失，干扰正常的生产经营。事故高发及难以遏制的趋势，不单源自科技管理水平低下，更在于员工对安全的认识水平不高和企业整体安全文化理念不强。企业安全文化是企业文化的重要组成部分，加强企业安全文化建设，做到“安全第一，预防为先”，实现文明生产，才能保证企业的生产经营活动健康、稳定、高效发展。珍惜、爱护和尊重员工的生命，从安全的意识、思维、观点、行动、态度、方法上使员工形成深层次的安全文化素质，并付诸于完善和维护企业安全文明生产上，认真将安全文化细化到现场生产管理之中。
4．3重新塑造煤炭企业形象
企业形象是企业文化的外在表现，它是指企业在社会公众中的印象和评价。一个企业在社会公众的心目中是否有高度的信任感，关系到这个企业是否具有竞争力。一方面，传统上社会意识中煤炭企业的形象就是“苦、脏、累、险、黑、大、笨、粗”；另一方面由于只注重效益，缺乏环保意识。导致企业环境恶化：煤尘飞扬、地表塌陷、酸雨、温室效应、固体废弃物、光化学烟雾等敏感环境问题既危害了企业，更危害了社会。因此煤炭企业要建立新型企业文化，首先就要重新塑造自身企业形象。对内要提高环保意识，提升员工素质。大力实施“绿化、美化、净化、亮化”工程建设，建设成为一个生产生活秩序井然、环境整洁优美的现代新型矿区。对外要通过cI形象设计塑造个性鲜明、全面完整的企业形象。注重企业声誉，积极参与社区建设，帮助企业树立讲文明、负责任的光明形象。:
4．4通过质量文化树立强势企业品牌
高质量的产品是企业生存的根基。它既反映了企业的工艺技术水平和管理水平的高低，也是企业吸引客户赖以生存的物质条件。降低成本、提高产品质量才能赢得更多的客户，也只有树立质量第一的文化理念，才能获得更大的生存空间。产品质量实际上是企业质量文化、伦理观念在实践层面的反映和体现。有什么样的质量文化，就有什么样的产品质量。良好的技术、设备固然是影响产品质量的重要因素，但非决定因素，要从根本上解决质量问题，还必须以人为本，从指导人们实践的观念形态着手寻求解决途径。从煤炭企业长远发展、从跨行业、跨所有制、跨地域经营的大视角出发，重视企业形象、商标形象、产品形象的策划、宣传、投入，把品牌意识和策略引入企业营销机制中，提高企业竞争力，最终塑造强势企业品牌才是煤炭企业在21世纪残酷的市场竞争中取得最终胜利的必由之路。
4．5科技文化兴煤，创新文化富煤
科技是第一生产力，这一战略性的指导方针在今天的煤炭企业改革中意义犹为重大。今后我国煤炭企业的改造目标重点是要应用高新技术：比如遥控与自动化技术、加快高产高效矿井建设、推进洁净技术的产业化。煤炭企业的发展正朝向科技化、数字化、网络化的方向迅猛发展。毫无疑问，科技文化将给煤炭企业的发展带来一场新的革命。能源有限、创新无限。煤炭企业不可能永远靠煤吃饭，大力推进企业创新文化理念的形成是企业可持续化发展的必然选择。要在企业内形成一种创新生产工艺、创新管理理念、创新发展思路为核心的创新文化体系，为煤炭企业不断飞跃，添砖加瓦。
作为著名建筑师王澍的代表作品，风景宜人的象山校区也因王澍获得普利兹克奖而闻名起来。凤凰创意园这几年也渐渐名声在外，它由一家水泥厂改建而成。和同样由工厂改造而成的北京798艺术区不同，凤凰创意园自然环境得天独厚，水泥建筑点缀在青山翠谷之间。这种特别的风格，也吸引台湾“综艺教父”王伟忠、台湾漫画大师蔡志忠、先锋派话剧导演孟京辉等人把工作室安置其中。
不知高凤麟的设计与这江南环境是否有内在关联。2012年，他的两项作品Bevel Cup与Speed Guard获德国红点至尊奖。超过50年历史的红点设计大奖在设计界素有“奥斯卡”之称。红点至尊奖是其中竞争非常激烈的奖项，只有达到最佳设计质量的参赛作品才能获奖。高凤麟两项获奖设计的精妙之处，也需仔细品味—
Bevel Cup巧妙利用了杯子手柄设计，使之刚好可让杯子靠手柄平稳倒置，解决了刷洗后杯子沥水的日常烦恼。而Speed Guard则着力解决驾驶者在驾车过程中的超速问题，利用GPS，当汽车超过当地时速限制时，仪表盘上的时速区将亮起红灯予以警示。
高凤麟承认，这两个设计创意并不出奇。不过，在高凤麟的设计理念中，它们却有独特意义—它们同属于一套微设计体系，为高凤麟自创。
在这套体系中，高凤麟追求一种以中国传统哲学观看待人、物、环境三者和谐统一的关系。相比极尽夸张的造型，他更喜欢以精微细小的方式改变物，以便将对环境破坏降至最低，同时提升物的价值，解决人的需求—象山校区、凤凰创意园的设计理念，与此颇有异曲同工之妙。
从微小到消隐
与很多同行一样。高凤麟初学设计时，也注重张扬的外观，极力表现设计感，认为对物的改变越多越好。而随着学习和经验的积累，他渐渐发现，设计，并不是越复杂越好。
2003年到2006年，高凤麟在中国美术学院工业设计系攻读硕士学位，他的导师曾留学日本，研究方向是人与物的界面。由此，高也深受“感性工学”理念的影响。
感性工学是日本工业设计师长町三生在1980年代初率先提出的一个概念，马自达公司的山本健一最早将它运用到汽车领域中。这个理念很重要的一点就是考虑用户的心理，即把人们的感性评价、感性诉求变为产品形式语言，并抽象成一个个设计元素。
实际上，Speed Guard的设计中便体现了这个理念。高凤麟利用人们对红色的敏感，用闪烁的红灯警示超速，促使人们潜意识里回到蓝色的正常状态。
今年，他选送红点的一个设计，是在汽车后窗上设计一个LED显示屏，可以显示一些简单的语言和表情。必须进行变道时，用这个方式，向后面的车辆道出原因或表达感谢及歉意。他希望借助情感沟通，解决行车过程中的冲突。“商家要想在设计方面占领市场，其实并不完全非要依靠外观造型，可以在一些细小的地方进行改良。”高凤麟说。
2008年，高凤麟赴意大利米兰理工大学产品服务体系攻读博士学位，这个专业最初是基于环境保护和可持续发展而设立的。在欧洲，很多公寓楼都使用公共洗衣房。这样，每户就不再需要洗衣机。洗衣房的设备更耐用，不必频繁更新换代，这就是最简单的一套集合式服务体系。
在撰写博士论文期间，高凤麟就想到，工业设计和服务体系其实有些地方一脉相承：如何用最少笔墨把产品设计得更符合需求，而不是需要产品不断更新换代，不停在造型上进行改良。“无论材料的运用还是后续的推广方面都应该适度，这也符合中国集约型社会的理念，代表着未来发展趋势。”
2009年回到中国后，高凤麟梳理了之前思路，随即创办微客联合设计机构。
在他看来，所谓微设计理念，分为三个层次。首先，“微“代表体量的微小，所以在设计上，微客基本都着眼于一些很细小的改良点。
在高凤麟的工作室里，有整整一面墙都挂着他的各种创意方案，目前其工作室的设计约有四五十件，大部分都是基于这样的思路。除Bevel Cup外，还包括一款空心砧板，人们可以直接将切好的菜放在砧板下面的盘子里；带刻度的剪刀，可以按刻度剪成想要的尺寸；防止混淆的有颜色的钥匙；在导管上设计一个小球，从而防止输完液后血液倒流的输液瓶……
“其实每个人都会对生活有感受，有需求，设计师只是把每个人的感受和需求放大、挖掘出来，让大家感觉到这样做是对的。”高凤麟说。
微设计的第二个层面是轻微，这也涉及痕迹研究，即追寻人在物上留下的轻微痕迹。做了那么多设计方案，高凤麟说，自己相对来说最满意的设计并不是一些获得国际大奖肯定的作品，而是一款表面上没有太多实用价值的红木U盘系列。
人们常常随意替换物件。但其实对于同一个物件，随着使用次数增多，物件的附加价值是在不断提高的，这其中也包括人与物之间感情的递增。这款红木U盘，颜色会逐渐变化，品相可能还会越来越好。最极端的情况，表面的包浆甚至会渐渐剥离，呈现其本源的状态，说明人与物之间的感情也在日益加深。最终，人们可能会愿意将它做成随身携带的U盘饰品。高凤麟从口袋里掏出了一枚他已使用多年的U盘，红木的颜色已经变成了深黑色。“所以我们应该抱着一种善待物的观念来使用产品，而不是简单地换掉。”
而最后一个层面则是隐约不明，即“消隐”的设计。这是日本设计大师深泽直人提出的概念，即物件在造型上无需太强设计感，外在不必要太过张扬，内敛地把一个产品该表达的东西表达完即可。
“我认为这和中国传统的思想也是吻合的。”高凤麟认为，虽然如今中国工业设计师在国外频频获奖，但话语权还是由西方文化掌握。其实，中国传统文化在精神内核方面有很多优势，“如何把东方的哲学观和西方科技发展观结合在一起，让人与物达成最好的关系，这是需要东西方同时努力的。”
当然，即使是微设计，也需要精细的工艺。高凤麟如今面临的一个问题是，很多中国工厂无法达成他的产品标准。比如Bevel Cup，设计理念很简单，但工艺要求却异常严格，需要瓷器表面非常平整，这样才能达到光线打到瓷器上，呈现出一条完美斑马线（工业设计术语）的理想效果。
