时间：2023-12-26 10:40:43
【关键词】东西方 文化差异 消费者 品牌选择 影响
消费者做出购买决定的过程也就是消费者决策的过程。在这个过程之中，存在着很多的影响因素，因素之间相互作用，并最终产生了决策的结果。因此，想要理解消费者决策过程，必须了解影响消费者决策的原因，分析原因之间的内在联系。据权威资料显示，文化因素会对消费者决策产生巨大的影响，而东西方国家的人民因存在较大的社会环境差异，家庭背景差异、民族传统差异等，在落实消费决策，选择消费者品牌的时候也存在较大差异。
一、东西方文化差异分析
文化差异，主要指思想、认知、情感、信仰、行为上与其他社会代代相传的不同方式。现阶段，人类学家普遍认为文化具备三个特征：习得性、内在一致性（泛指人们对文化的认知、价值、信仰和习惯的互相联系和整体性）、自觉性（也被称作无意识性，即与其他文化相比不易被人察觉，是人类在不知不觉的过程中获得的某种能力）。毋庸置疑，东西方文化存在着非常大的差异，而在某些方面，更准确的说应该是分歧，具体表现为如下四点：第一，利益观差异。受西方文化影响，西方人普遍抱有“物质至上”的思想意识，他们认为物质财富是衡量一个人成功与否的最佳标准，正因为这种思想主导着他们的意识、行为，这使得他们在落实任何工作的时，都以追求个人价值的最大实现为目标。在这一点上，东方人有着与西方人完全不同的态度，东方人重义轻利，注重名节，他们提倡淡化物欲、谦让无私，他们不为富贵折腰，更不会因为强权而畏惧，他们鼓励人们通过内心的自我调节不断强大，用自我的不断强大来弥和物质社会的缺陷和伤害。第二，价值核心差异。西方人重视个体性，他们认为群体存在的前提是个体的存在，因而他们在行事方面更推崇个人主义，标榜特立独行。东方人在这一点上与他们恰恰相反，东方人重视整体性以及综合性，他们认为先有了群体而后才能有个体，个体只是群体中的一部分，因此应该服务于群体，他们强调群体价值至上，提倡个人应与群体和谐发展，且必须以群众利益为第一。第三，对待传统习俗的态度的差异。西方人普遍存在“轻文化传统习俗，重当代文化科技”的情况，他们秉持“抛弃旧思想，发展新文化”观念，另一方面，因为国家存的历史相对较短，也没有流传下太多的传统文化习俗。与西方人相比，东方人是非常注重传统风俗的，时至今日，甚至很多人身上还保留着传统的观念以及风俗习惯。第四，感情表达方式差异。东方人的思想相对传统保守，在表达情感的时候也更为含蓄。东方人讲究和谐发展，凡事“以和为贵”。而西方人在表达情感的时候往往比较直接，他们想什么说什么，办事也不拐弯抹角。
二、东西方消费文化差异与跨文化消费者特征分析
1.东西方消费文化差异分析。消费具备文化系统的属性，因而消费文化可以被看作是文化系统中的一种。消费文化与消费活动相辅相成，受文化、地域、思想等的影响。因为不同国家与不同地域拥有不同的文化背景，不同的文化背景会对消费活动产生影响，继而致使消费文化各有不同。具体表现在如下五个方面：第一，差异化的决策影响因素。在此方面最明显的差异在于对售后服务的重视度以及对价格的关注度方面。总的来说，西方消费者在进行购物决策的时候，更注重售后服务，他们对商品的售后服务质量有着极高的要求；反观东方消费者，因为受客观经济条件的影响，在进行购物决策时，则更易被消费水平影响，因而更关注商品的价格。因此，价格因素是东方消费者购物决策的“头号”影响因素。第二，差异化的购物目的。在此方面最明显的差异在于对娱乐型购物的重视度以及规律型购物的重视度方面。总的来说，西方消费者习惯将购物当作一种享受，购物较为随性，不存在时间限制；反观东方消费者，他们往往有定期（逢年过节）大规模采购生活用品的习惯。第三，差异化的消费方式。在此方面最明显的差异在于购买的便捷性以及对购买过程的考察严谨度。近些年来全球消费节奏加快，但是西方消费者的消费增长节奏要明显高于东方消费者，在这种时代背景之下，生产厂商也更注重产品“节约消费者时间”的开发问题。反观东方人购物，他们重视消费考察，在购物过程中更是严格落实考察工作，反复的斟酌购买决策的正确性以及必要性。第四，差异化的品牌要求。在此方面最明显的差异在于对品牌的重视程度以及对实用价值的考量。西方消费者追求名牌，看重品牌背后的品质、档次以及服务，虽然品牌消费相对较高，但这并不影响一部分人成为某种品牌的忠实消费者。与西方消费者高品牌要求不同，东方消费者更注重商品的实用性，他们并不在乎或是很少在乎产品是否为知名品牌，只要求商品具备高的实用价值。第五，差异化的购物选择习惯。此方面最明显的差异在于喜好新潮产品还是喜好传统产品方面。与东方人相比，西方人具备更强的猎奇心理，也更喜欢赶时髦，他们追求个性张扬。东方消费者受传统文化思想影响，他们本身保有较多的传统习惯，在进行购物的时候，也更趋向于选择具备传统特色、属性的商品。
2.跨文化消费者的特征分析。21世纪，全球化经济发展迅速，国家和国家、民族和民族之间的距离都被缩小，然而东西方文化差异却始终没有消失。文化能够对消费者产生全方位的影响。跨文化的消费行为以及消费态度差异巨大，主要特征包括如下三个方面：第一，多元化的文化背景影响消费者行为。西方国家经济实力强，具备大量消费资源特征，这在某些层面上也为其消费者提供了更为广阔的活动舞台。西方人普遍具备“赶时髦”的心理特点，他们对产品的质量以及产品的新奇性要求都要远高于东方消费者。例如，当“自然、健康风”刮起之时，西方国家的市场上迅速出现与环保、健康理念相匹配的食物、器具；当“个性风”刮起之时，西方消费者又开始尝试用各类手段“包装”自己，利用“与众不同”来显示自己的个性。当然，除了上述这些以外，在高端消费层面上，西方人所占有的市场份额也要远高于东方人，尤其是在名牌服饰、高端珠宝等方面。另外，西方人注重效率，快节奏的生活方式使他们更在乎时间的节约问题，这也会对消费决策产生一定的影响。第二，文化的碰撞、融合改变了消费行为。时代的发展缩小了国家与国家的距离，更缩小了不同种族之间人与人的距离。在国家与国家交往的过程中、人与人的交往过程中，必然会涉及文化的碰撞和融合，而这些无疑会改变人们的思想，影响消费者的消费行为。据相关数据资料显示，因文化碰撞、融合改变消费者的消费行为最严重的国家当属日本。受特殊国情影响，日本在东西方两种文化的冲击下，形成了自身特有的消费方式：既保留了西方国家的部分消费标准，又具备东方人购物的某些特征。具体的说，日本人注重新潮、个性，却也追求传统习惯；他们严格考察购买过程，重视品牌效应与消费享受，却也关注产品的实用价值。第三，传统文化控制消费意识。由于西方国家经济实力雄厚，购买力强，这就使得他们的传统观念之中包藏着“根深蒂固”的厌旧意识。在购物方面最明显的表现在于“追求时髦”特性明显，对已拥有的商品存在严重的“不满心理”、喜新厌旧，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品，与东方人的购物意识完全不同。
三、东西方文化差异对消费者品牌选择的影响
文化是影响消费者决策的外部原因，而文化意识则是影响消费者决策的最主要的原因。现对东西方文化差异对消费者品牌选择的影响进行细致分析：首先，从消费者决策过程分析。只有消费者被特定的心理和机制驱动，才会按照心理需求落实购买行为。消费者决策过程应包括认知需求、寻求解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价几个过程。消费者的消费决策过程是严格按照上述步骤进行的，即某种需求未满足，进而产生购买欲望；受购买欲望驱使搜集相关信息，建立多种购买方案；在充分考虑自身实际情况以及物品所具备的客观属性的同时，选择最佳的购买方案并落实购买活动；完成购买活动，检验、评价购买活动。其次，东西方文化差异影响消费者决策过程。文化背景能够影响消费者决策过程的每一个阶段：第一，文化差异影响消费者的价值观念以及认知需求。在特定的文化背景之下，东方人重视有形的固定资产，而西方人更重视精神领域的消费，这就使得东方人将购买方向对准了诸如房地产等的有形的、固定的资产，进而出现诸如“囤房”、“占房”等状况，而这些情况根本不会在西方人身上发生。第二，文化差异影响信息搜索行为。西方国家科技生产力占据优势，因此在获取信息的时候，他们可以借助更为宽广的信息获取平台，了解更多的官方或公众信息。相比之下，东方人的信息获取渠道狭窄，信息的获取主要依赖亲朋好友或是街坊邻里。第三，文化差异影响购买决策的方案建立。在不同文化背景之下，评估的重点也不尽相同，以最简单的餐厅选择为例，西方人重视用餐氛围以及用餐环境的卫生条件，东方人则看重食物给人带来的味觉享受。第四，文化差异影响购买行为。购买行为与购买时间、付款方式等相关，而这些无疑会影响消费者的购买决策。例如，西方人基本不会在夜间购物，而东方人因夜间购物成习惯，甚至发展起了“夜市”；西方人刷卡消费或是贷款购物情况较为普遍，在购物时候很少讨价还价，甚至还经常会出现“给付小费情况”，而东方人现阶段还难以接受“超前消费理念”，买东西讨价还价情况也较为普遍。第五，文化差异影响购买后的行为。这种情况在“消费不满”背景下发生的概率更大。因为西方人受文化影响，在遭遇“不公平对待”的时候，往往会更直接的表达自己的不满，而东方消费者则更倾向于“以和为贵”思想，以“息事宁人”的态度承受“消费不满”给自己带来的损害。第六，文化差异影响消费者处置产品。西方人习惯将自己不再使用的废旧物品进行再次销售，完成商品变现过程；而东方人习惯在消耗完商品可利用价值之后，将之当作垃圾处理。
四、结束语
综上所述，想要研究东西方文化差异对消费者品牌选择的影响，需要全面了解文化对于消费者和消费者决策行为的影响。只有透过消费者消费过程，研究清楚不同的社会环境、家庭背景以及民族传统等的差异，才能更好的掌握消费者的购买决策，继而方便企业依据消费者的购买心理调整自身的产品，更好的拓展商品市场。
参考文献：
[1]郝燕蓓.东西方文化差异对消费者决策的影响[J].管理科学文摘，2010（03）.
[2]郝佳.全球化环境下的跨学科、跨文化品牌名称研究探析[J].外国经济与管理，2009（04）.
[3]吴蓉，桑琳，陈洁.信息获取差异对消费者品牌选择的影响――在线渠道与传统渠道的比较研究[J].情报科学，2010（04）.
[4]周怡东西方文化差异对消费者品牌选择的影[D].上海外国语大学，2009（06）.
[5]赵振东西方文化差异对消费者品牌个性偏好影响的实证研究[J].兰州商学院，2012（06）.
