时间：2022-11-03 13:46:48
面对移动互联网的冲击，顺应还是抗争？在移动互联网面前，厂家想各种办法来打通各种网络渠道鼓励顾客线上购买。此时的传统零售终端不由得一声叹息，难道我们真的只能沦为顾客体验的场所而无所作为吗？答案是否定的。
首先，家居建材行业是属于“低关注度，高参与度”的行业，顾客在没有装修以前根本不会关注这个行业的品牌和产品，结果一旦到了装修阶段顾客基本上是大脑空空地跑到家居建材市场边学边买。所谓高参与度是说家居建材产品的购买通常不是一个人就能说得算的，有时一套餐桌老婆喜欢老公不一定喜欢，为了一件产品意见不合夫妻俩在店内吵架的事情屡屡发生。
其次，并非所有的家居建材产品都适合做线上销售。就拿2013年双十一促销为例，在2013年双十一活动期间，家居建材产品销售排名前十的品牌中，有四个是照明品牌、三个卫浴品牌、两个地板品牌、一个木门品牌。在四个照明品牌中，欧普照明和雷士照明的产品都属于简约风格的灯具产品，配送成本不高而且安装简单，奥朵灯饰和欧塞洛斯属于灯饰产品；三个卫浴品牌（九牧、箭牌、中宇）和两个地板品牌（贝尔、安信）同样符合方便配送和简单安装的特点；TATA木门由于多年的线上经验的积累，使其在电商运营管理上具有了足够的竞争力和爆发力。
为什么在销售排名前十中没有出现瓷砖品牌和橱柜品牌呢？瓷砖产品的运输成本很高，同时瓷砖产品的整体搭配会影响家居风格的变化，高昂的配送费用和专业的设计要求让很多顾客对于在网上买瓷砖忧心忡忡；橱柜产品的高度定制化特点，导致了不仅仅在线上销售难度很大，而且即使是实体店在不同地区品牌的销售情况也相差很大，区域性特点明显。
家居建材产品“在学习中购买，在购买中学习”的特点，让很多顾客不敢贸然跑到网上下单，同时由于家居建材产品本身的一些属性，导致了很多产品不适合做电商销售，基于这两个原因，家居建材传统零售终端终于可以暂时舒一口长气了，大可不必谈网色变。
即使那些正在遭遇着电商冲击的品类经销商，也可以冷静地思考一下，如何才能发挥并且增强门店的核心竞争力，能否从电商的手里抢下一些顾客，毕竟很多顾客都是在感性状态下做出购买决策的。
店面位置不再重要，客户资源是核心
家居建材产品的门店位置重要吗？有人说想做好生意，位置是第一位的影响因素，关于这一点我想任何人都没有办法否认。然而，现在的家居建材市场动辄几十、上百万的店面转让费着实让人有些吃不消，在家居建材市场找不到好位置怎么办，是不是门店一定要开在家居建材市场呢？星巴克的做法给我们留下了深刻的印象，他们最开始选择在核心商圈开店，开着开着核心商圈开完了，销售增长遇到了瓶颈，此时他们又选择了去机场开店、书店开店，甚至连旅游景点都可以开店，总之一句话，他们的开店策略分析的不是人流而且人的习惯，根据顾客的消费习惯来开店，去书店开店是因为买书的可以喝着咖啡看书，机场开店是因为等飞机的人可以在等待时间里喝杯咖啡。对于家居建材产品来说，顾客装修期间的行为跟哪些场所有关，就可以选择去那里开店，家居建材市场可以开店，家装公司可以开店，小区周边可以开店，甚至连物业办公室都可以开店。
移动互联网时代，店面位置不再是核心因素，甚至有没有店都不再重要，有没有客户资源才是最核心的。所以开一家专卖店容易，开一家会赚钱的专卖店就难了，难就难在你得知道怎么做客户信息的收集工作，并且能够成功地跟客户建立关系，从而最终促成交易。
店面大小不再重要，销售创新是王道
厂家当然希望经销商开大店，这样既可以提升公司的品牌形象，又可以抢占经销商资源将经销商深度套牢，厂商博弈的关键还是利益之争，能否开大店对于经销商来说，他考虑的前提是能否赚钱。移动互联网让厂商关系开始更加亲密，为了应对线上渠道对传统终端的冲击，很多厂家开始不再向经销商发号施令，而是协商着怎样共同做大市场。大店的建设开始让位于效率店，不管是厂家还是经销商都开始关注起零售店的生存问题，让每平方米能多卖点货，是厂商共同的心声。
外行看热闹，内行看门道，家居建材专卖店的生意不仅仅是零售这一块。在贵州贵阳，某衣柜品牌经销商一个店面每年创造了五六千万的销售额，让同行刮目相看。这位经销商老板除了依靠店面零售的生意外，他还组建了小区推广团队，主动走出去到小区里抓客户，同时组建了工程项目销售团队，业务员积极拓展精准房、酒店等工程项目，第四支队伍是家装公司渠道开拓团队，专门负责家装公司渠道的开发和维护工作。如果说专卖店是一部车的话，他用四轮在驱动这部车，店面零售、小区推广、工程项目和家装渠道，四轮驱动的车自然要比竞争对手快很多。在移动互联网时代，客户的购买行为更加多元化，如何积极拓展各种销售渠道，用最快的方式找到目标客户，既是时代的要求也是经销商谋求发展的必由之路。
产品多少不再重要，客户体验是关键
讲到坪效的概念，很多人都会认为让店面产品陈列最大化是最有效的方法，这是个错误的观点。由于家居建材产品的特殊性，很多顾客是到店里来做产品体验的，在没有来到门店以前他对自己家里应该装成什么样是没有很直观的概念的。
体验店是家居建材行业零售门店的必然走向，专卖店即将慢慢地退出历史的舞台。真正的客户体验应该是弱化品类品牌，按照不同的家装风格来提供整体家居体验的，比如将卖场划分为田园风格馆、巴洛克风格馆和地中海风格馆等。现在的难题当然是传统家居零售卖场“收租”的赢利模式，不按照品牌和品类来招商管理的话恐怕很难收到房租。宜家家居很成功，他们走的就是体验路线，弱化了制造商的品牌，真正的体验不是品牌体验，而是一种生活方式。
促销活动不再重要，客户服务是基础
消费者购买木地板的实际要求就是对优质生活环境的营造和对好生活的一种向往。购买一个好品牌的好地板，已经成为消费者非常理性的对待的问题。所以在宣传产品的时候，把产品本身质量作为根本后，更重要的是突出产品的品牌文化性，更加贴近消费者的心理。
伴随五一国际劳动节的到来，让辛苦的劳动者们的长假也来临，切合消费者的心理需求，制定相应的促销手段才能起到好的效果。
二、活动主题
黄金周大放“价” —xx地板五一特价促销火热促销
随着五一国际劳动节的到来，xx带给你最实惠的礼物，让xx地板陪你一起大放“价”。
注：需要设计“黄金周大放价”图标
三、活动背景
五一劳动节，各大商家纷纷拿出优惠政策和促销礼品来增加人气，吸引消费者。通过降低价格来吸引消费者，虽然是最普通的手段，但也是最实在、最有用、消费者真正能为之打动的手段。
四、活动时间
4月28日—5月13日
五、活动地点
全国xx地板销售点
六、活动流程
活动分为三个流程：
一、宣传期
时间：4月20日—4月28日
通过报纸硬性广告、网站硬性广告或者电视新闻报导的形式，内容主要为报导“优质的xx地板陪你一起大放“价”，机会难得，赶紧行动”，进行前期媒体推广和炒做造势。
媒体选择：
1、报纸：通栏硬性广告，放活动主题画面
黄金周大放“价” xx地板五一特价大促销，机会难得，赶快行动，用最低的价格购得优质的xx地板，轻松过五一
2、网站：硬性广告，内容为活动主题形象
3、单页：活动内容＋企业简介
二、活动期
时间：4月28日—5月13日
xx地板在五一劳动节期间，将拿出最优势的价格，彻底让利消费者，打一场漂亮的价格促销战。并且有更多好礼等着你。
活动内容：
1、 来了就有礼 惊喜送不停
五一劳动节期间，凡购买了xx产品的顾客，就能得到一份精美礼品（打火机、烟灰缸、相册）
2、 五级大礼级级送 为您新房添光彩
1、购地板50平米以下送地板专用拖把一个
2、购地板满50平米以上（含50平米）送名牌电话机一台
3、购地板满70平米以上送名牌电饭煲一个
4、购地板满100平米以上送名牌微波炉一台
5、购地板满150平米以上送名牌微波炉+名牌电饭煲各一台
3、 特价诱惑你 冲动挡不住
建议拿出库存花色，2-3款，市场价格在70块钱左右，要有价格优势。
活动细则：
1、特价地板不参与折扣优惠和买赠活动，不包安装和配件
2、特价地板数量有限 购完即止
3、客户在交纳了定金后才可领取赠品
（注：礼品需用礼品袋包装好）
建材促销活动方案（二）直接折扣
直接折扣是最受消费者欢迎的促销方式，简单直接的优点最为鲜明。但在方便实惠的背后，难免会有限制。知名品牌产品，直接打折的机会越少，而更倾向于统一零售价。因此，过分采取打折手段的往往是知名度较低的品牌。
实用建议：对目标品牌的统一折扣了解清楚，需要多跑几家建材城、建材超市，了解折扣行情。同时，锁定重点节假日，与平时折扣做对比。此外，多方周旋，利用商家之间的竞争获取更多折扣机会。
返券
