时间：2023-07-14 17:36:35
关键词:品牌农业; 现状; 对策
在全球经济一体化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。湖北是一个农业大省,加快品牌农业的发展,对推动湖北省农业与农村经济快速发展,实现由农业大省向农业强省的转变,具有重要意义。
一、 湖北省品牌农业发展的现状分析
品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节、具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要方略,特别是在农业发展理念不断出新、农产品市场竞争日趋激烈的情况下,更显紧迫。
(一) 基本态势
1. 政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。自20世纪90年代以来,湖北省以绿色食品品牌为突破的农业品牌建设,取得了较好成绩。从实践层面看,由政府主导的农技推广部门,在发展无公害生产,推广绿色食品生产技术,培育绿色食品品牌上的积极性进一步提高;广大生产企业对产品认证及标识申请的热情不断增强,全省农产品的注册商标已经超过5000多个,仅2005年1-7月,全省企业注册的农产品商标就达到了300件。而农业生产经营中的农户,也自觉参与到品牌营造活动中,扩大了无公害农产品、绿色食品和有机食品的生产规模;广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识也不断提升,如有70%的城市消费者选择超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。
2. 无公害农产品、绿色食品和有机食品的发展规模迅速扩张。近年来,湖北省大力开展品牌营造活动。2005年具有三类品牌标志的产品总数已达1220种,有机食品和绿色食品品牌数分别进入了全国的第2、第3名。2006年上半年,全省有效使用三品标志总数达到1369个。其中有256家企业的913个产品有效使用绿色食品标志,产品总值达到了273.7亿元,绿色食品技术推广面积为602万亩,比上年同期增长了59%;139个单位的213个产品获得无公害产品产地证书,有效使用无公害农产品标志总数355个,总产量171.65万吨,总销售额128.02亿元,均比上年同期有较大增长;有13家企业通过有机食品生产认证,77家企业的101个产品有效使用有机食品标志,有机食品技术推广面积17.3万亩。这种迅速扩张的发展规模,为品牌农业创建奠定了良好的基础。
3. 品牌建设与产业化联系日趋紧密,各级政府开始致力于农业品牌化建设。通过近几年的努力,湖北省已初步形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局,呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势。尤其是自新农村建设战略推进以来,政府加大了对农业品牌化建设的进一步支持,武商等几大商业集团在咸宁、潜江、孝感、黄石等市,正提速建设大中型综合超市,周边城市的蔬菜、水产品、生猪等农副产品,多以品牌进入武汉大型农产品交易市场及超市,并得到“优惠优先”。 自2007年首届全省农博会后,仅孝感市进入武汉的农产品及其加工产品就有60多个品种,年销售额30亿元,占该市农产品商品总量的70%。仙桃市的农产品企业则主动出击,与武汉各大超市广泛合作。目前已有九菊皮盐蛋、毛嘴卤鸡等70多个品牌产品,进入武汉各大超市,销售势头看好。
7. 通过各种博览、展销方式,加强国际合作,为农产品品牌交流搭建平台。入世以来,湖北省加大向国际市场展销湖北优质特色农产品的力度,并与美国、澳大利亚、德国和日本等发达国家达成合作协议。2006年2月底3月初,湖北省16家企业的30多个产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会,签订意向性供货合同7000万美元。在“香港—湖北商品展示月”活动中,湖北神丹、稻花香集团等35个企业随团出访,包括国宝桥米、武昌鱼、洪湖莲藕、云梦鱼面、孝感麻糖和米酒等在内的78个湖北特色品牌农产品及加工产品引起了香港市民的广泛关注。在“走出去”的同时,武汉市通过举行中国武汉农业博览会,着力构建农产品产销对接的大平台和市民认知品牌农产品的大展台,为本地农产品进入武汉各大超市打开了通道。在2005年的第二届农博会上,有600余家商家参展,通过安排龙头企业与各大超市的产品交流会、产品比较观摩会,为农产品品牌交流与营销搭建了良好舞台。
(二) 潜在优势
1. 品牌农业发展的天然优势。湖北省发展品牌农业的天然优势体现在三个方面:第一,具有发展品牌农业的生态优势。经过长期努力,湖北生态农业建设成效显着,年均推广生态农业技术面积达到1500万亩,先后建立了京山、洪湖、宜城等农业生态县和洪山菜苔、京山桥米、孝感太子米、邓村绿茶等生态生产小区。这为品牌农产品形成及规模扩张提供了良好的环境。第二,具有形成品牌产品的物种与品种优势。南北过渡的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌,孕育了丰富的生物物种资源,在长期的发育中,产生了许多质量优异的名特优农产品,同时经过充分整合,形成了九大特色和九大优势的农产品生产基地,获得了“鱼米之乡”、“果蔬之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”的众多美誉。第三,具有品牌农业发展的物质数量优势与基础条件。品牌农业的内在质量属性首先建立于数量基础。多年以来湖北的主要农产品数量均居全国前列,2005年淡水水产品居全国第一、油料居于第二、肉类居于第十。这种数量较大的农产品,为我们进一步提升质量,开创品牌,奠定了良好的物质基础。
2. 品牌农业发展的市场优势。从现实来看,湖北品牌农业发展的市场空间很大。第一,城市居民对食品的保鲜与安全十分关注。据我们城镇消费者调查,58.2%的消费者认为食品的安全和质量是影响其购买行为的首要因素,其中70%的消费者喜购品牌农产品和食品,尤其对本地品牌农产品和食品(保鲜程度更高)的信赖度更高。第二,城市消费者对健康营养的安全食品的意愿支付水平较高。对于健康和卫生食品,有78%的消费者表示可以接受高出普通食品15%左右的价格,有37%的消费者表示可以接受高出30%左右的价格。这为湖北省全面实施“三类食品”的品牌化经营提供了强大的市场支持和动力源泉。第三,湖北省的禽蛋、食用菌、蜂蜜等产品在美国、加拿大、日本和中东拥有广阔的海外市场。2005年湖北产的鲜鸡蛋、干食用菌、蜂蜜及活猪出口均列全国首位,其中,鲜鸡蛋干食用菌、蜂蜜分别占全国出口总额的71.15%、26.23%、27.67%。这充分显示了湖北特色品牌农产品具有良好的国际市场空间。
3. 品牌建设的科技优势和文化依托。湖北是我国的科教大省。据有关资料显示,分布在湖北省大专院校、科研单位、农村部门的农业科研人员、技术干部多达2万余人。这种人才优势及大量科技成果,为农产品的生产、加工及品牌创建提供了强有力的支持。与此同时,古老的荆楚文化,不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载。以此为依托,加强创立和扶植具有文化特征的知名品牌,是把本土农产品和优质品推向全国乃至世界市场的重要方式。
7. 优势产业带规划的实施和标准化生产为品牌农业发展提供了规模优势。湖北有许多具有自然条件和比较优势的农产品生产基地。其中以武汉为中心的蜂产品加工基地,以随州为中心的食用菌出口基地,以潜江、洪湖、监利为中心的水产品基地,以宜昌为中心的水果加工出口基地,以恩施为中心的山野菜出口基地等等,发展势头良好,为发挥农业的品牌效益创立了规模优势。继续加快以这些特色农产品为原材料的农产品生产以及加工产品的标准化,通过品牌创建来整合生产基地、龙头企业和国内外市场之间的各种资源,将为湖北品牌农业发展提供良好的基础条件。
(三) 主要问题
1. 湖北农产品及加工产品的品牌营销较差,高端市场占有率较低。超市因其良好的购物环境、较高的准入门槛、齐全的商品种类和营销量大被人们称之为高端市场。而进入高端市场对品牌拓展效应巨大。但调查发现,在武汉主要超市经营的数百种上架食品中,湖北本地生产的产品数量较少,在主要超市所占比例不到10%,有些甚至低于5%。在获得认证的绿色食品和有机食品中,能够进入武汉各大超市的数量也极为有限。究其原因:一是超市经销商与农产品生产者之间缺乏沟通,导致买卖双方脱节。二是本地农副产品包装落后,促销措施不力。三是大型超市进入门槛设置较高,农户或地方企业感到无利可图,而不愿进入。
2. 品牌创造与创想的能力较弱,缺乏知名农业品牌。一方面,一些地方政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识,只热衷于引进外地名牌来实现短期效益,忽视对具有自主知识产权的本地农产品品牌的培植;另一方面,一些企业品牌意识淡薄,缺乏品牌创想。出口农产品有不少以“贴牌”形式外销。例如,洪湖咸蛋借用港商品牌外销,利润大头被别人赚走。
3. 城乡二元模式下农业发展结构性矛盾突出。湖北省品牌农业发展的结构性矛盾主要体现在三个方面:一是以农产品为原料的食品加工业内部结构尤其是规模结构不合理。2007年湖北省有20827家食品及加工企业,其中100人以上的企业只有67家,10人以下的企业20798家(占总数的83.8%),年产值500万元以上的企业也只有173家。小企业多、技术水平落后,产品难上档次,创品牌更困难。二是各地农产品加工业发展不平衡,以武汉为中心的江汉平原地区发展较快、水平较高,鄂西南山区发展缓慢。三是相关产业之间的发展不够协调。与农产品加工业相关的农产品生产、营销、物流配送及服务业之间的产业链条连结不紧密,影响整体系统的运转效率。
(四) 深层原因
1. 品牌意识淡薄,营销观念与方式陈旧。一般来说,农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。2007年统计显示,农村劳动力中初中及初中以下文化程度的占86.5%,其中文盲和半文盲占5.5%。这种低文化素质加之未能有效的组织,使他们长期依循传统的产销模式,直接出售初级产品,很少注意农产品的形象。而在发达国家,农产品或由农业合作组织或由企业集团实行直销或连锁经营,如美国加利福尼亚州、亚利桑那州有60%以上果农加入新奇士橙协会,协会与果农成为利益共同体,都具有极强的品牌经营意识。
2. 农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行。一是农户的协作程度不高。2007年,湖北加入农村专业合作组织的人数不足100万人。二是龙头企业对农户的带动能力较弱。2007年,湖北21家部级重点龙头企业销售收入只有70亿元,利税只有7亿元,而河南双汇的销售收入是160亿元,利税12亿元。三是农业生产经营中的组织化程度较低。分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。四是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。
3. 农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约。湖北省农产品加工业近几年虽有较快发展,但仍显滞后。突出问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细,包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定制约。
二、 湖北省品牌农业发展的思路与对策建议
(一) 大力发掘特色资源,实施特色农产品品牌带动战略
湖北农业资源类型多样,凭借良好的环境条件和丰富的物种资源,天然成就了许多特色性的农产品。如武汉的洪山菜苔、蔡甸的莲藕、京山的桥米、孝感的太子米、远安的鸣凤米、三峡的脐橙、邓村的绿茶、洪湖的野鸭等等,均是在优越的生态环境条件下所形成的特色产品并具有品牌效应。因此,要深入调查、充分研究、认真规划、科学评估和深层发掘湖北省的各类特色农业资源,选择一些发展潜力明显、生产数量较大的特色农产品进行重点培育,通过各种措施,使之快速成长为名牌产品,进而通过品牌产品的市场带动战略,将湖北的品牌农业推上健康发展的快车道。
(二) 加强优质产品生产基地和产业带建设,扩大产品市场规模,增强品牌产品的市场影响力
品牌产品的市场竞争力既要有质量做后盾,又要有数量奠基础。在品牌创建初期,如果没有数量的扩张,仅仅依靠质量则是绝对难以实现品牌的内在价值的。因此,要在确保产品质量的同时,运用各种方式,不断扩大产品的生产规模。为实现这一目标,湖北省已重点建设了包括优质水稻、油菜、畜禽和水产品等在内的九大特色产业带和一系列的特色农产品生产基地。目前应加大以上特色产品和品牌产品的营销推介力度,努力开拓国内外市场,提高市场占有率,不断提升湖北品牌农产品的知名度和竞争力。
(三) 大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力
在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对基地与农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。目前,湖北省已十分注重发挥21个部级重点农业产业化龙头企业和158个省级龙头企业在发展现代农业和建设品牌农业中的带动作用。如京山县的轻机国宝桥米有限公司,通过扩大规模、提高质量和强化市场开拓,不仅通过了原产地保护认证,而且在第四届中国优质稻米博览会上,荣获全国十大优质稻米的金牌,成为湖北省发展品牌农业的一个重要里程碑。有鉴于此,今后应加快油菜、畜禽、水产品产业化进程,做大做强相关龙头企业,不断增强对品牌农业发展的带动力。
(四) 加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,湖北依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、茶叶等农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大省向农业强省转变。
(五) 采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(六) 充分发挥政府职能,运用行政手段推进品牌农业发展
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动。一是切实做好发展品牌农业的组织实施工作。在专门机构的组织下,认真制定发展规划和实施计划,为品牌农业的创立、发展和壮大创造良好条件;二是要做好公共服务项目的提供和资金援助工作。除了相关的信息服务外,对品牌的认证、注册、科研、广告等有关费用,财政给予一定的扶持和资助。三是加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传。充分利用信息网络、广告新闻等各种媒体手段,不断扩大湖北名牌农产品在国内外市场上的知名度。四是以国家标准强化品牌产品的质量。严格按照质量标准组织生产,确保品牌产品质量的稳定提高。五是广泛开展技术培训,提高广大生产者的科技文化素质,增强质量保证能力。六是要通过法律法规宣传、典型示范引路、具体指导等方式,提高农民及农村经济组织的商标法律意识,激发农民和农村经济组织注册商标和使用商标的积极性,增强农产品商标的显着性和商标注册的成功率。
参考文献:
[1]湖北统计年鉴(2007)[Z].中国统计出版社.
中国农业统计年鉴(1997-2005各年)[Z].中国农业出版社.
关键词 农产品；品牌建设；现状；问题；对策；河南济源
中图分类号 F306 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）20-0273-01
Practice and Countermeasures of Agricultural Brand Construction in Jiyuan City
WANG Li-mei
（Jiyuan Agriculture and Animal Husbandry Bureau in Henan Province，Jiyuan Henan 459000）
Abstract In this paper，the current situations of brand building of agricultural products in Jiyuan City were expounded，its existing problems were analyzed，and the countermeasures were put forward，in order to provide references for the development of the city′s agricultural brand building.
