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案例一：据《新京报》2009年6月10日报道，被成为“武汉最牛跳楼秀导演”的章和进，自从2008年初以来。为讨薪无门的农民工策划过多起“集体跳楼”讨薪事件，每次都预先向多家媒体和有关部门报料。结果大多数策划都取得预期目的。章和进总结成功的经验，认为记者的报道是关键。
案例二：据《深圳商报》2004年11月17日报道，深圳一个小女孩倩倩身患肿瘤，家中无钱医治，其母一筹莫展。有个新闻线人为了使事件更富于新闻性，就让这位母亲沿街乞讨。然后，他向媒体报料。此事报道出来后，引起了社会的关注。短短几天就为倩倩捐款几万元。
案例一中的“跳楼”和案例二中的“沿街乞讨”两个事件环节。虽然都是客观事实，但是很明显。它们都具有人为策划痕迹。他们这么做。目的主要是为了向公众明示一些信息。某种程度上说是为了“上媒体”，所以可以看作是“新闻事件策划”。那么，这些“新闻事件策划”属于什么范畴呢?它具有哪些特点?目前，类似的情况日渐普遍，媒体对此又该持何种态度呢?
一、范畴探讨
制造新闻事件是公共关系策划常用的一个方法，可以叫作公关新闻策划。所以，我们自然地想到：上述新闻事件策划也属公共关系范畴吗?对公共关系的定义多种多样。难以统一。但有一个共识是，公共关系的利益主体是社会组织。例如公共关系学的经典著作《公共关系教程》认为：“公共关系是这样一种管理功能。它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”国内的公共关系著作绝大多数也都主张公共关系的利益主体是社会组织，相应地，公关新闻策划也被认为是组织实施的形象管理手段。所谓组织，按照《现代汉语词典》(1996年第三版)的解释是：“按照一定的宗旨和系统建立起来的集体。”按照这个定义。若要判定这些新闻事件策划是公关新闻策划，首先遭遇的障碍便是利益主体的身份问题，因为这些新闻事件的利益主体并不是组织。其中案例二的利益主体是那位妇女，是个体；案例一中的利益主体是那群民工，严格说来，也不是组织，因为，这些民工没有作为一个组织必备的结构系统。至多只能视为一个组织的萌芽形态，不属于真正意义上的组织，正如种子的芽不属于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一样。
但是，笔者认为，公共关系的利益主体并不局限于社会组织，公共关系概念也应该有更具包容性的定义。将公共关系限定在社会各组织固然有其合理性，从实践层面上说，实施者通常是企业、政府、医院等各种组织；从理论层面上说，将公共关系的定义限定为组织，有利于学术对话的通畅。但是，我们不能不看到，组织并不是公共关系的唯一的利益主体。“公共关系”的英文“public relations”中“public”的意思是“公众的”、“与公众有关的”，所以“public relations”强调的是“公众”这一客体，至于主体，则没有严格限定，这就意味着：凡是要处理与特定公众的关系的个人和组织，都面临着一个公共关系的问题；而这个人或组织为了形成于己有利的公众关系而采取的行为，都可视为公关活动。有学者指出：“管理工作中的公关，只是公关现象、活动中的一小部分。”公关行为活动主体是广泛的存在，多样而复杂。“一个小贩卖菜，一个大学生求职，其中不都有公关吗?”出于同样的认识，1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。这个概念从对公关利益主体的认识上来说。应该是比较科学的。
以《不列颠百科全书》提供的定义作为标准，重新考量上述新闻事件策划。我们可以说，这些策划属于公共关系范畴，也可叫作公关新闻策划。策划的利益主体是个体或不成组织的群体。对象是那些对利益主体的遭遇抱有同情心的公众。策划的目的正是为了传递自身的信息，改善公众对自己的态度。在案例一中，从动机上来说，这些民工并不是真正想跳楼自杀，我们甚至可以认为自杀之举只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒体和公众的关注。对欠薪老板形成压力，最终讨回自己的工钱。事实上，这一目标也已经基本达到。在案例二中，妇女“沿街乞讨”。目的是为了引起公众的同情，最终获得社会的捐助。这个目的最终也达到。所以，我们可以认定。那位妇女和这些民工的行为，是非组织性的公关策划；至于为妇女出谋划策的新闻线人。则在这一事件中充当了“新闻人”的角色。
至此，我们对公关新闻策划有了更深刻的认识，即，公关新闻策划并非专指一种组织行为，还包括非组织公关新闻策划。目前。我们研究较多的是前者，对后者的学术关注则少得多。
二、特征及发展态势
非组织公关新闻策划的利益主体往往是弱势人群，其最终目的和组织公关有所不同。组织公关主要是为了塑造和管理组织的形象，着眼于长远的发展；而民众采取公关策略，将自己的遭遇(多是不幸或不公正的)通过媒体报道出去，目的只是为了满足维持自己生存的最基本的需要。相对于组织公关而言。非组织公关总体上表现出如下特点：1.一次性，即一个策划主体往往仅策划一次事件，此后不再采用。不像社会组织，把新闻策划当作宣传组织形象的常规手段。2.简单性，由于自身和周围条件限制，其策划的手法、事件过程、场面都较为简单。不如组织公关新闻策划那样花样甜新，场面壮观。3.雷同性。即这些策划相互之间手法雷同，重复率高。而组织公关新闻策划则力避重复，追求新奇。
目前，这种非组织公关新闻策划呈现出如下发展态势：第一，日常化。笔者在2010年5月16日分别以“自杀秀”和“跳楼秀”作为关键词在百度上搜索，得到26900和368000个结果。我们当然不能说所有被冠以“xx秀”的事件都是非组织公关新闻事件策划，但是，不可否认，这种策划占有相当大比重。其它形式的此类策划也日益增多。第二，利益主体集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非组织策划并不只限于个体行为，可以是集体行为。第三，形式多样化。生活中大多数非组织公关策划都是“自行策划”，最为初始。而上述案例一可以看作“导演策划”，案例二可以看作“线人策划”，可算是比较“高级”的策划，特别是“线人策划”类似于公关机构的行为，是非组织公关策划的一种发展。此外，还有一种“假借名人策划”，具有更强的策略性。例如，重庆云阳县农妇熊德明成为全国知名人物后，有民工请求她出面帮忙讨薪维权。在一名律师的安排下。2004年11月30日，十几个民工、熊德明和这名律师在众多媒体的簇拥下，奔赴温州开始维权行动。这些民工之前曾试
图自己找媒体反映困难，但是无法触发媒体的报道动机。这次请熊德明出面，实现了引起媒体报道的目的。
三、媒体态度
那么，媒体应该如何对待这种非组织公关新闻事件策划呢?我们知道，在组织一媒体一公众的公关传播流程中，为了防止社会组织控制媒体，不利于公众利益的信息。媒体应该始终倾向于公众。但是，在弱者一媒体一公众的公关传播流程中。媒体的态度应该对弱者表现得更为积极。弱者采取策划行为，往往是由于求助无门。被逼无奈。他们也不像社会组织一样手中掌握着“可控媒体”。可以自办杂志、报纸，或大量发行宣传品，他们要把自己的遭遇公之于众。大概只有借助大众媒体这个途径。大众媒体作为社会公器，理当肩负起扶助弱者的社会责任，把弱者的遭遇报道出去，利用得天独厚的社会辐射力和影响力，整合公众民意，制造有利于弱势人群生存的社会舆论环境。但是。当前一些媒体在报道非组织公关策划时。往往缺乏应有的人文关怀。例如。民工讨薪无果去跳楼自杀，只要没有跳下，就一律被视为一种作秀，一种表演，冠以“跳楼秀”的称呼，并对这种行为大加批评。这种作法应当引起媒体深刻反思。我们不妨思考：如果不是求助无门，有谁愿意冒生命危险去玩“跳楼秀”呢?
