时间：2023-05-30 10:46:41
也许你曾在沙漠中前进，因为缺水的痛苦而逼迫你像死神低头，炙热的阳光下，你抬起头，重新站起，摆脱一身的疲惫与困倦，也许，那闪烁着银光的“月牙湾”正在你前方的不远处等你。
也许你曾在大海中迷失，因为饥饿的困苦而催促你走向灭亡，苍茫的大海中，你抬起头，重新坐好，抖落一身的无助与寂寞，也许，那拥有着人类足迹的小岛正在你前方的不远处等待。
也许，你不曾有这些“也许”，可你是否尝试过手持一道难度颇大的数学题，你精巧灵活的思维却苦苦找不到打开它大门的钥匙，因为失败的自卑是你打算向它屈服，你甩甩头，甩走错误的思维，冷静思考。于是，正确的答案便徐徐在纸上绽开。
你可有过生活上学习上的目标,可能你总是在他的身后徘徊,却迟迟不曾赶上,一次一次的失败导致你内心深处的退缩,你翻开书,找来新的学习方法,重新温习熟悉的课本,刻苦努力.于是,排名上的数字正一步步向他靠近.
你可曾在面对困难时退缩?你可曾在失败面前毫无斗志?你可曾在自卑面前抬不起头?你应该重新思考,重新起步,重新收获。于是,你的脸上终于绽放出别样美丽的笑容。
生活的歌儿又依稀响起：“生活像七彩缎，那是一幅幅难描的画，生活是一片霞，却又把那寒风苦雨撒，生活是一条藤，总结这几条苦涩的瓜……”
生活是多姿多彩的，就像煦日的阳光放射出鲜艳的光芒，生活是五彩缤纷的，就像一道彩虹为你铺出五彩的路。简单地来说生活是酸甜苦辣，样样俱全。
酸。当站在起点时，眼看着前方，枪声落下，你就要一直不停地跑，顿时，你会发现你的腰会酸，这是什么？这是锻炼自己，磨练自己的意志，不气馁，冲向终点，微笑面对，荣获佳绩。
甜。当默默无闻为别人做出一点点小事时，你有没有感到心里有一种蜜的感觉，因为你帮助了别人为快乐之本嘛！而别人不知道这是你做的，你也不要逞强自己是你做的，摆来摆去的，这给人感觉不好。
苦。当大手大脚地花钱像自来水停流着，而在这个时候你们的父母正在辛勤劳作赚钱，你又不懂得节省用钱，不知道钱的来之不易，在当你用钱是，你有没有想过你的父母？
辣。当我参加军训的时候，就像魔鬼一般地训练，如果摆个动作要摆得规范，摆得不好或不对，手连续摆动直到对，会为止，军人就要泼辣的感觉，出手要辣，不要软绵绵的，其实可以培养我们坚强的意志和吃苦耐劳的精神，这不是更好吗？
生活就像万花筒：喜怒哀乐，无所不在；酸甜苦辣，无所不至。所以，活着多好，希望人生中可以笑看生活。
现在，我已经到初中将近一年了，上了初中，我才终于真正的理解了，什么叫初中时人生的转折期，真的，是我的真实体会。
学校的生活都7年了，上了初中，我才终于懂得了什么叫有些人是不该相信的。在过去的日子里，我生命中最重要的不是家人，而是朋友，我始终相信着一个人是不能没有朋友的，朋友是可以互相帮助的，是可以好好商量事情的，可是今年，我才发现时我错了，原来不是每个朋友都是这样的，不是每个人都会那么在乎“朋友”这两个字的，他们有的也只是因为你的学习好，亦或是家境好罢了，每个人都是自私的，他们不会因为别人而来坏了自己的事情，一旦出现了比你好的人，他们就会倒向他们的 ，就像我一样，在学业遇到困难时，他们也不会像你伸出援手的，只会在那开心少了一个对手，在你好好的想和他们说出你对他的意见时，他们就会毫不犹豫的和你吵一架，然后从此就和你变成了2条平行线了.......所以，真的，没上初中的同学们，记住了不要太相信别人，一定不要！
上了初中，我也才知道什么东西才会使老师好好地教你，初中的老师，已经不是小学的老师了，不管你资质好不好，都好好地教你，问什么都答，每天给你最好的帮助，而是你资质不好就不太关心了，问的话也就随意答几句，然后就是你自己好好想想了，曾经的我也是这样，和和气气的想问一下老师，可是结果呢，讲了没几句就完了，那是刚好下课，我以为是他急着去干什么，结果呢，班长就在前面问了几句，他就仔仔细细地答了一大堆，真的，说实在的，真让人失望，每次上课问，有时碰巧和别人一起举手，也总是那样走到那个成绩最高的，哎，所以说，在初中想让老师好好照顾你，就只有一个办法，那就是让自己变强，变得学习好到不行，所以，上了初中的也好，没上初中的也好，一定要好好抱握时间啊！！！
初中的生活告诉我的真的，真的很多，当然不仅仅只是我写的这些，也让我改变的很多，是啊，人本来就是要改变的嘛，这也只是时间的问题罢了！！
生命如同香蕉一般。开始是苦涩的，然后随着时间而变黄变软。有些人希望自己只是香蕉，另一些人则希望自己成为上等的香蕉。你必须谨慎小心，不要被香蕉皮滑到；此外，你必须努力去剥香蕉皮，才能享受香蕉的美味。当你的生活开始时，你不要害怕开始，生活总会把你送到起点，勇敢些，现出一个微笑，迎上前。
一些固有的格局大破了，现出一个陌生的局面，心慌慌，真想退回到从前，但日历不能倒翻。当一个人在自己屋里，无妨对镜沉思，从现出一个微笑开始，让自信、自爱、自持从外向内，在心头凝结为坦然。
就说这五一长假吧，我过得真不开心。因为发烧而毁掉了我七天快乐的生活。假内我整天发高烧，刚有些起色有发高烧，我出汗，出汗，都快疯啦。我突然一次下午躺在床上一觉醒来内心好平静，拿出一面镜子再上床。我面对镜子里的我浅浅一笑，整天愁眉苦脸的我变得精神多啦。既然这样，那就欣然地面对这个过程吧——微笑着开始，微笑着结束。
是的，通过这次，眼前的更多变故，失落，背叛，更多的疑惑，烦恼，辛酸多让我破了带着心中的微笑穿过世事的云烟，就可以得到一个平静而快乐的生活。
生活告诉我从一个微笑开始是没错的。
孤单就像一杯很浓很苦的酒，让你尝试过不再想喝第二口，但幸福就不一样，它就像很暖很舒服的奶茶，让你回味无穷。
在学校的生活中，每人都有每人的生活方式，都用自己的乐趣去生活，让他们的生活更具色彩。而我，却和他们不一样，我总是用“反语”反驳他们的话，久而久之，有很多同学都怕和我说话，怕他们有“哑巴吃黄连，有口说不是出”的感觉。
渐渐，我的性格变得内向了，在班里很少说话，就连在宿舍里也很少说话，所以，每当我有快乐时，无人分享我的快乐：在我遇到挫折时，无人替我分忧解难。我每天闷闷不乐，觉得生活对我来说是空洞的。于是，我把我的事情告诉了我的爸妈，他们让我改变我的说话方式，并且在说话时思考自己说的话是否正确或给别人带来伤害。
刚开始，我总是觉得有些别扭，总是害怕自己有说错话的地方。在别人说话时，认真聆听他们说话时的方式，努力改正自己的缺点。在努力了一段时间后，我骨起勇气和宿舍里的每个人去说话，她们都很乐意陪我说话，使我觉得原来我也可以体验到生活的乐趣。渐渐，我的胆子越来越大了，我把我的交友范围增大，并且我的人缘关系有所提高。
经过几个月的努力后，我有了自己的朋友和知己。我成了一只快乐的“天鹅”，我走了哪里，哪里都有欢笑。我愿意把我的事情与他们分享，他们也愿意把自己的事情与我分享。在晚上时，我们会在宿舍里唱歌，对歌，有时还出谜语，讲笑话。虽然我唱歌唱的不好，但我还是愿意把歌曲唱出来，和他们一起欢笑着，有时我们会唱到忘了时间。不知不觉中在学校的生活渐渐过去，马上迎来了假期生活。在假期的无聊生活中，我很怀念学校中的日子，我觉得学校中的快乐值得我去怀念，我觉得我是一个幸福的“天鹅”，有着朋友的陪伴和欢笑。我希望我永远是一个幸福的“天鹅”为自己带来幸福，为别人带来快乐。
快乐永远属于我，也属于大家。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 不过是一罐陈年老酒
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手”
广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。
“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。
可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：
其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。
其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。
第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。
最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。
我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。
很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。
所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。 “凶器”的精制流程
文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。
关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。
第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。
很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。
第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。
第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。
第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。
第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。
在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。
A、 收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。
B、 创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。
C、 文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。
D、 灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 兵器不分高下，威力全在心法
文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。
在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。
（一）理性诉求
理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：
阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。
解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。
理性比较：比较、防御和驳斥
比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。
观念说服：正面立论与批驳错误观念
理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点
不购买的危害：恐惧诉求
恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
（二）感性诉求
感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。
爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。
如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。
生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。
自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。