Key words agricultural products；brand building；current situation；main problems；countermeasures；Jiyuan Henan
现代社会提高特色农产品市场竞争力最有效的途径是实施品牌战略，与此同时，实施品牌战略也是带动一方农业经济发展的必然途径[1]。实施农产品的商标、品牌战略是大势所趋。因此，如何在未来农产品市场占得先机也显得特别重要。
1 济源市农产品品牌建设现状
济源市近年来紧紧围绕具有地方特色的蔬菜、薄皮核桃、烟草、冬凌草、大葱、西瓜等产业，按照跨越式发展的思路，加强组织领导，集中主要精力，实行政策倾斜，寻求重点突破，培育和发展龙头企业、打造具有市场竞争力的农产品[2-7]。2015年度通过大力推广农产品标准化生产，开展产地认定和“三品一标”认证。主要农产品基地标准化生产率达到100%；创建市级农业标准化生产示范基地1个、累计达到31个，认证绿色食品3个、累计达到26个。通过完善农产品网上展厅、试点建立微信公众平台、参加全国涉农会展、开展市级名牌农产品评选，积极实施农产品品牌化战略。先后组织180余种农产品参展会、中投会、农洽会、农交会、绿博会等；阳光兔业的“伊啦兔肉”和优洋饮品的“香蕉牛奶”被评为第十八届中国农洽会“优质产品奖”；君源有机农场番茄、黄河小偃面包粉被评为第三届市级名牌农产品，进一步提升了名优品牌农产品的社会知名度和市场竞争力。
2 存在的问题
2.1 主打优势品牌较少
品牌农产品无论在规模上，还是辐射带动能力上都还不足。烟草、蔬菜、薄皮核桃等产业还是以小业主经营为主，仍以初级产品外销为主[4-6，8-13]，本地无规模加工企业。大部分农产品缺乏精深加工，产品缺乏科技含量，关联产业不发达，缺乏强有力的农业带动作用。
2.2 品牌意识较淡薄
部分企业、农产品种植户的品牌意识淡薄，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源。多数品牌拥有者在生产销售过程中不注意做好基础性工作（如技术、质量、品牌形象、信誉等），加之宣传力度不够，加剧了对品牌成长壮大的限制，致使品牌不能得到充分有效的利用。
2.3 农产品品牌传播渠道单一
受传统农产品运销观念的影响，农产品销售仍然遵循传统模式[4]（生产者―批发商―零售商―消费者），品牌传播渠道单一，品牌空间狭小，已经不能适应品牌农产品的建设与发展。
3 对策
3.1 依托优势资源，发展特色农业，打造地域品牌
要充分依托并整合区域优势资源，发展特色农业，培育主导产业[5-6]，培育地域品牌。例如寺郎腰的大葱，因其特殊的地力环境和气候条件，市场知名度和美誉度较高。应加大品牌建设力度，从品牌策划、宣传推广[3-4]、规范生产及管理方面入手，带动关联产业发展。
3.2 强化品牌意识，树立农产品发展理念
实施品牌战略的基础是树立强烈的品牌意识[2]。农业企业和生产者要充分认识到品牌在市场竞争和企业发展中的巨大作用，从基础做起，按照现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，获得社会的广泛认同。
3.3 加强质量管理，扩大农产品品牌知名度
在实施农产品品牌战略过程中，应用严格的产品质量培育品牌信誉，大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系建设，实现“四有”（生产有规程，质量有标准，市场有监测，产品有标志）[5-7]。要大力推进农产品商标和地理标志注册[4-7]，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极实施商标战略、扩大市场份额[2-5]，积极宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。
3.4 加强组织领导，营造全市创建品牌的氛围
各级政府及相关职能部门要提高认识，加强领导，强化服务，有针对性地制定并落实扶持政策，采取多种方式（政策鼓励、宣传倡导、财政补贴[4-6]、产品评比等）营造良好的品牌建设氛围。根据济源市名牌农产品评选管理办法，积极开展农产品评选认定工作，全面推进品牌农业战略，做大、做强一批农业知名品牌，提升农业产业竞争力。
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关键词：农产品品牌总体形象 调查统计 计量分析
天津农产品品牌基本概况及其品牌形象构成要素
（一）天津农产品品牌的基本概况
天津农业属于典型的沿海都市型农业，小规模兼业农业发展迅速，各种新型农产品层出不穷，一村一品特色农业政策为天津农产品品牌发展提供了政策支持。目前天津农产品商标体系大致包括中国驰名商标、天津著名商标、集体商标及地理证明商标四类。天津的具体情况如表1所示。
在天津，品牌意识已经深入农户心中，但品牌体系建设尚处在零星发展阶段。截止到2013年底，天津农产品知名品牌商标数量呈现快速增加的势头，一方面，这与天津农业产业组织的发展壮大有密切关系。农业产业组织创新能力强，市场把握准确，加快了名优新特产品品牌建设，天津在水果、蔬菜、食用菌等传统强势农产品领域，名优产品推出速度明显加快。二是高科技农业产业园对天津农产品品牌形象推广起到了带动和辐射的作用。高科技产业园技术实力雄厚，社会信任度高，可以有效的推动当地新品农业产业化、集约化、品牌化。如在天津已经家喻户晓的沙窝萝卜、抬头西瓜、博士米、天利老醋都是农业科技产业园精心培育和发展的结晶。三是天津各地充分利用独特的地理资源，充分利用发达的乡村旅游资源，通过游客口口相传，大力发展具有区域特色的特色农产品，如蓟县盘山柿子、雅玛屋咸菜、武清小磨香油等。
（二）天津农产品品牌形象的构成要素
本文在消费者调研的基础上，结合文献调研和农产品品牌专家的意见和建议，将天津农产品品牌形象模型的变量因素分为两个主要维度，分别是产品形象和企业形象，如图1所示。
根据专家筛选和参阅文献以及对典型消费者进行沟通后，本文将主要的测量指标转化成具体的测量题目，共六个维度，25个指标，采用里克特量表5分法，根据访问者对自己对这些题目的重要程度作出选择（见表2）。
天津农产品品牌形象构成要素实证分析
（一）描述性统计分析
本次调研目的是探讨出天津农产品品牌形象的构成要素。为了取得具有代表性的样本，调查范围设定为天津市市内六区和环城四区，采取随机抽取的方式，主要在农贸市场、社区通过方法问卷的方式进行调查。调查的对象为经常购买农产品的家庭主妇，而且涉及不同的年龄段、学历、职业和收入水平。本次调研共发放了400份调查问卷，其中市内六区发放了300份，环城4区发放了100份，回收375份问卷，其中有9份问卷信息不全，为无效问卷。具体情况见表3。
本次抽样调查选取女性较多，年龄多集中在30岁以上，收入群体为2000到4000的中间阶层，职业主要以公私企业中的员工为主，他们在某种程度上是农产品的主要消费者，从而使得本研究接近目标市场，具有普遍意义。
（二）信度和效度分析
1.信度分析。信度是指问卷所测量的变量多次测量结果之间的一致性，其可以分为内在信度和外在信度。目前对多选量表的信度进行检验，多采用内部一致性指标，并用Cronbach’s α系数来测量量表的内在一致性。一般来说，Cronbach’s α系数在0.3-0.7之间为可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度较低，本检测的所有 系数均在0.8以上，说明各维度信度较高，可以通过信度检测。信度分析结果见表4。
2.效度分析。本次问卷仅对问卷进行内容效度及结构效度分析。在编制问卷的时候，邀请相关农产品品牌专家 进行了逐一分析，保证问卷内容覆盖目标体系，问卷具有较高的内容效度。
首先采用KMO样本测度法和巴特利特球体检测对各个因子之间的相关性进行检验，具体检验结果如表5所示。
一般认为，KMO值大于0.9为非常适合；0.8-0.9为适合；0.7-0.8为一般；0.6-0.7为适合度比较低；KMO值大于0.6就可以进行因子分析。本次检测KMO值0.888，具备了因子分析的条件。同时巴特利特球体检测的统计值显著性为0.000，这说明各个因子之间有着较高的相关性，可以进行因子分析。
其次要对农业企业品牌形象对应的各个调查问卷具体内容展开探索性因子调查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法来进行因子调查。分析结果见表6。
如表6所示，经过因子分析，从25个因子中总结出了6个主要因子，这六个因子具有较好的代表性，整个量表的方差解释百分比可达到77.004%，每个分项因子载荷都在0.7以上，问卷的效度和可信度都比较高。六个代表因子如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。
（三）相关分析和回归分析
1.相关分析。本研究采用 Pearson 相关分析法，验证总体品牌形象于每个分项因子之间的相关关系（见表7）。
如表7 所示，显著性水平均达到 0.01 水平上，被解释变量整体品牌形象与组成解释变量的六个维度要素之间存在明显的正向关系，和验证结果一致。
2.回归分析。多元回归模型：
等式的左边y代表因变量，表示农产品整体品牌形象；右边解释变量中，α代表常数项；β代表回归系数；xi（i=1、2、3、4、5、6）分别代表了农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。采用 spss进行回归，结果如表8 所示。
如表8所示，各变量的回归效果显著，各个变量 T 值的显著性概率全部为 0.000，均小于 0.01。在此基础上，可以得出如下结论：第一，天津农产品品牌总体形象是由多种复杂因素构成的一个综合体，其体系的具体构成随着调查样本的不断扩大可能有所改变，但从目前的情况看，影响天津农产品品牌总体形象的最主要的因素如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。第二，在天津地区，这六个因子都对本地农产品品牌形象构成了显著的正向影响，其影响程度各不相同，由高到低依次为：农企整体形象、农产品整体形象、企业农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象、农企员工及农户形象。第三，从天津农产品总体品牌形象的六个维度看，企业或者农户往往更多的是关注提供优质产品和企业本身，往往在品牌建设中的一些知觉要素不够重视，比如企业在社会上的形象、从业人员形象不够重视，而这些因素在某些时候往往能够左右农产品品牌的总体形象。
天津农产品品牌形象提升策略
首先依托天津本地独特的区域资源，以优质服务为切入点，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面做出长期战略规划，以区域内产业组织或者龙头企业为依托，建立使区域农产品品牌形象建设的长效机制，提升农业内在质量。
其次注重企业形象建设，通过现场免费参观，赞助公益事业等活动，树立农产品企业良好的社会形象，增强消费者对农产品品牌的信赖感，以企业形象作为农产品品牌打造的中心点，有利于提高员工的归属感，有利于打造系列农产品品牌，对提升农产品品牌总体形象起到提纲挈领的作用。
再次政府在农产品品牌形象建设中要发挥主导地位，着力打造政府主导、制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的农产品品牌形象推广体系，鼓励农户、农业组织农业企业积极创建品牌，积极宣传品牌，使得天津农产品品牌从津沽大地辐射全国。
参考文献：
1.梁海红.农产品区域品牌形象构成实证研究[J].农业经济，2013（1）
2.王国红.旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中作用[J].当代经济，2013（10）
[关键词]农林企业；品牌建设；定位模型；实证研究
[中图分类号]F324 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0026-02
1 农林企业品牌建设的概述
1.1 农林企业品牌的内涵
农林企业品牌是农林企业的牌子，其内涵包括三个层次：第一层为图案表现层，即精心设计出农林企业品牌名称、标志、商标等元素组成的图案，以区别于其他企业的牌子，达到快速传播的目的；第二层为产品功能层，通过说明书和网站描述企业产品的功能，突出产品的质量、用途和服务特色等方面的功能，以产品功能吸引用户；第三层为文化情感层，传递农林企业独特的文化，通过市场营销的各个环节，增进与用户的情感交流，以求获得用户忠诚以及品牌建设相关人的支持。
1.2 农林企业品牌建设的内在要求
（1）农林企业品牌形象要有特色。农林企业依据其内涵的三个层次，需要突出品牌特色，形成差异，准确表达自己的理念和价值取向，对具有相同理念和价值取向的用户具有“锁定”效应，即当用户在同种产品或同类产品中进行挑选时，对该企业品牌的认同，意味着对其他品牌的不认同。
（2）农林企业品牌要内涵丰富。农林企业品牌要吸引用户，除了企业产品需要基于高质量和特色之外，还需要包括附加服务、先进文化、历史遗产等附加价值。因为农林企业产品大多是下游企业购买，交易对象少，但一次性量大，品牌营销关键是同下游购买企业负责人打交道，所以农林企业营销员的名片设计要比总经理的更高档一些，产品介绍书要体现企业的形象。农林企业的官网页面的设计，要凸显企业产品特色，这样的网页对用户更有效果。积极履行社会责任，不断提高农林企业形象。
（3）农林企业品牌要有价值。商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。
2 农林企业品牌建设的定位模型
2.1 农林企业品牌建设的统分决策
方案1：建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是：开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。
方案2：建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。
方案3：建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。
以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。
2.2 品牌建设的思路
