时间：2022-12-22 16:52:57
广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。
二、中西方审美观在广告审美中的差异
(一)文化层面的审美差异性
中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。
(二)广告审美中的审美差异性
英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。
(三)中西方美感的差异性
首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。
三、商务英语广告中美的传递
(一)传递美的理论前提
由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。
(二)传递美的事实根据
广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。
(三)翻译广告美的可操作性手段
目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。
四、结语
关键词：广告语；施为性意义；策略
0引言
随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。
根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。
1词汇策略
广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。
1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）
此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。
AskforMore.（摩尔香烟广告）
广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。
1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。
此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。
1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。
本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。
MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。
"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。
2修辞策略
在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。
2.1双关
双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。
2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告
广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。
2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告
此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。
2.4仿拟
仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告
套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告
广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。
2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。
3句法策略
由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。
3.1采用简单句
Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)
寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。
3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：
（1）Turniton!(Puma广告)
（2）Justdoit!（耐克运动鞋）
3.3采用省略句
省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手机)
3.4采用疑问句
疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：
（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
4结论
广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。超级秘书网：
参考文献：
[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.
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[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.
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关键词：广告翻译语言文化影响
在媒体信息发达的今天，广告对于一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。想必很多人都还记得派克笔的一句广告语：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不会在你口袋里漏油，令你尴尬。）”可是，当派克公司在墨西哥推广这支笔的时候，却误认为西班牙语中的“embarazar（使怀孕）”可以代替英语中的“embarrass（使尴尬）”，结果广告语就成了：“它不会在你口袋里漏油，令你怀孕。”虽然广告的错误戏剧化地给这支派克笔带来了意想不到的宣传效果和销量，可是也成为了墨西哥人茶余饭后的笑料，并有当地媒体讽刺地把它称为“怀孕的钢笔”，成为广告界中的大笑话，从长远看来，对派克笔公司的声誉不无影响。
那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。以下，本文将从语言和文化两个角度，分析其对广告翻译的影响。
一、语言对广告翻译的影响
语言是广告的基础，只有当语言运用恰当，读者才能准确无误地接收到关于广告所要表达的信息，从而发挥广告的作用，达到宣传的效果。
1．汉英语言结构的对照
申小龙先生曾经说过，西方语言是以规则为主宰的，而汉语则以人为主宰。也就是说，汉语是以意思为中心的语言，语法规则比较自由，它的句子灵活多变，使用的词汇可长可短，词性多样可变。而西方语言中，语法占主导位置，句子主要以动词或动词短语组成，不能随意改变。请看以下一个广告语：
