时间：2023-01-13 18:41:45
一、广播对传统戏曲的促进与冲击
广播出现以后，电台为了吸引更多的听众，戏曲作为最受欢迎的传统娱乐方式自然成为每个广播电台不可或缺的节目。由于广播的娱乐节目种类繁多，在众多的竞争中，戏曲的表现形式和艺术风格都更加成熟，以不断改良、创新来迎合大众的审美趣味，这无形之中促进了戏曲的发展。广播的出现对戏曲演员也产生了积极的影响，随着他们演唱的戏曲在各大广播电台播出，他们中的很多人都成了妇孺皆知的名人，逐渐脱离在社会下层表演曲艺来维持生活的命运。广播的产生给传统的戏曲也带来了前所未有的冲击，在广播出现之前，人们的娱乐方式只有固定的几种形式，而到戏院看戏是最受百姓欢迎的，随着无线电的迅猛发展，收音机的普及，悄悄改变了人们的娱乐方式，足不出户就能欣赏到多种多样的娱乐节目，这使得很多拥有收音机的观众不再去拥挤的公共场所观看传统的戏剧表演，这大大降低了戏院的上座率。无线电的产生虽在某些方面促进了传统戏剧的革新，扩大戏剧的影响范围，但无形中成为了传统戏剧衰落的重要原因之一。
二、广播对唱片的影响
最初唱片仅仅是作为留声机的附件而存在的，留声机和唱片都是上流社会的娱乐品，所以唱片作为一种小众的娱乐工具对社会的影响力很小。无线电传入中国不久，上海就出现了许多民营电台，民营电台的设施不完善、资金不充裕，仅靠一些广告费来支撑电台的运营。这样的条件自然是承担不起经常请一些名人、演唱家、乐团等来电台做现场演出，这时唱片就成为这些民营电台的首选。20世纪30年代中期，百代公司制作一张唱片的成本只需1角六七分，批发价为2元2角。这样低廉的价格，购买一次后还可反复使用，所以播放唱片就成为了各广播电台音乐节目的重要素材。但电台的这种行为严重影响了唱片公司的唱片销量。1935年6月末，英商电器音乐实业有限公司致函上海交通部国际电信局，以欧美各国颁布的有关唱片的法规为由，要求自1935年8月1日起，各电台播送该公司唱片须得该公司允可，及预付每月洋一百五十元，并另提出六项规定。直至1935年12月21日《申报》刊载司法院对此事的决议：留声机唱片，并非出版品，亦非著作物，并无专有公开演奏之权。购买人本其所有权作用，无论如何使用，应任凭自由，出售人、制造人、发行人均不得干涉。通过这次事件，我们足以看到唱片已经不再作为留声机的附件而存在，它已经成为各大广播电台不可缺少的一档节目。
三、结语
“印刷媒介”时期，信息的传递范围受民众教育水平的影响，广播靠声音传播信息，弥补了印刷媒介的这一缺陷，它使信息的传播速度更快，范围更广。这种新的传播媒介对民众的娱乐生活产生了重大的影响，在潜移默化中改变了人们的娱乐方式，它的产生不仅丰富了民众的娱乐生活，也为普通民众开启了一扇可以接触到高雅音乐的窗，对音乐的普及以及音乐教育的推广都产生了深远的影响。
作者：张霄萌林媛单位：哈尔滨师范大学音乐学院哈尔滨师范大学音乐学院副教授
2008年5月12日，汶川特大地震爆发。面对旷世巨灾，中央电视台、新华社、人民日报等国家各大媒体迅速启动灾难应急机制，纷纷在第一时间派出记者奔赴重灾区进行深入报道，及时准确、全面真实地向社会公布抗震救灾情况，正确引导了舆论导向，有效安抚了社会恐慌情绪。一直以来，由于灾难事件本身所固有的极强新闻价值与传播意义，灾难报道一直是新闻学与传播学重要的研究课题，“5·12”汶川特大地震过后，面对如何构建完善的灾难报道传播机制，如何从传播学角度完善灾难新闻传播的理论学科体系构建以更好地指导实践等一系列问题，四川省社会科学院赵志立研究员和他的研究生们开始了对于灾难传播学的研究，同时编写了《灾难传播学》一书，这是我国新闻传播学领域第一部研究灾难传播学的专著。
该书基于新闻学与传播学基本原理，采用实证研究的方法，将本世纪以来发生在国际和国内的具有重大影响的灾难事件报道的方法、策略进行了比较研究，总结出带有规律性的研究成果，提出新的理论观点与见解，深化和拓展了传统新闻学与传播学的理论内涵和外延。该书在研究思路上采取“灾难一灾难管理一灾难传播一灾难报道”的逻辑结构，共分为上、下两篇。上篇主要是以灾难传播学基础理论研究为主，围绕灾难、灾难事件、灾难管理和灾难传播等基本内容进行阐释，对于灾难管理与灾难传播的联系与区别、灾难传播机理、传播方式、传播模式进行深入探讨，对新闻传媒在灾难传播中的地位、作用以及运行机制等问题进行详细研究。下篇主要针对灾难报道研究，从新闻传播工作的性质、功能和任务出发，研究灾难报道对象、方式、流程，分析灾难报道应掌握的基本原则、方法、策略和艺术，结合案例对灾难新闻的传播经验和教训进行总结，对灾难新闻传播实践具有重要的指导意义，具有自身独有的学科特点。首先，研究灾难事件报道机制中危机应急管理与信息公开机制相结合。从人类灾难史的发展历程对灾难传播机制进行研究，用学科专业的角度、整个人类的视野，不仅丰富了传播学的内容，更拓展了传播学的学科范围。其次，研究各类灾难传播案例探寻新学科基本规律与原则。从地震灾难事件的报道引申到各类灾难事件的报道，介绍了国内外灾难新闻传播案例，总结各种灾难报道形式，既遵循一般新闻报道传播的规律，又集合应急机制的原则与要求，形成了灾难新闻报道独有的特点和原则要求。最后，突出强调新闻工作者的媒介素养研究。在灾难事件发生后，新闻工作者如何通过新闻报道的形式将灾情及时、全面、准确、真实的报道给公众，起到引导舆论安抚民心的作用？如何将抗震救灾中，国家政府、社会各界以及志愿者等各方力量有效展现，以树立公众战胜灾难的信心与勇气。
当然，作为我国灾难传播学第一部专著，本书对于学科的构建和理论的深度虽还需进一步的完善和挖掘，但它的问世无疑对丰富和拓展传播学范围，深化传播学实践意义具有非常重要的作用。
围绕这个主题，我讲四个内容：1、传播学在中国大陆的现状；2、未来的发展趋势；3、传播学教育的问题与发展方向；4、传播学与就业。
一、传播学在中国大陆的现状
传播学七十年代传入我国大陆。那个时候，除了少数学者，一般人都不知道什么是传播学。进入80年代，更多的中国大陆学者开始对传播学发生兴趣。
1982年中国社会科学院在北京召开第一次传播学研讨会，有上海复旦大学、人民大学、厦门大学及《新闻战线》等单位共20多人参加。由于政治因素，在1983年，传播学被批评为“精神污染”，1989年以后，被批判为“不讲阶级斗争”，有人说，中国只能有宣传学，不能有传播学。
1992年邓小平南巡，引发了新一轮改革浪潮，促成了中国大众传播媒介的改革，使传播学再度受到关注。从1993年开始，由中国社会科学院新闻研究所与相关新闻院系、研究单位合办的全国性传播学研讨会，成为每两年一次的全国会议，至今已开办了第八次。
从第八次全国传播学研讨会来看，历经20多年，传播学在中国大陆可以说取得了跨越式发展。八十年代是传播学的登陆期，两次都差点被赶下海。之后，仅十来年的时间，就召开了多次全国性会议，一次比一次规模大：人越来越多，研究的问题越来越广泛深入。第一次研讨会有点像搞地下工作，门口还要有人“把关”。现在开会已是大张旗鼓，堂而皇之了。
第八次全国传播学研讨会，不仅有大陆的大多数著名的新闻传播学专家，港台学者，还有不少外国专家，如日、韩、新加坡、美、英等国的专家莅临。不仅参加人数多，一共220多位，还有不少北京各大学前来旁听的硕士、博士生。地点则选择了最高学府清华大学，由清华大学新闻与传播学院院长范敬宜担任会议主席。
这次传播学研讨会，无论从学术影响还是从社会影响来看，都是空前的。这次研讨会有十多个专题：传播学理论研究；传播学本土化研究；新闻传播实践的传播学研究；政治传播研究；媒介使用与效果研究；媒介文化研究；国际传播研究；媒介产业与媒介经营管理研究；新闻教育传播研究；传播与危机公关研究；新媒体研究；文化与跨文化研究；影视研究等。内容极为丰富，涉及了我国现阶段传播学研究的各个领域。
我认为这次研讨会是全国传播学研究现状的一种浓缩，真实地全面地反映了大陆传播学跨越式发展的现状，具有很高的学术价值。从上述专题来看，大陆的传播学研究已经基本上完成了从引进到发展的初期过渡，并进入把传播理论和社会实践相结合的深化、丰富与力求创新的阶段。这就是大陆传播学发展的现状。
二、未来的发展趋势
研究传播学在我国大陆的发展史可以知道，大陆的传播学是依附于新闻学而发展起来的。它的引进得力于新闻研究工作者、高校新闻学者，特别是高校的新闻院系的发展，为它在中国的生根与发展提供了必须的人文环境与充实的物质基础。
直到今天，传播学都还归属一级学科“新闻传播学”，可见其与新闻学的密切关系。然而，随着传播学不断发展壮大，其独立性也日益明显地表现出来。从上述专题也可以看出，它正在自成体系。新闻与传播这样的框架已经无法适应传播学日益壮硕的身躯。
从美国的传播学来看，也经历了这样一个过程。众所周知，美国传播学的集大成者，或者说完善者施拉姆，从1943年起就是美国衣阿华新闻学院的院长。在美国，传播学依附于新闻学有近半个世纪，在90年代出现了一场大讨论。
大讨论的主题是：传播学、传播教育与新闻学、新闻教育的相互关系是什么？这场讨论的背景是：“自从20世纪40年代末、50年代初，施拉姆成功开设第一个大众传播学的博士课程后，不到十年时间,施拉姆式的大众传播博士课程即风行全美国，在不少院校，是否是大众传播博士成为美国新闻院系任聘教师的标准。”[1]]传播学、大众传播学出现取代传统新闻学与新闻教育之势。
在1995年召开的美国新闻与大众传播教育协会(AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,简称AEJMC)年会上，有人主张把新闻学融入传播学，把新闻学的课程和项目与传播学合并。
北达科他大学传播学院(Schoolofcommunication,UniversityofNorthDakota)院长兰娜·拉考(LanaR.Rakow)说：“我们的学生都是未来的传播者。”[2]当然，他们的观点也受到不同意见的质疑。理论上的分歧在教育实践上则表现为教师之间的摩擦与矛盾。
具有新闻实践经验背景的新闻教育者被称为“绿眼罩”，因为来授课的报纸编辑们头上常常戴着工作时用以摭挡眩光的赛璐珞绿色眼罩。
那些具有博士学位的传播学教授们则被称之为(Chi-Squares)。“凯平方”。所谓“凯平方”，又称“卡方”，是在传统定量调查中进行交互分析的最常用的检验方法。
“绿眼罩”们认为博士们的教学与研究过分依赖于统计数据和数据分析，因而用“凯平方”的戏称回敬他们的同事。著名的罗杰斯教授是站在“凯平方”一边的，“他认为，施拉姆的梦想是新闻教育不仅应该是传播学者人才荟萃或独处的地方，而且应该排除新闻学者。他甚至希望这些课程的名字应该改‘新闻学’为‘传播学’”。[3]总的说来，传播学者——“凯平方”们占了上风，“如今，美国大部分大学都有一个传播学院或传播系，传播学研究与教学机构成为了美国高校内发展最为迅速的院系或学科点之一。”[4]
在美国开展的这场关于传播学与新闻学关系的大讨论，一方面反映了传播学作为一门新兴交叉学科适应信息时代，必然要发展成为一门独立学科的大趋势；另一方面，也提出了在传播学发展过程中，如何正确处理新兴传播学与传统新闻学关系的重大问题。
在第八次传播学研讨会也重点讨论了这样的问题。讨论的激烈程度不像美国的学术界。在我们的教学实践中，也没有“绿眼罩”和“凯平方”之分。但是，可以看出，传播学在中国的革命正在进行，大陆的传播学正在缩短与国际的差距，只不过这种变化是以东方的中庸、平和的文化底蕴为基础的。
三、传播学教育的问题与学科发展
1997年6月，新闻传播学被国家教委确定为一级学科。
到1999年，据国家教育主管部门统计：我国普通高校中开设全日制新闻本科专业的院校已有55所，专业点88个，硕士点30多个，博士点4个，在校学生9000多人。
2002年，在深圳召开的教育部新闻教育指导委员会全体会议公布，全国新闻传播学专业点已经达到323个。
有数据显示，目前全国已有近400个院系专业点。设有传播学专业的研究生院达到25个，其中具有新闻传播学一级学科博士学位授予权的单位有4个，博士后流动站2个，在校生达到十万人之多。[5]
仅从在校生人数来看，三年时间就增加了十倍多，可见新闻传播教育发展之快。但是，应该看到，传播学作为新闻传播学下面的一个二级学科，发展是受到局限的。尽管传播学教育在软硬件建设方面发展都很快，但是还远远不能满足需要。复旦大学丁淦林教授将传播学的基础建设的缺口概括为“四大障碍”[6]：学科有待规范；本科生教育与研究生教育的界限不清；以系列教材为代表的基本建设不足；师资数量不足、配套困难。
“新闻传播学”这个概念限定了这样的现实：中国大陆的传播学研究与新闻学研究呈现出一种“胶着的状态”[7]。这种现状导致了传播学教育与传统的新闻学教育相类似：在课程设置上，以大众传播学相关课程为主要内容；在专业设置上，以媒体的性质区分教学与研究领域的做法非常普遍。“传播学研究对象的新闻学化，因而导致传播学教育相应的新闻学化或大众传播学化”[8]，而同时，传播教育的新闻学化，又加剧和加固了传播学研究的大众传播化。
