时间：2022-12-14 17:40:00
围绕这个主题，我讲四个内容：1、传播学在中国大陆的现状；2、未来的发展趋势；3、传播学教育的问题与发展方向；4、传播学与就业。
一、传播学在中国大陆的现状
传播学七十年代传入我国大陆。那个时候，除了少数学者，一般人都不知道什么是传播学。进入80年代，更多的中国大陆学者开始对传播学发生兴趣。
1982年中国社会科学院在北京召开第一次传播学研讨会，有上海复旦大学、人民大学、厦门大学及《新闻战线》等单位共20多人参加。由于政治因素，在1983年，传播学被批评为“精神污染”，1989年以后，被批判为“不讲阶级斗争”，有人说，中国只能有宣传学，不能有传播学。
1992年邓小平南巡，引发了新一轮改革浪潮，促成了中国大众传播媒介的改革，使传播学再度受到关注。从1993年开始，由中国社会科学院新闻研究所与相关新闻院系、研究单位合办的全国性传播学研讨会，成为每两年一次的全国会议，至今已开办了第八次。
从第八次全国传播学研讨会来看，历经20多年，传播学在中国大陆可以说取得了跨越式发展。八十年代是传播学的登陆期，两次都差点被赶下海。之后，仅十来年的时间，就召开了多次全国性会议，一次比一次规模大：人越来越多，研究的问题越来越广泛深入。第一次研讨会有点像搞地下工作，门口还要有人“把关”。现在开会已是大张旗鼓，堂而皇之了。
第八次全国传播学研讨会，不仅有大陆的大多数著名的新闻传播学专家，港台学者，还有不少外国专家，如日、韩、新加坡、美、英等国的专家莅临。不仅参加人数多，一共220多位，还有不少北京各大学前来旁听的硕士、博士生。地点则选择了最高学府清华大学，由清华大学新闻与传播学院院长范敬宜担任会议主席。
这次传播学研讨会，无论从学术影响还是从社会影响来看，都是空前的。这次研讨会有十多个专题：传播学理论研究；传播学本土化研究；新闻传播实践的传播学研究；政治传播研究；媒介使用与效果研究；媒介文化研究；国际传播研究；媒介产业与媒介经营管理研究；新闻教育传播研究；传播与危机公关研究；新媒体研究；文化与跨文化研究；影视研究等。内容极为丰富，涉及了我国现阶段传播学研究的各个领域。
我认为这次研讨会是全国传播学研究现状的一种浓缩，真实地全面地反映了大陆传播学跨越式发展的现状，具有很高的学术价值。从上述专题来看，大陆的传播学研究已经基本上完成了从引进到发展的初期过渡，并进入把传播理论和社会实践相结合的深化、丰富与力求创新的阶段。这就是大陆传播学发展的现状。
二、未来的发展趋势
研究传播学在我国大陆的发展史可以知道，大陆的传播学是依附于新闻学而发展起来的。它的引进得力于新闻研究工作者、高校新闻学者，特别是高校的新闻院系的发展，为它在中国的生根与发展提供了必须的人文环境与充实的物质基础。
直到今天，传播学都还归属一级学科“新闻传播学”，可见其与新闻学的密切关系。然而，随着传播学不断发展壮大，其独立性也日益明显地表现出来。从上述专题也可以看出，它正在自成体系。新闻与传播这样的框架已经无法适应传播学日益壮硕的身躯。
从美国的传播学来看，也经历了这样一个过程。众所周知，美国传播学的集大成者，或者说完善者施拉姆，从1943年起就是美国衣阿华新闻学院的院长。在美国，传播学依附于新闻学有近半个世纪，在90年代出现了一场大讨论。
大讨论的主题是：传播学、传播教育与新闻学、新闻教育的相互关系是什么？这场讨论的背景是：“自从20世纪40年代末、50年代初，施拉姆成功开设第一个大众传播学的博士课程后，不到十年时间,施拉姆式的大众传播博士课程即风行全美国，在不少院校，是否是大众传播博士成为美国新闻院系任聘教师的标准。”[1]]传播学、大众传播学出现取代传统新闻学与新闻教育之势。
在1995年召开的美国新闻与大众传播教育协会(AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC)年会上，有人主张把新闻学融入传播学，把新闻学的课程和项目与传播学合并。
北达科他大学传播学院(Schoolofcommunication,UniversityofNorthDakota)院长兰娜·拉考(LanaR.Rakow)说：“我们的学生都是未来的传播者。”[2]当然，他们的观点也受到不同意见的质疑。理论上的分歧在教育实践上则表现为教师之间的摩擦与矛盾。
具有新闻实践经验背景的新闻教育者被称为“绿眼罩”，因为来授课的报纸编辑们头上常常戴着工作时用以摭挡眩光的赛璐珞绿色眼罩。
那些具有博士学位的传播学教授们则被称之为(Chi-Squares)。“凯平方”。所谓“凯平方”，又称“卡方”，是在传统定量调查中进行交互分析的最常用的检验方法。
“绿眼罩”们认为博士们的教学与研究过分依赖于统计数据和数据分析，因而用“凯平方”的戏称回敬他们的同事。著名的罗杰斯教授是站在“凯平方”一边的，“他认为，施拉姆的梦想是新闻教育不仅应该是传播学者人才荟萃或独处的地方，而且应该排除新闻学者。他甚至希望这些课程的名字应该改‘新闻学’为‘传播学’”。[3]总的说来，传播学者——“凯平方”们占了上风，“如今，美国大部分大学都有一个传播学院或传播系，传播学研究与教学机构成为了美国高校内发展最为迅速的院系或学科点之一。”[4]
在美国开展的这场关于传播学与新闻学关系的大讨论，一方面反映了传播学作为一门新兴交叉学科适应信息时代，必然要发展成为一门独立学科的大趋势；另一方面，也提出了在传播学发展过程中，如何正确处理新兴传播学与传统新闻学关系的重大问题。
在第八次传播学研讨会也重点讨论了这样的问题。讨论的激烈程度不像美国的学术界。在我们的教学实践中，也没有“绿眼罩”和“凯平方”之分。但是，可以看出，传播学在中国的革命正在进行，大陆的传播学正在缩短与国际的差距，只不过这种变化是以东方的中庸、平和的文化底蕴为基础的。
三、传播学教育的问题与学科发展
1997年6月，新闻传播学被国家教委确定为一级学科。
到1999年，据国家教育主管部门统计：我国普通高校中开设全日制新闻本科专业的院校已有55所，专业点88个，硕士点30多个，博士点4个，在校学生9000多人。
2002年，在深圳召开的教育部新闻教育指导委员会全体会议公布，全国新闻传播学专业点已经达到323个。
有数据显示，目前全国已有近400个院系专业点。设有传播学专业的研究生院达到25个，其中具有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位有4个，博士后流动站2个，在校生达到十万人之多。[5]
仅从在校生人数来看，三年时间就增加了十倍多，可见新闻传播教育发展之快。但是，应该看到，传播学作为新闻传播学下面的一个二级学科，发展是受到局限的。尽管传播学教育在软硬件建设方面发展都很快，但是还远远不能满足需要。复旦大学丁淦林教授将传播学的基础建设的缺口概括为“四大障碍”[6]：学科有待规范；本科生教育与研究生教育的界限不清；以系列教材为代表的基本建设不足；师资数量不足、配套困难。
“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实：中国大陆的传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”[7]。这种现状导致了传播学教育与传统的新闻学教育相类似：在课程设置上，以大众传播学相关课程为主要内容；在专业设置上，以媒体的性质区分教学与研究领域的做法非常普遍。“传播学研究对象的新闻学化，因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”[8]，而同时，传播教育的新闻学化，又加剧和加固了传播学研究的大众传播化。
传播教育的新闻化和大众传播化使“传播学自身的学理教育”也走向新闻传播专才教育和大众传播技能教育，不能满足学生在信息化社会背景下全面学习传播知识的要求。
对照美国的传播学教育来看，美国教授范围最广的传播学内容包括：人际传播、组织传播、大众传播和国际与跨文化传播四个方面。开设的主要课程有应用传播、传播教育、传播理论、家庭传播、社会性别传播、健康传播、国际与跨文化传播、人际传播、语言与社会互动、大众传播、组织传播、表现行为研究、政治传播、公共讲演、公共关系、修辞批评、符号学、小群体传播、视觉传播、法律传播、言语传播等。
由此可见，美国传播学教育已经基本摆脱了与新闻学教育的胶着关系，建立了以社会学为依托，在加强社会科学理论素质的培养的同时，又注重实际业务技能培养的教育模式。
从日本的传播教育来看，日本奉行的是通才教育理念，这与日本高等教育的整体理念吻合。他们认为高校新闻传播专业应加强媒介素养教育、新闻伦理及思想、新闻传播史、传播内容的分析与解读等有关基础性理论知识和通用性、工具性研究方法的内容；而有关新闻的采写、节目的制作以及媒介企业的经营等技术方面的学习则被认为不必太注重。2003年对在高校传授新闻传播学课程的教员和媒体从业人员所进行的调查表明，日本传播教育者对这一理念认同程度较高。
台湾地区自1991年以后，每年至少有一所传播相关院系成立，且以传播新科技类、视觉传播类、管理类、艺术类为主，其基础课程的设置趋向专业性、技术性。从传播学核心课程“传播理论”的课程内容来看，主要仍以介绍西方国家传播理论为主，迄今还很少有以本地区传播研究为基础而写成的传播理论教科书。由此可见，台湾地区传播学科的发展有广义社会学理论发展的影响，但受到传播科技的影响更大。
从以上三个地区传播教育来看，都是围绕这样两个问题展开的：一是传播教育与传播研究的关系；二是传播教育与外部环境的关系。
假如传播学理论研究的基础不断被拓宽的话，传播教育自然而然也就向广义社会学的方向靠拢；同时培养具有通用性知识和技能的人才将作为传播研究的要求，成为传播教育的任务。作为社会系统的一部分，传播教育的方向必须顺应时代的变化，符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力，才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。
从第八次全国传播学研讨会的专题分类来看，新闻传播实践的传播学研究、媒介使用与效果研究、媒介文化研究、媒介产业与媒介经营管理研究、新闻教育传播研究、影视研究等大众传媒、新闻学方面的内容很显然仍占很大比重，但传播学理论研究、传播学本土化研究、政治传播研究、国际传播研究、传播与危机公关研究；新媒体研究；文化与跨文化研究等社会学角度、传播新科技类的传播学研究也占到了相当比重。在新闻传播教育的专题讨论会上，不少学者提出了具有前瞻性的传播学学科建设思想，对于传播学科的规范、内涵、传播教育的理念及教学，传播基础课程的设置等，都进行了较为深入的探讨。
从新闻与传播学教育角度来探讨未来的发展方向问题的讨论，是这次会议讨论的重要内容，概括起来有两种代表性的观点：
一种是融合论。有学者认为，在现在大学的新闻传播专业中，新闻学、传播学是分开的，因而“新闻理论”仍然还是单独的课程，传播学理论则是另一门课程。
而现实的大众传播业，早已从传统的印刷媒介扩大到广播、电视、网络、手机短信和其他新型传播科技手段了。传统的“新闻理论”，理论色彩较弱，难以容纳现实情境。传播学被引入我国新闻教学领域以后，经过二十多年的磨合，许多传播学的理论假设和研究方法不知不觉地成为新闻理论研究的一部分。
传播学的经验主义量化分析方法，也无形中成为新闻学研究的普通方法之一，不再显得新鲜了。实际研究中，新闻理论与传播学理论的融合已经成为现实，很难区别二者了。
与传播活动相关的其他学科的研究成果，例如社会学、社会心理学、文化人类学、法学、当代文论、经济学等等，越来越多地被运用到新闻理论的研究中。因此，持这种看法的学者认为，下一步我们需要做的是改变现在的课程设置以及教材内容的划分，重新构建一种适合新的环境条件的新闻传播理论，不再让新闻理论与传播学理论截然分开，而是有机地融合为一种新的能够说明实际的理论体系。
一、前言 2003年9月，国际内部审计师协会（简称IIA）总部前执行副主席理查德·钱伯斯先生（Richard F. Chambers）访华，他在北京举办的国际内部审计高级研讨班演讲的专题之一《国际内部审计的 发展 趋势》中提到的三大发展趋势：一是重新介入内部控制；二是推动更有效的公司治理；三是对内部审计师的期望在改变。2011年6月，时任IIA理事会主席的鲍伯 麦克唐纳先生（Bob McDonald）访华，他为 中国 内部审计师演讲的 内容 中再次提到了国际内部审计发展的上述三大趋势。 这引发了两个 问题 ：第一，这两位IIA的高级官员都提到这三大发展趋势，证明这种提法不是某个人的 研究 成果，而是IIA认可的对外宣传的统一提法；第二，为什么国际内部审计发展趋势中未列入当前最时髦的风险管理、风险评价或风险评审的内容？ 2011年12月，IIA了美国反欺诈性财务报告委员会的主办机构委员会（简称COSO）的《 企业 风险管理-一体化框架》。该框架规定了必不可少的企业风险管理的八个相关组成部分，讨论了关键的企业风险管理原则、概念、效果和局限性等内容，建议用一种企业风险管理的共同语言，为企业风险管理提供方向和指南。《企业风险管理-一体化框架》重要意义在于：它改变了人们对 “风险是指可能对实现组织目标产生负面 影响 的事情或活动”的片面认识。风险既是挑战，也是机遇，“管理层所面临的最严峻挑战是决定本企业准备接受多大的风险，因为风险可以经过奋斗而创造价值。”“ 当管理层制定的战略目标能达到增长和利润目标与相关风险之间的最佳平衡，并在追求本企业目标的过程中有效地调度资源时，能实现企业价值的最大化。” 综上所述，可以看出，国际内部审计三大发展趋势中，前两大趋势-重新介入内部控制和推动更有效的公司治理，重视的是加强企业的制度建设；后一趋势：对内部审计师的期望在改变，强调的是提高内部审计人员的整体素质。制度建设加强了，管理漏洞堵塞了，人的素质又相应提高了， 自然 企业所面临的风险会大大减少，即使出现风险也会采取措施加以防范或控制，使之转化为新的发展机遇。这就是IIA提出的国际内部审计三大发展趋势的高明之处。 二、背景 2001年11月，安然公司财务丑闻曝光，6个月后，世界通讯公司再度爆发丑闻，由此引发的多米诺骨牌效应，造成了这一期间美国有338家上市公司，总计4093亿美元的资产申请破产保护。2002年7月30日，美国紧急出台了公司改革法案《萨班尼斯-奥克斯莱法案》（Sarbanes- Oxley Act），又成立了一个新的监管机构来监管 会计 职业界和公司董事会。该法案是1930年以来美国证券立法中最具影响的法案，它加重了公司主要管理者的 法律 责任；加强了对公司高级管理层的收入监管；对公司内部的审计委员会作出法律规范；强化了对公司外部审计的监管；加强了信息披露制度和其他有关公司监管的规定。 随着安然、世通申请破产保护、安达信退出审计业，美国朝野人士分别从四条战线同时出击：个体股民的诉讼、证券交易委员会的稽查、司法部的刑事起诉和国会的调查。痛定思痛，美国各界人士的舆论渐渐聚集在探讨产生这些财务丑闻和欺诈行为的根源-一些企业的商业道德沦丧，良心泯灭上。在营造企业树立诚信的商业道德和维护“企业良心”的外部环境上，美国的法律不可谓不多；美国对企业的监管体制不可谓不严；美国拥有“五大”在内的众多超巨型国际会计师事务所，其审计技术和手段不可谓不先进，在此情况下，仍出现那么多财务丑闻和欺诈行为，人们不得不把关注的焦点从企业的外部环境转向企业内部控制机制上。由于内部审计在企业经营管理中处于极其重要的地位，它既是企业内部控制机制的重要组成部分，又是监