返券是仅次于打折的重要的促销方式，尤其受到家居超市的青睐。但由于部分商家滥用返券，使这种促销方法变得受到多方质疑。如“五一”期间某知名建材超市推出“满20xx返1000”的返券活动，表面看起来力度诱人，可1000元的抵用券仅限橱柜类商品使用，而且满4000元才能使用1000抵用券，算下来相当于每消费7000元才能优惠1000元，而且购买橱柜一般来说4000元是不够的，超支部分无法使用到返券，因此核算下来仅相当于88折左右。
实用建议：返券的最佳使用范畴为：有多品类购物需求，需一站购齐的情况。此外，还要仔细核算，总需花费的钱数÷总共买到的商品价格=平均折扣，然后与其他卖场和网上的价格比较，不要被返券的表面金额蒙蔽。
特价套餐
特价套餐是家居建材业较有优势的一种促销形式，其针对的已不是单一商品，而是商品组合。比如“五一”期间，水槽、卫浴等商品会推出特定款式组合成套餐；橱柜、地板、壁柜也会赠送配件，与主体商品搭配成套餐销售。组合套餐的多为大品牌的主销型号，价格也相对实惠。
实用建议：大多数套餐都是基本款式、缺乏风格个性。所以，除非您对新家没有太多追求，奉行“能用就行”的理念，否则，还是不要因小利而将来后悔。
网上购物
网上购物带来的实惠，大有超越传统零售之势。家居建材在线销售大致分为两种模式，一为网络，另一个是网上商城。网络团购是由家居行业网站主办，通过网上论坛召集的线下活动，通常有数十个建材品牌到场，接受网友的集体砍价。另一种购买模式是网上商城，在网上能展示海量的商品种类、细致的规格详情，而且针对装修建材的种类繁杂的特点，设有专业的分类导引方式，搜索功能也很健全。
建材家居市场的基本情况
一、目前**区家庭装修材料、家居用品等建材家居商品经营商户主要分布六大片区：
1、人民路的建材商业街
2、以中山东路及中山西路为中心的建材商业街
3、香江家居建材大市场
4、天一园家居广场
5、凯震建材大市场
6、四方园建材家居广场
二、各片区分布状况及商业特征：
1、人民路片区
b.该片区已有二十来年经营历史了，在消费者中印象较深，但因店面较小、档次较低、商业形象差，已形成不了市场效应。
2、中山东路及西路片区
b.属中心城区，人流量较大，主要以灯具、五金水暖、低压电器、板材经营为主，目前经营状况相对较好。
c.由于没有统一规划，经营较零乱，没有停车场地，且城市建设道路拓宽后，人行道变狭小，消费者购物不方便。
3、香江家具建材大市场
a.位于城南井冈山大道46号，市场建筑面积2300
b.一期二楼和二期一、二楼主要经营家具，其余为建材、厨卫洁具、装饰材料等经营场地。
c.一期二楼是较早的家具市场，有一定的名气，现经营设施已显陈旧。目前该市场向太平桥延伸，经营不锈钢材料、铝材批发，商铺不多，但交易量大。
4、天一园家居广场
b.该场地为商住式建筑结构，一楼为经营店铺，目前有30家商户在经营，主要经营商品种类为家具。
5、凯震建材大市场
b.主要经营建材、家装饰品等。因进场商户免两年租金，故无空置商铺；近期有6000m2仓库推出使用。
6、四方园建材家居广场
b.一层共有商铺323间，按商品类别分七个区：板材、线材、油漆涂料区、陶瓷区、地板区、建材超市区、管材、型材、顶材、小五金区、石材区、卫浴区。二、三楼主要经营家具、厨具等。
c.初具规模，一层近300间商铺已开张营业，37000m2营业面积已装修，地下层3000m2仓库近期推出交付使用，市场定位：以建材家居为主，形成赣中地区最具规模、最有影响力的、集展示、交易、信息、仓储、服务为一体的建材家具贸易集散中心。
建材家具市场存在的主要问题
一、组织化程度低，存在散、乱、差、小现象。全区建材家具市场大小七个，由商品市场整合运作产生，存在着散、乱、差、小现象。散：七个市场盲目发展，难以形成中心。乱：人民路和中山路片区由于没有统一规划，经营的商品种类比较杂乱。差：购物环境差。经营户经营在场地内切割瓷砖、金属材料，送货车辆随意停放。小：临街的店铺面积小，特别是2007年城市建设人民路和中山路主车道拓宽后，人行道变狭小了，这些地段商户经营也自感没有以前方便，也无发展空间，已不适应城市建设发展的需求。
二、管理模式滞后，缺乏市场整体推广意识。目前我区较大的建材家居市场都是开发商在市场内建设若干单个商铺，然后或出售、或出租、或出售后市场代出租、或业主购买后出租、自营；经营户租赁（购买）商铺自主经营，市场统一管理，业界称为“摊位制”经营模式。这种模式往往经营与管理相分离，特别是市场始建初期，采取初始的物业式管理模式，管理停留在保安、保洁服务水平，缺乏现代的管理方式和手段，且市场整体经营、品牌意识不强，难以发挥大市场优势。
三、商品价格透明度差，售后服务不规范。建材家居商品的消费具有特殊性，绝大部份消费者都是首次消费，对这些产品缺乏辨别能力，精明的消费者货比三家后，往往是卖方出价，买方砍价，价格透明度差，出现同一商品价格在不同的市场差距很大的情况。价格不透明影响了消费者对商家的信任，市场竞争也处于价格竞争低水平。售后服务也打折扣，推销商品时把商品说得天花乱坠，一旦货物出手，商家自己就变成“上帝”，消费者想要退货比登天还难。
几点建议与思考
一、加大招商引资力度，积极引进超市化经营模式。与市场“摊位制”经营模式相比，超市化经营更具有全新的经营方式：商品全部统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结算，提供导购、网上购物、加工定制、无理由退货等特色服务。超市化经营提供了优质的产品、合理的价格和完善的服务，目前在全国很多城市大行其道。随着消费者生活水平的提高、消费观念的改变，建材家居超市会越来越受广大消费者的青睐。
二、提升市场经营管理水平。随着四方园家居广场的开业，标志着我区的建材家居市场的硬件设施上档次、上规模，而市场的治理模式、经营理念、营销策略成为当前需要提高的重要软件因素。提升软件因素一是市场发展定位要高，要以立足吉安市、面向全省、辅射周边的高度，打造江西省的知名品牌。二是明确经营模式：市场化经营、商场化管理。市场化经营就是摊位商户自主经营，商场化管理就是把市场当作商场经营管理，是经营与管理相结合，要把商户自主经营、市场经营和管理相结合，三管齐下。三是建立完善质量与服务监督制约机制，完善规章制度，提高管理人员综合素质，强化培训，持证上岗。
从刚落幕的，行业内著名展会——2010年上海厨卫展上，已经感觉到家居建材行业劲吹品牌代言风，而且有愈演愈烈之势。阿波罗卫浴请了李嘉欣并在开展当天有一个明星见面会，和成卫浴请了林志玲，中宇卫浴请了郭晶晶代言，三位明星的广告也在展馆的显著位置张贴。其他相对小品牌也在请品牌代言人，比如苹果卫浴请了观众很面熟但还叫不上姓名的号称“功夫小天王”的吴京等等。加之以前的恒洁请了濮存昕，惠达请了孙俪，品牌代言之风如燎原之火蔓延在卫浴、地板、家具、橱柜、家居卖场等众多家居建材行业的角角落落。好像品牌代言成了品牌成长的快车道，众多企业使出浑身解数，搭上明星代言的快车，你方唱罢我登场，期冀品牌在短时间内迅速走红。 纵观中国家居建材行业请明星做品牌代言，笔者归纳，大概分为四重境界。 第一重境界就是请二、三线明星或过气明星的品牌代言，这是一种最低境界的品牌代言。这种企业一般实力比较有限，只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟，明星不管大小，总会有点明星效应。这是这些企业区别于其他行业内杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段和品牌成长的快车道。很简单，请了明星的就是品牌，不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效，对经销商对这个企业品牌的信心提升会打一针强心剂，但起效力的时间不会太长。对企业的招商也有一定效果，但效力基本随时间递减。由于这些企业实力相对有限，央视或地方的广告投放基本很少或没有，明星代言的影响力非常有限，对终端消费者基本没有影响，对经销商的作用也在请完明星的一年内会衰减的非常厉害。明星代言对终端销售的拉动也几乎没有。 第二重境界是请一线当红明星的品牌代言。这需要厂家掏更多的真金白银，也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌，说明企业的实力越雄厚，对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。如果企业能通过央视或地方台等大众媒体持续投放品牌代言人的广告，则对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但这种请一线当红明星的代言，基本也是属于“拉郎配”，明星自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象没有去很好地匹配和演绎。