时间：2023-12-24 16:38:11
摘要：就目前所见，“边疆学”一词作为学术概念最早见于1933年6月出版的《殖边月刊》第一卷第十二期。1936年1月，顾颉刚先生据冯家昇先生旧作修订的《〈禹贡〉学会研究边疆计划书》中所用之“边疆学”，是该词作为学术概念在论著中出现的最早记录。因顾先生的关系，这一概念还在燕京大学边疆问题研究会《成立宣言》、《我国边疆学之内外研究略史》、《中国边疆学会丛书总序》中多次出现。1939年3月至6月，杨成志先生拟定《国立中山大学文学院边疆学系组织计划纲要》，首次建议在我国高校设置边疆学系，希望把边疆学建成一个学科，但未获批准。顾先生的“边疆学”概念与杨先生的有区别也有联系，共同点之一是都与外患紧迫密切相关。不过，时人对“边疆学”一词兴趣不大，人们普遍认可和接受的是“边政学”，“边疆学”一词于是长期淡出了国人的视野。
关键词：边疆学； 顾颉刚； 杨成志； 提出； 传播
中图分类号：K02文献标识码：A文章编号：1006—723X（2012）08—0085—06
近年来，创立中国边疆学在学术界受到较多关注。如马大正先生指出，20世纪80年代以来，中国边疆研究掀起第三次高潮，创立“中国边疆学”成为“肩负继承和开拓重任的中国边疆研究工作者的历史使命”[1]（P285）。林文勋教授亦指出：建立中国边疆学“既是现实的客观需要，也是学科发展的必然要求。”[2]（P134）在这一背景下，不少学者都将“边疆学”当做一个学术概念来使用，但是，“边疆学”作为一个学术概念的提出与传播等基本史实，仍然需要进行一番认真的考察。笔者曾对顾颉刚、杨成志两位先生在中国边疆学构筑中的贡献做过初步研究①。本文拟在前期研究的基础上作进一步的探讨。
一
“边疆学”何时由何人在何处首次提出，待考。不过，就笔者所见，作为学术意义上的“边疆学”一词，最早见于1933年6月出版的中国殖边社社刊《殖边月刊》第一卷第十二期。这一期的“边疆学图书一览”，列出玉勤堉著《蒙古问题》（上海商务书局1931年5月版）、张明炜著《国际竞争中之满洲》（上海华通书局1930年8月版）、大岛与吉著《满蒙铁路网》（太平洋国际学会1931年1月版）、詹念祖著《云南省一瞥》（上海商务书局1931年5月版）等24本专著，几乎全与我国边疆有关。同年7月出版的该刊第二卷第一期，也有“边疆学图书一览”，所列图书同样多与我国边疆有关。
中国殖边社是为挽救我国近代边疆危机而成立的。正如该社《敬告国人》所言：“救亡御侮之要，舍正心诚意何求，信既正矣，始可救国，救国之要，莫若殖边”，“疆土者，中国之疆土也，宗主之权，不容妄夺；措置之方，其权在我，苟中国政府人民，能于一定之目标下，作有系统之组织，有计划之开拓，以举国之财力，作为投资；以举国之民力，用为保障，则无论其为日本侵略下之满洲，苏维埃政府式之蒙古，英吉利宰制下之回藏，法兰西垂涎中之滇桂，皆可藉我铁血，还我山河，运我坚忍之志，杜彼窃之谋”②[3]。该社以“研究及开发边疆为宗旨”[4]，非常重视有关边疆研究的图书的收集。因此，其下设的文化委员会成立之初，即着手于图书馆的设立，并计划将之建设成为“中国唯一研究边疆者之图书馆”[5]。该社1934年度第一次监理事联席会议还通过了筹建边疆问题图书馆案[6]。所以，该刊所用的“边疆学”，已具有显明的学术意义。
不过，“边疆学”作为学术概念在论著中的出现，始见于1936年1月顾颉刚先生修订的《禹贡学会研究边疆计划书》（以下简称《计划书》）。这还得从《计划书》的编撰说起。
关于《计划书》的草拟及修订，顾先生在日记中有详细披露。1935年12月30日，“根据伯平所起稿，重写《研究边疆计划书》。”31日，“修改《计划书》”。1936年1月1日，“到研究院，草《研究边疆计划书》。”“点改履安、自珍所抄《边疆计划书》。”2日，“草《研究边疆计划书》毕，凡九千言。”4日，“抄《禹贡学会研究边疆计划书》，日夜写六千字。”5日，“抄《研究边疆计划书》三千字，毕，即付晒。”“耿贻斋来，为包扎寄英庚款会书，装订《计划书》成册。”6日，“修改《研究边疆计划书》。”“修改《计划书》毕，付抄。”11日，“此次到南京，为募禹贡学会款。张石公先生谓予，‘要募款，须论今，勿论古。’予因其言，作《禹贡学会研究边疆计划书》”。13日，“校《禹贡学会研究边疆计划书》两份。”17日，“校《研究边疆计划书》一份。”“校《计划书》一册。” 按：“张石公”即张国淦先生。另外，原文中书名号为“〈〉”，改之。[7]（P424、427—428、430—432）“伯平”为冯家昇先生的字，冯先生当时与顾先生一起办《禹贡》半月刊，《计划书》初稿即为其所拟。不过冯稿拟于何时、具体内容为何、是否使用“边疆学”一词等还不清楚。但“重写”表明，顾先生的改动一定不小。由《顾颉刚日记》可知，顾先生11日所作之“《禹贡学会研究边疆计划书》”，明显是据已改毕的《计划书》修改而成。
《计划书》第一部分为“创办缘起”。第二部分“百年来中国之边疆学”，简述了道光时期国人对边事的研究。第三部分为“百年来外人对于我国之调查研究工作”。第四部分为“近年日本学者之中国研究”。第五部分“我国研究边疆学之第二回发动”，该部分认为，“九一八”事变后国人对边疆问题已普遍注意，为我国边疆学之第二回发动 按：因未能见到顾先生1935年底至1936年初修订的《禹贡学会研究边疆计划书》，本文引述的是1981年发表的《〈禹贡〉学会研究边疆计划书》。这样的处理必须回答一个问题，即这两份“计划书”内容是否相同？关于这一点，下文的论述已经给出了答案：两份“计划书”的内容基本相同。另外，1981年刊出的《〈禹贡〉学会研究边疆计划书》不是当初顾先生所拟计划书的全部，实际上省略了计划部分。本文所谓《计划书》，仅指1981年发表的部分。
[8]（P66—67、69）。但是，“迫于强敌虎视”，《计划书》当时“只发行于内部，向学术界及各界爱国人士，提出研究边疆的重要性与迫切性。”[9]（P70）这里所谓“学术界及各界爱国人士”，即是顾先生到南京募禹贡学会款期间所访晤的各界人士。1936年2月13日，顾先生在日记中记道：“此次到南京”，“持张石公函及《禹贡学会研究边疆计划书》各处分使”[7]（P442）。具体行程为：1936年1月12日到南京，21日到杭州，2月3日到上海，7日到苏州，8日到南京，13日到苏州，18日回北平[7]（P425）。访晤对象包括教育部长王世杰、行政院秘书长翁文灏、交通部长朱家骅，及中英庚款董事会、中山文化教育馆等机构的成员等 如1月13日，“到朱骝先处。……晤徐悲鸿、戴季陶，……并晤俞飞鹏、郭心嵩、朱经农、马巽伯、张道藩等。”14日，“到考试院馆舍访戴季陶，并晤徐悲鸿、汪亚尘、王伯群等，……到考选委员会，访陈百年”。“访罗志希于中央大学”。“在史语所晤人：陈盘、高去寻 、胡福林、俞大纲、劳干、全汉昇、葛毅卿、赵元任、李芳桂、丁山、陈钝”。“今晚同席：阮毅成、刘子衡、陈…… 予（以上客） 黄淬伯、汪典存（以上主）”。15日，“到编译馆访友。”“在编译所晤人：辛树帜、刘英士、陈可忠、何维凝、潘尊行”。“今晚同席：王雪艇、胡适之、徐诵明、刘廷芳、沈兼士、傅孟真、罗志希、梅月涵、颜任光、赵元任、陈百年、沈士远、杭立武、胡次珊、李书田、予（以上客） 朱骝先（主）”。16日，“到实业部，访周寄梅。到编译馆，到郑鹤声家赴宴。”18日，“到地质调查所访翁咏霓。……访张晓峰。”“到中央研究院，访蔡先生及孟真等。”19日，“到陈果夫处，谈半小时。”20日，“到教育部，访王雪艇、段书贻、黄离明、谢祚茞。”等等。参见《顾颉刚日记》第三卷（1933～1937），台北联经事业出版公司2007年版，第430～431、431、432、433页。[ZW）]
由于学生的前概念大多建立在自身的直接经验或片面的间接经验的基础上的，因此，并不全面，甚至彼此相互冲突。而这些学生前概念中的片面的、模糊的、错误的原有认知与科学概念之间的差异恰恰就是教师的教学难点，也是学生转变前概念、建构科学概念的“转化难点”。
因此，教师找到学生的“转化难点”，并有效运用各种实验教学的策略，如利用相对教材更加贴近学生的自制教学用具的演示和分组实验，通过直观模拟、数据采集、实证分析，帮助学生逐渐化解“转化难点”，是促进学生建构完善科学概念的重要环节。笔者结合日常教学活动，总结了一些行之有效的方法，一般可以从以下几个方面入手。
一、从前概念入手，找准“转化难点”
教师作为学生的科学启蒙者和探究指导者，应该针对某个年龄段学生对某个概念普遍存在的直接经验有所了解，更需要知道不同班级不同学生在原有认知水平上的差异。这些信息可以通过个别访谈、调查问卷等具有目的性和指向性的研究方法进行收集，并整理和分析出它们与科学概念之间的差异，从而才能找准“转化难点”。例如：小学科学苏教版六年级上册第二单元第3课《地球的内部》，介绍科学家利用地震波推测地球内部的结构。通过课前的调查访谈对学生的前概念进行前测。其实许多学生通过课外阅读已经知道了地球的内部分为三层结构，有些学生甚至可以说出各层的名称：地壳、地幔、地核，但大多会读不会写。学生通过日常的生活经验，也知道地震时会产生强烈的震感，并且距离很远的地方也能感觉得到，但大多并不清楚这些现象是由地震波传播引起的。此外，六年级的学生大多熟悉手机的使用，知道手机的振动在不同的情况下感觉是不同的。这些都是学生上课前已经普遍具有的前概念。
但是距离本课的科学概念：科学家利用地震波在不同硬度的物质中传播效果不同，推测地球内部存在两个界面，分成三个不同的圈层――地壳、地幔、地核，还有较大的差距。许多学生只是知其然并不知其所以然。学生对于“科学家为什么会利用地震波推测？”“手机的振动与地震之间有什么相似的地方？”“地震波在地球内部如何传播？”“地震波遇到不同硬度的物质传播效果到底有什么不同？”这些问题并不清楚，或者理解有误。比如：许多学生会认为地震波只是沿着地球表面某些方向传播，距离也不会太远；地震波在较软的岩石中传播更快；等等。因为这些现象距离学生的实际生活较远，学生也无法从日常类似的现象（手机的振动）中主动找到相应的规律并有效地迁移。而这些问题又是理解概念的核心、教学的难点，学生形成相关科学概念的关键。
因此，地震波在地球内部的传播方式：由中心向四周传播，传播变化的情况：在坚硬的岩石中传播较快，在较软的岩石中传播较慢。这些就是学生前概念的“转化难点”。
二、从教学用具入手，简化“转化难点”
教师在明确了学生前概念的“转化难点”以后，可以利用自制教学用具的优越性，将实际生活中的有关现象以模拟、对比实验等方式展现在学生面前，或从学生熟悉的物品入手，给学生创设一种真实、有趣、贴近生活的情景，从中提出问题、解决问题。这样做，既给学生补充了实际经验和感性认识，为解决问题、开展探究和建构概念奠定了基础；也使学生体验到科学研究的现实意义和实用价值，亲身经历分析和解决问题的过程，有利于知识的迁移和实际应用。
1.自制教具 具象模拟
直观教具可以使概念具体化、形象化，为学生感知和理解概念创造了条件。直观能促使学生的已有经验与抽象思维相结合，减少学生前概念转化的困难，帮助其逐渐建构合理的科学概念，同时也可以提高学生学习科学的兴趣。例如，自制教具“水波发生器”。虽然教材设计了暗盒实验，其用意是想让学生通过探究暗盒内部的物体和结构，从而理解地球的内部就类似一个巨大的暗盒，只能通过一些间接的方法，进行合理的推测。但是科学家到底为什么用地震波进行探测、地震波在地球内部如何传播等问题并没有介绍，也没有合适的实验帮助学生将生活中的水波与地震波传播现象建立联系。因此，让学生直观地看到类似地震波的传播方式，降低学生理解概念的难度。
在中学物理中使用的水波衍射仪虽然演示振动波的现象清晰，但是价格昂贵，并且小学阶段也不需要涉及更多关于振动波的知识。在一个偶然的机会中，笔者观察到了学生在课间玩耍的一种玩具――机械斗虫，它可以持续地产生明显的振动。受其启发，通过简单的改造，设计出了一种自制教具――“水波发生器”： 用胶带将5毫米宽、15厘米长的硬质塑料包装带捆绑固定在机械斗虫的一端，打开电源，斗虫产生的振动就会通过硬质塑料包装带的捆绑端传递到另一端，将另一端插入水槽，水面就会产生明显的水波涟漪，由中间向四周扩散。再通过实物投影仪投影到大屏幕上，效果更加清晰明显。学生通过观察，很容易迁移总结出地震波传播的方式和效果。
2.自制学具 实证对比
