时间：2022-09-18 11:07:24
[关键词]中国酒文化自觉；文化传承；酒文化创新
[中图分类号]G127[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2016）12-0111-06
中国酒文化以酒礼酒德为核心、引领和规范[1]，可分为物质文化、精神文化、制度文化和行为文化[2]，可概括为三个层面：酿酒层面的精神、技能、工具、原料、空间等；饮酒层面的礼仪、器具等；横跨这两个层面的酒俗酒风、诗词歌赋、神话传说、典章制度等[3]。酒文化发展是传承与创新的辩证统一。当今，中国酒文化的传承与创新突出存在文化自觉、酒驾治理、饮酒保健、酒风改良、文化融合等问题。探讨这些问题，对中国酒文化、酒产业的健康发展具有重要意义。
一、文化自觉
费孝通在其论著《论人类学与文化自觉》中提出：“文化自觉是生活在一定文化中的人对其文化有自知之明，即明白它的形成、特色和趋向。”[4]明白中国酒文化的形成、特色和趋向，是其相关问题研究的起点和基础。
（一）中国酒文化的形成
1.在物质层面。根据张崇琛（2000）[5]、冯恩学（2015）[6]等学者的研究以及对吉林省大安酒厂遗址的考古，中国白酒（蒸馏酒）的商业性生产始于辽金时期。在此之前，中国生产的酒类主要是黄酒（发酵酒）。也就是说，中国酒文化在早期是黄酒文化，然后才是白酒文化。此外，不同时期的制酒原料、酒具也反映了当时物质层面的酒文化。
2.在精神层面。中国古代文人往往借酒起兴助兴、抒发情怀、激发灵感、释放潜能，逐渐形成了借酒促诗、借酒生词、借酒颂歌、借酒激赋、借酒疾书、借酒成画的文人酒文化。在朝堂宴会、接风洗尘、饯别送行、自饮独酌、亲友相聚、婚丧嫁娶、节日庆典等场合，表达酒情、酒态、酒具、酒味、酒场、酒令、酒艺、酒制、酒境的诗词歌赋和书画艺术成为中国独特的文学艺术形式。流传至今的五万余首唐诗中六千多首与酒有关[7]；《宋词三百首》中126首与酒有关；杜甫诗文中与酒有关的约占21%，李白的约占16%，白居易的约占25%[8]。
3.在制度层面。中国酒文化体现了所在时代的典章制度和道德规范。例如，西周酒文化有“五礼”：祭祀之事为吉礼，冠婚之事为嘉礼，宾客之事为宾礼，军旅之事为军礼，丧葬之事为凶礼。“吉礼”用酒主要是为了实现心愿、趋利避害、追求回报。“嘉礼”用酒主要是为了人际沟通和联络感情，包括饮食之礼、婚冠之礼、宾射之礼、赈幡之礼、贺庆之礼等。“宾礼”用酒主要是为了接待宾客，包括朝、宗、觐、遇、会、同、问、视等，其器具摆放、饮酒秩序等都要遵从严格的等级规范。“军礼”用酒主要是为了鼓舞士气、宣扬国威君威。“凶礼”期间虽然要减膳少饮、停止娱乐，但也要以酒祝寿归天、祭神祀祖、敬仰先人。随着中国农业社会向工业社会的转型，传统的酒礼酒德逐渐消解，但新的酒礼酒德尚未确立，地方酒制也各有圭臬，制度层面的酒文化仍处于混杂多元状态。
4.在行为层面。中国的发酵酒、蒸馏酒、配制酒的酿制技艺，中国领先全球的陶瓷酒具烧制技艺（陶器和瓷器的区别在于烧制温度、使用原料、坚硬程度、透明度和釉料），各个地域和民族丰富多彩的酒事活动等，都形成于不同的自然地理环境和人文社会环境。
（二）中国酒文化的特色
与西方国家的主要酒种——葡萄酒、啤酒及其玻璃酒具相区别的是中国主要酒种是白酒和黄酒，其传统酒具大多为青铜器、漆器、陶器和瓷器，其制作和包装体现了中国的传统手工艺、传统美术和深厚的文化内涵，这是中国酒文化的物质特色。与西方国家的酒神精神、法治精神相区别的是中国传统酒文化体现了文人雅士的放荡不羁和创作才华，并与儒学同体同构，中国的现代酒文化体现了社会主义精神文明，这是中国酒文化的精神特色。与西方国家对酒类问题较为完善的综合治理相区别的是中国的传统酒文化以儒家“礼治”为基础，并被统治者赋予了树立权威、明确等级仪式化的功能，而中国的现代酒礼酒德和相关法制尚处于建设阶段，这是中国酒文化的制度特色。与西方国家看重酒类产品的生产和消费相区别的是中国酒文化体现的是“醉翁之意不在酒”，即更看重酒事活动中主宾的身份和地位、遵循的酒礼与酒德、场面的奢华与气派、气氛的和谐与热烈、关系的融洽与拉近等，这是中国酒文化的行为特色。
（三）中国酒文化的趋向
影响中国酒文化趋向的两大现实语境：一是全球化，二是现代化。在全球化语境下，中国酒文化的发展趋向，主要取决于如何处理中外酒文化之间的关系。一些外国酒文化在其强势经济的裹挟下流入中国，并在文化软实力占优的情况下与中国酒文化相交融。中国酒文化若因此淡化甚至丢掉自己的民族传统，就会变成羸弱、无根、忘本的文化；若自我陶醉、故步自封，也会与现实渐行渐远。中国酒文化唯有以文化自觉、文化自信、文化自强为内在要求，以中外互补、求同存异、融合创新为发展路径，才能彰显自身特色、增强国际认同、提高国际地位、促进国际传播、开拓国际市场、繁荣国际贸易。
在现代化语境下，中国酒文化的发展趋向，主要取决于如何处理传承与创新之间的关系。首先，传承不是一成不变的保存，而是包含创新的延续。有关部门应研究中国酒文化的发展脉络和传承机制，提高传承人的社会地位、传承水平和传承积极性，保护传统酒镇、酒村、酒区、酒肆、酒坊、酒窖等文化空间及其传承体系，对酒文化既要进行传统表达，又要涵养现代生机，尤其要借助文化创意、科技创新、现代管理增强其传承的动力和活力。在此基础上，应以新思维、新科技、新材料、新方法来开发利用酒文化的物质和非物质资源，以现代精神文明改造传统酒礼酒德，以现代社会治理改变酒风酒俗，以更高标准创造新的酒文化。
二、酒驾治理
中国机动车驾驶的普及性和民众饮酒的普遍性，使得酒驾（包括酒后驾车和醉酒驾车）成为危害公共交通安全的重要因素。尽管2011年2月25日发布的《中华人民共和国刑法修正案（八）》将醉酒驾车定为犯罪，2011年4月25日发布的《中华人民共和国交通安全法修正案（二）》再次明确了酒驾的责任归咎，但仍有不少人不顾法律威慑，不顾自身和他人生命安全，抱着侥幸心理实施酒驾。2014年，中国发生酒驾交通事故5669起，导致8000多人伤亡，而且，机动车违法统计排序中酒驾违法位列第二。酒驾在中国难以遏制的根本原因，主要是当代酒礼酒德建设乏力以及酒驾治理手段欠缺，所以，应从加强酒礼酒德建设和完善酒驾治理手段着手，构建具有中国特色的酒驾治理体系。
（一）加强酒礼酒德建设
禁酒文化是一些西方国家治理酒驾的基础，而当今中国受传统酒礼酒德的影响，很多国人仍然鼓励多饮、赞扬能饮、夸耀善饮，而且以酒事活动作为人际应酬的介质和工具，认为“无酒不成席”“酒桌上好办事”，酒产业的商业话语也赋予饮酒以各种美好的象征，许多地方仍流行劝酒、拼酒和变花样逼酒，这就意味着中国在短期内难以形成以禁酒为主题的酒礼酒德，也难以复制西方国家以禁酒文化为基础的酒驾治理。
在此情况下，我国应借助各方力量，以交通安全建设并强化当代酒礼酒德，以媒介广泛传播和相关活动组织者让大众耳濡目染、亲身体验当代酒礼酒德，逐渐形成驾驶员自觉自律、他人劝诫监督的社会氛围，进而形成酒驾治理的基础。这就需要政府带头组织整治酒风和治理酒驾的相关活动，需要交通部门向全社会进行科普和案例教育，让大众了解饮酒对驾驶员生理的影响和酒驾事故的惨痛教训，需要文化和媒体机构创作、传播理性饮酒或禁止饮酒的宣传内容，或梳理传统酒文化中有利于酒驾治理的文本，如《酒戒》《酒诰》《酒训》《酒箴》，并将其改编为新的版本，需要酒类产品的生产和销售企业发布禁止酒驾的公益广告，需要餐饮企业推行安全、健康、文明的餐饮文化，提供醒酒、代驾、代呼出租车、张贴醒目标语等安全服务，需要监督机构向警方及时通告拒绝接受安全服务且试图酒后驾车的人员状况，并将其列入不良行为名单。只有通过全社会的努力，才能形成他律与自律、限制与自由、责任与权利、感性与理性相统一的当代酒礼酒德，才能以此为基础提升酒驾治理效果。
（二）完善酒驾治理手段
1.在法律手段上。中国应借鉴其他发达国家的成功经验，将酒驾治理与所有涉酒问题的法律治理联系起来，加强涉酒立法，明确执法主体，丰富惩处手段，加大惩处力度，建立有序衔接、体系完备的法律制度和执法队伍。相对于道德建设的本土性和根植性，法制建设具有通用性和移植性特征，因此，借鉴或移植其他国家富有成效的法律，应是中国治理酒驾的重要路径。
2.在行政手段上。政府应从源头入手，让酒类产品的生产和销售企业履行预防酒驾的社会责任，要求其龙头企业带头发布预防酒驾的公益广告并明确广告播放的内容和次数，同时加大对酒类广告违法的处罚力度。在条件成熟的时候，政府可施行酒类产品销售许可证制度，并要求企业在酒类产品包装上印制交通安全警示语。针对乡镇农村酒驾治理薄弱以及摩托车、农用车酒驾多发的问题，地方政府和交通部门应专门开展生动有效的交通安全教育，组织村民集体学习并相互监督，同时加强对乡镇农村酒驾的查处力度。
3.在传播手段上。应组织传媒机构制作、传播相关的宣传内容，并面向社会公众开办针对涉酒问题的讨论专栏。通过该专栏的自由讨论、平等沟通和参与者互动，既可围绕酒驾协调各方价值观，并达成群体共识，又可深化对其他涉酒问题的认知，进而有利于发动更多部门和民众参与监督管理，有利于推动相关非政府组织成立并发挥作用，有利于建设新的酒礼酒德，有利于酒文化发展与社会发展的有机交融和价值和谐。
三、饮酒保健
随着中国城乡居民保健意识的显著提高，饮酒保健得到了普遍认同，保健酒文化也就成为中国酒文化的重要类型。保健酒文化在物质层面有保健酒、中药酒、酿制或调配工具，在精神层面有博大精深的中医药理论、养生保健理论、企业和产品声誉，在制度层面有医药管理制度、酒业管理制度，在行为层面有生产的规范操作、产品的合理使用，等等。对于饮酒保健，主要应从关注其功效和市场问题入手。
（一）保健酒的功效
按照中医药理论，酒能浸出并保存中药材的有益成分，能使药力外达肌表、内通血脉，能促进药物成分吸收，能提升药材的药力和疗效，所以，中国自古就有“酒为百药之长”的说法。资料显示，适量饮酒者的健康水平普遍高于一般人群[9]。那么，饮酒到何种程度才算适量？这不仅要参考医学上的指标，还要考虑个体的健康状况和饮酒状态等。
按照功效，中国的保健酒可划分为两大类：对症类和补益类。前者对特定人群或特定身体部位、生理系统的病症有治疗和预防作用，因而药材选配严格、用药禁忌明确，需要在专业医生指导下使用，其中一些可作为药品在药店销售；后者适用性强、安全性高、消费面广，通常具有延缓衰老、补气养血、美容养颜、滋阴壮阳、养护脏器、提高免疫力等功效，一般是作为饮品、食品在商业网点销售。
（二）保健酒的市场
1.为了迅速扩大市场，一些保健酒厂在营销上投入了大量资源，但在质量管理和消费者服务上没有下足功夫，其结果是企业发展缺乏后劲。
2.为了牟取不当利益，一些保健酒厂夸大其产品的功能和疗效，在专利和非遗的申报上弄虚作假，聘请明星或专家进行不实宣传，甚至生产假冒伪劣产品，其结果是被媒体曝光或被工商查处，这不但败坏了其自身信誉，也影响了整个保健酒市场。
3.为了以品质、诚信、创新、品牌来开拓市场，一些保健酒厂注重质量管理并将工艺流程公开展示，详细说明如何生成动植物浸提物、氨基酸、维生素、矿物质、酯类、多酚类等有益成分以及如何滤除杂醇类、醛类、酮类等有害成分，或者以文化创意和技术创新获得知识产权保护、以保密配方获得商业机密保护、以老字号获得商标保护、以传统技艺和传统知识获得非物质文化遗产保护，并以质量管理、知识产权保护和开发、老字号振兴、非物质文化遗产生产性保护来打造产品品牌和企业品牌。
将来，保健酒厂若要在竞争日趋激烈的市场中生存发展，还应在产品细分、突出特色、体现差异、电子商务、餐饮配套、物流配送、酒类会展等方面进行精耕细作并寻求突破。
四、改良酒风
