时间：2022-09-05 04:00:31
我在20世纪80年代中期，同我的儿子詹姆斯(James)一起首次访华。在那以后的20多年，我对这个国家的鲜明特征和文化传统的敬仰之情与日俱增――当然这不仅仅是因为我有一个中国妻子和两个有着一半中国血统的孩子。在我的眼前，中国正经历着一场历史巨变，如同你们亲眼目睹的那样。没有邓小平和主席带领的集体领导，这场社会和经济的巨大发展就不可能实现――现在则是在主席的带领之下。这当然同样也离不开中国人民的勤劳工作。所有集体努力和个人创意的结果是：一个有着无限潜能的民族日益走向伟大繁荣并开始具有世界影响。
实际上，当中国开始执行“走出去工程”――迈向世界的时候，她把握住了一个重大的历史时机。这不仅仅是一个扩展和提高她的经济实力的时机，更是一个丰富和改善她的人民生活水平的时机。这是一个在弘扬这个民族最悠久最伟大的历史传统的同时，创造新的胜利的时机。因为中国把握住了这个时机，所以我相信今后的几年，将是中国各行各业成就辉煌的时代。然而，我今天还是想强调，在这些发展成就当中，没有一个比中国的传媒产业的发展更加意义重大。
实际上中国的领导人已经在这个领域中走在了前面。地方政府的创举使得全国各地涌现出各种各样的电视和其他媒体提供的服务。中央电视台的创办，更使得中国大地上每一个角落的公民，每天都能获取信息和接受教育。总体而言，中国在过去十年对文化产业的投资，创造了历史记录。这些投资成功地建成了世界最大的有线电视网络，服务于1亿个家庭以及电视机构，惠及近10亿观众。在此之前，由于对电影艺术和其他艺术形式的精通把握，中国的艺术家们早已赢得了世界的尊重。从11世纪中国人毕竟发明活字印刷术到接下来几个世纪里中国人不断做出领先世界的各种发明创造，这个民族具有的杰出的技艺传统，在今天方兴未艾的媒体平台上得以发扬光大。现在，时机已经成熟，应该超越这些良好的开端，去推动中国的传媒事业大步扩展。通过中国人民的聪明才智，民间投资加上国外的创造力，中国有机会大大增强其民族和人民的实力并且在海外产生很好的影响。
对于任何一个21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。这是因为，一个国家的艺术和知识产品的价值，远远超过它们所带来的财政收入：它们是传播的原动力。一个国家的传播能力――分享它的历史遗产，表达它的智慧，以及在国内外交换特殊人才――才是保证这个国家能够进入连接着世界最强大国家的媒体网络。书籍、报纸、电影、杂志和电视，这些都远不止是闲暇的消遣：它们是一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路。
在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7％的速度稳步增长。到2006年，仅全球报纸行业，就将产生1800亿美元的财富。消费者每年将付800亿美元用于电影娱乐；将近900亿美元用于购买杂志；超过1400亿美元付给电视网络；以及超过2000亿美元用于收看电视。没有任何一个明智的国家应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。
美国和英国就是两个迎头赶上的例子。这两个国家不仅没有被这个财富增长抛在一旁，反而通过充分而迅猛地发展他们的新闻和娱乐业，把握住了媒体发展带来的大好时机。本国公民的私人投入加上其他国家的投入――包括资本的投入，也包括创造力的投入，使得这些国家取得如此成就。他们之所以能够成功，还因为他们知道，本国人民的才智和市场竞争促使他们去出类拔萃。他们确实做到了出类拔萃。通过迅速发展他们的传媒产业，美国和英国已经改善了其人民的生活，丰富了社会，也得到了回报。
在美国，现在传媒产业每年创造超过5350亿美元的财富，占国民生产总值的5％以上。去年，美国的广告商们在全国的媒体平台上总共投入了1490亿美元；今年，他们则准备投入1520亿美元左右。仅仅美国电视产业一项，就已经能够为美国的消费者提供全方位选择，几百个有线电视和卫星电视频道，能够满足几乎所有专业和各种品味的需求――从历史频道到自然频道，从社会事务节目到气象节目，从时装表演到外科手术展示――每天24小时用多语言不断播出种类繁多的各种电视节目。与此同时，美国媒体也成为了劳动者的乐园。美国的传媒行业雇佣了将近500万劳动者，或者说它吸收了接近劳动力总量4％的劳动力――在过去的30年中，这个数字翻了三翻。
英国虽然是一个小一点的国家，但它的传媒产业发展，也达到了相似的成果。如同美国的情况，英国的传媒产业占其GDP的比例大约5％，雇佣将近100万劳动力，每年创造财富将近330亿美元。其总人口中的90％以上收看免费播出的电视节目。一千万左右的家庭开通了有线电视；而卫星电视用户数量达到700万。每年来源于电视广告的财政收入在56亿美元左右。收费电视服务的收入超过32亿美元，并且还在稳步提高。英国的报纸产业和美国的电视产业相似，都是世界媒体市场的典范。英国总共有16种全国性的日报，15种全国性星期日版的周报，和将近1300种区域性和地方性报纸，它们分属于100多家出版机构――但是其中将近半数只拥有一种报纸。80％以上的成年英国公民至少阅读一份区域性日报。大约60％每周阅读至少一种全国性报纸，星期日这个数字变成70％――在这个6000万人口的国家里，人们的这种阅读习惯带动每天的报纸销量超过1500万份。
但是上面所有这些数字，只说明了传媒产业的经济效益的一个部分。作为一项产业，媒体处于几种不同的市场的交叉点上――科技、制造业、零售业、市场营销、广告――媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。传播方式经由了从纸张到晶片的进化，而中国发明了前者，现在又是后者的制作中心。
然而传媒产业的真正意义，比起我刚才提到的这些效益，还要更加深刻、更加广泛和更加重要。媒体最重要的价值在于，它能够提高一个国家和民族的人力资本：能够从
根本上持久地加强公民和社会的实力。媒体对国家和企业的作用绝不仅仅是赚钱：它们能够对其所属的社会起到持续推动的作用。我认为，一个充分发展的传媒产业将在以下三个重要的方面做出突出成就：
推进公众教育；
增强民族团结；
以及提升国家和民族在世界舞台上的地位。
在这三个方面，一个国家的传媒产业能够提供比新闻和娱乐更加有价值的东西：它能够为人民带来更好的生活。
首先，在推进国民教育方面，媒体已经被证明是一个国家最有力的教化工具之一。
充分发展的传媒产业的第二个主要贡献是它的增强民族团结的能力。
媒体具有一种无与伦比的力量，它能够把全国各地，哪怕是最遥远角落里的人们凝聚在一起。在美国和英国，从体育节目到娱乐节目，以及电视在制止犯罪方面的贡献，在这些范围广泛的不同媒体形式中，这一特殊能力都已经表现得非常清晰了。
在体育节目里面，电视转播赛事诸如美国橄榄球的超级杯赛和足球世界杯赛，都显示出了电视的世界性的号召力，以及团结效应。去年，全美国有将近8700万美国人通过电视收看超级杯赛。这接近美国总人口的l／3，将近美国电视用户总数的一半。超级杯赛的观众遍及全国各洲各地，并且几乎包涵了美国所有不同社会地位、不同种族和原住民族群的成员。只要你们认识到，这是一个同时向全国l／3人口信息的机会，那么就不难理解，为什么超级杯赛期间，广告商们愿意支付每分钟400万美元的高价，就是为了能够做到这一点。
与此同时，在英国，去年的世界杯赛吸引了1300万观众：接近全国人口的l／4。其中6场世界杯比赛，是当年英国电视6个收视率最高的节目。更为重要的是，它的观众渗透于全英国所有的社区当中，并且比任何其他节目都更多地超越了种族、职业和经济地位的界限。
不仅如此，媒体的民族团结力量还可以通过另一个方面观察到，它不仅能够播放体育和娱乐节目，也能够传递信息。人们常说，我们处在一个信息时代，这体现了这个时代把信息看做最为珍贵的流通物。媒体行业是这些信息的提供者，当媒体的服务致力于追求公共利益的时候，它的作用将是不可限量的。
传媒也可以将一个国家，提升到世界大国的行列之中。除了教育社会和促进国家团结，一个兴旺发展的传媒行业还可以给任何一个国家提供第三个关键的益处：它可以提高一个国家在国际上的地位。
好莱坞仅仅只是招待来自世界各地的人们聚集在一起工作的地方。当全球最顶尖的专业人士和艺术家们，都因受到出色传媒业的吸引而聚集到同一个国家，同一个城市的时候，这个行业注定会繁荣。更重要的是，伴随着集聚世界上最出色的人才，这个国家也将享受到国际上的善意和羡慕。
英国通过其国际性的图书印刷赢得了这样的仰慕。英国文学的博大精深，使其成为世界文学上的领导者。作为图书印刷业的发源地，英国印刷业创造出了超过30亿美元的产值。而也正是英国出版商从海外吸收的人才和创造力，使英国的文学写作受到如此独特的拥戴。在过去两年，英国最畅销图书的作者中，有35％不是英国人。而在过去25届英国年度最负声望的文学奖项――布克奖的获奖者中，有11人是外国作家。随着亚洲、非洲和印度作家大批涌入英国出版他们的作品，这些作家不仅成功地提高了他们本人的声望，同时也提升了他们所到国家的国际声誉。
这就是我今天要向尊敬的主人所表达的，这就是中国的未来。就像好莱坞和伦敦成为国际创造力的集聚中心，并成为各自国家的显著象征一样，中国的许多大城市也可以做到。中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力。中国人民要寻求正在繁荣发展的中国媒体自己生产的作品，而不是通过包括非法盗版在内的各种手段从国外获取娱乐资料，这样也同时会帮助相关行业进一步发展。伴随着如此爆发性的成长，中国不仅有效仿美英个例的潜能，而且也有以美英个例为基础进一步发展取得自己更大成功的潜能。
美国和英国传媒业所设立的高标准仅仅是个开始。如果这些国家是传媒受惠者中闪光的实例，那么中国的未来将会更为光明。
中国比世界上任何一个国家都有机会去更自由、更大胆、更富有成果地发展传媒业。长久以来，美国和英国在世界传媒中享受着快速的发展和占据主导的地位，但实际上他们的发展被过度管制所限制，为用户提供的新服务也被国家补贴制度遏制。
在英国，英国广播公司(BBC)在经济上和管理上所受到的过分偏袒，是我们看到的另一个阻碍电视市场健康发展的现象。只要这个由政府支持的电视平台继续享有过多自，像数字卫星电视这样的新兴收费电视服务就得继续挣扎着，将高质量的新型服务传送到需要它的观众中去。
也就是说，中国有独一无二的机会去发展它的媒体产业。国家首先需要建立一个监管体制，一方面要规范正在发展的媒体产业，一方面又不能将它们管死。这样，中国才能建立一个模范的媒体产业，发挥公民的聪明才智并取得世界各国的支持。
让开放的市场发挥其潜能并不意味着权利的丧失。恰恰相反，当党和政府从拥有和管理媒体产业到监督它们的发展和成长，领导层和百姓都会受益匪浅的，从一个更富强的国民经济中受益，也从更广泛的公共教育、民族团结和更高的国际地位中受益。
正如中国在进行她的“走出去工程”，世界也在接近中国。结果，中国的媒体产业脱颖而出，无与伦比。
没有哪个国家可以和中国的历史比拟。
也没有哪个国家可以和中国人民的智慧相媲美。
本文论述的核心依据是，种业作为一个高科技的载体和高风险的产业，其价格制定的机制将从“成本定价法”（Cost based/driven Pricing）转变为“价值分享定价法”（Value Sharing Pricing）。在我国，蔬菜、花卉、棉花、杂交玉米、杂交油葵等种子产业在过去几年已经成功实践和初步完成了这一定价模式的转变；杂交水稻、优质小麦等作物也逐渐开始了这一转变的进程。
“成本定价法”是古典经济学和计划经济的最重要的标志之一。它貌似合理，但忽略了客户的需求和市场竞争的关系，在长期的经济发展过程中滋生了惰性和低效。在现代市场经济中，这种定价方法正迅速走向没落。在今天许多不完全市场经济中，垄断行业和大宗商品（因为缺乏其他参照物）依然沿用成本定价的方法。由于计划经济的影响和体制的制约，我国的垄断企业和大多数产业沿用这一思维定式和定价模式至今。
