时间：2023-05-30 10:54:46
Abstract： While the tourist development of World Cultural Heritage Sites brings great profit to local economy， problems inevitably come to occur. To solve the problem， this essay takes the Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites as an example， collects the tourist comments and journals from Internet media namely Tuniu， Tongcheng， Lvmama， Mafengwo， Baidu Tourism， concludes the tourist feedback and needs， so as to analyze the problems taking place in the process of tourism development. Hope this essay gives an insight and inspires effective development and preservation of Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites in the future.
关键词：旅游数字足迹；开平碉楼与村落世界文化遗产地；游客需求；游客旅游感知
Key words： tourist footprint；Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites；tourist demand；tourist perception
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）32-0076-04
0 引言
网络逐渐拓展为人们搜集信息、发表言论、分享经历的跨时空社交空间。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2015年6月，中国网民规模达到6.68亿。与此同时，互联网让传统的旅游业重新焕发生命力，两者的结合使旅游信息传播媒介从传统媒体逐渐转向新兴网络媒介，如微博、微信、旅游论坛等社交平台、在线旅游电子商务和商圈网站等。互联网使线下线上的信息融合贯通[2]，游客旅游前对目的地进行信息搜集和产品购买；旅游过程中使用app查找交通线路、食宿信息；旅游后对目的地的真实体验与关注偏好以图片、文本等形式在网络社交、旅游电商平台游记或评论[3]，其中所留下的搜索、浏览、消费、导航、评论等记录，逐渐形成“旅游数字足迹”。在互联网良好态势和“旅游数字足迹”的可利用性下，许多遗产地没有根本地解决景区开发与保护的问题：遗产地景区的客流量控制不足、官方营销点与游客关注点错位、官方管理运营模式无法适应时展以及游客满意度、重游率不高等[4]。
1 研究背景与相关研究进展
旅游业被称为信息依赖型行业，因为在一定地域上被生产或开发出来的旅游产品具有无形性、生产和消费的同步性、不可储存性和季节性的典型特征。而目的地及其旅游企业的产品销售在很大程度上依赖于信息的传递，所以信息被看成是旅游业的命脉[5]。随着信息技术的迅速发展，信息的传递与获取方式均发生了巨大变化。互联网凭借其开放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交汇[6]。游客会在出行前搜集与旅游目的地相关的信息；出行后，以游记、评论等形式自己的旅游体验又会形成与旅游目的地相关的信息；游客在旅游过程中对旅游目的地的真实体验与关注偏好逐渐通过网络文本所反映[7]，所以游客在各种“媒介”所留下的“旅游数字足迹”即游客的各种出行信息、对旅游目的地的感知、评价等数据的搜集与挖掘成为可能。
“旅游数字足迹”作为了解旅游目的地与反映游客感知的大数据，引发了研究热潮，被广泛引用于国内外旅游的不同研究。国外研究者Reilly[8]、Andsager[9]等较早将旅游数字足迹运用于旅游关注研究中；2009年，美国的Vaccaci等利用游客分享的线上图片、通话记录等旅游数字足迹数据研究得出纽约不同景点接待游客的时间分布趋势；2013年，国内的李君轶通过网上游记、攻略和图片在线揭示游客的时空轨迹[10]；梁保尔等（2015）根据搜索引擎、网络游记文本得出上海历史街区官方宣传与游客关注差异及成因[11]；李艳等（2015）借助社会网络分析法对赴游客旅游数字足迹空间结构进行研究[12]。目前国内关于旅游数字足迹的研究主要是单一运用网络文本数据或是百度指数数据，研究成果也主要是通过游客旅游感知的调查，指导旅游目的地的营销。本次研究将百度指数和旅游在网络留下的文本信息数据结合起来，二者相互补充，更加深入地分析开平碉楼与村落世界文化遗产地在旅游开发中所存在的问题，进而回馈指导开平碉楼与村落世界文化遗产地的保护和开发。
2 研究设计
2.1 案例地概况
开平碉楼与村落遗产地位于广东省江门市的开平市境内，始建于明末清初。1999年原国务院办公厅干部李玫建议开展开平碉楼与村落的申遗工作。2000年10月1日立园正式对外开放，并于2002年12月被评为国家4A级旅游景区。在李玫的推动下，开平碉楼与村落于2001年被列入国家重点文物保护名单，其中开平1833座碉楼被收录进文化保护名录。2007年，开平碉楼与村落成功被列入《世界遗产名录》，成为中国第35处世界遗产，首个华侨文化的世界遗产项目。开平市政府一直致力于碉楼的修复和环境整治，目前，大部分碉楼采取政府托管和社会热心企业、个人认养的方式进行管理。申遗的成功使游客量倍增，极大地促进了开平碉楼与村落旅游业的发展。到2015年，开平游客接待总数为573.07万人次，旅游总收入为52.09亿元。近几年，开平碉楼与村落遗产地开始着力促进旅游信息化的建设。2015年，开平碉楼与村落景区与国内先进旅游电子商务专业网站的合作，实现网上售票和自助取票。同时，开平碉楼与村落遗产地还开通了“景区公众微信号”和官方微博，不定期地向公众推送景区最新的动态、新的旅游产品与项目以及优惠促销活动等。
2.2 研究方法与数据来源
本文以游客在网络留下的“游记、评论”等旅游数字足迹作为研究样本，分析游客的行为特征和旅游目的地的感知与评价，主要选取主流旅游电商平台（携程，途牛，同程，驴妈妈）、旅游论坛（蚂蜂窝、百度旅游）和社交媒体（微博、微信）等知名度较高、交互性较强的网站作为收集游客“旅游数字足迹”的媒介。在研究样本收集的过程中，以“开平碉楼”、“开平碉楼与村落”、“开平旅游”、“江门旅游”等关键词作为词条，收集与案例地相关的旅游数字足迹信息。本次研究共选取了45篇星级较高的游记和155条点击率较高的评论，根据内容，将样本分为旅游攻略和游记、旅游产品、旅游简介、游客评价、景区门票五个大类。通过对研究样本的对比，挖掘游客的关注倾向与旅游体验。除此之外，本研究通过百度指数搜索特定关键词“开平碉楼”，收集2011年到2016年网民移动和PC端的搜索指数、调查与关键词有相联性的词语，分析媒体新闻和舆论指数，分析用户背景等信息。通过对旅游数字足迹信息的挖掘与分析，分析开平碉楼与村落文化遗产地在旅游开发中所存在的问题，并进一步提出具有针对性的解决对策，指导案例地的开发与保护。
3 开平碉楼与村落世界文化遗产地旅游数字足迹特征分析
3.1 不同阶段搜索需求对比
来源检索词是过滤关键词上一步搜索行为来源所得出的相关词，将来源检索词按相关程度排序，能够反映用户在搜索关键词之前的搜索需求。而去向检索词反映的是用户在搜索关键词之后的搜索需求。因此，从特定关键词词的百度指数搜索量可以得知网民对该中心词相关信息的需求量[13]。如图1所示，无论潜在游客在搜索“开平碉楼”之前还是之后，搜索量排名靠前与关键词联系较大的都是“门票”“自驾游攻略”“一日游”等。对比来源搜索词，建筑特色、同类型旅游地以及相关旅游线路等去向搜索词的搜索量更多。从中得出潜在游客对开平碉楼的认识是一个由浅入深的过程，也反映出游客对开平碉楼自驾游攻略、门票价格、建筑特色和相关旅游线路产品有强烈的信息需求，但这些是目前遗产地官方网站所提供的信息所不能满足的。
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3.2 媒体舆论分析
网络信息流与现实世界旅游流存在相关性[14]，因此游客的出行意愿与相关新闻报道频率有一定的关系。由图2得出，在2011-2016年期间，有关开平碉楼的媒体报道数量不多，主要是关于电影宣传、主题活动、周年纪念等大型活动的报道，对开平碉楼的建筑特色和侨乡文化价值推广少之又少，而且多数新闻来源于广东频道。这不难推断出开平碉楼的客源地多为华南地区，不利于培养顾客的忠诚度和提高开平碉楼与村落社会影响力。
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3.3 游客旅游感知分析
本文以途牛、同程、淘宝旅游、蚂蜂窝、百度旅游等网站收集的200篇游记及评论作为研究样本，从评论关键词中整理出游客感知信息，如表1所示。
①旅游吸引物方面，游客对碉楼建筑和村落风光持积极态度；但碉楼相似度高、影视城卫生环境差、商业化严重、物价高等因素造成游客感知消极。这是由于遗产地开发时间短、保护措施未到位、对碉楼价值的挖掘不够深入、定价失误所致的。
②服务管理方面，游客认为门票性价比低，但对售票方式感知较积极。单纯感知服务绩效理论认为，顾客对产品质量的主观评价与消费者期望无关[15]。说明景区的营销未能引起游客共鸣；景区内辅助设施与门票价格不相配套。
③旅游设施方面，游客积极感知度高的方面主要是碉楼的可进入性强，公路标示清晰，自驾游条件较完善。但是，游客普遍反映景区间交通不方便、接送车辆少及发车时间不确定和碉楼附近住宿少等问题。说明景区内基础设施建设不完善，缺乏人性化的管理机制。
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4 研究结论与展望
4.1 研究结论
利用旅游数字足迹，对开平碉楼与村落世界文化遗产地的开发保护现状进行问题分析，发现目前遗产地存在着一系列问题。而游客在各媒介所“留下”的旅游数字足迹即游客的出行信息、对旅游目的地的感知等数据，对遗产地的建设具有重要参考价值，因此可以运用到开发与保护中去。
①开平碉楼与村落世界文化遗产地旅游产品单一，缺乏特色。
游客对开平碉楼与村落世界文化遗产地的产品需求呈现多样化特征，但遗产地产品的文化性、特色性的开发格局尚未形成。这反映了景区在开发旅游产品时，只局限于现有的旅游资源，没有挖掘其潜在文化价值，忽略与周边产品或景点的联系。
②开平碉楼与村落世界文化遗产地旅游官网的信息主题与游客关注点错位。
网络游记反映出大多数游客关注当地风土人情、特色美食、赤坎图书馆等，而开平碉楼官方网站侧重于碉楼群的建筑特色，村落环境，与游客需求产生错位，导致游客的访问量锐减。这说明在营销宣传上，景区没有关注游客的需求，致使营销效果不佳，且造成资源浪费。
③网络反馈、互动平台和监督机制不完善。
游客游记和评论真实反映了游客在旅游过程中遇到的问题，游客单方面提出意见，但景区没有及时听取意见。这反映双方互动程度低，景区缺乏完善的网络互动平台和监督机制，导致其善后效率低下。
④社会影响力有限。
