时间：2022-05-08 11:42:19
1利用市场营销理论推销新闻产品
新闻传播自古有之，从坊间邻里口耳相传到现代化多媒体新闻推送都属于新闻传播的范畴。特别是近年来，互联网行业的兴起带给新闻传播行业翻天覆地的变化。网页新闻，窗口推送新闻等新兴的新闻传播方式越来越受到人们的重视，传统以“纸媒”为主的新闻行业受到很大的冲击，如何在日益残酷的新闻传播行业站稳脚跟，不被时代淘汰，是每一个新闻传播人都要认真思考的问题。市场营销理论就是市场运作规律的综合。随着时间的推移，技术的发展，社会环境和市场环境的变化，市场营销理论也会不断的扩充，但其基本规律是不变的。因此，推销新闻这种特殊的商品同样要使用市场营销理论。对新闻的包装，推送，接受等各个环节都要推陈出新，不可一程不变。只有充分的发挥市场营销的作用，才能在竞争日益严峻的新闻传播行业占有一席之地。新闻商品的特殊性在于没有固定的形式，它可以是看的见、摸得着的实物，也可以是一个信息。市场营销理论在推销新闻时的难点就是如何针对新闻的各种表现形式分情况推销。改革开放以后，我国的新闻传播行业也得到了快速的发展。其中早期我们熟悉的很多媒体已经不复存在。而如湖南电视台，《广州日报》等新闻媒体却在极短的时间能声名鹊起，究其根本就是市场营销做得好。大量的信息推送，换来了巨大的知名度和商家广告，巨额广告费用又使得这些媒体可以推出更好的新闻内容为百姓服务，这同样提高了他们的知名度。因此，合理有效的市场营销策略带给新闻传播的是螺旋式的上升过程。
2利用市场营销具体方法实现新闻传播
在第一节中，我们重点讲了作为商品，如何利用市场营销策略推销新闻商品。本节中我们主要介绍将市场营销的具体策略应用到新闻传播当中。众所周知，新闻传播的目的就是将新闻传达给受众，并使受众接受新闻。这与市场营销策略将商品推销给客户有相似之处。所以，市场营销过程中用到的方法可以被运用到新闻传播之中，并达到良好的效果。目前，公认的市场营销方法主要有市场调查，市场分析预测，市场策划等。
2.1新闻受众调查
正如商品销售之前要做市场调查一样，新闻在制作、之前同样要进行市场调查。其目的就是为了了解受众需要，进而将新闻制作的重点放在受众关注的方向。这样新闻媒体人制作新闻时可以做到有的放矢，合理利用资源，并使新闻达到最大化的效果。新闻受众调查在国外许多大型媒体早已被成熟运用，但在国内并不常见。新闻媒体可以针对不同受众的兴趣爱好，生活经历，年龄性别等特点制作不同的新闻，以满足不同受众的需要。
2.2新闻分析预测
市场调查完毕后，要对得到的信息进行汇总，并在此基础上做出分析预测，根据预测结果判断应该生产什么样的商品。新闻传播同样如此。在新闻受众调查完成后，对各年龄段、社会阶层不同受众的新闻需求有了基本的了解。特别是在计算机技术高度发达的今天，我们可以利用计算机技术对采集的数据进行分析，从而对人们的新闻趋向做出更加准确的判断。除了受众之外，新闻传播途径，新闻传播过程、新闻传播者等因素都在新闻分析预测范围之列。
2.3新闻策划
在得出新闻受众的新闻需求之后，就要进行合理的新闻策划。新闻策划是新闻传播过程中最重要的化解。新闻受众调查和新闻市场分析预测都是为新闻策划收集资料的过程。新闻策划和市场策划相同，同样具有创新性、周密行、可行性等特性。新闻策划的具体过程就是将已知新闻事件包装的过程。如何将新闻事件有效策划，使其能过被受众所接受，达到新闻传播效果的最大化，是新闻策划过程需要考虑的问题。目前主流的媒体都会采用设置品牌标志，宣传语，促销等方式提高自己的新闻知名度。但是这些传统的方式大部分媒体都能掌握，无法体现优势。所以在新闻策划过程中，创新性至关重要。哪个媒体能够在日益激烈的新闻行业竞争中，创新的提出自己的新闻策划方案，就会立即走在市场的前列。当下，亲身经历报道，新闻游记，故事连载等一系列新颖的新闻传播方式最吸引人的眼球。
3结语
21世纪的第二个十年是新闻传播行业面临更加严重竞争的十年。只有在激烈的竞争中，找到新闻传播的规律，才能把握时机，搭上我国新闻行业的“高速列车”。而市场营销理论必将在新闻传播行业的发展过程中起到至关重要的作用。任何想要在新闻传播行业分一杯羹的新闻传播人都不应当忽视市场营销理论在新闻传播中的应用。
作者:李峥单位:吉林电视台
每一个企业都不敢忽视网络这个平台，也都能认识到网络营销的重要性和必要性。但是，基于网络平台的营销手段种类繁多，企业很难把握网络营销的尺度和深浅。针对这个问题，深圳分媒文化传播有限公司CEO、新闻营销专家胥苗龙先生有着自己的一番见解。
众所周知，网络营销这把武器已经被很多企业运用。但是，大家在运用的过程中会遇到各种各样的问题。由于网络的不可控性、变数太大，舆论很难控制，所以，网络营销如果不得当，就会起到适得其反的作用，将企业置于水深火热之中。我们该怎样避免这种情况发生呢？首先，我们要认清网络的特性，网络是一张深不可测的大网，全民参与，全民皆兵，一旦有风吹草动，随波逐流者甚众。所以，把握契机，制造有利于企业的热门话题是明智之举。其次，网民的年龄普遍偏年轻化，年轻人思维灵活，社会参与积极性高，很容易被调动起来。这就给企业带来了机会，只要准确把握年轻人的心理，制造合适的话题，就能在年轻人这个庞大的群体中产生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企业的是，网络舆论变化莫测，一定要慎之又慎，经过一整套缜密的策划和准备，并能够在实施过程中随时调整，才能够将网络这把利剑运用得炉火纯青。
网络的营销方式有很多种，比如搜索引擎的竞价排名，博客、论坛的推广，行业网站的广告投放等等。这些方式归根究底还是属于广告，和所有线下的广告一样，具有巨大的局限性和致命的弊端。你会发现，广告已经在我们的生活中泛滥，街头、商场，眼前、耳边，天上、地下，现在已经蔓延到了网络的每一个角落。人们已经渐渐对广告麻木，大家都知道那仅仅是商家自己的吹嘘，你(企业)可以自吹自擂，我(消费者)自岿然不动。你会感到，越来越少的广告能走入我们的心灵，与我们产生共鸣，让我们记住商品的每一个细节。所以说，网络广告的效果是受到大家质疑的。而且，企业是要用很大的投入去下赌注，结果却没有一个十拿九稳的保障。这种风险是任何一个企业不愿去承担的，但又不得不投入，因为他们的脑海中没有一种更合适的方式能代替广告。
其实，网络营销的领域里已经出现了一种全新的推广手段，即新闻营销。这是最近几年才在我国发展并渐渐被人认知的一种新型的营销手段。其实就是运用新闻来为企业做品牌推广，将企业的信息隐藏在新闻里，从客观的第三方角度来报道企业新闻，使企业在大众媒体上树立自己的良好形象，从而提升美誉度和促进产品销售。新闻营销甫一进入中国，就被媒体业内人员和企业营销人员所看好，成为未来营销发展的新趋势。
新闻营销的优势在哪里？简而言之就是六个字：投入小，效果好。通过网络媒体的及时，花费比广告要小很多，而且如果把关好了新闻内容，在网络上产生大量的转载，其增值价值是不可估量的。新闻不同于广告，它的客观中立性获得了受众的一致认可，而且新闻所提供的内容也是对受众有所帮助的，受众可以耐心仔细地把一篇新闻稿看完。日积月累，企业不断的持续投入，品牌信息和企业形象就渐渐在公众心中树立起来了，品牌大业在新闻营销的推动下万年长青。
2009年，新闻营销的腾飞起点，越来越多的知名企业已经走在了新闻营销的康庄大道上，尽管路有荆棘，但是，光明就在不远的前方。新闻营销的未来不可小觑，新闻营销已经成为网络营销的中流砥柱，新闻营销的普及指日可待。
摘 要 如今，大数据在新媒体领域和传统媒体领域大行其道。其中，电视行业稍显落后。本文旨在探讨融媒背景下，电视新闻节目传播特点及借力大数据的营销策略。
关键词 融媒体 电视新闻节目 大数据营销
一、融媒体环境下电视新闻节目传播新形态
1999年修撰的《广播电视辞典》一书中，对电视新闻做了如下定义：“电视新闻是以现代电子技术为传播手段，以声音、画面、文字为传播符号，对新近发生、发现或正在发生、发现的事实的报道。”随着媒介融合的到来，电视新闻节目传播环境发生了一些变化。
媒介融合是基于新技术、新媒介的出现，而在我国媒介产业内引发的一场大变革，不仅改变了整个媒介产业环境，而且也改变了各类媒介的外在形态、内容形式与组织管理方式等。这直接带来了电视新闻节目外在传播环境的变化。具体来说，有以下几个方面：
（一）外在传播终端增加，电视行业竞争激烈
传统电视新闻节目传播终端，由电视扩展到手机、电脑、Ipad等移动终端，以及楼宇电视、车载电视、卖场电视媒体。随着外在传播终端的不断普及，收看电视新闻节目不再受到时间和空间的限制，极大地方便了人们对于电视新闻节目的收看需求，而且也拓展了电视新闻节目的传播范围。对电视新闻行业来说，由于收看终端增多，传统的电视新闻节目的替代品变多，而且互联网的发展打破了传统的新闻传播机构对新闻传播的垄断格局，使得公民参与到新闻的制作生产中。新的环境下，电视新闻行业的竞争异常激烈。
（二）电视观众偏好改变，原有传播体系需完善
媒介融合的快速发展转变了电视观众的收看心理和收看习惯。移动终端的使用，电视观众不再像以往那样要在家里按时通过电视收看新闻节目。不受时空限制的收看和海量化的新闻节目使得用户在潜移默化中形成了“读图”“看视频”以及“快速浏览”的观看习惯。在这样的传播环境下，那些小众化、分众化、个性化的新闻节目更受欢迎，传统的电视新闻传播体系已经不能适应所有受众的收看习惯。所以，各档电视新闻节目需要积极变革，必须加强对目标电视观众收视心理、收视需求与收视习惯的研究，明确受众定位并建构起符合受众需求的电视新闻节目传播体系。
（三）应用先进采编技术，建立新闻采编平台
先进的采编技术，一方面能提高新闻采编效率、采编质量以及提高内部新闻采编资源的利用效率；另一方面也促使电视新闻节目能够在不同媒体形式之间进行顺利传输和传播等。例如，各个电视台广泛使用的“云技术”，应用云存储，可以简化广电的采编播系统中种类繁多的硬软件存储，随调随用，同时减少了因为折旧和淘汰产生的费用支出。这样，电视台就能有更多的资金投入到电视新闻的内容制作中。同时，利用“云技术”将传输网之间的藩篱打破，各种信息和资源的传递和交换在各网络之间畅通无阻，打造出真正的“融合媒介”平台。
二、融媒体环境下电视新闻节目大数据营销策略
2013年出现的许多成功案例表明，大数据已经成为传统媒体实现业态升级的重要驱动力。对电视新闻节目而言，大数据技术可以广泛运用在收视测量、节目策划与改进、观众互动参与、广告精准投放等环节上，推动电视业全方位变革与重构。
（一）利用大数据分析电视受众，完成受众细分
过去的受众分析方法主要有测量仪测试、日记卡访问、面访、电话访问，这些方法都不能建立在一个大的样本基础上。但是观众对象的观看行为是复杂的，这些简单受众行为分析显然不能适应当下受众复杂的行为变化趋势，也不能够为电视媒体提供精准可靠的分析数据。目前，受众分析方法主要建立在数字收视监测上。一是数字机顶盒，通过数字机顶盒可以实现信息的传送和反馈，而且这些数据内容丰富，有电视直播频道、网络视频资源库、付费点播频道、特色频道等。二是数字电视，移动终端使受众点播回看、增值业务等行为纳入受众观看行为内。三是电视媒体与网络视频网站合作，借助网络视频网站受众观看数据，加上从数字机顶盒获取的量化信息，进行深入分析。通过上述方法，精准把握受众对节目内容的关注焦点、对节目发展的心理期待、对节目环节的个性意见、对节目品牌的情感归属等一系列重要问题。
（二）利用平台集纳民众新闻资源，创造优秀节目
媒体融合环境下，电视从播出渠道变为汇聚用户的一个平台。电视媒体作为一个平台，可以收集到广泛的视频素材、新闻话题等，解决了记者因不能身临每一个事件发生现场带来的新闻素材不足的问题。
同时，集纳普通公民的新闻素材，既使得民众的话语权得到体现，也增加了电视新闻节目和公民之间的互动。由于提供素材的公民往往就在事件现场，他们提供的角度更能反映他们的真实想法，播出后与观众更能产生共鸣，从而产生强大的社会影响力，增加节目影响力。
例如，杭州市民通过手机客户端，可以将自己拍摄到的有价值的视频上传到《新闻60分》栏目后台内网。这使该新闻节目不仅可以在第一时间掌握丰富的新闻资源，第一时间播发市民拍摄的新闻视频，提高新闻报道的时效性。而且也充分调动了广大群众参与新闻采编的积极性，从而深化其对该节目的认同度。
（三）利用社交媒体收集话题，抓住契机制造报道
每天，社交媒体平台上都有用户即时更新的个人动态，其中不乏新闻视频。这些视频借助社交媒体得到及时，有时受到很大关注，但是往往缺乏可信度。传统的电视新闻节目，可以通过社交网站收集热点议题及讨论帖子，并有选择地将其中某些话题做成新闻节目。这样一来，传统媒体的电视新闻节目因为自身的可信度和有接近性的选题得到用户关注，并引发用户的再次传播和讨论，而观众在社交媒体上提供的反馈内容，也可以成为电视新闻节目的后续补充。
在印度，一档旨在揭露社会问题真相的新闻访谈节目《真相战胜一切》，播出第一季就吸引了4亿本土观众，通过视频网站、Facebook、Twitter、YouTube和移动终端收看该节目的受众超过了12亿，成为2013年全球最引人注目的电视节目之一。这档节目成功的背后，大数据技术发挥着功不可没的作用。编导通过社交网站收集、分析了数以百万计的热点议题及其讨论帖子，进行了大数据挖掘。他们以这些数据为基础进行节目策划，从而影响到国家政策、法律的制定或修改。
三、结语
身处大数据时代，在电视新闻创新的过程中，电视新闻提供商要以各类数据为“杠杆”，挖掘和发现不同层次受众的需求，在整合电视新闻资源的基础上，提供更加个性化、更具互动性、更有价值的电视新闻，从而实现自身新的发展。
（作者单位为长安大学）
摘 要：随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧，媒体传统的广告方式起了极大的转变，“置入性营销”成为近年来广告商重要的媒体购买策略，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。
关键词：新闻化 软广告 置入性营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。