（三）情理结合
情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。
情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。
高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。
“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。 如何把握文案的四大块
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。
第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
（1） 简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。
（2） 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。
（3） 长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。
广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”
诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：
（1） 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。
（2） 单纯明确，体现的观念要单一明确。
（3） 避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话
（4） 要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。
（5） 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。
第二块：标题----信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：
（1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。
（2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。
（3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。
现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。
类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。
新闻式标题：以新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。
疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。
故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”
命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”
悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
第三块：正文----完整信息和深度诉求。
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。
（1） 诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
（2） 诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。
（3） 行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。
客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。
主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。
代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。
独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。
A、 多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
B、 尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
C、 诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。
D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。 也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。
第四块：随文----最后的推动。
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。
关键词：辩诉交易；刑事和解；正义
辩诉交易作为一种新的诉讼模式从它产生之日起就备受争议，但是它却在争议中脱颖而出，成为美国等一些国家（地区）的一项重要诉讼制度。在备受追捧的同时，我国学界对此也有不少探讨，有主张引入的，有主张拒绝的，还有主张改造性吸收的。笔者认为辩诉交易的产生有其深刻的社会根源与背景，它成功实现其价值也有其运行前提，任何制度的存在都是有其存在的特殊条件和空间，究竟其是否在某国有存在的可能性和必要性，这要站在引入国进行分析，而不仅仅是看到他国成功之现状心生羡慕就谈引入。在法治起步较晚，法治建设还在进行中的中国来说，引入辩诉交易暂时不合时宜。
1引入辩诉交易不符合我国现有法律制度的构建
刑事实体法为定罪量刑提供法律标准，刑事程序法为实体法的落实提供保障障，二者相互协作共同完成我国刑事法律惩罚犯罪，保护人民的重要任务。辩诉交易制度是否符合我国实体法与程序法的价值理念以及与目前我国现有法律制度能否相兼容是我们探讨引入必须首先要解决的问题。
1．1辩诉交易与刑事实体法存在冲突
刑法的第一大原则是罪刑法定，它的经典表述是“法无明文规定不为罪，法无明文规定不处罚”，法律规定为犯罪的必须按照法律规定定罪处罚。因此，它一方面要求司法机关不能违背法律做判决，另一方面则要求犯罪的人必须按照法律规定进行责任追究，这是它相统一的两个方面，也即反对同罪异罚原则。而辩诉交易是以被告人的认罪来换取对其较轻的惩罚，刑罚的轻重取决于被告人的认罪与否，这与罪刑法定原则是背道而驰。所以辩诉交易与罪刑法定原则存在极大的冲突，它将定罪量刑依赖于被告人的认罪情况，使得我国的刑法将可能成为一纸空文，因此即使存在完善的刑法也都只是摆设而已。法律的制定在于实施，法律的生命力也在于实施，辩诉交易不符合成文法国家的法律理念，也与我国罪刑法定原则相违背。任何人在适用刑法上应当一律平等，不容许存在任何特权。而辩诉交易制度下允许在被告人认罪的情况下被告人和公诉方达成交易，以撤销指控、减少指控罪行或者提出减轻处罚建议的方式对犯罪行为进行处理。笔者认为如果引入辩诉交易制度的话，那么法治社会所谓的权利得到平等保护，违法行为得到相同追究的宣称就成为一种谎言，法治实践可能将毁于一旦，这种社会状态可能就不能再称之为法治社会。所以在我国的实体法制中辩诉交易是不存在生存之地的，也没有存在的合理性的。
1．2辩诉交易与刑事程序法存在矛盾
刑事诉讼法的任务之一是保证及时查明案件事实，进而惩罚犯罪行为，在职权探知主义诉讼模式下，追求真相是历来刑事诉讼法的追求目标之一，而辩诉交易有可能掩盖事实真相，使得犯有罪重的人逃避严厉的惩罚，使无辜的人蒙冤受辱。我国刑事诉讼法规定了未经人民法院判决不得对任何人确定有罪的“无罪推定”原则，定罪权由人民法院享有，其他任何机关不能享有也不能干预，而在辩诉交易制度下，检察院实际上享有了一定的定罪权，这侵犯了法院统一的定罪权，也不符合裁判居中的诉讼理念。同时，以事实为依据，以法律为准绳是我国刑事司法的一项重要原则，要求我们在司法活动中要尊重客观事实，尊重法律规定。辩诉交易则使得被告人的犯罪行为不受追究或者少受追究，从某种意义上讲是对被告人犯罪行为的漠视，是对客观事实的违背，更是对法律权威性的漠视，也对法治的自我否定。引入辩诉交易制度与我国刑诉制度追求的正义理念不相容。以上是从我国程序法的规定层面所做的分析，如果从我国刑事诉讼法尚不够完善的角度研究，我们将进一步确信不能引入辩诉交易制度的结论。辩诉交易在产生和发展过程中，沉默权可以说是扮演着举足轻重的角色，因为沉默权是被告人与公诉方进行讨价还价进而交易的资本。而我国尚未确立沉默权，被告人仍有如实回答讯问的义务，没有沉默权作为基础，辩诉交易要么不能正确的开展起来，要么会丧失作为交易前提的平等性与自愿性，最终仍然只是“坦白从宽，抗拒从严”的另一种表述。另外，我国也没有建立与辩诉交易的相关配套制度，比如，被告人认罪答辩后免于或者减少罪名后，被害人的权益如何保护，以及我国被害人在检察院不的情形下是否仍然享有权等，这些问题没有相关配套制度进行解决的话，引入辩诉交易制度只能说是纸上谈兵毫无实义。
2我国没有引入辩诉交易制度的文化基础
任何制度只有根植于本民族的文化之中才能为人民所接受，只有与本土文化相融合才能有其生命力。正如有的学者所说，制度就是一种文化，制度根植于文化并反映民族文化的特殊性。建立一种新的制度有没有可行性需要从民族文化传统进行考究，辩诉交易的引入也不例外，我们也必须从文化传统上进行分析，是否符合我国民众的朴实文化理念，否则引入辩诉交易将会失去最为基础的文化根基，不可能得到人民的普遍支持和尊崇。
2．1辩诉交易与权力的不可交易性相违背
按照我们通常的认识，公权力属于公共管理领域，一般是没有市场交易的存在，我们也反对权钱交易。在我国传统文化领域也一直提倡正大光明、公正廉洁，严禁，这也是我们历朝历代坚决惩治腐败，奖赏廉洁奉公的原因。我国法律制度上也反映了这种文化倾向，如我国宪法上对所有国家机关的权限划分上都使用“职权”一词，意味着这不仅是一项权力，也是一项义务，行政、司法等机关必须去执行任务，更没有谈交易的可能；在刑法中我们有贪污贿赂罪的规定，这是对权力交易绝对禁止的宣示，假使权力可以交换，我们规定贪污就没有任何意义。因此，在公共领域应当禁止市场原则的侵入，从而保证公共管理及公共政策执行的合法性与纯洁性。辩诉交易是以被告人做出有罪答辩为条件来换取降低指控等级或者减轻判刑的交易。定罪量刑是审判权的核心内容，也是司法权的重要组成部分，作为公权力的司法权与被告人的有罪答辩进行交易，对于一个深知公权力不可交易性的民族来说实在难以接受。如果允许辩诉交易在刑事诉讼中存在，也就意味着权力已经沦为商品并进入到市场领域进行买卖，这不得不令人担忧，长此以往，权力可能会变成金钱的奴隶。正如孙长永教授所说“正义无价，如何‘上市’”！把为惩罚犯罪活动实现公平正义的司法活动，推向市场进行销售，这不得不引起我们的深思。我国公民对权力的认识与辩诉交易制度难以兼容，辩诉交易是对权力的出卖，与我国公众对公权力的要求和期待是不相吻合的，所以，引入辩诉交易制度与职务行为的廉洁性是相违背的。
2．2辩诉交易不符合我国的正义观念
正义作为一种价值评判标准，意味着善良公正的行为应该得到认可和褒扬，罪恶不合理的行为必须予以谴责和制止。法律上的正义是社会公正的前提，而司法公正在很大程度上取决于法律的公正，所以法律的正义与司法的正义事关社会的公平正义，法律与司法的正义必须符合社会正义的价值观。近年来，所有的司法改革都是围绕着一个目标进行，那就是实现司法公正，正如同志说指出的，要让人民在每一个案件中感受到正义。辩诉交易从本质上讲是与我国普通民众的正义观不符合的，与实现司法公正，树立司法权威的目标是格格不入的。因为辩诉交易会使得被告人在交易当中减轻刑罚甚至不处刑罚也不定罪，这就完全颠覆了我们的是非正义观念，以至于我们没有必要区分此罪与彼罪，人民内心的惩恶扬善信念会遭受打击。试想一下如果引入辩诉交易，使得人民内心失去对伸张正义的信念，而是充斥着权钱交易的思想，这是多么恐怖的一种场面。实体正义非常可贵，它仍然是我们现阶段的主要价值追求，因此，我们不能轻易的引入辩诉交易制度。