往往是明星的风采盖过了企业品牌的风采，消费者可能记住了明星，但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边，甚至是相反的。如有些品牌把自己包装成欧化的品牌却请了一个国内比较正统的没有欧化气质的明星，结果终端落地性很差，经销商根本不愿意在终端店面上体现明星，造成明星与品牌是两张皮，效果大打折扣。 第三重境界是请一线当红明星并能与品牌主张、品牌理念紧密结合，并提出明确的有冲击力的品牌口号。能做到这一重境界品牌代言的企业在中国家居建材业里已经是凤毛麟角了，屈指可数。像陈宝国代言的居然之家叫卖式的“装房子、买家具，我只来居然之家”的口号，已经是非常不错的了，起码还能让消费者记住。在明星的品牌形象与企业的品牌形象、品牌主张有机融合，浑然一体，发挥更大效力上，家居建材行业的品牌应该多向成熟的服装行业、饮品行业等快速消费品行业的品牌代言学习，他们在品牌代言人的选择，与企业品牌的匹配，与企业品牌主张、理念的融合上，做得确实比家居建材的企业好得多。 第四重境界是最高境界，中国的家居建材企业还没有一个企业能达到这个水平，但可以是努力方向。即明星是配角，而企业的品牌成为主角。明星不过是企业诠释企业某种阶段品牌理念或企业部分产品线如主打产品的一个代言人。这种境界我们在两乐——可口与百事可乐品牌上，在强势的快消品牌上如宝洁的各个细分产品线上，都能感觉到快速变化的明星或明星组合，是企业主导明星代言而不是明星代言来主导企业品牌。明星代言是企业品牌战略的一个组成部分，而不是像现在的大多数中国家居建材企业把宝都押在明星代言身上了。 中国的家居建材企业，如果要请明星代言，用上述的尺度衡量一下自己到底处在哪个层次与境界，品牌代言对有些企业可能是良药，也可能是毒药，但绝对不是万能药。如何发挥明星品牌代言的最大效果，是值得每一个家居建材企业认真思考的课题。 本文为原创，版权归作者营销活化石韩锋所有，如需转载，请注明作者及出处。 来源>>: 原创 栏目>>: 营销策略/营销策略 行业>>: 房地产/建材 姓名>>: 韩锋 性别>>: 男 联系电话>>: 15338280531 电子邮件>>: coolwindhan@yahoo.cn 所在省份>>: (未填写) 在网站随文章发表我的邮件地址>>: 是 放入专栏>>: 是 emkt>>: 我同意EMKT投稿协议，现在投稿 --------------------------------------------------------------------------- HTTP_USER_AGENT>>: Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 6.0; Trident/4.0; QQDownload 627; SLCC1; .NET CLR 2.0.50727; Media Center PC 5.0; .NET CLR 3.5.30729; .NET CLR 3.0.30618; SE 2.X) REMOTE_ADDR>>: 113.112.18.91
今年暑假，我有幸进入金东山家居建材广场，成为金东山的一员，在行政办公室实习一个半月的时间，是提高我工作经验，丰富社会阅历的千载难逢的机遇。领导的悉心关怀，同事的热心帮助都让我感动于心，短暂的实习期间里，他们指导我参与市场日常管理工作，认真地完成了各项临时安排的工作以及行政部门的内勤工作，让我学到了许多书本中没有接触到的知识，在此，我谨从自己的视角谈一点粗浅认识。
企业文化成为市场开拓的金钥匙
"财富不能创造文化，文化却能创造财富",这是国外企业流行的一句名言。初入金东山，我被眼前的景象震憾：商铺鳞次栉比，商品琳琅满目；人流、车流接踵而至，人声鼎沸，一幅买卖两旺的动人场面。她的繁荣是否也因企业文化的掘起而使得生意更红火呢？
八月底，金东山家居建材广场隆重举办的灯饰文化节给了我明确的答案。灯饰文化节开幕前夕，广场上已摆出了大幅，制作精美的展板，展示灯饰的发展史，介绍灯饰行业中最优秀的品牌，最有潜力的企业。同时，电视、网络、报纸等众多媒体的各种广告、宣传滚动出击，让商家了解最优秀、最有潜力的品牌与企业，让消费者了解最有个性、最有创意的产品。活动期间，金东山家居建材广场要求灯饰城各经销商拿出两到三款灯饰打折促销，发放活动宣传单，并举行节能灯义卖，积极提倡低碳生活，并将义卖筹集的善款捐给舟曲灾区。特别是在文化节期间举行的"灯饰行业全面升级研讨会"将本次文化节推向高潮，正是这一张张周密、人文、朴实的文化牌，才赢得了金东山家居建材品牌的效应，才树起了它在老百姓心中良好的社会形象。
金东山家居建材广场就是这样为经销商创造良好的经营氛围，积极为广大经销商宣传造势，与众多媒体建立联系及合作关系，打造"买建材去金东山"的良好口碑。
规范的管理谱写了万商云集的新篇章
金东山不断完善管理体系，用优秀的市场管理方式吸引了众多多的经销商。在短短的三年时间内，这片土地从昔日荒芜之地到如今行业商圈，从人烟稀少到商贾云集，金东山家居建材广场创造了建材行业的神话。
很多成功的企业都有一个优秀的团队，一个团队在任何队列里都是非常重要的，团队创造出意想不到的奇迹，那不是神话，是合作精神创造的结晶！在金东山家居建材广场也有着这样一支优秀的团队，他们尽职尽责，无论对经销商还是企业内部员工的管理，都体现得精细入微。在每一次的市场巡视中，不仅要维持好经营秩序的，同时要妥善解决经销商之间的纠纷。金东山要求每一位员工在处理过程中控制情绪、保持冷静，对双方进行反复、耐心、细致的协调。翻开《金东山员工手册》，明晰的岗位职责，体现了常规管理规范化、严密化，责任明确到人，不互相推诿，无论遇到什么问题都能及时找到相应的人处理好相关事情。
记得一品牌洁具在进行店面升级装修时，由于作业时防护不慎，喷漆飘落到相邻的其他品牌商铺内，客服部区域经理在第一时间赶到现场，在征得商户同意后对被污染的洁具进行清洗，及时挽回大部分损失。在协调过程中，区域经理与商户经多次协商，终于用诚心达成完美和解。
真诚的服务引导金东山人再铸辉煌
服务立市是大市场一切工作的出发点和基石，在金东山创建之初就定位于服务型市场，全心全意为经销商和消费者服务。每次接到顾客投诉时，总是在维护经销商合法权利的同时，及时解决各种棘手问题，能解决的矛盾当场解决，不能解决的问题会同相关部门分析发生投诉的原因后，提出合理的解决方案。同时，金东山市场也服务于各经销商，为商户营造良好的市场经营环境，积极构建"亲商、安商、富商"的宜商环境。
八月的宜昌，气温直逼39℃。金东山家居建材市场以人为本，将关心落到实处，炎炎夏日为经销商户们送去清凉，西瓜和雪糕等降暑物品分发到各位商户手中。为方便商户，区域经理不惧酷暑按照商户的不同要求，有的直接送到手中，有的按经营牌随时领取。
同时，金东山家居建材广场管理人员还处处为商户、客户着想。建立的"建材文化中心",及时地整理收集建材行业的各种资讯，及时反馈给经销商、装饰公司和广大顾客。在市场各个楼梯口都安放了资料架，上面摆放了金东山人自己编写的金东山装修手册，内容包括各种建材的选购技巧以及金东山市场内品牌信息，网络平台也及时更新，最新信息方便了经销商、装饰公司并惠及顾客。
但是，我们想问的是这样的好日子到底还能过多久呢？随着竞争的加剧，消费者更加理性和挑剔，家居建材品牌之争必然要从行业品牌转向大众品牌，你的品牌能否在区域市场具有一定的影响力，完全取决于经销商老板在区域市场上的资源投入和营销水平，所以在区域市场不做品牌建设的经销商老板是难以真正做大做强的。
有位日本学者曾经提出过这样的观点，消费者对品牌的直接体验就是来自终端门店的体验，所以门店质量和门店数量成为消费者判断品牌强弱的重要标志。特别是对于认知程度不高的家居建材行业来说，在同一个区域市场，门店数量多消费者就会认为你是大品牌，而门店数量少，即使你是全国性的大品牌，但是在区域市场则很难得到消费者的认可。是时候该做出改变了，不管改变的目的是要提升品牌在区域市场的影响力，还是要提升经销商老板的销售总额，或者只是要增加和厂家谈判的砝码，经销商都需要多开店，实现区域市场的全面覆盖。
多开店的方向已定，那么怎样才能做到用最快的速度开出更多高赢利的门店呢？
水平分销：形成区域市场的联动效应
关于水平分销的概念非常简单，就是在同一区域市场开几家店的问题。那么水平分销到底有哪几种形式，在区域市场开几家店比较合适，是不是每家店都要建成标准店呢？这个问题的答案是值得思考的，有想法的老板会采取差异化的水平分销策略，水平分销可以总结为三种模式。
1.基于地理位置的分销
