时间：2022-10-21 13:52:19
为进一步加强我市品牌汽车销售监督管理工作，认真落实工商总局《关于做好品牌汽车经销企业备案工作的通知》（工商市字〔2007〕70号），省工商局《关于进一步加强品牌汽车销售监督管理工作的通知》（川工商办〔2007〕91号）的要求，今年品牌汽车监督管理工作取得了较好成绩，现
就有关工作汇报如下：
一、明确了工商部门加强品牌汽车销售监督管理的工作职责
按照川工商办（2007）91号文件要求，市工商局市场监督管理科是我市工商系统监管汽车市场的主管机构，其主要职责是按照国家《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》的规定和国家工商行政管理总局、省局的相关文件要求，积极探索适合我市实际情况的品牌汽车销售监管方式方法和措施，企业科和市场科工作相互配合，完善相关工作，建立全市品牌汽车经销企业监管档案和备案制度。
二、建立了品牌汽车经销企业申报制度
1、品牌汽车经销商新申报汽车品牌销售，应凭汽车供应商授权书到市局市场科填报《品牌汽车经销企业申报表》，市局核实审批后报省局备案。经国家工商总局备案公布后，由市工商局市场科进行核实并建档。品牌汽车经销商持备案公布文件等相关手续到企业所在地工商局企业登记部门办理注册登记或变更其经营范围。凡未经国家工商总局备案公布的品牌汽车经销商，不得办理注册登记和变更登记。
2、新申办品牌汽车经销的企业，应凭企业名称预先核准通知书，向汽车供应商申请该品牌汽车销售授权，经国家工商总局备案公布后，到市工商局市场科进行核实和建档，并到企业所在工商部门按相关规定办理企业注册登记。
3、品牌汽车经销商需设立品牌汽车销售非法人分支机构的，应当凭汽车供应商对其品牌授权证书和同意设立非法人分支机构批准文书，到市局市场科填报《品牌汽车经销企业设立非法人分支机构备案表》，市工商局核查并上报省工商局审定，同意后由所在地工商机关办理注册登记。
4、按照国家工商总局文件要求，“对经营商用车及九座以上乘用车的企业，不实行备案制度。”对此类企业和新办企业的设立，汽车经销企业应向市工商局市场科提交《品牌汽车经销企业建档登记表》，并按照企业登记管理的规定办理注册登记。营业执照经营范围核定为“汽车销售（不含九座以下乘用车）”。
三、强化职能，加强品牌汽车市场监管
加大市场巡查力度，严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为，保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法，规范经营，努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。
根据《关于进一步加强品牌汽车销售监督管理工作的通知》（川工商办〔2007〕91号）和《公司法》、《企业登记管理条例》、《四川省商品交易市场条例》有关规定，市场科今年加大了市场巡查力度，严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为，保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法，规范经营，努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。 四、主要存在的问题 2、部分品牌汽车经销企业在取得国家工商总局品牌汽车销售企业资格后，没有及时在营业执照上变更经营范围。
3、企业登记人员存在不按规定办理营业执照经营范围。××富豪汽车贸易有限公司、××钰林汽车贸易有限公司在没有取得相关手续，所在地工商机关违规为其在营业执照经营范围上作了变更登记。依照《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》之相关规定，“汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动，其中不超过九座的乘用车品牌经销商的经营范围，经国家工商总局备案公布后取得”。
4、部分品牌汽车经销企业公司注册地与经营地点不符。××刘氏、兴泰、林盛、国龙、三益、协力等公司存在公司注册地与经营地点不符，主要原因是所在政府为了招商引资造成的；还有部分
关键词：化妆品 渠道营销。
化妆（护肤）品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类，从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展，化妆（护肤）品行业总是在发挥着它的市场潜力，经久不衰。现在的中国内地化妆（护肤）品市场，可谓百家争鸣，不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上，良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断，中国品牌或不温不火，或举步维艰。
1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。
1.1 零级渠道：制造商———消费者。
零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道，最常见的类型就是网络营销和通信营销（如电话营销）。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。
1.2 一级渠道：制造商———零售商———消费者。
一级渠道传统上是高端化妆（护肤）品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。
一级渠道目前是国内化妆（护肤）品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。
1.3 二级（及以上） 渠道：制造商———批发商—（……）—零售商———消费者。
鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆（护肤）品公司的主流营销渠道。
2 现有营销渠道的比较分析2.1 各种渠道类型的优势分析。
每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道（如网络营销、通信营销）。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。
一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者；另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道（如沃尔玛、家乐福）。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本（如人力成本和营销成本）。③二级（及以上）渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本（人力成本和营销成本）；因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由第一批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展；中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。
2.2 各种渠道类型的劣势分析。
在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。
一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级（及以上）渠道。
其显著特点是中间环节较长，当产品到达最终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。
3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。
3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。
纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：
3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。
这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。
在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆（护肤）品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其顶级高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆（护肤）品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。品牌只进驻高级百货商场，在气势上就已经有顶级高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即顶级与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立顶级高端的化妆（护肤）品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌，对于内地的化妆（护肤）品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。
3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。
“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆（护肤）品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。
3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。
与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：
3.2.1 保守而传统的营销渠道。
传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司最基本的盈利需求。
3.2.2 尝试开拓新渠道。
内地的化妆（护肤）品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆（护肤）品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。
参考文献：
[1]殷海梅。中小化妆品企业的渠道选择[J].中山大学学报论丛，2006 年第26 卷第 11 期。
[2]陆鹏。中国高端百货与高端化妆品对弈中的华丽转身[J].中国化妆品（行业），2010 年第 03 期。
[3]张广玲。分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005 年 01 月出版。
一、拟定策划方案的步骤
连锁经营营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行：1、确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。
2、收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。
3、调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。
4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。
5、提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。
6、选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。
7、制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。
