时间：2024-04-01 11:50:06
【关键词】白城；城市品牌；形象塑造
【项目】我国城市品牌塑造中的传播策略研究――以白城市为例。
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0042-2
一、培育和提高政府有效能力
城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。白城城市品牌的塑造和传播是一个系统工程，需要政府详细计划。白城政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估，包括资源的、数量和质量等，在选择城市资源作为品牌时，政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式，这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线，具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色，在白城城市品牌向消费者传播的过程中，政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上，政府通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关，可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散白城城市品牌的内涵和传播范围，从而促进白城城市品牌知名度和美誉度的提升，扩大城市的影响力和吸引力。因此，要进行白城城市品牌营销，必须把培育和提高政府能力作为首要任务，白城政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把白城推向全国，推向世界。
二、恰当的品牌定位
创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务，只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，他要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位，仅有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。
因此，城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一，顾客定位，白城城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合白城城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位，有助于与目标顾客之间相互了解和沟通，从而确立独特的城市品牌形象和个性。第二，利益定位，白城有自己独一无二的独特个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用白城的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的情况下，可以突出白城自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌。第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此，顺应白城城市消费者的心理、情感、体验的变化，以适当的情感定位能够实现白城城市品牌与消费者的心理共鸣，有力于提高白城城市顾客的满意度。第四，形象定位，城市形象是对城市品牌的外在表现，是城市消费者最容易最直观感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件，塑造适合自身条件的产品形象，不能盲目抄袭和模仿。最后，文化定位，白城要有自己独特的文化内涵，这样才能真正体现出自身的竞争优势，形成城市文化上的品牌差异。另外白城的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述，对目标受众的心理产生中击力和感染力。
三、广泛的品牌传播
城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播，传播者主要是品牌建设的领导者和设计者，实际来说是政府，这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相当于媒介硬性宣传而言口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说，内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。
从城市品牌传播的维护角度看，公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的解构。因此，扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现：一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动，即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。
策划有吸引力的公众活动。白城的城市形象为生机勃勃的美丽城市，除了城市硬件设施方面的建设外，白城市政府也需要这种策划公众活动的设想，通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外，这类的公众活动需要群众文化的基础，很多市民知道活动的存在，但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人，政府必须看清这个问题，将这类的大活动列入城市发展整体规划，以进行长期不断的发展。
借助已有的群众基础。市民是城市的主人，他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。在中国几百座城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏，引以为荣的虽然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对白城政府的知晓很多都来自白城市民的自发而直接的口头介绍。白城市民对城市建设和宣传的参与热情，是白城城市综合发展的重要因素。
四、细致的品牌维护
对于城市品牌资产的维护问题，目前还没有引起人们的重视，现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮，然而一些初步树立起品牌的城市，仍没有认识到城市品牌维护的重要性，往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护，一方面是由于城市关系资本的存在，关系资本需要不断的积累和维系，否则这种资本很容易贬值；另一方面，城市品牌资产本身具有内生的衰退机制，这是由城市品牌的特性所决定的，再加上一些人为的外在因素，更容易加速城市品牌资产的衰退。因此，对于目前的白城而言，城市品牌资产不仅要深度开发，更要采取有效措施妥善维护。
一是创造维护白城城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规，控制企业的生产活动等，防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。
二是提升白城政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。
