时间：2022-07-01 12:14:05
[关键词]微信；海外代购；存在问题；营销策略
[中图分类号]F713 [文献标识码]B
一、微信海外代购
（一）微信海外代购的概述
微信海外代购属于代购的一种类型，即在微信平台以订阅号，朋友圉等途径进行产品推广，接受订单，并从除中国大陆以外的其他国家或地区购买指定商品，通过国际-陕递或者直接携带等方式带给消费者，从中收取一定代购费用的代购服务。代购的产品以奢侈品、奶粉、电子类产品为主，来源于美国、日本、韩国和部分欧洲国家，以关税折扣区为主。
（二）微信海外代购的特点
即时性。微信的信息推送传播速度快，范围广。通过订阅号，朋友圉的产品推送信息可以达到秒回复，而且信息直接面向具有消费能力的终端消费者，这也是其他购物平台无法比拟的。
交互性。基于微信平台的营销推广通过产品的信息（图片，视频），可以直接在评论区进行“客我互动”，询价、渠道来源、评价、反馈等一系列问题。
差异性。朋友圈用户特征分析，针对于客户群体乐于接受的形式及消费偏好，有针对性进行产品推送，而不是一以贯之的产品信息。针对性的产品推广，人性化的客服体验，塑造差异化平台优势。
信任性。微信联系人中大约70%是家人、朋友等熟人群体，通过情感维系的人际关系紧密，信任感强。基于信任而产生的购买行为具有成交率高，对于产品的不良体验承受能力强，复购率高的特点。
二、微信海外代购的发展现状
（一）海外代购发展的现状
受汇率、关税、价格保护等因素影响，国际市场与国内市场的商品普便存在价格差额，尤其是部分国外奢饰品牌在中国专柜售价明显高于其他国家和地区，同时在当前网络信息全球化的情况下，消费者很容易获知其他地区同等产品的售价，品质……出于价格优势、商品稀缺、节约时间或质量差异等原因，找人帮忙购买所需要的商品。据2015年6月CNNIC的数据显示2014年消费者通过国内电商平台网站进行海外代购的比重占网购消费者比重的56.7%。海外代购在此前提下应运而生，逐步发展壮大，前景广阔。
（二）微信海外代购发展的现状
1.微信海外代购处于起步阶段。目前，众多海外代购在进行电商平台的营销模式下，逐渐开始尝试将附加费用极低的网络社交媒体作为营销突破口。通过广告直接或间接插入以达到营销的目的，微信营销随着微信这种社交媒体的广泛应用，逐渐被微商海代所关注使用。但许多微商现阶段也是只是通过单纯的产品，活动信息来笼络消费者，并没有较为规范完备的经营流程。不可否认的一点是，这种及时快捷且拥有庞大用户群的社交平台，经过微商的大力推广，使很多商家获得意想不到的营销推广效果。
2.微信海外代购各项功能尚需完善。微信营销属于新型的营销模式，缺少平台支持，在商家准入（实名申请、身份认证、工商注册等）、产品信息整合分类、第三方支付、信用评价体系，消费者维权等方面都需要进行改进提升。目前还处于推广探索阶段的微信营销，在如何让商家微店能够持续的引人注目，产生病毒式的营销效果有待考量。在提升微信客户使用的便捷度、客户细分、差异化推广、虚假信息查处、售后服务等方面都需要进一步改良。
三、微信海外代购存在的问题：
（一）平台单一，未整合资源优势
微信营销中，大部分微商出于降低成本角度考虑，将实现产品信息传播的主要渠道定立在微信平台。仅仅依靠微信作为微商的宣传平台，这是一种极不科学的营销方式。在当今的营销环境下，要想实现最终的营销目的，就必须整合各种资源，线上线下联合互动，进而实现微商的营销目的。
现阶段几乎所有的微商海代都拥有属于自己的微店，在第三方平台拥有自己的营销空间，并且达到数量可观的客户群体。微商海代适时地运用整合化跨媒介组合的营销方式，在多平台展开营销活动，让更多的消费者参与其中，吸引其他平台用户的关注，提升客户活跃度，增强微商的认可度美誉度，进而提升客户粘性。这是相对于单一的微信营销效果难以比拟的。
（二）缺乏专业化、体系化的微信营销策划
微信作为微商产品推广以及形象塑造的主要渠道，长期专业化的营销策划至关重要。在大量碎片化的微商信息中想要给予用户以强烈的视觉冲击性和感染力，吸引用户的眼球，激发用户的购买欲望，专业化体系化的微信营销团队必不可少。
微信作为一个即时信息平台，又是一个机会平台。内容营销方式，抓住热点吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、细致专业的营销策划；病毒营销方式，不可预估及风险性等特点，需要专业整合化的营销策划体系，趋利避害，防患于未然。专业化体系化的微信营销策划有助于微商精简化、精致化的营销推广，要侧重专业的微信团队的构建，运营整体性及长期维护。
（三）硬性广告推送，过度产品推广
微商开通微信的目的是进行产品的信息推广，扩大影响力知名度，吸引潜在消费者进行购买，实现增值。微信商家以何种形式传递何种内容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的广告推送以及过度商业化的营销推广，文案冗长缺乏新意，商业色彩浓厚，从而降低微商活动的用户参与度，大大削弱营销效果。
微信平台是基于客我双方双向选择的过程，只有符合客户胃口的营销推广方案才具有效用价值。微信用户可以自由的选择是否关注微商。因此，微信营销要具有技巧性，在短时间内吸引粉丝的眼球，尽量避免硬性的产品广告图片视频展示，以及打折促销，返券，参加活动赠送精美礼品等商业化的推广方式，致使刷屏满屏皆广告的现象发生。
（四）营销效果难以评估界定
微商海代通过微信平台进行营销推广，但效果如何并没有一个真正行之有效的评估机制来衡量。微信营销评估效果指标仅仅是通过关注微商的用户数量来测算并不科学，微商注册微店门槛低，通过各种渠道广泛地添加好友致使粉丝泛滥，不足以成为衡量标准。另一个测评标准是通过微商推送浏览量的测算，由于用户点击微商订阅号或者朋友圉就会形成浏览量的提升，但真正对于用户产生的营销效果却无法量化。因此，微信平台营销效果评估难以进行有效的界定。
四、微信海外代购的策略：
（一）整合策略整合微信渠道资源
1.微信与新媒体整合。目前，在自媒体时代一种基于互联网用户关系进行分享传播的社交网络平台微博，以其全球性的信息传播力量收到微商青睐。只需注册微博在网站上进行视频及平面广告的传输，吸引粉丝关注就可以直接面向全球的最终消费者。以及移动客户端中视频网站的APP广告推广，在视频内容中自行制作上传富于创意性娱乐化的产品宣传相关内容，注意应选择在目标用户群集中的视频节目中上进行推广，精准营销针对性更强。
2.微信与线下活动的整合。微商通过微信平台即将发起的线下品牌的活动宣传，以有效的忠实客户群体参与线下互动体验。在微商代购品牌产品在线下举办活动的同时在微信平台实时进行转播，线上线下内外联动。在线下活动现场通过线上平台进行幸运客户的抽取赠送精美礼品。这种做法不但增强客户对于微商海代的认可度与信赖度，同时增强客户粘性，促进复购率的提升。
（二）管理策略；组建专业的营销团队，构建系统的营销策划
组建微商营销运营团队，必须选用专业的营销人员进行明确的定位分工，理想中的营销团队需要运营主管主要负责微商营销活动的整体运行策划，具备前瞻性的营销眼界，掌控恰当的营销推广方案；活动策划主要负责具体营销方案的策划执行，定期造势，进行多平台线上线下推广方案的设计、组织执行，对于营销效果进行跟踪观测，评估分析；文案编辑主要针对于微商代购产品与服务的特点，在图文、视频进行创新味性的内容梳理，进行编排。
（三）内容策略：优化微信营销内容
1.趣味性原则。根据马斯洛需求层次分析，人们已经从最基本的生活需要过度到高层次的心理需要，更加注重精神层面的体验。在人们社交之余的碎片化时段增强营销内容的趣味性（对于用户有价值，创意的内容），有助于用户的喜爱与追捧，进而达到营销目的。
2.相关性原则。微商的信息应该具有实用性，与所宣传的产品密切相关。一方面微商可以品牌文化，产品排名，使用效果等相关信息使产品展示更加直观可信。买家的一些反馈截图、产品配图也可以添加一些有趣的感性文字来充分展示产品的优势，会起到意想不到的效果。
3.个性化原则。企业最难以把控的原则无非就是个性化原则，个性往往意味着差异化与不可替代，才能在诸多的微商中脱颖而出。大到平面的设计，信息内容的编排，小到细节展示，回复方式都要做到不拘一格，自成体系。拥有独特性的微商海代推动着在客户粘性以及关注度方面长期的保持与增长。
（四）评估策略；评估微信营销效果
作为兼具国际化和本土化优势的领导性品牌，与其主要竞争对手相比，联想“主场优势”明显。不但深入洞察中国用户需求，在渠道下沉和市场深耕方面也具有优势。广布全国的营销大区，一方面深入贯彻联想品牌的宏观策略，同时，针对不同区域的特点进行营销创新，形成了水银泻地般的渗透力量。
联想设立区域营销奖，旨在鼓励那些勇于创新、助力业务的推广项目、推广人。在过去几年时间里，涌现出了众多一流的区域推广经典案例，而且每一年都有提升和进步。今年的评选依然秉承创新、实效、整合的推广理念，从“创新策划”、“营销实效”、“整合营销”三个方面评估区域推广案例。
在2011年联想区域营销奖评选大赛中，来自联想全国各个战区的9个案例脱颖而出，荣膺“创新策划”、“营销实效”、“整合营销”三项大奖。它们通过自主策划，或是在媒介、内容、资源等维度推陈出新，或是在流程优化、消费者沟通、线上线下等执行中独辟蹊径，将最前沿的营销理念，最时尚的沟通工具，同最前端的区域市场有机结合，取得了超出预期的推广效果。
这些获奖案例对于众多品牌广告主来说，具有很强的借鉴和参考价值。在每个人都欢呼新媒体时代到来，新营销理论和专家层出不穷的时代；在平台、工具迭出，营销看似无所不能的时代，我们需要有一颗清醒冷静的头脑，理性地回归营销最为本质的角色和职能。
联想区域创新策划优秀案例： 露天音乐派对“乐风来袭”
联想江苏战区
案例背景
今年，联想顺“平板年”之势，重磅推出平板电脑乐Pad。江苏是全国领先的经济发达地区，对移动终端产品的消费水平较高，一直是各大品牌的必争之地。
案例详情
针对目标群体年轻、时尚的白领，从4月30日到6月18日，联想江苏区以江苏音乐广播18年台庆派对为关键节点，运用多种创新手段，将赞助价值最大化。
第一阶段：一条主轴，多路并进（4月30日-5月29日）
以江苏音乐广播FM897和FM975为主要推广阵地，每天整点或半点宣传中体现“联想独家支持”的核心信息。建立“联想江苏”官方微博，每周发文宣传活动及产品信息，契合目标用户喜好，以赠送派对门票或联想产品等形式吸引关注，集结微博的号召力。
在江苏各大主流平面媒体稿件，在终端店头张贴海报，在户外大屏及出租车站台信息，为活动造势。线上线下展开360度宣传攻势，实现深度渗透。
同时在联想江苏分区内部进行乐Pad、乐Phone展示、团购和推广活动，并辐射、影响员工的利益相关群体。并用活动门票对重要客户、渠道和内部员工进行款待，以助力销售、提升内部士气。
第二阶段：接触点转化为兴趣点（5月29日）
