时间：2022-11-19 16:20:45
【关键词】互联网舆情 大数据 数据挖掘 自然语言处理
中图分类号：TP393.4 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2014）-13-0019-05
1 从“净网”到互联网舆情
从“净网”说起：为依法严厉打击利用互联网制作传播色情信息的行为，全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部决定：自2014年4月中旬至11月，在全国范围内统一开展打击网上色情信息的“扫黄打非净网2014”专项行动。从内容和舆情管控的角度来分析，“净网”不是一个孤立的行动，它的根本目标是防止互联网业务和互联网工具成为不良信息和违规内容的传播渠道。
“净网”行动“净”什么？为了便于讨论，我们将互联网上的信息分为2大类：可信任源内容（Trusted Resource Content，TRC）和用户产生内容（User Generated Content，UGC）。一方面，TRC指由可信任的媒体的信息，如人民日报社、新华社等，这类媒体需要具备信息采编、的资质，且有非常严格的内容审核制度保证内容的可信、新闻的真实。另一方面，UGC指由互联网用户自写的内容，这些内容可以是文字、图片、音频、视频，并通过论坛、BBS、微博、自制小网站或者其他互联网媒介。它们具备一个最显著的特征，即用户自媒体特征。由于这些用户一般没有新闻采编和内容的资质，且内容可能未经严格的审核，易造成其内容失真、歪曲，甚至可能是或其他不良信息。“净网”的主要目标的就是保证UGC内容的合法合规。
让人又爱又恨的UGC：互联网媒体正在成长为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，除了TRC内容以外，其推动力还包括以UGC形式出现的用户互动。这种互动真正体现了互联网的“互联”、“互通”和“互动”。它一方面促进了互联网的迅猛发展，但另一方面，若恶意用户利用UGC扩散和传播违规内容，将会给社会带来极大的负面影响。
UGC和互联网舆情：互联网舆情的组成元素是网民/公众的互联网UGC，它以互联网为载体，以社会事件为核心，是社会事件的言论、观点、态度、情感的集合体，且有较强影响力和倾向性。由于互联网UGC有着随意性、隐蔽性、高传播性、偏差性和易受影响性等特点，互联网舆情并不能等同于社会舆情。但是它代表了很大一部分人群对某一问题、事件的倾向性意见，且这些意见和情绪容易受到影响，甚至引导煽动。互联网舆情分析课题越来越受到重视，研究机构、部级重要媒体也纷纷成立互联网舆情研究办公室，如人民网舆情监测室、清华舆情研究室等。
2 大数据基础技术和应用技术
维基百科对大数据的定义是“一个超大的、难以用现有常规的数据库管理技术和工具处理的数据集”。IDC报告中指出“大数据技术描述了一种新一代技术和架构，以很经济的方式，以高速的捕获、发现和分析技术，从各种超大规模的数据中提取价值”。大数据尚处于行业发展的初期，所以对于大数据是一个数据集还是一个技术集尚有不少的争论。我们认为，它既是一个数据集也是一个技术集，它更是一个场景集。需要从海量非结构化数据中去除噪声获取信息的场景都是大数据的场景；并行计算技术、分布式存储技术、数据挖掘技术等都属于处理海量数据的大数据技术。
大数据的基础技术主要指对数据的计算和存储技术，如分布式计算技术（Mapreduce，Hive等），分布式存储技术（HDFS，HBase等），这些技术用于对海量数据进行计算、存储以及综合管理。但是大数据的场景各种各样，除了基础技术以外，还需要其他技术对各种不同场景下的数据进行进一步处理，我们称之为大数据应用技术。在本文讨论的场景中，互联网舆情数据的处理除了需要借用大数据基础技术和平台外，还需要利用适合本场景的大数据应用技术加以处理，如数据挖掘技术、自然语言处理技术、汉语分词技术等。本文不过多的探讨大数据的基础技术，而着重研究大数据的应用技术。
3 基于大数据的互联网舆情管控
