时间：2023-09-04 16:54:49
关键词:生态位 企业生态位 商业模式 创新
企业生态位内涵
在生态学中，生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种相关联的特定时间位置、空间位置和功能地位。生态位既表示生存空间的特性，也包括生活在其中生物的特性，特别是与其他物种的营养关系。因此，在自然界中，亲缘关系密切、生活需求与习性非常接近的物种，通常分布在不同的地理区域、或在同一地区的不同栖息地中、或者采用其他生活方式以避免竞争。“物竞天择，适者生存”是生物界生存与发展的基本法则，此法则对于企业的生存与发展同样适用。管理学大师彼得德鲁克认为“企业之间的生存发展如同自然界中各种生物物种之间的生存与发展，他们均是一种生态关系”。本文企业生态位是指企业在其行业生态系统内，利用自身优势，能动的适应环境，并对环境资源的有效整合，以确立自己独特的市场地位。首先是企业在整个社会生态系统中承担的功能，即服务的对象、服务范围以及在整个产业链中所处的位置等。其次是企业的时空特点，影响企业生态位。企业处在生命周期的不同阶段有不同的生态位，而不同的空间位置影响可利用资源的情况。最后，生态位是企业对资源的掌控和有效整合状况。
企业生态位和生物生态位既有相同的地方也有不同的地方。生物生态系统中的生物个体能够生存与发展，是因为它能够适应生物生态环境的变化，在对环境的不断适应中确立自己的生存空间和生存模式。企业界的情况与生物界十分类似，不同的企业有自己的“生态位”。许多规模和实力都很弱小的中小型企业可以与那些巨型企业在市场中共同生存和发展，其根本原因在于它们拥有不同的生态位。
企业与自然生命系统不同。自然界中每个物种在进化过程中经过自然选择，形成特定的形态和功能，而且自然生命系统之间的竞争只在现有资源空间中进行，不能创造其自身需要的资源空间。企业不但可以经营任何行业与产品，并且可以能动的创造出他生存所需的生存空间，既可以在现有生态空间中的生态位选择，也可以生态空间创新。
商业模式对企业生态位的影响
商业模式影响企业生态位。德鲁克说:“当今企业间的竞争，是商业模式的竞争”。商业模式是一定产业环境条件下创造的向用户让渡的逻辑，其中包括围绕找个逻辑所搭建的企业生态体系和支撑该逻辑的生态流程。而商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化。
(一)商业模式决定企业的功能和价值生态位
企业在整个生态系统中的位置是由其自身的功能和价值所决定的。而商业模式在选择过程中，首先要考虑的是定位，即企业将向社会提供什么产品和服务、目标顾客、进入行业价值链的那个环节、选择那种经营活动、拥有那些关键性资源、与那些合作伙伴建立合作关系、如何利用外部效应等等。这些决定了一个企业在整个行业和市场生态系统中所处的位置。例如阿里巴巴利用先发优势和马云的影响力，积累了品牌资源，结合对支付宝(另一个关键资源)的使用，使其取得了中国B2B市场几乎垄断的地位。再如一个采用成本领先的企业服务的对象可能是低端用户，而差异化的企业可能是中高端用户。
(二)商业模式影响企业生态位的宽度
所谓“生态位宽度”(niche breath)是指被一个生物所利用的各种不同资源的总和。自然物种的生态位实际上是物种能获得和利用的生态资源空间，生态位越宽，物种的适应性越强，可利用的资源越多，物种的竞争力越强。商业模式的建立是在掌握特有资源的情况下建立的，这些是具有垄断性、排他性的资产，可以进一步分为有形资产和无形资产。一旦一个企业获得该资源后，竞争对手就无法或者需要付出很高的代价获取。这种关键性资源的拥有，使得企业的差异化程度提高，从而使企业拥有较好的生态位。当然，如果拥有较广泛的消费市场，那么也拥有了较宽的生态位，从而减少由于竞争带来的风险。
(三)商业模式影响生态位的重叠程度
所谓生态位重叠是指两个或两个以上生态位相似的物种生活于同一空间时分享或竞争共同资源的现象。生态位重叠的两个物种因竞争排斥原理而难以长期共存，除非空间和资源十分丰富。通常资源总是有限额的，因此生态位重叠物种之间竞争总会导致重叠程度降低，如彼此分别占领不同的空间位置和在不同空间部位觅食等。在向某一地区引进物种时，要考虑与当地物种的生态位重叠的问题。
独特的商业模式可使企业通过自己与众不同的产品、服务，实现差异化，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯甚至获得较高的溢价。比如直销，是一个普通的经营方式，仅凭“直销”一点，人们知道其如何运作，也容易导致生态位的重叠，但是戴尔公司却能够成为直销的标杆，形成难以复制的戴尔模式，这是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程，从而确保在行业生态系统中处于独树一帜的位置。
(四)商业模式影响企业未来的生态位
商业模式决定企业现在和未来，同时这影响企业未来的生态位。例如百度的竞价排名，蒙牛的虚拟经营，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的多元经营，李宁的运动员品牌经营、娃哈哈的渠道联营等，这些成功的企业，都是找到了适合自己发展的独特经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、竞争因素以及消费者变化调整和升级自己的商业模式，使企业在未来的竞争中能够争取有利的生态位。
创新商业模式以优化企业生态位的策略
任何商业模式都是对环境适应的产物，是在一定时空条件下形成的。再好的商业模式，如浙江企业的民间融资模式、盛大网络的游戏消费模式、分众传媒的楼宇广告模式等，众多行业企业都面临着环境和规则、消费者和顾客心理等变化的挑战，因此，许多曾经成功的商业模式却成为后来弱化自身生态位的根源，故必须根据企业的生态环境变化，不断就商业模式进行适应性更新与变革才是核心成长力的终极体现，也是企业成功的DNA内核。 (一)重新界定客户，实现生态位分化
行业系统内部生态位重叠，导致竞争激烈。企业生态位重叠是指商品和服务同质化现象越来越严重，企业间在争夺市场、争夺资源的竞争过程中，更多的是使用价格竞争，导致行业利润越来越低，给企业的持续发展带来严重影响。要想获得较大的生存空间和较好的发展前景，生态位的分化是寻找“蓝海”的重要途径。
首先，挖掘并满足客户的隐性核心需求，差异化经营，优化生态位。企业生存的前提是满足消费者的需求，为消费者创造价值。但要为企业营造一个宽松的生态位，就必须挖掘顾客的隐性需求。也就是客户无法清晰表达的需求，或者客户无法公开表达的需求，同时竞争对手还不知道的客户需求，或者说行业内都知道但却没有人能够满足的客户需求。只有找到并满足客户的隐性需求，尤其是客户杀手级的隐性核心需求，企业才能在竞争中赢得先机。
在文化、道德、思维、信仰多元化和知识、信息快速变化的今天，消费者的选择空间越来越大，消费需求必然会随时代的变化而变化，消费理念、消费行为更加趋于个性化和感性化，企业提供的有形产品质量不再是让消费者满意的唯一指标，而许多个性化的服务，诸如体验、产品的象征意义、完备的信息和良好的客户关系都会成为人们趋之若鹜的理由。日本咖啡巨头罗多伦的沉浮和星巴克的崛起就是有力的见证。
其次，避实就虚，异化生态位。企业生产或经营的产品是否容易被竞争对手所替代，可以分辨企业与竞争对手生态位重叠的程度。在竞争中，企业可以根据自己以及竞争对手的实力和特点，进入对手没有发现、或者不在意的领域，选择适合自己的生存空间，避免正面冲突和竞争。比如美国的因图特(intuite)是个小公司，和微软根本不可相比，但在财务软件市场却获得了领导者的地位，微软希望收购，但遭到拒绝。双方竞争的结果是1993年因图特的市场份额占到60%，微软束手无策。此外，避实就虚、异化生态位还可以从区位的选择、竞争手段的使用等方面与竞争对手区别开来。
再者，提升产品品质，对客户进行再定位，优化生态位。当企业生产经营的产品遭遇太多的竞争对手的围剿、或者是被替代，那么企业还可以通过提升产品和服务的品质和内涵重新定位顾客。例如安徽鸿润集团生产的天价羽绒被，每条13万。10多年来，鸿润靠科技创新赚足了老外钱，累计创汇3.5亿美元，企业从创业之初的两万元发展到如今资产超8亿元，成为国内羽绒业一家荣获多项荣誉于一身的集团公司。这家公司就是由于当年跻身中低档的羽绒被行业，曾经遭遇广交会一无所获的打击，才把目光转向天价羽绒被市场，为高端客户服务，进入真正的蓝海，为企业赢得了良好的生存环境。
此外，发挥“旧”的魅力。达特茅斯大学的罗恩安德纳(Ron Adner)和哈佛商学院的丹尼尔斯诺(Daniel Snow)提出，旧技术被新技术战败，最终退出市场只是时间问题，这是一种偏见。新技术的出现反而会凸显旧技术的异质性，给旧技术带来新的生存空间。
(二)有效整合资源，实现内外共生并拓展生态位宽度
21世纪是全球经济、网络经济、知识经济时代，信息发达、知识更新速度快，企业可利用的资源从某种意义上来讲是得到拓展的。知识更新加速了技术和经营创新。技术创新在全球经济和网络经济的条件下也拥有了更多的渠道和方式，而经营想象空间就更大。
首先，企业间的合作和联盟越来越被企业所接受。企业间的合作，可以把市场做的更大，拓宽了彼此的生存空间，增强彼此的市场竞争力，巩固自己的生态位。例如2009第五届最佳商业模式中国峰会上，被誉为“冠军联盟”的有欧派、大自然、东鹏、美的、雷士、红苹果几大品牌，实行异业联盟，无缝异业对接，“他们在危机中抱团取暖，在复苏中布局未来。他们由6大一线品牌紧密组成，在销售终端、推广、媒体采购、家居采购、营销上构建了5个一体化平台，半年时间内，成员联合规模由15个城市发展至上千个城市上万家经销商”。
其次，进行价值链的再审视，围绕核心能力，优化价值增值链条。企业是盈利型组织，寻找最大限的、适合自己的利润区，是经营者的重要任务之一。这就需要企业一方面重新来审视自己在整个产业链中的位置，扬长避短，利用外部资源，实行虚拟经营。另一方面，围绕企业的核心能力延伸价值链。例如方正集团投资32亿元，建立了亚洲最大的单体医疗机构，重心却在医院外的产业链整合。医院的“非盈利性”规则中循规蹈矩，却在产业链的“可持续性”中寻找平衡。往上开拓医院设备租赁、药品生产供应，往下研发物流信息化系统、健康管理，构建了一条充满想象空间的医疗医药产业链。
再者，欲擒故纵、免费吸引，确立独特的盈利模式。比如网络公司以对广大普通用户免费的方式，形成对特殊用户的强大吸引力，通过点击率、广告、游戏、付费邮箱等获取利润。网络一切免费的特点成就了今日的奇迹，使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。与此同时，网络的免费资源也提醒企业应该学会对“免费”进行深刻的反思。克里斯安德森在《长尾理论》之后，出版了《免费》一书，提出新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式，这种模式也将为企业确立更具竞争力的生态位。
参考文献
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2.李勇，郑垂勇.企业生态位与竞争战略.当代经济，2007(1)
Abstract: As a widespread status of network economics, "Net Business" collaboration has various forms. System characteristics-ecology, unique and evolution- of "Net Business" collaborative mode are analyzed based on the analysis of the "Net Business" eco-development course, and found that "Net Business" collaborative has become more frequently, profoundly, and complexity. Meanwhile, it explored that more content collaboration and greater synergy can realized by "Net Business" collaboration with comparative study to the non-"Net Business" collaboration. Furthermore, the type of "Net Business" collaboration is classified into four categories, namely basic type, expanding type, advantage type and innovative type, and which dynamic evolution are investigated by empirical research on the 2007-2010 development history of Taobao "Net Business".