在音乐派对现场加入产品关键信息视觉元素，通过主持人及派对相关环节，与观众进行产品展示及互动，营造“全包围式”现场氛围。在活动结束之后，江苏音乐台明星艺术团配合联想进行户外营销推广活动，直接助力销售。明星DJ成为联想微博推广意见领袖，继续发挥微博功能，不定期宣传联想产品及活动信息，巩固传播效果。相对于演艺明星，音乐电台的明星DJ具有更独特、更灵活的营销价值。
此次营销取得了良好的效果。不仅以35万元的投入博得超过180万元的广告价值，还获得大量媒体相关报道，使“乐风（乐Phone）”、“乐派（乐Pad）”等关键词快速深入人心。
《成功营销》点评
作为营销大战的最前线，区域市场的竞争十分激烈。各大竞品短兵相接，不仅剑指有限的市场蛋糕，更在媒体、渠道、公关等资源方面全力比拼。
抓住时机，巧妙利用。本案的成功离不开“江苏音乐广播18周年台庆”这一外在机遇。对区域营销而言，可供选择的媒体范围有限，联想江苏把握机会、及时有效的借势营销显得难能可贵。
以旧带新，以小博大。在“自媒体”、“富媒体”乃至“后媒体”等新词纷飞的时代，联想江苏对广播媒体的巧妙和创新应用，是这次营销战最大的亮点。这再次提醒广大营销人：尽管广播媒体处于四处寻路的转型期，但从其自身的运行成本和受众的接受程度来看，它的性价比均十分突出。
跨媒介整合，齐头并进。对媒体资源的整合与利用，乃是区域市场营销的重中之重。平面、户外、网络等传统推广手段整合运用，宣传强度空前强大，短期内形成社会热点事件。
微博营销，粉丝给力。充分利用微博进行推广，官方微博、主持人微博、草根微博多点互动，有效宣传活动、产品和品牌，也为后续营销活动的开展奠定基础。
联想区域实效营销优秀案例： 暑假优惠“彪悍”牌
联想四川战区
案例背景
作为成熟的电子消费品市场，四川地区市场竞争日益激烈。华硕、三星等品牌长期对消费者进行营销投入，具备一定的影响力。目标客户群的采购年龄逐渐前移，随着中、高考的结束，暑期成为购机需求集中的旺季。
案例详情
四川分区率先启动“彪悍要趁早，暑假放肆耍”的实效营销活动，借助新兴媒体和新型优惠终端，将联想产品“彪悍、时尚、年轻”的品牌形象，在高中毕业生人群中传播推广。
第一阶段：和老朋友放肆耍（7月1日-8月1日）：
虽然此次营销对象的主线是学生，但这些准大学生的父母的影响力不可忽视，成为营销对象的副线。因此四川分区召集了此项目涉及到的所有角色：联想CMA Leader、产品经理、首代、督导、合作伙伴老总、店长、临促、媒体、大一学生、有高考毕业生子女的父母进行头脑激荡，做出了粘合目标市场程度的有效决策。
针对准大学生，通过四川音乐电台广播覆盖年轻听众，通过成都优惠终端PUPA覆盖10大商圈购物人群，以及与成都市一线网吧异业合作覆盖暑假结伴游戏学子，与成都地铁合作覆盖暑假各类培训补习班学生。宣传重点以“暑假结伴放肆耍”为主线。针对家长，四川分区通过向核心大报投放软文来影响他们，宣传重点以暑假奖励家中儿女为主线。
每一位购机客户都可获得精致的“放肆卡”，可参与整个暑假的联想电脑抽奖活动，与好友购机时出示此卡立减100元，累计使用次数最多的客户将会获得旅游基金。其中1/3的购机者都会使用此卡再带好友前来购机，此步骤对于宣传推广具有雪球效应，成为活动后期销量激增的重要原因。
第二阶段：接触点转化为兴趣点（5月29日）
抓住开学商机，借助重点卖场包装，微博互动营销，将重点客户锁定为即将出省就学的准大学生，针对他们，制定精准的营销策略，截留了大量客户。
通过两个月时间的营销活动，项目营销推广费用总投入15万，销量同比去年提升21%。“放肆卡”的投放换来越来越多的老客户，同时提升联想高品质的品牌形象。
《成功营销》点评
当今的经济活动，已经不再讲求“全产业链”式的大而全的生产模式，而更在意对产业链中的增值部分进行加工，在讲求精细分工、市场细化的今天，四川分区的营销案例给人带来了惊喜。
抓住细分市场做文章。将定位准确地放在了准大学生上，清晰定位使项目开展非常顺利。
将目标客户纳入讨论组。在执行项目的过程中，让目标客户参与其过程，这使得项目的执行将与市场时刻紧密贴合，也会让项目随着目标客户需求的变化而做出更加灵活的调整，收到更好的效果。针对不同客户需求选择营销手段。在营销手段上，对不同对象采取不同的方式，全方位立体式的营销发挥了最大的作用。同时，新媒体的新营销手段，契合了准大学生的时尚心理，更是取得了“投入少，收获大”的高性价比的收益。
联想区域整合推广优秀奖案例: 乐Pad乐打“维络城+微博”
联想上海战区
案例背景
平板电脑渐渐步入主流市场，各品牌如苹果、三星、摩托平板持续推出，但公众对联想乐Pad的了解还不够，市场还属于被教育阶段。
案例详情
以5.17电信日为契机，从2011年5月15日到6月20日，借助3G版乐Pad上市，上海大区运用维络城集券打印、微博互动等新推广方式让消费者更多了解联想乐Pad产品，覆盖年轻时尚白领人群，最大限度引客进店，协助终端门店达成销售任务。
第一阶段线下集券（5月15日-5月31日）：
通过维络城打印券，将产品卖点传达给消费者，吸引客流进店。消费者凭券可以到门店兑换奖品，填写针对不同族群的调查问卷，并直接体验乐Pad产品。同时，所有用户均可通过发送微博的方式参与试用活动，通过微博互动，形成线上推广的马太效应。
第二阶段幸运大抽奖（6月1日-6月20日）：
客户通过打印活动券，参加幸运大抽奖和无底价竞拍活动，形成公众对乐Pad的再次关注，同时也为微博互动带来不同阶段的活动创意。第一阶段招募的体验者微博，通过他们对乐Pad的亲身体验，已经从试用者对乐Pad产品的兴趣，转变为自发对乐Pad产品的宣传推广，从而引起更多受众的关注和对产品的了解。此时改变试用者招募策略，通过@5位好友的方式，爆发了微博联动效应，粉丝数迅速上升。
活动取得了良好效果，各大商圈及地铁核心线路人流强聚集地，每日更可触达几十万人次的受众。终端消费者调研，客户认知度达52.04%，活动、微博互动涉及人群近600万人次，活动官方微博粉丝数量剧增，有更多人开始直接关注此次活动，关注乐Pad。此次推广活动性价比远高于媒体投放，达到了迅速扩大影响力和持续性的高效应。
《成功营销》点评
此次营销案例最成功之处在于“互动”，不论是维络城打印集券、幸运大抽奖、试用者微博申请还是试用者微博亲身体验，着眼点都是使消费者了解乐Pad产品、参与活动。
尝鲜体验，吸引眼球。维络城在上海的发展日趋成熟，消费者也对这一沟通方式愈加熟知，相比高昂的地铁广告，价格也具有较高优势。高度整合维络城的各种资源，头套、首屏推荐、电子屏等形式代替广告模式增强了曝光，通过互动不断和目标用户保持持续沟通。
口碑传播，整合推广。每个试用者都是一个“微媒体”，利用他们形成小范围的“意见领袖”，在最短的时间内让消费者知晓产品基本特性，形成一定的口碑传播效应，保证消费者能够积极参与其中，并实现最好的二次传播。
一、微博网络营销的教学现状
网络营销与市场营销学相比教学案例非常缺失，在讲授部分章节的时候由于相对应的案例少，教师不得不借鉴市场营销中的案例来对知识点进行讲解。网络营销与市场营销有很多知识点是互通的，但是能够采用网络中的案例对网络营销问题进行说明可以提高教学效果，这样可以避免把网络营销学讲成市场营销学。
网络营销案例跟不上实际网络营销的变化，随着网上促销，网络销售，网站推广的不断发展更新速度加快，网络营销的方法也在不断创新。例如，微博网络营销是一个新型的营销模式，几年前微博对人们来讲很陌生更谈不上运用这个平台达到我们的营销目的了。另外，在教材中列出的网络营销案例随着时间的发展，这些案例在现在课堂中对知识点进行讲解是很难达到教学目的的。相同的教学讲义给电子商务专业学生和市场营销学生进行授课，由于两个不同专业的授课重点有很大区别，采用相同的讲义进行授课是现在网络营销教学中存在的最大的问题。
二、微博网络营销的好处
微博具有及时有效快速的信息渠道和双向互动、灵活性强、影响面广等营销特点，使企业通过微博的营销达到营销价值的不断提升，这样可以为企业达到巨大的利润。
1.操作简单，信息传播速度快，打破了时空的界限微博信息内容的最大特点是字数少篇幅短，这种形式的信息不但营销信息精炼，给消费者节省了大量的时间。微博简短的营销信息满足了当代人对信息的要求，更便捷高效的获取到有用的产品信息。通过微博的信息观看简便，操作简单，门槛低，优于传统的信息广告的，信息更避免了繁琐的行政审批，为企业和消费者节约了大量的时间。
2.有利于降低企业的营销成本微博的广告可以减少广告费用的成本，信息的成本低，在更新产品信息上都是免费的；信息搜索成本低，用户对关心的产品可以成为粉丝，在每次登录微博的时候关注的信息会第一时间出现在我们的页面上，微博提供了搜索功能，只需要关键字就能找到对应的产品及相关信息；信息传播的成本低廉，企业通过用户有兴趣的话题可以吸引大量的粉丝，通过转发达到免费宣传的效果减少了企业推广的费用达到双丰收的效果。
三、提高网络营销教学质量的方法
1.网络营销案例教学的加强。教学过程中要对知识点配以相应的企业网络营销案例分析，案例要具有典型性、针对性，涉及的企业要有知名度对该企业教学案例案例分析时，通过对学生的分组让他们独立分析与讨论去解决现实工作中的问题，培养学生分析解决问题的能力。
2.教学中的案例要时时更新。我们教师下载一些微博网络企业广告，让学生讨论这些企业网络营销策略与定位。在授课过程中通过视频的放映让学生开拓视野对相关知识进行了解，安排学生去收集网络上的营销资料，例如对腾讯与新浪的产品营销策略进行差异分析。
这互联网的故事，分分合合，热热闹闹，今天你屏蔽我，明天我收购他，总而言之就是没有一点儿故事是不行的。淘宝屏蔽微信这样的大事儿不断推向热门榜，套用一句俗话说：二马纷争，必有一伤！
这一次，伤了谁呢？从淘宝来讲，势必损失了一个导流的入口，然而如今它的做法合乎情理，和新浪微博的蜜月期，推出淘宝微博版，淘宝卖家在微博推广产品实现导流，这一切都证明了淘宝很看重社会化电商，但是面对微信，我们更深刻地知道，淘宝更看重的是除了竞争对手那里的社会化产生的流量，新浪微博就成了淘宝的一个重要的探索。
可是屏蔽微信的这个“壮举”怎么看都让人觉得：微信压根没什么感觉，人家不在乎！为何？当我们发现微博成长起来的时候，很多通过微博运营的大号、营销公司、电商……在赚钱，而作为平台方的新浪微博，却没有抓住机会，微信很聪明地放弃了营销的诉求，5.0后重社交的表现从“打飞机”开始直线飙升，微信有游戏、有支付、有自己的电商以及O2O闭环，此刻淘宝的屏蔽正中下怀，那此时的腾讯或许在偷着乐，谁知道呢？
从早些年淘宝推出淘江湖开始，社会化营销对电商的推动就被各个大佬们青睐，在微博、微信平台出现后，微电商形成了一个新的形态，那里的用户更注重口碑、更年轻化、有品位、对新鲜事物感兴趣、喜欢并关注社会热点……
