时间：2023-07-14 17:35:27
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇休闲农业市场研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：乡村旅游；开发模式；利益相关者
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17003902
1引言
国内对于乡村旅游的概念也是众说纷纭。何景明（2003）比较了国内外学者对乡村旅游概念的界定和理解，认为“乡村性（urarilty）”应该是界定乡村旅游的最重要的标志。刘德谦（2006）对于乡村旅游、农业旅游、与民俗旅游的概念进行辨析，并对乡村旅游的概念作了如下界定：“乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”。国内对乡村旅游概念的界定有相似之处但又有一定的差异。
鉴于乡村旅游概念的不确定，本文对乡村旅游的概念不做定论，而是采用国际上公认的乡村旅游的广义概念即：将农业旅游、休闲农业等视为乡村旅游的一种类型，以期在相对广阔的视野中对乡村旅游进行梳理。
2资料来源
近几年来，乡村旅游一直是学术界研究的热点，关于乡村旅游研究的论文也是汗牛充栋。笔者对旅游学刊和Tourism Management这两个国内外旅游类权威期刊分别以“乡村旅游”、“休闲农业”、“农村旅游”与“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等关键词进行搜索，分别找到108篇和30篇（2003-2013）乡村旅游相关文章。根据知网文献分析中心分析结果以及笔者整理得出近几年乡村旅游研究的四大内容，即：开发与发展模式研究、品牌形象与市场研究、利益相关者与社区参与研究、乡村旅游产业融合研究。
3乡村旅游研究内容
3.1乡村旅游发展模式研究
对于乡村旅游发展模式的研究，国际上乡村旅游的开发模式主要有三种：政府推动型、市场驱动型、混合成长型。而我国早期的研究主要集中于乡村旅游的发展模式。
邹统钎（2005）比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程、发展模式与政府规制办法，指出乡村性是乡村旅游的核心，乡村旅游发展呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态，缺乏特色、商业化与环境污染是乡村旅游的主要问题。何景明（2005）分析了成都“农家乐”这一乡村旅游发展模式。对“农家乐”的发展历程、现状、存在的问题、未来可能的转变做出分析。
黄亮等（2006）在研究西双版纳傣族园时也提出了“公司+农户”的经营模式，并指出民族文化生态游是一种符合少数民族村寨旅游的发展模式。王云才（2006）分析了当下乡村旅游存在的一些问题的基础上提出了未来乡村旅游产品的新模式。王铁，张宪玉（2009）对环城游憩带乡村旅游开发的决策路径研究，环城游憩带乡村旅游是城市周边乡村地区发展旅游的一种模式。文章的研究结果指出了影响这一模式开发的主要因素，并为城市周边的乡村是否可以开发以及如何开发环城游憩带乡村旅游提供指导意义。张骁鸣，保继刚（2009）运用“起点―动力”假说解释了乡村为何要选择旅游这条发展道路或发展模式以及为何要转变为旅游为主导的乡村。Baoren Su（苏宝仁）（2011）研究了中国乡村旅游，选取六个不同的地区，提出了六种不同的发展模式。并且分析了“农家乐”这一中国特色的乡村旅游，解释了乡村旅游对于乡村经济发展的重要性。
3.2利益相关者与社区参与
早期的研究中多是探讨乡村旅游中利益主题关系问题、利益相关者对旅游影响的态度以及各群体在乡村旅游中的定位。国外学者Byrd E. T.等人（2009）对于北卡罗来纳州乡村地区乡村旅游当中利益主体对旅游影响的感知问题进行研究，发现乡村社区的四个利益相关者（居民、企业家、政府官员、游客）对于旅游影响在大多数问题上存在差异。黄郁成等人（2007）对乡村旅游投资主体关系进行了研究，结果表明参与乡村旅游投资的主体包括政府、外来投资商、乡村集体组织和乡村居民个体；不管是发达还是欠发达地区，在乡村旅游投资中，政府发挥着主导的作用；乡村地区资金的稀缺性，使得外来投资商可以获取乡村旅游投资的主要收益。罗永常（2006）、古红梅（2012）分别对民族村寨社区参与旅游和北京市乡村旅游的利益机制进行了研究，罗永常认为要保障民族村寨利益需要转变开发观念、法律保护、明确产权、完善补偿机制、建立以股份制为基础的收益分配机制；古红梅提出构建乡村旅游的利益分享机制，通过为旅游行业提供公共服务，对旅游市场实施行业管理，向当地社区提供财政支持和转移支付等措施，达到以旅游业发展促进农村居民等弱势群体增权的目的，进而实现区域旅游业的和谐发展。
一、“文化旅游创新区”建设的条件
国发2号对“文化旅游发展创新区”定位的表述是：“传承优秀传统文化，弘扬社会主义先进文化，探索特色民族文化与旅游融合发展新路子，努力把贵州建设成为世界知名、国内一流的旅游目的地、休闲度假胜地和文化交流的重要平台。”这一目标的确定可以从以下三方面解读：
首先，贵州省旅游业发展迅速。2011年，贵州省实现旅游总收入1429.48亿元，同比增长34.7％：接待旅游总人数1.7亿人次，同比增长31.8％。较2010年，贵州省在旅游收入、接待人数增速分别高于全国13.9个百分点和19.3个百分点；总收入和接待人数在全国排名为15位和19位。而2001年贵州省旅游收入仅有81.46亿元，接待旅游总人数也仅有2021.5万人。贵州省从旅游业弱省跨入了旅游大省，旅游业在全国的影响力逐渐增强，为建设文化旅游创新区奠定了坚实的基础。
其次，贵州省有丰富的旅游资源。贵州山川秀美，喀斯特地貌、丹霞地貌、凉爽气候、原生植被、飞瀑流泉、溪水深潭、高山峡谷、溶洞天坑等等，构成建设贵州休闲度假目的地的物质基础。贵州更为吸引人的是在自然环境多样性基础上发展起来的文化多样性，以稻鱼共生系统为代表的世界农业文化遗产，完美地体现了山地农耕人与自然和谐相处的资源利用技术体系，原著民村落中的建筑、森林、农田、民俗等文化景观要素，共同构成了贵州最具国际竞争力的村落文化景观遗产，成为建设国际知名旅游目的地的文化资源基础。
第三，贵州旅游服务业初具规模。近十年来，贵州旅游交通条件改善显著，已基本形成联接各重点旅游区的高速公路网络，旅游公路网也基本成型，各重要旅游区已建成5个支线机场，客运高速铁路也开工建设，提高了贵州旅游的市场竞争能力。旅游接待设施不断完善，已有星级饭店344家，客房25569间，床位数46100张，接待能力明显提高。游客接待设施已基本建成，在贵阳、各地州市驻地及县城和热点旅游区建成游客信息中心，在各主要景点建成游客中心，提供导游和搬运服务、景区自然状况解说、设备租赁服务、为骑马旅游准备的马和马厩、紧急救助服务等。
二、“文化旅游创新区”建设的任务
为实现贵州旅游发展战略目标，将贵州建设成为“文化旅游创新区”，必须创新思路，开拓新市场，探索新模式，整合既有资源，促进旅游业转型升级。
首先，创新旅游业发展思路。对“文化旅游创新区”的深刻解读是创新旅游发展思路的前提。“文化旅游”与一般旅游的重要差异是：创意，将资源、环境、市场、社会背景等诸多因素整合，结合市场需求和竞争关系，最大限度地减少资源的约束，创造符合市场文化消费倾向的“文化旅游”产品，引领文化旅游消费市场，“夏威夷蜜月度假胜地”是成功案例。“创新区”既是指将贵州省作为文化旅游产业发展的试验区，更是指整合最具备条件旅游景区，形成贵州省文化旅游产业发展的核心区域。因此，贵州文化旅游业发展思路应定位在：创意、整合和重点推动三个方面。
其次，开拓新市场。由于国内观光游市场增长迅速，推动旅游市场规模不断扩大，旅游收入持续增长，多年来对旅游市场的研究与分析都集中在游客数量、客源地、游客行为等方面，对以消费意愿为主的旅游新市场研究长期停滞。世界休闲客的目光始终集中在“阳光、海滩、雪山”为主的自然美景，文化观光的热点也始终是“法老、玛雅、兵马俑”等世界杰出遗产的天下，贵州既有的旅游资源显然不能参与到传统休闲文化旅游市场的激烈竞争中，必须开拓新的休闲消费市场。从旅游消费市场看，随着物质生活改善与寿命的不断延长，生活压力不断增加，健康问题成为现代人关注的焦点，养生文化旅游将成为新的市场热点，吸引都市人寻找恢复身心健康的旅游方式。同时，大量城市家庭将休闲旅游作为重要的消费活动，市场急需要满足增进家庭情感的益智、体验性旅游产品，是体验型文化旅游市场亟待开发。
第三，探索新模式。贵州旅游发展为世界创造了旅游扶贫新模式，带动了一批传统文化保留较好村寨的经济发展，村落的少部分人因旅游改变了生活模式，增加了经济收入，基础设施条件也得到根本的改善，促进了旅游目的地的社会进步与经济增长。但是，村落文化旅游也面临着困境，景点同质化导致“西江兴起与肇兴和巴拉河流域的衰落”并行的现象，村落文化遗产保护的模式与结果也成为旅游部门与文化部门争论的焦点，旅游生计造成村落内部巨大的贫富差距，这些问题需要探索新模式加以解决。此外，贵州旅游业培育市场化程度不足，主要依靠政府扶持，急需探索以市场为主导的推动模式。
第四，整合既有资源。贵州有“公园省”的美誉，自然美景与民族村落星罗棋布，全省各县、甚至各乡都能够找到“景点”，旅行社推介的景区就多达360处，以黔东南州为最，达到120个。除黄果树景区外，大多数景区是近10年发展起来的，基础设施投入大、景区规模小、同质性高，急需根据消费市场特征进行整合，以不同特色吸引各类休闲游客。同时，单个景区的投资规模均较小、旅游接待设施共享度低、管理成本高、政府偏好主导景区建设等等问题也需要在新一轮资源整合中进行调整。
三、“文化旅游创新区”建设构想
浙江高效生态农业的生产经营模式
我省各地自然环境与农业生产的方法和过程不同，农业技术经济发展水平也各有差异。发展高效生态农业，必须从当地实际出发，适应技术进步和资源能源循环利用的要求，认真总结探索有效的生产经营模式。
（1）空间协调模式。在一定的空间范围内，根据各种不同的自然环境和社会条件，按照农产品的适应性，把农、林、牧、渔等各业生产在平面或立体空间上进行科学搭配和布局，使土地资源在平面和立体方向最大化，使空气、光能、生物种群等得到充分利用，从而增加农产品生产的载体，优化农业生态环境。具体可分为空间种植模式、空间养殖模式和空间种养模式三种：空间种植模式是根据农作物间的互利共生，建立一个空间上多层次、时间上多序列的产业结构，从而获得较高的经济效益和生态效益。如农作物间作、套作和轮作模式等。空间养殖模式是在一定空间内养殖动物的层次配置，或在一定时间内的生产有机配合。常见的有：陆地立体圈养模式（如鸡舍上层、猪舍下层、鱼池底层）组合、水体立体养殖模式（如鸭上层、鱼下层、珠蚌底层）组合。空间种养模式，则是在一定空间内栽培植物与养殖动物按一定方式配置的生产结构。如稻――鱼共生组合、稻――鸭共育模式等。
（2）时间利用模式。农业生产具有明显的季节性。因此，时间也是农业生产的重要资源。时间利用模式根据各种资源、有关农作物和动物的时间节律，采用栽培措施和工程技术等手段，巧用天时，合理利用时间组合和季节更迭，以实现生产项目周年合理搭配，最终获得效益的最大化。一是时间结合模式。把不同的农作物或同作物的不同品种，按其各自不同的生长时间进行科学合理搭配，使前后茬尽量结合，以便多季多次地生产出产品，发挥土地的最大效用。二是时间轮换模式。根据恢复和提高土壤肥力，防除病虫杂草危害，提高作物的产量和品质的需要，在一定时期内，对同一田块按一定顺序，逐年轮换种植不同作物的复种方式。如水旱轮作，粮食作物、经济作物和饲料轮作等模式。三是人工季节调控模式。为利用农产品供应的季节差，通过人工环境控制手段，营造满足作物（动物）生长发育所需的客观条件，这样可以增加特别是在自然条件不适宜的条件下，增加农业产出，保障市场供应。
（3）物质能量循环模式。这是按照生物链和能量链的流动而设计的生产模式。它根据生态学原理，在一个由生产者、消费者、分解者构成的生产体系内，充分利用生物之间、生物与自然界之间存在的相互依存和相互影响的关系，运用系统内外的能量资源，科学有序地调度，推动包括废弃物在内的各种物质和能量的经济转化，实现农业增值。具体为：一是种植业内部链式循环。主要是指在作物及食用菌等生产体系中物质的多向循环利用。如大田作物秸秆、棉籽壳等用作培养食用菌的原料，食用菌产后留下的菌渣和废物再作大田肥料等。二是养殖业内部链式循环。主要利用畜禽养殖中产生的粪便废弃物，作为其他畜禽、渔业养殖的饲料或营养材料，实现废物利用良性循环。三是种养业结合链式循环。这种循环在种植业和养殖业之间发生。一般有畜禽――渔――作物食用菌循环、禽――畜――渔――果循环等。四是种养沼三结合链式循环。利用沼气厌氧发酵等功能，连接种养有关环节，既产生能源，又实现废弃物的资源化利用等。
（4）要素集约模式。这种模式是充分考虑土地、劳动、资金、技术、能量等单方要素或多个要素之间在功能和数量上的相互关系，使各要素互利共生、协调发展，提高自我组织能力，增殖自然资源，维持高质效益，形成持续稳定高产的多元化农业。
（5）功能拓展模式。农业具有生产、生态和生活功能。在农产品市场约束日趋严重的情况下，要求农业在生产粮食等大宗农产品、满足社会食品需求的同时，发挥涵养水源、防止洪涝灾害、处理有机废弃物、净化空气、提供绿色景观等美化环境功能，发挥提供农民基本生活保障，增加收入的功能。当前，农业功能拓展最主要的形式，就是依托原有现代农业园区、高效生态农业基地等自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、环保生态的绿色空间，兴建一些休闲、娱乐设施，开发“农家乐”游乐活动，突出野趣、乐趣、闲趣，提供科普教育、度假、休憩、游乐、就餐、住宿等服务，提供亲近自然、感受农村气息的休闲观光场所。
高效生态农业生产经营模式的划分不是绝对的，而且在实践中，农业的生产经营模式也不是单一的，而是以某种模式为主导，其他模式兼而有之，优势互补，混合发展，以达到资源配置最优化、效益最大化。
高效生态农业的推进机制
从浙江实际出发，今后一个时期要着力构筑六大机制，加快建成高效生态农业的产业体系。
（1）大力推行标准化生产，构筑农产品质量安全保障机制。工业生产的最大特点是生产过程的标准化和规范化，产品形态的整齐划一、产品质量稳定可靠。农产品质量和安全是农业生产的基本要求，也是高效生态农业最重要的属性。借助工业化理念，保证农产品质量安全，最关键的就是要把企业化的质量管理模式引入农业领域，实施标准化生产。一是完善标准化制度。建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，生产出外观统一、内质良好的优质农产品。积极采用国际标准和国内先进标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析和关键控制技术以及良好的管理规范，鼓励生产经营者积极争取相关认证，取得农产品进入国际市场的“入场券”。二是全面建设标准化生产基地。以无公害农产品基地认定、产品认证，有机食品、绿色食品认证为抓手，建立一大批农业标准化生产基地，全面推行标准化模式图、生产档案记录等，形成稳定的农产品质量生产基础。三是推行农产品市场准入制度。按照布局合理、功能完备、服务便捷的原则，建立健全农产品质量检测网络和农业质检机构，加强对农产品质量全过程的监测，形成政府管理和市场约束的“倒逼”机制，推动农产品质量安全水平提高。
（2）培育创新农业生产经营主体，构筑龙头带动机制。高效生态农业的发展，是由生产经营主体的素质和组织形式决定的。我省人多地少，传统的农户多，其生产规模小，经营分散，难以与市场对接。必须以组织化、规模化为方向，积极培育龙头企业、专业合作经济组织、专业大户、批发市场等适应产业化要求的新型农业生产经营主体，创新组织形式，一头对接市场，一头连接农户，形成“龙型”的生产经营体系。一是加速土地规模经营。根据“自愿、有偿”的原则，依法合理引导土地经营权的有序流转，扩大农户经营规模，发展订单农业，形成集中连片种养的条件，便于基础设施改善和设施农业发展，吸引资本、技术等要素投入。二是以专业合作组织为载体，引导农户自主联合。加强农业合作文化建设，扶持和帮助农民走合作的路子，根据农田、园地、林地等资源优势和不同的区域生产特点，在相对集中的区域内形成自我管理、自我服务、自我发展的组织形式。三是引导龙头企业与农户扩大合作。在大力扶持农业龙头企业的同时，把重点放在带动功能的发挥，放在建设与农户的连接机制上。大力发展“企业+农户”、“合作社+农户”、“企业+合作社+农户”等形式，促进龙头企业壮大与农民增收相协调，避免企业与民争利，实现农企互动、优势互补、产销对接，形成带动规范生产、促进农户增收的组织机制。
（3）加快农技推广体系建设，构筑农业科技促进机制。科技是高效生态农业发展的根本保证。它不仅包括生产技术，还包括加工、贮运、种子种苗、种养模式等技术，不仅包括技术本身，还包括创新推广技术的能力。一是要明确技术创新和研发重点。科技开发不应为技术而技术，而要提高有效性、适应性，重点解决生产实际中的重大问题。加快研发与产业发展相适应的先进适用技术和技术模式。加强科技协作攻关，力求在种子种苗、农产品精深加工保鲜、标准化、质量安全、资源综合利用和生态开发技术等方面取得突破。二是要实行技术研究和应用的对接。生产实际中的技术问题能及时反馈，并得到科研部门的及时响应。科研部门的研究成果能及时得到生产部门的示范和推广应用，提高转化率。其中，很重要的是根据农业区域化布局的要求，完善农技推广和社会化服务体系，提高农技组织及人员素质，创建高效的农技推广服务平台。三是要提高农民应用科技的能力。加强农民素质教育和技能培训，增强专业技能和吸纳现代科技的能力，加快农业科技成果的转化普及。
（4）全方位畅通农产品物流，构筑市场拉动机制。发展高效生态农业，从根本上讲要反映市场的需要、体现竞争的要求。因此，必须根据市场经济规律，发挥市场机制的作用，选定农产品目标市场。一是要加强农产品市场研究。既要系统调查现有农产品市场，详细了解需求情况，包括需要的品种、数量、档次和流通渠道等，还要根据经济社会的发展情况和未来走势，进行市场方向、营销策略和销售渠道研究。二是要大力发展现代市场营销业。加快农产品批发市场的升级改造，建立以重点农产品批发市场为核心的农产品市场体系，发挥农业龙头企业、农民专业合作社、农产品行业协会（农产品出口企业协会）和专业大户的市场营销作用，积极培育农产品流通、农村经纪人队伍和营销大户，规范农产品流通秩序，降低交易成本，提高流通效率，构建集约化、系统化、市场化程度较高的农产品市场营销。三是加快农业“走出去”。把开发要素市场与开拓产品市场有效结合起来，充分利用两种资源、两个市场，运用资本经营的办法，把我省的资金、技术、品牌、加工、管理和种子种苗等优势，与外地的土地、人力、市场等优势相衔接，在更大范围、更广领域、更高层次上促进生产要素的优化配置，在内外市场的共同拉动下，为农业结构调整和产业升级提供动力。