关键词：农家乐；品牌个性；维度
中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1001-6260(2009)03-0114-07
农家乐旅游休闲活动在我国兴起于20世纪80年代(刘盛和 等，2004)，它是以乡村旅游空间环境和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一种旅游形式(吴章文 等，2004)。经过20多年的发展，“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。
据统计，2003年我国“农家乐”旅游休闲产业发展较为成熟的地区――成都，其辖区内“农家乐”旅游休闲点已达5000家以上，年接待游客1500万人次，年创收入10亿元左右(刘盛和 等，2004)。2006年国家旅游局将中国旅游主题定为“2006中国乡村游”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅游管理机构也将其纳入行业管理的范畴，并对辖区内“农家乐”进行授牌和等级评定。
“农家乐”旅游休闲活动之所以在我国短时间内达到如此的发展规模，是因为其产品特性和形式能够迎合城市居民高工作和生活压力情况下需求短时间逃逸放松的心理。面对庞大的市场需求和产业发展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。
一、 理论基础：品牌个性理论
品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特色，以便与竞争者有所区别(Aaker，1991)。品牌研究开始于20世纪60年代(转引自Sameer 等，2006)，其最早的研究范式可以划分为两个：个案研究范式(idiographic approach)和共通研究范式(nomothetic approach)。个案研究范式主要关注消费者个体对已经接受的单一品牌的态度和信念；共通研究范式则将某一产品个性看作是其吸引或产品区分度的汇集，也就是消费者对某一产品个性特征直接或间接的符号能量使用。
品牌就像一个人一样，每个人拥有不同的个性，品牌也拥有不同的个性，人的个性可以通过后天环境进行塑造，品牌个性也可以通过营销的力量和消费者的体验去改变。品牌个性研究的开创者Aaker认为品牌个性是指当我们回想某个品牌时，一系列连接与此品牌有关的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)则认为，品牌个性是
将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品给人的属性，即产品希望传达实用的功能给消费者，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。Plummer(1985)提出品牌个性由两方面构成：一方面是我们要使消费者怎样想和感觉；另一方面是消费者实际的感觉和想法，并由产品提供者提供差异化产品，创造更多附加情感的价值。
关于品牌个性维度的测量，Aaker(1997)借用人格心理学量表针对美国受访者，找出114项个性特征，通过主成分分析法定义了品牌个性的五个构成维度(the Big Five，大五)：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高级(sophistication)和粗犷(ruggedness)。鉴于不同文化背景下消费者不同的消费特征，Aaker在2001年使用前期开发的品牌个性测量量表对日本品牌个性和西班牙品牌个性进行了研究，研究显示：日本品牌与西班牙品牌也有“大五”维度，和美国品牌个性构成有所不同，但也有重叠的地方。日本品牌个性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高级(sophistication)和真诚(sincerity)五个维度；西班牙品牌个性具有刺激(excitement)、热情(passion)、和平(peacefulness)、高级(sophistication)和真诚(sincerity)五个维度。在品牌个性本土化研究上，我国学者黄胜兵等(2003)以中国品牌为内容，从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和乐(exciting)。
由上可知，不同文化背景会影响品牌的不同个性维度构成，不同文化背景会使品牌更具深层和抽象意义，这也是品牌个性给人不同感觉的原因之一。作者认为，产品特征差异越大，其品牌个性维度构成差异就越大。因此，虽然使用同样的量表去考察不同的产品类别，其品牌个性维度所呈现的结果也会存在一定的差异。鉴于上述的原因，本研究在测度量表使用上混合中国和美国品牌个性测试量表的内容，以期在继承上述研究成果上有所突破。
二、实证研究
1．研究区域概况
西安市长安区地处关中平原中部，东临蓝田县，南接宁陕、柞水县，西与户县接壤，北和雁塔、灞桥区为邻，从东、南、西三面拱围西安。区内地势东南高西北低，南北跨度55公里，东西跨度52公里，总面积1583平方公里，城区距西安市中心8.7公里。
长安区南依秦岭，是西安的水源涵养地和生态屏障，有西安的“后花园”之称。该区历史悠久，自西汉高祖五年置县以来已2200多年，曾为周、秦、汉、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤县设区，成为西安城市新区，现辖10个乡镇。辖区内有全国重点文物保护单位6处、省级重点文物保护单位7处、区(县)级重点文物保护单位20处。
近年来，长安区将旅游业发展作为促进区域经济发展的支柱产业之一，充分发挥名山、名峪、名水等秦岭北麓生态资源及历史遗迹、佛教四大祖庭等资源优势，旅游业发展已初见成效。2005年，旅游业共接待中外游客190万人/次，实现旅游收入9600万元(长安区人民政府， 2006)。辖区内农家乐项目规模化发展，其中上王村、祥峪沟村和黄峪寺村最为突出。
2．调查量表
本研究所使用的量表参照了Aaker(1997)的品牌个性“大五”模型量表原文及张俊妮等(2005)对其的修正翻译，根据研究的需要，对测量基本条目进行了删减和增补，最终保留测量条目28个。为了保证研究不受Aaker(1997)的品牌个性“大五”模型维度的影响，在实证调查时，将所有的测量条目顺序随机打乱，以保证调查数据的可靠和稳定(具体内容见表2)。问题回答以李克特量表5点式为主，回答选项分别是“非常认同、认同、没意见、不认同和非常不认同”，依次序分别给予5、4、3、2、1分值。
3.数据说明及研究方法
本研究设计问卷的调查点以西安市长安区农家乐为主，问卷抽样调查实施于2008年6―7月，大部分问卷为周末调查所得，主要时间点集中在午饭前和晚饭前。为了保证本研究抽样的信度与效度达到预期的效果，故参考王伯文(2005)提出的问卷调查数确定方法，见式(1)：
n=p(1-p)(Z/e)2(1)
其中：n为样本量大小；e为容许估计误差；Z为在信赖度为α下标准常态值；p为母体比率。由于母体比率无法得知，采用较为保守的做法，将估计值设为0.5，要求信度为90％，可容忍误差值为0.05，设定标准常态值Z中的α为0.1，带入公式(1)，得出有效样本为385个。为了避免某些无效问卷，将预计发放问卷设定为500份。
按照预先设定的分发数量，发放500份问卷，共回收453份，有效率达90.6％，达到项目预先设计的问卷回收指标。研究数据先使用EXCEL录入，后利用数据分析软件SPSS14.0进行因子分析。表1为受调查者的社会人口结构特征。
岁13730.236-45岁10623.546岁及其以上7817.2[BHDWG*2]单身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5与父母同住11024.3与同伴同住5411.9[ZB)W]
数据来源：根据本调查资料整理。
调查回收样本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中汉族占到98％；受教育程度以大专以上为主，占到总样本量的73.1％；长安区农家乐客源主要来自西安及周边县市地区，占总样本量的93.6％；年龄结构中以26岁以上已经工作且有固定收入群体为主，占总样本量的70.9％；家庭结构中夫妻二人或有小孩的家庭为主，占到了总量的52.3％。
4．结果及分析
