时间：2022-09-28 03:54:35
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。
1.1.2 研究意义
欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。
1.2.2 研究方法
（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。
（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。
第二章 相关文献综述
2.1 国外研究现状
到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。
2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究
Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。
Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。
Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。
Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。
Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。
2.1.2证券业务推进研究
Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。
阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。
2.2 国内研究现状
由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。
2.2.1 关于证券业务营销理念方面的研究
张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。
罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。
方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。
孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。
2.2.2 关于证券公司营销组合策略方面的研究
邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。
丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。
王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。
程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。
第三章 欧莱雅在中国网络营销环境分析
3.1 外部环境分析
3.1.1 政治
化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。
3.1.2 经济
经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。
来源2018年中国化妆品行业运行情况分析
随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。
虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。
根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。
3.1.3 社会
我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。
来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》
3.1.4 技术
化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。
来源中国食品药品
3.2 欧莱雅在华网络营销现状
欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。
现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。
根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。
欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。
3.3 SWOT分析
3.3.1 优势分析
（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。
（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。
（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。
（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。
（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。
3.3.2 劣势分析
（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。
（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。
（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。
3.3.3 机会分析
（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。
（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。
（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。
（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。
（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。
（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。
3.3.4 威胁分析
竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。
关键词：进口化妆品；；营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-03
一、绪论
近年来国内市场中消费者的消费能力在各个领域都呈现持续上升趋势，尤其是化妆品行业，消费者对此类产品的消费从最初的只限于女性使用发展到现今各种各样的消费者都对这类产品进行消费的市场现状。随着消费者购买能力的提高和化妆品消费市场的日趋成熟，国内化妆品市场的需求总量也在持续大辐增长。总体说该行业商机是较为乐观的。但相对来说同样，该行业内部的企业之间竞争必定极为残酷激烈，尤其是以一些国外知名品牌的企业，他们之间除去品牌效应，在复杂的市场中营销战略是更为重要的环节。随着竞争日趋激烈，越来越多的化妆品企业开始走下坡，开始直接和终端零售店合作。虽然做法不尽相同，但其实都是在和商竞争市场，努力利益最大化。在这种背景下，作为化妆品商，面对竞争激烈的市场考验，商的前途和出路在哪里？以目前的市场来看，化妆品品牌太多，并且复杂混乱，商面临品牌选择的压力、渠道选择的问题、来自生产企业的压力、营销模式创新的压力等问题，在现今的市场中想站稳脚跟应当如何去做。本研究报告以某化妆品公司为背景，结合该公司的新项目是对韩国某知名品牌的化妆品，只选择其中某几类产品进行营销，有其自身的特殊之处，以市场营销理论来全面分析该公司的优势和劣势。另外，由于该公司的新产品主要面向女性青少年进行销售，因此在网络营销方面必定有所偏重。因本人曾在韩国留学四年，留学期间曾进入韩国知名化妆品公司工作，对于韩国化妆品的营销及运作有一定的了解，所以选择韩国化妆品商作为研究。本研究报告主要目的是通过SWOT分析对该公司目前的内外部优劣势进行分析，以便充分了解和认识该公司的现状以及在现今市场环境中的发展方向，并在此基础上制定出一个行之有效的营销战略。
二、文献理论和研究结果分析
E公司经过多年的努力，积累了众多的经验和优势，才得以迅速发展壮大、并在激烈的市场竞争中持续经营到现在。但是想要在未来更长的时间、更激烈的竞争中继续壮大，E公司就必须关注自身存在的薄弱环节并不断加以改善，化劣势为优势。通过对E公司内外部环境的分析，综合分析公司面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势，作为公司营销战略选择和实施的依据。
1.竞争优势分析
最初的创业时期非常艰辛，员工们都很卖力，在经历众多磨难之后终于有了今天的一点小成就，大家都很珍惜这份来之不易的成果，因此更加尽心尽力的为公司的发展做出自己最大的努力，这种精神也深深影响了新来的员工，因此在长期的发展中，公司形成了特有的组织文化，即积极向上的工作态度、高效的工作作风以及团结协作的工作精神。
已在全国建立了较为全面的营销渠道，拥有稳定的客户关系。丰富的客户资源使得公司拥有业务和客户的主动选择权，避免了到处寻找业务的境地，因此可以根据公司发展的需要，选择利润空间高、发展前景大的产品，或者选择与具有长期合作意愿的客户进行合作。
2.竞争劣势分析
通过对公司深入的分析，发现E化妆品公司营销模式和体系存在一些缺陷，主要体现在服务体系不完善、品牌知名度不高等方面，除了体系本身存在的缺陷外，公司领导层危机意识不强也在一定程度上限制了公司的发展壮大。
虽然E化妆品公司在为消费者提供一些会员服务的同时，也会举办一些彩妆秀、免费保养等活动，但从整体来说，服务水平仍然比较低。通过对客户的调查了解，公司在售后服务、产品咨询等方面存在着很多不足，在顾客投诉和售后服务上办事效率低、处理质量差，服务体系不完善在无形中会导致公司失去可观的潜在顾客，从而影响销售的长远发展，所以这是E化妆品公司营销体系的一个不足之处。
不管是化妆品开发企业还是化妆品企业，品牌都是影响消费者购买化妆品的重要因素之一，它有助于树立企业在消费者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象对E化妆品公司来说意义重大。目前，E化妆品公司在业界已有了较好的口碑，但是消费者对公司的品牌认知度仍然很低。E化妆品公司还没有意识到品牌知名度的重要性，在营销过程中，只顾着宣传产品却忽略了打造自己公司的品牌。同时，E化妆品公司广告宣传力度不够，也导致公司的品牌知名度低。
化妆品市场上已经有很多公司利用网站开展电子商务和营销沟通等活动，而E化妆品公司在这些方面还很不足，没有充分利用互联网这个平台来进行产品宣传以及与顾客进行双向沟通，在网上仅仅建立了单一网页，顾客很难搜索到公司的相关产品信息。随着互联网的普及，大多数消费者都已养成了上网浏览网页和购物的习惯。随着互联网的发展和用户网上活跃度的提高，口碑效应的地位也变得愈加重要。每一个消费者都有可能通过自己的口碑去影响其他消费者的行为。企业必须不断利用网络的力量，以低廉的成本实现公司产品的成果营销。
3.化妆品行业竞争环境分析
本研究报告将营销战略理论与公司实际状况相结合，并运用SWOT分析法对E化妆品公司外部的宏观和微观环境、化妆品消费市场、化妆品行业环境、E化妆品公司内部资源等进行细致分析，以明确E化妆品公司内外部环境中的机会、威胁、优势以及劣势，接下来根据SWOT分析法得出的结论来设计公司未来发展的营销战略，最后确定公司近几年的营销策略，保证营销战略能够顺利实施。运用从Porter的分析框架中提出的五个方面简要分析近年来化妆品商面临的竞争环境的变化。
（1）潜在进入者威胁
对于一个化妆品产业而言，进入市场面临的威胁主要取决于进入壁垒和市场上现有守成者的反击。如果进入壁垒高或者是潜在进入者预计进入后将遭到现有守成者的强烈报复，则潜在进入者进入该市场的可能性就很低，威胁也就越小。
在《竞争战略》一书中，迈克尔・波特列出了5种主要的进入壁垒：规模经济、资本需求、产品歧异、转换成本、规模无关的成本劣势。本文将逐一分析这五种壁垒源在化妆品行业中的情形。
①规模经济，其表现为一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。而我国化妆品行业存在一定程度的规模经济性。因为，化妆品公司主要是通过建立营销渠道与有优势的营销网络，而这些资源需要通过广告的宣传和工作人员专业知识技能，广告宣传的费用和人力的成本是主要成本，而一般情况下，化妆品公司的员工数是不变的，所以其人力资本是相对固定的。
②产品差异，指现有公司由于其差异化的产品和服务而获得的品牌和客户忠诚度上的优势。对于我国目前的化妆品行业而言，各个公司之间在服务内容和方式上尚未形成明显的差异化和特色，市场竞争比较同质化，普遍以化妆品市场研究，建立下级机构、结合零售终端，所以不存在比较明显的产品差异所造成的进入壁垒。
③资本需求，即市场竞争需要的大量投资。《中华人民共和国公司法》规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元，我国化妆品公司则只需要很少的注册资金，而我国化妆品商大多采用纯或风险的模式，需要投入的资金相对来说就更少。综上所述，在资金需求方面，我国的化妆品业务并没有形成很高的进入壁垒。
④转换成本，即买方由一个供应商转换到另一个供应商时所遇到的一次性成本。由于我国化妆品企业很多，各企业业务知识和能力相差不大，因此提供的服务也基本相同，所以，客户很容易就能和一家商解除合作关系而与另一家商进行合作，所需转化成本也较低。因此，在中国化妆品行业，由转换成本所引起的进入壁垒比较低。
⑤现有企业的市场优势，主要指现有企业对资源的控制，一般表现为对专有技术、原材料供应、分销渠道、学习或经验曲线等资源及资源的使用方法的控制。就化妆品行业而言，现有企业具有的优势主要体现在学习曲线方面，即单位成本随着企业经验和专有技术的累积而降低。所以，在化妆品行业，现有企业的市场优势也不构成较高的进入壁垒。从以上五点可以看到，除了规模经济和现有企业的市场优势构成一定的进入壁垒外，其他三个因素对潜在进入者并不构成很大的威胁，总体来说，化妆品行业的进入壁垒比较低。
化妆品行业企业很多，市场竞争激烈。现有企业对新企业的进入已经习以为常，一般不会针对某个新进入者进行报复。而且化妆品企业的规模通常都比较小，实力也不强，没有能力实施有效的报复措施。因此，化妆品行业现有守成者对潜在进入者的反击力度不大。
（2）替代品威胁
替代品是指具有相同或相似功能、可以实现相同目的或者能够满足相同需求的产品或服务。化妆品行业的替代者一方面可能来自厂商本身代替者的行为，比如，厂商可以直接和终端零售商直接联系，特别是一些实力雄厚的跨国厂商和沃尔玛、家乐福等势力强大的零售商场，在这方面，雅芳做得很成功的。另外还有诸如安利的直销模式也同样对商造成威胁，厂商可能也会采取这种不需要商的模式。另一方面，可能来自其他模式的取代，例如网络商的涌起，诸如京东之类的网络商同样给者造成巨大的威胁。鉴于目前我国大多数化妆品商的业务知识和技能水平有限，如果不注重自身素质的改善，提高自身的业务能力、营销能力和可持续发展能力，就将面临巨大的替代者的威胁。
（3）买方讨价还价能力
化妆品机构所提供服务的买方主要是化妆品零售商和顾客。一般而言，化妆品零售商侃价能力很强，例如一些效益很好的专柜、美容院等机构，处于相对强势地位；而化妆品购买者，特别是个人购买者的侃价能力较弱。化妆品生产商也是化妆品机构主要的收入和利润来源，对化妆品行业来说，化妆品生产商强大的侃价能力也是个不利因素。
（4）卖方讨价还价能力
卖方通常是指原材料的供应商。化妆品行业投入的生产要素主要是员工的知识和能力，有形物资的投入较少，因此，从某种意义上说，员工就是化妆品公司最大的供应商，缺少员工的知识和能力，企业就不能为客户提供其所需的服务。目前，我国化妆品行业普遍存在员工流动率大、从业人员素质较低等情况，低素质员工的去留对公司影响较小，导致卖方的侃价能力较弱，但是行业内急需高素质的专业人才，其侃价能力相应也较强。
（5）同行之间的竞争
目前，我国化妆品行业进入门槛低、企业数目多、行业竞争激烈。同时，从业人员的专业知识和技能有限，素质普遍不高。企业之间业务范围和操作程序相似，服务呈现同质化现象，从而导致化妆品行业的竞争异常激烈。政府对于化妆品企业的监管力度不够，化妆品市场秩序混乱。
通过以上对化妆品行业五种竞争作用力的具体分析可以看出，我国化妆品行业竞争很激烈，各方面的威胁都较大，在未来可能会引发更加激烈的市场竞争，因此更加需要一套行之有效的营销战略。