8、制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。
二、策划方案的格式
1、策划方案名称。要求清楚、明确、具体。
2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。
3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。
4、策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。
5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估
6、预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。
7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。
8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。
9、其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。
10、其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。
三、营销策划的格式
1、营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。
2、目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。
3、促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。
4、分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。
为积极响应国家局提出的要“工商互动、协同营销”、“在培育重点骨干品牌方面下功夫求突破”的指示精神，进一步落实行业“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务和“按客户订单组织货源”工作的要求，全力打造“中国烟草·江苏”这一商业品牌，实现工商企业的共同发展，特制定本意见。
一、工商协同营销的目标
工商协同营销是新阶段提升行业综合竞争力的客观需要，也是新型工商关系的发展的新内涵。工商协同就是着眼于工商一体化运作，工商共同面向市场、面向客户，提高供应链运作效率和运作水平而开展的各项营销协同工作，其目标是坚持市场化取向，优化资源配置，提高整体运行效率，增强培育品牌能力，谋求工商企业共同发展，提升总体竞争实力。
二、工商协同营销的原则
1、工商携手，共同提高行业总体竞争实力原则。
2、工商一体，共同面向市场、面向客户的原则。
3、资源共享，工商共同发展的原则。
4、“创商业品牌战略”原则。
三、工商协同营销的内容
根据**烟草品牌发展规划，与工业企业强化四个方面协同，帮助工业企业提供品牌扩张，为两个“十多个”脱颖而出营造良好的氛围。
1、品牌营销协同。每年至少召开2次工商协同营销恳谈会，邀请工业企业营销中心经理以上领导参加，每年2次赴重点工业企业进行互动交流，共商品牌培育规划，每年召开2次品牌培育总结会，向驻地代表通报年度品牌培育情况。同时面对所有工业企业提供：
（1）每年订货会前向工业企业提供品牌发展规划；
（2）提供工商双方共同探讨品牌发展的沟通平台；
（3）提供品牌分类、评价、引入和退出机制；
（4）提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；
（5）新品牌上市前调研。为新品引进前提供该价位卷烟市场容量、市场份额、市场消费趋势、市场评吸等市场调查报告；
（6）制订新品牌营销方案。工商共同确定营销方案并明确两个队伍分工，做好对零售客户重点推介、引导品牌出样、明码标价、销售指导等工作，在新产品培育半年内，定期向工业企业提供品牌进货面、进货量、品牌培育进度和市场评估报告；
（7）注重对老品牌维护。对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，并及时告知工业企业，向工业企业提供各自关注的品牌消费趋势调研报告；
（8）协同工业企业做好重点品牌监测，关注品牌生命周期。
2、市场信息协同。为工业企业提供以下市场信息：
（1）基础信息。为工业企业提供社会人口、经济产业、GDP、人均可支配收入等宏观信息、零售户数、卷烟销售市场情况等信息；
（2）品牌信息。卷烟和品牌购销存信息、品牌进货面分析、月度、半年和年度预测；
（3）消费者信息。帮助工业企业调查消费者信息；
（4）建立定期磋商机制。每年两次走访重点货源基地，对品牌的历史销售情况及目前市场地位进行分析，并提供协同营销建议；
（5）建立工业企业驻地代表座谈会。工商营销队伍召开各种形式恳谈会，就品牌培育过程中需双方共同解决的问题、工业企业品牌整合情况、货源供应情况、公司近期重点培育对象等方面进行交流。
3、促销服务协同。
（1）前期配合。配合工业企业提供重点品牌的促销方案，帮助工业企业进行促销方案上报；
（2）过程服务。根据要求实施促销管理，对促销过程进行监督，确保促销工作全部到位；
（3）结果反馈。评估促销活动和实施效果，并反馈工业企业，提出促销成果评价报告。
4、营销队伍协同。明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌思想的统一，**烟草营销队伍工作重点为关注零售客户，工业企业工作重点关注消费者，工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同**烟草制订品牌培育规划与市场投放策略；工业营销团队要在研究目标市场的基础上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助**烟草客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助**烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。**烟草要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的发展规划；发现市场的真实需求和市场潜在机会，为工业提供及时准确的市场信息；建立科学的市场分析预测模型，多纬度进行市场预测；为工业定单生产提供准确的信息支持；协同工业落实品牌培育规划与市场投放策略，真正发挥好工商互动协同营销培育品牌不可替代的作用。
四、工商协同营销的评价内容
工商企业共同的评价指标包括：信息传递的及时性、准确性、有效性，需求预测准确率，协议履约率。商业企业应着重在品牌竞争公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、对工业企业营销代表工作的支持程度等方面进行评价。工业企业应着重在产品质量、订货满足度、发货及到货的及时性、准确性，品牌发展规划、品牌培育计划、品牌促销策略的合理性等方面进行评价。双方进行相互评价时要客观公正，以达到做好工商协同工作的目的。
五、工商协同营销的保障
工商协同能真正落实到位，最重要的是有组织和机制上的保障。为达成这一目标，要创新机制、健全组织、完善流程、形成规范。要根据协同总体目标和企业实际，努力实现协同营销的机制创新，不断探索协同营销的实现途径和方法。要注重建立健全协同组织，明确协同职责，确保协同营销的实施落实。要总结和完善协同营销的各类流程，特别是品牌培育流程，以流程落实协同战略，规范、固化协同措施，形成协同长效机制。制定和完善工商协同营销的相关规范，注重标准统一和推广，不断把工商协同营销引向深入。
1、建立协同组织机构。在开展这项工作中，要健全组织，做到定人、定岗，建立时间进度表，切实保证这一工作向深度推进、广度拓展。
2、建立工商协同机制。着力建立公开、公平、公正的工商协同机制，公开品牌培育标准、业务流程和操作办法，工商共同进行品牌规划、品牌促销、品牌维护、品牌评估，实现人力、信息、品牌等资源共享。
这些企业普遍沿袭的营销模式，是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法，营销人都不会陌生，它所包括的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销要素，主要是针对大众消费品牌而提出。
如果在过去，B2B企业向用户提供的单一技术产品，营销以产品为导向，所处的传播环境也相对简单。虽然4P营销要素搭建的营销模型不是为B2B企业定制，但也同样适用。
但是现在，“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”不再适合就要勇于改变，对此，摩托罗拉系统（Motorola Solutions）高级副总裁兼首席市场运营官Eduardo Conrado毫不犹豫。
他有资本改变。
这位CMO已为摩托罗拉服务20年，曾担任诸多领导要职——摩托罗拉网络与企业移动解决方案事业部全球市场营销与传播副总裁、摩托罗拉网络业务的全球市场营销、公共关系与行业分析师关系副总裁。丰富的行业经验让他连续三年被美国《BtoB》杂志评选为“最佳营销者”，并入选该杂志年度“营销名人录”。
对摩托罗拉系统的洞悉也让Conrado获得了公司全球CEO的信任。在CEO与他的交流中，只有25%的时间谈论营销工作，其他时间谈论的是公司战略与发展方向。他所带领的营销部门超越了传播的功能，成为公司战略决策的重要参与者，在摩托罗拉系统中发挥着越来越大的作用。
在摩托罗拉北京办公室，Eduardo Conrado接受《成功营销》独家专访，详细阐述了B2B营销的转变，在顺应变化中如何搭建营销部门，从而让营销部门在企业的发展战略中发挥更大的作用。
借拆分 重新梳理
2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠，但是需要寻找高速成长的契机，另外一家拥有诸多可能，机遇与风险并存。长期以来，摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同，为摩托罗拉公司注入可靠的保障——收入稳定。
两部分业务原本没有太多协同作用，完全分割后，外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。
原本只是一项传播工作，Eduardo Conrado却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构，梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值。“Who——我们是谁，What——我们能做什么，以及How——我们如何在内部及外部传递这些信息，品牌要回答这三个问题。”Conrado解释说。
“我们帮助人们在关键时刻做到最好。”一句看似简单的品牌理念概括，对摩托罗拉系统的整体运行起到什么作用？
摩托罗拉拆分前五个月，摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作，围绕新的品牌架构设计办公环境，确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值，在企业内部形成向心力和凝聚力。
正式拆分后，摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张，标明自己的独特性，与客户建立情感联系。
来中国参加摩托罗拉系统亚太区营销高层会议前，Eduardo Conrado见到了公司在拉美地区最大的客户代表之一—加勒比地区的一位警察局长，后者向Conrado谈到了自己与摩托罗拉的渊源，公司的产品和服务如何为他的工作提供了支持。这位警察局长在谈及品牌时所表现出的情感联系，让Conrado尤为感动。
在B2B行业，虽然客户购买的是技术，然而，“也存在另一群客户，他们希望在购买技术基础之上与品牌产生情感联系”，Eduardo Conrado感慨说。
不难理解为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体，而这并不是B2B行业惯用的媒介。
在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通，在官网上邀请用户前往Facebook“赞（Like）”一下，在博客上讨论公共安全及企业移动方案??????