如果从地理位置上作出评估的话，首先要去评估一家门店对周边消费者的辐射范围有多大，比如，在苏州市已经有了3家红星美凯龙的卖场，一家在相城区、一家在园区、一家在新区，那么你就会发现这三家店对周边顾客的辐射范围是不一样的。作为一名经销商老板没有专业的门店选址开发团队，但是家居建材卖场则不一样，他们在开店之前一定会做选址评估，所以经销商老板只要跟对大卖场，他们在哪开店你就在哪开店，这个方向错不了。这种分销开店的形式是现在大多数经销商做法，就是在地理位置上多开店，多插旗，方便顾客的购买。
2.基于顾客细分的分销
德高防水大连的经销商在同一家居建材卖场开出了三家专卖店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顾客细分的原则，第一家店开在市场的负一楼，店面面积不大，主要负责装修工人对防水产品、瓷砖胶等产品的配送工作，第二家店开在市场的一楼，开在各种品牌瓷砖店之间，这家店主要做零售业主和瓷砖店的生意，通过瓷砖店的联合销售和客户转介绍来带动自己的产品销售，第三家店开在这个市场的，主要和板材、管材等基础建材店开在一起，这个店主要负责工长、包工头的销售。同一家卖场能开出三家专卖店，很多经销商老板一听到这个消息都有些咋舌，但是这位老板开店成功了，三家店的生意都很不错，原因就是因为他对顾客进行了细分。家居建材产品的销售主要来自终端业主，但是装修工人、设计师等一些渠道资源同样要引起商家的足够注意，他们能够带来很大的销售量，为不同的顾客提供专业的服务需求是零售门店发展的一个方向。
3.基于产品细分的分销
这个问题也比较好理解，经销商都希望做到利润的最大化，实现利润最大化从销售增长的角度看有两个方法，一个是产品利润最大化，一个是销量利润最大化。如果你追求的是产品利润最大化，就需要对产品结构进行梳理，将那些毛利低的产品剥离;如果你追求的是销量利润的最大化，就需要有足够的销售量做支撑。所以，理想状态是，经销商的核心专卖店要卖高利润产品，对于那些低毛利跑量的产品完全可以放出去，让分销商或者一些相关的零售商去销售。很多家居建材行业的商户都听过“搬砖头”的概念，我在给经销商老板培训的时候就提过这个做法，为什么不把搬砖头的客户纳入我们的管理体系中来，让“搬砖头”常态化呢。产品细分上的分销也早有先行者，欧普照明的专卖店之外还有另外一种店，叫作欧普照明电工电器店，这样的店里就不是销售欧普照明的灯具产品，而是专门销售浴霸、厨卫灯和开关等产品。产品细分上的分销原则就是凡是无法通过家装设计提升订单金额的同质化产品，都可以像方便面和矿泉水等快销品一样，通过多网点进行密集分销。
垂直分销：渠道下沉开拓陌生市场
垂直分销的概念对于很多人来说一点也不陌生，这就是我们经常说到的渠道下沉。对于一名经销商老板来说，能否做渠道下沉的开发工作呢，答案是肯定的，关键就是老板有没有这方面的意识和有没有这方面的方法。
在做垂直分销的策略上，也有两种模式可以借鉴，一种就是发展分销商，通过分销商的加入来积极拓展三四线市场，另外一种就是经销商老板自己直接做直营，这两种模式的区别在于经销商老板对门店的管控力度上和未来门店的发展规划上。
2010年刚开个头，家居建材业就接连发生令人瞩目的大事件，这些事件中既有重磅产品的面世、客户服务的升级，也有重大营销活动的展开，通过这些事件可以看出各家企业在同行中谋篇布局水平的非同一般。
TATA木门总裁封笔，剑指电子商务
2010年1月10日下午1点半，TATA在全国发起了一场声势浩大的总裁签售活动。短短一个小时，共签售了8000单，销售额近亿元。然而，如此红火的总裁签售活动，却被宣布为“封笔”的最后一次。告别了总裁签售，TATA正在全国各地紧锣密鼓地筹划网店上线，据悉：2010年3月21日下午一点半TATA木门全国170家网店将同步上线，开始试营业。为了庆祝这一在国内家居发展史上里程碑时刻的到来，公司总部推出全国大让利活动，预定“大拼购”活动名额。
TATA一直是家居界网络营销的先行者，通过前期反复实验和网络基础设施的建设，结合家居企业的特点和TATA木门的战略规划，TATA开发了不同于传统的网站联姻、网上商场的电子商务新模式，开拓了企业营销的新渠道，实现了网上资格预定和店面销售的有机配合。
3A漆携手世界气候组织“百万森林”西北土地上将种三十万棵树
国内知名环保涂料品牌3A环保漆携手国际气候组织、中国绿化基金会，成为“百万森林”项目的在涂料行业的“爱心合作伙伴”。这是继“开瑞坦”、“深圳发展银行”成为爱心合作伙伴之后，国内首家做出此种创举的涂料品牌，也是整个建材行业里目前唯一携手“百万森林”活动的知名品牌。
“百万森林”计划由气候组织联合中国绿化基金会、联合国环境规划署(UNEP)共同发起，旨在向公众倡导低碳生活，并且通过5块钱1棵沙棘树的捐赠活动，支援西部气候贫困地区的人民改善当地生态环境，增加收入。通过这个活动，贫困农户家庭将无偿得到沙棘树苗，果实所得收入归农户所有。世界气候组织由原英国首相布莱尔发起，国内知名影星李冰冰担纲亚太区推广大使。3A漆作为首家与中国绿化基金会及气候组织达成爱心合作伙伴的涂料品牌，合作三方还将于2010年1月举办盛大的合作启动仪式，以号召更多的人关注低碳、关注环保，尤其是家居环境里的环保和低碳意识。
澳斯曼立体化营销模式剑指巅峰品牌
近日，澳斯曼2010年战略年会在开平召开，提出了“深耕细作团队协作构建立体营销新模式”的规划，旨在打造具备领先优势的卫浴品牌并且攀登卫浴行业的顶峰。澳斯曼卫浴正在推行营销渠道一体化、专业化以及品牌优势化等战略计划。
在2010年的营销工作中，澳斯曼将同时注重品牌建设和零售渠道，一方面引进专业的品牌顾问公司进行品牌规划和品牌推广，全力提升品牌的知名度并且打造明星产品；另一方面，澳斯曼将与红星凯龙、居然之家这些全国流通商进行更加密切的合作，开拓包括工程、家装、小区、社区等在内的多元化、组合化渠道，帮助经销商打通销售通路，实现澳斯曼品牌和产品能够延伸到全国各个角落。
兴辉陶瓷石立方推广再现“惊艳”
在2009年相继获得西安、泉州、深圳、福建、广东、北京、陕西、山西等地发售活动取得圆满成功后，兴辉陶瓷已经开始谋划2010年更大规模的推广形势，以普及“第三代玻化砖”，实现国内玻化砖铺贴应用的全面升级，在2010年刮起“第三代玻化砖”普及风暴。
兴辉陶瓷向市场推出的这款“石立方”系列玻化砖产品，自主研发“块立方”布料技术，运用块状布料、定点造粒、岩相裂变、立体渗融以及晶化保洁等先进技术，远看类似国家游泳馆“水立方”的外观，近赏又如绿色植物的细胞壁。立体块状石纹机理达到顶级仿真效果，逼真还原天然石材之神韵。坯体中的玉质晶体玲珑剔透，散发出一种高贵而不矜持，优雅却不媚俗的美玉气质，同时，通过各种技术的突破，使砖体的致密度也大大提高，让传统的玻化砖甘拜下风。
大自然地板低碳攻势紧锣密鼓
在销售教材里有这样一个小故事：
一个乡下的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的导购。
老板问他：“你以前做过导购吗？”
他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”
老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”
一天的光阴对这个乡下来的小伙子来说太长了，而且还有些难熬。差不多下班的时候，老板来了。
老板问他：“你今天做了几单买卖？”
“一单。”年轻人回答说。
“只有一单？”老板吃惊的说：“我们这儿的导购一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱？”
“300000美元！”年轻人回答道。
“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌回过神来的老板问到。
“是这样的。”乡下来的年轻人说：“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车拖不动这么大的船。我于是带他到汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
老板后退两步，几乎难以置信的问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”
“不是的，”乡下来的年轻导购回答道：“他是来给他的妻子买卫生巾的。我就告诉他‘您的周末算是悔了，干嘛不去钓鱼呢’？ 思考
通过这个小故事您想到了什么？为什么一个普通的小伙子能够在一天的时间里达到这么高的销售额？客流量没有改变，接单率并不高，但销量却高得惊人，这就是提高客单价的神奇力量。当然这只是一个小故事，但值得我们反思的确是通过顾客我们学到了什么，在以后的店面销售中我们应该怎么去做。