3.调查问卷分析
关键词：化妆品；知识产权；现状
中图分类号：D9 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2010)11-0273-01
1 知识产权概述
“知识产权”是工业化、现代化，尤其是经济全球化发展的必然产物。中国《民法通则》规定知识产权主要包括著作权、专利权、商标专用权、发现权、发明权和其他科技成果权等种类。中国学者普遍认为，知识产权主要指“公民、法人或者非法人组织依据法律规定，对其在科学技术和文学艺术领域中创造的知识产品所享有的专有利”。
传统意义上的知识产权是专利权、商标权和版权三种形式的总和。广义上的知识产权是与脑力劳动创造的成果有关系的一个权利，是在长期经营中形成的一些特殊的标志所拥有的一个民事权利。
近年来，我国化妆品产业发展迅速。据国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为2亿元，而2000年增加到300多亿元，进入当年世界排名前八名，2006年销售额已经超越德国、法国，成为全球第三大化妆品市场。化妆品产业已成为具有巨大商业价值和利益的产业。但在日渐繁荣的化妆品业背后，依然存在很多问题，如化妆品产业知识产权还没有健全的保护体系和法律制度，相关研究也很薄弱，这就影响到化妆品产业各方面的提升，因此，加快对化妆品产业知识产权保护研究对我国化妆品产业的发展具有积极意义。
2 我国化妆品行业知识产权保护不力及其引发的问题
中国化妆品产业经过几十年的发展，市场日渐成熟，管理体制不断完善，但法律法规仍然不够健全。随着知识经济时代的到来，化妆品产业的市场秩序、经营管理和销售等方面都不同程度地受到了影响和冲击，化妆品产业知识产权保护中的问题突出。
知识产权在知识经济时代起着举足轻重的作用。知识产权经济是当今世界发展最迅猛的经济模式，知识产业也成为当今世界最赚钱的产业，但是化妆品产业的知识产权保护问题还没有得到重视。长期以来，我国比较重视传统产业，如生产、科研中的知识产权的法律保护，而对化妆品产业知识产权问题的关注的还不够多。
近年来，我国化妆品产业发展态势良好，然而，面对市场激烈的竞争，本土企业承受着前所未有的压力。很多化妆品企业缺乏综合型人才，特别是化妆品知识产权保护方面的人才缺乏。由于对化妆品知识产权认识薄弱，很多企业忽略了商品的注册，对企业开发的化妆品有关的标志、标记不能及时申请相关法律保护权力。
在研发方面。我国化妆品产业科研水平低，技术落后，产品科技含量低。科学配方研制和开发目前仍处于模仿阶段，原料品种不多、质量不稳定。年销售额在1亿元以上的国内企业，每年研发投入只占销售额的1.2％左右;而1亿元以下的化妆品企业，研发投入仅占销售额的0.58％。而国际化妆品公司拥有专业的科研机构，每年研发投入比例一般在3％，甚至更高。以欧莱雅品牌的持有人法国莱雅集团为例，其在研发上的投入一直保持领先地位，每年更新20％的产品，研发投入占到销售额的3.3州，仅2005年就达到了4.96亿欧元。
在营销方面，国内不少化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。导致市场难以打开，国内品牌的市场占有率微乎极微。
有的国内化妆品企业已经打造出良好的企业品牌，商标却被其它企业注册，企业开拓的市场被侵蚀，给企业带来极大的危害。有的还会被跨国公司收购，造成了研发与生产、利润不成正比的局面。目前中国化妆品中高端市场基本上被外资、合资企业占据。民族品牌小护士、奥奇、紫罗兰、大宝等均被国外公司收购，造成了研发和营销差距过大的尴尬局面。
3 建立健全化妆品知识产权保护体系
近年来，我国化妆品行业有着迅速的发展，给经济发展带来无限商机。然而，就比较而言，我国化妆品行业发展的深度和广度都不能适应当前经济的发展和人们生活水平提高的需要。为促进我国化妆品行业又快又好的发展，必须建立健全化妆品行业知识产权保护体系。
截止去年，在中国涉及化妆品领域的发明专利申请共8871件，其中国内申请人申请了3381件，国外申请人申请了5490件。在国外申请人中，居前三位的宝洁公司、欧莱雅公司、联合利华有限公司的申请量分别为1022件、845件和408件。而发明专利申请量位于前十名的国内申请人，其申请量均不足50件。在最终被授予专利权的2662件中，国外申请的为1921件，国内申请的仅为741件。国外企业的申请覆盖化妆品领域的各个方面，外资大型日化企业的领先优势明显。
面对日益激烈的竞争，了解国内外化妆品生产核心技术的研发动向、工艺设备、技术应用对于企业提升产品技术，提高市场竞争力十分关键。因此，我国化妆品企业要利用专利提高研发水平和市场竞争力、维护自身权益，应当注重以下两方面内容。
一方面，企业要注重专利信息分析捕捉市场热点进行自主研发。在企业技术开发、投资决策中，结合市场热点对相关专利信息的系统检索、系统分析，可以使企业充分了解技术领域中专利技术的现状、重点技术、技术生命周期，监测本领域的技术发展趋势、核心专利分布等。在此基础上确定研究方向、寻找研究起点，可以为科研选题提供决策依据，避免重复投入财力、物力和人力，从而产生更大的社会、经济效益。以目前市场的热点来看，药妆将成为今后化妆品市场的快速成长点。在世界第二大化妆品市场的日本，天然中草药化妆品已占其整个化妆品市场的50％以上，并申请了大量中草药专利。而我国在中草药方面的优势得天独厚，上海家化旗下的高端化妆品品牌――佰草集已经进入欧洲主流市场。云南白药集团在成功打造云南白药牙膏的基础上，购买了日本MaIeave株式会社的化妆品高端和中端产品技术，准备用面膜与面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
国家知识产权局副主任科员，副科级审查助理研究员。从事化妆品领域，药物制剂领域的专利实审工作，为部级审查高层次人才，《知识产权青年》编辑，新审查员导师。
近年负责化妆品领域专利审查基准，培训教材的研究，制定及编写工作主持编写及修订主要章节内容。在国内多家报刊杂志发表专业论述。分析文章《从专利申请看我国化妆品发展前景》、《采用便捷方法适应第8版IPC分类号的变化》，《化妆品领域专利权保护的应用》等发表于《中国化妆品》，《中国知识产权报》，《审查业务通讯》等。曾参与国家知识产权局专利局学术委员会组织的各项课题研究工作，完成特殊领域审盘标准研究课题之“涉及制药用途的审查标准的研究”子课题的研究工作，该课题被评为专利局2006年度优秀课题，曾参加国家发展改革委员会专项专利研究――生物医药高技术产业专利调研工作；参加“药物制剂审查标准研究”课题。
随着我国改革开放的不断深入，近年来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，而2001年增加到400亿，实现利税150亿元，进入当年世界排名前8位，2006年销售额已经超越德国，法国，成为全球第三大化妆品市场。据中国化妆品权威刊物《中国化妆品》杂志调查分析2009年我国化妆品销售额冲击了1，000亿元。化妆品产业已成为具有巨大商业价值和经济利益新的蓝筹产业。
围追堵截 专利软肋
化妆品是人们日常使用的消费品，种类繁多的化妆品逐步进入寻常百姓家，使我国化妆品生产不断发展，同时也促使化妆品市场的竞争异常激烈。目前中国化妆品中高端市场基本上被外资，合资企业占据。国际日化巨头在不断巩固中高端市场的基础上，近些年依靠收购国内品牌逐步渗透低端市场。我国民族品牌小护士，大宝、舒蕾等均被国外品牌收购，就连曾经红遍大江南北的民族企业北京大宝化妆品有限公司也于2007年被多家外资公司争抢，最终被强生公司收购。在外资企业的大力打压下，中国本土企业承受到前所未有的巨大压力并往往被激烈的竞争压得喘不过气来。笔者认为；出现该局面主要是研发和营销两个阶段的差距造成的。
研发方面，我国化妆品工业科研水平低，技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，国内化妆品工业的原料品种少、质量不稳定。化妆品领域年销售额在1亿元以上的本土企业中，一年所投入的科研经费只约占销售额的1.2％；而1亿元以下的化妆品企业，科研经费投入平均只占销售额的0.58％。而国外拥有专业的科研机构，国际化妆品公司每年的研发投入比例一般在3％，甚至更高。以世界知名的法国化妆品企业欧莱雅为例，其在研发上的投入一直保持领先纪录，每年更新20％的产品，研发经费投入占销售额的3.3％，仅2005年的研发投入就达到了4.96亿欧元。通过长期不断的研发，使得国外产品的品质不断提高，并赢得了巨大的市场份额。近期值得注意的动向是随着技术发展和激烈竞争，企业间开展合作，建立技术开发战略联盟，甚至合并的现象越来越多，通过聚合共同的技术力量和资金开展技术研发创新，强强联合，不仅对其他竞争对手形成强大压力，而且增强了企业联合体在市场上的竞争力并扩大了化妆品市场的占有率。
营销方面，国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性，而国外知名企业拥有周密的宣传计划，完整的运作方案，加上实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务，打开市场后可稳步发展，市场规模也逐步扩大。
国内高档次的民族品牌较少，大多处于中低档，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。化妆品企业如果想开拓并站稳市场，具有相对竞争力，就要不断投入资金和不断创新，投入资金是为企业注血，创新更使其具有抗风险能力，从而使企业立于不败之地。归根结底，制约我国本土化妆品企业发展的瓶颈在于研发具有自主知识产权的核心生产技术极度匮乏。技术工艺的优劣不仅影响到化妆产品质量，进而延伸至企业品牌的知名度及美誉度，从而直接决定企业的市场竞争力，因此该瓶颈已经成为业内企业关注的焦点。化妆品企业想求得持续性发展，就必将关注企业产品技术发展和研发投入，当企业取得或具备一定的科研产品或先进的生产技术后，随之而来的如何保护研发成果成为困扰企业的一大难题。以前，我国本土化妆品企业产品科技含金量低，大多采取仿制配方或商业秘密的方式保护企业的产品配方和生产工艺技术。但为逐步规范我国化妆品市场，保护消费者的知情权，2007年7月24日国家质量监督检验检疫总局局务会议审议通过《化妆品标识管理规定》。规定第十二条指出：化妆品标识应当标注全成分表，标注方法及要求应当符合相应的标准规定。规定第二十八条指出：违反本规定第十二条，化妆品标识未标注全成分表，标注方法和要求不符合相应标准规定的，责令限期改正；逾期未改正的，处以1万元以下罚款。该规定的实施导致很多企业面临这样的问题：实施全成分标注，作为企业商业秘密的化妆品配方如何得到最大程度的保护?
他山之石 可以攻玉
研究目前活跃的大型外资日化企业，例如莱雅公司、宝洁公司、株式会社资生堂等，对主要成分进行标识并没有给他们带来负面影响，因为这些大型企业往往在产品的研发阶段或上市前就已经申请了大量相关专利，用专利对关键组分或产品进行了保护。他们还将专利与技术标准相结合，力求使自己的专利形成技术标准，从而使本企业在该技术领域的统治地位进一步加强。
在我国专利保护分为三种，即发明专利、实用新型专利、外观设计专利。发明专利则着重保护产品本身的结构、组成、制备方法、应用等；实用新型专利只保护有一定形状或结构的新产品，外观设计的着眼点在于保护产品独特的外观。这三种专利保护的对象不同，保护的期限也不同。外观专利与实用新型专利保护期为自申请日起10年，发明专利的保护期限为20年。在上述三种专利保护中，发明专利保护是全面、长久保护配方研发成果的最佳方式。可以有效地克服采用企业商业秘密保护方式的弊端，并获得我国和其他国家法律的支持和保护。
仅2008年，专利局全年受理专利申请828328件，其中发明专利申请289838件，实用新型专利申请225586件，外观设计专利申请312904件，PCT国际申请6081件，复审无效请求6398件。截至2008年底，专利局受理的三种专利申请总量累计达4853506件。截止2008年4月中国专利数
据库的统计数据显示，向我国申请涉及化妆品领域的发明专利申请中，已有5711件已经结案，其中有2662件被授予专利权，占47％。在这些授权案件中，国外申请达到1921件，国内申请仅为741件。外国申请占授权专利的份额很大，覆盖化妆品领域的各个方面，外资大型日化企业的领先优势明显。为此我们可以得出这样的结论，国外化妆品企业在研发和应用上具有强大的实力，并且研发的新技术在中国大量地采取专利保护的形式，具有集团优势。显而易见，以上数据还在动态发展中，但内弱外强的趋势在一定时期仍将延续。
乐观面对 前景广阔
面对日益激烈的竞争，了解国内外化妆品生产核心技术的研发动向，工艺设备、技术应用对于企业提升产品技术，提高市场竞争力十分关键。提高我国日化企业的专利保护意识，让自主知识产权成为企业发展的促进剂和参与竞争的强大后盾，已经成为我国本土化妆品企业今后发展的重点。本土化妆品企业要利用专利提高研发水平和市场竞争力、维护自身权益，笔者以为可以注重以下两方面内容。
一方面，注重专利信息分析捕捉市场热点，进行自主研发，确立品牌特色。
在企业技术开发，投资决策中，结合市场热点对相关专利信息的系统检索，系统分析，可以使企业充分了解技术领域中专利技术的现状、重点技术，技术生命周期，监测本领域的技术发展趋势，核心专利分布等。在此基础上确定研究方向、寻找研究起点，可以为科研选题提供决策依据，提升研发起点，节省研发费用投入。国家知识产权局网站、中国专利信息网等为专利供需双方的相互了解和合作提供了最为便捷的桥梁，从而避免重复投入财力、物力和人力，产生更大的社会效益和经济效益，进而确立品牌特色。以目前市场的热点来看，药妆将成为今后化妆品市场的快速成长点。世界第二大化妆品市场的日本，天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50％以上，其申请了大量中草药植物专利。我国消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等基本也更倾向认可使用中药添加剂及天然原料制成的化妆品。而我国早在初唐就有包括中草药美容的《外台秘要》等医学古籍，在长沙马王堆出土的《五十二病方》中记载有美容方药。中医最早的典籍《黄帝内经》虽未专门论述美容，但对人体生理，病理、养生保健、疾病治疗等均有论述，对今日中医美容的发展有着巨大的指导意义。隋唐时期孙思邈的《千金要方》、《千金翼方》中有专门论述面药的篇章，“面药”就是面部护理及美容的产品，此书一共记载了美容秘方105个。两宋时期王怀隐所编的《太平圣惠方》一书内，有治须发早白之方。北宋《圣济总录》一书里，也记载了用玉石磨粉治疗面部斑痕的范例。由此观之，我国在中草药方面的优势更是得天独厚，有深厚底蕴的文化内涵。围绕保湿、防皱、防晒、褪黑、祛斑、美白的护肤产品从添加人参、银耳营养物质到提取中药萃取物，发用类产品中添加了首乌、当归、田七等，使用后头发更加亮丽、飘逸、滑爽、健康，使美发功能向疗效性实现了跨越，这些在中药化妆品应用尝试上开拓了美好前景。此类成功范例很多，像上海家化旗下重磅打造的独特中药高端化妆品品牌-佰草集已经进入欧洲主流市场，成为我国高端化妆品市场的本土明星品牌。云南白药集团在成功打造云南白药牙膏的基础上，也收购了日本Malela ve株式会社药用化妆品高端和终端产品技术，准备用面膜与面霜等个人护理产品和个人健康产品进军高端的药妆市场。五粮液集团也有意向进军中草药生物化妆品市场。
另一方面，注重研发与专利保护的结合，维护品牌优势。
张 萍
2007年4月8日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心在人民大会堂联合了“2006年度全国大型零售业主要经济指标及主要商品销售情况”。报告分析了我国2006年消费品市场的运行特点和快速增长的原因，并根据2006年消费品零售市场数据，对2007年这一市场的发展前景做出推断。
2006年，我国实现社会消费品零售总额76,410亿元，与上年相比．名义增长了13．7％(高于上年0．8个百分点)，扣除价格因素后实际增长12．6％(比上年提升了0．6个百分点)，是1997年以来这一市场增长速度的最高值。预计2007年社会消费品零售总额将达到8．7亿元，比2006年大约增长14．5％。其中城市约增长15％，商品零售总额约5．9亿元；农村(县及县以下地区)约增长13％，商品零售额约2．8亿元。
2007年城乡居民收入增长有望保持快速平稳趋势。一个重要利好就是公务员和事业单位员工涨工资，此举惠及千万公务员和事业单位职工，将对这些员工及家庭的收入增长产生明显作用。随着农村地区惠农政策的进一步推进和落实，农民从事农业生产的收入也有望保持较快增长。预计随着各地政府对提高农民工工资收入和改善生活生存环境重视程度的提高、措施力度的加大，农村外出务工人员的工资收入和生活水平将稳定提高。
随着我国消费者预期指数不断攀升，消费者信心指数也在2006年末不断上升，表明消费者对未来基本保持乐观态度。
中消协在京《良好企业保护消费者利益社会责任导则》
3月15日，中国消费者协会联合搜狐网，在北京召开“消费和谐与企业社会责任”高层论坛，来自全国整规办、国家工商行政管理总局、信息产业部、中国企业联合会等部门的领导出席论坛并讲话，同时中国消费者协会《良好企业保护消费者利益社会责任导则》。