由于每个学生的生活经验不尽相同，因此他们的前概念的认知水平、表述方式等都会因人而异。因此教材编者眼中自以为是的学生生活可能并不是此时此刻真正的学生生活，教材中呈现的经典案例或实验装置，对于学生来说，也可能并不与生活贴得那么近。所以，教师一定要走进学生的生活，其中包括他们玩耍嬉戏的娱乐生活，从中也能发现不少有用的教学资源。真正做到“三贴近”，即贴近生活、贴近学生、贴近实际，“三贴近”原则也是新课改的基本理念之一。例如自制学具“振动传播比较器”。学生对于地震波遇到不同软硬的岩石会发生什么变化并不清楚，教材也没有提供实验活动，让学生观察实验现象。针对学生的前概念水平和生活现状，笔者还是利用学生的玩具――机械斗虫，制作了一个学具，进行对比实验：用塑料杯倒扣作为固定支架，将一只斗虫用胶带固定在杯底中央，再将同样粗细长短的铁丝和棉线各一根，分别捆绑固定在斗虫的两端，最后打开电源，观察斗虫两端的铁丝和棉线振动效果的区别。
通过这个自制学具“转化难点”：将地震波在地球内部传播变化的情况，转化为具体形象、贴近学生、生动有趣的对比实验，通过眼见为实的实验现象验证学生的猜测、挑战学生的前概念，就可以大大降低概念转化的难度，使学生乐于接受、易于理解。
三、从实验过程入手，化解“转化难点”
学生一旦对某些现象形成了前概念，要想加以转变是极其困难的，尤其是那些在人类科学认识史上经历曲折历程的前科学概念。在教学中，教师不能认为只需要“正面”传授知识，学生就能接受，只要多讲多练、反复强化，就能达到目的。实践证明，这是过于简单化和理想化的做法。如果他们的前概念没有发生真正的转化，过一段时间后，学生往往又会用前概念的经验去解释这个现象。事实上众多先入为主的前概念是学生“屡教不改”的根源之一。
实验教学过程归纳起来主要有以下几个步骤：通过师生对话显示出学生的前概念；创设各种问题情景引发学生的认知冲突；以实验验证、概念重释、比较鉴别等方式纠正前概念中的错误成分；深刻讲授，特别是让学生对于科学概念形成全面的理解。
（一）实验教学设计片断
利用学具：“振动传播比较器”，知道地震波在不同软硬的物质传播效果的不同。理解科学家利用地震波在不同硬度的物质中传播效果不同，推测地球内部存在两个界面，分成三个不同的圈层。（分组实验材料：固定支架一个、斗虫一只、同样粗细长短的铁丝和棉线各一根分别固定在斗虫两端、胶带，每组一套。）
1.师生对话。
（1）教师提问：地球的内部结构还能打开看个究竟呀？暗盒实验对你有什么启发吗？
（生：可以通过地震来探测地球的内部。）
（2）师生交流：地震时会产生什么现象？人们会有什么感觉？
（板书：地震――地震波）
2.创设情景。
（1）学生尝试应用，教师提问：如果你是地质学家，你会如何利用“地震波”来探究地球的内部结构？
（2）小组讨论，大胆猜测。
（3）师生交流，联系生活中手机振动的现象并提问。
夏天手机放在贴身衣服口袋里振动能感觉到吗？冬天手机放在厚厚的衣服口袋里振动能感觉到吗？手机放在枕头里面和外面振动的感觉一样吗？
（4）师生交流，讨论利用“振动传播比较器”进行模拟实验验证。
比较实验，在不同的物质中，振动的传播也会发生相应的变化。
（不做具体的实验设计，明确变量控制的前提下，只观察现象的不同。）
3.对比验证。
（1）教师提问：同样的振动，同样粗细长短的铁丝和棉线，传递的情况相同吗？
（2）进一步提问：有什么不同？
（生：振动在铁丝上传递的速度快且明显，在棉线上传递的速度慢且不明显。）
（3）提问引发学生迁移： 地震波遇到不同质地的岩石会发生什么情况呢？
（生：在坚硬的岩石中传播较快，在较软的岩石中传播较慢。）
（化解“转化难点”）
4.应用解释。
师生交流：科学家可以借助地震波在地球内部的变化（出示科学家的测试数据），从而推测地球内部的物质和结构。你能用看到的现象解释吗？（板书：地震波――变化――岩层软硬不同――两个分界面――三层结构：地壳、地幔、地核。）
（二）教师在实验过程中应注意以下几点
1.强调以学习者为中心。传统的老师“说”学生“听”的学习方式是无效的。本节课的实验过程主要通过教师提问、猜测交流、实验探究、反思总结，帮助学生逐渐地分层地建构相应的科学概念，使学生亲身经历新概念建构的整个过程，学生拥有充分的话语权、自主的探究权，教师只是一个引导者、指导者的角色。
2.重视新旧认知的冲突。认知冲突的解决会引起学生对原有认知结构的改变。实验前充分的小组交流和猜测过程，暴露了大部分学生的前概念，然后在此基础上进行的实证研究，具象的实验现象、充分的实验数据才能有效引起学生对前概念的反思和改变。
关键词：报纸；概念；属性；传播
中图分类号：G210.9 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0126-02
一、引 言
概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位，是“在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点” [1]。有了准确的概念才谈得上正确的判断和推理。但是，目前，在我们的新闻传播学研究中，概念以及概念阐释并没有得到应有的重视，没有形成探究概念的热情和好奇心，这使得我们在进行一些实际研究时，往往不能准确地使用概念。
关于“报纸”的概念，目前有多种定义，如“以刊登新闻和时事评论为主，以定期、连续、散页的方式向公众发行的出版物”[2]，李良荣“以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品”[3]，廖基添列出了报纸的三个核心特征：“一，物理形态：通过平面介质、以文字为主要传播符号；二，传播范围：在公众范围，或至少若干群体或阶层的范围内，公开连续发行；三，内容特征：传播新近发行的事情。[4]”
综观这些定义，并结合学界多种语境中的论述，不难发现，人们所谓的“报纸”其实指的是“大众报纸”，也就是说，人们认为：大众报纸才是报纸。以此为前提，所谓“报纸的起源”就只能是“大众报纸的起源”。但显然，大众报纸并不等于报纸，大众报纸是报纸发展到一定阶段的产物，报纸的外延大于大众报纸的外延，报纸的内涵规定性小于大众报纸的内涵规定性。
大众报纸作为近现代报纸的代表，与古代报纸必然存在区别，但两者应该有一组让我们把它们统称之为“报纸”的共同属性，这些共同属性是报纸的核心特征，这些特征，将中国古代报纸、近现代报纸与那些跟它们极其相似的传播媒介进行有效的区分。我们下面将要进行的分析，就是力图确定这样一组“区别性特征”。
下面从传播内容、传播范围、传播载体等方面对“报纸”概念的内涵进行重新分析。
二、传播内容
（一）刊登新闻为主
新闻是“新近发生事实的报道”，此处的“新”，是从受众的角度来说的，凡是那些人们“欲知应知而未知的”，或者不曾被真正理解的事实都是新闻。中国民主革命时期各政党机关报宣传的各种革命理论于当时受众而言，是“新闻”；现阶段我国报业体系中，大批报纸以刊登专业信息、文化生活知识和娱乐消遣内容为主，这些内容满足了人们多样化的信息需求，也是“新闻”。刊登新闻，是报纸存在的价值，也是报纸产生的根源。
（二）传播内容具有集纳性
这里的“传播内容”是指报纸发行的每一期所刊登的内容，不是指长期历史的整体内容。“集纳性”是指每一期报纸的内容是多个消息、多种知识的汇集，不是单一的。集纳性是报纸不可或缺的主要功能之一，报纸在与官文书、传单等媒介的对比中显现出这个特点。
三、传播范围
（一）“公开性”是相对的
从传播范围来说，“公开”包括质和量两方面的内容。从质的方面来说，是指获取报纸信息的自由，享有这种自由的人的多少就是“公开”的一个量度。
“公开性”对于大众传播来说具有特别重要的意义，“大众报纸”相比于之前的各类报纸来说，一个质的飞跃就是传播的公众性与开放性，它真正面向社会大众，内容是给社会大众看的，售价是平民百姓都能够消费的。但我们不能因此以大众报纸的公开程度去衡量所有报纸，尤其是起源阶段的报纸。
从信息传播的发展历史来说，传播范围的“公开”与否是相对的，没有一个绝对的量的界限。不同历史时期，“公开”的程度是不同的，并不存在一个跨越古今的同一的量的标准。随着人们在信息需求、科学技术等方面的发展，新闻媒介的传播范围越来越广，因此，判断一种媒介信息传播的“公开”与否，需要立足于特定的历史发展阶段，通过横向（同一历史时期的各种媒介之间）与纵向（不同历史时期的媒介之间）的比较来分析，而不能简单地根据传播范围来断定传播范围的公开与否。比如判断宋代邸报是否具有公开性，不能因为它主要在当权者及知识分子这一阶层内传播就断定它“不具有公开性”，通过与共时的其他传播媒介——比如官文书——的对比，才能更清晰地认识到邸报在传播范围上的特点。
官文书的传播按照各级行政组织的层级性，逐级垂直纵向进行，不得越级，传播有特定对象，传者和受者是组织内部的上下级关系或平级关系。
作为正式的中央官报，宋代邸报不但在在京朝官、地方各级行政官员之间传播，还扩大到了广大的士大夫知识分子阶层。邸报从中央传至地方时整体上具有组织上的上下级关系，但接受者不像官文书的接受者那么明确，其范围相对宽泛，传者和受者的组织关系是松散的、不对应的；而且在从中央到达地方各州郡后，可以以朝报或邸报名义传抄并公开出售，存在一定程度的横向商业传播，此时传受双方除了信息传播者和接受者的关系之外，没有其他直接关系。
从传播分类上说，官文书属于组织传播，邸报传播中的组织关系已经相对松散，初步具有了大众传播的特点。相对于官文书，邸报在传播范围上有了明显的突破。
（二）传者与受者的关系：非人格化
传播范围公开性的一个体现就是，随着信息接受者范围的扩大，传者和受者关系的非人格化。在口语传播阶段，口头传播的对象是在场的、确定的和人格化的，传受双方关系明确，传播过程往往是一种富有情感因素的互动行为。报纸作为一种点对面的传播，接受者不是确定的对象，传者和受者之间的关系是非人格化的，两者除了信息传播者和接受者的关系之外，没有其他直接关系，例如人际关系和组织关系。报纸在这一点上，与人际传播（如促膝谈心）、群体传播（如家庭、朋友中的信息传播）和组织传播（如官僚组织内部、政党组织内部的信息传播）的诸种媒介区分开。
四、传播载体
传播载体以文字为主要传播符号，以纸质复制形态传播。
报纸以物质实体的纸质形态区别于其他所有非纸质的传播媒介，同时也以纸质的复制形态区别于“布告”、“榜”这些最终以张贴的形式进行传播的媒介，“布告”、“榜”在张贴之后的传播过程中除了口耳相传，没有纸质复制，而报纸始终以纸质复制形态传播。
已有概念界定报纸是“印刷品”、“出版物”，不把手抄形态的看作报纸，这仍旧是“大众报纸才是报纸”的观念。不论中西，历史上都有过手抄新闻的阶段，欧洲的威尼斯公报、中国古代的邸报、小报，都曾以手抄形式复制新闻。是印刷还是手抄，属于复制手段的不同，最终复制内容都以纸质的形态存在并传播。
发展至当前，各大报业纷纷进行数字化转型，出现“数字化报纸”。“数字化报纸”中的“报纸”其实是“作为一种内容的价值生产方式”而存在的，“报纸”在这里是“一种内容采集、筛选、把关以及加工制作和复制传播的一整套媒体要素和环节的总称” [5]。正是因为报纸不仅仅是一张纸，它才有持久的生命力和广阔的发展空间。
五、发行频率
报纸通过“连续发行”与书籍、传单区分开。“连续发行”与报纸“刊登新闻”的功能密不可分，随着商品经济的蓬勃发展，城市人口的急剧增加，人与人之间信息交流活动日益频繁，人们需要大量的、广泛的、及时的信息，这些需求决定了报纸的“连续发行”。
定期报刊的出现是新闻事业近代化的标志，而在报纸的起源阶段，“连续发行”有定期有不定期，如宋代邸报的周期有时为“每日”，有时为“每五日”，有时为“逐旬”，有时为“每月”，周期的每一次调整，都基本上能做到连续发行；宋代小报则是不定期发行。
以上，我们从中国古代报纸和近现代报纸之间的共同点出发，对报纸的概念进行了重新分析，报纸是：以刊登新闻为主，单期内容具有集纳性，公开连续发行，以文字为主要传播符号、以纸质复制形态存在的信息传播媒介。对报纸概念的重新分析有助于我们把握报纸的本质属性，有效地把它与其他信息传播媒介区别开来，同时也有助于我们对报纸起源的追溯。
参考文献：
郭中实.概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义[J].新闻大学，2008（1）.
辞海编辑委员会.辞海（第六版）[K].上海：上海辞书出版社，2009.