互联网舆情管控是一个非常典型的大数据场景。首先，用户在互联网上产生的UGC数据量大；其次，这些数据的种类繁多，且以半结构化数据和非结构化数据为主，包括文字、图片、数字、音频、视频等；第三，这些数据的价值密度低，需要在海量的信息中去除噪声，找出有用的信息。
基于大数据的互联网舆情管控的理想模式包括了数据采集、舆情发现和信息源定位3个步骤，如图1所示。首先，作为大数据场景，需要有海量的数据作为舆情分析对象，且数据的获取需要具备一定的实时性，否则将无法从中分析出热点舆情。其次，对海量数据的分析处理、发现淹没在噪声中的有价值信息是舆情管控的重要步骤。在这个过程中，我们要发现最新的广泛传播、广泛评论的热点，需要了解网民对热点的基本态度、倾向，并初步判断社会事件在网络传播过程中的真实性、准确性以及判断舆论是否被恶意引导和煽动。第三，若发现互联网舆情有被恶意引导的趋势时，需要准确的找出哪些互联网用户在引导话题和舆论，定位信息扩散的源头和传播的关键节点。
图1 互联网舆情管控的3个步骤
3.1 大数据采集
面向互联网采集的海量信息是大数据分析的对象和基础。由于互联网舆情一般是在线的实时数据，所以需要利用网页爬虫技术[1]将被监控网站、微博的内容全面抓取、存储并索引。这是一种相对比较成熟的技术。它通过定义抓取目标，过滤无关链接确定待抓取的Web页面URL队列，并通过一定的抓取策略从队列中选取下一个需抓取的URL，并重复直到某一条件时停止。抓取策略一般包括广度优先、深度优先和最佳优先3种。由于互联网TRC、UGC有数量大、更新频率快和页面动态等特点，所以在进行互联网舆情数据抓取的过程中需要注意设置抓取对象的优先级，并且需要动态的对URL队列进行更新，以备新页面的产生和旧页面的失效。
作为互联网舆情管控的第一步，大数据采集还需要注意以下几个方面。首先，采集的对象需要全面。从传播范围上说，需要关注传播面广的重要新闻网站、音视频网站，网民参与度高的BBS、论坛、博客、其他社交工具等渠道；从地理位置上说，需关注大中城市、重点区域等地域的相关新闻；从行业角度看，需关注行业主管单位、协会等机构的相关新闻。其次，信息采集要及时，尽量做到第一时间和高频度。对于权威媒体的新闻及相关评论，用户参与量大且活跃度高的论坛、BBS、微博或其他自媒体渠道需要第一时间抓取，且尽量提高信息抓取的频度，以便及时了解互联网舆论的变化趋势。
3.2 大数据处理和舆情热点发现
当从互联网上获取了大量的舆情信息之后，我们需要迅速的从海量的数据中挖掘出热点信息。在这个阶段，我们需要利用大数据应用技术，包括信息检索技术、数据挖掘技术和自然语言识别技术。信息检索技术[2]和数据挖掘技术[3]都是对海量信息进行信息查询、挖掘和处理的技术。它们的区别在于信息检索技术着眼于已知信息的查询，而数据挖掘技术侧重于未知信息的发现。
信息检索技术是通过索引的方式从信息集合中找出所需信息的过程。它一般根据一系列的模型进行索引和查询，如神经网络模型、模糊集合模型、向量空间模型等。通过该技术可以对互联网舆情数据进行索引和归类。比如将数据归类为“时政”、“经济”、“娱乐”、“科技”等类别，也可以将数据根据者、行业、时间等不同的索引和属性进行归类。这些数据的整理和归类是对海量数据初步处理的必要步骤。
数据挖掘技术是从海量数据中通过算法发现并找出隐藏于其中且原先不了解的信息。其常用的方法包括分类、回归分析、聚类、关联规则、特征、变化和偏差分析。这些方法是从数据挖掘的不同角度出发的。比如分类方法是通过分类模型将数据映射到某个给定的类别；回归分析主要面向数据组合和序列的趋势特征，数据间的相关关系；聚类的处理目标是将相似度大的数据放入同一类别中；关联规则是分析数据之间的关联关系；特征重点在于表达某一数据集的总体特点；变化和偏差分析是对分类中的反常样本、无法归类样本进行分析的技术。数据挖掘是在信息检索的基础上对信息的进一步处理。比如新华社新一条关于房地产改革的新闻，被抓取和归类到“经济”类，数据挖掘技术就可以在经济类数据中找出这条从未出现过的新闻。