“价值分享定价法”是市场经济竞争的产物，是以现有的价格体系（包括“成本定价法”）为参照，以技术创新和服务创新为中心，以下游产业和客户创造的额外（或附加）价值为依据，与客户分享增加的价值部分的定价模式。哪个企业有创新，能够为客户创造额外的收益或价值，哪个企业就可以以较高的价格销售产品。客户对此不仅不会抵触，反而会趋之若鹜，因为客户得到的是额外价值的最大部分。IPhone、IPad以及前些年的“抗虫棉”和先玉335都是这方面成功的例证。
以目前我国种子产业的发展趋势和速度，笔者预计，价值分享的定价理念和方法将在5年左右的时间里演变成为种子行业的主流思维方法，并逐步完善，最终取代目前行业内尚很有市场的成本定价法。
在此基础上，种业的定价依据和产业的价值将受到以下主要变量因素的影响：
第一，种子投入与粮食生产的投入产出比，简称“种粮比”。目前我国大田作物种子的投入占农作物产值的比例为4%～5%，西方农业发达国家这一比例为8%～10%。其中的原因是多方面的，有品种好、产品质量高、技术推广到位、售后服务及时、知识产权保护力度大等多方面的原因。可以预计，随着中国种业产品在产量、产品质量、技术推广和客户服务内容等方面不断提升，附着在产品上的技术含量和服务内容也会有质的提升，种子产品价格也会不断提升，最终占农产品价值8%～10%的份额。
第二，生物技术的贡献。在传统育种的基础上，转基因等生物技术的应用将是未来农业产业发展的必然趋势。生物技术对于粮棉油生产中产量的提升、抗性的增强、化学农药的减少、品质的改善等方面的作用是巨大的。根据美国和欧洲的经验，含有转基因等生物技术产品的定价会在传统种子价格的基础上加价60%～100%（根据单一或叠加的转基因特性的不同，其价格差异很大），但对于农户生产效益提升的作用十分明显。
第三，粮食单产的提升。我国粮食单产大约是欧美发达国家的2/3，未来，随着新技术和产品的引进、推广，特别是生物技术的应用，粮食单产的提升将加快步伐，这也为好品种、好种子投入力度增加了创造空间。因此，以价值分享为核心的种子定价的核算基数将大大增加，为种业的盘子和种子价格的提升创造更大的空间。
第四，粮食价格的提升。随着我国工业化、城镇化的发展，土地资源日趋紧张，农业用地价值的回归和劳动力成本上升是不可逆转的趋势；而且，我国以农业养工业、以农村养城市的传统经济思维定式和“二元经济结构”，也无法维持工业、城市“可持续”。因此，随着和谐社会建设进入实质性阶段，随着经济结构的进一步调整，农产品、特别是粮食价格的理性和真实性的回归将不可避免。粮食价格的提升必将促进种子产业的发展，增加种子价格的提升空间。
除此之外，农业市场的保护也能够起到维持农产品较高价格的作用，看看今天的日本和韩国，我们就可以知道这方面的作用。
然而在我国的产业部门当中，由于行政垄断、市场准入制度、所有制歧视、价格的政府管制以及一波接着一波的“宏观调控”，使产业之间纷争不断，营利分化剧烈，价格信号失真，资金与资源难以在产业间流动，虚拟经济对实体经济的经营成果瓜分和盘剥过度，有的重要产业因受到高度管制而持续陷于亏损，市值不断蒸发，经营举步维艰，产业价值严重失衡。可以说我国未来经济发展不仅仅是通胀风险，结构失衡风险，更大的风险在于产业价值失衡所带来的根本性风险――某些产业部门的崩溃所形成的连锁反应。
产融获利冰火两重天
我国自2010年以来为抑制房价过快上涨而动用了一系列货币手段，不断地提高法定存款准备金率以收紧流动性，不断地提高存贷款利率以抑阻投资过猛和经济过热。调控的结果只能用混乱来表达更为确切，CPI并没有像预期那样趴在理想线下，而是冲向了历史新高，房地产投资并没有下降，房价也没有回落，倒是制造了金融短缺和实业部门的经营沼泽。
众所周知，我国实体经济部门一直以来就是自我积累不足，股权融资较弱，过重依赖于金融部门的贷款资源。在发展较快、资金密集、负债率较高的基础产业，贷款利息构成了该产业的重大成本要素，对营利影响十分直接。持续的一刀切式地加息结果，是将实业部门的利润直接转移到了金融部门。据《中国上市公司业绩评价报告》，2010年末银行业A股上市公司共16家，营业收入比去年增长26.23％，净利润却同比增长了33.33％，净资产收益率在17％以上。2011年上半年，金融业更是业绩骄人，根据2011年银行业的中报数据显示，民生银行净利润139.18亿元，同比增幅为56.98％；农业银行净利润665亿元，同比增幅为45％以上；浦发银行净利润128.8亿元，同比增幅为41.83％；招商银行净利润185亿元，同比增幅为40.12％；深发展、光大等银行的净利润增幅都在35％以上。从中报可以看出，上述金融机构净利润的强劲增长，主要得益于净息差收入大幅增长，其次归因于中间业务收入的增加。
实业部门的营利确是另一番景象；2011年上半年，整个钢铁行业实现利润563.74亿元，同比增长不到60亿元，销售利润率仅为3.14％，行业亏损面加大；比较好的化工行业、中央企业合计实现利润同比增长14.6％，也远低于最差银行的业绩增幅；房地产业截至今年8月11日，沪深两市共有47家了业绩预告，其中有23家业绩下降，利润下滑严重；再看电力行业，据中电联统计，今年上半年，五大发电集团电力业务合计亏损66.5亿元，同比增亏50.9亿元，其中上半年火力生产亏损153.8亿元，同比增亏95.2亿元。尽管发电量同比增长在10％以上，但仍出现了中国电力产业独有的“增量又增亏”的极端市场状况。亏损的源头有二，一是煤炭行业的限量保价、不断提价，二是金融行业利息不停上浮，二者共同发威，将发电行业的利润基本挤压至“地板”以下。
物价管控失当
我国目前仍对一些重要产品实行政府定价并进行严厉的价格管制，包括金融产品的价格、电力产品的价格、成品油的价格等。但价格管制的出发点和政策结果却让业内人士看不明白：允许电煤价格随意涨价却严控下游发电产业的上网电价和热价；允许土地价格在土地市场上随行上扬却又全力控制房价；不断上调贷款利率和人工成本却又十分忧虑物价上涨，向许多企业约谈价格，提醒和告诫其勿轻易涨价；水资源、天然气、电力产品十分短缺但市场价格又控制得过低，使资源节约难以产生经济机制的约束。
以发电行业为例，电煤成本和资金成本占其成本的85％以上，属于资金密集、产业关联度较高和营利较低的产业部门。今年以来，电力行业生存环境日益恶化，不断的承受煤价上涨、利息上调给生产经营和电力保供造成的巨大压力。虽然4月份部分省份上网电价略有微调，但很快被煤价上涨所淹没，无法扭转电力产业的经营困境。根据国家统计局的统计，今年1～5月份，火力生产企业实现利润总额74亿元，同比下降52.4％；同时贷款利息持续上调，银行又在基准利率上要求上浮10％，利息支出加剧，债务周转困难，行业信心严重受挫。与各主要上下游产业相比，电力行业是其中收益水平最低、上市估值最差、经营压力最大的行业。电力行业实现的利润总额不足煤炭开采洗选业、石油天然气开采行业的1／3；行业销售利润率仅为3.2％，仅为全国规模以上工业企业平均销售利润率的一半左右，不足煤炭行业的1／4，仅为石油天然气开采业的1／12左右。发电行业这头老黄牛，以高昂的煤价支出，使上游大小煤企赚的钵满盆盈，以巨额的利息支出，使银行业业绩持续增长，以低廉的电价供给诸多成份的高耗能企业用电，以净资产损失和市值缩水为代价对全社会进行“行业补贴贡献”。电业行业是国民的经济基础行业，是满足全社会能源刚性需求的重大产业，其生存价值和市场贡献理应受到尊重和认同，问题出在了价格管制的失当上。价格是产业之间利润的调节器，也是产业价值得以实现的关键一环，管电价不管煤价，还必须保证供电安全，管制手段缺乏弹性，导致市场信号失真，产业盈利失去市场公允，产业价值厚此薄彼，倾斜严重。
业内专家反复呼吁，要在体制、机制上彻底解决“计划电”与“市场煤”的行业纠结，使电力产品价格和煤炭价格均按照资源型产品得到市场认同。前提是承认电力是产品而不是社会福利，即便是带有福利性质的居民用电也宜实行基础电价加阶梯式电价的确价机制，有钱人多耗电应当支付更高一点的电价。这些具有重要价值的建议都在CPI的恐慌中而被束之高阁。
慎防高利贷对经济的盘剥
2008年全球金融危机的沉痛教训告诫我们，过分发达的虚拟经济对实体经济的危害极大，如果本末倒置，将实体经济置于虚拟经济的过分瓜分、掠夺和盘剥之下，那么经济震荡和危机时刻都可能爆发。
中国自古就有“无工不富、无农不稳、无商不活”之说，美国在金融危机之后也强化回归实体经济。纵观改革开放以来的路程，产业之间和谐关系在于互利共存，我国的金融体系一直依赖于服务实体经济而得以不断完善与繁荣。当前利率政策的倾斜使行业利润过多向金融业转移，并不是宏观调控的初衷。国家宏观调控的目标是防止出现严重的通货膨胀，启用的是单纯的货币工具，即抽紧流动性和不断调升利息以遏制投资过快增长，然而这频繁的加息并没有充分考虑到实业部门的成本压力，有关机构所进行的“加息压力测试”，选取的样板都是高收益行业，而没有对中小企业和其他营利能力较弱的行业进行科学的判研，以致于出现欲速则不达的政策效应：CPI并没有因为加息而下降，反而因为加息而上升了；中小企业亏损加剧，融资难问题十分普遍，受价格管制的实业部门亏损进一步加大，金融部门盈利大幅度提升；越来越低的实业投资收益率和越来越高的金融信贷收益率，诱发了全社会的金融投机行为。今年7月份人民币存款锐减6687亿元，愈发火爆的民间借贷成为存款转移的重要去处。民间资金四处混战，高利贷行业欣欣向荣，许多中小企业无奈融资，比以往更加依赖“地下金融”，大量的民间资本从实业撤出，从房市、股市撤出，纷纷转向高利贷行业，并吸引了境外热钱的疯狂涌入。学者钟伟指出，“金融资本的利润，根源上都是来自于对产业利润的分享，甚至盘剥……回顾改革开放30年，中国民众的艰苦劳动和劳动者素质的持续提高，政府的制度创新和企业家的勇于进取，较为完善的基础设施和工业配套能力等，都是缔造中国奇迹的基石……没有让虚拟经济对实体经济瓜分和盘剥过多，才使得中国经济保持了持续活力。”
一、刘瑞龙“以农为本”农业教育思想的基本内涵
农业合作化完成以后，为了使农业教育、农业科学研究和农业生产三方面紧密结合，国务院将高等农业学校交由农业部领导，刘瑞龙作为当时主管农业的副部长，他的“以农为本”的农业教育思想，突出地体现了农业教育的职业性，具有农业职业教育思想的深刻内涵，主要表现在以下几个方面：
1.人才培养目标彰显“以农为本”的价值取向
高等职业教育是以培养具有一定理论知识和较强的实践能力，面向基层、面向生产、面向服务和管理第一线职业岗位的实用型、技能型专门人才为目的的职业技术教育。高等农业职业教育作为高等职业教育的重要组成部分，担负着为农业生产一线培养实用型、技能型人才的重要任务。
早在20世纪50年代，刘瑞龙在高等农业学校转移领导关系会议上的发言中就指出：“随着农业合作化的完成，农业生产和农业科学研究工作的发展，迫切要求把培养干部的工作同生产指导和科学研究紧密结合起来，以便充分发挥各方面的力量，进一步提高农业教育工作，开展科学研究，加速农业生产发展。”在当时，我国培养农业干部的工作主要在于农业院校，而农业干部的培养最终是为了服务农村经济的发展。随后，刘瑞龙又进一步指出：“今后从高等农业学校毕业出来的学生，应首先分配到农业生产合作社、国营农场等基层生产单位参加生产劳动，使他们在劳动中锻炼自己，提高社会主义觉悟，增强劳动观念”。在这里，刘瑞龙对于农业教育应该培养什么样的人才作了明确的界定，即：培养服务农村经济发展的合格的农业人才，这充分凸显了农业教育服务农村经济发展的基本方向，彰显了人才培养目标“以农为本”的价值取向。
2.专业设置、教师配备遵循“以农为本”的价值取向