李良荣.当代世界新闻事业[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
廖基添.邸报是古代报纸吗？ ——中国古代报纸发展线索再梳理[J].新闻与传播研究，2010（1）
喻国明.报纸：作为一种内容生产方式的价值思考[J].新闻界，2012（18）.
李彬.新闻信：唐进奏院状报新解[J].中国青年政治学院学报，1998（3）.
尹韵公.论明代邸报的传递、发行和印刷[J].新闻研究资料，1989（4）.
方汉奇.中国新闻传播史（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
徐枫，袁亚春.论宋代邸报的性质及编辑内容的嬗变[J].西北师大学报（社会科学版），2002（2）.
［关键词］传播学 理论体系 创新
Abstract: The book titled Journalism & Communication is one creative works in communication theory study field. Its logical structure reflects the author's instructive attempt to systemize the communication theory.
Key Words: Communication
Theoretical system
Creation
郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。
1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容
众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。
2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析
以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。
以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。
在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。
二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸淫日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。
日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住马克思主义的科研指针。
大体上说，本书的创新之处主要有：
1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向
如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。
转贴于 2.宏观着眼，中观剖析，微观入手
在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。
如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。
为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。
在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLE RANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。
诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。
此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。 可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。
总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。
注释：
①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。
②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。
③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。
全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。
关键词：
全媒体 历史演进 媒体转型
中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。
一、全媒体的概念建构
全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？
1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：
报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。
传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。
整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。
在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。
2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。
“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。
“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。
关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。
“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。
二、中国全媒体的发展演进
1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。
2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]
中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]
2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]
中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。
2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。
3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。
广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国部级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。
在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]
三、全媒体的未来发展思考
发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。
发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。
发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。
发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。
全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。
基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果
（下转第76页）
（上接第54页）参考文献：
[1] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（6）.
[2] 刘小帅，张世福.3G 时代：传媒价值链的重构[J].网络传播，2009（7）.
[3] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（3）.
[4] 郜书锴.全媒体：概念解析与理论重构[J].浙江传媒学院学报，2012（4）.
[5] 姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010（6）.
[6] 陶智勇，蔡进.超文本、超媒体、多媒体概念的界定[J].今日电子，1997（9）.
[7] 朱松林.富媒体：网络广告的新选择[J].传媒，2006（3）.
[8] 王学成，来丰.论跨媒体联合[J].新闻大学，2002（1）.
[9] 蔡雯，王学文.角度・视野・轨迹――试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）.
[10] 刘延军.《沈阳日报》实现采编网络化管理一体化[J].中国传媒科技，2002（5）.
[11] 郜书锴.全媒体记者：后报业时代的记者先锋[J].青年记者，2011（7）.
[12] 郜书锴.视觉传播：融合新闻的转型与实践[J].现代视听，2008（8）.
[13] 王立成.中国首家全媒体数字报在沈阳诞生[J].记者摇篮，2007（2）.
[14] 蔡雯，刘国良.纸媒转型与全媒体流程再造――以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例[J].今传媒，2009（5）.
[15] 田勇.全媒体运营：报业转型的选择――宁波日报报业集团的全媒体实践[J].新闻与写作，2009（7）.
[16] 曹轲，庄慎之，陈雨.南都全媒体集群构想[J].青年记者，2010（19）.
[17] 莫克.沈阳广播电视台全媒体交互式实验室系统设计与实现[J].现代电视技术，2011（12）.
关键词新媒体；新媒体定义；概念；形式逻辑。
如今，互联网已经被公认为继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”，手机媒体也被冠以“第五媒体”的称号。这些不断涌现的新媒体不仅改变了大众传播中的传者和受者之间的关系，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容生产方式，而且给人类传播活动及生存方式带来了巨大的改变和影响，同时也给学术理论界带来了全新的课题。“新媒体”一词越来越多的受到各界人士的关注，也成为传播学理论研究的最前沿的研究对象。伴随着新媒体系统化研究规模的展开，针对“什么是新媒体？”、“新媒体定义的依据是什么？”、“究竟哪些新兴媒体应该归属于新媒体范畴？”等基础理论的探讨，越来越成为学界和业界关注的和迫切需要解决的问题。
我们知道，任何一个概念的定义都有它的内涵和外延。所谓内涵，就是思想的内容，可定义为“构成一概念元素之总和”或“特征的和”。概念的外延，或称指谓，是指一概念所能应用的范围，可定义为“一概念所能代表的个体和集体的总和”或“对象的和”。①从新媒体一词诞生以来，对于“什么是新媒体”在国内外的研究中有种种解释。很多学者专家、研究人员都从不同角度对“新媒体”下了不同的定义，对新媒体概念的内涵和外延也提出了自己的界定，可以说是各执一词。这使得新媒体的归属性和发展方向引起了越来越多的学术争议。早期，联合国教科文组织也对新媒体做过这样的定义：新媒体就是网络媒体。还有类似的诸如“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”等等。尽管这些概念已被广泛传播，但迄今为止尚无某种定义被广为认同。鉴于此，本文在列举了种种定义观点并进行分析比较之后，根据形式逻辑原理，从媒体的属性和要素等方面对“新媒体”做出全新的定义，以求抛砖引玉，丰富和完善新媒体的理论建设，促进新媒体实践发展。
一、新媒体定义研究的背景与意义
“新媒体”一词最早见于1967年美国cbs（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、ntsc电视制式的发明者p. goldmark发表的一份关于开发evr(电子录像)商品的计划书。后来, 1969年，美国传播政策总统特别委员会主席e. rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。
随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、it类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。
美国著名传播学者施拉姆（w. schramm）曾经预言： “人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（cnnic）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。
二、关于国内外新媒体定义的分析
目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。 形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。
在线媒体顾问、资深媒体分析师vin crosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析vin crosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。
对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。
国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。” ⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。
清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩ 熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如led广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。
三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义
概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。
近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。
在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。” 所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。
“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师vin crosbie在他的文章《what is “new media”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。
对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。
首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民diy”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。
事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民diy”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。
注释
邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。
蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。
《后互联网时代的大众传播事业》，http://blog.soufun.com/13171620/2054279/articledetail.htm
《中国人网上阅读率年均增长107%》， /2007-04/12/content_9772578.htm
《我国网民人数达2.1亿》， http://finance.jrj.com.cn/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)
郑治:《新媒体是什么？》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_591 eeecd0100085r.html
【关键词】广电；广电产业；法律视角??
广播电视(简称“广电”)作为现代传媒的主要载体，人们关注较多的是其新闻宣传的“喉舌”功能，从产业角度讨论广电媒体问题曾被认为“不合适宜”[1]，而站在法律的层面讨论广电产业化问题更是“自不量力”。但在依法治国的策略和法治市场经济的大环境中，尝试从法律的视角讨论广播电视产业化问题显得十分有现实意义。本文从广播电视的法律属性入手，在分析广电产业特性的基础上对广电产业的法律问题进行了尝试性的探讨。??
一、广播电视的法律释义
什么是广播电视?不同的视角会有不同的结果。传播学者认为“广播电视是通过电磁波传导方式向特定范围播送音像节目的大众传播媒体。”[2]从字义上讲“广播电视”应属于传播学或广播电视学上的概念，想从法律角度来说明“什么是广播电视”，确实有点困难。一个传播学概念如何成为一个法律概念呢?这本身在法理上就值得探讨。如同“垄断”一词有不少人认为是经济概念而不是法律概念一样，同样有个疑问：“广播电视”能不能从法律角度进行界定呢??
笔者认为是可以的。所谓的法律概念无非是指“在法律上对各种事实进行抽象，概括出它们的共同特征而形成的权威性范畴”[3]。一个概念只要具备了“法律上的规定”以及“权威性的范畴”两个要素就应当具有法律概念的形式特征。因为法律概念本身并不能将一定的事实状态和法律后果联系起来，只是适用法律规则和原则的前提，其功能是“将杂乱无章的具体事项进行重新整理归类的基础”[4]，把某主客体、某事、某行为归入某一概念所指称的范围，界定法律的适用而已。而法律概念的实质特征就是“概念”本身，这个特征本来就需要从法律外进行抽象概括。因而，对广播电视法律概念的理解，应先看看“在法律上”有没有“假定”，是不是“权威性范畴”?再从概括的内容角度审视其法律概念的实质特征。现在就从“法律”的“权威性范畴”中来考察广播电视法律概念。?
1.法律中的广播电视概念?
对于很多问题我们喜欢借鉴，现不妨先从国外调整广播电视关系的法律规范中寻找广播电视的法律概念，探讨一下各国立法是如何对广播电视进行“假定”的(下定义)。《加拿大1991年广播法》对广播的定义为“利用无线或者其他通信手段为公众提供通过广播接收设备接收的加密或者不加密的节目，但不包括专门为演示而传输的节目。”《统一德国的广播电视国家条约》总则第2条就是对“广播和电视”的释义：“指为社会组织的、用电频而不用导线、或用导线，以文字、声音、图像的形式播出的各类节目。它还包括以密码播出，付费后可接收的节目以及图文电视。”[5]《美国联邦通信法》第3条第6款把广播理解为“为了公众接收，直接或通过转播，进行广播电视传播”。可见，很多国家在法律中都明确地规定了什么是“广播电视”，给“广播电视”披上法律的外衣。但遗憾的是在我国不仅没有《广播电视法》，连行政法规和部委规章中也难以找到对“广播电视”的假定。因而，对我们而言“广播电视”在某种程度上还仅仅是停留在法律之外的一个概念，也正为如此，导致了广播电视与其他概念在法律范畴上的模棱两可、权限不清(如与电信的关系)，这也是从法律角度理解广播电视的意义所在。?
2.广播电视的法律属性?
之所以一直想把广播电视当作一个法律概念来探讨，原因就在于广播电视已不再是一个单纯的技术概念或传播学俗语，它的内涵本身就具有诸多法律属性，或者说有法律概念的实质特征。首先，在“媒体即权力”的视野中，作为最主要的媒体，广播电视一直是权力的象征，是“第四种权力”的核心组成部分，在三权分立与制衡中扮演重要的角色，这种功能就属于法律的范畴；其次，广播电视已由单纯的“工具客体”向“责任主体”转变，人们曾经一直从一种“工具论”或“功能论”的角度来认识广播电视的本质，广播电视也同一双筷子、一台机床一样，“尽其所能、听我之命、为我所用”，但社会发展到今天，广播电视已从“工具客体”的本质中挣脱出来了，变成了一个具有独立行为能力的“责任主体”，是享有权利并能独立承担义务的“法律主体”；第三，广播电视作为“准公共产品”的特性和“公益性”的要求，人们总是要用法律的理念和原则来规范广播电视的行为，如公共信条、公正原则、合法传播等等。可见，广播电视这个概念就是法律内涵的体现，也离不开法律的视线。?
3.法律角度探讨的意义?
为何要在法律范畴中讨论广播电视的概念呢?原因很多，但最主要的是想把广播电视当作法律的调整对象，不再让它一直游离于法律之外，甚至居于法律之上。这也是从法律层面认识广播电视的前提，只有有了法律上的界定和界限，广电产业化才合法以及合法地产业化。??
二、广电产业及其特性问题分析
要全面正确地认识广播电视产业化的法律问题，从产业的角度分析广电产业及其特性是前提条件，只有认清了“事物矛盾的特殊性”才能掌握其有别于他物的本质所在，才能懂得如何用法律手段对广电产业进行规范。?
1.产业与广电产业?
什么是产业?人们的认识水平总是随着社会生活的发展而不断发展的，对于产业的认识也经历了一个过程。“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业主要是指工业，在英文中，产业与工业的表示方式都是industry。马克思主义政治经济学曾将产业表述为从事物质性产品生产的行业，并被人们长期普遍接受为惟一的定义，也正是因为“物质性生产行业”的定位，广电媒体始终没有被赋予产业的属性，而一直尊居“事业的宝座”。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品(或服务)及其可替代品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。[6]人们也开始对广电媒体进行重新定位，把它当作一个产业进行经营，经营的内容包括“广告经营、节目经营、信息经营、技术经营、劳务经营、混合经营”。[7]因而，可以从产业的角度给广电产业下个定义：即生产、制作、经营、播放以广播电视节目(信息)或提供广电文化服务为主的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。同时，“‘产业’是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个‘集合概念’，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。”[8]根据现行产业的划分标准，广电业属于第三产业。?
2.产业化与广电产业化?
“产业化是指社会生产劳动的基本组织结构体系与社会生产活动的现代化过程。”[9] “对照国际上通行的说法，一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为‘产业’，都可以推入市场。所以产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是‘企业化’的问题；从宏观的角度看，也即是‘市场化’的问题。”?[10]从人们对产业化的认识，可知所谓广电产业化，指的是“意识形态的广电媒体”向“产业经营的广电媒体”过渡的过程，也就是广电媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化，“从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。”[11]
3.我国广电产业化问题的争论?