全国媒体舆论对开平碉楼与村落世界文化遗产地的关注度低，主要是广东地区媒体的新闻消息。这反映了开平碉楼与村落的社会影响力有限，且宣传主题活动力度不够，吸引省外游客前来游玩的动力不足。
4.2 研究启示
①利用“旅游数字足迹”，为研究世界文化遗产地提供有效数据分析。
本研究证明，“旅游数字足迹”具有客观性、时效性、成本低等特点[16]，以庞大的数据为基础，能够深入挖掘开平碉楼与村落世界文化遗产地在开发与保护过程中存在的问题，进而有效解决问题并跟进遗产地问题的改善情况。
②依托“旅游数字足迹”，完善网站信息系统。
旅游网站是游客认识景区的一种重要途径，以“旅游数字足迹”作为数据支撑，建立具有遗产地特色且满足游客多元化需求的旅游信息平台，并加强其使用安全性、便捷性。另外，结合“旅游数字足迹”分析，开启更为人性化的游客线上体验模式，以此提高开平碉楼与村落世界文化遗产地的公众关注度，形成品牌效应。
③构建网络反馈、互动平台和监督机制。
构建完善的景区网络反馈平台，增设景区与游客间的互动板块，逐渐形成监督机制，保证监督效能。使开平碉楼与村落世界文化遗产地的开发与保护透明化，提高顾客的忠诚度与满意度，做好口碑营销。
④加强开平碉楼与村落世界文化遗产地数字化管理。
建立数字景区系统，完善景区监控系统、售检票系统、电子显示屏等设施，抓好数据源头工作，有效监控客流；挖掘网络后台的大数据，线上信息引发线下消费，线下消费反馈线上口碑，从而提高景区整体发展水平和游客满意度；挖掘游客背景信息，数字化分析景区市场导向和潜在市场，针对性开发新型旅游产品。
参考文献：
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[关键词] 世界遗产地 旅游产品开发 问题 对策
自20世纪80年代以来，我国世界遗产因其具有多方面的“突出的普遍的价值”而逐渐成为海内外人士的旅游热点。旅游开发给世界遗产地带来了巨大的经济效益。然而，世界遗产地旅游产品开发存在许多问题，不利于世界遗产的保护。
一、目前世界遗产地旅游产品开发存在的问题
1.思想认识上存在的问题
对世界遗产的价值认识不清。世界遗产具有世界级的科研、历史、文化、社会和审美等价值，而往往各级领导和企业只认识到世界遗产申报成功后旅游开发给当地带来的巨大经济收益即经济价值，而没有认识到世界级的科研、历史、文化、社会的价值，或把这些价值置于次于经济价值的地位;对世界遗产的所属认识不清（世界遗产不仅是我国人民的财富，而且是全人类的共同财富，它不仅属于我们这一代人，而且属于我们的子孙后代，我们有利用世界遗产的权力，更有保护世界遗产的义务）。因而，往往把世界遗产资源等同于一般的旅游资源，世界遗产地旅游产品开发后给世界遗产带来了一系列负面的影响。
2.世界遗产地旅游产品设计存在的问题
(1)世界遗产地旅游产品设计只注重市场需求，而忽视对世界遗产的保护
固然，旅游产品开发后要投向市场，但作为世界遗产，旅游产品的设计更要注重对世界遗产的保护。目前世界遗产地的旅游产品开发设计过于注重迎合消费者的需求，而忽视了对世界遗产的保护。如:为了吸引更多的游客，2001年,东方佛都旅游公司在世界文化和自然遗产地的四川峨眉山-乐山大佛风景区，按1∶1的比例设计建造了巴米扬大佛。巴米扬大佛是阿富汗境内的文化遗产，将之复制到乐山大佛附近，极不和谐，破坏了乐山大佛原有的真实性和完整性。
(2)旅游产品开发设计的空间错位
空间开发错位是指在世界遗产不适当的位置和区域进行旅游设施的建设、开展旅游活动等。我国的很多世界遗产都存在错位开发现象。如：在世界自然遗产景区内举行攀岩表演活动。攀岩活动虽能迎合旅游者的需求，但对岩体和植物有一定的破坏。在世界遗产景区内建造大量的宾馆、饭店等旅游接待设施，导致景区城市化严重和环境质量下降，也不利于世界遗产的保护。
(3)世界遗产地旅游产品单一、产品层次低
我国的世界遗产资源品位高。但是，目前世界遗产地开发的旅游产品主要是较低层次的观光旅游产品，而缺乏提高层次和专门层次的旅游产品。低层次的观光旅游产品已经不能满足当前旅游者对旅游产品的多样化需求。旅游产品单一的一个直接后果就是导致世界遗产地旅游者在时空上的分布不平衡，从而引发了一系列对世界遗产保护不利的问题。
3.世界遗产地旅游产品开发过程中存在的问题
目前，世界遗产地旅游产品开发过程中仍然存在“三化”等现象，只是各个遗产景区出现的“三化”现象程度不同而已。武陵源在天子山顶、锣鼓塔、水绕四门等地建设了大量的旅游接待设施和商业设施，在黄石寨和天子山顶建了索道、在十里画廊修建了观光电车，武陵源的“三化”现象破坏了自然遗产原有的真实性和完整性。因而，在1998年，世界遗产监测专家对其检查后给了一张黄牌警告。武陵源为此付出很大代价将景区内的旅游设施拆除，但在锣鼓塔等地仍有部分接待设施没有拆迁，甚至还有个别地方大有卷土重来之势。另外，在进行大拆迁之时，水绕四门的山体中又修建了亚洲最高的室外观光电梯，虽然几经停运和专家讨论等周折，最后还是“合法”运营。
自然遗产景区“三化”现象得到缓解,然而文化遗产景区的商业化现象仍然很严重。特别是在与社区融合在一起的文化遗产内，商业化现象非常严重。如：在丽江古城,仍集聚了1500户商铺。这些店铺分布在古城不到0.6平方公里的核心区,古城浓郁的商业化气息,破坏了文化遗产原有文化氛围的真实性。
二、世界遗产地旅游产品开发存在问题的原因分析
1.管理体制不顺
我国的世界遗产根据资源状况分属于多个不同的管理部门。因而，世界遗产名义上属于国家，实际上，各级政府及其部门都能出面操作。不同的部门为维护各自的利益，往往会产生分歧甚至是冲突。在世界遗产地景区内，各部门曾经建设过的培训和疗养机构等，就是管理体制不顺带来的恶果。
2.在世界遗产管理与保护理念上，我国与国际存在差距
《世界遗产公约》不仅要求设立管理机构，而且还要求有相应的人员及配套设施。而我国的《中华人民共和国风景名胜区管理暂行条例》只要求设立管理机构,对管理人员没有做相应的规定，《文物保护法》也没有对其做相应的规定。而我国世界遗产的管理和保护是以二者做依据的，从而导致我国的世界遗产管理出现由一些不懂世界遗产的人员来管理。
3.目前我国缺乏遗产方面的专门人才
世界遗产的管理人员和旅游产品的设计人员都是非遗产专业人员，这些人员素质不高，缺乏世界遗产的专门知识，往往导致世界遗产的管理者和开发设计者“好心办坏事”的情况。例如：2002年曲阜“三孔”遭水洗事件，给“三孔”用水进行一次全面的“大扫除”冲洗。结果，由于管理者不懂得文化遗产的保护措施，也没有意识到“水洗三孔”的后果，因而给“三孔”造成了不可弥补的损失和破坏。
4.有关世界遗产的法律法规不健全
法律法规不健全。首先，我国没有一部统一的关于自然文化遗产保护的总法。我国的世界遗产管理，只能借助《文物保护法》、《自然保护区条例》、《风景名胜区管理暂行条例》、《关于加强和改善世界遗产保护管理工作的意见》等规章，以及省一级关于保护世界遗产的法规。而对于如何保护世界遗产的真实性和完整性没有做出任何的规定。因而，对世界遗产建索道、观光电梯、居民大量外迁等问题，管理者因无法律依据而束手无策。其次，有关世界遗产的法律法规约束力不强，没有对世界遗产造成损坏或破坏的责任人进行严格的法律追究。从而，导致产品的开发设计者和管理者法律意识淡薄等一系列关联问题。
5.对遗产地旅游资源缺乏科学的评价，内涵挖掘不够
由于对遗产地旅游资源缺乏科学评价，对旅游资源内涵挖掘不够，虽然各遗产地也都开发了文化类的旅游产品，但往往浅尝辄止。仅开发一些表演性的节目，而缺乏参与性、体验性的旅游项目。对于自然类旅游产品的开发往往是走马观花式的低层次观光，而缺乏深层次、高品位的专项旅游产品。或者旅游产品的开发设计者忽视旅游产品的文化品味，从而出现“一流的世界遗产旅游资源，开发出来的是二流、三流的旅游产品”这样的现象。
三、世界遗产地旅游产品开发对策
针对世界遗产地旅游产品开发存在的问题，提出以下应对措施:
1.开展遗产教育
首先要让世界遗产管理者、旅游产品开发者等认识到世界遗产不是某个人、某一类人的财产，而是先辈们遗留给全人类的共同财富，它不仅属于我们这一代，而且属于我们的后辈们。其次，让他们认识到世界遗产多方面的重要价值。再次，让他们认识了解相关的国际公约、国内法律法规，明白世界遗产受到国际公约和国内法律法规保护。
2.培养专门的遗产人才
借鉴西方国家遗产保护教育与培训的先进经验。如：意大利拥有完善的遗产（尤其是文物）教育与培训体系。在文物修复、文物保护等方面有部级教育培训基地。学员入学要经过严格的考试，学员毕业时按成绩发给不同级别的证书，如想进国家文物机构，还得经过更严格的资格考试。此外，全国还有十几所国立大学和部分私立大学开设历史、考古、建筑、修复等科系与专业。借鉴西方国家世界遗产管理的先进经验，建立专门的遗产教育体制与体系，加强培养世界遗产的管理人员、技术人员和旅游产品开发的设计人员，加大对其教育培养的经费投入。
3.加强遗产法律法规的建设,普及遗产法律知识,加大执法力度
法律法规是行动的依据，没有遗产法律法规，就没有遗产管理的依据。目前，我国虽然有33处世界遗产，然而，除了湖南、四川、福建等省制定了保护世界遗产的地方性法规，没有一部国家统一的世界遗产法。立法的滞后，既影响了世界遗产资源的保护，也影响了遗产旅游的发展。所以，建议加强立法，要尽快制定颁布一部国家统一的操作性很强的遗产保护法。另外，在颁布遗产法后，还要加强宣传，普及遗产法的知识，并要加大执法力度，做到有法可依和有法必依、执法必严。
4.选择合理的旅游产品开发模式，科学设计遗产旅游产品
关于世界遗产地旅游产品开发模式的选择，各世界遗产地因其地理位置、资源状况等方面的差异,有不同的旅游产品开发模式。遗产地要根据自身的实际情况,选择合适的旅游产品开发模式。
科学地设计世界遗产旅游产品。世界遗产地在进行旅游产品设计时，一定要忠实于世界遗产对旅游产品开发的特殊性要求即保护真实性和完整性，以保护为先，根据世界遗产地旅游资源特色、旅游市场需求，设计出既符合市场需求，又能对世界遗产进行保护的旅游产品。
5.理顺遗产管理体制，协调各方利益
由于我国普遍实行属地管理原则，行政级别制约遗产管理水平，从而使遗产管理水平与遗产品位脱节。世界级的遗产往往面临的是二流、三流的管理，世界遗产地的规划、保护、展示等均与世界级的遗产资源不匹配。结合我国的国情和世界遗产地出现的问题，建议实行集权式管理。将世界遗产管理权集中在一部门，建立专门的统一的遗产管理机构，对世界遗产实行专门化的管理，从而改善我国世界遗产管理现状。
参考文献:
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中国风景名胜区协会会长、原建设部副部长赵宝江，全国政协委员、中国文物学会副会长张廷皓，中国联合国教科文组织全国委员会副秘书长杜越，全国政协文史和学习委员会巡视员王台忠，住房和城乡建设部城建司副司长李如生，联合国教科文组织驻北京办事处主任辛格到会致辞；两院院士、原建设部副部长周千峙，国家文物局古建筑专家组组长、中国文物学会名誉会长、中国文物学会世界遗产研究委员会会长罗哲文，中国文物学会名誉会长、著名文物专家谢辰生等专家学者到会作了精彩演讲。
目前，我国拥有38项世界遗产项目，居世界第3位。中国政府高度重视遗产保护工作，于1985年和2004年分别加合国《保护世界自然和文化遗产公约》和《保护世界非物质文化遗产公约》，并于1986年启动世界遗产申报。中国风景名胜区为我国世界遗产保护作出了巨大的贡献，在我国38项世遗项目中有20余项涉及风景名胜区。
在此次论坛中，与会专家学者共同了《中国世界遗产保护高峰论坛武夷山倡议书》，呼吁进一步加强和完善世界文化与自然遗产、非物质文化遗产保护。
