时间：2023-06-02 09:21:25
1、生活的加减法。
2、家居生活，美丽生活不打折。
3、精致生活，简单爱！
4、家居生活显示你的睿智。
5、一件，两件，三件，随时随地，方便！
6、小世界，大生活。
7、居家百宝箱。
8、品味生活，谁与共享。
9、打理生活，更打动你。
10、我创造，你精彩。
11、居家备“宏宝”，样样少不了。
12、家居领域的第一名字，质量方面的最终发言权。
13、家居“有主”，生活无忧。
14、宏宝·家居，你的生活密友。
15、家居生活，您居家的好帮手！
16、生活中需要的，我们会为你提供。
17、我们提供的服务超乎你的想象。
18、畅享生活每一刻。
19、居家品位，品味生活。
20、宏宝，看见家居的美妙。
21、家居生活让您爱上家居生活。
22、乐享生活，品味精彩。
23、品质家居缔造幸福生活。
24、家居生活，我有一套。
25、我的家交给她。
26、家居生活，点缀家居，精致生活。
27、创造自然中的时尚家居，享受品质中的精彩生活。
28、家居生活缔造优势家居。
29、生活有我更轻松。
30、拥有家居生活，生活乐无忧。
31、家居生活是我们生活的一部分。
32、温馨时刻，源自宏宝。
33、艺术家居，品位生活，来自宏宝。
34、宏宝，梦想中的家！
35、家居生活，全家共享（享受）。
36、家居生活，您的生活管家。
37、拥有宏宝，感受美好。
38、生活的精彩从宏宝家居开始！
39、家居幸福，就这么简单！
40、百变生活，不变选择。
41、持家之道，家居生活缔造。
42、我的生活，我的家。
43、家居生活，给你新的惊喜。
44、巧妇好帮手。
45、家居生活，三思后的选择。
46、品质生活，宏宝缔造。
47、好家居，好生活！
48、今日家居生活， 明日万事如意。
49、感受“宏宝”，天下无宝。
50、时尚生活，一触既有。
51、家居生活是房间主人的好帮手。
52、家居生活，爱在我心。
53、生活，可以更精致。
54、演绎精彩，爱施家人。
55、感受“宏宝”，您才知道什么是驰名商标。
56、爱来自内心，美来自家居生活。
57、好生活，自然让人更恋家！
58、拥有家居生活，当然别无他求。
59、家居生活，永远为你服务的得力助手。
60、恋家的秘密。
61、宏宝家居生活！
62、家居生活，筑造完美！
63、享受生活的乐趣。
64、家居生活紧随变化的世界脚步。
65、每一个家庭都认识我们。
66、帮你修剪生活的一草一木，给你一个快乐艺术的生活花园！
67、华贵典雅彰显时尚——宏宝·家居生活，好看又好用的家居用品。
68、我们的创造，给你带来生活的精彩！
69、家居生活更能理解生活。
70、家居生活就是这么棒。
71、引领时尚家居，品味自然生活。
72、生活中需要的，就是我们要做的。
73、精致您的生活。
74、你的精彩来自于我的风采，家居生活。
75、精彩生活，魅力家居！
76、新一代的家居生活选择。
77、家居好，生活就好，家居生活，慢慢享受。
78、宏宝家居，万事我当先。
79、生活琐碎，家居生活该登场啦！
80、时尚家居，精致生活。
81、享受居家温馨，选择宏宝家居。
82、家居生活 ，让爱充满整个世界。
83、生活怎能随意？
84、我的家由此出发。
85、家居生活，使你的生活更流畅。
86、家居生活，好作用能说明一切。
87、问问使用者，你就会知道它的好。
88、宏宝家居，不只是好用！
89、心弥贵，意相随。
90、好生活，好家居。
91、只有最好的家才配放置“家居生活”。
92、为了所有爱生活的人。
93、家居生活，温暖在我心。
94、家有宏宝，如获至宝。
95、家有宏宝，幸福美好。
96、家居艺术化，艺术生活化。
97、家居生活，不枯燥（操心）。
98、家居好帮手！
99、品味时尚，享受人生。
100、爱上你，爱上简单“家”生活。
101、家居高品质，生活自然好。
102、家居生活没烦恼，唯有宏宝忘不了。
103、享受生活每一刻。
104、家居生活，献给天下爱家的人。
105、为所有热爱生活的人。
106、没有最好，只有更好。
107、品位家居，时尚生活。
108、一个工具，一份体贴，一种品位。
109、宏浩之图展尽雄风，宝意之家踏遍五洲。
110、爱生活，爱家居！
111、以家居为尊，以生活共荣，家居生活。
112、一种家居体验，一种生活态度。
113、最初的梦想。
114、我们是从不做声的仆人，但却拥有一百双手。
115、宏宝，你的生活梦想家！
116、引领时尚家居，缔造精致生活。
117、大生活中的小生活，家居生活。
118、拥有家居生活，生活就有更多希望。
119、要想家居生活好，早晚用宏宝。
120、打造一品家居，成就完美生活。
121、它能为你带来更多的惊喜。
122、为你点缀缤纷生活。
123、生活风采，家居关怀。
124、家居生活，让快乐成型。
125、心诚得福，名吉祥瑞。
126、见证您的幸福，留住您的牵挂。
127、宏宝，妈妈的第三最爱！
128、家天下，居艺术（未来）生活。
129、宏宝，件件都是宝。
130、拥有家居生活，你一定会比别人得到的更多。
131、有了家居生活，世界就属于你。
132、选择家居生活，享受惬意人生！
133、温情演绎，精致生活。
134、简单快乐好生活。()
135、家居生活，居家精品之源！
136、我们能帮你完美更多。
137、生活好伴侣，家居好助手。
138、家居精品，把家务做得更有品质。
精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权
别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有
水莲山庄——房地产广告语
有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活
生活与健康同步，安法水莲
摩天引——房地产广告语
青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引
我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引
淡水最魅力，摩天引，十全十美
梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引
海誓山盟化为实际理想 一户摩天引
让您拥抱山水，真情永远
阅读欧洲——房地产广告语
阅读，让心灵澄静自觉 家，让生活慰藉
阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼
灵感，发现，重新开始的乐趣
“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家
建筑年鉴——房地产广告语
在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美
人文经典大宅超然落成
精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选
静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏
御松园——房地产广告语
日本国宝大师与台北企业家的感动相遇
从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿
坚持在最好的地点与世界级的一流团队合作
您的家将在世界上留名
太平洋时代——房地产广告语
专业心，爱家情
经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了
欢喜成为1700坪森林城堡的主人
实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生
拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐！
霞关——房地产广告语
满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关
成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台
个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔
丽宝经典——房地产广告语
SORRY台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意
让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷
一栋人性豪宅懂得友善它的主人
看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活
让不同年纪的主人都能在这里舒适生活
我们的新家是不是国王住的地方
谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园
首都花园——房地产广告语
在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的
千坪南洋花园住家
隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡
盛宴——房地产广告语
用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣
用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽
盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1
元利 星河——房地产广告语
生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅
换生活让每一刻都是休闲无价豪宅只站首排舞台
换环境让未来的每一刻都是享受花最少的预算住最阔的名宅
天空之城——房地产广告语
以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”
梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来
家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成
新闻线上——房地产广告语
公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星
新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮
丽致文林——房地产广告语
家之极致 专注品位，用心建筑
巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北
逸仙雅林——房地产广告语
家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞
都市行馆。心灵CAFÉ不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林
中悦仁爱广场——房地产广告语
满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅
海神——房地产广告语
您，用什么来DNA一栋真正的豪宅
知识经济新豪宅
香港地产广告——房地产广告语
都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡
只缘身在此山水 优游碧海自得意
世纪都会 气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥
显赫气派 现代优雅 谴兴舒怀?随意关心
当您可以选择的时候，生活才是享受
情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间
写意满足，谱奏生活乐曲
晴轩——房地产广告语
洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受
是晴是雨亦令人心醉
坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间
高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人
新都城——房地产广告语
一室内尽享生活优游 从容间 驾驭都会节奏
微风中 徜徉悠闲步调 星空下 邀约繁华共舞
晨曦中 洋溢温馨情怀
浅月湾——房地产广告语
超然景致堪赞欢 登堂赏雅意无限 滔滔水色在此间
广州——房地产广告语
运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动
华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受
华南碧桂园，离城不离市
中海锦苑 天天不一样的江景
香榭里花园 品位是底蕴的境界
广州奥园 花园靓景单位
多层电梯湖景洋房 幸福源自健康家庭
广州白云堡 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡
万科城市花园——新城市，新生活
万达商业广场——缔造商业传奇，引爆财富亮点
耀江丽景湾——悠然小镇，悠闲生活；这里的花园没有四季
宜家汤臣——下一站，宜家 汤臣；汤逊湖畔，别墅大师
万豪国际——很国际，很豪宅
中乔官邸——中侨官邸 非豪宅
海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅
富丽 奥林园——健康生活领跑者
非常男女——我和我私奔
汉飞 青年城——时尚空间，简约生活
威嘉 白金领域——因值得，而选择；我们，还为未来提供居住
统建 大江园——筑我所想，住我所爱；生活在此，理想在此
中一花园——建筑无言，品格自现
中奇香港花园——地段，永远是赢家