酒风直接体现了行为文化，并与制度文化和精神文化紧密关联。正常的餐饮娱乐，人们往往以饮酒放松自我、增加趣味、增进感情、消除隔膜。正当的人际交往，人们有时以赠送酒类礼品表达情谊、和谐关系。但更引人关注的是中国的不良酒风，如公款吃喝、借酒事活动进行公关和贿赂、借各种名目滥办酒席、借大操大办收取礼金、为了攀比和“面子”铺张浪费等。虽然有的不良酒风得到了遏制，但有的仍在变相发展甚至加剧蔓延。中国高档礼品酒市场大于自饮酒市场的事实，就从一个侧面反映了不良酒风的严重性。不良酒风不仅浪费大量公款、加重家庭负担，更使得一些人饱受“酒精考验”进而健康受损，更会损害中国的民主建设和法治建设，恶化干群关系和人际关系。改良酒风应是中国酒文化建设中的政策性任务，其工作主要有以下两个方面：
（一）严格监管公务接待用酒
自中央八项规定实施以来，一些地方政府也出台了类似规定，对公务接待用酒进行更加具体、更加严格的监管。例如，新疆、安徽等地在规定中要求政府、国企、事业单位的公务接待一律不得饮用任何人和任何单位提供的任何酒类，因外事接待和招商引资等特殊情况需要饮酒的，必须报本级纪委（纪检组）审核批准。在国家和地方“禁酒令”渐趋严格的情况下，公职人员的不良酒风明显扭转，但还有一些公职人员将酒席转移到食堂、会所、民宅、农家乐等隐秘场所，并通过地方政府预算中的“其他支出”、黑市发票等报销费用。对此，应改革公务接待制度和报销制度，强化审计监督职能和预算约束功能，要求党政机关定期向社会公布“三公”消费，实现公务接待预算的公开化和透明化，进而杜绝隐蔽吃喝、暗箱操作、隐性开支、做假账等不良行为。
（二）以专项政策改良地方酒风
在这一方面，一些地方已经取得了良好效果。例如，贵州省普定县出台了《关于禁止国家公职人员违规操办酒席的暂行规定》和《关于引领淳朴民风规范酒席办理工作的意见》，并由主要县领导牵头成立了“规范城乡酒席办理工作领导小组”，实施了“四五六”工作法，即组建四支队伍（宣传队、互助队、纠风队和巡查队），明确五个内容（酒席的范围、规格、流程、标准和主体），强化六个环节（责任分解、村民自治、宣传引导、台账管理、公开曝光和督促检查）。该县将酒风改良与星级文明户评比挂钩，滥办酒席者不仅失去评选星级文明户的资格，而且要受到处罚。该县实施以上政策之后，公职人员违规操办酒席的事件基本杜绝，民间以各种名目滥办酒席的现象也显著减少，人们有了更多的时间、精力和资金谋求发展。
以此为参考，各地政府应以切实有效的专项政策改良酒风，使地方形成正当消费、理性消费、节俭消费、健康消费、文明消费、透明消费的酒文化。为了遏制酒类产品的特权消费、求人消费、炫耀消费和奢侈消费，避免国家机关和公职人员的形象受到不良影响，政府应制止地方酒厂为其产品贴上“部门专供、领导专用、帝王御用、国宴等级”等标签，并没收贴有此类标签的产品。
五、文化融合
文化融合可分为物质文化的融合（设施、设备、人员层面）、精神文化的融合（企业精神、理念、知识、科技、品牌层面）、行为文化的融合（管理行为、业务行为层面）、制度文化的融合（行业制度、企业制度层面）。目前，酒文化与旅游文化、创意文化、互联网文化的融合已成常态，并有利于形成新的业态、动力源和增长极。
（一）酒文化与旅游文化融合
该类融合使得酒文化具有了旅游价值和旅游功能，由此也产生了新的旅游类型——酒文化旅游。根据酒文化的类型，酒文化旅游可分为白酒文化旅游、葡萄酒文化旅游、啤酒文化旅游、黄酒文化旅游等；根据发展的侧重，酒文化旅游可分为生态旅游、工业旅游、节庆旅游、遗产旅游和养生旅游。名酒生产企业是酒文化旅游的主要发起者。例如，宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、古蔺郎酒等名企推出了宜宾五粮液酒史博物馆、中国宜宾酒圣节、泸州老窖陈列馆、泸州1573老窖窖池、剑南春酒史博物馆和酒坊遗址、郎酒厂天宝洞和地宝洞等酒文化旅游产品。此外，一些地方政府、行业协会也发起或支持酒文化旅游，如泸州市建设“中国酒城历史文化旅游区”并将酒文化旅游确定为该市旅游的主打类型、宜宾市打造“中国白酒之都”、青岛市政府将“青岛国际啤酒节”打造为国际著名的酒文化旅游品牌和亚洲最大的啤酒旅游盛会。
（二）酒文化与创意文化融合
该类融合使得创意设计、创意开发成为酒文化创新的核心动力，使得创意产品成为酒文化创新的重要成果。例如，对酒类产品的造型、包装、展销、广告、衍生品以及酒厂的建筑、内外部环境、品牌形象、网站等进行创意设计，对与酒相关的诗词歌赋、文物古迹、名人名事、民俗文化、工艺美术、工业景观、农业产品等进行创意开发，推出既保留酒文化韵味和内涵又满足消费者审美、实用、便利、安全、舒适、时尚等需求的高附加值创意产品。
（三）酒文化与互联网文化融合
该类融合使得与酒相关的企业网站、电子商务平台、公共服务平台、微信公众号等不断涌现，酒类产品的生产、仓储、运输、销售、消费环节逐渐网络化、信息化和智能化，越来越多的相关企业向自学习、自适应、自协调、自进化并且不断创新的“智慧型组织”方面转变，越来越多的从业人员开始以互联网思维发展酒产业。例如，从业人员以大数据分析市场，面向不同的消费者及其“痛点”进行产品的精准开发和精准营销，企业以020模式实现线上线下一体化，以C2B模式保障消费者的参与权、定价权、选择权、评价权进而实现企业与消费者双赢，以交互式网络平台将消费者转化为编外员工和企业“粉丝”，以网络营销打破“酒香不怕巷子深”的传统营销法则，以全球化网络体系将产品生产和企业经营模块化，以小众市场和分散市场开发实现“长尾”经济效应。
六、结语
酒店在异域环境下，对宗主国实行文化包容和文化理解的办法，应对文化差异，创造独特酒店管理文化，从而形成高效管理过程，为跨文化管理。跨文化管理学是一门交叉学科，形成于20世纪70年代后期，主要聚焦于研究跨国酒店如何应对文化差异，高效处理文化冲突进行战略性管理的问题。纵向来看，跨文化管理的研究分为三个时期：(1)20世纪70年代前，萌芽时期；(2)20世纪70年代至80年代初，兴起时期；(3)2O世纪80年代至今，大发展时期。不同时期对跨国酒店的管理研究都有新的发展。
二、国内外酒店跨文化管理研究综述
酒店管理产生强大的吸引力。通过中国知网(CNKI)文献检索得知，与跨文跨国酒店指由两个或两个以上国家的酒店实化管理相关的研究达18241条，对酒店跨文化管体所组成，并为大众提供住宿、餐饮和综合服务设理这的相关研究达3038条。综合整体对酒店跨施的一种建筑或场所。[2]38跨国酒店设计除母国范文化管理的研究以学术论文为主，尤其以酒店跨围内的跨国经营活动外，通过资本或非资本方式文化人力资源、酒店管理者跨文化能力、酒店顾客在全球进行扩张并实施经营活动，实现产品、技与跨文化、酒店跨文化培训四个方面的研究为主。术、劳务、信息、资金等的国际化流通和管理。20就专著而言，对国际企业的跨文化管理的研究较世纪50年代起，早期的酒店开始通过各种不同的多，而专门针对酒店企业跨文化管理的却不多见。方式向全球扩张，如购买不动产、委托管理或特许直至2l世纪初，才出现跨文化管理与酒店业交叉经营。21世纪以来，一些有较强技术支撑的连锁的研究内容。酒店快速发展，如：Accor，Hilton，MarriottInterna
(一)国外酒店跨文化管理研究
综述tional等面对不同文化背景的员工、顾客及商业国外针对酒店业的跨文化管理研究始于2O环境，如何高效进行跨文化酒店管理是跨国酒店世纪80年代，伴随着跨文化管理研究的兴起及酒店业的全球化发展而逐步产生。据所获文献资料来看，虽然对跨文化管理方面和酒店管理方面的文章相当丰富，但针对酒店行业跨文化的交叉研究却相对较少。国外学者在理论方面对跨文化管理的不同方面有较深入的研究，这些理论在酒店跨文化方面都有不同程度的运用，具体跨文化管理理论、典型代表人物及研究重点归纳如表一所示。在相关理论的指导下，国外部分学者将跨文化管理应用于跨国酒店的经营管理在人力资源、管理者、顾客及培训四个方面有一定的研究进展。Christensen以SouthSeasPlantation中的员工为案例研究对象，论证了酒店跨文化人力资源管理与培训对于员工的适应性的重要影响。Nankervis&Debrah根据Signpore和Australia的酒店人力资源管理的对比分析，表明Signpore因劳动力缺乏而采用多元人力资源管理策略，而Australia则通过专业培训和职业发展规划的方式提升雇员的服务质量和工作效率14]5．o7。KHu，Fock聚焦于酒店跨文化授权的作用，证明了权利距离指数会降低工作授权的满意度，而对成功授权起决定性作用的因素为：授权的接受度、顾客需求与期望的满意度。Hughes表明为提升跨文化管理能力，酒店管理者须理解并掌握文化多样性，并适时灵活应用与管理实践中[517。Gamble&Gibson针对跨国连锁酒店财务管理方面，因母公司对财务的操控，致使当地财务人员受多角色冲突影响，跨文化冲突异常明显[612o4。Green以Russia酒店为研究案例，提出西方母国管理者应通过与子酒店中的当地员工或管理人员共建和谐信任关系，并充分正视和利用文化差异，提升管理效率[71266。Armstrongetal研究表明不同文化背景的酒店顾客对酒店服务有不同的期望[8J1帅。Kmietal指出中国的酒店顾客对酒店的选择上，较少依赖品牌，而对客户信息和网络安全有更多的关注。Beldona&Kwansa将酒店顾客分为垂直和水平两类人群，指出垂直个体与价格公平有较积极的关系，且跨文化管理有较大的意义[9]68。Jen—TeYang深人研究了酒店管理中合作文化与领导角色，表明酒店领导创新者角色有利于酒店多元合作文化的建构。
(二)国内酒店跨文化管理研究综述
国内学者在介绍西方跨文化管理研究的基础上，针对我国酒店行业发展现状开展了相关的研82究，其主要研究内容包括以下几个方面：跨国酒店在中国文化环境下的管理对策；文化因素在跨国酒店管理中的重要性；跨国酒店管理中存在的问题及建议；酒店内部文化整合模式；消除文化冲突的对策；跨文化管理在酒店品牌创建的影响等。徐虹首先分析酒店集团国际化经营特点，提出跨文化理解、融合、培训等方式能实现酒店跨文化管理的目标。王简在其题为《跨国酒店跨文化管理研究》一文中采用案例分析的研究方法，从文化差异角度分析某酒店开业时面临的跨文化冲突问题，提出酒店企业跨文化沟通策略及管理策略，如跨文化培训、本地化策略等。张燕存指出外管饭店跨文化管理中就如何消除跨文化冲突是管理中至关重要的问题，并提出解决对策、。贺耀勇建议采用跨文化整合模式和一定的管理策略来对酒店实施跨文化管理。王健在《跨文化管理研究在中国酒店业经营管理提升和品牌创建中的应用》一文中强调：应当加强跨文化管理研究在酒店经营管理中的应用，在提升中国酒店经营管理和品牌创建中指出面临的文化问题，并提出相应的对策。王健在《酒店经营管理的跨文化解析》中全面分析了酒店经营管理中错综复杂的文化关系，并探讨这些文化关系的共性和个性特点，进而将此复杂关系的规律应用于跨国酒店管理公关对策、人力资源管理和客服等方面。吕宛青、赵书虹和罗江波出版专著《旅游企业跨文化管理》，全面系统介绍了旅游企业(包括酒店企业)国际化经营的管理理论、影响因素以及跨文化沟通的原则方法和跨文化协调机制的建立，为中国旅游企业的跨文化管理建言献策。
三、对酒店跨文化现有研究的简要评述
纵观国内外目前对跨文化管理的理论研究，研究视角和侧重领域均有所不同。对跨国酒店的跨文化管理研究方面，如何在国际酒店业快速发展的背景下，解决酒店内外部因文化差异带来的冲突，提升跨文化管理能力和效率是目前酒店行业跨文化管理领域研究的重点。在具体研究内容上，目前有关酒店跨文化管理研究较多侧重于探索跨文化管理策略中的文化融合／协调机制的构建，这一研究方向已经逐步从跨文化人力资源等具体问题的解决转向跨文化绩效、跨文化顾客管理等更具规律性、推广i生的深层次领域发展。研究举、具体案例解析、统计分析等方法转变。但作为一门新兴的交叉学科，酒店跨文化管理领域尚存在以下不足之处：