当前消费环境还存在着很多不和谐因素，相当程度上干扰和妨碍了和谐社会的建设。中消协将2007年年主题确定为“消费和谐”，即在消费领域中全社会树立“消费和谐”的理念，倡导经营者、消费者、政府和相关部门履行应尽的社会责任，共同营造和谐的消费环境，促进社会主义和谐社会建设。为了倡导企业切实保护消费者利益，自觉承担社会责任，中国消费者协会依据《消费者权益保护法》及相关法律法规，结合消费维权现状，制订并《导则》。倡导广大企业努力做到：诚实守信依法经营、信息披露真实充分、价格表示清晰明确、合同规范公平竞争、产品可靠使用安全、售后服务方便快捷、化解纠纷及时公正、尊重人格保护隐私、开展教育引导消费、环保节能永续发展。《导则》得到包括海尔集团、中国人寿、蒙牛乳业、中凯集团等46家企业积极响应，中国移动等五家面向消费者服务的电信运营商也在首批响应企业之列。
开通“91600”全国短信投诉举报维权平台
3月14日，在“2007’中国消费维权论坛”上，中国质量万里行促进会宣布，正式开通“91600”全国短信投诉举报维权平台。中国质量万里行促进会秘书长陈传意介绍说，“91600”全国短信投诉举报维权平台的创建，一是为进一步开辟社会各界与质量万里行的交流、沟通途径，确保广大消费者随时随地进行查询，又可保证质量万里行的投诉警示、维权动态等信息，在第一时间传送给消费者。二是为进一步拓宽投诉渠道，方便消费者投诉、举报和维权。据了解，91600全国短信投诉举报维权平台网络覆盖全国，移动、联通和小灵通手机用户均可直接访问。
此前，投诉维权办公室已逐步建立起包括投诉热线、电子邮件、手机短信等在内的多种信息联络渠道，成为受理投诉和掌握假冒伪劣线索的重要途径。由于受多种条件限制，还不能实现随时联络畅通，而且由于单向，单线传递，在信息等方面还无法充分发挥广泛、主动的宣传作用，为此，创建了“91600”短信投诉举报维权应用平台。
据悉，除方便消费者投诉举报以外，“96100”短信投诉举报维权平台还具有在全国范围内开展如社会调查、投票评选功能。
国家认监委公告公布通过资质认定实验室名单
日前，国家认证认可监督管理委员会2007年第7号公告，公布了通过资质认定的实验室名单。
根据《中华人民共和国计量法》及其实施细则、《认证认可条例》和《实验室和检查机构资质认定管理办法》的有关规定，凡是向社会出具具有证明作用的数据和结果的实验室，必须经依法认定，并由发证机关公布实验室资质认定名单及检测范围。
2006年经国家认监委资质认定的国家计量认证合格实验室共557家(含通过首次评审和复查评审的实验室，不包括监督／扩项和换证的实验室)；通过资质认定验收复查的省级(含副省级市)质检机构8家。
在557家国家计量认证合格实验室中，有关日化行业的有国家轻工业香料化妆品洗涤用品质量监督检测上海站、化学工业表面活性剂质量监督检验中心、国家轻工业造纸食品日用化工塑料机械质量监督检测中心、国家轻工业洗涤用品质量监督检测中心；8家省级(含副省级市)质检机构是：新疆维吾尔自治区产品质量监督检验研究院、甘肃省产品质量监督检验中心、南京市产品质量监督检验所、辽宁省产品质量监督检验院、云南省产品质量监督检验中心、陕西省产品质量监督检验所、河北省产品质量监督检验院、湖北省产品质量监督检验研究院。
新组建的中国检验认证集团在京成立
为深化改革、积极参与国际市场竞争、发挥整体优势与整合资源，3月14日，由中国检验认证集团和中国质量认证中心合并组建的新的中国检验认证集团在京正式成立。国家质检总局局长李长江在讲话中指出，集团成立以后，要抓好五项重点工作：第一是要讲团结，促融合；第二是讲发展，促改革。第三是讲质量，促诚信；第四是要讲大局，促和谐；第五是要讲纪律，促廉政。新集团要尽快建立行之有效的、符合实际的各项规章制度，建一个风清气正的集体。
美妆世界，让你插上“凤凰”的翅膀
由凤凰卫视《凤凰周刊・生活》杂志社特别支持，中国质量信用评价中心、中国美妆网、《美妆世界》杂志社主办的“2006中国化妆品行业年度大奖”评选活动，于2007年3月25日在北京钓鱼台国宾馆隆重揭晓并举行颁奖典礼。
“2006中国化妆品行业年度大奖”评选活动，汇集本年度最具影响力的中国化妆品企业、收录各大知名化妆品牌，总结和记录行业年度精彩事件和人物、展示企业风采、创造沟通良机、提升经营品质、整合社会资源、促进行业发展。
本次针对2006年度中国化妆品行业的评选活动设置
了年度人物大奖；年度洗涤类、彩妆类、护肤类品牌大奖；年度10大个人护理用品品牌大奖；年度10大专业美容、美发品牌大奖；年度杰出贡献大奖等。
本次评选活动在揭晓同时举办行业高峰论坛，邀请中国名牌战略推进委员会副主任、中国质量检验协会会长李保国先生，商务部改革与发展司王晓川司长，《中国消费者报》“3．15”维权中心蒋和葆主任，中国百货商业协会楚修齐秘书长等为颁奖嘉宾。获奖名单在《化妆品报》、《消费日报》、《美妆世界》和中国质量信用网、中国营销传播网、中国美妆网、美容美发传播网等相关媒体上公告宣传。
此外，《凤凰周刊・生活》杂志社还为本次活动推出具有极高保存推广价值的《2006中国化妆品行业年度大奖》特刊，介绍获奖企业并进行专家点评，提高参选企业在社会、行业及市场中的影响力和知名度、美誉度。
本次评选活动得到了活跃在中国化妆品市场的广大企业的热烈关注和支持，参与的企业有隆力奇、采诗、百莲凯、上海家化、澳大、娇兰佳人、李医生、宝洁、欧莱雅等50余家。
首届中国香料香精高层论坛在京召开
华 新
2007年3月21日，中国香料香精化妆品工业协会在北京友谊宾馆举办了首次中国香料香精高层论坛。国际食用香料工业组织、国际生命科学学会中国办事处联袂主办，中香协于3月21日晚举办盛大的欢迎宴会，宴请了国内外的食品香料工业专家们，张铁诚理事长致欢迎词。国家食品药品监督管理局食品安全协调司官员张晋京先生、黄敏女士，卫生部卫生监督局子军副局长应邀出席宴会。22日国际信用香料工业组织、美国食用香料及萃取物制造者协会、欧洲香料香精协会分别有派代表介绍了技术、法规方面的内容，中国香料香精化妆品工业协会副理事长金其璋教授做了题为中国食用香料(香精)立法的历史回顾的报告，中香协副理事长、北京工商大学副校长孙宝国教授也报告了中国咸味食品香精的回顾与展望。参会者对会议赞赏有加，中香协表示尽快确定下届会议时间，届时欢迎行业各界人士参预。
首次现代化妆品功效评价技术会在京召开
华 新
2007年3月16日，由北京中德化妆研究所主办的现代化妆品功效评价技术介绍会在北京召开，中国质量监督检验检疫总局、中国疾病预防控制中心、上海质量监督检验技术研究院、欧莱雅(中国)、日本资生堂化妆品株式会社、汉高股份有限公司和上海佳丽宝化妆品有限公司以及各国家化妆品监督检验所在各地的检验中心等国内外二十多家机构的领导和专家出席了会议。中德研究所中方代表中国检验检疫科学研究院王军兵副院长主持了会议并介绍了中国经济情况、化妆品市场及管理现状。他说中国化妆品市场近年发展迅猛，在市场总额和化妆品进出口贸易方面都表现不凡，与世界发达的国家相比，目前中国市场存在着一些急需解决的问题，如宣称不实、标签标识虚假等问题，中国政府的监管力度、消费者对化妆品的信心也有待于提高，现在上述问题已引起了中国政府的重视。
这是国内首次以化妆品功效评价技术为议题的会议，完整地介绍了目前世界上主要的化妆品功效评价方法和实现的这些评价方法所需要的条件。这些议题对国内化妆品企业的产品宣称和政府监管部门的市场监控提供了科学依据，引起了参会人员的兴趣。
《化妆品中有毒有害物质的检验方法研究》通过鉴定
3月13日，由中国检验检疫科学研究院承担的课题《化妆品中有毒有害物质的检验方法研究》在京通过专家鉴定。专家一致认为，该项研究将为促进我国化妆品中禁、限用物质检测标准体系的建立提供重要的理论支持和技术保障，为消费者化妆品使用安全保驾护航。
据了解，该课题研究建立了涵盖化妆品卫生标准所涉及的80多种对人体健康构成危害的化学物质的检测方法体系，不仅可以同时测定化妆品中糖皮质激素、雌激素、雄激素、孕激素等各类共16种禁用激素、24种限用防腐剂、17种香精香料、9种禁用四环素类抗生素，还可同时测定牙膏中三氯甲烷残留量，化妆品中双香豆素、环香豆素、二(口恶)烷残留量等多种禁用物质，检测方法体系在填补了国内该领域多项空白的同时，达到了国际先进水平。
专家指出，化妆品中含有的具有潜在危险的化学品对人体的健康会产生较大危害，建立系统的安全卫生检测方法体系，有效促进国家职能部门加强对国内化妆品销售市场及进出口贸易的监管，将是解决国内化妆品质量良莠不齐、切实提高我国化妆品质量水平的有效途径。
来自国家食品药品监督管理局、国家化妆品质量监督检验中心、军事医学科学研究院、北京中医药大学以及其他单位的多名专家参与了鉴定。
化妆品销售不能忽视低档消费者
宏 文
杭州市每年化妆品的销售额屡屡排在前三位。世界上一些国际著名的化妆品大品牌，在选择进入中国市场时，杭州也往往排在第二、第三位。如日本资生堂的销售量，中国占首位，已超过了日本本国的销量，在中国则是以杭州领先。有不少国际知名品牌还夺得了全国的销售冠军。在杭州还出现了家政服务公司开展送货上门的服务方式，如杭州最大的三替家政服务公司已开始化妆品的销售业务。目前虽经营额还不大，但足以说明这一行业已为众多经营者看中，并在发展中。
目前值得人们重视的是，化妆品的销售不能忽视低档消费者。因为抵挡消费者毕竟占到大多数，如面霜、雪花膏、蛤蜊油、白油等，使用的消费者面较广，且价格便宜，每两只要二三元或三四元，有的还只要一两元，因此其销量都不菲。据在中山路的一家百年老店豫丰祥百货店营业员介绍，孔凤春化妆品厂生产的白玉霜、珍珠霜等因为是浙江省的传统著名化妆品，有着数百年的悠久历史，再加上价格低廉，每天来买的消费者甚多。有的为了购买更加便宜的，不选择瓶装或盒装的，而是选择零拷的，一次买一两、二两的。因此零拷的特别好销，一天可以销售三四十大瓶，有时还出现排队等候的现象。消费者说，这种化妆品经济实惠。还有柔润手肌肤的白油。蛤蜊油，只要一元多一盒，可用于手的防冻、防裂，效果非常好，深受消费者的喜爱。由此可见，在做好中高档化妆品经营的同时，切勿忽视低档化妆品的销售。
摩登芭比 粉色新潮
M.A.C 2007春季新妆全国巡礼开幕
春回大地，万物复苏，M．A．C全新摩登芭比系列新妆巡演在上海梅陇镇广场中庭拉开帷幕，永远带给人们惊喜的M．A．C品牌在2007年的春天将彩虹中提取的亮丽色彩用性感时尚的方式妆点世界知名人物――芭比，这一全年龄层女性的心宠，永远的集时尚、美丽、性感的“知名女性”。
摩登芭比――本季的M．A．C新妆容用亮丽的彩虹中提取的色彩演绎芭比的摩登，时尚，性感与可爱，浪漫的
粉红色、水蓝色、淡绿色塑造性感的可。“可爱”一词本季在M．A．C的诠释下变得不再单一，而是揉和了性感、摇滚的意义，今天活动的现场被布置成了每一个女性都为之疯狂的芭比的家，黑色粉色镶嵌的梳妆台上陈列的是芭比系列的M．A．C色彩，穿着黑色带有芭比浴衣的模特正待梳妆，模特粉色系的妆容充满浪漫性感的气息，让所有媒体和女性顾客无不流连忘返。
扎根中国 服务中国
――美国陶氏化学公司看好在中目的发展前景
张 萍
1897年创建于美国的陶氏化学公司是一家以科技为主的跨国公司，位居世界化学工业第二名。主要研制生产系列化工产品，广泛应用于建筑、水处理、金属加工、医药、橡胶、皮革、生命科学、个人护理及化妆品等多领域。
陶氏化学公司1979年进入中国，在中国拥有10家工厂、5个办事处及2100多名员工。2008年将在上海建成一个全新的研发中心及全球信息技术服务中心，占地面积65000平方米，可容纳1600名员工，并将创造600个新的职位。陶氏化学非常看好中国的发展前景，并将中国列为继美国、德国之后的第三大市场，提出了“扎根中国，服务中国”的经营理念。2005年，陶氏化学公司共投资1200万元人民币组建专门团队，与国家环保总局和国家安全工作管理委员会共同发起了为期3年的全国清洁产品试验计划和在中小型企业中推广化学安全管理的计划。
安格斯化学公司是陶氏化学公司的全资子公司，1999年加入陶氏大家庭，总部位于美国路易斯安那州。其最新推出的高纯度氨基醇产品系列包含多种适用于个人护理和化妆品的缓冲剂和中和胺，全面符合将于2008年1月实施的东盟化妆品指令，并被列入美国化妆品协会及日本盥洗用品和香精协会的产品目录，通过了ISO9001、ISO2000认证，为个人护理产品及化妆品的配方师免去了配方改换的后顾之忧。
道康宁全面推出个人护理解决方案
名 剑
2007年3月13日，中国的羊城轻雾飘飞暖意绵绵。在今天开幕的亚洲个人护理原料展上，全球专业有机硅产品领导者道康宁公司全面推出了专为亚洲及中国市场研发的护发护肤产品及解决方案，并当天下午在中国大酒店二楼9号功能厅隆重召开记者专访会，出席此次会议的有道康宁公司的高层和十几家专业与大众媒体。
近年来，中国个人护理品市场迅速崛起，行业竞争日趋激烈。“从有关资料显示，目前中国是个人护理品市场的发展速度是全球最快的地区之一，1997年至2006年的年均增长率超过10％，到2015年，中国有望成为全球第二大个人护理品市场。中国市场在全球个人护理品市场中具有战略意义，也是道康宁全球战略的重点。我们将凭借四十多年在个人护理专业积累的技术与经验，为中国的消费者不断改善产品的美观和性能。”道康宁生活科学事业部全球总监John Lyon先生向记者表示。
道康宁作为个人护理产品重要原料――有机硅产品的领先供应商，不断根据市场的变化推出革新产品。此次展会他们推出10种最新研制开发的有机硅原料，包括3种有机硅类护发新产品，4种用于护肤、彩妆及防晒产品的有机硅弹性体，3种新型乳化剂，以及全新的活性物传递技术。其中，护发类的道康宁RCE1619乳液、CB9111硅油及AP 8087胺基硅油，能广泛运用于香波和护发素中，具有优异的湿发感及干梳性，令发丝梳理更加柔软顺滑，并且能够固色、锁色、修复受损发质；而有机硅弹性体混合物系列中的道康宁R9701化妆品级粉末．使用时极易分散，在控油并遮盖皱纹的同时，能达到一种独特的丝绒般粉质肤感，让肌肤更加光滑、柔软、滋润。
在提供优质的产品同时，道康宁还致力为制造企业提供创新配方的解决方案。生活科学事业部大中国区市场经理杨金龙先生介绍：“目前中国护发市场中，冲洗型护发素市场是发展速度最快的分支之一，近两年的年增长率甚至接近30％。为帮助客户抓住这一快速增长的市场，道康宁亚洲公司在中国的研发中心和市场小组特地开发了一系列能满足多种消费者需求及不同市场定位的冲洗型护发素新配方。目的就是为制造企业提供全面的基础性的个人护理解决方案，这样才有利于推动合作伙伴市场成功。”他还说公司今年的方向是高端护理品市场。
英国著名护肤品牌的“香遇”
2007年2月6日，北京嘉里中心九龙宴会厅中，风靡欧洲的香熏护肤品牌MAKUNSI(玛坤丝)全新的果萃系列产品精彩亮相。在轻松有趣的上市派对中，人们充分领略了MAKUNSI所倡导的欧洲主题香氛文化，进一步了解了“芳香疗法”的神奇功效，并亲身体验了“芳香女人”精致、典雅、自然、健康的生活方式。
天然果萃洗护以及面部滋养系列新品，在MAKUNSI(玛坤丝)独特的配方精油基础上，更添加天然水果精华，有机活性果酸AHA成分，高效激活肌肤细胞的再生能量，带来鲜活的水果体验。
针对不同的肌肤问题，MAKUNSI果萃面膜系列分别从世界各地优选最天然、最饱满的新鲜水果，经过现代纳米科技萃取，蕴涵草莓、青苹果、香蕉、芒果、柠檬、木瓜等水果精华的深层滋养，让肌肤重新展现天然美态，长期使用更可回复肌肤最动人光彩的年龄。
关键词：化妆品 济州岛 战略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）02（b）-0222-01
化妆品行业在一定程度上是某个国家或地区经济发展情况的“晴雨表”，其规模与发展程度不可避免的受到产地的经济发展水平及地区形象的影响。
1.济州岛化妆品产业的现况及特点
1.1济州岛化妆品产业的现况
韩国许多以化妆品为主导产业的大公司都将其子公司设立在济州岛，并利用济州岛的亚热带性生物资源与其环境条件来进行化妆品原料的不断开发。济州岛的湿地及海岸线一带的生物资源非常适合进行化妆品原料的开发和制造，且济州岛优质的水源也符合化妆品制作的高度要求。
1.2出口及海外市场的开发现状
济州岛化妆品的出口总额已经达到100万美元，主要企业思琴克（株）、COTDE、BIOSPECTRUM等。社会的消费理念逐渐以健康及自然亲化为主体而变化着，因此化妆品的主要原料也从化学原料转变成了天然的自然原料。
2.济州岛化妆品市场的SWOT分析
2.1优势
（1）网络的发达促使了各国民众间交流的不断发展，在中国国内也可以通过网络来观看到韩国的电影及电视节目。（2）中国经济的不断发展不仅提高了人们的生活水平，同时也促进了中国人海外旅游数量的持续增加。韩国与中国地理位置上比较临近，而济州岛清静的自然景观则每年都吸引着许多中国旅客的访问。（3）天然有机产品、清静自然环境、天然化妆品、汉方有机化妆品等一系列有机产品的发展促进了天然成分、汉方成分化妆品人气的增加。
2.2劣势
（1）较低的知名度。韩国化妆品在中国化妆品的市场占有率较低，而济州岛化妆品的认知度则更低。虽然济州岛化妆品都是利用济州岛本身的自然资源来制造的，但是在韩国内的知名度也是较低的。（2）宣传与销售的不足。韩国对于访问韩国的国外游客拥有着一套良好的销售方案和战略，但是在海外市场却缺乏其销售战略。（3）济州岛缺乏理解中国行情的专业人士。济州岛缺乏对中国内地实情了解透彻的专业人士，因此在缺乏对中国的理解的情况之下不能轻易断定对中国的出口战略，并要持续对中国顾客和消费者进行实质上的跟踪和分析。
