时间：2023-06-01 08:52:16
关键词：民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌・中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视：民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中，“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动，是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象，是传播的二级系统”①。根据电视的特点，“电视传播面对的是整个社会，其传播内容涉及人类文化各个领域，它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义，它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先，发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力。③的确，在认真考察人类的媒介发展史中，各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的，特别是电视诞生并普及后，迅速成为如今信息传播的重要载体，电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次，在电视传播价值关系中，传播者和受众都是主体，而电视传媒则是客体，在电视传播的社会实践中，人类本身才是电视传播活动的最终服务对象，因此以人为本，在传播过程中满足人们的精神需要，是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高，它才加速了全球化的进程，让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值，更具有独特的审美价值。对于地域文化来说，全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升，让地域文化以它的繁衍地为基点，超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去，从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下，传播和保护民族地区的电视节目应运而生，这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化，更加激起了人们保护地域文化，特别是保护原生态文化的自觉意识，让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中，并不断传承和发展下去。
因此，电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的，电视作为一种技术手段，完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合，是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象，起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用，并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值，其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中，笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片，可以集中展示民族地区地域文化，这在目前电视节目中是比较常见的，如凤凰卫视《纵横中国》节目在2006年时曾播出纪录片《走进恩施》，就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众，介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗，让人们去感受民族地区独有的风情，进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题，选择和编排文艺节目，经过电子技术手段的二度创作，构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品，给观众以多样化和整体的审美享受。比如从2006年开始，央视青歌赛引入原生态唱法，引起公众和文化界对原生态唱法的追捧，笔者认为，原生态唱法的重要意义不在于比赛，而在于展示，是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略，体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢？
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门，也把地域文化展现于现代公众的视野中，并有可能引起极大的关注，有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同，但是经过电视传播后，在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感，同时也让当地人有强烈的文化归属感，可以促进民族的和谐，让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以2006年央视青歌赛引入原生态唱法为例，比赛将各地的原生态文化进行了展示，这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐，也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感，可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时，会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播，这是电视媒介自身的要求，也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中，原生态文化是其重要方面，原生态文化会借助当代影视的传播载体，并由此寻求进一步与外界更多的接触，期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态，并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如2009年《欢乐中国行――魅力恩施》大型晚会，节目在呈现恩施地域文化时，还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在，正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展，文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴，造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区著名的文化名牌，近年来，利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。2003年，利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》，请著名歌星汤灿演唱《龙船调》，并在中央电视台连续播放，让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外，在2009年《欢乐中国行――魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》，再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施，而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
有利于推动民族地区文化特色产业及相关产业的发展。电视媒体的价值不仅体现在电视传播的社会效益方面，还可以体现为一定的市场效益。将民族地区地域文化的资源给予科学、合理、适度的开发利用，有助于民族地区地域文化的传承与保护。民族地区地域文化底蕴丰厚、自然景观优美、民俗传承丰富、民族艺术繁多，而且大多保存完好，通过电视传播可以对民族地区地域文化进行充分的挖掘，最后把它们浓缩而又精彩地呈现于节目中。在这样的宣传和推介下，可以带动民族地区旅游产业的发展。并且对于民族地区而言，为了更好地发展相关产业，也会不断地完善本土文化，这样整个地域文化产业建构规模在不断地扩大，让民族地区具有特色的文化产业道路越走越宽。因此，保护完好的民族地域文化，并得到有效的传播，才能与当前经济形势下发展特色产业相结合，从而实现经济与文化的繁荣与发展。
在通过电视传播跟外界的接触中，民族地区地域文化会和其他文化现象进行交流和融合，在这个过程中，民族地区自身文化会有所创新和发展，这对于民族地区地域文化的生存和可持续发展，有着重要的实践意义。在外来文化的冲击下，民族地区地域文化会逐渐受到影响，并且民族地区人们的思想意识在接受了外来文化的同时也不断转变。外来文化在与民族地区地域文化的接触中，多数情况下实行的是“软”接触，这样可使民族地区地域文化的创新机制不断得到激活，进而自身的发展会达到新的境界。就拿民族地区的服饰而言，在与外界的接触和碰撞中，会逐渐增加一些时尚元素，这样可使原本已经压进箱底的民族服装在融合新的元素之后，又重新进入人们的视野之中。
但是在大众传媒和传统文化的关系中，目前存在一种悖论。一方面，电视传播为民族地区地域文化的保留与延续起到良好的宣传介绍作用，另一方面也进行着潜在的加工和改造，使民族地区地域文化传播出现模式化趋同化倾向，可能失去一定的原生性和传承性。因此对电视传播者而言，必须抱着对人类文化做传承性记录的责任感和使命感去传播，展示民族地域文化所赖以生存的环境及随经济发展的文化变迁，只有这样，电视传播才能真实地展示民族地区的文化价值和社会底蕴。（本文为2009~2010年度国家民委科研项目“土家族原生态艺术的电视传播策略研究”阶段性成果之一，项目编号：09HB09）
注 释：
①②宋振文：《电视传播价值论》，《新闻界》，2009（2）。
③丁宇鸿：《媒介形式的力量――读〈理解媒介〉》，《科教文汇（下旬刊）》，2008（10）。
④伍新明：《电视传播当代性与原生态文化影像元素――原生态文化资源转换成当代文化要素的路径思考》，《贵州大学学报(社会科学版)》，2009（5）。
【关键词】跨文化传播 媒介使用 地域文化 拟态环境
一、研究目的与研究方法
1、研究目的
跨文化传播是指来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。我国地域广阔,不同地理环境与历史因素造就了不同的文化区域,每个文化区域均因其特有的风俗习惯等而显现出诸多差异性。来自不同文化区域的人们也因其独特性形成不同的文化群体,我们将其定义为跨地域文化群体。研究跨地域文化群体对“他文化”的熟悉度,以及在传播“他文化”时所使用的媒介情况是本文题目的之一。在初步了解跨文化传播使用的媒介情况的前提下,本文还试图进一步了解在跨文化传播中不同媒介的使用对信息传播所产生的影响。