“置入性营销”又称商品置入或品牌置入，指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。
早在1930年就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
置入性营销在大众传播媒体内容中引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。
新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”，也不如服务可亲身“体验”， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
摘要：新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标。企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源，进而制造更多系列新闻事件，在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中，实现提升企业知名度和美誉度的目的。对新闻营销的研究和熟练使用，将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径。
关键词：新闻营销 新闻源 事件营销
一、引言
2012年12月20日，新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告，同时播出电视剧《感动生命》的预告片。30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条，是这两个电视剧拍的太经典了吗？非也！这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略。为提高收视率，中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传。这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措。新闻营销不仅被央视用的炉火纯青，因为新闻营销的独特效果和影响力，新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具。
二、解读新闻营销
新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用和企业有关的具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销借助新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态，指导消费者做出购买决策。因为新闻的传播范围比较广，可信度比较高，运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
当今的时代，商业资讯多如牛毛，广告信息铺天盖地，消费者逐渐产生资讯焦虑，对广告敬而远之，甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理，广告的宣传效果逐渐贬值，在这样的背景下新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台，人们对广告有抵触而更愿意收看新闻，为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢？新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息，只要有图片、音频、视频存在，新闻营销都有机会大行其道。
三、新闻营销属性分析
1、新闻营销的营销目的性
新闻营销既是新闻更是营销，在这里新闻只是手段，营销才是最终目的。成功的新闻营销一般具有极强的目的性，虽然有些新闻由头出现的时机很突然，但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的。有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色，以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了。但从营销的角度讲， 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润。因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性，将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现。
2、新闻营销的广泛传播性
新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注，并能与企业行为找到契合点。一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注，因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了。
3、新闻与营销的有机结合
新闻与营销的结合有两种形式，一种是找到新闻点后，如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中，最好要融入得不露痕迹，浑然一体，达到借势广泛传播的效果；另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻。
4、新闻营销的炒作性
新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企业捐钱捐物，在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了，这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力。这次事件中，王老吉做到了新闻营销的极致。央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上，当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿。赈灾晚会后不久，网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，这次网络热炒持续发酵，引发众多网民的追捧，后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐，王老吉出一箱中国人民就扛一箱！王老吉随之名声鹊起。
四、新闻营销的运作
1、挖掘新闻源
借助新闻开展营销活动，企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源？
（1）充分挖掘企业自身资源找到新闻源。
利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需要练好“内功”，从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如，2013年5月29日，双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德，该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业，收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼，因此第二天，关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地，这是相当难得的新闻营销素材。接下来，各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析，跟踪报道，相关采访，以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。
（2）借助外部环境中的资源。
企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索，从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种，比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情，作为新闻营销的切入点。2003年伊拉克战争期间，统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势。在美伊战争以前，统一润滑油并不是很有名气，在美伊战争之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速了一则广告“多一些润滑，少一些摩擦。”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播，其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻，引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后，公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。
（3） “制造”新闻。
新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大，其媒体关注度也增大，“制造”新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻，策划一些活动，然后邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。 当然，这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造，而是一种大胆的创新。比如，通过寻找和名人的渊源来制造新闻等。
2、新闻营销的实施
在实际运作中，如何实施新闻营销？
（1）定期举办新闻会。
这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会，由企业新闻发言人向媒体最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体。这种方式费用花费较高，有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。
（2）通过与专业公关公司合作，制定新闻营销规划。
这个方法可以节省企业很多精力，公关公司在公关传播服务方面比较专业，而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作，制造新闻热点或事件，撰写成新闻稿，然后通过公司的媒体资源到全国各大媒体。如果企业影响力比较大，能够邀请政府领导视察、邀请团体参观，此类活动影响面广，则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。
五、常用的新闻营销策略
以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果。
1、事件营销策略
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高自身的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的营销活动。事件营销必须紧扣营销这一优秀，所选取的事件必须有新闻性，有足够的传播价值。比如，事件营销中常使用名人策略，其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值，名人因其影响力巨大，拥泵者众多，本身就是新闻媒体的宠儿，易唤起受众关注和媒体争相报道的热情，如果利用名人策划相关事件或活动，将会带来理想的传播效果。
2、赞助冠名策略
主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌。体育赛事的新闻性强、受众广，赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式。比如，恒大集团2010年主广州足球，打造广州恒大足球俱乐部，使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会。中小型企业也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，以适应区域性宣传的需要。
3、官司营销策略
官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动。2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓，官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货。
4、危机营销策略
企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件，如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾。危机营销，要求企业把危机事件当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争化“危险”为“机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。企业应该建立一套成熟的危机营销处理机制，一旦遇到客户投诉或者和企业生产的产品有关的意外事件，公司应在最快时间召开媒体见面会，坦诚公布事情进展及相关处理意见，并及时和媒体保持良好沟通，而不是以一句“无可奉告”来敷衍公众。