关键词：乡村度假产品；开发要素；开发模式
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）04-0077-03
1 乡村度假旅游发展概述
自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。
虽然乡村度假是乡村旅游发展过程中的新兴事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。特别是在欧美一些发达国家，乡村度假已具有相当的规模，并显示出强大生命力和发展潜力。如澳大利亚葡萄酒业旅游度假、波兰乡村生态旅游度假、匈牙利乡村文化旅游度假等，都是乡村度假发展的典范。
我国乡村旅游出现得比较晚，萌芽于20 世纪50年代。当时为了外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。乡村旅游度假现象和产品则出现的更晚，2001年前后，上海等大城市出现了中老年退休人员到乡村进行短期度假行为，可以视为我国乡村度假旅游的开端。而随着乡村旅游的深入发展，乡村度假旅游产品也渐次出现。如乡村度假中心、乡村度假庄园、乡村度假公寓、乡村分时度假等。
2 乡村度假旅游的意义
在许多国家，乡村旅游正受到热捧和支持。作为乡村旅游的高级形式――乡村度假旅游更是受到政府直接或间接的政策与财政支持。因为乡村度假旅游不仅能够缓解乡村地区的衰落问题，包括乡村居民收入、就业、公共服务、教育、社区发展以及由此产生的移民潮（由乡村向城市迁徒）；而且也能够为城市居民提供不一样的体验，诸如自然的生态环境、原生性乡村文化、淳朴的社区氛围、与世隔绝的谧静体验、远离工作压力的生活方式等等；以及伴生而来的社会、经济、文化生活的交流与提升。在这种意义上，度假旅游乃至乡村旅游被公众和政府赋予了特殊的含义――振兴乡村经济、促进乡村发展。它们也因此被认为是乡村发展的“万能剂”。
在我国，基于政府的解决“三农”问题和建设社会主义新农村的政策背景，乡村旅游也被提升到了上述高度，乡村度假旅游虽然是新生事物，也被有关专家学者提升到了解决农业发展的战略高度。
从国内外专家的论述来看，乡村度假旅游的作用与意义可以归结为以下几方面：
（1）区域经济增长。表现为乡村度假旅游者在乡村地域内消费所带来的区域直接经济增长、当地居民提供服务或接受雇佣而形成的直接经济收入以及受产业溢出效应和经济乘数效应而形成的区域间接经济拉动。
（2）社会文化发展。包括乡村人口的回流、公共服务的改善与提升、地方居民素质的保持与提升、地方传统手工艺和特色技能的保护和复兴、地方民风民俗的保护与再现以及由于社会文化交流所带来的新兴社会文化现象等等。
（3）环境保护与改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民将自发形成环境保护观念以及环境改善的动力，虽然有时这种动力会给原生乡村环境带来反作用。
然而，乡村度假旅游所带来的既得利益和研究者们的过分夸大，使得地方政府或开发商往往忽视乡村度假旅游产品的特性而盲目发展，也会给乡村旅游地造成了一定程度的危害，如加剧乡村经济的周期性波动、引起乡村原生环境的建设性破坏等等。所以，对乡村度假旅游产品的开发，不仅仅要关注乡村度假旅游带来的利益，也要分析可能带来的不利，从而扬长避短，使得综合效益最优化。
3 乡村度假旅游产品类型
3.1 国内乡村度假产品类型
虽然乡村度假旅游产品在我国出现时间较短，但发展迅速。经过近几年的发展，我国乡村度假旅游产品主要呈现以下几种类型。
（1）庄园式乡村度假产品。
庄园式乡村度假旅游产品是指依托乡村特色庄园来开展旅游度假活动，它往往位于城乡结合部，邻近风景区或乡村景区，具有良好的交通条件和交通网络；庄园与乡村具有空间上的相对独立性，服务设施也相对齐全；其档次也较高。这种庄园式乡村度假产品以北京为常见，如北京密云红酒庄园、白领庄园、金色四季田园休闲度假村、大苑村休闲度假村等。
（2）分时型乡村度假产品。
分时型乡村度假产品是指结合分时度假房产来开展度假旅游活动的产品方式，在产权上，旅游者拥有部分产权，在经营上，由开发商或运营商进行经营管理。考虑到房产的特性，这类度假产品一般位于城乡结合部或交通条件较好的乡村，且具有良好的服务设施，且空间上与周边环境或乡村、设施相融合，其档次为中高档。这种分时型乡村度假产品以海南为常见，如海南天来泉、中南森海湾、海口新世界、博鳌分时度假等。
（3）公寓式乡村度假产品。
公寓式乡村度假产品是指在乡村范围内建设度假公寓，旅游运营商通过出售或出租的形式向旅游者提供度假产品的旅游方式。它一般位于生态环境优良、人居环境淳朴的偏远乡村，从而在空间上与城市生活具有一定的隔绝性。其服务设施相对简单，档次偏中低。这种度假产品以杭州地区为常见，如杭州山沟沟、千岛湖家外家、临安天目云溪、红灯笼乡村家园等。
3.2 国外乡村度假产品借鉴
欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假。其乡村度假旅游产品是在游客旅游需求的基础上，由观光农园等其他乡村旅游产品扩展和延伸而来，如德国的“度假农庄”、意大利的“绿色度假”、日本的“度假农业园”、法国的“乡村度假庄园”、澳大利亚的“休闲牧场”等。
（1）法国。早在1855年，法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区农村度假。目前，法国有1.6万户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国33%的游人选择了乡村休闲度假，乡村农业休闲旅游每年接待游客200万，每年给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游业收入的四分之一。
（2）意大利。意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”。截止1996年初，意大利全国20个行政大区，已全部开展了乡村度假旅游活动，为“绿色旅游者”提供食宿的农庄已达7500个，尤以托斯卡那地区更为突出，每年接待的国内外游客达到20万人以上。
（3）德国。德国的乡村旅游起始于20世纪30年代，主要形式是休闲度假型的“度假农庄”和“市民农园”。“度假农庄”主要是吸引游客前往农场度假，并与农场主人一起生活，住在农家，使游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。游客对象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假农庄”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假农庄游。
（4）美国。早在1941年，美国农业旅游开始发展，其中最主要的是“度假农庄”及观光牧场的经营。到1977年，美国有1800万人前往乡村、农场观光度假，仅在美国东部就有1500个观光农场，在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。
3.3 乡村度假产品发展新动向
随着乡村度假旅游的发展，目前旅游市场上又出现了一些新的发展动向。
①新的产品形态。如成都郊县的郫县鹿苑会所，就是一种以“博物馆+住宿”类型的新形态。
②新的组织形式。如海南博鳌高尔夫乡村俱乐部，是一种以俱乐部制的乡村度假新组织形式。
③新的度假主题。如宁夏玉泉葡萄庄园，突破传统休闲度假主题，以葡萄酒为主题，集生产、研发、旅游、教育为一体的乡村度假庄园。此类新的度假主题还有香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等。
4 基于市场的乡村度假旅游产品开发
4.1 乡村度假旅游市场研究
当前，度假旅游已经成为世界范围内旅游业迅猛发展中的一个热点。乡村度假旅游也因其物美价廉的产品特性而受到越来越多旅游者的青睐，乡村度假成为了仅次于海滨度假的第二大度假产业。以法国为例，1998年，2／3的法国人选择了国内度假，其中33％的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例（44％）。近几年，法国乡村每年接待的200万（其中1／4 是外国游客）国内外游客中，50％是中高级雇员或自由职业者。这些游客非常稳定。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44％，主要采用这种度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英国，约90%的农场都提供旅游住宿服务，25%的度假是在乡村度过的；在意大利，乡村度假经营被作为乡村农民生计的补充甚至是主要来源，2002年大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”和度假经营的企业。在美国的夏威夷，2000年全州有5500座农场从事乡村旅游，全州农业旅游产值中1/3农产品来自度假客的直接购买。
近年来，我国以休闲度假为目的的旅游呈逐年增长态势。2000~2002年中国国内旅游抽样调查资料表明，我国公民以休闲度假为目的旅游年递增分别为16.8%、17.7%和19.1%。根据邵和程玉申对国外度假旅游双轨现象的研究，及王莹对杭州国内休闲度假旅游市场调查研究，我们可以初步得出这样的结论，即我国的乡村度假旅游是以短期度假的市场需求为主，大部分旅游者度假逗留时间小于3晚。
根据国外乡村度假旅游发展经验和国内目前乡村度假市场需求调研分析表明，我国乡村度假旅游的消费需求和市场逐步形成，其开发时机日渐成熟。同时，我国城市数目众多，其中城市人口超过百万以上的达到34个，百万以下的大型城市和中等城市超过200个，这将形成乡村休闲度假旅游巨大的客源市场。
4.2 乡村度假旅游产品开发要素
黄远林认为：“乡村度假是指在乡村地区、以特有的乡村文化和生态环境为基础开展的休闲度假活动。”因此，在产品开发上，既要注重一般度假产品的共同要素，如舒适的设施、全面的服务等，更要突出特色要素――“乡村性”。乡村度假旅游产品开发要素可以归结为以下几方面。
4.2.1 原生的乡村环境
乡村度假旅游有别于其他度假形式的核心特征在于其“乡村性”，具体而言就是原生的乡村环境。因此，具有乡村特征的环境是发展乡村度假旅游的先决条件。优美的田园风光，浓郁的乡村风情，原生的自然环境，这既是开发乡村度假的旅游背景，也是构建乡村度假活动的主体资源――环境的自然性、原生性和优美度是乡村度假旅游的核心吸引力之一。
“乡村性”在于原生性，它包括原生的自然环境和原真的人文环境，是基于未被大规模开发而保持的自然状态。当然，这种原生性乡村环境并非指一切都按原始状态保存下来，如脏、乱、差的乡村环境，都是需要按照旅游环境要求加以整治改善的。
4.2.2 舒适的旅游设施
乡村度假旅游设施是一个相对宽泛的内容，根据前文所述，不同的乡村度假产品类型具有不同的旅游设施标准，如庄园式的标准相对较高，且设施内容要求全面，公寓式的标准较低，设施内容甚至与乡村社区实行共享。黄燕玲和黄震方对城市居民休闲度假旅游的调查显示：舒适性是偏好休闲度假的居民外出度假考虑的重点。不管什么标准、什么档次的乡村度假产品，都必须遵循“舒适性”的原则。
4.2.3 周全的旅游服务
如果说原生的乡村环境和舒适的旅游设施构成了乡村度假产品的“硬基础”，那么旅游服务则构成了其“软环境”。考虑到乡村度假旅游产品的不同类型和档次，我们认为乡村度假旅游服务的最基本要求在于“周全”，即乡村度假旅游服务的提供应该是全面的，这个要求也与一般的度假产品相适用。至于有些学者所提到的个性化乡村度假旅游服务，我们认为是基于周全性基础上的提升阶段，对应着中高档乡村度假旅游产品。
4.2.4 多样的文化娱乐
文化娱乐同样构成了“软环境”的一环，这也是使游客滞留下来的重要因素之一，其重要性不亚于乡村环境，而且内含的“地方特色文化”及“特色乡村休闲娱乐”也体现了“乡村性”的特征。乡村度假产品的文化娱乐活动，除了地方特色文娱外，还可以结合一般度假产品的文娱内容，其前提是与乡村环境及“乡村性”相谐调和统一；同时，也可以结合当地资源进行文娱创新，通过多样性的文化娱乐活动吸引和滞留乡村度假旅游者。
4.3 开发模式
4.3.1 “旅游开发商”开发模式
乡村度假旅游产品的“旅游开发商”开发模式是指旅游开发商以独立法人方式全资开发乡村度假产品。在开发和经营上，开发商与村民（或村集体）之间相对独立，村民（或村集体）往往不能在乡村度假开发经营中获得直接经济收益。
庄园式乡村度假产品往往采用这种开发模式。如北京金色四季田园休闲度假村就是由金色四季田园休闲度假旅游有限公司独资开发的乡村度假产品。
“旅游开发商”开发模式的优点在于旅游开发商能够全面控制旅游开发和经营的全过程，有利于实现既定开发经营目标。其缺点是容易产生产品与周边乡村人文环境的隔离，甚至导致村民对乡村度假区的敌视态度。
4.3.2 “旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式
乡村度假旅游产品的“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式是指旅游开发商牵头，农户（或村集体）以资产入股方式参与乡村度假产品的开发建设，并实施市场化运作方式来经营乡村度假产品。
公寓式乡村度假产品一般采用这种开发模式。如杭州瑞天公司旗下的千岛湖金竹半岛“家外家”生态养生度假公寓项目。
“旅游开发商+农户（或村集体）”开发模式的优点在于能让农户（或村集体）参与开发过程，从而直接受益于乡村度假产品的开发经营。其缺点是加大了管理难度和管理成本，且开发商和农户之间的利益关系容易产生利益经济纠纷。
4.3.3 “旅游开发商+旅游运营商+农户（或地方政府）”开发模式
乡村度假旅游产品的“旅游开发商+旅游运营商+农户（或地方政府）”开发模式是指旅游开发商和农户（或地方政府）合作入股开发乡村度假产品，建设完成后的度假单位委托旅游运营商经营管理。
分时型乡村度假产品往往采用这种开发模式，如海南中南森海湾是由中南集团与当地政府合作开发，由上海传世经纪公司运营管理的乡村度假项目。
这一模式的优点在于能够整合多方资源，通过专业化合作方式形成开发合力。缺点在于层级较多，管理与利益上的纠纷也相应加大。
5 结论和展望
基于国外的发展轨迹和国内的发展实际，我们可以清楚地描绘出我国乡村度假的发展曲线，对我国旅游休闲度假市场的研究也进一步表明了乡村度假旅游大有发展潜力。基于此，我国未来乡村度假旅游产品的开发也将呈现出丰富多彩的类型、组织方式和产品主题多样化、复合化的产品开发模式。
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【关键词】高尔夫旅游；休闲度假
高尔夫旅游是旅游业从观光型向休闲度假型调整的重要支撑点,是旅游业一个新的增长亮点。山东作为旅游大省，多样的地貌形态，适宜的气候条件，发达的交通网络，成熟的产业结构，为高尔夫旅游发展奠定了坚实的基础。自1991年第一家高尔夫球会青岛国际高尔夫俱乐部建成营业以来，山东高尔夫旅游发展迅速，球场数量稳步增加，游客人数不断攀升，产业规模持续扩大。但是也存在一些问题，需要深入研究探讨。
一、高尔夫运动与高尔夫旅游
高尔夫是“Golf”一词的中文译音，是指人们在特定的场地上，使用一套球杆，按一定的规则，依次击球入洞的一项户外运动。绿色(Green)、氧气(Oxygen)、阳光(Light)和步履(Foot)是高尔夫运动最显著的特征。而这四个单词的第一个字母刚好组成了高尔夫(Golf)一词，它形象地表达了高尔夫这项运动的内涵和本质。现代高尔夫运动起源于苏格兰，随后陆续传入世界其他地区，逐渐成为广受欢迎的休闲体育运动。
高尔夫旅游是随着高尔夫运动的发展而逐步兴起的一种新的旅游形式，世界旅游组织将高尔夫旅游界定为专项旅游产品。高尔夫旅游(Golf Tourism)是指高尔夫运动的爱好者离开自己居住的城市（国家），前往异地（异国）的高尔夫球场打球、度假、参会、交友以及从事相关的旅游活动。作为旅游的一种特殊表现形态，高尔夫旅游也是由高尔夫旅游者(主体)、高尔夫球场资源(客体)、高尔夫旅游产业(媒介)三部分组成的。
作为广受欢迎的专项旅游产品，世界高尔夫旅游具有悠久的历史和庞大的产业体系。全世界高尔夫球场总数超过4万个，高尔夫人口大约9000万，高尔夫旅游产业的年产值高达1000多亿美元。围绕高尔夫旅游开展业务的旅行社、交通运输部门、酒店等更是不计其数。美国国内有球场约20000余个，英国有球场6000多个，加拿大有球场4000个，日本球场数量高达2600多个，澳大利亚有球场1400余个，瑞典有球场500余个。高尔夫旅游产业越来越成为这些国家拉动国民经济的重要因素。
与世界高尔夫旅游相比，中国高尔夫旅游起步较晚，但起点较高，发展迅猛。1984年，霍英东先生投资兴建中国首家高尔夫球会―广东中山温泉高尔夫球俱乐部，标志着中国高尔夫旅游正式起步。此后，中国高尔夫旅游获得了快速发展。全国高尔夫球场数初步估算已达500多家，高尔夫爱好者已超过100万人，且每年以20%―30%的速度增长。这些球场主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、东南沿海和京津翼鲁等经济发达地区。此外，还有大量韩国、日本、港澳台等地区的高尔夫旅游者来内地打球，一年有100多万人次。从产业链来看，中国高尔夫旅游已经形成了适合自身发展的产业体系，旅行社及旅游公司负责组织客源，航空、公路、水运等负责运送游客，球会、酒店等负责接待，围绕高尔夫旅游开展活动的研究机构、协会、组织和展会也为数众多。
二、山东高尔夫旅游发展现状