三是建立白城信息监控系统。建立高效的信息监控系统，随时搜集破坏城市品牌的信息，进行事前控制，把隐患消灭在萌芽状态。首先要保持与公众及时有效的沟通，收集反馈信息，让公众了解真实情况，出现问题立即跟踪调查、解决；其次，了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价，密切关注市场动态，分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势；最后，研究城市内部的信息，找出服务的薄弱环节，采取相应的补救措施。
四是设立白城城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。
五是构建白城城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。
【参考文献】
[1]于宁.城市营销研究[M].大连：东北财经大学出版社，2007（5）.
关键词 城市品牌传播；传播要素；策略
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 钟羽，贵州财经大学文化传播学院讲师，贵州贵阳550004
城市品牌化的过程就是城市品牌传播的过程。品牌传播策略力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。
一、城市品牌传播的基本要素
1948年，美国学者H.拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列：Who(谁)、Says what(说了什么)、Inwhich channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果)。这个理论不仅指导人类社会的一切传播活动，同样指导着城市品牌传播活动。城市品牌传播是城市品牌营销者将与品牌有关的信息通过媒介传递给城市消费者的一个过程，其核心任务和主要功能是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。一个优秀的城市品牌传播活动必须要有明确的传播者、传播内容、传播媒介、受传者及传播效果，这五种要素是品牌传播过程得以进行的基本条件。
(一)城市品牌传播者
在城市品牌传播中，传播主体往往以组织的形式出现。具体而言，城市品牌传播的主体包括城市政府、企业、城市居民及非盈利部门等。政府是城市品牌传播的主导力量，在城市传播中担负着“把关人”的角色。企业是城市品牌传播的积极力量，其以投资的形式参与城市的品牌运营和传播。城市居民是城市品牌传播的基础力量，体现城市的人文气息和文明程度。非盈利部门是城市品牌传播的补充力量。
(二)城市品牌传播内容
城市品牌传播内容即是承载城市核心价值的一系列信息，该信息的建构建立在城市累计的各种资源——城市品牌实体以及城市品牌核心价值定位的基础上。一方面，城市品牌实体部分的选择是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基础。城市品牌的实体选择面对的是“物”，即城市资源的选择。另一方面，城市品牌是城市核心价值的高度概括、提炼，而城市品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。
(三)城市品牌传播媒介
城市品牌传播媒介是指承载并传递城市品牌信息的物理形式。城市可以通过实物(城市建筑、道路、景观等)、人际交流、文字(报纸、杂志、书籍)，电波(广播、电视)，电影等传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递城市品牌建设信息。
(四)城市品牌传播受众
受众是城市信息传播的对象或信宿，是传播过程得以存在的前提，在城市信息传播过程中占有极为重要的地位。作为城市品牌传播的目标对象包括内部公众和外部公众两个部分。内部公众是城市中目前的居住者，城市政府机构内部的所有工作人员以及本土企业和社会组织。外部公众泛指政府所面对的“广大社会公众”，具体包括：城市投资者、旅游者、城市人才和国家行政管理机构等。
(五)城市品牌传播效果
作为城市信息传播活动，城市品牌传播所产生的影响和变化是广泛的、多种多样的，根据城市品牌传播影响的深度和广度，可以将城市品牌传播效果分为三个层次：本身(心理)效果、经济效果和社会效果。这三个层面的效果呈现出逐步递进的关系。
二、城市品牌传播的策略
制定城市品牌传播策略的目的是挖掘并丰富城市品牌传播的内涵，使受众对“城市产品”和城市品牌产生积极联想，并通过品牌形式实现与受众的沟通，力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众，实现城市品牌形象在传播过程中的最大化。在这个层面中，城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中。
(一)传播主体的最大参与，是城市品牌传播的先决条件
城市品牌是一个复杂的体系，仅仅依靠公共部门或私营企业任何一方的力量都难以实现品牌化的有效运作。从城市管理角度看，城市品牌的传播者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者，其行为方式，制定目标的方式、对宣传城市品牌的尺寸把握都十分重要。但是，从社会参与的角度而言，应该肯定全体城市居民是本社区品牌的传播主体。事实上所有市民自身既是城市品牌的建设者又是城市品牌形象的扮演者，市民的素质、言行举止凝结着、传播着所处城市文明的信息，体现出城市的人文品牌形象。另外，大学、科研机构、行业协会、社会组织或民间协会等第三部门的传播作用也不容忽视，由于其非盈利的特性，在社会公众心目中处于一种特殊的位置，不以盈利为目的，同时又担任公共部门的某些功能和责任，由他们进行品牌传播更有利于减少传播过程中的社会阻力。
摘要：SNS上的品牌传播研究是目前较为成熟的品牌传播理论和SNS相结合的研究，分析如何运用SNS进行良好的品牌传播活动。本文通过分析SNS的概念及传播特性，重点探讨基于SNS平台的品牌传播策略。
关键词：SNS；品牌；品牌传播
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌传播概述
1、SNS涵义
在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。
近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。
2、品牌传播概念
“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。
进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。
二、SNS品牌传播特性
1、品牌信息开放性
在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。
SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。
2、休闲娱乐信息共享性
个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。
品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。
3、网民深度参与性
互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。
实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。
三 SNS上品牌传播策略
1、精准定位目标受众