对他们来说，社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么，有哪些趋势，细分行业内人们在说什么，他们如何讨论你的公司与品牌，实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上，向意见领袖传递信息。“我们面对的很多客户在使用社交媒体，例如Twitter等。当这些人在使用社交媒体时，营销人可以将碎片的信息给到他们，让他们吸收消化。”
B2B营销变革
当Eduardo Conrado和他的团队重新审视品牌架构时，他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。
对比五年前的产品营销，现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销（Solutions m a r ke ti n g）。摩托罗拉系统直接将“Solutions（解决方案）”放在品牌名中，陶氏化学（Dow Chemical）围绕解决方案打造了新的广告战役，IBM核心业务转变为提供解决方案。
从客户出发，提供包括一系列产品和服务的解决方案，解决用户的特定问题。不再是产品为中心，而是客户为中心，这是解决方案营销的根本。
围绕这个核心，摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。
产品（Product）是解决方案，针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案；
价格（Price）变成价值，如果从用户思维出发提供方案，解决的是具体的问题，例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等，这些代表着价值主张；
强调服务营销为哪般
A企业是一家以生产销售超市洗涤产品为主的化妆品企业。早期，该企业在洗涤产品上，依托大规格、低价格、大众化的产品优势，形成了较为健全的网络，并在二三级市场的超市渠道中占领了一席之地。近几年，随着超市运营成本的猛增及产品原材料成本的上涨，A企业意识到洗涤产品利润越来越薄，市场越来越难做，于是决定转战利润相对丰厚的护肤品市场，研发推出一套中高价位的护肤品，锁定专营店渠道进行招商推广。A企业认为，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特价活动，用于护肤品的招商和专营店的推广上会同样有效。但事与愿违，虽然这套护肤品首批通过新品订货会的模式拓展了一些终端网络，可半年之后，商向A企业发难，说产品走货太慢，再大力度的特价促销活动也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑铁卢”，A企业调研后认识到：将价格战等超市渠道的简单操作办法运用于专卖店营销是远远不够的；越来越多的专营店在选择化妆品品牌时，不再仅看中该品牌的利润空间，而更关注的是厂家和商的营销理念及能够帮助其提升销量的服务；对专营店的消费者而言，选择到专营店购买产品，不再是为了讨便宜，而更在乎该品牌能给予自己怎样的增值服务。
深入分析A企业失败的案例，我们不难总结出厂家和商需注重日化专营店服务营销的两个深层次原因：1、化妆品市场的成熟和理性使专营店客户和消费者的需求更加专业化、品质化，更加注重厂家或商所提供的服务：2、目前化妆品的发展趋势已经由原来单纯的模式转变为“两栖营销”，即专业线和日化线结合。只有两者结合，运用专业线的服务及模式来弥补日化线操作中产品服务的不足才是一个完整超前的模式，从而带动专营店客户和消费者关注、经营或者购买你的产品。
哪些服务营销最受宠
如何才能使对专营店的服务营销真正落地生效呢?
1、厂家和商要有先进的营销思路，运用先进的营销模式带动专营店的整店发展。
厂家和商的营销思路就像一根无形的指挥棒，指引着专营店。越来越多的专营店在引进新品牌时，考虑最多的是厂家的营销思路和模式，如新品牌的市场定位怎样、厂家是在做品牌还是在做销售、新品牌进店后该如何推广销售等。因此，根据品牌的定位和产品的核心卖点，首先要确立一套行之有效的营销思路和模式，同时必须及时地灌输给专营店客户，告诉他们自己品牌的特点尤其是优点、各个季节的主推产品以及具体的推广思路。例如伽蓝集团旗下自然堂品牌，始终以先进的营销理念引领行业的发展，2001年率先提出了“自选销售、前店后院”的营销思路，随着市场形势的发展，2007年又将“前店后院”升级为“一址两店”，并总结出针对专营店的“专人、专柜、专卖”的3S销售模式。正确的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的营销模式为自然堂公司的发展提供了强大的动力。
2、协助专营店客户迅速壮大，增强专营店竞争力
专营店之间的竞争比拼不再局限在价格方面，而是店主的营销理念、向消费者提供增值服务的水平及全面整合厂商资源的能力。厂家的品牌操作思路要能够帮助专营店规划与壮大，增强专营店自身抵抗竞争和风险的能力。杭州某化妆品公司近年来，始终以服务贯穿营销全过程，不断完善对专营店的服务体系，向专营店提供顾问式、保姆式的销售服务。如他们为客户建立消费者档案，提供会员管理方案，为专营店增加回头客：定期派美容讲师到专营店，为专营店培训美导，现场协助促销；每月向专营店提供促销活动方案及配套的促销物料；结合专卖店的需要，派专业策划人员为专卖店量身定制策划活动等。这一系列服务举措使该品牌市场份额大幅提升，涌现出了大批单店年销售额超过20万元的明星店以及月销售超过5万元的旗舰店。
3、帮助专营店客户从“家务式”管理模式发展为“企业式”管理模式。
大部分专营店的规模较小，还停留在“夫妻店”的经营模式，老板成了足不出户的“守门员”。其实，随着专营店竞争的日益加剧，专营店老板对厂家的要求不再是供货这么简单了，而是十分渴望厂家能提供让自己走出家门、放眼了解市场行情、充电提升的机会。这就需要厂家和商能为专营店老板减负，帮助其从繁重的“家务式”工作中解脱出来，由“守门员”升级为“教练员”。如果厂家和商的业务代表能在每次巡店时，抛开仅仅关心自己品牌销售的本位主义，从“监督员”升级为专营店的“管理顾问”。不但指导本品牌的销售，更向专营店老板传授先进的专营店管理方法和技巧，同时帮助其进行团队建设及营销技巧方面的培训，提升店员的团队凝聚力和战斗力，一定会让客户形成信赖感，不主推你的品牌都很难。自然堂品牌的营销例会就一改众多厂家采取的订货会方式，更多的以营销培训为主，侧重于教会专营店客户如何做企业、新的营销计划如何落实，同时让各专营店之间相互学习和交流，使客户对自然堂产生了很好的信任感和忠诚度，从而确保了自然堂在激烈的市场竞争中销售业绩始终保持着稳步提升的态势。
4、协助专营店客户建立完善的消费者档案，指导其充分发挥会员的优越性。
相对商超渠道而言，专营店有一定的“封闭性”，因此稳定的客源是专营店生存和发展的基础。但有些专营店并不善于利用会员档案提升销售，需要厂家和商对专营店进行指导和帮助。
建立会员档案最简单的办法就是在消费者购买产品后，对消费者进行个人资料的登记。而此法因涉及到个人隐私问题，通常会遭到消费者的拒绝。山东某化妆品营销公司摒弃了这一常规做法，别出心裁地开展了以建立会员档案为目的的“钱生钱”活动，即消费者在专营店一次购买1 00元，可获赠500元购物券，以后每次购买可抵所购买金额的10％，限一年内用完。同时，又在专营店内策划推广了“享受美丽不花钱”的活动，公司定期派人到已建立起会员档案的专营店进行抽奖，不同奖级可免费获得所登记在册的消费总价值相应比例的产品。这不但为专营店客户建立起了完善的消费者会员档案，而且充分利用了会员档案，为专营店提升了销量，更使该公司在客户中赢得了“专营店营销专家”的美誉，专营店从此坚定了一心一意跟随该公司发展的信心。
20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。
二、【工作思路】
1、明确工作内容
首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。