另外，需要注意的是，舆情分析的对象是人类的语言。从大量的语言中分析出语义、情绪则是舆情分析与传统的数据挖掘不同的地方。所以除了利用信息检索和数据挖掘技术外，舆情分析还需要借助另外一个非常重要的技术：自然语言处理[4]。自然语言处理是人工智能研究领域的一个分支，它是人机之间自然语言的互通。它的难点在于自然语言在各个场景下存在歧义和多义性，汉语尤为明显。在汉语中，词与词之间没有明确的分隔标记，古时就有“句读之不知，惑之不解”的困惑，现代汉语也是如此。比如“南京市长江大桥”就可以理解为“南京市――长江大桥”和“南京――市长――江大桥”2个不同的意思。所以我们需要利用中文分词技术[5]对文字进行处理，即借用计算机给中文语句进行断句、分词。在中文分词领域我国已经有了多年的研究经验，有着基于词典的分词方法、基于概率统计的分词方法等诸多分词方案。一些分词算法的准确度能够达到99%。比如ICTCLAS开源项目[6]，单机分词速率将近1Mbps，分词准确率达到98.45%。
利用信息检索、数据挖掘和自然语言处理技术，海量的、非结构化的舆情数据则能够得到归类、索引，并找出其中重复出现的关键性词语，并最终归纳成事件。那么，我们有理由认为热点事件、热点舆情的属性或模型的着眼点在于关键词。通过一系列标志性的关键词的集合则可以很好地表达、归纳某一事件，并给事件建模。比如，对党的十报告进行分析，文中出现“中国特色社会主义”81次、“改革开放”19次、“科学发展观”15次、“全面建成小康社会”13次，这些关键词及其出现次数组成的向量空间，则是可以映射这一报告或某一热点事件的最简单的模型。我们称之为基于关键词的建模方法。
3.3 信息源定位
当从海量的数据中找出热点信息之后，在对有害信息的扩散进行限制的同时，需要对信息扩散的源头进行定位。不同种类的社交工具和场景下，其信息扩散的模型是不同的。如即时通信工具的信息传播是嵌套式传播，而微博类社交工具的传播模型是嵌套式和叠加式的结合。以微博为例讨论信息源的定位问题。首先，微博博主的属性包括以下几个方面：基本资料、关系网、行为数据、内容和评论。其主的内容、转发、评论是反映其个性、观点、倾向的重要内容。通过分析博主的历史内容，可对某一博主进行基于关键词的个性建模。其次，利用模式识别技术[7]对热点舆情的关键词模型和微博博主关键词模型进行匹配，匹配相似度越高的博主就越接近热点传播的源头或关键节点。
4 小结和探讨
互联网发展到今天，它在信息传播和扩散方面起着传统媒体所不具备的作用效率。它正逐渐成为人们自由表达观点的重要场所，也逐渐成为反映社会舆论的重要渠道。但是UGC内容的多样性、渠道的复杂性使得未经证实和审核的不实新闻、别有用心的假新闻在互联网上随处可见。更有甚者，一些恶意的互联网用户利用互联网媒体、传播、扩散各种有害信息，如、暴力、极端思想、恐怖主义等。在这种现实场景下，我们就更加需要第一时间了解互联网上广泛传播的热点信息，从而屏蔽不良信息和虚假信息，使得互联网真正成为推动社会发展和信息交互的良性工具。
本文探讨了一个利用大数据基础技术和应用技术处理海量互联网舆情数据的场景。其中大数据基础技术用于平台的构建，为计算和存储提供最基本的功能支撑。大数据应用技术，包括网络爬虫技术、信息检索技术、数据挖掘技术、自然语言处理技术，是用于适配互联网舆情这个大数据场景的应用技术。通过信息获取、舆情发现和信息源定位这3个步骤，我们可以从互联网上抓取数据以供分析，可以从数据中找出热点并发现在热点扩散中起到重要作用的用户和节点，为行业主管部门对互联网舆情的管控提供依据和支撑。
对互联网舆情管控的研究目前尚处于初期阶段，行业内已有的舆情管控解决方案解决了有无的问题，但尚未达到高效和强大的程度。我们希望通过总结和研究为从业者提供一定的启发：在信息获取阶段能够非常全面及时地找到待分析数据；在舆情发现阶段能够准确迅速地从海量数据中找出正在扩散和传播的热点信息；在信息源定位阶段能够找到关键的扩散节点，从而对互联网舆情实现有效的监测和管理。
参考文献：
[1] 周立柱，林玲. 聚焦爬虫技术研究综述[J]. 计算机应用， 2005（9）： 1965-1969.