2、研究方法
本文以现就读于兰州大学的在册研究生作为研究对象。采用问卷调查的方法,对兰州大学的在册研究生按男女比例1:1,年级比例1:1:1进行抽样,通过入户调查收集资料。在样本的后期分析时,采取定量分析法,对资料进行SPSS分析,获得具体数据。
二、跨地域文化传播与媒介使用情况
本文选用得到普遍认同的七大风俗文化圈将问卷中涉及的文化圈范围进行了界定。即1、东北风俗文化圈2、游牧风俗文化圈3、黄河流域风俗文化圈4、长江流域风俗文化圈5、青海风俗文化圈6、云贵风俗文化圈7、闽台风俗文化圈①。目的是为了增强调查的效度。
1、跨地域文化传播中的媒介使用基本情况
传播作为一种社会实践活动,其类型多种多样,一般来说有五种类型,即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播②,这五种类型因其独自的形态、结构和功能特点构成了不同的传播体系。在本研究中我们认为,不同地域的文化群体在进行跨地域文化传播的过程中,传播“本文化”和“他文化”使用不同的媒介,通过不同的传播途径进行信息沟通。本研究通过调查受访对象“家乡所在地域”、“本科就读地域”以及“从未去过但很感兴趣的地域”三种文化传播的主、次要方式进行分析,发现在获取、传递信息时,其使用的媒介具有明显的差异。
在“家乡所在地域文化”的传播过程中,主要使用途径位居前两位的是“生活环境中的亲身体验”和“父母师长的言传身教”,分别占总数的51.5%和43.4%。而“大众媒体资讯”和“互联网”作为大众传播的两种途径,仅占调查总数的3.0%和2.0%。引用传播学中对人内传播的定义“个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动”③可以发现,调查对象获取“家乡文化风俗”这种非常熟悉的信息时多使用人内传播途径,应用的媒介是人体的感官系统等。同时,“父母师长的言传身教”这种人际传播途径也被高频率使用,利用语言、表情、眼神、动作、行为等多种渠道或手段来传达信息。
作为生活了四年甚至五年的第二故乡,受访者对求学地的地域的了解,更多地是通过人际传播渠道。使用最多的两种途径分别是“生活环境中的亲身体验”以及“老师和学长的介绍”,占调查总数的百分比分别为53.5%和23.2%,“与当地同学的交往”以占总数13.1%的比例位居第三。大众资讯与互联网依旧是使用最少的两种媒介。
在本次调查问卷中,我们设计了问题:您从未去过但对当地文化风俗比较了解的地区是哪里?对当地的信息了解渠道是什么?得到如图1的数据:
通过上图可以看出,对于一个从未去过的陌生地,受访者在获取信息过程中最常用到的渠道是通过“来自当地的同学朋友”,占总数的29.3%;位于第二位和第三位的分别是“媒体的报道”, “热播的影视作品”,占调查总数比率分别为23.2%和19.2%。不难看出,对一种不能“身在其中”的文化的了解,调查对象更倾向于人际传播,大众媒体为次选。而互联网这种新型的传播媒介则很少被应用在不同地域文化的传播过程中(仅占总数的8%)。
通过对以上三种不同地域文化传播中所使用媒介的基本情况进行分析,我们发现,对于身在其中,有一定的了解和熟悉程度的“本文化”,人们倾向于面对面地,通过人际传播的途径进行信息沟通;而对于比较陌生的,不属于“本文化”所属地域内的,不具备亲身体验条件的“他文化”,人们更多地选择通过大众传播途径获取和传达,也更容易相信大众传媒提供的信息。
另外,在人们传播“他文化”的过程中,是选择传统的大众媒体还是新兴的网络媒体,除了受到媒介特性、受众的媒介使用能力、受教育水平等因素的影响外,性别也是一个主要的影响因素。在此次研究中,我们设置了问题“当您想了解某种自己不熟悉的地域文化时,您更倾向于相信来自大众传媒的信息还是网络的信息”,分析后的数据显示,有54.5%的受访者选择了互联网,45.5%的受访者选择了大众传媒。我们设置零假设为获取陌生信息渠道与性别这两个变量不相关,备选假设为这两个变量相关。通过将两组变量进行交互分析,发现卡方检验系数Chi-Square值小于0.05,应否定零假设,即获取陌生信息的渠道与性别有显著相关性,分析结果是女性更倾向于通过大众传媒获取自己不熟悉的地域文化信息,而男性则多数选择互联网来收集信息。
2、大众传媒对跨地域文化传播的影响
图2是调查对象认为与从未到过西北地区的人谈起西北时出现的固定意象。如图,“干旱贫困”和“沙尘暴”两项分别以85.9%和83.8%的高百分比成为人们印象中西北的标志性符号。而真正作为西北文化标志的“敦煌”、“丝绸之路”、“信天游”则分别以65.7%,51.5%,26.3%的百分比位居第四、第六、第十位。除此之外,“草原”、“黄河流域文明”这些西北文化的符号,仅占构成西北印象的13.1%和12.1%,基本处于被忽略不计的情况。不可否认,西北地区确实存在干旱贫困,沙尘暴频发的现实情况,这属于西北印象的一部分。但是这两点成为整个西北印象的代表性因素,不能不说人们的认识存在着偏差。
在分析中,我们发现上文中出现的“有偏差”的西北意象的形成,同大众传媒的传播作用密不可分。如图3所示,在产生西北意象的五个选项中,受访者认为西北意象的构成信息多是通过大众传媒获得的。大众传媒的信息传播作用在产生西北意象的五个因素中以67.7%的比例位居第一位。
上文分析所得结果,或与美国著名政论家李普曼在其所著《公众舆论》一书中论及的拟态环境有关。李普曼认为,人们的 “主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。人们对西北的意象是人们脑海中的“主观现实”,也是通过大众传媒这个中介提供的信息形成的“象征性现实”。
3、跨地域文化传播中的族群认同
我国著名人类学家、民族学家林耀华先生在其《民族学通论》一书中指出,族群(ethnic group)专用于共处于同一社会体系(国家)中,以起源和文化认同为特征的群体,适用范围主要在一国之内。基于这种观点,来自不同地域的跨地域文化群体也可称作族群。
在研究中我们设置了问题:“是否更容易对来自同一文化区域的人产生好感”,数据分析结果为:有超过一半的受访者(60.6%)更容易对与自己来自同一文化区域的人产生好感,反映出不同的文化群体在文化传播过程中确实存在着族群认同感;通过进一步的数据分析,我们发现这种跨地域文化群体的族群认同感与群体的居住地有明显的相关性。
尽管共同的历史渊源和相似的文化特质是族群认同的要素,但在实际生活中我们发现,族群间的这种认同感并非完全取决于这些因素。因为“只要任何一方发现维持和建立民族界线于己方有利,哪怕轻微的口音基至细小的举止都可能被用作族群标志”。④也就是说在跨文化传播过程中,是族群认同强化了不同文化之间的差异,而并不是说文化因素真就有这么大的差别。
三、结语
综合型大学的学生群体是一个特殊的群体,既是民族间的融合,也是地域间的融合,更是不同文化之间的融合。由于来自不同的文化圈,多样性成为综合性大学文化群体的基本特征,而多样性意味着差异,差异需要交往,交往才可以促进发展。文化冲突是过程,而文化融合则是最终的趋势。从新闻传播学的角度看,研究不同地域文化群体的交往以及跨地域文化传播过程中大众媒介的作用具有重要的现实意义。■
参考文献
①baike.省略/view/625754.htm
②③郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999
④周大鸣,《论族群与族群关系》[C].《广西民族学院学报 (哲学社会科学版)》,2001年2期
关键词：民族地区地域文化 电视传播 原生态 策略
随着经济全球化时代的到来，文化的全球化也随之成为现实，在这个过程中，现代消费文化呈现出五光十色的一面，而民族文化，特别是原生态地域文化可能会随之逐渐淡出人们的视野并走向灭亡，这样的退化或者消失已然成为一种潜在的文化危机。面对这样的危机，应如何来传播和保护地域文化，使其在淡出人们视野之后又重新回归人们的视线之中，从而使人类文化向多元化发展，这是一个亟待解决的问题。我国是一个多民族的国家，地域文化特别是各地区民族文化的繁荣与发展是构建我国文化形象的重要前提，也是提高我国软实力的重要途径。传播和保护地域文化，特别是保护各民族原生态文化已成为当今一项重要任务。
当今社会是一个大众传媒的时代，利用媒介对地域文化进行传播，不失为拯救即将消失文化的一项有效措施。而怎样利用现代传播载体，强势推动地域文化传播使之焕发生机与活力，从而达到更好地保护地域文化的效果，一直是人们普遍关注的热点。在对地域文化进行传播的众多媒介中，电视作为当前的主流媒介，自诞生以来就对世界各国的政治、经济、文化和大众的思维方式、生活方式产生着巨大的影响。在信息发达时代的今天，电视已经占据了大众传播的重要地位，它不仅是人类传播信息的中介系统，更是当代社会文化消费的一种基本形式。因此以电视传播为平台，把我国各地区的文化特色融入电视节目之中，尤其是文艺节目之中，可以有效实现传播地域文化的目的。比如在众多的大型综艺节目中，中央电视台的《欢乐中国行》无论是从策划还是节目宗旨方面，都以其独有的以宣传地域文化为内涵追求的鲜明特征而超越了一般综艺节目的文化意蕴。它着力于展示地域文化和城市魅力，突出浓郁的地方特色，尽情展示祖国各地风采，通过节目的展示，民族地区的文化底蕴被搬上电视舞台，并通过电视传媒向全国进行传播，从而使全国观众了解到民族地区独特的地域文化。另外，中央电视台的《民歌·中国》与《魅力12》栏目是对各民族各地区原生态民歌的一种传承和保护，经电视传播对民族地域文化的推广效果也比较好。
电视：民族地域文化传播的新路径
在商业文化大大压制了原生态文化发展的今天，民族地区地域文化迫切需要得到传播和保护。于是，各种媒介运用它们不同的方式，对地域文化进行广泛的传播，并希望借助这种传播，让人们更加关注地域文化从而使其得到保护。
在众多的媒介中，“电视传媒是一种以电视为媒介的信息传播活动，是伴随着人类对于电视的运用而产生的一种现代的社会现象，是传播的二级系统”①。根据电视的特点，“电视传播面对的是整个社会，其传播内容涉及人类文化各个领域，它极大地拓宽了人类视听信息传播的广度和深度”②，它视听兼备，传播迅速，具有非常强的感染力。电视传播的价值在本质上反映的是一种积极向上、富有肯定效用意义方面的含义，它对文化的传播和发展有着很大的影响。首先，发挥本质、传播信息。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，媒介是社会发展的基本动力。③的确，在认真考察人类的媒介发展史中，各种媒介对信息传播并推动社会发展的作用是毋庸置疑的，特别是电视诞生并普及后，迅速成为如今信息传播的重要载体，电视传播也便成为人们信息交流的重要渠道。其次，在电视传播价值关系中，传播者和受众都是主体，而电视传媒则是客体，在电视传播的社会实践中，人类本身才是电视传播活动的最终服务对象，因此以人为本，在传播过程中满足人们的精神需要，是电视传播最重要的价值。而以人为本也正符合地域文化传播的基本内涵。
正是由于电视的适用程度与普及率最高，它才加速了全球化的进程，让人们充分认识到了民族地区地域文化不仅具有文化价值，更具有独特的审美价值。对于地域文化来说，全球化背景下的电视传播可以让其传播范围大大提升，让地域文化以它的繁衍地为基点，超越地域的局限传播到更为广泛的人群中去，从而得到更广泛的关注和更有效的保护。在这样的大背景下，传播和保护民族地区的电视节目应运而生，这类节目的出现不仅让人们了解了各民族地区的地域文化，更加激起了人们保护地域文化，特别是保护原生态文化的自觉意识，让原生态文化能继续存在于人们的精神生活中，并不断传承和发展下去。