鉴于本研究的前期设计，数据主要使用因子分析进行，以因子载荷0.5以上为新因子选取标准，结果如表2所示。新提取因子旋转后处理结果将“农家乐”品牌个性维度归并为6大类。
信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach's α系数来表示。Cronbach's α系数在0～1之间，该系数越逼近于1，表明数据内部和外部的信度越高。根据不同专家的观点，量表的信度系数如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是对于可接受的最小信度系数值是多少，许多专家的看法并不一致，有的专家认为0.8以上，也有的专家定位在0.7以上。通常认为，如果研究者编制的量表的信度过低，如在0.6以下，重新编制较为适宜(白凯，2007)。根据上述的标准，本研究所分析的数据信度(0.864)总体处于一个较好的观测水平。
KMO值检验是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标(汪涛 等，2006)，其值的变化在0～1之间，其数值意义为0.90(极好)、0.80(可奖励的)、0.70(还好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、
从累计解释方差可以看出，前6个因子对总体方差边际贡献率最大，总体达到57.310％。虽然该贡献率没有达到65％以上，但按照国际上通常累计方差解释率达到45％以上就可以接受的标准(黄胜兵 等，2003)，该指标也基本符合要求。另外，从数据分析的碎石阵也可以看出，新因子从第6个开始是明显的拐点，因此，选取前6项新提取因子为“农家乐”品牌个性特征的6大维度。[+2]
新提取因子1中包含了卫生的(0.749)、好客的(0.738)、绿色健康的(0.681)、值得信赖的(0.680)及经济实惠的(0.514)共5项。该项目维度总体显示了“农家乐”大众化消费水平和经济实惠的特点，因此将此类“农家乐”品牌个性特征命名为“实惠”。
新提取因子2中包含了时尚的(0.718)、迷人的(0.714)、学习的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5项。该项目维度表现出“农家乐”旅游休闲体验活动的精神愉悦特征，因此，将此类“农家乐”品牌个性特点命名为“喜悦”。
随着我国经济的持续增长，城市人群的工作和生活压力日益增加。在喧嚣的都市，环境嘈杂，人们渴望回归自然、走进农村，享受一份短暂的“放松和闲散”。“农家乐”休闲旅游活动的内容和形式正好迎合了该细分市场的需求，抓住了部分城市人群的心态。从新提取因子3中看，其中包含了休闲的(0.741)、放松的(0.706)、生态的(0.700)及乡村气息的(0.635)4项，该内容所展现的正是上述“农家乐”休闲旅游活动的形式特征，因此将此类“农家乐”品牌个性特点命名为“闲适”。
新提取因子4中仅包含了联络感情的(0.734)和大众消费的(0.571)两项。一般的“农家乐”所呈现的农家小院，环境舒适、家庭气氛浓郁，该环境氛围可以使到访者情绪舒缓，家人、亲朋身处其中可以进行很好的交流和沟通。鉴于此，将该新提取“农家乐”品牌个性特征命名为“交互”(交流沟通)。
新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快乐高兴的(0.756)和浪漫的(0.502)。该新提取因子表现出“亲近自然和快乐健康”的活动形式特征；另外，“健康活力的”和“快乐高兴的”在因子载荷上都居于高位。因此，将该新提取的“农家乐”品牌个性特征命名为“健康”。
第6个新提取因子在短暂的(0.724)、不成规模的(0.589)和逃逸现实的(0.510)上载荷较高。该维度特征更多表现出“农家乐”旅游休闲活动的时空存在特征。因为“农家乐”到访者一般是短距离出游，在短时间内寻求放松和脱离生活工作压力，在品牌吸引动机上表现追求短暂“逃逸”，求得片刻安愉的属性特点。因此，将该维度的“农家乐”品牌个性特征命名为“逃逸”。
尽管“农家乐”在国内发展趋势强劲，但其中也存在一定的问题。部分学者提出，“农家乐”的“农”味不够，城市化倾向性太强(吴章文 等，2004)。目前国内“农家乐”普遍存在产品单一和雷同、人为修饰特征明显等问题。本研究结果也说明了上述的缺陷，表2中显示“淳朴的”、“丰富的”、“粗犷的”、“幻想的”、“野趣的”和“参与的”6项并没有合并到新提取因子中，其均值相对较低。该结果有力说明了“农家乐”旅游休闲地发展中“元真性”流逝、内容和形式雷同的缺陷。
为了进一步说明本研究数据结果的科学性，删除了上述载荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，对剩余22个测量条目进行二次因子分析。结果显示原有测量条目在新提取因子项上载荷率有明显提高；相应的其他观测变量值，如项目信度值、KMO值、累计方差解释率、巴特勒球体检验值都有明显增加(见表3)。这说明删减后的项目因子对新提取因子具有更多的说明和解释功能。
各分项测量维度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指标相对较低外，其它三个均处在较好的置信水平。但总体上看，各分项测试信度均达到要求。
从“农家乐”新提取因子均值排序可以看出，处于第1位的“农家乐”品牌个性是“闲适”，其评价均值为4.127；处于第2位的是“交互”，均值为“4.016”；第3位的是“实惠”，均值为“3.695”；第4位是“健康”，均值为“3.695”；第5位是“喜悦”，均值为“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值为“2.843”。新提取的“农家乐”品牌个性特征评价均在2.5以上，这也反映出从游客角度对这6种品牌个性特征的认可。
三、结论和讨论
本文从国外已有品牌个性理论和研究成果入手，借鉴国内相关研究成果，针对“农家乐”这一典型旅游休闲活动的品牌个性特征进行了探索性的研究，其研究结果对我国新农村建设及旅游休闲活动开发具有一定的理论和实践借鉴意义。作为一项探索性的研究，其结果有效证明了国际上流行的品牌个性测量量表对“农家乐”这种特殊的旅游休闲产品的适用性，即同一研究量表对不同产品的测度存在明显的差异。实证研究结果归结出“农家乐”旅游休闲产品品牌存在6个不同的个性特征：实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸。从研究结果看，这6项“农家乐”品牌个性特征较好地解释了我国“农家乐”旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。
作为一项探索应用研究，该研究还存在以下不足：(1)由于时间、精力及研究资源的限制，本研究区域仅选择了西安市长安区“农家乐”发展水平较好的村镇进行了调查，如要使研究结果更具典型性和说服力，应将研究区域进一步辐射到成都、北京和长三角地区；(2)在量表开发和应用上，本研究对国外品牌个性研究测度量表增加了部分内容，但该部分增加的量表测度内容并没有得到预期的研究结果，因此，在测度量表开发上还需要继续深入，以更精确地定义“农家乐”品牌个性的构成维度和属性特征；(3)在研究数据获取时间上，应努力突出全年不同时节游客的体验评价，这样会使“农家乐”品牌个性特征在体验层面测度上更加全面；(4)因为“农家乐”旅游休闲活动产品的独特性，作者认为该研究内容更多地应突出“农家乐”产品类型、内容和该品牌个性特征之间的关系，这样能从更深层角度解读“农家乐”品牌个性特征有别于其它产品品牌的差异，进而突出研究的实用性。上述的种种研究缺陷将作为今后的研究方向和内容加以不断补充和完善。
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Study on Rural Tourism Brand Personality：
A Case Study of “Happy Farmhouse” in Chang′an District in Xi′an
BAI kaiZHANG Chunhui
(School of Tourism and Environment，Shanxi Normal University，Xi'an 710062)
实习部门：西餐事业部自助餐厅
实习岗位：服务员
实习所在地：福建厦门
实习单位指导人：陈艳
职务：西餐事业部主管
实习时间：xx.