1．研究内容上，目前多停留在酒店人力资源，酒店管理者、酒店顾客及管理培训四个主要方面，而酒店品牌和核心竞争力的构建对酒店的发展影响巨大，但针对此方向的相关研究并不多见，因此未来跨文化管理的研究可更偏重该方向。
2．国内相关研究理论引进多，创新少。较多偏重于实际应用方面，提出相关对策解决实际问题，而对理论方面的深层次探究并不多见。
3．研究对象上，多聚焦于西方发达国家国际酒店的管理，对亚非等欠发达地区的跨国酒店的研究甚少，而关注中国文化维度的系统分析以及不同国家酒店的比较研究少之又少。
4．研究方法上，较之国外获取大量样本数据的实地调查研究方法，国内研究较多以某一酒店为例，其案例的典型性及样本数据的代表性均不具较强说服力，定量研究和统计分析的研究方法有待进一步提升。
【关键词】酒店设计；设计理念；酒店文化
随着21世纪的到来，诸多的商务活动和旅游度假，促使世界的酒店行业成为了世界服务行业的第一大产业。酒店空间的设计与文化的结合倍受重视。让文化艺术融入酒店的设计中使酒店具备高层次的魅力，吸引更多世界各地的不同客人，并获得更多的商业价值与经济利益，正是设计师孜孜不倦研究的新课题，也是设计师在设计规划中必做的前期功课。
一、我国酒店设计的现状
1.酒店行业发展迅速
酒店行业在西方国家已有上百年的历史，已进入成熟阶段。中国的酒店行业，起步相对的比较晚。在我国建造大型和高档酒店，采用中外设计师合作的方式是最理想的。这样，既能让我国的酒店业主吸收到国际上的先进理念，又能够体现中国的酒店文化的特色，以达到合理的功能布局，创造出更好的风格，从而根据市场定位，提高酒店的经济效率。我国一些酒店专业的设计师已经向国外学到了许多，并有着自己的理念。相信我们的设计师在不远的将来赶上世界先进水平，走向世界。
2.酒店设计缺乏特色和创意
在我国各大城市的星级酒店中，无论是酒店的规划、建筑设计、以及功能布局到风格和手法都惊人的相似，导致经营没有竞争力，给投资者造成大量的损失。客人入驻酒店，大部分时间是在客房渡过，面对生活水准和鉴赏力提高的客人，大多数酒店的客房中家具的款式、地毯以及布艺的颜色都非常相似.有些甚至在酒柜和衣柜的做法上都很相似。导致客人的审美疲劳，从而产生反感。
3.酒店设计中过分注意墙面装饰
这个问题在国内酒店是个普通现象。酒店是特定建筑围合的空间，它既要满足人们住宿和餐饮的要求，还要满足商务、会议、健身、娱乐多方面的需求。要让客人在入驻酒店的同时，也经历文化和艺术上的感染与熏陶，无论商务还是旅游度假，都体验到一种惊喜。然而目前我国很多酒店股份注意墙面的装饰，去忽视了灯具、家具和艺术陈设，使其显得设计苍白无力，而这种经历除了来源于装饰处理外，还要靠酒店中精美的灯具和时尚的家具以及丰富的艺术陈设来营造。
二、酒店设计的要求
1. 酒店的设计应迎合客人心理需求
酒店的设计应迎合客人心理需求，当客人第一步踏入大门时就立刻感到一种温暖、舒适和倍受欢迎的氛围。抓住客人心理这点十分的重要，因为每位客人来到酒店以前，心里总会对酒店怀有一种期待，渴望酒店能具备温馨和安全的环境，甚至渴望酒店会给他留下深刻美好的印象，最好还带点惊喜。酒店的投资者要迎合客人的心理需求才能产生回报，这才是酒店追求和生存秘诀。
2. 酒店的设计应体现地域文化
在不同地区和不同文化背景下，酒店的内部规划和设计，可采用不同的设计理念以体现地域的文化特征。设计师应做到，当客人一踏入酒店时，就让客人能感受到自己身在何方。这需要通过不同的形式来表现出来：如艺术品的陈设与摆放，不同家具和地毯的采用等，因为不同的文化背景和不同的地区差异都要通过这些鲜明的物品来表达出来，从而带来给人的感染。这些陈设的物品必须恰如其分，有时候过分的装饰会来带来相反的效果。从而客人实现了文化价值观与生活方式的延伸，使酒店的回头客越来越多。真正的实现了酒店经营者的最大利益。专业的酒店设计师应该具备这样的经验和修养。
3. 酒店的设计应考虑酒店的利润点
我国酒店的主要问题是客房与公共的区域所占比例一般不够合理，有时体现的餐厅与咖啡厅过多，占用了过多面积。酒店在设计时就应该充分考虑到经营并以获利为主要出发点。一个完美酒店的宗旨不是显耀自身，也不是只让人观赏，而是如何使其适用和赢利。设计师要巧妙的融合，达到一个完美的设计。
三、酒店的文化设计中如何体现酒店的文化定位
1.在酒店文化的定位中获取不同的文化主题
酒店文化一般是指酒店以自成体系的思想观念、管理模式、价值标准、文化观念、经营理念和物质文化环境的总和。每个酒店都具备有反映自己特色和个性以及精神面貌的酒店文化。酒店文化的定位是酒店本身的自然环境、人文环境、民族历史渊源和经济背景、艺术色彩、经营特色等。民族文化的反映不同的国度，以民族文化确定酒店的主题，既可以吸引宾客，也可以使传统民族文化发扬光大，保持纯真的本民族文化，使文化艺术实现可持续发展。如果休息的酒店能让客人感受到文化遗产的氛围，酒店将会因为主题的鲜明而扬名于世。
2. 在酒店的空间设计中来体现文化艺术气息
酒店空间文化艺术氛围的设计一般是通过运用不同灯光、材质以及艺术摆设来完成的，将文化艺术融入到酒店设计的空间中去，因主题立意不同，表达的方式也是多样的，通过酒店的命名、设计元素、摆设、主题景点等，都能让人体味到文化和艺术的魅力。确定酒店的文化主题以后，接着就要用不同的装饰材质、家具布置、灯光营造和艺术摆设加以点缀，从而共同完成对主题的演绎。如确定酒店为东方情调，必需以东方文化作为主题，以绚丽的色彩配以金属质感的材料，加以传统图案中提取的元素，通过灯光的照明，营造出独特的东方神韵。
3.在酒店设计空间来诠释现代文化
酒店行业的兴起，适应了现代主流市场的大趋势，以适合休闲、居住和商业洽谈的酒店，一定要注重风格的创新、材质的运用以及灯光的营造。打造一个洁净无瑕的空间，设施配置完备，营造出一个温馨的家。精细的细节设计来体现，一种心灵和精神上的慰藉，这样写意正是现代人追求的酒店，给人以人文主义的气息。
参考文献：
[1]邝欣.略论现代酒店空间设计的人文关怀[J].广东技术师范学院学报.2012，11.
[2]齐春霞.论主题酒店设计中酒店文化的展示[J].牡丹江大学学报.2011，03.
内容摘要：自普拉哈拉德与哈默尔提出核心竞争力的概念以来，在酒店层次开展竞争力的研究日益引起理论界与实业界的广泛关注，并从不同的角度开展了多方面的研究。本文根据国内大量的相关文献，系统地对酒店的核心竞争力起源、理论发展、本质和培育进行了研究综述。
关键词：酒店 竞争 核心竞争力 综述
在酒店层次开展竞争力的研究在近几年得到了国内学者的重视，并从不同的角度开展了多方面研究。虽然国内关于酒店竞争力方面的文章较多，但综述类文章至今还比较缺乏。本文根据所掌握的资料文献，从以下几方面对国内关于酒店竞争力的理论研究进行回顾。
酒店核心竞争力理论渊源
1990年普拉哈拉德和哈默尔提出：企业在战略上的成功来源于它们在发展过程中的核心能力。标志着核心竞争能力理论正式提出。而国内对酒店竞争力进行研究起步较晚，沈钢（1998）以上海中亚饭店为研究对象，从产业竞争角度，利用竞争模型定量分析酒店竞争力，同时也指出从内部着手、多元化、集团化加盟等提升酒店竞争能力；徐虹（2000）从旅游饭店战略竞争力角度出发，运用核心能力理论，分析饭店持久竞争优势的来源将是对智力资本的开发、利用与保护，还结合智力资本的内容对其作用的更好发挥提出了建议；也有学者提出酒店绿色竞争力的概念。随后，众多学者对此展开讨论研究，它意味着酒店核心竞争力理论进入实质性研究。
酒店核心竞争力的定义
资源论。持这一类观点的研究者认为，酒店核心能力是一种酒店以独特方式运用和配置资源的特殊资源。卞显红（2001）认为旅游饭店的核心能力能使旅游饭店最优地配置资源，由此与竞争对手产生同种资源的效率差异。
能力论。持能力论观点的研究者认为，酒店核心竞争力是酒店一系列能力的综合。邹益民，韩晓燕（2001）认为饭店企业核心竞争力是饭店企业独具的，长期形成并融于饭店企业内部中，支撑饭店企业竞争优势的，使饭店企业能在竞争中取得可持续发展的核心竞争能力。
消费者剩余论。消费者剩余是顾客得到的高于竞争对手的产品或服务品质与价值。谷慧敏（2002）认为通过超越顾客的期望来赢得顾客忠诚，是饭店在培育核心能力时的中心环节。
系统论。以辛涛（2003）为代表的学者认为，可从整体出发，研究系统控制与系统管理、系统与组成部分以及系统与环境之间的普遍联系，从而全面提升酒店核心竞争力。
创新论。该观点认为创新是酒店的核心竞争力，董鸿安（2004）指出运用服务创新来培育和提高饭店的核心竞争力；王耀珍（2004）认为创新能力是酒店的核心竞争力。
文化论。黄蔚艳（2003）从饭店文化的本质和特征出发，将饭店文化分为三个层次（饭店的物质文化和服务文化、管理文化、精神文化），并提出饭店文化是饭店的核心竞争力。
以上观点，基本是以竞争的角度出发来定义，很少从合作的角度来探讨酒店核心竞争力。
酒店核心竞争力特征
酒店核心竞争力的特征，学者对此也有不同的观点。卞显红（2001）认为是独占性、延展性、动态性；并认为核心能力资源必须对旅游饭店有价值，能够使旅游饭店在变化的经营环境中利用机会或抵御风险，核心能力资源必须具有稀缺性，能够给旅游饭店带来超额的收益，不能完全被竞争对手所仿制，核心能力是其他资源无法替代的。张利民，栾凤，董永仲（2004）则提出酒店的核心竞争力具有如下五个方面的特征：时间特征、历史继承性、价值性、不可替代性、可延展性。徐虹（2004）认为酒店核心竞争力特征包括优异顾客体验价值、战略性资源、竞争市场、独特知识与技能、有机整合等五个方面。
酒店核心竞争力的评价体系
赵黎明，翁钢民，杨秀平（2005）建立了酒店可持续竞争力的评价指标体系，构建了酒店可持续竞争力的“核心能力-产品市场竞争力”组合矩阵，对酒店可持续竞争力的四种类型进行了分析并提出了相应的战略措施，并进行了实证研究，试图验证其应用价值；徐文苑（2006）制定酒店核心竞争力的指标体系，评价酒店核心竞争力战略对企业贡献的依据，涵盖资产、收入、利润、顾客满意度、人力资源等方面，试图综合反映企业盈利能力、经营能力、发展潜力与竞争主动权。
酒店核心竞争力的培育
关于酒店核心竞争力的培育，众多学者从不同的角度开展了多方面的研究。培育和提升酒店核心竞争力的四种方法：自我培育、购并、合资和战略联盟，大多学者倾向于自我培育的方式，具体基于以下几个方面着手探讨酒店核心竞争力的培育模式：
基于内部能力的培育模式。徐虹（2000）提出提高对顾客占有率的认识和运作能力，用创新来构筑饭店持久竞争优势，创造适合人才成长与发展的微观环境，重视企业文化建设，将饭店建成学习型组织等方面着手来培育。基于创新的培育模式，董鸿安（2004）用服务创新来培育和提高饭店的核心竞争力。基于智力资本的培育模式。李春华（2002）通过实施以人为本战略，提升酒店业的核心竞争力，推进酒店的服务，为企业创造最大的效益；吉根宝，藏冬冬，戴遐海等（2006）找出酒店人力资源的特殊性。也有观点认为酒店通过“首席员工制”对酒店人力资源管理创新，从而提升核心竞争力。基于企业文化的培育模式。彭庆武（2006）认为只要酒店合理充分的发展适合于自己的酒店文化，就会使酒店在激烈的竞争中增强自己的酒店竞争力。基于购并和战略联盟(外延)的培育模式。吴绪永，李岫（2003）认为采用战略联盟，可以与酒店集团结成联盟，依附于酒店集团的销售网络，负责接待由酒店集团销售网络招徕的客人，从而成为酒店集团在某地的“分号”。酒店集团为酒店提供稳定的客源，为企业的发展提供可靠的基础。基于差异化的培育模式。彭学强，谢祥项（2002）提出实施差异化经营战略，即从饭店产品、服务、企业文化和员工素质四个方面着手，强化旅游饭店差异化，打造饭店核心竞争力。基于服务的培育模式。生延超（2006）提出酒店必须转变观念，利用现代技术，建立顾客档案，采用模块化的服务给顾客提供定制化的服务，以增强酒店的核心竞争力。也有学者从其他角度着手，对酒店的核心竞争力展开研究，并提出各自的观点。韩燕平，曹学文（2006）从中小酒店核心竞争力的现状出发，提出培育酒店核心竞争力的途径。有些学者对中国经济型酒店核心竞争力提升、星级酒店餐饮业核心竞争力的提升、中小旅游城市酒店发展等问题做了探讨，龚建等以行政区域（省）酒店业为研究对象，认为应该从品牌与人才的引入和开发方面来建设酒店的核心竞争力以获得长期竞争优势。