品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段；阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。
2.3 农林企业品牌建设的定位模型
（1）农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段：品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来；品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程；品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），在坐标轴中用X表示。
（2）农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括：企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在坐标轴中用Y表示。
（3）构建农林企业品牌建设的定位模型。以X 来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价；以Y 来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8 分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素；这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 个区域品牌建设的定位，见下图。
对农林企业品牌建设的定位模型的解释：
X=x（品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价），Y=y（企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众），在X-Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明：
在X1Yn区域中：X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。
在X2Yn区域中：X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。
在X3Yn区域中：X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
X4Yn区域中：X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。
（4）品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设；第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设；第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。
3 农林企业品牌建设的案例分析
3.1 大地农林公司的案例研究
大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。
3.2 大地农林公司品牌建设步骤
（1）确定品牌名称。 “大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。
（2）提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。
（3）对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI 设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。
（4）长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。
（5）突出个性。一方面企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；另一方面企业管理能力有限，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。大地农林公司宣传茶油具有极高的营养价值和保健价值，作为诉求点这也符合联合国粮农组织将茶油作为健康型高级食用油的规范。
参考文献：
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关键词：海南；农产品；品牌 ；SWOT分析；对策
中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）20-0044-02
随着市场经济的不断发展，农产品商品化程度不断提高，市场对农产品品牌化的要求愈加迫切。尤其是加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象、增加农产品市场竞争能力的主要手段之一。
海南省因其资源的稀缺性，农产品的特色、品位、国内外市场潜力及售价等具有明显的比较优势。热带农产品的健康发展是海南省夯实经济基础的重要力量之一，“丢了名牌，就丢了市场”，所以，为了开拓占领市场，集中力量创建海南省农产品品牌势在必行。
一、海南农产品品牌建设的SWOT分析
SWOT分析是把企业内外环境所形成的优势（Strengths），劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities），威胁（Threats）四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找适应实际情况的经营战略和策略的方法。
（一） 优势分析（Strengths）
1.具有培育优质农产品的自然优势
海南省是全国最大的“天然大温室”，光温充足、四季常绿，是发展热带特色高效农业的黄金宝地。海南省作为全国唯一的无疫区和全国最大的热带农产品基地，出产的农产品天然无污染，品质一流，营养丰富。
2.品牌基础优势
海南省现有的优质品牌农产品为发展优势农产品品牌奠定了良好的基础。目前，海南省已经涌现了一批在省内和国内具有竞争力的品牌，如“白沙绿茶”、“南田芒果”、“ 海南文昌鸡”、“琼中绿橙”、“美少女”薄皮西瓜、“陵三旺”哈密瓜等品牌。这些品牌农产品具有良好的市场发展前景，只要加强产业化、市场化运作，有效实施品牌化经营，就会在国内甚至国际市场形成良好的知名度，为海南省实施优势农产品品牌战略起到良好的示范和带动作用。
（二） 劣势分析（Weaknesses）
1.大部分农产品无品牌经营
这一点的存在与消费者的需求有很大关系。传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名、不认品牌，以洁净、新鲜等作为选择的标准，不注重品牌，由此导致了农产品生产者也不注重品牌的建设与推广。例如，在去年海交会（即海南国际热带农产品冬季交易会）上，各个市县展馆展示的农产品中没有一个醒目地标出商标，展示的农产品仍以属地为主；主人带来的香蕉、豆角、冬瓜等直接堆放在一起，如同特产集市；播放的宣传片和文字资料，多是强调本地物产如何丰富，风光如何秀丽，就是没有介绍拥有的优质品牌。据统计，海南省的大宗农产品有粮油类、瓜菜类、水果类、畜牧产品类、热带亚热带作物类、甘蔗类等6类57种产品，农产品生产经营者千家万户，农产品注册商标却不足2 000个，其中，全国驰名商标仅2个，全省著名商标仅22个。
2.品牌宣传推广不到位
首先，包装简单缺乏新意。一些瓜果蔬菜厂家用竹篓、箩筐、纸箱或者塑料编织袋包裹，运输标记有的用手写，有的用纸贴。海南省除了春光、南国、龙泉等知名品牌以外，其余深加工的精致包装农产品寥寥无几。据统计，2005年，海南省工农业包装生产消费总额近50亿元，其中，水果瓜菜包装2.9亿元，近60亿元产值的水果瓜菜包装成本不到5%。而国外较为发达的国家农产品的包装成本达到15%。包装是与消费者接触的第一印象，是进行品牌宣传的第一要素，一个产品的价值来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到。这一点却是许多农产品经营者所忽视的。
其次，农产品品牌形象推广力度不足。目前，海南省农业生产大多停留在产―供―销一条龙原始模式，自种自卖、自产自销，缺乏品牌的宣传与推广。没有宣传自然就没有知名度、美誉度，自然做不到让消费者认牌购买，自然也就不能提高效益。例如，在长沙农业交流展览会上，许多市民还不知道海南的菠萝蜜、杨桃、毛枣怎么吃。目前，虽然海南省农产品也陆续有了一些品牌，但是，由于缺少人力、物力和专业人才推广，从而产生了有品牌、没效益的现象。
3.农产品科技含量及深加工程度低
受传统农业生产的影响，海南省农产品主要是为了满足国内市场的需求，虽然具有劳动力和土地资源优势，但是农业生产的专业化、现代化和标准化程度却很低，产品质量差，加工增值程度低，缺乏国际竞争力。
海南省的农业生产普遍存在重数量、轻质量的传统观念和意识，农产品“两多两少”现象突出，即质量一般的产品多，质量好的产品少；大路产品多，特色品牌产品少。农产品大多是资源型产品，与品牌农产品还相距甚远。
在农产品加工业方面，大部分农产品加工尚处在初级阶段，工艺粗糙，总摆脱不了“大路货”的痕迹，更谈不上工业化大规模加工。以水果为例，发达国家水果采摘后通常要进行预冷、贮藏、洗果、涂蜡分级、冷链运输等规范配套的处理，产后商品化处理量几乎达100%，而海南的热带水果多是采摘后箩筐一装，大大咧咧地摆到地摊上贱卖。农产品加工业的落后必然为农产品的品牌化设置障碍。
（三）威胁分析（Opportunities）
1.进口国设置了越来越严格的贸易技术壁垒
尽管近几年来海南省主要农产品出口较往年有所增长，但占全省农业产值的比例还比较低，占全国农产品出口额的比例则更少。造成海南省农产品出口不畅的原因很多，而进口国设置越来越严格的技术性贸易壁垒则是海南省农产品出口的最主要障碍。比如，日本“肯定列表制度”对所有农业化学品残留制定了限量标准，涉及302种食品，799种农业化学品，54 782个限量标准，其中对蔬菜类制定的最高农残限量非常齐全。对海南省出口的主要蔬菜品种，在日本农药残留标准中规定为：对甜椒制定了335种农药的最大残留限量（MRL）；对甜玉米制定了353种农药的MRL；对毛豆制定了320种农药的MRL；对冬瓜制定了328种农药的MRL；对甘薯制定了305种农药的MRL。日方这一新标准的实施，对海南省出口日本的蔬菜产品产生了巨大影响。
2.自然风险带来的威胁
农业是兼有自然风险和社会风险的弱质产业。而农产品的生产深受自然风险的制约，这是农业区别于工业的一个重要特征。农产品的生产对自然条件的依赖性较强，一旦自然条件变化便会造成农产品产量和质量的变化，农产品的减产或绝产和质量的波动会动摇农产品品牌建设的基础。海南省的农业基础设施薄弱，抗御自然灾害能力弱，而且整个自然界生态系统日益脆弱，使农业生产的自然风险也越来越大。
（四）机会分析（Threats）
1.《海南省农产品质量标准》、《海南省优质农产品评定工作方案》的出台
为实施“名牌战略”，海南省农业部门陆续出台《海南省农产品质量标准》、《海南省优质农产品评定工作方案》。这些政策的施行将提供越来越多的标准化、规模化农产品，为超市销售将取代集市销售成为城市居民的购买农产品的主要方式提供物质基础。销售方式的变革将为有品牌农产品提供扩大市场份额的机会，同时也会排斥无品牌农产品进入市场。
2.热带水果质量追溯系统的启动及农业检验检测中心的动工
过去，由于检验检测和质量追溯手段滞后，海南省农产品在遇到谣言等市场风波时，往往损失惨重。为了加强海南省农产品质量安全工作，建立可供追溯的质量查询系统，海南省建立了热带水果质量追溯系统。消费者只要通过固定电话、手机或通过互联网输入产品防伪码，就能更多地了解生产企业的名称、生产地点、种植情况、生产过程、收获时间、产品检验检测等情况。此举有利于减少不良信息的干扰和不公正报道的中伤，同时给品牌农产品提供了一个有利的成长环境。
海南省瓜果菜出岛量年年增加，已经成为全国人民冬季餐桌不可缺少的农产品。但是，由于海南省农业部门尚未配备生产检测和过程管理监控手段，致使农产品在岛外市场包括国外市场经常受到不公平待遇，农民利益损失很大，农业生产很不稳定。为扭转这种不利局面，海南省整合多个小而散的项目，决定建设现代农业检验检测预警防控中心。该项目包括农产品质量检验检测、动物疫病防控、植物病虫害预警等11项功能，中心建成后，将显著加快海南品牌农产品的建设并提升海南品牌农产品的市场竞争力。
3.农产品电子商务的迅速发展
自20世纪90年代中期因特网进入商业化应用以来，其应用程度迅速提高。美国在线公司坚持认为，因特网是“历史上增长最快的大众媒体”。到2004年7月，我国上网人数为8 700万人，是1997年第一次调查时的140倍。据国际数据公司预测，2005年全球B to B交易额将达到4.3万亿美元。网络的飞速发展为我国农产品品牌建设提供了新的思路。利用先进、快捷的网络技术，搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播，不仅节约成本而且不受时间和空间的限制。农产品电子商务成为提高农产品竞争力的有效手段。
二、海南省农产品品牌建设的对策研究
1.增强农产品生产经营者的品牌意识
树立品牌意识是实施农产品品牌经营战略的先决条件。农产品生产经营者要充分认识品牌对于增加收益和参与竞争的重要作用，要有创立品牌和经营品牌的积极性和主动性。这需要政府、企业和农户三位一体共同努力。农业生产者应该从意识上觉醒，充分认识农产品品牌建设在农产品生产经营中的重要作用，树立新的农业发展观念，增强品牌意识，由传统的农产品营销观向现代营销观转变，提高农产品的市场竞争力。
2.积极打造“政府品牌”
地方政府可以从农产品产地、农产品生产、农产品包装和标识这三方面着手进行品牌化经营，规划适合具体品种的最佳区域，发展区域名、特、优品牌产品生产；推广标准化生产，优化具体品种在具体区域的生产方式，打造品牌产品；优化农产品粗加工、精加工、包装、运输等一系列商品化处理过程，提高农产品营销能力，发展农产品品牌。
政府应及时组织农民专业合作经济组织来推进标准化生产技术，对符合标准化生产技术规程的产品和基地给予认定。对认定之后的产品，各市县应努力打造一批自己的品牌，如三亚芒果、儋州长茄、乐东豆角等等。海南省一些成功的品牌，如文昌鸡、琼中绿橙等品牌，是由政府打造的“政府品牌”，应真正让农民受益。