我们喜欢分析微电商出现时这些用户的特征，不管你的平台搭建在哪里，在天猫、还是独立商城、还是在微博、微信平台上，总之把传播的主体放在了社会化媒体上，传播就更具标签化，可以分类分群，更容易精准找到目标用户。这里用一个案例展现电商在社会化媒体上的探索，灵狐科技服务的希捷公司，他们是做存储做硬盘的企业，很有知名度。年初的时候在天猫的旗舰店做促销活动，通过微博大数据的服务，找到相关目标受众，通过的官方微博进行互动，并为旗舰店成功引流，挖掘了最近一个月内的8000个潜客数据，分析其中1200个高兴趣潜客，向高兴趣潜客推广天猫旗舰店，形成订单103个，成单率8.5%，这场营销便是以兴趣出发并进行高价值的长效互动，它同时能促进用户的二次传播，达到正向口碑裂变增长的效果。
从各种案例来看，在微博的营销上以兴趣为出发点是很重要的，借助大数据的力量更能发挥微营销的效果。微电商除了利用微博推广电商的企业，还有那些把微博、微信当成主要流量来源的电商们，就像快书包一样，在新浪微博火热的时候，快书包也迅速成长，私信订单，晒单有奖等，一切围绕着微博人群特点而创造，这是微电商的特点。目前，微信中有微购物，俨然一个手机上的App商城，它可以实现直接下单购买，有一些企业已经进驻，这是基于公共账号的一个“老客户电商平台”，为什么这么说？一般我们是通过其他渠道，比如微博、线下二维码推荐引导关注企业的微信号，关注后可以体验购物，这部分人就如同老客户一般，对品牌感兴趣或者就是忠诚粉丝。他们有黏性，购买力会更强，这是微电商发展需要思考的一股重要“势力”，控制并吸引住他们，你的电商平台才更具活力！
谈过案例与观点后，对于微电商的营销我有一些思考：
第一，选择适合的平台：有些产品适合在微博平台推荐，有些产品适合微信，每个平台需要特有的优惠方案，这样的平台专属感就浓了，用户情才深，就不会出现掉粉、逃离的现象。
第二，诚信是金：微电商的发展是置身于社会化媒体中的，任何一个用户都有一个媒体属性，好口碑或许他不是那么容易记住，但是坏感受就很快引发强关系者奋不顾身地传播，这就是失信后，大家对“受害者”的“仗义”支持。
第三，利用合适的工具：在淘宝上有众多工具供卖家使用，有推广的、有数据分析的、有客服功能的……在微电商的崛起之路上也需要一些工具的助推，就如同前面提到的大数据挖掘的案例，如果只靠人工搜索，想形成规模化还是有距离的，所以合适的工具很重要，目前在微博、微信上都有很多工具可以借鉴，在此不多赘述了。
第四，需要用心：任何电商都需要用心服务才可能留下用户，微电商的推行中，用心也同样是关键，比如一次营销活动，如果为了营销而营销，其转化率一定不高，其海报的设计、推广文案的推敲、导流着陆页的优化、客服话术的准备……这一系列体现在细节上，这便是用心。
讯：凡是不以事实说话的营销案例就像不以结婚为目的的谈恋爱，都是骗子和耍流氓。网推天下用实战案例，告诉你如何做微营销，如何让微信粉丝一天过万，呈爆发式增长！深圳网推天下公司四个人，一个下午，深圳北站东广场，净增长粉丝8653个，花费费用一万。微营销难吗？获取用户难吗？掌握好方法，你的粉丝就会爆发一样增长！
微信营销是网络营销里面的一个重要环节，微信营销同时又分为微信私人号和公众号。由于网推天下业务性质的原因，接触到的中小企业的老板比较多，发现很多企业在运营公众号的时候都很痛苦。要不就是运营了很久粉丝都没有增长，要不就是有粉丝不知道如何利用。下面我就结合自己的实操案例，来和大家聊聊微信订阅号的运营。
大家都知道，微信订阅的号对于企业的最大好处，就是一个媒体平台，在订阅号上面与自己产品和业务相关的内容，然后吸引精准用户关注，进而开展营销。那么这个时候估计问题就来了：我们的微信运营了几个月了，为什么粉丝才几百个？为什么我们的微信没有人关注和转发？微信订阅号老是在上面发文章，有什么用？聊到这里，就以我们的某公众号为例，来剖析一下这几个问题。
这个微信号的定位就是关注美食，发现身边美食，主要目的就是美食推荐类微信。为了给每个吃货推荐到真正的美食，运营者先从网上了解一些美食，然后自己亲自品尝，最后在写相关文章，这样每篇文章的质量度都很高，所以在吃货的圈子里面就互相推荐，于是就火起来了。这一点，我们可以归纳为内容，优质的内容。像有些企业类的微信，今天发美容，后天发养生，一会又发旅游，内容总是无章可循，所以就很难吸引到精准的粉丝。
平安夜活动：关注微信就送圣诞帽
另外一个方面就是组织线下的活动，完整的营销应该是线下和线上一起互动，而不是硬生生的孤立和封闭起来。元旦的当天下午，阳光明媚，春光荡漾，网推天下四个人就在深圳北站对面的广场做活动。只要关注微信，并转发指定的文章，即可领取袜子一双。
由于当天天气不错，也刚好是节假日，整个广场差不多有几万人，所以带的5000多双袜子没多久就送完了，第二天统计的增加粉丝数量是8653个，其中的有一部分是大量用户转发了文章之后带来的粉丝。
这时候我们来算一笔账：袜子的批发价格是0.8元一双，5000双袜子的成本就是4000元，合计一下一个粉丝的成本不到5毛钱。一个企业里面微信运营人员的工资就按照最低的4000块计算吧，那么一个月应该带来的粉丝数量是8000块，请我你的企业达到了吗？
微信营销的六个方面
最后网推天下简单总结下快速吸引粉丝小技巧：做好微信营销的6个方面，并且针对精准用户送个小礼品，设计好诱导页面，诱导转发，粉丝就会大爆发！(来源：站长之家用户）
远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1 网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1 网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2 博客推广工作记录表
表3 微博推广工作记录表
表4 论坛推广工作记录表
表5 百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
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英特尔真情季：真情意，真梦想
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2014年度最佳内容营销平台和产品奖 （排名不分先后）
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人人网
奇虎360
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乐视午间自制剧场
豆瓣阅读
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2014年度最佳内容营销公司和团队奖 （排名不分先后）
凤凰网GE创新频道项目组
FUSE China
蓝标数字客户关系管理部
中央电视台广告经营管理中心
赞意互动
合润传媒
烟草四大关联群体维新平台应用实例分析
首先来对比一下当下烟草四大关联群体（工业、商业、零售户、烟草关联的第三方机构）微信平台应用的部分实例：
第一类：工业公司微信公众平台
鉴于工业企业公众传播环境压力较大，自媒体营销前景尚不明朗等因素，总的来看，工业企业除了个别（黄山营销传播、泰山俱乐部）在微信营销模式上已经渐成系统之外，大部分仍处于等候、观望的状态――宣传模式单一，资源传播力较低，看似已经迈出了“自媒体”新纪元，实际并未真正抓住自媒体营销实现突破的关键。
对比现已小成气候的泰山俱乐部、真龙微信平台，从动作来看，其所属中烟确已“将此当回事儿来做”。首先，泰山俱乐部的微信平台从相较是非常系统且“落地”的。内容上来看分为三个部分：泰山品牌（包括山东中烟、泰山品牌、平安文化、泰山产品、泰山微博、泰山微视频）、泰山活动、泰山服务（消费网点、消费推荐、消费圈子、消费服务），其中“泰山服务”功能是最大亮点，比如通过定位及时找到附近最近烟店、定期为烟店服务排序，还有消费圈子（即线上社区平台）的营造等。
其次真龙微信平台较为频繁的信息和线上线下联动向订阅者展示了品牌的诚意和热度，活动形式包括【码上有奖】和【私人定制线下约会】等互动活动，和针对世界杯开展的【畅聊世界杯】和【真龙家族的世界杯情怀】专题活动，信息推送积极曝光率高，但内容整体性不足，营销话题方向不够明晰，易造成品牌形象错位。
可见，品牌推广的动作是有了，接下来的问题是，在此类主题互动之后，除了收获促销品和参与体验，在消费者心智中您的品牌到底根植了怎样的形象？如何测评？自媒体平台活动对品牌形象提升和销量促进到底能起到多大的作用？从对比如上三个平台的结果看来，同样是借微信平台展开活动，为消费者带来的却是完全不同的体验――关于品牌的姿态，品牌的逻辑和品牌的诚意。
第二类：商业公司微信公众平台
从数量上来看，当下以烟草商业公司之名上线的微信平台非常多，然而真正在持续维护和运作的并不多，大部分还停留在指向不明的信息推送阶段。其中较为成熟的比如厦门烟草、东丽烟草、长沙烟草比较值得借鉴。以厦门烟草为例，就在几天前（6月24日）厦门烟草根据客户反馈的需求和问题，对微信平台服务内容进行了调整，我们来看一下商业公司微信推广的主要模式：
由上陈述可见，厦门烟草首先将客户锁定于零售客户和工业客户，以需求为基础定制服务，并不断在互动中寻找缺口，对系统进行升级更新，将网络平台部分服务下移到手机，方便告知、查阅和用户的及时反馈，同时为零售户、工业公司和自身商业之间搭建了一个扁平化的开放平台，在用户信息的真实性得到认证后，交流更通畅也更安全。但话说回来，毕竟业界能够做到厦门烟草这样的商业公司微信平台还是少数。
第三类：烟草零售户微信公众平台
因为属性不同，与工业公司和商业公司相比，烟草零售户的微信公众平台内容更为“接地气”，也更易实现线上线下的互动，但同时个体经营的缺陷也同样存在――信息组织与推送缺乏章法，在消费者习惯养成和加大黏度方面还有很大空间可以提升 。以其中意识比较强的“乐际烟酒”为例，同样是做活动告知和品牌推广，乐际已经出现了以“乐乐说烟酒”的每日专题推送，风格亲近自然，在提升消费者的品牌美誉度上有良好的效果。
第四类：第三方烟草行业合作平台
通过之上表格和页面截图的对比和罗列，不难看出，第三方烟草行业合作平台是四大烟草关联群体中发展较为成熟、内容专业程度较高、推广方式较成熟，也是传播方式较为多样化的一个群体。“第三方”的角色属性决定了他们的微信平台能有足够的信息资源支撑和专属工作人员维护，同样也是“第三方”的视觉，让他们更以中立的视角对信息进行和衍生。
烟草微信营销给谁看？
通过之上的实例分析，不难发现，烟草微信营销近两年的发展和表现可归纳为三个阶段：
从起初的一拥而上到现在的两极分化，从同一起跑线起步探索到如今有的淡退、维持，而有的却能逐步找到节奏，占领先机，在不断地改进完善中迅速成长起来，到底是什么样的原因使烟草微信平台的发展大相径庭？