东鑫 鑫海花城——我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层之家
汉口 春天——下一站，开往汉口春天
F、天下——别墅看F、天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊；
怡景花园——投资职业首选，怡景花园
金色华府——市府街，才智名门，释放生命的金色魅力；家，孕育生命之富饶
德大 锦绣人家——城市黄金分割点
滨江苑——璀璨江景得意居
琴台颖园——景观多人一点，生活迈高一线
水榭香堤——潺潺岁月，恋恋生活
南国 风华天城——思想者的风暴；比住花园更美好的家在哪里？
澎湖高级公寓——尊崇生活，完美呈现
丽岛花园——装饰城市的风景
银河湾——一个放飞心情的港湾
世纪广场——世纪广场改变办公时代 ；5A智能纯写字楼，执掌中南资本核心
青青美庐——庭院 浓荫 街坊情
青青美庐（商铺）—— 一铺养三代，在武汉最具升值潜力的新城门户栽种摇钱树
徐东销品茂——全新生活 全新体验；消费和娱乐真正“一站式”
泰和 中央公寓——黄金沌口 小户型楼王 百变全能 投资有理
狮城名居——高知社区 高雅人群 高尚生活
名都花园——鸟语 花香 纯水岸
学雅芳邻——书香地，文化家
南国明珠——都市人的心灵居所
山水星辰——汉口城西第一水景名盘
蓝色天际——都市精英 艺术社区
东方夏威夷——世袭制 美式群岛生活圈
南胡中央花园——中央花园的杜鹃开了
江南家园——武汉光谷，精致生活蓝本
大洋彼岸 假日群岛——唯我山路十八弯
德盛大厦——我把天空搬回家
惠园CBD——艺术惠园，见微知着
翠堤春晓——独占太阳湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验
天源城——都市新生带，品质新生活
幸福人家——有一种舒适叫幸福；源于狮城新加坡的浪漫风情，享受超前居住空间
时尚欧洲——家大天下大；住时尚欧洲，做城市主人
东方华府——后小康经典生活家
城中坊——城市中心，品味精致
复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活
江南明珠园——至尊私邸，领秀江南；放眼江南明珠满目春*，尽收江城四岸十里繁华
东方帝园——城市中心点，品质生活圈
芳卉园——有怎样的理想，就有怎样的追求；有怎样的追求，就有怎样的品质；有怎样的品质，就有怎样的生活
巴黎豪庭——生活大师 大众豪庭
保利花园——和谐生活，自然舒适；香樟佑人，朱雀佑宅
绿色家园——房在林中，人在树下
银海华庭——让建筑延伸梦想
花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家
剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华
大唐新都——原创生活，非常空间
东湖名居——东湖就在家门口
奥林匹克花园——运动家，生活家，生活的最高荣誉
半岛豪庭——少数人的府邸，所有人的梦想
天上人间——天上人间，风景人家
紫荆花园——香港路行政级榜样社区
吉祥国际——如意生活，自在随我
城南新居——听城南故事，看城南新居
华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容
世纪家园——精算专家，精致生活
金地?太阳城——纯美领地，时尚生活特区
冰壶名都城——生活，就是居住在别人的爱慕里
阳城景院——庭院深处，大户人家
和盛世家——家合人和，万事盛兴
黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家
南湖山庄——魅力聚焦，尊耀南湖
华智?翡翠星空——创意生活由此进
盛合嘉园——修身 养性 赢天下
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华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受
华南碧桂园，离城不离市
中海锦苑 天天不一样的江景
【关键词】 情感 广告翻译 体现
随着全球化的日益发展，国家间的贸易往来日趋频繁，广告翻译也就显得犹为重要。广告advertise 一词源于拉丁文的advertere，意为“我大喊大叫，引人注意”，中国人则把这种行为称为“广而告之”。 也就是说，广告必须符合Bolen归纳的AIDA原则，即 “引起注意”（ATTENTION），“发生兴趣”（INTEREST），“产生欲望”（DESIRE）及“付诸行动”（ACTION）。[1]因此，广告经过翻译后，仍然要能吸引消费者的注意，使他们对商品发生兴趣。其实这正是钱钟书在《林纾的翻译》一文中提出的翻译的“媒”和“诱”的作用，他认为翻译本身就“是个居间者或是联络员，介绍大家去认识外国作品，引诱大家去爱好外国作品，仿佛做媒似的，使国与国之间缔结了‘文学因缘’，缔结了国与国之间惟一的较少反目、吵嘴、分手挥拳等危险的‘因缘’”。[2]广告翻译虽然与文学翻译有一定区别，但广告翻译同样注重“引诱”作用，要介绍消费者认识并喜爱外国产品，引诱他们去购买产品。
1. 情感体现
广告翻译如何发挥自己的引诱作用，一直是个值得讨论和研究的问题。许多研究者都发表了各自的见解，如广告翻译要真实，要贴切，要生动等。事实上，广告翻译除了要符合以上要求外，还要体现情感。因为广告语言是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言，吕俊先生提出的“文学作品是一种情感表现形式，作为一名文学作品的翻译者必须有丰富的情感”[3]这条原则同样适用于广告翻译的译者。译者如果能在“晓之以理”的基础上再“动之以情”，寓自己的情感于译文中，使本身不具感情的商品富有情感色彩， 以情感来打动消费者，则更利于唤起消费者的共鸣，使其对商品产生好感，从而达到促销商品的目的。
广告翻译要注重情感体现，但情感并不能盲目传递，更不能情感泛滥，因此情感要有恰当的体现方式。吕俊先生认为，“译者的情感有多重性：首先是随着民族文化传统和时代变化而变更的情感性，其次是适合于任何民族、任何文化传统和时代的情感性，第三是个别人的具体的情感性。” [3]笔者认为针对这三重不同的情感，也可以采取不同的方式来体现，进而使广告译文能“以情动人”。
2. 体现方式
2.1重视文化差异，体现民族情感
“翻译者首先要解决第一种情感，因为它具有可变性质，尤其是在翻译这种跨越时空的传播与交际活动中更显重要。” [3]。由于同一种意象在不同的语言中具有不同的文化内涵，也必然会使不同民族的人产生不同的情感。因此，广告翻译就必须立足于消费者而不是企业的文化背景，避免因为文化差异而使消费者对产品产生抵触情绪，而投其所好使其产生情感共鸣。也就是说，当广告的字面意义在目的语中因不具备原有的美感或语用意义而不到宣传和说服等目的时，“译者首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素，不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容，转而追求原文美感效果的再现” [4]，从而实现广告的以情诱人。
美国大都会人寿保险公司（Metropolitan Life Insurance Co.）的一则广告在汉译时的处理就值得称许。与画面相配的是一段广告词：“When the sunset glow is fading away…”，可以直译为“每当晚霞消逝的时候……”，其义隽永：衰老的人已走到人生尽头，为了最后的时光能够舒适安逸，您是否已经做好准备？这样的广告词非常适合美国的实际状况，因为美国社会是个充满激烈竞争的社会，只有年轻才能保持竞争力，一旦变老就意味着要退休或失业。由于美国崇尚独立自由，老年人没有子女可以依靠，如果也没有足够的退休金，晚年生活就会变得孤苦无依，非常凄惨。因此，sunset glow很容易从心底打动美国人，促使他们购买保险。但是，年老对中国人往往意味着经验丰富、睿智明理，因而在社会上更能受人尊重。而且，虽然有的中国人也有日薄西山的感伤，但整个社会却是在宣扬夕阳依然“无限好”，更有号召全社会关爱老年人的大型活动，诸如中央电视台举办的“我的父亲母亲”，因此，这则广告如果直译很难唤起中国人的共鸣，更不能说服他们未雨绸缪买保险。于是，这家公司在瞄准中国市场时，就充分考虑了中国人的民族情感，将广告词翻译为“在美国也有座看不见的长城……”（There also exists an invisible Great Wall in America.），同时画面也换成了中国的万里长城。长城一直是中国人引以为豪的，历史上曾无数次以此抵御外敌的入侵，在中国人以目中是保障和安全的象征。如此翻译正迎合了中国人的民族情感，引起了中国消费者的认同，因而在中国市场获得了成功。
“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的，如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果，有时甚至适得其反，而广告翻译侧重的是效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法，尤其是非信息成分进行‘有意识的语义变动’”。[5]因此，如果译者忽视了不同国家间的文化差异，无视消费者的民族情感，坚持照搬直译，结果必然会使消费者对商品不以为然或嗤之以鼻，甚至痛恨喊打。法国赛诺菲集团的Opium牌男用香水在打入成都市场时就碰得头破血流。Opium是“鸦片”之意，该品牌的发明者圣罗兰从中国的鼻烟壶中受到启发，试图用鸦片那种欲罢不能的诱惑力，诱使法国男人使用鸦片牌香水上瘾，并大获成功。但是，当中国分公司进军成都市场时，译者在翻译时并没有考虑中国文化的特点，也忽略了中国的历史和中华民族的情感，把Opium直译成了“鸦片”。鸦片曾经是列强残害中国人民的工具，中国在经历了丧权辱国的鸦片战争后，还不得不割地赔款，当时的中国人民深受其害。“鸦片战争的特定文化土壤造就了中国人民的民族自尊心，中国人民看到‘鸦片’的感觉不是诱人，而是痛恨。” [6]结果，该品牌的香水不仅未能一炮打响，反而一上市就受到消费者的猛烈抨击，后来甚至被成都工商局禁止出售。简而言之，广告翻译要体现自己的民族情感，结合消费者具体的文化背景，投其所好，更要避之所忌。
2.2表现美好事物，体现超民族的情感
“第二类情感是人类超越动物所具备的人类共有的情感，它超越时空，超越自我，超越现实……正是这样一些情感的共性才使得各民族之间的人可以进行情感上的交流。” [3]既然世界各民族都具备共有的情感，都有对美好事物的愉悦，对丑恶的嫌憎，对违背常理的气愤，对亲人逝去的哀伤，对弱者的同情等，译者在翻译广告时则可以赋予译文这些超民族的情感，以情传意，以情感人，推销产品。
美国State Farm Insurance （州农业保险公司）在做广告推销自己的服务时，广告词是Like a good neighbor， State Farm is there。其意为：州农业保险公司就像消费者的邻居一样，可以随时为消费者提供帮助和服务。邻居总会使人倍感亲切，而且当遇到麻烦时可以向邻居求助，并能获得帮助，这一点世界各民族都是认同的。《圣经·马太福音》第 22 章 37-40 节中就有Love thy neighbor as thyself（爱邻如己）的训导，中国也有“远亲不如近邻”和“邻居好，赛金宝”之说，法语中Mieux vaut son bon voisin que longue parenté（好的邻居比远亲更好）的说法也证明了邻居之好，日语中的“遠くの親類より近くの他人”恰与汉语中的“远亲不如近邻”有异曲同工之妙。因此，译者在翻译这则广告时，就把“邻居”那种亲切友好的情感直接再现到译文中，译为“州农业保险，宛如您的睦邻”[7]。保险公司“随时为您服务”的亲切形象使消费者读后对它的依赖感油然而生。
中国产品在走向国际市场时，也开始注意超民族情感对消费者的感染力，并且在翻译广告时尽力体现这种情感。有一家名为“梦迪”的旅馆，在招徕顾客时打出的广告是“千家万家，不如梦迪一家”，套用了“金窝银窝，不如自己的草窝”的习语。家，对各民族来说，都是疲惫时栖息的港湾、受伤后疗伤的处所，是温馨的象征，是亲情的来源。而梦迪旅馆的广告语使各国游客想起了自己的家，因此那种宾至如归的亲切感诱使他们去登记入住。而家对其他民族而言也有着同样的含义，英语中的East or west， home is best 与法语中的 A chaque oiseau son nid est beau （对每只鸡来说， 自己的窝最好）以及日语中的“巣林一枝”（即便自己住的地方很小也很满足）都传递了同一种信息：自己的家胜过世界上任何一个地方。因此，译者把梦迪旅馆的广告英译为East or west，Mengdi is best， 对家的依恋和归家的亲切感必定会对外国游客产生无比的诱惑力。
2.3赋予事物美感，体现译者个人的情感
著名翻译理论家Nida指出，“在翻译过程中，有些细节可以丢失，但译文的总体效应应比原文更强。[8]”对于广告的翻译来说，其总体效应就是要吸引消费者的注意力，而人们对外界事物的注意力取决于事物本身的特点。但是，很多时候，产品本身功能比较简单或者普通，并不具有美感，更不夺人眼球。此时，译者需要从消费者的精神需要出发，采用独特的表达方式，发挥自己的审美判断力和艺术敏感性，赋予产品自己的个人情感，为产品创造意境美，从心理上接近消费者，在情感上打动消费者。
为了达到以情感人的目的，译者往往采用不同方式赋予产品美感。有的译者使用优美的语言来表达情感，使文本内容与句子结构相统一，产生和谐美来打动消费者。有一则巧克力广告就采用了这种方式：
Sometimes nothing but pure indulgence will do… and the perfect accompaniment to make you feel special is the delicious Terry's Chocolate Orange Bar.