关键词 传播学 学科建构 取向研究
传播学自二十世纪七八十年代进入中国以来，吸引了国人及诸多学者各方位、多层次的不同兴趣和探讨。然而，我国的传播研究先是引进、介绍西方的传播理论与研究方法，以后又多限于新闻传播的研究与媒介的运用。虽然传播学界从一开始就倡导要建立我国的传播学体系，对于传播学的学科建设、范式革命、学派划分、理论解析等问题的研究也是百家争鸣，但适合我国国情的传播学科一直未能完整建立起来，从而极大地制约了传播学在其他领域内的研究与社会生活中的运用。因此，亟须对传播学学科建构有更加明晰深刻的把握，为进一步建立我国传播学的完整体系和今后的发展取向做出积极而有效的准备。
我们认为对传播学进行学科建构和取向研究要从三个方面着手。首先强调要对“学科”本身进行概念厘清和深入研究，因为只有考察传播学是否具备成为一门学科的机制和条件，使其获得学术上的正当地位才能对其进行更为准确的定位。其次应参照其他学科如自然科学的研究层次和取向，从而对传播学学科提供可鉴模式，使传播学今后的研究取向更具系统性、创新应变性及反思性。最后在学科内容和体制有所界定的基础上，联系社会实践的内容和中国特定的历史语境不断地完善学科本身，在实践的语境中生发出多元的研究视角，获得学术领域和公众的一致认同，使传播学学科完成向“承担理论和实践双重任务的实用性学科”的转向。
一、传播学学科建构探究
学科一词源于拉丁文的Disciplina，其标准解释之一是指所有知识或学问。也可指掌握某一门学科所必需的自我克制和按部就班的品质，或培养这些品质的培训和教育过程。实际上，学科并不是建立在永恒不变的知识范畴上的，而是在不同学科之间的对话中不断产生、发展、转型和消亡的。根据美国学者Robert T，Craig的观点，有关学科的建构和合法化的有说服力的证据可以在知识、体制和社会文化背景中找到。知识方面包括古代经典和现代作品、理论、问题、分析模式等等；体制方而包括大学、系部、专业机构、资助单位、出版商、图书馆、数据库及相关的分类表；社会文化方面包括普通概念及或多或少受到文化信仰及整个社会层面习俗影响的行为。因此，学科的声音来源于其实力——其学科权威——来源于跟整个社会对话的共鸣(与诸多文化习俗和信仰相关)，也来源于其知识的独特性、发展速度及其在现有体制中的牢固地位。总之学科体现了体制、知识和文化资源的复杂整合；也调节这三者以各种方式争夺名份的紧张气氛。
我们从学科建构的这三个方面来考察传播学。首先在知识层面上，作为五花八门的资源整合体的传播学，它也以独特的方式参与到学科问的对话。应该说，每门学科都有自己的基础或者说中心。如心理学是以个体为中心的调整，社会学与合法的社会秩序相关，分析哲学建立在科学方法上，经济学需要市场理性等等。那么，现代以来建构的学科——传播学。试图在没有中心的世界中实现共同决策，通过对基本身份、社会秩序、知识和政策的认识协商，使得整个世界更加愉快地运转。显然，人类问题涉及到理解和合作的困难，不同角度之间的协调，这便是传播问题。传播的问题是多元社会的问题，汇聚了心理学、社会学、哲学等学科从不同层面探讨，特别是在进入信息化高速发展的社会以后，人文科学甚至自然科学也被纳入到这一领域之中，也由此成为了众说纷纭的传播学源头。与此同时，传播学者们把传播学视角跟社会学、心理学、语言学、文学等其他学科区分开来了，将传播学与这些学科的对话最终被内化成传播研究中的社会学视角、心理学视角、语言学，符号学视角及其他视角，而不是简单的移花接木或抄袭已有学科的知识。由此我们就可以说传播学科能整合知识的传统来研究人类的关键——传播问题，这就足以说明传播学科有一个清楚的关注点，在知识的层面上具备了一门独立学科的资源。
一门学问是否能成为一门学科，取决于前沿机构对该学科在体制上的认同，这其中也包括国际研究群体的出现，是否具有专业协会和杂志等等。然而在中国，传播学的体制建设从一开始就屡受挫折，直到1997年国家教委将新闻传播学确定为一级学科，但这并未给中国的传播学带来多少显赫学术地位。传播学作为新闻传播学下面的二级学科，发展受到了很大的局限。“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实：传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”——“传播学研究对象的新闻学化，因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”。近年来“一级发展论”的呼声不断高涨，即传播学包含新闻学成为一级学科主张言论。持这类看法的学者认为从学科体系来说，传播学是研究人类一切信息传播行为与现象的大系统，而新闻学严格来说，只是这个大系统中的一个子系统，此外还有大众传播、人际传播、组织传播等等子系统。应该说，国家教委已明确新闻传播学为一级学科，而传播学国际化交流趋势的渐涨，专业化的学术期刊的出现，使传播学已经具备了成为一门独立学科的体制基础。只是这一体制基础在某种程度上还受限于与新闻领域的厘清，也包括整个社会政治、经济、文化发展的水平与趋势的约束。
虽然体制、知识对学科形成必不可少，然而支撑学科及组成学科的主要研究背景和对象的首要因素是社会文化实践内容。如果文化因素解体了，再成熟的学科也将不复存在。正如科学所体现的探索精神、不惧传统与权威并在实践中检验真理的勇气，如果在一个无法培养此种价值观和信念的社会文化环境里，它是难于生存的。要解释传播学学科的来源，主要应从“传播是文化实践的一种”来考量，正是因为在对文化实践进行重构，传播学才能更具有知识的生命力和体制的延续性。传播学从我们熟悉的社会传播问题中产生，一种普遍的文化观点认为人际的、组织的及社会的问题都是由于失败的传播造成的，并且可以通过成功的传播来得以解决。从这个意义上讲，传播学的形成过程就像一堆铁屑吸附在一块磁性极强的社会文化磁铁周围。正如陈卫星提到：“传播学所研究的对象是社会、文化、政治、经济、技术等关系之中的世界，探讨人们的观念、想象、欲望、情感之间的关系，而这不能脱离改造这些现实维度的形式和组织。”。因此，传播的观念和具体的文化情景息息相关，因此也就成为一门实用性极强的学科。实用性学科不断引起关注是因为它在谈到一些实践问题时被公认为是有效的，譬如尽管传播学是从西方引入的。但我们显然可以从中国古文化的诸多资料中找到传播的源头，而现实的中国也面临着跨文化交流等诸多问题。
判定学科存在的知识、体制以及文化实践三种因素密不可分。我们要对传播学进行学科建构，必须基于以上三者的存在发展。由此，二十一世纪传播学的最高发展目标，就是完成“作为理论和实践双重任务”的传播学转向。中国传播学要积极纳入新的视角，补充新的知识但要避免泛化、边缘化的研究倾向；要在体制上更加明晰新闻学与传播学的关系，在机构设置、协会组织、专业刊物上要与“新闻”分家，强调传播学学科发展的独立性；要着力解决中国现阶段文化实践当中出现的问题，使得学科中的一些成熟思想和价值观进入到实践领域，不仅吸引着学者们和体制资源，更激发公众不断增长的兴趣和认同。今天，传播学作为解决“人类交流问题”已经获得一种普遍性，正是由于这种普遍性，传播学的领域迅速渗透到文学、史学、艺术、宗教等领域，以致出现了文学传播学、历史传播学、艺术传播学、宗教传播学甚至在更高的哲学层面上的符号传播学或文化传播学。这就要求我们急需对传播学今后的研究取向进行考察。
二、传播学研究取向考察
传播学研究取向与学科定位息息相关，亦是建立在传播学的知识、体制以及文化实践基础之上。正是因为现阶段传播学学科定位缺失，造成了传播学研究取向出现了三大问题。首先是缺乏整合的、系统的普遍理论支持，如施拉姆所言，“传播学仍旧没有发展出一个系统的中心理论，让传播研究可以围绕这个中心来思考，来组织，来建立一门成熟完备的学科”。以致他后来又感叹说：“传播研究这一领域与其说是一门有名有实的学科，还不如说是各路学者来去匆匆的一个集会场所”。实际上，系统科学、心理学理论或是符号学理论也好，经验主义或是批判主义范式也好，都应当把它们整合起来，形成构建传播学学科的理论体系。其次是缺乏学科的创新和应变能力，急需实用性的理论指导。尽管时代的传播形态早已超出了半个世纪前的状态，然而传播学先驱们所创建的理论框架依然束缚着我们的思维，传播学要获得新生，就必须适应社会形态的转变，并在实践中不断的解决新问题。再次是缺乏高屋建瓴的反思，即在哲学层面上对传播的本质和根源进行考究，如符号学、语言学、思维学等对深化传播理论、理解“元传播”都有很大的帮助。
为了更好的理解并解决传播学研究中出现的这三大问题，我们不妨对比下自然科学的研究层次。17世纪以来，科学在西欧的迅猛发展，这是科学家和普通百姓之间产生共鸣、新兴科学与当时大文化背景互动的结果。在这个过程中，科学的世界观逐渐演变成“常识”。要把传播的观念带人整个社会当中，我们应当通过把握传播的层次来认清传播学今后的发展取向。如下表。
表中表明，自然科学中处于理论和研究的第一层次是自然现象本身。与之相应，处于传播理论和研究的第一层次是在实践当中的人类和社会问题。在第二层次中，科学家从事常规科学的研究并解决与一般理论相关的问题。与之相应，在传播理论和研究的第二层次，理论家们从某种传播风格实践中发现指导行为和批评的具体风格理论。自然科学的第三层次是对常规科学进行哲学与历史的研究，以求发现它的发展演变、理论构成和价值内涵。自然科学的理论研究和传播的理论研究的重要分野在于：传播研究的第三层次只类似于科学研究的第二层次，也就是说，在第三层次研究传播风格的学者对应与在常规科学第二层次的科学家。在自然科学理论研究的第三层次中，从事研究的是哲学家和历史学家。而这在传播理论和研究中，要等到第四层次才能发生。
’我们将传播研究与科学研究进行对比，目的在于使我们更为直观地看出传播研究在层次上的特殊性。传播第二层次和第三层次的研究可以被认为分别是实用传播理论和普遍传播理论研究。传播学是在广泛的社会和文化实践基础之上发展起来的，它的学科建构与实践背景紧密联系，这使得它产生出实用传播理论并指导公众和社会组织。实用传播理论包括了在传播实践中产生的可操作法则——从原始的个体传播发展到人群之中的传播，又发展到以媒介为中介的人与机器的传播。实用传播理论随着时代情境和文化实践而不断变化，大体可以涵盖在公众传播、关系传播、信息传播等领域之内而可以看作是实践研究，譬如采访学、编辑学、节目制作方法、谈判学、公共关系等等。普遍传播理论体现出在实践基础上对传播研究的综合视角，如新闻学、修辞学、大众传播学、人际传播学等等。有学者认为这其中亦包括一个由五个部分组成的传播理论模型，结构——功能理论、认知和行为理论、相互作用理论、阐释理论和批评理论。这五个部分正是集合了其它学科的既有传统如系统科学、心理学等等，将它们的研究视角纳入到传播的知识之内并组成一定的传播理论模型，这在学科建构上为传播学提供了稳定而丰富的知识资源，从而也将较为零散的实用理论整合化、系统化，而第四个层次就是哲学层面的研究，如语言学、符号学等它们都是传播的基础，能够揭示传播的本质。
我们认为，将传播学进行层次划分为实用传播、普遍传播和哲学研究三个层面有利于解决传播研究的无系统性、缺乏创新和反思的问题。实用传播层面不断地总结实践经验教训，激发公众及组织的兴趣与热情，在人类现实交流层面上指导并解决由于新的社会形态带来的新问题，并把传播学的学科内容在整个社会层面上进行拓展；普遍传播层面上汲取其他学科的养分。在为传播学不断输送资源形成独特视角，进而整合成为一个适用的学科理论核心，获得学术界和公众的认同和共鸣；最后，在哲学层面上夯实学科的基础，并进行不断地反思，解决传播学的“本体论”和“认识论”的问题，解决在微观层面上传播本质的问题。
三、结语
关键词 发展传播；现代化理论；创新扩散理论；依附理论；参与式理论
中图分类号G206.3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2013）108-0020-02
发展传播滥觞于美国，其研究中心议题在于“发展”。“发展”的主体不是西方发达资本主义国家，而是贫困落后的发展中国家。那么发展的渠道为何？发展传播认为是大众媒介。也就是说，发展传播主要研究的是如何利用大众媒介促进发展中国家社会、经济、文化的全方面变革与发展，以及大众媒介在社会发展中的角色和作用是怎样的。从20世纪中期问世至今，作为传播学重要分支领域，关于发展传播的研究呈现百花争艳的状态。本文以时间为线索，回顾发展传播学各阶段主体理论之时，也驳斥了“发展传播已死”的观点。
1发展传播学中的主导范式阶段
主导范式，也称为传统范式。由主导范式又衍生出两种理论：现代化理论、创新扩散理论。
主导范式兴起之时正处于冷战时期美苏对峙，从某种程度上说，主导范式是冷战延伸的产物。为了拉拢和控制发展中国家，使其远离社会主义意识形态的影响，当时两大政治巨头之一――美国以“西方中心”基本价值立场出发，有意识向发展中国家推行一系列传播战略。此时的大众传播模式是精英主义的、自上而下的、垂直和单向的。
1.1现代化理论的兴起
早期占据发展传播学主导地位的现代化理论对大众媒介在社会发展过程中的作用抱有十分乐观的态度。现代化理论者认为， 要改变欠发达国家的现状仅仅依靠经济援助是不够的。先进文化与信息缺失是制约发展中国家发展的深层次原因。要从落后的传统社会转型到发达的现代化社会，借助大众媒介传递新技术、新观念、新态度是第三世界国家发展过程中的必然选择。
发展传播学的理论奠基人之一丹尼尔・勒纳在《传统社会的消逝：中东的现代化》一书中，把社会发展分为三个阶段：传统社会、过渡社会、现代社会。“现代化”指的是由传统社会经由过渡社会最终达到现代社会的动态演变过程。勒纳对传播与社会发展的基本论点在于，他认为，大众媒介是现代化进程重要的推动者和参与者。同时，勒纳指出，现代化不仅是社会的现代化，更是人的现代化。 “在任何情况下，任何计划依靠社会变革来实现经济增长的人们必须理解最基础的人的因素……个人最大限度改变自己，以使社会变革自给自足。”在传统“封闭、惰性”的人格转向现代“能动”的人格过程中，基于行为主义的心理学理论，大众媒介对社会成员的思想观念的影响并非一蹴即成，而是潜移默化的。在无形之中逐步使人们慢慢摆脱传统观念的束缚，积极投入社会变革之中。因此勒纳以“奇妙的放大器”比喻大众媒介在现代化过程所扮演的角色。
