时间：2023-01-06 08:37:48
[关键词]国际传播主体动态发展多元转变
Abstract:themainbodyofinternationalcommunicationisthepublisherofinformationcontentofinternationalcommunicationanditisalsoanimportantfactorwhichhasdirectlyinfluencetotheprocessofinternationalcommunication.Duetothelimitationofcommunicationtechnique,thedominantpublishersofinternationalcommunicationarenationsandgovernmentswhichrepresentthenationstoexerttheobligationofmanagementinaquitlongperiod.Withtheappearanceofinternet,thepublishingandreceivingrelationshipofinternationalcommunicationhascharacteristicchange.AnyoneconnectedtoInternetcouldgetridoftherelevantcloseinformationenvironmentandcometoanopen,borderlessinformationspace.Thechangeofpublishingandreceivingrelationshipcausedbyinternethasalsochangedthestatusofinternationalcommunication.Nations(governments)werenotthemainofonlycommunicationmainbodyanymorewhichcouldconducttheprocessofcommunication.Otherorganizationandsinglepersoncouldgetridoftheadheringpositionandbecomethemainbodyofcommunication.Thesehavecausedtheessenceofinternationalcommunicationchangedfromsingletomultiplechoices.
Keywords:MainBodyofInternationalCommunication,DynamicDevelopment,MultipleTransformations
这里的国际传播，主要是指传播者通过大众传媒向外传播的信息。而“国际传播主体”研究涉及的主要是大众传媒的这一头谁在传、谁有可能传的问题。
一、谁是国际传播主体
在回答这个问题之前，首先需要对国内外学者有关国际传播主体的界定作一个综合的考察。
整体上看，学者们有关国际传播主体的界定或描述大致可以分为三类：
第一类是国家主体说
国外有学者认为：“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”[1]。国内有学者认为：“在通过大众媒介的国际传播活动中，国家政府组织是主要的信息发出者之一。……国家借助传播媒介，利用信息维护和谋求本国利益；国家借助传播媒介实施其国际战略”[2]。
第二类是多元主体说
国外有学者认为：“国际传播是一个调查和研究个人、群体、政府（利用）技术（如何）传递价值观、观念、意见和信息的领域，是一个关于在不同国家和文化间促进或阻止信息交流的机构组织的研究领域”[3]。国内有学者认为：“国际传播主要是指通过大众传播媒体（即国际媒体）并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程”；“国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”[4]。
第三类是无主体表述
这类界定侧重于对国际传播现象的描述。例如国外有学者认为：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”[5]。我国于1992年出版的《宣传舆论学大辞典》对国际传播的界定是：“指国家与国家之间的信息交流活动，尤指以其他国家为对象的传播活动。可通过人际传播或大众传播形式进行，但以大众传播为主”。国内不少学者因袭这一说法。
应当说，以上界定，特别是前两种界定中关于国际传播主体的描述——无论是国家主体说还是多元主体说，都是正确的，都是对国际传播某一发展阶段内在特征的反映。不足之处在于，对于国际传播主体，二者均缺乏历史的、动态的考察分析。
我们知道，国际传播是随着国家的形成而出现的，也是随着国际交往的扩大、国家经济实力的增长而不断发展的。由于传播技术手段的限制，在很长一段历史时期内，国际传播的主导者是国家，是代表国家行使管理职能的各国政府。各国政府不但通过大众传媒（特别是大众传媒中专门用于对外传播的部分）向外传播信息，还承担着国际传播控制者与管理者的职责，即大众传播中所谓“把关人”的职责。它决定本国是否加入和如何加入国际传播过程，采取什么样的信息接收方式，怎样建立自己的国际传播系统，在哪些方面加大投入力度，是否与国际网络端口连接、开放本国的信息市场等等；它还要代表国家就国际传播中涉及到的相互关系问题签订国际协议，并代表国家在国际性的公约组织中发表意见，体现国家的意志。而这些都是国家以外的其他组织机构和个人难以做到的。当然，即便是在传统媒体时期，也有通过海底电缆或国际通信卫星进行私人传播的情形，比如跨国公司为了使公司本部与国外制造厂或销售点取得联系，租用卫星转发器；一些国家的使馆也通过卫星与其祖国保持联系。但这只是小范围、小规模的传播行为，相对于国家主体而言，它们只是处于依附地位。因此，在传统媒体主导传播过程的情况下，国际传播就是“以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播”，在此传播中，“国家政府组织是主要的信息发出者之一”。
互联网的出现，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变。在此之前，信息传播基本上是单方面的权利与行为（互动机制比较弱），传播者可以通过媒体将信息传给众多的接收者，接收者却不能以同样的途径将信息反向传回（这种沙漏式的传播模式为把关人实施把关传播控制提供了必要条件）。互联网将千家万户连接起来，将世界上所有的国家和地区连接起来，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的区域性的信息环境，进入开放的、无疆界的信息空间。在这个信息空间里，人们不仅可以自主性地寻找和接收信息，作为信息传播客体而存在，同时也可以主动信息，成为信息传播主体中的一员。网络传播带来的传受关系的变化，使国际传播形态发生了相应变化，其结果是，国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为了传播主体。这就使国际传播主体发生了质的变化，由一元走向多元。需要强调的是，即便是在网络传播时代，多元传播主体形成以后，政府作为国际传播控制者的身份仍然没有改变。当然，从技术角度讲，只要接入国际互联端口，一国政府再像从前那样对网上信息进行筛选与控制就比较难了。这也正是目前各国政府适应新的传播环境的要求，在控制的方式方法上做相应调整的原因。
由此我们可以得出结论，国际传播的主体不是一成不变的，而是一个动态发展的过程。随着信息传播技术由低级向高级发展，国际传播主体也经历了由一元（政府主体）向多元（政府、企业、其他社会组织、个人主体）的转变。
在有关国际传播的界定中，还有一些界定是“无主体”的，如前述第三类。这类界定在很大程度上仿效了“大众传播”的界定（在关于“大众传播”的界定中，传播主体是一种隐性的存在）。对于大众传播学而言，传播主体是谁，以怎样的形式存在，无关宏旨。因为大众传播重在考察信息传播的一般过程、特点和规律性，属于基础性的研究；国际传播则不同，它所考察的不是人类一般性的传播活动，而是国家控制下的一国信息对外（跨国界）传播的具体现象或行为，属于应用性的研究。在这种研究中，研究者不但要对国际传播中不同于大众传播的特殊现象进行分析，还要对“传”的行为以及传播如何致效等具体问题进行研究探讨并提出针对性的解决方案。“解决方案”提供给谁？如果没有对应性的传播主体或主体不明确，这个问题就不能落到实处，国际传播学的特点也就不能清晰地体现出来。
二、国际传播主体分类
国际传播主体是指国际传播中的信息发出者。以今天的情况而论，国际传播主体大致可以分为四类：政府、企业、社会组织和个人。
政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能。由于政府具有特殊的地位，在国际传播中，它始终是主导性的传播者，所谓的“强势主体”。在很长一段时间里，政府作为传播主体的地位无人能够企及，它代表国家进行的对外传播，是国际传播中最主要的部分。即便在今天，在某些国家的某些特殊发展阶段上（如战争、政权更迭等）以及一些处于舆论高度控制下的国家中，政府仍然是唯一的对外传播主体。正因为国际传播长期由政府主导，与国家、国家利益密切相关，它才带有浓重的政治色彩。多元化的传播主体出现以后，尽管政府作为国际传播主体的强势地位受到挑战，但在诸多传播主体中，它仍然处于主导地位，并对其他主体的传播行为实施着把关控制。由于政府在国际传播中具有特殊的地位与作用，它始终是国际传播学一个重要的研究对象。
企业是营利性的社会组织。受经济利益的驱动，在征服国内市场的同时，它必然要开辟国际市场，向外输出自己的产品、服务或技术。在此过程中，企业自然就会产生对外推销产品、服务，进行广告、公关宣传的需要，也就是国际传播的需要。从企业参与国际传播的历史走向看，企业（国际）传播主体经历了由国内企业向跨国公司的演进、发展过程。最初是随着生产力水平的提高，国内企业开始参与国际分工，面向世界市场，这些企业也就成为最早的国际传播主体。随着全球经济一体化的形成和世界市场的进一步扩大，出现了专门从事国际贸易活动的跨国公司。跨国公司本身就是超越国界的，它的传播活动一开始就带有国际传播（全球传播）的色彩，是国际传播的一部分。从目前的情况看，国内公司的跨国经营、贸易活动正在进一步扩大，跨国公司的数量也在不断增长。与此相应，企业作为国际传播主体的传播需求也会越来越大。
这里的所谓社会组织，是指除政府和企业之外的非营利性组织，包括各种政治性、文化性、学术性、宗教性、福利性的组织机构与社会团体。以影响范围论，非营利性组织可以分为四类：第一类是一国范围内专业性、行业性的团体、组织，包括各种协会、学会、研究会、联合会以及学校、图书馆、医院等事业单位；第二类是国家性的且以国际交流为目的的各种团体、组织，例如中国人民对外友好协会、中国贸促会、国际商会等；第三类是跨国界（区域性）的团体或组织，比如欧盟、东盟、北大西洋公约组织等；第四类是全球性的团体或组织，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等等。这些团体、组织均有明确的目标与宗旨：或是为了唤起人们对某一问题、某种事物的普遍关心，或是力求推动某项社会事业的发展。达成目标离不开传播，而互联网的发展使其有可能成为独立的传播主体。后三类团体、组织的信息传播本身就是国际传播的一部分；借助于互联网高速信息通道，国内组织的传播也可以跨越国家的界限。除此之外还有一类特殊的组织，即恐怖组织和组织等，它们同样是互联网积极的使用者，其传播行为同样构成国际传播的一部分。只不过它们所传信息带来的社会效果是极其负面的。
个人参与国际传播古已有之。早期的个人参与是以人际传播的形式进行的；传统媒体条件下个人也可以参与国际传播过程，但是由于媒体机构受控于政府，个人尚不能成为国际传播的主体。互联网创造了全新的、没有中心和强权的信息空间，任何人无须经过政府机构的批准、检查，就可以在网络上制作他人能够阅读到的网页，或者通过电子邮件、新闻组、网上论坛、电子公告栏等各种方式向众多网民传播信息。上个世纪90年代末期，麦特.德拉吉通过个人网站将美国总统克林顿性丑闻案中独立检察官斯塔尔的调查报告向全世界披露，让人们有史以来第一次不是通过报刊或广播电视，而是通过互联网去了解一件重大新闻事件的详情。新的世纪，在德拉吉式的个人网页的基础上，“网络日志”逐渐演变为一种全球性的大众表达方式。“网络日志”（Blog或Weblog）是一种十分简易的个人信息方式（也是一种网页），任何人都可以像免费电子邮件的注册一样，完成它的创建、和更新过程。至2004年，美国国内已有500万个Blog（博客）站点，并以每天15000个的速度增长，以至《纽约时报》发出惊呼：博客网页数量已经超过传统互联网页面数量[6]。中国虽然还在为Blog的称呼争论不休，但是博客的大量出现和与日俱增却是有目共睹的。博客的兴起使网上的每个人都成为了独立的媒体发言人，并以蜂窝状的组织结构形成了一个庞大的、民众性的信息交流平台。互联网首次将大众传播的“受众”变为传播媒介的拥有者和使用者，变为国际传播主体中的一员，堪称人类传播史上的一次革命。也正是因为网络上的每个人都可以成为一个信息源，传统的舆论控制模式也就受到了严峻的挑战。
三、国际传播主体特征
国际传播主体具有以下特征：
