时间：2022-07-08 02:00:44
【关键词】接受美学；化妆品；品牌翻译
女美天性使然，选择化妆品修饰自己的容颜是女人最欣然的选择之一。国内的化妆品品牌已不再完全满足女性的需求，而国外的化妆品品牌是否能赢得顾客的青睐，某种程度上取决于该商品品牌的翻译能否让顾客怦然心动。
一、接受美学与翻译
（一）接受美学理论
接受美学又称接受理论，其代表人物是德国康斯坦茨学派的尧斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）。它批判性地吸取了阐释学、美学与现象学美学的精华，强调接受者的审美意识对艺术作品的调节机制，把读者放在与作品和作者同一个水平上进行文学研究。换言之，文本的完整意义是读者期待的结果。因此，在理解文本的过程中，读者并非被动接受，而是参与并渗透到文本意义的建构中。
（二）接受美学对化妆品品牌翻译的启示
接受美学理论将增强翻译活动的社会效益。首先，化妆品品牌翻译应重视读者的接受。该理论把读者的接受放在首要地位考虑，品牌的设计和翻译应以消费者为导向，必须考虑消费者的接受能力及其文化、心理与审美情趣，以刺激他们的购买欲。其次，化妆品品牌翻译应引起读者的阅读重构。尧斯认为，读者和作家的阅读和写作都要受到当时人们所特有的看法和文学成规的规约，若作品与自己的期待视域一致，读者将认为作品缺乏新意。若不一致，读者将会感到无比新奇，形成新的期待视域。因此，女性化妆品品牌翻译要敢于创新挑战读者的视野。
二、接受美学在化妆品品牌翻译中的应用
纽马克指出：“不同题材的文本，其功能的侧重点不同，如，诗歌突出美学功能、科技报告突出信息功能、广告则突出说服功能。”化妆品品牌翻译要突出读者接受功能，就需要正确的理论指导。本文将借鉴接受美学理论探讨几种化妆品品牌的翻译方法。
（一）音译法
音译指根据其目的语发音用近似发音的汉字进行翻译，优势是保留了原品牌的唯美音韵及其文化内涵。如：“Maybelline”译为“美宝莲”，“美”指使用者变得美丽动人；“莲”指莲花，表明消费者使用后就像美丽的莲花自然清爽。再如，法国品牌Lancome的构想来自于法国中部的LANCOSME城堡，四周满是玫瑰，浪漫飘香。品牌创始人认为女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。Lancome音译为“兰蔻”，其中“兰”和“蔻”都是植物名。中国有句成语“豆蔻年华”用来形容十三四岁的女子，因此音译名“兰蔻”不仅与其原名所蕴含的植物之源相契合，“蔻”也以其含苞欲放的青春意象吸引着众多期待容颜常驻的女性。再如：“EsteeLauder”（“雅诗兰黛”）， “Elizabeth Arden”（“伊丽莎白·雅顿”）等。
（二）直译法
直译法是指按照字面意思直接翻译成目的语。特点是译文忠实原品牌的字面含义。如：澳大利亚的化妆品品牌RedEarth直译成“红地球”，带给你时尚另类的感受。意大利Gucci公司推出的envy香水，则直译为“妒嫉”。尽管“妒嫉”在汉语中不是美妙的字眼，但因针对年轻女性这个消费群体，却传达了一种个性独特、品味超群的信息，正如它的广告：“若让别人嫉妒，就该拥有妒嫉.....”
（三）意译法
意译是指根据原品牌的内涵来翻译，尊重异域文化和美学价值。如化妆品“BIOCEAN”译为“碧欧泉”。“BIO”指“生物”，“OCEAN”是“大海”，将海洋生命之美延伸至自然之美，若使用音译则显得烦琐且不雅，而“碧欧泉”则避免此类缺陷。“Uriage”是阿尔卑斯山中一个温泉的名字，那里的温泉专治皮肤问题。作为化妆品品牌，“依泉”这个译名，展示了该产品的成分和功用。
（四）标新立异法
若以上都无法传神地再现原品牌的特色，就应另辟蹊径。标新立异法指在尊重目的语文化的前提下为商品重新命名，常有殊途同归之效。如法国最大的医疗化妆品厂生产的“Plantesystem”品牌，中文意思是“植物系统”。但却翻译成“欧萃碧”。这样不仅使消费者感觉良好，而且强调它是来自欧洲的植物化妆品。
（五）零译法
零译法指保留原来的名称。这便体现了这些品牌异国风情，博得特别青睐。如，日本的品牌SK-Ⅱ、DHC，FANCL、资生堂旗下的品牌ZA以及韩国的品牌VOV，The Face Shop等都是典型例子。
三、结语
通过探讨发现女性化妆品品牌翻译有一定的复杂性和灵活性，不能拘泥于某一种译法。译者应以译文读者为中心，根据语境灵活处理语言文化差异和冲突，迎合中国读者的心理。总之，一个好的品牌译名赋予品牌以活力与神韵使消费者得到艺术的熏陶，从而吸引消费者去购买，起到很好的促销作用。
参考文献
[1] 刘洪泉.化妆品品牌名翻译与用字分析[J].大众科学， 2007.
[2] 张庆云.女性化妆品名汉译的文化蕴涵与审美情趣[J].双语学习，2007.7.
[3] 张中载，王逢振，赵国新.二十世纪西方文论选读[M].北京：外语教学与研究出版社，2002.
[4] New Mark. Approaches to Translation. Shanghai Foreign Language Education Press，2001，14.
[关键词]目的论化妆品品名翻译
在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品品名已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息的重要信息来源，而成功的品名翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的重要保证。女性品牌化妆品名风格各异,或实或虚,或雅或俗,或古典或时尚,因此要翻译成何种风格,不仅要反映本民族的文化特点,还要考虑目标市场的群体心理、兴趣追求和语言倾向等文化内涵。本文通过对翻译目的论和化妆品名特点的阐述,对化妆品名翻译进行了初步探讨。
一、翻译目的论
德国功能派的“目的论”认为任何行为都具有目的性，翻译行为也是一种有目的的行为，是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为根据目的论，“所有翻译遵循的首要法则就是‘目的法则”’，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这里所说的“目的”有三种解释:译者的目的(如获取经济效益)、译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构自译的方法)通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的指示功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品名的翻译要突出其在译入语文化语境中指示功能或祈使功能的再实现。
翻译目的论有三条基本规则：第一是目的规则。即翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的。而该目的是由翻译活动的发起者向译者提出要求，并和译者协商决定的；第二为连贯性原则，即译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与译语接受者的交际情境连贯一致，让译语接受者接受理解；第三为忠实原则，译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。
二、化妆品名语言特点与翻译目的
化妆品是女性日用化学产品，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。化妆品译名,首先是一种语言文化现象,它是由语言这个物质材料表现出来。从语言的存在形式看,化妆品名称表现为口头语音形式和书面文字形化妆品名称犹如一个人的名字,也是对语音、文字等进行精心设计，多选用声韵调非常和谐,化妆品品牌特点女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词。但是化妆品名的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换,更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。女性化妆品的消费对象是广大女性,爱美是女人的天性,女性对美的追求和渴望是女性购买商品的永动力。女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此,这就决定了化妆品名的翻译对美的要求更高。
化妆品品名的交际性强，原文和译文的最终目的一致，这就决定了化妆品名翻译讲求的是功能上的对等。翻译的目的是要实现化妆品的销售目标，因此化妆品名翻译不仅是一个语义对等问题，更是在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。在功能派翻译理论中，评价译文的标准不再是“对等”（equivalence）,而是合适（adequacy）。这里指译文是否符合翻译行为以期达到的社会效果，亦即译文能在多大程度上完成其在语境情境和文化中的交际功能。化妆品品名翻译是以取得社会效应为最终旨归，因此翻译的应重点放在社会效益和受众群体的接受和反应，即强化化妆品本身的美学意境以吸引更多的顾客，这也是化妆品名翻译的目的。三、个案分析