总体而言，酒店核心竞争力研究存在以下缺陷：研究抽象、理论性的多，而操作层面实证研究不够；过分强调竞争，对酒店间合作可能给酒店发展带来新机遇考虑不够；对于酒店核心竞争力的管理尚缺乏切实可行的操作途径或思路。
参考文献：
仁怀的历史与未来
仁怀的历史记满了醇香的骄傲。
从唐蒙出使夜郎、汉武帝称“甘美之”的记载，到“酒冠黔人国”、“开瓶十里香”、“君王到此也低头”的古今名流的赞誉，最终演绎了茅台酒1915年巴拿马万国博览会上的“一掷世界殊”的杰作。时至今日，茅台酒仍拥有中国政治酒、外交酒、友谊酒的殊荣。其在中国和世界的地位之高、影响之大、历史之久是任何品牌的酒都无法替代的。2003年末，国酒茅台经过几代人的励精图治，终于把产量从建厂初期的70余吨扩大到了10000吨，实现了、等老一辈无产阶级革命家的生前重托。在梦圆万吨的同时，也将“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的理念带向了更广义的自由王国。
如梭的岁月掀开了
21世纪的新篇章
两年前，仁怀市政府响亮地向世人提出新的攻坚目标：用“建设特色城市、培植特色产业、发展特色经济”来打造“中国酒都”，顿时引来一片哗然，仁怀市政府对此的解释却是自豪而又自信。因为，这片流香溢彩的土地已经具备了中国酒都的底蕴。
2004年7月18日，中国食文化研究会在北京钓鱼台国宾馆将“中国酒都”的招牌正式授予仁怀。中国食文化研究会组委会的认定标准是由“以文化为尺度的评价、以经济为标准的评价、以地域为基础的评价”三大评价体系构成，这是由五十多名食(酒)文化专家、学者两次讨论修改后出台的。专家、学者们一致认为：仁怀不仅有不可替代的国酒茅台这一享誉世界的品牌，而且也初步形成了无与伦比的区域酒生产规模与文化特征，具备了全国首屈一指的区域酒文化形态和实力。
中国著名策划人王志纲说，申报“中国酒都”是一种深层次城市经营的手段，仁怀的做法在西部具有先行意识，是推动地方经济可持续发展的“特色”投资。借鉴中国其他特色城市的经验我们很容易看到，自平遥、丽江等古城镇在上世纪90年代被列人世界遗产名录后就身价陡增，这就是知名带来的直接效益[所以仁怀申报认证中国酒都，决不仅仅是为了争得冠名权，而是对这方醇香热土的全面提升，是对振兴黔酒的承诺，更是为了经营好这座世界上独一无二的酒城。
“中国酒都”文化
打造城市精彩名片
在黔北的崇山峻岭中徜徉，总难免流露出对贫脊、闭塞的无奈情绪。但是，一进入仁怀，多数人的精神总会为之一振。仁怀捧出的城市名片，当仁不让地告诉你，诞生中国酒业“巨无霸”的热土并非徒有虚名。
自1995年撤县设市至今不足10年的时间里，内陆山区小城仁怀跻身于全省10个经济强县(市)之列，被国家统计局排名为西部百强县(市)之一。2003年实现地区生产总值34．8亿元，地方财政收入2．17亿元，农民人均纯收入2063元，名列全省20个经济强县(市)第六位。
仁怀经济快速崛起的动力之源何在?仁怀市市长房国兴的解释颇耐人寻味。他说：“仁怀无论是自豪的过去，还是辉煌的未来，贯穿于发展的主线都离不开酒文化这一载体，酒文化与中国酒都的发展不仅仅是相得益彰，交相辉映，更是深层次上的唇齿相依，相互促进。”
的确如此，仁怀无论是具有标志性意义的四项世界之最，还是街心花园的巨斛；从赤水河沿岸的酒杯，到博物馆中展示的古老酒具，以及那铺天盖地的酒企业广告和贯穿全城的主街――国酒大道，无一不展示着酒文化的馨香，使许多中外来宾切身经历并体会到中国酒都所特有的酒文化的博大精深。
穿行于如火如荼的酒都新区建设工地，人们更能体会到醇香文化对酒都建设带来的无限张力。中国白酒交易市场不但填补了中国白酒交易衔接链上的空白，更为在国酒茅台领航下的黔酒航母再扬雄风提供了无限商机。
仁怀是依托国酒茅台发展起来的新兴城市，国酒文化是城市发展的精魂所在。为了展现风格迥异的城市特色，仁怀在城市建设方面也从国酒文化名城、名酒生产基地、旅游胜景方面来谋划，在“特”字上做文章，以资源换项目、存量换增量，高标准、高起点地推进新区建设，推动了城区中心南移，使城区向南扩展了1．4公里，并将中枢与茅台两个中心进行了有机的衔接。2001年仁怀聘请上海同济城市规划设计院的设计人员对仁怀的城市规划进行了整体修编，将规划后的城市定位为：以酿酒工业为主导，融国酒文化、长征文化、优美的自然风光为一体的国酒之都。
5月16日，中国酒都文化高层论坛在茅台镇隆重举行。孙孚凌、于光远等一批国内著名专家学者聚集茅台镇，就中华酒文化、酒建设等议题进行深入讨论。专家学者们一致认为，茅台酒在中国政治、经济、文化、外交等领域发挥着积极作用，其特殊的工艺是在长期的历史实践中提炼而成，独一无二的地理环境是自然赋予的。仁怀作为中国酒都，占尽了天时、地利、人和之优势。
酒都磁场效应带
动地区辐射全国
建国以来，仁怀的酒业曾经长时间停留在作坊酒上，十里八村各自为政。当经历了工业酒、广告酒的大浪淘沙洗礼后，仁怀开始了聚指成拳、聚沙成塔的规模扩张。从2002年开始，仁怀市政府每年都组团参加全国春、秋糖酒交易会，以兵团作战的形式大规模为中国酒都造势。市政府领导亲自充当仁怀酒业的“形象大使”，向全国客商推介仁怀茅台的系列品牌。此种公共信誉使许多外省厂家羡慕不已。
可以说，仁怀酒业在全国白酒市场陷入低谷的不利环境中一支独秀，是天人合一的必然现象。现在，仁怀已涌现出50余家质量优良、市场知名度高、消费者认可、竞争力强的白酒品牌。如：小糊涂仙、酒中酒、金士力、怀庄等都在市场上扎下了根。许多厂家在喜上眉梢签约的时候，感慨地说，感谢政府给我们壮势。现在，中国酒都的磁场效应正逐年强大，每年都有数亿元的资金注入酒及相关配套产业。天南海北的精明商家纷纷闻香踏来，酒瓶厂、纸箱厂、彩印厂、瓶盖厂等几十家企业在弥漫着酒香的小城红红火火地生财。一位收获颇丰的浙江老板兴奋地说，这就叫水涨船高。
“半部《论语》治天下”，尽管原是一句牢骚话，但是，更多的人还是愿意相信这是在解释《论语》的作用，因此也就流传至今。读书人没有不知道《论语》的，“学而时习之”、“温故而知新”、“三人行必有我师”、“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”、“朝闻道，夕死可矣”等经典语句都是耳熟能详。
中国是个有着灿烂文化的国度，有着无数经典的古典文籍，其中以《论语》自宋代以后影响最为广泛和久远。具有2500多年历史的《论语》作为孔子及其弟子的言行集，在对待学习、道德修身以及交友等等方面对中华民族起了重大作用，直到近代新文化运动之前，一直是中国人的初学必读之书。虽说《论语》是孔子及其弟子的言行集，出于各种目的被主流意识形态化、经典化，从而被注解得晦涩难懂、深奥渺远，更有甚者把《论语》对象化、知识化、烦琐化，使之变成了纯粹的书本知识和学理教条，也因此把《论语》变得死气沉沉毫无生命力，远离了芸芸大众的生活。所以，它已经起不到化解现实困惑的作用，更谈不上作为具体而有效的谋求生存发展的精神武器。
近年来，《论语》以新形象引起大众的关注，而唱主角的就是从央视的“百家讲坛”中成名的于丹教授。她抓住了当前人们面临的心灵困惑，运用女性特有的细腻情感，以其独特的个性视角出发来解读《论语》，既引经据典，却又深入浅出，让观众在轻松中感受到人生真义，她把孔夫子与当代人的生存际遇相衔接，把高不可攀、深不可测的处世哲理，融解在一个又一个发生在当代世俗的生活故事之中，通俗、平易、率真，可以与柴米油盐酱醋茶对上口，清晰地回答了人们生活中所碰到的、甚至让他们碰过壁的种种问题，似乎是在穿越千年时空与圣人之间进行对话。于是，“于丹解读”成了更多人对《论语》的新看法，社会上有了各种各样版本的“于丹语录”。
透过于丹现象，反映了当今社会中普遍存在的现象：我们致力于经济的快速发展、物质财富的积累，却低估了民众对于精神理想的追求，相对荒芜了自己的精神家园。于丹以其轻松、睿智的语调，为大众解说《论语》，一本《于丹〈论语〉心得》的热销，激发了空前的国学热潮，彰显了传统文化经典回归群众的迫切性。
帕克与葡萄酒
作为人们生活中“物质”与“精神”的媒介（编者注：葡萄酒被誉为物质化的精神产品，先前在本专栏有讨论）――葡萄酒在传播的过程中，也面临着类似《论语》的困惑。一方面，我们在不遗余力地宣传：为了健康、为了时尚、为了品质生活，在酒精饮料中应当多选择葡萄酒；另一方面，在解读“葡萄酒”的时候，却又过于神圣化、神秘化，令初接触者摸不着头脑。透过于丹现象，使我想到了在葡萄酒领域颇受争议却在消费者中又拥有广泛影响的美国葡萄酒品评家――帕克先生（Robert M. Parker, Jr.）。
帕克1947年出生于美国马里兰州的巴尔的摩，毕业于马里兰大学,主修历史，其后又学习了法律专业，专注于葡萄酒事业之前当过11年律师。始于偶然，帕克开始对葡萄酒感兴趣，那是1967年在法国与斯特拉斯堡（著名葡萄酒产区阿尔萨斯的首府）大学的女友（现在的夫人）圣诞度假之时。
之后，帕克苦于很难找到足够的关于葡萄酒产品质量介绍的信息，他开始考虑创办一个“独立的消费者指南”。显而易见，已经在律师行业立住脚的他，开辟一个全新的陌生领域工作，压力是巨大的。他的杂志《Wine Advocate》在创办第一年定购量仅有不到600份，在他不懈努力下，今天已经在全球37个国家超过5万份的定购。出版自己杂志的同时，帕克也为多个相关杂志撰写专栏，他的报告成为很多酒商和爱好者卖酒、买酒的参考标准。今天，不管喜欢与反对，帕克在葡萄酒界的影响力已经到了一个不容漠视的程度，酒商对他又爱又恨。有酒商半开玩笑半认真地说，帕克评分低于90分的酒他卖不掉，而帕克给超过90分的酒他拿不到。也有人作专题研究，发现拍卖市场上好酒的增值率受到年份、酒庄的声望、产量等很多因素的影响，另外还有一个因素是帕克给的分数。帕克对于葡萄酒的更广泛传播起到了巨大的作用，也因此获得法国、意大利等政府的多项荣誉。
帕克不是第一个写葡萄酒评论的人，但是却鲜有人比他的影响力大。不是因为帕克伟大，成就帕克的是历史，在他开始撰写葡萄酒评论之时，正是美国葡萄酒市场开始上升，大量消费者如同帕克本人一样开始关注葡萄酒。不容置疑，美国人的消费能力是巨大的，但是美国人习惯于以直观的、标准化的思维认识世界，对于欧洲当时存在的描述性葡萄酒评论摸不着头脑，他们对于100分制数字的接受能力远胜过复杂、描述性甚至大量比喻的含蓄文字。那时，美国的葡萄酒消费者对于葡萄酒的了解，可能不比今天中国的葡萄酒消费者高到哪里去，如同今天的我们――消费者有消费葡萄酒的愿望和能力，希望喝到好的葡萄酒，但是，快节奏的生活方式又不允许他们慢条斯理地去学习那复杂的产地、品种以及年份等等的信息，期望有直观的评价结果能够帮助选购。正是在这样的历史背景下，帕克构建的100分评价体系深入美国消费者人心，快速、广泛地传播开来，这样的结果对于那些需要海外消费者支持的葡萄酒厂尤为重要。