第一，传播主体的性质不同虽然政府、企业、社会组织和个人都可以称作“国际传播主体”，但它们却有着本质上的区别。主体的不同也就决定了传播性质与形态的不同。以政府为主体的国际传播是政府（信息）传播的延伸，是政府传播的跨国界部分。与其他传播主体不同，政府传播者代表国家行使传播职能，具有绝对的权威性。当它通过媒体进行传播时，它既是传播者，也是把关人，这是其他任何国际传播主体不具备的特性。与政府传播不同，企业传播是一种商业行为，为的是追求利润的最大化。因此，以推销产品、服务为目的的广告宣传和以树立形象为目的的公关宣传也就成为企业传播中一部分重要的内容。社会组织有着不同的类型，而不同类型主体主导下的传播性质也是不同的。例如政治性组织（包括政党）的传播属于政治传播范畴；文化类组织的传播属于文化传播范畴；宗教类组织的传播属于宗教传播范畴，它们各有其传播规律与特殊要求。个人传播主体是随着互联网的产生而出现的，具有隐匿性、分散性、随意性的特点，其传播规律与要求与上述主体显然不同。总之，传播主体性质的不同也就决定了传播目标、传播形态及其内容的不同。因此，我们在研究国际传播主体共性的同时，也有必要对不同传播主体的个性特征进行考察分析。
第二，传播主体的影响力不同
在国际传播中，传播主体的影响力是不同的。在诸种传播主体中，政府是强势主体，最具影响力。它所传播的信息可以在一个国家、一个地区甚至整个世界形成一致性的注意，并形成统一的舆论，统一的意志，统一的行为，对事件的发展起到巨大的推动作用。例如“9．11”美国遭受恐怖袭击后，政府的信息传播（包括总统演讲、新闻发言人的发言、各种相关的报道、评论等）使美国民众在较短的时间内就从极度的恐慌中镇定下来，恢复了正常生活，并开始了一致对外的“反恐”活动。政府传播主体的影响力由此可见一斑。一些全球性、地域性的组织、团体，如联合国、世界贸易组织、国际货币基金组织等在世界范围内也有着相当大的影响力，当然，大型跨国公司的影响力也不容小觑。在诸种传播主体中，个人的影响力似乎最小，因为他们是一个个分散的个体，而个体的声音远不及国家、大型社会组织或跨国企业集团响亮。正常情况下或许如此，一旦出现非正常情况（如与个人利益相关的危机事件或与民族国家利益相关的重大国际事件），而权威性的传播主体失语或提供的信息不准确时，个人就会成为补充性的信息源，它们聚少成多，最终必将形成强大的舆论声势，以至对政府或大型组织机构的决策产生影响。因此，政府以及大型组织机构在考虑如何增强自己对公众的影响力的同时，对个人传播者不可掉以轻心。
第三，传播主体利用媒体的程度不同
传播主体的特殊性，决定了它在媒体选择和使用上的特殊性。国家是强势的传播主体，它对媒体的使用是全方位的。就位势而言，政府显然高于媒体。作为代表国家行使管理职能的一种特殊机构，政府对媒体具有控制与管理的权力，这种权力或通过行政、法律手段表现出来，或通过信息手段表现出来。在后一种控制状态下，媒体对政府的依赖性是显而易见的：媒体无不希望获得来自政府的权威信息，并籍此显示自己的权威性和可信度。因此，政府用以进行国际传播的媒体是包括报纸、广播、电视以及互联网在内的各种媒体。当然，政府传播中也存在媒介的选择问题，但它无须考虑费用如何，只需考虑如何通过媒体将信息快速、准确地传达到公众那里。企业是营利性的组织，它对媒体不具有控制、管理的权力，媒体对它也没有配合报道的义务。因此，它们只能通过买断报纸的版面，广播电视的频率、频道等进行广告、公关宣传，为此就不能不进行成本核算。当然，互联网为它提供了低成本的传播空间。非营利性组织与媒体的关系也大抵如此。个人利用传统媒体自主传播信息的可能性很小，只有通过互联网，他们才能成为自由、独立的传播主体。由此可见，随着传播主体规模和重要程度的递减，其媒体选择和使用的范围与程度也在递减。
第四，传播主体的传播行为不同
不同的传播主体代表不同集团（或个人）的利益，有着不同的目标诉求，这些必然在传播行为中表现出来，使其呈现出不同的规律与特征。对不同组织（个人）的传播行为进行考察分析，探索其传播行为背后的决定性的因素，总结其内在规律性，是国际传播学研究不容忽略的一个重要方面。由于前面提到过的原因，在以往的大众传播学研究中，人们对传播主体本身几乎不予关注。例如，拉斯维尔传播过程五要素中的四个要素，即讯息、媒介、受传者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯独传播者一项少有涉及。在西方国家，传播者研究被定位于“控制研究”，与“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”并称为大众传播学研究的五大领域。因为大众传播学是研究人类传播的一般过程和规律的，“传播者”的被忽略（实际上是传播者与媒介的合一）尚可理解。国际传播研究的是不同传播主体利用大众传媒（跨国界）传播信息的现象和行为，相应地，对主体传播行为的考察分析就成为这门学科中一个基础性的部分。如果不对传播主体进行分类、分层研究，具体观察不同传播主体特殊的传播行为及其在此基础上形成的共性特征，就不可能对国际传播现象做出合理的解释，也不可能针对性地提出传播致效的战略性思考，其结果，国际传播研究的任务也就不能很好地完成。
总之，国际传播主体是国际传播行为的发出者，是对国际传播过程与结果产生直接影响的重要因素。随着我国国际交往的不断扩大和国际地位的日益提高，我国国际传播主体，特别是政府在国际传播中的作用与影响将越来越突出，相应地，这方面的活动也将更多地纳入研究者的视野。
注释：
[1]转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第237页。
[2]刘继南主编：《国际传播现代传播文集》，北京广播学院出版社，2000年，第6页。
[3]转引自郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。
[4]转引自郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第6页。
【关键词】释永信;“入世禅机”;中华文化;国际传播
今天的世界是一个多文化、多语言的时代[1]，跨文化交际、跨语言交际成为主流的交际方式。文化—精神作为“社会发展之起源”[2]，中华文化的国际传播成为提高国家软实力的重要途径。然而，文化传播于遥远的空间、观念距离，文化的流失与变形，甚至于危机就成为文化之存在面临的一个现实问题。因为传播有传播的“游戏规则”，传播之策略研究是传播成功的基础与前提，跨文化传播尤显突出。比如肯德基进入中国要卖豆浆，而进入印度则会卖咖喱。换言之，传播中的文化是否会演变为一种“新”的文化，起码蕴涵了新的“要素”?传播之本意是带来某种易于传播之目的的母文化的异文化，其结果却面临是否要在某种程度上“改变”的选择。包括两种文化相遇时彼此自然的相互影响，都成为传播中的文化要面对的问题。关于这些问题，答案亦是颇多。国内的观点基本可以归纳为三大类：民族主义的危机论、自由主义的普遍价值论[3]和介于两者之间的中间论。其中，前两派观点的对立与冲突是颇为激烈的。简言之，中华文化之国际传播面临一个悖论：传播，还是传承?
少林寺作为中原文化，乃至中华文化的知名品牌，在世界范围内可谓声名远播。当然，无论是今天的少林寺，还是它的当家住持释永信，都从未离开过各种评价的漩涡。显然，少林寺的国际名望与释永信出家少林俨然是两条并行的线索。漩涡的核心就是：少林寺可谓“传播有道”，那么传承是否亦“有道”?少林寺或者可以算做民族主义者和自由主义者彼此攻击对方的当代“标本”。溯本求源，释永信的一些观点，将从一个侧面揭示其中的玄妙，不妨借用释永信著作《我心我佛——释永信方丈禅语录》中的一个章节名称“入世禅机”，来总揽这些观点。
保守就是创新，创新就是保守
有人诟病少林寺二十几年来的发展模式，认为千年古刹一改传统佛教庙宇的清静，过于“入世”，“寺将不寺”。也有人称之为“创新”，换言之，现代的宗教存在模式必将不同以往，变化是必然的。处于争议中的释永信表现得非常平静，在他看来，这种争议是没有存在的前提的。他以中华文化传统为基点，进行了以下阐释：“我自认为是坚定的保守者，因为我们的传统，蕴涵着创造性地应对现实人生以及社会、自然问题的智慧资源，对我们来说，保守就是创新，创新同时就是保守，一禅一武，一动一静，出世入世，保守创新，都是自然而然地出现和选择的。它们从来不是二元论，而是一回事，没有分别。”[4]
他的回答似乎进入了循环论证的“怪圈”，而如果把这一观点与当代法国著名汉学家佛朗索瓦·于连在其《论效力》一文中对于中国文化传统的阐释，就会发现有异曲同工之效。于连认为，当西方人直面某个“局势”，并强制性地约束它时，为的是改变它，中国人则陪伴着它，和它结为亲密伙伴。在后者看来，所谓“效力”之精髓便是“顺势而为”：“势”乃一切，唯设法竭尽之[2]。
鉴于此，对于争议双方而言，其思维之起点是西方思维模式。文化“传统”就是我们面对的某个“势”，当其在传播过程中面对某种问题时，将作为我们的对立面：传播与传承出现抵牾时，只能是一种二元的选择题。追随前者，强调传播之策略与效力，为此对文化做出调整，谓之创新;反之，追随后者，强调文化之传统与本源，竭力维持文化之“应有面貌”，谓之保守。这样，“改变”成为创新的本质，保守则是“不变”。“改变”就是西方近现代史中的“关键词”。而中国人的思维模式中不存在这种“保守”与“创新”的对立，或者说两者是“亲密伙伴”，强调彼此是一种良性的互动关系。这便是释永信的“保守就是创新，创新同时就是保守”。在释永信看来，少林寺的今天与昨天没有什么不同。“顺势而为”是一切发展之趋势，其中势必有“创新”，而这“创新”是“保守”的自然表现：“因为我们的传统，蕴涵着创造性地应对现实人生以及社会、自然问题的智慧资源”，不是“勉强为之”，更不是“急流勇进”。所以用西方思维模式来理解这种“变”与“不变”的关系，动辄倒向一边的观点于他而言是没有意义的，少林寺今天之影响力与存在模式，就是这座千年古刹的“自然之道”。
如此来看，释永信并不存在一般人关于保守与创新的困惑，因为中华传统之智慧使他没有这种西方式的困扰：一切关于少林寺文化之国际传播的误解或许正是这种传统智慧缺失的结果。
传播作为传承的有效渠道
“禅武合一的少林功夫是中国佛教乃至中国优秀文化走向世界、促进人类理解与和平的方便法门，而扩大对外交往，也是保护少林千年法脉传承的有效途径。”[4]“让少林文化走向国际，将少林弘扬为响亮的中华文化品牌，最终形成以少林寺品牌为核心的文化产业，这样才能确保中华文化的弘扬，实现中华民族文化的复兴。”[4]
在释永信看来，正如传统与创新的关系一样，无论是少林文化的传承，还是中华文化的复兴，都离不开文化的传播，离不开文化影响范围的扩大。换言之，传承就是传播，传播就是传承。传播与传承从字面上看，都包含了“传”的因素，其区别在于“传”的范围：传播指向更广泛的范围，尤其是对于不同的文化群体;传承则指向一个既定范围，指向一种代际传播。所以，传播与传承的关系可以描述为：更广泛的传播有利于文化的保有与不衰。文化，尤其是作为一种建筑于群体之上的文化，其群体基础是其存在的依据，而传播或传承都是群体互动的重要方式与渠道。文化的“传”是在既定范围内，还是更任意的、更广大的范围，无疑都是这种文化拥有更广阔与坚实的群体基础。所以，“传”是文化的生命所在。从这个角度看，传播与传承没有质的区别;如果一定要在两者之间做一个区分，那么今天，我们更关注的是传播，一个更大范围的“传”，传播作为传承的“有效途径”。无独有偶，著名文化学者hall对于文化与传播的关系也进行了类似的描述，那是他广为流传的一句名言：“culture is communication;communication is culture。”“communication”可以译作“交际”，也可译作“传播”，两种译法紧密相关、互相补充。hall认为文化作为与某一群体息息相关的符号系统，其起源、发展与传承离不开交际或传播;反过来，交际与传播受制于文化，没有文化，就没有有效的交际或传播。
那么，少林寺是运用什么有效的传播策略，做到“传播有道”呢?释永信认为这是“少林功夫”的重要特质——“方便法门”。从佛理上讲，少林功夫与一般中国武术不同，它首先是少林禅宗的一种修行方式，故为“功夫”，而不是武术。“功夫”是佛教的专门术语，与修行、修炼密切相关，首先建立在宗教信仰基础之上。应该说功夫涵盖了武术。不过对于一般俗众而言，恰恰是“中国功夫”、“少林功夫”、“功夫”作为中国武术的代名词传遍了世界各地。“功夫”、“武术”，暗合了不同文化群体对于“强身”、“个人修炼”等生活方式的一种追求与表达，所以，它可以非常有效地克服不同文化间可能的壁垒与隔阂。而随着“少林功夫”的传播，其背景中的少林文化也就水到渠成地传播五湖四海。所以，少林寺成功的传播策略中，“少林功夫”是一种“方便法门”。在跨文化传播策略研究中，近似语策略与这种求同策略相似。近似语策略尝试用笼统的、模糊的策略，尽可能消除不同文化间的差异[1]。“少林功夫”之所以是“方便法门”，在于它首先没有过于强调其宗教内涵，没有强行纠正已经在国际上传播已久的“功夫”、“武术”等同说。
关于传播手段,释永信认为：“从历史上看，中国佛教都是运用最先进、最现代的传播方式。佛教在中国最早用纸，抄经抄得洛阳纸贵。佛教界也是在中国最早运用雕版印刷的。刻碑建塔就更不用说了。用现在的观点来看，一座塔就是一座广告牌，彰表高僧大德一生的修持成果。”[4]今天，少林寺从建立互联网网站到少林功夫被联合国列为世界非物质文化遗产，从武僧团的世界巡回演出到俄罗斯前总统普京与各国政要的频频造访，在传播手段上，今天的少林寺显然走在了诸多佛教寺院，包括国内其他文化管理机构的前列。在释永信看来，这一方面是佛教传统的延续，另一方面也是当代科技、社会发展的结果。少林寺的发展正当其时。
传播中的控制