在我国广电媒体一直强调其政治属性，对于其经济属性的“产业化问题”好像成了个“观念”，十分敏感，人们都自觉或不自觉地回避这种提法。在传播学界，甚至有人否认广电媒体产业化观点，也有人提出“广电媒体是产业但不应产业化”，而最新的观点是“既是事业，又是产业”[12]双重角色。而实际上，广播电视从经济学角度来看是个“稀缺资源”，本身就具有产业的属性，在社会主义市场经济中，还原其本来面目，按经济规律办媒体也应是“政治家办报”的内涵所在，现在最大的政治就是搞好社会主义市场经济建设，不应把经济规律与政治理念完全对立起来，更不能人为地扼杀广电媒体的产业属性而否认广电媒体产业化。但承认广电媒体是产业而反对产业化的观点也值得商榷，这种观点看起来是用辩证的观点一分为二地分析问题，却有不合逻辑不顾实际的嫌疑。从逻辑上讲，如果广电媒体是产业了，当然不存在产业化的问题，提出“产业化”是因为我国广电媒体还不是定位在产业角色的现实困惑，要还其“产业”的面目，就得讲“产业化”。“双重角色”的定位是对转轨过程中的一种无奈的选择，更是人们对现实的一种理想的期盼，同样是徘徊于政治话语的迷魂阵中，不敢“越雷池半步”，听使行政的使唤，背着产业规律而行，最终会使广电媒体步国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。对以上几个观点的分析实际上回答了广电媒体要不要产业化的问题。?
4.广电产业的特性?
不同的产业都有自身不同的产业属性。与一般的从事物质产品生产的工农业和其他服务性的第三产业相比，广电产业是特殊的产业，其产业特性应是广电媒体属性与产业属性相结合所决定的。因而，对其属性的认识，想从两个方面进行分析，一是从产业角度分析广电媒体的产业属性，二是从广电媒体属性角度分析广电产业的特性。?
(1)广电媒体的产业属性。主要体现为信息组织属性、利益组织属性以及控制对象属性。信息组织属性是广电媒体所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定的，它是最本质的属性，使广电媒体相区别于其他社会系统，决定了广电媒体具备成为“产业”的必要条件；利益组织属性是广电媒体作为整个社会系统的组成部分首先必须依赖一定的物质条件生存，在此基础上，广电媒体产生了获取经济利益的动机、行为以及追求经济过程中形成的运营机制。利益组织属性使广电媒体必须按照其他产业基本的生存方式生存，是广电媒体具备成为“产业”的充分条件；控制对象属性是指广电媒体必然生存于一定社会环境中并且以信息传播为功能，成为国家、政府、意识形态的控制对象而被制约和监控，决定了广电产业的特性。用“‘利益—控制’平衡”模式分析广电媒体的产业属性问题会发现：在这一模式中，利益和控制二者力量的对抗和平衡，造成了广电媒体的三种形态：利益力量强则形成广电产业；控制力量强则形成意识形态广电媒体；二者在某种条件下达到平衡时，则形成信息、利益、控制三种属性上都有鲜明体现的产业化的广电媒体，我国广电媒体正朝力量平衡的产业化趋势发展。?
(2)广电产业的特性。a.文化性与商品性。广电产业首要的属性是其文化性，生产特定的“文化产品”。“广播电视本身就是一种社会文化现象，必然植根于特定的文化环境中，既然如此，广播电视的发展也不可避免地与文化发生千丝万缕的联系，广电业的发展也折射出文化母体遗传因子所赋予的种种规定性。”[13]这种规定性正是广电业在发展中所应遵循的规律。当文化与技术和市场融为一体的时候，文化作为一种产业也在市场中扮演了重要角色，文化产业与信息产业的融合又将广电媒体推向了市场，作为一种“稀缺资源”，凝聚着社会必要的“劳动时间”，同样具有商品的属性，有“使用价值”和“价值”。文化性与商品性两者并不是广电业的“矛盾所在”，正是有“文化性”的使用价值和价值，才使广电媒体有商品性的属性。b.公益性与盈利性。作为“准公共产品”，广电媒体应信奉“公共信条”，创造社会效益。“思想文化教育卫生部门要以社会效益为一切活动的惟一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则。”[14]这个论述说明了广播电视业有别于其他行业。但这也只是广电产业的一个方面，广电产业更为突出的应是其盈利性，能够创造经济效益，广电产业被人称为“最后一个的暴利行业”。[15]在认识公益性与盈利性中，人们习惯把两者对立起来，总以为经济效益的利润最大化必然违背社会效益最大化的运行准则，而实际上，经济效益最大化和社会效益最大化只是广电业不同社会定位中的两个不同层次，两者在不同层次中要求不同，在同一层面两者的要求是一致的，没有社会效益自然就没经济效益，经济效益是为更好地发挥社会效益作用。c.意识形态性与相对产业性。从上文的控制对象组织属性可知，广播电视具有很强的政治属性，是“权力的人”[16]，总体现意识形态要求。因此，广播电视虽然具有产业属性，应按市场规律办事，但同样也有政治属性的内在要求和意识形态的运行准则，不可能完全按照市场经济中的规律运行，因而其产业化有很浓厚的意识形态的“烙印”，不可能完全产业化，至少现在是不可能的，只能是相对的产业化。但市场具有神奇的力量，意识形态性并不能阻止广电媒体向产业的方向迈进。
三、广电产业的法律视角
对广播电视的法律释义和广电产业特性的分析之后，现在再从法律的视野来看广电产业的特性，实际上也是从广电产业的特性角度来讨论法律问题。一方面要讨论广电产业与法律规范问题，另一方面要研究广电产业的法律适用问题。前者实际是探讨产业化的规范问题，后者讲的是如何在规范中进行产业化。?
1.广电产业与法治?
以法治业是广电产业发展规律的内在要求，法对广电产业的产权关系、市场关系、利益关系、经营规则进行规范，保证了广电产业的健康发展，健全的法制还为广电产业发展创造健康、公正的外部环境，法制越健全越有利于广电产业的发展。没有有效的法律体系和执法体系，不可能保障广电产业的正常发展的。以美国为例，当代广播电视业的发展就是继承了美国法治的传统，以法治业“从一定意义上，又保证了美国的电子传播产业在相当长的时间内仍能居世界的领先地位。”[17]另一方面，法治是一种理性的办事原则。“法治”一词又经常被理解为依法办事。广播电视产业的运行必须有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。?
2.媒体权利与广电产业权利?
“权利为由法律上之力保证实现的自由。”[18]媒体为争取自由，“历经被告到原告的历程”?[19]。1789年法国的《人权宣言》、1881年的《出版自由法》、美国1775年的《独立宣言》、1789的《宪法》都对媒体权利进行了规定。现在国际公约和各国都以法律的形式保障了媒体权利，确认信息自由原则。1948年的《世界人权宣言》第19条对此做出了明确表述：“人人有权享有主张和发表意见的自由；此项权利包括……通过任何媒体和不论国界寻求、接受和传递信息和思想的自由，”[20]是有关传媒的国际法进行分析、解释的基础和标准。在美国，媒体权利的法律渊源是宪法第一条修正案：“国会不得制定法律……剥夺人民的言论和出版自由……”[21]这条法律被媒体广泛运用而成为一把有效的保护伞，是媒体权利最集中的体现。但权利总与利益联系在一起的，正如英国法哲学家J·边沁(JeremyBentham)和德国法学家R·耶林(RudolfJhering)所主张的“权利的本质就是法律保护的利益”。“权利的本质可定位于正当利益，或追求正当利益行为的合理依据。”[22]媒体既是“社会公共器”也是“创利大户”，随着以信息技术不断革新并广泛应用于广电媒体，信息成为受法律保护的财产，媒体权利在产业化过程自然表现为一种产业权利，要求法律保护其产业利益，赋予法律权利，当然也承担了相应的义务。?
3.广电产业与产权?
广电产业的发展最核心的问题是“谁拥有广播电视”，即产权问题。什么是产权?我国法学界对产权未形成统一的认识：如认为产权是所有权；产权是物权；产权是经营权；产权是有关财产的一切权利，包括所有权各项权能、现代经营权以及知识产权等。[23] “产权是具有明确归属的财产在运用中形成的一系列权利，它可以按效益最优原则进行不同安排，而这种安排将影响处于其中的不同主体的行为方式，因此产权是现代社会资源运用的规则。”[24]因而，产权问题是广电产业法律制度的基础，不同的产权制度产生不同的广电产业管理体制，也决定了各国广电产业发展的差异。在广电产业化过程，各国都以产权改革来促进产业化，也是用产权制度来保障产业化的成果。?
4.广电产业特性与适用法律问题?
由于广电产业不同于其他产业，其产业特性决定了法律调整的方式方法与其他产业应有所不同。法虽然是“抽象的、普通的”，但不同的法律调整对象自然应适合不同的法律规范。这就提出一个问题：广电产业如何适用法律?这个问题实际包括了三个子问题，一是现行调整产业的法律规范广电产业能不能适用呢?正如上所分析的，广电产业有其特性，当然需要特别法或专项法律进行调整。但也不能排除一些法律对广电产业某一领域的适用，或者说对其个别业务的调整；二是要考虑如何适用法律问题。法的适用具有普遍性，虽然广电产业的特性对法律有特别的要求，但现行的法律却没有特别的规定，“既定法律原则”会使广电媒体产业化过程中出现了诸多法律障碍；第三，实际上还得考虑法律局限性问题。在讨论产业法治时，人们常常认为法律是万能的，以法律手段代替了经济、行政及其他手段，这实际上是很危险的，也违背了法治的原则。?
5.广电产业法律构建问题?
这是讨论广电产业法律问题的归属点和最终目的，产业特性的法律适用问题及其他法律问题最终是要通过构建广电产业法律体系来解决的。问题的对策就是立法，构建法律或重造法律。而广电产业法律体系除了上面所讨论的产权制度外，至少应包含这几个方面的内容：一是广播电视媒体属性的法律界定；二是广电媒体的管理体制；三是广电产业的政府管制问题；四是广电产业的市场运行规则；五是广电产业与相关产业的法律协调问题；六是广电产业发展外部法律问题。?
注释：?
[1]黄升民、丁俊杰主编：《中国广播电视媒体集团化研究》，中国物价出版社，2001年，第1页。?
[2]刘爱清、王锋主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社，2001年，第5页。?
[3]孙国华、朱景文等主编：《法理学》，中国人民大学出版社，1999年，第274页。?
[4]参见《牛津法律大辞典》(中译本)，光明日报出版社，1988年，第533页。?
[5]国家广播电影电视总局法规司编：《广播电影电视法规汇编》，中国广播电视出版社，2001年，第668页。?
[6]国家体改委等编：《中国国际竞争力发展报告1997年》，中国人民大学出版社，1998年，第1页。?
[7]刘爱清、王锋主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社，2001年，第330-334页。?
[8]王先庆著：《产业扩张》，广东经济出版社，1998年，第2页。?
[9]李晓枫、柯柏龄主编：《电视传播管理实务》，新华出版社，2001年，第70页。?
[10]吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，2001年，第223页。?
[11]黄升民、丁俊杰主编：《媒体经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年。?
[12]刘宏著：《中国传媒的市场对策》，北京广播学院出版社，2001年，第1页。?
[13]黄匡宇主编：《广播电视学概论》，暨南出版社，2000年，第122-123页。?
[14]参见《邓小平文选》第三卷，第145页。?
[15]新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心：《财经媒体的市场空间》，载江蓝生、谢绳武主编：《2001～2002年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2002年，第141页。?
[16]［美］Joseph Strausbhaar, Robert LaRose著，涂瑞华译：《传播媒体与资讯社会》，亚太图书出版社，1996年，第34页。?
[17]胡正荣著：《媒体管理研究》，北京广播学院出版社，第279页。?
[18]王利明主编：《民法》，中国人民大学出版社，2000年，第45页。?
[19]张国良主编：《新闻媒体与社会》，上海人民出版社，2001年，第211页。?
[20]［法］洛特非·马赫兹著，师淑云等译：《世界传播概览》，中国对外翻译出版公司、联合国教科文组织，1999年，第306页。?
[21]［美］T·巴顿、卡特等著，黄列译：《大众传播法概要》，中国社会科学出版社，1997年，第4页。?
[22]张俊浩主编：《民法原理》，中国政法大学出版社，2000年，第67页。?
