时间：2023-06-08 10:59:36
关键词 服装 市场研究 商品企划 竞争
中图分类号：G642 文献标识码：A
Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program
SUN Jing
（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）
Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.
Key words clothing； market research； product planning； competition
1 品牌服装企划课程的课程目标
如何进行市场研究，以为目标消费者提供更符合愿望的商品，是服装商品企划的关键问题，消费者需求研究正是品牌服装商品企划的原点。本文旨在描述如何在品牌服装商品企划的课程中进行市场营销的实训，以培养具有商品分析预测能力和创意思维的营销人才为教学目标，从市场甄别、市场研究分析等各方面进行思考，探讨如何在教学中引导学生进行市场探索的问题。
2 市场研究在服装企划课程中的地位
随着时代的变化，上海消费者对于服装选择习惯也发生了变化，由于服装产品特有的时尚因素，热衷流行的消费者需要不断地更新自己的衣柜，不少消费者的品牌忠诚度由此下降，他们不再盲目追求某个品牌，而在追寻能够体现自我风格的时尚服饰产品。因而，市场研究成为商品企划课程的重要基石。主要表现在以下方面：首先，市场研究提供了商品企划的必要市场数据。只有充分而有效的市场研究才能获得充分的消费者消费信息，使得商品企划的针对性获得保证；第二，市场研究可以探索新的商品动向，对当前市场的新鲜独特的消费异动及时察觉，避免商品企划错失良好的商机；第三，市场研究便于掌握消费者对本企业及竞争对手的消费感受，获得一手资料，以充分的准备保证在竞争中的优势。
3 设计商品企划课程的市场研究起点
商品企划的市场研究重点必须首先理清，根据调研目标的不同，运用科学的方法与手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，识别定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略。
（1）市场研究的目的与方法。根据目的不同，可将市场研究分为探测性调查、描述性调研、因果性调查、预测性调研等，但四种类型的调研设计并不是绝对互相独立进行的，有时调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。
（2）目标市场确认。根据课程设计，可以有两种不同的调研方案：一种是新创立品牌的探索性调研，消费者调研必须从市场的基础细分开始；另一种则是市场运作品牌的描述性研究，市场细分可略，但目标市场的变化仍需进行研究。
（3）市场细分：通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，可将服装市场划分为若干个消费者群。
细分变量设定：包括三方面，一是消费者的生理特征，包括年龄、性别、体貌特征等；二是消费者的社会性特征，包括民族、职业、文化、心理特征、地域特征等；三是行为特征，包括消费习惯、消费支出等。
根据变量进行细分：可选择多个变量进行层层细分，以获得同组内消费群体的充分同质性组合，并描述每一组别的规模性、稳定性、行动性和反应性等。
选择或调整目标市场： 课程设计中的两种实训模式，包含从细分开始的新品牌调研，则需选择目标市场，而已有品牌的市场调研则需从目标市场调整着手。
选择目标市场：在上述细分基础上，通过分（下转第67页）（上接第38页）析各个细分市场的价值水平、市场容量、需求潜力、进入成本、成功几率、收益水平及企业自身的可控资源，选择进入一个或多个细分市场作为目标市场。
目标市场调整：品牌的目标市场定位并非一劳永逸的，市场的变化和流行的推演，会导致目标市场的定位需要适时调整。课程中可设计难度适中的市场背景资料，启发学生调研目标市场发掘企划的理想定位与目标消费者心目中的实际定位是否有所偏差，并研讨调整策略。
4 品牌服装企划的调研方案设计
4.1 标杆品牌选择
（1）该品牌经营调研：对于标杆品牌的发展模式、经营现状、商品组合策略、消费者动向等，进行广泛调研并总结模式。（2）该品牌终端观察：实地调查标杆品牌的终端运营情况，包含所调研店铺的楼层设置、楼层平面图（含人流标注）、店铺平面图、店铺商品结构（品类占比、VP区出样款式、店铺视觉、商品视觉）等，从细节到整体归纳出标杆品牌的商品企划策略。（3）该品牌消费者调研：以问卷形式进行消费者行为调研，设计针对性强的商品消费及使用调查问卷，询问商品消费情况、商品使用感受、商品搭配感受等，获得标杆品牌消费者需求满足和商品评价的一手资料。
4.2 同类型当季商品调研
商品企划的重要内容是策划目标季的商品组合、商品特点，因而及时了解对应季节的目标市场商品特征是极为重要的。这一部分的调研必须进行实地考察获得一手资料，而资料的总结分析也需逐渐习得经验。
终端的商品特征调研，包括两个方面：一是拍摄当季终端商品陈列，总结商品特征，从典型色调、面料印花、织物特点、典型廓形或关键款式各方面去总结共同特点，并发现新的商品趋势。首先总结整体印象，然后把同样特征的商品单页呈现，并归纳商品特点。资源获得方式：以现场街拍为主，可以配合穿针引线论坛中市场偷拍中的高清图片。二是调研终端卖场的商品组合数据，总结商品组合特征，从产品大类构成、品类细分、搭配陈列格局、色彩构成特征等方面进行数据总结和分析。
4.3 调研安排
根据课程设定的目标市场要求，分析目标消费者的购物习惯，并在此基础上设计调研的时间、地点、抽样方式，并根据学生的课外时间利用的可行性，设计合理的调研总时数、调研次数、调研场所选择等，并进行合理的学生分组和人员分工。
5 小结
经过三届学生的市场研究实训，市场研究的课程训练设计日趋合理，但由于需要大量的课外时间配合，在实施时仍有一定的限制。鉴于服装行业越来越多的校企结合，未来的调研设计应有更为可行和高效率的模式。
参考文献
[1] 马大力，谭国亮.服装商品企划实务[M].中国纺织出版社，2008.
旨在搭建一个政府主管部门、国内外投资机构与房地产企业广泛交流的平台，促进房地产行业的健康发展，2010年9月18日-19日，2010中国房地产品牌价值研究成果会暨第七届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京国贸大酒店（国贸三期）隆重召开，国务院发展研究中心企业所所长陈小洪、清华大学房地产研究所所长刘洪玉、中国指数研究院常务副院长黄瑜等嘉宾与会，并发表主题演讲，300余位房地产品牌价值优秀企业家代表、主流媒体齐聚一堂，共同探讨“2010年中国房地产品牌价值”。
2010年4月“新国十条”出台后，中国房地产市场进入深度调整期。市场高潮做利润，市场调整做品牌。市场调整蕴含机遇，品牌作为产品分辨器、信誉保证书，将成为企业抓住市场机遇、提高市场份额的“利器”，推动品牌优、实力强的企业提升客户忠诚度，聚集社会资源，扩大市场优势。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为企业赢得市场先机，提升竞争优势的制胜法宝。
由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。
Top10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下定义：品牌强度系数有九个指标组成，分别是品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分部、品牌年龄、品牌成长速度、品牌支持、品牌社会责任。这九个方面诠释了房产企业品牌10强的含义，可以看到越来越多的房地产企业和机构逐步重视企业社会责任在品牌价值中发挥的巨大作用，并在依法纳税、慈善捐款、公益事业等方面有所行动。正如中国房地产协会副会长朱中一在报告中所强调的“把我们的企业做好，做强，做大一定坚持诚信品牌，社会责任理念，努力向社会提供质量可靠，价格合理，性能良好的产品”。房地产企业自主履行社会责任已成为一种必然的趋势。
本论坛同时公布了中国房地产行业品牌价值排行榜：
市场调整还在继续，品牌打造更需要持之以恒。随着中国房地产企业的规模化发展不断深入，品牌企业在增强品牌经营维护、提高品牌抵御风险能力的基础上，应注重品牌资产价值的有效利用和综合开发，致力于打造长青品牌，赢得竞争先机。
[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式
一、引言
随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。
在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。