山东高尔夫旅游是在20世纪90年展起来的。经过近二十年的发展，已具有相当的产业规模。
（一）球场数量与地区分布
以标准18洞球场计算共有35个，累计球洞数达630洞，球场面积75610亩，分属于21家球会。从地区分布上看，烟台市有球会5个，威海市有球会8个，青岛市5个球会，济南市有1个球会，德州市拥有1个球会，东营市有1家球会。详见下表。
（二）自然形态与开放类型
从自然形态上来分析，山地形态的球场有4.5个，丘陵形态的球场有19个，海滨草场形态的球场有4个，平原草场形态的球场有5.5个，森林草场形态的球场有1个，河滩草场形态的有1个。从开放形态上来分析，全封闭型会员制球场3个，半封闭型部分会员制球场32个。
（三）投资主体与合作形式
注册资金超过18亿元，其中外方注册资金8.6亿元，中方注册资金8.16亿元，中外合资注册资金3.31亿元，境外资金占了半壁江山。从合作形式上看，外商独立经营的球会8家，中外合作经营的球会4家，国内企业独立经营的球会9家。
（四）员工状况
聘用员工近一万人。高级管理人员引进与本地培养并重，但主要以从高尔夫发达地区引进为主。如南山高尔夫球场的高层经理多来自南方高尔夫旅游发达省份。中级管理人员多由当地合作方培养或委派，基本实现了本地化。基层工作人员如球童、接待人员、销售人员、维护人员等，完全实现了本地化。从文化层次上看，中下层员工普遍缺乏专业培训和教育，文化素质较低，特别是外语水平和高尔夫礼仪缺失。
（五）客源构成
2010年山东21家高尔夫球会共接待高尔夫旅游者66.23万人次，其中韩国41.67万人次，日本4800人次，港澳台地区3.25万人次，国内游客20.85万人次。东部沿海球场以接待韩国、日本客人为主，中西部地区球场主要以接待国内客人为主。
（六）营收状况
2010年，实现营业收入3.66亿元(包括场地费、球车、球童使用费)，其他旅游服务收入1.21亿元人民币(包括高尔夫会所接待住宿、餐饮、场内购物等)，直接收入达4.87亿元，社会综合收入达19.48亿元。
（七）接待能力
全省35个球场设计年可容纳打球人数约400万人；练习场位数共有907位；建有会所31个，总建筑面积205784平方米，客房总数近3380个标准间，餐厅餐位数8763个。以目前的客源总量看，接待能力还远远没有饱和，接待潜力仍然十分巨大。
（八）产业结合与拉动
球会经营注意与当地特色产业相结合，结合度较高，结合点较好，大大提高了当地房地产业、特色农业、特色工业、特色林业以及度假旅游业的结合程度。如烟台凤凰湖酒庄俱乐部将高尔夫旅游与葡萄酒酿造业相结合，实现了两者的共同发展。
三、山东高尔夫旅游的特点
山东高尔夫旅游具有如下突出特点：
（一）产业形成规模，品牌效应初显
无论是接待游客数量、球场和球会数量，还是高尔夫旅游产业规模，都保持了持续、快速的增长。山东高尔夫旅游整体发展规模已处于全国领先水平。
（二）市场不断扩大，发展前景广阔
国际、国内两个市场比翼双飞，以韩国为代表的国际市场增长强劲，国内市场呈献稳步增长态势。
（三）球场形态多样，集群优势凸显
类型多样，形态各异，设计先进，质量较好，布局合理，自成体系，构成了较为完整的“高尔夫旅游线路”。
（四）经济效益、社会效益、环境效益较好
产业链不断拉伸完善；与当地特色产业的结合度较高，结合点较好；充分利用废弃土地发展球场，对当地经济发展、环境改善、财政增收、招商引资、劳动就业等拉动作用明显。
四、山东高尔夫旅游存在的主要问题
（一）缺乏整体产业导向、政策支持和法律保障
政府对高尔夫旅游重视不够，缺乏整体规划，产业政策不明晰，没有相应的法律、法规，使高尔夫球场在土地审批、区位规划、区域协调、税收归口等方面无法可依，无章可循。高尔夫行业被定性为娱乐行业，导致社会舆论对高尔夫的误解和抵触；对高尔夫球场经营课以20％的高营业税率，加大了球场经营者的税收负担。政策制定者对于高尔夫旅游促进经济、社会发展的积极作用认识不够，对球场用地存在偏见，无论占地是荒山、秃岭、荒漠、河滩、还是垃圾场，只要是高尔夫球场就严加控制片面强调高负面作用，投资商承担了很大的政策风险，每一次经济波动或宏观调控，高尔夫旅游都首当其冲。
（二）相关企业主体意识不强，缺乏大产业、大经营意识
一是将高尔夫旅游简单地等同于一个运动场地，在球场规划和配套设施建设上往往只考虑运动要素，未充分考虑旅游需求各要素。二是在经营理念上过分重视和依赖会员、职业高尔夫爱好者、少数社会精英阶层，忽略散客、业余爱好者、普通民众阶层，对高尔夫旅游大众化趋势认识不足。三是赢利模式单一，过分强调球场收入，对高尔夫旅游综合收入的重要性认识不足，重视不够，造成资源闲置和浪费，部分球场经营状况困难。
（三）缺乏大品牌意识，客源单一、抗风险能力差
在国际市场，充分发挥区位优势大力发展韩国市场的战略是正确的，但力度还要加强。对于日本、港澳台、东南亚和欧美市场开发力度不够；在国内市场，开发和培育严重不足，缺乏有针对性的战略规划。这种严重依赖国际市场特别是少数国家市场的市场发展战略，极易受国际政治、经济因素影响，抗风险能力差。如近年来，随着人民币升值，韩国高尔夫游客到我国旅游的成本上升，导致游客数量减少，部分严重依赖韩国市场的球场收入幅度下降。
（四）联合营销机制不健全，力度不够，手段单一
市场开拓基本上还处于单打独斗的局面，联合营销机制尚未建立，宣传营销力度不大，知名度不高，美誉度不强，尚未形成品牌优势。缺乏代表整个行业利益的公益性组织、平台和渠道，无法塑造行业整体品牌形象。营销手段单一，过分依赖会员制营销方式，其他营销方式如行业协会论坛、球友会、网络营销、顶级节目冠名、赛事营销、会员联谊会、培训班、高尔夫夏令营、新产品新闻会等营销公关方式严重缺乏。不讲究合作，恶性竞争行为时有发生，损害了整个行业的健康发展。
（五）缺乏行业标准，尚未形成科学、合理、有效、完整、系统的行业标准，如会所接待服务标准和球场环境标准。
行业标准缺失造成了俱乐部会籍定价、运营收费定价的随意性和盲目性。
（六）专门人才紧缺
山东高尔夫旅游所需的各种人才，除少数高层管理人才由发达地区引进外，绝大部分管理人才、服务人才和维护人才多是由当地劳动力转型而来，综合素质不高。在人才培养方面，我省院校多是从运动和竞技的角度对学生进行培养的，课程体系也多是从体育的角度设置。这些人毕业后，可以成为一名优秀的高尔夫教练和球手，但无法成为一名优秀的高尔夫旅游管理人员和服务人员。这种人才培养格局与我省高尔夫旅游的发展是不相称的，与广东、海南等高尔夫旅游发达地区也存在着较大的差距。
五、发展山东高尔夫旅游的对策建议
（一）明确产业定位，出台产业政策，制定产业法规
政府应加强对高尔夫旅游的研究，重视高尔夫旅游的庞大社会需求，重视高尔夫旅游的巨大社会效益，采取措施保证山东高尔夫旅游产业健康、快速、规范发展。
一是制定山东高尔夫旅游整体规划。改变球场建设上“一刀切”的做法，充分考虑经济、社会发展的现状和需要，重视高尔夫旅游在树立城市形象、美化城市环境、提高居民收入和缓解就业压力等方面的突出作用，对占用耕地、缺乏规划、投入产出比例严重失调的，坚决予以制止；对充分利用河滩地、海滩地、荒坡、荒山、秃岭、疏林地、绿化带、废弃鱼塘的、垃圾场、煤矿塌陷地等建设高尔夫球场的，给予政策支持和法律保障。
二是制定行业发展标准。制定土地分级标准，细分土地类别，将荒山、荒坡等废弃地与农业耕地严格区分，通过对高尔夫球场土地利用级别、利用面积等的规范，为高尔夫球场的立项和投资提供可靠的法律依据；参照美国高尔夫协会制定的环境标准，制定出台球场农药施用标准、球场建造标准、草坪管理标准、肥料施用标准、地下排水标准等标准，规范和引导高尔夫球场的环境管理；统一规划，改变球场建设“多头立项、多头管理”的局面，避免恶性竞争、土地资源和资金的浪费。改变市场环境，加大与高尔夫旅游密切相关的基础设施和配套设施的建设力度，如增开航线、增加航班等，为山东高尔夫旅游发展提供优越的环境条件；减轻行业压力。根据国际惯例，按照运动休闲产业标准征收各种税赋。
（二）整合资源，培育市场，联合营销，打造品牌
充分发挥省旅游局等政府主管部门、高尔夫旅游协会、高尔夫球协会、球会和俱乐部、旅行社等专业旅游服务机构及高等院校和研究机构的作用，建立联合营销机制，为山东高尔夫旅游发展营造更加有利的市场环境。
一是大力培育本土市场。开设针对分管旅游、外贸、招商工作的政府官员、旅行社和饭店高级管理人员，以及社会新兴白领阶层的各级各类高尔夫旅游培训班，扩大高尔夫旅游影响力，大力培育本土高尔夫消费人口。二是组织大型高尔夫赛事。整合政府部门、行业协会、球场球会力量，举办具备重大影响力的大型高尔夫赛事，扩大山东高尔夫旅游的国际影响力。三是加强高尔夫旅游研究。依托相关高校加强对高尔夫旅游的研究，组织有关专家按照国际规则编写高尔夫旅游专业教材，加大对高尔夫管理人才、服务人员、技术人才、职业球手的培养力度，为高尔夫旅游提供人才和智力支持。四是充分发挥山东高尔夫旅游协会等行业协会的作用。通过组织高峰发展论坛、高尔夫夏令营、大型高尔夫旅游推介会等丰富多彩的活动，提高高尔夫旅游企业发展水平，扩大企业影响力。五是建立山东高尔夫旅游门户网站，为企业提供一个宣传、交流、研究和网上营销的平台，为高尔夫游客提供了解山东高尔夫旅游的窗口。
（三）高尔夫旅游企业增强主体意识，提高服务管理水平
一是改变“关门办球场”的落后观念。树立大旅游、大行业、大经营意识，加强与政府部门、行业组织、教育机构、研究机构的沟通与交流，实现双赢甚至是多赢目标。
二是树立品牌意识。在细分市场的基础上，打造品牌，以特色求生存，以品牌谋发展。
三是积极调整市场战略。构建多元化客源体系。在积极发展韩国等重点国际市场的同时，大力开拓市场渠道，降低单一客源的风险。采取降低练习场收费、举办高尔夫夏令营等有力措施，大力培育国内市场。四是积极引进和培养优秀管理人才和服务人才，努力提高管理、经营、服务水平。
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Countermeasures on Golf Development in Shandong
Ma Bao-lie
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都市农业的发展、特征和成效
都市农业的兴起
都市农业的思想萌芽于19世纪末期英国社会活动家提出的“田园城市”思想，这是立足于城市生活结合乡村生态的福利思想。1919年德国制定了《市民农园法》，提出了市民自给自足的家庭小菜园发展模式，从而成为都市农业的早期雏形。随着发达国家的城市化发展，都市农业的思想日渐强化并得以实践体现。1930年日本《大阪农会报》介绍了北中通村(今泉佐野市)的都市农业；1935年日本学者青鹿四郎在《农业经济地理》中首次定义了都市农业这一概念的内涵。20世纪中叶，美国的一些农业经济学家提出了“都市农业区域”、“都市农业生产方式”等概念。20世纪70年代以来，越来越多的发展中国家和地区步入了经济起飞阶段，全球城市化发展加速，都市农业也随之在全球范围内迅速发展起来。
都市农业发展的原因
为什么都市农业会伴随着城市化发展呢?因为随着城市化的发展，城市数量越来越多，单体城市规模越来越大，城市居民人数变得越来越多。城市居民消费群体扩展这一事实一方面使得满足城市居民消费需求成为一个新兴的重要课题，比如城市居民希望获得新鲜的蔬菜，尽管人们可以使用保鲜手段和现代运输手段，但始终不如就近生产的蔬菜来得新鲜。另一方面，城市化的发展，特别是城市规模和人口规模变得越来越大，人口拥挤、空气混浊、噪音污染、绿地稀少、缺乏自然、景观单调等城市病日益严重，城乡生活生态形成了明显的反差。早期的城市消费者需求主要体现在对食物的需求，但随着人均收入的增长和生活水平的提高，城市消费者的需求逐渐扩张。虽然城市消费者依然需要食物，但随着食物供给范围的扩大和供给系统的完善，他们对食物供给的担心程度在不断下降，但对清新的空气、悦目的自然景观、宽阔的视野、传统的农业文化等需求在不断高涨，因此，都市农业就日益进入了城市发展的眼界，市民愿意为此支付消费，地方政府也愿意为此投入。
都市农业得以发展的另一个重要原因在于：城市居民消费群体变大这一事实蕴藏着巨大的经济利益，城市已经变为一个巨大的消费金矿，都市农业成为一种非常有利可图的产业，与传统农业的欠景气相比，如何更好地满足城市居民的需求为农业提供了新的发展机遇和产业增长点，从而吸引了一部分生产者和经营者来从事都市农业。
都市农业的特征
日本学者对都市农业的作用进行了大量研究，他们认为都市农业具有如下重要作用：(1)能向城市居民提供新鲜农产品；(2)提高农民收入；(3)能改善都市的生态环境；(4)在发生灾害时能提供疏散空间；(5)为城市居民提供接触农业的最佳场所；(6)具有城市后花园的功能。
人们对都市农业的积极作用越来越清楚，都市农业在实践中也得到了蓬勃发展，但什么是都市农业呢?至今全球对都市农业还没有一个确定、统一的定义，但通常公认的理解是：都市农业是在都市化地区、以满足城市消费者需求为主的农业模式，并且一致认为都市农业具有以下主要特征：
1、城市导向
因为都市农业是以满足城市消费者的需求为导向的，所以都市农业的生产、流通和消费，农业的空间布局和结构，农业与其他产业的关系都是服从城市的需要并为此服务而安排。这大约也是“都市农业”这一冠名的来由，以区别以往的农业模式。
2、多功能性
任何一种产业的生存和延续都必须具有财务方面的持续性，农业产业也不例外。以往的农业模式通常追求的是经济功能，即主要致力于获取食物和工业原料。而城市居民要求都市农业不仅具有提供新鲜农产品的经济功能，而且要求农业提供具有公共产品性质的生态功能、社会服务和文化教育功能。随着城市病的加重，甚至对后者的要求超过前者，以此获取良好的生态和生活环境，这大约就是都市政府为什么愿意从公共财政中出资来支持都市农业，而不是从农业汲取财政收入的原因所在。
3、高集约化
都市地区通常具有人口稠密、工商业发达、资金和科技密集等特点，地价无疑比农村地区要贵。经济规律总是会排挤单位土地生产率和经济效益较低的产业，尽管农地用途往往受法律的特殊保护，但农业内部依然会依循经济规律发生着竞争。农业内部的竞争和外部城市因素条件导致都市农业向高度集约的经营方式发展。因此，园艺业、工厂式养殖业、休闲式农业等高集约度经营形式往往成为都市农业的主要内容，而粮棉油等集约度和单位经济效益较低的大田作物生产往往被排挤出都市农业。所以，在很多场合人们往往也称都市农业为高科技农业模式。
4、产品流动性低并以当地居民为主要消费对象
都市农业的产品主要提供给当地消费者，特别是都市农业的许多产品几乎是不能流动的，比如生态景观、清新空气、当地农村文化、观光农园、休闲农业等等，人们只有在都市农业经营地区才能消费它们，这点与传统农业明显不同。传统农业模式所提品的消费对象并不锁定在一个相对确定的区域内，比如早期英国工业的农产品原料来自海外殖民地，又如今天北美和南美的大豆成为我国大豆消费的主要来源，因为传统农业的产品具有高度的流动性，其产品的消费可以在其他地方发生。
国外都市农业的主要形式
日本都市农业主要有两种形式，一种是市民农园，即城市市民租用耕地进行业余耕种，重在体验农业活动、调剂城市生活。市民农园比较注重参与性，市民可以亲自购苗、施肥、种菜、浇水、尝试农田管理；另一种是观光农园，即农业公园，供市民观赏和采摘。农业公园内容丰富，蔬菜、瓜果、花卉、树木均可入园。美国和德国都市农业的主要形式是市民农园。新加坡都市农业的主要形式是现代化集约的农业科技园。我国台湾省的都市农业形式主要是三类：观光农园、休闲农场(度假旅游)和市民农园。
我国都市农业的发展和现状
20世纪末叶，我国开始了经济改革，随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国进入了城镇化快速发展轨道。从我国县级以上城市(不含县级城市)的发展情况看，1986－2006年的20年中，城市数量从1986年的173个增加到289个，城市人口从2.62亿增长到3.68亿，
200万以上人口规模的城市由8个增加到37个，100万～200万人口规模的城市由17个增加到80个。我国的城市规模及居民消费群体规模的扩大、城市居民生活需求内容和需求层次的丰富、对城市病厌恶感的上升等等城市发展特征表明我国也具备了发展都市农业的条件，达到了发展都市农业的社会经济发展阶段，于是都市农业在中国大都市地区的兴起和发展也就自然而然地到来了。
20世纪90年代初期，我国经济较发达的北京、上海、深圳等大城市率先开始了都市农业实践。上海将都市农业发展列入“九五”计划和2010年国民经济发展规划。北京明确提出将现代都市农业作为农村经济的新增长点，强化其食品供应、生态屏障、科技示范和休闲观光功能，使京郊农业成为我国农业现代化的先导。
在发展都市农业过程中，北京、上海、深圳、广州、南京、杭州等一大批城市取得了显著成效。农业产业化经营水平迅速提升，农业生产格局实现了从数量向质量效益的转变，建立起了农产品安全生产体系和农业标准化生产体系，涌现出了一大批优质名牌农产品，形成了生态旅游、民俗旅游、观光农业、农家乐等社会服务和旅游体系，成为城郊农民重要的增收来源。以改善城市生态系统为主导的一种都市农业类型有效地发挥了美化城市面貌、改善空气质量的作用。以北京市为例，为了加速发展都市农业，北京市农委制定出台了《关于发展都市型现代农业的政策意见》，与政策相配套，市财政每年安排都市型现代农业发展资金1.24亿元，市农委、市农业局、市水务局等部门集成资金2亿元。近年来，在一系列支农政策的支持下，北京市都市型现代农业实现了飞速发展。到2006年年底，北京市的农业观光采摘园达到1230个，全年收入10.5亿元。累计设施农业占地面积达到2.3万hm2(35万亩)，初步形成了7带40群的设施农业布局。北京市多部门联合推动农业走廊建设，沿线农民无论是发展籽种农业、设施农业或是其他类型的都市农业项目，都可获得相应部门的惠农政策支持。比如在京承高速公路两侧的绿化隔离带里建设果园、观光农业园，发展精品花卉、高档苗木等高端农业，利用便利的交通优势，吸引市民前来旅游观光，休闲采摘等。
经过十几年的实践，都市农业普遍显示出了高技术、高效率、高产值的产业特点，发挥了现代农业的产业模式示范和农业教育示范作用，较好地籽农业产业经营与满足城市居民需求紧密结合，提高了农民收入，推动了农村经济的持续发展。
嘉宾背景链接：