关键词：能源消费；泰尔指数；多级分解；区域差异
一、引言
能源是驱动社会经济发展的源动力，是保证经济发展和居民生活水平不断提升的重要物质元素，因此，能源消费在很大程度上反映着经济社会发展水平。在社会能源消费结构中，居民能源消费始终占有十分重要的地位。近年来，我国经济保持着较长时期的持续快速增长态势，经济总量扩张和质量提升都很明显，相应地居民收入水平和生活消费水平也随之迅速提高，这在居民生活能源消费量的快速增加上能够清楚地反映出来。然而，能源消费量的快速增加不仅会威胁着能源市场的供需均衡，更为突出的是作为碳排放的重要来源还威胁着人类社会赖以生存的气候环境。因此，无论是从现实的市场均衡角度，还是从长远的经济与环境协调发展角度，准确把握居民能源消费状况及其地域特征，是一项具有十分重要意义的工作。
从对现有文献资料的分析可以看出，西方发达国家对居民能源消费的研究始于20世纪石油危机之后的80年代，发展到现在已经成为多个学科和领域广泛涉足的热点问题，取得了不少综合性、交叉性的研究成果。在国内，对居民能源消费问题的研究要滞后很多，许多基本概念或问题都还不够清晰，基础数据还很欠缺。
本文基于消费经济学的视角，将居民能源消费定义为：居民为日常生活消费所需而直接或间接使用的各种能源资源，包括生活照明、餐饮、取暖、制冷、交通等在内的所有居民生活环节对能源消费提出的“直接”需求，以及为生产满足居民日常消费的商品和服务而派生的“间接”能源需求。
二、研究方法与数据来源
Theil指数经常被用来衡量个人之间或者地区间收入差距的指标，最大的优点是可以衡量组内差距和组间差距对总差距的贡献。本文运用Theil指数法考察区域内及区域间差异对总差异的影响，并在此基础上进一步分析经济水平和地域条件对居民能源消费的影响。
式中，C表示居民消费总额，E表示居民能源消费，包括居民直接能源消费和间接能源消费，T表示以居民消费总额为权重的我国区域能源消费的总泰尔指数，Ci表示第省份居民消费总额占全国居民消费总额的比例；Ei表示第省份能源消费量占全国能源消费总量的比例；T1、T2对应表示区域间、区域内省域能源消费以居民消费总额为权重的泰尔指数；Cu表示某一区域居民消费额与全国居民消费额的比例大小；Eu表示某一区域能源消费占全国总能源消费的大小。i和u是变量代号。
居民能源消费量由各省（自治区）一次能源消费总量换算成标准煤求和而得。由于现行统计资料缺乏居民能源消费数据，所以把各省市能源消费总量减去消耗在出口商品上的能源量的余额作为各省居民能源消费量，即居民能源消费量=能源消费总量×（1-出口额/GDP）。出口额单位千美元，换算成人民币以当年人民币对美元汇率中间价计算。数据来源于国家统计局官方网站。
由于我国幅员辽阔地区差异大，现行政策一般都以区域为依据区别对待，所以本文以国家统计局常用的三种区域划分方法为依据进行分析：一是划分东、中、西部三大区域（三分法），具体是东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南，中部地区山西、吉林、黑龙江、安徽，江西、河南、湖北、湖南，西部地区包括内蒙古、广西、四川、贵州、云南、、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆。二是划分六大地理分区（六分法），具体是华北地区包括北京、天津、河北、山西、内蒙古，东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江，华东地区包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、台湾，中南地区包括河南、湖北、湖南、广东、广西、海南，西南地区包括四川（含重庆）、贵州、云南，不含，西北地区包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆。三是划分经济区域（八分法），具体包括东北地区含辽宁、吉林、黑龙江，北部沿海地区含北京、天津、河北、山东，东部沿海地区含上海、江苏、浙江，南部沿海地区含福建、广东、海南，黄河中游地区含陕西、山西、河南、内蒙古，长江中游地区含湖北、湖南、江西、安徽，西南地区含云南、贵州、四川（重庆）、广西，西北地区含甘肃、青海、宁夏、新疆。
考虑到数据的连贯一致和可比性的要求，本文仅选取全国29个省市、自治区（不含自治区），并且将重庆市并入四川省进行计算分析。选取的数据来源于2000～2012年全国及各省（直辖市、自治区）的能源统计年鉴，少数不连续数据采用插值法进行了估算。
三、实证结果及分析
根据对所有省级数据的测算，我们得到2000～2012年的三种区域划分的泰尔指数分解结果和贡献率。三分法的计算结果如表1和图2所示。
从表1可以发现，泰尔指数总体呈先升高再降低（下降）的趋势，其中区域间贡献率逐年下降说明区域间差异持续缩小，区域内贡献率不断扩大表明区域内差异持续增大，且三大区域间差异远小于区域内差异。
图1显示，区域内变化最明显且变动幅度最大的是东部地区。自2000年到2006年泰尔指数以较快幅度增加，2007年到2009年又急剧降低，之后变化平缓。而中西部地区变化幅度较小，其中西部地区泰尔指数以缓慢幅度增加，西部地区以缓慢幅度降低。
对照表1和图1，泰尔指数总变化趋势与东部地区保持一致。进一步深究原因，我们发现东部地区工业较发达但产业分布不平均，各省北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南省工业发展所占比重差异较大，而中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南，工业发展较均衡。西部地区内蒙古、广西、四川（重庆）、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆由于地理环境和经济等因素，工业水平较落后，近年来，部分省市如贵州等工业有较大发展，所以泰尔指数呈上升趋势。
六分法的泰尔指数二阶分解结果和各级贡献率如表2和图2所示。从表2可以发现，泰尔指数总体呈现先增加后减小的趋势，并且区域间差异贡献率明显小于区域内差异贡献率。
观察图2可以发现，中南、华东这两个变化幅度比较大的区域存在类似的变化趋势：从2001年开始泰尔指数一直增加，到2006年、2007年达到最高点，此后开始降低并在2009年降至最低点，之后华东地区泰尔指数在微弱反弹后逐年降低，而中南地区自2009年后泰尔指数开始缓慢下降。东北、西北地区泰尔指数数值最低且波动最小，华北地区泰尔指数缓慢增长，而西南地区的泰尔指数继缓慢增长之后在2008年有一个向下的趋势之后继续缓慢增长。
联系2008年全球性的经济危机，总结西北地区（陕西甘肃宁夏新疆）东北地区（辽宁吉林黑龙江），华北（北京天津河北山西内蒙）西南（四川贵州云南）的异同点，可以得出结论：经济衰退会导致泰尔指数下降，而在经济状况运行良好的情况下，在经济与工业都较不发达以及产业结构分布相当完善合理且工业相当发达活跃的两种地区，泰尔指数会长期保持一个相当低的平稳的水平；在经济相当发达但不以工业为发展支柱的地区或经济较发达且把第二产业作为支柱产业的地区，泰尔指数数值较大且变化明显；在以工业为支柱产业但经济不发达的地区和经济发达且把工业作为重要行业的地区，泰尔指数数值偏低且变化幅度较小。
表3和图3为八分法的泰尔指数二阶分解结果和各级贡献率。从表3可以发现，经济区的泰尔指数总体呈现先上升后下降趋势，且区域间差异远大于区域内差异。
从图3可以看出，波动最大、变化最明显的区域是南部沿海地区，泰尔指数在2001年到2007年快速上升，此后急剧下降。大西南地区、东部沿海地区和北部沿海地区在2003到2007年期间都呈上升趋势，但幅度明显小于南部沿海地区。同期大西北地区、长江中游地区和东北地区泰尔指数保持在一个相当低的水平，西北、东北地区泰尔指数变化幅度相当小，长江中游地区有一个漫长的降低过程。
对比分析图1图2图3可以看出，波动最大的区域居民能源消费泰尔指数最高值均出现在2006年和2007年，表1表2表3中总泰尔指数的最大值也出现在这两年，其原因可能是2006～2007年正是我国经济发展最快两年。所以我们可以得出结论：经济快速发展在一定程度上会增加居民能源消费的泰尔指数。同时，在三幅图中，波动较大的区域分别是东部地区（三分法）、中南地区和华东地区（六分法）、南部沿海和东部沿海地区（八分法）。
因此，可以得出总结论：面对该研究样本用不同的划分方式在同一研究方法下得出的结论一致，所以总结论在该研究领域具有普适性通用性。区域经济较发达程度、区域产业结构分布均衡程度、工业发达程度都会导致居民能源消费泰尔指数的变化。其中，居民能源消费泰尔指数会随着经济发展而整体扩大，随着经济衰退总体减小。区域产业结构分布越均衡其他条件不变的情况下，泰尔指数越低。区域工业水平越发达，其他条件不变的情况下，居民能源消费泰尔指数越低越稳定。联系表1表2表3中数据可以分析得出，我国居民能源消费差异与区域划分方法有关，不能简单地断定是区域间差异还是区域内差异决定的。无论是从经济角度进行分析还是从地域角度出发，都可以得出结论：区域划分越多，居民能源消费区域间差异对总体差异的影响越大，居民能源消费区域内差异对总体差异的影响越小。同时，区域划分越多，经济发达地区和工业发达地区泰尔指数越小越平均。即经济水平越接近但的地区，居民能源消费差异越小，泰尔指数起伏越少。
四、 结论与政策建议
联系图标和数据发现，面对该研究样本用不同的划分方式在同一研究方法下得出的结论一致，所以总结论在该研究领域具有普适性通用性。区域经济较发达程度、区域产业结构分布均衡程度、工业发达程度都会导致居民能源消费泰尔指数的变化。其中，居民能源消费泰尔指数会随着经济发展而整体扩大，随着经济衰退总体减小。区域产业结构分布越均衡其他条件不变的情况下，泰尔指数越低。区域工业水平越发达，其他条件不变的情况下，居民能源消费泰尔指数越低越稳定。联系表1表2表3中数据可以分析得出，我国居民能源消费差异与区域划分方法有关，不能简单地断定是区域间差异还是区域内差异决定的。无论是从经济角度进行分析还是从地域角度出发，都可以得出结论：区域划分越多，居民能源消费区域间差异对总体差异的影响越大，居民能源消费区域内差异对总体差异的影响越小。同时，区域划分越多，经济发达地区和工业发达地区泰尔指数越小越平均。即经济水平越接近但的地区，居民能源消费差异越小，泰尔指数起伏越少。
因此可以得出这样的结论：第一，中国居民能源消费无论是从总体层面上还是从各区域内部角度都呈现这样的趋势：经济和工业越发展，地区内省域居民能源消费差异逐渐减少，并且变化趋势从时间上看略滞后于经济政策的实施。第二，居民能源消费泰尔指数明显受当年经济走势的影响，经济发展良好泰尔指数在一定程度上增加，经济全面衰退，泰尔指数也在相应的时间点呈降低趋势。第三，工业不发达地区随着经济水平的提高，拉近了与经济发达地区的地区生产值差异，地区间居民能源消费差异逐渐缩小，区域内居民能源消费差异增大。第四，由数据研究可以得出结论，经济增长、工业水平提高有利于缩小区域能源消费差异。
参考文献：
[1]康小娟，杨东民.基于泰尔指数法的中国能源消费区域差异分析[J].资源科学，2010（03）.
[2]彭明芳.中部地区居民能源消费的时空差异分析――基于省际面板的实证研究[D].江西财经大学工商管理学院，2012.
[3]李艳梅，张雷.中国居民间接生活能源消费的结构分解分析[J].资源科学，2008（06）.
关键词：农村居民 消费 地区差异
当前我们国家仍然有70%左右的人口是农村人口，是我国最大的消费群体，因此启动农村消费，开拓农村市场成了全社会关注的焦点。在我国由于经济发展水平的差异，使得东、中、西部地区农村居民消费存在着明显的差异。因此，深入分析我国目前农村消费状况，揭示其地区特性，并探讨根据不同地区消费状况采取不同的对策对扩大内需，促进经济发展具有重要的意义。
一. 各地区农村居民消费倾向的地区差异分析
根据消费理论，居民当期消费支出（Ct）受到即期收入（Yt）和上期消费（Ct-1）的影响。按照易丹辉[3]等人提出的加入价格指数序列（Pt）作为解释变量的效应模型： 利用SPSS统计软件中的逐步回归（Stepwise）法，对样本数据进行分析，结果见表1。
表1.各地区边际消费倾向差异模型回归系数及相关检验 东部地区 0.831 7.320 53.582 0.946 西部地区 0.883 3.065 9.395 0.758
二. 各地区农村居民消费敏感度差异分析
消费敏感度理论表明：若消费者关于持久收入的预期是理性的，则当前消费就是本期持久收入的最价预期。为了对消费敏感程度进行检验，根据Campbell和 Mankiw1990年提出的模型：
ΔCt=λΔYt+ ut
式中：ΔCt和ΔYt分别为消费和可支配收入的一阶差分。这个模型也是目前国际上广泛用于研究消费敏感程度的经济计量模型。式中的λ为“超敏感系数”，λ越大消费对同期收入越敏感。同时它表明，消费的变化是同期收入和持久收入变动（ut）共同决定的。有不少学者指出，不确定性也是引起消费过度敏感的重要原因。模型：
ΔCt=α+λΔYt+βUCt+u 表2.各地区消费敏感差异模型回归系数及相关检验
地区 λ tλ β tβ F R2 DW 中部 1.2 1.086 21.107 0.919 141.251 0.739 2.668 由表可知，该模型拟合优度同样存在东、中、西依次降级问题。同时，对收入变化、物价变化的敏感度也呈现出由东到西依次降低的现象。东部地区农村居民消费支出对物价变化尤其敏感，这也充分体现了该地区市场经济的发育程度大大高与中、西部地区。
三. 各地区农村居民消费支出差异
为了克服仅仅利用时间序列数据或截面数据不能满足经济分析的需要，本章才用合成数据（Panel Date）模型。该模型相对于单纯的截面数据模型和单纯的时间序列模型它的优点在于①提高了模型参数估计精度，同时多重共线性的影响被降低；②降低了估计误差，增加样本容量，同时比通常研究使用的描述统计等简单分析方法更能揭示数据的本质特征。最一般化的单方程Panel Date模型的形式为： 其中βi为K*1向量，是待估参数向量；Xit为1*K向量，是K个外生变量在特定时间和地区的观测值；N是截面样本观测量；T是时期总数；Uit为随即扰动项，相对独立，且满足零均值、等方差。
根据参数的不同假设可以产生两类模型：
H01: Yit=αi+βiXit +Uit (1)
H02: Yit=α+βXit +Uit (2) 总支出模型： Yit=118.59+1.28Xit +di
（t=3.26） 食品支出模型：Yit=-3491.86+6.49Xit +di R2=0.84 F=2.14
衣着支出模型：Yit=229.43+21.56Xit +di
（t=3.07）
R2=0.76 F=12.73 （t=2.41）
R2=0.66 F=7.73
医疗保险支出模型：Yit=1618.41+8.87Xit +di
（t=6.45）
R2=0.93 F=55.43 （t=7.65）
R2=0.95 F=77.72
文教支出模型：Yit=1176.54+7.10Xit +di
（t=3.04）
R2=0.76 F=12.33 （t=3.90）
R2=0.84 F=7.73
上述模型总体显著性都相对较为明显（其中家庭设备支出模型显著性不明显而被剔除分析）。利用Panel Date模型中公式：di = i- -βi（ i - ）计算农村居民消费结构的地区因素di结果见表3
表3.各地区消费结构差异地区因素di
地区 总支出 食品 衣着 居住 医疗保险 交通通讯 文教娱乐 其他支出 中部 -106.12 -41.64 158.87 -141.43 -245.79 -203.20 -305.57 -258.33 从表3可以看出，在总支出方面，东部地区农村居民的购买动机要大大高于中西部地区。除食品支出外，其他各种支出东部地区农村居民的消费动机都明显高于中西部地区，这正好说明了东部地区大部分农村已经实现了小康水平，不再拘泥于仅对食品的要求，对于其他衣着、居住、娱乐、 医疗保险等都有了一定层次的要求。而广大中、西部地区由于经济发展相对落后，基本仍处于温饱阶段，因此对于食品的支出动机相对较大。此外，除了医疗保险与文教娱乐支出外，中部地区的购买动机也普遍高于西部地区，这也体现了我国当前由动至西经济发展的不平衡现状。
四. 结论与启示
通过上述对各地区年度数据的实证分析，可以得到以下几点结论与启示：第一，我国东部与西部地区农村居民的边际消费倾向相对较高，增加农民收入的政策对刺激该地区农民扩大消费的作用较为明显，同时，中部地区的农村居民边际消费倾向相对较低，以增收来刺激消费的作用不大，因此政府可以考虑改用其他政策措施；第二，各地区农村居民对物价变化的敏感度都很高，尤其是商品市场相对发达的东部地区，因此稳定的物价对于广大中国农民来说意义重大；第三，中国农村" 居民的消费指出结构地区差异很大，因此充分考虑地区间的差异，因地制宜地制定消费政策，必将能更好的开拓农村市场，在满足农民不同需求，促进农村经济发展的同时，也能促进我国经济整体的协调发展。
Analysis on Regional Difference of Countryside Dwellers` Consumption Expense
Abstract: We separate countryside dwellers into three parts: east midst and west in China according to it’s geographical and economy development differences. Using traditional introductory econometrics approach and Panel Date model to analysis the marginal expense tendency, expense sensitivity, and expense of different area among them, we conclude some conclusions and revelations, in order to accelerate the countryside’s developing and also the whole country.