关于客单价的定义
客单价是指每一位顾客在该品牌店的单次购买金额。在客流量、成交率不变的情况下提升客单价同样对销量的提升起着重要的作用，而且客单价的提升相对于客流量与成交率来讲更为直接，更为节省成本，但关键在于我们的执行。
客单价提升的途径
综合多年的经验总结和市场调研，笔者发现经销商和店长从六个方面入手提升客单价将会起到明显的效果。
1、产品上样组合；
上述案例中的小伙子之所以一单能卖到“300000美元”，是因为他的百货公司应有尽有，这是前提条件。而家居建材行业本身的特性决定其不像快消行业的大众型超市，快消行业提升客单价相对比较简单，一、他的产品价格相对金额较小；二、基本上都是重复性购买，买一包方便面和买两包方便面基本没有多少区别。但家居建材行业就不同，他销售的都是大件产品，价格比较高，每种产品的消费周期都比较长，如橱柜行业消费者不可能一次买两三套，家里装一套，再准备两套备用。所以，家居建材行业所卖的基本都是单件产品的组合，一般是通过扩大组合提升客单价，这就要求经销商和店长必须在产品组合上多元化，不光要摆放主销产品，还要有各种配套产品的组合。如沙发行业还要有茶几、电视柜、视听柜、餐桌、餐椅、餐边柜等家具的组合；橱柜行业要有五金配件、厨卫电器的组合；寝具行业要有床体、床垫、床上用品的配套等等，只要是相关互补的产品都可以有。
2、销售人员专业性的提升。
在前面提到过销售人员专业性可以大大提升成交率，事实上专业性对提升客单价也同样重要。 因为只有给顾客树立了专业的顾问形象才能取得顾客的信任，进而顾客才会听取销售人员的建议，采纳销售人员提供的方案，尤其是定制行业的设计师，他们在提升客单价方面更加重要。利用专业性提升客单价一般有两种情况：
第一、扩大产品组合提升客单价；通过给顾客的合理搭配销售更多的产品，如某位顾客来购买沙发，销售人员可以利用专业知识将客餐厅的所有产品卖给顾客；顾客来购买橱柜，销售人员可以多配置几个抽屉，同时将烟机、灶具、消毒柜等厨房电器卖给顾客；顾客来购买衣柜，同样可以多配置几个抽屉，并将书柜、卧室其他产品卖给顾客。
第二、通过价位升级提高客单价；如顾客购买产品的预算为10000元，通过销售人员专业性的讲解与搭配让消费者接受13000元的产品等。
3、深刻了解产品，提升信心。
配套产品一般并不是该品牌的核心产品，对此消费者会提出各种异议，有些销售人员由于对配套产品缺乏深刻的了解，为了成交更顺利一般不会去过多的给顾客推荐，基本上是顾客愿意买就买，不愿意买就到此为止。为了让销售人员能够打消顾客的疑惑，顺利的将配套产品销售给顾客，经销商和店长必须对配套产品进行细致的培训，让销售人员充分的了解，只有了解了她们才会有信心卖，只要用心去卖就有成功的可能。
如笔者曾经工作过的欧派集团和米兰家居都出现过类似的问题。几年前欧派的导购员一般不愿意给顾客推销厨房电器，因为她们认为欧派的电器做得不如海尔、方太等专业家电品牌专业，在这种情况下欧派集团通过大规模、一系列的电器培训大大增加了导购员的信心，欧派厨房电器的销量直线上涨。米兰家居也是如此，由于一段时间内板式家具工艺调整，出现了很多售后问题和断货的情况，导致导购员对板式家具的销售极度缺乏信心，销量一路下滑，经公司了解后进行了一系列的大规模培训，销量逐步上涨，现在销售情况非常不错，销量几乎和布艺沙发持平。
4、销售意识重于销售技能；
意识决定行为，要改变一个人的行为就必须先改变他的意识。案例中的小伙子能单天销售300000美元，关键在于他的销售意识，如果没有这种意识他可能只能销售一包卫生巾。
在家居建材销售中也是如此，如果没有整套产品的销售意识，肯定是哪个产品好卖导购员就卖哪个，他们绝对不会过于推销那些看似边缘化的产品，因为这样可能会导致本该接到的单不翼而飞，最后前功尽弃。对于经销商和店长来说，你们必须经常性的提醒你的销售人员，甚至可以组织各种竞赛提升他们的这种意识。
5、阶梯提成激励；
领导考核什么员工就做什么，这是亘古不变的道理，也是绩效考核能发挥作用的根本所在。将产品的整套销售与员工的薪水结合在一起不失为提升客单价的一个好办法。
笔者在成都调研时就发现了这样一个案例：某品牌2010年销量与2009年相比增长了80%多，除自然增长率和市场品牌运作外提升客单价也起到了非常大的作用，经销张老板就是运用差别的提成方式刺激了员工整套销售产品；卖一套沙发导购员提成为1%，顾客成交价为8折；沙发+茶几+电视柜导购员提成为1.2%，顾客成交价为7.5折；沙发+茶几+电视柜+餐桌+餐椅导购员提成为1.5%，顾客成交价为7折。这种导购提成分级与顾客成交价分级的方式即刺激了导购员整套销售，也给了消费者优惠的吸引力，通过双重刺激客单价得到了大大提高。
6、顾客二次开发。
在销售行业有这样一句话：产品卖出去只是销售的开始。这句话的内涵就是销售人员不但要重视本次成交，更要维护好顾客，对顾客进行深度开发，争取更多次的消费和转介绍。一个成功的品牌，他的老顾客回头率（再次购买或带单）应该维持在30%左右，否则市场运作就是不成功的。经销商和店长又应如何对顾客进行二次开发呢？
第一、客户回访；对于家居建材品牌，我们建议一年要做好三次电话回访工作，以提升顾客对我们的满意度，第一次回访时间为给顾客送货（安装）后两天内；第二次回访时间为顾客使用一个月后；第三次回访时间为顾客使用三个月后。利用电话回访了解顾客的使用状况和满意程度，如有不满意的地方经销商需及时派专业人员上门处理，并带一份小礼品；如顾客满意度较高，就要求顾客进行转介绍。
第二、活动参与；日后的活动中我们可以将老顾客纳入其中，以增加互动的机会，进一步沟通感情；如可以邀请老顾客过来领一份礼品，可以让老顾客参与以旧换新等让利活动。
第三、售后服务；海尔以其优质的服务走向世界名牌，这是我们很多经销商和店长值得借鉴的地方，其实售后服务不只是解决顾客的投诉，他更是提升顾客满意度的一个手段，关键在于我们怎么去用；如，欧派集团的很多经销商将每年的3月份设定为“服务月”，主动打电话给顾客了解其使用状况，并上门维修、调整，不仅将问题主动扼杀在襁褓中还提升了自己品牌的美誉度和顾客的忠诚度；米兰家居很多经销商规定，自己的布艺沙发套在第一年有一次免费干洗的机会，利用这种服务加强了与顾客的联系；某皮沙发品牌经销商规定，只要购买该品牌皮沙发，三年内每年一次皮质保养的免费上门服务。这都是利用售后服务提升了知名度、美誉度，维持与拉近了顾客联系，为顾客再次购买和转介绍提供了机会。
第四、短信沟通。每个人都希望自己被重视，消费者也一样，他选择购买了我们的产品也希望我们能记住他们，这既能体现对他们的尊重又能照顾他们的面子，还可以为顾客再次购买和转介绍增加机会。其实各品牌和顾客沟通的方式有上门服务、电话沟通、短信沟通三种方式，上门服务一般是在既定的情况下，电话沟通不能太频繁，过于频繁有骚扰之意，顾客同样是不能接受的，这时短信沟通就成了日常联系的最好方式，经销商和店长可以组织人员在大型节假日发送节日祝福，或每个月发送一条小笑话，建立沟通的桥梁。
1.产品卖点不要有太多的技术术语
不是说不能有技术术语，而是不能过多。适当的产品技术术语，用一些顾客不懂的词语，可以彰显产品的技术含量，让产品显得“高大上”。但技术术语不能太多，让顾客不知所以然，要把产品的技术术语翻译成大白话，用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号，顾客哪能了解那么多，专业的产品术语就尽量少用或不用，转变成顾客好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰，还含有多少比例的硅等，顾客听了也是一头雾水，不知道比例背后意味着什么。如果换一个说法，最坚硬，又轻便，等同于飞机型材，顾客就明白了。比如玻璃如何平整，中间不变形，用平整度的概念顾客不好理解，如果告诉顾客是和宝马、奔驰同样的玻璃，产品“高大上”的形象就很容易凸显出来。
以北京市场的某门窗品牌展示的某款产品标识为例，某款产品的技术参数如表所示。
某款产品的技术参数表
铝型材材质 航空铝型材
扇结构深度 85mm
胶条 三元乙丙等压胶条
五金件 德国好博罗克斯五金
隔热条宽度 35.3mm
槽口 欧标C槽、U槽
抗风压 9级（kPa5.5-6.0）
气密性 8级（q1＜0.5；q2＜1.5）
水密性 6级（Pa650-800）
保温性 7级（K2.0-1.6）
隔音性 4级（dB35-40）
玻璃规格及配置 33~48mm
产品特点及优势：
