时间：2022-06-09 17:07:56
（北京经济管理职业学院 北京 100102）
摘要：专业建设是高等职业院校提高人才培养质量、提升综合竞争力的关键要素。本文通过对高职会计专业特色与品牌建设国内外研究现状的比较，以北京经济管理职业学院会计专业的专业特色与品牌建设为例，探讨我国高等职业院校会计专业建设与品牌建设的意义。在此基础上提出高职会计专业特色与品牌建设研究的主要内容、基本思路、研究方法，并指出高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点，旨在将专业特色和品牌建设有机结合在一起，形成独具特色的高职会计专业。
关键词 ：高职教育；会计专业；特色品牌建设
中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）05-0130-05
高职会计专业特色与品牌建设国内外研究现状
当前，关于会计专业特色及品牌建设的相关研究文献主要集中在国内，大致可归纳为以下几个方面：
（一）关于专业特色及品牌建设的内涵研究
关于高等职业院校专业特色的研究，一部分业内专家认为，专业特色是指高等职业院校改革和专业建设过程中，在人才培养模式、人才培养方案、人才培养质量等方面具有显著的特征，培养的学生在某些方面的素质优于其他院校该专业学生，并得到社会的普遍认可，有较高社会声誉。强调内涵建设的专家则结合专业建设中的普遍现象，总结出专业特色应具有三个特征：独特性、优质性、发展性，并据此提出专业特色建设的内涵：有明确的建设目标、思路和科学的人才培养方案；师资队伍素质好，教学与科研水平高；教学设施精良，实践教学条件好；专业的教学内容、课程体系改革突出；人才培养质量有保证，社会声誉高。有专家学者将高等职业院校专业特色的内涵归纳为三个方面：与时俱进的专业发展理念、稳定互助的产学合作机制、学以致用的人才培养模式。
关于品牌专业的内涵，也存在类似的情况，不同学者的界定不尽相同。有学者认为，品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有相当的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业。也有学者认为，所谓品牌专业，一般是指专业条件、建设水平、改革成果、人才培养质量整体达到一流水平并适应经济社会发展需要，在社会上知名度高、竞争优势强并受到广泛欢迎的专业。
（二）关于专业特色及品牌建设的内容研究
有学者认为，专业特色可体现在不同层面：（1）体现在专业办学过程中的办学理念、办学思路。（2）体现在专业培养模式、人才培养质量与特色上。（3）体现在专业教学上的特色——课程体系、教学方法以及解决教改中的重点问题等。（4）体现在专业教学管理上的特色——科学先进的教学管理制度、运行机制等。甘娅丽通过专业建设的常规性分析总结出会计专业建设的六要素，即培养目标、教学计划、教学大纲、教学模式、师资队伍、管理方法等，并提出专业特色建设六要素基本架构和闭路循环管理体系。李翠莲、喻穹认为，还应将“充分保护和发展学生的个性”作为专业特色建设的内容。黄世秀从品牌专业建设方面提出几项措施：制定科学合理的品牌专业建设规划；以转变观念为先导创新教学；以技术应用能力为主线突出特色，加大品牌专业建设的软硬件投入；加强品牌专业的宣传等。
（三）关于专业特色及品牌建设的策略研究
有学者认为，品牌、特色专业建设与专业核心竞争力培养可从以下几方面着手：（1）师资队伍建设合理化，构建学习型教师团队。（2）产学研一体化，促进专业建设创新。（3）分类培养与岗位就业紧密结合，加强教学模式改革。（4）充实完善实训设施，加强实践教学改革。（5）以学生为主体，切实提高人才培养质量。有学者认为，高等职业院校专业特色的培育分四步走：学习研究——思考规划——投入实践——总结提炼。刘沂蒙在《关于高等职业院校专业设置特色化的思考》一文中提出“师资队伍为先、专业带头人为重、外部市场为导、教学条件为要、学风建设为基、特色方案为本”的方针。关于如何进行品牌、专业特色建设，有学者提出以下战略：（1）品牌、特色专业建设战略要有明确定位与目标。（2）将研究教学型理念贯穿于品牌、特色专业建设始终。（3）建设一支科学、合理、高素质的教师队伍。（4）加强教学实习基地建设，走产、学、研结合的道路。（5）建立科学的教学管理和评价体系。有学者认为，要创建品牌、特色专业，首先必须有一流的培养方案，一流的培养方案必须有整体优化的课程体系和实践教学环节支撑；为了有效地实施方案，还应具备相应的教学资源和管理制度，包括一流的师资、实践条件、优质课程资源和实施办法等。
（四）关于会计专业特色建设的国际比较研究
有学者总结目前国外高职课程体系的几种模式：（1）起源于德国的“双元制”模式。（2）模块式技能培训模式，又可分为以美国、加拿大为代表CBE模式（Competency Based Education）和以英国、澳大利亚为代表的CBET模式（Competency-based Education and Training）。（3）澳大利亚TAFE（Technical And Further Education，即职业技术教育学院）模式。（4）以美国社区学院教育为代表的合作教育模式。（5）以印度为代表的遵循企业技术路线来开发专业课程的NIIT（National Institute of Information Technology，即印度国家信息技术学院）模式。刘晓红认为，我国的职业教育课程模式属于知识本位型，而国外的职业教育课程模式属于能力本位型。欧阳丽君对国内外高职会计专业课程设置及教学内容进行比较后认为，目前我国大多数高职院校会计课程一般分成普通文化课、专业课、实践课三大块，沿袭“三段式”的学科式课程模式。这种课程体系和布局本质上还属于学科导向的“知识本位”模式。
目前，虽然国内各职业院校都在专业特色和品牌建设上进行着一些有益的探索和创新，甚至有的院校有的专业已经具备了一定的影响力，但能在国内乃至国际享有自己独有的专业特色和品牌优势的院校及专业还是凤毛麟角。在这样的背景下，如果我们能在专业特色和品牌建设上集中优势，重点突破，早立项，早实施，早出成果，必将在此领域的研究和建设中走在前列，形成自己的专业品牌风格。
高职会计专业特色与品牌
建设研究的意义和应用价值
（一）高职会计专业特色与品牌建设研究的意义
理论意义 高等职业院校在形成自己的办学特色过程中， 专业是重要的载体， 办学特色正是通过特色专业来实现的。抓好专业特色建设、精品建设，对高职特色的形成具有重要意义。从这个意义上讲， 高质量的专业特色是学校教育质量的重要标志和特色办学的重要内容， 高等职业院校必须有反映教育特色的精品专业。尽管目前有许多专家学者对高等职业院校的品牌建设进行了大量的研究分析，也提出了不少的建设性理论，但如何打造和建设高等职业院校的专业品牌，创立高等职业院校的品牌学说，还有待进一步探讨。在考虑我国高等职业教育的特征和当前状况下，结合许多高校品牌建设实践，在理论上分析我国高等职业院校的品牌建设问题，具有重要的理论意义。
现实意义 （1）国家关于高等职业教育要主动适应区域经济社会发展，着力内涵建设、改革创新、提高质量、特色立校的总体方针为专业品牌建设提供了政策保障。具有特色的专业品牌建设研究必然会促进高职教育事业科学发展，最终也会有助于区域经济社会发展与城市建设。（2）会计专业特色建设，优势在于我们有条件在发挥自身教学经验和教学创新成果的基础上，将已经形成或正在形成的专业特色转化为具有社会影响力的品牌价值。而具有优秀教学质量的品牌建设可以在提高专业影响力的同时吸引更多高品质的生源和社会资源，锁定更多的用人单位到高等职业院校选拔人才。
（二）高职会计专业特色与品牌建设研究的应用价值
一方面，对于高职院校来说，近年来各职业院校竞争激烈，普通高校和民办院校的扩招也给我们带来潜在的生源危机。所以，尽早地进行专业特色与品牌价值研究，有助于化解专业乃至学院发展过程中的潜在危机，对于学院品牌建设必将起到促进作用。
另一方面，对于学生来说，在竞争激烈的人才、劳动力市场上，只有真正注重专业能力培养，在日益残酷的就业竞争中才能凸显高职学生的职业能力优势，转变企业及社会对职业教育的偏见，树立新形势下的高等职业教育和技能型人才的良好形象。
高职会计专业特色与品牌建设
研究的主要内容、基本思路、研究方法
（一）研究的主要内容
第一部分：按照各级院校“十二五”发展规划的精神，围绕会计专业建设现状，总结归纳目前会计专业建设中的特色之处，发现会计特色建设中存在的问题及不足，研究问题存在的原因及解决问题的办法。
提炼会计专业人才培养模式的创新之处，构建品牌价值 在实践育人过程中，体现校企融合、实践育人、就业导向的培养模式，成为会计专业的特色，而品牌建设需要的恰恰就是上述特色和独创性，在此基础上加以深化和凝练，从而有效地树立起自身的专业品牌。
在课程体系方面，结合会计工作岗位群开发专业课程，成为品牌建设的核心内容 课程体系是建立在对会计岗位群进行深度分析基础上开发的若干门会计专业核心课程。设计一套强调能力培养的课程体系，使学生的职业素养、职业能力和学习能力在校内学习阶段阶梯状递进。如在会计系会计专业课堂上，按业务流程设计教学内容，与灵活多样的教学手段相结合，会大大激发学生的兴趣，也会使教师享受到一种成就感。能够与企业业务流程接轨、激发学生学习兴趣。寓教于乐的课程内容，必然成为品牌建设的核心内容。
形成性考核方式有助于品牌价值的提升 会计专业课程考核亟待创新，只有与人才培养模式相匹配的考核方式，才能达到能力培养的目标。针对青年学生争强好胜的特点，我们精心设计了各门专业核心课程的能力通关考核，可以是三级、五级、若干级。这样，学生如果一次没有通过，还有第二次、第三次机会。此举明显提高了学生的参与热情，并在一次次能力过关中找到自信，职业能力稳步提升，学生反响热烈。具有特色的考核方式促进了专业品牌价值的提升。
第二部分：在充分分析会计专业特色的基础上，结合专业品牌建设，研究具有特色的会计专业品牌建设的目标、特征、内容及举措，从而提升专业影响力。
在专业建设过程中，不仅仅侧重于教学质量的提高研究，同时要注重专业建设对高等职业教育的外部影响力，不但要提高专业教育的教学质量，还要尽可能地扩大专业的影响力，让准备接受高等职业教育的学生和需要聘用毕业生的企业充分了解这个专业的实力，使会计专业成为我院提高竞争力的品牌。
（二）基本思路
第一步：首先，对国内外相关专业建设和品牌建设做深入细致的调研，然后，结合会计专业人才培养目标，开展国内国际对比、分析、研究。
第二步：开展专业调研活动。结合各级院校会计专业的专业特色、专业建设方案，总结提炼出会计专业的特色，作为品牌建设的价值支撑。
第三步：借鉴国内外会计专业特色及品牌建设的先进经验和研究成果，针对目前会计专业特色建设的优劣势， 在专业建设环节中找出“人无我有、人有我优、人优我特”的本质特征，以明确特色会计专业建设的发展方向，完善会计专业的特色建设方案。结合自身优势和院系资源，制定本专业品牌的内涵。实施精品战略， 形成师资品牌特色；加强实践教学建设， 形成实训基地品牌特色；服务人才培养目标， 形成会计课程品牌特色。以1～2门成熟的会计核心课申报部级精品课程为突破口，以教学团队的方式打造精品课程，借以提升专业知名度。
第四步：归纳、汇总包括调查问卷在内的调研成果，做进一步的研讨。然后，由项目组成员进行分工整理，结合专家意见，在会计专业内部展开研讨、论证，完成专业品牌建设定位工作，形成具有会计专业特色的品牌建设方案，并做可行性分析。
第五步：根据上面的研究结果，总结项目调研报告的结论，从学院、系部、学生和企业等的角度，分别提出相应的对策和建议。
（三）研究方法
文献研究法 本研究就选题研读有关高等职业教育及其专业设置方面的代表性理论著作，借助CNKI中国知网平台，搜集整理学术期刊、学位论文、工具书、重要会议论文、年鉴、专著、报纸等方面的研究成果，同时辅以google等学术搜索引擎，获取国内外相关文献资源，为本研究奠定深厚的理论基础。
比较研究法 专业特色是一个内涵极其丰富的概念，为了比较直观地说明专业特色对高等职业院校发展的重要作用，课题组对高职教育和本科教育进行比较分析，以期更为准确地归纳出专业特色。
调查研究法 本项目主要通过调查访谈的方式，围绕品牌专业中的师资队伍建设、人才培养模式、课程改革等内容，对高校的品牌、特色专业建设状况进行访谈，旨在发现可借鉴的内容。
案例研究法 课题组收集国内多家高等职业院校的会计专业建设案例资料，并运用案例研究法进行剖析，归纳出会计专业特色建设的普遍规律。
访谈法 通过对北京市重点行业的典型企业财务相关岗位人员，高等职业院校会计专业在校生、毕业生、教师等进行访谈，了解相关工作岗位职责、工作岗位需求状况、岗位职业能力、职业素质要求等相关信息，在访谈中总结出各方的具体观点。
系统分析法 将学生、高等职业院校和用人单位等看成一个系统，运用系统论的方法研究系统内部的多方主体，研究系统的机构层次及关系。
具体的研究思路、研究方法见图1。
高职会计专业特色与品牌建设
研究的重点难点、基本观点及创新之处
（一）高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点
高职会计专业特色与品牌建设研究的重点难点是：（1）如何将本专业的特色及优势转化为一种品牌价值。（2）针对本专业的优势如何创立特色中的品牌。（3）如何通过品牌建设促进专业建设的水平和速度。
（二）高职会计专业特色与品牌建设研究的基本观点
我们认为：高质量、有特色的教育永远是稀缺资源；要建成会计特色专业品牌，就要从以下方面着手。
一要注重品牌的内涵建设 我们将会计专业建设目标定位为：建成符合区域经济特点，具有先进职业教育管理理念、先进教学方法、拥有一批双师型教师、深度的专业课程开发和良好的会计人才输出体系的特色专业。我们认为，高等职业院校会计专业的特色建设主要体现在以下几个方面：（1）在办学理念、办学思路凸显专业人才培养模式的改革与构建。（2）以课程体系改革和课程建设为中心的人才培养方案。（3）以教学手段、教学方式为重点的实践教学条件建设。（4）以解决教改中重点问题为能力导向的教学团队建设。（5）基于网络教育资源的教学资源库建设。（6）科学高效的质量监控与评价体系建设。（7）以教学质量工程为重点的社会服务能力建设。（8）体现民族特色、区域特点、行业特征的专业文化建设。因此，结合上述八个方面，我们初步构建了本专业的专业特色，即“特色引领型”的专业特征。
二要开展品牌的外延建设 （1）积极开展广泛的社会活动、特色工程，利用各种媒体加强对外宣传力度。（2）对于已开的定向班适度控制生源，变粗放型教育为集约型教育。（3）彰显会计文化教育，强调素质教育，有计划地进行品牌推广。
（三）高职会计专业特色与品牌建设研究的创新之处
第一，专业品牌建设提倡精品课程做加法、小班教学做减法、校企合作做乘法、教学资源做除法。正如企业的品牌建设需要有拳头产品一样，学校专业建设也需要有部级精品课程作支撑。过去，精品课程的开发、建设及申报主要靠个人的力量，而我们提倡靠团队的力量创建会计专业课程的院级精品课程、市级精品课程乃至部级精品课程。这会有助于专业品牌影响力的快速提升。
正如生产力越发展，社会分工就越细一样，职业教育越发展，市场对个性化的教育需求就越强烈。所以，适度分层教学、适度减少与实践脱节的教学内容，可以更好地将有限的教学学时让给实践环节。充分利用包括实验室、校企合作在内的教学资源，可以提高资源利用率、提高工作效率。
在专业建设过程中将企业的利益、学生及家长的需求、教师的利益与国家、学校的方针政策紧密结合，促进品牌建设的凝聚力。
第二，以专业系部为平台，争取更多项目资金的支持，提高教师队伍的科研能力，申请部级科研项目，鼓励教师主持院校级重点项目，从而获取广泛的资金支持。同时，作为一项立体化工程来建设，在全方位开展专业品牌建设的过程中，要注重提升专业品牌价值。只有树立一流的品牌形象，才能吸引更多的社会资源。考量职业院校专业建设的成效，唯有获得来自行业企业、培养对象的认可和欢迎，才能真正树立起品牌形象，专业才能办出特色。
第三，在职业教育领域，将创新工程引入一个专业的特色与品牌建设中，要在一定时期内结出丰硕的果实，不仅需要对自身的困境与逆境、优势与劣势有审慎的自省，同时也离不开克服困难、解决问题的创新工具、离不开对于行业发展潮流与趋势的观察与洞见。