因此，电视传播与民族地区地域文化并不是不可融合的，电视
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作为一种技术手段，完全可以用来体现与表达民族地区地域文化。民族地区地域文化与电视媒体的结合，是新时代文化生态圈中出现的具有深远意义的文化现象，起到了把原生态文化向更广阔的范围传播的积极作用，并悄然地改变着电视传播领域的现有格局和文化价值，其社会传播价值也被赋予了微妙而多层次的意义。
在通过电视传播的过程中，笔者认为纪录片和电视文艺节目在民族地区地域文化的推广中被运用得较多。通过制作关于地方风情风貌的纪录片，可以集中展示民族地区地域文化，这在目前电视节目中是比较常见的，如凤凰卫视《纵横中国》节目在年时曾播出纪录片《走进恩施》，就把湖北恩施这个全中国最年轻的少数民族自治州的民族风情展示给全国观众，介绍了恩施州的哭嫁、跳丧等民俗，让人们去感受民族地区独有的风情，进而领略到当地的文化特色。而展示民族地区地域文化的电视文艺节目就更加多样化了。电视文艺节目是指围绕一个中心主题，选择和编排文艺节目，经过电子技术手段的二度创作，构成充分电视化的、独立完整的电视艺术作品，给观众以多样化和整体的审美享受。比如从年开始，央视青歌赛引入原生态唱法，引起公众和文化界对原生态唱法的追捧，笔者认为，原生态唱法的重要意义不在于比赛，而在于展示，是基于电视媒介对民族地区地域文化的一种展示。
电视传播民族地区地域文化的策略建构
在很多电视节目中我们都能感受到以“营销城市”的理念展现地域文化的有效战略，体会到电视传播对民族地区地域文化传承的重要作用。那么电视在传播民族地区地域文化时应如何建构传播策略呢？
电视传播民族地区地域文化打开了通往现代社会的信息之门，也把地域文化展现于现代公众的视野中，并有可能引起极大的关注，有利于强化人们对民族文化的认同感。很多民族地区的地域文化在漫长的发展过程中常常不被其他民族所知晓或者是认同，但是经过电视传播后，在现代传媒的引导作用下很容易让人们产生对民族文化特质的认同感，同时也让当地人有强烈的文化归属感，可以促进民族的和谐，让民族文化从自发的传承转向自觉的保护。我们还以年央视青歌赛引入原生态唱法为例，比赛将各地的原生态文化进行了展示，这种展示不仅让现代公众得到新的娱乐，也可以大大提升原生态共同体对自身文化的认同感，可以增加他们的文化自信和传承动力。
对民族地区地域文化的传承和发展起着非常重要的作用。电视媒介在传播时，会自觉地选择地域文化的一些具有影像特征的要素加以传播，这是电视媒介自身的要求，也成为当代文化生活的重要特征。在民族地区地域文化中，原生态文化是其重要方面，原生态文化会借助当代影视的传播载体，并由此寻求进一步与外界更多的接触，期冀向外界传播带来价值上的认同和经济上的利益。这种传播就使得本来远离这些文化形态的人群开始关注这种文化形态，并更多地借助于电视媒介了解原生态文化的特征。④如年《欢乐中国行——魅力恩施》大型晚会，节目在呈现恩施地域文化时，还多角度完整地表现出了土家族原生态文化的魅力所在，正是通过这种传播激起人们对土家族原生态文化保护的意识。
对地域文化中一些存在非议的问题起到正本清源的作用。随着社会经济的发展，文化品牌的专利归属之争可能会愈加激烈。几年前曾经发现湖南省政府门户网站等两家官方网站将《龙船调》列为“湖南民歌”范畴，造成侵权。《龙船调》其实是湖北恩施利川地区著名的文化名牌，近年来，利川市加大了对这一特色名片的宣传和保护力度。年，利川市就斥巨资拍摄大型音乐电视片《龙船调》，请著名歌星汤灿演唱《龙船调》，并在中央电视台连续播放，让《龙船调》这一文化品牌得到了很好的保护与传承。另外，在年《欢乐中国行——魅力恩施》这期节目中由恩施地区的演员清唱土家族民歌《龙船调》，再次向外界表明了《龙船调》的发源地在恩施，而非湖南民歌。这表明利用电视传播面广的特质可以对地域文化保护和传承起到较好的作用。
摘要：跨文化是指跨越不同国家、不同民族界限的文化。中国武术在其发展过程中与不同文化、民族实现着跨文化交流，获得了新的思想资源，因而武术非但没有中断，还不断得到更新、丰富和发展。随着武术与“他者”交流内外部环境的改变，在跨文化传播过程中出现了武术发展的自我中心主义、武术发展的自卑情结、武术内容结构的特殊表现形式、武术对“道”的追求，以及对武术的“误读”五方面跨文化传播的障碍，对这五方面障碍的深入分析，对于武术真正走向世界具有重要意义，切实理解武术自身和所需跨越的环境才能为武术的跨文化传播做出贡献。
文化全球化伴随着经济全球化的不断深人而逐渐成为一门显学。在这种全球化的大背景下，不同的文化会在不同范围通过各种形式、途径进行不同程度的交往与碰撞，在保持文化个性化、多样化、多元化的情况下促进人类文化互相理解和彼此尊重，进而达成某种价值共识和价值共享，实现文化的繁荣。而在这一文化相互交融的过程中，铭刻着民族血脉和精神的民族文化无疑会成为两种异质文化碰撞的焦点，一种文化想在“他者”开花结果，必须在两种异质文化之间互动，这就涉及到跨文化交流与传播。跨文化传播的实质就是“谁在对谁行为?谁的文化在跨谁的文化?在汉语的解读中，跨有超越、跨骑、凌驾的意思，那么谁的文化可以超越、跨骑、凌驾谁的文化呢?或者换句话说，谁的文化在对谁的文化行为呢?”随着‘她球村”的出现，武术如何在跨文化交流中既保持自己的“话语权”，又能同异质文化实现良好互动是所有武术人都必须面对的一个现实课题。
在跨文化交往中“参与者不只依赖自己的代码、习惯、观念和行为方式，而是同时也经历和了解对方的代码、习惯、观念和行为方式的所有关系。而后者被认为是陌生新异的。因此，跨文化包括所有的自我特征和陌生新异性、认同感和奇特感、亲密随和性和危险性，正常事物和新事物一起对参与者的中心行为、观念、感情和理解力起作用的关系。跨文化是指通过越过体系界限来经历文化的归属性的所有的人与人之间的关系”。说得通俗些，“跨文化”交流就是指跨越不同国家、不同民族界线的文化交流。由于人类文化的多样性、变动性，使跨文化交流活动表现得异常丰富和复杂，而且是一个充满变化的动态过程，既包括在全世界范围内不同的文化圈之间(如东西方文化之间的交流)、不同的民族国家之间所进行的交流(如中美、韩日等国家之间的交流)；也包括同一文化圈之内不同地域、不同的国家之间的交流(如英法之间的交流)；还包括同一国家内部不同的地域、民族、文化群体、亚文化群体之间的交流。
在人类文化不断进化的过程中，以上不同文化之间的交流随时随地在发生，只是在不同的文化圈之间、不同的民族国家之间所进行的交流表现得较为剧烈，而且难度也较大，而同一国家内部不同的地域、民族、文化群体、亚文化群体之间的交流则相对表现得比较平稳，更多的时候是一种“润物细无声”的潜移默化，而产生跨文化交流的前提首先是有这种交流的需要和相互的认同感。“不向世界开放，不经常与其他文化联系，就不可能有积极或产生好结果的认同感”。全球文化正是在与其他文化的交流中不断进步的。“文化认同即是人类对于某一特定文化的倾向性共识与认可。而跨文化认同则是基于本民族文化并超越于本民族文化的基础上形成的对于人类普同文化的共识”。文化认同使不同国家、民族、地区的人们能够接受“他者”的文化为己所用，促进相互间文化的进步与繁荣。
“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族”。中国武术在其发展历程中秉承了祖先的包容心态，在与其他文化的对话中获得了新的思想资源，拓展了武术的外在表现形式，丰富了武术的内涵，使得中国武术绵延数千年不仅没有中断，反而不断得到更新、丰富和发展。时过境迁，人事俱非，武术与“他者”交流的内外部环境早已今非昔比，信息技术和传媒技术的高速发展使得人们每天能够获取和拥有的信息量剧增，各种信息之间的交流会更加密切，而且随着文化热的兴起，文化研究受到了前所未有的关注。由于文化具有“终极竞争力”的作用，因此在和平环境下，各种不同文化间的竞争、渗透与演变成为一场没有硝烟的战争，作为中国传统文化杰出代表之一的武术，如何与异质文化实现良性互动，并发挥先锋作用将是武术跨文化交流所必须面对的。
一、武术发展的自我中心主义
我们在学习中国地理时，最易于被提及的就是“历史悠久”、“地大物博”，在谈及中国武术时最易于被提及的就是“源远流长”，诸如此类的词汇使得我们对其认识平添几分优越感，进而导致对其缺乏全面的认识。历史越悠久的同时也说明其劣根性越多，其弊端愈加顽固，因此，对中国武术的发展也应保持平常心。“余秋雨认为，跨文化传播有一个前提，就是要了解我是谁，也就是我背后的文化是什么”。跨文化传播在当今社会已经逐渐成为了一门显学，面临着许多困难，除了要了解跨过去那端的情况，同时也要对自己有个清晰的认识。
武术的自我中心主义即是对武术发展的盲目乐观、过于自信。“今天武术的发展，不仅不是需要‘转型’、‘进人’，而是需要回复传统和净化的问题。我反对‘武术现代化转型’、‘武术进人奥运会’之类的口号，这是对民族、民族文化犯罪的真正的‘全盘西化’。武术走向世界的终极目标，是在世界体育大舞台上与奥林匹克竞技运动平分秋色、交相辉映。我个人认为：在不远的将来或将来，武术将以不同于奥运会的另一种体育盛会的方式，聚会全世界的东方武术、中国武术精英与爱好者，并同样举世瞩目”。还有就是对于竞技武术现展与转型的批判，认为竞技武术是“舞术”、“东方体操”等。实质上，竞技武术是在汲取传统武术养分的基础上，接纳西方体育的竞技思想而形成的一种运动形式，它只是武术发展的一个方面，并不能代表武术运动的全部，尽管这一新生的武术运动形式还存在一些不足，但是传统武术如果不经历民主与科学的洗礼，不孕育出竞技武术这一新的武术运动形式，仍保持师徒传授、庙会献艺与擂台打擂等传统的竞技形式，武术就不可能进人高等学府的大门，乃至享受硕士、博士教育的礼遇，社会武术的发展将是怎样一种局面也很难想象。
对于武术发展的盲目自信实际上“是文化自卑感的另一种表现形式，是弱势文化的精神法。对于中华民族伟大复兴来说，这种文化自大感是非常危险的，它会使文化的民族主义演变成为文化的自我中心主义和沙文主义，从而导致亨廷顿所预言的那种‘文明的冲突’。更糟的是，这种文化自大感会造成拒斥对外开放和交流，从而减缓中国为了自强而向一切先进文化学习的努力。而另一方面，西方强势文化对中国的渗透和挤压却一点也不会因此而放缓，结果，中西之间的现实国力(首先是经济实力)将会拉开更大的差距，中国在与西方国家打交道和在国际舞台上讲话时的力度就会减轻，到头来，中国文化也就不会得到自己应有的国际地位。中国武术要实现跨文化传播的良胜互动应该尽量避免自我中心主义情结，因为中国武术目前在世界上仅仅处于“边缘体育”的角色，尽管存在着国人引以为自豪的130个拳种，但是我们自己对于中国武术究竟该如何发展仍然处于摸索阶段，而且国内的武术开展现状并不理想，也不必硬要把中国武术与西方体育平分秋色，任何盲目的自信都将为中国武术的健康发展制造前进的障碍。因此，中国武术的跨文化传播应秉承中国文化的极强包容性，根据武术只是发展的需要，借鉴、吸收他者的成功经验为己所用。实质上，中国武术的发展离不开多种文化的主导，既有中国哲学“天人合一”的思想，也有运用西方科学而展开的选材、训练、疲劳恢复等措施与手段，“当今的中华武术的技法和训练方法中，就有许多是来自他邦异域的。近亲繁殖、营造排他性的所谓‘纯中华武术圈’，只能使中华武术学术资源日渐枯竭”。
二、武术发展的自卑情结