二、品牌及品牌整合的内涵
品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。
在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。
品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。
三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程
企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示：
图 品牌整合流程图
1.品牌调研
品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。
(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。
(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。
企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研，通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状，帮助企业进行品牌管理决策。
2.品牌系统健康测度
品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据，这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康，必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
3.旗帜品牌选择
品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。
4.品牌整合经营
旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
5.整合效果评估
整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显著提升，以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。
四、结论
通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析，以及各种因素和各个环节的互动影响，设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度，另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控，动态调整，局部优化，整体提升。
参考文献：
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[6]吴佐夫:品牌营销.北京：中国华侨出版社.2002
关键词：国产运动品牌；市场营销；现状；对策
一、前言
在全民健身运动日益普及的社会新形势下，我国群众性体育运动呈现出蓬勃发展的良好态势，参与体育健身活动的人数与日俱增，由此引发了群众性体育消费的热潮。如今，购买体育商品已成为我国广大民众日常消费中的重要内容之一，而我国也伴随着大众性体育消费群体的的逐步增加而发展成为世界最大的运动商品销售市场，成为世界各大知名运动品牌生产企业的必争之地。市场营销是商品销售的重要途径，一个品牌商品的市场营销份额的高低，决定了该品牌商品的畅销程度，主宰着生产厂家的生存与发展。通过对我国运动品牌市场营销份额的调查可以发现，外来品牌长期占据着主导地位，由此造成了国产运动品牌在市场营销中处于较为尴尬的境况。因此，加强对我国国产运动品牌市场营销现状的调研，对其影响因素的实质进行全面的解析，制定有针对性的发展对策，对于提高国产运动品牌的市场营销额度，推动我国体育运动品牌产业的可持续发展，具有极其重要的现实意义与实用价值。
二、国产体育运动品牌市场营销的现状
纵观我国国产运动品牌市场营销的现状，与国外知名运动品牌相比，在营销策略、营销手段以及市场占有率等方面，都存在较大的差距，处于较为尴尬的局面。具体体现为：
1.适应我国大众消费市场发展特征的营销策略尚有待于进一步的发展与完善
目前，伴随着全民健身运动的蓬勃发展，对于体育运动产品的需求程度日益提高，大众性体育消费市场已经形成。然而，我国国产运动品牌的市场营销策略还未能与社会发展的形势达成有机的一致性，即未能充分运用全民健身运动所创造的大好契机，在产品开发与市场营销策略的制定上，尚存有一定的偏失，有待于进一步的发展与完善。
2.在营销手段上过于依赖电视媒体
电视广告具有提高商品知名度的重要功效，但绝对不是唯一的营销手段。目前，国产运动品牌为了提高知名度，在营销手段上往往过于依赖电视媒体，纷纷不惜重金抢占央视黄金时段，开展声势浩大的电视广告宣传。另外，聘请世界著名体育明星作为产品代言，也是国产运动品牌所热衷的营销手段。这种近乎于疯狂的“砸钱式”的营销手段，会成为企业发展过程中的沉重负担。
三、国产运动品牌市场营销的发展对策
1.转变营销理念，探求凸显中国特色的市场开发策略
在面对市场竞争日趋激烈、国外知名品牌的冲击愈加猛烈的形势，国产运动品牌应及时调整营销策略，积极探求出一条适合与国内运动品牌生存、发展与强大的营销途径。首先，在产品开发上，要注重对高性价比产品的研发，用以满足大众性体育消费群体的消费需求。性价比是衡量产品实用性的重要标准，在国产运动品牌传统的开发理念上，过于注重对世界名牌产品的“跟风”，但是却无法切实保障产品的性能与质量。曾经有消费者对同一系列的耐克与李宁两款运动鞋作出了如下评价：花500块钱买一双耐克鞋，穿着舒适；而花350块钱买一双李宁牌运动鞋，夏天捂脚、雨天漏水。因此，宁可多花150块钱，也要买耐克品牌。这就说明了提高产品的性价比，对于国产运动品牌的生存与发展，具有极其重要的作用。其次，在产品开发时，注重对中国元素的融入。在2012年伦敦奥运会上，由安踏公司研发的中国奥运代表团的运动服装，以“龙”为主图案，并融入祥云、龙鳞等造型设计，构成了“龙腾祥云”的中国风，引发了该系列产品的热销。这无疑成为国产运动品牌营销的成功范例，为我国国产运动品牌营销策略的制定，具有重要的参考与借鉴作用。
2.借助全民健身运动的推进，以满足大众消费需求为核心，确立全新的营销策略
体育运动产品的营销对象主要来至竞技体育与大众体育，如果对两个营销对象进行对比的话，竞技体育领域所涉及的运动产品应具有尖端性；而大众体育领域的运动产品则凸显“平民性”。当前，我国正致力于实现有世界体育大国向着世界体育强国的迈进，社会体育的战略地位与社会功能得到全面的提升。尤其是在全民健身运动日益普及的社会背景下，大众性体育运动已呈现出蓬勃发展的良好态势。因此，对于大众性体育产品的需求愈加强烈。基于此，我国国产运动品牌在营销策略的制定上，应充分利用全民健身运动的社会功效，专注于大众体育消费群体，确立能够切实满足大众体育消费群体消费需求的营销策略，强化对运动品牌产品“亲民性”的凸显，在保证“尖端产品”开发与提供的基础上，加大对大众运动产品的研发投入，探求出一条适合于国产运动品牌生存与发展的营销之路。
3.强化政府职能部门宏观调控作用的发挥，确保运动产品营销市场的良性运转
目前，我国国产运动品牌在营销过程中还存在着市场混乱、假货充斥的问题。这不仅极大地损害了消费者的利益，同时，还对企业的形象与声誉造成了严重的负面影响。此问题的存在，已成为国产运动品牌生存与发展的巨大威胁。因此，为了有效地改善我国国产运动品牌的营销现状，实现营销市场的有机净化，政府职能部门的介入就显得尤为重要。这就要求政府的职能部门要强化宏观管理，制定严格的规范条例，对假货、水货给予坚决的打击，对违背市场规律的竞争手段，予以坚决的制止与惩处，从而实现我国运动品牌营销市场的有效净化，为国产运动品牌实现良性的营销运转，创造有利的条件。
参考文献：
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品牌是企业与市场良性互动关系建立之后积累的信誉，所以，品牌具有非常强的区域性，像松下、惠而浦等国际品牌的品牌价值虽然非常高，这是他们全球区域市场品牌价值的累积，单独拿到中国市场的话就根本没有如此高的品牌价值，因为，他们在中国市场的销售量有限，再加上一直没有真正在意中国市场的品牌建设，所以跨国巨头在中国市场的品牌建设是本土化的重中之重。
长时期以来，市场存在一种品牌认知习惯，那就是只要是外资品牌的产品就是好的，本土品牌产品不如外资品牌的产品。于复杂的因素，外资品牌在中国的推广非常落后，到现在为止，大部分外资品牌都依然被笼罩在市场对他们的“品牌群体感觉”中，几乎没有什么品牌个性的凸现。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后5年内重要的发展课题，跨国企业在中国塑造个性化品牌的时代已经到来。