在跨文化传播过程中，如何保持文化的原创性、系统性和历史性，也是我们要面对的另一个重要问题。创新必然不同于“妥协”，不同于文化本质的扭曲与变形。文化传播的真正价值在于不同文化的碰撞，所以是否保持传播中文化的应有特质，是否对其进行“控制”，将直接影响文化传播本身的品质与结果。传播中的控制其实也是一种重要的传播策略，只是相比于一般而言的传播策略，它更强调传播内容的掌控，而不是传播的具体策略。
“少林寺不只属于少林僧人，也不只属于河南，它属于中国，属于世界。但是不能因为它是世界的，就可以盗用。作为传承人，如果失去了对它的控制，少林文化的传承文脉就会中断。”[4]释永信不回避在少林文化大力传播的今天许多不尽如人意的事情频频出现：“假武僧团”频频出现，“少林”品牌漫天飞，“少林寺”牌火腿肠也出现了。“控制”就是释永信应对传播中“杂音”的具体举措，像将少林寺注册为品牌、申请“少林功夫”为世界非物质文化遗产等都是他进行的针对性工作。当然，这些强调传统的具体举措仍然让一些人不安，因为它们本身又都是现代社会体系中的操作手段，尤其是把少林寺注册为品牌这一现代商业操作模式。对此，释永信认为：“我们希望通过现代的商业理念，更好地弘扬佛教文化。”[4]换言之，手段的商业化并不妨碍佛教本体的非利益性，“我们强调奉献精神，聘请的职业经理人都是佛教信徒，不追逐利益，公司只是一个载体和手段”[4]。
结 语
通过对释永信若干观点的分析、梳理，少林寺文化之国际传播的基本模式“浮出水面”：这里既有宏观的关于文化保守与创新、传播与传承的理论建构，也有具体的跨文化传播策略与文化“控制”的具体举措;这里有中华传统文化的博大智慧，亦有现代社会、科技发展的结晶。这本身就是多元文化交流的硕果。综观世界，将传统演绎得如此丰富和充满生机，少林寺恐怕当位居前列。如何理解当代社会里中华文化之国际传播，少林寺显然可以作为一个具体而微的模式与参照。究其核心，我们认为还是开放的文化态度：每一种文化都有其历史性、地域性和偶然性，每一种文化都是一种智慧、资源与启示。前者强调文化之平等，后者强调文化之特质。态度决定一切，释永信的成功与他对于中华传统文化、佛教经典的阐释，以及现代社会的理解，无不来自他更深层次的开放态度。这种态度当是一切文化发展与繁荣的本源，当为人类所共享、共有。基于这一点，文化是相通的。
参考文献：
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“关氏模式”具有重要的价值和意义。这表现在以下几个方面：
1、提出了中国学者的国际传播模式，具有重要意义。传播学的一个重要特点就是使用模式来描述和解释传播现象。目前关于传播的模式已有数十个之多，但很少中国人提出的模式。由于国际传播比较特殊，不能简单的使用一般的传播模式，因而关于国际传播的模式并不多，较重要的有诺沃特尼（EricJ.Novotny）于1981年提出的“跨国信息流动模式”（Novotny1981）、美国美利坚大学著名国际传播学教授莫拉纳（HamidMowlana，曾于1995-2000任“国际媒体与传播研究协会”主席，现为该组织名誉主席）于1986年提出的“国际信息流动模式”等，②其中莫拉纳的“国际信息流动模式”具有代表性（见图2a、图2b）。“关氏模式”的提出，标志着中国国际传播学研究的崛起并跻身于国际传播研究的前沿，具有重要的学术价值和历史意义。
2、突出了国际传播的跨国界跨文化特点。国际传播具有跨国界跨文化的特点，但很少有国际传播模式能将这一特点既简明又突出地表现出来。在“关氏模式”中，两个大方框表示国际传播中有信息交流关系的两个国家或两种文化。与莫拉纳模式相比，关氏模式更突出地揭示了国际传播的这一特点，而且十分简明形象。
3、揭示了影响国际传播的国内外因素：同国内传播相比，国际传播要受到更多因素的制约。如何表现影响国际传播的各因素，是各种国际传播模式面临的一个难题。莫拉纳模式突出了技术因素，并揭示了国际传播机构内部与外部的影响因素，但却忽视了民族文化、国际组织机构和国际关系等因素的影响。“关氏模式”弥补了莫拉纳模式的这些不足，它突出了政权和文化等国内因素的主导作用，同时也体现了国际组织、国际法和国际关系等国际因素的影响。
4、体现了国际传播的互动和反馈方面。同国内传播和同文化中的传播相比，国际传播的难点在于互动性差，反馈困难。但国际传播中的互动和反馈是存在的，而且随着传播技术的发展，尤其是因特网的迅速发展和广泛使用，互动和反馈也越来越多，越来越容易。以前的国际传播模式，包括莫拉纳模式，都忽视了国际传播的互动和反馈方面。“关氏模式”中的双向交流模式，将国际传播的这一方面体现出来。
5、反映了国际传播中的不平衡问题。两国之间的信息流动基本上是不平衡的，尤其是在发达国家与发展中国家之间。“关氏模式”中两国之间的双向交流，用粗细不同的箭头表示不同的信息流量，将国际信息流动不平衡问题表现出来。
总之，“关氏模式”更全面更完整地揭示了国际传播现象，有许多创新之处，极有学术价值、历史意义和现实意义。
二、“关氏模式”存在的问题和不足
“关氏模式”虽然对以前的模式作了重要改进，但仍存在一些问题和不足。这表现在以下几点：
1、忽视了莫拉纳模式所强调的技术因素。国际传播的发展，尤其是国际大众传播的出现和发展，技术起着决定性的作用。没有第二次工业革命中无线电技术的发展，就没有国际广播；没有第三次科技革命中卫星技术和计算机技术的发展，就没有国际电视和国际互联网。正因如此，莫拉纳将技术因素最突出的体现出来，将“技术轴”作为构成其国际传播模式的两轴之一，是很有道理的。可惜“关氏模式”丢掉了技术这一关键因素，尽管补充许多其它影响因素，但仍有因小失大，舍本求末之嫌。
2、忽视了经济因素的重要作用。20世纪70年代以来，尤其是冷战结束以来，经济在国际传播中的作用越来越突出，地位越来越高，已上升到与政治同样的高度甚至更高。③这是因为，国际电视和国际互联网等新的国际传播方式需要大量的投资，因此没有一定的经济实力是不行的。另一方面，随着西方国家文化产业的发展，其文化产品如电影、电视节目、书刊的出口贸易成为其国际传播的重要组成部分；尤其是跨国传播公司迅速发展，成为国际传播的重要角色。西方国家文化产业和跨国传媒公司主要是在经济利益的驱动下而不是为了政治目的从事国际传播活动的。因此，在全球化时代，经济的因素异常重要。可是经济因素在“关氏模式”中没有得到足够反映。
3、过高强调了政府的作用。“关氏模式”将政治作为影响国际传播的首要因素，认为国家机关在国际传播中具有决定性作用。这在冷战结束以前或许是正确的，但在冷战后政府在国际传播的作用明显下降。这表现在以下方面：a、西方国家对东欧国家的政治广播是冷战时期的主战场，但在东欧剧变后，西方国家对东欧政治广播大大减少了；b、国际电视媒体如CNN、MTV、HBO等主要是商营的，很少受政府操纵，虽然接收国政府可以对其入境进行限制，但随着微型天线和互联网的出现，接收国政府的控制也受到削弱；c、互联网是开放的媒体，政府是无法彻底控制的；d、冷战后东欧国家和许多发展中国家实行媒体商业化和自由化，对媒体解控，其对外政治宣传也大大减少；e、跨国传媒公司的发展也削弱了政府对媒体的控制。因此可以说，在冷战结束后，国家机关的对国际传播的影响大大下降。而“关氏模式”仍将其作为影响国际传播的首要因素，已经有些不符合新的国际传播形势了。
【关键词】翻译学 国际传播语言学 跨学科 传播
【中图分类号】H059 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2009）02－0037－03
一、引 言
翻译学（Translation Studies）作为学科名称，1972年首次由美国翻译家霍姆斯（Holmes, J.S.）提出。他的著名论文《翻译研究的名与实》（The Name and Nature of Translation Studies）被看作是“新学科的创建宣言”（Munday，2001：4）翻译学创建发展至今，已经成为一门与多学科联系紧密的综合性学科，中外学者从不同领域以各异的视角进行过翻译研究，比如语言学、语用学、修辞学、文体学、哲学和美学等。国际传播语言学研究的是国际传播语言，概括而言，它是“一门由语言学、传播学和跨文化交际学交叉渗透、协同互补而形成的学科。”（童之侠，2005：2）翻译学与国际传播语言学作为两门独立的学科，因涉及语言等要素在不同文化的传播与交流，在研究的诸多领域有着不同程度的交叉。
在Mona Baker编著的《翻译研究百科全书》（Routledge Encyclopedia of Translation Studies）一书中，编者明确指出“Indeed, the various methodologies and theoretical frameworks borrowed from different disciplines are increasingly being adapted and reassessed to meet the specific needs of translation scholars.”（Baker，2004：279）（实际上，从不同学科借用的各式的方法论和理论框架正日益被翻译界学者所采用和再评价，以满足其特定的需要。）（笔者译）这表明，翻译界在广泛地汲取其他学科的有益养料。而大量的跨学科研究证明，学科之间的相互借鉴与交融无疑能为其自身的发展拓宽领域，开阔视野。探寻翻译学与国际传播语言学研究之交叉领域，更能让我们明确两者独立与交叉的部分，从而有利于明确学科界限，保持各自的学科特色。
二、翻译学与国际传播语言学研究领域概述
1．翻译学研究领域
在霍姆斯的翻译学科蓝图中，翻译学分为纯翻译学和应用翻译学。国内翻译研究中，曹明伦教授绘制的翻译理论定位图将翻译学划分为翻译理论、翻译史和翻译批评三个学科范畴。其中内向型本体翻译理论和外向型综合翻译理论是翻译理论的两大类型。在内向型本体翻译理论中，纯翻译理论关注的是翻译的本质、原理、标准、原则、目的、任务、功能和过程等；应用性翻译理论关注的是翻译的策略、方法、技巧、教学、文体翻译、同声传译、译员培训和机器翻译等；在外向型综合翻译理论中，有如下四个研究方向：①运用其他学科的研究成果和理论方法对翻译问题进行的理论研究；②对受制于各种社会环境、文化背景和意识形态的翻译现象的研究；③把翻译作为或视为政治活动、文化活动、经济活动等目的行为的研究；④对译作在目标语文化中的接受、传播、影响、变异等状况的研究。（曹明伦，2007：188）在上述的研究领域中，很多理论和研究方法，特别是纯翻译理论和外向型综合翻译理论的关注面与国际传播语言学有所交叉，下文将进一步阐述。
2．国际传播语言学研究领域
国际传播语言学研究国际之间跨文化的信息传播活动中，语言使用的状况、特点、规律和发展趋势，涉及一个重要的学科――传播学，“传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。”（李苓，2002：8）传播学的研究内容包括传播现象的产生和发展历史研究；理论模式研究、传播内容研究、传播类型研究、传播的功能和效果研究等。（同上，9－11）在上述的研究领域中，传播内容研究关注涉及语言符号与所指对象之间的关系；传播的功能和效果研究往往也涵盖媒介、意识形态对传播的影响、传播效果的研究等，这些均是翻译研究关注的对象。
三、翻译学与国际传播语言学交叉领域举隅
1．从翻译学和国际传播语言学定义看交叉
自翻译现象产生以来，人们给翻译下了很多定义，翻译的语言学派、文艺学派和文化学派等各有自己的阐述，其实，翻译作为一项实践活动而言，就是“把一套语言符号或非语言符号所负载的信息用另一套语言符号或非语言符号表达出来的创造性文化活动。它包括语际翻译、语内翻译和符际翻译。”（曹明伦，2007：186）这一定义概括了翻译的多种定义，借用了雅各布森对翻译的三类划分（语内、语际和符际翻译），较为全面且接近翻译的本质。
翻译学的研究对象就是翻译，笼统地讲，“翻译学就是研究翻译的科学。”（谭载喜，2000：7－12）或曰“翻译学正是以跨文化的语际交流与传播为研究对象，又系统综合语言学、文艺学、符号学、文化学、心理学和思维科学诸学科的知识而形成一个新的知识体系的学科。”（吕俊、侯向群，2001：13）
国际传播语言学是“一个含有许多既相互独立又相互联系的子系统的有机整体，是以信息论、系统论、控制论为研究方法，运用语言学、传播学、跨文化交际学等学科的理论和成果来解释、研究国际传播语言现象及其规律的一门涉及面广泛的综合性学科。”（童之侠，2005：2）而作为国际传播语言学中重要理论来源之一的传播学，简言之，就是“研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。”（李苓，2002：9）语言学、跨文化交际学均是国际传播语言学的重要理论基础，覆盖了符号学、语义学、语用学、修辞学、文学和民族学等诸多学科。
上述对翻译学和国际传播语言学的定义见仁见智，各有特点。比较以上定义，我们可以看出，翻译学是研究翻译的，翻译是表达信息的创造性文化活动，翻译学在研究跨文化的语际交流和传播过程中，势必要涉及传播学的诸多概念。其中翻译定义中一些关键词如“语言符号、非语言符号、信息”和翻译学定义中“跨文化语际交流、传播”等等都是国际传播语言学高度关注的问题，从某种意义上讲，翻译的本质乃是信息的传播与交流，这就说明“信息的传播与交流”是两门学科共同研究的对象。与此同时，二者定义反映出来相关的学科如语言学、符号学等也高度重合，这说明它们的理论来源和研究的领域在很大程度上互相交融。
2．从翻译和传播的过程看交叉
翻译是一种在跨文化语境中实现的复杂活动，不考虑翻译活动发起人和赞助商等因素影响，其过程可简单概括如下：首先是原作者创作原作的过程，其次是读者阅读原作的过程，若有读者萌发了发起翻译活动的意愿，则完成了翻译活动的准备阶段；当读者将自身的身份转化为译者，对原作带有翻译目的进行细读时，译者便开始了翻译；译者完成了翻译，译作以某种形式如书籍、影像等进入到目的语读者的视线，直至目标语读者阅读译作，如果不作翻译效果的研究，一个不考虑“前因后果”的翻译活动便得以完成。