参考文献：
[1]邓姣．成人教育会计专业特色教育模式探讨[J]．中国成人教育，2009（21）．
[2]姜韵宜．对高职会计专业建设的思考[J]．北京市财贸管理干部学院学报，2006（22）．
[3]伍玉娟．高职高专会计专业建设浅探——四川省工业贸易学校个案分析[J]．成都大学学报（教育科学版），2008（6）．
[4]甘娅丽．高职高专特色会计专业建设探析——以贵州商业高等专科学校为例[J]．贵州商业高等专科学校学报，2010（6）．
[5]何玉英，蔡秀勇，白安义，刘世荣，韩宗强，闻乐剑．关于加强高等职业院校会计专业品牌、特色建设的研究[J]．经济师，2007（4）．
[6]陈洁．会计专业特色建设与人才培养创新研究——以湖南涉外经济学院会计学专业特色建设为例[J]．金融经济，2010（7）．
[7]袁红萍，涂瑛辉．以就业为导向的高职会计专业建设[J]．中国林业教育，2007（4）．
[8]杨寿康．浅论高职会计专业建设的基本思路[J]．中国乡镇企业会计，2009（12）．
[9]刘英．浅谈高职会计专业建设的创新[J]．中国集体经济，2011（2）．
[10]刘晓红．国内外高职课程体系模式比较研究[J]．牡丹江教育学院学报，2009（1）．
[11]欧阳丽君．国内外高职会计专业课程设置及教学内容比较[J]．科技创新导报，2011（2）．
[12]黄日强，黄勇明．核心技能——英国职业教育的新热点[J]．比较教育研究，2004（2）．
[13]李杰，孙娜娜，李镇，陶秋燕．德国应用技术大学的教学体系及其借鉴意义[J]．北京理工大学学报（社会科学版），2008（6）．
[14]胡玲敏．经济转型升级视角下高职会计专业特色建设[J]．会计之友，2010（9）．
[15]何玉英，蔡秀勇，白安义，刘世荣，韩宗强，李书建．加强高等职业院校会计专业品牌与特色建设[J]．山西财经大学学报，2007（4）．
[16]黎铁新．高等职业院校的特色专业建设探讨[J]．高教论坛，2007，7（5）．
[17]黄东星．论高等职业院校特色专业的内涵及其建设策略[J]．南昌高专学报，2008（6）．
[18]杨杰．论高等职业院校专业特色的培育途径[J]．河北大学成人教育学院学报，2007（3）．
[19]李翠莲，喻穹．高等职业院校特色专业建设的思考[J]．当代教育论坛，2007（9）．
[20]黄月明．高等职业院校专业特色的培育方式[J]．承德民族师专学报，2008（3）．
首先感谢贺会长为本次论坛所发表的精彩致辞。感谢支持和帮助中国资产评估行业发展的各位朋友，感谢拨冗出席本次论坛的各位领导、专家、学者！
随着经济社会的又好又快发展，评估服务成为表现国家软实力的重要手段，客观公正、准确科学的价值判断，是我们评估人的使命和责任，也是评估服务品牌建设的立足点和根本点。
一、经济社会发展需要品牌价值发现
随着知识经济和经济全球化的发展，市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，转入了以品牌为特征的知识产权竞争时代。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的投资，是一个企业及资产的“脸面”。市场经济条件下，品牌作为一种战略性资产，是企业核心竞争力的灵魂，产业整体素质的体现，国家经济实力的象征。品牌以不可替代的引导力量，成为整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心，成为推动社会发展的重要力量。
我国经济社会的不断发展，对品牌建设和价值评估提出了迫切要求。体现在以下几个方面：
一是品牌价值建设，是实现国家发展战略的需要。
品牌是人类智慧和科学技术的结晶，是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林。近年来，我国政府高度重视自主品牌建设，注重提升品牌价值，并将其从企业战略的层面上升到国家战略布局的高度。
首先，实施品牌战略已成为国家“十二五”规划的重大发展措施之一。国家“十二五”规划提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。国务院及工信部、发改委、财政部、国家质检总局等有关部委也先后了一系列文件，对加快企业品牌建设，大力实施品牌发展战略，推进品牌价值评估提出具体要求。品牌建设和价值评估成为“十二五”规划有机结合的重要内容。
其次，创新驱动发展战略迫切需要创新知识品牌。党的“十”报告明确提出“实施创新驱动发展战略”，“实施知识产权战略”，对品牌建设和价值评估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、强辐射力，要求通过价值发现来显现，品牌价值发现对提升我国原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新都具有十分重要的意义。品牌建设及价值评估已成为国家知识产权战略实施的客观要求。
再次，国家“走出去”战略实施迫切需要打造自主品牌。当今世界中国已成为世界第二大经济体，在全球市场随处可见“中国制造”的商品，然而大多是贴牌或低附加值产品，自主品牌少，处于产业链低端。随着我国“走出去”战略的大力实施，迫切需要推进品牌国际化，创立国际知名品牌，扩大“中国创造”在世界市场的影响力，为中国产业的全球化布局提供整体品牌支持。而品牌价值评估能为我国企业参与全球资源配置、提高国际竞争力提供价值尺度。
二是品牌价值建设，是提升国家软实力的需要。
国家软实力，纳含了一个国家的文化实力和企业的核心竞争力。一个国家是否拥有国际驰名品牌，代表着一种话语权和文化理念。一个国家能否输出品牌，代表着一个国家的政治和经济实力。在经济全球化和一体化的趋势下，品牌作为一股不可阻挡的力量渗透到世界经济各个角落。而和平与发展成为世界潮流和时代主题，这表明，文化软实力在国际竞争中的作用日益显现。党的“十”报告提出“建设社会主义文化强国，提升国家文化软实力”，将其作为党和国家的一项重大战略任务。品牌的一半是由文化精神铸就，蕴含着一国核心价值观和文化理念。国际上著名的品牌大都体现了本国的文化，赋予品牌特有的文化基因，可口可乐不仅是一种碳酸饮料和享誉全球的著名品牌，更是美国文化的象征。为此，加强品牌建设和价值发现是助推我国文化理念传播、促进国家软实力提升的机制力量。
在激烈的市场竞争中，国家软实力的竞争在微观层面集中体现为企业的核心竞争力，表现在品牌价值上。品牌是企业沉积文化和核心技术的凝聚，是企业未来发展的基础，是企业的形象。随着市场经济的发展，国际间资本流动与重组，企业品牌意识和品牌管理日益强化，品牌价值评估会更加备受关注，需求会日益增多。首先，品牌价值评估能够从一个侧面反映企业的总资产、企业价值及市场的认可度。有些知名企业的品牌价值已远大于有形资产，也远远超过其年销售额。其次，品牌价值评估可显现企业核心竞争力。企业核心竞争力的强弱由消费者通过品牌最终裁决，品牌作为一种建立顾客忠诚度的竞争手段，是形成并实现企业效益可持续增长的动力源泉。品牌价值评估显现了这种源泉，显化了企业内在的核心竞争力。再次，品牌价值评估是品牌资产流动的重要标尺，可保护股东等各方的利益。随着品牌收购、兼并或租赁更加频繁，品牌价值评估成为这些经济行为不可或缺的基础。
三是品牌价值建设，是树立国家形象的需要。
国家形象是国内外公众对国家各项活动及其成果的总体评价，是对一个国家及其民众的综合印象，是一个国家整体实力的外在体现。在全球经济竞争又合作的环境下，以品牌为代表的产业形象成为国家形象的重要组成部分。优秀企业和优秀品牌在世界上的知名度树立很大程度上代表一国的形象。微软、IBM代表的是美国的经济形象，西门子、奔驰代表的是德国的经济形象。从一个国家拥有多少著名品牌，就可看出他的经济发展水平。品牌综合了质量、创新、营销、服务等，它可成为衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，成为国家产业形象的名片，更是物化的国家形象。我国必须加强品牌建设和价值评估，改变“代工厂”的现状，参与全球角逐，更好地展示国家形象。
二、品牌价值建设需要资产评估助力
品牌价值评估始于上世纪八十年代，因为英国食品公司（RHM）公布的会计报告，将外购和内部产生的品牌确认为资产纳入资产负债表，客观反映权益获取的基础，这使品牌评估首度为公众所关注、政府所认可。之后的发展中，专业评估机构通过定性和定量调研，探索品牌权益要素，评估品牌资产价值。我国有记录的第一例无形资产评估案例，是1993年由资产评估机构承担的青岛啤酒的商标权评估，其评估思路、评估技术方法等得到了评估界和政府的认同。
随着品牌在我国经济社会中发挥的作用越来越重要，人们对品牌价值认识的不断深入，将品牌价值进行量化的需求推向前进。品牌价值评估已成为品牌资产量化的关键环节、企业经营管理的重要组成、国家品牌建设的核心要素。我们也应看到，品牌价值评估的内涵和外延在不断扩大，评估目的日益多样，技术途径日趋多元，以及综合性、复杂性、不确定性特征的日益显现，需要资产评估等中介服务发挥价值发现和价值管理作用的需求也日益突出。为助力品牌建设，客观反映品牌价值，中评协积极加强与国家知识产权局、国家工商总局、新闻出版总署以及国家质检总局等相关部门的交流与合作，充分发挥评估行业特有的优势，共同推进品牌价值评估建设。
一是发挥品牌价值评估的专业优势。
首先，我国评估行业在国际国内已有很高的专业认可度。中国资产评估以其独立的专业价值判断，在支持企业改革、促进资本市场发展、维护市场秩序、引导资源合理配置、防范金融风险、维护公共利益、推动建设现代政府中发挥着重要作用。随着经济社会发展中利用评估服务的领域日益扩大，资产评估专业功能还将得到充分发挥，在品牌等无形资产评估领域的专业研究将不断深入，功底将不断提升，专业影响将日益扩大。
其次，我国评估行业已有一定的市场公信力。财政部近年来将财政资金绩效评价、文化企业发展、企业财务管理能力评估等企业管理和财政改革的评估评价任务交由评估行业承担。证监会、国资委、银监会、国家林业局等部门在相关战略领域实施和政策制定时，将资产评估作为法定业务和必备要件列入。立法及政府部门制定相关法律法规征求评估行业意见的情况日益增多，主动要求资产评估专业服务的委托方持续增加，国际上评估准则制定以及国际评估事务中也更加重视中国的声音，更多地借鉴中国准则建设的成果。这些都是评估行业公信力提升的具体表现。
中评协还非常注重评估机构的品牌建设，在行业内树立优质的机构品牌，在高端论坛、专业研讨、国际交流等方面为培育评估机构品牌创造更好的条件，实现自身品牌化、规模化、跨越式发展。中企华、中联、中通诚等大型评估机构也都在积极塑造专业品牌，以品牌为纽带，提升品牌效益。树立“品牌价值服务自己首先要有品牌”的理念和共识。
再次，我国评估行业在社会各界已有很高的诚信度。诚信是市场经济的基石，是资产评估专业服务的根本。多年来，我们践行道德素养为立业之本，诚实守信为内在要求的职业操守，恪守独立、客观、公正原则，以诚信为本、质量第一为专业形象。评估机构把诚信作为可持续发展的生命线，通过加强风险控制，提升内部治理机制，完善质量管理，将诚信作为不懈追求。社会各界对评估行业的诚信认可度不断提升。
二是实现品牌价值评估的标准优势。
评估标准是规范评估师执业的标尺、政府社会监管的准绳、衡量评估质量的依据、提升专业水平的保证。
我国现今完善的资产评估准则为品牌价值评估提供了系统、全面的技术支撑。截止到2011年，我国资产评估行业正式的评估准则共23项，已形成了符合中国国情、比较完备的评估准则体系，涵盖了职业道德、评估程序、质量控制、实体资产评估等全业务流程，部分准则已处在国际领先地位，得到了国际组织、各国评估组织、政府部门、社会公众的充分认可。
就品牌价值评估标准而言，我们有无形资产评估准则，为品牌价值评估提供了基础标准。我们有以商标权、专利权、著作权资产评估指导意见为支撑的品牌评估指引，我们以中国评估实践为补充，建立形成了较为完整的品牌评估基础指引。
三是服务品牌价值评估的队伍优势。
品牌价值评估的创新性、专业性非常强，需要一支高素质的专业队伍。近年来我们行业研究品牌评估等新兴市场领域的专业人士不断增多，开展品牌价值评估相关业务的评估机构也在不断壮大，品牌价值评估实践在不断丰富。
首先，我们具备完备的教育体系。中评协始终认为人才是行业发展第一资源，把人才建设作为行业发展的根本保障。目前已经形成了“学历教育、准入教育、继续教育”三个阶段，“高端人才、管理人员、执业人员”三支队伍，以及“中评协、地方协会和评估机构”三个层次的人才培养体系。随着教育部《普通高等学校本科专业目录》等文件，将资产评估列为工商管理类本科基本专业后，学历教育体系在国家制度安排层面已很完备，这为评估行业服务品牌建设和价值管理提供了人才“蓄水池”。
其次，我们具备执业的服务能力。经过二十多年的发展和历练，我国评估行业已对企业管理与发展提供了全方位的专业服务。在品牌等无形资产评估领域，已经拥有一批具备良好职业道德、良好专业资质和丰富实践经验的品牌评估专业队伍。最近，中评协还参与国家质检总局及标准化研究院的品牌价值评价标准制定，为下一步品牌价值服务提供技术基础。
再次，我们还具备一套完备的行政和自律监管体系。经过二十年的发展，我们在资格、准入条件、职业道德、执业人员素养、准则执行情况等监管方面积累了成熟的经验和管理体系，为做好品牌价值评估提供了管理基础和质量保证。
三、聚力发挥品牌价值评估作用
为了保证品牌价值评估质量，树立品牌价值评估结果的权威性和可信性，使品牌价值评估工作走上科学化和现代化的轨道，中评协将以服务市场为目标，在打造专业能力，造就专业力量，解决专业难题上下功夫，切实发挥资产评估在品牌价值中的作用。
一是继续加强理论研究和准则建设，提升专业能力。
首先，加强理论研究。理论是实践的先导。品牌价值评估作为一个崭新的领域和专业方向，要适应品牌经济时代的发展，需要从经济学及评估理论的专业视角进行专门化研究，研究独特的专业定位。中评协将凝聚相关专业领域的专家，打造品牌价值评估的学术平台，及时跟踪品牌价值评估领域的国际发展动态，借鉴国外先进理念，结合我国发展实际，探索资产评估服务品牌价值的方法和途径，系统而全面研究的同时注重成果的转化和应用，为评估行业服务品牌战略提供理论指引。
其次，完善准则建设。由于品牌资产本身的特殊性及品牌发展的无限性，又由于我国品牌建设尚处于起步和探索阶段，对价值评估的认识也有一定的局限性，品牌价值评估会因评估目的、评估时点、经营环境、评估人员等因素的影响，可能采用不同的评估方法，产生不同的评估结果。所以品牌评估既是老课题又是新课题。大家知道，存在决定意识，由于认知度局限，评估方法存在一定差异。由于市场局限，标准实行有一定难度。由于评估师技术水平局限，使得结果有差异。这些需要通过开展中外品牌价值评估的比较研究，借鉴国际品牌评估方法和准则制定经验，结合我国发展实际，整合专业资源，制定适应我国市场经济发展的品牌价值评估标准。还可以通过典型案例的分析，探寻品牌价值评估本身固有的规律，完善品牌价值评估方法，真正建立起适合我国国情的品牌价值评估体系。
二是继续完善专才培养机制，造就专业力量。
首先，完善专才培养机制。评估人才是品牌价值评估工作的重要保障。中评协将进一步加强针对性培养，完善分层次、分专业的人才培养机制，采取多样化的培养方式，将评估理论和案例教育相结合，国内教育和国外教育相结合，学历教育与后续教育相结合，培养从事品牌价值评估的高层次、复合型的专业人才，以适应品牌经济时代市场发展的需求。
同时，评估机构也要创新人才培养机制和方式，建立人才职业规划，为品牌价值评估人才提供平台、创造条件，充分发挥专业人才在品牌价值评估领域的作用。
其次，注重提升内在素质。内在素质是评估人自身品牌的核心要素。评估行业做品牌评估的前提是加强自身品牌建设，不断提升专业能力和执业质量，以诚信、专业、质量创品牌，赢得市场认可。中评协将以提升会员内在素质为目标，建立健全包括品牌价值评估在内的行业自律管理制度，加大执业质量检查力度。要引导资产评估师和从业人员珍惜荣誉、珍惜信任，严守职业道德和评估准则，保证品牌价值评估质量。
三是加强交流合作，解决专业难题。
