时间：2023-05-30 10:37:31
1.提升品牌知名度是首要的传播战略。文化产品品牌具有明显的马太效应，只有高知名度才会形成良性循环。提升文化产品的品牌知名度有三种策略：加大宣传费用投入、采用差异化的创意、多媒体整合营销传播。2.文化品牌侧重集成创新与消化吸收再创新。按照创新的原创程度可将创新区分为三种基本类型：原始创新、集成创新与消化吸收再创新。文化产品品牌创建的风险较大，绝大部分的文化产品品牌在都采取集成创新或消化吸收再创新的方式。3.品牌符号的跨平台传播战略。在塑造文化产品品牌时，应注重核心品牌符号的跨平台性，即这个核心人物或核心符号、核心理念应该具备一定的平台普适性，过于局限于某种载体或某个地域的话，很难实现品牌延伸，不能实现社会效益和经济效益的最大化。4.品牌文化传播的正能量原则。文化产品品牌不是单纯满足消费者的物质功能需求，其具有一定的社会功能与文化功能，因此过于小众和过于激愤、阴暗的文化产品品牌都很难获得长远的发展。品牌文化越具正能量，就越具有广泛的吸引力和长久的生命力。5.产品品牌与企业品牌同步传播。如果公司知名度和美誉度也如旗下产品品牌一样高，那么公司推出的产品也较容易获得“背书效应”。 6.品牌的知识产权保护策略。因为文化产品品牌的垄断性特征，其知识产权保护显得尤为重要。我国内地的知识产权保护力度还不够，文化产品品牌知识产权容易受到侵害，在此背景下，企业要加大法律保护的力度，更重要的是探索行之有效的保护策略。（据尹良润《新闻爱好者》2013年第7期）
警惕并规避媒体发展中的几个误区
1.单纯市场化，落入“收视率陷阱”。市场具有强大的诱惑力、吸附能力和运动惯性，媒体一旦完全信奉市场、过度追逐经济利益，缺乏市场理性，就会被市场“黑洞”所吸附，无形中落入“唯收视率”陷阱而不能自拔。2.简单娱乐化，忽视核心社会问题。如果媒体为了追求收视率或逃避社会责任而纷纷陷入到娱乐和麻木之中，核心的社会价值就得不到有效传播，媒体会落入到泛娱乐化的陷阱。3.传播浅表化，媒体节目缺乏深度。传播浅表化是单纯市场化和简单娱乐化的直接后果，有责任和思想的主流媒体要警惕这种倾向，用自己的道德责任和思想水平来争夺被“信息垃圾”误导或被娱乐俘虏的受众，创造出一批新型的民众。4.媒体人焦虑，缺少基层的沉淀提升。媒体人由于职业特点和竞争压力很容易陷入紧张焦虑，从而难以对当今的诸多社会问题进行深入调查、全方位观察和冷静的思考。5.习惯性传播，缺乏创新的栏目设置。纵观当今媒体，虽然节目众多，内容各异，但习惯性传播的媒体还占多数，符合时代要求，传递时代声音，表达民众诉求，引领社会发展的创新栏目和节目仍然十分缺乏，亟待补充和完善。（据王石泉于《新闻记者》2013年第7期）
广电企业文化建设三原则
1.文化目标朴素易行。“朴素”是指提出的文化口号不能脱离实际、追求形式上的标新立异；“易行”是内容不空洞，针对性、操作性强。对于一些高度提炼的文化目标，也应做好进一步的分解与解读，方便员工理解与遵从。2.文化榜样平易近人。企业文化建设中宣传塑造的榜样应以发生在企业成员身边的真人真事为基础，用“真实”来发挥引导劝诫的功能。以人物或事迹为标杆是实现企业文化“人格化”的重要方式，但过度的艺术加工渲染往往使之脱离人情、远离真实。3.文化变革上行下效。强调企业领导者的表率示范作用。在企业文化建设的初始阶段，主文化一般代表企业的愿景，亚文化体现员工的行为，欲使主文化占据主导地位，领导者必须率先垂范，形成自上而下的文化变革。（据刘云芳于《视听界》2013年第3期）
全媒体时代电视市场的三大趋势
趋势之一：内容适配全媒体。全媒体化有三个方面的诉求：一是多终端适配，才能实现影响力的最大化，但并不是简单的平移与搬运；二是产品适配，从为电视生产内容到为全媒体生产内容；三是机制适配，全媒体传播需要全媒体生产播出机制。传统电视要进行转型，要达到产品适配就要从生产机制上进行改造，新闻采编机制要达到一体化，形成资源的整合。趋势之二：新闻资讯由移动终端主导。新闻资讯当前已经实现了由移动终端主导，电视无法第一时间到达。传统媒体的新闻观众在减少，通过在线和移动终端看新闻的人数已经超过听广播和看报纸的人数。当新闻资讯由移动终端来主导，则移动阅读已成为普遍形态。趋势之三：娱乐回归大屏幕，与移动第二屏互动。娱乐节目社交化乃大势所趋，社交媒体如今开始向电视方面进军。随着接收终端的发展，大屏的魅力还是不可替代的，但是这种大屏是对传统电视机的超越，而不是简单的回归。人们看电视视频是通过大屏来看，通过手机来进行互动，这是一种主要的新形态。未来在语音视频的显示下，进行社交模式的互动，可以更好地实现社交电视的转变。大屏化、移动化、智能化是未来发展的方向。在这种形势下，互动模式应是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求。（据黎 斌于《北方传媒研究》2013年第3期）
广电产业：三千亿高地上寻突围
日前，国家新闻出版广电总局发展研究中心了《中国广播电影电视发展报告（2013）》（广电蓝皮书）。报告显示，2012年，中国广播电影电视总收入达到3476.93亿元，首次突破3000亿元大关；而占据广播电视收入近一半份额的广告收入增幅连续两年下降，视听新媒体正快速抢占广告市场。接下来，广电产业将在三千亿高地上寻突围。（消息来源：《光明日报》）
一般题材电影剧本审查取消
国务院近期决定，取消和下放一批行政审批项目。其中，一般题材电影剧本审查等行政审批项目、全国计划生育家庭妇女创业之星等评比项目均在被取消之列。这次国务院取消和下放的行政审批项目等事项中，取消和下放的有29项，部分取消和下放的有13项；取消和下放的评比达标项目有3项；取消的事项有1项；另有4项拟取消和下放的行政审批项目是依据有关法律设立的，国务院将依照法定程序提请全国人大常委会修订相关法律规定。（消息来源：《人民日报》）
广电总局对音乐选秀下“调控令”
7月26日，新闻出版广电总局了调控歌唱类节目的规定。规定中要求从即日起各上星综合频道在调控期内不再投入制作新的歌唱类选拔节目；尚未开播的节目将推迟播出，合理安排，避开暑期播出高峰；已开播的节目将调整播出时间，错时安排播出，避免同类节目扎堆播出。新闻出版广电总局发言人还强调，所有电视媒体都要自觉把贯彻落实中央“八项规定”体现到节目制作中，要力戒铺张奢华，力戒炫目包装，力戒煽情作秀。（消息来源：《山西日报》）
广播影视业8月起实行6%低档税率
8月1日起，交通运输业和部分现代服务业营改增试点将在全国范围内推开，广播影视服务将作为部分现代服务业税目的子目，一次性全部纳入试点范围。营改增后，广播影视业将采用6%的低档税率。不仅是低税率，营改增还对农村地区的广播影视业务给予特殊支持：2013年12月31日之前，转让发行电影和在农村地区放映电影，将免征增值税。财政部财政科学研究所副所长白景明认为，广播影视业增加值高、发展潜力大，对社会文化事业发展具有特殊重要的意义，是当前国家产业结构调整中予以支持的行业，这次营改增充分体现了这一意图。（消息来源：《人民日报》）
湖北广电网络将重组
拟收购省内四公司
在停牌近4个月后，近日湖北广电网络宣布，公司拟以均价11.08元/股的价格定向发行2.15亿股，募资23.82亿元购买4家公司100%的股权。重组方案显示，这4家公司分别为武汉广电网络投资有限公司、荆州视信网络有线公司、十堰广播电视信息网络有限公司、湖北省楚天视讯网络有限公司。数据显示，这4家公司的股权注入之后，湖北广电网络将覆盖湖北省13个市州和55个县（市、区），有线电视用户将由目前的537万增加到821万，占全省有线用户的77.8%。而数字电视用户则从356万提升到640万，占全省用户的77.7%。自此，湖北省内有线电视资产的整合大部分已经完成。（消息来源：《中国新闻出版报》）
央视春晚节目组
向社会征集喜剧作品和人才
7月30日下午，2014年央视春晚节目组正式开始向社会征集喜剧作品和喜剧人才。征集令写道：“请把你觉得爆笑的‘喜剧新作’‘喜剧形式’推荐给我们吧，请把你喜欢的‘喜剧新人’推荐给我们吧，如果你是‘喜剧达人’或‘喜剧创作者’也请不要犹豫，我们将热情地欢迎你毛遂自荐。”据悉，央视对此次民间征集极为重视，其中一个原因是今年新一届的央视小品大赛即将如期举行，导演组非常期待在这次大赛中能出现让人眼前一亮的作品。此外，冯小刚总导演走马上任后，提出了“春晚的首要任务是让观众高兴”。并对语言类节目提出了四字方针：“干预生活”。加上外界对“冯小刚+赵本山”组合的期待值特别高，今年导演组在语言类节目上的压力势必高过往年，对真正来自民间的佳作的饥渴程度可见一斑。（消息来源：《辽沈晚报》）
光线传媒上半年净利翻倍
7月25日，光线传媒公布的传媒股首份半年报显示：该公司上半年净利润翻倍。光线传媒上半年实现营业收入4.68亿元，同比增长68.15%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.73亿元，同比增长112.19%。利润大幅增长主要来自于影视剧收入增长的驱动。光线传媒表示，上半年影视剧收入较上年同期增长320.74%，主要原因为公司投资及发行了《致青春》《不二神探》《中国合伙人》等6部电影。此外还有《人再囧途之泰囧》使得票房分账收入及版权销售收入都比上年同期有大幅增加。（消息来源：《北京晨报》）
可不想火还是烧上了身。比如宁波金鹰集团天价1518万元购买北京体育馆两个开国大典时悬挂的大红灯笼，起初只是想出出风头，不想一段时间后，大小媒体又曝出一则丑闻：宁波金鹰老总吴彪被拘。原来，拍卖事件一起，宁波金鹰及其老总吴彪便成了媒体关注的焦点，无数双眼睛同时盯准了金鹰和吴彪，吴彪在金鹰做的一些丑事也就无所遁形了。
还有新近科龙老总顾雏军，在入狱后反思的九大教训中，有一条就很明确的指向了知名度太高未必是件好事。树大必招风，一年前郎咸平教授炮轰科龙引发的媒体大论战，使得公众普遍开始用怀疑的眼光审视科龙了，顾雏军意图掩人耳目的一些资本运作受到了限制，国内银行也对他提高了警惕，一代枭雄顾雏军就这样因为资金链条断裂而脆弱的倒下了。
很多品牌管理者并没有弄清楚，策划为什么？为策划而策划，只会让策划误入歧途。阶段内的品牌传播目标是因应营销目标而设的，以公关、事件行销和活动行销等传播工具为主体的策划本质上是为了促进阶段内的传播目标尽快达成，这些目标要么是提升知名度，要么是传播品牌利益点，要么是鼓动购买。
一旦阶段品牌传播目标达成，品牌将顺承进入下一阶段的目标传播，针对先前目标的策划也就应该画上了休止符。当然，如果品牌管理者不按规律做事，强行激活休止符，结果只能是给全篇乐章添上一些不和谐的尾音，更恶劣的结局是，尾音喧宾夺主，将彻底打破整个乐章的和谐。
吴彪想着让名不见经传的金鹰集团提升点知名度，其实也不是坏事。不过作为一个非实业的金融机构，吴彪更注重的应该是圈内名声，而不应该把名声扩展得过于宽广，因而他应该注意将知名度的策划集中于圈内事件，点火一个辐射面太广的大众化大红灯笼题材，对于吴彪与金鹰集团来说有点策划过度了。作为一个金融机构，吴彪应该将策划的重心偏重于品牌诚信、资金运营能力和规模实力等诉求点上，天价虽然能够折射出它的财大气粗，但炒作痕迹太深，社会效应不大，无非是惹人闲话罢了，人们对它的规模实力相反还会质疑。
顾雏军也是如此，明明科龙的资金流已经备受人指责，顾雏军还要强行启动一些大规模的并购项目耗占现金流。本来知名度过高、美誉度不佳已经树大招风，顾雏军却不将传播重心转向品牌美誉度的营造上，反而给知名度增添了更多不必要的负担，科龙吸引了太多负面目光，终于为目光所累。
既然策划只是服务于阶段内品牌传播目标的达成，那么就应该在策划频度上予以控制。一旦频度的传播效果累积到了一定程度，经过事前事后的传播效果测量评估，已经达成了当前传播阶段的传播目标，那么品牌传播就应该推进到下一阶段，而策划的角度和工具也应随之而改变，在单一策划上过于穷追猛打并不是件好事。
不过一些品牌管理者觉得，单一的频度控制对于策划而言仍然有所缺失，一个良好的品牌管理者，应该是品牌的频度控制和风险控制兼备。频度控制是定量分析品牌阶段内的传播效果，风险控制是定性分析所利用的传播工具是否会对社会和品牌自身引起一些不良反应。
比如说吴彪与金鹰集团，如果他最初在评估时觉得在自己资金并不充裕的情况下，过于追名逐利可能会暴露自己的一些污点，他可能不会得意忘形，而会选择刻意低调。当然，进行策划的风险控制并不是一件很容易的事情，它必须仔细考量策划执行的整个细节，事前预测策划在社会上可能引起的反应，并初步判断对品牌可能的好与坏效果。
现在有一些品牌喜欢打一些连续剧的悬念广告，悬念广告虽然是一种单独的媒体广告传播工具，但同时也是一个很好的策划题材，能够在两者结合之下放大品牌的传播效应，因而有些品牌对悬念广告还是情有独钟的。象当年联想宣传FM365网站时，就动用帅哥谢霆锋启动了一个悬念广告，它的广告词是“4月18日，谁令我心动”，当时还真吸引了不少人的目光，可事后人们才发现，那只是为4月18日FM365的登台提前做秀。
FM365悬念之后，联想觉得悬念广告的传播效果并不是很好，并且在耗资巨额传播费设置了悬念后，联想还必须紧接着投入一笔更大的宣传费用去解释悬念，同时一些相关的传播工具也必须跟上，总体测算下来，联想觉得悬念式广告的投资回报率并不划算。于是，在以后的相当长一段时期内，联想都没有再尝试悬念式广告了。
香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。
在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。
品牌规划：立体化重塑餐饮品牌