“……产品形美色绿，气味芬芳，味道甘美……（绿茶广告）”该句中“形美色绿”，“形”指形状，“美”意为美丽；“色”指颜色，“绿”用来形容产品的颜色。纵观全句，“形、色、气味、味道”均为名词，而“美、绿、芬芳、甘美”均为形容词，此广告语就是由几个名词+形容词短语组成，句中没有动词短语，按照语法规则，这样并不构成主谓结构。可是由于汉语的语法规则比较自由，词性使用灵活，实际上，句中的形容词实际上已经充当了谓语结构。可是，英语的句子必须以动词或动词短语组成，翻译的时候不能直接译为：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”这样的句子明显存在着谓语残缺的错误，因此，在翻译时，我们必须加上充当谓语的动词或动词词组，而在此句中，应该在形容词“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系动词“is”,才算完整，句子应译为：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.汉英语言中词汇选择的对照
在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。3.汉英语言中发音的差异对广告效果的影响
发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki:]），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的英文“LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。
二、文化对广告翻译的影响
从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。那么，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。
请看以下例子，现代都市人越来越重视健康，于是可口可乐公司新推出一种“zerosugar”可乐，在此产品进入中国市场时，中国人把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法，可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，此商品的名字虽然突出了商品的特性，可是它并没有给消费者带来期待，而是很容易让消费者联想到不好的东西，迷信的人称之为：“不吉利”。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“零糖（灵堂）”给人带来的误导。
与可口可乐相似的是，新西兰航空公司（NZAirline）最初给它取中文名字的时候，出于发音的考虑，把“NZAirline”译为“安息航空”，这样的名字肯定没有中国人敢去乘他们的班机，因为在汉语中，“安息”意为“死”，是人们最忌讳的事。本来坐飞机给人的感觉已经是不安全的，危险的，如果航空公司的名字还跟“死”扯上关系，哪里还有人敢去乘坐呢。因此，该公司后来还是根据其意思（“NZ”是NewZealand的缩写形式）译为“新西兰航空公司”。
而与上述两个例子相反，“Carrefour”译为“家乐福”，“Goldlion”译为“金利来”，都非常符合中国人对“快乐”、“幸福”、“名利”等吉祥语的追求。
三、结语
随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的语言转化，更涉及到各种各样文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。
参考文献：
[1]申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报，1999.(4):15．
[2]金惠康.跨文化交际翻译.北京:中国对外翻译出版公司，2003.11-13．
1直译
为了适应国际化的要求，中国许多的广告语中都加入了英译，多数的广告都采取了直译的方式。以下面两则广告为例：1)原文：“青岛纯生，鲜活人生”（青岛啤酒广告）译文：Qingtaodraftbeer,refreshyourlife.这个例子的英译采用了直译的方法，译文通顺连贯，内容忠实于原文。而且对“鲜活”一词翻译的处理很到位。Refresh意为“使焕然一新”，给人一种清爽、振奋的感觉，从这个意义上来说，英文的“refresh”比中文的“鲜活”一词更能激发消费者购买这种啤酒的欲望。虽然译文没有中文那种四字并列的整齐结构和押韵的效果，但是整体上还算比较贴切和成功的译文。2)原文：东北亚交通枢纽，东北出海新通道。中国，丹东港。（丹东港广告）译文：AnewharborofNortheastAsia,reachingtheworldfromNortheastChina.PortofDandong.这是中央电视台英语国际频道关于丹东港的广告语。很显然用了直译的方式。结构与原文对称，内容翻译也较为准确，Asia与China两个词押韵，两个Northeast较好地体现了丹东港在中国东北地区的重要地位。总的来讲，直译后的广告语往往缺乏创意，会失去源语言所表现的特色和效果。在消费者对产品缺乏了解的情况下，很难抓住消费者的注意力。对于多数还未打入国际市场的品牌来说，其广告语的翻译最好不要仅仅局限于直译的范围。因为广告翻译其实融合了语言学、美学、心理学等领域相关因素的转换，简单的直译很难全面地体现这些因素。
2意译
1)原文：更进一步。（统一油）译文：Goextramiles.2006年，统一油完成了与壳牌的合资，这是合资之后的广告语。译文并没有直接翻译成“Goonemorestep”,因为汽车所跑的里程不是用step来计算的，而是用mile来计算的。另外复数形式的extramiles给消费者一种暗示：用统一油你的汽车可以多跑n英里，可以为你省下不少的费用。可见译文是充分考虑了广告的目的，使用了英语国家惯用的有对应含义的词汇，并对词汇进行了详细的推敲。当然，译文的不足之处就是没有很好地体现出原文所指示的双关意义。2)原文：爵士人生。（华为手机）译文：Liveonce.Livelife.此广告是华为最新推出的高端手机机型AscendMate7的广告语。随着华为手机市场份额的不断增大，尤其是其海外销售量的迅速增长，华为手机也受到越来越多的国外消费者的青睐。因此对于其新产品的推出，英文广告语也尤为重要。中文用“爵士人生”简单四字体现出此款机型的高贵典雅，让人禁不住多看两眼。而英文则只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一词直接译出，因为这样太显生硬，而且从文化差异角度考虑也不得体。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文广告语的语言特点：简练，多用排比。其表达的主要意义为：人生在世，只活一次，何不潇洒地活出真正的人生？拥有华为AscendMate7手机，你的人生从此与众不同。可见此广告语是充分考虑了目的语的文化因素，并对词汇进行了仔细的推敲。意译通常是舍弃形式，保留内容，重在准确地传递其信息。由于不同的语言必定隐含着不同的文化，翻译过程中译者必须要考虑目的语受众的文化因素和理解差异。在形式和内容不可兼得的情况下，使用意译不乏为一种较好的翻译策略。
3仿拟