之前三千多字的铺垫，为的就是把事实与经验罗列于此，多少能唤起些您对烟草微信营销的印象，进而我们才能一起去思考更核心的问题――烟草微信营销到底给谁看？如何才能离真正成功的烟草微信营销更近一步？如下的三个问题多少能引发一些思考：
⒈作为营销主体，您是否真正把微信平台的建设当作一个项目来运营？
俗话说，一分耕耘一分收获。自媒体营销一个“自”字蛊惑了太多人。看上去就是大众营销，低成本扁平化，起初行业的对它的认知也还仅仅停留在一个“当前看起来很流行的营销工具”上，没有想到这个小小平台所蕴含的巨大能量，就都抱着“既然是自媒体时代风险较小，不妨一试”的心态参了一分子，但仅仅是“做了”却没有真正用心去研究如何能够“做得好” 。
于是，在微信营销的鼎盛期，烟草微信由于项目被重视程度低，投入少，多为非专业团队操控，软、硬件资源无法满足最基本的运营条件，且一定程度上限制了“好创意”“好卖点”的发挥。因为没有对渠道和专业公关的投入，最终也让一个“大品牌”的公众平台享受到了一个仅能通过“口口相传”来推广的“草根待遇”。
之前的案例中大部分的平台都是内部团队、广告公司或个人在维护，进入2014以后烟草微信营销平台上开始出现由主攻新/自媒体的专业团队介入打造，比如初见雏形的泰山俱乐部、厦门烟草等，从页面的设计和内容构架来看已经非常成熟，且是有规划、有章法地在做内容维护和主题活动推进。比如说，除了最基本的品牌介绍、活动详情，泰山俱乐部联合百度地图已经可以实现“最近烟店定位”“新品购买点定位”“后台CRM数据库维护”等等较为专业化和落到实地能够真正实现“线上促线下”的功能；而厦门烟草也可以实现零售户“微信在线订货”“经营建议”等，为商业和零售户都提供了便利。
所以第一个问题是：作为营销主体，您是否真正把微信平台的建设当作的一个项目来运营？您是否在对之抱有无限的期待之前给予它足够的支持？
⒉作为营销主体，您是否想清楚了做这个平台到底为了什么？
对比整个国内微信营销的兴起时段，烟草行业是相对滞后的，当然不排除行业的特殊性让大家都不敢去当那个“出头鸟”。然而在一段时间的观望后，大势所趋，以第三方合作机构为首（风险最低），烟草类微信平台纷纷建立。这个阶段大部分烟草微信平台主体都缺乏一个长远的发展规划，加之仅靠非专业团队主导和推进，可谓前路茫茫，举步维艰。
必须强调的是，作为一个微信平台推广的项目，它的建立是为了辅助品牌推广主线做的辅助宣传？消费者俱乐部会员客情维护？还是蓄势待发想借此平台开启一片蓝海？只有确立了其营销的动机和目的，才能动用起一切资源向着同一个目标发力。
回到之前的案例，我们基本可以说，其中大部分平台都是挂着“品牌推广”的大旗在运作，而他们所传递的信息是否真正支持到了“品牌推广”这个大目标呢？在罗列工业企业微信平台案例时，我提到几个词――品牌的姿态，品牌的逻辑和品牌的诚意。一个品牌在消费者心智中的形象很少是靠你“讲给他听的”，至少他始终会坚信，那是“他自己感受到的”。
这话怎么说？点开一个微信平台，界面的设计、功能的便利性、段落的词句选择、甚至活动规则、礼品样式……这些都是构筑品牌形象的元素，如果真的像大部分项目申请报告中说的那样“这个平台是为了提高品牌知名度，提升品牌美誉度”，那么我可以直言不讳地说，那些页面构图简陋，内容逻辑混乱，半年都鲜有更新一次的“官方微信”，不如不做。
第二个问题：作为营销主体，您是否想清楚了做这个平台到底为了什么？俗话说“正确的方向是成功的导航”，从起点开始，让每一步走的有意义有价值。
⒊作为营销主体，您是否明确了这个微信平台到底给谁看？
在面对市场的时候，我们都知道细分群体逐一攻破是正道，作为统一出口的微信平台，在没有明确定位的前提下，由于各群体特征不同（比如若工业要同时让内容满足零售户、消费者、商业公司三方自然会让平台变得“五花八门”却毫无重点），哪些话该说哪些不该说？项目执行者最切身的体会就是：目标客户定位不明确直接导致――者“无从下手”，订阅者“无从下口”。
撒网可以布面，但只有专注才能挖深、抓牢。在这点上烟草第三方合作机构和商业公司做得相对比较好，前者优势在于烟草相关的资源分享和专业信息推送，只要内容有“机构特色”，但凡业内人士都会很乐意关注以“烟草短讯”为例，它的推送时间固定，容易形成阅读习惯，重要的是它的内容是其他账号无法提供的最新产品（实验产品）曝光，烟草行业内外都可以通过这种曝光了解行业的品牌的发展趋势和方向，同时给烟草品牌面向消费者营销提供了更多可能；商业公司几乎都很一致地把客户重心放在了零售户上，其中“政策预告”“区域性地移动终端订货快捷操作”等功能都获得了受众的认可。
工业企业维新平台，大部分都是反面教材。由于想顾全“商业、零售户和消费者”三方，往往最终落得个推送内容组合生硬，让人摸不着头脑。比如某工业企业微信平台由于没有做更细化的版式区隔（屏幕下方的大类区隔），每天仅是通过微信多条信息来内容，前两条是实事软文，第三条是零售户销售指南，第四条是消费者回馈活动，看似覆盖各群体，但针对每个群体的话题都无法讲深讲透，最终花好多精力反而造成了资源的浪费。
再言零售户，其实本身是拥有非常稳定的客户圈，店主在现实中的客情维护上也有非常丰富的经验，但唯一就是在新/自媒体的开发与运用上遇到瓶颈，当下仅有少量能实现少量的信息、活动推送（说到这里，有心人不妨挺身而出，中国烟草“赢在终端”终归是大势所趋）。
社会化媒体促使营销大覆盖
社会化媒体的力量源于网民创造力的激活，一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经，网民就会成为整个传播链条上的有机环节，推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具，将网民产生的碎片化信息聚合起来，企业可以借助消费者之口自然传播，这就是营销方式变革带来的新型传播方式。
拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时，社会化媒体是最好的选择之一。而作为社会化媒体新锐力量的微博，无疑是社会化营销的主力。中粮集团联合新浪微博推出的“中粮@美好生活”，就是快消品利用社会化媒体营销的典型案例。
作为上海世博会赞助商，中粮集团为提升企业品牌知名度，围绕世博会“城市让生活更美好”的主题，策划了活动，通过新浪微博账号“中粮美好生活”面向网民征集各种与“美好生活”相关的文字和图片，让网民通过中粮构筑的平台共同回忆过去，感受现在，祈望未来，把微博打造成充满温馨氛围和温暖气息的虚拟社区，促进了网友间的沟通和交流，让网友感受到了中粮致力于让生活更美好的品牌愿景，成为世博期间企业营销效果最为突出的案例，受到业界的褒奖和好评。找到品牌与社会事件的结合点，借助社会化媒体实行大范围的覆盖，聚合网民创造的信息，并让网民在参与过程中深入理解品牌内涵，只要把握住网络营销的核心，快消品的社会化营销其实很简单。
社会化媒体除了有助于快消品广覆盖营销外，对其精准营销也有其他媒介替代不了的作用。比如，宝洁OLAY玉兰油“如果年轻10岁”这个微博互动传播案最初执行时，密切围绕“如果我年轻10岁……”主题，邀请用户一起来参与，回应主话题，实现主题传播。在4周的传播时间里，通过新浪微博营销，精准地吸引了52万目标受众参与这个活动，她们大多是对“年轻10岁”抱有美好追求的受众，在参与这个活动时，自然就会联想到玉兰油的“保鲜”和“保青”理念，让玉兰油品牌再次实现了广度传播。
门户+微博+移动互联网“三路合一”
如果对快消品营销的认识依然停留在门户投放广告的层面，那只能说明观念太落后了。随着微博产品的出现和移动互联网的普及，它们可以与门户网站进行无缝衔接，从而实现最大化整合。门户的优势在于最大化的覆盖，微博则有助于营销信息的快速流动和网友间的互动交流，而手机媒体随时、随地、随身的特性，有利于信息的精准传播。以官方微博为核心平台，借助门户网站的广域传播，辅以手机媒体的便捷沟通，这就是快消品营销的“金三角”组合。
益达口香糖新品上市的营销活动，目的在于推动大范围的产品派发并引导消费者的广泛关注。此次营销活动益达口香糖以在新浪微博账号为内核，以新浪网搭建的专题页面为外壳，将微博的灵活性和门户的权威性有机结合，通过新浪门户和微博双平台的相互作用发挥协同效应。利用官方微博，益达口香糖以丰厚的奖品吸引网友参与话题讨论，不断丰富品牌内涵，同时将精美的广告片推送到网民面前，借助网民的自发传播扩大微视频的传播范围。而门户专题的作用在于引导网民对产品和营销活动的关注，将网民引导到官方微博，同时为活动定调和定性。新浪利用自身媒体资源打造的推广平台，能让网友最大限度地了解产品特性并参与互动，同时实现营销信息的裂变式传播，吸引更多网友关注产品。
Costa咖啡相较于星巴克等品牌知名度不高，如何才能迅速打开市场？新浪手机服务产品微领地为Costa品牌营销提供了独特的服务。微领地是基于地理信息的位置服务产品，结合新浪微博、娱乐、生活等资源，能够为用户提供分享好友足迹、了解明星动态、网罗吃喝玩乐信息的手机娱乐社交平台，通过手机定位功能能够增强人与人之间的互动与关系，为虚拟与现实的结合找到了连接点。用户在Costa指定的北京34家门店在微领地签到，就可以获得勋章，在与其他网民竞争获得领主资格后，可以到门店免费享用咖啡，兑换不同的实物奖品。活动将新浪网和新浪微博全面打通，营销信息在几个平台上顺畅流动，实现了影响力、渗透力和精准性几方面的有机结合，不但迅速提高了Costa品牌的知名度，而且将众多网友导向Costa实体店。网友之间借助微博的横向扩散功能实现的口碑传播，让传播长尾一直延伸，确保营销信息的长效传播。
“快”视频，快消品营销的新选择
近年来，快消品的视频营销呈现出快速增长势头，植入式营销效果得到广泛认可。贵人鸟（《天生运动狂》）、KAPPA（《爱上男主播》）、康师傅绿茶（《嘻哈四重奏》）、宝洁佳洁士（《全优七笑果》）等品牌纷纷选择视频作为营销载体，产品与剧情的融合让品牌的效力得到突显。由于网络剧的拍摄周期短，对于时效性强的快消品而言，这些以“快”取胜的植入式信息能直接促进网民的消费行为。将品牌进行视频化处理，以微视频的形式深度展现品牌内涵，也是提升快消品品牌知名度的有效手段。比如以新浪微博为主要载体推出的“可爱多”系列、益达口香糖“苦辣酸甜”系列、尊尼获加“语路计划”系列等，就是以规模化的微视频赢得消费者的关注。系列微视频的优势在于，通过故事化、情节化的内容全面展示品牌内涵，突破了以往只有几秒到十几秒常规广告的限制，从而实现与消费者多层面、深层次的沟通。
4年前，我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞，被点击量付费等新的精确标准替代”（详情请见2009年8月刊数字营销专题《与那个消费者对话》），而如今，点击替代也已不够精准。RTB（RealTimeBidding，实时竞价）模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB模式投放广告来降低成本。当然，他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。