加强与国际组织、各国评估同行和相关部门的合作，深入研究品牌价值评价标准的定位和具体内容，及对评估专业的潜在影响，协调相关部门，避免可能给执业带来的标准混乱等问题，为行业参与品牌价值评估业务争取空间，推动理论研究和准则建设的协调、有序发展。
关键词：服装品牌设计；项目教学；互动模式
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2012）17-0034-03
一、引言
高等职业技术教育在我国经过十几年的发展，已经成为高等教育发展中的一个类型，肩负着培养面向生产、建设、管理和服务第一线需要的高技能人才的使命。随着教育市场的开放和教育全球化，高等职业教育的课程面临着挑战与发展，传统的理论知识传授与岗位技能培训的模式已经不能适应高职教育课程培养高素质高技能的综合性人才的重任。对于高职服装设计专业来说，应该以行业市场对人才的需求为指导，以综合素质的能力培养为目标，更新教学观念，建构现代的专业课程体系；整合教学资源，企业与学校双向结合，进行项目教学实施互动教学模式。《服装品牌设计》是服装设计专业中对学生综合性能力要求很高的专业课程，本文以此为研究方向，对其课程体系和教学模式的建构与创新做深入的探讨。
二、《服装品牌设计》课程体系暨项目教学模式研究的背景
中国虽被称为“世界工厂”，但因创新能力不足，缺乏品牌优势，中国制造业处于产业链中利润最低的加工环节。尤其是时装、纺织类行业，从1994年起生产和出口就位居世界第一，之后所占比例逐年增加。服装业属劳动密集型产业，曾充当中国产品走向世界的先锋，这个行业因为解决了大量人口就业，使地区迅速富庶，一直让人引以为傲。长三角、珠三角遍布了各种纺织服装加工的特色镇，尤其是广东，一省就有15个服装特色镇。目前中国服装行业仍处于为众多世界品牌进行“贴牌生产”的地位。但是，随着经济全球化进程的加速推进，中国服装产业发展既面临着难得的历史机遇，也面临着来自国内外的双重竞争和挑战。从国际环境看，中国服装企业将面临更广阔的市场前景；从国内环境看，中国服装市场格局将迅速进入全面整合期，国内服装企业群雄纷争、国际知名服装企业和品牌竞争日趋激烈，纷纷抢滩登陆，积极抢占市场，压缩了国内服装公司的生存空间。要从“中国制造”走向“中国创造”，必须发展自主品牌，并创造出一批享有世界知名度的品牌，这是服装产业提升的必由之路。铺就这条道路，急需一大批精通服装品牌，并具备品牌设计能力的高素质服装专业人才。目前，我国服装行业发展虽然迅猛，但在品牌建设阶段却出现了人才匮乏、人才培养滞后的现象，特别是缺乏知识与经验皆备的复合型人才，熟悉和了解市场能够进行服装品牌运作的管理和设计人才，这是整个服装行业发展的一大瓶颈。《服装品牌设计》作为高职院校服装设计专业的一门综合性很强的专业课程，在实际的教学过程中也存在着理论与实践相脱节的现象。课程教学多采用传统的“学科型”教学，纸上谈兵、孤芳自赏，游离于市场之外。目前服装企业对设计师的要求不再局限为单纯的绘画与设计能力，更加注重设计师对品牌文化内涵的准确把握，对产品的推广、品牌的形象策划和品牌整体风格的规划与控制力。所以，《服装品牌设计》课程不仅要培养学生的审美趣味和艺术感受力，而且要求学生具备了解和把握服装从产品设计到商品销售的整个流程的能力，注重学生综合素质的提升。
三、《服装品牌设计》课程体系暨项目教学模式研究的具体内容
1.《服装品牌设计》课程体系的建构与整合
对于服装设计专业来说，课程系统和教学模式的建构与创新应以本地区行业市场对人才的需求为指导，去除落后和陈旧的教学内容与方法，整合教学资源，开拓新的课程。基于此《服装品牌设计》的课程体系可以从以下三个方面来构建与整合。
（1）基础课程与专业课程的整合。课程改革是高职教学改革的核心和难点，要按照突出应用性、实践性的原则重组课程体系，更新教学内容和教学模式。根据高职的教学规律，建构梯形课程模式，由低至高层级相连，层层递进。同时注重基础课程与专业课程的衔接与渗透，形成互动结构。比如在原来单一的素描、色彩、构成等基础课程设置上增加服装造型基础课程的设置。《服装品牌设计》作为综合性非常高，涉及面非常广的专业课程，在服装造型基础课程中可以设置与专业相关的服装摄影、服装形象与展示、版面设计等课程。这样可以改变以往基础课程教学内容陈旧，基础课程与专业课程脱节，注重纸面效果而轻视综合能力训练的弊病。教学内容要紧跟时代不断创新，这样不但能激发学生的学习兴趣与热情而且可以把基础课程的内容直接运用到《服装品牌设计》的专业课程当中，培养和增强了学生的实践能力。
步骤：
方法第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括产品质量、文化质量，还有团队管理质量等。
第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。
是谁在误导我们做品牌？
品牌，自从进入市场经济以来就是个热门的话题，但是当我们众多的企业主一提起这个“名词”时，我所看到的是大多数的企业主底气不足。在他们看来，做成一个知名的品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间，所以最后看看自己的企业还不知道能做到几年，最后就放弃了。
而令这些企业想不到的是，有些企业主坚定一个信心做出了当今很有影响力的品牌。是什么原因造成了这样的结果？
我们来看海尔张瑞敏先生在市场竞争中对建立品牌的观点：“我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是，连生存的机会都没有。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界级品牌。多年来海尔的发展告诉我，品牌，对中国企业来讲太重要了”。
既然品牌这么重要，那么，怎么去进行建设呢？张瑞敏先生在海尔已经给我们做出了榜样，那就是：在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。
那么，“做品牌往往要十年、几十年、甚至上百年的时间”这种看法是怎么出现的呢？是谁制造了这样的言论而让我们众多的、完全可以创造一个大品牌的企业望而却步，从而与品牌失之交臂了呢？根据笔者20余年来对品牌的研究与实践认为：
一、来自世界一线强势品牌的误导
在今天的市场上，进入我们眼球和成为我们购买首选的大量国际品牌在进入中国市场之初，他们需要一个品牌进入的空间，所以制造了这个“品牌建设的艰难论”，让我们诸多的企业产生望而却步的想法，从而放弃了进行品牌建设的机会，让他们轻而易举地就称霸中国市场。这正如《孙子兵法》中所言“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的精辟观点。这一点上，老外对中国文化中“兵法”的研究，显然并不比我们差。
二、一些“学者”、“专家”的误导
品牌是个外来词，在中国市场经济的早期引入品牌观念的专家和一些学者功不可没，但是，由于对品牌的研究没有脱离翻译过来后的书卷气息，故而在实际的应用过程中与现代企业需求脱节，将企业引入了歧途，这是他们应承担的责任。
不错，品牌观念的引入确实给中国的企业带来了市场竞争的春风。但是，作为以振兴中华民族品牌为己任的这些“学者”、“专家”，大多数并没有发挥推动中国品牌高速发展的作用，相反地，在某种程度上阻挠了中国企业进行品牌建设的发展。其言论为：打造品牌不能一蹴而就，打造品牌是一个长期的过程，它涉及品牌个性、品牌灵魂、品牌符号、品牌文化、自主品牌、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌资产、品牌传播、品牌活化、品牌延伸、品牌结构、品牌评估、品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知度、品牌偏好度等等，于是得出结论，打造品牌极其艰难。
事实上，打造品牌并不是遥不可及的，笔者从近二十多年来对品牌建设的研究与观察来看，从来就没有见到国际品牌在进行品牌建设的时候去考虑像我们的这些“学者”、“专家”想的那么多。而是去确定品牌的观点后就着手进行品牌的建设了。
所以，我们的企业在进行品牌建设的时候，要正确地认识这些“学者”、“专家”是哪个方面的“学者”、“专家”，因为一些“学者”、“专家”不是真正意义上的品牌专家，而是只会把品牌建设复杂化的“学者”、“专家”。
领域不同，将存在着很大的区别。
在我看来，就连美国的世界营销泰斗菲利普・科特勒都算不上真正意义上的品牌专家，更不要谈中国的一些所谓的“学者”和“专家”了。
从严格的角度来看，中国品牌的缺失与这些“学者”、“专家”照本宣科所传播的言论相关，对品牌建设的误导他们难辞其咎。
三、对品牌建设望文生义的误导
中国汉字博大精深，企业在发展过程中寻找有效的策略来推动市场竞争时，考虑到进行品牌建设是向市场竞争迈进的有效策略。但是，由于不了解品牌建设的方法与策略，再加上一些连品牌建设为何物，只会照本宣科的一些所谓的“学者”、“专家”的误导，没有去进行市场的分析，只会将品牌的“品”由三个“口”组成，所以要通过口碑来宣传的无知方法，致使一些品牌在建设过程初期就夭折，要莫就是出笼后三五年消亡。
另外的就是我们的一些企业在自我的意识上对市场的认识和品牌的认识不高，而固执己见，放弃了做品牌的机会，将大好的市场拱手让人。
品牌的建设有一定的方法，更重要的是建设的策略。但进行品牌的建设并不像我们这些所谓的“学者”、“专家”说的那样一定要去考虑那么多的品牌建设元素，因为你还没有将品牌建设起来，就去考虑那么多，就会失去你品牌成长的机会。
市场告诉我们，拥有经验只能让你勉强维持生存，只有知识才能让你长大。
品牌是个市场的概念，而不是一个平面设计的概念，你拥有了一个漂亮的LOGO和包装并不是一个品牌，只是品牌元素中的一片树叶而已。尤其是一些“专家”提出的“品牌VI”、“品牌BI”，更是让人笑掉大牙，为什么？这是因为这些“专家”将品牌的建设与“企业形象识别CIS”相提并论了。更有甚者，自己尚未进行品牌的建设，就大谈“品牌营销”，不能不让人担心。
原则上来看，目前的中国产品距离品牌营销的时代还有一定的差距，很多企业能够做好产品的营销就已经不错了。在面多世界金融危机时，我们要做的是品牌的建设，然后推进品牌的发展壮大，这个时候你谈品牌的营销也不晚。
四、非常时期的品牌建设创新思路
品牌建设一定要简单，这是笔者市场一线的经验所得，这是个需要并迫切要搞清楚的问题。
可是，我们的很多、很多的中小企业不知道怎么进行品牌的建设，怎么办呢？
我的意见，还是找行业里真正的“营销专家”和“品牌专家”来辅导你！
二十余年品牌江湖，让我接触了一些“专家、学者”，在他们的行业里面，确实不缺一些有着实战的真正在市场一线滚打多年的名副其实的“营销专家”和“品牌专家”，而让人感动的是一支活跃在中国珠三角和长三角、中国大西北的中国中小企业营销专家团的专家。
中国需要品牌，这是整个企业界的声音，也是中国华夏子孙共同的愿望。关于品牌，在我看来是这么的一个过程：品牌观点、品牌建设、品牌管理、品牌延伸、品牌维护，这五大过程是铸就强势品牌的五大步骤。如果你感觉成不了国际品牌，为什么不愿意成为一个本土品牌，再就是小一点的区域品牌呢？在中国市场，一个省就比一个法国、日本的国土面积与人口多得多，我们为什么不可以？
我们完全可以去打造一个区域品牌。
打造品牌一定要简单。
[关键词] 品牌；品牌理论；品牌理论体系；结构；分类
近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(Made In China)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。
品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。
一、结构层面
结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。
由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tive theory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论(functional theory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论功能性品牌理论假设演绎式品牌理论元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的内容和形式，而且进一步导致各种功能性、交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。
由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委员会(简称“IBAC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称“ICBA”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不出色的业绩也可说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销学家和品牌学者，如Stobart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究的系列创新观点。
二、知识层面
知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再发展到更高水平的概括与综合。从这个角度来说，可把品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brand viewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(brand theory)，由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究范式上的不同而形成的派别，叫学派(brand school)；三是研究整个品牌领域活动规律的理论体系，叫品牌科学(brand science)。显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理论阐述。
根据上述这些标准，可以说品牌思想在知识层面上正在获得一定的地位。例如，世界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌及其生态环境进行了概念化；中国少数学者近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”著作和教材。例如，陈放(2002年1月)站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学》，余明阳等(2002年11月、2005年9月)站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌学教程》，年小山(2003年3月)站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空白，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学·理论部分》，赵琛(2003年11月)站在商业科学范畴将西方的CIS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学》，以及目前由高等教育出版社申报已列入普通高等教育“十一五”部级规划的新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此，有关品牌知识的学科正在经历由一门学科到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brand science)”到“复数品牌科学(brand sciences)”的根本转变。例如，诞生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿科学。