（1）采用航空铝质型材，经过严格筛选处理，抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形。
（2）搭配世界顶级五金配件。
（3）采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条。
（4）胶体结构优化设计，更加保温、高度隔音。
（5）外侧独特的弧形排水槽设计，让水更顺畅。
（6）高端喷涂工艺，长时间保证颜色饱和度。
（7）采用注胶工艺，使门窗密闭性、气密性更佳。
（8）采用欧洲检验标准。
应该说，这家企业还是很用心的，从显示专业的“技术参数”到顾客容易理解的“产品特点”提炼，该有的都有了。但还是有一些不足之处，顾客看完技术参数后，对产品如何判断呢？除了五金件又给德国产品做了广告外，能看懂的一般就是抗风压、气密性、水密性等的×级了。9级、8级、6级、7级、4级，是优是劣呢？最高是10级还是多少级？如果是10级，那么6级、4级感觉不怎么好呢？行业标准是多少，同行一般又是多少呢？只有这些对比明确了，才能显示出自己产品的优势。
带着这个疑问，我问了店内导购这些技术参数是什么意思？没想到，店内导购答曰：“就是一个指标，具体我们也不是很清楚。”本来觉得还很专业的产品描述，这么一回答，顿时给人不靠谱的感觉。所以，太多的技术指标，连导购都记不住，还能指望顾客产生更多的共鸣吗？
2.产品卖点不可过多
很多产品在提炼卖点的时候，恨不得是全能产品，什么“产品的十大优势”“购买产品的八大理由”，顾客根本记不住那么多，而且那么多也很难让顾客完全信服。有些卖点是凑数的、无关痛痒的，要去除掉，核心卖点不可过多，一般1~3项为宜。
假设我们去牙科看病，有两位医生，一位既看牙科又看口腔科，另一位只看牙科。我们会选择哪位？不出意外，应该选择那位只看牙科的医生，觉得他在牙科更专业、更靠谱。如果是想拔最难拔的智齿呢？我们肯定希望这位牙医专业拔牙，还最好经常拔智齿。如果这位医生除了拔牙，口腔科、耳鼻喉科也都涉足，估计对他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行吗？
家居建材产品的卖点也是这样的道理，如果卖点过多，就会让顾客产生怀疑。梦天木门，最后就定位在高端上，“高档装修，用梦天木门”。门窗行业这几年发展很快，功能表现在抗台风、不漏雨、结实耐用、隔音、节能等方面。皇派门窗最后就选择了一个，“高端隔音门窗”。
从上面的举例中，我们发现其总结的“产品特点及优势”就有些多了，最终给顾客的印象是：产品还是可以的，但好在哪里也记不太清楚。房产中介在提炼卖点上是值得学习的，在房型、面积展示完之后，会专门再对房子做一个说明，总结其突出的一两个卖点，比如得房率高、学区房、采光好、离地铁近、总价低、双朝南、阳台大等。
3.产品卖点要踩准顾客的痛点
产品卖点的提炼，要找准顾客的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述，进入某种情境，最后顾客发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看，这样产品不就产生了魔力，让顾客对产品欲罢不能。口渴时喝一口水，和不口渴时喝一口水，这其中的感觉能一样吗？
还是以上面的门窗介绍为例，看“产品特点及优势”里，哪些踩准了顾客的痛点？
“采用航空铝质型材”，这个提炼的联想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形”也就是说经久耐用，顾客在意这一点吗？如果在意，这个就可以（不同的顾客痛点是不同的，所以不同的产品要强调不同的特点，以迎合更多顾客的痛点需求）。
“搭配世界顶级五金配件”，搭配了又怎么样？没有下文了，不符合FAB法则（关于FAB及FABE法则，后续详述），没有带给顾客的利益点。
“采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条”犯了和“搭配世界顶级五金配件”同样的错误。
“更加保温、高度隔音”两个卖点同时出现，是顾客的痛点吗？“保温”属于节能范畴，省钱。顾客买了那么贵的产品，还在意这点吗？节能更好，但不属于顾客痛点，就像买宝马车是不会太在意省油与否的。但如果超级节能，给顾客算出一年省多少钱，几年就值一个窗户了，那样才有杀伤力。“隔音”对于一些容易失眠、沿街小区、怕噪音的顾客是痛点，强化这一功能，就更容易让顾客为此买单。
“让水更顺畅”，不往室内进水就可以了，更不更顺畅无所谓。
“长时间保证颜色饱和度”是美观方面的要求，有更好，没有，时间长了也无所谓。几年过去了，其他装修都开始暗淡了，就一个窗户还依然如新，想想也蛮神奇的。再说，“长时间”是多长？几个月、一两年、几年、十几年还是几十年，含糊不清，没有冲击力。在卖点提炼时，不要使用这样不明确的表达，如果换成20年或30年会更有冲击力，感觉这一功能是专门开发研制。有人说没有做过实验不敢说具体的时间，但时间可以大致推算，而且真正20年、30年，谁还在意当初都说了什么呢？
“使门窗密闭性、气密性更佳”，是想说隔音、节能，还是说房间一点都不透气呢（这可不是好的联想）？
“采用欧洲检验标准”，想说什么？
痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件，受众面才大。对于北方的顾客来说，南方想都想不到的门窗防雾霾，在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的，这句话还真没有错。
4.产品卖点最好是产品独有的特点
物以稀为贵，独有就可以溢价。哪些可以成为独有？独特工艺、独特材料、品质特色等，可以是产品的某种特点，但不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹，只要是其特点就是可以，而不一定是有了这些一定能带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有，就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等，毕竟顾客对产品的了解不可能特别深入。让“特点”成了“优点”，这也是卖点提炼时把“特点（F）”和“优点（A）”放在一起的原因之一。
产品独有的特点，往大了说：一是产品、技术的创新；二是品牌的差异化定位。产品、技术的创新，让产品在市场上能够独占鳌头一段时间，肯定对产品销售非常有利。但这个时间窗口也就是半年或者一年的时间，然后竞品就会跟进。企业又必须进行新的技术创新，手机行业的更新换代就是如此。家居建材行业也是这样，以壁纸行业为例，20世纪90年泡壁纸大行其道，后来又兴起贴上看起来金晃晃的金箔纸，接着是各种功能的PVC壁纸，然后是无纺纸、纯质纸。如今，为了解决壁纸的缝隙问题，又出现了无缝壁布。每次的产品、技术更新都是一批企业的生生死死，只有把握住这些机会，才能立于不败之地。
“海底捞”火锅是一家从四川简阳发展起来的一家火锅连锁。由于其采用的近似于“变态式”的服务，让很多消费者记住了它的服务，并且，愿意不断的为其转介绍。“海底捞”火锅店是如何从一家名不经传的火锅店，一夜之间发展成为中国服务业竞相效仿的标杆，是什么让“海底捞”火锅的门店管理成为业界神话。
家居建材行业的门店竞争又很多地方与餐饮服务的竞争有相似之处。“海底捞”火锅门店的管理有很多值得我们家居建材行业借鉴的地方。我们要通过对“海底捞”火锅门店的管理的研究，来找到哪些管理要素可以让我们的门店管理更加人性化。
海底捞火锅门店在管理的过程中，对于顾客人性化的关怀，让顾客更加满意和感动。对于店员的尊重和投入，让“海底捞”火锅门店的每一位员工活的更有尊严和价值。
“海底捞”火锅的成功奥秘在哪里，北京大学的黄铁鹰教授在经过多年的研究后总结了一句话：只给吃的不给爱，是对畜生；只给爱不给尊重，是对待宠物；而对于人只给吃的和爱是不够的，还需要尊重。这种阐述恰恰是对门店服务一个最好的总结。对于顾客，我们只给吃的和爱是不够的。还需要给予更多的尊重。
对于家居建材行业的门店管理来说，很多企业在门店管理标准的设定上，都植入了一些尊重顾客的元素，例如：对顾客要用“您”，对问候要说“您好”，顾客来到门店又“请坐”等等。一些貌似“尊重”的外衣下，目标只有一个，就是为了成交。可是一旦顾客透露出不会成交的信号时。这些所谓的尊重的外衣马上脱落。冷嘲热讽甚至进行人身攻击。这里更加谈不上对顾客的爱了。
家居建材门店管理向“海底捞”学什么？
家居建材门店管理和餐饮业的门店管理具有很多的相似之处：
一、同是服务业，都需要为顾客提供有价值的服务；