另一方面，非组织公关策划由于其简单性和雷同性。往往缺乏新闻“卖点”。例如，几乎所有的跳楼事件策划场面都相似，媒体报道多次后，事件新鲜度下降，新闻价值也大打折扣。所以。媒体在选择这种策划事件的时候似乎面临着两难处境：从媒体社会责任的角度看，应该报道；但是，从新闻价值的角度看，不宜报道。不过。在笔者看来，这对矛盾对于真正负责的媒体来说是可以解决的。非组织公关策划行为虽然场面简单，重复率高。但是场面背后的弱者的故事却是各有不同的。这些不同点就形成新闻的价值元素。只要记者不满足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探寻事件背后的深层次原因，寻求最终解决问题的正确办法。就能写出吸引人的新闻。这样写出来的新闻，也有利于真正反映弱者的困难，推动问题的最终解决。
媒体影响力
什么是媒体影响力?新华社新闻研究所所长陆小华撰文认为：媒体的影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。而中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“传媒的影响力，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。”清华大学新闻与传播学院的陆地教授则将媒体影响力解析为狭义和广义，狭义的定义针对目标受众，“广义的媒介影响力则是指媒介对一定范围内主流社会(影响面)的人群在政治、经济和文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力”。
本文就新闻媒体对公众的影响力而言展开论述。笔者认为，新闻媒体影响力本质是一种控制力，即新闻媒体通过新闻传播活动，对公众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用，其构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。媒体影响力是媒体赖以生存、发展的基础，更是媒体的核心竞争力。
新闻策划
学界对于新闻策划历来论争不止，南京大学新闻传播学院院长方延明将学界对新闻策划的争论概括为三种论说：“手段说”强调新闻策划的报道方式；“行为说”强调在新闻事实发生之前记者的行动参与；“效果说”从最终效果上理解新闻策划。①中国人民大学新闻学院资料室主任刘保全把新闻策划的定义归纳为四类：新闻报道策划、新闻媒体运作策划、泛新闻策划活动、新闻本源策划。
理论界的争论并不影响新闻策划在实践领域遍地开花。媒介把新闻策划看作在激烈的新闻竞争中吸引群众的最强有力的手段，从媒体形象策划到媒体社会公益活动的策划，新闻策划已深入到新闻传播活动的各个领域。以“新闻策划”而闻名的华西都市报总编辑席文举认为：“新闻策划是对新闻的生产加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。”②南方日报报业集团总编辑杨兴锋也认为，策划是以一种形式表现出报道，它可以实现社会效益和经济效益的双赢。③
综合学界和业界的观点，笔者在本文中探讨的新闻策划是指以新闻媒体或新闻从业者以及相关人员为主体，为实现媒体最大社会效益和经济效益而展开的有谋略、有预见性的新闻资源整合与新闻传播活动。
以新闻策划提升新闻媒体影响力
通过以上分析不难得出，一方面正确认识和进行新闻策划，有助于提升媒体影响力；另一方面，正确认识媒体影响力，有助于防止新闻策划选题偏差，提高新闻策划质量，真正以新闻策划为手段将媒体影响力作为前提，同时作为一种资源加以开发，使新闻策划的运作进入良性循环。因此，在新闻策划的实施过程中，应充分重视新闻策划与媒体影响力两者的有机结合。
发掘新闻价值，提高媒体的受众注意力。受众注意力并不等于媒体影响力，但却是构成影响力的重要要素，也只有吸引更多的受众，凝聚更多的社会注意力，才能提升媒体的影响力。吸引受众，内容为王。
新闻策划可以拓宽新闻源的广度。在调查研究的基础上确定选题，强调创新力与预见力，可以挖掘出更多的新闻价值，从而规避新闻同质化问题。这样的报道也更容易吸引受众关注，扩大媒体接触率，从而提高媒体的受众注意力。
对新闻策划人员来说，深刻理解新闻价值并正确运用，是最基本也是最重要的素质和能力。必须从新闻策划流程的各个环节和整个大环境考察，准确地判断每一个事实的价值含量的大小。在信息爆炸的时代，媒体很难获取独家新闻资源。对于同一新闻事件的报道，媒体可以以有别于他人的切入角度、报道风格、版面或栏目设计、传播策略等形成自己的差别竞争优势，尽可能规避同质化的出现。角度新颖、别具一格的报道，在大同媒介里更容易提升新闻含金量，吸引受众关注，扩大接触率。久而久之，这种差别竞争优势还能转化为媒体独特的媒介文化，形成媒介特色，培育出特色栏目。
提高报道质量，树立媒体公信力。所谓媒体公信力，指的是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播的渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍认同。也就是指媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度和权威性。相对于注意力来讲，公信力在媒体影响力构成要素中显得更为核心和本质，代表了媒体的内在品质，是受众建立和不断维护对媒体的信任以及忠诚的基础。新闻从业者应该有强烈的媒体责任感，负责任地报道一切，确保可信度，事实上，这种媒体责任感，就是媒体的公信力之源。只有这样才能通过新闻策划提高媒体公信力。
尽管随着新闻竞争的加剧，出奇、出新往往成为新闻策划的表现手段，但新闻策划并不是脱离实际，凭空捏造新闻事实，更不是编造假新闻。而新闻策划恰恰是通过编辑人员对信息的甄别，发觉重点、热点，关注受众普遍关注的现象，并对此进行筛选、组合，提高报道质量，树立公信力。树立媒体的公信力，重要的是提高媒体承担正确传播社会价值观的责任感。它要求媒体牢固树立及时、公正、求实、求真的态度和对社会负责的精神，敢于说真话，敢于为公众言，不回避社会热点话题和敏感话题。
整合多方资源，确立媒体指导性。新闻媒体资源包括新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源、新闻受众资源等。单个媒体在这些方面各有所长，新闻策划能促进媒介内部的新闻资源合理流动与整合，促使跨媒体间传播活动的联手，在一个更高更广的层面搭建传播平台，培养新的增长点。
从过程来看，新闻策划不仅局限于新闻报道本身，同时囊括所有与新闻信息传播活动有关的行为。新闻策划是一个系统工程，需要大量的信息和多方资源，尤其在执行过程中，需要整合行业间、跨行业间的资源，搭建新闻资讯、信息资源共享平台，从而实现新闻采集成本的最低化和利用的最大化。更重要的是，通过整合可以优化组合，更好地执行大型系列策划，做强、做深、做透新闻热点、焦点，影响主流人群，代表主流意识，从而走向主流媒体地位，确立媒体的指导性。
从效果来看，搞好新闻策划，调动多方资源，有利于放大新闻亮点，引起更广泛的社会参与，形成报道强势，树立报道权威性，增强传播效果。2005年《武汉晚报》关于“三千小考生妖魔化妈妈”的系列报道，通过“调动全国著名专家参与讨论、培训家长，以增强报道权威性”，“构建媒体联动平台”，“让新闻亮点迅速在全国范围内裂变，把影响力扩充到极致”。④从媒体品牌战略来看，新闻产品的同质化使媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。新闻策划就是要寻找一个落脚点，寻找媒介文化的灵魂，从品牌战略的高度对媒体的自身资源、读者资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行整合经营。
2005年《中国房地产报》推出大型新闻策划活动――2005北京房地产15年，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动持续了3个月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨，全面、深入解读北京房地产15年发展面面观，通过举办丰富的读者互动活动，精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与的热潮。同时整合传播网络(电台、电视台、报纸、网络)，各大主流媒体编织立体传播渠道，新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景”，《中国房地产报》这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”很好地把握了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。同时，以报纸品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
搞好媒体活动，提高媒体知名度、美誉度。毫无疑问，公关活动是扩大企业知名度，提高企业美誉度的有效方式。而对于媒体来说，除了一般意义上的公关活动以外，具备新闻价值的媒体活动和在媒体业务范围内开展的活动也是提升媒体影响力的重要途径。
因此，新闻策划并不仅仅停留在新闻稿件的组合和制作上，更多的是通过策划媒体活动，扩大媒体的知名度和美誉度，树立媒体的良好形象，增加受众对媒体活动的参与率，增强媒体对受众的黏合力，由此来提高媒体影响力。
优秀的新闻策划往往是媒体活动成功的先决条件，如何吸引最多的眼球，实现媒体活动在新闻价值与社会价值两个纬度上的最大回报是决定媒体活动成功的关键。实践证明，要想取得更多“注意力”支持，提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。因此在具体的策划过程中，要注意以下几点：
首先，要充分“造势”。要利用新闻、话题设置讨论、活动宣传等手段进行“预热”，争取在第一时间引起受众的注意。可以在大型策划开展之前，通过报纸、电视、广播、网络，尤其是实施策划活动的媒介本身进行宣传，不断告知公众，提前预热，吸引受众关注。
其次，加强“公益”色彩。在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越强烈。同时对于媒体来说，注重公益色彩，更能彰显媒体的社会责任感，引发更广泛的社会效应，进而提高美誉度和知名度。前文所述的《武汉晚报》配合关于小考生妖魔化妈妈的报道，策划了系列公益活动，如成立专家团为近2000对母子进行专业辅导，举办公益讲座等，极大地吸引了人气，让这组报道成为那个夏天武汉家庭最关注的话题。
再次，多样化传播。努力营造一个良好的舆论环境，争取不同媒体间的互动，以求达到一种“立体化传播”的效果，也即前文所述的充分整合资源。
最后，注重开展与受众之间的互动活动，积极吸引大众的关注与参与。《南方都市报》曾经用一个通栏做自己的活动广告，即“每日最喜爱新闻评选赢汽车大奖”，通过短信，读者可对已经编号的新闻投票，然后进行抽奖，有机会获得幸运奖、月奖、一等奖、特等奖。实际上这是媒体提高自身阅读率实施的常规性活动，成功的关键在于创新性和持续性，通过不断吸引关注，增强效果。
从长远发展来看，影响力是传媒最宝贵的资产，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在引领社会舆论方面，谁的影响力大，谁将处于优势地位，赢得受众，从而获得经济效益。做好新闻策划，在提高媒体自身影响力与竞争力的同时，对于促进我国传媒业的进一步发展也具有重要意义。尽管在这个过程中，对于新闻策划的论争可能会继续下去，但随着新闻策划的广泛运用和不断完善，媒体必将在更广和更深的层面上进行策划运作，也必将因为新闻策划的推动而更为精彩!