再看传播的过程，根据布雷多克对拉斯韦尔的“五W”模式进行的扩充，信息的传播过程涉及七个方面的内容：①谁（who），②传播什么（says what），③通过什么渠道（in which channel），④向谁传播（to whom），⑤在何种情况下（under what circumstances）⑥传播的目的是什么（for what purpose），⑦效果如何（with what effect）。（邵培仁，2000：47）
在传播学的相关概念中，笔者认为，信息可以理解为“说了什么”，包括文字、声音、影像等多种形式；信源指的是信息的传播者；信道就是信息的传播渠道；而信宿是信息的接收者，也就是信息到达的目的地。传播的整个过程构成了一个系统，并非单向的信息传递，是可以反方向研究的，比如信息的反馈也属于这个系统中的一部分，为信源与信宿架起一道桥梁，使其形成动态循环的模式。
从以上对翻译和传播的过程描述中，我们能看到两者有着及其相似的要素：都有信息的发出者（原作者V.S.信源）；都有信息的形成过程（原作创作V.S.编码）；都有信息的传播渠道（译作形式V.S.信道）；都有信息的接受过程（目标语读者阅读译作V.S.译码）；都有信息传送的目的地（目标语读者V.S.信宿）。因此，相应的两门学科在分析上述问题时完全可以相互借鉴，比如翻译的过程为：原作者原作译者译作译作读者；借用传播过程的要素，翻译的过程可以扩充为：原作者编码原作译码读/译者编码译作译码读者。
上述过程借鉴了吕俊教授描绘的翻译过程图，结合传播过程，反映出翻译处理信息的过程与传播过程的高度相似性。其中原作者将信息进行编码，转化为语言文字等符号，形成原作，原作在读者那里被译码为可接受的信息，而读者在接收到信息后又转化为了译者，成为了新的一轮信息的发出者。这一过程表明了两者的模式有重合之处。我们可以将翻译看作“是跨文化、跨语际的信息传播。”（吕俊、侯向群，2001：3）Ian Mason 教授也指出笔译和口译都是传播交流的活动（Translating and interpreting are acts of communicating.）［1］同理反观传播过程，信息传播涉及跨文化和跨语际时，往往就是通过翻译来实现交流的。国际传播语言学中探讨的语言转换问题，其实就是翻译问题。从这个层面我们可以说，翻译学和国际传播语言学各自可以从对方的研究中探寻新思路，二者并非一个是另一个的附属或分支，而是有着交叉互补的共生关系。
3．从研究内容看交叉
翻译学的跨学科性质决定其研究的高度综合性，国际传播语言学作为研究国际传播过程中语言现象的交叉学科也具有综合性。其他特性如系统性、科学性、实践性等也有共同之处。而二者的研究内容在诸多方面都不谋而合，以下进行简要的比较：
（1）皆关注信息的发出者
翻译研究中，原始信息的发出者是原作者，而原作读者在转化为译者后又成为了新信息的发出者，他们都是翻译研究中的主体，对其进行研究具有重要的意义。对原作者的生平背景和写作风格等有所了解，有助于翻译其作品。而对译者的研究也能探寻翻译的过程、目的和策略等，从而进一步找出翻译活动的规律。
国际传播语言学中，信息的发出者是信源，是研究的“谁传播”的问题，“指的是传播者或信息来源，负责信息的采集、整理、制作和传递。”（李苓，2002：32）人际传播讨论人与人之间的信息交流；组织传播讨论有领导、有秩序、有目的的信息传播活动；大众传播讨论信息通过媒介向群体传播的过程；而国际传播讨论跨国际的信息交流，这与翻译联系最为紧密，二者都致力于传递不同文化间各异的信息，从而达到交流的目的。
（2）皆关注信息的传播渠道
翻译研究中，研究传播渠道，笔者认为，就是研究信息以何种形式所承载，比如声音形式、文字形式、影像形式等，我们可以将口译的研究看作是声音形式的信息传播，以书籍、网络等为媒介的翻译是笔译的研究，而影视作品的翻译是以影视作品为媒介的。
国际传播语言学中，传播渠道是指“传受双方借以传递和交流信息的各种通道。”（李苓，2002：183）在传播学对传播渠道的两类划分中，人际传播渠道关注人的感觉器官传递接收信息的过程；而大众传播渠道传播功能更强，能让更广大的受众接收信息。通过不同传播渠道进行的两类信息交流各有特点，比如人际传播可以借助肢体语言等非言语符号传递信息，是双向的交流，有现场感，传播速度慢但信息反馈较快；大众传播比如借助广播、电视的传播相对程式化，现场感不强，信息反馈较慢。以上理论可运用于如下研究中：口译过程中译员的语气声调，肢体语言等对口译质量的影响；受众对各种形式翻译的接受和反馈等。
（3）皆关注信息的接收者及其反馈
信息的接收者，作为信息到达的目的地，在翻译研究中体现为译作读者。可以说，他是翻译活动的终点站，同时又是信息反馈的起点站。翻译研究从来就没有忽视过对这一环节的研究。早在鲁迅的翻译观中就有所体现，他把译作读者分为甲、乙、丙三类：“甲，有很受了教育的；乙，有略能识字的；丙，有识字无几的。”而甲类读者是他定义的精英读者，也就是韦努蒂的读者即“受过良好教育的精英分子”［2］不同的读者对信息的接收和反馈有所不同，因而采取的相应翻译策略也会有所区别。在翻译界，对受众的分析在接受理论中颇受重视。
国际传播语言学认为，传播内容的接受者诸如观众、听众、读者等身兼传播者和受传者双重角色，受众因为知识结构、生活环境、性格特点、兴趣爱好等不同对传播内容会有不同的要求。而受众除了被动接收信息外，还具有能动性，受众对信息的态度也因为能动性的体现或“赞成、同意和拥护，或反对、否定和拒收。”（童之侠，2005：42）从很大程度上，受众的反馈也在影响着传播者对传播内容和方式的选择。在翻译研究中，适当考虑受众的需求，也能帮助译者遴选所译内容，调整翻译策略，关注读者的反应，从而达到良好的翻译效果。了解两门学科中相似的受众研究，能让各自的研究更为完整和系统化。
另外，翻译学和国际传播语言学皆关注信息传播过程的噪音和控制研究，比如影响翻译的各种干扰现象；传播学的经济控制研究、自我控制研究和翻译研究中的赞助人，意识形态的研究也有异曲同工之妙；同时两者都进行效果研究，比如探讨译作的接受和传播效果等，研究内容在很多方面都有着多元交叉的现象，在此不再一一赘述。
四、结 语
综上所述，翻译学研究跨文化跨语际的翻译活动，国际传播语言学研究跨文化跨语际的信息传播活动，二者在研究领域、概念阐述、研究内容、相关术语方面有着大量的相互借鉴和多元交叉的现象，建立起学科之间的紧密联系，借鉴相互的先进研究成果，能为各自提供更为全面的研究方法，更为新颖的视角，使两者在相互交融的领域能够互动互补，互惠互利，更为清楚地阐述本学科的相关问题。
【注释】
1 引自Heriot Watt 大学教授Ian Mason 于2007年6月25日在四川大学“翻译研究：从理论到实践”高级讲习班（Workshop on “From Theory into Practice in Translating, Interpreting and Training”）之授课内容
2 此处关于鲁迅和韦努蒂对受众的分类引自中山大学王东风教授2007年5月22日在四川大学所作相关专题讲座内容
参考文献
1 曹明伦.英汉翻译实践与评析［M］.成都：四川人民出版社，2007
2 李 苓.传播学理论与实务［M］.成都：四川人民出版社，2002
3 吕 俊、侯向群.英汉翻译教程［M］.上海：上海外语教育出版社，2001
4 邵培仁.传播学［M］.北京：高等教育出版社，2000
5 谭载喜.翻译学［M］.武汉：湖北教育出版社，2000
6 童之侠.国际传播语言学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005
7 王 宏.对当前翻译研究几个热点问题的思考［J］.上海翻译，2007（2）：4
8 许 均.翻译论［M］.武汉：湖北教育出版社，2003
国际传播主体研究应拓展到传统媒体之外
伴随着科技进步，国际传播的内涵与外延发生了巨大变化。谈及我国国际传播研究现状，该课题组首席专家、中国外文局对外传播研究中心主任姜加林认为，到目前为止，我国尚没有严格意义上的国际传播理论体系，因此，创立具有中国特色和时代性的国际传播理论，对于研究国际传播，进而提升我国国际传播能力十分必要。
国际传播主体是国际传播理论研究的重要内容。在传统意义上，谈及国际传播主体，关注点都在媒体，研究也主要集中于媒体传播。随着国际交流与传播的不断深入，对国际传播主体的界定也需要相应作出调整。姜加林提出，对国际传播主体的研究应该拓展到传统媒体之外，如新媒体、智库、公共外交以及学术交流和文化交流等。
中国外文局对外传播研究中心副主任于运全也指出，对外展示国家形象，媒体只是渠道之一，我们需要全方位的知识、文化、人际等方面的交流。所以，传播应是“大传播”的概念，是一个立体的范畴。
怎样让中国的对外传播更有效果，让外界更加了解中国，这是我们亟须解决的问题，尤其是面对文化生产能力很强的西方发达国家时，这一问题显得尤为迫切。姜加林认为，构建支撑国际传播能力建设的知识体系极为关键。但到目前为止，我国尚没有这样一个比较系统的知识体系支撑，在国际传播理论研究、人才培养、专业教育等方面都需要更多的投入。于运全认为，媒体建设解决的是载体问题，而要提升国际传播能力，其根源仍是知识生产的能力。当前我国正在大力繁荣哲学社会科学，提升国际传播能力将有利于提升我国整体的知识生产能力。
深化研究面临新问题
姜加林告诉记者，国际传播研究属于软实力建设范畴。实现我国国际传播理论研究更具思想影响力和文化影响力，真正实施起来会非常困难，主要体现在三个方面：首先，国际传播战略研究是涉及国际问题的动态研究。这需要及时把握国际传播环境的变化，扩大国际视野，不仅要追踪变化，更要具有前瞻性。其次，国际传播研究是一项跨学科综合研究，要求具有广阔的学术视野，需要对业界和社会资源进行整合。最后，国际传播研究更倾向于应用性研究，理论与实践必须对接才更具操作性。如何将学术成果转化为清晰的实践，是很大的挑战。
于运全提出，国际传播效果评估是我国国际传播体系建设中的重要一环，需要对中国国际传播的实力和效果进行综合评估。建立起评估标准和评估体系，才是一个完整的战略设计。
“事实上，要对我国国际传播的效果和影响进行监测和评估，也面临着诸多困难”，姜加林说，之前我们能直接参考利用的数据太少，跨国、跨部门的调研都要从零做起，而委托国外机构或使用他人调研成果则不能作为战略设计依据。
研究面临的新问题不断出现，国际上中西力量对比的变化也使我国国际传播研究的外部环境愈加复杂。姜加林表示，新问题将使课题的后续研究工作安排面临较大调整。
借新媒体优势 融会中国经验
增强我国国际传播能力是提升我国国际话语地位的重要手段。当前，西方发达国家掌握着国际话语霸权，研究其传播体系具有一定的借鉴意义。
由于传播学进入中国学术界只有短短的30年，仍属于新兴学科，因此在我看来，跨文化传播学未来的发展方向，应该是建立和巩固传播学的核心地位――即回归其“传播学本位”。
目前我国已经建立了900多个新闻学和传播学的教学点，一批传播学博士从海外学成归国加入各大院校的新闻传播系科，再加上国家制定了国际新闻传播的总体战略，因此，我认为，在当前各种主客观条件业已成熟的情况下，“跨文化传播”的学科建设在中国实现“传播学转向”，回归其“传播学本位”，应当是下一个十年内这门学科的发展方向。
具体来说，这一“传播学转向”要在以下三个层面展开：理论框架、实践和方法论。
与传播学乃至于其他社会科学一样，跨文化传播研究是以欧洲中心主义为主导的。为破除这一学术霸权，莫勒菲・阿桑蒂(MolefiKete Asante)和三池贤孝(YoshitakaMiike)等学者相继推出了跨文化传播研究的“非洲中心”范式和“亚洲中心”范式。简单来说，“人本主义”(personalism)、“精神至上主义”(spiritualism)、“物质至上主义”(materialism)分别是“非洲中心”、“亚洲中心”和“欧洲中心”三大范式的世界观来源。因此，“非洲中心”范式主张“物质”和“精神”不可分，“亚洲中心”范式主张“精神”高于“物质”，“欧洲中心”范式则主张“物质”和“经验”高于“精神”。
上述这一本质主义的概括延续了跨文化传播“西方范式”中对各种文化的二元划分：即东方／西方、传统／现代，物质／精神、个人／集体，等等。但基于这种西方范式的理论建构(例如，Hofstede的“文化维度论”)能否解释当下更为复杂和多元的“全球本土化”(glocalization)和文化身份“杂糅”(hybrid~y)的现状，这些都是学术界在进一步反思的问题。同样道理，在讨论跨文化传播的理论范式在中国语境下的本土化问题时，我们应当避免再次陷入“中国／西方”或“中国／其他国家(地区)”的二元对立当中。目前学术界热烈讨论的“中国模式”为跨文化传播的“本土化”提供了一种新的可能性。
“中国模式”是一个跨文化传播的产物，超越了“欧洲中心”或“亚洲中心”的二元对立。尽管对“中国模式”、“通三统”等理论模式还可再做进一步讨论，但可以肯定的是，跨文化传播在中国的本土化不应限于“欧洲中心”还是“亚洲中心”的纷争，也不应当仅仅沉缅于“传统文化”或“国学”的复兴，而应当根据当代中国的具体实践，探索出新的理论范式。
其次，从实践的层面来看，跨文化传播研究的发展需要来自实践的强大支撑。“二战”后的美国为了摆脱孤立主义的思维定势，充当“世界领袖”的角色，开展了“马歇尔计划”、“和平队”、“第三世界发展传播”等许多卓有成效的跨文化传播实践，这就为美国充当这一学科领域的领军角色打下了坚实的基础。因此在当前中国“大国崛起”语境下，我们面临的一个紧迫问题是，跨文化传播如何实现与国家、社会的需求和实践的对接?
