时间：2022-10-07 13:32:24
【关键词】高中生 社区服务实践活动 公益意识
十七大报告明确提出：“加强公民意识教育，树立社会主义民主法治、自由平等、公平正义理念。”其中公益意识作为公民意识教育内容的一方面，随着新课程改革在全国中学范围的推进，越来越受到人们的重视。因此，如何培育高中生的公益意识成为亟待解决的课题。亚里士多德说过：“我们做公正的事情才能成为公正的人；进行节制，才能成为节制的人；有勇敢的表现，才能成为勇敢的人。”换言之，只有在德行或道德实践中才能修养德性。因此参与社区服务实践活动，对高中生公益意识的培育具有极其重大的意义。
· 在实践活动中培养道德情操
众所周知，社会是政治思想教育最生动最有效的教材，其中社区服务实践活动是学校德育重要的组织形式。高中生正处于人生观、世界观、价值观的形成期，他们不仅勇于实践，渴望在社会实践中锻炼成才，而且关注社会，需要在社会实践中培养道德情操。[1]43
在社区服务实践活动中，学生们为孤寡老人、空巢老人、守独老人、残疾人等特殊群体做些力所能及的事情，例如陪他们聊天、散步，帮助他们打扫卫生，为他们表演节目等。在此过程中，学生们亲眼目睹了这些老年人的晚年生活状况，心里受到了深深的触动，认识到在当前中国老年化日趋扩大的今天，改善这些特殊老年群体的生活状况不是一个人的事，也不是一朝一夕的事，而是一个长期的工作，它需要全社会的人集体行动起来。同时，他们也认识到应该从自我做起，从现在做起，把爱奉献给社会，特别是奉献给需要帮助的人们。进而在对社会问题的忧患意识、社会发展的责任意识、祖国建设的参与意识中，使自己的道德情操逐步升华。
· 在反思总结中增强公益意识
“最高形态的教育应当是一种‘无教之教’，而形成无教之教的唯一途径是形成学生的自我教育机制。自我教育的要求是要学生能够将自己作为一个‘对象’去时时反省、改进和提高，获得自我反思、评价和学习的机会。”[2]136因此，如果要让学生从他们的社区服务实践活动中学到东西，那么服务活动后的反思总结是关键性的。
社区服务实践活动不仅为学校开展价值观教育提供了丰富的情境，同时也为高中生提供了承担各种社会角色的机会。通过反思，使学生了解了公益价值观的基本内涵，更加明确了它对自我、他人和社会的意义，提高了他们价值判断的能力和水平；同时，使认知和情感得到了更为紧密的结合。二者相互促进，最终使学生了解了人类的生存方式，了解了追求生命意义的方式，生成了更为强烈的社会责任感和使命感。因而，在他们记述自己参与社区服务的心得时，“更多真情﹒更多爱心”成为主旋律。在增强公益意识的同时，更加关心和参与身边的公益事件。
江总书记在《关于教育问题的谈话》中指出：学校和家庭不能整天把青少年禁锢在书本上和屋子里，要让他们参加一些社会实践，打开他们的视野，增长他们的社会经验。社区服务实践活动让同学们走出了封闭的课堂，使学生在自主探究中“体验自我”，在精心指导中“发展自我”，在有效评价中“突破自我”。他们用自己的亲身参与来实现自我的价值，在活动参与中培养道德情操，在反思总结中增强公益意识。
参考文献
为进一步推动本市公益广告宣传、加强公益广告管理，根据国家工商总局等五部门《关于进一步做好公益广告宣传的通知》（工商广字〔20*〕第289号）、《*市户外广告设施管理办法》（20*年市政府令第43号）和《中共*市委办公厅、*市人民政府办公厅转发〈关于搞好本市公益广告宣传和管理的意见〉的通知》（沪委办〔**〕24号）有关规定，结合本市实际情况，现提出如下具体指导意见：
一、公益广告和公益广告活动的界定
公益广告是以推广有利于社会进步的思想意识、道德观念和行为规范为目的的信息传播。公益广告活动属于非营利性质的社会公益性活动。各分局要鼓励企业和个人资助公益广告的创作和。任何组织与个人都不得以公益广告的名义宣传、推销自己的产品或服务。公益广告不得出现下列情形：
（一）商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等。
（二）以不符合规范的单位名称或商标、标识落款。
（三）公益广告画面中出现的单位名称或商标、标识，足以使社会公众在视觉程度上降低了对公益广告内容的感受和认知。
违反上述禁止性规定的，视为商业广告，按照商业广告有关规定管理。
二、公益广告的设计与制作
各机关、团体、企业、事业单位和个人均可参与公益广告的设计、制作活动。各分局应当积极倡导具有广告设计、制作能力的企、事业单位强化社会公益意识，配合党和政府的宣传重点以及本市的重大社会活动，积极开展公益广告设计、制作，其内容和形式应尽量采取正面教育，体现社会主义核心价值观。
各分局应当充分尊重公益广告创作者的著作权。公益广告著作权人可以通过书面约定，将作品的改编、翻译、注释、整理等权益无偿或有偿转让给他人。
三、公益广告的传播
各分局应当积极指导各类媒介单位，包括非大众传媒的广告单位，主动发挥自身优势，做好公益广告的传播。广播、电视媒介每个频率（频道）用于公益广告的时间不少于商业广告时间的3%；每个频率（频道）平均每天在19:00－21:00时段公益广告的时间不少于该时段商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面不少于商业广告版面的3%；互联网站公益广告的年度总量不少于商业广告年度总量的3%；户外广告媒介公益广告的年度总量不少于商业广告年度总量的10%。
为保证公益广告的数量和质量，各分局应当积极倡导媒介单位动员和带动相关的广告主和广告经营者共同参与公益广告活动，媒介单位不应从公益广告的中获取利润（企业自行投放单独冠名的含有公益宣传内容的企业形象广告除外）。
带有时效性的户外公益广告（包括重大社会活动宣传）结束后，各分局应当督促广告单位及时清除或更新内容。
四、公益广告的监督管理
各分局要加强对公益广告情况的监测、备案和检查，掌握有关规定的落实情况，定期或不定期地公布监测、备案和检查的结果。户外广告媒介的监督重点是市区主要商业街、机场、车站、码头和景观路段，其他广告媒介的监督重点视时段、内容和媒介的特点而定。对不符合公益广告规定的行为，各分局应当及时向有关单位提出整改意见并视情采取相应的执法监管措施。
户外广告媒介的公益广告，由单位在日的3个工作日前报送该媒介商业广告归属登记的分局（或市局）备案（《户外公益广告备案表》见附件1）。其他广告媒介的公益广告，由单位在每季度首月的5日前以《公益广告情况备案表》（见附件2）的形式，将上一季度情况报送负责该广告媒介日常监管的分局（或市局）备案。各分局在每季度首月的15日前以《公益广告情况统计表》（见附件3）的形式，将上一季度本辖区内公益广告情况上报市局广告处，由市局广告处对全市公益广告情况统一汇总。对于年度户外公益广告数量未达到要求（以在各分局和市局的备案记录为准）的户外广告单位，各分局和市局可在受理其下一年度的户外广告登记申请时要求其完成应予的数量，或采取等额替代的方法由分局或市局安排在其他同类媒介上统筹。
各分局要注意听取社会各界对公益广告的意见和建议，会同有关部门统一规划、指导广告主、广告经营者、广告者的公益广告活动，配合本市的宣传重点和重大社会活动，指导各类媒介单位统筹兼顾、合理使用广告资源，以保证公益广告更好地发挥宣传效果。
一、近年来中国非营利组织发展的五大特点
改革开放以来，中国的非营利组织走过了一段较为曲折的发展过程，尽管总的数量呈现为显著增加的趋势，但受到政治波动的影响，在上世纪80年代后期和90年代后期，先后经历了两次清理整顿。进入新世纪后，政府改革的进一步深化，市场经济的逐步完善，社会阶层与利益格局的分化，公众参与和政治民主进程的加快，以及伴随互联网、移动通信等技术进步带来的信息革命的突飞猛进，均从不同侧面增大了公民对于结社及社会服务的需求，中国非营利组织在此背景下呈现出日渐活跃和强劲的发展势头。仅以在民政部登记注册的民间组织为例，2006年底全国民间组织总数达35.4万家，比2000年增加了21万家，增长240％。另据一项问卷调查结果显示，中国非营利组织的年度支出总额约为865亿元，占GDP的比重约0.7％；提供的全职就业岗位(含志愿者)约为283.9万个，占全国经济活动人口的0.38％，占服务业就业的1.34％。
从近年的发展上看，中国的非营利组织相较前一时期表现出较为显著的五大特点。
第一，借助政府改革和公共服务的政府采购，越来越多的非营利组织参与到社会福利、社区建设等公共服务领域中，形成与政府合作的新格局。近年来各级政府大力倡导和推动社会管理创新和公共服务的社会化，许多地方政府将原来由政府直接经营的社会事务向社会开放，有的拨出专项经费提供资金支持，在社区综合服务、社区矫正、养老服务、扶贫开发、艾滋病救助、环境保护等许多公共服务领域，都出现了政府采购的形式，有越来越多的非营利组织以竞标或接受委托等方式参与到各种公共服务领域中，形成与各级政府之间合作互动的新模式。
第二，在经济高速增长和加入WTO所带来的开放压力下，以工商企业为主体的各种行业协会、商会和农村专业协会乘势而上，形成强有力的发展势头。中国的行业协会、商会早在上世纪90年代就开始在政府的大力推动下发展起来，其中一部分起源于政府机构改革形成的自上而下的推力，一部分形成于市场经济发育过程中行业联合等自下而上的需求。随着中国经济持续增长和全球化的压力，频发的贸易摩擦和反倾销成为中国商品进军国际市场越来越突出的障碍，各种行业协会、商会和农村专业协会的作用日益凸显出来，企业参与和支持的热情高涨，各级政府也加大了培育扶持的力度，行业协会、商会特别是各种农村专业协会如雨后春笋般涌现和发展起来，成为近年来市场经济发育成熟的一个显著特点。
第三，随着经济发展和社会转型，社会的贫富差距不断扩大，社会阶层与利益集团的分化日趋显著，带来了以社群为背景的各种新型结社的出现。一部分先富起来的企业家通过举办非公募基金会致力于社会公益；一些人则更多地参与到各种俱乐部、同学会、联谊会等与社会身份相应的新型社团中，借以实现身份认同并表达利益诉求，维护合法权益；业主委员会伴随城市社区建设迅速发展起来，成为在社区层面实现利益表达、权益维护及关系协调的新型组织形式；随着社会转型，城市里出现了打工妹之家、打工者俱乐部等农民工的联谊或维权组织，艾滋病感染者自发组建起感染者互助和自救组织，同性恋群体发起了遍布全国的同志联盟，狮子会迅速在深圳、广州乃至全国范围内拓展公益项目并着手在企业家群体中构建其独特的组织体系，等等。各种新型社群组织的出现成为近年来中国非营利组织发展中一个体现社会转型特征的现象。