传播教育的新闻化和大众传播化使“传播学自身的学理教育”也走向新闻传播专才教育和大众传播技能教育，不能满足学生在信息化社会背景下全面学习传播知识的要求。
对照美国的传播学教育来看，美国教授范围最广的传播学内容包括：人际传播、组织传播、大众传播和国际与跨文化传播四个方面。开设的主要课程有应用传播、传播教育、传播理论、家庭传播、社会性别传播、健康传播、国际与跨文化传播、人际传播、语言与社会互动、大众传播、组织传播、表现行为研究、政治传播、公共讲演、公共关系、修辞批评、符号学、小群体传播、视觉传播、法律传播、言语传播等。
由此可见，美国传播学教育已经基本摆脱了与新闻学教育的胶着关系，建立了以社会学为依托，在加强社会科学理论素质的培养的同时，又注重实际业务技能培养的教育模式。
从日本的传播教育来看，日本奉行的是通才教育理念，这与日本高等教育的整体理念吻合。他们认为高校新闻传播专业应加强媒介素养教育、新闻伦理及思想、新闻传播史、传播内容的分析与解读等有关基础性理论知识和通用性、工具性研究方法的内容；而有关新闻的采写、节目的制作以及媒介企业的经营等技术方面的学习则被认为不必太注重。2003年对在高校传授新闻传播学课程的教员和媒体从业人员所进行的调查表明，日本传播教育者对这一理念认同程度较高。
台湾地区自1991年以后，每年至少有一所传播相关院系成立，且以传播新科技类、视觉传播类、管理类、艺术类为主，其基础课程的设置趋向专业性、技术性。从传播学核心课程“传播理论”的课程内容来看，主要仍以介绍西方国家传播理论为主，迄今还很少有以本地区传播研究为基础而写成的传播理论教科书。由此可见，台湾地区传播学科的发展有广义社会学理论发展的影响，但受到传播科技的影响更大。
从以上三个地区传播教育来看，都是围绕这样两个问题展开的：一是传播教育与传播研究的关系；二是传播教育与外部环境的关系。
假如传播学理论研究的基础不断被拓宽的话，传播教育自然而然也就向广义社会学的方向靠拢；同时培养具有通用性知识和技能的人才将作为传播研究的要求，成为传播教育的任务。作为社会系统的一部分，传播教育的方向必须顺应时代的变化，符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力，才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。
从第八次全国传播学研讨会的专题分类来看，新闻传播实践的传播学研究、媒介使用与效果研究、媒介文化研究、媒介产业与媒介经营管理研究、新闻教育传播研究、影视研究等大众传媒、新闻学方面的内容很显然仍占很大比重，但传播学理论研究、传播学本土化研究、政治传播研究、国际传播研究、传播与危机公关研究；新媒体研究；文化与跨文化研究等社会学角度、传播新科技类的传播学研究也占到了相当比重。在新闻传播教育的专题讨论会上，不少学者提出了具有前瞻性的传播学学科建设思想，对于传播学科的规范、内涵、传播教育的理念及教学，传播基础课程的设置等，都进行了较为深入的探讨。
从新闻与传播学教育角度来探讨未来的发展方向问题的讨论，是这次会议讨论的重要内容，概括起来有两种代表性的观点：
一种是融合论。有学者认为，在现在大学的新闻传播专业中，新闻学、传播学是分开的，因而“新闻理论”仍然还是单独的课程，传播学理论则是另一门课程。
而现实的大众传播业，早已从传统的印刷媒介扩大到广播、电视、网络、手机短信和其他新型传播科技手段了。传统的“新闻理论”，理论色彩较弱，难以容纳现实情境。传播学被引入我国新闻教学领域以后，经过二十多年的磨合，许多传播学的理论假设和研究方法不知不觉地成为新闻理论研究的一部分。
传播学的经验主义量化分析方法，也无形中成为新闻学研究的普通方法之一，不再显得新鲜了。实际研究中，新闻理论与传播学理论的融合已经成为现实，很难区别二者了。
与传播活动相关的其他学科的研究成果，例如社会学、社会心理学、文化人类学、法学、当代文论、经济学等等，越来越多地被运用到新闻理论的研究中。因此，持这种看法的学者认为，下一步我们需要做的是改变现在的课程设置以及教材内容的划分，重新构建一种适合新的环境条件的新闻传播理论，不再让新闻理论与传播学理论截然分开，而是有机地融合为一种新的能够说明实际的理论体系。
另外的一种我把它概括为“一级发展论”。即传播学包容新闻学，发展为一级学科的主张、言论。持这类看法的学者认为传播学融入新闻学，是不可能的。因为，从学科体系来说，传播学是研究人类一切信息传播行为与现象的大系统，而新闻学严格来说，只是这个大系统中的一个子系统，此外还有大众传播、人际传播、组织传播等等子系统。传统的新闻学与新闻教育表现出职业训练的色彩较浓，而理论色彩淡薄。传统的西方新闻理论除了新闻价值理论、新闻自由理论之外，几乎无理论可言；我国的传统新闻理论仅在此基础上增加了喉舌理论、党报理论等，但是总体上仍显得十分单薄。
而传播学中关于传播者的研究、关于媒介的研究、关于受众的理论、关于传播效果的研究等，大大扩展了传统新闻学的关照视野、提高了传统新闻学的理论高度、丰富了传统新闻学的理论观点。
传统新闻学的研究方法也十分有限，主要是文献研究法、阶级分析法等；而传播学中有关抽样调查法、内容分析法、受众调查等科学研究方法，大大增强了传统新闻学的科学研究手段。因此，只能是新闻理论借助传播学的基本理论、基本概念、基本研究方法，结合新闻实践的实际，构建新的新闻传播理论，形成传播学体系中的一个新的子系统；而不可能是传播学与新闻学揉合到一起，形成一个新的理论体系。这就像大系统不可能融入到子系统去，形成一个新的系统一样。总之，是传播学指导、充实、丰富并改造传统新闻学，使之成为一个适应时代需要的子学科，而传播学则应该发展成为一门“一级学科”。
传播学研讨会，顾名思义，当然是以传播学者为主的大会。从事新闻编辑出版工作的“绿眼罩”们不多，虽然大陆的“凯平方”队伍并不十分纯粹，他们中的博士帽并不是很多，也有从新闻业进入传播学课堂的。但是，在这样的“传播环境中，“一级发展论”肯定是占上风。
因而，传播学未来发展的两极趋势观受到研讨会的重视。这种两极观认为，大陆未来的传播学有可能向“基础传播学和专业传播学”“两极同时发展”：
一极是发展成基础学科、甚至包括基础教育必修的公共基础课程。统称为“基础传播学”。主要课程将包括《传播概论》，内容涉及传播的基本概念、基本理论和基本规律等；《传媒概论》，内容涉及人们如何正确地认识传媒、运用传媒等；《传播技能》内容涉及口头传播、文字传播、电视传播、电脑操作和网络传播等现代基本传播技能。
另一极则是发展成专门学科，不仅在新闻传播、大众传播、人际传播、组织传播、网络传播、公共关系和广告等领域深入发展，还将开辟诸多专业领域，其中主要有：政治传播、经济传播、科技传播、文艺传播、卫生传播、体育传播、宗教传播等。[9]
四、传播学与新闻传播专业学生的就业
传播学的发展趋势和传播学教育的学科发展问题直接关系到新闻传播专业学生的将来，更直接点说，关系着今后的就业问题。预计2005年的大学毕业生的就业情况可能不太好。据有关资料，明年将有340万大学生毕业，乐观一点估计，一次就业率可能达到70%。这意味着什么？意味着有30%，即约有102万人可能落实不了工作。在这部分人中，考研的大概占30%，就还有70来万人找不到着落。
从新闻传播专业来看，形势可能要好一点，但就业压力也很大。之所以压力大，因素有两个，一是我们前面讲的新闻学与传播学在科研与教学上的胶着状态，决定了我们新闻传播专业的培养目标还仅仅停留在培养大量的新闻专业毕业生上；二是我们的体制直到今天也没有一个明确的转变，大众传媒仍然在社会中处于较特殊的地位，学生大都把将来工作定位于报刊社，广播、电视台，出版社等新闻出版单位。
实际上，这些单位容纳不了这么多人。有六成多点的毕业生能够如愿就很不错。随着新闻体制改革的不断深入，文化产业的进一步发展，大多数的新闻传媒都将走文化产业的道路，在对新闻人才的需求上存在较大的变数。
如果我们还不能意识到这一点，奉行通才教育理念的日本的情况可以参考。据一份调查显示：日本高校新闻传播专业870名希望进入媒体工作的学生中，进入媒体工作的只有196名；以报社为例，虽然有89名学生选择希望去报社工作，但是实际进入报社工作的学生只有27人。
传媒为什么不能接受更多的人，因为它们还有其它的需求。以日本五大报(朝日新闻、每日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、产经新闻)为例，每年招收的从业人员中，有不到20%来自于在校期间学过或接触过新闻传播方面知识的高校毕业生，其余的则来自于不同学科，如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业的毕业生。从中国的电视行业来看，在80年代甚至90年代中期以前，活跃在中国屏幕上的著名主持人、播音员多为北京广播学院毕业生，此后的若干年来，各个电视台广泛吸收其他学校其他专业的毕业生，甚至通过在电视上举行大奖赛的办法，在民间广泛地选拔主持人，经过几年的实践，它们中许多人表现不俗，甚至有些人还认为他们比起新闻与传播类专业毕业生来，成绩更为突出。上述这些情况说明什么问题？说明在新闻学与传播学胶着的状态下，新闻传播教育更多的倾向教授陈旧的、僵化的理念和呆板的新闻表现手段与形式；而新闻传播的内容，无论是人文的，还是科技的都无力很好地提供给学生。因此，这样培养出来的毕业生是先天不足的。
这种不足的表现首先是对诸如经济学、法学、管理学、社会学、文学、理学和工学等专业知识缺乏基本了解，有的甚至是无知；其次，是不懂针对不同知识与信息的特点或者说特性进行传播的方式与技艺。
而来自于不同学科的毕业生在新闻传播实践活动中，不仅能够很快地掌握工作需要的某种新闻传播手段，而且能够在专业方面很快成为行家。通过在电视上举行大奖赛选拔人才的办法，更是为在实践中锻炼出来的民间传播人才开辟了通道，使他们能够越过新闻专业的壁垒登上令学子们羡慕的传播舞台。
这类现象随着传媒产业化，人才市场化将会越来越突出。如果我们的新闻传播教育还仍然固守老一套的教育模式，我们的学子仍然以学校教授的“新闻学概论”、“广播电视概论”“报刊编辑学”、“新闻写作”、“新闻采访技巧”、“编辑学通论”之类教材为满足的话，一些人被排除在新闻传播领域之外是不难想见的。
如果这些人再不学一些基本的传播沟通知识，习得一些社会传播的技能，更无法适应社会的选择。北京大学的学生卖肉，学非所用，从某种角度而言，反映了社会对人才的关注度不够；从另一种角度来看，是学人欠缺与社会沟通的能力：让社会认识自己的能力，把自己推介到能够发挥专长的工作岗位上的能力。现在的新闻传播专业，特别是本科专业，很有可能培养出一批“高不能低不就”的“特殊人才”，传媒业进不了，机关单位进不去，到企业去吧，不知道自己能干什么，干个体吧，不知道做什么，怎么做。
传播学“一级发展论”的出现，预示着我国大陆新闻学与传播学的胶着状态将发生改变，传播学将在更广阔的领域发展，从依附于新闻学到发展为一门包容新闻传播在内的系统的学科体系。这一体系对于新闻学来说，不仅能够提供一种具有方法论意义的基础理论，而且能够丰富新闻学的社会传播手段，使学生习得专业传播技艺。在他们面对社会选择的时候，有更多的回旋余地。在进入传媒业时，能够以传播学为底蕴，奠定自己高于其它专业的竞争基础，同时又能参与选拔竞争，以专业传播者的角色与实践中成长起来的“民间传播人”角逐。退一步说，即使不进入传媒，在其它领域，如机关、企事业单位，都可以大胆地从传播的角度切入。如在政治传播、经济传播、文化传播、教育传播、艺术传播、科技传播、公关传播等领域都可以以传播为桥梁，进入之后逐渐成为相应领域的行家。
从复旦大学传播系的改革来看，就展示了这样的前景。2004年复旦大学调整了课程设置。
专业必修课程20门(48学分)，有：新闻学概论、传播学概论、新闻业务通论、中外传媒发展史、传媒法规与政策、传媒伦理与道德、传媒英语、媒介与社会、跨文化传播学、人际传播学、组织传播学、公共关系学、传播学研究方法、当代国际传播、新媒体传播与发展、媒介经济理论、媒介经营与管理、网络新闻传播原理与应用、计算机辅助新闻业务、网络媒体内容制作。
专业选修课程20多门(16学分)，有：舆论学、社会学导论、社会心理学、视觉传播、政治传播、危机传播管理、大众传播与大众文化、管理学导论、微观经济学、宏观经济学、报刊发行管理、收视率分析、期刊编辑与出版、媒介市场策略、媒介娱乐产业、动漫产业、高等数学D、统计学、市场调查方法、网络基础技术与应用、网络安全与法制、电子商务、市场营销学、整合营销传播等。
从上述课程设置中可以看出，除了传播学基础理论(含研究方法)的教学以外，学校把与社会实践的结合，放到了突出地位。传播学教育的定位更有利于高瞻远瞩，面对社会的广泛需求培养人才。
复旦大学的设想是：今后传播学系毕业的学生除了能够从事与新闻传播业务(含传媒新科技技能)有关的工作以外，还要具备良好的传播素质、丰富的社会协调和人际沟通能力、宽泛的知识结构和国际(跨文化)视野、以及高超的信息分析和媒介(含公司)管理能力。传播系学生不仅要适合大众传播行业，网络，新兴传播媒体、广告公关公司、跨国传媒集团、媒介产品制作公司、政府机构以及大中型国有、民营、跨国公司都应该是他们展示才华的领域。