Key words: countryside dwellers consumption regional difference
参考文献 [2].国涓、唐焕文：中国居民消费问题的实证分析 《21世纪数量经济学》，社会科学文献出版社，2003.6
[3].陈立杰、易丹辉：中国城镇居民消费的地区差异研究 《消费经济》，2002.3
关键词：农村居民 消费 地区差异
当前我们国家仍然有70%左右的人口是农村人口，是我国最大的消费群体，因此启动农村消费，开拓农村市场成了全社会关注的焦点。在我国由于经济发展水平的差异，使得东、中、西部地区农村居民消费存在着明显的差异。因此，深入分析我国目前农村消费状况，揭示其地区特性，并探讨根据不同地区消费状况采取不同的对策对扩大内需，促进经济发展具有重要的意义。
目前已有较多的文献涉及农村居民消费水平问题，但较多使用描述性的确定统计方法，针对农村居民消费的地区性差异的论著较少，尤其是采用计量经济模型进行实证分析的论著则更为罕见。本文基于上述现象，按经济技术、发展水平和地理位置相结合的原则，将我国分为东部、中部和西部三个经济区域，其中东部包括江苏、浙江、福建、广东四省（北京、上海等直辖市由于物价指数的缺失而未被选入模型中）；中部地区有江西、湖北、四川以及云南四省，西部地区包括、甘肃、青海、新疆四个省分，利用1998-2002年《中国统计年鉴》提供的年度数据，采用SPSS统计软件，对各地区消费差异采用计量经济模型进行了实证分析。
一. 各地区农村居民消费倾向的地区差异分析
根据消费理论，居民当期消费支出（Ct）受到即期收入（Yt）和上期消费（Ct-1）的影响。按照易丹辉[3]等人提出的加入价格指数序列（Pt）作为解释变量的效应模型：
Ct=β0+β1 Yt +β2 Ct-1+β3Pt+u
利用SPSS统计软件中的逐步回归（Stepwise）法，对样本数据进行分析，结果见表1。
表1.各地区边际消费倾向差异模型回归系数及相关检验
地区 β1 t统计量 F统计量 调整R2
东部地区 0.831 7.320 53.582 0.946
中部地区 0.547 3.635 13.212 0.815
西部地区 0.883 3.065 9.395 0.758
由于Stepwise法自动将相关性不强的变量从模型中剔除，于是得到表1的结果。由表中结果显示，各地区农村居民的消费之处只与当期收入有较强的相关性，且只有东部R2值较为接近1，即模型的拟合优度由东到西依次降级。就边际消费倾向而言，中部地区农村居民的边际消费倾向明显低于东部和西部地区。
二. 各地区农村居民消费敏感度差异分析
消费敏感度理论表明：若消费者关于持久收入的预期是理性的，则当前消费就是本期持久收入的最价预期。为了对消费敏感程度进行检验，根据Campbell和 Mankiw1990年提出的模型：
ΔCt=λΔYt+ ut
式中：ΔCt和ΔYt分别为消费和可支配收入的一阶差分。这个模型也是目前国际上广泛用于研究消费敏感程度的经济计量模型。式中的λ为“超敏感系数”，λ越大消费对同期收入越敏感。同时它表明，消费的变化是同期收入和持久收入变动（ut）共同决定的。有不少学者指出，不确定性也是引起消费过度敏感的重要原因。模型：
ΔCt=α+λΔYt+βUCt+u
即将不确定因素引入模型中，国外通常用失业率代表不确定性，杭斌[1]以收入变动量的方差作为UCt的替代变量。本文作者认为物价指数不确定性与收入变动不确定性具有较强的相关性，因此，将物价指数Pt引入模型代替不确定因素。代入各地区数据，得到结果见表2。
表2.各地区消费敏感差异模型回归系数及相关检验
地区 λ tλ β tβ F R2 DW
东部 2.588 8.009 68.412 8.250 4327.240 1.000 2.447
中部 1.2 1.086 21.107 0.919 141.251 0.739 2.668
西部 0.574 0.339 9.914 0.308 164.620 0.720 2.367
由表可知，该模型拟合优度同样存在东、中、西依次降级问题。同时，对收入变化、物价变化的敏感度也呈现出由东到西依次降低的现象。东部地区农村居民消费支出对物价变化尤其敏感，这也充分体现了该地区市场经济的发育程度大大高与中、西部地区。
三. 各地区农村居民消费支出差异
为了克服仅仅利用时间序列数据或截面数据不能满足经济分析的需要，本章才用合成数据（Panel Date）模型。该模型相对于单纯的截面数据模型和单纯的时间序列模型它的优点在于①提高了模型参数估计精度，同时多重共线性的影响被降低；②降低了估计误差，增加样本容量，同时比通常研究使用的描述统计等简单分析方法更能揭示数据的本质特征。最一般化的单方程Panel Date模型的形式为：
Yit=αi+βiXit +Uit i=1，2，…..N；t=1，2，…T
其中βi为K*1向量，是待估参数向量；Xit为1*K向量，是K个外生变量在特定时间和地区的观测值；N是截面样本观测量；T是时期总数；Uit为随即扰动项，相对独立，且满足零均值、等方差。
根据参数的不同假设可以产生两类模型：
H01: Yit=αi+βiXit +Uit (1)
H02: Yit=α+βXit +Uit (2)
模型（1）和（2）的不同之处在于（2）式认为基本消费支出存在地区差异，分别为αi；（3）式则认为基本消费支出不存在地区差异。本文按照国涓、唐焕[2]文等人检验分析选择模型（2），分别建立食品支出模型、衣着支出模型、居住支出模型、交通通讯支出模型、文化教育支出模型、医疗保健支出模型，利用SPSS统计软件进行OLS分别估计得到以下模型：
总支出模型： Yit=118.59+1.28Xit +di
（t=3.26）
R2=9.31 F=54.26
食品支出模型：Yit=-3491.86+6.49Xit +di
（t=1.27）
R2=0.84 F=2.14
衣着支出模型：Yit=229.43+21.56Xit +di
（t=3.07）
R2=0.76 F=12.73
居住支出模型：Yit=1082.37+4.90Xit +di
（t=2.41）
R2=0.66 F=7.73
医疗保险支出模型：Yit=1618.41+8.87Xit +di
（t=6.45）
R2=0.93 F=55.43
交通通讯支出模型：Yit=1851.38+5.28Xit +di
（t=7.65）
R2=0.95 F=77.72
文教支出模型：Yit=1176.54+7.10Xit +di
（t=3.04）
R2=0.76 F=12.33
其他支出模型：Yit=1842.38+10.24Xit +di
（t=3.90）
R2=0.84 F=7.73
上述模型总体显著性都相对较为明显（其中家庭设备支出模型显著性不明显而被剔除分析）。利用Panel Date模型中公式：di = i- -βi（ i - ）计算农村居民消费结构的地区因素di结果见表3
表3.各地区消费结构差异地区因素di
地区 总支出 食品 衣着 居住 医疗保险 交通通讯 文教娱乐 其他支出
东部 198.50 -797.52 658.19 415.21 933.99 810.39 579.14 902.34
中部 -106.12 -41.64 158.87 -141.43 -245.79 -203.20 -305.57 -258.33
西部 -91.64 839.86 -86.35 -272.65 -687.47 -607.91 -272.22 -642.98
从表3可以看出，在总支出方面，东部地区农村居民的购买动机要大大高于中西部地区。除食品支出外，其他各种支出东部地区农村居民的消费动机都明显高于中西部地区，这正好说明了东部地区大部分农村已经实现了小康水平，不再拘泥于仅对食品的要求，对于其他衣着、居住、娱乐、 医疗保险等都有了一定层次的要求。而广大中、西部地区由于经济发展相对落后，基本仍处于温饱阶段，因此对于食品的支出动机相对较大。此外，除了医疗保险与文教娱乐支出外，中部地区的购买动机也普遍高于西部地区，这也体现了我国当前由动至西经济发展的不平衡现状。
四. 结论与启示
通过上述对各地区年度数据的实证分析，可以得到以下几点结论与启示：第一，我国东部与西部地区农村居民的边际消费倾向相对较高，增加农民收入的政策对刺激该地区农民扩大消费的作用较为明显，同时，中部地区的农村居民边际消费倾向相对较低，以增收来刺激消费的作用不大，因此政府可以考虑改用其他政策措施；第二，各地区农村居民对物价变化的敏感度都很高，尤其是商品市场相对发达的东部地区，因此稳定的物价对于广大中国农民来说意义重大；第三，中国农村居民的消费指出结构地区差异很大，因此充分考虑地区间的差异，因地制宜地制定消费政策，必将能更好的开拓农村市场，在满足农民不同需求，促进农村经济发展的同时，也能促进我国经济整体的协调发展。
Analysis on Regional Difference of Countryside Dwellers` Consumption Expense
Abstract: We separate countryside dwellers into three parts: east midst and west in China according to it’s geographical and economy development differences. Using traditional introductory econometrics approach and Panel Date model to analysis the marginal expense tendency, expense sensitivity, and expense of different area among them, we conclude some conclusions and revelations, in order to accelerate the countryside’s developing and also the whole country.
Key words: countryside dwellers consumption regional difference
参考文献
[1].杭斌：制度变迁因素与居民消费关系的综合分析 《21世纪数量经济学》，社会科学文献出版社，2003.6
[2].国涓、唐焕文：中国居民消费问题的实证分析 《21世纪数量经济学》，社会科学文献出版社，2003.6
[3].陈立杰、易丹辉：中国城镇居民消费的地区差异研究 《消费经济》，2002.3
【关键词】人均GDP；能源消费强度；地区差异；收敛
1、背景和现状
在中国东部和西部的经济发展程度不同，存在的经济差异是收敛趋势发散趋势？西部地区在发展经济的过程中，能源使用效率是在降低还是在提升？面对这些问题，只有国家制定合理的因地制宜的方针和发展策略，均匀分配资源，尊重各地环境，以使各个地区有效利用自己的优势资源，东部和西部的资源差异互补，走可持续发展节约型道路，使各区域经济平衡增长。
国内外对各区域GDP的波动研究人员较多，众多外国研究人员分别研究的内容是人均收入增长水平与就业和劳动生产率以及技术扩散和汇率波动之间的关系。Martin（1996）对以前研究人均GDP增长规律做了分类，而且经过比较美国和日本还有欧盟各区域的经济发展状况，用事实证明人均GDP之间的收敛关系程度的大小。对于中国经济增长的收敛问题的探究，大致可以分四种：第一种是“U”型的收敛方式，即全国和东西部差异在1990年以前是减小的，此后开始增大，验证这一结论的人员有世界银行、卢艳等。第二种是“收敛俱乐部”现象，即不但各区域差异不断增大，而且各部的内部存在收敛趋势，Jian et al（1996）和彭国华（2005）等人的研究都证实了这一状况。第三种是条件收敛，林毅夫等（2003）、许召元（2006）、刘黄金（2006）、龙文（2007）等人分别从不同角度证实了中国区域经济增长存在条件收敛这一现象。第四种是收敛，欧向军（2006）的研究表明在我国东部、中部、西部经济存在逐渐发散的趋势，南方和北方的经济存在逐渐收敛的趋势；张庆君（2006）认为我国东部、中部、西部经济存在新增长的趋势，并且存在收敛。总而言之，因为各个学者的研究的方式和所站立的角度不同，所取样本所在的区域不同，对于我国不同区域的经济增长的问题还没有得出一致的结论。
国内外对经济增长和能源使用效率关系的研究较为丰富，其中不乏国外学者直接针对中国的研究。Markandya et al （2004） 在分析欧盟东扩后不同成员国能源禀赋差异对欧盟经济的影响时，得出了欧盟新老成员国之间的能源消费强度存在收敛的结论。Garbaccio et al （1999）分析了1978—1995年间中国能源消费强度下降的原因。他们运用投入—产出分析法将能源消费强度下降的影响因素分解为技术变更以及结构变更两个方面，认为产业的技术创新是中国能源消费强度下降的主要原因。Fisher et al （2004）在大量工业企业数据的基础上，运用面板计量方法，得出了1997—1999年间促使中国能源消费强度下降的因素为能源相对价格的上升、能源R&D支出、企业产权改革以及中国的产业结构调整等。
2、研究路径
在国内外的文献中对中国各个地区差异变化的了解不够深入。在欧盟东扩后各个成员国的能源差异的不同对欧盟经济的影响也不同的研究中，为我们树立了榜样，使我们从中得到了启示。这篇文章将参考Martin（1996）和Markandya et al （2004）的研究方法，而且会结合中国的现在国情，收集全国各地的数据材料进行研究。我们研究的顺序是：首先我们假设西部和东部的能源消费和人均GDP存在一定的函数关系；接下来和其他回归变量一同检测能源消费强度差异和东西部地区人均GDP的差异变化关系；然后使用计量模型实行评估；最后得出结论和提出政策的意义。
3、理论模型与样本数据
在我国西部不发达地区在努力缩小与东部发达地区的经济差异时，其经济增长是建立在高能耗基础上还是建立在节约能源的可持续发展基础上是西部地区在实践中采取的两种不同的发展战略。如果是建立在高能耗基础上的经济增长，那么，经济增长越快，与东部发达地区的经济差异越缩小，能源使用效率就越低，即能源消费强度越大。反之，如果是建立在节约能源的可持续发展基础上，那么，经济增长越快，与东部发达地区的经济差异越缩小，能源使用效率就越高，即能源消费强度越小。因此，我们假设西部与东部地区能源消费强度差异是西部与东部地区人均GDP差异的函数，据此建立下列能源消费强度收敛模型，并在下一部分对这一假设的显著性进行实证检验。
我们从自然资源数据中收集了我国30个省份从一九九五年到二零零二年的每个年份的GDP人口和能源的总量，并且对这些数据进行了下面的分析和处理：
首先，把一九九五年作为基础时期，我们可以看出人均GDP的平均值的统计特征值中位数以上的省份很多，大部分在东部省区将近有十五个，这是通过对一九九五年到二零零二年人均GDP平均值测算所得到的结果，相对而言，西部则包括了中位数以下的省区；我们可以拿贵州和上海做比较，可以明显的看出，上海的人均GDP值远远高于贵州。从我国的经济情况分析，我国的经济发达的省份主要分布在东部沿海地区，但是我国的西部地区的经济匮乏，从中看出这种测算结果是与我国的国情相符合的。这篇文章的分析方法是与其他研究家的研究方法不同，它是以中位数来划分中国的区域的。