帕克为葡萄酒评论创建的100分制，把葡萄酒的丰富口感层次变成了一个简单的双位数数字，使葡萄酒少了一份神秘。另外作为崇尚现存与平等价值观的美国人，帕克去掉了葡萄酒品评中过多地讲究“传统、品位、格调、历史”的描述，为普通消费者提供了轻松、快速了解葡萄酒的方式。
在帕克的评价体系中，90分以上的葡萄酒通常受到广泛追捧，而一分之差的89分葡萄酒，命运就会有天壤之别，89分的葡萄酒真的就比90分的葡萄酒质量差很多吗？这正是开篇中提到帕克颇受争议的主要原因，加州大学戴维斯分校的研究人员指出：据研究，人的味觉不能够分辨百分之一的差异，因此100分中一两分的差别意义不大；再者，品种不同的两样事物（比如：苹果与梨）的分值又怎么进行比较呢？100分制有它的局限性，但不能因为它的局限性而否认它的重要意义。
葡萄酒的评论与《论语》的解读何其相似！
葡萄酒100分制的评价体系，不就如同于丹《论语》心得吗？直观化、简单化是为了更多的受众，不排斥文字细致地描述评价葡萄酒体系，或者说于丹解读《论语》与引经据典的研究也不矛盾，受众不同，方式自然不同。我不是于丹的“粉丝”，更不是帕克的追随者，但是我坚信，一花独放不是春，于丹与帕克应当不会有独霸领域的想法或者能力，那些“博士们”也就没有必要为《于丹心得》中几点争议性的解释而对她发难。同样，葡萄酒领域，也希望评论家们抱有一颗平常心，允许多种的评价方式存在才对。
李德美
论文摘要：中华文化之历史,酒文化贯穿其中,它着实丰富了中华民族文化之内涵,文人骚客更是在其浸染下留给后世诸多不朽之名篇,文章以此为基点,阐释了酒在人类社会生活中的作用,并希望以此给时人留下一点借鉴。
在中华文化的历史长河中,酒文化的历史几乎和人类文化史一道开始的。酒作为历史文化的载体,它是人类物质生活和精神生活的催化剂。从古至今酒对人类社会生活产生着巨大的影响,是中华文化史中的精髓、不可或缺的一部分,是社会生活中不能排除的存在一部分。中国酒文化的历史悠久、丰繁,渗透了日常生活的每个领域,因此,关于酒的故事经常会成为人们交流、谈吐的话题,大都以历代名人诗文中咏酒的名句、佳话为内容,这既丰富了中华民族的语言,又绵延和充实了中华民族的文化内涵。
谈及酒,首当要说到它的发明者了,其中最为流行的是杜康的造酒说。在曹操的乐府诗《短歌行》中道:“慨当以慷,忧思难忘;何以解忧,唯有杜康。”这里杜康就是酒的代词,所以人们把杜康当作了酿酒的祖师。现在也有不少人将杜康注释为最早的酿酒师。这里有一个关于杜康造酒的传说。杜康造了一种饮品,后来一位老者告诉他,九天之后的酉时,在村口找路过的三个人各要一滴血加入其中,这样饮品才会更完美。杜康按照老者的吩咐早早在村口等候,说明原由后,分别向书生、侠士、傻子索要了血。回去将三滴血混入原先的饮品,果然造出了绝佳饮品。为了纪念这一传奇,杜康决定把它叫做“九”(等了九天),字型则为“酉时”的“酉”加上“三滴血”,也就是现在看到的“酒”。饮者在初饮时恭敬客气——这是第一滴书生血的作用;三杯下肚豪情万丈——这是第二滴侠士之血的作用;酒过三巡,开始语无伦次,神志不清——这是第三滴傻子之血的作用。当然,这只是一个美丽的传说。
中国是世界独一无二的有从未中断的成文史绵延了数千年的国家,有自夏商以来四千年的酒史,有关酒史的记载也是全人类最为丰富的。历代的咏酒诗、词、文、赋更是数不胜数。酒是灵感的催化剂,它对文学艺术的作用是被人们所认可的。古今不少诗人、书法家、画家都是因酒而兴致勃发、才思敏捷,留下无数绝世佳作。最具代表的是唐代的李白,他是中国文学史上一颗璀璨的“酒星”。李白不管是“长安市上酒家眠,天子呼来不上船”也好,还是“举杯销愁愁更愁”也罢,或是“莫使清樽空对月”这样的豪情,只能由酒来善始善终。“会须一饮三百杯”是豪情,“举杯消愁愁更愁”是心情,“醉翁之意不在酒”是妙喻,“劝君更尽一杯酒”是诚挚。千百年来,多少文豪饮酒吟咏,借酒抒怀,留下绝世佳作。诗文如此,中国文人的书法艺术、绘画艺术也都和酒有着不解之缘。中国书法中的瑰宝《兰亭序》就是王羲之在兰亭聚宴中醉时挥毫而作的。明代唐寅画名满天下,当时有“欲得伯虎一幅画,须费兰陵酒千锺”之颜,可见他对酒的感情之深。
在中国历代文学作品中,还有大量亏炙人口的与酒有关的逸事,如水浒传中的景阳冈武松醉酒打老虎、醉打蒋门神,鲁智深醉杀镇关西、大闹五台山。《三国演义》中的关云长温酒斩华雄,曹刘青梅煮酒论英雄等。“青梅煮酒论英雄”是《三国志•署志•先主传》中的故事。刘备带了关张二人投奔曹操,刘备颇有英雄之名,曹的谋士劝其乘机将其杀掉,但他觉得无故杀掉一位英雄有失道义,故以礼相待,于是于青梅亭煮酒与刘对饮,一起谈论当时天下英雄,刘备列举袁绍、刘表等当时的风云人物,曹操把酒道:“今天下英雄唯使君与操耳,本初之徒不足数也!”一下子吓得刘备手中的筷子掉落在地,恰时值雷声大作,刘假装被雷声惊吓而掉了筷子,躲过一劫,刘备还家后故意做些无为之事,以示胸无大志,麻痹曹操。只因曹操心怀狡诈,想在酒后试探刘的志向,倘若被识破,那他必会遭害。
当然,酒也是具有两面性的东西,有它积极的一面就有它消极的一面,它可以对文学艺术增添绚丽的光彩,它也可以对社会及个人产生消极的影响。酒被称作“祸水”,俗话说“酒放在那里是水,喝进肚里是鬼”。历史上记载了不少因酒招祸的史实,大到王朝衰败、国家灭亡,小到酗酒滋事、纵酒伤身,给社会秩序喝家庭带来危害。相传,夏桀王、商纣王都是造酒池肉林,因荒淫于酒色而亡国的。当然这些都是传闻,王朝灭亡的原因很多,但是,不是单纯是酒的因素,只能说酒是其中的因素之一罢。不过因酒误事的史实的确不少,值得后人借鉴。如“子反因酒被杀”就是个很典型的例子,春秋时期,楚恭王和晋厉公战于鄢陵,楚败,楚将司马子反在战场上因醉酒误事而被楚王杀死。我国历史上也有请客喝酒致人死亡的的事例:王昌龄游襄阳,访孟浩然,二者相见有种“酒逢知己千杯少”的喜悦。恰巧浩然病疹未愈,加上纵情宴饮导致病发,就这样一命呜呼了。王孟两位大诗人的相见成了他们的永别。
然而在现代社会中,已难得听到因酒而创下佳作的事迹,听到较多的而是因醉酒而引发的一系列案件或其他骇人听闻的事情。“酒祸”已经逐渐引起了社会大众的高度重视了,针对酒引起的这一系列问题,国家也采取了一系列措施,具有代表性是的交通法中对驾驶员饮酒的行为进行限制的法律条文。酒对社会治安所制造的案件也是比比皆是,醉酒滋事的事情屡见不鲜,给家庭以及社会造成了极大的负面影响,影响到了社会的繁荣安定,为构建和谐社会增加了阻力。酒是社会存在的一部分,是不能被排除的,但是饮者一定要把握好质与量的关系,一但超越了量就会发生质的变化,那么酒对饮者就会产生消极的作用。《论语》上孔子云:“唯酒无量,不及乱”。后人应该借前人之鉴,正确的把握自身与酒的关系,继承良好的酒德、酒风,更好的弘扬中国酒文化的精神,为社会主义物质文明和精神文明做贡献。
参考文献:
[1] 何满子.醉乡日月.上海古籍出版社.1991.10.
[2] 康明官(编).酒文化问答.化学工业出版社.2003.01
关键词：酒店简介；功能理论；目的论
一、引言
随着中国经济的发展和国际地位的提升，越来越多的国外宾客来中国旅游、经商、学习和交流。武汉以其独特的地理位置、发达的商业和浓厚的气息吸引了广大的宾客驻足于此。酒店作为涉外的窗口、平台及纽带在其中起着重要的作用，所以好的酒店简介译本直接影响到整个国家的文化形象。在对武汉1100多家酒店的走访中，发现有英文译本的酒店仅为100多家，且基本为星级酒店，比率不及10%，有些即使存在英译本简介，错译、误译现象普遍存在，需要引起我们足够的认识。酒店简介文本翻译从属于应用翻译，是一种以传递信息为主要目的，又注重信息传递效果的实用型翻译。由于其翻译目的性和功能性突出，西方翻译理论中的功能翻译理论为其提供了有效的指导方法，该理论认为翻译活动是根据翻译目的使源语文本与目标语文本之间保持一定联系，使交流跨越文化障碍得以顺畅进行。
二、理论背景
功能翻译理论是一种方法论途径，在翻译的过程中译者的决断全部或部分地受控于目的语的预期功能。其中最重要的理论是汉斯.费米尔提出的目的论。费米尔认为翻译是一种跨文化活动及目的，她认为在英语翻译中“Skopos”指的是译语所要实现的功能和目的，翻译目的决定翻译过程。目的论有三条法则，即目的法则（skopos rule）、连贯法则（coherence rule）和忠实法则（fidelity rule）。酒店简介文本翻译应该实现其信息传递、吸引顾客和传递文化信息的目的和功能，所以在翻译的过程中以功能翻译理论为指导可达到更好的效果和目的。
三、酒店简介译本中存在的问题与解析
在酒店简介译本中出现的错误可以归类为语言错误、文化错误和语用错误。
（一）语言错误
语言错误指一些常见的词汇拼写、用词或语法错误。如“残疾人房”被翻译成“Disable room” 应该校正为 “Disabled room”。“入住时间”和“退房时间”被翻译成“checkin time” 和 “checkout time” 应该校正为“check-in time” 和 “check-out time”。“本宾馆配有80间套房”被翻译成“The hotel is equipped with 80 suits.” 其中 “套房”应该是“suites”，而 “suits”是指的“套装、西服”。
（二）文化错误
众所周知，由于文化的不同，每个国家有其特定的文化和语言特征，所以译者在翻译的时候一定要考虑到译语读者的语言习惯和文化特征。正如莫奈、贝克所说的源语语言中的一个概念可能在译语文化中完全不存在或不为译语读者所掌握。汉语的酒店简介往往篇幅冗长并充斥着华丽的辞藻以达到渲染的效果，而英语酒店简介偏向于简明扼要。所以译者在翻译的过程中一定要考虑到目的语读者的语言文化特征。例如在洪山宾馆的酒店简介中有这样的表达 “设施设备最齐全的总统套房，它带给宾客的将是最奢华极致和无与伦比的至尊体验。”译者翻译的时候完全没有考虑到目的语读者的文化特征，直接翻译成“Facility and equipment most complete presidential suite，it will give guests the ultimate and most luxurious experience”。在这里我们翻译的时候应该同样考虑到目的语的简洁性，不要采用夸张渲染的词汇，所以应该矫正成 “ The fully equipped presidential suite must be your best choice for an unexpected experience.”
（三）语用错误
语用错误指译者在翻译的过程中忽视了其语用功能和接受者。例如“酒店五楼还设有10个足疗区，提供专业的药物足疗，搓背，修脚，采耳，修甲，刮痧和拔火罐。”在这里，译者直接把“刮痧和拔火罐”用拼音译成“Gua Sha and cupping therapy”。而对于外国人来说这是两个完全陌生的概念，我们应该考虑到接受者的接受性，加以释义 “Guasha and cupping therapy are popular traditional Chinese treatment.Guasha is a good therapy for stroke by scraping the patient’s neck，chest or back with the instrument like horns or jade and cupping therapy is a treatment with vacuum cups sucked firmly on the skin.Both of the therapies can help clear the stasis in body and prompt blood circulation.”
