时间：2022-08-04 12:03:15
【关键词】国内财经纸媒 国外财经纸媒 市场定位
随着我国经济的高速成长,财经纸媒迅速成为国内传媒市场上最为活跃、竞争最为激烈的媒体种类之一。经济发展为财经媒体的壮大带来了重要的发展机遇，但同时高度同质化的市场定位导致竞争进入白热化，财经纸媒如何定位才能突破目前群雄争霸的混乱局面呢？本文通过对中外财经纸媒的对比分析来探讨中国财经纸媒突围之策。
一、市场定位
（一）市场定位概念
“定位”这一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，营销大师菲利普.科特勒对定位做出自己的解释：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心里确定、形成自己与众不同的地位。①媒体的市场定位是指媒体在分析市场环境的基础上，明确目标市场，凭借媒体产品在受众心里形成有别于其他媒体的地位。
（二）准确的市场定位有两个重要的作用
一是有利于找准位置，形式差异化竞争。目前媒体市场同质性竞争严重，要脱颖而出，不被其他媒体产品替代，首先要找准位置，进行差异化竞争。二是有利于制定明确的市场营销策略。产业的营销策略受其市场定位制约，只有确定了目标市场以及目标受众，才能够准确出击，达到最好的营销效果。财经媒体的市场定位关乎媒体运营成败，准确的市场定位可以清晰勾勒出媒体市场的竞争状况，为媒体的竞争发展打好基础。
二、国内外财经纸媒市场定位的对比分析
（一）国内财经纸媒市场定位及问题
1、国内财经纸媒的市场定位
国内财经媒体数量庞大。目前国内的财经媒体有将近200家，新华社新闻研究所所长陆小华,将财经媒体分为五类：政经类财经媒体，如《经济日报》；证券类财经媒体，如《上海证券报》；经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》；行业依托型财经媒体，如《中国纺织报》；新财经媒体，如《中国经营报》。
虽然目前财经媒体众多，但是只有少数几家媒体占据着一定读者市场和广告市场。本研究着眼于纸质媒体市场定位，遂选取《中国经营报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》为研究对象，对以上三家财经纸媒的市场定位做出总体描述和比较分析。
《经济观察报》办报主旨是：理性，建设性思想、评论性经济报纸；践行倡导商业文明，促进社会进步，推动中国全球化进程；充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度；学术性、思想性、评论性、精英性个性化独特化叙述文体。其读者定位是：服务于商业、财经及相关行业的中高层决策、管理和职业人士，为读者提供真实、有价值的商业、财经资讯和分析，帮助读者发现机会，进行决策并在竞争中取得成功。以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象。②
《21世纪经济报道》的报纸理念是：新闻创造价值；核心读者是：企业主、投资商、政府官员、专业人士，其定位主要是社会中产阶级。
《中国经营报》将目标读者群定位为生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30至50岁的男性公民:“他们在公司中对一个部门的运作负全责，有一定人员、资金的决策和管理权；他们关注竞争对手、行业的发展变化，关注工商资讯和国家经济政策，他们是公司战略的具体操作和执行者。”③
2、我国财经纸媒市场定位存在的问题
（1）受众定位高度同质化。从以上三家财经媒体定位可以看出，其受众定位主要是“职业经理人受众”和公司高管以及拥有更高收入中产阶级。这一群体可以用经济学中的“2、8定律”来解释，目前的财经纸媒，几乎都把目光投向了这20%的群体，而且为了彰显其定位的高端，读者圈逐渐变小，造成了目前我国财经纸媒市场同质化严重，缺乏差异化竞争优势，市场竞争越来越激烈。
（2）受众年龄层次单一。通过以上三份财经纸媒的定位分析可以看出，其“标准读者”为：男性、30岁左右，以高学历（大专及其以上）读者为主；收入水平相对较高，以商业、工厂产业、金融/保险等从业人员及希望凭借经济手段改变自己、提升生活素质的人们。④这种集中的年龄段定位限制了其读者市场，同时这种完全忽略女性市场的定位战略禁锢了财经媒体的长远发展。
（二）国外财经媒体定位分析
1、国外财经纸媒的定位
美国作为经济强国，其财经媒体发展也渐成体系。在此选取《华尔街日报》、《哈佛商业评论》以及《机构投资者》三家财经纸媒作为考察对象，研究其市场定位策略。
《华尔街日报》侧重于提供分析和解释性的报道，读者群广泛，既包括财经专业人士，也包括在商界、中小企业、政府部门工作的人。《华尔街日报》的发行人高登.克罗维兹说：“我们的读者平均年龄在50岁左右，年收入20万美元，个人净资产200万美元。简单而言，我们的读者是拥有财富的人。”⑤
《哈佛商业评论》的办刊宗旨是，在快速变化的世界里，致力于提高企业管理实践水平。《哈佛商业评论》关注的是管理实践，而不是管理理论。核心读者是直接从事商业实践的商业领袖，其目的是帮助他们成为更好的企业领导者。
《机构投资者》定位相当独特。主要为银行、基金以及保险公司等机构投资者服务。《机构投资者》主编麦克.凯罗说：“阅读我们杂志的读者，通常是通过机构订阅。根据我们的调查，我们的读者平均年收入在百万美元以上，拥有千万美元以上的资产。所以，这是一个拥有金钱和权力的阶层。”⑥
美国财经媒体在市场中能够找准自己的目标客户，有明确的读者群。像《华尔街日报》定位是泛财经人士；《哈佛商业评论》定位于商业领袖；《机构投资者》定位是机构投资者。准确的定位使美国的财经媒体形成了各自的写作方式和风格，吸引各自的受众群体。
2、国外财经纸媒市场定位可以从两个角度分析
（1）区分大众化定位与专业化定位。《华尔街日报》的定位属于大众化。《华尔街日报》从成立到现在，走的路线是逐渐从专业化转向大众化的一个过程，但其财经媒体的属性不变，只是将财经信息普及大众，没有影响专业受众群的同时扩展了大众受众，庞大的受众群体也是其有如此巨大影响力的原因。《哈佛商业评论》和《机构投资者》属于专业化财经媒体。前者专注于商业市场，其读者可以分为三类，一是商业领袖，包括众多大公司的董事、首席执行官以及高级副总裁；二是学术领域，包括商学院的教授和学生等；三是从事咨询行业的读者，如麦肯锡、贝恩咨询等公司员工。后者主要定位于机构投资者，其新闻报道是从机构投资者的角度出发，报道金钱的流动。这种有选择性的市场定位，使这三家财经媒体各自有自己的目标受众，其媒体定位特色明显，受众群划分也十分明显。
（2）追求不同年龄读者群。美国财经媒体很重视具有潜力的财经信息需求者。比如，《华尔街日报》在中学生中实施“教育工程”，其目的是在“培育市场”。市场的培育是一个连续的过程，随着市场发展，大众都是潜在的投资者。⑦
三、借鉴国外财经媒体经验，准确定位
国内财经媒体当借鉴国外财经媒体差异化定位策略，转变思维模式，明确受众群，培育潜在读者，以获得长远的发展。
（一）大众化定位与专业化定位并重
中国经济发展势头强劲，经济的相关人群会不断扩大，目前财经媒体片面注重“高端人群”的定位策略不能适应现状。在市场上,处于中间阶层和中间阶层之下的这部分群体对理财同样有强烈的需求，但是因为受到投资金额少、咨询费用贵等客观因素制约无法接受专业人才的专业指导，转而投向媒体信息又发现缺乏实用的、具有指导性的信息服务。因此，财经媒体可以瞅准投资理财指导类的报刊这块市场空白点，直接面向普通市民、工薪阶层，以平民化的信息服务形成自身在财经报刊市场中的特色优势，指导自己的传播实践，从而形成自身与众不同的核心竞争力。
（二）重视不断壮大的女性群体，准确定位
中国女性的经济地位正在不断上升，已经成为财经媒体不可忽视的读者群。2010年胡润研究院公布了全球最富有女性的排行，全球20位拥有10亿美元的白手起家的女富豪中，有11位来自中国。今年共有153位女富豪上榜，占财富总数的11.2%。而这其中排名前三的女性都来自中国。据京都天华会计师事务所最新公布的2011《国际商业问卷调查报告》显示，在受访企业中，女性高管占中国企业管理层的34%。而在女性高管中,担任CEO一职的比例高达19%，排名全球第二。如今，女性已经能在商业领域逐渐崭露头角，女性对于财经信息的需求与男性不同，财经媒体要抓紧机会，发掘女性财经信息服务新领地。
（三）转变定位的思维方式
中国财经媒体有一个惯性思维，那就是财经媒体只是给少数的精英人才看的，与大众没有联系。只有改变这种孤立、片面的思维方式，中国财经媒体才能真正实现市场准确的定位，财经媒体才能真正满足受众对财经信息的需求。
财经媒体要想在市场中分得一杯羹，在目前群雄争霸的市场格局转败为胜，当借此“定位制胜”的机会，抢占先机，以专业市场为基础，大力发展大众化市场，才能实现财经媒体长远健康发展。
参考文献
①蓝进，《论市场定位、产业定位和竞争定位之间的关系》[J].《商业研究》,2007（10）:51
②《经济观察报》，百度百科，baike.baidu.c
③饶文清，《我国财经类报纸的定位误区及其对策分析》[J].《新闻界》,2003（5）:34
④蓝琳，《财经报纸市场定位缺陷及突破策略初探》，中国知网
⑤⑥庞瑞峰：《财经新闻报道》[M].广州：南方日报出版社,2008：7、85
⑦王学成，《大众化还是专业化――国外财经媒体的启示》[J].《新闻记者》，2005（5）:37
一、引言
随着信息技术的发展，利用现代化教学媒体辅助教学日益受到教育界关注，中级财务会计多媒体学习资源，其信息覆盖面大、效益高、适应性强的特点，成为现代中级财务会计教育体系中的重要组成部分，初步形成基于多媒体的教学环境，极大地适应了社会的需求和发展，满足了人们对中级财务会计学习的不同层次的需求。也正由于上述特点，如何更好地建设并利用多媒体教学资源成为中级财务会计教学中的一个重要问题。
二、我国中级财务会计多媒体教学建设现状
近年来，教育部提出了《现代远程教育资源建设技术规范（试行稿）》，为中级财务会计多媒体的建设、开发提供了理论基础、原则、技术规范、方法等。在实践方面，许多高校都积极开发中级财务会计多媒体网络课程，一些职业院校也正在开发大量的多媒体网络课程；我国的中级财务会计多媒体课程不仅可以通过网页给学生提供教学材料和有关资料，以及与其他有关的教育网连接，还可以要求学生通过电子邮件、电子公告栏、网上练习和网上测试进行异步双向交流，正在向网上交谈室、电话会议、视频会议或同步双向视频交流方向发展。在教育实践中，中级财务会计课程教学资源由原来以文字、音像教材为主，跃升为计算机多媒体环境下的多种媒体教学资源。建设了一批适应现代化远程教育教学需要、满足学生个别化学习需求的多种媒体教学资源，包括文字、音像、CAI课件、IP课件，更包括基于多媒体环境下网上学习资源的建设，尤其是在线动态教学资源的建设。
三、中级财务会计课程多媒体教学资源建设存在的问题及原因
中级财务会计多媒体教学是指利用多媒体和流媒体技术，通过多媒体表现中级财务会计教学内容和实施教学活动的综合性学习系统，具有学习资源的丰富性、学习方式的灵活性、学习过程的动态性、老师与学生在学习过程中的交互性等许多优势。我们对已开展中级财务会计课程多媒体教育的一些高校网络学院（远程教育学院）和比较有名的会计教育培训网校进行了网上调研，发现这些院校在中级财务会计课程多媒体教学建设上存在一些共同的问题。
1、传统教学模式的影响。在中级财务会计多媒体教学实践中，还有一些未能摆脱传统的教学模式。表现在：①教师的教学思想观念落后，传统的“以教师为中心”的教学模式已经不能适应多媒体时代的要求，教师没有实现自身角色的转换，不适应多媒体时代教育发展的根本要求。②重教学内容呈现，轻学习环境设计，多媒体教学资源质量尚需提高。调研了很多院校及会计教育网校，发现大部分的中级财务会计课程多媒体教学资源都是文本教学材料或教师讲稿的简单呈现，比较尖锐的说法是“课堂搬家”、“大人头”。资源建设资金的投入不足、硬件设备与开发人员技术更新缓慢、资源开发周期长等许多因素很大程度上制约了中级财务会计多媒体教学资源的建设。
2、中级财务会计多媒体教学资源的教学评价尚需完善。在中级财务会计多媒体教学评价上，评价的形式多采用作业、统一命题的考试形式，缺乏基于案例和问题解决型的练习，评定重成绩而轻学习能力、学习策略等因素。学生学习进步评定不及时，远程教学双向交流的优势未能发挥出来。
3、没有充分体现学习者能力的培养。虽然多媒体教育强调以学生为中心、教师为指导的自主学习，但在教学过程中很多教学资源中不能实现学生与学生、学生与教师的思想交流。多媒体教学资源着重于学生知识的掌握、知识的再组织，并不是学生解决问题的能力。中级财务会计是一门实践性很强的课程，案例教学是不可缺少的实践环节，网上只有课程的讲稿和试题库，没有给学习者设置模拟真实的案例学习情境，缺少一些让学习者去解决的现实问题，无法让学习者进行小组协作、角色扮演、讨论、问题解决学习。学习者在学习时，只能被动地接受教学内容或去讨论组发表自己的一些看法。归结到一点，就是没有充分体现学习者能力的培养。