2、 驻点营销
驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。(此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施)
市场部驻点必须完成六方面的工作：
a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;
b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;
c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展;
d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。
e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力;
f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制; 3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组 市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。 品牌小组计划主要执行工作：
1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放(不同季度及节日音乐)、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范;
2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护; 品牌小组组成：
组长：市场部经理 副组长：营运部总监 顾问：副总经理
执行队长：营业部经理 组员：门店主管
备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分(相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中)，最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。
三、【管理团队】
1、合理配置人员：
a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作;协助相关品牌推广活动的执行。
b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编;宣传方案制定等;。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。
d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。
2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。
3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。
4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。
5、编制增加费用(增加编制2人)——3600元*2人*10个月(3-12月)=720xx元
四、【市场分析+市场调研】
1、竞争激烈
近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本(原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等)日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。
2、整合资源
我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。
3、市场调研
五、【品牌推广】
公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。
1、品牌形象
为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”;统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果;制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、偏色、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责(市场部审核、总经办复核)。
2、产品定位
根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力;同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品(拳头产品)，丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广(产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广)，最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。
结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。(具体产品调研方向见20xx年市场调研制度)
3、网络建设
销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。
20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家
家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单(最少三单)团购在线(保证足够的团购通路)，做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。
20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期无较扎实粉丝基础;无系统的网络推广定位;前期与外包公司无较好的业务沟通)，13年外包管理费用120xx元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。
4、客服接待
客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。
20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。
5、市场推广
20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，14年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家(共四家，含品牌推广、业务推广等)。
20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在13年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力;且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。
市场推广费用预计8-15万元。
六、【工作进度】
常规节点促销活动此处略 第一季度：
1、 确定本年度的广告宣传策略(拳头产品推广+日常宣传)。
2、 结合市场情况制定出活动计划。
3、 抓好市场信息和客户档案建设(市场调研)。
4、 制定市场推广策略及执行方向。
5、 会员卡/购物卡推广方案的执行。
6、 启动14年市场调研制度(完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研)