六、结语
随着企业之间竞争的加剧，各种营销大战每日都在上演，消费者在企业的营销大战中日渐成熟，传统营销工具的局限性日益突出。人们对广告、电话营销、上门推销普遍有抗拒心理，如何消除人们的戒备心理，使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响，是各类企业普遍关心的问题。新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向，人们在收看新闻的过程中，大都抱有好奇心理，这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性，忽略了新闻的营销性，使得企业的营销工作减少了很多障碍。企业应该充分研究新闻营销的运作形式，将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成。
【摘要】在营销活动中有效的综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能，运用营销学中的原理来研究新闻传播，新闻本身具有循环的流动性和类似商品的流通性，把营销策略运用到新闻传播的过程之中，同时要考虑到新闻传播的社会效益，必须坚持以社会效益为新闻传播的第一原则。
【关键词】新闻传播 营销价值
一、新闻传播活动具有营销价值
首先，新闻传播活动是一种普遍的社会现象，是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果，随着时代的发展，生产力的进步，新闻传播活动也有了越来越多新的内涵，在现代社会，新闻传播活动具有了它自己的营销价值。
新闻具有循环流动性和商品性，众所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求关系的影响。供大于求时，商品会积压在库，供小于求时，就会满足不了消费者的需求，此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡，新闻产品同样满足这一原理，当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺，传播行业资讯，引领消费潮流，以此指导购买决策。有时，企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费，能在较短时间内快速提升产品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新闻传播营销价值的特点
（1）传播性：传播性也可以说是新闻性，生活中每天都会有大量的新闻产生，但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能，能够制造一系列新闻事件，打造持续影响力，因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体，企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻，来产生相应的经济价值。
（2）目的性：一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻报道出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象，其实不然。从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此，只有先确定本次新闻营销的目的，才能做好本次新闻营销的主线工作。
（3）切入性：当一家企业找到了合适的新闻点后，摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中，而且要嵌入的不漏痕迹，不能做的太敷衍，要考虑社会大众的心理接受能力，综合运动各种大众传播媒介，才会产生良好的营销效果，不然只会适得其反，造成恶劣的社会影响。
三、注重营销策略在新闻传播中的应用
在新闻传播活动中，营销策略要运用的适当。近些年来，不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的，媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分，媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出，媒介营销不单纯是媒介信息传播，它是带有功利性的，是让更多的人成为广播，电视，报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展，已经变为从市场短缺到市场过剩，从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今，严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销，把营销管理上升到传媒成败的高度，从研究受众的需求出发实行全过程的营销。
当前媒介处于一个快速变化的时期，科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步，越来越多的新兴媒体涌现出来，极大的丰富了我国的传媒市场，同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下，必须在市场调研的基础上，采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。
四、新闻传播要考虑社会效益
新闻传媒的社会效益包括经济效益，因为经济效益带来社会财富的增加，也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收，社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求，只有形成这种良性循环，媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。
是否重视新闻传播的社会效益，是一个十分重大的原则问题，在我们社会主义国家，这个问题显得更加重要，最根本的是把握好新闻传播中“度”的问题。在市场营销中，营销的过程控制可以分为三个阶段：一是明确标准，二是绩效评估，三是纠正偏差。在具体的新闻传播中，明确标准就是向新闻媒介所有的工作人员明确对其工作衡量和评价的标准，新闻工作者一定要了解自己的目标是正确引导舆论导向，为大众提供健康的精神食粮。新闻媒体的舆论导向对人民，政府和社会都产生着极大的影响。绩效评估就是根据已确定的控制标准对计划执行情况进行评价，新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察预定的目标是否实现，在体现新闻价值的同时引导受众。所谓纠正偏差，就是对于新闻传播偏离预定目标的地方进行纠正，最终实现预定的社会效益。
有人曾提出过“社会效益是新闻的生命所在”。这句话有一定的道理，但是如果更科学一些讲，应该说社会效益是新闻传播的宗旨。总之，新闻传播在良好的实现新闻传播价值的同时也应正确引导社会舆论，做到以社会效益为重中之重。
今年6月1日,广州日报改版。该版宣称改版有四个重要特点:
一是认为其“窄报更时尚,翻阅更方便”,认为报纸由宽变窄的“瘦身”符合国际潮流,便于携带和阅读。
二是认为“版式更大方,视觉更享受”。其版心设计由原左位移至中心,这样的版式更大方活泼。
三是认为“栏目更专业,板块更贴身”,尤其是服务板块,
四是珠三角的专版大量扩张,如新版《广佛同城》、《深圳新闻》从每周8个版大幅增至20～24个版;《佛山新闻》每周至少40版;《东莞新闻》、《中山新闻》、《江门新闻》、《顺德金版》、《三水金版》等也大幅扩版。
笔者认为,前两个特点并不新颖,且同城报纸早有先例;最后一个特点出于区域市场份额的战略考虑,几乎所有同城媒体都有不同程度的染指。
值得分析的是第三个特点,笔者认为改版后,其栏目的“专业性和服务性”,倒是凸显了一种现代新闻资源整合的稚形,初步体现了新闻整合营销的范式。
以财经新闻和副刊为例。财经新闻报道是广州日报的强项,但以往的财经报道并未超出传统的新闻策划的理念。这次改后,让人明显体会到其财经报道已从单纯新闻策划的角度――也就是说“新闻人”的角度,切换到了“读者”的角度,所谓“为读者服务”已成为其新闻传播的优秀价值观。
笔者发现,其财经新闻报道分为《财经调查》、《股市行情》、《价比价》、《板块与公司》、《产经》和周六的《理财周》等鲜明的板块、每天8个版或更多(包括周末)。据了解,这是广州同城纸媒中最为详尽的财经新闻专版。
再说副刊。以往副刊多以编辑口味为导向,但此次改版则以读者为重,并将群体细分,侧重高端、年轻和男性读者。例如,增加了为年轻和男性读者打造的《发现》和《军事》;比较小资情调的《品质生活》;甚至还增加了有一定阅读和理解难度的(相比该报其他资讯类副刊而言)《势・力》和《新闻蓝页》,新快报和南方都市报都有类似副刊板块,但广州日报在保持高端阅读的同时,则更为亲民而非曲高和寡。
总的来说,改版后的广州日报的版数并没有太多变化,一般维持在52～64版之间;改版后的版式设计在同城报纸中也并非出色和抢眼,仅属中上水平。但值得肯定的是,这张报纸正从一张传统的“党报”向“市民报纸”、“家庭报纸”演变,其办报的出发点也从党政生活向民众生活靠拢,其“民生性”不仅仅作为一两个重要版面的优秀价值,而是作为整张报纸的优秀价值观,并且以一种系统化操作的方式执行和贯彻下去了。
有人曾对广州的三家大报做了一个比较形象的比较:南方日报是“党”在办报,羊城晚报是“文人”在办报,广州日报是“企业”在办报。从改版看得出,广州日报的民生路线,不仅仅是站在新闻工作者或知识分子的角度抒发一种精神品质或职业情怀,而是站在读者的角度,以一种企业整合营销的方式,将“为读者服务”作为企业运作的战略优秀,同时也将其作为执行准则和执行目的。
(作者为羊城晚报主任记者、羊城晚报财富沙龙主持人)
植(置）入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念，广告界又称之为“植入式广告”，指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中，让受众留下对其品牌的印象，继而达到营销的目的。①一般情况下，植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目，其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中，其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。
新闻植入式营销的涵义
我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②
当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。
另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。
新闻植入式营销勃兴的原因
尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。
首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。
其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。
再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。
最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。
新闻植入式营销的表现形式
新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。
台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨
而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。
商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。
政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？
新闻植入式营销阻碍传媒的发展
新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。
1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿
2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。
3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。
4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。
5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。
我国传媒如何应对新闻植入式营销
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。
首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。