二、都希望与顾客构建长期的合作关系，并从顾客的多次采购获得更高的商业价值；
三、从事具体服务的主体都是80后和90后，而且，待遇普遍不是很高；
四、产品的差异化都不明显，家居建材产品的同质化一点不亚于餐饮行业。
在这样的行业背景下，如何突围，如何找到品牌服务的差异点。并形成独特的品牌卖点。“海底捞”火锅店就在这样的红海中找到了一片蓝海，并且形成了自己的核心竞争力。
对于家居建材门店来说，对顾客服务的频率和强度比起餐饮行业来说要低很多。在家居建材门店甚至有很多时候，顾客都很少。而家居建材门店的顾客有着一个非常显著的特点，就是来到门店的顾客，99%以上都是目标明确，既都是有购买需求的顾客。因为，消费者对于家居建材产品的低关注度直接决定了，顾客只有要购买此类产品的时候，才会去关注它。在产品同质化非常显著的今天，消费者选择哪一家的产品，在很多的时候，凭的都是感觉，也就是对于服务的感觉。
家居建材门店的导购除了用生硬的产品功能介绍和近似标准化的话术来应对顾客之外，似乎没有任何可以感动顾客的方法。
作为一名海底捞火锅门店的服务员，不仅仅要发现顾客的需求更加能够满足顾客的需求。
有一次，一名海底捞的服务员，顾客在点餐的时候，顾客不经意间询问了某一涮品中的肉丸个数，这个时候这名服务员，就非常敏锐的发现，点餐顾客的人数要多于肉丸的个数，于是服务员马上告诉厨房将肉丸的个数提高到符合顾客就餐的人数。这种对于细节的把握，可以让家居建材行业很多经验丰富的导购折腰。
在这个时候，似乎只会点餐是不够的，最大程度的满足顾客需求似乎比生硬的点餐更加来得带劲一些。
海底捞的用人哲学：把人当人待
张勇作为“海底捞”火锅的创始人，对于海底捞火锅的服务价值定位似乎看得更加准确一些。并且对于员工队伍的培养也深谙其道。当有人问他，如何可以管理好员工的时候，他只是轻描淡写的给出了一个答案：“人心都是肉长的，你对人家好，人家就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客身上。”
这看似简单的回答，其中却蕴含了太多的管理哲学。
首先企业对员工要好，员工就会把企业对自己的好转移到顾客身上。而对于员工的好，却不仅仅是个口号，也不是给店员增加更多的薪水。这是一个价值的互换和平衡。店员的价值就是让更多的顾客不断的到我们的门店进行消费。其实，有的时候，员工的想法很简单，就是能够被尊重，能够赚钱一定的薪水，并且能够看到自己的未来。
海底捞火锅为员工可以做到：
一、 有空调，能上网，距离上班门店非常近的宿舍；
二、 表现好的员工的服务会得到另外公司发放的一份工资；
三、 员工工作努力可以从店员成长为店长，由店长成长为区域经理，甚至公司的高管；
四、 员工可以因为顾客的不满意，而为顾客免单。
在家居建材行业似乎很少有企业能够对店员更加尊重，并且愿意更加关注员工的未来。
一、在家居建材行业的终端销售系统建设中，对于硬件（店面装修）的关注永远高于对软件（店员）的关注。而这种关注的错位直接导致，硬件装修很华丽，软件服务不到位。
二、在对店员的薪酬设计方面，以业绩为导向的考核模式，也会让很多销售服务变得更加的急功近利。如果只是用货币来衡量店员服务价值的时候，那么店员也会用货币来衡量为顾客服务的标准。在家居建材行业，很多时候，店员衡量是否要把顾客当人待，主要看顾客是否会购买，自己是否会获得提成。
三、缺乏对于店员的职业生涯规划，始终让店员找不到归宿感。而店员的职业目标似乎只是店长，几乎没有更多的成长机会。
企业的价值，就是员工的价值
在海底捞更多的员工体会到了自己的价值，而员工们对于价值的实现，则让海底捞得到了顾客的认同和赞誉。
对于企业来说，如果离开员工的价值，来谈企业的价值，那么企业就不具备任何价值。而员工价值的累计就成为企业的价值。
对于轻资产运营的公司来说，员工的价值就成为企业全部的价值。对于员工价值的保值和增值是企业运营的关键。当员工刚刚加入公司的时候，员工的价值是负数。这个时候，企业需要对员工进行大量的投入，而员工也要适应企业的文化和工作的环境。这个时候，员工的产出小于自己的报酬。当员工逐渐掌握了工作的关键技能，并且能够适应工作的时候，员工的产出就会相当于或者大于他所获得的报酬。这个时候，企业才会获得价值，才会实现价值的累计，实现企业的成长。在这个时候，企业通过对于员工的价值沉淀来实现发展。
有的时候，当一位或者几位店员的销售能力强，他们所在的家居建材门店的销售业绩就会很好。当有关键店员离职的时候，就会对店面的销售业绩产生巨大的影响。员工价值成为制约门店销售业绩的最关键因素。
在海底捞通过“师傅带徒弟”的团队培养模式，让员工价值的积累和员工价值的复制成为可能，而员工想要升职，前提是必须培养优秀的徒弟，如果员工无法培养出优秀的徒弟，那么自己就根本无法获得成长的机会。
现在的传播媒体实在比较多，除了传统的电视、报纸、电台、单页、海报等，互联网、移动手机、楼宇LED等新兴媒体也是层出不穷，不断的被广泛应用。当然，我们在做终端促销活动时可能用不到那么多媒体，但是媒体的不断丰富也给我们提供了更多的选择机会。
笔者一直从事家居建材营销行业，认为有效的传播攻势对终端活动的效果会起到积极的推动作用，反之会使活动效果可能会大打折扣。终端活动传播犹如一张无形的大网，织好网才有可能将潜在目标客户一网打尽，无网而不胜。
笔者凭自己的从业经验认为家居建材终端活动传播应进行“360度传播”，多角度突围，现将终端常用的传播途径、方式和注意点进行总结如下：
1.部分
1）场地：终端活动场地有时候选择在户外，有时在店内或者卖场内，很多时候活动场地本身就是一个很好的宣传媒体，尤其是在户外做活动的时候，比如某县级的广场，本身资源稀缺，你去了抢占了位置，就起到了“定海神针”的作用。
2）单页：重点小区插楼，广场、大型超市、交通要道等人群集散地发放。
3）海报：重点小区户外张贴、电梯张贴、临街张贴等。
4）条幅：临街悬挂、小区悬挂等。
5）宣传车：租用宣传车进行城内交通干道巡回，有条件可配喇叭。
6）路演：通过各交通要道的路演进行巡回宣传。
7）短信：通过购买小区业主手机号码、对老客户手机号码整理等建立号码数据库，编辑活动内容短信进行群发，精准传播。
8）报纸、直投、夹报：报纸、直投的报刊可以考虑做硬广或软文，或者直接夹报。
9）户外广告牌：交通站牌、灯杆挂牌、建材城广告位、临街广告位等。
10）电视：可以用短视频形式，亦可用字幕飞播形式。
11）广播：公交、出租车上、广场上等场所一般都设有广播，可覆盖这部分人群。
12）电话：可以电话回访老客户的形式将活动信息告知对方，或邀请其捧场且有礼品相送。
13）小区推广：单页、海报、条幅、小区POP、小区驻点、样板店、样板房、业主家装科普会、业主联谊会等形式。
14）终端拦截：用促销人员在活动场地周边、建材城（卖场）各入口等进行拦截引导。
15）网络推广：利用当地门户网站、小区网站、团购网站、论坛、贴吧、QQ群等网络工具进行宣传推广。
16）联盟渠道：可将宣传物料放置到异业联盟的店面内进行延伸宣传。
17）其它：滑翔伞、人员着装、开票区（户外活动）、体验区（户外活动）等其它工具。
2.内围部分
1）舞台（演出）：舞台搭建、背景布布置、礼品堆码、文艺演出等。
2）拱门：户外活动的话可以多个布置到活动场地周围，单店的话可布置店前用来烘托活动氛围。
3）空飘：布置在活动场地附近或店前。
4）条幅：拱门横幅、悬挂竖幅、门上横幅等。
5）LED屏:单店有LED屏的话可以用来播放促销内容。
6）单页：摆放至洽谈区、迎宾台等。
7）海报：布置到橱窗、玻璃门上等。
8）价格牌：产品活动价格牌标签。
9）吊旗：店内悬挂。
10）气模：户外活动现场或店前等。
11）KT版：用来公布活动内容、执行细则、老客户案例等。
12）X展架：用来公布活动内容、执行细则等。
13）礼品堆码：将礼品进行堆码，摆出造型用以烘托气氛。
14）地贴：宣传活动内容等营造气氛。
15）红地毯：营造活动氛围，如果是卖场内的话铺到通道内还可以起到引导顾客的作用。
16）视频：店内视频播放企业品牌宣传片、客户案例、活动信息等。
17）录音：企业品牌介绍录音、活动录音等。
18）其它：人员着装等。
3.人员传播
活动内容的传播一定要先在活动参与人员内部进行落地，否则顾客一旦细问起来一问三不知就麻烦了，严重影响活动的传播效果和可信度。对于活动内容的内部传播我们可以采用培训会的形式对参与人员进行集中培训，统一口径，保证宣传人员出去一个声音。具体的活动参与人员根据活动规模的大小不同有所不同，以经销商促销活动为例可能参与人员有厂家区域经理、经销商、分销商、店长、导购、售后安装人员、临促人员、家装设计师等，这些人员在活动宣传之前必须对活动内容进行熟知，了然于心。