注释：
①方延明：《新闻实务方法论》，南方日报出版社，2005年。
②包国强：《媒介营销》，清华大学出版社，2005年。
③杨兴锋：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年。
④胡俊、张秋根：《让新闻亮点更“亮”――》，《新闻记者》，2006(9)。
1“新闻策划”的概念浅析
新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2“新闻策划”实践的范围与分类
“新闻”是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策划主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。
根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
3关于新闻策划的相关体会要素分析
身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、摘录一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。
4结束语
现阶段新闻界与学界在针对“新闻策划”严重不应该将其归纳为综合性、交叉性的学术定位，这是因为“新闻策划”的综合性、交叉性特点主要体现在新闻传播业务和经营管理中，本文认为应该将“新闻策划”研究定位在“媒介经营管理”范畴之内，这样才能确保针对“新闻策划”的相关研究结果的科学性。
参考文献
[1]卢荫御.新闻策划现象初探.新闻纵横.1996
[2]蔡雯.新闻传播的策划与组织.北京：新华出版社.2001
[3]董天策.“新闻策划”研究的学理审视.暨南学报.2002
新闻策划实质上是指一切有关新闻传播的决策活动，包括新闻媒介策划、新闻报道策划和新闻活动策划。媒介策划是指有关新闻媒体风格定位和板块栏目设置的策划活动。新闻报道策划则是媒体编辑层面的策划活动，主要指“主体受新闻触媒刺激，为满足受众传播的需要，对已经发生、正在发生、将要发生的客观事物所进行的合乎新闻真实性原则和媒体宣传目的的群体决策思维活动。”①
当前都市报新闻策划存在的问题
1、新闻媒介策划同质化
新闻媒介策划同质化是指新闻媒体运用相同的媒介操作手段，形成新闻信息内容处理的相同或相似的现象。然而，策划是没有专利的，在一种新型媒体类别或媒体板块成功开拓市场之后，往往有大批媒体跟进者对成功模式模仿抄袭，造成媒介市场上同类产品严重饱和。媒介同质化主要表现为：一城多份定位都市的综合新闻报，形成报业市场发展瓶颈；媒介版面设置大而全，栏目策划雷同 ；新闻信息来源与处理方式相似。同质化竞争，引发了一系列媒介生态问题。
其一，导致价格战和疯狂扩版；其二，客观上造成社会资源的巨大浪费；其三，媒体媚俗化倾向加剧；其四，媒体监督出现盲点。一般报纸对大客户的依赖性增大，客观上使这些企业易于控制该地区舆论市场，媒体监督出现盲点②。同质化竞争致使媒体经济力量和媒体声音分散，报业春秋战国格局包含着潜在危险信号。
2、新闻报道策划的异化
新闻报道策划的异化是指新闻报道策划丢失了服务新闻本体的主功能，甚至干扰、制造新闻本体的现象，往往表现为新闻策划的泛化、新闻秀和假新闻。
新闻策划泛化。在策划大战中，媒体为了表明自己对热点新闻事件的关注，报道面面俱到，每事必录，热衷记者本位叙述，版面编辑华而不实，使新闻策划流于琐碎和表面化，新闻核心价值被淹没，策划也失去了本义和效力。
新闻炒作。新闻炒作实质上是媒体以“吸引眼球”为新闻价值判断标准，对新闻事实和细节人为夸大、歪曲、突出或对非新闻事件进行“议程设置”的注意力经济。
“策划”新闻。“策划”新闻是指因新闻工作者的主观谋划而促成新闻事实或新闻报道失实的行为，是为了某种经济或政治目的，采用煽情、虚构、嫁接的手段，造成新闻报道部分或整体失实。
3、新闻活动策划商业化
新闻活动商业化是指媒体隐藏了同新闻活动主体的深层经济关系，组织、参与、报道的新闻活动过多卷入商业活动，使新闻版面呈现浓重商业色彩的倾向。主要表现为：
广告新闻和新闻化广告大行其道。据调查报告显示，新闻工作者反对为企业制作广告、担任公关和策划人，又不得不承认这是业界大量存在的事实③。出自行家手笔，广告、软广告愈来愈像新闻，媒体与商业显在的经济和潜在的私人姻亲关系都促使媒体为广告新闻和新闻化广告大开方便之门，长此以往，会降低新闻模式的“话语权威”和“公信力”。
针对目标广告主的新闻活动策划盛行。为了吸引目标广告客户，媒体会经常制造一些新闻热点，吸引该广告的客户关注，最终带动媒体目标广告客户的广告投资。这种新闻策划是一种迂回的引资策略，但如果媒体过多地制造新闻事件，就会忽视受众的广泛要求，绝非长久之计。
都市报新闻策划存在问题之对策
1、媒介策划拓展多种空间
开拓城镇和农村市场。从发展趋势来看，城乡纸质媒体市场日趋成熟。中心城市报业竞争白热化，收入增幅减缓，而部分地市报收入增加，突破报业发展瓶颈必须重视城乡市场。童兵教授预测，新世纪的第一个十年对地市报来说，是一个大好的发展和推进的机会。市场成熟是一个过程，不同阶段有不同的信息需求量，所以策划出适合不同阶段需求的报业品种，逐步建立一套有效的农村报纸发行体系，开拓城镇和农村报业市场，将成为未来报业发展的一个方向。④
充分发挥党报信息公开和媒体监督职能。党报的政治地位较高，但在市场竞争中，却陷入以子报养党报，以行政促发行和被读者束之高阁的窘境，党报改革迫在眉睫。《广州日报》的市民化战略为党报改革提供了一种成功模式，它的特点在于一扫党报官僚刻板、空泛、模式化的语态，呈现亲民近民的报道风格。因此，党报的媒介策划方向，应是宣传、服务、监督三棋并举，通政令，表民意，加快我国政治民主进程，增加政府执政的透明度和权威性。
专业化报纸发展尚有余地。报纸专业化发展策略近年来呼声较高，现有行业报基本为行业主管部门所办，内容上政策性、专业性强、形式刻板，服务意识淡薄，新闻性弱。在媒体追求特色化的今天，行业报走向市场，以独特的专业视角关注社会新闻，拥有不可比拟的先天优势和发展空间。目前，与大众生活密切相关的经济、法律、建筑、信息服务等行业报市场尚待进一步开拓。
2、新闻人策划专业化与策划人队伍职业化
新闻策划能力成为采编人员的重要素质，这要求新闻工作者必须具备见识力、创意力和协调力的专业策划素质。新闻策划不只对个人素质有所要求，还需要策划主体从“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体化发展，即：媒体要建立人员结构科学的策划班子，整合媒体力量使策划本身从点子为主的经验策划，上升为统筹全局的科学策划，建立科学的报道策划机制，既要有灵感和创新，又要有对策划过程中的选题、切入点分析、报道部署、版面图文信息资料整合的科学设计。
3、新闻报道策划基于“实”而始于“新”。
新闻策划作为报道手段不具有普遍适用性。《北京青年报》总编张延平说：“重策划不能轻采访；读者会欣赏策划，但更看重新闻事实。”⑤对于不同的新闻，报道必须立足新闻时效要求、价值大小和报道效果，权衡是否策划、如何策划。
新闻报道策划必须立足新闻本身。新闻报道的真实、客观、公正是新闻媒介的生命之源，无论新闻报道怎样策划，都必须坚持新闻事件真实与报道真实相一致，信息传递局部真实与总体真实相一致，舆论导向与新闻文本导向相一致，议程设置与新闻价值大小相一致，坚决杜绝报道中造假、煽情、浮夸、炒作、嫁接、歪曲新闻等现象。
新闻报道策划必须不断创新。策划创新就是要以创新思维打破旧有报道模式束缚，既不“削足适履”，也不“小脚穿大鞋”，报道方式依新闻事实的变化力求突破。创新活动不是一劳永逸，这要求新闻工作者创新意识常态化、日常化。但创新意识常态化并不意味着策划泛化，新闻报道策划创新的宗旨仍在“策划不惊人死不休。”
策划是主观见之于客观的活动，虽然学界曾对“新闻能否策划”存在争议，但业界的新闻策划活动已经远远走在学术研究的前面，唯有及时解决好新闻媒介策划、新闻报道策划、新闻活动策划三个层面中存在的问题，才能使新闻策划坚定前行。
参考文献：
①南长森：《新闻思维与主体运筹》，中国社会科学出版社，2002年版，第92页。
②③喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年版，1至15页。
④童兵：《未来十年中国地市报走势展望》，《新闻战线》，2001年第10期。
艾丰认为，根据新闻策划主体的不同来划分，“新闻策划有三种，一种是新闻单位自己的策划，一种是新闻单位和被报道单位的共同策划，另一种是被报道单位自己的策划”。我们所说的新闻策划，是指艾丰所说的前两种行为，即新闻单位在报道过程中明显发挥自己能动性的策划。
考察人们新闻策划的种类，大抵有以下几种形式。
一是以连续报道牵动读者的心肠。策划连续报道是媒体的基本能力，这类策划虽然有时不露痕迹，却能将一个事件和话题做成社会热点。报道发出的节奏、时机等如果策划得当，都可以产生“一加一大于二”的效果。关于报道节奏，《大河报》最成功的个案仍是对张金柱的报道，这个报道甚至炒热了一张报纸；《大河报》更有许多类似于《我不能把奶奶一个人丢在山里》的对弱势群体的报道，让读者流下同情的眼泪，唤起了他们的爱心，也帮助许多人解决了实际困难。