2.1——xx.6.30
实习目的：大三上学期结束后, 我选择了到厦门翔鹭国际大酒店来实习。
一方面是因为这家酒店是五星级酒店, 我认为来这里可以让我接触和接受更加专业的服务技能培训, 接触外国人, 能锻炼我的英语口语, 同时我也能够为我的论文找到更真实的资料（我的论文是《浅析中美饮食文化的差异》）。
一.实习单位概况
实习单位性质：厦门翔鹭国际大酒店有限公司（原厦门国际大酒店）系中国化纤商业巨子翔鹭集团投资并按照五星级标准设计装修的豪华商务酒店。xx年9月7日开业的厦门翔鹭国际大酒店(xiamen xianglu grand hotel)是翔鹭集团进入中国酒店业的一个新起点。
2.实习单位规模：拥有1525间客房的翔鹭国际大酒店是由亚洲着名的c.y.lee建筑师事务所按国际五星级标准设计建造的, 是亚洲最大的单体建筑之一。其中有总统套房1间, 皇家套房1间, 行政套房29间, 豪华套房28间。商务套房36间, 行政高级房30间, 行政豪华房70间, 花园套房252间, 数码豪华房502间, 高级房1、高级房2工576间。酒店整体设计风格时尚舒适, 宽敞的客房和套房面积从27m2到274m2, 为了满足不同客人的餐饮娱乐需求, 酒店开设了多个各具特色的餐厅, 其中包括900个席位的自助餐厅、3000m2的中庭休闲吧、中式餐厅、意大利餐厅、日本餐厅、台湾餐厅以及不同风格的美食区和酒吧。 酒店的会议厅、展览厅和宴会厅总面积为8,967 m2, 其中2个宴会厅分别可容纳950人, 另备有26个面积不等的多功能厅。集团总投资200亿, 酒店员工900多名。车位1576个。
3.实习单位主要产品：翔鹭国际大酒店(中国·厦门)系由中国翔鹭集团投资兴建的一家五星级酒店。该集团以化纤, 石化生产经营为主, 兼营房地产。旗下有翔鹭（厦门）房地产有限公司[xianglu (xiamen) real estate development co.ltd], 厦门（翔鹭）化纤股份有限公司[xiamen(xianglu)chemical fiber company limited], 翔鹭石化企业（有限）公司[xianglu petrochenical (xiamen) co.ltd], 翔鹭健康管理有限公司, 厦门国际大酒店(xiamen international hotel co.ltd)。在翔鹭国际大酒店除了提供客房, 餐厅和会议室外。还有商务中心、spa、健身中心、美容美发沙龙和旅游咨询台, 翔鹭酒店不仅仅是一个酒店, 更是一个集商务、会议、展览、客房、餐饮、购物、休闲娱乐于一体的最大化的商场。
4 .实习单位的经营管理特点与利弊
本企业的管理核心是：以人为本, 知人善任。
集团一直坚持“以人为本”的企业经营原则：为科研开发, 市场营销, 经营管理等领域的高素质人才创造宽松的环境;注重基层员工业务素质的培训, 以“加强责任管理, 提高品牌意识”为宗旨对员工进行培训。通过对员工的有效激励来充分发挥他们的主动性、积极性和创造性, 以最大限度地挖掘员工的潜能, 来更好的实现个人目标和企业目标的契合。
实习单位的业务流程自助餐流程：营业前准备——换工作服, 佩带工牌, 检查仪容仪表——参加晨会——准备餐具, 出餐——营业开始。a早餐：准备营业——接待顾客——迎接顾客——安排客人入座——介绍餐厅——送上咖啡或茶——服务客人——感谢客人用餐——送客致谢——收餐——摆放午餐台。b午餐：准备营业——接待顾客——迎接顾客——安排客人入座——介绍餐厅——核实开单——为客人倒水——服务客人——核对单据——送客致谢——收餐——摆放晚餐台餐。c晚餐：准备营业——接待顾客——迎接顾客——安排客人入座——介绍餐厅——核实开单——为客人倒水——服务客人——核对单据——送客致谢——收餐——摆放早餐台——营业后——环境卫生——例会组织——下班。
二.本次实习概况
培训及酒店参观
初到酒店的第一个星期是酒店给我们进行的培训和参观酒店。培训的内容包括三天的军训, 三天的酒店概况, 酒店人员仪容仪表。酒店的规章制度, 消防安全知识, 卫生知识以及关于就业心态的培训。每一个培训项目都是由该部门的主要负责人来培训。培训之后是有相关的考核。为了让我们对酒店有一个整体的认识, 培训结束后是酒店参观。我们一起实习的不仅有我们学校一起去的学生, 还有福建其他学校的学生。为了增进我们的友谊, 也为了让我们对厦门有点了解, 第一周的最后一天是公司组织我们一起去厦门最热门的旅游景点鼓浪屿进行半日游。
2论岗实习
培训之后是一个星期的轮岗实习。所实习的岗位包括安消部, 财务部, 前厅部, 礼宾部, 自助餐厅, 中餐厅, 宴会部, 客房部等八个部门。轮岗实习的目的是为了让我们对酒店各部门的工作有一定的了解。
3。定岗实习(即我的实习经历)
我所在的实习岗位是西餐事业部自助餐厅的服务员。几个月来的实习工作, 我从对工作流程的陌生到熟悉, 从不适应到适应, 跟同事相处也是如此。自己的心态也慢慢发生了改变, 不再像在学校那样理想化。
我们餐厅的营业时间是早餐6：30—10：00, 午餐11：30—14：00, 晚餐17：30—9：30。我们的上班时间有几个班次, a班5：30—13：30, b班12：30—22：30, c班14：30—22：00。在我们餐厅, 员工主要分有迎宾, 厅面服务员, 厨房部, 送餐部, 还有收银的。我们的工作主要就是为客人服务, 因为是自助餐, 我们只需要摆台和收盘子。餐厅分有abcdefg七个区域, 如过接待的是两三千人的团队, 我们还会把桌子摆到外围甚至是中庭。餐厅设有热菜区, 海鲜台, 日本料理区, 沙拉台, 甜品台, 水果台等, 所提供的食品有中国的, 也有其他国家风味的。因为酒店比较大, 平时主要是靠接待团队的会议。如劲霸, 特步, 联想, 国旅等团队的会议或会, 我们餐厅就会接待他们, 每到这时候我们就会很忙。平时来用餐的散客, 早餐主要是住客, 大多是韩国, 日本, 加拿大, 美国, 菲律宾等外国客人, 还有香港等外地的旅客。午晚餐主要是厦门本地人, 也时常会有一些外国客人。
刚开始上班时, 正好碰上特步的团队, 那时候非常的忙, 总是要加班, 加上我们是新手, 很多事情都还不熟悉, 也还不习惯这样的工作, 所以感到非常的累, 每天下班回来就是睡觉。还好我们的同事都很好相处, 有时候实在受不了我们就会发牢骚说工作太累怕是挺不过去了, 老员工就会鼓励我们说要学会苦中取乐, 自娱自乐。他们也会跟我讲很多鼓舞人心的话, 有时在工作中也会说说笑, 这样我也才能慢慢接受并适应上班。到后来一到休息天我们都还想着上班, 除非是很累的时候。工作中我最喜欢的一件事就是和客人交流, 特别是外国客人。跟他们聊天（当然是在不影响工作的情况下）可以让我更好的为他们服务, 满足他们的要求, 也能让我了解工人能够多的事情, 跟外国客人聊天, 虽然只是聊些平常的话语, 但也能让我锻炼了我的口语, 这是让我很开心的事。我觉得做为一个服务性的行业, 我们首先就应该了解客人的需要, 才能更好的去服务人。另外虽然我们是餐饮服务, 但是不能单单就给客人摆台, 收台, 还应该给他们比较亲近的感觉, 想是来到朋友家做客一般自然和谐。我想这应该就是所谓的服务态度吧。
在这里, 我首先学到的是西餐的摆台。我们的早餐台摆的是用纸垫, 先是纸垫在桌位中间, 然后左边放叉, 与纸垫左边缘和底边缘各距离一公分, 右边距纸垫和底边缘各一公分放正餐勺, 与正餐勺距离一公分的左边放刀, 刀口朝内。中间放上纸巾。咖啡底碟放在纸垫的右边, 与纸垫距离一公分, 与桌底边也距离一公分。放上咖啡杯, 咖啡勺在咖啡底碟上与桌边成45度角平放。午晚餐差不多, 只是要用台布和口布, 水杯置于刀口上方。左边跟咖啡底碟相对位置放上骨碟。撤掉咖啡杯。主管说我们这里放的还是简单的西餐台, 要是真正的吃一顿西餐, 还需要很多的餐具！因为我们酒店是新开业的, 我们这里的服务也还没有完善, 还没有正规化, 标准化。以后将会慢慢走上正规化。
酒店一向坚持“以人为本”的原则, 很注重培养良好的企业文化。一方面酒店很注重员工的技能和服务方面的培训。每个部门每周都有一次培训。我们部门是每个周二的下午两点钟培训。培训的内容有餐台摆放, 酒水知识, 各国饮食习惯等内容。酒店也会给我们实习生开座谈会, 每两个月一次, 在会上我们可以讲我们的收获心得, 也可以提出意见和建议。每次座谈会我们都会把工作中的种种不满提出来, 人事部的人也会很快给我们解决, 这是热闹感我感到最为满意 的地方。企业能够给员工提供一个良好的学习环境和互动环节能够很大的提高员工的质量和凝聚力。另外酒店也会在节假日给员工举办各种活动, 如五一的爬山比赛等。当然酒店对员工的要求也是很高很严格的。这主要体现在仪容仪表上, 如上班一定要化妆等。
但是因为酒店是新开业, 在很多方面还不成熟, 特别是制度还不够完善。很多方面都没有达到规范。就比如培训, 虽然都有培训, 但是有时候就像只是有中形式, 没有任何实际的意义。在我们餐厅, 员工与主管职务以上的 关系还不是很融洽。我们的服务质量也还没有到位。因为怎么平时接团队较多, 服务要求不是很高, 到接散客时就没有改过来, 不能做得很好。我们的上班时间也会出现不足, 餐厅经常延长我们的上班时间, 却没有给我们加班工资, 这样的后果就是引起员工的不满, 以至员工不断跳槽。
为了能够让我们了解整个服装销售市场和相关的流程, 熟悉本品牌的最新款式与设计：我们每2个月调配一次店, 前2个月我被分在泉州店;第3个月被分在厦门禾祥店——两个差距最大的店。
现在分别介绍一下这两个店的基本状况
①泉州店很小, 店堂陈列简单, 店堂货品也较少, 但是处于在十字路口, 地理位置十分便利, 周围有中国银行, 中旅, 商业街等…我认为泉州店业绩辉煌和下面几点有关：1、泉州人比较讲究衣着和自身身份、地位的搭配, 并且十分推崇本地品牌, 本地品牌意识强烈, 一般都会购买本地的品牌, 充分把握住了当地消费者的消费心理, 七匹狼作为全国知名品牌, 自然是购买者众。2、把握“客流”就是“钱流”的基本商业原则：在车水马龙, 人流熙攘的热闹地带开店, 川流不息的人潮就是潜在的客源, 只要你所销售的商品或者提供的服务能够满足消费者的需求, 就一定会有良好的业绩。