在刘瑞龙的农业教育思想中，始终贯彻专业设置必须与农业生产实践相结合，为农业生产服务的“以农为本”的价值取向。在20世纪50年代后半期，对院系和专业设置进行了调整，“将原有的43个单位（包括林学院）调整为30多个院校，将原有的182个系科调整为23种137个专业。”经过调整后的院系和专业，基本上体现了服务当地农村经济，照顾了农业的地区性，专业设置更好的体现了服务地区农业经济的基本思路。
在教师的配备方面，刘瑞龙特别注重从事农业生产一线的工作人员兼任教师的重要性，他认为，“高等农业学校和农业生产部门、农业科学研究部门密切配合，可以适当吸收生产部门和科学研究部门的人员兼任教学工作，利用农业生产和科学研究的实际材料，充实教学内容，提高教学质量”。在刘瑞龙“以农为本”农业教育思想的指导下，通过吸收具有农业生产经验的人员兼任教师，以此充实了教学资源，提高了教育教学质量。刘瑞龙“以农为本”的农业教育思想，在我国农业合作化完成之后，对于当时迫切要求进一步提高农业教育，开展科学研究和很好地培养干部，提高干部质量，加速农业生产的发展起到了极其重要的作用。
3.教育模式践行“以农为本”的价值取向
在教育模式上，刘瑞龙通过加强农业教育、科学研究和农业生产三者的紧密结合，以此践行“以农为本”的价值取向。刘瑞龙多次强调农业教育和农业科学研究要服务农业生产的思想。在教育目的方面，他认为，“学习了生产技术，反而不从事生产，害怕劳动，只愿搞科学研究、考博士、当专家，不愿到农村参加劳动、指导生产，不去做社会主义农村的建设者，是我们坚决反对的……假如科学不为我国生产发展贡献力量，试问人民要科学做什么？”这也就是说，农业教育的最终目的应该是为我国的农业生产来服务的。在教育方式上，刘瑞龙十分关注以实践为本位的教育方式，他指出：“要使学生不仅有基本科学知识，还要有实践知识；不仅要读好书本，做好室内试验，而且要深入田间，通过生产实习，把课堂讲授、实验研究同生产实际结合起来，使他们有理论知识和实践经验的全面发展。”这种教育模式就从目的和方式上确立了“以农为本”的价值取向，凸显了农业职业教育以农业为出发点和落脚点，在当时形成了一种服务农村、农业、农民的农业教育模式。
二、刘瑞龙“以农为本”农业教育思想的现代意义
高等农业职业教育的发展与社会主义新农村建设存在着互动的关系，如何使这种互动向互利双赢的方向转换，其中，刘瑞龙“以农为本”的农业教育思想所具有的职业教育性与现代高等农业职业教育之间的紧密联系，对于我们今天思考和解决这个问题有着重要的理论价值和实践意义。
1.确立服务社会主义新农村建设的人才培养目标
从高等职业教育的培养目标我们不难发现，高等农业职业教育作为高等职业教育的一种重要形式，应该注重职业教育的本土化和区域化，在遵循我国关于高等职业教育培养目标的原则和方向下，应该根据本地区、本校实际，制定为社会主义新农村建设服务的人才培养目标。从刘瑞龙“以农为本”农业教育思想的思路可以看出，他并没有单一地就教育而论教育，而是把整个农业教育放在农业科学研究和农业生产的全局中去把握，在发挥农业教育服务农业生产、优化资源配置和突出区域特色方面发挥了重要作用，这一点对于当展农业职业教育，服务于社会主义新农村建设仍然具有重要的借鉴意义。在推进社会主义新农村建设层面上，党的十七大报告明确指出“培育有文化、懂技术、会经营的新型农民，发挥亿万农民建设新农村的主体作用”。而新型农民培养的重要基地则是各类农业职业院校，要适应社会主义新农村建设的需要，高等农业职业教育在人才培养方面就必须面向农村，以农业增产和农村发展为目的，搭建农村实用人才培训平台，实现学校发展与服务“三农”相结合。
2.从农业生产的整体性出发，坚持“以服务为宗旨，就业为导向”来调整专业设置
目前，“高等农业职业教育已进入了求规模、数量发展转向求内涵、质量发展的关键时期”。作为高等农业职业院校应该根据农业就业市场的需求来开发课程，调整专业设置，按照发展现代农业的基本要求，专业设置和课程开发方面应该考虑到农业生产的整体性。对此，我们有必要吸取刘瑞龙“以农为本”的农业教育思想的有益经验，他认为，“为生产各部门培养专业人才是必需的，但必须注意到农业生产是一个整体……只能在一门专业中当状元，而对其他方面缺乏必要的常识，要想有效地为发展农业生产服务是困难的。”因此，在专业设置上，一方面，可以从农村经济发展的形势出发，设置一些针对性和实用性强的“短线”专业，动态地培养社会紧缺的技术应用型人才。有些专业设置可以与职业资格证书联系起来，学生学完某门课程体系就可以取得相应的职业资格证书。另一方面，从高等农业职业院校服务地方经济的长远角度来看，还必须建设一批具有特色的“长线”专业，充分考虑农业生产发展的整体性以及农业就业市场的需求，如开设农产品加工、农产品物流、农村家政服务以及小型农场管理等相关专业，从而使专业设置符合现代农业产业结构的调整变化，能在相当长的一段时期内存在和发展。
3.实施产学研相结合的教育模式
刘瑞龙指出：“农业生产，农业科学研究和农业教育工作，是唇齿相依、息息相关、不可分割的，是互相推动、互相发展的。”为此，在农业院校的工作中，他提出，“必须贯彻教育、生产、科学研究紧密结合的方针”。由此可见，刘瑞龙早年对农业教育模式实施产学研相结合就有所思考并付诸实践。
今天，为了更好的服务社会主义新农村建设，大力发展现代化农业，我们更应该要求有条件的农业高职院校实施以学建产、以研兴产、以产促学的产学研模式。首先，建立自己校内的农业生产基地，将现实的农业生产环境引入到教学活动中，在教学过程中可以采取先做后讲或边做边讲的教学方式；其次，要加强校企合作的步伐，注重现有科技成果转化为现实生产力的能力，加大对科技产品的研发力度，从生产低附加值的农产品向生产高附加值的产品转变，从而实现现代农业的高产、优质、高效、生态、安全的要求；最后，以农业生产所需要的技术和人才为出发点，将现实生产对应用型人才的需求及时反映到学校的人才培养课程中，使学校对农业生产需求的发展具有一定的前瞻性，教授的农业知识具有一定的前沿性，可以适当聘请富有经验的农业专家进行实践教学，利用现有的农业生产资源，加大实践教学的力度，从而提高高等农业职业教育的教学质量。
关键词：战略联盟；功能平台；价值提升
旅游价值链研究是旅游业发展过程中所面临的新的课题，如何从理论上探讨价值升级从而达到指导实践之目的，是近几年的研究热点[1][2]。科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的概念：“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预期费用。”如何提高总顾客价值和降低总顾客成本达到放大顾客让渡价值的目的，柯正平（2006）做了简要的阐述。而目前国内其他学者也从以下几个角度来探讨旅游产业价值链升级模式：邓宁（1995）陈殿阁（2000）李娟（2008）李磊（2009）以战略联盟角度，黄祥芳（2007）以产业价值链角度，邹光勇（2007）李延松（2007）以战略平台构建角度。学者虽然对于价值链和区域旅游合作从不同的侧面进行了论述，大大丰富了其研究内容。但研究角度过于分散，对价值链和区域旅游合作的内在机理、动力机制、管理模式很少涉及，缺乏系统性和可操作性。本文旨在通过企业战略联盟，以三大主体平台来充分发挥出旅游产业价值链上的政府、旅游产业战略联盟、旅游相关产业单位、旅游者的作用，从而实现旅游产业的价值提升。
1传统旅游企业价值链及其存在的问题
价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特的价值链理论揭示了企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定着企业的竞争力。随着社会、经济的发展，以及全球一体化进程的不断提高，波特的价值链理论也被广泛地引用到旅游服务等行业。在波特的价值链结构模型基础上加入旅游产业元素，可以更好地指导旅游产业发展，提升旅游产业竞争力。传统的旅游产业价值链模型如图1所示。
如图1所示，porter的价值链被认为是传统的价值链，侧重于单个企业价值优化，而在把价值链引入到旅游产业当中时，往往也是被引入到某一个公司或者某一类公司当中，李娟（2008）对在线旅游企业战略联盟研究，李磊（2009）对旅行社价值链优化。随着理论探讨和实证研究的不断深入，旅游产业价值链提升的研究视角也从某一个公司或某一类公司扩大到整个产业。黄祥芳（2007）从旅游社内部（企业价值链）到外部（产业价值链）的角度，提出了四维组合路径。在图1中旅游产业价值链优化或提升往往是从企业内部出发，整个区域的价值链模型提升较少涉及，也没有从宏观角度把握价值链其内在含义。其本质是通过合作、协同、资源和信息共享来提升旅游产业价值创造的能力，增强其产业竞争力。而传统的旅游往往是把企业的具体业务以价值链的结构模式表现出来。旅游产业价值链优化不仅仅是旅游产业价值链上各个微观主体内部的价值提升，更侧重的是整体链条的功能提升，而如何通过合作、协同、资源和信息共享来提升旅游产业价值创造的能力，关键是找出企业，甚至是行业的共赢之处。
图1 传统旅游企业价值链模型（注：参考波特价值链模型）
2基于三大平台的旅游产业价值链模型构建
本文通过发挥资本运作之优势，以经济利益共享，让旅游产业价值链上的各个微观主体特别是产业销售服务平台，更能切实地感受到价值链提升所带来的收益。而这一切是建立在一种宏观面指导正确、利益分享公平合理、信息知识充分共享、服务及时到位的基础上的。在旅游产业价值链提升的过程中，一定要使旅游产业价值链上的各个微观主体都能够受益，利益联系更加紧密，形成一荣俱荣、一损俱损之模式。通过分析旅游产业价值链上的各个功能主体，结合区域旅游经济的实际特点，在共赢、协商的基础上，通过功能平台的构建，以整体、系统的观点来实现区域旅游产业价值链模型的优化。邹光勇（2007），李延松（2007）均提出构建相应旅游平台来实现旅游产业价值的提升。
鉴于此，本文在分析了传统旅游企业价值链的内在机理、动力机制后对传统旅游企业的价值链模型做了如下改进，如图2所示。
图2 旅游产业价值链模型
在图2中旅游企业战略联盟主要包括旅游企业纵向联盟、旅游企业横向联盟和企业集团等。邓宁（1995），陈殿阁（2000），李娟（2007）均以战略联盟为基础，达到旅游企业共赢之目的。图2中的内在机理和动力机制是通过企业联盟构建相应的平台来使旅游企业通过合作、协同、资源和信息共享来消除传统旅游企业价值链上的重复劳作，增强信息的充分共享，从而达到价值创造的目的。本文以电子商务技术为手段构建旅游战略决策平台、旅游资本运作平台、旅游服务及知识信息共享平台，通过政府沟通桥梁之作用，使旅游相关产业的活动能够更好地对旅游业服务，找出共赢之处。而横向旅游企业联盟、纵向旅游企业联盟和集团化企业的整合重组，应从本质入手，着重建立如股份制公司的模式，通过资本运作以及合作同盟协议使企业之间的联系更加紧密，从而控制、整合和监督价值链上的所有行为，达到提高效果和效率，也就是通过平台功能的发挥来降低损耗和不必要的重复。同时通过聚合和包装信息，根据价值链上信息之间的依赖性，旅游产业价值链上主体之间可以携手创造新的价值，从而达到旅游产业价值提升之功能。
2.1旅游战略决策平台
其功能是旅游重大问题的决策，也包括了市场的统一开发、营销、引导和政府相关服务部门的整合。旅游战略决策平台在整个旅游产业价值提升的过程中起到至关重要的作用，也是另外两个平台宏观面上的决策平台，其对区域旅游发展起到不可或缺的指导作用。因为政府是区域旅游产业信息的收集者和者，是旅游信息知识传递和公共事业建设方面的掌控者，所以旅游战略决策平台应由旅游局牵头，通过旅游企业战略联盟以及旅游相关产业和旅游行业协会以电子商务为媒介，共同讨论协商组建。通过消除重复劳作、企业协同、信息共享让每一个环节都能够最大地发挥出价值。当然，有些旅游产业的问题可能不是仅仅由旅游产业系统决策拍板，也需要旅游相关产业单位的协作、配合等，这就要以旅游战略决策平台为核心，再打造相应的小平台，以便使得旅游战略决策平台的功能能够得到充分发挥。