3.推进海南农产品的标准化生产
质量是创建品牌的关键。保证质量、创建品牌应从基础工作做起，包括种苗、肥料、用药等都应按标准化进行。品牌的培养需社会有关方面的协同作战。就拿“按标准化生产”的“标准”的科学性来说，不仅靠生产单位探索，政府有关部门和有关科研部门也应介入协调运作。还有，农产品的收购、销售、包装、储藏、运输等等，都需要认真研究、解决。
4.强化品牌建设的内涵
品牌的“增值效应”不仅仅体现在加快了财富的积累速度，更重要的是提升了产品在市场上的持续竞争力。对品牌的建设与管理不能简单地理解为起一个好听的、容易记忆的名字，也不仅仅是通过商标注册、获得某些权威机构的认证或参与几次产品展销会就算品牌管理，这些只能是品牌建设过程中的一个或几个环节，事实上品牌管理应更注重品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度。品牌的知名度和美誉度是为品牌创造价值的能力，这种能力的发挥需要以产品的品质、技术、服务和营销作为支撑，任何一个环节出现了问题都会直接影响到品牌的价值。目前，海南省正在建设的热带水果质量追溯系统、农业检验检测中心等都是为保证农产品质量所做出的努力，但归根结底还需要品牌的拥有者加以实施，只有当品牌主体持续地强化品牌的内涵，品牌才能为品牌主体带来源源不断的财富。
参考文献：
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关键词：顾客价值 农产品 农产品区域品牌 品牌建设
农产品区域品牌内涵
我国农产品长期分散经营，存在重生产轻销售的现象，农户众多且实力小，生产成本高，利润低，更也无资金和经验开展农产品营销。相对于工业品来说，农产品生产主要由自然因素决定，生长周期长，大多未经加工或初步加工，具有产品难以标准化、品质难以判别、保鲜期短、储存成本高等特点。由于产出的季节性，农产品一般短期内集中上市，相互压价竞争成为常态，经营者一般采用无品牌，随行定价的营销方式，消费者具有少量零散购买的习惯。农产品营销远落后于工业品的研究和实践。因此，开展农产品品牌研究是提升我国农业产业竞争力面临的迫切问题，而建设农产品区域品牌是完善农产品品牌体系的一条重要举措。
农产品范围十分广泛，包含植物、畜牧和渔业类等食用和非食用产品。在一定地理环境下生长或经过特定的加工工艺，从而形成具有特色的优质农产品，并与一定历史文化相关联，为消费者喜爱，这是农产品形成区域品牌的基础。陆国庆（2002）率先提出利用区域（区位）优势和比较优势建立农产品区域品牌的思路。对农产品区域品牌的内涵，我国学者从不同的角度进行了研究，主要有以下观点：
从产业集群的角度定义农产品区域品牌。该观点认为，产业集群是农产品区域品牌产生、形成的基础。在某一区域范围内，以优质农产品为核心，在农业产业化基础上创建区域内统一的农产品品牌，增强农产品竞争力，促进经济发展。
从地方名优特产的角度定义农产品区域品牌。该观点认为，农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过相关利益主体的运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。这类区域品牌是依托特有的自然资源发展起来的，无法脱离其生产、加工的地域环境。
从农产品区域品牌建设的主体和机制角度的研究。该观点认为，区域品牌具有准公共产品等特征，政府是农产品区域品牌建设的重要主体。通过“政府主导、合作经济组织运营、农业企业参与”的方式，以行政推动等机制开展农产品区域品牌创建。
以上观点从不同侧重点进行了研究，综合起来反映农产品区域品牌具有区域性、品牌性、产业性和公共性四种基本属性。
基于顾客价值的农产品区域品牌建设
自上个世纪90年代以来，西方营销学者对顾客价值进行了广泛的研究。学者们研究出发点不同，但对顾客价值是感知利得与感知利失之间的权衡给予了基本认同。美国Woodruff教授在顾客处理产品信息的基础上提出了顾客价值的定义和层次模型。他认为“顾客价值是在一定的使用情境下，顾客对产品属性和性能感知而得到的偏好和评价；以及顾客对产品使用结果达成其目标和意图程度的判断。”其中产品属性层、使用结果层、目标层构成了顾客价值模型的三个层次。顾客价值理论为农产品区域建设和管理提供了新的视角，分析农产品区域品牌与顾客价值的关系十分必要。
（一）农产品区域品牌对顾客价值的影响
1.农产品区域品牌是顾客价值感知的直接来源。品牌作为顾客选择的信号指示器，传达农产品质量和特色等信息，帮助顾客选购并降低风险。农产品区域品牌往往是通过长期的口碑相传方式建立起品牌知名度和美誉度，品牌具有独特个性，在市场中具有较高的市场地位，这些都成为顾客价值感知的直接来源，尤其能够降低初次购买过程中的信息决策的复杂性，简化产品评价。品牌是对顾客的承诺，农产品区域品牌一般是由“区域名加品类名”组成，品牌具有的区域性和品牌性特征成为农产品质量的双重承诺，为顾客提供了保证，降低了顾客的购买成本和风险。
顾客购买农产品不仅作为生活必需品，更看重产品的营养和健康。区域品牌农产品作为优质农产品，一定程度上成为顾客追求健康生活方式的象征，给顾客带来心理上的感知利得，降低了价格感知利失，获得了内心的满足。
因而，农产品区域品牌成为顾客价值的直接来源，顾客通过农产品区域品牌的这种直接作用而产生了强烈的价值感知。
2.农产品区域品牌通过质量特色放大顾客价值。农产品区域品牌一般与特定地理区域内的自然环境和历史文化因素紧密相连，具有较强的产品特色。农产品特色来源于农产品内在品质和外在品质以及文化内涵。区域品牌农产品具有独特的口味，形状、颜色等外在品质，这是消费者凭借自身的感官能够感知和判断的；而内在品质如营养价值、有效成分种类和高低、安全性等，远超出消费者能力评价范围，但区域品牌农产品经过人们长期消费和使用，其内在效果和品质早已得到人们认可，现代科技也揭示了其优良的内在品质。农产品在口味、营养、绿色健康或特有的加工工艺等方面的突出特点，消费者就可能因此产生偏好并对品牌产生忠诚。
区域品牌农产品也是地区文化、历史传统演化的结果，其形成需要较长时间，具有深厚的文化品质。历史文化品质成为农产品质量的又一特色来源，成为顾客喜爱和购买的又一原因。农产品区域品牌通过农产品内在品质和外在品质和文化品质扩大了顾客对产品价值和形象价值的感知，加深了产品偏好，放大了顾客价值。
3.农产品区域品牌通过区域内涵影响顾客价值。消费者在购买产品时往往受到地区形象影响，产生原产地效应，这种现象在农产品购买过程中尤为明显。消费者在购买过程中往往利用区域差异对同类农产品评价。消费者对农产品区域品牌的产地自然环境、历史传统等因素展开联想。这也是消费者为什么认为某些产地的农产品质量更佳，也更为正宗的原因。农产品本身承载的区域和文化内涵，一定程度上提供了人们对农产品的精神需求，增进了顾客关系，从而影响了顾客价值判断。
从以上可以看出，农产品区域品牌能为顾客带来价值，是顾客价值的来源。因此，顾客价值可作为衡量农产品区域品牌建设的客观尺度，区域品牌建设应基于顾客价值而展开。
（二）基于顾客价值的农产品区域品牌建设分析
根据农产品区域品牌影响顾客价值的规律，对基于顾客价值的农产品区域品牌建设进行分析（见图1）。农产品区域品牌的建设首先从目标市场的顾客价值分析开始，这是区域品牌建设的起点。在顾客价值分析过程中，需要识别价值要素，其中探索新的价值要素可能成为顾客价值创新的源点。在顾客对价值要素评价一致性的基础上细分、选择目标市场。对确定的目标市场，衡量产品价值要素的表现并与竞争对手的产品对比。改善和提升关键价值要素，并在区域品牌中展现。
在顾客价值分析中，需要把重要价值要素和创新价值要素转化为顾客对品牌属性、利益和价值的关注，并在品牌内涵中予以展现。将品牌金字塔构成的品牌属性、利益和价值分别与顾客价值层次中产品属性层、使用结果层、目标层相对应，基于顾客价值来分析农产品区域品牌建设。
品牌属性是向顾客承诺拥有满足其利益的产品属性，包括产品质量、性能、成分、外形、工艺、价格和服务等信息。在顾客价值的产品属性层中，顾客将产品看做是具体属性和属性性能的集合。
品牌利益表达了对顾客明确利益实现的保证，这是由产品基本属性决定的，包括顾客衣食住行等的基本利益。在顾客价值的使用结果层，由于产品属性性能在实现顾客期望的结果方面程度不同，在购买或使用产品时，顾客对某些属性产生期望和偏好。
品牌价值是品牌提供给顾客情感层次诉求的非有形产品属性，能够满足顾客社会心理需求，包括能够体现顾客身份的个性、信仰、声望、地位、价值观等。在顾客价值的目标层，按照产品属性实现顾客社会的或心理的目的和目标能力不同，顾客形成确定的结果期望。顾客根据产品使用或消费状况，对顾客价值的感知形成不同层次的满意：属性满意、结果满意或目标满意。在形成不同层次的满意后，顾客衡量感知利失和感知利得，与企业建立紧密程度不同的顾客关系，而这种关系又会强化顾客对品牌定位的认可。
从品牌传递顾客价值的过程可以看出：品牌是顾客价值的来源和驱动要素，因此要注重农产品品牌建设。顾客价值传播要与目标市场紧密联系，通过建立品牌识别体系，向目标市场有效传播价值信息。顾客价值传递要与品牌定位有机地结合，明确品牌定位，通过产品组合满足顾客的价值期望。产品属性是品牌利益和价值的基础，也是顾客形成结果满意和目标满意的基础，因此要注重完善产品质量等属性。品牌与顾客价值的关系不是简单对应、转换的关系。品牌转变为顾客价值感知是一个创新的活动过程，需要借助专业机构，通过营销创新，完善区域品牌建设，满足顾客不同价值层次需求。
基于顾客价值的农产品区域品牌建设策略
（一）树立品牌意识，实施农产品区域品牌战略
农产品实施品牌化提供了顾客对农产品质量鉴别依据，能够减少顾客购买风险。我国农产品区域品牌建设起步晚，品牌意识不强。有报告显示，77%的农产品区域品牌是在1995年及1995年以后注册，还有相当高比例的农产品区域品牌甚至还未申请注册，这反映出我国农产品区域品牌的建设发展历史短，保护相对滞后的现状。
农产品区域品牌具有公共性特点，是区域经济和区域形象的反映，因此政府在农业品牌建设过程的作用不可或缺。区域政府应制定农产品区域品牌发展规划，围绕农业主导产业，把打造产业集群与区域品牌建设相结合，把品牌建设纳入到区域经济发展战略中，加强品牌规划。通过政策引导和资金扶持，规划农产品生产基地，培育龙头企业和专业合作社，利用资源优势，实行专业化生产，突出产品特色，打响农产品区域品牌，增强品牌效益。
政府相关部门可以引导农产品行业协会、专业合作社、龙头企业和农户组建区域品牌建设机构，共同参与区域品牌建设。同时，要建立良性发展机制，防止出现品牌公地现象。
（二）建立品牌识别，整合农产品区域品牌传播路径
品牌识别是关于品牌的名称、标志、色彩、标语和象征的决策。建立品牌识别方便顾客根据其特殊利益需求，做出选择和购买决策。通过建立品牌识别，可以挖掘区域特色，提升品牌形象认知度，方便顾客与农产品建立联系，乃至形成忠诚关系。
虽然我国农产品区域品牌有较长的历史，并得到消费者的高度认可，但缺乏现代品牌符号体系，存在品牌识别系统不完整和品牌识别不统一等现象，容易造成消费者认知模糊和混乱。农产品区域品牌识别体系应该体现区域地理特征，挖掘产品形成的历史文化内涵，并将品牌识别体系及其形象传播与区域形象的深度整合，统一品牌形象，促使区域品牌得到消费者认知。
在区域品牌传播过程中，一些地方以农业文化为载体，举办区域品牌节庆及竞赛活动，既提升了区域品牌形象，也提升了区域的整体形象，促进了区域农业品牌建设。相关部门和企业为区域品牌举办新闻会、推介会，组织或参加博览会、展销会，对区域品牌传播起到了一定作用。但需要注意一方面区域品牌传播路径整合，另一方面区域品牌建设的主体：地区政府、协会、龙头企业和专业合作社等也需整合协调，形成合力，共同建设区域品牌。
（三）明确产品定位，扩大农产品区域品牌产品组合
定位是对公司的供应品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动，定位为顾客提供了价值建议。从图1中可看出顾客对价值感知表现出动态层次性，顾客对品牌提供的产品属性、利益和价值具有不同需求和偏好，从而也形成不同细分市场和产品市场定位。
在定位过程中，要结合不同目标市场的需求和顾客产品使用环境，将农产品的属性利益、功能利益或价值利益与顾客需求相联系。要将农产品具有的产品质量特色和其地理因素、文化内涵与顾客文化背景和顾客偏好等结合，进行准确定位，扩大产品组合。我国区域品牌农产品一般仅初步加工，产品附加值低，通过产业链延伸，加大对农产品资源开发利用，发展深加工和高科技产品，以拓展农产品品牌组合。这既增加了农产品附加值，也解决了农产品因季节性，集中上市，难以储存，相互压价竞争的问题。如枸杞兼具药用和食用两种价值，宁夏枸杞和中宁枸杞进行了产业链延伸，构建了美容养颜产品、餐饮产品、保健品等产业集群，增加了品牌收益，也给品牌未来发展提供了很大空间。“章丘大葱”是我国蔬菜类第一件原产地证明商标，根据大葱产地特点、种植情况和产品特色，分别注册了“万新”、“绣惠”、“百脉泉”牌等章丘大葱商标。通过注册原产地证明商标和主产区子商标，章丘大葱丰富了品牌组合。
（四）严格产品标准，健全农产品质量安全保障体系
农产品质量是形成顾客价值的基础和前提。制定产品标准无论是对规范农产品质量，增强消费信心，还是提高品牌声誉，都是十分必要的。
就农产品区域品牌来说，地区地理环境因素决定了产品的具有的独特品质，因此规范产地范围能够维护农产品区域品牌形象，防止搭便车现象。另一方面，特有的加工工艺和技术也是区域品牌农产品特有品质的来源，制定农产品生产标准能够对农产品生产和质量进行有效管理。如四川省制定《四川泡菜》、《四川泡菜生产规范》，并将区域品牌农产品生产技术规程转化为省级农业地方标准，更好地保证了农产品质量。严格产品标准，还要做好农产品分类、分级标准，这样有利于统一价格，避免价格混乱对品牌形象的影响。绿色、健康、营养和安全是消费者对农产品质量的根本要求，健全农产品质量安全体系非常重要。农产品质量管理是全过程管理，需要从源头抓起，建立标准化生产基地，培训农户按标准生产，完善产品检测体系和质量追溯体系。通过标准化生产，以区域品牌为纽带，将龙头企业和分散的农户联系起来，统一收购、统一加工储存、统一销售，以统一的品牌标识对外推广传播，形成品牌合力，从而形成优势产业。
积极申请注册产地证明、国家地理标志对农产品区域品牌建设的有力保障。另外，获申请有机或绿色农产品认证，通过认证提升产品质量，是提升顾客价值的重要手段。例如日本推行本地认证，符合质量和环保标准的农产品，可以打上“某某县（市）”的认证标签，使得农产品依靠地方政府信誉扩大了销量，又使得地方文化特色广泛传播。