在泉州店的两个月里, 工作的节奏十分紧张, 上班时间分为早班(上午8：40到下午5点), 晚班(下午3点到晚上12)和c班(晚上7点到10点), 迟到一分钟要扣掉1元钱作为爱心款。刚去店里报告, 就马上开始上班, 先从熟悉店内货品开始, 经过几天的工作后, 我对服装的尺寸、颜色、价格、面料及洗涤方法都十分熟悉。每天高峰期是下午交接班3点和晚上9点的时候。人流量最多, 买单都会出现排长队的情况。因此大家积极性都很高。每年过年前各专卖店店长都在拼业绩, 我们一连上了十几天的全天班, 每天十几个小时, 元旦一二号也照常全天班, 那段日子真是即紧张又充实, 虽然很累但也从中总结了不少服装销售的经验, 其实销售中最重要的就是揣摩和把握住顾客的心理, 我将顾客分为三类：随意闲逛型、品牌信任型、比较购买型。能够从顾客的表情、举止中分辨出其类型, 准备有针对性的服务。而且年前每个人都会购买新衣, 进店的人, 都不能错过机会, 不管顾客最终是否购买, 都要一丝不苟的向顾客介绍产品的相关信息, 这增强了我应对顾客各种疑问和要求的经验。泉州店是当天的事情当天必须做完, 所以经常性的下班都很晚, 元旦后几乎都是半夜一两点, 经常两点多到货, 更延误了下班时间。但是每天工作时, 我都让自己保持精神饱满地状态出现在店堂里, 很热心地、快捷准确地为每一位顾客服务, 以礼待客。我会先了解顾客对商品的兴趣和爱好, 真诚地希望每一位顾客穿上最适合自己最舒适的服装。同时也会认真回答顾客对商品提出的疑问, 让顾客购买到最适合自己的服装, 当顾客穿着合身满意的衣服, 带着赞美的离开店时, 是我最大的快乐。过年前的这段时间里, 店堂里每天像个菜市场一样热闹, 当十二点的钟声响过, 我们店这个月120万的业绩达标后, 大家很欣慰, 因为每天像打仗似的日子, 终于有所回报。两个多月没有休息过一天, 虽然大家都十分辛苦, 但都为自己取得的成绩感到骄傲。在泉州店我学会了顾客服务、店铺运作、帐目和物品管理。我真正体会到了工作的艰辛, 但是这也让自己得到成长。在泉州店中我的销售业绩算是突出的, 半个月卖了两万多, 店长表扬了我, 真是有种自豪的感觉。因为我觉得自己付出了很多努力, 同时得到的回报也很多, 每天紧张有序的工作, 让我深深的体会到团队协作的重要性, 一个人的力量十分有限, 就因为凝聚和团结了所有员工的力量, 泉州店才能取得每月业绩第一的辉煌成绩。
三个月的店堂生活, 让我学到了很多东西, 充实了自己;专卖店的工作人员流失量很大。但是我发现最优秀的专卖店都具有5个最基本的坚实支柱, 在5个环环相扣的领域里为顾客创造了价值。
a 。提供解决方案。比如, 作为店长, 只是保证销售的服装质量良好是不够的。你必须雇佣能够帮助顾客找到合身, 得体衣服的销售人员, 他们需具备丰富的专业知识, 并提供专业知识;如雇佣专业的裁缝随时候命, 为顾客提供送货服务, 并且乐于接受特殊的订单。当然, 必须让导购通过每期的培训;确定培训目标。如, a.服务技能培训。b.商品知识与管理培训。c.店务作业技能培训。d.思想观念培训。 这样, 导购综合素质才有提高, 销售业绩或服务水平才有更大的提升, 更能利于培养团队精神。
b.真正尊重顾客。要有积极的工作态度, 商品整齐, 摆放合理, 有商品标价单。明码实价。
c.和顾客建立情感联系。给顾客接近, 喜欢和信任的感觉。熟记接近顾客的一些基本技巧：“三米原则”就是说在顾客距离自己还有三米远的时候就可以和顾客打招呼, 微笑, 目光接触。主动与顾客打招呼。导购员也应注意：a.顾客的表情和反应, 察言观色。b.提问要谨慎, 切忌涉及到个人隐私。c.与顾客交流的距离, 不宜过近也不宜过远。正确的距离是一米五左右, 也是我们常说的社交距离。
d.制定公平合理的价格, 而不是最低的价格。要懂得价值等于顾客的全方位体验。适当开展促销, 对销售的产品提供保障。
e.为顾客提供便利。现代人惜时如金, 因此专卖店必须能让顾客方便地找到他们想要的商品, 快速地结账和离开。通过整洁有序的店铺陈列, 灵活的结帐通道设置等多种手段, 给顾客带来实实在在的便利。
三.我的实习心得
通过这次实习, 使我认识到企业文化对于企业生命的重要性。企业文化是企业将从来没有过的人文理念以人性的方式融入经营体系, 从而快速提升企业的凝聚力, 并且增强了经营体系不断创新的能力。而创新又不仅是企业家或员工个人价值的体现, 也是企业的一种超越传统的经济行为更是是一种生命力更强的、创造价值更高的经营要素。
【关键词】文化产业文化广告经济发展
目前中国的广告研究，主要是传统意义上的物质产品促销的商业广告研究，然而，随着大众文化时代的到来，文化产业正在成为世界经济的支柱产业之一。文化产业的形成需要强有力的广告来推销，与此相适应，文化广告随之产生。如果没有文化广告，文化产品就无法传播、推销出去，高效益的文化产业也就无法进行。
一、广告与文化广告
广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断改变和深化。“广告”这个词是外来语，一般认为它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“诱导”和“披露”的意思。约在中古英语时期演变为英语中的Advertise、Adverising，其含义是“一个人注意到某种事”，后来又演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”。直到18世纪初英国商业活动的大规模开展，“广告”一词才开始广泛流行使用。此时的广告，已初步具有了现代广告的含义，即将静止的广告演变为广告活动。19世纪末“广告”一词由日本传入我国。
根据《中华人民共和国广告法》中的解释：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。即是说广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的商品，唤起消费者注意、并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。这里广告指的是产品促销商业广告，并没有对文化广告概念作出专门阐释。
“文化”是一个涵义复杂的概念，迄今为止，对文化的定义众说纷纭，莫衷一是。近代历史上第一个在文化人类学中引用“文化”这个概念的是英国学者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一书中，开宗明义地指出：“文化即是当个人为社会一分子时所获得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他才能习惯等复杂的整体。”《辞海》中把文化定义为：指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。我国近代学者任继愈则认为，文化有广义和狭义之分；广义的文化，包含文艺、哲学、宗教、风俗、器服等；狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。本文倾向于狭义的文化定义。
那么，相对于物质产品推销的商业广告而言，文化广告我们可以把其定义为：文化广告是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意、并促使其去消费某种文化产品（包括文艺演出、电影电视、图书音像、文化娱乐、体育旅游等）的一种信息传播活动。文化广告传播方式的推进，极大地推动了全球文化产业的发展，文化广告已成为文化产业在市场营销方面离不开的重要的推销员。
二、文化广告在文化产业发展中的作用
文化产业概念是由英语CultureIndustry翻译而来（也可译为“文化工业”）。所谓文化产业，是为社会提供文化产品生产和服务的产业，也就是指通过工业化、信息化和商品化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、交换、分配和传播。显著的特点就是从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，像生产物质商品一样的生产文化，也即是大批量、大规模地生产文化商品。文化产业包括了文化艺术业、新闻出版业、广播影视业、文化娱乐业、信息服务业、旅游业、教育等在内的现代产业群。
在传统理论中，文化产品的生产单纯指文化工作者的脑力创造活动和文化产品的形成过程，对文化产品的生产流程、社会化流通和消费则不重视。进入20世纪
五、六十年代，由于后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，特别是自由市场经济的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，人们闲暇时间的增多，商业文化（消费文化）随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足。这种大众消费文化的市场取向，更具有商业性、流行性、广泛性和产业性的特点。这时人们不仅清楚地认识到文化的意识形态功能，同时，文化产品的经济价值也日益为人们所重视，文化产品的生产和接受也纳入了根据市场价值规律进行交换的商品运行轨道。这就是我们说的文化的经济化，即文化开始进入市场、进入产业，使文化具有了经济力，成为社会生产力中的一个重要组成部分，成为经济发展的一种内在驱动力，故有学者把其称为：文化工业或文化产业时代。此时世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等异军突起，都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业和新的增长点，并日益在成为重要的支柱产业之一。1993年，美国广播电视、电影娱乐、报刊杂志等部门的总收入就超过了1000亿美元；英国艺术业拥有200亿美元的产业规模，与其汽车工业不相上下；日本娱乐业经营收入超过本国汽车工业产值，其国民对文化产品的需求达到总需求的55%，超过了对物质产品的需求。