四、结语
酒店简介是实用文本的一种，由于缺乏必要的语言环境，译者在翻译时总会受到母语负迁移的影响，因此译者要注重此类文本的翻译目的性并结合目的语国家的文化因素，运用一些必要的翻译策略，不断地实践、比较和总结，争取通过翻译达到既能提供信息，又能宣传本族文化的目的。
参考文献：
为什么说酒祸酒害的增长率远远多于酒类生产和消费的增长率呢？这是因为一方面社会经济生活水平的提高，喝酒的人越来越多，人均喝酒的数量越来越大；另一方面，由于法制观念的松弛、道德观念的淡漠，以及法制、法规的不健全等原因，造成豪饮者、酗酒者大量增加，饮酒低龄化得不到有效控制。因此，酗酒闹事、酒后驾驶、肇事逃逸、酒后杀人等事故，几乎处处都在发生，时时都在发生。
对于上述现象，政府部门也好，机关、学校、企事业单位也好，也有不少单位采取了一些措施，例如，午间不许饮酒，执行公务不许饮酒等等，了各式各样的禁酒令。但是，由于这些禁酒令只是治标不治本，往往流于形式，等于虚设，只起到出了事故时搪塞上级部门追究的挡风墙作用。
那么，怎样才能从根本上解决问题呢？那就是弘扬和普及健康、科学、文明、高雅的酒文化理念。
当今社会出于各种目的，以各种形式表述的酒文化理念五花八门，比比皆是。但是，我们归结起来，大体上可分为两种：一种是对社会对个人有益的酒文化，一种是对社会对个人有害的酒文化。前者十分弱小，后者十分强大。我们要谋求经济发展、社会进步和人民和谐，必须大力倡导和普及前者，反对和摒弃后者。
那么，有益的酒文化的具体内涵是什么呢？那就是无论酿酒、售酒、饮酒要依据健康、科学、文明、高雅的原则。
所说健康，是指无论从酒类酿造的方式方法，酒类中所含对人体有益有害成分的设置和检测,以及人们饮酒的方式方法和数量，都应当对于人类身心健康有利有益而不是有损有害。
从酒类生产的角度来说，无论是酒品的立意、工艺、命名、包装、装潢、宣传内容方式等都完全符合人类精神和心理健康的原则。目前在我国来说，绝大多数的酒品是符合上述原则的，但是也有相当一部分酒品或立意格调低下，或命名浅薄荒诞，或包装装潢粗鄙简陋，或广告宣传迎合一部分人的低级趣味，语言、方式不当，更严重的是有些酒类中对人体有害物质超过规定标准，甚至有的滥用名牌商标贩售假酒，个别不法分子用对人体极端有害的原料勾兑毒酒危害人民。
从饮用的角度来说，最主要的是指饮用的数量和方法。例如，中国古代人讲究微醺，即所谓“酒饮微醉，花看未朵”，应该说微熏既是饮酒达到的最佳境界，也是人们饮酒数量的一个限度。如果饮酒超过微醺的限度甚至喝得酩酊大醉，就有害人体健康，会对脑、肝、肾、心脏、胃产生危害作用。如果经常喝醉，就会形成酒精依赖，那样就会不由自主地长期酗酒，就会更加损害健康，甚至危及生命。
所说的科学是指发酵、酿制、勾兑、化验、检测、灌装、储存，甚至包装装潢、防伪技术等都运用现代先进的科学技术手段。同时，从未来社会人们对健康长寿的要求不断提高的趋势，酒类必须运用高科技手段向达到“酒韵浓郁、药功神奇”的更高目标迈进。饮酒温度、数量,酒类的选择与酒肴的匹配以及饮用者年龄、性别、体重，与季节、酒种、酒质、酒度等方面的选择与匹配都形成科学的程式化和数据化。
所说的文明，是指酒类生产程序和饮酒环境以及酒风酒德均符合现代社会不断发展和前进的文明标准。
所说的高雅，从生产方面来说包装装潢要不断改进，跟上人类社会物质文明发展步伐。酒类包装装潢无论是在高星级酒店、餐厅还是在高档装饰的家庭都能令人赏心悦目。
鸡尾酒讲究的是色、香、味,意境高雅，试想，如果在现代文明社会环境下再注入中国古代文人墨客富有诗情画意的高雅饮酒方式和饮酒环境，该是多么美好的情景啊。何况随着人类科学技术和物质文明的不断发展，一定会有许多更新更好更高雅的创意，一定会使酿酒、饮酒成为人类物质享受和精神享受高度统一的美好行为。
那么，怎样弘扬和普及健康、科学、文明、高雅的酒文化理念呢？
我以为，首先要在业内传播酒文化理念，发展酒文化理论。我所说的业内是指酒厂、餐厅、宾馆、酒店、酒类销售企业的负责人和员工。因为，在这个范围内普及酒文化理念，能直接影响到酒类设计、酿造、化验、检测、包装装潢、广告宣传、品鉴饮用等方方面面。在这个范围内，普及酒文化理念会直接影响到酒类产品的格局、格调，销售的数量、质量,以及饮酒者的爱好、习惯、兴趣。
其次，在全社会传播酒文化理念。通过传媒向政府官员、教育工作者、普通公民传播健康、科学、文明、高雅的酒文化理念。使他们认识到，懂得不懂得酒文化理念对自身、对家庭、对子女亲友、对社会的益害利弊至关重要。越是喜欢饮酒的人越应该牢固掌握正确的酒文化理念，排除扭曲的有害的酒观和酒文化观。为此，各类传媒应担负起重任，不断用优秀的理论文章以及正反两方面的典型事例向社会传播，以形成持续不断的舆论。
再次,就是教育体系的传播与培育人才十分重要。
由于长期以来，对酿酒和饮酒的扭曲,认识不能统一，由于相当一部分人把饮酒看成堕落的表现，因此妨碍了青少年从小就树立正确的酒观和酒文化观。要改变这种局面，必须从中学就安排酒文化课，大学设酒文化专业和酒文化系。逐步设立酒文化学院，从基础理论、酿造、市场营销、包装装潢、新闻广告传播和国际酒文化交流六个方面培养酒文化专业人才。同时，还可以不断举办中、短期培训班，对酒类生产企业、酒类营销企业以及宾馆、酒店、餐厅的员工，甚至政府外事接待部门的官员进行培训。
（一）高职酒店管理专业拥有广阔的发展前景。
自中国加入WTO以来，经济全球化的带动发展，国际诸多致命酒店管理集团纷纷在中国诸多城市成立。当前，排名在全球前10位的酒店管理集团已经全部进入了国内。在未来50年的时间里，中国酒店将会超过美国，中国是酒店业最具潜力的市场。酒店业的快速发展，为我们展现了酒店管理专业极其广阔的就业前景。
（二）酒店业对高素质人才的需求尚未饱和。
酒店业属于一个劳动密集型的行业，分析当前中国酒店业的人员配备标准来看，一家拥有300多间客房的四星级酒店，工作人员配备数量至少得600名，客房数量若在600间以上的五星级酒店，从业人员数量不少于1000人。当前酒店管理人才，不到70%毕业于中专，30%以上受过高等职业技能培养。在一些经济发达区的酒店，拥有高职高专学历的人数比例仅占到15%。随着酒店数量的快速增加，业必然为酒店集团管理带来人才匮乏的压力，间接影响到管理和服务水平。
二、高职酒店管理专业教材存在的问题
（一）酒店管理专业教材不足以满足时代需求。
近年来，全球一体化的发展，酒店管理与国际逐渐接轨，对从业人员的文化素质要求业越来越高。同时，在酒店行业从业方面，对掌握财务、营销、文秘以及计算机技术等技能的需求也越来越高。但是当前高职酒店管理专业的教材涉及范围较为单一，仅仅局限在服务技能方面，因此传统的高职酒店管理专业教材不足以顺应时代经济的发展，不能满足酒店发展的需求。
（二）酒店管理专业教材缺少实践性。
在酒店管理专业教材中，过于强调理论知识，而轻视实践性内容。但酒店管理专业作为一个对学生实践经验要求较高的专业，要求学生具有很强的实物性，不能单凭基本专业书籍，或者短暂的实习就能够掌握。这也是中国酒店管理教育存在的一个重要问题。
（三）酒店功能的不断扩大，急切需要综合素质高的管理人才。
酒店管理专业并非从事琐碎和简单的家务劳动，也并非是一种依赖技术的智力性劳动，其属于技术与理论知识的全面综合运用。近年来，随着酒店功能的不断扩大，酒店文化建设也备受重视。因此对既掌握现代科学文化知识，又具备创新意识与创新能力要求的高素质管理人才的需求也成为一种新趋势。但是，高职酒店管理专业在计算机知识、信息技术等方面对学生的培养相对较少。使得学生很难够在科技含量越来越高的现代酒店中取得优势。
（四）酒店管理专业教材在内容与实际的严重脱节。
酒店行业中重视经验、实践以及积累，注重在酒店氛围中培养学生的酒店意识。但是在高职院校酒店管理专业中，教材内容往往忽视了学生职业道德培养的内容。学生参加工作后，对岗位安排不平衡，即便提供相应的管理职位，他们的实际操作能力业很难过关，不能够胜任工作。而且部分学生缺乏吃苦耐劳的精神，不能够脚踏实地的工作，对比自己学历低的管理者带有鄙夷心态。学生没有意识到该岗位的持续发展，就业后频频跳槽，不能为自己梳理良好的生存环境。
三、高职酒店管理专业特色教材的建设途径
（一）紧密贴合行业发展，准确定位，提升学生的市场竞争力。
高职酒店管理专业既培养学生专业操作技能，又培养学生的素质与基本能力。因此在高职教材的改革方面，一定要紧贴酒店行业特点及变化，灵活的设置课程，对与可讲与不可讲的内容可以删减，积极开展现场教学、形象教学、案例教学以及多媒体教学。重视人文、专业基础的内容，重点培养学生的文化理论知识和专业素养。增加学生实践能力的锻炼，培养学生工作岗位的专业技能，培养学生的综合素质。将理论与实践相结合，设置合理的比例，使整个教学过程与工作岗位贴合，为学生创设浓郁的酒店氛围。
（二）酒店管理专业教材确定合理的各类课程比例。
酒店管理专业不仅要求学生具备较强的专业能力，而且还要掌握各个部门、岗位具体操作技能。教材内容重点针对学生的专业能力进行培养，例如掌握“双语”表达能力，培养学生掌握使用的文体写作能力、公关交际能力、掌握办公自动化设备等能力。由此，确定酒店管理专业教材中各类课程的比例设置要合理。基础课与专业课的比例，专业基础课与专业技能课的比例以及理论课与实践课的比例。以专业课为主，基础课未付，重视专业技能的培养，以理论课为基础。并根据国际酒店发展的需求，面对不同层次的学生设置课程。例如，英语角、英语比赛及模拟酒店情景等，强化学生的英语表达能力，加强计算机技术内容的培养，为学生掌握新技术奠定基础。
四、结论
［关键词］酒店;国际化人才;培训模式
在经济全球一体化的影响下，酒店这一行业在我国取得了较大的发展，并且也有着较多的国际连锁酒店在中国开设了分支机构，就比如说重庆的艾美酒店、希尔顿酒店等。也正是因为酒店行业的快速发展，使得我国酒店教育这一专业也得到了较大的发展，而为了能够更好地满足酒店专业国际化发展这一需求，酒店教育过程中也需要设计出国际化的人才培训模式。
1酒店国际化人才培养现状
1.1人才培养目标不够明确
就酒店教育过程中，我们发现很多教师在人才培养过程中，其对于人才培养的总体要求以及范围都是概略性地进行说明，很少会对教学培养目标进行详细的定义，还有些则是在培养过程中将培养目标定得过高，在这种情况下，学生在今后毕业之后就很难适应从酒店基层做起。而上述所提到的问题都表现出人才培养过程中培养目标不够明确，在这种情况下，就很难起到国际化职业能力培养的目标，最终学生就业效率也就较低。［1］
1.2没有形成国际化人才培养课程体系
就酒店国际化人才培养现状来看，没有形成国际化人才培养课程体系也是其中较为关键的内容，而其主要表现在课程内容和国际型酒店岗位标准不相符，所以在实际教学过程中，只是片面地对学生进行双语授课，或者是使用外文原版教材对学生进行培训以及教学，认为这种教学课程体系就是国际化，没有真正将国际化实质内容渗透到人才培养以及课程体系构建中，也就很难起到有效的教学效果。
1.3课程设置缺乏对学生职业素质培养
就目前酒店教育国际化人才培育情况来看，课程设置过程中，对于学生职业素质的培养也没有起到足够的重视，所以在实际教育过程中经常会出现学生职业素质偏低等现象，而之所以会这样，主要还是因为在实际教学过程中，缺乏对学生服务意识的培养，对于学生职业道德以及职业理想等方面还是没有起到足够的重视，最终也就和国际化人才培训模式存在一定的差距。
1.4教学方式以及评价方式存在问题
就目前酒店教育国际化人才培育情况来看，很多教师在教学过程中，还是采用中文教学为主，就算是开设了双语教学的课程，教师英文教学以及学生英语回答的比例较低，不足课堂教学时间的50%，这样，不利于所引进的先进教学内容和理念的传达以及课后学生专业知识的拓展。此外，很多老师还是采用之前较为被动的教学模式，在教学过程中还是采用传统课堂讲解为主，重理论、轻技能这也是较为常见的问题，在这种教学环境中，学生只能单纯地学会一些理论性的知识。但是，和国际型酒店实际工作过程之间还是存在较大的差异性，这也就影响了学生的全面发展，学生也很难得到全面的发展以及进步。［2］
2酒店国际化人才培训模式构建
2.1明确国际化人才培养目标
在酒店国际化人才培训模式构建过程中，首先需要国际化人才培养目标进行确定，在目标确定过程中，可以借鉴他国实践经验来确定培养目标，比如，美国的“康奈尔模式”、瑞士的“洛桑模式”，就是真正地将产教结合在了一起，并且还要求学生对国际化要求进行全面的掌握，以此来培养学生酒店岗位服务技能，同时促进学生综合素质的提升。为此，在对国际化人才培养目标进行确定的过程中，可以将国际化理念和跨文化体验、掌握现代酒店管理知识、具备良好的职业道德和服务意识、具备较高的外语和计算机应用能力等内容作为培养目标，以此来确保人才培养的有效性、国际性。
2.2构建国际化课程培养体系
在酒店国际化人才培养模式构建过程中，还需要积极构建出国际化课程培养体系，可以从以下几点着手:首先，在教学过程中，可以积极推行“课证融合”的双证制度，让学生在学习完酒店服务管理相关内容的过程中，还可以在实际教学过程中将国家标准、国际标准融入教学实践当中，让学生在课堂学习过程中也能掌握职业证书考试的相关内容。其次，在课程培养体系构建过程中，还可以增加跨文化交际以及人类文化课程，主要是在教学过程中针对酒店行业国际化发展趋势，增设人文与社会科学、跨文化交际等课程体系，比如说跨文化交流、世界品牌酒店管理、中外民俗等内容，这样就能更好地促进学生跨文化交际能力。
2.3加强校企联动，积极开展国际化实践教学
在酒店国际化人才培养模式构建过程中，为了能够确保该模式应用的有效性，在实际教学过程中，还需要改变之前重理论、轻实践的教学方式，在教学过程中加强校企联动，通过这一方式来为学生开展国际化实践教学。针对这一点，在实践教学过程中，可以在国际化模块教学基础上开展工学交替，将之前传统的初中后五年一贯制“4+1”教学模式，变成“3.5+0.5+0.5+0.5”教学模式，在这一模式当中，3.5年主要是在学校学习相关的理论知识和技能，而其中的一个0.5年则是到国际品牌酒店来进行认知性实践，还有一个0.5年则是回到学校学习，最后一个0.5年则可以深入到国际品牌酒店来进行实习，通过这一工学交替的方式来对学生进行全面化的培养，这样就能更好地保障学生具备较为良好的酒店国际化能力。除此之外，在实践教学过程中，教师还可以积极开展主题化、情境化教学，为学生构建一个虚拟的“国际化酒店”，这样学生就能在实践过程中进行体验式学习，真正让学生成为学习的主体，同时改变传统教学过程中所存在的问题，让学生在实践过程中更好地掌握相应的营销能力以及国际型酒店管理的知识。［3］
2.4构建良好的师资队伍
酒店国际化人才培养过程中，教师在其中占据着较为关键的作用，所以在酒店国际化人才培训模式构建过程中，学校还需要加强对酒店专业师资力量队伍的建设，通过这一方式来打造出一支具有较强专业能力、国际事业以及国际沟通能力的酒店师资队伍，这样在对学生进行教学的过程中才能更好地保障教学的效果以及质量，真正培养出酒店国际型人才。针对这一点，学校如果具备较为良好的资金条件，可以让教师直接到一些较为优秀的国外酒店进行学习以及培训，也可以从国外聘请一些专家来对学生进行酒店教育，以此来实现对学生的国际化酒店教学效果，同时还能促进学校酒店专业师资队伍质量的提升。
3结论
酒店专业在时展过程中也有着越来越高的作用，而目前时展环境下，酒店国际化人才才是这一领域所需要的人才，因此，院校在对学生进行酒店专业教学的过程中，一定要积极构建出酒店国际化人才培训模式，以此来加快国际化人才培养，从而才能让学生成为市场所需求的人才。
参考文献:
［1］黄锡军.酒店国际化人才培训模式探索［J］．科学咨询，2013，14(26):93－94.