关键词：传播力；新媒体；概念转化；研究愿景
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02
作为传播学研究的一部分，对新媒体研究的起点首先落在概念与知识的转型上。每一次传播技术的革新以及由它所引起的传播理论研究范式转向，不仅深刻影响了传播研究的发展，同时也折射着传播与社会机制之间复杂关系的变迁。在各种社会文化特异性相互缠绕的全球化浪潮下，传播交互方式变革的同时也催生了新的社会关系。当技术效应不再局限于客观世界而与各种关系结合时，即使间接的传播现象也可能成为新理论的起源，并以现实推动力改变着人们的生活。
一、技术神话：概念底蕴与观念变迁
当前，我们谈论的“新媒体”，特指以计算机技术、互联网技术以及移动终端技术等数字化信息传播技术相结合的综合体。因此，其概念首先指向媒介技术和媒介形式本身，而同时又指向用来表达和交流的设备、内容以及围绕其所产生的实践行为与组织形式。由新媒体通过社交网络搭建的社会关系网交互作用的影响下，以权力关系为依托左右现实局势的场域共同为技术语境下的传播范式转换提供了基础。
目前，大量的传播研究指向媒介的微观层面及其在社会情景中的互动关系，以实现文本性（textuality）与情景域（contextuality）的结合。因此，对新媒体属性与特性的研究是一个需要加以整体考察的概念。
对传播技术及其与社会理论命题之间关系的探索，自20世纪70年代就已开启。先有贝尔的“后工业社会”概念的诞生，后有马克卢普的“知识产业”概念的提出，随后还有托夫勒对信息化趋势所形容的“第三次浪潮”等概念提出。这些理论无不例外地对技术力量的作用给予相当的肯定描述。由于这些理论对于科技之于传播乃至人类社会活动的作用赋予相当的期望，而经常被批判为过度的科技乐观主义。通过技术武装起来的传播活动，整合社会资源成为技术决定论的新形式。在此过程中，新的诠释认为新媒体技术能够改变社会形态，同时也开创社交新形式，拓展知识生产结构，转移权力中心等。麦克卢汉的“媒介即万物，万物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度”[1]的主张在此背景下被发展为一个新版的“技术神话”。他认为“在电子技术下，人类的全部事务变成学习和掌握知识……时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有，人们的交互方式将重新部落化，从而产生一个人人参与的地球村”[1]的观点，也被新媒体技术与同时带来“时间的终结”“空间的终结”“权力的终结”[2]所证实。这种技术迷思所造就的期待使得新媒体能够解决人类社会诸多问题的“电子乌托邦”成为传播研究的愿景。凯瑞曾经以麦克卢汉将技术“奉为人们期待的社会变革的动力、重建人道主义社会的关键所在、回归珍贵的自然乐园的途径”[3]对此加以批判。但技术的神话在传播研究历程中过去存在，现在存在，将来或许还会存在。技术的进步体现的始终是物与人之间的关系及其固有的底蕴与属性，而媒介的延伸并不能将其证伪。当去掉了技术语境上的决定论光环时，新媒体的技术神话也就从“决定”走向“主流”，从“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒体研究从开始被看做革命性的一步步转向演进、融合的多元研究路径。而正是多元路径的产生，让后面将要谈到的新媒体与社会理论之间的关系研究成为传播研究的又一方向。
二、关系更新：新观念与旧理论
除开技术切入点的研究视角，另一大研究视角是从媒介、受众以及与社会之间关系的维度加以阐释。需要强调的是，对技术之于人与人、人与群体以及整个社会关系的考察或许在实践意义上并不突出，但它却是建构新媒体研究这一领域里的新分支的必要部分。没有对于这些关系之间的分析与研究，传播研究在以新媒体为代表的新技术语境下就难以建构起适应新环境的新理论。
理论内部关系的更新常常源于新观念的诞生。因此，如果将当前新技术语境下的新媒体及其研究看作是传播研究的一大“势力”的话，那么传播学界之于技术的神话探讨就是其中的“力”，即左右传播形态发展与进步的基础，而其与社会理论、社会制度、社会关系框架下的研究则是其中的“势”，即之于社会的意义。
在新媒体时代下，首先改变的观念是传播观中的媒介观或者说渠道观。大众传媒时代的传播，与媒介和传播机构紧密相关。而在新媒体时代，信息的传递是人们通过分享和具有表征意义的中介来实现的，就这一点来看，信息媒介在大众中的延伸和普及极大地增强了媒介“去中心化”的趋势。受众参与，通过互联网构筑的媒介平台，今日的传播已变成受众、传统媒介机构、公司、政府等各方力量共同参与的复杂交互行为。其二是受众观的变迁。受众从过去被动的接受者转化为信息内容的生产者与者，同时也是这些信息的消费者与使用者。其三是传播的过程观转变。新媒体时代背景下，对于传播过程的认知不再是简单的单向、线性过程，互动传播观成为当前新技术语境下社会传播的真实写照。由此，“受众”一词在新媒体时代下其表意已不再准确，而“用户”与“使用者”这样的表达则更符合新媒体时代的要求。因此，虽然以受众为中心的研究仍然在新媒体研究中较为流行，但以用户为中心的研究大幅增长，更多学者从研究接受行为转向研究使用行为。[4]
既然新媒体为传播研究带来了如此大的变化，那么新媒体是否能够带动传播研究一次转型呢？传播学界对此持谨慎态度。当前以互联网研究为代表的新媒体研究增长速度相当惊人，在美国社会科学七大热门研究领域中排名第三。相关的一个趋势是，在当前的新媒体研究中采用“网络分析”视角进行研究的现象也日益增多。[5]而所谓“网络分析”指的是，个体在社会生活中的各种关系以及这些关系相互交织形成模式和组成方式。在网络环境中，通常用户不会直接进行关于自我的描述，而是通过朋友列表或者相册等“第三者”来实现展示，也就是说在典型的互联网社交平台这样的新媒体上，信息流动过程是“信息”―“用户”―“观众”。尽管在新媒体上实现的信息传播几乎都发生在虚拟空间之中，但世界却是包含了现实的世界和线上的网络世界。因而具体的分析依然要具体地解析新媒体的社会网络结构。正如前文提到的，新媒体与旧媒体并不是完全的取代与被取代关系，而是日益地体现出融合共生关系，新观念的产生也并不意味一定就与旧观念站在相反的立场上。关系与观念的更新为传播研究提供了新的途径，但这个途径毕竟不是唯一的。因而，比较新媒体与旧媒体之间的差异与共性，为凝聚新技术的现实力量与社会新关系理论属性以形成新媒体统一的传播力，并试图找出新媒体下一步的发展趋势，这才是新媒体研究不断拓展的对象与议题。
三、结语
传播研究一直都在进步与发展之中，而在当今跨文化、跨地域的新媒体时代背景下，为了让新媒体研究能够在不断的学术探索中建构起一套其独特而有解释力的理论，这不仅对新媒体本身自我的发展与完善具有重要的意义，同样对传播研究的演进有着积极的作用。当前的新媒体研究中，对于微观层面研究的力度依然较大。学界公认的意见，新媒体技术突破了时空以及一定程度上权力对人类的束缚，但技术决定论的迷思，以及对于新媒体之于社会制度与权力关系的过高期待，使得相关研究依然有着流于乌托邦式想象的趋势。
当然，一切传播研究都应置于具体的、历史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的种种特殊性，即使在全球范围网络世界的新媒体上也依然有着深刻的体现，或者说正是由于新媒体的产生与普及，使得今天的传播研究处于一个较之大众传媒时代更加多文化、形式各异却又彼此相关的社会交互网络中。因此，对于未来的新媒体研究而言，在关注全球化以及传播研究转型的大背景下，对于新媒体在中国社会独特性之下，宏观社会关系属性与微观现实技术支撑属性间达成平衡并统一在传播力概念下的研究，对于新媒体的理论建构将有着积极的促进作用。
参考文献：
[1]M.McLuhan，Understanding Media： The Extensions of Man[M].New York：McGraw-Hill，1996.
[2]文森特・莫斯可.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[M].黄典林译.北京：北京大学出版社，2010.
[3]詹姆斯・W・凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005.
[4]T.Peng，L.Zhang&Z.Zhong.Mapping the Landscape of Internet Studies： Text Mining of Social Science Journal Articles 2000-2009[J].New Media & Society，2013.01.26.
关键词：政治传播，定义，术语
中图分类号：H083;N04;G206.3 文献标识码：A 文章编号：1673-8578（2014）06-0051-04
The Development of “Political Communication” Definition
GUO Jian
Abstract：The definition of “political communication” in China is not clear and without a uniform cognition. Though comparing definitions from western and China， this article suggests a relativebest one.
Keywords： political communication， definition， term
引 言
早在1922年，西方著名的传播学家沃尔特・李普曼（Walter Lippmann）就意识到政治家可以利用传媒来构建、制造和引导公共舆论，当时西方政客们游走在政治和传媒之间，利用其权力或者财力控制媒体的报道。这对于民主政治来说是好是坏呢？在这样的疑问下，越来越多的学者意识到有必要研究政治与传媒的关系，布莱恩・麦克奈尔（Brain Mcnair）就是其中之一。他意识到媒体的报道受到内因和外因两方面的共同影响：前者包括新闻工作者对新闻的偏见、媒体集团资方的干涉等等;后者即政治传播的各项活动<sup>[1]</sup>。而“政治传播”（political communication）也随之成为一个新的术语引起西方社会的广泛关注。
由此可见，对“政治传播”这个术语本身的定义如何界定是重要问题。尤其是中国加入WTO以后，西方各大知名媒体纷纷“抢滩”中国，急于让中国媒体“大开眼界”，一窝蜂似的把西方的新理论、新概念搬到中国。而随着中国的业界和学界逐渐成熟，开始反过来冷静地审视西方媒体及其传播理论。尤其是改革开放以后，社会对构建具有中国特色的政治传播理论的呼声高涨。“政治传播研究在中国已经迈入了新的历史阶段，那种仅仅翻译和解析西方政治传播理论的研究已经无法满足现实政治生活的需要。”<sup>[2]</sup>另一方面，政治传播研究已经引起全世界的广泛关注，各国政府都将政治传播提升到战略研究的高度。在这样的背景下，对“政治传播”这个术语的定义演变过程进行梳理，是十分必要的。
一 西方“政治传播”定义的发展
西方的政治传播研究者很少对“政治传播”定义做出明确的界定。目前，西方对“政治传播”定义的研究有两种趋向：即政治学本位和传播学本位。
从政治学本位出发的“政治传播”的定义主要有：
费根（Fagen）在其著作Politics and Communication中认为“政治传播”是政治系统内及政治系统与其环境间的任何传播行为，因而建议研究传播网络（组织、团体、大众媒介、特殊管道等）及传播形态的经济、社会决定因素<sup>[3]</sup>。
美国的政治传播学者丹・尼谋（Dan Nimmo）和凯思・桑德斯（K.R.Sanders）在其著作《政治传播手册》的导论中指出：政治传播是政治家、政府组织与公民三个环节中的中介或渠道 [3]。
20世纪60年代，卡尔・沃尔夫冈・多伊奇（Karl Wolfgone Deutsch）的《政府的神经：政治传播及控制的模式》（The Nerves of Government： Models of Political Communication and Control）等一批政治传播研究专著的出版，标志着西方政治传播学学科体系建构的开始[3]。
登顿（Denton）和伍德沃（Woodward）提出的“政治传播”定义为一种讨论活动，是关于公共资源、政府权威和政府裁决行为的公共讨论与评价 [3]。
美国作家多丽丝・格雷伯（Doris Graber）提出的“政治传播”定义为：“政治传播是包括修辞、肢体语言等辅助语言学符号以及联合抵制与抗议等政治行动。”[3]
这一类定义往往将政治传播活动归类于政治活动的一种，应用政治学的相关理论对政治活动予以分析，显而易见这是不够全面的。
而从传播学本位角度来界定“政治传播”定义的代表是查菲（Chaffey），他提出政治传播就是传播活动在政治活动中所扮演的某种角色 <sup>[4]</sup>。
再如阿尔蒙（Almon）和波尔（Bohr）认为政治传播是一种可以改变政治文化与政治结构的系统功能 [4]。
美国学者布赖恩・麦克奈尔（Brain Mcnair）将政治传播活动概括为三方面：第一，全部有党派人士与政治活动家为了达到特定的目的而进行的各种传播活动;第二，全部无党派人士针对有党派人士的传播活动;第三，关于政治家、党派人士及无党派人士政治行动的新闻报道、时事评论或其他形式的政治讨论的集合。[5]麦克奈尔在其著作《政治传播学引论》中提出政治传播讲的是“关于政治的有目的的传播”。也就是说，实际上麦克奈尔将政治传播看作是人类社会中政治与传播的本质性融合，它立足于与社会“同一”的人类政治生活。
可以说，无论是从政治学的角度还是从传播学的角度给“政治传播”下定义，西方学界都是从各自的学科角度对“政治传播”介入合理的本质要素。但是反观这些定义，恰恰缺乏将政治学和传播学二者进行有效“融合”。这也是中国对政治传播进行研究时特别注意之处。
二 中国“政治传播”定义的发展
认识和了解“政治传播”定义在中国的发展脉络很有必要。一方面，通过其定义演变使我们对中国政治传播的发展阶段和现状有一个清醒的认识;另一方面，也为中国政治传播的未来发展奠定基础。
从中国政治传播研究及学术著作的出版情况看，政治传播相关研究最早开始于20世纪80年代，2000年开始蓬勃发展，目前能够显示政治传播研究在中国发展状况的专著都是在2005年左右出版的。笔者通过阅读国内相关的政治传播研究专著发现，相对而言，黑龙江省社会科学院政治学研究所是较早研究政治传播的;而上海交通大学的谢岳是作为政治学研究者研究政治传播并且产出成果最早的学者，其代表作是《大众媒介与民主政治》和《当代中国政治沟通》;《政治体系中的信息沟通――政治传播学的分析视角》是目前较为系统全面的政治传播研究专著;其他还有周鸿铎的《政治传播学》、张昆的《大众媒介的政治社会化功能》、彭芸先后出版的《政治传播：理论与实务》《新闻媒介与政治》《政治广告与选举》等著作。
受到西方政治传播研究的影响，中国对“政治传播”的定义研究也分为两类[5]：
一类是从政治学的角度把政治传播看作一种政治活动，从这个角度给“政治传播”下定义的有：
祝基滢在其1983年出版的《政治传播学》中提出：“理想的政治传播是一种政治符号的共识（共同解释）。”<sup>[5]</sup>
2005年李书元在《政治体系中的信息沟通――政治传播学的分析视角》中提出：“政治传播是由政治系统的结构和功能导致的政治信息的传递与处理过程。”[6]他认为传播与政治是同时诞生的，并且政治传播与传播学产生的背景在许多方面是相同的。
2009年荆学民和施惠玲在《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》一文中提出：“政治传播是特定共同体中政治信息扩散和被接受的过程。”[4]
百度百科给出的“政治传播”是指：存在于政治行为主体与客体之间的、以达到待定目的和取得特定效果为价值取向的、以符号和媒介为途径的使政治信息得以流动的过程[7]。
另一类是从传播学的角度把政治传播看作一种传播活动，从这个角度给“政治传播”下定义的有：
2004年学者郎劲松和侯月娟在文章中提出：“政治传播是由政府和其他的政治参与者通过各种渠道、运用各种符号，广泛、迅速、连续不断地向受众目标传输政治信息，继而影响其政治态度、信念与行为的传播过程。”[8]
2007年鞠丽华在其文章《政治传播的三种模式的解读与启示》中提出：“政治传播是一定的政治传播主体（民众、政治家、政府或政府组织）运用有意义的符号，通过大众媒介与政治传播的对象之间进行的政治信息传递、接受和反馈的行为与过程。”[9]
1991年著名传播学者邵培仁出版了《政治传播学》一书，他在书中提出的“政治传播”定义为：“政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策。”[10]他认为政治的喉舌和特定利益集团的工具是互动行为、过程与相应规范策略的集合。
宣传舆论学大辞典对“政治传播”的定义是：“政治传播是大众传播的一项内容，以宣传、教育、辩论、广告等方式报道国务活动、党政方针、选举与竞选、政治民主化和现代化、政治与经济、文化等方面的关系等内容。”[11]