关键词： 网商；协作模式；网商生态；演化
Key words: Net Business；collaborative mode；Net Business ecology；evolution
中图分类号：F49文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）24-0004-02
0引言
网络经济是信息网络化时代产生的一种崭新的经济现象。在网络经济时代中，经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动无不依赖信息网络，他们的信息与行为构成了一个互联的动态网络系统。在这个系统中，经济主体之间的协作是一种普遍现象，作为网络经济中的核心主体――“网商”更是如此。“网商”生来就带着“网”与“商”的合作，离开协作，“网商”将无法运行。在协作过程中，如何实现最优协作是网络经济参与者核心关注的问题之一。关于网络协作问题，已有学者做出了探索性的研究成果，如协作平台的实现[1]、平台功能描述[2]、平台下的商业模式[3]、平台安全性[4]以及“网商”个体发展状况[5]等。随着电子商务的发展，“网商”之间的协作变的越来越重要，成为网上企业提高竞争力的关键，现实中涌现出了多种协作模式，如异业合作的典型――魔范团、联合促销和网商联盟等。协作模式的多样性给企业带来丰富选择的同时也带来某些困扰，协作同时也成为学术界关注的焦点之一，本文在分析“网商”生态性特征的基础上，总结“网商”协作的独特性，对“网商”协作模式进行分类，为“网商”协作模式的选择提供决策参考。
1网络经济下的网商生态分析
网商最初专指那些网络服务提供商（接入商、ISP、ICP、应用平台提供商等），比如电讯盈科、TOM、新浪、搜狐，阿里巴巴等。现在，“网商”是指利用Internet互联网作为企业或个人商业经营平台，进行采购、销售、企业产品展示信息等企业日常经营活动，并以此作为企业主要经营手段的企业家或商人。“网商”基于电子商务平台，通过集成和整合各种商务服务，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通环境，通过各种形式进行优势互补和资源共享，与商业生态系统类似，构建了一个电子商务生态系统，实现“网商”之间的大规模虚拟协作，共同提升竞争力和整体经济的运行效率。“网商”的生态特征直接反映了“网商”协作的程度，甚至可以说，“网商”协作的发展过程就是“网商”生态的演变过程（图1）。
通过对我国网商发展情况进行调研，本文把网商生态发展分为开拓期、扩展期和成熟期三个阶段。开拓期：大概是1998-2005年间，起初“网商”数量较少，自身各方面条件都不完善，随着“网商”对经济形势及发展需求的认识，“网商”个体不断成熟，数量不断增加；扩展期：2006-2009年间，在“网商”数量增加的基础上，协作成为了一种必然的趋势，且协作规模不断的增大，随着“网商”的日益分化，协作模式不断深化；成熟期：近两年来，电子商务服务平台和物流、软件、支付等“网商”服务商不断提升服务，整个电子商务服务体系更新、完善的步伐明显加快，为“网商”蓬勃发展提供了有力的支撑，整个电子商务生态系统发育不断走向成熟。电子商务生态系统与一般的商业生态系统类似，但同时也存在着不同，随着“网商”之间的协作变得频繁，必然会出现一些与非“网商”企业协作不同的协作模式，表现出“网商”协作独有的特征。
2“网商”协作与一般企业协作的区别
企业间的协作本质就是为了解决企业自身的能力不足或者功能不足问题[8]。其中，能力不足而产生的跨企业协作是为了解决设计能力、生产制造能力、运输能力等的不足，联合其它企业提高这些能力，从而能够快速地满足客户需求；功能不足而产生的跨企业协作主要是因为供应链上各企业职能不同，为了能够将产品快速有效地传递给客户，需要供应链上的各企业进行协作。
在网络经济出现之前，为了解决能力或功能不足，企业一般会采取与其他企业协作的方法，从整体上提高能力或完善功能。根据协作企业的地理位置聚散特点的不同，我们把企业协作分为集中型和分散型。①集中型即产业集群内企业之间的协作，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理位置上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。在产业集群内，大量企业相互集中在一起，竞争与合作同时存在，企业之间是一种竞合的关系。②分散型是散落在各地区的企业之间的协作，散落是相对于产业集群来讲的，具有地理分散性，特指除产业集群外的企业之间的协作。而网络的出现，改变了企业协作的状况，电子商务平台为交易双方提供了极大的便利。在网络经济环境下，卖方通过电子商务平台信息，吸引更多的买方访问平台，从而增加商业机会；买方则可以搜寻需要的产品和服务，不限于和特定的卖方交易，这使卖方不只在价格上，还在质量、交货时间、定制化等方面竞争。同时，网络平台将交易相关者聚集到一个大平台，可以实现跨越时空的集聚效应，同时兼有集中型和分散型协作的优势。即与非“网商”企业相比，“网商”企业的协作具有一些独有的特征（表1）。
由表1可知，“网商”协作的内容和形式比一般企业协作要丰富，这决定了其协作模式的多样性，而不同的协作模式对协作成本、效益等均会产生不同的影响，表现出不同的效用，为此，本文进一步分析“网商”协作模式。
3“网商”协作模式分析
电子商务生态系统中，随着网络“物种”日益丰富，关键种群成员间的资源争夺日趋激烈、自组织集群和自我服务现象日益明显，成员的增长速度趋缓，但物种的复杂度明显增加，“网商”从同质化走向异质化，在规模、需求、利益、方向等方面持续分化，“网商”联盟出现，“网商”之间出现了知识分享、组织协作、资金联保等层面上的大规模协作。
根据“网商”协作内容和形式的不同，我们按照“网商”协作业务范围的扩展程度和“网商”协作的组织集中性两个维度，把协作模式分为基础型、拓展型、优势型和创新型四种类型（图2）。基础型的协作业务范围小、组织集中性弱，类似于一般企业协作中的分散型，为传统协作模式；拓展型在基础型的基础上扩展了协作业务范围，具体表现为代销和联合促销等；优势型协作业务范围广、组织集中性强，为“网商”最突出的协作模式；创新型在基础型的基础上增强了组织集中性，类似于一般企业协作中的集中型。四种协作类型的产生并不是同时的，而是随着“网商”生态的发展，协作模式不断发展变化的结果，在不同的历史时期，表现出不同的特点。本文以2007-2010年淘宝“网商”协作模式为例，对这种动态演化过程进行实证研究（图3）。研究结果表明，淘宝网作为“网商”协作的平台之一，其会员企业的协作具备“网商”协作的一般规律与特点，可作为“网商”协作的一个缩影。协作模式中，优势型每年均占有最大的比例，基础型在逐年减少，单方面的协作范围扩大和组织集中性增强基础上的协作所占的比例都不是很大。
4结论与建议
根据前文的分析可以看出，“网商”协作模式在多样化的基础上不断深化，“网商”生态不断走向复杂，“网商”协作在一般企业协作的基础上，利用自身的优势，产生了一些属于自己独有的协作模式，协作模式以动态演化的状态存在，由此可以得出以下结论与建议：
4.1 “网商”生态走向复杂“网商”协作与非“网商”企业间的协作存在着不同，“网商”协作建立在互联网的基础上，这是条件也是优势，适应此条件和优势的协作能发挥出最大的效用，不适应此条件和优势的协作效用会逐渐减少。基础型协作的特性更适用于一般企业的协作，在“网商”协作中其优势不能得到充分的发挥，这也就决定了基础型协作模式逐年减少，“网商”协作变得越来越复杂，“网商”生态走向复杂。
4.2 “网商”协作具有独特性网络经济下社会经济的发展以生产信息的能力为基础，导致了生产和资源占有形式的变化。工业文明时代，谁占有矿山、能源和各种动力、传动机，谁就拥有了财富。而网络生产力却决定了谁掌握了信息、知识的生产和分配，谁就拥有了财富。“网商”之间知识和经验的交流至关重要，这也就决定了大范围组织集中性的协作将是“网商”协作的主要形式，优势型协作自然每年都会占有最大的比例。
4.3 “网商”协作模式在不断的演化从上述“网商”协作模式的实证研究可以看出，协作模式在随时间不断的发生变化，“网商”是电子商务生态系统中重要的一员，要适应外界环境的不断变化，遵循优胜劣汰的自然法则。不同时间、不同的形式下采取不同的协作模式。
未来商业竞争的态势是竞争与合作共存，商业竞争将会以商圈竞争为主。因而，要通过多种手段，强化“网商”之间的协作，实现“网商”协作的深入化、多样化和持续化发展，推动商业新文明、新规范的形成与完善，促进社会和谐。
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假如环境没有发生改变，沿用成功模式也许无所谓。但是环境的变化，很可能让过去有效的商业模式失去效力。这在管理上被称作“路径依赖”。名字挺雅，却不是好事情。
商业模式也有局限性、有生命周期、有环境适应性。有很多拥有出色商业模式的企业，因为将商业模式生搬硬套到各种环境下，或者守住陈旧的商业模式不放而出局。例如，沃尔玛拥有世界上最卓越的零售业商业模式，凭借此模式不仅做成了行业的世界第一，而且连续数年成为世界500强第一，但是却在日本、韩国遭遇“滑铁卢”，在中国长期处于不赢利状态。其中一个重要的原因在于，面对本地消费环境，商业模式没有进行多少改变，适应性明显减弱。
然而，也有许多优秀的企业，正是因为建立了一种能够不断将成功的商业模式进行更新的机制，从而基业长青。如著名的百年企业GE，就有一个自我否定机制。每一位新上任的CEO都会否定前任CEO的很多模式要素，根据新环境调整自身的模式。韦尔奇上任后放弃了前任的诸多做法，掀起了变革。伊梅尔特在2001年上任后，在他的战略计划书上写满了“为韦尔奇所不为”，更改了韦尔奇模式中不可或缺的许多重要构成。当有人问韦尔奇对伊梅尔特变革的看法时，他说：“变更永远是为时代需要的新眼光、新方向提供机会。他所做的一切，都是适应时势的。这就是变革的核心所在。”
一个企业的成功，不能以短期的业绩和短暂的适应性变化来判断，而是要看能否有意识、有方法对成功的商业模式不断求新、不断发展，能否在一个不断变化的环境中主动地进行适应性变革，从而实现企业的持续成长。
商业模式的动态变化
商业模式是基于企业所处的内外部环境所作出的战略选择。很多企业在发展初期通常选择服务和产品赢利模式，随着企业实力的增强，赢利增长压力增大，为了持续发展，企业可能将逐步过渡到品牌赢利模式，品牌管理和品牌购并将是企业需要重点考虑的问题。其实无论哪一种商业模式，都有其特定的适用范围和应用方式。企业选择何种商业模式，很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和自身状况。
第一，商业模式的动态变化与行业激烈竞争环境和市场经济发达程度密切相关。一方面，因为市场经济发展到一定程度，能促进一些新的商业模式产生，如随着IT技术的进步，产生了许多通过互联网赢利的商业模式。另一方面，因为行业竞争激烈程度加剧，推动了企业商业模式的变化，从而使企业在竞争中立于不败之地，竞争是企业商业模式变化的原动力。
第二，商业模式的动态变化与企业所处行业的生命周期相关。一般而言，在行业生命周期的成长期间，企业正处于高速赢利期，商业模式变化较小；处于成熟期间，企业可根据具体情况对商业模式实行动态变化，以求新的发展；处于衰退期间，企业更应积极对商业模式进行创新和选择，以求焕发新的活力。
第三，商业模式动态变化与企业自身状况相关。企业通常基于以下两个方面的考虑来选择商业模式，
其一是原有业务的发展空间变小，竞争越来越激烈，而此时已寻找到新的赢利空间和发展机会，这时为企业选择或增加新的商业模式是必要的；
关键词：多模态 商务英语 教学理念
中图分类号：H319文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）09-0150-01
一、多模态理论依据
模态是指人类通过感官（ 如视觉、听觉等） 跟外部环境（ 如人、机器、物件、动物等） 之间的互动方式。[1]用单个感官进行互动的叫单模态，用两个感官的叫双模态，三个或以上的叫多模态。多模态话语是指利用人的多种感官（ 如听觉、视觉、触觉、嗅觉等） ，通过文字、图像、声音、动作等手段和符号资源进行交际的现象。[2]“多模态教学”起源于20世纪90年代在西方兴起的多模态话语分析理论，是指基于网络资源的多模态技术，将图、文、声、形融为一体，调动学习者听、视、触、嗅等多个感官来参与语言的吸收、内化与输出，实施交际能力培养的教学。
二、商务英语专业的学科特点
商务英语作为英语的重要功能变体，是“英语+商务”的复合型学科，“学科交叉性”决定了其跨学科特性，既囊括语言专业知识、交际技能、管理技能和文化背景等英语的核心内容，又包含商务专业的专门知识，在诸如商业会议，贸易函电、货物运输、商贸洽谈、营销等特定背景使用的词汇和表达方式，这不仅是社会发展的必然结果，而且也是英语语言学自身发展的必然趋势。[3]牛津大学出版的《商务英语教学发展》一书中，商务英语被解释为一门技能培训课程，其基本目的在于提高商务情景中运用英语进行交流的水平，所以语言知识和技能的培养是该专业的支柱和主体。因此，商务英语教学就要求充分发挥任务型和案例型教学模式的优势，培养学生的交际意识、语用能力和实践操作技能。
三、基于多模态理论的商务英语课程教学理念与实践
基于多模态的商务英语教学理念非常契合该学科的特点和长远发展，能够促使英语与商务互相渗透、融合一体，突出其“应用”特色。
（一）树立全英教材、双语教学为重要支撑的教学理念
引进先进的浸润法教学理念，选用全英教材，采用中、英双语教学，让学生真正体验到英语环境下岗位业务运作基本过程，形成“英为商用，商英结合”良互模式。
（二）重视提高学生语言与跨文化交际能力
运用立体的、文字、图像、动画声音、颜色等真实性的多模态材料，创设以国际商务活动为背景的跨文化交际环境，让学生身临其境地感受具有不同价值观念、交际方式和经商理念的异域文化，提高学生的跨文化交际能力。
（三）“边做边学”，教、学、做融为一体
商务英语教学突出的实践性特色决定了课程设计的切入点应从“做”贸易开始， 从职业岗位群的上机业务实操入手，突出“边学边做、边用边学”，教、学、做融为一体的原则。多模态教学模式倡导学生的主体地位和教师的主导作用，对学生的认知感官产生充分强度的刺激，让学生由简到繁、由易到难，循序渐进地完成系列“项目任务”，从中获取清晰的思路、方法和知识脉络，培养观察、分析、解决问题的能力。
（四）努力提高学生自主学习的能力
商务英语作为一门交叉性学科，其内涵也会随社会经济的发展，不断扩大和延伸，教师不可能将所有相关知识展示给学生，但可引导学生根据自己的兴趣和从业方向进行自主学习，完善自己的知识结构，利用网络平台获取丰富的多模态学习资源，以及通过电子邮件、聊天室等多种方式开展师生间讨论交流，都是有益的补充。
（五） 以工作过程为导向提高学生实践能力
（1）课内实验在多媒体教室或机房进行，主要开展听说、口语、商务翻译、外贸应用文写作等基础知识和技能课程的教学。（2）校内模拟实训实施全程的外贸实训操作，包括从交易前准备，交易磋商与订立合同，到合同履行，备货与报检、催证、审证、改证、租船定舱、保险、装运通知、制单结汇、核销退税等一系列进出口业务环节，以及撰写和缮制合同、发票、装箱单、报关单、报检单、国际结算单证、装运通知、提单、保险单等项目的教学。此外，还可开辟商务英语二课活动，创建的仿真商务环境给学生多模态的刺激，达到训练实践能力、培养商务思维方式的目的。（3）校外商务实习、毕业实践，是在实习基地或相关企业内进行，让学生所学的知识技能在实践中得到有效检验，并结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成商务英语专业的学习任务。
四、结语
要搞好商务英语专业建设，强化专业特色，就必须与时俱进，不断更新教学理念，提倡运用多模态教学模式，同时优化师资队伍的知识、能力和结构，才能使该专业的教学质量和人才培养水平得到有效提高，培养输出满足社会发展需求的复合型、应用型人才。
参考文献：
[1]顾曰国.多媒体、多模态学习剖析[J].外语电化教学，2007，04：3-12.