传播学之父威尔・施拉姆在发展传播领域的研究论点与勒纳一脉相承。在其1964 年出版的著作《大众传播与社会发展》中，施拉姆指出，“大众媒介将直接促进世界贫穷地区的经济发展，传统农耕社会的消极思想被摒弃，而现代模式将会有效地传递给广大受众。”同时，类似于勒纳认为大众媒介有利于培养社会成员的现代人格，施拉姆认为大众传媒在国家发展中所扮演的是社会变革的代言人的角色，“在为国家服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所能帮助完成的是这一类社会变革， 即向新的风俗行为、有的是向新的社会关系的过渡。在这一类行为变革的背后， 必定存在着观念、信仰、技术及社会规范的实质性变化。”
1.2创新扩散理论的影响
美国学者罗杰斯在其著作《创新发明的推广》中提出了对后世深远影响的创新扩散理论。罗杰斯认为，“创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程”。他把创新扩散分为五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认。在这各个阶段，人际传播与大众传播相互影响、相互作用，发挥程度大小不一的作用。由此，罗杰斯把传播看作是社会变革的一项基本要素。社会变革的过程是创新和发明推广、扩散的过程。
总体上说，现代化理论者和创新扩散理论者都以西方中心主义为其基本价值取向，他们提倡发展中国家一层不变照搬照抄发达国家大众媒介运作经验。作为现代化进程中“奇妙的放大器”，大众媒介功能的充分发挥需要上层建筑的有力推动，宏观上需制定相关政策给大众媒介创造良好的发展环境，微观上应引进先进技术设备并且鼓励技能培训。
但是，与学者们信心满满的预期不同，发展中国家在主导范式理论指导下所开展的传播实践活动屡遭挫折。主导范式相关理论也因此开始频频受到实践者、学界等各方面的质疑。自20 世纪70年代，传播学的批判学派开始反思早期发展传播学提倡的主导范式并提出他们的见解。
2发展传播学中的新范式阶段
主导范式理论指导下的发展中国家社会、经济、文化非但没有出现全面发展欣欣向荣之象，暗潮涌动的社会表现之下，隐藏着贫富悬殊、社会秩序混乱、经济发展与精神发展不同步等一系列问题。与此同时其大众传播事业也逐渐沦为西方发达国家的附庸。注意到这一现象的批判学派开始对不合理的国际经济政治秩序、传播秩序做出猛烈的抨击。关于“文化侵略”、“媒介帝国主义”等研究异军突起。此阶段的发展传播学新范式，可以大致分为“依附理论”和“参与理论”两个主体。
2.1依附理论主体及其表现
20世纪 60年代中后期， 源于拉美、以政治经济学为基点的依附理论开始进入大众眼帘。所谓“依附”，指的是第三世界国家的大众传播事业并非是独立的、自主的，而是对发达国家存在严重依附、依赖。其表现主要有如下几个方面：
1）传播技术的依附；
2）发展资金的依附；
3）传播制度的依附；
4）传播内容的依附；
5）广告的依附。
在探讨发展中国家为何停滞不前的原因上，依附理论和现代化理论有南辕北辙的看法。前者认为，由发达资本主义国家主导的不平等国际经济政治秩序造就了发展中国家落后贫困状况，而后者强调信息与资源的缺失。从某种意义上说，依附理论更多强调的是政治问题，现代化理论关注的则是经济问题。
值得注意的是，“依附”造成的影响，不仅仅在物质层面，更在发展中国家社会成员的思想意识中。由于大量输入的传播内容夹带了浓厚的资本主义观念、生活方式，在潜移默化之中无不影响着当地社会成员。有感于此，学者阿芒・马特拉在亲身经历智利遭遇迪斯尼文化的猛烈入侵之后，与多夫曼合著了《如何解读唐老鸭 ： 迪斯尼卡通的帝国意识形态》。通过对米老鼠与唐老鸭可爱表象的解读，该书揭露了卡通形象背后实质上隐藏的是帝国主义的文化价值观，一系列的意识形态主题也夹杂其间，如：“对金钱的执迷与非理性的消费冲动；异国情调的强调通常指向第三世界，并把那些地方当作财富源泉；歪曲反映第三世界国家形象；强调资本主义阶级关系的合法性。”
依附理论像是一列喧嚣前进飞速奔跑的火车。但其局限也十分明显。同大多批判理论一样，依附理论重破轻立。在批判“媒介帝国主义倾向”给我们敲响一记警钟的同时，却未能为发展中国家提出一条实际的、可行的利用大众媒介进行发展的路径。
2.2参与式理论主体及其发展
参与式发展传播强调发展过程中社会成员的参与。自20世纪70年代诞生以来，作为一种发展的新思维，不同于现代化理论的经济导向，依附理论的政治导向，参与式发展把“发展”作为一个整体的、多维的、辩证的过程。参与传播的核心观点是：“传播不是信息自上而下的传递，不是将西方的现代化移植到落后国家，传播更多是和当地民众参与、分享及交流的过程，这种建立在对话基础上的传播模式，才可能使社会内部自发产生变革的动力，只有社会内部具有变革动力，才能带来长久的、持续的发展”。不难看出，参与式发展理论注重发展的参与性以及可持续性。
参与式发展传播将传播并非看成是“宣传”手段，而是参与者之间信息共享的过程。在这个过程中，没有传者与受者的差别，传播双方都既是传者，又是受者。以“交流”概念取代了“发送”概念，在为人际传播添加了新的注脚的同时，也重新定义了大众传播。参与式发展传播十分强调社会网络中的小媒介以及草根传播手段的运作。传播作为一种赋权工具，开启对话以产生分析和解决策略，让利益相关者在决策过程有所借鉴。
3结论
20世纪90年代以来，一些发展中国家有了长足发展的同时，资本主义国家却由于经济危机、战争等因素元气大伤，国际格局进行了翻天覆地的变化。一种“发展传播学已死”的观点由此抬头，“随着发展中国家的逐渐成长与美国实力、地位的相对下降，以及随着以多媒体技术为标志的新技术时代的即将来临，‘发展’已被赋予了全新的涵义。打上了深深历史印记的‘发展传播’，终于走到了它的尽头。”这样的论点一叶障目地忽视了发展传播学本身是一个动态的、不断发展修正的理论。应该看到在原有的理论中，无论是现代化理论，或是依附理论，仍有相当一部分值得借鉴。例如，在美剧、韩流、日潮充斥电视银幕、杂志封面之时，依附理论对当代中国也具有很强的现实意义：发展中国家如何在传承民族文化与吸收外来文化之间平衡。
理论扎根于现实的需要，也先于现实的发展。发展传播学的理论是关于社会“发展”的理论，社会在前行，发展传播学也在不断的前进与衍生，像一棵生生不息茂密的树。旧的发展传播理论随着社会的发展不再适用的部分，如同落叶“化作春泥更护花”。而新的理论，在生长、在发展，通往没有尽头的天空。
参考文献
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西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
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〔关键词〕 传播学中国化；传播理论；在地经验；全球化
〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2015）05-0045-05
中国传播学的系统发展始于20世纪70年代末、80年代初，迄今已有30余年。在此期间，华人学者着眼于中国的传统历史文化与当代现实，发掘具有本土特色的传播现象与观念，意图建构中国特色的传播理论体系，这在中文新闻传播学界从一开始即是孜孜以求的学术目标，被称为“传播学中国化”“传播学本土化”或“传播研究本土化”等。另一方面，自其伊始，华人学者就围绕“传播学中国化”的合法性和可能性展开论争，赞成与反对对立，实践与反思并存，争鸣之声至今不绝，这使其成为中文传播研究中几乎最具影响力的议题，也是中国传播学30年来苦苦摸索以求发展突破的一个关键问题。
一、传播学的中国化
早在1977年，美国传播学者施拉姆（Wilbur Schramm）在访问香港中文大学时就已提倡发掘中国传统文化中的传播遗产。首次论及“传播学中国化”这一命题及其内涵的，是香港中文大学传播研究中心的创立者余也鲁。他在1978年香港中文大学主办的第一次“中国传学研讨会”上，作了题为《中国文化与传统中传的理论与实际的探索》的演讲。他认为，“文化与传统若不同，作为生活不可分割的一部分的传的观念、原则、型式也随之而异。因此，在中国的文化、传统与实际中应该可以找到中国的传播理论。”余氏不仅从议题设置上旗帜鲜明地倡导中国化的传播理论与范式，并且进一步探索它的取径与步骤，就如何在中国历史与传统中探寻传播理论提出了“十二个入口”。〔1〕余也鲁的呼吁成为“传播学中国化”的先导。在大陆，“传播学中国化”的思想源头可以追溯至1982年在北京举行的第一次西方传播学研究座谈会，会议形成了对待这一外来学科的十六字方针：“系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造，……要结合中国实际，建立起符合中国国情的、有中国特点的新闻学或传播学”〔2〕，该会议为传播学中国化提供了思想理论上的依据。
1993年，在厦门大学召开“首届海峡两岸中国传统文化中传的探索座谈会”，论题涉及中国传统文学、哲学、历史、语言、民俗、人类学、经济等多个领域中的传播现象，会后出版了《从零开始：首届海峡两岸中国传统文化中传的探索座谈会论文集》（1994），这一标题意味着，中国学界开始正式有组织地展开中国传播学的本土研究。同一时间在厦门，还举办了第三次全国传播学研讨会，中心议题就是建设有中国特色的传播学理论体系，正式提出传播学“本土化”的问题。〔3〕这一系列传播学会议对“传播学中国化”议题的确立有倡导和推动之功。
此外，研究著述更是代表了这种学术努力的成果。吴予敏的《无形的网络：从传播学的角度看中国的传统文化》（1988）是国内第一本传播学中国化的专著。此后，中文传播学界陆续出版了一批中国特色的传播学著述，专著如尹韵公《中国明代新闻传播史》（1990）、关绍箕《中国传播理论》（1994）、孙旭培主编《华夏传播论》（1997）、张立伟《心有灵犀：儒学传播谋略与现代沟通》（1998）、李敬一《中国传播史论》（2003）及金冠军、戴元光主编《中国传播思想史》（2005）等；论文如陈力丹《论孔子的传播思想》、黄星民《礼乐传播初探》、邵培仁《论中国古代受众的信息接受特色》、何庆良《先秦诸子对传播功能的认识与应用》等。这些研究基本属于余也鲁提倡的研究路径： “回到过去”，在中国传统文化中寻求传播观念，从历史经验中总结传播特征，建立自己的理论框架，偏重于传播理论的中国化。此外，“传播学中国化”还有另一种路径：“着眼当下”，借鉴西方传播理论研究中国现实问题，针对当代社会改革发展中的传播问题提出新观点，这种研究更关注传播应用的中国化，其研究成果在中文传播学界更是不胜枚举。
简言之，“传播学中国化”是华人学者倡导的从传播视角研究中国传统与现代的社会历史及其思想观念，一方面“将中国历史和传统中所出现的传的现象、事件、思想进行分析，在共同性中寻求特殊性，并提炼出来，作成规律、原则，甚至理论”〔4〕，另一方面借鉴西方理论，对现当代中国社会的传播活动展开研究，提供传播策略，解决传播问题，并在此过程中探索新的传播理论。前者以古代中国为主，后者以现代中国为主，在两者基础上抽象概括出契合中国历史与现实的传播概念、模式乃至理论范式，彰显文化的特殊性，又兼顾理论的普遍性，以期建构中国特色的传播理论体系。
二、“中国化”：合法性与可能性之辩
“传播学中国化”在提出后，并未获得国内学界的一致认同，一些学者从不同角度对这一命题的合法性与可能性提出了质疑与反思。
20世纪90年代，徐耀魁撰文指出，这一提法的弊端在于过分强调其特殊性，把传播学仅仅视为一种方法，仅局限于一个民族、一个国家、一个地区，未免有些片面和狭隘〔5〕，持类似看法的还有陈力丹，他强调社会科学理论普遍性的一面，“某学就是某学，一定要某国的什么学，其实很难成学。……不宜简单地将研究中国历史与现实中的传播观点，视为是传播学的‘本土化’”〔6〕，这两位学者是对“传播学中国化”的合法性、特殊性提出了质疑。然而，传播学的研究对象是人而非客观规律，无论古代还是现代中国，传播语境、传播主体的思维与行为模式、传播载体等与西方均有所不同，不具有超越国界的普遍性，西方亦然，因此笔者更同意李金铨的观点：“西方传播学理论不能定于一尊，而且除非经过国际层面的考验，终究还是停留在‘西方’的理论层面。”〔7〕换言之，在传播学的西学东渐中，源自西方脉络的传播理论未必具有跨文化的普遍性，如“现代化理论”以及受其影响的国际传播学经典之作丹尼尔・勒纳（Daniel Lerner）的《传统社会的消逝》（1958），以西方现代化的历史模式强加于中东等第三世界国家之上，如今已受到诸多批判。祝建华也以自己的研究经验证明，西方传播研究中的受众和效果理论，对于个人主义至上、并已被充分研究的西方社会或许并不构成太大问题，但是对于研究中国的受众及效果却有“隔靴搔痒”之效〔8〕，原因即在于中国不同于西方的社会政经体制和媒介环境。因此，与西方传播理论一样，中国的传播经验及其模式观念无疑也具有其历史文化的特殊性，传播学的中国化有其存在的合法性和学术意义。
对社会科学理论持普遍性的观点，不仅容易忽视本土化研究的文化特殊性，另一方面，这一观念加之西方理论不可否认的强势地位，使一些学者对中国化的研究是否可能也产生疑虑。如李彬曾指出，传播学中国化面临着西方霸权的困境，当人们从传统文化中总结传播学的本土特色时，实际上早有一个“固定的范式与框架预先设置在思想之中”，“所使用的核心概念却无一例外地属于舶来品”，这时“以独立独行相标举的本土化，本质上也许恰恰显示出西方话语的支配性。”〔9〕确如李彬所言，传播学从概念术语到研究范式都以美国传播研究为宗，中国传播研究无论方法还是理论都随着美国式传播研究亦步亦趋，不乏以西方理论设定中国的传播议题，或以国内的传播现象附会西方的理论概念，实乃削中国实情之足以适西方理论之履。因此李彬的担心不无道理，但却不能因噎废食。真正的“中国化”，是从具体国情出发，将中国社会的传播经验摆在首位，直面当代中国社会变革与传媒变迁中的真问题，基于自身的文化传统思考它的认识论和方法论，探索契合传播实情的学术语言与研究典范。如上述《无形的网络》即从中国古代社会的实际情况出发，考察独特的语言文字与非语言传播媒介、家族、社团等社会组织及其传播方式、政治体系及其传播控制、儒道法墨等思想流派的传播观念，并从传播视角总结了三种社会化传播结构：“生命〔生活〕―传播结构”“社会―传播结构”“历史―传播结构”，勾勒出一幅较完整的中国古代社会传播的立体图式〔10〕，在西方传播经验之外展示了新的传播模式，而并无对西方传播概念与理论生搬硬套的痕迹，诸如此类的研究为传播学中国化提供了一些示范性的研究路径。
三、全球在地化：从在地经验到全球理论