2.3机会
（1）韩流所带来的韩国产品知名度的上升。韩流的发展间接或直接的影响到了韩国产品的销售率，与此同时韩国化妆品也得到了前所未有的关注。（2）中国消费者较喜爱海外的化妆品品牌。中国消费者对于消费国外的化妆品品牌不存在任何的反感，而大部分的高价位、高技能型化妆品都是来自于国外的化妆品品牌。（3）新增的消费市场与流通渠道。中国的消费群体在急速变化着，而“她经济”这一新潮词汇的诞生表明了中国消费市场中女性消费市场的比重越来越增加。网络的发达促进了各种网络商店的发展，韩国化妆品则通过C2C的形式销售于中国的消费者，同时化妆品商也通过网购的形式来销售韩国化妆品。
2.4威胁
（1）国外的品牌化妆品优先占据了中国市场。在中国化妆品市场中，国外化妆品牌的占有率的争前恐后的，而其销售量一直以来都是位居榜首。（2）中国本土品牌在中国国内市场的高速增长。中国国内的化妆品品牌都已投入到了积极研发并巩固市场的阶段，而有些国内品牌则通过与国外品牌的合并而提高了自身品牌的价值。
3.济州岛化妆品进入到中国市场的有效方案
3.1实现原产地及品牌形象的强化
化妆品在某种意义上代表着一个国家品牌的价值，中国的消费者对于特定的国家或地区有着特定的形象模式，而这样形成的形象则对于消费者选择某国家化妆品品牌形成了一定的影响因素。（1）利用清静自然的地区形象来提高品牌的价值。济州岛被誉为完成UNESCO所设立的Triple Crown（世界生物圈保存地区、世界自然遗产、世界地质公园），并被选为世界7大自然景观之一。济州岛需要利用火山岩水等自然条件来开发和制造化妆品，并利用这种清静自然的形象来发展济州岛化妆品品牌。（2）开发独特的中文品牌名称。为了使济州岛化妆品成功进入到中国市场应开发独特而符合济州岛清静自然形象的化妆品品牌名称
3.2济州岛化妆品专门店面的设立
现今，在济州岛所驻扎的化妆品企业大概有50余家。这些公司所生产的化妆品种类有300余种，但是大多数企业都属于中小型化妆品公司，因此济州岛需建立一个本土化妆品销售店面。
3.3通过细分市场来攻破市场缝隙
（1）地区细分。为了可以成功进入到中国市场首先应对中国市场进行有效的分析和理解。中国以地区、阶层等各个因素而区分，并根据这种不同的因素要树立不同的战略方案来进军中国市场。（2）产品细分。现今，中国所倡导的消费主题为“亲环境”与“健康”，而中国消费者对于中国本土所制造的化妆品存有一定的不信任，因此济州岛所制造的清静自然化妆品很有可能受到消费者的喜爱。（3）开拓崭新的流通结构。中国的化妆品市场是一个存有很多待开发领域的新兴市场。许多的80后开始成为了消费群体的主流，因此消费市场也随着这种变化渐渐转变成多样形式的销售方式。如THE FACESHOP等韩国的化妆品牌都是通过网络销售的方式建立其知名度的。（4）培养中国专业人才。化妆品市场在其特点上可知对于流行趋势非常敏感，且其销售周期也非常短。济州岛应通过培养中国专业人才来把握中国消费者的消费心理，并结合这些专业人才的知识来树立一个区别于他品牌的独立宣传方式。
1987年，秉承母亲那“以独特的服务、高品质的产品以及为妇女追求事业和家庭平衡所设计的事业道路，为女性带来比化妆更美丽的改变”的毕生追求，理查德·罗格斯（Lichard Rogers）子承母业，出任了美国玫琳凯化妆品有限公司（Marykay Headquarters）的CEO。他守成而不守旧，开拓而不冒险，紧紧抓住每一个难得的发展机遇，竭尽全力使美国玫琳凯化妆品有限公司驶上了辉煌鼎盛的“快车道”，成为纵横驰骋环球化妆品界和直销业的“双面佳人”——两次获得美国《财富》杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣，两次入选美国《财富》杂志“全美500大企业”之列，果敢挺进中国化妆品市场，创办化妆品直销网站，业务范围拓展到37个国家和地区，销售组织高达75万个，销售额超过36亿美元，美容顾问突破100万名，摇身一变为美国最大的皮肤保养品公司及第二大化妆品公司，其品牌脱胎换骨为美国面部保养品及彩妆第一品牌……
挺进神州
十年磨一剑喜获“蟠龙坐镇雕塑”
与时俱进
直面新挑战喝彩《直销管理条例》
面对中国改革开放的难得历史机遇，美国玫琳凯化妆品有限公司抓住机遇、迎接挑战，果敢大胆地挺进中国化妆品市场。1995年，一进入中国市场，就斥资2000万美元在杭州经济技术开发区建立了美国本土以外的唯一一家生产性企业——杭州玫琳凯化妆品生产厂。1996年3月，玫琳凯（中国）化妆品有限公司在上海揭牌。1998年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司成功转型，成为得到有关部门批准和认可、采用店铺经营并雇佣美容顾问经营产品销售模式的第一家专业化妆品公司，它从根本上不同于那些被国家严令禁止并予以取缔的类似“老鼠会”等非法经营、牟取暴利、坑害消费者利益的传销组织。1998年 ，玫琳凯(中国)公司通过ISO9002质量管理和质量保证体系认证，玫琳凯品牌迅速以其一流的化妆美容产品、有效的护肤方式、周到的售前售后服务、严格的自我管理机制、强烈的社会责任感，赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。2000年，目睹玫琳凯（中国）化妆品有限公司的不凡表现，美国玫琳凯化妆品有限公司特别赠送一尊“蟠龙坐阵”雕塑。2002～2003年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司的市场销售年均增幅40％。2003年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司的销售总额突破10亿元人民币大关。2004年底，为了进一步扩大生产规模，玫琳凯（中国）化妆品有限公司再次斥资1亿元人民币，在原工厂附近开始新建第二个工厂；新工厂将于2006年投产，年产能将超过1.8亿件；产品生产线扩充至18条，员工规模近千人，采取全供应链系统科学管理。到了2005年 ，玫琳凯（中国）化妆品有限公司已拥有美容顾问5万名，开设店铺700家，占有化妆品市场7％～8％的份额。进入中国化妆品市场10年来，玫琳凯（中国）化妆品有限公司已累计上交利税13多亿元人民币，并大力推行消费者100%质量满意保证和优质客户服务工作……进入中国10年来，玫琳凯（中国）化妆品有限公司对在中国的事业发展始终充满热忱和信心，期待通过自己的不懈努力，努力实现与广大的中国消费者共赢的局面，并计划将玫琳凯（中国）化妆品有限公司及其工厂建设成为美国玫琳凯化妆品有限公司亚太区的生产和销售中心。
“我们相信，只要生命依然存在，玫琳凯公司就会将这份浓浓的爱意永远传递！”正是从这一“爱的奉献”的慈善情怀出发，玫琳凯（中国）化妆品有限公司热心投身各种社会公益事业。从2000年起，每年都向北京大学来自中西部地区的优秀女生颁发“玫琳凯奖学金”。2004～2005年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司投身的各种公益活动不胜枚举——2004年4月23日，“上海下岗青年再就业玫琳凯美容技能培训中心”揭牌；2004年5月24日，与中国消费者协会共同举办“关注消费教育、维护消费权益”活动；2004年5月25日，举行“玫琳凯下岗失业青年再就业专项基金”捐赠仪式；2004年6月8日，“玫琳凯妇女创业基金”云南项目启动；2004年6月11日，“玫琳凯妇女创业基金”武汉项目启动；2004年7月26日，“郑州下岗青年再就业玫琳凯美容技能培训中心”揭牌；2004年8月13日，与中国消费者协会、新疆区消协、乌鲁木齐市消协联合举办“新疆维吾尔自治区消费法律普及及推广活动”；2004年9月21日，新疆“玫琳凯春蕾小学”落成；2004年10月22日，四川资阳区雁江区“玫琳凯春蕾小学”落成；2004年11月10日，湖南湘阴高岭镇“玫琳凯春蕾小学”落成；2004年12月21日，颁发“2003～2004年度浙江大学玫琳凯奖学金”；2005年3月2日，全国妇联玫琳凯反家暴热线“16838198”开通；2000年5月，主办“玫琳凯/国际青年成就志愿者活动”；2005年6月21日，再次荣获儿童慈善“公益明星企业”荣誉称号；2005年9月20日，宁夏“玫琳凯春蕾小学”；2005年9月23日，北京“玫琳凯春蕾小学”落成；2005年9月27日，重庆“玫琳凯春蕾小学”落成……
9月2日，玫琳凯(中国)公司致信主要商业网站，发表如下声明：
玫琳凯(中国)关于“中国政府宣布直销管理条例正式颁布”一事的媒体问询回应
对中国市场充满信心，玫琳凯欢迎直销立法出台
2005年9月1日，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，并将于2005年12月1日起施行。《直销管理条例》和《禁止传销条例》，从法规角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，并严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。面对“后直销时代”的到来，一直以来严格遵守各项相关法律、规章并在此基础上依法经营的玫琳凯(中国)化妆品有限公司认为，相关法规的颁布执行，对于直销企业、行业主管部门以及社会公众都意义重大。对于合法的直销企业来说，健康发展将受到明确保障，以迎接全新的发展机遇；对于行业主管部门来说，执法时将更加有依据，既可有效保护合法直销，又能强力铲除非法传销，从而保证经济环境的健康稳定；对于社会公众而言，既有助于明确直销和传销的区别，又方便于购买质量更加有保证的产品。他们明确表示——“我们欢迎国家出台有关直销行业的相关法律法规，并会在今后的企业经营实践中继续依法经营。根据本次颁布的条例，公司有信心依照法规要求，准备相关资料，配合各级政府做好相应的调整，顺利完成直销许可证的申请工作。”他们对“后直销时代”充满信心——“此次国家对于直销行业相关条例的出台对企业来讲意味着更积极的发展前景，我们相信：依靠政府的监管和直销企业的自律，中国将建立一个积极健康的直销市场。”
三项法则
张扬“平凡女人不平凡的梦想”
八大系列
描涂“比化妆更加美丽的改变”
一个以女性为主体的化妆品直销企业，要在这个男性占主导地位的商界生存、发展乃至成功，除了独特的价值观和生存法则别无他法；要增强直销团队的凝聚力和战斗力，就要让直销文化入心入脑，通过文化直销来带动产品直销。正是从这一独特的直销理念出发，美国玫琳凯化妆品有限公司一切从“人是公司最重要的资产”出发，历经直销活动的风风雨雨，逐渐积累形成了“爱的奉献”三项黄金法则。
第一项黄金法则——“丰富女性人生，创建女性共享事业。”美国玫琳凯化妆品有限公司从创业俟始，就以“妇女解放就是经济解放，再简单不过”为直销之本，竭尽全力为女性创造一个别处难觅的实现自我价值最大化的最佳路径——“一个不论在收入、事业发展机会及个人抱负等方面都无限发展的机会”，并开宗明义公开承诺——“赚钱并不是我们的唯一目的，我们的终极目标是：给广大女性一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升。”正是在这一黄金法则的导引下，美国玫琳凯化妆品有限公司主动出击，指导着数以万计的女性改善形象、发展个性、实现自我。一位父亲这样描述女儿加入玫琳凯后的变化——“女儿以前毫无进取心，整天无所事事得过且过。自从加入玫琳凯后，好像变了个人似的，不仅有责任心更有事业心，事事追求第一，开始出息了。”一位口吃女性，在玫琳凯美容顾问的热情关心下，不仅神奇般地克服了口吃的毛病，而且重新拾起了生活的信心。她在给玫琳凯的感谢信中激动不已地写道——“玫琳凯创造出我丰富的生活，使我的天空布满了彩虹。”有人问一位加入玫琳凯已3年的美容顾问为何作出如此选择，她底气十足地回答道——“如果你选择积极的态度，选择积极的人生，你就会毫不迟疑地选择玫琳凯！”
第二项黄金法则——“信念第一，家庭第二，事业第三”。目睹许多企业强制员工把事业摆在第一位的不尽人情之举，美国玫琳凯化妆品有限公司却反其道而行之，公然推崇“生活优先级”原则——“信念第一，家庭第二，事业第三”。因为只有这样，员工才能真心实意地在团队中工作、贡献，才能自觉自愿地把个人成功与公司发展有机结合起来，哪怕对于那些超出本职的工作也乐于承担。也只有这样，才能在员工取得持续成功的同时，实现直销企业的可持续发展。所谓“信念第一”，就是要按照自然法则来对人对事，不做伤害别人的事情，正如美国哲学家爱默生所说“每一次成功的背后，都有一颗热忱的心。”所谓“家庭第二”，就是当家庭需要你的时候，不要把工作置于家庭之上，正如玫琳凯·阿什所坦言的“无论在事业上如何成功，但如果在获得成功的过程中失去了家庭，你仍是个失败者。牺牲家庭去换取财富是不值得的，事业本身只是一种达到目的的途径。通过这种途径，你能为你的家庭提供舒适的生活和安全感。你在事业中所获的的成就本身并不是目的。”所谓“事业第三”，就是在信念坚定、家庭幸福的基础上，你所追求的事业才算是完美的，正如玫琳凯成功哲学所强调的“我能，你也能！”“你能拥有一切！”“坚持下去，永不回头，你所有的梦想都会实现！”
第三项黄金法则——“你希望别人怎么待你，你就怎样待别人”。面对许多企业的员工为了一个职位而翻脸、为了一笔奖金而争吵的尔虞我诈不良行为，美国玫琳凯化妆品有限公司却大力倡导“互助友爱”精神——“你不必为赢得诺贝尔和平奖而努力，去发现治疗癌症的方法或改变文明历史的进程。但你可以作出一点与众不同的举动，只要求按照你自己的意愿去帮助别人，越多越好”。作为一名新美容顾问，只要你一踏进玫琳凯，就会立刻得到镌刻有这条黄金法则的大理石，并被要求时时、事事、处处从顾客和同事的角度考虑问题。在玫琳凯有这样一种奇特的“领养计划”，一个在芝加哥工作的美容顾问，可以从佛罗里达招募新手，并将其交给当地美容顾问来调教训练，日后不论新手在哪里推销，这位芝加哥的美容顾问都能从中抽取佣金；同样，这位芝加哥美容顾问也要花费时间和精力，无偿地调教训练别处美容顾问招募来的新手作为回报。
“爱的奉献”三种黄金法则，虽然为招揽客户、聚拢员工奠定了坚实的理念基础，但是，倘若没有为不同年龄、不同肤质、不同需求用户所青睐的优质美容化妆品，这一切的一切，都只能是空中楼阁。为此，美国玫琳凯化妆品有限公司把“确保产品的品质和顾客的满意度”作为营运的首要目标，每年斥资5000万美元用于研究开发新产品，所有的皮肤保养品及彩妆均采用最先进的工艺精心调制；品质控管环环相扣不容点滴纰漏，既有包装材质的严格审查，又有生物科技的样品抽检，还有员工及电脑系统的同步监控生产线；产品研发部门凸现超强的专家向导，各种专家五花八门应有尽有，涉及皮肤学、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等学科；1998年，通过了ISO9002质量管理和质量保证体系认证。正是这种高品质的保证，才使得8大系列美容化妆品百花齐放，在环球各大美容化妆品市场争奇斗妍。
——五步基本保养品系列：第一步——清洁：既有适合干性肤质的柔性洗面霜，又有适合中性肤质的中性洗面乳，还有适合油性肤质的深层清洁乳；第二步——调理：既有适合干性肤质的高水分面膜霜，又有适合中性肤质的滋养面膜霜，还有适合油性肤质的澄净面膜霜；第三步——爽肤：既有适合干性和中性肤质的保湿爽肤液，又有适合混合型和油性皮肤的洁净爽肤液；第四步——均衡：既有适合干性肤质的滋养润肤乳液，又有适合中性肤质的水分平衡乳液，还有适合油性肤质的吸油性润肤乳液；第五步——保护：既有防晒隔离乳，又有保湿粉底霜，还有防晒两用粉饼。
——草本菁萃保养系列：纯天然抽取不含附加香料及色素，有草本卸妆清洁乳、草本泡沫清洁乳、草本滋养面膜霜、草本洁净爽肤液、草本保湿爽肤液、草本滋养润肤乳液、草本水分平衡乳液。
——特效修护养品系列：既有由三效洁面乳、防皱保湿乳液、日间防晒醒肤乳、夜晚更新乳、三效洁肤皂、再生美体乳液组成的“时光精灵神奇组合”；又有由美白洁白乳、美白面膜、美白爽肤水、美白护肤露、美白护肤乳、美白澄净晚霜组成的“MAP美白组合”；还有由水妍保湿凝露、水妍保湿修护霜、高级水柔新肤霜、海天风情去角质霜组成的“水漾美人保湿修护组合”；更有由维他命C精华、深层洁肤泥、舒敏凝露、T字控油凉露、驻颜防皱霜组成的“特效调理组合”；此外还有由眼部卸妆液、眼膜胶、明眸无痕眼霜组成的“眼部保养组合”，由去角质唇膏、护唇脂、防晒护唇膏组成的“唇部保养组合”。
——俏妍青春保养系列：既有俏妍三效洁面露，又有俏妍清爽润肤露，还有俏妍恋恋香水。
——身体护理及香薰系列：既有由柔荑油润滋养霜、柔荑去角质霜、柔荑沐浴乳、柔荑护手霜组成的“柔荑手足护理组合”；又有由粉红绮思和蓝色静界组成的“我的SPA香薰组合”；还有彰显独一无二男人味的“雅逸古龙水”，21世纪的男人香水。
——防晒养品系列：既有艳阳防晒乳，又有防晒护唇膏。
——亮丽彩妆系列：既有由媚妍眼部底霜、媚妍去斑膏、媚妍蜜粉、媚妍胭脂、媚妍眼影、媚妍长效防水睫毛膏、媚妍自动眉笔、媚妍自动唇线笔、媚妍唇膏、媚妍唇蜜、媚妍指甲油组成的“媚妍全新彩妆组合”，又有由加州阳光、东京蔷薇、巴黎香颂组成的“风情万种全新彩妆组合”。
——纤体降脂系列：纤姿均衡锭，以其内含的高分子几丁胺糖，有效阻隔饮食中的大量油脂被吸收，并将其排除体外，还你苗条曲线。
三个目标
面对面讲解分享“美丽新体验”
五种咨询