无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。
2、全面定位自身功能
企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。
3、寓品牌信息于游戏
企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。
4、人际互动方式病毒营销
SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。
参考文献：
[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008
[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）
[3]冯伟.基于SNS社交网络的营销策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.
关键词：指纹保险柜；SWOT分析；品牌策略
一、研究背景
浙江维尔是国内知名的指纹识别公司，一直致力于指纹技术研究和产品开发的高科技公司，公司指纹产品在国内金融领域和交通领域占有绝对领导地位。为了加速指纹技术的应用和推广，现着力开拓民用市场指纹保险柜。结合公司实际情况制订一套将系统、可行的市场营销方案是公司当务之急的重要事情。本文通过对保险柜行业的市场分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指纹保险柜的市场战略选择和较系统的品牌策略方案。
二、国内保险柜产业现状
1.保险柜的分类
保险柜（箱）又叫防盗保险柜（箱），指在特定环境下，在一定时间内不能被打开的，可以起到防盗作用的箱子即为保险柜（箱）。按照功能可分为：防火保险柜、防盗保险柜、防磁保险柜、防火防磁保险柜。按照面板及锁具的开启方式可分为：电子密码系列、指纹系列、机械密码系列、刷卡系列、遥控系列、触摸屏系列、IC卡感应系列等。为规范市场，提升保险柜行业发展，自2005年10月1日起，国家公安部规定：对未获得强制产品认证证书和未加施CCC标志的防盗保险柜，不得出厂、销售、进口或者是在其他经营活动中使用。
2.保险柜的产业集群
随着我国经济的不断发展，给保险箱（柜）产业的发展创造了良好的环境，国内现有保险箱（柜）生产企业1000余家，从事保险柜生产或销售的人员达10余万人，产品销往全国各地和110多个国家和地区。与其他行业相似，经过市场的优胜劣汰，国内保险柜行业出现了明显的产业集群。目前，国内具备较大规模，且实力较强的保险柜（箱）生产企业主要分布在宁波、上海、黑龙江、河南、江西、广东、河北等地。主要品牌有：艾谱、永发、全能、迪堡、飞云、花都、金虎、杰宝-大王、虎牌、富甲等。根据行业数据统计，行业排名前十位的企业的销售额占全国保险柜（箱）销售总量的55%。
3.市场需求分析
在发达国家，家庭拥有保险柜的比例达到90%，在我国比例不到5%。根据有关部门预计，在未来的10年里，我国家庭拥有保险柜的比例达到15%以上，按照现在的价格计算，市场容量至少增长5倍以上；再加上政府企业单位市场、酒店市场、越来越发达的金融市场，保险柜无疑是最近10年内发展速度最快的行业之一。
4.行业走势分析
近几年，国内各保险箱柜生产企业开始注重产品的外观设计和终端建设，并不断加大技改投入，加快了产品的研发速度，促进了整个行业的质量管理水平的提升。部分掌握核心指纹研发技术的单位或企业，开始涉足保险箱柜行业，利用技术核心优势推出产品，扮演“快鱼吃慢鱼”的好戏，在“指纹保险柜时代”异军突起。沃尔玛、麦德龙、家乐福等大型零售商纷纷来中国采购保险柜（箱），充分说明了中国保险柜（箱）生产企业的生产组织、产品质量、服务标准、研发水平已达到国际先进的行列，具有很强的国际竞争力。
三、维尔指纹保险柜的战略选择
定位是品牌的核心。定位，被美国营销协会评为20世纪最重要的营销理念。定位基于企业优势与特质、顾客心智中的价值、竞争者占位空隙进行综合考量，定位来源与外，却塑造与内。浙江维尔公司进军民用市场的第一站是保险柜行业，取势、明道、优术、合众、践行是成功必备之路径。
1.SWOT分析
优势、劣势是基于内部，基于现状与过去，机会与风险基于外部，基于现状与未来。通过SWOT分析，从而确定我们的策略。优势（Strengths）团队优势：在维尔识别十几年的运作基础上，维尔电子经过近2年的运作和实践，基本上已组建了一支完整的技术研发队伍、生产队伍和营销队伍。产品优势：在经过一年多产品试上市后，公司及时调整思路。一方面在指纹模块的应用性上去的进展，同时投入巨资自行设厂生产保险箱柜体。可以说，在这样的生产条件下，公司产品完全摆脱外协生产的种种弊端，在产品性价比上将占据优势。技术优势：维尔公司一直是一个专业研发指纹识别技术的公司，在“指纹生物识别技术”领域拥有自主产权和强大的研发能力。这种技术优势是其他保险箱柜行业所不具备的。弱势（Weaknesses）品牌：目前我们不具有强大的民用产品品牌知名度和美誉度。渠道：维尔公司一直致力于行业销售，没有现成的民用产品销售渠道，同时缺乏民用产品销售经验。但空白渠道也可以使我们轻装上阵，相信通过努力，借鉴其他品牌优秀经验，发挥“后发优势”，实现后发制人。机会（Opportunities）行业技术变革：目前国内保险箱柜正面临着“指纹识别技术”产业升级的关口，可以预见漠视或者放弃此项技术的企业，必将被保险箱柜行业锁淘汰。只有那些拥有优秀产品和核心技术的厂家，才能在新的变革成长为行业领导者。产品同质化：目前保险箱柜行业同质化现象严重，部分有远见的企业近几年开始主推烤漆系列产品来突围。维尔公司可以发挥“后发优势”，没有任何改造成本，跳过以往“大笨重”的设计直接进入“保险柜美学设计”阶段。威胁（Threats）老牌厂家：以艾谱、永发等老牌生产厂家，实力雄厚，同时已经开始涉及保险箱柜行业。这类企业拥有强大的柜体生产能力和齐备的保险箱柜销售渠道。老牌生产厂家虽然没有核心指纹技术，但他们仍能在很长的时间内继续领跑保险箱柜行业。其他风险：目前普通消费者对指纹识别技术的接受度仍比较低，指纹技术的民用化仍处于较低水平。
2.战略选择
通过SWOT分析，可以有两种策略进行选择。策略一：更好！质量更好、性价比更优、形象更系统、更吸引人、渠道更丰富、传播更多元而吸引力。策略二：创新！定位、产品、诉求、形象、渠道、传播各个要素在行业内具有显著差异化。两种策略方式解析：我们做得更好好像是个不错的策略，那个顾客不喜欢更好的产品，更具性价比的产品。其实更好的策略却是风险最大。其一，我们产品在摸索期间，品质的优势难以确立；其二，更好不是事实，而是存在于顾客头脑中，顾客专业知识的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的产品未必在市场上胜出。其三，更好需要资源的强力支持，长期的等待。我们应该驱动市场，全面差异化，改变行业本质，创造市场未来，在保险柜行业，唯创新者开启崭新未来！导向：生产导向到品牌导向，定位：不只讲安全，将竞品终点当成我们起点，我们讲智能、美学、人性化。产品：不拘泥陈旧的款式，要美学化设计。形象：不工业化，更时尚化。传播：赢在公关、赢在终端。
四、维尔指纹保险柜品牌策略
1.目标
顾客维尔驱动市场战略势必要触动：中层以上的积极形态派与求进务实派。目标顾客的年龄结构要比现有顾客群体年轻化。
2.品牌定位
为了更贴近民用市场，公司重新的品牌进行了梳理和定义，保险柜产品细化化5大系列。
3.传播策略