下一步，我们把各省份每年的消费总量与各省的GDP总量的比值作为各省份一九九五年到二零零二年的每年的能源消费强度，经过统计一共得到二百多个有效数据。我们把所得到的能源消费强度数据的平均值与各省份所统计的能源消费特征值做了系统的对比，从中可以得出：在一九九五至二零零二这几年之间，山西、贵州、宁夏、青海甘肃、新疆、内蒙等几个西部省份，他们能源消费强度的平均值按省份的排列顺序依次降低。以此说明人均GDP值与能源消费强度呈负相关关系，也就是说，能源使用的效率在东部地区要比西部地区高出很多。
根据以上的数据统计，我们做出了以下实证检测表格
表1 2005-2011年各省份的人均GDP和能源消费强度统计特征
变量 样本数 平均值 中位数 标准差 最小值 最大值
人均GDP 30 0.76 0.58 0.51 0.25 2.61
能源消费强度 229 2.11 1.81 1.11 0.75 7.70
4、结论
通过上文论述可以看出我国西部各省份能源消费强度与东部各省份能源消费强度之间有着一定性的差距，从上述数据的统计结果我们可以得出以下几点结论：
一是从人均GDP的差异来说我国东部地区经济与西部地区经济的差距在逐渐减小，随着这种差距的减小在能源消费强度上西部地区和东部地区的差距也在减小，他的减小速度要比人均GDP减小速度慢很多。
二是在西部不同的省份随着经济的增长能源使用效率存在波动，有的提高，有的下降。例如陕西、云南、河南、安徽、四川、湖南、广西、江西等8个省份，它们的η值都为正值它代表着东部能源使用效率的不断提高，而山西、宁夏、青海、贵州、内蒙古、甘肃等6个省份的η值为负，这些数据说明在这些地区人均GDP与能源使用效率成负相关关系，说明这些省份在人均GDP增长的同时，能源的使用效率在下降。
这篇文章论述的主题是：在我国发达的东部地区与不发达的西部地区能源消费强度减小速度要比东西部经济增长差距减小的速度慢得多，并且在西部地区的一些省份能源消费强度差异向又发散趋势的走向和减小与东部地区经济增长存在一定的差异，这就说明西部地区是靠着大量的能源消耗来促进经济增长的。因此国家在出台经济发展的相关政策时，一定要以我国能源供求承受能力为参考系数，考虑因地制宜，不同地区采取不同的发展方式，实现能源与经济的合作，走能源的可持续发展道路，达到经济稳定的增长。结合东西部的特殊情况，西部地区和东部地区的经济发展情况不同，从实际情况出发，实事求是，把重点放在低消耗的产业上，而且要注重科技更新，充分的利用能源，并且使用清洁能源。与此同时，在西部地区要发展一些东部地区的产业，只有这样才能做到平衡发展，到达东西部均衡。
参考文献
[1]龙文.2007：《对中国区域经济条件收敛性的实证检验》，《统计与决策》第4期
[2]黎德福，黄玖立.2006：《结构冲击与结构转换对中国地区差距变化的影响》，《南开经济研究》第1期
[3]刘黄金.2006：《地区间生产率差异与收敛———基于中国各产业的分析》，《数量经济技术经济研究》第11期
[4]马晓君.2006：《分析GDP和能源、就业及消费价格指数增长率之间的关系》，《统计教育》第6期
奢侈品主要来自西方国家，由于中西方语言文化之间的差异，中西方的人们对同一语言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同样，深为某一群体喜爱和欣赏的信息未必另一文化群体会青睐。因此，好的译者在奢侈品商标翻译过程中必须将中西方文化差异对奢侈品商标翻译的影响考虑在内。
1.1思维方式差异的影响
罗素曾说过若把中国文明和欧洲文明进行比较后不难看出，中国文化的大部分内容在希腊文化中也是可以找到的，但人类文明中的另外两个元素：犹太教和科学，在中国文明中是找不到的。事实上，中国是一个缺乏宗教的国家，不仅上层社会中没有宗教，对于全体人民而言，也同样没有。罗素的话不无道理，在一定程度上说，古代中国人没有宗教，也没有科学，原因在于中西方思维方式的不同。中国是阴阳意象思维，只关心现象世界是具体“怎么样”，关心事物的功用，是经验感性的思维，造成了中国无宗教，无科学的文化性格。这种思维方式是经验总结式的思维方式，停留在现象表面的思维方式，即意象的思维方式。西方是因果逻辑思维，更关心现象世界的背后究竟“是什么”，关心事物的抽象本质，是超验理性的思维，造成了西方有宗教，有科学的文化性格。这种思维方式是注重因果逻辑的思维方式。因此，在进行奢侈品品牌翻译时就要考虑这一差异。比如，法国的服装品牌Chanel有着众多西方奢侈品品牌的一些共同特点，一个是以其品牌的创始人的姓氏命名的，另一个是以其产品的高质量和独特性而闻名的。这反映了西方人的逻辑分析思维方式，也就是他们在创造品牌和接受品牌时，更多的是考虑产品本身的质量和特点。而中国人的直觉感性思维方式导致中国人在接受和认可品牌时，不仅考虑产品本身的质量和特点，同时也会考虑品牌名称给人带来的感觉。Chanel品牌的常见中文翻译有两种：“夏奈尔”和“香奈儿”。笔者认为后者更受中国消费者的欢迎，因为“香奈儿”既保留了洋品牌的神秘色彩，同时又给人以遐想的空间。
1.2审美意趣差异的影响
美，其实是人的一种心理感觉。美感是审美主体在对审美客体的观察中，通过以直觉为起点的知、情、意心理因素的综合性心理活动，而产生的情理交融的精神性愉悦。“美”是对应事物的“真”、“善”和谐统一所产生的情感理想状态，这对于中西方民族来说是统一的。但中西民族的美感心理结构是不同的，中国人更多表现为美善统一，西方人更多表现出美真统一。也就是说，中国人的审美在情，美善统一，心物和谐；西方人的审美在形，美真统一，形式和谐。中国人都喜欢吉祥、如意,不管做什么事，都希望图个吉利。因此,奢侈品要想打进中国人的生活圈子，对商标的翻译就一定要符合中国人的审美观,尽量使用具有美好内涵而又高雅别致的词汇。比如，法国化妆品牌LANCOME的中文译名为“兰寇”就顺应了中国消费者的审美情趣。LANCOME这一名称来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于这座城堡周围种植了很多玫瑰，充满了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了兰寇品牌的象征。中文译名“兰寇”二字均是对植物的命名“,兰”可以给人兰草一般高贵的芳香感,香气清幽而淡雅,让人情不自禁地迷恋和沉醉在其香气里。“寇”则让人联想到含苞待放的豆寇花，继而联想到体态优美、妩媚多姿的少女,会让中国消费者产生绝美的联想。这么高端又上档次的译名,怎会不让广大女性消费者心动呢？不难看出，在中国，译者在对奢侈品牌进行翻译时,只有使用有那些有内涵又符合中国消费者群体审美心理的译名才能使这些商品备受青睐。只有当译名点成功地燃了消费者内心对美的追求欲望,并与消费者的审美意趣近乎一致时,才能彻底激起他们内心的购买欲,并将欲望付诸为行动去购买，从而为从事奢侈品经营的商家们带来一笔笔丰厚的利润，同时为企业塑造品牌形象。
1.3价值观念差异的影响
价值观念是文化中最深层的一部分，是一个国家或民族在长期的发展过程中所形成的关于事物的判断标准和价值取向。由于中西方的历史发展过程不同，因此而造成了他们价值观念上的不同。比如，欧美国家更重视个人主义。而由于儒家思想长期对中国的影响，在中国，中庸之道、谦虚、不重竞争和团结等则更受重视。并且，中国人很重视“面子”。“面子”文化是中国人的传统价值观念之一。事实上，面子文化对中国人的日常生活消费行为有着极深的影响。很多中国消费者把奢侈品当作他们身份及品位的象征,并因此而产生购买行为。因此，译者在把奢侈品品牌翻译成中文时，要尽量使用能代表一定身份地位并具有积极语义的词语。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循着“精湛技术，时尚创作”的品牌风格,每一件作品中都将精湛的工艺与无限的创意融入其中,将腕表与珠宝的精湛工艺完美地结合在了一起。其中文译名为“伯爵”(欧洲国家对贵族的称乎)，这既突出了该品牌高端的技术和时尚的创意，又会让消费者感觉到其浓浓的贵族韵味。这一译名牢牢地抓住了中国消费者在购买奢侈品时的心理,满足了他们的虚荣心，也将“伯爵”其成功地打入了中国人的“面子”市场，成为一张象征身份的“黄金名片”。
1.4词语文化内涵差异的影响
语言既是人类社会所独有的一种文化现象，又是人类思维的工具和文化载体。因此，有些词语在中西方文化中蕴藏着迥异的文化内涵,能让人们联想到特殊的信息。例如,西方人对狗情有独钟,他们不但将狗视为宠物，还认为狗是人的忠实朋友,对狗倍加爱护。从英语的下列词汇中可以看出:“Heisaluckydog”(他是个幸运的人),“Lovemelovemydog”(爱屋及乌),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它们都含有褒义。而在中国传统的文化中,人们对狗是贬多褒少。在汉语词汇中也多含贬义,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表示“龌龊”、“厌恶”、“鄙视”等含义。在西方文化中有爱狗的传统,而中华民族则崇敬龙。比如，在中国就有“生龙活虎”、“龙腾虎跃”等这样的词汇,其中“龙”的含义都是褒义的。“龙”在我国历史上还曾被作为帝王的象征,而在西方文化里“龙”的含义恰恰相反,根据《圣经》里面的描述“,龙”是恶魔,是象征邪恶和恐怖的动物。法国的珠宝奢侈品牌Boucheron的中文译名宝诗龙就很好的诠释了其品牌风格“古典优雅、精细考究”，也是很好地利用了“龙”这一汉语词汇的文化内涵的一个典范，从而使中国消费者对该品牌一见钟情。德国汽车品牌BMW的中文译名“宝马”同样利用了词语的文化内涵。在中国文化中，宝马有日行千里之意，象征着该品牌车经久耐用。中国消费者很容易将汽车性能与宝马的特性联系在一起，从而爱上该品牌。再有，汽车品牌“Hummer”（“悍马”）也将中华文化的特点考虑在其品牌汉译中。“Hummer”的英语意思是“蜂鸟”。在西方文化中，蜂鸟的翅膀被视为需要一直不停的拍动才能飞行的物体，一旦停止煽动就会很快的死亡。因此被人们视为一种永不停歇、顽强不屈的崇高精神。但是，在中国的传统文化中,蜂鸟却没有西方的那种文化蕴含，自古以来就赋予“千里马”一种吃苦耐劳的高贵品格。根据汉英语言文化的差异，译者并没有把“Hummer”译为“蜂鸟”，而是巧妙地将其译成为“悍马”。“悍”字容括了其持久耐用的特点,而“马”字又会让中国消费者联想到驰骋千里的骏马。这样的译名既体现了该品牌浓厚的中国文化信息,也让其备受消费者的青睐。
二、奢侈品商标翻译原则
根据“功能对等”原则，为了消除文化差异从而准确地再现源语文化,译者在进行奢侈品商标翻译时要遵循以下原则：第一，努力创造出既能体现原文语义又展现原文文化特色的译作。由于不同的语言象征着不同的文化特点，译者要最大限度地将源语文化进行还原。第二，当意义和文化不能同时兼顾时,译者应优先舍弃形式对等。通过在译文中改变原文的方法对原文的语意和原文化特色的还原。第三，当形式的改变还是无法还原原文的意思或反映出其文化特质时，可以采用“重创”（实际就是将源语文章的文化内涵用译语的词汇来阐述和说明的一种翻译方法）的方式来解决文化上的差异,使源语和目的语达到意义层面上对等的效果。
三、结束语
【关键词】 左氧氟沙星；阿莫西林；三联疗法；消化性溃疡；临床疗效
DOI：10.14163/ki.11-5547/r.2016.09.112
随着经济的发展， 人们生活水平的提高， 临床中消化性溃疡患者逐年上升。消化性溃疡经常出现在十二指肠和胃内的慢性溃疡， 具有复发[1]。为了有效的治疗消化性溃疡给患者的带来的痛苦， 预防其复发， 本文随机选取本院收治的68例消化性溃疡患者， 采用不同的治疗方法， 对临床疗效进行对比。现报告如下。
1 资料与方法
1. 1 一般资料 随机选取本院2012年10月～2013年10月收治的68例消化性溃疡患者， 按照随机数字表法分为对照组和观察组， 各34例。观察组男15例， 女19例；年龄19～60岁， 平均年龄（40.5±6.5）岁；16例胃溃疡患者， 18例十二指肠溃疡患者。对照组男18例， 女16例， 年龄20～63岁， 平均年龄（41.3±7.2）岁；15例胃溃疡患者， 19例十二指肠溃疡患者。两组患者一般资料比较， 差异无统计学意义（P>0.05）， 具有可比性。
1. 2 方法 对照组患者采用阿莫西林三联疗法进行治疗， 口服阿莫西林、呋喃唑酮以及奥美拉唑。服用方法：阿莫西林2次/d， 100 mg/次；呋喃唑酮3次/d， 100 mg/次；奥美拉唑2次/d， 20 mg/次。观察组采用左氧氟沙星三联疗法进行治疗， 口服左氧氟沙星、呋喃唑酮以及奥美拉唑。服用方法：左氧氟沙星3次/d， 100 mg/次；呋喃唑酮3次/d， 100 /次；奥美拉唑2次/d， 20 mg/次。两组患者均治疗1个疗程（1周）后。
1. 3 观察指标及疗效判定标准[2] 对比两组患者的临床疗效、所花总费用以及不良反应。临床疗效判定分为显效、有效、无效。胃镜显示溃疡超过S1期为显效；胃镜显示溃疡直径缩小原溃疡的50%以上为有效；胃镜显示溃疡面积无变化甚至更加严重为无效。总有效率=（显效+有效）/总例数×100%。
1. 4 统计学方法 采用SPSS18.0统计学软件对数据进行统计分析。计量资料以均数±标准差（ x-±s）表示， 采用t检验；计数资料以率（%）表示， 采用χ2检验。P
2 结果
2. 1 两组临床疗效比较 对照组患者中， 20例显效， 10例有效， 4例无效， 总有效率为88.2%；对照组患者中， 24例显效， 8例有效， 2例无效， 总有效率为94.1%， 比较差异无统计学意义（P>0.05）。
2. 2 两组所花总费用比较 对照组患者所花总费用为（560± 40）元， 观察组为（230±30）元， 两组比较差异具有统计学意义（P
2. 3 两组不良反应发生率比较 对照组患者4例出现恶心、呕吐、头晕等不良症状， 不良反应发生率为11.8%， 观察组患者3例出现恶心、呕吐、头晕等不良症状， 不良反应发生率为8.8%， 比较差异无统计学意义（P>0.05）。
3 讨论
为了有效治疗及缓解消化性溃疡为患者带来的痛苦， 降低复发率， 本院对消化性溃疡患者分别采用左氧氟沙星三联疗法与阿莫西林三联疗法进行治疗， 从而探讨治疗消化性溃疡的最佳方法。阿莫西林可以与抑酸剂有效的联合， 可以有效的杀死病菌， 因此对幽门螺杆菌感染具有治疗作用[3]。
呋喃唑酮对细菌的生长具有较强的抑制性。胃黏膜壁细胞可以与奥美拉唑相互作用， 从而有效的降低了三磷酸腺苷（ATP）的酶活性， 从而抑制胃酸的分泌。阿莫西林与呋喃唑酮、奥美拉唑联用， 对消化性溃疡具有良好的治疗效果。而作为氧氟沙星左旋体的左氧氟沙星， 对幽门螺杆菌具有较强的抵抗、杀除作用， 可以有效的控制病情的感染和扩散， 与呋喃唑酮、奥美拉唑联合， 可以有效的治疗消化性溃疡， 并且预防其复发[4]。两组方案治疗消化性溃疡疗效均比较明显， 但左氧氟沙星三联疗法在治疗过程中所花总费用较少， 比较实惠。
本文结果显示：对照组患者和观察组患者的临床治疗总有效率分别为88.2%、94.1%， 比较差异无统计学意义（P>0.05）；对照组和观察组不良反应发生率分别为11.8%、8.8%， 比较差异无统计学意义（P>0.05）；对照组患者所化费用明显高于观察组， 差异具有统计学意义（P
综上所述， 治疗消化性溃疡采用左氧氟沙星三联疗法和阿莫西林三联疗法二者临床治疗效果均较为显著， 但左氧氟沙星三联疗法所花费用明显较低， 值得临床广泛推广应用。
参考文献
[1] 陈以姗. 左氧氟沙星三联疗法与阿莫西林三联疗法治疗消化性溃疡的疗效比较. 中国卫生产业， 2014（18）：86-87.