And we really do mean indulgence. It's the unique blend of rich chocolate and deliciously orange flavors， together with that melt-in-the mouth quality， that gives the Terry's Chocolate Orange Bar its delectably decadent feel. And its convenient size makes it just right for you to eat alone.
广告词的原文用词普通，内容也只是对这种品牌的巧克力进行一般性的说明，并不具美感，对消费者的诱惑力并不强。但是译者在翻译时精心遣词造句，融入了自己的个人情感：
“长夜徐徐，独享良宵，此时，能给你超凡享受的理想伴侣就是特利巧克力。这种独特配制的巧克力浓郁香醇，橘味甘美，加上那入口即溶、细腻精巧的感受，可谓妙不可言，而其适宜的大小形状刚好供你独自享用。” [9]
漫漫长夜，孤独无依之时，巧克力的陪伴，不仅能给消费者美味的享受，更能帮助排遣寂寞。译者使用了生动诱人的广告语言，句句动人心弦，在消费者耳边娓娓道来，如绵绵细雨，沁人心田，忍不住为之心动。
汤显祖在《牡丹亭》中说，“情之所至，生者可以死，死者可以生”，可见情感对人类的影响何其重要。译者如果能对所译广告贯以深情，必能使广告无往而不利，引得消费者心甘情愿地为之倾囊。译者情感的运用在另一则英文广告的汉译中也可见一斑：
I came back.
I came back to softness and comfort.
I came back to Dr. White's.
And I wonder why I ever went away.
Because only Dr. White's gives me two kinds of comfort.
The super comfort of their cotton-wool content that makes them so much softer. And the comfort of a safer， more absorbent towel， with a flush-away design， too， for even more convenience.
I tried the rest， but I came back. Isn't it time you came back to Dr. White's？
Dr. White's
Two kinds of comfort
--Woman， April， 1977
我归来了
那绵绵的柔情，
那缕缕的温馨，
唤我归。
我归来了，
白仕！
我不解，那时为何离去？
唯有那白仕，让我拥有双重舒适。
那松软洁白的棉衬，使我倍感柔软适意，
那良好的渗透性能，使我倍觉舒爽称意，
还有那易冲易消融的特点，让我使用更加方便随意。
我曾徘徊踌躇，情有他钟，
可我还是归来了。
难道您--
不想敢拥有白仕的那份柔情，那份温馨？
这是一则卫生巾广告，原文偏重于讲述新产品的品质，而经过译者的加工后，译文却偏重于以情感动人。译者不仅“保留了诗歌的形式，并且保持了原文的排比句式，音韵上又采取汉语的双声叠韵”，[10]更是加强了原文的隐喻和拟人手法，并赋予广告以女子对家庭的深深眷恋之情。消费者面对无数个品牌，难以取舍，正如女子面对外界的诸多诱惑，难以决断。但是，梁园虽好，终非久留之地。离家的女子，经历过在外的飘泊，终于回到丈夫和孩子的身边，才能真正体会到只有家才能给予她舒适安宁。译文末的“我曾徘徊踌躇，情有他钟，可我还是归来了”进一步抒情寄意之后，最后一句的反诘句“难道您--不想拥有白仕的那份柔情，那份温馨？”直截了当地向读者推销商品，其语气之强、情感之烈恰如其分地突出了这则广告的主旨。在译者的情感带领之下，读者对家的依恋之情也达到极致，不忍也不舍拒绝广告的呼唤。
结论
广告翻译不仅是一种经济活动，同时也是一种文化交流。而交流的主体是作为情感动物的人类，因此广告用语的情感色彩对广告宣传效果的好坏起着重要作用。消费者接受广告信息刺激后通过感知产生联想、形成情感与购买欲望，最后促成购买行为。因此，广告翻译必须考虑到读者的需求、情绪、兴趣等，营造一种适合感情交流的气氛，以唤起读者心底的情感共鸣。如果译者在翻译广告时没有融入情感，语言干涩，就不能激发消费者的购买欲望和行为。 情感的多重性又决定了译者在翻译时要采取不同的方法从不同的角度体现情感，为广告增添色彩，建立读者对广告产品的依赖和好感。当然，翻译方式多种多样，本文仅是一种初步探讨，广告翻译中具体的译者情感体现方式还需要进一步的研究与讨论。
基金项目：江苏政府留学奖学金资助项目。
参考文献：
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[9] 顾秀梅.论广告翻译中的情感传递及策略[J].海外英语，2010（9）：133-135.
[10] 曾丽芬、张华德.广告英语三美特征及其翻译的再现[J].龙岩学院学报，2007（1）：83-86.
作者简介：张英（1977-），女，江苏丹阳人，文学硕士，正德职业技术学院讲师，从事跨文化研究；
在北京苏州桥附近的锋尚国际公寓，售价达1.4万元/平米，比邻近楼盘价格几乎高出一倍，一开盘近400套住房就被抢购一空。这座由瑞士苏黎世联邦高等工科大学的博士后田原与她的导师布鲁诺·凯乐的设计的公寓，有按照欧洲环保设计标准设计的八大子系统保证：一年四季的室温恒温21度。对应目前我国许多住宅设计先天不足，导致建筑能耗高，完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度，不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。
好房子满足三代人（北京潞河名苑）
买一套三代同堂同乐的房子并不容易。老年人的宁静，中年人的情趣，小孩子的乐趣怎样和平地安置在同一屋檐下，是购房的时候所需要考虑的。满足三代人的口号响亮喊出，从现代都市每一个年龄层的独立生活空间出发，一家之主可以不用再为婆媳关系、父子关系、祖孙关系因为居住上的琐事争吵发愁了。
运动就在家门口（奥林匹克花园系列）
现代白领办公室综合症，过肥、过瘦、精神萎靡等等亚健康状态降低了生活质量。开发商打出运动牌，吸引了一批拥有财富、急需健康的白领，他们可以花上万元去健身房、买健康食品、购置保健器材，“运动就在家门口”的房子正符合他们的需要。
给你一个五星级的家（广州碧桂园）
这个1992年在顺德启动的房地产企业，在房地产疲软的潮流中逆流而上，1994年王志纲的团队提出“给你一个五星级的家”的口号，从此确定了碧桂园提供五星级生活的品牌方向。地产商指着“广州一期那点儿别墅和周边一堆烂地”对他说，碧桂园“要建四星级的酒店、五星级的会所，搞五星级的服务”。而现在他曾经听到的“疯”话真的全都实现了。现在碧桂园品牌从顺德走向全国，成为一家拥有26亿元资产、，近3万名员工，在全国具有高知名度和重大影响力的大型房地产企业。
家在广州，住在欧洲（广州雅居乐）
“家在广州，住在欧洲”似乎是一句逻辑不通的口号，而广州雅居乐正是以这一句广告语吸引了众多买房者。
在市中心生活圈以外的番禺，怎样卖出价值百万的洋房、别墅，地段、地段、还是地段这一圣经似乎并不能搭救，那么只有依*景观、环境来加热卖点，而标榜欧洲生活的闲适优雅似乎正对了开发商和追求生活品质的买房者的胃口。尽管小区坐落在农村，但是进了门就是一片雅致气氛，想快都不行。不过，雅居乐新一期的广告语已换成了“上善若水”。
先天下之乐而乐（广州丽江花园）
房价当然要毫厘必争，9.9折和9.8折，可能就可以挤出一部最新的数码相机。看电影、吃大餐、买数码相机、买摄像机、买车、买楼，样样都要花钱，如果你只是一个月收入数千块的普通白领，买楼无异于人生的沉重课题。“先天下之乐而乐”的口号充分体现出该楼盘轻松购入的特征。
荣耀小户与市长毗邻而居(深圳尚书苑)
极尽可能地挤入优尚住宅区，成为了不少人买房子考虑的首要条件之一。到了21世纪的今天，邻居更成为开发商的卖点。梅林一村居住的业主大多为公务员，社区教育、交通、医疗、文化、旅游等各方面配套设施均“胜人一筹”。
深圳梅林一村旁边的新楼盘“尚书苑”打出“和市长做邻居”的标语，引来社会舆论的纷纷扬扬，比得上千万广告费的宣传效果。
无须搬家，带上随身物品即可入住（北京成品家）
超市里可以买到半成品食品，你在北京可以买到“成品家”。精装修、完善社区环境、灵活户型是成品家的三个核心概念，带来了免受装修之苦、生活环境无忧、房价实惠等便利，对于定位于CBD区白领的这群消费群体来说，无异于色香味十足、热气腾腾的快餐，忍不住食之后快，也不会太心疼钱包。
住得好,一切都好(上海瑞虹新城)
“瑞虹新城”的广告语“住得好，一切都好”在上海脍炙人口，有餐厅甚至演绎为“吃得好，一切都好”。“瑞虹新城”以“大空间格局”、“精装修房”、“E－Living”和“Loft－Living”等生活概念，引领着上海住房观念新潮流。在设计之初引进了国际智慧型的家居概念，在质量、舒适、实用之余，铺设了宽频网络，预设了最新时尚的资讯科技设施，住户通过区内的住户讯网，即可在家中查阅社区资讯、管理账目、视频点播等多项悠闲的家居服务。这样不仅让小区住户亲身体验了21世纪资讯革命所带来的智慧型家居生活，更提升了房产的品质和设计的标准。