通过阅读政治传播的相关文献，笔者发现目前中国对“政治传播”这一术语的概念界定其实并不明晰，缺乏统一的认知，甚至出现将“政治传播”和“政治传播学”混淆使用的情况。比如西方使用political communication study，中国学界一般将其译为“政治传播研究”，而不是译为“政治传播学”。甚至有人提出“在很多种情况下，使用‘政治传播学’的称谓不过是为了符合国内研究者的习惯，大可不必深究”这样的错误论断。于是才有荆学民和刘胜君撰文《政治传播研究中的几个核心命题辨正》[12]来辨正政治统摄传播、传媒政治、传播政治经济学等几个政治传播研究中易混淆不清的概念。
三 结 语
总而言之，“政治”和“传播”二者本身的广义性使得界定“政治传播”这一术语产生困难。从总体上看，政治传播中政治是基础，传播是着力点， 首先需要对政治的研究下足功夫，从传播反推到基础的政治本身[13]。当前的政治传播研究呈现出多元化的趋势，马克思主义是政治传播研究的主导理论，如何建设好社会主义事业、管理好国家，是中国政治传播研究的终极目标。
从这个角度来看，笔者认为由荆学民和施惠玲在《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》一文中提出的“政治传播是特定共同体中政治信息扩散和被接受的过程”这一定义目前能够比较准确地界定“政治传播”这一术语。原因有三方面：
（1）该定义突破了传统上仅从政治和传播二者关系上出发的局限，而是分别解构“政治”与“传播”，从“政治”的本质中探求其传播的要素，从“传播”的内容中探求其政治的要素。“政治信息”限定政治传播的过程中所传递的信息必须是与政治相关的;“扩散和被接受”限定传递的政治信息是需要扩散然后被受众所接受的。正如荆学民和施惠玲在文章中提到要从政治学与传播学的“视界融合”的高度来界定和把握“政治传播”范畴，“政治”与“传播”二者有机结合构成完整的“政治传播”概念[4]。
（2）如果辩证地分析这一定义，也是符合哲学逻辑的。一方面，政治本身需要传播活动作为宣传手段，比如一战和二战都是通过某些战时特殊的传播方式来鼓舞士兵斗志。“战时宣传和施政宣传研究导致了宣传学和传播学的诞生，而政治宣传分析是政治传播研究的前身。”[14]另外，中国儒家治国思想之核心理念也是将政治思想与传播活动结合起来，借助各种传播活动实现统治者对百姓潜移默化一般的“洗脑”，从而实现统治者的政治目的以及维护社会秩序。反之，传播活动也受到政治的影响和干预。所以在阶级社会，一切阶级都把传播活动作为实现其政治和经济利益的手段。
（3）从术语学角度来看，定义是指事物的本质属性或概念的内涵和界限的确切的逻辑规定。任何事物的定义都是由被定义的概念和定义的概念组成的，其中定义的概念是被定义的对象最近的“属”加“种差”（概念=属+种差）。荆学民和施惠玲提出的“政治传播”定义符合术语学这个逻辑规定，具体而言，“种差”即为“特定共同体中政治信息扩散和被接受”，而“属”概念即为“过程”。
参考文献
[1] Mcnair B.政治传播学引论[M]. 殷祺，译.北京：新华出版社，2005.
[2] 荆学民.论中国特色政治传播战略研究的时代背景与现实意义[J].现代传播，2012（2）：62-66.
[3] 郑一卉.中国政治传播研究百年回望[J].武汉大学学报，2005（3）：380-384.
[4] 荆学民，施惠玲.政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析[J].现代传播，2009（4）：18-22.
[5] 孙帅.中国政治传播学研究：回顾与展望[J].重庆社会科学，2011（1）：106-112.
[6] 李元书.政治体系中的信息沟通――政治传播学的分析视角[M].郑州：河南人民出版社，2005.
[7] 百度百科.政治传播学[EB/OL].（ 2009-04-11）[2013-11-18].http：//.
[8] 郎劲松，侯月娟.现代政治传播与新闻制度[J].现代传播，2004（3）：34-37.
[9] 鞠丽华.政治传播三种模式的解读及启示[J].山东教育学院学报，2007（3）：92-95.
[10] 邵培仁.政治传播学[M].南京：江苏人民出版社，1991.
[11] 刘建明，王泰玄，谷长岭，等.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1993.
[12] 荆学民，刘胜君.政治传播研究中的几个核心命题辨正[J].现代传播，2013（7）：14-18.
相对于这种直切人心的营销传播方式，其它的行业在传播手法上却是乏善可陈，但作为中国皮鞋行业领军企业的森达集团自2001年在产品行销及传播方面却敏锐发现了家电企业这种超前的行销方式对于皮鞋销售的积极意义，充分吸收并借鉴它们的成功经验，并且取得了应有的不俗佳绩。 策略背景
2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。
为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。
推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 策略规划
新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。
TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略：
1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。
2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。
3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。
4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。
在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。
（一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴”
1、防滑鞋产品特征：
鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。
外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。
优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。
2、策略规划及表现
市场推广方式：以“防滑”作为产品最大的鲜明特征，进行一个独立新品类（而非新品种）市场的开发挖掘。由此扩大消费群体，制造消费动机，引领新的消费潮流，同时将“防滑”作为一个设计专利进行传播推广，不去考虑主要竞争对本品类的影响。
可利用的优势特点： “防滑” 作为主要的差异点（即独特USP），同时强调“舒适、耐穿、保暖、美观”的侧翼特点，充分利用森达原有的高品质特色，回避森达“样式变化不多、不时尚”的不好印象。
品牌策略规划：
——副品牌策略，在防滑的特点之上进行副品牌命名，以利于识别及传播。我们充分利用产品的使用环境结合产品“防滑”的特点起了一个形象化的副品牌名称—“北极靴”，并设计了一个利于识别的标识。
——采用新产品推广方式，卖场与其他品种在陈列方式上进行区别，强化独立的卖场氛围。
——在对产品特征进行传播中强调科学设计的概念，增加产品的附加价值。
核心概念及创意表现：
——一句有感染力的广告语能强化记忆，因此在产品特征非常明显的情况下，从消费者使用结果这个方面提炼出了一个核心广告语：冰雪无阻，实实在在，不仅提及了产品的使用环境，更是把产品的利益表现的清晰、明确。
——在创意表现上，更是简洁明了，将代表产品创新特点的鞋底进行清晰展示，一目了然，直接、震撼。
3、行销推广策略
（1）、独立推广、创造新品类的领先地位
为避免“防滑”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达“防滑”鞋作为一个新的品类独立进行推广。同时为避免其他品牌进行跟随或被认为是跟随其他品牌（如：不倒翁），在设计及传播概念主导提及科技的概念，以图让消费者去认知一个新品类，而不是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是传播都采取统一口径，建立新概念行销。
（2）、长远规划、多品种运作
既然是一个新的品类，独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。
（3）、通路独立、整体优化运筹
通过对此新品类的经营，可在经销商及商处征得更广阔的销售空间，通过对森达防滑鞋副品牌战略平台的构筑，直接影响各经销商，并极大调动他们的推广信心。同时也可吸引新的经销商，重新建立独立完备的通路体系（如：森达防滑鞋专卖店）。
4、策略化行销传播
在入市行销推广时，确立“专利设计，防滑新概念”的专业地位为整体的传播目标，以建立一个新品类为行销推广的目标。
照顾重点消费群体，但在传播上不做消费者细分，以“解决冬日行走的尴尬”作为针对消费群体重点的感性宣传主题，建立产品知名度，强化产品“防滑”的特征，同时以“将防滑进行到底”强调设计特色。
在广告传播方面除在产品的重点销售区域进行电视广告传播外，主导利用终端POP的广告形式，增加卖场氛围，同时在推广一段时间后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出产品（副品牌）品质，建立品牌联想。
对于象鞋这类具鲜明时尚特点的产品，仅简单强调产品特征，突出实用性，而不进行消费潮流性引导，并不能有直接的销售拉动力，应在建立品牌识别物、识别形象、识别语的基础上，强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。
在传播推广时，重点对销售终端现场进行布置、渲染，且对防滑鞋（靴）进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。
借助概念化行销的方式以及严谨品牌传播规划的保障，森达“北极靴”一推出便在产品重点销售地区的东北形成销售热点，仅一个多月计划生产的20万双产品售磬，实实在在形成了一个热点。
（二）、不舒适、不付款！——森达“懒汉鞋”
1、产品特征
特有创新工艺：鞋后帮，可任意踩平，状同拖鞋；也可立起，与绅士鞋一样。
优质绵羊皮软面，柔软、轻便、透气佳。
绅士的外在：庄重、大方、优雅；懒汉的内在：舒适、放松、随意
2、行销推广策略
起了一个通俗的、形象化的名称——“懒汉鞋”，在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，企业同样结合产品的特点给这款产品起了一个易于识别的好名称。同时也设计了一个与品牌名称相符的视觉标识。
独立推广、创造新品类的领先地位
同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达懒汉鞋作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。
核心概念及创意表现：
——通俗化的产品名称当然需要一句与之相匹配的核心销售主张—“不舒适，不付款”，强调产品的实际利益—“舒适”，把产品的特点表现的清清楚楚，且提供了一个大胆的承诺。
——在表现上，我们完全让产品当作广告的主角，展示穿着状态，由此明明白白体现出产品的特征。
（3）、品牌行销传播
在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引年轻的群体进行消费购买。
在广告传播中除强调强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。
在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对懒汉鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。
通过形象化赋予产品一个全新概念，并利用简洁的广告传播方式在产品推出便受到更多消费者的欢迎，在销售上取得了佳绩，成为森达新产品的又一个亮点。
（三）、第一次就舒适——森达“加州鞋”
1、产品特征
是一款创新的商务功能鞋，正装鞋与休闲鞋的结合。
采用极轻、柔软的皮质和鞋底，使穿正装的商务人士走路更舒适。
解除新鞋适应时间的苦恼，舒服，适合在不同的状况下穿着。
2、行销推广策略
副品牌策略，起了一个优雅的、形象化的名称——“加州鞋”，
在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，由于具备这种设计特点的产品有一个约定俗成的称谓“加州鞋”，因此，根据产品正装鞋与休闲鞋结合的特点以及以舒适为最大利益点的产品利益，企业在命名时保持了这个统称——加州鞋。强化产品对于目标群体的感染力。
结合品牌名称，同样也设计了一个鲜明的标识，来强化视觉印象。
独立陈列、独立推广、
同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达加州作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。
核心概念及创意表现：
——在核心广告语方面，为强化产品差异性，主力突出产品的优势特点—“舒适”，并建立鲜明识别，借助这次传播把“舒适”这个特点建立成为森达整个品牌的特色，针对消费者穿新鞋的磨脚现象，提炼出了“第一次就舒适”的核心概念。
——在平面广告创意表现上，我们完全让产品当作广告的主角，采取拟人化的表现方式，用脚的感受体现鞋的舒适性，借助结婚的场景，将产品的好处及第一次的特点进行清晰表现。
（3）、品牌行销传播
在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引层次较高的群体进行消费购买。
在广告传播中着重强调产品的独特利益点。让产品充当英雄的角色。
在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对加州鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。
借助这种概念化行销的方法，森达加州鞋一推出便受到消费青睐，不仅提高了森达产品的层次，而且使这款产品成为森达新产品的又一个亮点。
（四）、你的脚进行有氧运动了吗？——森达呼吸鞋
现代都市人的生活忙碌繁累，人们越来越重视鞋子的舒适性。大多皮鞋产品在传播过程中都在提及“透气”性，但市场上并没有形成一个独立的品类，人们想要特别透气舒适的鞋时，第一反映依然是运动鞋。庞大的市场需求决定了呼吸鞋非常广阔的市场前景，森达在推出一系列创新性产品后看到了这一个缝隙市场，结合森达高品质产品的特色，生产出了一款可以换气的鞋，有效推广是必带来森达产品销售的极大突破。
1、产品特征
一流减震按摩性能，柔软轻便，紧贴时尚潮流
在鞋的底部进行改造，采用独创的自动呼吸中底，及时排出湿气，吸入新鲜空气。
2、行销推广策略
（1）、独立推广、创造新品类的领先地位
为避免“呼吸”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达呼吸鞋作为一个新的品类独立进行推广。让消费者去认知一个新品类，而不仅仅是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。
（2）、长远规划、多品种运作
作为一个新的品类，市场专利产品应独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。
（3）、专利技术加概念行销： 在现阶段“呼吸”并没有成为消费者购买产品的一个直接理由，若不能将此特点扩大化，并创造一种消费潮流的话，消费者还会只是将此特点作为购买产品的一个差异点，同时消费者还会重点去关注产品的其他方面（如：品牌影响力、舒适性、美观程度等等），这样就不利于推广。
必须强调科学来源，增加科学含量，在传播中赋予产品一个全新的设计理念。将“呼吸”特点更明确化，多多增加产品附加价值，增加产品新鲜度和科学含量，利于识别，并利于传播，同时企业为这款产品申请了专利技术，因此，我们在传播时有利的借助了这一优势，又把产品提升到一个高的地位，为整个的森达品牌增加了高价值。由此保证让产品进入一个无直接竞争的市场领域。
（4）、传播概念及创意表现
——为了强调产品的实际利益我们同样把舒适作为传播点，用“ 舒适到永远”是特定的广告口号，为了使传播主题应以更直观，可以直接与消费者互动，给予消费者利益承诺的一个真实的销售点子。挖掘真实的产品特性，我们用“你的脚呼吸了吗？”、“呼吸鞋可以让脚自由呼吸享受新鲜空气”作为主体文案，将传播主题与消费者生动互动。
——在平面广告创意表现上，利用产品的剖面清晰展现产品的特殊构造，将皮鞋如何能进行呼吸的特点进行展示，特点一目了然，清晰、简洁。
3、行销传播策略
以“呼吸”作为整合行销传播概念在市场进行行销推广时，必须强化“空气循环”的科学设计和专利认证为整体的传播目标.