[2] 孙览. 左氧氟沙星三联疗法与阿莫西林三联疗法治疗消化性溃疡的疗效比较. 中国农村卫生， 2015（4）：51-52.
[3] 余祥军. 阿莫西林三联疗法与左氧氟沙星三联疗法治疗消化性溃疡的临床效果对比. 现代诊断与治疗， 2014（17）：3962-3963.
关键词：信息消费；分化；SVAR模型；广西
中图分类号：F062.5文献标识码：A
随着信息技术的普及和居民收入水平的提高，满足人们扩展智力及享受娱乐的信息消费持续增长，正成为引领我国消费结构优化升级的主要力量。信息消费水平及系数也是日本信息化指数法、我国国家信息化指标体系等诸多社会信息化水平测度方法中一个不可或缺的重要参数。在我国信息化建设取得重大进展的同时，城乡之间的数字鸿沟问题也日益凸显，作为消费热点的城乡信息消费差距持续扩大。如广西城镇与农村居民人均信息消费支出绝对差距从1990年的143.53元增加到2010年的3 120.36元，相对差距则从3.8：1拉大到5.3：1。信息资源的开发和利用是信息化的核心，信息消费支出的差距则意味着获得信息的差距。在信息日益成为最重要经济资源的今天，信息拥有量不断扩大的差距会加剧城乡在物质财富、政治权利、社会保障等各方面的分化，随着“马太效应”，富有者越富有，贫穷者越贫穷，进而会形成一个新的城乡二元悖论。那么，究竟是什么原因导致城乡居民信息消费出现如此大的差距，这些因素的作用机理、作用程度如何？在全面建设小康社会的关键时期，在促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定过程中，这些问题的深入研究显然应该是先行一步的工作。
一、文献回顾
消费理论是经济理论的重要组成部分，也是二战后经济学的研究热点。标准的微观消费理论认为影响消费需求的三个重要因素是价格、收入和偏好，主要分析理性消费者在市场价格和收入预算约束下如何选择以实现自身效用最大化。凯恩斯以后的学者把注意力集中于如何将相关的影响因素纳入以收入为基础的消费函数中，以便使其更贴近实际。针对凯恩斯的绝对收入假说（Absolute Income Hypothesis，1936），杜森贝里（ J.S.Duesenberry，1949 ）将消费中的“示范效应”和“棘轮效应”纳入其相对收入假说（ Relative Income Hypothesis）中；弗里德曼（M.Friendman，1957）认为持久消费与持久收入之间存在固定的比率关系，他用持久收入假说（ Permanent Income Hypothesis ）重新解释了杜森贝里的“棘轮效应”。霍尔 （Hall，1978 ）的随机游走假说（ Random Walking Hypothesis ）进一步考虑到代际效用对消费行为的影响，但其消费与滞后收入无关的结论受到很大的挑战，并引发了大量新假说。如扎德斯等人（Zeldes et al，1989）的流动性约束假说（ Liquidity Constraints Hypothesis），指出信贷市场的不完善会使最近几期的滞后收入对消费决策作用更大[1]。卡贝里罗等（Caballero et al，1990）的预防性储蓄假说（ Precautionary Savings Hypothesis ），认为消费者在进行消费决策时不仅要考虑持久收入的多少，还要考虑收入的风险性[2]。在不断的争论和超越中，消费理论逐步完善、趋向成熟。
信息消费是衍生于传统物质消费之上的无形的精神娱乐消费，遵循一般的消费规律，又有其特殊之处。在发达国家，信息消费是一种普遍的现象，对其研究已深入细致到网络消费、电视消费、媒体消费等各个领域，主要分析信息与消费者、消费行为的关系，信息消费对社会各个方面的影响等。如在网络消费方面，N. Mandel and Eric J. Johnson （2002）通过在线实验，发现在电子化的环境中网页背景图和颜色等在线氛围对消费者选择具有显著影响[3]；C. A. Simmers and M. Anandarajan （2002）检验了互联网满意度、工作满意度和使用者的互联网背景之间的关系[4]；R. Decker and M. Trusov （2010）提出一个经济计量模型，将互联网上个体消费者对产品的评论转换为全体消费者的总体偏好，推论出产品和品牌名称对产品总体估计的相对影响[5]。目前，我国正处于消费结构的转型期，作为更高一级消费时代的代表性消费，信息消费及差异与相应的影响因素等恰恰是研究的重点，我国许多学者纷纷撰文从理论与实证两方面进行研究。
在信息消费者（主体）、信息消费品（客体）和信息消费环境3个结构性实体要素中，沈小玲（2008）认为消费主体因素对信息消费的影响是决定性的[6]。马哲明（2009）发现居民信息消费与收入之间是一种相互促进的关系[7]。刘巍巍（2010）运用可变参数模型，分析发现扩大财政支出的财政政策能有效拉动国内的信息消费需求，但政府的消费性支出、投资性支出和转移性支出的作用是不同的。朱琛（2011）运用TVP模型，研究发现城镇居民的收入对其信息消费的影响在1993—2000年间呈下降趋势，2001—2008年间则不断增强；从结构上看，城镇居民的信息消费对其工资性收入、转移性收入响应程度较高，而对其经营性收入、财产性收入的响应程度不足。
在信息消费差异研究方面，郑英隆（2009）发现居民信息消费结构性差异成长表现在居民消费内容构成、支出构成、城乡差异、地区差异等的变化关系上，并将其背后的影响因素分为外在因素和内在因素两大板块，外在因素包括国外环境和国内的国民经济基础结构、政府信息体制与政策、市场信息产品与服务、信息技术创新、文化教育状况等，内在因素主要指消费者对环境的反应能力和收入。实证分析信息消费差异常用的是panel data模型，郑兵云（2007）、郭妍（2007）和王林林（2010）等先后用该模型，通过不同的核算方法分析了我国居民信息消费的地区差异、时间差异问题[8—9]。
许多学者如戎素云（2006）、肖婷婷（2010）、朱琛（2010），认为我国城乡居民在信息消费水平、信息消费结构、信息消费系数、信息消费倾向等方面存在着较大的差距。王平（2009）利用1990—2007年我国城乡居民信息消费的时间序列数据构建了信息消费差距的ARMA模型，结果发现城乡居民信息消费倾向和消费系数及未来的消费差距都在不断扩大[10]。朱琛（2010）进一步指出这些差距主要根源于我国当前城乡居民收入、城乡基础设施建设和公共服务水平之间的巨大差异。另外，陈燕武（2006）、曾立庆（2006）、杜棪（2011）还具体分析了福建、江西、江苏城乡居民信息消费差异的状况。
通过梳理已有的研究成果，笔者认为二元经济结构使得城乡居民在收入、文化素质、信息消费条件以及消费氛围等方面的差距，直接导致了城乡居民信息消费的差距，这也是目前我国诸多信息消费差异中最为明显的。作为欠发达民族地区，广西具有城乡二元经济的典型特点，本文拟以广西为范例对城乡居民信息消费差异的影响因素进行理论和实证分析，以深化欠发达地区城乡信息消费问题的研究。与其他文献不同的是，笔者首先注意到城乡居民信息消费的差距处于一种动态的发展扩大之中，并称之为“信息消费分化”；其次，运用经济理论对信息消费分化影响因素的作用机制进行深入分析；第三，进一步运用SVAR模型对城乡居民信息消费分化的影响因素进行动态分解。
二、理论分析
广西城乡居民信息消费分化集中体现在消费水平、消费结构两方面。从消费水平上看，城镇与农村居民信息消费总支出差距日益明显扩大。1990—2010年广西城乡居民信息消费支出都有较大的增长，但城镇居民的信息消费支出始终大大高于农村，两者的差距也越来越大（见图1）。21年间城镇居民人均信息消费支出从194.4元增加到3 842.2元，年平均增长速度为16.09%；同期农村居民人均信息消费支出从50.87元增加到721.84元，年均增速为14.18%，低于城镇增长速度将近2个百分点。1990年，广西城镇与农村居民人均信息消费支出绝对差距143.53元，相对差距为3.8：1；到2010年，两者的绝对差距进一步拉大到3 120.36元，相对差距5.3：1。2010年农村居民的信息消费支出甚至低于城镇1995年的水平，城乡居民信息消费水平总体相差15年。
在信息消费结构上，城镇居民信息消费已朝高层次发展，而农村居民还停留在信息消费的初始阶段。在构成信息消费的三项分类中，分化程度从大到小依次为：交通通讯、娱乐文化、医疗保健。交通通讯的绝对差距从17.59元增加到1 662.74元，相对差距从3.47增加到6.36；娱乐文化的绝对差距从112.69元增加到1061.16元，相对差距从4.54增加到6.81；医疗保健的绝对差距从13.25元增加到396.46元，相对差距从2.11增加到2.73。2010年，城镇居民交通通讯和文化娱乐的支出占总支出比重分别为17.17%、10.82%，大大高于农村居民的8.98%、5.28%，农村居民在医疗保健方面的支出比重6.63%则高于城镇居民的5.44%。越来越多的城镇居民注重自身享受和发展的消费，尤其青睐于互联网这种现代的信息消费方式，而农村居民却还在为看病难、看病贵等基本的医疗保健问题所困扰。
根据消费理论、信息消费的特点以及广西城乡发展的具体情况，广西城乡居民信息消费分化是在内在和外在影响因素分化的共同作用下不断强化的。内在因素是指消费者主体资源方面的因素，主要有收入和文化素质；外在因素泛指影响居民消费的环境因素，包括基础设施等硬环境和消费氛围等软环境。
（一）收入分化
无论微观还是宏观的消费理论，都强调收入对消费的支配性作用。信息消费首先是一种市场行为，用于消费的信息必须通过市场交易的付费方式才能获得。信息消费量的大小、信息消费内容结构的选择，直接受制于建立在居民货币收入基础上的支付能力。根据消费者行为理论，在商品价格不变的情况下，收入的增加将导致预算线向坐标系的右上方平移，消费者均衡点也随之变动，消费者的需求量增加；反之，如果收入减少，预算线向左下方平移，需求量减少。农村居民的收入主要来源于农业（种植业）和非农业两种生产性收入。由于广西人多地少，农业劳动生产率低下，加上农产品本身附加值不高，受市场价格因素影响较大，农民收入增长缺乏经济支撑；同时乡镇企业因日益激烈的竞争，一些企业逐渐失去竞争力，致使农民收入萎缩；大量农村劳动力向城市转移又造成城市劳动力市场供过于求，也制约着农民工工资的提高，诸多原因使得农民收入与城镇居民相差越来越悬殊。1990年广西城镇居民人均可支配收入为1 448元，2010年增长为17 064元，而同期广西农民纯收入仅从639元增加到4 543元，两者的差距从2.26：1拉大到3.76：1。广西农民收入水平低，收入增长缓慢，严重制约着他们对书刊报纸、手机电脑等信息商品以及信息服务购买支出。可见，由于收入水平的高低决定了消费支出能力的大小，广西城乡居民收入的分化必然呈现为信息消费的分化。
（二）文化素质分化
作为一种精神文化消费活动，信息消费需要消费者通过主观的知识结构和思维方式理解信息内容，并将信息内容作用于自身的思维和行动，才能获得相应的效用。消费者的信息能力在很大程度上决定着其对信息商品和服务的利用，而消费者的信息能力又与他们的文化素质呈严格的正相关。同样的信息商品或服务，消费者文化素质越高，信息能力越强，其所获得的满足程度就越大；同时，知识层次越高，自我发展与自我价值实现的欲望越高，就更加追求精神上的需要，其信息意识更强，也更偏好信息消费。广西教育资源主要集中在城市，由于农村经济发展水平低，个人生活、发展环境恶劣，经城市培养的高素质人才很少会回到落后的农村。尽管农民的素质也在逐年提高，但与城镇居民相比，差距却越来越大。2010年，广西农村6岁及以上人口中高中以上文化程度所占比重仅为7.3%，比城镇低19.8个百分点；小学和初中文化程度占85.7%，比城镇高15.4个百分点；不识字或识字很少占7.0%，比城镇高4.3个百分点。文化素质低下导致农村居民的信息能力低，信息意识不足，信息消费需求增长的速度大大滞后于城镇居民。
（三）消费条件分化
信息消费活动需要一定的物质基础设施的支持，包括完善的信息基础设施和信息市场条件。看病要有医院，信息咨询要有咨询机构，打电话需要电话网，没有互联网的接入，即便拥有电脑，也无法在因特网这个浩瀚的知识海洋里畅游。对于信息产品，消费条件则是互补品，消费者需要同时使用才能发挥其使用价值，满足获得效用的愿望。大多数情况下消费条件还属于具有非竞争性的准公共品，其供给充足与否，影响的不是一家一户而是整个区域。如果某个地区的基础设施供给不足，在收入不断增加的情况下也会抑制信息消费需求的增长。在收入等其他因素变化很平缓或不变的情况下，良好的设施条件则会推动人们的消费需求。广西基础设施投入长期以来偏向城市，农村投资增长速度明显慢于城镇，致使农村的水电、交通、通讯、文化、市场等基础设施的供给严重不足。目前，广西城镇每万人拥有卫生医疗机构和卫生技术人员分别为4.93个和68人，农村居民分别为0.43个和13人，占全区60%的农村人口仅占有11.8%和22.9%的医疗卫生资源。基础设施建设的滞后，使农民信息消费成本居高不下，已成为制约农村信息消费的瓶颈因素。
（四）消费氛围分化