一对一沟通渲染“我们是朋友”
虽说，美国玫琳凯化妆品有限公司是凭借挨家挨户上门推销起家的，并且从这种原始的直销模式中尝到了无尽甜头。但是，随着时代的进步，这种原生态直销手段愈来愈难以适应化妆品市场日趋激烈的竞争、难以满足女性消费者的个性化需求。怎么办？惟有直销模式的“二次革命”。
“变则通，通则久”。从这一革故鼎新的强烈愿望出发，美国玫琳凯化妆品有限公司有的放矢地舞起“变法图强”的猎猎大旗，独创出“化推销为一堂成功的美容课”面对面直销新模式，并确立了面对面直销的三个目标——“一堂成功的美容课有三个目标：达成销售、推荐和延伸预约。但是，为了达到这三个目标，我们在上课时却必须忘记自己是一个销售人员，忘记这三个目标。”销售目标，是美容顾问与企业的共同生存基础；推荐目标，是为了发掘更多的直销优秀人才，以充实美容顾问的团队；延伸预约，是为了日后的销售和推荐铺好路子。一句话，以小型美容课为载体的面对面直销活动，不仅仅只是为了销售化妆品，更为主要的是为玫琳凯可持续发展聚拢更多更广的人气。正是从这三个目标出发，他们才将功利性极强的“直销人员”称呼变换为温情脉脉的“美容顾问”雅号，并赋予他门将销售员与慈善家融为一体的“美的咨询者”的使命，使每一位美容顾问都热衷于成为美容课的最佳讲师；正是在这三个目标的导引下，每一位美容顾问都知晓这样一个理儿——“只有女性有机会通过美容课学会了皮肤护理，她们才会选购适合她们皮肤的美容化妆品。”故而，她们才会坚守“是指导而非销售”的美容课原则，视“强买强卖”为面对面直销之大敌，千方百计地让听讲者亲身参与美容课的互动，不仅为听讲者提供一个了解产品功效、化妆技巧的绝佳机会，也为听讲者提供一个张扬自身价值的大舞台；正是从这三个目标出发，美容顾问大多向听讲者传授两方面的美容护理知识，其一是介绍皮肤保养知识和玫琳凯化妆品功效，其二是介绍色彩理论和彩妆基本技巧，以求通过自己的讲解和示范，让听讲者能随心所欲地塑造一个美丽的自我，进而实现“在帮助消费者变得更美的同时也让自己美起来；在自己成功的同时也帮助有心人发迹”的两全其美直销终极目标；正是在这三个目标的导引下，每一名美容顾问都擅长“销售与推荐同行”的左右开弓直销术，销售是为了自身的生存，推荐是为了自身的发展，没有更多的销售额就没有丰厚的收入，不能引见更多的女性投身美容顾问行列就难以得到晋升，只有这样才能实现个人与企业的双赢……这一条条“把积极、热忱、美丽、自信传播给每一位听课者”的面对面直销路径，在“分享美丽新体验”的温馨氛围中，巧夺天工地将表面上相互矛盾的美容课三个目标熔铸成有机统一体，出神入化地实现了美容顾问无摩擦直销、听课女性有主见购买。
在“顾客就是上帝”口号风靡商界的大气候下，美国玫琳凯化妆品有限公司并未人云亦云，反而众人皆醉我独醒地响亮提出“顾客不是上帝，而是朋友”的服务新理念。在他们的意识里，倘若视顾客为上帝，美容顾问就会以敬畏的心态来对待顾客，虽说不敢去蒙骗顾客，但也不会主动去关心顾客，更不用说设身处地思谋顾客的个性化需求了，到头来恐怕只剩下“敬而远之”的心与心隔阂。只有与顾客交朋友，美容顾问才会真心相待顾客，不会去挖空心思琢磨顾客能给自己带来多大利益回报，只会将心比心考虑自己能为顾客提供多少优质服务，这样一来就会生成“休戚与共”的心与心交融。
许许多多女性并不知道怎样来科学养护自己的肌肤，如何来恰当装扮自己的容颜，她们只会在不同的商场、不同的专柜来回转悠，糊里糊涂地买回不同品牌、不同用途的化妆美容品，不分青红皂白一股脑儿往脸上身上乱涂乱抹，直至把自己的肌肤变成五花八门化妆美容品的“免费试验场”。为了帮助女性早日摆脱使用化妆美容品不当对肌肤造成的种种侵害，美国玫琳凯化妆品有限公司有的放矢地推出了“一对一”服务新举措，全力倡导“我们是朋友”的服务理念，进而明确提出美容课五种咨询内容——“复习当次课程内容，引起听讲者继续听讲的兴趣；询问听讲者是否对玫琳凯的直销模式有好感，巧妙挖掘新的直销人才；征求听讲者对当次课程和产品试用的意见和建议，以便确认听讲者的需求点；根据听讲者的经济实力和皮肤状况作个别咨询，以便明了推销重点；预约听讲者下次听课的内容及产品试用的类别，以延伸美容课的持续效力”。“一对一”的个性化辅导，是美容课的重中之重，也是面对面直销的关键之关键。为了使“一对一”的个性化辅导更有针对性，美容顾问在授课之前都会先与打算听课的女性频繁接触，帮助她们填写以认识自己的皮肤、历史保养状况、个人基本信息为主要内容的“皮肤分析卡”，以便初步了解听讲者在皮肤护理中的毛病和缺憾，在比听讲者更了解她们的肌肤的前提下，确定美容课的讲解内容，制定产品直销的主攻方向。为了使“一对一”的个性化辅导更具号召力，美容顾问在不侵犯个人隐私的前提下，极尽所能地了解听讲者诸如工作单位、家庭构成、个人生日、重要纪念日、联系方式等个人信息，一来可以找出共同兴趣爱好，生成共同语言，在尽善尽美的服务中交朋友；二来能够在听讲者中发现一些有能力、有梦想、渴望挑战的女性，为公司的直销团队输入更多更好的新鲜血液。为了使“一对一”的个性化辅导更富感染力，美容顾问在美容课开始后，就与听讲者围坐在一起，像好友似地聊天谈心，以互动方式解疑释惑，共同分享“美丽新体验”；在美容课结束后，美容顾问会深情地向听讲者敞开胸怀——“上完这堂美容课之后，我就是您的免费私人美容顾问了。任何时候你需要我的帮助，我都会乐意伸出我的援手。对于各种化妆美容问题，我会尽我所能为您解答，即使当时未能为您排忧解难，我也会在请教了玫琳凯的专家之后再来帮助你解决。”一句话，“一对一”的个性化辅导，目的只有一个——让每一位听讲者在离开美容课的时候，都能基本掌握保持健康肌肤的方法、使用化妆品添加自然美的诀窍，都能获得更多的专业美容意见、丰富的美容知识、先进的美容理念。
无论是“面对面”的授课，还是“一对一”的辅导，都是要烘托出“不求索取，只求奉献”的大爱氛围。在这一温情脉脉的和谐氛围中，推销产品就成了水到渠成之事。这，正是玫琳凯全新直销模式的魅力之所在。
直接沟通
“那可会使小猫摇身一变成老虎”
全面刺激
“开始让员工的肾上腺激素分泌”
当你走进美国玫琳凯化妆品有限公司达拉斯总部的大厅时，迎面而来的不是油画、雕塑或产品，而是一幅幅比真人还大的首席美容顾问写真照。耳闻目睹这一别出心裁的设置，人们就会更加真切地体会到“我们是一家以人为主的公司”深刻内涵，打心底儿赞叹“员工是企业最大的财富”的超凡人力资源观，禁不住想起玫琳凯·阿什所说过的一句话——“开始让员工肾上腺素分泌吧——那可会使小猫摇身一变成老虎。”
从诞生之日起，美国玫琳凯化妆品有限公司就确立了这样一条人力资源管理原则——“公司中的每一个人都将得到平等的待遇，都将受到最大的尊重，在公司中的升迁要以每个人的条件为基础。”创造出“直接沟通”这样一种人力资源管理新法——“上下级的直接沟通，可以使上级更加了解下级的需要和疑惑，及时找出公司运作中的不足和缺陷，最终形成上下同心的最大合力。”“直接沟通”，就要求上级必须花时间让下级感到自己在企业中的重要性，一要“甘当小学生”，充分倾听下级的意见和建议，以显示尊重下级的想法，平心静气让下级畅所欲言；二要“权力勇下放”，既要让下级对自己的行为负责，又要授予下级一定的权力，光有责任没有权力会毁掉下级的自尊心；三要“适时巧表扬”，在恰当的时间和场合，以恰当的口吻赞赏下级，激发下级“百尺竿头，更进一步”的斗志。“直接沟通”，就要求上级努力掌握“听意见”的技巧，这是因为成功的上级都是多听少说的；“听”是一种艺术，要一门心思听取下级的意见，最忌讳心不在焉乱走神，这是对提意见下级的极不尊重；“听”是一门艺术，在沟通中断后，上级不要着急上火乱插嘴，而应大度地保持沉默，以便让下级无话不谈。“直接沟通”，就要求上级在对待不称职下级时，一要与不称职下级交心商谈，明确指出其错在那里，而不要直指错者是谁，批评应对事不对人；二要想法设法创造一种亲密无间的批评氛围，让不称职下级体会到“批评是爱护，放纵是坑害”的良苦用心；三要批评加表扬，在批评前或批评后适时肯定一番不称职下级，让不称职下级重拾改过自新的信心。“直接沟通”，就要求上级千方百计唤起下级的工作热情，这是因为“一个能激起热情的非凡主张，比一个不能激起热情的非凡高见好得多”，要唤起下级的工作热情，上级首先要对工作满腔热情，一帆风顺时热情高涨，逆水行舟时热情不减，情绪不高时强迫热情。
“直接沟通”是必不可少的，但仅有“直接沟通”是远远不够的，还必须辅之于适当的物质刺激和精神鼓励，这样才能“见物又见人”，通过赞美和奖赏来帮助职员成功。美国玫琳凯化妆品有限公司在致力于为消费者提供高质量美容化妆品的同时，一直以积极的价值观和相互关爱的伦理关实现着公司的使命——为每一位美容顾问创造更多获得收入的机会并帮助公司员工实现事业的成功。
美国玫琳凯化妆品有限公司，产品是上乘的，管理是一流的，服务是顶级的，给予员工的奖励和福利也是超值的。
“粉红色卡迪拉克”——这是对美容顾问的最高奖励，只要美容顾问尽心竭力推销，从红色套装到蓝色套装直至穿上黑色套装的销售主任时，公司就会奖励一辆粉红色卡迪拉克高级轿车；之所以选择粉红色卡迪拉克高级轿车作为成功者的奖品，是由于其集中体现了汽车制造技术的最高水平；这种“带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的最佳载体。
“豪华的出游”——业绩一流的销售主任，每年可以携带家眷到香港、曼谷、伦敦、巴黎、日内瓦、雅典等地进行“海外豪华游”；年度竞赛的优胜者，会被盛情邀请参加“达拉斯之旅”，到玫琳凯总部去“朝圣”。
“无所不包的奖金福利”——员工的薪金，比其他同类型公司高出5万多美元；完善的健康保险，甚至包括牙科医疗，让员工少了昂贵医疗费用的担忧；总部的自助餐厅，不仅是达拉斯市最干净的，而且是最物美价廉的；鼓励员工终身学习，选修大专课程且成绩达到A或B的员工，公司支付全部学费；员工过生日时，会收到一份生日贺卡和两份免费午餐卷；到了“秘书周”，每位秘书都会获得鲜花和一只咖啡杯；新员工进入公司一个月之内，CEO会抽时间亲自接见……
在物质刺激的同时，美国玫琳凯化妆品有限公司从“不要忘记称赞别人！”的理念出发，不断加重精神鼓励的砝码，以实现物质刺激与精神鼓励两翼齐飞，给员工一个全方位的认可。
缎带——每位美容顾问在第一次推销出100美元的美容化妆品后，就会获得一条缎带作为纪念，推销出200美元时获得第二条，依此类推；这种仅需0·4美元的精神鼓励，远比100美元礼盒的物质刺激更有效。
胸针——玫琳凯最经典的奖品，专门在达拉斯总部设计制造，然后用飞机运往全球各地分公司，以奖励推销业绩优异的美容顾问；最高级的胸针，是镶有近2克拉重钻石的大黄蜂胸针，以奖励每年竞赛皇后的勤奋、努力和勇于进取。
红地毯——销售业绩超群的美容顾问，公司会用红地毯欢迎他们返回总部，“每一个人都像对待皇亲国戚一般高看他们”。
关键词: 体裁分析 中英文化妆品说明书 语步 跨文化
一、引言
近年来,随着世界经济全球化、一体化的快速发展,来自国内、国外的各类新兴产品与日俱增,充斥着整个中国市场。与此同时,在中国,随着人们生活水平的不断提高,化妆品已不再是以往少数人使用的奢侈品,而已成为人们生活中的必需品走向了千家万户。无论是迅速涌现的国产化妆品还是远道而来的国外化妆品,都纷纷抢占中国市场,希望其产品能迅速打动消费者并使其接受和使用。化妆产品说明书,作为产品、商家与消费者沟通的重要媒介,在向消费者宣传的过程中起着至关重要的重用。所以,对化妆品说明书这种文体进行中英文对比研究不仅可以比较两种语言在该种体裁中的强弱点,更可以对该种文体的阅读、写作、翻译及教学有所裨益,从而帮助商家在市场竞争中处于有利地位作出贡献。本文以斯维尔斯Swales和巴提亚Bhatia的体裁分析理论为依据,从实证角度出发,通过对所选取的中、英文各30个化妆产品说明书样本语料进行体裁分析,找出其各自的语步及其语言特征,从跨文化的角度分析中英文化妆品说明书的异同并探讨其内在原因。
二、体裁及体裁分析
体裁分析的代表人物Swales认为,体裁是交际事件的一种分类,也就是说,体裁是实现交际目的的一种工具。所谓交际事件就是按照特定目的和特定程式运用语言在社会生活中办事的实例。而交际事件分类的主要标准是一整套公认和共同遵守的交际目的,而不仅仅是语篇在语言形式上的近似性或相同点(Swales,1990:33)。其学生Bhatia在Swales定义的基础上对体裁进行了进一步的阐述:体裁是一种在特定的职业或学术范围中经常出现的,可辨认的交际事件,并具有被该社团确认和理解的一套交际目的。显然,区分语篇体裁的最重要的标准是交际目的;“体裁”不是一般的交际事件,而是一种内部结构特征鲜明、高度约定俗成的交际事件;在建构语篇时,我们必须遵循某种特定体裁所要求的惯例。换言之,体裁对语篇的建构具有约定俗成的制约力;尽管体裁有其惯例和制约性,内行人仍可在体裁规定的框架内传递个人的意图或交际目的(Bhatia,1993:13-15)。
根据Bhatia(1993),体裁分析有三个分析层面:第一层面的分析是有关语法特征的分析;第二层面是对语篇格式或语篇化特征的分析,这一层面主要揭示语言规约性使用的技巧特征,揭示某一语言团体的成员在运作其体裁时赋予某些语言特征特殊价值的方式;第三层面的分析是对语篇体裁的结构进行释义。因此体裁分析并不仅采用语言学分析方法,而且将语言学分析方法与社会学和心理学方法紧密结合起来,它既体现出了文体分析的特点,又从情景语境和语用的角度对文本进行了分析,是一种深层次的解释性分析方法(秦秀白,1997)。
近年来,体裁分析被广泛应用在一些文本的分析研究上,如广告、求职信、推荐信、商务信函等。尽管一些研究者对说明书有所研究,如陈静(2007)对商品说明书从目的论的视角研究其英译。王军(2003)从文体风格对英文使用说明书的研究,以及王英振(2007)从文体特征的角度浅析了女性化妆品英文说明书。但很少有人从体裁分析的角度对同一体裁下不同语言的语篇进行对比分析,本文不仅揭示其语言特征,更从跨文化的角度对其特征进行深层解释。
三、化妆品说明书的体裁分析
产品说明书是一种以说明为主要表达方式,概括介绍商品特征、结构、性能、用途和保管方法等知识的文章(黄卓才,2005:396)。作为生产厂家推销自己产品的一种重要工具,产品说明书有以下几个功能:第一,推销商品。说明书对商品作专门介绍,提供相关的情况,有助于消费者增进对商品的了解和认识,激起其购买欲,促进购买行动,从而起到推销商品的作用。第二,指导用户。说明书不仅可以介绍商品,而且可以传授商品使用技巧。消费者通过产品使用说明书,不仅能够明白应该如何正确使用商品,避免因不了解商品知识而带来的种种损害,而且能够增长某些领域的相关专业知识和技能,更好地提高自己的综合素质。第三,交流信息。随着科技的迅猛发展,商情信息的传递和交流愈加频繁。一些企业借助产品使用说明书进行技术改造、产品开发研制,其价值日益受到工商企业和科研机构的重视(李,2004:225)。化妆品说明书作为产品说明书的一种,具有产品说明书所拥有的功能。一份好的化妆品说明书需要完成以下几项交际目的:为了起到推销商品的作用,首先化妆品说明书要能够吸引顾客,能够引起消费者对它的注意;其次化妆品说明书要提供比其广告更为详尽的产品信息,但为了吸引顾客,必须对其产品的一些独特之处进行简明扼要、特点鲜明的客观描述,甚至对一些优于其它产品的独特之处给予赞誉性的描述。因为化妆品说明书还担负着交流信息的作用,所以联系方法及公司的地址也必不可少。为了完成这些交际目的,化妆品说明书必然有其特有的语言特征及其独特的篇章结构。
(一)化妆品说明书的语言特征
通过对六十个化妆品说明书语料的分析,中英文化妆品说明书中独特的语言特征主要包括:大量使用名词及名词性短语;专业术语频繁使用,以及祈使句的普遍使用。
无论是中文还是英文的化妆品说明书,其作者在描述或解释商品的功能、用法、存储及注意事项时都会提到产品所含的各种成分,因此会大量使用名词及名词性短语。如玉兰油的一个产品(Quench Body Lotion)中说明书在介绍产品成分时就用到了24个名词及19个名词短语。例子如下:
water,glycerin,nincinamide,petrolatum,isopropyl,isostearate,caprylic/capric triglyceride,Simmondsia chinensi seed oil,theobroma cacao seed butter,tocopherl acetate,glycine,alanine,proline,serine,threonine,arginine,lysine,glutamic acid,dimethicone,stearyl alcohol,cetyl alcohol,panthenol,aluminum starch octenylsuccinate,polyethylene,sodium acrylates copolymer,behenyl alcohol,benzyl alcohol,cetearyl alcohol,cetearyl glucoside,dimethiconol,disodium edta,stearic acid,PEG-100 stearate,sodium PCA,betaine,sorbitol,ethylparaben,methylparaben,propylparaben,C12-13 PARETH-3,LAURETH-7,sodium hydroxide,fragrance,tin oxide,titanium dixoxide,mica.