公关树立品牌，广告进行地位的巩固，并加高竞争壁垒。精准传播寻找目标顾客，加强传播效率，减小传播成本。新传播媒介，如网络传播，适应媒介在线化、互动化的趋势，低成本传播。终端在保险箱柜这个行业特别重要的地位。终端发力，赢在购买决策的临门一脚，包括知名度建立、诉求理解、形象与偏好、通路促进、刺激需求等。（1）产品媒体化。民用市场在初创阶段，市场铺货较少，终端能见度不高，若传播太多，单位产品均摊成本过高，且对于保险箱柜品类，传播主要目的是在终端使得保险柜客户选择维尔产品。A、新闻化：企业事件新闻化，软文传播：智能保险柜，省心更放心；保险柜，也分男女款；赞助盲人群体；连连断货，商家在急求空运送货。产品创新新闻化，软文传播。B、广告：TVC创意：生活方式系列（保险柜更像一个炫彩盒子）；将目标顾客向往的生活方式以象征物的方式予以呈现，比如visa、护照、名表、歌剧院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；轻快地多次手指指向象征物；幻化为一只蝴蝶；记忆点：手指指向的动作。平面广告，以终端氛围营造为主。产品知识在终端循环播放。C、新传播媒介：要善用网络传播，包括：网站优化，利于被搜索引擎发现；百度、google关键词推广；投资类、生活类、建材家居网推广；19楼等区域互动性平台推广；微信、微博推广。（2）精准传播，寻找品牌家族。每个人所消费品牌就像一个家族，我们要找到更可能买维尔指纹保险柜的客户。银行的VIP会员、银行的信用卡金卡客户、移动VIP客户、4S店客户、珠宝首饰店客户、Emba学员、新开张企业、新楼盘业主、专业市场业主等。
4.产品策略（1）产品策略的原点：在目前的保险柜行业，产品开发基本以模仿为主。维尔应该在顾客导向、竞争导向、企业核心能力导向相结合，并紧紧围绕品牌理念，树立产品竞争优势。并以工艺设计、美学设计作支持。（2）建设全程产品的理念与执行：产品是顾客的全程体验，品牌认知是通过产品体验建立的，包括核心产品、附属产品、产品。特别是指纹保险箱柜等专业化产品，全体产品应包括：有形产品：工业设计、人性化设计、材质、价格，终端体验：渠道选择、终端陈列、终端生动化物料、导购介绍，售后服务：相应时间、服务条款等，品牌推广：公关、促销、事件营销、广告等。（3）从顾客体验角度寻找产品创新的源泉：维尔智能产品发展之路也必然是从顾客与竞争的角度进行分析，从而整合企业能力进行产品定位、物理属性规划、功能设计、结构设计、品牌推广、渠道建设。产品战略是企业战略的核心，产品战略也是企业坚持不懈的功课。目前保险箱柜集中在锁具结构、外形的竞争，维尔在指纹技术先胜一筹的情况下，人性化与美学化设计持续地为品牌注入活力。维尔在指纹识别技术具有显著优势，特别是攻克了儿童指纹识别、老人指纹识别的难关，此技术在两年内具备领先优势，所以在两年难得的历史机遇下，必须形成品牌的领先优势，基于此，产品开发至少获得以下三方面收益：技术优势，至少两年内具有垄断性；产品差异化有利于获取溢价效应；在安防行业内极具差异化，引发业内及其社会传播效应，利于树立品牌。（4）新产品卖点提炼：安全、便捷、享受。中国第一款人性化美学保险柜，以科技带来安全，人性带来便捷，美学带来享受，在保险箱柜行业形成显著优势。
参考文献：
[1]郭毅.中国市场营销总监资格证书考试教材[M].电子工业出版社,2006(03)
[2]菲利浦.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2004(03)
城市品牌营销的概念最早由美国学者提出,Kelvin Lane Keller在《战略品牌管理》一书中指出:“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。因此，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。国外学者对于城市品牌营销的研究开展较早，而国内学者在此领域的研究还处于起步阶段。
2、贵阳市城市品牌SWOT分析
根据方丽（2005）构建的城市品牌要素指标体系（下表2-1），利用SWOT分析法对贵阳市城市品牌营销存在的优势与劣势，面临的机遇与挑战分析如下：
2.1 优势（Strength）
（1）自然环境
贵阳市位于云贵高原，属亚热带湿润温和型气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温在15.3℃左右。其中，最热的七月下旬，平均气温为24℃；最冷的一月上旬，平均气温是4.6℃。宜人的气候为贵阳博得了“上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳”之誉。贵阳市拥有丰富的自然资源，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。
（2）物质文化
贵阳市是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，这里历史文化积淀丰厚，各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。贵阳市少数民族共有37个，其中以布依族、苗族的人口为主，二者合计占少数民族人口总数的77.65%，丰富多彩的少数民族风情是贵阳市物质文化多样性的一大表现。
（3）特色产业
近年来，贵阳市逐渐形成了以生物制药、装备制造等六大产业为主的特色产业，2011年经济数据显示六大特色产业累计完成产值1065.5亿元，占全市规模以上工业总产值的74.1%，同比增长32.2%，预计拉动全市工业经济增长22.7个百分点。目前，以老干妈为代表的贵阳市企业已经在国内市场树立一定品牌效应。
2.2 劣势（Weakness）
（1）政府对城市品牌宣传力度不足。与成都、重庆、昆明等西南大城市相比，贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。这对于贵阳文化资源的创新整合、贵阳形象的宣传推介、贵阳城市文化品位的提升强化十分不利。
（2）大规模企业数量有限，城市品牌和产业发展缺少大企业的辐射和带动。
（3）城市人口过于密集，贵阳市城市人口主要集中于云岩区与南明区两大中心城区，导致交通拥挤、住房紧张等城市化问题尤其严重。
（4）以贵阳市为中心的城市群尚未形成，使得区域资源得不到最优整合。
2.3 机会(Opportunity)
（1）2012年1月中央出台了《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》。该文件的出台，对于贵阳市经济快速发展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。
（2）2011年贵阳市成功举办第9届全国少数民族运功会，这对于推进贵阳市城市品牌营销的步伐，树立城市特色和品牌以及提高城市竞争力起到了积极作用。
（3）2012年3月中国足球超级联赛开幕式落户贵阳，借助中超这一体育品牌，贵阳市城市品牌将继续得到提升。
2.4 威胁（Threat）
（1）威胁来自于周边其他城市的发展。贵阳市不仅要面对成都、重庆、昆明等省外大城市的竞争，同时也要面对省内诸如遵义、六盘水等城市的竞争。
（2）城市的同质化发展趋势。这要求贵阳市要在城市发展的空间定位上从虚拟空间、关联空间、辐射空间、核心空间等多维空间中确定城市发展的新空间和新位置；要在城市发展的目标定位上，在同质性中找出差异优势。
3、贵阳市城市品牌营销策略构建
3.1 贵阳市城市品牌定位
3.1.1 城市品牌定位原则
李成勋在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6个原则，即真实性原则、专属性原则、导向性原则、美誉性原则、认同性原则。结合此原则及国外成功的城市品牌建设经验，本文认为贵阳市城市品牌定位中应注意以下两个原则:
（1）差异性原则
贵阳市城市品牌定位要突显出与其他城市不同的特点。贵阳市应该以适宜的气候以及丰富多彩的少数民族文化为核心形成独具特色的竞争优势，推动城市发展，使城市品牌从竞争品牌中凸显出来。
（2）一致性原则
该原则需要贵阳市城市品牌的定位与其城市主要视觉符合和城市形象及城市主导产业一致。贵阳市主要视觉和形象反映在以竹文化、少数民族风情、酒文化以及适宜气候等相结合之处，因此，贵阳市城市品牌定位尽可能要与城市形象保持一致。