我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。
1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
品牌战略: 确立母子品牌管理模式
美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。
对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
由上述分析我们确定：
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。
在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：
香港美峰（美峰） 北京美峰 兰州美峰 其它子品牌
香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌
123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌
品牌文化:寻找核心价值
美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能在理解品牌核心价值时，会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。
美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。
经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。
品牌设计: 传播品牌文化的有效渠道
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。
品牌传播:运用整合营销传播策略
品牌是一种告知. 没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：
低调务实、高效切入是其传播规则；
基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；
美峰应当开展文化营销、品牌营销；
结合服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。
一、民族院校品牌营销传播特征及其原因分析
任何组织的品牌成长，都是通过对品牌信息的不断传播，日积月累逐渐形成的一种品牌文化。何谓品牌？品牌既是一个名称、符号、标记或者设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某个产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。 品牌也是一种关系承诺，是一种时尚文化；品牌还是一种契约，给消费者带来消费信心，减少消费风险。
民族院校的品牌成长问题，与其他的企业组织或者非企业组织的品牌成长道路，从普遍规律来看是基本一致的。就目前而论，民族院校的品牌正是处于“转型成长期”，同样需要品牌信息的不断传播，才能够通过品牌信息的累积增值逐渐达到所期待的品牌目标。“转型成长期”的含义，主要描述为：民族院校品牌从传统的“政治属性为主，教育属性为辅”的品牌属性，向真正意义上的高校品牌属性的转变，逐步融入到我国日益完善的市场经济之中，凭借品牌本身的核心属性参与市场竞争。事实上，很多民院人面对市场经济发展所带来的民族院校品牌属性的转型，从心理上准备不足，那种留念传统、漠视未来市场竞争的心态，将给民院人提出巨大的挑战。
民族院校品牌传播的问题，长期以来的行为特征主要表现为：
（1）思想信息传播的政治主流依赖性强的特征，很少系统而又主动地与学校品牌精神进行有机结合。
（2）媒介工具选择的单一性特征，很少进行系统化的媒介组合传播。
（3）宣传方式的随意性特征，很少出现有明确目标与具体计划的宣传方式。
（4）没有确立具有明显导向的口碑传播理念，导致口碑传播出现无序性与非倾向性特征。
（5）品牌事件传播的单一性与一时性特征，品牌事件信息传播的增值利用不够。
（6）民族院校没有实施品牌战略管理，因而在品牌管理上长期处于一种无序的状态。
民族院校品牌传播出现上述传播特征的主要原因，主要有：
（1）民族院校与高校组织一样，还没有进入残酷的市场竞争环境，压力不大的现状导致习惯性工作行为的长期曼延。
（2）民族院校没有树立明确的品牌理念与品牌目标。
（3）民族院校的品牌理念与品牌精神不明确，或者还没有提炼出得到社会认可的品牌理念，仅仅停留在空泛的品牌口号之上，难以得到社会公众的有力支持。
（4）品牌开发没有列入民族院校的战略发展规划中，或者战略发展规划中的品牌问题并没有引起足够的重视。
（5）没有落实具体的品牌管理部门和具体的品牌管理实施方案。
由于民族院校在品牌管理上的无序性，导致了民族院校品牌在社会公众中出现了许多表象危机。这些表象危机从客观上破坏了民族院校的品牌形象，使得许多原本业已存在并具有现实意义的优秀的品牌文化资源被隐藏起来，其结果是使得民族院校长期以来的品牌文化积累，没有得到客观真实地反映。
要解决民族院校品牌出现的品牌资源隐藏和品牌价值的不断成长问题，必须整合多种有效的品牌传播工具，使用品牌传播行为理论进行系统规划、有效组织、长期实施，才能实现期待中的品牌目标。
二、民族院校品牌传播的媒介选择与细分策略
媒介，作为现代社会信息传播的主要工具，广泛地应用于企业经营、政府公关，以及其他社会组织包括非盈利组织等各种各样的信息传播。高校作为一种社会组织，同样要利用各种媒介工具传播自己的品牌信息。但是，从总体上考察，我国高校在媒介的利用效率与企业组织的利用效率相比较，无论从哪个角度来看，都要远远落后于企业。出现这种状况的原因，可能来自于不同的市场竞争环境：目前中国企业的竞争已经达到了空前的激烈程度，而高校到目前为止，绝大多数学校的资源还处于供不应求的状态。所以，公开使用媒介进行广告宣传的大学，基本上是民办大学，他们主要的广告目标是从国立大学之后争夺到更多的社会生源。民办大学的广告活动，已经开始取得明显的效果，个别民办高校的社会影响力甚至高出了不少的普通高校，比如“西安翻译学院”等就属于这种类型。
民族院校在媒介工具的利用上，与其他普通高校的利用效率大同小异，甚至由于在使用方式上过度强调“少数民族”化，导致媒介信息传播走向主观与客观愿望相背离的道路，使得媒介的利用效率大打折扣。
1、民族院校品牌传播的媒介工具选择原则
民族院校品牌传播必须依托媒介工具的品牌信息，主要表现为：学术成果、技术发明、学校的品牌事件、招生广告等等。这些品牌信息，主要通过学术期刊、专业报刊与综合性报刊、电视、广播、宣传品等媒介工具开展传播活动。
另一方面，学校的对外往来物件，以及学校内部的信息传播活动，则可以引入已经广泛使用于企业经营的CIS战略之VI设计工具，对民族院校的办学理念进行归纳总结提炼，然后设计出具有体现办学理念的学校标识，并现实系统化的设计与应用。
充分利用互联网的资源优势，办好民族院校的校园网站，对于民族院校的品牌传播具有特别的意义。互联网已经成为现代人，特别是青少年学生、具有中高级学历的成年人们广泛使用的信息沟通工具。观察现在民族院校的校园网，从总体上讲是差强人意的，可以改进与提高的内容还有很多。
2、媒介传播工具使用的细分策略
民族院校的品牌传播，与企业组织的品牌传播活动相比，有自己的个性特征。因此，不同的品牌信息实行传播工具使用的细分策略，对于民族院校品牌传播效率的提升，具有重要的价值。
（1）、学术类品牌信息的传播工具
学术见解、专利发明与应用推广、学术交流活动，作为民族院校品牌提升的重要信息内容，在传播工具的选择上主要考虑三个方面：学术期刊与高级别的报纸；专利申请与专利推广活动的双重并举；学术会议活动的广泛参与。
（2）、事件类品牌信息的传播工具
事件类活动，主要是指民族院校常规性的品牌信息传播活动，包括日常性活动与规律化的事件类活动。事件类品牌信息传播活动的媒介工具，通过电子媒介和印刷品媒介进行信息传播。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报章杂志、内部各种印刷品等。
（3）、专题类品牌信息的传播工具
为了实现明确的品牌传播目标而组织专题文章，是民族院校提升品牌价值的重要手段。作为专题文章，其主要传播工具应该以专业性报刊和部级综合类报刊，作为首选工具。
（4）、招生活动类品牌信息的传播工具
招生活动是高校每年中最重要的品牌促销阶段，民族院校也不例外。从目前的招生促销活动来看，无论是重点大学还是许多普通高校，都非常重视该活动是否能够成功进行。从促销的形式来看，举办招生说明会、发放印刷品资料、利用电视报纸网站做广告，为主要的传播工具；不少高校还利用优厚的经济工具来吸引高素质是优秀考生。
（5）、VI设计类品牌信息的传播工具
广泛应用于企业经营的CIS战略，同样适合高校组织的品牌信息传播。在CIS战略中，以视觉识别为表现形式的VI设计，民族院校品牌信息传播的重要方式之一。考察民族院校的VI设计就会发现，民族院校对学校标识的图画设计的重视程度，远不如企业那么重视；系统引入VI应用要素设计的学校，难见踪影。如果从CIS战略理论的角度来考察，民族院校的品牌信息战略，目前还全面处于无序的“原始状态”。
（6）、校园网类品牌信息的传播工具
校园网作为民族院校为广大网民提供的信息交流平台，已经得到广泛应用。校园网作为国际互联网的一个组成部分，其影响力从宽泛的角度来讲是品牌传播的第一大媒介。但是，民族院校的校园网所展示出来品牌信息，无论从那个角度来看，都与高校这样一个高级知识群体组织的形象不相符。从另一个角度反映了民族院校网络建设，目前还停留在浅尝则止的较低层面上，有待学习与改进的空间还很大。
由此可见，不同的媒介工具，对品牌信息传播的影响力存在很大的差别。充分整合媒介工具，利用各种媒介来传播民族院校的品牌信息，将有利于加速民族院校品牌形象的提升。
三、民族院校品牌的口碑传播策略
从传播理论的角度来看，品牌传播的实现方式除了媒介传播以外，另一种形式就是口碑传播。这是两种不同的传播行为。从传播结果来看，媒介传播无论是时间与空间上，还是传播的速度上都远比口碑传播要有力得多。但是，口碑传播又有媒介传播无法达到的重要作用，口碑传播对于品牌忠诚度的培养，则有超一流的实现能力。当然，对于任何组织而言，在传播手段上都是有意或者无意地将两种手段进行交织使用。之所以把口碑传播拿出来专门讨论，是因为口碑传播在高校品牌信息的树立中有重要的作用。
1、民族院校品牌口碑传播的主要方式与传播效率
（1）、品牌口碑传播的流向分为对内传播、对外传播、双向交互式传播
民族院校品牌传播的流向，主要表现为三个方面：校园内部传播、品牌机构负责组织对外传播、学校组织与社会公众的交互式传播。
校园内部传播方式，又可以细分为三种传播方式：教职工内部传播、学生内部传播、师生之间互动式传播。前两种方式，主要表现为自上而下的主流传播和横向的非主流传播、少量的自下而上的反馈性传播，后者则属于温和型传播并表现为交互作用。
品牌管理机构利用媒介工具组织的对外传播，民族院校目前还停留在面向社会公众的单向传播方式上，他们还没有或者远离具有现代竞争理念的整合营销传播理论，更不用说使用使用整合营销传播的技术手段了。
学校组织与社会公众的交互式传播，从目前来看，双方实现信息交换与应用的机会并不多，相互之间的影响力由于信息交换的阻隔，而大大降低。
（2）、口碑传播效率是个必须重视的理念问题
民族院校的品牌传播效率问题，是个值得深入研究的问题。从过去的品牌传播结果来看，品牌传播的效率的确出了不少的问题，尤其是导致民族院校的高校品牌作为“高校属性”问题被客观淡化，就是品牌传播效率与传播结果的重大失误之一。出现这些失误，口碑传播工具也起了很大的作用。所以，如何在思想上树立品牌传播效率理念，在行动上重视和加强口碑传播的作用，利用口碑传播工具为民族院校的品牌提升服务，将是摆在品牌管理工作者面前的重要课题。
2、口碑传播工具的使用策略
（1）、内部教职员工的口碑传播
高校是知识分子最集中的地方，也是各种意见最多的社会组织。但是，民族院校为了提升自己的品牌信息，在品牌利益的前提下，要求全体内部员工真正做到统一认识，认可本院校的品牌理念，主动成为品牌传播的主体，承担起自己肩上的历史责任。尤其是广大教师在与学生的沟通、参与社会活动过程的沟通，都有义务和责任承担起品牌传播的工作。
（2）、实现与在校学生家长的互动口碑沟通传播
家长作为民族院校的直接性社会公众，他们对民族院校品牌信息的期待程度，也是很高的，因为它将关系到家长们的子女未来的发展前途。因此，民族院校的品牌管理行为通过与学生家长的互动沟通，让家长支持学校的品牌文化建设，使学生家长成为学校品牌信息的口碑传播者，在他们的生活中进行有效传播。
（3）、通过与毕业生典型个案的沟通来加强口碑传播
学生是民族院校的“产品”，他们毕业后在社会中的表现对于提升学校的品牌信息，将产生实例化的影响。利用毕业生的典型个案，通过多种形式对在校学生进行教育，提高在校学生的学习积极性和毕业生对母校的自豪度，对于加强口碑传播将产生积极的影响。
（4）、校企横向沟通传播
企业作为经济建设的主要组织，在接纳大学生的就业问题上作出了重要的贡献。如何利用企业组织来为民族院校的品牌传播服务，将大有裨益。组织优秀的专家到企业去锻炼，帮助企业解决在产生经营中难以解决的问题，实现校企横向沟通，对于民族院校的品牌传播将产生重要的影响。
（5）、毕业生就业促进活动传播