4、学生网上自主学习技能不足。自主学习是多媒体教育的一大特色，学习者通过自主学习，实现学习活动的时空分离。
目前，多媒体课程在自主性学习方面只是体现学生自己学习这一点，并没有为他们提供有利于进行自主学习的导学活动，学生不知如何利用多媒体资源来学习中级财务会计课程。中级财务会计课程是一门具有逻辑性、综合性、理论性的学科，对于原来对该领域不甚了解或是会计基础不是很好的学习者来说，本身就存在相当的难度。许多网上学习的学生都反映：他们不喜欢对着屏幕阅读教材，不知道如何进行同步交流，而且还经常“跑题”，使自主学习流于形式，学生产生严重的厌学情绪。
【关键词】财经报道；人才培养；跨学院；毕业设计
随着我国各类媒体中的财经报道分量不断加大，且日益受到重视，财经传媒人才如今位置和身价直线上升。数年前，中央财经大学一位教授就曾预言：“在未来15年乃至更长时光内，财经消息将成为中国乃至全球消息界越来越主要的组成部分，与此同时，优良的财经记者和编辑也将随之成为最为抢手的新闻从业人群。”[1]传统的财经传媒人才培养模式讲究“行知”，高度注重在职培训。例如2011年雄居世界经济日报发行量排名第一位的《日本经济新闻》（300万份），其培养财经记者长期依靠岗位锻炼和在职培训：应届毕业生进入报社后，除接受岗前新技能培训，半年后还要接受社内进修，第三年和第十年分别还有进修。但是，有着丰富财经新闻从业经验的清华大学全球财经新闻项目主任周乃蔆博士在一次访谈中则指出：“现在受到新媒体的冲击，新闻运作的节奏加快，国内外皆然。编辑部不能像以前那样老木匠师傅带徒弟，手把手地教新进记者，都想拿来就用，所以学校就负担起培养财经记者的责任。”在此背景下，高校开展财经传媒人才培养既拥有了广阔的空间，更表现为一种社会责任。
与20世纪80年代就开始培养体育等专业性传媒人才相比，国内开展财经传媒人才的专业培养起步颇晚，有资料显示，中央财经大学从1998年开始创办财经新闻本科专业，在国内仍属于领先学校。就笔者了解到的信息，当前国内主要立足于财经类高校创办财经新闻或类似专业，但该专业大多举办在新闻学院（或称传播学院、新闻传播学院、人文学院、社科学院等）内，对于财经知识的培训仍然显得不足，这其实是国内新闻学教育存在的通病：新闻学教育产生的缘起是为新闻业界培养具备高技能的应用型人才的，并且一直沿用的是传统的师徒相传的方式，除了由中文专业的教师讲授一些基础课程之外，大多是请业界资深记者编辑入学讲授，采用“短平快”的方式进行专业教育，从而形成了许久以来的“重术轻学”的办学模式。然而由于缺乏深厚的学术底蕴，培养的专业人才往往是后劲不足、根底不深的新闻“工匠”，从而形成了“新闻无学”的尴尬局面。[2]当然也有一些高校在教学上注重财经与新闻传播的结合，如中山大学招收金融专业硕士生时，其财经新闻方向的硕士生便是由主攻经济研究的岭南学院负责，传播与设计学院介入合作培养，这种模式更有助于学生同时吸收、掌握财经与新闻传播方面的知识和技能，有利于今后实践工作的开展。而中国人民大学新闻学院也开始了这方面的尝试，依托学校强大的人文社会科学实力，加强与文学、法学、政治学、经济学、管理学等学科的合作互补，试行联合培养、融合交流，使学生在校期间就基本具有两个以上的学科知识基础。[3]
对于财经传媒人才的基本素质和技能要求，笔者很赞同中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎的观点：写好财经新闻第一是要勤恳，必须对基础的经济学、管理学的知识要有较深的懂得，要对国内外财经媒体的情形，以及财经新闻的情形有比较深刻的懂得，在此基础上，应当去尽可能多的地方、公司或者政府部门采访；第二要有沟通能力；第三要对新闻写作规律纯熟应用。[4]为促使学生尽快具备这些知识和能力，高校应当整合不同院系的教学力量，切实开展跨学院模式下的跨学科培养，并且与从事财经传播的各类媒体进行合作，使财经新闻（或财经传播）方向的学生走出校门时，就能兼备新闻专业主义立场、财经专业知识、较强的实践能力等，进入各类财经传媒后可以快速上手，争取在短时期内成为独当一面的骨干。
一、原则：专业理念与专业知识的复合
财经传媒人才应当是掌握多方面知识和技能的复合型人才，这一点已经成为各界的共识，但对于财经传媒人才需要拥有的首要能力，不同人士的观点则不尽相同，核心的争议在于，是把传媒人的道义和责任放在首位，还是把专业知识看得更重要。
第一种看法：在当今的财经领域，充斥着上市公司财务造假、管理者贱卖或侵吞国有资产、IPO骗局、银行理财产品蒙人、保险公司给投保人设陷阱、基金经理暗搞“老鼠仓”等违法违规行为，以及高管千万年薪、员工却衣食不周等诸多不公平现象。当我们的财经记者发现这些问题的时候，应该有一种揭露它们的冲动和使命感——哪怕报社不给评好稿、哪怕需要投入巨大的精力，甚至是要自己贴钱也要报道。这种写作的冲动和激情，就是正义感。[5]持这种观点的人，无疑把新闻从业者的职业理想、新闻专业主义素质放在第一位。按照他们的说法，财经记者首先是记者，其次才是跑财经的记者，他们第一位的任务是遵循新闻工作者共同的职业准则。
另一种看法：财经消息报道之所以难做，很大程度上在于它的专业性，正是由于这样的“高门槛”，使得很多记者难以胜任。财经专业知识可以分为两类：一是经济类基础知识，二是对所报道行业或范畴的认识。对于经济类基础知识，不断地自我学习和积聚是基础的方式，除此别无捷径。在目前分工日益细化的情形下，选准自己的报道范畴进行专业“深耕”也是十分必要的，对此《财经时报》总编辑杨大明曾给过答案：“参照自己的特长，或者说对于自己感兴趣的领域、行业，应用一切可以应用的机遇深入进去，时刻关注该领域的动向，及时归纳总结自己的心得，并经常与业内人士探讨，久而久之，对于该领域或行业内产生的财经事件，在报道时，起码在专业角度方面，可以做到胜人一筹。”[6]的确如此，如今人们认可的财经报道，已经不再是单纯意义上的财政、金融、证券、基金等狭义概念，而是一种相对广义的“经济新闻”，它包括政经、产经、财经、公司企业、经济评论等诸多板块，与民众的经济生活和个人发展都息息相关。因此，在这些人士眼里，合格的财经记者首先得把财经专业知识弄懂、吃透。实际上，这个观点在近100年前就已经被提出，我国新闻事业的先驱之一邵飘萍在《我国新闻学进步之趋势》中提出：“理想的新闻记者，必须政治、经济、社会诸学，皆有甚深之研究，此外尤当有一二专门，与夫三国以上之言文，再加以多年之实地经验，则庶几乎可与世界名记者相伯仲矣。”[7]
其实，新闻专业主义立场与财经知识都是财经传媒人才不可或缺的，无所谓孰重孰轻。日本早稻田大学政治经济学部新闻传播系濑川至朗教授介绍该校新闻研究生培养目标时指出，他们的目标是培养具有高度专业知识的新闻媒体从业者：第一，具备专业、伦理、法律等方面的技能，综合能力强，适应多媒体、全媒体要求；第二，具有高度的专业性，例如法律记者，必须熟知法律；第三，突出亚洲特点，即重点培养了解亚洲的日本人，或者了解日本的亚洲人。[8]在高度专业化的媒体人才培养过程中，财经传媒人才的培养显然更加复杂，他们通常需要具备多学科专业知识背景、复合素质与技能、良好的新闻伦理与职业道德等，据《华尔街日报》《日本经济新闻》等国际财经大报的高层介绍，打造一个财经记者通常需要八年，培养一个政治记者需要三年，培养社会新闻记者只需一年。[9]
由此可见，财经传媒人才的培养应当基于复合型的学术培养，其中新闻工作者的职业理想、正义感等的锻炼和培养，主要依托新闻专业主义的教育而展开，通常需要在新闻传播学的教育过程中教授、灌输，而财经领域的专业知识，自然是在经济、管理等学院学习最为理想。但在以往，我国传统的财经教育和新闻教育在总体上没有体现出这样的合力：财经专业的学生培养目标是向他们传授较为丰富的财经专业知识，但很少对他们开展文史功底、新闻嗅觉和新闻写作等方面的训练，无法有效表达，导致难以把抽象、枯燥的财经专业知识转化成通俗易懂的新闻报道，往往有一种“茶壶里煮饺子”的感觉，知晓专业理论和知识却写不出好文章；而接受了较好新闻传播训练、文字和语言表达能力较强的新闻系和中文系毕业生，却又受制于对财经知识吃不透、弄不通，写出来的报道和评论平面化、不耐看，更无法在业界产生应有的影响力。鉴于这些教学特点，高校应当充分整合经济、管理等财经类学院与文学、新闻传播等学院的教育资源与师资特色，对于学生进行跨学院的培养，使他们在新闻传播专业理念与财经专业知识诸多方面都得到最好的教育，最大限度地夯实自身的素质和技能根基。
二、模式：2+2制的跨学院合力培养
笔者以为，要真正促使学生拥有新闻专业主义立场与扎实的财经知识，现有的培养模式很难奏效，因为在某一固定的学院内接受培训，学生很容易形成一种思维：我是这个学院的，只有他们能管理我，我要按照他们的规矩学习。而对于参与合作培养的其他学院的教师提出的学习要求等，这些学生往往采取应付举措，而这些教师也不免感觉自己是帮忙的、陪衬的，不自觉地降低教学要求，使学生无法获取充足的知识和技能。
要彻底变革旧的培养模式，较为可行的办法是实行2+2制，将学生置于两个不同的学院（系）内，严格按照所在教学单位的规范，保质保量完成学习任务，从而获取必要的知识和业务技能。从理论上说，其操作模式可以有多种，既可以在学习经济、管理等专业的学生中选拔出合格者，先在经济、管理类专业学习两年，然后在新闻传播专业学习两年；也可以让学生先学习新闻传播、中文写作等专业或方向，掌握新闻传播方面的基本技能，然后经选拔进入经济类专业学习，补充财经方面的专业知识。不过，考虑到知识的学习应当在前、技能掌握在后，并与实践相衔接，因而第一种模式更现实，也更便于操作。
这种培养模式的优势以及难点，都在于学生切实在不同的学院受训，而且严格按照所在学院的教学要求进行培训，尤其是后两年的跨学院学习阶段更应该如此。考虑到这些学生前两年完全没有接受另一新学科的专业知识，在课程设置上可以跟一直学本专业的学生有所区别。例如原来学经济的学生转入新闻传播学专业后，不必跟一直学新闻传播学的学生安排完全相同的课程，在课程的侧重点、进度等方面应适当灵活处理，便于他们顺利进入角色，但总体目标、专业技能的要求则不能降低，尤其是新闻专业主义的立场和传媒工作者“铁肩担道义”的品格，必须在后两年的学术训练中认真灌输，使他们准确把握财经传媒人员最重要的品质。同样的道理，这些学生前期所在的学院也应该充分考虑到他们后两年要进行跨学院的学习，在前两年的教学活动中尽量把他们需要储备的专业知识、技能等传授给他们，为此有必要将部分专业知识和技能方面的课程提前，使他们前两年最大限度地掌握必备的财经专业知识，或者是相应的新闻传播技能及思维方法。
三、考核：以实践成果评定毕业成绩
财经新闻或财经传播专业培养的人才应是直接服务于经济和社会发展的实践型人才，他们是否合格最终要靠社会实践来检验，高校的培养过程也应充分顾及这一点，尽快让学生与社会实践接轨，最有效的途径是强化学生在校期间的实践能力。
中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎介绍该校财经新闻本科专业的办学经验时称，自开办之初，他们就强调教学与新闻业界的结合，聘请财经新闻界的资深人士来校授课，并与《中国财经报》、中央电视台等媒体建立了联系。实际上，让学生真正进入财经类媒体，在实际工作中接受锻炼，是培养财经传媒人才最切实可行的办法之一，高校不仅应当积极鼓励他们参与媒体实践活动，更要从制度层面设计出激励举措，最有效的途径是要求学生以实践成果、毕业设计参加毕业答辩，作为其获取毕业成绩最主要的依据，把他们“推”到媒体实践的第一线。
在校期间强化学生的实践能力，对于财经传媒人才而言具有更加特殊的意义。与体育、娱乐、社会新闻等不同，财经新闻通常不是动态新闻，绝大部分重头财经报道是记者长时间观察、思考后的产物，而当前诸多媒体实行的“三个月定生死制度”（在许多媒体，新员工进入媒体的前三个月为试用期，如果在此期间不能完成工作定额，或者其工作成果在部门、媒体内始终落后，通常就得被迫离开）又迫使毕业生快速上手，不允许“厚积薄发”“慢工出细活”，因此毕业生最有效的应对方法是通过在校期间的实习和实践活动，掌握较强的财经报道技能，避免在残酷的就业竞争中被淘汰。
要求学生以实践成果参加毕业答辩，作为获取毕业成绩的主要依据，在成都高校，特别是新闻专业本科毕业生中已经推行多时，四川大学率先推出这一思路，2010年四川大学新闻系有3名本科毕业生选择用新闻作品代替传统的学位论文，并且全部答辩通过，获准毕业；而成都体育学院新闻系实施的此项改革得到了更多学生的响应，该系2007级106名本科毕业生中，有37人选择毕业设计，而一年后的2008级102名本科毕业生中，更有超过三分之二的学生选择了毕业设计。结合财经报道的特殊性，可以要求毕业生将财经深度报道、财经评论等体现个人思考、独立见解的作品作为毕业设计，提交毕业答辩，但对于部分选择考研究生、进一步深造的同学，经过申请后也允许他们做毕业论文，即制定出“毕业设计为主、毕业论文为辅”的毕业考核模式，真正体现重视媒体实践活动、提升学生媒体工作能力的导向。
参考文献：
[1]郑春峰，刘丽琴.财经报道的宏观视野和中观视角[J].中国记者，2006（11）.