一座充满回忆的新城（成都上河城）
“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是上河城的广告语。
在中国的广东，在广东的广州，有一个挺奇怪的人叫邓良平。他六音不全，不会任何一门乐器，却创办着全国第一份欧美流行音乐有声杂志《MUSICHEAVEN》（音乐天堂）。他大学英语四级只考了59．5分，却又创办了另一份有声英语杂志《CRAZY ENGLISH》（疯狂英语）。他创办的公司名字也是怪怪的，却又让人过目不忘——广州认真企业有限公司。他的公司座右铭是的一句话：世界上怕就怕“认真”二字。
关于《音乐天堂》，你可能根本见不到它的广告。它的广告就是口碑，全是通过苍蝇告诉苍蝇的方式传播开的：一只苍蝇闻到了《MUSIC HEAVEN》的臭味，赶忙去告诉另一只苍蝇，这只苍蝇又去告诉周围的苍绳，这就是独特的《MUSIC HEAVEN》的传播方式。通过这种传播方式，《MUSIC HEAVEN》的发行量4年的时间平均每期突破10万份，最高的突破20万份。正是通过《音乐天堂》，众多年轻人跨入了欧美流行音乐的大门：原来这里有那么多天皇巨星，有那么多传世之作……
邓良平在北京航空航天大学没有拿到四级英语证书，也没拿到毕业证书，正是没有毕业证书，也就指望不上国家分配，户口也被打回了老家，做起了“农民”。可是这个“农民”却有点歪门邪道，娶了个中山大学外语系的研究生做太太，代价是8年艰苦卓绝的爱情“抗战”。“抗战”最终胜利的原因之一：女的有才，男的有财。原因之二：男的是因为有才而有财，不是土财主。
邓良平在大学期间英语一直不好，口语更糟，见了老外如遇瘟神。娶了个外语系女研究生做太太后，压力可就更大了。一天太太问他：“文艺复兴”这个英文单词怎么讲，他居然一下读了出来：Re-naissance。太太好好把他夸奖了一番：Ping，你太棒了！邓良平一高兴，居然天天学起英语来。后来，由于《MUSICHEAVEN》要请华南理工大学的外籍教师Jim做顾问，邓良平请Jim一起喝酒，喝多了，竟与Jim大侃起来，又去舞厅跳舞，他的“瘟神关”居然一跃而过，才发现自己口语不好全是自信不够而致。一夜之间，他找回了对英语的自信，以致太太戏谑他：你发疯似的学英语可别把我的饭碗给抢了！
一天，他听了一场李阳“疯子”的疯狂英语学习法的讲座，他大脑的马达飞速地转起来：为什么那么多人学习英语十几年不行？因为他们学的全是哑巴英语，学的课本、看的英文报纸、杂志，全是哑巴，不会出声，所以听力不行，听不懂别人讲什么，口语自然无从谈起。而中国教师教给他们的，很多是“败坏”了的中国式英语，读音、用法，不地道、不纯正。
邓良平决定创办一份有声英语杂志，又可看，又可读，又可听，取了个名字叫《疯狂英语》。于是他和在美国普林斯顿大学和纽约州立大学留学的同学联系，由他们在美国搜集素材，素材全是原声和第一手的：有《飘》《简爱》《魂断蓝桥》《廊桥遗梦》《音乐之声》等电影录音剪辑，有约翰·肯尼迪、马丁·路德金、比尔·克林顿的演讲，有麦当娜的自述，有《圣经》和简·奥斯丁的《理智与情感》的朗读连载，还有众多ABC，BBC，CNN，CBS节目主持人主持的新闻财经及专题节目，以及英文经典歌曲，全是最纯正地道的英语。听不懂又可以打开中英对照的杂志看，味道真是好极了：原来英语听起来也可以这样美丽！
《疯狂英语》一本杂志配两盒磁带一问世，不甚完美的试刊号1万套居然一销而空，不得不追加1万。改进后的第1期3万册也卖得飞快，连李阳手下的亲善大使也是赞不绝口。
很多人听了李阳的疯狂英语学习法而跟在他后面学英语，邓良平却创办了他的《疯狂英语》有声杂志。人与人不一样可能就在这里：跟在别人后面永无前途，另辟新径才能成功。
邓良平另寄语广大英语学习者：学习方法只能指一个方向，恒久的努力才能成功。
【关键词】房地产广告；空间；阶级；现代性
【中图分类号】G206．3 【文献标识码】A
有很多理由使房地产广告成为紧迫的研究对象。我们的城市正在经历着前所未有的空间改造运动，如果说被创造的空间(created space)替代实在的空间(effective space)是工业化城市的发展轨迹(哈维，1973，p310)，那么地产投机伴随着金融资本主义的到来，则以前所未有的速度和广度，把这种空间重新洗牌的运动发挥到了极致，这是世界性的现象，却在中国当下加速着发生，其社会意义已经不能用城市化来解释。而房地产广告，不仅简单地遵从展示稀缺性的地产消费逻辑，更是以一套异常丰富的符码，给这种资本运动批上了文化的外衣，它所呈现的所谓居住文化、居住理念，指认着阶级，指认着使这个阶级合法化的渊源、一整套生活方式和时空移动模式，而这种指认之所以是当下的，更是因为我们从房地产广告中辨认出来的现代性，饱涵着中国社会发展和阶层分化的特有逻辑，也暗含了世界性的新自由主义化的空间生成模式。本篇论文，既是要通过对房地产广告的文本解读，并联系房地产业内杂志的解释和描述，试图揭示房地产投机商、开放商、金融机构和地方政府喊出的“居住改变中国”的响亮口号如何在房地产广告中被淋漓尽致地加以想象。
可见的顶层
如果说对阶层分化的遮蔽(有时通过假设一个繁荣的中产阶级)“是90年代中国最为典型的、葛兰西所谓的意识形态合法化与文化霸权的实践”(戴锦华，1999年，p273)_3]，那么只要粗略翻阅当下的房地产广告，会惊叹时代变了!当美国的传媒研究者还在小心翼翼地求证美国的广告是否明示社会地位的问题，并得出初步结论说，由于美国社会更强调个人奋斗的合法性，社会地位通常是被暗示甚至回避(萨梅里，2004，p226－228)，或者说，美国关于阶级的意识形态是制造无阶级的表象(classlessness)，欧洲则比较明确地压制缙绅化的话语(gentrification)，进入21世纪的中国房地产广告却已经急不可耐地描述、指认着这个社会蓬勃的顶层，“贵族”、“富豪”、“精英阶层”、“财富阶层”、“少数人”、“新贵”、“新绅士阶层”是广告用语中代表这个阶层的各个变体。
富有意味地是，不仅高档住宅包括高档公寓、townhouse、别墅的广告占去媒体中房地产广告的大半部分，而且各大房产网中对楼盘的发挥性描述和包装，几乎全部集中在中高档住宅上，而对中低档住宅则在实用功能上花寥寥数笔。于是，房地产广告中所呈现的，是不可见的底层，更是一个颜面丰富、供全社会遥想的毫宅阶层，这与这些广告是否出现在供顶层阅读的报纸中已经没有关系，于是售价逾千万的上海汤臣高尔夫别墅，频频亮相在目标受众群主要为中老年人和中低收入群体的《新民晚报》，打的决不是虚枪，它启动的不是一个阶层的震动，而是整个社会的共振。
但金钱是笨拙的，房地产广告的一大贡献，是费尽心思为这个财富阶层制造文化合法性和渊源。它毫不费劲地把新贵的资本原始积累的问题，轻松变成关于阶层来源的假问题，而在古今中外的居住和建筑文化中借用资源，来证明这个阶层的诞生有着世界性的历史必然性。
于是，“600年来，苏格兰高尔夫原乡小镇――圣・安德鲁斯，一直精心挑选着主人，温暖的小镇，带着优雅的气息，飘洋过海，来到中国北京，CBD，国贸东8千米，CBD稀缺别墅领地”(中海・安德鲁斯庄园)“公元1209年，举世闻名的人文小城――剑桥在英国诞生，……；公元2005年，80年后的重庆，与英国剑桥同一气质的‘南方碧水康桥将从容、典雅、人文的剑桥生活再次呈现”，或者，“1575年的荷兰与上海，在‘莱顿’神思默契。莱顿小城，生活醉爱郁金香，荷兰生活原乡。”(莱顿小城)；“源自温哥华精神的森林小镇”(城市枫景)“沙翁小镇，沙翁原乡。”(东方斯特拉福德小镇)。这几则广告的画面，大多挪移包括西方建筑风景和西方主人公(并没出现别墅或楼盘实景)，把他们直接栽种到中国，制造了一个乌托邦的视觉空间。再有“威尼斯水城”“西班牙中国哥雅”“加州水郡”“泰晤士小镇”“原乡美丽坚：西部牛仔风情”等等，无论这些文化符号是否都像英国早期乡村别墅一样，具有明确的贵族象征，只要它们来到了中国，就可以作为某种品位的合法渊源，笼统地为新贵晋升为贵族作出贡献，于是它的假借意义远非在制造一种建筑乌托邦上。
细想来也是合情合理的，中国近半个世纪以来，实在找不到为这些财富精英涂脂抹粉的历史资源，往前找，在北京，可以是“皇家贵族”，也确实有一些房地产广告在“皇家气派”上做文章，但通常是模糊的，也具体不得，原因是微妙的。在上海，可以是二三十年代的小资情怀，似乎又与毫宅的大手笔气质不符。最安全最丰富的资源库，情有可原地座落在了西方。更有意味的是，这种假借，却需要一再强调渊源的原真性，从不断出现的“高尔夫原乡”“沙翁原乡”“原汁原味”“原乡美丽坚”等修辞上可以读出。
对“原”的苛求，甚至还表现对自然的借用上。“1600亩原生上地”(一生一栋・蓝湖栋)，“用原生植物诠释生态”。有些广告强调(无论真实与否)，别墅园林中的红雪松是从加拿大运来的(麦卡伦地)，或者，更卓绝的，“包括三位林木专家、两位园林专家寻树组一行5人，三年来，跋涉于全国同纬度的深山密林，专门用于选树的越野车行程已超过15万公里。往往跑遍三四座山头，才能发现一株符合要求的大树，我们是指真正的大树，星河湾在北京提前三年，租下肥沃林圃，来培育历时三年收集到的6700余株、近百种名木。”(星河湾)“原生性”，如同给爆发户的盏亮银器上抹上了一层证明历练已久、地位传承的绿铜，中国的精英阶层得以凝固成了贵族。于是“好房子像主人一样，有些气质是与身俱来的”才能顺理成章。