4年前，我们预料：“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程，当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了。”（详情请见2009年8月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》）那时我们猜对了故事的开头，想象着故事的结局。如今，预测成真，结局却远比我们预想的还要方便。那时，我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、PAD的应用让我们“边走边买”。
4年前，在我们所拜访的企业中，不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前，一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样，利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端，之后还通过微信与消费者保持沟通，完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。
4年过去了，更多的新媒体、新技术应运而生，数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨，想要给读者持续的关注。于是，9月下旬，我们与WiseYOY优亿智讯共同主办了“TopDigital 2013中国数字营销大会”，想要梳理在过去几年中，“数字营销”发生了哪些变化。具体来说，我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答，这个大家包括多个方面：
作为品牌商，在当下该如何考量规划自己的媒体投预算？作为媒体商，如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求？而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者，面对新的市场变化，又有哪些疑虑、思考和行动？
在案例征集阶段，我们得到了多家企业的广泛支持，它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等，这些企业中有品牌方、媒体方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度，评出出10个大奖，希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。
1
获得奖项 Topdigital中国杰出数字营销大奖
获奖企业 Webpower中国区
案例 春秋航空海外航线个性化EDM规划
作为中国最著名的廉价航空公司，春秋航空在各方面表现出色，但是其在EDM（（Email Direct Marketing，电子邮件营销）领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板，制约了与用户有效顺畅的沟通，影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。
Webpower中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM，使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效，会员用户数量增加20%，大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度，同时帮助春秋提高了销售额。
2
获得奖项 TopDigital中国杰出移动营销大奖
获奖企业 多盟
案例 “畅饮加多宝，直通中国好声音”加多宝无线端宣传策划
移动广告平台多盟，为独家冠名“中国好声音”的加多宝，开创了PC端与无线端双屏互动，以及二维码广告无线端营销的新模式。
此次活动，多盟打通了传统互联网PC端和新兴无线移动端，完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP站进行报名，上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式，实现双屏联动，以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。
3
获得奖项 TopDigital中国杰出社会化营销大奖
获奖企业 DigitasLBi乐必扬
案例 Adidas Girls女生特权日复旦活动
Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地，在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。
活动前期DigitasLBi乐必扬就通过话题、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi乐必扬除了组织Adidas Girls官方微博进行实时直播外，其亮点内容还在BBS平台进行呈现报道，并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传，活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。
在2个月的推广时间中，Adidas Girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7万，新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时，品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光，成功打造出Adidas Girls品牌形象。
4
获得奖项 TopDigital中国杰出社会化营销大奖
获奖企业 DigitasLBi乐必扬
案例 Stride炫迈口香糖社会化营销推广
Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国。 2013年，Stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体， DigitasLBi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威，持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动，激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争；通过对每场决赛直播，对现场发生的热门话题进行快速反应，粉丝喜爱的选手创意微剧（视频传播），让Stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动，让节目的受众不知不觉中加深了对Stride的印象。
DigitasLBi乐必扬借助于Buzz Reader网络监测系统实时监测微博Impression变化和消费者舆论，诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中，产生有趣的UGC内容促使品牌形成二次传播。
5
获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销品牌大奖
获奖企业 乐视TV
案例 乐视TV超级电视品牌全案
作为国内首个推出互联网电视的乐视网，其商业模式有别于传统电视厂商，欲打造“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的生态体系，推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。
在产品推出之际，乐视需要通过营销来告诉消费者，乐视TV与传统电视的不同。因此，乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动，利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外，乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。
在一系列营销动作中，乐视TV将媒体、视频、SEM、EPR、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟，且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题，吸引眼球。
6
获得奖项 TopDigital中国杰出移动营销大奖
获奖企业 力美科技
案例 全新桑塔纳上市社会化营销案例
桑塔纳作为中国最早一批汽车车型，在一代消费者心中留有强烈的印记。2013年新桑塔纳上市，力美科技为其做社会化营销推广。
全新桑塔纳目标受众为25—45岁，有一定消费能力的群体。对此，力美科技通过精确度高达96%的IP地址库，选择一二线城市的目标受众进行广告投放，并根据APP用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP投放，有效控制成本，提高转化。
在外媒投放策略方面，通过对目标受众消费能力的捕捉，力美选择中高端小区广告位作为主投媒体，并提前在全新桑塔纳户外广告（线下）中加入二维码，引导用户扫码后进入活动Landing Page，以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动，确保用户对于品牌的好感度和配合度。
7
获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖
获奖企业 迈外迪Wiwide
案例 新投放平台，新广告形式