一、中国文化产业新业态的类型
文化产业新业态为文化产业新增长点的形成提供了重要契机，也为文化产业的创新发展开辟了新领地。不同的文化产业新业态具有不同的发展特点。对不同文化产业新业态形成的类别进行探讨，能够为文化产业新增长点的开拓以及文化产业的发展方向提供新的思路。图1所示为中国文化产业新业态形成及创新模式结构图。
1.全新业态全新业态的产生一般通过需求创造和技术创新两种途径。随着居民需求的多元化、个性化，新的资源也随之被开发出来以满足少数群体的需求，这一少数群体慢慢积累形成稳定的消费群体后，就预示着一种基于需求的新业态正在萌芽、成长。这种因需求细分而创造的业态从传统文化产业业态中逐步脱离，形成独立的全新业态。在计算机技术和互联网技术的革新背景下，企业会根据人们在新技术环境下产生的新需求特点，创造出新的内容产品，培育出一批文化产业的新业态。比如数字化技术下诞生的微信、微博等基于互联网服务平台的相关应用研发，开启了文化产品的微信支付、在线实景体验等新的消费体验模式，为文化产业的创新性发展提供了巨大的可挖掘空间。
2.改造业态由于传统文化产业面临着来自新兴业态和其他产业的冲击，市场被逐步蚕食，市场份额也持续下滑，而利用新技术带来的机遇进行改造升级是提高竞争力、实现文化产业突围发展的途径之一。文化产业的改造业态既包括充分运用新兴数字信息技术对传统文化产业进行改造，以数字化、信息化、网络化为传统文化产业注入新的元素与功能，丰富其文化表现形式，推动业态的不断创新，也包括从引入新载体和新商业模式的角度入手对传统文化产业进行提升改造，如日益丰富的数字化移动终端以及以淘宝、亚马逊等为载体的网络商业模式等都为当前传统文化产业的发展带来新的发展机遇。[4]
3.融合业态从经济学的角度看，产业融合是两个产业或多个产业在内外部作用下的资源整合、活动延伸、产业链重组的过程。文化产业与其他产业融合的这种异业间融合是文化产业新业态产生的方式之一。[5]在政策扶持、技术创新、产业竞争的综合因素作用下，文化产业与其他产业的融合一方面成为推动产业转型升级、调整产业结构、提高我国国际竞争力的途径，另一方面也是文化产业面临激烈竞争的现状而进行集约化、规模化生存之路的探索。如文化产业与旅游产业融合而衍生出的文化旅游业，既为旅游业提供了丰富的文化资源和产品内容，也扩展了文化产业的服务边界和品牌效应，两者的交叉融合是一种互惠互利的双赢之举。
二、中国文化产业新业态的创新模式
由于文化产业的发展离不开资本或内容等资源、不同类型的文化产业新业态也对发展模式提出了新要求，文化产业新业态在对资本、内容、组织等资源进行整合利用的基础上形成了商业运作、资本运作、组织管理、表征呈现、内容创意五种创新模式。这五种创新模式既可以作为反观不同类型文化产业新业态得以形成的参照点，也对文化产业新业态的常态化、持续化发展具有积极意义。
1.商业运作模式商业运作模式的核心在于通过产业链的延伸和融合来孕育新的文化业态。文化产业从横向或纵向延伸出相关的产业或产品，以衍生品或延伸业务的开发来实施下一轮的商业运作，不断创造出具有生命力的产业链条，使文化产业新业态不断走向成熟化。涉及交易、买卖等活动都是商业运作的一部分，在整个商业运作链条中，抽离或改变其中一个元素就有可能影响整个产业形态的发展。因此，创新商业运作方式是发展新业态的重要途径之一。文化产业中出现的虚拟交易方式正是创新商业运作的重要一环。传统的文化产业交易是在固定场所消费有形或无形的精神文化，虚拟交易方式的出现不仅使随时随地的支付方式成为可能，也把消费体验由实地实景扩展到虚拟场景的现实可感体验。比如，“旅游虚拟体验网”即是利用三维虚拟成像技术，使消费者可足不出户进行类似3D场景效果的全景虚拟体验，虚拟体验集景区信息展示、导航导购、景区监控于一体，也有微缩地图指引、快速切换场景等应用。[6]这种新型旅游方式对于旅游行业而言，就要求致力于电子商务的旅游业务对旅游体验观赏点进行技术性转化，这样会更有助于虚拟旅游带动现实旅游，实现线上线下的双重创收。
2.资本运作模式资本运作模式是在文化产业新业态发展模式中区别度不高的一种模式。它主要是通过多元化投融资的资本运作方式来发展新业态，尤其是在文化产业中，通过无形资产来进行产业化运作，力图以更小的资本投入获取更大的发展空间和机遇。由于文化产业新业态很大程度上处于培育期的初级阶段，商业模式并不完全稳定，因此多元化的投融资方式既是分担发展风险的有效手段，又是完善新业态产业链、拓宽新业态业务所需资金的必然要求。
3.组织管理模式文化产业新业态的组织管理创新模式包括企业内对文化产业中生产和资源组织管理方式的变革以及企业或行业内组织结构的调整和创新。文化产业组织管理模式的调整和变革可以增强产业发展的活力，使企业在产业中获取更大的发展自由度和发展自，进而推动具有显著发展潜力的新生业态的形成。文化产业新业态的融合与改造必然要与其他产业或元素相交融，尤其是异业间的糅合会对文化产业中的组织结构模式提出新要求。比如“文物酒店”这种集较强文化性与浓厚商业服务性的整合，使得双方都得到充分的发展。与依托于文物而进行酒店服务业拓展的战略不同，由于“文物酒店”是一种双元素的综合开发，文物是实实在在的真实性物品，而酒店的目的很大程度上是为文物的开发作出延伸，提供文物宣传及观光的平台，因此在文物管理与酒店管理的两者之间必然要进行组织管理的创新性设计。
4.表征呈现模式传统文化产业业态包括书报刊出版、印刷和发行业，文化艺术业，文化娱乐业等，而新业态则可以在这些原有业态的基础上，借助新技术等应用来进行多渠道、多元化的呈现，这种新的表征呈现模式可以带动文化产业新业态在多终端的呈现、多平台的应用过程中得以实现。随着数字技术的兴起，各种形式的内容呈现载体日益丰富，数字出版、3D动漫、会展等具有新时代气质的文化产业带来更有创意的表征形式。除传统的书刊出版企业外，许多互联网企业也在利用网络、数字技术，创新文学作品的创作渠道，创造出一些新的形态。例如豆瓣读书正是利用网络平台为大众提供出版发行的渠道，同时出售传统图书的电子版以及经典网络内容的特辑。这些方式实质上都丰富了文化产业的内容，也是文化产业新业态发展的创新性思路和途径。
5.内容创意模式内容创意是文化产业新业态产生与发展的“源头活水”。文化产业新业态的内容只有具备独创性，企业的商业运作才能获得持续发展。文化产业的商业运作和资本运作、企业管理创新和表征呈现形式的多样化等文化新业态创新模式必须以内容创新为基础。与前面几种创新模式不同的是，内容创意模式的可复制性不高，更有利于差异化的运作，是文化产业新业态创新的核心模式。文化产业新业态的培育和发展离不开产业内容及资源，如何在有限的资源中使效益最大化是文化产业新业态培育的目标之一。而文化创意产业就是对文化产业内容进行创意性开发的“二次”加工处理，依托于具体的内容元素，开发其符号化的内涵，赋予新的价值意义，也是对文化产业内容更深层元素的挖掘和思维再现，这种挖掘和再现是新业态发展的富矿，具有发展空间的无限可能性。
三、中国文化产业新业态的发展策略
文化产业新业态有助于完善产业的组织管理结构、拓展产业链、开拓商业运营模式、促进资源的创新整合，而不必局限于传统的发展思路。针对以上5种创新模式，中国的文化产业发展需要开拓思路，运用高新的技术手段、完善的组织结构，来带动文化产业新业态不断创新，获得持续的、稳定的科学发展。
1.立足缝隙市场，建构分层化的创新发展模式文化产业新业态的培育是立足于新资源或新需求而形成的，因此对消费市场进行定位是非常关键的第一步。随着文化产业的消费市场由小变大、市场细分由大变小，在文化产业新业态的创新模式下，依据市场缝隙理论进行定位，致力于分层化消费市场建构，是文化产业新业态发展的最佳选择。在出版领域，诸如基于互联网的豆瓣阅读等平台做得风生水起，是文学创作新业态形成发展的一种类别。豆瓣阅读的成功不仅在于内容的丰富、广大的读者群、便捷的获取方式等方面，也在于其实行免费与付费并行、引入内容后的再分成等商业模式。实行“免费与自行定价相结合、豆瓣与作者再分成”这种分层付费的方式也便于培养读者的付费习惯；在引入的其他电子书方面则是与出版社按售价进行再分成。目前，豆瓣阅读只是占据部分小众市场，因此在发展过程中更多地集中于长尾理论下的用户体验、产品开发等方面，以期培育完善的、有利可图的新业态形式。
2.实施精准营销，培育消费定势人们对于新业态的接受可能需要一定的过程，因此文化产业新业态在发展过程中可实施精准营销，对消费者进行逐步渗透，以此培养人们的消费定势、稳定消费需求。2014年，互联网电视成为技术融合背景下发展较为迅速的产业。无论是传统电视台、电视制造商还是互联网企业纷纷把目光转向家庭客厅，尤其是一大批互联网企业凭借丰富资源及雄厚的资金，相继推出各自的产品，使互联网电视（OTTTV）散发勃勃生机。诸如乐视网所推出的乐视超级电视在与百度影音推出的“棒子”、湖南电视台推出的芒果嗨Q等一系列盒子的竞争过程中，则占有较大优势。乐视超级电视有效利用了乐视网的巨大内容库，并不断优化系统性能、研发更多的应用系统，这个过程若没有优质的乐视网内容资源作为依托，以原有乐视网巨大用户资源作为基础，单纯凭借高性能的电视机硬件制造及应用商店是很难占据市场的。
3.整合文化产业资源，重组核心价值链文化产业可以借由新业态来进行资源整合以及产业结构的调整，以确保企业持续的创新力及发展活力。利用数字技术、云计算等高新技术对原有优质的文化产业资源做进一步优化，以生产具备高产出价值的文化产品，并充分强化此产品的开发空间，形成固定的价值链条和发展路径；对于未得到充分注意力的产品及未能较好开发的文化产业资源，可以利用多种推广渠道，通过大数据的挖掘来开发相应的需求元素逐步吸引消费者，以此充分利用产业资源拓展产业发展空间。在图书出版行业，出版商可将畅销的图书转码为网络资源，实行线上线下多渠道的销售；可以分专题、分平台进行重新编辑，以特定群体为稳定消费群；可以进行版权分销等二次交易。而对较为零散、尚未确定销售前景的内容，则可以借助网络平台，由免费向收费，或通过琐碎资源的整合编制特辑来扩大售卖量。
4.开拓行业合作思路，发挥产业间联动效应文化产业新业态大多是在不同行业间互动、渗透的过程中形成而稳定下来的，因此新业态在不同行业间的互动合作方面更有潜在优势，也更便于产业间联动效应的发挥。具有潜在联系的行业之间建立联盟，既可以共同研发产品和服务，降低生产成本，共担风险、共享利润，又可以延伸自身业务，避免来自同类别企业过于激烈的竞争。视频网站与电子商务的联盟对于新业态模式的探索提供了新的思路。视频网站的营收通常来自于广告收入，但随着带宽的加速、移动互联网的蓬勃发展，视频网站则积累了大量的用户，而电子商务的发展除了通过购买大数据来进行精准推送，也逐渐陷入固定的模式而难以有所创新。新技术的研发使得电子商务可以将网络视频中的物品进行技术上的处理，使观看视频者点击视频中的物品即可直接购买，这样既充分发挥了影视的宣传推广作用及大用户的优势，又为电子商务提供了资源平台，这种在表征呈现和内容创新模式中的创新将会使双方占据新业态领地的制高点。
跟过去那些量变性质的变化相比，近几年的变化可谓是天翻地覆。今年提得最多的一个词就是经济新常态，如果说过去几十年持续高增长是旧常态，目前增长放缓，就是新趋势，最关键的就是，放缓可能持续相当一段时间，所以就成了新常态。
新常态要求国民经济结构要不断优化升级，第三产业消费需求逐步成为主体，城乡区域差距逐步缩小，居民收入占比上升，发展成果惠及更广大民众;新常态要求企业从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，换句话说，就是企业与经济的增长将更多依靠人力资本质量和技术进步。
我们如何应对未来几年，甚至更长时间的中国经济新常态呢？
首先以进化应对变化，主动创新。