1)原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广告）译文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此译文借鉴了美国著名革命家、演说家帕特里克亨利在独立战争时期发表的演讲中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋宁死)。虽然后半句的“yesterday”一词的使用不太恰当，但是这样的结构最起码能够给人留下深刻的印象。2)原文：上海丝绸织品：一摸就知。译文：Touchingisbelieving.该译文借鉴了英语谚语“Seeingisbelieving”（眼见为实），非常生动。只是这里的“摸”译为“touch”欠妥当，因为touch主要表示“触、碰”之意。这里的“摸”表示非常仔细地感知丝绸那种细腻的质地，用feeling更加贴切。
4其他修辞手法的使用
除了仿拟，双关和押韵也是英文广告语中使用较多的修辞格。因此，从目的语的语言特点出发，我们在对中文广告语进行英译时，不妨也考虑一下其他的修辞手法的运用。1)原文：充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨浴场广告）译文：Moresunandairforyoursonandheir.该译文巧妙地利用了两组同音词“sun”和“son”及“air”和“heir”，实现了押韵的效果，同时又全面地传递了原文的内容。2)原文：红玫相机新奉献。（红玫相机广告）译文：MyloveislikeaRedRose.首先该译文使用了仿拟的修辞格，借鉴了苏格兰诗人罗伯特彭斯（RobertBurns）诗歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同时使用了双关的修辞格，因为RedRose既指红玫瑰，也只红玫相机。英文广告语中有许多类似的例子，如AskforMore是More牌香烟的广告语，巧妙地使用了more在这里的双关含义。可见该相机广告语的翻译也全面考虑了目的语的语言特点和文化因素。
5结束语
广告的目的性决定了其语言的特殊性，因此广告的翻译也具有很强的功能性和目的性。译者应该在了解广告语言特点的基础上，以广告的目的为中心，以目的语的语言、文化和营销策略为指导，采取灵活的策略指导翻译。只有这样才能体现原文与译文的功能对等，实现广告的最终目的。
作者：樊继英 王珊珊 单位：北京石油化工学院
1. 商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。
2. 商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3. 文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,No才是表示同意反问句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。
4. 尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。
【关键词】英语广告双关语 翻译
一、英语广告中双关语产生的背景
一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention， Interest， Desire， Memory， Action）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。总体而言，广告作为一种特别的实用性语体，在其措辞，语法以及修辞方式等方面有其新颖，独特之处[1]，双关更是广告英语常用的修辞手法。笔者查阅了“双关”在牛津英语词典（OED）中的的记载，Pun作为修辞手法最早由John Dryden 使用，早在2000多年前，亚里士多德就在其《修辞学》中提的双关语的应用。
二、英语广告中双关语的分类
涉及不同类别的双关语的各种文字游戏在修辞学中统称为“Pun”[2]。比利时学者Delabastita把双关分为四大类型，分别是同音同形（homonymy），同音异形（homophony），异音同形（homography）和异音异形（paronymy），而后又将每个类型分为垂直双关语，即两层意思同时出现；和水平双关语，即两层意思分开出现。Delabastita的双关语翻译理论也为翻译双关提供了便捷，有助于研究某个译者或某种文化的翻译观和文学观。Delabastita的分类法并没有很强的语言特殊性，这也就意味着这套理论不仅仅适用于英文与欧洲各种语言的互通翻译，也适合于中英之间的互译现象。
关联理论由Sperber和Wilson在20世纪80年代提出。其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性[3]。关联理论就为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。
三、英语广告中双关语的翻译特点
清华大学教授、博士生导师，兼任国家基础教育研究中心外语教育研究中心学术委员会主任、中国外语教学专业委员会学术委员会委员的崔刚教授在其著作《广告英语》中提到--双关语，是利用它与词语语音相同，语义不同的手段，使某些词语或者句子在特定的环境中具有双重的意义[4]，形手段构成可译的又一例证；双关语利用异义，同音，异形构成“隐语”即“语义双关”而对于双关的翻译，由于语际转换只能在语义结构层实现对应，结果造成双关立意的丧失[5]。然而学者张南峰则认为，假如认为必须保留原文双关语的结构和字面意义才算是翻译，那么就英汉翻译而言，双关语的可译性就很低；但假如认为双关语不可译为相同的双关语，那么可译性就很高了。如果我们认为最重要的是保留原文的修辞效果和语篇完整，而不一定要保留原文双关语的结果和两层意思，不一定要在完全对等的语篇位置上制造双关语，甚至可以改动上下文，以容纳译文的双关语，那么就能想出多种解决方法[6]。
根据笔者搜集的资料研究，林华在其“英语广告双关语的理解和翻译技巧”中提出四种方法，即对译法，活译法，加注法及意译法。而笔者认为陈春华，潘利锋在其“论广告中双关修辞的翻译”中将双关翻译技巧分为契合译法，分别表义法，套译法，侧重译法以及补偿译法是比较完整详细的。
四、结语
双关语在广告英语是一种很常见的修辞方法。它不仅使广告语言简洁、生动、幽默，但也让人们更加注重广告，很容易就记住了。这是一个好方法使用双关语在广告语言如果广告想要获得良好的影响力。这将是有用的原始广告产品的宣传，如果我们理解双关语在广告语言的特点和传输语际语效果。本文中讨论的方法是可能的在广告双关语的翻译策略。在实际的翻译，必须协议的具体条件，然后使用其他效果的方法来表达文本的意义。它会帮助人们学习汉语广告通过分析英语广告。和成功的例子也有助于翻译翻译企业进一步发展。
参考文献
[1] 张建. 1995. 广告英语文体特点初探[J]. 上海外国语大学学报. 2：75-76
[2] 胡壮麟，刘世生编 2004 西方文体学辞典[M] 清华大学出版社
[3] 冉永平，何自然 1998. 关联理论―认知语用学基础[J] 现代外语 95
[4] 崔刚. 1993. 广告英语[M]. 北京：理工大学出版社
关键词：系统功能语法，英语广告，人际功能，分析
一、 引言
1、 英语消费者广告
随着社会经济的发展，广告己深入到社会的各个角落。我们已置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。