3辩诉交易在我国不存在实践的可行性
3．1检察机关没有进行辩诉交易的动因
美国产生产生辩诉交易有两个不容忽视的原因，其一，是刑事案件的增多，司法机关工作量急剧增加；其二，是美国刑事审判结果的不确定性。一方面，由于美国采用陪审团制度，陪审团成员的非专业性和定罪的决定性使得公诉机关和被告人在诉讼中都倍感压力，这就使得双方在结果不可预见的条件下产生了辩诉交易的动因。另一方面，美国把被告人有罪供述作为重要的定罪证据，在缺少被告人的供述的情况下，法院很难认定被告人有罪，此时，公诉机关为了获得被告人的供述又赋予被告人沉默权的情形下就会有进行辩诉交易的积极性。反观我国的刑事诉讼，这种担心是不存在的，因为我们实现的是专业法官审判的制度，审判法官都是经过专业的法律职业训练，有着全面的法律知识和丰富的审判经验，而且法官有查明案件事实的职责，使得控辩双方都有着相对的预见。检察机关在公诉过程中因判无罪的概率几乎为零，检察院在侦查机关查明案件事实的基础上提起公诉不太需要担心败诉。我国刑事诉讼法还有公检法三机关分工负责，相互配合，相互制约的规定，进行辩诉交易容易打击侦查机关的侦查积极性。检察机关作为公权机关一般也没有委屈求和的意愿，同时我国规定没有被告人供述，证据确实充分的可以认定被告人有罪，所以检察机关也不需要担心因没有被告人的供述而承担败诉的风险，加上现在高度发达的侦查技术，目前我国检察机关没有进行辩诉交易的动机。
3．2辩诉交易可能加剧司法腐败，不利于维护司法权威
辩诉交易的进行需要赋予公诉机关和法院更多的自由裁量权，而绝对的权力产生绝对的腐败，这不得不让人担心它对司法腐败的“催化”作用。中国自古以来就是人情社会，用费孝通先生的话讲就是“乡土中国”，人们之间往往基于地缘、师承、血缘等关系而十分密切。在这种人情往来极度频繁的国度，引入辩诉交易制度会产生更多的权力交易，各种黑幕交易可能会加剧司法腐败的发生。现阶段我国法治中国建设正在进行当中，司法公信力尚不高，老百姓不信法的矛盾仍然非常突出，要在老百姓心目中树立起司法的权威任重道远。如果我们在这种关键时刻引入辩诉交易制度，它会让本来法治观念较薄弱的民众再次丧失去法治的信念。辩诉交易制度让被告人获得轻罪轻判，造成同罪异罚，普通百姓无疑会对其公正性产生疑虑，司法公信力将难以建立。辩诉交易制度的盲目引入，它只会造成法治混乱，损害司法的公信力，这都不利于我国的法治建设，甚至造成法治的倒退。
3．3辩诉交易助长诉讼交易风气，无益于惩罚和改造罪犯
从我国刑事政策上讲，我国讲求教育和改造相结合，既要对犯罪行为进行严厉打击，以预防犯罪的进一步发生；又要对罪犯进行教育使其认罪服法改过自新。辩诉交易制度虽然也是以被告人做出有罪答辩为基础，但是它是出于交易的目的而做出有罪答辩，在交易的刺激下做出供述失去了自愿认罪的真实性，被告人也缺乏改过自新的目的。在讨价还价的交易过程中，被告人和辩护人往往会把更多的精力放在如何在交易上获得最大对价，充斥着商业交易气息的司法活动谈何公平正义呢？这对被告人产生更多的是交易的刺激性，而不是在受到司法审判后遵纪守法。长期这样，司法机关就会成为最大的交易市场，诉讼交易可能成为一种社会风气。以惩罚犯罪为己任的刑事诉讼法如果引入辩诉交易制度其惩罚功能将大打折扣，更多的司法活动将流于形式。如果通过司法活动获得的是这样一种结果，我只能说这是法治的一种悲哀。所以从我国打击犯罪的司法实践的角度看，辩诉交易不仅不利于我国更好的治理犯罪，反而有可能让某些罪犯通过交易成本的核算认为具有经济效益的情况下可能激发更多的犯罪行为，这也让根治犯罪提高司法效率的可能性大打折扣。通过对上述各方面的论述，笔者认为在现阶段，我国尚不具备引入辩诉交易制度的各种条件。我国现有的刑诉法修正案中的刑事和解制度在一定程度上可以解决司法中的某些难题，它建立在被告人与被害人的和解协议基础之上，兼顾了双方当事人的利益，也没有对公权力造成严重的不利影响，不仅有利于被告人真诚悔罪，而且有益于被告人回归社会，修复受损的社会关系。刑事和解是符合我国国情的合理构建，辩诉交易在我国目前仍然难以生存发展下去，从民族国情出发完善我国的司法制度，注意移植制度与本国实际相结合，这才是我们进行法治建设需要坚持的原则。
参考文献
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关键词：流行广告语 说服技巧 诉求方式 创意类型 卖点 演进
广告是说服的艺术。改革开放以来，随着广告业的发展，广告的说服技巧不断提高。笔者汇总了改革开放以来各年代流行广告语共302条，①运用内容分析和文本分析的方法对流行广告语进行考察，发现其在诉求方式、创意类型、卖点提炼上都有很大进步。
诉求方式的转向
广告诉求指广告创作者在广告中运用策略安排的内容，以使受众作出他们所期望的反应。②广告诉求包括诉求点和诉求方式，诉求点指广告中企图劝服或打动广告对象的传达重点，即广告“说什么”；诉求方式指传达诉求点的方式，即“怎么说”，广告诉求方式主要分为感性诉求和理性诉求。③
理性诉求基于消费者对产品或服务的实际功能的、物质的需求，强调产品与服务的特征或产品给消费者带来的实际利益。感性诉求则基于消费者的社会需求或心理需求，利用人们情绪、情感的活动规律，力图使人们的情绪情感发生正向变化进而产生相应的消费动机。广告中这两种诉求方式常常是结合出现的，然而任何广告诉求在感性与理性的天平上不可能完全平衡。笔者将改革开放以来的流行广告语按照诉求方式偏重于理性或偏重于感性进行了区分。研究结果显示，随着时间推移，流行广告语中理性诉求所占的百分比呈明显的下降趋势，感性诉求所占百分比则迅速上升。总体上看，流行广告语的诉求方式由改革开放初的理性诉求占主导地位，转变为目前的感性诉求一边倒的局面。根据结果，笔者将改革开放以来流行广告语诉求方式的演变过程分为理性诉求占主导地位、理性与感性平分秋色、感性诉求一边倒三个阶段。
理性诉求占主导地位。1979年～1985年和1986年～1990年，流行广告语中理性诉求与感性诉求保持相同的百分比，分别为67%和33%。两组相同的百分比表明这一时期流行广告语中理性诉求长期稳定地占据着主导地位。
回顾这一时期的广告历程，我们很容易理解流行广告语在诉求方式上呈现出的这种特征。1979年至80年代初期，我国广告业得到了全面恢复。当时市场上的商品总量和种类还比较少，人们在生活资料的实际消费上可主动选择的余地不大，绝大多数广告主没有认识到做广告的必要性。流行广告语的诉求以理性为主，其中大部分对于产品功能和特性的描述比较模糊，如1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”（东方表）虽然提及产品的设计“独特”，但未说明如何“独特”；同年“质量第一，用户第一”（金星电视）的广告语以“第一”强调质量过硬，然而过于笼统使消费者无从了解具体的品质。80年代中后期，我国城镇居民由温饱型消费逐渐向耐用消费品消费模式转变，④具有相当购买力且开始有选择地购物的大众消费者群体逐步形成。理性诉求的广告语依然在流行广告语中占据着主导地位。
理性与感性平分秋色。1991年～1995年，流行广告语中理性诉求占45%，感性诉求占55%；到1996年～2000年，理性诉求为58%，感性诉求为42%。这10年间，流行广告语中感性诉求与理性诉求的比重各有进退，总体来看，理性诉求与感性诉求平分秋色。
90年代初，广告效果的刺激和商品同质化的竞争压力，使越来越多的企业开始大笔投入广告。在跨国的广告主和广告公司带来的先进的广告理念的滋养下，国内流行广告语的广告诉求水准有了很大提高，绝大部分广告语能很清晰地道出广告诉求，一些广告语还十分注重情感因素的加入。90年代中后期，我国广告业进入高速发展期，广告表现的品质飞速发展。同时，产品同质化程度越来越高，消费者对于产品“情感价值”的重视胜过“机能价值”。另一方面，消费也日趋时代化、多样化和个性化。因此，为达到更好的劝服效果，广告语常常采用情感诉求的表达方式，引发人们对友情、亲情、爱情、民族之情的体验。
感性诉求一边倒。2001年～2005年偏重理性诉求的流行广告语下降到33%，感性诉求相应上升到67%；2006年～2010年理性诉求广告语百分比进一步下降到27%，感性诉求为73%。仅以2007年的10条广告语来看，有7条是明显的感性诉求。这一时期，流行广告语出现感性诉求一边倒的情况。
进入新世纪，我国城镇居民消费结构发生了巨大的变化，生存资料比重下降，发展资料和享受资料消费呈现上升趋势。⑤国内广告市场的增速放缓，发展较稳定，广告诉求水平较成熟，感性诉求越来越受到消费者的认同。流行广告语往往运用模糊性语言与消费者进行情感沟通，而不是清晰地描述商品信息，只传达某种意念、情境或只表达某种观点、态度、信念，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。⑥例如，2004年的广告语“我能”（全球通）仅让消费者感受到某种抽象的自我肯定的精神或意念。
创意类型的进化
广告创意一般是指在广告中有创造力地表达出品牌、商品的销售信息，并作用于消费者心理，促成其购买。回顾这些流行广告语，笔者发现：改革开放初期，流行广告语创意基本上是平白直述地告知；80年代中期以后，广告语创意的进步体现在语言文字技巧的成熟；到20世纪末，广告语创意深入到了消费者的观念和情感层面，与消费者进行商品信息之外的更深层次沟通。我国流行广告语创意进化的这三个阶段是新的创意方式叠加而非替换既有的创意方式的复线发展的过程。
平白直叙商品信息的告知型。改革开放初期，我国开始由计划经济向市场经济转轨，大多数企业主还没有意识到做广告的必要性，更谈不上广告创意。当时的广告语，基本上是平白直叙地告知广告信息，即对商品信息的简单陈述。如1980年的“先进石英科技，准确分秒不差”（梅花表）、“国内首创，驰名中外”（珍珠霜）都是对商品的功能和技术方面的信息作直接的铺陈。
“花言巧语”的劝服型。80年代中期以后，商品经济迅速发展，广告成为推销商品的最主要手段。简单告知的广告不再适应市场竞争。如何在众多广告中脱颖而出，成为广告界开始思索的问题。1986年，广告界提出了倡导“以创意为中心”的口号。⑦这一时期流行广告语创意的进步主要体现在语言形式上的丰富多样，语言的盛放和文字的华彩发散着诱人的光芒。流行广告语在语音、词汇、语法、修辞上均十分丰富：语音技巧的使用最为繁荣，韵律感强；大量的口语词和外来词进入了广告语言系统，新鲜时尚、贴近生活；丰富的语气使广告语呈现出多种语用效果，创造了不同的表达风格；流行广告语中还出现了修辞的狂欢，各种修辞手法广泛使用，生动形象，容易给消费者留下深刻的印象。⑧