在上文中，无论是传播学中国化产生的缘由背景，还是围绕该议题展开的讨论争议，实际上都指向全球化背景下知识生产的问题，或曰特殊性与普遍性、在地化与全球化的辩证关系。2000年在新加坡举行的国际大众传播研究学会的年会上，中文传播研究学会组织了一场“中文传播研究之批判性回顾”的专题讨论。会议组织者汪琪教授在其建议书中总结了中文传播研究的问题：“随着中文传播学术圈的扩展，人们对其在国际传播学界中的地位及贡献的不满也与日俱增。有学者在质问西方理论对中文传播研究是否有用，也有学者则批评中文传播研究缺乏理论性。问题是，我们还将偏安于国际学术界的边缘地带多久？”〔11〕边缘化是当代中文传播研究的学术境地，也是传播学中国化所面临的学术语境。因此引出的问题是，地处边缘的传播学中国化如何面对全球化的知识生产？两者的关系为何？
在本文中，全球化背景下的知识生产主要包含两层涵义：一是人文与社会科学的理论知识由各种基于在地经验的研究构成，并在全球背景下流通。就传播学而言，全球化在本质上仍是西方化甚至美国化，由于学术霸权而形成了以美国为中心的知识生产格局。然而以美国为主导的西方理论仍是一种地方性理论，其解释的有效性和适用性需要在理论旅行中接受其他文化经验的验证。二是具有更广涵盖力和解释力的全球性传播理论，这是传播研究中的高阶创新。它必须基于地方性理论之间的比较，在互动对话中抽象出更宏观的理论范畴及体系。对传播学中国化与全球化知识生产的关系探讨，主要在这两层涵义中展开。
首先，在全球化知识生产的趋势下，作为在地经验研究的中国传播学，不再可能如中国传统学术一般闭门造车、自说自话，它与西方传播理论不是两套互不相干的理论话语；相反，欧美传播研究作为当前该领域的主流，应作为传播学中国化的参考资源，后者要在充分吸收西方传播理论的基础上展开。这种吸收不是简单地以西方理论观照中国现实，或以西式研究方法解决中国传播问题，而是全面了解西方有关的社会与传播理论，学习其中具有普遍性的问题意识、思路和方法论意识，以之来活络眼光思想，勾勒在地的素材现象，遵循自下而上的研究路径，从具体传播经验而非西方理论预设出发直面中国的历史与现实，才能得出历史契合性的传播概念、思想乃至理论建构，从某个角度，它们又能与西方传播理论形成有效的比较，才有可能“最终创造出集东西方文化精华之大成的传播学”。〔12〕笔者以为，对西方理论的化用不着痕迹、润物无声，才是上之上者，而不像一些学者认为的，“由于传播学的中国化过于强调的是一个‘化’字，也就是化他为我，或者仅仅是把他人的东西改造成我们中国自己的东西，因此，这就很容易把思维的重点放在吸收和改造他人方面，而忽略完全基于我国文化土壤和现实基础的原创性追求。”〔13〕一方面，这是将理论手段当成了研究目的，另一方面，原创无疑是传播学中国化的终极目标，但在学术全球化的背景下，原创并不意味着由于“影响的焦虑”而排斥他者、自我独创，而是转益多师，入乎其内，出乎其外，正如李金铨所言，“先要钻进去学人家的东西，然后要能够跳出来，才能攀登另一个高度”〔14〕，否则“集东西方文化精华之大成”又如何可能？从现实的角度，中国传播学30多年的发展经历了译介、研究和自创的历程，原创本就是基于译介学习、研究应用之上和之后的。因此，传播研究的中国化虽然基于地方经验，但无法摆脱先在的西方传播理论的影响而单独发生，只有自觉置身于全球知识生产场域中，不断接受内外的激发和挑战，才能持续发展并具有跨文化对话的全球性意义。
其次更重要的是，传播学中国化与全球化知识生产的进一步关系，在于由特殊性、在地化上升至普遍性、全球化的理论升华。以往的学界讨论和实践主要注重内向的自我研究与理论建构，在方法论上缺乏与西方理论比较对话的全球视野。这首先取径于“文化间际的交互参引”〔15〕，基于第一层关系，中西方传播经验与理论构成不同文化间的交叉互映，由中国化而来的传播概念、方法与理论，一方面用来彰显民族特色，同时也用来“攻错”，即“两个文化之间在相关领域上有所对应，但是对应之间是不一致的，这种差异可以提供相互观看的斜角，也就是透过他者文化与母文化的不一致，产生母文化的问题意识，使得母文化的存在不再是理所当然，而是必须成为思考的对象，并藉着他文化的错位观点，对母文化的物象化过程进行剖析，即可深化母文化的生成机制”。〔16〕“攻错”是母文化与他者文化相互间的过程，一方面深化对自身的陌生化理解，另一方面双方在“错位观点”的烛照下进一步存异而求同。这在当前传播研究中由于中西方学术格局的不平衡而似乎触不可及，但像比较文学等其他比较研究一样，在中国化的传播研究中加入中西的对比攻错是可行的，正如钱钟书先生对中学的研究始终在与西学的比较与发明中，差异性和共同性并举。与之同理，提倡“传播学中国化”的意旨在于注重中文传播的独特现象与规律，但并不意味着强调特殊性而忽视进一步的普遍性探索，而是力图从特殊性上升至普遍性，从中文传播的现象出发，探究重大的传播问题及其内在理路，随着抽象思维拾级而上，自然到达理论的层面取精用宏，此时或者形成原创性的理论与西方平等对话，或者在与西方理论的互映中探求联系、互补融通，从在地化走向全球化。在这一意义上，“传播学中国化”只是中文传播研究的起点，方向是国际化；不是特殊性，而是以在地经验充实传播理论库的普遍性，与西方理论展开平等比较与对话。只不过这是在地化与全球化辩证关系的终极目标，在当代中国化的传播研究中，尚无研究真正达到这一层面。
四、结语
传播学的中国化，这一提法本身就暗示出知识传播自西向东、由中心向边缘的走向，加之其所产生的时代背景，它所折射出的民族主义和学术自主意识不言而喻，其中焦虑与自信并存；另一边，则是英国学者詹姆斯・科伦（James Curran）等呼吁的传播理论要“非西方化”。〔17〕在这种你情我愿中，传播学中国化成为中文传播研究从地方走向全球，从追随西方亦步亦趋到以我为基自主对话的重要路径，其中包含的是地方经验与全球理论的辩证意识。在当代中文传播学界，香港一些学者已经在上述第二层关系中展开耕耘和尝试突破；台湾和大陆的学者则倾向于向内看，主要致力于研究总结中国历史上的传播现象与理论，试图建构契合中国国情和文化传统的传播理论体系，而对当代中国传播的研究多为归纳与提出观点，尚未形成独特的研究范式和传播理论，整体上仍处于第一层关系中。因此，未来中国化的传播研究，一方面继续致力于对中国经验的研究，另一方面也需要具有全球的理论视野，将中国经验的特殊性上升至普遍性，从具体经验中抽象出理论概念，唯此才有可能实现在地经验与全球理论的辩证统一，实现知识生产的全球在地化，而“传播学中国化”这一命题才具有更深层的学术意义。
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【关键词】社交网络；科学论文；传播机制
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-0278（2016）01-201-02
社交网络作为近年来蓬勃发展的公众新媒体信息沟通平台，缩短了人与人之间的沟通距离、加速了信息传播，科学论文作为信息传播中的分支，通过科研工作者及大众的应用、传播实现了科学论文在社交网络中影响力的不断扩大。现在学术期刊的发展受到了新媒体与网络技术的影响出现危机，既有科学交流体系不断变化，开放存取模式的应用使得越来越多的科学论文为大众所用，这对于变革现有科学论文交流模式与传播体系有重要意义。下面对社交网络中科学论文的传播机制进行探究。
一、社交网络中科学论文的传播现状分析
（一）社交网络对学术传播的影响
社交网络的出现极大的改善了现代人的交际活动与形式，科学论文作为有别于一般的信息资料，在社交网络出现后进入了“零壁垒”传播时代，社交网络诸多功能的开发与应用为信息的传播、应用等提供了更多可能性，同时也使得现代科研工作者进入了全新的交流时代，促进了学术的大范围与高质量传播。
社交网络使得学术传播不再局限于纸质杂志，突破了原有的科研小圈子，极大的拓展了学术交流的时空界限、组织界限与知识边界，移动社交网络的存在使得现代学术领域与其他领域的沟通变得更加频繁且多元化，使得更多公众参与了学术论文的理解、参与了科学的发展与实践过程。社交网络中，人们对于优质知识的渴望与汲取让学术传播变得火热，多样化的知识传播途径与形式让科学与普通人之间的距离不再遥远，开放网络环境下，公众对个人价值的认可更多的由知识贡献程度决定，这使得在交互性、即时性网络平台中，科研工作者更愿意谈论自己的工作，在不影响科研工作进展或保密性的前提下，将有价值的知识传播给更多公众人群，也方便作者与读者在开放的交流互动中不断进步。科学论文在网络上的传播，本身就代表了学者将自身认知结构、知识背景展现给更多人的渴望，是对自身知识体系的一种完善与架构，社交网络工具的应用也让更多第三方参与了知识的传播与建构，为进一步提升学术信息的价值与含金量奠定良好基础，为学术资源的进一步开发应用提供支持。
（二）开放存取对论文传播的影响
仓储网站对论文的传播有较大影响，以典型的开放存取运动为例，其始于上世纪九十年代，主要是根据期刊文献类型提供各种下载服务，有收费、免费之分，也有网络电子期刊、纸质试刊等之分，有专门学术机构创造的专门学术资源数据库，也有专门网站创造的期刊资源数据库，提供不同权限、不同类型的下载服务。就目前来看，免费下载无疑会极大的提升学术资源的下载量，促进论文在更大范围内的传播，这对于更多用户享受到优质学术资源服务有重要意义。就目前论文传播数量而言，国内的知网、万方、维普等一系列平台都提供了大量的论文下载，包括出版商、杂志期刊等在内的支持者在进一步加强网站资源建设、提升优质的硬软件服务、提供增值服务、升级服务质量、探索个性化服务等方面都做出了积极探索。
（三）社交网络中开放存取论文传播情况
社交网络开放环境下，开放存取的影响力得到进一步扩大，学术论文的门槛被降低，越来越多的公众可直接接触到论文而无需通过专门网站，随着学术潮流的掀起，科研工作者也更愿意参与大范围的学术互动，使得论文资料的传播更为快速。以开放存取较为典型的存储网站为例，从传播速度和实效性来看，仓储网站无疑不及社交网站，虽然在论文出版与收录上有一定优势，但是网站的专业性与知识性决定了它始终只能为小部分人服务，在社交平台上，可供应用的群体潜在可能性被不断扩大，因而论文传播的范围、影响了也得到了进一步扩展，这缩短了学术论文融入信息交流所用的时间、降低了传播成本。
结合当前国内最为典型的新浪、腾讯微博两大社交网络平台中论文传播情况来看，无论是论文数量、转载次数、下载次数都有着显而易见的逐年提升，话题讨论数量与热门程度远非之前可比，提示了社交网络环境下科学论文传播的新局面、新气象，这对于促进科研论文的进一步创作、传播与应用都有积极效果。论文传播在社交网络的火热并不单纯有利于促进有价值知识的大范围传播，对于提升知识的利用速率、加快知识向技术与实践转化都有重要价值。
二、社交网络中科学论文的传播机制分析
（一）传播客体分析
社交网络中的科学论文传播，科学论文本身是重要客体，受社交网络本身开放性影响，客体被面向全体公众开放。由于科学论文本身的特殊性，在知识域下科学传播以高价值的知识信息为主，在事件域下以社交平台信息向公众传播，这个公众包含一切科学研究者及普通层面上的社会公众。正是由于科学论文作为传播客体的这一特性，它在传播者与受众之间的互动才凸显出极具特色的表现，使论文传播展现出不同层次。
知识域下作为专业知识载体的论文本身就承担着专业领域范围内的知识传播重任，社交网络环境下这一传播责任以更快、更广、更为鲜明的方式存在，更多学者可以依靠社交平台的开放性与功能性参与到论文的讨论中来，原本借由仓储平台与网站发挥的文献引用功能逐渐被弱化，科学传播变得更加专业且高效。尤其是社交网络中即时评论、在线互动等功能的开发和社交网络技术的成熟，更为专业且高深的专业领域的讨论将会逐步形成规范，在出版前后形成一定专业话题热潮，有助于专业领域内研究更进一步，为更多科研工作者提供新想法、新思路、新灵感，有助于促进专业进步与创新。
事件域下的公众传播，科学论文更多的是作为事件进行传播，根据论文的题目与内容引起相关人群的兴趣，在讨论过程中不断增强话题的兴趣度与影响力，从而进入诸多新闻媒体或媒体工作者的严重，使得论文的影响力得到扩大与发酵，从而使论文传播作为事件的特质越发明显。这种传播模式有助于在更大范围内增强公众对于专业知识的兴趣、好奇心，有利于知识的科普与应用，在社会范围内向掀起更广泛的影响力。
（二）传播过程分析
社交网络与开放存取的结合极大的改进了科学论文的传播模式与途径，使得学术信息的传播以全新的姿态展现在人前。在传播过程上，论文文档或通过电子出版平台或借由信息平台进入公众视野，在社交网络平台运作下，新闻媒体、公众、学科同行都积极参与到扩散中来，如果有高知名度与话题度的名人进行推送，这种影响力将会在短时间内上升一个台阶。论文在传播的过程中，将会被无数读者进行评价、转发或者再加工，在这期间，论文的含金量、话题度或者公众的感兴趣程度都会进一步变化，有可能自媒体、新闻媒体、专业知识平台都会参与到其中，这将会对论文的传播形式、传播途径、传播内容造成进一步的影响，方便更多公众接触到论文资料，并为传播影响力的提升贡献力量。
（三）传播机理分析
社交网络中科学论文的快速传播主要受成本机制、宣传机制与动力机制共同作用。成本机制上，社交网络信息传递成本较低，主要由网络工具成本、网络费用成本为主，在传播渠道上成本可忽略不计，社交网络凭条本身的低门槛极大的降低了获取论文资料的成本，通过各类直接或间接链接让学术资料在短时间内快速、大范围传播。宣传机制上，社交网络中最典型的宣传机制是名人效应与社交平台或软件自身的推荐精选，前者主要以公众知名人物为代表，诸如明星艺人、知名作家、科研工作者、小说家、意见领袖等等，这些人有着大量关注人群，这类人的推送将会形成传播的中心节点，以此为中心连接着网络的各个角落与人群，也是目前社交网络中影响力最大的一个群体。推荐精选作为社交平台或软件等推出的相应功能，主要是针对个人关注取向、知识点与兴趣点等进行推送，并就一些优秀精选资料等进行强力推荐，扩大影响力。内容机制上，论文内容本身或者经过后期加工的内容实体直接构成传播优势，公众对标题、对内容感兴趣的程度都会直接影响传播影响力，或者公众对论文的评价与推选也会直接影响传播路径与传播速率。以上三种机制共同作用，构成了社交网络中科学论文的传播机制，对现代开放网络环境下学术资料的新传播产生影响。
需要注意的是，目前网络环境下，随着新媒体、自媒体等与学科同行、专业知识平台愈加密切的联系，论文的传播更被推波助澜，在知识域与事件域之间的游走，无论是话题度、公众认知度都会大幅度提升，虽然这种影响力有好有坏，但是不可否认的是，社交网络中科学论文的传播都将迎来全新的形态与局面。
三、结束语
综上所述，社交网络中科学论文的传播比以往更快、更高效，科学论文传播影响力的扩大使得现代学术交流、传播质量逐步提升，有利于构建全新知识传播平台，对于社交网络环境下了提升信息传播含金量、促进知识普及与应用有重要意义。要立足于现代社交网络环境下科学论文传播机制，进一步挖掘学术传播与社交网络的融合潜力与价值，为科研工作的进步与创新提供支持。
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关键词：思想政治教育；传播学；借鉴；贡献
中图分类号：g20 文献标志码：a 文章编号：1002-2589（2013）30-0358-02