二十年前我们创办了《商界》杂志，十年前我们又创办了《商界评论》杂志，因为我们意识到，中国经济的变化正在发生，于是找到了一个观察企业的新视角――商业模式。它可以让我们站在高处，俯视整个商业社会，洞察商业河流的潮汛和走向。
商业模式的评选，以总结中国企业集体探索成长路径为使命，十年来，我们评选的优秀商业模式企业，基本上都成为了行业的领导者。比如，阿里巴巴、中国平安、腾讯科技、苏宁云商、京东商城、华谊兄弟……
另一方面我们也很遗憾，十年间，我们也发现很多商业模式非常优秀的企业，并没有完全因为商业模式的成功而更加成功，如顺驰地产、水晶石科技、盛大网络、凡客诚品、PPG等公司。于是，我们开始关注商业模式中最重要的生产要素。
第二，我们要进行人的重启，充分释放人的价值。
过去20年，美国公司硬性资产与软性资产比例，已经从62：38变为了16：84。这样剧烈的变化还没有在中国发生，但我们已经从新经济起飞的姿态，看到了未来几十年企业经济活动中，人的价值正在得到深度彰显。
谷歌的创新源源不绝，特斯拉根本就不是传统意义上的汽车……硅谷创新精神的核心，其实是依靠一线员工的创意，自下而上地去改变，从技术中解放出来，认真地思考如何利用技术创新的成果，探索新的商业模式。
第三，打破企业边界，重构商业模式。
十年前，商业模式还是相对封闭于企业内部的一个课题，只强调单个企业创新资源整合方式，然后创造价值，这是“羊毛出在羊身上”。
今天，商业模式的内涵和外延不再限于企业内部，任何一个企业设计商业模式时，都必须打破企业边界，将目光于企业外部的利益相关者，以及利益相关者的利益相关者，也就包括你的竞争对手，都被囊括进来，共同形成一个商业生态圈，这是“羊毛出在猪身上，让狗买单”。
所有企业的商业逻辑都被重新设计，它不是产业链条上的分工，而是任意企业与任意企业之间的利益默契与共生。就这样，商业模式体系的发展会由点到线，由线到面，再由面到体，就像《三体》中提到的多维世界。
出版社： 中国经济出版社
时 间： 2014年8月
近年来，人们对商业模式普遍产生了审美疲劳，越来越多的有识之士呼吁回归商业本质。此时我们发现，如何解读“商业本质”反而成了问题。
2008年，我在理论界率先提出商业形态概念，对商业本质的研究必须以商业形态为基础。
首先，商业形态就是企业在产业（链）上的组织形态。
商业形态的概念来自商业流通领域，是指企业在产业链上的经营组织类型（简称“业态”）。比如，是零售商还是批发商。零售商又分为百货商店、购物中心、超市、杂货铺、连锁店甚至网店等形式，他们所提供的最终产品和服务没有本质区别。
我们将商业形态概念延伸、提高到产业高度，即企业在产业中的组织类型和在产业链上的存在形态。不管何种产业或某一产业中的特定环节，一般都存在着各种商业形态。
比如，在房地产行业，按价值链顺序涵盖的商业形态是：投资商、设计商、开发商、建筑（承造）商、（销售）商和物业管理服务商等。
在最广泛的意义上，商业形态包括加工商、制造商、提供商、运营商和贸易商等。
加工商一无独立的营销体系，二无自主的产品品牌，只能为品牌企业贴牌生产成品，或为中间商生产半成品、零配件，最终沦为别人的“加工车间”。
制造商亦称生产商，一方面生产成品并自行销售（直销或借助加盟商分销），另一方面只销售自己生产的产品，即所谓自产自销。他们拥有独立的营销体系和品牌建设，但因依赖自身产能而带有“重资产”风险。
提供商指的是企业提品、服务，而且很大程度上借助分包、外协方式。在具备相当技术附加值的产业中，企业可以向客户提供系统解决方案。
运营商则是依靠一定的特许经营权，提供综合性、公共性的服务。其特点有三个：一是具有一定垄断性，二是服务的客户广泛而普遍（无指向性），三是一般不生产或提供有形产品，但商业品牌的建设维护相当重要。
需要说明的是，“提供商”与“运营商”的内涵比较接近。比如，我们一直将中国电信视为电信服务的运营商，但他们却旗帜鲜明地自我标榜为“综合信息处理服务提供商”。
而贸易商销售的产品并非自产，主要方式包括批发和零售。批发逐步已被分销、所取代，而且越来越多的零售商迅速走向连锁。零售商的品牌建设至关重要，但不连锁就难以做大。
其次，基业常青的沃尔玛如何将零售商做到极致？
1945年，山姆・沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店。1962年，公司正式启用Wal-Mart商号，并于1970年公开上市。
对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”可谓经营哲学的逻辑基础。要使普通百姓买到与富人一样的东西，就必须“天天低价”；而要做到“天天低价”，就必须坚持顾客是上帝、尊重每一位员工和每天追求卓越，并推行员工持股分享计划。
1987年，沃尔玛耗资4亿美元与休斯公司合作，发射了全球第一颗商用通信卫星，用于全球连锁店的信息传送与运输车辆的定位联络。这间世界上最大的民间数据库，涵盖了商品来源与流向、仓库管理、顾客、设备投资、管理费用及经营分析等信息。
2004年，沃尔玛率先启用智能标签技术，取代了传统的条形码。智能标签内含数据芯片，记录着货物的各项信息，无需人工干预就可通过计算机系统自行物流配送操作，同时还能降低盗窃和假冒产品的风险。
就这样，在互联网问世之前，沃尔玛就解决了自身运营的大数据和智能化管理问题。从不搞营销广告轰炸，更与商业模式创新绝缘的沃尔玛，在IT设施建设方面堪称“部级”投入，其收益回报与核心竞争力谁与争锋？
在世界“500强”排行榜上，长居榜首的是沃尔玛；在全球富豪排名榜上，沃尔顿家族位居巴菲特和比尔・盖茨之前――其诀窍不过是把零售商做到无人匹敌。
最后，商业模式取决于商业形态，而后者更重要。
所谓商业模式，就是商业组织在满足客户需求、实现客户价值最大化前提下的持续盈利模式。为此，企业需要将内外部各种资源和要素系统整合起来，形成具有独特核心竞争力的运行系统、达成利益相关者的一种交易结构。
众所周知，快餐大王麦当劳的利润支柱实际上是商业地产经营：首先把精心考察的店铺租下来；然后采取特许经营的方式吸引加盟商，将店铺加收20%的租金后再租给加盟商。
商业形态与商业模式二者不容混淆。简单来说，企业必须先明确商业形态，再确定相应的商业模式。
第一，二者的层级不同。
虽然不否认存在一定的互动作用，但总体而言，商业形态决定商业模式。也就是说，商业模式是建立在一定商业形态基础之上的，同一商业形态下的企业商业模式有其共性（不排斥标新立异）。反之，一定的商业模式要在不同的商业形态之间进行转移、复制，一般而言难度要大得多。
譬如，制造商与零售商属于不同的商业形态，对应的商业模式必然不同。制造企业的利润主要来源于：供应链成本降低和效率提高、产品研发创新而提升附加值，以及市场渠道的战略合作。而零售商的盈利模式则侧重于规模化采购、连锁化销售和快速周转，甚至离不开供货商的入场费、推广费。
第二，二者的重心不同。
可以说，商业模式就是企业在确立战略定位以及商业形态之后，所相应采取的竞争模式、运营策略。正确的战略定位（包含商业形态）本身并不能保证企业盈利，还需要合理的商业模式及经营策略。同样，正确的商业模式能带来盈利，但如果缺乏科学的战略定位则无法持久和难以扩张。
商业模式，是一个不断被重新解释和定义的事物，一个被广泛提及却莫衷一是的经济术语。尽管其内涵和构成要素由人各自演绎，但几乎没人否认它的重要性，因为有这么一种很容易触动情感神经的共识：企业价值创造的基本逻辑——通俗而言，就是企业赚钱的方式。既然如此，为什么不直接用“赢利模式”呢？商业模式是每个行业、企业都具备的，就像每一种生物都拥有猎食和生存发展的模式，实在没什么稀奇，关键是如何在日益多样的商业形态和竞争环境中创建一种好的商业模式，进而实现赢利且可持续赢利与发展的解决方案。
商业模式，就是与消费模式相适应的商业服务形态；好的商业模式，是引导、塑造新的消费模式的商业服务形态。创建一种良好的商业模式，全在于对消费模式以及消费发展趋势的洞察与把握。企业的赢利模式、营销模式、管理模式、资本模式、合作模式等等，全部是建基于商业模式作系统扩散的逻辑链条，并不是商业模式的组成要素，商业模式既不是由多种要素、框架组成的综合体或系统，更不能把商业模式看成相当于赢利模式或营销、管理模式等等。商业模式是企业发展运营系统中价值创造的原点，企业的赢利不一定直接或主要在商业模式中产出，但一定源自于它所创造的综合效应。赢利与商业模式之间独特的动力作用、逻辑关系，就是赢利模式的体现，进而形成资本聚合力，助力商业模式的扩张，产生更大的综合效应和赢利能力。
我们的观点不同于传统的综合性观念——把商业模式作为企业发展运营系统的另一种神秘化的抽象表述。我们把商业模式看成企业发展系统的价值原点，逻辑链条的起点，并指向可以洞察和分析的消费模式。这种观点在理论上完全合理，因为商业的起点在消费者的大脑中，脱离消费模式的商业模式概念，只是一种无法落地的文字游戏而已。“塑造消费模式”的观念是否更加接近本质、符合事实？可以通过案例（狭义的商业范畴）进一步解析。
以大连万达地产为例，如何描述它的商业模式？人们说它的成功得益于“创新”的商业模式，这里的商业模式所指为何？按照传统的系统性观念，只能对万达的企业发展系统做全面的陈述，并把这一切要素之组合称之为“万达的商业模式”。可是，我们不能不问，万达得到快速发展最关键的因素是什么？坚持系统性观念的人会说：没有什么因素是最关键的，所有的因素都很重要。“细节决定成败”已经扭曲了人们的逻辑，不分主次也看见事物之间的动力关系，看不见力的传导和能量的转换。也有人会说，万达成功的关键在于“订单式商业地产”模式，用“订单式商业地产”来解释万达的商业模式，这也是错的，这种看法是把万达战术性的合作模式当成了商业模式。
万达的商业模式是相对创新的“城市综合体”和“商业综合体”概念。在这里需要澄清一下，“城市综合体”并不是产品，万达不同类型的物业（购物中心、酒店、公寓、写字楼等）才是产品，这些产品是商业模式——城市综合体概念的产物，可以因应不同的项目做调整——是可变的。商业模式体现在这些不同形态、功能的产品之间的结构性关系，是稳定与核心的因素，因为这种商业模式建立在城市多中心化、消费区域化、生活社区化的发展趋势上。其“商业综合体”概念则是将零售、餐饮、娱乐进行合理整合的商业模式，也是与休闲化、非目的性的消费模式相适应的。并非“订单式”使万达成功，因为联盟商家都是被“城市综合体”和“商业综合体”的商业模式吸引来的，“订单式”只是万达推动商业模式快速发展的战术而已，同样是可变的。
施乐复印机“以租代买”改变了人们对复印机的消费模式；苏宁电器改变了人们在百货公司购买电器的消费模式；谷歌塑造了使用搜索引擎获取信息的消费模式；腾讯QQ塑造了新的网络通信模式。每一种新型的消费模式都对应着新的商业模式。每一种新的商业模式，都意味着一个全新的商业物种的诞生。对于那种破坏性的商业模式而言，一方面受到传统商业模式的牵制，在成长的过程中又反过来打破原有的商业生态链，压制并逼迫传统的商业模式——进化，不为所动则必然走向衰落。
商业模式之所以威力巨大，在于它能够带来根本性的市场格局和消费模式的改变。以淘宝网为例，淘宝的商业模式有什么创新吗？相对于易趣而言，淘宝没有商业模式上的本质创新，它们同样都是在引导、塑造网络购物的消费模式，它们的区别不在商业模式上，而是在于实践商业模式的战术上，一种相对性的战术创新，并形成与之相适应的赢利模式。淘宝网相对于实体的零售业、百货商场，则是绝对的商业模式创新。网络购物对传统零售业的冲击巨大，逼迫百货商场融入城市综合体，整合或联合餐饮、娱乐，以对抗网络购物的压迫，这就是一种相对性的模式创新，一种商业进化。但是，还远远不够，因为这种转变只是通过外部的“合作”来巩固竞争力，并没有相对地创新自身的零售商业模式，反而为网络购物提供了消费参照和体验渠道。