化妆产品CLEANCLEAR的中文译名是“可伶可俐”,产品本身的英语词汇CLEAN(清除)和CLEAR(干净)点出了化妆品的特性,正好与它专治青春痘这一功能相合,让人联想到一张干净明亮没有青春痘的脸庞,而中文译名没有单纯的翻译为清除干净,而是用“可伶可俐”来代替,看似是音译，其实是基于对中国女性的温柔、委婉特点的认识,既利用了原名的谐音,又恰到好处地运用了汉语中的双声,不仅读起来声音清脆,韵律和谐,而且节奏明快,富有乐感,又充分反映出商品的功能;再来看美国的洗涤用品“海飞丝”HEAD-SHOULDERS的中文译名“海飞丝”。海是HEAD的音译,丝是SHOULDERS的音译,合起来会让人联想到宽阔的大海和飘扬的发丝,将产品的功能巧妙地寓于美的意境当中。上海著名品牌“美加净”得宜于汉语单字表意的特点,取“美丽更添干净之意”,若译为“BEAUTIFUL-CLEAN”显得拖沓冗长,不符合商标名简洁的审美特点,译名MAXAM在发音上接近MAXIMUM(最大化),让人对产品产生了无尽的遐想,“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净,而且,首尾都是“M”也体现了原来汉语品名的“美”字。
“UP2U”最新流行的口红品牌,采用了英文与数字灵活组合的形式,同Uptoyou的发音一致,广受时尚青年的喜爱。Avon的中文译名是“雅芳”既考虑到了产品本身的英文名，还体现了女性对优雅和芬芳的追求。德国著名美发品牌schwarzkopf的中文译名有两个，一个是“黑人头”是品名的意译，而另一个“施华蔻”是品名的音译。两个译名各有千秋，前者是体现了产品的某些功效和应用领域，而后者是考虑到受众多是女性群体，用字趋于优雅温婉的女性化，试图吸引女性顾客。考虑到化妆品名的翻译目的，后者的翻译比前者要更胜一筹。化妆品牌amore的中文译名是“爱茉莉”前两个字是偏于音译，而最后一个字是顺承译名的第二个字而来。而不是简单的翻译为“艾莫尔”。译名的每个字又富有女性特点或是受女性钟爱的字眼特点，而译名本身又有一定的含义，便于受众记忆同时又带来美的感受，可谓一箭双雕。BIOTHERM的汉译名“碧欧泉”源语商标名内涵丰富,Bio-意为皮肤的生命,-therm是指矿物温泉,因为在法国南部山区就有一种矿物温泉,它对人体,特别是对肌肤有着特殊功效,而BIOTHERM产品的有机活性因子P.E.T.PTM正是从这种矿物温泉中提炼出来的。其汉译名中,“碧”使人联想到碧水蓝天、绿意盎然,“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地更让人产生清新自然、优雅纯净的感觉。化妆品Maybelline,汉译名为“美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费者更美丽,“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮,既取其音,又取其义,两种语言融会贯通,且发音响亮、寓意美好,不失为一上乘之作。
总之，化妆品名译名多采用“芳”、“黛”、“诗”、“兰”、“玉”、“姿”等汉字,给人以清新芳香、典雅纯洁、婉约美丽之感,迎合了广大女性的消费观念,考虑了汉语的语言特点和汉民族的语言心理,选用内容美好、声韵娇甜的字词,且发音响亮、节奏分明,给人以视觉与听觉美的享受。这种翻译以译文的读者为中心，既考虑到原品名，又迎合了中国读者的心理，打开了中国的销售市场。反之，在广告翻译中，如果不对译文读者的文化、心理加以了解，然后进行适当的文化转换，那么，即使质量:一流的产品也很可能无人问津。
四、结束语
综上所述,从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品名翻译有了更实际更准确的认识。化妆品品名是受众接触产品的第一信息,是产品吸引顾客的题眼。因此需具有丰富的想象力和艺术灵感的翻译,而产品的功能要求品名的译文必须接近读者,以读者为中心,从而达到宣传商品和劝购的目的。因此化妆品品名的翻译不单纯受语言文化的制约,还应该考虑到翻译目的的宏观调控。
参考文献：
[1]胡开宝陈在权:商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译,2000.5
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[3]吕政:从受众心理角度谈商标的翻译[J].浙江树人大学学报,2005.7
[4]肖美清:女用商品商标汉译的美学原则和翻译方法[J].宜春学院学报(社会科学),2004.6
[5]张凌:化妆品商标翻译的语用失效现象[J].广西轻工业,2007.6
[6]张庆云:女性化妆品名汉译的文化蕴涵与审美情趣.[J]双语学习,2007.7
承接2012年的议题，2013国际化妆品论坛将继续聚焦中国市场机会。不同的是，本届论坛除了深入分析国际品牌在中国内地不同分销渠道的应对之道，还将重点研讨网购及电视购物渠道的兴起及其带来的渠道变化。相信本届论坛不仅会对急于拓展中国市场的国际化妆品品牌带来帮助，也会对已经在中国市场深耕多年的行业人士带来全新的思考。
按照日程安排，本届国际化妆品论坛将在亚太区美容展首日下午14时开始，预计将持续3小时之久。参与演讲和对话的嘉宾有阿里巴巴集团天猫美妆负责人、天勤品牌传播机构首席顾问张兵武、《化妆品观察》杂志执行总编邓敏、东方风行集团（乐蜂网）副总裁冯国强、北京惠买在线网络科技有限公司（优购物频道）商品事业部总经理赵伟等，阵容相当强大。
2013国际化妆品论坛概览
主办：亚太区美容展&《化妆品观察》杂志
时间：2013年11月13日14：00-17：00
地点：香港会议展览中心
主题：把握中国渠道机会
论坛形式：主题演讲+主题对话
主题演讲：网购渠道改变中国化妆品市场格局
演讲嘉宾：阿里巴巴集团天猫美妆负责人
主题演讲：化妆品渠道变化对品牌的不同需求
演讲嘉宾：张兵武
主题演讲：把握中国化妆品渠道变化机会
演讲嘉宾：邓敏
主题对话：如何与不同渠道进行合作
对话嘉宾：邓敏、冯国强、赵伟
部分演讲及对话嘉宾简介
张兵武 毕业于北京大学，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，现任天勤品牌传播机构首席顾问。在多家媒体开设专栏，已出版《公益之痒――商业社会中如何做公益》、《营销中国美――中国美妆品牌实战之道》、《坏营销，好营销》等多部专著。
【关键词】化妆品;皮肤;高校女生
【中国分类号】R751【文献标识码】A【文章编号】1044-5511（2011）11-0481-01
化妆品的种类日益增多，由化妆品导致的皮肤损害的发病率不但随之日趋增高，而且其损害类型也多种多样［1］，化妆品引起皮疹、甲损害、化妆品毛发损害、化妆品皮肤色素异常、化妆品口红病、化妆品接触性皮炎：因接触化妆品而引起刺激性或变应性接触性皮炎。这是化妆品皮肤病最多见的类型，化妆品皮肤病患者主要集中在21～40岁的中青年（占73％）［2］，颇受广大女性的关注。随着经济的发展、生活水平的提高和美的追求，化妆品越来越受到高校女生青睐，但目前未见有关高校女生这一年轻的群体使用化妆品皮肤损害的文献报道。为了更好地指导高校女生合理使用化妆品，使健康免受威胁，我们对某高校女生化妆品的使用情况及对皮肤的影响进行了调查，现将调查结果报道如下。
1 材料与方法
1.1 调查对象: 本次调查从湖南省某高校中以年级、年龄分层在17～21岁抽样各选择60名女生作为本次的调查对象。
1.2 调查内容 :调查女生所在的年级、专业、经济状况(生活费)、使用化妆品种类、患过化妆品皮肤病的类型、每天使用化妆品的次数、化妆品的来源、价位、购买途径的可信性等。
1.3 调查方法 :按照己拟定的调查提纲，采用问卷方式完成调查。在正式调查进行前先进行预调查，测试问卷的适用性。在回收的问卷中随机抽取10％以核实调查问卷的真实性和可靠性。
1.4统计分析 :数据采用SPSS113.0软件包进行统计分析，患病率采用卡方检验，检验水准α=0.05（双侧）。
2 结果
2.1 一般情况:本次共调查了临床专业91名、护理专业138名和非医学专业80名使用化妆品女生，共309名，年级是从大一到大三，年龄范围为17岁-21岁，通过调查得真实性为96％。309名使用化妆品的女生中皮肤损害151人，患病率是48.87%。
2.2 不同年级不同专业女生使用化妆品皮肤损害情况:化妆品在女大学生这一群体中应用十分广泛，使用化妆品的品牌也多种多样（相宜本草、大宝、郁美净、丁家宜、佳雪等），每天使用的频率较高（日均两次以上），尤其是护肤类和护发类的产品，但美容修饰类和特殊用途类的化妆品使用率相对较低。从结果中可以看出各个专业的化妆品皮肤病的患病率分别是51.65%、51.45%、41.25%，总体差异无统计学意义（χ2=2.508，P=0.2854），各年级患病率分别是48.31%、40.18%、58.33%，总体差异有统计学意义（χ2=7.268，P=0.0264），详见表1。
表1 某高校不同年级不同专业女生使用化妆品皮肤损害情况
表2 某高校女生使用化妆品种类数皮肤损害情况
2.4 使用化妆品的价位与皮肤损害的关系:为了解化妆品价位与化妆品皮肤病的关系，以同品牌、同种护肤作用化妆品为由对本次调查的资料进行了分析，不同价位的化妆品价位所致皮肤病的患病率分别为65.91%、79.53%、42.11%、50.00%，总体差异有统计学意义（χ2=14.621，P=0.0022）。从而表明化妆品的价格与皮肤病患病有一定的关系，同类化妆品市场价格高，其质量相对较好。
表3 某高校女生使用不同价位化妆品所致皮肤病患病率情况
3 讨论
化妆品皮肤病的发生，有产品方面的因素，包括化妆品质量低劣、微生物污染、有毒物质含量超标、化工原料的毒性刺激等，但也有是因为消费者的过敏体质或对化妆品的类型选择和使用不当等所致［3］。本次对某高校女生化妆品的使用情况及其对皮肤病的影响调查结果反映化妆品皮肤病与所在年级、化妆品的质量和化妆品价格有关，而化妆品皮肤病与专业、经济状况、家庭人口数及化妆品的来源无关。
为了防止或减少使用化妆品所致的皮肤病，建议在日常生活中应慎重使用化妆品，在选择化妆品的时候应注意品种、剂型、使用方法［4-5］；高校女生要加强在使用化妆品的时的认识，注意化妆品的质量和使用种类不要过多等。
参考文献
［1］Adaums RM，Maibach HIA.A five year study of cosmetic reaction［J］. J Am Acad Dermatol，1985，13:1062-1069.