迈外迪是一家提供Wi-Fi平台营销传播服务的公司，着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi接入平台，帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi的场所消费人群都较高端，如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此，迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi的人群，往往处于打发时间的状态，此时提供广告不易引起反感。
捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020作为经典广告案例，在短时间广告投放期内，优选机场和咖啡厅资源进行匹配，精准锁定白领商务高端人群，大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验，在26天的投放期间，产生平均浏览页面2.87个，平均停留时长1.32分钟，帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。
8
获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销行业大奖
获奖企业 诺心Lecake蛋糕
案例 诺心Lecake蛋糕全网品牌营销案例
在商业模式上，诺心Lecake蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌，诺心没有一家线下门店，所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此，诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动，加入电商效果广告联盟，利用搜索广告等等。当营销活动发出后，诺心还会辅以互联网PC端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。
为了确保诺心Lecake蛋糕的品牌和产品体验，诺心选择了不同于其他品类电商的做法，即引导用户在线下进行试吃活动，再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势，为诺心培养了众多的粉丝用户。
9
获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销年度大奖&创新大奖
获奖企业 品友互动
案例 三全龙舟粽投放案例
粽子是时效性极强的产品，因此，广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013年端午期间，三全集团为粽子产品做上市宣传时，改变了传统的广告投放模式，选择尝试了RTB（Real Time Bidding ，即实时竞价）广告。
投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频DSP（Demand-Side Platform，即求方平台）+BANNER（网站页面的横幅广告）的DSP组合形式。传统与新模式的结合，使得三全龙舟粽实现了海量曝光+频次控制以及人群广泛的覆盖。
投放过程中，品友多项优化策略同步实施。一是人群定向，人群属性标签科学组合，提升目标人群的有效性；二是区域定向，集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民；三是不断优化投放策略，提升点击率；四是以丰富的优质视频媒体资源，对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。
最终，投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%，三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的DSP组合形式，帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。
10
获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖
获奖企业 搜狗
案例 搜狗联合同程网推出春运专题活动
作为中国互联网领先的服务提供商，搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品，为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。
据艾瑞咨询的数据统计，搜狗目前总用户数为4.28亿，位居中国互联网行业第三；移动领域用户数超过2亿，位居互联网行业第二。
搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例，创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源，整合用户输入、浏览、搜索等全场景，在用户每一次有需求的时候“及时”出现，实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间，搜狗平台为同程网搭建专题页面，为网民提供公共平台检索信息，同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现了一站式的品牌曝光及订单转化。
每年春运，网上订票、信息查询都是很大一块的网民需求，为达到满足用户需求，搜狗决定与具有火车票、机票等春运出行业务的网站合作，联合推出春运专题活动。然而同一时间内，所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中，搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出？
考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大，同质化严重，硬性的广告banner难以打动网友，最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案，利用搜狗平台搭建专题页面，同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现一站式品牌曝光及订单转化，一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。
本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注，搜索引发转化，专题页整合资源，形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌，通过温情祝福，吸引公众下载、点击，形成第一轮流量保证；借助输入法新词弹框、新闻弹框海量资源、春运专题页banner得到海量展现，吸引受众点击；搜狗首页logo直达春运专题页面，增加专题影响力；更有新闻页、关键字品牌专区等多样引流方式。
通过这次与同程网春运专题的合作，我们看到了搜狗多种资源的流量拉动和引导能力。结案统计此次传播整合了输入法新词弹窗、输入法皮肤、搜狗首页、网页搜索、新闻首页共计 5 大类产品，16个资源位，最终活动实现近12亿次曝光。
搜狗公司拥有的卓越体验的产品和极具创新性的营销解决方案，正在为越来越多的企业所关注，营销价值和效果也为更多的企业所认可。
背靠4亿用户蕴藏的海量信息资源，搜狗多入口大平台模式的独特优势与大数据优势相结合，为企业度身打造了集输入法、浏览器、搜索引擎于一体的营销推广平台，实现了对市场走向的敏锐洞察。
在“互联网+”的大背景下，自微信面世以来就因其使用操作简便、应用成本较低深受使用者的喜爱，也因此成为许多行业营销的方式之一。随着一些博物馆逐渐探索使用微信公众号开展宣传推广，微信公众平台的优势逐步凸显。如何利用微信公众号进行营销策划，为观众提供更加优质的服务，是博物馆从业人员值得深思的问题。
关键词：
博物馆；微信公众号；营销策划；宣传推广
博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，其主要职能是为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。随着全国博物馆免费开放的力度不断加大，越来越多的民众享受到这种公共福利。有些省的博物馆观众增量达到免费开放前的数倍。观众结构也呈多元化趋势，其中低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等观众群体明显增加。随着互联网的发展，博物馆也开始注重通过现代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物馆建立了官方网站，权威资讯。不少博物馆通过微博认证，利用互联网的便捷建设微型博物馆，及时向观众传递信息，与观众形成良好互动。随后，微信的出现彻底改变了人们的生活，微信以一种崭新的方式改变了一向给人以严肃、古板印象的博物馆，拉近了与观众的距离。本文主要探究微信公众号对博物馆宣传工作的重要影响，归纳出对博物馆微信营销策划的几点建议。
一、微信发展历程及微信营销概述
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”“扫二维码”等方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。经过五年的发展历程，微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台，微信活跃用户已突破6.5亿。2016年微信用户数据报告中显示，超过九成微信用户每天都会使用微信。半数用户每天使用微信超过1小时；微信用户中男性占近七成，男女用户比例约为2∶1。在职业分布中，企业职员占比超过四成，个体和自由职业者排名第二，其次为学生和事业单位人员。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%的用户每次打开微信必刷“朋友圈”。通过以上数据可以得知，要想吸引更多的微信用户，要充分考虑他们的性别、职业和使用微信的时间，同时要意识到朋友圈分享功能对于博物馆信息推广的重要影响。比较容易让用户分享朋友圈的内容主要涉及具有价值性、趣味性和情感触动的内容，图文、短视频比文章链接更受朋友圈欢迎。微信不仅可以满足普通用户间的信息交流，更面向企业、政府、社会组织推出了公共服务平台。它具有文字、语音等多样化的信息交流方式，同时又具备自身的特色服务。微信公众号是组织或个人在微信公众平台上申请的应用账号，开通微信公众号的组织或个人可以与关注它的用户实现在线互动。微信公众号的主要作用是满足用户获取资讯的需求，这也是用户关注微信公众账号的主要目的。微信营销简单来说就是一种营销模式，组织或个人通过微信公众号进行一系列的营销活动。微信不存在距离的限制，用户关注自己需要的公众号，组织或个人则通过公众号提供用户需要的信息或服务，实现自己产品的点对点营销。由于每个行业都有自身的特殊性，在进行微信营销时需要把握一些基本原则，这样才可以确保微信营销的效果。博物馆的微信营销更多的是一种服务和理念，这与企业的纯利润营销有着本质的不同。