阐明观念、宣泄情感的沟通型。到了上世纪末，各种语言文字技巧经历了狂欢之后逐渐平复，广告语更为注重与消费者内心的交流，努力触及消费者的心灵，主要与消费者进行观念的沟通和情感的宣泄。笔者尝试总结了沟通观念和宣泄情感的几种方式：1.关注受众心理需求，以情动人。依据马斯洛的层级需求理论，人们的需求分为生理需求、安全需求、爱的需求、被尊重的需求、自我实现的需求五个层次。当一个层次的需求被满足，更高一个层次的需求便显现出来。这一时期，社会商品丰富，人们生活水平提高，生理的需求已经被满足，广告开始关注的是人们更高层次的需求。比如，中国移动通信2005年的“运动无限，沟通无限”强调人与人的沟通，是基于爱的需求；2008年的广告语“我能”（全球通）基于自我实现的需求鼓动消费者实现个人能力。2.充分激发消费者的想象力，以境动人。传统的诗歌讲究意境，传统的绘画中也有留白的手法，都是通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中有限的空间和形象蕴涵着无限的大千世界。广告语同样可以以境动人。比如，2002年的“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）、“一品黄山，天高云淡”（黄山）、“看不到，你感觉得到”（长城），都描绘了诗情画境，给消费者以心灵享受。流行广告语的语言风格由清晰转为模糊，多以粗线条的勾勒、不确定的含义，给消费者更多的想象空间。⑨3.口语化、娱乐化，以拉近距离。口语化、娱乐化的广告语在社会压力普遍增大的情况下，它使人们的心理变得轻松、开朗，拉近了与消费者之间的距离。例如，1997年集美沙发的“集美沙发，牛”，蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，都利用简单而有趣的口头话语，传递信息生动活泼，成为人们茶余饭后的打趣语言。许多广告语不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年“我就喜欢”（麦当劳），配合多种广告形式，塑造了年轻、时尚的形象；“我的地盘听我的”（动感地带）在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。⑩4.紧扣时代脉搏，把握流行节奏。追逐时尚和流行已经成为人们消费心理中的惯性。1998年电影《一个都不能少》成为大热门，1999年的“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通）广告，正是将这部电影的片名“一个都不能少”巧妙地融入广告语中。另外，跟进社会热点、“与时俱进”的广告语也总是能轻易闯入人们的眼帘。2005年湖南电视台的选秀节目《超级女声》在国内造成了很大的影响，冠军李宇春也迅速晋升为时尚偶像。就在2005年，某糖果邀请李宇春代言，由李宇春喊出“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”的广告语，真可谓与流行共同进退。对于时尚流行和社会热点的关注，成为广告与消费者套上近乎的敲门砖。
卖点提炼的变迁
关于卖点，至今没有一个权威而统一的定义。笔者认为，卖点是立足于广告主而言；对于消费者来说则是“买点”，也就是消费者冲着什么购买。改革开放以来流行广告语卖点的提炼，经历了从产品功能到符号意义的变迁。
以产品功能为卖点。从改革开放到90年代初期，流行广告语在诉求方式、创意类型等方面都经历了复杂的转变。然而，在对于卖点的提炼方面，流行广告语却始终围绕着产品功能这个中心。
在温饱型消费的年代，城镇居民消费以生存资料为主，人们的消费需求是基于产品的“机能价值”。因此，这一时期的广告语都旨在传达有关商品功能、效用、质量的信息，且在诉求方式上偏重于理性。例如，1981年的“‘飞跃’目标――世界先进水平”（飞跃电视），1984年的“质量至上有夏普”（夏普），1989年的“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱），1992年的“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅）均以产品功能、品质为卖点。仅1987年的5条流行广告语中，就有4条是诉诸产品功能的理性诉求。
以符号意义为卖点。90年代中期以后，一方面是商品极大丰富，同质化现象越来越严重，另一方面是人们生活水平的提高，对于消费个性化、多样化的要求。传统消费观念开始发生变化，人们不再单纯追求物质需求的满足，更加注重心理的满足、精神的享受、舒适及优越感。消费者的需求从产品的物质功能方面转向符号意义方面。
广告通过赋予商品（能指）以符号意义（所指），使商品和符号意义之间产生能指与所指的关联。消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”比如，“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）赋予了产品恋家的情感意义。进入新世纪，以符号意义作为卖点的流行广告语更多了。2000年“科技以人为本”（诺基亚），将产品赋予“科技”内涵。许多广告语将商品与拥有者的社会地位、名誉、威望关联。例如，2002年的“成功路不同，各有各成就”（诺基亚），2003年的“煮酒论英雄，才子赢天下”（才子男装），这两则广告语都将产品与成功、成功人士联系起来，那么这些产品就成为成功的标志。
注 释：
①这些广告语主要来自两个途径：一是国际广告杂志社、北京广播学院广告学院和IAI国际广告研究所联合编写的《中国广告猛进史》一书中1979年至2003年的流行广告语；二是中华广告网与国际广告杂志社主办，中国经营报、央视市场研究、龙之媒等多家媒体协办的“中国广告行业十大系列评选”自2003年起至今的流行广告语，并将《中国广告》杂志2002年第10期刊登的《中国广告20年流行广告语》一文中1979年至2001年的流行广告语和《广告大观》2003年第11期的《十年流行广告语》一文中1990年至2000年的流行广告语作为补充和佐证。
②丁柏铨：《现代广告理论》，合肥：黄山书社，1995年版。
③马谋超：《广告心理》，北京：中国物价出版社，2002年版。
④⑤赵洁、关岑：《电视广告推动中国改革开放30年消费模式变迁》，《中国广播电视学刊》，2009(1)。
⑥⑧⑨⑩王凤仙：《论改革开放以来流行广告语语言表达的变动》，《新闻界》，2010(4)。
⑦陈培爱：《中外广告史》，北京：中国物价出版社，2002年版。
瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指两部分：能指是外在形式；所指是内在含义。能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。
乔治・瑞泽尔［美］著，谢立中等译：《后现代社会理论》，北京：华夏出版社，2003年版。
我国从行政诉讼制度创立伊始就十分重视其举证责任分配问题。从1989年公布的《行政诉讼法》（以下简称“《行诉》”）到2000年公布的《最高人民法院关于执行若干问题的解释》（以下简称“《高院解释》”），乃至2002年公布的《最高人民法院关于行政诉讼证据若干问题的规定》（以下简称“《?院规定》”），都对行政诉讼举证责任问题作了专门规定（以下将这三者中存在的举证责任规定统称为“行政诉讼举证责任规定”）。这些行政诉讼举证责任规定，毫无疑问，是以关于行政诉讼举证责任的特定的理解为基础的，从这个意义上讲，在范畴上是行政诉讼举证责任论的一部分。
恰逢行政诉讼制度的改革乃至《行诉》的修改被提上了议事日程[1]，本文试图从举证责任问题的理论原点出发，参照德国、日本的有关理论，对我国的行政诉讼举证责任论??包括行政诉讼举证责任规定??进行一个比较彻底的反思，以供参考。
一、问题的状况
总体而言，我国目前的行政诉讼举证责任规定并不周延，它没有完整地涵盖行政诉讼举证责任问题的基本方面；与这种行政诉讼举证责任规定的不周延性相关，学说处于众说纷纭的状态，判例处于亟需梳理和充实的状态（特别是其“判决理由”部分）。
（一）关于原告对具体行政行为违法的事实承担举证责任的情形
1、《行诉》第32条规定：
“被告对作出的具体行政行为负有举证责任，应当提供作出该具体行政行为的证据和所依据的规范性文件。”
作为对行政诉讼举证责任问题的立法性解决，本条的规定至少在文面上并不周延。因为，它既没有规定、也没有规定特别是。
2、根据《行诉》第32条，有人认为“行政机关的举证责任是单方责任，即被诉的行政机关负举证责任”[2]，还有人认为“被告对作出的具体行政行为负有举证责任”实质上是一种“举证责任倒置”、即“将原来的由原告负担的证明责任予以免除，而就该待证事实的反面事实由被告负证明责任”[3].按照这一理解，这一命题是成立的。
3、而实际上，这一命题并不符合裁判实践。至少，（1）原告指控行政机关（如行政机关工作人员殴打辱骂了原告）时，（2）被告证明了自己的行为合法以后、原告还主张被告行为违法时，原告是要承担与其主张相应的举证责任的[4].
「案例1国家外汇管理局、中国证监会、国家工商管理局（95）汇管函字第191号《关于查处非法外汇期货（按金）交易活动的通知》（以下简称“《查处通知》”）第1条第1项规定：对经营外汇期货（按金）交易并已对外接盘、下单的机构，由外汇管理部门进行处理。同时，《查处通知》第2条第3项规定：对以经营商品期货交易、信息、投资咨询为名，实际进行外汇期货交易，且未与境外接盘下单的机构，由工商行政管理部门按超范围经营进行处理。
本案中，原告公司未经国家证监会、中国人民银行、国家外汇管理局批准和国家工商行政管理局核准注册，擅自接收客户从事了香港恒生指数期货交易。被告市工商局依据《企业法人登记管理条例施行细则》（以下简称“《细则》”）第66条第1款第（四）项、（94）69号《国务院办公厅转发国务院证券委员会关于坚决制止期货市场盲目发展若干意见请示的通知》（以下简称“《制止通知》”）第5条，以原告公司超范围经营为由对其进行了处罚（本件处罚）。对此，原告公司提起撤销之诉，引用《查处通知》第1条第1项的规定，主张本件处罚显属越权（本件主张）。
法院首先对被告工商局提供的原告公司超经营范围从事期货交易的证据和所依据的行政法规和规章（本件处罚的要件认定）进行了审查核实，然后要求原告公司提供其已经接盘下单的证据。由于原告公司没能提供该证据，法院认定被告工商局在本件处罚中没有越权，判决维持本件处罚。[5]
在这个案件里，原告超经营范围从事期货交易这一事实是没有争议的，正因为如此，法院首先认定被告已经完成其举证责任。有争议的是原告擅自从事期货交易是否“已对外接盘下单”。如果这一事实存在，根据《查处通知》第1条第1项的规定，应该由外汇管理部门而不是被告对原告作出处罚。法院就该事实向原告求证，原告没能提供相应证据，法院据此否定了原告的本件主张，判决其败诉。应该认为，在这里，原告承担了对“（自己）已对外接盘下单”这一事实的举证责任[6].
4、为了解决《行诉》第32条的不周延性，《?院解释》和《?院规定》对行政诉讼举证责任问题作出了更加详细的规定。
我们注意到，这些以司法解释形式存在的举证责任规定，主要是明确了原告关于其符合条件的事实、行政不作为案件中其曾经提出申请的事实、行政赔偿诉讼中其（因受到被诉行为侵害而）受到损失的事实的举证责任（《?院解释》第27条，《?院规定》第4条、第5条）。从这些规定的内容我们可以看取这些司法解释的制定者的一个很明显的问题意识：明确这一认识。特别是《?院解释》第27条第（四）项的兜底规定（“其他应当由原告承担举证责任的事项”），更是在逻辑上为涵盖的情形留下了充分的解释空间。
但是，《?院解释》第27条第（四）项兜底规定所预留下的解释空间，被《?院规定》第6条消除了。该条规定：“原告可以提供证明被诉具体行政行为违法的证据。原告提供的证据不成立的，不免除被告对被诉具体行政行为合法性的举证责任。”如果对该条作严格的语义解释，我们不得不认为，它是在表达这样一个意思：[7].
结果，行政诉讼举证责任规定的不周延性并没有因为司法解释的出台而解消[8].
5、关于的情形的存在，除了姜明安之外，其他学者亦有论述。如，刘善春指出，在如下情形下，原告要承担相应的举证责任[9]：
（1）原告主张被告“作出了法律禁止其作出的行为”，可以由原告负举证责任。??????被告对行政行为合法性构成要件证明，不能冲抵的余下的事实争执点，只能由原告证明的情形下，由原告负举证责任。
（2）关于登记、注册、行政确认或许可等授益行政行为，申请材料的实质真实，在行政诉讼中，仍由申请人或登记、注册权利人负举证责任，登记、注册机关可以不负举证责任。
另外，刘飞也曾经指出：
“在首先负举证责任的一方为其实体请求的举证足以使法院认定其实体请求合法的情况下，举证责任才能转移到诉讼中的另一方当事人，并且，举证责任还可以依此在双方当事人之间不断转移。”[10]
在引文的观念里，这一命题是成立的。
6、但是，不能忽视的是，还有学者一方面承认在行政诉讼中原告也应该承担一定的举证责任，另一方面对原告所承担的“举证责任”与被告的加以严格区别。认为：
原告为了推动诉讼的进行，应当首先证明符合行政诉讼法规定的条件、为了胜诉还必须进一步提出证据动摇被诉具体行政行为的合法性，使审判人员对被告的举证产生怀疑或者有进一步调查的必要性。即，在行政诉讼中，被告承担的举证责任是说服责任，实质是一种败诉风险的承担，而原告所承担的证明责任则是推进责任。[11]
另外，还有学者在对提证责任和法定责任加以分别之后，认为行政诉讼中原告“主要负提证责任，被告在行政诉讼主要承担法定责任”[12].