［2］房军，赖维，王学民，等. 2005 年全国化妆品皮肤病1 053 例临床调查及分析［J］.中国美容医学，2007，16(3):362-364.
［3］霍本兴，姚孝元，房军，等. 2005年化妆品不良反应监测分析［J］.中国卫生工程学，2007，6(3)：23-28.
［4］刘玮，李鸿，蔡瑞康，等.化妆品皮肤损伤87例临床分析［J］. 中华医学美容杂志，1996，2(3):55-59.
［5］钱青，袁玲玲，李月花，等.化妆品皮炎41例临床分析［J］. 中国医药导刊，2008，10（7）：60-61.
【关键词】中职美容专业；化妆品化学；教学思考
中职美容专业是应市场而生的一个全新的专业，目前还处于起步阶段。师资缺乏，没有统一的教材和课程标准，而大部分老师没有企业经验。2006年我校为了迎合职业教育服务地方经济发展的需要及自身专业结构调整的需要，开设了温州正规职业教育第一个美容专业，开始向应届初中毕业生招生。至今已有4届毕业生，发展到今天已经初具规模，得到了较快的发展。而《化妆品化学》是美容美发与形象设计专业开设的专业基础课程之一。在为期4年的课程教学中，有几个问题一直困扰着我，“化妆品化学教什么？怎么教？怎样才能使教学更有趣、有效？”，在对教材内容特点和教学现状分析的基础上，结合教学资源和学生反馈，提出几点关于中职美容专业化妆品化学教学改革思考，以期共同寻找更好的教学方法，使化妆品化学教学更好的为专业服务。
1 《化学品化学》内容特点及教学现状
《化妆品化学》版本较多，与其相似的还有《化妆品学》、《化妆品》等版本，内容相差较大。一般采用高等教育社出版的由全国中等职业教育教材审定委员会审定的中等职业教育国家规划教材。教材一般包括三部分内容，第一部分基础模块，主要介绍化工基础知识，如溶液、有机物、胶体和表面活性剂。通过它们的分类、结构、性质及它们在化妆品中的作用原理来让学生了解化妆品的基本成份。这一部分理论内容多，比较乏味、枯燥。对于在初中学习中本身对自然科学就有些头疼的学生来讲，专业基础课的近三分之一内容就讲这些，导致学生对本学科十分反感，进而打击学生学习专业的自信心和兴趣。从而影响了教学质量。第二部分，化妆品原料部分，介绍皮肤、毛发、口腔等化妆品的作用及相关配方，使学生对化妆品有了更进一步清晰的了解，学生在学习了理论部分的内容后能够顺利自学应用部分的内容，自己就能判断每个组分的用途和机理。用所学知识与其它课程（如美容、化妆、美发）紧密联系，并对其它课程有所帮助。第三部分内容是模拟实验，通过对洁肤类、护肤类、功效类等各类化妆品的实验配置，认识和掌握化妆品的原料组成及用途。此外，教材内容里虽然对化妆品原料的性质、特征等内容有着详细介绍，但基本都为纯文字叙述、鲜有图片等材料附录。在实际教学中，很难取得化妆品中设计的原材料，很难让学生有个感性认识。要有相关的材料和实验室更是难上加难。
从毕业生对本课程的反馈意见中看，一般学生走上工作岗位之后对化妆品主要是应用为主，很少涉及到配置等问题，与岗位中的应用有些脱节。对化学则带有一定的惧怕和畏难情绪。学生更迫切想了解不同化妆品在生活中的应用。如从品牌、品牌故事、不同品牌的特点和区别，不同类型的化妆品的作用和使用效果来初步学习化妆品，可能更接近学生的实际和现实生活。对走上工作岗位有一定的作用。
根据化妆品化学教材内容和教学现状，必须针对实际情况，对课程实施改革，以更好的适应社会需求，提高学生的动手实践能力，重新打造中职生的核心竞争力。让学生明确自己学什么，为什么学，怎么学。从而进一步明确专业方向，不断提高专业理论课的学习兴趣，使专业课更有效。
2 中职美容专业《化妆品化学》教学改革的几点思考
2.1改善教学内容，使专业基础课有用、有趣、有效。
2.1_1鉴于化妆品化学教学内容的上述特点，为了便于学生能够更好的掌握理解所学知识，每堂课的内容不局限于一节，可以放宽到全章。将全章内容加以综合概括，在充分讲解或补充的基础上，让学生动手收集相关的网络资源，
在备课期间更需要参阅大量相关专业书籍材料，根据需求适当的增删教学内容。以第六章皮肤用化妆品面膜这一节为例，主要针对三点内容做了如下处理。1.在面膜分类的处理上，结合实际产品介绍和图片的呈现，给面膜分为“凝结性和非凝结性及特殊面膜”，给人感觉有点讲不清楚，因为分类本身就存在交叉性，让学生感觉一头雾水。而在实际操作中，对面膜的分类又是多维度的。所以本堂课在原有课本的基础上，提出了三个分类依据：（1）根据存在状态分类；（2）根据成型后的状态分类；（3）根据所含成份分类。从而显得脉络比较清晰，学生易于接受和应用。
2.1.2对面膜的作用的内容处理：教材上用了三行字对面膜的作用作了简单的介绍，重点不够突出和语言不够凝练。学习了《面膜》这节课之后学生应该学会根据顾客的肤质来选择不同的面膜产品，基于这种认识，设计了本堂的课重点内容，常用面膜的主要作用：（一）清洁作用（去角质、除污垢）（二）营养作用（补水保湿、改善肤质）（三）收紧皮肤作用（四）特殊作用（如祛斑美白、消炎祛痘、舒缓抗过敏等）。设计任务情景让学生对不同肤质的面膜的选择来巩固面膜的主要作用。收到了较好的效果。
2.1.3对自制面膜的内容的处理：以课外拓展的形式让学生尝试调试不同的软膜，提高学习兴趣，同时通过不同肤质对不同原料选择的拓展中加深本节课的主要内容。
中职教师的教学内容应不限于书本，应引领学生科学地补充教材，准确地加工教材，根据实际要活用教材资源、利用生活资源、捕捉课堂资源。教学时应该特别关注并捕捉一些有价值的资源加以利用。
2.2改变传统的教学方法，创设情景，模拟岗位实践，使专业教学更真实。
中职教育的任务是为社会培养合格的劳动者，课程教学的有效性应该体现在学生动手应用能力的提高上。但是，传统的学科教学体系下，专业课却多以理论课的形式出现，其教材与大专、高教的结构基本相似，教师上课也基本上采用讲授的方法，课堂教学效果十分有限。
在教学过程中，采用传统的教学方法，要在有限的教学时间内完成教学任务并提高学习兴趣，使学生用化学的思维去学习化妆品很困难的。因为传统教法不能调动学生兴趣和积极思维，不能引导学生思考教材内容的内涵和外延。
化妆品化学是一门实践性很强的学科，在教学中添加一些化妆品原料图片和实物以便学生能更为直观加深记忆。如收集一些化妆品实物，调用视觉、嗅觉、触觉等感官一起学习化妆品，使知识更立体丰满。比如，在化妆品专业模块面膜的学习过程中，书本上根据面膜的凝固状态对其分类做了简单的介绍，显得有些空泛，但在实际应用中远远不止这些。面膜是最常用的化妆品之一。于是在本节的教学中，创设了模拟岗位，学生做美容师，有不同皮肤问题的顾客来做皮肤保养，你是如何根据肤质，选择面膜的。同时你是如何根据肤质，选择不同原料对皮肤进行保养的。同时要注意什么事项。让学生两人一组，针对肤质选择材料，并将自己动手调制的面膜推荐给“顾客”。因此将化妆品实践密切联系课堂教学的改革也势在必行了。由教师带领学生动手操作、走进化妆品岗位体验，才能更进一步激发学生的主动创新、思维能力，从而提高岗位适应能力和更具竞争力。
再如第五章化妆品基础中香料和精油的一节教学中，书上提到了大量的植物性香料名称，对其进行分类，内容精炼。在实际教学中理论性比较强，比较枯燥、乏味。但如果能让学生闻一闻常见几款植物香料的香味，感受体验应用在化妆品中的具体例子和实物，了解这些香料的作用与使用注意事项，用几款精油动手调制自己喜欢的香水，那么课堂会显得生动活泼。
因此改变传统理论教学的方法，才能使教学更有效。同时将化妆品学实验教学密切联系课堂教学的改革也势在必行。由教师带领学生动手操作、走进化妆品实验，才能更进一步激发学生的主动创新、思维能力。增加对化妆品的感性知识，从而提升对化妆品的理性认识水平。
2.3加强校企合作，紧跟时代步伐，学以致用。
来自国家质检总局的信息，我国出入境检验检疫机构近期多次从来自日本的进口化妆品中查出禁用成分，质检总局要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作。
来自广东出入境检验检疫局的消息显示，近日，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。广东出入境检验检疫局在对一批SK-II重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。此外，SK-II清透防晒乳液、SK-II多元修护精华霜、SK-II护肤洁面油、SK-II护肤精华露、SK-II重点净白肌粉底液OB-2、SK-II护肤面膜、SK-II重点净白素肌粉底液OD-3、SK-II润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77 mg/kg至2.0 mg/kg。
9月21日上海市食品药品监督管理局公布，SK-II的12种产品在沪分别验出铬、钕，其中3种产品在国家质检总局此前公布的名单之外，包括SK-II护肤洁面霜、SK-II活肤抗皱修护膜、SK-II重点净白精华液。
之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。
9月22日SK-II宣布，决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。
按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。
国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品检验检疫工作，确保进口化妆品安全。
国家质检总局表彰2006年中国名牌产品生产企业
国家质量监督检验检疫总局于2006年9月4日国质检质〔2006〕389号文件。文件说，根据《中国名牌产品管理办法》的规定，国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会在91类产品中开展了2006年中国名牌产品的评价工作。经企业自愿申请，专业委员会严格评价，中国名牌战略推进委员会确认了532家企业生产的556个产品为2006年中国名牌产品。并对获得2006年中国名牌产品称号的532家企业通报表彰。
在2006年中国名牌产品生产企业名单中，涉及日化企业的有：上海华银日用品有限公司、天津郁美净集团有限公司、资生堂丽源化妆品有限公司、江苏隆力奇生物科技股份有限公司、北京大宝化妆品有限公司、上海家化联合股份有限公司、湖北丝宝股份有限公司。
购机零首付，南明助你赢
――香港南明美容集团广州专场主题会
［本刊讯］2006年9月26日，香港南明美容集团在广州中国大酒店召开了专场新闻会，国内外的众多专业买家以及海峡两岸主流媒体应邀参加了会。
会上，南明美容集团联合两大世界级的美容仪器巨头――意大利著名医疗及美容仪器制造商及上市集团SHARP & BOTANIC，以及来自韩国的著名美容仪器厂商DAEYANG MEDICAL集团，斥资打造的 “双零增机”月供计划，受到与会嘉宾的极大关注。