[2]牛炳文，王春玲.探析当前新闻学教育专业的矛盾[J].新闻爱好者，2012（6下）.
[3]李南.“融合教育”观下的新闻教育改革[J].新闻爱好者，2012（3上）.
[4]陈立敏.论财经记者的素质要求[J].新闻爱好者，2008（1）.
[5]蒲继东.财经记者应具备的四项基本素质[J].新闻窗，2011（4）.
[6]杨大明.在搜狐记者训练营第六期讲座全文[EB/OL].http：///42/53/article214855342.shtml.
[7]邵飘萍，肖东发，邓绍根.邵飘萍新闻学论集[C].北京：北京大学出版社，2008：215.
[8]刘海贵，张帆.美日新闻教育及变革对中国的启示[J]，新闻爱好者，2013（3）.
[9]祝兴平.财经记者培养的改进策略[J]，中国记者，2008（2）.
【关键词】财经类院校学生;媒介素养;意识培养
一、媒介素养与财经类院校学生成长
媒介素养(Media literacy)研究最早可以追溯到20世纪30年代,目前关于“媒介素养”的界定尚无定论,但综合看来,媒介素养作为一种能力已是共识,即人们对各种媒介信息的认知、解构、建构能力,以及在此基础上所形成的利用媒介为个人生活、社会发展所用的能力,也就是“使自己真正成为媒介的主人,成为媒介的主动驾驭者,而不至于只是充当媒介传播的被动接受者” .
目前我国财经类院校学生的媒介素养还处于原生状态,更多的表现为不系统、不健全和盲目性,这种建立在日常媒介接触经验基础上得来的“媒介素养”多是通过个人的自觉感悟而得来的,缺乏科学的媒介理论指导和系统的训练。这与真正意义上的媒介素养所期望的“指导学生正确理解、建设性的享用大众传播资源的教育,通过这种教育,培养学生具有健康的媒介批评能力,使其能够充分利用媒介资源完善自我,参与社会发展”[6]还相距甚远。而如今在财经媒体发展不断深入壮大的情况下,一些财经专业的学生因为自身的财经专业特长而有了进入财经媒体工作的可能,另外大量充斥的财经新闻和资讯,进入缺乏媒介素养的财经工作者的视线也是一个令人遗憾的新闻生态。
二、财经类院校学生媒介素养的意识培养
首先,在媒介认知上,发展财经类院校学生的媒介认知思想,构建媒介传播知识体系。大众媒介给我们塑造的是一个“拟态环境”,媒介信息是建构出来的“真实”,任何信息都是政治、经济、文化等诸多因素相互融合、碰撞的结果,不可避免地带有强烈的意识形态和价值观念色彩。而市场意识的介入,又给媒介信息增添了浓厚的商业气息。泛信息时代里,信息量激增,质量上良莠不齐,“失去控制和无组织的信息在信息社会里并不构成资源,相反,它成为信息工作者的敌人” 。[9]媒介素养教育就是要使他们明了媒介常用的编码、解码规则,尤其是在经济全球化的国际大环境中,明白媒介如何利用这些规则在政治、经济、文化等不同领域制造神话的。在这其中,对于负面新闻的认知显得分外引人注意。
其次,在媒介解构上,引导学生自主介入媒介生活,树立媒介批判意识。在我国,由于中华文化推崇的中庸之道,再加上我国媒体担负着党和国家喉舌的特殊功能,长期以来传媒比较呆板、强制色彩的教化模式,使得受众对媒体传递的信息丧失了基本的警觉性,这对公众的主体意识和信息批判能力的培养都是无益的,而对于现代社会提倡的成熟、理性的民主意识更是不利。而“青少年要想成为一个具有文化素养的人,就必须具有视读、理解不同形式的信息的能力,此外,他们还应当具备健康的批评思维技能。”[10]因此,在财经类院校学生的媒介批判意识上,要培养他们在面对媒介传播的海量信息时,保持必要的清醒和有条理的怀疑。
第三,在媒介建构上,鼓励学生有效利用媒介,完善和发展自我。巴西教育学家Paulo Freire在他提出的“自螺旋(The Empowerment Spiral)”中,将教育的实施途径和运行步骤分为知晓、分析、反思、行动四个步骤。如果说媒介认知和媒介解构对应的是知晓和分析,那么媒介建构所要解决的就是反思和行动了。其目的在于引导学生思考“我们应该想什么、做什么”,进而在此基础上根据自身年龄的大小、认知能力的高低分别进行相应的媒介产品制作。鼓励学生有效地利用媒介完善和发展自己,是他们能够正确的认识信息传播信息,正是媒介素养教育的目的所在。
此外,在财经类院校学生媒介素养教育的意识培养过程中,社会责任感的培养必须贯穿始终。在我国,财经类院校学生的媒介素养教育不仅是媒介知识的供给,还应当自觉承担起培养学生社会责任感,促进其综合素质全面提升的任务,引导和培养他们成为具有时代忧患意识、高度政治敏感和社会责任感的合格公民。
我们生活在一个“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样,它无处不在,无时不有,并且有着各种各样的存在形式”的环境中,我们更生活在财经信息海量涌现的环境中,所以任何回避媒介现实的态度都是消极的,因此,就更要以开放的心态应对媒介现实,树立健康的媒介素养意识,建立起财经类院校学生与媒介、信息之间的平等、互利关系,以其对各种媒介认知、解构、建构能力,以及在此基础上所形成的利用媒介为个人生活、社会发展所用的能力的提升为突破,在实现我国媒介素养整体水平飞跃的同时,为中国的市场经济的进一步深化发展提供良好的新闻生态保证。
【参考文献】
[1][加]马歇尔・麦克卢汉:理解媒介[M].何道宽译.北京:商务印书馆,2000.
对此阿里巴巴市场公关委员会主席王帅第一时间通过微博回应。“一不小心，阿里成了媒体帝国。”
近两年，阿里巴巴大举投资互联网公司，从美团、滴滴、高德、苏宁、UC、墨迹天气、魅族…….如各位所听说的一样，马云确实快要买下了中国互联网的半壁江山。
其实，在传媒版图中，阿里巴巴也悄然布局，从2013年投资《商业评论》、新浪微博开始，阿里在媒体行业的布局就一发不可收拾，现在不仅在地域上覆盖了大江南北，在属性上也涵盖了纸媒、电视、视频、垂直媒体、社交媒体、内容发行商和内容生产商等多种形式。其在文化传媒领域的巨大野心在公众面前也逐渐清晰和活跃起来。
小创创今天对阿里的传媒帝国进行一次梳理，发现，阿里巴巴集团与马云的高管团队通过直接、间接、关联公司、个人入股等各类方式，已经入股24家媒体!
阿里布局24家媒体一览：
一、传统媒体
1、2013年4月，阿里投资了《商业评论》杂志;一本仿照《哈佛商业评论》的中文杂志;
当时，阿里投资《商业评论》被认为是其加入推动传统媒体变革行列的标志，从交易的角度看，阿里巴巴做的是电子商务;但如果看电商交易的实质，阿里巴巴做的实际上是信息和数据服务。阿里与《商业评论》的结合是大数据与媒体的结合。
2、2014年3月，阿里投资62亿元巨资，成为文化中国的最大股东，而该公司持有著名都市报《京华时报》的经营权。
文化中国在业内绝对不是无名小辈，该企业涉足影视剧制作、游戏开发、报纸杂志等多项产业，以《京华时报》、《费加罗FIGARO》为典型代表。
阿里巴巴62亿元的投资，也创下了2014年中国互联网最大的并购金额，凸显了阿里巴巴布局文化产业的决心。
3、2015年5月，阿里投资了北青社区报;
4、2015年6月，阿里投资12亿元，成为第一财经传媒的第二大股东。
第一财经包括电视、杂志、报纸在内的全媒体、全牌照。对应到这次合作，双方的目的是打造基于大数据的“金融数据服务商”。
马云在签约仪式上表示：与一财的合作非常有价值，我们期待彭博，道琼斯在未来能够诞生。
阿里入股一财经半年后，一财组建数据公司CBNData，数据新闻登场，根据一财CEO周健工表示，一财与蚂蚁金融进行合作，为蚂蚁金融的蚂蚁聚宝每天提供上千条财经咨询。
5、2015年7月，阿里入股博雅天下
博雅天下包括(《博客天下》、《财经天下》和《人物》三本杂志，以及咋整科技等)
6、2015年9月，阿里联手财讯集团、新疆网信办创办“无界新闻”。
7、2015年10月，阿里联手四川日报报业集团华西都市报社成立“封面传媒”。
封面的网址为thecover.cn，但主要产品形态为新闻客户端。除此之外，封面也将会在微博、微信等渠道进行内容传播，并推出视频、数据、论坛和智库等子产品。此次成立“封面传媒”阿里将携手川媒打造强调一个“个性化定制”的新型主流媒体。
8、2015年12月，阿里收购南华早报，成立于1903年的《南华早报》，是仅存的最古老的现代新闻报之一，最大的特点是坚持以英语报道中国，在香港、东南亚及英语世界有广泛影响力，是国外了解中国的重要“入口”之一。
包括南华早报集团有限公司的杂志、招聘、户外媒体、活动、会议、教育、数字媒体业务。收购《南华早报》这样影响力较大的媒体无疑能够更好地提升其品牌形象
这也意味着把阿里的互联网优势和《南华早报》的采编优势结合到一起，打造一个让英语世界了解中国的优质窗口。
二、社交媒体
9、2012年7月和2013年10月，阿里两次投资了陌陌，资金额度为1500万美元和1000万美元，累计2500万美元。阿里巴巴是陌陌的最大机构股东，占股20.7%。
10、2013年4月，阿里收购了微博的优先股和普通股，占其约18%的股份;
微博与陌陌两块社交高地的占领，可以帮助阿里很大程度上弥补自己社交的短板，拉近与社交起家的竞争对手腾讯之间的距离。特别是微博，一方面，可以大数据搜集从消费行为拓展到社交行为，获得更加精准的用户画像;另一方面，微博可以与阿里内部孵化的“自媒体开放计划”连接、打通，实现直接导流。
11、2015年3月，阿里巴巴2亿美元投资Snapchat
科技博客TechCrunch撰文分析称，阿里有做消息应用的潜力和需求，但却鲜有成效，此举也可以看作是为其进军美国零售业铺路，吸引青少年用户群。此外，鉴于腾讯也是Snapchat的投资方之一，阿里此次投资或与两者长期以来的激烈竞争有关。
12、Tango
Tango是一款信息和视频移动信息应用，这家公司已新募集了惊人的2.80亿美元新风险投资。阿里巴巴(Alibaba Group)牵头投入2.15亿美元，获得了少数股份作为回报。
三、影视传媒
阿里支付宝里面有电影投资的理财产品，然后有阿里影业拍电影，最后发行渠道还有优酷土豆，阿里还入股了华谊、光线、文化中国、华数传媒、A站。
13、2014年3月，阿里斥资62.44亿港元收购文化中国60%的股权，其业务有影视制作、手机游戏、电视广告，以及报刊杂志业务。目前该公司已经更名为阿里影业。
14、2014年4月，阿里巴巴旗下的云峰基金为优酷土豆注资12.2亿美元;这次收购，阿里采用全现金的形式进行，阿里巴巴集团已与优酷土豆主席兼CEO古永锵、成为基金以及他们的相关方达成协议，合计拥有的优酷土豆股份总投票权的约60.6%。
15、2014年4月，马云联手史玉柱，以65亿元收购华数传媒40%的股权
作为一家广电系公司，华数传媒未来有成长为传媒帝国的潜质，其业务有电视、互动电视、互联网电视、有线网络、IPTV等，有千万级的固定用户，有上百万小时的数字媒体内容库，还是中国七个互联网电视内容牌照持有者之一，这些丰富的资源，如果能够深入结合马云所掌控之阿里系的庞大互联网资源，再联想的新兴火爆的客厅互联网，未来不可限量。
16、2014年11月，阿里和腾讯联合向华谊兄弟电影公司投资36亿元;
17、2015年3月，阿里投资24亿元入股光线传媒并成为其第二大股东;
18、2015年8月，优酷土豆投资AcFun，背后是阿里。
19&20、为了扩展IP布局版图，阿里巴巴分别以不同形式将向上影业和芭乐传媒两家专注IP产出的传媒公司收入账下。除此之外，阿里巴巴旗下公司——合一集团，在2014年8月28日，于北京举行会，正式成立影视公司，名为“合一影业”。
四、科技媒体
21&22、早于2013年，阿里通过旗下的子公司就对科技媒体进行布局，是钛媒体、猎云网的天使轮机构。
23、2015年10月，入资36氪，投资金额约一亿美元
36kr起家于创业媒体报道，成立于2011年7月。经过将近5年的发展，36kr发展成为国内知名互联网创业生态服务平台。旗下服务包含：创业资讯、科技新闻、投融资对接、股权投资、极速融资等创业服务。
24、虎嗅：2014年6月，2014年5月，阿里据称购买下中国著名科技博客虎嗅网40%的股份
延展：阿里传媒帝国的地域版图：
华东——华数传媒、阿里影业、淘宝内容开放平台、第一财经等收购回来的媒体机构拱卫着阿里腹地;
华北——新浪微博、光线传媒、无界新闻、36氪、虎嗅等十余家知名媒体植根中国的文化心脏;
华中——封面传媒的成立开启川渝之地的文化个性化定制之旅;
华南——南华早报的收购一举填补这一区域的布局空白;
海外——Tango与Snapchat早已成为阿里征战海外文化传媒市场的前哨。
阿里欲造媒体帝国?阿里副总裁王帅回应：笑掉大牙
对于阿里巴巴疯狂的投资媒体背后的原因，众说纷纭。当然，小创创(ID：xjbmaker)也相信这绝非出于单一目的考量。
1、投资媒体能逐步扩大自己在传媒领域的话语权，对于已经建立庞大商业帝国的阿里巴巴而言，投资媒体无疑是比较省时、省力、省钱的一种公关方式。
正如微投资本创始人蔡伟所言，随着传统媒体步入寒冬，阿里投资媒体其实并没有花费太高的价格。而传统媒体依旧具有根深蒂固的权威性和影响力，这一权威性往往更容易控制舆论导向。
2、构建阿里生态圈，传媒板块是继电商、视频、影业、音乐等之后的又一个重要环节。从整个商业生态圈来观察，阿里也早已不满足于做电商做平台，它投资文化传媒产业也是为打造更大的生活化的生态圈，也就是说，它不仅为了媒体空间，还要谋求让阿里成长更强大的生活空间，以容纳它在物流、商超、本地生活、O2O等领域的野心。
3、强化媒体属性，在BAT的未来竞争对抗强媒体属性的腾讯。众所周知，在BAT三巨头中，腾讯早早地通过腾讯地方站完成了媒体布局，率先打造了一个媒体帝国，相较而言，阿里在传媒帝国的版图上城池较少，而通过这一年多的布局，不难看出，阿里也有“补齐短板，对抗腾讯”的用意。
马云在双11期间接受彭博电视(Bloomberg TV)采访时说，我们需要媒体去帮助我们的中小企业去推广。他表示，公司广告收入巨大，通过利用公司的数据，媒体肯定能更准确地报道经济消息。
“马云可以创造一个更高标准的媒体，或者仅仅把它变成某个喉舌。世界都在看。”香港大学新闻及传媒研究中心总监及教授陈婉莹接受纽约时报采访时说。
对此，微投资本创始人蔡伟对小创创表示，“BAT已形成独特的赋能体系，向人、商业、社会、政府赋能，向媒体赋能也是可以理解的。至于资本逐渐渗透入传媒行业会不会带来新闻中立的困扰问题，我觉得这不是重点，全国媒体行业都在学习习总的讲话，我想，马云也在学。他如果能花掉这笔钱，可能是个信号，就是BAT的拱卫价值正逐渐得到官方承认。”
以下为王帅的回应全文：
一不小心，阿里成了媒体帝国!我统一回复一下：阿里巴巴无意于时事，更别谈控制。控制，你想控就能控制?太贬低媒体操守了吧?如此推论，谁还敢跟媒体合作。
阿里巴巴在这一领域的投资，基本是基于两种情况：第一用自身的电商业务与传统报业集团的物流发行，社区服务以及网商会员群体结合，实现阿里，媒体，消费者的三方共赢。这是一个苦差事。但是阿里的成长，得益于各家媒体的关注，现在阿里的业务好起来，媒体的日子难过一点，阿里不能一阔就变脸。尽力能合作就合作，苦点累点也算回报一下大家之前对阿里的支持。这是做人做事的基本道理。
此种类型的合作，被屡屡提及的北京青年报社区项目，浙报传媒的淘宝天下，天下网商，家族传承，皆为如此;另外，阿里坚信未来商业数据的发展前景，我们选择与最专业的财经机构第一财经合作，力求打造中国版彭博，我们对编辑业务毫无干涉。强加于上，你是在侮辱自己还说侮辱媒体机构?
