时间：2023-08-17 18:04:56
关键词：中国农民旅游节；形象设计；梦幻
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0190-02
一、背景及研究意义
中国农民旅游节是由全国特大型民营企业横店集团创意发起的以农民为主体的旅游节，是全国独一无二为农民专设的节日。1999年创办，已在横店连办了八届，且每届各有特色，展现了中国农村经济改革取得的巨大成就和社会主义新农村建设日新月异的变化，产生了巨大的社会影响，名扬全国全球。但是这样一个代表八亿农民的节日，却还没有形象大使。旅游形象大使是伴随着旅游业的发展、旅游市场竞争和国际化程度加剧而产生的一件新兴事物和全新概念。它通过名人的知名度和影响力，达到宣传、促销旅游产品的目的。旅游形象大使作为旅游地形象鲜活的代表，获得了越来越多的旅游地的青睐。在激烈的旅游业竞争中，旅游形象大使可以使旅游地形象人格化，将旅游地与大众的距离拉得更近，使大众倍感亲切，达成心灵的共鸣，使大众开始认识、了解并喜爱上旅游地，诱发其出游的动机。据不完全统计，全国至少已有49个旅游地所在的23个省、市、自治区已拥有自己的旅游形象大使。
笔者查阅了大量的文献资料发现，国内外对于旅游景区为提高其知名度需要进行景区形象设计及需要设立形象大使等的研究颇多。
《中国旅游形象大使活动开展的现状及策略》一文主要从我国旅游形象大使的普及情况、旅游大使的人员构成、产生方法和更换频率的角度对我国旅游形象大使活动的现状进行了分析。并提出了我国旅游形象大使活动的开展策略。
《旅游景区品牌形象设计研究》一文站在企业的微观层面， 提出景区品牌形象问题， 将品牌化与形象结合起来， 对旅游景区品牌形象的系统设计进行了探讨， 为旅游景区品牌化经营提供一种思路。
《浅谈旅游形象大使对旅游目的地形象的作用》一文阐述了设立形象大使的重要作用以及设立形象大使后对旅游地所产生的作用。
虽然很多文献资料对旅游形象大使的作用进行了研究。但针对农民旅游形象大使的形象如何设计的研究目前较少。
因此本研究以横店为视角，向世人展示社会主义新农村的风采、走上康庄大道新农民的豪迈以及经济建设的成就为目的。借助横店丰富的旅游资源、文化产业，提取农民旅游节的特色元素，为中国农民旅游节形象大使进行形象设计，使横店的旅游胜地更加享誉中外，推动我国旅游业的发展。
二、中国农民旅游节形象大使形象设计的灵感源及设计阐述
中国农民旅游节充分展示横店民风、民俗、民情的特色，强调参与性、贴近性、互动性活动特色万民同乐，举城同庆。展示横店影视旅游等文化产业、现代工业及高效农业和新农村、新城镇、新文化建设成就体现横店集团“共创共有共富共享”的四共精神以大场面强冲击的视觉盛宴激发游客的欣赏热情。
中国农民旅游节的创办，体现了改革开放后中国农民的新风采，展现了中国农村经济改革的巨大成就，展示了新农村建设和农村城市化的发展轨迹。横店中国农民旅游节，既是旅游节，又是丰收节，更是文化节，她已经成为了横店影视文化旅游的著名品牌。
中国农民旅游节代表的是横店的发展，农村城市的发展，中国的发展，因此，在选择中国农民旅游节形象大使的时候我选择青春向上年轻有活力的18～25岁的女生。在形象设计的时候，需要设计的形象是能代表时代进步的，富有美的气息的，时尚的，动感的，梦幻的，能够被大家普遍接受的。
我的整个形象设计是以梦幻为主题，运用童话中清新的元素结合梦幻仙境的特点对整个人物进行创作，力求作品能贴近现实，又是广大旅游者喜闻乐见的。在此次设计不仅运用梦幻童话的元素，同时大胆加入自己的创新，对整个造型要求清新动感时尚的风格，用纱、钻、蝴蝶结等元素来制作整个服装以及配饰，使整个设计达到最佳效果。整个妆面主要的亮点在于眼睛部分，加强眼线的设计，使眼睛更加有神。在眼影部分的色彩也采用比较亮丽的颜色，突出妆面罗莉的特点。在腮红和唇色部分都采用粉嫩的颜色，这个整个妆面的设计也呼应了梦幻主题和服装浅色的搭配。发型方面，我选择带有浪漫的卷发也结合进今年比较流行的发型也有带点罗莉可爱效果的。但也不是完全的整头卷发，我把上面部分梳光发尾带卷，这样的设计不会使整个发型看起来那么蓬乱也会比较有层次。最后加上蝴蝶结饰品，增加整体浪漫的气氛。
三、形象设计展示（见右图）
四、小结
在研究过程中，也遇到了一定的问题： 如中国农民旅游节未来的发展方向，确定形象大使形象设计的主题，服装材料的选取、服饰的制作等。因为在研究的过程中随着经济、流行等因素，这些元素都会产生一定的变化，而且类似于本文的研究目前来说不是很多，缺少参考资料，所以在研究的过程中，有时候会没有思路，缺少设计灵感。
目前本文只完成了一个总的形象大使的形象的设计。希望以后能继续深入本课题的研究，完成多个具有代表性意义的中国农民旅游节形象大使的形象设计。
参考文献：
[1]徐文荣.徐文荣口述风雨人生.中西书局，2011年6月.
[2]刘德艳.中国旅游形象大使活动展开的现状及策略[J].当代经济，2008.（09）.
[3]李艳.旅游景区品牌形象设计研究[J].湖北省社会主义学报，2003.（05）.
[4]刘中洁.浅谈旅游形象大使对旅游目的地形象的作用[J].科技信息，2008.（09）.
[5]乔国华.美发造型设计[M].高等教育出版社，2005年11，第121到133页.
关键词 农民画 赏析 审美 造型
中图分类号：J20 文献标识码：A
1 农民画的审美特征
农民画在审美的意象上是以真情实感为标准，不注重形象的真。他们追求物象上的“神似”不求“形似”创作上具有随意性的造型特点。常常是即兴发挥，因势利导、造型上呈现随意、多样、稚拙的特点。不重视细节的处理，而是把精力放在创作主题的渲染上，重意念、情感，轻理念和情理。农民画创作追求自由和随意，反映他们对生活和客观事物的主观态度，农民画的造型及内容是发自内心的、是真心的爱、真实的情；他们自由不羁、无拘无束地表达自己的审美感受和审美理想的心里写照，他们热爱生活，从生活的衣、食、住、行等各个方面去寻找美、发现美。但是他们又没有把心灵的感悟当作是真实的客观存在，他们在自己的作品中表达的是自己心里有的东西。是自我创造意识，而在其表达方式上是积极主动的。这种主观意识是符合民间大众内心要求和审美感受。农民画作者对事物的追求是崇尚完美，他们的创作是以全部的情感用感性和理性综合表现对象，把长期对生活的观察和体验通过他们那种真实质朴的情感表现在作品中。他们崇尚情感完美、事物的完整、愿望的圆满。他们在造型、构图上不拘泥于真实的生活现象，创作出异想天开、完美理想的画作，并达到了和谐统一。这种质朴的思想感情和审美需求就形成了农民画对画面的完美要求。
作品《刀郎人》亚森江 ·库尔班作：他将对生产劳动日常生活的一种美好愿望，通过一种独特的分隔式构图以夸张的造型展现出了刀郎人的美好愿望。
作品《我家来客》吴春花作：她在造型上不求物象的“形似”，只求“神似”。造型随意、大胆、夸张，有一种抽象性，这些抽象的物象为本不完整的物象赋予了生命和存在的意义，使作品具有了抽象的寓意美。
2 农民画艺术的造型特征
农民画在对事物造型和塑造上有着极其自由、超自然、超时空的想象力。他们常常是因时间、季节、地理、环境、题材而采取不同的造型手段。他们不去追求真实性、不虚假造作，以抽象、夸张、拟人、拟物等丰富的手法表现物象质朴的面貌。
农民画艺人们审美意识、艺术情感是千百年来在生产、生活、劳动中积累起来的丰富经验的结晶。他们是在生产劳动之余进行创作。其目的是用来表达自己的真实情感、表述自己的美好愿望、记录生活中的美好事物、装饰身边的生活环境、表达自己的信仰和生活观念。同时民俗活动也促使农民画的发展，农民画是在生活、生产、劳动中产生，同时也为生产、生活所服务的一种文化表现形式。“他的文化内涵和艺术魅力始终无法摆脱创造者的群体意识、情感、气质和习俗心理，他是为生活而创造的艺术”。农民画有其独特的艺术造型体系，在造型体系中，由于独特的审美意识、情感理念、生活追求，致使他们的造型体系不是取法自然，而是用一种与理想化的观念去表述某种事物，以表达作者的情感与愿望，并把自己的观念暗寓其中。在他们的作品中的形象一切都来源于现实生活，在他们的理念中是不存在变形与不变形的问题。他们是根据自己的想象加以表现。他们不虚假雕琢，不做作，使得自己的情感得到充分的发挥。
作品《奇迹》吾买尔江·买买提作：画面中的造型完全是一种超自然，超现实的表现方式。硕大的一个玉米形象充满了画面，有规律排列的色点代表饱满的玉米粒，同时又象征收割后的庄稼地。既有装饰性又包含着作者对现实生活、生产的美好愿望。
作品《收获》关金昌作：排列有序的红色圆点象征果园挂满枝头的红苹果，采摘果实的人物造型概括、简练，与果子、树叶、树干的造型相呼应，画面中没有复杂的形象，完全是艺人心中存在的理想中的完美造型。
3 农民画的构图与色彩特征
构图就是画面上的形象的组织，即点、线、面、色彩在画面中的布局。一幅作品要表达作者的思想情感，首先要有“意”，也就是立意，之后才是如何表现。在中国画论里所讲的“经营位置”包括形象、色彩、质感等元素，同时还有理念、情趣、审美意向、情感的追求等。构图在一幅作品里等于支撑画面的骨架，它决定画面的基本形式，加强画面的艺术感染力。画面中的所有元素都由它来组织与组合。整个画面形象元素的分布要相互联系。形的动势、线的走向、色彩的层次对比都要贯通，使画面产生丰富多变的形式美感。以此来表达作者的意愿与情感。
农民画根植于劳动者的乐观，智慧，自信之中。突出的表现就在于构图的自由性，造型的夸张性，色彩的单纯性，以及内容的丰富性。民间艺人不受他人影响，想要表现的内容都在心里。构图的自由性完全是随心而发，造型的夸张性随愿而作，色彩的单纯性随情而至。他们的艺术最自由，最有生命的艺术，没有虚假的雕琢，不做作，用真实的情感进行他们的创作。
作品《锡伯大饼》关金昌作：画面中圆形的大饼充满了整个画面，画面饱满充实，人物造型富有装饰性，红色的衣服在画面中更显突出好看。同时也可看到锡伯族妇女对富裕生活的一种喜悦心情。饱满的构图、简洁的造型、强烈的色彩对比也是民间绘画艺术所具备的典型特征。
作品《铁匠》努尔·卡斯木作：这是一幅利用新疆特有的劳动工具砍土曼的形象来构图的作品，画面构成巧妙，并采取了共用形、比喻、象征、夸张等多种民间绘画语言，表现了勤劳的维吾尔人日出而作的劳动场景。
民间艺术有着物质和精神的双重作用，它可以表现出民族的哲理、境界、智慧、意识、情操。并对生活的各方面有着潜移默化的影响。它是民族气质、民族性格的反映。民族气质和民族性格的形成与民族发展的特点息息相关，和身处的自然环境有关。这种民族气质与性格经过长时间的磨练形成厚实的艺术风格。新疆农民画从画面构图造型、色彩上都可以看到。他们的作品特点不是以巧取胜，而是寓巧于平易之中，在形象上不造作，自然大方、敦厚、潇洒，保持着浑厚、质朴、鲜明和趣味性。他们用简单表现形式、通俗易懂的艺术语言表达着自己的情怀，表现出了民间艺术的魅力，这值得我们去探究，去欣赏。
参考文献
一、中国新文学
中国是一个由许许多多的农民所组成的国度，在封建社会的几千年时间中，自然经济、古老落后的小生产方式、深重的封建压迫，形成了中国农民特有的复杂稳固的性格心理、思维方式、风俗民情（或称“农民意识”）。“农民大国”的特点便决定了农民在中国历史中的重要而特殊的地位。因此，作为上层建筑之一的文学（这本文由收集整理里主要指中国现当代文学）便不可避免地把农民作为主要的反映对象。综观中国现当代文学史，由于历史原因及诸多其他因素，农民形象众多，特色迥异。起因何在？我们有必要来探索一下中国现当代文学农民形象的流变轨迹。中国新文学的奠基人鲁迅是第一个真正写农民的作家。鲁迅用他哲人的敏锐的洞察力感觉到中华民族的痼疾——“国民的劣根性”。这种劣根性在农民身上得以最显著最顽强地体现。诸如麻木冷漠、迷信保守、目光短浅、守旧、固执狭隘、欺弱怕强、盲目自大等等，成为根深蒂固的“农民意识”。这一意识渗入民族灵魂中，成为整个中华民族心理基础结构的一部分，似沉重的梦魇压在国人身上，阻碍着人民的觉醒.影响着历史的进程。
《故乡》、《风波》、《离婚》、《祝福》、《药》、《阿q正传》等描绘了各种各样、特色迥异而在灵魂深处又同是“老中国的儿女”——农民的形象。闰土原是个天真活泼、机灵淳朴的少年，成年后却变成一个沉默迟钝、衰老自卑、精神麻痹的“木偶人”。鲁迅深刻揭示了这一悲剧的根源：饥荒、苛税、兵、匪、官、绅。
二、农村新人
在这一个时期里，每一个作家在进行相关的创作过程中，都或多或少的存在一定的缺陷与矛盾。一方面来讲，每一个作家本身都承受着大小程度不一的虚幻理想所带来的影响，在进行创作过程中，缺乏深沉稳重的时代感以及历史感。