[2] David A， Grossman， Ophir Frieder. 信息检索：算法与启发式方法[M]. 张华平，李恒训，刘治华，译. 北京： 人民邮电出版社， 2010.
[3] Mehmed Kantardzic. Data Mining： Concepts， Models， Methods and Algorithms[M]. John Wiley & Sons， 2002.
[4] James Allen. 自然语言理解[M]. 刘群，译. 北京： 电子工业出版社， 2005.
[5] 奉国和，郑伟. 国内中文自动分词技术研究综述[J]. 图书情报工作， 2011（2）： 41-45.
[6] 中国科学院计算技术研究所. ICTCLAS汉语分词系统[EB/OL]. （2014-06-22）. http：///.
[7] Richard O.Duda， Peter E.Hart， David G.Stork. 模式识别[M]. Wiley Press， 2001.
作者简介
黄斐一：博士毕业于伦敦大学学院通信工程专业，IEEE会员，CCF会员，现任中国移动互联网基地业务二部高级运营主管，主要职责涵盖公司移动互联网业务的安全管理与技术应用等相关工作，擅长专业领域包括信息安全、移动互联网业务运营、大数据挖掘等。
【关键词】“互联网+”；管理会计；机遇；挑战
一、前言
我国人们生活水平的提高使其对社会生产要素的需求发生了改变，越来越多的人在生活中依靠互联网。无论是出门旅游还是日常生活，都呈现出了互联网对人们消费上的影响。如今，越来越多的电商出现，也出现了很多的第三方支付平台，互联网成为人们生活不可获缺的组成部分。阿里巴巴集团所提出的购物策略，利用网络的便捷，在2016年11月11日，天猫的销售额达到了1207亿元，双11再次创下恐怖的新纪录。马云曾预言，“无边无界的互联网，将引爆未来天翻地覆的30年”；用互联网预言家凯文.凯利的话说：“互联网时代，一切的生意都是数据的生意”，这一切说明，“互联网+”时代已经降临在我们的身边。管理会计是企业管理工作中的重要组成部分，能够为企业的决策提供真实的建议和数据，使领导者做出更为准确的决策判断。在“互联网+”的时代，企业需要对管理会计工作进行改善，从而使管理会计的工作能够符合企业发展的需求。
二、“互联网+”时代下管理会计的兴起
当今社会，越来越多的企业都已经呈现出低增长率和低利润的态势，而在“互联网+”时代到来之际，企业的管理需要转向精细化管理的方向，利用云计算才能够使自身的企业得以创新。“互联网+”，指的是新的经济状态下下，人们利用互联网的信息集成特点来为生产要素进行重新配置的过程。企业利用“互联网+”来实现生产要素价值的最大化，使自身的思维更加优化。正是利用“互联网+”的基数，企业才能够使自身的信息和技术更加畅通，从而在市场竞争中拥有更多的创新思想。
“互联网+”时代下的管理会计的内涵将进一步丰富，对精细管理提出了更高要求，通过对财务会计所提供的数据进行企业前景的分析，加速了财务与业务的深度融合，推动数据管理进一步完善，对企业内部日常发生的情况进行总结，以报告的形式将资料进行汇总，最终传达给领导者，促使领导者根据企业的实际情况进行发展决策，以此来提升企业的经济效益。
在“互联网+”时代背景下，云计算、大数据等技术的在管理会计当中的应用，出现了更多新的管理工具与业务模式，使得企业财务呈现出了一体化的业务模式。2015年7月20日，我国的中国财会高峰论坛暨会计报年会在北京召开，会议的主要内容是讨论在“互联网+”的时代企业如何对管理会计进行创新，促使企业内部的会计向着国际化的方向发展。在“互联网+”的运作之下，管理会计的模式和理念都将转变，并且向着财务信息共享以及云采购等形式转变。随着企业内部以及企业与外界环境的沟通与联系，企业的精细管理将发展到与其它企业之间的联系当中，从而使企业的数据与互联网数据联系在一起，使管理会计的意义呈现出最大的价值。