品牌包装：树立传媒形象
电视作为一种文化工业，具有较强的可复制性，电视频道之间的同质化趋势越来越明显。因此，对于实施品牌经营战略的媒体来说，也必须注意媒体形象的塑造。
频道品牌形象的塑造离不开频道包装。国内电视频道20世纪90年代中期开始导入CI理论。CI是英文Corporate Identity的缩写，中文译为企业识别系统，其框架由MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉传达)组成。
首先，应当强化媒体的整体形象，即把整个频道或报纸作为品牌来经营。
其次，在我国，媒介产业的品牌经营刚刚起步，依靠品牌定位或重新定位、品牌形象设计、品牌推广等策略往往会“立竿见影”，但从长久发展来看，品牌经营必须以富有竞争力的内容产品为核心。
内容产品，尤其是高质量的、富有竞争力的内容产品缺乏是我国媒介产业的软肋，它导致了我国媒介产业品牌经营中明显的“空心化”现象。
整合营销：品牌强化的最佳路径
品牌的强化依赖于各种营销手段，如今，一种新的营销理论正在逐渐被电视媒体所运用，这就是整合营销传播理论，它主张通过营销组合进行企业的营销和传播活动，如对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
整合营销传播理论强化品牌的应用，首先是在栏目策划创作时，要转变计划经济下的观念，从“我要播什么”这一观念向“观众需要看什么”转变。二是要树立电视栏目的营销观念，采取诸如广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息。
电视传媒经济效益实现：多元销售模式
电视传媒由于拥有频道资源、节目资源、时间资源、信息资源等多种电视资源，实现经济效益有多种途径。
1、广告
电视媒体盈利的最直接手段就是广告。例如，中央电视台2002年总收入为70亿元，其中广告收入为63.6亿元，约占总收入的90％以上。
2、载体销售
电视行业的载体销售是以付费电视的形式出现的，而在我国尚未广泛推广。
3、内容销售
内容销售可以分为两种形式，媒体与媒体之间进行的内容销售，主要是购买节目用于媒体播出或是版权使用。媒体与消费者之间的内容销售，主要方式为电视媒体将节目制作成音像制品，通过销售渠道直接对消费者销售。随着网络技术的应用和发展，依托于网络技术的视频点播也应运而生，成为节目销售的新形式。
4、服务销售
电视媒体可以依托自身的优势，定期为特定观众提供他们感兴趣的信息，通过手机短信的方式发送给他们，并收取一定的订阅费用。
电视传媒品牌化运作成功模式探讨
著名管理学家彼得・圣吉说过：“个案研究很少能总结出能够被完整移植到另一个不同公司的解决方案。但是无论如何，它们总能提出一些相关的问题，并常常指引前进的道路。”
案例1：构筑产业价值链(中华美食频道的品牌战略分析)
2001年1月，青岛广播电视局启动大型中华美食文化电视栏目――《满汉全席》的运作。2001年12月，《满汉全席》与中央电视台、中国烹饪协会合作，成为中央电视台二套每周六黄金时段的主推栏目，登上央视荧屏。它是迄今为止，国内唯一一档由地方台制作直接在中央电视台播出的电视节目。
1、构筑品牌化战略，拓宽产业化之路
2002年《满汉全席》在国家工商总局成功注册了电视栏目的商标，形象可爱的饕餮宝贝儿和“满汉全席”印章合在一起，构成节目标识。《满汉全席》品牌授权正在稳步进行中。其中与青岛市政府合作，将在青岛黄金商业旺角建成的“满汉全席特色美食街”，会成为《满汉全席》品牌授权的旗帜性项目。
2、明确经营理念，构建完整的项目产业链
“中华美食频道”提出了具体的产业规划，即：做好一个媒体，发展两个网络，开发四大产业，构建一个完整的项目产业链。频道现已成为国内最大最专业的美食节目生产机构。
一个媒体：中华美食频道。“中华美食频道”是公司的核心资源，通过中星6 B面向全球华人播出，全天24小时无间断循环播出，全景呈现世界各地美食文化。频道平均每天自制美食类节目60分钟，是目前国内最大的美食视频节目生产机构。
两个网络：中华美食频道网和满汉全席美食娱乐网。2005年，为配合“中华美食频道”的运营，“中华美食频道网”建成。它是一个网民既可以在线收看中华美食频道节目，又可以在线交流厨艺的平台，一个围绕节目内容和网民需求定制的在线购物商务平台。
2004年，集美食、娱乐、健身、影讯、休闲度假于一体的大型视频在线门户网站――满汉全席美食娱乐网(省略)正式开门纳客。无论身在何处，只要点击“满汉全席美食娱乐网”的各地基站网址，就可以无障碍查看全国各地有关特色餐饮、娱乐、休闲等的相关资讯。
四大分支产业：电视节目制作、网络资讯平台、烹饪培训教育、品牌授权体系。目前“中华美食频道”节目总制作长度为352个小时。自制节目达到20档。除了自制节目之外，“中华美食频道”还对外采购节目300期，节目总长度达到4500分钟。每年还举办10多次大型特别节目。
2003年12月，“中华美食频道”与青岛市劳动局合作，在青岛地区率先授权开办了“满汉全席家庭厨艺绝活培训班”。成为在其他城市授权加盟的样板示范。
2003年春节，频道集结全国各地特产名吃，开发制作了《满汉全席》精美食品礼盒上市销售，到目前为止，“中华美食频道”播出的节目70％均已结集出版。
案例2：跨媒体发展(“第一财经”的品牌运作战略)
2003年7月7日，经过广电总局批准，第一财经在上海揭牌，它由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合而成，第一财经频道和第一财经频率打头阵，扛起了第一财经发展的大旗。到2004年11月，《第一财经日报》的诞生丰富了第一财经集团的格局，电视、广播、报纸、网站跨媒体平台搭建成功，包括目前开发的网络电视、手机电视、短信等新兴媒体间的互动，树立起“第一财经”的财经先锋品牌形象。
“第一财经”的品
牌运作主要分为两个层面，最里层是品牌概念层，即提供了“第一财经”品牌下传媒内容供应和媒体衍生产品两大概念。外层是品牌产品层，这层根据里层的两大概念区分，分别是，传媒内容供应层包括电视、广播、日报、杂志、网站(短信)、通讯社及出版；媒体衍生产品又分为两类，财经资讯产品有第一财经指数、行业分析报告、行业数据库及金融资讯终端，财经公关产品有《第一财经》论坛、《第一财经》榜单、会展及培训。
可以看出，“第一财经”的品牌运作战略：专而精。
专：“第一财经”在跨媒体、跨地域传播平台的搭建过程中，只开发与财经类属相关赢利模式：金融行业广告、大企业、大品牌广告、财经公关等；旗下所有的机构、媒体都是以“第一财经”冠名，传播的始终是同一种财经信息。而他们只做财经信息，在受众心目中形成了极为专业的形象。
精：是指精准营销，要建立数据库，发展一对一营销。“第一财经”利用自己搭建的庞大且丰富的资讯平台，为客户提供了十分个性化的服务，包括财经资讯产品与财经公关产品，开展系列活动，以活动带品牌。在过去三年里，第一财经联合道琼斯公司编制了“道琼斯第一财经中国600指数”，之后又联合深圳证券交易所编制了中国区域经济指数，如长三角指数、珠三角指数和环渤海指数等。“道琼斯第一财经中国600指数”是中国市场上第一个权威覆盖沪深两地证券交易所的综合指数产品，每天通过《华尔街日报》、《亚洲华尔街日报》传播到其他国家，这是道琼斯历史上第一次将自有品牌跟其他媒体的品牌捆绑在一起，使得“第一财经”在国际金融市场上赢得了声誉。
关键词 新财经报纸 核心竞争力 日报化
AbstractThis paper expounds the new finance and economics newspaper from five aspects so as to improving and developing it’s core competitive strength under the daily report process.
Key wordsthe new finance and economics newspapercore competitive strengththe daily report.