［2］王红丽.区域经济背景下国际化人才培养模式探析［J］．中国成人教育，2014，23(15):89－90.
越是文化繁荣期，越是白酒爆炸期，反之亦然。然而，历经十余年酒文化洗礼，参与品牌众多，真正的成功者却寥寥，为何？
在中国白酒产业疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期。是时候对中国白酒文化做全面深入解剖了：作为中国文化符号，其演进与发展轨迹有着什么样的华彩图谱？
【文化演进】
中国白酒文化图谱
文/姬大鹏
在世界文明体系中，除伊斯兰文明因信仰原因外，其他文明和酒都有不解之缘。人类文明从幼稚走向成熟，不约而同地创造并选择了酒作为其主要伴侣，酒作为文化的主体和客体，扮演了人类历史大剧中一个闪亮的角色，其中原因究竟何在？我们从白酒与文明、白酒与文化的关系试剖析。
三个轴心时代的白酒爆炸
“轴心时代”是德国思想家卡尔·雅斯贝尔斯在《历史的起源与目标》中提出的跨文化研究之概念，书指文化突进现象。借用轴心时代概念，我们把在三个特定时期中国白酒的三次大发展称为“白酒爆炸”。
中国酿酒始祖杜康（一说仪狄）生活的时代，大致属于中国从父系社会向奴隶社会转型的第一个轴心期。从黄帝到夏朝建立，是白酒形成的一个重要历史时期。农业生产方式的进步使余粮增多，酒的酿造成为可能。无论是文化成熟还是白酒成熟，这个探索大约持续了500年。
第二个轴心期为春秋战国至秦汉初建。这一时期中国涌现多位震烁古今、彪炳史册的文化巨匠，酒和姓氏一样，从贵族专用向普罗大众过渡，历史记载中关于酒的身影不绝如缕。
酒和文化的第三个轴心期始于魏晋，延续至隋唐，约400余年。中国文化从汉文化与其他民族文化林立状态过渡到多文化、多文明互融共生的混合状态。这一时期酿酒技术快速普及，酒的品类开始分化，酒渗透到社会生活的方方面面，已经成为中国文化的符号。
文化与酒同步的周期很有意义，透露出一个一直被我们忽视却是研究商业和营销所必须把控的本质：酒之于中华文明和中国文化，不仅仅是一个饮品，更是一个社会管理工具。在管理制度不完善的古代，白酒在祭祀战争、婚丧嫁娶、国家谈判、商务往来、呼朋引伴，所有的社会活动中所具有的酒礼、酒风、酒器等，无不具备社会管理功能。
酒的品牌是身份标识，酒量是体能标识，酒品是道德标识，酒友是圈子标识——中国酒所具备的隐形意义，使得我们从事营销工作一定要洞察白酒消费逻辑：白酒不是生活必需品，却是发展必需品！
那么，在现代社会，白酒的社会学意义是什么呢？
舌尖上的超级媒体
2012年上半年，全国照相机销售同比下降近30%，与此同时智能手机的销售却大幅上升。此消彼长的背后说明了什么？
由于具备沟通这个人类的第一需求，手机可以整合掉相机、MP4、导航器、手电筒、钱包甚至电脑——这个事实让我们意识到，凡是那些具备沟通功能的商品，一定会在大整合时代成为终端型产品，其行业一定是朝阳行业。网站是沟通型产品，所以网络创造了第二世界；QQ是专业沟通型产品，所以在网络世界一往无前。而在所有的沟通型产品中，白酒是门户型沟通产品，即白酒的本质是超级媒体。
当今社会，饮酒主要是为了交际。在餐桌上白酒是打破尴尬、创造话题、显示衷心、表达敬意、形成归属、营造和谐的最佳工具。因此，白酒的媒体属性还在手机之上——手机、咖啡店解决时空障碍，白酒解决心灵障碍。
媒体概念的获得，让我们知道了白酒文化创新的支点，即心灵、价值、思想的认同！近10年是中国白酒的黄金期，白酒文化的图谱是如何演绎的呢？
白酒的文化地图
通览中国白酒文化诉求，可分为两大类别：
一是品系文化，即白酒本身具备的地域背景所带来的文化基因背书。因气候地质条件迥异，各地白酒呈现出多姿多彩的地域特色。取决于历史、技术、战略、人才等约束条件的互动，最终形成以下文化谱系：
第一方阵：贵酒和川酒，所谓的中国白酒金三角。贵酒厚重大气，酱香引领，川酒花繁叶茂，浓香鼻祖。由于在技术、产能等领域的领先性，其文化诉求多以开创者、引领者、倡导者、整合者的姿态出现，历史性、人文性、技术性成为其支撑要素。这样的文化诉求具有战略定位的唯一性和超越性，成为全国各地白酒争相模仿和追逐的对象。但其劣势在于，和消费者心灵层面的互动、与现代生活理念接轨方面显得薄弱，成为第二方阵白酒军团可以进行战略突袭的环节。
第二方阵：徽酒和苏酒，白酒的新锐势力。徽酒是盘中盘模式的开创者和受益者，苏酒是专卖店和团购模式的倡导者。面临第一军团的泰山压顶，在历史和技术层面都显得苍白的徽酒、苏酒没有偏安一隅，而是剑走偏锋，以生活方式等时尚文化为大旗，诉求生活中的各种情感、情怀、情绪，牢牢抓住高节奏生活状态下现代人的温馨、脆弱、理想或小资情调，以坚决果敢的营销策略进行“定点清除”，硬生生从第一方阵中虎口夺食，打下一片灿烂天地。
第三方阵：晋酒、鲁酒、豫酒。第三方阵军团或有品牌历史及中国名酒称号的品牌（汾酒、宋河），或是20世纪90年代红遍全国的品牌（孔府宴、孔府家），但在2000年以后白酒消费快速升级的市场大变革中，由于战略、营销、管理等各方面问题，被第一第二方阵压缩于本地市场。品牌文化百花齐放，八仙过海，但第三方阵的成员可贵之处在于：都曾经有过辉煌的历史，携强悍品牌文化逐鹿中原的欲望从未消失。一俟风云际会，第三方阵出现行业黑马的可能性很大。
其余如福文化的金六福、个性文化的酒鬼、乡土文化的老村长、京味文化的二锅头和以龙为图腾、皇家御用贡文化的古井贡也都各擅胜场。
二是品牌文化，一个好的白酒品牌，其传播诉求应该在三个层面逐次展开，形成完整的品牌文化金字塔。塔尖层面为品牌愿景，对应国家的主流价值；塔腰层面为品牌主张，对应社会的主流舆论；塔基层面为品牌调性，对应市场的流行元素。缺乏品牌愿景的文化难以在消费者精神层面找到着力点，缺乏品牌主张的文化难以在消费者思想层面引起共鸣，缺乏品牌调性的文化难以在消费者体验层面激发归属感。
举例说明：洋河用13亿人的梦想进行文化建设，愿景层面呼应了国家崛起这个主流价值，主张层面暗合了奥运会、世博会、亚运会、GDP快速提升等社会舆论，调性层面用“情怀”进行流行要素呼应，使得品牌文化金字塔扎实完备；而茅台以国酒自许，但由于在主流价值上踏空，导致国酒的愿景没有主流舆论的支撑，而沦落为品牌主张，导致与其他众多品牌在缠斗时口角不断。
2012年，白酒制造企业从2002年的近7万家锐降到2.8万家，这个惨烈的整合过程在未来3年将愈演愈烈。只有那些能够洞察白酒文化本质，并敏锐捕捉市场信号，大胆决策、果断出手的白酒品牌，才有资格看到3年后的太阳！（作者来自河南工业大学管理学院）
【问题反思】
黄金10年，中国白酒在文化诉求与建设上有得有失，这是一个痛并快乐的过程，找到痛的根源也就解决了问题的一半。
白酒文化营销之四大反思
文/邹文武
10月，作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖，莫言的获奖，火了“莫言醉”这个价值1000万元的白酒商标。1000万元买一个商标，这体现的不仅仅是中国白酒企业的豪气，更是财大气粗的实力。
10年前，中国也许没有哪个酒企有这样的魄力。也就这10年，中国白酒企业在洋酒高高在上的世界里找到了自信，不仅从价位和地位上全面超越了洋酒，而且从规模和品牌影响力上也可以与洋酒分庭抗礼。
然而，与中国文化实力的觉醒和发展相比，中国白酒文化的营销和现状却缺少靓作，中国白酒始终在本土厮杀，鲜有走出国门成就大事的品牌，这是令人惋惜的事情。目前白酒文化营销存在四大问题。
消费功利化：文化的基因，功利的标签
中国白酒文化营销最大的问题是功利化。历经十余年市场井喷，没有哪一个名酒赢得市场尊敬和景仰，多数企业匍匐在公务消费和功利化的道路上，前仆后继地利用各种关系营销左右市场，这造就了中国高端白酒80%来自团购和公务市场，仅有少数来自自饮市场，国外高端白酒品牌恰恰相反。这使得中国白酒虽在国内找到了自信，坚守了自己的地位，在国际市场上却毫无作为。在茅台、五粮液、洋河这些带头大哥的影响下，从品牌文化到销售文化，中国白酒产业几乎沦为社会文化的糟粕。作为情感饮品的白酒成为公务消费和送礼的标签，世界上没有哪个发达国家会认同这样的文化。
国外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能够通行全世界，成为人们顶礼膜拜的对象，是因为他们不受政府施舍，也不受权贵恩赐。相反权贵还需要拜倒在其品牌之下，成为其忠实的粉丝和义务宣传员。
陈旧复古化：历史的贵族，现实的乞丐
白酒品牌诉求的历史文化再多，若远离现代生活，则没有任何意义。比如剑南春2012年开始打造“大唐国酒”概念和品牌文化，目标很“纯洁单一”：向国酒茅台发起挑战，提升自己在中国名酒一线阵营中的地位和形象。但是这样肤浅地向历史要地位的方式，不仅让消费者产生距离感，也与时代的轨迹背离，很难让剑南春回归现实的王位上来。实际上，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”比“大唐国酒”更具传播力和销售力，以古喻今，一语双关，把剑南春的身份和中国的宫廷御酒文化表现得恰如其分，又穿越时空与现代的消费者进行盛世对话，告诉消费者国泰民安当饮剑南春。
很多白酒企业其历史不可谓不辉煌，但是其现实不可谓不凄惨。用业内人士的话说，则是“端着金饭碗干着要饭的活”。如剑南春，离现实越远，离社会主流就越远。世界上没有一个名酒能够活在历史中，轩尼诗不能，芝华士也不能，以历史为根的现代化营销，才是保持品牌常青的不朽秘方。
虚假同质化：个性的品牌，同质的形象
过去经年，众多企业声称获得了巴拿马金奖，所表现出来的是中国白酒企业文化集体的迷失。一个堂堂大国之酒竟然要借其名头庇佑，这是何等的不自信。今天，在中国已成为世界第二大经济体后，民族的自信首先应该是文化的自信。
不仅仅巴拿马金奖表现出中国白酒文化营销的虚假同质化，很多酒故事和典故也极其相似，自从水井坊通过历史文化及遗址营销让全兴实现了高端化的蜕变之后，中国白酒产业的刨根究底从来没有停止过，各地纷纷出土各种古窖、古遗址，让人应接不暇无法分辨其真伪。我们是向前创造历史，还是向后守望历史，这值得所有人深思。
标准缺失化：国家的标准，企业的秘密
白酒为什么不能国际化？就像我们的中医一样，缺少标准化。没有标准化的产品分级和生产要求，让老外搞不懂怎样的白酒才算是合格的。譬如容器，玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶等哪个是标准白酒器皿？所以世界烈酒协会也不忘给中国白酒做标准化的功课。老外尚且如此煞费苦心，我们也是时候想想，如何对接国际化的潮流和文化，让中国白酒走出国门。在没有标准化的文化氛围里，各家生产看师傅心情，所以中国食品质量危机不断。
白酒行业表现得最突出的就是年份酒文化。在白酒文化营销的浪潮下，中国白酒品牌的年份酒可谓风光无限，都说酒是陈的香，企业只要打上年份，其价格比普通的酒都要翻番。消费者对此趋之若鹜，使得年份酒市场持续繁荣很多年。国外葡萄酒的年份是根据当年葡萄的产量情况来定，有严格的划分，如果涉及产品勾调，则规定打上年份时有年份的葡萄酒比率应该高于没有年份的葡萄酒，对产品标准有严格细致的规定。而中国的白酒年份是按陈年时间来定，每家企业年份酒的标准和勾兑工艺都不一样，国家对于年份酒的生产也没有明确的规定，所以基本上都是企业自己的事情。
如果年份酒仅仅是一个企业营销的噱头和概念，那么我们大可不必追求其年份究竟几何。如果年份酒是行业产品的品种，那么就应该有一个明确的标准，这样消费者才能够明明白白地消费。