杜森贝里早已发现低收入的消费水平向高收入的高消费水平看齐的现象，并称之为“示范效应”；位置消费理论（ Positional Consumption Theory ）也强调了人类消费中的攀比行为。信息消费具有很强的网络外部性，通过因特网、电话网等人们结成一个个消费的网络，众多某种杂志或报纸的爱好者也可以结成一个个类似于宗族的共同体。在这样的网络中，随着消费者数量的增加，消费者个体消费某种信息产品的价值因可以与更多的人相互交流和分享而迅速增加。新消费者加入规模大的网络比加入规模小的网络获得的效用要大得多。一个地区如果相当一部分人都消费某些信息产品，这些消费网络实际上就形成了一种信息消费的氛围，理性的消费者会很容易加入到信息消费的队伍中。到2011年为止，广西城镇居民家庭每百户拥有计算机71.85台，每百户农民家庭仅1.59台，两者相差70.26台，城镇居民家庭计算机普及率是农村的45倍。当城镇居民想方设法通过各种途径“充电”时，农民仍然在固守落后的乡风民俗、陈规陋习和生活方式，在婚丧嫁娶、迷信等消费方面毫不手软，即便四处借钱也要办得体体面面，在文化消费方面却一直很抠门，农村信息消费的氛围始终难以形成。
三、数据及相关检验
（一）数据说明
为了突出信息消费及其影响因素的城乡差距，同时又使得序列间具有可比性，本文采用绝对差距与相对差距相结合的方法衡量各指标的城乡分化程度，即：
测算年度各指标分化值=测算年度该指标的城镇实际值—测算年度该指标的农村实际值1990年该指标的农村实际值
度量信息消费分化值时，上式中的城乡实际值分别为城市与农村居民人均年信息消费支出。城乡居民收入分化中的实际值分别为城镇居民人均可支配收入与农民人均纯收入。素质分化中的实际值分别为城市与农村居民（6岁及以上）拥有高中（含中专）及以上教育程度的比例。消费条件分化中的实际值分别用城市与农村年固定资产投资来代替，消费氛围分化中的实际值分别用城市与农村电话户数来代替。
信息消费分化是伴随信息化而凸显的一种社会现象，我国的信息化建设正式启动于“八五”期间的“三金”工程，本文采用1990—2010年共21年的数据，文中所用基础数据来源于历年的《广西统计年鉴》、《广西年鉴》、《中国农村统计年鉴》以及《中国人口统计年鉴》。为消除物价波动的影响，城镇和农村居民的信息消费支出和人均收入分别按各自的CPI（1990年=100）进行平减，城乡固定资产投资则按1990年的GDP平减指数进行平减；同时，取自然对数以避免异方差问题，5个变量序列分别为信息消费分化（LNIC）、收入分化（LNIN）、文化素质分化（LNCUL）、消费条件分化（LNCOD）以及消费氛围分化（LNAT）。另外，教育程度的数据有些年份不全，只能用邻近年份的数据推算；用固定资产投资数来反映消费条件，以及用电话户数来反映消费氛围，覆盖的信息都不够全面，这些可能会影响到模型的准确程度。
（二）平稳性检验
变量序列如果是平稳的，可以直接建立VAR模型；如果是非平稳的，则各变量之间要存在协整关系才可以建模，否则会引起谬误回归。检验序列平稳性的标准方法是单位根检验，其中ADF检验和PP检验是最常用的两种方法；KPSS检验的原理是用从待检验序列中剔除截距项和趋势项的序列构造LM统计量，与ADF检验具有互补性；NP检验基于GLS退势数据构造4个统计量（MZa、MZt、MSB、MPT）来检验序列的平稳性，对PP检验是一种改进。当样本容量有限时，KPSS检验和NP检验的功效相对较高。通过画图可以观察到本文的5个序列均在波动中持续上升，为取得最佳检验效果，本文采用以上4种方法进行平稳性检验。根据序列曲线的形状确定检验模型形式，或带有截距项，或同时带有截距项和趋势项；在ADF检验中依据AIC准则来选取滞后长度，另外三种检验的核函数形式选择Bartlett kernel，带宽选择Newey—West Bandwidth，检验结果如表1所示。
由表1可知5个变量序列在ADF、PP和NP检验中都接受原假设，相应的一阶差分序列ΔLNIC、ΔLNIN、ΔLNCUL、ΔLNCOD、ΔLNAT在ADF、PP检验中以5%或1%的显著水平拒绝原假设，因NP检验是PP检验的改善，其结果则在10%或5%的显著水平下拒绝原假设。KPSS检验的原假设是“序列是（趋势）平稳的”，原序列均在5%的显著水平下拒绝原假设，相应的一阶差分则接受原假设。综合以上结果，可以判断LNIC、LNIN、LNCUL、LNCOD、LNAT均为一阶单整序列I（1）。
（三）协整检验
协整关系的检验方法主要有两种：一种是基于回归残差的Engle—Granger检验；一种是基于回归系数的Johansen检验。EG检验比较容易实现，但要求较大的样本容量，且其在第一阶段需要设计线性模型进行OLS估计，应用不方便，一般只适用于两变量之间的检验；对于多变量之间可能存在多个协整关系的情况，模拟分析表明Johansen提出的极大似然估计法（MLE）则更为有效。由于本文的变量超过两个，而且样本有限，显然Johansen检验优于EG检验。以下将采用Johansen检验对本文的变量序列进行协整分析。经观察散点图并进行假设检验，确定协整方程的形式为第四类，即序列和协整方程都有线性趋势。根据LR、FPE、AIC、SC和HQ值大小，确定简约VAR模型的最佳滞后阶数为2，因此协整检验方程中的滞后阶数为1。
检验结果（表2）表明：在5%的显著水平下，迹检验认为有4个协整向量，而最大特征根检验则认为只有3个协整向量，这可能是由于协整方程的定义而导致的。本文也选择其他形式的协整方程进行检验，两种检验几乎都存在冲突，但都表明存在协整关系。由于检验的目的是证明序列之间存在协整关系与否，并不涉及协整向量的选择，可以肯定5个序列之间至少存在1个协整关系，它们之间具有长期的均衡关系。
四、实证分析
SVAR模型将基于经济理论的变量之间的结构关系引入简约VAR模型中，在一定程度上解决了简约VAR模型不能反映各个变量之间当期相关关系的难题，是对多个相关经济指标进行动态分析和模拟的重要方法。根据系统中对当期变量之间的结构性关系假设不同，Amisano G and Giannini C（1997）提出了三种不同类型的SVAR模型：AB模型、C模型和K模型；C模型或K模型实际上都可以看作是AB模型的一种特殊情况[11]。以下本文将建立AB型SVAR模型，通过施加短期约束条件进行识别，进而分析城乡信息消费分化受到其它影响因素冲击后随时间动态变化的轨迹与特点，并且进一步分析每一个因素冲击对信息消费分化变化的贡献度，来评价不同影响因素的重要性。
（一）SVAR模型的建立
承接协整检验结果，设yt =[LNIC，LNIN，LNCUL，LNCOD，LNAT]′，建立5变量的2阶滞后SVAR模型为： C0yt=Γ1yt—1+Γ2yt—2+ut，t=1，2，…，T（1）
其滞后算子形式为：C（L）yt=ut，其中C（L）=C0—Γ1L—Γ2L2；无穷阶的VMA（∞）形式为：yt=D（L）ut，其中D（L）=D0+D1L+D2L2=C（L）—1 。
由于需要分析的SVAR中的结构冲击ut不可直接观测得到，但可以通过转变相应简约式VAR的误差项εt获得。为此，设A和B都是5×5维的可逆矩阵，A矩阵左乘简约式VAR的滞后算子形式Φ（L）yt=εt，可将简约式VAR模型中的误差项εt转化生成结构式扰动项ut的线性组合（通过矩阵B）。
AB型SVAR模型的基本形式为：Aεt=But（2）
由于结构冲击ut，的期望为0，并且相互独立，其方差—协方差矩阵为对角阵 E（ut，u′t）=I5。为获得SVAR模型唯一的估计参数，需要对其施加限制条件进行约束，使得模型恰好可以识别。本文的AB型SVAR模型中有5个内生变量，至少需要施加2n2— n（n+1）/2=35个限制条件才能估计出模型的参数。按照通常的方法，本文约束A矩阵的对角线元素都为1，B矩阵为对角矩阵，这样可以获得n2个限制条件。根据经济理论，本文再施加10个限制条件：
（1）作为各因素共同作用的结果，城乡居民信息消费分化对当期的收入分化、文化素质分化、消费条件分化以及消费氛围分化无影响，即a21=a31=a41=a51=0；
（2）消费氛围不会影响收入、文化素质和消费条件，a25=a35=a45= 0；
（3）消费条件不会影响收入和文化素质，a24=a34=0；
（4）大量事实表明，居民的收入与文化素质呈正相关，但短期内收入难以提升文化素质，a32=0。
利用EViews6.0，在估计简约VAR模型的基础上，进一步施加约束条件，得到SVAR模型的估计结果如下：
（二）脉冲响应函数分析
根据模型的VMA（∞）形式，可导出其正交的脉冲响应函数：
d（q）ij=yi，t+qujt，q=0，1，2，…（3）
它表示在时期t，其他变量扰动项不变，且其他时期的扰动项均为常数的情况下，yi，t+q对ujt的一个结构冲击的反应。AB型SVAR模型脉冲响应函数矩阵Dq与相应简约VAR的脉冲响应函数q关系为：
Dq=qA—1B（4）
图中横轴表示冲击作用的滞后期间数，滞后期为15年，纵轴表示LNIC波动的变化，实线表示脉冲响应函数，虚线表示正负两倍标准差偏离带。给收入分化一个标准差的正向冲击，信息消费分化的反应非常显著，并在第2期达到最大值0.036，之后冲击效应在波动中逐渐减弱，到第8期以后趋于消失。总体看来，信息消费分化随着收入分化的增强而增强，其对收入分化变化的反应在所有冲击中是最强烈的，这与理论分析也是吻合的。信息消费属于高层次消费，其需求富于弹性，消费者收入的提高增强其购买力，同时使潜在的信息需求转变为现实的需求，信息消费需求会有较大的增加。如果货币支付能力不足，信息消费将会受到很大的抑制。因此，居民货币收入仍然是推动信息消费的主要因素。
信息消费分化对文化素质分化冲击的反应一开始就达到最高值0.027，随后缓慢下降；在第4—8期甚至出现一定的负效应，这或许是因为随着农村居民文化素质进而信息素质的提高（当然城镇居民的素质提高得更快），其对信息商品的需求与市场供给相匹配，因而信息消费有较大的增加，与城镇居民的差距有所减少。但总体是正效应，这说明文化素质的分化是导致信息消费分化的又一重要因素，即使具有相当的购买能力，如果消费者缺乏必要的信息素质，也不能有效地利用信息资源增进自身福利。
信息消费条件对信息消费的影响从第1期的最高值0.028迅速下降，第3期回升至0.017，再继续下降，到第4期以后为不显著，总体持续时间最短。信息消费依赖于一定的技术、市场条件，当农村信息消费条件落后致使农村居民被排斥在信息消费之外时，信息消费条件是制约农村信息消费发展的重要原因。随着因特网连接范围和市场范围的扩大，当农村居民也能很方便地接触信息商品时，城乡信息消费差距的扩大就不能再简单地归结于信息消费条件的分化了。
信息消费氛围的影响存在一定的滞后性，第3到第5期影响较大，最大值为0.024，但持续较长时间，第11期以后才为不显著。与其他三种因素不同，消费氛围对信息消费的影响具有间接性，或者说是第二位的。消费者必须在具备相应的收入、素质和消费条件的前提下，才可能由于周围人的示范作用进行信息消费。其次，消费者对周围情况的认识、接受到采取合作行为可能需要2—3年的时间；同时，这种影响还具有一定的持续性，类似于杜森贝里的“棘轮效应”，人们一旦进行了消费就会延续保持一段时间才会发生缓慢的改变。
（三）结构方差分解
近似的相对方差贡献率（RVC）： RVCji（s）=∑s—1q=0（d（q）ij）2σjj∑kj=1∑s—1q=0（d（q）ij）2σjj，i，j=1，2，…，k（5）
它表示第j个变量基于冲击的方差对第i个变量（即yi）的方差的百分比。
结构方差分解结果如表3所示。城乡收入分化对信息消费分化的影响从一开始的32.09%迅速上升至第2期的46.32%，之后逐渐减弱到29%。文化素质分化的影响从第1期的25.67%上升至第7期的最高值30.64%后缓慢下降，最后稳定在28%。信息消费条件分化的影响从27.65%下降后回升到18%左右，消费氛围分化的影响总的来看呈上升趋势，最终达到20%左右。另外，信息消费分化自身冲击的影响则仅为4%。这与脉冲响应函数分析结果相互印证。信息消费分化约60%归结于收入和素质分化这两个内在因素，其中收入分化冲击影响是最直接的，其即时影响最大，而素质分化冲击的影响是深层次的，且正效应持续时间稍长，所以素质分化对信息消费分化影响的贡献率与收入分化非常接近。在外在的影响因素中，消费氛围分化影响程度高于消费条件分化2个百分点，这主要是前者的影响具有持久性的缘故。
五、结论与启示
根据消费理论及信息消费的特点，城乡居民信息消费分化是包括收入分化在内的多因素综合作用的结果。5变量SVAR（2）模型的实证结果进一步表明收入分化和文化素质分化是信息消费分化最重要的两个影响因素，其贡献率分别为29%和28%。这说明内在因素解释了信息消费分化的大部分原因，信息消费属于高层次的文化消费，作为深层因素文化素质分化的影响程度其实不亚于经济方面的收入因素，这应当引起人们的足够重视。消费氛围分化与消费条件分化的贡献率分别为20%和18%。由于信息消费依赖于一定的物质基础设施，并具有很强的网络外部性，消费氛围分化与消费条件分化是不容忽视的外在因素。因此，要缓解广西的城乡信息消费分化问题，必须同时着力把握以下几个关键点。
第一，通过加大农业投入，推广农业科技，完善农业相关政策，并且大力发展第二、三产业，促进农村剩余劳动力转移，切实增加农民收入。
第二，统筹城乡教育资源，积极发展农村基础教育、职业教育、成人教育等，培养农民的信息意识，提高农民利用信息的水平。
第三，依托新农村建设，进一步完善信息基础设施建设，扩大适应农民需要的信息供给，宣传社会主义精神文明，让农村形成良好的信息消费氛围。
参考文献：
[1]Zeldes， Stephen， P. Consumption and Liquidity constraint： An Empirical investigation[J]. Journal of Political Economy，1989（97）：305—346.