品牌本地化的主要策略是根据中国的市场情况确定自己在中国的品牌发展规划，用中国特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的跨国品牌都会随着市场的开放而浮出水面。 二、渠道——过渡性的渠道策略
跨国渠道在中国市场的渠道情况是，一是渠道覆盖率比较低，除了极个别的品牌外，大部分品牌的渠道仅限于大中城市。二是仍然使用着数量众多的易碎的网点，网络的运营成本也比较高。
与跨国企业的生产基地的转移，中国市场产能的扩大相比，目前的渠道状态是满足不了他们在中国市场发展要求的，今后主要的渠道发展策略是扩大渠道覆盖与降低渠道运营成本。
从现在的调整看，跨国企业已经在调整渠道，由于中国没有大的渠道商，所以大家都开始选择与中国大的家电企业合作的方式利用中国品牌的渠道。比如日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。
这种利用本土品牌网络的渠道策略也是在现在国情下的过渡策略。因为中国的品牌制造商也在进行渠道的剥离，在出现了规模大的专业渠道商的时候，跨国品牌的渠道还是会向他们转移。 三、服务——租用专业网络
长期以来，中国家电市场中外服务水平存在比较大的差别，中国的品牌服务水平好，而外资品牌的服务普遍与中国消费者的要求存在比较大的差距。之所以产生这一问题原因有两点。一是中国企业把服务作为继价格之后的又一个竞争手段，在极端地发展自己服务承诺，实际上这样的发展已经超出了企业的权限，因为本来该由用户自己负担的服务问题全都转移到制造商身上，负担过重。二是与渠道策略相象的是中国也没有专业的服务商，也是制造商在自己办服务，而外资品牌在服务网络的建设上基本没有进行大规模的投入。
今后，跨国渠道在中国的服务策略有两点变化，一是使用专业服务商的专业服务网络，使自己的服务网络发展跟上自己的渠道的扩展。在这方面，中国服务做得最好的企业海尔已经商业化的开放了自己服务品牌，这样优良的服务网络可能成为跨国企业的首选网络。二是进行市场化的引导与教育，对中国企业与消费者进行市场教育，实现服务从过度性的服务向购买式服务的转变。由于做到这两点，跨国企业将快速缩小与本土品牌之间的服务差距。 四、研发——要什么就做什么
在加入WTO之前，中国只是跨国品牌的一般性的消费市场，基本上是没有研发行为。研发在他们的本土或者其他重要市场，产品是有什么就卖什么，基本上是企业主导型的技术发展策略。
在中国市场开发以后这种研发策略直接倒了个，那就是中国市场需要什么样的产品，他们就开发什么样的产品，用市场主导型的研发策略来适应和引导中国市场。跨国巨头的研发战略调整表现是，在纷纷转移生产基地的基础上在中国设立新的产品研发机构，使产品开发与市场营销紧密结合在一起。
这种研发的本地化的一个直接结果就是大量吸纳中国的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才，这不仅会降低跨国企业的研发成本而且还会对本土的企业技术发展带来不小的冲击。 五、制造——高附加值转向
关键词：国际贸易；市场营销；关系
一、国际贸易与市场营销的关系
（一）两者之间的联系
国际贸易与市场营销都面向国际市场发展形势，倾向于经济利润获得，两者之间在经济形势上相互促进、相互影响的。国际贸易是在全球范围内各个国家进行的经济贸易往来活动，形成了总体的贸易总规格与总形势。而国际市场营销是在国家范围内进行经济贸易活动，国际市场营销与国际贸易都是在国际环境内，以劳动力、商品等交换的前提进行贸易活动的，两者都是经济发展中的产物。相比较国际市场营销模式，国际贸易范围要比其宽广，然而，国际市场营销模式在一定程度上影响到国际贸易的发展。
（二）两者之间的区别
国际贸易与国际市场营销从本质上具有一定的区别，国际贸易是一个双向发展模式，包含售出与购进，进出口贸易进一步加强了国家与国家之间的联系。而国际市场营销是一种单向发展模式，只针对售出，根据国际市场需求，为国际市场输送劳务与商品，进而获得较大的经济利益，并且在国际范围内就有深远的影响价值。国际市场营销模式在战略策略与经营策略中，就有自身的发展营销模式，营销模式是跟随市场需求的变化而不断变化的，对市场依赖于较大，需要深入了解国际市场需求与发展形势，进而形成一套具有本国国情的营销策略。
二、国际贸易环境的市场营销策略的构建
（一）深入调研，掌握国际贸易市场发展形势
根据上述，知晓国际贸易与市场营销的联系与区别，即营销环境的区别。基于此，在构建国际市场营销策略中，我国应采取调研形式，全面掌握国际贸易市场发展形势，根据其形势，调整自身，增强我国经济效益，进而促进我国市场营销形式与国际贸易接轨。在调研中，不仅要进行微观方面的调查，更要考虑到宏观环境。首先，从经济环境出发，在经济发展过程中，各个国家的发展实力与经济发展水平对市场营销规模与利润具有深远的影响，只有深入的了解市场发展形势以及国家消费习惯后，立足于本土营销策略，才能够制定一套合理、科学的市场营销策略。其次，从社会发展环境出发，每一个国家都具有自身的文化习惯、风俗习惯、认知习惯等，应正确认识到这种差异性的存在，以此调整我国市场营销策略。因此，在国际贸易环境下，应开展有效的调研活动，做到知己知彼，才能够百战不殆，进而促进我国经济发展走可持续发展道路。
（二）创设自主品牌
品牌是国际市场营销策略开展的根本性因素，更是我国面对国际贸易发展的重要内容。我国企业在对品牌的创造中，应对产业结构进行更新，改变传统出口商品的低价值、低质量品牌营销模式，以高质量、高价值的品牌迅速占领国际市场，改变国际市场对我国产品认知，促进国际市场对我国产品的认同感，进而增强品牌的影响力度。因此，我国应创设自己的品牌，提升品牌知名度，进而打开国际化市场。一方面，我国商品要想在国际贸易中占据优势，应从企业商品的价值与质量进行变革，提升品牌效应，进而增强我国品牌国际知名度。另一方面，在以往我国国际市场营销中，为了开拓海外市场，我国生产较多的商品，但这些商品的质量无精品。基于此，企业在市场营销中，应改变传统商品生产模式，将国际市场与商品细分，善于总结商品在国际化市场发展的优势，以优质的商品品牌快速占领国际市场，提升产品附加值。无论是国际市场还是本国市场，品牌创设都是提升商品知名度的重要方法，也是企业拓展市场的根本选择。
（三）完善法律法规
国际贸易环境下，要想规范我国市场营销环境，增强我国在市场经济中的份额，需要相关的法律法规制度支撑，以法律法规规范市场营销模式。一旦遇到贸易问题，以法律武器捍卫自己权益，并且有效的解决问题，避免各种贸易纠纷的出现。基于此，对于国际贸易情况，我国应该具有一定的认识与把握，以高度的经济敏感对市场贸易进行观察，根据实际情况，调整相关的法律法规，进而为国际贸易营造健康、和谐的贸易往来环境。同时，应规避国际贸易中不平等现象，以法律法规维护我国市场权益，提升我国企业应对风险能力，促进我国经济可持续发展。此外，随着互联网技术的发展，电子商务的生成，互联网经济贸易活动逐渐的拓展到海外，在此基础上，应完善法律法规制度，为互联网国际贸易营造健康、平等交易平台。
大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售？非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升。
何谓小企业？小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。
二、品牌营销
06年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，（该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行）经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。
1、 密而重要的市场调研，确立品牌市场定位
该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。
9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。
在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。
2、 合理的策略出台，需要与企业一线人员的讨论确立
9月下旬，经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论，终于定下了公司的品牌战略目标，品牌价值选择和品牌营销计划。
一次会议选定品牌价值区域，定位和目标客户圈定；