3.1.2 城市品牌定位思路
创造城市品牌首先要明确城市品牌的定位。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，它要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，因此，贵阳市城市品牌定位要把握以下几点：第一，顾客定位，贵阳城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合贵阳城市目标的顾客类型；第二，利益定位，贵阳市拥有自己独一无二的个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，运用贵阳市的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的的情况下，可以突出贵阳市自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌；第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，所以，贵阳市城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。
3.1.3 传播城市品牌
城市品牌营销是一项长期、复杂、系统的工作。在城市品牌传播方式方面，贵阳市应该注重品牌传播方式的探索与研究，利用各种方式传播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用电视、网络、报纸、杂志等媒体，也要善于利用赛事、节事、展会、推荐会、报告会、纪念会、公益活动等事件，综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段展开城市品牌传播，还要善于运用口碑营销，通过深化“爽爽的贵阳”和“走遍大地神州，醉美多彩贵州”等城市形象标语提升贵阳市品牌形象，从而以良好的城市形象口碑促进城市品牌的传播。
3.2 贵阳市城市品牌营销目标定位
依据Kelvin Lane Keller的观点，城市品牌营销需要将城市特色与文化内涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差异。也就是说，城市品牌营销应该从城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化与城市品牌营销统一起来。
贵阳市地处云贵高原贵山以南，境内森林资源丰富，享有“林城”美誉；贵阳市少数民族较多，少数民族风情浓郁；此外，贵阳市酒文化历史悠久、气候适宜，人居条件较好，这些构成了贵阳市城市特色。因此，贵阳市城市品牌营销目标应该定位在符合贵阳市城市特色以及城市文化内涵的基础上，着力打造“爽爽的筑城”这一城市品牌目标是有实现可能的。
3.3贵阳市城市品牌营销策略
3.3.1 媒介整合营销策略
利用传播媒介是迅速提升贵阳市城市品牌知名度和美誉度最有效的途径。要整合利用多种传播媒介，多途径传播贵阳市城市品牌。
首先，利用报纸、电视等权威性、覆盖面大的大众传播媒体将贵阳市城市建设的各种信息传递到大江南北，迅速提升贵阳市城市品牌的知名度。借助《寻枪》、《贵阳爱情》等电影或微电影提升贵阳市的知名度和美誉度。
其次，利用实物传播建立受众对城市文化空间的美誉度。贵阳市的城市建筑、城市道路、城市边界、城市区域、城市节点、城市标志物要突出“筑城”以及少数民族风情的个性特色。要注重实物传播的视觉效果，把城市的建筑、道路、边界、区域、节点、标志物纳人城市文化空间传播系统，使每个来到贵阳市的人产生强烈的印象，从而提升城市品牌的美誉度。
3.3.2 城市事件营销策略
如何吸引公众的注意力，并且锁住有效的注意力，事件营销是一种最有效的手段。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广策略，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。贵阳市善于通过电视、报纸、网络等大众传播方式积极策划城市事件，例如借助2012赛季的中国足球超级联赛提升贵阳市的知名度以及城市形象；或者召开既2011年生态文明贵阳会议后更多类似会议，以宣传自身在宜居、生态、环保等领域的优势，从而提升贵阳市城市品牌的影响力。
4、贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题及解决对策
4.1贵阳市城市品牌营销策略实施中存在问题
贵阳市可通过媒介整合营销策略、物质文化营销策略、城市事件营销策略等城市品牌营销策略来提升其城市品牌及知名度。但是，贵阳市在实施这一系列城市品牌营销策略时还面临许多需要解决的问题。
4.1.1城市品牌正面宣传不足
贵阳市城市整体形象的宣传力度不足，城市品牌总体定位还比较模糊，没有形成一个比较明确、一致的看法。特别是海外宣传更是匮乏系统性，“只见青山点点”，而未揭开贵阳市旅游文化的“庐山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，县域协调与部门协调配合不够，未能形成系统整体优势，大量旅游文化资源闲置。
4.1.2 城市品牌个性塑造不足
塑造城市形象就像塑造一个产品品牌一样，既需要遵循统一的标准，又需要突出自己的亮点。例如：古都之于西安、鹏城之于深圳、火锅之于重庆等。贵阳是一个个性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造，这样既不利于城市品牌整合营销沟通，也不利于城市品牌资产的构筑，更不利于城市品牌效应的发挥。因此，要有针对性地开展城市个性要素的开发与塑造。
4.1.3 城市整合营销沟通战略规划缺乏
城市整合营销传播的渠道应该是全方位的，系统化的，城市整合营销传播的核心应该是品牌信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界，最终使城市整体功能得到充分发挥。城市整合营销传播的内容必须与城市营销的定位相一致。政府在进行城市形象宣传的时候，更应该注意的是城市的“内功”。
4.2 贵阳市城市品牌营销策略实施存在问题的解决对策
为了解决贵阳市城市品牌营销策略实施过程中存在的问题，以便更好地提升贵阳市城市品牌形象，可通过以下对策解决相关问题。
4.2.1 建立城市品牌识别系统
城市品牌识别是城市品牌营销者精心提炼的一个城市区别于其它城市所特有的吸引力和价值的总和，对所有的城市品牌管理建设工作起着基础性和指导性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌识别系统对于成功的城市品牌营销过程至关重要。
4.2.2 构建城市品牌的法律保护
为避免与其他城市利用同一城市品牌，贵阳市应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。
5、结论
本文以贵阳市为例，基于SWOT分析法探讨了贵阳市城市品牌营销过程中存在的优势、劣势以及面临的机遇、挑战，在此基础上提出了贵阳市城市品牌营销策略可采取媒介整合营销策略、多彩贵州物质文化营销策略、城市事件营销策略这三大策略。最后，分析总结出贵阳市目前实施这三大城市品牌营销策略存在城市品牌正面宣传不足、城市整合营销沟通战略规划缺乏等三大问题，对此提出包含提升政府形象在内的四个解决这些问题的对策与建议。
参考文献:
[1]林姗姗.基于SWOT 分析的泉州城市营销策略初探[J].兰州教育学院,2011年第27卷第5期.
[2]尹启华，魏海涛.城市品牌研究[J].湖南工程学院学报，2003年.
[3]侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012年第5期.