广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。根据目标对象的不同，广告可以分为消费者广告(Consumer Advertising)，产业广告(Business Advertising)和服务业广告(ServiceAdvertising)三类(赵静，1992)。大众媒体(如电视，广播，报刊杂志)中出现的大多是消费者广告。这类广告以销售产品、介绍服务为目的，使目标市场(target market)的消费者阅读或观看后产生购买欲。本文将以消费者广告为研究对象。。
广告的说服功能和诱惑功能可以通过各种媒介触及社会大众、几乎无人不受广告的影响。广告的广泛性及其魅力在很大程度来自于广告语言。随着我国改革的进一步扩大，尤其是加入世贸组织后，对外经济交流的不断加深，广告英语会在社会经济发展中起着越来越重要的作用。因此，分析广告英语的特点，对于我们设计英语广告是大有益处的(崔刚,1993)。
2、系统功能理论中的人际功能
系统功能语法是英国语言学家最先创建起来的一套语法理论。与传统语法和转换生成语法不同，韩礼德((Halliday)的系统功能语法所关心的是说话者的意义潜势(meaningpotential ), 即说话者有哪些意义需要表达，而不是说话者能够说些什么。它所研究的是语篇与社会语境之间的关系，它所描述的意义种类可以从语言和语境两大方面来看。概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能是系统功能语法的重要组成部分。
其中，人际功能是指语言用于建立维护或确立人际关系的功能，描述交际者之间的关系和信息交流，而语气和情态是该功能的两个主要概念。据韩礼德(Halliday, 2000)自己说,他建构系统功能语法的目的之一是为语篇分析提供一个分析框架。本文正是从韩礼德的系统功能理论的视角，分析广告英语中消费者广告(Consumer Advertising)这一特定语篇，同时通过分析来测验系统功能语言学在语篇分析中的可操作性和可应用性。
二、 从人际功能角度看英语消费者广告(Consumer Advertising)
作为当代最有影响的两大语言学理论之一的系统功能语法，其代表人物韩礼德曾经指出其建构系统功能语法的目的之一是为语篇分析提供一个理论和分析框架。黄国文(1988)指出,系统功能语法是一种操作性强、应用性强的语篇分析理论，它完全可以Schiffrin所说的六种语篇分析方法媲美。
以韩礼德为代表的功能语言学派把语言的纯理功能分为概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能是指语言体现各种人际关系的功能，主要是通过语气和情态两个语义系统来体现的(胡壮麟,1989)。
作为一种语言学理论，系统功能语言学研究对象是语言，具体地说，使用中的语言，即言语(parole) (司显柱,2004)。下面，我们以一些经典的消费者广告的英语广告主题句为例，从人际功能的角度进行分析，研究这些英语广告主题句的成功之处，从而为我们更好地进行广告英语的研究以启发。本文将从人际功能的语气和情态两个方面来进行分析：
1、从语气来看
“语气”(mood)和 “情态”(modality)是人际功能的重要组成部分，语气又由 “主语”(subject)和“限定成分”(finite)构成，这一结构在小句(clause)的交换功能方面起了重要的作用。小句中语气部分以外的部分称为“剩余部分”(residue)。英语里所有的小句都被纳人四种语气中:陈述语气(declarative) ,感叹语气(exclamative)，疑问语气(interrogative)和祈使(imperative)。
首先从语气来看，语气是系统功能语法人际功能意义框架中的重要因素之一，对语气的分析很好地解释了商品生产者或广告商与消费者之间的社会人际关系。在以广告为媒介的交际过程中，广告的目的是鼓动顾客立即行动，去购买某种物品或某种服务。在信息交流中作者扮演着信息给子者的角色，而读者是信息的接受者。
请看以下广告主题句：
句子 主语 限定成分 剩余成分 语气 (1)
(It) (is) Good to the last drop 陈述语气 (2)
(It) (is) the choice of a new generation 陈述语气 (3)
英语中的“bilingual education”多指一种特殊的教育制度、体系或计划，它作为一种基本国策纳入国家教育体系之中，例如加拿大、新加坡、卢森堡等国均开展了大规模、系统化的双语教育。我国普遍使用的“双语教学”一词是“bilingual teaching”的翻译，指借助母语和外语两种语言进行非语言学科的教学活动，其直接目的是在不影响或促进学科专业学习的同时，提高单语学习者运用目标语的水平，尤其是在专业学科中的外语能力，其间接目的是顺应全球化趋势的需要。
虽然人类历史上双语教学现象普遍存在，例如移民国家的教育、教会教育、殖民地的奴化教育等，但直到19世纪初才有学者对双语教育做了初步研究。囿于条件限制，早期的研究者认为双语学习会对大脑产生负面影响，因而导致了延续近百年的“双语恐惧症”。20世纪60年代，研究者琼斯(Jones)等人揭示了早期双语研究的缺陷及研究方法的错误，表明了双语教育与智力落后之间并没有必然的因果关系。近年来大量学者研究认为，双语教育有利于发散思维的培养和大脑协同均衡发展，对个体的认知能力有正面影响。研究者相继提出了平衡理论(the balance theory)、思库理论(think tank model)、阀限理论(the thresholds theory)和依存假设理论(interdependent hypothesis)等相关理论，为双语教育的实行奠定了理论基础。
我国教育部早在2001年 10月份出台的《关于加强高等学校本科教学工作，提高教学质量的若干意见》中就指出本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学。2010年 5月，国务院审议通过《国家中长期教育改革和发展纲要(2010-2020)》，有针对性地提到未来教育改革的方向之一即是加强国际交流与合作、引进国际优质教育资源、提高中外合作办学水平。随着一系列国家政策的推出，各地高校也纷纷制定了国际化战略，开展双语教学正是当前高校教育改革的重要内容之一。
具体到广告学专业来看，根据教育部2011年修订的《学位授予和人才培养学科目录》，广告学是从属于新闻传播学的二级学科，与传播学的关系十分密切。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程。传播学起源于20世纪20、30年代的美国，若从20世纪80年代初具规模的译介算起，传播学引入中国不过30余年的历史。学生在学习这门新兴的引进学科时，无论是阅读经典原著，还是了解传播学国际前沿动态，都需具备较高的外语水平。
与传播学相比，广告学具有更强的实践性。目前活跃在中国市场的知名大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常所说的国际4A广告公司。国人熟知的国外品牌如可口可乐、麦当劳、耐克、IBM等都是他们的客户。中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有较高的专业英语水平至关重要。