为实现这样的目标，教材改革已开始，计划先期推出12本，内容包括传播学导论、大众传播通论、跨文化传播、传播学研究方法、公共传播、说服传播、人际传播、商务传播、倾听、电子传播导论、采访与传播。复旦大学传播系的改革，从构想来看，是宏大的，要达到预想的目标，还有很多工作要做。从我国大陆来看，在传播学研究与教学上，复旦是走在前面的，很多院校的研究与教学还处在20世纪末的状态。
这种状态是不会持久的，站在潮头的复旦，在传播着排除“不确定性”的明确信息：变革是必然的。对于我们学习传播学的学生来说，适应这种变化也是必然的。
如何适应，不是坐着等待传播教育的改革，期盼全能老师的出现，期待“葵花宝典”式的教材问世。如果在这样的状态下毕业，在毕业的那一天，也就宣告自己退出在传播行业的竞争了。
第一，你没有面对市场，适应市场的能力；第二，你也没有和师弟师妹们在一个锅里“搅马勺”的资本。处在改革时期的学子，很难享受到完整的改革成果，却必需在改革之后的环境中参与竞争。怎么办？唯一的、积极的办法就是与改革同步，以改革的理念指导自己的学习，把本科生的学业按研究生的方式来完成。
说明白点，就是要改变惯用的高中时期的思维方式，不要坐等老师来填鸭，要善于从改革的大趋势中，找准方向，为自己的学习定位，在完成基本学业的同时，围绕自己的定位，寻找知识，学习知识，积累知识。在积累知识的过程中，发现问题、研究问题，把学习和研究问题结合起来，做出成果，力争在毕业时就成为一个适应新形势的传播学人，一个无论是继续深造，还是在各项社会工作中从事实际传播工作都能够表现卓越的优秀人才。
在座的传播专业的同学们，你们选择了一个尚不完全成熟的专业学科，但这个学科是信息化社会中发展前途、就业前景最为光明的学科之一。
它的不成熟，为你们提供了机遇，作为新兴学科由不成熟到成熟，你们是第一批见证者，作为信息社会大陆传播专业真正专业化的毕业生，你们是幸运者，也是专业传播者大军的先行者。
为此，你们应该付出更多的努力。20世纪八十年代进入大学的“老三届”中，多数是“不足月”的中学生，恢复高考以后的大学，无论是在“软件”还是在“硬件”上也都不能和今天相比。就是在自身条件和教育环境都存在一定问题的情况下，他们通过学校教学与在校自学，成为了的新中国历史上最为优秀的一批学子，成为了医治社会创伤的主力军。如果你们能够像他们那样，更主动地学习。到时候你们的辛劳换来的将是社会的拥抱与赞赏。
预祝大家都有一个美好的前程！
(此文由作者在西南交通大学传播系和成都体育学院体育新闻系的演讲稿整理而成)
注释：
[1][2][3][9]明安香：《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》，第八次全国传播学研讨会论文。
[4][7]李双龙：《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》，第八次全国传播学研讨会论文。
[5]熊忠辉、王晓梅：《当前中国新闻传播教育的特点、问题与趋势》，转自李双龙第八次全国传播学研讨会论文《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》，
[6]丁淦林：《中国大陆的传播教育》，2004中国传播学论坛所作的主题演讲，转引自李双龙第八次全国传播学研讨会论文：《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》。
[8]吴廷俊、舒咏平：《一种基本素质的教育：中国传播教育发展新思路》，转引自李双龙第八次全国传播学研讨会论文：《中国传播教育面临的机遇与挑战——境外传播教育模式给我们的启示》。
参考文献：
1、明安香：《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》，第八次传播学研讨会论文
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7、熊忠辉、王晓梅：《当前中国新闻传播教育的特点、问题与趋势》，中华传媒网。
8、丁淦林：《中国大陆的传播教育》，2004中国传播学论坛(云南丽江)。
【摘要】摇滚乐历来都是社会学、新闻传播学、人类学、政治学、心理学等学科研究中不可忽视的亚文化形态。在传播学视角下，摇滚乐的迅速传播不仅印证了传播学的某些理论范式，也拓展了传播学的理论外延。本文探讨了摇滚乐的传播模式和其与传播理论之间的联系以及摇滚乐的传播学意义。
关键词 摇滚乐 传播学 传播理论 跨文化传播
摇滚乐是20 世纪60 年代的抗议歌曲，也是70 年想幻灭之声，他承袭了美国黑人音乐，活力十足并充满能量，它的形式与发展方向在不断变化，有时表现出走向纯艺术的雄心，有时又回归传统的流行娱乐角色。摇滚乐是最受年轻人钟爱的共通语言，同时也是传统人士与卫道者攻击的目标，它反映了社会上的现象，有时甚至引发争议和事端。
摇滚乐历来都是社会学、新闻学、大众传播学、文化人类学、政治学、心理学等学科研究中不可忽视的亚文化形态。比尔·哈利的一首《昼夜摇滚》标志着摇滚时代的到来。而在中国，崔健的一张名为《新长征路上的摇滚》的专辑给世人带来了一股新鲜风气，摇滚乐便由此在中国生发开来。
传播学是20 世纪出现的新兴社会科学，它与社会学、信息论、控制论、新闻学、政治学、心理学、文化人类学等诸多学科也有着千丝万缕的联系，彼此互相影响和渗透。在传播学视角下，摇滚乐的迅速传播不仅映证了传播学的某些理论范式，也拓展了传播学的理论外延。
一、传播学视角下的摇滚乐
摇滚乐自身从创作、制作到演出以及整个的推广过程几乎完整的包含了传播活动的几大类型，并且每一个部分都与摇滚乐的孕育过程非常契合。
1、摇滚乐的传播过程属于国际传播的范畴
摇滚乐诞生于上世纪50 年代，是节奏布鲁斯与乡村音乐结合的产物，但是摇滚乐带来了世界性的影响，猫王、披头士、鲍勃·迪伦、迈克尔·杰克逊等都是家喻户晓的摇滚乐大师。摇滚乐起源于美国，其最终能够登陆中国以及被崔健将中国的摇滚乐推向了世界等成功的传播范例都依赖于摇滚音乐本身强大的艺术感染力、巨大的国际影响力以及大众传播。
2、摇滚乐的传播是一种组织传播
摇滚乐的制作与演奏是以摇滚乐队这个组织为主体的信息传播活动，而通过音乐信息的传递将参与摇滚乐制作与演奏的各部分联结成一个有机整体。摇滚乐的制作与演奏是由摇滚乐队完成的，每个乐队都是一个团队协作、分工明确的组织。创作者相当于意见领袖和协调师，而主唱则是形象的代表，此外鼓手、贝司手和吉他手完成着各自的使命，最终促成了摇滚乐的传播和舞台上的完美呈现。
3、摇滚乐的传播是一种群体传播
乐队用旋律、节奏和演唱展示出自己的情感和思想，完成的是自己和听众之间的互动和交流。听众被乐队的演出所感染，自己心灵舒畅和感动的同时又把信息反馈给乐队。摇滚乐队和听众在现场同时达到情感的高潮。在这一过程中，受众群体不完全是被动的接受者。Byond 乐队在北京工体万人演唱会上达到的现场震撼、感人的效果，可看作是群体传播的成功范例。
4、摇滚乐也需要借助大众传播来完成其普及和推广
推广摇滚乐需要借助传统媒介和数字媒介。在大众传播中，摇滚乐可视为以传播媒介为载体的信息，同时更是一种文化符号。大众传媒把摇滚乐的相关信息传播给受众，使摇滚乐得到更广泛的关注，同时摇滚乐承载的现代艺术特质和天生的争议性，也可以使大众传播的内容更加丰富、多元与包容。
从这个分析过程来看，摇滚乐的整个生命过程都是由传播覆盖的。传播使摇滚的内化和外现都那么完美，摇滚的进一步发展也是必然离不开传播的。
二、摇滚乐与传播理论的契合之处
1、摇滚乐的传播效果契合“魔弹论”
摇滚乐带给听众的是震撼和“强”传播效果，是灵魂的契合和心灵的认同，最终使得听众在摇滚乐的批判精神中提升自己。20 世纪初至30 年代末比较流行的是关于传播效果的“魔弹论”，虽然“魔弹论”被认为是一种唯意志论的观点，人们认为它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了客观社会因素，对传播过程所做的描述过于简单。但是对于摇滚乐这种特殊的“传播行为”和真正喜欢并热爱摇滚乐的“受众”来说，用“魔弹论”对它来总结和形容再恰当不过了。摇滚乐和乐迷之间的关系其实再简单不过了，就是一方是全能的“特殊媒介”在发送“信息”，另一方是分散的对摇滚乐有迫切需要的“受众”在等待着接受它。
2、摇滚乐契合“有限效果论”
1960 年，克拉帕的《大众传播效果》对从《个人影响》和《人民的选择》以来的“传播流”研究进行系统的总结，并提出了“有限效果论”，他的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，还具体的提出了传播效果的“五项一般定理”，其中具体的说明了传播方式和类型其实不是“效果”产生的必要和充分原因，而且许多中间关系和连锁关系也很复杂，此外还需要很多的客观因素和条件以及媒介本身的条件的支撑才可以达到预期的效果。摇滚乐对不喜欢它的普通受众也许不起作用而仅供娱乐，如果骨子里不喜欢，再怎么去灌输和培养也真的是作用不大，再加上社会客观因素、心理生理因素、媒介本身的条件、复杂的中间关系和连锁关系等对摇滚乐传播过程的影响，导致大众最终接触到的摇滚乐和摇滚文化变了“味道”而失真失实，不再纯粹，所以摇滚乐的粉丝群体基本上比较稳定，只有真正懂它的才爱它。因此，我们自然可以说摇滚乐的“传播活动”在某种程度上达到的效果只是“有限效果”。
3、大众传媒为摇滚乐营造了一种“拟态环境”
拟态环境并不是真实的客观环境的重现，而是大众媒介对信息的选择加工报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。现实中的媒介大多具有特定的倾向性，所以“拟态环境”只是一种“象征性环境”。很多人看到了摇滚乐手奇怪的打扮和穿着以及吼叫和疯狂，因而被带入到摇滚乐所营造的看似浮夸、虚伪、滥情的低俗文化“拟态环境”中，要知道这并不是纯粹的摇滚乐，也不是真正的摇滚文化。摇滚文化除了外在表现之外还有内在思想，又有多少人真正的探求过摇滚文化的内涵呢？从这个角度审视摇滚乐与大众传媒之间的关系是非常有必要的。
4、摇滚乐契合传播学效果研究的发展过程
关于传播学效果研究的发展过程，第一，外部信息作用于人们的知觉记忆系统，造成人们知识构成的变化和知识量的增加，这属于认知层面上的效果；第二，外部信息作用于人们的价值体系或观念而引起感情或情绪的变化，这属于态度和心理层面上的效果；第三，种种的变化通过言行表现出来，便成了行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程，而如果我们仔细的去认知和研究分析摇滚乐就会发现，摇滚乐这一特殊的信息传播活动几乎可以带给人们任何一种层面上的传播效果，摇滚乐文化可以引起人们对于音乐、节奏、另类艺术等相关知识量的增加和知识构成的变化，也可以引起观众情绪和感情的强烈变化，更能以它深深的感染力吸引观众们参与其中。
三、摇滚乐的传播学意义
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的不同文化和信息的交流活动，其学术旨趣不仅指向不同文化背景下的个人、群体、组织、国家之间交往的特点和规律，不同文化之间的意义阐释和理解，人类各个文化的创造、分野和变迁的进程，还涉及到文化及民族心理的差异、文化休克与文化适应、技术发展对文化的影响、文化的延续和变迁、传播的控制和管理、民族文化自立与发展等诸多议题，而跨文化传播涉及的诸多问题几乎都在摇滚乐发展以及传播的全过程中有所显现，因此，可以说对摇滚乐和摇滚文化的研究为跨文化传播提供了一个很好的研究范例。
诸如摇滚乐这种“非主流”文化着实让传播学的研究变得更加丰富多样和多元，对摇滚乐的研究增强了传播学研究的包容性，小众文化和“非主流”文化的研究在拓宽了传播学研究范畴的同时，更为传播学研究的创新提供了可能，给看似完全没有关系的两种文化形态做“连接动作”，往往就会有新的发现，这种“联系”也是一个好的创意产生的基础。
就当下的大众传播环境来看，摇滚乐作为一种非主流文化还受到了诸多的限制，但是网络给了摇滚更加开阔的生存空间。也许从摇滚文化的本质来说，应该是拒绝大众化和商业化的，但是摇滚乐作为一种文化样式并利用大众媒介进行传播，使其自身的意义和价值得以最完美的体现则是现在迫切需要的，这一点毋庸置疑。
用传播学的相关知识理论研究摇滚乐和摇滚文化是有意义的，这里只是浅显的介入，这才是不同文化和学科交流碰撞的第一步，摇滚乐和传播学应该相互借鉴和吸收各自的精华成分，为摇滚乐的进一步推广和更完善的中国化传播提供更多养分。
参考文献
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⑨罗春，《网络传播中“使用与满足”理论的再认识》[J]《. 乐山师范学院学报》，2009（9）