传统零售业或实体商业的模式还可以创新？答案是肯定的，而且空间巨大。突破口当然还是在于消费模式洞察。然而，有些零售品牌却误解了商业模式创新，过度追求绝对创新（把商业模式等同于电子商务），比如从实体延伸至网络，被动地参与电商竞争，必然忽略实体商业模式进化、创新的可能性，陷入商业模式走向消亡的危险境地。手里揣着冲锋枪的陆军当然抵挡不了敌人的战斗机，然而，当你也去发展空军与之对抗，你的陆军就无事可干了，或者变成空军的后勤部队，可是庞大的实体运营成本却摆在那里。你应该侧重于创新自己的陆军武器，如地对空导弹。比尔盖茨说过：二十一世纪要么电子商务，要么无商可务。这是一种偏激的观念，只是被他的成功掩盖了。人们不要忘记比尔盖茨基本的行业、企业立场。商业模式并不等于电子商务或网络消费模式，合理运用网络与电子商务也不是一回事。
商业模式既不是赢利模式，也不是抽象的企业发展系统的整体性表述，更不是电商模式。商业模式是具体的——与消费模式相适应的商业服务形态；好的商业模式，是引导、塑造新的消费模式的商业服务形态。
摘要：基于产业集群演进视角、商业模式创新相关理论，提出农村电子商务产业集群演进的“演进动因—驱动因素—演进效果”研究构念，选取6个不同类型的电子商务平台企业进行多案例研究，得到提升产业集群创新性、风险承担性、积极竞争性、行动超前性的方法。按照产业集群演进阶段展开讨论，认为基于地理位置精准营销所代表的技术驱动、市场空位和商业诚信所代表的市场驱动、自组织生态系统代表的范围经济驱动，以及线上线下整合代表的价值链驱动分别是电子商务产业集群形成期、成长期、成熟期、转型期演进的关键，同时也是电子商务平台商业模式创新的驱动力。
关键词：农村电子商务；产业集群；电商平台；商业模式创新；驱动因素；作用机制
随着第三方电子商务平台不断推出促进农村电子商务发展的战略举措，电子商务正以前所未有的速度融入中国农村，并呈现出集群发展的特征。2016年全国共出现了1311个“淘宝村”、135个“淘宝镇”、38个“淘宝村集群”，集群带动效应显著［1］。依托电子商务平台发展起来的农村电子商务产业集群在演进过程中受到地理优势、领军企业、外部经济、社会网络、政府行为5种因素的作用［2］。然而，不可忽视的是，电子商务平台在农村电子商务产业集群演进中发挥的重要作用，特别是电子商务平台商业模式创新对产业集群演进的不同阶段的影响成为关注焦点。产业集群是在特定空间区域内由同一或相关产业的企业、组织机构聚集形成的，产业集群的形成与演进需要一个渐进的过程，国内外已有许多学者基于网络与社会资本、知识溢出、信息和创新视角对此进行了相关研究［3－5］。本研究则更关注基于集群演化的视角，Ahokangas等认为，集群可以类比为1个有机的生物系统，有着起源、增长、成熟的生命周期［6］。郑风田等认为，创业家在农村产业集群成长过程中发挥着关键作用，是产业集群从低级向高级演进的最根本的动力因子［7］。田真平等认为，创业导向的创新性、行动超前性、风险承担性、积极竞争性4个维度在农村电子商务产业集群演进的不同阶段发挥着不同作用［8］。总体而言，现有的研究更多偏重于集聚效应、创业导向的分析，但却忽略了电子商务平台的作用，忽略了电子商务平台商业模式创新对集群演进的重大影响。移动互联网、社交网络、云计算、基于位置的服务等新技术新模式的出现，促进了数据在消费行为中的重要应用［9］。消费大数据的应用与分析为电子商务平台商业模式创新提供了创新动力。基于上述讨论，提出本研究的问题：在移动互联网环境下，各种类型的电子商务平台如何在农村电子商务发展中开展商业模式创新？这种商业模式创新在农村电子商务产业集群演进的不同阶段各发挥什么作用？农村电子商务产业集群发展的不同阶段如何选择适合的电子商务平台商业模式？本研究基于产业集群演进视角和商业模式创新相关理论，提出“演进动因—驱动因素—演进效果”研究思路，具体内容如下：以各种类型电子商务平台企业为研究对象，关注其商业模式创新问题，找出商业模式创新的驱动因素，进而揭示商业模式创新与集群演进效果的关系及电子商务平台在农村电子商务产业集群演进中的作用机制。
1基本概念与研究设计
1．1农村电子商务产业集群的概念界定。Porter认为，产业集群是同处于特定空间领域的某一特色产业内相关生产、经营、销售及配套服务的企业，以特定的网络组织形式集聚而成的企业群体［10］。参考上述产业集群的定义，可以将农村电子商务产业集群定义为在特定农村地区，聚集大量某一特色产业相关企业和服务机构，应用电子商务商业模式，整合传统农村产业链，创新销售模式和企业组织形式，形成产供销一体化的有机群体。与传统产业集群不同的是，农村电子商务产业集群是以第三方电商平台网络销售为核心，融合实体经济与虚拟经济，依托互联网对农村传统特色产业转型升级或创新重构，此类集群更具有创新性、灵活性、积极性。农村电子商务产业集群的参与主体主要包括农户、农民专业合作社、农业企业、电子商务销售企业、电子商务物流企业、相关服务机构等。1．2电子商务平台商业模式创新的驱动因素。技术、市场、价值链、范围经济效应是商业模式创新的4个驱动因素。技术驱动是指随着新兴技术的诞生和演化而形成新的市场需求；市场驱动是不断改进或创新服务提供模式用以满足早已存在的潜在市场需求［11］；价值链驱动是整合价值链各参与方的资源，通过信息共享提升价值链的运行效率，从而服务于日益差异化的用户需求［12］；范围经济效应驱动是通过不同类别产品和服务的提供，实现了交易成本的内部化，同时促进了电子商务平台向电子商务生态系统的演变［13］。1．3农村电子商务产业集群演进效果。产业集群演进应关注4个方面：创新性、风险承担性、行动超前性、积极竞争性。创新性指集群企业参与及支持新想法、新技术、新模式，并愿意改变现有技术和模式的程度，创新性强的集群在整合内外部资源、组织学习上都更具优势；风险承担性指集群企业投入资源愿意承担风险和接收不确定性的程度，风险承担性高的集群在演进过程中更能抵御各种风险，成功的可能性更大；行动超前性指集群企业掌握未来市场变化的趋势，并领先于竞争对手采取快速行动，创造先发竞争优势；积极竞争性指集群企业在产品生产、质量、营销等方面主动与竞争对手较量，积极采取竞争行动。1．4电子商务平台商业模式创新与产业集群演进的关系。农村电子商务产业集群演进有主动、被动2种动因。主动演进是基于集群地理优势、外部经济、社会网络、政府引导、集群创业家等因素的集群自内而外的主动转型升级；被动演进一般是由于电子商务平台商业模式的创新，是集群自外而内的被动转型升级。这2种动因在现实中可能会相互转化，促使产业集群不断演进。推动电子商务平台商业模式不断创新的驱动因素主要是技术、市场、价值链和范围经济，商业模式创新的最终效果是实现线上、线下价值链的整合及形成电子商务自组织生态系统。产业集群演进效果可以通过创新性、风险承担性、行动超前性、积极竞争性4个维度来测度。在以上分析的基础上，提出相关研究构念及测度内容（表1）。
2电子商务平台案例分析
2．1案例选择。本研究主要基于处于不同发展阶段的各种类型电子商务平台企业进行分析，根据案例的典型性、差异性和信息的可获得性，选取4类电子商务平台共6个案例作为研究对象，第1类是垂直生鲜农产品电子商务平台企业，第2类是区域性特色电子商务平台企业，第3类是线上线下整合的电子商务平台企业，第4类是形成电商生态自组织系统的电子商务平台企业。本研究案例数据资料来源有2个渠道：一是政府部门、研究机构、相关企业的公开数据信息；二是实地调研资料，笔者所在研究团队在2017年1至2月前往目标公司进行调研，访谈公司高管或部门主管，获取了电子商务平台商业模式创新的一手资料，案例基本情况见表2。．2案例分析。2．2．1技术驱动与集群创新性。新技术的出现、原有技术的创新都会引起电子商务平台商业模式的创新［14］，进而提升产业集群创新性。垂直生鲜农产品电商平台“沱沱公社”组建了专门的数据分析部门，在消费端，对消费者的消费特性，如年龄、性别、消费偏好、地理位置、生鲜要求等方面进行大数据分析，从而向消费者推送符合其需求特征的个性化信息，使消费者接收到更精准合适的信息。在供应端，“沱沱公社”充分利用大数据在自有农场及联合农场指导农事，选择产品品种，决定种植规模。“沱沱公社”通过大数据分析构建自营物流体系，做到今日订单次日交付、准确交付，进而提供夜间服务以方便消费者，而且对产品包装进行环保回收。另外，不断提高冷链物流技术，降低物流损耗，“沱沱公社”所有品类整体损耗率为5％，远远低于传统实体市场30％的损耗率［15］。“沱沱公社”基于地理位置营销技术、冷链物流技术、数据挖掘技术不断创新商业模式，形成全产业链结构，做到质量控制体系完全公开透明，首先进行健康土壤选址、有机肥料使用及病虫害防治，其次开展产品收获、产品精加工，最后进行物流配送，从根本上解决了有机农产品的质量控制问题，带动了北京、上海等一线城市周边农村有机农产品产业集群的形成，也有力地提升了产业集群的创新性。电子商务平台商业模式的创新激发了企业和农户销售积极性，打开了巨大的网络市场空间，开拓了获得市场和资源要素的路径，带动了与电子商务相适应的生产技术、物流技术的创新，为集群形成打下基础。2．2．2市场驱动与集群风险承担性。寻找市场空位，提高商业信用，可以加强顾客契合，有效提高产业集群风险承担性。山西供销农芯乐商城依托供销社体系积极寻找市场空位。一方面，依托山西省114个县级供销社、1177个基层社整合区域特色农产品，采取“电商平台＋供销社＋农民”的模式，打造特色农产品区域品牌，构建进城农产品的后端组织体系。另一方面，依托山西省11个市级供销社开展农产品进社区活动，以农芯乐商城为平台，发展传统社区加盟商，充分利用社区便利店的连接枢纽功能，构建3个体系：物流配送体系提供代收服务；电商零售体系提供农产品展示、品牌宣传服务；信用担保体系提供无假货和诚信评估、无担保支付等服务。另外农芯乐平台还与学校、政府、企业合作，构建农产品及特色手工艺品集中采购系统，供需对接，信息共享，打通了城乡通道。山西乐村淘网络科技有限公司通过提高商业信用来加强顾客对平台的保留度和忠诚度。具体做法是将原有的农村小卖部升级为线下体验店，因为小卖部是农村最普及的线下消费场所，作为农村“微型”的人员及物流集散地，深受村民们的信赖和喜爱。同时乐村淘在山西省98个市（县）建立县级管理中心，负责服务、培训体验店，而同期阿里巴巴集团只在山西省4个市（县）建立农村淘宝运营中心，由此尽显本土电商平台的区域优势。农芯乐、乐村淘2个区域特色电子商务平台在发展过程中敏锐意识到寻找市场空位和提高商业信用的重要性，主动创新商业模式，充分发挥本土电商平台的区位优势，依托供销社体系提高商业信用，通过建立奖惩机制及准入标准来解决诚信问题，消除信息不对称现象，降低平台交易成本，进而加强平台顾客契合，促使当地产业集群的风险承担性明显提高，保证了集群的可持续发展。2．2．3价值链驱动与集群行动超前性。通过线上线下价值链整合，缩小线上线下体验差距，实现集群行动超前性。苏宁云商发展农村电子商务采用了“苏宁易购直营店＋线上中华特色馆”的O2O模式。一方面，苏宁充分利用数量众多的分布在农村乡镇的苏宁易购直营店进行品牌宣传、产品销售、物流中转，并以苏宁易购加盟服务站为补充，通过直营店整合管理分散的加盟服务站，构建农村电商线下价值链，从而为农产品搭建上行通道。另一方面，苏宁发挥线下连锁店的品牌及地域优势，建立线上苏宁易购中华特色馆，构建农村电商线上价值链，从而实现线上销售和品牌推广落地。“淘实惠”发展农村电商采取的是不同于苏宁云商的独特创新模式，主要表现在加盟合伙人方面：一是真正的合伙人制度，将平台操作控制权限全方位下放至合伙人，各个县域就是一个相对独立自主的地方平台，从而能在真正意义上让合伙人掌控自己的命运；二是真正基于县域经济来运行的电子商务平台，可带动县域经济进行转型升级，因此，淘实惠平台的绝大部分数据、人才、GDP等都将留在县域当地，有效规避了纵向一体化组织效率的降低。