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中文产品说明书中诸如“好望角芦荟、刺梨、葡萄柚、欧锦葵等天然植物提取液”“羽西珍皙透白亮采调理液”,“羽西珍皙透白夜用修护凝霜”及“鼠尾草提取物――所提取的植物性维他命C成份可促进胶原蛋白的合成,强化皮肤弹性”等类的名词及其短语比比皆是。这些名词及名词性短语的大量使用能够极为清楚地描述出产品的信息,从而让读者对产品有较为客观的认识,并且了解更多的产品信息。
很多产品说明书都涉及专门知识,化妆品说明书也不例外,因此专业术语常常出现在化妆品说明书中。如,“粉底”(makeup),“面膜”(masque or facial mask),“睫毛膏”(mascara),“乳液”(milk),“保湿面霜”(moisturizer),“精华液”(essence),“爽肤水”(toner/astringent),“隔离霜、防晒”(sun screen or sun block),“美白”(whitening),“日霜”(day cream),“晚霜”(night cream),“眼影”(eye shadow),“露”(lotion)等词常出现在化妆品说明书中。除此之外,一些极为专业的化学名词也会出现在化妆品说明书中,如“glycerin”(甘油),“nincinamide”(氨基化合物),“petrolatum”(矿脂),“isopropyl”(异丙基),“lysine”(赖氨酸),以及保湿因子HA、β-葡聚糖(polysaccharide),维生素(vitamin)E,尿囊素(allantois)等。产品说明书中,专业术语的使用,我认为有以下几方面的原因:1.专业术语的运用能提高说明书语言的准确性,会让读者觉得生产该产品的商家是一种严肃严谨的态度,会让顾客用得更放心。2.每个新的产品的研发都是新科技新技术的最终产物,而这些专业术语又正好充分体现了这些技术,如“time-lock时光锁水”、“纳米技术”等。专业术语的运用让产品的优越性充分体现出来。
产品说明书除了要提供信息外,还肩负着说服读者购买商品的重任,为了完成这一交际功能,形容词大量地出现在化妆品说明书中。如英语语料库中经常出现“fine-textured”、“soft and plumped”、“moisture-rich”、“smooth and never taut”等词,而汉语的语料库中也会出现与此类似的一些形容词,如“亮丽光彩”、“如丝般轻盈幼滑的”、“清晰无暇的”、“完美”、“独特”等词。形容词的使用避免了满篇专业术语的沉闷与枯燥,并且让产品的独特之处跃然纸上,令读者更加坚定购买的信心。
化妆品说明书还要提供给使用者正确的使用方法及使用步骤,因此祈使句广泛地用在了中英文的化妆品说明书中来表明直接的规劝、禁止,有助于使用者正确使用商品,防止不必要的危险发生。
中英文化妆品说明书除了有相同点之外,从中英文各30篇的语料库中,我发现一些不同点。一是在介绍产品时,英语化妆品说明书的句子比中文的要长。这是因为英语往往会用介词,从而将许多信息粘连在一个句子上,中文中却往往用四字词将信息加以描述。二是在英文化妆品说明书中,疑问句也常常出现在说明书中,如“WHY IS TOTAL EFECTS PLUS SPF 15 RIGHT FOR YOU?”“THE RESULT?”“HOW DOES IT WORK?”等,而中文中却未发现此类句子。问句的出现使得读者与商家之间有一种互动,让语气不会太生硬。导致这一现象的原因在于中英文国家不同的社会经济环境。大部分英语国家都拥有成熟的市场经济体制,有自由充分的市场竞争,消费者也有更多的选择,因此商户在与消费者沟通过程中自然需要以消费者为中心采取协商语气。
(二)化妆品说明书的篇章结构
从60篇语料库中我总结出化妆品说明书有以下四个语步及其相应步骤。
Move 1.吸引读者(arousing readers’ attention or awareness for the product)
Step 1.给出标题(giving the headline of cosmetic instructions0
Step 2.描述现存问题(revealing the real problem or the will for the beauty)
Move 2.确立资格证明(establishing credentials)
Step 1.公司背景(mentioning the historical backgroundof the products)
Step 2.描述产品特点(describing the uniqueness of the product)
Move 3.介绍产品(introducing the products)
Step 1.介绍产品功效(introducing the functions of cosmetics)
Step 2.产品注意事项(giving advices)
Move 4.请求回复(soliciting response to the product)
Step 1.给出电话号码及公司地址(giving phone number,address,etc.)
下图为我对四个语步和相应的步骤在中英文化妆品说明书中出现的频率进行的统计分析。
在第一语步,吸引读者中,中英文化妆品说明书都通过“标题”及“描述现存问题”这两步骤完成了交际目的。由于标题的优点就是简洁明了,在一开始就能清楚显示不同产品及其功能,从而突出产品,因此在中英文样本中都用了这一步骤。如“Nivea for Men Skin Essentials”(妮维雅男士护肤霜)。从标题中就知其品牌,适用人群,以及其功能,让读者一目了然。而“描述现存问题”这一步骤在中文样本中占30%,而英文占13%。如,“岁月、环境、生活的变迁,在人们的面容上留下痕迹,皮肤失去光泽,皱纹若隐若现,就算你拥有最完美的肌肤,也不可能寄望它自行保护而免于受损。(羊胎素美白雪肤润肤露)”这样的语句会多出现在中文化妆品说明书中,这是因为许多外国化妆品源于西方发达国家,人们对于化妆品的认识相对于中国更为成熟,它们的营销体系也更为健全,皮肤护理对他们来讲是很自然的事,而化妆更是出于一种礼貌行为,并且消费者大多能很熟练地运用不同的产品。而在中国,对大多数人来说化妆是一些特殊人群的专利,如演员才会化妆。人们崇尚自然就是美的理念,每天依然喜欢素面朝天,对自己的皮肤不太关注。再加上市场上太多的护肤品,如中性皮肤(normal),滋养(nutritious),油性皮肤(oily),敏感性皮肤(sensitive),乳液(milk),保湿面霜(moisturizer),精华液(essence),爽肤水(toner/astringent),隔离霜、防晒(sun screen or sun block),美白(whitening),日霜(day cream),晚霜(night cream),眼影(eye shadow),露(lotion)等字眼的出现,着实让人感到困惑,不知挑选哪种好。因此在说明书中提供一些有关皮肤护理的科学知识对中国消费者来说是十分有用的。
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在第二语步,确立资格证明中,在30个英文样本中,这一语步出现了20次,占67%,中文样本中出现了18次,占60%。这些数据证明这一语步对中英文说明书作者来说都很重要,而且从上表数据中发现,中英文都有一个共同的步骤就是通过描述产品的特点来确立资格证明。显然产品本身的特点对于提升公司的知名度起着举足轻重的地位。通过对数据进一步分析会发现,在完成这一交际目的时,汉语还会用到另一个步骤,即描述公司背景。也就是说中文化妆品说明书在描述产品特点时并不直接谈及产品本身,而是提及公司背景。如在霞飞特效增白粉蜜的说明书中,作者不是先讲产品的独特功能而是说:“霞飞以雄厚的实力,精良的科研设备、精湛的科技人才,一流的生产设施,汇国内外养肤、护肤、日化工业科研成果之精粹,推出霞飞特效增白粉蜜。”这样的语句来引出公司的历史背景及其近期研究。依照Kluckhohn和Strodtbeck的价值取向,他们认为中国人生活的时间焦点是倾向于过去,而美国人则倾向于将来。倾向于过去文化的人来说,了解过去也就知道了现在,悠久的历史是产品质量的保证。而倾向于将来文化的人来说,过去对他们没有任何意义,他们看重的是将来(Samovar,2000:116)。
第三语步,介绍产品,作为产品说明书提供信息的重要一环,中英文说明书都给了较为详尽的说明,都包含两个步骤及介绍产品功效和给出建议。然而在介绍产品功效这一步骤中汉语采用了“产品成分―给出解释(定义)―功效”这一模式。而英语采用了“产品成分―功效”的模式。如下列所示:
The formula incorporates the pore cleansing and anti-microbial benefits of salicylic acid and the anti-inflammatory benefits of topical vitamin e to combat irritation that is commonly associated with acne.Regular use will help shed uneven pore walls,rendering clearer,smoother skin.(Philosophy hope in a bottle)
采用微乳化配方,让霍霍巴油、乳木果油、山梨醇等润肤保湿成分,长时间停留在肌肤表面并形成保护膜,使肌肤保湿度增加。用后肌肤呈现光泽自然,透明感。迅速被肌肤吸收,不油腻,并能减少干燥环境及外界对皮肤的伤害。维生素C衍生物:是亲油亲水的两性物质,快速渗透,从而充分发挥其美白功效。熊果苷:由越桔树中萃取精华而成,为当今优秀的美白成分,能维持肌肤净白清爽(圣安宝宝倍润霜)
从上面两例中发现在中文化妆品说明书中,关于产品成分中文会给予解释,而英文没有这样做。如圣安宝宝倍润霜的说明书中对维生素C衍生物和熊果苷给予了解释。我认为之所以产生这种差异是因为中国还属于发展中国家,人们对于琳琅满目的化妆品,不知如何挑选,列出产品的成分,并给予详尽的解释,帮助消费者了解产品,从而更好地挑选产品。加之从复杂的产品成分上,人们会觉得生产该产品的复杂性,相信产品质量也越好。而对于发达的西方国家来说这种方式是多余甚至毫无意义,甚而会认为详尽的配方会透露其公司秘密,这也是和他们成熟而健全的市场体系分不开的。
无论是第三语步中的描述产品特点还是第三语步的介绍产品,中文化妆品说明书与英文化妆品说明书有一个最明显的不同就是,中文中会用具体的植物名来证明产品的质量,30篇中文语料中就有24篇用植物名来展示产品的特点。然而英文中只有6篇提到植物名。其原因在于中西方对于自然的看法不同。中国人认为人与自然是和谐统一的(窦卫霖,2005:57),诸如水、木、土、火等一切自然现象都与人类息息相关。中药就充分显示了人与自然的和谐。一旦产品中有中药成分,就意味着该产品源于自然,它能从根本上改善人的虚弱之处,使用这样的产品没有副作用,使用者大可放心使用,不会有后顾之忧。然而对于西方人来说,他们很难相信这种野草野花、树皮或树根甚至脏兮兮的泥土会对人的皮肤有好处,他们更相信一些化学成分,如维他命等。
第四语步,请求回复,中英文样本中没有明显的区别,都是通过公司地址、电话号码及邮箱地址等来建立消费者或读者与公司、及商家之间的联系,最终期望加深读者印象并得到回复。
通过对语步及步骤的分析会发现,总的说来英语化妆品说明书比较简洁,篇幅较短,语言直接,而中文化妆品说明书比较详细,篇幅较长,语言有时较为含蓄。这种不同主要源于中西文化背景的差异性。总的说来,在西方文化中,直接、线性思维是他们的特点,而汉文化讲求含蓄、隐晦。不同文化背景的作者总会受到其文化的影响。
四、结语
本文在体裁分析的理论指导下对中英文化妆品说明书的语言策略和篇章结构进行了探索,通过总结其相同点及其差异,为化妆品说明书及与此类似的体裁的撰写或翻译能有所帮助,最终让化妆品说明书真正发挥其功能。
参考文献:
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从7月1日起，沈阳市在市级及以下医院实施通用门（急）诊病历制度，患者只需在首次就诊的医疗机构购买“通用病历”，各医疗机构不得以任何理由要求患者再买病历。该市规定，患者每次在医疗机构就诊时，该机构的挂号处应在“通用病历”上次病历记录的下一行加盖本单位的门（急）诊病历专用章。医师在书写“通用病历”时必须文字工整，字迹清晰，客观、真实、准确、及时、完整，每次书写的病历内容须包括就诊时间、科别、主诉、现病史、既往史、体格检查、辅助检查结果（包括检查时间和检查单位）、诊断、治疗意见及医师全名签名，还要加盖本人医用印章。
・国家药监局：中药说明书必须写清不良反应
龙胆泻肝丸因含马兜铃酸可能导致肾损害，排毒养颜胶囊因含有大黄被疑长期服用造成继发性便秘……中药不良反应近年来频频被曝光。国家食品药品监督管理局传来消息，我国将对“中药说明书”实施新规定。从7月1日起，国家将按照上述新的“中药说明书”等文件的要求，对申请注册的中药、天然药物的说明书进行核准和。2006年7月1日之前已经批准注册的中药、天然药物，药品生产企业，应当根据新的“中药说明书”等修订说明书的申报资料要求，提交修订说明书的补充申请；2006年7月1日之前已经批准注册的进口中药、天然药物，境外制药厂商应当直接向国家食品药品监督管理局行政受理服务中心提交补充申请。
・中国每30秒有一名缺陷婴儿出生
每30秒，中国就有一名缺陷婴儿出生；每一年，中国发生的出生缺陷婴儿高达100万～120万例。其中，列第一位的即是新生儿神经管畸形。全国人口和计划生育科学技术大会的最新数字表明：中国是世界上出生缺陷婴儿的高发国家之一。在每年3000万左右的新生儿中，约有4～6%的缺陷儿出生。而在所有出生缺陷婴儿中，神经管畸形排名前三位。在前一段时间，某乳品公司举行的“叶酸与预防出生缺陷学术研讨会”上，中外专家呼吁：育龄妇女应在怀孕前就摄入足量叶酸，这样才能有效防止神经管畸形。
・复旦大学附属儿科医院推出抗生素四级分类处方管理
复旦大学附属儿科医院在全市儿童专科医院内率先推出抗生素四级分类处方管理，严格控制抗生素处方用量。据近日召开的国际儿科药理会议上传出的消息：中国儿童抗生素滥用最厉害。儿科医院肾内科一项统计显示，在儿童药物性肾损害中，大约有40%的慢性肾功能衰竭是由药物引起的。儿科医院副院长、肾内科主任徐虹教授称：“药物在体内通过肝肾排泄，在肾脏内的浓度达到最高，所有药物的毒性可能都聚集在肾脏里面。特别是夏天，更容易出现肾功能衰竭。”
・卫生部公告：提醒消费者在美容院选用化妆品慎重
卫生部近期了2006年第9号公告，提醒消费者在美容时注意健康问题。公告说，近来，在卫生部化妆品不良反应监测工作中，发现多起在美容院使用化妆品做皮肤美容或进行所谓脱敏治疗的消费者，在停用化妆品后皮肤出现红斑、丘疹、渗出、毛细血管扩张及色素沉着等激素依赖性皮炎的临床表现。经查，部分化妆品中确实违法添加了激素类物质，从而导致消费者发生激素依赖性皮炎，卫生部正在对相关产品进行全面调查，并将依法严肃处理。
・湖南：尝试药房托管，为看病贵开“处方”
为破解患者看病贵困局，湖南省尝试“药房托管”制度，首家实行“医院药房托管”制的平价药房问世以来，受到社会各界的一致好评。所谓“药房托管”，就是医院将药品采购权委托给医药公司，医药公司在医院开药房，双方按比例分成。医院拥有药房的所有权，将经营权和管理权交给医药公司托管。实行“药房托管”后，医生给患者看病时完全和医药代表脱离，杜绝了医药购销中的不正之风和乱开处方现象，减少了患者的药费支出。
・欧亚更年期女性健康调查结果出炉
二、 成功的品牌结构布局与管理
三、 成功的推广与宣传策略
欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团，从一百年前一个很小的家庭企业发展到今天这样庞大的规模，自有他成功的伟大秘诀。化妆品企业里从创始人是一个配方师发展起来并且如此成功的唯此一家。
对于欧莱雅来说第一成功秘诀就是对科研的重视。
1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。
欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5%~2%。3%这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%。欧莱雅每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。