这些观点似乎都没有意识到的情形的存在。
（二）关于被告的举证责任的性质与证明的程度
行政诉讼举证责任规定的不周延性，不光表现在原告所应承担的举证责任问题上，还表现在被告所承担的举证责任的性质（是作为后果责任的所谓“客观证明责任”还是作为行为责任的所谓“证据提出责任”？）问题上。这个问题与通常所说的被告举证的“程度”或“证明标准”有关。
1、《行诉》第54条第（一）项规定：“具体行政行为证据确凿，适用法律、法规正确，符合法定程序的，判决维持。”
根据这一规定，有学者指出：通常认为，我国行政诉讼的证明标准是“确凿、充分标准”，即行政机关向法庭提供的其做出具体行政行为的证据必须达到“确凿、充分”的程度[13].更有学者明确指出了其背后的思想基础：
“我国三大诉讼法有关证明标准的规定虽然在措辞上有所不同，但实际上实行的仍然是一元化的证明标准，即案件事实清楚，证据确实、充分。我国证据制度是建立在辩证唯物主义认识论的理论基础之上的。根据辩证唯物主义认识论，客观世界是可以被认识的，同任何其他客观事物一样，案件事实也是完全可以被认识的。基于这一思想，我国学者通常都认为，只要办案人员发挥主观能动性，全面正确地收集和审查判断证据，诉讼案件的事实真相是完全可以发现的。” [14]
2、与上述被告举证的“程度”或“证明标准”相呼应，关于行政诉讼中被告所承担的举证责任的性质，一般的理解是它在本质上是一种作为后果责任的所谓“客观证明责任”。如刘善春明确指出：
“在大陆法系国家如德国，客观证明责任成为主导概念。所谓客观举证责任是指诉讼进行到终结，而争议中的事实仍处于真伪不明状态，由哪一方当事人负担败诉责任。这个定义，着眼于诉讼后果，而不是过程，应当说抓住了举证责任的要害。行政诉讼完结，行政行为的事实根据和法律根据缺乏或不足，被告行政机关负败诉责任，这才是举证责任的本质。??????被告负担后果责任，是行政诉讼举证程序的启动器或动力源，也是诉讼完结之后胜败评判的准绳。就行政行为合法性举证责任而言，行政诉讼中提供证据的责任以承担后果责任为前提，只有承担后果责任，才承担提供证据的责任，不承担后果责任，也就不承担提供证据的责任。后果责任和提供证据的责任同时存在。承担后果责任的被告，首先负有提供证据的责任。这是我国行政诉讼举证责任的根本特征之一。”（下线笔者）[15]
另外，还有学者参照英美法系学者的理解，将举证责任分为推进责任和说服责任，并把说服责任定义为“当事人提出证据使法官或者陪审团确信其实体主张成立的义务，否则必然遭受不利的裁判”[16]，认为“《行政诉讼法》第32条规定，如果被告不能证明被诉具体行政行为合法，人民法院只能判决撤销具体行政行为，这是说服责任。”[17].应该认为，这种观点与刘善春的观点相比，只是用语上有所不同，其内涵是一致的。
3、但是，或者说，无疑是不可能的。有学者这样指出：
在很多情况下，案件事实达到百分之百的客观真实对于诉讼活动而言，既是不需要的，也是不可能的。??????笔者认为，行政诉讼证明标准的确定，必须考虑以下几个方面：第一，行政诉讼证明标准的中间性。行政诉讼的证明标准在总体上应当低于刑事诉讼而高于民事诉讼。第二，行政诉讼证明标准的审查性。行政诉讼证明标准的确定，必须考虑行政程序的证明标准。第三，行政诉讼证明标准的多元性。不同的行政案件所涉及的权益大小及所适用的程序繁简各不相同，所要求的证明标准也不相同。由于行政诉讼证明标准与行政程序证明标准存在对应关系，行政诉讼证明标准自然也存在多元性。[18]
应当认为，这一观点切中要害。问题随之而来：
既然在一些场合被告在行政程序中不可能在对案件事实取得百分之百确信的前提下才发动行政权力、作出具体行政行为，那么不得不说，在这些场合里，被告在行政诉讼程序中不可能负担客观证明责任。
4、在一些场合里被告不可能负担客观证明责任，有如下案例为佐证。
「案例2《上海市收容遣送管理条例》（本件条例）规定，有关行政机关可以对“露宿街头，生活无着的”实行收容遣送。
1993年某日，一个民警在巡逻时，发现男子（a）露宿街头。民警上前询问，a称：刚从外地来沪打工，因寻工无着，又举目无亲所以暂栖街头。民警所属的公安分局将a送往上海市遣送站（被告）。被告接受a后，根据公安分局移交的材料和a本人的陈述，认定a露宿街头，生活无着，作出将其收容遣送的决定（本件决定）；同时向a居住地人民政府发电，通知其家属来沪领回。
收容期间，a身体虚弱，不愿进食。工作人员几次送他到医务室和上海市第九人民医院诊治，未能查出病因。数日后，值班人员发现a已经死亡。
a的父亲（原告）以a不属于收容遣送对象为由，请求撤销本件决定。
在行政诉讼中，被告提供了相关笔录和本件条例[19]；原告则提供了确凿的证据证明：a在上海有正常工作，不属于本件条例规定的收容遣送对象。法院判决维持本件决定[20].
本案中，被告在作出具体行政行为（收容遣送决定）时所根据的事实认定并不符合客观实际，其在行政诉讼中也没能证明a确属收容遣送对象。既然如此，如何理解本案中被告所应承担的、关于本件决定的合法性的举证责任呢？
5、在本判决里，被告对具体行政行为的要件（“露宿街头，生活无着的”）认定所承担的并非严格意义上的客观证明责任，而是证据提出责任。这一点应该是没有异议的。问题在于，如何理解本案中被告的这种证据提出责任与《行诉》第32条规定的举证责任的关系？如何将这种证据提出责任正当化？
笔者所接触到的对于本案的评析，都没有明确回答上述问题。有的评析将重点放在了本件决定的合法与否上，认为：被告接受公安分局移送的证据是a 露宿街头的事实，被告对a进一步审查时，根据a本人陈述和分局移送的证据，只能推断a系露宿街头、生活无着的人；被告据此作出本件决定，于法有据、合情合理[21].有的评析虽然意识到本案在举证责任问题上的特殊性，认为本案之所以会引发争议，关键在于a在行政程序中的陈述与事实不符；并提起问题：“原告（在行政程序中称为相对人）在行政程序中未举证证明其行为合法，甚至作出虚假陈述，导致具体行政行为认定事实错误，在行政诉讼中败诉责任应由谁承担呢？” [22]同样没有回答笔者上面提出的问题。
6、毋庸讳言，如果将《行诉》第32条和第54条作整合性解释，那么我国目前的行政诉讼举证责任规定，没有涵盖被告在行政诉讼里不承担客观证明责任、只承担证据提出责任的情形。与此相关，目前的学说或者没有充分意识到这种情形的存在、或者没有明确对其加以表述；有的判例如「案例2虽然实际上减轻了被告的举证责任负担??相对于《行诉》第32条的上述通说性解释而言??，但是对这种减轻没有进行充分的说明。
二、问题的症结
上面我们看到，我国目前的行政诉讼举证责任规定，没有完整地涵盖行政诉讼举证责任问题的基本方面。即，
（1）原告对具体行政行为违法的事实承担举证责任的情形
（2）被告在行政诉讼里不承担客观证明责任、只承担证据提出责任的情形
与此相关，学说中存在着一定程度的混乱，判例中存在着的问题。
笔者认为，我国行政诉讼举证责任论的这种状况，并非只是因为我国行政诉讼制度的历史较短、关于行政诉讼的举证责任问题的经验积累在数量上比较有限；它实际上反映了我国行政诉讼举证责任论在理论前提上存在着若干误区。换句话说，这种状况只是结果和表象，其背后有着深刻的理论原因。
（一）关于行政诉讼举证责任与民事诉讼举证责任的关系（固有还是特殊体现？）
1、在我国，行政诉讼法与民事诉讼法和刑事诉讼法一起，并列为国家三大诉讼法律部门[23].应该说，这种理解是对行政诉讼法在我国诉讼法律体系中的一种高度抽象的定位，有讨论余地，但并不宜且不易直接证伪。问题在于，与这种定位相呼应，[24]这一观点，在如今的行政法学界还颇有影响。而所谓的“很大的差异”一般被概括为 [25].
这一命题，很显然，与前述的这一现象有着逻辑上的联系。
2、其实，我国有的学者并没有认为《行诉》第32条所规定的被告的举证责任是行政诉讼所固有、与民事诉讼有着很大差异，也就没有忽视原告对具体行政行为违法的事实承担举证责任这一情形的存在。如，姜明安于1993年在其所著的教科书中曾经这样指出：
“被告对作出的具体行政行为负有举证责任是‘谁主张，谁举证’的一般举证责任原则在行政诉讼中的特殊体现。举证责任的一般原则是谁主张，谁举证，行政诉讼的举证规则并不与这一规则冲突，因为行政诉讼主要是审查具体行政行为的合法性而不是审查原告行为的合法性，??????被告如不能提供充分确凿的证据证明自己的行为合法，法院就推定被告的行为违法，原告无须为被告的行为违法举证。只有被告已提供了充分确凿的证据证明了自己的行为合法以后，原告还主张被告行为违法，例如提出被告，其行为侵犯了其合法权益，这时才应由原告负举证责任。原告不能证明自己的主张，即要承担败诉的后果。所有这些，都并不违反‘谁主张，谁举证’的原则，而恰恰是谁主张谁举证原则的体现。”[26]
刘飞在1998年的论文中指出：
，忽视了“被告为其作出的行政行为负举证责任”和“被告在行政诉讼中负举证责任”的区别，否定了诉讼中举证责任在双方当事人之间的转移；，将“被告对作出的具体行政行为负举证责任”与“谁主张，谁举证”相对立，因而是错误的。《行诉》第32条是基于行政诉讼制度的特性对“谁主张，谁举证”这一举证责任基本原则的重申。[27]
（刘飞没有否定的情形的存在如前所述。一（一）5.）
3、而另一方面，还是有学者坚持认为：“我国行政诉讼应当继续坚持被告承担举证责任的制度，摒弃‘谁主张，谁举证’的主张”[28].??显然，这种观点与上述姜明安、刘飞的观点是对立的。
4、笔者愿意这样理解我国的行政诉讼举证责任规定：《行诉》第32条的规定，是立法者基于我国国情以明确规定的方式对进行的特别强调。这种“特别强调性的重申”，既照顾了我国国情和行政诉讼的特性，又注意了行政诉讼与民事诉讼在举证责任分配问题上的共性——正如《高院解释》第27条第（四）项的兜底规定所显示的那样， 这一命题是成立的??无论是在法理上还是在实践上都有其合理性。
但是，后来的《?院规定》第6条，过度强调了被告的举证责任。这种过度强调，与学说中的的观点相呼应，导致了对原告所应承担的（对具体行政行为违法的事实的）举证责任的忽视。
（二）关于举证责任的本质和举证责任分配的基准（行政实体法还是行政诉讼法？）
1、要理解举证责任的本质、进而明确其分配的标准，得从“诉讼”这一人类活动的特殊性谈起。这是一个需要引用法哲学、法哲学史、法史学等方面的广博的知识进行论述的极为复杂的问题，当然不是本文所能完成的。本文只能站在前人的肩膀上，直接提示一个笔者认为争议最少的结论：
到各个实体法里去寻找举证责任分配的基准，提倡这种做法的代表人物当首推德国法学家罗森伯格（leo rosenberg）。他是这样理解法的适用与举证责任之间的关系的[31]：
（1）法规范只有在其要件事实实际发生时，才要求其命令的实现。
（2）但是，不能避免的是，当事人的证明有时并不能确实得足以说服法官。
（3）解决这一问题的是举证责任。在事实主张的真伪难以确定的情况下，它指示法官应该如何判决。举证责任规范的本质和价值就在于此。
（4）所以，举证责任的理论是法律适用理论的一部分，举证责任规范甚至可以与各个具体的诉讼无关地、从各个法条的抽象性命题中得出。
2、以罗森伯格为代表人物的、这一做法，依据的是这样一种“举证责任观”：[32].
这种“举证责任观”在德国和日本乃至我国的台湾一直处于支配地位。挑战它的支配地位的，或者因为最后不得不回归到实体法上来而反证了它的生命力（德国学者莱伊波尔特），或者并未引起多大反响而不得不自守其说（日本学者石田穰）[33].