上述品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学规范发展的重要任务。
三、时间层面
时间层面指的是随着时间的推移，品牌理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段的划分等。如果从学科史的角度出发，则可把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1所示。
这里需要说明的是，时间的“发展”体现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、法学、管理等不同专业领域的学者们在不同时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。在科学研究活动中，最困难的工作之一便是用适当的概念来代表他们研究的现象，以及说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、生态型品牌关系本位论等一系列假说或准定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，已从产品品牌、商业品牌(如消费品品牌、工业品品牌等)、企业品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等)，逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、(若干)行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及其概念的内涵和外延是如何随着环境变化而变化。
四、空间层面
空间层面指的是品牌理论具有空间导向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如，20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得美国企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear，1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和库珀(Lannon & Cooper，1983)曾指出美国广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调其心理利益。再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组织以取得相同的效果。同时，由于语言或文化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学知识不能被迅速的传播和运用。
根据管理活动规律对情景的依赖程度，作为管理研究活动的成果，管理知识/模型可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”和“情景依赖的”三种类型。品牌作为管理活动的重要内容，其理论知识也可按上述标准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌理论知识体系基本上是在西方文化及其实践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌组合理论等。在过去10多年的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌入的”则主要是指在已有知识体系的框架下，引入新的文化/情景维度对现有理论模型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前者，“情景嵌入的”品牌理论的获取是比较困难的，因而也具有更多的原创性，并对特定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入到这个层面，并在一些领域方向中取得了新的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现有理论模型进行突破性的创新，“情景”不再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究成果，同时也最具有指导实践的意义，但我国还没有在这个层面取得重要突破。
中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到中国打造品牌的自己的路线(卢泰宏，2005)。从理论建构层面来说，首先对不同国家的品牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为“比较品牌系统(或品牌生态系统)”；然后在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学科知识体系，以指导实践。
五、跨学科层面
跨学科层面是指品牌理论包含了其他学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其他学科研究者对所共同关心问题的操作方式来体现。具体表现在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)分析品牌中的人文社会现象，采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法，分析品牌活动；(4)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析品牌活动；(5)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(6)综合运用各门学科来分析品牌领域独有的设计论、运营论等实际问题；(7)综合运用各门学科分析品牌化事物——个人、产品、企业、城市、大学、产业、国家等特有的实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析品牌理论问题等。
品牌研究必须通过借用上述来自其他学科的概念、观点、方法和理论分析框架，使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论体系。任何科学都不是在真空中发展的，品牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如同传播学、电影学、教育学中的研究情境一样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会科学和自然科学家们密切合作，在这一方向上更深入的发展将导致所有这些学科最终都将被提高到一个新的水平，这样的合作对于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、独立的社会性科学。
六、个人层面
个人层面是指品牌理论的特征不仅是由引发研究的外部问题决定的，而且受到对品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等，都会影响品牌研究者的思维和视角。例如，Ogilvy从广告学、Aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同时，由于不同学者对“品牌与产品(品牌化事物)/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客/利益相关者(含竞争对手)、品牌与资源、品牌与环境五边关系(如图2所示)”中研究侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。
品牌研究者个人贡献大小的评判，可以采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成的三维范式分析框架予以比较得出。其中，哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象的设定及研究程序、研究方法、方法论、实验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理论范式主要指以概念、符号概括、模型、定律、规则等组成的理论体系或理论框架，它规定了研究成果的表述及核心术语。因此，必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合与继承。
我国高校的美术、设计、文学、文化、新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷站在各自专业领域开设了一系列品牌类课程，目前，已成立的20余个品牌研究所或中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中，普遍存在着教学力量和教学知识的经济学化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和触及它的一些碎片就已经接近他们的知识底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，也就不难理解为什么我国会出现缺少世界性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和教育工作真正繁荣之时，也必定是我国品牌事业全面腾飞之际。
参考文献
[1]荣剑英.品牌，另一种制造：中国制造年代的品牌思考[M].北京：经济管理出版社，2006.
[2]中国质量与品牌编辑部.为中国品牌走向世界献力——首都经济贸易大学中国品牌研究中心成立暨品牌竞争力论坛隆重召开[J].中国质量与品牌，2005，(12).
[3]万力.中国名牌策略：发展企业品牌的36个关键[M].北京：中国商业出版社，2001.
[4]杨国枢，文崇一，吴聪贤，李亦园.社会及行为科学研究法(第13版)[M].重庆：重庆大学出版社，2006.
[5]M.H.Marx.The general nature of theory construction. In M.H.Marx(ed).Theories of Contemporary Psychology[M]. New York：Macmillanm，1963.
[6]翁向东.本土品牌战略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.
[7]陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002.
[8]余明阳.品牌学[M].广州：广东经济出版社，2002.
[9]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[10]年小山.品牌学·理论部分[M].北京：清华大学出版社，2003.
[11]赵琛.品牌学[M].长沙：湖南美术出版社，2003.
[12]赵琛.品牌学课程[EB/OL].http：// 202. Z118. 27.146/jpk06/ppx/index.asp.
[13]Thom Braun. Philosophy Branding： Great Philosophers Think Brands [M]. Kogan Page， June 2004.
【关键词】 新建本科院校；文化软实力；品牌建设；策略
国内众多高校和学者对大学品牌建设开展了有益的实践和理论研究，普遍认为大学品牌建设是促进学校内涵建设，提升学校竞争力的强有力手段。本文认为，大学文化软实力是学校核心竞争力的主要内容，学校品牌建设应该以学校文化软实力为核心，通过品牌规划、品牌传播、品牌管理，增强文化软实力，提升学校品牌价值。
一、大学品牌规划
品牌规划是品牌建设的首要任务。基于文化软实力的品牌规划重点是围绕学校文化软实力，做好学校品牌定位、大学精神、学校形象识别等工作。
1、准确定位学校品牌，彰显学校办学特色
从营销战略的角度来看，定位是一所高校通过对特定宏观环境和组织资源进行科学分析，确定自己在一定时期内的发展规划和发展目标；针对目标市场，建立一个明确的、有别于竞争对手且符合相关利益者需要的形象，为自身确定一个适当的市场位置，并对学校品牌进行设计、传播，使学校在相关利益者心中占据一个独特的、有价值位置的过程和行动。[1]新建本科院校应该客观全面分析经济社会发展、国家教育发展政策、学校办学传统和办学特色、学校内部资源优势、学校发展远景等，在此基础上进行市场细分和目标市场选择。确定目标市场后，新建本科院校应该根据学校品牌形象和利益相关者的心理需求，构建学校核心品牌理念、建立独具特色的品牌联想、开展品牌定位传播。在品牌定位策略上，新建本科院校可以采取类别定位、比附定位、层次定位、独特销售主张、情感定位等多种策略。
新建本科院校在进行品牌定位时，应该充分考虑学校的办学传统、办学特色、优势学科专业、大学精神、校园文化等文化软实力因素。对于新建本科院校来说，有竞争力的特色学科专业是承载学校特色、大学精神、校园文化，彰显差异的最直接、最有力的物质载体。因此，学校一方面要深入挖掘有竞争力的特色学科专业，并充分体现于学校定位中；另一方面，学校也要通过定位规划，明确学科专业发展方向，优先配置学校资源发展重点学科，通过重点学科带动相应学科的发展，打造优势学科群，并充分把握专业建设与学科建设的关系，以优势学科为依托，结合地方经济社会发展需要，做大做强特色专业；创新人才培养模式和培养方式，提升学生学术素养、职业素养和人文素养。
2、提炼大学精神，培育新时期核心价值观
以大学精神为核心的价值观是大学品牌的灵魂， 是大学品牌赖以存在的基础。大学精神作为大学文化的核心， 是对学校历史传统、精神品质、办学理念、价值追求等精神文化内容的高度凝练和整合，是师生群体在价值认同的基础上积淀成的深层心理结构和信念。[2]大学精神对师生进行价值判断、确立价值取向、规范行为模式，对大学教育事业改革发展起着引导规范、凝聚激励等作用。
一所大学培育自己的大学精神，既要遵循大学精神的共性要求，又要继承自身的优良传统，也要体现鲜明的时代特征和个性特征。首先，要围绕“办什么样的大学和培养什么样的人”等重大问题，开展“大学精神”讨论，深入认识学校自身历史文化传统、办学条件、发展战略，不断丰富深化学校精神内涵，为弘扬和践行大学精神提供坚实的理论支撑。其次，在制定和完善学校章程、规章制度时应遵循大学精神的指导，使大学精神能够落到实处。再次，要在教学科研、管理服务、校园文化活动中培育和提升大学精神。教学、科研是大学的主要活动，也是培育大学精神的重要途径，要通过教学、科研活动的每一个环节、师生的点滴行为去培育和弘扬优良的大学精神。[3]
3、导入学校识别系统，塑造学校品牌形象
学校识别系统（UIS），即通过对高校办学理念、制度建设、行为方式、视觉、地理识别等进行全面系统设计，构建学校形象识别的过程。学校识别工程虽然不属于教学科研活动，但是新建本科院校应该认识到开展学校识别工程是塑造学校品牌，提升学校竞争力的重要措施，具有良好的社会效益。国内外许多大学已经开展了学校识别工程，提供了很好的经验，需要注意的是，新建本科院校开展学校识别工程必须彰显学校文化内涵，坚持社会效益优先原则。
理念识别层面，要充分运用品牌定位、学校精神塑造的工作成果，提炼出学校精神、办学宗旨、校训、校风、定位口号等。在制度识别层面，要加强包括大学章程的制订和完善、治理结构的改革等现代大学制度建设，进一步强化管理的科学化、高效化、人性化等。[4]行为识别层面，要注重师生员工的精神风貌、素质特征、能力专长，特色学科和优势学科、人才培养模式、办学作风和规范，以及学校具有传统特色的文化活动等。譬如新建本科院校可以结合学校历史、办学资源，有选择的举办高雅艺术进校园、科学与艺术系列讲座、文化节、艺术节、音乐会、体育比赛、科技创新、设计大赛、入学典礼、毕业典礼、校庆、校友会活动等系列文化活动，形成自己的特色活动和品牌活动。视觉识别层面，要在教学科研仪器设备、师生办公学习生活场所和日常用品、标志性建筑、雕塑等物态识别和校名、标准字、标准色、校标、校徽等符号识别方面表现学校独特文化内涵和格调品位。地理识别层面，新建本科院校应该因地制宜，加强人文地理规划和地理硬件等要素建设。