毕业生的就业问题，目前已经成为影响高校生源的重要因素。社会人才中介为大学毕业生主办专场就业推荐会、高校自己组织专场就业洽谈会，成为各个高校面向社会促销毕业生的主要手段。事实上，毕业生的就业推荐活动，还有很多种方法。如何利用毕业生的推荐促销活动来提高品牌信息，值得民族院校从业人员的深思。
（6）、主动出击引导品牌信息的有效传播
如果民族院校把品牌信息的传播纳入常规的管理工作，那么，管理部门就可以采取主动出击的策略。比如开展以提高品牌知名度为目的的专家出击策略，主动面向企业、政府、其他组织提供专家服务，开展科技与文化下基层的活动；开展以品牌传播为主要目的的展示出击，主要参加高交会、专利技术交易会等等；开展以一般性品牌信息传播为目的的参与性出击，主要参加行业组织、社团组织的一些具有传播面广、影响性强的传播活动。
口碑传播，在现代营销行为中，通过品牌人格化的方式来实现与消费者的有效沟通的，是品牌开发者培养忠诚顾客的主要手段。因此，民族院校在实施品牌传播策略中如何提高口碑传播的路径与效率问题，值得深入地研究。
四、民族院校品牌信息传播管理策略的互动共享原则
在实际生活中，民族院校的品牌信息传播，往往是在媒介传播与口碑传播两种方式下相互交织传播来实现的。只是由于不同事件、不同时间、不同地点、不同人物的传播方式各有侧重而已。因此，树立品牌信息资源传播管理的互动共享原则，对于提高民族院校品牌传播信息的使用效率，具有特别的价值。
1、品牌信息传播管理策略的系统规划原则
既然品牌信息的传播，是通过媒介传播和人员的口碑传播的互动方式进行传播的，那么，民族院校的品牌管理部门，就必须针对这两种不同传播方式的各自特点进行系统的品牌传播规划，使用开阔的视野和系统思维，真正把品牌信息的各种传播活动放到一个系统的战略与战术行动之中去，让所有的品牌信息为品牌传播活动服务。
2、品牌信息传播管理策略的目标管理原则
所谓民族院校品牌信息传播管理策略的目标管理原则，就是指民族院校在开展品牌形象的传播活动之中，既要有立足于长期的战略目标，也要有中期与短期的战术目标，更应该对于重要传播活动实行项目目标管理。也只有这样，才能够做到有计划、有组织、有执行、有控制、有协调，品牌信息的传播目标才能够真正达到。
3、品牌信息传播管理策略的主次清晰原则
在品牌信息传播活动中媒介使用的管理上，媒介工具选择的主次性要求是十分重要的。民族院校的品牌信息传播活动，品牌管理部门在策划与实施的过程中，对于每一项具体传播事项是以媒介为主还是以口碑传播为主，要有明确的主次清晰之分，明确传播工具的主体性，既有利于制订具体的品牌目标，也有利于制订具体的执行计划。
4、品牌信息传播管理策略的互动信息资源增值原则
媒介传播与口碑传播，虽然出发点不同、影响的宽度与深度不同、目标受众不同。但是，如果在使用一种工具的同时，也考虑到另一种工具的搭车使用，并付诸实施则可以达到事倍功半的目的，从而实现互动传播为品牌资源带来增值。否则，从客观上讲，如果品牌信息传播工具未能充分利用，就会造成不必要的资源浪费。
5、信息传播管理策略中项目操作的计划性与可控性原则
民族院校品牌信息的传播活动，是一项比较复杂的工作，对具体的品牌管理者提出了较高的要求。因此，所有策划的品牌信息传播项目，都要能够制订出具体的可操作计划，并能够在执行过程中实现有效控制。没有可操作性的任何品牌信息传播的设想，对于品牌传播活动而言，是没有价值的。
一、品牌实战体系架构
给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。
1.品牌识别
品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：
（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。
（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。
（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。
（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。
（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。
（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
2.品牌战略
品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。
（1）品牌名称。企业品牌的名称。
（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。
（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。
（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。
（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。
3.品牌策略
品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。
（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。
（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。
（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。
（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。
（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。
（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。
（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。
4.品牌传播
在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。
（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。
（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。
（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。
（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。
（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。
（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。
5.品牌整合
清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。
（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。
（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。
6.品牌管理
制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。
（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。
（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。
（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。
（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。
（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。
二、市场实战体系架构
市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。
1.市场策略规划
（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。
（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。
（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。
（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。
（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。
（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。
（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。
2.产品线规划
（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。
（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。
（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。
（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。
（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。
（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。
（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。
（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。
3.渠道规划
（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。
（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。
（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。
（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
4.广告规划
（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。
（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。
（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。
（4）投放媒体。广告的媒介。
（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。
（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。
（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。
5.终端与促销规划
（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。
（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。
（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。
（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。
（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。
（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
6.销售体系规划
（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。
（2）各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。
整合营销传播(Integrated Marketing Communications)在营销学中是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。仅从这一界定是看不出什么新意，但我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现，它与以往广告策划依据上的本质差异。