关键词：媒体试驾；品牌传播；媒体关系；体验营销
中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01
随着本国汽车生产水平的提高，和外资品牌的进入使得同档次汽车产品的性能和质量水平日趋接近，当前中国汽车营销市场竞争日益激烈。传统的依靠广告、促销的营销方式已经不能满足品牌竞争需求。因此媒体试驾这种带有体验式特性的品牌传播活动被汽车品牌广为应用。
一、媒体试驾活动中的品牌传播双重性
媒体试驾活动指的是汽车企业为媒体专门组织的试驾体验活动，邀请媒体在对其产品产生感知后，将车型的设计、产品特征及卖点传播给受众。①衡量一个媒体试驾活动成功与否的标准中最重要的是是否获得了广泛的符合意图的媒体报道。
媒体试驾活动的受众具有双重性，第一重属性是媒体人员，他们是试驾活动的直接参与者。在试驾活动这一媒体事件中，媒体人员不仅仅是“传递”和“运输”者，同时也是品牌信息的第一接收者；第二重属性是汽车品牌的目标受众（消费者），他们接收到的品牌产品信息是经过媒体人员二次加工过的媒体报道。因此，在试驾活动中的品牌传播策略要深刻考虑的这种传播的双重性，其中如何在活动中处理好媒体关系，有效的让媒体感知品牌的传播点以获得准确的二次传播变得至关重要。
二、媒体试驾活动中的体验营销策略
在汽车销售过程中，决定消费者购买行为的是理性需求和感性认同的结合，在品牌同质化严重的今天，感性诉求在消费决策中的地位越发显著，体验营销也成为汽车品牌在新的营销趋势下制胜的一大利器。汽车产品的特殊性，决定了产品体验在其营销过程中的重要性。消费者在关注汽车本身的同时，越来越看重购买体验与消费体验，汽车品牌在营销传播中需要顺延这一趋势，实施体验营销，通过切身体验，在受众心中留下鲜明的印象。
试乘试驾是依靠产品向客户传递体验最常用的手法，而出于迅速传播品牌和产品信息的需要媒体试驾是汽车品牌最为看重的活动，通常在一款新车上市之前，汽车品牌都会提前邀请专业汽车媒体的记者进行试驾，增加媒体对于新车的了解，为新车上市测评报告，提前为新车上市造势，增加新车的预售量。
媒体试驾活动中媒体关系策略需要处理与媒体人员的关系，使他们享受到良好的服务体验；在试驾环节的参与中，使他们深入的感知产品特点，已达到后期的媒体曝光效果，形成品牌所需要的信息曝光点。其中“体验”是策略构建的核心要素。
三、体验式传播策略的具体实现
作为汽车产品，新车上市的传播要素是活动设计的出发点。下文将论述，试驾活动中品牌希望传达给媒体的传播要点，是通过怎样的传播策略实现的，在具体的活动设置上又是如何作的。
1.氛围营销传递品牌文化调性
氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。一个好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着受众， 使受众在特意构建的场景下能更加自然的接受信息的传播。活动场地思维选址上，主要有四个考量因素：一是城市调性，活动地点选择是否符合车型的人群定位；二是地理环境，开发道路试驾，考虑沿途风光是否能与车型相互辉映；三是活动设施，建筑物设计风格，各活动场地的硬件设施，要满足各活动环节的体验内容及布置需求；四是接待能力，活动地点需具有一定的接待能力，能给媒体人员舒适的休息环境。
2.美学体验打造感官式传播
美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求， 经由知觉刺激， 提供给顾客以美的偷悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、图案、风格等元素加以良好地运用。这种方式在奢侈品尤其盛行，并且被广泛应用。媒体试驾活动中需要传递的一个重要信息点之一就是车型的外观造型，产品外型是新车吸引消费者的敲门砖，因此媒体试驾报道中呈现的图片素材显得至关重要。专业棚拍和风景美拍的环节设置，就是为了增强媒体人员对新车外观的感官体验，同时满足记者们报道素材采集的需求。
3.产品交互全方位体验车型性能
体验营销策略强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的情感共振，汽车产品在设计之初，重点关注的就是客户的驾驶感受。汽车品牌可以通过向客户传递一种全新的，完美的产品体验，来获得目标受众的接收和认可。试乘试驾就是基于用户体验向受众推荐产品的典型手段，通过让媒体参与到产品体验中，与产品进行直观的活动，从而传递品牌和产品信息。
四、结语
媒体试驾活动中“体验”和“参与”是核心所在，企业公关人T将品牌所需的信息，通过具有互动性的传播策略，让媒体人员参与到产品的体验中来，从而深刻的感知产品，让媒体人员先成为产品的忠诚用户，才能在报道中表现出更好的传播效果。完整的媒体试驾活动是由汽车企业，公关公司，媒体等多方 “共同体验”的成果，具有传播性的主题，巧妙的环节设计，公关人员与媒体的充分沟通，人性化的细节服务才能造就一场成功的试驾活动。
注释：
①何炯.如何做好一场媒体试驾.国际公关，2012（2）：82.
参考文献：
[1]何炯.如何做好一场媒体试驾[J].国际公关，2012（2）.
[2]马春阳.体验营销策略在实际中的应用[J].汽车工业研究，2010（10）.
[3]胡春明.正确处理企业和媒体关系[J].中国出版，2010（7）.