从另一个方面来讲，在这一个时间阶段内，许许多多的作家，在进行创作的过程中都将农民的形象复杂化了许多，从三仙姑、老孙头以及陈红等等所描绘的农民形象的身上，我们都可以看见他们身上所折射出来的沉重并且艰难的精神社会，以及小生产者本身所具备的一些劣质根本。但是，对于这些小农民来讲，这些是可以被允许存在的，而其主要的针对范围也只是局限为一些较为落后的转型任务，作为衬托农村新人的存在，也仅仅是起到了陪衬的作用而已。
但是，正式因为这样，使得这一个时期所表现出来的农民形象，在我们看来，更多的是显得概念的抽象、空白以及淡薄，最终也只是沦落成为了一抹过眼云烟。最终可以给我们遗留下的，是负面上的深刻的影响——是那些受到封建主义迫害而导致的灵魂发生扭曲的刚从奴隶身份转变成为主人的“常有理”、“老孙头”等等形象。这些形象最终给我们呈现的是深层次的历史以及丰厚的思想，这能让我们产生无限的思索。
三、文学终究于文学，还原于文学
自从二十世纪80年代初开始，我国的文学就迈入了一个崭新的时代，也就是所谓的新时期文学时代。而对于农民形象的描述也发生了巨大的变化。
经过了大约四十多年的历史变化，使得作家们也终于真正的意识到了鲁迅先生陛下的阿q所谓何意了。而久经衰弱的五四文学精神也渐渐的回归到了原来的位置，并且得到了一定程度的弘扬发展。作家们改变了曾经对文学的怀疑（对农民本身的生活保一味的赞扬），逐渐的对“农民的根本意识是阻碍中国文化历史发展的根本顽疾所在”的思想清醒的意识到，从而开始严峻认真的对待这一思想，剖析这一思想所表达的意识。农民作为阶级中的一员，在本时期的所有文学作品中，已经再难以保持曾经完美的形象。而在他们的笔下，对当代的农民意识进行了无情的批判以及透彻的展览。
四、小结
经过了上文中间断的分析，我们可以将中国现代、当代文学作品中农民的形象所流变的过程分为以下几部分。
（1）1919年～1941年，以鲁迅先生为主的作家群体对农民的形象进行了深刻准确的描述，并且以历史为出发点对农民意识进行了透彻的揭露以及无情的鞭挞。
[关键词]农民工;泥鳅;形象变迁;自由精神;审美认识
农民工电影塑造的农民工形象，呈现不断变化的态势。农民工形象塑造的发展变化，原因在于农民工电影编导对农民工的审美认识发生了变化。编导对农民工的审美认识发生变化，是主流意识形态、电影产业与人文知识分子自由精神博弈的结果。
一、20世纪80年代至90年代中期：
塑造农民工“报春花”形象
塑造农民工“报春花”的形象，是这一时期农民工电影编导对农民工的审美认识使然。改革开放之初，勤劳致富成为农民工的理想。编导认为农民工群体充满希望，代表了时代精神，是时代的“报春花”。
在这种理念的支配下，编导塑造了农民工的“报春花”形象。《黄山来的姑娘》塑造了农民工龚玲玲的形象。影片突出了龚玲玲淳朴善良的品格。龚玲玲在齐家当保姆，齐家对她不信任。她却大度地忍耐。齐小娟的黑毛衣不见了，向龚玲玲责问。为了洗清嫌疑，龚玲玲买了一件同样的黑毛衣，赔给了齐小娟。齐小娟与龚玲玲吵嘴，龚玲玲决定离开齐家。不料，正在龚玲玲背着行李离开齐家时，齐小娟犯病了。龚玲玲果断返回房间，把齐小娟送进医院。龚玲玲的善举感化了齐小娟。齐小娟终于说出她的毛衣已经找到了。救人于危难，体现了龚玲玲的人道主义精神。勤奋劳动、诚恳务实成为龚玲玲的又一性格特点。她干起活来很有干劲，常常加倍劳动。诚恳务实与她的出身经历有关。星星让龚玲玲进入自己开的饭馆当厨师，充分信任她。龚玲玲能够跟上时代潮流，成为时代的“报春花”。
《特区打工妹》刻画了农民工群像，深入到人物的精神层面，人物个性鲜明。农民工群像可分成三个类别：
第一类农民工以李四喜、田杏子为代表。他们富于进取精神，产生了要改变现状的强烈愿望;努力学习科学文化知识，脚踏实地，不断提高工作能力。编导的立意在于彰显时代精神。
影片突出了李四喜性格的三个方面：睿智的选择、非凡的胆略、务实的精神。李四喜是村长候选人;但是，他想出去闯荡一番。他接连跳厂，是想学会一门技术，以便走自主创业之路。立足于时代的变化，精心选择适合自身条件的发展方式，这是李四喜的睿智之处。他还表现出了非凡的胆略和奋斗的决心。他极力向大师傅套近乎，把工资全部转给了大师傅，还借了两千元钱送给了他。他这样果断，是为了学到核心技术，表现了非凡的决心和信心。影片也表现了李四喜的务实精神。勤劳俭朴、吃苦耐劳是其本色。他精心组织生产，严格各项管理，内抓生产，外抓销售，事必躬亲，不放松每一细节。他深入车间指导工人的生产。因而，徐经理对李四喜心存感激，把他升为公司主管。李四喜是一位从基层摸爬滚打出来的富于工作经验而又脚踏实地的奋斗者形象，是改革开放锻造出来的农民工精英人物。李四喜表达了回乡创业的愿望，以带动乡亲共同致富。这种思想具有鲜明的时代特征。因而，李四喜也是时代的“报春花”。
田杏子是一个勤奋、自尊、勇于进取的女强人形象。她在时代精神的感召下进入特区闯荡，付出艰辛的努力进入企业的管理层，为人生开辟了新局面。影片突出了田杏子的两个方面：善于学习、捍卫尊严。田杏子很重视学习。她当上车间主管后仍然参加夜校的学习，求知欲强;善于学习成为她的优势，为长远的职业生活积蓄了智力能量。田杏子为捍卫自身尊严而积极反抗，成为她的鲜明个性。捍卫尊严集中体现在她与方芳的冲突中。方芳是公司的总管，有等级观念，对工人很不尊重，有侮辱人格的表现。田杏子准备上厕所，方芳训斥杏子，并且用大哥大敲击杏子的额头，杏子义愤填膺，辞工不干，捍卫了自己的尊严。
第二类农民工以赵春花、谢彩云为代表。她们利用女性的优势，希望走婚姻捷径，向城市人靠拢，却禁不住城市的诱惑，最终陷入了迷阵。赵春花在农村时就与水根定了亲。总经理钱运达到任后，赵春花负责为钱经理送开水。钱运达给赵春花小费，渐渐接近赵春花。钱运达许下了美妙动听的诺言，还欺骗赵春花说他的太太已经去世。赵春花轻信了诺言，把自己献给了钱运达。不料，一天晚上，赵春花却被钱运达的老婆痛打了一顿。赵春花后悔不迭，羞得投水自尽，幸被救上岸来。谢彩云本与李四喜定了亲，可来到特区以后，谢彩云却转而追求城市人。谢彩云与夏立夫谈恋爱，却遭到了夏家的强烈反对。理由是生下的孩子会成为“黑人黑户”。谢彩云鸡飞蛋打，悔恨与羞愧交织在一起。影片借赵春花、谢彩云的形象批判了攀附心理，强调了尊严对人生的重大意义。赵春花、谢彩云的攀附形象与田杏子依靠自身努力的自尊形象形成了鲜明的对照。
第三类农民工以阿桂、娟娟为代表。她们犹如哼哈二将，为影片增添了喜剧情调。阿桂体型肥胖，性格憨厚粗野，经常惹出笑话来。她嗓门大，喜欢大喊大叫。她上班打瞌睡，逛商店时接连几次看错了价标的小数点。娟娟是阿桂的亲密搭档，经常拿阿桂开心。阿桂憨态可掬，娟娟尖酸刻薄，二人经常表演“双簧戏”，足以逗乐观众。
《特区打工妹》的人物形象塑造，注重挖掘精神层面，突出了人物个性。农民工电影发展到《特区打工妹》时，已经能够在观众的脑海中留下一些个性鲜明的人物形象。这有利于提高农民工电影的艺术影响力，彰显了农民工电影作为一个新题材品种的存在意义。
二、90年代中期至新世纪初：
1.渝东北农村产品的现状
重庆东北部是重庆的东北生态涵养发展区，定位为国家重点生态功能区和农产品主产区、长江流域重要生态屏障和长江上游特色经济走廊、长江三峡国际黄金旅游带和特色资源加工基地。但是，由于特殊地理条件，使得农村地区交通不便，中大型卡车无法驶入，给农村产品的流通带来较大的障碍；其次，在数字时代的今天，农村地区信息闭塞，农民对互联网营销了解甚少，降低的农村产品的展示空间；最后，农民文化层次较低，对品牌设计、包装设计的功能认知不够，减弱了产品的核心竞争力。
2.优化农村产品形象的设计策略
农村远离现代化工业区，是人类生活中环境最生态的地方，农村农产品便成了绿色产品、生态产品的代名词。随着社会财富的积累，人们对生活品质的需求进一步增强，绿色、生态的农产品成世人共同的需求。农村农产品众多，但农民没有营销意识，其中相当部分的农产品被老鼠啃噬或者霉烂没能变成经济效益，造成资源浪费，实现农村产品走向是实现农村增收、都市人群获得高品质食品，实现国家十三五规划发展特色农村产品，缩小贫富差距的多赢局面的重要步骤。
（1）品牌建设
市场竞争的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高产品的市场占有率，是增加产品公信力的重要途径。没有品牌的农村产品在市场中是没有自信心的，沦为优质廉价的“地摊货”。要建立完整农村农产品品牌形象应从以下三个方面着手：地域性行业品牌建设。地域性行业品牌是指在一定区域内生长的同一种农产品，进行整体性命名、品牌策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“奉节季橙”，它是以重庆市奉节县境内生长的季橙进行整体形象规划，使之成为重庆土特产的代表，成为每一个重庆乃至西南片区人民熟知地域性行业品牌，增加了市场竞争力，归根结底是增加了农民的收入。地域性共生品牌建设。地域性共生品牌是指的在一定区域内生长的几种相关的农产品，进行整体性命名、策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“贵州山宝”，今年春节前往贵州地区探亲，惊喜的发信了“贵州山宝”这一品牌，它以贵州境内生长的灵芝、天麻、杜仲三种特色农产品，进行品牌的整体规划设计形成“贵州山宝”这一品牌，整体品牌建设后的售价相较于单品散装提高了近300%。销售平台品牌建设。建立行业品牌和共生品牌后，在一定层面上可以极大的提升产品的行业竞争。但是，消费者完成消费环节则是通过偶然的机会，或者亲人朋友介绍，推广效率不会很高。因此，建立销售平台的品牌形象，则可以通过平台建设实现将各种农村特色产品推销到消费者面前。
（2）特色农产品电子商务平台建设
销售平台建设中是农村农产品进行营销模式的探索，是实现农村产品顺利走向市场的关键环节，建立“村级网点+场镇据点+县市的分理处”的营销格局的核心是特色农村产品电子商务平台的建设。实现农村产品品牌群的线上展销，促进传统零售农村产品向现代互联网交互营销的转型。通过电子商务平台建设，从根本上实现农产品自我营销。①品牌构建与农村电商平台建设。平台以提供“原生态农村产品，共享品质生活“为理念，完成视觉形象设计（标志及应用）。并且做为一个整体系统，应用在包装、广告、互联网品台中去，形成品牌印象和效应，逐渐形成具有品牌形象的互联网农村产品销售和展示平台，实现农村产品的主动营销。“重庆市农村原生态产品的电子商务平台”以“绿色通道”为形式，为进驻农产品开设绿色认证。强化下属农村电商网点品牌建设，农产品品牌建设等，从根本上实现提升农产品的品牌价值，提升农产品知名度，吸引消费者眼球，增强农产品的自身竞争优势。②信息可视化与电商平台建设。搭建农村产品动态信息展示平台，利用COIKE等技术手段，收集客户需求信息，建立产品供应机制;建立产品库存信息，实现销售与库存的动态管理;建立会员与订单的信息系统，掌握市场需求动态。提高重庆农村原生态农产品市场竞争力。③物流与电商平台建设。互联网实现农村产品的展示与销售过程后，将产品从农户手中转移到消费者面前是电商平台实现交易的重要环节，重庆市农村地区多处山区丘陵地带，地质结构复杂，交通不便利，运作成本高，采取村级随时收货，定期向中心镇转移并存储，并联合快递获物流公司，通力合作，县市级组建分理处，协调快递与物流，从而实现农村产品快速的转交至消费者手中。
3.小结
通过品牌建设与电子平台设计，“形成品牌构建+电商平台营”的农村产品销售格局。实现农村产品快速、有序的进入市场，帮助农民提高经济收益，实现粮食资源优化配置。促进农村产业从粗放型走向集约型，实现农村农业产业化发展。并以此形成行业优化导视，发挥品牌农产品的最大优势，为国内农产品电子商务的理论研究和实际利用提供依据和借鉴。
作者:谭勇 单位:重庆交通大学
【关键词】东丰；农民画；东北民俗
素有“梅花鹿之乡”、“中国农民画之乡”吉林省东丰县被中国华夏文化遗产基金会授予“农民画创业产业基地”，荣誉称号，同时也是中国十大农民画乡之一。东丰农民画艺术创作的根源来源于东北原始文化，同时东丰农民画也是东北古老习俗的有机组成部分。据历史记载，早在4000多年前就有人类在东丰县繁衍生息。历史上生活着朝鲜族、满族以及以游牧文化为代表的蒙古族、更有回族、藏族等17个少数民族共同在这块富饶的大地上孕育着东北文明。早在清朝时就被称为“皇家鹿苑”。这些都构成了东丰农民画创作的沃土和宝贵的文化内涵。东丰的农民画家在深厚的文化底蕴中挖掘内涵，沿袭了东北古老的民间传统技艺，以东北大地最古老的民间艺术形式来表现东北特有的民俗文化，早已形成了独具风格的艺术作品和美学特征。
民俗，就是世代相传的民间生活习俗。中国是一个具有悠久历史民俗传统的国家，在中国境内土生土长的各民族中，都有广大人民群众创造的各类民俗文化，代代传承。这些民俗不仅丰富了人们的生活，还增加了民族凝聚力。