首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”(outside-in)的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。
其次，要了解消费者有关商品心理图式形成特点，这是广告策划的重要依据。70年代以来的许多广告理论基本源于这一思路。而在众多的理论中又以特劳特等人（J Trout 1971）的“广告定位”（positioning）理论影响较大。然而他当时的“定位”理论仍源于“由内而外”的观点，因此很难实现在消费者心理上的“到位”(reaching)。今天的消费者日益理智起来，若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑中品牌类别网络（category network），那是很难达到和实现预期效果的。
针对这一情况，舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们心目中品牌网络类别之目的即在消费者心理上的到位。
再次，要实践上述观点仅有营销学理论还不行，因为所有营销活动其对象是人，因此要以消费者心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌态度网络，最终实现或促成购买之目的。
根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众（消费者）对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是从理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用，并在相互影响过程中这些概念要起到重要的作用。经过广告受众的主观认知，广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距，这就是所谓“不对称信息”（asymmetric information），对广告作用是十分有益的。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。 2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的，因为成功的广告取决于两个方面，一是广告策略即解决“消费者想听什么”。二是广告执行即解决“你如何说出消费者想听的”。从广告心理学角度讲，所谓广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来，二者关系应是紧密联系，协调作用，缺一不可。
消费者想听什么，我们不应看成是一种单向传播，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称“关系营销”(relationship marketing)。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清、毫无现实意义的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角(a systems approach)即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库分析与研究了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因，甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题。为了完善消费者资料库在双向沟通方面的作用，研究者主张用焦点小组（focus group interview）和个别深度访谈(depth interview)的形式，展开深入研究。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。
在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。
执行策略是要解决如何说的问题，也必须抓住从消费者出发的原则，当然要从资料库分析而来，并用消费者最乐于接受的方式表现，创造一个令消费者感激不尽，激动人心的印象，并通过整合营销的传播方式一呼百应，多通道扩散。如广告扩散、事件扩散、促销扩散、和公关扩散等。值得指出，与传统营销传播不同，整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众，而不是企业的营销目标。各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标。在消费者寻找商品的年代里，广告策划中说什么比如何说更重要。但在当今市场信息超载、媒体繁多的年代，决策如何说和何时说才能保证与受众接触，这一点可能更重要。当然这并不意味着说什么不重要，这只是相对而言。另外在什么背景下说对改变消费者的品牌网络也是十分重要的。这些变化要反映传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应，企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家、企业达到“双赢”的境界。这样做不仅找到消费者的需求，还找到本品牌产品对消费者的利益点，让它进入他们品牌类别网络，通过二者循环沟通，相互促进，互惠互利，不断地改变产品品牌网络。若执行策略能达到这一点，我们就说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任，消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。 3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。
另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式：一是长时期测量，因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量，这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括1、购买行为，2、兴趣交易（非交易行为），3、品牌网络关系变化，4、态度与情感网络的变化。除购买行为外，其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。
叶茂中烟草广告基本特点
从目前叶茂中广告上可以看出，叶茂中最早的烟草广告应该是白沙金世纪、白沙银世界。白沙烟草品牌传播广告是广州蓝色创意广告公司全案的，因此，叶茂中早期的烟草广告顶多也就是做一些边角活，核心的策略当然与老叶无关。老叶真正深度涉足烟草广告传播应该是宁波大红鹰集团，徐芳权厂长给了叶茂中施展舞台，叶茂中推出的胜利之鹰创造了另一种中国烟草辉煌，我称之为策略裸露法。
叶茂中烟草广告在广州市场并不被叫好，为什么？因为广州广告界比较认同白沙式的阴柔、唯美、想象、意境烟草广告，他们认为烟草行业属性决定了品牌传播必须创造一种虚拟的世界与动人的空间。而叶茂中烟草广告却直接将策略作为传播概念，用策略来传播广告内涵，与烟草属性相距离甚远。叶茂中烟草广告这种策略裸露深刻地影响了大红鹰广告传播策略。
策略就是传播概念使得叶茂中烟草广告在传播过程中显得刚性有余而柔性不足，为叶茂中烟草行销企划带来了障碍。在已经形成的叶茂中大红鹰传播案我们能够明显地感觉到平面性创意比较系统，而围绕品牌定位的公关事件、促销显得比较薄弱，主要原因就是策略裸露使得行销企划很难找到让度空间，使得模糊策划失去了机会。
综观国内乃至于全球优秀的烟草广告传播很少有采用这种图穷匕首见式的策略裸露法。特别是市场经济比较发达的国家和地区。这首先就是防止品牌在变化与延伸过程中被束缚手脚。采取对策略进行包装传播使得品牌策略长度与宽度变得弹性十足，比较有利于未来品牌延伸与延展。
策略裸露增加了市场识别强度，但却增加了公众社会排异性。烟草广告在西方国家已经受到了公众强烈的反对，面对全球性烟草消费变化，未来烟草广告越来越为社会所摈弃，公关与策略模糊是为了更加策略地保护烟草品牌在未来不要成为众矢之的。叶茂中烟草广告的策略裸露使得大红鹰面临着巨大的传播风险。
当今世界，烟草广告已经越来越温情。我们见到的烟草广告无论是形式上还是内容上都已经被包裹上层层蜜饯。尽管如此，烟草广告的公众索赔在西方国家也还是屡屡发生，优秀的烟草品牌策略必然会注意到：我们做烟草广告，其实是在钢丝绳上跳舞，稍有不慎就会落入万劫不复的深渊。
由于采用了策略裸露的方法，策略对创意的影响变成了一把双刃剑。而一个成功的广告语就成为了这个品牌救命稻草，一旦广告语出现了失误对品牌的伤害就十分巨大。我们看红金龙品牌传播广告就能够发现，红金龙策略裸露失去了大红鹰的魅力“思想有多深 我们就能走多远”品牌传播成为了中国烟草广告传播中最失败的败笔。
消费者，特别是高端消费群对于消费品的认知往往还是以意境为主要方式，同时从消费心理上去看，消费者支付的价格溢价也是以虚拟、冲动等为特点，更何况烟草本来就是情绪消费品。
叶茂中烟草广告提升策略
策略裸露型烟草广告其实对于创造品牌知名度以及通过大传播、大创意方法来获得短期效应还是有着巨大的作用，当然前提是策略本身不能出现问题。象红金龙的品牌传播已经不单纯是策略裸露带来的问题，而是涉及到品牌定位的盲从、错位。我们会就红金龙品牌的定位策略提出自己新的观点与视角。
第一、以策略裸露为基点向策略包装转移，为品牌创意与延展提供空间
考虑到中国市场消费者对品牌识别水平，在烟草品牌导入期我们认为不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但这种品牌策略如果是一以贯之品牌策略则显得十分危险。因此，我们认为叶茂中烟草广告在完成对大红鹰品牌成功导入后不妨采取第二阶段策略，将策略进行适度包装，使大红鹰品牌传播展现新的生命力。
第二、传播时采用策略裸露，但行销时采用策略包装，使得品牌传播获得回旋的空间 在制定品牌传播战略时有意识采取边缘交叉策略，既考虑品牌策略锐利性。也充分给品牌回旋空间，实现品牌过渡自然天成。
打造体系，集聚多种优势，品牌建设从零散向系统转变。从单个外宣活动到组团式品牌外宣，江苏外宣品牌建设理念不断创新，内涵不断丰富，影响不断扩大。“感知江苏”整合文化艺术、传统工艺和形象推介类外宣品牌，打造集展演、推介、交流于一体的综合推广活动。“同乐江苏”通过举办“洋眼看江苏”、外国人歌唱才艺大赛等活动，提升在苏外国人的心理归属感和文化认同感。“符号江苏”对外解读和传播最具江苏特色的文化元素和符号意义，立体化凸现江苏的人文底蕴。“美好江苏”借助国内外主流媒体和专业机构，打造具有历史文化底蕴和时代特色的城市形象。
创新方法，策划多样创意，品牌建设从单一向多元转型。不断加强组织、策划和运作，探索针对异域文化有效传播的语言类型、传播手段和推广方式。通过与国外知名艺术家合作、经典剧目比对西方歌剧等方法，苏州昆剧院的《牡丹亭》、《1699·桃花扇》等传统剧目成功赢得欧美文化市场，使“百戏之祖”昆曲成为江苏外宣优质品牌。抓住不同国家民族文化结合点，在绘画艺术之都法国举办“中国百家金陵画展”，在具有深厚戏剧传统的英国主推昆曲、评弹等传统剧目，在伦敦奥运会期间适时推出“邂逅南京”外宣品牌，取得了极佳的宣传效果。
厘清层级，整合多方资源，品牌建设从分离向统一转化。注重整合全省各地各部门资源，合力打造层次构成合理、功能叠加互补的“三位一体”品牌体系。省级有关部门联合创意、策划，向外推出具有国际视野和较强资源整合能力的省级外宣品牌，省市联合打造基础“外宣品牌建设平台”。同一层级涉外部门之间密切配合、分工合作，综合挖掘利用各地外宣文化资源，打造核心“系列外宣品牌产品集群”。省内各涉外机构独自成立各类外宣品牌建设小分支，自主培育个性化外宣品牌项目。
构建体制，拓展多元渠道，品牌建设从探索向成熟转轨。积极主动“借船出海”广辟渠道，实现了全球范围的布局覆盖和渠道延伸。省演艺集团根据国际市场需求，主创了蕴含江苏特色、中国风韵的自主品牌艺术精品。广电、出版、演艺集团纷纷在英国、比利时、日本等国建立海外分公司和孔子学院，有效提升了外宣品牌价值的推广能力。各涉外部门开展友城经贸文化活动，打造了扬州世界运河名城博览会、“友城巡礼”等域外合作外宣品牌。
我省外宣品牌战略实施，取得了重大进展。但在品牌建设力度，品牌传播规律研究，品牌推广渠道拓展等方面还有许多工作要做。一是品牌国际影响不够，与江苏经济大省的地位还不相匹配。江苏文化资源没有被充分挖掘利用，外宣品牌建设水平一定程度上滞后于经济发展水平，还没有形成有国际知名度的外宣品牌，世界名牌企业数量还很少，这与江苏经济大省的地位远不相协调。二是品牌推广渠道不畅，外宣载体手段与对外传播规律还不相符合。载体创新不够，品牌综合效益不大，在教育、科研、道德、伦理等方面的品牌附加值有待进一步开发和利用。三是品牌创新举措不多，新创外宣品牌与既有品牌体系还不相衔接。如何处理好新品牌创立与老品牌维护的关系、外宦常规工作与品牌建设的关系，怎样在传承与创新中保持外宣品牌建设体系的稳定性和连续性，有待加以解决。四是受众特点研究不足，宣传推介方式与国外文化需求还不相契合。对受众的文化需求、接受心理、思维方式研究不足，缺乏针对性和前瞻l生举措。采取有力措施，有针对性地解决这些问题，是进一步推动江苏外宣品牌战略实施的必然要求。