何秀荣，男，中国农业大学经济管理学院农业经济学教授，博士生导师，中国农业大学图书馆馆长，中国农业大学农产品市场研究中心主任，山东省“泰山学者”，山东农业大学特聘教授，国务院特津专家，农业部农业经济高级咨询专家。主要研究领域为农业经济理论与政策、农产品国际贸易，曾先后参与农业税减免、农业直接补贴、粮食安全、农业WTO谈判、农业“走出去”、农业产业化发展等多项国家农业经济政策的决策咨询和调研工作；先后主持和参加过20余项国际合作项目，主持过30余项国内科研课题，获多项省部级科研奖，兼任多家教学科研单位和学术团体的学术职务。
形式多样的现代观光蔬菜栽培方式
利用机械传动为植株定时提供充足的水分和养分，不仅能满足植株健壮生长的营养需要，而且能节约平面面积3.14倍，同时，植株的根系生长状况也尽入眼帘，具有很强的科普、演示效果。适合滚筒栽培的蔬菜有：生菜、芹菜、草莓、空心菜、甜菜、木耳菜、香葱、韭菜、油菜、苦菜等。
管道栽培
管道栽培是利用人们易得的PVC管材组装成适合栽培的容器，与无土栽培的广泛适应性相结合，进行各种植物的栽培活动。由定植杯、栽培管道、支撑固定系统、营养液循环系统和控制系统组成。因管道栽培操作简单、洁净，而成为时下办公室、阳台农业和屋顶农业的新宠。适合于农业园区的蔬菜生产，都市观光农业园和植物园、生态餐厅、家庭内外的观赏栽培。适合管道栽培的蔬菜有生菜、芹菜、草莓、空心菜、甜菜、木耳菜、香葱、韭菜、黄瓜、西红柿等。
空中结薯
马铃薯的食用部分是块状茎，由侧芽转化而成。空中结薯就是采用特定的方法诱导光合产物向即定的部位传输积累，在原本长侧芽的位置产生薯块，它让人们对薯块的生长原理一目了然，具有较高的科普价值和观赏性。产量可比普通栽培提高10～15倍，在观光农业和农业标准化生产方面有着深远的发展前景。也适用于山药等块根类作物。
墙体栽培
墙体栽培是利用特定的栽培设备附着在建筑物的墙体表面，实现植株的立体栽培，它有效地利用了空间，节约了土地。墙体栽培的植株采光性较普通平面栽培更好，所以太阳光能利用率更高。全套设施产品包括栽培墙板、插植杯、基质材料、支撑骨架和固定配件、营养液循环系统和控制系统。可广泛用于农业园区的温室蔬菜生产，都市观光农业园和植物园、阳光餐厅、家庭阳台等的观赏栽培。适合墙体栽培的蔬菜有：生菜、芹菜、草莓、空心菜、甜菜、木耳菜、香葱、韭菜、油菜、苦菜、矮生花草等。
立柱栽培
通过将立柱钵串叠成立柱，实现蔬菜等作物的规模化生产。设施产品包括栽培钵、插植杯、基质材料、固定骨架、营养液循环系统和控制系统。可广泛用于农业园区的蔬菜生产，都市观光农业园和植物园、阳光餐厅、家庭阳台等的观赏栽培。生产所有的矮生叶菜、花草及草莓等作物，可提高单位土地面积产量2～4倍；每平方米立体表面周年生产各类叶菜累计可达18～20kg，相当于设施产品所占土地面积叶菜年产量的3～4倍。
营养液膜栽培
营养液膜栽培又称浅液流栽培，是指营养液以浅层流动的形式在种植槽中从较高的一端流向较低的另一端的一种水培方式。营养液膜技术的种植槽为硬质量料板制成，也可用塑料薄膜或塑料管等制成。营养液膜栽培具有设施造价相对较低，根系通气性较好，设施轻便等优点。适合栽培的蔬菜有：番茄、黄瓜、甜瓜等果菜，及生菜、芹菜等叶菜。
［关键词］生态旅游;产品规划;市场分析;南靖紫云山
生态旅游已经成为许多国家，尤其是发展中国家用来平衡经济活动、保护生态环境以及可持续利用自然资源的优先选择。就目前中国而言，生态文明建设已上升为国家战略，市场和消费行为的生态化日益显现，在这样的背景下，生态旅游将引领中国下一波旅游开发的热潮。然而，很多生态旅游区在规划时，对生态旅游市场分析不科学、不深入、不到位而难以设计出适销产品;在发展时，因缺乏市场细分而无法精准营销，最后因无法吸引真正的生态旅游者而破坏了生态环境。基于此，文章从现有研究中总结生态旅游者的特征和类型，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的产品开发中。
1“生态旅游”的定义
现有研究文献对“生态旅游”的定义有很多的探讨，目前虽还未形成一个广泛接受的定义，但从中可总结出生态旅游的一些标准和特征。齐费尔(1989)指出:描述生态旅游的词汇包括强调活动内容的“自然旅游”“探险旅游”和“文化旅游”，以及侧重其价值的形容词，如“负责任的”“替代的”“讲道德的”旅游。吴楚材等人(2007)将现有“生态旅游”概念系统地归纳为5种学说，即“保护中心说”“居民利益中心说”“回归自然说”“负责任说”“原始荒野说”。卢小丽等人(2006)对中外近15年内40个有影响力的生态旅游概念进行内容分析，提炼出“生态旅游”概念架构所遵循的8个标准规则:以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。综上，从“生态旅游”的定义来看，生态旅游往往都是以自然为基础，也强调游客的深度体验，并经常与社区相结合，同时可能也包括在一些特殊环境下的探险活动。由此可见，生态旅游者有自己特殊的价值取向，它不同于大众旅游、自然旅游、探险旅游或文化旅游，是一个特殊而独立的市场。在生态旅游区规划时如果简单地将后三类旅游的项目复制、包装成生态旅游项目，很显然难以吸引真正的生态旅游者。
2生态旅游者的特征
国内对生态旅游者特征的研究比较少，国外则比较多。国外研究主要集中在对国际生态旅游者的人口统计特征、需求和动机等方面的研究。首先，关于生态旅游者的人口统计特征，虽有不少的研究，但缺乏统一的结论。较多的研究指出，生态旅游者中有1/3是重复消费者，其收入颇丰，受教育程度较高。不同年龄和性别的生态旅游者有不同的偏好，例如女性生态旅游者对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动兴趣不大，但对徒步旅行却甚为推崇。其次，对于生态旅游者的需求特征，研究文献中普遍的认识是:生态旅游者偏好在环境质量较高的自然环境中旅游，喜爱野外宿营和从事有一定强度的身体活动，例如野外徒步、丛林生态探险、陆地观鸟和观海洋动物等;生态旅游者一般对物质条件要求不高，不需要特殊的设施设备;生态旅游者对目的地安全和所提供的各种信息服务条件要求较高，如对景物、景点标识与环境教育信息较为重视。最后，对生态旅游者来说，学习和保护环境是最为关键的旅游动机;体验旅途艰辛、冒险与挑战自我、追求高质量的环境和与志同道合的朋友共同旅行等都是生态旅游者的重要的动机。
3生态旅游者的类型
3.1严格的和一般的生态旅游者
对生态旅游者进行分类的标准有很多，包括人口统计特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服务设施等。但西尔弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生态旅游者具有共同的志趣或环保理念，因此心理特征研究是市场营销人员更好地了解生态旅游者的有效途径。Laarman和Durst(1987)根据旅游者的活动强度和对自然历史的兴趣程度，将生态旅游者分为一般的生态旅游者和严格的生态旅游者。严格的生态旅游者(hardecotourist)是一种理想类型，只占了整个生态旅游市场中的一小部分。在人与自然关系的价值取向上，他们信仰生物中心论，对大自然充满了尊重、敬畏与关爱，认为人与自然是一种平等的朋友关系。这种潜在的价值观导致了他们具有不同于传统大众旅游者的特点:他们具有强烈的生态意识和深刻的环境责任感;主动接近大自然、关注和思考环境问题、希望有体力上的挑战;对旅游服务要求低、逗留时间长;喜欢那些距离遥远、相对原始的自然区域;喜欢自己安排的、小规模的、专业化的旅行。一般的生态旅游者(Softecotourist)代表了与严格的生态旅游者相对的另一端，占了整个生态旅游市场的大部分。在人与自然关系的价值取向上，他们具有明显的人类中心论倾向，认为人类优于自然界，或是独立于自然界。因此，他们只把大自然当作一种旅游消费对象。与严格的生态旅游者相比，他们的特点是:具有中等的或表层的生态意识和浅显的环境责任感;只对大自然进行“蜻蜓点水”式的接触，缺乏与自然环境的深入交流;对旅游舒适度的要求较高，希望能提供享受性的、足够的设施和服务条件;更愿意选择交通便利、距离较短的目的地;喜欢由旅行社或旅游经营机构替他们安排旅行，以大规模团队的方式旅游，以一日游为基础的短途旅游体验。
3.2组织性的生态旅游者
韦弗(Weaver)和劳顿(Lawton)(2001)认为在上述这两种旅游者类型之间，还存在一种中间类型的生态旅游者，即组织性生态旅游者。组织性生态旅游者拥有学习和了解自然环境的旅游动机，也具有较强的环境责任感，这一点他们类似严格的生态旅游者。但是，他们要求一定的旅游服务条件，从这一角度看他们更接近于甚至超过了一般的生态旅游者。比如说，他们依靠旅行社替他们安排旅游行程，喜欢有导游人员陪同旅行，还认为生态旅游景区应该提供足够的旅游服务和设施。可见，通过有效的市场营销，是可以从大众观光市场中吸引一些生态旅游者的。Kusler(库斯莱尔，1991)识别出旅行团中的生态旅游者，这是指团队旅游者到比较独特的目的地区旅游。
4南靖土楼紫云山生态旅游区的产品开发
4.1南靖紫云山生态旅游区概况
南靖县紫云山生态旅游区位于福建省漳州市南靖土楼旅游区内，紧邻世界遗产地田螺坑土楼群和裕昌楼。在自然旅游资源上，紫云山生态旅游区有连绵的山体、优良的植被、茂密的森林、广袤的草地以及点缀其间的山涧溪流、山泉跌水、怪石奇岩、珍惜动植物等。除了山林资源外，紫云山还有500亩茶园，以及小规模的制茶工厂和一些农耕地。多元而保存良好的自然资源，再加上优越的气候条件，构成了本规划区的主体核心资源，这为生态旅游开发奠定了坚实的基础。在人文旅游资源方面，本生态旅游区赋存有限，但由于紧邻下坂村、永定县以及中国景观村塔下村，这些地方是世界遗产福建土楼的主要载体，它们拥有东斜西歪楼等代表性的土楼以及客家居民与民俗风情等高等级人文旅游资源。这为紫云山旅游开发提供了强大的文化背景。
4.2生态旅游产品开发
根据“生态旅游”的概念和生态旅游者的特征，并迎合旅游市场朝“休闲、度假、娱乐、文化”发展的趋势，紫云山旅游区将突出“原生态、真实性、教育性”的体验，打造两类生态旅游产品和项目，详见下图。第一类生态旅游产品，针对的是严格的生态旅游者，以“精致化”为建设原则，以“生态健康、探索探险”为产品特色，在紫云山森林内开展行走、跑步、骑行、滑翔运动以及森林游憩活动。第二类生态旅游产品，针对的是亲子度假家庭，以“养生”为建设原则，以“文化体验、亲子教育”为产品特色，在紫云山茶园内建设耕读茶文化馆、紫云山禅院以及休闲农业项目。
4.3目标市场定位
根据生态旅游市场研究，我们将紫云山旅游区的目标市场定位在两类群体:一是严格的生态旅游者;二是一般的生态旅游者或称大众生态旅游者。从目前中国旅游市场的实际情况看，严格的生态旅游者属于特殊兴趣市场，虽含金量高、增长迅速，但规模不大，这一市场的培育与发展有待于旅游者对环境认知水平的提高。生态旅游市场往往与自然旅游市场融为一体，所以当前还是应该多吸引大众旅游市场中喜欢自然旅游、户外休闲的群体。在这一类群体中，亲子度假市场具有极大的潜力。家庭度假是当前度假市场的主体，他们大部分是35岁以上人群，有较高的受教育水平和经济收入，家庭与工作压力较大，对健康和知识有较高的要求。紫云山优良的生态环境和高山茶园是度假市场的不二选择，游客在这里还可以体验土楼文化、禅茶文化以及参与森林游憩。
参考文献:
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关键词:曲阜市;旅游业;SWOT分析;发展对策
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)22-0154-03
曲阜旅游资源丰富,拥有一批珍贵的文物古迹和文化遗产,是国务院公布的首批历史文化名城,也是中国优秀旅游城市之一。曲阜早在20世纪80年代初就进行了旅游开发,其中“三孔”的开发取得了一定成绩,而且旅游业正表现出稳定发展的良好态势 ,但是旅游资源开发力度不够,部分旅游资源破坏较为严重,旅游资源集中区的环境污染较明显等问题也日益暴露出来。因此,曲阜旅游资源的开发面临更高层次的提升,采用全面科学的方法对其发展现状进行分析和研究并给出其相应的开发对策也就显得至关重要。
SWOT分析法是制定区域旅游发展战略时,对影响旅游业发展的各个因素进行分析的一种切实可行的方法。所谓SWOT分析法就是对区域旅游发展的优势(strengths)、弱点(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)进行分析,优势和弱点代表区域旅游发展的内部条件,机会和威胁代表区域旅游发展所面临的外部环境 [1]。此文通过采用SWOT这种分析法全面分析了曲阜市旅游业发展的优势、劣势、机会和威胁,并为曲阜旅游提出了切实可行的开发方案,以期推动曲阜旅游的进一步发展。
一、曲阜市旅游业发展的优势分析
1.知名度优势
曲阜是东方文化的重要发祥地和世界历史上最古老、最伟大的文化胜地之一,是国家级历史文化名城,以孔府、孔庙、孔林(世界文化遗产)、鲁国故城为代表的历史文化资源具有世界级意义,是曲阜市经济发展的无形资产。同时,曲阜是山东旅游的主题形象和中国旅游的典型代表,又是世界级的历史文化旅游地,在国内和国际都享有极高的声誉。千百年来,人们怀着对孔子的崇敬,绵绵不断地来到这座圣城,追忆、抚摩、朝觐,感受着儒家文化的历史印痕,可以说曲阜无人不知无人不晓。
2.资源优势
曲阜因孔子而留下了极为珍贵和丰富的文化遗产以及文物古迹,品位之高、规模之大、数量之多、影响之深远,在全世界同类城市中几乎是独例。曲阜“三孔”所保留的历史古迹,是与孔子同时代的历史文化名人所没有的,世界上最大的私人庙宇、府第,延续最长的私家陵园,最为完善的家族谱系,“东方麦加”尼山,世界汉碑的最集中地等,均是世界级的垄断资源,使曲阜成为世界不可替代的一个重要的旅游目的地 [2]。博大厚重的文化影响、世界顶级的文化遗产和古迹,不仅使曲阜成为伴随历史的千古圣城,在文化的传承中越来越光彩夺目,也使曲阜在现代旅游业的发展中,形成了独有的特色魅力和永不枯竭的资源优势。
3.交通优势
旅游开发最关键因素之一是可进入性,如果没有良好的道路交通系统,将会限制游客进入旅游目的地,从而进一步影响旅游资源的开发。曲阜市境内铁路纵横交错,公路四通八达。京沪铁路斜掠西北,兖石铁路横贯东南,兖南铁路环绕腹地。京福高速公路及104国道贯通南北,日东高速公路及327国道横穿东西,乡乡通柏油公路。铁路长度为82.2km,公路里程562.4km,具有突出的旅游交通优势 [3]。这一切都为广大游客来曲阜旅游观光提供了方便条件。
二、曲阜市旅游业发展的机遇分析
1.有利的国内外旅游发展形势
世界经济持续高速增长为世界旅游快速发展创造了良好条件。世界经济从2003 年第四季度开始出现了较强的增长势头,经济增长率达到3.2 %,2004 年主要国家和地区经济形势依然稳定,2004 年世界旅游发展取得了二十 年来最好的成效,2005年世界旅游仍保持5%～6 %的快速增长 [4]。世界经济及旅游发展的快速增长为各地旅游发展创造了优良的环境,为发展国际旅游提供了很好条件。《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出,“十一五”时期是全面建设小康社会的关键时期,中国具备保持经济平稳较快发展和社会和谐进步的有利条件,在“十一五”时期要加强和谐社会建设,大力发展旅游业,为旅游业的发展创造了优越的社会环境 [5]。
2.当地政府的高度重视
曲阜自古以来,便向世界展示着她无可比拟的历史文化价值和地位,成为研究中国历史和东方文化的“历史博物馆”。1991年5月,国家旅游局把孔庙、孔府、孔林确定为国线景点,把孔子陵墓和孔子家乡修学旅游确定为国家级专项旅游线。山东省先后把全省旅游的对外促销口号确定为“孔子家乡,中国山东”和“走近孔子,青岛”,曲阜已成为山东以及中国十分重要的旅游城市。旅游业也是济宁市经济发展的重要增长点,政府对济宁市旅游业发展非常重视,在旅游交通和旅游接待等旅游基础设施上投入了大量资金,促进旅游业的发展。同时,近年来,曲阜市市委、市政府更把旅游产业列入本市国民经济发展的重要内容,并出台了一系列促进旅游产业发展的重要文件,为旅游业发展提供了可靠的政策保障。
3.居民旅游需求增强
随着全国经济的快速发展,全国人均GDP已经超过1 000美元,人民生活水平大大提高,旅游需求越来越旺盛,因此旅游已成为城镇市民节假日生活的重要组成部分。曲阜处于中国经济较发达的东部地区,居民的出游欲望和出游能力较强,旅游市场的宏观前景看好,为曲阜旅游的客源提供了有力的保证。
三、曲阜市旅游业发展的劣势分析
1.旅游资源开发深度不够
曲阜在20世纪80年代初就进行旅游开发,但是旅游资源开发力度不够,没有将资源优势转化成产品优势,“三孔”、“四山”和“两城”没有深度开发,留不住游客,不能产生更大的旅游经济效益。从全国范围来看,曲阜的“三孔”比较早地登录到世界遗产名录,旅游开发相对比较成熟,但发展水平并未得到很高评价。作为世界文化遗产,“三孔”的文化内涵,无论从深度还是从广度,都还没有很充分地展示出来,被旅游者所体验,因此,曲阜未来的文化旅游要想获得长足的发展,必须从整体上解决文化内涵挖掘与产品品质提升的难题 [6]。
2.部分旅游资源破坏较为严重
由于历史原因和近年的开发性建设对资源保护不够,曲阜市部分旅游资源已遭到了不同程度的破坏。如曲阜“三孔”旅游区,尤其是孔庙、孔府内,由于大量游人进入,使景区内土壤板结,通气、透水性能变差,影响古树木的根系呼吸和生长。游人鞋底的摩擦,使主要游线上的台阶及路面下凹,最深处已达10mm～40mm[2]。
3.旅游宣传与促销工作有待改善
曲阜尽管是历史文化名城,中国优秀旅游城市,但由于对外宣传不力,曲阜的外知形象一直是“三孔”,而对于其他的如尼山、孔子湖风景区等大多数人却知之甚少。另外,某些旅游企业对市场研究不够,定位不明确,很少能推出有特色、参与性强的旅游项目。这些都严重限制了曲阜旅游的进一步开发。
4.旅游接待基础设施发展滞后
虽然曲阜旅游资源丰富、区位优势明显,但宾馆饭店接待设施不足,专业人才匮乏,当地人的参与意识薄弱。城市夜间旅游项目少、档次低,不能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等需要,挡住了不少有意来曲阜旅游的外地游客,因而也未能起到大幅度拉动经济增长的效果。
四、曲阜市旅游业发展的挑战分析
1.日趋激烈的行业及区域竞争