从这一意义上讲，作为法制后发展国家的我国，要想构建自己的行政诉讼举证责任论，不可能也不应该跳过这一做法，因为它毕竟是一个到目前为止比较公认的、人类共同的智慧成果。
3、反观我国目前的行政诉讼举证责任论，马上产生一个疑问：我国是在《行政诉讼法》这一实定程序法中对行政诉讼举证责任作出了明确规定，相对于这一做法，是否属于另辟蹊径？
《行政诉讼法》虽然相对于各个行政实体法规而言属于程序法范畴，但是，在这个程序法中作出某些实体规定也是可能的。这样看的话，上述疑问还只是一种疑问。
关键在于我国的行政法学是如何论证《行诉》第32条的。
4、我国学者一般是这样表述《行诉》第32条的主要理论和实践依据的[34]：
（1）由被告方负举证责任，有利于保护原告一方的诉权（与证据的距离）。
（2）由被告方负举证责任，有利于充分发挥行政主体的举证优势（举证能力与专业知识）。
（3）由被告方负举证责任，有利于促进行政主体依法行政（“先取证，后裁决”）。
以上三点，（3）可以直接理解为一种一般的??在这个意义上??行政实体法规范，（1）和（2）则可以作为解释各个行政实体法从而抽出其中的举证责任规范时所必须考虑的要素。总体而言，从以上三点来看，上述疑问仍然只是一个疑问。尽管我们不能否认：我国的行政诉讼举证责任论，从整体上看行政实体法的观念比较淡薄；而且，在《行政诉讼法》中规定举证责任，容易引起误解。
（三）关于行政诉讼举证责任论的存在形式（统一规定还是具体问题具体分析？）
我国是在《行政诉讼法》这一实定程序法中对行政诉讼举证责任作出了明确规定的，这是否意味着我国实际上已经放弃了的做法而另辟蹊径？??如上所述，由于《行诉》第32条也可以理解为一个行政实体法规范，这还只是一个疑问。我们不能用它来责难这一做法。
1、但是，我们必须注意，这一做法本身，存在着一种危险：用一般的行政法原则代替各个具体的行政实体法来规定举证责任，极有可能导致一刀切，迫使法官在某些类型的行政案件的裁判中不得不采用与《行政诉讼法》的举证责任规定不尽整合的举证责任分配。
应该说，「案例2就是这种危险变成了现实的典型。
2、在诉讼法中规定举证责任这一做法，从世界各国的立法实践来看，是比较少见的。
1877年1月30日制定的德国民事诉讼法，在立法过程中虽然曾经试图对举证责任分配法则进行明确规定??等等??，但最后那些规定都被删除了[35].1935年的中国民事诉讼法第277条和匈牙利民事诉讼法第269条虽然明确规定了举证责任分配法则??其内容与1877年德国民事诉讼法草案中的举证责任规定类同??，但是，由于实际的举证责任的分配最后还不得不到实体法中去寻找线索??如，是某一事实的存在（如善意）使权利成立，还是该事实的不存在（即恶意）妨碍权利的成立？??被认为并无多大实际意义[36].
3、是否在诉讼法中规定举证责任？由于两者各有利弊，其选择依据立法者的衡量和判断：是使举证责任分配有法可依、以避免学说和判例的混乱？还是从举证责任问题的性质出发而预留下灵活柔软的解释空间、以避免一刀切？[37]
可以推测，我国《行诉》的立法者和司法解释的制定者选择了前者。
应当认为（参见前述二（一）4），这种选择在行政诉讼法制度初创、理论有待发展、知识有待普及的特定国情下，有其合理性。但是，这种选择必然伴随着导致一刀切的风险。
4、从我国《行政诉讼法》到目前为止的执行情况来看，在诉讼法中规定举证责任，除了必须冒一刀切的风险之外，还有一个问题。那就是，虽然努力地追求全面、不断地补充和修改举证责任规定（主要是以司法解释的形式），但还是难免遗漏。因为各个行政实体法情况各异，无法穷尽列举。
5、所以，那种认为还应该继续对行政诉讼举证责任问题作出明确立法规定的主张[38]，是有商榷余地的。
（四）关于原告的诉权保护与行政诉讼举证责任分配的关系（诉权还是法秩序？）
1、以上的所有考察，最后都可能面对一个非常严厉的反问：主张行政诉讼的举证责任分配原则在本质上与民事诉讼并无差异，结果必然是承认 的情形的存在；主张，无非是要涵盖 的情形；主张举证责任规定存在本身有讨论余地、行政诉讼举证责任分配要具体问题具体分析，无非是要为正当化的情形预留下解释空间。既然如此，这些主张，难道不妨碍对原告的诉权的保护吗？难道不妨碍行政诉讼的制度目的的实现吗？
实际上，有学者从保护原告诉权的目的意识出发，主张“确定被告承担举证责任的举证责任制度，摒弃‘谁主张，谁举证’的主张，仍然是现阶段我国行政诉讼举证责任制度的最佳选择。”甚至认为：强调或过分强调原告的举证责任，在行政权力过于膨胀的今天，会使行政诉讼出现扭曲，甚至出现对行政诉讼宗旨的严重违背；《高院解释》第27条第（四）项的兜底规定并不妥当[39].
应当认为，这种观点与本文的主张所可能遭遇的反问其宗旨是一致的。也就是说，上述“反问”也许并非只是笔者的假设。
2、“反问”的出发点无可非议。如前所述，本文把《行诉》第32条的规定解释为是对“谁主张，谁举证”原则的“特别强调性的重申”，这意味着本文也认为，立法者在《行诉》第32条里表达了一个很强烈的意志：要通过制定举证责任规定实现保护原告的权利的制度目的。从这个意义上讲，“反问”在出发点上与《行诉》的立法精神是一致的。
3、但是，如前所述（二（一）4），《行诉》第32条的规定可以理解为是对“谁主张，谁举证”原则的“特别强调性的重申”，既照顾了我国国情和行政诉讼的特性，又注意了行政诉讼与民事诉讼在举证责任分配问题上的共性??并没有排除的情形的存在；同时，在逻辑上，由于“举证责任”既可以理解为“客观证明责任”又可以理解为“证据提出责任”，也可以说并没有排除的情形的存在??.在这个意义上，毋庸讳言，“反问”与《行诉》的立法精神相一致的，也只是在其出发点上。
4、另一方面，如下的对“反问”的反驳也是成立的。
首先，“反问”本身并不见得有利于保护原告的诉权。因为，行政诉讼举证责任的分配是由各个行政实体法的规定推导出来的，从这个意义上讲是客观的；法院并不会也不应该从保护原告诉权的良好愿望出发无视行政实体法的规定、无视国家的法秩序而免除原告的举证责任或者在任何情况下都坚持由被告行政机关负担客观证明责任，「案例1和「案例2中法院的判断就是例证。既然如此，在法学理论中抽象地谈论由被告单方面承担举证责任、或者在行政诉讼举证责任规定中明示原告在任何情况下都不承担对具体行政行为违法的事实的举证责任，反而有一种误导的嫌疑，可能使相对人疏于证据的收集和保全。
其次，承认的情形、的情形的存在，并不等于不要保护原告的诉权。法秩序是客观的，把客观的法秩序充分地予以揭示，这本身就是对法律的可预见性的一种贡献，有利于原告通过行政诉讼实现其权利。
何况，如后所述，通过对行政实体法的解释对的情形乃至的情形加以认定时，是要考虑行政行为的性质、关系人与证据的距离等要素的；换言之，本文的主张把保护原告的诉权的目的意识和操作要素预设在各个行政实体法的解释中了。
三、解决的方策
找到了问题及其症结，下一步就是考虑如何解决它。笔者认为，以下的工作??转变观念和引进概念??在目前是必要的：
（一）不要过于强调与民事诉讼相比行政诉讼举证责任的特殊性。
如前所述，过于强调行政诉讼及其举证责任的特殊性，容易忽视行政诉讼中原告所应承担的关于具体行政行为违法性的举证责任。
（二）回归到各个具体的行政实体法规范
为了把法官从在「案例2里所遇到的那种窘境里解脱出来，我们应该到各个具体的行政实体法规范中去寻找适合于各个行政案件的举证责任分配基准。比如，行政处罚案件，我们要到《行政处罚法》等行政法规中去寻找；行政许可案件，我们要到规定了该许可行为的行政法规中去寻找；收容遣送案件，我们要到规定了该收容遣送行为的行政法规中去寻找。
这里需要特别强调的是，行政诉讼举证责任论应该回归到各个具体的行政实体法规范，并不意味着制定统一的行政诉讼举证责任规定（主要是司法解释）毫无意义。如前所述，应当认为，在行政诉讼法制度初创、理论有待发展、知识有待普及的特定国情下，在实定法（包括司法解释）中以一般性的行政法原则为依据对行政诉讼举证责任做出一定限度的统一规定，有着相当的现实意义。
本文只是在肯定这种现实意义的同时，提醒行政诉讼举证责任规定的制定者：这种做法伴随着一刀切的危险，并且不利于与国际接轨。况且，可以想见，随着判例公开制度的完善，司法解释的功能在很大程度上可以由判例来完成。
还需要赘言一句：回归到各个具体的行政实体法规范，意味着我们必须把实际分配行政诉讼举证责任的任务交给处于审判第一线的法官，把说明、指导、监督法官的行政诉讼举证责任分配的任务交给学者。也许会有同志以“有可能引起混乱”为由表示反对，但如前所述，由法官来具体问题具体分析地分配行政诉讼的举证责任，符合法理和时代趋势，是迟早的事情。这种信任是必须的也是应当的。
（三）导入（行政机关的）“调查义务”概念
上面我们看到，在「案例2里，行政机关所承担的并非严格意义上的客观证明责任，而是证据提出责任。如何将这种证据提出责任正当化是该判决留给我们的作业。
要想正当化行政机关所承当的证据提出责任，我们需要引进一个工具概念：行政机关的“调查义务”。把调查义务概念导入行政诉讼举证责任论，这一做法的首倡者是日本东京大学教授小早川光郎。他主张：
为了避免特定关系人的利益受到违法侵害，行政机关应该在作出具体行政行为时进行充分的调查研究。这是行政机关在诚实地执行立法的过程中对该关系人所承担的义务。我们称其为“行政机关的调查义务”[40].
一般而言，被告行政机关应该在其对该相对人所承担的调查义务的范围内，对具体行政行为的要件事实、关于行政主体本身的权限的事实、具体行政行为所应遵守的行政程序和形式等负举证责任[41].而另一方面，行政机关在作出具体行政行为时，不一定在任何情况下都承担对进行积极调查的义务，也不一定在任何情况下都承担对进行积极调查的义务[42].对于这些事项，举证责任需要另行分配[43].