强化总体规划，着力完善工作机制。建议加强顶层设计，在国家层面研究制定统一的政策法规和相应的外宣品牌建设整体规划。在此基础上，省级宣传、外宣部门应着眼长远，制定外宣品牌建设五至十年发展规划，明确下一阶段目标任务。通过上下联动，实现优势互补和效应叠加。要建立各地外宣品牌定期研讨交流机制，运用品牌战略对一批国外受众喜闻乐见的外宣项目进行优化组合和规划指导，加强地区交流合作，联手打造富有鲜明中国特色的拳头品牌。
统筹整合资源，着力提高综合效益。建议明确的宣传、外宣部门牵头，整合教育、体育、经贸、旅游、外事等部门力量，构建分工合作、资源整合的外宣平台，确保外宣品牌从策划、立项、设计、生产到推广，都能得到有效管理和运作。建设专业化、规模化、集约化的现代传媒和文化产业集团；加大力度建立对外文化贸易基地和平台，鼓励支持有实力的大型经贸、文化企业和机构到海外开拓市场，制造营销江苏名牌产品；加强文化产业集聚区建设，着力打造具有国际竞争力的外向型文化企业和知名文化品牌。
研究受众心理，着力增强互动效应。建议组建专门研究机构，同时借助国外专门调查机构，研究掌握当地受众的文化心理、思维方式、接受习惯和真实需求，加强调研不同国家民众对于外宣活动和项目的印象评价，及时对活动效果进行访谈反馈和问卷统计。外宣品牌活动策划应融合当地文化习俗、受众需求和思维习惯，最大程度地消除文化异质性、保持相似性，提高国外受众的参与度和积极性。
借助外部力量，着力拓宽建设渠道。实施本土化经营策略，探索“中国元素、国际表达”的新形式，用现代的表达手法推介中国的外宣品牌，用本土化策略赢得国外受众，构建具有强大传播能力、覆盖广泛、信息量大的对外传播体系。与国外媒体和公关公司合作，聘请当地专业技术人员，使江苏外宣品牌建设更“接地气”。实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌与特色产业品牌打造结合起来，相互支撑互促共进。在政府和相关业务部门主导的格局下，充分整合和聚集高等院校、科研院所、各类企业、公益机构等各方力量，特别注重发挥民间组织独特作用，动员全社会参与到外宣品牌建设实践中去。
关键词：品牌；全球化；传播策略；联想
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）24-0020-02
随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业面临全球竞争的压力。这促使国内企业必须走出去，走向国际化发展的道路。而选择国际化的道路后首先解决的问题就应该是品牌的全球化传播问题。品牌竞争力是企业在国际市场决战中最为需要的能力，但这恰恰成为中国企业的软肋。2012年6月28日世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜。出席会的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士谈到中国品牌的发展时表示“中国的世界级品牌数量还是太少。当今中国企业界‘山寨’流行，显然不可能树立起伟大的品牌，因为建立一个品牌需要在市场中捕捉到鲜明的独特性。很多中国品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具备国际化的思维方式，国际化的工作团队，以及理解国际文化的市场营销，这三个要素显然也是中国企业欠缺的。”鉴于此，本文将从全球化视角梳理联想集团品牌发展历程，总结出中国名牌全球化发展策略，并为跨国企业在数字化全媒体时代如何完成跨文化品牌传播提出相关建议。
1 品牌传播全球化的重要性
品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。在今天这样一个信息传播、产品销售日益全球化而全球消费者日益细分化、小众化的时代，品牌成为营销丛林中指引方向的呢喃精灵，带着消费者从众多品牌中找到适合他们自己的那款。品牌的作用在今天显得更加突出。但是，我国很多知名品牌凭借国内积累的较高知名度准备进军国际市场时，才发现存在品牌无法注册、品牌形象不鲜明、本土化传播失利等诸多问题。而合理有效地解决这些问题也成为品牌全球化发展的前提。
以联想为例，成立于上世纪80年代的联想集团，以“联想”为品牌名称，采用英文Legend作为自己的标志。但在其吹响了中国企业进军海外的号角时，发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。联想不得不将自己沿用多年的品牌标识进行全新构建。这对于一个在国内外已经颇具知名度的企业来说是非常大的损失，但是只有经过烈火锤炼涅槃重生的凤凰才具有百折不挠、一飞冲天的神奇。2004年4月1日联想集团的英文名称由“Legend”改为现在的“Lenovo”。“Lenovo”是个混成词，“Le”来自“Legend”，“novo”是一个假的拉丁语词，从“新的（nova）”而来。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业长青则要不断“创新”，联想创始人柳传志对品牌标识更迭过程中标识含义的转换特别满意。联想的确迎来了走出国门全球化发展的春天，联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者服务于世界各地的企业客户和个人客户。
从联想的品牌转变过程我们可以看到，品牌对于一个企业全球化发展的重要意义。具有全球化发展需要的企业通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
2 全球化品牌传播策略——联想的全球化
在罗杰·凯琳等著的《市场营销》中，品牌传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略，通过品牌形象国际化元素地融入，以获取公众认同和支持的策略。利用品牌传播全球化策略可以降低营销成本；有利于向世界各地的消费者传播强势的品牌概念，形成大范围的感染力；有利于树立统一的全球化形象。
例如，2005年收购IBM个人电脑事业部的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利（位于美国北卡罗来纳州）。实施海外投资战略快速占领市场两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。联想品牌的全球化传播之幕徐徐拉开，在一系列策略支持下，联想终于成为全世界一流品牌。在联想的全球化品牌推广过程中，有许多经验值得我们归纳总结，以用于未来国产名牌进行全球化品牌传播。
首先，采用品牌联动策略进行品牌战略推广。当自有品牌在国际市场知名度不高时，可利用收购等方式实现与国际知名品牌的嫁接，借国外知名品牌所形成的知名度、美誉度，在全球范围提升自有品牌的传播效果。当然，采用品牌联动策略一定要保证所依附的品牌具有较好知名度和美誉度，在国际市场上具备品牌号召力。在保持联动品牌声誉的同时还应配合多种营销手段尽快实现自有品牌的成长，防止给他人作嫁衣裳的现象出现。联想LENOVO在国外知名度比较低，而IBM的THINK品牌在全球享有极高知名度。所以联想借助IBM品牌开创国际市场，在海外市场推出LENOVO THINKPAD的品牌战略，借助IBM THINKPAD积累的品牌美誉度，提升LENOVO的品牌知名度。逐渐淡化IBM的品牌商标，在全球范围构建LENOVO在PC市场中的显赫地位。
第二，选择国际化传播平台进行品牌推广。牛顿常把自己成功归结为“站在巨人的肩膀上”。其实品牌要想达到全球化传播效果，也应该寻求全球化的传播平台进行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息传播过程中所遭遇的文化差异问题，世界级的体育赛事就成为品牌推广的首选传播平台。当然在众多世界级的体育赛事中奥运会的分量是最重的，奥运会的顶级赞助商如可口可乐、阿迪达斯、三星等都是世界顶级品牌。独家性和排他性是奥运顶级赞助商计划的最大含金量所在，和世界一流品牌并驾齐驱，无异于也说明了自己在本领域舍我其谁的王者地位。联想就曾作为中国大陆唯一的顶级赞助商跻身于北京奥运会11家顶级赞助商之列，加之联想在其他体育赛事上推出的一系列营销活动，联想全球化品牌形象逐渐确立起来。
第三，延长产品生命周期，进行目标受众定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本国积累了多年品牌推广经验。而根据产品生命周期理论，很多知名品牌都已经进入产品成熟期，此时的广告策略也多采用以维持品牌知名度美誉度为主的形象广告，缺乏锐力和进取性。所以要想进行全球化传播，必须要给产品规划新的品牌形象，在原有基础上注入活力和斗志，精心策划品牌形象定位及目标受众定位，并借助有效地传播方式提高品牌传播到达率。2010年3月曾担任惠普、苹果等知名企业品牌推广及市场营销副总裁的戴维·罗曼David Roman正式加盟联想集团，担任联想高级副总裁、首席市场官。此后，联想集团就了全新的全球品牌传播策略，包括新的logo，宣传语等。新标语lenovo：for those who do为了行动派。我们不仅仅制造机器，我们更是为了让有灵感以及肯实干的思想家们成就大事。这句新的广告语不仅承接了联想以往广告语中关于“想”的核心理念，同时又重点推出了“做”这样一个更具锐利的概念。体现了联想全球化发展的雄心壮志，增加了联想品牌的鲜活生命力。同时联想也调整了自己的目标受众，将年轻人作为自己的品牌推广目标受众，在广告中对产品的体验性及功能性的强调程度大于产品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活体验的特征。同时，联想利用twitter、facebook等新媒体社交平台构建自己的全球化品牌形象，借助《变形金刚》等好莱坞大片的电影植入和目标受众实现对接，很好地构建了品牌全球化传播平台。
3 品牌全球化传播的未来之路
在整个全球PC业务增速低迷的大环境下，联想不仅逆势增长，而且业绩令全行业瞩目。2012年，联想销售额从2009年166亿美元上升至300亿美元，净利润增长74%，个人电脑出货量成为全球第一。联想已经在PC市场和行业客户市场中处于绝对的领先地位。联想成功的经验告诉我们，全球化品牌传播的成功要义之一就是需要进一步细分行业市场，将巩固成熟行业与突破新型行业相结合。同时要从产品、方案、服务等等建立全方位的企业级业务的竞争力，更要以客户应用为中心，跟上游供应商、渠道伙伴建立完备的生态系统。所以无论是细分市场还是以客户应用为中心，其核心都是对目标受众进行深入细致的分析研究。在全球化时代，进行跨文化的品牌传播活动，不但要构建具有最广泛的共通意义空间的全球化品牌识别系统，而且在推广市场要结合当地文化、风俗、价值观，利用当地的文化象征和语言，进行品牌推广的本土化执行。同时，要赋予品牌更强的活力和更为持久的生命力。那么借助整合传播对品牌进行全球化推广就显得尤为重要。全球化品牌传播的未来之路可以从以下几个方面进行思考：
（1）借力定位策划，找准未来发展的基点与方向。虽然艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论距今已有半个多世纪了，但是人类的基本需求和内在属性的变化是非常缓慢的，攻心战略仍然是企业品牌发展的必经战役。品牌全球化发展就是要找到目标消费者的共性与特性，决定品牌是国际化还是多元化，在详细认真调研的基础上进行品牌定位。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程。品牌定位是品牌传播的基础，它使消费者能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动。在国际舞台上寻找国际化的理念注入产品品牌内涵，直抵目标消费者内心需求，占据有利营销传播地势是全球化品牌传播的关键一步。
（2）借力新媒体，选择与品牌定位相吻合的传播渠道扩大品牌影响力。在信息时代，有人关注就意味着有商机有市场。所以进行全球化品牌传播要最大程度的利用没有国界的互联网进行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新兴社交媒体平台上构建品牌与目标消费者的关系营销将给企业带来生机活力，使企业走上品牌形象构建的信息坦途。
（3）借力公共关系，树立勇担社会责任的品牌形象。在产品同质化时期产品功能性广告已经让位于品牌形象广告。而在充满信任危机的社会环境中，商业广告形式又逊色于公益广告和公益活动。广告传播是单向的信息传播，而公共关系则是通过与目标消费者之间的双向沟通来塑造品牌的形象。所以全球化品牌传播要注重利用公共关系策划提升品牌知名度，营造品牌形象的美誉度，使企业成为服务社会、回馈社会的正能量的传递者，形成公共关系传播与新闻报道相结合的多级传播形态。从而在全球范围打造品牌形象提升品牌价值。
（4）借力文化传播，构建蕴含企业文化的品牌传播体系。文化是一个民族一个国家得以存在发展的根本动因。全球化品牌传播一定要注重文化传播的力量，寻找人类亘古不变的核心文化元素，将之应用在品牌文化传播之中，和全球范围的目标消费者建构共通的意义空间，引发共鸣，从而完成品牌文化植入。就如同“苹果”品牌的全球化发展一样，让产品在为目标消费者提供服务的同时，更为消费者提供一个文化认同空间及品牌归属感。
参考文献
[1]罗杰·凯林，史蒂文·哈特利.市场营销（插图第九版）[M].北京：世界图书出版公司，2011.