1、音乐传播媒介的宏观解读
西方音乐传播思想认为，音乐作品实现的核心为音乐表演，而音乐表演的核心渠道则为音乐表演空间。在该思想中，音乐表演空间作为音乐作品实现的平台，是一种非符号、非乐谱的传播媒介，为音乐传播中比较特殊的空间。随着音乐的不断发展，这种空间媒介也不断充实，并以戏台剧场音乐厅方式继承。同时因为空间媒介的存在，通过反复的出现使得其形态风格也得到保存。
在该空间中，音乐作品可以最大限度的展现在广大观众面前，实现其传播的功能，并通过相关的技术行为将表演区间升高。该行为也奠定了音乐表演舞台的基础，具有非常重要的意义。针对音乐舞台剧的传播，在经历历史潮流中，成为音乐传播的不可获取和磨灭的手段。因此，结合以往人们对音乐传播的理解，笔者认为音乐舞台就是一种超越了其他传统媒介的音乐传播媒介，这也是笔者所提出的对传播媒介的宏观解读。而提出该观点最为重要的理由包括以下几点：
第一，对音乐来讲，舞台传播是更为生动和人性化的音乐传播方式，音乐舞台通过表演者的智慧、艺术和灵感，并通过人体节律性的运动，从而产生更为美妙的音乐。这种音乐往往也被叫做视听融合和因果结合的音乐。因此，人们始终相信音乐是人铸造的，其中的节律等仅仅为音乐铸造的过程。
第二，舞台音乐的发展是不断运动和变化的音乐。在舞台上，每次不同的演出都会带来不同的音乐感受，而其中不同的表演者的表演，也给观众带来不同的感受。因此，对舞台音乐来讲，其始终充满着活力和动力，并且永远给人们带来一种新鲜感和亲切感。
第三，舞台传播媒介承担着音乐传播的功能，也承担着音乐艺术的功能。一方面通过舞台渠道，实现对音乐的传播；另一方面，舞台传播音乐不是其唯一的功能，同时还承担着对艺术和作品存在感的传播与展示。但是，在这个过程中，舞台并不是消极的传播媒介，而以积极推动艺术发展作为内驱力。因为对任何的舞台表演者来讲，站在舞台上都需要扎实的艺术功底，并且需要具备一定的资格才能在这个平台上去表演。因此，对于一个表演演员，你要使得自身的舞台艺术表演的越来越好，就必须的不断通过舞台这个平台实践。在该平台，没有任何的投资，只有依靠自身的能力，才能推动音乐艺术的发展。
2、微观音乐传播媒介解读
从微观角度来讲，就是排除上述提到的音乐表演空间和舞台媒介，包括传统的电子媒介、乐普媒介等等。笔者认为，提出对音乐媒介的微观解读的依据是基于对音乐作品认识上的片面化和简单化，并且是基于音乐为时间艺术的观念。提出这样的观念，是片面的认为音乐就是一种声音的艺术，并随着人类在录音技术方面的进步，逐步的发展起来。因此，根据这样的观念，则可以将音乐通过乐谱将其记录下来，并通过从高到低、音量长短等实现；而录音则主要负责将音乐声音都全部的记录下来，并放出原来的声音。在录音步骤的基础之上，通过电子媒介、网络媒介等方式，将音乐传播出去。通过这样的方式对音乐进行的传播，就是一种简单化和片面化的音乐传播。
3、对音乐传播媒介解读的意义
音乐传播学作为传统音乐在21世纪的进一步发展，其体现出了鲜明的特点。而与传统的音乐传播理念相比，笔者提出一种基于宏观层次的传播媒介，突破了传统人们对音乐传播的认识，将音乐表演空间和舞台全部纳入到了音乐传播的范畴，使得我们对音乐传播学有了更为全新的认识。并可在该基础上，融入更多的音乐资源，实现对音乐艺术的创新，如通过拓展传播媒介的视野，扩大了传统中国戏曲、戏剧的研究范围，实现了音乐传播学与戏剧等的融合。同时从学术的角度，将音乐表演舞台作为传播媒介的观念可以发现其极具学术方面的切入点，如研究发现舞台表演和网络视频表演具有明显区别。同时通过其宏观的认识和解读，从另一方面对音乐传播具有很强的约束性。其首要的表现则为表演者必须要遵守相关的天然规则。因为在之前的分析中，我们认识到通过舞台这个平台，其没有任何的投机性，也不可能取巧。一旦取巧，则只有最后的机会。因此，通过这样的方式，无疑对广大的演员有着非常强的约束，并站在积极的角度，促进音乐传播的良性发展，更好的实现对音乐本质的传播。
作者：王健健 单位：宝鸡文理学院音乐系
微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互聯网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。
益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联网平台上逐个。2011年，这一系列的微电影在互联网平台后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。
纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。
1以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看
这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。
2电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力
这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。
3“再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度
益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。
首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微”时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长为318s，其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66s，仅仅是总长的1/5，并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便，避免出现过度重复的情况。“过度重复”是微电影广告在拍摄过程当中必须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当曝光产品能够加深消费者印象，避免出现微电影广告结束，消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购买行为，因此不能将广告表现产品和故事相分离。
在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对“益达”这一品牌的诉求认知增长了40～50个百分点，后又斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖、微电影金瞳奖等诸多奖项，这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆，增强了业界的自信心，鼓励越来越多的企业使用微电影的传播方式进行产品推广。这些结果表明快消品用故事和情感同样可以取得良好传播效果，赢得市场青睐。
总之，与传统广告传播方式相比，微电影广告传播方式具有便捷化传播、低廉化运营、软性化宣传、准确化定位、整合传播渠道的优势。微电影之所以能够获得成功，不但是因为其和全媒体时代广告传播方式相适应，还开辟了新的广告行业策略，并逐步成为了广告制作与的新方式。只有确保受众定位的准确，进行微电影内涵的挖掘，才能够确保微电影广告的作用真正发挥出来。
参考文献
[1]张伟强.基于新媒体环境下的微电影刨新性品牌塑造与传播方式[J].大众文艺，2012（20）：171.
[2]李照.论微电影的广告营销成长策略[J].今传媒，2012（6）：63-64.
[3]康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界，2012（15）：45-49.
[4]胡睿.碎片化时代微电影植入营销探析[J].新闻界，2012（23）：34-37.
[5]许娅.微电影广告的类型研究[J].新闻知识，2012（7）：66-67.
[6]严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，2012（9）：356.
[7]谭成才.我国微电影的发展现状及趋势探析[J].内蒙古民族大学学报，2012（18）：4.
关键词 微电影广告；碎片化；策略；效果分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0009-02
在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。
微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。
益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联网平台上逐个。2011年，这一系列的微电影在互联网平台后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。
纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。
1 以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看
这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。
2 电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力
这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。
3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度
益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。
首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微”时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长为318s，其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66s，仅仅是总长的1/5，并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便，避免出现过度重复的情况。“过度重复”是微电影广告在拍摄过程当中必须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当曝光产品能够加深消费者印象，避免出现微电影广告结束，消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购买行为，因此不能将广告表现产品和故事相分离。
在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对“益达”这一品牌的诉求认知增长了40～50个百分点，后又斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖、微电影金瞳奖等诸多奖项，这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆，增强了业界的自信心，鼓励越来越多的企业使用微电影的传播方式进行产品推广。这些结果表明快消品用故事和情感同样可以取得良好传播效果，赢得市场青睐。
总之，与传统广告传播方式相比，微电影广告传播方式具有便捷化传播、低廉化运营、软性化宣传、准确化定位、整合传播渠道的优势。微电影之所以能够获得成功，不但是因为其和全媒体时代广告传播方式相适应，还开辟了新的广告行业策略，并逐步成为了广告制作与的新方式。只有确保受众定位的准确，进行微电影内涵的挖掘，才能够确保微电影广告的作用真正发挥出来。
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关于营销4P和4C理论
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。
产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。
定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。