二、大学品牌传播
品牌规划完成后，新建本科院校可以运用营销、品牌、传播、公共关系等学科理论，开展文化传播，提升学校品牌。
1、科学策划传播内容，展现学校优秀文化
传播优秀文化，是塑造学校品牌的主要手段。对于新建本科院校来说，学校主办或参加重大学术论坛（学术研讨会）、优秀教学科研成果、践行社会主义核心价值观的先进典型、校庆、大型文艺活动、重大体育赛事、学校知名学者参与主流媒体新闻节目制作等，凡是能够表现学校优秀文化的，都可以成为文化传播选择的内容。新建本科院校应该制定专门的制度，要求学校各部门在策划上述可能促进学校文化传播的活动时，向学校宣传部门（或负责学校品牌传播的其他部门）备案，宣传部门提出初步意见向学校汇报，由学校统筹考虑开展品牌传播等相关事宜。同时，新建本科院校可以借助广告公司、营销咨询公司等外部力量，采取外包、合作等方式，开展品牌传播的策划和传播。
2、合理选择传播方式，有效传播学校品牌
合理选择品牌传播方式的目的在于有效传播学校品牌。地方新建本科院校应该根据文化传播的目的、传播内容的特点、传播受众等，分别采用新闻、公共关系、口碑传播、广告、事件、地点、人物等某种传播方式或是它们的组合，开展文化传播活动。当然，作为非营利性组织，新建本科院校应该坚持社会效益优先、兼顾经济效益的原则，选择适当的传播方式。譬如某师范学院利用自身办学优势和品牌优势，和地方政府、房地产公司合作创办附属小学，邀请大众媒体进行新闻报道，这种传播方式可以更好地传播学校优秀文化。又譬如学校举办大型校庆，可以选择在专业报刊杂志、当地主流新闻报纸、学校门户网站等投放广告，也可以采用校友联谊会的形式进行人员推介，还可以运用特定事件、人物等方式进行传播。
3、准确使用传播媒介，快捷联通传播受众
准确使用传播媒介的目的在于使目标受众能够快速便捷的接触学校优秀文化。新建本科院校可以通过印刷媒体、电台媒体、网络媒体、教学科研成果展、校园招聘会等多种媒介开展文化传播活动。在互联网迅猛发展的今天，新建本科院校尤其要大力发展数字化校园建设，建设和改善校园网络基础平台、数字化教学平台、信息服务平台、数字图书馆管理平台，建立网上虚拟校园展馆，改善对师生员工和社会的服务和沟通，呈现优秀校园文化；鼓励学校专家学者建立博客，举办网上学术研讨；利用学校优势学科专业资源，推出“网络报告会”、“网络讲座”等。通过准确使用传播媒介，可以使政府机构、企事业用人单位、社会团体、学生和家长、专家学者等利益相关者快速便捷接触学校优秀文化。
三、大学品牌管理
品牌管理和学校其他管理活动一样，是学校文化软实力的主要组成部分。新建本科院校应加强组织建设和制度建设，建立品牌管理平台；利用次级品牌联想杠杆，增值品牌资产；加强品牌维护，持续改进品牌管理。
1、加强组织建设和制度建设，建立品牌管理平台
由于办学体制的问题，我国公立大专院校组织结构和功能不同于世界大多数国家，部分高校组织结构僵化，缺乏灵活性，比较封闭；过分强调明确的、相互独立的职能和部门分工。[5]另外一个深层次问题是，相当部分高校人事分配制度主要依据职称、职务、教学科研工作量。在行政管理部门中，存在行政管理人员工作主动性不高，缺乏创造性等现象。而品牌管理涉及到多个部门，品牌管理工作本身似乎又比较“务虚”，不同于教学科研、后勤服务等工作。这就必然要求学校加强组织建设和制度建设，建立品牌管理平台，提高行政管理人员的创造性和责任心。
承担品牌管理职责的部门主要有宣传部、办公室、国资处等，但是绝大部分高校内部缺乏统一领导和协调合作的品牌管理组织和品牌管理制度。从组织设置来看，可以设立学校品牌管理部，与宣传部合署办公，承担学校品牌管理的组织协调和日常事务性工作。可以采取项目制和课题制等方式开展品牌管理活动，进行品牌战略规划、品牌营销规划、品牌维护、品牌资产评估等。同时，新建本科院校应该制订有关学校品牌建设的规章制度。学校品牌的规划和管理，特别是品牌元素规划和品牌传播执行、品牌评估、品牌资产保护等工作都应该专业化、规范化。品牌管理全过程的计划、组织、领导、控制必须遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理预算、品牌评估。
2、利用次级品牌联想杠杆，增值品牌资产
次级品牌联想包括战略联盟、联合品牌、品牌延伸、人物、许可授权、第三方资源等。[6]新建本科院校可以与国内外知名大学、中学、科研机构、企事业单位、各级地方政府等开展战略合作。新建本科院校可以采取联合品牌战略，与其他行业知名品牌开展办学、教育培训、科学研究、创办企业等合作；可以许可授权其他组织使用学校品牌的名称、图案、商标或其他品牌要素。新建本科院校还应注重与包括行业协会、传媒、政府机关、民间团体等第三方资源的沟通联系，推进第三方资源对学校品牌的认可和正面评论。
3、加强品牌维护，持续改进品牌管理
新建本科院校要对学校品牌进行调研和评估。通过对教职员工、学生、用人单位、政府机构等利益相关者的调查，了解学校品牌现状，了解学校品牌在利益相关者心中的形象，寻找品牌现状与品牌目标的差距。在完成品牌调研后，要对调研信息进行处理和分析，根据需要修正品牌营销活动；必要时对学校的品牌元素、品牌定位进行调整。
新建本科院校要提高品牌保护意识，一方面要自觉运用法律手段保护自己的品牌，避免学校品牌受到不法侵害。为防止校名、校名简称等遭到抢注商标，应及早采取措施，必要时可聘请专门的中介机构对校名或校名简称等注册商标。同时，还应对学校所拥有的知识产权进行专门的保护、管理。另一方面，学校要加强对授权品牌、联合品牌的监督管理，保证学校品牌使用方产品和服务的质量，避免品牌声誉受损。
【参考文献】
[1][5] 王国平.品牌制胜-高校品牌战略体系的构建及实施[M].北京：知识产权出版社，2012（9）.
[2] 张志远.解读大学精神[J].四川师范大学学报（ 社会科学版），2009（5）.
[3] 杨科正.地方院校大学精神的培育[J].中国高教研究，2006（7）.
[4] 郭红霞，薛平军.UIS理论视域下澳大利亚大学形象建设及其启示[J].学校党建与思想教育，2012（12）.
[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中国人民大学出版社，2009（6）.
关键词：国有企业；品牌建设；品牌意识
作者简介：陈凤林（1976-），女，安徽肥东人，三峡电力职业学院经济管理学院，高级讲师。（湖北 宜昌 430000）
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）36-0166-02
当前社会对于国有企业“垄断”、“低效”的非议不绝于耳。深化国有企业改革，建立更公平、更具活力与效率的管理体制，是下一步改革的必然选择。对于国有企业而言，适应改革发展的形势，因应社会舆论的冲击，实现科学发展的目标，离不开坚强的品牌保障。抓好品牌建设的途径众多、方法各异，笔者认为关键应从以下四个方面推进工作。
一、坚持依法治企，统筹提升全员品牌意识
贯彻落实党的十精神，建立和完善适应进一步改革发展需要的现代企业管理体系，就必须准确把握经济社会发展的新变化、新特点，深刻认识推进时代赋予国有企业品牌建设工作的新使命、新要求。确保品牌长治久安的根本之道在于始终不渝地规范严格管理、持之以恒地抓好全员品牌意识教育。
1.坚持依法从严治企不动摇
“基础不牢，地动山摇”。要打造“百年老店”，确保国有企业基业长青，必须将品牌安全意识植入企业生产经营管理的各个环节，坚持以国家法律法规、企业管理规章作为不可逾越的“底线”和“红线”，用规范、严格的管理为国有企业品牌形象打造坚固的“保护伞”和“挡箭牌”。
2.充分考虑社会舆论的接受程度
在社会思想空前活跃、信息传播一日千里的社会，很多过去认为天经地义的观念、举措，自认为理所当然的福利、待遇，现在已越来越难以为社会舆论所接受。在交往过程中，企业的经营作风、服务水平、质量水准等都会给公众留下一定的印象。[1]必须坚持与时俱进，在企业出台重大决策前，充分考虑社会舆论的宽容度和承受力，从促进企业、员工可持续发展的角度来统筹解决好内部管理和舆论监督、局部利益与长远发展的关系。同时，严守企业的承诺，公司作出的承诺将成为公司业务的核心。[2]一个言而无信、不守承诺的企业很难面对社会舆论的挞伐。
3.学会低调处事不张扬
树立一个品牌如同针挑土，毁掉一个品牌如同水冲沙。作为国有企业的经营管理人员，必须教育干部员工常怀感恩之心，从日常工作生活的细枝末节做起，不炫富、不显摆、不招摇、不张扬，让“人人是品牌、个个是形象”的品牌观念在干部员工中内化于心、外化于形，从根本上筑起品牌“防火墙”。
二、健全运行机制，大力提升集团化运作水平
抓好国有企业品牌建设工作，须强化品牌建设联动机制，充分整合企业品牌建设的核心资源，形成既横向协同，又纵向贯通，既明确分工，又通力协作的品牌管理格局。品牌建设要迈上新台阶，必须切实转变零敲碎打的“作坊式”管理模式，全面扭转“条块分割”的不利局面，积极构建权责清晰、流程顺畅、管理高效的运行机制，大力推进品牌建设集团化运作。
1.构建一体化运作格局
借助绩效管理等各种管理工具，国有企业要进一步明晰品牌建设工作界面，落实归口管理责任，深入整合管理资源、媒体资源和人才资源，变“碎片式”输出为“一体化”传播，变“个别亮相”为“整体记忆”，变“点点萤光”为“星火燎原”，形成上下协同、分工协作、整体联动的工作机制，确保企业的决策一贯到底。
2.突出整体联动
“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”品牌建设不能搞单兵作战，更不能自说自唱，必须围绕企业的中心工作，对内统一策划、统一实施、统一评价，强化信息共享、协调节奏步点，关键时刻要做到一呼百应、群策群力；对外加强与政府部门、专业机构、意见领袖、重要媒体的沟通联系，推动建立社会共识，凝聚工作合力。最终实现重要新闻宣传“齐步走”，重要舆论引导“大合唱”，彰显规模效应，体现集团化运作优势。
3.营造“竞进”氛围
抓好品牌建设，必须注重发挥企业内部各层级、各部门干部员工的主观能动性，强化品牌建设绩效考核。既注重考核新闻宣传成果、舆情处置成效等重点工作，也注重考核品牌管理日常工作完成情况；既考虑单位大小、资源禀赋不同合理设置考核指标，又鼓励各单位围绕企业品牌建设决策部署，多出精品、竞标夺牌。以提升企业形象为目标，搭建一个品牌建设的“竞技场”，鼓励各单位在权威媒体、主流媒体、社会媒体上发声亮相，鼓励各单位在复杂严峻的外部形势下积极探索品牌维护的有效途径和创新举措，引导各单位不断提升对国企品牌的贡献度，从而在宏观层面整体联动，在微观层面亮点纷呈。
三、注重学习创新，不断提升新媒体应用功效
当前，报纸、电视等传统媒体方兴未艾，以互联网、手机等为代表的新媒体发展迅猛、影响巨大。作为国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，高度重视运用新媒体传播手段，提升国有企业的话语权和迅速反应能力。在信息技术飞速发展的时代背景下，科学运用新媒体是外联品牌工作面临的重要课题。
1.深入学习、跟踪新媒体的规律及特点
用好新媒体，首先必须充分认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，要紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，不断提升智商、情商与“媒商”。尤其是善于借助论坛、微博等新媒体的传播优势，使之为我所用。网络为电子论坛提供的时间和空间的延展性，使它能吸纳不分国界的用户广泛参与，并由此造就了在重大问题上迅速形成舆论的能力。就这一点而言，网络媒体的影响远非传统媒介可比。[3]国企品牌建设从业人员必须学会与新媒体打交道，善于利用新媒体技术手段，改进国有企业品牌传播、品牌维护的方式方法，让国有企业的诉求有人听、有人看、有人懂。
2.借助新媒体输出价值
新媒体具有便捷性、草根性、互动性等特点，在传播速度上更快、在受众覆盖上更广、在信息交换上更活，充分代表了现代信息技术的发展趋势。品牌建设要顺应时代潮流，积极利用微博、微电影、数字影像、短信等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的传播形式，反映国有企业发展成果和价值诉求。通常情况下，消费者对于具有亲和力的品牌在情感上更容易接受，并与之产生互动的关系，使得品牌的诉求和形象能够得到持续的传播。[4]国有企业品牌建设从业人员要探索感性传播的新路径、新形式，让受众爱看、爱听、爱读，进一步拓展企业的价值传播渠道，增强价值传播的渗透力和辐射力，形成社会公众对企业的集体记忆，打造具有生命力和影响力的国企品牌。
3.善于处理新媒体负面舆情
面对新媒体舆情快速、立体、多样的传播方式，稍有不慎，负面舆情将呈几何级数增长，一发不可收拾。决不能沿用传统思维“后发制人”，或简单地通过“瞒、捂、盖、删”等手段被动应对。要善于迅速反应、妥善应对、及时处置，用正确、鲜明的观点占领舆论高地，尤其要善于发挥好新媒体环境下意见领袖的重要引导作用。作为传者的意见领袖和作为受者的周围人群进行直接的、生活化的互动，亲切随意的沟通、深入及时的信息反馈都有助于互信的达成。[5]主动利用新媒体意见领袖澄清是非、厘清责任、阐述观点、引导舆论，是国有企业维护品牌形象的一大利器，需深入思考。
四、加强作风建设，持续提升品牌队伍素质
新一届党和国家的领导集体履新以来，高度重视作风建设。亲民、爱民、为民应是当前及今后国有企业品牌建设的核心内涵。国有企业的品牌建设工作者必须以加强作风建设为立足点，全面提升队伍综合素质，以之有效应对国企品牌工作面临的严峻挑战。
1.调整心态，积极适应环境变化
随着国有企业改革的深入，非主业从业人员和机构数量势必减少。改革带来的机构调整、职能归并和人员分流，对品牌建设队伍造成了一定的冲击。一方面，国企品牌建设工作者要正视挑战，经得起考验，“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”，以从容淡定的心态适应环境的变化；另一方面，要以奋发有为、时不我待的精气神，用心工作、专心做事、尽心履责，实现个人与企业的和谐共进。
2.转变作风，主动超前谋划工作
品牌建设工作“等不起”、“拖不得”、“闲不住”，好的宣传时机稍纵即逝，舆情处置“一步落后、步步被动”。推动国企品牌工作提档进位，必须把转作风、正学风、改文风作为提升专业素养的基础，在战略上高度重视，在战术上迅速主动，充分认识和把握价值传播重点、关键群体诉求、负面舆情风险点和社会沟通策略，从而做到主动发声、防控风险、优化形象，积极输出价值、传播文化，为企业中心工作营造良好舆论环境。
3.善于借力，全面盘活品牌建设外部资源
国企品牌工作要拓宽外部视野，善于“借船出海”、“借鸡下蛋”。尤其要善待、善用媒体，借助媒体的专业手段提升新闻策划和舆论引导的层次与质量，利用媒体宽广的传播网络和公信力输出价值、展示形象、优化环境、引导舆论。积极争取各级政府和新闻主管部门的支持，借力其行政资源不断扩大企业的话语权，改善企业的舆论生态环境。注重发挥“草根意见领袖”、专家团队在公共领域的独特影响，建立定期沟通、有效协作的工作机制，借助研讨会、恳谈会等不同形式，争取其价值、情感和理念认同，进而正向影响公众对企业的价值判断，不断优化公司品牌形象。
“好风凭借力，送我上青云。”“风”即是社会各界迫切呼唤改革的强烈愿望。新形势下的国企品牌建设工作专业性更强、关联度更高、覆盖面更广。必须顺应时代潮流，善借改革的东风，从提升内部管理水平入手，着眼于打造“百年老店”，更加注重品牌建设的规范性、科学性和系统性，如此才能为国有企业的科学发展提供强有力的品牌支撑和保障。
参考文献：
[1]余明阳，姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2010.