“双零”即指购机零首付、月供零利息。美容机构只需交纳10%的仪器保修押金即可开始为期六个月的分期付款购机，在付款期满后保修押金将全款退还，还将额外获得为期一年的免费保养服务。此项业务的推出无疑将会为中小型美容机构提供极大的扶持。
众所周知，进口高科技美容仪器无论在科技的先进性以及产品的安全及功效方面，均明显优于国内的同类品牌及OEM产品。因为世界级的仪器制造商，一般都拥有自己成熟独立的研发机构，原厂产品均是经过多年巨资研发的最新成果。随着国内美容行业的不断发展，进口高科技美容仪器已经成为提升美容机构档次、稳定及发展客源的增值利器。但同时也正因为原厂高科技美容仪器多来自最新的研发成果，因此需要较高的科技研发成本，在上市初期，虽然具有优秀的性价比，但仪器的绝对价格往往高于国内技术相对滞后的OEM产品。使一些需要且渴望拥有进口美容仪器却经济实力不足的中小型美容机构只能望机兴叹。
南明此举旨在创造同等的竞争平台，令广大中小型美容机构不必再因资金实力徘徊在进口美容仪器的门外，成功的突破投资瓶颈，迅速便捷的拥有进口的高端美容仪器及专业的顾问服务，并享有所采购仪器的最终产权。
双零增机月供计划首次推出的五部仪器均是经过市场实践、享有极佳口碑、安全、稳定的高科技美容仪器。包括Slim light6.9深层光能雕塑再生仪、Light Peel 940光钻美白嫩肤仪、THERMA-G PLUS RF热能射频仪、五行能量消脂舱 ELS18和Breast Fit System美胸魔师。
中国香化协会对染发剂安全性问题的说明
中国香料香精化妆品工业协会对某些媒体、网站“含对-苯二胺的染发剂能致人死亡”的消息进行了查证：消息中所宣称信息来源――WHO（世界卫生组织）没有过类似信息，大量试验数据证明对-苯二胺按目前使用浓度用作染发剂成分是安全的。目前对-苯二胺仍是用于永久性染发剂中效果很好的成分。
根据美国CIR（化妆品成分评审指导委员会）对于对-苯二胺用于永久性染发剂的评价是：动物试验数据支持对-苯二胺无致畸性和致癌性的结论。流行病学数据也证实含有对-苯二胺的染发剂无致癌性。欧盟SCCP（欧盟独立科学委员会）的结论是，根据对致癌性的研究，没有证据表明对-苯二胺具有致癌性。IARC（国际癌症研究所）所做的结论也表明没有证据可以认为对-苯二胺具有致癌性。根据大量数据分析，包括对过去40年间11个国家做的79项研究的严格审查，均没有发现在染发产品和任何类型的癌症（包括白血病）的发病风险增加之间有任何关联。
综上所述，中国香化协会认为对-苯二胺用于染发剂是安全的，不具致癌性，但可能引起过敏。
对-苯二胺是一种致敏剂，某些人在正确的使用条件下也可能会引起过敏。对那些不会产生过敏的人来说，专家组的结论是：对-苯二胺按目前使用浓度用作染发剂成分是安全的。但要提醒的是必须按照使用说明使用含有对-苯二胺的染发剂，而且不能用于染眉毛和眼睫毛。
《中外化妆品法规对比研究与市场问题》的专家剖析媒体会
卫生部近期开展针对化妆品质量的专项整治工作，面对化妆品行业中相继发生的重大事件，以及其中暴露出的我国化妆品行业中的诸多问题，中华全国工商联美容化妆品业商会副会长、中国美容美发化妆品咨询网（省略）总编辑、生物医学美容专家杨志刚教授于2006年9月19日下午召开关于《中外化妆品法规对比研究与市场问题》的专家剖析媒体会。 目前，在社会经济转型背景下的中国化妆品行业的发展进入了瓶颈阶段，从生产角度讲，两大状况凸现：一是本土品牌化妆品纷纷被外资品牌“招安”；二是美容院使用的国内化妆品品牌繁多而质量堪忧，美白产品“汞超标”事件，宣称“祛痘、除螨”等功效的化妆品夸大其辞现象频频出现，使得消费者对国产化妆品的投诉逐年增多。这些问题的出现虽然是在少数生产企业中发生的，但都对中国化妆品市场的发展产生了极为不利的影响。国内很多优秀的企业在发展过程中也并不顺畅，资本积累不足，研发力量不足，管理经验匮乏都是制约企业发展的重要因素。而这些问题的解决都需要政府的支持和全社会的配合。本次专家剖析媒体会的举行，一方面，使大众媒体和专业媒体更加清晰地了解了国内外化妆品行业的政策法规；另一方面，媒体能更加充分地了解中外化妆品市场的发展现状，这样的交流平台无疑会有助于大众媒体和专业媒体更好地宣传化妆品行业。
第九届全国日用化工学术研讨会将在京举行
北京日用化学工业学（协）会定于2006年 10 月 25 日至26日在北京市崇文城建开发公司六层礼堂举办“第九届全国日用化工学术研讨会”。会议邀请到了国内外日化行业知名专家、教授、学者撰写论文并发表精彩演讲。参加会议人员来自全国日化行业的工程技术人员近300人。会议将成立论文评审小组，对评选出的优秀论文给予奖励，并向北京市科协推荐。会议将聘请国家、北京市技术监督部门的领导介绍政策法规的最新信息；邀请北京市有关部门领导到会并讲话。
研讨内容：国际化妆品和个人护理品市场分析、国内2005年化妆品回顾及2006年的展望；有关化妆品政策、法规的最新信息；国内外日化新技术及其发展前景；天然植物萃取物、生化添加剂及各种活性成分在日化产品中的应用及进展；新型美白剂及有关乳液配方设计；防腐剂应用的最新进展；资源节约型以及环境保护型装置的研制与开发等。
会议收费标准：参加会议人员每人收费200元，包括两顿午餐（自助餐）和一本论文集。需要住宿者可在回执上注明，可帮助安排（费用需自理）。会议地址：北京市崇文门外东打磨厂街3号北京市崇文城建开发公司六层礼堂（崇文门菜市场西侧）。报到时间：外省市10月24日下午2时至5时，北京市10月25日上午8时，开会时间：2006年10月25日上午9时。详情请咨询北京日化学会。
联系电话：67113081 13521723038 传 真：67173252
关键词：品牌；品牌传播；化妆品；信息传播结构
中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0134-04
一、国内外化妆品品牌信息传播现状
品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，从而形成较高的品牌认知度和忠诚度，并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径，日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动，它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中，品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。
（一）国内化妆品品牌传播的现状及发展
1.国内化妆品行业的发展
随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势，大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场，成为国内化妆品品牌最直接的竞争者，直接占领了中国相当的市场，并且在企业购并时大显身手，使国内化妆品企业的发展严重受阻。
虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异，然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史，有着自己明确的品牌市场定位，在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化，并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年，相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略，导致市场认识度低，市场和消费者逐渐丢失。
20多年来，我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展，一个显著的标志是，具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而，一个不可回避的事实是，除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外，大部分为民营的小生产企业，生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家，原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场，随着化妆品行业的深入发展，研发和品牌建设越发显得重要。首先，我们应该有自己的研发机构，解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈；发挥行业协会的作用创造自己的品牌；再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体，让广大的消费者认可你的产品，建立完善自己的服务体系。
2.国内品牌传播的发展
中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌，如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等，但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。
但中国品牌的传播似乎有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜，很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末，CI被引入中国沿海发达城市等地区，这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始理性的规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号”，这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。
从20世纪90年代初，伴随着中国市场对外开放程度的不断深入，越来越多的国际知名品牌进入中国市场，国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来，在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容，其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章，关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播，研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来，国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国，国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍，开始走向学理层面的系统研究，并取得了一定的成果。