双语教育有利于不同语言思维特点的互补，对创造性思维的发展具有积极作用，而创造力或曰创意正是广告的核心。在广告创意上，精通双语者具备更广阔的视野、更灵活的思维方式、更好的沟通手段，因而更易成功。在跨语言文化环境下的广告文案处理上，双语者也具有得天独厚的优势。例如大家熟知的“可口可乐”(Coca-Cola)的中文翻译便体现出文案人员高超的双语能力。其他成功案例还有“钻石恒久远，一颗永流传”(A diamond is forever.)，“滴滴香浓，意犹未尽”(Good to the last drop)等。2014年9月10日苹果公司iPhone6的同时更新了中国大陆官网的广告，将英文广告语“bigger than bigger”直译为“比更大还更大”，这引起了广大网友的热烈讨论，一天后苹果悄然将汉语翻译改为“岂止于大”，与香港官网保持一致。虽然两种翻译孰优孰劣尚有争议，但苹果的迅速反应正好体现出其对广告文案翻译质量的极端重视。除了创意与文案外，精通双语者在广告制作环节也同样具有优势。目前国内广告公司普遍使用的制作软件大多来自如Adobe、Autodesk、Apple、Microsoft、Corel这样的国外公司，很多软件早期只有英文版，即便在中文版中也大量使用了英文词汇的音译。同时，网络上与制作相关的素材、教程、帮助文件等也有很多使用英文。特别是，对于大型跨国广告公司而言，由于经常需要跨国、跨语言的合作，在工作语言和制作软件版本的选择上更加偏向于使用英文。显然，精通双语更易适应这样的工作环境。
除了广告学科的特点要求学生拥有较高的外语水平外，双语教学对英语教学也有着积极的促进作用。由教育部高等教育司 2007制定的《大学英语课程教学要求》提出： 大学英语课程“兼有工具性和人文性”。我国普通高中英语教学因受课时限制和高考制约，通常以阅读为主，兼顾听说，无论学习内容还是语言水平都只是处于基础阶段。大学英语是高中英语的延续，担负着培养学生英语综合应用能力，特别是提高听说能力的任务。不同于中学阶段的通识教育，大学教育是在通识基础上的专业教育，因而在语言学习上呈现不同的特点。首先，大学专业课程的学习使得语言工具的作用凸显，学生有了学以致用的迫切需求，其次，在不断的实际应用中，语言能力得到了锻炼和提高。因此，双语教学充分发挥了大学英语课程工具性的一面，是学以致用的极好范例。同时，在语言学习的过程中，学生除了掌握语言技能外，还可以借助语言工具增加对世界、社会和自身的了解与思考，不断提高自身的人文素养，这是包括广告在内的一切优秀作品创作的基础和源泉。一方面，双语教学激发了学生对英语学习的热情，为英语教学提供了使用情景;另一方面，英语课程中人文性的凸显又可以反过来促进专业学习和双语教学，二者相辅相成，形成互相促进的局面。
双语教学虽然有利于提高英语教学质量，但语言能力的提升并非双语教学的第一目标，与纯粹的语言学科教学相比，双语教学有着自己的特点：从教学目标看，学科目标和语言目标兼顾，学科目标优先;从教学内容看，以学科内容为纲，语言内容为学科内容服务;从教学模式看，语言使用比例取决于内容的难度和学生的接受水平;从教学方法上看，使用立足于学科特点的教学方法，渗透语言教学方法;从教学过程看，学科特征明显，兼顾语言教学特征;从教学评价看，学科目标达成为主，语言目标达成为辅。因此，在双语教学实施过程中，要充分尊重教学规律，全面、系统地调整教学体系，高、中、低年级的课程设置应该遵循循序渐进、由易而难的顺序，切忌不顾教学条件和学生水平盲目跟风。总之，从理论、历史、政策、实践等方面分析，高校广告学的双语教学具有很强的可行性，对促进本学科的发展及实现教育改革的目标具有重要意义。
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告英语的用词特点
1、作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：Different countries Different languages Different customs One level of comfort， Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2、模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词，借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动，也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：（1）错拼。在英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是：Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。（2）造字。例如：The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。“Orangemostest”来源于Orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量， 高纯度，高 ?傚i ?傚i ”给人丰富的联想。
3、大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能；另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good ， real . beautiful ， delicious ， true ， fresh ， mar-velour，wonderful， super， special， big， large， oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
二、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有：双关、排比、比喻、押韵等。现分别举例如下：
1、双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如：The Unique Spirit of Canada(加拿大酒广告)。上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”；如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2、排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。When you are cool， tea will warm you；When you are hot， tea will cool you；When you are sad， tea will cheer you；When you are excited， tea will calm you。这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3、比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式，如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写，表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格，它使得广告英语精炼，形象，生动， 变抽象为具体， 变模糊为鲜明， 变虚幻为实在。