4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。
place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。
而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。
同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征
营销传播策划的概念
策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。
本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。
营销传播策划的特征
从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：
1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。
2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。
3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。
4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。
5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容
营销传播主题的策划
营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。
营销传播主题策划程序
营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：
1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？
2． 阅听人的兴趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程图如下：
营销传播主题策划程序的三个关键影响因素
从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：
a) 策划者的卖点设计和强调程度；
b) 阅听人的兴趣或知识程度；
c) 媒介和渠道的传达畅通程度；
如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。
营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用
1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。
2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。
营销传播主题策划的效果模式
从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：
1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。
2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。
3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节 营销传播策划的方法
营销传播主题策划的方法矩阵
对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：
在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：
1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；
2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点
1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。
2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。
营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素
1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。
2． 媒体报道时间长短和频率。
3． 主题的地理或行业属性。
4． 媒体信息来源的可信度。
5． 媒体本身的影响力。
6． 听阅人使用媒介工具的频率。
7． 人际讨论。
8． 听阅人需要引导的需求。
9． 人口特征和个体人格特征等。
10． 其他。
营销传播主题策划的时间周期
投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。
营销传播主题策划应用案例
情理交融型案例。
情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。
情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：
总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。
再如：科龙空调的一则报纸传播主题。
如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！
制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。
宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。
赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。
点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。 第五节 补充材料
中国古代策划案例分析
买椟还珠：包装的力量
楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。
这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。
其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。
抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。
这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。
洛阳纸贵：名人效应
西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。
尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。
不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。
文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。
琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。
产品概念提炼和策划的基本方法
通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。
这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！
再来说概念提炼。
有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。
首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。
其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！
结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：
目标群体需要什么？
别人给的为什么不好？
我们的为什么好？
选择我们可以带来什么？
我们为什么不可替代？
紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。
目标群体需要什么？
以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。
别人给的为什么不好？
这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。
事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。
比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。
我们的为什么好？
国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。
产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。
这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。
选择我们可以带来什么？
今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”
我不反对这个观点，但我同样不认同。
为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。
我们为什么不可替代？
对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。
如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。
总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。
如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：
逻辑推理、步步为营！
促销策划有原则更从容
促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：
1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；
2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；
3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；
4、应对市场，狙击竞品。
一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。
然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。
一般促销策划应当遵循如下原则：
1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。
2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。
因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。
3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。
4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。
5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。
6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。
7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。
8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。
对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节 参考资料和注释