苏宁云商和“淘实惠”通过整合线上线下价值链，减小了纵向一体化组织的技术非效率和非效率，缩小了线上线下的体验差距，培育了一大批集群领军企业。行动超前的领军企业决定了产业集群的战略发展方向，在领军企业的成功示范下，其他企业和农户会自动跟随和模仿，从而完成初始产业集聚，领军企业所开拓的产业路径成为该地区产业发展的惯性模式。2．2．4范围经济驱动与集群积极竞争性。电子商务平台通过实现范围经济，可以提升电商生态系统的价值捕获能力，进而加强集群积极竞争性。阿里集团通过协调第三方电子商务服务商在社交、金融、物流等方面的服务，逐步构建了一个完整的农村电商生态系统。在社交生态系统方面，依托阿里旺旺、来往、新浪微博、支付宝等社交工具构建了基于淘宝交易的在线社交网络；在金融生态系统方面，阿里金融推出“小额贷”服务，对电商平台用户的交易数据及支付平台的支付数据进行分析，引入网络信用调查分析模式，向农村电子商务创业群体发放小额信用贷款，从而有效解决小微企业贷款难问题；在物流生态系统方面，2013年阿里巴集团建立菜鸟网络，打造遍布全国的开放式、社会化物流基础设施，为各类B2B、B2C和C2C企业提供开放的物流服务平台。此外，通过收购高德地图，提升了生态系统的价值捕获能力，打通了高德基于用户位置的营销信息和淘宝基于交易的用户数据。电子商务平台通过数据挖掘可以获取电商生态系统内不同企业的供需信息，从而采取与之相适应的服务策略。此外可以通过电商生态系统各地区成员优势资源的整合来扩大系统的范围经济效应。但是生产制造过程的范围扩大会显著增加交易成本，而电子商务平台通过聚集分布广泛的相关企业可以降低交易成本，从而获得范围经济效益。总的来说，形成基于电子商务平台的电商生态系统，丰富生态系统成员种类，密切各成员之间的联系，提高自组织性，都会提升系统中各类参与者的价值捕获能力。阿里巴巴集团农村淘宝战略项目依托自身比较成熟的电子商务生态系统，超越产业边界、跨越地域界限，通过多元主体之间正式或非正式的互动，促成信息、资金、人才、数据等自由流动，促成多样的合作与创新，从而实现农村电子商务产业集群的多样化经营。这种基于范围经济效应的多样化经营可以促使集群内部开始分工和协作，产业链分工可以提高集群运作效率，加速集群成长。此外，电子商务生态系统可以激发各类参与者的主动竞争意识和价值捕获能力，从而使集群成长始终具有主动性，避免了许多外部干扰。
3农村电子商务产业集群演进分析
农村电子商务产业集群具有明显生命周期的特征，可以分为形成期、成长期、成熟期、转型期，在不同阶段电子商务平台商业模式创新驱动不同，具体作用机制也有差异。首先，新技术、新模式的出现会激发新的市场需求，开拓新的市场，从而促进新集群的形成，由此在形成期往往由技术驱动电子商务平台商业模式创新，通过独特的商业模式为农村电子商务产业集群形成奠定基础。其次，在产业集群形成以后，大量模仿必然导致资源和市场的过度竞争而使产业走向收敛和衰落，产业集群的成长和发展要突破区域内的资源和市场瓶颈，就必须具备诚信的商业环境，否则优胜劣汰的竞争法则以及恶性竞争的增加会制约集群的发展，故市场驱动商业模式创新可用于成长期，提高集群风险承担性，拉动集群成长。再次，产业集群发展成熟后，虽然形成了专业化的分工和完善的自我支持体系，但集群发展也面临着许多风险。而范围经济效应驱动平台互利共生的生态系统的建立，可以有效抑制集群之间的恶性竞争和短期行为，故范围经济驱动适用于成熟期。最后，现有模式发展到一定阶段会出现瓶颈，由于价值链的整合可以实现平台战略的调整并创造新的发展空间，故价值链整合适用于转型期。农村电子商务产业集群演进中的电子商务平台具体作用机制如图1所示。3．1形成期。技术驱动商业模式创新，提升集群创新性。基于地理位置的服务技术使精准营销成为可能，促进了乡村旅游、生态农业、高端农产品等电子商务产业集群的形成；基于冷链物流技术的完善使生鲜农产品损耗不断减少，促进了有机农产品、生鲜水果等电子商务产业集群的形成；基于智能搜索的信息精准推送技术已广泛使用于各电子商务平台中，进而可以方便用户比较购物，降低商家广告推广成本，促进服装、家具等传统电子商务产业集群的形成。此阶段以吸引商家入驻平台和增加销量为目的，着重提升集群的技术创新和模式创新能力。3．2成长期。市场驱动商业模式创新，提高集群风险承担性。技术驱动可以获得短期的先发优势，但市场机制会产生长期的优胜劣汰效果。一些良莠不齐的参与者在集群成长期加入集群，从而导致产业集群面临恶性竞争、盲目模仿、成本增加等风险，电子商务平台通过寻找市场空位、提高商业信用等举措，可以有效避免此类风险，保证产业集群持续成长。此阶段区域特色电子商务平台将发挥重要作用，着重提高集群对资金风险、竞争风险的承担能力。3．3成熟期。范围经济驱动商业模式创新，加强集群积极竞争性。由于电子商务生态系统的开放性，会有大量的第三方服务商进入生态系统参与自组织建设。范围经济效应的存在促使电商平台对外开放，鼓励第三方应用开发，大量网商出现，销售收入提高，从业人员增加，运营成本降低，提高了集群运行效率和可持续性。此阶段关键是电子商务平台营造互利共生的自组织生态系统，加强集群主动竞争意识和培育积极向上的创业精神。3．4转型期。价值链驱动商业模式创新，实现集群行动超前性。电子商务产业集群发展到一定阶段就会出现线上线下的融合问题，包括资金、技术、数据共享等问题，通过价值链整合驱动商业模式创新，打通线上线下业务系统、高度共享线上线下各方数据可以解决此类问题，促进产业集群转型升级。此阶段线上线下整合平台将发挥重要作用，实现集群行动超前性，培育集群领军企业，引领集群线上线下融合，创造新的发展空间。4结论与建议本研究基于产业集群演进视角和商业模式创新理论，深入剖析国内6家电子商务平台企业商业模式创新，提出了“演进动因—驱动因素—演进效果”研究思路。通过上述案例分析探讨了电子商务平台商业模式创新与产业集群演进效果之间的关系，并总结了农村电子商务产业集群演进中的电子商务平台作用机制，揭示了不同阶段电子商务平台企业商业模式创新的驱动因素。（1）通过案例分析，得到不同驱动因素下电商平台商业模式创新和产业集群演进的结论。在商业模式创新由技术驱动背景下，提高服务的时空精准性及信息推送准确性，可以提升集群创新性，促进集群形成。在商业模式创新由市场驱动背景下，找到区域市场空位、建立诚信商业环境，可以提高集群风险承担性，拉动集群成长。在商业模式创新由范围经济驱动背景下，构建电子商务生态系统，增加系统参与成员种类和数量，密切彼此之间联系，提升电商生态系统的价值捕获能力，可以加强集群积极竞争性，保证集群可持续发展。在商业模式创新由价值链驱动背景下，随着线上与线下业务系统的打通，可以实现集群行动超前性，拓展集群转型空间。（2）通过分阶段的讨论，对于农村电子商务产业集群演进的不同阶段选择合适的电子商务平台商业模式具有指导意义。在形成期，选择根植当地模式，电子商务平台与本地经济、社会、文化紧密联系，关注消费者消费行为的转型升级；在成长期，选择持续进化模式，区域特色电子商务平台通过竞争、合作、选择等机制，优胜劣汰，进化升级，关注市场空位和商业信用；在成熟期，选择开放共享模式，电子商务平台与外界联系多样，共享信息、知识、资金、人才等，营造互利共生的自组织生态系统是关键；在转型期，选择协同创新模式，线上线下整合平台促进多元主体交流分享、相互促进、共同创新，实现线上线下业务系统打通、数据高度共享成为重点。
作者:田真平 王志华 单位:江苏理工学院商学院
关键词:农村零售业;业态创新;连锁经营
中图分类号:F32
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0046-02
农村是我国商品市场的重要组成部分,发展农村零售业是我国今后零售商业发展的重点,也是我国新农村建设的重要内容之一。由于农村存在交通状况、购买需求、季节依赖等方面的特殊条件,现有的零售业发展模式已经无法满足经济发展和人民生活的需要。进一步开发潜在的农村市场决定了我国农村零售业必须进行发展创新。对农村零售业的发展模式进行创新研究也就具有了重要意义。
1 我国农村零售业发展现状
截止到2009年,我国拥有的农村人口为7.37亿,占总人口的56%,2003年农村社会消费品零售额就已经占全国的比重的35%。具有如此巨大的数字和比例,可以说农村零售业蕴藏着无限的商机与拥有广阔的发展前景。但与城市零售业快速而又健康的发展状况相比,农村零售业则由于其自身存在的一些“瘤疾”而使其发展速度缓慢。
1.1 农村收入水平和消费水平低
2009年我国农村居民人均纯收入为5153元,实际增长虽然达到8.5%,但仍不到城镇居民人均可支配收入(17175元)的三分之一。剔除农村区域性发展差距、贫富差距和统计偏差等因素,我国广大农村地区特别是中西部的老少边穷地区,农民的实际收入水平更加偏低,有的甚至不及全国平均水平的一半。这就从根本上制约了我国农村零售业的发展。
1.2 农村商业网点布局散乱
农村商业网点建设缺乏规划的引导,布局不合理,业态简单,商业网点疏密不平衡。零散度高达90%以上。与城市零售业相比,把商品配送到星罗棋布的农村网点的物流成本是相当大的。这种互不协作、小农经济方式的单体经营组织,市场竞争能力十分薄弱,发展上自生自灭,布局上散乱无序,流通效率低下且缺乏规模效益。其自身的局限性和落后经营决定了农村零售业尚不能满足农村消费者对商品质优价廉的最基本要求,更不能满足我国发展社会化大生产、大市场、大流通的需要。
1.3 农村零售业规模小,档次低
近年来,与规模宏大竞争激烈的城市零售业态,如大型超市大型百货店和购物中心相比,我国农村零售业态主要由小店铺、杂货店构成,走小型化路子。由于农村总体经济发展水平低,农民很难有高收人作为资金支撑以其自身为经营主体的农村零售业,而且农村零售业面对的顾客群体分布范围十分分散,很难形成集中的购买力,易造成积货过多,引起经营成本大幅提高,利润率水平下降。农村零售业经营的商品虽然多种多样,但低档次的日用消费品占主要地位,且不同商家商品差异化低,商品雷同现象普遍,中高档商品几乎没有。
1.4 农村基础设施落后,其中尤以交通问题最为严重
一个地区交通状况对该地区经济发展具有重要作用,这种作用在农村更为明显。在我国,大多数农村地区,特别是山区,由于地理位置偏僻、地方财政实力不足,致使包括道路在内的整个基础设施建设很不完善,农村零售业很难完成畅通的进货和售货运输,更谈不上包装、流通加工、仓储等要求更高的物流活动。就我国目前农村公路发展而言,除东部的一些城市化水平较高、经济发展较快的省(市)如上海、北京、天津、广东、海南等省市农村公路密度尚可外,其它省(区、市)的农村公路整体规模仍显不足,农村公路网密度偏低,已严重阻碍了了我国农村零售业的发展。
1.5 从业人员素质不高,服务水平低
与发展水平较高的的城市零售产业相比,农村零售业从业人员大多缺乏零售业所必备的文化科学知识和专业技能,对于顾客的心理、顾客的需求一概不知,习惯于在传统的一手交钱一手交货的交易中赚取必要的利润,不可能为顾客提供满意周到的服务,零售商业的社会功能、精神文明建设的功能更无法实现。
2 农村零售业业态创新
通过以上论述,我们初步认识到了我国农村零售业的现状,同时也认识到我国现有的农村零售业发展模式已经无法满足经济发展和人民生活的需要。因此,对我国农村零售业的发展模式进行创新研究也就具有了重要意义。
2.1 我国农村零售业现有模式
我国农村零售业主要存在三种模式:小型杂货店模式、流动商贩模式和定期集市模式。
(1)小型杂货店模式。这些小型杂货店大部分都没有任何手续,只是进城采购一些相对廉价的商品,然后加价卖给村民。此种模式既不能保证产品质量也无法保证商品的连续供应,经营者考虑到需求量和进货成本,往往在某种商品售完后不能及时充货,还有一个问题就是邻里关系不协调,农村同组的人相互都比较熟悉,如果这个组有两家小型杂货店时,在选择购物地点时难免伤及邻里感情。