广告语言是一种艺术语言，需要丰富的创造力和生动的表现力。从美学意义上讲，广告语言艺术就是创造美、传播美的艺术。本文试图从语用学的角度来分析广告英语和商务英语的异同，旨在为广告语言的学习和商务英语的应用提供一点参考。1广告语言的艺术特点广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼来实现的。精辟的语言能让顾客耳目一新。广告语言的艺术特点表现在以下几个方面：1）运用同音词广告英语常常利用同异形（异义）词的语言特点，由此及彼，借题发挥，使广告显得活泼生动，幽默风趣。“聪明的妈妈会用‘锌’”就运用了同音词，从而使广告显得活泼生动，幽默风趣。2）杜撰新词，造成新奇感在英语广告中，一些创作人员故意编造生词或把大家熟悉的字拼错（misspelling），或加上后缀、前缀等。虽然新造的词和原型不同，但符合英文构词习惯，原义仍然存在，新义也明朗可辨。3 ）使用缩略语（Abbreviation）广告中缩略语主要用于商品的商标。缩略语较普通词语更醒目。CCTV就是如此。4）借用外来词在英语广告中用一些外语字眼表示商品的异国风味或较高质量，增加新奇感。2广告语言的艺术表现美2.1语言简短精炼之美无论从现代社会快节奏的生活看，还是从广告传播的特点和人们对广告语信号的记忆规律看，都要求广告语言具有言简意赅、高度概括的特性。如：“Just do it.”，只管去做（耐克运动鞋）。2.2语言诙谐幽默之美广告文稿制作技巧中的幽默感就是以风趣、诙谐、含蓄的艺术手法来表达广告信息。广告的幽默往往出现在语言的反常组合上，即语言组合与人们共有的知识相违，完全超出人们可以预料的范围，并且通过一定的语用条件实现。美国金龟汽车广告语“它惟一的缺点是每小时跑110 km时，你仍能听见后座上丈母娘唠叨的每一个字眼”就有这样的效果。2.3音韵和谐之美“语言的真正美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的”（高尔基）。人们在语言的使用中不但要理解语音所负载的意义，而且还要像诗歌的声律一样注意语言自身的声音美。现代广告语言中也运用了诗歌的这种艺术魅力，使广告语溢彩生辉。如：“Drinka PintaMilka Day.”（某牛奶广告）。2.4情感真挚之美在广告语中，情感是语言符号传递的重要信息内容之一，同时又是表现情感的主要载体。消费者的需求不仅是物质的，也是精神的。在进行广告语言创作时，一定要注重情感投入，通过渲染情感来满足消费者的精神需要，使他们产生愉悦的互动，增强购买意识。如：“To me ，thepast is black and white ，but the future is alwayscolor．”，对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的（轩尼诗酒）。2.5新奇独特之美广告为了达到“广而告知”的目的，语言不可陈词滥调、平淡乏味。广告创作人员总是设法在最大程度上挖掘广告语的含义功能，并经常出乎读者意料改变语言的表达习惯，或赋予某个语言单位以特别含义，增强广告的吸引力，达到出奇制胜的目的，从而突出宣传产品与众不同的重要特点。如：“Fresh-up with seven-up.”，提神醒脑喝七喜。3广告语言的语用分析美国哲学家Grice认为：会话双方必须遵守合作原则，即包括质准则、量准则、关系准则和方式准则。广告语言是一种交际行为，它涉及到广告商、广告观众和商品三个方面。从言语行为的理论来看，如果广告一味地遵循合作原则的话，则不利于广告目的的实现。Leech在说到合作原则和礼貌原则的关系时认为：礼貌原则（politenessprinciple）是第一性的，合作原则是第二性的。广告主为了达到广告的目的，就必须有意识地违背合作原则中的某些原则，以便遵守礼貌原则来迎合广告观众的心理需求，以言成事（perlocutionary act）。广告是一种传递说服性信息的语言艺术，广告的最终目的是推销商品，广告语言是通过传递话语中的言外之意，即以言行事目的或施为目的（illocutionary goal）来表达的。下面从语用学的角度对广告的几个方面加以分析：1）充分夸大广告产品的性能特点“There also existsan invisible Great Wall in America.”，违背了合作原则中的方式“准则”和“质”的准则，但却到达了广告目的。2）利用消费者的消费心理、攀比心理等因素来确立产品形象广告经常借助名人来提高产品的知名度，而不是依靠产品的本身质量。这实际上违反了合作原则中的“关系”准则。3）采用间接的言语行为来表达广告意图一般来说，广告语言的意义有两个层面：字面意义和言外之意。字面意义是话语中语言要素所直接反映出来的不依赖语境而存在的意义，言外之意是隐藏在字面意义之下的深层含义，即说话人把自己的真实意图以言外之意的方式表达出来。如：“Take Toshiba，take the world.”，拥有东芝，拥有世界（东芝电子）。“Take time to indulge．”，尽情享受吧（雀巢冰激凌）！广告语言属经济范畴，也属文化范畴。广告倾向于商品化，但不应忽视文学性。文学性可以说是广告的成败关键。好的广告，是一幅令人产生美感的艺术作品，“篇中有余意，画中有余味”。如：“Poetry in motion，dancing close to me．”，动态的诗，向我舞近（丰田汽车）。语言合乎艺术就会有魅力，语言有了艺术才能发挥威力。就广告语言的艺术来说，把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望的文化载体。4商务英语语言的语用分析商务英语有别于广告英语，它涉及到各种不同的业务范畴，其用词上要求严格、准确。尤其是在学习如何进行商务谈判和如何写商务信函中，用词稍有不当，便会引起误解，造成损失。商务英语用词准确、较少重复、少用外来词。这样，就使得商务英语的学习者的注意力比较容易地集中在英语的语言上，有利于更进一步的学习和理解。商务英语的语言比较循规蹈矩，也就是说几乎每一个句子都是一个完整的句式，包含主语、谓语、宾语、时态、语态等等。同时，商务英语句型复杂，如果不经过认真分析，是很难理解和翻译整句话的。句子的使用上多用陈述句，而且句法严谨，结构上非常紧凑。这样，有利于其语言在一定语境下的理解和应用。商务英语的语言有别于应用于日常生活的语言，且商务英语无论是在商务会议、谈判、信函或是其他如保险、旅游中等，都是一种比较严肃的语言。在使用商务英语的过程中，不可能像广告英语一样用很多华丽的修饰词语，也就是说商务英语语篇中主题严肃，较少运用修辞手法，表达中立。尽管显得很单调无味，但这正体现了商务英语语篇的严肃性。语境是交际人进行交际的各种主观因素和客观环境，以及上下文（context）。同一个英语词汇的意义随上下文的不同而变化，即同一个词汇在不同的环境下会有不同的含义。词汇只有在一定的语境中才具有情景意义和语法意义，以此来体现民族文化。商务英语作为文化的一种载体，目的在于不同国家的商业往来。因此，只有在理解社会文化方面的信息前提下，把这种语言置于一定的语境中，才能更好地理解不同语境下的商务英语语言。5广告语言与商务英语的对比5.1广告语言与商务英语的不同点通过以上的对比分析，不难找出广告英语语言的艺术特色与商务英语中语言特色的不同点：广告英语比较随意，不拘一格，在用词和句法上要求不那么严格，语篇上的描写也有独特的风格，寓意直截了当，一目了然。理解广告语言时，应该理解其间接言语行为，即在理解其固有的字面意义的前提下，理解广告人要表达的言外之意。