第四，随着公众参与和政治民主进程的加快，许多致力于社会公益的非营利组织越来越关注公共政策，他们与媒体合作，利用互联网形成社会压力，积极推动政策倡导。关于怒江建坝的讨论，关于圆明园湖底铺设防渗膜的讨论，关于都江堰水电项目的讨论等，这些被媒体广为报道并在互联网上热议的公共工程，都成为环保非营利组织积极推动政策倡导的鲜活案例。在环境保护、艾滋病防治、城市规划、弱势群体保护、残疾人救助和社会福利等领域，非营利组织逐渐成为公共政策的参与和影响力量，相关的政府部门也采取积极措施鼓励和支持公众参与，有的甚至出台了相关的政策法规加以引导和激励。由于非营利组织的参与影响，包括媒体的关注及互联网所形成的社会压力，政府有关部门在制定和实施一些重大项目的过程中，也越来越注意来自社会组织的公众舆论呼声，中国政府公共政策的议程模式开始朝着公开化、民主化方向发生积极的转变。
第五，互联网和移动通信的迅速普及拓展了一个无限巨大的结社空间，各种网络社团悄然兴起。近年来中国社会最具革命意义的变化几乎都与互联网技术和移动通信技术所带来的信息革命有关。据中国互联网信息中心的第18次“中国互联网络发展状况统计调查结果”显示，目前中国网民总数达1.23亿，其中宽带上网人数为7,700万，仅次，于美国居全球第二，而手机用户超过3 93亿户，居全球首位，每年发送短信总量为3,046.5亿条，比6年前增长了300倍以上。由于互联网的发展，各种信息量空前膨胀，全球日均电子邮件在2006年达600亿，各种搜索引擎、BBS、博客、MSN、QQ等五花八门的互联网平台高度发达，使得人类社会关系无论在形式、内容、手段、速度、范围、影响等各个方面都发生了革命性的变革，各种形式的网络社团、虚拟社团如雨后春笋般发展起来，既有的结社行为和非营利组织也在应用信息网络技术的发展方面出现了许多新的变化。互联网和移动技术的迅速普及为转型中的中国社会提供了空前广泛的结社空间，网络社团的迅猛发展成为这一时期中国非营利组织发展中令人眼花缭乱的新现象。
由上述5个方面可以看出，近年来中国的非营利组织在发展中呈现出一种欣欣向荣的景象，发展步伐不断加快，一个以非营利组织为
主要载体的公民社会正在中华大地渐渐兴起。
二、中国企业公益活动的四大特点
在中国非营利组织的发展过程中，一直有着来自企业的支持。可以从如下4个方面清晰地看到企业对于非营利组织发展的积极推动。
第一，企业捐赠成为中国非营利组织发展的重要资金来源。据清华大学NGO研究所分别于1999年和2004年开展的两项实证调研，上世纪90年代后期，中国非营利组织的收入主要来源于政府提供的财政拨款和补贴，几乎占其收入来源的一半，而企业捐赠仅占5.6％。在2004年的调查中情况发生了显著的变化，政府资助占非营利组织总收入的比重只有24.9％，而企业捐赠所占比重达到31.1％。另据一项重点城市调查，在北京、上海、深圳、成都等4个城市，企业向基金会等慈善组织捐过款的比例分别为28.8％、78.7％、27.1％和28.3％，总体为41，O％；企业向基金会等慈善组织捐过产品或物资的比例分别为50％、58.7％、64,3％和86.4％，总体为64.9％。另据统计，在2003年全国抗击“非典”期间，各种形式的公益捐赠发挥了重要作用，全社会捐赠款物累计40,74亿元，其中内地企业和个人捐赠为27.44亿元，占67.3％。近期的一项调查显示，对于“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”这一说法，绝大多数企业经营者表示认同，同意的占95.8％，不同意的只有317％。大多数企业经营者也认同企业的根本责任是“为社会创造财富”和“促进国家的发展”，所占比重分别高达为87.4％和78.4％。
因此，尽管由于统计调查体系不够完善，到目前为止我们尚未获得有关我国企业公益捐赠的确切数据，也难于把握企业捐赠中有多大比例提供给备类非营利组织，以及税收优惠在企业捐赠上所带来的影响等，但是可以肯定的是，近年来企业公益捐赠活跃，对于各项社会公益事业的影响显著，且非营利组织的发展越来越多地得到来自各类企业和社会公众的捐赠支持。
第二，非公募基金会异军突起，企业通过兴办基金会积极参与社会公益事业。2004年3月国务院《基金会管理条例》，将基金会区分为公募基金会和非公募基金会，这是中国基金会发展史上具有里程碑性质的一项制度创新。2005年6月，国家民政部批准了第一家。由民营企业家创办的非公募基金会。一一香江社会救助基金会，企业兴办基金会终于登上了中国非营利组织的历史舞台，越来越多的企业通过独立或合作的形式申办非公募基金会，将市场收益的一部分用于社会公益事业，为中国非营利组织的发展带来了一种全新的气息和发展模式。2007年5月，由大陆和港台数家著名企业联手发起的“友成企业家扶贫基金会”获得国务院批准在北京成立。该基金会的宗旨是：推动企业家群体在主动承担和履行社会责任的过程中广泛深入地参与公益事业，积极探索社会民间力量与政府主导相结合的可持续开发式的扶贫道路。重点关注在社会经济发展进程中所产生的边缘性弱势群体，开展有针对性的公益活动，并注重公民素质的提升和公益理念的传播。在5月12日成立的该基金会首届理事会的13名理事中，企业家有11名。同月，由上海南都集团有限公司出资1亿元成立的“南都公益基金”会获国家民政部批准在北京正式成立。到目前为止，在各级民政部门登记注册的非公募基金会总数达到349家，占已登记基金会总量的30.5％。
第三，跨国公司等知名企业和非营利组织合作推动公益平台和网络建设，展示了一个新的发展方向。近年来中国非营利组织发展中出现的另一个崭新的现象，是出现了一批由大型跨国公司等知名企业和非营利组织联手推动的公益平台和网络的建设，成为直接推动非营利组织与社会公益事业发展的力量。2006年底，由全球著名的咨询集团麦肯锡公司联手摩托罗拉中国、诺华中国、奥美整合传媒集团等7家知名企业与中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会共同创建的“NPP――公益事业伙伴基金”一一开始浮出水面，这是一个定位于慈善创投的新型公益基金，致力于发展中国的公益产业，联手一流企业，建立和推行具有公信力的产业标准，并透过提供全方位的免费专业服务支持及能力建设资金，为公益事业领域建立和推广模范型组织。
第四，各种行业协会方兴未艾，结社表达成为中国企业家阶层的社会行动。随着市场经济的发展特别是入世以来中国经济国际化程度的进一步提高，行业协会的作用日益凸显。行业协会作为市场经济发展到一定阶段的必然产物，是以企业或企业家为主体的结社形式，对于降低交易成本、协调经济利益、规范市场行为、提供中介服务、表达政策诉求发挥着重要作用。各级政府在推动行政管理体制改革过程中也高度重视发挥各类行业协会的作用，从立法、体制和政策上推动行业协会的发展及其作用的发挥。在浙江、广东等许多省份，行业协会的领导人越来越多地进入各级人大和政协，积极发挥参政、议政的作用，成为影响当地经济政策的重要力量。2004年到2006年，民政部门登记的行业性社团从4.6万增加到6万家，专业性社团从4.4万家增加到5.8万家，两者合计共占到全部社团的61.2％。
此外，我们从诸如企业更多关注社会责任，企业和非营利组织共同开展公益项目，企业与非营利组织共同主持和推动大型会议，企业员工积极参与志愿服务等等方面，都能发现出现在中国社会转型中的非营利组织和企业彼此合作、共谋公益的案例。特别是在北京奥运会筹备过程中，非营利组织与企业、政府成功合作的案例可谓举不胜举。这些表明，中国的企业尽管从总体上看公益意识并不很高，企业捐赠比之美英等发达国家还很不足，但初露端倪已足以表明，中国的企业开始逐渐成为推动社会公益和非营利组织发展日益重要的积极力量。
三、若干启示
[关键词]管理会计组织；成本效益纵深行办公室；社会实践
随着市场经济的发展，企业管理会计的作用和地位已逐渐得到企业的认识和重视，但是，企业管理会计以何种组织形式存在?这个企业管理会计组织又在企业中如何开展工作?这个问题在中外理论界和实践界都没有得到完整的解决。因此，这些问题也就一直阻碍着企业管理会计的实践。笔者通过社会调查后认为，武钢的成本效益纵深行办公室就是企业管理会计组织，武钢的成本效益纵深行办公室的动作机制就是企业管理会计的一个社会实践模式。现给予总结介绍，以求推动我国企业管理会计的发展。
一、武钢的成本效益纵深行办公室的成立背景与效果
20世纪90年代初，随着市场经济的发展，钢铁市场从供不应求走向市场结构性过剩；同时，钢铁行业的原料市场价格上涨。武钢的发展只能走内部挖潜、降低成本的路子。因此，武钢在1995年开展以“降成本、增效益”为目的的成本效益纵深行活动。为了了解成本效益纵深行活动的情况和配合并保证企业的成本效益纵深行活动得到实施，武钢组建了成本效益纵深行办公室。
自1995年到2000年的六年间，武钢的成本效益纵深行办公室在企业以“降成本、增效益”为目的的成本效益纵深行活动中发挥组织、协调作用。组织有关部门进行专题调研200多次，写出专题报告100多篇，编发简报195期，建议企业推广和应用现代化企业管理共计2 303项。六年来，成本效益纵深行办公室共建议并下达了专项措施567项。直接经济效益18.14亿元。成本效益纵深行办公室配合并保证企业的成本效益纵深行活动的实施，六年来，武钢平均每年节约成本7亿元，建立了全员、全方位、全过程的成本管理体系，提高了企业的管理水平。
二、武钢戚本效益纵深行办公室的组织设置与人员构成
武钢成本效益纵深行办公室的组织设置有领导小组和日常工作小组。
(一)领导小组的组织设置
1 领导成员
组长：公司总经理
副组长：常务副经理、总工程师、总会计师
办公室主任：总会计师或总工程师(兼)
办公室副主任：成本处处长、企管处处长、财务部长、计划处处长、技术部部长
2 专业小组(非日常性工作小组)
(1)宣传组(宣传部兼)；(2)指标体系组(经营计划部兼)；(3)技术攻关组(技术部兼)；(4)考核检查组(企管部兼)；(5)成本效益评价组(财务部)。
(二)日常工作小组
武钢成本效益纵深行办公室的日常工作小组由6个人组成。1个企业管理学方面的博士，1个高级工程师和4个退休返聘的高级工程师(分别是炼铁、烧结、炼钢、扎钢方面的工程师)。
三、武钢成本效益纵深行办公宣的工作程序和内容
武钢成本效益纵深行办公室的日常工作小组根据企业的成本效益纵深行活动的实际情况，向领导小组提出需要解决的问题。领导小组来指定某个专业小组(或组建新的小组)来就该问题进行调研并提出解决该问题的思路与方法。最后。企业按照专题小组解决该问题的思路与方法开展具体的成本效益纵深行活动。除此之外，日常工作小组协助企业威本效益纵深行活动的开展进行如下工作：