“文化自卑意识”并不是从来就有的，孔子就说过：“夷狄之有君，不如诸夏之亡也。”中国文化的自卑情结自乾隆年间实施“一口通商”政策开始，“下令除广州一地外，停止厦门、宁波等港口的对外贸易，这就是所谓的‘一口通商’政策。这一命令，标志着清政府彻底奉行起闭关锁国的政策。两百多年来，乾隆的这道圣旨一直被视为是导致近代中国落后于世界的祸根”。1840年魏源在《海国图志》中提出的“师夷长技以制夷”的理论遂成为洋务派的共同思想纲领，李鸿章即说过“中国的文武制度，事事远在西人之上，独火器不能及”。张之洞同样强调：“中国学术精致，纲常名教，以及经世大法无不毕具，但取西人制造之长，补我不逮足矣。”遂开了向西方学习的序幕，自此，中国文化自信的根基彻底动摇了。甲午战争的惨败和的夭亡后，国人强烈主张政治改革；“五四”运动前后则全面实行“打倒孔家店”和“全盘西化”；新文化运动全盘否定传统，致使中国文化饱尝断梗之痛和断根之忧，致使年轻人对数千年源远流长的中国传统文化失去了起码的敬意和必要的信心；“”期间不尊重传统文化的行为，致使中国传统文化遭受到数千年来的最大劫数。这是中国文化自卑情结的体现，造成这一现象的原因“一方面是由于中国历来在‘体用取向’上毫不动摇地坚持中学为体、西学为用的定规；另一方面则是由于‘老师总是欺侮学生’的无数事实时时告诫国人，对于外来文化要十二倍地小心”。这一规律也适用于中国武术的发展历程。
在实行闭关锁国政策之前的中国武术与他国武技一直是在平等对话中实现交流与融合，由于经济实力的衰退、落后使得中国在世界上丧失了话语权，西方世界的强势崛起使得中国不得不奋起直追，而“拿来主义”无疑是学习、赶超的有力武器，由此导致“拿来主义”在中国大行其道。中国武术作为饱受中国文化浸润的产物，有着自己固有的运行方式，而为了适应“拿来主义”的改造需要，中国武术开始在同类项目的借鉴中寻求发展的“短、平、快”，而这却失去了武术的特质和固有形式，无形中失却了武术本身，这在竞技武术的现代化发展中表现得尤为突出，通过舍本求末，谋求暂时的发展无疑是不可取的下策。因为武术的跨文化交流太着急没有用，即使我们慷慨地把自己认为好的东西送给别人，也取决于别人意识到它的价值并乐于接受，否则也只能是“剃头的担子一头热”。在武术的跨文化交流中，我们应该摒弃自大与自卑情结，坚守自信，构筑武术跨文化交流的全新体系。
三、武术内容结构的特殊表现形式
由于不同种族、地域的人类具有基本相同的结构和内在基本需求，但是不同的外部生存时空环境又决定了其到达目的的手段不尽相同，这种外在的物化形态经过长期的积累逐渐在文化形态上留下了深厚的烙印。因此，一种文化与另外一种文化相比，总有其特殊性存在，它构成了不同文化之间交流的需要。同样，一种文化与另外一种文化相比，又总有其共性存在，它构成了不同文化之间交流的可能。此处所指的文化同一性并不是“统计学上的概念，并不一定包含数量上的一致，而是指一种主体性的或阶段性的共同发展趋势和欲望。我们对于文化同一性的承认，主要表现在对文化发展的整体趋向的肯定，而不是对具体思想行为的强调”。各国武技作为人类抵御外界动物及敌人侵袭的一种格斗搏击术，尽管由于各民族的生存背景和文化观念千差万别，其外在表现方式也迥然不同，但是必然具有相同或相似性，“在整个人类发展的历史过程中，虽然早期各民族间缺乏文化交流，但随着各个民族的生存竞争的发展，都产生了各自的攻防技击技术，我们可将其统称为武技。仅从这种意义上看，这些武技和中国武术是没有区别的，因为虽然不同人种的人在其人体结构上各有其特点，可人体的基本结构是相同的，所以人体运动的基本规律也相同，这种共同的人体运动基本规律，决定了不同民族的人都必然具有相同或相似的攻防技击技术”。因此，各国武技总体而言具有格斗搏击术的共性，这使得各国武技具有了交流的平台，但是中国武术与其他武技的最大差别无疑是讲求“打”而不追求“打”，将人类的各种攻防格斗技术“在传统文化的牵引和道德规范的主宰下，在不自觉中走向了从本质上有别于‘原始’武技的发展境域。技击被赋予理想化，中国武术成为了一种理想化的技击艺术”。正是在儒家文化的主导下，将讲求“打”的技术、效果艺术化处理后，产生了有别于他国武技的独特运动形式—套路。
文化的共性与特殊性使得不同文化之间的交流具有可能与需要，对于中国武术而言，其技击性使得异质文化间的交流具有可能，而中国武术通过技击的艺术化—套路，使得武术的跨文化交流具有需要。按照辩证唯物主义的常识，这既为武术的发展带来机会，也使武术的发展陷于艰难的抉择。首先，人类结构的相似使得不同种族的人类学习格斗技术较为容易，但是套路使得异质文化对于中国武术的理解与掌握增添了些许难度。武术套路向来以含而不露的技击韵味、抑扬顿挫的演练风格、纷繁复杂的肢体展现、变化多端的运动路线而著称，这使得西方人对中国武术平添些许畏惧，使得武术在跨文化交流中处于尴尬的境地。其次，西方人究竟喜爱中国武术哪些内容，这应该是中国武术跨文化传播首先需要面对的。目前国家大力发展竞技武术，利用国家力量进行武术的跨文化传播也是竞技武术一枝独秀，竞技武术无疑是用西方文化对东方文化阐释的产物，但是西方人对我们不遗余力地传播竞技武术并不“买帐”，因为他们从竞技武术中看到了曾经熟悉的体操化、舞化倾向，他们更加偏爱传统武术，由此而造成了传播理念的错位，人为制造了武术跨文化传播的障碍。加拿大爱特蒙顿基宏太极拳学院的罗红元、古岱娟两位院长告诉笔者：竞技武术在加拿大开展并不理想，因为现在的跳跃、平衡对人体的伤害太大，传统武术尤其是太极拳更加符合西方人健身、休闲、养生的需要。
四、武术的“误读”
外国人对中国传统文化的了解主要来源于中国饮食和中国功夫。而对中国功夫的了解则主要来源于20世纪80年代初李连杰主演的电影《少林寺》，该片的全球热映带来了中国武术的全球热。不可否认的是，中国武术扶持了中国电影的发展，中国电影推动了中国武术的流传，但是作为艺术表现形式的电影通过夸张的艺术手法使得习练武术者可以飞檐走壁、腾云驾雾、排山倒海，大大突出了武术防身、攻防的一面，为武术包装了太多光怪陆离的“现代观念”、“新潮情感”，添加了神奇的特异功能或妖术鬼技，动辄腾飞万丈，潜地千尺，或者搞一些连名称都吓人的“阴阳大法”，伪化的武术使得西方人对武术充满了神秘的幻想，其最直接的后果是导致对武术的“误读”。等待“热”过之后无疑会有一种上当受骗的感觉，尽管是被武打片骗了，与武术没有关系，但这笔帐最后要记在谁的头上、让谁买单?长此以往，必将会影响中国武术的良性发展。
生活中的武术是实实在在的，影视中的武术是加工后的艺术武术，是宣传武术的一种手段、途径。电影与武术的结合虽然给我们带来了视觉享受，宣传了文化，但是对于武术本身的发展是不利的。我们要透过虚幻的表面看到真实的武术本身，我们不能改变电影对武术的艺术创造，但是我们能通过我们喜欢武术的人们将武术的真实、武术的精神表达出来。中国传统武术包括术、技、理、意、道等含义，我们不能仅仅限于术与技的纠缠中，“技击”只是中华武术练习层面的有形表达，是中华武术中有迹可寻的形而下的“签蹄”，强身健体是中华武术的外在依附和载体，其核心和形而上的应该是对“道”的体悟，是个人道德修养的不懈追求，这是一条永无止境的个人修炼过程，是中国人自己存在的文化方式，因而赋予了中华武术无限的文化内涵和魅力。“我想直率地告诉国内的文化人，国际上并没有多少人痴迷着中国的儒家和兵法、武打和变脸、权谋和唐装。中国文化必须找到在现代世界堂皇存身的支点，既不是经济支点，也不是地理支点，而是文化本身的支点”。“还原真实武林，传承功夫精髓”的央视武林大会的举办揭开了传统武术的面纱，涤荡传统武术的污泥，人们真正认识了中国武术，给武术发展创造了一个理性的空间，这条道路泥泞而艰辛，但是我们正在努力。
五、中国武术注重“道”的追求
由于东西方是在不同的文化范式下各自按照自己的规律发展并运行的，而产生于其中的武技因此也受着不同文化特质的主宰与控制，西方主智、重外显、自然和思辩的理性精神、以科学为支撑的人文精神，东方主德、重内求、道德和人伦道德精神。总体来讲，西方文化注重结果，而东方文化追求过程，正是由于东西方文化内核存在上述差异，使得东西方人对中国武术的学习也产生了迥然有别的态度。
[摘 要]黑龙江地方高校是所在地区地域文化研究、传播、开发的主要阵地，拥有雄厚的地域文化研究实力和坚实的文化研究基础。
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基金项目：2015年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江省高校学报融合新媒体发展的对策思考”（15XWB04）。
作者简介：温冠男，女，黑龙江省社会主义学院学报编辑部编审。主要从事新闻出版与传播方面的研究。
所谓“文化折扣”（Cultural Discount），指的是因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减低的情形。加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出这一概念。实际上，“文化折扣”也同样体现在城市品牌传播过程中，城市品牌价值被不同文化背景的人们所认可的程度，不管是中国境内的不同文化区域之间，还是国际传播过程中城市品牌的世界影响方面，甚至在普通大众与新媒体平台上所谓的“数字化一代”之间，都存在着这样的信息交往中的“文化折扣”。
对于城市管理者和品牌传播者而言，“文化折扣”现象的存在本身并不可怕，可怕的是传播者没有认识到这一情形的存在而造成传播的低效率、无效率甚至是负效率。以下从区域传播、国际传播以及跨平台传播三种典型的跨文化传播入手，探讨城市品牌传播过程中如何规避不同文化场域中形成的“文化折扣”，达成有效的城市品牌价值提升的目标。
区域传播中的“文化折扣”现象
中国幅员辽阔，不同区域之间存在着一定的文化差异，在不同区域的人们心中，可以接收和欣赏的文化元素会有一定的区别。最为显著的例子是，赵本山的小品在广大的北方地区很受欢迎，在东北地区更是男女老少乐此不疲。但是在长江以南，因为文化和民俗方面的差异，受欢迎程度大为降低。还有一个例子是中央电视台的春节联欢晚会，近几年来，因为其显著的北方中原文化特色，其在南方，特别是广东地区的吸引力较北方地区大为减弱。相应地，曾经火爆一时的粤语歌曲在北方广大区域的吸引力也呈现逐渐减弱之势。这些被上海谐星周立波称为“吃大蒜的”与“喝咖啡的”文化喜好之间的差别，都是在中国本土的传播中显示出的“文化折扣”的实例。
在城市品牌传播过程中，也存在同样的问题。一座城市将本地居民认为最有特点的民俗文化向外地公众展示的时候，有时会遇到这样的尴尬。比如，各个有历史文化积淀的区域和城市都会有一些地方剧种，广东的粤剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏等等，长时间地流传，会积淀一些思想性和艺术性都很高的曲目，同时也会涌现出一批德艺双馨的表演艺术家。通常情况下，对本地居民来说，这些曲目和表演艺术家可以带来非常美好的艺术享受和对某种历史文化的感情体认。但是，如果将这些地域文化特色显著的艺术家和艺术品向其他地区的公众推介，就会遇到接受度和认可度方面的“折扣”。
如何才能超越这种区域文化特征的限制，使区域文化样式和民俗特质成为城市品牌的标志性符号？传播实践表明，通过一系列的努力使之共识化、泛区域化，可以实现城市品牌文化符号的跨区域传播与接收，从而提升城市品牌传播的效率。所谓共识化就是让不同区域的受众对于某一特征性的文化标志与城市形象之间建立起同一的联想，如山东人的好客，北京的历史文化等；所谓泛区域化，就是将特定区域的文化标志转化为更开阔的区域标识，扩展对于同一文化现象具有心理认同感的人群范围，比如对于人间天堂的说法，苏州杭州因为历史的原因当仁不让，同时，这一美誉又被泛化到整个苏杭地区。共识化和泛区域化的好处在于，一方面可以扩展同一文化元素的心理认同人群数量；另一方面，可以淡化区域间隔，实现城市品牌传播效果的最大化区域投射，最终实现城市品牌传播的效益最大化。
国际传播中的“文化折扣”现象
国际传播中因为语言、历史、信仰和价值观等方面存在的差异，比同一国度的不同区域之间更为显著，因而产生“文化折扣”的几率和程度也都会增加。