而保存顶层地位的方法，房地产广告所暗示的，便是购买豪宅，从而通过价位鉴别机制筛选出不恰当的阶层，从而保存同质社区的纯洁性，并有利于进行贵族气质的自我复制。“阶层，拉开人与人的距离，更是划分人群灵性的标准。共同的价值取向，共同的居住语言。……。社会等级，一脉分明”(城市枫景)“混居形式，会让你忘记自己是谁，别让错位的环境误解了你的身份。伴景湾，给大人物彰显身份的生活环境。”(半景湾)“阶层属地，俱乐部原乡生活，是一个阶层对自身价值与权力的认识。社区改变生活。”(纳帕溪谷)“愈是尊贵的邻居，行事愈显低调，所以请您谅解，我们只能在电话里告诉您。但是我们相信，以您不凡的实力和独
具慧眼，必定能洞察西城晶华以邻为贵的奥秘”(西城晶华)。甚至于，“古云：近朱者赤，又有：孟母三迁。龙胤花园，完全富豪级业主，形成同质社区。……。这些可能不会对您产生多大影响，但对于孩子或许是一生的改变，在优雅环境和尊贵气氛中，孩子耳濡目染，高贵品行，得以潜移默化形成”(龙胤花园)于是，不是大卫・哈维所说的长期的居住区隔强化了社区意识，从而取代了阶级意识(哈维，1989，pp120―121)，在豪宅广告的逻辑中，则是同质的阶级催生了同质的社区，而“社区”一词，则剥离了它互动、民主可能和历史积淀的含义，成为有一个能够一蹴而就的集合归纳“少数人”的空间。与此形成对照的是，面向白领阶层的小户型广告却还在犹豫着最后决定，干脆以“品位”名义打着“阶层联盟”的口号(“阶层联盟”楼盘广告语：“复制同一品位”)，或者如“蜂鸟社区”的广告一样用标识出各种职业的数百个卡通人像铺陈着混居的活力，或者还在费尽心思编造一个都市男女在社区里相遇并发生爱情的故事。豪宅阶层则已经超脱了。它的居住策略不是联合，而是排他，而他们的内部，则是一种所谓低调的心照不宣、耳濡目染的邻里关系。
毫宅广告或许比其他任何一种形式的奢侈品广告都相信，在当今的中国已经有这么一个顶层存在，都不屑于费力去猜测他们的职业。正如在一本记录一个地产内部会议的刊物上，地产风云人物们在解读中央房地产关于房地产新政时说，“在别人更多关注70％和90平方米的时候，我们在想谁来关注剩下的30％呢?30％作为一种高端居住的代言，就这样被忽略了吗?……。尤其对北京等城市而言，30％也不是个别少数，有相当的需求层次，应该被充分考虑”“30％的大户型直接面对了5％的需求，而这5％的需求在中国绝对不是小部分个体，而是掌握一大部分社会资源，同时也承载了社会与经济发展很大一部分责任的社会精英人士”。话语之间，似乎30％成了弱势群体，而喂养这批社会精英的需求，是开放商担当社会责任的表现，“是符合时代要求的”L22J。于是，在房地产广告中，不是像在时尚类媒体中塑造一个丰满的中产阶级，清晰的是精英阶层，模糊的反而是所谓中产。
顶层的故事并没有完结。房地产广告不仅销售房屋，更销售一种生活方式，或者更确切的说，以教养一种生活方式的逻辑把住宅包裹在其中。所以，我们见到的视觉图像，往往不是房屋，而是红酒，让人联想起古典音乐的提琴，芭蕾，贵夫人的坐姿，高尔夫绿地，派对场面。或者一串串不厌其烦的文字告诉你，你应该去逛格调商业街，用百合香水，经常吃并且最好自己会做经典牛扒，游泳完以后去做SPA，有一个英式管家，院子里摆着进口名贵花木，打高尔夫、网球或者垂钓(绝不是篮球)，时刻注意西装和皮鞋、丝巾和耳环的搭配，孩子应该上贵族双语学校，因为“奢侈并非可有可无”，而是“阶层必需”。这些成串的能指的逻辑，正如某些消费社会学所揭示的，并非简单到告诉你占有了房屋就占有了这种生活方式，而是用一个个关联性的物品，启动了一整套关于理想生活方式的欲望(Corrigan，1997，p47)，当然，房屋和为这些消费方式提供硬件的社区是必须的，但既然我首先承认了你的贵族气质，你来以后，就应该这么做吧，除非你不是，你的邻居也会这么做，“顶层要过渡到经典”24，整个阶层都应该这样做。
现代性：自然、家、时空
在房地产广告中，以亲近自然为卖点是近几年来的一大特点。检视这股自然热里呈现的人和自然的关系，是检讨所谓生态居住和现代性的一个方法之一。
“当所有人都在仰视风景的时候，景只是一角。当温泉城建在半山的时候，俯瞰成为纵览全局的姿态。……。每个人都会拥有一小片自然，但只有少数人才会被自然拥有”，“半山庭院的温泉别馆。独占一座山，独在山腰间”(温泉桃花城)；无独有偶，“西山之巍峨，令大多数人仰止，而稀缺的所有，从来只属于高瞻远瞩的少数人”，“汤泉一二期之云顶别墅，一梯一户，全景仰山，人与山平视对话，以常人仰止的绝对控制权，冲破视觉的一切阻碍，云顶龙吟，气冲河汉云霄，问鼎西山，谁主沉浮”(汤泉逸墅)“视界决定境界，最美的风景只属于少数人。容身康郡小高层，东篱景区景色尽收眼底”(波旁小镇)。
三则广告表现的人和自然的关系，竟是如此相似，画面也大多是是雾气弥漫的空灵境界，此时，自然风景被处理成一种只有少数人才能享有的稀缺资源，而对它的全景敞视式的视觉占有(如同阅读广告的人对空灵画面的视觉占有)是人和自然发生关系的唯一可能的方式。这让人想起英国贵族绅士的庄园，为了保证视觉范围和土地财产范围的重合，曾使大面积村落、屋舍和农场被迫搬迁(克朗，2003，p42)。这种视觉占有实际是私有化在视觉上的延伸，于是，这些有关自然的广告实际还是在讲述人和人的社会关系。
另一种非常常见的表现自然的手法，是把自然环境量化，以数字服人。“150米海拔的家，100米天然山脉，3000平方米中心湖泊，1500棵名贵大树”(云深处)“20万平方米园林绿地，上万平方米天然水系，上万只野生鸟类”(亚奥新新家园)，这里，连鸟的数目都被估量。
这种计量现代性在现代化进程中的中国有着很深的渊源，对于我们其实并不陌生，但如果数字不仅用来计量自然环境、甚至艺术环境的时候时，它传达的意义似乎比用数字计量经济或者政绩要有意味的多。请看，“为京城纯粹的欧式宫廷花园环绕，15万平方米古典欧洲园林的视觉盛宴，天天最大化享有。600平方米阿波罗景观广场，2500米公共艺术风雨联廊，100座唯美雕塑，150个艺术浮雕，300条经典廊柱……”(圣・维利亚)数字意味着庞大和丰富，它的逻辑是越多越好，如果是这样，是否说明我们的现代性还不是鲍曼所洞察的流动的、轻型的现代性，还停留在越大越好的沉重的现代性呢(鲍曼，2002，p178)。
城市化，生活和工作场所的逐渐分离，离家和移民，现代社会总有一个“思乡病”的主题(赫勒，2005，p257)，当然，这个“乡”是广义上的，回家或者重新亲近自然都是现代人寻求救赎的方式。那么，既然房地产广告总不可避免处理“家”和“自然”的主题，甚至理论上应该以此为发挥的点，它如何示范给飞速现代化中的中国人，一种解除这个永恒焦虑的方式呢?
首先，是通过“迅速切换”。几乎所有以交通方便为卖点的广告都在宣称一种“家和城市之间的迅速切换”，即使是别墅的项目，也是如此。中国的别墅概念，还不是别的墅，不是一个用于度假和疗伤的停留地，而是日常切换中的一个端点，于是，当讲求速度的现代性实际是无法医治这个怀乡病的一个障碍，我们却还在宣称可以用更快的速度来克服它。如同城市历史学家芒福德在谈到美国企图依赖郊区来解决城市问题的根源，乃是“认为(克服)空间和交通速度是美好生活的主要组成部分的那种荒谬信念” (芒福德，2005，p522)。
第二种方法则把家的意义偷换成一种逃避主义和个人主义。“有时候，你想离开所有人。”“很多时候不想出门，也不想与谁交谈。一个人，一瓶纯正的波旁酒，找一个清净的所在，自斟
自饮。”(波旁小镇)“选择与100只鸟无意邂逅，还是与100个人‘亲密’接触”(傲景观澜)。我们不无惊讶地发现，房地产广告的书写，即使以休憩、身心疗养等主题为叙述点，也是以一种逃避的冷冷的个人主义的面目出现，而不是天伦之乐，仿佛家人也被归类在那“100个人”当中。回归的意义不是回家、回乡，而是回到无人，回到独处。具有讽刺意味的是，这种独处绝不像古人在深山老林里的独自栖居，不是融入自然，而是有边界的独处，它的边界是便是住宅的防卫安全。于是，房地产广告在鼓励亲近自然和独处时，不忘在小字中添上一句“24小时有保安监控”。更有甚者，一个宣称自己是“安宁小镇”的广告，不是因为寻常意义上的邻里团结和睦，居民善良质朴，而是因为“智能一卡通、24小时红外线监控、紧急呼叫、周界防越等七重安全系统，全力保障家人私密空间”。“小镇”的意义和“社区”一样，再次被抽空到只是富人集体防卫的意义(鲍曼，2003，p145)，毕竟浪漫的郊区，只在广告中存在，符合中国国情的当代郊区，原本是有地或失地农民、不能回迁的底层居民、以及农民工的混居地，如果没有防御设施，怎么能让富人感到安全呢。
但是，用这两种方式处理现代性的焦虑却绝非每个人都拥有的权利，当郊区和私人汽车允诺迅速切换时，更有被资本再造空间运动驱逐到公共交通尚未充分惠及的郊区的居民，其实是同样的道理，当郊区豪宅正在制造健康、亲近自然的郊区浪漫主义时，或者市中心高档公寓在标榜着“大隐隐于市”时(也是有安全保卫的)，又多少人被迫留守和暴露在肮脏、焦虑、不安全的城市地带。鲍曼说，后全景敞视时代，权力的首要技巧是逃避，是有效地拒绝任何地域限制(鲍曼，2002，p16)，于是，快速转移、远离城市、排它性防卫，都成为精英阶层逃避城市焦虑的工具。
无论是在文化上假借西方，还是在安全意义上肃清与周遍环境、与底层的关系，房地产广告都在空间上制造着一个个飞地。如果像詹姆逊所说，怀旧风是无力处理时间和历史的病症(詹姆逊，2000，p9)，那么这种想要脱离和整个当下中国的关系的努力，不是病得更深么?