[2]迈克尔·莱文.品牌化世界：公共关系学与品牌塑造[M].庄晖，时方亮，译.上海：格致出版社，2008.
[3]金梦玉.网络新闻实务[M].北京：中国传媒大学出版社，2001.
关键词 高职院校；品牌；传播
中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）20-0050-04
品牌（Brand）源自古挪威语Brandr，意为“烧灼”，古时人们以此标记家畜等需要与他人所属物资相区别的私有财产。市场经济体系下，基于市场营销学的视角，品牌被定义为一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[1]。
在我国高等教育大众化、多样化、国际化发展的环境下，高职院校迎来新的发展机遇，同时也面临着全新的挑战。数量的增加、规模的扩大使高职教育在高等教育中的地位和身份不断突显。但从近些年的招生、就业等情况来看，高职教育仍缺乏社会认同。社会对高职教育的偏见直接影响着考生的选择，同时也造成了社会人才结构失衡、高职教育资源闲置和浪费等问题。因此，树立品牌意识，打造定位准确、特色鲜明的品牌形象，科学合理地进行品牌传播对于高职院校的发展十分必要。
一、树立高职院校品牌的意义
党的十七大提出“优先发展教育，建设人力资源强国”。高等职业教育承担着培养高素质技术应用性人才和技术研发、职业技术培训等重大使命。在扩大规模的基础上，加强内涵建设，做强高等职业教育，树立高职院校品牌成为一项紧迫任务。
2006年，教育部联合财政部启动实施了国家示范性高等职业院校建设计划，在1000余所高职院校中选拔100所在发展、改革、管理等方面具有突出优势的高职院校成为国家示范校，这既是新形势下加快高职教育改革与发展、全面提高高职教育人才培养质量的重要战略举措，也为打造高职品牌院校奠定了基础。
2010年，教育部召开的全国高等职业教育改革与发展工作会首次提出，高等职业教育改革与发展的下一步战略目标是努力建设中国特色的现代高等职业教育，在未来十年形成一批特色鲜明、具有国际影响的高职院校。这进一步明确了下一阶段高职院校品牌化发展的方向。
二、我国高职院校品牌建设现状
国家示范性高职院校建设计划实施以来，经过两轮遴选，已经建设100所国家示范高职校和100所国家骨干高职校。这些学校贯彻国家改革精神，依据区域实际和自身办学特点在专业建设、课程改革、人才培养模式改革、师资队伍建设、校园文化建设等方面加大改革创新力度，取得了丰硕的成果，一批学校已经成为区域乃至全国高职中的品牌院校。综合来看，各大高职院校在品牌建设方面主要形成了两大发展路径。
（一）以提升综合实力为重点，树立高职办学名牌
这一类型的代表以2006年确定的首批高职示范院校为主。这批学校一般具有较长的办学历史，先进的办学理念，强大的师资队伍和办学基础条件，是区域内高职院校的翘楚。
以深圳职业技术学院为例，学校在发展“十一五”规划中已经明确提出努力创建世界一流职业技术大学的愿景目标。以建设高职示范校为契机，深职院提出“走内涵发展之路”，率先成为中国特色高职院校的排头兵；“走特色发展之路”，形成一套适应新型工业化需要的特色鲜明的高职教育办学模式；“走共同发展之路”，将提高学校教育质量与带动全国职业院校发展结合起来；“走国际化发展之路”，使学校成为世界了解中国高职教育的窗口和中国了解世界高职教育的平台。
学校建立了“官校企行四方联动、产学创用立体推进”的特色办学模式；聘请和培养了一批具有国际一流水准的技术专家、技术大师、工艺大师；建设一批具有国际一流水准和地方特色的品牌专业，瞄准国际科技和产业发展的潮流，引进国际行业标准和国际通用的权威资格证书，结合深圳及珠三角产业结构调整和主导产业发展的实际需要组织教学内容，改进实践教学运作模式；在国内率先开办四年制高职教育专业试点，探索建立现代高职教育体系；大力开拓国际教育市场，加强与国外高校在专业和课程教学、教师交流、学生交流等方面的合作，早在2004年就经教育部批准，在高职院校中率先单独考试招收港澳台学生。
（二）以校园文化建设为抓手，打造特色高职品牌
文化竞争力是大学的核心竞争力。一些高职院校抓住自身具有的鲜明行业或职业特点，将校园文化建设与企业文化建设相融合，促进高职院校的文化创新，形成了独具特色的高职院校文化品牌。
浙江金融职业学院致力于建立诚信文化、金融文化、校友文化三维文化育人体系。学校投资300万元建立了货币金融博物馆，投资60万元建立金苑华尔街，不定期举办投资创富论坛。
山西财政税务专科学校发掘整理明清晋商实物资料，建立了融晋商历史与会计文化于一体的会计文化示教馆，投资300万元建立了以晋商大院为主题的导游模拟实训室。
高职院校对校园文化建设的重视取得了积极的成果。高等职业院校近年的校园文化品牌建设发展迅速，无论是获奖数量还是奖项层次，都有了很大幅度的提升。2007年，全国首次校园文化优秀成果评选，特等奖共4个文化品牌，高职校园文化品牌便占一席。到2010年、2011年，高职校园文化品牌数量占据了全国高校的15.38%和12.86%，2010年获二等奖4项、三等奖7项、优秀奖18项；2011年获一等奖1项，二等奖10项，三等奖16项，高职校园文化品牌建设呈现良好态势。
三、高职院校品牌传播存在的主要问题
我国高职院校品牌化建设在国家政策推动和院校自觉行动的合力下，已经取得了较大成效。但是，不容忽视的是社会对于高职院校的歧视依然存在。这一方面与我国一部分高职院校办学实力不足有关系，另一方面也与我国优质品牌高职院校未能实现其品牌的有效传播有直接关系。
品牌的有效传播是运用传播学理论通过选择多种媒介或通过媒介组合的方式对学校综合实力在受众中进行广泛公开的行为。传播的目的在于提高学校的知名度、美誉度，提高社会普遍的认可度。目前，我国很多高职院校未能实现品牌的有效传播，主要表现在三个方面。
（一）传播时机、内容、途径过于单一
根据应用传播学理论要求，要取得较好的传播效果，需要在传播受众、时机、内容、途径等环节的选择上相互配合。从高职院校宣传的现状看，大多数学校只在每年的招生时进行集中宣传，传播的内容局限在办学规模、师资力量、就业情况等方面，传播途径主要是印制宣传品，如招生简章、宣传彩页等。随着信息技术的发展，高职院校普遍建立官方网站，但传播功能偏重为院校内部信息的交流，内容主要包括学院新闻、通知公告、公共服务等栏目。
（二）缺少科学统一规划，传播诉求点不明确
明确的发展目标、正确的办学定位是品牌传播的主要内容。办学宗旨具有指导性意义，在品牌塑造的过程中要维持其稳定性，一以贯之。品牌传播诉求点是在学校正确定位、恰当确定办学目标与特色的基础上形成的，因而学校要有明确的办学定位[2]。同时，要注意品牌发展的不同时期，传播诉求点应有所区分。在高职院校的品牌传播中没有科学统一的规划，导致了传播诉求点过大、过小或过于陈旧。在品牌的形成期，可以选择特色点作为品牌传播的重点内容，例如特色专业、名师效应、高薪就业、国际化人才输出等，从而形成“人无我有，人有我特”的差异化竞争优势。在品牌的成长期，一方面要增加传播的信息量，展示学校的核心竞争力和全方位的综合实力；一方面为增强品牌的辨识度，在传播上引入CIS视觉形象系统。在品牌发展的成熟期，可以通过议程设置、“事件驱动”、合理公关等方式进行品牌传播。个别高职院校对于品牌形成阶段的传播诉求点缺乏客观的分析和科学的认识，在品牌形象尚未稳定时期，盲目引入活动营销，结果浪费人力、物力和财力，在受众中取得的传播效果甚微，传播影响力不持久，甚至由于活动策划的疏忽和纰漏，产生负面影响。
（三）缺乏信息敏感，传播效率低
对信息及时反应，实时传播是高职院校保证品牌传播高效率的基本思路。品牌传播中要对与学校相关度高的重要事件进行积极反应，及时传播，对于这一点目前有90%以上的学校无法实现。有一些利于品牌传播的重大事件，因为缺乏信息敏感而被漠视或淡化，有的信息因为传播不及时而使其价值大打折扣或者被忽略遗忘。
四、促进高职院校品牌有效传播的策略
（一）围绕人才培养质量形成品牌传播合力
高职院校要认识到人才培养质量是品牌传播的根本，围绕这一点可以形成打造优秀师资队伍品牌、构建特色专业品牌、建设精品课程资源品牌等方面的品牌传播合力。
品牌传播合力实际上反映出品牌传播的综合性和复杂性，形成合力的几大因素能够互相支撑彼此验证，一旦一个方面的品牌影响有弱化的趋势，在其他因素的影响和带动下，还会有在短时间内维持稳定和提升的可能性。当然，品牌传播合力是一种理想化的传播基础，实际传播中也会出现某个传播因素优势一枝独秀的状况，这种情况下也可以发挥优势因素的传播带动作用，通过其带动其他因素的发展成熟，最终形成品牌传播合力。在高职院校品牌传播中，也有一些如通过校园文化建设品牌产生影响力，继而吸引各方面的优秀教育教学资源的。
（二）充分利用口碑传播
应用传播理论指出，品牌传播的实现方式除了媒介传播以外，另一种重要形式就是口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播具有市场中最强大的控制力与影响力[3]。
在口碑传播中的受传者大致可以分为三类：
一是学生群体。这一群体普遍具有易于接受新鲜事物的特点。因此，可以充分利用论坛、微博等传播渠道进行传播。建议高职院校建立官方微博，实行专人管理，及时更新内容，充分发挥其互动功能。同时，建立学生交流的校园论坛。其是网络环境下学生交流的平台，打破了时间和空间的限制，为学生营造一种民主、自由交流的氛围。
二是家长群体。口碑传播的另一类群体是包括父母、直系和非直系亲属在内的家长群体。高职院校在口碑传播引导和影响上，要做到有责任的传播。所说的责任包括两个层面：其一，高职院校不是所有高考落榜生的“救世主”，更不是“收容所”。在利益的指引下，高职院校盲目的扩大招生，短期来看确实是有利可图，但却不利于学校甚至是高职教育的发展。其二，高职教育作为高等教育不可或缺的组成部分，要坚守办学特色。只有在有责任、负责任的传播态度下，才能在家长、亲属乃至全社会形成持久的口碑传播。
三是学界及业界人士。学界和业界的高度评价是对高职院校全方位、综合实力的认可，更权威、客观、理性和系统。针对这类传播群体，学校应该考虑到通过教学及专业评估、学术会议交流、科研及人才培养成果展示、学校庆典、赛事营销等方式积极策划、认真组织，形成口碑传播的美誉点，继而由点及面地扩大传播范围。
（三）通过媒介整合提升传播影响力
高职院校可以充分利用媒介整合传播的理论，协调多种媒介，通过文字、图像、音视频、数字化等手段获得更多的有效受众，提升传播影响力。媒介整合传播中，高职院校要注意的核心问题是：无论选择几种媒介的整合，关键要保持统一的品牌形象管理。要塑造并保持统一的学校品牌形象，形成“一种形象，多种声音”的品牌传播效果。否则，多种媒介不但没有发挥其整合传播的效应，反而在传播中互相干扰，甚至形成严重的形象冲突，此消彼长或互相消耗传播影响力。
（四）高职院校品牌传播要考虑形成区域性效应
品牌传播的区域性效应在商品品牌、城市品牌传播中得到了很好的利用。区域品牌代表着某一个地方的产品总体形象。例如中国的瓷都——景德镇，休闲旅游之都—大连等[4]。高职院校在品牌塑造和传播过程中可以考虑发挥区域性效应。从我国高职院校分布的现有情况来看，经济越发达的省份，其高职教育发展态势越好。以江苏省高职院校品牌为例。在百所示范高等职业院校中，江苏省有7所。7所示范性高职院校各具特色，形成区域性人才培养上的互补优势。建议在品牌传播方面可以依托地方经济特色，有意识地形成区域性品牌传播。
参考文献：
[1]王成荣.品牌价值论：科学评估与有效管理品牌的方法[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[2][3]林慧.如何走出高校品牌传播的误区[J].消费导刊，2008（5）：228.
[4]熊爱华，汪波.基于产业集群的区域品牌形成研究[J].山东大学学报：哲学社会科学版，2007（2）：85.