风景名胜区事业关乎世代民生福祉
张 娟 戚永晔
中国风景名胜区协会召开成立20周年纪念暨第四届二次常务理事会
“一个关乎国家独特的、不可再生的公共资源、关乎世代民生福祉的风景名胜区事业，一定要赢得全社会和广大公众的理解和支持。”12月5日，住房和城乡建设部副部长仇保兴在中国风景名胜区协会成立20周年纪念暨第四届常务理事会上发表的书面讲话中强调指出，“不仅要让广大游客在风景名胜区游览过程中陶冶情操，寓教于景，还要让全社会和广大公众了解风景名胜资源的不可再生性、独特性和脆弱性。”
中国风景名胜区协会于1989年在广西桂林成立，目前已经发展成为拥有360多个会员单位、在国内外具有具有一定影响力和综合实力的行业社团，为我国风景名胜区的体制建设、法制建设、规划管理、资源保护与永续利用做出了重要贡献。
中国风景名胜区协会名誉会长王忠禹为协会成立20周年题词。全国人大常委会委员、全国人大环资委主任汪光焘向大会发来贺信。中国风景名胜区协会会长赵宝江，中国风景名胜区协会副会长、秘书长王凤武，以及来自全国各地风景名胜区的200余位代表出席了会议。
武夷山风景名胜区
名山名片：1982年列入首批部级风景名胜区；1999年被联合国教科文组织列入《世界文化与自然遗产名录》，成为全世界第25处、我国第4处世界文化与自然双遗产地。
名山观点：30年来，武夷山风景区实现旅游经济总收入15.6亿元，其中门票收入7.2亿元，竹筏收入7.7亿元，上缴国家税收8300万元。2008年，武夷山风景区实现旅游经济收入2.3亿元，是1979年(20万元)的1150倍，风景区财政收入7000万元，是1979年(包括上级拨款在内共40万元)的175倍。
西湖风景名胜区
关键词：兴教寺；世界遗产；旅游开发；对策
近日，埋有唐代高僧玄奘法师灵骨的西安兴教寺将被拆迁一事引起热议，而当地政府给出的拆迁理由为“丝绸之路”联合申遗的需要。不久前，国家文物局表示，纳入整治范围的仅为“1990年以来新建的、对兴教寺文化遗产真实性和完整性造成负面影响”的建筑。这一表态让关注兴教寺文物保护的公众吃上了定心丸。可随着事件的发展，此次联合申遗需“烧钱”超百亿元，僧舍等生活场所将被拆除、申遗成功后僧人正常宗教活动将受影响等消息也相继爆出，一时引发了更广泛的质疑。
据了解，近年来，“烧钱”申遗在我国有前仆后继之势。2010年，在巴西举行的第34届世界遗产大会上，包括少林寺在内的河南登封“天地之中”历史建筑群成功列入《世界遗产名录》，这次申遗花费7.9亿元。同样，在这次大会上，“中国丹霞”地貌列入“世界自然遗产名录”，参与联合申报的县市也付出了12亿元。在其中，部级贫困县新宁承担了4.5亿元。2008年，新宁的财政收入才刚刚突破两亿元。为顺利“申遗”，新宁政府花费2000多万元修建了监控中心。对崀山景区的改造就修建了三个门楼、四个中心、4.2公里的栈道、8.8公里的游步道、5.5万平方米的生态停车场、4.2万平方米的景观绿化带以及5000平方米的游客广场。
有钱就不惜血本地“烧钱”，没钱就借钱、贷款；就算没有“真家伙”，也依然可以在原址上修建。在疯狂申遗的背后，隐藏的是当地政府对所谓“政绩”和经济利益的疯狂追逐。
新宁县的崀山申遗成功后的第一个国庆黄金周，崀山的旅游人次已经由去年的4.5万增加到12万，旅游门票收入达到100万元。这无疑是一针强心剂。初晋升为“世界自然遗产”5个多月的崀山，已显现出超凡的“魔力”：短短几个月内，已成功签约17个项目，招商引资28亿元。
因为申遗成功将给当地带来巨大经济收益和社会收益，所以近些年来，不少地方政府都对此事趋之若鹜。当前中国在联合国教科文组织世界遗产委员会就有一个将近70处的预备名单，这还不包括各省已经开始启动而未及到达联合国的近百处申遗项目。一年一次机会，按这一速度，中国的申遗大队已排到下世纪门槛。我们不禁要问，热衷申遗的背后是逐利需求、还是以爱之名？而申遗成功后，这些世界遗产还好么？ 截至2012年，经联合国教科文组织审核被批准列入《世界遗产名录》的中国的世界遗产共有43项（包括自然遗产9项，文化遗产30项，双重遗产4项）。在数量上居世界第三位，仅次于意大利和西班牙。
事实上，我国许多已经被列入世界遗产名录的自然文化遗产一直在进行着过度开发，根本谈不上对文物和自然景区的保护，完全背离了申报的初衷。
一.目前我国的世界遗产旅游开发中存在的主要问题
（一）认识不清
世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。选出世界遗产的目的在于呼吁人类珍惜，保护，拯救和重视这些地球上独特的景点。
申遗的目的是为了保护。但是斥巨资负债申遗的地方政府，根本不了解世界遗产的准确性质和概念，只是把申报遗产作为“政绩工程”和“跳板”，首要考虑的当然是营收。申遗前夕既然做足了面子工程，花了大钱，申遗之后自然要大力宣传开发，回收成本。平遥与丽江古城凭借申遗成功，在短时间内成为全国的旅游热点，这种热度被当地相关部门有效转化成了地方经济发展的动力。
（二）过度开发
对世界遗产的保护，应该是一种严肃的历史责任，是对世界遗产的认识和尊重。但是在我国，往往随着申报世界遗产的成功，遗产旅游便不断升温，旅游业逐渐成为遗产所在地的重要支柱产业。遗产所在景区明目张胆地违背世界遗产公约宗旨，过度进行旅游开发，旅馆、商店、人造景观充斥景区，甚至建设性破坏，导致生态环境恶化、生物多样性减少、历史文化景观变质，损害了世界遗产的原真性和完整性，进而会失去世界遗产本身的价值。类似这样的例子不胜枚举，如张家界天梯事件、武当山遇真宫主殿被烧毁、泰山炸山建索道、“曲阜三孔水洗”事件、巴米扬大佛在世界遗产地乐山“复活”，等等。需要注意的是，并不是一旦申报成功就高枕无忧，问题严重的世界遗产单位，将有可能被除名。如第三十三届世界遗产大会世界文化遗产——德国德累斯顿易北河谷就从《世界遗产名录》上除名，这一情况应该引起我国世界遗产单位的足够重视。
（三）管理混乱
我国对世界遗产缺乏统一有效的管理体制。从国家层面来说，文化遗产的管理则归国家文物局，自然遗产的管理归建设部。而旅游、林业、环保甚至水利等很多部门也对这些遗产地有一定的管理权限。而与联合国教科文组织对应的中国世界遗产委员会却对世界遗产没有任何管理权。由于对世界遗产的多头管理，造成遗产产权不明晰，管理工作效率很低，有时甚至发生政策方面的冲突。
理论上说世界遗产应属国家所有，但实际上，各级政府是遗产的实际管理者。一些政府部门甚至国有企业将世界遗产当做为自己或小团体谋利的工具。在这种情况下，中国遗产资源管理出现混乱局面是必然的。
（四）法规缺失
我国目前还没有关于世界遗产保护方面的部级法规，结果使很多地方形成了世界遗产申报成功的开始，便成为破坏的开始。对地方而言，国家对世界遗产的管理仅是指导性的，虽然目前我国已有《文物保护法 》《森林保护法》《矿产资源法 》《环境保护法》《风景名胜区管理暂行条例》等涉及世界遗产管理的法律法规，但却仍没有一部专门针对世界遗产开发与保护的具体管理工作的部级法规，现实中，世界遗产的具体管理工作中是由地方政府相关部门负责。但随着世界遗产热的不断升温，有些地方政府为了对世界遗产进行有效的管理和保护，也自行制定了关于世界遗产保护的地方性条例。如四川省就于 2002年出台了《四川省世界遗产保护条例》，这是我国针对世界遗产保护的第一个地方性法规，它标志着四川省将世界遗产保护工作纳入了法制轨道。但仅有地方性法规是远远不够的，是无法弥补部级法规的缺失。
（五）资金不足
长期以来，我国的世界遗产在国家和地方的财政预算中并没有设立专项资金，不少世界遗产保护区没有稳定充足的经费来源。国家和地方政府对世界遗产的资金保障一般仅限于基建、 人头费和专项补助。由于这部分资金数额有限，致使许多世界遗产保护区入不敷出。应该承认，资金不足也是促使某些世界遗产所在地管理者竭力用旅游开发来创收的重要原因之一。
（六）人才培养落后
是否拥有足够的遗产保护专业人才是世界遗产能否得以可持续发展的关键，但我国在这方面专业保护队伍显得非常单薄。全国高校开设遗产专业的不多，而且理论体系和学科发展还不太健全，所以世界遗产保护与开发人才培养非常落后，训练有素且能在第一线进行保护修复的人才则更为稀缺。
二.解决中国世界遗产的旅游开发问题的措施与对策
（一）加大对世界遗产保护的宣传、教育力度
首先要加强对世界遗产保护的舆论宣传。积极通过网络、广播电视、报纸、展览、讲座等各种形式，开展对世界遗产可持续发展的宣传与教育，普及与遗产保护相关的法规及公约等方面的知识，提高公众对世界遗产的保护意识，努力形成全社会共同行动起来，自觉参与世界遗产保护的风气。
其次要加强世界遗产保护的公众教育。在全国范围内，开设世界遗产保护的中小学科普教育，增强青少年对世界遗产保护的感性及理性认知；在大学教程内增加世界遗产保护为选修课程，激发与培养公众对世界遗产保护的了解和尊重。
（二）科学编制世界遗产的旅游开发规划
首先，编制旅游开发规划时，要遵循“保护为先”的原则，同时，在编制规划时，必须注意与联合国教科文组织对世界遗产监测的标准相对接，避免我国的世界遗产被除名。
其次，在详细规划中，应充分吸收先进理念，注重保护世界遗产的真实性和完整性，根据不同的地域特色和文化内涵，科学确定世界遗产所在地旅游环境容量和可承受变化的极限。
第三，世界遗产的旅游开发规划，要与遗产所在地的国民经济和社会发展规划、城镇规划、土地利用规划以及生态环境保护规划相衔接，做到遗产地景区与周围社区协调发展。
（二）建立我国世界遗产的分类管理制度
我国世界遗产的种类丰富，应尽快按价值类型建立并实行世界遗产的分类管理制度，以确保不同类型的世界遗产能够得到有针对性的管理，拥有各自不同的管理制度、管理标准、营销系统、监测系统等。应像发达国家那样，组建 “世界遗产委员会”，走单一部门主管之路。由于世界遗产是一个大的综合体，保护工作除了要保护自然的原生性，更要注意挖掘其文化内涵，保护文化的多样性。事实上，只有拥有了合理的管理体制，才能做好世界遗产的保护性开发，形成良性循环，使旅游经济有效的促进世界遗产保护。
（三）完善我国世界遗产保护相关法律法规
尽快将《文物保护法》、《自然保护区条例》、《风景名胜区管理条例》等与世界遗产保护性开发相关的法律法规内容统一协调，制定并统一的世界遗产法作为世界遗产保护与开发所遵循的基本法律依据，将世界遗产（包括尚未进入《世界遗产名录》但进入国家世界遗产清单的遗产资源）的旅游开发纳入法制化的轨道。该法中要明确遗产的管理体制、开发方式、资金支持、责权归属、收益分配、监控体系和处罚措施等具体内容。
（四）加大对世界遗产保护的资金投入
首先通过政府财政预算，建立世界遗产保护专项资金，用于世界遗产的保护以及基础建设的投入。
其次通过社会团体和民间组织，建立世界遗产保护基金会，对外，积极争取国际上关注世界遗产保护的资金注入；对内，向全社会所有关心世界遗产保护的组织和个人募集资金，用于世界遗产保护的相关项目项目。
第三建立世界遗产有偿使用制度。通过立法形式规定，从旅游开发的门票收入和受益企业经营收入之中提取一定比例用于遗产地的保护。
（五）加大对世界遗产保护的培训和研究力度
加强对世界遗产保护的专业型人才培训。通过举办专业培训班、专家讲座、远程视频教育等方式，对提高各世界遗产管理机构管理人员的专业管理水平。积极组织来自国内外的专家学者对我国遗产资源保护的突出问题展开各种类型的学术研究。
参考文献：
[1]黄纳，袁宁，张龙，孙克勤.文化景观遗产的可持续发展浅析——以杭州西湖为例[J]. 资源开发与市场. 2012（02）.
[2]孙克勤.中国的世界遗产保护与可持续发展研究[J].中国地质大学学报（社会科学版）. 2008（03）.