正是在现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进中，促成现代文化产业的形成，也使广告空前繁荣，广告成为现代化的显著特点，文化广告随之应运而生，光彩夺目的文化广告传播环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征性符号世界，使文化广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了文化广告这个巨大的文化产业并迅猛扩展。文化广告在文化产业中的巨大作用主要表现在两个方面：
一方面，广告传播本身就是一种巨大的文化产业。广告作为传达说服信息的艺术，它具有经济与文化的双重功能，是一种非常特殊的传播类型。就其经济功能而言，广告作为信息传播的一种方式，原是商业推销产品与劳动的一种重要手段和工具，是一种商业行为、经济形象，它能传递产品信息，沟通产需关系，引起消费购买，创造需求欲望，加速商品流通，从而提高企业的市场竞争力。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息。正如美国广告界知名人士迪诺·贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？就广告的文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。世界广告大师美国的柏恩巴特就说：广告的本质是艺术。因而广告本身也是一种文化样式，也是一种文化产品，广告活动也就是一种文化活动，其产出的效益就是文化产业的一部分。据资料介绍，1996年世界总广告费用就达到3700余亿美元。1998年美国广告收入就达到2016亿美元。就中国近20年来的广告发展看，随着经济的持续稳步发展，中国广告业已成为朝阳产业，1981年我国全年广告营业额为1.18亿元，之后每年保持不断的增长态势，至2001年底广告营业额已达795亿元，是1981年的673倍。中国已成为仅次于美、日、德之后的世界第四大广告市场。
另一方面，广告作为文化产品的传播、宣传的手段与渠道，也能形成巨大的产业，创造良好的经济效益。文化在当代形成了巨大的产业，并正在成为重要的经济支柱，这是同文化广告的作用分不开的。现代媒体发展迅速，已渗透到世界的每一个角落（如互联网），各种文化活动、文化产品都是利用广告在媒体中传播出去的，广告在文化产业发展中起到了助推器的作用。从国外来看，我们所知的文化品牌就有“好莱坞”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”现是世界上规模最大、经营范围最广的文化产业公司，这同它伴随着世界广告业的发展，在运作中采用“销售文化”、“文化销售”策略分不开。他们每花费100万美元做广告，就会增加15.4万名游览迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而这位游客要花费18美元买门票、20美元买纪念品。为此迪斯尼公司每花掉1000万元广告费，却增加了5540万美元的收入。再比如1998年风靡全球的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下10几亿美元的票房价值，加上其品牌的附加产品，一部电影就赚了20多亿美元的利润。进入新世纪，由美国医学博士斯宾赛·约翰逊撰写的《谁动了我的奶酪？》风靡世界，在全球的销量已超过2000多万册，这本不到4万字的小册子，在中国的各种报刊上大做其文化广告，也正在中国大地上走红。从国内来看，据统计，截止2000年底，我国仅文化部门主管的文化娱乐业、音像业、演出业等门类产业年上缴各项税金20.2亿元，创增加值118.9亿元。1998年科利华公司策划在国内出版的《学习的革命》一书，在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段做出广告宣传，借著名导演谢晋说出广告语：“拍摄《》是讲述一个民族的故事，而拍摄《学习的革命》则是讲述一个民族的未来。”“《学习的革命》是每一个人迈向21世纪的护照。”在不到一年的时间里销售《学习的革命》858万册，创利润近1亿元。2000年由李安导演的《卧虎藏龙》在奥斯卡获得四项大奖后，大做其广告，使该片在美国市场上成功收获了1亿美元的票房收入（成为在美国第一个超过1亿美元的外语片）；张艺谋执导的电影片《英雄》，创利润2.5亿元人民币；2003年国庆黄金周上海10家电影院票房收入均超过10亿元人民币。由此可见，文化消费一旦在人们的心智中占有了重要位置，就能创造巨大的文化产业，开展文化广告传播是当代最具魔力的广告战略。
三、经济全球化背景下
中国文化广告的应对
经济全球化，是20世纪中期产生、末期盛行的国际资本大循环、国际经济大分工和生产、贸易的一体化，及其对世界政治、文化和社会生活的全面渗透。经济全球化的主导因素是发达国家，主要动力是跨国资本（资本的本性就是要打破一切地理的疆界而无限地扩展下去），主要支柱是跨国公司的无国界经营，主要国际机构是世界贸易组织、经合组织、世界银行和国际货币基金组织，主要价值追求是放开国家监控和管理体制，让资本和贸易自由流动，创造最大利润。从理论上说，经济全球化有利于资源在全球范围内的最优配置。事实上，通过参与国际贸易，发展中国家可以发挥比较优势，实现国内资源的更为有效的配置，并在激烈的国际竞争中，提高国内企业生产效率，从而提高经济增长速度，提高国内的就业水平，改善大众的生活水平。然而从另一方面讲，资本的全球性流动，加剧了各国之间的竞争。发展中国家如果在经济全球化趋势下，不考虑到本国特色，则会导致民族经济在激烈的国家竞争中处于被动地位。
在经济全球化的条件下，知识经济已成为新型的经济发展方式，21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任何时候都显得重要。现时代文化产品更加突现其经济价值与地位，文化产业将成为未来世界的支柱产业。当今，在发达国家，文化产业在国民经济中的地位越来越重要。在这一背景下，广告的经济、文化作用也将更加突出，文化广告在文化产业发展中的作用也会更加显著。因此，在经济全球化的过程中必须高度重视文化广告的经济助推器的作用。
中国当代文化产业的发展相对于发达国家来说起步较晚，较西方发达国家尚有巨大差距，1992年我国政府主管部门才第一次使用“文化产业”这个概念。与此相适应，中国的文化广告业也相对落后，虽然，近20年来中国广告业有了长足的发展，就数量上而言大大超过发达的美国和日本（据统计，截至2001年底，我国广告经营单位达78339户，从业人员超过709076人），然而，大广告公司屈指可数，有国际影响的广告人才也并不多见，现有的广告公司大都处于小规模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同发达国家比较显得十分弱小。再从目前文化广告在文化产业传播的作用来看，也是难以与发达国家相比的。我国的电影虽有几部在国际电影节上获奖，但是我国的电影并未能真正进入国际电影市场，所占国际市场份额只有千分之一（美国的电影制品产量仅占世界电影制品总产量的6%，而在世界电影市场的总体占有率却达到80%）；我国出版的书籍总数的（品种数、发行量）位居世界前列，但我国的书籍能进入世界市场的却少得可怜，不到国际书籍市场份额的两千分之一。我国每人每年只拥有两册杂志，与发达国家人均7-10册的平均数还有相当大的差距。然而，作为向世界挺进的中国广告，其发展趋向当然是走“国际化”的道路。经济全球化与中国加入世界贸易组织，将会促进我国经济步入全球化的轨道，按照世界经济运行规则办事，使中国经济融入于世界经济大家庭之中，为我们参与世界文化产业竞争创造了条件，也迫使我国文化产业不得不进入国际大循环，面对外来广告业的挑战。其实，自1986年第一家国外广告公司进入中国广告市场的近20年以来，全球性的跨国广告公司登陆中国大陆的就有300多家，其中奥美、智威汤逊、盛世长城、达美高等“4A”公司推动了我国广告产业同国际化的接轨。据专家分析，我国加入世界贸易组织将带来我国近9500亿元的经济增长，可创造约10个百分点的广告增幅。我国文化广告应该为世界文化产业走进中国、中国文化产业走向世界以强化中国经济与世界经济一体化提供全方位传播服务。新晨
然而，文化产业是世界公认的“朝阳产业”，蕴藏着巨大的市场潜力，我国的文化广告业起步较晚，尚处于摸索阶段，但我们要清醒地认识与感触到时代的变化，抓住机遇、转换思维、调整政策、解决问题才是当务之急。中国文化产业的市场确是巨大的，文化广告业的发展前途是光明的。一是中国地域辽阔、人口众多，各种文化需求十分丰富，这就为文化广告的充分发展提供了广泛空间。据推测，到了2005年，中国文化产业的潜在消费能力将达到5000亿元，可见中国文化产业发展空间之大。二是中国文化历史悠久，颇具民族特色，魅力无穷，因此具有巨大的挖掘潜力，它不仅要在国内市场开发，而且完全能打开世界市场，塑造中国的文化品牌。可充分利用国内“4A”公司把中国的文化产品向海外广而告之，参与全球文化产业资源的竞争和分享。三是逐步富裕起来的中国人，物质生活丰富以后更加注重于精神生活，生活正在由实用功能型消费向文化审美型消费转变，人们对书籍、音像、影视、艺术产品的消费需求量越来越大，文化广告必将成为人们生活中重要的信息传播。四是贸易自由化也给中国广告媒体提供了广阔的国际发展平台。只要中国文化广告业尽快与国际接轨，加大市场的拓展力度，就能在世界广告市场争得一席之地。总之，文化产业是当代经济发展的一个新兴产业，那么，文化广告自然是广告业中亟待开发的广告新天地。我国广告业应该紧紧抓住文化广告发展机遇，不断增强我国文化广告业的综合竞争力，并充分发挥中国本土文化产业优势，推进中国文化广告业的现代化进程。