不作消费群体的细分，以产品开发的样式作为群体区分，重点进行消费概念的引导，且以“你的脚呼吸了吗”作为重点的宣传主题，提高品类知名度，强化产品的综合效果特征。
在知名度及消费概念达到一定程度后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出品牌品质，建立品牌联想。
初期以建立鲜明的品牌识别物、识别形象、识别语等为整合行销传播的重点，以此来加强消费者的品牌记忆度，建立森达呼吸鞋独特鲜明的产品识别。 概念化传播行销，使森达在产品开发上上了一个更高的层次，取得了相比于其他皮鞋品牌的优势，而借助概念化传播不仅使有特点的产品特点更突出，而且每一个产品独立化进行推广，更是扩大了森达的消费群体，提高了单个产品的销售数量。 概念化行销只是森达企业进行品牌塑造、进行差异化销售的一个方面，如何将众多的产品展现给消费者，引导消费者进行指品消费，进行产品多类别信息的，我们同样借助了家电企业的广告方法。 “式”不可挡——用广告把消费者拉到终端
对于皮鞋产品而言，产品品类繁多，如何才能将此信息向消费者进行传播，是一个看起来比较复杂的过程，因为通常对于消费者而言，选择什么样的鞋似乎只有到终端才能知道，而这个是否品牌有适合自己的款式也只有等到了卖场才能找到，但怎么让消费者直奔到自己的卖场来？
需要调动消费者的欲望？需要展示更多的产品进行消费者引导？而家电企业在利用广告推广产品方面也给我们提供了现实的成功例子。
在2002年国庆期间，森达北京公司借鉴了家电企业惯用的广告传播方式——展示产品，发展了一次主题为“式不可挡”的广告传播运动，
关键词:雷蒙・威廉斯 传播思想 传播主体 传播客体 传播过程
雷蒙・威廉斯(Raymond Williams)是20世纪英语世界重要的马克思主义文化批评家、文学理论家 、英国重要的社会主义思想家,也是英国文化研究的主要奠基人。他一生致力于文学研究、文化研究、政治研究和传播研究,曾经被誉为“英语世界中最具权威、最言行一致、最有原创性的社会主义思想家”,“英国在社会和文化方面最重要的思想家”,“战后英国最重要的社会主义思想家、知识分子与文化行动主义者”①。
什么是传播?1962年,威廉斯在著作《传播》②中提出了这个基本问题,并通过不同的角度表达了自己对传播一词的理解:根据古老的理解方式,英文中的“communication”可以是“观念、信息、态度在人和人之间的传递”,也可以表示“从某地到某地的路线或渠道”;由于工业革命的发生和铁路、轮船、汽车等交通技术的进步,“communication”一词可以用来表示“旅行和运送方式”;随着印刷、电影、广播、电视技术的出现,“communication”一词还可以用来表示“观念、信息、态度在人和人之间的新的传递方式”。威廉斯用“communication”一词特指“观念、信息、态度被传送和接受的机构和形式”以及“传送和接受的过程”③。根据威廉斯的定义,传播过程既包括传送的过程,也包括接收的过程;传播既包括人与人之间的人际传播,也包括大众传播。然而,在此之前,威廉斯已经就传播主体、传播客体和传播过程等传播问题的主要方面进行了精辟的论述。本文主要探讨威廉斯早期的传播思想,分析威廉斯传播理论的特色,从而揭示威廉斯传播理论的独特性和前瞻性。
对传播主体角色的探究:“本源”和“人”
根据传播主体在传播过程中扮演的角色和地位,威廉斯把信息的传播者分为两种类型,即“本源”和“人”。“一个提出见解、建议感觉的人,通常希望别人能接受这见解、建议和感觉,并且按照他所界定的方式去行动或感觉”④,威廉斯认为,能够扮演这种角色的人可以称为传播的“本源”;与传播的“本源”相比,“人”在传播过程中没有权利表达自己的观点,必须服从于其他人的、没有宣布的意图。在社会地位上,“本源”属于领导阶层,有一定的权势和地位; “人”是“事实上的标准的一个下属人员――政府、商业公司、报纸老板的下属人员”。⑤“本源”所传达的观点和意图是自己所赞同的,而“人”不一定如此。如果“人”的“功能和意图公开宣布,而且受到共同的赞同和控制,人就成为一个集体本源”;如果“人”传送的是自己不能赞同的观点,而只是被说服去传播,那么他就是“贬义人”。威廉斯从传播者的立场出发,按照传播者的地位、功能、角色和表达的权利,将传播主体区分为“本源”和“人”两种形式,并对传播行为和传播效果进行了分析,初步展示了威廉斯早期的民主传播原则,从而奠定了威廉斯在《传播》中提出的民主传播体制构架的基础。
按照威廉斯的解释,作为“本源”的传播者能够自由表达自己的观点,并通过各种媒体的作用向受众传播,从而获得受众的赞同;相反,作为“人”的传播者没有自己的话语权,他传达的是别人的观点和意图,因此“人”只能扮演“传声筒”的角色。事实上,不论是以宣传为主要作用的传播媒体,还是作为商业机构的媒体,为了达到某种宣传效果,传播者在传播过程中总是受各种因素的制约。在不同的经济体制下,媒介机构的归属者和领导者不同,经营策略和指导方针不同,媒介的各种功能就会得到不同程度的彰显,传播者也会承担不同的社会角色,具有不同的社会功能,因而不同体制下的受众对媒介的使用方式和媒介产品的接受方式也不同。
在20世纪80年代的计划经济体制下,为促进国民经济协调发展,满足人们不断增长的物质文化需要,我国文化产品的生产、分配和消费都按照国家的计划进行,生产何种文化产品、如何进行生产和配置都由政府有关部门统筹管理,媒介机构也归国家所有,媒介产品的制作和都由政府部门统一管理。因此,媒介产品具有强烈的意识形态色彩。媒介机构立足于宣传党的方针政策,从而媒介的教化功能和信息功能得到了彰显。受众把电台、电视台、报刊当做了解国家政策、学习国家文件的工具。在20世纪80年代后期至90年代初期,国家逐步实现了从计划经济到有计划的商品经济再到社会主义市场经济体制的转轨。在市场经济体制下,国家逐渐放开了对媒介机构的直接管理,允许媒介机构自主生产。在这一新形势下,媒介机构自主经营、自负盈亏。为了获取受众的眼球和广告商的青睐,媒介把收视率、收听率作为节目是否成功的关键,因而媒介机构的教化功能逐渐让位于娱乐功能和休闲功能。然而,不论在何种体制下,媒介在传播过程中的角色、地位和功能并不是固定的,因而媒介的“本源”和“人”的角色也一直存在,并永远处于交替变化过程中。
威廉斯对“本源”和“人”的区分从传播者的角度厘清了传播行为的操纵者和代言人两种不同的传播主体,从而在一定程度上界定了传播媒介的信息功能和宣传功能。此外,威廉斯对传播客体层次的区分,对“大众”、“群众”、“群氓”等概念的论述,也在一定程度上对“受众”一词进行了解构,为受众研究作出了贡献。
对传播客体层次的区分:“大众”和“群众”
威廉斯首先区分了“大众”、“群众”、“公众”几个概念。威廉斯认为,群众是“乌合之众”的新名词,其意义来源有以下三个方面:首先是随着工业城市的发展而不断壮大的“人的实体的集合”;其次,由于生产的扩大而造成工厂工人的增加,具体体现为“实体集合”和“社会性的集合”;再次,随着工人阶级队伍的逐渐发展和壮大,出现了“社会性和政治性的集合”。⑥在威廉斯看来,“大众”可以理解为“群氓”,代表“容易受骗、变化无常、乌合之众、趣味习惯低下”的群体⑦;如果传播的目的是艺术、教育、传递信息或见解,“大众”可以理解为“有理性的人和感兴趣的人”;“如果我们的目的在于操纵――说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解”⑧,“大众”可以代表“大量的人”的真正含义。
在此之前,美国芝加哥社会学派的赫伯特・布卢默(Herbert Blumer)就曾经把“大众”这一概念与“群集”、“公众”等区分开来。根据他的观点,“群集”是“不稳定的、缺乏理性和容易冲动的”群体,“公众”可以自由参加公共议题的讨论,可以提出自己的观点、表达自己的意见,而“大众”的主要特点是规模大,并具有“匿名性”和“无根性”等特征。⑨通过上述分析可以看出,威廉斯和布卢默对“大众”的理解都具有了现代意义上受众的某些特征,“他们人数众多、分布广泛;其成员彼此陌生,互不知晓也无法知晓;具有分散性和异质性;受众成员总是处于变动之中,而且缺乏任何自我认同意识;他们不受任何规范和准则的制约,似乎不为自己而行动,却受外部力量的驱使。”⑩
通过对“大众”、“群众”和“公众”等词的分析,威廉斯从传播目的的角度表明了传播的教化功能和说服功能,从传播对象的角度表达了“积极的受众”和“被动的受众”两种观念。这一见解体现了威廉斯对传播对象、传播功能的理解,从而证明了威廉斯传播理论的前瞻性,并为英国文化研究学派的受众研究奠定了基础。
对传播过程的审视:“单向传送”和“复式传送”
威廉斯从传播的行为出发,提出了“单向传送(one-way sending)”和“复式传送(multiple transmission)”两种不同的概念。威廉斯认为,单向传送(one-way sending)表达了传播过程中“传”的阶段,因而不需要“传播所需的接受与反应”。例如,读者在阅读报刊、书籍时没有发表自己的见解;听众在收听广播时没有回答广播中的问题。然而,威廉斯认为“传送不是试图支配,而是试图传播,试图获得接受和反应。主动的接受与活生生的反应反过来则取决于一个有效的经验共同体(11),因而提出了“复式传送”的概念。随着传播技术的改善和大众教育的普及,“复式传送”在一定程度上得到了稳步发展。例如,读者在阅读报刊、书籍,听众在收听广播时,都可以通过写信或打电话的方式发表自己的意见、表达自己的观点。此外,由于传播技术的进步和新的传播手段的出现,受众的数量和规模也会成倍增长,因此,各种反馈和参与形式也会随之出现。威廉斯提出了复式传送的概念,从而在某种程度上超越了拉斯韦尔(Hardd Lasswell)的线性传播模式和克劳德・香农(Clavde Shannon)和韦弗(Weaver)在《传播的数学理论》(Mathematical Theory of Communication)中提出的传播模式,较早地对传播过程中受众的地位予以肯定,从而奠定了“主动的受众”、“积极的受众”和“对抗的受众”等概念的理论基础,为传播研究中的受众理论作出了贡献。
美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的文章《传播在社会中的结构与功能》一文中,提出了著名的“5W”模式:谁(Who)说了什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁说的(To Whom)产生了什么效果(With What Effect)。(12)“5W”模式中的五个要素构成了传播学研究的五个基本内容:控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这种线性的、单向的传播模式把受众当做被动的传播对象和传播信息的目的地,忽视了受众对信息的反馈和解读,没有体现受众的能动作用。同样,克劳德・香农和韦弗根据信号传输的统计学概念提出了新的传播模式。与5W模式相比,香农和韦弗的传播模式增加了“噪音”的概念,体现了信息过程的不对称性。沃纳・赛佛林和小詹姆斯・坦卡德对这一模式做了高度评价,他们认为这一模式“不仅引导出这个领域中很多后来的思考,而且它的传播过程的概略图式也推动了传播模式的很多后续图式的兴起”???。然而,在这一模式中,作为信息接收者的信宿同样被当做被动的客体来研究,也没有体现出受众对信息的反馈。随后的传播学者逐渐意识到了这一问题。美国心理学家奥斯古德(Charles Egerton Osgood)在心理语言学研究的基础上发展了香农模式,提出了“每个人都是一个完整的传播系统”的观点。在他看来,每个人都能消息、接收消息。美国传播学集大成者施拉姆(WilburLang Schramm)的传播模式和美国社会心理学家纽科姆(Theodore Mead Newcomb)的对称模式无不由此发展而来。同威廉斯一样,他们在研究中都注意了传播的互动性和受众的主动性这一特征。
威廉斯提出的“单向传送”和“复式传送”的概念,从理论上修正了拉斯韦尔的线性传播模式,补充了香农和韦弗的传播模型,与奥斯古德、施拉姆和纽科姆一道提出了一种强调受众互动和反馈的新型传播模式,为早期的传播研究作出了贡献。
威廉斯在文化研究的基础上,对传播现象、传播过程、传播主体和传播客体进行了整体的研究。这种研究视角和思路为他后期的传播研究和电视研究奠定了基础,也为英国文化研究学派的媒介研究铺平了道路。威廉斯对“单向传送”和“复式传送”的界定表达了对传播客体的关注以及对受众主体性和创造性的理解,对“大众”一词含义的概括区分了“积极的受众”和“被动的受众”两种观念,对传播主体的多层分析以及对传播行为及其效果的论述突出了传播中的民主原则。威廉斯的传播思想不论从理论上还是实践上,都具有自己的独特性和前瞻性,并对英国文化研究学派的媒介研究和传播研究起到了重要的基础作用。[本文为河北师范大学博士基金资助项目(W2009B15)]
注 释:
①刘建基《译者导读》,见雷蒙・威廉斯[英]著,刘建基译,《关键词:文化与社会的词汇》,生活・读书・新知三联书店,2005年版,第1页。
②《传播》1962年首次出版,之后1966年再版,1976年第三次出版。该著作已经先后被译为丹麦语和西班牙语。参见en.省略/wiki/Raymond_Williams
③Williams,Raymond. Communications London: Penguin Books, 1971. p.17.