(2)流动商贩模式。这种模式是指经营者用汽车、三轮车等交通工具把商品运送到农民家门口进行交易的一种零售模式。这为农民消费提供了方便,但也存在很多问题:首先是商品质量的问题,流动商贩为增加经济利润,就采购那些小作坊生产的低质商品;其次,由于经营成本和运输成本的考虑,他们往往只销售少数种类的商品。最后,流动商贩之间由于价格问题产生矛盾,形成恶性竞争。
(3)定期集市模式。农民大部分购买需求是通过集市模式实现的。集市模式的商品较以上两种模式是齐全的,从饮食到衣物,从农用物资到各种服务,几乎应有尽有。但定期集市也存在明显的缺陷:首先是农村道路交通不便,给消费者带来购物成本,不能提供便捷的服务;其次是恶劣天气将导致集市无法正常举行,农民的购买需求得不到及时满足。
以上的每一种模式都在繁荣农村经济中起到重要作用,成为农民消费购物的主要平台。但当我们思考如何开辟广阔的农村市场时,会发现这些模式已经无法满足农民日益增长的物质文化需求。
2.2 我国零售业业态创新
我国农村零售业的高零散度问题是中国商业发展的难点,这些既没有资金优势又没有规模优势的小企业如何在不大量投入、不改变现有设施的情况下在竞争中发展,许多国家的实践证明:行之有效的方法就是进行连锁,寻求规模优势。近年来浙江农村迅速崛起的连锁超市,就是一个例证,它以统一的配货中心为龙头,统一价格、服务、标识、质量的网点遍及乡村,给一直疲软着的农村市场注入一剂兴奋剂。具体措施包括:
(1)建设标准化市场,努力使农村市场成为既卖商品给农民,又买农民产品的现代服务平台大规模开发农村市场,这也是增加农民收入的有效途径。这就需要建设标准化市场,使市场集“展示展销、采购交易、物流配送、信息、检测认证”等功能于一体。为保障双向物流经营产品的质量,应建立食品安全机制、农产品回溯机制,从源头上保障货源质量,杜绝假冒伪劣;应建立农资服务网络体系,包括物流平台、信息和农化服务平台,为农民提供及时的农资资讯服务。
(2)用特许加盟的新型组织形式改革农村商业。目前,县乡一级的农村商业多数处于单店经营、个体经营的状态,竞争能力和服务能力都比较弱,依靠农村商业自身力量很难发展成为具有较大规模的连锁企业。用加盟店的方式发展农村连锁,实际上是用最低的成本、最快的速度,推动农村商业的改革与创新。
(3)用管理输出全面提升农村商业经营水平。一是把总部一整套的管理制度,操作规范问题向加盟店输出;二是把总部科学先进的管理技术和方法向加盟店输出,一大批县乡级的加盟店建立了POS系统,使超市门店全部采用微机管理,实现了商品单品管理;三是加强对加盟店的培训,新店开业,店长和业务骨干全部要到总部培训,到直营店实习。
(4)应树立品牌化、超市化、绿色化的经营理念,发挥连锁经营对农业产业化的带动作用。连锁经营商应与农产品生产、运销的农场和食品加工企业建立稳定供货关系,形成农产品基地加工市场的供应链,从而带动相关生产经营企业的发展,使千家万户的小生产与市场有机地连接起来。大力开发特色农产品,积极推进土特产品的标准化、品牌化,让土特产品大规模进入超市。
(5)连锁经营企业要强化自有品牌意识,努力赢得产品特色优势、独占优势和价格优势充分利用制造企业的生产能力,以资本经营为纽带,运用参股、控股、兼并等多种方式,开发自有品牌商品,积极开拓农村市场。实力雄厚的零售企业应独资建立自己的生产加工基地,走工商一体化之路,使制造业过剩的生产能力转变为零售企业实施自有品牌战略的基础和保障。
2.3 农村零售业实行连锁经营优势
(1)连锁经营将使农村零售业态具有低价格优势
连锁经营方式把现代工业大生产的原理应用到商品流通领域,实行采购与销售职能的分离,产生规模经济效益,一方面适应农民消费者分散性的特点,另一方面又保证零售业态的经营规模。现阶段我国农民收入水平普遍不高,且不稳定,价格成为影响广大农村消费者是否购买的首要因素。连锁经营企业随着规模的扩大,平均总成本的下降,最终实现规模经济效益,使得实行低价经营策略的连锁商店能够正常的营运和盈利,而传统非连锁零售业(如单店)做不到。
(2)连锁零售业态可实行规范化经营,提高农村零售业管理水平
连锁零售业态可对同一业态实施营运管理标准化,连锁总部通过管理的及时输出,使得优秀管理方法、经营能迅速有效地在各连锁店铺内贯彻实施,使得整个连锁企业的经营管理能力始终保持在一个很高的水准上。目前我国农村零售业态仍以传统的杂货店、夫妻店、集贸市场等业态为主,这些业态主要以个体劳动、分散经营管理为主,在商品质量、服务保证、经营信用大等方面存在大量问题。通过引进连锁经营的基本运营技术和方法可从根本上解决以上问题,从而提高农村零售业经营和管理水平。
Moore将生态学观点应用于企业竞争战略中，首次提出“商业生态系统”的概念。商业生态系统是指以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，该经济联合体囊括大量的参与者，并且每个参与者必须依靠其他的参与者才能实现自己的生存。商业生态系统理论打破了传统企业之间“单赢”的竞争观念，强调企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展。
商业生态系统内成员的类型、数量以及彼此的关系构成了商业生态系统。近几年来，诸多学者对商业生态系统的构成进行了大量的研究，胡岚岚等按照定位将商业生态系统划分为领导物种、关键物种、支持物种、寄生物种等四种类型。Moore根据系统内成员关系的紧密性和重要性将商业生态系统划分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会以及自然环境系统等四个子系统。商业生态系统强调了企业的经营大环境是一个联系密切、互相依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展、共同进步。近年来，电子商务得到了飞速的发展。电子商务的核心企业也逐渐吸引了一些企业以及银行还有一些物流公司的集聚，它们逐渐形成了一个商业生态系统，越来越生态化。电商企业的生态系统即为一系列关系密切的企业和组织机构突破地理位置的障碍，将互联网作为竞争和沟通平台，围绕核心电子商务企业，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享结合成为一个有机的生态系统。
立足商业生态系统的基本理论，以阿里巴巴、唯品会、京东作为案例，探讨电商平台企业的生态系统构成及其战略演化规律，不仅能够完善企业战略管理研究理论体系，而且对推动同类企业的健康成长具有现实指导意义。
二、电商平台企业商业生态系统的构成
通过相关资料的查询发现阿里巴巴、唯品会、京东经过几年的发展都形成了自身独特的商业生态系统，相关商业生态系统概念描述如表所示。
从上述表格中我们不难发现每个企业的的生态系统都丰富多样。接下来，笔者按照商业生态系统中各成员的利益相关性将其划分为以下四大类：
（1）核心种群。即占有核心地位的物种，它囊括了生产链上的所有种群，如：电子商务企业、供应商、中间商、直接顾客等。但电子商务是整个生态系统资源的领导者，它通过电子商务平台对生态系统其他成员起到领导、指挥、控制和协调的作用。
（2）竞争种群。即与电子商务企业构成竞争关系的种群，一般它以直接的或潜在的竞争对手存在。
（3）支持种群。即在电子商务企业实现自身盈利目标中起到支持与帮扶作用的组织机构，如：为核心电子商务企业提供资金的金融机构、电信服务商、物流公司以及政府等。?@些种群并非依赖电子商务生态系统而生存，但可以从日益改善的电子商务生态系统中获得远大于依赖自己优势所得到的利益。
（4）附生种群。即一些寄生在电子商务生态系统中，与电子商务企业共存亡的为网络交易提供增值服务的提供商，如：技术外包商、网络服务商、电子商务咨询服务商等。
三、电商平台企业生态系统的战略演化
考察商业生态系统的演化路径，有助于我们客观、准确地把握商业生态系统的产生、发展、领导、自我更新或消亡，帮助企业制定基于商业生态系统的可持续发展战略。
近几年国内外的许多学者对商业生态系统演化开展了系列研究。Moore从商业生态系统均衡演化角度出发，将商业生态系统从产生到衰退的过程分为四个阶段。胡岚岚等学者重新定义了电子商务生态系统的演化路径，将其分为开拓、拓展、协调、进化四个阶段。钟耕深等根据系统内成员关系的紧密性和重要性将商业生态系统分为核心生态系统、竞争系统、支持系统、社会以及自然环境系统等四个子系统。同时，不少学者尝试将复杂适应系统运用到各类生态系统的演化中来。吕乐等学者通过研究发现复杂适应性系统对科技型创业企业的成长有着重要的作用。周松秀等阐述了研究我国南方丘陵稻作农业区生态系统适应性的必要性。赵永刚将“中国小商品城”视为一个复杂适应系统，分析了该市场30年来从形成期、成熟期及再拓展期的复杂适应过程和演化特征
通过对阿里巴巴集团、唯品会、京东三家企业发展历程的分析总结，正如霍兰说的“没有哪个系统不是复杂适应系统”，电子商务生态系统作为新的商业生态系统，其也是一个复杂适应系统，一般会经历萌芽、开拓、耦合、进化等四个周期，过程如图所示。
（1）萌芽期。即商业生态系统产生与形成的时期，在该时期电子商务企业以特定市场群体为导向，通过提供独特服务来挽留住或吸引更多的群体，期间它会不断改善自己的生态系统，从而使电子商务企业开始盈利，并使之初具规模。阿里巴巴在其初步形成阶段，电子商务生态系统受到了互联网危机以及经济泡沫的威胁。随之，阿里巴巴进行大规模的更新，在不断改善的基础上，阿里巴巴的生态系统完成了从诞生到初具规模的阶段。唯品会也是如此，起初它以特卖的方式吸引了不少顾客。之后它在探索中形成了独一无二的商业模式，最终使自己的商业生态系统初步形成。京东也是如此，在创建公司初期，它不断扩大自己的商业生态系统，并使之初具规模，完成了商业生态系统的萌芽阶段。
（2）开拓期。经历过萌芽期，商业生态系统的核心种群不断成长，身边的支持种群与附生种群也逐渐涌现，自身的实力也不断壮大。随着网络设施的普及与技术的进步，阿里巴巴生态系统呈现出一段时间爆炸式成员增长情况，系统边界随之不断扩大。自成立以来，唯品会活跃客户量和总订单量日益上升，其商业生态系统不断的扩大，其他的种群数量也得到了不断的增加。京东也有类似的经历，经历萌芽阶段以来，京东商城不断拓展，自身的生态系统逐渐强大，由此使其成功的进入商业生态系统的开拓阶段。
（3）耦合期。随着开拓阶段电子商务生态系统成员爆炸式增长和业务高速的增长，使得协调各类核心群体之间的利益关系、统筹系统发展变得日益重要且复杂。此时电子商务系统进入耦合期。在此阶段，各大电子商务生态系统需协调多方的利益冲突，通过不断演进、再分配市场资源、协调自身角色来抑制系统内部恶性竞争，以维持系统健康的发展。随着网民数量和电子商务平台的增多，阿里巴巴生态系统中的利益关系日益复杂，其物流的短板越来越突出。于是，阿里巴巴推出了菜鸟，从而加强了系统内部的管理与改进，保证了生态系统内部的良性成长。唯品会积极主动打造服务差异化竞争模式，通过定制商品，以促进生态系统的协调发展。为解决四到六线城市物流慢的问题，京东创建了“京东帮服务店”。后期，京东对自身无法杜绝假冒伪劣商品的问题，关闭了电子商务平台服务，京东这样的做法无疑是在解决自身内部的矛盾，从而确保自身的生态系统可以继续协调稳定发展的举措。