二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案，特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论，这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点，因为在做销售的同时要为品牌营销服务，使销售部不愿意去做的事情，他们多数只关心销售额，而对品牌总觉得是虚幻的东西，不可能立竿见影看到数据，所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训，让销售部同事能够理解品牌营销，能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作，也是为其区域销售配合及提升；
三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解，按照季度进行主题讨论会，月度进行电话或网络会议，要求各区域销售管理人员参加，汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作，并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。
3、 严谨的市场实施阶段，以市场为圆心调整点、线、面
实施的过程中，月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的，每次月度会议都在晚7点开始，要进行到深夜1，2点结束，虽然区域不同，但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论，都感受到品牌营销的魅力和乐趣，销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法，这可谓是市场营销积累，再加入品牌营销的科学手段，事半功倍的效果逐渐显现。
月度区域销售员都要回到公司，进行销售汇报会议，正好也加入品牌会议的内容，而销售会议开在前，这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈，供公司管理者评价并调整工作计划。品牌营销会议开在后，可以补充市场开拓中的空点，灌输一些新鲜的理论知识，做一些有趣的事例分析培训，当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略，让每个点（幼儿园）连成线（区域网络）再形成面（全国市场）。
三、品牌营销走上良性轨道，需要市场营销策略同步支持
市场营销和品牌营销其实是一种平行线的关系，好比一个梯子，两根长杆中间加上众多横杆（市场经验和品牌价值积累），就能让销售和企业上去一个又一个台阶。
经过6个月的时间，市场销售额与去年同期相比有了显著提升，在收回的客户关于品牌调查的问卷中，已经凸现品牌知名度，并由此引起的购买占到62%之多，而品牌传播带来的联动购买和效应更大，以至竞争品牌纷纷聘请了策划公司出谋划策。
“四大家族”布局
近期表现活跃的是科龙。在经过连续3年高速增长后，开始张露更大野心。科龙副总裁严友松说，科龙空调今年销售供不应求，主因是“制冷制热双高效”满足了消费者要求空调节能省电的需求。为解决货源紧张问题，科龙已在江西科龙工业园、河南开封空调器生产基地扩建空调生产线，明年总产能将达到1000万台。严友松还透露，国内空调业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，空调厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力；在市场高度集中，小品牌纷纷逃亡的情况下，科龙正在考虑收购一些大的空调企业，包括知名品牌，来整合中国空调业。
无独有偶，格力与海尔近期也几乎同时传出增资扩产的消息：格力空调珠海基地四期工程竣工，四川基地基本投入生产，格力空调产能开始向千万台发起冲锋。而海尔在安徽和武汉的生产基地也在发展之中，其大连保税区的生产基地的空调出口量已远超过了青岛本部。
美的宣布武汉基地启动后，前不久将旗下空调以及相关业务均整合至4家子公司，并将这四家公司各20%的股权转让给东芝开利，企图“贴金”跨国空调巨头，提升自己在业内的地位。
“四大家族”跑马圈地，主因地市场竞争格局未稳，大品牌面临较多扩张的机会，而且未来市场需求潜力巨大。预测表明，在未来3个冷冻年中，国内空调市场（家用消费部分）总量仍呈稳定上升趋势，将分别达到了1228万台、1320万台和1400万台，加上商业工程消费将达到1535万台、1650万台、1750万台。
品牌、技术、成本控制：三把割肉的尖刀
业内人士认为，国内空调业经过十几年高速发展，已越来越理性、成熟，消费者不仅对价格敏感，而且对品牌、质量与技术日益关注，据调查，从整个市场的角度看，价格导向型的消费者仍是市场的主体，其次是实用型（如下图），所以，今后“四大家族” 逐鹿二三线品牌和争夺对方市场，将会在基于这两个前提下的品牌、质量与技术和成本控制因素之间展开。 消费者类型 一级城市 二级城市 三级城市 四级城市享受生活型 25.60% 18.40% 12.10% 7.80%实用型 36.90% 35.80% 30.60% 28.00%价格导向型 37.50% 45.80% 57.30% 64.20%
资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所《2004-2006年空调器市场研究咨询报告》
国务院发展研究中心调研数据表明，海尔、科龙、格力、美的品牌价值近几年都得到了较大提升。在消费者对“知名度、质量认同感、技术领先、服务满意度、品牌忠诚度”5项评价中，“四大家族”总体相差不大，其中，海尔“知名度、服务满意度” 领先，科龙则在“质量认同感、技术领先、品牌忠诚度”3方面均夺得“第一”。
另据“世界品牌实验室”公布的《中国500最具价值品牌》报告，海尔、科龙、美的、格力的品牌价值皆进入家电业前10名，排名分获第一、第二、第七、第十。因海尔走多元化道路，格力主业只做空调，故单就空调而言，两者价值分别被高估和低估，“四大家族”中，品牌影响力最大的当属格力，其次科龙、美的、海尔。
技术方面，持续的电荒和国家强制提高空调能效比标准，使消费者更加关注空调的节能水平。市场调查表明，今年消费者已将“节能”列为决定购买空调的主要指标，而此前主要对价格、品牌敏感。因科龙、格力主业只涉足制冷，故它们的节能技术在“四大家族”中占显著优势。特别是科龙，最近研制出了双效王第四代产品，能效比达到了6.65，打破了代表顶级节能的日本空调创造的6.46的世界纪录。据悉今年4月，在杭州市消协组织抽检19个知名空调品牌中，科龙空调以连续工作30小时耗电5.67度 “效”傲群雄，其他空调大多数耗电超过9度，个别品牌甚至达到9.8度。
“四大家族”控制成本的能力因体制因素差别甚大。对比海尔、格力的公有制身份，美的的管理层控股，民营化的科龙似乎给人更多信心。据了解，科龙现已对原材料采购实行公开招标，去年8月，曾联合控股母公司格林柯尔旗下的美菱面向全球供应商抛出100亿元的订单，仅此一项就降低了15%的制造成本。最近又与美菱、亚星客车、襄阳轴承联合采购招标公告，采购总金额达200亿元人民币。
尚难统一的江湖
毫无疑问，“四大家族”目前正在全力争取获得国内市场至高无上的地位，甚或称霸国际市场。但是，综观品牌、技术与质量、成本控制这3个决定未来命运的核心元素，并非它们都能一蹴而就。
海尔最大的难题是，如何解决品牌战略模糊不清的问题。在家电业，一提格力、科龙，人们就能想到空调，提到容声就能想到冰箱，提到美的就能想到电风扇，但提到海尔，似乎很难回答。在竞争市场化的大环境中，企业经营却被打上体制扭曲的烙印，偏爱大而全，这是海尔产品众多却鲜有几个能做到行业第一的原因。
格力虽然战略清晰，但国有体制的内部人之争问题却难得到解决。在市场竞争格局急剧变化的大环境中，要击退其他竞争者，确保行业地位不失，必须做好两点，一是杰出的品牌运作，二是出色的成本控制。不做到这两点，其必将被无体制之累的对手如科龙等竞争者超越。
据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。
关键词:品牌;经营战略;手机市场
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。4论文的创新之处
关键词：自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量
一、绪论