霍斯金斯等人在研究影视类节目的跨文化传播时发现，扎根于一种特定文化的电视节目、电影或录像，有可能在国内市场很有吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力会发生明显的降低，因为不同地方和国度的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。基于这样的观察，他们认为，文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。
随着中国经济和社会国际化程度的不断提升，中国城市品牌的国际化传播越来越普遍，遇到“文化折扣”的现象也越来越常见。虽然具有城市区域特征的文化符号在国内传播时也会遭遇到文化折扣，但毕竟有统一的文字系统和共同的历史传承，与对外传播相比还是一种同质化的文化环境中的传播。而对外传播过程中，不但语言差别很大，更重要的是历史、价值观甚至方面的差异，都有可能成为品牌传播的障碍。
国内有一座对外形象传播做得比较早、效果也算不错的城市，其外宣部门有这样的困惑：城市品牌传播者希望得以传播的信息和形象在境外媒体上出现的几率甚低，反而是他们认为不经意的一些活动内容被外媒大肆炒作。其实，这样的困惑背后正是“文化折扣”在起作用，海外媒体关注的正是海外受众所热心的，城市品牌推广者所设计的，可能是境外受众不关心或者是难以理解的。在了解了造成这一困惑的文化因素之后，我们接受委托，对城市品牌推广的对象国受众和媒体的关注热点进行梳理，发现了他们对于中国城市的认知基础和文化偏好，并据此设计对外传播的有效框架，取得了不错的效果。
跨平台传播中的“文化折扣”现象
通常情况下，人们对于文化差异的理解都集中在有形的物理空间上，殊不知，网络构建的新媒体空间，正在制造另外一种文化差异。
如果只看到网络传播平台的媒体性质，而忽视了它所培养起来的全新的“网络居民”（netizen）在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面与传统媒体环境下成长起来的人们的差异，就会无视物理空间相同的人们，因为虚拟空间的不同而产生的文化差异。如果在城市品牌传播过程中，无视这种差异的存在，就不可避免地带来跨平台传播的“文化折扣”，从而降低传播效率，甚至有可能带来传播危机。
网络文化与传统媒体文化的差异，集中体现在传受关系的变化。传统媒体环境下，受众只能无条件地接受传播者的信息，无法及时反馈，更不要说自己意见的及时表达了。新媒体环境下，自媒体环境已经形成，每个人都既是传播者也是受众，在这样的环境下，网民对传统信息传播模式的认同感降低，对传统信息表达形式以及传统文化权威和标志的认同感也同样降低。
网络传播平台中的“文化折扣”现象，常常表现在城市形象遭受损害的危机事件突发时。在网络传播过程中，仅仅有政府公开的信息是不够的，网民获取信息的渠道比过去大为增加，官方的任何信息都会通过其他信息渠道接受网民的质疑和验证，网络舆论的力量在改变信息传播速度和广度两个方面的对比度的同时，也对官方信息的权威性提出了挑战。
当然，与其他跨文化传播方式不同，网络平台上的城市品牌传播有时存在“过犹不及”的现象，也就是在网络平台上因为过于迎合网民的表达方式，最终呈现为一种“恶俗”的状态，导致社会公众的指责和批评，从而形成在普通公众中的“折扣”。
减少城市品牌传播中“文化折扣”的方法
清晰地了解到城市品牌传播过程中可能遇到的“文化折扣”现象，目的当然不仅是知道这一现象的存在而徒生感慨，而是要找到积极的应对方法，减少这种“文化折扣”发生的概率和幅度，从而提升城市品牌传播的效果。事实上，虽然不同区域、不同国度以及不同传播平台上出现的“文化折扣”现象背后的直接原因不同，但终极原因还是目标受众和传播者在文化背景上的差异，因此，解决之道就在于了解目标受众并与之产生文化层面上的共鸣。具体说来，可以在以下两个方面着力：
一是熟悉城市品牌传播目标受众的文化背景。不管是不同区域还是不同国度的人们，抑或是不同传播环境下成长起来的受众，他们的文化背景和文化趣味并不是“变动不居，无迹可寻”的，只要传播者在开始一项传播活动之前，能够在受众调研方面做扎实的调研，就可以精准地把握他们的文化趣味，以适合他们的文化背景和接受心理的方式，将城市品牌传播的核心诉求传递到他们的心里。以新媒体平台的传播为例，如果城市品牌传播者自身游离于新媒体之外，怎么有可能了解网络化生存的受众，怎么会了解他们的信息接收方式、偏好和心理呢？
【关键词】少数民族；新闻传播；效果
中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）12-0274-01
一、更新发展理念
现实表明，当下社会，唯有服从新闻传播规章制度，完全依据当下传播思想的需要去实施新闻传播，才会从根本上增强新闻传播的品质与水准，增强新闻传媒的可信度与作用力，从而推动新闻传播行业良好的进步。中国少数民族区域新闻传播行业是在新中国成立之时一同创办与成长起来的，它称得上是社会公共行业的构成因素，我国在策略与贸易上均向其表示了极大的鼓励。这种做法极大地推动了民族区域新闻传播行业的进步，但也导致了民族区域部分新闻传媒“坐享其成”的倚赖观念。于此期间，部分民族区域的新闻团体并未有效地管理新闻媒介思想方式的性质与知识企业性质的联系，在其成长的同时只求稳定，而革新观念不足，造成新闻和信息样式死板、实质简单，不能符合民族区域中人们对新闻和信息复杂化的要求，也不符合当下社会对新闻和信息复杂化的要求。
二、优化管理机制
对少数民族地域新闻传播行业而言，创办完备的、满足目前传播规章制度的媒介治理系统，是推动其良好有秩进步的关键缘由。于媒介信息装备领域，应区别民族区域的人们所有的资源需要，整理归纳新闻传播信息；在人事部门领域中，应创办更加科学完备的成绩考察系统，指引及支持大部分高品质的新闻和传播贤人奉献在少数民族区域的新闻传播行业中。应经由体制的改革去激起媒体的动力，增强媒体质量，扩大延伸传媒的成长布局。在以网络为代表的数字媒体科技的促进中，所有新型的媒体形式与传播方式接踵而至，这对中国少数民族区域新闻传媒的规划是一项严酷的考验。当下，中国部分少数民族区域在传媒规划系统上还无法追赶上科技进步的步伐，内部管理化、事物机构化的开展不能提高新闻从业者的积极性。所以，加强提高经管系统的能力，激起传媒进步的主动性，提高传媒进步的活跃性，是民族区域党与政府以及其新闻传媒规划治理者应当解决的问题。
三、完善传播体系
当下，中国少数民族区域新闻传播行业数字型规划处于平稳实施的过程中，而区域进展不平衡，部分民族区域的报纸、、广播、电视等传统媒介仍处于分散衔接的处境中，网络媒体的创办仍在实施，还没达到科学、合理、圆满的当代传媒系统。因此，应创办涵盖固有传媒、城市传媒与互联网传媒的全领域新闻传播系统，在此系统里，所有新闻传媒互帮互助、达到相得益彰的效果。其固有主导传媒需要有统领与引导的功能。中国少数民族区域的新闻传播行业应该持续提高信息归纳能力，以主动推动固有传媒的持续进步为前提，发奋推动网络媒体的成长，利用网络媒体跨时空传播的能量，创办与促进合理、高效的当代传媒系统，还应把握新闻传播的自助权与传媒语言的统领权，达到“以我为主”的主动传播形式，圆满完成新闻与信息传播的宗旨。
四、增强传播效果
当下，中国少数民族区域不少新闻传媒忽略了它身为大众传媒中新闻传播的本质作用，造成消息报道不够及时、资源含量不足、报道实质比较单一等问题。除此，部分新闻媒体依然无法建立受众本位的思想，就像在部分少数民族语言传媒的成长中，缺乏当地化、特征化的表达，甚至其中的少数媒体已成为汉语媒介的解释版，这便干扰了少数民族人民认同的程度，造成了传播成效远远不够，传播宗旨达不到的现象。想要提高传播成效，本着为受众服务的思想尤为关键。在传媒物质的制造领域中，新闻媒体需要安身在当地化与民族化之上，应该注重兴建区域化、民族化较强的节目和栏目，精益求精，打造品牌，化被动为主动。于此期间，也应加强建立包含民族特征的消息资料，如民族教育、民族知识、民族贸易资源、民族区域旅行等，使少数民族知识的社会弘扬力与作用力得到加强与延伸。
参考文献：
【关键词】东北 对农广播 区域传播
近年来，随着“村村通”工程的逐步普及，农村的大众传播媒介得以进一步发展。按照《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》要求，“十二五”时期我国将基本实现广播电视户户通，全国广播电视人口综合覆盖率要达到99%。东北地区是我国重要的商品粮和农牧业生产基地，也是农业资源禀赋最好、粮食增产潜力最大的地区。社会变革和媒体技术创新使广播的听众数量呈现下降的趋势，但是从长远来看，广播在农村地区仍然可以发挥重要的作用，特别是在田间地头劳动的时候可以随时收听到广播节目。
区域传播是指在特定区域内，具有区域特色的传播行为。突出共享、互动是区域传播的基本特征。“区域传播的构成要素分为实体性要素和非实体性要素。实体性要素包括传播者、传播媒介和受众，非实体性元素指地域文化、经济发展水平、技术水平以及区域传播体制。”①这些要素之间相互影响、相互制约。
一、区域传播理论对东北农村广播节目的指导意义
1、实体要素的指导意义
传播者、传播媒介和受众构成区域传播的实体要素。这三者之间相互依存。它们也构成了广播媒体的生产链和传播链。目前广播的对农传播过程中，节目制作多是从传播者的视角来进行，这就造成了单向度的传播，影响了对农节目的传播效果。对农广播面对的受众是文化水平普遍不高的广大农民，因此必须考虑农村受众的实际情况，围绕他们的需求来制作节目。
在节目内容上创新，要寻找节目独特的切入点和定位。东北地区土地肥沃、地广人稀，农业基础好，产量高。振兴东北老工业基地需要从振兴农业做起，国务院2010年出台了《关于加快转变东北地区农业发展方式建设现代农业的指导意见》，要求加快转变东北地区农业发展方式、建设现代农业，这些都是对农节目制作中需要考虑的因素。而东北地区的对农广播节目还存在着一些不足之处，没有与东北振兴及发展现代农业的政策议程形成互动，还需要在以下方面做出改进：
（1）摆脱对农业的狭隘理解，以“大农业”的视角制作节目。东北地区农业基地的综合开发，就是要在不断提高种植业本身生产潜力的基础上，大力发展养殖业和农产品加工业，使农产品多层次大幅度升值。“当前农村广播电视节目的定位范围显得狭窄，主要是我们对农业的理解相对陈旧，它不仅是狭义上的种养殖农业，还应该包括农用工业、农用商业、农产品加工业、农村旅游业、餐饮业及为农业提供服务的各种内容，比如农业科技、教育、法律、运输、金融等都是大农业概念。”②跳出把农业仅仅理解为年复一年的播种、插秧、施肥，而是放到更为宏观的背景中来考察。运用“大农业”的视角制作节目，可以帮助农民开拓思维，同时广播媒体也可以开拓未知的市场，以推动对农广播频率经营活动更好的开展。
（2）增加农村消费报道，与东北振兴的政策议程形成互动。占人口绝大多数的农村居民消费水平的落后已经严重制约了消费对国民经济增长的推动，发掘农村消费市场的巨大潜力成为扩大内需的必要之举。而东北地区农村消费普遍节俭。而东北老工业基地的振兴，需要消费的推动，以消费拉动经济的增长。由于对农村消费关注甚少，使很多商家忽视了农村市场，不了解开拓农村市场对自身和国民经济发展的重大意义。增加农村消费的报道，对于逐渐改变农村居民的消费观，拓宽消费领域具有重要的意义。如吉林人民广播电台乡村广播的《12316新农村热线》作为王牌节目，经常宣传家电下乡政策，组织专家解答家电下乡政策实施过程中农民的问题，为企业和农民之间搭建了一座桥梁，不仅可以指导农民的消费，而且还推广了家电下乡企业的品牌。