一、东北民俗，东丰农民画的创作渊源
人们常说的“东北四大怪”在东丰农民画中体现的淋淋尽致。比如其中一怪：“窗户纸糊在外”。据《柳条边纪略》载：“宁古塔屋皆南向，立破木为墙覆以苫草厚二尺许，草根当檐际若斩，陶大索牵其上，更压以木，蔽风雨出瓦上，开户多东南，土炕高尺五寸，周南、西、北三面，空其东，就南、北炕头做灶......”。可见，东北天寒地冻，室内全靠火炕取暖。由于屋内火炕都是靠窗子，如果把窗户纸糊在里边，就容易缓霜，使窗户纸经常脱落。所以把窗户纸糊在外，是为了使室内火炕发出的热气得以保持，并与寒冷的外面形成温差，使屋里保持暖和而窗纸又不至于损坏。在东丰农民画中很多作品就体现出了这一民俗，他不仅仅表现的是一种创作，更体现出朴实的东北人民因地制宜的智慧结晶。艺术创作来源于生活，又高于生活。
再比如：“大姑娘叼烟袋”。外人到了东北地区，看到大姑娘嘴上叼个大烟袋时，都会感到很惊奇。在东北，大姑娘一般指没过门的女孩。大姑娘为什么会叼上了大烟袋呢？烟有防蛇、防蚊虫的作用。早期的长白山区，为开发而来的各族先民及在大山里淘金、放排、挖参、狩猎的人们，劳作歇息时抽烟，吐出的烟雾能使毒蛇惧怕，不敢靠近人。同时，烟袋油子―― 一种积存在烟杆和烟锅里的“膏”，也能放出强烈的气味，使毒蛇闻而生畏。这就大大帮了山里人的忙，无形中要求入山的人必须会抽烟。在“入草”前（进入老林子里作业），人们还要在腿布带子上抹点儿烟袋油子，以防蛇咬。同时，烟灰还是一种民间常用的止血药。在老林子里作业，万一受了外伤，人们就顺手捏一点儿烟灰抹上，既杀菌又止血。东丰农民画家将这一习俗用绘画的形式再现给世人面前，如今的东北人民倡导绿色健康生活，不会再去吸烟，但这一古老记忆却流传在人们心间。
二、东北民俗，东丰农民画的美学溯源
美学就是探讨美的规律、研究审美心理或审美经验、研究人类的审美活动及其审美现象的学科。审美现象即是人类生活中一切美的现象，美的创造与欣赏，以及美育过程的种种现象。任何审美现象背后必须有一个更基础的现象，那就是人类的审美活动。这个活动，既包括认识也包括情感和道德，审美经验就在这样的活动中获得，而艺术活动作为审美活动的一种特殊形态，也无非是心理活动、审美经验的凝结。
人的衣、食、住、行，是人的文化及思想形态的反映，东北民间的这一居住习俗也是这里的民众生活及环境的文化纪实。房子是东北文化的标志。东北的吉林住房有自己的特色，主要体现在房屋的设计、材料的运用上，民间百姓的概括就是“土坯房子篱笆寨”。土坯是什么呢？东北百姓把草和泥合在一起，按在固定的模子中，做成一块块一尺长短的土砖，叫“坯”。在阳光下晾干，然后用来垒屋。吉林地区属大陆性气候，冬季严寒，夏天又温热。一年之内有将近五个月的寒冷天气。用土坯盖房，既冬暖夏凉，又经济实惠。这种大院、篱笆、夕阳等意境本身就是透露着美的意境，这种古老的居住方式已不多见，勤劳的东丰农民用画的形式将他们重现，不仅是一种美，更是对生活美的一种追求。
三、东北民俗，东丰农民画的时代特征
根植于农耕社会的东丰农民画，它的创作出自农民之手，服务对象是广大农民群众，它的审美主体必然就是农民。年画创作反映了农民的思想感情、生活需要、心理追求。东丰地区农民的审美准则是中国传统审美心理在他们审美活动中的具体体现，作为一种农民精神形态影响下的艺术形式，东丰农民画明显区别于其他艺术，这取决于东丰农民独特的审美意识和所处的具体社会历史背景。
关键词：农业民俗;民俗旅游；开发
AStudyontheDevelopmentofAgriculturalFolkCustomTourisminChina
Abstract：Theagriculturalfolkcustomiscreamoflaborers’wisdom,whichwascreatedaccompanyingChina''''sancientagriculturallife,andthetouristdevelopmentontheagriculturalfolkcustomisbecomingahotspotrecentyears.Thisarticleanalyzesthequestionintheagriculturefolkcustomcapitaltravelingdevelopmentanddiscussesthementalityofagriculturalfolkcustomtravelingdevelopment,throughunifiesthepresentsituationofourcountry''''sagriculturefolkcustomtravelingdevelopment.Theaimofthisarticleistoenabletheagriculturalfolkcustomtopassonfromgenerationtogenerationtocarryforward.Besides,morepersonsareexpectedtofamiliarizethemselveswiththeagriculturalfolkcustom,realizingthattheagriculturalfolkcustomwillbeadevelopingspotwhichcouldpromotethedevelopmentoftouristindustry,aswellasthedevelopmentofruraleconomy.
Keywords：AgriculturalFolkCustom;Tour;Development
农业民俗是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象，随着我国经济现代化和农业机械化的发展，农业民俗已经渐渐被人们所遗忘，我们必须挽救即将消失的农业民俗，探讨出开发思路，将其合理开发利用，使其能够世代相传，发扬光大，让农业民俗成为旅游资源开发的新亮点。
一、农业民俗旅游开发的现状
（一）农业民俗的概念
农业民俗是伴随着中国古代农业经济生活而产生的文化现象。它具有农业生产的季节和周期性特点，是农民在长期的观察和生产实践中逐步形成的的文化产物，既是生产经验的总结，又是指导生产的手段，具有明显的传承性。它涵盖农业生产的全过程，包括农业耕作的时序、节令习俗；占天象，测农事的习俗；卜农事丰歉，祈福、禳灾的习俗；农业禁忌、祭祀的习俗；祭田神、先农和社神的习俗；农业生产过程的习俗；农业娱乐风俗。[1]70-79
农业耕作的时序、节令习俗。这部分习俗主要以农谚的形式存活在当今生活中，对农业生产起着指导和训诫的作用。
占天象、测农事的习俗。我国自古以农业立国，因此在生产力不发达的传统社会，靠天吃饭的人们重视自然力在农业生产中的重要作用，许多谚语里还能窥见旧时这一习俗的概况；具体农谚。
卜农事丰歉、祈福、禳灾的习俗。人们还对臆想中的自然力怀着敬畏的感情；常常认为农业的丰歉与否与超自然力相关，所以那时候的人们除了努力耕作之外，更注重观察他们一向中的超自然神灵。
农业禁忌、祭祀习俗。这一方面是农业不能充分认识自然界规律的反映，另一方面，也是农业生产经验的积累，例如在有些地区，正月初十忌风，可以禳风除灾，惊蛰在墙角撒石灰，可以避虫蛇等等。
祭田神、先农和灶神的习俗。
农业生产过程习俗。这类习俗包括农业生产工具的制作和使用，以及具体的生产程序等，如古时候有一个揠苗助长的故事就是讥刺那些不尊重农业生产规律的人。
农业娱乐风习，这一习俗是来源劳动实践也伴随生产活动自然形成娱神娱人的具有文娱性质的民俗文化。
（二）农业民俗旅游的概念和特点
农业民俗旅游是以一个国家或地区的农业民俗事象和农业民俗活动为资源,为国内外游客提供服务的一种具有鲜明的地域性和传承性的社会经济现象,是人类文明进步所形成的一种文化生活方式，是一种高层次的文化旅游。农业民俗旅游的特质是:第一,旅游者出游观赏的主要对象是农业民俗。第二,旅游地向旅游者提供的核心产品是农业民俗产品。第三,农业民俗产品必须由纯正地道的农业民俗开发而成。第四,农业民俗旅游既是一种经济行为,更应该表现为一种文化行为。第五,农业民俗旅游产品的主要载体是旅游地的民众。
（三）农业民俗旅游开发的现状
中国进入20世纪80年代后,为满足海外旅游者的兴趣和需求,各地首先开发出具有当地民族特色和地方特点的农业民俗旅游活动项目。如江苏无锡的华西村开展的江南水乡特色农业民俗旅游;兴建了富有特色的民俗区和文化村,如深圳的“锦绣中华”微缩景区和中国民俗文化村;兴建体现当地民俗特色的民俗博物馆,如山西省的丁村民俗博物馆;开展丰富的农业民俗文化活动,如田间祭祀活动等。但这时候的民俗旅游开发大都还处于自发状态,虽然也取得了一些成就,但缺乏对该旅游项目的探讨。进入20世纪90年代,各级地方政府、旅游部门纷纷瞄准“民俗”,争相采取措施挖掘民俗特色,推出民俗项目,大做民俗文章。1995年,国家旅游局隆重推出了“95民俗风情游”,把民俗旅游作为一个主题推出,正式打出了民俗旅游的旗号。[2]
据一项对美、日、法、德、英5国游客访华的动机调查表明,排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化,占100%,第二位是了解历史文化,占80%,占第三位的是游览自然风光,只占40%。由此可见，农业民俗旅游市场潜力较大。目前，我国农业民俗旅游开发主要有以下两种形式：[3]
一是“就地取材、直接开发”型。通常这种开发类型选择在农业历史民俗遗存丰富、地方特色明显的地区。同时还有必要的外在开发条件:接近旅游客源市场,在一地的民俗系统中,生活、生产、文化、制度、信仰等方面的民俗不可能都具有鲜明的地方特色,在直接开发时选择最有地方代表性的农业民俗,以之串联其他相关的民俗。如徽州的建筑是一个生活民俗的要素,在全国有很高的知名度。由于它现在依然具有居住功能,所以当地在开发它时就将当地的历史传说以及各种农业民俗附带着开发出来,有机地融入徽州建筑旅游的介绍或讲解中,从而使得这项旅游产品蕴涵的文化更加厚实。
二是“异地再现、综合开发”型。民俗的地域性并不是对民俗资源异地开发的绝对限制。一地在民俗旅游资源开发过程中将其它地区的民俗资源移到本地。旅游者求新探异的心理需求是旅游外在行为的一个潜在基础。这种潜在的心理需求变为旅游的实际需求是有条件的。第一,旅游者没有时间和经济能力到民俗的原产地直接欣赏和体验地道的民俗;第二,被“搬家”的旅游必须具有典型的地方性。第一个条件使得被搬家的民俗旅游产品具有移人地的游客市场;第二个条件保证了被搬家的民俗旅游产品具有较高的产品质量,以吸引达到规模效益的游客数量。在旅游需求比较大的城市,将各地的典型的民俗资源集中到一起综合开发的形式是比较成功的方式。
二、农业民俗旅游开发中存在的问题
20世纪80年代中期，各地农业民俗旅游开始兴起，农业民俗旅游成为一种较高层次的旅游，吸引了国内外的大量游客，但是在开发过程中还存在着以下问题：
（一）资源季节性分配不均
受农业生产的季节性影响，农业旅游存在着随季节忙闲不均的现象，忙时人山人海，闲时无人问津，淡旺季反差明显。在旺季,游客太过集中,给旅游地带来设施容量、环境容量上的压力;在淡季,游客稀少,又造成了大量资源和设施的闲置、浪费,使经济效益大幅度降低。例如,多数观光果园在夏秋季挂果期间,游人过度集中,管理又跟不上,造成乱采乱丢现象严重,对环境压力较大,而在冬季则门庭冷落,效益低下。[4]
（二）生态环境遭破坏
由于缺少政府和行业的监督及引导，出现了群无序竞争和盲目开发的倾向，不仅浪费了资源，也对当地的生态环境造成严重威胁，民俗旅游生存遭遇极大的破坏，重经济性，轻民俗性和文化性的现象也日趋严重。大多数旅游农业景点由于先前只考虑到农业生产上的要求,对其旅游功能认识不足,布局不太合理,高科技、高品质的农产品并不多,开发和销售也大多没有形成体系,回头客少。一些景点“城市化”倾向越来越严重,个别景点在旅游高峰期因游客过多,经营户到城里买菜,扭曲了农业民俗旅游的本质。
（三）设施不配套，服务不到位
开发一般在农业民俗文化相对丰富，交通也比较便利的原生自然式的村落进行，投资很少，必须设施不配套，周边基础设施建设跟不上，旅游交通和相关旅行服务的内容和质量不达标，既不方便游客，又使相关的娱乐、餐饮、购物等营业收人降低，使农业旅游的品位下降，相关产品的质量不能实现预期，经营难度加大，收人水平低。难以将旅游开发带来的利益公平地分配给村民,村民的正常生产生活受到干扰后可能产生抵触或不合作,难以保证村民们在接待游客时保持热情、友好、不唯利是图。由于从业人员大多为农民,文化水平及素质较低,远远落后于农业民俗发展的需要.[5]
（四）产品开发缺乏个性