1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。
2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。
3． 部分资料来自维基百科。
据此碑文所载，在公元635年唐太宗派宰臣房玄龄迎接大秦国传教士进入长安，并且对传教士的传教思想深信不疑，亲自听了其传教不说，还对他们的传教活动给予法律保护，可见唐王朝对景教的重视。因此学者把贞观九年(公元635年)定为景教传入中国的时间。景教在传入长安之前，当先进入新疆。“景教东来，当取途于乌浒河南大夏，不应越乌浒远至古之康居。景教徒之行程，盖由大夏经行巴达克山、葱岭、而至和阗，遵玄奘之归途而至长安。”
如此，景教势必由西域的疏勒、于阗、龟兹和高昌等地再到长安。方豪先生也持相同的观点:“阿罗本未入长安前，其本人或其他教士必已有逗留于长安之西新疆、甘肃一带。”因此我们可以得出，在贞观九年之前，阿罗本必定已在长安以西的中国边境和河西走廊开展了传教活动，并且有很大的成效，很受欢迎。因为只有在老百姓当中造成了很大的影响力，当地官员才能够将这一宗教上报朝廷。但是景教何时传入新疆，还不得而知。
但据卡特《中国印刷术的发明和它的西传》记载“公元550年左右，天使出现在阿兰人的主教喀喇都斯特面前，要他向众多的拜占庭俘虏和突厥人传教，给他们洗礼、发圣餐，在传教士的帮助下，这部分突厥人学会了书写，不久，另一位老练的亚美尼亚主教又教会了他们种植。”又据沙畹《西突厥史料》中记载“景教在公元561年时已传播到索格底亚那的突厥人当中。”此段可以看出，在公元六世纪中叶，景教已经传入西域并已有一部分的信徒。从考古发现，高昌故地出土有叙利亚语、粟特语、中波斯语和突厥语书写的景教福音书和教论，考古学家认为这些经典是公元六世纪中叶的字体。从文中我们知道在公元六世纪中期，在中国的西域地区已经有景教的传播，并且影响很大。因此，推出景教在河西走廊的传播时间大致在公元六世纪中期到公元635年之间。
景教在此时间段里传入中国既有教士们的宗教热情，也有其他方面的原因和机遇。首先，各地区之间的经济往来是景教传播的最好媒介。景教向东传播的路线，正是自汉代以来东西间繁荣的商道———丝绸之路。通过这些商道，中国的丝绸、瓷器、茶叶等物品运到西域各国甚至远至罗马，深受当地人的欢迎。而印度、波斯、叙利亚等地的黄金、香料、宝石及许多珍稀物产也运到中国，成为中国人追求的对象。因此，丝绸之路贸易成为中亚商人获取巨额利润的途径，他们“利之所在，无所不在”。当时景教徒在中国的活动同西域前来长安经商的胡人有着密切的关系。唐代在长安建有景教寺院两所，一是贞观十二年(638)太宗在义宁坊街东之北为波斯胡僧阿罗本建立的波斯寺，一是仪风二年高宗应波斯王卑斯王之请求在醴泉坊街角之东建立的波斯寺。这两所景寺都在长安街西部，距当时的商业中心“西市”不远。
而据向达先生考证，唐代西域各地胡人“在城西者甚多，而贾胡则似多于西市”。据此，长安景教徒中应有许多是西域商人及其后裔，这些来经商的胡人，他们大多数是粟特人，而粟特人历来是以经商著名的。史称其“善商贾，诸夷交易，多凑其国”。粟特人他们的主要作用是充当中西商道上贸易的中介人，这些粟特人与中原王朝一直保持着友好的往来关系。“公元564年，粟特等国遣使到北周朝贡，隋炀帝大业年间(公元605－618年)，葱岭以西的康国、安国、石国、钹汗、米国、史国、曹国、何国、乌那、穆国等，都遣使朝贡。”
这仅是官方往来，民间的往来显然比较多。而在公元6世纪时，西域就有了景教徒，他们的这种信仰必然会随着经济贸易而东渐，进而影响河西走廊。贞观年间，西域、中亚、波斯诸胡商纷纷来居凉州贸易。肃宗时“武威有7城，胡家聚居5城，聚居6万”。玄奘西行取经亲眼见到凉州在丝绸之路上的繁华景象，盛赞不已说:“凉州为河西都会，襟带西蕃葱右诸国，商旅往来，无有停绝。”唐代诗人岑参盛赞凉州“凉州七里十万家，胡儿半解弹琵琶”。元稹也说“吾闻昔日西凉州，人烟扑地桑拓稠;葡萄酒熟恣行乐，红艳青旗朱粉楼”。天宝八年(公元749年)，河西走廊人口达19万，唐王朝从河西收购粮食达371000千余石，竟占全国粮食的33%。可以看出河西走廊的富庶。自此以后，武威在丝绸之路上显然已经成为最重要的商镇:“唐之盛时，河西陇右三十三州，凉州最大，土沃物繁人富。其地宜马，唐置八监牧马六十万匹。”而作为河西的另一个商镇的敦煌，也成为河西走廊的商业中心。“都会未及沙州，繁富大出于陇右”。据《沙州图经》记载:仅敦煌周围就有21个驿站，而这些驿站主要是接待中外纳贡的商旅。在敦煌遗书p2005《沙州都督府图经》记载了一处胡商聚集区“兴胡泊”。这些都是外商在河西走廊的贸易活动，其中便有大量的波斯商人到中国来做生意，他们中间有许多人就是景教徒。从叙利亚、波斯到中国，一路上凡是景教徒所集聚的地方，大都是东西往来贸易的通道，这些景教徒中有些是纯粹的商人，他们到中国来的主要目的就是经商，追逐利润，附带的从事一些宗教活动。而另外一些虽是宣传者，东来的目的虽是传教，但出于生活的需要，也不得不从事一些经济活动。因此，从事商业活动是景教徒的特点。他们在贸易的同时也不断宣传他们的。可见景教徒他们是以经商为目的的而进入河西。虽然他们的目的是经商贸易，但他们的的传播的范围却超过了他们预期的估量，“法流十道，国福元休，寺满百城，家殷景福”。
在“寺满百城”这其中必然有河西走廊的武威，因为武威离长安最近，而且又是商贸中心。这些景教徒随着波斯商人往来于丝绸之路经商贸易，有的定居河西，娶妻生子，他们势必在家中做宗教仪式，过宗教生活，影响所及，他们的妻儿、亲邻耳濡目染，也有信仰景教的，而在河西走廊的别的地方，由于各种不明的原因，景教徒也定居，同样过着宗教生活。粟特人以经商为目的，沿着河西走廊把景教传入长安，因此，我们可以得出在河西走廊景教徒是以经商为大背景来传播他们的。
景教初传入河西，受到各种宗教和思想的排斥，它能否扎根于河西，就要看它的影响和势力了。景教是属于西方的宗教，佛教是属于东方的宗教，但是两者传入中国后却有着极其密切的关系。从中国宗教史上看，凡是外来宗教在中国扎根、传播，都面临着一个中国化的问题，即外来的宗教怎样与中国现实结合，或者与中国传统文化相协调。佛教是一个成功的范例，它依附中国传统的儒家思想和道家思想，不断扩大自己的势力，最终成为中国大地最有势力的宗教之一。
景教初传入河西走廊，同样也面临一个中国化的问题，它要在河西走廊传播并产生影响，首先要取得立足才行。此时，景教徒看到佛教一方面是外来宗教，另一方面佛教已经成为中国的主要宗教之一，不管是统治者还是平民都对其熟知和了解。因此，决定了景教传入河西走廊所必须采用的方式和所走的路与佛教初传中国一样。当然，景教也吸收了儒家思想和道教的内容，而这一点在20世纪甘肃敦煌的石室中发现的7部有关唐朝的经卷和唐朝的绘画上有明确的反映。这7部景教文献是:《序听迷诗所经》、《一神论》、《宣元至本经》、《大圣通真归法赞》、《志玄安乐经》、《三威蒙度赞》、《尊经》。其中《尊经》载“谨案诸经目录，大秦本教经，都530部，并是贝叶梵音。唐太宗皇帝，贞观九年西域大德僧阿罗本届于中夏，并奏上本旨。房玄龄、魏征宣译奏言，后召本教大德僧景净译得已上30部。卷余大数具在贝叶皮夹，犹未翻译。”
其中的“贝叶梵音”就是指的以佛教形式出现的景教经典。在翻译经典中也采用了大量的佛教术语，这在敦煌发现的景教经典中到处可见。如《三威蒙度赞》中的佛教术语有:“无上诸天，慧性，世尊，色见，情净，众善，慈恩，妙乐，广度苦界，慧力”。同时也吸收了道教的词汇如:“难寻无及正真常”。《老子》二十八章有“复归于无际”。《大圣通真归法赞》中有“功德，凡圣，法慈，广被，一切性，法海，大法，天轮”。可见，在敦煌发现的景教经典中也有关于佛教的内容。另外带有景教性质的绘画也可以反映出景教与佛教的关系。斯坦因在其1906至1908年的中亚考察中就有于敦煌莫高窟千佛洞第17窟内发现的一张公元9世纪的景教绘画。此画像绘一人物持十字架骑于白马上，头戴颇近萨珊式样的王冠，冠上面有对称羽翼，中间是个十字架，其胸前佩带十字徽的方式，可以看出这是一幅景教的遗物无疑。因为景教是以十字架为其标志，是一幅惹人注意的景教画作。魏礼在有关斯坦因在敦煌发现的绘画目录中指出，这幅画在敦煌是被当作菩萨来供奉的。
人们认为美国传播学具有经验主义或行为主义的特征，而形成这样的传统有两方面的历史原因。
第一，它是在20世纪初美国五大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。这些美国的社会科学倾向于主要运用自然科学的方法论手段进行研究，认为社会科学主要是描述性的而不是规范性的科学，较多地使用自然科学的方法解释社会现象的有效性，要求把科学知识与关于对科学知识的道德评价区分开来，以便对社会和人类行为的各个方面进行客观的研究。美国早期社会学、心理学、政治学经验的、量化的、以实际结果为中心的研究方法，对于后来传播学研究影响很大。
第二，美国传播学形成的过程中，较多地得到各种基金会、财团和私人的捐款，因而多少要反映这些投资者的投资要求和意图，当然会更多地体现出实用性。特别在媒介市场和广告方面，传播学的研究达到了相当的精确性和预见性，大受欢迎，以致一些研究机构成为这些领域的必要附属机构。
概括地说，经验主义传播学建立在以下三个哲学基点上：量化的归纳主义、因果决定论、诉诸持续的量化分析、统计实验的观念。不少赞同这些哲学基点的学者认为，统计实验是检验理论假设的唯一方法。他们较少关注各种权力组织或媒介组织结构带来的控制问题，较少从传播工具的历史和现代角度分析工具的社会意义。
二，美国传播学批判学派的形成和发展
直接与经验主义传播学相对的批判学派，主要集中在美国，所以有"欧洲批判学派"之说，这是由于批判学派的思想来源，主要在西欧。第一次两个学派（这只是从现在使用这两个概念的意义上）的冲突，发生在20世纪30年代。流亡美国的德国法兰克福学派的一些学者，通过论证意识形态霸权的美国形式──大众文化，开始与萌芽时期的经验主义传播学对立。这些受到法西斯迫害而来到美国的学者，其哲学思辨的传统与美国社会科学中反思辨的倾向发生冲突。出于对本土法西斯统治的憎恨，以及学术传统的延续性，他们较多地注意到美国与纳粹德国的联系和相似性，美国给他们提供了一种不尽相同的研究题材和契机。对法西斯的批判并没有导致简单地认同美国文化，他们认为这都是权威主义，只是形式不同，美国不是用恐怖和高压统治，而在很大程度上是通过大众传媒为途径的大众文化，来实现"权威主义"。所以他们倾向于使用批判的、较为极端的词句来谈论美国的大众社会和大众传播媒介。
他们大多在美国主流文化中影响不大，其中一些人后来回到欧洲（例如阿多诺，Adorno,T.）。但是他们在美国还是培养或影响了一批新的批判学派学者，使得连续出现关于美国媒介文化研究的著作，主要讨论大众传播的"内容"在社会文化意义上的"效果"，进而对整个社会结构的影响。他们认为，当今娱乐与新闻已经不可分离，特别在电视中，只有娱乐节目才能使新闻得到销售。这方面的代表人物，早期的例如C.米尔斯（Mills,代表作《权力精英》the power elite,1956）、B.罗森伯格（Rosenberg）、D.布尔斯廷（Boorstin）等等。他们注重大众传播的"内容"对"效果"问题的研究，通过批判性的考察传播效果而阐述了媒介如何发生作用，如何影响受众的思想。
70-80年代从各方面审视传播现象的批判学派代表中，较为激进的如J.阿特休尔的《权力的媒介》，而最为"激进"的是H.席勒（Schiller）的一系列著作，他提出了媒介帝国主义理论，代表作是《大众传播和美国帝国》，其他著作还有《思想管理者》（1973）、《传播与文化霸权》（1976）等。其他批判学派的代表人物还有H.甘斯（Gans,代表作《什么在决定新闻》deciding what's news,1979）、J.凯里（Carey）、T.吉特林（Gitlin）、M.里尔（Real）、L.格罗斯堡（Grossberg）等等。
60年代，加拿大学者麦克卢汉（McLuhan,M）从媒介技术和文化角度提出一系列新的观点。如果从研究方法的角度看，他不同于美国的经验主义学派，但与批判学派的观点差距也很大。批判学派是从大众媒介的内容及其控制对于整个社会的影响，着手进行研究的；麦氏是从大众媒介工具本身、尤其是广播电视等电子传播工具对人的认识及人类的社会作用，着手进行研究的。
就研究方法而言，早在40年代L.林德就对经验主义的研究偏向提出了问题："坚持它的人通常将自己置于现行的体制之中，暂时接受它的价值和目标，从事收集数据和描述趋势这些工作……时间是漫长的、数据总是不会完整，形势不断在变化，当'客观的'分析家在情况中发现更多的应记录东西时，他就会被更深地拉进假设的网络中，从这种假设出发，他正在研究的体制假装在运转。"（殷晓蓉，1999:29）当经验主义传播学深入证明一些假设的时候，例如色情和暴力的电视镜头是否会对青少年造成不良影响这样的研究项目，批判学派的观点不在于证明是或否，而认为即使数据证明无害也无意义，因为这是要靠价值观来解决的。数据在这里无能为力，科学的数据只能客观地发现存在什么，但不能表示应该存在什么。