[2]Caballero， R. J. Consumption Puzzles and Precautionary Saving[J].Journal of Monetary Economics，1990（25）：113—136.
[3] N. Mandel and Eric J. Johnson. When Web Pages Influence Choice： Effects of Visual Primes on Experts and Novices. [J].Journal of Consumer Research， 2002，29（2）： 235—245.
[4]C. A. Simmers and M. Anandarajan .Managing web usage in the workplace： a social， ethical， and legal perspective[M].PA， USA： IGI Publishing Hershey， 2002：168—170.
[5]R. Decker and M. Trusov. Estimating Aggregate Consumer Preferences from Online Product Reviews. [J].International Journal of Research in Marketing，2010，27（4） ： 293—307.
[6]沈小玲. 影响信息消费的主体因素分析[J]. 情报理论与实践，2008（6）：849—853.
[7]马哲明，靖继鹏.我国城镇居民信息消费与收入关系研究[J]. 图书情报工作，2009（10）：98—101.
[8]郑兵云.中国城镇居民信息消费的差异性研究[J]. 统计与信息论坛，2007（1）：103—107.
[9]王林林，黄卫东，仲伟俊.中国城镇居民信息消费差异性研究[J]. 情报科学，2010（9）：1392—1396.
[10]王平，陈启杰. 基于ARMA模型的我国城乡居民信息消费差距分析[J]. 消费经济，2009（10）：3—6.
[11]Amisano G， Giannini C. Topics in structural VAR econometrics[M].2nd ed. Berlin： Springer， 1997.
On the Determinants of the Urban—rural Information Consumption Differentiation in Guangxi CHEN Xiao—hua
（College of Information Science and Engineering，Guangxi University for Nationalities，Nanning 530006，China）
摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异，文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性，进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式，从而使广告真正地适应不同国度的文化环境，创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。
在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。
文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约；我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。
一、文化差异在广告语境中的体现
“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义：文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。
广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性；另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。
因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。
与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面：
1、不同的价值观念
由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。
美国运动品牌耐克有一句著名的广告词："justdoit"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态：想做就做。但在中国投放这个广告时，"justdoii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。
可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。
再比如两则旅游广告：
一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是：“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”
另一则是美国游船公司广告：“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆?索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”
这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。
2、不同的风俗习惯
风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。
广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。
3、不同的审美感受
人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。
4、不同的思维方式
东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。
其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。
所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。
二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合
在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。
因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。
首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。
当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。
其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补；但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。
第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。
在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇高的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切人点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融人我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。
(一)广告策划的文化差异分析
广告策划是企业塑造品牌，体现企业品牌价值的重要方法。广告通过现代传媒技术，立体式、全天候的视觉艺术覆盖，从不同角度表现出文化差异，分析品牌的准确定位，提高消费者的购买欲望，实现企业的经济效益。广告策划在进行文化差异表现时，需满足以下基本需求：艺术审美标准、文案诉求方式以及形象符号等，这些基本元素是广告策划成功表现的重要评判标准。广告策划需积极区分地域文化差异，通过联想和塑造美好形象，创设美好境界，进而引起消费者的消费欲望，提高企业品牌价值。文化差异是广告策划成功表现与否的重要评价标准，我国历史悠久，传统文化博大精深，强调集体主义，忠孝亲情观念深入人心。相关统计显示，我国广告策划主要以亲情情节为主，强调感性诉求。例如牙膏、洗衣粉、奶粉、手机等广泛都以娱乐性、教育性来进行宣传设计，这反应我国传统的集体主义和亲情观念，突出了我国文化差异需求。而西方国家文化主要体现为个人主义，强调自由、个性。可以发现西方的广告主要通过“艺术异现法”“反说法”进行广告策划，喜欢通过打破常规的方式进行广告策划。
(二)广告策划的色彩表现
广告策划的核心就是创意，而创意的表现元素有色彩、标志、符号、图案等等。色彩作为一种无声的艺术语言，可以显著提升艺术品、广告的吸引力。色彩在进行艺术加工后，可以在消费者心中构建出现等同于品牌的符号，可以极大的吸引消费者。例如米其林轮胎、可口可乐、麦当劳等广告策划都存在鲜明的色彩，消费者在见到该色彩时，自动会联想到相关品牌。美丽而鲜明的色彩时广告策划成功的一大法宝。
(三)广告策划的地域表现性
广告策划表现时，需要满足地域审美需求。例如可口可乐春节时期的广告就通过了对联的表现方法，这种表现方法极大的符合了我国地域文化需求，真实而形象的反映了我国传统春节情景，可以极大引起观众的购买欲望。而在美国可口可乐的广告台词是“只有可口可乐才是真正的可乐”。这个策划直接将可口可乐当做衡量可乐饮料的标准，隐含了可口可乐就是第一可乐的意义，极大的符合了美国的地域文化理念，是一个极其成功的广告策划案例。广告策划的地域性还可以体现在品牌形象的设计上。例如美国西部大开发时期的万路宝香烟，开始品牌形象设计为一个温婉的女士，产品上市后年年亏损。而后，企业研究分析后，将品牌形象换成了西部牛仔造型，粗犷、自信、坚毅的形象极大反应出了时代需求，为该香烟拓展了大量销售业绩。
(四)广告策划的人脉情感表现
现实生活中，人们需要满足自身的生活需求、精神需求、情感需求、荣誉感需求、成就感需求等，这为广告策划表现提供了宽阔的舞台。随着社会经济的发展，人们的消费理念正在逐步的改变，为消费而消费成为了当下的主要消费观念。人们在进行消费时，不在仅仅满足日常生活需求，而是选择自身喜爱和共鸣的产品。在这种情况下，广告策划的表现就需要积极通过人脉情感塑造，引发消费者的共鸣。例如“南方”黑芝麻糊广告通过温馨的表现方法，以“一股浓香,一缕温情”引发了消费者的共鸣，成为了广告策划成功的重要案例。该广告一推出后，“南方”牌黑芝麻糊销量成为我国黑色食品销量的第一位。
二、结束语
关键词：广告；商标；翻译；中西文化差异
中图分类号：H59 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）33-0119-02
一、广告翻译与中西文化差异
（一）中西方思维方式差异
1、整体意识VS个人意识
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。
比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。
而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现。
如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的。
2、委婉含蓄VS大胆直接
中国广告篇幅较长，往往不是直接进入主题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题无关，到最后才出现与产品有关的广告语。可以说，中国的广告更加感性，如同优美的散文。
比如，雕牌牙膏就是通过一个小女孩的与牙膏毫无关系的叙述展开的：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她，”接着画面上的新妈妈给女儿打伞，织毛衣。清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和产品没多大关系，直到最后才出现与产品有关的广告语：“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。”
而西方广告直截了当，语言简明精炼，概括性较强。如果说中国的广告是螺旋式，那么西方的广告一定是直接切题的直线式。
有一家保险公司的广告是这样的：一辆送旧家具的车停在一幢房子楼下从二楼的一扇窗户里不断有旧家具被扔到车上，过了一会儿车子开走了。另外一辆小汽车开到这幢楼下并被一个旧沙发砸到，最后车顶稀烂。这时出现一句简单的广告语：“Life is full of surprises.”然后屏幕上出现保险公司的名称。观众就可以得出要买保险这一结论。
3、主观具体VS理性抽象
中国的广告语主观性较强，侧重感性认识。比如美好时光海苔的广告以一家人其乐融融的场景引出大家都爱吃美好时光海苔，继而给大家一种印象：吃了美好时光海苔，就会拥有像他们那样幸福健康的家庭，每一分钟都是美好时光。
而西方的广告往往比较客观，强调语言的概括性以及运用推理和联想，因而具有理性的成分。我们来看一则牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是一头奶牛而是一只手在挤盒装牛奶。这时出现广告语：“If you do not reach any creamy natural milk, choose Larsa. Larsa, like the milk fresh from the diary.”
（二）中西方传统观念差异
中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。
二、商标翻译与中西文化差异
商标与广告在很大程度上具有相似性。进口商品商标名称是由外国厂商和广告设计师命名的，通常使用外国文字名，商标本身必然带有较浓厚的西方文化色彩。这些商品进入中国市场后，能否成功地开拓中国市场，赢得消费者信任，商标的翻译是十分重要的环节。
（一）音译法：采用音译法可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。比如法国时装大多采用音译法，如Pierre Cardin，译为皮尔卡丹，使消费者一看就知道是法国品牌。在当今的社会氛围中，这种商标对某些消费群体颇具吸引力。不少国产品牌也追随潮流，取洋名字，例如家电品牌“奥克斯”，以提升其在市场上的地位，迎合了不少消费者崇洋的心理。
（二）直译法：有的商标按音译就会显得过长；有的则在取名时就已有某种象征意义；（比如用洁白的“小天鹅”表示洗衣机的优良性能，用“黑旋风”来象征杀虫剂的威力。）；有的意在创新，如用“Apple”比喻电脑；还有的则具有一定的纪念意义，如Shell室友公司创始人是靠卖shell起家的。这类商标应保留原意，准确地传达原名的信息以及情感。
然而，考虑到中西文化差异，许多商标不能直译，否则将会影响产品的销路。这样的失败案例也不少。
比如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。
再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。
还有某厂将其生产的收音机以及音响的商标“喜鹊”译成Magpie。因为喜鹊在汉语中是吉祥鸟，然而，在英语中Magpie却是叽叽喳喳、叫声讨人嫌的鸟，常用来比喻唠叨，嘴巴闲不住的人。试想这样吵人的电器，国外消费者怎敢购买？因此，翻译这个商标用直译法绝对是败笔。
（三）意译法：这类又称“功能对等译”，是一种消化后的翻译。例如男装品牌“Goldlion”如果直译为金狮，失去了富丽堂皇的气势，因此译者保留金字，而lion则取其音，成为驰名中外的“金利来”。
（四）谐音取义法： 这种商标名不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名还有寓意，尽可能反映出产品的某种特征。这是一种颇为常用的进口商标名称的翻译方法。
例如，Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。