大多数旅游农业景点过分依赖时令和特色产品,农产品上市时游客如蜂,农产品下市时冷清无人,形成了强烈的淡旺季差别,不利于提高农民参与发展旅游农业的积极性。有的旅游(区)点虽有一定的知名度,但技术、市场研发不够。分散的农业旅游区尚未进行有机整合,各自为政,开发的旅游农业产品相似程度较大。[6]
目前，大部分农业旅游景区（点）的地域特色不明，文化内涵肤浅，设施简陋、内容单调，多以钓鱼、吃饭为主，内容与形式雷同，并没有把丰富多彩的农业民俗文化通过正确生动、灵活的方式传递给游客。
（五）产品品牌观念淡薄
民俗旅游资源的品牌观念淡薄一方面反映在农村生活和生产用品艺术品上，另一方面反映在民俗节庆活动上，民俗旅游商品的营销渠道也是极不规范，鱼目混杂，影响了本土民俗产品的光彩。
许多旅游区由于市场意识不强,没有对旅游项目加以精心包装和促销,尚未形成一定的品牌,知名度和市场影响力有限。如由于宣传和市场营销力度不够,城市居民对乡村具有民俗特色的文化缺乏足够的了解,造成乡村民俗文化旅游开展较为薄弱。以南京为例，南京市苗木生产企业有1000多家,但城市园林绿化需求量中只有20%来自郊县,有相当一部分的苗木未进入南京市场。目前南京市不乏有特色鲜明、景观优美的农业旅游景(点)区,但总体来看,缺少类似“上海孙桥”、“苏州未来农林大世界”那样的品牌,对周边城市居民吸引力不大。2003年南京市农业旅游接待的游客中,来自上海、苏锡常等周边城市的游客只占接待游客量中的10%。
三、农业民俗旅游开发的思路
农业民俗开发已是大势所趋，针对以上问题探讨出农业民俗旅游开发的思路，对挽救即将消失的农业民俗，并使其世代相传，发扬光大具有重要意义。
（一）进行科学规划
农业民俗旅游规划要遵循科学性、区域优势性、基础性及市场特定性原则办理。根据季节变化和农作物生长时节,开展不同类型的民俗旅游或增加农业经营项目以保证淡季不淡。设计多样的农业民俗旅游形式，综合开发农业耕作的时序、节令习俗；占天象，测农事的习俗；卜农事丰歉，祈福、禳灾的习俗；农业禁忌、祭祀的习俗；祭田神、先农和社神的习俗；农业生产过程的习俗以及农业娱乐风习。
（二）创造和谐生态环境
作为一种文化现象和一种旅游资源，农业民俗既要注意传统文化的传承，又要注意经济效益的提高。一方面是可行的旅游目标、传统文化和社会价值,另一方面是商业收入,二者得兼而并不互相排斥。
[7]67只有坚持可持续发展，两者才可得兼。
坚持“保护第一，开发第二”的原则，形成保护——开发——保护的可持续发展道路。以游带农，以农促游，农游互补，实现农业民俗旅游的可持续发展。[8]不仅要在农业基础设施建设和游客的旅游过程中防止资源破坏和防治环境污染,更要提高当地农民的环保意识和转变思想观念,切忌急功近利,严禁对农业旅游资源进行破坏性开发和盲目跟风开发,将旅游开发和生态环境保护与培育同时进行、统筹兼顾,做到经济、生态和社会效益的统一,实现旅游农业的可持续发展。[9]
农业民俗旅游是在农业生产的基础上开发的，主要是利用优美的田园风光和自然美景吸引市民。让市民在旅游中体验田园风光和自然美景交织的生态环境的静心健体效能，感受纯朴的乡村生活和民俗风情的知识性、趣味性。是与旅游相结合的一种娱乐性、消遣性农事活动，为旅游提品和服务。因此，农业旅游可能改变原有的生产程序，改变原来的生产结构，充分认识人与自然和谐，发展与环境协调的重要性，使农业生产活动不会因旅游受影响。
创造农业民俗旅游和谐生态环境可以参考以下几点：
1.田垄、农舍、篱笆、葡萄架，窗含新绿，户对荷塘等，努力增大“大自然”在游客心中的份额，多在“绿色户外”上做文章，使游客在吃、住、行、游、购、娱上更加贴近自然，融入自然，使乡村真正成为游客“回归自然”的绿色怀抱。
2.管理手段现代化的乡村旅馆待客之道要体现淳朴亲情，尽量弱化商业气息，收费可按档次不同明码标价，或写在芭蕉扇上，或印于方巾上，或标明在土布餐巾上。乡村旅馆可吸取现代旅馆的管理方式及内部设施，但外形宜竹篱茅舍，要有庭园文化，要有田畦园圃，尽量使居所被绿色环抱，“苔藓侵阶绿，草色入帘青”，“开轩面场圃，把酒话桑麻”，使旅游者充分体现融入自然之乐。
3.基础设施自然化乡村饭店的菜谱应有别于都市餐饮文化，以绿色天然为主。院里瓜果桌上菜，现采现烹，绿色环保，口味纯正。“夜雨剪春韭”，客人也可亲为。生活垃圾、污水、猪舍牛棚等有碍观瞻的辅助设施要转入地下或迁出景区。为了不失农耕场景整体美，乡村停车场要对车位进行隐性处理：可设计成“麦秸垛”，使停车场呈现“麦场文化”；可设计成拱顶绿坡；也可隐蔽于瓜棚藤架之下。
（三）加大投入力度，重视工作人员素质
在我国已有相当多的城市资金自发投入到农业生产中,但目前对农业民俗的投入仍然很少,因此,应积极加大对农业民俗的宣传力度,吸引城市资金投入,加强农业民俗和旅游业的联系,携手开发农业民俗旅游资源,并要加强基础设施建设,农业民俗决不是搞个温室、棚架或是简单建造围墙挂个牌子就可以发展,一定要注意旅游大环境的营造,给游客提供洁净的住宿条件、卫生的饮食场所、优美的环境等,才能留住游客,创造良好口碑,提高游客的重游率,甚而吸引更多的游客。
重视人才培训和基础设施建设,优化农业旅游环境人才培养是提高旅游竞争力的重要因素,一方面要培养高素质的管理人员和专业技术人员,以提高旅游农业产品的科技含量与文化含量,促进资源、产品与市场的结合,提升竞争优势。另一方面应积极调动农业旅游区农民的积极性,因为他们是旅游农业建设的主体,同时他们的衣食住行、精神风貌、文化习俗、生产方式又是农业旅游开发的客体。[10]充分依靠农民,是为农业旅游营造一个整洁卫生、安全有序的外部环境和淳朴热情的人文环境的重要措施。
（四）增强产品项目特色化
没有特色就没有吸引力，农业民俗的旅游开发就是要再现古朴原始的生活面貌，充分挖掘传统的农业生产过程，突出“民俗”，突出“农”。农业民俗旅游项目的选择主要考虑以下特色:(1)“土”:即充分挖掘传统的农业生产过程(如采茶、制茶的整个过程)、传统的农业设备与设施(如石磨、水车、牛车)、传统的农业手工艺制作(如编制、印染、陶瓷、剪纸)和民俗风情(如对山歌、坐花轿)等,来展示观光农业的乡土气息、原始风貌,满足游客的好奇、怀旧心理;(2)“新”、“优”、“奇”、“高科技”:即通过展示现代农业的最新发展、优良品种、奇花异草,珍稀动物和高科技农业技术手段等,来满足游客开阔眼界、学习参观之需求;(3)“自然”:即通过农村美丽的田园风光、清新的空气和良好的小气候,让游客得到身心的放松,满足其“回归自然、返璞归真”的旅游心理;(4)知识性:即融入更多的农业知识和农村文化,让游客,特别是中小学生得到农业启蒙教育和现代农业知识普及;(5)参与性与趣味性:即设计一定的播种、采摘、捕捞等劳动过程,让游客参与,并结合斗羊、斗鸡、比赛、跳舞、表演等趣味项目,让游客在参与中得到体验和乐趣。[11]
农业民俗产品尤要注重参与性，让游客亲身体验。美国卡耐基美隆大学含兹公共政策管理学院的教授RichardFlorida在其《创意新贵》一书中提出，创意与体验的关系极为密切。他认为：“当经济对创意的需求增加时，创意式或体验式的生活形态就是对这种困境的直接回应。”[12]42体验的前提是参与,如果没有参与,仅仅是走马观花似的旁观,而不亲自参与其中,并在参与中思索与体会,仍得不到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人难忘。因此,旅游服务供给者应该设计和提供尽可能参与性强、兴奋感强的活动与项目;另一方面,要提倡深度的体验旅游,旅游者既要身游又要心游,游前要了解旅游地的历史与环境,游中要善于交流,游后要“反刍”和“复习”,要动腿走、动嘴问、动脑想、动手记,把观察上升为心得,从经历中提炼体验,不断提高旅游素质。
（五）加强产品品牌观念
注重品牌是提高产品竞争能力，实现产品成功开发与销售的重要内容。农业民俗旅游产品开发中应立足于丰富的农业旅游资源优势,依托城市和开放性市场,强化区位特色,选择推广主题,建立高品位、高质量的旅游农业精品,极力塑造农业旅游产品的品牌形象,强化品牌个性,建立品牌标志和口号。让游客体验民俗并不是将民间那些落后、愚昧的东西展现并让游客去体验,而是要注重体验式民俗旅游产品设计的民俗文化品味、民俗生活品味,体现现代旅游者对高生活品质的追求。[13]
品牌的树立，可以通过主题化的农业民俗项目实现。在体验经济条件下，体验主题化具有很重要的作用。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来,并与旅游业的品牌定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性,产生感应与联想效应。[14]制定明确的主题可以说是旅游产业体现体验经济的第一步,主题是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力,使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。主题的确定应根据主导客源市场的需求,突现个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。[15]
结语
农业民俗旅游作为文化旅游中极为重要的一部份,其市场前景不可估量。合理的开发利用，挽救即将消失的农业民俗是非常必要的。本课题浅析了农业民俗旅游开发的现状，提出了开发的思路，愿能抛砖引玉，使农业民俗发扬光大、世代相传。
参考文献：
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[13]易正兰.民俗旅游产品体验式开发初探[J].新疆财经,2005(1)．
【关键词】 凯里市;区域形象;民族风情;生态农业
一、引言
“形象”是一个备受关注的词,涉及众多的领域,有国际形象、旅游形象、企业形象、工程形象、个人形象等。区域形象(Regional Image)可理解为某区域在社会公众心目中的总体印象和综合评价。对于一个区域的长久发展来说,塑造良好的区域形象有着非常重大的意义,区域的招商引资、区域管理、区域规划等都有依赖于区域形象。区域形象是区域发展的一笔无形的重要资产,关系着区域的经济发展和人民生活水平的提高。贵州省有3个民族自治州,州府分别是凯里市、都匀市和兴义市。凯里市是黔东南苗族侗族自治州的州府,行政面积达1306平方公里,据《2008中国城市统计年鉴》,2007年末总人口达47.5万人,人口以少数民族为主,主要民族是苗族、侗族和汉族,是西南地区比较典型的一个民族城市。本文借鉴前人研究的方法,运用SWOT分析法,对凯里市的区域形象定位进行分析,并在此基础上为凯里市的区域形象塑造提出对策和建议。
二、凯里市区域形象定位SWOT分析
(一)优势(strenths)
1.区位交通优势。凯里市位于云贵高原向中部丘陵过渡的地带,作为黔东南州的州府,区位交通优势比较明显,公路、铁路交织,交通四通八达。在东西联系方向上,凯里市是贵州省及西南一些地区(云南及四川部分地区)与中国东、中部地区联系的重要的交通通道。穿境而过的湘黔铁路、株六铁路复线、凯麻高速、凯玉高速及320国道构成凯里市东西方向上对外联系的重要交通框架。在南北方向上的交通联系也较为便捷,省道、国道交错分布。此外,凯里市至最近的机场――贵阳龙洞堡机场不到2小时行程,距黔南布依族苗族自治州州府都匀市仅73公里。
2.旅游资源优势。在旅游资源方面,凯里市的旅游资源主要分为两类:自然生态旅游资源和民族风情旅游资源。
首先,在自然生态旅游资源方面,凯里市属于亚热带季风气候,气候温暖湿润,降水量丰沛,植被覆盖率较好,这为发展生态文明城市提供了有利的条件。森林公园――罗汉山,部级旅游区――平良古浪峡,美丽香炉山,及各式的喀斯特溶洞等都是凯里市宝贵的自然生态旅游资源。凯里市对于黔东南境内的雷公山自然保护区、舞阳河风景名胜区、剑河风景名胜区也等具有较好的邻近区位优势。
其次,凯里市人口以少数民族为主,民族风情浓厚,是联合国考证的“世界十大少数民族保护圈”之一。节日众多,被称为“百节之乡”;民族服饰多样,服饰文化保存完好;民族建筑特色鲜明,规模宏大的民族体育馆,各式苗族吊脚楼等都极富民族特点;民族商贸街民族风味十足;南花、青曼、麻塘等村落是颇具民族特色的民俗文化旅游景点,民俗文化保存较为完整。
再次,凯里市的旅游基础设施较为齐全。市区的旅游基础设施条件较好,具备各种档次的的宾馆供游客自由选择,并且作为贵州东线旅游的中心,旅游路途中的休息节点及旅游夜间娱乐环境都不错,旅游餐饮购物的选择面也较大。