近年来,中国旅游经济发展异常迅速,许多地区都把发展旅游业放在突出位置。据统计,目前全国已有24个省区把旅游业作为重点发展产业,投入增多,市场培育力度加大,客源争夺更加激烈。要想在竞争中取胜,不仅要有独特的旅游资源,而且需要高层次的管理和更深层次的开发 [7] 。首先,沿海的旅游度假区,周边的生态旅游和农业观光旅游都给曲阜市旅游带来巨大冲击。其次,曲阜还面临着市外景区的竞争,如邹城的孟庙孟府、嘉祥的曾庙,乃至泰安、济南等不同性质的知名景区的竞争。
2.人们旅游需求日益多样化
中国现代旅游业发展的时间不长,国民的旅游方式还停留在“扫荡型”(即尽可能多地将景点列入有限时间和资金的旅程)、“掠影型”(即忙于选择景点摄影作为日后纪念或谈资)、“赶马型”(随团旅游,一切听从导游人员的安排)的阶段,旅游者得到的是身心疲惫的经历 [8]。当前,中国旅游业发展仍以观光游为主,而世界各国的旅游正在由观光游逐渐向参与性、娱乐性、知识性转变,个人游、家庭游、驱车游、活动游已成时尚,度假休闲旅游趋势明显,这就要求旅游市场提供的旅游产品必须多样化,以满足旅游者不同层次的需求。如何提高缓慢增长的游客人数和开发新的客源市场成为曲阜市旅游业发展的新的课题。
五、曲阜市旅游业的可持续发展对策
多年来,曲阜市旅游业得到了长足的发展,但在快速发展的形势下也暴露出了与大旅游不相适应的矛盾与问题。针对旅游业中存在的问题拟提出以下对策:
1.深挖旅游产品,开发多样化、多层次旅游产品
文化是旅游业的灵魂 [9]。作为一个历史悠久的省级历史文化名城。第一,要深入挖掘曲阜旅游景区深厚的历史文化内涵,围绕老名牌推出新产品,积极打造“拳头”旅游产品。不断加大旅游资源整合力度,充分挖掘文化资源经济价值,带动旅游产业提档升级,使文化和旅游实现有机结合。第二,要尽快建设新的旅游景区,开发新的旅游产品,形成新的接待能力。为此要积极利用好“三孔”这一“金”字招牌,把游客吸引到曲阜。还要大力发展从“文物旅游”向“文化旅游”转化的修学旅游,使曲阜旅游业向前迈进了一大步。目前,来曲游客在曲阜一般停留0.5～1天,以一日游为主;但修学团的停留时间平均在两天以上,有的达到15天,甚至40余天,可以说修学游使旅游经济的吃、住、行、游、购、娱产业链全线受益 [10] 。第三,把节庆活动品牌做活做大,增强吸引力。节庆活动是一种旅游产品,是一种宣传方式,同时也是集经贸交易、文化交流与民众休闲游乐于一体的活动。为此,必须把孔子文化节做大做强。
2.加大旅游宣传促销力度,积极开拓客源市场
旅游业是高度竞争的产业,旅游市场的竞争归根结底是客源、宣传方面的竞争。因此,要加强旅游宣传促销意识,树立良好的旅游形象。曲阜要积极参加国家和省旅游局组织的北方旅交会等重点宣传促销活动,进一步扩大曲阜的知名度和影响力。
在开拓客源市场方面,要对客源市场进行准确定位,找准客源市场现实的和潜在的需求,找准市场需求和供给的对接点。为进一步开发中国经济最发达的长三角、珠三角和环渤海三大经济圈广阔的旅游市场潜力,实现曲阜旅游产业经济的大发展,目前曲阜已将京津唐地区,江浙沪皖等省份作为重点客源市场,进一步加大宣传促销力度。同时市内要重视城郊型旅游产品的开发,在近郊和城市周边建设环城旅游带,满足当地城乡居民的休闲、娱乐、健身、采摘、购物等旅游消费需求。
3.加强区域合作,促进共同发展
根据博弈论的纳什均衡模型,合作是最好的结果,能给双方带来利益,消除因非合作博弈带来的负面效应 [11]。为克服各区域松散各自为战的局面,泰安、济宁、枣庄、日照、临沂五市签订了旅游友好合作协议,将进一步加强区域旅游合作,推进区域旅游一体化的进程,将五市打造成为山东省旅游“新三角”。泰安、济宁、枣庄、日照和临沂市旅游资源丰富,并且各有特色,互补性强,具备良好的合作基础和广阔的发展前景。本次协议达成后,五市将进一步在发展战略、资源共享、地区互动、线路对接、客源互送、人才交流和行业管理等方面加强合作与交流,使游客在五市的任何一个景区都会享受到宽松的旅游环境和一体化的服务。曲阜今后要继续做好这方面的区域联合,并积极发展与其他旅游城市与知名旅游企业的的合作,以彼此借鉴经验得失共同应对激烈的市场竞争取得共赢。
4.加大基础设施建设,全面提升曲阜旅游形象
首先,要围绕“食、住、行、游、购、娱”六个要素,加大交通、景区、商场等配套设施建设力度,加快阙里街、后作街、鼓楼街等商业街改造建设步伐。积极支持有条件的宾馆酒店加大基础设施等硬件投入,改善质量,提升档次。其次,要全力推进明故城保护性恢复、景区开发建设、旅游形象塑造“三大工程”,着力优化旅游环境,突出抓好主要景观大道、小街小巷、重点景区周边环境的综合治理,下大力气整顿旅游秩序。引导全市干部群众大力弘扬诚信、儒雅、自强、创新的曲阜精神,提高市民素质,营造充满人文关怀的旅游环境,全力打造城市环境美、社会秩序好、服务质量优、游客市民满意的东方圣城新形象。
曲阜作为历史文化名城,虽然20世纪80年代初就开始旅游开发,其中“三孔”的开发取得了一定成绩,但是旅游资源开发力度不够,没有将资源优势转化成产品优势,“三孔”、“四山”和“两城”没有深度开发,留不住游客,不能产生更大的旅游经济效益,此文虽然采用了较为先进的SWOT分析模式对曲阜旅游资源的开发进行了评价并提出了相应的发展对策,然而受自身经验及实践能力所限,一些认识与看法难免出现偏颇,有待于在实际开发中加以检验。
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一、我市茶叶产业发展存在的问题
我市平武、北川两县及江油、安县部分山区乡镇产茶。茶叶作为山区的传统优势产业，其生产历史悠久，目前全市共有茶园面积18.2万亩，茶叶总产（原料）3254吨，茶叶加工产值4389万元，茶叶已逐渐成为山区调整农业结构、发展效益农业的重要支柱，成为山区农民脱贫致富奔小康的重要途径。但由于在激烈的市场竞争中我市茶叶生产方式、生产机制和体制等方面存在的一系列问题未得到有效解决，致使我市茶叶产业长期处于低迷状态，难有突破性进展，在全省同行业中的地位逐年下降。主要问题表现在以下几方面：
1、缺乏强有力的龙头企业支撑。
目前，全市有茶叶加工企业60余家，骨干企业5家，但却无一家成为真正的龙头企业，更缺乏行业内的领军企业。这些企业普遍实力不强，生产规模小，技术力量薄弱，加工设备落后，品种结构单一，产品质量不高，经营效益差。几家骨干企业基本上是由原国有企业改制而来，由于前期改制的不彻底性，企业的体制、机制严重不适应市场竞争的需要，企业管理水平、经营模式仍然停留在计划经济时代。不注重市场研究，忽视产品质量管理，不注重新产品开发和品牌保护，市场开拓和营销手段落后，致使产品的市场份额不断萎缩，美誉度不断下降，对茶农的带动能力日渐微弱，缺乏龙头企业支撑是我市茶叶产业发展最根本的问题。
2、没有一个市场认同度高、有较大影响力的品牌。
虽然全市众多茶叶生产企业先后开发形成了一批名优新产品，有的还开发出了附加值较高的产品，但至今仍无一个在国内、省内以至于市内叫得响的品牌。究其原因，一是名牌产品生产量小，销量少，一般仅为几十公斤，多不过几百公斤，仅仅停留在“礼品茶”、“参评茶”的规模，对消费者影响极为有限。二是企业注重创品牌而不注重保品牌。由于我市茶叶的内在品质好，先后创造了多个部优、省优品牌，80年代初期，我市茶叶首开全省出口茶叶先河。然而企业创出品牌后，既不注意对其大力宣传，也不注意保持应有的质量，有的甚至为了短期效益而以次充好，致使很多优质品牌成为昙花一现。有的在原创品牌根本没有达到成熟期则又开始创新的品牌，使原有名牌失色或被新的品牌所掩盖。三是企业各自为政，难以形成体现地区特色的区域名牌。目前全市有大大小小的茶叶生产厂家六十余家，生产销售规模差异很大，各自都有自己的牌子，质量、包装参差不齐，品牌甚多，五花八门，龙蛇混杂，消费者不知所以。
3、产品结构不合理，名优产品开发严重滞后。
随着人们生活水平的提高和健康知识的增加，绿茶特别是名优茶的消费呈不断增长之势，在我国茶叶出口量中绿茶占68%，我国绿茶出口量已占世界绿茶贸易量的83%，而且绿茶附加值较高。而在我市的茶叶制成品中，优质绿茶却不到10%，其它均为花茶和边茶；加工产值中，名优茶的产值也只占25%，比省内企业的平均水平低23个百分点，而浙江省名优茶的产值已占茶叶总产值的70%以上。以北川沸泉茶厂为例，花茶占90%，名优茶只占0.7%，因而造成了大量的库存积压。各类企业的产成品基本上是以大袋包装为主，少有精致的小盒包装，而且都缺乏对本产品的系统详细定性介绍。在新产品特别是名优产品的开发上，企业普遍重视不够，对市场需求研究少，对业内的新设备、新技术、新动向不敏锐，缺乏开发新产品的人才、资金和技术。据农业部门统计，近几年全市开发形成的茶叶新品种和新的名牌产品，还不及1999年以前年度的一半；全市正规院校毕业的茶叶专业人才不到十人。
4、销售网络不健全，缺乏有效的市场营销手段。
我市茶叶产业发展缓慢，还在于市场营销的观念和手段落后。一方面缺乏对绵阳茶叶品质、历史和茶文化的系统宣传。绵阳的茶叶品质好，究竟好在哪里，业界知之甚少，普通消费者了解更少，甚至有很多人根本不知道绵阳还产茶叶。另一方面，企业只侧重于本地销售（以老绵阳地区为半径），基本上没有健全的销售网络，坐等客户上门，没有或少有自己的销售人员。北川沸泉茶厂产值3000多万元时，厂里也仅有两名销售人员，而且还主要是收款；二级销售商因产品质量问题也由70多家减少到19家，最终导致大量产品积压。平武县茶厂除边茶销往青海、甘肃等地外，其余产品的经销商也主要集中在江油、绵阳等地。企业普遍缺乏现代市场营销理念，缺乏专业的营销人才和专门的市场开拓之策，新的营销手段如建立企业网站、电子商务、物流配送等没有一家企业采用，国内举办的茶博会、食品节等企业也很少参加。
5、不注重基地建设，巨大的原料缺口对茶叶产业发展形成了致命的约束。
前全市茶叶加工企业年细茶加工能力为5000吨，而市内仅能提供近2000吨的原料。北川沸泉茶厂收购的本地原料只占加工量的40%，平武豆叩茶厂本地原料不到1/3。原料供应和加工能力之间的巨大缺口，造成了两种现象，一是每到采茶季节，企业就动员当地政府一道到处设关设卡，围追堵截，禁止本地茶叶流入外地；二是企业大量收购外地原料，而外地原料虽然价格低，但质量也低，只能做大宗茶，久而久之，破坏了我市本地品牌的市场认可度。
造成基地建设严重滞后，原料缺口巨大的原因主要有三点：一是茶农收入低。我市茶园面积虽有18.2万亩，但现有茶园多数都建于六、七十年代，分布在高山地带，茶叶种植基本上以一家一户为主，粮茶混种，兼业经营，管理粗放，只采一季春茶不采夏茶和秋茶，茶叶平均单产仅30－40斤／亩，亩收入200元左右，在农民家庭收入中比重微弱，农民缺乏种茶积极性。二是企业不重视原料基地建设，企业与茶农的关系仅仅是市场买卖关系，没有形成利益共同体，企业由于缺乏长远观念，不愿意在本地原料基地建设上增加投入，而更愿意直接购进外地原料，这样在很短时期内就能把企业产值搞得很大。三是投入严重不足，近年来，县和乡镇两级财政在茶叶基地建设上几乎没有投入，茶叶基地建设最多只能从市级以上部门争取一些项目资金，而很多项目和资金又往往分散在若干个权利部门手中，很难整合到一起。这大大限制了老茶园的改造和良种茶园的建设，作为生产名优茶主要原料的无性系良种茶园全市至今不足5000亩，仅占茶园总面积的3%，而全国已经达到了19%，浙江等地更是达到了40%以上。
6、政府在指导茶叶产业发展上存在错位和缺位。
在实施农业产业化过程中，市委、市政府将茶叶列为我市农业主导产业之一，有关县也把茶叶列为县域支柱产业，但在抓落实的过程中却出现了很大的偏差。一是缺乏有效的组织领导，各县很少有领导具体过问，诸多问题难以协调解决，茶叶产业化过程中涉及到的农业、林业、水利、经贸、工商、技术监督、金融、扶贫等部门的资源和政策优势难以得充分整合和利用。加之受县上领导变动频繁，新的产业（如山区发展水电）相继出现，财政困难，茶叶产业投入产出见效缓慢等因素的影响，更难有领导对茶叶产业发展进行深入细致的调查研究并形成一抓到底的组织措施和政策机制。二是政府在指导经济上缺乏科学的手段，往往陷入好心办不了好事的尴尬境地。如市上为支持平武、北川茶叶产业发展，在高新区各划地50亩，两个企业均投资建了厂房，但由于鲜茶不可能运往远距离加工，因此这两处厂房至今仍只能作为销售点或仓库，使用效率很低，企业也因此背上了沉重的债务包袱。如北川沸泉茶厂在1500万元固定资产中，基本建设就占了1100万元，真正的设备资产不足400万元。北川县委、县政府1997年要求沸泉茶厂实施三个五工程（产值5000万、销售5000万、税收500万）并对企业法人实行重奖，在本地原料严重不足的情况下，企业为了完成任务，大量收购外地原料，加之质量把关不严，致使“北川茶叶”的质量从此一落千丈，连续几年大量库存积压。平武县在茶业发展中为保护县茶厂发展，禁止新办其它茶厂；县上早在三年前就提出对县茶厂改制，但迟迟未能进行，企业无所适从，生产停滞不前。三是市场监管不力。平武、北川茶叶均有生产和原料都不在本地的外地企业注册，还有一些企业，假冒北川、平武茶叶进行销售，工商和技监部门没能及时有效制止，在一定程度上影响了平武、北川茶叶的声誉，影响了其发展。
二、我市茶叶具有极大的开发潜力并呈现出一些新的发展态势
1、独特的内在品质决定了我市茶叶具有极大的开发潜力。
我市茶区均地处高山深谷地带，气候温和，雨量充沛，昼夜温差大，茶树害虫天敌多，是绿色食品的理想生产基地，所产茶叶具有香高、味纯、耐泡、无污染的内在品质，有效成份含量在全省独一无二，在全国也名列前茅，平武、北川两县均被列为四川省茶叶基地县。平武茶叶已经国家农业部茶叶质量监督检测中心认定为“无公害食品茶叶”，2002年平武县茶业公司又成为省内首批全国有机茶认证企业。得天独厚的自然生态条件，优质的茶叶内在品质，无污染的绿色特性，共同构成了我市茶叶产业发展的资源优势。大面积保持完好的老茶园的存在，又成为我市茶叶产业进一步发展的基础。我市茶叶品种丰富，既有本地早熟的优良品种——苔子茶，又引入了大量外地的优良品种。加之茶区农民有长期种茶的悠久历史和传统，只要给予适当技术指导，加强与龙头企业的利益联结，提高种茶效益，在短期内完全可以较大幅度地提升我市茶叶的产量和品质。同时，全市茶叶加工有一定的基础，只要再引进和培育1—2个具有战略眼光的龙头企业，增加茶叶产业的投入，注重新产品的研发和市场营销，绵阳茶业完全可以重振雄风，再创辉煌。
2、茶叶产业发展前景好，市场空间大。
随着人们消费观念的变化，茶叶市场需求呈现出新的趋势。首先，茶叶消费将从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主。消费者不仅仅满足低层次的饮用需求，而是追求更高层次的心理需求，不仅注重茶叶的质量，而且也注重茶叶的品牌、包装。其次，茶叶消费由单一同质化转向多元系列化。在环境污染日趋严重的情况下，以茶为原料加工制成的多种茶水、茶食、茶药作为天然的绿色食品，必将在市场上大有作为，可口可乐、雀巢、统一、康师傅、娃哈哈等国内外饮料巨头正是看准了这一点，才纷纷进军茶饮料市场。第三，消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求。茶叶具有的保健防老，治病解乏，降压、抗癌等药理作用，是其它饮料无可比拟的，能满足消费者生理和心理的双重需求。目前，我国人均年茶叶消费量不到340克，远远低于日本1200克和世界500克的人均年消费量，若达到世界人均年消费量水平，则国内市场将消费茶叶65万吨。而截止目前，全国茶叶总产量只有72万吨，其中出口已达20多万吨。另外，全球有160多个国家有茶叶消费习惯，有20多亿人钟情于茶饮，世界绿茶贸易量以年均25%的速度增长，可见，茶叶潜在的国际国内市场巨大。这些情况表明茶叶走产业化之路，形成专业化、社会化、规模化的高效益产业的前景和发展空间都是良好和巨大的。
3、我市茶叶产业发展开始呈现出一些好的态势。
我市茶业在历经几年的反复和波折后，一些有识之士也渐渐发现问题之所在，并大胆探索茶叶产业化发展之路，使我市茶叶产业开始呈现出一些好的发展态势。
一是加快了茶叶加工企业改革步伐，理顺了产权关系，创新了企业管理体制和运行机制，产业化龙头开始舞动。安县茶厂98年改制成民营企业春泉茶业有限公司，并兼并了平武龙安茶厂，现在又实现了与市农业局的技术合作。北川佛泉茶业公司于2003年7月被海南一投绵阳大峰房地产公司收购重组后，完全按照现代企业制度运作，并已在企业技改、新产品研发、基地建设上展开实质性的工作。平武县茶业公司的改制也已进入实质性阶段，可望在今年春茶收购前新业主进入。
二是加工企业开始意识到基地的重要性，以实际行动支持基地建设。沸泉茶业公司已与全县1200户种植大户签订了茶叶订单合同，总面积达4万亩。并承诺凡是签订合同的茶农其茶叶收购价格高于市价5－10%，优先得到公司的技术指导、低价使用公司垫支的茶叶专用肥以及公司提供小额信贷担保。公司还同时落实了四个人专门抓基地建设，编印了茶叶技术手册，为茶农购置了茶苗和地膜，在陈家坝乡租地14000亩（70年）建立自己的茶叶基地。近年发展较好的北川五星茶厂也先后与擂鼓镇10个村、1200多户农民签订了3500亩的茶叶购销合同，实行最低保护价收购，并按每亩20元向茶农支付管理费，受到农民的广泛欢迎。
三是建立了一批茶叶专业协会和专业合作社，茶农组织化程度正在提高。佛泉公司已在全县建立8个茶叶专业协会，由协会负责组织会员按照与公司签订的合同进行生产和管理指导，协会日常费用由公司承担。北川县上也正在准备建立县茶叶协会，由协会对县内茶叶加工企业、茶叶专业协会和茶农进行行业管理。平武县从97年开始建立茶叶专业合作社，对社员按售茶额的4—5%二次返利，现已发展到五个，社员2200多户，2003年企业二次返利6.9万余元。
四是现代企业经营理念开始逐步树立。股份制、股份合作制逐渐成为茶叶加工企业首要组织形式。在企业内部管理上，注重以人为本，既注意发挥企业职工的积极性，多劳多得、奖勤罚懒；又注意发挥茶农的积极性，加强与基地茶农的联系。同时，企业开始注意把握和利用先进的茶叶生产、加工技术，注意市场研究和市场营销，注意对品牌的宣传和开发。沸泉公司、五星茶厂分别与省经作处、川农大等茶叶科研机构建立了技术合作关系，对外公开招聘营销人员，对如何包装宣传、开拓市场、做大做强茶叶品牌作了研究和准备。
三、做大做强我市茶叶产业的思路与对策