其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。
最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。
摘要：在网络信息技术日新月异发展的今天，网络已经进入了Web2.0的时代，网络中新兴的网络社区已经逐渐的显示出了强大的营销功能。SNS网站建设的兴起在短时间内取得了很大的成功，并且带给了我们很大的惊喜，先现今的网络技术时代，网络人员和工作者可以有效的把网络上网站的广大网民资源变成为企业眼中的顾客和消费群体，这样能有效的实现企业间的利润、网民的利益和网站的创收。
关键词：新闻网站 营销 网络信息
一、良好的开端
网络上的婚庆抢购会是在网站上进行婚庆的策划，这是一种对婚庆行业创新的一种新的探索，开设之初只是设有了婚庆网络论坛这一种平台，所以，在网络上通过策划活动从而拉动人气，打响在社会上的知名度是婚庆网络平台的当务之急，在这种情况下。首先要设计一个网络婚庆抢购会的活动，网络婚庆抢购会就是利用网络这一平台来开展关于婚庆相关行业商品和服务的贩卖和抢购，其中包括婚纱摄影、婚礼策划、礼服婚纱等婚庆的相关行业和物品，首先由网站来联系各个知名的婚庆品牌，然后在网站中设置婚庆抢购活动的专题页面，并且可以加入打折或套餐购买等等促销活动，还可以运用相关的促销手段，比如先购先得等等，这样可以更好地促进网友客户的购买欲望，能能够更好的达到销售的目的。
经过这样的一系列准备活动，可以使网站的物品销售量达到一个很高的程度，能够更好地打响网站的知名度，使以后的网络营销有一个良好的开端。
二、网站社区服务
网络推广有了很好的开端，以上述婚庆抢购会为例，广告为活动的推广起到了积极的作用，首先是网站首页的立柱广告，网站首页的立柱广告是所有网站最好的广告位置之一，由于只展现在网站页面的量测，只占用网站页面的空白部分，所以，不会引起浏览者对网站的反感，这样才能够更好地凸显出广告的内容。
同时，新闻的炒作对于网站活动的热度维持是有很重要的作用的，尤其是系列的新闻广告，一环扣一环，能够更好地提起顾客的好奇心和跟从心理。
还有，网站对于顾客，必须具有真情的服务，成功的营销者，就是要倾听和满足顾客的需求和欲望，在眼下生产和竞争日益发展的社会，只有更好地满足了顾客的需求，才能够拉动起大量的消费者。
三、加强网站的管理
网站的建设和管理是一项长期的工作，其过程是艰苦的，这不仅仅包括了网站的开通，还有对于网站全面的管理，包括网站服务器正常的运行，和网站网络的畅通连接，还有随着网站的主要推广业务的设计变化，内容的更新、网友对于网站的意见和网站的咨询服务等等，只有管理好网站，才能更好地表现出网站在网络营销上的独特的优点，能够更好地吸引顾客，扩展顾客的群体。
四、注重推广工作
网络上信息的增长和传播速度是远远超过网络用户增长的速度的，所以，各个网站都对用户的关注力有了更加激烈的争夺，建立起了一个网站，并不代表就会拥有大量的消费者，也并不代表就会有很好的网站关注率，所以，必须要注重对于网站的推广和宣传活动，网络上的搜索系统是通过网络进行营销的首要途径，也是大多数网站的访问量和浏览量的重要来源，这是非常有效的网站推广的工具，因为在网络上，各种各样的网站多如牛毛，只有注重在网络上的推广和宣传，才会让所建立的网站不会沉静。
五、打造网站的营销团队
不论是在网络上还是实体上，好的业绩都离不开优秀的营销团队的，所以说，建立起一批优秀的网站营销团队，是提升网站营销水平和业绩的关键，应该完善网站的组织机构，通过人员培养和招募的手法组建起一支优秀的营销团队，明确职责，不放过网络上的微小动态，虽然是网络销售，但是也要认真对待和注意每一个细节，这样能够拉拢一大批回头客，也能更好的推广网站的服务。
六、顾客是最关键的
所有企业赖以生存的根本就是企业的顾客和消费者，在商品竞争更加激烈的当今，想要在众多网站营销中发展起来，就必须要以客户的需求为出发点，重视客户对于网站的体验和感受，同时要在网站建设的功能上来满足网站营销客户的需求，同时，也要结合客户对于网站上的意见和建议来不断地对网站进行完善和改进，这样才能更好地对网站的营销进行深化和达到网站营销经济效果的提高。
随着信息技术的迅猛突进和电子商务飞速发展，给很多经营者带来了很大的机遇和利益，同时因为经营者的增多也带来了更加严峻的挑战，网络上网站的营销已经成为了新时代经济的亮点。它所体现的新的生产方式能够更好地拉近经营者和消费者之间的关系，网站的营销有效地将市场的时间形态和空间形态以及电子虚拟的形态结合起来，将物质、货币和信息更好地协调了起来。
总结
在网站的营销上，首先要以广大的消费者为中心，以这样的理念来打造网络上的营销平台，虽然是在网络上营销，但是要更加注重产品的质量和服务，这样才能够使所建立的营销平台更好地发展，要积极适应消费者心理的变化而改进对网站的变化，从而实现经营者和消费者的双赢，这样才能够达到获得利益的目的。
作者简介：
宋巍（1983.2- ），女，学历：硕士，职称：讲师 单位：北京体育大学。
在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱,特别是在品牌构造、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心。
经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢?
“新闻营销”的特点与优势
新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。
品牌塑造离不开新闻
“新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。
通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。
然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。
企业如何做好“新闻营销”
1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。
企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。
品牌目标。
品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。
销售目标。
销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。
竞争目标。
竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。
2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点:
新奇产品。
根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。
社会公益活动。
对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国――安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。
特殊人物。
每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。
成功经验。
企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。
3. 企业新闻营销应遵循的原则。
真实性原则。
新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。
时效性原则。
公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。
轰动性原则。
新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。
系列性原则。
心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。
4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。
在品牌打造初期,抓住当时的社会热点进行新闻炒作,吸引消费者的眼球,同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一连串的事件营销,配合媒体新闻和形象鲜明的电视广告,形成持续地宣传脉冲,刺激消费者尝试购买;在产品市场启动中期,会以合理的媒体投放,辅以与消费者的深度沟通活动,尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内,将人们持续暴露在同一品牌的影响之下,最终必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。
在市场经济多年的影响下，人们形成了一种向品牌靠拢的商品消费趋势。媒介作为一种建立在注意力经济基础上的影响力经济品牌，品牌经营战略成为其优秀竞争力的重要组成部分。媒体品牌知名度决定着媒体的竞争优势和发展空间，是巨大的无形资产潜在财富，是带动发行率和收视率，维持受众并增加广告收入的重要因素。牢固树立品牌意识，搞好媒体品牌经营，形成整体品牌形象，使观众能够了解该媒体的内容特色，识别出其独到的媒介特征。如今媒介可选择性增多和受众的日渐成熟，受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位，使得媒体的品牌营销战略成为重中之重，下面从几个方面分析了媒体品牌营销战略。
一、清晰的品牌个性。增强品牌识别力
(一)媒介的品牌定位。
品牌定位是为为了让受众和消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消费行为，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。定位主要是考虑影响力构成要素中内容和方向两要素。媒体的受众定位，讲究市场细分，实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒市场定位的一种趋势。品牌必须合乎消费者的心意，才能产生强烈的吸引力，让消费者感到品牌具有期望的本质。因此，品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。需要指出的是，品牌个性一旦确立就不应该轻易改变，要审时度势，随环境变化而变化。《体坛周报》作为一个专业性的体育媒体，不惜重金聘请国内外知名的采编人员，以及加强与国内外权威体育媒体的合作，其业务范围主要集中在对体育信息内容的加工、包装以及销量。而“最新、最快、最专业、最具深度”是给消费者的直接品牌认同。
(二)媒介品牌的知识产权。
知识产权的重要特点是无形性和专有性，媒介对品牌必须有清晰的法律权利，为保护品牌名称而注册的商标通常是品牌中的重要产权。没有知识产权，品牌就不可能存在一媒介产品将仅仅是无差异的类别产品。中国媒介必须有前瞻意识，从保护知识产权的角度出发，提早做好这项工作，否则自己的品牌可能会被别人抢注。
(三)媒介品牌的明星战略和形象战略。
塑造明星记者主持，打造名牌栏目，借助名人效应，成为众多媒体建立品牌的杀手锏。作为公众人物节目主持人能以其鲜明的个性特色为品牌栏目增添魅力，在媒介的品牌经营过程中以主持人推介品牌栏目，以品牌栏目推出主持人，可以达到既扩大栏目影响，又提高视听率的效果。定位成功的节目主持人依托载体展示其独有的魅力，成为媒体品牌形象识别的重要标志。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”等节目已成为电视界公认的名牌节目。
就认人一样，第一眼总是从他的相貌和着装风格上分辨出来，媒体也要对自己的形象下一番功夫进行设计与包装，它包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。必须要与同类媒介相区别，使受众一看就能将其同媒介或媒介形象联系起来。
二、媒介自身的推广与宣传
(一)资源优势。
媒体是传递广告迅息的重要载体，各种媒体还可以利用互相之间的优势，进行交叉广告，弥补自身的缺憾。报纸是纸质媒体，信息量大，说明性强，可以长时间地保存，方便查询；而电视则是声音和图像的宠儿，形象生动，感染力强，有活动的画面，能够真实地表现产品形象。在这两者之间展开互动，交换时间和版面，互相宣传，一定会收到良好的效果。在各类报纸上刊登电视节目预告以及剧情介绍已经成为很多电视频道的广告运作内容之一。
(二)公关活动。
公关策略具有易强化产品信息的可信赖性的特点，这一特性使得公关已成为建立、发展媒介品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，积极促进媒介品牌与市场的良性互动。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动，也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。凤凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动，一炮打响。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动，这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。
三、科学选择品牌延伸多元化发展