3.产业结构的优势。凯里市的三大产业结构与同为州府的都匀市、兴义市相比,第三产业所占地区生产总值的比重最大,第一产业最小,第二产业居中(表1),产业结构符合世界经济发展的一般趋势,呈现“三二一”的格局。第三产业是地区综合经济实力的一个体现,是实现经济可持续发展,发展外向型经济的重要保证。同时凯里市是贵州省的工业重镇之一,工业在地区生产总值中所占比重较大。60年代中期,随着国家“三线”建设工程的推进,凯里市的经济快速发展,尤其是军工企业。改革开放以后,凯里市在原来的工业基础上,进一步发展了电子、轻纺、机械、服装、金属冶炼、食品加工等较为齐全的工业门类。
表1贵州省三个民族自治州州府三大产业结构比较
数据来源:《2008中国城市统计年鉴》,并经计算获得
(二)劣势(weaknesses)
1.自然地理环境的劣势。凯里市位于云贵高原东侧大斜坡地带,地形起伏较大,西北部、西南部和东南部都较高,东北部和中部相对较低,海拔落差大,地形的限制作用不利于城市的整体规划和开发。凯里市一些区域的喀斯特地貌发育典型,山地土壤层较薄,植被的再生能力弱,如不合理开垦山地,容易导致石漠化。
2.人力资源的劣势。凯里市科研院所和高校的数量不多,其对于高科技人才的培养还需要进一步加强。另一方面由于经济基础相对东部沿海城市较差,较难留住人才,人才的流失现象比较明显,造成人力资源的劣势地位。
3.一、二产业发展水平的劣势。随着改革开放和市场经济的发展,凯里市许多企业不具竞争力,纷纷改制或倒闭,一些优势产业(如轻纺、医药)近些年来连续走下坡路,企业的知名度不高,提高区域企业品牌,塑造区域企业品牌形象至关重要;农业方面,农业生产科技含量不高,受限于自然地理条件,农业机械化的推广困难,且生态环境的保护难度大。
(三)机会(opportunities)
1.西部大开发的政策机遇。从西部大开发战略实施的这十年来看,西部地区的经济发展迅速。党的十七大提出:“要继续实施区域发展总体战略,深入推进西部大开发”,国家实施西部大开发战略,为凯里市经济的发展提供了一个重要的机遇,凯里市应该抓住机遇,加快、加强城市基础设施建设,进一步改善投资环境,扩大招商引资的力度,吸引更多有实力的企业到凯里发展。
2.沿海发达地区产业转移的机遇。近些年由于沿海地区产业升级和地价的上涨,而西部地区拥有较多的优惠政策,于是一些企业纷纷迁往西部地区。凯里市可以凭借自身良好的工业基础条件,积极引进那些有发展潜力的产业,并重振电子、轻纺、医药等产业的优势地位。
3.民俗文化旅游热的导向机遇。民俗文化旅游是当前旅游的一个热点,在民俗旅游热中,出现了一些很受欢迎的一些民俗文化村。凯里市民俗文化旅游资源丰富,民俗文化保存比较完好,应该乘着民俗旅游的热潮,大力提高民俗旅游的品牌形象,加大民俗文化村的宣传力度,吸引更多人的关注。
(四)威胁(threats)
都匀市是黔南布依族苗族自治州的州府,其第三产业的比重也较大,在发展民族风情生态旅游中很有优势。目前都匀市的城市文明建设、旅游基础设施建设都发展得较好,且都匀市空间可达性较好,到省会贵阳市的空间距离、时间距离都比凯里市短。凯里市惟有突出自己的优势与特色,才可以在旅游客源的竞争中取胜。
综合凯里市区域形象的SWOT分析,本着扬长避短的原则,充分发挥地区优势,抓住机遇,改变经济增长方式,走可持续发展的道路,致力于提高人民的生产生活水平的目标,可将凯里市的区域形象定位为民族风情生态旅游形象、交通强市形象、区域企业品牌形象和生态农业形象。
三、凯里市区域形象塑造的对策
(一)民族风情生态旅游形象塑造
结合凯里市的旅游资源优势,走民族风情生态旅游的路线是首选。政府部门应加强旅游规划,进一步完善旅游基础设施建设。并迎合省内的一些大的旅游宣传活动,如“多彩贵州”这样的大型宣传活动,提升地区旅游形象口号。另外,“百节之乡”的凯里节日众多,可以借助这些节日的举行来宣传凯里的民族风情生态旅游的形象,像“国际芦笙节”就是一个很好的机会。充分利用多样的民族文化旅游资源和生态环境特点,令旅游者体会凯里市独特的自然生态之美的同时,能够感受不同民族民俗文化的差异,这也是凯里市发展民族风情生态旅游的关键。可以借鉴少数民族较多且民族风情旅游发展较好的云南省的某些地的成功经验,结合生态旅游,塑造自己的独特旅游形象。如前所分析,都匀市的民族风情旅游的发展在一定条件下对凯里市的旅游发展形成威胁,但可以积极转换不利影响,与都匀市合作,设计出一条双赢的凯里―都匀民族风情旅游路线,完成两地区的旅游资源互补,达到更高的效益。
(二)交通强市形象塑造
上述SWOT分析表明凯里市的区位交通优势明显,因此可以利用已有的优势条件,进一步加强交通基础设施的建设,完善交通系统,塑造交通强市形象。在交通强市形象塑造中,客车站、火车站等作为交通网络中的重要组成部分,其对区域形象的影响不可忽略,凯里市的车站及周边环境都有待完善。
(三)区域企业品牌形象塑造
区域形象是属于品牌形象的范畴,企业品牌形象是区域社会经济形象的一个组成部分。良好的区域企业品牌形象的塑造有利于区域经济的快速、健康、可持续的发展。凯里市有较好的工业基础,第二产业在地区生产总值中占据较大比重,但企业的品牌效应不够,市场竞争力不强,需提升企业的品牌形象,像电子加工厂、金属冶炼厂、矿业公司等除了引进先进的生产工艺和管理经验外,最重要的就是提升自己企业的品牌形象,加大宣传和营销力度。
(四)生态农业形象塑造
农业是国民经济的基础,受自然地理环境的制约,凯里市需突破传统的农业发展思想,追求农业经济的同时,注重生态环境的保护,走农业可持续发展的道路,发展生态农业。根据地理环境特点,围绕特色、精品、有机农产品的开发,凯里应重点发展有机蔬菜、特色水果、茶树等的种植和生态禽类(如林下养鸡)及猪、牛肉养殖,并进一步提高食品加工工艺,开拓市场。
四、结语
通过对凯里市区域形象定位的SWOT分析,将凯里市的区域形象定位为民族风情生态旅游形象、交通强市形象、区域企业品牌形象与特色农业形象。民族风情生态旅游形象在凯里市的社会经济形象塑造中占重要地位,交通强市形象是促进二、三产业发展的推动力,区域企业品牌形象关系着区域企业市场竞争力的提高,生态农业形象可提高凯里市农业发展水平。
参考文献
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[3]孙芳.苗岭新城凯里.理论与当代[J].2003(4)
[关键词]三农；气象；灾害；服务
中图分类号：P49 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）45-0085-02
佛冈作为广东省“三农”气象服务试点县之一，做好气象为农服务工作，对于推进社会主义新农村建设和农村改革发展具有十分重要的意义。重点是要加强农业气象服务体系和农村气象灾害防御体系，充分发挥气象预报预警、气象防灾减灾、应对气候变化、气候资源开发利用等方面的职能和作用。
1 佛冈县气候资源状况
佛冈位于粤北山区与珠三角过渡带，光温资源丰富、雨水充沛、空气湿润，交通也非常方便，对于发展农业来说，条件十分优越。但是，地处珠三角向粤北南岭山脉的过渡带，形成了降雨丰富、洪涝多发的特点，是广东三个暴雨中心之一。冬季风造成的低温霜冻天气，也常常给越冬作物带来严重损害，主要有春季低温阴雨、倒春寒、干旱、暴雨、龙舟水、热带气旋、寒露风、霜降风和寒潮、霜冻等。
1.1 农业气候资源丰富
佛冈属南亚热带和中亚热带的过渡区，年平均降雨量2186.7毫米，最多年份3519.5毫米，最少年份也有1138.8毫米。光照充足，年日照时长1710.9小时。气候暖和，年平均气温20.9℃；最热月为7月，平均气温28.2℃；最冷月为1月，平均气温11.8℃。无霜期长，达341天。充沛的雨量、温暖的气候，对种植经济作物有着得天独厚的优势。
1.2 特色农业发展迅速
佛冈县分北部高丘陵区、中部中丘陵区和南部平原区3个农业区，盛产荔枝、龙眼、青梅、柿子、蜜桔、芦笋、草菇等名优特产。大力开发粉葛、芦笋等一乡一品作物，汤塘镇的“竹山”粉葛已成了特色名优农产品。主要经济作物沙糖桔因受黄龙病影响，减产明显，但仍为不少农民带来丰厚收入
1.3 极端天气事件对三农影响严重
受自然地理影响，佛冈强降雨发生频率高。每年4至9月是防汛的重点时期，暴雨引发洪涝、山体滑坡等灾害。每年有90天的雷暴日，雷击容易造成野外劳作农民伤亡。12月到2月多低温霜冻天气，对越冬作物造成严重影响。此外，全县季节性干旱也时有发生。主要降雨集中在4至9月，占了全年的78%，另外半年仅占22%，容易干旱。
如1999年12月，受强冷空气和夜间辐射降温影响，21至27持续出现低温天气，最低气温零下0.3℃，23日起连续4天出现霜冻或冰冻。持续低温霜冻，造成大量经济作物冻死冻伤，主要损失作物是石硖龙眼、荔枝、白榄、香蕉、荷兰豆、马玲薯和塘鱼等。2008年1月25日至2月4日，持续受强冷空气影响，最低气温1.8℃，伴有阴雨天气。天气造成大量沙糖桔无法采收、外销。全县农作物受灾面积2000公顷，农业直接经济损失4千多万元。2013年5月15日出现特大暴雨，水头镇自动站日雨量338.0毫米，超过县气象站1957年以来最大24小时雨量记录（294.9毫米），短时强降雨导致山洪暴发，水头中学半小时内水浸达2.3米，是佛冈有史以来最严重的一次洪水。全县受灾9146人，死亡11人，失踪5人，直接经济损失11.65亿元。
2 气象服务“三农”的现状
佛冈县重视为农气象服务工作，2012年在全省率先开展“三农”气象服务专项试点工作，推进农村气象服务体系和农村气象防灾减灾体系建设。
2.1 加强气象灾害监测
全县建设了17个自动气象站、1个GPS/MET水汽观测站和1个闪电定位观测系统。建成了卫星云图和雷达回波接收显示、市县视频会商等系统。同时，通过为农服务试点工作，建立城乡统一的气象公共服务体系，有力地推进我县城乡公共气象服务均等化，实现气候资源开发利用、气象为“三农”服务、气象为经济社会发展服务，提升农村气象灾害防御和气候资源利用的社会化管理水平，提高农村公共气象防灾减灾能力和应对突发气象灾害的能力。
2.2 做好气象灾害防御规划
把应对自然灾害与实施可持续发展战略、加快建设资源节约型、环境友好型社会结合起来，以提高适应气候变化的能力。2011年8月，佛冈在全省率先实施《气象灾害防御规划》，气象服务现代化建设的投入逐步加大，服务系统整体水平有所提高，使天气预报的准确率和预报时效都有了很大的提升。
2.3 加强预报预警
2013年县政府批准成立了县预警信息中心，气象部门按照预警信息“报得早、审得快、发得出、传得畅、收得到、用得好”的要求抓好中心建设，并于2015年初投入试运行。预警信息中心同时设置应急指挥中心，整合应急、三防等其他各相关单位信息，做到统一指挥、统一信息，提高全县应急救援能力。
2.4 做好粮食安全保障
重点是好低温阴雨、倒春寒的监测预报，以防造成死秧烂秧，影响早造生产。第二是做好“龙舟水”预报，防御强降雨对水稻灌桨影响。秋旱和寒露风天气是造成晚造减产的主要天气，也是气象预报服务关注的重点。
2.5 开展特色农业气象服务
农业在产前、产中和产后，都对气象服务有十分重大的需求。如沙糖桔种植过程中，施肥、打药与天气情况密切相关，直接影响到生产成本。在采收期，低温霜冻天气会造成桔子冻伤、冻坏，持续的阴雨天气是影响销售价格的主要因素之一，直接决定农民的收入情况。因此，在产前、产中对短期降雨、干旱比较重视；在产后，对低温霜冻、持续性阴雨十分重视，需长期、中期和短期预报相结合，滚动订正预报。
3 气象服务“三农”存在的问题
佛冈县通过大力开展“三农”气象服务试点工作，在气象灾害防御、农业气候资源开发、农业气象科技成果利用等方面，取得了明显成效。但也还存在一些薄弱环节，不能满足农业现代化建设和广大农民群众的需求，主要表现在：农村气象灾害监测能力偏弱，网格化气象预警机制尚未形成；农村雷灾隐患较多，防雷技术服务普及率不高；农村公共气象服务较为薄弱，农民科学防灾意识和能力不强等等。
3.1 缺少针对性
面向农村服务的气象信息产品基本上是城市气象信息产品的翻版，产品形式单一，对时间、地域和品种的针对性不强，为农业服务的气象信息产品不分品种，也没有针对种植、养殖业不同要求分门别类，这种宽泛的信息产品使使用者无所适从。
3.2 缺少多样性
农业气象要素包括空气温度、土壤温度、水体温度、雨雪、光照、风、湿度、蒸发、冰（霜）冻等等，这些要素从不同的侧面、非线性地影响植物和动物的生长发育。对作物生长、发育和水产养殖来说，土壤温度、冠层内气温和水体温度要比大气候条件下的空气温度更重要。当前公开的气象预报信息只包含晴雨、空气温度和风等3个要素，这与越来越精细化的农业生产管理要求极不相适应，更不能反映种植业类气象信息产品和养殖业类气象信息产品的不同特点。
3.3 缺乏准确性