要想写好我国的“世界遗产”的导游词，首先要搞清楚导游词的写法。导游词一般有前言、总述、分述、结尾四个部分。“前言”，要向游客表示问候、欢迎，并进行自我介绍，还可提示参观游览的注意事项。“总述”就是对游览景点作一个总的介绍。“分述”是抓住一个个景观，按游览顺序，逐一进行生动、具体的解说，使游客领略我国“世界遗产”的艺术魅力。“结尾”是对游览的内容作个小结，并向游客表示感谢和告别。比如：
故宫导游词
山东滨州市实验学校四・7班 李至鑫
亲爱的游客朋友们，大家好，我是李至鑫。今天，我要带大家去游览故宫。（前言部分）
故宫又称紫禁城，位于北京城的中心，占地面积约72万平方米，故宫有9900余间楼阁，是明清两代皇帝的住处。城四周各有一个大门，南门叫午门，东门叫东华门，西门叫西华门，北门叫神武门。整个故宫分为两大部分，分别为前朝和后寝，前朝是皇帝举行大典的地方，以太和殿、中和殿、保和殿、文华殿、武英殿为主，后寝是皇帝、皇妃、未成年的皇族子嗣们居住的地方，主要以乾清宫、文泰殿、坤宁宫和东西六宫为主。（总述部分）
穿过天安门和端门，我们继续往前走，大家可以看到一座大建筑，这就是南门――午门，午门又叫五凤楼。明代，每年正月十五，午门都要悬挂灯笼，赐食文武百官。再往前走，我们就看到了太和殿，这是故宫三大殿中最大的一座宫殿，广场上有一座铜香炉，整个紫禁城里一共有18个这样的铜香炉，东西两侧还有一个铜鹤和一个铜龟，太和殿是整个故宫内级别最高的宫殿。（分述部分）
太和殿的北面，就是中和殿，中和殿是故宫三大殿中最小的一座宫殿，是皇帝参加仪式大典前休息并接受官员朝拜的地方。从太和殿继续往北走，我们就到了故宫三大殿中最后一座宫殿――保和殿。每年4月21日，殿试会如期在保和殿举行。届时，皇帝必须亲自出题并主持考试。（分述部分）
由于时间关系，我就先介绍到这里，给大家两小时的时间，大家可以尽情游览紫禁城。（结尾部分）
可以说，李至鑫同学写的@篇导游词，结构完整，条理清晰。
其次，要想写好“世界遗产”的导游词，除了结构完整，条理清晰，还要运用生动形象、富有感染力的语言，赋予景物生命或者思想情感，也可以把静态的景观变成动态，从而激发游客的观赏兴趣。比如：
泰山导游词
山东滨州市实验学校四・7班 李墨源
大家好，我是导游李墨源，今天我将带大家去游览泰山。
现在，我们来到了泰山第一道门坊――一天门，这里是登泰山的开始，预示着我们由人间逐渐步入天界，将要开始一段神仙之旅。
我们登临的重点是十八盘。十八盘是泰山盘路最险要的一段，前393级称为慢十八盘，中767级为不紧不慢十八盘，后473级为紧十八盘。当地有“紧十八慢十八不紧不慢又十八”的顺口溜。三个十八盘不足一公里，垂直高度却有400多米。
登上山顶就到了南天门。南天门又名三天门，再走几步就到了天街。天街上小吃特别多，是吃货们喜欢的地方。这里石碑石刻也很多，让你觉得走进了一个露天的书法展。那些刻在石头上的字或飘逸洒脱，或清秀挺拔，或端庄秀丽，一定会让你赞叹古人的书法艺术技艺精湛。怪不得泰山的石刻文化世界闻名。
在往上走就到了泰山的顶峰――玉皇顶。杜甫当年来过这里，写下了“会当凌绝顶一览众山小”的著名诗句。真的，站在玉皇顶往下看能看到泰山的全景和辽远的华北平原。更神奇的是站在玉皇顶如同置身于仙境之中，白云就像大海里翻滚着的白色的浪花，人站在白云之上，云在脚下翻腾。头顶着湛蓝的天空，脚踩着朵朵白色的祥云，我们可不就成了神仙了吗？
好了，主要的景点介绍完了，接下来大家在玉皇顶自由观赏，等待东方太阳的冉冉升起吧！
这篇习作语言很有感染力，特别是玉皇顶白云的描写，让人仿佛身处仙境一般。
最后，要想写好“世界遗产”的导游词，还可以写风景背后的神话、传说、故事等，增加景点的神秘感。请看下面的习作：
北京故宫导游词
山东滨州市实验学校四・7班 康景泽
大家好，欢迎来到北京故宫，我叫康景泽，大家可以叫我康导。
北京故宫是中国明清两代的皇宫，被称为紫禁城。
传说皇上朱元璋和燕王朱棣修建皇宫的时候，想把宫殿修盖得多点儿、大点儿，他们认为皇上住的地方应当华贵。
这天，朱元璋传旨宣刘伯温。刘伯温见了皇上就说：“启奏万岁，臣昨天夜里做了一个梦，梦见玉皇大帝把臣召到凌霄殿上对臣说：‘你朝皇帝要修盖皇宫，你告诉他，天宫宝殿是一万间，凡间宫殿万不可超过天宫。你还要告诉他，要请三十六金刚、七十二地煞去保护凡间皇城，才能够风调雨顺国泰民安，你要牢牢记住。’玉皇大帝说完这些话，就扑过来一阵白茫茫的香雾，一下就把臣吓醒啦！”皇上听了觉得很怪，想了想，就下旨叫刘伯温去监造跟天宫差不多的皇宫，并去请金刚、地煞来保护皇宫。
后来，刘伯温就把事儿全都办好了。皇上一看宫殿盖得甭提多华贵了，不到一万间也差不多，再看宫院里金光闪闪，好像有神仙镇守。皇上愈看愈高兴，传旨给刘怕温加封晋爵，还赏赐了很多珠宝。外邦听说刘伯温请了天神三十六金刚、七十二地煞保护皇城，也就不敢兴兵作乱了。
关键词 世界遗产 开发与保护 现状 措施与对策
一、我国世界遗产开发与保护的基本现状
为了全人类的可持续发展，物质文明的进步与环境保护相协调，自1972年联合国教科文组织倡导并缔结《保护世界文化与自然公约》以来，我国世界文化遗产、世界自然遗产、文化和自然混合遗产及文化景观已达40多处。随着时间的推移，虽然我国拥有的世界文化遗产数量越来越多，但近年来也有很多不良现象出现，如敦煌莫高窟壁画脱落、长城被破坏、孔府孔庙孔林被淹、周口店北京猿人遗址残破、及张家界武陵源、九寨沟游客过多等。这些都不利于世界文化遗产的保护。
联合国世界文化遗产组织认为，世界文化遗产除所面临的自然灾害以外，人为因素对其也产生了普遍的破坏性，如失控的旅游开发。中国风景区80%左右都有多年开发历史，按生态对自然文化遗产的保护和利用原则，已有不少名胜风景区存在超标现象，尤其是近十几年的错位、超载开发，使得不少世界文化遗产人工化、商业化、城市化程度加深，导致了世界文化遗产自然性、美感度的下降，自然生态也遭到了很大的破坏。
二、中国世界遗产开发与保护中存在的主要问题
（一）遗产保护法律不健全，管理混乱
我国目前虽制定了相关的世界遗产保护管理的法律法规，如《森林保护法》、《文物保护法》《风景名胜区管理暂行条例》、《环境保护法》等。但是在细节上还不够健全，还不够完善。而我国在世界遗产开发与保护的管理中，体制也不完善，政府或企业在主管上落实不到位，责任落实不清。遗产的开发利用形式多种多样。而只有合理的管理体制，才能正确处理遗产保护与开发的关系。
（二）有关遗产保护人才匮乏，资金短缺
我国国家和地方的财政预算没有设立对我国的世界自然与文化遗产地和风景名胜区的专项或经常性保护项目资金，很多遗产保护区经费来源不稳定不充足。国家主管部门和地方政府对遗产保护区的投资往往仅限于基建、人头费和专项补助。由于国家财政拨款有限，导致许多文化与自然遗产的保护存在很大问题。
另外，世界遗产可持续发展的关键是大量的世界遗产保护的人才，然而，我国在保护这方面的专业人才的队伍却很小，高校也很少开设与之相关的专业，所以遗产研究与开发人才的培养还是空缺，业务精湛训练有素并能在第一线保护修复的人就更为稀少。
（三）遗产保护中缺乏科学统一的规划
很多遗产地在开发建设时缺乏整体的规划方案和科学的分析论证，适时有效的监督管理也不够，导致很多经营者为满足游客的需求，而新建、改建、乱建和扩建了许多遗产地内本不应出现的住宿、饮食、购物、娱乐等场所。这与世界遗产保护公约的原则不符也使游客的旅游质量下降，造成人满为患的现象。
三、中国世界遗产开发保护应采取的措施与对策
（一）依法管理世界遗产资源，完善有关法规体系，
法律是世界遗产的保护和管理重要的手段。我国目前虽已出台了文物保护法、风景名胜区管理条例、森林和野生动物类型自然保护区管理办法等一系列世界遗产保护的法律法规，但还远远滞后于资源开发行为。很多地方利用开发区的政策来套风景区、遗产地的开发，从而导致错位的破坏性开发。为了加强对世界遗产资源的保护和管理，我国应吸取国外的一些经验，因地制宜，制订出适合我国国情的遗产保护法，把世界遗产的保护和管理法制化。
（二）国家应加强对世界遗产保护管理
国家成立中国世界遗产管理委员会，应由相关管理部门联合组成并设立专门机构，对世界遗产的保护和利用等重大问题进行科学决策，有效管理，形成切实可行的决策体系和规划。地方政府与国家世界遗产管理机构的工作职责落实到位，制定操作性强的世界遗产保护开发规则。
（三）应正确处理好开发利用与保护的关系
保护世界遗产，一是可传承给我们的子孙后代，使子孙后代可持续的利用，二是为社会经济和发展服务。保护是开发服务的前提，开发利用一定要有利于更好的进行保护。
（四）调动社会力量参与世界遗产保护工作
世界遗产资源的保护和研究费用随着经济开发和建设的深入将会越来越大，只靠财政投入是远远不够的。世界遗产是全世界全民族共同的财富，要把保护工作落到实处，除政策和管理措施外，还应加大资金支持。建立引导多元资金筹集机制。同时还要加强世界遗产的普及宣传工作，全社会都要有参与保护的意识。
（五）应加强与国际间的合作
世界遗产保护领域国际间的合作是推动和促进中国世界遗产保护的一项重要内容。与国际间的合作可改进我们的经验和设施，也可使国际社会了解中国的世界遗产保护情况。通过加强与国际间的合作，使中国的世界遗产工作走向一个新的台阶。
四、结语
世界文化遗产是人类社会发展的见证，是人类文明的一种载体，它是全世界全人民的共同财富，保护好中国世界文化遗产是每个人应尽的责任。
参考文献：
[1]苏全有，韩洁.近十年来我国世界遗产问题研究综述[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2008（04）.
内容摘要：世界遗产的原真性是旅游开发的基础和核心。旅游开发过程是对世界遗产原真性的认识过程，其开发初期通常表现为对原真性的破坏上，旅游开发在本质上是一种“原真性”的回归，在未来趋势上是一种“原真性”的发展和延伸，旅游开发与遗产的原真性保护之间存在着替代关系且具有不可逆性。两者的矛盾会在改革与发展中逐步得到解决。
关键词：世界遗产 原真性 旅游开发
对世界遗产原真性的认识
原真性源于“Authenticity”，意为原本的、真实的、可靠的、非复制的等等。1997年，世界遗产委员会制定的《世界遗产公约实施行动指南》（第10版）指出：“列入〈世界遗产名录〉的文化财产至少应具有〈世界遗产公约〉所说的突出的普遍价值中的一项标准以及真实性标准”，“要满足对其设计、材料、工艺或背景环境以及个性和构成要素等方面的真实性的检验”。真实性是自然与文化遗产价值的基础，是进行遗产的科学研究、保护与修复规划及登录与管理的依据。
世界遗产原真性是追寻和传承人类的物质和精神家园的根基；是教育和提升现代公民素质的媒介；是可持续发展和代际公平思想的体现。但值得注意的是，世界自然文化遗产的原真性具有相对性、主观性、动态性。就自然遗产而言，由于受到自然腐蚀、污染、细菌、动植物生长和破坏等客观自然因素以及不科学的发掘与开发、缺乏项目规划、预测与决策失误、公众的忽视、磨损、涂写、走私等主观人为因素的共同作用，使原真性的生态延续更具有一定的时间和空间上的相对性。就文化遗产而言，不同地区、国家的文化根基、价值观念、经济基础、制度背景不同，对自然与文化遗产的开发、保护与管理就不同。相对而言，发达国家可能更注重自然与文化遗产的精神层面的作用，发展中国家可能更注重自然与文化遗产的经济层面的作用。就口头与非物质遗产而言，它包含了人类无限的情感，在数代人的传承中逐步形成一个民族和社会的文化血脉，它不是原封不动的一种延续，而是一种由时空、文化、情感等因素相互影响的动态发展系统。
遗产原真性与旅游开发的关系
原真性是旅游开发的基础与核心
原真性是旅游开发之本，旅游开发是原真性的发展与延伸。原真性保护得好，旅游开发会获得持续性的收益，原真性保护得不好，旅游开发只能获得暂时性的收益。旅游开发适度可行，原真性会可持续发展，旅游开发过度混乱，原真性会遭受不可挽回的损失。
旅游开发在本质上是一种“原真性”的回归
这种回归是一种循序渐进的方式，主要表现在：