一是负责征集、整理并制定企业成本效益纵深行活动的管理策施、方法和专项管理策施、方法。
二是调查并发现企业成本效益纵深行活动中的新项目。
三是组织成本效益纵深行活动的专场报告。
四是组织好每个月的成本效益纵深行活动的例会。
四、武钢的成本效益纵深行办公室是企业管理会计组织的社会实践模式
当前，许多人普遍认为(会计教科书上也这么写的)，管理会计组织都是在企业会计组织下面设置的一个与财务会计平级的组织，而且西方国家的企业组织中也是这么设置管理会计的。大家都不认为武钢的成本效益纵深行办公室是企业管理会计组织的社会实践模式。那么。应该如何看待这个问题呢?笔者认为要从以下几个角度来评价。
(一)企业组织结构的设置
企业组织结构的设置可以创造性、多样化，而且不能一成不变地照抄照搬西方国家的管理模式或教科书上的东西。否则。容易犯本本主义或全部西化的错误。同样，企业管理会计组织的设计应该根据企业的需要和企业实际的情况(如人力、经济条件)来设置。
(二)评价一个组织的性质关键是看它的功能而不是它的形式或其他的标准
评价武钢的成本效益纵深行办公室是不是企业管理会计组织的社会实践模式，主要是看它的功能是不是履行了企业管理会计的功能。企业管理会计是企业决策的信息支持系统，它为企业决策者收集、加工、处理、报告与决策相关的管理信息。企业管理会计组织就是承担这个工作的组织。从上面的综述中我们可以看到，武钢的成本效益纵深行办公室就是履行了为武钢企业决策者收集、加工、处理、报告与武钢的成本效益纵深行决策相关的管理信息。同时，武钢的成本效益纵深行办公室的组成人员也主要是以会计人员为基础，并结合多方面的业务人才组成的。这也符合管理会计人员应该具备综合素质的条件。
(三)企业管理会计组织从会计部门下面独立出来，有利于企业管理会计工作的开展
大咖面对面· 东营市公益服务资源交流会成功举办
为进一步推动东营公益发展，结合首届东营市“慈善+”首届公益创投契机，邀请好公益项目来东营开展优质项目路演，引导社会组织通过好项目发挥潜力，服务社会、服务群众、服务行业，10月20日—21日，“益起行——东营市公益服务资源交流会”在东营市社会组织党群服务中心二层能力建设大厅顺利召开，好公益平台各方伙伴代表和公益界人士共50余人参加，多位公益大咖做了主题发言、专题培训、沙龙交流、咨询指导。
本次活动以“红色党建领航 汇聚慈善力量 助推社会治理”为主题，通过说明会、现场路演、主题沙龙和项目对接的形式，进一步协助本地组织学习优质公益产品，促进资源互通、互动、互益，实现机构长足发展，打造有地域特色的公益品牌。
20日，东营市慈善总会秘书长张东霞就《东营市慈善总会2020年“慈善+”公益创投大赛实施方案解读》等文件向与会人员做了详细说明，并现场回应组织就文件内容提出的相关疑问。
好公益平台项目海宁市南关厢素食馆长黄海鹰以《社会企业：吃饭也是做公益》、《社会企业参与社会公益路径探索》为主题的发言，向与会人员介绍了浙江海宁南关厢素食馆的相关情况，分享了“资金众筹、商业运作、盈利奉献给社会”的运作模式。用一个个生动的事例介绍了爱心平台、管道平台、枢纽平台、中国好公益平台等，还介绍了社会企业、民办非企业、中国好社企的意义和作用，结束后组织们纷纷向黄海鹰老师请教答疑，气氛活跃，受益匪浅。
上海是亨实业有限公司执行董事张孟云为大家培训了《公益项目筹款概述》、《线上、线下筹款渠道以及众筹项目设计与传播要点》等内容，并以腾讯公益和支付宝公益为例，讲了一些互联网筹款的知识，张老师通过现场讲解和提问相结合的方式，让参会人员产生了很多共鸣，部分组织与老师现场进行交流，培训会场的气氛也是越发高涨。也起到了本次培训班举办的目的，就是要让参会人员在互相探讨中相互学习，提升自己。
陕西华益云财务管理有限公司高级财务顾问史锦老师，通过日常组织财务咨询中反馈的共性问题，从相关的政府购买政策、资金管理原则、费用列支、财务管理等方面进行讲解，与会人员将日常工作中遇到的财务难题虚心向老师提问请教，老师进行一一解答，并且将常见的项目专员与财务人员在工作中会出现的“碰撞”事例举例讲解，让每个组织执行项目中都有一本明白账。
21日上午，浙江省慈善总会副秘书长郑壹零就政府与社会组织如何协力打造区域公益生态、项目品牌建设的重要性发表了精彩演讲。他指出慈善应和其他社会事业相结合，整合各方资源，打造东营慈善品牌，让更多社会群体力量加入进来，更好地充实慈善的力量，开展慈善活动。同时，郑老师结合当今互联网+大数据时代新形势，提出了慈善工作发展的新方向。此外，郑老师在讲座中分享了很多自己参加公益组织的经验，一个半小时的演说里获得了一阵又一阵的掌声。
21日下午，开展了主题沙龙活动。来自中国好公益平台的部分项目负责人做了精彩的案例分享。北京乐龄创始人王艳蕊分享了乐享银铃社区居家养老综合解决方案；深圳龙祥社工项目负责人刘琴分享的主题是《安全号列车——儿童安全社区共创计划》；成都市和川公益发展中心的宝龙分享了《爷爷奶奶一堂课》；广东省慧灵智障人士扶助基金会秘书长张武娟分享了大龄心智障碍者社区化服务工作。最后，他们与东营本土公益组织的负责人围坐在一起，进行了现场咨询和项目对接，热烈的讨论和思维碰撞，为两天的活动画上了圆满的句号。
此次交流会获得了与会人员的一致好评，并引起了热烈的反响及讨论。下一步，东营市慈善总会将继续发挥中心枢纽作用,坚持党建统领，开展公益服务资源精准对接，助力公益组织健康持续发展，为市民提供更专业、更精细的服务。
主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
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主要工作成绩：几年来，紧紧围绕“服务社会经济，促进社会和谐发展，努力维护消费者合法权益”的工作宗旨，不断总结经验，积极开拓进取，在实际工作中主要做到：1、不断完善强化农机质量投诉体系建设；2、积极开展农机打假和农机法律法规宣传工作；3、以农机投诉工作为平台，加强对农机市场的监督管理，及时维护消费者的合法权益；4、加强协调配合，促进了投诉案件的公平、公正、及时有效地解决；5、积极组织开展“农民满意、农机产品评选活动”，指导农机科学购置先进、适用的农机产品，为消费者营造了放心的消费环境，促进了农机市场健康和谐发展，取得了显著的社会效率。
一、充分认识市场失灵是政府介入社会经济生活的原动力
判断是否存在市场失灵，是界定现代政府活动范围所必不可少的。市场失灵主要表现在以下几个方面：
市场不完善所导致的市场失灵，包括竞争的不充分、垄断的存在和信息的不完全性。市场的功能性缺陷所导致的市场失灵，包括外部效应问题、公共产品问题、分配不公及个人自由选择并不一定会实现社会公平。
失业和通货膨胀问题是市场失灵的突出表现。市场机制本身具有自发性和盲目性，自身不能提出明确的经济运行总体目标，而只是一个自然的运动过程，消极地接受既定的运行结果。市场机制无法应付经济运行中可能出现的停滞与膨胀并存局面，因为市场机制本身不可能促进总需求的同时又抑制总需求。
市场经济中市场失灵的种种表现告诉我们，市场机制虽然是公认的资源配置高效率的机制，但不是万能的。说明没有来自市场以外的力量加以干预，市场机制将无法解决它自身存在的各种矛盾，这就为政府进人社会经济生活提供了原动力。政府在维持竞争与限制垄断、提供经济信息、矫正外部效应、提供公共产品、调节收入分配、治理“滞胀”方面，能发挥其优势作用。从这种意义上说，市场与政府的作用是互补的。
当然，我们说政府介入社会经济生活的原动力是市场失灵，发挥政府职能作用，可以有效地弥补市场机制的局限性、校正市场机制偏差。但并不是说市场失灵是政府介入社会经济生活的唯一动力，也不是说若市场不失灵就不需要政府介入社会经济生活了。从根本上说，社会经济活动离不开人及社会组织的参与，在这种社会经济活动中，人们不仅能够认识自然、适应自然，而且还能够通过人类的劳动利用自然、改造自然。人类的经济活动是通过运用一定的手段进行的旨在达到一定目的的创造性活动。人不是仅仅能够被动地适应自然和自然规律，经济发展史已经证明：经济发展本身已不单纯地表现为各客观经济要素相互作用的自然过程，同时还意味着是一种为人们所自觉探求和指导的经济与社会变革。看不到前一点，就不能正确认识经济和自然规律的客观性，就现代经济而言，就会忽视市场机制在资源配置中的基础性作用：而看不到后一点，就不能正确认识经济活动中人的主动性和积极性。这是国家或政府介入社会经济生活的内在动力。社会化大生产的发展，产生了对社会经济有计划地组织和调节的客观要求，尤其是继生型工业化国家、发展中国家又往往更强烈地意识到组织和调节社会生产的历史责任和使命，因而，总是较积极主动地介入社会经济生活，以促进社会经济的较快发展。
二、正确认识政府职能是优化财政支出的基本前提
市场失灵给现实社会生活带来诸多矛盾：垄断限制了竞争，公共产品的免费搭车，外部性问题，分配不公，滞胀并存等。这些都严重影响资源配置的优化，经济稳定和公平分配。要矫正市场缺陷，政府应涉足市场不愿参与或无力参与的领域。政府既要引导竞争，又要限制垄断；既要讲究效率，又要注重社会公平；既要经济稳定发展，又要抑制通货膨胀。因而，关于现代政府所具有的职能，至今形成的共识是稳定、配置。分配三大职能。
稳定的职能是指政府通过一定的方式，使经济周期波动趋于平缓，实现充分就业，物价水平稳定，国际收支平衡。这是由于历史证明，只靠市场机制不能保持经济的稳定。
配置的职能是指资源配置，广义的理解是指社会总产品的配置；狭义的理解是指生产要素的配置。如果说稳定的职能是国家政府的专利的话，资源配置的职能则是政府与市场机制共有的。且从总体上说，在市场经济运行中，市场配置是起基础作用的，市场配置是有效率的，也可以说迄今还没有比市场更有效率的配置机制。但市场对满足诸如国防、行政、司法、公安等纯公共需要也是无能为力的，而这些又是社会和经济正常运行之必需。市场原则是等价交换，要求利益边界和所有权的精确性。而社会公共需要具有非排他性，具有外部效应，它是一种社会公众的集体需要，每个人享受的份额无法精确计量。政府应从弥合市场配置缺损的角度，促进社会资源的有效利用。这就是说在资源配置的对象、方式、目标上，政府与市场是不同的。正是由于两种配置机制的不同，两者才有相对独立存在的互补性。
分配的职能是指收入的再分配功能。在市场经济条件下，由于人们所提供的生产要素不同、资源的稀缺程度不同以及各种非竞争因素的干扰，各经济主体获得的收入会出现较大的差距，导致分配失之公平。从总体上说，分配的职能也是政府和市场共有的，但两者的作用范围、侧重点、目的是不同的，如市场分配更多地注重效率，而政府分配则更多地侧重社会公平。