二是媒体和记者参与新闻活动的策划。在这里，记者和媒体都不再是旁观者而是新闻事件的主动参与者，由于媒体的参与改变了事件的进程，改写了报道的内容。以河南八十多名初中女生被骗至浙江宁波打工受困后来又被解救的新闻为例。最初记者得知这一新闻线索后，除了迅速做成消息刊登出来外，还帮助联系事件涉及的各个单位进行交涉，最后和有关部门一起帮助孩子们脱离了困境。这类报道，一般新闻事件本身便具有极高的社会关注度，不过是由于记者的介入而使新闻更加波澜起伏，使事件更加向读者期待的方向发展，这类策划，画龙点睛，往往具有事半功倍的效果。在新闻史上，这类活动最大规模的个案也许当数《大公报》社长吴鼎昌的一次策划了。据记载，1945年8月14日给延安的发去一封电报：“倭寇投降；世界永久和平局面可期实现，举凡国际国内各种问题亟待解决。特请先生克日惠临陪都，共同商讨国家大计，幸勿吝驾。”这份电报，拉开了国共谈判的序幕。这份电报的起草人便是《大公报》社长吴鼎昌。当时他是政府的文官长，邀请来重庆谈判，就是他给提出的策划。采纳了他的建议。这份电报于当年8月16日在各报上发表。同日《大公报》发表题为《日本投降了》的社评说：“在我们欣庆胜利到来之时，国内也有一个令人兴奋的新闻，就是，蒋主席致电先生，请克日来渝，共商国是。”从《大公报》的视角来看，这个“令人兴奋的新闻”就是《大公报》的策划。电报发出，不管来不来重庆，《大公报》都同一起大有文章可做。事实上，后来围绕国共两党谈判，《大公报》是做足了文章，出尽了风头。
三是媒体本身的策划活动，即媒体作为新闻事件的主体走上前台。随着经营规模的扩大，一些媒体的社会责任意识和公共事业行为能力越来越强，他们或者为了扩大自己的影响或者为了履行公益职责而发起的行为本身便具有极高的新闻价值。2006年8月1日，“《大河报》为庆祝创刊11周年而邀请上海芭蕾舞团在河南人民会堂演出芭蕾舞剧《梁山伯与祝英台》”的新闻即属此列。
媒体做新闻策划，一般具有两种目的。首先是增强媒体的可读性：营造可读的新闻抓住读者的视线。报纸天天都要出版，面向市场的都市报每天都要接受读者目光的检验。每天出报而不一定每天都发生足够分量的新闻事件吸引读者，这是每家都市报老总的心头之患。所以，以“望天收”的态度来等待新闻，这是各家都市报的大忌。都市报不仅要求从业者能够将大事做大，而且可以将小事做成社会热点和焦点，甚至要备有“存粮”以防备那些平淡无事的日子。这样，除了练好“大事做大”的功夫外，还应该“小事做深”，一旦一段时间报纸风平浪静，报人还要主动出击，让媒体充当新闻事件的主体，想方设法在读者心中掀起波澜，营造符合时代要求的社会公共话题。另一种目的在都市报也越来越明确、越来越强烈，这就是增加收入：瞄准社会热点，整合社会资源，新闻报道配合，获取直接的经济效益。即以近两年河南省会各媒体每年频频举办的“住交会”为例。这些活动诚然了业界信息，沟通了买方与卖方相互了解的渠道，但是由于还具有可观的直接经济效益和潜在的广告效益，所以许多媒体都乐此不疲，将商业活动与新闻报道结合在一起，轮番登场主办时配以版面大篇幅宣传，既想服务读者，更想招徕客商，增加收入。近几年，这种通过活动进行“圈钱”的策划在媒体十分常见。
需要说明的是，无论新闻策划存在何种目的，在操作中都应坚持两个前提，否则便容易走入误区。
一是对社会有益。有些策划，单纯为了一己私利而置社会公益于不顾。以上面所说的“举办住交会”的活动策划为例，有些媒体全然不顾企业承受能力和读者是否需要，采取各种手段，利用媒体职能，强迫企业参加，为商户带来压力和负担。还有的是同采访对象一起弄虚作假，欺骗社会和舆论。最典型的代表是在“”时期，许多记者为了寻找典型，或者是拍照片时把十几亩庄稼移栽到一亩地里假冒密植高产，或者是为了迎合有关方面意图，将报道对象过滤、拔高。应该说，类似性质的行为在新闻界至今仍未完全绝迹。
二是新闻策划要具有一定的价值，否则便沦为炒作。报道新闻是媒体的特权，从这个意义上说，任何事实媒体都可以当作“新闻”推出。但是，并不是所有的事件都可以构成新闻，我们评价一则新闻的价值，一定要看其产生的结果和影响。事件的传播价值为零，无论媒体处于什么目的，获得了何种利益，在新闻的意义上都是失败的策划。从社会影响来看，“策划新闻”应当产生“落地有声”的效果，这是对新闻策划的基本要求。
【关键词】突发事件 新闻策划 政府形象
所谓突发事件是指突然爆发的出乎人们意料的事件,如矿难、雪灾、泥石流等。突发事件的主要特点是突发性,虽然是偶发,但是和人们的日常生产生活息息相关。
一、突发事件报道的策划内容
1、组织策划
突发事件的新闻策划不仅是指报道内容,报道之前的人员安排、资金管理等一系列组织管理也是关键,可以说先期的组织策划在很大程度上影响着整体的策划水平。
首先,媒体应该建立自己的突发事件应对体系。古语言:预则立,不预则废。一个整体的、系统的、有层次、可操作的突发事件应对体系可以让整个媒体组织在突发事件发生时快速进入状态,迅速有效地进行分工,找准各自的位置和目标,引导整个新闻报道有序地进行。
其次,建立媒体的快速反应机制。包括从各种渠道第一时间获取信息,得到信息后第一时间进行人员、资金和设备的安排,第一时间赶赴现场,第一时间找到最合适的最有价值的新闻视角,保持前方现场和后方人员的信息顺畅,第一时间向公众传播。
第三,做好人员的组织安排。在突发事件发生时,应该如何安排记者与编辑各自的分工与职责,以及记者的身体、心理素质、年龄、专业和采访经验等都是人员安排和组合时应该考虑到的问题。
第四,保障物资的正常提供。要保证突发事件来临时报道设备的充足,各种应急开支的充足。各种物质条件和资金保障往往成为影响报道的关键因素,如果各项问题都考虑到了,最后由于设备的故障等原因导致功败垂成就太可惜了。
2、报道内容策划
美国学者斯蒂芬・芬克(Stephen Fink)认为:“危机在不同阶段具有不同的特征,因此要在了解这些特征的基础上,选择相应的传播手段,才能达到传播效果的最优化。”突发性事件作为“危机”的主要诱导因素,具有其自身的特性,应用危机公关的原理恰当进行突发事件的新闻策划能整体把握事件进程,变“危”为“机”。
突发事件具有突发性、普遍性和非常规性三个特点①。从危机管理的角度来看,突发性事件的过程可以划分为潜伏期、爆发期、持续期和消退期。新闻策划框架依据其不同性质、不同阶段可划分为多种类型,如“稳压框架”、“监督框架”、“人文框架”②等等。政府与媒体应积极互动,探究事件发展的不同阶段进而采取有针对性的主题报道。
灾害潜伏期要充分体现公众的知情权,越透明的信息越能预警公众及相关部门采取紧急措施,将可能的灾害减至最小,同时减少恐慌产生的几率。
灾害爆发期,媒体设置专题专栏,详尽报道,报道的内容框架以灾情报道和体现人文关怀为主。
灾害持续期,充分发挥大众媒体舆论监督和营造舆论环境的功能,以“人文框架”为主旋律同时赋予公众、媒体监督政府行为的权利,这样既能正确引导舆论,也对社会的和谐、民众的团结起到关键的作用。
在灾害的消退期(即恢复期),以人为本,营造良好和谐的环境有助于增强民众的信心,保障事件发生后恢复重建工作的顺利开展。
突发性事件发生后,不同的新闻策划框架在其不同的发生阶段发挥的作用不同,而事件发生的同一阶段,不同新闻策划框架的综合使用又能帮助报道发挥其效果。要避免报道倾向的“不公平”、报道“偏见”和信息模糊给公众和事件处理带来的负面影响。
二、突发事件报道的策划原则
1、真实性
真实是新闻报道要遵循的首要原则。突发事件的发生具有不可预见性,事件的种类多而且事件的发展也具有很大的不确定性,这就给新闻策划造成了一定的难度,很难事先策划得很完备,但是无论是什么类型的突发事件,突发事件怎么发展,新闻策划都要坚持在事实的基础上掌握全局、深化主题。
2、导向性
突发事件比一般事件更为敏感,通常更容易影响到人民生活,更能引起人们关注,对于这类非常态的事件的信息传播很容易引起人们的快速反应甚至是恐慌情绪。因此,突发事件新闻策划要结合当时的各方面措施、政策和进展担负起引导大众舆论,缓解社会气氛的导向作用。
3、个性化
突发事件的发生对媒体来说是挑战,但对突发事件的新闻策划又给媒体提供了提高自身业务能力的机遇。在策划中要根据事件的特性,媒体自身的定位进行有目的、有方向的策划,要在策划过程中体现出有别于其他媒体的个性特征,打造区别其他媒体的有竞争力的差异化。
4、可操作性
新闻策划,即使策划方案再完美,如果不具备实际操作性只能是纸上谈兵,所以在策划过程中,每一个方面每一个步骤都要想一想实际中是不是可行,比如人员配置够不够,资金准备是不是充足,采访计划能不能执行等等,要在现实的基础上做到各项资源整合的最优化。
三、突发事件新闻策划与政府形象塑造
突发事件一旦发生,社会各方面包括政府机构必然会作出反应,政府对事件的处理是否迅速妥当、决策是否公平正确不仅是新闻策划中的重要组成部分,也是群众关注的重要内容,媒体在参与的过程中对政府行为的报道和信息的传递无形中影响和塑造着政府在广大群众中的形象。突发事件的新闻策划主要通过策划新闻报道和解读来塑造政府形象。
1、新闻报道中的政府形象
突发事件发生时,通过对政府各相关部门的状态和作为进行及时客观的报道,可以让人们充分了解政府是否组织得当,执行有力,领导科学,决策正确。一方面,这种全面的报道能直接有效地体现政府的组织形象;另一方面,媒体报道中展现的政府领导人的每一个动作、每一句话语甚至他们的衣着以及表情等信息,也间接地塑造了政府的组织形象。
2、新闻解读中的政府形象
突发事件中政府每一项重要政策的出台,媒体都会从不同的角度进行解读,展示全方位的、各种不同的观点和声音,而媒体的这种解读并不是一般意义上的发表意见,它依托媒体的影响力在传播观点的同时也在制造和引导着舆论,影响着广大受众的观点,影响公众对政府行为的理解,从而影响公众对政府的看法和满意度,进而影响了政府形象在公众中的塑造。
总之,突发事件的新闻策划有其自身独特的重点和原则。突发事件的新闻策划在引导大众舆论的同时,也影响着广大人民群众对政府形象的塑造,需要在策划的过程中从全局出发,认真对待。■
参考文献
①张桂森、牟永福,《突发性公共事件及其政府应急机制的构建》,tech.省略
②岳璐、曾庆香,《矿难报道的框架研究》,《业务研讨》,2007年第8期
正如书名――《新闻公关策划实战》,这的确是一本关于企业营销计策的“实战”书籍。作者以其长期在知名企业中担任公关企划负责人的丰富经验,并结合国内著名公关策划的成败案例,对新闻公关策划进行了剖析和解读。
本书首章便开宗明义地道出在所有宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种,新闻策划可谓顺势借力的艺术,“任他巨力来打我,牵动四两拨千斤”。成功运用这一手段的企业,30%的名声来自于1%的新闻宣传费用。