虽然茶叶的国内外市场潜力巨大，但要做大做强茶叶产业也面临着许多前所未有的挑战，特别是近年来茶叶进口国制定了非常苛刻的农药残留限量标准，对茶叶质量提出了更高的要求，国内同行业的竞争也将十分激烈。绵阳茶业的发展不仅要面对内部的相互竞争，面对省内企业如乐山竹叶青、名山蒙顶甘露、自贡龙都香茗等全省十个知名企业的竞争，更要面对国内众多企业甚至国外企业的竞争，任何一个企业单打独斗都难以胜任。产区相同的自然生态条件，基本相同的内在品质，共同构成绵阳茶业完整的产业群体，完全应该也有条件通过充分整合利用，变资源优势为竞争优势。因此，发展绵阳茶叶产业，必须按照产业化的要求，做好“大品牌、大产区、大市场”的文章，进一步整合利用各种资源，发展壮大龙头企业，提高绵阳茶叶的声誉，走“市场化、产业化、规模化”经营的路子，才能实现绵阳茶叶产业的发展壮大。
1、创新体制，壮大龙头。
加快企业改革，尽快完成对原有国有、集体茶叶加工企业的改制和重组。按照“三个百分百”的要求，尽快了断企业与政府的关系，了断职工身份，了断企业的债权债务，明晰产权，完善法人治理结构，转换经营机制，激发产权人、经营者和劳动者的积极性，使企业真正成为自主经营、自我管理、自我发展的市场主体。长远来看，如果绵阳茶产业要做大做强必须有一户领军企业对全市茶业资源进行全面整合。因此，应充分利用茶叶加工企业改制重组和建设绵阳科技城的机遇，加大招商引资工作力度，从浙江、福建或省内茶叶发展先进地区引进一家经济实力强、经营理念先进、市场营销好的龙头企业，通过资产并购、品牌合作、技术入股等形式，将绵阳原有茶叶加工企业和茶农有机联合起来，形成一条产业链，以尽快实现生产组织形式的更新升级，同时也带领绵阳茶业更好地开拓国内国际市场。
如果短期内难以找到这样一户领军企业，各县（市）也应按照这一思路，重点支持和帮助一家龙头企业发展，集中力量扶持其做强做大，通过它对辖区内茶叶资源进行充分整合和利用，带动茶叶产业的发展。
2、整合品牌，打造名牌。
今后茶叶市场的竞争，不仅仅是质量、价格的竞争，更主要的是品牌的竞争。但一个品牌无论其声名如何显赫，若没有一定的产量和规模，就很难占领更多的市场分额。市场经济讲的是区域经济优势。因此，要创新茶叶发展理念，突破当前以行政区域抓茶业的思维方式，树立起“大品牌、大产区”的意识，针对我市茶叶品牌多、规模小、效益差的实际，建议对全市茶叶品牌开展专题研究，进行整合，推出1—2个知名度高、前途好的品牌作为我市茶叶的首选品牌，做大做强，充分发挥其在全市茶叶产业中龙头品牌的作用。品牌确定后，可将品牌扩散到全市的主要产区，使各地都围绕这个品牌建生产基地，使这个品牌成为绵阳名茶的公共品牌。
要坚定统一品牌的信心和决心，尽快明确我市茶叶主打品牌。尽管这工作很艰巨，但有很多成功的先例值得我们借鉴。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”以及省内的“竹叶青”等都是以地市甚至更大生产区域命名的，都获得了空前的成功。要实施我市的主打品牌，必须尽快组建茶叶行业协会，充分发挥协会的自律、服务、协调等功能，集中力量打品牌，按“行业协会+企业+专业合作组织+农户”等方式指导生产、加工和销售，提高产业化经营水平。对主打品牌要实行严格的统一宣传、统一质量检验、统一包装设计进行管理，并实行市场准入，对不符合品牌要求的产品，取消其以该品牌进入市场的资格。对因生产环境差异而形成茶叶品质的不同，可以采用在同一品牌下分设不同等级的办法予以解决。同时要加大对名牌茶叶的原产地域保护力度，用法律手段规范市场秩序，使品牌茶叶得到健康发展。
3、调整结构，扩大销售，拓展市场。
产业化的关键是龙头企业的发展，要加大对龙头企业的扶持力度，提高龙头企业科技开发能力、市场开拓能力和农户带动能力。引导龙头企业顺应市场需求，不断调整产品结构，主攻绿茶、名优茶、特色茶，减少大宗茶生产，有条件的企业，应逐步向饮料茶、袋泡茶、速溶茶市场进军。鼓励企业加大科技开发力度，既开发春茶，也开发夏茶和秋茶，变一季茶为多季茶，变季节性生产为均衡性生产，提高设备利用率和茶农经济效益，增强茶农种茶积极性。
企业要高度重视质量管理，狠抓从茶地建设、原料收购到初加工、精加工、检测等全过程的质量控制，积极引进先进技术、先进设备改造传统落后的加工工具，下大力气提高产品质量，保证所创名牌能够保持长久的声誉。
要树立现代营销理念，培育专业营销队伍，不断拓展产品销售市场。在稳定市内市场的同时，开拓省内和国内市场，积极争取打入国际市场，重现昔日辉煌。要鼓励和支持企业建立仓储配送中心，发展各类专营店、代销店、连锁店，积极采用超市、连锁、物流配送、电子商务等现代营销手段不断扩大市场半径。
要把茶文化渗透到茶叶产业中去。中国是茶的故乡，有着深厚的茶文化底蕴。弘扬茶文化，有利于刺激名牌产品在市场上的活力和“升温”。笔者曾在云南切身体会到将旅游与品茶结合起来，对茶产业产生的巨大拉动作用。因此，政府、企业应双向努力，精心策划，推出一批“茶文化”、“茶乡游”、“休闲观光茶园”、“茶叶精品拍卖”等文化旅游项目和设施，将茶业与文化、旅游业有机结合起来，推动我市茶业经济的发展。
4、搞好规划，增加投入，狠抓基地建设。
茶叶原料来源的严重短缺已成为我市茶叶产业化发展的重大制约因素之一，基地建设已到了非抓不可的时候了。一要科学规划，合理布局。虽然茶叶的生物特性决定了我市宜茶地带十分广泛，但各地的小气候、各类不同的土壤和对不同茶树品种的要求却不尽相同。因而有必要对全市茶叶产业按照区域化、规模化的要求进行科学规划、合理布局。农业技术部门要在对区域特性进行全面调查的基础上，对各地宜茶区域、宜茶品种作出具体规划，明确划分高山茶、半山茶、沟糟茶、老品种、新品种、有性系与无性系的种植范围，促进不同品种、不同季节的合理搭配。要突出发展无性系良种茶园，对现有老茶园要制定分次分批进行良种化改造的规划。龙头企业应在此基础上，制定出茶叶基地建设的具体实施方案，把基地建设计划和措施落实到村、组和农户，与农户签订稳定的生产合同，对种苗选定、栽培、施肥、病虫防治、鲜叶采摘等及时给予技术指导，对原料收购、产品初加工和农户收益给予最大程度的保证，坚持常抓不懈，一抓到底，以促进基地建设的全面发展。
二要搞好试验示范，实施标准化生产。要根本解决我市茶叶产业化中原料短缺的问题，提高名优茶的比重，必须大力发展无性系良种茶园，逐步改造老茶园。据介绍，无性系良种茶园单产可达200斤以上，亩收入在千元以上，如果多产名优茶，效益则更加可观。鉴于无性系茶园投入大（每亩500元），见效慢（3—5年），农户一般不敢贸然涉足。为了引导和示范农民，可采取“农民出一点、企业投一点、政府补一点”的办法，在各生产片区建立一个或几个试验示范点，北川苏保就采取这种方式建设了上千亩的无性系良种茶园，效果非常好。试验示范点要以推行标准化生产为重点，以提高茶叶质量、增加茶农收益为目标。市级农业部门要按照“无公害、绿色和有机食品”的产品标准体系制定生产技术规程，并指导农户严格按规程操作，这是提高茶叶品质、塑造茶叶品牌形象的重要保证。
三要多渠道解决基地建设的资金投入问题。首先龙头企业应该把基地建设作为第一车间，加大对基地建设的投入，为茶农提供一定的底垫资金或向农户垫支部分种苗、肥料、药物等费用，为茶农提供小额贷款担保，与茶农建立稳定长期的利益联结机制，实行保护价收购，按质论价，全面调动茶农的种植积极性。其次，要充分利用政策，整合部门力量，把国家优质农产品基地建设、农业产业化、退耕还林、种草养畜、水土保持、以工代赈等项目和资金进行捆绑使用，帮助基地搞好道路、水系建设，改良土壤，对农民进行技术培训等。各级财政也应从年度预算中安排一定的资金，用于扶持龙头企业和基地建设，奖励有突出贡献的单位和个人。要加大引导力度，引导茶农增加投入，在条件成熟后，还可以在一定范围内通过茶叶协会或专业合作社建立茶叶担保基金，帮助企业和农户融资。
5、完善政策，强化服务，为茶叶产业发展创造良好条件。
我市茶业有优势、有基础，对山区保护生态和农民增收具有十分重要的作用。要切实提高对发展茶叶产业化的认识，按照“一个产业、一套班子、一个规划、一个政策、一套实施办法”的要求，进一步建立健全茶叶产业化领导机构，落实专门人员，组建专门班子，经常研究和协调解决产业化发展中的具体问题，督促检查有关政策和措施的落实情况，着实帮助和支持龙头企业及基地的发展，支持做大做强知名品牌。同时要有明确的规划和目标，有具体的监督考核措施，真正做到经常抓、抓具体，坚持一抓到底，抓出成效，以不断推进茶叶产业化的发展。
制定和落实好茶叶产业化的促进政策，政府应加大对茶叶产业的投入，各级财政都应安排一定数量的专项资金，通过财政贴息、以奖代补等形式，支持龙头企业进行技术改造、老茶园改良、新茶园建设及各种新技术、新品种的试验示范和对农民的技术培训。政府要加大协调力度，有效整合部门力量，把分散在各部门手中的项目资金集中安排，捆绑使用，最大限度发挥资金使用效率。
要建立健全茶叶生产服务体系，为茶农提供有效的社会化服务。引导茶叶加工企业组建行业协会，引导茶农建立专业生产合作社，充分发挥这些中介组织，在推进茶叶产业化建设中的作用，提高茶业自我管理、自我服务、自主经营、自求发展的能力。
盈利大增约五成
3月27日，华夏幸福的2012年的年报显示，2012年，华夏幸福完成销售额211.35亿元，同比增长28.09%；实现营业收入120.77亿元，同比增长55.03%；实现营业利润25.18亿元，同比增长43.95%；处于行业较高水平。
2012年华夏幸福所有园区新增签约入园企业45家，新增签约投资额279亿元，虽然签约企业家数下降39%，但新增签约投资额较去年增加129%。主要是该公司主动进行调整园区产业定位。公司在园区招商将从单纯注重入园企业家数和投资额，转向更注重入园企业的档次和质量，从而提高单位投资强度和土地利用效率，促进园区的持续高效增长。2012年公司入园企业平均投资额为4.7亿元，而2011年仅为1.65亿。
该公司在产业促进方面的收入也实现了较大提升，2012年，公司主营业务收入120.13亿，其中产业发展服务收入为15.46亿，加上与之相关的业务包括土地整理、园区建设、综合服务等的收入达到36.76亿，占主营业务收入超过3成。
基于业绩及未来趋势的判断，申银万国证券分析师殷姿表示，华夏幸福在2013年将继续维持良好势头。在投资建议上，她重申了“买入”评级。与此同时，宏源证券分析师洪俊骅研报，也给予华夏幸福目标价31.40元的高价（华夏幸福4月9日股价为26.25元），目标涨幅22.08%。此外，银河证券分析师赵强和长城证券分析师苏绪盛均发表研报看好其后市表现，给予推荐评级。
从十大流通股股东的名单看，公募、保险携PE联合进场。公募方面，该股是华商基金和易方达基金所重仓的品种，华商领先企业、华商盛世成长、华商策略精选分列十大流通股股东的第2位、第6位和第9位，其中后两者均为去年第四季度新买入建仓的，而易方达旗下的价值成长和中小盘股票同样位列其中，分列第7位和第8位，形成了5只公募抱团取暖的局面。同时，来自险资的中国平人寿和PE的鼎基资本管理有限公司也位列前十。
华夏幸福被机构踊跃持有的原因是――各种利好，包括业绩大增、高送转、高管增持、招商模式的突破等，更重要的是，独创的产业新城模式和实践推动中国产业升级的成功案例，是华夏幸福业绩持续稳定增长的强大动力。
此外，华夏幸福充足且有梯次的产业新城园区储备能够确保公司未来实现业务模式快速复制，实现收入和利润持久快速增长。如沈阳苏家屯已经开始产生回款，随着各区域开发进度的推进，公司产生回款的新拓展园区数量及回款规模将不断增大，公司的资金状况将进一步得到充实。
布局突破
知名经济学家、中国社会科学院工业经济研究所所长金碚表示，“当前，不少县域资源环境已经出现恶化，建立在人口红利基础上的低成本优势开始消失，生产要素价格比价关系发生变化，在这种情况下，必须尽快实现产业转型升级。”
以产业升级为动力的新型城镇化实践注定将助力华夏幸福持续分享中国发展的红利。华夏幸福基业股份有限公司副总裁轷震宇对此表示：“产业升级是华夏幸福基业发展的前提保障。我们所践行的产业升级包括通过建设产业园区来吸引产业从经济发达地区向欠发达地区进行规模化转移；以龙头企业为核心，吸引企业不断集聚，整合、完善、延长产业链，从而形成产业集群，实现产业的可持续发展，向价值链的高端进军；以及进行新兴产业的孵化与产业创新。”
借势产业升级，自2005年以来，华夏幸福复合增长率一直在100%之上。2011年成功上市，当年公司主营业务收入达到165亿元。2012年，该公司又新签了沈阳苏家屯、廊坊香河、无锡、镇江等5个园区，异地复制能力得以证实。目前，华夏幸福已在环北京、环上海、环沈阳经济圈投资开发建设15个产业新城和城市产业综合体。
2013年2月，华夏幸福又与武汉市黄陂区人民政府签订战略合作框架协议。这意味着公司已经由环首都经济圈、环渤海经济区，拓展到长三角及华中地区，形成了覆盖华北、东北、华东、华中全面开发的全国性战略布局。
业内分析指出，区域开发业务的基础是当地的经济发展水平和产业成熟度，因此，华夏幸福在未来进行区域拓展和战略布局时，将聚焦于中国经济热点区域。目前，公司的主要开发区域集中在京津冀地区，未来将逐渐辐射到河北沿海地区、辽东半岛、山东半岛等环渤海区域。此外，除原有综合园区外，主题园区、总部公园、产业港成为公司业务新拓展方向。
从开发区到工业园区，从工业园区到产业新城，华夏幸福基业以“以产兴城、以城带产、产城融合、城乡统筹”的发展的模式已得到业界普遍认可。
对于产业新城这一发展模式，中国社科院工业投资与市场研究室主任刘勇表示，未来产业新城可能是中国经济转型发展的一条主线。
“现有的工业园区的道路从空间上割裂城市单独发展快走到头了。与此同时，如果产业结构升级得不到城市的支撑，产业升级是一个空话。如果没有一个高度的现代化体系做拉动，城市化也是一句空话。”刘勇续称：“产业新城有可能是中国经济转型发展的一条主线，不是唯一的。”
刘勇同时指出，从产业新城角度来讲，过去是单纯的产业的增长，如何能够使这个城市的产业和谐发展？就需要实现产业与城市双轮驱动。未来产业新城应该避免以前在开发区、工业园区建设上单纯追求经济发展，要做到转型和升级，真正实现产城融合。
在刘勇看来，华夏幸福基业则是这种“产城融合”的最好范例。
制胜之道
嘉实研究精选基金经理张|认为，中国经济未来将进入一个“结构性减速”的新阶段。在经济快速增长时，特别是在依靠投资拉动的时期，在工业化和城镇化阶段，资本掌握绝对话语权；而在经济减速、股市表现不好的时候，真正管理好、产品好的公司越发凸显出来。
政府、企业以及产业促进机构三方通力合作，优势互补，可以说是华夏幸福产业模式的显著标志。政府充分利用市场的优势，将产业园区交由专业的产业新城投资运营企业进行园区规划、基础设施建设、招商引资等工作，将市场作用最大化，起到了很好的效果。华夏幸福作为国内领先的产业新城专家，充分利用自己的战略眼光及科学的发展范式，更吸引了一大批投资大、低能耗、产值高的项目。
2012年，华夏幸福与中国联合航空有限公司签订战略合作协议，双方同意按照河北省关于打造高端现代服务产业、战略新兴产业、休闲旅游业、观光农业等全产业齐备的空港新城环北京新机场战略部署，共同推进北京新机场国际临空经济区建设。中联航承诺积极推动中联航和东方航空的航空制造产业、物流产业项目落户临空经济区。
紧接着，华夏幸福又与中国航天科技集团公司签订战略合作框架协议，双方同意深化河北固安航天科技产业园项目全面合作，共同推动航天科技集团下属院所企业在固安项目的建设，将固安航天科技产业园打造成重要的产业发展基地。航天科技集团将安排具有优势和良好发展前景的航天技术应用产业、战略性新兴产业落户园区。
中联航、航天科技集团等重量级合作伙伴的引入，使得园区招商模式实现新的突破，也为2014-2015年产业发展服务收入增长奠定了坚实的基础。
华夏幸福工业地产事业部产业研究院院长赵军表示，传统工业园区的开发模式一般分为政府主导、企业主导和政企共同开发三种，易带来投资效率低下、基础设施建设缺失、营运价值观不一致等各种问题。而充分利用市场的作用不仅可减轻政府财政负担，还可有效降低入驻企业的落地投资成本，提高园区的投资效率，实现政府、企业和产业促进机构三方共赢。
“以天安门正南50公里的固安工业园区为例，从2002年成立之初，园区在发展中就坚持走‘市场化运作，多元化投入；企业化经营，专业化招商；标准化管理，个性化服务’的方式，努力推行创新的招商引资模式、立体化的区域推广模式，探索出了一些好的经验。”赵军告诉记者，如“全程无忧的投资服务模式”、“立体化区域推广模式”等都可以为其他园区建设形成借鉴。
目前，固安工业园区现已形成“中国北方电子信息产业基地”、“中国北方汽车零部件产业基地”和“现代装备制造产业基地”三大产业集群，吸引了京东方、东方信联、阿尔西等国内外众多企业入区发展。
对于这一种模式，中国社科院工业经济研究所研究员陈耀表现出极大的兴趣。他指出，华夏幸福主动转型，转向实体。这是企业参与实体经济重塑再造的一个过程，同时也是一个值得借鉴的经典事例。”
《英雄》上映十天，1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录，目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长《英雄》放映档期；据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明：有38.4%的观众表示还会再次走进电影院观看。
《英雄》的成功，不仅仅是张艺谋的成功。仔细收集《英雄》从筹拍到推广各阶段的运作方式，我们会发现《英雄》的成功，是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究及消费合作社心理研究。所以用营销的眼光去看《英雄》，不仅可以看清其成功的本质，同时对其它产品的营销推广也是十分有益处的。 一、电影产品的市场需求在发生变化
随着社会的发展，电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同。电影市场、电影消费人群也在发生着悄然变化。
差异化的群体渴望差异化的电影产品
如今除了《生死抉择》这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外，更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择。如今影院的小厅改革，时间改革也是为了适应消费者的变化。电影产品也应如此，《英雄》恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望，大导演+大牌明星+大制作，电影产品要想适销对路，必须研究消费者心理，准确定位电影产品生产所针对的消费群体，只有这样才能找到消费者，留住消费者。