（二）国外化妆品品牌传播的现状及发展
1.国外化妆品行业的发展
全球化妆品行业正在稳步增长，北美地区的市场占有率最高，目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高，其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场，美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊，在化妆品行业也是首屈一指，其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下，受到消费者的青睐。自21世纪以来，化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高，但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着，日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。
2.国外品牌传播的发展
国外品牌传播主要以西方品牌传播为主，西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界，19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段，即品牌传播的初始和成长阶段，随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经逐渐被企业所认识，但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来，只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广，使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后，品牌的传播开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志，而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵，为其他品牌树立了典范。另外，CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用，它使得品牌传播变得规范化和系统化。
进入20世纪80年代后，企业经营的重心开始转向品牌。1988年，杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视，使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展，品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代，学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想，一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功，之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识，这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。
二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析
（一）缺乏品牌传播的正确认识
从目前来看，中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略，关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。
品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程，品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中，由于中国的化妆品行业发展历史较晚，行业集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近几年才出现的，因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面，以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下，虽然每个企业都在所谓的“整合营销”，或传播“一切以消费者为中心”的理念，但由于企业片面追求品牌知名度等原因，一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标，而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。
（二）缺少品牌信息传播的系统化设计
国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息，因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。
而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计，各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样，每次才传播都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵，没有理解品牌传播的精髓，而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。
（三）对目标受众行为心理缺少深入调查
在信息传播处于买方市场的今天，消费受众群体不仅要求信息的输入，更期望带来信息的感知和体验；在传播过程中，传播者不仅要考虑信息的覆盖率，更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握，那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。
在现实的化妆品品牌传播中，相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查，在制定传播策略时，总是从企业自身的角度出发，首先自我判断目标顾客群体的行为特征，然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断，最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客，对目标顾客没有深入的小组座谈，没有大样本的深入调查，对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。
（四） 品牌传播效果缺少评估机制
品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标，还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查，通过这些调查，企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知，这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制，并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果，其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。
三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议
（一）建立品牌信息传播优化模型
品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象[ 国际品牌联盟（IBF）中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体，要实现较好的传播效果，首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同，由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息，整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心，以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现，在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。
（二）重视品牌理念信息的传播
在信息传播模型中，概念层面是品牌传播结构的核心，在化妆品品牌传播信息结构的模型中，是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念，它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果，各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值，不同的传播活动始终传达同一个主题，这样才能形成事半功倍的传播效果。
（三）做足化妆品终端市场调研并建立监测机制
对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化，有助于了解当前化妆品市场的发展状况，是化妆品企业预测市场趋势的重要依据，更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。
随着国内化妆品消费水平的不断提高，终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看，已经从女性发展至男性；从购买习惯看，实体和网络购买不分伯仲；从市场细分看，市场分割精细化趋势明显，等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研，那么，在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。