旅游开发在初级阶段表现为对“原真性”的破坏，是一种“退化”。当生产力处于初级阶段的时候，人们对经济利益的渴求常常超越道义上的底线，人们认识自然保护自然的意识尚未觉醒，摆脱落后的现实生活的需要常常是第一位的，旅游开发也必然处于一种幼稚的破坏与超负荷的、过度的开发上，其人工化、商业化、城市化现象十分严重，山东的“水洗三孔”、张家界的观光电梯、泰山扩建的索道、武当山遇真宫的大火等事实就说明了这一点。通常的规律是待到开发造成了生态环境和人文环境破坏的事实，人们才开始将保护提到日程上来。这在本质上是一种观念和行为上的过渡阶段。
旅游开发在未来趋势上是一种“原真性”的发展和延伸，是一种“进化”。初期的旅游开发带来的直接后果是生态环境和人文环境的破坏。表现为对原真性的一种摧残，如大量修建人工建筑和设施，开发过度过滥，甚至竭泽而渔营造伪文化、虚文化，鱼目混珠。有些破坏是毁灭性的，一旦除名或破坏其后果不可挽回。随着计划经济向市场经济的过渡，人们对我国自然与文化遗产的经济作用从觉醒到日益重视，各种破坏性的旅游开发使我国自然与文化遗产陷入了“真实性”的困境之中。究其本质这是一种转型时期经济效益、社会效益和环境效益的认识上的过渡。成熟的旅游开发是原真性的发展和延伸，表现为复兴山水文明，拯救人类精神，延伸传统民间艺术，提升精神境界。这是一种思想的进化，人性的回归，是人与自然、社会和谐共生之本。
旅游开发与原真性保护之间有一定的替代关系且具有不可逆性
旅游开发与遗产的原真性保护是同一问题的两个方面，两者之间的关系随着时间、经济、管理体制、制度等条件的变化可以互相替代，且从发展趋势上看，这种替代具有不可逆性。因此可用无差异曲线表示两者的替代性，其中时间、经济、管理体制、制度等构成了两者关系的约束条件。约束线斜率为Pc/Pd（Pc为原真性保护的价格，Pd为旅游开发的价格），其大小说明国家约束条件的制约程度。
生产力较低下的发展阶段（t1），发展中国家由于缺乏足够的财政支持（自谋收入所占比重较大）、多头管理的混乱体制、不完善的法制环境等条件的制约使旅游开发成为遗产经营模式的直接动因。其均衡点为A，说明国家偏好倾向于旅游开发。在生产力比较发达阶段（t2），以美国为例，由于财政拨款与自谋收入的比例从1994-2002年一直维持在10∶1，管理体制上实行国家公园制进行统一管理，法治上有专门的立法和执法程序和制度，在图形中表现为其约束线较为平坦，其均衡点B说明政府偏好对遗产原真性的保护。由A到B是生产力发展规律和趋势，具有不可逆性。如下图所示：
遗产原真性与旅游开发的平衡
遗产原真性在旅游开发过程中不可避免地存在着历史与现实、开发与保护及市场化进程的快速性和政策约束的滞后性矛盾，而遗产原真性与旅游开发的平衡就是要追求两者共同发展中的双赢。
在尚未形成破坏或破坏较小的地区
规划先行 规划前要成立切实可行、适用性强的综合型策划团队，既有政府官方代表把握方向，又要有规划专家学者科学设计，更吸收当地百姓积极参与，要经过多次反复修改论证后再执行。规划中要注重对时间和空间的立体规划，既要考虑近期、中期、长期的渐进发展，又要考虑空间功能的划分，保护遗产的原真性，最重要的是对旅游区与居民区的划分，充分把握“区内景、区外商”，“区内游、区外住”等基本原则；同时还要注重规划区域与周围区域的环境的平衡。规划后在执行中要完善监督和评估机制，对于已不适应的预期规划要与时俱进，及时调整，以保证规划形成良性循环。
注重政府规制的作用 在我国计划经济向市场经济过渡时期，世界遗产的原真性具有稀缺性、准公共品、外部经济、信息不对称等方面的特性，决定了政府要对世界遗产进行价格、进入等方面的经济规制和质量、环境及安全等方面的社会规制。这样可以减少遗产资源的交易成本，约束经营者带来的负外部性，改善社会福利。强制性的保护作用可以使遗产的原真性实现可持续发展，并获得经济、社会和环境效益。
加强社区的参与程度 社区是世界遗产的依托，其地域范围和人文内涵都是世界遗产的延伸及附加值，原真性遗产则是社区的核心产品。两者只有互相协调发展才能产生和谐和共生的双赢局面。社区居民在遗产原真性的开发和保护中处于核心位置，因此通过建立社区居民完善的培训体系，构建起社区居民的环保意识、遗产意识、旅游意识、服务意识、安全意识、责任意识等，便会自然转化为一种热情友好亲切助人的态度，这种无形的资源直接创造着世界遗产的经济效益、社会效益和环境效益。
在已经形成破坏的地区
制度先行 在我国现行的遗产法律法规数量少、涉及面窄、级别低、与现行市场背景的冲突较多的前提下，更要注重因地制宜地制定世界遗产保护规则，如四川于2001年1月18日出台的《四川遗产保护条例》和福建于2005年5月通过的《武夷山世界文化与自然遗产保护条例》，对当地世界遗产原真性的保存和保护起到了积极的作用。
适度处理好政府规制与市场经营的关系 在已经形成破坏的遗产地，大多是因为政府规制的失灵而导致市场化过度开发。在我国世界遗产完全行政性垄断经营的无效率和低效率状态下，财政困难，举步维艰，即使政府明令规定“不得以任何名义和方式出让或变相出让风景名胜资源及其景区土地”，依然没有抵挡住四川九寨沟等十个景点、桂林阳朔外景区、安徽观音塘景区等出让经营权的风暴。在我国理论和实践上都引发了一场“经营权是否可以转让”的争议。笔者认为，这种矛盾的直接原因是我国现行体制造成的，同时相应的政策和法规十分缺乏并且滞后。我国的经济、政治、财政、法制、机制、公民素质等种种背景均与西方发达国家迥然不同，走“国家公园制”的行政管理模式暂时看来是行不通的。只有充分发挥政府在宏观规划、国有资产监督和管理方面的主导作用，允许经营性项目适度出让管理权和经营权是适合我国的国情的。彭德成概括提出的“整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式、整合开发经营模式、网络复合治理模式”等为处理好政府和市场的关系提供了有益的借鉴。
正确引导和规范旅游经营者和旅游者 对于自然遗产，旅游经营者要注重人与自然的和谐关系，避免改造、重建、增加人工建筑，以自然生态为基础，认识到人与环境的持续发展是旅游开发的必然。对文化遗产而言，旅游经营者要处理好修缮与重建的关系。由于自然力、材质、技术和人为破坏等多种原因，修缮是一种必然，但其前提是尊重历史；重建更要严格按照相应的法律条文进行，“纪念建筑物、古建筑等文物已经全部损坏的，不得重新修建；因特殊需要在另地重建或原址复建的，须根据文物保护单位级别，报原核定公布机关批准。”
大众旅游时期的旅游者比较幼稚，以自我为中心，注重享受自然而不注重保护自然；现代旅游者日益成熟，注重亲善自然、追求原真，有较强的环保意识。我国旅游者正处于由幼稚向成熟转变的过程之中，因此引导旅游者的正确观念，规范旅游者的合理行为，就成为保护遗产原真性最重要的任务。此外，通过价格规制实行提前预约制来控制旅游者数量，进而控制环境容量，也是在客观上提高旅游者保护遗产的原真性，保护生态环境的一种重要途径。
参考文献：
1.吴晓隽.文化遗产的真实性困境研究，思想战线，2004.2
2.朱建安.世界遗产旅游发展中的政府定位研究.旅游学刊，2004.4
3.徐静.施维克.论旅游规划间的平衡关系，2004
作者简介：
关键词：旅游城市；会展旅游；发展策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）29-0120-02
由于遗产资源具有的特殊价值，所以对游客有着很强的吸引力，遗产旅游愈来愈热。但是由于自身局限和外部竞争的原因，西部旅游城市遗产旅游发展面临严峻形势。如何采取措施促进遗产旅游升级，已经成为像乐山这样的西部遗产旅游城市思考的重点。基于此，拟借助会展旅游这种新型旅游形式，以乐山为例，探讨会展旅游发展策略，助力西部旅游城市遗产旅游新一轮发展。
1 遗产旅游与会展旅游关系
1.1 遗产资源助力会展旅游
会展活动选择举办城市会考虑城市的方方面面，城市旅游资源和强大的产业基础尤为重要。2014国际旅游交易博览会、亚太旅游协会（PATA）2015年会相继选择乐山，就是因为乐山遗产旅游资源丰富，历史文化底蕴深厚。同时，丰富的遗产资源也会为具体会展活动提供策划创意。以乐山为例，可借助“世界遗产金三角”的名气举办世界遗产管理等学术论坛，又可以根据悠久的佛教文化举办大佛旅游文化节等节庆活动。
1.2 会展活动振兴遗产旅游
会展活动的举办，不仅将促进乐山基础设施建设，为乐山遗产旅游产业发展提供基础性保障，还将提高乐山作为会展活动举办地的知名度，增加乐山的城市吸引力和竞争力，成功塑造乐山作为“国际旅游目的地”的城市品牌形象。同时，大力促进会展旅游的发展，将推动遗产旅游产业结构升级，吸引大量会展人员聚集，有效解决乐山遗产旅游产品结构老化、客源市场萎缩的问题，振兴乐山遗产旅游业。
2 乐山会展旅游发展瓶颈
2.1 会展行业体制滞后，缺乏专业管理机构
行业管理机构欠健全， 缺乏有效的宏观调控和行业自律是目前我国整个会展市场重要的缺陷，对像乐山这样的西部中小旅游城市更是明显。成功的会展旅游发展模式是“政府主导，市场运作”，而乐山的会展旅游依是“政府主办、企业参与”模式。近年来举办的大型会展活动，如“乐山旅博会”、“乐山旅游大佛节”等都是由省市政府、旅游局主承办，行业协会参与甚少，并没有真正充分发挥其协调作用。
2.2 会展基础建设落后，制约会展旅游发展
会展项目开展，需要有大型的、配套设施完备的专业化场馆。像乐山这样的西部旅游城市，其基础硬件设施和服务水平与会展旅游业发展要求之间存在较大差距。乐山大型会展设施缺乏，场馆不够。现有的峨眉山国际会议度假中心是乐山地区唯一能承办国际会议的会议中心，乐山还没有一家大型的现代化国际会展中心。
除此之外，乐山的会展配套设施也跟不上会展旅游的发展。星级酒店、娱乐设施缺乏，旅游休闲度假功能不完善；乐山对外沟通方面，还没有机场，这为众多旅客来往乐山增加了不便。
2.3 缺乏高素质会展人才和专业服务公司
现代会展业是一个涉及面广、专业化程度高的产业，需要既具有现代经营管理知识和策划、公关、组织展览能力，又具备一定的外语水平，还掌握现代信息技术手段的人才。但是，目前会展从业人员中无论是会展策划和会展高级运营管理等会展核心人才，还是设计、搭建、运输的会展业辅助型人才，还是高级翻译、旅游接待等会展业支持型人才都比较缺乏。
乐山专业的会展服务公司较少，主要会展活动的开展一般由政府委派到下属单位或者是旅游公司、酒店进行协办。举办会展时，很多工作人员都是临时招聘的非专业人才。乐山高校还未开设会展经济与管理专业，无法给予智力支持。
2.4 周边城市竞争激烈，乐山会展压力巨大
国内会展旅游发展较好的一般都是大都市，作为三四线的中小城市，乐山竞争力实力太弱。就省内来说，首府成都凭借自身的优势与努力，会展经济近年来得到迅猛发展，是中国五大会展中心城市之一和中西部地区办展的首选之地，乐山要追赶上成都，任重而道远。
而以科技闻明四川的绵阳，亦是乐山强劲的对手。绵阳产业基础雄厚，会展基础设施较完善。从2003年11月开始，先后成功举办了“第十六届亚洲国际邮票展览”，“中国首次载人航天暨世界航天科技展”。与绵阳的竞争，乐山也是压力巨大。
3 乐山会展旅游发展策略
3.1 总体发展思路
①指导思想。紧紧抓住国家深入实施新一轮西部大开发和“一带一路”、长江经济带建设等战略机遇，以建设“遗产会展旅游目的地”为目标，坚持政府主导，创新体制机制；坚持市场主体，建立健全市场体系；发挥资源优势，培育品牌展会，努力推动乐山会展产业健康快速发展。
②战略定位。立足乐山丰富遗产旅游资源，以乐山市的产业基础、区位优势为坚强后盾，重点打造“四川国际旅游交易博览会”等品牌会展活动。按照《四川省商务厅关于清理和规范全省举办展会活动的通知》文件要求，严格控制各类型展会数量。以“少而精”为原则，做精品会展项目，坚决不办主题重复、立项随意、效果不佳的会展活动。
3.2 乐山会展旅游发展策略实施
①设置会展主管机构，规划管理会展旅游。城市会展旅游持续、健康发展需要政府的大力扶持和积极引导。纵观国内外会展旅游发达的国家和城市，都设有专门的管理机构来进行宏观调控和行业指导。成都是全国最早设立会展业管理专门机构的城市。经过发展，现已成为拥有近50多个部门“并联运行”的会展政务服务体系，建立起了一流的“科学决策和协调服务”机制，得到了国内组展机构的好评。乐山应向其学习，设置相应的会展旅游主管机构，统一规划和管理会展旅游业。