三、政府职能着力点的转变是调整财政支出方向的基本动因
无论从整个世界历史上看，还是从某个国家的发展史上看，国家的政治职能主要表现在阶级统治、政权建立和巩固上。在国家产生之初或某一国家政权交替时，生产力发展水平较低的奴隶社会、封建社会，国家职能的着力点是政治职能。随着统治阶级地位的确立与巩固，经济大大发展，社会稳定成为常态，国家政府的职能着力点就发生了变化。从国家政府职能全面来看，着力点是由政治职能转向经济职能，再由经济职能转向社会管理职能。就国家政府的经济职能来说，在保持稳定的前提下，着力点由配置转向分配。而已在着力点变化的同时，政府的活动范围也在扩大。着力点的转换与政府职能的扩大绝不是否定国家政治职能和阶级性，恰恰是更顺利地实施统治阶级意图的保证。这些变化在近现代表现的尤为突出，同时这些变化也证明了瓦格纳定理、罗斯托经济发展阶段理论及恩格尔定律具有普遍意义。
德国经济学家瓦格纳从发展政府机构以满足较高的社会发展的理论出发，提出了“国家活动不断增加的法则”。这一法则的基本含义是，随着人均实际收入的增加和工业化水平的提高，国家政府财政支出占国民收入的比重将提高，他把财政支出上升的原因分为政治因素与经济因素。所谓政治因素，是指国家活动的规模的扩大；所谓经济因素，他初步提出了市场缺陷与外部性的观念，还提出了收入弹性概念。瓦格纳认为，随着经济的工业化，正在矿张的市场与这些市场中的当事人之间的关系会更加复杂，而这种市场中的相互关系就对商业法与契约关系产生了需求，而后者又要求建立司法与行政制度。城市化与高居住密度将产生外部性，拥挤又需要政府进行干预与调节。瓦格纳还把对于教育、文化、保健与福利的财政支出的增长归因于需求的收入弹性。随着收入的上升，用于这些方面的财政支出的比例将会超过收入上升的比例。这也可以说是一种“刺轮效应”。世界各国国家职能的强化及政府支出扩张的实践证明，这一法则是正确的。
美国学者罗斯托曾著有《经济成长的阶段》（1960年）一书。在他看来，在经济发展的早期阶段，政府部门为经济发展提供社会基础设施，如道路、运输、环境卫生。法律与秩序、健康与教育及用于人力资本的投资等。在此阶段政府投资在总投资中占有较高的比重。这时政府主要倾向配置作用，政府的这些投人对于经济与社会发展的早期阶段的国家进入“起飞”、进人发展的中期阶段来说，是必不可少的。在经济发展的中期，政府投资只是对私人投资的补充。一旦经济达到成熟阶段，政府支出将从基础设施投入转向不断增加的教育、保健与福利服务的支出。而在“大众消费”（MassConsumption）阶段，政府突出再分配的作用，维持公平的政策性支出会大大超过其他支出的增长幅度，同时也会快于GNP的增长幅度。政府职能着力点的转变，有着深刻的经济原因，它与经济发展的阶段性有着密切的关系。
恩格尔定津揭示了消费者消费需求变化的规律，当人均收入较低时，总支出中用于食物和必需品的比例就高，用于舒适品和奢侈品的比例就低。随着人均收入的提高，用于食物和必需品的消费支出比例便会下降，而舒适和奢侈品的消费支出比例就会上升。这种需求变化势必引起农业部门或第一产业部门生产所占比例下降，制造业或第二产业和服务业或第三产业所占比例上升。而产业结构的变化对政府职能着力点变化、政府投资方向有着重要影响。当人们实际收入提高时，人们对公共产品与私人产品的需求都会增加。但公共产品需求的收入弹性大于市场私人产品，其中最主要的原因就是现代社会的公共产品不属生活必需品，而越是非必需品，它的收入弹性就越大，当个人收入超过一定的水平时，公共产品就变得越来越重要，人们就需要越来越多的政府服务。诸如医疗保健、文化体育、交通运输、社会保障等公共产品开始“侵蚀”消费结构中的私人产品的相对份额。这就是说，随着收入的增长，人们的需求结构的变化，由低到高，由单一到多样，由注重物质到注重精神，不仅对市场供应私人产品提出了新的要求，也对政府提供公共产品在质、量、品种上提出了新的要求。人们需求结构的变化对以满足居民个人需求和社会共同需求为价值取向的社会经济发展，具有重要的导向意义。另一方面，我们还可以从恩格尔定律中得到这样的启示：当财政收入较低时，财政支出中用于国家政治职能、维持国家正常秩序的基本需要的比例就高，用于经济社会管理职能方面的支出比例就低。随着收入的提高，用于国家政府基本需要的支出比例会下降，而用于经济社会管理职能方面的支出比例将会增加。
四、支出的科学划分与政府职能分工层次及公共产品受益范围紧密相关
如上所说，现代国家政府具有稳定、分配、配置的职能。一般地说，稳定的职能主要由中央政府履行，涉及稳定的事权和财政支出权限应划归中央政府及其财政；分配的职能也主要由中央政府履行，有关分配的事权和财政支出的权限应主要由中央政府及其财政掌握；配置的职能主要由地方政府履行，与配置相关的事权和财政支出权限应主要由地方政府及其财政掌握。这是由中央政府与地方政府所处的地位决定的。这样的基本分工适合中央政府有能力把握全局和地方政府因地制宜的要求。
如果说中央与地方政府在政府职能分工上具有的层次性，从主观上为支出划分提供了约束条件，那么公共产品的受益范围的层次性，就从客观上为支出划分提供了依据。
提供难以受市场力左右的公共产品和服务，是政府配置资源职能的重要组成部分。从一定意义上说，政府职能的实现及实现程度是与各级政府提供公共产品的质、量、度结伴而生的。就我国实际来说，如果我们继续忽视政府作为公共产品供给者的基本属性，政府职能就总也不会得到根本性的改善，财政支出（即便是支出总量比较充裕）也将远远满足不了政府基本职能的需要。
大学生是青年公益事业的主力军，医学生属于大学生团体，具有参与慈善事业的先天优势，同时，医学生具备一定的专业知识和医学技能，具有一定的特殊性[1]。在本次调查中，课题组着重调查医学生参与公益的方式、途径，参与初衷及体会，探讨现在活动中存在的问题，以数据支撑为始发点，为公益活动开展的理论策略提供方向。
一、资料来源与方法
1.研究对象
以川北医学院大一至大四的在校学生为研究对象。共调查大一学生210名，大二学生223名，大三学生39名，大四学生样本量太小，不计入比较，共计483名。
2.研究及统计方法
采用随机抽样、问卷调查的方式。问卷共设计22个问题，最后一题为开放性问题。问卷在参照国内同类研究资料基础上，结合医学生特点，并经多番修改完成。按年级随机发放，问卷皆由课题组成员面对面交谈填写完成。后期进行整理工作，剔除无效问卷，有效问卷472份。后期问卷经统一编码后，经专业人员审核，使用Excel2007录入数据，SPSS13.0统计分析。
二、调查结果
1.一般情况
共472名同学参与本次调查，大三样本数虽少，但仍具有代表性。其中，男生179名，女生293名，符合医学院校女生多男生少的现状。在影响学生参与公益活动的因素中，经统计，年级、性别、是否独生子女、家庭居住地对参与公益活动的频次差异均无统计学意义（P>0.05）。但在其他研究中，将是否参加过公益行为作为因变量，将"年级、性别、家庭居住、对个人的意义等作为自变量，采用前进法进行Logistic回归分析，发现性别可能是影响参与率的因素[1]。在被调查的同学中，49%的同学一学期参与一次公益活动，一学期四次或以上仅占8%，而12%的同学从未参与，医学生参与公益率达88%（图1），高于同类研究中非医学专业公益平均参与率。
表1 调查对象的基本情况
2.参与初衷与体会
将“参与活动的原因、参加活动的收获、收到的激励”这三个问题作为一组关联题。参与的初衷总结为“乐人乐己、现实需要、朋友影响、无特殊考虑”四个方面。其中，“乐人乐己”与“现实需要”分别占38.5%和34.5%，而“朋友影响”和“无特殊考虑”占总体的12.6%和14.3%。对照“收获”一题，“乐人乐己，现实需要”组的活动收获率普遍高于初衷为后两组的同学，集中在实现人生价值、丰富简历与实践经扩大交际面三个方面，占到了68.5%。而“难得的情感体验、激发爱心、了解社会现状”等偏情感方面的收获，仅占31%左右。这说明公益活动偏向于对学生能力的训练，而忽视了其公益精神的培养[2]。另有文献表明，大一和大四的学生对公益活动满意度较高，大二次之，大三最低[3]。本研究并未进行年级与活动满意度的交叉分析。另外，在问及公益活动对象的反应时，68.2%的活动对象表示解决了实际问题，31.8%表示没有解决实际问题，其中1.6%的人表示打扰了正常生活。这说明活动的有效性还有待提高。
3.参与公益活动的趣向
当调查了医学生对哪一类公益活动感兴趣时，结果如图2所示。整体结果较分散，选择医疗的人数最多，达20%，符合医学生专业特点。其次是教育、环保、扶贫、助残类。这五类合计占总数81%，而特殊人群的帮扶（如艾滋病等）的选择率只有4%，作为医学生，应该对特殊人群有更深的理解与爱护，面对如此低的选择率，值得深思。
4.参与公益活动的途径
在参与途径方面，通过学校社团组织参与公益占到49%，其次是社会公益组织占22%，而在网络与新媒体高速发展的今天，通过微博微信等网络平台参与率仅10%，尚有很大发展空间，可以借助新媒体增加参与的渠道同时扩大公益活动影响力。
5.参与的阻碍因素
当调查对于公益的态度，91.2%的同学持积极态度，尽管现在社会上公益受到质疑和猜忌，仍愿意参与公益活动。统计结果显示，阻碍医学生参与公益活动的因素中，时间与经济因素占62%，时间与经济非一时能解决的问题，而占16%的参与途径少和14%的社会因素却是可以通过政府和学校等多方努力改进的。
三、意见与建议
大学公益文化建设有利于高素质人才的培养与和谐校园、和谐社会建设，具有重要的现实意义。目前，大学生公益活动的开展还存在着一些制约发展的问题亟需解决，大学公益文化在校园文化中的重要性还未能充分体现，高校应该充分发挥管理和引导作用[4]。而医学生因为其专业的特殊性，更应该明确自己的社会公益责任。政府应该努力培养专业机构，使公益机构更加专业、规范化;社会慈善机构公开账目，增加透明度和监管力度，共同构建一个公信力良好的公益环境;最重要且可行的是学校和学生的共同努力。
1.学校多开展医疗类活动
学校作为学生的主要活动场所，具有指导、组织、规范学生公益活动的责任。根据医学生的兴趣导向，医学院校可以多开展与医疗相关的活动，让学生在兴趣的驱使下，奉献爱心的同时，提高学生的专业技能。对特殊人群（如艾滋病等）的公益活动中，医学生更应该比其他专业学生有更高的积极性，挑起医学生的责任。学校要加强宣传，使同学正确认识疾病，进而关爱特殊人群。