第二季度：
1、 策划推出二季度促销活动+品牌推广。
2、 配合公司推出市场活动。
3、 结合各分店市场情况做好驻点营销工作。
4、 中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。
5、 季度拳头产品推广活动。
6、 14年市场调研第二波(门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研)。
7、 根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。
第三季度：
1、 中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。
2、 年度新款生日蛋糕上市工作执行。
3、 暑期门店推广活动的执行落地。
4、 策划开展旺季上量产品的促销推广。
5、 结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。
6、 14年市场调研第三波(市场动态调查+其他主题调查)。
7、 公司宣传视频的拍摄制作。
第四季度：
1、 完成常规节点的促销活动执行。
2、 对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。
3、 制定年前会员推广活动及执行。
4、 做好全年工作的总结及来年工作计划。
七、【资源配置 】
1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。
2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。
八、市场费用预算(略)
14年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元; 网络推广(微博微信)外包费用6-8万元; 市场推广费用预计8-15万元; 市场调研项目费用1-1.5万元;
其他项目费用较20xx年无较大变化。
宝洁始终采用消费者最喜爱的沟通方式和消费者进行对话。
“1 70年来，宝洁一直是市场营销的创新者。”宝洁公司GBS(Global Business Service，全球业务服务)部门信息与决策方案部经理吴建荣的话并不是夸夸其谈，早在19世纪80年代，宝洁就是率先在全美展开广告投入的公司之一。上世纪30年代，宝洁在广播剧“Ma Perkins”中插入香皂广告的做法导致了“肥皂剧”一词的诞生。
在不同的历史阶段，宝洁始终采用消费者最喜爱的沟通方式和消费者进行对话。从第一个象牙牌香皂杂志广告，到上个世纪30年代第一个电视广告，再到赞助超级碗棒球比赛，宝洁使用各种营销方式拉近与消费者的距离，并取得了商业上巨大的成功。
随着数字化时代的到来，媒体模式创新的速度越来越快，营销手段的选择也越来越多样化，从基本的门户广告、‘邮件广告、品牌网站到社区营销、消费者关系营销、搜索营销……宝洁在数字化营销领域投入了巨大的精力对沟通模式和沟通内容进行创新，并整合到整体营销策略中。
GBS是宝洁数字化营销的倡导者和实践者。作为GBS的核心，信息与决策解决方案部(IDS)面向消费者、合作伙伴、内部员工、研发和供应链提供多个对内和对外共享服务及解决方案。由于宝洁采取的是独立品牌经理制，GBS的消费者解决方案部门成立了数字化营销团队，帮助品牌经理针对各个品牌的数字化业务战略，开发营销IT支持系统，并将技术创新应用到品牌的商业实践中。宝洁公司CE0雷富礼将GBS的这种模式称为“宝洁公司成立170多年以来最大的组织创新之一”。
当然，创新并不意味着百分百的独创，曾在宝洁历史上取得巨大商业成功的佳洁士电动牙刷就是通过与个人发明者合作实现了产品的突破。同样在数字化营销领域，宝洁GBS的数字化营销经理和品牌经理共同尝试将这些新技术商业化，如果取得成功，那么这些新技术就会复制到更多的品牌和区域。一个典型的例子就是婴儿尿布品牌“帮宝适”，通过网上妈妈社区――“妈妈帮”，和更多的年轻妈妈进行有效的品牌沟通，了解她们的需求，并记录宝宝成长的点点滴滴，交流在育儿过程中的困惑。现在，宝洁在全球大部分的国家和地区都建立了类似的网上社区。
同样，宝洁中国的官方网站也是公司亲近、服务消费者的一个重要平台。在过去的一年里，众多的消费者通过宝洁公司官方网站了解宝洁信息以及反馈意见，国内外重要媒体记者在网站上注册并第一时间获取来自宝洁的官方信息。10月23日，宝洁中国官方网站在“中国商业互联网十年领袖峰会暨商业网站百强评选”中，获得“2008年度最具媒体价值企业网站”和“2008年度中国商业网站百强”两项大奖，在2008中国企业网站快速消费品分类排行榜中名列第一。
“数字化营销代表了品牌营销的未来，但在成为营销模式的主流之前还有很多的障碍需要克服。”吴建荣认为，目前数字化营销的创新更多关注形式上的创新而不是消费者需求的挖掘和实现，其结果是导致创新多为短视的和有限的，一个明显的例子是门户广告的演变，“通常网民的第一反应是把网页上的弹出广告关掉或过滤掉，但创新的结果是出现了过滤不掉甚至关不掉的弹出广告，显然这些创新不是从消费者的需求出发来考虑的。”
另外，对比传统的营销模式，数字化营销还没有形成一套可以信赖的费效比衡量机制。对品牌经理而言，在电视上投入的每一分钱都可以相对精确地衡量广告的覆盖广度、深度和对购买意向的推动效果。然而对于网络广告，虽然可以知道CPM和CPC等数据，但是对广告效果，特别是产品购买意向的推动还没有成熟的模型进行量化。
如果说2014年内容营销已经贯穿市场营销的各个方面，那么2015年各个品牌将开始真正了解他们的消费者，并最终见证他们投资的回报。在2015年我们会步入一个更加成熟的内容营销行业(58%的B2B营销人员计划在未来的12个月里增加他们的内容营销预算)，市场营销人员们将会把重点移向每个消费者身上。
为了证明投资回报率，营销人员需要从以前的关注于网页浏览量转向于专注个人。品牌需要与他们的顾客建立长期关系，而不是一个稍纵即逝的交互。2015年将是见证投资回报的一年，也是将权力中心转移到消费者身上的一年，从此以后，将是消费者来决定参与和分享什么内容。品牌需要在合适的地点创造合适的内容来满足消费者。趁着现在还有时间去制定战略，各个品牌都应该注意到这一点。
1.营销将以人为本
在2015年，营销人员将会对其品牌的顾客获得更深的理解——超越了传统的通过人口统计和细分方法来关注个人的兴趣和偏好。2015年的营销将会是在合适的时间向合适的人创造和提供合适的内容。
2.大品牌将更专注于内容管控
随着科技和市场的发展，品牌可以通过多个渠道产生大量内容，如何管控这些内容将会是各个全球领先品牌的重点工作。如果2014年是在大量的创造内容，那么2015年的重点将是到对这些内容的管控，大品牌对一些卑劣的内容或灰色地带的内容营销将采取零容忍的态度。这一点在保险业和金融业这样的领域将尤其明显。
3.品牌反社交网络而行投资自己的营销渠道
在2014年，“社交”和“移动”这两个词被反复提到，而在2015年我们将会看到更多自有渠道和线下渠道的兴起。品牌将开始不再依赖社交网络有偿推送品牌内容的营销模式，而是创造脱离平台的内容体验，并创建自己的营销渠道，根据自己的条件来吸引消费者。
4.大品牌和高科技公司将争夺记者
随着各大品牌开始寻找内容编辑，以及谷歌和Twitter这些技术平台开始打造自己的内容营销，记者将会变得炙手可热。你会LinkedIn(领英)上看到的众多关于“数据记者”和“企业故事讲述者”的职位需求，可能你也会发现自己也在寻找这样的人才。
5.营销人员将成为业务增长的引擎
现在，我们见证了内容营销可以推动消费者的参与度和数量增长，营销人员需要证明他们是如何增加公司收入的。在新的一年里，营销人员可以通过内容营销来发展其业务，并证明这一点。他们需要体现内容营销策略的价值，并证明他们正在建设的关系会在长远上增加公司的收入。
6.接近千禧一代的途径是个人主义
千禧一代是独立的一代;他们是一群桀骜不驯的野狼，而不是一群没有主见的绵羊。尽管千禧一代有着共同的特点，但在2015年，市场营销人员需要注重他们的个性。营销人员将开始根据他们个人的文化兴趣，所处地位和接受价格范围来定制相关内容。这种做法将是营销人员能真正激起千禧一代品牌忠诚度的唯一途径。