房地产广告中的现代性，不只是关于空间的寓言，也是关于时间的寓言，关于短暂和永恒的辨证法。地产投机本来是空间和时间如何达到最佳组合的学问，矗立于长安街的巨幅广告牌上写到“错过了长安街，你至少还要再等70年”。即使是住宅类房地产广告也在一再强调楼盘的稀缺性，提示你可以同时用于居住或者投资。本来，住宅也许比大多数消费品的消费周期都长，并且有某种永久性的情感意义，和家的永恒价值相似。然而，当住宅类地产也作为被当作资本用于流通和增殖时，房地产广告再花大篇幅去固定一种人生的永恒价值是否显得笨拙呢?这是不是家的主题缺失的一个潜意识的原因呢?
然而，“永恒的家”并没有消失，但是已经转换了话语。不少广告在宣扬此住宅可以“经典传世”。“城市独栋”楼盘项目在《安家》上的软广告说“城市独栋体现了财富精英从家庭支柱到家族支柱的转变。”“宅地自古以来即使作为财富的主要传承载体，一处老房子能显示出家族的根基深厚，同时也是重要的遗产，更是世代财富的集中体现。”“中国家族文化对土地有着极深的占有情结和落地生根的归属感，城市独栋对于越来越稀缺的城市土地的最大化占有，非常符合中国人心底那种永恒的家族地位。”。永恒的不是家，而是家族，但什么使家族永恒呢?是私有财富。“再等70年”不是虚指，因为国家租用给住宅用地的最长期限是70年，于是，按照这样的逻辑，宣称对土地有着深厚感情的家族文化永恒的方法，便是寻求突破年限的永久的土地私有制，实质是资本的永恒，而非家的永恒了。
关键词：修辞文本 积极修辞 辞格 辞趣 想象
一、引言
法国著名新闻工作者罗培尔・凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告已充斥于我们的生活，发挥着重要的作用。广告语言是一则广告的核心，能否更好地传播广告信息是评判一则广告优劣的准绳。修辞的运用能够提高广告语言的表达效果，更好地达到“广而告之”的目的。房地产广告亦不例外。
宁波是长三角经济发展的重要引擎之一，其经济发展水平代表着长三角的总体经济实力。近几年，宁波市常住人口的不断增加，以及外来流动人口数量的增长进一步拉动了宁波市的住房消费需求。同其他一、二线城市一样，作为宁波经济发展动力之一的房地产行业，其发展速度依旧呈稳步前进之势。尽管楼盘价格令很多“无房一族”望而却步，但仍然改变不了广大购房者的购买热情。房地产商们为了保证消费者足不出户即可了解楼盘的基本情况，并产生购买欲望，在楼盘广告上投入了大量精力。
综观近几个月刊登于《宁波晚报》的房地产广告，我们发现，凡是成功的广告，无不得益于对修辞手段的有效运用，其独特的词语组合、搭配，赚足了阅读者的眼球。我们认为，这是同辞格、辞趣的运用，以及想象修辞心理机制的发挥是分不开的。结合具体的广告文本，我们从这三个方面逐一分析宁波房地产广告语言的修辞特色。
二、辞格的运用
所谓辞格，即是富有表现力的、在形式和意义上具有一定规律的言语美学现象。[1]辞格的恰当使用能够有效地增强修辞文本的美学效果，增加阅读者美的体验；另外，修辞文本的超常规形式也可以加深阅读者的印象，从而达到增强表达力的目的。宁波房地产广告修辞文本常见的辞格有双关、对偶、仿拟、反复等。
（一）双关
双关，是一种利用语音相同或相近条件，或是利用词语的多义性、叙说对象在特定语境中语义的多解性来营构一语而用表里双层语义的修辞文本模式。[2]双关赋予了修辞文本明暗双层语义，使文本所要表达的真正含义隐藏在词语中，扩大了读者的理解空间。恰当地运用双关，不仅可以丰富房地产广告修辞文本的内涵，达到言简意赅的效果，而且能产生语义距离感，给阅读者带来解读的乐趣。例如：
（1）大有明堂（维科・东院）
（2）首开3亿 “心愿”正浓（维科・馨院）
（3）北山南湖 法式宫廷艺墅（御景湾）
（4）迎马年 马上住豪宅（荣安府）
例（1）～（3）使用的是谐音双关辞格。“大有明堂”一方面指楼盘住宅都很宽敞；另一方面，“明堂”同“名堂”谐音，让读者不禁想到“大有名堂”一词，进而联想到维科・东院楼盘所包含的优美的环境、人性化的后勤服务、完善的住房保障等丰富的可以提高业主生活质量的住宅元素。“首开3亿‘心愿’正浓”，“心愿”同“馨院”谐音双关。例（3）中的“艺墅”谐音双关“艺术”，不仅使读者联想到楼盘所具有的法国浪漫艺术气息以及宫廷豪华感，而且契合了买房者对居住环境的诉求。例（4）使用的是语义双关：“马上住豪宅”中的“马上”一方面有“立即”之义，迎合了读者的购房心理；由于马年的缘故，“马上”又有“在马年”之义，一语双关。
（二）对偶
综观宁波房地产广告文本，对偶辞格使用普遍。这同汉民族从古至今“以偶为佳”的心理有密切关系；且对偶格能够使上下两个语言单位造就出一种整齐平衡、对称和谐的听觉、视觉美感[3]，使得接受者能够在获得审美体验的同时，愉悦地接受广告信息，进而加深对楼盘的了解。例如：
（4）实景倾心 价值倾城（上品院）
（5）实景品质年 倾城别墅季（领袖熙城）
（6）定义智慧住宅新标 创立国际人居典范（智慧城）
（7）有境・无界（合生国际城）
（8）资金有价 资产无价（宏业・东城郡）
（9）三江易得 一湖求（月湖花园）
（10）一城繁华 半步湖山（锦海名园）
（11）生活有河 繁华有岸（智慧城）
（12）品味老上海 享受新外滩（新外滩1号）
以上广告修辞文本均使用了宽对修辞格，上下两联字数相等，结构相同或相似。如例（4）、（8）、（9）、（10）、（11）上下两联均为主谓结构，例（6）、（7）、（12）的上下两联均为动宾结构，例（5）比较特殊但仍符合宽对的要求。此外从内容上看，例（4）、（5）、（6）使用的对偶辞格为正对，前后两联内容相互补充，形成整体，如上品院的“实景倾心 价值倾城”意在向读者表明该楼盘不仅有令人倾心的环境以及良好的投资价值，而且让住户的生活质量得以提升；智慧城的“定义智慧住宅新标 创立国际人居典范”意在表明，智慧城楼盘的国际范以及高水平的住宅环境，而且从科技的角度向读者传达知识型的住宅理念。例（7）、（8）、（9）、（10）、（12）均使用了反对，前后两联意思相反，从而使得读者在前后的比较中获得较为真切的认识。如“资金有价 资产无价”一有一无的比较，很容易让读者体会到房产潜在的价值远远超过其实体价格，从而不仅能够吸引读者的眼球，而且使读者在反复思考的同时，加深记忆；“三江易得 一湖难求”，一易一难的对比道出了月湖花园楼盘傍湖而建的得天独厚的优势。
（三）仿拟
仿拟，是为了实现一定的辞效，适应特定的语境，故意模仿既有的词、语、句子或作品的格调，创造偶发性的语言成分或言语作品的一种修辞方式。[4]这种“旧瓶装新酒”的独特手法增强了修辞文本的新颖、生动的效果，也因熟悉的形式拉近了文本与接受者的距离。此外，广告文本因多仿熟语、名句，既增加了文本本身的艺术性，又收到了辞约义丰的表达效果。例如：
（13）一席定中心（宏业・东城郡）
（14）雍容阔境（维科・院）
（15）与城俱进 因中心而不凡（维科馨院）
（16）数传世别墅 还看御景湾（御景湾）
（17）俱往矣 数风流人物 还看新外滩（新外滩1号）
（18）一见倾心 再顾倾城（首府）
例（13）～（15）分别仿用成语“一锤定音”“雍容华贵”和“与时俱进”。这三则房地产广告文本巧妙地模仿成语原有的形式而加入新的内容，让读者在感受文本独特魅力的同时，领略楼盘独一无二的价值――坐落于城市中心，拥有高档、豪华的居住空间。例（16）和例（17）同时仿用了《沁园春・雪》中的“数风流人物，还看今朝”这脍炙人口的词句。这两例对原句的仿用，一方面使读者能够产生耳目一新的感觉，另一方面利用原句的表达效果可以增加修辞文本的气势，使读者加深印象。例（18）仿用了《汉书・外戚传》中的“一顾倾人城，再顾倾人国”诗句，原句利用反衬的手法表现了女子倾城倾国的绝美容貌，给人以美的享受。首府的这则广告文本对此句的仿用，同样被赋予了美的效果，同时也进一步表现了楼盘所具备的独特吸引力。
（四）反复
一般来说，表达者在情绪激动，或想使接受者产生思想或情感共鸣时，常会建构反复修辞文本。[5]房地产广告对反复辞格的使用不仅可以增强文本的表达气势，而且可以起到强调突出的作用，从而实现广告宣传目的。例如：
（19）经验告诉我们
等等等等等等等……就没了（君雅苑）
（20）够透 够亮 够阔
77m2正三房，真的够了！（都市南山）
（21）大隐东城 大墅传世（东海府）
（22）95m2更好 好年华当住更好（万科・金域国际）
例（19）中，连续七个“等”形象地表达了买房者对房价的观望态度，然而创作者笔锋一转，用简简单单的“就没了”告诫买房者购房切不可犹豫，想买就要赶快行动，否则到最后就没有中意的房型了。例（20）多次重复“够”，意在向读者表明都市南山77m2房型的面积虽不大，但足以满足购房者的住房要求。例（21）利用“大隐”“大墅”从侧面表现了楼盘虽处繁华闹市，但户主依然可以拥有宽敞的住宅和宁谧的居住环境。例（22）中“更好”的反复使用，不仅强调万科95m2房型面积的适用性，更向读者传递这样一种住房观念――在美好的年华里就应该居住于万科的精品住宅。
三、辞趣的选择
辞趣是富有表现力的亚辞格的言语现象，是有助于提高表达效果的词语的音调或字形图符、书写款式所体现出来的情趣。[6]辞趣分为意趣、音趣和形趣，即利用字意、字音、字形的调整来增强修辞表达效果。宁波市房地产广告修辞文本对辞趣的选择表现在音趣和形趣两方面。
（一）音趣
1.音节整齐和谐之趣
在语言运用上，交际者的心理往往要求音节的对称和均衡。[7]郭绍虞说：“汉语的音乐性产生在单双问题上。”[8]双数音节词语以及成对的句子具有整齐和谐的特点，不仅体现了汉语的音乐性，而且同时满足了交际者的对称、均衡心理要求。
房地产广告修辞文本中整齐和谐的音节给读者在心理上带来平衡稳定感，读起来琅琅上口，呈现出别样的韵味。例如：
（23）都市庄园 都市别墅（檀宫）
（24）大观海曙 方显贵重（维科・馨苑）
（25）繁华尽出 心归月湖（月湖花园）
（26）岁末感恩 新年惠（银亿・上郡）
以上所举四个例子音节整齐对称，并且都是由两个四字短语组成，符合汉语音节音乐性的要求。此外各四字短语均以前后两个双音节为音顿，如“都市/庄园 都市/别墅”“岁末/感恩 新年/钜惠”，从而使整个修辞文本具有整齐的韵律美与节奏感。再看这一例：