2.学校增加参与公益的途径
学校社团组织的活动是学生参与最广的途径，而微博微信等在学生中使用率极高的网络工具却没有起到该有的作用。如若不能将学生目光从电脑手机上移开，就将其变成宣传活动的好工具。运用得当，会使参与公益活动更方便快捷。
3.学校适当增加社会、师资、财物支持
[摘要]本文通过文献综述,探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议,把公益营销和社会营销加以区分,并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
[关键词]公益营销 社会营销 营销模式
公益营销(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起,消费者对社会公益的关注程度大大提高,许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起,主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983 年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。 自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。
综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度,美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略,透过与大型企业的合作,可增加募款来源,并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示,公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外,公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰,就是改变消费者对于捐款的认知,公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足,还可得到直接且实质上的好处。
公益营销与社会营销(Social Marketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定义是“对社会观念的营销”,即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上,营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充,认为企业应负有一定的社会责任。同时,还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时,不仅应考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1. 以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广:企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用,可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告,共同防治某项社会问题。
3. 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或收益的百分比,企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年,越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。
(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成,企业将某一特定金额或是销售额的某部分,捐赠给非营利组织。
(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或受益的百分比,企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:
1. 影响企业慈善行为的决策: 因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度: 非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议,但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计,美国企业通过公益营销而捐出的总金额,从1990 年的1.25亿美金,成长到2002年的5.89 亿美金,增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。
参考文献:
[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.
[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.
[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.
[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.
一、研究背景与问题
从历年来证监会对上市公司年报检查的结果看，盈余管理始终是影响中国资本市场会计盈余质量的一个重要因素。为实现短期盈余目标，许多上市公司不惜利用各种手段调节会计利润，大大降低了会计信息的可靠性，不仅会误导投资者的投资决策，甚至导致投资者遭受重大损失，严重干扰资本市场的有效运行。所以，如何治理上市公司的盈余管理行为，一直是资本市场监管和学术界广泛关注的问题。
盈余管理是企业管理者运用会计手段或者安排交易操纵财务报告结果，以误导利益相关者对企业业绩的理解或者影响以报告数据为基础的合约的结果[1]，其产生的根源是信息不对称环境下企业产生的道德风险[2]。在信息不对称的掩护下，拥有信息优势的企业管理者为了个人私利或组织局部利益而产生道德风险，违背会计信息的中立性原则，利用盈余管理手段操纵会计盈余水平，误导利益相关者的决策，甚至导致其利益受到损害，所以，盈余管理不仅是一种会计违规行为，也是一种不符合企业合法诚信道德伦理的行为。从产生根源出发，对企业盈余管理行为的治理可以从以下两个方面入手：一是降低信息不对称，弱化管理层进行盈余管理的信息环境优势；二是促进企业提高商业伦理道德，依法诚信经营，降低道德风险，从主观上约束盈余管理行为。
一直以来，对于企业盈余管理的治理，理论界和实务界关注的重点主要是如何降低信息不对称问题。所以现有文献多从独立审计、公司治理、内部控制等方面来研究盈余管理治理机制[3]，同时，为提高上市公司盈余质量，中国的监管层也一直致力于各种制度建设来促进资本市场信息透明度的提高。虽然这些研究和实践对降低中国资本市场的信息不对称问题发挥了积极作用，但是，由于会计盈余指标在中国资本市场股票发行、再融资等重要决策中的政策刚性，许多上市公司还是会在制度监管的空隙中，想法设法利用各种盈余管理手段来获取一定的经济利益，所以，企业盈余管理仍然是干扰中国资本市场信息透明度的突出问题。
近年来，随着企业社会责任理论研究的深入和实践的增多，人们普遍认同关注利益相关者的需求并且以符合社会道德伦理的方式从事经营活动是企业社会责任的基本要求[4-5]，因此，注重社会责任的企业会诚信守法经营，减少企业及其管理层在信息不对称环境下的机会主义倾向，那么，从降低其道德风险的角度看，社会责任对企业盈余管理行为应该能够发挥治理作用。诸多实证研究表明，社会责任中的企业伦理会引导经营者遵守更高的行为标准，良好的企业社会责任可以约束管理层的应计项目盈余管理行为，减少利润操纵，提高会计盈余质量[6-8]。但是，也有学者从信号传递理论出发，认为承担社会责任可以为企业赢得良好的企业形象，分散利益相关者的注意力，因此当企业进行盈余管理之后，可能会利用企业社会责任作为其掩饰工具，如McWilliams等[9]、Prior等[10]、邓学衷等[11]的实证研究均发现，企业经理人会通过承担社会责任，为公司树立良好的社会形象，减少利益相关者对其盈余管理行为的监督，进而实现自身利益最大化，承担社会责任可能成为企业进行盈余管理的庇护工具。由此可见，社会责任对企业盈余管理行为是否能够发挥治理作用，相关研究结论并不一致。而在中国当前的经营环境下，一方面，在监管层和社会各界积极推动下，企业社会责任意识和实践不断得到增强，另一方面，为谋求资本市场的各种利益，企业往往有较强的盈余管理动机，那么，在这种环境下企业良好的社会责任表现能够对管理者的盈余管理行为发挥治理作用吗？还是仅仅作为管理者进行盈余管理的掩饰工具呢？
本文结合中国企业的盈余管理动机，对当前中国企业的社会责任表现与其盈余管理行为的关系进行研究，并且考虑到以往文献较多关注了应计项目盈余管理行为，而对企业真实活动盈余管理行为考虑较少，本文就企业的应计项目和真实活动盈余管理进行综合考虑。研究发现：当前中国企业良好的社会责任表现对其盈余管理行为具有治理作用，并且对真实活动盈余管理行为的治理作用更为显著，而且当企业面临较强的资本市场动机时，社会责任的这种治理作用并不会减弱，依然能够较好地抑制企业的盈余管理行为。
与以往研究主要关注企业应计项目盈余管理不同，本文综合考虑了应计项目和真实活动盈余管理以及总盈余管理水平，研究更加全面和深入，细化和拓宽了关于盈余管理治理机制的研究。此外，本文的研究发现当企业盈余管理动机较强时，社会责任依然能很好地抑制企业的盈余管理行为，为监管层有效解决中国上市公司的盈余质量问题提供了有益的参考。
二、理论分析与研究假设