2.2旅游资本运作平台
其功能是为旅游企业的资本流通提供便利。具体是为旅游企业的相互融资、相互持股、旅游产业链上的资本整合提供便利以及消除因利益关系不明所产生的信息知识传递流通壁垒。这样可以把企业联盟之间的联系更加紧密，从而通过企业之间的合作、协同、信息共享来消除价值链上旅游企业重复建设的问题，以期达到价值创造的目的，更可以解决大型投资困难及盲目建设的问题，从而利用资本手段来整合资源，将各旅游产业价值链上的各个旅游微观主体——主要就是旅游企业的资本充分整合利用起来。这样就可以实现由政府做媒，牵线搭桥，从而解决资本运作方面的重大问题。如重大的节日、会展、博览会资金困难等问题，同样的是，并不是所有旅游产业知识创造都是由旅游企业完成的，其中还包括非旅游产业单位，如高校、科研院所等，因此资本运作平台也要把他们囊括在内，充分发挥资本运作的优势，这样就更能体现出旅游产业价值链上资源整合、信息共享以及合作协同的优势。
2.3旅游服务及知识信息共享平台
旅游服务及知识信息共享平台基于成本最小化原则，依托于电子商务技术而构建。其功能包括旅游服务功能和知识信息共享功能。旅游服务功能包括为旅游者提供政策咨询、景点介绍、交通咨询、实时咨询、相关查询链接、市场监管、旅游市场以及旅游产品开发的建言建议，投诉、信息反馈等方面的系统服务，将旅游产业价值链上的各个旅游微观主体——主要包括政府和旅游企业的服务平台充分串联起来，以便为旅游者（包括潜在旅游者）提供最为快捷和有效的资讯服务，部分的交易服务乃至服务反馈等；知识信息共享功能是促进旅游产业价值链上各个微观主体的知识共享和知识创新问题，将旅游产业链上的各个旅游微观主体——包括政府、旅游产业战略联盟、旅游相关产业单位（航空业、铁路公路运输业、旅游院校和科研院所等）的知识共享与知识创新系统串联起来，以实现知识的充分共享。同样，并不是所有的知识创新都是由旅游产业价值链上的旅游企业完成的，其中会有非旅游行业单位的成果，所以在知识创造、共享方面上要体现出非旅游企业的相关利益。因此，为了保证平台的功能得以充分实现，这就要加强发展资本运作平台和旅游服务及知识信息共享平台的联系。
3结论与展望
如何保障这三大主体平台切实有效地构建出来，这就要求政府一定要起到引导、协商、沟通的作用，旅游相关的法律法规起到支撑的作用，还要有一定的人才保障。旅游产业价值链上的各个微观主体要充分地发挥出其作用，政府一定要在战略决策平台中发挥出积极的作用，因为区域旅游产业价值链的提升是宏观面占主导作用的。旅游产品的开发、生产、营销以及服务反馈等方面，旅游企业系统是不能够全部完成的，还需要旅游产业价值链中非旅游行业的参与，这就需要政府的协调与沟通。旅游产业价值链上的三大主体功能平台的构建还需要相关的法律法规做支撑。没有法律法规做支撑，平台不可能行之有效地运转，相关利益群体的权益也不可能得到保障。而人才是旅游产业价值链得到提升的关键所在，没有人才，一切都是空架。随着经济的发展，旅游市场瞬息万变，所以一定要开放思路，这样三大主体功能平台才能更好地为旅游产业价值链的提升服务。而价值链上各个微观主体的独立与相互交叉是通过电子商务技术实现的。因此在平台的构建过程中要细化旅游产业各个功能主体的具体作用。当然，这个主体平台的打造不只是理论的问题，更主要的是实践的问题。平台的打造不应该单纯从理论上来解决，它离不开各方的有效参与，包括政府、企业、旅游院校科研机构、旅游者等等。否则，平台功能很难充分发挥。正因为如此，本文关于平台建设的构想在实际操作中还需要进一步的细化和发展。
参考文献：
[1] 张文建,范辉.旅行社营销中的顾客价值探析[j].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2003（3）.
[2] gordon a.wyner the customer-value gap marketing management v01.[m].10(1)p.4.2001.
[3] 柯正平.旅游企业的价值链优化研究及其在营销中的应用——以江西省的旅行社为例柯正平[d].2006(5):8.
[4] 李娟.基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究[m].2008(5):28－35.
【关键词】品牌价值；顾客资产；企业股东价值；结论
【中图分类号】F470 【文献标识码】B
一、研究的理论背景
市场营销理论发展到今天，经过了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及关系观念五个阶段。从E.Jerome Mc Carthy的4P理论（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理论（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理论（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我们发现，市场营销的核心逐渐从产品转向顾客，也就是说顾客在营销中的地位是越来越显著的。在产品导向逐步向顾客导向转变的时候，顾客已经成为现代企业竞争的最重要、最稀缺的资源。随着企业营销从生产导向过渡到产品导向，再发展到推销导向，直至现如今的顾客导向，顾客的角色及其战略地位也日益突出。自20世纪80年代以来，旨在维系企业与顾客长期关系的营销理论及顾客关系理论得到了蓬勃的发展，顾客资产概念的提出表明了一个革命性的、全新的营销思想的出现。顾客资产（customer Equity）是从营销学理论中衍生出的一个概念，是从实物经济向服务经济转变的产物。顾客资产已日益成为关系到企业价值的关键要素，同时，顾客资产也更进一步的诠释了顾客关系。顾客资产观凸显了顾客作为营销关系中的一个主体，不仅仅只是产品、服务、信息等的最终购买者，更是营销关系的参与者、合作者。顾客对企业产品或服务的满意程度直接影响到企业的生存和发展，并影响股东价值的体现。也就是说，企业真正的利润来自于顾客，企业经营活动中真正的资本也是顾客。
顾客资产作为近年来国内外经济管理领域的一个热点问题，研究者们普遍认为顾客资产是企业利润的源泉，而企业的成功在于和顾客保持一种健康、良好的关系，这种关系有其独特的价值，而把顾客归为企业的资产范畴，有利于企业保持有利可图的顾客关系，并维持长久的盈利能力。但由于顾客资产的难以量化、驱动因素界定方法不同、实证研究较为有限等原因，顾客资产在理论研究及实际操作中，顾客资产管理仍处于探索性阶段，亟需深入的探索和研究。
二、研究的实践意义
一般来讲，企业的最终目标是企业价值最大化，企业的最终价值源泉来自于顾客，并最终反映在资本市场上，是市场上投资者对企业投资价值理性认识的结果。对大多数企业而言，顾客资产理所当然地成为企业长期价值最关键、最重要的决定因素。虽然顾客资产不会是企业的全部价值（如物质资产，知识资产和研发竞争力），但它是现在的顾客为未来的收入和利润所提供的最可靠来源。
品牌是企业的一个无形资产，是消费者对企业的信任和忠诚。对大多数企业来说，品牌名称以及其所代表的含义无疑是企业最重要的资产之一，是企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌已成为企业市场运营的旗帜，成为企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可。
顾客资产的研究可以帮助企业认识顾客资产驱动要素，引导企业管理者合理进行资源配置，帮助企业进行早期的诊断，发现问题，避免企业追求短期的经营成果的行为。而国内外目前的研究一般都集中在服务业，关于顾客资产的管理方式在其他领域是否适用并没有太多深入的研究和拓展。因此，本文根据Interbrand公布的，在我国品牌价值排行榜上靠前的上市公司作为研究对象，再以公司的品牌价值为研究的切入点，通过将顾客作为企业经营、绩效提升的先行因素，来体现顾客的经济资产观。并希望通过对我国实际经济状况的分析对我国企业如何管理、运用顾客资产提出实质性的意见和建议。
三、研究设计及方法
根据所研究目标，对顾客资产与企业股东价值之间的关系提供一个以品牌价值为切入点的扩展性的研究框架，并进行相关的实证研究；为了使研究更具有可比性，在对“顾客资产与企业股东价值”关系进行检验的时候，特地加入了行业特征这一影响因素。
通过文献研究发现，本文研究的理论基础为：企业最重要的资产基础是顾客；顾客资产的增加会带来企业价值的增加；而品牌价值则在会为企业带来很可观的客户群。我们通过模型来对顾客与企业之间关系进行研究分析，而为了检验这一研究框架，需要测量的变量为：品牌价值及企业股东价值，测量品牌价值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企业股东价值的测量则使用To-bin’sO指标。研究涉及的企业相关指标均来自于上市公司年报中所公布的信息。而影响客户和企业之间关系的因素可以被分成两个维度―企业内部因素和企业外部因素，企业内部因素主要表现为企业特征；企业外部因素则为行业特征、行业差异等。研究对象的行业特征相关数据取自中国产业分析数据库。
本文从顾客资产研究现状人手，根据研究目的及框架需要从顾客资产驱动要素的角度对顾客资产和股东价值进行相应测量。以品牌价值这个潜变量为指标测量顾客资产，以Tobin’sQ为测量指标来衡量股东价值，将采用理论分析和实际分析相结合、定性分析和定量分析相结合、逻辑研究和实证研究相结合的研究方法以期对顾客资产对股东价值的影响关系加以探讨。
文献研究法，主要通过中国知网、中国期刊网、万方数据库、维普全文期刊以及国外的ABI、EBSCO等数据库搜索有关顾客资产、品牌价值、企业股东价值等方面的相关文献资料，对顾客资产进行全面回顾，并基于顾客资产的驱动模型展开深入分析。通过文献阅读了解该研究领域的已有的研究成果以及最新研究进展，以此作为制定研究框架的理论依据。多元回归分析法，利用可得的数据，建立相应的理论模型及实际回归模型，通过SPSS18.0分析软件来进行多元回归分析，分析品牌价值、顾客资产及企业股东价值三者间的关联。
四、研究结论
关键词：中小企业网状经济产业价值链经营模式
在全球市场的激烈竞争中，企业面对一个变化迅速且无法预测的买方市场，传统的生产和经营模式（即基于单个企业的经营模式）对市场剧变的响应越来越迟缓和被动。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，企业生存的背景是相互联系、相互影响的经济环境。对于中小企业来说，基于他们经营规模、资金实力、内部管理等能力和资源不足的特点，更是需要寻找一种新的经营模式来面对新的经济形态和发展环境，获取持久的竞争优势。
中小企业传统竞争经营模式及竞争优势分析
中小企业传统的经营模式和竞争优势主要表现在以下两个方面：
（一）单个企业经营模式
一种传统的经营模式是基于单个企业的经营模式。也就是说，管理模式的设计是以某一个企业的资源利用为核心，资源的概念仅局限于本企业。在当今市场竞争环境下，仅靠一个企业的资源难以使市场上的用户得到满意的服务，自己也难以获得理想的效益。同时，由于只站在单个企业的角度考虑问题，对企业间的合作没有提到战略高度来认识，有时甚至把企业间的协作视为不得已。传统的管理观念认为，竞争优势源于企业对某方面的专注，如专注于生产规模能产生低成本优势、渠道策略能产生市场营销优势、基础研发能产生技术优势等。这种把资源和精力都集中于某一方面的管理，就是“点”管理。“点”管理产生“点”优势。加强“点”管理固然能促进企业在某些方面产生一定的竞争优势，但随着经营业务单元数量增加和以互联网为前提的网络经济的发展，企业价值活动日趋复杂，经营管理的无边界使得企业与外部产业之间的联系更加频繁，同业之间的竞争与消耗、渗透与融合也迫使企业要从全球化视野来审视经营管理过程。因此，“点”管理的局限性显而易见。