在全书的整体框架上,作者详尽地搭建了新闻公关策划的步骤、策划创意的产生与方法、策划方案的撰写以及危机公关等内容,并将如何选择传播媒体与传播时机等理念渗透于公关实施步骤中。全书最大的特点是辅以恰当案例生动讲述,再加上针对性的点评,使得案例的参考价值有了现实的可操作性的意义。在行文中,作者尽量详细叙述案例的主要内容,让读者对事情发展的全过程有清晰的了解;在案例分析上,通过对比讨论,让读者更明白问题所在,给读者自己思考的空间并开拓了思路。
值得一提的是,本书不仅将援引各类报纸杂志中具有时效性的典型公关信息来进行整理分析,以使案例更具时效性,也考虑到了借鉴意义中的实战可行性,因此很多都是耳熟能详的本土企业公关成败的案例,比如“巨人”复出的蓄势,农夫山泉炒作,雅芳危机公关等,这些案例的选取不会让读者感到陌生。
与此同时,作者还从媒体受众的角度出发,强调在公关策划案中只有注入“新闻价值”才不会让编辑记者退避三舍。书中有一段话讲的很有代表性――“新闻点就和美一样,到处都是,就看你有没有发现的眼光。你对自己的产品和服务很熟悉,那是从你自己的角度看。要挖掘出新闻点来,你需要转换一个角度,即媒体的角度、编辑的角度、记者的角度,角度一换,就会出现柳暗花明的新境界。”这一点,我作为媒体记者,颇有感触也深表认同。从事新闻采编工作以来,我确实遇到过一些企业和公关公司只顾自己立场而拼命往新闻稿里“灌水”,结果肯定是适得其反。
记者与公关由于各自的立场、出发点不同而使得双方的诉求点不同,一个是在坚守媒体价值与立场上尽可能迎合媒体自身的受众需求,一个是在企业形象与策划事件中渴求达到品牌价值的最大化,在双方的交流中有时也是一场“博弈”,但二者绝不是对立关系,真正搭起双方良性互动纽带的正是具有新闻价值的信息。只要信息对媒体有用并且可以得到进一步的跟踪,同时有可采用的、好的图片,那么媒体是很欢迎的。站在企业公关的角度,如何做到提供有新闻价值的信息以及如何做好媒体的功课,在这本书中皆有阐析。
这确实是一本操作性很强的公关实战工具书,各个章节都可以独立成《孙子兵法》中的良计,但只有系统的读下来,利用新闻策划巧取的“四两拨千斤”之妙,才会更加跃然纸上而行于实践中。
关键词:新闻;新闻策划;论争;价值
中图分类号:G21 文献标识码:A 文章编号:1009-8631(2010)02-0211-01
一、新闻能不能策划
20世纪90年代中期以来,中国的新闻界开始关注“新闻策划”这一概念,并就“新闻能不能策划”、“新闻策划是否合理”等展开讨论。
新闻传播界对“新闻策划”的探讨,较早提出的是中国人民大学博士生导师蔡雯。她在《报纸策划:当代新闻学新课题》和《搞好新时期的报道策划》中提出了“报纸策划”和“报道策划”的概念,其后,“新闻策划”开始在公关界和策划界流行起来。新闻界则在经过了几年的争论后,终于在认识上趋于一致,即认为新闻报道是可以进行策划的。当然,对于新闻策划的界定、新闻策划的层次等也有不同的争议。中国传媒大学张晓红在《新闻策划的层次构成及优化途径》一文中提到,新闻策划是“新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值,选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道,以求达到预期的传播效果”。新闻策划最核心也是最基本的目的是为了充分挖掘新闻价值,特别是突现一些新闻潜在的新闻价值,从而强化新闻,达到最佳的传播效果。如《北京青年报》在1997年香港回归时策划了100个纪念金版,不仅报道了香港回归的消息,也将香港的历史、人文景观和风土人情等列入报道的范围,全方位地把香港的方方面面展示在读者面前,受到读者的追捧。
而新闻价值又包含有两个方面的内容:一是新闻事实、新闻事件,亦即新近发生的事实或事物的新发展、新变化。二是人们对于新闻事实、新闻事件的认识,即新闻事实本身所提供的信息能否为社会上多数人所接受,要让事实本身决定其在历史的长河中是否有其应有的位置。
所以,有人说,遇到一个好的新闻线索,一定要抓住不放,要用甩干筒把它的价值甩干,要用炸汁机把它的价值炸尽。这就需要新闻的策划,笔者赞同这一观点。笔者认为,不但需要找到好的线索,而且要求新闻记者找准新闻的立意。因为新闻立意是新闻记者对某种新闻事实或者新闻现象产生深刻认识或感受而形成的新闻主题,而新闻立意的角度则是确定新闻主题的视角选择。
二、新闻策划的价值
对于同一新闻事实,从不同的新闻角度切入,往往会形成不同的新闻主题,并具有不同的新闻价值和传播效果,因此,新闻立意角度,在新闻报道过程中具有举足轻重的地位。既然新闻传播的对象是受众,那么,新闻的立意就应贴近受众,围绕受众最关心最想知道的问题,选择立意。在工作中,很多时候我们把新闻线索浪费了。
作为媒体,求助的热线很多,有的是孩子生病,有的是父母生病,有的是遭遇天灾人祸等等,比如有这样一件事,一位青春女孩患了白血病,但已找到相应的配型,只等实施手术以挽救其性命。这应该是喜事,因为这类疾病的配型成功率不是很高的,家人于是想方设法凑了一些钱。但苦于凑不齐20多万元,父亲情急之下找到一家报社。报社给予了报道后,有些人开始为她捐款,报纸又不失时机地进行了一次次的“所谓跟踪报道”,即张三又捐了多少钱,李四又捐了多少钱,仅此而已。渐渐地,这件事就无声无息了。
在这件事情中,受众最想知道的是什么?受众想知道,这位女孩收到捐款后,是什么表现,这些捐款对她是起了大作用还是杯水车薪?她现在病情发展到什么程度?她是否在爱心的支撑下顽强地与病魔在抗争?她还需要多少钱……作为媒体,笔者认为,这就是需要策划的内容。跟踪报道应该在这些方面人手并下大功夫。
如果媒体能够与生病的女孩连线,让她的形象出现在报纸上,让她的情感真实地流露给受众,让她表达她对来自社会上这些爱心的感动,会不会吸引更多的受众关注她?这样,不论是读者还是捐款者,对这个人就有了形象上的认识和情感上的牵挂,就会产生共鸣,就会有更多的人参与到其中来。在此基础上,新闻人再进行进一步策划,如该女孩为大学生,就关注一下她的成长历程,关注一下父母亲怎样含辛茹苦地培养她,关注一下她有何特长,她是否美丽,她是否善良,她是否热爱生活等等,加上对她病情进展的报告,谁能忍心看着一位如花女子、优秀女子就这样因为没有充足的钱而坐以待毙?这将是何等残忍的事情?新闻若能做到这个程度,还愁为女孩筹不来钱吗?
笔者认为,新闻策划,只要能抓住受众的心,能牵住受众的情感,能使得受众不由自主地前来参与,这种策划就是成功的。
再比如,在笔者所在的城市曾经发生过一件事情,广播电台利用它的优势,就成功策划了这起新闻事件。有一回,一辆公交车因刹车失灵,在一个十字路口撞倒了一片清晨上班的人们。事情发生后,因医院急需血源救助伤者,广播电台利用其优势,通过滚动播出,使许多出租汽车司机爱心大发,纷纷前往医院主动献血。这时,广播电台抓住时机,以专线形式跟踪报道事态的进展情况,并通过播音员情真意切的情感流露,牵动了听众的心,使越来越多的人加入到献爱心的队伍中来,从而使这一不幸的事件变成了这坐城市的爱心颂歌。
笔者认为,策划一个新闻并不难,只要新闻人把握住某一新闻事实的价值,再把自已的情感溶入到他所报道的事件中,只要把握住了读者的脉膊,只要从被报道人的心愿出发,笔者相信,这样的新闻策划是丰满的而不是苍白的,是真实的而不是虚假的,是有血有肉的而不是刻意加工的,是活生生的而不是做作的。
三、新闻策划存在的问题
关键词：媒介融合；新闻报道策划；案例教学
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0139-02
所谓媒介融合，不仅仅在于建立一个多媒体的操作平台，更在于各媒体间建立的合作方式。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”[1]。在此背景之下，如何打破传统的教学方式，紧跟时代步伐，提高学生的新闻报道策划能力，形成适应媒体融合发展的教学理念成为新闻教育工作者要面对的问题与挑战。本文从新闻报道策划与媒介融合的教学实践入手，探讨媒介融合背景下，新闻报道策划呈现的新特点，并从亲身的教学实践中总结相应的对策与建议。
一、媒介融合背景下新闻报道策划的新特点
在媒介融合背景下，网络、手机客户端等新兴媒介成为百姓获取新闻的主要渠道，极大地改变了人们认知世界的方式，也影响着媒体的新闻策划与生产。我国的新闻专题策划也出现了一些新特点。
（一）多媒体联动成为新闻策划的主要形式
截至2015年底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为 50.3%，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网[2]。通过网络获取新闻成为大多数年轻一代关注新闻的主要方式，并且随着社会化新型媒介如微博、微信、社交网站的广泛普及，网民在获得新闻信息的同时更加注重分享和转发，成为新闻信息传播广泛度的主要推手。在此大背景下，包括《人民日报》、中央电视台等在内的国内传统主流媒体纷纷推出自己的APP，借助互联网多媒体联动，使同一新闻资源可以在不同的媒介形式中得到共享，提高自己的竞争力。
（二）受众的互动参与成为策划的重要内容
传统媒体的新闻策划更多的是以引导舆论、激发热情为重心的策划，而在媒介融合的时代背景下，这种策划已经无法适应满足社会的需求，策划更多的强调受众的参与程度以及活动本身带来的直接的社会效益和经济效益，这在一些公益活动的新闻策划中最为常见。从2011年起，《南方日报》不间断地策划了“幸福厨房”公益活动，旨在为全国范围内缺乏午餐条件的学校建设以“加热自带午餐和集中蒸饭煮粥”为主要功能的电器型“幸福厨房”。2013年6月，南方公益执行团队联合广东省青少年发展基金会共同设立“幸福厨房”专项基金，面向全社会公开募捐，截至2013年12月，“幸福厨房”在全国范围内已建成154间。