二、微信公众号对博物馆宣传工作的影响
微信公众号的类型分为服务号与订阅号。服务号主旨是为用户提供服务，1个月内仅可以发送4条群发消息。在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。订阅号会出现在订阅用户的通讯录中，主要为用户提供信息和资讯，每天可以发送1条群发消息。在发送消息时，订阅用户不会收到即时消息提醒，发送的消息显示在用户的订阅号文件夹中。目前，两种微信公众号类型各家博物馆都有采用，大多数博物馆都选择了发送信息较为灵活的订阅号形式。微信公众号对博物馆宣传工作的影响主要体现在：双向互动交流模式。传统的博物馆开展宣传工作主要是单向性的信息流通，缺少观众参与，即时性较差。微信公众号的使用使得博物馆变得亲切和活泼。博物馆通过微信公众平台发送各类展览和活动资讯，用户即时接收，随时查看，并可以通过微信平台报名参加活动或者给博物馆留言交流，同时提出自己的建议和意见。而博物馆可以综合这些意见，不断改进和完善自身建设。这种双向互动交流模式使得博物馆和观众的沟通更加便捷。扩大受众群体。传统的博物馆宣传方式主要借助场馆自身和一些传统媒体进行宣传报道，受众群体较为狭窄。受众对博物馆的了解有限，很难吸引年轻人的目光。微信公众号的使用扩大了博物馆的受众面，用户使用微信平台后，无论何时何地，只要有互联网，就可以通过微信了解展览，进行虚拟参观。当用户对某些内容感兴趣就会分享到朋友圈或转发，带领朋友“走近”博物馆，从而让更多的人了解博物馆，关注博物馆。实现意见领袖的功效。意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，最初是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。微信基于语言、文字作为载体而进行个体、群体交流，表达方式呈现出鲜明的私语化特征。在小范围内形成优势意见，经过转发，聚合成一种意见环境，就形成了一个个意见领袖，这些意见领袖拥有众多的好友和较大范围的信息能力。博物馆微信公众号如果成为这样的意见领袖，在吸引更多用户加入的同时，可以有针对性地资讯，传递正能量信息，对追随者产生影响力。
三、以辽宁省博物馆为例的微信营销策划案例分析
1．案例一：“辽博新馆参观攻略”
这是服务类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆搬迁至距离市中心较远位置之后，交通、餐饮等相关配套不够便利，很多观众对此表示不解。为了保留观众对辽宁省博物馆一如既往的热情，微信公众平台策划了一期“辽博新馆参观攻略”的专题推送。这期专题从一个普通观众的视角出发，详细描述了观众到新馆参观的交通路线、停车指南、物品寄存、前台咨询、最佳参观路线、益智互动体验、餐饮、纪念品、各类标识等内容，还配上贴心的图片和指引，让观众可以感受到博物馆的暖暖爱心和细致周到的服务。很多第一次来博物馆参观的观众就是完全按照这份攻略游览博物馆的，对这条微信非常满意。这类微信营销主打服务功能，让观众深刻体会到博物馆的服务功能不会因为距离而改变，反而会采用更多的方式为观众提供便利服务。很多用户转发此条微信，因为对观众来说微信里的信息长期实用，很有价值。
2．案例二：“在我身边——辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”
这是情感类的微信营销策划案例。辽宁省博物馆新馆经过一年的试运行，观众人数没有减少反而与日俱增，这与新馆本身的吸引力和宣传推广工作是分不开的。值此新馆试开馆一周年之际，微信公众号主打感情牌，策划推出“在我身边——辽博新馆试开馆一周年纪念照片集结令”专题推送。这期专题的开头写道：“这一年中，在这个有我有你的地方发生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬间，让千言万语化作一幅幅充满记忆的图片，在分享中见证辽博的成长吧！”通过这段煽情的文字号召大家把曾经在辽博新馆定格的美好瞬间发给公众号参与分享，同时会有一份礼品送出。在这期微信营销策划中，用感情牌和价值牌来吸引用户，获奖的照片分几期在微信公众号上，可以和大家一起欣赏与回顾。辽博微信公众号充分发挥了意见领袖的作用，在很长一段时间内维持了用户对新馆的关注度。
3．案例三：“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”
这是趣味性的微信营销策划案例。近几年，流动博物馆宣展车是全国博物馆关注的焦点。2016年12月，辽博流动博物馆宣展车正式启用，成为全国第四家、东北首家拥有流动博物馆宣展车的文博单位。为了将宣展车更好地介绍给公众，辽博微信公众号策划了“我是辽博流动博物馆宣展车，我为自己代言”专题推送。此项策划利用时下较为流行的“网红”概念，把宣展车进行拟人化，让他自己为自己代言，通过幽默风趣的语言介绍车体内外功能，让用户对宣展车产生好奇，想进一步去了解，进而口口相传。通过微信公众号消息后，很多传统媒体主动联系辽博工作人员，想要进行专题性的全面报道，从而达到了新媒体带动传统媒体合力宣传推广的良好态势。
四、针对博物馆微信营销策划的几点建议
1.完善内容与功能
为了使微信公众号更好地发挥作用，应不断完善微信公众号的基本内容与功能。在移动互联网时代，博物馆可以利用微信公众平成所有功能展示。在微信公众号的设计上要更加完善，打通更深层次的技术接口，满足观众的需求。要充分利用微信可以传送文字、图片、音频和视频的特点，设置底部功能栏目，细化栏目子菜单，从观众的需求出发，力求内容完整。博物馆通过微信公众号对观众进行全方位服务的同时，也要注重关注观众对博物馆的依赖，发挥微信的粘性特点，针对目标观众进行专门的内容推送，如最新展览、特色活动、专题阅读、语音导赏等，这样才能获得目标观众的信任，使他们成为微信公众号的忠实粉丝。
2．加强对微信公众号的宣传推广
博物馆因其自身的特点，不能像很多企业一样大张旗鼓地推销自己的公众号。但是为了吸引更多的用户，同样需要进行营销推广。除了在场馆内及宣传折页上印制微信公众号二维码，方便观众即时扫描使用外，可以借助漂流瓶、微信摇一摇等功能增加观众获取公众号信息的随机性和趣味性。比如博物馆可以先发起一个话题，或者写一段文物介绍，然后投放到虚拟的大海里，让用户在捞取漂流瓶的过程中学习文物知识，漂流瓶具有对源话语进行删改、补充的功能，可以形成知识洪流。此外，可以鼓励已经关注微信公众号的观众分享文章到社交网络，通过开展活动、发送礼品的方式让更多的人加入博物馆微信公众号。
3．注重新技术的应用与博物馆业务的贴合度
在互联网技术的影响下，博物馆利用各种新媒体资源不断武装自己，使古老的文化迸发出年轻的活动。不同的新媒体平台有不同的使用效果，能够对传统博物馆功能进行新的探索。在使用微信公众平台时要注重与博物馆自身的文化氛围和业务相结合，不能盲目投资，不一定要追求最新的技术，不能乱用新功能。微信公众平台的利用要紧紧围绕博物馆教育、研究和欣赏的主要职能，要注意信息的准确性、语言的严谨性、版式的舒适性，合理利用微信公众平台推介博物馆，为观众提供优质服务。
参考文献：
[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001.
[2]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005.
半个多月前的新浪微博之夜，对2013全年的热点人物、热点事件和热点话题进行了多角度的盘点，百余位商界和娱乐“大咖”出席，号称中国社会的年度缩影，但潘石屹、刘诗诗们的熠熠星光没能挽救新浪微博日渐下滑的活跃度。深圳尚道微营销总经理龚铂洋感叹：“我居然是看微信朋友圈才想起来今晚是微博之夜。”
和龚铂洋一样，相当一部分人已经“不玩微博很多年”，转而在微信里东游西逛。去年11月，微信宣布总用户数突破6亿，成为目前用户最集中的社交平台。这是一个让人高山仰止的数字，毕竟此前的中国移动互联网，还未出现过如此垄断地位的庞然大物。
受众在哪里，品牌就跟去哪里。为了追随“喜新厌旧”的用户，广告主们自然不会放过微信这块诱人的蛋糕。最开始的时候，企业用玩微博的手法做微信，涌现出了美丽说、蘑菇街等一批病毒扩散的大号；随后，微信迅速而果断地封杀掉这批应用，明确表态“我们不是营销工具”，并通过招商银行信用卡、南方航空公司等展示案例树立起了第一批为业内所熟知的微信官方推荐公众账号，营销界于是普遍将微信看做CRM平台；及至去年 11月，微信公布9个接口解析，彰显出了更加强劲的连接能力。
“微信为移动互联时代而生，并且带动了一个以微信为核心的移动营销商业价值体系。它的出现打通了企业营销、销售渠道、客户服务及客户管理链条，重塑了基于移动互联网的商业价值链。”博拉传媒总裁龙峰说。
谈及2014年广告主在各个社交媒体上的预算，许多业内人士坦言：大部分品牌在微博上的投入基本与上一年持平或者略有缩减，对销售十分敏感的诸多中型企业则纷纷撤出微博阵地，但是所有企业都无一例外地对微信营销表现出了高涨的热情，明确提出“一定”要进军微信。
而就各家社交网络营销服务公司的业务比重来看，虽然来自微博的营收依旧占大头，但是微信业务的发展势头迅猛无比，经过一年的酝酿，微信营销也许将在2014年迎来爆发。
众人磨刀霍霍向微信，但微信营销到底都有哪些玩法呢？不得不说，一千家企业眼中，有一千种微信营销。值此新旧交替之际，《广告主》网罗一批优秀的微信营销案例，以供业内借鉴。
微信营销最新十大案例
1.不骚扰即美德
广告主：御泥坊
服务商：无
御泥坊微信公众账号的名字叫“御泥坊泥浆男”， 形象定位是类似王小贱的“男闺蜜”。如此设定的原因在于，御泥坊的绝大多数客户都是女性，以男性身份与其沟通会让她们倍感亲近。加之行业里面诸多超人气专家均为青年男士，如小P老师 、Kevin老师，男性形象暗示了客服团队的专业性。
虽然“泥浆男”进驻微信较早，但步伐一直十分谨慎，拒绝用营销信息骚扰用户。在御泥坊看来，粉丝关注了他，他就把粉丝当朋友，如果频繁发送品牌、广告相关的内容，就是伤害了朋友。也不会为了追求一个虚无的粉丝数量而举办各种抽奖活动吸引并非目标受众的群体。
比起这些，御泥坊更看重用户的体验是否良好。比如当用户咨询时要及时响应，哪怕当时无法解决也要回一句话；手机购物的用户越来越多，就搭建起微信商城……怎么样让用户方便就怎么样来。