中国冰箱企业经过发展，生产技术和产品功能已经相对成熟，正趋于同质化，而外观设计和理念创新可以弥补冰箱产品在核心技术上的缺失。在产品外观上，中国冰箱企业生产的冰箱过于呆板、色彩单调，让人感觉缺乏新鲜和时尚感，无论是在产品名称还是外观设计、色彩搭配等方面均存在着欧化或模仿国外品牌的现象。在产品性能方面，中国冰箱企业相差不大。中国冰箱企业在高端冰箱的开发和销售方面还没有系统的体系，总体滞后于国际同行业部分竞争品牌。当前中国冰箱企业以海尔品牌为代表，已经占据了市场主要份额，外资企业在冰箱市场已经逐渐呈现衰退的迹象。尤其是中国冰箱企业正凭着根据用户需求定制产品的流程的方式深层次满足了消费者的需求，加之在产品创新等层面上拥有的速度优势，中国已经成为全球冰箱行业的创新中心。中国海尔冰箱已经进入全球160多个国家和地区，并获得消费者的普遍欢迎。在美国，仅仅2011年海尔就销售突破4000万台家电；在尼日利亚，海尔冰箱连续7年实现销售冠军，拥有市场份额的35%。到2013年1月中国冰箱行业总产量为582.5万台，环比增长8.7%，同比增长17.1%。总销量累计539.7万台，环比增长2.6%，同比增长8.4%。其中，内销量为391万台，环比增长2.3%，同比增长4.6%。根据中国海关数据显示，2013年1月中国企业出口冰箱总量为195.6万台，出口总额2.41亿美元，同月出口量同比增长20.3%，环比增长10.7%；出口额同比增长12.9%，环比下降0.3%。
二、文献概览
标题：“自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量”与“中国冰箱品牌竞争力”之间的关系。
苏亮（2010）指出，面对中国冰箱行业激烈竞争的现状，很多冰箱企业纷纷通过推出一些具有自主创新特点和性能冰箱产品的方式，来提高自己冰箱品牌的竞争力。例如美的冰箱品牌推出的凡帝罗系列冰箱就具有拥有独具特色的欧式外观、简约明快的L型把手，保鲜性能卓越的特点，美的品牌的凡帝罗系列冰箱凭借上述时尚精致的外观、人性智能的科技和卓越不凡的性能，得到了众多高端消费者的好评；海信自主创新推出的阿波罗.太空舱系列和帝安娜.月亮女神系列冰箱都融合6A全能品质和360°全方位保鲜技术，集6A全能、变频变温、节能低碳、360°保鲜、外观时尚等优势于一身。
上述冰箱企业通过自主创新推出独具特色产品的方式，让自己的冰箱品牌竞争力在市场上获得明显的提高。黄琬舒（2011）指出格兰仕在没有创建自己的品牌的时候，主要是通过“贴牌”的方式来进军国际市场，这样导致的后果就是附加值较低，企业利润空间小，国际竞争力不能有效提高。格兰仕通过自主创新拥有了自己的品牌，在国际经营不断加快和产品质量不断提高后，成功赢得国际市场的信任，实现了自主创新品牌的国际化经营和品牌竞争力的提高。海尔冰箱通过多元化的经营方式，坚持不懈的打造自己的品牌，依靠高质量的产品和优质的服务，成功让自己的品牌产品打入国际市场，实现了自主创新品牌竞争力的提高。
胡志刚（2011）研究指出消费者在两门冰箱市场选择冰箱品牌主要取决于销售价格。由于海尔冰箱产品调整了价格策略，使得海尔冰箱的市场份额逐渐变小，品牌信誉度也随之降低，海尔冰箱品牌的竞争力也就随之下降。相反地，在该市场上占有份额不断扩张的美菱和LG冰箱等，其冰箱品牌的信用度也随之不断提高，其相应的销售价格也成为消费者关注的焦点，如果销售价格在消费者的可承受之内，则其冰箱的市场占有份额会在已有基础上继续增加，其冰箱品牌竞争力也就是会继续获得提高。韩建富（2011）指出，美的冰箱为了提高自己冰箱品牌的竞争力，通过调整销售价格的方式，成功让自己的冰箱品牌产品在对开门的冰箱市场占据一席之位，市场份额在2010年4月就达到12.6%，实现了美的冰箱品牌竞争力的提高。
黄琬舒（2011）认为品牌优势也是决定企业核心竞争力的因素之一，目前中国的企业很多都是品牌优势不明显，以致于无法保持已有占领市场份额。他认为继续保持已有市场份额的手段之一就是通过品牌效应巩固市场地位，这就需要更多的注意提高品牌的知名度和品牌美誉度，注意了解不同国家文化消费者的心理及习惯，让自己的产品更好的融入国际文化元素，让自己的品牌形象在消费者心目中更好。
只有这样产品的品牌效应才能得到充分的发挥，冰箱品牌竞争力才能有效获得提高。宋杨（2011）指出美的冰箱通过差异化的品牌战略，推出了国际知名的凡帝罗高端产品，成功实现销售同比增长超过180%，远高于冰箱行业的平均水平，成为中国冰箱市场增长最快的品牌。他继续引用美的冰箱事业部总裁王建国的话语指出，美的冰箱通过品牌化战略，美的冰箱在短时间内实现了全方位的升级和突破，拥有了可以与国际顶尖品牌直接竞争的实力和信心。
韩建富（2011）指出，目前众多的冰箱产品为了提高自己产品品牌的竞争力纷纷通过综合运用不同的生产技术，依靠生产出不同性能与规格冰箱的方式来实现冰箱品牌竞争力的提高。他继续指出外资品牌的冰箱主要通过三门冰箱的方式来提高自己冰箱品牌的竞争力；美菱冰箱也通过改进自己冰箱的生产技术，成功进军对开门的冰箱市场，让美菱冰箱品牌的竞争力得到进一步的提高；三星和LG冰箱在对开门冰箱的生产技术方面投入较大，让他们的冰箱品牌竞争力一直保持相对优势地位，也让他们的冰箱品牌产品的市场占有份额一直处于领先的主导地位；海尔通过提高在冰箱容积211—230升方面的冰箱产品技术的投入，保持海尔冰箱品牌竞争力的提高；新飞则通过在冰箱容积161—180升方面的冰箱产品技术的投入，让新飞冰箱品牌的竞争力获得提高；西门子冰箱品牌产品的生产技术主要注重251—300升容积段的冰箱产品，西门子依靠此产品的技术投入，保持西门子冰箱品牌的竞争力优势地位。
张瑞敏（2011）在回顾总结海尔品牌的成功之路时指出，他认为冰箱产品的质量是保证品牌竞争力的首要条件，所以在1985年12月，当海尔品牌的冰箱有76台出现质量问题的时候，他为了突出冰箱产品质量的重要性，也为了让全体员工充分意识到冰箱产品质量对于冰箱品牌建设的重要性，他毅然抡起铁锤把质量不合格的76台冰箱全部砸毁。张瑞敏的行为深深教育了海尔集团的广大员工，海尔品牌的冰箱从此也就把保证产品质量放到首位。海尔冰箱依靠过硬的产品质量，不断赢得消费者的欢迎，并在1988年中国冰箱质量评比中获得冠军。海尔品牌冰箱通过坚持不懈的严抓产品质量的原则，使得海尔品牌冰箱成功打入国际市场，并成为中国为数不多的世界知名品牌。
根据上述文献概览可知：自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量与中国冰箱品牌竞争力之间具有显著性的相关性。
三、研究方法与设计
本论文采用的是商业研究方法中非常流行的定量研究与演绎推理相互结合的方法。
本论文采用的研究数据的来源是原始数据（第一手数据），把第二手数据作为参考资料的来源。
把参照李克特测量量表的形式而编制的调查问卷作为本论文的研究工具。
本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：中国冰箱企业领导者60份，中国冰箱企业普通员工240份，中国冰箱消费者300份，有效回收总计586份，有效率为97.7%，误差率为2.3%，完全符合论文设计要求。
四、数据分析
信度分析
“自主创新性；销售价格；品牌形象；产品技术；产品质量与中国冰箱品牌竞争力”的Cronbachα系数值结果分别是： 0.712、0.658、0.830、0.769、0.721、0.893，上述研究变量的信度测量数值都大于本论文规定的最低数值0.6，完全符合论文设计要求，说明可以采用研究数据。
效度分析
通过采用因子分析的方式对测量工具进行结构效度方面的分析，运用主成分分析法得出的因子载荷值为0.635-0.882，超过0.5，这表明作为研究工具的测量量表的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。通过最大方差法的方式，旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为六个成份，基本验证了作为研究工具的测量量表各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析
总体均值中最高的是品牌形象（4.2378），其次是自主创新性（4.0497），第三是产品质量（3.9789），第四是中国冰箱品牌竞争力（3.9374），第五是销售价格（3.7623），第六是产品技术（3.6507），其中“品牌形象”的评价回答得分最高，“产品技术”的评价回答得分最低。
标准差中最高的是销售价格（0.89619），其次是产品技术（0.87773），第三是中国冰箱品牌竞争力（0.85531），第四是产品质量（0.84673），第五是品牌形象（0.83650），第六是自主创新性（0.81746），其中“销售价格”的评价意见分歧最大，“自主创新性”的评价最为集中。
二元相关（皮尔逊）分析
在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“自主创新性、销售价格、品牌形象、产品技术、产品质量”和因变量“中国冰箱品牌竞争力”之间的相关系数分别为0.579、0.632、0.681、0.537、0.550介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在正的中等强度以上的相关性。所有自变量之间的相关系数为0.026-0.198之间，均小于0.4的相关性。
五、 结论