著名白酒专家沈怡方认为，中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从“厚古薄今”向“厚今薄古”转变。未来推动中国白酒繁荣的一定是文化的回归，首先找到真正符合社会主流价值观的文化基因；其次从消费者出发，找到感动消费者的文化，并且发扬光大。（作者为北京圣雄品牌营销策划机构总经理）
【案例解读】
汾酒：为中国白酒产业找魂
在白酒产业繁荣的背后，“假、大、空”文化也遍布行业，作为曾经的带头大哥，汾酒从2008年以来开始了一场声势浩大的为白酒产业找魂的运动，以追求“真、善、美”的精神和行业信仰，净化白酒产业的文化发展方向，塑造了中国酒魂的价值体系。
真实历史再现，重塑中国白酒之形
中国白酒文化的畸形化、虚假化，随着竞争的白炽化深入到行业的每个角落。白酒业空前繁荣，也使得一些行业真相退得越来越远以致模糊。
2010年6月18日，汾酒在北京人民大会堂举办“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章95周年纪念大会”，高调披露“巴拿马获奖真相”，一时轰动业内外。2011年9月21日，又在北京举办了“汾酒·共和国第一国宴用酒62周年纪念大会”，高调披露了“第一国宴用酒真相”，在这次大会上，历史学者中央电视台《百家讲坛》讲师纪连海阐述了清代咸丰年间汾酒工艺传入贵州“茅台镇里酿汾酒”的历史，再次引发了舆论的强烈聚焦。连续两年的揭露，曾经那些人所共知的事实，被汾酒翔实的史料击破。这种真实的文化营销，恰恰是在中国白酒最疯狂的两年里，为行业注入了一道清新的血液，这是汾酒作为具有厚重历史和文化底蕴的长者，在捍卫这个行业应有的底线和形象。
不难发现，汾酒一路从历史的长河中走来，鲜有同行相煎，相反带着对这个行业的重担，不断地向行业无偿地输出自己的技术和文化。
明清时期，随着“纵横四海、汇通天下”的晋商脚步，汾酒的身影出现在全国各地，汾酒入贵州繁荣茅台，入陕西衍生西凤，入青藏发展青稞酒，入湖南得武陵佳酿，入湖北成就黄鹤楼名酒美誉……至今我国不少产地的名酒，酒名仍带“汾”字，如“湘汾”、“溪汾”、“佳汾”等，汾酒为我国酿酒业做出的贡献可见一斑。
守住真本，这才是根本。
振兴国酒，守卫中国白酒之誉
2012年7月，茅台申请国酒商标初审通过之后，汾酒作为第一个反对茅台申请国酒的品牌，再次成为舆论的焦点。很多人认为汾酒是在借助茅台炒作自己，其实不然，汾酒不仅是中国清香型白酒的鼻祖，而且也是茅台的师傅，各种史料记载显示茅台酒的繁荣，都与汾酒有莫大的渊源。从这点来说，茅台申请国酒商标，对于汾酒来说是百利而无一害。但为什么汾酒要带头反对茅台申请国酒商标呢？除了汾酒有这样足够的品牌资产外，更重要的是国酒作为中国白酒的统称，不能够成为某个品牌的专属。最早提出“振兴国酒”的是20世纪30年代晋裕汾酒公司掌柜杨得龄先生。然而，以“振兴国酒”为己任的汾酒人，并没有私窃国酒为己有，而是从行业发展的角度推动中国白酒产业的发展，毕竟世界上每个国家都有自己的国酒，但是没有一个国家的国酒会特指某个品牌，法国的葡萄酒、英国的威士忌、德国的啤酒、日本的清酒、墨西哥的龙舌兰、荷兰的金酒、美国的鸡尾酒……国酒是一个品类，而不是一个品牌，没有一个品牌能够代表国家。
不管是过去走向全国的汾酒酿造大师，还是现在汾酒敢于捍卫国酒荣耀，为同行谋求平等发展的权利，都是其大爱的体现。
酒魂战略，打造中国白酒之魂
狄更斯曾说：“庄严和高贵的气质，只有蕴藏着豁达和崇高胸襟的人的灵魂才能表达出来。”
面对中国白酒行业充斥各种腐朽因素、竞争不择手段和企业发展不计后果的环境，这个行业越来越远离社会的主流价值观，越来越脱离中国酒文化的正统轨道。
作为中国白酒产业的奠基者，汾酒从厚重的历史中找到了自己方向——中国酒魂品牌战略，从本质上回答了什么是汾酒这个核心问题，也找到了汾酒新时期的营销起点。在迷惘的中国酒文化中，汾酒树立了自己全新的品牌形象，既固守了汾酒中国白酒行业正统形象，又发展了汾酒作为中国悠久历史白酒的品牌空间。中国酒魂概念，看似无形，却足以承载汾酒上下几千年的历史，让汾酒有了更广阔的发展疆域和话语空间。
酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位，几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，它是中华民族文化的一部分。在酒文化渗透的中国，如果说儒家思想是中国文化中的正统思想，那么汾酒中国酒魂思想将成为中国白酒文化中的正统思想，带领汾酒走向更大的辉煌，推动中国白酒产业更理性的繁荣。
【趋势方向】
反思问题是为了更好的发展，那么，什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？
白酒文化创新涅槃之道
文/李临春
未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。
趋势一：酒文化的价值创新
要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。
“茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。
汾酒在沉寂多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势。
趋势二：用消费者定位引导需求多样化
白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体。其实，低端白酒市场的前景仍然广阔。
我们的白酒把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式，很多企业没有这个耐心。
在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面。
用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。
趋势三：品牌文化的元素效应
中国白酒的品牌文化还停留在编故事、编香型、编年份阶段，大家对品牌文化中的一些重要元素却视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。我认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面：
1.标识联想——符号文化的互动效应。据调查70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解速度远远超过文字。但是中国白酒品牌中除了五粮液和古井贡酒的标识把中文字拿掉大家还认得外，就连广告大户稻花香、枝江大曲的标识都没有多少人认得。由于标识设计得不好，难以产生互动的效果，消费者就习惯去看文字，造成了传播短路。
2.品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。中国白酒品牌形象严重同质化，为了“喜庆”几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等），在一片红色的“海洋”之中，想跳出来还真不容易。洋河这些年能发展得这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系。
用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限，虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫。用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。
3.品牌的DNA文化。说到DNA大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，品牌DNA的文化可以节约大量广告投入，带给你明显的效益。
趋势四：文化传播的方式创新
酒香也怕巷子深！我们的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越时空。最近，鸟叔窜红网络世界，其“江南style”点击量超5亿次。10月4日，鸟叔在首尔广场举行的演唱会上，喝下了一罐真露烧酒，在接下来的7个交易日中，该烧酒制造商海特真露公司股价实现了7连涨。可想而知，真露烧酒对“90后”这轮启动肯定是成功的，甚至是跨国界的，这不是电视广告可以达到的效果。据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国，与韩国政府在背后的推手是分不开的。无独有偶，在今年第84届奥斯卡电影节颁奖晚会上，两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮，接下来这款酒的销量大增。
我们的白酒企业都很看重公共关系营销，但目前的方法和手段都比较原始，如何整合公共关系中政府的力量，类似鸟叔的案例，把它当做“城市名片”进行整合传播，进而带动白酒品牌的升位和销售，这也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。
继网络之后，城镇居民手机的普及率已经达到97%，将会是下一个热门的传播媒体，未来10年的市场掌控在每个人的手中，创新之路就在掌骨之间。
目前白酒行业的整体运作是落后、低效的，因此不应该在白酒品牌中寻找竞争对手，而是应该瞄准洋酒、啤酒和葡萄酒。从啤酒身上学习渠道运作，从洋酒方面学习对消费者的情感交流。从吉亚帝欧和轩尼诗进入中国白酒行业来看，取长补短一定是未来10年白酒要补的课程，看谁的悟性更高了。
【链接】
一个品牌的文化应具备什么特质，品牌才可以流行？
流行文化的三个支点
文/姬大鹏
2011年的电影《龙门飞甲》，2012年的电影《画皮2》，都创造了当年优异的票房业绩。《龙门飞甲》是《新龙门客栈》的续集，《画皮2》前面有《画皮1》铺垫，演员阵容同样豪华，都有周迅和陈坤，也都是3D电影。前者由大名鼎鼎的徐克导演，后者由名不见经传的乌尔善执鞭，但《画皮2》的票房业绩却力压《龙门飞甲》——原因何在？
奥秘在于：第一，《画皮2》里面有两个戏份颇轻但如日中天的两大青春偶像天王，杨幂和冯绍峰，他们两个对于中小学生的杀伤力无以伦比；第二，《画皮2》的档期在暑假，正好激发了学生市场；第三，《龙门飞甲》是披着爱情外衣的武侠剧，《画皮2》是披着武侠外衣的爱情剧，无论笑点、泪点还是尿点，《画皮2》都具备更多，冯绍峰比李连杰更能激发年轻一代的内心情绪。
由此我们知道，品牌文化若要变为流行文化，关键人物、战略时机、核心要素是三大支点。白酒的文化，也必须在形象代言、消费天时以及文化内核上对消费者形成360度包围，深度影响并占领其心智。
1.形象代言。无论一个白酒品牌是否有形象代言人，消费者都会凭借其品牌诉求、价格体系、产品包装、销售渠道为其进行反定位，在自己内心设定一个人格化形象。这个设定如果由于理解差异变得过于发散，白酒文化的辐射力就会大大衰减，品牌成为畅销的希望也就更加渺茫。因此，站在品牌文化的角度俯视公司的业务系统，所有的环节都构成形象代言暗示。企业必须在全流程塑造消费者感受的一致性，以利于品牌的传播和记忆。