从引文中可以看出，“调查义务”这一概念，既可以成为减轻被告行政机关的举证负担的工具，也可以成为行政程序中行政机关的调查取证活动与行政诉讼中（被告）行政机关的举证活动之间的媒介。在行政程序中的举证责任与行政诉讼中的举证责任之间的内在联系日益受到重视[44]的今天，其价值是显而易见的。
下面尝试用“调查义务”这一概念来论证「案例2中被告所承担的证据提出责任。
被告作出本件决定是基于这样的事实认定：a属于“露宿街头，生活无着的”（本件条例规定的收容遣送对象之一）。而“露宿街头，生活无着的”的认定包含着很复杂的问题。第一，在逻辑上，它应该包含着两个步骤：（1）看相对一方是否露宿街头；（2）看相对一方是否生活无着。第二，这两个步骤，需要复杂的判断过程来完成：（1）“露宿街头”是一个直观事实，很容易认定，但它在决定是否实施收容遣送的判断过程中不过是一个起点、并非关节点??主管行政机关（民警）不可能也不应该收容并遣送每一个他所见到的露宿街头的人，有的人甚至可能只是醉酒不归家而已。（2）“生活无着”是关节点，它的认定却很复杂 ??要想认定它，需要了解相对一方在本市是否有正常工作、是否有正当生活来源等情况，而这些情况，其信息源在相对一方，主管行政机关要想了解这些情况，只能通过察看身份证、工作证、口头或电话询问等手段进行调查；而这种调查因为涉及到“尊重相对一方的人格”等与人权相关的问题，如何掌握调查的“度”是个关键。
决定调查的“度”的关键要素是调查的目的行为的性质（在本案中是收容遣送行为，在其他案件中可能是行政处罚行为或税收行为等）。一般而言， “侵害行为”与“授益行为”相比，其调查的“度”要高??因为“侵害行为”蕴含的危险更大，不得不更加慎重。本件决定性质比较复杂。一方面，它意味着（为了维护大城市的治安、人文环境）要对相对一方的人身自由进行一定的限制，从这个意义上讲，具有“侵害行为”的属性；另一方面，它还意味着行政机关（为了保护“生活无着”等处于困境的人的基本人权）向处于困境的人提供最基本的生活资料和其他人道主义救助，从这个意义上讲，它又有“授益行为”的属性[45].收容遣送决定行为的这种“授益行为”的属性大大地调低了行政机关在作出该行为时进行调查的“度”。
从该类行为的性质来看，应该认为：行政机关只要（1）看到相对一方露宿街头，（2）经任意的而不是强制的证件验看和询问、获得相对一方的关于“生活无着”的本人陈述，即完成了其调查义务，可以据此作出收容遣送决定。
本案中，被告提供了相关笔录，应当认定：被告已经在其（在行政程序中对相对一方所承担的）调查义务的范围内进行了充分的举证；本件决定在这个限度内是合法的（如果原告还主张本件决定违法，必须承担相应的举证责任）。
在以上“尝试”里，被告行政机关对具体行政行为（本件决定）的要件事实所应承担的举证责任（证据提出责任而非客观证明责任），通过调查义务这一媒介概念，从行政实体法（本件条例）直接推导了出来。同时，原告对具体行政行为违法的事实所应承担的举证责任，也在逻辑上得以预置。
四、结论与课题
（一）结论
1、回答“在行政诉讼中，举证责任应该如何分配？”这一问题的、本文的核心论点是：
在对行政诉讼本案审理阶段（原告的符合法定条件，行政诉讼进入对具体行政行为的合法性进行司法审查的阶段）的举证责任进行分配时，首先应该通过对各个行政实体法进行解释（解释时，需要考虑具体行政行为的性质、关系人对证据的距离等因素），根据该行政实体法对行政机关的拘束程度来明确行政程序中行政机关对相对人所承担的调查义务的范围，进而据此决定行政诉讼中被告行政机关所应承担的举证责任的性质（是客观证明责任还是证据提出责任）和范围（是局限于要件事实、行政程序事实，还是扩大到其他事实，比如关于比例原则、平等原则等要考虑事项的事实）；在此基础上，结合原告的主张和其所提出的证据，确定原告对具体行政行为违法所承担的举证责任及其范围。
2、这一论点力图回到举证责任问题的理论原点，从这一“举证责任观”出发，主张，具体而言是。这是其基本理论前提。
与之相应，这一论点从、这一“行政实体法拘束程度观”出发，从正面承认的情形的存在，进而导入“（行政机关的）调查义务”概念，用它来把与联系起来。这是其基本理论特征[46].
同时，这一论点并不认为关于具体行政行为的合法或违法原告在任何情况下都不承担举证责任、或者说只由被告一方承担举证责任。换言之，这一论点从正面承认的情形的存在。这并非本文的独家见解??如前所述，很多学者认为有时原告是要承担对具体行政行为违法性的举证责任的。
3、需要特别强调的是，本文的核心论点虽然不主张在行政诉讼法和司法解释里作出统一的举证责任规定，但是，其本身并不与现行举证责任规定的基本部分相矛盾。即，《行诉》第32条所规定的“举证责任”既可以解释为客观证明责任又可以解释为证据提出责任??如何将《行诉》第32条和第54条作整合性解释是另外一个问题??、而且它没有排除原告对具体行政行为违法的事实的举证责任。
换言之，尽管是否制定举证责任规定这一问题本身有商榷余地，但是，只要实际制定的举证责任规定预留下足够的解释空间以避免一刀切，考虑到我国的特殊国情，不妨予以保留甚至继续制定。当然，预留下足够的解释空间意味着规定的抽象程度比较高，这很可能有违“使行政诉讼举证责任分配有法可依”的初衷，但这是属于立法技术范畴的另外一个问题。
但是，毋庸讳言，《?院规定》第6条明显容易引起误解，本文的核心论点无法与之整合。
4、如上所述，尽管本文的核心论点在一定程度上与现行举证责任规定是可以整合的，在一些方面与现存的各种学说也有着这样那样的一致，但是，应该说，本文的核心论点在基本理论前提上和基本理论特征上，都与我国目前的行政诉讼举证责任论（包括行政诉讼举证责任规定）有着较大差异。从这个意义上，笔者斗胆称其为“重构”。
（二）课题
1、本文针对我国行政诉讼举证责任论目前存在的问题，提出了自己的见解。这些见解，产生于笔者在日常的教学实践中对我国的行政判例和对行政诉讼举证责任基本理论的思考，同时，还借鉴了日本以及德国的相关理论。应当承认，日本的行政诉讼制度与我国存在着比较大的差异，这种差异??比如??有可能影响到举证责任问题，有的学者明确指出：
“在行政诉讼中，原告承担的举证责任属于程序性的推进责任，还是实体性的说服责任其实很难分清。这与一国的法制状况、当事人的举证能力等等有相当大的关系。总体而言，奉行当事人主义的国家，原告既承担推进责任，也承担一些说服责任；而奉行职权主义的国家，原告一般承担的是推进责任。我国属于后者。”[47]
在引文里，我国的行政诉讼制度被理解为采用了职权主义，同时，原告所承担的举证责任的性质被理解为“推进责任”。笔者认为，关于我国的行政诉讼制度是采用了职权主义还是采用了当事人主义、以及应该采用两种主义中的何者，需要进一步思考和讨论。
2、另一方面，本文将考察的范围限定于行政诉讼的“本案审理”阶段（原告的符合法定条件，行政诉讼进入对具体行政行为的合法性进行司法审查的阶段），而实际上，行政诉讼的“要件审理”阶段（法院审查原告的是否符合法定条件的阶段）与“本案审理”阶段存在着内在的关联性 [48]，把两个阶段中的举证责任问题合在一起进行考察，有助于对行政诉讼的过程进行全面、充分的描述和说明，比如，对前述刘飞所指出的“诉讼中举证责任在双方当事人之间的转移”的现象进行描述和说明。
但是，将行政诉讼的“要件审理”阶段和“本案审理”阶段作为一个整体来考察，需要从若干在我国现阶段也许不被认可的理论前提??如??出发，导入“行政法上的请求权”或者“撤销请求权”等概念。这一伴随着复杂的理论问题的作业不是本文所能完成的，只能留待它日另文讨论了。
注释：
[1]参见：马怀德主编《司法改革与行政诉讼制度的完善??修改建议稿及理由说明书》代序（马怀德执笔），中国政法大学出版社2004年。
[2]张銮英、王琦《行政诉讼的证据规则及其运用》，罗豪才主编《行政审判问题研究》第十五章，北京大学出版社1990年，第224页。
[3]杨芳、陈雁凌《行政诉讼举证责任倒置制度评价》，《行政与法》2003年第9期第81页。
[4]参见：姜明安著《行政诉讼法学》，北京大学出版社1993年8月，第143-145页。
[5] 参见：方世荣主编《行政诉讼法案例教程》，中国政法大学出版社1999年，案例66.
[6] 本案中，《查处通知》以“（相对人）是否已对外接盘、下单”为基准对外汇管理部门与工商管理部门的权限进行了划分。“（相对人）是否已对外接盘、下单”的认定，尽管与行政主体的权限有着密切关系，但是从事物的性质来看，应该是由主张其存在的一方即原告来证明的事项。因为，举证的必要性存在于主张一方而不是否定的一方（necessitas probandi incumbit ei qui dicit non ei qui negat）（参见： nicholas.rescher，dialectics：a controversy－oriented approach to the theory of knowledge，new york，1977. 日译本（内田种臣译《对话的逻辑??辩证法再考》纪伊国屋书店1981年）第50页。）另一方面，工商行政管理部门对超出经营范围进行经营活动的企业作出行政处罚的权限，已经在其它行政法规中规定，从这个意义上讲，本案中被告原则上拥有行政处罚权，只有在《查处通知》这一特别规定所规定的例外的事实（“（相对人）是否已对外接盘、下单”）发生的情况下，其行政处罚权才转移给外汇管理部门。也就是说，对被告的行政处罚权成立与否而言，“（相对人）是否已对外接盘、下单”这一事实属于权利消灭要件事实。基于以上两个理由，笔者认为，本案中法院就“是否已对外接盘、下单”这一事实向原告求证、在原告没有提供相应证据的情况下判决其败诉是可以首肯的。
[7] 参见：姜明安主编《行政法与行政诉讼法》，北京大学出版社1999年10月，第348页（刘恒执笔）。
[8] 参见：马怀德主编《行政诉讼原理》，法律出版社2003年4月，第265页（王万华执笔）。
[9]刘善春：《行政诉讼举证责任分配规则论纲》，《中国法学》2003年第3期，第72页。
[10] 刘飞《行政诉讼举证责任分析》，《行政法学研究》1998年第2期，第53页、第98页。
[11]张树义主编《行政诉讼证据判例与理论分析》，法律出版社2002年11月，第117页、第127页。
[12]赵红伟、刘伟《行政诉讼举证责任的新视角》，《行政与法》2003年第4期，第73页。
[13]夏立彬《行政诉讼中的举证责任及证明标准》/lw/lw_view.asp？no=3029.
[14] 马怀德、刘东亮《行政诉讼证据问题研究》，《证据学论坛》第4卷，中国检察出版社2002年。
[15]前揭刘善春《行政诉讼举证责任分配规则论纲》第69页。
[16]前揭张树义主编《行政诉讼证据判例与理论分析》第115页。
[17]前揭张树义主编《行政诉讼证据判例与理论分析》第117页。
[18]前揭马怀德、刘东亮《行政诉讼证据问题研究》。
[19] 关于规范性文件是否为证据，有讨论余地。本文对此暂且予以搁置，留待他日详论。
[20] 参见：前揭张树义主编《行政诉讼证据判例与理论分析》第三章案例5；最高人民法院中国应用法学研究所编《人民法院案例选行政卷（1992年-1996年合订本）》人民法院出版社1997年4月，案例137.