任何一门新兴学科的发展，需要解决好两个问题：国家和社会需要学者做什么?学者应该做什么?后一个问题关乎学术体系的构建，前一个则是回应实践的需要。对于跨文化传播这门学科来说，更为迫切的问题是前一个，这个问题是研究者无法回避的问题。我们拥有世界上最为庞大的对外传播体系，近年来又进行了令世界无比艳羡的巨大投入，但效果不明显。“三鹿奶粉”丑闻和上海襄阳路大火几乎可以抵消“无与伦比”的北京奥运会和上海世博会所产生的正面效应；智利成功地利用解救圣何塞铜矿39名矿工进行了一次事半功倍的“国家营销”，而山西王家岭矿难成功解救了115名矿工，却由于国内媒体的“颂圣”型报道而导致国际舆论更为负面的评价，这其中存在的问题，在我看来，恰恰与前面提到的学科定位问题不谋而合，即强调语言和文化为核心，忽视传播本位。
在这个传统思维的引领下，我们以为跨文化传播就是语言、文化、营销、广告，或者是包装，或者是形象设计，但是恰恰忽略了一个核心环节，就是新闻和舆论。我们的孔子学院宣传中国人温良恭俭让，仁义礼智信，但是外国人在新闻媒体上、在网络上获得的恰恰是相反的信息。所以，让跨文化传播在中国回归“传播学本位”，也是为中国新闻事业的变革，尤其是为国际新闻报道和对外传播事业的变革，提供更为强大的理论支撑。
从传统上看，我国的国际新闻报道和对外传播完成了“向中国介绍世界、向世界传播中国”的双重使命，即向国内受众报道国际新闻，向国外受众报道中国新闻。在当前的国际形势下，我看还要加上一项新的使命――“向世界说明世界”――即在重大新闻事件的报道和国际舆论场中获得首发权、话语权和阐释权，这就需要我们培养的新闻和外宣工作者具备跨文化传播的素养和能力。
我了解的情况是，现在全国设了这么多新闻学和传播学的教学点，但“跨文化传播”不是专业核心课，反而是外文系、国政系的学生被要求学这门课，这一方面说明，许多新闻传播专业的课程设置还缺乏全球视野，不能适应全球传播的时代背景，另一方面也说明我国跨文化传播的教学和研究还没有及时回应来自新闻传播实践的要求。
一、有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分
众所周知，“软实力”这个概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的。在他看来，软实力指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量，包括信息传播力、文化影响力、舆论引导力和参与国际机构的程度与能力等。从这一定义不难看出，新闻媒体在提高国家文化软实力的过程中承担着重要职责和使命。新闻媒体是信息传播、舆论引导、文化扩散的重要载体和渠道。它可以通过报道和评述新闻，对受众的思想施加影响，对社会舆论进行引导，对国家的价值理念和文化成果进行传播，这使得它成为体现和提高国家文化软实力的一种重要手段和有效工具。
对新闻媒体而言，提高信息传播力、文化影响力、舆论引导力，核心在于提高信息传播能力，更进一步说，就是提高信息的有效传播能力。新闻媒体的有效传播能力如何，直接影响一国的新闻信息、价值理念、文化产品等在国际范围内传播的广度、深度和效果。一国的新闻媒体传播手段先进、传播能力强，该国的文化理念和价值观念就能广为流传，就能掌握影响世界、影响人心的话语权。因此，新闻媒体的有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分。所谓有效传播，指的是新闻媒体传播给受众的是有效信息。所谓有效信息，又包括两层含义：一是新闻媒体所报道的内容本身具有信息价值，二是新闻媒体提供的信息能够吸引受众并被准确理解。有效传播是双向传播而不是单向传播，它不能仅仅满足新闻媒体单方面信息的需要，而应更加注重信息的社会效应和受众的信息反馈。从国家文化软实力的角度来说，如果一国新闻媒体所的信息传播不出去，或传播出去很少有人理会，没有产生一定的国际反响，其文化影响力及对国际舆论的引导力就十分有限，其文化软实力也就处于较低水平。因此，增强新闻媒体的有效传播能力，就成为提高国家文化软实力的一个重要环节。
二、我国新闻媒体有效传播能力逐步增强
新中国成立60年特别是改革开放30多年来，我国传媒业取得了举世瞩目的发展成就。这主要表现在以下几个方面。
一是新闻媒体的数量、实力以及新闻出版物的发行量等都实现了跨越式增长。以报刊的发展为例：据统计，1977-2008年，我国报纸总量从193种增加到2081种，报纸年总印数达到438亿份，我国已成为全世界报纸发行总量最大的报业市场；我国期刊从930种增加到9821种，也已步入期刊出版大国行列。到2008年，我国已组建了24家出版集团公司、49家报业集团，出版行业上市公司有11家，新闻媒体的整体实力大为增强。
二是新闻媒体“走出去”战略初见成效。在国家实施文化“走出去”战略的大背景下，新闻媒体也纷纷加大了对外宣传的力度。目前，新华社海外用户已达1450多家，并筹备在国外办电视台；中央电视台第4、第9和西班牙语、法语频道覆盖面广，影响不断扩大；中国国际广播电台对外播出的语种和频率不断增加；《中国日报》、《今日北京》、《上海日报》、《深圳日报》、《广州英文早报》等英语报纸，《今日中国》、《北京周刊》、《今日上海》等英文杂志进一步发展；中央六大新闻网站和北京的千龙网、上海的东方网和广州的南方网等开辟了外文频道；《环球时报》英文版创刊并引起良好的国际反响。
三是新媒体发展势头迅猛。统计显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。截至2008年5月底，我国手机用户已达5.92亿，每年发送短信在1000亿条以上，手机网民规模达7305万人。随着新媒体受众的飞速增长，手机报、数字报、网络报刊、移动电视等新媒体也得到迅猛发展。截至2008年，我国已有400多种多媒体报纸、150多家新闻网站，新媒体的崛起和媒体的整合与融合，大大提高了我国传媒界的传播力和影响力。
我国新闻媒体取得的发展成就，为进一步提高有效传播能力奠定了较为坚实的基础。但也应清醒地认识到，我国新闻媒体的有效传播能力从总体上说还不强，与我国的国际地位和影响还不相适应。这主要表现在：第一，新闻媒体的整体实力虽然得到很大增强，但尚未出现能在国际范围内产生重大影响的媒体或媒体集团，我国尚未实现从传媒大国向传媒强国的转变；第二，新闻报道与信息传播的设备、技术以及手段、方式与国际一流媒体相比尚存在较大差距，新闻报道的原创率、首发率、落地率还有待进一步增强；第三，我国新闻媒体对国际舆论的影响力仍然较弱，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变；第四，新媒体发展迅猛，但如何利用新媒体来影响国际舆论，需要深入研究；等等。增强我国新闻媒体的有效传播能力，提高我国文化软实力，需要针对这些问题，采取行之有效的对策。这已成为我国新闻媒体尤其是主流媒体需要解决的一个重大问题。
三、加强有效传播能力建设，打造国际一流媒体
大力加强我国新闻媒体的有效传播能力建设，是一项任重道远而又紧要迫切的使命，需要提高和加强的环节很多，这里择其要者，谈几点意见。
第一，推进战略重组，实行强强联手，打造若干国际知名的新闻传媒集团。从国际经验看，打造世界级的大型传媒集团，是提高媒体有效传播能力的基础和重要前提。据统计，目前时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司这世界九大传媒集团，控制了全球50家传媒公司和95%的世界传媒市场。同时，西方发达国家一些大的传媒集团还根据传媒业发展的新特点，实行了跨国、跨区、跨媒体、跨行业经营，既拥有广播电视，又拥有电影、音像、报刊、出版等系列业务，实现了各种媒体优势互补，信息资源多重开发、多重利用、高度共享。如前所述，我国目前尚未产生这种世界级的新闻传媒集团。要改变这种状况，除了加强国家的资金投入和政策扶持外，我国新闻媒体自身也必须尽快改变“各自为政、互不往来”的运作模式和“条块分割、低水平重复”的局面，按照强强联手、优势互补的原则进行战略重组，逐步实现由国内发展为主、兼顾国际向国内国际并重发展转变，尽快建设若干语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球、在国际范围内有较高知名度和较大话语权的新闻传媒集团。
第二，研究国外受众，改进传播手段，增强对外传播的吸引力、影响力。研究受众，根据受众的实际情况采取相应的传播方式，是新闻媒体做到有的放矢、提高有效传播能力的一个关键手段。目前，我国新闻媒体对受众尤其是国外受众的研究还相对欠缺，新闻信息传播中“我说你听”、“只问播出，不问效果”以及内容和形式简单、生硬、缺乏亲和力的现象还比较突出。为此，需要加强对国外受众阅读心理、接受习惯以及兴趣需求的研究，弄清他们需要了解什么信息，希望得到什么帮助；知道他们喜欢什么，不喜欢什么；对什么感兴趣，对什么不感兴趣。在此基础上创新对外传播的方式方法，运用国外受众听得懂、易接受的方式和语言进行新闻和信息传播，多用事实说话、让专家说话、让当事人说话，把我们的立场和观点融入对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人，真正使我们的新闻信息能够吸引和影响国外受众。同时，加强和国际一流媒体的交流合作，利用其平台来传播我们的新闻信息。
第三，增强应变能力，抢占先机，掌握国际舆论的话语权、主动权。在信息技术高度发达、媒体竞争异常激烈的今天，哪家媒体具有先人一步的快速反应能力，能够在第一时间新闻和信息，其实现有效传播的能力就越强，就越能掌握舆论的话语权、主动权。以往，我国新闻媒体在事件报道特别是突发事件的报道中存在反应迟缓、动作犹豫、信息滞后和不透明等问题，这在一定程度上等于把国际舆论的话语权、主动权拱手让给了国外媒体尤其是西方的强势媒体。不过，在2008年四川汶川特大地震灾害、2009年新疆乌鲁木齐“7·5”事件等突发重大事件的报道中，我国新闻媒体反应迅速、行动有力，抢在西方媒体之前向世界了相关新闻和信息，保证了信息的及时、公开、透明，掌握了国际舆论的话语权、主动权，也赢得了国际舆论的尊重和好评。这里面的成功经验值得进一步总结，相关规律值得深入研究。
经过一番酝酿,“曼丽新视野”栏目与读者见面了。“新”相对于旧而言,它是这个时代的特征,也是快速发展的中国每天留给世界的印象。在信息全球化的当下,在中国不断发展的过程中,她将如何面对新的传播环境带来的新的挑战,如何形成与时代要求相契合的国际传播的思路、策略与方法?这是一个新的课题,也是读者普遍感兴趣的问题。作为《新闻与写作》的老朋友,北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授将围绕这些问题进行解读、分析,给大家带来新的启示。
对外传播(或外宣)是我国党和政府宣传工作的重要组成部分。长期以来,这方面的任务主要由外宣媒体承担(包括单一外宣媒体和综合媒体的对外部、国际部)。近年来,随着我国经济的快速发展以及国际地位的不断上升,党和政府适时提出了增强传播能力、积极影响国际舆论、树立国家良好形象的要求。中央级媒体据此纷纷调整发展战略,设定“打造国际一流媒体”的目标。这使对外传播开始由外宣媒体的孤军奋战转变为集优势兵力于一体的协同作战。对于中国来说,这是一个历史性的进步。
对中国而言,对外传播是“内”对“外”的传播,对世界而言,则无所谓内外,每个国家的信息传播都是国际传播或者全球传播的一部分,其信息的、媒介产品的推广以及国际舆论战的应对,都要在全球传播的大平台上经受检验。因此,无论我们怎么看,对外传播不是一种局部性的信息传播,而是与国家利益、国家形象紧密联系着的全局性的传播,是中国传播。
作为全球传播的一部分,中国传播需要整体性的思维和宏观的视野。
一、全球化视野
国内外学者关于“全球化”的争论虽然一直没有中断,“全球统一市场”的形成却是不争的事实。而在这个市场中,中国作用的日益增长、影响力的不断扩大也是有目共睹的,这正是今天的中国备受国际舆论关注的重要原因。这说明,作为一个综合实力不断提升的发展中大国和世界瞩目的重要信息源,中国已经具备了在国际传播舞台上以大国主体身份信息、设置议程、引导国际舆论的条件。这客观上要求我们改变以往在国际传播中的边缘化心态,在重大国际政治、经济议题中善于表达,形成话语优势;在国际新闻报道中注重现场,以我为主地报道新闻、发表评论,减少重大事件的转载、转播率。当然,参与国际传播或全球传播,就不能一厢情愿地自说自话,而应了解目标受众的需求,尊重新闻传播规律,改变传统观念浸润下主观色彩过重、宣传意味过浓的问题。只有这样,中国传播的信誉度才能全面提升。
二、中华文化视野
在对外传播中,我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势,这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。前者是指散居世界各地的4000万华人、华侨,后者是指历史上深受中华文化影响的国家,包括日本、越南、韩国、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、蒙古等等。这些国家的受众不一定懂汉语,对于中华文化却有着一种息息相通的感觉,接受起来没有太大的难度。上个世纪末期中国电视剧《渴望》在越南、朝鲜播出时万人空巷,就说明了这一点。由于文化上的相同性或相近性,这两部分受众是我国对外传播最容易到达和最容易产生影响人群,应当成为最基本的受众群体。在对外传播中,我们应当了解并根据他们的需求,制定针对性的传播策略和差异化传播的目标,通过跨语言、跨(亚)文化的编码、解码,消除传播中的隔膜与障碍,实现传播效益的最大化。