广告语言是不相同的，但其对广告语言艺术美的追求却是共同的。广告人在使用广告语言时往往包含一定的个人感情色彩，所以，广告语言在使用时允许违反合作原则中的“量”和“质”的准则，以期达到广告的目的。商务英语中的语言作为一种系统化的学习，在用词、句法、修饰成分及语篇上要求比较严格、准确、严肃，以事实为依据，大部分不含个人的感情色彩。商务英语的目的是进行商务方面的信息交流，因此，特别是在商务书信和商务谈判中必须遵守合作原则中的“质”和“方式”的准则。就如Grice所说：“不要说你相信是虚假的话”、“避免晦涩的表达”、“要有条理”等。商务英语涉及到语言、交际技巧、商务知识、文化背景等因素，具有现代语言的特点，商务英语中更应该遵循“礼貌原则”，在进行商务交际时，不管是商务谈判还是函电往来，除了掌握一定的跨国商务知识和国际商法外，还要熟知一定的语用策略（pragmatic strategy），即语言的表达手段和技巧。5.2广告语言与商务英语的不同点原因分析广告语言和商务英语语言之所以存在上述不同点，主要是因为广告英语是一种商业性的文化，侧重于传播信息量和广告效果；而商务英语学习则是一种语言学习，着重于基础和运用语言的能力。广告的目的是要使人们确信它的产品对自己有益，而学习英语是为了更好的掌握一门语言，了解一种文化，也为了更好更熟练的把英语运用于实践当中，如商业广告、商务信函、商务谈判等。6结论商务英语语言与广告语言有相似性，也存在差异性。广告英语语言特征与商务英语专业教材语言特征在词汇、句法、语篇等方面有很大的区别。二者之间，在塑造对象和方式，表达内容和要求以及创作过程和风格等方面存在着明显的差异性。认识这些差异性，对于广告语言的学习和商务英语的应用，都是十分必要的。
参考文献：
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关键词：英语广告，修辞方法，功能
一、引言
随着商品经济的高度发展，广告几乎无时不有，无处不在。广告通过各种媒体走入了千家万户，渗透到人们生活的方方面面。而作为广告语言文字的重要组成部分— — 英语广告，以其独特的词汇、句法和修辞特点，以及巨大的感召力和说服力激起了广告学界、心理学界和语言学界等各派学者和专家的研究兴趣。英国语言学家Torbin（1985）将广告的功能概括为四个，即传播信息功能、劝说功能、建树形象功能和刺激消费功能。亦可用缩写的AIDMA表示：attention(注意)，interest(兴趣)，desire(愿望)，memory(记忆)和action(行动)。了解英语广告的修辞特色并能善加利用将对产品的宣传与销售大有裨益。本文将运用一些英语广告实例，就英语广告中所使用的修辞方法进行浅析和探讨。
二、英语广告的主要修辞方法
英语广告不仅要求表达准确，清晰明了，而且还力求生动形象，独特新颖，尽可能给人以语言艺术的美感。为此，广告撰写人为了达到标新立异，独出心裁的效果，往往会采用各种修辞方法，如比喻、类比、重复、排比以及双关等，来增强广告的吸引力、感召力和说服力。广告作者在积极调动语言因素的同时，还会配合非语言因素，以达到最佳的宣传效果。
1．比喻
（1）明喻（simile）
也称为“直喻”，它是就两个不同类对象之间的相似点进行比喻。明喻中常用like，as等做比喻词。它可以用简单、具体的形象化描述、说明抽象或复杂的概念。如：
Light as Breeze，Soft as Cloud．
这是一则服装广告标题。句中采用了明喻的修辞手法，两个鲜明的比喻形象地表现出服装的飘逸，使读者仿佛看到了轻柔欲飞的仙衣，会情不自禁产生购买的冲动。又如：
Fly smooth as silk and enjoy award winning food andservice。
这是泰国航空公司的一则广告。其中“smooth as silk”用来表达航班的安全性和稳定性。给人留下泰国航空公司服务质量优良的印象。
（2）暗喻（metaphor）
亦称为隐喻。它同明喻一样，也是在两个不同类对象之间进行比喻，区别在于：明喻把本体和喻体说成是相似的，而暗喻则干脆把两者说成是一致的，且暗喻中不用比喻词。暗喻巧妙地通过人们熟悉的形象、特征、动作或哲理去暗示人们尚不熟悉或不易把握的对象，显得更加简练、贴切、生动、含蓄。如：
All of New York is a stage．
这则广告采用暗喻的修辞手法，把纽约比作一个大舞台。读到它就使人感到纽约这个繁忙、多元、熙熙攘攘的大都会一年四季三百六十五天都在上演着人间的悲喜剧。又如：
EBEL the architects of the time．(EBEL—watch)．
这是一则瑞士手表的广告。无须赘言，这种手表的质量被具体化了，其卓越的品质得到了充分的体现。
2．拟人（personification）
拟人就是给无生命的东西带上人的行为和特点的修辞方法，其本质上是一种隐喻。在英语广告中，拟人是一种非常有效的修辞手段。商品本身是无生命力的，而拟人法描述赋予商品以生命，把它变得有人情味，给人以亲切感。如：
Wherever it hurts，we’ll heal it．
这是一则皮革手提包的修理广告。在该句中，广告设计者将手提包比喻成受伤的人，而将修理手提包说成是治愈它，非常贴切。整个广告显得生动有趣。又如：
Peony Stands out for Fragrance．
这则广告中，stand本是人的行为，被用于描述香烟，使香烟活生生地展现在人们面前。。
3．双关（pun）
双关巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇。英语广告中，恰当地使用双关语可以使语言幽默、生动，能很好地体现广告作者的匠心，为广告增添无穷趣味，从而给人留下深刻的印象。例如：
Trust us．Over 5000 ears of experience．
这是一则助听器的广告。从字面上看，它说明了该产品经受了众多消费者的考验。但同时“ears”又是“years”的谐音词，因此它还暗示了该产品具有悠久的历史。又如：
You will go nuts for the nuts you get in Nux．
这是坚果广告。句中(go) nuts 和 (the) nuts字同音同，Nux字不同而音似，但三者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈的意思，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。
4．头韵 （alliteration）
头韵是指一组词，一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词。构成头晕的多为辅音字母。在英语广告中使用头韵，可使语言抑扬顿挫，便于吟唱和记忆。
One man’s disaster is another man’s delight.
在这个相当耸人听闻的大削价广告中，虽然也运用了对照和仿拟，但disaster和delight两个单词中头韵的使用，既使该则广告读起来琅琅上口，又增添了几分幽默情趣。
5．重复（repetition）
重复是指重复使用同一词语或同义词语，利用对等结构以突出主题思想，抒发强烈感情和增强语言节奏感。重复是英语广告中重要的修辞手段之一，能强调某种商品或其特点，加深听众读者对产品主要特色的注意。。例如：
When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.