②建设会展基础设施，完善会展配套服务。会展设施建设是发展会展旅游的基础。一方面要科学规划、合理布局一批大型的会议中心、展览中心。目前，乐山旅博会永久场馆正在打造，峨眉山的会展中心也正在筹建；另一方面加强与之相配套的宾馆饭店、娱乐场所等商务设施的建设， 提高接待水平，为发展会展旅游创造良好的条件。同时，构建便捷的交通网络。目前，成绵乐高铁已经运行，乐山、峨眉山的公路标准也已基本到位。应将修建乐山机场提上日程，构筑水陆空交通网络，使国内外游客来去更加自如。
③培养会展旅游人才，竭力提供智力支持。为适应会展旅游业的发展需要，人才的培养是极为重要的。会展人才既要熟悉国际会展惯例，又要精于会展市场开拓，还要善于会展管理。因此，协会应该做好引进工作，高薪聘请会展管理人员来指导；会展企业选派员工到高层次会展公司或高校会展专业学习，提高其工作能力，同时注重人才储备，与本地区旅游院校开展校企合作，加快培养有夯实专业知识和过硬技能的复合型会展人才，以保证会展旅游发展对人才的需求。
④依托遗产资源，打造特色会展活动。乐山的文化积淀深厚，旅游资源丰富。依托自身的“遗产旅游”的特色 ，整合旅游资源，重视遗产文化交流，建议开展以文化交流、学术研讨的会展项目，打造“遗产资源会议-节事的最佳目的地”。一是依托乐山的旅游资源和遗产文化，举办各类型学术研讨会。地貌学术研讨会：鉴于峨眉山引人入胜的地质地貌，和乐山各类型的丹霞地貌，可以举办地貌学术研讨会，吸引国内外的地质科学家和旅游爱好者。世界遗产论坛或世界遗产地保护学术研讨会：乐山是峨眉山-乐山大佛自然与文化双遗产、世界灌溉工程遗产―夹江东风堰水利灌溉工程的所在地。基于此，乐山可以举办世界遗产论坛和世界遗产地保护学术研讨会，探讨世界遗产地保护与开发问题，促进世界遗产旅游的发展。二是举办具乐山地方特色的节庆活动，塑造乐山城市旅游形象。乐山先后成功举办了4届“乐山大佛节”。通过举办乐山大佛旅游节，乐山深厚的文化底蕴、优美的自然风光以及乐善至美、创新力行的乐山精神，给中外游客留下了难忘的印象。
⑤打造乐山“遗产会展旅游”新模式。在会展活动中，积极加入“乐山元素”，营销宣传乐山特色遗产旅游资源。例如，今年在乐山举办的亚太旅游协会年会一改往年闭门会议的形式，举行了PATA-乐山山地旅游示范基地揭牌仪式，开展非物质文化遗产展演，组织国际旅游专家学者、旅游产品经销商体验峨眉山、乐山大佛等精品旅游线路，不仅增加了会展活动本身的趣味性，而且树立了乐山特色的会展旅游品牌。同时，扩大会展活动“影响力”，吸引会展人员及游客旅游参观。例如，今年在乐山举行的“环中国国际公路自行车赛”、“第一届乐山峨边黑竹沟全国户外挑战赛”。除了将他们打造成为极具影响力的赛事，吸引众多游客前去观赛外，还可以将相关的比赛线路进行对外推荐，并举办一些相关配套活动，增加会展活动与市民游客的互动性，扩大了比赛景区的影响力和吸引力。
4 结 语
作为典型的西部遗产旅游城市，乐山会展起步晚，发展速度较慢，但依托丰富的遗产旅游资源，潜力巨大。作为“世界遗产金三角”的乐山，应该在遗产旅游发展背景下，充分发挥世级文化与自然资源优势，借势高铁的发展，将会展旅游作为遗产旅游结构升级的增长点，打造乐山“遗产会展旅游”的旅游新模式，以会展旅游推动乐山遗产旅游的新一轮发展。
参考文献：
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[关键词] 世界遗产地 旅游业 循环经济 丽江古城
一、旅游循环经济的由来
循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的上个世纪60年代，其中，美国经济学家鲍尔丁提出的“宇宙飞船理论”可以作为循环经济的早期代表。他认为，地球就像在太空中飞行的宇宙飞船，要靠不断消耗自身有限的资源而生存，如果不合理开发资源、破坏环境，就会像宇宙飞船那样走向毁灭。循环经济是针对传统的线性而提出的。自工业化运动以来，以高开采、低利用、高排放为特征的线性经济模式，是一种“资源――产品――污染排放”物质单向流动的经济模式，由此造成了严重的资源环境问题。 然而，“资源――产品――再生资源” 的物质反复循环的过程，基本上不产生或只产生很少废弃物，从而实现环境与经济双赢。循环经济的原则有：减量化（Reduce）、再利用（Reuse）、再循环（Recycle），简称“3R”原则。
旅游循环经济是一种新兴的可持续性的旅游发展方式，是循环经济发展思想在旅游中的具体实现，是一种促进“人与自然和谐”的旅游活动，不仅美化旅游者的旅游环境，促进当地经济发展和人民生活水平提高，同时在保护环境的前提下使旅游目的地资源环境贡献消耗比达到最优。它考虑到旅游目的地的资源和环境容量，实现旅游业经济发展生态化，无害化,在给当地带来经济效益的同时将旅游开发对当地造成的各种环境影响减小到最低程度。循环经济本质上是一种生态经济，它要求运用生态学规律来指导人类社会的经济活动。循环经济的这种要求与以旅游资源为依托的旅游业发展模式是一致的,旅游业是发展循环经济的最佳载体。
二、丽江古城概况
1.地理概况
丽江是举世罕见的拥有三项世界遗产（丽江古城世界文化遗产，“三江并流”世界自然遗产，东巴典籍文献世界记忆遗产）的地方。自古以来是汉、藏、白、纳西等世族文化、经济交往的枢纽，是南方丝绸之路和“茶马古道”的重镇及军事战略要地。长期的民族交融、多种文化的汇交、悠久的历史积淀，形成了独具特色的以纳西文化为代表的民族文化。境内名胜古迹随处可见，自然景观多姿多彩，民族文化璀灿夺目。
2.古城的价值
根据文化遗产遴选标准C(II)(IV) 丽江古城被列入《世界遗产名录》。世界遗产委员会对它的评价是：古城丽江把经济和战略重地与崎岖的地势巧妙地融合在一起，真实、完美地保存和再现了古朴的风貌。古城的建筑历经无数朝代的洗礼，饱经沧桑，它融汇了各个民族的文化特色而声名远扬。丽江还拥有古老的供水系统，这一系统纵横交错、精巧独特，至今仍在有效地发挥着作用。
三、丽江古城旅游业的发展现状和旅游循环经济
2003年9月之前,丽江市称为丽江地区,是一个地级行政单位,下辖丽江,永胜,华坪,宁浪四个县,古城在丽江县大研镇内,游客一般从丽江县出发,到周围的各个景点游玩,事实上,古城是游客集散中心。丽江的旅游业开始于20世纪80年代，当时的旅游业属于外事接待型，1992年初丽江地区成立了玉龙雪山旅游开发办公室，1992年底，云南省政府正式批准玉龙雪山为省级旅游开发区，1994年11月，省政府召开了滇西北旅游规划现场办公会，提出了“发展大理，开发丽江，带动迪庆，启动怒江”的发展思路，云南省把旅游开发重点转向滇西北地区，从丽江发展来看，近年来，丽江旅游业在GDP中占的比重越来越大，对社会经济的作用越来越明显，丽江的旅游业已经从外事接待型转向经济产业型。丽江旅游业进入了实质性的开发建设阶段，旅游业成了丽江的支柱产业。1996年“2.3”大地震恢复重建，1997年12月古城申报列入世界文化遗产名录成功，1999年昆明世博会圆满举办，对丽江旅游业发展都具有里程碑的意义。2006年2月省政府召开了滇西北旅游现场办公大会，提出实施“做精大理，做大丽江，做优迪庆，开发怒江”的发展思路，极大地促进了丽江旅游业的迅猛发展。现在旅游产业创造的各种收入已经超过GDP的一半，并成为丽江经济稳定快速发展的支撑。如何在经济持续高速发展的条件下在旅游景区资源破坏日益严重，经济发展和生态环境矛盾日益突出的形式下，实现旅游业的可持续发展，做强做大旅游产业，是丽江旅游业面临的重要问题。已有的成功案例证明发展循环经济是改变经济增长方式的最佳手段，有利于资源的合理高效利用，实现经济与环境的“双赢”，达到可持续发展。2003年为了实现古城的可持续发展, 实施了禁止使用方便餐具、塑料袋等一次性用品的“禁白”行动。古城是丽江发展旅游业的中心，这是丽江旅游形象支撑区和产业核心区，旅游接待服务中心和游客集散中心，滇西北旅游精品线和大香格里拉生态旅游区的重要节点，对于全市旅游业起着重要的作用；自从1997年丽江古城被列入世界遗产名录以来，旅游业迅猛发展，游客人次，旅游收入大幅度增长，市场影响力不断提高。丽江先后创造了民族文化开发与市场经济对接,世界遗产保护与旅游业协调发展的丽江模式，创造了被誉为2004中国经验的束河古镇保护开发模式。丽江，已成为云南旅游的优势骨干品牌和对外开放的重要窗口。丽江同时面临可持续发展的问题，旅游经营者高强度地开发旅游资源，会对旅游资源造成极大的破坏，环境资源的破坏制约旅游业的发展，与发展综合效益型旅游有较大差距，从而导致旅游资源的不可持续利用，而发展旅游循环经济是一种最好的选择。现在古城旅游环境将面临巨大的压力，资源禀赋不可替代，生态环境不容乐观。如继续沿用粗放型的经济增长方式，资源将难以为继，环境将不堪重负。因此，发展循环经济是必然选择，又会延长古城的成熟期，并能对同类世界遗产地的保护和利用具有一定的借鉴意义。到目前为止，全世界共有世界遗产830个，其中文化遗产644个，自然遗产162个，文化和自然双重遗产24个。中国的世界遗产为33处，其中文化遗产24处、自然遗产5处，文化和自然双重遗产4处。中国的世界遗产数量世界排名第三，仅次于西班牙和意大利。可以看出文化遗产，文化与自然双重遗产在世界遗产数量中占的比例较大，因此，重视文化遗产旅游的研究，对于实现世界文化遗产地旅游可持续发展，具有十分重要的意义。循环经济理念是在当代资源环境问题日益严重的情况下出现的一种全新的经济发展理念。世界遗产地的旅游业是一个依靠自然禀赋和社会遗赠的产业，资源是出售对象的组成部分，因而明确保持优良的生态环境和人文环境是它赖以生存和发展的根基。依据世界遗产地资源的不可再生性和生态环境的脆弱性，针对目前我国世界遗产地旅游资源开发与环境保护中存在的问题，发展循环经济是实现世界遗产地资源永续利用的最佳途径，从而实现环境和经济的双赢。
四、发展的途径
1.对旅游企业的管理
旅游企业是旅游业循环经济的直接受益者，同时也是旅游业循环经济的主要参与者和执行者。丽江古城的地理环境优美，各类自然和文化资源丰富，但必须维护好，旅游业才能可持续发展。在旅游开发和经营中，应尽量减少废气、废水、废物对环境的污染破坏，要通过发展旅游来促进保护，通过保护提高旅游经营的效益。旅游企业应倡导与环境和谐的旅游活动，以旅游企业水的管理为例。水的管理包括净水资源和废水管理两个方面的内容。旅游业是用水大户，特别是在气候炎热的时候，净水资源的管理主要包括净水水源保护和净水的节约使用。节约用水是许多旅游企业水管理的首要目标，因为节约用水不仅意味着本身的减量，也意味着废水的减排。
2.发动非政府组织
非政府组织能为旅游业循环经济发展提供有力支持，对旅游环境进行评价研究，监督旅游业发展对环境的影响，加大保护力度。他们能组织和参与各种公共教育活动，提高人们对实施旅游业循环经济发展的认识和支持。丽江有一个非政府组织TNC（The Nature Conservancy），即美国大自然保护组织驻丽江办事处，该组织的宗旨是:“Save the last great land on the earth”,即“拯救地球上最后一块宝贵的土地”。 TNC作为民间组织，与政府、行政机关的政策引导和决策等形成了呼应的效果，在节约能源、加强当地村民环境保护意识等方面也有规划相当好的项目。如TNC实施了替代能源项目,用沼气,太阳能,小水电,节柴灶具改善生态环境和居民生活质量。2005年3月，这个项目获得了可持续发展十佳案例奖。TNC的替代能源项目和旅游业循环经济有很大关联，因此可以让相关政府部门和TNC共同推广旅游业循环经济的理念。
3.政府引导
绿色招商与实施节能降耗,以循环经济为理念,结合本市经济,社会和环境的要求,进行绿色招商,使旅游产业既符合经济效率的需求,又不危害环境,破坏旅游资源,实现经济发展和环境保护的互动。引导企业,个人的绿色采购机制,在采购原材料产品时，对相同产品实行优先选定环保型产品。监督宾馆、客栈、饭店、酒吧和商铺的绿色采购,工业品材料的绿色采购,游客的绿色消费。