7.内容营销商将注重解决方案合作伙伴
随着内容营销进一步与业务目标对接，市场整合将会变得非常重要。品牌将需要无缝的解决方案，使他们的内容营销工作与客户关系管理系统(CRMs)更好的融合。另一方面，技术供应商将通过独家合同来发展其合作伙伴的生态系统，并寻求有利于客户的新整合机会。
8.市场整合将拓展到内容营销
随着营销自动化行业(如Responsys和Silverpop)在过去一年中的重大收购，市场整合看起来不会有所放缓。内容营销平台将会是这些玩家们的下一个目标吗？他们希望以此来打造出跨渠道解决方案吗？可能是。由于工作流程和编辑日历产品日益标准化和商品化，各个内容营销平台也开始日趋相同，领域内一些规模较小的平台可能会被整合。随着社交和内容平台开始竞争，以及市场的进一步混乱，公司的并购能从长远上评估谁具有吸引力和变革性，从而使真正的技术创新将行业领导者和落后者区分开来。
9.视频将在内容营销战略中发挥更大作用
随着与越来越多的社交平台开始采用视频，以及用户参与和生成内容的需求不断增加，各品牌将会充分利用Vine和YouTube这样的平台来快速创建视频内容，实时与他们的观众保持接触。
摘要
快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取
价值和利润的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的广告、
通路、营销和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进
行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，最后补充提出了快速消费品行业的重要设计方案和营销策略，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。
关键词
快速消费品，市场分析，营销策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 现状
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消
费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的
界定包括包装的烟草、个人卫生用品、食品及饮料和酒类。之所以被称为快速，
是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过
规模的市场量来获得价值和利润的实现。
1.2 快速消费品的特性
快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：①进入市场的通路短而宽；②产品周转周期短；③市场生动化，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；④售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。⑤一般为分公司或商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
1.3快速消费品市场发展历史
中国市场经济20多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以饮料、食品、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场开发早，进入技术门槛低，市场需求量大，产品同质化程度，市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化程度最高、市场化最早的行业。
2. 快速消费品企业营销策略设计
2.1 多品牌营销策略
多品牌营销策略是企业内部几个品牌之间相互竞争。例如 在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞 。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低企业的经营风险，就是一个品牌失败，对其他的品牌也没有多大影响。多品牌策略由本人就职的宝洁公司首创，但是事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是，宝洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益，而且在开展品牌策略是，还能形成个品牌 经理之间独立相互竞争。
2.2 品牌联合战略
近年来，品牌联合战略有上升趋势，而快消品企业要是能合理利用好这个趋势，对
自身的发展相信也大有好处。品牌联合战略是把两个或更多的品牌相互联合，相互借势，
以实现1+1>2的做法。
品牌联合比较成功的汉斯典型是英特尔公司于世界主要计算机制造商之间的合作。
英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产一系列芯片而闻名于世，
英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划，结果，
在一年多的时间里，“Intel Inside”标志的曝光次数高达100亿次，可谓是有计算机
的地方就有“Intel Inside”，使得英特尔公司闻名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。品牌延伸的一
种情况是，某企业先推出A品牌的产品，然后推出新的、经过改进的A品牌的产品，接
着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品新产品。另一种情况是，利用已获成功
的品牌名称推出全新产品。
品牌延伸的运用可以使制造商节约促新品牌所需的大量费用，而且能使新产品被消
费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不当可能消弱其原有品牌，这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在使品牌获得新的增长与活力、摆脱困境。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
品牌再定位，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，不能想当然地盲目进行，再定位推出时机更要合适，不能太超前也不能滞后，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位：
2.4.1 调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌产品的心理价位、消费者对同类产品的认知和评价、消费者认知产品渠道及其重要性排序等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。
2.4.2 细分市场，锁定和研究目标消费群
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的优势和特点，锁定自己的目标消费群体。
2.4.3 研究目标消费群，制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的审美观念、生活方式、消费观念、价值观进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
2.4.4 应用与传播新的定位
企业需定位策略，以便制定新的营销方案，消费者接收品牌信息，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象
2.5 网络营销