三、中国视野
全球化语境：国际传播面临新挑战
2012年，国际政治格局风云变幻，崛起中的中国无疑成为全世界瞩目的焦点。中国如何凸显“话语权”，发出中国声音，成为国际传播领域中学者们新的关注点。
中国现代国际关系研究院陈向阳认为，中国与世界的深度互动和交融使中国面临的国际环境更为纷繁复杂，未来大国战略竞争的核心和争夺的焦点将是话语权；中国正处于社会转型期和利益调整期，中国经济的腾飞、与西方发展路径和政治价值观的迥异，使我国的国家形象和发展路径受到外部质疑①，这些都给中国国际传播带来前所未有的严峻挑战。
沈国麟认为，全球化语境生成了国际传播研究中的许多可能性和新的研究对象，因而必须超越功能主义的路径，对国际传播进行全方位的思考，将其看作一种全球行动、一类文化现象和对全球化的一种想象建构②。
对于全球化语境与大众媒体的依存关系，英国著名学者科林·斯巴克斯评析道，“全球化具有全新的特殊社会动力，因为它把相当的重点放在媒体和传播在当代社会中心的地位上……越来越多不同的学术思潮开始关注信息社会、软经济和虚拟平台等方面，长期处于社会边缘的媒体，转变为构成社会真实现状的重要组成部分”③。
清华大学史安斌教授认为，我国当前的对外传播工作取得了突破性的进展，已从“边缘”位置步入世界传媒业的“中央舞台”，但现在所面临的更为艰巨的挑战是如何确保我国对外传播真正实现“入眼、入脑、入心”④。康何艳认为，中国自加入WTO后，更为紧密地融入世界一体化的进程。随着全球化和信息技术的发展，媒介的全球化已成为一种客观趋势。西方跨国媒介集团在全球化的驱使下极力向外扩张，并呈现出跨国经营和话语权两大优势。相比之下，我国国际传播理念较为滞后，媒体缺乏公信力，要完成 “让中国走向世界，让世界了解中国”⑤这一国际传播重大使命，任务极为艰巨。
吕正韬认为，2012年是中国深化改革开放、推进“十二五”规划和维护重要战略机遇期的关键一年，而复杂多变的国际态势和国际环境也对中国的外交智慧和国际传播力提出了重大挑战。此时，国际关系格局的大变革、大调整进一步加深，快速崛起的中国正成为世界新变革的重要内容和重要推力。在经济、文化、信息全球化持续深入的大背景下，中国应在复杂的国际环境中把“软实力”和“话语权”建设提上更高的战略议程，在与世界的互动中更好地塑造和传播中国形象，赢取心灵认同，以更好地服务中国整体发展战略的推进。⑥
传播理念：从“对外宣传”到“国际传播”
这年，国际传播学术界进一步深入理论研究，并回到“传播理念”这一本原问题，着重探讨了“对外宣传”与“国际传播”两种理念的差异和传播观念转变的现实必要性。
叶皓认为，“对外宣传”和“国际传播”是我们在不同历史时期进行公共外交所采取的不同理念。两种理念之间最主要的差异在于“对外宣传”立足于本国主体，侧重于媒介的一元性与直接性，重视信息的过滤与筛选，具有刚性；“国际传播”则立足于国际受众，重视信息公开，并侧重于媒介的多元性与间接性，因而更兼有柔性。要实现从“对外宣传”至“国际传播”的转变，就要使立足点从“以我为主”转向“以国外受众为主”，使话语体系从“中国官方语言”转向“国外受众语言”⑦。
中国社科院姜飞博士认为，要推进中国传播理念的更新，尽快实现从“宣传理念”向“传播理念”的转型，积极思考和探索核心文化概念和价值观的确立⑧，提升国际话语权。康何艳认为，要解决我国对外传播中存在的问题，就应该打破原有的根深蒂固的习惯，尝试转变传播理念，真正从“对外宣传”走向“国际传播”⑨。
史安斌教授认为，我国的对外传播缺乏一定的独立性和自，完全受制于内政外交的实际考量，结果是“形式大于内容”，缺乏能够被主流国际社会接受的核心价值观的支撑，因此对外传播的内容要实现从“现实政治”走向“观念政治”，向世界传播清晰而一致的价值观⑩。
传播主体：从“一元”到“多元”
伴随全球化语境的生成以及传播观念的转变，传播主体逐渐从“一元”发展为“多元”，而新传播技术的飞速发展，则使多元主体的话语表达成为现实可能。
周庆安认为，“随着新媒体技术的发展和全球化的深入，民族国家对国际传播的掌控能力越来越低，更主张通过非政府组织、跨国企业等多种行为体来实现国际传播中的国家利益”。(11)吕正韬认为，我们在保持和加强官方话语力度的同时，要特别利用好非官方的话语源。在话语内容上，精选传播主题，做到既有宏大叙述，又有微观镜像。更多地通过一些非政府组织、智库和民间大使来表达观点，传递思想，形成与官方话语互动配合的局面(12)。
学者叶皓认为，在国际政治经济文化的舞台上，“民间”的外交主体具有更好的亲和力和外交弹性，进退都游刃有余。国际传播的主体应从“官办”走向“民办”，思想库、国际文化名人、跨国公司、NGO组织和数量庞大的华侨、留学生都可作为国际传播的主体，其拥有的潜移默化的影响力不容小觑(13)。
关于传播主体的建构，王莉丽提出“多中心”理论。她认为，在国际传播过程中，政府、智库、利益集团、大众传媒以及普通公众可以形成多个相互独立的行动体和舆论中心，这种多元互动的传播旨在塑造良好的国家形象，影响国际舆论。以“多中心”开展国际传播，并不意味着政府主导地位的削弱(14)，而是以政府为主导，依托于大众传媒、思想库和民众等多元行动主体发挥出强大的国际传播影响力。
新媒体：提升中国国际话语权的新契机
新媒体具有传播迅速而广泛、信息海量和用户深度参与的特性，因而为中国国际话语权的提升提供了新平台和新契机，它作为一支重要的传播力量在国际传播舞台上发挥着独特的魅力。叶皓认为，网络等新媒体的传播具有开放、多元、瞬时、互动无障碍等传统媒体难以企及的优势，其凭借高度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台(15)。
隋岩教授认为，现代媒体特有的海量信息集散特性、议程设置功能、公众舆论引导作用等，以及媒介承担外交任务的低烈度性，解决问题的具体性、针对性、短期性，实现内容的新闻性，较之传统外交、政治外交、经济外交和军事外交具有独特的外交功能，对国际关系的影响不断增强，作用日益显现(16)。
沈国麟认为，新媒体打破了民族-国家的界限，互联网在全球的应用，不仅仅改变了我们对于信息、媒介效果的认知，而其本身崭新的传播方式对于人类传播是一种颠覆和革命(17)。
王莉丽认为，面对国际传播中新媒体化的趋势，中国应在战略布局上突出新媒体的重要地位和作用，扩大基础设施规模，提升信息服务能力，建设国家网络电视台，打造拥有自主知识产权的搜索引擎，建成具有全球竞争力的一流网络媒体，从而更有效地突破西方信息壁垒，大力推动传统媒体与新兴媒体的深度融合，促进优势互补和资源共享，更好地参与全球话语权争夺(18)。
技术范式：重构国际传播秩序中心
这年，新媒体的迅猛发展带来了传播技术的变革，国际传播技术范式的转移正日益消减传播边界，消减并模糊传播身份，从而导致现代传播生态格局和国际传播新秩序的重构。
龙小农认为，所谓“国际传播技术范式转移”，是指新传播技术给国际传播格局带来革命性变化，改变国际传播原来的主要传播技术平台，迫使所有国际行为体在国际传播竞争格局中采用新传播技术以实现传播效果的最大化。他认为，自国际传播诞生以来，已发生过三次技术范式转移。这三次技术范式转移分别以当时的新媒体——报纸、国际广播和国际卫星电视为传播介质，经历了分别以“英国——英、美——美国”为主导国的国际传播新秩序的变迁。
王莉丽认为，互联网的普及正引起一场信息革命，网民数量的急剧增加和网络民意号召力的迅速上升，对各国国际传播形成了两大挑战：其一是国家的相对弱化；其二是政府可通过新媒体将本国的外交政策、文化价值观和意识形态源源不断地传送到他国，影响其民众的文化根基和意识形态(19)。
随着互联网和手机的融合发展以及移动互联网时代的来临，第四次传播技术范式转移已初见端倪(20)，网络新媒体成为争夺国际话语权的重要工具。在这场国际话语权的激烈争夺过程中，从美国国务卿希拉里高调宣扬的所谓“互联网自由”，到跨国媒体集团的极力扩张，美国从政府到媒体展开了全方位的博弈。美国政府一方面高歌“互联网自由”，另一方面却对国际互联网13台根服务器进行严格管控，意图在“自由”和“人权”的掩饰之下，牢牢地掌控国际话语霸权，主宰世界传播新秩序。第四次技术范式转移过程中，中国一方面要审慎应对“互联网自由”意识形态的渗透，坚持传播；另一方面，更应积极作为，发挥网络新媒体的独特优势，努力型塑国家形象，提升国际话语权，在重构“中心”与“边缘”的国际传播格局的博弈中赢得发展契机。
趋势展望：超越西方经验，发展中国路径
著名华人学者赵月枝认为，任何一种知识体系都基于本地的社会实践，因而要建立中国的文化自信，勇敢地超越西方经验，发展中国路径。
高红玲、金鸿浩认为我国的国际传播研究应扎根于中国国情，彰显中国特色。这与赵月枝教授提出的“超越西方经验，发展中国路径”这一观点相契合。
是年，由中国传媒大学副校长胡正荣教授担任首席专家的国家社科基金重大项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”开题，该课题立足于对中国传媒所处国际竞争环境与趋势的分析，聚焦于中国传媒的现代传播体系建设与国际传播能力提高的双重议题，考量新的全球脉络下国际传播的发展状况与方向，思考中国媒介所面临的种种机遇与挑战，寻求对构建现代传播体系和发展国际传播能力的思想、战略与方案。该课题立足于顶层设计的学术视野，力求通过严谨客观的科学分析和扎实的调查研究，发现我国国际传播实践中存在的问题，并从理论和应用两个层次上提出切实的指导理念和解决方案。课题分为理论、实践两个研究方向和六大子课题。在“国际传播发展趋势研究”和“中国现代传播体系建构研究”这两个相互交织的核心主题上，胡正荣认为，要增进对国际传播话题设置能力的研究，重点研究在突发事件报道中如何抢夺国际话语权 、占领道德制高点；增进对国际传播人才培养的研究；增进对中国主要媒体的国际传播能力研究；增进对国际传播策略的研究，尤其注重中国理念和价值观的全球传播策略，重视手机、互联网等新媒体的研究，从布局、内容、渠道、运营等角度全方位构建现代传播体系(21)。
关于传播体系的建构，王莉丽认为开展“全方位”(22)的国际传播是中国对外传播的必然选择。近几年，我国在“全方位”国际传播方面进行过有益的探索和尝试，主要在政府外交、媒体外交、文化传播三个层面展开。尤其在文化传播层面，孔子学院大力弘扬了中华传统文化的精髓、内核和根基，增强了世界各国对中国的文化认同(23)，为中国文化以及国际传播注入了新的活力。
总之，2012年中国国际传播大体上延续了近年来国际传播的重大议题，并对传播理念变化、传播主体转换、技术范式变迁以及新媒体所带来的传播格局变化保持了高度关注。宏观层面，国际传播学术界聚焦于全球化语境下我国国际传播现状及面临的困境与挑战，中国国际传播主体意识的觉醒和中国国际传播理念的变化；微观层面，研究者着眼于伴随传播观念变迁我国传播主体的多元建设，以及如何超越西方经验，发展中国路径，构建现代传播体系，并试图通过深入剖析在这一研究上实现理论创新和实践发展。
（作者系中国传媒大学传播研究院传播学博士生）
【注释】
①吴奇志：《前瞻舆论形势，构建传播战略》，《对外传播》2012年第6期
②沈国麟：《论国际传播研究中的功能主义路径》，《新闻大学》2012年第3期
③[英]科林·斯巴克斯著，刘舸等译：《全球化、社会发展与大众媒体》，社会科学文献出版社，2009.12
④史安斌：《未来5-10年我国对外传播面临的挑战与创新策略》，《对外传播》2012年第9期
⑤ 康何艳：《全球化语境下我国对外传播的处境》，《新闻爱好者》2012年第1期
⑥ 吕正韬：《在新的国际环境中更好地开展对外传播》，《对外传播》2012年第4期
⑦ 叶 皓：《公共外交与国际传播》，《现代传播》2012年第6期
⑧ 同③
⑨ 同⑤
⑩ 同④
(11) 周庆安：《当代国际传播的三重困境与策略性突围》，《中国记者》2011年第8期
(12) 同⑥
(13) 同⑧
(14) 王莉丽：《构建“多中心”、“全方位”国际传播体系》，《对外传播》2012年第3期
(15) 同(11)
(16) 隋 岩：《国际传播的软实力及媒介外交功能》，《当代传播》2012年第1期
(17) 同①
(18) 同(12)
(19) 同(12)
(20) 龙小农：《从国际传播技术范式变迁看我国国际话语权提升的战略选择》，《现代传播》2012年第5期
(21) 社科基金重大项目《国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究》，项目批准号 ：12&ZD017
关键词：跨文化传播；文献综述；最新进展
一、跨文化传播研究的历史梳理
（一）跨文化传播的诞生