品牌延伸的三个条件是品牌知名度、品牌能力和充足的资金，要做到横向延伸与纵向延伸相结合多元化发展。横向延伸就是利用原品牌的优势，向类似节目内容延伸，形成规模经济。随着产品消费规模扩大而产生的成本效益，传媒产品的低复制成本使得这种效应更加明显，大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。纵向延仲。因为传媒产品具有公共商品的属性，所以规模经济也存在于传媒业中。纵向延伸就是利用原品牌的优势，向上下游进行延伸。传媒品牌朝着多层次、多元化和多维度化发展，世界六大国际传媒公司业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域，如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等、而且还涉足列传媒业以外的一些行业。
四、创新是媒介品牌战略之魂
创新策略是品牌的灵魂，影响着品牌的竞争力，创新对品牌维护、巩固、发展起到了“立竿见影”的效果。创新是品牌经营的巨大动力，创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必须在经营等方面不断改革和创新，根据竞争态势的变化确定符合自身实际的创新发展战略。媒体结构正在发生巨变。处在媒体变局中的中国，应当居危思危，与时俱进，求变图存，迅速行动起来，积极采用新科技、角逐数字化，寻求开拓新的生存空间、市场空间，在全球化的媒介发展中寻找到生存之道。
现在新闻网站提供给广告客户的网络营销手段多数还处在粗放状态。网络营销的粗放阶段
广告位过于单一：仅仅是一个频道里的图片或者Flash，不能合理的配合文字链等来形成立体、广覆盖的网络。网络营销可以比喻为渔民用网打鱼，如果仅仅是一根网绳肯定很难捕到鱼，但如果是张网，就一定会事半功倍。而且现在多数网站其实有大量闲散的广告位置，比如论坛、博客、微博的图片位置和文字链闲置，这些都可以作为合作客户的赠送，广告客户在做网络营销的时候一定尽量做到立体的覆盖。
网络公关缺失：公关的概念在网络营销行业并不是很普及，甚至有的广告客户都不知为何物，但是，网络公关是帮助广告客户提升品牌知名度、美誉度必须做的前期工作。如果没有这些软性的新闻作支持，来这个网站的网友对客户就没有认知度，试想如果没有网友认知，又怎么会有网友对客户的广告形成关注。
忽略了网络更深层次的精准营销：现在新闻网站日积月累都有大量的后台数据库可以利用。这些数据可以帮助广告客户联系到他们的潜在意向客户，广告客户可以通过网络找到他们，如果他们对客户的产品感兴趣则完全可以通过网络互动、网络报名等形式取得他们的联系方式，当广告客户和意向客户建立联系后，这时广告客户要做的就是各种会员营销了，让他们由了解、兴趣变成心动。最终客户就会收获潜在客户的来电或者登门拜访。
媒体组织线下活动少、规模小：现今广告客户组织的整合营销活动对于网友或者潜在客户已经越来越没有吸引力，现在的活动名目繁多、鱼龙混杂，消费者已经逐渐麻木，同时消费者都很明白，商业的活动都是为了推销商品，可媒体组织的活动就会产生革命性的不同，媒体会站在中立的角度，通过组织一个行业的活动，这样就加入了比较和竞争，使活动充满了公益性，网友自然接受起来比较快，所以需要媒体有组织活动的意识，也要积极说服客户参与网络媒体组织的活动。但现在网络媒体普遍的活动多局限在网络上，不愿意染指费时费力的线下活动，殊不知，线下活动才是提高网站参与性最好的形式，同时媒体由于体制原因，条块分割导致媒体竞争异常激烈，活动大同小异没有新意，又都没有形成规模，无形中影响了活动的影响力和公信力。
网络营销的组合拳
那么真正全面深入可以整合品牌形象和成交效果的网络营销应该是怎样的呢?网络营销至少需要包括主广告位、辅广告位、网络公关、精准营销、线下整合营销活动这几部分，辅之以互动调查效果好的广告页面，再通过实际销售网点或者电子商务的配合，才能实现在有限的资金和时间内追求品牌形象和实际销售效益的最大化。
主广告位：常见网站广告一般是图片、Flash或者视频，无非是横幅、背投、对联等形式。这个不再赘述，一般的网站合作都是以这个为基础和计价单元的，但这种形式的网络广告想要像传统报纸、电视广告一样获得很大的关注是非常困难的，更别说提升品牌形象和实际的成交效果，现如今的消费者对这种广告已经麻木，甚至抵触。
辅广告位：一般的辅广告位除了其他位置的图片、Flash外，还可以包括以下形式，比如各级频道页面的文字链接、社区的置顶、社区的ID名称和签名、频道的轮显图片，还可以建论坛、博客、微博，建立SNS。
网络公关：网络公关比报纸电视公关有着更为灵活的形式，可以利用这些优势对潜在消费者进行长期潜意识的影响。比如，常见的新闻，一般品牌新店开业、周年庆、节假日搞促销活动可以通过这个形式进行推广预热。另外还可以采用以下形式，比如产品测评，就是把一个产品通过消费者的试用写成一篇体验式的日记，这种形式是介绍产品的好形式。另外也可以参与网络媒体制作的比如打折周报、周末特惠等这种包含一个品类很多信息的稿件，这种稿件公益性强，对于消费者又很实用，所以传播效果比单纯传播一个品牌的产品优惠信息好得多。
另外，企业负责人的专访也是一种好形式，不过这种形式要注意的是负责人在接受采访时不要总介绍产品，也要多体现自己的性格、管理能力等，这些无疑都能坚定消费者消费的信心。如果老是老王卖瓜自卖自夸的话，消费者已经不买账了。
如果新闻、测评、专访做多了，到了一定阶段就可以出一个品牌特辑或者专题推一下，一是方便消费者通过全面的资料了解企业，二是增加曝光的机会，上网的消费者大部分是查找资料，都希望获得一个品牌的全面资料以多角度了解品牌。所以专题对于消费者产生品牌信任度很关键。
随着视频技术的提高，对于品牌企业的大型公关活动，都可以考虑网络直播，一个是直播，一个是录播，以后作为视频资料。现在网络直播不像往常电视直播需要耗费大量的人力、物力和很高的技术支持，现在的网络视频直播几乎只需要一台摄像机和一根网线就可以实现。所以这种现场感很强的宣传形式都可以轻易地提供给广告客户。
另外，进行网络公关还有一个非常要注意的点：就是是否可以被各种搜索引擎抓走。尤其是如果网站的alexa排名和pT值都不错的情况下，一是省了广告客户到各个搜索引擎购买竞价排名的麻烦和成本，另外这种软文新闻形式被搜索引擎收录了以后都是会显示在搜索结果里的，而且内容是以新闻形式出现，被消费者看到的可能性和可信度都比简单地做竞价排名效果要好得多。
精准营销：网络媒体是一个采取精准营销的好地方。常见的精准营销有以下几种形式：电子杂志群发，短信／彩信群发，社区、微博、博客消息群发、相关论坛、博客、微博贴文推广，专业邮件设计制作群发，qq群数据库群发，这个可以根据每个媒体的数据库适当选用资源来使用。不过所有的精准营销由于到达率高，一定要注意不要只发宣传推广类的消息，精准营销只有针对愿意成为会员的这类人群才是有效的，所以不妨多一些公益的信息，辅之宣传推广类信息，效果为佳!
线上线下媒体自组织活动：这个是可以让网友和广告客户迅速认可媒体的手段。首先，线上线下活动会让网友有很强的参与感，容易提高网站的凝聚力，容易聚集大量人气；其次，网络媒体组织的活动一定要站在中立者的角度，站在行业和消费者沟通的角度，要同时对双方进行舆论监督，这对于保证可信度和活动的成功举办都有着极为重要的影响。这样的活动，商户一般都会参与进去。
另外，现在网络媒体的活动多数规模偏小，没有形成影响力和公信力，现在的线下整合营销活动应该整合多种媒体做大做强做成品牌。还有，就整合活动形式而言，现在多以展览活动为主，已经很成熟，但我们还有很多活动形式，比如拿房产家居行业来说，看房直通车、家居团购直通车、老用户征文、秒杀、踩楼活动、优秀楼盘和设计师评选都是一些不错的活动形式。如果具体实施起来，对于一个网络媒体可能会有几种主打活动，媒体可以和广告客户签订长期合作协议，以便参与多次活动。
一个新闻网站的影响力，重要指标之一就是新闻推送的程度(包括推送的速度、广度、深度和密度)，即在第一时间广覆盖地把网民最关注的新闻组合持续、高效地以各种形式推送给受众。当前，复制、粘贴仍是新闻网站实现日常新闻更新的主要手段，新闻同质化较为普遍，导致其间的竞争，更多地表现为对新闻的强力推送。
从目前重点新闻网站和知名商业网站的实战来看，新闻营销手段主要有以下几种方式：网络新闻在选择，标题的制作，图片的搭配，顺序的排列，形式的表现，相关稿件的选用等方面都精妙地运用了营销策略。不注重新闻营销的新闻网站，将不能在波涛汹涌的网络海洋中崭露头角，而是在随波逐流的碌碌无为中被无情地淹没。
标题、图片、跟帖推送
不同于传统媒体，新闻网站首页更多地表现为单一新闻标题的简单集合。了解一件网络新闻，最直观也是最有效的方法，就是通过快速浏览标题来获取其提供的主要信息，而大部分新闻标题的命运往往沦落为被网民一扫而过的境地。所以，为了让来去匆匆的网民驻足并点击，标题的创造性制作便成为网络新闻推送的首要工作。那么，为了最大程度地吸引网民眼球，引发有效点击，就要在标题制作上下功夫，出奇制胜。可以把新闻要素整合到标题上来，让网民一目了然；也可以把新闻最大的看点、亮点提取出来，一下子吸引网民眼球，让他们不愿离开。这也是规避简单复制、粘贴所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。
与传统媒体相比较，大量采用图片是新闻网站的一大优越。在新闻图片上加上新闻网站的水印，已不是什么新鲜事，所有的新闻网站基本上都能轻车熟路的使用这个招数。水印除了可以实现新闻网站自我推送功能外，还能有效防止图片被剽窃，因为很多网站在转载的时候没有注明图片出处，这就损害了原创网站的正当权益。大幅清晰度高、内容厚实的上乘图片能以小见大，迅速地吸引网民的眼球，极具冲击力和表现力、吸引力，其点击率往往比标题新闻高出许多。极富特色、设计精美的水印有时候甚至对图片能起到一定的“遮丑”功能，甚至与图片浑然一体，增强美感。当然，在给图片加上水印的时候要注意一点，那就是有些网站为了避免被剽窃，故意把水印打在图片中间位置或者盖住主要人物(或主要元素)'殊不知，这样既破坏了图片的整体美感，有时还可能造成政治上的错误，并且网民也不赞同这样的做法。
除了社区、论坛外，新闻跟帖是新闻网站增强在线互动功能的主要形式。新闻跟帖由于可以实时实现在新闻背后的嬉笑怒骂、大话西游，而且可以匿名发帖，直接简单、信手拈来，因而，深受网民喜爱。网民在看完新闻后再来欣赏这些美妙的跟帖，会获得超值的轻松享受，进而“帖性”大发，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及时审核，如果让网友很长时间看不到自己发表的帖子，那么，他们的积极性会深受打击，甚至引发不满情绪；另一方面，要加强审核，因为可以匿名发帖，就会让网民感觉可以不负责任地随便发帖，导致部分跟帖内容有些出格，影响导向，有些低俗不堪或者恶性攻击谩骂的跟帖会极大地损害新闻网站的品牌。
桌面、电子杂志、手机报等推送
桌面推送就是把新闻或新闻组合主动推送到网民电脑桌面。腾讯桌面实时推送，把桌面推送功能发挥到极致。尤其在2008北京奥运会的报道上，新闻网站对奥运资源的争夺激烈到了以“秒”计的程度，力图通过时效的争夺给网民留下最深刻的印象，从而实现争夺用户的目的。桌面推送集合了标题和炒作推送的优点，更是省却了网民查找相关新闻的时间和精力，因而大受欢迎。当然，桌面推送不能过滥，否则，会引起网民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的内容应该是真正能引起网民极大兴趣的外，还要把握好桌面推送的度，即推送的时间和频率，以免引起网民的不满。
QQ群一般都是具有相同兴趣爱好的网民组成的非正式组织，在新闻的推送上更有针对性。QQ的用户群十分庞大，据腾讯网公布的数据显示已达4.3亿，排除诸多因素，保守估计至少超亿。QQ的平台功能如此强大，可以方便地为具有相同兴趣爱好的网友群体组成联盟提供了快捷的虚拟平台，更为可观的是，一个网民可以同时加入多个群。面对如此庞大的用户群，一条新闻投入一个群后，有可能被多次转发，再转发，最后形成一个几何级数的转发率。QQ群推送包括新闻网站主动推送以及网民自发推送两部分，网站的工作人员为了更好地融入群社会，可以隐藏身份以网民的名义新闻。这样做的好处，除了可以实现新闻的广泛推送外，还不容易引起群内成员的强烈反感。此外，QQ用户之间的点对点传播也是值得深入研究并加以推广的营销手段。
一般为周刊，以高清晰超大图片为主，把一周内的重点、热点、亮点文章制作成电子杂志，主动发送给注册用户列表，或在网站首页、相关频道以及社区显著位置提供在线阅读或下载。这样的电子杂志，有充分的时间收集整理相关材料，创意新颖，制作精美，时尚感强，极具震撼力，同时具有收藏价值，很能得到特定网民的青睐。而网民之间，甚至会互相发送以求共享，达到二次甚至多次传播的效果。电子杂志一定要注意特、美相结合，这样才会“俘获”网民的心，让其爱不释手，兴致勃勃地收藏。
随着3G时代的到来，手机报的功能会越来越完善，容量会越来越大，速度会越来越快，那么相关新闻的表现就有了一个更为强大的推送载体和共享平台。可以预见，移动互联网将会以超乎寻常的速度获得发展，而网络新闻向移动互联网进军的形式决不止步于手机报。手机报推送同样要注意新闻的选择，尤其要研究移动性人群消费新闻的心理，真正做到有的放矢。
炒作与推送
精彩的炒作推送，能让网民一下子定格眼球，热情高涨地参与，并在短时间内形成热潮，引发广泛讨论。这一方面取决于具体的新闻事件，另一方面也取决于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，当属新浪无疑，其炒作之功已经修炼到炉火纯青的地步。新浪倚仗其规模庞大的用户群，把新闻中最吸引眼球的部分摘取出来，再搞一个让人心跳加速、瞳孔放大的标题，结合其它表现形式，放置在显著位置。把新闻标题与放置位置、放置时机有效结合起来所生产出来的新闻不红都不行。目前，大部分新闻网站都深谙炒作推送之道，并直接用之于首页要闻区，实效显著。当然，过度炒作则会适得其反，比方说，如果炒作的新闻文题不符、断章取义，或者是虚假新闻，那便是欺骗网民，终将被网民所弃，实属舍本逐末之举。