化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化，关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化，最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制，定期进行市场研究品牌。
（四）及时把握目标受众行为及心理特征
通过消费者研究，了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征，充分考虑品牌传播的可感知和体验性，做到有的放矢。
品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握，那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品，而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众，这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征，因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。
（五） 品牌传播信息内容准确化和系统化
目前，国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识，也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球，但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后，企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征，在此基础上制定准确全面的品牌传播内容，让目标受众充分的了解品牌的核心价值，在传播内容上充分展现出品牌的核心价值，这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容，才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。
另外，对品牌的传播要有系统化的设计，围绕着“品牌核心价值“向外展开，充分利用各种传播手段的协同效应，向目标受众持续一致地传播。
四、结论
国内外化妆品行业的发展呈现出激烈的竞争态势，国内化妆品行业在竞争中始终处于劣势状态，根本原因在于国内外化妆品品牌在品牌传播上的差距显著。这种差距表现在对品牌传播的系统化设计不够、对客户心理和行为的重视度不够、缺少市场调研的深入、缺少品牌传播监测和评估机制。由此，本文提出了建立以“品牌核心价值”为中心的系统化，结构化的品牌传播信息结构模型，并建议化妆品企业树立正确的品牌传播理念，将市场调研作为品牌传播优化的前提条件，始终把握目标受众行为及心理特征，制定确定准确而全面的品牌传播内容，品牌传播信息系统化并建立品牌传播效果定期监测机制。
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关键词：中药、中药外用、中药化妆品、化妆品
【中图分类号】R711.74 【文献标识码】B 【文章编号】1674-7526（2012）12-0527-02
1 中药外用品的概念
本文所指中药外用品，其内容主要包括二方面：
1.1 中医外用药：中医外用药的应用，我国已有数年的历史，在药材的选择，炮制，
剂量，处方，剂型，用法等均以定论，不再赘述。
1.2 中药化妆品：以纯中药或中药成份为添加物制成的化妆品。既含中药；又有化
妆品的含意。以洗擦喷等方法散布于人体表面，达到美化人体、保健和辅助予防，治疗皮肤病的中药日用品。本文主要讨论中药化妆品。
2 中药、中药化妆品，化妆品比较
2.1 中药：属于药物，系指对疾病有予防，诊断，治疗作用，并有目的地调
节人的生理功能，又规定有适应症、用法和用量的药用物质。中药是药物在质量上就受《中华人民共和国药典》制约；管理上受《中华人民共和国药品管理法》制约。
2.2 化妆品：以清洁和美化人体的日常生活用品。以涂擦、喷洒或者其他类似
的方法，散布人体表面（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、消除不良气味，护肤、美容目的日用化学工业品。在质量和管理上受《化妆品卫生规范》和《化妆品卫生监督条例》制约。
2.3 中药化妆品：中药和化妆品的结缘和渗入，随着对化妆品功能的要求，出现了中药与化妆品的结合物。
当前美容市场出现的中药化妆品，是由纯中药和天然物制成；或中药为添加物和化学合成物的基质构成的；或以中药有效成份和化学合成基质制成的。中药化妆品在我国没有明确的法规制约和管理，其定义也是不明确的。可能应受药典药品管理条例的制约，也应受化妆品卫生管理条例的管理与制约。三者比较如下表。
3 中药化妆品的分类
3.1 洁肤去污类中药化妆品：此类中药化妆品内含具有祛污除垢的中药，以清洁皮肤、须发、牙齿美化人体。但多数还有些辅助治疗、预防和保健补益作用，单纯作为洗涤用品还较少。
3.2 滋养润肤类中药化妆品：这类化妆品含滋润作用的中药，以润泽皮肤、毛发、使之柔软、细嫩、靓丽、光滑、保湿。
3.3 增白染色类中药化妆品：这类化妆品中含有增白、遮盖和可呈色的中药。可以美白皮肤掩藏面部的瑕疵；或使面唇部增添润彩色了；或染黑须发，以达到美化容颜和毛发的目的。
3.4 赋香臭类中药化妆品：此类中药化妆品是用芳香类中药清除身体特定部位的臭秽之气，赋兴芳香之味。
4 中药化妆品的作用
4.1 除面部、皮肤及毛发上的污垢及妆容残留物。
4.2 保护皮肤、保持皮肤表皮的含水量，营养皮肤，促进毛发的生长；防止风寒或烈日、阳光对人体皮肤、毛发的侵害。
4.3 减少皱纹、延缓皮肤衰老，掩盖颜面瑕疵，使皮肤滋润，靓丽。
4.4 美化颜面、增加彩色，肤色、毛发颜色使人体精神唤发，心情舒畅，健美身心。
4.5 辅助各类药物、治疗、予防皮肤疾病。
5 中药化妆品中的药理作用
5.1 增白作用的中药：防风、丹参、甘草、入参、白芷、白茯苓、苦参、桃仁、白僵蚕、川芎、薏仁、桃花、灵芝等。
5.2 消炎抑菌作用的中药：黄柏、黄连、白鲜皮、大枫子、黄岑、牡丹皮、紫草、枝子等。
5.3 治疗痤疮的中药：蒲公英、槿皮、连翘、地肤子、桂枝、侧柏叶、赤芍、冰片等。
5.4 具有芳香作用的中药：麝香、龙涎香、肉桂、松叶、檀香木、木香、小茴香、肉豆寇、乳香、没药、薄荷、丁香、合欢花等。
5.5 具有表面活性剂作用的中药：蜂蜡、硼砂、阿拉伯胶、杏胶、桃胶、果胶、白芨胶、皂角、卵磷脂等。
5.6 能够吸收紫外线的中药：鼠李、白芷、三七、母菊、芦荟、薏米仁、芦根等。
5.7 能屏蔽紫外线的中药：滑石、石膏、牡蛎、钟乳粉等。
5.8 能调配颜色的中药：紫胶红、姜黄、紫草、黄、辣椒红、灵芝孢子粉等。
5.9 保湿、防皱作用的中药：人参、麦冬、灵芝、天冬、枸杞子、黄芪、当归、三七、益母草、茯苓、白芷、杏仁、珍珠、天花粉、丹参等。
5.10 具有减肥作用的中药：绞股兰、泽泻、辣椒、山药、山楂、桑白皮、荷叶、金缕梅等。
5.11 美发用的中药：牛膝、桑白皮、桑叶、黑芝麻、熟地、女贞子、杜仲、桑椹、皂角、胡桃仁、三七、侧柏叶等。
6 试制中药化妆品存在的几个问题
6.1 试制的基本过程：笔者根据中药的现代研究和古方中药的作用，合理配伍，科学组方后，多数是乙醇――水提取形成提取液的。以提取液为添加剂制成中药护肤品，如中药按摩霜、中药去死皮膏，中药润肤霜、中药美白霜等。唯有中药粉状面膜是直接用中药粉制成的。各种护肤品均取到了一些功效。
6.2 试制中药护肤品存在的问题
（1）护肤品的颜色呈黄褐色不够理想。
（2）护肤品的气味不好矫正。
（3）护肤品投入中药剂量不好掌握。
（4）护肤品中药的防腐问题（特别是霉菌问题）
（5）护肤品的功能不易测知，没有准确的实验方法。
（6）中药化妆品的归属问题，据我国药品、化妆品法规中药、化
妆品是药，还是化妆品，没有明确归属。
6.3 中药化妆品的发展必须引入高科技才能形成高新技术和高赋加值产品
（1）细胞级超细粉碎技术
（2）有效成份的二氧化碳超临界萃取技术
（3）微囊技术
（4）复方中药冻干粉技术
（5）脂质体靶向皮肤给药技术等。
参考文献
[1] 黄霏莉、阎世翔.实用美容中药学.沈阳：辽宁科学技术出版社. 2001
[2] 彭庆星.美容医疗技术.北京：科学出版社.2001
简单的说，有以下几个方面的原因：
一是因为政策大环境，药品上市与广告监管不断加强，药企手脚越来越受束缚；二是因为生存压力，利润空间越来越稀薄，不得不寻求新的利润突破口；三是因为垂涎化妆品的“高利润”及药妆的发展空间；四是因为迷信自己的背景与研发力量，做药的还能做不好化妆品？五是因为投资门槛相对较低，法律监管相对宽松等。
但制药的，就一定能做好化妆品吗？并不见得。技术虽然是保障，但品牌崇拜、消费习惯、竞争格局等因素必成为药企征战日化市场的几大课题，需要药企深入思考并找准自己的定位。基于此，对药企征战日化提出自己的几点建议：
一、深入了解日化市场并借鉴相关经验。
1、中国化妆品日化市场，是高度竞争的完成成熟市场，也是被外资品牌占据绝大部分份额的畸形发展市场。国产品牌的生存空间日益狭窄，虽然不乏异军突起之辈，但如“小护士”“羽西”“大宝”等众多国内知名品牌的相继失陷，让我们不得不担心国产品牌的未来。民族药企进军日化，是否能够坚持走下去？
2、日化市场的渠道发展日新月异。前有百货渠道为王，后有超市量贩围追堵截，中有专营连锁异军突起，更有电商发展方兴未艾，看似前程似锦的渠道往往充满陷阱。别人疯狂时你是否应该冷静？
要想在日化这一红海赢得一席之地，必然要深入研究这一“渠道多元、品牌混战”的日化格局，汲取前人成功与失败的教训，以走自己成功的路。
二、把准市场的需求。
药企就一定要做药妆吗？
一方面，中国消费者能够接受医药化妆品的概念，并认为其安全性、有效性等都高于化学化妆品，这算是有了消费者基础。
另一方面，据有关部门统计，医药化妆品产业市场份额已经超百亿，而且还在高速增长。
更有这样的预测支撑——“实际上，国外市场对中医药日化产品需求正日益扩大，日本天然中医药化妆品已占整个市场50%以上，一些化妆品世界品牌都准备在中国收购或开发中医药产品项目，投入巨资研究东方中医药的精髓。”
但是药企做药妆就未必是唯一选择。
我们必须要注意到相当多的消费者对于药妆在认识上的偏差乃至于对药妆产品的排斥，我们也必须要注意到药企给消费者的最佳认识并非是因为医药而是因为严谨。所以，如果拘泥于医药化妆品，反而会制约了药企进军日化的发展。所谓刻舟求剑，不可取之。
三、相信科学的力量。
营销本是一门科学。本文不探讨营销层面的科学问题，而是讨论在产品研发层面的科学。日化企业，特别是民族日化企业，在化妆品科研方面的投入历来不足，因而概念炒作严重，抄袭严重，真正具备自有知识产权的技术与产品并不多。
所以，如果药企能够充分发挥自身的科研优势，加强科研的投入，以科学带动品牌与市场的发展，将增强自身在日化市场的竞争优势。医药在化妆品领域的运用，历史已久，但如何结合新时期消费者的需求进行深入的研究与开发，使之具备或有优先于其他化妆品的使用效果，将是药企必然面临的一大课题。