思维从概念开始，本文首先将要明确的是关于思想政治教育和传播学的概念，通过概念分析来找到二者之间的关系，从而展开下面的讨论。
一、思想政治教育和传播学的概念
（一）什么是思想政治教育
思想政治教育活动自从阶级社会以来就一直存在，但思想政治教育概念的提出和形成，经历了一个历史过程。直到党的十一届三中全会之后，“思想政治教育”才成为新时期思想政治工作领域的标准提法。思想政治教育是指社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点和道德规范对其成员施加有目的、有计划、有组织地影响，使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动[1]。
（二）什么是传播学
所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行[2]4。至于传播学是什么，学界对其有不同的理解。李彬认为传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学，社会信息系统及其运行是它的研究对象[3]。施拉姆这样表述：“我们研究传播时，我们也研究人——研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。[4]”本文认同的是郭庆光的观点，即“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。[2]6”
二、思想政治教育学和传播学的联系
（一）思想政治教育和传播
思想政治教育是阶级社会特定的一种社会信息传播现象和活动。从传播学角度来看，在这个过程中，传播者就是教育者。根据教育对社会发展的要求，由教育者来确定教育内容，选择合适的资源，通过采用适当的形式和手段，把预期要传授的教育信息传递给受教育者。在这一活动中，应当把受教育者定位于受众，教育内容则实际上与传播活动中的信息相当。这些信息由教育者通过各种不同的载体传递给受教育者。由此我们可以认为，思想政治教育活动的过程与一般信息传播的过程相同。它同样具备了传播者、受众、传播信息以及传播媒介的基本要素，并且形成一次完整的信息传播过程。可以说，思想政治教育活动本身实际上就是一种传播活动。所以，思想政治教育既具有教育实践活动的性质特点，同时也符合信息传播过程的特征。
（二）思想政治教育学和传播学的联系
马克思主义辩证唯物主义哲学告诉我们，事物之间存在着普遍的联系和相互的影响，思想政治教育学和传播学的关系也是如此。既然思想政治教育属于传播活动的一种，那么思想政治教育活动的开展，就应该遵循传播学的基本规律。传播学的理论和实践研究活动，对于当前思想政治教育方法的改进和理论的创新也具有重要的借鉴意义。
传播学本身就是一门研究人类信息传播活动及其规律的科学，是在借鉴、吸收其他学科研究成果的基础上形成的具有多学科交叉性特点的学科。可以说，作为一门具有整合性特点的学科，跨学科发展是传播学顺应时代的要求[5]。因此，重视思想政治教育学和传播学这两个学科的跨学科交叉研究，既是思想政治教育实践和理论研究创新的必然趋势，也是传播学理论丰富和发展的需要。
时至今日，借鉴传播学理论对思想政治教育理论和实践所做的研究从无到有、从宏观到微观，已经开辟出了一些基本的领域，为进一步研究铺垫了基本的分析框架。可以说，传播学在一定程度上已经比较成功地被应用到了思想政治教育的实践和理论创新工作中。但是，我们也不能否认，思想政治教育的理论和实践在受到传播学理论启示的同时，也对传播学的发展做出一定的贡献。
三、思想政治教育理论与实践对传播学
的贡献
（一）思想政治传播学正在逐渐形成，成为传播学的一个分支，扩大了传播学的研究范围。
传播学的分支化研究，就是要运用传播学的理论对社会科学从不同的角度和层面、以不同的主题和取向进行探索、挖掘、开采，使抽象的传播理论不断分解到各个专业领域，使传播学在社会各个领域发挥其应有的影响。例如，目前已经比较成熟的传播学分支理论有政治传播学、教育传播学、经济传播学、艺术传播学等[5]。
本文认为，思想政治教育传播学正在逐步发展形成当中，这是截至目前，思想政治教育的理论与实践对于传播学的最大贡献。本文作者以“思想政治教育传播”为关键字，在“中国知网”的多个数据库中进行检索，搜索到相关文章总计85篇。其中，在中国学术期刊网络出版总库检索到65篇文章，中国优秀硕士学位论文全文数据库中检索到论文20篇。此外，北京交通大学的欧阳林教授在2005年出版了专著——《思想政治教育传播学》一书。这些都可以说明，广大从事思想政治教育工作和研究的学者和研究者对于“思想政治教育是传播活动”这一观点的认同。思想政治教育学与传播学进行交叉研究，已经得到学术界的公认，也能看出有他们对于思想政治教育学和传播学这两个学科的交叉研究所做的努力。
思想政治教育传播的研究尚处于起步阶段，研究者对思想政治教育传播相关理论的认识存在着不同的看法。比如，从思想政治教育传播的概念来看，大致存在着传播学本位和教育学本位两种定义。关于思想政治教育传播过程模式的建构，学界也有不同的观点，大致有单向型过程、双向型过程和双向互动型过程三种，具体内容在这里就不详细展开了。以上讨论只是为了说明，虽然众多学者对于思想政治教育传播的观点不尽相同，但总归还是已经形成了一些理论并且也逐渐应用于思想政治教育的实践当中。 总的来说，思想政治教育传播学还很不成熟，在当前的研究中还存在不足，有许多问题尚需进一步深化研究。尽管如此，思想政治教育传播的研究毫无疑问加深了我们对思想政治教育传播过程的理解，在丰富了思想政治教育学的研究方法和途径的同时，也拓展了传播学的研究领域。
（二）思想政治教育有助于充分的发挥大众传播的教育功能
大众传播执行着非常重要的社会功能，这一点毋庸置疑。拉斯韦尔将传播的社会功能概括为环境监视、社会联系与协调和社会遗产传承三方面。赖特提出环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐的“四功能说”。施拉姆则将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面，其中涵盖了社会遗产传递、向社会成员传递社会规范和作用的规定等等。郭庆光认为拉斯韦尔的“社会遗产传承”和赖特的“社会化功能”相对应[2]101-102，就是我们所谓的大众传播的教育功能。
马克思辩证唯物主义要求我们要学会辩证的看待问题，事物之间的相互联系和相互作用是普遍存在的。思想政治教育的实践，离不开大众传播媒介的支持。大众媒介的先进手段，比如传统媒体和网络等新兴媒体的广泛使用，可以帮助思想政治教育取得更好的效果。这一点，毋庸置疑。但是，我们也不得不承认，大众传播在为思想政治教育提供服务的同时，也在通过思想政治教育，使自己的教育功能得到了更加充分的发挥。例如，“杭州最美司机”吴斌和“最美女教师”张丽莉的事迹通过大众传播媒介在全国广泛传播，使整个社会都受到了一次心灵的涤荡。在全国创先争优优秀共产党员网上投票推荐活动当中，广大群众和党员通过网络投票这个形式，也学习到了优秀共产党员的先进事迹，受到了一次思想政治教育。通过这些案例，我们不难看出，大众传播媒介借助思想政治教育丰富的内容，充分发挥了自己的社会功能。
（三）思想政治教育理论和实践的创新有助于传播学理论和实践的本土化、中国化
传播学的本土化研究，“就是通过大量挖掘中国文化中关于传播方面的财富，促进传播学的发展，最终创造出集东西方文化精华之大成的传播学”，就是扎根中国传播实践的土壤，吸收中国传播实践的特有优势和资源，发展出具有世界竞争力的中国的传播理论[6]。郭庆光在《传播学教程》中也说到，要使传播学成为对中国社会的发展具有普遍意义的学科，就必须把传播学研究与中国国情、中国现实密切结合起来。为国家建设和社会发展服务，才是我国传播学科发展的动力和价值所在。
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在中国，思想政治教育研究者正在努力创造自己的传播理论，形成自己独特的方法。本文前面已经说到，思想政治教育也是一种传播活动，思想政治教育传播学理应是传播学的一个分支。那么，思想政治教育传播学所研究出的新理论和新方法，将有助于在一定程度上实现传播学理论和实践的本土化、中国化。
参考文献：
[1]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理：第二版[m].北京：高等教育出版社，2007：4.
[2]郭庆光.传播学教程：第二版[m].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]李彬.传播学引论[m].北京：新华出版社，2003：23.
【摘 要】本文以“为何传播”、“传播什么”和“如何传播”为分析框架，对四所高校的“科学传播概论”类课程教学内容进行了整理和分析，发现对“科学传播”持狭义认识的课程在“为何传播”和“传播什么”上进行了较为全面的讲述，对“如何传播”也比较重视。
关键词 科学传播 课程教学 教学内容
最近二十余年来，有关科学传播的课程、专业和研究方向受到国际上很多高等院校的重视。本世纪初，科学传播的概念传入我国，我们开始认识、传播和研究这个领域，而教学则更迟一步，有关科学传播教学的研究就更少了。但这无疑是一个需要研究和值得重视的领域。我们曾在《科普研究》上就科学传播的课程设置进行了中外对比研究，而本研究专门聚焦于其中的“科学传播概论”类课程的教学内容探讨。在此依然，因为从我们接触到的国内外该领域的概论性书籍、该类课程核心内容来看，一般都可以归结到此框架内，只是侧重点可能不同；侧重点的不同很重要，它往往产生于对科学传播概念的理解不同，对当下科学传播的目的的认识不同，对科学传播发展趋势的认识不同等原因。
本文通过网络资料、纸质资料和通信访谈等形式，对国内开设“科学传播概论”类课程较有影响的四所大学，即中国科学院大学、北京大学、湖南大学、北京理工大学进行了该课程教学内容的调研，使用“为何传播”、“传播什么”和“如何传播”为分析框架，旨在展示整理后的调研内容并在上述框架下进行分析，为相关部门、教师和研究者了解并思考我国“科学传播概论”类课程的现状提供一些资料和一定的讨论方向。
由于科学传播专业、方向或课程大多设置在硕士阶段，本文以硕士阶段的“科学传播概论”类课程为研究对象。中国科学院大学已经形成了一系列有关科学传播的课程，主题都聚焦在科学传播上，《科学技术传播理论研究》是其中的概论类课程。北京大学是最早传播科学传播这一概念的高校，也最早设立了科学传播中心并进行该领域的研究生教育，我们选取其中概论类课程《科学传播导论》为研究样本。湖南大学把科技新闻记者的培养作为其重要的教育目的，我们选取其中概论类课程《科技传播理论》为研究样本。北京理工大学的科学传播以科技为背景展开科学传播的教育与研究，我们选取了其中概论类课程《科学传播专题研究》作为样本。如上所述，该四所高校在科学传播教育方面各有特色，这也是我们选取其概论课程的原因。
一、“科学传播概论”类课程的教学内容整理
为了便于比较，下面以表格的形式分学校分别进行呈现（表1、表2、表3和表4）。
表中四所高校的“科学传播概论”类课程定位并不相同，按以上顺序分别是学科基础课、专业选修课、专业基础必修课和专业课。但从各门课程的教学内容来看，得不出课程定位与课程内容之间的明显异同关系，因此课程定位这一因素不影响我们的分析，我们不必把它作为分析要素。同时我们也发现在术语的使用上，有“科学传播”、“科技传播”和“科学技术传播”几种，不同的用语与其课程内容也没有必然的关系。我们可以认为这是一种词语的使用习惯问题，而其包含的意义要从具体语境中去把握。因此，在这里也不作理论，都统一在“科学传播”这个术语之下。但是我们发现，这四门课对“科学传播”概念的理解是不同的，中科院大学和北京大学主要从狭义的角度去理解，即科学（传播主体）与一般公众之间的传播，而湖南大学和北京理工大学则是从广义的角度去理解，即科学传播包括科学共同体内部的传播、正规教育体制中的科学教育、技术传播和科学与公众之间的传播。这一不同使得课程的内容明显不同，因此我们把对科学传播的广义和狭义的认识作为分析要素。
二、“科学传播概论”类课程的教学内容分析
根据本文第一节和第二节的整理和阐述，将四所高校“科学传播概论”类课程的教学内容特征归纳于表5。√表示对科学传播概念之广义或狭义的认识；表示有；—表示无，表示部分涉及，表示涉及较多。
科学传播中“为何传播”很重要，不同社会有不同的传播出发点和目的，不同利益背景的群体也会有不同的传播需要和目的，因此现代社会的“为何传播”是比较复杂的。而不同的“为何传播”就决定了要“传播什么”；“为何传播”和“传播什么”又几乎是一个问题的两个方面，因此在课程内容中往往是“为何传播”的内容会紧跟着“传播什么”的内容在同一章节中出现。新的“为何传播”的理念或理论还带来了传播方式的创新，如“对话模型”、“双向模型”在科学传播中的出现即如此。所以“为何传播”在某种程度上也决定了“如何传播”。从上表可以看出，对科学传播持狭义认识的课程对“为何传播”和“传播什么”进行了比较全面的讲述，主要表现在它们涉及到了当代的多文化背景下的，多视角的科学传播需求、目的及其传播内容。而持广义的科学传播概念认识的课程则较少有这些内容，而将内容集中在科学传播的科学发展目的、经济发展目的这些维度上进行展开。当然，关于“如何传播”都是部分涉及，在一门课中将科学传播的实践进行全面介绍有一定困难，进行各种具体实践就更不可能了，需要其它课程去承接。但从上表也可以看出对科学传播持狭义认识的课程对“如何传播”涉及得多些，说明这样的课程比较重视实践。同时，从表1至表4也可以发现，对科学传播持狭义认识的课程所用的教材涉到很多外文译本书籍和外文书籍及杂志，涉及面更广泛，更具有前沿性。
结语
在我国，推动经济发展的科学传播（包括技术传播）是科学传播的重要部分，这也是我们较为熟知和容易理解的内容，由于它往往自身带着一定的或很强的功利性，在市场经济中只要有利益驱动就会有运作主体。而多文化背景、多视角下的科学传播则功利性较弱，需要科学传播者、研究者发挥其特殊的作用，推进研究、教学和传播。这一思考或许对我们未来新开设“科学传播概论”类课程有所启发。
【基金项目：本文系教育部人文与社会科学课题“关于我国科技传播人才需求和培养的实证研究”（项目批准号09YJAZH098）研究成果之一】
参考文献
①伯恩斯 等,《科学传播的一种当代定义》[J].《科普研究》,2007（6）:19-33
②吴琦来,普宏,孟雷，《中日高校培养科学传播人才课程设置的比较研究》[J].《科普研究》，2013（4）:46-53
③莫扬，《我国高校科技传播专业建设现状分析及建议》[J].《科普研究》,2006（2）:31-35
④中国科学院大学网站.[EB/OL].jwjz.gucas.ac.cn/coursepubl-ic/default.asp,20130222.