一段时间以来，相关稿件很受新闻网站总编、编辑等的重视，究其原因，他们看中的其实是网络新闻的黏性，具体做法就是在新闻的延伸性阅读上做文章，增强新闻的功能，提高网民阅读的附加值。相关稿件就象一个圈套集，套中有套，做得好，可以让网民在该网站不断点击，一直在套中打转，越陷越深，难以自拔。相关稿件除了能增加点击量外，还可以有效降低网民外流转而点击其他网站的机会和时间，真可谓一举多得。所以，相关稿件成为众多新闻网站必备要素之一，也就不足为奇了。当然，相关稿件并非越多越好，应该在数量与质量上取得一定的平衡，尤以质为主。同时，应切实在相关上下功夫，不紧密相关的文章放在一起会让网民一头雾水，有时莫名其妙的文章作关联，会让网民无所适从。
有些新闻网站凭借丰富的信源优势和强大的品牌影响力，在加强整合其新闻的基础上，把关键性新闻集中置于一个方框内，据此编写一段代码，提供给合作网站在显著位置植入该代码，实现资源共享。这种带有明显入侵性质的推送方法被大部分新闻网站所抵制，但不少信息服务性网站对此却情有独钟。一般来说，此种推送法存在于实力相差过于悬殊的新闻网站间，或者存在于新闻网站与非新闻网站之间，比较少用，合作强方有攻城掠地的雄心壮志，弱方有对新闻信源的极强烈需求。原创新闻实力强的新闻网站可整合出具有很强吸引力的新闻及其组合，加强与非新闻网站的合作，尤其是加强与该类网站中的领导网站的合作，实现双赢。
“内部新闻自由”形成和发展的历史
“内部新闻自由”又称报道权、编辑权，各国名称不一。它指的是：在私人办的新闻机构中，雇员和老板之间，在政府办的新闻机构中，雇员和政府之间的关系中，总编辑和编辑部应享有高度的自主权。①它强调的是编辑权要独立于经营权和政府的直接控制。
内部新闻自由是新闻业发展到一定历史阶段的产物，它是新闻自由在微观上的完善和进步，对于新闻业的健康发展有着十分重要的意义。最初的新闻业内部并没有明确的分工，往往老板兼任编辑和经理。1817年，英国的《泰晤士报》开始实行总编辑制。老板不再处理具体的编辑事务，而是聘任一名总编辑专门负责，编辑制开始风行新闻界。但是当时编辑的权力没有明确的规定，老板对编辑事务干涉很随意，老板与编辑部门摩擦很激烈。1919年，日本报业职工首先提出争取编辑权问题。《朝日新闻》股东大会满足了报社职工的要求，决定“股东不能干涉社论的内容”，报纸上发表的事必须建立在编辑管理从资本中分离和独立的基础上。二战后的1947年，日本报纸发行人和编辑协会作出决议，指出报社职工有权利和义务不报道老板要他们报道、但与公共利益相抵触的事。1954年，法国《世界报》发起争取“报道权”运动，主张在新闻报道方面，老板无权干涉。这一运动迅速波及欧洲。德意志联邦共和国成立后，新闻界人士提出了“内部新闻自由的口号”，其内容除了要求编辑自主权外，还要求报社职工在一定程度上参加管理。欧洲争取内部新闻自由的运动很快影响到美国。目前美国已经有39个州对内部新闻自由问题作出了明文规定。另外的11个州虽然没有明文规定，但是州政府承认编辑和记者拥有一定的特权来对内部新闻自由加以保障。
内部新闻自由的争取和确立，使得报纸在引入市场模式后编辑权和经营权相分离，发行人和经营部门不能随意干涉编辑事务。这也成为新闻媒体对抗市场力量的强大防线。编辑部门在报社享有非常高的地位。它成为新闻业界形成的新闻专业主义②的一个制度性基础。在政府和市场双重压力下，新闻媒体争取到了自己的独立性，新闻媒体不仅仅是为了赚钱，更重要的还是负责任的公共传播者。
在过去较长的历史时期内，内部新闻自由的问题在西方国家已经得到了较好的解决，而且作为一种制度基础形成了新闻专业主义的良好传统。许多历史留名的媒体就是因为坚持了编辑部门的高度自主的原则而赢得口碑。“美国之音”是美国政府资助的对外广播电台。1972年爆发了水门事件，新闻署署长多次打电话要求不要报道，但是该台不予理睬。《纽约时报》发行人阿瑟・苏兹伯格想在该报的言论版上发言，于是非常客气地给他的总编辑罗森索留了一张便条，询问他这样的文章是否值得发表，并声明采用与否全凭编辑的需要。③
新的挑战――媒体整合营销
20世纪80年代后期到90年代以来，新一轮的媒体商业化浪潮席卷全球。信息技术的进步，媒体兼并行动不断，大众传播媒体越来越像是处于激烈竞争中的大型公司，越来越多的报纸和其他新闻媒体具有了联合大企业的背景，极少数的人控制着大多数的新闻媒体。
在这种背景下，新闻媒体整合营销的呼声越来越高，大型跨国公司的经营方式被移植到新闻媒体中来。经营权和编辑权之间的壁垒被打破，编辑权处于经营权的阴影之下。这对来之不易的内部新闻自由形成了强大的新一轮挑战。媒体以市场的利益为单一目标，新闻越来越成为争夺消费者的商品，社会责任的一面被忽视，新闻的职业道德、新闻专业主义一再遭到践踏。
1993年，美国的舒尔兹提出了“整合营销传播”的观念，强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门，各个部门要协同作战，始终以公司的市场利益为指针。最明显的例子是20世纪末《洛杉矶时报》的改革。马克・威利斯1995年开始担任时报―镜报公司的CEO和时报的发行人，对时报作了向“整合新闻纸”方向发展的变革。编辑被要求与经营人员充分沟通和合作，树立团队意识，为新闻业的成功营销而努力。公司的副总裁兼总经理杰弗里・克莱说：我们要让那些只考虑本职工作的人们（改变观念），转而从整张报纸、整个公司的视野来看待问题。④整合营销的观念使得新闻媒体内部编辑部门和经营部门的隔断被打破。原来所谓的新闻专业主义的制度基础已经变得不牢靠，负责任的公共传播者的新闻媒体对抗市场力量的防线漏洞百出，甚至面临着全面崩溃的危险。
编辑部门重新回到经营部门和经营目标的阴影之下，不得不惟“市场目标的马首”是瞻。一项对于美国报纸现状的调查报告说明了这种变化。这项调查按报纸规模和所有权状况抽取了200个高级编辑作为访问对象，77个作了回答。在问及“在一个工作日有多少时间用于预算、营销事务和其他管理工作”时，14％的编辑回答他们花费超过一半的时间处理这些非新闻事务；35％的编辑处理这些事务的时间在1／3到1／2之间。超过90％的编辑认为处理非新闻事务的时间5年来上升了―――选择“有点上升”的占了58％，选择“急剧上升”的占了30％。⑤
整合营销观念的入侵使得整个新闻业的走向发生了改变。新闻媒体变成了追逐广告商和受众的没有自主意识的商业组织，广告商和受众的口味决定着新闻媒体的内容和走向。在受众分众化的时代，许多新闻媒体把方向转向了具有高消费能力的小部分受众，以此来取得广告商的青睐。
为了保证自己的受众占有率，就要迎合数量最大的受众口味。启蒙已经成了过时的话语。在相对和平的年代里，软性的新闻更有市场，新闻的娱乐化浪潮席卷全球。各种新闻媒体上充满了娱乐化的炒作、庸俗化的刺激。虚假新闻、黄色新闻、空洞的炒作充斥各种新闻媒体。各种报纸向着娱乐化、都市化的方向发展。受众从新闻中得到的不是他们应该得到的东西，只是他们想得到的东西。正如利奥・博加特说：作为大众传播媒介中最大的组成部分，日报一向是开展争鸣和发表不同意见的论坛，但是现在它们已经在竞争中逐渐丧失了锐气，并且全面地退回了安全的中间地带。公众也按照自己的想法行事，执意走向娱乐领域，而不是启蒙，避免正视美国和全世界面临的紧迫的、也许是压倒一切的问题。⑥
它山之石的启示
进入世纪之交，中国的新闻媒体也在发生着巨大的变化，处于一个关键的转型期。据中国第一份媒体行业投资报告说，随着中国即将入世，原本对资本市场完全封闭的中国媒体产业已经逐步开放，并将出现一个投融资市场。“业外资金”将通过各种渠道进入媒体，已经出现许多“业外资金”投资媒体的实际案例。政府已允许国有企业投资媒体，这意味着国有企业将可以“业外资金”身份合法地投资。一些媒体已经抢先吸收业外资金，即把“内容”和“经营”两部分剥离，将经营权交给合资公司，自留编辑权，保障了政府所要求的控制媒体内容的权力。⑦
在这个过程中，新闻编辑部门受到了资本力量的强大压力。有人对资本运作的媒体提出了尖锐的批评，言称“资本”进入媒体后，很多人将报纸的“产业化”解读为“工厂化”。地方范围内报业竞争日趋激烈。报纸新闻内容娱乐化、庸俗化，甚至靠黄色新闻来吸引受众，假新闻时有爆出。编辑部门作为新闻媒体的优秀部门，没有形成内部新闻自由的明确意识和制度性规范，逐渐陷于为了生存竞争而不断发生的商业意义上的竞争之中。新闻的选择和倾向除了回避有风险的敏感问题，就是迎合受众的低级趣味，处于安全的中间地带。
市场化的进程可以改善资源配置，增强竞争力，为我国媒体争取更大的生存和发展空间。但是如果在转型期忽视内部新闻自由的维护，不能形成良好的新闻制度规范和传统，就会给新闻业埋下祸根，影响是深远的。面对越来越大的市场压力。新闻媒体应该自觉地争取内部新闻自由，强调编辑部门作为负责任的公共传播者独立的自我意识。更为根本的是在转型期的过程中，构筑编辑部门和经营部门的强大防线，从法律上保证编辑部门的权威和独立性，由制度打下基础，然后形成良好的新闻传统。
所以，所谓的报刊自由与责任，实质上也就是报刊在事业化（公共事业）和商业化（谋利）双重压力下如何运作的问题。⑧如果要完全自由，报刊必须克服任何由于它们自己的经济地位、垄断集中和金字塔组织结构所带来的偏见。就像法律、医学一样，这些专业性组织中的每一个成员，都接受整个专业所规定的为公众服务的总体要求。一些公益性的组织，要帮助媒介提供民众所要求的多样化、大规模和高质量的服务。新闻业出现的问题，仅仅靠媒体的自治和自律，是难以解决的。同样的，政府和媒体的关系也是令人两难的。政府的过多干预，是对新闻自由限制和阻碍；面对新闻业界失序现象，又要依赖政府的干预。我们的新闻业正处于一个关键的转型期，一方面，政府对新闻业的管理方式要改革，政府行为要退出报业获取资源、价值补偿和价值增值等活动的微观领域，同时，政府也是对这个改革过程进行宏观干预和规范的主体。在新闻制度和新闻秩序面临变动和新的威胁时，政府始终都是不能忽视的力量。
摘要：在企业品牌形象的打造和宣传过程中，新闻营销工作发挥着重要的作用，对企业社会形象产生着至关重要的影响.特别是在新闻媒介和网络媒体已经实现高速发展的当今社会，企业在打造和推广文化品牌的过程中合理应用新闻营销措施，能够有效挖掘企业的新闻价值，让受众群体对企业品牌文化形成全面的认识，甚至促使企业受众形成对企业品牌形象的高度认同.本文从影响企业品牌形象的因素入手，对以企业品牌形象为基础的新闻营销策略进行了分析，希望能够为健康企业品牌形象的树立和企业的良好发展提供相应的支持.
关键词：企业品牌；企业形象；新闻营销
受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响，企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新，新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念，以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销，能够促使企业品牌形象得到进一步推广，让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识，为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析，为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.
1企业品牌形象的内涵
企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同，品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达，并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映，具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传，社会大众能够对企业品牌形成一定的认识，进而促进企业品牌形象的成熟，并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论，对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现，良好的舆论会产生积极的影响，刺激消费者的购买行为，而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象，促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见，企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.
2影响企业品牌形象的因素