当然，药企虽然科研力量雄厚，但切忌盲目自信。就象药品一样，因为人体体质问题，在药物配伍与使用剂量上都需要复杂的认证。同理，人的皮肤状况也是千差万别，地域状况也造成消费需求的巨大差异，切忌一成不变，“一招吃遍天”。
四、以诚信为基础，以品质为保障。
长期以来，由于行业发展的特殊性，许多美妆企业以“医药”为幌子，为追求短期利益而致出现透支“医药”资源与信用的行为，甚至将一些化学化妆品或其他化妆品以医药化妆品的名义兜售给消费者，使消费者上当受骗、利益受损、身心受害。所以，结合监管部门的控制，企业要严格自律，以诚信为基础，自觉维护“医药”或药企的声誉。
关键词：进口化妆品；；营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03
一、绪论
近年来国内市场中消费者的消费能力在各个领域都呈现持续上升趋势，尤其是化妆品行业，消费者对此类产品的消费从最初的只限于女性使用发展到现今各种各样的消费者都对这类产品进行消费的市场现状。随着消费者购买能力的提高和化妆品消费市场的日趋成熟，国内化妆品市场的需求总量也在持续大辐增长。总体说该行业商机是较为乐观的。但相对来说同样，该行业内部的企业之间竞争必定极为残酷激烈，尤其是以一些国外知名品牌的企业，他们之间除去品牌效应，在复杂的市场中营销战略是更为重要的环节。随着竞争日趋激烈，越来越多的化妆品企业开始走下坡，开始直接和终端零售店合作。虽然做法不尽相同，但其实都是在和商竞争市场，努力利益最大化。在这种背景下，作为化妆品商，面对竞争激烈的市场考验，商的前途和出路在哪里？以目前的市场来看，化妆品品牌太多，并且复杂混乱，商面临品牌选择的压力、渠道选择的问题、来自生产企业的压力、营销模式创新的压力等问题，在现今的市场中想站稳脚跟应当如何去做。本研究报告以某化妆品公司为背景，结合该公司的新项目是对韩国某知名品牌的化妆品，只选择其中某几类产品进行营销，有其自身的特殊之处，以市场营销理论来全面分析该公司的优势和劣势。另外，由于该公司的新产品主要面向女性青少年进行销售，因此在网络营销方面必定有所偏重。因本人曾在韩国留学四年，留学期间曾进入韩国知名化妆品公司工作，对于韩国化妆品的营销及运作有一定的了解，所以选择韩国化妆品商作为研究。本研究报告主要目的是通过SWOT分析对该公司目前的内外部优劣势进行分析，以便充分了解和认识该公司的现状以及在现今市场环境中的发展方向，并在此基础上制定出一个行之有效的营销战略。
二、文献理论和研究结果分析
E公司经过多年的努力，积累了众多的经验和优势，才得以迅速发展壮大、并在激烈的市场竞争中持续经营到现在。但是想要在未来更长的时间、更激烈的竞争中继续壮大，E公司就必须关注自身存在的薄弱环节并不断加以改善，化劣势为优势。通过对E公司内外部环境的分析，综合分析公司面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势，作为公司营销战略选择和实施的依据。
1.竞争优势分析
最初的创业时期非常艰辛，员工们都很卖力，在经历众多磨难之后终于有了今天的一点小成就，大家都很珍惜这份来之不易的成果，因此更加尽心尽力的为公司的发展做出自己最大的努力，这种精神也深深影响了新来的员工，因此在长期的发展中，公司形成了特有的组织文化，即积极向上的工作态度、高效的工作作风以及团结协作的工作精神。
已在全国建立了较为全面的营销渠道，拥有稳定的客户关系。丰富的客户资源使得公司拥有业务和客户的主动选择权，避免了到处寻找业务的境地，因此可以根据公司发展的需要，选择利润空间高、发展前景大的产品，或者选择与具有长期合作意愿的客户进行合作。
2.竞争劣势分析
通过对公司深入的分析，发现E化妆品公司营销模式和体系存在一些缺陷，主要体现在服务体系不完善、品牌知名度不高等方面，除了体系本身存在的缺陷外，公司领导层危机意识不强也在一定程度上限制了公司的发展壮大。
虽然E化妆品公司在为消费者提供一些会员服务的同时，也会举办一些彩妆秀、免费保养等活动，但从整体来说，服务水平仍然比较低。通过对客户的调查了解，公司在售后服务、产品咨询等方面存在着很多不足，在顾客投诉和售后服务上办事效率低、处理质量差，服务体系不完善在无形中会导致公司失去可观的潜在顾客，从而影响销售的长远发展，所以这是E化妆品公司营销体系的一个不足之处。
不管是化妆品开发企业还是化妆品企业，品牌都是影响消费者购买化妆品的重要因素之一，它有助于树立企业在消费者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象对E化妆品公司来说意义重大。目前，E化妆品公司在业界已有了较好的口碑，但是消费者对公司的品牌认知度仍然很低。E化妆品公司还没有意识到品牌知名度的重要性，在营销过程中，只顾着宣传产品却忽略了打造自己公司的品牌。同时，E化妆品公司广告宣传力度不够，也导致公司的品牌知名度低。
化妆品市场上已经有很多公司利用网站开展电子商务和营销沟通等活动，而E化妆品公司在这些方面还很不足，没有充分利用互联网这个平台来进行产品宣传以及与顾客进行双向沟通，在网上仅仅建立了单一网页，顾客很难搜索到公司的相关产品信息。随着互联网的普及，大多数消费者都已养成了上网浏览网页和购物的习惯。随着互联网的发展和用户网上活跃度的提高，口碑效应的地位也变得愈加重要。每一个消费者都有可能通过自己的口碑去影响其他消费者的行为。企业必须不断利用网络的力量，以低廉的成本实现公司产品的成果营销。
3.化妆品行业竞争环境分析
本研究报告将营销战略理论与公司实际状况相结合，并运用SWOT分析法对E化妆品公司外部的宏观和微观环境、化妆品消费市场、化妆品行业环境、E化妆品公司内部资源等进行细致分析，以明确E化妆品公司内外部环境中的机会、威胁、优势以及劣势，接下来根据SWOT分析法得出的结论来设计公司未来发展的营销战略，最后确定公司近几年的营销策略，保证营销战略能够顺利实施。运用从Porter的分析框架中提出的五个方面简要分析近年来化妆品商面临的竞争环境的变化。
（1）潜在进入者威胁
对于一个化妆品产业而言，进入市场面临的威胁主要取决于进入壁垒和市场上现有守成者的反击。如果进入壁垒高或者是潜在进入者预计进入后将遭到现有守成者的强烈报复，则潜在进入者进入该市场的可能性就很低，威胁也就越小。
在《竞争战略》一书中，迈克尔・波特列出了5种主要的进入壁垒：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势。本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品行业中的情形。
①规模经济，其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。而我国化妆品行业存在一定程度的规模经济性。因为，化妆品公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络，而这些资源需要通过广告的宣传和工作人员专业知识技能，广告宣传的费用和人力的成本是主要成本，而一般情况下，化妆品公司的员工数是不变的，所以其人力资本是相对固定的。
②产品差异，指现有公司由于其差异化的产品和服务而获得的品牌和客户忠诚度上的优势。对于我国目前的化妆品行业而言，各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色，市场竞争比较同质化，普遍以化妆品市场研究，建立下级机构、结合零售终端，所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒。
③资本需求，即市场竞争需要的大量投资。《中华人民共和国公司法》规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元，我国化妆品公司则只需要很少的注册资金，而我国化妆品商大多采用纯或风险的模式，需要投入的资金相对来说就更少。综上所述，在资金需求方面，我国的化妆品业务并没有形成很高的进入壁垒。
④转换成本，即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本。由于我国化妆品企业很多，各企业业务知识和能力相差不大，因此提供的服务也基本相同，所以，客户很容易就能和一家商解除合作关系而与另一家商进行合作，所需转化成本也较低。因此，在中国化妆品行业，由转换成本所引起的进入壁垒比较低。
⑤现有企业的市场优势，主要指现有企业对资源的控制，一般表现为对专有技术、原材料供应、分销渠道、学习或经验曲线等资源及资源的使用方法的控制。就化妆品行业而言，现有企业具有的优势主要体现在学习曲线方面，即单位成本随着企业经验和专有技术的累积而降低。所以，在化妆品行业，现有企业的市场优势也不构成较高的进入壁垒。从以上五点可以看到，除了规模经济和现有企业的市场优势构成一定的进入壁垒外，其他三个因素对潜在进入者并不构成很大的威胁，总体来说，化妆品行业的进入壁垒比较低。
化妆品行业企业很多，市场竞争激烈。现有企业对新企业的进入已经习以为常，一般不会针对某个新进入者进行报复。而且化妆品企业的规模通常都比较小，实力也不强，没有能力实施有效的报复措施。因此，化妆品行业现有守成者对潜在进入者的反击力度不大。
（2）替代品威胁
替代品是指具有相同或相似功能、可以实现相同目的或者能够满足相同需求的产品或服务。化妆品行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替者的行为，比如，厂商可以直接和终端零售商直接联系，特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场，在这方面，雅芳做得很成功的。另外还有诸如安利的直销模式也同样对商造成威胁，厂商可能也会采取这种不需要商的模式。另一方面，可能来自其他模式的取代，例如网络商的涌起，诸如京东之类的网络商同样给者造成巨大的威胁。鉴于目前我国大多数化妆品商的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。
（3）买方讨价还价能力
化妆品机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客。一般而言，化妆品零售商侃价能力很强，例如一些效益很好的专柜、美容院等机构，处于相对强势地位；而化妆品购买者，特别是个人购买者的侃价能力较弱。化妆品生产商也是化妆品机构主要的收入和利润来源，对化妆品行业来说，化妆品生产商强大的侃价能力也是个不利因素。
（4）卖方讨价还价能力
卖方通常是指原材料的供应商。化妆品行业投入的生产要素主要是员工的知识和能力，有形物资的投入较少，因此，从某种意义上说，员工就是化妆品公司最大的供应商，缺少员工的知识和能力，企业就不能为客户提供其所需的服务。目前，我国化妆品行业普遍存在员工流动率大、从业人员素质较低等情况，低素质员工的去留对公司影响较小，导致卖方的侃价能力较弱，但是行业内急需高素质的专业人才，其侃价能力相应也较强。