随着社会责任理论的发展和完善，学术界普遍认同Carroll提出的企业社会责任包括经济责任、法律责任、道德伦理责任和自愿责任的理论框架[4]，经济责任仅仅是企业社会责任的一部分，法律责任和道德伦理责任也是企业社会责任的重要内容[12-13]。此外，《ISO26000：社会责任指南》中也明确将信息透明，遵守诚信、公平和正直的行为道德标准，尊重法治和规范等作为企业社会责任实践的基本原则[14]。所以，杨萍指出企业不仅是经济主体，而且是道德主体[15]，要以符合法规和诚实守信道德伦理的方式开展经济活动，实现经济利益。而盈余管理行为是在信息不对称环境下，企业为了个人私利或组织局部利益，违背会计信息的中立性原则，人为调节会计盈余水平，违背企业诚信道德伦理的一种欺骗行为，会误导包括投资者等在内的利益相关者的决策，甚至导致利益相关者的重大损失，所以盈余管理是企业社会责任所不支持的，富有社会责任感的企业会减少或抵制这种不道德的行为。
此外，在社会责任框架下，人们评价企业的指标更加多元化，经济表现和社会道德表现都是评价企业绩效的重要内容，积极承担社会责任能够为企业赢得声誉资本[16]。盈余管理等欺骗手段也许能够为企业谋取短期经济利益，但这种不诚信的行为一旦暴露，将会大大降低利益相关者对企业社会道德表现的评价，损害企业的声誉，甚至导致严重的声誉资本和企业价值的损失。Davison等的研究就表明企业财务报告违规等不负责任的行为一旦曝光，资本市场会作出强烈的负面反应，从而导致企业股价发生显著的负面异常变动[17]。所以，良好的社会责任表现为企业积累的声誉资本增加了企业从事诸如盈余管理等不诚信行为的道德成本，可以降低企业进行盈余管理的机会主义倾向，进而抑制企业的盈余管理行为。
但是，有学者基于信号传递理论视角的分析认为，良好的社会责任表现也可能会庇护和掩饰企业的盈余管理行为。根据信号传递理论，企业会基于特定目的积极自愿地向市场传递利好信息，进而争夺有限的资源，提升企业价值。而利益相关者理论认为企业是一个由利益相关者组成的多边契约关系，企业的盈余管理行为不仅会损害股东的利益，而且也会造成其他利益相关者的损失，因此盈余管理作为一种负面信号，一旦被利益相关者发现，他们会采取各种手段来惩罚管理层，包括顾客的流失和忠诚度下降、政府的行政处罚、债权人的借款限制等，这会使企业声誉受损，企业价值降低。为了避免这种情况的发生，减少来自利益相关者的压力，企业会通过承担社会责任，向利益相关者传递其积极为他们谋求利益的正面信号，努力满足利益相关者的要求，从而得到股东的认可，同时也会赢得债权人的信任，加强顾客的忠诚度，提高公司的吸引力，降低社会公众与政府的监管等，这些积极效应会提高企业的声誉，掩饰企业的盈余管理行为，或者缓冲企业盈余管理负面信号的影响。McWilliams等的研究就表明企业管理者通过承担社会责任所树立的良好社会形象，可以减少利益相关者对其盈余管理行为的监督，进而实现自身利益最大化[9]；Prior等也发现管理层为了降低利益相关者对其盈余管理行为的警惕性，会通过积极承担企业社会责任来赢得利益相关者的支持，缓冲利益相关者对其盈余管理的激进性惩罚行为[10]。由此，企业社会责任也可能会成为企业管理者进行盈余管理的庇护手段和掩饰工具。
基于上述分析，企业良好的社会责任表现既有可能抑制管理层的机会主义倾向，对其盈余管理行为发挥治理作用，也可能会充当管理层庇护和掩饰盈余管理行为的工具，故本文提出如下竞争性假设。
假设A：社会责任对企业盈余管理行为具有治理作用，企业社会责任表现与其盈余管理水平负相关。
假设B：社会责任对企业盈余管理行为具有庇护作用，企业社会责任表现与其盈余管理水平正相关。
三、研究设计
（一）样本选取
本文选取2008-2012年深沪A股主板上市的公司作为研究样本。为保证数据的有效性和连续性，消除异常样本对研究结论的影响，本文对样本数据做如下处理：（1）剔除金融、保险类行业的公司；（2）剔除变量值缺失的公司；（3）对连续变量在上下1%分位上进行缩尾（Winsorize）处理。最终形成一个包含7 798个有效观测值的数据样本。
文中所需财务数据来源于CSMAR数据库和锐思数据库，社会成本支出从公司年报及相关科目附注中手工搜集。
（二）主要变量定义
1.盈余管理（EM）
由于采用方式不同，企业盈余管理包括应计项目盈余管理和真实活动盈余管理，两种方式各有利弊，企业会结合自身特点权衡这些利弊，综合或替代性地使用这两种方式进行利润操纵[18]，使不同企业的应计项目盈余管理水平和真实活动盈余管理水平存在差异，因此本文分别采用应计项目盈余管理水平、真实活动盈余管理水平、总盈余管理水平三种方式来度量企业的盈余管理行为。
（1）应计项目盈余管理水平（AM）。
应计项目盈余管理水平AM的估计采用Dechow等提出的修正的Jones模型[19]，通过分离出操纵性应计利润而得到。具体模型为：
其中，NIt为第t年净利润，CFOt为第t年经营现金净流量，At-1为第t-1年总资产，ΔSt为相比于上一年本年主营业务收入变化额，ΔARt为本期比上期应收账款的变化，PPEt为第t年固定资产净额。通过对模型（1）分年度分行业（制造业按二级行业分类回归，其他行业按一级行业分类）截面数据混合回归得出的残差即为操纵性应计利润，用Z-score方法标准化后作为应计项目盈余管理水平AM的度量。
（2）真实活动盈余管理水平（RM）。
真实活动盈余管理水平RM的估计利用Roychowdhury的方法，通过计算企业的异常现金流、异常生产成本与异常期间费用后加总而得到[20]。该方法分为三步。
①估计正常生产成本。具体模型为：
其中，PRODt代表正常生产成本，为第t年主营业务成本与第t年相对上年存货增加额之和，At-1为第t-1年总资产，St为第t年主营业务收入，ΔSt为相比于上一年本年主营业务收入变化额。利用模型（2）通过分年度和行业进行回归估计出的残差ε即为非正常生产成本（AbPROD）。
②估计正常费用支出。具体模型为：
其中，DISXt代表企业的正常费用支出，为第t年的销售费用、管理费用、财务费用之和，At-1为第t-1年总资产，St-1为第t-1年主营业务收入。利用模型（3）通过分年度和行业进行回归估计出的残差ε即为非正常费用（AbDISX）。
③计算真实活动盈余管理水平。一般来说，具有真实盈余管理动机的公司表现为较高水平的非正常生产成本AbPROD和较低水平的非正常费用AbDISX，因此，构造一个综合变量：
RM=AbPROD+（-1）×AbDISX（4）
经Z-score标准化后作为真实活动盈余管理水平RM的度量。
（3）总体盈余管理水平（TM）
由于应计项目盈余管理水平与真实活动盈余管理水平分别反映两种方式下各自的盈余管理水平，而实践中公司管理层会结合自身特点综合或替代运用这两种方式[18]，所以为全面反映企业的盈余管理总体水平，本文定义总体盈余管理水平TM为标准化后的应计项目盈余管理水平AM与真实活动盈余管理水平RM之和。
2.企业社会责任（CSR）
关于企业社会责任的度量，目前国外学者主要采用声誉指数法、内容分析法、声誉评级法、KLD指数法等，而国内学者受企业披露的社会责任信息的局限，企业社会责任的度量方法与国外存在较大差异，朱松[8]和翟华云[21]选用润灵环球责任评级得分进行度量，而潘妙丽[22]、沈洪涛等[23]和张川等[24]则选用每股社会贡献值等指标。考虑到润灵环球责任评级倾向于对企业社会责任报告披露形式完整性进行评价，而每股贡献值的概念与Carroll[4]提出的企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任四个方面的内容框架相一致，并且也与利益相关者理论相契合，所以本文选用每股贡献值作为企业社会责任的度量标准。
每股贡献值的概念出自2008年上海证券交易所的《关于加强上市公司社会责任承担工作的通知》，该指标用来反映企业承担社会责任的程度。计算方法为：
每股社会贡献值=每股收益+每股增值额
考虑到由于增发、配股、股票股利等因素导致的企业股票数量变动会造成不同期间的每股社会贡献值可比性较差，本文采用研究期间内（2008-2012）的年度平均股票数量（即2008-2012各年年末股票数量之和/5）作为分母，对每股贡献值指标的计算方法进行修正，即：
修正后每股社会贡献值=[净利润+（支付的各项税费-收到的税费返还）+支付给职工及为职工支付的现金+偿付利息支付现金+公益捐赠支出+赞助费-因环境污染等造成的其他社会成本]/研究期间内年度平均普通股数量（5）
3.盈余管理动机（Motivation）
企业进行盈余管理的动机主要包括薪酬动机、资本市场动机和监管动机等[1]。在中国，由于上市资源的稀缺性，满足资本市场关于取得上市和再融资资格、避免亏损退市等监管文件中的盈余指标要求是上市公司进行盈余管理的主要动机[25-26]。刘颖和陈小悦等的研究均发现处于亏损边缘和净资产收益率再融资阈值（6%）附近的上市公司，具有明显的盈余管理行为[27-28]。所以本文研究的盈余管理动机主要考虑避免亏损、再融资这两种在中国较为典型和普遍的资本市场动机。
为研究较强盈余管理动机下社会责任对盈余管理的治理作用是否会发生变化，本文借鉴陈小悦等[28]和肖成民等[29]的研究，采用净资产收益率分布变化的方法，对样本公司的盈余管理动机进行区分：净资产收益率处于0～2%范围内的公司属于避免亏损动机较强样本；2008-2012年5年内平均净资产收益率在6%～8%之间的公司属于再融资动机较强样本。然后，将这两类样本作为强盈余管理动机样本，定义盈余管理动机虚拟变量Motivation取值1，其他样本Motivation取值0。
4.其他控制变量
借鉴Kim等[6]、饶茜等[30]的研究，本文又对企业的盈利能力、成长性、财务风险能力、公司治理、审计质量等指标进行了控制。相关控制变量定义如表1所示。
（三）研究模型选择
为检验前述假设，本文借鉴Kim等[6]、万寿义等[31]的研究，构建如下模型：
上述模型的回归分析中，通过设置年度和行业虚拟变量对行业和年份的影响进行了控制。为减小异方差的影响，回归方法采用普通OLS稳健性回归。
四、实证结果与分析
（一）主要变量描述性统计
表2是按照全样本和依盈余管理动机强弱将样本分组后主要变量的描述性统计结果。从全样本的统计结果可以看出，企业社会责任表现最小值为-0.682，最大值为9.447，表明现阶段中国企业的社会责任履行水平很不均衡。大部分变量的标准差均小于均值，说明离散系数相对较小，数据的稳定性较好。进一步按盈余管理动机强弱将样本分组后的统计结果显示，具有盈余管理资本市场动机的公司（避免亏损、再融资）总盈余管理水平TM和真实盈余管理水平RM的均值和中位数均显著高于其他公司，但其应计项目盈余管理水平AM与其他公司没有明显差异，初步说明当公司具有避免亏损、再融资等资本市场强盈余管理动机时，会倾向于较多使用真实活动盈余管理方式。此外，具有资本市场动机的公司在获利能力、成长性、现金获取能力、股权集中度等方面均显著低于其他公司，而其资本市场系统性风险却比较高。