⑤北京大学科学传播中心[EB/OL]. csc.pku.edu.cn/art.php?type=2&sid=2392,20120506.
［内容提要］ 本文论述了传播学在中国20年的发展轨迹以及在这轨迹上的几个亮点，并对传播学未来走向进行了预测。 ［关键词］传播学 发展轨迹 亮点 未来走向 传播现象在中国古已有之，而正式作为一门学问的“传播学”（The Science of Communication），则完全是从国外引起的“舶来品”，其最早的引起可以追溯到50年代①，但当时的影响极为有限。如果从70年代末、80年代初初具规模的译介算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。 但这不是一般意义上的20年。这是中国思想解放、经济转轨的20年。正是在这样的年代背景之下，传播学在中国获得了生长的土壤和空间，完成了从起步到腾飞的发展阶段。 传播学在中国的发展轨迹 放眼看世界——引进与起步 关于传播学在中国大陆的引入问题，一般可分为两次。一次是50年代的早期引入，这方面的代表人物当属郑北渭、张隆栋、王中等教授，他们在教学及研究中都曾有过运用传播学相关知识的先例，复旦新闻系的一个没有刊号的杂志《世界新闻译丛》也曾比较系统地介绍了传播学②。可惜在当时的政治背景下，这种引鉴刚刚露头便无疾而终，很快就中断了。再次的引入已是20多年以后的事情。70年代末，复旦大学新闻系创办的一本内部刊物《外国新闻事业资料》上介绍了传播学的一些情况；1983年中国社会科学院新闻研究所编写的《传播学（简介）》由人民出版社出版。以此为开端，一批西方传播学著作也相继在大陆出版发行，如《报刊的四种理论》（1980年）、《传播学概论》（1984年）、《传播学的起源、研究与应用》（1985年）、《传播概论：传媒、信息与人》（1985年）等。后来许多学者将70年代末、80年代初的这一举措视作中国大陆传播学研究的真正起步。 值得一提的是，正是在这一时期，百废待兴的中国开始敞开胸怀，放眼看世界。改革开放，是传播学在中国呱呱坠地的催生剂、助产士。 投身改革潮——纸上谈兵与介入实际 传播学这个新生儿、外来户要想在中国的土地上扎根、成长，惟一的选择就是融入实践。在经过引进和起步阶段之后，传播学开始了对中国传媒实践的关注，为新时期中国新闻改革提供了理论支持。 首先是对传统新闻观念的冲击，新闻机构开始被称为“新闻媒介”、“传播媒介”、“大众传播媒介”，从而回归并突出了媒介本身的特点。“信息”、“反馈”、“把关人”、“受众”、“传播者”、“传播渠道”、“传播效果”、“意见领袖”、“双向传播”等一系列概念的引入，给新闻学界带来了前所未有的冲击，以至今天的“新闻学”已逐渐被“新闻传播学”所取代；其次是对于媒介功能的重新认识，即从“阶级斗争的工具”转向“传播信息的工具”，强调信息传播是媒介的基本功能，其他功能的实现都必须以此为前提；第三是促使实现由传者本位向受者本位的艰难转变，而这是与传播学的核心理论——受众理论的影响直接相关的；第四是对效果理论的研究，促使实务界重视与传播效果有关的各个因素，如不同媒介个性特点的研究、对信息本身的研究，受众调查成为媒介改革的重要举措和依据。所有这些，都对新时期的新闻改革产生了前所未有的深刻影响，余波至今未息。 洋为中用——中国化与本土化 如果说80年代初传播学的引入在中国新闻界起到振聋发聩的冲击作用，直接为新时期的新闻改革提供了理论支持的话，那么与此并行的研究也开始更多地向纵深发展，更多地关注传播学的中国化、本土化问题。1982年召开的第一次全国传播学研讨会上提出的“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创新”的16字方针，对传播学在中国的发展具有战略性指导意义；而1986年召开的第二次研讨会更是明确提出了“建立有中国特色的传播学”的目标，此后传播学者本着解放思想、实事求是的态度，运用科学的世界观和方法论，对西方传播学理论进行初步的汇集、梳理、分析、运用。这一时期的代表作有：居延安的《信息·沟通·传播》（1986年），邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理与应用》（1988年），周晓明的《人类交流与传播》（1990年），徐耀魁的《大众传播学》（1990年），张隆栋的《大众传播学总论》（1993年），李彬的《传播学引论》（1993年），张国良的《现代大众传播学》（1995年），胡正荣的《传播学总论》（1997年）等等。与此同时，传播学者还从中国的具体国情和传播实际出发，开展大规模的大众传播效果调查、受众调查、民意调查以及一系列专题调查，如陈崇山、弥秀玲的《中国传播效果透视》（1986年），赵水福的《中国社会心理的轨迹：亚运会宣传效果调查报告集》（1991年），柯惠新、张帆的《亚运宣传效果调查》（1991年），喻国明有关报纸读者的调查分析（1995年），丁俊杰、黄升民主持的中国城市消费调查（1996年至今）等等，传媒常有报道，影响较为广泛。 尽管如此，20年来中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上说，传播学的中国化、本土化还远未达到成熟的地步，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多是以“概论”形式出版的，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。值得注意的是，传播学界已经开始了富有探索性的尝试，出现了有一定特色和影响的作品。如沙莲香主编的《传播学》（1990年），大陆、台湾、香港三地学者合作、孙旭培主编的《华夏传播论》（1997年）等。前者设立一个章节专门论述“中国的传统传播方式及其特点”，后者对中国传统文化中的传播进行了较为全面的分析和探索。作者在借鉴西方传播学理论体系和研究模式的同时，致力于研究中国的传播历史和现状，并将它融入中国的大众传播实践，更多地以中国文化传统作为背景和参照，以中国国情为坐标，显示了中国传播学者的开拓勇气和创新精神。 世纪主题——趋向多元与精致 世纪之交的中国传播学，在经历了引进和起步阶段之后，日渐呈现出起飞的态势。表现在学术研究上，就是分支方向的多元化和研究内容的日益深化。作为一门多级交叉学科，传播学不仅涉及新闻学、社会学、政治学、心理学，还涉及语言学、人类学、哲学及相关的技术学科，是在人文科学和自然科学的交合点上形成并发展起来的综合科学。 这一“边界不清”、“多元共生”的学科特点决定了其发展的基本走向，也是它在现代及未来社会日益受到学界重视的重要原因。正在研究中的传播学涵盖内容十分丰富、涉及边缘相当发达，如“大众传播与市场经济”、“大众传播与大众文化”、“科技进步与传播发展”等相关课题日益成为中国传播学者关注的热点。 传播学学科本身的多元化也导致其研究方法的多元化。除运用对传播学发展影响最大的定量研究方法之外，文化学、后现代哲学、文本分析、意识形态分析以及政治经济学的分析方法都开始运用，从不同层面和角度推动了传播学研究的拓展和深化，也使得传播学研究更加科学化、精确化。但就目前情况而言，能够熟练运用现代研究方法或就方法本身进行研究者尚不多见，经验研究与实证分析的力度和系统化也还有待加强。 传播学发展轨迹上的几个亮点 当我们勾勒传播学在中国的基本态势，描绘其发展轨迹时，有几个亮点不容忽视： 寥若晨星的零散译介传播学之所以能在中国传播开来，除了社会历史的大背景外，早期为数不多的译作为我们的研究和著书立说提供了直接的思想及资料来源，功不可没。 1978年7月，复旦大学新闻系创办的内部刊物《外国新闻事业资料》发表了郑北渭教授撰写的《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学：公众传播学》，虽然只是登在一本薄薄的小册子上的两篇介绍性文章，却如同一石击水，在当时一片平静的国内新闻界掀起波澜。在此后的整个80年代，传播学在中国大陆基本上是属于学习和应用阶段。除由中国大陆学者自己撰写的第一本评介传播学的著作《传播学》（简介）（人民日报出版社，1983年）外，较有代表性的译作包括：［美］威尔伯·施拉姆：《报刊的四种理论》（中国人民大学新闻系译，新华出版社1980年版）、［美］沃尔特·李普曼：《舆论学》（林珊译，1984年中国人民大学新闻系内部资料，华夏出版社1989年版）、［美］威尔伯·施拉姆·威廉·波特：《传播学概论》（陈亮、周立方、李启译，新华出版社1984年版）、［美］沃纳丁·赛弗林、小詹姆斯·坦卡特：《传播学的起源、研究与应用》（陈韵昭译，福建人民出版社1985年版）、［英］丹尼斯·麦奎尔、［瑞典］斯文·温德尔：《大众传播模式论》（祝建华、武伟译，上海译文出版社1987年版）、［美］梅尔文·德弗勒等：《大众传播通论》（华夏出版社，1989年版）、（日）竹内郁郎主编：《大众传播社会学》（张国良译，复旦大学出版社1989年版）。为数不多的译本如同点点星光，照亮了大陆传播学寂寥的夜空。 日益规范的各届研讨会 回顾传播学在中国走过的道路，不能不提起几个具有里程碑意义的会议。全国性的传播学研讨会从1982年的第一次算起，至今已经成功举行了6届。这6次研讨会每次都有可圈可点之处，并且在规模、规范等方面渐次扩展、完善： 1982年在中国社会科学院新闻研究所召开的第一次全国传播学研讨会，参加者只有二十几人，除黄可凤、张黎等人翻译的几篇文章外，没有其他论文。但正是在这次会议上，学者们第一次明确提出了对后来的传播学研究产生重大影响的16字方针，从而确定了中国传播学发展的基本方向。会议还将开展传播学教育、研究提到议事日程，对后来一系列相关工作的开展起到了动员和组织作用。 1986年在黄山召开的全国第二次传播学研讨会上，已有学者提出建立有中国特色的传播学； 1993年在厦门大学召开的第三次会议上，则出现了一批与中国传媒实践结合起来的课题； 1995年在成都召开的第四次研讨会开始关注传播学的学术定位，着重讨论传播学的本土化问题； 1997年在杭州召开的第五次研讨会上，大陆、台湾、香港的传播学者首次欢聚一堂、共同探讨； 1999年在上海复旦大学举行的第六次传播学年会，首次尝试采用与国际接轨的较规范的国际会议的操作方式，规模、议题、质量等方面都有了相当的拓展，成为世纪之交名副其实的传播学盛会。 影响深远的受众调查 要论传播学对中国新闻传播实践的影响，最大的莫过于受众调查的兴起。早在1979年，复旦大学七七级一批敏锐的学生，就曾用刚刚习得的传播学方法，尝试在传播学的理论框架下开展调查，进行现在传播学很时兴的“受众研究”，当时正赶上林彪江青集团受审。他们抓住这一重大新闻，及时调查受众是通过什么渠道知道这一消息的。尽管调查规模很小，但因其时间较早而产生了一定影响。 大规模的、具有里程碑意义的调查当属1982年中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，这是中华人民共和国成立后进行的第一次大规模受众调查。 这次调查从组织机构的权威性、规模、统计规范程度等方面都取得了突破性进展，调查结果发表后在国内外引起很大反响，国外传播学者认为“中国传播学研究者在进行研究方面取得了巨大的进步” ③。国内新闻界则认为“北京调查”是“我国新闻史上一次突破性的行动” ④，我国新闻学实证研究由此开始，受众观念、受众理论得以建立并强化，受众研究组织相继问世。对中国受众的研究，是探求中国人的传播活动规律、建立具有中国特色的传播学的关键所在；受众研究还培养和锻炼了一大批专业调查人员，带动了整个社会各行各业的调查研究，从这个意义上说，北京调查对中国的大众传播实践乃至中国社会的发展影响深远。
不断擢升的学科地位 传播学在中国的引进更多的是走民间道路。即便如此，由于受人们头脑中多年形成的以阶级斗争为纲的思维定势影响，传播学的引进和发展充满了曲折。无论在四十多年前还是十几年前，传播学都曾被当作“资产阶级新闻学”加以批判性介绍。1983年传播学被批成“精神污染”，有些老教授认为传播学的要害就是否定阶级斗争；1989年又有人撰文批判传播学不讲阶级和阶级斗争。直到1992年的再次思想解放，才彻底改变了传播学在中国的历史命运。 早在1995年的国务院学科目录上就把新闻学和传播学并列为一个专门的二级学科；1997年，国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录，新闻与传播学成为国家一级学科，这种学科地位的升格是传播学作为一门学问、一种学科正式被国家和社会所承认的重要标志。有学者认为这对推动传播学在中国的建设具有划时代的意义；同时也说明高层领导具有符合时代潮流和世界潮流的战略眼光，因为21世纪是信息唱主角的时代，如果一个国家的政策和学术研究不关注这个基本的核心问题，那么这个国家的学术思想就很难称得上先进。 对传播学未来走向的预测 “框架说”与“交融说” 站在新世纪的地平线上，传播学者对未来传播学在中国的发展走向寄予很大关注。关于传播学的学科建设问题，目前有两种预测，即所谓“框架说”和“交融说”。 持“框架说”者认为，新世纪传播学的首要任务在于积极构建自身的理论体系。传播学虽然具有“泛化”的特点，但它并不是各学科知识的简单拼凑，而是有着自身规律的、由一系列传播学的基本概念、范畴、判断、原理构成的具有严密逻辑性的知识体系。西方传播学发展至今，形成了形形色色有关传播模式的理论和观点，但所有理论最终关注 的焦点仍是传播学理论体系的构建问题。对于中国传播学来说，在经历了引进和起步阶段之后，腾飞的关键就在于建立自己的学科体系和理论框架。 对于传播学的未来发展，笔者更倾向于“交融说”，即除了继续研究高度抽象的普遍传播规律之外，传播学根本的生命力还在于和其他学科的交融共生，也就是说未来发展的空间除继续关注大众传播外，更多地在于建立和发展自己的分支学科，如跨国传播、组织传播、人际传播、文化传播以及管理方面的传播等等，这方面的发展前景十分看好。这种将研究分解到各个专业领域中去的趋势，将促使传播学更多地贴近生活、在理论与实际的多个层面上加强与社会现实的互动，进而使立足于中国传播实践基础上的研究大量增加。 传播学本身是一个交融、边缘性的学科，需要多学科的人来共同建设。传播学与其他学科的交融已越来越多地影响到传播学研究及教育领域。一些综合性大学也开始关注传播学，在一些专业性院校开设研究方向、专业乃至创建整个系。