这则茶叶广告中重复使用了“you’re sipping”，重点突出这并非一般的茶叶，而是“something special”，使人忍不住去品尝。。
6．夸张 (hyperbole)
夸张是指为强调而夸大其辞，将被描述的事物适当地加以艺术性渲染。“夸张，即要新奇别致，又要不违背情理，既要超越现实，又要不脱离现实。”(范家材，1998：161)广告通过夸张美化商品，故意“言过其实”，指出其独特之处，从而突出主旨，令人印象深刻。这一类广告常运用评价性形容词(evaluative adjectives)，如：marvelous, delicious,distinctive, irresistible, first－class, ever－lasting等，其他形容词也多采用最高级形式。例如Canon相机的广告：
The World’s Most Sophisticated Cameras．
然而，夸张不等于吹嘘，广告的灵魂是真实，如果弄虚作假，虽百年经营也会一朝破产。广告中的夸张要注意分寸，防止修饰过度(over—impressiveness)。
三、结语
英语广告作为一种应用语言，由于其独特的风格和作用，使它不但逐步从普通英语中分离出来，成为一种专门化的语言，而且在用词、造句等各方面都表现出了与普通英语的巨大差异。本文仅从英语广告的修辞这个方面，以广告语言学为理论基础，结合各种有典型意义的英语广告实例，分析、探索了英语广告的独特风格及其在销售产品、传播信息中发挥的巨大作用，以求在英语广告的理解、欣赏和实践应用上能提供一些启示和参考。
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篇内一致则强调译入语文化和交际情景，是指译文在译入语文化及交际情景中应有的意义。篇际一致从属于篇内一致，而这两者却从属于目的法则。要是翻译的目的是对文本功能做改变，那么此翻译的标准则不再是跟原文从篇际上相一致了，而是从目的出发的适当性或合适性。当目的要求篇内不一致时，篇内一致的标准则停止发挥作用。“目的论”提及了一个重要的概念———“翻译纲要”（TranslationBrief）。它用以指导整个翻译活动的过程，其中包含译文功能、译入语接受者、接受译文的时间、地点、译文传播的途径以及产生或接受译文的动机。“目的论”创新性地提出突破了“等值论”等传统译论的框架，对一直以来的“忠实至上”准则做出修正，从而使得翻译领域里的可译性变得更宽广，翻译相关的策略和方法也随之增添。“目的论”这一以翻译目的为最高准则的翻译理论无疑对商务广告的翻译提供了具有现实意义的理论基石。
商务广告翻译特点及其目的性
西方著名翻译理论家比特•纽马克（PeterNewmark，1981）在其名著《翻译方法》（ApproachestoTranslation）中指出“文本因内容、文体和功能不同而分为三类：信息文本、表达文本和呼唤文本”。广告属于呼唤文本。它具备有信息功能、呼唤功能、美感功能和表情功能。信息功能与呼唤功能是它的主要功能。美国广告界名流E.S.Lewis根据广告的交际目的提出了AIDA四项原则，即Attention（引人注意）、Interest（有趣）、Desire（引起欲望）、Action（产生行动）。可见，广告是一种具有很高商业价值的实用性文体，它是为了传递信息，改变大家对所广告商品的态度而产生实际购买的行为，最终使得广告主获利。广告翻译的最终目的是广告功能的实现，即有效地把产品介绍给消费者，使他们接受并购买该产品。商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的社会活动。对于这项活动，广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语境，而是强调译出的广告用语所产生的实际效果。商务广告翻译应该“力求该语体在该语中的惯例。”商务广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，重视译文读者的反应。这样才能保证广告翻译实现其预期功能，有效地将产品介绍给译语消费者并促使他们购买该产品。
“目的论”在商务广告翻译中的应用
东西方思维方式、审美情趣等方面的差异致使中英商务广告语言风格各具特色：汉语商务广告常现华丽辞藻、成语迭出，给人以华丽之美感；英语商务广告则以质朴简明的词句和结构呈现出简洁明快之美。所以在翻译中，译者必须充分考虑译语语体风格，使译文符合该风格及行为习惯。例如，《环球》杂志广告：“一册在手，纵览全球”英译时并不是为了与源语从形式上对等而译为：Acopyathand,viewingthewholeworld.而是根据英语语言风格译作：TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.又如，瑞士名牌手表SwatchWatch的一则英语广告：Timeiswhatyoumakeofit.汉译文：天长地久。这两则成功的商务广告翻译说明了基于目的论的商务广告翻译要使译文符合译语文体风格才能更好地使它实现广告功能。（二）商务广告翻译应当尊重译语文化商务广告翻译不但要考虑到广告的文体风格，而且要注意它的跨文化因素，尊重译语文化。由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同，反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况，即在一种文化中广告内容富有创意和美感但同一内容在另一文化中可能因为文化价值取向相异而丧失原来的创意与美感。例如，“金鸡”牌闹钟的广告会在中国消费者心中引发有利于商家的联想。因为在汉语文化中有“金鸡报晓”这一文化现象。闹钟是“金鸡”牌就暗示着该商品像金鸡一般准确洪亮地报时。然而在海外市场它曾被译为GoldenCockAlarmClock，结果其销售遭到冷遇。因为cock一词在英语文化中是粗俗语、忌讳语，这样的广告无疑损害了商品的形象。但后来将该译文更改为GoldenRooster就扭转了其销售的被动局面。又如，日本三菱汽车公司在中国的广告：“古有千里马，今有三菱车”恰如其分套用了我国民间俗语，具有浓厚的中国文化气息。但同一广告在美国却是Notallcarsarecreatedequal.极具创意地模仿了美国家喻户晓《独立宣言》中Allmenarecreatedequal.这一说法，为三菱汽车成功地打通了销路。所以，在广告翻译中译者应当充分了解译语文化并对此给予尊重。
结语
商务广告的目的是争取消费者的注意力并努力促使他们购买该产品。商务广告的特殊功能和目的决定了商务广告翻译的特殊性，也决定了“目的论”在实际翻译活动中的可行性。因此在商务广告翻译中，译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，以“目的论”作为翻译的行动指南，充分了解、尊重译语文化，恰切使用符合译语语言习惯的表达形式和风格，使译文对译语读者产生积极正面的影响，从而最大限度地实现商务广告的目的。
作者：郑鹤彬 单位：广东科贸职业学院