网络营销是新一代营销手段，费用低，见效快，帮助企业快速完成从市场调研、网站策划及建设、网站优化、网络广告和网络推广等进行的一系列营销活动。 宝洁公司也将营销策略转向网络营销，下面阐述宝洁公司网络营销的4C观念：
2.5.1 Customer:客户至上宗旨:
以客户为上帝,一切从客户的需要出发,让客户更方便地使用公司的产品creative 创造性宗旨:适应网络时代需要不断创新的要求,充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性。
2.5.2 Constructive 建设性宗旨:
通过创新使营销现状得到更好的表现,病针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整。
2.5.3 Change 多变性宗旨
针对消费者需求的变化,公司不断地推陈出新,变换网络营销的内容和页面版式,并一直完善服务，更新技术，适应市场挑战。
2.5.4 Confidence
公司全体员工对自己的产品充满了自信,在进行网络营销的过程中将最好的服务和最好的产品提供给广大消费者,并以对自己产品的高度自信来打动消费者 。
3. 结论
本文通过对快速消费品历史和现状的分析和了解，并结合营销策略的分析，本人认为中国快速消费品企业如果要取得很大的发展，在快速消费品行业要取得自己一席之地，可以借鉴消费品市场成熟企业的经验：
首先，强化管理、实施有效的行销策略。现代企业间的竞争是在于科技知识、人才、
管理理论支持下的一种综合实力的较量。不管产品是什么，营销是关键。包装好、行销
的对就是企业成功的秘诀；管理是根本，快消品企业应对其人才、渠道、分销商分别建
立完善的管理体系，从管理中出效益。要在整个企业范围内形成一种不断进行知识创新
的企业文化机制，同时加强人力资源的开发和管理，吸引高素质的专业化人才。
其次，强化科技创新，提高科技含量。企业竞争的核心是产品，所以，快消品企业
要调整产业结构，力求产品/品牌多样化。21世纪是品牌营销时代，品牌是最有力的营
销手段。快速消费品企业应树立起品牌意识，在企业内部对员工进行品牌管理教育，以
品牌提升产品的竞争力。
第三，强化资本运营，追求规模经济。快速消费品市场是竞争激烈的过渡性市场，
价格竞争为主要手段，规模障碍是快速消费品企业发展面临的严峻挑战之一。中国快消
品企业应该提高资产配置效率，大胆拿起资本运营、资产重组的利剑，走一条横向联合
的道路，通过公司强强联合及体制改革、收购兼并优化组合、与跨国公司合资合作等多
种方式，组建大型公司，实现规模效应。需要特别注意的是，规模不是越打越好盲目扩
大规模，势必造成同行间的过度竞争与排斥，因此要强调适度规模。
最后，在竞争如此激烈的今天，针对快速消费品产品自身的特点，我们不能忽视流
行文化队企业的作用。流行文化已主宰了当今世界的消费趋势，品牌文化是品牌产品热
卖的温度计，品牌中的流行文化元素被消费者认定后，品牌即被消费者认定，消费者在
消费品牌产品的同时，通过对品牌的认识，也就满足了精神文化上的需求。
参考文献
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讯：网购的兴盛使得服装行业的竞争更加激烈，要想在业内立稳脚跟，必须提升品牌知名度，使品牌得到更多消费者的认可。
网络推广早已成为企业和商家的营销手段之一。网络营销作为一种新的营销方法和经营理念已经被服装领域所接受并迅速应用到服装营销实践中来。目前，服装企业开展网络营销已比比皆是，但如何更为有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营效绩，是服装业内人士更为关心和不断研究的主题。
一个优秀的网络推广团队对于网络营销来说至关重要，西美互动是一家由网络品牌专家和网络营销工程师组成的互联网营销团队，对服装行业的网络营销把握得非常精准，体验和话题及事件营销都非常独到、细致，曾有过很好的案例。
西美互动的营销特长
曾有人说，现在的网络推广公司有很多，要选一个懂得知音体、病毒式推广和品牌精准定位的公司才可以。其实现在的网络推广有了很多的新理念，重要的是要跟得上网络潮流。知音体和病毒式推广对于西美互动来说可算是拿手好戏，但西美互动的强项不止与此，它善于捕捉当下网络上的流行元素，并能通过制造话题、发挥创意等方式将这些元素与产品紧密结合起来，集合成软文、漫画、视频flash等等形式到网上，吸引眼球的同时将产品或品牌很好地予以推广，提升品牌知名度，令品牌获得更多消费者信任。
对于服装网络营销来说，品牌的推广尤为重要。西美互动能够结合品牌，根据客户想表达的深层思路进行事件营销策划，同时在人物选择和环境上能做到符合企业品牌的定位，对事件营销的运作、节奏的把握也非常准确。
西美互动拥有良好的互联网媒体和客户资源，加上为互联网公司服务，在互联网营销方法上处于顶尖行列。它早期为淘宝服务，专做服装网络营销供应商，对网上用户的购买行为十分了解，这方面的资源也非常充足。与西美互动合作能够让品牌提升一个层次，西美互动真诚地为客户着想，会给客户提出许多良好的建议，帮助企业达到很好的营销效果。
西美互动的团队成员包括传统品牌公关策划人员和网络营销管理人员。西美互动的网络品牌顾问是由一批互联网品牌管理和顾问专家组成，它的管理人员是由中国早期的博客红人和论坛红人通过专业的品牌策划实践转型而来。
西美互动的网络营销从业背景
策划准，效果好，西美互动是一家拥有丰富案例的网络品牌顾问和网络营销管理公司，是一家长期从事管理执行的品牌策划公司。是擅长产品网络推广、企业品牌传播、危机公关和事件营销，注重传播源身份、角度、品牌和互动效果的营销团队。在执行层面，他们所管理的下属公司表现在事件营销、产品网络推广、网络广告、博客营销、论坛营销等等，拥有丰富的网络媒体资源。服装行业、书籍、和大型互联网上市公司、很多知名互联网品牌都是西美互动的服务对象。目前服务的重要行业有：互联网、服装行业、书籍文化行业和艺术类推广。(来源：网友投递)
第二，互换化，当前相互交换mechanism的形式是品牌的主要表现形式。其中最大的特征就是网络使用。不管是现在还是将来网络都会是营销中最重要的话题。并且也有可能成为流通方面很可能成为重要话题。建议在企业的官方网站建立及时反馈系统以听取消费者的建议，是消费者感到企业对自身的关注。最好的案例是赛思科（CESCO）。我个人认为赛思科的互换化的营销很有意思。不管多么难解决、奇怪的提问，赛思科公司都能迅速并诚心的回答消费者的疑问。这样的客户管理吸引了一些以前对赛思科没有了解的消费者，也提升了公司的形象。赛思科的官网成为传达公司的哲学与信息的文化创库。在这一点上，建立官网的时候一定要建立容易信息的交换系统。
第三，非文字化。当前市场是注重图案形式超过文字形式。最近的广告同过去比较，文字形式内容越来越少，而清晰画面的广告越来越多的使用。电影和电视剧也伴随着这样的趋势在发展。21世纪更像是具有童话般的时代，比小说更具有戏剧化。在这样的大环境下，未来的企业报告书也会随着时间推移在文字在逐步减少，而更加注重图案或图片，在设计方面的投入将加大。 这种的现象出现会让企业在未来注重设计部门的作用。
第四，经验化（experiential）。这一点不是说企业需要做很多营销活动，而是需要建立可以使消费者充分感觉到产品的生产过程。韩国食品公司圃美多建立泡菜工厂的时候，就提前考虑到了外部人员的参观问题 ，为此专门定制了参观工厂的路线。参观圃美多工厂观看泡菜生产工程的消费者与没有参观过工厂的消费者对圃美多产品完全存在着不同的形象。我曾经在木地板制作的东华公司任销售总监。在工作之前并没有想地板企业具有那么高的技术能力。原来我个人想象的行业的形象与现实感受到的形象完全不一样。通过观看电脑系统和设备生产过程之后我对木地板生产有了不一样的印象。同这些案列一样，将工厂建设成一个大的营销工具，这就是体验式营销。韩国的婵真化妆品公司不会是通过广告来进行营销，而是婵真化妆品的CEO在一年里举行约180次的讲座和免费的样品发送。讲座得到的效果与在路上得到的样品这些都会给消费者带来不一样的感受。
第五，真实性。不管什么行业，真实性的趋势在不断提高。因此这些真实的特性不能是虚假的，而是需要很自然、亲切的形象。韩国电视剧‘我叫金三顺’的故事情节比较自然，因此被众多观众很容易被接受。在市场当中，很多消费者不断购买的产品是环保、绿色的。提倡环保，在21世纪里，企业也更加重视品牌的环保绿色理念。