（3）针对区域内不同层次受众多样化的需求来制作节目。农村受众有着不同的需求，“完全从事农业劳动的农民与乡镇企业从业者是两类不同结构层次的农村人，其差异也非常明显。与农业劳动者相比，乡镇企业从业人员明显地具备‘文化程度高、收入高、年龄低’的特征。”③农村居民接触媒体是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。但如果在节目中各类受众都照顾到，导致的结果只能是栏目内容分散化、个性不鲜明。“大杂烩”式的节目无法形成固定的目标受众群。
在致富经验的推广上，东北地区对农广播节目要走出“单打独斗”的模式，更多地介绍“集体致富”的模式，东北农村经济以种植业为主，农户小规模分散经营。单个农户搞某个项目，除了面临实施过程中的技术、管理困难外，还会面临市场销路等问题，风险大。这种推广个人经验的做法显然不值得提倡。
对农广播在对“农民工”的关注上还远远不够。在我国，超过2.5亿人的农民工大军，正掀起人类历史上最大规模的迁徙潮。“80后”、“90后”正扛起“新生代农民工”的称号，成为主体。这些“新生代农民工”对农业生产并不感兴趣，他们关心的是如何在陌生的城市中求得生存、如何维护自身常常被侵犯的权益。但这些内容却微乎其微，难以满足需要。或是与农业节目混合在了一起，不利于非农受众收听。
（4）视角跳出农村，增加城镇化报道。国务院颁布的《东北振兴“十二五”规划》中提出了“十二五”时期东北地区城镇化率将达到60%的目标。从长远的规划来说，城镇化是调整城乡社会结构、扩大内需的步骤之一。在我国的发展过程中，出现经济相对过剩、市场持久性疲软的现象。城镇化进程缓慢是造成这种现象的原因，也造成了农村居民收入偏低，消费需求相对减弱的结果。而如今，一方面，为数不多的城市化报道常被众多的三农报道所淹没，另一方面，由于报道数量少，容易给人造成“城镇化是政府的事情，与一般群众没多大关系”的认识误区。而意义阐释不到位，社会重视程度不够，就难以将城市化进程顺利推进下去；如果利益分析不清楚，受众就会认为城市化是政府的事情，对此不关心，也并不配合。对农广播需要在农村城镇化进程中发挥提供信息、阐释政策等作用。对于城镇化的主体人群——农民来说，通过哪些渠道进城，进了城户口怎么解决，带进城的孩子去哪上学，家里闲置的土地怎么处理等问题才是最为现实和迫切想知道的。要实现城镇化的目标，还应当在农村的宣传、讲解上做更细致的工作。要推动农村城镇化的发展，对农广播责无旁贷。
2、非实体要素的指导意义
地域文化是非实体要素中重要的组成部分，对于区域传播同样有着非常大的指导作用。地域文化直接表现为该地域人们的生活方式，与人们的社会行为密切相关。东北地域文化，也被称为“关东文化”、“黑土地文化”，指山海关以外整个东北地区的文化。在悠久的历史中，它与其他地区的文化相互区别而又相互影响，东北地区文化形成了尤其浓烈的地域特色，东北人具有勇敢、直率、坦诚、热情、幽默的个性。对农广播节目在制作过程中要立足于本地文化，开发一些富有东北乡村特色的音乐、娱乐及文化节目。在一定意义上说，音乐形式比其他形式更容易达到传播的目的，也更容易让人接受。另外，农村的生活环境也使农村受众较城市受众来说接触娱乐节目的种类、形式都要少很多，开发具有东北特色的娱乐节目，融合“二人转”、乡村音乐等形式，农村观众通过自己喜欢的节目会得到愉悦。吉林人民广播电台乡村频道《二人转风云榜》是东北乃至全国独家首创的二人转排行榜形式，以二人转曲目及相关作品为素材，以推广地方曲艺和传播民俗文化为栏目宗旨，通过访谈的方式深入介绍二人转历史、表现风格及其表演形式。二人转语言通俗易懂、内容诙谐幽默、唱腔朗朗上口，尤其符合吉林省广大听众和农民朋友的爱好取向。辽宁人民广播电台乡村频率的文娱性栏目《转迷转转转》、《农家乐子笑掉牙》、《小凤四季歌》等也深受农民的喜爱。
东北人的性格在另一方面又表现为“缺乏商业头脑和竞争意识，缺少由细微处做起的精明与踏实。”④同时，“受传统的资源型经济和计划经济的影响，东北人多服从心理、依附意识和正统情节，缺乏自主意识。”⑤这样在对农节目中传播的新观念、新技术很可能会受到封闭保守的地域文化的阻碍，进而影响到节目的传播效果。此外，“在东北，高不成，低不就，大钱挣不来，小钱不愿挣的现象比较普遍”⑥在对农广播的致富资讯类节目中应多传递自立自强和脚踏实地的观念。传播这些积极的观念时，可以把它们嵌入轻松的娱乐信息中。劝服是一种做出积极的努力来改变别人思想的行为。因为心理学家研究劝服过程时发现，人们如果觉察到劝服情境时，会对可能出现的“劝服性内容”保持警戒状态。娱乐则被视为非劝服情境。如果在娱乐内容中置入劝服性信息，往往能达到比较好的效果。
结语
对农广播需要满足农村不同层次多样化受众的需求，这就要求节目的内容和形式多样化。在振兴东北农业的过程中，对农广播的建设理应加强而不应被忽视。只要在题材策划、节目编排等方面更贴近农村生活，农村广播节目就一定能找到与听众之间最佳的“交流点”、“敏感点”，从而发挥广播的新优势，把东北对农广播频率做成以新闻、信息为核心，以农业气象、法律援助、科技推广、城乡市场、致富经验为架构，以二人转、评书、故事、歌曲、音乐等文艺节目为依托，以娱乐节目、情感节目为纽带的专业性频率。
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④⑤刘国平、杨春风，《当代经济社会发展世界中的东北地域文化》[J].《社会科学战线》，2003（9）
⑥邵红侠，《东北经济振兴的地域文化障碍及对策研究》[J].《大庆师范学院学报》，2008（3）
【关键词】河池电视台；民族文化；市场化；发展途径
【基金项目】2016年河池学院新闻与传播专业硕士点建设学科基金项目桂西北电视台的市场化发展与创新途径（2016XWB002）。
桂西北地区自古以来一直是战略重镇，又是少数民族聚集地区，河池电视台作为桂西北地区重要媒介，一直承载着传播桂西北少数民族文化的载体及作为该区的党政喉舌的使命。根据笔者对河池电视台的走访了解，在对该电视台相关数据分析、工作人员走访调查等途径和基础上，对于河池电视台能够在桂西北欠发达地区保持稳步运营的原因，以及对河池电视台的发展路径进行初步探讨。
一、坚持本土化定位，打造具有民族特色的电视台
河池电视台是桂西北地区最具影响力的主流媒体之一，曾在广西自治区内名噪一时。虽现受到新媒体影响，无论是广告创收抑或影响力都受到很大程度的冲击，但河池电视台依然发挥着得天独厚的传统优势，意蕴犹存。其中一方面就是秉持深耕本土文化，与地域民族文化相结合。地域文化自古以来是我国文化的一大牌匾，中国幅员广阔，不同地域展现出不同特色，且对地域文化的研究日受到业界重视和推崇，而桂西北地区是少数民族文化的“富矿区”和少数民族材料的渊薮，该地区文化遗产和精神财富丰富且集中，蕴涵着得天独厚的人文精神和文化符号。市级电视台重视和挖掘地方文化资源，有近水楼台先得月的地缘优势，可为市级电视台提供源源不断的信息资源和材料源泉，而市级电视台又以节目传播形式为地域文化传播与继承提供了平台，为地域文化普及助力。
河池作为桂西北重要的一部分，自古以来是物华天宝、人才辈出、少数民族聚集之地。譬如，自明朝以来，《广西通志》在嘉靖、万历、嘉庆、雍正等诸多版本中，都较详细地记载了桂西北地区社会发展与历史变迁，对河池所隶属的东兰、巴马、南丹、都安、凤山等地方给予明确记载和辑录，对河池各地的山川河流、碑刻题文、历史沿革、风俗民情、人物政绩等内容给予详细记载。古有《广西通志》对桂西北地区编纂和传播，影响深远，今有刘三姐故居、国家地质公园七百弄、巴马长寿生态之地等地域名片通过现代技术的传播早已是名声在外。古有书籍记载，今有市级电视台现代科技的传播，让桂西北地区本已是神秘之地再度披上神秘的面纱，吸引着外界关注的眼球。少数民族文化不仅仅是文化，更是少数民族的符号和象征，这些材料可为河池电视台制作个性化、展示地方文化特色的节目提供不竭源泉，也是拍摄取材首选之地，可为河池电视台制作纪录片抑或其他新闻材料提供途径和平台。
对于当今传播影视业，影视素材的来源是影响影视业发展的重要环节。在桂西北地区，有汉族、壮族、瑶族、仫佬族、毛南族、侗族、苗族、水族、土家族等九大世居民族，在民族特色方面，有侗鼓山歌艺术节、壮族“蚂拐节”、毛南族“分龙节”、仫佬族“依饭节”。因此，无论是纸质媒体、网络媒体还是电视台，挖掘少数民族题材和传播少数民族的文化已是各影视媒介所必需完成的重任。就以《河池日报》为例，据笔者查阅，在每期的报纸中几乎都报道了关于少数民族文化、经济等内容，倘若有重大事件，篇幅版面就更大一些，可达到半版或以上的篇幅。同属于桂西北地区的媒介，河池电视台也在践行着以民族文化、经济、政治为主，极力打造具有本土化特色的传播媒体，也在尝试着加大对少数民族文化、经济的传播力度，以此扩大影响力和渗透力，打造桂西北乃至是全广西真正意义上具有影响力的地方性民族特色频道。
据对该电视台的播放频道和播放节目内容的查阅，该台最近几年播放的内容并无很大的改动。譬如，社会扫描、纪录河池、河池风光、导游河池、博览桂西北等栏目依然是河池电视台为大众所喜爱的栏目，且该电视台几乎每一档期都涉及传播少数民族文化内涵的内容，承载着对少数民族文化的传播，并得到区内业界的好评，无疑为河池电视台扩大在业界的影响力加大了砝码。在新媒体的蓬勃发展之前，河池电视台作为地方电视台，史上曾跻身广西区内电视界前几名，许多栏目和作品获得第十届全国少数民族电视艺术“骏马奖”一等奖并多次获得国家、省级其他荣誉奖项。笔者认为，河池电视台能够取得如此的佳绩缘于其坚持本土化，打造具有民族特色的电视台的市场化发展途径。
二、强化纪录片制作，夯实民族文化传承
以地方文化特色为主题的地方电视台并不鲜见，成功的例子也不在少数，以地方文化制作成的纪录片已逐渐成为各大电视台的重要栏目。国内影视界拍摄纪录片无论从技术层面上还是素材的选择上都日趋成熟，纪录片也逐渐成为各大电视台迅速占领市场份额和提高收视率的杀手锏。
随着新媒体的发展，电视台传统的市场份额、收视率和影响力已逐渐被新媒体侵占。但电视台并非完全落于下风，其中，纪录片栏目就是扩展电视台市场份额的一剂良药。譬如，江西电视台推出的《传奇故事》栏目，以故事形式传播社会真善美、德义理，做好舆论导向，开播几个月就获得良好的口碑并占领了一定的市场份额。
纪录片的取材逐步走向区域性和地方性已成为各大电视台的共识，以区域性文化为主体，纪录片为形式以此来扩大电视台影响力已是传媒界的首选。如，广东电视台珠江频道是广东广播电视台旗下的一个粤语电视频道，该频道已经营多年，并获得好评。虽广东少数民族较少，但广东电视台财力、人力、物力雄厚，且珠江频道定位准确，专以地方语言粤语文化为主题，竭力打造成具有本土化的电视频道，成功运营于广东域内市场并获得一定的市场份额，这与河池电视台的市场运营思路和办法有很大相似之处。因此，纪录片可否成功打开和占领市场份额以及提高收视率，在于该电视台纪录片是否定位于本土化，是否回归了地域文化。
就纪录片而言，河池电视台可谓是走在桂西北地区影视业的前沿，纪录片《纪录河池》就是该台的代表作。《纪录河池》主要传达桂西北人文地理、民情风俗、惩恶劝善、观风察俗和奇闻轶事等内容，弘扬社会正能量，传播正确的社会价值观，已在桂西北地区乃至整个广西引起很大的热议。河池电视台通过纪录片或专栏等形式传播少数民族文化以此扩大市场影响力，提高地域文化的影响力，实现了双赢。以《纪录河池》纪录片形式弘扬桂西北地区少数民族文化、习俗和风情，其专题纪录片《寻枪》《水车悠悠》《红水河奇石》《净土上的候鸟人》等电视纪录片传播桂西北地区的文化，让群众感受到地域文化内涵、少数民族文化的骨力和张力。在此基础上，亦对“丹文化”系列新闻报道、专题专栏报道和文艺综艺节目进行立体传播，使历史文化、地域文化和民族文化得以运用现代技术传播、推广和传承，这些专题纪录片获得了中国金鹰奖、星光奖等诸多奖项。河池电视台通过纪录片对红色文化、民族文化以及区域文化进行多维度、多角度和多方位的传播与传承，充分挖掘民族题材与精髓，发挥红色土地的优势，为地域文化的传承立下了汗马功劳。