三，欧洲批判学派的理论、理论来源和代表人物
欧洲学者的研究涉及到大众传播的，有一部分是专门研究大众传播的学者，例如英国的R.威廉斯（Williams，著有《传播学》）、S.豪（Hall，著有《制码/解码》Encoding/Decoding）、N.加恩哈姆（Garnham，发表过论文《关于大众传播政治经济学的贡献》For a Contribution of Political Economy of Mass Communication）等。
另一部分人不是专门研究大众传播媒介的，而主要是研究社会学、符号学、政治经济学、文
化学、社会心理学、政治学、文艺理论等等方面的。他们较少同美国的经验主义传播学观点直接对立，各研究各的，但是若分析各自的观点，从研究方法、切入的视角到结论，差异确实较大。例如J.哈贝马斯（Habermas，著有多卷本《交往行动理论》the theory of communication action）、M.福柯（Foucault）、P.布尔迪厄（Bourdieu，著有《关于电视》Sur la Television）、R.巴尔特（Barthes，著有《神话──一大众文化诠释》Mythologies）、T.凡迪克（van Dijk，著有《作为话语的新闻》News as Discourse）等等。
他们的著作自成体系，相当艰深，从不同视角对当代传媒的权力体系和大众文化的商业化倾向进行了分析性的批判。如果一定要再划分一下，可以有德国的法兰克福学派、英国的政治经济学派和文化学派、法国的结构主义和符号学、地中海沿岸学派等等，但是界线划分得并不十分清晰。
西方马克思主义是传播学欧洲批判学派的主要学理基础之一，当代还有一些对西方马克思主义补充、修正的"后马克思主义"，观点较为纷繁。以下是批判学派的几个主要的理论研究视角：
1，政治经济学（political economy）批判的观点。这方面的研究主要从经济基础来说明大众传播的性质，着重指出了媒介工业如何受制于资本主义经济体制的各种权力，从媒介所有权、经济结构探讨各种媒介现象。这一点是欧洲批判学派的要点，如凯.米勒所说："对批判学派的学者而言，再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论──不论是有关经济的、社会的还是传播的理论──的中心。"（米勒，2000:101）
2，文化工业论和非真实意识论（cultural industry theory and false consciousness theory）的观点。这方面的研究认为，媒介的意识形态具有决定受众观念的作用，以文化工业的形式出现的媒介，往往掩盖了它们这方面的本质。人们很难知觉自己所相信的意识形态正在奴役自己，偶有反抗，也会被既定的意识形态所压抑。如一些批判学派的学者所说，意识形态不仅仅是一种态度或信仰，它还"构建我们的思想，控制我们对现实的理解"。意识形态帮助我们理解什么是存在的，什么是好的，什么是可能的。（米勒，2000:105）
3，主流意识形态分析（dominant ideological analysis）的观点。这方面的研究主要想说明：大众传播如何以间接的、无意识的方式，透过传播结构、专业理念或例行业务，不断复制着主流意识，从而成为统治者统治的一个环节。
4，唯名论（nominalism）和多义性（polysemy）研究的观点。这方面的研究主要是对反映意识形态的流通符号，进行内在涵义的分析。研究者认为，统治的权力结构不仅存在于政治经济或意识形态领域，也存在于日常流通的生活符号中。权力的存在是多面向的，各种符号的涵义也是多样化的，需要探讨日常生活情境、媒介使用和意义建构之间的联系。
给批判学派提供相对具体的理论基础的主要人物，首推意大利共产党的领袖葛兰西（Gramsci,A.1891-1937），他1926年被意大利法西斯逮捕，判刑20年，在狱中写作了长达4000页的笔记手稿，对以往革命活动进行了总结和反省。其中，他提出的"文化霸权"（cultural hegemony）理论对于后人分析社会，提供了一种宏观的基本认识的切入口。
当代为批判学派提供了理论基础的学者中，下面的几位较为著名：
法国当代马克思主义理论的研究者阿尔都塞（Althusser,L.1918-1990），他的研究主要涉及意识形态在社会中的功能、扮演何种角色。他关于意识形态建构主体功能的论证，认为人本质上就是意识形态的，并且在不同的类别、领域和实际仪式等意识形态中生活、变动和存在着。这对于传播学批判学派中的意识形态分析，提供了理论依据。
英国文化学家S.豪（1931年出生于牙买加）被视为批判学派的又一个当论来源。1985年国际传播学年会上批判学派的主要发言人就是豪，当时引起很大的轰动。他从宏观文化学角度，提出了媒介建构社会知识、形成规范和反应价值、塑造共识和提供"合法性"，从而扮演意识形态的连构（articulation）角色。这对于批判学派的文化分析，提供了一种思路。
法国当代哲学家福柯（1926-1984）的广义文化符号分析方法，对于从本文分析角度入手研究大众传播，影响巨大。他通过一系列具体分析的实例，实际上认为权力广泛分布于知识、交往词汇之中。意识形态泛化，并且形成"权力/知识"的对应。由于权力潜在于知识中，因而当人们更了解自己和控制自己时，也更被了解和控制。
德国哲学家哈贝马斯（1929-）属于第三代法兰克福学派的代表，是一位百科全书式的理论大家，著作等身。他提出的合理的交往的理念，以及质疑媒介商业化、从而提出的"公共领域"的概念，对于批判学派分析、区分媒介发挥作用的领域，提供了启示性的思路。
四，近年批判学派的主要代表作
近年世界各地以批判的或非经验主义的方法对大众传播进行研究的著作有不少，试举例如下：
──英国学者默利（Morley,D）的《电视、受众和文化研究》（television,audiences and cultural studies,1992），作为文化学派的研究者，他对电视观众构筑过程进行了研究；
──以色列学者戴岩（Daniel,D）、凯茨（Katz,E）的《媒介事件：历史的实况转播》（media events:the live broadcasting of history,1992），他们以文化批判的取向，对电视同步转播的文化构成进行了研究；
──澳大利亚学者费斯科（Fiske,J）的《理解流行文化》（understanding popular culture,1989），对流行文化进行了本文分析和意识形态解读；
──美国学者巴格迪肯（Bagdikian,B）的《媒介垄断》（the Media Monopo-ly,1992），对各种控制媒介的隐蔽权力进行了揭露和分析；
──美国学者吉特林（Gitilin,T）的《内在的黄金时段》（inside prime time,1994），对媒介生产、传播过程中权力关系的变化进行了研究；
──英国格拉斯哥大学媒介研究小组的《获取信息：新闻、真理与权力》（getting the message:news,truth and power,1993），以本文分析和政治经济学分析的方法，论证了媒介与权力的关系；
──英国学者戈丁（Golding,P）的《媒介的政治经济学》（the political economy of the media,1997），从政治经济学角度阐述了传播产业中权力和意识形态的关系；
──以色列学者李伯斯（Liebes,T）和凯茨的《意义的外销》（the export of meaming,1993），研究了人的文化积淀如何影响接受信息意义的构成问题；
──美国学者麦克马内斯（McManus,J）的《市场驾驭新闻学》（market driven journalism,1994），研究了市场机制在媒介生产过程中的体现；
──英国女学者莉文斯通（Livingstone,S）的《感受电视：受众解读心理学》（making sense of television:the psychology of audience interpretation,1990），采用解读本文、构造意义的理论分析了电视观众的接受心理；
──美国女学者格雷厄姆（Graham,L.）的《在Subaru-Isuzu线上》（On the LIne at Subaru-Isuzu,1995），研究了组织传播中的"团队"，如何通过协调控制实现组织霸权，等等。
这些研究本身不一定是针对经验主义传播学的传统的，但是从另外的研究视角平衡着传播学研究的天平。
五，我们如何评价批判学派
不论是美国的还是欧洲的传播学批判学派，他们与经验主义传播学的差别，除了方法上侧重面不同外，在研究视角上也存在较多的差异。批判学派一般是从宏观、中观角度分析问题；经验主义传播学较多地是从具体问题出发，较为微观地分析各种因素如何构成某种结果。但是双方不论在方法还是角度上，仍然是互通的。英国不少传播学者，观点上属于批判学派，研究方法上则采用了相当多的经验主义的作法；美国当代传播学研究中，也越来越多地渗入了批判学派的研究方法。
传播学批判学派，特别是美国国内的的一些这方面的著作，是在西方资本主义市场经济高度发展的条件下产生和发展的，它主要针对的是资本主义传播业中的缺陷，在表现自由的环境中，提出的批判是深刻的和尖锐的，其中有些观点特别激进，带有相当的乌托邦特征。但是它对于遏制资本主义条件下传播业过分的发展偏向，是有一定抑制作用的，甚至是一种必要的学理性的监督。
对美国而言的欧洲以其他学科研究为主的大家（例如现在较著名的福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等等），他们的研究成果和研究视角，对于经验主义传播学的缺陷，在学术上恰恰给予了相对应的补充，并且也产生了较大影响，使得现在的主流传播学，不知不觉地借鉴了不少批判学派的研究视角和方法。
我们可以较多地借鉴批判学派的研究方法、研究视角，其中很多严肃的科学方法也是我们所缺乏的。但是我们似乎更缺乏精确的经验主义传播学的研究传统，差异造成更大的吸引力，形成引介的主流，这是经验主义传播学能够得在我国得到迅速发展的原因之一。我们实行社会主义市场经济才刚刚开始，不宜在缺乏市场经济因素之时过分强调批判学派的批判观点，但要有意识地适当引进批判学派认识问题的视角和研究方法，因为造成一种学术平衡是必须的；这对于提醒人们尽可能避免资本主义市场经济曾经出现的问题，也是及时和有益的。现在我国市场经济条件下大众传播中已经出现的各种问题，有些可能是难以完全避免的，但是有些则是由于我们没有或很少引进传播学批判学派的观点造成的，对于应该知道的东西无知，把人家已经经历过的教训还在当作正面的新鲜经验。在这个意义上，目前需要较集中地引进一些批判学派的经典著作，学习他们的研究方法，采用他们的切入视角，观察市场经济条件下的大众传播。
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参考论著：
贝尔（1989）：《资本主义文化矛盾》，三联书店中文版
巴特（1999）：《神话──大众文化诠释》，上海人民出版社中文版。
布尔迪厄、哈克（1996）：《自由交流》，三联书店中文版。
包亚明主编（1997）：《哈贝马斯访谈录》，上海人民出版社中文版。
包亚明主编（1997）：《布尔迪厄访谈录》，上海人民出版社中文版。
米勒（2000）：《组织传播：入门与程序》，华夏出版社中文版。
刘北成编著（1997）：《福柯思想肖像》，北京师范大学出版社版。
阮新邦（1999）：《批评诠释与知识重建──哈伯马斯视野下的社会研究》，社会科学文献出版社版。
张锦华（1994）：《传播批判理论》，台湾黎明文化事业公司版。
陈学明等编（1998）：《阿多诺、马尔库塞、本杰明论大众文化》，云南人民出版社版。
陈学明等编（1998）：《哈贝马斯论交往》，云南人民出版社版。
林丽云（1999）：《一个英国传播研究左派重镇的崛起》，《传播研究简讯》20期。
哈贝马斯（1995）：《交往行动理论》第一、二卷，重庆出版社中文版。
席勒（1996）：《思想管理者》，台湾远流出版公司中文版。
殷晓蓉（1999）：《论战后美国传播学的理论发展》，复旦大学新闻学院博士论文。
奥斯维特（1999）：《哈贝马斯》，黑龙江人民出版社中文版。
［关键词］传播学 理论体系 创新
Abstract: The book titled Journalism & Communication is one creative works in communication theory study field. Its logical structure reflects the author's instructive attempt to systemize the communication theory.