三、“互联网+”时代管理会计的挑战
1.重新规范会计信息
随着社会逐渐步入“互联网+”时代，信息技术也得到了快速发展，市场上出现的各种数据变得更为复杂，这使得财务人员在处理财务时将会变得更加困难。因此，企业要想实现高效运转，就需要利用“互联网+”时代中先进的科学技术。如今，管理会计的信息已经在“互联网+”的影响下变得更加多变和复杂。企业要想获得最先进和及时的信息，就需要对管理会计信息提出高要求，如此，管理会计所提供的会计信息才能够辅助企业的管理，帮助其降低成本，从而实现企业利益的最大化。
2.财务人员素质普遍偏低
管理会计在发展过程中所遇到的另一挑战是财务人员素质问题。当前，我国企业中财务人员所具备的素质整体呈现偏低的情况，无法满足“互联网+”时代对于管理工作的需求。当今越来越多的企业对于管理会计的数据载体提出了新的要求，需要财务人员学会运用互联网软件来进行会计数据的修改和保存。而财务人员虽然经过了专业知识的系统性学习，但却对“互联网+”时代所使用的财务共享中心模式、云空间、云制造、精细管理等工具和方法认识不够，对于电算化的操作系统也不够熟练。
3.理论与实践之间的脱节
当管理会计这一理念出现在我国时，其不仅受到了很多学者和财务工作人员的认可，还受到了企业的支持并将其应用在企业的运营当中。与此同时，很多研究人员并对其进行了大量的分析和研究，形成了具有我国企业特色的理论体系。然而，由于管理会计在发展过程中同我国企业内部环境和市场环境有着一定的联系，其在“互联网+”时代这一背景下，云计算、大数据等互联网广泛应用，管理会计借助互联网工具，带来了包括服务模式、信息集成、数据整理等全方位的优化升级。企业不仅没有对上述新工具、新方法进行深入的分析，还没有了解在这个时代中企业和市场的真正需求，只是在理论上不断完善管理会计方法和体系，从而导致管理会计在发展中出现理论和实践相脱节的情况。因此，理论和实践的脱节是管理会计在“互联网+”时代所遇到的重大挑战。
4.管理理论体系的缺乏
自从2008年全球爆发了经济危机以后，我国企业经济的增长速度变得十分缓慢，甚至有些企业的经济已经面临停滞的情况。正因如此，企业开始寻求新的发展道路，这便使企业产生想要从管理上促进企业的发展，而在管理上的要求则主要来自于管理会计，希望能够借助管理会计实现转型。然而，从目前我国在这方面研究情况来看，其还主要是着重于财会相关方法和理论的研究，没有根据“互联网+”时代的特点对管理会计进行研究，这在一定程度上造成我国管理会计的理论和体系相对较为落后，只能够通过借鉴国外发达国家先进的管理理念和管理体系，没有根据我国企业的具体特点进行对管理会计进行进一步的深化。随着云计算、大数据在社会当中的进一步普及，管理会计所面临的挑战也将会越来越大，我国相关工作人员应当根据“互联网+”时代的特点，对管理会计进行深入的分析和研究，以便能够形成适合我国企业发展且较为完善的管理会计体系。
四、 “互联网+”时代管理会计的机遇
1.会计电算化程度的提高，推动数据管理常态化
相比较于管理会计所遇到的挑战，其也获得了更多的发展机遇。该时代促使企业要在财务信息管理中不断引入大数据思维，以便解决企业在运营中所出现的极为复杂和庞大的财务数据。同时，企业还应当根据自身在该时代的发展情况构建相应的财务系统，使财务人员在处理当前企业财务信息时，能够同以往的财务信息相结合，以识别各类风险指标，财务人员通过对这些风险指标进行分析，来发现企业运营中可能出现的财务风险。此外，在“互联网+”时代中对于企业最基本的要求就是要具有较高程度的会计电算化，借助云数据处理平台，集聚企业内部的“小数据”与互联网“大数据”，对数据进行足够精细化的管理与整合，从而提高企业财务信息的处理效率。