（二）主要变量相关性分析
表3是主要变量的pearson（左下部分）和spearman（右上部分）相关性分析结果。可以看出社会责任与企业的总盈余管理水平和真实活动盈余管理水平呈显著的负相关关系，初步表明良好的社会责任表现对企业的盈余管理行为具有抑制作用。此外，各变量间的相关系数均比较低，在模型回归中不会出现严重的多重共线性问题。
（三）回归结果分析
表4是针对模型（6）进行多元回归分析的结果。可以看出，社会责任CSR与企业的总盈余管理水平TM和真实活动盈余管理水平RM均呈显著的负相关关系，说明具有良好社会责任表现的公司总体盈余管理水平和真实活动盈余管理水平较低，企业积极履行社会责任能够增强管理层的道德伦理意识，合法诚信经营，降低道德风险，从而减少盈余管理行为。也就是说，随着中国企业社会责任意识的不断提升，企业对社会责任的积极实践能够约束管理者的盈余管理倾向，减少管理层的盈余管理行为，假设A得到验证。虽然列②中显示社会责任表现与应计项目盈余管理水平正相关，但不具有显著性，所以假设B中的庇护作用并不明显。综合看，中国当前环境下，良好社会责任表现对企业的盈余管理行为主要是发挥治理作用。
此外，综合列②和列③针对不同盈余管理方式下的回归结果可以看出，社会责任与企业真实活动盈余管理水平RM显著负相关，而与企业应计项目盈余管理水平AM没有显著关系，说明企业积极履行社会责任可以约束管理层从事真实活动盈余管理，而对企业应计项目盈余管理行为的约束作用不明显。可能的原因在于，应计项目盈余管理主要是企业为实现特定期间的盈余目标，利用会计法规的灵活性来调整会计盈余在各期的分布，并没有改变企业的整体经营结果，对企业业绩的扭曲较小；而真实活动盈余管理往往违背正常经营原则，通过操纵交易活动来达到盈余目标，是以牺牲企业的长期价值为代价来满足当前盈余需求的短视行为，将对企业未来的经营现金流量产生负面影响，导致企业价值降低[20，32]。所以，与应计项目盈余管理相比，真实活动盈余管理对企业自身经营以及利益相关者决策的负面影响更为严重，其对利益相关方的危害较大，一经发现对企业声誉和价值的损害也比较大。企业履行社会责任过程中对道德伦理和声誉的重视会更好地约束管理者进行真实活动盈余管理，而对企业应计项目盈余管理行为的治理作用并不明显。
（四）拓展性分析
王亚平等[25]和张昕等[26]的研究表明，满足资本市场监管要求是中国上市公司进行盈余管理的主要动机，历年来证监会对上市公司年报的检查结果也显示，濒临亏损和有再融资要求的公司盈余管理问题较为突出，所以，如何约束这类有强动机的公司减少盈余管理行为，对于中国资本市场的完善和提高投资者利益保护具有重要的现实意义。从前文分析可知，良好的社会责任表现对企业盈余管理行为具有治理作用，那么，在强盈余管理动机下这种约束作用是否还会存在？本文又针对强盈余管理动机下企业盈余管理行为及其治理问题做了进一步的分析。
1.盈余管理动机与企业盈余管理行为的关系
Cohen等认为仅仅依靠应计项目的盈余管理存在着隐蔽性差、调节范围有限的风险，当应计项目的盈余管理不能满足需求时， 管理者会进行基于真实活动的盈余管理[32]。刘启亮等的研究也表明当企业盈余管理动机不同时，会灵活地使用应计及真实盈余管理来达到调节利润的目的[33]。由此可见，随着盈余管理动机的增强，企业的盈余管理方式可能会发生变化，并且前述表2的描述性统计结果也初步显示强盈余动机下企业的真实活动盈余管理水平与其他企业有显著差异。为全面了解这种变化，本文构建模型（7）如下：
针对模型（7）的普通OLS稳健性回归结果如表5所示。
由表5可以看出，盈余管理动机Motivation与企业的真实活动盈余管理水平RM和总盈余管理水平TM显著正相关，而与应计项目盈余管理水平AM的关系不显著，说明当具有避免亏损、再融资等强资本市场动机时，企业进行盈余管理的行为较为普遍，并且由于应计项目盈余管理受到会计准则弹性空间的限制而对会计盈余的调整幅度有限，再加上其隐蔽性较差会导致其风险较大，而真实活动盈余管理更具隐蔽性[20]，调整范围较大，所以，当企业盈余管理动机较强、盈余需求更迫切时，会更多地使用真实活动盈余管理手段，这与张俊瑞等[34]和李彬[35]的研究结论一致。
2.盈余管理动机对社会责任与企业盈余管理水平关系的影响
根据前述结论，当盈余管理动机较强时，企业会更多使用真实活动盈余管理手段，虽然社会责任对企业真实活动盈余管理行为可以发挥治理作用，但其治理机制主要是出于道德约束，企业是否遵从具有弹性，所以当企业面临避免亏损、再融资达标等重大经济利益决策时，社会责任的道德约束是否还能对企业的盈余管理行为发挥治理作用，是需要进一步考察的问题，因此本文构建模型（8）作进一步的分析。
上述模型中，Motivation与CSR的交乘项系数η3反映盈余管理动机对社会责任与企业盈余管理水平关系的影响[36]。表6是针对模型（8）的回归结果。
从表6可以看出，与表4、表5结果一致，社会责任CSR与企业总盈余管理水平TM和真实活动盈余管理水平RM均显著负相关，而与应计项目盈余管理水平AM关系不显著；盈余管理动机与企业总盈余管理水平TM和真实活动盈余管理水平RM均显著正相关，而与应计项目盈余管理水平AM关系不显著；盈余管理动机与社会责任的交乘项Motivation*CSR的系数η3在三种盈余管理度量方法下均为负值，但都不具有显著性，表明盈余管理动机不会影响社会责任与盈余管理水平之间的相关关系，在强盈余管理动机下，社会责任对企业盈余管理行为的治理作用没有减弱。这说明社会责任的道德约束虽然不具有强制性，但良好社会责任所形成的较高企业道德标准对道德风险的防范具有一定的稳定性，即使在面临亏损、再融资限制而产生较强盈余管理动机时，社会责任对企业的盈余管理行为依然具有显著的治理作用。
五、稳健性检验（表7）
考虑到目前国内外相关研究对企业社会责任的度量还没有较为准确和一致的方法，为减小变量度量对研究结论的影响，本文采用了其他方法来度量社会责任进行稳健性检验。根据Carroll[4]的社会责任结构金字塔模型，慈善捐赠责任是企业社会责任的最高层级，属于自愿性责任，积极从事慈善捐赠活动表示企业具有很高的社会责任意识。所以，本文借鉴孔东民[37]的研究，用企业是否有捐赠行为来度量企业的社会责任表现（CSR_d）：当企业当年度有捐赠支出时，CSR_d取值1，否则取0，针对模型（6）和（8）的回归结果见表7中Panel A所示；同时，借鉴贾兴平等[38]的研究，本文又以财经专业网站和讯网社会责任评价系统中对中国上市公司社会责任的综合评分作为企业社会责任表现的度量（CSR_hx），但由于和讯网的评价数据始于2010年，所以稳健性检验中只针对2010-2012年的样本进行了检验，回归结果见表7中Panel B所示。
由表7可以看出，无论是以捐赠指标还是以和讯网社会责任评级来度量社会责任表现，回归结果均与前述结论一致，社会责任对企业盈余管理行为特别是真实活动盈余管理行为能够发挥治理作用，并且，当盈余管理动机较强时，社会责任的治理作用没有发生明显变化，本文的结论具有稳健性。
六、研究结论
关键词：国际 公益旅游 定义分类 定义研究 研究综述
引言
“公益”指公众的利益或大众的利益。公益旅游（Voluntourism）是时代的产物，它最早由带有宗教慈善色彩的参与动机，最终发展为动机多样化的现状。现代意义上的公益旅游起源于美国，随后传播到欧洲和发展中国家。
目前，国外的公益旅游已经开始从事跨国项目，比如Grimm和Needham（2011）调查人们为什么出国旅游，并且旅游者为什么较小范围地选择国家、组织或项目。而我国学者大多从公益旅游项目角度进行研究，鲜有对我国大学生公益旅游展开的研究，比如李晓琴等（2007）提出公益旅游项目多种多样，可以是当地野生动物保护区低技能的清理工作或医疗救助，也可以是文物古迹等的保护和教育培训等工作。
笔者将公益旅游的定义进行归纳和总结，试图使人们对其概念有更为清晰的把握。
国际公益旅游的定义研究
（一）方式型定义
在国际上，目前公益旅游理论界广为接受的定义是由学者Wearing提出的方式型定义。该定义认为公益旅游是因各种原因，以一种被组织的方式去作志愿者活动和度假，包括援助或支援贫困者、保护环境等行为，这被国内外学者普遍接受。与Wearing强调组织性的方式型定义不同，学者Scheyvens （2002）认为公益旅游是一种声张正义的正义旅游，也是一种西方国家帮助第三世界国家的发展、做一些保护性工作的过程。我国学者宋聪（2007）认为公益旅游是一种业余的旅游方式，虽然自愿并不计报酬，但不能作为固定职业。从志愿服务的非盈利角度考虑，戴玉秀（2008）阐述公益旅游具备了志愿服务的属性，并将其定义细分的更为明确：广义上公益旅游是指因在异地进行志愿者服务，而引起的一些非营利活动的总和；狭义上公益旅游是指旅游者因各种原因在异地，进行的包含志愿服务项目的一系列行为的总和。
（二）体验型定义
本文所指的体验型定义，是指社会互动体验。社会互动体验是公益旅游的主要内容，正如Wearing和Neil （2000）将公益旅游概括为动机多样化、潜在互利和重塑形象的社会互动三部分内容。社会互动体验的本质是双方受益，使志愿者和参与地双方均获益。研究者将社会互动体验分为利己性体验和利他性体验两类。利己性为社会的深层互动，主要体现在人际交往体验，发达国家更加关注这种利己性的个人交互体验，并侧重于研究包括休闲体验、文化体验、人际交往体验等内容。我国台湾学者江明修（2004）强调了获得心灵满足和自我学习的利己性的必要。相比之下，利他性是社会的浅层互动，注重具有贡献特征的目的地社区的积极响应。在发达国家的文化背景下，McIntosh和Zahra（2007）提出公益旅游体验的本质是对社区产生积极影响的利他性。贡献是利他性体验的典型表现，Mark Rogers（2007）也认为公益旅游不仅包括对目标对象（目的地社区及其居民）做出利他性的积极贡献，而且还应具有利己性的休闲体验。Ooi和Laing（2010）指出，对社会、自然和经济环境做出积极贡献是理想公益旅游的基本条件。
（三）要素-特点型定义
国内外学者将公益旅游视为一种包括生态旅游要素、志愿者要素、公益要素、休闲要素等多种要素结合的旅游平台，它既具有Stebbins（2004）认为的互相联系的特征作用，又具有熊剑峰等（2011）提出的充满人文关怀的、以公益元素为主的特点表征。