值得注意的是，各学校都根据自身的学科优势进行相关研究和教学，如北京广播学院依靠电子媒介的优势，主要发展广播电视教学与研究，又开始关注网络传播；清华大学、上海大学等则更多地抓新媒体，以求在传播技术与艺术的结合点上多做文章；北大、复旦、人大可能会更多地结合平面媒介，同时发挥其人文学科基础雄厚的综合优势；有些经济院校则会更多地与经济、企业管理结合，研究营销沟通广告等；还有一些师范类院校就更多地搞教育传播、艺术传播等。总之，未来传播学在中国的发展会更多地与每个学校的学科优势相结合。 引进与创新并举 传播学在中国20年的发展轨迹固然不乏闪光之处，但总的来说还是处于学习和应用阶段，真正的创造很少。创造的前提是学习，“我们积累得越深厚，研究思路就越明晰，就越具有超越他者与创新的可能，也就越拥有总结与提出新的传播思想及理论的能力” ⑤。只有对西方传播思想及其理论观点产生的背景进行广泛而有深度的探讨，才能为中国自己的传播学学术建设提供一个比较完整的理论参考框架，同时也建立一个真正的学术交流的对话平台。随着研究的深入，许多学者认识到，我们对国外传播学经典名著及新进展的介绍还很不够、很不完整。与台湾相比，后者就有好几套传播学译丛，仅“远流”一家出版社就出版了四十几种，而大陆整个加起来也不过一、二十本。较具规模的是最近北京广播学院与华夏出版社合作，“首选那些经过教学与实践严格检验，在西方传播学界有较高声望和影响的优秀教材和经典专著” ⑥，出版“高校传播学经典教材译丛”，仅第一辑就有12本，面世后引起较大反响。在西方传播学发展迅速、成果不断的背景之下，引进与创新并举将成为中国未来传播学的主流。 两岸三地交流日盛 由于历史的原因，港澳台等地区传播学的发展与大陆相比，在阶段上有一定差异。从70年代开始，一批留学欧美的台湾、香港学者以更大规模、更严格的规范较系统地引介了传播学及其研究方法，并开始了独立的研究。此后，其研究水平总体上领先于大陆地区。 台湾传播学研究萌芽于60年代初期，这一时期的代表人物为首批留美归来的传播学者，如朱谦、漆敬尧、徐佳士等。70年代堪称台湾传播学研究的起飞时期，第二代从美国获得传播学博士学位、各有专长的学者的加盟，使传播研究在台湾逐渐迈入成熟阶段。但由于研究者大多曾在美国深造，因而其关注领域及研究内容、方法均难脱开美国传播研究的窠臼。这一时期的特征是以行为科学、实证研究为主，但主题多数为测试西方传播理论。自90年代开始台湾传播学研究进入了多元化发展时期。来自欧洲的文化分析、批判学派、诠释学等理论的介入，打破了量化及实证研究独霸天下的局面，内容分析及调查方法在整个研究中所占比例明显降低，符号学分析、框架分析、言说分析等质的分析方法日渐增多，甚至还出现了数学模式、系统设计等方法。总之，世纪之交的台湾传播学已逐渐摆脱过去40年中的单项、美式、实证的导向，进入多元与深化的崭新发展阶段。 在香港，相对严谨和系统化的传播学研究约始于70年代中后期，标志性事件就是美国传播学泰斗施拉姆到香港中文大学短期任教并创办了传播学硕士课程，开展了亚洲新闻的研究。80年代，随着更多在美国学有所成的本土学者回港，研究阵容和成果都明显强化。进入90年代后，来自本土、大陆及海外的学者汇集香港，学科背景、知识框架的不同，关注领域及研究题材的宽泛多元，使得香港传播学逐渐成为中西交汇之地。 历史上，澳门曾经是我国现代报业的发祥地之一⑦，但新闻传播学的研究则较为滞后，研究队伍、课题都相对较小。值得注意的是近年来与内地及香港的交流有所加强。如邀请复旦大学新闻学院教师赴澳门大学担任客座教授，澳门学者参与在香港举行的“亚洲新闻传播与社会变迁研讨会”等。 90年代以来，两岸三地传播学学术交流日益频繁和深入。香港作为多种文化的交汇点，其传播研究具有得天独厚的优势。与港台传播学者的交流，使内地学者了解到最新的研究信息和规范的研究方法；而香港学者关于大陆传媒的研究成果、大陆学者对于港台等地传媒生态的考察等，都在不同层面上加强了两岸三地的情感沟通和学术互动。随着香港、澳门相继回归祖国怀抱，以及和平解放台湾问题呼声的日益高涨，港澳台与大陆的交流必将呈现出进一步扩大的趋势。 可望成为21世纪的最大显学 两千多年前的春秋战国时期，韩非子称儒学说为“显学”（famous school），即著名的学说、学派⑧。历史的发展证实了这一论断，儒学确已成为中国大部分伦理、教育、政治以及宗教的基础。21世纪是“对话的世纪”，以研究人类传播现象为目标的传播学是否会成为这个世纪的最大显学？笔者对此抱有充分的信心。 这一判断首先来自对我们所处时代及未来的基本认识。信息产业是21世纪的先导产业，信息高速公路正在以其后来居上的势头成为“创造21世纪财富的主要渠道”，而信息与传播是分不开的，信息高速公路本身就包含了信息及其传播载体两层意思。尤其值得注意的是，“信息社会时代不仅仅是技术的，而且也是不同文化背景人们的关系” ⑨。西方发达国家在进入信息化时代以后，传播学逐渐成为大学文科的主流学科，正是其适应社会和经济发展、应对传播国际化的挑战的举措之一。总之，由于信息高速公路越来越成为生活的主要舞台，才促使传播学有可能成为与各种学科最广泛交叉的学科，这种交叉势必将传播学引向“细化”与“玄化”两个极端——一方面，与传播学相关的各分支学科将获得极大发展；另一方面，又有可能导致传播学走向整合的全息文化研究，即对传播意义的追寻。也正是在这个意义上，有学者撰文猜测：“传播学有可能成为未来最大的显学之一，成为博大精深的学问。⑩” 这一判断还来自对传播学在当代中国的理论及实践意义的思考。在与国际接轨、走有中国特色的社会主义市场经济之路时，如何发挥传播学对实践界的引导、培训及监督作用，不仅是中国社会发展战略的题中应有之义，而且已经成为当务之急。通过研究实践来建立自己的假设和理论模型，既推动实践发展，又突出了传播学的中国特色；为大众传播实践界及时提供理论、理念上的教育和培训，形成双向互动的良性循环；站在人文及社会发展的高度，审视并监督在市场化过程中出现的种种价值观偏离及道德水准降低问题，提醒媒介走一条良性发展的道路，避免重蹈西方社会的覆辙。这正在成为传播学者乃至所有知识分子的关注焦点和神圣职责。 鉴于上述现实，在中国已经呈现起飞态势的传播学，21世纪可望获得前所未有的发展。 注释： ①参见丁淦林《我国新闻传播学学术研究的现状》：“1957年初王中教授讲新闻学原理时，曾提及传播学。当年6月以后，再也没有人提起了。”转引自中国人民大学书报资料中心（复印报刊资料）《新闻学》1999年第2期第19页 ②袁军等：《要从扎扎实实的研究做起――访副主编裘正义》，《传播学在中国――传播学者访谈》北京广播学院出版社1999年12月版第292页 ③见美国著名传播学者、斯坦福大学传播系教授艾文罗杰斯的评价，转引自袁军等《艰难的起飞――访中国社科院新闻与传播研究所研究员陈崇山》见《传播学在中国――传播学者访谈》，北京广播学院出版社1999年12月版第186页 ④同上，第187页 ⑤王怡红《僵化与断裂――对我国研究思路的传播反思》，见《新闻与传播研究》1998年第4期第24页 ⑥见“高校经典教材译丛”总序，华夏出版社2000年1月第1版 ⑦我国领土上第一份现代报纸（1982年葡文《蜜蜂华报》）和第一家中文现代期刊（1828年中、英文对照）的诞生地均为澳门 ⑧见《韩非子显学》：“世之显学，儒墨也。” ⑨参见国际大众传播研究协会（International Association of Mass Communication Research）1999年11月的会刊报道 ⑩引自朱光烈为第六次全国传播学研讨会提交的论文《未来传播学的两点猜测》
【关键词】播音主持；舆论宣传；融媒体；新形势
2020年12月30日是中国人民广播事业诞生80周年，从陕西王皮湾窑洞里发出延安新华广播电台的第一声呼号到今天，中国人民广播事业已走过80年历程。人民广播的播音工作业务，伴随着时代变迁和社会进步的每一个发展阶段，见证了党的事业发展与共和国不断成长的每一个重要历史时刻。历代播音与主持工作的从业者，始终遵循党性原则、坚持正确政治方向，有力地将党和国家的声音传遍全国、传向世界。为适应不同时期的宣传舆论形势需要，薪火相传的播音主持业务也不断创新发展，在媒体深度融合的今天，又一次面临新的变化和发展需要。提出，在新形势下宣传思想工作使命任务是：举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。推动宣传思想工作不断强起来，促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，为服务党和国家事业全局作出更大贡献。在宣传工作的新形势下，媒体融合迅猛发展、人工智能迭代升级、播音主持业务范畴日趋多元化，各方面社会条件愈加复杂，播音主持业务如何探索出一条适应时展的路径，继承优良传统与责任担当，成为每一位从业者不能回避的职业发展课题与业务发展使命。
一、播音主持的使命任务从“宣传鼓动”向“服务引领”发展
指出，要高举马克思主义、中国特色社会主义的旗帜，坚持不懈用新时代中国特色社会主义思想武装全党、教育人民、推动工作，要把坚定“四个自信”作为建设社会主义意识形态的关键。举旗帜，要在学懂弄通做实上下功夫，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，更好引导群众、服务群众。纵观播音主持业务发展的历程，其政治使命始终是“党和人民的喉舌”，在战争年代是以革命斗争宣传为主要目的，在和平时期是以宣传党的政策方针为主要任务，在不同的历史发展阶段，播音员、主持人的形象定位和语言风格都发生了显著变化。总体来看，宣传说教的意味逐渐减弱，平等对话的语态逐渐明显，在总体基调、发声语调、情感表达等方面，与受众的心理距离越来越近。人民播音事业是从战火纷飞的战争年代开始的，当走过硝烟弥漫的岁月，在1952年新中国成立后的第一次播音工作研究座谈会上，曾对于播音员的业务素养和语言能力提出过新的要求：“播音员应是有着丰富的政治情感和艺术修养的宣传鼓动家。”在此后半个多世纪的发展历程中，播音业务逐步形成了顺应时代要求与彰显人民立场的总体风格。从充满战斗激情的高亢腔调，到严谨庄重的宣读风格，再到贴近生活的口语化表达，播音主持的总基调始终坚持立场鲜明、态度端正。随着节目形式和内容的多样化发展，播音主持风格渐渐发展出不同的语言特色，有的洪钟大吕、铿锵有力，有的娓娓道来、亲切朴实，有的轻松活泼、诙谐幽默。语言表达逐渐生动灵活，在保证舆论宣传的正确传达基础上，增强了播音主持语言的可听性和艺术性，播音员、主持人的个人形象特点趋向鲜活。2019年8月24日，已开播41年的《新闻联播》节目正式在互联网客户端抖音上开设账号，《新闻联播》官方抖音号开通第一天就累计获得超过1300万粉丝，截至笔者撰写此文时，粉丝量达近三千万，获赞数量2亿多次。其中的主要栏目“主播说联播”由播音员用生活化的通俗语言，结合当天重大事件和热点新闻传递主流声音。例如在《新闻联播》的首条抖音短视频中，播音员康辉坐在主播台上说：“《新闻联播》值得您期待，这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国。在这，你能看到真正追求进步与美好的中国人。关注联播的抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜。”其语言内容和表情状态已完全不同于新闻播读和政策宣讲，而是一位与网友亲切交流，为网友提供信息服务的新闻传播者的形象。在宣传工作新形势下，重视受众感受，从受众的实际需求出发，将广大人民群众作为媒体传播的用户来对待，以用户评价和反馈作为改进和创新播音主持业务的重要依据，将宣传工作从自上而下的宣传鼓动，转变为平等交流、双向互动的关系，强化服务意识和引领作用，才能肩负起新时代的历史使命，坚持和发展中国特色社会主义，开辟事业发展新境界。
二、播音主持的业务能力从“单一专业”向“复合多元”发展
随着新媒体的迅猛发展，网络传播实力壮大，自媒体、社交媒体、商业媒体在传播媒介中势力日益强大，传统媒体在新媒体时代的传播话语权被逐渐削弱，新媒体的强大生命力迫使以传统媒体为主要阵地的宣传工作向融媒体方向发展，舆论宣传的新形势更加复杂多元。播音员、主持人是媒体传播的人性化体现，是媒体传播的人格形象代表，直接与受众交流互动，如果播音主持业务不能适应新媒体的传播规律，该专业可能会消亡，甚至会使党的宣传工作丧失最重要的舆论阵地。在关于新形势下宣传思想工作使命任务中强调：“宣传思想工作是做人的工作的，要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责。”但也曾指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”他强调：“受众在哪，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪。”传统主流媒体要掌握舆论战场主动权，其有效切入点就是通过推进播音主持业务发展，在媒体传播中明确树立“平民化”叙事人形象，让播音员、主持人在新媒体舆论环境中实现转型，不能止步于以往在传统广电媒体中完成“有稿播音锦上添花，无稿播音出口成章”的工作任务，更要善于利用融媒体资源，提高运用新媒体传播的能力。例如熟练运用“两微一端”等新媒体平台，及时了解网络新词，掌握网络热点，优化宣传报道内容的表现形式，提升宣传报道的趣味性和传播力，增加传播内容在互联网上被转发和二次传播的可能性。比如被戏称为“央视段子手”的央视新闻播音员朱广权，常常用心挖掘新闻与热点的结合点，运用年轻人感兴趣的表达方式，将较为平淡的新闻报道转化为风趣生动的顺口溜句式，利于网络截取并二次传播，间接拓展了传统媒体的宣传阵地。从专业教育上而言，我国的“播音主持专业”起始于1963年，北京广播学院在新闻系设立中文播音专业，学制大专，在全世界高等学历专业教育中亦属首创。当时主要是为广播电台培养播音员，随后不断深入研究、发展壮大，逐渐形成了独立的学科理论——中国播音学。近年来随着新媒体的快速发展，原有的播音主持专业理论已不断出现短板，难以满足融媒体时代的新形势下宣传工作的实际需要。融媒体时代的新形势对广播电视的播音主持业务提出了更高的要求，新时代的播音员、主持人仅仅担任稿件内容的播读者、传声筒的角色已不足够。面对新形势需要主持人除了具备播音主持的业务功底，还必须掌握较高的综合文化素养，能够散发自身的人格魅力，体现思想深度的新闻态度。尤其是人工智能技术的飞速发展并付诸使用，机器人主播已开始参与实际工作。2014年6月，日本大阪大学研发的全球首款安卓系统机器人女主播成功亮相。2018年11月，新华社在第五届世界互联网大会上了全球首个AI合成主播。人工智能机器人主播不仅可以根据人类审美标准设计外形，还可以模仿特定人物的声音、语气，播报新闻时准确无误，语言流畅，更能长时间连续工作，在一些不需要过多创造性的文稿播报工作中已超越人类。笔者在《论人工智能时代主持人的核心价值——从“人工智能主播”的出现反思主持人是否会被取代》一文中指出，随着“人工智能主持人”的出现，主持人必须加强体现人工智能尚无法取代的核心价值，主要包括：节目内容策划和现场把控、主导能力；创造性思维和采访、思辨等二度创作能力；体现新闻态度、表达情感和艺术感染的能力。人工智能、互联网应用领域先驱皮埃罗?斯加鲁菲（PieroSaruffic）曾经预言，未来的人们对新闻将不再满足于“读”和“听”了，还要用来“体验”。媒体将成为连接新闻叙述者和制作者的桥梁。由此预见，未来的播音主持业务也将发生必然改变，传统的播读、讲述等的主要能力，将需要向复合多元化发展。主持人在宣传工作中要具备更多新的业务技能，如选择合适的技术应用和传播手段来满足受众需求，保证传播渠道多元、互动平台畅通，才能确保宣传内容以鲜活的“体验式”产品形式传播给目标受众、平台用户。目前，新闻人还在学新闻学、采访学，播音员和主持人还在学播音学、发声学、节目主持理论，但对于新技术的学习还不够。未来，新闻从业者需要掌握更多的技术。好比家庭主妇，她们千百年来都在洗衣服、做饭、拖地。但随着电的发明和各种高科技的产生，洗衣机、电饭锅、扫地机器人等新设备的发明，她们必须学会使用这些工具。在未来的宣传工作中，高科技就是各种新的传播方式和新媒体，包括主持人在内的所有媒体人都必须学会运用新媒体。