（二）零和竞争经营模式
另一种，是基于工业经济时代的零和竞争经营模式。那个时代的基本特征是：行业界限分明，各个企业之间是零和竞争关系，企业和顾客之间也是零和竞争关系。企业之间的竞争限于行业的范围内，一家企业的所得就是其他企业的所失，顾客的所得是以企业的损失为代价的，反之亦然。在这种经济形态下，企业成功的关键在于比同行竞争对手更好地满足顾客的需要，从顾客那里获得更多的价值，这是简单的线性竞争关系。
当前中小企业所面临的新环境和竞争格局
（一）面临的新环境
当前中小企业所面临的环境是不同企业之间、企业与顾客之间相互产生影响的网状经济环境。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，企业生存的背景是相互联系、相互影响的经济环境。各种行业之间不再绝对的界限分明，两种过去看起来毫不相干的行业此时可能为争夺同一顾客而竞争；企业与企业之间、企业与顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。
网状经济的一个最突出的特征是企业的任何行动、任何资源都可能具有其外部效果，即可能与别的团体、个人或企业产生利害关系。网状经济环境要求企业主动发掘甚至创造自己对别的企业或个体的外部效应，并尽力使外部效应内部化，利用外部效应创造价值；同时，也要尽力发掘和利用别的企业乃至顾客的外部效应，为企业节约生产成本或者创造更大的价值服务。网络时代的特征是企业之间相互联系，动态发展。一个企业的行动可能对别的企业产生影响，而该企业也可能同时受到别的企业的影响。
（二）新竞争格局
中小企业的竞争方式由原来的企业对企业的竞争转变成企业参与或构建成一条产业价值链的链与链之间的竞争。当前，企业竞争激烈且格局发生了巨大的变化。中小型企业数量众多，竞争尤为激烈。我国小型企业比较集中的省份如内蒙古、安徽、福建，比重甚至达到97%以上。企业面临的竞争对手较多，竞争激烈。同时，面对未来的企业竞争，不再是一个企业和一个企业“点”对“点”的竞争，而是一个企业参与、组建的一条产业价值链和另一个企业参与、组建的一条产业价值链的“链”与“链”的竞争，胜败与否，成功与否，不取决于一个企业的健康，而是取决于一条链的健康。这样，企业将有两种可供选择的道路：要么打造一条产业价值链，参与一条产业价值链。要么把自己做强，镶嵌到一条产业价值链中去；要么搭建一条完善的产业价值链。网状经济时代最有发展前途的企业是最善于整合不同资源的企业，形成一个经济关系网，最终实现双赢甚至多赢。
中小企业参与或组建产业价值链经营模式的必要性
实现协同效应。从系统的整体性看，产业价值链要达到最优效果，必须从整体着眼，部分着手，统筹考虑，各方协调，才能达到整体效果的优化。处在产业价值链的每一节点上的企业单元，要能着眼于整个产业价值链的基础来制定战略，这样将出现协同效应，即“1+1＞2”。因此，中小企业参与产业价值链的分工，可以借助产业价值链的整体力量，来提升自身的价值，追求超越单个企业难以达到的效益。
从企业外部吸收更多的“能量”。从系统的开放性看，每一个企业也是一个系统，而且是开放的系统，必定与外界有物质、能量和信息的不断交流，才能维持其生命。并且只有当系统从外部获得的能量大于系统内部消耗散失的能量时，系统才能克服熵而不断发展壮大。因此，中小企业参与到产业价值链当中，就能形成一个相互学习、取长补短、不断竞争的环境，从而不断从外界吸取能量，最终不断壮大。
提高企业效益。从系统的综合性看，中小企业要做强做大，单靠中小企业的个体，是难以做到的。若中小企业参与到产业价值链当中，则有利于借助整个产业价值链协调整合，形成内部规模经济或外部规模经济，从而提高中小企业的效益。
中小企业产业价值链经营模式的实现途径
本文所说的新的经营模式是指一个企业抓关键环节打通一条产业价值链的思路。当前，企业营销的竞争已经上升到价值链的竞争，上升到模式对模式的竞争。那么，中小企业该如何应用产业价值链经营模式的思路来提升自己的竞争优势呢？
（一）产业价值链的主动权
传统中小企业认为自身力量单薄，产品单一。所以将自己的生产经营与发展同大型企业联系起来，为大型企业提供配套服务，成为大企业整个生产经营体系中的一个专业化的组成部分，依附于大企业进行专业化分工与协作。但是，采用这种方式的中小企业所获得的利润水平往往较低，而且，对大企业的依赖性比较强、比较被动，这对中小企业的长期发展是十分不利的。因此中小企业应该争做产业价值链的“链主”，获取竞争的主动权，这样可以较好解决依赖问题。本文认为做不做产业价值链的链主，不是企业本身的大小问题，还是企业愿不愿意做以及是否掌控了该产业价值链上某个环节的资源运作的问题。在这里关键是能否掌控得住的问题，这个环节可以是渠道资源，也可能是客户资源等。只要掌控住了这些资源，再小的企业，都可以让这个产业价值链上的其它企业产生依赖，也就是说，没有其它更好的选择。有了依赖，才能忠诚。占据关键性战略环节可以使企业具有产业价值链的“链主”的地位，有利于竞争主动权的获取。
（二）整合行业内外资源以获取“差异化”竞争优势
在现代的市场环境下，消费者的需求是多样的、多变的；同时，由于中小企业资源的有限性，所以中小企业已经不可能完全依靠自身的能力来满足最终消费市场的消费者需求，而应该整合其他资源，与其它企业共同进行价值创造，共同服务于最终用户，来获得整个产业价值链价值创造的最大化。整合资源指的是利用产业价值链中的不同企业的联系，整合不同资源而获得成本或利润优势。随着经济的发展、分工的细化，一种资源或一个企业都只在产业价值链中占有一个特定的位置，或具有特定的作用，不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值，或者创造出比原有的价值更大的价值，企业必须找到相关的资源，并能把它们有效地整合起来。在这里，有两个因素影响最终的价值创造结果：企业能否找到价值链中的其他资源；企业能否采用最有效的方法把所有的相关资源有效地整合起来。通过资源整合，企业经营方式演变为从传统的那种投入式拉动做经营变成全方位整合资源拉动做经营。
差异化竞争优势可以通过以下两条途径来实现：对现有价值活动的优化。企业可以通过增加企业价值链中的差异性来源来获取差异化优势。企业差异性来源越多，其竞争对手的模仿能力越低，增加差异性来源可给企业带来显著、持久的优势。此外，企业还可以改变规则以创造差异性。企业必须时刻关注消费者的消费心理和消费倾向，拥有超凡的预见力，在竞争对手之前提供符合消费者需求发展趋势的产品，创造差异性；以全新方式重构独特价值链。企业可以通过重构一种全新的价值链来获得差异化竞争优势。设计一条新的价值链是一个创造的过程，需要企业多方面进行调查研究。
（三）实施总成本领先战略以获取“成本优势”
总成本领先战略的“总”字是指：沿着一条产业价值链，找到产业价值链上成本控制的关键环节，去掌控它，这个思路就叫做总成本领先战略。这个总成本领先战略带来的是成本优势。主要适合无差异化的产品。企业可以从产业价值链的一个环节获得的收入降低价值链的另一环节产品的价格，从而获得整体利益的最大化。利用产业价值链的思路，突破中小企业自身的局限性，实施总成本领先战略，获得成本优势。
（四）明确在产业价值链上的定位
产业价值链上各价值链环节的资源能力要求、战略重要性和利润分布是有差异的。企业对所从事价值链环节的选择，影响到企业从事自身价值活动的有效性、企业对整个产业价值链的控制程度和企业的盈利水平。而且产业价值链并非静态的，产业价值链的战略环节会随着产业技术进步和消费需求结构的变化而变化，美国学者阿德里安•J•斯莱沃茨基把这种现象称之为“价值转移”。价值转移会促使价值在产业价值链上的不同链节间发生转移或再分配，进而导致竞争优势在不同企业间发生转移。因此，企业要想获取和维持竞争优势，就应该从产业价值链角度审视各价值链环节的差异，研究产业的价值转移规律，进而把企业定位在产业价值链上恰当的、有利的位置。
参考文献：
【关键词】 农业产业链 产业价值 微笑曲线
一、引言
随着经济的发展，产品技术的复杂程度日益提高，单独的经济单元已不能完成所有的生产环节，必须通过协作才能创造最大价值。围绕某种产品生产所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系构成了产业链。而经济全球化的推进必然伴随着国际分工深化，与之伴随的是产品价值分解到不同的经济单元。
国家比较优势成为产业链各个环节在国家或地区之间进行空间配置的决定性因素。拥有先进技术和成熟市场的国家处于农业价值链的两端，瓜分了产业链的大部分附加值；而发展中国家由于科技的限制，只能依靠廉价的人力资源和初级产品来参与农业的国际分工，处于产业链的中间环节，利润份额小。因而，全球农业产业链符合“微笑曲线”，而我国农业处于这条曲线的谷点，承受着利益分配额不平等的待遇。因此，我国应加快推动农业产业链升级，提高我国在全球农业产业价值中的份额。
二、微笑曲线简介
产业链的核心内容是产业价值，产业价值随着产前、产中及产后各环节的分工被分解到不同的经济单位。随着产业的发展，产业价值在各环节的分布也变得不均衡了。以制造业为例，在产业初期，市场分工粗糙，各环节附加值相当。到了六七十年代，科技进步降低了中间环节的成本，但商品基本上由发达国家生产，因而劳动密集型工序的附加价值降幅不大。此后发展中国家承接了门槛较低的中间环节，附加值迅速降低，而产前环节、产后环节由于技术含量、专利商标保护、特殊定位等因素，高利润率仍十分明显。1992年施正荣先生提出“微笑曲线”的概念，对这种不均衡现象进行了形象地刻画（见图1）。
该曲线显示：在产业链上游，随着技术研发等方面的投入和创新，产品附加价值呈现上升趋势；在产业链下游，随着品牌运作、销售渠道拓展、售后服务完善，附加价值也显著上升；而劳动密集型部门成为整个价值链条中附加值最低的部分，处于微笑曲线的最底端。
三、我国农业在全球农业分工中的地位及其微笑曲线描述
产业链的不同细分环节由于风险和成本不同，市场回报率也有所不同，因此产业价值分配不均衡现象在全球农业产业链上体现出来（见图2）。以下基于微笑曲线理论对我国农业在全球农业分工中的地位进行分析。
1、研发环节
“国以农为本，农以种为先”，在农业研发中，制种技术是现代农业科技最重要的载体，具有强大的再生产能力。随着国际粮食价格的普遍上涨和国家对农业、种业政策支持力度的加大，优质种子价格仍存在上涨空间，种业公司占据着农业产业价值链的高地。
而我国种业发展远远落后于发达国家，严重依赖于进口种子。自2000年种业迈入市场化进程以来，目前在华注册的外资（含合资）种子企业已超过70家。国际三大种子巨头控制着全世界65%的玉米市场和超过50%的大豆市场，并已经渗透到玉米、棉花、大豆等种业。国外公司凭借其先进的科技、雄厚的资金、丰富的市场运作经验，控制了我国蔬菜种子近50%以上的市场份额，几乎涉及所有蔬菜作物。被称为“中国蔬菜之乡”的“寿光蔬菜”，2009年全市蔬菜收入45亿元，但蔬菜生产的核心技术——制种业一直是寿光蔬菜产业的软肋。该市种子年交易量达8000多吨，其中2/3以上来自国外种子公司，菜农每年购买蔬菜种子的花费达3亿元。
2、生产环节
改革开放以来，我国依靠劳动力成本和土地成本等方面的比较优势，逐步参与国际分工，在农业生产环节具备一定的竞争力。近年来，我国在种植和养殖业方面建立了一些生产基地，但面临着科技含量较低、深加工不足、产品质量不高的困境，高端市场占有率较低。