成立“推进循环经济发展创建节约型环保型生态型酒店和景区领导小组”，领导小组下设办公室,由市旅游局相关部门人员组成，负责研究制定我市旅游行业全面推进循环经济发展，创建“绿色旅游饭店”、资源节约型环境友好型景区的方针和标准，各旅游行政部门也要成立相应的机构，并指定人员分管此项工作。各主要旅游企业要成立相应的责任机构，指定分管领导，企业内部要设有创建分管人员，形成管理网络。各旅游企业应制定推进循环经济的分步方案，明确创建的目标和指标，建立并实施有关节能、环保和倡导绿色消费的规章制度。企业各级管理者要定期检查酒店各部门的运行情况，做到有记录，有整改措施，有成效。各旅游企业应对全体工作人员进行全面的循环经济和环境意识培训和教育，特别要对资源利用和节约能源等重要岗位的员工进行相应的技术培训，确保该项工作持之以恒。要求各有关单位要将推进循环经济的成效作为主要指标列入业绩考核的内容之一，建立行之有效的监督机制和奖惩制度。绿色旅游酒店和绿色景区评定机构要对“绿色旅游饭店”和“绿色景区”进行严格复核，对不符合标准的坚决予以取消。要将是否制定推进循环经济措施作为评定酒店星级和星级景区的重要参考。要对推动循环经济成效突出的单位和个人进行表彰和奖励。对资源浪费严重或造成环境污染的单位，由市旅游行政部门会同市环保等部门根据有关法规、规章进行处罚。开展节约行动，告别“一次性”用品行动。树立一批节水、节电、节能示范企业，在旅游企业中进行宣传推广，促进更多的旅游企业加入到节能降耗行动行列，开展“减废”行动。酒店、酒楼，饭店，客栈倡导不使用一次性筷子、不可降解泡沫一次性饭盒、一次性台布和毛巾等；在不影响服务质量的前提下，通过宣传、温馨提示等方法，鼓励星级酒店改良客房“六小件”的供给及客用床单，浴巾，毛巾每天必换制等，减少废水废弃物的排放，创建绿色酒店。旅游者要做到“减量化、再使用和再循环”。尽量减少垃圾的产生量，节水节电，物品要尽可能多次地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用。
循环经济是一种缓解资源压力，促进资源可持续利用的有效方法。旅游企业通过引用循环经济理念，可以对其产品及设施进行环境资源友好型的设计，并实现废弃物、能源和水资源的循环利用，从而实现节约资源与实现经济效益双赢的局面；旅游企业是循环经济理念最大的受益者，旅游者也可以在旅游过程中要做到“减量化、再使用和再循环”，尽量减少自己的旅游行为对资源带来的破坏作用。政府则可借鉴发达国家发展循环经济的先进经验，结合遗产地旅游资源管理过程中存在的问题，思考和采取有效的措施来实现旅游资源的可持续利用。循环经济人人有责，期待这样的可持续发展理念，同样能够给予其他行业足够的启示，同样能够在更多产业身上“循环”。
参考文献:
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【关键词】 文化底蕴 旅游综合改革 和谐融合
旅游业是一个文化性极强的经济产业，具有经济与文化的两重性。张家界市开展国家旅游综合改革，树立起旅游业作为文化产业的发展理念，把旅游办成一个不仅能发挥其经济功能，而且能充分发挥其文化教育和文化交流功能的产业，深入发掘旅游资源及其产品的文化内涵，摸清并体现其中所包含的科学性、历史性、文学艺术性，提高旅游产品文化品味，突出将历史文化的资源优势为经济优势，逐步探索出一条旅游综合改革的新路径。
1 文化的本质内涵是旅游发展的核心
人类与自然的关系发端于人类生存与发展的最原始的需要，留下了无数改造大自然的遗迹。张家界历史悠久，有许多古代人文遗迹。最早的人类活动可追溯到10万年以前，相传神农氏便隐居于此。据古籍和地方志记载，天门山景区有古代人物赤松子炼丹、鬼谷子研习《易经》的“赤松峰”和“鬼谷洞”的遗存，天门山旁的崇山和丁家溶有欢兜墓和周赧王墓的遗迹，张家界森林公园水绕四门有汉留侯张良墓的遗址等。据史书记载，张家界市道教胜地五雷山“始于唐、盛于明”，元末翰林国史编修张兑辞官归隐于此，在五雷山扩修殿宇，弘扬道教文化，并亲题“楚南名山推第一”，从此五雷山名声大振，所建殿宇“旁魄百里，列县俱瞻”。
2 文化的和谐融合是旅游发展的精髓
张家界旅游演艺产业萌芽于上世纪90年代，2006年开始兴起，到2007年基本形成较完备的产业体系。全市现有演艺剧场11个，座位近12000个，演艺节目8台。演艺产品总体呈现出立足本土、雅俗共赏、室内外相结合和名家担纲这四大鲜明特色。其中，最具代表性的节目有3台，分别是：目前世界第一台有完整故事情节的山水实景音乐歌舞剧《天门狐仙——新刘海砍樵》，以气势磅礴的山水舞台、唯美绚丽的灯光特效、美轮美奂的音乐舞蹈，配合取材于湖南花鼓戏《刘海砍樵》的感人剧情，让部级非物质文化遗产桑植民歌在舞台上绽放了新的光彩，让文化与旅游的和谐融合得到了最好的诠释；取材于大湘西地区土家族、苗族、侗族及其它少数民族歌舞音乐、民间故事和宗教祭祀等，展现张家界深邃多元民族文化和浪漫、神秘、激情之美的《张家界·魅力湘西》；集诗、歌、乐、舞为一体，运用黑夜、月光、烟雨等自然舞美展现土家族深厚文化底蕴，富有历史穿透力和艺术感染力的《武陵魂·梯玛神歌》。据统计，2012年以这三台节目为主的张家界旅游演艺业总产值超过4.5亿元，接待观众超过200万人。
3 文化的绝美意境是旅游发展的要义
《易经》认为是天与人是相通的，山水等自然现象昭示着人事、感受到人和自然精神的感应，继而发现自然山水自身美的价值，进而描绘、赞叹山水，创作了山水诗、山水画、山水楹联、题词、石刻、游记、碑林、神话传说等山水文化艺术瑰宝。张家界的诗歌、散文创作历史久远，散见于史籍及张家界诸山石刻中的古代诗词多达500余首。其中赞咏张家界山水的诗作占有相当大的比重，特别是峰诗、洞诗、青山白云、朝晖幕霞之诗历代吟咏不绝、异彩纷呈。清代熊国夏作《天门山赋》，刘耀黎有三十四韵的《天门山十六峰》，元代翰林张兑曾有“天门洞天云气通，江东峨眉皆下风”。历代文化名人歌咏张家界山水的诗词曲赋，展示了一幅绚丽多彩的历史画卷，深化了山色水景的绝美意境，使张家界的自然山水充满了传统的东方文化内涵。
4 文化的传承整合是旅游发展的要义
张家界是土家族、白族等少数民族聚居地，民族和民俗文化资源非常丰富。民歌优美动听，民族舞蹈多姿多彩，民俗风情富有特色。独特的地理环境，使许多在其他地方早已失传的技艺，得以原汁原味地保留传承。至今，张家界民间仍有“赶尸、苗女放蛊、辰州符”三大未解之谜。张家界的非物质文化遗产多达15大类730多项。桑植民歌、土家摆手舞、茅古斯舞、土家织锦技艺入选全国首批非物质文化遗产。白族仗鼓舞、土家梯玛神歌、张家界阳戏和有“地方民族戏剧活化石”之称的傩戏，也在非遗名录中榜上有名。被称为“中国舞蹈的最远源头”的茅古斯舞，古朴奇特，2008年参加北京奥运会开幕式演出，受到国内外观众的青睐。神奇的张家界硬气功曾出国表演，观众叹为观止。全市现已有土家风情园、老院子、军声画院、大庸府城、纪念馆等土家文化和红色文化旅游景点。张家界经常举办形式多样、内容丰富的节庆活动和文化盛会。如一年一届的张家界国际森林保护节、春节文化活动周、元宵灯会、划龙舟比赛，两年一届的国际乡村音乐周，以及不定期举行的中国国际文化旅游节、中国山歌节、桑植民歌节等，这些国际性的盛会落户张家界，成为了张家界旅游营销的一块品牌。
论文关键词：旅游信息传播；旅游区划；世界遗产；游客激励系统
目前，我国旅游信息系统的理论研究和实际应用很不平衡．孙春华提到的7个研究方向畸罩“，旅游电子商务和旅游网站受关注程度最高，相关研究成果也最多(约占总量的40％)。而面向游客的目的地旅游信息系统的研究只占19％，而且相关研究往往还只是探讨技术手段的应用途径。
马耀峰等的研究表明：由于境外观光客进行的是大尺度的空间旅游，因而他们在中国的游览行为具有区域跨度大、参观名胜数量少，但级别高、旅游花费少、重复观光少等特点。马耀峰等将这些特点归结为跨国旅游者的固有特征。但我们认为，这是由于我国面向境外旅游信息传播的失误所致。
一、中国旅游信息传播存在的问题
(1)需要改变原有以管理为主的信息化建设模式。徐马陵提出必须围绕为游客提供服务建立一套新的企业运营模式，以更好地为信息化服务作支持。国家旅游局信息中心董培南主任指出：截至到目前，金旅工程的“三网一库”建设已经基本完成，但面向游客的信息服务还远未完善。近年来，自助跨国旅游成为欧美日等经济发达地区最方便最流行的旅游方式，旅游者纷纷涌向自然和文化资源丰富的发展中国家与地区。选择自助游的游客由于没有导游带团，对于有效地进行信息传播的要求也越来越高。而我国旅游网站提供的内容和服务等不够系统化，未能与旅游目的地信息传播系统有机地结合。
(2)中国旅行社进行国际旅游信息推介时，大都选择开价高、路程长的旅游路线，相对于其他亚洲周边国家，中国旅游市场的竞争力较低…。例如根据1999日本人海外旅行的总体统计，日本人到中国的旅游费用平均数为19，2万日元，与到东南亚的20．9万日元相比较，总数的差距虽然不大，但其中到中国的旅游参加费平均为12，9万日元，比到东南亚为12，1万日元要高；而相对购物费用则比该地区都要低(中国为4，1万日元，东南亚为55万日元)。也就是说，到中国旅游的入境游客必须付出相当大比例的费用(67％)用于旅游必须费用上，缺少多余经费去做其他消费。
(3)未能重视旅游商品的信息传播，旅游购物所占旅游外汇收入仅为20％左右，远低于世界平均水平的30％。这种现象不仅与我国旅行社向外推荐的线路长，参加费用大，购物费用减少有关，同时也受到我国对旅游商品信息传播不够的负面影响。入境旅游者对当地文化通常不熟悉、不了解，因此，旅游商品的开发、设计与销售，都必须伴随着信息传播与文化教育的过程而展开。
(4)未将旅游营销与文化传播有机地结合起来。无论古今中外，旅游观光都是了解和传播目的地文化的重要途径。随着国际旅游的发展，越来越多的国家注意到旅游的这种功效，并将其作为国家文化对外宣传的重要窗口。据调查，英、美、日、德、等国的旅游者均把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一…，旨在通过自身文化品牌和国家形象的再塑造。而我国对旅游业的重视还只是仅仅从它对国民经济发展的促进着眼，尚未能将其提高到增强“国家魅力”的战略高度，未能把接待每个外国游客的机会看作传播中华文化的宝贵机会。
二、改善人境旅游信息传播的建议
1．旅游区域规划的信息传播
入境游客到中国旅游，区域跨度大是导致停留时间短，参观名胜少，旅游参加费用所占比率高，购物费用比率低，重复观光少的终极原因。马耀峰等在旅华游客流动模式的研究中指出目：京．沪．穗、京．沪．深、京西．沪等三角结构构成了我国旅游流网络中的一级网络的总框架。这三个金三角中，无论哪一个三角结构都具有极大的跨度。这就不可避免地增加了入境旅游者在途中花费的时间与金钱。而韩国、新加坡、泰国等其他亚洲旅游业发达的国家的路线安排就更加符合跨国游客“安、近、短”(便宜、近距离、短时间)的旅游希望。相比之下我国的疆域辽阔反倒似乎成了旅游市场上的竞争“劣势”。其实疆域辽阔，旅游资源～般就十分丰富。我们认为：进行区域规划，发展区域旅游是将“劣势”转变为优势，进一步提高我国作为旅游目的地吸引力所必需实行的战略。迄今为止，我国尚未进行正式的旅游区划，研究者只是为了各自教学或研究的需要作了分区尝试，各自又有不同的分区标准。我们基本认同德村志成以世界遗产集群为基础并发挥其牵引力量，将中国旅游资源划分为八大区域(见表1)的看法因为“世界遗产”有世界性知名度，容易引起境外游客的兴趣，可成为国内各旅游区域的主打旅游产品。
2，加强旅游信息的应用型传播
尽管同为世界遗产，不同目的地对于国内外游客的号召力还是有差别。有的目的地(北京故宫、九寨沟、黄山等)在被列入遗产地之前就已经声名远扬；而有的(承德避暑山庄、丽江古城等)却是加入遗产地以后才被大多数人们所认知；还有些目的地(大足石刻，皖南古村落等)在游客心目中的感知并未随遗产地的确立而显著提高。可见成为世界遗产地并非意味绝对的旅游吸引力。应该认识到我国30余个“世界遗产”在游客认知度上的差异化，将中国境内的“世界遗产”旅游资源成系统、分区域地向国内外游客，特别是海外游客进行介绍。建议结合互联网与旅行社的宣传渠道，将我国所有已经认定为“世界遗产”和正在申报的“世界遗产”以及相关的旅游资源按区域制成画册、系统的网页、甚至光盘，向海内外游客系统推广。首先以知名“世界遗产”带动、提高不大知名的“遗产”和正在申报的“遗产的感知度；然后以点带面，促进区域内的其他旅游活动。