4.传播时间
活动传播很多人又称之为“预热”，累积意向客户又称为“蓄水”，时间节点的把控非常重要。时间太短，预热不充分，意向客户量累积不足；时间太长，顾客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以笔者在活动推广方面的讲演，活动传播以提前2-3周为佳。
促销活动是一种基于价格调整策略来吸引冲动型消费者购物的战术性营销活动。无论你是打折、买赠、抽奖、团购等，说到底还是通过价格策略调整让利给消费者，并且这部分消费者绝大多数是冲动型消费者。 笔者有一个观点：不管活动举办方怎么搞促销活动，对消费者而言，促销活动时间段购物一定是比平时购物要优惠的（除非活动举办方明降暗升，故意捣鬼）。活动举办方也承认，但是顾客不一定这么认为。 主题板块吸引人只是第一步，关键是下面的实质促销内容能不能真正吸引顾客，是不是真的如主题一样诱人，与主题对应，而不是两层皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。 笔者认为促销内容板块的力度设计非常关键，它的力度决定了你的活动的诱惑力（除了品牌忠诚度特别高的顾客，非某个品牌不买），应主要从以下方面着眼考虑： 1.活动目的 你的促销活动的目的是什么？以经销商促销为例，你是常规节假日促销还是开业、店庆？还是淡季促销?还是某个小区促销？还是异业联盟？还是甩货？还是新品上市？这些不同目的的促销都会影响你的内容设计。 2.竞品调研 在我们做终端促销活动时总是容易和同一品类的某个品牌撞车，尤其是节假日的时候。在同一时间段搞促销，有交叉，甚至同一天，这都会对我们的活动操作有影响。如果竞品提前搞、提前拦截怎么办？它的促销内容更有吸引力怎么办？这些都会影响我们的促销力度在消费者心中的感觉。 3.促销预算 有明确的活动目的和竞品调研分析，我们就要制定自己的促销策略及力度调整。巧妇难为无米之炊，关键活动举办方准备投入多少，还是活动费用不受限制，制定好了活动方案再报预算，这两种不同的预算方式都会影响我们的促销力度。 有了活动目的、竞品调研结果和活动预算，我们就需要开始对具体的促销内容和活动模式进行设计。一般情况下，你的促销内容已经体现了你的活动形式。现在的活动促销形式推陈出新的速度不够快，除了近年来火爆的团购、砍价会、返利、免单等稍微有点新意，大部分还是以以前的打折、买赠、抽奖、返利等活动形式为主导，不过现在的活动内容设计更多的表现为多种活动形式的综合体，将多动促销形式进行融合，而且将其中一个内容作为主体或者几个主体分不同时段操作。 现笔者将当下常见的促销形式列举如下： 1)打折：一般在某一时间段如节假日、周年庆等按商品正常销售价格的某一折扣价出售商品，使消费者获得实惠，现在比较流行“台阶打折”，不同金额订单不同折扣。 2)降价：常见的情况是原价多少，现价（活动价）多少，有一个价格落差，以此来吸引顾客。 3）买赠：顾客购买产品即获赠礼品或赠券（代金券、旅游套票等）。一般按购买金额划分若干等级进行“台阶买赠”，赠送不等值的礼品或各种券等。 4）抽奖刮奖：顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得对应的超值礼品。须注意的是办抽奖类活动时，日期、奖品或奖金、参加资格、抽奖规则、兑奖方式等务必标明理清，且抽奖过程需公开化，增加公信力。 5）特价：一般在某一时间段推出某一款或者几款产品以低于市场价很多的超低价销售，特价销售的产品一般称为特价品。 6）返现：顾客按活动家购买产品后在成交价基础上还可以按某一比例（如5%）进行返现金。 7）换购：顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。 8）限时抢购：顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、服务等。 9）定金升值：顾客在活动时间开始前预订交部分定金，到活动时间开始后可抵高于定金金额的货款。 10）代金券：在彩色单页、夹报、互联网等设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。 11）拍卖：活动举办方针对某几款产品从某一远低于零售价的价格开始现场拍卖，顾客出价高者可获购买权。 12）套餐：将相关联产品进行搭配成套进行打包销售，销售价格低于各产品分开销售的合计总价。 13）联合销售（异业联盟）：与有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行联合推广，资源互补，进行连环促销，互相带动。 14）团购会（砍价会）：将潜在客户群集中起来然后现场给出远低于市场零售价的价格，限一定时间段下单有效。 15）其它。 现在的终端促销活动形式越来越走向融合，一场促销活动往往包含集中促销形式，比如可能同时打折、买赠还抽奖等。 在一个活动内容的设计上笔者建议从以下几个角度考虑： 1.主题、内容简介明了 这里的主题是指的促销内容板块每个小板块的小主题，它是对每个小版块的提炼，一定要简介明了，一目了然，表述的有“销售力”更佳。 促销内容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，绕的顾客都晕了，看不懂，内容都看不下去，没有好的认知怎么能吸引顾客呢？ 2.项目设计勿贪多 每个活动小项一定不要设计的太多，太乱，比如很多企业弄的“十重大礼”“八重豪礼”，这么多活动项顾客看了都懵了，如果再设置台阶，顾客都不知道自己到底能够享受哪一个。即使顾客真的看懂了，发现很多所谓“大礼”根本就谈不上“大礼”，会有一种上当受骗的感觉。笔者建议倒不如把那么多的小项浓缩，让每个小项饱满起来，充满诱惑力起来，以笔者经验项目设计最好不超过四个，五个就有点多。 3.一个重心 活动小项当中一定要有一个重心，这个重心要在小项当中凸出来。我们总看到很多活动内容设计的非常平均，事实上力度感觉够大，顾客可能感觉没有单独一项能一箭穿心打动它。不如直接聚焦到一个小项，以一个小项为重心，其它为辅助项，这个重心可以折扣，可以是买赠，可以是签售，只要凸出来能对标大主题。 4.一至两款产品 很多时候在终端促销时候我们容易搞出一个“全场X折”这么一个口号出来，笔者感觉这样其实是不够妥当的，顾客感觉你的产品的优惠还是不够，因为你所有的产品优惠幅度是一样的，单店内没有幅度对比。现在企业的产品线一般比较长，笔者倒建议每次活动内容设计板块一定要拿出一至两款产品做超低价，这样一方面可以相比竞品有足够吸引力吸引顾客，另一方面可以和本店内其它产品对比销售，互相带动。 5.一个聚点 聚点就是用来拉人气，聚集顾客的促销内容利益点。我们很多时候会不自觉的去为获得一份免费礼品、获得一次免费抽奖机会而去排一个长长的队伍，因为“免费”两个字的诱惑性实在太大了，会导致我们“非理性”的参与其中。一旦我们和活动建立联系，我们就会活动了解，有了解就有购买的可能性。这个聚点的设计很多终端目前也在做，比如进店有礼、免费抽奖、游戏演示、文艺演出等，尤其在二三四线城市笔者认为还是蛮有必要的。 6.诱“敌”深入，定点引爆 销售方和顾客很多时候我们讲是服务和被服务的关系，其实也是博弈和天敌的关系，都为自己的利益而努力。定点引爆是指我们在活动内容设计时在活动时间段一定要找到引爆点，通过引爆让前期累计的意向客户集中达成购买。引爆点的设计可以设为两个，也可为设计为一个（比如周年庆、开业等），如果活动时间跨度比较长的话可以设计为两个（比如国庆长假可设为10月1、10月7日）。 另外，如果活动内容小项设计较多的话，比如同时设计了总裁签售、拍卖、和抽奖，内容比较多，可将引爆点进行分开，不集中在一天进行，先让小的引爆点（比如拍卖）和必须靠前的引爆点（签售）先期引爆，给累计的潜在顾客一种心理释放，留一个释放期让顾客去传播和辐射到身边潜在顾客群，最后再集中引爆一次。 【张令凯】80后成长型实践营销策划人、营销特种兵，专注家居建材产品营销实践，数载家居建材产品一线实践营销经验，历任国内太阳能领军企业业务经理、区域招商经理，太阳能领先企业区域销售主管，现任职某智业公司营销顾问。张令凯这兵主张“一从、二用、三为、四度”——主张“从市场中来到市场中去”，主张“用脚思考、用心做事”，主张“品牌为道、策略为法、创新为术”，主张“品牌求高度、策略求准度、创新求速度、执行求力度”。 TEL: 18665694342 QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 欢迎探讨与赐教！