这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。
对于欧莱雅来说第二成功秘诀就是成功的品牌结构布局与管理
品牌结构：成功的金字塔式品牌结构与管理
欧莱雅将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。
作为全球第一大化妆品集团的欧莱雅，其成功的秘诀很大程度上要归功于其品牌布局与管理。如何给各个品牌进行清晰的定位，以满足不同的细分市场，从而使这些品牌之间不至于互相混淆，一直是欧莱雅精心研究的课题。
目前，欧莱雅已经将10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，其在华一共拥有12个品牌。“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅把投放在中国的12个品牌比做一个金字塔：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高档化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌；而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化的品牌。这些品牌定位各异，针对不同特点、不同层次的消费群体。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”
欧莱雅就是这样以“品位”来进行品牌定位从而形成鲜明的品牌区隔。因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
品牌整合：借产品分销渠道进行
欧莱雅除了从产品定位上进行品牌区分以外，还利用分销渠道对不同品牌进行整合。欧莱雅（中国）的市场营销通路分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位：（1）大众化的产品价格要容易让大众接受，销售渠道要十分广泛，消费者随时能看到，随时能买到；（2）中端品牌，如欧莱雅专业美发则是专业护发品牌，需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受，所以仅限于发廊及专业美发店销售；(3)薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销；（4）高档品牌如赫莲娜等则在一些大城市当中最好的百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。欧莱雅以这四大通路为经，以品牌为纬，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同，欧莱雅依托销售通路的布局实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。
品牌管理：品牌经理制
此外，为了保证品牌定位战略落到实处，更好地管理好品牌，欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理，不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。欧文中要求欧莱雅的地区经理必须经常到销售点上去传授品牌管理理念。在世界150多个国家和地区，欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中，指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。
对于欧莱雅来说第三成功秘诀就是对品牌宣传与推广的重视
欧莱雅从品牌的定位到目标顾客群的锁定，再到如何吸引目标顾客群的消费以至成为忠诚客户都建立起一整套的营销、宣传、推广的体系。如美宝莲启用章子仪作形象代言人并大做电视广告，从章子仪的青春时尚到章子仪的国际巨星知名影响力无不影响着彩妆的目标顾客群的共鸣，品牌共鸣是化妆品营销的最高境界。
俗话说“天上九头鸟，地下湖北佬”，寓意是指荆楚地带的人精明，有算计，敢说敢做，兼南方人的精明和北方人的勇猛于一身。然而现在我们却有些恨“鸟”难成“凤”。湖北地处中国中原的腹地中心，虽然兼南北两地人的优点，但跟北方人比不了豪爽大气，又不如南方人的精打细算。在专营店的发展上，也就不如北方的大手笔扩张，也不如南方的精细化管理。湖北的化妆品专营店在每个县市几乎都有一两家比较优秀的，相互竞争，相互钳制，谁也打败不了对方，不能占据绝对优势，后院不稳也就难以跳出家门，杀到周边地区开店了。所以湖北基本上没有拥有几十家化妆品连锁专营店的霸主。
笔者本人也是湖北人，在此说湖北人的弱点，是想提醒湖北专营店的店主们一个不得不在将来要面对的现实：全国化妆品专营店都在迅猛发展，湖北现在已经落后很多了，再不快速发展壮大，就将面临其它省份的化妆品专营店同行 “狼来了”的现实。更不用说那些国际化妆品店巨头如莎莎、丝芙兰、屈臣氏早已经是虎视眈眈，完成一级城市的战略布局后，就会逐渐向二三级城市扩张。当“国际虎”、“国内狼”的虎狼之师进入湖北二三级城市的时候，本土的专营店还能否生存？
还有一点我们也要有所预见，大卖场如超市已经进入了每一个县城，化妆品专营店的洗涤类商品受到强烈的冲击。另一种形式的大卖场，占化妆品销售最主要的渠道——大型百货商场，目前在湖北省的县市级城市并不发达，对化妆品专营店的威胁较小。随着市民的生活水准提高，百货商场将有重大的变革重组。现在武汉本土商场下沉到地级市，地级市成功的商场下沉到市县已经是一个趋势。当十堰的人民商场、荆门的东方百货、襄樊的鼓楼商场、宜昌的国贸商场、黄冈的黄商开到你所在县城时，又将是一种什么样的压力？
没有危机感本身就意味着危机，希望湖北的化妆品专营店主们在2008年能迎头赶上，发展壮大自己，跟上整个行业的发展步伐。笔者本身从事这个行业十几年，和全省的同行们经常在一起沟通交流，互相窜门拜访，也算是熟悉各县市化妆品专营店的基本情况。我从去年开始创建中国美容化妆品行业的门户网站美容化妆品网mrhzp.cn，需要收录全国的美容院和化妆品专营店的详细资料，并为各个店建立分网站，所以从自有的化妆品专营店--金苹果化妆城连锁的管理实务中抽身，跳出具体的门店开发管理再来看整个化妆品专营店的行业动态。在此笔者试述湖北化妆品专营店现在的大体格局，对有代表性的重点化妆品专营店进行点评，分析湖北省化妆品专营店将来的走势和发展方向。因个人能力和水平有限，谬误之处还请海涵。
一、湖北化妆品市场商场和超市占主导地位
在全国范围内来说，商场和超市是占化妆品销售市场的主导地位，90%以上的限额以上商业企业的化妆品零售额都是通过这两个渠道实现的。商场是名优品牌集中度最高的经营场所，虽然其门店数很少，但这一渠道的化妆品零售额占化妆品零售总额的将近一半。超市大卖场业态的化妆品销售以清洁、护理产品为主导，还有部分中档和中低档护肤品，更具有廉价、快速消费的产品特征。中国的化妆品专营店业态出现的年数并不长，才一二十年，何况在最初的前十几年间发展并不成熟，假冒伪劣货已经在一些消费者心目中形成不信任的心态。
很多省市的二三级市场，国营商场改制的时候，化妆品专营店发展成了化妆品销售的主力军，强于当地的百货商场或超市。但在湖北，商场超市即使在二三线城市，化妆品市场的主导地位也仍然是根深蒂固，不容撼动。这也成为湖北化妆品专营店和全国其它省市相比处于劣势的主要原因。
武汉市内的商场和超市暂且不谈，留待后文再叙。各地区城市的大型商场也依旧非常强势，特别是深入到县市级的大型连锁超市如中百仓储、武商量贩、雅斯超市、北山超市、大润发超市、富迪超市等，面积大、品种全、实力强，中高档护肤品如玉兰油、欧莱雅，中档护肤品如妮维雅、小护士等，还有彩妆如美宝莲均有销售，洗涤洗发用品更是应有尽有。这些大超市还附带经营生鲜蔬菜，城区消费大多集中在这些超市中。而且一个县城里象这样的大型连锁超市都不止一家，这些大超市之间为了竞争客源，做活动比较频繁，价格杀得也很低。除上述这些大型连锁超市外，还有很多地方区域超市也参与竞争，留给化妆品专营店的生存空间很小，部分地级城市如荆门、仙桃和宜昌的化妆品专营店几乎难以在商业区中心地段立足，只能避开商场超市的扎堆区，开在比较偏僻的地段。
湖北省的化妆品专营店因为大多实力较小，还不足以和当地的商场超市竞争，基本上还处于拾漏补缺，在商场超市的夹缝中求生存。部分超市强势县市的化妆品专营店已经完全放弃洗涤类和家居生活用品。
二、湖北省化妆品专营店主要经营品牌
在谈湖北省化妆品专营店主要经营品牌的时候，必须提到湖北省的两个品牌商--武汉市利标日化有限公司和武汉市嘉欣贸易发展有限公司。这两大商的品牌几乎覆盖了全省所有经营得比较好的化妆品专营店。
武汉利标日化的品牌有：资生堂、欧莱雅、薇姿、蝶妆、妮维雅、露得清、小护士、强生、卡尼尔、郑明明、婷美、索肤特、丁家宜、欧美姿、欧曼婷等；嘉欣公司品牌有：高丝、水芝澳、曼诗贝丹、安尚秀、奥洛菲、巧迪、凯伊秀、NEF等。
这两个公司各有特色，利标日化了众多的国际国内一线品牌，借助于品牌的力量发展，仅资生堂专营店就有117家，湖北省内凡是上点规模的化妆品店几乎都是资生堂专营店。资生堂旗下的泊美，每个县市都有两到三家化妆品店加盟。是否与资生堂合作成了湖北省化妆品专营店优秀与否的一个标准。
利标日化的发展史可以说是湖北省化妆品专营店的发展史的一个缩影。1992年初笔者就与利标公司开始合作至今。利标日化的总经理陈云标先生当时也才刚开始起步做化妆品批发，在汉正街租了个大约一米多宽的摊档，主要批发一些广州的彩妆。后来慢慢扩展到一些当时的杂牌护肤品。当时的化妆品专营店销售的护肤品牌也就是丽花丝宝、雅倩、永芳、霞飞、艾琳等品牌，价格最高都不会超过30元。再就是广州一些小厂生产的粉饼、化妆盒和口红，价格也都很便宜。1994年利标日化拥有了自己独立的门面，才开始正式与品牌接触。随着人们生活质量日益提高，消费者对品牌的认可度和依赖度越来越高，人们的购买变得更理性和从容，利标公司的品牌档次级别也越来越高，湖北的化妆品专营店销售的品牌也就一直跟随着利标走到现在。
“品牌服务商”是陈云标对日化经销商的定位，“做品牌经销就是做服务，并积极地参与管理”。服务做好了，品牌的推广就能做得开，专营店的老板就会死心塌地跟着利标日化走。慢慢地陈云标麾下的品牌越聚越多，目前已经达到20余个，资生堂、欧莱雅、妮维雅、薇姿等国际品牌均列其中。对此，他的见解是：“经销商在激烈的竞争中，拼的是品牌、服务、资金实力等，握住品牌等于握住了优势资源。”，“专营店的竞争说到底是靠商品的品牌和服务来竞争，成熟的品牌才能满足市民日益成熟的消费需求”。陈总的这些话影响着湖北化妆品专营店主，每逢有国际国内名牌开始进入化妆品专营店市场时，各地的专营店为了抢夺品牌区域经销权都争先恐后打款，唯恐这样的名牌落入竞争对手的店里。
嘉欣公司是湖北省第二大的日化品牌商，掌门人聂小曼女士被业界称为“湖北女王”。 1993年，聂小曼从中南财经大学毕业，进入宜昌电视台做节目主持人，从一个好朋友处了解到美容院的运作模式，她萌发了创业的念头。1994年，聂小曼和朋友盘下江汉路的一家美容院，1995年接下柏思妮品牌开始了她的女王之路。
1998年，是聂小曼美丽事业的转折点。在广州美博会上她接下了安尚秀品牌的。那时候的安尚秀在全国还是汲汲无名，聂小曼在当时就独创了“商场专柜+售后美容院+电话回访”的营销模式，由她亲自培训出的一支超强的促销队伍，硬是把安尚秀做成了武汉商场炙手可热的一线品牌。
2002年，安尚秀挟武汉商场成功之势，开始了与化妆品专营店的合作。凭借着优秀的营销策划和一流的导购促销，安尚秀在全省化妆品专营店取得了更大的发展，当年安尚秀的销售突破2000万元。创造了全国安尚秀市场的一个奇迹。
2003年，聂小曼制定了多品牌发展战略，打出“与名企合作，为名牌投资、互惠双赢”的口号，谋求更高端的合作。相继了露华浓、高丝、曼诗贝丹等品牌。截止到2007年，聂小曼手上的化妆品品牌已达到14个，全省优秀的化妆品专营店也都乐于和嘉欣合作。
参加嘉欣公司的订货会或年终答谢会时，每一位参会人员都会被会场布置、会议安排流程所感动，他们能感受到一种处处被尊重，被重视的感觉，感受到聂小曼作为一个女人对客户的细心和缜密。而化妆品的经营注重的就是细节，细节决定成败。注重销售细节，抓好会员管理，是每一个与嘉欣合作的专营店的最大感受。
当然，优秀的化妆品商也有很多，但在实力上和品牌的数量上与前两家公司还有差距，一般一家公司只有一两个畅销品牌，比如自然堂、珀莱雅、京润珍珠、金珀莱、白大夫、欧诗曼、真百代等，这些品牌在湖北的化妆品专营店里基本上每个县市都有合作，大多与利标和嘉欣合作的专营店也经营这些国内二线品牌。在某些区域，这些品牌甚至超越了资生堂的销售，成为区域强势品牌。
这些专营店品牌政策比较灵活，品牌自身品质不差，有一定的消费人群和回头率。再有就是它们注重品牌建设，很多品牌都请了国内一线明星做形象代言人，在央视和各省市卫视台投放广告，派员工到化妆品专营店贴柜促销等。也深受各专营店的喜爱。商大多一年分两次召开订货会，在会议期间推出强力促销方案甚至是直接高额返点，各专营店一般都会利用订货会的政策，一次性把半年的货全部订完。
近年来自然堂在湖北的走势强劲，大有跻身国内一线品牌的势头。
三、湖北省各地区化妆品专营店格局和知名化妆品专营店点评
1、武汉——-以高校在校生为主要客源的化妆品专营店
武汉是商业的重镇，九省通衢，自古以来是商家必争之地。改革开放以来给武汉的商业注入了无限的商机。六家商业企业先后上市。一批大型的购物中心、连锁超市、专卖店、便利店等现代商业流通的业态相继涌现。武商摩尔城商圈、江汉路商圈、光谷商圈、中南路商圈、汉正街商圈等构成了武汉商业流通的新格局。近年来，大连万达、铜锣湾百货、西北盛唐、龙腾置业和利嘉置业为代表的外来商业投资集团，布局武汉，通过一站式购物消费街区和专业市场等形式迅速切入黄金商圈，促进了老商圈的业态升级。传统的百货店式购物中心如武汉商场购物中心群、王府井百货、新世界百货、中商广场购物中心、亚贸广场、武汉庄胜崇光、汉阳商场、鲁巷广场购物中心等在消费者中仍然享有很高的知名度和认可度；另一方面，随着武汉万达商业广场、武汉龙王庙商贸广场、汉正街第一大道、中商团结销品茂以及正在建设中的利嘉世界城等新型复合式大型购物消费中心的兴起，极大的丰富了武汉的商业运营模式，促进了武汉城市商业资源的开发和城市商业运营水平的全面提升。
大型购物超市本土的如中百仓储、武商量贩、中商平价遍布武汉市各商圈和要道，小型中百超市更是遍布所有小区。沃尔玛、麦德龙、家乐福等国际巨头在武汉就有七家之多，再有外资的好又多、大福源、易初莲花和国内知名的华联、新一佳大量涌入，武汉的大型商超究竟有多少家，还一时难以统计。这些商场超市占据了武汉市化妆品销售的九成以上。
武汉市城区被长江和汉江划分为汉口、武昌和汉阳三镇，市内有化妆品专营店约四百多家，其中近300家分布在武昌，这300家化妆品专营店中的绝大多数分布在高校周边，有的一个高校附近就有二三十家化妆品专营店。数量之多，不要说是国内罕见，恐怕全世界也没有这么密集的化妆品店。据统计，目前武汉市在校大学生人数达到104万之多，这些化妆品店内名牌产品销售较少，主要是二三线品牌，门槛低，装修差。消费对象主要是在校大学生，逢寒暑假生意就很差，有许多店甚至随着暑假到来就关门停业。开化妆品专营店也能放暑假，算是武汉化妆品专营店的一奇吧。
汉口历来是商业重镇，汉口化妆品店主要销售的是进口品，国内品牌基本上不见踪影，主要分步在江汉路步行街、百货店附近或高档住宅小区。消费群体定位在商场与超市之间的人群，销售的产品大多在100-200元。
汉阳的商场超市较少，化妆品店也不发达，数量大约在一二十家左右，规模较小，与汉阳的定位有关系。
武汉的化妆品专营店规模都比较小，大部分店面积在30平米左右。武汉本土消费群光顾化妆品专营店的很少，几乎完全以商场和超市为主，高端顾客在商场购买化妆品，中低档护肤品则在超市购买。
武汉市内目前略具规模的化妆品店是丽迪雅，2007年有9家连锁店，现在增加到了11 家。丽迪雅最大的特色是每周向在校大学生发放DM宣传页，发展会员。近年新了一些二三线品牌，开始尝试向武汉以外的区域发展。
值得注意的是屈臣氏在武汉市内已经连续开了七家店，在武昌和汉口各三家，汉阳一家。屈臣氏凭借其雄厚的实力，得到市民的信赖，江汉路步行街的屈臣氏店每天进店人数川流不息，几个收银台仍然会出现排队付款的现象。香港莎莎化妆品店据传近两年也将在武汉开店。个人认为，对于武汉特别是武昌高校区的化妆品专营店威胁最大的是屈臣氏，屈臣氏在中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏的品牌知名度、自有品牌的优势和“我敢发誓保证低价”策略对于高校女生有着百分百地吸引力。