（五）创新品牌建设，推动农产品区域品牌运作管理
我国开展农产品品牌建设时间短，经验少，可以借鉴企业品牌管理运作方式，将顾客价值要素（如产品因素、服务因素和营销因素）通过创新的方式传递给目标顾客，以推动农产品区域品牌建设发展。如美国、日本等国农产品品牌采用形象代言人、投放广告等手段，获得了清晰的市场定位和广泛的知名度。
品牌建设是一个专业化活动，也是一个长期的过程，邀请专业的品牌机构加入不失为一条有效途径。1907年美国新奇士公司聘请了罗德暨·托马斯广告公司为其做了第一份报纸广告。广告中创造性地发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的），经过演变，成了“新奇士”（Sunkist）商标和品牌。1916年，该公司霍普金斯为新奇士创作了“喝一个橘子”的广告，第二年其销量就翻了四番。新奇士公司一直注重宣传橘子维生素C含量和营养价值。通过广告创意，日常饮用橘汁对健康有益的观点得到人们普遍认可，从此美国人的早餐习惯甚至改变。新奇士公司除积极通过广告宣传，还参与各种社会活动增加产品知名度和美誉度。该公司举行每年的“柑橘小姐”评选活动，赞助著名的橄榄球冠军锦标赛等提高公司声誉。
日本的品牌专业机构在农产品品牌开发早期，就为其进行品牌规划。如日本著名广告公司博报堂九州分社精心策划、打造了“博多万能葱”这一品牌，销售量居日本第一，占市场总量的50%左右。“博多”作为福冈市过去的别称，“万能”：表现了葱可直接生吃、煮食、作调料，每种吃法都是享受。日本的广告公司还进行了大量的农产品品牌市场调研工作，在此基础上开展品牌诊断、策划等活动，推动了日本农产品品牌建设的高效发展。
我国目前有些地区通过开发农业文化，探索将农产品区域品牌建设与休闲、旅游等活动结合起来，起到了较好的效果，这些都为我国农产品区域品牌建设提供了宝贵的经验。
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关键词：品牌农业；现状；对策
品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之
路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。
一、天台品牌农业建设现状与存在问题
近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。
天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。
二、天台品牌农业建设的应对措施
（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。
（二）有序管理，实施农业品牌整合
传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。
（三）营销推介，提高品牌农业影响力
培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。
（四）多举并下，做大做强特色农业
农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。
1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建部级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。
2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。
3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系；鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品（三品一标一名牌），加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。
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关键词：农业集群；集群品牌；建设模式
1、山东省农业集群品牌发展现状
近几年，山东省农业集群得到长足发展，以集群为支撑的山东农业在全国占有举足轻重的地位。随着山东农业集群的快速发展，山东农业集群品牌建设步伐也随之加快。目前，山东省除了传统的烟台苹果、莱阳梨、肥城桃、章丘大葱、龙口粉丝、金乡大蒜以外，目前山东发展较快、比较成熟的农业集群品牌有（见表1）。
2、山东省农业集群品牌建设模式分析
2.1 市场拉动型——章丘大葱集群品牌建设
章丘大葱，因产于章丘市而得名，是山东省的著名特产之一。章丘大葱 “名”“特”“优”三字兼备，以其植株高大、味道甜美、营养丰富而享誉国内外，被誉为“世界葱王”。1999年7月，“章丘大葱”商标注册成功，成为中国蔬菜类第一件原产地证明商标。2009年4月，“章丘大葱”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，同年底，在首届中国农产品区域公用品牌建设论坛上，章丘大葱的品牌价值被评估为22.74亿元，成为全国农产品公用区域品牌百强，名列第26位。“章丘大葱”作为农业集群品牌已蜚声国内外。
章丘大葱集群的种植历史悠久，其成功首先与其浓厚的民间基础和技术积累紧密相关。但章丘大葱作为集群品牌的建设，与章丘市注重专业市场和产业链的拉动是分不开的。章丘市在大葱主产区建设了12个大葱专业批发市场，大葱种植、销售和运输的从业人员达到10万人以上，产品销往北京、上海、重庆、内蒙古等二十多个省、市、自治区。对使用“章丘大葱”标志的，全部由协会统一包装销售，以确保大葱品质和价格稳定。近几年，又积极推进农超对接，以大葱精包装，推动产品的提档升级。大规模的市场极大地了促进了产业规模的扩大。因此，大市场带动大生产，大市场传播大品牌，市场的拉动对章丘大葱集群品牌的建设起到了至关重要的作用。
2.2 关联产业型——金乡大蒜集群品牌
金乡县是全国著名的“大蒜之乡”，金乡大蒜产业从80年代初期开始少量种植，到今天发展成为支撑县域经济的支柱产业，在20多年的时间里，大蒜产业从无到有、从弱到强，是在各种力量共同作用下形成的。在金乡以大蒜生产带动相关产业的迅速攀升，形成了完整的大蒜产业链，促进了集群化发展（见图1）。
如今，金乡常年种植大蒜60万亩，年加工大蒜40万吨，相继开发出蒜素、蒜油、大蒜胶囊等30多个大蒜精深加工产品，已成为全国大蒜的种植加工中心、流通出口中心和价格形成中心。“世界大蒜看中国，中国大蒜看金乡”，可以说金乡大蒜集群品牌之所以被国内外客商广为认知，不仅是大蒜生产种植基地，也是大蒜的销售集散基地，是大蒜价格的定价基地，更是以大蒜产品为核心的金融服务之地，相应的辅料加工、物流配送、酒店餐饮都随着得到发展。因此，分析金乡大蒜集群品牌其形成的核心要素是完整产业链，属典型的关联产业型集群品牌。
2.3 历史传承型——莱芜生姜集群品牌
莱芜是全国著名的生姜产地，被称为“中国生姜之乡”，莱芜生姜种植历史悠久。早在到汉代，就有人大量种姜。在《论语》、《齐民要术》、《说文》等古籍中均有记载。莱芜生姜生产久负盛名，莱芜姜及其姜制品年外销量达7500万公斤，年出口姜芽2.15亿支，在国内销往二十九个省市，在国外主要销往日本、东南亚、韩国、美国、俄罗斯等国，年出口额1.37亿元。随着销量的不断增长，“莱芜生姜”集群品牌蜚声海内外。
莱芜生姜集群的发展有着几十年甚至上百年了，它的成功与其浓厚的民间基础和技术积累是紧密相关的。近几年，莱芜生姜集群在继承多年产业传统的基础上，在当地政府的支持下，经过主管部门的有效引导和积极扶持，产业的科技含量大大提高，产业规模大幅度扩大（见图2），产业的市场竞争力明显加强，生姜这个传统农产品在历史传承的基础上重新开始闪烁其品牌之光。
2.4 开发链延伸型——平邑金银花集群品牌
“金银花”为山东省平邑县的特产，据《平邑县志》记载，“平邑金银花”有600多年的栽培历史。到2010年春季，山东平邑县金银花栽植总量达3.1亿吨、折合面积达65万亩，年产量达到600万千克，占全国总产量的70%以上，占全国流通总量的80%以上，居全国之首，是全国最大的金银花集散地。1993年，金银花被确定为平邑县县花，1995年，平邑金银花被中国农业部评为“中国中草药金银花优质产品”。1996年3月，平邑县被命名为“中国金银花之乡”。2000年3月，被中国国家林业局命名为“中国名特优经济林金银花之乡”。2007年9月，平邑金银花通过中国国家质检总局地理标志产品的评审，成为临沂市第一个获得国家地理标志保护的农产品。至此，平邑金银花集群品牌在全国打响。
平邑金银花集群发展与品牌的创建与政府的大力扶持和针对金银花深加工产业链的创建是分不开的。该县把金银花中药材产业列为全县“五大产业”之一，设立专项发展基金对种植基地、烘干设备设施和金银花龙头企业给予资金补贴和项目扶持，形成了完善配套的“育种研究—育苗推广—种植生产—烘烤制干—市场流通—产品研发—提取加工—生产销售”金银花产业链，形成了规模庞大的平邑金银花产业集群。并在此基础上用过注册地理标志产品，使平邑金银花整个产业链搭上集群品牌的便车。
3、四种农业集群品牌建设模式的比较分析
通过对以上四种农业集群品牌建设模式的分析比较，四种农业集群品牌在建设过程中呈现出不同的特点（如表2）：
四种农业集群品牌建设过程中的共同特点是：
3.1 集群特色明显，难模仿。产业集群自身的许多特征，像资源禀赋、地理因素等，使集群内企业获得市场优势、创新优势，从而形成集群的竞争优势。这种具有特色竞争优势的企业空间聚集形成本地化的产业氛围和综合竞争力，这是其他区域难以模仿的。
3.2 品牌优势凸。区域品牌与单个企业品牌相比，更形象、更直接，是集群众多企业行为的综合体现，更具有持续的品牌效应，是有效提高区域产业竞争力，促进本地产业向更广阔的市场拓展的有效手段。
3.3 政府直接或间接参与集群品牌的建设，政府作用务实高效。通过对几个集群品牌建设模式的总结，可以看出任何一个成熟的集群品牌背后都有一个务实高效的地方政府。政府通过制定科学合理的产业政策和制度建设，通过扮演企业与学术、研究等部门之间的中间人，通过申请地理标志保护及区域整体形象宣传等管理和服务措施，推动或扶持企业、农户共同建设集群品牌。
3.4 农业企业是集群品牌形成的先期力量。农业企业一般是一头连着基地、农户，一头连着市场进行经营，农业企业是推进农业产业化经营的关键。农业企业通过建立自属的农产品基地，与农户签订产销协议，发展订单、合同种养，推进了农业农场化、农民职工化、生产基地化和产品标准化进程。
4、山东省农业集群品牌建设对策
从山东省农业集群发展现状及集群品牌建设中存在的问题，结合山东农业集群品牌建设实际，山东省在农业集群品牌建设中应采取以下措施：
4.1 建立有效的集群品牌创建、维护、发展、延伸系统
集群品牌建设是一项从集群区域内到外各主体分工配合的系统工程，应充分发挥各方力量积极建设集群品牌。政府要把集群品牌建设当作当地政府的一个重要公共工程，集群品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域产业策略。集群品牌的维护方面，如集群内企业的品质管理，可由特殊的中介组织，企业集群协会来承担。
4.2 注册“地理标志”集体商标，重视知识产权
通过商标注册，明确商标的所有者，改变目前集群品牌建设中存在的“所有者缺失”的不利局面。这个“所有者”可以是政府、行业协会、专业机构等。通过注册集体商标，形成合力，创造性、高起点地实施区域品牌战略，通过集合企业集群的整体力量，构建国际化品牌。
4.3 建设农业示范基地，建立农产品生产标准化体系
为保证农产品质量，加强品牌的国际影响，四种农业集群生产均实行标准化生产。政府是加强了相关农业标准的清理与制定及标准化宣传与推广，让农业生产者、经营者、消费者都认识农业标准化生产过程与关键要点；同时加强了无公害农产品标准化示范区建设，提高无公害农产品经营组织化程度。
4.4 积极培育龙头企业，发挥其带动作用
不断创建新的龙头企业，逐步形成龙头企业集群。既要重视提高整个企业集群在规模、设备、资本、产品等方面表现出的“硬竞争力”，也要重视企业集群在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面表现出的“软竞争力”。要鼓励龙头企业积极参与现代农业产业园区建设，通过要素重组和联合，使之成为农业科技创新的有效载体和主导。
4.5 提高企业品牌认识，严格市场准入制度
农业集群品牌它不只是一种商品，它是信任度、美誉度和知名度三者的结合体。培养区域农业集群品牌，也不只是一个企业或一个政府的责任，而应是该区域产业群下所有企业、农户的责任。因此，为了打造区域产业品牌，政府应强化企业统一认识，视区域品牌为自己的生命，像对待自己的子女一样来培育区域产业品牌。严格市场准人制度，严把农产品批发市场和零售市场入口关，这样才能维护集群品牌的声誉和良好形象。
4.6 加强制度创新和科技创新
提高农业生产要素中的科技含量。首先是增加全省农民的知识积累，提高生产者的知识技能。应不断完善农业教学、科研和技术推广体系；对基础性和重大农业研究项目的农业研究机构，为其配套相应设施和经费；完善农业人才和技能储备，使农业科学化。其次，要进一步改善农村基础设施，加强农业生态环境建设，改善农村水利、道路、电力等基础设施。这不仅有利于农业生产成本的降低，提高农业的盈利水平，也有利于山东农业的可持续发展。
4.7 强化政府服务职能，营造集群品牌建设的良好环境
政府要建立引导和鼓励企业创建品牌的政策环境和制度环境，着力营造良好的品牌培育环境。在农业集群品牌的建设过程中，地方政府要通过制度创新，加强和落实对科技创新的扶持和引导；同时，地方政府要讲农业集群品牌建设列入区域经济发展总体规划中去，可在统一规划的基础上，加强引导，增强主动，通过孕育一批，扶持一批，奖励一批，强化一批，提升一批等措施，最终建立起极具影响力的集群品牌。
参考文献：
[1] 任青丝.我国农业产业集群研究综述，时代视点，2007（7）.
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[3] 白光、马国忠.中国要走农业品牌化之路，北京：中国经济出版社，2006（5）.
[4] 迈克尔·波特.竞争论[M]，高登北，李明轩译，北京：中信出版社，2003.
[5] 阿尔弗雷得·马歇尔.经济学原理[M]，北京，商务印书馆，1964.
[6] 熊爱华.农业集群品牌建设模式研究，北京：中国科学出版社，2010.