本论文通过对相关研究文献的概览和研究数据的分析结果，对影响中国冰箱品牌竞争力的因素进行了分析，这不但回答了本论文提出的研究问题，并且也验证了研究假设。研究结论就是对于“中国冰箱品牌竞争力”具有影响作用的因素有“自主创新性、销售价格、品牌形象、产品技术、产品质量”，这些因素与“中国冰箱品牌竞争力”之间具有中等强度以上的相关性。另外，由于本论文只是选择五个因素作为研究自变量，对中国冰箱品牌竞争力的影响进行研究，所以研究结论和研究意义都具有一定的局限性。
参考文献：
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关键词：影响因素；品牌价值提升力场模型；品牌提升
中图分类号：F27205 文献标识码：B
收稿日期：2012-11-25
作者简介：袁安府（1967-），男，湖北枣阳人，浙江工商大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：企业管理；黄丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理；邵艳梅（1988-），女，四川泸州人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理。
基金项目：浙江省自然科学基金项目，项目编号：Y6110116；教育部人文社科基金项目，项目编号：09YJA630145。
品牌是企业参与国家化竞争的重要资源，而国内企业品牌发展现状却不容乐观。自2001年以来Interbrand每年评选“全球最佳100品牌”，中国品牌始终无缘进入；即使在全球市场上畅销的约25万个品牌中，中国大陆品牌也屈指可数。“中国制造”还不能成为有较高附加值的“中国品牌”，成为中国经济崛起的巨大挑战。同时，国内企业品牌价值提升往往过度依赖单一的营销手段，而忽视了整体因素的考虑，效果往往不尽如人意。 因此，探究中国企业在全球化竞争过程中如何塑造自己的强势品牌，并有效提升自己的品牌价值，在经济全球化的背景下就显得尤为重要。
一、文献综述
品牌的研究因目的不同，研究视角有很大的差异。但品牌研究的最终目的是着眼于品牌价值的提升。目前学界与品牌价值相关的概念主要有“品牌资产”、“品牌财产”、“品牌权益”等，这主要是由于研究人员不同的理解和不同的研究动机决定的。品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的，它是一个与市场相关联的一个动态指标。
影响品牌价值变动的因素有很多，众多学者从广告、促销、赞助、公关等营销策略的角度对品牌价值的提升进行分析。国外学者对广告和品牌的关系进行了探讨（Mihai ，Calciu，；Atilga E， Aksoy S Akinci，S等）[1-2]，相关研究发现，广告对品牌价值的影响作用与广告的内容（信息）、广告形式以及广告投放的频率相关（Kotler）[3]。关于促销对品牌价值作用的研究，学者们有着不一致的看法。Cummins & Mullin [4]总结了促销能实现增加销售量、增加忠诚度等十大功能。而赵彬 [5]则认为“单靠促销不能建立品牌忠诚度甚至可能降低品牌忠诚度”从而不利于品牌价值。实际上，大多数学者认为不同的促销方式对消费者的价格感知、购买意向及对促销品牌的评价是不一样的。而赞助对品牌价值的提升并不总是起正面促进作用。Nora，Sejungs Carrie [6]通过研究发现企业赞助对企业形象的提升会产生积极作用，但前提条件是赞助企业在赞助之前就具有良好的企业形象。
除了广告、促销、赞助、公关等企业常用的手段外，品牌延伸也是企业提升品牌价值的重要手段。Tauber首次系统地提出了品牌延伸理论，Aaker， Keller [7]在这一领域作了开创性的研究，并提出了影响消费者评价的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸较新品牌策略能获得更大的市场份额和更高的广告效率[8]。品牌资产是品牌延伸的基础和前提，只有积累了一定的品牌资产，品牌延伸才能进行，反过来品牌延伸也会对品牌资产产生影响。
相对于其他学者从单方面因素来研究品牌价值的提升。Keller and Lehmann [9]提出了“品牌价值链”（Brand value chain）模型，该模型呈现了品牌价值形成过程中各种影响要素的作用。他们认为企业对任何营销组合的投资都将影响品牌的价值，并将这些要素归入到了品牌价值链之中。王成荣 [10]认为品牌价值的变动过程受三个方面因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素，并据此建立了一个品牌价值变动三角模型。Keller， Lehmann和王成荣的研究相较于前人更进了一步，他们都考虑了多个因素的共同作用。[9-10]
综合现有各种相关研究可以看出，对品牌价值提升因素的研究大多数只涉及营销策略中的某一个因素，如广告（Ahmed HTolba， Salah SHassan）[11]、促销（Keller）[12]、公共关系（Aaker， Cravens等）[13-14]、赞助（Colin）[15]等，虽然Keller and Lehmann的“品牌价值链”模型中考虑了品牌价值形成过程的各种因素[9]，但这些因素也只限于营销组合，而品牌价值提升除了营销组合，还受到环境、技术、行业竞争和市场需求等各方面因素的共同作用。现有研究者鲜有将竞争因素纳入考量，虽有个别学者如王成荣的三角模型中列入了竞争因素，但是他们的研究并没有指出竞争因素是如何对品牌价值提升产生影响的，同时也没有考虑竞争对影响品牌价值的其他因素产生的作用。品牌价值的提升是在一定的行业背景环境下发生的，各个因素的影响都需要置于行业竞争这个大环境下进行考量。因而需要超越单一的因素分析，考虑行业竞争的作用，从整合营销的角度对现有的各影响因素进行梳理，找出提升品牌价值的因素。
二、理论模型与假设
综合现有品牌价值提升的文献，从整合营销的角度，归纳出品牌价值的6大影响因素：市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理，并将其置于行业竞争的背景下，探讨各因素的影响，如图1所示。
图1展现了影响品牌价值提升的各个因素，但框架图相对静止，无法呈现对价值提升的具体影响。事实上，品牌价值提升的过程与物理学中将一个物体从斜坡向上推动的力学模型相似，基于此，我们构建了如图2所示的品牌价值提升力场模型。该模型中品牌价值（V）在品牌支撑力（F支）、促销拉力/推力（F推/拉）、品牌重力（G）、市场压力（N）的共同作用下，在由竞争决定的坡度为а的竞争斜面上随时间t变化。各种作用力的具体意涵见表1。
以图2中的品牌价值提升力场模型为基础，将品牌支撑力、促销拉力/推力、品牌重力以及市场压力作为自变量，品牌价值作为因变量，行业竞争作为调节变量，提出本文实证研究模型，如图3所示。
根据品牌提升力场模型的相关阐述，本文提出以下实证研究假设：
（一）品牌支撑力与品牌价值的关系
支撑力由品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、以及危机管理、雇员管理组成，他们在品牌价值提升过程中起向上的提升作用。品牌价值的直接载体是产品，产品质量的优劣、技术含量的高低、创新能力的大小等都会直接或间接影响品牌价值。企业的技术创新体现了企业的综合实力，通常情况下，企业的技术创新能力有助于品牌价值的提升。品牌保护不仅是对自身品牌形象的维护，同时也保护了消费者的利益。成功的品牌延伸即意味着品牌价值的延伸，渠道是品牌将其产品传递到消费者从而形成品牌价值的必要条件。危机管理、雇员管理等支持着企业外部营销的有效施行。
（二）促销拉力/推力与品牌价值的关系
促销拉力/推力包括广告、促销、赞助以及公共关系。促销拉力/推力将在品牌塑造过程中拉动品牌价值提升。广告传递品牌与产品信息，提高品牌知名度。促销可以增加与消费者近距离沟通的机会，提高产品销量与顾客的品牌认知。赞助能引起人们对品牌的关注，有助于构建良好的品牌形象。公共关系在品牌与利益相关者之间建立和谐、共赢的关系，提高品牌美誉度。
因此，本文提出以下假设：
H2：促销拉力/推力与品牌价值呈正向相关关系
H2a：广告与品牌价值呈正向相关关系
H2b：促销与品牌价值呈正向相关关系
H2c：赞助与品牌价值呈正向相关关系
H2d：公共关系与品牌价值呈正向相关关系
（三）品牌重力与品牌价值的关系
根据品牌价值提升力场模型，重力为品牌已有的品牌价值，它体现了企业在过去对品牌价值提升所做的营销努力。品牌存在着老化的趋势，品牌价值越大，这种老化带来的品牌价值降低越大。因而当前的品牌重力越大，企业进一步提升品牌价值就更艰难，因此本文提出以下假设：
H3：品牌重力与品牌价值呈反向相关关系。
（四） 市场压力与品牌价值的关系