Brand Communication of Higher Vocational Schools ： Problems and Countermeasures
CHEN Ying， LIU Meng-meng
（School of Communication， Jilin Normal University， Siping Jilin 136000， China）
关键词：科技期刊;品牌意识;编辑素质;品牌战略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0072-02
科技期刊常常能够显示一个国家科学技术总体发展水平，是开展对外科技交流的重要载体。伴随着科学技术水平的提高，我国也逐渐成为科技论文产出大国，我国每年出版发表的科技论文总量居世界第二，形成了具有一定数量和规模、门类比较齐全、涵盖各个学科、基本能满足科技人员成果发表和学术交流的科技期刊体系。尽管我国科技期刊数量不少，然而国际知名品牌科技期刊并不多，我国科技期刊的全球传播力和国际影响力与国际高水平期刊相比仍有很大的差距，这与我国的国际地位、综合国力和科学技术研究实力极不相称。因此，探索中国品牌科技期刊的发展道路，打造中国的品牌科技期刊，促进中国科学技术的发展，是中国科技界及期刊界的历史责任。
一、树立科技期刊的品牌意识
科技期刊是进行知识传播、推广科研成果、探讨学术观点的重要平台。随着国家对期刊管理体制的逐步完善，国内外科技期刊的品牌化竞争日趋激烈，因此，树立科技期刊品牌意识是期刊在市场竞争中获胜的基础，打造品牌期刊已成为科技期刊发展的必然选择。21世纪以来，品牌意识已开始自觉或不自觉地融入到了中国科技期刊的变革行列之中。在知识经济时代，我国科技期刊要求生存、求发展，必须创立自己的强势品牌。期刊品牌是科技期刊发展的无形资源，是衡量科技期刊竞争力强弱的一个重要标志。在科技期刊竞争已达到白热化的今天，谁拥有了品牌期刊，谁就能取得更大的发展。打造品牌期刊是科技期刊发展的最好对策，否则，科技期刊就很难在期刊市场中立足和发展。因此，加强科技期刊的品牌建设，对科技期刊的发展具有重要的现实意义。办刊人员应树立品牌竞争意识和品牌战略意识，积极挖掘各方资源，吸引并留住作者及读者，在广大读者心目中牢固树立起期刊的品牌形象。
二、期刊品牌的基本概念与现实意义
基本概念：期刊的品牌是指期刊的办刊宗旨和期刊定位、创意策划和特色风格、学术地位和公众形象等多方面的抽象和概括。品牌期刊在本行业具有较强的学术影响力， 被本行业的专家学者广泛认可[1～3]。品牌期刊的价值是一种无形的巨大资产。品牌期刊对于期刊的未来发展有着十分巨大的促进作用。
现实意义：在文化体制改革不断深入、市场竞争日益激烈的今天，品牌经营正成为学术期刊在竞争中获胜的重要法宝。品牌科技期刊主要表现为整体形象的标识性、文化内蕴的先进性、读者群体的专一性、同类科技期刊的统领性和开发经营的增值性。因此，加快实现科技期刊品牌战略对于期刊的发展具有深远的现实意义。
三、科技期刊的品牌战略
一个科技期刊能否成为品牌期刊是长期以来该期刊的学术质量、期刊影响力、受众认可度等诸多因素凝聚和积累的结果。科技期刊品牌对科技期刊持续发展起着举足轻重的作用，因此，办刊人员必须十分重视期刊的品牌发展，笔者将从六个方面论述实施科技期刊品牌战略的基本对策[4-7]。
（一）建立健全完善的规章制度
科技期刊的品牌地位竞争日趋激烈，因而创建先进的期刊管理制度势在必行。完善的编辑部规章制度和规范的编辑出版程序不仅是创建品牌期刊的的重要保证，也是提高工作效率的有效措施。因此，建立和完善科技期刊管理体制和运行机制是保证科技期刊质量，树立期刊品牌的重要环节。期刊社或编辑部应当按照岗位工作性质和编辑业务特点，建立一套科学公正、合理有序的编辑出版管理制度，分工到位、职责明确，保证整个编辑出版工作井然有序，使科技期刊的发展步入良性轨道。
在期刊日趋国际化的形势下，积极组建一支国际化的期刊编辑委员会队伍是十分必要的。一定要把那些国内外在本行业有影响力的专家、学者吸引到编辑委员会里来，他们是影响期刊发展和期刊品牌建设的重要因素。这些专家、学者专业知识背景深厚，见多识广，具有敏锐的科学观察能力，他们对期刊办刊宗旨及期刊组稿理念、期刊市场定位及期刊发展战略会提出切实可行的合理化建议。例如，《西北地质》编辑部在第五届编辑委员会的换届改选工作中，经过与国内外专家、学者的及时沟通，补充了不同专业的学科带头人、院士及国际编委，同时充分发挥了《西北地质》编辑委员会的作用，极大地提高了《西北地质》的学术影响力和广泛知名度。
（三）注重塑造期刊品牌的形象
期刊品牌的形象是读者、作者对品牌期刊的基本印象和总体感觉，这种感觉能在本领域专家学者中迅速形成期刊识别印记[8]。期刊品牌形象的塑造总体要具有简洁性和统一性，在视觉上应当简洁生动、易于识别。其次这些视觉形象应当具有统一稳定的特点，期刊品牌形象长期就会在读者、作者及其他科技人员心目中形成固定形象识别印记， 从而使期刊得到本领域的专家和学者、读者和作者的认可。
科技期刊要成为品牌期刊，人才战略是期刊品牌建设中的重要环节，优秀的期刊管理人才、专题策划人才、编辑出版人才可以使期刊的学术水平和外界声誉不断提高。随着学科领域的不断延伸和相互交叉，编辑人员只有具备了深厚的编辑业务知识、宽广的科学研究视野、扎实的文字语言功底、熟练的现代信息技术、良好的外语表达能力，才能向读者呈现出编排规范标准、具有科学价值的高水平科技论文。品牌期刊的编辑应当具有一种较强的期刊品牌意识，无私奉献精神和终身奋斗的思想品格。构建一支高素质的编辑队伍，对于创建品牌期刊便具备了十分巨大的潜能。
（五）增加期刊选题组稿的力度
提高论文质量是创造品牌期刊的关键，编辑一定要关注行业热点问题。专家学者和青年才俊所撰写的稿件具有一定的理论深度和较高的科学价值，他们的稿件将有助于提高科技期刊的学术质量。因而编辑部应有计划、有重点地进行选题组稿，聘请某一专业领域权威性的专家撰写稿件，让那些真正代表学术水平的稿件在第一时间发表。编辑人员必须及时掌握本学科的学术动态，站在学科发展的前沿进行选题策划。
（六）搭建期刊网络现代化平台
随着数字化时代的来临，互联网为科技期刊的发展提供了保证。期刊网络现代化既有利于期刊的广泛传播，充分展示期刊的品牌形象，又提升了期刊的学术影响力。期刊网站可以发挥办公自动化的优势，完成期刊的基本信息以及目次、摘要、全文等内容的在线，一些重要的文章在网站上能够很快地与读者见面;建立期刊办公自动化系统，如在线投稿、在线审稿、在线查稿、在线编辑;建立读者与作者互动机制，加强编者与读者的网上交流，为读者和作者提供优质服务。内容丰富和构建完善的期刊网站，既可提高期刊的品牌影响力，又可获得广泛的社会认知度。
（七）注重科技论文的质量审查
期刊刊载的科技论文学术水平高低与专家审稿环节有极大的关系，一般来讲，编辑部都实行两审制度，同时选两位本学科的专家从不同角度对论文进行审查。编辑要认真阅读专家的审查意见，结合编辑的审读将退修意见准确地传达给作者，当作者修改好论文返回编辑部，编辑一定要认真审读，修改不到位的论文退回再行修改。论文审改过程一定不能省略，只有紧紧抠住审改的每个环节，才能使论文质量达到一个较高的水平。
（八）加强同行间的相互交流
科技期刊的办刊人员特别是责任编辑要加强继续教育学习，在学习的过程中，注意与同行进行相互交流。积极参加各种学术研讨会，扩展视野，提高学术水平。编辑人员如果不走向各种科研活动的第一线，那么学术思维也就逐渐枯竭，就无法抓住好的稿件。经常到相关的编辑部学习交流，可以开阔思路，促进办刊理念。积极主动与专家学者交谈，可以活跃学术思想，提高科学认知的敏感度，更有利于创办品牌期刊。
四、结 语
科技期刊的品牌建设是一个长期的过程，中国科技期刊的办刊人员应当树立品牌意识，充分利用专家学者和编辑人才，借鉴国内外期刊编辑出版的成功经验，从品牌战略的角度出发，建立健全完善的规章制度，筹建国际化的编辑委员会，注重塑造期刊品牌的形象，构建高素质的编辑队伍，增加期刊选题组稿的力度，搭建期刊网络现代化平台，打造中国科技期刊品牌。相信在不久的将来，中国期刊业的发展将更具活力，中国的科技期刊将会以崭新的品牌形象及较高的国际知名度出现在国际出版业的舞台上。
参考文献：
[1]张行勇，李明德，郑柏寿.树立精品期刊意识与形成品牌期刊文化[J].编辑学报，2003（5）.
[2]宋咏堂.论科技期刊品牌的内涵[J].编辑学报，2004（2）.
[3]文亚.略论学术期刊的品牌与文化[J].中国科技期刊研究，2003（6）.
[4]王应宽.中国科技期刊的品牌化发展与经营策略[J].中国科技期刊研究，2005（3）.
[5]马智，赵建逸.科技期刊品牌化发展的战略思考[J].中国科技期刊研究，2007（4）.
[6]王窈惠，胡伟.科技期刊品牌及其构建[J].中国科技期刊研究，2000（1）.
中国商业联合会
中国保护消费者基金会
新浪网
特别支持单位
全国糖酒商品交易会（2013·武汉）
承办单位
中国商业联合会零售供货商专业委员会
全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组织委员会
会务承办
北京五洲创意营销策划有限公司
媒体支持
新浪网、央视网牵头，联合首都有关权威媒体于6月至12月到重点酒类企业采访，全方位宣传；全国100家以上网站联动；专业杂志连续报道；相关报刊出版专刊。
活动时间地点
2013年6月至12月。评价活动揭晓会议于10月7日在全国秋季糖酒商品交易会（武汉）期间举行。
主要活动内容
（一）中国酒类行业品牌与服务评价。
评价活动由中国商业联合会、中国商业联合会零售供货商专业委员会、全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组委会严格按照《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准执行，从一级指标“企业能力、品质、声誉、企业文化影响”五大类，二级指标“企业品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响”等十七个方面，三级指标近百项组成的1000分制评分，用科学方法和先进的技术手段进行评测：950分以上（含950分）为五星品牌，900分以上至949分（含900分）为四星品牌。
（二）举办老名酒（茅台酒、汾酒、五粮液、泸州老窖特曲、全兴大曲、西凤酒、古井贡酒、董酒）和中国十七大名酒、百亿名酒企业品牌发展历程、文化巡礼及新兴知名品牌酒文化展播。
（三）举办“我最喜爱的中国名酒”投票活动。
（四）酒文化展播与论坛
（1）未来十年中国酒业挑战与机遇；
（2）品牌与企业核心竞争力；
（3）酒类品牌与企业文化的构建；
（4）酒类传统文化知识产权挖掘和产品创新；
（5）中华老字号品牌价值；
（6）新媒体给中国酒业带来的市场价值；
（7）老名酒巡礼展播；
（8）百亿名酒企业巡礼展播；
（9）老名酒新时期如何巩固发展市场地位；
（10）中国名酒和新兴名酒的社会责任；售后服务是中国酒企竞争的最后一张王牌。
（五）中国酒业品牌颁奖盛典
依据《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准评价，为荣获首批中国酒类星级单位颁发奖牌和荣誉证书：
中国五星品牌（10家）
中国四星品牌（17家）
中国酒文化建设突出贡献单位（10家）
中国酒文化建设突出贡献人物（10位）
中国酒业营销策划十佳单位（10家）
中国酒业创新设计十佳单位（10家）
（六）酒业售后服务评价会
依据国家标准《商品售后服务评价体系》，对全国首批通过“售后服务认证”的酒类企业授予：
中国酒类企业售后服务示范单位（5家）；
风雨矢志 三十不渝
《商业时代》杂志创刊于1982年，其前身刊名为《商业经济研究》，是研究我国社会主义商品流通理论和商业管理实践的学术性刊物，它是中国商业经济学会（经当时的中共中央书记处批准成立）的会刊，同时也是由原国家商业部创办的我国商业领域最早的部级商业核心期刊。当时，我国正处于“以经济建设为中心”、“对内搞活，对外开放”的改革开放之初，在社会主义计划经济向商品经济转型的过程中亟需商品市场经济理论的研究和指导，《商业经济研究》在此大背景下的创刊，旨在通过加强我国社会主义特色的商业经济理论的学术研究和思考，以适应指导我国商品经济体制改革发展实践的需要。在历次的中央政府机构改革中，《商业经济研究》历经商业部、国内贸易部、国家内贸局、国务院国资委、中国商业联合会等中央机构主管，一直立足于具有中国特色的社会主义商品流通经济为主导，突出商业经济的专业性、学术性和针对性，致力于基础理论与应用理论、宏观经济与微观经济相结合的学术理论研究，长期以来始终保持着在商品流通经济和商业经济管理理论研究方面的专业特色优势。
2000年，随着我国期刊行业的快速发展和市场竞争的加剧，加之国家对事业单位企业化管理改革的逐步实施，期刊的市场化改革趋向也日益明朗，对此杂志社从内部组织、人事、财务等方面实行了全面改革，对《商业经济研究》进行了全新改版，并在更改刊名、创立杂志社和邮局发行上进行了全面的探索尝试，面对当时的历史条件和发展的需要，将《商业经济研究》更名为现在的《商业时代》。组织管理的改革和《商业时代》的改版，在行业内率先实施并完成了杂志社的企业化管理改革，是较早从事业单位转制成为企业法人的为数不多的杂志社，由此摆脱了杂志社对“吃皇粮”的依赖，确立了职业办刊人办刊的模式，使自身处于背水一战、没有任何退路和依赖的境地，强化了办刊人的责任意识，确保了自主经营、自负盈亏、自主办刊、自我发展，以独立的市场主体参与期刊市场竞争地位，虽然在改革中经历了经费短缺、人才不足、业务不顺等各种阻碍和困难，但由此也锻炼和培育了我们适应期刊市场竞争的能力和水平，当后来许多期刊靠租卖刊号、搞承包而求得生存时，《商业时代》已摆脱了生存经营上的困扰，以灵活的机制和特色的优势适应了期刊事业发展形势变化的需要，步入了全面快速发展的轨道。