A Study on Patterns of Agricultural Cluster
Brand Construction in Shandong Province
XONG Aihua ZHANG Hongxia LI Xiulin SHANG Liang ZHOU Hongxia BI Sisheng YANG Hui ZHANG Defeng
（Shandong University of Finance Jinan 250014）
关键词：宿州市；农产品；区域公用品牌；建设研究
中图分类号 F304.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）14-0018-02
农产品品牌包括企业自有品牌和区域公共品牌，一般而言，农产品区域公共品牌要比农产品自有品牌有更高的知名度。农产品区域公共品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产低于范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销等方面具有共同诉求与行动，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。2017年中央一号文件指出要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌[1]。
1 国内研究综述
国内对于农产品区域公用品牌的研究逐年增多，而且研究的视角和研究深度都在不断提升。有定性方面的研究，也有定量的方面的研究。林德荣等将农产品品牌分为企业自有品牌和区域公用品牌，在指出区域农产品公用品牌特征的基础上，将区域农产品公用品牌的成长过程划分为萌芽期、开拓期、深化期和成熟期，并对每一个阶段的特征和主要影响因素进行了分析[2]。贾枭认为农产品区域公用品牌具有助企闯市创牌、促进产业增效和农民增收的3大功能，也是大多数地区农业品牌化的重要选择。建设区域公用品牌，以区域公用品牌为背书，培育企业产品品牌，助推企业品牌创建，是我国农业品牌化的核心战略与重要选择[3]。许基南等从消费者感知的角度将特色农产品的区域品牌形象分成产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象4个维度[4]。涂传清等利用基于声誉的信号传递模型，对农产品市场引入区域公用品牌进行分析，研究表明农产品区域公用品牌需要政府对农产品品牌建设给予扶持。楼晓东从质量安全的角度建立了农产品区域公用品牌风险评估模型，并进行了风险分析和风险评价[5]。
2 宿州市农产品区域公用品牌建设存在的问题
宿州市是一个农业大市，素有果海粮仓之称，拥有丰富的农产品资源，如砀山酥梨、萧县葡萄、符离集烧鸡等特色农产品具有较高的知名度，但随着农产品市场竞争的不断加剧和消费者消费观念的变化，宿州市农产品在市场竞争中缺乏竞争优势。同时，随着跨境电子商务的不断发展，国外的农产品也不断涌向国内，对国内农产品带来更大的威胁，农产品竞争已经由原先的产品竞争发展到品牌竞争。创建宿州市农产品区域公用品牌是解决宿州市农业发展问题的必由之路，然而宿州市在农产品区域公用品牌建设中存在诸多问题。
2.1 品牌意识淡薄 农产品区域公共品牌的建设需要政府、企业、行业协会、农民等多元主体共同参与，然而宿州市无论是政府、协会还是企业、农民，对于品牌的理解不深、重视不够，尤其部分主体还不知道什么是农产品区域公用品牌，更不知道区域公用品牌建设的重要性和意义。缺乏品牌意识导致农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，农产品知名度不高，农产品销售不畅，价格不高，最终农民的收入也得不到提高[6]。
2.2 政府够重视区域公用品牌的规划和运营 宿州市目前拥有砀山酥梨、符离集烧鸡、萧县葡萄等中国地理标志认证产品，但政府对于这些地理标志产品并没有进行统一的品牌规划和运营，没有邀请品牌专家进行整体的品牌规划，没有设计统一的品牌标识，没有对农产品主产区的农产品生产、加工等环节制定统一的标准。各个生产主体都处于一个无序的生产加工状态，虽有部分生产或加工主体建立了自己的品牌，但是品牌多而杂，缺乏对各资源进行有效的整合。
2.3 产品质量不稳定，缺乏统一的标准 以符离集烧鸡为例。符离集烧鸡的主要生产和加工地区位于符离集镇，当地除了一些烧鸡企业以外，还有一些小的烧鸡加工作坊，他们在鸡的来源、加工程序、配料方面都不一样，因此加工出来的烧鸡在口味、安全卫生等方面都存在很大的差异。有的烧鸡作坊受利益的驱使，会使用一些劣质的鸡肉进行加工，导致消费者对于符离集烧鸡的信任度大打折扣。再比如砀山酥梨。近几年，随着砀山电子商务的不断发展，砀山酥梨网上销量持续攀升，这也导致一些非砀山酥梨主产区的商家冒充砀山酥梨，充斥市场，使消费者对砀山酥梨的认可度有所降低[7]。
2.4 缺乏品牌宣传和品牌监督 由于政府对于农产品区域公用品牌建设的意义认识不到位，导致宿州地区的农产品区域公用品牌的知名度不高，尤其在电子商务快速发展当下，品牌宣传是一个大好机会，而且宣传成本也较低，然而，宿州市对于农产品区域公用品牌无论在线上还是线下都没有很好的宣传。同时也没有形成一个完整、健全的监督体系，品牌滥用的现象时有发生。
3 宿州市区域公用品牌建设对策
3.1 增强品牌意识 首先，政府要增强品牌意识。要意识到加强农产品区域公用品牌建设的意义，O立专门机构处理农产品区域公用品牌的规划与管理工作，并邀请品牌专家对宿州市农产品区域公用品牌进行整体规划和运营。其次，行业协会要增强品牌意识，要担当起农产品区域公用品牌的授权与使用工作。再次，企业和农民要增强品牌意识。要不断扩大生产规模、降低生产成本、提高产品质量，为农产品区域公用品牌的建设奠定基础[8]。
3.2 加大对农产品区域公用品牌建设的扶持力度 农产品区域公用品牌属于准公共产品，政府需要起主导作用，整合多方资源用于农产品区域公用品牌建设。首先，做好农产品区域公用品牌的整体规划，成立相关机构，按规划内容有序推进。其次，加大对农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等经营主体的技术指导和资金扶持，推动生产主体严格按照标准生产，保证农产品质量的统一性，同时扶持企业做好农产品溯源工作，增强消费者对农产品的信任。再次，政府投入一定的资金加大品牌推广工作。通过举办各类节事活动，提高品牌的认知度和影响力[9]。
3.3 统一标准，做好农产品溯源工作 对于农产品生产集聚区，要统一标准，所有经营主体严格按照标准执行。首先要统一标准。对于农产品的生产的地理范围要严格界定，对于原料的选择、农药、肥料的控制、加工的环境、卫生标准、营销推广方式、包装等都严格按照标准执行，确保农产品质量的统一性、稳定性。其次做好农产品的的溯源工作，提高消费者对农产品的信任，进而为农产品区域公用品牌推广奠定良好的基础[10]。
3.4 加大品牌宣传和监督工作力度 农产品区域公用品牌是农产品品牌中的重要组成部分，农产品区域公用品牌同样需要推广和宣传。随着互联网的不断发展，农产品区域公用品牌可以借助互联网进行宣传和推广，如利用微博、博客、微信等自媒体形式进行推广。同时，品牌宣传要与当地的传统民俗与传统文化结合起来，以文化宣传带动品牌宣传，将文化融入品牌宣传中，提高品牌内涵。除了做好品牌宣传工作以外，还要加大品牌的监督和管理工作。由于农产品区域公用品牌属于准公共产品，在使用过程中很难具有排他性，这也导致部分人产生“搭便车”的行为。为了避免这一现象，要加强品牌监督和授权工作，对一些不按照标准生产和经营的主体实行一票否决制，禁止此类主体使用农产品区域公用品牌。
参考文献
[1]胡晓云，陆琪男.农产品区域公用品牌打造的中国方法――首届中国农产品区域公用品牌建设对话[J].中国广告，2010（3）：133-136.
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[3]贾枭.农产品区域公用品牌战略的实践与思考[J].中国果菜，2015（9）：36-37.
[4]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010（7）：71-78.
[5]涂传清，王爱虎.农产品区域公用品牌的经济学解析：一个基于声誉的信号传递模型[J].现代商贸评论，2012，1（11）：15-23.
[6]楼晓东. 农产品区域公用品牌风险评估方法探讨――基于质量安全视角[J].社会科学家，2014（3）：73-76.
[7]田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究――以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报，2012，18（17）：3-4.
[8]程术希，孔利水.杭州市r产品区域公用品牌建设的对策建议[J].中国农学通报，2013，29（26）：51-53.
[9]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010，31（6）：688-691.
关键词：临沧市；高原特色农业；发展
近年来，各地区都在探索农业发展的新模式，都在寻求比较优势，大力发展特色农业，以期实现农业跨越式的大发展。临沧是一个以农业为基本生产方式，以农村为基本生活空间，以农业人口为主要社会成员的典型农业市，农业是临沧经济社会发展的基础。临沧在经济发展整体处于劣势的情况下，抓好具有地方特色的区域比较优势的特色农业的发展，积极发展高原特色农业，取得了一定的经济和社会效益，但与临沧市发展高原特色农业的发展潜力与目标相比，还有很大的差距，临沧市在高原特色农业发展过程中还存在许多问题，严重制约着临沧市高原特色农业的发展。
一、临沧市发展高原特色农业面临的问题
1、农产品流通体系不健全
（1）农产品流通中信息服务薄弱。一是信息化硬件建设落后。由于经济效益差、信息意识落后等原因，大多数市场没有配备信息设备，致使市场信息情报功能未能充分发挥。一些市场采用传统的广播、板报等方式少量品种、价格信息，有的市场根本没有信息服务，更谈不上为农户生产、产品流通、产品加工提供全面、持续的信息。二是信息资源不能共享。县级以上政府的信息网络较健全，信息量也较大，但缺乏一个把政府、市场、客户和生产者联接起来的网络，市场供求信息不能快速传递，致使批发市场价格发现功能不能发挥很好的作用。三是对农民的信息服务不到位。农民习惯于听从行政号召，缺乏对市场的分析能力。虽然当前涉农部门建立了农业信息网络，但主要问题是网络在乡、村出现断层，使农民获取信息成本很高。而且大多数农民因自身素质原因缺乏对信息的分析、选择能力，因而造成农民生产和农产品流通的盲目性。
（2）农产品流通滞后于生产，生产又缺乏市场信息指导。一是各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通的现象，造成农产品流通滞后于生产。有些人认为农村经济工作主要是要抓生产，流通工作不用抓。有的人虽然认识到流通的重要性，却又不知如何抓，最终导致农产品卖难或买难的现象时常发生。自发形成的小规模、分散经营的农产品民间流通组织普遍缺乏管理和指导，他们受利益驱使，在农产品短缺时为从中牟利高价抢购，在农产品过剩价低时为规避风险一哄而散，从而加剧了农产品价格的波动。二是有些地方重市场建设，轻市场预测，不注重分析市场需求变化，造成农产品生产滞后于市场。由于市场分析、预测难度较大，因而在农产品流通工作中，各地只重视市场的场地建设，不搞农产品市场分析、预测，缺乏对生产的正确指导。农民由于自身文化素质、掌握信息、市场经济意识等方面条件的限制，不能掌握市场行情，生产决策的盲目性较大，经常出现“什么价高，大家就种什么，种什么，什么就难卖”的尴尬局面。
（3）农产品运输成本高。目前，临沧市既没有高速公路，又没有铁路，物资运输主要靠汽车，农产品外销运距远、速度慢、成本高，既严重制约着高原特色农产品规模化开发特别是鲜活农产品的开发，又制约着临沧农业的对外开放。
2、农产品品牌建设滞后
（1）经营者缺乏品牌意识。临沧初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，相当多的农民以及农业管理部门受传统农业生产方式的惯性约束，在他们的思想中，收获便是生产的结束，市场意识、品牌意识非常淡薄。许多农民对农产品的认识仍停留在初级农产品上，即便更深层次的认识也仅仅是初级农产品加工上，不能有效地开展农产品品牌经营。临沧的许多绿色、生态、优质特产因无注册品牌，造成农产品土味浓、精品少、附加值不高，从而失去了把资源优势转化为经济优势的有效载体，也因此使得临沧的农产品在市场竞争和价格方面的优势大大削弱。比如，临沧黑肉土鸡，无论是省内还是省外的客人都对其赞不绝口，但至今也没有形成具有品牌的特色农产品。
（2）区域品牌分散经营。分散经营往往由于经营的分散性和不规范性导致品牌效应难以体现。临沧的知名农产品经营主体多数是分散的个体，难以形成规模化经营。例如，区域性茶叶品牌“滇红”，曾先后获国家质量银质奖、中国名茶、国家外事礼茶等荣誉称号，1986年集团生产的滇红茶被当作国礼赠予英国女王伊丽莎白二世，据说，英国女王将“滇红”置于透明器皿内作为观赏之物，视为珍品。但遗憾的是，就是这样的特色品牌产品的销量却没有与其知名度成正比，究其原因，主要是由于当地的企业各自为政、分散经营，没有形成规模化、产业化经营格局。比如，仅“滇红”之乡凤庆茶叶企业就有40多家，年生产规模大多仅在50吨左右，大量的个体小茶厂遍地开花。这也是临沧市农业企业的缩影，这极不利于临沧农产品品牌的打造与品牌形象的升级。
（3）农产品品牌宣传创新不足。品牌的知名度和美誉度是保证品牌价值得以顺利实现的前提，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传。全市通过“三品”认证基地556.7万亩，获省级以上名牌农产品商标57个、云南名牌农产品20个，农产品品牌创建取得了一定实效。近年来，围绕临沧市主导产业，各级政府组织开展了一系列对外宣传活动，“天下普洱第一仓”等品牌效应已初步形成，但还存在宣传的广度、深度不够的问题，必须继续加大品牌效应的宣传力度。
3、农业科技创新能力以及农民创业能力弱