（三）新闻内容更加分众化成为新闻策划的主要方向
在媒介融合的背景下，传统媒体纷纷尝试新媒体运营，推出不同的介质，分享同一新闻资源，但如果只是简单的信息分享，很难实现真正的转型，因为不同的介质对同一新闻资源的要求并不同。借助大数据对每种介质的受众实现良好精准的定位，积极地使新闻内容分众化，成为众多媒体的必行之路。如2013年底，北京电视台生活频道策划了“2014生活微行动”，倡导大家通过一系列微小行动让生活变得更加美好。策划组针对网友受众的特征，在微博上发起志愿者征集活动，并应邀数十位演艺界明星及社会各界专家学者共同加盟“微行动助力团”，配以大量的图片、视频进行宣传，不到半个月，就有7万网友参与转发与评论，并承诺愿意加入到“微行动”中来。电视媒体通过微博平台与网友良好互动，扩大了新闻的影响力。
（四）网络新闻策划日益活跃
随着“互联网+”时代的到来，各大新闻网站也顺应潮流，不断推出赋有自己特色的网络新闻专题策划，从而提高网站的点击率，吸引更多受众的关注。2012年，腾讯网和新浪网响应世界自然基金会提出的“地球一小时”倡议，精心策划了“地球一小时”网络专题报道。在各种专题的吸引下，全球超过5000座城市的地标性建筑参与了2012年的“地球一小时”活动，一共有124座中国城市加入到活动中来，并公开了自己的环保承诺。随着互联网使用的进一步深入，借助网络进行报道策划已经成为重大国际、国内新闻事件报道的主要方式。
二、媒介融合给新闻报道策划教学带来的新挑战
在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度加快，传播形式多样，受众互动性极高等特点，对新闻策划教学理念与方式提出了新的挑战，主要表现在三方面。
（一）传统的教育理念与媒介融合的发展要求不相适应
传统的教育理念主要是以教授新闻策划的知识和技巧为主。这些理论知识的传授有其必要性，但也存在过于理论化，与业界实践存在一定脱节的问题。媒介融合背景下，业界需要既有扎实的人文社会学科基础知识，又能突破专业界限，熟练使用多种媒介手段，能够同时胜任文字、摄影、摄像、录音等各种工作。这些变化要求学生及时掌握媒介形态的变化，熟悉业界优秀生动的实践案例，具备复合型的能力，才能及时跟进适应新的媒介生态下新闻策划的需要。
（二）传统的教材与媒介融合的发展要求有所脱节
我国新闻传播学界对新闻策划专业教材建设较为积极，涌现了一批优质的专业教材，比如蔡雯教授的《新闻报道策划与新闻资源开发》（2004年）、赵振宇教授的《新闻报道策划》（2008年）等。同时，受出版时间较早的影响，这些教材大都存在对媒介融合背景下的新闻策划关注不多，甚至没有关注的问题。在课堂教学中，传统的教材不能完全适应媒介融合背景下的新闻策划教学需要，在授课过程中需要依靠教师自己总结摸索合适的教学内容。
（三）实践环节薄弱与媒介融合下新闻策划的需要不相适应
当前，高校的新闻教学实验室设备往往落后于业界的更新速度，尤其是一些高精尖的跨媒体设备更是匮乏。同时，传统的课堂教学对实践环节重视不足，大多以课堂讲授加一点实习作业的模式开展教学。这种实习作业往往由学生随意进行，多是一些应付之作，起不到实践的作用，不利于提升学生跨媒体的新闻策划技能。
三、媒介融合背景下新闻报道策划教学的改进措施
目前，大部分的国内大学新闻院系都将新闻策划作为大学本科和硕士研究生的必修课。在媒介融合背景下，如何引导学生适应新的媒介环境，掌握全媒体环境下新闻策划能力，是新闻教育的重要课题。
（一）加强案例教学，促进学生适应全媒体环境
在媒介融合的背景下，新闻资源来源广泛，渠道众多，传播速度飞快，传播形式多样，受众互动性极高。这些特点都要求在教学的过程中要时时更新教学理念与思维，摒弃陈旧的教材与案例，打破传统报道形式，创新信息多样化的表达方式，通过分析媒介融合背景下众多优秀的新闻报道策划案例，让学生充分掌握全媒体下新闻报道策划的原则、方针、方法等。同时，客观而言，高校授课教师往往多是博士或硕士毕业后直接进高校教学，本身大多没有新闻策划的实战经历，对案例的讲授往往也是照本宣科。因此，在课堂教学中，应引入在新闻媒体一线工作，具有实战经验的新闻策划专家讲解案例，通过案例教学提高学生对新闻策划的基本理解。
（二）加强实践教学，培养学生适应新媒体需求的业务技能
早在1908年，密苏里新闻学院创建人沃尔特・威廉姆斯院长就提出“学习新闻最好的方式是动手实践”[3]。实践教学法以教导学生掌握理论精髓和实际操作技能为宗旨，通过激发学生的创新意识和学习激情，使学生能够脱离模拟情境的练习，进入到实操中来，适应未来的工作需求。而在新形式下，新闻策划不再局限于采写编评这些基本的业务技能，对策划前期的调研、用户需求的分析、策划实施过程的把控与调整，实施后的总结报告等成为策划的重要内容。 华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系对此已进行为时多年的尝试。依托教育信息技术学院在信息技术方面优势，强化新闻传播系学生掌握摄影、摄像以及计算机信息技术的能力。同时，针对大三的学生，每年开展媒介融合的实践活动。以小组为单位，要求学生利用自己掌握的媒介技术手段，通过不同的媒介形式，如广播、报纸、微信、微博等，将选题呈现出来并付诸实践。这项活动脱离了课堂模拟实践，充分利用广州媒体融合的优势，延伸到媒体产业链的各个领域，直接与社会对接，充分锻炼发挥了学生的策划能力，很多策划可以直接投入运行，收效颇丰。
（三）加强协作精神培养，提升动手能力
在媒介融合的背景下，以文字、图片为主要内容的新闻报道策划已经不能满足新媒体的需求。新闻报道效果的实现不单单是选题、编辑等问题，还依赖于各种媒介形式相互配合，互为补充。一个成功的新闻专题需要策划人员与技术、编辑、视觉等各部门讨论并确定专题的内容与形式。这就要求学生要充分了解各种媒介形式的特征，并具有良好的团队合作意识。在教学的过程中，应加大对这些能力的培养。因此，在教学中，笔者试着将微信平台引入课堂，建构课堂微信公众号，实现了课堂的“微传播”互动。通过分组的方式，建立新闻策划团队开展模拟新闻策划，充分发挥学生自己的特长，合作推出分组设计的新闻策划专题，同时将微信公众号中的新闻策划内容制作纸质新闻产品，形成线上和线下的互动，提高学生的协作能力和动手能力。
参考文献：
[1] 蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革与新闻教育改革[J].今传媒，2009（1）.
【关键词】媒介组织；策划；深度报道
一、深度报道在新媒体时代的重要性
一直以来新闻的采集、撰写、编辑和都由专业的机构和受训过的新闻工作者完成，传统媒体长期扮演着“把关人”角色。在以互联网为基础的各类新媒体出现之后，普通公民获得了技术上的支持，加之公共参与意识的增强，“受众”这一带有被动接受而缺少主观能动作用含义的名称似乎不再适用于新媒体时代下的新闻信息接收者，他们已经完成了从消极被动到积极主动的角色转换，被赋予了前所未有的角色：公民记者。而“公民新闻”（citizen journalism）也成为热议的话题。
“公民新闻”是未经专业训练的人运用大众传播工具和个人通信工具传播出的新近发生的、重要的信息。从博客、播客、公民新闻网，以及微博等网络平台提供的新闻信息来看，“受众”能够成为新闻的原创者，并自由表达自己的观点。这种角色的改变使传播由单向转变为双向甚至多向，媒介受众资源可以转换成信息资源，传统媒体提供的新闻真实性得以查验，或给出新闻的补充报道，以还原事件的面貌或真相。此外，还能弥补重大突发事件现场传统媒体滞后的缺陷，传统媒体面临着挑战和创新的压力以适应生存。
二、媒介组织应对之法:深度报道
1、深度报道的概念
甘惜分主编的《新闻学：大辞典》将深度报道解释为：“运用解释、分析、预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。”上世纪40年代美国“哈钦斯报告”中关于深度报道的定义为：“所谓深度报道就是围绕社会发展的现实问题，把新闻事件呈现在一种可以表现真正意义的脉络中”。中西两种具有代表性的深度报道的定义，都突出了深度报道的不同于其他新闻形式，而具有的历史性和前瞻性。因此“以今天的事态核对昨天的背景，从而说出明日的意义”最能体现出深度报道的特点。深度报道需要对报道对象进行背景调查、现状分析、解释和预测，而这一过程使得专业媒体的优势能够凸显，因此深度报道是专业媒体组织应该练就的“独门绝技”。
2、媒体的优势所在
当下的新闻传播生态环境中，大众传统媒体如广播、电视、报纸以及新闻网站等专业组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播紧密结合的新闻传播方式共存。这种格局造成了新闻信息供给的过剩、新闻信息的真假难分、公众面对过多信息产生的焦虑等现象，随之产生对于专业的媒体组织整合、诠释信息的依赖。在新媒体时代传统媒体在公信力、专业人才和传播渠道手段方面更具有整体优势，更具备了解、诠释新闻的资格和能力。如何在新媒体时代与来势汹汹的“公民新闻”竞争受众有限的注意力，有学者认为传统媒体与新媒体的融合不是两个载体的结合，真正的重点应该是运用自身独特性去战胜对手的不具备。这里的传统媒体不仅仅指报纸、广播、电视等以媒介载体为划分标准的媒体，而是指提供新闻信息的专业媒体组织，包括组织下属的新闻网站以及延生平台，如博客、微博等。
专业媒体组织拥有的人力资源、技术资源、以及整合资源的能力远远超越一般公众，除了报道新闻事实之外，更具有全面捕捉新闻事实、诠释新闻内涵、挖掘新闻深度的能力，是高水平的内容提供者。综合专业媒介组织的优势可以看出，在新闻报道的形式选择上，深度报道是媒体组织最应该重点强调的新闻报道形式。
三、精心策划是深度报道竞争的利器
1、优秀深度报道出自精心策划