社会价值观的变化，消费者生活水平和生活方式的转变等都会影响消费者的品牌偏好和产品的市场需求，这些因素的不断变化对于企业来说是一种压力，而突如其来的负面舆论新闻也会给品牌造成一定的冲击。总之，市场压力会抑制品牌价值的提升。因此，本文提出以下假设：
H4：市场压力与品牌价值呈反向相关关系
（五）行业竞争对品牌支撑力，拉力/推力与品牌价值关系的调节作用
企业的营销投入并不能完全带来品牌价值的提升，其中一个重要原因就是行业竞争的存在会侵蚀企业这种努力的正面效应。品牌价值的提升也要考虑到竞争者的营销努力，行业竞争者的存在需要企业在提升品牌价值过程中付出更多的努力，才能使自身品牌在竞争中脱颖而出。因此，本文提出以下假设：
三、实证检验与结果
（一）变量和问卷设计
品牌价值提升力场模型所描述的是企业现在的品牌支撑力、拉力、品牌重力、市场压力、行业竞争如何决定未来的品牌价值。但未来的品牌价值无法直接测量。因此，本文实证部分为了方便数据获取，采用时间序列法，以过去的情况预测未来的发展，具体的：以过去的品牌价值代替当前品牌价值，以当前的品牌价值代替未来的品牌价值，以过去的营销努力、市场变化以及行业竞争情况代替现在的情况。
品牌价值的测量主要基于Keller等人开发的基于顾客的品牌价值量表的相关题项。[16]品牌价值主要包括品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚等维度（Keller；Cobb-Walgren； Yoo）[16-18]。研究这些维度的量表有很多，本文从中挑选出最具代表性的题项来测量过去和当前的品牌价值。品牌支撑力等其他变量的量表均参照已有研究（Nora， Carrie；Yoo；Goldenberg， Jacob， David Mazursky， Sorin Solomon； Aaker， J L； Stephen Townley， et al； Phillip Nelson；Mihai， Salerno，；Brown J R， Dev C S， Lee D J； Paul；Pearson CM， Clair J A； 王成荣；Davis， et al； Palazon-Vidal， Mariola， Elena）[6，18-27]且通过征询专家意见，对量表进行修改以满足本研究的需要变量。维度的测量采用了3-7个量表题项，所有题项全部采用李克特七度量表进行量度。
品牌支撑力通过品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、雇员管理六个子维度来衡量，具体数值为各子维度数值加权平均值，子维度数值则为各相关题项调查得分之加权平均值；促销拉力/推力则通过广告、促销、赞助、公共关系四个子维度来衡量，具体数值同上；市场压力与行业竞争直接由各相关题项调查得分加权平均获得；品牌价值通过当前品牌价值与过去品牌价值之差标准化后获得，而当前品牌价值与过去品牌价值的值则由各相关题项调查得分加权平均获得。
本文研究选择了Nokia、Apple、郎酒、茅台、农夫山泉、娃哈哈六个品牌为主要对象，涵盖了手机、白酒、饮用水三大行业六个品牌，并且行业间的跨度适中，品牌发展都比较具有代表性，如Apple和郎酒在品牌价值上快速提升，Nokia品牌地位迅速下滑，茅台是白酒中的奢侈品，农夫山泉善用各种营销手段，而娃哈哈是瓶装水市场相对发展历史比较长的品牌且一直表现比较稳定。为了保证问卷回答的质量，本研究以企业经营管理者、销售骨干、营销咨询人员、高校营销学教师以及相关研究人员为主要调查对象。
问卷共480份，Nokia、Apple、郎酒、茅台、娃哈哈、农夫山泉六个品牌每个各80份，有效回收373份。每种品牌的调查除了品牌名称不同，其量表项完全一致。六个品牌的问卷随机发放给被调查者，以确保数据的有效性[8]。具体的描述性结果如表2、表3所示。
（二）实证分析结果
1.信度分析。本问卷的主要题项都采用量表形式，因此为保证问卷的正确性和有效性，必须对量表进行信度分析。通过信度分析可知，除雇员管理（α为-048）和危机管理（0044）的题项分值异常外，其他题项的α系数均大于07，说明信度良好。
雇员管理的题项主要是要求被调查者评价品牌雇员的专业素质、工作态度和精神面貌，以此判断企业的雇员是否胜任；而很多被试通常只接触到分销商的雇员，很少接触到品牌企业的真正雇员，所以此题项误差较大；同时由于危机管理不是一个常态，被试存在认知上的偏差。被调查者对相关题项的打分集中在“4”上，表示他们对相关情况不确定不了解或者保持中立态度。因此，本文在量表中剔除对雇员管理和危机管理测量题项的相关数据，不再参与后面的数据分析。但是他们仍然是影响品牌价值提升的不可忽略的因素。
2相关分析。在检验了数据结构的有效性之后，需要对要素之间的相关性进行分析，以初步验证模型假设。本文采用了Pearson相关系数来描述因素间的相关性。表4列出了由Pearson系数描述的品牌品质、技术创新、渠道管理、品牌保护、广告、促销、公共关系、品牌延伸、行业竞争、市场压力、过去品牌价值与品牌价值提升的相关关系。
从表4的相关分析结果可知，在001与005的显著水平下，企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值提升正相关关系显著；品牌重力、市场压力、行业竞争与品牌价值提升显著负相关。同时，品牌支撑力4个具体的要素中，品牌品质、技术创新、品牌延伸与品牌价值提升显著正相关；品牌保护与品牌价值提升显著负相关，渠道管理与品牌价值提升相关关系不显著。在促销拉力/推力的4个具体要素中，广告、公共关系与品牌价值提升显著正相关；促销与品牌价值提升没有显著性相关关系。总体上，各营销力量与品牌价值提升存在着比较显著的相关关系。
3.回归分析。本部分采用强制进入回归法，将所需变量全部强制进入模型，以便全面地观察每个入选变量与因变量、入选变量之间的关系。
（1）各品牌支撑力与品牌价值提升的回归分析。为了进一步探究品牌支撑力各子维度对品牌价值提升的作用，将各种企业品牌支撑力：品牌品质、品牌保护、品牌延伸、渠道管理作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行回归分析，分析结果如表5所示。
由表5结果可知调整后的判定系数为0514，即回归方程能解释总变异的514%。F值为20067。品牌品质、品牌保护、品牌延伸的显著性均小于001，而常量和渠道管理不显著，采用标准化系数，回归方程为：
品牌价值提升=0785*品牌品质-0229*品牌保护+0468*品牌延伸
可以看出，品牌支撑力各维度中，品牌品质对品牌价值提升的贡献最大，品牌延伸次之，品牌保护不利于品牌价值提升，而渠道管理对品牌价值提升没有显著贡献。因此，验证了假设H1a、H1b 、H1d，逆向验证了H1c。需要说明的是，品牌保护不利于品牌价值提升可能是因为品牌保护在一定程度上会影响消费者对品牌商品的接触，进而在短时间内影响品牌的知名度。
（2）各促销拉力/推力与品牌价值提升的回归分析。为了进一步探究促销拉力/推力各子维度对品牌价值提升的作用，将各种企业促销拉力/推力：广告、促销、公共关系作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行回归分析，分析结果如表6所示。
由表6结果可知调整后的判定系数为0542，即回归方程能解释总变异的542%。F值为16960，达到了比较显著的水平。广告（赞助）和公共关系的显著性均小于001，而促销和常量不显著。采用标准化系数，回归方程为：品牌价值提升=0735*广告+0422*公共关系，可以看出促销拉力/推力各维度中，广告（赞助）对品牌价值提升的贡献最显著，公共关系次之，促销对品牌价值提升贡献不显著。因此，验证了假设H2a、H2c、H2d ，而假设H2b不成立。
（3）各营销力量与品牌价值提升的回归分析。为了探究各种营销力量对品牌价值提升的综合作用，将企业品牌支撑力、拉力/推力、品牌重力、市场压力作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行进入回归分析，分析结果如表7所示。
由表7结果可知，调整后的判定系数为0412，即回归方程能解释总变异的412%。F值为19915，达到显著水平。所有各变量的显著性均小于001，标准化系数回归方程为：
品牌价值提升=0476*品牌支撑力+0305*促销拉力-0507*品牌重力-0248*市场压力
由此可以看出在四个变量中品牌重力对品牌价值提升的影响最大，品牌支撑力次之，促销拉力/推力再次，市场压力最小。另外，品牌支撑力和促销拉力/推力为品牌价值提升做出了贡献，而品牌重力与市场压力阻碍了品牌价值的提升。因此，验证了假设H1、H2、H3、H4。
接下来，为了进一步探究所有自变量维度对品牌价值提升的综合影响效果，以所有维度为自变量，以品牌价值提升作为因变量，进行进入回归分析，分析结果如表8所示。