（1）农业科技创新能力弱。农业科技创新是一个复杂的综合体系，是农业经济发展的内生变量，不仅包含硬技术创新和软技术创新，同时还包括农业科技在农业生产方面的多次应用。临沧农业科技创新受自然资源、人力资源以及创新资金和创新团队等多重因素的影响和制约，虽然已经建立了比较完善的农业科技创新体系，创新平台不断趋向完善，企业主体作用日益凸显，但是提升农业科技创新能力仍然面临着一系列困难和障碍。农业科技创新成果的供需存在较大矛盾。一方面是农业科技成果的质量和结构存在问题，主要是由于农业科技的有效需求不足造成的，其中质量问题主要表现在能够显著增产、增收的突破性成果少，一般性成果占主要部分。另一方面，农业技术提供的质量和结构也存在问题，导致农民（企业）无法获得生产中迫切需要的技术与服务，存在着产前愁信息、愁资金、愁种苗；产中愁技术、愁服务；产后愁加工、愁运输、愁销路等问题。
（2）农民创业发展能力弱。全市农民家庭经营收入不稳定，工资性收入和财产性收入占的比重低。农民群众的吃饭问题基本解决，但收入水平低，投入创业发展的能力弱，因病返贫、因灾返贫、因供孩子上学返贫的问题普遍存在，城乡发展差距大。农村大量有知识的青壮年外出务工，留守农村的农业劳动力素质呈结构性下降，推进高原特色农业发展，既缺乏劳动力，更缺乏人才。
二、促进临沧市高原特色农业发展的对策
1、加强农产品流通体系建设，打通高原特色农业发展生命线
（1）加强农产品市场信息化建设。首先，要加强农产品市场信息工程建设，加快建立具有权威性、快速、准确、高效的农副产品信息网络，建立健全信息收集制度，通过报刊、广播电视、互联网等媒体，每天向社会农产品供求信息、价格信息等；其次，建立信息中介组织，从事农副产品短期、中期、长期市场信息分析预测工作，适时向农民准确、实用的信息，以便指导生产，促进流通；再次，发展农产品电子商务等现代交易方式，不断扩大农产品的网上销售，积极推动种植、养殖大户与农民专业合作组织充分利用网络，将自己生产的农副产品供应信息上网，寻求消费者或经销商联系销售签约，以拓宽农产品销售渠道，节约流通成本，探索信用交易、委托交易、电话交易等农产品流通新方式，逐步推动农产品市场由以即期交易为主向以远期交易为主转变，以降低交易成本。
（2）加强和完善对农产品流通的宏观调控。发展农产品流通，离不开政府的公共服务与宏观调控。政府为农产品流通提供的公共服务和宏观调控主要包括以下方面：一是加强法制建设。要在深入调查研究的基础上，逐步建立健全农产品流通方面的法律法规，调整规范流通环节各主体的经济行为。政府应运用法律手段实施对农产品流通系统的监管，为发展农产品流通提供良好的法律环境，以达到促进农产品流通与农村经济发展的目的。二是加强农产品质量监管。要加快建立健全农产品质量安全标准体系和检验检测体系。三是建立并完善对农产品流通的调控制度，特别是建立市场运行监测制度、重要农产品储备制度等，以保障农产品流通顺利运行。
（3）加强交通基础设施建设，最大限度地降低运输成本。一是铁路建设。启动祥云至临沧铁路建设，加快推进临翔至清水河、临沧至普洱铁路前期工作。二是公路建设。力争开工建设玉溪新平至普洱镇沅至临沧临翔高速公路；加快推进云凤一级路、3条（段）沿边二级公路、永德德党至镇康勐堆二级公路建设；完成643公里通畅工程建设任务；全力推进清水河至缅甸腊戍二级公路建设；加快推进大理至临沧至普洱高速公路、云县至习谦高速公路、凤庆勐佑至永德永康二级路、澜沧江沿江公路建设前期工作。三是机场建设。加快临沧机场改扩建工作，推进孟定、永德、凤庆通用机场前期工作。
2、加强农产品品牌建设，提升高原特色农业发展的竞争力
（1）转变观念，树立农产品品牌意识。从市场和消费者的角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求的提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。从临沧发展的角度来讲，在经济发展整体处于劣势的情况下，抓好具有地方特色的区域比较优势的特色农业的发展，建设具有明显地方特色的农产品品牌，做好农产品品牌建设工作，是临沧农业发展的关键。因此，临沧市、县各级政府以及农业相关部门要通过各种途径，采取多种形式开展宣传教育和培训，广泛进行农产品质量、品牌、商标、广告以及营销策略的宣传教育和培训。要让产品市场经营者树立新的农业发展观，即由传统的农产品运销观向营销观的转变，增强品牌意识，使其认识到创立品牌是提升农产品档次，提高农产品市场竞争力的重要途径。首先，提高企业管理者的品牌意识。企业品牌战略的制定与实施，品牌建设的力度与深度都取决于管理者的品牌意识的强弱。其次，要帮助和引导农民群众提高品牌意识，可通过召开品牌座谈会、品牌培训会等多种易于群众接收的方式，广泛宣传建设品牌、保护品牌的重要性和紧迫性，启发农民提高拥有品牌、重视品牌和利用品牌的观念和意识。
（2）提升龙头企业在品牌建设中的引领作用，塑造地区特色的统一品牌。大力发展农业产业化组织，提升龙头企业在品牌建设中的引领作用。从拥有强势地位农产品品牌企业和地区的成功经验来看，进行农业产业化经营是实施农产品品牌战略的前提，通过组织化的方式，可实现农业种、养、加，产、供、销，农、工、商一体化的经营战略。可以通过扶持龙头企业，力推主打品牌来达到打响农产品品牌的效果。这些龙头企业把分散的农户紧密的联系起来，成为利益共用体，使千家万户的小生产更有能力去应对千变万化的大市场，形成“龙头企业带基地连农户”的产业化经营体系。其中，龙头企业是品牌经营的核心，“龙头企业+基地+农户”模式，可以使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既有利于规模化生产，提升农产品附加值，更有利于市场化运作，树立品牌的统一形象，建立地区特色的统一品牌。
（3）积极融入“互联网+农业”新时代，加强对农产品品牌的传播。品牌的知名度和美誉度是保证品牌价值得以顺利实现的前提，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传。随着网络技术的发展，互联网正成为极具发展潜力的传播渠道。通过网络传播品牌，可以消除时空限制，向更广的范围宣传品牌，提高传播效率。因此，可以利用政府网站或者电子商务网对临沧的特色农产品进行三个方面的宣传。一是企业形象展示，通过简介、荣誉等全面展示品牌企业的风采和实力；二是农产品形象展示，分门别类地展示临沧知名品牌的农产品，展示出临沧生态、优质的富有特色的、不为外地人所知的农产品，利用互联网推到前台，让大家有所认知，进而尝试、接受它；三是产品品牌形象展示，通过“滇红”等一批大家熟知的知名品牌商标的展示，引领临沧农产品品牌形象的整体提升。
3、依靠科技和人才创新，增强高原特色农业发展后劲
（1）坚持改革，创新农业科技体制机制。坚持解放思想，坚持改革创新，着力构建充满活力、富有效率的新型农业科技体制机制。一要加强农业科研与农业生产的紧密联系。在实践中，基于充分调研的前提下，合理统筹和配置区域、产业间的技术难题和创新资源，以确保农业科研能满足农业生产需要，建立合理、规范的农业科研项目审批和立项制度，使科研与生产能够顺利对接，从而形成科学、高效的农业科技管理机制。二要加大农业科技研发机构建设力度。农业科技研发机构是农业科技研发的重要载体，农业领域基础性研究以及相关共性技术的研发都离不开农业科技研发机构在人力、物力等方面的大量投入。为保障农业领域科技创新活动的有效实施，弥补农业科技研发机构在基础性和共性技术研究方面的资金不足，应在政府财政支持的同时，以委托企业承担科研任务等形式和方式来拓宽投入渠道。三要充分发挥各级农科教协调领导小组的作用。按照农业科技管理统一规划、地方和部门共同实施的原则，完善由科技、教育、农业、计划、财政、金融、林业、水利、环保、气象等政府主导、市场多元的农业科技协商机制，切实加强农科教、产学研结合。
（2）加强教育科技培训，全面造就新型农业农村人才队伍。一是加快培养农业科技人才。进一步完善农业科研人才激励机制、自主流动机制，制定以科研质量、创新能力和成果应用为导向的评价标准；广泛开展基层农技推广人员分层分类定期培训；完善基层农技推广人员职称评定标准，注重工作业绩和推广实效，评聘职数向乡镇和生产一线倾斜；开展农业技术推广服务特岗计划试点，选拔一批大学生到乡镇担任特岗人员；积极发挥农民技术人员示范带动作用，按承担任务量给予相应补助。二是大力培训农村实用人才。以提高科技素质、职业技能、经营能力为核心，大规模开展农村实用人才培训；充分发挥各部门各行业作用，加大各类农村人才培养计划实施力度，扩大培训规模，提高补助标准；加快培养村干部、农民专业合作社负责人、到村任职大学生等农村发展带头人，农民植保员、防疫员、水利员、信息员、沼气工等农村技能服务型人才，种养大户、农机大户、经纪人等农村生产经营型人才；大力培育新型职业农民，对未升学的农村高初中毕业生免费提供农业技能培训，对符合条件的农村青年务农创业和农民工返乡创业项目给予补助和贷款支持。
作者:李如英 单位:中共临沧市委党校
参考文献:
作者：刘恩龙 赵维清 单位：浙江农林大学经济管理学院
微博品牌营销的发展趋势
未来，微博在内容的创作上，还需更加“有用化、有趣化和有条理化”。换一句话说，也就是微博的服务性更强，娱乐性更强，可读性更强。另外，企业进行微博营销时还可以结合线上与线下的活动做催化剂、黏度剂，注意活动的频率、活动的奖品和活动的规则等均在一定的可控范围内。五、改善微博品牌营销的建议微博经济时代，企业进行微博品牌营销不但是一种必然的选择，还需要研究其策略。首先，企业需要改进产品质量，提高客户服务水平。微博代表本企业的形象，企业可以借助微博和消费者就产品信息、使用情况和购买心得等话题进行及时交流和沟通；微博帮助企业迅速捕捉到消费者的购买心理、了解消费者对本企业产品的感受，及时获取市场的动态，搜索并掌握这些信息，微博帮助企业了解企业品牌在消费者心目中独特的品牌形象，即帮助企业检测产品的市场定位是否准确。如果消费者对企业有抱怨，企业还可以借助微博与之进行实时交流，当企业能预见到产品的一些小问题时，还可以通过微博提前告知消费者，快速消除人们的抱怨，阻止抱怨在人群中传播，提前消除可能给企业带来的负面影响。微博是一种及时双向的沟通方式，既可以使企业及时处理客户提出的问题，维护良好的客户关系；也可以帮助企业迎合消费者需求，进一步提高产品质量和服务。其次，企业需要维护和提升品牌形象。企业将微博作为建立品牌形象的平台，并不是只建立就可以了，还需要定期不定期地进行维护。微博首先要将品牌人格化，发起各种与品牌有关个性的话题，聚集大量粉丝的关注并吸引他们参与讨论，可以开展丰富多样的活动，实现与消费者的互动。在与消费者面对面沟通和交流的过程中，潜移默化地将品牌形象送到用户的心里。再次，微博精确定位目标受众，有效对话是关键。企业进行微博营销不仅仅是发微博这么简单，而是一个系统的过程，从计划、倾听、介入、参与和评估，这个过程绝不是单一的推送，而是一个互动、反馈和调整的过程。微博营销最重要的原则是为粉丝提供持续的价值。另外一个黄金法则是微博要与粉丝建立有效对话。发一条微博只限定在有限的字数内，该怎么发微博，怎样进行微博营销是个艺术。一味的转发和评论，无疑不可能获得粉丝们的关注。微博营销还处在初级阶段，企业想要在微博上成为一个受欢迎的品牌，微博不能只顾吸引目标顾客的关注，而不考虑他们是否是目标消费群体；而且，微博营销在运营时需要遵循“趣、个、互、利”（4I）原则：趣味原则（Interesting）即微博要有娱乐趣味化的内容；个性原则（Individuality）即微博要进行个性化沟通；互动原则（In-teraction）即微博要激发用户互动，触动微博网状传播；利益原则（Interests）即微博要有营养，有利益。此外，培育微博品牌营销专门人才，提高微博品牌营销专业化水平。进行系统的微博营销，光靠一个官方账号不行，需要品牌从内部自上而下人人都进行培训与认知。专业化是企业微博营销的重要竞争力指标。要想走出微博品牌管理营销的困局，将微博这种新媒体与传统媒体进行整合营销的同时，企业或者有关机构还需要开发一套完整的微博品牌管理的平台、点击营销以及客户服务的技术保障系统，建立手机互动平台，从品牌内容的微博化策划、企业品牌微博平台的建立、日常及时监控、客户服务体系，直至产品实现最终销售的全过程均可以成为品牌微博推广营销服务的内容。即需要提出一个全新的微博品牌营销推广模式，将每一个微博参与者和关注者链接起来，形成一个“全民推品平台”。它能完全打破传统传播品牌概念，将品牌推广直接渗入到每一个微博主，并建立一个良性的评价体系，将企业品牌不断地推广至目标人群。综上所述，微博品牌营销是品牌营销以微博为依托，以互动、活动、服务等为手段，以粉丝为市场，以树立品牌形象为目标，以利润为最终目标。微博经济时代，微博品牌营销必将为企业创造出丰厚的利润。相信，伴随着市场经济和网络营销的纵深发展，微博品牌营销的未来之路将会更加宽广。根据我国合作社法的定义，农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织。农民专业合作社的服务内容是以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买和农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。一、农民专业合作社的产生动因和发展条件黄祖辉认为，农民专业合作社存在的必然性和普遍性在于农业生产的自然性、分散性和家庭经营的必然性。山东省社科院课题组指出，家庭承包经营有着内在的缺陷:一是农户分散经营使得其与大市场对接难;二是农户分散经营致使农业生产经营效率低下;三是农户分散经营难以保证其自身的民利和利益。因此，在规范的市场经济条件下，市场主体只能是企业，或者是具有企业性质的合作经济组织。白立忱也提到，只要发展市场经济，只要存在弱势产业和弱势群体，就必然涌现代表弱势群体利益、为弱势产业服务的合作社。这是一百多年来合作社在世界范围内不断发展的基本动因，也是不以人的意志为转移的发展趋势。朱启臻、王念认为，农民专业合作社不可能在分散的小农生产基础上自发产生，而是需要一系列的条件。夏英、牛若峰将发展合作经济的环境条件概括为:产权相对独立的农户经济重现活力;以追求利益最大化为目标的商品经济获得大发展;以市场机制为主配置资源的基本经济制度得到确立。牛若峰认为，要实现农户的联合与合作，一是相关主体有共同的利益追求和现实需要;二是要有有能力的带头人;三是政府和群众要对合作文化具有正确的认识;四是合作社中农户永远是主体;五是离不开政府的支持和监督。张明林、吉宏从曼瑟•奥尔森的《集体行动逻辑》出发，推断出农业合作组织进行合作的三个基本条件:组织成员结构应该存在差异性、组织成员间存在合理的利益共享、成本分摊机制和组织收益存在超可加性。二、发展农民专业合作社的意义黄祖辉、徐旭初从四个方面阐述了发展农民专业合作社的重大意义，包括:有利于提高农民的组织化程度;有助于推进农业的产业化经营;有利于提高农民的素质;有助于改善政府对农业的管理。王勇认为，农民专业合作社能够节约农业生产资料的购买成本与费用，增加农产品的销售效益，在法人治理的过程中能够提高社员的民主办事能力。