电影产品内容的丰富化适应了市场的需求
如今电影产品已不再是简单的政教工具，所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义。电影产品长期的模式化、教条化、偶像化、口号化已使得观众慢慢远离了影院。《英雄》成功了，因为张艺谋的口号很简单——“拍好看电影，把观众吸引到影院来”。其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式，所以能做到“好看”就很不错了。现在许多电影产品什么都想包涵进去，结果却变得言之无物了。
利润是投资者持续投资的动力
电影做为一种商品，原先的投资方式与其它国企类似，就是国家投资，是否赢利无须考虑太多，但如今不同了，许多民间资本、海外资本进入电影市场，如若没有利润，投资者怎么会有继续投资的动力？据了解《英雄》最初样片是1小时50分钟，后来应片商要求减去20分钟。张艺谋多次在各种场合说，“艺术为商业让步，首先是要影片好看，把观众吸引到影院去，这是艺术家必须遵守的商业信誉。”其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人，在将专业与资本、行业十分融洽地结合起来。正是因为张艺谋有很好的商业信誉，他投拍的影片都有不错的市场回报，所以资本对他也是情有独钟，反过来说因为有了资金的保证，使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证。张艺谋在接受《艺术人生》采访时把自己比喻成种萝卜的人，他说“如果买萝卜的人认为我成本太高，我会按照买萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这颇有一点目前农业产业化中所推行的“公司+农户”模式。
所以《英雄》的成功，从运作思路上首先是市场化的，是站在观众、投入产出的角度考虑的，方向的正确才能确保结果的理想。 二、好的产品是营销成功的基础
激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高，所以好的产品品质是核心竞争力不可或缺的要素，《英雄》在这方面当然做得也是较为优秀的。
优秀的人员组成
张艺谋、李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹，看这阵势就会吸引多少目光？3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流”。杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，《英雄》为使特技制作尽善尽美，还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。
独特的卖点
众多大腕齐聚一个片中，这当然是卖点之一；
《英雄》是中国最著名导演长艺谋的武侠片处女作，似乎也是卖点之一；
李安的《卧虎藏龙》已获得奥斯卡大奖，《英雄》与《卧虎藏龙》哪个更优秀？这个问题连央视记者也在追问张艺谋，这无异也是一大卖点？
2002年，申奥、申博、WTO、足球出线-----中国人在2002年都有些乐晕了，心气正旺的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴。
其实无须讳言，中国影视圈及科学界，文艺界都多少有些奥斯卡、诺贝尔情结，而广大民众也是心存期盼。
所以《英雄》所具有卖点，使得广大消费者处于持币待购的渴望中，因而《英雄》一旦上市使出现疯狂“抢购”的热潮。 三、全案策划进行整合推广
就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人，影片的前、中后期的系列推广活动完全市场化，其成功地成为中国影视史上的一大成功案例，并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协会评选的“2002年中国十大公关新闻。
模式创新是成功的一半
国产影片一般是摄制组负责宣传策划，发行交给另一个单位，宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》的宣传、策划、发行、则完全是一个公司——新画面公司从头到尾完成，这从组织上保证了该片宣传运作计划性和连续性。这是推广模式上的创新。
同时《英雄》开辟了一种投资方式。即先对剧本作预算，再找一个国际著名的保险公司做担保，最后到银行成功贷款。2002年4月4日，《英雄》以2000万美元把北美等地发行权卖给了美国MIRAMAX公司，随后，又在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出，再加上东南亚和港台的收入。《英雄》尚未在投播就已靠海外版权收益收回了成本。这又是在融资及销售模式上的创新。
好酒仍需大声吆喝
为了《英雄》的宣传，新画面公司创下了多个之最：最昂贵的首映式；600多家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式；最令人意外的音像版权拍卖天价。回顾《英雄》的整合推广应该算是十分全面的。
① 媒体投入
以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次，中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等，强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围。
另外多普达手机在网站、 灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近1000万元，新画面在与多普达广告中要求打上《英雄》片名，何时上映等字样，这对《英雄》新片上映也起了推波助澜的作用。
② 大型公关活动
12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；
《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机—“挑战者604号”参加各地首映式；
12月17日，广东伟佳1780万成功竞得《英雄》内地音像版权，这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了基础。
③ 售点布置
《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》12月上句先期登陆市场；
12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放；
12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。
同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；POP挂旗，人型立牌等诸多终端宣传用品。
④ 软文炒作
中影集团副总李东也承认许多炒作是“在影片的宣传上是计划好了的”。于是在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。 四、奇货可居买断经营
正因为有了好的产品，好的宣传方式，所以《英雄》在销售方面更是采取了许多大胆的做法。
经营记录是票房可靠保障
张艺谋影片的长期赢利性是国内外片商争相追逐的一个基本原因。在影片经营方面，张艺谋无异成为了一块不错的招牌。 需求旺盛搞拍卖
《英雄》海外电影版权已收回了成本。
1780万元人民币，《英雄》的国内音像版权比前同类版权的最高价还翻了44倍。
除了卖版权外，《英雄》还被卸开进行附产品开发，《英雄》的图书，《英雄》的网络游戏；《英雄》的记录片；《英雄》的电影音乐会；《英雄》主题歌唱片；《英雄》的邮票；《英雄》的随片广告等：
在保键品行业，早年总有何伯权生命核能经营权的拍卖，近有白礼西太极曲美的分地区经营权卖断；如今《英雄》更是发挥得淋漓尽致。 五、堵“假货“保市场份额
消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”---盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应盗版方面更是任务艰巨。
多种手段防盗版
10月中旬，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，试映一月，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间。甚至采取了人盯人防守的策略。
新画面为防止盗版想了许多办法，例如取消各地区惯例的看片会，和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同，观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手上，而这3个人均互相不认识。
新画面甚至对影院的天花板、墙面都做了特殊处理；看门保安也是临时雇用，40个保安每天一换……
《英雄》制片人张伟平谈及此事说到：当时各种苛刻的防盗措施，只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想，若没有那7天的严防，就不会有那1780万的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础，这是一个让人想想就后怕的事情”。
责任分担共查假货
《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌。广东伟佳为保全自身利益也专门设置了高额打假基金，从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作。可以说《英雄》是这几年在防盗版方面做得比较成功的。
因为没有“假货”的干扰，所以即使票价较平时高一些，消费者的消费热情还是十分高涨。看来打假、防窜货是每个行业都需要认真对待的问题。 六、捆绑销售获双赢
此次搭《英雄》战车的企业很多，形式也很多。有记者称广东伟佳的举牌也不在发行本身，各大报媒、视媒的频频报道，1780万元真正能打得了这么多广告吗？还有各地采取“买××，看《英雄》”更是十分普遍。这么多品牌捆绑《英雄》，一方面是借势宣传，另一方面就是有着共同的目标群体。
大品牌相互影响
此次搭车《英雄》的一是国际品牌，主要是时尚产品的一些品牌如车、化妆品、手机、电信等，二是国内品牌，以日用品牌化妆品和保健品品牌居多。国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码相机，中国移动做的是彩信，盘龙云海做的排毒养颜胶囊，北京网通、长城干红，国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。这些品牌和所属领域都是目前消费热点。这些知名品牌的共同贴片，提升了《英雄》的号召力，同时相互也有一些积极影响。
八仙过海各显神通
虽然都是贴片，但不少企业地方的跟进动作还是各有差异的。
联想不仅做了贴片广告，还购买了大量的电影票赠送给客户；
中国移动在35家影院做了小展台，请人演示彩信，并通过耐可思公司买断了《英雄》的网上游戏，移动数据等业务；
中国移动还做了30万张的明信片；
多普达686手机也是借《英雄》势头，引起一个轰动效应。其广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”在《英雄》热播期间留给消费者很深印象；
婷美请秦王饰演者陈道明做形象代言人；
南方高科也是将不久前请章子怡拍摄的007风格广告片推向前台。
随着时间的推移，金融危机对传媒的影响已经逐渐显现。在中国，广播电视作为党和政府的喉舌，肩负着引导舆论的重要职责；作为大众传播工具，是当代社会不可或缺的生活情状和文化景观；作为重要的文化载体，对推广和营销中国文化有着至关重要的作用。因此，以客观理性的态度，对金融危机给广电行业带来的影响给予充分的关注，就如何应对金融危机给广电行业带来的机遇与挑战进行充分的讨论是十分必要的。
一、国外广播电视业受金融危机影响概况
我国广播电视业总的来说还是以“官办”为主导，开放性较弱，从而导致金融危机带来的影响相对滞后，但金融危机冲击全球广播电视业的内在逻辑却有其一致性，考察其他国家的广播电视业在金融风暴中的表现，对我们寻找行业共同问题，分析问题与解决问题都具有十分重要的意义。
1、美国
美国作为世界经济文化第一强国，处于金融风暴的核心位置，美国广播电视行业在风暴中的表现尤其值得关注。
在收视率方面，2008年第三季度数据显示，CBS下降3%，其他竞争电视台均下降近15%，各大电视台收视率普遍走低，但受益于金融危机爆发后人们对财经信息关注度的大幅提升，9月以来，各国电视台新闻频道的收视率呈现出普遍上升的趋势，CNN的收视率增长了27%，CNBC创下了自“9•11”以来的最高收视记录。广告方面，由于地区性的大企业比如银行和汽车销售商都在金融危机中受到极大影响，主要倚靠当地公司广告投资的CBS被迫做出了减记140亿美元的决定。信用卡公司AmericanExpress的《开放小企业经济观察》（OpenSmallBusinessMonitor）报告同时显示，接近半数受调查的小企业主已计划削减或是推迟营销支出。跨媒体合作方面，由于金融危机在给广播电视行业带来负面影响的同时引发了电视收视潮，跨媒体合作迎来了新的契机。10月2日，美国彭博电视台与时代华纳旗下在线业务部门AOL达成协议，AOL的财经频道每天将获得彭博电视台提供的二十个要点新闻视频，供网民在线点播观看；9月25日，Discovery传播公司和视频网站YouTube联合宣布，正式开播9个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦，从而吸引新的观众收看该公司的电视网；美国四大电视台ABC（美国广播公司）、FOX（福克斯广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）和NBC（全国广播公司）也先后进行了Facebook网页改版，希望通过扩大在网络人群中的影响力吸引更多的用户购买。
2、欧洲
欧洲各国广播电视行业也受到不同程度的震荡。
金融危机导致大量企业被迫缩减广告开支，相关数据显示今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，除互联网外的主要广告媒体如电视、报刊和广播广告都出现了大幅下降。收益下滑导致英国广播电视业爆发裁员浪潮，英国广播公司（BBC）拟裁员3000人，独立电视台（ITV）裁员1000人，第4频道裁员150人。在职员工福利也遭到挤压，以BBC为例，之前针对圣诞节派对的开支预算25万英镑被减少一半，办公室免费供应的咖啡、茶点以及聚餐时的香槟都被全部取消。据俄新社消息，10月13日，俄罗斯记者联盟发言人表示此次经济危机最受打击的是俄罗斯媒体行业，广告投放量正在急剧缩减。影视制作业也受到较大冲击，据普洛菲特公司总经理伊格尔•托尔斯图诺夫称，俄罗斯拍摄电视连续剧的利润率已经从2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受广告收益影响，各电视台纷纷压低电视剧的购买价格，为提高利润，影视制造商协会成员计划将降低演员和电视剧摄制组人员的工资，以期共同渡过难关。金融危机同时促使部分国家将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，法国负责数字经济发展事务的国务秘书埃里克•贝松20日公布了一项名为“2012数字法国”的计划。“2012数字法国”计划共包括154项措施，在数字电视方面，法国将从2009年起逐渐普及地面数字电视（即地面无线传输数字电视），到2011年底全面停止模拟电视节目的播出，进入数字电视时代。贝松说，“这一计划是应对当前危机的解决办法之一，它将成为法国经济增长的助推器”。[1]
3、亚洲
自2008年12月1日起，日本公共广播电视台NHK（日本放送协会）开始在网上推出收费电视“NHKonDemand”（NOD），而日本民营电视台之一的富士电视台也早在11月1日就开始了网络节目放映服务。NHK电视台该项目负责人对外表示，希望通过对网络的开发寻找到新的利润点。韩国三大电视台受金融危机影响正面临窘境。据有关资料显示，KBS、MBC、SBS三大电视台2008年10月的广告收入较上年同期减少了24.6%，为减少投资，三大电视台近期纷纷减播连续剧，并将连续剧单集长度由原来的80分钟缩短至72分钟以控制制作成本。KBS电视台取消了2TV的每日剧，并计划在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型历史剧。MBC电视台决定在部分时段重播经典节目，并取消周末剧播出计划，同时与工会商讨减薪问题，并积极鼓励员工内退。SBS电视台取消了高收入、低回报的节目，禁止海外取景，削减演员薪酬，令员工返还10%的薪水，会议费、接待费减至70%。在广告方面，尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降20%以上。PublicisGroupe旗下的媒体空间购买力公司实力传播（ZenithOptimedia）预计包括日本在内的亚洲市场明年的广告支出增幅仅有5.2%，在广告开支受到限制的低迷时期，人们会将资金转向更直接、也更为可测的领域，缩减下来的支出将流可能流向数字广告、直销和店内促销等广告领域，对作为传统广告媒体的广播、电视极为不利。
二、本次金融危机给中国广播电视行业带来的现实或潜在影响
就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视，金融危机对我国广电行业究竟是福是祸仍然有待考量。
1、节目制作