改版后，杂志社就开始不断地探索企业化经营管理模式的变革，围绕提高效率与质量的原则，打破原来稿源由行业内部推荐组稿、管理机制僵化繁琐、编排单一简陋等期刊运行的低效低质状况，通过逐步扩大稿源渠道、改革内部组织管理、制定灵活的用人策略、提高刊物编印质量、实行有效的奖惩制度等措施，为《商业时代》最终的经营定位和品牌特色的确定，摸索并积累了宝贵的实践经验。在企业化改制和期刊改版的初期，杂志社遵循“新闻性与理论性并重，专业性与社会性结合”的发展路子，创设了《商业时代》新闻版与理论版双向编刊发行的模式。新闻版《商业时代》以全新的内容和版式，采集和报道我国商业领域的焦点与热点问题，极大地增强了行业时讯信息的时效性和针对性，同时也有效地扩大了《商业时代》在业界的知名度和影响力，进而为《商业时代》品牌建设的进一步发展奠定了良好的社会基础；理论版《商业时代》在承继原来编审模式的基础上，拓宽了稿源渠道，规范了编审流程，提高了编印标准，使期刊运行的整体质量水平得到了不断的提高。
从2005年开始，杂志社通过对《商业时代》改制和改版以来实践经验的积累以及期刊运营规律的总结，紧紧围绕自身在商品流通经济领域的学术理论优势，加强了期刊的专业化、特色化的品牌建设。《商业时代》经过多年来的发展，多次被国内权威学术机构评定为“全国社科类核心期刊”、“全国贸易经济类核心期刊”、“新华畅销经济类重点期刊”，多次被南京大学、北京大学评定为“CSSCI来源核心期刊”、“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，2012年再次入编最新版北京大学中文核心期刊目录，现已发展成为享誉中国商界并具有重要影响力的部级核心期刊。
品牌兴刊 质量为本
改革开放以来，我国的期刊事业不论从数量、种类还是从质量上，都发生了前所未有的变化，同时也出现了期刊行业内激烈甚至残酷的竞争形势，业内的洗牌整合趋向已渐渐显现，也预示着我国期刊以特色和品质为内涵的品牌化时代的到来。在这样一种行业背景下，《商业时代》较早地将期刊运营的品牌管理意识纳入到自己的长远发展目标，长期坚持学术期刊的发展应立足于自身专业特色和学术品质的原则，通过建立并不断完善期刊品牌管理的质量体系，形成了自己良好的独特办刊风格，确保了《商业时代》在品牌建设与发展过程中的行业特色优势和品牌竞争实力。
首先，从期刊的组稿流程环节上，改变单一组稿方式，积极拓宽稿源渠道，以保障稿源数量和学术质量具备应有的水平。稿源质量是期刊质量保障的本质根基，尤其是学术性期刊的稿源，其质量往往直接决定着期刊本身的层次和水平。相对一些社会性的综合类媒体，学术期刊先天就缺乏对社会即时热点现象进行炒作的条件和手段，而只能以理性、冷静、务实、专业的精神去关注行业发展的最新动态，追踪行业发展本质规律的智慧创新成果，从而达到促进社会经济的进步。对此，《商业时代》采取公开组稿、自由来稿和特别约稿相结合的方式，改变以前的行业内部推荐组稿仅关注业内人士交流的局限定位，从根本上突破转变为面向各类政府研究机构、学术研究组织、高等学府专业院校以及企业事业单位和关注行业发展的个体学者公开募稿，对自由来稿重在审查论文稿件的最新学术观点和学术水平，对行业内著名专家学者的最新研究成果和重要课题采取特别约稿的方式，积极提升期刊稿源的数量和质量。
其次，从期刊的编审流程环节上，规范审稿、编刊、校核的编辑流程，严格把握文稿的学术质量，以确保期刊刊发文章的整体学术水平。吸纳了与商业经济相关的经济类稿件来源。在期刊的编审环节，综合学术课题的新颖性、论文的学术价值、撰写的理论水平、文稿的逻辑结构等指标因素，择优选定期刊所用的刊发文稿。在期刊的编辑环节，重点加强稿件版权检索，预防复制或剽窃作品的出现，在此基础上尽力保持论文作品学术思想的完整性和逻辑结构的严谨性，从而保证《商业时代》所发表的论文作品具有较高的学术思想和理论水平。在期刊的校核环节，《商业时代》始终坚持一刊三校终审的校核制度，每期三次编校责任到人，经最终审校后方可编定刊印，从而使整个编辑流程形成缜密的业务链条，确保期刊运行的持续稳定和较高的学术品质要求。
再次，从期刊的刊印发行环节上，采取刊印“定厂、定点、定时”和发行“多路径、多方位、多形式”的模式，保证刊印发行的质量和效率，以扩大期刊的传播速度和影响力度。没有了刊印质量和发行效率的保证，期刊的传播影响力也就无从可谈，前期的编审质量再高也会失去意义。对此，《商业时代》一直以来对期刊的刊印发行工作都给予高度重视。在刊印阶段，从定版制片、交版付印到印品验收，都制定有严格的时间约束和质量标准，并建立了滞后延展的质量责任追溯制度；在发行阶段，更是采用邮局订阅、自办发行、定向赠阅和网上在线阅读的交互并进方式，在满足不同类型读者的阅读偏好的同时，更加保证了期刊发行的及时、便捷、有效，从而也保证了《商业时代》整体学术价值的传播和期刊品牌价值的最终实现。
与此同时，《商业时代》立足现代商品流通经济理论学术的专业视角，致力于优化和完善栏目设置，成功培育出商业经济、物流研究、电子商务、国际经贸、产业观察等一批较有前瞻性和影响力的知名品牌栏目；在完善作者和读者服务方面，从作者投稿进入编审流程开始就建立编辑与作者的联络热线，时刻就文稿的修改、完善、编辑进程以及刊发时间等事宜进行沟通并提供相应的人性化服务，对读者的意见或建议都会予以及时的回复和处理，即便读者需要查阅购买封存已久的库存杂志，发行部门也会积极稳妥地处理，以满足读者的服务需求。在期刊的品牌化时代，期刊的品牌建设是一个系统化的质量体系建设，大到期刊的组稿、编审、版式、发行等基础环节，小到细节性的规范服务，都是期刊品牌建设中质量保障不可或缺的有机部分，只有建立在细节性、规范化的质量保障体系的基础上，期刊的品牌价值才能得到不断的提升。
品牌之路 任重道远
历经三十年的风雨磨砺，《商业时代》在经历坎坷中茁壮成长，取得了社会效益与经济效益的良好业绩，现已发展成为在我国商业经济领域以商品流通经济理论见长的品牌学术性期刊。在《商业时代》的品牌建设过程中，它从过去的月刊发展为现在的旬刊，从过去依赖中国商业经济学会下属省级学会推荐组稿发展到现在的自己面向社会独立组稿，从过去行业内部的摊派发行发展到现在的多途径、多形式的自主发行……诸如此类的许多重要的改革和转型，极大地提升了《商业时代》的信息容量、学术价值和社会影响，得到了各级政府职能部门、学术研究机构、高等院校学研组织、专家学者以及工商业界企业领袖的认可和赞誉。目前，《商业时代》已被南开大学、武汉大学、重庆大学、广东外语外贸大学、华东理工大学等许多院校图书馆联合指定为全国高校图书馆重点推荐商业期刊，被许多大、专院校图书馆指定为馆藏刊物和重点推荐商业期刊，成为在学界科研部门中颇具地位和影响力的品牌核心期刊。
诚然，正如品牌的建树非一日之功，品牌的效用自然也不可能一劳永逸；同样，期刊品牌的培育、维护是一个不能间断的系统化过程，需要与时俱进地顺应时代要求而不断地提高它的服务水平和专业特质，这直接关系着期刊品牌的兴衰与存亡。面对与未来发展如影随行的各种机遇和挑战，《商业时代》只有放眼国际大商业视角，在勇于不断地否定自我和超越自我中，朝着中国最具影响力品牌的一流期刊媒体的事业目标不断迈进。
关键词：给排水科学与工程；品牌专业；专业建设
【中图分类号】G642；TU991-4；TU992-4
我国的高等教育已由精英化转向大众化。而当高等教育进入大众化后，适应经济社会发展需要，是我国高等教育必须面对、也必须解决好的重大问题。专业是大学的基本要素，专业水平是大学核心竞争力的重要体现。因此，加强专业建设尤其是本科品牌专业建设，可以提高学校本科生人才培养的竞争力，更好地满足社会经济发展对复合型人才的需求。内蒙古工业大学是我国西部少数民族地区的一所高等工科院校。2006年我校为提高本科专业建设水平及人才培养质量，设立了首批校级本科品牌专业建设项目。经过几年的发展，经学校验收通过的校级品牌专业在专业建设水平上都有了很大提高。其中，给排水科学与工程专业是2007年立项建设的校级品牌专业，并于2011年成为自治区立项建设的品牌专业。下面结合我校给排水科学与工程品牌专业建设进行经验总结。
一、制定与优化人才培养方案
品牌专业建设的核心是人才培养方案的制定和优化。在参考国家高等学校给水排水工程专业指导委员会提出的给排水科学与工程专业本科教育培养目标和培养方案的基本指导原则的基础上，本着立足自治区，面向全国，与市场经济接轨的指导思想，充分结合地方院校的办学基础、培养特色、学生生源以及就业市场的实际情况，建立了具有地方院校特色的给排水科学与工程专业培养方案。
在2006版人才培养方案的基础上，对给水排水工程专业的培养方案进行深入、系统的研究与改革实践后，形成的2011版人才培养方案更加科学合理。新的培养方案更好地解决了知识、能力和素质的综合培养问题，更注重创新能力的培养。在新的培养方案中更加突出专业主干课程，增加了专业选修课的数量，开设了综合性实验等。形成了一套“以创新能力培养、应用实践能力为主线，厚基础、宽口径、高素质”为原则，知识、能力、素质协调发展的专业人才培养方案。
二、课程建设与改革
课程教学是实现人才培养目标的基本途径，也是人才培养方案的基本落脚点。
1、 教学内容与课程体系改革
（1）合理安排专业课程的开设学期。如将“城市水工程概论”调整在学生正式开始专业课程的前一个学期即第4学期开设，有利于学生提前对本专业进行了解，实现从基础课到专业课的过渡。
（2）对开设课程的课时进行优化。将一些选修课的课时进行压缩，增加所开设选修课的数量。
2、教学模式改革
教学模式改革，是专业教学改革的重点和难点。主要是改变传统的以教师为中心的教学方法，探索实施案例式教学、项目教学法等，提高学生学习的主动性和培养学生的应用能力、创新能力。如在特种工业水处理课程的教学过程中，教师采用项目化教学模式，进行理论教学和实践教学相结合。教师讲解某一个完整项目案例；学生深入水厂，收集资料，针对水厂运行的实际问题分配任务进行设计。在消防工程课程的讲授过程中，教师实际工程的图纸引入到教学中，让学生根据实际的工程图纸进行分析问题、解决问题。另外，鼓励教师根据自己的特长、兴趣和科研的最新进展，开设新课程。在课堂教学中充分发挥学生的主体作用，调动学生主动学习的积极性，使其提高学习效率，促进学生的个性与特长发展。
3、加强精品课程建设
课程建设是专业培养目标实现的基本途径，是品牌专业特色体现的载体。在给排水科学与工程专业的专业主干课中，“水质工程学”和“给排水管道系统”2门课程已经成为校级精品课程。“水质工程学”课程准备申报自治区级精品课程。
三、师资队伍建设
优秀的教师队伍是搞好品牌专业建设的关键。高水平教师始终站在学科的最前沿，通过教学和教育活动，引导学生掌握科学知识，学习科学方法和培养科学态度。
在师资队伍建设过程中，鼓励教师积极参与教学研究、科学科研和技术社会服务。一方面带动教师积极承担或参与社会技术服务项目；另一方面聘请生产、科研第一线高素质的专业人员做兼职教师。不断提高学历层次和学术水平。
四、实践教学建设与改革
实验、实践教学对于提高学生的综合素质、培养学生创新精神和实践能力具有特殊作用。
1、加强实习基地建设，提高实习效果。给水排水工程专业安排实习环节3个，分别为：认识实习、生产实习及毕业实习。为了更好的提高实习质量，我专业建立了稳定的实习基地：呼和浩特辛辛板污水处理厂实习基地，呼和浩特公主府污水处理厂实习基地，呼和浩特章盖营污水处理厂实习基地，呼和浩特金河水厂实习基地，包头北郊污水处理厂，上海闵行污水处理厂等。
2、完善评价体系，提高学生设计能力。在课程设计中，通过强化设计题目的审核、课程设计质量过程控制以及考核形式的多样化，来确保课程设计效果。在毕业设计中，强调选题的多样性与综合性及选题的真实性，以此加强学生实践能力、创新能力和理论结合实际能力的培养。
3、构建了规范的实践教学管理和评价体系，使学生的相关成果具有一定的学术水平和应用价值，鼓励学生参加各类知识竞赛，积极参与科学研究和社会实践等活动。主要以教师科研项目或实际工程项目为依托，创造条件让高年级学生参与科研项目，增强学生创新意识，提高科研和应用能力。
五、建设体会
在探索和实践中，我们体会到品牌专业建设首要坚持先进教学理念，其次根据专业发展的历史沉淀，定位要准确，特色要鲜明。在此基础上以创新能力培养为目标，不断改革教学模式与教学手段，充实、调整、完善教学的各个方面，以此促进品牌专业建设。品牌专业建设要全员参与，制订完善的管理制度、保障体系、反馈机制，有步骤地实施。
参考文献：
[1] 高等学校给水排水工程学科专业指导委员会编制. 高等学校给排水科学与工程本科指导性专业规范[M]. 北京：中国建筑工业出版社， 2012.11
[2] 董守华， 隋旺华， 祁雪梅. 地球物理学品牌专业建设实践[J]. 中国地址教育， 2011（2）：55-58
[3] 蒋有录，查明，任拥军等 .“资源勘查工程”品牌专业建设的实践和体会 [J]. 中国地质教育，2008，（1）：74-79