Key Words: Communication
Theoretical system
Creation
郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。
1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容
众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。
2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析
以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。
以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。
在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。
二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸淫日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。
日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住马克思主义的科研指针。
大体上说，本书的创新之处主要有：
1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向
如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。
转贴于 2.宏观着眼，中观剖析，微观入手
在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。
如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。
为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。
在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLE RANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。
诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。
此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。 可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。
总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。
注释：
①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。
②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。
③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。
关键词：乡村现实；城乡传播互动；农民工；乡村大学生；农村发展
项目来源：吉林省社会科学基金项目 项目编号：2009B231
中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-01-0007-2
“城市和乡村代表的是两种不同的生产和生活方式类型及两种不同的社会文化类型，它们在产业构成、发展水平、物质构成、职能作用等方面相互区别，但城乡资源互补、生态共生、经济发展相互依存，构成了两者相互作用的前提[1]。”在我国的城市和乡村之间，存在着一些特殊的流动人群，以农民工和乡村大学生为代表，他们在沟通城市和乡村信息传播方面发挥着重要的作用，部分弥补了乡村社会系统在大众传播和组织传播中的劣势。
1 中国乡村现实和乡村受众的特点
1.1 中国乡村现实
2005年10月，党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略任务。但是，我国农村的居民收入、受教育程度等与城市相比仍然存在一定的差距，来自农业部的数据表明我国城乡差距正在扩大，2009年城乡居民收入比由2008年的3.31:1扩大到3.33:1,绝对差距由2008年的11020元扩大到12022元。农村内部收入差距也在不断扩大，目前仍有4007万农村人口尚未脱贫。2009年4月，农业部副部长危朝安表示，我国4.9亿农村劳动力的平均受教育年限只有7.3年，受过专业技能培训的仅占9.1%，接受过农业职业教育的不足5%,绝大多数农村劳动力仍属于体力型和传统经验型农民，还没有掌握现代生产技术[2]。
目前，我国农业正处于从传统农业向现代农业转型时期，信息的有效传播与利用对于农村的发展起着非常重要的作用。
1.2 乡村受众的特点
大众传播受众的一般特点是数量巨大、复杂性、分散性和隐匿性[3]。中国的乡村大众传播受众除了具有上述特点外，由于我国乡村传播的特殊性，还有一些自身的特点。
1.2.1 媒介接触的有限性与狭窄性 在我国农村，乡村受众对于传播媒介的接触非常有限，尤其是以互联网为代表的“新媒体”。农业部的抽样调查显示：农户电话普及率为41.6%,有线广播“入户率”占33.2%，有电视的农户占94.5%，有电脑的农户只占0.8%，而能上网的农户仅占0.3%，且多集中在东部和中部地区，西部地区农户的上网率非常低[4]。
据2002年一次调查表明，农民获取信息的渠道，64%来自电视，12%来自广播，8%来自报纸，还有16%是靠会议、黑板报以及邻里口耳相传获得。所以，广大农民获取信息最主要的来源是电视，乡村受众媒介接触具有明显的狭窄性。
1.2.2 信息反馈的被动性与滞后性 我国的乡村受众由于受条件、知识和观念的限制，他们很少主动对已获取的信息进行反馈，对媒介传播的反馈具有被动性。有些乡村受众虽然有反馈的意识，但是由于条件限制，使得他们很难及时进行反馈。乡村受众对信息反馈的被动性和滞后性，使乡村传播也受到一定程度的影响。
2 农民工流动的传播学分析
2.1 农民工
农民工，是中国在特定的历史时期出现的以农民身分担任工人职务的一个特殊的群体[5]。农民工作为城乡传播殊的流动群体，既与农村有着天然的联系，又与城市有着密不可分的关系，因而在城乡传播互动中起着中介作用。
刁松玲在对广东珠三角州地区的农民工进行调查后认为，农民工到城里打工的目的有两个：一是赚钱供子女上学，同时改善自己的生活；二是学到技术，建设自己的家园[6]。调查如下图所示：
王春光以年龄为主要划分标准将80年代初次外出的农村流动人口算作第一代农民工，而将90年代初次外出的算作是新生代农民工[7]。新生代的农民工对新生事物接受能力强，城市的民主法律意识使他们的思想观念、生活方式、价值取向等都发生了很大的变化，独立性、选择性日益增强。他们是当代农村社会的“精英”，是农村先进文化的主要承载者，在先进文化的传播中具有特殊的优势。
2.2 农民工在城乡传播互动中发挥的作用
文化底蕴、传统特色、群体性格、地域差异等也深刻地影响着从这里走出去的人们，他们带着各自的乡村群体性格和乡村的文化积淀气息，一批批来到不同的城市，在与城市人群的碰撞和冲突中，体验和感受着该城市的文化底蕴和城市特色[8]。农民工作为外出者，他们的眼界和认识明显高于在乡者。
在发展农村经济方面，外出打工者把学到的技术、工艺和管理统统也带回了家乡；另一方面他们也在城市发现了市场，把农产品打入城市，反哺在乡群体，给家乡带来了经济效益。
在转变思想观念方面，在城乡传播互动中，农民工扮演着重要的角色。一方面，农民工生活在城市里，作为受传者，接受城市现代气息，他们的视野比长期束缚在土地上的农民更开阔，思想观念在现代化城市文明的熏陶下有了质的改变。另一方面，对于假期返乡回家的农民工或者是回家创业的农民工来说，他们作为传者，将新的思想观念传播给家乡人。
因而，农民工沟通了城乡关系，是城乡传播互动中的天然中介，有着传者和受传者的双重身份。
3 大学生流动的传播学分析
在我国城乡传播互动中，数量众多的乡村大学生作为往返于城乡之间的特殊流动群体，起着不可估量的作用。
3.1 乡村大学生与农民工的对比
乡村大学生与农民工相比，相同的是他们都与乡村有着天然的联系，都活跃在城市和乡村之间。但是，他们又不同于农民工，因为乡村大学生在进入大学后，已经被城市所接纳，而且大学是文化和知识的殿堂。回乡后，作为高文化素质人群，在家乡是邻里关注的中心，在信息传播中具有更多的优势。
3.2 乡村大学生在城乡传播中的作用
乡村大学生在城乡传播互动中作为特殊流动群体，扮演传者和受者的双重角色。
在信息传播方面，进入大学和城市后，广泛接触现代媒介和信息。例如互联网，在信息飞速发展日益变化的城市，大学生通过网络可以了解更多的信息，然后将所了解到的信息介绍给家乡的人。乡村大学生对媒介和信息的了解更广泛、深入，能够在村民中发挥指导和导向作用。
在文化教育方面，乡村大学生在大学里接受高素质的文化教育，学习先进的科技技术，因此，他们自身的素质不断提高。在假期回家乡后，将在大学的所见所闻讲诉给在乡者，将先进的观念带回了乡村，在城乡传播互动中发挥了积极的作用。
在科学技术方面，乡村大学生给乡邻们带回科学技术和致富信息，例如在大学涉农专业的学生，把科学的种植和饲养技术带回乡，运用到实践中，有助于乡村发展。
同时，他们也将乡村风貌带回城市，更多地以人际传播的形式传播给同学，让城市更加了解乡村。
从社会学视角看，乡村大学生在城市读大学，是介于城市与乡村的一个特殊的群体。从传播学的视角看，乡村大学生在城乡传播互动中扮演着重要的角色。由于他们的受教育程度和所处的环境，在城乡传播互动中，乡村大学生发挥着重要的作用。
在城乡传播互动中，以城市为中心的经济发达地区向贫穷落后地区输送技术、传播信息，对于中国乡村的发展具有重大的意义，农民工与大学生作为特殊流动群体，他们“离土不离乡”，“根”在农村，他们在观念、习惯、行为等方面对长期居住在农村的人起到了一种推动与示范作用，他们的存在对于城乡传播互动有着深远的意义。
参考文献
[1] “城乡互动发展模式的探讨”[J].中国软科学,2005(3).
[2] 中华硕博网
[OL].,2009-04-23
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[5] 陆学艺.“三农”新论[M].北京:社会科学出版社,2005:262.
[6] 刁松玲.城市化进程中外来农民工群体信息需求分析[J].图书•情报•知识,2007(4).
[7] 王春光.新生代农村流动人口的社会认同与城乡融合的关系[J].社会学研究,2007(3):63-76.