[2]刘晓英.金融企业的品牌传播策略研究[J].特区经济，2009，（5）.
广播媒体的品牌作用
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，是被消费者认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，也是塑造者主动进行的、有目的、有针对性的传播结果。广播媒体品牌是广播频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、栏目与节目名称、包装风格，主持人风格等的组合，既是受众对广播媒体的认知、感受和认同，又是广播媒体对受众的影响力及对受众的承诺；既是广播媒体的策划水平、编采水平、制作水平、管理水平的综合体现，又是广播媒体的资源、能力和内在价值的综合反映。对广播组织而言，品牌的作用表现在以下几个方面。
一是区别自己与竞争对手，使自己在同类栏目和节目中脱颖而出，更易被受众寻找、识别和接受，获得持续的竞争力。二是提升广播组织形象。品牌建设与广播组织形象塑造息息相关，良好的品牌形象是一笔宝贵的无形资产，可以帮助广播组织赢得竞争优势。三是品牌的知识产权受国家法律保护，从而帮助广播组织更好地保护自己的特色、保持竞争优势。四是使广播媒体在附加值以及产品溢价权上保持主动性和竞争力。
广播媒体品牌战略是广播组织在调查分析的基础上，制定的品牌建设和形象塑造的指导方针以及连贯性行动，主要目的是创造高的品牌知名度、信誉度和忠诚度、较大的市场份额以及良好的社会效益和经济效益。
广播媒体品牌战略管理则是对广播媒体品牌战略制定、实施与控制的管理，即在内外部环境分析的基础下，明确品牌定位和基本活动范围，通过战略性资源配置来获取品牌竞争优势，从而实现广播组织的长期生存和发展。在数字技术迅猛发展并广泛应用，3G 时代已经来临，媒介融合成为未来发展趋势的背景下，加强广播媒体品牌战略管理研究，对于制定和实施广播媒体品牌战略，提升广播媒体品牌价值、品牌影响力以及品牌经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。
广播媒体品牌战略管理存在的问题
品牌战略意识不强，品牌战略执行力不强。广播电台的市场化改革已进行多年，但许多电台对整个频率运作理念仍不清晰，主要靠单个节目和栏目来打造电台品牌；注重“战术性”的品牌建设，对品牌战略缺乏足够的认识和把握。虽然有些电台有品牌战略意识，但由于缺乏品牌管理经验和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌战略规划；一些电台虽然精心设计了品牌理念并制定了品牌战略规划，但由于品牌战略执行力不强，未能落到实处；还有一些电台在品牌塑造方面做得不错，但对品牌价值管理重视不够，导致品牌资源闲置与浪费；而绝大部分规模较小的电台普遍缺乏品牌战略意识。
品牌管理主体不明确，管理制度和流程不清晰。目前，绝大多数电台尚未设立专门的品牌管理机构，一些电台虽设立品牌管理机构，但由于受体制、机制等因素的制约，品牌管理的主体及责任不明确，品牌管理部门缺乏相应的权利、资源和能力，加之品牌管理的制度和流程不够健全，导致电台的品牌规划、设计、推广和保护方面措施得不到有效的执行。
品牌定位不清晰，节目同质化严重。各层次、各地电台基本上是按照一个套路设置频率，都设有新闻台、交通台、经济台、音乐台、文艺台等，但这种设置还是粗放的，不能形成有效的品牌区隔。虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，缺少个性区隔。一些电台冠以“音乐频率”“娱乐频率”“都市频率”，但内容听起来较雷同，都是以流行音乐和娱乐栏目为主；由于市场化观念不强、广播节目形态学习成本低、新闻信息市场有限等原因，一些电台的新闻深度、节目形态、风格、报道视角、制作手法抄袭色彩浓厚。有些电台节目粗制滥造，品位不高，内涵不足，甚至挤满了广告，造成电台公信力和社会影响力的严重下降，状况堪忧。
品牌的知识产权保护未引起足够重视。品牌的知识产权就是商标权，商标权具有专有性，只有当一个品牌在国家工商行政机关登记注册了商标，才能受到法律保护。在我国广播品牌发展历程中，对品牌的保护未引起足够重视，主要表现为许多节目品牌未进行工商注册登记，其品牌的知识产权未得到法律保护，积累的无形资产受到侵蚀，品牌的市场开发和经营面临潜在风险。
缺乏频率品牌识别体系。品牌识别是从理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在理念识别方面，虽然不少电台有了基本理念，但未真正融入到员工思想和行为中去，未能形成共识，而流于形式；有些电台推出了台标和频率广告语等，但未凸显其视觉标识。而作为影响和指导员工行为方式、行为倾向和行为准则的行为识别被大多数电台所忽视。
忽视品牌包装。一些电台对广播包装缺少长远的规划，经常是一年甚至半年一换，这样的频率包装特别是核心元素的频繁更换，使得听众对频率印象模糊，难以形成稳定的印象，频率的品牌价值也难以得到提升。
广播媒体品牌战略管理的对策建议
清晰媒体品牌定位。近年来，广播形态发生了很大变化，出现了网络广播、手机广播等新型广播形式且发展迅猛，广播便携化程度越来越高。广播受众的收听习惯已从以往的“固定收听”转向“移动中的清晰收听”，广播越来越多地担当起“贴身媒介”的角色，以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变，“轻松娱乐的获知消息，在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。这就迫切要求广播媒体重新进行品牌定位。媒体品牌定位就是确定媒体形象与栏目、节目的契合度及其竞争地位，以形成一致性的品牌建设方向。媒体品牌定位是媒体满足目标受众对信息的需求，抢占传媒市场，形成媒体风格的一种策略，是媒体进行品牌设计、传播、维护和发展的重要前提，决定着媒体品牌形象的树立和影响力的构建。因此，广播媒体要顺应现代传播由大众化向分众化转变的趋势，在深入分析受众注意力指向、竞争对手状况，以及准确把握自身优势与劣势的基础上，依据目标受众特点，尤其是受众的心理特点和心理感受来设置节目内容与呈现方式，强化信息传播的前瞻性和时尚性的文化品位。例如，中央人民广播电台的“音乐之声”、浙江人民广播电台的“城市之声”等栏目，就充分反映了广播媒体品牌塑造者的高度自觉。
建立品牌管理机构，强化品牌战略管理。广播媒体制定和实施品牌战略是一个复杂的过程，需要专门的品牌战略管理部门进行管理。该部门的主要职能是明确品牌战略目标和方向，保证品牌战略管理的人力、财力等资源投入，统一媒体识别系统与品牌传播定位，将品牌要素贯穿到节目、栏目乃至频率层面，保证品牌战略规划的有效执行。如中央人民广播电台办公室发展研究处的主要职能之一就是负责中央电台的品牌规划、管理、推广和监测，并对旗下各子品牌的宣传推广活动进行监控，以实现主品牌与子品牌相互支撑，共同作用，以及电台品牌资源的整合。
广播媒体可设立品牌总监（经理）职位，主要负责品牌战略的制定、执行、跟踪和调整。品牌总监（经理）是广播媒体的特殊人才，熟悉传媒产业的体制、相关政策和业务，具有系统的经济管理知识和实际运作能力；具有丰富的品牌管理操作经验，对目标客户需求有深入的感性认识和敏锐的洞察力，能根据市场变化及时做出品牌管理决策。应赋予品牌管理机构必要的职权及可调配的资源，否则品牌管理机构难以发挥作用。此外，广播媒体应精心设计品牌战略决策与执行流程，运用多种传播方式，通过及时有效的品牌沟通，将品牌理念等内容广泛渗透。
培育和提升广播品牌的美誉度与忠诚度。广播品牌美誉度是衡量受众对广播品牌的评价、偏好程度等态度的指标。品牌忠诚度则是受众对广播品牌的持久而稳定的注意力，体现了受众对广播品牌的偏好及重复收听倾向，或者说收听习惯，具体表现为受众的主动选择率和收听的持续度。广播品牌建设的过程实质就是培养和提升品牌美誉度与忠诚度的过程。培养和提升广播品牌美誉度与忠诚度可从以下三个方面入手。一是树立公信力。公信力是媒体品牌的基础，广播媒体应借助公共事件或重大事件，着力体现其社会关怀和社会责任，使广播成为公众依赖的信息来源，对受众行为产生积极影响，提升广播媒体的公信力。二是善于构建和发挥“即时性”和“互动性”优势，向受众提供最新资讯，充分满足受众的需求。微博、微信能让电台编辑、记者、主持人在第一时间准确获知受众所思所想所需，第一时间根据受众的反馈对节目进行优化。广播与微博、微信之间的互动增加了受众与广播的黏性，产生了互相造势和增值的作用，也使地域性的广播品牌得以向全国推广。三是凸显“个性化”。广播媒体应树立受众的服务意识，在栏目和节目内容设置、节目话题的选择上，在直播、连线、短讯、热线、网络互动、微博等传播方式上，致力于满足受众的心理和审美需求，打造知名栏目、节目、论坛和社区，为受众提供个性化的服务，最大限度满足受众多样化工作和生活需求，提升广播品牌影响力。
构建广播媒体品牌识别体系。构建品牌识别体系是一种改善组织形象的技法，它运用整体传达系统，将理念与精神传达给组织员工和社会公众，使其对组织产生一致的价值认同感和凝聚力。媒体品牌识别体系包括理念识别、行为识别、视觉识别，对于广播媒体还包括听觉识别。理念识别就是确立具有独特个性的品牌理念，并通过具有感召力的形象口号将其传播出去。寻找媒体品牌个性的情感感染价值是理念识别的核心。例如，中央电台的品牌宣传口号“朝夕相伴，声声不息”，既体现了中央电台一代代广播人薪火相传的光荣历史，又反映出其与受众生活之间的亲密联系，听起来平易朴实，但意蕴深长。
听觉识别包括频率、栏目宣传片头、报时、版花、整点新闻快报、主持人的基调、声音、与媒体定位统一的广告风格、音响等。视觉识别主要指广播媒体的识别标志、标识颜色等。视觉识别可以使广播媒体品牌理念形象化，通过它使受众产生对频率的印象和认知，形成受众的记忆痕迹，引发联想，增强公众形象，唤起受众的反应。如中央人民广播电台“中国之声”的品牌识别体系包括频率呼号、标识乐、宣传语、主持风格、视觉LOGO等，音乐借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入时尚音乐元素，改编成大气磅礴的频率标识乐，完美地体现了“中国之声”厚重、大气、时尚的频率形象。