（4）进化期。随着科技的发展，原有的电子商务系统越来越不适应当前的市场环境，此时电子商务系统需要改变或推翻原有的模式，进行模式创新或技术创新才能躲避系统演化过程终止或被替代的威胁。从萌芽期开始电子商务生态系统就已经与外界环境存在密切的关系，外界环境瞬息万变，它时刻都遭受着威胁，这就使得电子商务在进化过程中的任何时刻都可能由于外部环境的变化而进入电子商务生态系统的进化期。近几年来阿里巴巴成长的速度越来越快，但其仍然为潜在的威胁做好准备，阿里巴巴电子商务生态系统中的各个成员都秉承合作共赢的理念规避恶性竞争、实现资源共享、优势互补，这样才能促使系统更快更好地进化为新的生态系统。唯品会得到了快速的增长，但它仍不能掉以轻心，得时刻警惕着，防止奇特的威胁出现，通过不断的革新，使唯品会的生态系统成功进入进化期。从成立发展到今天，京东的商业生态系统虽然得到了持?m快速的发展，但越是发展到后面，就更应该注意和反思自身所存在的缺陷以及自身可能所面临的潜在威胁，从而才能使自身进入进化革新阶段，得到飞跃的发展。
四、结语
在上文中笔者已经对企业发展历程和特点进行了详细的阐述。商务生态系统的每个时期都会呈现出不同的特点，每个阶段都会有相应的措施。因此，针对这一点笔者对每个不同的企业提出了如下四种战略建议，以供相关企业发展参考。
（1）萌芽时期--发展战略
在萌芽阶段，电商平台企业已经创建，它需要考虑如何使自己的商业生态系统继续发展下去进入下一个阶段。因此，它需要估量自身的实力，预测自己未来的发展方向，有针对性的开辟自己的支持种群和附生种群。同时，观察与自身实力旗鼓相当的潜在的竞争对手，对比分析自身所存在的优劣势，为进入下一个阶段做好充足准备。
（2）开拓时期--竞争战略
在开拓阶段，电商平台企业成员呈现爆炸式增长的态势，竞争种群、支持种群、附生种群纷纷涌现，商业生态系统变得略复杂，电商平台企业需要着手协调各方面的利益。此时，电商平台企业需要进行自身定位、估算自己的市场资源、审查各类认证体系和规则制度。从而为下一阶段协调多方利益冲突、抑制系统内部恶性竞争埋下伏笔。
（3）耦合时期--合作战略
耦合期，电商平台企业花费在处理复杂的事情以及企业之间的利益关系的时间较多。当企业顺利的渡过了这一阶段之后，它就已经开始走在进入进化期的路上了。市场环境的瞬息万变以及不同企业的发展速度都会使企业进入进化期的时间不同，而企业需要做的是时刻警惕，不断的引进创新型人才，为模式创新或技术创新做好准备，或是等待时机来改善原有的商业模式。
21世纪的文化创意产业是以关注网络高新技术、互联网与数字化为生产理念基础的产业[1]。它涉及游戏、动漫、移动通信、互联网服务、数字出版等多个领域,以其产品的逐渐升级刺激消费者需求的不断提高[2-3],在一定程度上培育、引导市场消费。随着web2.0甚至web3.0风潮的来临,一个全新的生态规则[4-5]正冲击着现有的互联网组织模式。互联网正从一个个独立的封闭系统走向协同的创新体系,走向面向多用户提供服务的综合信息解决方案。随着我国互联网普及率的提升和互联网技术的发展,利益竞争不再是个体与个体间的竞争,而是生态系统间的竞争。因此,我国的互联网发展面临的挑战是基于用户需求建立一个完整的生态体系,提高互联网在国民经济和社会发展中的应用。1文化创意产业发展现状目前在众多的文化创意产业中,广泛存在着许多结构性和技术性的问题,具体表现在:
(1)出版发行和版权贸易。传统的出版发行渠道无法满足文化创意产业的迅猛发展,一些优秀的作品和文章,由于发行渠道的限制,不能传播给广大的读者;或者由于发行数量和质量的限制,削弱了出版物的经济效益和社会影响力,在一定程度上为盗版出版物的滋生和蔓延提供了条件。由于出版物在发行和受众两个层面上的限制,版权贸易产业步履蹒跚,一方面出版物的作者无法将自己的作品送达广泛的受众,即使想出售版权,也找不到买家;另一方面,希望购买符合自己需求的版权的买家,在传统的出版发行渠道中也无法及时、有效地发现合适的版权并进行交易。
(2)影视制作和交易。与出版发行和版权贸易业类似,普遍存在着音像制品的制作生产能力远大于推广销售能力的现象。我国每年产生的上千部电视剧和电影还延续着传统的发行和传播渠道,一方面制作商以人工的方式携带影视作品的录像到电影院、电视台进行上门推销,费时费力,效果还不明显;另一方面,影视分销渠道商也非常辛苦,往往要一部片子、一部片子地过目和筛选,生怕遗漏了能够带来较高收视率的作品,这样的操作模式效率低,人工成本居高不下。
(3)动漫和网游。竞争日趋激烈,动漫或网游的生命周期在不断缩短,靠运营一款大型动漫或网游获取高额利润和维持企业发展的时代已经过去。各个游戏开发商推出新款产品的频率在加快,网游免费、道具等增值服务收费的模式逐渐兴起,这在给玩家带来更好体验的同时,也造成了一定的不便,在层出不穷、不停翻新的游戏面前,玩家无所适从,不知道哪款游戏、动漫最讨自己喜欢。
(4)广告会展。现有的网络广告分为两种:品牌广告和搜索广告,前者以广告在网站上的位置和空间为估价和交易基础,后者以点击率和竞价排名为商务运作前提。目前困扰这两类广告的问题是如何做到将广告精准地投放给需求清晰明确的受众,并对广告投放的效果进行科学、量化的评估。此外,现代社会中,各种大大小小、形形色色的会展越来越多,这是经济发展和交往方式演进的必然结果,但是对于这些雨后春笋般破土而出的会展,如何提高会展效果和评估会展的经济效益,成为了组展商、参展商都头痛的问题。
2文化创意产业立体生态系统
文化创意产业立体生态系统是在基础网络生态系统的基础上,将网络生态系统的基本原则、特性、构成及运作方式应用到文化创意产业的相关行业中,形成具有文化创意产业属性的生态商业模式、系统构成和运作模式。
2.1基础网络生态系统
基础网络生态系统是在多种网络上营造一个新兴生态系统,其组成按照各自的角色可分为生态基础、生产者、消费者和管理者(见图1),这样的角色划分与现实生态系统非常相似。
(1)生态基础是整个生态系统运行的环境基础,它为不同领域的角色和元素提供服务支持,支撑着生态系统中其它服务及角色的活动。
(2)生产者及消费者:基础网络生态系统中的每个使用者既是生产者也是消费者,服务、信息的交互相当于现实生态环境中的物质循环。使用者在使用系统或者享受服务的同时,也为其它使用者提供服务,这就形成了网络生态系统中使用者之间相互依存、互相影响的共生共栖关系。可以将基础网络生态系统应用于文化创意产业中的出版发行领域,生产者是出版商,而消费者则是发行商或销售商。同样,对于影视制作和流通领域,生产者是一些影视拍摄和制作公司,而消费者则可能是影视传播和放映公司,以及观众。
(3)管理者。作为网络生态环境中初级物种的所有者和控制者,管理者负责整个网络生态系统的正常运营并对网络生态系统中的行为进行监管及保护。例如,对于影视制作和流通领域来说,通常由文化部等政府机构或者行业协会等社团组织担任管理者。除了维护平台的正常运行外,它往往还要进行内容审查、知识产权保护、税收、流通公共安全、信息技术方面的监管和控制,并完善交易诚信机制等。通过制度和标准的设立进行相应的监管,促进生态系统的良性发展,是管理者在生态系统中的一项重要工作。
2.2文化创意产业立体生态环境
在文化创意产业生态环境中,产业体内的各个商家,如出版商、发行商、影视制作商、影视渠道商、影视零售商和播放商、动漫制作商、动漫分销商、网吧、广告创意商、广告销售商、招展商、组展商等,都是生态系统中的一员。在传统文化创意商业模式中,各商家之间虽然有生意上的往来或者间接的商务关系,但是彼此之间缺乏沟通和互动,或者交互的方式比较原始,效率低、成本高,这些客观条件限制了文化创意产业的进一步发展。在文化创意产业生态环境中,通过信息化、网络化的支撑和服务手段,以及生态系统中的资源共享、信息交互、产业链业务流程管理、生态单元体验和行为分析等生态基础功能,使得原先彼此缺乏沟通的“信息孤岛”形成彼此依存、相互影响的生态环境(见图2),随着生态系统的进化和净化,优化生态系统中的资源配置,各个单元得以共同发展和进步。举例来说,随着数字出版和网络出版在文化创意产业生态系统中的应用,出版行业可以将海量的作品通过数字化的形式在网络生态系统中和展示,发行商和版权贸易商可以通过生态系统中的信息搜索和交互引擎,方便快捷地找到目标作品,缩短了商务周期,提高了商业运作效率。发行商和零售商可以将符合自己需求的出版作品送达消费者,使消费者从生态系统中获得实惠。而传统出版行业使用的现场专卖会,一方面可以放到网络上进行,与广告商合作,以在线的方式将数字出版物快速送达目标读者,同时可以精准地投放广告;另一方面,借助动漫和虚拟现实创意手段,通过与组展商的合作为消费者(读者)提供更加新颖、人性化的现场体验,拉动销售。以上分析可以看出,原先与出版商、发行商等出版行业互不相关的广告商、组展商、动漫制作商,在文化创意生态环境中,成为了有商务联系和往来的贸易伙伴,在无形之中延展了产业链,汇聚更多的商业资源,带动各个商家共同发展。在商家之间互利互惠的过程中,消费者得到了与以往完全不同的商务体验,增强了消费者的交易欲望,从价值链的源头促进了整个文化创意产业生态系统的健康、快速发展。
3文化创意产业生态系统运营功能架构
文化创意立体生态系统运营是整个生态系统完成商务运作流程,并最终产生经济效益和社会效益的关键步骤。运营工作在整个项目中占据非常重要的地位。文化创意产业立体生态系统的运营以品牌为统领,分为内部运营和外部运营两个关键功能域。内部运营的核心价值取向是为了提高生态系统自身的质量和价值,具体内容包括生态系统中各个商家、消费者的运营,以及文化创意产品及生态系统的建设和运营。外部运营的终极目标是为了得到客户,更好地走向市场。文化创意产业生态系统运营体系架构自下而上分为3个功能域:支撑域、营销域和管理域。支撑域的核心是生态环境支撑,业务支撑和网络支撑是支撑域的基础。生态环境支撑包括文化创意产品运营支撑、文化创意广告运营支撑和文化创意消费者营销支撑;业务支撑管理有帐务管理和计费管理等功能模块;网络支撑管理涵盖故障管理、性能管理、配置管理和安全管理等模块。营销域包括创意产品商营销、创意广告商营销和消费者营销。管理域包括运营分析和管理考核两个功能域,其细化的功能如图3所示。
4基于SOA的文化创意产业立体生态系统
4.1基于SOA的文化创意产业立体生态系统逻辑架构
文化创意产业立体生态系统采用SOA(面向服务的架构体系)作为基本设计理念和方法,在概要设计时以服务作为划分模块的指导思想[6]。服务之间松散的耦合度提供了系统的高度可配置性与可扩充性,帮助系统摆脱面向垂直技术解决方案的束缚,轻松应对服务环境变化发展的需要。其应用架构如图4所示,主要分为3个部分:底层平台、业务构件库和工具集。
(1)底层平台:底层基础支撑平台是整个系统的基石,以元数据为基础,将所有信息元素进行统一定义和管理,方便信息的整合和传输。平台中的服务总线为本地和第三方的服务提供注册和查找,通过自定义的格式转化,可以调用遗留系统的功能。平台还内置了调整、诊断和监控功能,当系统网络出现意外或者高负载的情况时,能够自动调整达到最优利用资源的目的。平台对各类模块提供一系列基础框架,如异常管理、配置管理、事务管理、日志管理、会话管理和信息加密保护功能。
(2)业务构件库:丰富多样的构件库为最终用户的文化创意业务生产、流通提供了极大便利。系统提供统一的信息平台,用户可以定制自己的网站,各类新闻信息和进行市场调查。电子商务平台能够为买卖双方提供供需信息,促成交易,帮助企业降低成本。支付平台能够避免财务欺诈的发生。采购管理模块定义了标准的采购流程,帮助客户降低采购成本,同时在电子商务平台搜索适合的供应商并进行评级。销售分销管理让企业掌控整个销售流程,对抽象的销售进行量化管理,提高客户满意度,加强新客户成交的成功率。网络协同使企业内部的文档流转无纸化,工作流程规范化,实现方便、可靠、安全的协作办公。
(3)工具集:系统提供一系列常用的工具集,同时预留接口,供第三方开发插入自定义的工具集,为文化创意产业生态系统的发展提供扩展性。系统内建的工具集包括搜索引擎、政策法规和个人空间。搜索引擎支持对word、pdf文档、企业内部Email等的全文搜索,同时对企业数据如合同、人员和供应商等进行查询,通过调用第三方接口查询汇率等各类外部金融信息。
4.2文化创意产业立体生态系统软件构成