3．挖掘旅游信息的文化内涵
在旅游信息的开发要要进行多方面的价值挖掘，特别是挖掘旅游资源的科学、美学和历史文化内涵。梁学成指出：开发世界遗产的无形价值将有助于提高遗产的旅游价值和旅游者的满意度。滕兰花等提到方志、游记以及神话传说、碑刻、遗址、艺术绘画作品等史料中都蕴含着丰富的人文旅游信息。
滕兰花等和杨保军指出跨文化传播必须要依赖“亲近性”文本，这里所说的“亲近性”，是指文本在符号表达、思维方式、心理、时空特别是利益上要与解读者相接近。因此，中国世界遗产的宣传资料除了汉语外，至少应有包括英、日、韩、法俄等主要客源国语言的版本。同时还应有针对性地研究境外游客对我国文化了解的详细程度和兴趣所在。我国四大名著中的《西游记》、《三国演义》和《水浒传》在世界上以多种语言流传特别是日本文艺创作者以它们为蓝本，开发了众多的动漫、游戏等文艺作品，使日本游客无论老少都对唐僧师徒、三国名将等情有独钟。德村志成举了一个例子：1999年底东京国立博物馆举办了一个“丝路之旅。西游记。玄奘法师”为名的展览会，内容主要是唐僧取经的文物，一个多月的展览会吸引了众多的西游记爱好者前往观赏。但遗憾的是展览居然是印度大使馆而非中国大使馆举办的，而且完全不让参观者清楚玄奘法师是中国洛阳人。对此应吸取教训，在今后对日旅游宣传中要充份利用两国文化的相近之处。总之，寻找中国文化与他国文化间的契合点，借以创造亲近性的跨文化旅游信息传播文本，是我国旅游工作者必须时刻注意的。
4．建立游客激励系统
游客激励系统的宗旨是希望游客在当地尽量访问更多的景点，花费更长的时间。在日本旅游实践中，游客每到一地，都能找到特殊的官方盖章场所，在旅游纪念本或景点提供的官方信笺上盖上有当地特色的旅游纪念印章，比如东京巨蛋(棒球比赛场)附近的地铁站就使用棒球标志作为纪念印章。这样，游客即便离开了旅游地，也可以不时拿出来玩赏回味。这种旅游纪念章系统不仅消除了游客私自涂画“到此一游”的冲动，也提供了访问更多有纪念印章的旅游景点的动力。将此系统化地推广，就可以成为一种有效的游客激励系统，增加游客在一地的访问景点和停留时间。
我国进行“世界遗产”等旅游资源的系统营销时可建立借鉴这种纪念印章形式的游客激励系统。为每个“世界遗产”设计特色旅游纪念图章，并向游客免费发放包含空纪念印位的介绍图册。并根据景点多寡设计科学的奖励计划。以上组合方式是在空间上开展游客激励，还可在时间上对旅游资源进行组合，比如就某一“世界遗产”推出四种季节纪念章，吸引回头客来收集同一景点不同季节的纪念章。我国还有许多鲜为人知的旅游信息，只要挖掘出来就会显示无穷魅力。
[关键词]汶川地震遗产旅游旅游灾害恢复策略
一、引言
四川是我国自然和文化遗产最集中的省份之一。在我国列入世界遗产名录的35处遗产地中，四川有5处，居全国第二；部级重点风景名胜区15处，居全国第一位；被联合国教科文组织列入“人与生物圈保护网络”的自然保护区4处，国家、省等各级自然保护区163个；世界级地质公园1处，部级地质公园11处，部级历史文化名城7个，历史文化名镇（村）10个，全国重点文物保护单位128处。凭借得天独厚的遗产资源优势，四川跻身于旅游大省之列，2007年全省旅游收入达1217.31亿元，是全国第9个旅游总收入突破千亿的省市。遗产旅游始终是四川旅游最抢眼亮点。
5月12日发生的里氏8级汶川地震，其惨烈程度几十年不遇。灾情最为严重的四川省人员伤亡惨重，诸多遗产景区受到不同程度的损坏。地震发生后，该省的旅游已全面停止。2007年四川的旅游总收入占到全省GDP的11.6%，旅游对当地经济的意义显而易见。因此，在灾难发生之初即着手启动应急措施，制定和实施旅游恢复策略，这对于四川省的灾后重建和经济恢复具有极其重要的意义。本文依据国际上对于旅游危机管理的研究成果，对汶川地震可能对四川遗产地旅游带来的影响进行定性分析，并就灾后旅游恢复提出建议。
二、汶川地震对四川省遗产地旅游带来的直接影响
1.旅游业务的全面暂停
地震发生当天国家旅游局就发出通知，提示游客近期暂不要前往或途经灾区旅游；第二天下发《关于全力做好抗震救灾工作的通报》，要求各省市区旅游部门迅速通知所辖地区旅行社立即停止组织赴灾区或途经灾区的旅游业务。这对正步入旅游旺季的四川省旅游业无疑是迎头一击。
2.旅游基础设施的损毁
其中高速公路受影响轻微，5月14日已全部恢复畅通，但以汶川为中心的国省干线公路出现隧道塌方、大桥移位等较严重情况，通往九寨沟等重点遗产景区的道路损毁严重。灾区供电、供水、通信等基础设施也受到严重破坏。
3.自然文化遗产的损毁
四川地震灾区涉及世界文化遗产1处，全国重点文物保护单位49处，省级文保单位225处。目前所知损失最为严重的是世界遗产都江堰-青城山景区，二王庙古建筑群全部垮塌，鱼嘴裂缝，青城山道教古建筑群严重受损。截至16日，全省共有56处全国重点文保单位和79处省级文保单位遭受损失，馆藏文物损失758件。
4.旅游业的人财物损失
包括旅游管理部门及景区、旅行社、饭店餐饮娱乐业等在内的旅游行业的人员伤亡、应急投入（包括搜救、疏散游客、取消预订团队等）、宾馆等接待设施损毁等。截至5月20日18时，全省旅游行业共遭受经济损失331.47亿元。
三、汶川地震对四川省遗产地旅游市场恢复的预期影响
近二三十年，世界范围内旅游业面临着越来越多的灾害，有关旅游危机的研究不断增加。研究表明，灾害地旅游市场恢复受以下因素影响：灾害的性质：受单
一、随机危机事件影响、后果可清晰预见的旅游市场易于恢复，后果不确定的危机事件（如美国9.11事件）将延缓恢复过程;旅游目的地所处的生命周期阶段：处于成熟期的旅游目的地比处于快速发展期的旅游目的地市场更难恢复;灾害地区地理范围的大小。据此分析汶川地震对四川省遗产地旅游市场的预期影响如下：
1.汶川地震灾害的性质对旅游市场恢复的预期影响
汶川地震破坏力强，影响面大，但其性质仍属单
一、随机的灾害事件，后果清晰。据现有报道，灾情最严重的都江堰遗产地虽然二王庙等古建筑垮塌，但堰体本身经受住了大震的考验，鱼嘴、宝瓶口、飞沙堰几处重要设施无大碍，其遗产魅力不会受到影响，反而会因为度过此次地震劫难而更添传奇色彩。省内其他世界遗产地除青城山道观受损严重、九寨沟交通暂时阻断外，大熊猫栖息地、峨眉山、乐山大佛、黄龙等处均无大碍，不可再生的遗产损失有限，灾后重建完全可以恢复各遗产景区的旅游。从心理因素上来讲，汶川地震非但没有像9.11事件那样撼动社会核心价值，相反震后中国政府积极作为的出色表现和全国人民、海外同胞万众一心共度难关的行动向全世界展现了中国政府和民众的良好形象，有利于灾后遗产地旅游市场的恢复。
2.四川遗产地旅游发展态势对旅游市场恢复的预期影响
从宏观上看，中国是一个正在迅速崛起的旅游目的地和旅游市场，2007旅游外汇收入419亿美元，比上年增长23.5%；国内旅游收入7771亿元，增长24%；旅游业总收入1.09万亿元，增长22.6%。微观上，四川省2007年国内旅游收入1179.9亿元，同比增长24.3%；旅游外汇收入5.12亿美元，同比增长21.6%；全年旅游总收入达到1217.31亿元，增长24.3%，与全国旅游增长基本同步。省内主要遗产地景区都江堰、青城山、乐山大佛、峨眉山、黄龙、九寨沟、恐龙博物馆、窦圌山、海螺沟等地的接待和门票收入都呈增长态势。正处于上升阶段的四川遗产地旅游具有快速复苏的巨大潜力。
3.灾害地区地理范围大小对旅游市场恢复的预期影响分析
研究表明，灾后旅游者并没有放弃旅游，只是以“安全”的目的地取代了危机影响地区。极端的情况下，旅游者可能以国内旅游取代出境游。但对于地理范围狭小、且受到灾害影响的地区而言，旅游更可能全面停滞而不是导向其他地区。因此，对旅游业整体而言，地理范围狭小的灾害地区将面临更长的恢复过程。
四川省的情况需要做两面分析。一方面，受此次灾害影响严重的地区仅限于四川等少数省份，国际游客和国内其他省市的游客有足够的替代选择，有消息表明各地旅行社已开始向游客重点推荐张家界、桂林、昆明、海南等热点长线旅游线路，因此，从整体上来说，中国旅游不会像2003年SARS流行那样受到重创，但这种强替代性对四川省旅游市场的恢复不是利好。另一方面，四川省面积广大，灾情存在差异，未受灾地区或轻灾区（包括省会成都及峨眉山等重要遗产景区）仍然保有旅游需求和接待能力，因此，只要措施得力，旅游市场可以较快恢复，并能起到带动全省旅游恢复的作用。
综上，震后四川省遗产地旅游恢复的有利因素与不利因素并存，但总体而言有利因素更多，可以预见，随着灾后基础设施的重建与恢复，四川省的遗产地旅游将出现强有力的复苏。
四、震后四川省遗产地旅游的市场恢复策略
综观国内外有关研究，旅游危机管理主要针对危机发生发展的不同阶段来进行。Faulkne将灾难过程分为灾前、灾难逼近、紧急时期、中间阶段、长期（恢复）和解决6个阶段。沈和江、陈淑荣[11]根据世界旅游组织分布的《旅游业危机管理指南》，按照危机前的预防、危机期间的反应、危机后的策略的框架，构建了旅游业危机管理技术处理模式。借鉴这些理论与国内外旅游危机管理范例，结合当前四川情况，笔者认为，震后四川省遗产地旅游的市场恢复应特别注重以下几方面的工作：
1.快速反应，制定应对灾难及市场恢复战略
如前所述，危机管理应贯穿从危机前到危机后恢复的全过程。灾难发生后，旅游行业的第一要务必然是无条件地把主要精力、人力、物力用在救灾上。但救灾的同时也要把灾后市场恢复纳入全盘考虑，在灾情已迅速明朗的情况下制定有针对性和前瞻性的市场恢复战略。此为灾后尽快恢复旅游市场的要务，不可轻忽与拖延。2.及时进行信息通报，进行恰当的媒体宣传
几乎所有有关旅游危机管理的研究都强调了信息与媒体的重要性。流言的滋生、媒体对灾情的渲染将加重民众的恐慌心理。而旅游灾害的影响路径除通过对旅游资源和旅游交通设施造成极大破坏，降低旅游目的地的通达性和旅游资源质量，进而影响旅游需求外，旅游灾害还通过损害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象，从而改变旅游者心理预期和行为模式，直接导致旅游需求市场的波动。因此，灾情发生后，最大程度地缓解其对民众的负面心理影响，维护旅游目的地的形象极其重要。
四川拥有许多知名度极高的自然与文化遗产，大灾之下其现存状况自然也令人瞩目。虽然国家文物局、旅游局官方网站上陆续有文物损失及险情、旅游业损失情况的报道，但总的来说，四川各遗产旅游地灾后的真实状况仍是雾里看花，尚待有公信力的媒体加大报道力度，特别是要强调和澄清受灾轻微的遗产地。
信息时代，媒体的作用强大而微妙。此次震灾使四川受到全世界的瞩目，灾害的惨烈已经通过发达的新闻媒体传遍世界，灾难现场的视觉画面对公众会造成强烈的心理冲击，对此次灾难的深刻印象很可能形成游客“四川是不安全地区”的心理定势，从而对未来四川旅游的恢复产生消极影响。因此从现在开始到灾后重建的全过程，要有意识地进行恰当的媒体宣传，以透明的报道和一定的导向尽快重塑四川安全、魅力旅游地的形象。
3.在灾难的不同阶段进行有计划、有步骤的针对性营销
目前紧急阶段已近尾声，接下来将转入长期的灾后重建和恢复。对四川各遗产旅游地来说，在经过灾情盘点后，应立即放眼未来，启动市场复兴计划，开始有针对性的营销。近期应着手考虑分别不同情况，将未受影响的景区、受影响较轻可在短时间内恢复的景区逐步推向市场，通过多样化的营销手段重新激活旅游业。中长期则应在政府或行业协会的主导下，对国际、国内各主客源市场进行目的地整体营销，塑造劫后遗产、活力四川的整体旅游形象。价格战略、节庆活动这些被事实证明卓有成效的危机后旅游恢复战略都适宜作为刺激四川遗产地旅游恢复的手段。同时一些已经成熟的新的遗产旅游产品，如成都宽窄巷子历史街区等也应尽快推出，为灾后遗产旅游增添新的活力。
灾难亦是契机，相信经受过灾难洗礼的四川遗产地，将以更加瑰丽、神奇、刚毅的面貌呈现在中外游客面前。
参考文献：
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