2、省内化妆品专营店竞争发展格局及名店点评
2002年及以前，湖北的化妆品专营店得益于全省经济和人均收入的优势而略优于周边几个省市。那时候的化妆品专营店主要销售的是流通产品和二三线的化妆品品牌。同城竞争的表现形式就是流通产品相互之间拼命杀价，二三线品牌完全依赖厂家的产品质量和促销来一较高低。
仅以湖北省钟祥市为例，钟祥位于湖北省的最中央，距省会武汉市218公里，由地级城市荆门代管，全市总人口约100万，城区人口约15万。2001年当时市区繁华地带的化妆品专营店和批零兼营的化妆品店有金苹果、彩虹、兰台、永清、日新、金牡丹、天添、红唇、靓丽、依人、小红屋等十几家，还有被私人承包柜台的承天商场、副食大厦、中亚商城、公路商场、钟祥商场等五家。到2003年，中心地带的化妆品专营店仅剩金苹果化妆城和彩虹化妆城两家，商场也仅剩中亚商城一家。其它的化妆品专营店要么转行，要么就是搬迁至费用较低比较偏僻的地段，另外几家商场也被省内的大超市取而代之。这种价格竞争非常残酷，谁的店到好的品牌，谁的店价格卖得便宜，就能决定店子的生存与死亡。
2004年，随着更多的优秀品牌进入县市级市场，特别是资生堂专卖店品牌的推广，化妆品专营店对于一线品牌的争抢成了湖北省化妆品专营店的同城竞争的主流。店与店的竞争不再是流通品牌的杀价，演化成了品牌与品牌之间的竞争。资生堂专卖店允许一个县市开两家后，有的专营店只有一个店，为了不让资生堂品牌落入竞争对手而抢着再开店。在选择品牌的过程中，湖北的化妆品专营店出现了三种不同的模式。一是全部抢夺一线品牌后，店里再没有其它品牌的空间；二是一线品牌和二三线品牌各占一半；三是完全没有得到一线品牌，店内全是二三线品牌。第三种基本上是发展较差的化妆品专营店，在当地名气不大，顾客群也主要是以中低收入为主。
2004年也是湖北省化妆品专营店落后于其它省市的一个分水岭。对于品牌的疯狂追捧，导致湖北省所有的化妆品专营店都不再重视如玉兰油、美宝莲、妮维雅、雅倩以及潘婷、飘柔、海飞丝等市民信赖的流通知名品牌。省级商出于自身的利益，要求自己的品牌专柜一定要好的位置，派员工到专营店贴柜促销只推销自己的品牌；专营店为了完成销售，贪图独家销售品牌的利润而专注配合销售引进的品牌；偏偏湖北省的商场超市又比较强势。于是真正占市场最大份额的那些知名品牌的顾客大都被我们的化妆品专营店拱手让给了商场超市。而综观国内做得有规模的化妆品专营店，流通知名品牌的销量占到了整店销售的50%左右，广西惠之林的更是达到了70%。流通知名品牌之所以是流通知名品牌，靠的就是高的性价比赢得了消费者的青睐。对流通知名品牌的漠视是湖北化妆品专营店落后于其它省市的主要原因。
把化妆品专营店中的佼佼者喻为华山论剑的武侠人物，湖北还没有一家能够与之相提并论，正如文章标题所述“东邪西毒 南帝北丐 荆楚难觅中神通”。
湖北省内化妆品专营店的单店规模都不大，一般在40—80平米，超过100平米的店比较少。主流单店销售日均在4000左右，能达到销售日均万元的单店屈指可数，全省不含武汉市加起来不会超过20个。一般每个县市都有一两家店发展的较好，店内主要是一二线品牌和少量三线品牌，经营管理比较稳定。还有很多其它店没有接一线或二线品牌，店内完全是三线产品，和化妆品专营店前期的夫妻店一样，除店主夫妇和亲属外很少聘用员工，店销日均在一两千元左右。
比较可喜的是，湖北近年来也有一些店发展的较快，开始连锁经营和规模化经营。这些发展较快的专营店在竞争中发展的模式各具特色，一个城市内的两家竞争店很少有采用完全相同的模式经营，某个店的发展模式在另一个城市又能找到相似的模式。
黄石市内的两条主要商业街上，短短百米距离内总共有六家美丽时光化妆品专营店。老板陈涌，留一头飘逸长发，看上去非常有艺术家气质的人，但他告诉你，只要这两条街上还有门面转让或出租，他会毫不犹豫地抢先接下来继续开化妆品店，不给别人留任何机会来和他竞争。
鄂东南的焕彩空间和金梦妆一共有二十多家，每个县城都有两家焕彩空间和金梦妆，里面的品牌基本上都不同，甚至同一个店招的摆的货也不一样。看上去好像是两个老板之间的竞争，其实这是一家人开的，老板就是李金林和吴梦君夫妇。甚至武汉光谷步行街上的焕彩空间和金梦妆，也都是这对夫妇的。
这两家化妆品专营店做法有点类似，与其留空间和品牌让别人来与我竞争，不如我自己抢先租下门面，引进品牌，自己跟自己竞争。
荆州的焕彩空间和维维化妆各有六家店，且相距都不远，近乎缠绕着竞争，但两家老板的关系非常好。除了都经营资生堂品牌外，其它产品定位不同。焕彩空间只有国际品牌，且大多都是从利标日化取得的经营权。维维化妆的品牌除嘉欣的外，还有真百代和欧诗漫等二线品牌，两家店的生意都很好。
和荆州情况相类似的还有恩施的莎莎和丽莎，莎莎走高端路线，丽莎兼顾二三线品牌，两家店的品牌也基本不重叠。这种竞争有点类似互补型的竞争，竞争中双方都能得利。
孝感的情况在湖北有点特殊，孝感的大卖场不怎么强势，时光廊和莹莹两家化妆品店紧邻，爱求与色彩地带两家化妆品店也离得不远，还都是一两百平米的大店，生意都挺不错。时光廊和莹莹都是资生堂的加盟店，爱求和色彩地带主要销售的是二三线品牌。这四家店两两组合，反倒成了扎堆效应，其它人还不敢再开化妆品店。
湖北还有个比较特殊的竞争模式，金苹果化妆城连锁，除在钟祥和京山两地城区各有一个形象店外，在钟祥市、京山县和沙洋县共有四十多家乡镇分店。金苹果化妆城在1997年就开始做乡镇批发，和当地每个乡镇化妆品店结成联盟，在与乡镇超市和其它化妆品店的竞争中脱颖而出，不仅没有被乡镇超市击垮，而且通过适合乡镇的促销模式和会员管理制度，所有加盟店都比以前生意更好。有部分不愿意合作的乡镇，总店鼓励店内员工回老家开店，前期费用全部由总店承担，赚钱后就移交给她们，通过这种模式，很快在两个县市绝大部分乡镇都有了分店，而且都在两三个月内就做到当地乡镇的第一。2007年十月，为了解决物流配送，金苹果化妆城连锁在武汉成立办事处，正式开始向全省乡镇招商加盟。通过集团采购，降低进货成本，向厂家争取更有利的促销和奖励。
避开在城区与商场超市的红海战役，转投向广大的乡镇蓝海市场，金苹果化妆城也算是独辟蹊径。
四、湖北省化妆品专营店发展趋势
1、连锁经营
湖北省化妆品专营店从2007年六月以后，几乎每次店老板们聚会都听到某某某又在自己城市开了新店的消息。黄石美丽时光春节前连开两家，春节后又开一家。汉川永红除在当地开了第二家店，还远到恩施下的利川县开了一家店。连锁经营已经象多米诺骨牌一样启动起来。2008年湖北省的化妆品专营店在每个城市将展开新的一轮圈地洗牌，品牌竞争、整店竞争将更加剧烈。届时可能会产生更多的实力和规模都上档次的化妆品专营连锁店，
2、独家
从2006年开始陆续有些化妆品专营店的老板接品牌做全省或地区独家经销，掌控品牌的话语权，得到更大的利润空间。也为将来可能的跨区域开店打下基础。
3、区域联盟
十堰和襄樊地区几十家化妆品专营店已经结成了区域联盟，在与品牌商谈判时集中采购，从折扣和赠品上得到更大的实惠。十堰和襄樊的区域联盟有可能会向周边扩展，专营店和商之间的谈判会在更多的品牌上展开。甚至有可能会抛开商，直接与厂家谈判共同享受区域的政策。
4、战略结盟
有了区域联盟的基础，三五年内可能会产生一种合作更紧密的战略结盟，形成一种自愿加盟的连锁店，品牌调整一致，进货渠道折扣一致，装饰装修一致，共用一个店名。在资金、品牌、管理等各方面全面合作，相互支援，使战略结盟者成为当地最强势店，有效防止其它外来专营店的进入。
五、制约湖北省化妆品专营店发展的几大因素
1、资金瓶颈
现在很少再有空门面招租，即使有也大多不是商业区内，湖北省的门面转让费越来越高，某些地方一个50平米的门面转让费竟然高达50万元。即使在县级市，一个30平米的店转让费也在10万元左右。加上装修也是一笔不菲的开资。如果不能解决资金问题，盲目扩张，一旦资金断链，后果就不堪设想。
2、品牌垄断
在店内畅销的品牌，早已经被其它县市的签下，品牌商不会冒险支持你的新店而终止与他人的合作。成功的经验和模式特别是品牌无法复制，跨区域发展连锁就不再有可能。品牌权也是资源，现在的湖北省化妆品专营店已经错失了良机，再想扩大规模搞跨地区的销售已经很难。
3、人才匮乏
湖北省绝大多数化妆品专营店都是老板夫妇亲自负责，没有重视人才的培养。一些发展连锁的专营店也大都是任人唯亲，没有建立健全人才储备机制。即使有心有财力开更多的连锁店，也缺乏相应的人才。
4、观念陈旧
湖北省化妆品专营店的单店销售不能跟江苏、浙江、东北以及沿海地区相比，与河南和四川相比较差距也非常大。最主要的是店主的观念落后，目光短视、小富即安、不思进取。有些老板自认为在他那一亩三分地里是最大最强的，一天能销售三五千元就觉得是很了不起。。对于名牌产品的销售不注重，标低价但不销售，来了顾客就狠命推荐高利润商品。导致顾客流失现象严重，把顾客推向超市。
5、管理落后
大部分店主没有制定相应的规章制度，管理上完全凭老板个人意愿行事。在工资奖励制度上对于高利润产品许以丰厚提成，名牌和流通产品则完全不给提成。很少有用软件来进行进销存管理、人员工资管理和顾客会员管理。
六、给湖北省化妆品专营店同行的建议
1、学习其它省市优秀化妆品专营店的经验
学习其它省市优秀化妆品专营店的经验，不要只是站在别人店里看装修、看陈列、看品牌、看销售，最重要的是能和店主坐下来，互相交流。最重要的是经营思路和管理方法，要用空瓶的心态去学习别人的先进经验。
2、学习新的营销管理知识
他人的先进经验也是通过学习得来的，只知道学习别人的经验而没有创新，那只是简单的模仿。模仿而不懂其中的道理，会犯画虎不成反类犬。
3、利用网络学习
上网不只是可以聊天打游戏的，有很多的专业网站里有大量最新的信息和知识，新产品的招商、某产品出现的质量问题，还有最新的促销方法或促销礼品等。在论坛里可以足不出户地向全国的同行精英请教，与行业内人士互相沟通交流。
4、化妆品专营店还有另外一种形式存在，叫化妆品网店
根据艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网的联合调研，2007年全年，中国网购市场总成交额达到594亿元，与2006年312亿元的总成交额相比，增长了90.4%。其中仅淘宝网的成交额就达到433亿元，实现了156%的增长率，远远超过家乐福、国美等任何传统零售巨头的增长。
化妆品零售巨头雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元；2007年，仅淘宝网化妆品销售额达26亿元。
而按照最近几年的年均增速和网购的几何级数增长，最晚到2012年，中国网购市场有望突破1万亿元大关。
以上数据节选自国家商务部、淘宝网、支付宝的《中国"网购"规模连年翻番》，网址：
jfdaily.com/gb/jfxww/xlbk/node22032/node43464/node43470/userobject1ai1974968.html
另附：淘宝网2008年2月化妆品销售排行榜
不过，现在在日本，一个化妆品“新贵”――艾诗缇（ASTALIFT）正在占据日本女性的梳妆台，越来越深受她们的喜爱，且已拥有众多粉丝。
艾诗缇，正是“出身”于日本富士胶片公司旗下的唯一一个化妆品品牌，自2007年诞生以来，以显著的抗衰老及内外兼修护理功能风靡日本。2011年进军中国大陆市场，目前开始走俏。
运用尖端的生物技术，把70年来积淀的胶原蛋白技术、纳米分散技术、抗氧化技术，巧妙地“移植”于化妆品的研发中，在外界看来不可思议，但在富士胶片的转型与创新中，是顺理成章的。因为，这些看似与化妆品无关的技术，却是从富士过去长期赖以生存和拥有核心竞争力的胶片及其相关事业中孕育而来的。
而这种“关联性”的创新，让这家老当益壮的胶片公司，在与美国柯达的长期博弈中，不仅成为赢家，而且转型颇有成效，使如今包括化妆品、医疗保健品在内的新业务正在崭露头角。
富士胶片，一个跑赢时代的转型样本，背后有着怎样的创新逻辑？
胶片里的秘密
对于富士胶片来说，研究照片的历史也是钻研技术的历史。
从1919年开始，富士就专注于研究制造胶卷的技术，在逐步积累照相工业经营诀窍的同时，成立了“胶卷试验化所”，并自力更生开发胶卷业务，这成为其“培育”胶卷强大技术的基石。
在经营方向上，富士一直恪守一个重要原则，就是在原有的技术基础上，利用既有资源优势来拓展自己的业务，即采取扩展复印机、数码相机、电子部件电子材料等周边应用领域来实现事业和产品的多元化。
但是，身处传统的胶片行业，富士在随着数码技术崛起后，也不可避免地陷入增长缓慢的困境。幸好，富士的研究人员潜心研究发现，胶卷上有一项用来防止胶卷褪色的抗氧化技术，也是化妆品中不可或缺的一种技术――因为照片褪色的原因，和人体肌肤老化即由于活性氧造成“氧化”现象，如出一辙。
而且，“化妆品中有一种胶原蛋白的成分，对人体肌肤起到延缓衰老的功效，而胶片中同样缺不了这种胶原蛋白的存在。”长期研究日企的企业咨询高级顾问赵淑清对《中外管理》描述说，化妆品从学科上属于高分子化学，而富士在此方面恰好有经年累月的技术沉淀。为使胶卷更加优质，就需要将各种成分在保持原有机能的状态下超微分子化，才能稳定在薄薄的胶卷中，这一原理，和人体肌肤护理中“将必要成分充分地输送至肌肤需要的部位”别无二致。
那么，可不可以将这种技术优势应用到化妆品的开发中？
当然！这由此开启富士胶片转型的重要步伐。从2006年开始，富士将原有的尖端核心技术、有机合成化学、先进打印材料和生命科学研究所整合为“富士胶片先进研究所”，并以此为创新基地，进行跨行业的技术研发。
而上述中的艾诗缇化妆品，就是这一平台诞生的新产品。
回到技术创新的原点
“掌握了高端技术的富士，能够跨界到化妆品行业，是因为它早已掌握了别人所不具有的核心技术优势。”赵淑清说。
不仅仅如此。富士在长期对影像的研究过程中，还将对胶原蛋白的研究成果、抗氧化技术，以及可以将成分稳定输送到指定部位的独创纳米等技术，适时延伸到了制药领域。
就在2014年下半年埃博拉病毒流行之际，富士生产出能够对这个顽固病毒产生一定疗效的药物，尽管有待市场检验，但创新程度着实惊人。而这与2008年富士通过一宗规模为16亿美元的交易，收购了亏损中的中型制药厂商富山化学（Toyama Chemical）有紧密联系。
但归根结底，推动富士在新业务领域开始蒸蒸日上的关键力量，源于其在胶片领域多年“培育”出来的独创技术。依靠这些过硬的技术优势，进入到高成长潜力的行业，是富士在转型过程中能够先发制人的核心法则。
如今，由于市场需求强劲，富士的医疗保健业务（包括制药、化妆品及医疗设备业务）带来的营收已约占其整体营收的20%，仅次于复印机和办公用品业务，正在成为富士业绩增长的一个亮点。
这在前富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二眼里，被解释为：“当公司需要寻找新的业务增长点时，我们的思维没有局限于胶卷只能用来拍照，而是返回到了胶卷的技术原点。”拿胶卷和化妆品的渊源来说，当发现胶卷居然和人体皮肤有共通性后，富士高层果断决定将相关技术应用于化妆品的研发上。
至今，富士已开发出4000多种与抗氧化有关的化合物，用于高端护肤品的生产研发。
虽然技术够强悍，但产品要让消费者产生兴趣，富士今后在化妆品领域的开疆拓土上，挑战仍然巨大。
跨界背后，是“危机思维”
从胶片转移到化妆品、乃至制药行业，富士找到了创新的内在逻辑和关联性，尽管也不是跨界到什么新鲜的领域。
但有一点值得所有企业学习：当企业还未到绝境的时候，就洞悉到未来可能发生的危机，并敢于做出创新的实践。
事实上，富士在做胶片业务时，就已经意识了到数字化的趋势。上世纪末，受全球数码浪潮来袭的影响，富士胶片影像业务开始萎缩，于是公司果断收缩了该业务，并开始潜心于数码技术的研发。
而根据市场变化去调整经营方向，可谓是富士转型一路走来的一大招牌。到了2004年，富士又进一步认识到，数码影像未来不再是利润增长型产业了，因此公司必须另辟蹊径才能有出路，也就有了其日后在医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像等尖端技术领域的重点突破。
相比之下，“富士由于超前意识、敢于创新而成功转型，但同为竞争对手的柯达，因为抱守传统而轰然倒塌，这反映出截然不同的企业经营观。”赵淑清说。
管理点评
日本企业中流传着这样一段话：当一个企业产品卖得很红火的时候，就是危机到来的时刻;
当一个员工工作做得很熟练的时候，就是容易出差错的时候。所以，拥有超前的危机意识
是企业必备的能力。企业必须在危机到来之前，就将新兴的产品研发出来，准备适时投放市场。
正是凭借这种超前的创新思维，富士近年来勇于向化妆品、制药领域频频发力。对于所有企