随着数值预报模式的不断改进，1至于10天的中、短期天气预报准确率较高，但月、季、年的长期天气预报准确率仍然而不高，而这正是农业种植计划安排、农产品销售计划制定最需要的。定量定点定时天气预报还难有效开展。
4 进一做好服务“三农”工作的对策
进一步做好“三农”气象服务工作，应当建立健全佛冈县农业气象服务体系和农村气象灾害防御体系，完善农业气候区划和农业气象灾害风险区划；开展农用天气预报、现场技术指导和现代农业气象服务工作；制订农业气象服务标准和规范，不断推进落实气象灾害防御规划；建立健全气象灾害防御体系和气象灾害信息渠道，开展农村气象防灾减灾科普宣传，全面提升气象为新农村建设服务能力。建设新农村气象灾害防御体系和新农村农业气象服务体系。推进气象信息进村入户，实现气象为农业发展、农民增收、农村防灾减灾服务，为新农村建设提供优质的气象保障服务，努力实现农村气象服务满意率达90%以上。
围绕佛冈县社会主义新农村建设试点任务，气象为“三农”服务应配合以下四个方面开展工作：一是重点为发展现代农业，增加农民收入提供优质的气象服务；二是为加快基础设施建设，改善农民生产生活条件，提供气象信息保障；三是在加快发展农村公共事业上，重点提高气象灾害的防御能力建设；四是在提高农民基本素质，塑造文明新风尚方面，重点实现气象科技进村入户。为了做好上述四个方面的工作，着力开展“两个体系”的建设，全面提升我县气象灾害防御能力和气候资源利用能力。
4.1 建立健全农业气象服务体系
4.1.1加强基础设施建设
建立“三农”气象综合观测网，配备气象灾害监测系统。建立农业试验田，安装气象监测系统。选择当地特色产业开展农业气象观测。
4.1.2编制农业气候区划和农业气象灾害风险区划
在农情、灾情调查分析的基础上，结合多年积累的气象资料，开展农业气候区划和气象灾害区划，编制气候区划图和气象灾害区划图，对未来本地发展其他特色农业提供参考。开展低温阴雨、霜冻等农业气象灾害普查，编制风险区划。
4.1.3建立农业气象指标体系
根据水稻、沙糖桔等作物生长特点，结合本地天气、气候特点，形成农作物气象服务的指标体系，根据实际提出相应的农业气象管理对策。
4.1.4提高农业气象灾害监测预警能力
建立农业、气象部门之间的预警联动机制，加强会商，开展水稻、沙糖桔、粉葛等农业生产过程的农业气象条件动态监测、农业气象灾害的评估，及时预警和对策。在灾害发生后，要深入田间地头调查灾情，及时报告上级和相关部门，并指导农民采取科学补救措施，最大限度减少损失。对严重影响沙糖桔采收的持续性低温阴雨和霜冻天气，要做好中、短期天气预报相结合的预警服务。
4.1.5制订农业气象服务标准和规范
建立农业气象服务标准、规范和农业气象周年服务方案。明确服务产品用语、格式和内容，服务产品发送方式和渠道、服务时间、服务对象、流程等，开展标准化服务。
4.2 建立健全农村气象灾害防御体系
4.2.1加强基础设施建设
将行政村气象预警大喇叭扩展到自然村。制作发放气象灾害防御工作明白卡和气象防灾减灾明白卡，学校开展雷击风险评估、防雷设施检测和整改，创建成防雷示范学校。
4.2.2建立健全农村气象灾害防御组织体系
健全以“政府主导、部门联动、社会参与”的农村气象灾害防御组织体系，将气象防灾减灾工作纳入年度目标考核。完善信息员队伍，按照“六有”标准完善乡镇气象信息服务站，开展农村气象信息员的轮训。推进落实气象灾害应急准备认证工作，鼓励各单位积极参与申报认证。组织开展对乡镇干部的气象防灾减灾培训，不断完善《佛冈县突发气象灾害应急预案》。
4.2.3完善佛冈县气象灾害风险区划及防御规划
建立健全气象灾害隐患信息库，组织开展乡村气象灾害隐患信息的收集和更新。组织落实《佛冈县气象灾害防御规划》，结合实际执行情况，积累修订意见。
4.2.4建设多种气象灾害预警信息传播手段
在广播、电视、12121电话、手机短信、显示屏、互联网等传统气象信息传播方法的基础上，想方设法扩大气象信息的覆盖面，可开通微博、微信、手机APP等；利用政府办公OA系统信息传递快捷、方便接收的特点，通过政府办公OA系统气象信息。以多种气象信息传播手段，实现气象灾害预警信息无缝隙。
4.2.5加强气象防灾减灾科普宣传
依托乡镇农村气象信息服务站，通过影视、挂图、网站、图书、讲座等多种形式，加强气象防灾减灾和气候资源利用宣传，加强气象为“三农”服务工作宣传，逐步实现气象科普宣传的经常化、社会化。
4.2.6开展防灾救灾应急演练
根据各地主要气象灾害，有针对性的开展应急演练，提高应急处置能力。气象灾害发生时，农民往往是第一时间在第一现场，科学有效的应对，能够极大的降低灾害造成的人员伤亡和财产损失。
4.3 具体工作任务
4.3.1“三农”服务基础观测网络建设
在各镇、示范村、示范点建立农业气象灾害监测站；建立主要农作物水稻和沙糖桔的局地小气候观测网络；依托省农业气象站的指导，加强农业气象试验。
4.3.2“三农”服务平台建设
建立完善市-县级农业气象业务服务平台；建设突发公共事件预警信息平台；制订佛冈县农业气象服务方案、标准和规范；编制气象灾害防御规划、建立气象灾害应急认证制度、建立两卡发放制度；编写农业气象服务手册。
4.3.3信息传播系统建设
落实广东应急气象频道在本地开通，推广气象信息电子显示屏，各镇备好气象协管员，每个行政村配备有1名气象信息员。所有乡镇建立气象信息服务站，建立多种信息传播渠道，如广播、电视、12121电话、手机短信、显示屏、互联网等。依托乡镇农村气象工作站，通过影视、挂图、网站、图书、讲座等多种形式，加强气象为农服务宣传。
4.3.4抓好特色气象服务
向有影响力的大型特色农产品基地或龙头企业、农民专业合作社、农村种养大户，提供重大天气过程预测、农业气象灾害监测预警信息以及专业指导；围绕特色农业的生产、采收、存储和销售等环节提供针对性的服务产品。
4.3.5农村防灾减灾服务
开展以村为单元的气象灾害风险调查，建立气象灾害风险数据库，编制县级农业气候资源、气象灾害风险区划图；编制农村重大农业气象灾害应急预案，开展气象灾害应急准备认证和气象灾害防御规划；在双季水稻生产关键发育期，如播种期、分蘖期、孕穗期、抽穗扬花期等提供气象灾害监测服务信息，保障粮食生产安全。
5 小结
气象服务好“三农”问题，既是科学问题，也是经济问题，更是政治问题。推动农村气象灾害防御和农业增产增收，更好地服务“三农”，是当前基层气象工作的立脚点和出发点。要做好这项民生工作，应当做到政府主导，气象部门实施，社会各界配合，同时，加大投入力度，在资金、技术、人才等方面提供有力保障，才能最大限度地发挥气象服务“三农”的效益，为农业增产、农民增收和避免人员伤亡做出更大的贡献。
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关键词：农业发展，术语，演变
中图分类号：H083；N04 文献标识码：A 文章编号：1673-8578(2012)04-0044-05
收稿日期：2012-06-20
作者简介：李军（1968—），男，上海市人，博士，上海市农业科学院研究员。通信方式：。 从一般意义而论，对农业发展的阶段做出划分，既应反映出不同时期农业生产力状况，也应体现生产力各要素的配置方式，并从生产方式上加以把握，同时还应考虑农业演进与其他产业发展的相互关系。基于这一认识，中国农业由于生产力的发展水平差异，它的指称、概念、特征，内涵和外延等存在着区别。因此，人们从历史的角度，往往把农业划分为原始农业、传统农业和现代农业三个发展阶段，从而产生了与之对应的相关术语。从术语学的角度来看，由于社会经济文化的发展以及生产力水平的发展，上述三个历史发展阶段农业术语中的客体随之发生了很大的改变。随着生产工具的不断进步，从木质工具到石器工具再到当前的机械化工具，农业发展模式也发生了根本性的变化，从而出现了“原始农业”“传统农业”“现代农业”的不同形态模式与术语表达。
一 命名方式的演变 “正名”是中国文化的重要传统之一。孔子早已提出：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”［1］在中国古代科技发展的历史进程中，“正名”意识同样占据了极为重要的地位。《齐民要术》《陈旉农书》《王祯农书》《农政全书》等古代农业典籍都注重对农业名词术语的命名和诠释，从而在一定程度上体现了中国古代农业科学的规范性。因此，有学者援引《齐民要术》中的文字，认为《种谷》中的一段注释“按今世粟名多以人姓为名目，亦有观形立名，亦有会义为称”是中国古代科学著述对农业术语命名法的一种探索［2］。诚如《齐民要术》对农业术语命名规则的概括，中国古代农业术语有其自身的命名特点，并在农业发展的过程中不断地发生变化。
汉代刘熙在《释名》一书中称：“夫名之于实，各有义类，百姓日称而不知其所以之意”［3］，他所说的“义类”正是事物命名取义的依据。事实上，在前文的论述中，已经在一定程度上阐释了农业术语的命名原则，即从原始农业阶段开始，中国古代农业术语的命名就与对象的形象、意义、用途有着直接联系。汉字的特点之一是表意性，也就是说农业术语的命名自然源于表意的需要。如原始农业术语中出现了一系列以象形、会意、指事为主要特征的单音节词汇——“田”“艺”等。因此，其术语的命名方式在很大程度上受造字方式的影响，以表形、表意为主。
传统农业时期的术语体系继承了前一阶段的大量术语概念，并在此基础上有所发展。其命名的理据主要表现在以下几个方面：
第一，以实施方式命名。
农业术语的命名方式与农业实践密不可分。从上古文字的出现起，农业实践对术语的命名也有相当大的影响。有相当部分农业术语就成为对农业生产活动的直观描述，如“力”“耕”等词汇均是如此。传统农业时期，随着构词方式的演变，对这类术语的命名也更加灵活多样，如“区田”“架田”“转耕”“纵耕”“火耕水耨”等概念所表达出来的是“区”“架”“转”“纵”“火耕”“水耨”等具体的耕作行为，从而突出了不同历史阶段、不同地域耕作方式的特点。
第二，以约定俗成命名。
农业术语是在农业实践活动中逐渐形成的，因而农业术语的命名与使用在一定程度上带有约定俗成的特点，源自民间的口语、俚语、农谚等也常常被用作术语的命名依据。《天工开物》就列举了大量有关农业的“俗名”“方语”，如“稻”的俗名“金包银”“喉下急”，“豆”的俗名“摘缘”“拔绿”“高脚黄”等，又以“荞麦”本非麦类而约定俗成称为“麦”为例来说明这一命名原则［2］。事实上，约定俗成是农业术语命名的重要方式，相当多的概念术语都是在传播过程中得到使用者的认可，而演变为专门性的农业术语。例如，“畎亩”一词原为田地的泛称，但在使用中被约定俗成为对先秦耕作方式的描述。又如，“井田”一词最初用于土地计量，但同样被约定俗成为对夏商周三代土地制度的描述。
第三，以借用词命名。
在农业术语的发展中，由于新物种、新工具或新生产方式层出不穷，原有的词汇并不能够完全描述新的对象，由此带来的是术语在命名上采取了借用词的方式。例如，陈旉的《农书》提出了“粪药”的概念，主张“用粪如用药”，而这个术语显然借用了“药”这一医学用语，形象地强调了土地保养的途径。与之类似，徐光启也提到“粪丹”的概念，同样从医学、方术中借用了“丹”这个名词，从而为新的概念现象提供了命名方式。“底”则是直接从普通词语中借用而来，成为对作物前茬的描述。
从总体上看，自原始农业至传统农业，其命名方式与汉字结构的变化存在着相当程度的对应关系，即由以表形、表意的命名方式逐渐转变为更加多样化的命名方式。尤其是在合成词广泛使用之后，术语的命名愈发显得宽泛灵活，这无疑也促进了概念表达的准确性。然而，我们还应当认识到，中国古代农业术语的命名存在着一定的局限性。这种局限性主要表现为同事异名和同名异事的现象屡见不鲜，仅以“架田”为例，关于同一现象的表述就有“架田”“葑田”“浮田”三种，这在某种意义上体现出有关传统农业发展模式的概念体系缺乏精确性。
关键词：新发展；黑龙江农业；网络营销；黑木耳
随着国民经济的发展，我国对各种农产品的需求也发生了变化。现在，购买农产品不是为了填饱肚子，而是为了变得更好，吃得更好，这关乎人们的幸福感。全球电子商务的发展带来了网络营销，其成为新型营销的核心要素，这种新方式是高速发展的，并且这些问题关系到农村经济的发展，影响农民致富，电子商务农产品的出现代表了农产品新的潜力和生命力，也代表了农产品市场化的新的发展方向和目标，因此需要对农产品网络营销有一个全面的认识。
一、黑龙江省农产品行业现状分析