1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]
（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。
（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。
（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。
（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。
尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。
二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨
我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：
（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起
品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。
（二）企业营销战略和传播战略的转向
华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）
第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨
1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。
（三）媒介环境的变化
进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]
（四）我国自主品牌发展的要求
改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。
总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。
三、华南理工大学品牌传播系的案例
研究
华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。
（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件
2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。
通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。
（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建
品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。
（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果
2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：
【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号
互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。
一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述
企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。
（一）品牌与符号关系
符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。
一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。
“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。
（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义
符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。
符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。
品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。
（三）“超级符号”式
符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。
顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。
研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。
品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。
“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。
二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究
“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。
以下是实施整合品牌推广的十个步骤。
第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。
第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。
第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。
第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。
从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。
从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。
从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。
第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。
第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。
第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。
第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。
第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。
第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。
三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价
品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。
因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。
在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。
“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。
另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。
四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述
对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。
结语
互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。
参考文献：
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关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
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编者按：在当前媒介竞争格局中，卫视间的竞争一直扰动着社会公众的神经。卫视竞争中最为人诟病的是节目类型雷同，同质化严重，
>> 权利的3大天性：独占性、扩张性和排他性 论"必然"的独占性及其常见的理解误区 省级卫视证券节目探析 浅析整合省级卫视节目的新策略 省级卫视“次黄金时段”节目的开发策略 省级卫视节目的“研”与“发” 奥运背景下的省级卫视节目编播创新 省级卫视新闻节目的突围之路探讨 浅谈省级卫视节目的泛娱乐化 省级卫视品牌经营的困境及突破路径 省级卫视节目创新分析及建议 论省级卫视新闻节目的三种竞争战略 省级卫视文化节目的现状分析及思考 省级卫视第二季度的节目突围 “限娱令”背景下省级卫视节目的创新发展 节目编排策略在省级卫视首播剧的应用与创新 论限娱政策下省级卫视娱乐节目的发展 省级卫视新闻节目的区域化品牌建设 媒介融合背景下省级卫视新闻节目的创新 省级卫视新闻专题类节目发展的困境与思考 常见问题解答 当前所在位置：l。
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一、品牌实战体系架构
给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。
1.品牌识别
品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：
（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。
（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。
（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。
（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。
（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
2.品牌战略
品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。
（1）品牌名称。企业品牌的名称。
（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。
（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。
（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。
（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
3.品牌策略
品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。
（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。
（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。
（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。
（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。
（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。
（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。
4.品牌传播
在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。
（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。