类似的例子还有很多，比如Colgate翻译为高露洁，不仅能体现商品的特点或性能，还能补充在翻译过程中所出现的语义信息的损耗。
结束语：从商标和广告翻译可以充分地领略到中西文化差异，包括思维模式，传统观念，还有各种翻译方法的运用也是很需要考虑中西方文化差异的。
参考文献：
摘要:
基于1997—2013年中国内地31个省份的省级面板数据，将收入、消费的基尼系数纳入研究框架，从城乡居民消费差距水平和结构两个层面考察城乡居民收入不平等对城乡居民消费差距的影响。研究发现:各地区城乡收入不平等状况恶化均显著扩大了城乡居民消费水平差距;非线性检验结果表明，全国和东部地区城乡居民消费差距呈倒“U”型，并处于其下行区域，即城乡收入不平等对城乡居民边际消费差距的作用是递减的;中、西部地区城乡居民消费差距处于“U”型曲线的上行区，即城乡收入差距的上升造成城乡居民消费差距越来越大;从城乡居民消费结构差距的角度看，现阶段的城乡居民收入差距对不同类别的城乡居民消费支出差距的影响是不确定的，而且消费差距存在显著的棘轮效应。
关键词:
城乡收入不平等;城乡居民消费差距;基尼系数;消费基尼系数
0引言
目前，收入不平等和内需低迷是我国经济运行中的突出问题，收入不平等程度加剧是否会影响我国消费水平的提升和国内需求的扩大，理论上尚存争议。凯恩斯的古典消费理论认为，低收入群体的边际消费倾向高于高收入群体的边际消费倾向。因此，城乡收入不平等程度越大，消费差距也越大。但是，其他一些消费理论对边际消费倾向递减规律提出挑战，如标准的LCH理论认为边际消费倾向与收入分配是不相关的，广义的LCH理论则把边际消费倾向递减规律看成是不确定的。根据该观点，由于低收入者并不比高收入者相对消费得更多，因此，伴随着收入差距的扩大，城乡居民消费差距也可能有所降低。特别是随着交通、医疗、教育等日益“大众化”服务消费的普及，农村居民对其需求也在不断扩大，其消费增速甚至超过城镇居民。樊纲等［1］通过建立一个消费条件模型来考察影响我国人均消费水平变化的各种因素，发现以基尼系数表示的收入差距对人均消费水平变化可能具有负影响。城乡居民收入不平等是拉大还是降低了城乡居民消费差距，需要从经验研究上加以检验。本研究以中国省级面板数据为样本，基于基尼系数视角，将收入、消费的基尼系数纳入研究框架，从城乡居民消费差距的水平和结构两个方面进一步探讨城乡居民收入不平等对城乡居民消费差距的影响。
1文献述评及研究思路
关于城乡居民收入不平等对城乡居民消费差距的影响，认识存在很大分歧。一种观点认为公共服务支出在义务教育、基本医疗卫生、社会保障等基本公共服务支出上存在着明显的城乡差别，城乡居民在消费水平、消费倾向以及消费结构方面存在显著差异［2］;而且受到收入增长的行业制约、设施建设投入的城乡分离、消费观念转变的养老制度的约束［3］，以城乡收入差距为主要特征的社会不公平明显抑制了农村消费水平的提高［4］，其结果是城乡收入不平等程度加剧，导致更大的城乡居民消费差距。另一种观点认为，社会中存在的诸如教育、卫生、医疗等服务对人们生活的重要程度非常高，其社会需求特别大，即使在城乡居民收入差距拉大的情况下并不会导致居民的消费减少得很多，结果反而是城乡间居民消费差距有所缩小，城乡收入差距对消费差距具有负向作用［5－6］。由于多数研究建立在统计描述或线性回归基础上，缺乏计量工具的细化分析，其结论与现实的契合性有待于进一步检验。通过梳理相关文献发现，以下方面仍需要进一步探讨:
(1)现有的研究更多地使用平均消费倾向、边际消费倾向以及城乡居民收入比、消费比或恩格尔系数来衡量城乡收入差距、消费差距［4，7－8］，实际上忽略了城乡人口结构因素的影响。由于城镇化水平的快速提高使得城乡人口结构发生了重大变化，低收入群体特别是农村居民人口比重变小，城镇居民人口比重增大，因而使用变异系数、收入或消费比指数对城乡居民收入差距、消费差距的估计会偏离实际值，其结论的可靠性也需要重新检验。尽管有些研究也使用了基尼系数［5，9］，但由于各研究者考察的问题差异及侧重点不同，尚未发现将基尼系数引入到城乡居民消费差距的研究中。本研究将城乡居民收入、城乡居民消费的基尼系数同时纳入研究框架，采用修正的基尼系数作为考察城乡居民收入不平等和城乡居民消费差距的指标，该指数因考虑了城乡人口因素，从而更全面反映城乡收入差距、消费差距的实际情况。
(2)考虑非线性关系问题。刘玉振等［10］对河南省农村公共产品消费倾向的研究表明，在农民收入比较低时，其消费倾向优先满足于基本生活消费;随着收入的提高，公共产品消费倾向明显提高。但现有研究未对城乡居民消费差距与收入差距之间可能存在的非线性问题展开深入分析。本研究在模型中加入了城乡收入差距基尼系数的平方项以考察城乡收入差距的扩大如何影响居民边际消费需求这一非线性问题。
(3)个体消费偏好的不同、物品自身特质的差异最终在消费结构上得到反映，收入对不同类别消费的影响也存在差异，因此，还需要考察城乡收入差距对不同类别的城乡消费支出的影响。
(4)我国社会经济发展水平存在很大差距，各地区城乡收入与消费状况有着很大的不同，现有研究多以时间序列数据从全国层面进行考察。本研究以省级单位为单元，分区域考察，进一步揭示城乡收入不平等对城乡居民消费差距的异质性作用。
2城乡收入不平等与消费差距的测度
2．1收入、消费的基尼系数
基尼系数是衡量居民收入分配状况的重要指标，借鉴陈建东［11］的研究，构建修正加权的城乡居民收入差距和城乡居民消费差距的基尼系数:Gy=PuPrYu－Y()rPuYu+PrYr;Gc=PuPrCu－C()rPuCu+PrCr。式中:Yu，Yr分别为城镇、农村居民人均收入;Cu，Cr分别为城镇、农村居民的人均消费;Pu，Pr分别为城镇、农村人口占总人口的比重;Gy，Gc分别为城乡居民收入差距的基尼系数和城乡居民消费差距的基尼系数。
2．2理论分析
模型为度量城乡收入差距对城乡居民消费差距的影响，假定消费是由收入水平及其他影响消费的一组控制变量共同决定，借鉴K．J．Forbes［12］构造的不平等模型，沿用G．Clarke等［13］的思路，并加入城乡收入基尼系数的平方项，建立回归模型为:lnGc，it=β0+β1lnGy，it+β2lnGy，()it2+β3lnOit+β4lnCit+β5lnSit+β6lnUit+μit。式中:O为老人抚养比，根据凯恩斯的绝对收入理论假说，人们对货币持有存在预防性动机，为应对养老、意外事故而进行储蓄，老人抚养比越大，则将会增加储蓄而减少消费;C为儿童抚养比，抚育儿童对消费的影响主要体现在抚养儿童的成本和储蓄方面;S为家庭规模，一般地，家庭规模越大，消费总量就越大，人均消费量就越低;U为失业率，失业率也是影响消费的因素，由于我国缺少农村地区失业率的统计，该变量用城镇登记失业率表示;μ是随机扰动项;i，t分别表示第i个省份第t年份;加入lnGy的平方项的目的是考察城乡收入差距对城乡居民消费差距的边际作用。
2．3数据处理
由于统计年鉴中多个省份多个年份的城镇人口和农村人口比重数据缺失，为统一口径，城镇化率用非农业人口比重代替;原始数据来自1997—2013年中国内地31个省份的统计年鉴。按照国家统计局的划分办法，将31个省份分为东部、中部、西部3个地区。2．4估计方法对于面板数据中可能存在的异方差和序列自相关等内生性问题，用普通最小二乘法(OLS)估计的结果是有偏的且不一致。为减少内生性影响，使用广义最小二乘法(FGLS)，该法利用横截面模型残差的协方差进行估计，能自动修正横截面中出现的异方差和短期自相关。
3实证结果分析及讨论
3．1收入不平等对城乡居民消费差异的影响
对1997—2013年全国及分区域样本城乡收入差距对城乡居民消费差距影响进行FGLS估计(表1)，并在控制了老人抚养比、儿童抚养比、家庭规模、城镇登记失业率等因素后，使用个体固定效应模型进行估计。线性检验结果表明，全国样本、东、中、西部地区样本lnGy的系数均显著为正，即城乡收入不平等的扩大拉大了城乡居民消费差距。随着我国市场经济的发展，国家对农村、农民、农业的支持力度不断加大，农村劳动力得到自由流动，农村居民收入实现稳定增长，消费状况也得到改善，消费水平逐步提高。但与城镇相比，农村居民收入基数偏小，增长的幅度较慢;农村居民消费信心不强，消费能力不足，消费水平偏低，消费质量不高［14］;国家统计局数据显示，1998—2013年间我国农民收入增长速度持续落后于城镇居民。在巨大的城乡收入差距冲击下，农村居民在多项消费指标上均落后于城镇居民，城乡居民消费水平的相对差距拉大。非线性检验结果表明，城乡收入差距引起的居民消费差距存在区域性差异。具体来说，全国样本和东部地区样本lnGy的系数均同时为正，而(lnGy)2的系数均显著为负，即城乡居民消费差距呈倒“U”型特征;处于其下行区域，城乡收入差距产生的边际消费差距是递减的。对于中部、西部地区样本，lnGy和(lnGy)2的系数同时显著为正，即城乡居民消费差距呈“U”型特征，且处于其上行区。这表明随着城乡间收入差距的上升，中西部地区城乡居民消费差距越来越大。地区间城乡收入不平等的程度差异是上述情况产生的最重要因素。受经济发展程度的制约，在经济成分构成单一、社会保障与福利制度不完善的背景下，收入水平在消费中发挥更为突出的作用。农村居民收入持续增长难度大，消费面临多重不确定性、消费观念落后、消费环境差，中西部地区城乡收入不平等的严重程度大于东部地区，中西部地区越大的城乡收入差距导致更大的消费差距。而东部地区较小的城乡收入差距，在有利的经济、社会环境下，城乡居民消费差距要大大小于中西部地区。检验结果还证实，老人抚养比对各地区城乡居民消费差距有显著降低作用。随着人口老龄化的到来，受生命周期消费规律的约束，老年人口的总体消费水平将提高，鉴于城镇老年人口比重和平均寿命均高于农村老年人口，因此，在城镇化过程中，老人抚养比的提高会缩小城乡居民消费差距。从儿童抚养比指标看，儿童抚养成本会使城乡居民消费差距恶化，其中，中西部地区儿童抚养比的系数比东部及其城镇地区要高出许多，而新生儿童纯粹是一个消费群体，在医疗、饮食、受教育等抚养方面的支出非常大，而中西部农村地区收入水平严重落后于城镇地区，结果必然将导致城乡居民消费差距的扩大。除中部样本外，其余地区家庭规模的系数在统计上显著为正，说明家庭规模也是影响各地区城乡居民消费差距的重要因素。20世纪90年代以来，受计划生育政策的显著影响，我国家庭规模呈现逐步降低趋势，但是农村地区平均家庭规模仍旧高于城镇，加上受收入水平的制约和对储蓄的偏好，结果使得农村居民人均消费水平与城镇居民人均消费水平的差距越来越大。各地区城镇登记失业率的均为负，这说明城镇失业率的上升客观上降低了城乡居民消费差距。
3．2收入差距对城乡居民消费结构差距的影响
根据国家统计局2013年的划分办法，居民消费支出结构包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信、教育文化和娱乐、医疗保健、其他用品和服务。近年来，我国居民消费模式发生了显著变化，食品、衣着和家用设备等缺乏弹性的商品消费有所下降，医疗保健、交通和通信、居住等领域的需求不断上升。由于城乡居民的收入、消费倾向和消费环境不同，其消费重点也存在明显差别［15］。鉴于城镇居民的食品消费纯粹是商品经济，而农村居民的食品消费中含有自给自足的部分，因此，在计量中将食品支出剔除。此外，考虑到地区数据的可得性及研究结论的可靠性，选取居民居住、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐服务四类服务性消费考察城乡收入差距对不同消费支出的影响差异。为考察城乡收入差距对不同类型的消费支出差距的影响，建立如下面板数据模型:Gc，it=γ0+γ1Gy，it+γ2Gy，it(－1)+γ3Gc，it(－1)+μit。式中:被解释变量Gc分别表示城乡间居民居住、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐服务四类服务性消费差距的基尼系数;同时引入滞后一期的城乡收入、消费的基尼系数作为解释变量。对全国31个省级样本进行固定效应(FE)和随机效应(RE)模型检验(表2)。F检验和H检验结果表明应选择固定效应模型。结果表明，当期城乡收入不平等会显著拉大居民居住、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐服务消费差距，而滞后一期的城乡收入差距降低了各类消费支出差距。综合作用的结果是城乡收入差距对消费支出结构差距的影响是不确定的。主要原因在于消费服务支出的特性，像医疗、住房等消费具有典型的间断性、不确定性和不均衡性，在消费的基期，支出往往非常大，如买房的首付或首期房贷、住院的医疗费用，而未来时期的消费支出往往不会过分扩大，加上这种消费支出的非持续性，消费支出的波动程度要大于收入的浮动性。经过无限个体的累积、时序上的差异，总体上城乡收入不平等对消费差距的影响可能存在基期和现期上的不一致。从现实情况来看，由于医疗、住房、教育等成本增高，农民用于在这些消费上支出大幅增加，容易对消费预期产生不利的影响，而且农民面临多重不确定性，如健康、收入等方面的不确定性，加之医疗、住房等社会保障等制度改革还不到位，持续扩大消费有限，但这些消费又不可避免。因此，其消费支出在时间上的间断性就非常明显，由此可能导致城乡间的消费差距并不总是与城乡收入不平等程度同向变化。此外，滞后一期的城乡居民消费差距的基尼的系数显著为正，说明现阶段我国城乡居民消费差距具有受前期消费差距的制约明显，城乡居民消费的差距存在棘轮效应。
4结论与建议
4．1结论
将收入、消费的基尼系数纳入研究框架，考察城乡收入不平等对居民消费差距的影响。首先，从城乡居民消费水平差距的角度看，全国及东、中、西部地区的检验结果均证实了城乡收入不平等扩大显著扩大城乡居民消费差距。非线性检验结果表明，全国和东部地区城乡居民消费差距呈倒“U”型特征，而且城乡收入差距产生的边际消费差距是递减的。中、西部地区城乡居民消费差距呈“U”型特征，并处于其上行区，中、西部地区随着城乡间收入差距的上升，其结果是城乡居民消费差距越来越大。其次，从城乡居民消费结构差距的角度看，现阶段城乡收入差距对不同类别的消费支出差距的影响是不确定的。像居住、医疗、通信、教育等消费本质上是正常物品。相比城镇居民，农村居民的平均收入水平较低，因而在这方面的消费相对较少，但这些服务性消费的弹性小且在人们的日常生活中愈加重要，城乡居民消费差距甚至会很接近。此外，过去的消费差距也是影响当前城乡居民消费差距的重要因素。
4．2建议
目前，城乡收入差距是影响我国居民消费差距的重要因素。因此，提高城乡居民消费水平、缩小消费差距仍需要从缩小收入差距方面入手。在经济发展过程中要坚持加强收入分配调节、注重社会公平的工作思想不动摇，千方百计提高农村居民的收入水平，最大限度地扭转城乡和社会成员之间收入差距的扩大趋势;鉴于东部地区城乡收入差距对居民消费差距的正向影响递减，而中西部地区城乡收入差距对居民消费差距的正向影响还处于递增阶段，因此，解决内需不足问题的关键是加大对中西部地区收入分配的调节力度，缩小这些地区的城乡居民收入差距;农村居民消费水平低下直接导致其生活质量落后于城镇居民，鉴于医疗、教育等公共品在现代国民经济中的作用越来越大，国家政策应切实向农村倾斜，有效保障农村地区的公共服务供应，以弥补因城乡收入差距造成的农村居民享有的公共资源缺失，从而实现全体居民的社会福利水平的增加。
参考文献:
［1］樊纲，王小鲁．消费条件模型和各地区消费条件指数［J］．经济研究，2004，39(5):13－21．
［2］李颖．我国城乡居民消费差距的成因及对策研究———基于财政基本公共服务支出视角［J］．经济问题探索，2010，31(6):19－24．
［3］张军．我国城乡家庭消费差距问题研究———基于1998—2007年数据的实证分析［J］．农村经济，2010，28(7):62－65．
［4］吕炜，孙永军，范辉．社会公平、财政支农与农村消费需求［J］．财经科学，2010，35(1):99－106．
［5］娄峰，李雪松．中国城镇居民消费需求的动态实证分析［J］．中国社会科学，2009，30(3):109－125．
［6］储德银，经庭如．我国城乡居民消费影响因素的比较分析［J］．中国软科学，2010，25(4):99－105．
［7］王子敏．基于空间溢出视角的城乡消费差距问题研究［J］．农业技术经济，2012，31(2):88－98．
［8］余官胜．城乡收入差距、经济发展水平和居民消费需求———基于省际面板协整的实证研究［J］．湘潭大学学报:哲学社会科学版，2011，35(1):42－47．
［9］吴晓明，吴栋．我国城镇居民平均消费倾向与收入分配状况关系的实证研究［J］．数量经济技术经济研究，2007，24(5):22－32．
［10］刘玉振，杨永芳．河南农村公共产品消费倾向分析［J］．地域研究与开发，2011，30(4):42－45．
［11］陈建东．按城乡分解我国居民收入基尼系数的研究［J］．中国经济问题，2010，44(4):33－41．
［14］陈文玲，郭立仕．城乡消费差距逐渐扩大农村消费制约因素亟待突破［EB/OL］．(2008－01－20)［2014－06－25］．