基于净化的非理性特征分析，公益旅游被看作是强调可持续性、负责性和教育性的一种可替代性旅游（非大众旅游），追求的是情感上的满意最大化。避开传统的快乐论和逃避论，Zahra和Mcintosh（2007）也认为公益旅游是一种净化之旅。而对于可替代性、讲求经济效益的旅游产品而言，公益旅游则追求的是理性认知上的效用最大化，正如我国学者吴英鹰（2012）提出的观点：公益旅游是一项微利的旅游产品，也是开发旅游企业时更多考虑社会效益的专门性产品。目前，在要素-特点型定义的层面上，国际上对公益旅游是以公益服务为主，还是旅游活动为主的认知还不能统一。
国际公益旅游研究综述
（一）背景及相关性质
1918年前后，公益旅游以国际救助的形式传入欧洲。现代公益旅游的雏形，则产生于1928年的西欧莱茵河流域的列支敦斯登。1961年3月，美国的“和平队”前往发展中国家执行所谓的“援助计划”，标志着最早的公益旅游诞生，可见早期的公益旅游具有一定的国际扩张和殖民特征。1991年，美国田纳西州范德比尔特大学的校友们发起的一个非营利性组织，是公益旅游发展成熟的标志。公益旅游经由欧洲传入发展中国家，在我国仅有10余年的发展历史。
公益旅游者的资金来源，主要由志愿者自愿捐助，参与公益旅游活动的首要目的是徒步旅行。其受益本质是增加社会的潜在价值，并以体力劳动为主要内容。不同的文化层次对公益旅游的感知强度和调查的可信度不同，研究者消化和吸收李湮等（2011）的研究成果，提出目前理论界对公益旅游发展的态度仍处于开发初期的愉悦阶段。我国学者提出，公益旅游是附加了异地性、暂时性、旅游特质等特点的志愿服务。Barbieri等（2012）也更进一步指出，公益旅游包括服务商、志愿者和志愿活动三种要素，研究者称其为“公益旅游三元素”，认为非盈利状态是公益旅游项目的本质特征。
（二）动机理论
旅游动机是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱动力。动机的直接驱力是行为，遵从“需求-动机-行为”的行为科学规律。兴趣是志愿者服务的主要动机。Barbieri等（2012）通过研究表明，渴望帮助当地社区的兴趣是公益人士的首要参与动机。Campbell和Smith（2006）以海龟为研究对象，也发现了志愿者的主要动机由兴趣产生，并表现出一种保护动物的精神诉求。目前，国内外的研究多采用行为科学对公益旅游进行动机分析，而较常运用的动机分类框架是推-拉因素理论。推和拉的因素是相对独立的，而不是推在前、拉在后。在推-拉因素理论中，一为心理类的、与内在需求有关的“推力”动机，比如逃避现实、免除压力的欲望等具有非选择性的旅游活动项目。二为目标类的、与外在属性有关的“拉力”动机，比如历史悠久的名胜古迹等具有认识导向的旅游活动项目。
（三）分类及体验研究
公益旅游是一年内的旅游活动。在时间范畴上，可划分为短期公益旅游和长期公益旅游。短期公益旅游的时间界限为1周，1周至1年的则为长期公益旅游。短期公益旅游在国外较为流行，比如东非卢旺达的AIDP组织。同时，公益旅游也是一种体验型活动，其本质是跨文化体验和社会团结体验的社会互动体验，组织方的任务是帮助参与者完成从日常生活到体验型生活的情感过渡。对公益旅游体验进行研究时，可以进行减少自发性的小组修改，以尽量避免或减少观察效应。旅游者和东道主之间往往存在文化差异，会产生旅游者的不确定性规避现象。具有自利性的跨文化差异，追求自我的体验获得，尤其在国际团结运动的背景下更为明显。与正义旅游结合，进行跨文化本质研究，有助于提升参与者的人权、责任等的政治素养。而具有他利性的社会团结体验，则强调利社会贡献，典型代表是简称ISM的国际团结运动（the International Solidarity Movement）。ISM组织使用无暴力和直接行动理论，反抗以色列占领巴勒斯坦的非人道行为。另外，Barbieri等（2012）则另辟蹊径，提出了体验融合的概念，发现公益旅游体验的独特之处在于自我发展和身临其境的沉浸式体验，并将参与者与当地的人和生活方式进行体验融合的过程。
结论
综上所述，强调组织性的方式型定义是国际公益旅游理论的主导，其他研究主要在非盈利角度展开，比如对声张正义、业余、志愿服务等公益旅游的方式型定义。具有社会互动属性的体验型定义所倡导的本质是使志愿者和参与地双方受益，研究者将社会互动体验分为深层和浅层互动，即利己性体验和利他性体验两类。比较具有利己性的休闲体验而言，对社区产生积极影响的利他性是体验型定义的本质，而做出利他性的积极贡献则是理想公益旅游的基本条件。国内外学者对公益旅游的要素-特点型定义的认知侧重尚不统一。有些学者认为应以公益服务为主，另一些学者则认为应以旅游活动为主。在国际化的背景下，研究者对公益旅游的性质、动机、分类、体验等特点进行综述，指出现代公益旅游的发展雏形、诞生及发展成熟的标志。在背景及性质层面，阐述了公益旅游的资金来源、收益本质、主要动机、组织方任务、社会互动体验、体验融合等方面的内容，从而引入行为科学理论和推-拉因素理论并进行动机分析。在时间范畴上，将公益旅游划分为短期公益旅游和长期公益旅游，并对公益旅游项目的本质特征进行了初步探讨。在国际上的公益旅游正处于初级发展阶段，作为兼具公益性和娱乐性的新型大众化旅游方式，其理论研究还比较滞后。研究者在对公益旅游定义进行归纳和总结的基础上，对目前国内外的理论研究展开综述，一定程度上完善了公益旅游的知识体系，对公益旅游事业的发展具有一定的指导意义，进一步促进了国际公益旅游事业的发展。
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从2012下半年开始“精油添加”，尤其是“原液”概念越来越受到行业的关注，很多人也谈到2013是原液年。这对于从2010年就开始在日化线做原液的诺曼姿来说是个非常好的契机。
价值回归赢得跟随
2012年，大家普遍反映生意难做，市场下滑，但诺曼姿还取得了良好的成绩。“22厘米希望”、特色终端沙龙会、诺米社区在建立与消费者的情感联系，拉动终端销售及帮助终端店维护会员、提升忠诚度、美誉度上都取得了良好的成效。
C2CC：2013年，诺曼姿在渠道建设、品牌推广、终端动销等方面有什么规划？
全翔海：我们对渠道进行了精细化的建设：把目标放在那些有资金实力，正寻求突破又认同诺曼姿品牌文化的经销商，既保证利润又相互提升。2013年，我们重点与一些区域性的连锁店及A类店进行合作，这些店在过去，凭着独特的优势在各自的区域取得了成功，现正面临经营成本上升，电商冲击，急需差异化又高利润而且品质好的产品进行突破，诺曼姿原液1602正好吻合他们的需求。
在深化我们的品牌定位——爱你的精油护肤品的基础上，我们将进一步明晰诺曼姿“精油添加护肤品”及“爱”的概念，以原液1602黄金单品尖刀战略，22厘米希望、特色终端沙龙会及诺米社区为重点进行。
公益缔造情感纽带
西方发达国家的公益理念给予了全翔海启发，他认识到，当公益理念已成为人们正常的行为习惯时，崭新的价值观与价值理念也将突破桎梏得到实现。销售只是一个开始，而诺曼姿需要做的，就是在销售之外建立起与消费者的情感联系，这种联系相较买卖关系更为稳固与温暖，而商业与公益相结合的营销模式，也是一条相辅相成使两者都达到可持续发展的创新道路。
C2CC：您是如何理解公益与商业的关系的？
全翔海：从前我们把公益架在一个很崇高的位置，其实在一定程度上限定了很多普通人参与进来，以前一提到公益，就把商业排除在外，以撇清关系，不过，随着企业的发展，我们看到做得好的企业，都在做公益。因此，我认为公益与商业的结合只要选择恰当的方式，只要是发自内心的去做公益，既有益于企业的可持续发展，也可以获得更多资源来支持公益事业。这在西方国家已经非常普遍和成熟，我相信这也是我们国内公益发展的趋势。
企业作为社会的一个组成部分，应该承担起社会责任，公益是所有企业长远发展必须考虑的一个重要方面。在对普通民众参与公益缺失的现状分析后，我们认为公益倡导和公益理念的传播，让每一个普通人的参与能更简单更积极，比简单的进行捐赠更有意义。“22厘米希望”就是这样一个活动，它不仅和我们的品牌定位“爱你的精油护肤品”爱的文化十分吻合，还把引导众人参与公益和我们的企业发展结合起来，把品牌发展和社会责任结合起来。它在消费者、终端店、商和厂家之间建立起紧密的情感纽带。我们希望通过诺曼姿“22厘米希望”为实现“人人可公益、时时可公益、处处可公益”贡献自己的力量。
C2CC：“22厘米希望”活动在1年的执行过程中遇到哪些困难？目前又取得了哪些成绩？
全翔海：困难有二，一是理解。有些终端店还是会把他当成是个噱头，只在搞活动时捐书，顺便带动销售，太急功近利。平时就不去做，我想这都是没有充分理解“22厘米希望”活动的核心涵义，这样既没有把公益做好，也不能够真正地提升店家的美誉度和知名度。二是坚持，这是很重要的一个方面。也许长期以来化妆品行业的浮躁在一定程度上影响了大家，容易产生急功近利的心态，我想也许这个活动在一定程度上能帮助大家调整心态，静下心来认认真真的去做好一件事。同时，公益也应该像我们日常生活中的其它事一样，贯穿我们的生活，坚持做下去。
截止到2013年2月底，全国共有近千家终端店参与到我们这个活动中来，200多家终端店成为我们的指定爱心捐书站，捐助次数超过1000次，共捐赠学校28所，诺曼姿捐赠的爱心图书馆有11所。其实在谈到这个问题时，我不太赞同以捐赠的额度进行一个总结，过去大家总是拿捐赠的金额去衡量对公益的贡献。我个人认为更应该鼓励虽捐赠不多，但长期持续做公益的行为，中国是一个人口众多的国家，更多的是普通人，公益的进步有赖于每一位普通人认知的提升和持续进行。“22厘米希望”其中一个重要的涵义就是改变，我认为这也是这个活动所取得的成绩之一。
这个活动不仅帮助了很多乡村学校和学生，同时，我也看到越来越多的终端店、消费者、商认可。它为普通人打开了一扇公益之窗，让更多人了解和参与公益。于企业管理而言，也非常有帮助。大家在做公益的过程中，不仅更懂得感恩和珍惜生活，同时也增强了员工对企业的归属感，大家觉得在一个有社会责任感的企业工作，自己做着一份有意义的事，工作起来也更加有劲，沟通起来也更加愉快，整个公司的氛围也积极向上。
终端动销触动心灵
除了“22厘米希望”，诺曼姿还有两个于终端动销上稳固消费者情感维系的法宝，即是“特色终端沙龙”与“诺米社区”。
全翔海：特色终端沙龙的主要目的是提高消费者对店家的忠诚度。诺曼姿特色终端沙龙会着重从女性比较关注的几个方面，比如孩子成长教育、婚姻家庭、心态和养生等方面进行体验式培训。从去年9月开展以来，我们在全国一共进行了近百场沙龙会。很多参与者不仅在现场感动得留下了热泪，内心深处更得到了改变。