在粮食生产方面，2010年我国粮食总产量达到57121万吨，比上年增长4.5%，单产亦有所增加。但农业生产基地建设规模小，耕地质量总体偏低，小农生产模式无法充分利用现代生产要素，导致农产品供应的稳定性受到较大挑战。因此，我国粮食生产的现状是品种杂乱、优质率低，“增产不增收”现象突出。
3、营销与品牌
随着人们生活水平的提高，消费方式已由纯粹的物质消费向文化消费转变，农产品的市场竞争也已从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向品牌竞争。以茶叶为例，近年来市场消费升级，各主要茶叶品牌企业也加快扩张步伐，抢占终端市场。这些现象均表明茶叶市场已进入品牌经营时代，而我国茶叶行业缺乏全球化经营的龙头企业和自主品牌，存在着简单交易与现代营销的矛盾。2008年我国茶叶销售量超过80万吨，其中出口30万吨，出口金额达6.8亿美元，但出口均价每公斤仅1.9美元左右，企业利润空间小。反观国外进口商，他们将从我国进口的散装原料茶“贴牌”后销售，利润是我国出口价格的2倍以上。
综上所述，目前我国农业在国际农业产业分工中局限于生产环节，研发与营销发展滞后。随着发展中国家之间的竞争加剧和消费升级，农业生产已从品种、数量的短缺转为结构性过剩，技术、品牌等要素对于国际贸易利益分配所发挥的作用更加显著。因此，我国应推动农业产业链升级，提高在全球农业产业价值中的份额。
四、我国农业在全球农业分工中居于低端地位的原因探析
1、农业产业链短，忽视了与上下游的衔接
农业产业链是以农村合作经济组织和农户为基础，以城市市场为导向，以加工、流通企业等为龙头，把农业的研发、生产、营销等环节联系起来形成的经济利益集团。产业链上的各利益主体根据市场需求状况和自身的经营特点，将相邻环节的要素组合起来，达到利益共享、风险共担的目的。我国农业参与全球农业分工的部分仅限于生产环节，两端的研发与营销力量羸弱，农业产业链条短，农业附加值低。从与上游研发环节的衔接来看，严重依赖于进口农资。由于信息不对称，致使我国在农资采购中的谈判地位较弱，严重影响农业生产的成本；在与下游环节的衔接方面，农业产业链出现“短链”甚至“断链”现象。在二元结构下，区域利益形成的市场壁垒增加了市场交易费用，导致城乡间产业分工协作的不完善，经济资源难以得到整合。
2、农业产业化发展缓慢，产业结构不合理
农业产业化经营的实质是优化组合各种生产要素，用现代管理理念来组织现代农业的生产和经营。我国涉农企业进入门槛低，加工水平落后，产业化进程缓慢。管理经费严重不足，管理人员整体素质不高，使得农产品安全管理落后，产品质量安全令人担忧。近几年时有发生的食品安全事件，使得消费者对我国农产品的信任程度大打折扣。
农业生产结构不合理的问题也不容忽视。比如，油脂行业中，节约土地、出油率高的花生行业发展较为缓慢；畜牧业中，猪肉仍占较大比例，饲料转换率较高、营养价值高的禽肉所占比例仍较低；水产行业具备出口创汇的比较优势，但未得到政府的重视，相关政策扶持也较少。
3、农业规模化、组织化水平较低
规模化生产和集约化经营能降低管理费用，而目前我国的土地流转问题制约了农业生产规模化，农业仍以小农生产模式为主。多数农户文化素质低，缺乏生产技术和质量管理经验，农产品质量难以达到国际先进水平。因此，实现农产品升级必须改造小农经济，坚持适度的规模化生产，提高组织化程度。专业合作组织是提高生产组织化水平的重要举措，但目前专业合作组织作用有限，农业规模化、组织化仍处于较低水平，农业生产难以实现规模经济。
4、对农业发展重视不够
根据波特“钻石”理论，政府是影响某种产业竞争力的重要因素。世界各国政府大多实行特殊的农业保护和支持政策，以保障本国农产品安全和农业产业发展。而我国建国后实行“挖农补工”政策，对农业这一弱势产业扶持不够。
（1）农业科研投入不足，科技成果转化率低。农资研发是农业生产的前提条件。根据国家统计局2010年底公布的《第二次全国R&D资源清查主要数据公报》，2009年农业R&D投入13.45亿元，仅占全部R&D经费的0.23%。而在2010年美国生物技术大会上，美国公布的四大生物技术核心区域研发支出为172亿美元，欧洲为148.8亿美元，加拿大为21.63亿美元，澳大利亚为37.21亿美元，均远远高出中国同期水平。从研发成果来看，2001—2010年全球生物技术专利中的80%分布在美国、日本和中国。美国、日本、欧洲研究机构的专利基础性较中国强，且更加注重产品开发，其中美国的科技成果转化率高达80%；而我国科技专利不少，但科技成果转化率仅为25%，真正实现产业化的不足5%，与发达国家相去甚远。
（2）农业服务体系不健全。农业服务体系是指为农业生产提供生产资料、农产品收购、储存、加工、销售以及生产的社会机构或个人等组成的网络。美日欧等发达国家依托其政策扶持和跨国公司的市场运作经验，建立了完善的服务体系，较好地服务于本国农业产业发展。而我国长期以来忽视农业发展，农业服务体系功能缺失，尤其缺乏完善的物流体系。目前我国农产品物流配送中心运输设备、仓储条件相对落后，现代化的集装箱、散装运输发展较慢，农产品损失严重，鲜活农产品储运成本占总成本的60%以上。
五、结论与启示
综上所述，我国农业表现出产业链条短、产业结构不合理等弊端，这导致我国在全球农业分工中局限于生产这一低端环节，产业附加值低。基于微笑曲线理论的基本逻辑，结合农业的具体特点，可以采用图3中的两种策略，将“苦笑曲线”转换为“微笑曲线”。
1、强化生产，推进产品升级，提升产业链
强化生产环节的比较优势，实现产品升级和产业结构优化。一方面，开展规模化和集约化生产，壮大农业规模，拓展产业链的宽度；另一方面，改变过去粗放型增长方式，提高农产品精深加工农产品比重和初级产品的综合利用程度，增加产品科技含量，实现价值增值和产品功能扩充，提升产业链的厚度。在此过程中，可借鉴日本农业产业发展经验，运用工业理念经营农业生产，并借助农协等各种经济组织，实现适应组织化、专业化、机械化生产，提高农业生产效率和产业竞争力。
2、向两端延伸，即强化研发与品牌建设
在研发创新方面，要充分利用国际国内两种资源，建立以企业为主体的技术创新体系，充分发挥科研机构和高等院校的作用，整合海外资源，建立跨国实验室或研发基地，增强本国技术研发实力；通过收购国外农业科技公司或其业务部，缩短研发周期，降低市场风险。在品牌建设方面，要加强对农业龙头企业的扶持，挖掘区域特色，注重与农业产业链中上游的整合，强化品牌后期维护工作，增强品牌效益。
【参考文献】
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文化产业管理专业是随着经济全球化以及我国文化产业发展而提出来的，为培养文化产业高级专用人才的新型专业。从我国2004年创办文化产业管理专业以来，纵观全国的高等院校，其效果并没有达到预期的效果，我国的文化产业管理专业也还存在着诸多问题，例方向辨识度不高、在课程的开设上缺少核心线路、没有充分利用探索和利用国外的先进教学经验。探讨如何打造文化产业管理专业的核心价值有重要的社会意义，对此，文章就文化产业管理专业的特点以及改进方法进行剖析，希望能够为我国文化产业管理专业提供理论指导，培养新一代文化产业高级人才。
【关键词】
文化产业管理专业；问题；改进方法
0 引言
文化产业，作为一种特殊的文化和经济形态，影响了人们对文化产业本质把握，不同的国家站在不同的立场以及不同的角度对文化产业都有不同的理解。21世纪，全球经济文化交流日益频繁，文化产业也逐渐成为目前最有潜力的产业之一，从全世界的经济结构来看，文化产业也已然成为很多国家和地区经济发展的支柱产业，例如，日本在文化产业上就狠下功夫，动漫、游戏以及衍生产品，都有力地促进了日本经济的的发展。我国文化产业起步较晚，开始于2004年，最早开设此类专业的有山东大学、中国传媒大学、中国海洋大学以及云南大学这四所高校，随着我国文化产业的跨越式发展，国内高校的文化产业管理专业也有了长足的进步，但是也逐步显现出诸多问题，如何打造文化产业管理专业的核心价值也成为各大高校必须要思考的问题。
1 文化产业管理专业的特点
1.1 跨学科的交叉性
文化产业管理专业是一门有多门学科元素参与的交叉学科，其中包括文化经济学、管理学、知识产权与文化产业学、中外文学艺术、文化贸易学等等。我国的文化产业管理专业开设较晚，还有很多需要完善的地方，科学的复杂性和多样性并不就意味着涵盖了所有可能涉及到的学科吗，所在在文化产业管理学科的设计上，要理清楚其交叉跨度，只有这样，才能够确定其学科宽度，进而才能对其学科结构、体系有比较科学的阐述。
1.2 立足于交叉学科的独立性
文化管理专业虽然是有多科学参与的专业，但是并不是意味着是相关专业的简单叠加，任何专业会涉及到多种学科，而所有的交叉的学科最终都会汇集成一门独立的学科，然后拥有属于自己特有的核心理论、学科归属以及科学定位。文化产业相对其它专业而言，涉及面要更为广泛，所以文化产业管理专业在创立的过程中要考虑到各个方面的因素，使文化产业管理专业成为一门拥有属于自己特有的完美理论体系的独立专业。
1.3 学界与业界的跨界行
文化产业管理专业的产业性决定了其最终不可能独善其身，而是要和其他业界要保持频繁的联系，文化产业管理专业的文化性也同样决定了其也不可能是一门纯应用性的专业，而是拥有很强的学术性。文化产业管理专业要求其培养出来的额人才既拥有扎实的理论功底又要能够有出色的实践操作能力。
2 如何打造文化产业管理专业的核心价值
2.1 相对其它专业而言要有较高的辨识度
就从最早开设文化产业管理的山东大学、中国传媒大学、中国海洋大学以及云南大学这四所高校来看，基本上都是把培养“通识型”文化产业专业人才作为最终目标，从其开设的专业科学来看，很多都是相同或者类似的模型，例如人文、管理、经济、法律的叠加，这样培养出来的人才，也只是各方面略懂一二，而不精通。一个新兴的专业，如果缺乏与其他高校相关专业较高的辨识度，那么其培养出来的人才就没有其特有的核心价值，这样的专业也没有前途可言。文化产业管理专业应该培养的是熟悉文化经济发展规律、熟练掌握专业文化技能、拥有文化创意能力、具备文化产业经营管理的复合型人才。
2.2 培养计划既要顺应又要高于目前相关行业的需求
为了探讨行业需求在文化产业管理专业的重要性，故而对此进行了调研。国内知名院校开设产业文化管理专业虽然已经初步具备了各自的特色，但是仍然还存在着不足之处。调研的对象中还包括“海峡文创网”的高端管理层，其建议在文化产业管理专业的开设过程中要重视文化资源整合开发以及文化资本投、融资。还有的高校名师指出文化产业管理专业人才还必须懂得如何把社会文化精神内核转变为文化符号，并适应人们的文化需要。
2.3 实行“引进来、走出去”办学策略
对于“引进来”办学策略的实施，可以在保证学校教学计划能够正常实施的情况下，可以邀请一些与专业相关的名师名导来学校进行任教、讲学或者指导，让学生学习到最前沿的文化市场变化以及需求，还可以邀请文化企、事业单位来院校提前预定相关专业人才，根据他们的需要来开设具体的专业课程。
对于“走出去”办学策略的实施，要针对不同地区、领域、文化背景的企、事业单位进行深入调研，充分了解这些企业的具体人才需求情况，进行有计划有条理地调整院校的文化产业管理专业的设置，同时还可以和一些文化企业、事业单位进行合作，让学生在学到和掌握理论基础知识的同时能够有效地提高自己的实践能力，企、事业单位也能够在项目上取得经济效益，互惠共益。
3 结论
文化产业管理专业，以培养具有宽阔的文化视野、现代产业理念以及具备经营管理技能的复合型人才为目标.作为一门新兴的专业，其早开设的过程中也逐步显现出诸多问题，文章就此提出了如何打造文化产业管理专业的核心价值的方法，借此，希望能够为我国文化产业管理专业提供理论指导，培养出新一代文化产业人才，促进我国经济快速平稳发展。
【参考文献】
[1]钟璞.管理与产业双重职能下的文化产业管理专业建设研究[J].湖南涉外经济学院学报.2013.02：22-26.