（27）城中央 繁华上 非凡品（交通紫园）
这是一种比较特殊的音节安排，即鼎足对，是动态感和稳定感的统一。[9]这样的组合形式同阅读者的求对称的心理相悖，但正是这样的陌生化使得广告修辞文本产生出别样的修辞效果。
2.韵趣
韵趣，即押韵。押韵手法古已有之，历朝历代作品中不乏押韵语句的存在。押韵能收到念起来琅琅上口、听起来和谐悦耳、便于传颂和记忆的效果。[10]房地产广告修辞文本对押韵的使用，不仅能够达到修辞目的，而且增添了修辞文本轻快、流畅、自然的艺术特色。例如：
（28）性价比？打个电话来比一比！来访更多惊喜！（橡树湾）
（29）新市府旁・墅境洋房（缔壹城）
例（28）中“比”“喜”同韵母“i”，互相通押；例（29）“旁”“房”同韵母“ang”，互相通押。
（二）形趣
形趣，即利用汉字形体本身或各形体的组合来表达修辞趣味。形趣通过字形本身的调整使其具有一目了然的特点，能够达到视觉冲击的效果，接收者可以非常直观地感受修辞文本的特别之处。宁波市房地产广告修辞文本对形趣的使用表现在字形的参差组合、文字的花样排列以及巧用字体三方面，不仅使得文本形式展现出异彩纷呈的多样性，更突出了宣传内容。
1.字形参差组合
利用字号的大小来构成字形参差的样式，打破原有文字的呆板，增加文字形体组合的趣味性。这样的文字安排能够让消费者迅速获得主要信息，具有强调突出的作用。例如：
以上各例均通过改变字号来凸显文本主要信息。例（30）修辞文本将数字“19.8”和“42”的字号扩大，意在强调用较低的价格即可买到令人满意的住房面积。例（31）的修辞文本突出了数字“2”，强调消费者要抓紧时间选房、购房，机不可失，时不再来。例（32）有意改变“25”的字号，并重新排版了文本，使得消费者一眼就能抓住广告宣传的主要内容，修辞效果明显。例（33）广告修辞文本中的文字安排凸显出山水城的房价低廉，购房者在买房的同时，更有机会获赠价值不菲的“豪装”，而且广告文本以唯美的画面为背景，使得阅读者在享受美的过程中，自然而然地被激发出购买欲望。
2.文字的花样排列
广告商在房地产广告修辞文本中根据宣传效果的不同，对字群做出特殊的排列。一般以三到四行为准，最能够吸引消费者的文字排在最上方或中间，字号最大，其余按宣传效果依次排列。这样意在给阅读者带来新奇的体验，使得文本形式活泼、不失趣味性。例如：
3.巧用字体
购房者在买房时不仅关心居住的舒适度，更关心小区文化能否提高生活质量，以及能否通过所居住的环境提高社会地位。广告文本中的书法字体，或飘逸，或隽秀，或沉稳，增加了广告修辞文本的文化内涵，能够给阅读者留下良好的印象，即小区不仅宜居，更有深厚的文化内涵。这样的表现形式恰好同消费者的初衷相吻合，从而使得潜在的消费需求被激发了出来。例如：
四、房地产广告修辞文本构建心理机制――想象
宁波市房地产广告文本中除了上文谈到的特定修辞语言外，还存在大量的描述性词汇，如“鸟鸣、湖山、清新空气、花园”等。这些词语不仅为广告文本增色，而且能够为消费者呈现出赏心悦目的图景。如果说利用修辞是房地产商促进购买行为的“秘密武器”，那么这些描述性的词语对于促销楼盘的作用更是功不可没。这些特定的语言符号为消费者营造出唯美、怡情养性的居住环境，使得楼盘不再是砖瓦构成的冰冷建筑，而是被我们的“想象”赋予了美好的、诗意的栖居。美好的想象符合人们追求美好事物的的心理，能够使产品形象得到提升，诱使消费者产生购买动机。[11]从心理学的角度来看，利用特定的语言符号构建的修辞幻象正是对想象心理机制运用的结果。
想象，是利用原有的表象形成新形象的心理过程。是在外界刺激物的影响下，在人脑中对过去存储的若干表象进行加工改造而成。[12]根据他人语言、文字描述或图样、符号的示意，经过自己的加工、再造而再现出相应事物形象的想象即为再造性想象。[13]“经过自己的加工”意味着语言、文字所描述的同接收者的记忆相结合，再现出原有的画面，而这样的画面源于现实而又高于现实。
随着生活水平的提高，购房者对住房的要求不再仅仅满足于房子本身的质量，更关注生活环境。环境的优劣是是否实现消费行为的重要标准。房地产商抓住了消费者的心理，对广告文本作了大量的文字渲染，而消费者根据这些文字，并结合原有的经验想象出同文本所描述的相关的画面。姑且不论这画面是否就是房地产商提供的居住环境，仅仅从吸引的角度就可以达到房地产商的预期目标。例如：
（40）一城繁华 半步湖山（锦海名园）
（41）品牌地产低密度全景观滨水豪宅。（世茂滨江府）
（42）龙湖香堤漫步，山湖景中的舒适居所。（龙湖香堤漫步）
（43）揽湖圣境，全画幅湖光城色，千年月湖入室来。
（44）生态大宅，会呼吸的房子。
以上广告文本中出现了“湖”“水”“山”“香堤”“生态”等字眼。近年来生态环境的破坏使得拥有高质量的生活环境成为奢求，而广告文本中出现的这些词语迎合了人们对美好居住环境的向往。阅读者根据以往经验，在“湖”“山”“香堤”等符号的刺激下，将脑海中存储的美丽景色经过大脑重新加工还原，并使之与住宅融为一体，进而呈现出打开窗户即可呼吸新鲜空气、欣赏灵动湖山美景的画面。经过一系列的想象，阅读者脑海中出现的具有湖光山色的居住环境，以及充满诗情画意的生态乐园，不仅使得内心愉悦，更有可能实现其潜在购买行为。
此外，宁波市房地产广告文本中除了这些可供阅读者想象的语言符号外，还配备了大量赏心悦目的背景图片。例如梅景苑楼盘的广告以蓝天白云为背景，其广告语为“呼吸新鲜空气”；珑悦楼盘的广告以蓝天、晚霞、粉色花瓣为背景，广告语为“踏春而来，院子里的东钱湖”。这些广告背景与广告文本所描述的对象交相呼应，更加激发了阅读者美妙的想象。
五、结语
以上我们从辞格、辞趣以及修辞心理机制的角度分析了宁波市房地产广告文本的语言特色。当然，广告文本中所运用的修辞手段远不止这些，我们仅从其中三个角度加以分析，以期大概掌握其中修辞手段使用的基本情况。随着宁波市房地产行业的发展，广告的宣传作用会更加凸显，地产商对广告宣传的依赖性会逐渐增强。从修辞的角度分析宁波当地的房地产广告语言，不仅可以为广告效果的获得发挥宣传作用，而且能够为广告文本的创制提供借鉴，进一步提高宁波市房地产广告的制作水平。
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小广告
鸿雁外语学校四年级 王辰来
今天的作文课上，我们无意中说到了小广告，所谓的小广告，就是一种类似长方形名片的小纸条，上面内容很丰富，被贴在楼道墙上，我每次回家都能看到。后来，因为总被居民撕掉，就演变成了印章形式，这回撕不下去了，墙就变成了大花脸，连我家的防盗门上也不放过。这印章红蓝绿黄，五彩缤纷，且内容丰富，什么“开锁大王”、“上门修理电器”、“搬家清洁”……
一次，我去上学，走到门外，听到一阵奇怪的声音，仔细一看，原来有一个人正在贴广告，我问他干什么，他说是贴水费通知单，我又问怎么还有广告，他无话可说逃走了。放学时，我看到各家门口都贴上了小广告，准是那个人！
不过话说回来，这些小广告有时候还真有点用。一天，妈妈接我时忘了带钥匙，我们进不去屋，只好在门口等爸爸。这时我灵机一动，突然想到令人讨厌的小广告，然后我把想法告诉了妈妈，妈妈立刻按照上面的电话号码打了过去，可是一问，真是狮子大开口，居然要50元！但没办法，我要写作业，还要吃饭，只好先解决燃眉之急。
现在的小广告虽然不好，但是也能帮人解困，就是价钱太贵了，也希望这些小广告如果能贴在广告栏里，既美观又方便，那多好！
【关键词】房地产广告；伦理文化；家；孝道
房地产行业是这几年来发展较快的产业，其广告宣传也是一直在发展变化，对国人的生活和观念都产生了较强的影响。而其广告所折射出的伦理文化也继承和挑战着中国传统的伦理文化。而中国传统伦理文化，指的是以儒家伦理为观念架构，以宗法血缘关系为社会依托，以传统中国人的道德价值观和行为的道德抉择为导向性作用的伦理体系。
房地产广告宣传中融入了很多中国传统伦理文化的概念。中国传统伦理文化是以儒家文化为主导，糅合百家精粹，经过长期实践和衍变形成的。儒家文化中倡导的“家”、“孝”、“忠”又是贴近百姓生活的精粹。随着时代的变化，“忠”的概念已经淡薄，但“家”和“孝”的概念却是伴随我们生活的方方面面。“家”是每个人都渴望的家人相聚进行相濡以沫情感交流的栖息场所。而房地产广告正是抓住了人们这样的心理，而在广告中大肆宣扬这种古老而深入人心的温情伦理文化。
一、将“家的氛围”融入广告宣传概念
“家”是社会的基本单位。每个人都必须依附于家庭而存在。所谓“成家”就是建立自己的家庭，从父母的家庭中分离出去。在中国文化观念中，没有“成家”的人，都算是父母的孩子，和父母是一家人。“家”字也是一个象形字，表达的是在农耕时代，一个屋檐下有人，有家畜，构成一个完整的家。传达的也正是中国传统的家文化。虽然“家”发展至今已经不再是这样的要求，但是这并不妨碍人们对于家的理解和渴望。在当下，人们依然渴望拥有一个温情的家庭。因此，房地产广告中居住房多是以“家庭渴望”为诉求点，大肆宣扬“家”的温情，给受众营造一个温情脉脉的家的氛围，时刻触碰受众心中对“家”渴望的神经。
如我市一处楼盘的广告语就是“世界再大，也要回家”。向消费者展示了一种对家的渴望的情绪，尤其是对于长期在外打拼或工作的人来说，这是一种直接的刺激，触碰到了每个人心中最柔软的地方。面对这种广告，首先引起了消费者情感上的共鸣，心灵上的触动，整个心灵是柔软，触动大于抵触，这种好感和触动会转嫁到对楼盘的好感上。这也起到了广告宣传的作用。
例如西安市的一个楼盘，取名为“我爱我家”。光听名字已经明白是以家为诉求点，而其广告和宣传也是大打温情战。“西安首席亲情主题社区”向消费者展示着家的温情，更增添了对家的渴望。面对如此的广告，消费者的心是柔软的，触动大于抵触。
再如成都芙华地产开发的“幸福彼岸”楼盘，也是充满诗意的向消费者描述着一幅幅家的画面。“人生似河，幸福是岸”，“家中有园，园中有家，彼此映衬更显灵动，已分不清究竟谁是谁的风景”演绎出一种悠闲恬淡的居家生活，更增添了人们对于家的无限向往。而“名人第四城”则轻盈的低语，“轻幔小屋，温馨无限，居家空间，自由DIY，寻求一种最为超然优雅的生活态度”。还有诸如“首期3.8万，给爱一个家”，“有情有缘就成家”。把对家的渴望描绘得淋漓尽致。