第六，哲学(Philosophy)。现在企业需要的深入考虑品牌的哲学理念。到现在为止很多企业都在努力思考公司的成长问题，但现在需要考虑并再次定义为什么需要持续该行业的时候，更需要使员工明确工作的原因。如果用一个词来概括21世纪的营销环境，这个词就是‘Borderless’，无境界的现象。由于Bancassurance的出现，金融公司与保险公司之间的界限越来越小，由于健康食品的出现，减少了食品公司与制药公司之间的境界。并且由于出现了食用性的化妆产品，化妆品行业与食品行业的界限也正在减弱。除此之外，很多产品之间没有了行业与行业之间的界限。这就是国际化的趋势。通过这些现象，现在需要企业思考自身所归属的行业是什么，并且为什么要存在。
其中一个案例是美国的AMTRAK公司。这间公司在100年前跟现在MS是具有相同规模的铁路企业。他们所定义他们自己的事业就是铁路产业。所以，航空产业开始起步的时候，这不属于自身的业务而属于竞争行业为。他们要求建设机场的地区不要设置铁路的政策。他们以为这样客户就不会使用航空类服务。但是，航空公司跟公共汽车公司进行服务连接。最终，AMTRAK公司申请破产保护。这样的超大型企业申请破产保护的重要原因是他们没有深刻考虑关于自己的业务的定位。他们的业务是使顾客方便、舒服、快速达到目的地所设立的，但是他们在铁路领域却不能摆脱已有的限制，限制了服务的范围。比如说，食品公司不是食品行业，而是为了关注顾客健康的企业。这样的话为了顾客的需求就可以考虑音乐行业。通信公司，看重的是沟通流畅，可以建立家庭心理咨询服务工程。
IVORY是有名的肥皂公司。他们初期生产洗衣粉，随后生产出世界第一袋洗衣液。日本HONDA开始发动机制造公司。他们追求通过发动机技术来带给顾客方便使用，此后，开始制造锄草机、摩托车、汽车等。迄今为止全世界上大多数的船用发动机还都是HONDA的产品。B2B转到B2C的理由是由于HONDA向消费者传达的企业哲学比他们的技术力量更加的重要。STARBUCKS称自己不是卖咖啡的公司，而是出售浪漫的企业。STARBUCKS咖啡店内使用的音乐是为他们自己企业单独使用的。并且，咖啡店内你能听到制作咖啡声音和闻到咖啡香味。就是直接从五感上感觉到的体验营销的代表性案例。STARBUCKS有名的另外原因就‘书’。许多学者采用STARBUCKS的案例，使它的品牌更加有名，大众的信赖度也日益增加。为了使消费者信赖，1次书上比10次广告来的更有效。
企业哲学的概念上另外要说的就是手表企业SWATCH的案例。过去，手表产业是精密产业的一部分。瑞士表业公司固定观念是要求自己的产品不允许一秒钟的误差，但是这种观念却被日本企业CASIO打破。CASIO规定生产电子手表的精确度是千年无误差。这对于一年当中不对几秒的瑞士机械表，是无法竞争的。结果，瑞士的Romancion手表产业遇到危机。只有在市场上的高档品牌、品牌力量高的ROLEX和OMEGA两家企业没有受到打击。但是，SWATCH没有那样的力量，陷于困境的SWATCH总裁决定的开始自我否定。他再次定义SWATCH企业的业务领域，SWATCH不是手表企业而是时尚企业。从此以后，公司的观点改变了。就比如人们可以买多件衣服，为什么只买一块手表？ 主要原因是价格。因此，为了减少价格，公司将原有的106个零件减少到51个，金属材料替代塑料材料，SWATCH的45美金的大获成功。SWATCH说，自己是出售时间的公司。伤心或者开心的时候，总是有SWATCH伴随的企业哲学是21世纪以来成功的营销案列之一。
在美国有做篮子的企业 Longaberger。公司通过一对一地营销方式卖掉12亿美金左右的篮子。他们的办公楼总共7层，位于美国德累斯顿地区。从远处看就像不小心把篮子摔下的样子。它成为了德累斯顿地区的旅游景点。公司的营销经理们带着从不同地区来的客户来到这里参观。因为办公楼的样子同篮子一模一样。篮子办公楼在建设时最困难是楼上面的把手部分。把手的长度是7米，只得采用最新工艺，费用同时增加了三倍。但是，它所起到的广告效应却超过三倍。在观摩的最后部分让顾客体验直接做篮子。制作做篮子是比较困难的工作。所以，顾客自己了解到篮子的价格贵的原因。通过观摩过的人们推广，他们没有进行其他形式的广告，却能得到超过广告的效果。篮子办公楼也是营销手段的一部分。建设表现自身产品特点办公楼比传统结构办公楼产生更有效的营销效果。
有一家体育公司给在专卖店的营销员教授马拉松相关的知识或进行关于马拉松的培训。因为最近韩国越来越多的顾客对于马拉松知识的掌握已经达到专家的水平。韩国马拉松人口有500万左右。其中100万人不热爱跑步，但关于马拉松方面所掌握的知识却很专业。如果，他们来专卖店询问而营销员却无法回答，就会丧失机会。所以，在消费者购买过程中，为了防止直接推销能够产生的反感，经过培训的营销员会先通过马拉松话题来减少压力，然后放松地进行购买。
这是在接触现场进行的接触点营销。曾有一个食品公司在营销咨询时对他们的销售员说他们早上的状态及良好的工作态度比起广告和产品都至关重要。要判断一家公司情况看营销员的态度就能知道。关于Pulmuone‘白色手套’的轶事。Pulmuone竞争公司不能理解是为什么是自身价格两倍的Pulmuone豆腐仍很畅销。竞争公司职员好奇问销售店老板，为什么卖两倍价格的Pulmuone豆腐？ 老板说Pulmuone的员工搬豆腐是老是戴白色手套。已经经过卫生处理的包装豆腐在搬运时戴手套有什么意思呢？因为戴手套给人们留下的非常卫生、信赖的形象。
品牌是跳过简单名称或设计，成为一种文化或哲学。哲学是在同跟顾客直接接触的销售员产生一体化时候才完成整个品牌。为了这样企业哲学的命题向内部员工们不断强调。还有，让营销员牢记，他们不是卖商品，而是卖公司哲学。企业哲学方面出色的企业是BANG&OLUFSEN。其公司从1925年到已有88年得历史，他们始终强调 ‘做世界上最美丽的音响机器’的企业哲学。他们产品的价值受到认可，在贵的价格也能卖产品，我们必须记住他们的案例。
目前，品牌已不是名称的要素，也不是简单的CI(Corporation Identity)。这些只是品牌的基本要素。目前，企业能定义做什么比仅仅为了做 CI 而花时间消耗更重要。企业自己需要找到给消费者以后十几年所转达的寄语，这就是21世纪品牌的核心。
［提问1］
主要说关于消费者消费的产品，我公司的业务是关于机械零件的。机械零件在整个机械里面，所以看不见。这样的业务，怎样树立品牌战略或者设计品牌战略？
［回答］
其实，在韩国中间型产品企业比消费品企业更多。从基本的价值链来看为了完成最后消费品的过程中需要较多的零件。所以，B2B企业也需要品牌。但是，B2B企业的营销是跟B2C企业不同。第一，B2B企业的客户是企业的购买负责人比消费者更多。购买负责人的加强特点是换交易对象情况很少。价格上有差异才考虑，换后出问题是麻烦的。所以，B2B营销关键是同购物负责人之间的关系。新市场开发时营销员的名片设计很重要。需要比总经理的做更高档一些。CI(Corporation Identity)的设计需要象外资企业的感觉一样，名片或产品介绍书要体现企业的感觉。还有一点，寻找B2B企业的官网的人，看页面的设计要多于信息内容。比如，化工企业，告诉客户化工行业的流程比显示自己的产品的效果要更好。坚持同他们联系，成为潜在的客户。反而，手机的核心零件或与汽车的发动机相关的行业，也能采用B2C企业的营销战略。如果单独进行B2B营销，对一般消费者进行营销没有效果。所以，做品牌以后需要集中的是给目前的顾客和潜在顾客进行营销。具有充足的财力的前提下，参加大规模的全球性展览会对提高企业形象有好处。
［提问2］
做强品牌以后，需要不断地能变化，实际上现实的实行很重要。您的说法很有说服力。但是，行业或者产品具有创意的变化，也可能导致企业的营销失败。例如，关于SONY经营危机的案例，当前已经被SAMSUNG和APPLE这样的竞争者超越，无论怎样专家经营也没起色。从SONY的案例来看，通过不断创新来取得成功也存在疑问，SONY的就是这样的典型案例。对次情况您作为咨询行业专家，应该知道这种情况的危险程度。