近年来，随着《第一财经日报》与《每日经济新闻》的相继登场，加之《21世纪经济报道》由一周两刊改成一周三刊，我国新财经报纸逐渐开启了日报化发展的进程。目前，随着日报化进程的推进，新财经报纸领域新一轮的竞争硝烟弥漫。根据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司2006年底对新财经报纸的监测显示，目前市场上有影响力的几家新财经报纸中市场份额最高的《中国经营报》为34.16%，而《第一财经日报》不到7%。因此，我国新财经报纸在日报化进程中如何脱颖而出成为其不得不思考的问题。
美国著名管理专家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其发表的文章《核心竞争能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次对“企业核心竞争力”作了界定。他们认为所谓“企业核心竞争力”是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。①在传媒界，关于“什么是传媒的核心竞争力”的问题，目前还没有达成共识。依据“企业核心竞争力”的概念，本文认为，传媒核心竞争力是指新闻传媒在长期的经营实践中，通过对传媒内部各种资源的整合而形成的独特的资源优势，它具有创新性、不可复制性和延展性等特点。
我国新财经报纸在日报化发展进程中，面对竞争日趋激烈、拥挤的市场，笔者认为应该依靠核心竞争力的构建以实现发展和超越。
一、靠内容和创意树立品牌优势，以品牌推动核心竞争力的构建
就媒介而言，所谓品牌就是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，它是媒介本质特征的外在表现以及彰显自身核心竞争力的关键因素。新财经报纸要有意识地培养、延伸自身的品牌优势。
产品是品牌的载体，对于媒体而言，其产品的本质就在于内容和创意，因此打造新财经报纸的品牌优势，最终还是要落实到内容上来，坚持“内容为王” 这个根本。
1.要善于发现报道资源，形成自己独特的报道视角
报道资源是形成核心竞争力的重要基础。新财经报纸提供的信息可以分为三个层面：一是新闻事实，要求简单、准确和多侧面；二是事实的背景，不同背景下发生的新闻含义完全不同；三是在介绍背景的基础上发现新闻的意义，或者延伸新闻的影响。目前，我国新财经报纸在内容上的同质化现象就在于报纸不善于发现独特的报道资源，而面对相同的报道资源，报纸很少有自己对资源背后东西的独特理解，从而造成了观点的类似。因此，构建核心竞争力，新财经报纸必须在报道资源的发现和利用上痛下功夫。
2.始终秉持读者观念，使内容为读者服务
打造新财经报纸的品牌优势归根结底是为了给报纸争取更多的受众，因此，新财经报纸在内容的处理上必须树立“读者观念”，从读者的需要出发，为读者服务。作为读者，阅读经济类报纸大多是为了获得实用信息，因此，新财经报纸要注意尽量提供有用、实用的新闻信息。同时，还要在增强报纸的可读性上下功夫。因此，新财经报纸应该尽量做到报道内容的专业与写作语言的通俗相结合。
3.运用多种写作视角，打造报纸的人文内涵
在全球化的背景下，一张拥有竞争力的经济类报纸必须坚持多元化的视角，包括经济的、政治的、文化的视角。同时还要在报纸中体现自己的人文内涵。
二、树立独特的品牌理念，以品牌理念彰显核心竞争力
对于报纸而言，它的品牌理念应当是报社所办报纸所遵循原则和追求终极价值的集中体现。同时，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一种表现，只用拥有良好的媒介文化，才能形成独特的凝聚力和吸引力。尤其在新财经报纸日报化的进程中，为避免由于报纸定位的重叠所带来的同质化竞争，一家新财经报纸要具备其他报纸不可替代的核心竞争力，必须树立独特的品牌理念。
对于一家报纸而言，品牌理念具体体现为该报的经营理念和编辑方针，并通常可以通过一句简短的广告语来表达出来。譬如，《中国经营报》一直强调的是新闻的实用性，《21世纪经济报道》的口号为“新闻创造价值”。而《经济观察报》在创刊之初就确立了“理性、建设性”的品牌理念。《经济观察报》的决策层认为在社会日益规范化、法制化，越来越强调理性思维的今天，只有以充分表现“理性、建设性”的新兴的、行动能力强的理念和强调“不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲”的心态，才能掌握经济类报纸的强势话语权。②
从上面三家报纸的品牌理念我们可以看出，我国的新财经报纸已经意识到了独特的品牌理念的确立对报纸确立品牌优势的重要性，但同时还必须对自己的品牌理念在传播中加以维护，保持品牌理念的稳定性。因为报纸的品牌理念一方面向读者显示了自己的核心价值观，另一方面也形成了报社内部的一股凝聚力，构建了核心竞争力的稳定性和延展性。
三、以权威性和公信力构建不可替代的核心竞争力
传媒竞争归根结底是对社会公众影响力的竞争。因此，公信力是关系报纸生死存亡的核心竞争力。③对于正迈向日报化进程的新财经报纸而言，要打造核心竞争力必须树立公信力。
以公信力为本，是一家严肃的新闻媒体坚持新闻原则的必然选择，只不过在一个正走向媒体市场化的浮躁时期，这种选择常常难以坚持。在2003年进行的全国经济类报纸影响力公信力的调查报告中显示：目前，我国影响力最大的报纸是《21世纪经济报道》；公信力最强的报纸是《经济日报》；最具成长性的报纸是《经济观察报》。④然而，《21世纪经济报道》的影响力虽然上去了，但公信力不强也成为其缺点之一，在盲目强调冲击力和煽动性的状况下，加上出版周期的缩短，其新闻的准确性也大打了折扣，2005年间也有过几次传言，说其因新闻报道而产生了官司。⑤
新财经报纸要树立自己的公信力和权威性必须从以下方面入手。
首先，未来主流的新财经报纸必须更为接近权威信息来源，只有接近权威信息来源，才能确保自己提供的新闻内容的准确性和权威性。目前，我们仍然可以看到“有业内人士透露”、“知情人士透露”、“据悉”、“消息人士透露”等类似语言充斥在新财经报纸的新闻报道中，这样的语言的使用，往往会给读者造成一种迷雾重重、不足以信赖的感觉。新财经报纸要树立公信力和权威性，应该尽量避免此类语言，同时，对自己的信息来源要注明出处。
其次，未来主流的新财经报纸必须依托强大的研究力量，为读者提供投资或工作的财经信息支持和技术支持。目前，很多读者在阅读一份财经报纸的时候是期望获得对自己理财和投资有帮助的文章的，同时，还希望报纸尽可能提供比较全面的信息和观点。这就要求新财经报纸依靠自身强大的研究力量为读者提供对新闻事件全面准确的分析以及对发展趋势具有很高准确性的预测。
四、建立良好的经营管理体制，为核心竞争力的构建打造制度保障
一家具有强势竞争力的企业，必须有一套完善成熟的管理体制，并注重机制的创新。对于一家媒体而言也是如此。机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障。传媒必须参照现代企业制度、遵循媒体发展规律对传媒集团进行制度创新，真正走向产业化道路。
完善成熟的管理机制是媒体强势核心竞争力的保证。《财经》的管理体制对于我国新财经报纸是一个很好的借鉴。作为目前国内最受读者欢迎的财经报刊之一，《财经》一开始就实行严格的采编与经营完全分开的体制，由主办方“联办系”进行独立的广告和发行运作。实行采编权与经营权的分开，不仅能够保证内容编辑的独立性，也有利于防止资本力量与采编系统的冲突。在围绕中国股市是否蜕变成“赌市”的大辩论中，《财经》推出了《庄家吕梁》等力作，揭露股市中种种劣迹，直言证券市场的投机行为严重，发问批驳“赌市”的观点。《财经》与《证券市场周刊》虽同属一个“东家”，同在泛利大厦办公，在辩论中却分处两个阵营，观点泾渭分明，可以看作是采编与经营分开所带来的独特景观。
作为财经类报纸，需要经常发挥对经济领域的舆论监督作用，尤其是对上市公司的监督，这可能会造成报纸舆论监督与广告商之间的利益冲突，为了充分体现报纸的独立理念，也为了增加报纸的核心竞争力，就必须实现经营权与采编权的分开，从体制上对强势核心竞争力的打造予以保证。
五、建立合理科学的用人机制，延伸核心竞争力的生命力
媒介的核心竞争力虽然由诸多要素构成，但其中其根本作用的还是人才。无论是品牌的树理、公信力的确立还是内部管理机制的建立，最终都不能离开人的因素。
新财经报纸目前的新闻报道人才是极缺的，在这种情况下，优秀的人才对于报纸更显难能可贵的，同时，在新财经报纸日报化发展的进程中，为树立报纸的品牌优势，对名记者的需求更是不言而喻。这也是为什么许多新财经报纸不惜高薪聘用人才的原因。
另外，在分工日益专业化的今天，团队的协作能力显得尤为重要。因此，新财经报纸要构建自己的核心竞争力必须争取到雄厚的人力资源以及优秀的协作团队，同时，还必须注重对人才的后续培养，要经常加强现有记者的学习以及培训等。
注释
沈正赋：《传媒核心竞争力及其影响要素解读》，《新闻与传播》，2005年第4期。
孙剑波：《解析〈经济观察报〉的品牌之道》，传媒观察网，2002年9月10日。
王首程：《报业的核心能力及其特征》，《新闻与传播》，2005年第1期。
吴飞编：《传媒竞争力》，北京：中国传媒大学出版社，2005年1月，第69页。
【关键词】 平衡计分卡； 广播媒体； 绩效管理
中图分类号：F235 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）09-0072-05
一、引言
随着广播事业的不断发展，特别是“互联网+”的驱动，广播媒体逐渐由过去单纯的事业性单位，走上“事业化管理，企业化经营”的道路[1]，成为市场竞争的主体。在近年经济发展的带动下，广播媒体在传统媒体中展现了良好的发展势头。然而，不少广播媒体因自身体制原因，在内控、考评、激励、成本、信息透明等方面都缺乏相应的机制，尤其缺乏与市场运行机制相适应的、科学衡量并严格考评的绩效评价管理体系。目前，大多数广播媒体仍停留于事后财务指标评价阶段，注重节目收听率、广告收入、获奖情况等“滞后指标”，未能有效衡量广播媒体资源运营与结果之间的关系，这样势必导致短期行为、评价结果不全面等问题出现。另外，由于广播媒体具备公共产品的属性，本质上是满足公共需要，追求公共利益，创造公共价值[2]，因此在对广播媒体的绩效评价上，必须兼顾社会效益和经济效益双重维度。研究符合广播媒体自身发展规律的绩效管理体系，从而使广播媒体进一步挖掘潜力、提高核心竞争力，是引导广播媒体健康持续发展的内在要求。
二、广播媒体绩效管理现存的问题
我国广播媒体绩效评价体系处于起步阶段，按评价主体来分目前主要有三种：一是主管部门根据有关办法对广播媒体宣传任务完成情况、节目获奖情况、节目空播情况和财务运行情况等进行的宏观考核，以事后业务考评和财务监督为主；二是广播媒体自身针对节目收听情况、广告收入、预算执行以及内部人事工作量等进行的内部考核，以节目收听率和经济创收考评为核心；三是学者或媒体研究机构自行构建的广播媒体绩效评价体系，梅笑冬[3]着重研究了媒体考评机制，并提出了“两个效益结合、过程与结果结合、业绩与效率结合、实力和能力结合、传者与受者结合、定性与定量结合”六种机制；方雪琴[2]按照公共服务绩效评估理论，提出了广播媒体“公共财政投入、传通、内容、效果、服务质量、公平和满意度”七维度评估体系；史惠斌和陈玉鹏[1]研究了平衡计分卡在广播媒体考核中的应用问题。
从上述文献可以看出，广播媒体现有的考核体系存在着诸多问题，在实践上考核层次低、偏重于滞后指标，在理论上研究基础薄弱、可操作性不强，尚未形成权威的、综合的、具有普遍指导意义的绩效管理机制和体系。因此，本文认为对广播媒体绩效管理进行研究是一项既有理论价值，又有应用价值的研究。
三、广播媒体强化绩效管理的工具选择
改革开放以来，市场化的运行并未改变广播媒体的公共组织属性，反而扩展了其绩效管理内涵，增加了经济要素。《广播电视管理条例》第三条规定：“广播电视事业应坚持为人民服务，为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向”。因广播媒体广义上既具备意识形态属性，亦同时具有产业属性，即广播媒体不仅要维护意识形态安全，发挥党和政府的“喉舌”作用，还要参与市场竞争，壮大自身规模。因而有必要构建一套逻辑严密、理论完备，既能体现广播媒体的政治使命，又能反映广播媒体的市场运行状况的绩效管理体系。纵观现代绩效管理工具，只有平衡计分卡从财务、客户、内部流程、学习和成长四个方面对组织的绩效进行财务与非财务综合评价，不仅能有效克服传统财务评价方法的滞后性、偏重短期利益和内部利益以及忽视无形资产等诸多缺陷，而且能够达到长期和短期目标之间的平衡、外部和内部指标之间的平衡、预想的结果和实际结果的动因之间的平衡，客观硬指标和主观软指标之间的平衡[4]。因此，运用平衡计分卡进行绩效评价能够达到对广播媒体绩效管理兼顾社会效益和经济效益的要求。