池泽新、郭锦墉等认为，相对于市场交易，合作社可有效降低不确定性、有限理性、机会主义、资产专用性等的不良影响;相对于纯企业的层级制度，合作社的社员并未完全丧失独立性，管理层次呈扁平结构，因而较一般企业而言管理成本更低。赵建欣、王俊阁从农产品安全的角度认为，农民专业合作组织可以把小农户组织起来进行生产，从农产品的生产源头开始确保农产品的质量安全，并且能够保证安全生产的成本最低和最有效。冯道杰认为，大力发展农民专业合作经济组织是解决农户小规模分散经营与社会化大市场衔接的基本途径和方向。三、农民专业合作社产品营销的重要性农民专业合作社自身的性质决定了其必须提供营销服务。潘劲认为，合作社是介于协会与公司之间具有特殊性质的组织。一方面，它具有社会团体的性质，是一个团体;另一方面，它又具有经济组织的性质，是一个企业。牛若峰认为，合作社组织目标具有双重性，既要保证社会公平性，也要兼顾经济效率，依靠联合共营帮助社员赚钱。郭素贞通过对日本农协的研究发现，依靠合作社对产品进行统一销售:一是可以防止中间商的压质压价，保护农民的利益;二是可以与中间商建立稳定和信赖的合作关系，避免盲目生产，既能保证市场供给的稳定性，又能保证农民收入的稳定性。营销功能是农户参与农民专业合作社的重要影响因素之一。曾宪影、李钦认为，农民选择合作的基本动机和主要目的就是要解决生产资料采购、农业科技服务和农产品销售过程中存在的问题。郭红东、蒋文华基于对浙江省53县556家农户的问卷调查来分析农民加入合作经济组织意愿，通过对调查数据进行Logistic回归分析发现，卖难问题呈正影响显著性水平。卢向虎、吕新业等根据对7省24个县(市)45个乡镇320户样本数据分析农户参加专业合作社的意愿，通过Probit回归分析发现，除了户主文化程度、年龄、家庭农产品商品化程度之外，农产品价格波动程度、主要农产品销售半径等变量，对农民加入专业合作经济组织的行为也有显著影响。张晓雯基于对山东等4省408户农民专业合作社社员的调查来分析影响农户对合作社依存性的因素，利用Logistic模型进行分析，结果表明:农户年龄、合作社提供服务状况、农户入社后收入增加情况、合作社盈余状况及合作社形象，对农户对专业合作社依存性影响显著。营销功能还影响着农民专业合作社的成长。郭红东、楼栋等通过对浙江省246家农民专业合作社的研究发现，农民专业合作社的物质资本资源和组织资本资源是影响合作社成长的主要因素。专门的办公场所、为社员服务的设施、核心示范小区和合作社自己的网站的存在与否以及合作社的资金规模水平影响着合作社的物质资本资源，而产品品牌建设情况、资金借贷难易程度以及是否得到政府支持等则影响着合作社的组织资本资源状况。其中，决定合作社组织资本资源的最重要的因素之一就是产品品牌建设情况。四、我国农民专业合作社营销形式分析张永智、张弓认为，农民专业合作社提供销综合服务，即为社员提供农资购买、农产品包装、储藏和产品联合销售服务。农民专业合作社通过统购统销，能降低生产和交易成本;通过注册商标，制定生产和安全质量标准，可以提升农产品品牌和市场竞争力;通过提高农产品的附加值，可以给农民带来较高的经济效益。浦徐进、吴林海认为，合作社能够有效地抵御不可抗力原因造成的风险，一方面可以降低企业的生产成本，另一方面也能使参加合作社的农户获得更多的利润分成。白俊峰认为，未来农民专业合作社的规模将会不断扩大，无论是资金的积累还是产业化水平都会获得提高，这就会促进有经济实力的合作社进行纵向发展，进入加工和流通领域，兴办一些从事农产品加工及销售的公司，增强产品的附加值，获得流通和销售利益，新的“合作社+公司+农户”模式将取代以往的“公司+合作社+农户”模式。胡定寰认为，社超对接营销模式(有一定规模和标准化生产基础条件的农民专业合作社，直接与超市签订协议、销售合作社产品)的优点在于:由于减少了农产品的交易成本、流通成本和流通时间，从而降低了超市的采购成本，更重要的是提高了农产品的品质和安全性，增加了农民收入。李莹、杨伟民等通过研究发现，影响社超对接营销模式的因素主要有:合作社的资本和运营时间;合作社的产品供给能力，不仅是生产能力，还包括包装分级和物流配送能力;合作社产品的自身特性，种植类农产品比畜产类农产品具有更多的机会;合作社自身的营销意识以及与超市合作的意愿等。廖建平认为，农民专业合作社营销还有合作社设专营店直销、合作社联合社营销和合作社电子商务营销等形式。合作社设专营店直销，即组织合作社在营销环节联合起来，直接到城市社区开设专营店，直销合作社产品。合作社联合社营销，是由若干个专业合作社加盟，共同出资成立的，从事农产品营销配送服务。合作社电子商务营销，即专业合作社通过网络营销产品。
农民专业合作社营销方面存在的问题与制约因素分析
在生产方面，王勇认为，目前我国农民专业合作社营销面临着诸多困境:一是由于农产品本身的特性———鲜活性、多样性、生产季节性和地域性等特点，使得农民专业合作社营销状态不稳定;二是目前许多农民专业合作社营销服务功能比较薄弱;三是农民专业合作社营销普遍缺乏资金，制约了合作社营销功能的建设;四是农民专业合作社无论是在种养规模还是在产品批量和质量上，距离超市的进入门槛还有一些差距，难以满足超市要求，影响着产品进入超市进行销售。在品牌建设方面，吴声怡、陈训明等认为，农民专业合作社存在着许多问题:一是发展速度滞后;二是品牌档次不高，市场影响力不明显;三是形式大于内涵，仅仅注册个品牌了事，而没有后续严格的生产管理。在产品销售环节方面，包宗顺认为，合作社经营者或领办人与合作社普通成员追求的目标产生严重的错位。由于许多合作社不能自主定价，只能根据市场的价格水平来制订自己产品的价格，或者是为了获取竞争优势而提供低于一般市场水平的价格，这就导致在内部交易价格制订方面，合作社经营者或领办人为了使合作社在市场上获得更多的盈利而降低收购价格;而普通的社员由于只关注眼前的利益，加入合作社就是为了提高产品的价格进而获得更高的收入，或者是合作社存在运作不规范等问题，不能按规定进行盈余分配，这就导致普通社员期望合作社的收购价格越高越好。此外，卢新国认为，目前大部分农民专业合作社缺少科学合理的盈余分配制度，分配比例较低，公积金提取混乱，股金分红比例过高，财政扶持资金使用与分配不规范等现象非常普遍，依法足额纳税的极少。资本和人才是制约合作社发展的两个关键因素。杨云、王义伟认为，“管理”要素匮乏使合作社的价值低于在职业人员管理下的价值;资金短缺使合作社的规模小于最优规模。董景奎从对贵州省农民专业合作经济组织的实地调查资料入手，运用灰色系统理论，发现在与组织销售产品相关的各影响因素中，最重要的就是资金满足状况，其他依次是企业的带动、盈余分配的公平性、产品的质量、经营的规模。此外，他还认为，管理者的素质也影响着合作社产品的组织销售状况，包括管理者的水平、积极性以及成员对管理者的信任程度。夏英认为，许多合作社由于贷款、借款等有难度，制约了合作社经营规模的扩大和服务活动的开展，影响到产品的市场竞争力，难以在更大范围内参与市场竞争。由于缺乏资金，合作社不可能承担更多的风险，建立起类似风险基金的保障机制，使得合作社与农户的关系松散，没有结成“利益共同体”，一旦农产品价格、销路出现问题，其风险可能就会由合作社转嫁给农户，影响农户参与合作社的积极性。应瑞瑶也认为，合作社的业务向产前和产后延伸就意味着合作社也要有合格的人才，特别是优秀企业家的参与。缺乏经营合作社的人才和企业家，合作社就不能在激烈的市场竞争中生存。
应对农民专业合作社营销问题的对策
孙晨光通过案例研究，建议金融机构要向农村市场多投入人力和物力，对合作社进行倾斜，要正确估计和计量合作社的风险度，灵活运用信贷政策，同时简化手续，压缩不必要的风险支出，降低合作社贷款的成本。赵凯结合国内外现有农民专业合作社的相关研究，分析了“三方协议+互保联贷+统一账户+贴息保险”融资模式、农民专业合作社下的资金互助社融资模式和通过合作社内部担保来构建银社合作模式等三种融资模式的运行机制、适用条件和范围，认为不同的融资模式有着不同的优势，可以为不同的农民专业合作社选择融资路径提供参考。针对人才缺乏问题，任丽红建议政府相关部门一方面可以帮助农民专业合作社开展各种形式的教育培训，对农民专业合作组织的领导者和骨干进行市场营销、经济管理和法律、道德方面知识的培训，另一方面政府有关部门可以帮助合作社引进人才，提高合作社的经营管理水平，推动合作社规范、快速、健康发展。增强合作社自身能力由于农产品市场格局逐渐由卖方市场向买方市场转变以及消费者需求的多样化，使得农民专业合作社要想在市场上取得生存和发展的空间，单纯依靠传统的“生产导向性”战略已经很难成功，而必须考虑如何有效地采用“市场导向性”战略。黄胜忠、徐旭初建议农民专业合作社要以提高产品质量为基础，通过对市场进行细分和选择，来确定自己的市场定位，然后有针对性地进行产品促销;加强自身的品牌建设，以满足顾客的需求作为自己的生产目标。王玉妍、张忠根等认为，农民专业合作社的发展目标应当是实行农业生产综合一体化，即合作社不但要从事农产品的生产，而且要从事农业生产资料的销售以及创办农产品的加工、物流、销售企业，从而延长产业链，获得农产品的增值利润，进一步分享农产品加工的附加值，拓展农民的增收空间。在交易价格方面，曾明星、杨宗锦认为，农民专业合作社利润与内部交易价格成反向变动关系，因此，在满足成员既愿意投资入股又愿意与合作社发展业务的条件下，合作社可以尽可能选择较低的内部成交价格，来满足利润最大化，以增加合作社积累的速度，增强市场力量。在进行产品定价时，吴光宇建议农民专业合作社应该充分考虑产品成本，并综合考虑运用成本导向、竞争导向的定价方法，采取积极主动的竞争策略，与此同时也要避免陷入无价值的价格大战。在利益分配方面，廖祖君建议社员与合作社内部交易中的保底价、二次返利、股金分红等利润分配方式都应该有明文规定、公正透明，并且要落到实处。孙浩杰、王征兵等提出了农民专业合作经济组织利益分配格局改进的措施:一是明确合作社是农户所有;二是确保合作社的经营决策是由农户进行控制;三是保证合作社实行按交易额返利，保护农户的利益;四是对合作社的公共积累和政府扶持资金要进行量化，并保证不被挪用。此外，还有学者对我国农民专业合作社在营销形式的创新上进行了探索。李永山在总结了现有农民专业合作组织模式的优缺点后，分析了农民专业合作组织的创新模式———基于“合作组织+期货市场”模式的可行性。王勇认为，农民专业合作社可以借鉴发达国家的经验，与消费者组织建立紧密的联系，积极探索“农民专业合作社+消费合作社”等组织对接模式。
农民专业合作社研究中存在的问题
维持合作社的日常运营;另一方面要通过各项规章制度和人员管理来维持公平，让每一个参与合作社的农户都能够享受到合作社的利润。目前国内学者对农民专业合作社营销这一领域的研究已取得了诸多成果，但仍有许多方面需要更深入的研究。一是在营销形式方面，侧重于对企业+合作社模式和社超对接模式的研究，而且存在定性分析多、定量描述少，个案调查多、系统分析少的缺点。对于其他的营销模式，包括专营店和电子商务模式，进行研究的较少。二是在营销策略上，有的是大而广的概述性描述，有的则是专门孤立的针对某一个策略进行研究，包括产品质量、产品定价以及盈余分配等方面，而对于合作社营销策略进行综合性系统性分析的研究较少。三是对于合作社营销的发展多侧重于对静态数据的分析，而对不同发展阶段的合作社营销方式的变化趋势的研究则较少。四是对不同区域和不同产业的农民专业合作社分别进行研究的较少。五是从整体来看，从合作社自身和外部环境等微观层面展开研究的多，将其放到整个农村社会系统和农产品市场系统下进行研究的少。
农业问题向来是我国经济发展中的基础问题。中国几千年来的发展与农业息息相关，繁荣的小农经济为我国悠久的历史传承奠定了坚实的基础。随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，作为增强农业综合竞争力的重要因素，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品价值及形象，增加农产品市场竞争力的主要手段之一。
本课题以上饶市品牌农业万年贡米为研究对象，目的在于探讨与研究如何实施品牌农业发展战略，通过学习借鉴外地先进经验做法、在分析和调查本地农业资源及农业品牌化发展状况的基础上，得出现阶段万年县在品牌农业发展存在的问题，针对存在的问题提出万年县品牌农业发展对策及建议。
二、万年贡米品牌农业基本情况分析
（一）保护万年贡米农业地质环境和人文环境
由于万年贡米原产地面积十分有限，不同产地的同一品种其品质、成分组成往往有很大差异。因此，需要对于万年贡米的特定区域的农业地质环境和自然因素进行特别保护。
（二）逐步实现万年贡米“五统一”
万年县政府将万年贡米产业列为该县农业支柱产业。并且贡米生产企业逐步做到“五统一”，即统一品牌、统一质量标准、统一广告宣传、统一价格、统一监督检查，按照规定的生产操作规程进行生产加工。
（三）提升万年贡米文化附属价值
万年贡米目标定位做高端产品，突出文化的支持和引领，强调万年稻米的“进贡”身份，在众多大米企业的文化较量中，优势非常明显。万年贡米集团大打“稻作发源地“这一理念下，利用稻作文化把“万年贡”做成高端礼品米。
三、品牌农业发展现状及问题
纵观万年贡米的发展，其品牌化之路折射出中国当前不少品牌农业的发展状况，从对品牌农业的内涵、农业品牌的创建管理、品牌农业战略、品牌农业建设现状、存在问题与对策等不同视角来研究品牌农业的发展不失为良好的角度，对我当前和今后的品牌农业发展具有指导意义。
虽然近年来我国农业品牌建设取得了一定成效，但也存在不少亟待解决的问题，主要表现为：品牌意识淡薄的主体多，有积极性的少；大宗农产品品牌多，特色的农业品牌少；从事初加工的品牌多，精深加工品牌项目少；农产品质量宣传的多，监管措施和可执行的标准少。许多农业企业和大户没有长远发展产业的谋划，创品牌意识相对淡薄，或停留于现有的品牌，不想也不愿去申报更高级别的品牌。不少龙头企业主要还是靠种养、卖初级产品，产品科技含量低，产品同类化、同质化还较为普遍。这都是万年贡米在发展过程中不成熟的表现，极大的制约了万年贡米的发展，因此，在我们的走访过程中发现，万年贡米虽然历经悠久岁月，并依然保持贡米的地位，但知名度并不高，影响范围仅仅辐射江西及其周边省份的一线城市，在与其他大米的竞争中也没有非常明显的优势。
四、针对万年贡米发展现状的建议
（一）政府部门
1.制定发展规划；首先万年县政府要根据绿色大米发展需要和全县大米产业的发展形势，制定出全县绿色大米产业发展规划，形成全县统一调配、部门各尽其职、分工协作的管理机制，确保绿色大米产业发展的有序、规范。
2.推动产业化经营；要将绿色大米产业发展作为全县农业发展的一件大事来抓，做到全县一盘棋，县委县政府要协调好农技部门、粮食部门、企业和种植农户的关系，形成政府组织引导、部门各尽其责、订单收购的管理模式。
（二）万年贡米集团