在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响，并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象，就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析，为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现，影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面：其一，产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础，能够对企业品牌形象产生直接的影响，好的形象必然会刺激消费者的消费欲望，增加消费，而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理，影响企业发展[2].其二，环境影响，在企业中，环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境，有助于促进企业形象的树立，良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用，对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三，企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平，一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况，因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用，就应该注意对企业业绩形象进行分析，以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识，促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持，进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四，员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分，基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等，只有保证企业员工形象，才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持，促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视，以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.
3新闻营销对树立企业品牌形象的意义
在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作，制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识，使企业形象真正深入人心，为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位，就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用，甚至引发消费者高涨的消费热情，为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说，企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面：其一，能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分，一般来说，感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面，企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌，对品牌价值形成深刻的感知，进而有效刺激消费者的消费欲望，为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响，因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用，充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二，合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度，使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体，为企业创造稳定的消费源，为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响，企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.
4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略
企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象，增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感，就应该加强对企业新闻营销工作的重视，以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例，对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析，希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导，促使企业品牌形象得以良好的树立.
4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略
阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象，促使其产品获得广大消费者群体的高度认同，并进一步推动企业得到了不断壮大，与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系，正是在相对科学新闻营销工作的作用下，企业的知名度得到了一定的提升，企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立，为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面，马云团队为了进一步提升企业的知名度，从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传，从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲，在讲解先进创业和管理思想的同时，也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传，在媒体对这些事情进行大力报道后，马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动，不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升，并且也为新闻媒体创造了价值，促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系，对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中，就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时，马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊，因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后，阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略，对马云仗义相救行为实施正面报道，引起社会大众的广泛关注和热烈讨论，而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析，这样的报道虽然涉及到商业活动，但是实质上带有一定的娱乐化色彩，对读者的吸引力更强，读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感，为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见，合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同，所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验，合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象，为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.
4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营
销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施，在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立，在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现，概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容：首先，小米手机的市场定位相对精准.小米手机的优秀宣传思想就是手机的高配置和低价格，并且智能化程度高，在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现，智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求，并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后，小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略，新闻营销的针对性和系统性更强，促使新闻营销取得了初步成果，小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次，制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高，整体配置在我国同行业中保持先进水平，并且整体功能大，从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念，并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作，企业对小米手机进行了广泛宣传，特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传，新闻营销工作取得了初步发展成效，对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外，在新闻营销过程中，小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台，结合消费者的产品需求开展新闻推送活动，为消费者群体提供高质量的新闻营销服务，使企业对消费者群体的吸引力逐步增强，为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次，制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中，小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上，制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略，甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下，小米手机获得消费者群体的高度关注，因此在销售过程中迅速打开国内市场，获得了一定的市场占有率，市场竞争力进一步提升.同时，为了突出小米手机的价格竞争优势，在组织开展新闻营销工作的过程中，相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广，还突出强调了多元价格策略，促使小米手机获得不同层次消费群体的关注，最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次，合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同，在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式，在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格，为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中，可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联，让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上，方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机，在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中，其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力，有效提升了宣传效果，并且在新闻媒体的大量报道中，小米手机品牌形象得到了一定的树立，企业品牌的知名度进一步提升，对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.
在树立企业品牌形象的工作中，合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识，对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验，企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视，积极探索科学的新闻营销措施，为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.