参考文献：
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关键词：缠绕；现代元素；变换；设计技巧
中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）08-0093-02
近些年来，人们愈加向往自然，和谐，舒适，轻松的生活模式。驱使了古希腊风格服装的回归，其古典，随意之风再次被人们所追逐。众多时装品牌设计师推出其风格服装。缠绕式就是其重要的表现形式，自然，易变的穿着手法，给人们以无限的想象空间，不同的缠绕方式彰显无穷个性。古希腊的希顿（Chiton）和希玛纯（Himation）就是典型代表，其缠绕的运用不仅反映了那个时期人们对美的理解和对自然的推崇，对现代服装文化影响深远。
一、研究的目的和意义
通过对古希腊缠绕式工艺手法来探究服饰设计的新思路，缠绕式设计使人们对服饰的表达更加自由，不仅仅是设计师自己对服饰的灵感设计，同时穿着者的各异着装方法，也成为设计师的灵感来源。
二、研究的背景和方法
（一）研究背景
“缠绕式”在一段时期中，曾经是最流行的服装款式，如古罗马的托加（toga），古埃及的多莱帕里（drapery），古希腊的希顿（Chiton）和希玛纯（Himation）等等，20世纪初，法国设计师波阿列特（PaulPoiret）以察觉到“新女性”的需求，推出了自然外观的服装。以维奥尼特（Vionnet）夫人为代表的设计师们，首创了“斜裁”的方法，使服装具有鲜明古希腊服饰风格的外观以及悬垂流畅的褶裥线条。古希腊缠绕类型的服饰在20世纪70年代末和80年代初获得显著发展。以日本设计师为代表的“反时装“（Anti-fashion）浪潮，那时人们渴望返璞归真，设计师们采用了古希腊服装披挂、缠绕的方式，使得穿着者也可以成为设计师，古希腊的神韵在新时代得到注释。对现代服饰的影响深远。
（二）研究方法
通过对古希腊文化、服装材料、服装图片的研究，来了解缠绕式的发展。古希腊服装从着装形态上大体分为希顿（chiton）和希玛纯（himation）两种，其中希玛纯是指穿在希顿外面的所有外衣。穿希玛纯的女子，通过不同方式的披挂、缠裹达到不同的造型。其缠裹的方法本次研究的重点，同时是我毕业设计的灵感来源。
三、古希腊缠绕式的起源和发展
古希腊缠绕式是把一块长方形的麻质面料在身体上缠裹而形成的不用缝制的衣服。起源于外衣希玛纯，也就是穿在希顿外面的所有外衣，其服饰一般都不经剪裁，使用一块布在人身上披挂，缠裹，系扎。由于其简便、随意的穿着方法，得到迅速发展，社会各阶层的男女，学者、老少都可以自由穿着，穿着方法各不相同。
（一）希腊缠绕式工艺的应用
希腊缠绕式工艺的代表“希玛纯，形似于披风式的外衣。其常见穿法是首先把布披在左肩上，前面的布自然垂到地面，肩后面的布从腋下缠绕到前面来，在把布搭在左肩和左臂上垂到后面①。这种服装包裹身体，不用绳子系紧，使一种原始的肖尔，用羊毛制成。希玛纯可以单穿，但是在后期基本只作为一种外衣穿着。古希腊缠绕式工艺多是以研究希玛纯的穿法为研究重点，其表现的是一种自由不受拘束的精神。不同的人缠裹的方法各不相同。如在上层阶级的女子，希玛纯用布量很大，通常把遮盖左肩、左臂的布展开，把头和手包裹起来。其着装效果可分为四种类型：
1、包裹全身的多莱帕里，大多是已婚女性和哲人们穿着；
2、大部分身体包起来，在一侧肩上固定，像一种包裹式长袍，男女皆可以穿着；
3、把上半身和一侧的肩或双肩都包裹起来，如迪普罗依迪昂“diploidian”为女用短披肩，通常是穿在袍的外面，露出单肩②；
4、披挂在双肩使衣服自然垂下来。同时希腊还有一种不属于希玛纯的服饰造型，是把布螺旋状地缠裹在身上的一种卷衣，穿着起来很有特色。
（二）缠绕式工艺对面料的要求
缠绕式工艺对面料的选择为轻薄的纱质，缎质面料及雪纺面料能够体现希腊服装特有的飘逸、垂顺，同时一些天然纤维如棉、麻、蚕丝等更体现古希腊古朴之风。而且对面料的选择要能体现服装的悬垂性和服装线条的流畅性。毕业设计中我所采用的是蚕丝和棉线混合织成的条纹面料。蚕丝质轻，光滑儿富有弹性③，棉柔软，两者结合的面料轻柔古朴，特别适合表达古希腊风格服装。蚕丝的呈淡米色，棉线呈白色，颜色特别贴近自然。条纹面料又非常有现代特征，古希腊传统与现代元素相结合，既表达了服装的时代感，又体现当代的复古风。
四、分析结果
随着时代的不断发展，缠绕式已成为一种重要的风格传承下来。与高科技结合，与人们的生活相融合，在这种不断地相容下升华。为现代服装的发展带来了新的生命力。
（一）古希腊缠绕式在服装设计中的应用
缠绕式的风格、工艺的变化在当今应用非常广泛。可分为缠绕式风格的应用与缠绕式工艺的应用两大特点，具体特点如下：
1、缠绕式风格的应用
古希腊缠绕式它的松弛、舒展、随意的造型风貌已成为一种经典风格。近些年来很多品牌都推出其类型的服饰，大多都延续古希腊之风。随着面料、穿着者、穿着场合而改变。斑马纹面料具有现代时尚的风格，加以缠绕式风格的廓形，单肩设计，在身体侧位臀部以上缝合，风格大胆，又富有创新。
2、缠绕式工艺的应用
在现代设计中，服饰都是经过立体缠绕，其方法也可以称作为立裁。同时面料的不同，可以达到各异的效果。缠绕后悬垂下来的布大多是缝合起来，一些轻薄面料缠绕后形成优美的褶皱，在肩部缝合如图。大多设计更方便生活。
（二）缠绕式对现代礼服设计的启发
现代礼服设计大多延续西方的华丽风格，面料上大多加以钻石、珠子等。缠绕式设计恰恰突破这一点，是一种完全对面料的表达。例如毕业礼服设计中最大化保留服装面料原始特点，由于是条纹布料，利用斜裁的方法，同时采用单肩设计，保留布边原始状态，在礼服创作中，先以一块未经剪裁的布在人模上缠绕，使布自然悬垂，再加以造型，同时在缠绕过程中激发灵感，并且设计草图。
五、结论
设计师根据时展再次发现了缠绕式服装的市场，同时穿着者也发现缠绕式服装的乐趣。服装风格自然、清新、多变。现代对于这种风格的流行也赋予新的表达，服装的美和人体的美浑然天成，成为人们追逐的新聚点，服装市场也延续其旺盛的生命力。
（一）缠绕式工艺对流行趋势的影响
缠绕式工艺简单，多变。促使自由独立之风的回归，服装造型更加宽泛。一块面料没有任何的缝合，普通人也可以变化很多种造型，使人们更加注重服装本身给自己带来的乐趣。在充斥重复感的工业化大生产环境下，我们开始意识到自然既环保的重要性。这种 “手工制造”使人们追求品质的表现，成为了时代的主流。一些设计师更注重对面料原始设计的表达，人体在自然的服装中若隐若现。再加以一些设计点（高开叉，单肩等），又或者一些时尚配饰（金属，亮片，花等）。对缠绕式的表达更广泛，时代也赋予其变化。
（二）缠绕式工艺对服装市场的影响
进入21世，人类对生态环保的关注成为新时代的主旋律，古希腊风格服饰在此主题之下散发着无限的活力。它表现出来的人类追求自然、美好、和谐的精神境界已超越历史而存在，服装设计不仅仅是设计师的使命，穿着者更需要自我的表达，缠绕式改变了人们对服装的框架认识，人们可以更自主、更宽泛享受服装的穿着乐趣。每个人的自我表达都成为一种时尚，对服装市场的影响意义更为深远。
注释：
①李当崎.西洋服装史[M].高等教育出版社， 2005年7月第2版.p94.
②叶立诚.中西服装史[M].中国纺织出版社，2002年1月第一版.p43.
③王革辉.服装材料学[M].北京.中国纺织出版社，2006年5月版.p28.
参考文献：
[1]李当崎.西洋服装史[M].高等教育出版社，2005年7月第二版.
[2]叶立诚.中西服装史[M].中国纺织出版社，2002年1月第一版.
[3]王革辉.服装材料学[M].北京.中国纺织出版社，2006年5月版.
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[5]周丽娅.服装设计学概论[M].湖北美术出版社，2007年8月版.
[6]莎伦・李・塔特.服装・产业・设计师[M].中国纺织出版社，2008年4月第一版.
关键词:零售业;绿色经营;三维分析
绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。
绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因,发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起,认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来,国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来,我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动,主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展,绿色经营成为业界和学者共同关注的话题,有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中,产生出一定的研究成果。
总体看,国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:
第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后,一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则,把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费,但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵,但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。