广播组织行为识别主要包括对内的制度、风俗、员工行为规范等的设计和制定，对外的各种活动的策划。广播组织行为识别应符合国家法律，符合社会主义道德，充分体现“以人为本”的管理思想；应根据广播组织的需要来决定制度体系的构成，根据员工的具体情况来拟定各项制度的内容，充分反映自身的管理特色，以保持广播媒体品牌形象的完整性和一致性。
本文系原国家广播电影电视总局部级社科研究项目“传统广播与视听新媒体融合路径及发展模式研究”（项目编号：GD1159）、中国广播电视协会学术理论研究项目“中国广播媒体品牌战略研究”（项目编号：2010ZGXH017）的阶段性成果。
一、品牌和成功品牌
品牌是什么？有很多解释，其中最简单、最明了、最深刻的解释就是：品牌是经营者（主体）在品牌消费者心灵中留下的烙印。简而言之，品牌就是心灵中的烙印。这个烙印可能是美丽的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮浅的。凡是成功的品牌是指在品牌消费者心灵中留下的那些美丽的、深刻的烙印，这种心灵中的烙印是由品牌影响力决定的。可见，品牌影响力对于品牌的塑造或再打造具有重要意义。比如江苏广电总台在打造电视品牌方面坚持以江苏卫视频道为核心，以“情感世界”为品牌口号，逐步向受众情感贴近；2010年，在“情感世界”的基础上提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，促使卫视品牌从“情感”向“幸福”升级。江苏广电总台一方面坚持广播电视传媒二重性理论，在大力发展广播电视事业的同时，十分重视广播电视产业的发展；另一方面较早地把江苏文化创意产业主体行业的电视行业引上了文化创意产业的发展道路。由于江苏广电总台品牌决策的正确，从2001年到2010年的十年间，江苏广电总台连续七年入选“中国500最具价值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌实验室的“中国500最具价值品牌排行榜”中，江苏广电总台以56.31亿元的品牌价值夺得了广播电视类传媒品牌中的第四位；2010年在“中国500最具价值品牌排行榜”中以73.38亿元的品牌价值居总榜的123位，居广播电视类媒介的第3位，在省级广播电视媒介中夺得头筹。WWW.133229.cOm从以上数据可以看出，江苏广电总台已率先成为我国成功文化品牌体系中广播电视传媒文化品牌的代表，已成为文化品牌之传媒产业的新亮点。
二、成功电视品牌意味着什么？
品牌的种类很多，名称也很多，但是并不是所有的品牌都能成为成功品牌。同样，成功电视品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成为老字号品牌。既然这样，强化成功电视品牌建设到底是为了什么？在市场经济条件下，电视媒介经营者要占领市场，要获得盈利，需要在许多方面作出努力，其中打造成功电视品牌是一个关键性的举措，是实现名牌电视品牌的关键性的步骤。为什么呢？这是因为：
其一，成功电视品牌意味着品牌电视产品核心价值的实现。受众可以通过对品牌电视产品的“使用”，形成对品牌电视产品的满意度，进而形成收视习惯。这样，一方面为电视台未来的运营决策形成依据，另一方面为树立电视品牌形象做好了市场方面的准备。
其次，成功电视品牌意味着品牌电视产品特点的凸显。任何一种品牌电视产品都具有鲜明的个性特征，在其画面的摄制、文字说明、解说词以及主持人形象包装等方面都与竞争对手的不同，既体现着品牌电视产品的特点，又有体现着品牌电视产业文化的特点。
其三，成功电视品牌意味着品牌电视产品质量和信誉度的提高。从总体上说，电视台设计品牌，基本上都应该是名牌品牌，电视产业经营者十分重视品牌电视产品质量，十分重视品牌电视产品的信誉度。因为这类品牌电视产品不仅表明品牌电视产品的质量，而且影响着电视台的信誉，对于电视产业的发展具有重要意义。
其四，成功电视品牌意味着电视产业无形资产衍生性的增强。任何一种品牌产品必须具有三个核心要素：一是质量；二是文化（特别是具有创意性的文化）；三是情感。成功电视品牌产品的这三个核心要素，不仅附加值高，而且衍生性强，充分体现着电视产业的强大生命力。
其五，成功电视品牌意味着电视产品经营者与受众距离的缩短。由于电视品牌产品的知名度高、信誉度高，受众在思想上就喜欢品牌电视台或品牌频道，于是在选择电视台或频道的节目时，无需通过比较便可选择受众所喜欢的电视台或频道。电视产品经营者与受众距离的缩短，一方面方便了受众，另一方面也便于电视产业经营者及时准确地了解受众市场，进行科学的营销决策，促进电视产业的发展，更好地发挥电视产业在经济社会发展中的作用。
三、成功电视品牌策划
任何一种品牌都需要策划，成功品牌更需要策划。为什么呢？从成功品牌的时效性来分析，所谓成功品牌都是指“过去时”，并不能说明以后永远能够成为成功品牌，要保证成功品牌的持续性和永久性，必须对成功品牌进行再策划；从成功品牌效能来分析，其效能是借助于成功品牌的影响力来实现的。成功电视品牌也不能例外，特别是成功电视品牌影响力的实现更需要策划，因为品牌影响力对于成功电视品牌效能的实现具有重要意义。
那么，如何提高成功电视品牌的影响力呢？简言之，就是要搞好成功电视品牌的再策划。所谓成功电视品牌再策划就是成功电视品牌经营者为了实现一种特定的目标，从电视品牌市场的实际出发，借助一定的科学方法和艺术，为成功电视品牌的提升而构思、设计、制作品牌实施方案的过程。在制定成功电视品牌再策划方案的过程中，一定要注意成功电视品牌与电视产品的结合；一定要注意成功电视品牌传播与电视产品属性的结合；一定要注意成功电视品牌与电视产品价值的结合；一定要注意成功电视品牌与电视产品传播目的的结合；一定要注意成功电视品牌与电视产品受众的结合起来。具体来说，应注意这样几个问题：
其一，电视品牌的受众在哪里？他们的收视特点是什么？职业、年龄、性别、文化程度等是怎样的？
其二，电视品牌的决策者要有远见，要有掌控受众市场主动权的能力，当电视品牌目标确定后，决策者要能够执着的坚持、开拓、创新，不断为品牌建设注入新的内涵和活力。
其三，品牌电视产品经营者要善于向其他品牌电视产品经营者学习，既会借鉴，又会创新，善于抓住机遇，走自己的路。
其四，电视品牌经营者一定会宣传自己，学会与具有实力的品牌策划、设计公司合作，学会利用其他传媒来打造自己的品牌。
其五，电视品牌的打造一定要注意细节，通过对细节的不断积累，让受众每时每刻都能感受电视品牌的影响力。
其六，品牌电视产品经营者应学会运用网络传媒来打造电视品牌。在传媒融合时代，网络传播更有利于抓住年轻人的心，更有利于实现电视品牌的推广。
四、成功电视品牌影响力
电视品牌影响力的强弱是其品牌知名度的标志，也是再打造成功电视品牌的目的。那么，何谓品牌影响力？从一般意义上分析，所谓影响力是指采用一种别人所乐于接受的方式去改变其的思想和行动的能力。或者说，影响力是指一种善于表现的能力、善于说服的能力以及合作的能力等。从对影响力理论分析可以看出，所谓品牌影响力就是指借助于品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。这种品牌产品的影响力来源于它们的品牌力、创新力、市场占有力、产品核心竞争力、企业文化力。
具体到电视品牌来说，他的影响力是从哪里来的呢？若从宏观的角度分析，电视品牌的影响力来自于国家经济社会发展的状况，而又折射着国家经济实力的增长和各个产业群的发展趋势；来自于广播电视实体的力量，而又折射着广播电视传媒的产业性资源和事业性资源开发的深度和广度以及它们的发展趋势；来自于广播电视媒介的文化创新力和传媒市场的占有力；来自于目标受众群的收听收视率和满意度；来自于广播电视经营者的素质等。若从微观的角度分析，电视品牌影响力的主要来源是：1.电视品牌影响力的源泉是电视传媒的创新力和品牌力。创新力是电视品牌影响力的基础。2.电视品牌的影响力取决于电视品牌的核心影响力和外延影响力，它们电视品牌影响力的前提。3.实施品牌战略是打造电视品牌影响力的关键。4.电视品牌的自我传播和互动是打造电视品牌影响力的一种传媒力量。5.电视品牌机会是打造电视品牌影响力的决策力量。6.电视品牌市场是打造电视品牌影响力的运营力量。
五、成功电视品牌实例分析
2010年，江苏广电总台对其成功品牌进行了调整和再打造，提高了卫视品牌的影响力。在卫视品牌调整和再打造的过程中，江苏广电总台采取了多管齐下、全面推进的策略，从多个方面来加强品牌的建设（参见“江苏广电总台品牌建设示意图”）。
由上图可以看出，江苏广电总台的品牌是一个完整的体系，由广电总台品牌、频道品牌以及最基础的栏目品牌、主持人品牌、电视剧品牌构成，其中频道品牌担任了中央枢纽的作用，而江苏卫视频道品牌则是中央枢纽的核心。图上的两翼部分的活动和营销对于品牌再打造起到推动的作用，活动是营销中的一部分，将其分拆出来是为了凸显活动对于品牌再打造的作用。江苏卫视就是通过对栏目、主持人和电视剧进行调整及创造进一步塑造频道品牌，以举办大型活动和营销推广促进品牌的传播和建设，从而最终实现江苏卫视频道品牌的再打造，并同时增加江苏广电总台品牌的整体价值。
从栏目来看，江苏卫视为了使“情感世界，幸福中国”的品牌口号名副其实，推出了众多的新节目，扩大了江苏卫视的目标受众群，同时也加强了原有王牌节目和优势节目，形成了娱乐类节目和情感类节目平分秋色的局面。新推出的节目，包括《时刻准备着》、《周末不加班》、《幸福晚点名》和《非诚勿扰》等，其中，以《非诚勿扰》最为知名，自开播以来，收视率连创新高，以犀利的言辞和热门的话题成为目前国内收视率和关注度最高的节目之一，也为江苏卫视品牌升级打下了良好的基础。
从主持人来看，江苏卫视今年频频动作，并着手打造与主持人特点和风格相一致的栏目，试图通过主持人品牌带动栏目品牌、频道品牌知名度的提升。