由表8中结果可知调整后的判定系数为0748，即回归方程能解释总变异的748%。F值为41054，达到了较显著的水平。从各项系数及其显著性水平可以看出：（1）在所有自变量维度的综合作用下，品牌保护和促销的作用显得微不足道（显著性大于01）；（2）品牌重力和市场压力是负作用，其中品牌重力是所有变量中对品牌价值提升影响最大的；（3）其他变量对品牌价值提升都是正向影响，品牌品质是正向作用中影响最大的因素，其次是广告。因此，假设，H1a、H1b、H1c、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4被验证，而假设 H1d、H2b不成立。对比表8与表格 5的研究结果，可以发现品牌保护和渠道管理对品牌价值提升的影响前后不一致。这就证实了本文认为品牌价值提升是所有因素共同作用的结果，而不仅仅是某个或某部分的结果。
4.调节作用分析。本部分主要考察行业竞争是否会影响各种营销力量对品牌价值提升的作用。在研究假设中，根据相应的理论依据做出了行业竞争将对企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值提升之间的关系强度产生影响的假设，也就是说，行业竞争对企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值关系有着调节作用，调节作用如下：
品牌支撑力 —— 行业竞争 —— 品牌价值
促销拉力 —— 行业竞争 —— 品牌价值
在此部分，同样采用强制进入回归法，经过统计分析得到行业竞争对企业品牌支撑力与品牌价值提升有着调节作用，结果如表9所示，
从表9中可以看出，行业竞争对品牌支撑力与品牌价值提升的调节作用的显著性为0017，小于005，表明行业竞争对品牌支撑力与品牌价值提升的负向调节作用显著，说明行业竞争越激烈，品牌支撑力对品牌价值提升的贡献强度越小。同时，行业竞争对各个支撑力维度也都表现出了不同程度的调节作用，其中对品牌品质与品牌价值提升的调节作用最为显著；对品牌延伸与品牌价值提升调节作用的显著性为0021，亦表明行业竞争对品牌延伸与品牌价值提升有显著的负向调节作用；而对品牌保护与品牌价值提升的调节作用的显著性为0321，调节作用不显著。总的来说，假设H5、H5a、 H5b、 H5c、 H5e得到了验证，而假设H5d不成立。
接下来，分析行业竞争对促销拉力/推力与品牌价值提升的调节作用，结果如表10所示。[
从表10中可以看出行业竞争对促销拉力、推力与品牌价值的调节作用的显著性为0034，小于005，表明行业竞争对促销拉力/推力与品牌价值存在显著的负向调节作用。同时，行业竞争对广告与品牌价值提升的调节作用的显著性为0000，表明此调节作用显著；行业竞争对促销与品牌价值的调节作用的显著性为0136，表明有一定程度的负向调节作用；而行业竞争对公共关系与品牌价值提升的调节作用的显著性为0776，表明行业竞争对公共关系与品牌价值的调节作用不显著。因此，假设H6、H6a、H6c得到验证，而假设H6b、H6d不成立。
综合上述，实验检验的结果如表11所示。
总体来说，假设H1、H2、H3、H4、H5和H6基本得到了验证，但是其中的子项目H1d、H5d、H6b、H6d的关系没有得到验证，而危机管理和雇员管理由于数据获取的关系，也没有得到验证。
四、 研究结论和启示
研究显示品牌支撑力、品牌拉力与推力对企业品牌价值的提升有正向的积极作用。由于国内企业在品牌发展过程中更多地利用价格战、广告战等单一的营销手段，忽视了整合营销的作用，企业要想获得更大的品牌价值提升，必须综合利用各种营销手段。企业也应该看到随着品牌价值的提升，品牌老化的问题随之而来。研究结果显示品牌重力和市场压力会阻碍企业品牌提升，高品牌附加值的企业，想要更进一步提升，必须摆脱自身重力和市场压力的影响，不断进行技术创新，实现价值提升的跳跃发展。
本文最大的创新之处在于将各大品牌价值的影响因素置于行业竞争的大背景下进行考量，研究证实了行业竞争对企业营销努力的侵蚀作用。行业竞争是任何企业都无法避免的，企业的任何营销努力在对品牌价值的作用过程中都受到竞争品牌相关营销活动的影响[6，13]。行业竞争的存在，只有企业付出比竞争对手更大的营销努力，才能实现品牌价值的提升。
本文研究受到样本和数据固有的局限，得出的结论也存在一定程度上的适用范围。同时，本文只对重要自变量与因变量的关系以及调节变量的作用进行研究，而自变量本身其实也存在某种程度的联系；研究只证明了行业竞争会侵蚀营销努力的成果，对于技术创新及其他相关因素带来的品牌价值的跃迁和竞争态势的颠覆等问题没有涉及。这些都值得将来对品牌价值提升做进一步研究。
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关键词：消费者视角 黑龙江大米市场 品牌竞争力
相关文献回顾
马克思早在19世纪发表《资本论》第一卷时就已经指出，竞争的结果总是使较小的资本家，资本一部分转入胜利者手中，一部分被消灭，同时指出了竞争力最基本的来源是劳动生产率，但是马克思并没有对竞争力战略方面进行深入地研究。迈克尔·波特（2003）在《战略管理—竞争与全球化》中以全球最知名60个品牌为例，举例说明并论证了品牌竞争力是产品竞争利器，并指出竞争优势的法宝之一是品牌，它能够产生持久和较高的价值，分析了竞争中存在着包括新进入者威胁、替代品威胁、买方讨价还价能力、供给者讨价还价能力和现有竞争对手对抗能力在内的五种驱动力，并提出了一系列分析竞争力的方法和技巧（蔡靖杰，2010）。
张永安（2001）从消费者角度探讨了品牌竞争力与企业竞争的关系，认为在市场经济条件下，企业和产品的竞争越来越表现为品牌竞争，消费者对某种产品认可和信赖，也往往表现为对该企业或产品品牌认可和信赖。伍来定（2003）从消费者角度探讨品牌竞争力在市场竞争过程中的内涵，他认为品牌竞争力是品牌在参与市场竞争过程中，具体体现在品质性能、形象、个性、服务水平专业化程度以及能否建立起消费者偏好、售后安全感及保障等各个方面的一种综合能力。
竞争力的概念被引入我国就得到国内学者的关注，将品牌与竞争力结合起来的研究很多，但是从消费者视角来研究大米品牌和竞争力问题却很少，本文试图在实地调研的基础上，将二者有机结合起来研究，以期为大米企业提供参考。
研究背景与目的
（一）研究背景
我国是农业大国，但农业品牌经营与其他产业相比却较为落后，在2009年“中国最有价值品牌”排行榜中，农产品品牌只有双汇、蒙牛、伊利、露露、汇源、新发地、北大荒、维维八个品牌，2010年则只有北大荒、伊利、蒙牛、维维、双汇和中粮六个品牌，这表明我国农产品的品牌竞争力较弱。黑龙江省是农业大省，农产品种类丰富、产量大。截止2010年4月，黑龙江省有效注册商标45600件，其中农产品商标近9000件，仅占全省有效注册商标总量的19.7%；全省著名商标482件，有172件为农产品商标，占总数的35.6%；全省经国家工商总局认定的27件驰名商标中，有11件为农产品商标，占总数的40.7%；经国家工商总局商标局核准注册和初步审定地理标志仅为9件，这在一定程度上反映出黑龙江省农产品品牌竞争力较弱。黑龙江省是大米主产区，主要产地有五常、庆安、方正、汤原、宁安、通河等，其中地理标志产品—五常大米被很多人知晓，也被消费者广泛认可，但五常具体的大米品牌却很少有人知晓。
近年黑龙江市场涌现出许多大米品牌，无论是省内或省外的大米企业，都在努力开拓黑龙江市场。大量外来品牌进入黑龙江市场后，若不能很好适应市场需要，就不能在黑龙江市场上成功发展，这会给黑龙江本地大米品牌带来更大品牌忠诚度，本地品牌还可以借鉴外来品牌发展经验；相反，若外来品牌成功进入黑龙江大米市场，就会在一定程度上侵占原有企业市场份额，大米品牌竞争压力增强，会促进市场的重新洗牌。
（二）研究目的
本文从消费者视角来构建大米品牌竞争力评价体系，通过实地调研获取第一手数据，采用主成分分析方法对黑龙江大米市场四大品牌竞争力进行测评，同时将北大荒、金龙鱼、福临门、响水村四个大米品牌竞争力进行排序，提供一个能够衡量黑龙江市场大米品牌竞争力的量化指标体系，作为动态跟踪、改进、调整和评判黑龙江市场大米品牌竞争力的依据，既有助于企业把握黑龙江市场上大米品牌竞争力问题所在，又能进一步对大米品牌整体经营、管理水平的提高有所帮助。
样本选择与消费行为分析
（一）样本选择
本文对黑龙江哈尔滨进行实地问卷预调查，并进一步修改问卷，从而确保问卷的质量。将修改好的问卷在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯和大庆五个典型城市发放，对超市购买大米的消费者进行访问，共发放问卷1000份，回收问卷923份，最终有效问卷714份。有效样本具体分布情况如表1所示，样本特征如表2所示。
（二）大米品牌消费行为分析
1.散米市场容量较大而超市地位逐渐上升。在哈尔滨、齐齐哈尔、佳木斯、牡丹江和大庆的超市，散米主要供应商是东北星火和北米，北大荒、金龙鱼、福临门和响水村等品牌企业不向超市供应散米。2011年有59.80%的消费者购买散米，2010年有50.98%的消费者购买散米，可见散米市场需求量较大，不容忽视。