跨文化传播的历史非常悠久，广义上来说，自有人类社会便有了跨文化传播的实践。早期关于跨文化传播研究多散见于一些哲学家的著作中，如古希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》里曾提到“说对方的语言，根据听众来调整传播技巧”的重要性。首先开始从理论上系统研究跨文化传播活动的是爱德华・霍尔。20世纪50年代后，美国出现了空前的移民浪潮，美国大批移民引入，在客观上促进了跨文化传播学的诞生。1959年，霍尔发表的《无声的语言》一书中，首次使用了“跨文化传播”（Intercultural Communication）一词，该书被视为跨文化研究的奠基之作，书中包含了我们理解文化和传播的基本问题，如“什么是文化”、“文化就是传播”、“时间会说话”、“空间会说话”等等。跨文化传播学作为传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径。
（二）跨文化传播研究的发展
跨文化传播学正式成为一门独立的学科是在20世纪70年代，因为这时候跨文化传播学在美国成立了独立研究协会，创办了专业刊物，大量出版了学术专著，在大专院校开设了课程，出现了专门的出版社，同时该学科也得到了美国以外的世界其他一些国家学术界的重视。传播学界最具权威的国际传播协会把跨文化传播学作为传播学的八个研究方向之一。从事跨文化传播学的学者们基本上有三个共识：跨文化传播学是传播学的一个扩展；跨文化传播学作为一个研究领域，其特点在于它注重不同文化的个人、群体之间阻碍传播的文化因素；文化人类学和传播学的主要理论可以为跨文化传播学的研究和实践提供有益的指导或借鉴。随着“和平与发展”成为当今时代的主题，全球化成为当今时代的基本特征，跨文化传播日益受到重视。虽然是一门非常年轻的学科，但其发展之快，影响之大，引起了广泛关注。当前，跨文化传播已经渗透到社会生活的方方面面，成为传播学研究的一个重要分支。
二、跨文化传播的研究现状
与国际学坛的显学地位相比，跨文化传播学在我国却正处于起步和发展阶段。国内的跨文化传播研究始于20世纪80年代，其初由外语学界引入。我国的跨文化传播研究在相当长的一段时间内局限于语言、交际和翻译等应用领域，缺乏国内学界的重视。20世纪90年代以后国内跨文化传播研究经历了跨文化传播基础理论研究、多角度跨文化传播策略研究以及跨文化议题的拓展研究几个阶段。虽然与欧美国家比较而言，我国的跨文化传播研究仍处于跨文化传播研究的起步阶段，各项研究都有待深化，但随着传播学学科建设力度的加大和学术地位的提升，更重要的是由于中国改革开放的深化和国际交流的拓展，国内的跨文化传播研究有了蓬勃的发展。总结起来，我国的跨文化传播研究大致可以分为以下三个阶段：
（一）引进、初创阶段（1980―1995）
二十世纪八十年代初，跨文化传播由外语教学界引入国内，引入时将其译作“跨文化交际”。在跨文化传播研究方面，国内研究学者主要来自语言学、心理学、社会学和传播学等领域。从一开始，我国的跨文化传播研究就采取了开放、交流的态度，学术交流活动十分频繁。1983年，何道宽在《外国语文教学》杂志发表了《介绍一门新兴学科―跨文化的交际》一文，在本文中，他率先将其作为一门学科介绍给国内学界。此后，一些国外的理论作品被翻译介绍到国内，比如1988年三联书店出版了萨莫瓦等著，陈南等译的《跨文化传通》，上海文化出版社出版了霍尔著，居延安等译的《超越文化》，1991年北京语言学院出版社版了布罗斯纳安著，毕继万译的《中国和英语国家非语言交际对比》，上海人民出版社出版了霍尔著，刘建荣等译的《无声的语言》，1992年华夏出版社出版了罗宾逊著，马啸、王斌等译的《跨文化理解》等。
与此相应，初步的探讨、研究成果也开始出现。比如1992年胡正荣的《大众传播媒介影响的扩展与控制：电视的跨文化传播初探》，还有同年贾玉新的《美国跨文化交际研究》等文章。据胡文仲统计，跨文化传播研究引进国内至1994年，发表的相关文章多达百篇左右。1994年，胡文仲主编《文化与交际》收入了部分上述文章。同年，王福祥、吴汉樱主编的《文化与语言》也对部分文章进行了收录。1995年之前，基本的发展特点就是对理论的借鉴和对初步成果的收集归纳，此外，还出现了一批有分量的国内学者的理论专著，如关世杰的《跨文化交流学》、王志章《对外文化传播学引论》等。
一、国际传播与政治传播的“剪刀差”值得注意
国际政治传播研究，内在呼唤的是现有的“国际传播”聚焦于政治问题，以及现有“政治传播”聚焦于国际间领域。这种呼唤要求现有传播学与政治学共同超越自身的学科藩篱和固有的学科本位意识，达到一种内在的“视界融合”。这种要求的品位其实是很高的。我们检索了2001年到2015年长达15年的研究成果，仅从数字外观看，在这个方面仍不尽人意。主要的问题正在于，把国际政治传播规限于包罗万象的“国际传播”，未能反映出国际传播的政治属性和政治品质，分散了国际政治传播的聚焦点，降低了国际政治传播的精准性。另一方面，把国际政治传播压缩在国内视野的“政治传播”，误以为产生于国内政治传播的知识和理论可以无条件地适应于国际政治传播。所以，出现了国际传播与政治传播的“剪刀差”现象——论文数量“国际传播”907篇，政治传播252篇，而直接研究“国际政治传播”的却只有32篇。
这种情况暗含了一种学术界对“国际政治传播”理解的误会和偏见。这就是很多人不承认“国际政治传播”，或者否认国际传播在很大的程度上就是一种国际政治传播。笔者曾撰文辨析过国际传播、全球传播、对外传播、政治传播与国际政治传播几个概念的关系及其蕴含的理论意义。在此要重申：我们必须清醒地认识到，尽管现在“全球化”浪潮滚滚，“区域化”也此起彼伏，但是，人类政治活动以“民族国家”为主体、边界和轴心的情势并没有改变。上世纪七八十年代以前，伊斯顿的政治系统理论试图通过“高度柔塑性”的方法论把人类政治活动“去国家主体化”，然而没过多久，在政治实践的检验下，“将国家带回来”的浪潮就又重返政治学的研究。这“一去一回”的深刻本质，被美国传播学家罗伯特·福特纳置于“国际传播”领域，定性为：“所有的国际传播都具有政治性，都带有政治色彩。政治因素是其本质固有的，区别只在于，有的是公开的政治传播，有的是隐含的政治传播。”应该说，罗伯特·福特纳的观点，对我们未来的国际传播研究具有立场、方向和方法论意义。
二、应克服议题分散、方法偏执现象
有学者以美国政治学协会和国际传播学会主办的《政治传播》杂志为对象，选择了2001年至2011年间发表的224篇论文作为分析样本，调查了国外(虽然刊物在美国，但作者不限于美国)政治传播研究的特点：政治竞选的研究仍是主要议题;媒介与政治交互作用研究受到重视;较关注与时代背景密切的政治议题;批判性反思性研究有所增加;中国问题的研究开始增多;注意综合运用多种研究方法。
与国外的政治传播和国际政治传播研究相比，我们呈现出的状态几乎恰恰相反：第一，目前还没有形成显著的研究议题，已有的研究也较为松散，以案例评介和经验归纳为主，新闻传播视角和政治学视角两分天下;第二，三分之一的文献都涉及媒体与政治、媒体与话语权等问题，但还是老生常谈，少有新贡献;第三，批判性反思性的成果较少，大多以行政研究为导向，给予对策建议;第四，开始关注国外问题，试图利用国外经验解决中国问题，但深刻的比较研究较少，机械的横纵对比较多;第五，研究方法以定性研究和思辨研究为主，定量研究较少，研究方法较为单一。
国外的研究虽然不是必须仿效的“样板”，但是，与之相比形成如此鲜明的反差，反映了我们政治传播及国际政治传播研究的差距。其中，问题选择与方法使用这两个方面尤为突出。“议题分散”意味着我们找不到研究的问题和目标，“方法偏执”意味着我们的研究水平较低。
深入到一些研究文本，我们发现以下值得反思的情况。第一，重要的基础性概念混乱不清。如，政治传播、国际政治传播、国际传播、对外传播、全球传播、跨文化传播、周边传播、公共外交等概念交叉使用，混乱不堪。第二，扎堆于对策建议，没有自洽的理论逻辑支撑，对策建议陷入隔靴搔痒。第三，全媒体、大数据等很时髦，而新媒体研究缺位，更多只是将新媒体作为一种话题讨论的背景。这与我国的国际政治传播中社交媒体已经发力的实践严重脱节。第四，大量的文献依然高举“争夺话语权”的大旗，通篇充斥着以我为中心的霸道逻辑，而忽略了跨国传播中的受众意识。
三、基于实践的思考与建议
国际政治传播实质上是一种跨国的社会活动，基于中国的国际政治传播实践，巡检我们现有的研究，以下方面值得我们进一步深入思考。
第一，国际政治传播的“主体”及其思维是否需要转变?这里的主体转变并非前面说的“国家退场”，因为在政党领导的国家中，现代传播语境下，政党、国家和政府三位一体，构成国际政治传播的主体格局不会变化，变化的只是幕前代表者。以往我们的国际政治传播非常吃力，动辄以控制为导向，以群像示人，单方面追求传播效果。2011年1月，我们官方推动的以《人物篇》和《角度篇》为代表的中国国家形象宣传片在美英等国的媒体上正式播出，尤其是后者，有温度、接地气。仔细辨析，尽管其背后的逻辑还是国家主导的、商业运作的形式，但毕竟改变了长久以来的宣传控制思维，转而寻求以公关营销的思路，可谓一大进步。另一方面，作为个体的政治传播主体，在近两年的国际政治传播中展现出了独特的魅力，堪称典范。我们曾撰文认为：主席尝试改变的是中国政治文化中的硬件部分，诸如反腐、吏治;我们的“第一夫人”彭丽媛则被寄望改变中国政治文化中的软件，包括仪态、气质、素养，以及如何以优雅的方式传递新的政治形象。
长久以来，我们的政治领导人一直被塑造成神秘、严肃的形象，而2014年官方媒体首次公布的漫画形象，通过图表形式盘点其调研出访足迹，并详细解读的时间到底都去了哪儿。尽管这样的政治传播受众显然以国内公众为主，但在网络化、媒介化的社会，传统认知中政治传播的“内外有别”被突破，国际、国内的界限开始模糊。
第二，作为中介的媒体，究竟应该扮演什么角色?在对文献进行研判的过程中，我们发现普遍的对于媒介环境的误解：将之视为背景而非变量。实际上新媒体带来的网络传播技术根本上说是推动和影响社会环境变化的重要因素，已经有大量的研究结果表明：技术变革可以产生相当的政治影响。
从“学习粉丝团”通过微博贴身直播行程蹿红开始，新媒体，尤其是利用社交媒体对严肃的政治传播话题进行报道解读成为新常态。“复兴路上工作室”接连推出新作，Flash短片《领导人是怎样炼成的》、中国共产党宣传片《中国共产党与你一起在路上》等赢得网友集体点赞。新近的《十三五之歌》更是让外国朋友直呼“停不下来”。在国际政治传播方面，2015年，以新华社、《人民日报》为代表的国内媒体纷纷“出海”，通过推特、脸谱等海外社交平台实时直播领导人出访活动，传播中国声音。如2015年主席访美期间，《人民日报》全媒体在视频网站优兔上的英语视频《谁是习大大》(Who is Xi Dada)，借外国友人之口讲述中国观点，收到了良好的传播效果。
这里突出新媒体的影响，旨在突破传统的认知将媒介视为一种工具。实际上，如果把媒介的功能简单归纳为协调社会、监测环境、传递遗产、提供娱乐等等，未免太过武断。媒介作为我们人体的感知延伸，必然会反过来改变我们的认知习惯，从这个意义上说，媒介不是工具和手段。我们曾经坚信不疑的舆论领袖、“两级传播”、“多级传播”也极有可能在这样的媒介化社会中败下阵来，因为新媒体尽管存在不确定性，但的确可能刺激我们的政治参与，激发我们的政治潜能。这一点，犹如詹姆斯·凯伦所言：“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导型维权结构内部引发日趋激化的紧张状态;另一方面，新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度。”
第三，全球性“媒介事相”是否成为国际政治传播的新常态?所谓“媒介事相”，在传播学中又被称为“媒介事件”，意思是由媒体的某个相面引发的超越媒体报道本身的传播效应。现在传播学研究者从议程设置、新闻策划、传播仪式观等角度加以深化和阐释。
无论怎样，全球性媒介事件都是绝佳的国际政治传播载体。举例而言，中国的奥运会、世博会、阅兵仪式和APEC会议等等，某种程度上正是借力于媒介事相使中国史无前例地靠近世界舞台的中央，世界的民众也前所未有地接近中国。在任何传播的过程中，媒介事相是把双刃剑，任何细微的成功都可能产生示范效应，赢得掌声和尊重;任何疏忽大意也同样可能发生裂变而产生无法挽回的负面效应。
应该说，在近两年的政治实践中，我们越来越熟悉和掌握了媒介事相的运行规律。如APEC会议期间，北京实行了一系列减排措施，包括单双号限行、周边工厂停工等，一度使空气质量达到优良，网友戏称“APEC蓝”，其中的戏谑甚至不满意味浓厚，使“APEC蓝”成为具有正负双面效应的敏感词。但是，在APEC欢迎宴会上的致辞直言：“有人说，现在北京的蓝天是APEC蓝，美好而短暂，过了这一阵就没了，我希望并相信通过不懈的努力，APEC蓝能够保持下去。”此番讲话一出，“APEC蓝”迅速“脱敏”，既在与会各国政要面前展示了大国自信，也向全世界传递了中国治理环境的决心。媒介事相中的“APEC蓝”完全展示了其正面作用，堪称国际政治传播中成功的示范。需要提醒的是，互联网时代，媒介地位和性质的变革，全球性的媒介事相将成为国际政治传播中的新常态，我们应该了然于心并娴熟把控。
第四，国际政治传播中，除了成功的经济发展经验，我们还应为世界提供什么?长久以来，中国被世界认可更多是因为经济业绩。中国模式的讨论中，也以经济模式为重。经济当然是政治传播中的基础和重要杠杆，但除了经济之外，我们应当还能提供更多“产品”，其中尤为重要的就是基于经济和文化的政治价值观。