三、播音主持的审美风格从“统一标准”向“个性特色”发展
播音主持在审美风格上的发展变化，既是由舆论宣传导向和节目内容性质决定，更是由所处时代的政治、经济、文化与传媒生态等因素决定，折射出特定历史时期的社会面貌。播音主持的审美风格表现为“外在表现”之美和“传播价值”之美，其中“外在表现”包括了语音面貌、语言表达、形象容貌、服装造型、姿态气质等，“传播价值”之美包括了传播内容的价值观、新闻态度、个人修养、精神品质等。播音主持业务作为新闻宣传工作中的人格化传播方式，其根本任务和终极目的是传播信息，提高传播效果。我国节目主持人理论研究的开拓者、奠基人之一陆锡初认为：“任何脱离这种终极目的，一味或单纯追求审美价值的节目主持行为都是对这一传播形式之本质规定性的错位和游离，也就必然歪曲或丧失其审美性。”播音主持艺术作为一门艺术类学科，具有其系统性和独立性，它涉及语音学、语言学、广播电视学、传播学、文学、心理学、社会学、美学等众多学科。从目前的学科设置来说，播音主持艺术专业的人才培养，兼顾理论和实践、文化和美学的结合，注重综合性、多样化的方向发展。长期以来，我国对播音主持的审美风格较为统一，从普通话语音的标准，到播音的外部技巧和内部技巧，再到播音员、主持人的形象特质，乃至脸型、音色及语言风格，都有比较统一的规范要求。播音员、主持人往往体现着一种国家精神，作为党的宣传员，作为而发声，对社会具有一定的引导和表率作用。比如在战争年代以战斗者姿态出现，突出表现斗志昂扬的革命热情；在和平年代则以立场鲜明的宣传员形象出现，保证党的方针政策的准确传达；改革开放以后，则逐渐突出了生活化的真实个性，不仅可以口语化表达，甚至可以在某些节目中穿插个人见闻，与受众平等对话。随着新媒体发展，互联网上出现了非职业的自媒体“主播”，他们带有个人化、随意性的鲜明特征。尽管他们并非从事宣传工作，却在传播过程中表现出具备播音主持业务的属性特点。网络“主播”以个人形象为载体，既可以创作生产内容，也可以发表言论观点，还聚集了大量固定受众和“粉丝”。自媒体“主播”的大量涌现，改变了人们对播音主持业务的传统认知，影响了播音主持的审美风格，迫使传统媒体的播音主持从业者不得不做出风格调整，适应受众收听收看需求，守住舆论宣传主流阵地。指出：“根据形势发展需要，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。”在宣传工作新形势下，互联网已成为舆论斗争的主战场，在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。宣传工作在新形势下不断开创和完善，必须准确把握播音主持的功能属性和审美风格，既具有时代特色和中国气质，弘扬民族精神，又符合大众审美和传播规律，满足人民需求。党的十以来，宣传思想战线积极作为、开拓进取，社会主义核心价值观和中华优秀传统文化广泛弘扬，主流思想舆论不断巩固壮大，文化自信得到彰显，国家文化软实力和中华文化影响力大幅提升。播音员、主持人在新形势下只有创新发展业务能力，树立积极健康、特色鲜明的审美风格，掌握新媒体传播技巧，具备互联网思维，占据网络舆论阵地，才能真正具备长久的业务发展空间与宣传优势。
参考文献：
[1]缪民．新媒体语境下播音主持的特征及发展策略探讨[J].作家天地，2019(008):32．
[2]张华丽．融媒体环境下播音员主持人的角色定位研究[J].西部广播电视，2019(012):164．
[3]王昆．融媒体时代广播电视播音主持有声语言表达探究[J].西部广播电视，2020(009):136-137．
关键词：跨学科 交融 人文素养 新媒体技术
传播学相对于文学、历史学、心理学、社会学、政治学等传统学科，还是一个“小兄弟”。但它并不是仅仅依靠单一的学科知识体系，而是海纳百川，从不同的学科领域、运用不同的方法进行跨学科研究，呈现出聚散共生的趋势。近年来，传播学与文学等相关人文科学的交融，尤为引人关注。如何改变传播学学科范围的局限，打破学科壁垒的羁绊，需要开放的思想、宽广的胸襟、多元的文化，而文学恰好在这里给我们提供丰富的多元资源——方法、技法、审美、实用等，让我们在多位的视野、广阔的视域下探讨传播理论与传播实践，寻求学科交融下传播学的发展之路。
本文为西南大学新闻传媒学院院长董小玉教授(以下简称“董”)与学生程赛博(以下简称“程”)就“文学与传播学交融”这一话题的对话。
程：董教授，你如何看待文学与新闻传播学的关系呢?
董：文学与新闻传播学相互融合、相互交叉、相互受益。文学是人文学科、历史悠久、基础雄厚，文学可以为新闻提供坚实的写作基础，新闻写作离不开文学的典型选择、人物形象、情感因素、事件描述、细节刻画和语言个性。复旦大学黄旦在谈及自己由文学转向新闻学时曾说道：“我认为从中文转向新闻，评报是最好的方式，就是说要先会读报纸，这就如同赏析文学作品，看起来简单，涉及面却很广。wWW.133229.cOm”同时，新闻有助于我们深入生活、了解生活、感悟生活，激发创作灵感。
从传播史上，我们也可以看到文学和传播学的渊源。传播学科建立的历程中，文学与传播学有着密切的关系，在二次世界大战后，学科的分立与分工才使得两者分道扬镳，传播学偏向整合社会科学知识与方法，文学研究越来越脱离实用与语文识读层面，走向纯文学与美学的研究发展。
程：那文学以及其他相关学科对于新闻传播学的学习和研究又有怎样的影响呢?
董：新闻传播需要广博的知识面，从文学、政治学、心理学、社会学、计算机等学科中，我们可以寻找到其与新闻传播学的交叉点和结合点。可以用不同学科的理论和方法来审视和研究共同的话题，并做到由点到面，融为一体，实现“1＋1>2”效果。新闻传播学的学习和研究可以充分利用“文、理、艺等”资源，以工科背景为技术支撑，以文学积淀为素养基础，以艺术熏陶为发展平台。在新闻传播的学习研究中，既要讲个性，又要讲共性，与其他学科的交叉融合，也是培养复合型传媒人才的基础条件。
传播学研究在我国已具备了良好的基础，但作为一门学科，传播学是研究人类信息交流、人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科。传播学的特殊性质必然要求其进行多学科间的互相融合和贯通，与其他学科之间形成有效的整合，使传播学研究更加深入、透彻。传播学的根系伸得越广，扎得越深，就会更加枝繁叶茂、茁壮成长，这就需要在新闻传播和各学科之间搭建有效的联系和平台，从研究实际和传播实际出发，建立稳定的学科体系，实现学科间的支撑和融合。要实现传播学科在我国的合理布局与建构，一方面还需要专家学者拓宽学术视野，进行纵向横向比较，采众学科之长和最新成果。用新的研究视野、用有原创性的教材来带动学科体系的建构；另一方面也需依托各传媒业界、行业部门在实践中、资源上的支持，以期早日促成传播学科稳定的学科体系布局。
程：在当今新的传播格局下，你认为传媒专业学生如何在学习和实践中适应传媒环境的变化呢?
董：首先，传媒专业学生要做一名社会认可、业务能力强的新闻传播者，必须具备以下几点基本素养，即自身定位上，要有浓厚的人文素质，敢担当，敢立言；从业基础上，要有专业精神、职业素质和技能；发展目标上，要有前瞻思维，勇立时代潮头，引领社会发展；求学态度上，要有实事求是、独立思考，勇于创造的科学精神。
第二，传媒专业学生要努力提高自己的专业理论素养和新闻采写能力，做“高理论性+强实践性”的复合型人才。熟练掌握专业知识，做具有较强专业理论素养的深邃的思想者。掌握人文、社会科学和现代自然科学的知识、技术、能力，提高媒介素养，即获取信息，解读信息，使用信息的能力，也包括社会交往能力、新闻敏感能力、语言表达能力、网络操作能力等。传媒学子还要努力改变“重技巧轻素养、重知识轻能力、重专业轻人文”的现状，切实提高新闻采写能力。
第三，传媒专业学生要培养自己的“思考力”、“传播力”、“实践力”。作为传媒专业学生，不应只将眼光停留在一些短期发展上，要有长远的眼光、自觉追求可持续发展。要自觉培养发展自己的“三力”：通过不断阅读、钻研知识、观察现实，培养自己的“思考力”；通过内外兼修、广采博取，参与社会实践活动，提高把理论转化为实际的“实践力”；通过各种演讲、辩论以及日常交际等活动，培养自己的“传播力”。
程：传媒业永远都是新的，你认为传媒专业学生需要关注哪些传媒前沿话题?
董：做为传媒专业学生，要做到“三敏”，即敏感、敏锐、敏捷，要有一双善于捕捉和发现的眼睛。当下，新媒体技术普遍应用、新闻热点层出不穷、三网融合提出了新的挑战，因此，我认为传媒专业学生应该关注这样一些话题：
一是关注新媒体技术背景下的网络舆论热点事件。当下，网络舆论热点事件研究已成为传媒研究热点。中国人民大学喻国明教授认为八件大事能触动老百姓神经：涉及政府官员违法乱纪问题的事件；涉及代表国家强制机器的公检法部门问题的事件；涉及垄断部门问题的事件；涉及群众利益的衣食住行、深层需要问题的事件；社会分配不合理、社会分化问题的事件；涉及国家利益、民族自豪感问题的事件；敏感国家和地区的突发性事件；影响力较大的热点明星火爆事件。这些热点事件总结，能开启我们的思路，开阔我们的视野，这些舆论热点事件值得我们去关注、思考、报道、应对。
二是从新闻价值、新闻视野出发关注当前新闻热点。其一、新闻价值。“同一个问题，在不同的时候可以发出不同的声音”，正如新华社高级记者杨继绳所言记者“是卑鄙还是崇高、是平庸还是神圣、是浅薄还是高深，在于从业者本人的良知、人格和价值取向。真正的职业记者会选择崇高、神圣、深刻、凶险，鄙视和远离卑鄙、平庸、浅薄、舒适。”影响新闻价值的因素主要有：新闻本身、国家因素、国际博弈等。其二，新闻视野。作为记者，不仅要做一名会报道的记者，还要做一名具有新闻视野、能够深度洞悉新闻背后隐藏着的复杂的政治、经济、历史、文化等因素，挖掘新闻背后的真实，理解新闻背后的真实，思考新闻背后的真实，做把握新闻能力的记者。
三是关注三网融合的现状和未来发展趋势。互联网、电信网及广电网三网融合的背景下，对新媒体产业的发展提出了新的挑战。我们需要关注法规、掌握技术、加强管理、开放竞争。
程：现在很多高校都在进行专业硕士的培养，你能以新闻传播为例，谈谈未来学术型硕士与专业硕士之间各具怎样的优势?
董：首先，来看国内外专业硕士的发展现状和趋势：西方国家专业学位研究生种类多、规模大，是研究生教育主体。如美国不完全统计有74种专业学位，2006年，占硕士学位的63.7％。而目前，我国专业学位研究生培养规模过小，仅占硕士学位的10％。2009年，我国首次下达全日制专业学位研究生招生计划5万名，并逐渐推出一系列教育体系、评价体系的改革，目的在于优化研究生的整体教育结构。
我国现有报纸近2000种，广播电台近1000家，电视台3000余家，期刊杂志近万种，形成了纸质媒体、广电媒体、网络媒体三足鼎立的局面。据清华大学传媒经济与管理研究中心近日的《2010中国传媒产业发展报告》显示，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3％，远远超过2009年gdp8.7％的增长率。目前我国网民规模超过3亿，手机用户6.6亿，手机上网用户超过1.176亿，网络和移动媒体已经成为影响社会舆论的重要平台。
在传媒市场竞争日趋激烈和国家大力振兴文化产业的背景下，我国传媒行业现有的从业人员亟需进行知识更新、观念更新、能力提升，掌握多媒体融合的传播技术。树立社会责任感，具有引导社会舆论、疏导公众情绪的能力，目前学术型硕士的培养不能满足传媒发展的实际需求，设立新闻与传播专业硕士学位，培养大量适应产业升级环境的新型内容生产和传媒经营管理人才，是提升中国传媒竞争力与影响力的需要，也是振兴文化产业的需要。
新闻传播学是一门以实务为导向的学科，随着传媒行业的迅速发展与变迁，对新闻传播教育也提出了新的诉求。当今的传媒行业需要能够把握市场动态、聚合社会资源、驾驭资本运营的高端人才，需要文化事业广阔、深诸国际传播理论与实践的精锐人才，需要精通现代信息技术、具有开拓创新精神的复合型人才。
学术型硕士在学术上具有较强的竞争力。学术型硕士是培养学术研究型人才。他们具有较高的理论涵养和较强的科研能力。主要从事学术研究、高等教育等学术性工作。
而专业型硕士在实践中具有较强的竞争力。专业硕士将更加适应新闻传播学学科特点的需要，为传媒教育培养真正具有强实践能力的人才。专业硕士是应用型人才，他们夯实专业、注重运用、善于交流，将理论性与实践性、学术性和职业性紧密结合，具有较为丰富的专业知识和实践动手能力。在学科知识维度上，专业硕士熟知新闻传播专业核心知识，如新闻采写、广告策划、广电编导、资本运营等；能力结构维度上，专业硕士能理论联系实际、学以致用，将文化理论、市场经济的知识应用到创意和策划中，将语言文学知识应用到新闻编辑和校稿中，将计算机网络知识应用到新媒体内容的生产和传播中等；在工作经验维度上，专业硕士能更好的在工作中培养、积累和丰富自己的工作技巧和能力。