在与新媒体背景下公民新闻的竞争中，专业媒体组织应该意识到一般性的报道已经不能引起公众的注意，具有高质量信息“附加值”的深度报道才能够脱颖而出。将新闻事实置于一个历史的位置进行横向和纵向的思考，以“点”到“线”再扩展到“面”，从而跨越时空，由表及里，由内到外。如果以这样的标准来界定深度报道，就很容易辨识出在网络信息发达的今天，深度报道的质量良莠不齐，信息的唾手可得使不少深度报道的内容只是简单拼凑组合的长篇报道，属于不合格的深度报道；或者是大篇幅地报道新闻事件的过程、细节和各方面，这样的报道在新闻业务上也只能算是“基础性报道”，是新闻报道的第一个层次。因此，好的深度报道不仅需要从浩如烟海的信息中分辨出需要的新闻价值，聚焦一个观念，并且要获得详实丰盈的新闻素材进行重组和再造，运用统摄性思维，和严密的逻辑结构来写作，此外深度报道还要区别于理论文章，需要知识性、可读性，引人入胜且发人深省。不难得出结论，优秀的深度报道必须要精心策划才能出炉。
2、深度报道的各个环节都需要策划
2012年2月14日，“情人节”话题成为当天新闻的重要资源，传统媒体和网络媒体上均能浏览到以“情人节”为由头的各个方面的新闻信息报道。商业信息如商家的促销打折活动、新电影的上映等；社会新闻包括对情人节期间的伦理问题探讨；还有围绕“情人节”的交通、体育、娱乐等新闻。在节日余热渐退之后，雅虎网在第二天所做的一期关于名为《情人节：文化沙漠上的商业狂欢》的新闻专题令人眼前一亮。专题回避了节日本身，而从情人节的历史引出“中国人过洋节”这一现象进而深入讨论了在转型时期中国国民心态与年轻人精神成长的问题，文章将新闻点的价值深入挖掘，完成了由基础性报道上升到拓展性报道的阶段跨越，成为具有可读性又引人思考的深度报道。这样的结果是由策划所带来的，并且贯穿于整个深度报道的业务流程中。
（1）选题策划阶段
深度报道围绕一个新闻事件展开，而优秀的深度报道需要植根于具有时代性、可深入拓展的新闻事件的土壤之上，因此在各种新闻线索和来源中需要敏锐地发现新闻事件可持续性价值和是否符合当下社会普遍关心问题的标准。这样的选题需要编辑策划人员不仅要具备对于新闻价值的分析能力，同时也需要对当前社会的发展、公众的注意力方向以及舆情走向等各方面认真剖析、认识研究。情人节在中国的火爆引发了各方的连锁效应为专题报导的拓宽提供了可能性，也契合了转型期普遍浮躁的社会风气下对于中国人的精神状态讨论的趋势，而“情人节”这一话题所具有的强烈的普遍意义也使得这一专题在基础性层面上也能吸引读者眼球，因此也同时具备可读性。
（2）组织策划阶段
在组织方面的策划主要体现在人力、物力的策划和编辑的策划。人力、物力方面包括人力资源的分配和保障系统的完善，记者的采访、交通、通讯等问题都涵盖其中。在编辑力量方面,需要编辑面对纷繁复杂的新闻素材选择合理的报道角度、报道结构和报道方式，将素材进行梳理，并得出一个合乎逻辑的认识。
在雅虎关于“情人节”这一话题的专题中，专题内容设计了五个板块进行报道，分别是情人节在西方的由来、中国情人节的特有现象、情人节的商业效应、中国传统文化的流逝、消费主义的泛滥和现代中国人的归属感之追问。五个主题呈递进的逻辑关系，在不同的深度运用了不同的材料，话题的讨论逐渐凸显深度和力度。在导语和结语安排上，文章采用了“问”的形式，起到了首尾呼应的效果。在起始阶段以一个个“情人节”乱象的描述中追问原因：“为何洋节总是一登陆中国就变味呢？……在一个底线缺失、信仰缺失的时代，难道欲望、金钱真的成为我们这个社会不变的底色，裹挟着真爱、友情与亲情一起泥沙俱下吗？”结尾处用了“反问”的形式：“我们的先辈们都是怎么过来的？他们就不懂得感谢造物主、不懂得珍惜爱、不懂得感恩了吗？”，并提出希望：“我们所愿，唯群体能在喧嚣中找到根源与归属，个体能在虚无中找到本我与意义。”文章在结尾处并没有直接给出具体的答案，而答案其实已经蕴含在文章的内容中。编者的意图是留给读者反思的空间，得出自己的答案。除此以外，每一个专题对应一个小专栏，介绍一些拓展性的知识，如在中国的外国人的感受和部分洋节的起源等。可见，编辑在进行结构安排，材料的运用和文章的可读性方面都进行了精心的策划。
四、深度报道策划的新变化
传统媒体在新闻传播活动中使用新媒介传播的新闻信息已经成为常用手段，例如传统媒体建立自己的网站、微博，将网友的博客、播客内容转载到新闻报道中，利用手机和网页为观众搭建即时互动平台等。另一方面，商业门户网站、搜索引擎等借用传统媒体的新闻生产力，汇聚新闻信息，参与到新闻传播的竞争和合作中。融合新闻产生于媒介融合的背景下，并将成为新闻传播的大势所趋。在融合新闻的出现和带动下深度报道需要以创新来适应和迎合这种变化：
首先，在策划深度报道时，需要考虑所要的媒介平台的特点和受众需求特点，设计不同的报道角度和使用的的语言符号类型，进行不同的信息整合。以使得媒介和受众形成较高的匹配度，达到良好传播效果。
其次，相比其他新闻报道，在进行策划深度报道时需要更多的新闻素材，而网络的发达已经解决了这一问题，不仅可以从专业媒体记者自身获取也能从社会公众的自媒体平台得到。巨大的信息量更需要编辑在多种载体的基础上整合利用，将新闻素材去粗取精、去伪存真，实现新闻资源的深入开发与优化配置。
参考文献
①张垒、周新宇，《“我们正在迎接钟摆的回归”——传统媒体怎样找回竞争力》，《中国记者》，2010（12）
②[美]马克斯韦尔·麦库姆斯著，郭镇之译：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008
③金伟、靳元凤，《新闻策划在深度报道中的作用》，《理论观察》，2001（1）
④贾刚为，《怎样策划深度报道》，《新闻实践》，2001（12）
⑤蔡雯，《重视深度新闻报道的策划》，《新闻爱好者》，2011（9）
⑥雅虎资讯，《情人节：文化沙漠上的商业狂欢》，省略.省略
/valentine/
关键词：策划；报纸；作用
老年报作为伴随中国老龄化到来而产生的专业报，在报刊、广播、电视和网络等强手如林的新闻媒体中，只能算是“小报”。然而，“小报”要想在强大的竞争对手面前站稳脚跟，就要立足本报实际，敢于树立“小报纸也能做大文章”的战略思想，以策划为突破口，把老年人关心的热点难点等文章做大做精，以此达到：独家报道多，政策诠释多，焦点专题多，监督服务多。从而做出品牌，赢得读者，争得市场份额。
一、成功的报道来源于成功的策划
策划，在《现代汉语词典》中的解释是：“筹划；谋划。”策划，实际上就是在某一项工作或行动实施以前预先拟定的具体内容和步骤。何为新闻策划?顾名思义是新闻的一种报道筹划活动，它是媒体根据媒介市场营销的需要，所进行的提升媒体形蒙、提高媒体市场占有率的一种前瞻性组织行为。范敬宜同志在《总编辑手记》中有这样精辟的描述：“筹划报道是一项最主要的业务。所谓筹划，即是将中央的精神、编委会的意图化为一个个具体的实际步骤，并在版面上得到充分的体现。这是一个大学问。”他强调：“像这样战役性报道，特别重要的是做好总体设计，就像打仗一样，首先要设计好这一仗要达到什么样的效果，要分几个阶段进行，兵力如何配备，兵种如何配备等等，部署清楚，节奏分明。如果没有很好的总设计，即使有一些质量好的稿件，也形不成良好的总体效果。”因此，在媒体竞争愈演愈烈的今天，新闻策划发挥着越来越重要的作用。
作为专业报的老年报，为何要重视新闻策划?因为它在老年报做“大文章”中起到纲举目张的作用。这里说的“大文章”，就是老年读者所关注的热点、难点问题等大的题材。要做好“大文章”，就需要策划。新闻策划往往赋予报纸宣传新的意义，也是扩大报纸影响力的手段。老年报因受人力及出报周期等客观因素的制约，报纸在信息传播上，很难做到今天发生什么就报道什么，大多是用预见性来指导或影响着报道。要有预见就要有策划，就要制定方案。凡是有影响的重大宣传或深度报道等，几乎部是在精心策划下实施的。因此，策划能力对报纸质量和品牌的影响越来越大。加强新闻报道的策划是打造报纸品牌的重要举措。如果能够形成以策划为特色的宣传形式，就不愁报纸质量上不去，就不愁没有受众。新闻策划也是报社实力的综合体现，特别是领导能力的具体体现。是的，策划需要组织，组织策划的关键在领导，办报的领导不仅要重策划，还要会策划。近年来，《云南老年报》社领导即注重阶段性重大题材的新闻策划，也十分重视专题性报道策划，并作了积极的探索。特别是紧扣老年人本身的热点难点问题及老年人关注的社会热点难点问题，策划了一组又一组专题报道。如《“老年人与交通安全”系列报道》、《“老年人与保姆”系列报道》、《“走近贫困老人”系列报道》、《昆明高龄老人何时免费乘坐市内公交车系列报道》、《老年人与旅游系列报道》、《老年人征婚谨防上当》、《“白眼狼”恶啃“老骨头”》、《假大夫镶“真假牙”》等。这些“重量级”的报道策划推出，不但没有因“小报”版面被挤占而受影响，相反报道的内涵得到提升，报纸有了亮点，引来众多读者参与热点讨论。不少热点难点专题报道还在全国报协老年报分会及省记协、省报协评奖中获大奖。
二、如何围绕“三贴近”精心策划新闻报道
没有策划的宣传就没有亮点，就没有厚重感，就突出不了主题。那么，如何寻找亮点，抓准选题呢?中国人民大学新闻学院蔡雯老师认为；“新闻报道策划的主要选题：一、可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻；二、非可预见、有重大社会影响的突发性事件，需要在及时发出第一条消息的基础上进一步进行跟踪报道：三、新闻媒介自己设立的重要问题性报道、活动性报道。这三类新闻选题有一个共同的特点，就是选题本身的潜在社会影响力及其内容的复杂性决定了报道不能停留在简单、肤浅的层次上，而必须对报道客观进行充分地发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上的组合使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。”
那么，怎样组织策划呢?结合老年报自身的办报特点和读者群的特点，笔者以为老年报的热点难点等“大文章”的策划，要在“贴近群众、贴近实际、贴近生活”三贴近上下功夫，紧紧围绕这么几个选题：