黑龙江省是我国农业大省，地处东北平原，对于机械化和大面积种植有着天然的优势。据统计，宜农土壤占全省土壤面积的40%以上，黑土、黑钙土、草甸土面积占全省耕地总面积的67.6%，是世界上有名的三大黑土带之一。同时，又因为肥沃的黑土地，黑龙江省产出的农作物产品不仅产量高，而且质量好，被广大消费者熟知和信赖。因此，作为全国最大的粮食生产基地，在农产品品质方面，黑龙江省有着独特的优势。黑龙江绿色农产品素来以质优、绿色、放心、安全而闻名全国，近些年来，黑龙江重点扶持发展“绿”等老字号绿色农产品，不断完善全国首个省级质优绿色食品安全质量标准评估体制，而且已经发展出一个较为完善的食品可持续回顾质量追踪系统，提炼出“龙江绿”并且通过筛选制定出近70项食品衡量标准体系指标来加以规范和进行保障，力求使每个品种和各项质量指标能够同时满足用户期望和市场需要，不仅要发展健康绿色农产品，还要牢记带动农民增收的使命。此外，黑龙江省近年来在地理标志产品品牌价值建设方面成果颇丰，已有十余个品牌价值超过亿元，有5个产品达百亿元，品牌价值总额更是可观。尽管有优质产品，但从黑龙江省各层级目标市场以及省外消费和流通的生鲜农产品来看，线上销售占比不高，近九成农产品是通过批发市场分销出去的。农产品批发市场对于农产品分销售卖、增厚农民钱包、满足城镇居民对农产品的消费需求仍发挥着不可替代的作用。而网络营销新模式仅是通过各网络平台以超市为媒介配送到买家手中，还有一些零散个人卖家通过电商平台售卖农产品，并且黑龙江省物流保障体系基础设施薄弱，配套设施尚不完善，到目前为止，黑龙江省大多数物流企业仍处于初级阶段，与现代物流的标准化、信息化、机械化仍然存在较大差距。
二、黑龙江省农产品网络营销策略存在的问题
（一）黑龙江省农产品缺少深加工产品
农产品消费市场其实是一个天生高度同质化的市场，越是基础性的食品，同质化越是严重。对于初级农产品进行售卖必然导致缺乏竞争力，致使投入与收入不协调。黑龙江省作为传统的农业大省，做惯了传统市场，转到网络营销没有看到市场需要的产品特点，不具备深加工产品观念，导致在网络平台售卖的都是初级农产品，与其他精加工的商品比起来十分缺乏竞争力，黑龙江省需要把农产品精加工提上日程。
（二）黑龙江农产品品牌形象缺乏个性化和品质化
黑龙江省一些相对边远地区的农产品品牌优势农业资源还未完全得到有效整合，品质好的农业优势品牌资源由于没能很好地有效整合转化而不能成为好的农业生产品牌优势。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是进行种植还是以水产养殖的方式去提高收入，收入都不是很稳定。其根本原因在于消费者对于这些产品的不信任，以及高替代性。所以黑龙江省急需把农产品品牌建设起来，完善品牌形象，打造个性化和品质化。
（三）缺少专业人士的参与
网络营销工作是企业充分利用各种现代化信息网络技术进行企业营销管理活动的一个过程。企业要切实保证企业信息化营销体系的有效性和运转，开展网络营销工作需要企业有自己的营销技术和经营管理专业人才。而黑龙江省的农产品网络营销运营的主体人都是专注于生产的农民，既缺乏专业信息知识也缺乏管理的精力，即使学习，也难以短时间内吸收和运用，并且网络营销知识更新快，对于专注生产的农民来说很难把握。
三、黑龙江省农产品网络营销的策略及建议
（一）农产品精细化通过精细化加工技术带动特色农产品优化开发在国际上已经有很多年的成功经验。比如说美国，单就玉米这一种特色农作物就已经精深加工研制成3500多种特色农产品，日本仅老年保健食品的消费市场销售规模就已经超过了千亿元。而且针对农产品精细化加工已经不仅是好吃的和好喝的，日化也是不错的新方向，如日本石泽研究所备受好评的大米面膜，还未正式发售，就凭借着天然、温和的特点得到了广泛关注，上市后大米面膜成功获得了日本COSME国际美容大奖鉴赏中的面膜产品类第一名。农产品的精细化生产加工业要跟一些国家相关科研单位企业进行长期密切合作，研发设计并生产出各类新的加工产品，把各种新的产品可能性充分呈现并展示传达出来，再和各种国际化的市场需求进行紧密结合，打造黑龙江省品牌化和多元化的高端农产品。
（二）明确定位，打造差异
随着产能和生活质量的提高，网民面对众多高重复性的农产品进行选购的行为，随机的概率很大，进行网络营销的第一步，就是要明确定位，针对定位群体，在充分进行市场调研的情况下，打造差异点、记忆点，向广大潜在客户充分展示出自己的产品及品牌形象。以东宁木耳为例，了解自身的特点：东宁黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品尝起来层次丰富，对人体有很高的营养价值，质检报告体现出东宁黑木耳粗纤维含有量和氨基酸含量比同类产品更高，同时还具有温养皮肤、清血脂的奇特功用。1.改变种养手段和品种筛选，在产品上制造差别特色品种有的会带有与众不同的外在差异，形成独特形态，这是这类地域特色产品备受消费者喜爱的原因之一。人们总是对独特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人们一提到东宁木耳就想到形如月、色如墨。这一连锁反应，就是提升产品竞争力的潜在关键。2.外在形象品质化、差异化农产品市场的重复性是避无可避的，也就是说我们必须直面“高度相似”问题。产品本身的特殊性不足，就要调换角度深入挖掘差异性，力争在其他方面如产品和品牌价值传递上挖掘出不同的内容。如东宁具有“中国黑木耳第一县”的美誉，而且东宁被长白山与完达山余脉三面环绕一面向海，林水资源丰富，是世界上公认的优质黑木耳主产基地，具有无可替代的独特性。让产品和品牌在表面特点上做出变化就能够在众多类似的产品中取得先一步的进展，将表面特点差别化和深入价值具体体现，即内在品质外在化，总而言之对于表面特点个性化凸显、差异化定位，品牌和产品特征的突出都是重点，这些可以通过以下方法来实现：第一，建立品牌识别符号；第二，选准品牌代言人，做正确的广告；第三，用好的包装彰显价值和差异；第四，用差别来促进新型产业体系的发展，通过终端美化打造差异记忆点。
（三）加强对网络口碑营销的运用
在数字时代，通过口碑传播进行品牌促销是吸引消费者的注意力的有效方式之一，并在科学和先进技术发展的今天也起到积极作用。口碑传播非常考验技术和技能，也能够测试企业的科技能力和理解用户的调研力。它能有效地将一条信息传达给世界，使人们信任。所以必须关注用户需求从而进行营销。口碑营销对农产品网络营销的道路也是很重要的。产品安全、卫生、质量是否可靠，取决于外观的新鲜度和口感的感知。人们往往很难从他人推荐中脱离出来，因此要加强网络口碑营销。
（四）完善销售渠道，加入直播队伍
农产品的比较，一个是产品，另一个是渠道。产品是名片，而渠道是能力。从某种意义上说，30多年来的中国的营销过程就是渠道变迁的历史。无论农产品如何改变渠道模式，农业营销渠道都是生命线，目前黑龙江省农产品流通主要集中在农产品市场与大中小型超市的运输互通模式上。而提到网络营销，一般想到的都是淘宝、拼多多两个电商平台，以东宁黑木耳为例，东宁黑木耳网络销售渠道并不单一，淘宝、拼多多、抖音直播等多个平台都有它的身影，网络销售量近两千吨。随着网络直播的发展，不少网络商家纷纷加入直播的队伍。而直播原本就是一种经过后期合成的地方广播电视台在节目、播出同时也在进行的一种播出呈现方式。随着短视频时代的开启，网红主播能与观众进行实时交谈，拉近彼此之间的距离，达到增长粉丝的效果。头部主播的发展，带动了粉丝观看直播的热情，从而粉丝转变成消费者，消费者通过直播可以直观地感受商品的价值，产生购买的欲望。网络直播这种营销方式入行门槛低，与传统线下门店的模式相比，投资更少，风险更低。消费者只需要注册并登录，就可以观看网络直播，带货的设备也比较简单，只需拥有一台手机，移动端下载App就可以完成线上交易。这一过程相较于其他模式几乎可称为“零成本交易”。此外，在互联网时代，抢占的是消费者的屏幕时间，短视频平台做到了这一点，网络直播这种营销模式基于平台扩大了服务范围，通过简易化、娱乐化的方式将产品通过网络平台推销给消费者，从而大范围地成交。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频平台用户规模为8.18亿，接近整体网民的90%。实体店销售只是针对当地的消费者，甚至更多的是针对某个社区的消费者。但网络直播带货面对的是短视频平台上所有的用户。在2020年疫情期间，大家出行的概率大大降低，通过网络平台购物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均拥有约4亿的用户。由此可见，网络直播这种营销模式可以将商品分享给更多的观众，扩大了商品的市场。
（五）丰富品牌形象
品牌形象是消费者对一个企业或一个产品区别认知的关键，其在网络营销过程中对企业或产品的重要性不必多说，所以要重视品牌形象的打造。品牌中有一类是公共品牌，公共品牌有很多优点：政府主导，依托资源禀赋，标准化生产、优质优价、有产品追溯和质量监管体系，黑龙江省有很多区域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的过程中也要重视这些公共品牌形象，在现有的基础上进行市场行业研究、产品研究、消费者研究，提出品牌策略、视觉解决方案打造独特的市场定位，大力发展完善品牌形象，打造知名度和市场独特地位。树立品牌形象首先必须把住产品关，从质量和服务出发，质量是地基石，所有优势品牌最显著的特点就是质量这块地基石过硬，在质量方面，企业必须始终领先于市场需求，领先于消费者需求。长期以来，农产品终端以商超、菜市场、水果店、地摊等为主，形象普遍脏乱差，产品包装和保养也十分粗糙。不仅使产品饱受诟病，还严重降低了品牌形象和品牌价值，打造品牌个性化的本质上的差异，提升品牌调性，提升品牌意识，是品牌发展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的阶段，是品牌辨析的重要要素。因此不仅要进行细致的调研研究，还要协调各要素之间的关系，形成完整的品牌差异化体系，达到最佳的品牌辨析效果。品牌的个性化包装要敢于引进创新理念，建立完整的视觉品牌Vi识别系统，使品牌形象提升并形成良好的品牌声誉。在网络时代，我们要重视受众群体，品牌形象最终要树立在大众的心中。大众对品牌的信任和忠诚取决于大众对品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都应该包括宣传和广告，以受众为中心，以受众为核心，重视受众的反应，使品牌与消费者形成友谊，建立持续性良好关系。企业也应积极地参加社会活动，以此来让消费者改变对企业的认识。品牌的形成过程较长，涉及企业内外的人、物等多个方面，是一个三维、多层次、复杂的系统工程，因此一个完整的品牌需要一个精密细致的完善过程。
（六）加快培养人才的脚步
专业的事情，需要具备专业知识的人才。网络营销之路在我国农业农村经济社会发展中是不可或缺的重要一环。从目前实际情况来看，农村走上电商快速产业布局、高速经济增长的道路的同时，人才的培养缺口也在不断增大，并已对农产品网络营销发展产生了日益明显的桎梏作用，所以，要发展农产品网络营销，人才至关重要，这代表农民要更新思想，不能再只关注土地，也要转变思想学习电子商务知识，“引进”和“培养”专业人才成为现在解决人才难题的突破口，相关政府也要提供帮助，需要在人才培养方面投入更大精力。不能仅局限于在高校培养人才，更要深入一线，帮助农民转变思想，培养其网络营销意识，完善农民获取专业知识和专业人士的沟通渠道，推进农业信息服务系统建设。加大力度对农村地区企业进行农村电商营销专业化网络人才素养培训，尽快弥补人才短板，培养一批农产品网络营销专业人才，这是电商时代快速发展的必然，也是加快发展现代农村地区电商的关键。
四、结论
在移动互联网高速发展的影响下，电子商务的出现虽然使我国传统农业销售管理模式发生了很大变化，且农业走上网络营销之路势在必行，但是目前电子农业商务的快速发展所需时间较短，日新月异，并且如果互联网和目前具有庞大体系的中国农业相结合，也会出现很多新营销思路、新营销玩法，也将有大量互联网以及其他行业的企业跨界而来。与此同时，在政府的支持下必然会有越来越多的“新农人”走上网络营销之路，为黑龙江省的农业创新和创业打开新的篇章。所以农产品的网络营销要在了解和把握的情况下进行，才能准确进入市场，取得一席之地。
参考文献：
[1]张文娟.科技撑起一片天力促乡村百姓富生态美[J].中国农村科技，2018（10）：32-35.
[2]牡丹江新闻网.东宁黑木耳品牌价值蝉联全国第一[EB/OL].（2021-05-17）[2022-01-12].
[3]刘春延.富硒黑木耳硒多糖提取、纯化及抗氧化活性的研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2017.
[4]刘晓宇，杨柳.黑龙江省对俄罗斯农产品贸易研究[J].商场现代化，2020（7）：67-68.