④⑤⑥⑦⑧???雷蒙・威廉斯[英]著,吴松江等译:《文化与社会》,北京:北京大学出版社,1991年版,第382页。
⑨⑩参见丹尼斯・麦奎尔[英]著,刘燕南等译:《受众分析》,北京,中国人民大学出版社,2006年版,第8页。
(11)(12)沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之等译:《传播理论:起源、方法与应用》,北京:中国传媒大学出版社,2007年版。
一、知识社会学概述
知识社会学最具代表性的人物卡尔?曼海姆(KarlMannheim)认为,“知识社会学是社会学最年轻的一支;作为一种理论,它试图分析知识与存在之间的关系,作为一种社会学研究,它试图追溯这种关系在人类思想发展中所具有的表现形式。”[1]1924年,德国哲学家和社会学家舍勒(MaxScheler)在《知识社会学的尝试》一书中首次使用“知识社会学”的名称。他是知识社会学的奠基者。其后,社会学家曼海姆对知识社会学的研究做出了巨大的贡献,代表性着作是1923年出版的《意识形态与乌托邦》。他进一步指出:“知识社会学最重要的特点就在于将社会与知识放在一起考察,它是一种考虑社会结构中知识根源的尝试。”[2]认识论是知识形成的一个重要工具。它被看成是社会存在的产物,是在特定历史社会背景下既有知识的定向、认识者所处的地位及社会群体的需要等多种因素相互作用的结果。“在认识论、认识的主要方式和一个时代的总的社会-思想状况之间,就存在着一种根本的、虽然不很明显的联系。”[3]经验主义就是在社会的个人主义阶段兴起的。随着中世纪社会的瓦解,资产阶级登上历史舞台,开创了自由竞争的时代,个人主义和主观主义十分激进,经验主义成为人们分析问题的框架。这个时期,资本主义社会[4]的知识分子忽视了社会秩序的关联性,满怀信心地提出了以个人主义为基础的知识和经验。他们眼中的世界只是现实的片断,这种片断只涉及占统治地位的少数人,并以个人之间的竞争为特征。“潜伏于实证论之中的科学的理性概念,本身是植根于一定的世界观之中的,而且其发展是和一定的政治利益密切联系的。”换句话说,这种经验主义认识论是资产阶级所倡导的个人主义和自由竞争在精神生产领域的体现。[5]随之形成的实证主义[6]研究范式一直与资产阶级的自由主义观点保持着密切关系,而且还发展了它的精神。经验主义认为人们经由观察与归纳,就能够建立知识的大厦。自然科学的解释框架被应用到人类精神和社会领域。为了保证研究的准确性和客观性,主体的体验和社会背景被排除,外部因果性范畴的使用越来越多。20世纪初,由此产生的功能学派和行为学派在社会研究领域形成一股潮流,心理学、人类学、政治学、社会学等学科都深受其影响。传播学研究就是在经验主义大行其道的历史背景下开始的。
二、传播学的危机
从传播学本身来看,传播学尚未形成整体的、一致的理论架构,它所依赖的理论资源绝大多数都来自其他学科。如果从知识社会学的视野来考察近几年出版的传播学史论的经典着作,就更加可以印证这一点。众所周知,一门学科是否成熟,史论的发展水平是最重要的衡量标准。在传播学史方面,埃弗里特?M.罗杰斯(Everettm.Rogers)的《传播学史》广受好评。对传播学这样一个学科边界不清晰、理论线索复杂的学科,要给它写史面临的首要的问题是如何界定传播学的研究领域,如何找到传播学发展的主线。罗杰斯是如何避开这些难题的,答案就在《传播学史》的副标题“一种传记式的方法”。他通过寻找传播学产生的三大源头,描述传播学四大先驱及其创立者施拉姆的生平故事和研究经历,勾勒出了传播学早期发展的轮廓。传记式的手法虽然避开了传播学学科发展脉络不清楚的难题,但在一定程度上也反映了它的不成熟。我们再来分析另一本传播学经典名着斯蒂芬?李特约翰(LittleJohn.S.W.)的《人类传播理论》,自1978年第一版问世,迄今为止已经出到第九版。“对于传播学这门第二次世界大战后兴起的新学科来说,一部理论着作能连续30年高居‘排行榜’,其地位与价值也就可想而知。”[7]本着作梳理了传播理论的八大主题和七大理论传统。以理论传播为经,汲取了符号学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化、批判和修辞学这七大传统中的精华;以主题为纬,探讨了传播者、信息、谈话、关系、群体、组织、媒介和文化/社会八大主题。这本书如社会科学理论的展览馆,琳琅满目,目不暇接。但是,我们稍做分析就会发现,八大主题之间,并无逻辑关系。只是将目前关于涉及传播的主题罗列出来。因此,这本着作可以看成是传播学研究的“理论汇编”,而不是学科意义上的理论建构。再来分析传播学的第三本经典着作,斯坦利?巴兰(StanleyJ.Baran)和丹尼斯?戴维斯着(DennisK.Davis)的《大众传播理论:基础、争鸣与未来》。从书名就可以看出来,这本着作把研究的范围缩小到大众传播领域。我们知道,人类传播活动千差万别,研究范围的缩小无疑降低了归纳理论的难度。相对而言,传播学领域中关于大众传播研究的最多,发展脉络比较清楚,研究范式比较成熟。即使在这种情况下,作者仍采用的是历史的视角,概述了大众传播研究的几个阶段,而不是从逻辑层面构建大众传播的理论体系。这本书与其称为大众传播理论,还不如称为大众传播理论史更确切。从这三本传播学史论的经典着作的内在逻辑可以看出,它们的经典之处就在于分别巧妙地绕开了传播学本身的不足,剪裁得当,表现出了高超的写作组织技巧。但是,这也从反面折射出传播学的研究领域边界不清、理论体系不严密的固有缺陷。国内外学者在这方面争论很多,并且有专着专门探讨传播学的危机。陶鹤山在《传播学的危机与重构》一文中指出,传播学危机的主要原因在于它的研究对象不明确,理论体系不严密。他认为传播学的危机“主要体现在三个方面:传播学教育、传播学组织和传播学本身。”[8]梅琼林把胡翼青在其着作《传播学:学科危机与范式革命》一书中提出的问题归纳为三个方面:缺乏系统性,没有一个中心的理论;缺乏理论创新和应变性,没有一个“理论场”;研究者本身缺乏危机感,学者们很少反思。[9]实际上,传播学本身的危机才是根本,传播学教育与传播学组织的危机都是传播学自身危机的表现。
三、从知识社会学的角度探讨
传播学危机的成因传播学是在美国经验主义研究的直接影响下成长起来的。虽然欧洲社会科学的奠基人马克思、涂尔干(EmileDurkhe)、马克斯?韦伯(MaxWeber)无一忽视传媒问题,但因为两次世界大战的干扰和欧洲学界的悲观主义等原因,“欧洲社会学奠基人的直觉努力无人立即继承,未能被马上写入社会学研究的传统。”[10]传播学研究无意中落入了美国经验主义的窠臼。曼海姆对经验主义研究的阐释同样适用于传播学研究。我们以此为参照,梳理传播学研究的三个阶段,探寻传播学危机的根源。
(一)一致性的打破经验主义研究是建立在一定的理论假设之上,根据这些假设去寻找事实、验证结论。事实的存在是不可否认的,因此,没有人能够否认经验研究的可能性。但是,经验研究是为了证实的目的求助于事实,这种求助本身带有目的性和功利性,包括一定的价值判断,以特定的概念体系作为背景。卡尔?曼海姆指出:“对头脑而言,这些事实总是存在于思想的和社会的背景之中。它们能够被理解和界定,就已经暗示着某种概念体系的存在。”[11]这种概念体系被告研究群体的成员认为是具有真理性的、不可动摇的。但这只是一种“梦幻般的肯定”。[12]在传播学研究的中,有两个转折点,打破了其一致性。一次是强大效果论向有限效果论的转折。在20世纪40年代,当强大效果论喧嚣尘上之时,拉扎斯菲尔德开始了着名的“选民研究”,发现媒介对选民态度的改变微乎其微。经验主义研究的结果越来越多,几乎所有的结果都支持有限效果观。媒介的有限效果观在学术圈获得越来越多的承认,形成新的概念体系。强大效果论的一致性被打破。另一次是有限效果论向适度效果论的转折。从20世纪70年代起,为了打破传播学研究的困境,弥补经验主义研究的不足,不得不再次从社会学传统中汲取营养,文化研究与社会研究兴起。这在很大程度上解决了经验研究整体观缺乏的问题,把传播活动放到整个社会和文化的大背景下考察,拓宽了传播学研究的视野。但是这仍然未能解决传播学缺乏理论基础和整体建构的问题。
(二)观点的多样化“一致性一旦被打破,用来给予经验可靠性和前后一致性的固定范畴便会经历不可避免的解体。由此产生各种相互分歧和冲突的思想方式(思维的主体所不知的),它们将同样的经验事实整理为不同的思想体系,而且使这些思想体系通过不同的逻辑范畴得到理解。”[13]每次转型都是对前一阶段的否定和发展,是一个扬弃的过程。前一种思想体系的逻辑范畴已不能解释经验事实,就会产生与之竞争的思想体系,由此带来的是观点的多样化。即使是对同一现象的观察和解释,因为研究者采用的概念体系不同,得出的结论有很大的差异。如传媒与暴力之间的关系问题在传媒研究的早期就受到关注,后来一直是传播研究者众说纷纭的话题,不同的时期得出的研究结果有很大的差异。在传播学研究的两次转折中这个特点表现得更为明显。传播学研究的第二个阶段发现了影响传播效果的“中介因素”,把更多的变量纳入了传播效果研究的考察范围。特别是第二次转型,不再是在经验主义内部的变量的调整,而是吸收了社会和文化研究的理论与方法,使传播学研究更加多元化。“先前显得仅仅是不可理解的边缘的东西,无法列入某一特定概念之下的东西,现在已引起了一个补充物并且有时是相反的概念,人们通过它能获得一种关于实体的范围更广泛的知识。”
(三)拒绝或调和虽然观点的多样化所带来的问题可以通过各个定义特有的局限性而得到清楚简单的陈述。但是研究者如何对待观点自身的局限性和含糊性。就传播效果而言,从“魔弹论”、“两级传播”到使用与满足理论,传播效果真的是微不足道的吗?是可以忽视的吗?虽然日常生活的经历直觉上会否定这些观点,但实证研究的数据确实证明大众传媒的直接效果非常微弱。拉扎斯菲尔德的困境是经验研究者通常会遇到的困境。如何应对这种困境?一是如拉扎斯菲尔德失去对传播学研究的兴趣,从此不再涉足传播学研究。[15]20世纪70年代以后,传播学的社会和文化研究视角打破了经验主义一统天下的局面,但是并没有放弃这种方法,仍然是传播学研究的主流。如对层出不穷的新媒介及其效果的考察,对受众行为的分析,这对探寻新的事实是必要的。面对危机的另一种办法是调和。调和有两种方式,一种是曼海姆提出的把研究领域划分为两个互不相干的领域。明安香提出把传播学的研究领域划分为偏重哲学理论层次的基础传播学与偏向应用性的专业传播学两个层次就是这种思路的体现。[16]“前者为特定的直接的问题提供了无异议的、明确的回答;而‘整体体’一般性的疑问和问题则求助于‘更高级的’哲学思辨”。[17]曼海姆并不赞同这种学科发展方向,将之戏称为“国王统而不