在研究广播媒体绩效管理时要充分认识到目前广播的发展现状是总体稳定，增长乏力，机遇与挑战并存[5]。以往强调经营指标和收听率排名指标的结果导向型的绩效管理机制弊端越来越明显，效率低下、资源浪费、组织的竞争力减弱，已无法满足广播媒体管理的需要，引入平衡计分卡这一科学的评价体系可以提高广播媒体的管理水平。在经济下行压力大背景下，在媒体资源趋同化的时代，通过引入平衡计分卡可以对广播媒体的表外资产包括但不限于雇员素质、受众忠诚度、生产流程、市场份额等进行全面的评价，更加科学准确地衡量广播媒体价值，从而提升广播媒体管理水平和创新能力。
面对传统媒体的竞争，新兴媒体的崛起，广播媒体各自制定了中长期战略目标。在贯彻和执行战略目标过程中，核心管理流程是否完善、信息是否顺畅、财务状况是否有所改善、管理层和员工是否具有行动力都必须通过一个评价工具来衡量[5]。平衡计分卡是能够将战略管理控制和战略管理绩效评估集于一体的科学管理系统，其运用过程不仅是一个财务和非财务业绩指标的收集过程，还是一个战略单位的使命和战略所驱动的自上而下的过程[6]。平衡计分卡通过采用多重指标、多个维度业绩评价框架，能够将广播媒体的战略目标与各部门及员工的积极性紧密联系起来，进而能有效推动广播媒体战略目标贯彻和执行机制的建立及运行。
四、广播媒体应用平衡计分卡的关键环节
平衡计分卡是对传统评价方法的一种突破，作为一种战略和绩效管理模式，它无疑是先进管理经验的高度概括和总结，但是应用于目前广播媒体事业单位管理体制中不可避免存在一些不足。
首先，应用实施难度较大。平衡计分卡理论的实施需要将广播媒体战略目标转化为一套条理分明的业绩评价体系，这对于现阶段以实行投入控制型预算管理体制为主的广播媒体来说面临着巨大的制度变迁成本。
其次，指标体系建立较难。平衡计分卡对传统绩效评价体系的突破就在于它引进了非财务指标，但对非财务指标体系的建立、非财务指标的标准的确立及非财务指标的评价[7]，需要广播媒体长期探索和总结。
最后，指标量化较难落实。由于广播媒体提品的准公共物品属性，如政令、舆论引导，体现了更多的公益价值，使得其非财务指标难以准确量化，这也使得在评价广播媒体绩效时，将会带有较强主观因素。
诚然，平衡计分卡是为私人组织建立的，在公共部门使用难免会面临体制、机制、理念等种种困难，但并非不能解决其应用问题。作为参与市场竞争的准公共部门，广播媒体有效应用平衡计分卡最重要的问题是如何理解并找到平衡计分卡的关键环节。从理论上分析，平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部流程、学习和成长四个方面指标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，致力于追求未来的核心竞争力，进而不断实现组织的战略目标。因此，如同私有组织一样，广播媒体应用平衡计分卡的关键环节有两点：一是确立战略目标即正确绘制战略地图，二是执行战略目标即科学设计绩效评价指标体系。
五、广播媒体平衡计分卡的体系构建
（一）绘制广播媒体战略地图（图1）
第一步，确立广播媒体财务层面目标。财务目标是业绩评价体系的落脚点，也是广播媒体作为市场主体所要达到的主要目的。由于广播媒体具有产业属性，其提高经济效益、实现媒体价值的财务目标，可通过降低经营成本、拓展收入来源予以实现。第二步，强调客户的价值主张。通过提高公共服务水平、提升节目质量、加强品牌建设、创造良好的伙伴关系等，满足不同层面客户的价值主张。第三步，实施战略生产流程再造。通过内部运营、客户、创新、责任等管理方面的研究，优化内部管理流程。第四步，提升核心竞争力。该层面着重强调对未来投资的重要性，通过投资于自身的人力资源、信息系统、组织资本等基础建设，以期实现长远的财务目标。
（二）广播媒体绩效评价体系构建
根据广播媒体战略地图，按照平衡计分卡的四个维度，遵循关键指标法（KPI），结合广播媒体实际，本文为广播媒体构建了基于平衡计分卡的绩效评价指标体系，见表1。
（三）指标权重分配及方法
为进一步确保绩效评价信息客观真实，应对上述评价指标进行适当权重分配。权重是一个相对概念，它以某种数量形式表示某一指标在整体评价中的相对重要程度。目前，指标权重分配方法应用较为广泛的是“德尔菲”法，即专家咨询法。由于广播行业的特殊性，很多指标难免会受人的主观影响，因此，在选择专家时，应注意专家广泛的代表性和专业的权威性，以尽量减少评价中的主观色彩。当然，因每个广播媒体定位、目标各异，所以应结合自身情况设定合理的指标权重。
六、广播媒体平衡计分卡的应用对策
虽然平衡计分卡是为私人组织建立并被广泛应用，但作为绩效管理的一种新思路，也能够适用于广播媒体绩效考核。那么如何在广播媒体绩效管理中推行平衡计分卡呢？借鉴我国经济体制“增量改革”的思路，本文认为可在广播媒体内部有条件的频率先行试点，形成标杆，然后逐步推开，具体步骤如下：
（一）制定并宣传战略规划
1.选择试点频率。试点频率应用平衡计分卡能否达到预期目标，直接影响到平衡计分卡在整个单位的推广。那么如何选择试点频率呢？首先，应是有市场前景的频率，因为绩效指标体系最终以财务业绩为落脚点；其次，应考虑频率总监的个人管理能力及对平衡计分卡的认知能力，因为试点频率总监的管理能力和意愿是保证平衡计分卡成功实施的关键。
2.确立战略目标。按照SWOT模型对确定的试点频率进行全面分析，在分析优势、劣势、机遇、挑战的基础上，根据预期定位制定出3―5年中长期战略规划，并通过召开座谈会等多种形式宣讲、动员，以达成共识，减少实施阻力。
3.建立实施机制。为确保平衡计分卡有效实施，应成立由宣传、人事、财务、法律、试点频率总监、受众、客户等内外协作沟通机制，在组织上保证试点频率贯彻执行平衡计分卡绩效管理体系。
（二）平衡计分卡的构建
1.系统组织培训。培训可通过专家讲课、内部座谈等多种方式进行。培训对象包括试点频率全体人员以及项目实施机制中参与人员，应着重培训平衡计分卡背后蕴含的先进管理思想及预期带来的收益等内容。通过系统培训，使试点频率员工逐步接受平衡计分卡绩效管理体系。
2.绘制战略地图。平衡计分卡战略地图具有重要意义，它提供了一种通用的战略描述语言，能够对战略目标进行量化并指明实施路径。在绘制试点频率战略地图时，应以战略目标为中心，实施路径明晰具体，绩效信息可量化，符合成本效益原则。
3.设计指标体系。如果说财务报表的量化和控制工具是会计，那么战略地图的量化和控制工具就是绩效评价指标体系。在设计平衡计分卡绩效评价指标体系时，应注意以下几点：一是明确指标间的因果关系，即应以“客户”为导向，通过“学习和成长、内部管理创新”，将目标转化为可衡量并能分解到各员工的绩效指标，以实现试点频率的财务目标；二是应采取自上而下设计方式，即通过提高员工的参与度，使设计的指标体系更接地气；三是指标体系应有激励性，即业务指标应与财务指标相挂钩，所有的因素链最终都应通过财务指标来计量，否则绩效考评无法带来具体成效。
（三）平衡计分卡的实施
1.健全沟通联络机制。在平衡计分实施中，要建立与试点频率密切沟通机制，明确试点频率的战略规划，在人、财、物等方面予以全力支持，确保试点频率围绕平衡计分卡关键绩效指标开展工作。为确保平衡计分卡四个层面与试点频率战略目标相契合，还需关注以下事项：一是结果计量指标是否与业绩动因相关联，如广告收入是否与收听率成正相关关系；二是考核指标是否及时修正，运用平衡计分卡的过程不是单向一成不变的，而是持续不断改进完善的。
2.定期组织绩效考核。平衡计分卡是一套以过程为核心的绩效管理体系，因此在实施中的绩效考核应是一种动态的过程。通过阶段性考核对业绩计划执行环节进行有效监督控制，及时发现存在的问题，以促进平衡计分卡绩效管理体系内化到试点频率日常工作中。
3.应用业绩评价结果。业绩评价最终目的是促进组织战略目标实现，因此及时正确应用业绩评价结果至关重要。通过试点频率业绩评价体系正确及时的应用，可以将员工个人的奖惩与组织战略目标联系起来，发挥业绩评价的导向作用。同时，通过试点频率内部标杆示范作用，推动广播媒体平衡计分卡绩效评价规范有序开展。
七、结语
在“互联网+”的驱动下，广播媒体在内容、渠道、终端、场景、营销等方面有众多出彩之处，但仍缺乏稳固的核心竞争力。本文构建的基于平衡计分卡的广播媒体战略地图和绩效评价指标体系，兼顾战略与管理、内部流程与外部市场、财务与绩效、学习与成长各维度，充分考虑广播媒体的社会效益和经济效益之间的关系，不仅为广播媒体进行科学的绩效评价提供了研究思路和实施路径，而且有利于提高广播媒体运行效率和增强竞争力。
【参考文献】
[1] 史惠斌，陈玉鹏.应用平衡计分卡对广播频率考核的研究[J].新闻知识，2013（4）：83-85.
[2] 方雪琴.广播电视公共服务绩效评估体系的构建[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（5）：55-58.
[3] 梅笑冬.传媒绩效考评的主体和机制探析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2014（2）：69-76.
[4] ROBERT S K，DAVID P N. The Balanced Scoreard[M].Boston：HBS Press，1996.
[5] 李燕.构建基于平衡计分卡的出版企业绩效评价体系[J].财务研究，2015（5）：89-96.
摘要：《新财富》是国内运营比较成功的财经杂志之一，被称为“中国资本市场第一刊”，在中国商业界、资本界和政府有关经济部门都备受推崇。在内容定位上，它以其特色内容构建杂志核心竞争力，专注于研究式案例报道和权威排名研究。本文选取《新财富》这一具有代表性的个案进行研究，简单介绍其杂志概况，对它的特色内容加以分析，指出其积极意义的同时，以批判性视角对其相应的不足和潜在问题进行探讨，并给出基于个人观点的对于《新财富》未来发展的新设想，最后总结提炼出此个案对整个行业的一些启示。
关键词：《新财富》；内容特色
1.引言
金融媒体的发展和经济发展是相辅相成的，20世纪80年代，为了顺应改革开放和经济全球化的大趋势，中国出现了以《经济日报》为首的第一批财经媒体。此后，财经媒体迎来了发展的高潮期。特别是20世纪90年代以来，经济、金融成为整个社会关注的焦点，顺应时代潮流，财经新闻进入了新闻的主流领域，相应地国内产生了为数不少的财经类报刊。到了2000年，伴随着我国经济迅猛发展，产业结构深化调整，以《第一财经周刊》、《新财富》等为代表的财经报刊迅速崛起，成为媒体行业一道亮丽的风景线。而近些年，由于新媒体技术的发展，全球范围内传统纸质媒体的生存受到了强烈的冲击，特别是市场化程度很高的财经媒体。去年4月底我国的第三次报业休刊潮再次将纸媒生存话题推至舆论的风口浪尖，在业界看来，休刊的背后蕴藏着优胜劣汰的自然选择，一些报刊的衰亡必将换来优胜者的重生。《新财富》就是优胜者之一。因此，本文选取《新财富》作为典型个案，采用传播学的部分理论和视角，通过二次文献、数据分析等方法，对其内容定位进行分析，意在提炼出一些利于整个传统纸质媒体行业未来发展的启示。
2.《新财富》概况
《新财富》杂志是由广东省新闻出版局信息中心和全景网络有限公司主管主办的大型财经月刊①，是一本关于企业发展方向性、策略性的杂志，在全国财经媒体领域处于领先地位。2001年1月试刊发行，3月正式创刊。
自创刊以来，《新财富》在内容定位上独辟蹊径，开创“研究式案例报道”新体例，并依托深圳证券交易所的数据支持和知名学者的方法指导，国内权威排名，吸引读者注意力。此外，在新媒体技术的推动下，《新财富》广泛开展数字传播平台，建设杂志官方网站，扩展内容传播平台；开通《新财富》官方微博，积累读者粉丝群（目前新浪微博的粉丝数为400000、腾讯微博的粉丝数为428512）；创办《新财富》电子杂志、发送《新财富》手机报，适应读者数字时代的阅读需求；设立《新财富》微信公众账号、开发新财富APP（酷鱼），强化与读者的互动。这一系列的举动，都成就了《新财富》杂志在当前新媒体环境中的成功转型。
3.以特色内容构建杂志核心竞争力
对《新财富》这样的传统纸质媒体来说，“内容为王”是毫无疑问的办刊原则。它是否具有品牌竞争力，很大程度上取决于能否提供优质并具有特色的内容。《新财富》自创刊之初就定位为面向拥有资本的人，提供具有方向性、策略性报道内容的商业财经杂志。在十多年的发展中，不断开创特色内容产品，正是其优质且独特的内容构成了它的品牌特色。此处，笔者将从三个方面介绍其在内容上的过人之处。
3.1独特的“研究式案例报道”