作者:甘忆辛 单位:皖西学院
摘要：
移动互联网给现代经济生活带来了巨大改变，传统的产品营销理念也随之变化，新媒体营销已经逐渐被人们熟知，成为现代营销模式中最重要的部分。而新闻营销方式也凭借目标受众广泛、商家诉求隐蔽，以及传播成本合理，影响却持久深远的优势受到了很多企业的青睐。本文通过分析新媒体环境下企业在新闻营销中存在的具体问题及面临的挑战，提出相应的创新策略，为企业在新媒体环境下如何进行新闻营销提供借鉴。
关键词：
新媒体；新闻营销；创新
中国互联网络信息中心(CNNIC)1月22日的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。①在互联网日益普及的新时代，当一些企业还在依靠传统媒体，投入大量广告费用做宣传时，另一些企业已经不花钱或者只花很少的钱就能做出效果极佳的营销活动。这些企业依靠的就是互联网时代的自媒体平台（博客、微博、微信、贴吧、论坛等）。企业要生存和发展就必须营销。相对于事件营销、病毒营销、博客营销等网络营销方式而言，新闻营销具有隐蔽性、权威性、客观性、传播性、连锁效应等独特性的特点。如“海尔张瑞敏怒砸劣质冰箱”“王老吉地震捐款一个亿”“蒙牛神五飞天“”宝洁奥运父母汇”等经典新闻营销案例都取得巨大成功。新闻营销是企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划地策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。②
一、新媒体环境下的新闻营销
（一）营销渠道变广，传播范围更大。传统的新闻营销依托于报刊、户外、广播、电视等有限的媒体，但是在新媒体时代，微博、微信、论坛、贴吧、百度推广等新媒体渠道能帮助信息传播到更广的领域。并且在新媒体环境下，病毒式营销有了更大的发挥空间，受众在接收到感兴趣的信息的时候，很轻易地就可能将刚接受的信息进行二次传播（微博的转发、朋友圈的分享、lofter的推荐、各类网站的分享等），将这些信息传播到更大的范围。
（二）制作周期变短，传播速度更快。新闻是新近发生事实的报道，时效性是新闻与生俱来的基本特点，而在新媒体环境下，时效性这一特性得到了加强。非洲某国内战中的童兵影像传遍全球、欧洲某个商界明星的内幕交易遭到曝光、中国某个官员腕上的名表被人起底……信息的制作与传播就在手指的滑动之间。
（三）表现形式丰富多样。新媒体整合了传统媒体的表现形式，突破了传统媒体的一种或几种符号的表现形式，集文字、声音、图、视频等于一体。它在语言和文字表述方面更加轻松、诙谐，更亲近受众。经常看新闻的人近年应该会发现“，新闻联播”的主持人也开始利用网络词汇，如：“你幸福吗“”点赞“”OUT了”等。而新媒体环境下的企业更是与时俱进，企业擅长将极具吸引力的语言、文字融进新近发生的事实中，制作、策划成新闻并到微博、微信、SNS、BBS、移动APP等平台，这种轻松的新闻表现形式更容易提高受众关注度。
（四）互动选择变多，信息投放更准。新媒体环境中的受众拥有获取信息、选择信息的机会与能力，大部分的点击与阅读行为都来自于受众自身的意愿，而这些受众主动选择的信息相对于被动接受的信息会更容易被接受。同时，信息的传播者也可以根据受众以前的浏览记录进行市场细分，为不同的受众推送他们可能感兴趣的信息（各类网站、平台的“猜你喜欢”等），达成信息的准确投放。
二、当前新闻营销存在的问题
（一）利用关系稿、应酬稿、人情稿、有偿新闻（有偿不闻）、虚假报道等违背新闻道德的方式进行新闻营销。通过上述方式进行的新闻营销，往往不带有新闻价值甚至丧失了新闻的真实性，不被接受甚至是为受众厌烦。这样既不能达成营销目标，也会拉低新闻平台的可信度，透支企业与媒体的互信度。
（二）只进行单向营销，沉溺于传统媒体时代的营销理念，不注重与受众进行互动，忽视对稳定受众（忠实客户）的培养。依旧把消费者放在被动接受的位置，忽视甚至阻碍受众对传播过程的参与，热衷于在传统媒体上发表长篇累牍的大版面、大篇幅的“赞歌”。像这样做换汤不换药的新闻营销，当然难以吸引受众。
（三）企业管理者对在新媒体平台上进行的新闻营销认识不深、重视不够。营销策略水平低，高素质营销人员匮乏。国内目前很多企业虽然都建立了自己的公司网站，并借助新媒体开展一些品牌营销活动，但很多企业网站信息更新不及时，网上客户意见反馈不到位，没有专业的新媒体平台运营人员，后期维护存在问题。
（四）只注重新闻当时的轰动，而不注重后期影响力的维持。王老吉（现加多宝）在汶川地震中捐款一个亿之后，不仅当天引起舆论热潮，更是在后期策划了“封杀王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一个亿）”的事件，让地震捐款的公益事件不停地为其品牌产生正面效应，创造了巨大的营销价值。而反观在当时同样捐出一个亿的日照钢铁，虽然当时上了《人民日报》的捐赠榜，但是后来还是没人记住它。
三、新媒体环境下新闻营销面临的挑战
（一）新媒体平台上传播还存在不可控性。受众在新媒体上可任意处理各种不同的营销信息，持相反观点的受众也可制作与之相反的信息并参与到传播之中，其中不乏竞争对手雇佣来的进行破坏的“水军”。
（二）信息爆炸的时代，受众每天都要接收海量的信息，新闻营销要更加精心地策划，才能引起受众的关注与认同，不然就会弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策划的“上海地铁美女脱衣秀”，虽然博得了眼球，但是其内容低俗，反倒降低了该品牌在消费者眼中的形象，活动没有任何的营销价值。此次“脱衣”炒作事件挑衅道德底线，妨碍公共秩序，不少网友对此类低俗无尺度的炒作行为表示反感，不能宽容这种行为。
（三）快节奏的生活、纷繁的阅读选择切割了受众的阅读时间，社会进入“快餐式阅读”、“碎片化阅读”和“浅阅读（轻阅读）”时代。如何将要传播的信息压缩为较为短小的篇幅而不影响信息本身的完整性，这成为每一位传播者都需要投入精力解决的问题。（四）随着新媒体营销受众所接触的媒体越来越多，消费者的消费习惯会更加分散，企业对目标消费者的定位越来越弱化，难以准确地捕捉到碎片化和离散化的目标受众，这就加大了企业在新媒体平台上进行新闻营销的难度。
四、新媒体环境下新闻营销的创新策略
（一）与媒体建立良性合作关系，争取共赢的局面。首先要做到规范进行新闻营销，不触两条红线（法律法规与新闻道德），尊重新闻的真实性。在做到前一条的情况下，对新闻营销活动进行精心的准备与策划，在保证活动的营销价值的基础上，尽量突出活动的传播价值。
（二）转变营销思维，关系建设是优秀。新闻营销的理念必须升级，新媒体环境下的新闻营销不再是单向营销，而是与受众进行双向互动的。要改变以前的“大声喊”式的理念，将信息内容的生产与传播建立在消费者与用户需求的基础上，注重与用户的“关系建设”。与客户建立良性的互动关系就要求企业善于管理客户关系，增加企业与客户的粘合度，就是凡事以目标客户的正常需求为标准。小米能在众多品牌中脱颖而出的真正原因是小米对客户关系的高度重视。小米有着出色的客户识别，在推出手机前，已经推出了自己深度优化的手机系统，即客户对企业的需求、客户对企业的价值。小米手机使用了自己研制优化的MIUI系统，拥有超高配置的硬件手机，完全满足客户的个性化需求；在全国范围内，开通了客户服务热线、小米论坛、小米贴吧，第一时间了解客户的需求。客户可以对手机的质量、客服员的服务态度等进行投诉，客户服务中心会及时查证并为客户解决问题，并及时反馈客户处理结果。“小米手机会员答谢活动正式开启“”专家举例解读小米与客户的关系“”小米即将发通话软件，完全免费无需联网”等，从这些新闻标题中，我们也不难看出：对于小米公司，了解客户的需求、倾听客户声音、满足客户需求是一件无比紧急并且重要的事情。因为只有这样它才能通过不断改进和提升自己，留住顾客，服务顾客，甚至吸引竞争对手的客户。
（三）精心策划为新闻增值。好的新闻营销需要精心策划，或者说需要适当地炒作。特别是原创性的新闻，新闻价值更高，更容易吸引目标用户。著名威客网站“猪八戒威客网”上线之初，正逢2005年的超女正火，于是便围绕超女策划了一系列新闻，令其在短期内迅速提升了知名度。比如李宇春正受欢迎时，媒体都在挖与她有关的新闻，这时候“猪八戒”策划出一篇新闻，大意为：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在猪八戒网上悬赏500元为李宇春设计一条裙子，因为他发现李宇春不穿裙子的根本原因是她没有一条合适的裙子。之前，猪八戒网上还出现过悬赏1000元为李宇春设计生日T恤。由于这条新闻的内容趣味十足，而且与当时最火的人物李宇春有关，自然备受媒体追捧，实现了良好的宣传效果。其实，猪八戒网的很多创意都是取之于网民，买家在需求时，先将赏金完全托管到猪八戒网，再从服务商交稿中选出中标稿件的交易模式，猪八戒网所做的就是适当炒作将新闻增值。
（四）利用好各种多媒体工具，强化新媒体营销网络体系建设。可采取新旧媒体整合、线下与线上呼应的策略。综合利用各类新媒体社交互动工具，在针对不同平台消费人群的特点制定营销策略的基础上，同步进行营销活动，影响力更大，范围更广。各自媒体平台的特点不相同，企业同一条新闻传播出去，可能阅读量、转载量，包括客户转化率也会不尽相同。以微博和微信为例分析：微博有140字的字数限制，长消息可以用图片、视频、链接的形式代替，微信无字数限制，形式可以随意发挥；微博传播方式开放、扩散，微信则是闭合、私密；微博的媒体定位是信息多样、海量，微信是订阅、精选、精确；微博是广播，如果当时听众没打开收音机，企业精心制作的节目就很可能错过了，微信是直投，无论何时，你只要打开微信，就会收到企业为你精心准备的包裹。因此企业在制作企业新闻、活动时应结合微博、微信各自的特点，如在微博上新奇、趣味性的内容获得广泛关注，及时在微信上为每一位推送精准信息提高客户转化率。更关键的是企业的任何信息到各平台之前一定要保证真实、有价值、有吸引力。此外，在各大知名社区、论坛、博客企业新闻容易被搜索引擎收录，但这些平台杜绝虚假、低俗、违法信息或明显广告。因此，企业在生产、信息之前要有所调查和研究，只有掌握了各平台特点才能更好地将企业产品、服务、形象相关新闻迅速全网络覆盖。
（五）构建自我审查机制，实现传播有效控制。新媒体与传统媒体相比，不足之一就是缺乏审查机制，新闻的质量难以保证。这时候就需要企业构建自我审查机制，从新闻的策划、编辑到传播都需要人员把关，互相监督，及时整改。要避免假新闻、负面新闻、低俗新闻、无价值新闻传播出去，以免影响企业形象。
作者：李鳌 胡帆 单位：武汉工商学院