以广西区内为例，运用纪录片为平台播放地域文化的电视台并不少，如柳州电视台的《摆鼓》、桂林电视台的《板路》、南宁电视台的《饭前听古》、百色电视台的《千姿百色》、梧州电视台的《西江在》等地市级电视台都在传承地域文化的魅力，对区域民族文化进行专栏报道，继承地域文化的内涵与人文历史，为各地域的历史沿革、民俗风情的传播搭建了平台。
三、融入新媒体，多渠道创收
因受到新媒体的冲击，目前，电视台作为“客厅文化”的代表，收视率屡创新低，受众喜爱程度也越来越低，“电视已死”的呼声在业界已呈现。
众所周知，电视台主要的收入无非是广告收入、政府拨款和其他收入这三大板块，从运营和创收数额来看，广告收入是这三大板块中占比最高的。在一些电视台中，广告创收占该电视台经费来源的70%以上。因此，增加广告创收已是各电视台理所应当完成的任务和目标。在新媒体出现之前，商家或客户主动找到电视台并请电视台为其商品、楼盘、旅游景点等打广告，扩大知名度和提高公信力，从而扩展市场份额。而如今新媒体迅速占领影视市场，因新媒体便捷、快速和迎合受众喜爱的特质，受众的关注视野自然而然转移到新媒体上，特别是年轻人这一大受众群体。新媒体迅速分割了电视台的市场份额并削弱了电视台的传统优势，电视台的受众少了，广告额自然而然地变少。河池电视台面临状况亦是如此。
新媒体异军突起，极大地改变了电视台的市场份额和创收地盘。据河池电视台工作人员粗略统计，过去几年，河池电视台广告额年收入可观，现下降很多，广告创收额呈断崖式下降。作为地级市电视台，广告收入本来就微薄，广告创收途径也相对单一，所承载的传播广告主体并非是国内著名企业或商家，充其量只是桂西北地区一些较为著名企业或是商家。然而，随着现代市场和传播方式变化，电视台只是可打广告的方式之一，并不是唯一，市场可打广告的方式已呈现多元化和多样化，也为客户或商家打广告提供了多种选择，越来越多的客户或商家在诸多可为其打广告的方式中，会趋向选择更加理性化、利益化和现实化的广告方式，对市场的精准投放和利益最大化已是他们的选择。譬如，发传单、路边广告牌、LED灯和公路边的高架炮等方式越来越受到客户和商家的青睐，这些广告方式呈现多元化，既便捷又便宜，多多少少冲击了河池电视台的广告创收和市场份额，对于本已受到新媒体冲击的河池电视台来说无疑是雪上加霜。
面对新媒体和广告方式多元化的冲击，河池电视台在原来市场化发展路径上做了些改变，推出了“融媒体中心”。其中，“河池手机TV”是“融媒体中心”一个精心策划的代表作，据资料显示，“河池手机TV”是2016年推出的产品，短短半年间，点击量就有近700万。“河池手机TV”以播放短视频为主，传播桂西北地区民生、时政和文化等方面内容，目前也没有完成走向市场化。毫无疑问，“河池手机TV”后劲发展巨大，假以时日以植入广告形式进行内容传播，效益是巨大的，以电视台为主传统运营方式，加以“河池手机TV”的新媒体形式，对遏制河池电视台广告创收下降和扩展未来市场化发展路径都极其重要。
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目前，纪录片中地域文化传播主要体现在以下三个方面：
1.全球化与本土化结合
全球化和本土化是对当前世界文化状况的同一描述，表征同一趋向或进程的两个方面，二者之间存在着张力，但主要还是互为依存、协调共进的关系。
跨文化交流。从文化策略层面来看，纪录片应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的地域文化，在保持地域文化特色的同时兼顾与世界文化的融合沟通。纪录片的地域文化表述是一个系统，既包括了肤色、服饰、饮食、语言、建筑等外在的表征，也包括人际关系、生活习性、民俗仪式、价值观念等内在的意义。纪录片在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的地域文化。大型电视纪录片《昆曲六百年》以现代影像手段真实而唯美地展现了昆曲典雅的艺术魅力和沧桑的发展历程，其中泥塑、园林、云锦等多种艺术元素的匠心穿插和巧妙借用，更在演绎昆曲艺术大美至美的同时，展示了中国地域传统文化的历史积淀。天津电视台历时两年半精心制作的三集电视纪录片《妈祖》，是国内首部全景式展现妈祖文化传承的电视作品，片中撷取了各地妈祖建筑、绘画、雕塑、礼仪、庆典等文化精华，构成一个个令人震撼的别致景观。片中还采访了天津、福建和台湾对妈祖文化有深入研究的著名学者周汝昌、冯骥才等，解答“妈祖文化传承历经千年而不衰”的奥秘。
全球化视野。电视纪录片传播地域文化，尤其要以全球化视野来表现文化交流，如反映在中国的外国人，这也是全球化视野的一个方面。电视纪录片《留不住的一个月》，记录了四个外国支教青年在青海藏族村落一个月的教书生活，表现不同文化背景下人们的相互了解与交流。
尊重文化多样性。这是纪录片表现地域文化的内在要求。每个地域的文化都有自己的精粹，都是这个地域历史发展的产物和人民智慧的结晶。在一个地域的历史与现实中，地域文化起着维系社会生活、维持社会稳定的重要作用，是这个地域生存与发展的精神根基。电视纪录片《神鹿呀，我们的神鹿》以第一人称方式讲述了鄂温克族从原始森林到现代生活所带来的变迁，沿着鄂温克族女画家柳芭从北京回归大兴安岭森林的线索，记录了她和她的民族在现代生活里的困惑与孤独，探讨了民族生存与地域文化发展的选择，具有深刻的哲理性。广东电视台摄制的纪录片《家园》以“不动声色”为特点，翔实地记录了居住在连南高寒地区瑶民的生活和劳作，展示了瑶族的民俗和文化，写下世代栖居高山的瑶胞迁移下山的具体过程，以及面对这一重大变迁的多种心态。《家园》反映的不再仅仅是搬迁，而是关于人类学的哲理，包含了人文关怀和对地域文化的关注和思考。湖北电视台制作的《远山的瑶歌》以少数民族风俗文化为主题，以客观的视角展现现代主流文化与传承了几千年的地域文化在碰撞、渗透以及有机交融的过程及故事。它让我们看到了一个古老地域文化的缩影，感到了老一代对将要消失的文化传统的依恋和无奈，又通过文化的传承渗透，使人们又看到了希望，促使社会关注地域文化。
2.大众化与精英化结合
纪录片是以精英的人文价值为目标，以大众文化中的情感需求为指向的精英文化与大众文化奇妙结合的产物。纪录片的地域文化传播应该尽量满足最广大观众的喜好，选择大众化的创作路线，从艺术化、个人化、个性化的创作状态中走出来。当然，精英化的地域文化传播纪录片，思想性强，文化底蕴丰厚，具有深刻的人文精神，经得起岁月之沙的磨砺，是创作者创作天赋的展现。这样的纪录片面临的受众知识结构、文化层次都相当高。刘郎的《苏园六记》追求文化意蕴，将绘画、文学、音乐语言融为一体，从风物、文物、人物入手，充分展现文化之厚重，历史之悠久，风光之秀美，既有意境，又有知识、哲理，体现了纪录片的审美价值。电视纪录片《西藏的诱惑》通过歌曲、解说词、画面、光影、蒙太奇等手段，用特写、前景、中景、远景表现巍峨的雪峰、满湖黄金似的碎片、绚丽的朝阳、浴在夕晖中肃穆的群山、闲适的河畔牧马人等令人遐思和心醉的意境，在审美接受主体面前展现出一幅世外桃源似的自然美和崇高的美感形式，从而彰显《西藏的诱惑》的地域文化审美价值。地域文化传播中精英化与大众化的纪录片都有生存空间，大众化在一定程度上蕴含了精英化，精英化也离不开大众化，两者是紧密联系、不可分割的关系。
3.纪录片与新媒体结合
中国网络电视纪录片台（以下简称“纪录片台”）成立于2010年，将网络特色与电视特色融为一体，以视听互动为核心，为纪录片传播打造了一个全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。
地域文化的展示平台。纪录片台在中央电视台大量优秀纪录片资源的基础上，集纳地方电视台及各种媒体机构展示地域文化的纪录片资源，用户可以根据纪录片播出年代、播出机构、类别等多种方式搜索自己喜爱的反映地域文化的视频内容，还为纪录片爱好者提供了地域文化传播的交流和展示平台。
一、研究背景与意义
公共信息就是公共领域中与公众密切相关的信息，是知识单元应获得性的社会符号体系。公共信息管理就是人类借助于技术的、经济的、政策的、法律的、人文的方法和手段对公共信息进行引导、指挥、控制、协调，以提高公共信息的利用效率，最大限度地实现公共信息效用为目的的一种活动。近些年，公共信息管理领域大量的研究工作关注描述和理解社会信息系统中集群行为产生的原因和演进的过程，公共信息管理视域下的舆论传播就是其中最重要的研究方向之一。舆论传播，就是社会公众对他们所关切问题的意见、态度、信念在社会群体和大众媒介中的公开表达，并且形成具有一致性和强烈性的共同社会意识，以及发挥社会作用的社会过程。既包括舆论形成时所发生的一切传播行为和传播过程，也包括舆论形成后发挥其社会控制功能时所发生的一切传播行为和传播过程。
舆论传播最早隶属于新闻传播学科的舆论学研究，之前的研究范畴也多限于此，研究人员、研究机构多是新闻传播和党政宣传领域，但随着科技高速发展，互联网和无线移动通信终端的日益普及，舆论传播的研究对象与研究情景都发生了翻天覆地的变化，尤其是近些年，突发事件频繁发生，世界已经进入了突发危机时代，而互联网与移动通信则给突发危机的实时、全面呈现提供了平台，但同时也为谣言传播提供了便利，公共话语权由相对集中向相对扩散发展，由此，由互联网与无线移动通信终端引发的集聚突发事件也是层出不穷，给社会系统与民众生活带来巨大的变化，其中也蕴含了极大的社会价值与经济价值，值得重点关注与深入研究。舆论传播原来的研究方法和手段多是基于逻辑分析与定性推导，而当前的舆论传播已逐渐过渡到公共信息管理的研究范畴之内，其研究范式与研究方法工具也发生了很大变化，公共信息管理视域下的舆论传播研究已演进成为多学科多领域多种理论方法多种技术工具交叉集成的研究方向，吸引了众多学科领域大量的研究注意力资源，呈现出蓬勃迅猛的发展态势。
虽然之前已有部分专家学者对舆论传播现状、发展趋势进行过探讨和分析，但由于近些年互联网与无线移动通信的快速发展与日益普及，其研究对象的依存、演化的环境与条件已发生了极大的变化，传统的理论与方法在新情况、新问题、新背景下已不能较为全面、真实、详尽地反映时代的发展与变化，从公共信息管理的角度对其进行研究与分析应是今后发展的一个趋势与方向。受到文献的启发与帮助，本文从公共信息管理的视角出发利用科学计量学方法对舆论传播的最新文献数据进行定量分析，以CNKI中国学术期刊网络出版总库收录论文为依据，以此科学客观地了解公共信息管理视域下舆论传播的发展脉络与研究现状，探索公共信息管理领域的发展趋势与研究前景，并从舆论传播的角度为公共信息管理的优化提供建议和参考。
二、数据来源与分析
本文从公共信息管理视角出发对2001～2011年间公开发表在CNKI中国学术期刊网络出版总库的舆论传播研究的论文进行了分析，由于各种因素，本文实施的这次检索一定会遗漏部分相关论文，但可以视为一种大规模抽样统计，是能够较大程度反映该领域状况的。从本次检索结果看，2001年只有67篇论文，但2002年文章总数达到了104篇，数据增幅55.2%，在随后的几年里，对公共信息管理领域舆论传播的研究持续得到发展并呈现逐年增长趋势，从2003年开始，一直到2010年，此间文献数量迅猛增长，体现出公共信息管理视域下的舆论传播研究已经受到越来越多专家学者的关注，也产生了越来越多的研究成果。