（5）同行之间的竞争
目前，我国化妆品行业进入门槛低、企业数目多、行业竞争激烈。同时，从业人员的专业知识和技能有限，素质普遍不高。企业之间业务范围和操作程序相似，服务呈现同质化现象，从而导致化妆品行业的竞争异常激烈。政府对于化妆品企业的监管力度不够，化妆品市场秩序混乱。
通过以上对化妆品行业五种竞争作用力的具体分析可以看出，我国化妆品行业竞争很激烈，各方面的威胁都较大，在未来可能会引发更加激烈的市场竞争，因此更加需要一套行之有效的营销战略。
3.调查问卷分析
同时随之更多的国人走出国门考察、学习、旅游，中国人的眼界越来越宽，信息越来越广，再加上网络科技的高速发展，信息量也越来越大。对国外品牌的看法由盲目信任到见怪不怪，逐渐趋于平常心理。
由于以上两点消费心理的变化，中国消费者再看中国品牌与国外品牌时，会更理性的从质量、形象及企业的知名度、美誉度来区分、辨别及购买。所以为了应对中国消费者消费心理环境的变化，中国化妆品企业应该积极做好应对、苦连内功。那么中国化妆品业界的经营思路如何能与时俱进的做好调整呢？
一、打造真实的国货，而不是虚假的出身及宣传，走系统科学的品牌化之路；
化妆品既是时尚品更是消耗品，所以消费者对品牌的认知很重要，因此经营化妆品必须把品牌的经营与积累放在第一位。以前受消费民众崇洋媚外的消费心理的影响，许多民族企业会迎合消费者制造“洋”品牌的背景。但现在需要考虑的是根据自己品牌的消费群、渠道及产品的独特消费主张而确定品牌的个性、定位与卖点。比如佰草集定位中草药配方就是一个很好的案例，因为中草药是中国的国粹、是中国的国宝，越是中国的越可信。这两年来佰草集突飞猛进的发展事实，证明走系统科学的品牌化思路的重要性，同样相宜本草采取跟进的策略也取得了一定的成绩，这说明化妆品中国民族品牌的复兴期已经到来。
二、 努力提高企业整合营销的实力，不要仅沉迷于某一招一式的营销手段；
营销实力仍然是国内化妆品行业的薄弱环节，虽然化妆品是个充分竞争的行业，但企业的营销实力还是比不上象服装、食品、饮料等行业的营销实力，同时也没有从国外化妆品品牌身上借鉴到系统的营销思维。国内化妆品过于沉湎于对一招一式的运用，如在概念、战术上过于化了表面的力气，却没有很好的研究整合营销与系统的品牌建设。这是国内品牌失利的又一主因，需要下大力气解决。如国内许多品牌两三年就很快运作起来，很快又沉寂下去，就是因为没有整合营销的思维与实力造成的。希望中国民族化妆品品牌能够引起足够的重视，在这方面只有很下力气、苦练内功，不断的提高企业自身的整合营销实力，用系统的营销思维长期的推动品牌发展，这样中国化妆品民族品牌才能有希望，也才有可能和欧莱雅这样的企业国际巨头竞争。
三、加大对科研的投入，全面提高产品的技术和质量，让科技成为化妆品的灵魂；
国内化妆品在研发上投入太少，甚至有许多企业根本没有投入。虽然国内化妆品企业实力远比不上国外知名化妆品企业，但中国化妆品行业已经有了三十年的高速发展，消费者已经知道如何辨别化妆品质量的好坏，并且知道如何选择适合自己的品牌。国内化妆品企业还是舍不得在研发上的投入，即使消费者越发爱国货，但也不至于去消费没有质量保证或质量一般的产品。所以我们的企业需要加大对研发的投入，上海家化能成为国内化妆品企业的领头羊其中重要的一项就是对科研的持续投入。既然有铁的事实证明，国内化妆品企业更应该引起足够重视，不能对质量置若罔闻，国内已经有一批企业在市场上取得了很大的成就，这是已经有实力重视科技研发的问题，这时是塑造自己品牌核心灵魂价值的绝佳机会。
四、 耐的住寂寞，化妆品品牌是需要时间、历史的培育，历史性是化妆品品牌的基因；
化妆品品牌的培养是一个长期的过程，日本资生堂已有150多年的历史，法国欧莱雅也已经有100来年的历史，所以化妆品品牌的培育需要时间的沉淀，不要仅想着一日一年而成为知名品牌。希望象谢馥春、孔凤春这样的历史性化妆品品牌能够重生。
五、 在形象和设计上加大投入，化妆品是个时尚的行业；
今天仔细研究日本、韩国的化妆品就会发现他们的产品设计与形象比较精细，而国内的化妆品无论包材、外盒及柜台的设计都不够用心、不够精细。这也是国内化妆品需要下力气的事。同样进入专业店渠道销售的泊美、梦妆无论产品的开发与形象，还是柜台及销售道具的形象，包括电视台播放的广告片都要比国内化妆品品牌做的精美、到位。
六、 更多的要考虑中国消费者的喜好、习惯及挖掘中国人对化妆品的文化与历史；
对消费者心理的研究应该是国内化妆品企业的优势，但这个优势我们还没有很好的发挥好，我们应该将这个优势不光运用在市场的操作上，更应该运用到对消费者的研究上，这样才可以对症下药，找出消费者消费化妆品的喜好和特性，同时我们可以开发出更适合消费者的产品。开发时不光是产品的卖点，也包括产品的包材、外包装都可以迎合消费者的消费心理，这种人性化的开发理念，更适合化妆品的发展。资生堂在这方面就做的挺好！
需要相之配对的行业政策的支持
关键词：郑州；化妆品；专营店；市场调查
就在二十年前甚至十几年前，爱美的女性们想要买一些化妆品还需要跑大半个市区的路到百货商场的化妆品专柜去买，更无专营店为人们提供服务。而现在，化妆品的购买已经变得愈加方便，大型超市、百货商场、美容院以及化妆品专营店等在我们身边比比皆是。人们只需要走几步路甚至在家里点几下鼠标就可以买到自己所需要的化妆品，就以本文所研究的郑州市来说，化妆品专营店的发展更是速度，无论是在社区附近、高校周边还是主干路段门面，都可以见到有化妆品专营店的存在，同时各式各样的新店面也在不断涌现。这些化妆品专营店不仅在环境装修、服务方面具有自己的特色，而且拥有各不相同的产品引进以及店面定位，吸引了众多消费者的眼球，拓展了广阔的市场领域。由此，化妆品专营店的不断涌现一方面是代表着化妆品行业的繁荣发展，另一方面更将整个商业的发展浓缩于此，其现状及未来发展趋势都值得我们进行解读。
一.郑州化妆品专营店现状分析
当前郑州市大部分化妆品专营店中，有超过2/3是多品牌经营的综合型店面，其它还包括以玫琳凯、雅芳等连锁店为主的众多店面。经调查研究，其中有占总数的1/10都是表现为前店后院形式，但是随着美容院与化妆品专营店各自专业化的发展，在化妆品专营店中设置的美容院也变得愈来愈简单。一般来说，店面面积在70m2以上的占总数1/5，虽然其数量远远少于面积在30m2左右的小型化妆品专营店，但是在当下已经成为化妆品专营店主要的发展趋势。就近几年新开业的大部分店面来说，都具有店铺面积较大、环境独具特色、产品种类多且品牌多等特点。
除了化妆品专营店在面积及经营品牌方面的区别之外，郑州市当前还存在着另一种不同的形式，就是与药店共同经营。例如郑州市东风路的美邻大药房，它就是属于一家化妆品与药品两者合一的店面，店里一半属于药品货架，另一半属于化妆品货架。店铺面积虽然比较大，占地位置也比较好，但是由于药品与化妆品两方面是分开各自经营的，无论是在消费氛围的营造方面还是在店铺环境设计等方面都有所欠缺，未能得到较好的经营效果。这样一种“化妆品+药品”经营的新模式是否与当前市场发展需求相符还需日后深入总结。
对郑州市的化妆品专营店进行市场调查，继而发现当前化妆品专营店的“专”也愈来愈包含了更多“专业”的意味，而“专一”也正在逐渐转变为“全面”。除了像玫凯琳、雅芳等品牌连锁店之外，其余的无论是店面的大小，都可以发现最少包含了5种之上的化妆品品牌，尤其是大型店面，其包含的品牌种类更多，产品也更为全面，从儿童护肤品到成人彩妆、护肤品以及香水再到女性用品方面，包含万千。随着消费者消费需求的提升以及其它化妆品连锁店成功的经营经验，化妆品市场也正在向着更加成熟的方向发展。
二.从消费者方面看郑州化妆品专营店
抽取100名郑州当地消费者进行调查，发现其中90%的消费者都倾向于喜欢屈臣氏这种模式的店面，喜欢的方面具体如下表1所示。
由上表可以看到，本次对100名郑州当地消费者进行抽查，关于服务方面，由于屈臣氏这类店面大多属于自选模式，其它化妆品专柜只是占据了其中一小部分，因此对于服务的需求相对较小，一般来说都是消费者自己选择好产品直接去收银台交费，所以虽然服务方面与其它方面比较占据比例较少，但并不表示服务就不重要。而这在一站式以及环境好方面也得到了突出表现，也正是由于无形服务的到位，才能使消费者在这里购物的开心，感觉消费的方便。
由此看来，当前的消费者们也愈来愈倾向于选择自主购物式的化妆品专营店了，其实将其再称为“店铺”可能已经有些不太精确，这种自主购物选择式更倾向于休闲式的商店街，也就是较大规模的购物中心，其中更是将餐饮、购物、娱乐等方面集为一体的一站式消费场所，类似于一个小型的社区，在这里自主购物、休闲娱乐可以满足消费者的舒适需求。
另外，就消费者方面来看，他们所期望的休闲式购物商店街式的化妆品专营店，严格意义上来看属于化妆品购物中心的范畴，其中将诸多常见品牌、诸多产品系列以及产品类别以共存的方式集中在一站式的化妆品消费场所中。该模式的优势在于一方面可以将购物的便利性凸显出来，另一方面在于为消费者营造了一种新的购物环境，更是将商品的无形价值凸显出来，使消费者享受到购物的便捷与兴趣。同样，这种模式的购物也对经营者及管理者提出了更为严格的要求。
例如处于郑州市黄河路西段的大嘴鸟连锁国际妆品名店，就是属于一站式的消费场所，其店中包括了日常护肤、洗化、香水、彩妆、女性及男士用品等各类产品。另外其中还包括了与女性消费者息息相关的例如内衣、视频、养颜食物等方面，尽可能的包罗万象，尽量满足消费者提出的各种需求。
在郑州市，诸如大嘴鸟这样的化妆品专营店已经存在诸多，虽然说该模式距离一站式购物商店街的模式还比较远，但已经实现了化妆品专营店的经营者不再仅仅依靠折扣店来生存，而已经愈来愈多的进行对市场需求的探索与学习，在这种态势下，郑州化妆品专营店都在向着实现一站式购物商店街的模式努力，已经成为支撑经营者与消费者发展的基本需求。
三.化妆品专营店的核心在于消费者体验
随着消费者对于大型店面提出的需求，也就意味着消费者的消费境界有了进一步的提高。以屈臣氏为例，屈臣氏的经营理念中“美”与“健康”是最基本的，而“欢乐”却是其经营理念中的一个核心。“欢乐”的理念也就是包含了消费者的消费体验。对于未来商业形态的发展来说，消费者体验是最根本的一部分，消费者是否能被一个场所吸引，是否愿意在此消费，无论其实大型店铺还是小型店铺，使消费者感受到欢乐才是最重要的，这也是决定该店铺是否能继续生存、发展的重要点。很多专家都认同这一说法，随着人们对生活品质提出的要求愈来愈高，消费者一方面是以购买商品为目的，但另一方面还是要享受购物中的乐趣，以此来实现对企业文化的认同以及对品牌的肯定。
结束语
总结来说，一个化妆品专营店不仅可以帮助消费者积极改善其健康、美容等方面内容，而且还可以使消费者在购物过程中感受到快乐、轻松、愉悦，那么就可以说，该化妆品专营店是成功的。而未来的化妆品专营店是以怎样的形式存在，值得我们日后进一步探索。（作者单位：洛阳师范学院商学院）
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