（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。
（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。
（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。
（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。
5.品牌整合
清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。
（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。
（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。
6.品牌管理
制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。
（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。
二、市场实战体系架构
市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。
1.市场策略规划
（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。
（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。
（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
2.产品线规划
（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。
（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。
（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。
（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
3.渠道规划
（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。
（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。
（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
4.广告规划
（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。
（4）投放媒体。广告的媒介。
（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。
（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
5.终端与促销规划
（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。
（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。
（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。
（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。
（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
6.销售体系规划
（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
（2）各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。
关键词：品牌；传播；品牌识别策略；途径
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-0154-02
品牌壮大依靠的是传播，一种品牌无论它的形象和内涵有多好，都需要得到社会大众的普遍认可，只有这样才是真正意义上的品牌。那么如何让品牌名副其实呢？就需要对品牌进行有效传播，不断在传播中得到壮大。品牌在传播中怎样在传播中得到壮大，就需要有很好的品牌策划。品牌在传播中壮大依靠的是好的传播策划，好的传播策划可以使得新产品一夜成名，成为人众皆知的品牌，使得企业财源广进。
一、品牌以及品牌传播概念阐述以及传播方式简介
（一）品牌以及品牌传播概念阐述
美国营销协会将品牌定义成一种名称，专业术语，标记甚至是符合，或者将其中几类进行组合，使得某个生产者或者其产品可以得到辨认，同时较为容易的区别于其他产品。品牌一旦建立以后，它就变成了一个企业同市场竞争，建立企业文化以及树立企业形象的重要保证。什么是品牌传播，它是指企业围绕品牌的核心价值，在品牌识别的大框架下，选择各类传播方式，如广告、公关、销售等传播方式，推广企业特定品牌，在传播过程中建立企业的品牌形象，保证市场份额的占有。品牌传播实际上就是为了满足消费者的实际需求，致力于培养消费者忠诚度，推动营销效果最有效的手段。
（二）品牌传播的主要途径
传统的品牌传播途径主要依靠广告，公关，销售以及人际四大类方式：
第一，广告传播，它是消费者了解某一品牌产品最为直接的方式，因此广告最为品牌传播最重要的手段，它是指品牌拥有者支付一定费用给到广告经营部门，广告经营部门依靠传播媒介，传播策划以及传播创意等方式，对产品的目标消费者进行品牌名称、标志、定位、个性等内容的宣传活动。第二，公关传播，它是品牌传播的另一重要方式，因为公关关系是品牌传播的重要组成部分，通过公关活动可以使得品牌具备人格，公关活动中文化的力量可以的使得公众对品牌产生好感，使得品牌的商业气息不那么浓重，更容易吸引消费者的眼球，赢得消费者的信任。除此之外，在许多情况下，通过公关活动可以积极调动各方资源，处理品牌传播中出现的危机，及时协调企业与消费者之间的紧张关系，使得品牌受到的影响降到最低。第三，销售传播，销售传播也是公众常见的一种品牌传播方式，一般的销售传播主要有赠券，赠品以及抽奖等方式。销售传播在短期内会取得很好的销售效果，但是从长远看，它并不能获得消费者的忠诚度，树立企业品牌形象，如果大量使用销售传播，会降低品牌形象。最后，人际传播，它是品牌传播中极为重要的一种方式，在所有的品牌传播方式中，人际传播是最容易获得消费者好感的传播方式。它主要通过企业员工的行为，相互沟通接触的过程中，让消费者更加的了解和认识企业，从而获得对企业的印象和评价，消费的评价对企业有直接的影响作用。在网络信息发达的今天，微博等网络社交平台最大限度的开拓了人际关系网络。
二、品牌传播壮大过程中坚决贯彻品牌识别策略
（一）明确品牌传播主题与核心价值
从时间上来分析，品牌获得一定的识别度需要时间，品牌的识别过程实际上就是一个品牌受到一个核心理念的统帅，品牌传播活动时在品牌日常的开展活动中的一种信息管理行为，它具有临时性和阶段性的特征，直接影响品牌识别。因此，品牌识别管理需要以动态管理为理念，正确处理传播与识别的关系，已经有了核心价值和理念的品牌，在传播活动中务必围绕核心价值开展。
（二）注重品牌和谐性与个性的培养
一般情况下，消费者对一个品牌的认同，除了品牌的核心价值这一重要因素之外，同样需要大量的技术，产品特征，品牌个性，亲和力等因素。品牌个性在品牌传播过程中主要是指消费者在接收品牌后引发的一系列的心理感应以及审美观念。尽管品牌个性是一种摸不到看不见，只可意会不可言传的东西，但是它直接决定了品牌的影响力和促销力。对于品牌个性而言品牌的稳定和谐性具有重大意义。信息和语言分别在字面和视觉上吸引公众的眼球，取得公众的信赖，但是品牌的个性对于品牌的传播同样重要。品牌个性不是恶俗的玩笑，也不是光凭创意取宠，更不是简单的广告设计，它是生命与灵魂的结合，使得消费者可以轻易的将品牌产品于竞争品牌产品区分开来。对于消费者而言，品牌个性更是一个亲密又熟悉的朋友。品牌个性是建立在产品的品牌定位上，迎合消费者对品牌的需求与期望，信任度极高的。将品牌传播到使公众信任的程度，务必要在广告，公关、销售等传播途径中使用的文字、图像上都令人信服。
（三）识别品牌传播与符号
品牌符号的识别策略是品牌识别策略的一种，它是指起源于品牌识别，为品牌识别服务的品牌传播元素运用策略。它的核心内容就是品牌传播元素作为品牌建立的重要资源，传播元素必须要适应和服务于品牌识别的形成和强化。品牌符号作为区别的其他竞争品牌的显著标志，它是企业独有的一整套识别元素，承载着品牌包含的一切信息。基础要素和应用要素是组成品牌符号的量大主要要素，基础要素具体是指名称、符合、字体、颜色以及造型和图案等，应用要素主要是指基础元素组合之后，在企业中展开运用。如果将理念比喻成品牌的头脑和灵魂，那么品牌符号就是它的衣服和面貌。品牌传播主要是致力于展示和体现品牌符号的。实际上，任何品牌识别的过程都可以说是符号的一个传播过程，在这一过程中，使得消费者理解符号的意义，比如功能性以及情感性利益。品牌传播过程中务必要认清符号在品牌识别中的价值。
三、品牌在传播中怎样壮大
（一）品牌壮大需要鱼与熊掌兼得的野心
品牌在传播中如何壮大，实际上就是要站在一个高度去运筹帷幄，决胜千里，企业务必要为自己的品牌搭建一个传播大厦，传播大厦的建成，品牌壮大就指日可待了。品牌在传播中壮大需要内外兼顾，鱼与熊掌兼得是企业品牌传播最基本的原则。企业品牌传播不仅仅是要向外宣传，还要注重品牌形象，品牌形象可以提升消费者的满意度，获得消费者的青睐，还可以使得企业的销售能力，与其他企业有更多的合作机会。如果品牌传播只注重知名度，名誉度以及影响力和销售量，最终都不能使得品牌壮大，因此在企业内部，形成良好的品牌文化，不断加强员工的责任感以及好感，充分调动员工积极性，保证员工的工作热情和工作态度。就比如一个家庭，家庭内部成员不仅要团结友爱，还要兼顾与邻里的友好关系。例如欧莱雅这个品牌，它同时受到东西方人的青睐和追捧，主要得力于欧莱雅熟悉品牌传播，他们坚持将消费者的价值放在品牌价值创造之上，无论在企业内部还是外部，欧莱雅都具有良好的品牌形象。例如，欧莱雅进入中国市场之初，中国消费者根深蒂固的观念认为染发就是一个不正经的行为，欧莱雅在品牌传播过程中致力于消除消费者这种极端的偏见心理，主要帮助中国消费者染发，利用巩俐这样的国际明星为其代言，吸引中国消费者的眼球，使得中国消费者渐渐消除了对染发的固有偏见，慢慢接受了欧莱雅的染发产品。
（二）制定高度统一的品牌传播目的，策略和战术
品牌传播过程中要得到壮大首要条件就是要制定正确的目标，清晰地策略以及灵活的战术，在这个过程中积极整合企业各方面资源。在品牌传播过程中，企业资源的有效整合是否符合企业现有的条件，使用的手段是否能够符合企业的价值目标，能否体现企业策略，整合并不是简单的将资源归集。品牌在传播中壮大就要求在传播过程中做到统一目标，统一策略，统一形象等，使得企业所有的现有资源都有一个共同努力的方向。因为在品牌传播中要求各项要素的统一，因此要更加合理的运用企业资源，使得组织更具有效率，使得品牌传播具有整体效应。因为市场是不断变化的，企业随着市场的变化也在不断变化因此品牌传播也具有阶段性。在不同的传播阶段，要切实结合企业的实际情况与现实的市场状况，相应的传播策略也会有变化，因此传播的形式也会截然不同。传播资源的整合若仅仅用上所有的营销策略，这样不叫整合，而是无策略的组合。
（三）正确把握整合传播
品牌传播也可以说是一个了解消费者实际需求的过程，因此了解消费者需要什么，是的整合传播取得成功的先决条件。那么如何了解消费者的具体需求，首先要有进行大量的调研，站在消费者的立场了解消费者的心理特征以及行为特征，例如消费者的生活习惯，购买能力，以及消费特征，消遣方式等情况，根据调研作出有针对性的传播方式。其次要了解市场的发展阶段，市场状况是企业决策的指南针，不同的市场有不同的发展阶段，这些因素都会影响企业的品牌传播策略。不同的市场发展阶段，有着不同的市场环境，企业的营运很大程度上受到这些外部条件的影响。中国的市场环境变化很大，因此许多传统的品牌传播方式依然不适合现在的市场环境。第三，要充分研究竞争者的情况。知彼知己才能百战不殆，那么对于品牌传播过程中，竞争者的状况作为重要的外部条件之一，很大程度上影响企业的品牌传播策略。竞争者不同的竞争策略要求企业市场保持一颗警惕的心。最后，充分了解媒体特征，品牌传播不加选择的依靠媒体传播是不够的，根据企业的不同发展阶段，品牌传播选择的媒体形式应该有所变化，因此企业应该对当下的媒体特点深入了解。电视、报纸以及电台产生品牌传播的媒介有不同的特点和运用条件，产生的效果也不完全不一样的，因此对于品牌传播来说，媒体形式的选择极为重要，切忌不可胡乱组合，站在策略的高度，否则是浪费资源。