[21] 前揭《人民法院案例选 行政卷（1992年-1996年合订本）》第776页。
[22]前揭张树义主编《行政诉讼证据判例与理论分析》第137页。
[23]参见：前揭姜明安主编《行政法与行政诉讼法》第300页（王宝明执笔）。
[24]参见：前揭姜明安主编《行政法与行政诉讼法》第347页（刘恒执笔）。
[25]参见：前揭姜明安主编《行政法与行政诉讼法》第347页（刘恒执笔）。
[26]前揭姜明安著《行政诉讼法学》第145页。需要注意的是，姜明安在被告的举证前面加了一个限定语“充分确凿”。笔者更愿意认为，由于他在此论述的并非被告的举证责任的性质或者证明标准问题，他使用这一限定语只是出于一种书写习惯。
[27]前揭刘飞《行政诉讼举证责任分析》第51-53页。
[28]前揭马怀德主编《司法改革与行政诉讼制度的完善》第219页（执笔者不详）。
[29]参见：（日）兼子一著《举证责任》，《民事诉讼法讲座第2卷》有斐阁1954年，第571页。
[30]参见：前揭（日）兼子一著《举证责任》第575页。
[31]leo rosenberg，die beweislast 5.aufl.（1965）s.1-3. 参见（日）春日伟知郎《证明责任论的一个视点——从西德证明责任论得到的启示》，判例times第350号第102页。
[32]参见：毕玉谦《举证责任分配体系之构建》法学研究1999年第2期第51页。
[33] 参见：前揭毕玉谦《举证责任分配体系之构建》第57页。
[34] 参见：前揭姜明安主编《行政法与行政诉讼法》第348页（刘恒执笔）。
[35] 参见：（日）龙崎喜助《举证责任论序说（一）??德国举证责任论中的行为责任和后果责任的交错》，《法协杂志》第92号第1457-1458页。
[36]前揭（日）兼子一著《举证责任》第573-574页。
[37]参见：前揭（日）龙崎喜助《举证责任论序说（一）》第1458页。
[38]参见：前揭张树义主编《行政诉讼证据判例与理论分析》第151页。
[39]前揭马怀德主编《司法改革与行政诉讼制度的完善》第221-222页（执笔者不详）。
[40] （日）小早川光郎《调查??处分??证明??撤销之诉中的证明责任问题的一个考察》，《雄川一郎先生献呈论集 行政法的诸问题 中》有斐阁1990年，第267页。
[41] 前揭（日）小早川光郎《调查??处分??证明》第271-272页。
[42] 前揭（日）小早川光郎《调查??处分??证明》第277页。
[43] 前揭（日）小早川光郎《调查??处分??证明》第273-274页。
[44] 比如，刘善春??前揭《行政诉讼举证责任分配规则论纲》第70页明确提出：“行政程序中的举证责任分配基本决定了行政诉讼举证责任分配”；余凌云周云川《对行政诉讼举证责任分配理论的再思考》认为“行政诉讼举证责任是行政执法程序证明责任的延续和再现”。
[45]关于收容遣送行为的性质，参见前揭《人民法院案例选行政卷（1992年-1996年合订本）》第775页。
[46] 主张“行政诉讼证明标准的差别适用体系”的观点是存在的，但这种观点没有明确提示“证明标准差别适用”的依据，尽管其具体的论述中实质上将行政行为的性质列入了考虑要素。参见王晓杰《行政诉讼证明标准的重构》行政法学研究2004年第2期；前揭马怀德、刘东亮《行政诉讼证据问题研究》。
论文关键词 公共利益 行政公益诉讼 原告资格
一、行政公益诉讼的概述
随着社会的发展，行政机关的行政权力呈现不断扩大的趋势，在行使行政权力的过程中导致公民、法人或其他组织受到侵害的事件时有发生。同时，时代在进步，公民的权利也得到了不断的发展。行政机关的行政权力必须受到严格的监督，公民的合法权益也必须受到全面的保障。当行政机关行使行政权力时，会出现没有直接的受害人，但致使公共利益、国家利益或与此行政权力有密切联系的公民、法人、其他组织的利益受到损害情况，基于我国目前的司法现状无法通过行政诉讼的方式来解决这一问题。在我国长久以来轻程序重实体的法律观念影响下，我国的行政诉讼法和行政诉讼制度发展滞后。当行政权力的行使侵害不特定人的利益或公共利益、国家利益，以及行政机关面对侵害国家利益、公共利益的行为时的不作为时，需要建立行政公益诉讼制度，这是公民参与法治国家建设的新实践。既可以制约、规范和监督行政机关行使行政权力，又可以充分保障公民、法人和其他组织的合法权益，更好的维护公共利益、国家利益。同时又是完备我国法律体系，建设社会主义法治国家的需要。行政诉讼也是告诉才受理的诉讼，建立行政公益诉讼制度的难点和重点便是原告资格问题，就是由哪些适格主体来开启这个程序，探讨资格这个问题需要考虑的因素很多，总体来讲，既要保证行政诉讼制度能够发挥其应有的作用，同时又要兼顾司法效率，保证行政诉讼制度能够现实的运作。
通说认为，行政公益诉讼是指有权主体就行政机关或者有权行使行政权力的组织已经侵害或者有可能侵害国家和社会公共利益的行为向法院提起诉讼，通过法院依法审理，追究违法者法律责任的诉讼制度。 本文认为，从法律的发展变迁的角度思考，在此概念中还应当加入非直接侵害但致使公民、法人或其他组织等利益受损的情况。
行政权力的行使与社会生活息息相关，行政公益诉讼可能发生于行政权力行使的各个方面，从社会现实角度讲，制度设计所要解决的纠纷主要包括行政规划、行政决定、三公消费、环境污染的治理、资源能源的合理利用等领域。
二、行政公益诉讼的适格原告探讨
公益诉讼涉及的是集体利益、公共利益而非直接个人的私利，这是公益诉讼区别于其他诉讼之处。借鉴西方发达国家的行政公益诉讼理论，结合我国当前行政诉讼发展的情况，从我国的社会现实来看，行政公益诉讼的适格程序启动主体应当从国家机关、特定的社会团体以及公民个人这三类中择其一或多。
（一）检察机关的原告资格问题探讨
在我国，人民检察院是司法活动中一个重要的参与者，是与行使审判权的人民法院关系最为密切的国家机关，对于公共利益、国家利益以及公民合法权益的维护责无旁贷。宪法也赋予了人民检察院法律监督权，其有义务对行政权力的依法实施和行政诉讼活动进行必要的监督。人民检察院独立行使检察权，直接对权力机关负责由权力机关监督，不受任何其他机关干涉，其地位是独立的。人民检察院行使检察权，代表国家对危害社会的违法犯罪活动提起公诉。此外，人民检察院的主要工作人员都是司法工作者，以其专业的技术以及合理的团队可以轻松驾驭行政公益诉讼活动。以人民检察院作为行政公益诉讼的原告，是具有上位法依据的，有利于其充分发挥自身职能保障国家利益公民权利；有利于其更好的监督行政机关行使行政权力，监督宪法、法律的实施；有利于其更好的树立自身权威，维护法律的尊严。同时，可以使行政公益诉讼活动更具权威性操作也更具操作性和便捷性，保证诉讼能够顺利进行，使国家利益、公共利益以及集体利益得到及时的、全方位的保障。
人民检察院提起行政公益诉讼的方式有两种：一种是以人民检察院作为形式原告，设立专门的机关受理公民个人以及社会团体对于行政机关行使行政权力侵害集体、公共、国家利益的申诉，由人民检察院收集整理相关的资料和证据后代表国家提起行政公益诉讼。另外一种是以人民检察院作为实质原告，直接对行政机关侵害国家利益的行政行为提起行政公益诉讼。本文认为，对于两种方式的选择，不必太拘泥于制度化的框架，在保证诉讼活动高效便利的情况下可以同时适用。
（二）社会团体的原告资格探讨
社会团体是指公民自愿组成，为实现会员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性的社会组织。国家机关以外的组织，可以作为单位会员加入社会团体。 社会团体是公民参与国家政治生活和社会治理的重要组织形式，目前我国已经形成了在保护消费者、妇女、残疾人、儿童以及环境等领域的的特定的非政府社会组织，在实践中发挥了积极的作用。
社会团体大都具有一定的稳定性和较好的组织性而又不拘泥与体制，有自己独立的法人地位和一定的资金，且其成员大都具有较强的社会责任感、权利保护意识以及相对专业的理论知识。赋予社会团体提起行政公益诉讼的主体资格可以使其充分发挥自身的优势，更加及时保护公共利益。同时也有利于各社会团体自身的组织发展，提高社会团体在国家、社会生活中的地位。
社会团体可以以团队的形式对侵害公共利益的行为进行调查取证，以自身的主体法人资格向人民法院直接提起行政公益诉讼。
（三）公民个人的原告资格探讨
公共利益与公民个人的生活息息相关，在损害公共利益的事件中，公民往往不是直接的受害者，但他们是最终结果的承担者，也就是实质的受害人。公民有权监督行政机关的行政行为，这是我国外部监督的一种的形式。此外，一旦发生危害公共安全、国家利益、公共利益的事件，公民往往都是直接的受害者和最初的察觉者。公民个人庞大的数量基础可以在最大范围内更加及时迅速的发现侵害公共利益的违法行政行为。社会主义法治国家的建设也要求更加尊重和保障公民的生存权、发展权，要求社会治理中更加广泛的公民参与。赋予公民个人提起行政诉讼的原告资格可以更加及时的化解社会矛盾，更加广泛及时保护公共利益。
但是，如果人人都可以作为原告对行政机关侵害公共利益的行政行为提起公益诉讼，这必将导致滥诉局面的出现，不但使各级法院不堪重负，也会使得行政机关在日常工作中变的举步维艰。另一方面，现阶段我国社会主义民主政治的参与度还比较低，公民个人对公共利益、国家利益公共安全的关注程度还有待提高。公民个人自身政治素质法律素养以及相关知识能够撑起行政公益诉讼这一重担还是未知。况且也不是人人都有能力承担提起诉讼的相关费用。所以，本文认为，就目前我国的社会发展现状来看，赋予公民个人提起行政公益诉讼的原告资格只是一种理论上的假设并不存在现实可行性。
三、结语
十八届三中全会指出：“要加强对行政执法的监督。” 十八届四中全会指出：“检察机关在履行职责中发现行政机关违法行使职权或者不行使职权的行为，应该督促其纠正。”，“探索建立检察机关提起公益诉讼制度。”，“支持各类社会主体自我约束、自我管理”，“发挥人民团体和社会组织在法治社会建设中的积极作用。” 这标志着我国行政公益诉讼的发展将进入一个新的阶段。
论文摘要：现代广告传播经过近百年的发展，无论从技术层面还是文化理念上，无可否认已经进入了以广告受众为中心的时代，作为广告传播者的广告人在新形势下应该对广告受众进行分析和研究，寻求更好的传播策略，实现广告目标。并通过大量广告实战案例的剖析，着重研究受众心态的典型性表现。
当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。
1现代广告传播的核心要素:受众
在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。
广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。
2广告受众的典型性心态及传播策略分析
广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。
2.1广告受传中的认知不调和心态
出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。
例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。
这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。
2. 2广告受传中的知觉相差心态
另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。
avis汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为avis汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”
这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了avis汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。
2. 3广告受传中的境联效应
广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”
2. 4广告受传中的逆反心态
逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。
应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。
2. 5广告受传中顺应性心态
顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。
国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。
3对受众心态的进一步探讨
广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(to sell )”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。
关键词广告理性感性诉求消费者原则
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
1．感性诉求广告抬头的年代
何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。
2．现代感性诉求广告创作的新思维
前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。
2．1体现价值——人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。
2．2自然浪漫——现代人的“逍遥梦”
19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。
今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。
2．3情调设计——身临其境的心灵对话
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。
2．4激情诱惑——无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。
我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。
3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。
3．1现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。
3．2谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3．3理性浪漫的原则
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。
3．4艺术表现的原则
感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
参考文献
1．艺术创作与审美心理，童庆炳著，百花文艺出版社，1999
2．平面广告设计新思维，李巍著，重庆出版社，2000
3．图形想象新思维，黄越著，重庆出版社，2001
4．图形与意义，尹定邦著，湖南科学技术出版社，2001
5．理性的浪漫，陈放编著，海天出版社，2000