关键词：叶紫 小说 述评
叶紫是中国20世纪左翼文坛颇具影响的代表作家之一，携《丰收》登上文坛后就受到了广泛的关注。鲁迅《叶紫作序》、茅盾《几种纯文艺的刊物》、刘西渭《叶紫的小说》等都是当时重要的评论文章，指出了叶紫小说的特点和价值。新时期的研究正是在这样一个高水平基础上的再次起步，如何借鉴前人经验，实现创新和突破，是研究者面临的共同问题。新时期的研究更加注重对文本的细读和阐释，并给予叶紫文学史的定位，在经历了一段时期的低水平重复之后，在整体研究、专题研究和文本研究等方面都取得了新的成果。本文就将从这三个方面对新时期叶紫小说研究做一次梳理，把握规律，总结得失，并试图找寻新的生长点。
一
整体研究是新时期叶紫小说研究中最为常见的研究角度，取得了可喜的研究成果。
形式与观点上均能代表80年代叶紫小说研究风貌，尤其是价值评判标准的论文是林植汉的《叶紫创作简论》。文章认为叶紫为“左联”这现代文学史上彪炳千秋的一章做出了贡献。依据是：“他的作品‘是无产阶级解放斗争的一翼’；在一定程度上，体现了无产阶级革命文艺的党性原则。”
杨义在《中国现代文学史》脚中将叶紫创作分为前后两期，即《丰收》集的时期与《星》时期，前期具有一种突进“时代的核心”的意识，而自1935年写成的《星》和小说集《山村一夜》则开始了探索时期。杨义总结了探索期创作的变化，一是人物性格复杂化，注重心理分析，二是加强了抒彩。但未进一步探究其原因。率先试图对此做出解释的是周颖的《叶紫后期创作与俄苏文学初探》。文章认为两者有着相通的文艺理念，类似的美学品格与小说诗学，进而得出结论：两者间有着相同思想基础上的共通和响应，叶紫后期创作上的转变正是他对苏俄文学有选择地借鉴、吸收的结果。
研究角度、方法的多样化和价值评判标准的多元化是新时期现代文学研究的突出特点之一。叶紫小说研究也不例外。在经历了较长时期的侧重政治意识形态的评价之后，有学者开始关注作品中可能存在的复调，并通过与其它“革命的乡土小说”作家的比较揭示出这一点。最具代表性的是丁帆的《论“革命+恋爱”式乡土小说的变异》，文章指出，叶紫的小说“不仅含有丰富的政治、历史文化内涵，在某种意义上也是一种源于生命内在体验的青春书写”，为解读阐释叶紫小说提供了一个不同于以往的价值评判的维度，对叶紫小说的专题研究和文本研究也可以由此打开新的局面了。
二
专题研究是新时期叶紫小说研究中成就最为突出的领域，研究者主要在人物形象、艺术风格、思想内涵三个方面推进了研究。
对人物形象的研究主要集中在农民和女性形象上，较有代表性的文章有蒋明玳的《写出了中国农民在血泪中凝定的灵魂――浅论叶紫小说中农民形象在现代文学史上的意义》、张衍芸的《简论叶紫小说中的农民形象》等等。研究者不外乎将叶紫塑造的农民形象分为老一代和新一代农民两类，认为叶紫最突出的成就是这些形象既有同时代同类型人物的普遍性，又是鲜明的“这一个”――在党的领导下投身革命的新农民。
蔡志标《叶紫小说中的父与子的矛盾冲突》从父子矛盾的角度切入考察人物形象，指出形象多少具有符号与象征的意味，父子矛盾实际上代表着国内革命战争时期新老农民进步思想和落后保守思想的矛盾。倪秋梅《试论叶紫创作中的农民形象》将叶紫的农民形象与鲁迅和赵树理的相比较，考察异同，梳理流变，以期找到叶紫对现代文学农民形象画廊的独特贡献。
女性形象的研究是专题研究中颇引人注目的一块。胡少兆的《论梅春姐》是新时期比较少见的专论一个人物形象的论文，论者指出，梅春姐是一个逐步觉醒、通过参加革命运动来求得解放并最终挣脱封建伦理关系束缚的农村劳动妇女形象。值得一提的是新时期对于梅春姐这一形象的研究，常常和文本研究与主题内涵的发掘密切联系，从某种意义上说，对梅春姐形象的解读也是解读叶紫《星》乃至其它小说的突破口，对此本文将在下面论述。
对于叶紫小说中的其它人物形象。如船妓、小市民等则很少有文章涉及，究其原因，主要是对于人物形象的研究往往被纳入到对革命叙事的解读中去，这一类边缘化的人物自然就收到冷落；另外，一般以为这类人物不是叶紫着力塑造的重点。事实上。这些形象，尤其是后期作品中的，颇能体现出叶紫在艺术上的探索，有着农民形象所缺乏的一种复杂的色调。
新时期的风格研究多采用比较的方法，即将叶紫小说放置于同时代同类型的作品中，通过比较总结出其鲜明的个性特色。杜方智《文学是战斗的――叶紫、蒋牧良三十年代小说创作之比较》通过对两者创作准备、题材的选择与处理、风格的形成等几方面的比较分析，准确精当地总结出叶紫小说的鲜明特点，即热烈悲壮的美学风格、浓郁的地方色彩和强烈的战斗性。另一组常见的比较在叶紫的《丰收》和茅盾的《春蚕》、叶圣陶《多收了三五斗》之间。王爱松《姚黄魏紫各逞――比较分析》将《丰收》比作是劫后余生者的报告会，盛赞其风格朴实热烈和作家深厚的生活基础，也指出了明显的不足。
自然、朴实、粗犷、激切、饱含炽烈的感情等一贯是公认的叶紫小说的风格特点，近年来有研究者提出了异议。向贵云《叶紫创作中恬淡心态之体现及其探源》则指出，“若将叶紫的整个创作比作一座山的话，血与火只是其引人注目的顶峰，而整座山的基座是恬淡安适”。文章认为恬淡是一种相对稳定的作家心态和创作的基调。论文前半部分称作家笔端流淌的恬淡情绪体现在反战情绪和对底层民众生死悲欢的哀叹上，立论阐述都显牵强：而论及后期作品并探究转变原因时较有见地。文章从洞庭湖乡的滋润和身世身体状况两方面来论述恬淡心态是如何形成的，认为叶紫“不自觉地与家乡人民的恬淡凡俗的生活取得一种心理上的认同”，而本有着年轻人的理想和激情的叶紫在“贫病交攻之下一种想着能‘安安闲闲地休养几日’的恬淡心态得以形成就变得十分自然。”进而指出作家恬淡心态的渐次形成是人生历练的自然积淀，带来了创作的成熟一革命理念和人性书写同步，政治理性和审美意识共振。该论文的主要价值就在于从作家心态而非仅仅从生活经历人手考察创作，并将此和叶紫小说中收到某种遮蔽的特点联系起来，尽管有的分论点有待商榷，在论及与江南水乡的精神联系的时候不能落到实处，但不失为为叶紫研究找到了一个新的角度。
新时期对于叶紫小说思想内涵的研究也在原有的基础上实现了突破。叶雪芬《谈叶紫农村题材的创作》高度评价了叶紫小说在主题上的深刻性和开拓性，认为它 在剖露农民苦难根源和透视农民觉醒、把握时代核心，紧随时代步伐方面，都取得了巨大的成功，“三十年代有关作品涉及农民出路的描写，一般停留在探求反抗方式或自发斗争上。叶紫则给人们展示了一个崭新的世界，他在描写农民的痛苦生活及其社会根源中，预示了农民的反抗斗争势在必行，歌颂了救农民于水火的农民运动和土地革命。”
在一九三九年叶紫的日记中，他屡屡提到要无条件的，以伟大的爱，爱全人类，并将此作为自箴。关注叶紫对于“人”的书写，能够带来一些新的发现。贾振勇的《当审美遭遇政治――叶紫小说对左翼文学创作的意义与启示》看到了小说主题的复杂性，即他表现出了革命启蒙的统摄性、包孕性和复杂性。论者注意到以往研究忽视的两点，一是主人公梅春姐投身革命的最初动因并非思想的觉悟而是的解放，二是对乡民们“原生态”的叙述与描写，整个富有艺术张力和象征意味的革命故事成为了“整体的、全方位的革命，是从肉体、心灵、情感到社会角色选择和争取社会地位的全面革命，决非单纯的裸的政治革命和政治斗争”。论者进而指出，正是这种复调的表现，成就了叶紫在左翼文学思潮语境中的地位。尽管文章只是针对个案的分析和研究，但这一新视点的选择对于解析叶紫小说的主题，推进研究有着积极的意义。
文本研究一直是叶紫小说研究中的薄弱环节。但近年来该领域出现了一些亮点。
张克明《对叶紫小说(星)中母爱描写的看法》针对作品遭受质疑最多的和母爱描写，驳斥反对者“宣扬资产阶级人性论和人道主义思想”等观点。认为梅春姐和黄的爱是建立在反封建压迫的时代精神上，因而是高尚的：他们结合的方式是对封建思想和封建礼教的反抗，因此应予肯定。文章紧紧扣住“革命与反封建”，将小说中的爱情叙事完全视作是革命叙事的复本，这在80年代的研究中颇有代表性。
张丽军《论叶紫农村女性革命者形象叙事的独特性》采用叙事学的方法切人，认为小说突破了以往男性形象中心叙事，改变了以往左翼文学单一的阶级叙事指向，在更深远的程度上体现了马克思“人的全面解放”的价值维度。文章还肯定了叶紫在我们探寻二十世纪中国革命、文学与人性解放的复杂互动关系提供的宝贵的启示。
杨联芬《女性与革命――以1927年国民革命及其文学为背景》不是专论叶紫小说的论文，但却从性别政治的角度对叶紫的《星》做了与上面的论者完全不同的解读，进而对叶紫笔下的革命文化的复杂性进行了一番新颖而有效的审视，认为《星》“在对于革命与女性身体关系的描写上，超越了一般正统革命文学的禁忌，以一位‘被解放’女性的身体遭遇为中心。展示了革命所难以解决和超越的对于女性的解放与囚禁的悖论。”
颇为有趣的是，由于《星》具有两个“症候”，使得文本研究者不约而同地选择了它作为对象，而在“症候”的解读上，也形成了某种对话和交锋。“症候”之一是梅春姐和黄的不同寻常的恋爱与结合。张丽军认为叶紫的这一建构和想像“改变了革命者形象叙事中显现封建专制压迫思想和男权中心主义的犯幻想”，对此杨联芬则持截然相反的观点。指出了作品中存在这样的叙事裂缝：一方面作者力求塑造一个对梅春姐细致温柔的黄。表现革命的合理性，另一方面却不自觉地、客观地揭示出男性的暴力征服。小说中，叶紫借助于描写梅春姐和黄的一段甜蜜的生活以及她在革命活动中的成长来弥合这一裂缝。耐人寻味的是，这一部分内容恰是小说的第四章，而小说于1935年发表于《文学季刊》的时候并没有这一章，1936年出单行本的时候才加上。
另一个“症候”是梅春姐在革命失败后的选择：回到旧家――再次出走。张克明主张回家是一个经过慎重思考后做出的权宜之计。而后来的出走是必然的结果；杨联芬则认为由此恰恰可见女性解放的悖论：“当女性完全没有独立自主的权利和能力时。革命或不革命。她都无从掌握自己命运，也无从改变其屈从的地位。”最后出走仅仅是一个无奈的“光明的尾巴”。
四
通过以上梳理可以看到，叶紫小说研究仍然存在着空白和可开拓的空间。如果将五四时期至四十年代(解放区)的文学发展视作一个相对完整的由启蒙文学话语向革命文学话语更迭的过程，那么，叶紫就处在其中的衔接与过渡阶段。甚至是这种衔接和过渡的一个标本。一方面，叶紫继承导师鲁迅的精神，继续着探寻国民性的努力，另一方面，也积极自觉地向革命话语靠拢，两者间的张力最终构成小说的复调。
叶紫的后期作品还有待进一步的研究。《湖上》《电车上》《校长先生》等小说没有写重大题材，但相对集中地体现了叶紫在揭示和批判国民性方面的努力；《山村一夜》中。革命退到了后景，在对父亲的复杂态度和多层次刻画中，叶紫寄予了他对“我们怎样做父亲”的思考。
第二，在充分的细读作品的基础上，关注叶紫小说的叙事伦理，有助于我们更深入地辨析作品的复调，考察其在过渡阶段的地位。福勒在《语言学批评中》把叙事眼光分为三个方面：心理眼光、意识形态眼光、时间与空间眼光。其中意识形态眼光指的是：“由文本中语言表达出来的价值或信仰体系”。这一问题通过小说的暴力场景可能会看得更清楚。由于意识形态眼光和政治思维的原因。小说中的这些场景被赋予了特别的审美意味，又不可避免地存在着“污名化叙事”的倾向。
第三，近年来将叶紫放置于湖湘文化种进行研究的文章不少，但常流于空泛、附会。区域文化对作家的影响有着多种情况，并不仅限于作品中出现民风民俗，方言土语。而渗透到作家的思维模式、情感表达中，最终影响作品的风貌。另外对作家施加影响的，还有时代的影响。湖南是上世纪全国农民运动的中心，革命风暴的席卷之下，民众的心理发生了怎样的变化。又在多大程度上投射到作家的创作之中，都有待进一步的探究。
参考文献：
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[14]贾振勇，当审美遭遇政治――叶紫小说《星》对左翼文学创作的意义与启示，山东师范大学学报(人文社会科学版)，2004，(5)
[15]张克明，对叶紫小说《星》中母爱描写的看法，湖南城市学院学报，1988，(1)