在互联网时代，除了阿里旺旺、客户评论，卖家与买家之间的关系无法随时触达。移动互联网时代，微信的崛起才为二者提供了一个随时联系的通道。
2.O2O闭环
广告主：理肤泉
服务商：帖易
2013年6-7月，理肤泉发起舒缓喷雾50ML装小样派发活动。此次活动突破了以往的小样派发模式，将微信服务号作为面向消费者的直接窗口——消费者关注理肤泉微信，就有可能获得到店领取试用装的机会，有效地把小样申领的关键步骤——线上小样申请与线下到店领取环节流畅地进行有序串联，从而使消费者获得了更新鲜、更便捷的互动体验。
同时微信智能系统将与消费者的交互与企业内部系统进行了紧密地串联：将收集的用户信息汇总到企业CRM系统，为后续营销开展提供了便利；将消费者的行为反馈到ERP和SCM系统，优化了库存管理与资源配置，实现了由外向内再由内及外的O2O闭环，将企业与用户联系起来。
这是化妆品行业首例微信智能系统应用，将企业的外部应用（微信）与内部应用（CRM系统、ERP、数据库等等）进行了整合。从企业内外部系统提取有用信息，再通过微信平台提供给消费者，满足消费者的需求，创造了客户价值，堪称目前微信O2O模式的领先范例与实践。
3.个性化整体传播
广告主：新希望乳业
服务商：中传互动
精准的定位是成功的关键。属于快消行业的新希望在微信传播上，主要根据企业的品牌调性和热点产品做个性化的整体传播。
引人入胜的内容，是良好传播的基石。新希望乳业的微信内容及其配图，都特别注重创意性，并且极力与时下的热点相结合。如恒大夺冠、三行诗：小希畅想2014、腊八节等。
线上线下做配合，为产品引流。注重与粉丝交流互动，以此来增加消费者对产品的忠诚度。在线上粉丝回复不同的数字，产品后台会出现时下热点、生活窍门、冬季养生等知识，更好地与粉丝互动，让粉丝觉得这不是垃圾信箱，而是利于自身生活的。在线下则开展活动，抽奖、组织粉丝游韩国、名为#添砖行动#的爱心送温暖活动等。
贴心的生活技能和科普并进。以图文的形式进行鲜奶讲解培训教育，在其中软性植入产品信息，树立企业健康光辉的形象，用贴心的提示和科学方法，引导大众享受健康生活，这样能让更多的粉丝接受和喜爱。
4.无活动不营销
广告主：OPPO
服务商：皮皮精灵
要彻底调动用户的积极性，活动必不可少。OPPO微信在尽力用服务塑造品牌的同时，也在不断进行营销活动的尝试。
为了刺激潜在消费者的购买欲望，同时增加用户对微信账号的关注，OPPO策划了暑期延保活动。凡在暑期（6-9月）购买指定的几款活动手机，都可关注官方微信，申请延长保修期的服务。在微信平台功能搭建和调试完毕时，向广大用户展示了OPPO微信强大的服务功能。活动期间，粉丝活跃度节节攀升，高峰期突破日咨询量10W条，微信客服团队也借此成型。
为了检验品牌号召力，同时推广新品，与腾讯微购物合作，以OPPO官方微信为入口，推出N1手机尝鲜版抢购活动。仅0.35秒200台N1手机就被抢购一空，活动开始前后半小时内，抢购页面登入达142.7万人次，峰值达到单秒6.6万；微购物后台处理抢购请求次数超过2100万，最高一分钟91万次请求，导致微购物服务器数次宕机。
5.论娱乐的重要性
广告主：XX酸奶品牌
商：NURUN China
2013年某酸奶品牌借势湖南卫视某亲子节目在微信平台展开了一场秋冬互动活动。组织拍摄的团队赴全国各大城市拍摄产品，与各城市地标建筑合影，将精彩内容呈现给粉丝并发起参与有奖竞猜活动。品牌利用微信平台无论是在活动机制和KPI层面还是营销效果上都取得了不错的成绩。
社交平台迅速获得粉丝不外乎几个方式：做事件、做内容、做活动。做事件有门槛，做内容周期长，只有做活动能立竿见影地看见效果。一个好的微信活动必须是以娱乐性为前提的参与性作保障，其次才是所谓的“奖励机制”。如果以单纯的奖励形式来刺激传播，因后续更新的内容无黏性，故而留下的也只是抽奖傀儡而已，并无实际粉丝价值。
NURUN China Social Media Manager Jason Zheng表示，微信的内容营销除了要保持日常内容的高质量外，还需要“软性加强”品牌，也就是所谓的以好内容做轴，辅以一些季度性的活动。如果在预算充分的情况下，在微博和微信上联合kol推广，更能保证品牌曝光，避免“一群人自己玩”的现象出现。
6.微信卖水果
广告主：明心庄园
商：欧亿时空
明心庄园旗下的主营产品天府红橙利用微营销打造品牌传播。主要包含微电商、微团购、微活动、在线咨询等一系列贴合微信营销的方式。作为传统企业客户，首次尝试微信营销，需求的洽谈尤为关键，在确认实现线上支付功能后，加入微团购可以帮助企业增加用户粘性，提升用户参与度。同时在页面的风格选择上，尽量贴近橙色，一方面考虑到橙色与主题相符，另一方面从色彩营销学来讲，橙色比较能够引发用户购买欲望。
明心庄园不仅只是单纯的微电商，而是传统意义上的微官网与微电商的结合，在展示企业商品的同时也突出企业自身形象，结合“绿色、健康、营养、爱心公益”主题，展示隐藏在天府红橙背后的感人故事。
7.天然CRM
广告主：××快递
服务商：明思力中国
微信是天然的CRM系统，使得在这一平台上与用户进行精准对话成为可能，完全避免了微博的“一对多”沟通带来的不便。
明思力为某快递品牌打造的案例可以做到：关注同一微信账号的不同区域客户，看到的内容也完全不同（例如北京地区用户只能看到北京地区的促销信息）。这种区别化的信息呈现不仅局限于地域区别，更可以实现直接对微信粉丝分组，使不同分组看到不同内容。
基于这种定制化的用户分组，实现将不同区域的微信粉丝对话直接对接至对应区域的销售，极大地便捷了客户销售团队跟进有效的潜在客户，真正地实现了通过沟通行为刺激业务增长的目的。
同时，由于区域销售有机会直接与消费者接触，实现完全摆脱微信的24小时对话限制（只有用户在24小时之内与品牌产生对话，我们才有机会与用户直接沟通），实现全时段不限次数的沟通，使信息与服务的传递效率大幅提升。
8.创新服务体验
广告主：广东绿地
服务商：博拉传媒
微信是企业进入移动互联网的一个重要入口，它为品牌在手机移动端的品牌展示、品牌沟通提供了极大便利。一些典型性传统企业，诸如房地产也谋求通过微信平台来做楼盘展示和推介，博拉为广东绿地完成了基于微信的360全景看房、电子楼盘展示等。
广东绿地是一个服务账号，点击屏幕下方的“微信看房”板块，然后选择“360全景看房”，画面即跳转至样板间内部，滑动指尖，书房、客厅、主卧、入户门廊……一一呈现眼前，足不出户，却犹如亲临其境，真切感受各种高大上。此外还有楼盘介绍、精美画册、自驾指引、户型图全屏高清体验等。
在体验经济时代，微信是一种创新服务体验的重要途径，360全景看房就是一种创新的客户服务模式。当然还有很多更酷的体验创新玩法，比如微信抽奖、微信机器人自动客服等，都是提升客户体验，增强客户粘性的重要创新。
9.微信订房
广告主：维也纳酒店
服务商：尚道微营销
作为一家定位中端的酒店集团，2013年下半年，维也纳酒店集团开始重视通过社交媒体拓展订房业务。尚道微营销为维也纳酒店开发了完备的微信订房系统，该系统与维也纳整个订房数据库同步，实现线上线下信息融合。在维也纳酒店微信上线初期，维也纳执行了尚道提供的无处不在的二维码工程，集团旗下各店内海报、宣传单、会员卡、会员邮件、床头、电梯等地方都标注了微信二维码，方便用户扫描关注；同时在微博和微信上发起了大量促销活动，如微信订房立减20，新会员注册即送500元优惠券，引导大量新老用户使用维也纳微信订房系统。
维也纳酒店微信订房系统功能齐全，微信订房系统与官网订房系统打通。通过维也纳酒店的微信平台，除可以直接进行酒店房间预订外，客人还可以通过此微信平台进行积分、订单、酒店优惠信息的查询，预订完成后，手机会立即收到订房通知信息，让订房多了一个又移动又便捷的方式。
10.消费者调研
广告主：幼狮传播
服务商：幼狮传播
“幼狮妈妈帮”是本次专题中唯一一家广告公司的微信公众账号，发起者为数字公关顾问公司幼狮传播。
经过多年服务，幼狮积累了较多的母婴客户，而这些奶粉品牌、玩具品牌、童装品牌之间往往存在一些交集。作为第三方，幼狮希望把过往的服务经验沉淀下来，并为其他客户所用，达到少走弯路的目的。于是，微信席卷之时，“幼狮妈妈帮”就诞生了。出于母性本能，妈妈群体十分乐意分享，参与活动的积极性远高于其他细分人群。
在日常运营中，妈妈帮有三大王牌栏目：每周产品测评、免费试用以及结合时事热点推送育儿知识。
这些实用的板块保证了账号与粉丝之间的良好互动，为幼狮的业务开展带来不少帮助。一次为了准备某个婴童护肤品品牌的比稿，幼狮前期在妈妈帮发起了消费者调研：妈妈们为孩子选护肤品时的考虑因素有哪些？收集样本排序后的真实结果与广告公司坐在办公室里的预想略有出入，出现了一些有意思的点，比如一二线城市的很多妈妈明确表示不相信国产品牌。这份报告文字、语音、后台数据齐全，最终帮助幼狮拿下了这单生意。
2014微信营销的四大热门方向
1.微信支付日趋成熟，微电商持续走热
2013年8月，微信支付开始向第三方开放之后的两个月内，易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等众多企业相继接入。用户方面，截至2013年11月20日，开通微信支付的人数已达2000万。目前，微信支付日均新增用户数20万。欧亿时空CEO张浩表示，伴随微信接口的近一步开放与普及，2014年微信支付将日趋成熟。支付作为微电商的基础，一旦打通，“发现、兴趣、扫描、下单、支付、分享”的O2O闭环体系将正式建立。2014年微电商面向万亿市场规模潜力的O2O领域将会更加火热。
2.微信用户增长速度趋于缓和，企业服务及技术层面有所突破
微信已经完成了爆发式增长，用户增长速度会趋于缓和，微信用户的表现也逐渐成熟。主要体现在用户行为习惯和企业营销思路上的改变。用户方面，新鲜感正在淡化，内容重复性持续增加。而对于企业来说，大量经典案例、新的微信营销技术也会随之出现。皮皮精灵周桥表示，明年的微信营销将更加具有规模性，企业在掌握了微信营销的思路后，也会有更多的营销者去研究和发掘微信的营销价值，今年将会是企业微信营销的爆发年。
3.内容为王，核心在服务，企业客户关系管理（CRM）受宠
未来微信营销依然以内容为王，核心在服务。这是连接企业与客户的第一步，好的内容能直接影响客户的参与积极性。中传互动公司于明提出，只有对客户提供长期的服务，与客户建立稳定的关系，让顾客成为忠实的客户，才能在此基础上口碑相传引进更多新的客户。
而大数据方面，明思力中国数字营销副总监董祺则表示，随着微信后台管理进一步完善强化其服务功能，不仅方便了订阅号与服务号的数据收集与数据分析，也指引了品牌的内容传播方向。另外张浩也表示，微信的“互动服务”接口就是企业在客服工具上技术的改进。企业做营销的第一步是满足用户需求，提升用户体验，完善用户服务，这样才能拉动与提升客户对企业品牌的忠诚度。