“研究式案例报道”是《新财富》杂志首创的财经新闻报道的崭新体例，它巧妙地将研究分析与采访报道有机融合，使其内容产品兼具权威性与专业性。在案例研究报道作者的选择上，《新财富》也是煞费苦心，邀请高盛、摩根士丹利、瑞信以及世界银行、耶鲁大学、清华大学、国务院发展研究中心等权威机构的经济家加入作者队伍，搭建立体的经济学观点交流平台，通过使用全球领先的经济学研究方法，透过有限的商业公开数据，深入挖掘领先企业的财务运作技巧、商业模式、公司治理与管理策略，全方位解读商业个案背后的“故事”，同时通过作者的总结提炼，为其他类似企业提供具有参考价值的、方向性的策略指引。因此，《新财富》的每篇案例报道无论是在业界资本圈还是在学术界都引起了巨大的反响。这也为其树立杂志的品牌影响力提供了坚实的基础。
3.2前瞻的“权威排名研究”
《新财富》在追求独家性的案例研究报道的同时，创造性地借鉴了美国《财富》、《福布斯》的办刊策略，以“权威排名研究”在办刊之初的短时间内积累了一定的影响力。自2001年至今，相继推出了“《新财富》500富人榜”、“新财富最佳分析师”、“金牌董秘”、“中国最佳投行”、“最具增长潜力商业模式”、“资本圈最推崇的奢侈品牌”、“中小板上市公司诚信50”等多项开创性的权威排名，在国内外产生了广泛的影响②。其中，2003年4月首次推出的“《新财富》500富人榜”，在国内资本圈最受关注。它是国内媒体编制的第一份中国本土富人排名，通过对富人的商业理念、公司治理策略和富人所有企业的成功商业模式的深度挖掘，给创富者提供一定的借鉴和建议。今年500富人榜中，针对“马云陛下”和“阿里帝国”做出了详细的解读。其他排名也分别对相应的职业如“投行分析师”、“董秘”在资本圈的地位有了重新的定义，保证了中国资本市场的健康发展。
此外，《新财富》所开创的一系列权威排名分散在一年的不同时间推出，将杂志精品内容分布传播，以获得读者的持续关注度。每年1月杂志推出“最具增长潜力商业模式”、2月推出“资本圈最推崇的奢侈品牌”，3月推出“新财富中国最佳投行”、4月推出“新财富金牌董秘”、5月推出“新财富500富人榜”、8月推出“中小板上市公司诚信50”和12月推出“新财富最佳分析师”。
3.3真实的“读者反馈呈现”
伴随着互联网的不断发展和WEB2.0时代的到来，受众的角色得到了转变，不再是简单的信息接受者，同时也是信息内容的制造者。《新财富》杂志充分认识到这一点，为了加强与受众的互动性，顺应新媒体技术的发展潮流，相继推出了《新财富》杂志官方网站、新财富官方微博、新财富官方微信等数字传播平台，借助电子平台的广泛传播和深度互动增强读者对杂志的黏性，稳定杂志读者群。
其次，《新财富》在纸质媒体层面也顺时设立读者互动版块，分别有“微言大义博采众思”版块（2011年8月推出），整合《新财富》官方微博精华内容并选择呈现粉丝意见，实现网络平台与传统纸媒的议程互设；“读者反馈”版块（2011年11月推出），真实展呈读者反馈意见，增强读者的传播主体地位与互动参与性，提高读者对杂志的忠实度。
3.4内容层面的不足
《新财富》在杂志内容建设方面不断创新，保持自身在财经媒体中的核心竞争力，稳固杂志在资本圈的重要地位。但是它也存在一些不足和潜在的问题。
首先是杂志报道领域仅仅囿于资本市场，未在大众化方面做出应有的探索。《新财富》在报道内容选择上局限于财经商业信息的专业解读，专注于“小众化”传播，使得杂志市场占有率有限。经营媒体要“做大”，先“做小”，目前《新财富》已经在细分市场，找准定位的基础上成功“做小”，下一步应该致力于“做大”。在内容设置上，一方面除了自己固有的专业领域，可以增加几个版块，致力于全方位服务于高端读者，如：面向拥有资本的人的旅游信息、时尚信息等；另一方面，也可以增设服务于大众的版块内容，充分扩大品牌影响力。
其次是《新财富》杂志官网内容与纸质版本内容同质化严重，导致官网影响力有限。根据年3月份Alexa的数据统计，《新财富》官网的访问量和浏览量大幅度落后于《财经》官网，详见下表。
《财经》和《新财富》杂志官网访问量及浏览量
网站名称日均IP[周平均]日均PV[周平均]日均IP[月平均]日均PV[月平均]
《新财富》官网108000324000102000306000
《财经》官网16230000811500001401000070050000
（自制统计时间2015年3月30日数据来源：Alexa）
4.结论：《新财富》对传统纸质媒体的启示《新财富》作为国内运营比较成功的财经商业杂志，它精准的读者定位及优质的内容呈现值得其他传统媒体借鉴参考，我们也可以从中提炼出一些启示。
首先，在读者定位方面要采取专一化战略，通过细分市场，瞄准特定人群，结合自身优势推出迎合目标受众的独特内容，确立自身在市场中的专一地位。目前，我国社会已经进入到生活方式、价值观多元化的阶段，人群的离散程度很高，“大而全”的媒介内容很难找到受众，因此，细分市场、瞄准定位是传统媒介生存的唯一出路；其次，“内容为王”是目前传统杂志必须遵守的生存法则，依托精品内容构建杂志的核心竞争力是媒介生存的必经之路。并且在内容呈现方面要做到“一专多能”，全方位服务于杂志的稳定读者群，增加读者对杂志的忠实度；而后，将传统媒体置于新媒体环境中，开展全媒介经营模式。传统杂志不仅发行纸质版，还要做电子杂志版和手机报，此外还要全面经营自己的官方网站和手机网络平台，取得杂志的立体化发展。（作者单位：四川大学文新学院）
注解：
①百度百科，http：///view/677732.htmfr=aladdin
②刘定文《财经类杂志转型的盈利模式》，《支点》，2014年第3期，第22页。
参考文献：
[1]潘可武《媒介经营管理的理念与实践》，北京：中国传媒大学出版社，2010年。
[2]谢新洲《媒介经营管理案例分析》，北京：北京大学出版社，2010年。
[3]陈明慧《从“小众化”到“个人化”网络杂志盈利模式新探》，《新闻爱好者》，2011年第1期，第14――15页。
[4]李红霞《都市类报纸新盈利模式探索》，《新闻知识》，2011年第12期，第22――24页。
【关键词】 财务管理;教学改革;教学方式
财务管理课程设置的目的在于提升学生理财价值观,拓宽学生知识面,增强学生适应 经济 生活的能力。因此,财务管理是工商管理类专业人才培养计划中较为重要的课程之一。
改革开放三十多年来, 企业 财务管理内外环境发生了非常大的变化,财务管理理论与实务在不断创新和 发展 ,这势必对财务管理课程教学提出挑战。在教学中专业教师不能仅满足教科书基本理论知识的传授,还要树立与时俱进的理念,将财务基本理论与当前社会经济发展出现的问题紧密结合,使学生切实感受到这门课程对他(她)的意义,增强学生分析、解决问题的综合能力。
一、财务管理课程教学存在的问题
(一)任课教师偏好理论教学,轻视实验课程教学
财务管理课程教学在部分院校中仍是以理论教学为主。一些任课教师已习惯于《财务管 理学 》课程理论教学,不愿意在理论教学中插入实验教学,特别在个人职称和科研双重压力下不愿意改变现有教学模式,把实验教学工作看作是额外负担。因为在一些高校,教师职务评聘机制仍不能很好地鼓励教师全心投入理论教学,更不要说是实验教学。在教师职务评聘机制中科研权重仍高于教学业绩和教学责任权重,“教学工作一票否决制”并不能在基层教学单位严格执行,教学质量考核并不能制约教师职务晋升。因此,在一些教师中存在安于现状思想就不足为奇,若没有外在的制度约束,财务管理教学要上升层次是很困难的。
(二)对多媒体教学手段的理解有偏差
使用多媒体教学主要有两个优点:一是使用多媒体能较快地弥补有关非工商管理类专业的学生相关知识欠缺的缺陷。二是提供的信息直接、更多样化,因为多媒体可以提供声音、图像和文字三个方面的信息,教学中同时利用这三种信息,可以起到相互补充、相互促进的作用,便于学生的理解和记忆。
财务管理课程涉及概念性的内容多,理论性强,前后内容联系较密切。因此,教学中添加反映生活中鲜活事例多媒体教学不失为理解财务管理内容的一条重要途径,不仅能刺激学生的感官,还使学生体会到财务管理这门课程所带来的学习乐趣。
需要说明的是并不是财务管理课程所有内容都需要图文、声像来展示的。如何巧妙运用多媒体教学,提高课堂教学效果是一个需要任课教师尽心考虑的问题。但在现实中,大部分多媒体教学变成减轻备课的压力、减少黑板板书的手段,其教学课件几年不变,重使用而轻开发。
(三)注入式教学方式仍占较大的比重
目前,注入式、填鸭式课堂教学并不受大学生的欢迎。受财务管理内容多,课堂时间有限等因素的影响,为了完成每一时段教学任务,课堂上基本是教师讲,学生听,互动时段少。问题同样也存在使用多媒体 现代 教学手段的课堂。由于个别教师对多媒体课件开发投入不够,课件缺乏图像、声音、动画等,难以体现教师讲解更形象、更生动、学生更易理解的特色。在大多数情况下教师讲得时间多,与学生互动、讨论的时间少,这样的多媒体课堂教学实质是一种变相的注入式教学方式。
(四 )案例教学对训练学生综合能力有限
为了提高财务管理课堂教学效果,案例教学被当作学生提高财务管理综合能力的重要手段。许多专任教师在理论教学中穿插一些案例分析,以达到理论与实践相结合的效果。不可否认,案例分析教学有利于学生理解并掌握财务管理的理论知识,有利于提高学生分析和解决财务问题的能力,且案例分析不需要单独开课。但由于案例是事先组织和规划好的事例,相关条件和问题不需要学生去确定,要求学生按照约定的条件去解决问题;如果案例篇幅大,学生缺乏案例背景的现实感性认识,其效果并不显著。因此,案例教学对培养、锻炼学生发现问题、分析和解决问题的综合能力还是有限的。
课后作业虽然在一定程度上能帮助学生对理论知识的理解,但作业体现的是学生个人自主学习的能力,不能学习他人好的想法,不能分享团队成员的集体智慧。可见,财务管理课程教学有必要适应当前社会经济发展形势开展相应综合实验教学,为培养学生分析、解决问题的能力做出努力。
二、财务管理课程教学改革的几点措施
(一)在人才培养计划中增设综合教学实践时间
应用型院校人才培养目标主要是应用型高级人才。应用型人才特点不仅有系统性理论知识,还有较强的实务操作能力。因此,财务管理教学应增设实践教学时间,尤其是增设综合性实践教学时间,以适应社会 经济 发展 的需要。
那么,如何有效地运行呢?最关键的是在人才培养计划制订中增加实践教学课时,才能实现理论与实践真正结合,也才能促使专任教师关注财务管理实践教学。以长沙理工大学经济与管 理学 院为例,在2006年版人才培养计划修订之前,《财务管理》课程一直采取理论教学。重新修订了的2006年版、2008年版人才培养计划,增设了财务管理课内实验、财务管理课程设计或财务管理综合实验。其中财务管理课程设计是利用模拟数据进行实验,让学生运用财务管理各种模型对 企业 财务活动进行全面分析和评价,实现财务、业务一体化管理模式,以有利于学生综合能力的培养。
(二)大力推进引导式教学方式
引导性的教学方式主要特点是使课堂教学成为学生充分发挥主动精神的场所。引导性的教学方式做法是:首先,要讲清“为什么”?教学不能只满足学生“会做”,而要知道为什么这样做。因而,本人认为对每一堂课的内容,教师应注重讲清财务管理所处的内外环境、财务管理目的、管理依据等内容,增强学生思考问题的能力。其次,要说明“怎样做”?其包括的内容是财务管理条件、 法律 规定,实施程序等,其目的是培养学生解决问题的能力。第三,要与学生探讨“如何做得更好”,其包括内容是探讨财务管理方法未来创新与发展、管理内容变化、理论发展等,其目的是培养学生创新思维能力。
可见,引导式教学方式是对教师执教水平的一种考验。因此,推进引导式教学方式的关键是保持教师执教水平的良性循环,大力培养、调动年轻教师教学的积极性。那么如何做得更好呢?因为每一个人都有渴望被注意、渴望被理解、渴望自身价值被肯定的心理特征,因此在教学方面要继续发扬“传帮带”文化。“传帮带”一直是培养年轻教师的重要手段之一。高校教师教学水平的高低是教学经验不断累积的结果以及学识不断提高的体现,每一个人的经历、品质不可复制,但教学经验是可以传授、模仿的,因此“传帮带文化”对高校师资队伍培养尤为重要和可行。
(三)坚持、定期地开展多媒体教学示范性活动
多媒体教学已成为各个高校提高财务管理课堂教学效果的 现代 教育 手段之一。现代教育手段与传统意义上的教育手段相比,主要突出了“现代”二字,其目的是吸收现代科技成果和系统思维方法,使教育技术更具有时代特色,更加 科学 化、系统化。在高校有一批很敬业的教师,其课堂多媒体教学效果受到了学生肯定。如何让更多教师学习、吸收,坚持、定期开展多媒体教学示范性活动很重要。首先,课程所属单位的教学主管要将多媒体教学建设、发展列入每学期工作日程当中,使多媒体教学质量工作常态化;其次,利用每学期课程结束后的空余时间将本学期被学生称道的多媒体教学课件、软件予以展示,并开展多媒体教学质量评比活动;第三,加强示范性活动后续培训工作,传授教学中常见问题的处理,如声音、图像的制作及其使用,与课程内容如何紧密关联;多媒体信息量大,如何使学生的思维能跟上幻灯片切换速度;补充适当的板书。板书的好处在于过程清晰,节奏与学生的思维基本同步,因此,在关键内容或关键过程上,辅之与板书能收到良好的效果。
【主要 参考 文献 】
[1] 吴永立,李素英,等.对财务管理实践教学的思考[j].财会研究,2006,(5).