一是围绕中心工作。随着老年人口的不断增加，老龄问题日益突出，从中央到地方各级政府，对老干、老龄工作越来越重视。宣传党和政府在各个时期的老干、老龄工作仍是老年报的中心任务。这个任务不能忘记。但如何宣传，怎样选题?《云南老年报》在这方面作了一些尝试和探索。例如，2003年12月中共云南省委组织部、省委老干部局联合召开了“全省老干部政治待遇工作经验交流暨研讨会”，这在云南是首次。为此，《云南老年报》对这次会议除作常规的消息报道外，报社领导亲自组织策划了一组共4篇的《全省老干部政治待遇工作经验交流暨研讨会走笔》的系列报道。2004年下半年，党中央和国务院发出了《关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》后，报社领导又及时策划出相关报道方案，组织记者下乡采写了一组《玉溪市关心下一代工作系列报道》。像这样看得见摸得着的报道，对引导全省基层开展老干、老龄工作，充分发挥老同志在“三个文明”建设中的作用可起到抛砖引玉的作用。二是深度报道。对老龄老干工作实践中遇到的问题、难题，做多侧面、多层次、全方位的透视和扫描，不仅反映现在，而且要追溯过去，预测未来。党的十六大提出全面建设小康社会的宏伟目标，可作为边疆民族地区的云南，扶贫助老任重道远。带着“我省究竟还有多少老年人处于贫困状态?他们的生活境况究竟如何?怎样才能帮助这些老年人改变困难处境?”等选题，一位副总编亲自带领记者深入边远地区的贫困老年人家中采访，写出了《“走近贫困老人”系列报道》共4篇，唤起更多的人，尤其是各级领导重视贫困老年人的问题，通过切切实实的工作，改善他们的生活条件，提高他们的生活水平。
三是典型报道。俗话说，榜样的力量是无穷的。抓住具有时代意义的先进典型，营造强有力的舆论氛围有利于促进老龄、老干工作。例如，加强离退休干部党支部建设，是我们党的组织工作建设中的一项重要内容。可是，离退休干部党支部又有其特殊性。如何搞好建设，使其更具凝聚力、战斗力。带着事先策划的选题，2004年底，一位副总编带领记者深入到老干部党支部建设搞得好的大理，采写了一组《大理州基层老干部党支部建设系列报道》。文章见报后，许多外地基层党组织到大理参观学习。
四是热门话题。对视线以内老年人共同关注的焦点、难点问题，有组织有计划地通过专题回答，解疑释惑，帮助解决。老年人是一个弱势群体，由于生理和心理等因素，屡屡成为犯罪分子行骗的对象，也是交通事故的重点受害者之一。于是，《为什么老年人容易“上当受骗”系列报道》及《“老年人与交通安全”系列报道》、《“老年人与旅游”系列报道》在《云南老年报》见报后，便在老年人中争相传阅并成了谈论的热门话题。
五是舆论监督。开展积极的舆论监督，发挥舆论的督导功能，增强舆论宣传的权威性，是报纸的重要任务。什么是舆论?舆论既是公众意见，是社会群众对近期发生的，为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。新闻传媒对于舆论具有反映、影响、引导的功能。老年报是党和政府宣传老干、老龄工作的工具，也是老年人的“喉舌”，理所当然地要旗帜鲜明地替老年人说话。《云南老年报》策划的《昆明高龄老人何时能免费乘坐市内公交车》、《充分发挥老年科技工作者作用的系列报道》等“大文章”，说出了老年人想说的心里话。
三、新闻策划的几点启示
总结《云南老年报》对大题材策划的例子，可以看出，作为专业报类的老年报，要成功推出“重量级”的好新闻和高质量的“大文章”，笔者认为，应该掌握的规律和遵循的原则是：
找准读者群策划人要了解公众喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上进行新闻策划。老年报面对的是特定的老年读者群，新闻的策划，应从新闻的属性和新闻规律出发，既要满足老年读者的需求，又要体现新闻的时效性、知识性和趣味性。要从老年人的兴趣点、视角去捕捉新闻，从口味上顺应和满足老年人的阅读需求，这才是老年报生存发展之道。
抓热点焦点是否敢于抓热点，触及焦点，是受众(老年人)读报的兴趣点。对老龄新闻报道的内涵，作为老年报报人时常把这句话挂在嘴边：“让老年人了解社会，让社会了解老年人”。所关注的热点焦点自然也是“老龄问题本身的热点和老年人关心的社会热点”。这些从老龄新闻实践中总结出来的原则，应该说是经验的结晶，至今仍可遵循。
把握前瞻性老年报的新闻策划虽然是围绕“老龄问题本身的热点和老年人关心的社会热点”，可这其中有的社会热点同样有前瞻性问题。即围绕正在萌芽的社会热点，要求采编人员具有高度的新闻敏感，一线记者要及时反馈信息，策划人及时进行分析论证。策划水平的高低还体现在预见性和决策能力上。
掌握时宜性时宜是指新闻策划的最佳时机，通常是指以新闻事件的发生为起点，研究寻找新闻策划的最佳契机，使新闻策划达到最佳状态。时宜不仅表现在对事件的发生发展的预见性和把握上，也体现出策划人的政治敏感、全局意识和对新闻重要性的认知程度。因此，策划前，必须对当时的社会背景、舆论导向等作详细的分析和研究，不能为了追求一时的轰动效应，而置大局和社会公众利益于不顾，更不能搞骇人听闻的新闻。
注重实效性老年报既然是“小报”，“小报”的新闻策划更要注重实效，讲求实效性。也就是要将一些分散的、被忽略的事实充分调动起来，从而使“潜新闻”得到开发变为“显新闻”，最终提示事件的本质，增强报纸的可读性。这对于提高媒体的知名度、树立媒体的品牌，有着不可小视的作用。
在当今媒体激烈的竞争中,新闻策划成为一个重要的“撒手锏”。然而,为什么有的媒体的新闻策划能够事半功倍,取得很好的报道效果,而有的却事倍功半,效果平平?笔者以为,角度没选好是报道“失败”的一个重要原因。
何为新闻角度?按《新闻学大辞典》的解释,就是“记者在采访和新闻写作中认识和表现新闻事实的着眼点和侧重点”。知名记者艾丰把选取新闻角度比喻为“探矿”,指出“新闻价值在事实内的蕴藏是不均匀的,有各种不同的‘矿藏’,选择好的角度,就是为了便于记者更迅速、更顺利地开采这些价值。如果说美术、摄影的角度是为了美的价值,那么,新闻角度的选择,在于追求新闻价值”。
当然,每个人由于思维方式、经验和阅历的不同,分析、判断和选择新闻角度的能力也不尽相同。对于同一件事情,在不同的人眼里,就会有不同的价值。即使是同一个人,在不同的时间、不同的场合和不同的环境,面对同一件事,也会产生不同的想法和感受。笔者认为,在策划中要选取一个好的新闻角度,除了需要平时多学习、多观察、多思考和多积累外,还应当注意把握以下几个方面的问题:
一是尊重客观事实。新闻策划必须以客观存在的事实为基础,有什么样的事实就策划什么样的新闻,要按事物的本来面目描述世界,不能凭主观愿望改变和捏造新闻事实。2005年3月17日《河南商报》策划的《一案两凶 谁是真凶》深度报道,就是其中一个成功案例。2005年1月份,河北在逃嫌疑犯王书金在河南荥阳落网引起郑州多家媒体关注。2月底,《河南商报》记者从警方了解到,王书金主动交代自己曾在河北省广平县犯下的一桩杀人案,但广平警方却称此案早已告破,“凶手”聂树斌10年前就被执行死刑。为了揭开这一长达10年之久的冤假错案真相,《河南商报》立即组织策划,前后4次到广平县采访聂家父母、当年的办案律师和河北警方,由此拉开了全国媒体大规模报道“聂树斌冤案”的序幕。《南方周末》对此案进行了历时两年多的持续报道(2005年3月24日首篇报道《“聂树斌冤杀案”悬而未决 防“勾兑”公众吁异地调查》、2007年11月1日后续报道《“真凶”上诉求增其罪 聂树斌案绝处逢生》)。尊重客观事实,抓住事物本质,《河南商报》大胆地言人所未言、写人所未写,使报道取得了良好效果。
二是把准时代脉搏。新闻工作者应当紧跟时展步伐,与时俱进,锐意创新。无论选取角度,还是提炼主题,都要尽可能地从宏观思考,在微观处落笔,不断寻求时代性与指导性、可读性的最佳结合点,努力培养打造具有鲜活生命力、时空穿透力和心灵震撼力的新闻精品,以揭示时展趋势。
三是坚持正确导向。我国的社会主义新闻事业,是党的整个事业的重要组成部分,新闻宣传具有鲜明的舆论导向性。而舆论导向的正确与否,直接关系到党和人民的祸福。因此,每一家媒体和每一名新闻工作者,在进行新闻策划和报道时都必须坚持正确的舆论导向,以宣传好党在各个时期的路线方针政策,及时、准确地反映人民群众的呼声为出发点选题,更好地为党和人民服务。2001年,河北省邯郸县兼并乡党委、政府开辟了“政误公开”栏,主动曝光工作中的失误和干部中出现的一些不光明正大的事,于当年8月5日在《河北日报》头版头条报道后(详见《邯郸县兼并乡“政误”公开栏》),引发该报编辑部一场大讨论。有的老报人说,与“政绩公开”相比,“政误公开”更为难能可贵。也有的编辑讲,报纸上有些连续报道,尽管分为上、中、下,一、二、三,就是缺少这样能够引起波澜的报道。
四是突出读者需求。读者的需求是新闻策划角度选择的一个重要标准和关键因素,角度选择得好,读者接受的效果可能会更好。平时总有人说某篇报道角度选择得不好,并不是说它所反映的新闻事实不过硬,而是说新闻切入点没找好。因此,在策划时哪些热点、焦点问题最能吸引读者的眼球和注意力,哪些疑点、难点问题最能调动读者的看报积极性和阅读欲望,新闻工作者都要进行周密、详尽而细致的通盘考虑。换句话讲,就是要弄清楚“策划的报道到底写给谁看,让人们看什么”的问题。人们常讲“题好文一半”,笔者虽不敢说新闻角度选择好了报道也成功了一半,但有一个好的角度至少能为报道增添许多色彩。
2006年4月,《广州日报》推出的“新闻蓝页”深度报道版,之所以能在最短的时间内成为报纸的品牌版面,他们在新闻策划的角度选取上就设定了一条标准:采写的稿子发表以后会不会产生影响力,能否触动读者的心灵。如影响较大的《李银河收费采访始末》、《“奶妈”重出江湖惹争议》等报道,都是紧紧围绕读者的需求展开的。
总之,新闻报道能否多出精品、多出“亮点”,策划起着决定性的作用。而策划能否取得好的效果,找出最佳新闻角度,则是关键所在。
(作者单位:河北经济日报)