从电视剧来看，江苏卫视在原来“大独播剧”的基础上提出了“大自制剧”的概念，投资8000万翻拍海岩的知名剧作《玉观音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期确立江苏卫视自制剧的品牌地位。
从活动来看，在品牌再打造的预热阶段，江苏卫视就将公益活动作为提升品牌影响力的利器。2009年11月，江苏卫视联合众多媒介组成了“幸福联盟”，并启动了“中国幸福指数调查”，目的是调查了解人们的生活状况和幸福程度，引领人们追求幸福。今年年初，江苏卫视联合众多企业发起了“开心回家，幸福过年”的大型公益活动，为大量高校贫困学生购买了往返车票，有效地提升了其品牌形象。
【关键词】广东电台 策划 创意 品牌
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
当今人们所从事的各项社会活动，都离不开策划。成功的策划，往往能达到事半功倍的效果。
有专家给“活动”下过这样一个定义：活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。而“策划”一词，《辞源》的相关词条解释为：筹谋、计划。《辞海》则解释为：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。确实如此，要做好一场活动，需要社会许多方面的协调；要做好协调，就需要做好活动整体的策划。
在广东电台音乐之声的广播实践中，策划为先，办看得见的广播，既是一个办广播的理念，也是一以贯之的打造频率品牌的策略。多年来，音乐之声在努力打造品牌节目的同时，努力通过品牌节目培育品牌活动，通过节目和活动的结合，进一步提升频率的品牌社会影响力。本文从活动的策划和宣传推广、品牌活动的培育等方面，结合广东电台音乐之声活动策划的实践，作一些经验的总结与思考。
一、审时度势，把握先机，策划是成功的基础
策划一般来说应该包含总体宏观策划和具体操作策划两个层面。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划，我们理解为活动总的创意，即“做什么”；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为活动方案，即“怎么做”。如果能在策划层面上把握宏观，做好微观，就能把握先机，谋划出有影响有价值的活动项目。
就策划的第一个层面——总体宏观的策划来说，策划者要有超前意识、全局观念，善于在大势下谋，在全局中谋。所谓超前，就是理念要超前，思路要超前，规划要超前，谋而后动。
多年来，广东电台音乐之声以频率为依托，充分利用自身所拥有的音乐资源、明星资源、媒体资源及社会资源，策划为先，组织各类主题性、公益性和商业性的社会活动，以品牌节目延伸品牌活动，打造频率的品牌影响力，取得了很好的成效。
例一：领风气之先，率先创立内地流行音乐排行榜《音乐先锋榜》。这是项目策划组织者紧跟时代潮流，把脉流行音乐文化走向而谋划的一个成功范例。
上世纪80年代，港台流行音乐吹进内地，电台每天播放的音乐除了老歌，更多的都是港台歌曲，为促进本地原创音乐发展，文艺部于1985年8月提出了举办原创歌曲大赛的方案，1986年推出了首届《广东创作歌曲“健牌”大奖赛》，从此拉开了本土原创歌曲大赛的帷幕。这次大赛得到了全国音乐界的热烈响应，最后从全国近万首应征作品中评出了“广东十大金曲”。由此，本土原创作品在港台歌曲包围中突围而出。
在《广东创作歌曲“健牌”大奖赛》的基础上，广东电台创立了内地第一个流行音乐排行榜——《音乐先锋榜》。经过20多年不遗余力的培育打造，现在已发展成为由全国23家省级电台共同主办的歌榜，奠定了歌榜在华语歌坛举足轻重的地位。
《音乐先锋榜》的创立和发展，体现了策划组织者敏锐的洞察力，超前的理念、长远的规划和不懈的努力。
例二：由品牌节目《音响世界》延伸创办出《广州国际音响唱片展》。这是项目策划组织者瞄准广东在改革开放中先富起来的听众群体，为满足他们的物质需求和精神需求而策划实施的引领潮流之作。
《广州国际音响唱片展》创办于1994年。这一展会的创立，源自广东电台音乐之声1991年开播时创办的《音响世界》节目。这一节目瞄准了广东在改革开放中先富起来的听众群体，因此受到众多音响音乐发烧友的追捧，也引来全国许多电台同行的仿效。随着《音响世界》的热播，该节目创新节目模式，走出直播室，在广州及珠三角地区举办音响天碟欣赏会，场场爆满，引发了一波音响发烧的热潮。这一独特的文化现象，引发了广东电台领导和节目制作者的思考，经过认真的市场调查研究和反复论证，精心策划组织的《广州国际音响唱片展》于1994年在广州隆重首展，获得巨大成功！在这之后的十多年里，展会组织者不断探索求新，做好音响唱片市场的培育，做大做强了展会。
可以说，《广州国际音响唱片展》的策划组织者从《音响世界》节目中敏锐地把握到了改革开放带来的听众精神文化需求的变化，看到了其中的巨大市场和商机，因此才有了《广州国际音响唱片展》的创立和发展。
以上两个品牌项目的成功不是偶然的。它是策划组织者顺势而为、谋而后动的成功之作。由此可见，总体宏观的策划重在对全局性、战略性的方针、走向进行谋划。虽说机会无处不在，但要有慧眼发现先机，要做好策划，才能捷足先登。
二、策划为先，创意为魂，不断创新活动形式和内容
活动策划很多时候是为完成某一具体活动而做的。往往体现为活动方案，即“怎么做”。一份创意突出、具有良好可行性的活动策划案，无论是对于活动的成功实施，还是对于活动的美誉度，都将起到积极的推动作用。
在活动策划中，应该有鲜明的目的性，即举办这场活动的目的是什么？之后围绕目的来创新活动形式与内容。
（一）明确主题，为活动铸造灵魂
组织每个活动，都必须有个主题，而这个主题就是活动的灵魂。如何将活动主题集中概括提炼，成为一个标志性的主题词，起到画龙点睛的作用，带给受众鲜明的印象，这显得非常重要。
2004年我们策划《永远的春天——纪念邓小平诞辰100周年大型音诗画晚会》的时候，策划组为晚会命名颇费了一番心思。当时有人提议晚会命名为《人民的儿子》，也有人说《春天的大地》更好。讨论中大家都觉得这两个命名有可取之处，但都不能最凝练地突出主题。经过反复思考讨论，最后决定命名为《永远的春天》。这个命名好就好在：小平同志开创的改革开放事业，让中华民族走进了一个春暖花开的时代，他的思想理论将永远指引中国改革开放的实践；家喻户晓、深入人心的歌曲《春天的故事》在某种意义上已成为小平同志的符号。晚会定名后，策划组还为此创作了一首同名的主题歌，起到了点题的作用。
（二）集思广益，善用头脑风暴
一般来说，策划人员在策划过程中往往有一套自己的经验和模式。这种经验和模式往往会限制策划者的发散思维。因此，要跳出固有的模式和思维，需要策划者集思广益，召集主创人员通过多次的创意会，不断碰撞思想，从头脑风暴中发现亮点，捕捉创意。
《音乐先锋榜》年度颁奖典礼每年都要举行新闻会。如何做得与往年不一样，有新意，有看点，在2006年度的颁奖礼活动中，我们为此开了一次创意会，大家开动脑筋，天马行空地聊创意。有人说，既然《音乐先锋榜》今年的颁奖口号是“音乐先锋，谁与争锋”，而广州市区最高的山峰是白云山，将新闻会搬到白云山顶去举办，岂不是能有“一览众山小，谁能与我争锋”的感觉。当时，大家觉得有点开玩笑，但它却打开了另一种思路的方向。沿着这一思路，有人提出将新闻会从白云山顶下到珠江水面上举办，理由是：珠江穿城而过，珠江夜游更是广州的特色旅游项目，而游船中又有一条“广东电台号”游船，如果在这里举办新闻会，将会别开生面。这一想法得到了大家的认同。经过集思广益，活动方案得到充实细化，新闻会达到了出人意料的宣传效果，各大媒体不仅大篇幅报道了颁奖典礼，并对活动的创新形式给予了报道。
（三）打破常规，让创意为活动添彩
活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。在这个定义基础上，再分析活动有什么基本特点并抓住特点去组织。要把活动组织好，必须有鲜明的目的性，所有细节都应该围绕整个活动为核心来策划实施。创意策划要力求打破常规，给人出人意料的、新颖独特的创意亮点。形象地说，任何一个称得上创意策划的项目，总会给初见它的人眼前一亮的感觉、心头一震的感受、灵魂一颤的感动。
例如：由广东电台音乐之声《古典纵横》节目派生出的一年一度直播《柏林除夕音乐会》《维也纳新年音乐会》的品牌项目，自2000年推出以来，深受听众喜爱。经过多年运作后，如何使它们有新的突破，经过精心策划，我们从2004年元旦开始，将直播室搬到了广州市上下九文化广场进行现场直播，派往维也纳直播现场的主持人与上下九文化广场直播现场的主持人直接交流对话，同时音乐会现场实况通过大屏幕实时同步播出中央电视台《维也纳新年音乐会》的实况，使欢聚在上下九文化广场的数万名乐迷第一时间欣赏到来自维也纳新年音乐会现场的精彩。
三、以办“看得见”的广播为理念，培育广播活动品牌
策划组织活动的目的，其实是为了最大化地宣传自身品牌和价值。多年来，我们在品牌活动的打造中，努力通过品牌节目培育品牌活动，通过节目和活动的结合，进一步提升频率的品牌影响力。其中由品牌节目《音乐先锋榜》延伸的一年一度的《音乐先锋榜颁奖典礼》《音乐先锋榜群英会》《星级PARTY》《M·PARTY》活动；由品牌节目《音响世界》延伸的一年一度的《广州国际音响唱片展》；由品牌节目《天生快活人》延伸的《广东UPDATE DJ大赛》《广东快活美少女大赛》《绿色公益·环保意识大行动》等活动；由《美丽早晨》节目延伸的《经典好歌会知音》活动。经过多年的悉心培育打造，已颇具知名度和影响力。
一直以来，我们通过不断策划参与各类有影响的社会性、公益性和商业性的活动，充分整合社会各界的资源与力量，让频率品牌达到强势渗透；努力做到在广东地区有音乐活动的地方就有音乐之声的参与，让音乐之声的品牌不断出现在各类音乐活动之中，由此确立了音乐之声作为本地最具影响力的流行音乐传播媒体的强势地位。