根据普赖斯理论，计算核心著者的公式为：m?艿0.749×■(式中nmax为发文量最多的著者论文数，m为核心著者最低发文量)，统计得到核心著者已达到60多名。由此可见，公共信息管理领域舆论传播研究已具有相当数量的一批核心著者。国家自然科学基金和国家社会科学基金对公共信息管理领域舆论传播研究的资助力度最大，资助文献达到了78篇和75篇，居各种资助来源之首。国家高技术研究发展计划(863计划)、高等学校博士学科点专项科研基金、国家重点基础研究发展计划(973计划)等紧随其后。其他部级基金和省部级基金项目也给予了公共信息管理领域舆论传播研究较大支持，近几年公共信息管理领域舆论传播研究的快速发展受益于这些基金项目的资助，而公共信息管理领域舆论传播研究的创新与发展仍需要各大基金项目更大力度的支持。
三、讨论与建议
从以上分析我们可以看出，公共信息管理将成为今后一段时期的研究热点，其涵盖信息管理、公共管理、通信传播、党政宣传等众多学科领域，成交叉化集成化发展，在当前高速信息化、网络化背景下，其研究空间与研究价值巨大。而公共信息管理视域下的舆论传播研究则在当前互联网和无线通信日益普及的情况下焕发出新的光芒，尤其是当今社会突发事件频现，而网络则成为一个巨大的舆论场，发挥出令人惊讶的能量，给众多学科领域带来新的问题与挑战。通过对年载文量的分析，我们可以看到其研究文献量每年的总量持续高走，并且近几年更呈现出区别与前些年的高速率增长，这正是一个研究方向蓬勃发展、日益为众多研究者关注的具体表现，当然也反映出我国公共信息管理领域相关研究者对新情况、新问题的敏感与关注，从当前的数据可以判断出公共信息管理视域下舆论传播研究在今后相当长时期内都是一个研究热点，其在公共信息管理的视域下更具包容性与交叉性，势必引发更多的学科领域以及研究人员与机构的介入，其蓬勃之势可以想见，而且根据知识管理与计量分析的理论我们可以得出，这样大量研究资源的进入之后，公共信息管理视域下的舆论传播研究也会由渐高而变得渐大，有可能从舆论传播或舆情传播这一单一论题而逐渐扩展，从多个角度层次对该研究方向进行论述与刻画。而发文著者的分析可以看出近年来在公共信息管理领域的舆论传播研究方面做出较多工作的个人，同时也反映出这些人员在该研究方向上的重视与实力，是我国公共信息管理领域舆论传播研究的主要力量的代表。
另外，我们也能从中看出舆论传播从一个新闻传播领域的传统研究方向进而在网络化、信息化背景下逐渐成为众多其他学科领域关注的研究方向，尤其是在公共信息管理视域下更彰显出其巨大的研究潜力和价值。研究方法、研究工具、研究理论、研究角度多种多样，对研究对象的研究也更为深入和细致，互联网与移动通信把我们带入了一个超大规模的共享互通的舆论场，而公共信息管理也把舆论传播研究带入了一个超学科领域的交叉融合的研究场域，众多学科的理论方法、技术工具在这里碰撞交汇、互补协进，势必带动整个学科领域的飞跃发展与质变突进。
但从中我们也发现，相当数量的文献结论具有相似性和表面性，且多为定性主观判断，尚缺少相关的数据支持与仿真呈现，这应该是该研究领域进一步工作的方向，从定性研究向定量研究偏移，实现定性研究与定量研究综合集成的研究态势，既不泛泛而谈，也不囿于技术工具，定性与定量研究两者协同共进，促进该研究方向的良好发展。研究资助来源分析体现当前公共信息管理领域的舆论传播研究的来自科研领域的主要推动力与支持者，现在的丰硕成果得益于这些资助，而今后更大的发展仍需要相关项目课题的进一步支持。我们的数据计量是以科研文献为对象，科研文献的资助来源多为纵向项目，资助者多以各级政府或事业团体为主，从资助来源分析能够看出当前各级政府与事业团体对公共信息管理视域下的舆论传播研究的重视与关注。但应看到，公共信息管理视域下的舆论传播在坊间，尤其是应用方面的发展也同样蓬勃迅猛，舆情监测软件和舆论公关公司近年来从无到有，从少到多，这些机构或个人也对公共信息管理视域下的舆论传播做了大量的工作，虽然他们的工作未必能较为明显的反映在科研文献上，但他们的工作和成果我们不能忽视。这一情况同样印证了公共信息管理视域下舆论传播研究的巨大价值与意义。
社会的发展、科技的进步以及大众对公共事务与自身权益的关注与表达诉求愿望的日益提高，都使得公共信息管理这一研究领域逐渐成为社会各界关注的焦点，如何处理好公共信息，管理好公共信息，使得公共信息的效用最大化、成本最小化，通过公共信息管理促进社会系统稳定、和谐、有序的发展都是需要我们研究与考虑的问题，公共信息管理关系到社会各界的利益，因而其中的影响因素众多，如何在这样一个复杂的、动态的、实时的大信息化环境、大信息系统、大信息网络中做到公共信息管理的优化的确是一个非常困难的问题，而公共信息管理视域下的舆论传播研究似乎为我们提供一个思路，公共信息管理视域下的舆论传播可以看成复杂社会信息系统中的信息流的扩散与传播，其中夹杂着社会各界的诉求与愿景，在互联网与移动通信构建的共享交互信息场域中或汇流成巨或相互消抵，将网下态势反映为网上情景，将想法、情感成具为信息，这样我们是否可以考虑从舆论传播的引导与管理出发对公共信息管理进行优化，即对公共信息流进行合理的处理与管理，减少公共信息的沟通障碍，减少和对冲有害公共信息波涌的形成，增进良性公共信息的交流融合，促进公共信息的合理有序流动，使公共信息如同我们社会肌体的血液一般，以和谐有序的流动带走危害与损失，带来发展与共赢，终而实现公共信息生态的良好构建与健康发展。
区域传播能力建设离不开对时代背景的清醒观照，只有与时俱进，把握正确方向，传播能力才能真正有效提升。当今时代，与“传播”关系最密切的时代背景，莫过于互联网，尤其是移动互联网的出现。所以，不仅网络传播能力建设应该成为区域传播能力建设的重要组成，更重要的是，整个传播能力建设都应置于互联网背景下思考。
一、 互联网背景下的区域传播战略制定
思路决定出路。区域传播能力建设一如任何事业的推动，最怕不知道“想做什么”、“怎样去做”。无论何时，战略的选择、制定始终是基础、始终居于首位。战略选择正确，哪怕具体工作有曲折，只要持之以恒，总会收获一定程度的成功；战略选择错误，就只能一错到底。
互联网背景下的区域传播战略制定，一是必须正视互联网的发展及其对世界的深刻影响，毫不犹豫将其作为区域传播能力建设的战略出发点。传播能力建设具有很强开放性，绝不能自我封闭起来唱传统传播环境的卡拉OK。互联网的发展，一定意义上，设定了一条新起跑线，为逆转，或者至少是某种程度改变欠发达地区所处的传播劣势提供了极大可能，错失良机，将使地区差距进一步扩大。二是区域传播能力建设过程中对传播规律的尊重，是指要尊重与网络传播相联系的与时俱进的规律而非过时的规律。传播能力建设具有很强创新性。不同时代背景、传播环境下的信息传播规律，既有共性，也有不同特点，如果局限于对传播规律的传统认知，不能将新的、与网络传播相适应的规律吃透并贯穿于战略制定始终，企图以传统规律的视野去剪裁奔跑的现实，就将事与愿违，弱化传播力。三是只有区域传播能力建设的所有工作均在互联网背景下统筹推进，才可能取得传播“制网权”。传播能力建设具有很强系统性，除了战略制定，还包括平台（载体）建设、内容建设、渠道建设、体制机制建设等多方面工作内容，仅仅是某一项或几项工作具有互联网思维，难以形成合力。必须将所有工作都有机地置于互联网背景下，探索建设区域“传播云”，通过大量相关数据的分析研判，得出更加系统、精准地开展工作的科学战略。
二、互联网背景下的区域传播平台（载体）建设
从根本上讲，区域传播能力之争是战略之争，但从表现上看，则常常具体化为平台、载体之争。一个地区传播能力强，其传播平台、载体必强，反之亦然。没有必要的、强大的传播平台和载体建设，传播战略就难以有效落地，加强传播能力建设本身也就无从谈起。
互联网背景下的区域传播平台建设，一是要聚指成拳，刻不容缓地发展区域网络主流媒体，力求在互联网舆论场占据一席之地并不断提高分量。目前，我国影响力较强的网站，主要集中在东部地区，其他多数地方的新闻网站基本均附属于传统媒体，其发展思维、人才结构、体制机制等都与网络传播需要不相适应，多表现为“散、小、弱”状态。提升传播力，必须最大限度整合网络资源和力量，打造不再是传统媒体附属物、按网络传播规律办事的传播“旗舰”。二是要横向渗透，大力推动区域传统主流媒体转型发展，特别是与网络等新媒体融合发展，发挥全媒体传播优势。网络主流媒体建设绝非传播平台和载体建设的全部。各地传统主流媒体在互联网时代不是没有空间了，而是潜力巨大，只要果断将互联网思维渗透到其发展中去，以互联网技术再造其流程，促进其与新媒体全方位融合，就能转型打造为具有全媒体传播优势的传播平台。三是要大力培育有利于互联网传播主体发展壮大的宽松环境，逐步形成多元化对外传播格局。仅靠网络媒体和传统媒体融合发展，区域传播的力量依然有限。纵观国内外，一些大型商业网站由于对技术和市场的敏感，以及灵活的体制、机制等，显示出强大传播力。在符合有关法律法规、确保有序的前提下，通过营造宽松市场环境，促进各类与互联网产业、事业发展相关的要素聚集，促进与网络传播相关的市场主体竞相发展壮大，大有文章可做。
三、 互联网背景下的区域传播内容建设
“媒体竞争，内容为王”。事实上，不仅是媒体传播，区域整体传播要想吸引受众、获取良好传播效果，内容建设也始终是关键性因素。传播工作所需具备的最重要、最基本的能力之一，就是传播内容产品的生产、制造和提供能力。
互联网背景下的区域传播内容建设，一是要适应网络传播特点，做信息“深加工”、“精加工”、“碎加工”，不满足于做传统媒体的“搬运工”。即时性、互动性、碎片化、海量、高覆盖等是网络传播的基本特点，稿件点击率、转发率、跟帖评论等则是对传播效果的直观衡量。区域传播必须最大限度提高网络化表达水平，善用“网言网语”说话，把传统媒体的内容简单“搬运”到网上，很难形成好的传播。二是要认识到，善于制造概念和话题，是现代传播吸引眼球的重要手段，网络时代，这样的传播特性尤其鲜明。在传播工作领域，概念、话题的制造犹如文章标题的提炼，制造得好，会在传播过程中极大提高受众识别度；只是将传播内容平淡地托出，很难引人兴趣。三是要寓“政治”于网络文化氛围营造中，努力追求以更“好看”、更现代、更市场化的方式传播区域形象。互联网时代的传播，较之传统传播，尤其拒绝枯燥乏味，绝不能像公文材料、讲话发言，板着面孔说话，欠缺个性。满篇“宣传腔”，网民难以看下去的内容产品，无论“内涵”多深刻，所传播的信息都是无效信息。只有真正拿出能够影响网民的内容产品，并成功进行市场营销，区域传播的“政治”才会更好实现。
四、 互联网背景下的区域传播渠道建设
市场经济条件下，打通、掌握产品交换的渠道，是产品价值实现的必要手段和前提条件。没有好的渠道，再好的内容也只能锁在深闺空叹息，而有了好的渠道，好的内容的传播就能得到市场的强劲支撑。在传播能力建设中，建立、整合强大的渠道资源体系，与内容建设同等重要。
互联网背景下的传播渠道建设，一是要将促进媒体融合发展、壮大，建强区域传播平台，作为最重要的渠道建设。媒体传播渠道极具公众性，堪称最强大的传播渠道。一个区域，如果传播平台的建设大有作为，那么，依托这些平台，就会畅通一条条自主掌握的对外传播渠道，使得主流舆论传播的信息更多进入外部公众视野。没有自主传播渠道资源，传播就会受制于人，就很难拥有话语权也更难发出主流声音。二是要以开放的眼光做开放的事业，善于“借船出海”，嫁接外部网络传播渠道为我所用。没有任何传播行为及其效果能够封闭完成和实现。面对全国、全球“一张网”，封闭起来搞“传播”更不可能。在打通自主传播渠道的同时，要把目光投向更丰富的外部世界，联通内外，建立起覆盖重点传播对象区域主要互联网传播渠道的资源库，有针对性地发挥其价值和作用。三是要大力提高全社会的对外网络传播意识，培育“人人都是网络传播使者”的社会氛围。区域形象由区域内各类个体的形象共同构成，个体信息的传播叠加，就成为了群体、区域的信息传播。必须大力培育全社会的形象意识和网络传播意识，让人们不但学网、懂网，更善于运用网络塑造区域形象，对外传播良性区域信息。同时，通过社会化、市场化运作，吸引更广泛的渠道资源投入传播工作。