关键词：基础会计;教学;会计凭证;会计账簿;账务处理流程
会计是经济管理学科中的重要组成部分，是社会组织、企业日常生产经营活动不可或缺的功能之一。而基础会计则又是学校开展会计、经济和管理等专业教育时必修的专业课程，是学生学习上述专业时所必须掌握的核心知识技能。基础会计这门课程的学习，为学生今后深入学习后续课程打下基础，对于后面的专业学习有着极为重要的作用。具体到财会专业，学生只有经过基础会计课程的教育后才能学习后面中级财务会计和高级财务会计课程，基础会计教学是财务会计教学体系中的基础支撑。学生只有学习了基础会计这门课程，才能继续循序渐进学习更高层次的内容，缺乏对基础会计的学习，后面的学习就是无根之木。基础会计是门综合性学科，内容丰富，学生要想学好这门课程，首先必须对这门课程的组成架构以及各个组成部分间的内在联系有一个较为清晰全面的认识和了解。按照从低到高，从简单到复杂，从理论到实践的顺序，学生第一步要进行会计理论知识的学习，在具有一定基础后，按照经济业务活动的要求对各类票据的原始凭证进行收集，编制记账凭证，然后根据原始凭证及记账凭证登记各种账簿，同时要做好财产清查工作，以保证记账内容真实准确，符合实际。最后根据会计账簿编制会计报表。根据学习重点不同，基础会计教学主要包括以下3个阶段。
1会计理论学习阶段
财务工作者要正常开展会计工作，必须具备一定水平的财务会计理论知识。因而，基础会计的第一个学习阶段，就是进行会计基础理论的学习。会计基础理论是人们对于财务会计工作的最基本认识，是基础会计各种理论的概述和初步探讨。基础会计理论包括会计的概念、功用、各类会计账户的定义、复式记账、借贷记账等各类记账方法的方法和技巧以及会计分录的含义等基本知识。除了上述这些概念性的内容外，基础会计理论学习还是对财务会计工作中最常见的应用领域——制造业企业主要经济业务的核算进行学习。基础理论教学阶段主要是理论学习，一般采用传统的教学方法。在计算机技术高度发达的今天，多媒体教学是一种新颖的教学方式，能够使得枯燥的教学变得生动活泼，激发学生的注意力和积极性。教师可以根据教学内容的具体情况，适当进行多媒体教学，作为在传统教学方式之外的重要补充，可以发挥出非常显著的作用。在判断是否需要进行多媒体教学时，需要遵循适度原则。如果常规的教学方法本来就可以满足教学需求，就没有必要开展多媒体教学，毕竟多媒体教学所花费的成本要高于传统教学方式，如果取得的效果相同，就没有必要开展多媒体教学。反之，有的教学内容相对抽象，采用传统的教学方式学生学习效果不大。这种情况下就可以开展多媒体教学，将复杂、抽象、艰深的理论概念转换为生动、形象、具体的形式，无论是降低教师讲授难度，还是提高学生的理解，都是非常有利的。具体到教学内容上，账户结构以及内容由于相对繁琐、复杂，如果单纯采用传统教学方式授课，学生很难充分理解，这种时候就可以采用多媒体教学方式，通过幻灯片以图形的形式向学生讲述教学内容，让学生对账户的结构及组成有着较为清晰的认识和理解。
2会计实践阶段
财务会计是门实践学科，学习理论最终必须体现在实际应用方面。经过对会计基础知识的学习，学生对于基础会计理论有了一定程度的认识和理解，掌握了基本的会计概念。这时就可以进行会计的业务实践学习了。这个阶段需要掌握的会计业务依次为原始凭证、记账凭证、会计账簿，财产清查和编制会计报表等内容。这些工作往往都涉及到图表的运用。采用传统的教学方式，难以在有限的时间里将这些复杂抽象的内容向学生讲述明白，需要采用多媒体教学方式进行辅助教学。比如在进行原始凭证的学习是，教师可以用电脑、投影仪等设备将发票、收据、银行结算凭证、收料单、发料单等原始凭证的图片直接展示给学生看，这样一来，学生就会对这些原始凭证形成直观的认识。这种认识不光局限于原始凭证的种类，连同各类原始凭证票据的内容以及图表格式也都有了较为清晰的了解。此外，对媒体教学还适合进行会计凭证填制、会计账簿编制等教学内容，不仅方便学生学习理解，也为后面的具体实践操作打下了基础。实践操作是这个阶段的核心，前面讲述的各种知识，都是要应用到具体的业务实践操作中。使用多媒体教学，结合具体范例，将业务流程的具体过程以及涉及到的各类票据展示给学生，会让学生对财会业务整体形成较为全面、清晰的认识。这对于财会教学是非常有帮助的。为了较好地开展多媒体教学，教师要平常就要注意收集各种票据，用于多媒体教学展示的原始凭证，应具有典型性和普遍性，方便学生理解和掌握。
3会计综合模拟阶段
这个阶段是基础会计学习的最后一个阶段，也是对前面学习情况的最终检测。在这个阶段，学生要进行一套完整的会计业务流程实习。其使用的实习材料，一般为一个小型企业一个月的经济业务及配套相关票据。教师要先指导学生进行企业账户设置。这个环节主要是锻炼学生账户设置的实际操作能力，教师起到的仅是引导、提示作用。在学生进行账户设置时，教师可以对一些相关的具体业务问题进行提问，这既是对前面学习内容掌握情况的检查，也是对学生的引导，经过一整套的实际操作，学生对所需内容掌握的的更加深刻，许多前面学习时没有涉及到或掌握不深的细节，都能够在实践中得到深入和巩固。
4结语
基础会计属于财会专业中的基础课程，其涵盖的内容都是财务、经济领域的基础概念，这部分知识、技能掌握的好不好，熟练不熟练，对于学生的财会业务能力的培养有着至关重要的影响，一个基础概念掌握的不扎实，出现偏差，就有可能造成实际工作上的错谬。因此，学校必须高度重视基础会计教学，切实保障教学质量。无论是采用传统的教学方式，还是现代化的多媒体教学方式，都应以满足教学质量达标这一要求为目标开展教学活动。教学时要循序渐进，从基础理论到深入研究，从简单操作到复杂业务，从单一环节到整个流程，理论和实践必须相辅相成，理论学习是实践操作的基础，为具体业务操作服务，实践操作又指引着理论学习，环环相扣，只有基础打牢了，学扎实了，后续的学习才能跟得上，学得好，靠得住。整个专业体系才能真正的建立起来。
作者:陈荣 单位:南京高等职业技术学校
参考文献:
[1]唐顺莉.《基础会计》课程中的实践教学[J].科技资讯，2007(SC):13-15.
关键词：万科；宝能；倾向性；态度
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）05-2-0056-03
一、有关概念界定
（一）新闻倾向性。新闻是新近发生的事实的报道，新闻倾向性产生于新闻传播的过程。新近发生的事实很多，新闻机构既无必要也无可能都作报道，于是要进行选择。在选择事实、制作稿件、传播新闻的过程中，持有不同阶级立场、政治态度、学术观点、价值观念、经济利益、文化素养、兴趣爱好的新闻工作者和新闻机构，会表现出是非、褒贬、爱憎等不同的倾向。[1]42
（二）受众态度。受众态度是受众对事物的主观评价和行为趋向，[2]也就是受众是怎样看待某一事件的，主要包括三个方面：认知、情感、行为。认知就是对事物带有评价意义的看法，比如，真假、善恶、美丑等等。情感，即对认知对象的情感体验，比如尊敬与轻视、同情与冷漠等等。行为，则是对认知事物的反应趋向，如接受与拒绝、趋向于回避等。
本文所讨论的态度，所依据的就是受众在三个财经微博帖子下面的评论，从评论中判断受众的态度。因此，是从认知与情感两个层次上来考虑态度，并不包括行为。从某种意义上来说，也可以说是讨论的是受众心理。
二、研究素材收集
一是微博选取
选取“中国证券报微博”“第一财经日报微博”“华尔街见闻APP微博”三个财经微博为研究对象。之所以选这三个微博作为样本，原因有二：第一，三者都属于财经类媒体微博，报道“万宝大战”事件能够从比较专业的角度去分析；第二，《中国证券报》属于官方媒体，《第一财经日报》属于市场化媒体，而《华尔街见闻》则更加具有全球视野，三者具有不同的媒体属性，可以避免片面性。
二是微博内容选取
此次研究只选原创微博，转发的不在统计范围内，因为原创微博能够更加明显的体现出微博所代表的立场。微博选择的起止时间从2015年12月17日，王石公开表示“宝能信用不够，不欢迎宝能作第一大股东”起，到2016年1月20日止，跨度近一个月。12月17日，王石的公开表态表明这场股权争夺战的正式公开爆发，进入公众的视野，所以以此为起点。到1月20日为止，虽然说“万宝大战”并没有结束，但是这一个月所发生的这些事件，无疑是整个“万宝大战”的前半期。因此，本文探讨的实际上是“万宝大战”（前半期）的媒体报道倾向性与受众态度。
表一 “万宝大战”详细时间进程表（一财网）
三是微博内容倾向性的界定标准
倾向于万科：微博内容明显有利于万科；对万科的感情用词正面积极褒义；凸显宝能系的问题、弊端。
倾向于宝能：微博内容明显有利于宝能；对宝能的感情用词正面积极褒义；凸显万科的问题、弊端。
中立：报道角度不偏重于任何一方，保持平衡与中立。
四是微博评论选择标准
每条微博选10条评论，本身微博评论在10条以下的全选；10条以上的则按评论的点赞次数从多到少依次选择，点赞的评论不足10条的，不足的部分按评论的先后顺序从上到下依次选择。有的微博帖子评论较少，很容易选取；但是有的微博帖子评论有几百条，如果全部一一统计的话工作量太大，所以按点赞数的多少来依次选取，这样既最大程度地代表了受众的态度，同时也简化了资料的收集手续。重复评论的不计算，在评论中回复别人评论的不计算。
五是微博评论的界定标准
倾向于万科：在评论的语言表述中有明确的“支持万科”“支持王石”等字样；在语言表述中，无明确的“支持王石”“支持万科”等字样，但表现出了反对宝能系的表述；语言表述中有宝能系成功后的负面影响的；批评、不满宝能系的。
倾向于宝能：在评论的语言表述中有明确的“支持宝能”“支持姚振华”等字样；在语言表述中，无明确的“支持宝能”“支持姚振华”等字样，但表现出了反对万科的表述；语言表述中有万科成功后的负面影响的；批评、不满王石、万科的。
中立：不支持、不反对、不批评任何一方；同时支持、批评、反对双方；评论内容不涉及双方，但又确实与此事相关。
无关：评论内容与事件无关；评论内容只有表情。
三、统计结果分析
一是微博内容的倾向性分析。从统计结果来看，三个财经媒体微博对于此次“万宝大战”的报道的倾向性还是比较明显的。总体来说，保持中立的帖子多，占比达到了46.9%；倾向万科的帖子多，占比达到了48.4%；倾向宝能的帖子微乎其微，仅仅有0.47%。撇开中立的帖子不谈，只比较宝能与万科，可以发现，倾向万科的帖子是倾向宝能帖子的将近103倍（48.6%除以0.47%）。
从单个微博来看，每个微博中倾向万科的帖子都是远远超过倾向宝能的帖子。中国证券报微博中，倾向万科的帖子有1条，倾向宝能的没有；第一财经日报微博中，倾向万科的17条，倾向宝能的只有1条；华尔街见闻APP微博中，倾向万科的帖子13条，倾向宝能的3条。
由此可以初步得出结论，不论是就单个还是总体而言，微博帖子更倾向于万科，且总体比率为48.4%，接近一半。
表二 三个微博内容的倾向性分析（作者整理）
项目 中立（条） 倾向万科（条） 倾向宝能（条） 共计
中国证券报微博 9 1 0 10
第一财经日报微博 11 17 1 29
华尔街见闻APP微博 10 13 2 25
共计 30 31 3 64
比例 46.9% 48.4% 0.47%
二是微博评论的态度分析。从目前的统计结果来看，三个财经微博的评论帖子对“万宝大战”的态度还是比较明显的。总体来说，倾向宝能的多，占比达到了50%；中立的其次，28.6%；再就是倾向万科的，16%；最后是与此次大战无关的评论，占比5%。但就宝能与万科双方而言，很明显，微博的评论帖子更加倾向于宝能，评论帖子中，倾向于宝能的帖子数是万科的3倍（50%除以16%）。
就单个微博来看，每个微博中倾向宝能的评论帖子也是多于万科的。中国证券报微博中，倾向与宝能的评论帖8条，倾向于万科的6条；第一财经日报微博中，倾向于宝能的帖子119条，倾向于万科的帖子32条；华尔街见闻APP微博中，倾向于宝能的帖子107条，倾向于万科的37条。
由此可以初步得出结论，不论是就单个还是整体而言，微博的评论帖子更加倾向于宝能，且总体占比50%。进而，我们也可以说，在目前的情况而言，网友的态度是更加支持宝能的。
表三 三个微博评论的态度分析（作者整理）
项目 中立（条） 倾向万科（条） 倾向宝能（条） 无关 共计
中国证券报微博 7 6 8 1 22
第一财经日报微博 46 32 119 18 215
华尔街见闻APP微博 81 37 107 6 231
共计 134 75 234 25 468
比例 28.6% 16% 50% 5%
四、媒体倾向与受众态度相悖的原因
1.媒体倾向与受众态度相悖
从上文的分析可以发现，对于此次万宝大战，媒体报道是更加倾向于万科的，而微博帖子的评论却是更加倾向于宝能的，二者出现了背离的情况。通常情况下，媒体倾向与受众态度是一致的。即便在受众具有主动性的情况下，媒体的倾向性也会在很大程度上左右受众的态度。那么，“万宝大战”出现背离的原因是什么？
2.相悖的原因分析
拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向做出了一项实证调查的研究报告――《人民的选择》。在该报告中，拉扎斯菲尔德等提出了“政治既有倾向”假说。“政治既有倾向”假说认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。[2]178
“政治既有倾向”假说虽然是就政治选举而言的，不过，笔者认为这一假说的适用范围并不仅仅局限于政治，只要涉及到受众既有态度的都可运用。“万宝大战”中，受众的态度之所以不同于媒体报道的倾向性，很可能就在于受众在“万宝大战”事件爆发之前，就对万科或者王石形成了某种负面态度。
通过分析三个财经微博的评论帖子，可以发现，受众确实在“万宝大战”爆发前，就对万科、王石一方形成了负面态度。受众的负面评价主要在三个方面。
第一是对王石的发家史的质疑。王石的父亲王辉是开国元勋、三五九旅旅长王震的下属，后来任柳州铁路局局长；王石的岳父王宁，历任广东省公安厅厅长，广东省政法委主任、省委常委，广东省副省长，中共广东省委书记兼省纪委书记、省顾委主任。因此，王石可以说是标准的红二代。对于王石早年倒腾玉米等发家行为，不少受众认为其依靠了其家庭的资源与背景。
第二是对王石婚姻的调侃。前妻王江穗与王石在一起几十年，即使是在王石事业最艰难的日子也不离不弃，帮助王石一路走来，成就了王石和万科。2012年，王石与王江穗离婚，然后又与80后女星田朴B结婚。[3]在王石评价宝能系信用不够时，有的微博评论帖子称“难道抛弃前妻的人就有信用？”从中可以看出网友的态度。
第三是对万科给股东分红政策的不满。万科是我国房地产界的标杆企业，股票市场上的蓝筹股（通常将那些经营业绩较好，具有稳定且较高的现金股利支付的公司股票），整体市值6000亿元。2013年万科的股息分红是每10股派发4.1元，2014年是每10股派5元，在全部上市公司中属于中上水平。不过不少受众认为其股息率偏低，与公司的发展规模和质量不相称。甚至有人认为万科不重视中小股东的利益，希望宝能系控股后能够重视中小股东利益。
大战的另一方是宝能系及其实际控制人姚振华。宝能系十分低调，几乎不接受媒体报道，在大战爆发前，很少有人了解宝能系以及姚振华。即在“万宝大战”前，受众对万科充斥着不少负面态度，对宝能系则基本不了解，这种既有的倾向直接影响到了受众在大战中对他们的态度。所以，就出现了这种受众态度与媒体倾向不一致的问题。
五、小结
本文就“万宝大战”（前半期）中三个财经媒体微博的报道倾向与受众态度进行了实证分析，得出了两者不一致的结论，并且初步对其中的原因进行了解释。不过，本研究还存在两个问题：一是“万宝大战”事件并未结束，本文讨论的范围只是事件的前半阶段，不能反映全貌；二是只选取了3个专业的财经微博，样本偏少，研究的科学性可信性有待商榷。
参考文献：
[1]《新闻学概论》编写组.新闻学概论[M].高等教育出版社，2013.
[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