关键词：产业升级；价值创造；价值分配；产业价值链
一、引言
经过了三十年我国改革开放的实践，我国的经济水平取得了巨大的进步，我国企业的实力和水平也取得了巨大的进步和提高。2008年以来的世界性的金融危机的影响，使得我国的很多产业都遭受了极大的冲击和考验，同时暴露出我国产业附加值低的弱点和不足，因此对我国的产业水平进行改进尤其重要，虽然这项工作一直都在进行。本文主要讨论在产业升级的过程中，应该如何去摆脱低附加值的现状而转换到生产高附加值产品上去？在这个转换过程中价值是如何创造的，同时又是如何分配的？价值创造和分配是如何促进这种转换的。
二、产业升级的概念、内涵和动力
（一）产业升级的概念
对于产业升级的研究是国内外在产业问题上所讨论的一个重要问题，但是对于产业升级的界定如今仍然说法不一。波特（1990）将产业升级定义为将产业间的要素由劳动密集型的产业向资本和技术密集型产业转移，使得后者获得充裕的资源以得到发展，从而取得比较的竞争优势。Gereffi（1999）认为产业升级是一个过程，一个企业或者经济体向资本和技术密集型的这种具有更高获利能力的领域转移的过程。MichaelG.Jacobides（2005）观察到产业演进（Industryevolution）的一个重要的方面，产业呈现出一种垂直的分解，由中间市场的出现从而将整合的产品过程分解成几组不同的不同的公司。这种同样为产业升级的理论注入了新的活力，从一个全新的角度来理解产业的变化。
从上面对于产业升级的概念中我们不难看出，无论是强调资源的获得还是强调获利能力的提高，又或者是强调整个产业的价值分解分化，那么对于产业升级来说都有一个共同的关注重点，那就是“价值”。产业升级的一个重要特点就是对于价值获得的提升，从从事低价值的生产活动向着从事更高价值生产活动的领域转移。产业升级意味着价值的增加，意味着产业组织获得价值方式的改变，更意味着对于价值创造的主导和价值分配的获取。
（二）产业升级的内涵
Gereffi（1999）在分析亚洲服装商品链的产业升级就提出了产业升级的四个层次：企业层次，企业生产的产品从便宜的转向生产贵的产品，从简单的产品到复杂的产品生产；企业之间的事业网络层次，从标准商品的大量生产到差别化的有弹性的产品生产；本地化或国家的经济层次，从简单的进口输入的装配到更加整合的OEM和OBM的产品；区域层次，从双方的、非对称的、区域内部的贸易转向发展更完全的区域之间的涉及每个商品链阶段的贸易。
Kaplinsky和Morris（2002）更进一步明确了产业升级在价值链研究中的四个层次，他们认为产业升级可以划分为如下四个层次：过程升级，主要是增加内部生产过程的效率；产品升级，通过引进新产品或者改进老产品来提升自己的实力，从而超越竞争对手；功能升级，通过改变企业内的活动联合方式来增加价值；链条升级，通过移动到新的价值链条中去从而获得更高的价值。
以上两种对于升级层次的划分虽然看起来是从不同的两个角度来看待产业升级，同时其所对应的范围也存在差别，但是从实质上来看都是强调了同样的问题。无论是Gereffi从生产范围来划分，还是Kaplinsky等学者从价值链的各个方面来划分，他们都是强调了在该层次的价值创造。价值的创造和增加在产业升级的各个层次中占据了主要的地位，区分每个层次是否较以前有所提高的主要判断标准是依据在这个过程中是否有创造了更多的新价值。
（三）产业升级的动力
对于产业升级动力机制主要是以Gereffi和Tam（1998）的研究最具有代表性。他将产业升级主要归结为一种组织化的学习以改变企业或者某个产业在全球贸易网络中的位置。升级不会任意的发生在资本或者技术密集型的产业，而是与领头公司组织化的相关的一种结果。在整个产业升级的过程中，在价值链条的前向和后向的学习同样影响驱动着产业朝着更高价值的方向行进。这种对于组织学习和价值链中前后向的学习来促使产业的升级，其实质就是一种通过学习以创造更高价值，以提升企业或者产业在价值链中的升级。通过组织化的学习以改变产业在整个价值链中的地位，以及由产业结构决定的来自创新价值的分配两个合力共同推动着产业的升级。产业升级中必定伴随着价值的创造和增加，通过合理的价值分配来衡量产业升级已经到更高级的水平。
三、价值创造与产业升级
在迈克尔.波特的竞争战略框架中，价值创造活动处于中心的地位，Yianis和Spyros（2001）把企业看作是通过寻找有利的战略定位来适应产业环境的一束战略活动。如同价值创造对于企业寻求竞争优势中的地位一样，它在推动和促进产业升级仍然起到了重要的作用。
Kaplinsky等（2002）讨论了产业升级的二个关键因素：租金和进入壁垒。他指出了租金和进入壁垒的多种不同形式，他们来源于技术能力，组织能力，技能和市场能力的各个方面。而这些能力是分布在价值链条的各个部分，从设计到产品再到市场，这些能力正是价值创造的重要来源，同时也是这些“经济租”提升了企业或者是产业的竞争优势，从而提升了某一区域的产业能力和水平的提升。所以，我们可以看出，对于一个产业来说，其能力和水平的提升来自于价值链条各个部分价值的增加。
由于来自于外界各方面竞争压力加剧，从客观上促进了企业对内部各种活动的改进，增加新的知识和能力，以创造更高的价值以应对外界的挑战。而且这种改进的活动是持续进行的，并且企业通过“干中学”，不断对所掌握的知识进行改进，以提高效率，创造更多的价值。由于整个企业内部价值的不断增加，其他的企业也面临同样的压力，于是争相地改进自己的生产，以提升自身的能力，应对来自产业内部的竞争。最后，整个产业的企业都如此进行，导致产业创造出更高的价值，当一个产业所创造出的价值高到一定程度的时候，于是该产业自动的跃迁至下一个产业水平。
（一）来自产品设计创造价值促进产业升级
产品设计在整个价值链中的价值创造占据了重要的位置。通过新产品的设计或者是对老产品的改进设计都会创造出新的价值，而且这种新创造的价值越多，那么企业所积累的设计创新方面的知识就越多，在整个产业中的知识就相应地有所增加，当这种知识增加到一定程度的时候，并且这种知识在产业中被广泛地共享以后，那么整个产业中的创造价值的能力就会相应地增强，从而由此推动了产业的能力和水平跃上新的台阶。
（二）来自生产创造价值促进产业升级
对于生产的优化设计同样成为价值创造一个相当大的部分。对于生产的优化设计更多的是从生产成本方面来考虑，将生产转移到劳动力更加便宜的劳动密集型地区进行集中生产成为生产优化设计的主要形式。虽然如此对于区域的产业会损失一部分价值，但是对于企业来说则流出更多的资源用于去做价值更高的活动，如新产品的开发，品牌的运营等。这样通过将资源用于价值更高的活动而创造出高于将资源用于生产活动所创造的价值，从而达到价值创造的目的，同样对于产业的升级有想当的推动和促进作用。
（三）来自营销创造价值促进产业升级
营销活动在产业升级到更高水平中扮演了重要作用。通过营销活动来提高企业的品牌价值，提高企业产品的知名度，这种品牌的运作使产业达到一个更高的层次。正如那些“没有工厂的生产商”，如LizClaiborne、Nike和Reebok等这些生产商已经不再有实质的生产活动，他们主要是从事品牌的运作，而将其具体的生产外包到全球的各个地方去。虽然他们没有实质的生产，但是他们却创造了一个产品很大部分的价值。
四、总结
产业升级的实质是价值的创造和分配，价值的创造推动着某一区域的产业向着更高水平迈进，同时价值的合理分配同样对产业升级起到了重要的作用。本文主要讨论了价值创造怎么去推动和促进产业升级，我们将产业升级的归结于价值创造和分配，认为所有的产业升级都与价值的创造和分配有着密切的联系，建立了价值创造活动促进产业升级的模型。我们仍然讨论了价值链的不同环节的价值创造活动对于产业升级的影响，同时还讨论了产业中价值分配对于产业升级的影响，但是没有具体分析价值分配怎么影响产业升级，也并未对价值创造对于产业升级如何推动，其中的机理机制如何并未在讨论范围之内，这是本文的不足之处，但也同样是今后研究的一个方向和进一步的线索。
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【关键词】动漫产业；价值管理；智力资本；价值链
一、随着知识经济的兴起，创意产业作为一种以智力和知识为核心要素的新兴产业，在许多国家和地区受到热捧，而动漫产业作为创意产业的典型代表也成为政府、企业和学者关注的焦点。但我国动漫企业普遍存在生产规模小、集约化程度低，产业链发展不完善等问题，丧失了大量的发展机会。因此，如何做大做强我国的动漫产业不仅是政府需要考虑的问题，也应该是广大研究者需要关注的课题。
二、动漫产业价值内涵
在马克思政治经济学中，价值被认为是凝结在商品中无差别的人类劳动；而在经济学的观点中，价值与效用一词几乎等同。我国学者厉无畏从消费者角度出发，将价值定义为“消费者对商品效用满足其需要的评价”，并进一步将其分为功能价值和观念价值两种类型。本文借鉴厉无畏先生的观点，将动漫产业的价值内涵分为动漫产业的功能价值和动漫产业的观念价值。
（一）动漫产业的功能价值
功能价值是指消费者为满足自己的基本需求，愿意给商品物理属性所支付的价格部分。而动漫产业的功能价值主要是指满足消费者对动漫这种大众文化和通俗艺术的需要，在潜移默化中扩展消费者的思维和创造力，缓解人们压力的效用价值。如动画片《海尔兄弟》揭示了世界各地的许多自然之谜，它的功能价值就在于娱乐、教育，满足儿童对科普文化知识的需求。
（二）动漫产业的观念价值
观念价值是指消费者在购买商品时，因商品的设计、文化内涵以及给消费者个人的主观好感等方面的差异而愿意多支付的部分。随着经济水平的不断提高，经营者们越来越意识到商品观念价值的重要性，尤其是在商品的功能价值和质量水平差距越来越小的情况下，具有高创意性和文化价值认同的商品，其蕴含的经济附加值明显要高。动漫产业是以智力为核心要素，以动画、漫画为表现形式，涵盖一系列相关衍生产品生产和销售的产业。加强对动漫产品的文化内涵、情节设计、视觉冲击等内在观念价值属性的提升，对我国动漫产业的发展壮大具有深远的意义。
三、动漫产业价值驱动因素
动漫产业价值是产业发展过程中各种主次要相关因素共同驱动的结果，而价值驱动因素则是实现动漫产业价值提升的关键变量因素。通过对国内外动漫产业价值研究的总结和分析，认为动漫产业价值驱动的主要因素有智力资本、文化资源和产业政策三种。
（一）智力资本驱动