提起这个话题，是因为，一段时期以来，国际传播中盛行“去政治化”，其实，在我们看来这只不过是自欺欺人掩耳盗铃罢了。当然，不能把政治价值观生硬地等同于特定的意识形态，更不能人为地把政治价值观套在特定的意识形态之中。其实，经济理念、文化体系中无不渗透着我们的政治价值观。中国有着灿烂悠远的文明，中国的古典文化在世界范围内都充满吸引力。新一届领导集体上台后，提出实现中华民族伟大复兴“中国梦”的目标，并在后续的阐发中不断被深化。由近及远，推己及人，在“亚投行”、“一带一路”的构想下，我们更是提出要形成以合作共赢为核心的新型国际关系，构建人类命运共同体，这一切，也需要从政治价值观的角度来诠释。
所以，有研究者认为，当前要在国际社会上树立中国的良好形象，很重要的就是在跟西方意识形态、政治制度不同的前提下，如何找到与外部世界共享的一些价值，这是很有道理的。上述的“人类命运共同体”就是现阶段我们向世界提供的新政治理念，或者说软实力产品，基于“亚投行”、“一带一路”倡议的带有经济、文化双重因素的伟大行动，也是我们与世界分享的政治价值观基础。这些共享的价值观，代表着人类发展的一种普遍趋向，这就是当今的“道”，如果我们国家总是和别人格格不入，中国的崛起就会让别人感觉是一种威胁。
中国的政治传播研究包括国际政治传播研究，经历了起步、发展，现在正值研究的黄金期;同时，中国经历了摸爬滚打，现在也越来越开放地与世界拥抱。两者的共振耦合，使得当前我们的国际政治传播研究正逢其时，大有可为。一个大国真正的崛起，必然是政治、经济、文化的多维崛起，我们有理由相信中国正处在这样的崛起机遇期，期待中国这个文明型大国的崛起能够给世界带来不一样的发展经验和逻辑，与世界人民一起共享人类智慧的
文本创新与策略创新的结合
在政治话语创新中，最容易被理解和接纳的一个含义是用接受者能够理解的语言来说话，这实际上是一种面向传播对象的政治文本创新。在对外传播中，这种政治文本创新又可分为原始本文创新和翻译再创作。但无论是原始文本创新还是翻译再创作，都主要在解决以共同话语使对方“听得懂”的问题，而无法根本消除接收者的偏见。在国际社会，一国坚称自己维护民主、人权、自由贸易而指责别国不民主、不讲人权和限制自由贸易的情况比比皆是。问题常常不在于各国听不懂对方的表达，而在于各国存在不同的利益和预设立场。尽管国际金融危机以来国际舆论环境对中国在内的新兴国家有良性转变，但西方主导话语权的大环境并未根本改变。对中国来说，仅仅一个“共产党国家”的标签就足以在国际语境下形成某种前提性的偏见。若不打破这种偏见，即使我们党的政治文本进行了面向国际社会通行言语的转换，也还是处于国际社会听得懂，但不相信、不认可的境地。可见仅通过文本创新接近和参与构造国际共同话语还不行，必须采取有效策略改变话语权分配，在文本创新同时消解国际社会对我们的偏见。
1.文本创新与机制策略相结合
中国共产党是一个非常重视思想理论的党，党的政治文本创新能力很强。从带有战略性的思想、理论、路线的提出到几乎每隔一段时间就会有新提法、新思路，让人们看到这个党从来不乏在政治文本创新（尤其是理论创新）方面的勇气与能力。
党的理论创新近年来日益面临的新形势是不仅要讲给党的干部和国内群众听，还要讲给国际受众听。由于党内外、国内外受众的情况差异极大，能同时面向大多数国内外受众说的理论成为一个巨大的理论挑战。
要解决这一问题固然需要党的理论工作者拥有更加广阔的国际视野、更加现代的知识储备，更加熟知世情国情，但更需要在机制上给予创新保障。
这一机制首先是指导机制，即党的理论部门和对外工作部门能更加紧密结合，对全党全国的政治文本创作，如重大文件、讲话、规划、活动等的调研撰写等进行更加全面协调的指导。其次需有一种大协作机制。在任何一个部门、一个学术领域都不足以独立支撑起政治话语对外传播重任的形势下，从文本写作、翻译到传播的种种协作至关重要。目前已有的重大文献集中写作、集中翻译的工作模式开创了很好的先例。但在政治文本产生速度正在加快的信息时代，这种协作显然应向更加常态化的方向发展。
实践中还有一个非常重要的机制，就是动力机制问题，它是今天推动党的政治话语创新的一个关键。15世纪西方话语开始向全球扩散之际，承担起这些重任的传教士与商人、水手们有着极大的动力。尽管这种动力来自传播福音和经济掠夺等入侵性，但其现实结果是几百年后西方话语渐渐成为“普世”话语。今天中国以及广大发展中国家的政治话语传播实际上是对15世纪以来西方话语霸权的一轮“逆袭”。在市场经济普及的今天，仅凭党和政府的指令性牵引不足以长期解决我们政治话语创新实践的动力问题。这就需要建立一种义利兼备的长效动力机制。一方面，党和政府需要发挥公共部门优势，不断增强中国的意识形态内聚力和对外感染力。另一方面，也需要通过建立基金、实施补贴、财税优惠等引导企业、院所、非政府组织等，以更加符合市场规律的方式自觉自愿高质量推进中国政治话语的对外传播。
2.文本创新与传播策略相结合
2004年中央对外宣传工作会议提出“贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”的“外宣三贴近”原则以来，党的政治文本创新在面向国外受众方面更加自觉。不仅在原始文本的创作，而且在翻译领域也有很多理论思考和创新①。
与之相应的是，传播策略创新不应脱离于文本创新。这种传播策略应是在文本创新过程中就有所预设的。也就是说，不仅要寻找到国际社会能够理解的词汇与表达，还要努力建构出具有沟通桥梁作用的共同价值②。不仅于此，传播策略还要与文本创新有更加深度的结合，具体表现在传播平台、传播对象、传播伙伴、传播能力这四个方面。
平台策略与文本创新的结合在于：面向不同的媒体生产不同的内容。如电视媒体的脚本内容需克制文字美的冲动，不能像平面媒体那样以文字描摹画面（这是一种画蛇添足），而应发挥视频音频优势，以音画为主来传达信息、讲中国故事，而文字要发挥的是补充画面外信息和发挥点睛作用。再如，网络媒体的内容不能像传统媒体那样四平八稳，而要鲜活、互动和符合青年受众特点。
对象策略与文本创新的结合在于：面向不同传播对象讲述不同故事。对发达国家既要讲理，也要讲利。对欠发达国家则首要讲发展，然后再讲理念。对政要可以讲政策，对普通民众则需讲切身相关的事。对年长的人可以讲历史，对青年人则要更多讲现实和未来。随着大外交的广泛化和深入化，以及新媒体可以分众和直达个别对象的传播方式兴起，这种按对象提供不同传播内容的方式已经日益可行。
伙伴策略与文本创新的结合在于：针对不同的合作者提供相应的传播内容。中国的海外传播既可采取资本合作，也可采取内容合作；既可由我方提供技术、外方合作者提供渠道，也可由双方以高度融合的方式在资本、人员、技术、内容上进行全方位合作。不同的合作方式意味着我们对文本有不同的掌控权。技术合作模式下不宜直接审稿，资本合作模式下不宜违背当地受众接受习惯强行传播（那将导致收益下降），人员合作模式下我们可以通过影响人变相影响内容，内容互换模式下我们可以使用稿件采用这一隐形交易的杠杆促使对方更多使用我方内容等等。在上述各种不同合作模式下，中方提供的文本应是不同的，否则既影响合作，也影响传播效果。
能力策略与文本创新的结合在于：在传播能力的培养过程中不断根据实际需要调整文本风格、充实核心内容。一个不言自明的道理是，仅有传播平台、传播人员或传播行为都不足以必然形成有效的影响力。对外传播能力本质应该是一种全面运筹硬件与软件、资源与智能，把传播力变成影响力的能力。它的具体内容包含了在硬件基础上建设软件，在既有传播平台、机构和队伍基础上形成有效传播行为等。无疑，在能力不断提升的过程中，文本本身是不断变化的，它随着应用平台的变化、传播人员素质的提高、与传播对象的不断接触与互动等不断进行着调适。任何在传播能力提升中希望保持文本固有不变的想法都是教条的，实践中根本行不通。
3.文本创新与传媒发展策略相结合
党的对外传播文本创新还面临一个突出的问题，就是当今传媒发展正经历巨大变革。从马克思到，革命时期的共产党所处的传播环境主要是平面媒体时代，《新莱茵报》、《火星报》、《新青年》、《湘江评论》等向世人证明党的领袖们往往本人就是办报人和传播大师。但从改革开放起，党所面临的传播环境与之前有了巨大的变化，突出特点是与电视媒体的迅猛发展不期而遇。在这一时期，一系列带有时代特点的中国政治话语变革和创新、一系列重大历史事件与电视传播紧密结合。一些电视人已对此做出了回忆与思考③。但新世纪以来，信息技术大发展使党的政治话语面临新一轮传媒变革。从技术角度看，互联网新闻、BBS、以及以微博（Twitter）为代表的社交网络，甚至未来的云计算、物联网正在改变传媒形态。从经济角度看，整个中国传媒业并未像制造业、服务业那样深度市场化、国际化，而这个趋势又不可避免。近几年，媒体人面临的纸媒体挣扎、“三网融合”进程中广电与电信的市场化程度差异、“大数据时代”对媒体的机遇与挑战等等焦点话题，归结起来都说明中国媒体正面临深刻变化。
中国媒体未来会发展到什么样态不是本文讨论的主题，但历史一再证明，新技术应用和新经济形态必然带来产业变革。此时党的政治文本创新与媒体发展策略相结合问题就变得非常突出。在技术和经济两条变革轨迹中，最难的是后者。政治传播可以应用新技术，但政治传播很难推向市场。例如在媒体经营行业已经实践或探索多年的“制播分离”，在政治传播领域是不太容易应用的。政治话语的生产平台与传播平台必须紧密结合，否则不是政治话语被本质改写，就是过度政治化的传播平台被市场所拒绝。
在此要解决的问题是：一方面，无法市场化却又要应用高成本新技术的政治话语传播平台，必须以行政手段予以财政补偿；另一方面，政治文本创新要努力跟上市场节拍，在可结合的部分努力赢得受众与市场。对传媒业来说，新技术应用与市场开拓日益没有了国内与国外之分。这在客观上要求我们的政治文本创新也必须在世界水平的新传播技术应用和全球大市场竞争中有所调适。中国必须既更新政治文本，又发展媒体，并把两者相结合、相同步。近些年我们已经有很多成功实践。在文本层面，党的文件和官方媒体中出现“不折腾”、“给力”等词汇，这在以前是不可想象的。在媒体发展层面，中央电视台的广告经营连年攀升，人民网已经上市，一些媒体面向市场呈现出良性发展态势。可以预见的是，未来两者的结合只会更频繁，更经常。
文本创新与反话语策略的结合
与其他领域对外传播不同的是，政治话语的传播带有竞争性甚至对抗性。在当前的全球传播格局下，党的对外传播话语创新时刻处在一种西方话语主导的语境下。“反话语”（Counter Discourse）④ 策略因而十分必要。传统的反话语策略是所谓“解放话语”⑤，也就是使某些字句从掌握话语权者赋予的固定意义中解脱出来，使人们不再一听到某个词就自然产生偏见。
这是一种通过再解释、再定义来取消主导者话语权的策略。实践中我们已有很多应用，如宏观经济领域经常出现的“积极的财政政策”这个表达方式就是一种中国独特的创新，它避免了民众对经济刺激政策产生不必要的通胀预期和恐慌。在政治领域，这个任务显然还需要大量工作。经常见诸文字的“民主”、“人权”、“”、“公民社会”等词汇，实际上在传统中国文化中没有非常贴切的对应概念，因而与西方价值观牢固捆绑。对这些概念进行再解释，使其与西方价值观松绑就成为中国核心政治话语创新与传播的长期课题⑥。
经过三十多年的改革开放，立足于物质文明发展成果基础上、以“中国特色”为定语的一系列再解释工作已经开始见效。世界日益承认，无论是经济发展还是政治统治，世界都不应只有唯一的一种模式，任何结合本身国情进行建设性探索的理论和实践活动都应得到包容。
破与立是相伴的。随着新兴国家的群体性崛起，我们日益处在一个消解500年来西方话语，同时构筑新的话语的历史时期。在这一时期，继续以理论和实践给各类所谓“普世”政治话语以新内涵是重要的一面。对这些新探索进行有策略的针对性传播是另一不可或缺的方面。
在反话语传播的领域和区域上，尤其需要瞄准西方政治文明的对话与再解释。越是“普世”、被世界广为知晓的政治话语，越容易通过再解释和消解而呈现新内容，从而借此传播出中国的声音。与现实媒体平台合作和传播实践依托地缘优势，以亚洲和非洲为先头突破的策略极大不同的是，在话语的破与立上非但不应回避国际话语权核心文明区，反而应集中力量在此进行对话与理论突破。
今天如何以反话语策略说清中国发展的秘密，论证中国的发展与稳定具备可持续性，有着巨大历史意义。
这种反话语策略需要一种历史与逻辑相统一的方法：从历史角度，需向国际社会说清中国共产党取得政权的正当性与历史必然，讲清几十年来党为国家发展和民生福祉所做贡献，这就需要一个清醒和带有大视野的历史观，给世界一个不同于西方描述下的中国革命史、建设史、改革开放史；从逻辑角度，则需讲清中国特色社会主义事业五位一体总体布局是如何把经济、政治、文化、社会、生态文明有机统筹起来，这就需要一个不同于西方政治话语的全新发展理念诠释。历史与逻辑的统一同时也是理论与实践的统一。它们要共同解释清中国飞速发展的根源在于中国独特的道路、理论和制度。它不仅有助于增强中国人自己的“三个自信”，也有助于根本树立中国核心政治话语的国际地位。
总之，核心政治话语的创新与传播既是理论问题，更是实践问题。中国核心政治话语的生产者不仅是写文件、读文件、译文件的人，也是所有执行党的政策、传播党的信息的人。创新怎样的话语，以怎样的方式传播这些话语，是表里一体的历史进程，这将是一个需要全局设计、系统推进的系统工程。
「注释
①见黄友义《坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点问题》，《对外传播》杂志2004年第9期。
②见黎海波《对外传播中的共同价值观问题初探》，《对外传播》杂志2008年第2期。
③相关思考可见孙玉胜《十年：从改变电视的语态开始》，三联出版社2003年版。
④熊伟《话语偏见的跨文化分析》，武汉大学出版社2011年版，第204页。