首先，在新闻资讯方面，金融危机爆发以来，部分电台、电视台对栏目设置和节目内容做了及时调整，纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关讯息在新闻报道中所占比重。以中央电视台为例，自9月20日起，经济频道陆续推出了针对金融危机的特别节目《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》，加上每日滚动播出的海量资讯，多角度、多视点地为受众解读金融危机，引导社会舆论，以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权。其次，电视剧是我国电视台争夺收视率的重要工具，也是各大电视台播放的主要内容之一。国家广电总局公布的《广电总局关于2008年10月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》显示，2008年10月，全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共77部、2706集，比2007年同期增长57%，与2008年9月份相比也呈增长趋势，由此可见，电视剧市场总体情况较为乐观。但事实上各制作机构仍然在不同程度上受到了金融危机的冲击并出台了相应举措予以应对。一方面，电视台鉴于金融危机导致好剧数量减少、价格升高，表现出越来越多地参与电视剧的投资拍摄的新趋势。2009年，SMG影视剧中心主控主投了十几部电视剧。湖南卫视除启动《丑女无敌》第三季的拍摄外，还将拍摄三部自制大戏。另一方面，民营节目制作机构的表现因规模和地区不同而有所差异。华谊兄弟等大公司对影视剧的投资有增无减，中小型企业则普遍表示目前已开始节流，剧组演员和工作人员的薪酬都将相应减少。香港地区受金融危机影响更为严重，继香港亚视裁员之后，TVB（香港无线电视台）也终于爆发了裁员风暴，一次性裁员212人。另外，网络与电视联姻成为了发展方向之一。2008年11月11日，国内最大的视频网站优酷网“合计划2.0”，以电视剧合作及营销作为业务重点，继续开通主流电视台、影视机构、顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权及50000小时的影视剧时长，占据了市场80%的流动版权份额。11月19日，国内最大的门户网站搜狐与最优秀的影视剧播出平台安徽电视台在京举行了战略合作签约仪式，宣布今后双方将以友好的战略合作伙伴关系，在品牌推广、内容服务、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全面深入的合作。
就节目制作本身而言，金融危机作为影响全球经济的一件大事，必然成为所有媒体的兴奋点，可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强，引导舆论的水平得到提高。金融危机还可能拓展创作者思维空间，加大艺人之间的竞争，促进制作班底采用优良设备，进而使影视剧的整体质量得到提升。就节目交易环节而言，由于金融危机对内地冲击相对较小，节目播出机构的广告收入暂未受到大的影响，因而无需变更节目购买计划，节目供应市场因此得以安生。但我们应当认识到，由于影视企业对未来预期的判断可能受到宏观经济形势的不确定性影响，利用自有资本投资将会更加谨慎；IDG和红杉为代表的风险投资基金纷纷撤离；银行方面也可能不再愿意投资影视传媒业，因此，节目交易市场的繁荣能持续到几时仍然有待观望。值得注意的是，网络与电视合作模式的进一步推广，则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。
2、广告招标
尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上，央视取得了92.56亿的好成绩，创造了15年来的新记录，但由于央视本身的特殊性和新媒体对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。CTR市场研究整合营销中心总经理姚林认为，央视招标并不表明广告业走出了低谷，相反“今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。这意味着，广告商在预算紧张的情况下会将广告集中投放到诸如央视、SMG等被认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地。12月10日，调研机构尼尔森的针对公交移动电视收视率的统计数据显示，中国主要城市公交移动电视总体收视到达率等关键数据堪比甚至超过传统电视。从广告投放的成本来看，公交移动电视成本也相对较低。业内人士认为，在金融危机的大环境下，广告主将更倾向于维持央视和重点全国卫视、媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，同时增加网络和交通类媒体的投放，这对地方电台、电视台极为不利。出于对金融危机的担忧，在新一轮的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告商的中间介入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%，但明显低于08年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，今年前9个月电视媒体情况还算稳定，总投放达2063亿人民币，占市场总额的79%，较去年同期增长14%；电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长3%。考虑到金融危机可能对现有形势造成进一步冲击，CTR预测2008年全年的广告增长仅为11%-12%，对于2009年，则需持审慎乐观态度。
对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。一方面，随着金融危机影响的逐级扩散，实体经济业受到冲击，广告主将更加看重现金的作用，广告支出成为他们首要的削减对象，加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带来的负面影响，将导致媒体获得的广告投放相应减少，势必影响到电台、电视台的发展计划；但另一方面，金融危机导致国人对地产的消费力度下降，这种消费不旺可能反过来刺激开发商加大宣传投入，大力助推待售楼盘，加快资金回笼，规避资金链断裂的风险。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。另外，就广告形式而言，植入广告的优势将会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视，所占的市场份额应该会越来越大。
3、数字化技术和新媒体
金融危机似乎并不能影响中国推进数字化整转、发展新媒体的决心，甚至激发了我国加快发展数字新媒体业务的步伐。国家管理层方面，2008年11月7日，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛”（CDMS2008）上透露，国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播，国家财政将投入25亿的资金，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。移动多媒体广播CMMB第二阶段试商用也已正式启动。此阶段任务包括在已经完成的37座城市的基础上，将网络覆盖范围扩展到一百个地级市。12月4日，科技部和广播电影电视总局签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》。根据协议，我国将以有线电视数字化和移动多媒体广播的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，开发适合国情的中国下一代广播电视网技术体系，拉动万亿元产值的国内市场需求，促进相关产业的结构性升级改造，跨越式的提升我国在这一重要领域的核心竞争力。网络提供商方面，为打破资费过高的发展瓶颈，上海移动的手机电视业务GPRS流量资费将大幅下调，推出每M（兆）流量一分钱的试用标准，12月底将结束试用期。内容提供商方面，上海文广新闻传媒集团下属东方龙新媒体公司（下称“东方龙”）为配合中国移动，也将上海地区的手机电视业务资费由原先的10元/月调整为5元/月，而且5元的费用次月还可以作为话费全额返还。
受金融危机影响，在国内，人们对即时讯息和大量高质节目的需求大幅提升，为以手机电视为代表的伴随性强新媒体创造了市场；在国外，严峻的形势迫使消费者们缩减额外开支，他们每月为移动视频支付的10-25美元势必首当其冲，受众规模的缩小可能致使国外对新技术的研发和推广进入停滞阶段。身处金融风暴边缘的中国如能抓住机会，加快推进数字化整转，加大对新媒体的投入，极有可能促成我国在新技术领域的长足进步，为广播电视业寻找到新的利润增长点，缩小与发达国家的差距。
4、涉及广电业务的上市公司在资本市场上的表现
受累于金融危机，2008年第三季度上市公司业绩整体下降，从陆续公布的第三季度财报来看，有线网络整体则呈自然增长态势。歌华有线前三季度实现主营业务收入9.41亿元，同比增长20.6%，净利润2.6亿元。公司三季度收入3.09亿元，同比增长8.5%，单季盈利8100万元，同比下滑18.8%。广电网络前三季度则实现营业收入6.11亿元，同比增长192.69％。电广传媒第三季度业绩增长放缓，相对上半年业绩波动较大，前9个月实现营业总收入24.6亿元，同比增长25.89％。以上数据显示，广电网络、电广传媒等公司三季度保持了增长态势，但这些公司的业绩预告也显示，全年利润增速仍将下降。此外，受后奥运效应影响，电视广告收入将出现下滑，电广传媒四季度业绩将面临一定压力。业内人士称，“事实上，有线电视数字化整合以后，有线电视收的仍只是基本费用，属于刚性收入。且由于受内容产业的不成熟、内容监管限制了数字电视增值业务的发展、资本开支和折旧压力迅速上升等因素导致短期盈利增长面临巨大压力，有线网络并无太大增长。”[2]
虚拟资本市场风云变幻的现状令各上市公司吉凶难料，从以上数据我们可以看出受制于产业化不充分等因素，广电行业在资本市场上的作为可能相对有限，但金融危机也许给广电业带来了新的机遇。受金融危机影响，资金的流动性和回报率降低，为满足资本对收益的预期，行业内部可能兴起一股并购风潮，资产重组和业务结构调整很可能给上市公司带来新的机会；同时，文化体制改革和广播电视数字化背景下的主题投资机会则将使上市公司长期受益。
三、我国广电行业应对金融危机的初步构想
把问题考虑得周全一些有助于我们防范金融危机可能带来的行业风险，针对这些现实的和潜在的影响，笔者将从国家宏观管理和广播电视经营实体两个环节分别提出应对措施的初步构想，希望能够帮助广播电视业度过这个经济的“寒冬”。
（一）国家宏观管理
1、加强对广播电视新闻业务的管理，做好舆论引导工作
金融危机导致国民收入减少，就业压力增大，进而可能激发人们对政府和社会的不满情绪，影响安定团结。广电总局应督促各电台、电视台做好特殊时期的新闻工作，及时将金融危机相关讯息及政府应对措施传达给广大人民，对未来发展趋势进行科学的预测，找准新闻报道的切入点，有效疏导负面情绪，制造和谐的舆论氛围。
2、加大农业节目比重，构建农村广播影视公共服务体系
受金融危机影响，沿海从事出口加工的劳动密集型企业纷纷倒闭，大量进城务工人员返乡，农民对广播电视节目的需求量增大。广电总局可适时引导电台、电视台加大农业节目比重，加快由工程建设向公共服务体系建设的转变；组织各播出机构积极探索开发农村地区历史文化资源，推介农村休闲娱乐方式，帮助农村地区吸引社会投资的新形式，开发农村市场，拉动我国内部消费。
4、深化文化体制改革，统筹事业产业协调发展
国外投资环境受金融危机影响迅速恶化，国际资本的涌入可能使我国广播电视业从中受益。在继续加强对新闻宣传业务的监管的背景下，可适当降低外资和民营资本准入门槛，扩展融资平台；“加快投融资体制的配套措施建设，加强我国广播电视资本运作的规范化管理，降低广电产业投资风险”[4]；推进管办分离，进一步确立电视台市场主体的地位；出台针对传媒产业的资产评估标准和内容生产保护政策，为广播电视集团上市融资铺平道路。
5、加快发展数字化技术和新媒体，突破单纯依靠广告收入的传统盈利模式
金融危机导致人们对即时讯息和节目内容的需求扩大，广电总局应当抓住机遇，加快数字化转换进程，大力发展新媒体。首先，全面推进数字化转换，提供功能更为强大的数字化新服务；通过政府补贴，降低高清电视的收看成本。其次，对加大对新媒体的投入，在资源配置上，向主流媒体倾斜，使电台、电视台成为发展新媒体的主力军；推广相关技术标准，解决终端设备商的后顾之忧；协调各方利益关系，积极推动“三网融合”，促使先进技术早日转化为现实生产力。
6、加大对广播电视文化产品对外贸易的重视，提升国家文化软实力
就1997亚洲金融危机对韩国的影响来看，金融危机可能给文化“走出去”带来机遇。广播电视业要自觉以提升国家文化软实力为发展目标，推进广播电视节目的海外落地；由国家广电总局牵头，举办多国共同参与“广播电视节目交换会”；加强与学界的联系，研究世界广播电视市场的当前状况，分析各国对广播电视节目的需求；将广播电视文化产品纳入到出口退税商品范畴，通过税收优惠鼓励节目出口。
7、为中小型节目制作机构提供资金保障，激发广播电视节目市场活力
进一步落实对中小型节目制作机构的优惠政策，保证市场的多元化，激发市场活力。首先，可以通过设立专项基金鼓励中小型企业打造富有原创性的广播电视精品节目；其次，各级政府可以加强与各大银行的联系，为中小型企业和银行搭建沟通的桥梁，帮助中小型企业获得贷款，在条件允许的情况下，尝试政府贴息，银行提供免息贷款等合作方式。
（二）广播电视经营实体
1、追踪金融危机，争取话语权
金融危机爆发以来，人们对于财经信息和商业新闻的关注随之高涨，众多外国传媒受累金融危机自顾不暇，这为我国媒体赢得话语权创造了机会。电台、电视台应当迅速反应，推出金融危机专题节目，采集第一手资料，对当前形势进行合理的分析；与政府部门建立固定的信息通道，及时公布各级政府应对金融危机的新举措；以此为契机发展节目联播网，形成统一的供稿平台，实现资源共享，增强行业的整体实力，扩大我国广播电视业在国际范围内的影响力。
2、提升节目制作水平，繁荣电视剧创作
金融危机下，浪漫的爱情故事与现实差距太大，难以引起共鸣。以韩剧为例，在韩国，爱情题材的电视剧正日渐式微，而宣扬积极进取，扭转逆境的励志型电视剧正在风靡市场，如正在热播的《贝多芬病毒》、《风之画员》。因而，各节目制作机构应当重视现实题材的电视剧；在影视剧中注入中国传统文化符号，摆脱长期模仿外来文化的尴尬局面，重塑我国影视剧的核心竞争力；提出明确的行业标准，规范制作班底对电视技术的利用；加强对演艺人员的管理，通过竞争促使艺人演技得以提升，打造品牌国产剧。
3、警惕恶性竞争，稳定广告收益
金融危机可能导致媒体在广告市场的混战。中央电视台及上星电视台应发挥覆盖面广、到达率高的优势，吸引急于改善企业形象或计划进军欠发达地区的商家，实现广告收益的稳步提升；省市级地面电视要把握好本地市场，为广告主提供详细的节目收视情况，协助商家在本地的推广宣传活动，建立良好的合作关系。各广播电台则应当充分利用栏目设置灵活的特点，抓住地产、汽车、奢侈品行业急于回笼资金的心理，推出相关栏目，吸引广告主；满足消费者缩减开支，追求实惠的愿望，提供有关低层次休闲娱乐方式、场所的讯息，提高收听率，为二次销售积蓄力量。
4、拓展节目融资渠道，应对资金问题
将目光转向实业资本，以优秀的项目方案和良好的行业前景重塑投资者信心；通过行业协会等相关组织与银行业进行沟通，行业协会可为银行提供客观的项目评估报告，为优秀的项目争取贷款；大胆尝试与播出平合拍摄的节目制作方式，降低项目成本；积极推进跨媒体合作，出售网络版权，进行正版分成合作。
5、重视人才引进工作，增强行业活力
受金融危机影响，部分国家已经出现了进一步的经济衰退，国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制，为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间，激发人才的归属感；出台相关的人才引进办法，解决外来人才的后顾之忧，增强企业的凝聚力；加强对新理念、新技术的吸收、利用，增强我国广播电视业的活力。
结语
与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响的幅度可能也更大，作为当前经济大环境，必然给我国的广播电视业带来一定的冲击，但历史的经验告诉我们，只要认清当前形势，兴利除弊，挑战也可能转化为机遇。就目前而言，如何以金融危机为契机，提高舆论引导的水平、推进广播电视产业化进程、开发利用数字化技术和新媒体，实现广播电视业的跨越式发展，是广播电视业界和学界值得深思的问题。笔者希望通过此文抛砖引玉，引起同仁的讨论，共同助推中国广播电视业的发展。
[注释]
[1]《法拟发展数字技术应对金融危机》，广播电视信息网，2008-11-19
[2]《第三季度总体平稳增长传媒板块成熊市“避风港”》，文化发展论坛，2008-11-22
[3]《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007
[参考文献]
1．蔡尚伟等：《金融危机背景下的中国文化产业发展》，人民网，2008年11月27日
2．蔡尚伟、王倩茹：《论金融危机与文化产业》，人民网，2008年10月17日
3．蔡尚伟、江南：《金融危机背景下的文化（创意）产业园区建设与发展》，人民网，2008年11月19日
4．蔡尚伟、张玥：《金融风暴对传媒产业的影响及对策初探》，人民网，2008年10月22日
5.崔保国：《中国传媒产业发展报告（2007-2008）》，社会科学文献出版社，2008
6.刘成付：《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007
7.刘立刚、卢颖、郑保章等：《广播电视经营管理》，中国广播电视出版社，2006
8.金震茅：《手机广播引领媒介时尚的"贴身媒体"》，《视听界》，2008年6月