房地产广告的这种“家庭渴望”的文化诉求点，正切中了中国人最根本的文化心态，使得房地产广告变得温情起来。，自古中国人的一种理想就是“居者有其屋”。在国人心中，房子从来都不仅仅是实实在在的物，而是一个“所指”无限丰富的符号，承载了成功、地位、归属、尊严、安身立命、富贵荣耀等太多涵义，拥有足够的可炫耀性。而炫耀是人的天性，消费是人生常态，两者结合是一种必然。虽然有人社会的发展变化，客观上引发人们观念的变迁，因而会带来家庭伦理关系取向的多样性，但是基本的伦理规范还是没有改变，人们还是有着根深蒂固的对亲情的无限眷恋，以及随之而来的为了维系亲情而做出的种种努力。
二、将“孝道文化”融入广告宣传概念
中国自古崇尚“百行孝为先”，孝为我国传统文化之主要美德，为齐家治国之良箴，是几千年传统固有的人伦的大本。“香九龄，能温席；孝于亲，所当执”，这样的故事从小便播在我们心间。孝道是中国人根深蒂固的观念，这不同于国外的亲情文化，它更有本土性和历史性。
中国的房地产广告深谙此道，以亲和式的笔触，诉说着浓浓的亲情眷恋，诉说着对孝道的追求。如广州的翡翠绿绿洲，提出“3+2”居住模式。其广告款款陈述：翡翠绿洲推出“3+2”居住模式，满足了我多年的愿望。三房用于自己和孩子居住，两房给父母居住，充分享受浓浓的亲情。整个展现出一幅黄发垂髫、含饴弄孙、其乐融融的家庭和乐场景，令人心生无限的向往。
房地产广告的“孝”诉求点，继承了中国传统的孝道文化，同时也呼吁和倡导了子女对老人的关爱和照顾。此时房地产广告不仅仅是商业的宣传，它倡导了良好的社会风尚，体现了广告的社会责任。
三、将“对子女的关爱”融入广告宣传概念
中国独生子女现象的普遍存在，使得对亲情的眷恋，更多的表现于对子女的未来的巨大预期，以及为此做出的种种巨大的努力。社会形态发展至今，竞争的加剧，使得家长把淤积的伦理亲情都倾泄到孩子身上；“望子成龙”的心态更因为时代的需要而愈加膨胀起来。这种文化现象在房地产广告中也有清晰的折射。
在我所查阅的《2006年房地产年鉴》中，就有许多楼盘的诉求点是关于社区教育问题。武汉的“美林青城”如是说：“期望苹果落在头上的孩子，将来比我强”，“在美林青城，社区就是学校，十年树木，百年树人”。天津的“碧华里”强调“与其传子万金，不如让他念重点名校”，宣传自己的社区“得享国家康居示范社区的金牌呵护，……毗邻南开实验小学、天津中学，让您拥有便利无忧的生活”。广州的“星河湾”，直接教导家长要对孩子“给他美好的家，更要给他美好的未来”，描述自己“星河湾”，在创造第四代高尚居住环境同时，投资两亿元与孙中山亲手创办的全国名校“广州执信中学”强强联手，在星河湾共同建设超省一级标准。而种种不同方位的诉求，目的只有一个：迎合当今时代对亲情的无比眷恋，迎合当今时代家长们对子女高涨的预期与全方位的关爱，使得房地产广告能打动中国消费者的心。但有些楼盘在宣传的时候，过分的夸大这种对孩子高期望的成份，容易加剧家长的高期望心理，不利于家长正确教育孩子，也不利于孩子的成长。此时的房地产广告应该提高自己的社会责任感。
现在房地产广告中也有一些有悖于传统伦理文化的广告，如炫富概念、炒作国外豪宅概念等等。诸如 “有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”、“尊崇豪宅，只给少数人享受”、“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造”……这种炫富广告激化了贫富矛盾，为和谐社会的建设平添了几分不和谐音符。因此是需要规范的。
随着社交网站的发展，有一种担心是随着人们在虚拟社交上耗费时间的增加，人们之间的真实交流会被挤压，但是一些新型社交网站的出现颠覆了这种担心，它们的逻辑是以线上的交流激活、增进线下的交流。Nextdoor就是其中之一。
Nextdoor的理念很简单，如果说Facebook中都是你的同学、朋友，Nextdoor上就是你的邻居。从另一个维度，Nextdoor也是一个LBS网站，但是和Foursquare不同，它瞄准的是固态的、易于形成社区的地理位置，而不是Foursquare这类移动地理位置，重在实时信息传播。总体来说，Nextdoor和Facebook更为接近，重在一个关系圈的打造和维护。
从去年10月推出后，Nextdoor目前已经在全美建立了2000多个社区，每个社区大约包含500至750户人家，这些社区将呈现为Nextdoor地图上一个个具体的坐标，用户可自行选择是否在住址边上添加姓名等私人信息，也可主动“搭讪”自己感兴趣的邻居。
“邻居”这一主意并非Nextdoor首创的，在美国以邻居关系为主打的社区网站也不少，比如addressgate等，兴盛的原因主要是人们对于社区内社交的需求，比如社区的生活设施、安全问题、孩子的伙伴问题等，都使得传统的邻居交友概念在现代都市生活中依然不可或缺。但跟其他一些“邻居”网站不一样，Nextdoor对于用户的私密性问题格外关注，一方面内部网页是私密的，在Nextdoor上，包括成员目录在内的一切东西都只有成员才能看得见，所以营销人员无法从这里收集你的姓名和地址。而且这些信息也不会出现在搜索引擎结果中；而且网站还实行了极为严格的准入制度，防止不法分子的隐形入侵。
迄今为止，Nex tdoor上没有任何广告，“在Facebook上，你会在宣布结婚的信息或假期照片旁看到广告，这种感觉不太对味”，Nextdoor首席执行官尼拉夫?托利亚表示，在Nextdoor上，本地水电工的广告将恰如其分地显示在用户寻求推荐的帖子旁边。
但是值得注意的是，因为邻居也是相对亲密和封闭的圈子，所以这些用户对于广告格外排斥。不久前，Nextdoor居民论坛上，一名成员请大家给他推荐一个好花匠，结果却引发了一场喧哗——有些成员很乐意给他推荐园丁，但有个人莫名其妙地贴了一份本地保险证明书，被几名成员认为这是广告，并表达了自己的失望之情。
一名成员说：我们这里完全不应该允许有广告。另外几个人则发誓说，如果Nextdoor允许广告进入，他们就要离开这个网站。这说明对于Nextdoor这种居民性质的网络社区，“广告”迄今为止是个敏感而不时宜的词语。
论文摘要：文章采用内容分析的方法，从广告传播表现着手，通过分析《宁波晚报》2006年一2007年期间的房地产广告，了解到宁波地区多样化的住房消费观，这种观念的形成是宁波人的精神品格、大众传媒的影响等多种因素交叉作用的结果。广告传播表现不仅是反映消费观的重要视角，它也影响甚至改变着人们的消费观念。
宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006， 2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。
一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。
以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:
(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。
与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:
通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。
除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。
(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观
通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。
例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。
这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。
曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。
(三)广告表现反映出个性化的消费观
从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。
但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
(四)炫耀性消费观盛行
通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。
“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。
当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。 (五)阶层性消费观凸显
我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞: “丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。
(六)产品消费观向品牌消费观的转变
分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。
但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。
三、结语
透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。
一方而，宁波地处沿海，具有东方文化的“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。