第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行??①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].
参考文献:
[1]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):140.
[2]吉福林.论商业企业的绿色经营[J].商业研究,2002(11):63-65.
[3]杨通进.对伦理学基本问题的认识不断深化[EB/OL].[2008-06-10].
[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]
[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL].
[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.
论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并实施与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。
一、我国玩具产业的现状
玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说，现代玩具产业作为一项完整的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。
改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具生产战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元，比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元，比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测，随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1 000亿元人民币。
我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具生产强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知，玩具业产业链利润呈现“U’，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的服务，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价能力低，没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后，2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩，印度等国趁虚而入，开始抢占我国玩具产业的国际市场。
在这种情况下，我国玩具产业若不转变传统的经营模式，玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建设进程，是我国玩具产业的当务之急。
二、整合营销战略的内涵及其实施
(一)整合营销的定义及其演变
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。
(二)整合营销实施思路
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。
三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因
目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益能够流人本国。
近年来，我国玩具企业已开始尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解，对品牌还不能进行科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。
(一)企业营销水平低，品牌形象混乱
现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低，整合营销意识不强，具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确适合的诉求点，最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。
(二)产品附加价值低，品牌竞争力弱
品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9. 9美元，而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远发展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目标，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重
营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值为目标的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握，无法预测未来政策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进行大规模生产，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。
(四)营销安全管理体系缺失，危机公关能力低下
营销安全理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆，但实则必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。
四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施
在玩具企业实施整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。
(一)整合企业内部资源，打造企业整体形象
要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍，建立规则、标准，规范流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”，协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍，整体减少企业经营软成本。
在完成内部资源整合和组织机构建设后，玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS （Corporate IdentitySystem，企业形象识别系统）是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式，有助于为后续延伸产品提供标准化依据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。
(二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象
在实施营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业，并通过网络娱乐模式进人主流文化。
玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值
玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条，它包括设计、生产高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。因此，玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上，可采取后向一体化策略，进行科技研发和产品创新，对产品进行细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进行创新培育，提供优质服务，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。
(四)对渠道与终端进行规划、定位，掌控主流销售渠道
只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式，积极开拓国内市场。此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用，不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。
(五)完善企业营销安全管理体系，增强危机修复能力
我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故，要求企业必须完善自身的营销安全管理体系，增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上，建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。
(六)实施与相关产业的战略联盟，推动玩具产业规模化、现代化