智力资本是以智力和知识为主体的无形资产，它主要包括人力资本、组织资本和关系资本三种类型。在动漫产业中，动漫内容的原创性关系到动漫企业的生存和发展，而原创性的产生却取决于动漫人才智力和知识的运用，因此动漫企业的人力资本存量越多，企业的创新能力相对也就越强，推动企业价值提升的优势也就越明显。此外，组织资本和关系资本对动漫企业的发展也具有重要的影响作用，如组织资本中的企业制度、关系资本的品牌优势等。一旦企业将这些独特资源建立并掌握，将会从根本上持续推动企业价值的增长，继而促进整个动漫产业的发展。这是因为在动漫企业已经建立起来的组织制度和品牌优势的基础上，以企业智力资本创造的持续竞争优势，其后续成本是非常低的，一旦进行大规模的复制使用，其成本更是微乎其微，因此以智力资本为核心获得的企业竞争优势，对动漫产业价值的驱动作用是显而易见的。
以动漫产业中的巨头迪士尼集团为例，仅它的运作模式和品牌资本就为它创造了巨大的经济收益。首先，迪士尼集团推出创作的动画作品，通过全球票房、影片拷贝等手段收回制作成本；然后，在迪士尼乐园里增添新的动漫人物形象，吸引世界各地的游客前来观光游玩；最后，将动漫产品形象品牌进行授权开发，获取高衍生附加值。迪士尼这种独特的盈利模式被称为“轮次收入”模式，将创作的产品通过不同的渠道进行多次开发，最大限度地获取了产品的经济效益，增加了企业的整体价值。这种商业模式和品牌资本作为迪士尼集团智力资本的重要组成部分，难以被竞争对手模仿和窃取，为企业价值的保值增值提供了保证。
（二）文化资源驱动
动漫产业作为文化产业的组成部分之一，需要有丰富的文化资源为载体来进行动漫内容的创作与开发。尤其是具有民族特色的文化资源，创作得当，不仅可以形成民族价值的品牌形象，引发本民族受众群体的精神共鸣，获得巨大的经济利益，而且可以很好地弘扬本民族文化，促进国家软实力的增强。实际上，我国历史文化悠久，可供动漫企业创作的文化资源丰富，国外许多成功的动漫作品题材都来源于我国文化，如美国梦工厂的动漫作品《功夫熊猫》、日本的动漫游戏《三国志》等，然而我国动漫企业却没能很好地利用这些优秀文化资源来进行内容创意，导致行业盈利水平不强，整体价值不高。因此，只有充分吸收国内外的优秀文化资源，牢牢抓住剧本编写、动漫形象设计等高附加值的原创性生产环节，才能制作出有自主知识产权的作品，获取动漫产品的最大经济效益，引领动漫产业整体实力的增强。
（三）产业政策驱动
任何新兴产业除了自身具有极强的生命力和发展前景外，都离不开国家产业政策的扶持。纵观美国、日本、韩国等动漫强国的发展历程，国家给予的政策倾斜都在其动漫产业发展过程中起到了重要的推动作用。以后起之秀韩国为例，除了一般的税收优惠、资金支持外，韩国政府还将动漫产业列入振兴韩国经济的七件大事之一来发展；反观我国，虽然也比较重视动漫产业的发展，但还没把它上升到国家战略的高度来对待。实际上，大力发展动漫产业不仅是为了振兴本国的动漫行业，更重要的是在文化上维护国家安全，保证本民族文化的传承，这是我国政府和动漫产业等文化产业的历史使命。因此，加强动漫产业支持政策的力度，从外部环境层面上给予动漫产业价值增长的驱动力，是我国政府应努力的方向。尤其是关于知识产权保护制度的政策，应是政府产业政策扶持的重点。动漫产业从根本上说是智力密集型行业，知识产权是其智力成果的产成品，更是动漫企业最重要的无形资产，它可以给企业带来巨大的经济利益。加强知识产权保护制度的建设，有利于促进动漫产业的良性发展，保证产业价值的提升。
四、动漫产业的价值链构建
动漫产业价值驱动因素对动漫产业价值的提升具有至关重要的作用，但如何将这种作用最大限度地激发出来，是摆在广大研究者面前的一个难题。长期以来，我国动漫企业一直充当国外动漫集团的外包基地，获取制造环节中的微薄利润，而附加值较高的创意设计和品牌营销环节却被国外动漫企业所掌握，致使我国动漫企业原创品牌缺失，盈利困难，整体产业价值得不到根本提升。本文拟构建以智力资本为核心，以创意设计和衍生产品开发为重点，以动漫制作、营销传播为支撑的完整动漫产业价值链（如图1所示），最大限度地激发动漫产业的价值驱动因素，为相关部门和企业提供政策启示及借鉴，以促进我国动漫产业持续、
（一）创意设计阶段
创意设计是动漫产业链的源头，也是动漫企业附加值最高的环节。只有原创产品成功了，后续的衍生产品开发才能获得高利润，整个动漫产业价值链才能良性循环发展下去。动漫企业应充分利用本企业的人力资本存量，协调好组织资本的运用，激发企业员工的智力和知识创意，从而调动员工参与原创内容设计的热情和活力，保证企业动漫内容创作的质量和效率，抢占动漫价值链附加值的高端，实现企业价值的最大化。
（二）动漫制作阶段
动漫制作主要是将企业设计出来的创意转化为动漫产品的过程，它是动漫产业价值链中附加值较低的部分，因此实力强的动漫企业可以将这部分业务外包给企业的关联方，通过这种合作关系建立企业自身的关系资本，有利于控制动漫制作的质量和成本，形成企业重要的战略资源，为企业带来长期性的利益和竞争优势。
（三）营销传播阶段
在市场经济化的浪潮下，“酒香也怕巷子深”，营销传播效果的好坏直接关系到动漫企业成本回收的速度和利润水平的高低。好的营销传播效果是需要企业人力资本和关系资本的运用来实现的，如人力资本中的营销人才、宣传人才，与传媒商的合作关系等，都直接影响营销传播的效果。只有动漫作品在宣传造势上获得成功，带动下游衍生产品的热卖，动漫企业才能最大限度地获取高利润，进而刺激企业积极开发新的动漫作品，形成投入——产出——获利——再投入的良性循环模式，保证动漫产业价值链的和谐发展。
（四）品牌建设及衍生产品开发阶段
动漫作品在市场上得到热播后，紧接着就该进行动漫形象的品牌建设。在动漫产业中，成功的动漫形象是企业最有价值的品牌资源和关系资本。动漫企业应充分利用观众对动漫形象的喜爱热度，组织创意人才开发设计各种品牌的衍生产品，深入挖掘其潜在商业价值。另外，将动漫形象以品牌授权、特许专卖等形式进行价值延伸，不仅可以赚取高额衍生利润，而且通过这种经营模式还可为企业积累大量的关系资本，为企业的长久发展提供持续竞争力。在这方面的典型例子莫过于迪士尼公司打造的米老鼠形象，经过品牌授权和特许经营方式，米老鼠摇身一变成为“金老鼠”，为迪士尼公司带来了源源不断的财富和关系资本。
接受捐赠的货币性资产，按税法规定，期末其价值应全部计入当期应纳税所得额。
实例7：接实例1，接受捐赠的企业应纳所得税率为33％，期末企业接受捐赠资产价值结转为：
借：待转资产价值—接受捐赠货币性资产价值 100000
贷：应交税金—应交所得税 33000
资本公积—其他资本公积 67000
若企业当期发生亏损，接受捐赠待转资产价值在抵减当期亏损后的余额与现行所得税税率计算应纳所得税。
实例8，接实例1，接受捐赠的企业当期发生亏损80000元，期末企业接受捐赠资产价值结转为：
计算：接受捐赠资产应纳所得税=（100000-80000）X33％=6600（元）
借：待转资产价值—接受捐赠货币性资产价值 100000
贷：应交税金—应交所得税 6600
资本公积—其他资本公积93400
（二）接受非货币性资产价值的期末结转
1.接受捐赠存货资产价值的期末结转
期末小企业接受捐赠的存货已经销售或耗用，则应将其价值计入当期应纳税所得额，计缴接受捐赠存货应交纳的所得税，结转接受捐赠存货的价值。
实例9：接实例2，若上述商品已经全部耗用，企业本期盈利，所得税税率为33％。
计算：接受捐赠资产应纳所得税=187200X33％=61776（元）
借：待转资产价值—接受捐赠非货币性资产价值 187200
贷：应交税金—应交所得税 61776
资本公积—其他资本公积 125324
上述接受捐赠的存货未耗用，或者未全部耗用，从会计理论上讲应按实际耗用的部分计算缴纳所得税，并以实际耗用的价值结转待转资产价值。实际工作中按税法要求应于期末全部计交所得税，账务处理与上述相同。未耗用的接受捐赠资产部分的资本公积，记入“接受捐赠非现金资产准备”明细科目核算。
2.接受捐赠固定资产、无形资产的待转资产价值期末结转
（1）期末，若接受捐赠的固定资产、无形资产已经处置，其价值应全部进行结转并计缴所得税。
实例10：接实例4，企业将接受捐赠的A设备出售。期末应将100000元的待转资产价值全部结转并计缴所得税。
借：待转资产价值—接受捐赠非货币性资产价值 100000
贷：应交税金—应交所得税 33000
资本公积—其他资本公积 67000
（2）期末，若接受捐赠的固定资产、无形资产由企业使用，该接受捐赠资产的金额不大，可将其价值全部计入当期应纳所得额，并结转待转资产价值。
实例11：接实例6，企业按规定将接受捐赠的无形资产价值80000元计缴所得税并结转待转资产价值，企业盈利，所得税税率33％。
借：待转资产价值—接受捐赠非货币性资产价值 80000
贷：应交税金—应交所得税 26400
资本公积—接受捐赠非现金资产准备 53600
接受捐赠的固定资产、无形资产处置时，或固定资产报废、无形资产使用期满时，将“资本公积—接受捐赠非现金资产准备”转入“资本公积—其他资本公积”。
（3）如果接受捐赠的非货币性资产金额较大，经批准可以在规定期限（5年）内平均计入各年度应税所得额，各期计算交纳所得税时，应按主管税务机关审核确认当期计入应纳税所得额的待转捐赠非货币性资产价值部分，借记“待转资产价值”按当期计入应纳税所得额的待转捐赠非货币性资产价值与现行所得税税率计算的应交所得税，或按当期应计入应纳所得税额的待转捐赠非货币性资产价值在抵减当期亏损后的余额与现行所得税税率计算的应交所得税金额，贷记“应交税金—应交所得税”科目，贷记“资本公积—接受捐赠非现金资产准备”。
实例12：接实例5，小企业期末申请经有关部门批准，对接受捐赠的生产线待转资产价值1000000元按5年平均计入各年度应纳税所得额。当年应计入纳税所得额为1000000÷5=200000元。
若1，企业当年盈利，没有税前弥补的亏损，企业所得税税率为33％，则企业接受捐赠的生产线当年应计缴的所得税为：200000×33％=66000（元），结转到资本公积的价值为：200000-66000=134000（元）。
借：待转资产价值—接受捐赠非货币性资产价值 200000
贷：应交税金—应交所得税 66000
资本公积—接受捐赠非现金资产准备 134000
若2，企业当年亏损，或者尚未称补可由税前弥补的亏损120000元，则企业接受捐赠的生产线当年应计缴的所得税为（200000-120000）×33％=26400（元），结转到资本公积的价值为：200000-26400=173600（元）。
借：待转资产价值—接受捐赠非货币性资产价值 200000
贷：应交税金—应交所得税 26400