2.更新思维方式，学习新工具，对财务人员素质进行全方位提高
“互联网+”时代下管理会计所遇到的另一发展机遇便是财务人员素质的提高。企业为了在该时代下能够获得良好的发展，首先就要提高财务人员素质以满足时代的需求，更新思维方式，不断学习网络会计、在线财务服务、云会计、云审计等新工具、新方法，进而促进管理会计的发展。同时，企业还应当聘请掌握最新“互联网+”管理会计工具的财务专家对企业财务人员进行培训，使其了解“互联网+”时代的相关理念和该时代下管理会计发展对企业内部的具体运用，夯实技术基础，提高服务质量，让财务人员充分认识到财务数据处理的重要性，使财务人员在对这些数据进行处理，具有较高效率与针对性，使其能够满足“互联网+”时代下的数据处理需求。
3.促使管理会计实践和理论之间的结合，大力推进管理会计体系建设
“互联网+”时代促使管理会计实践和理论之间的结合，使管理会计会计获得更加广阔的发展空间。在对两者进行研究时，应当在理论方面应投入更大的研究力度，但却要摒弃以往的拿来主义，应当由相关研究人员自身进行研究，同时结合我国当前所处的时代和环境的变化，对管理会计的相关理论进行分析和研究，以构建符合“互联网+”时展的管理会计体系。在企业运营过程中应当加强管理会计的应用，大力推进管理会计体系建设，观察其应用的具体效果，并根据“互联网+”时代下经济发展的重要趋势进行相应的改进，以便使管理会计能够适应多样化的经济环境。此外，在理论和实践结合过程中，应当以实践为研究中心，不断去完善管理会计的相关理论知识，从而使两者能够完美的契合在一起，以满足“互联网+”时代对管理会计的需求。
4.优化信息管理，提高企业决策和预算的合理性
在“互联网+”时代下，企业能够利用大数据技术来实现在不同平台上进行信息联合。企业管理者能够从不同的角度对不同的信息进行整合，然后再对其进行比较与分析，同时企业还能够从信息系统当中获取自身以外的数据信息，然后经过相关软件的筛选和整合最后形成一份能够包含企业内外各部分相关信息的分析报告。此时，管理会计会根据最终所生成的数据信息，对企业内部的实际数和预算数进行比较，然后编制成所需要的预算执行报告。管理者通过该执行报告，能够在做相关决策时更加合理，有利于企业的发展。如今，我国已经进入“互联网+”时代，企业管理也逐渐在向信息化和网络化的方向转变。这种对于在信息管理上所进行的优化，是“互联网+”时代管理会计一个新的发展机遇。企业利用管理会计对信息进行管理，能够充分体现和发挥出其所具有的时效性，使企业在做相关决策上变得更加的准确与合理，从而提高企业在经营过程中各项决策的成功率，促使企业能够在“互联网+”时代下获得更好的发展。
五、结论
总而言之，在“互联网+”时代到来之际，企业应该转变自身的管理会计制度，充分利用互联网的便利之处，以大数据的思维方式来实现管理会计的进步。“互联网+”的背景下，企业需要在技术以及管理理念等方面进行创新，如此，才能够使企业的决策更加合理，在管理会计的配合下，企业才能够制定出正确的战略发展决策，增加自身的核心竞争力，保持稳定发展的态势。
参考文献：
[1]于淇，王迪.大数据时代企业管理会计面临的挑战与解决对策[J].中国高新技术企业，2016，10（12）：167-168.
[2]王智博.是“寒冬”还是“暖春”――“互联网+”时代传统会计面临的挑战与机遇[J].商业经济，2016，07（05）：83-84-134.
[3]郑奇茹.“互联网+”时代高校档案数据管理面临的机遇与挑战[J].城建档案，2016，09（07）：70-71.
[4]王蒙，李潇.“互联网+”时代独立院校会计教育教学改革与实践探究[J].经营管理者，2016，12（24）：451.
移动互联网业务是移动运营商和互联网业务提供商共同为用户提供的一种无线数据增值服务。据CNNIC报告显示，截止2014年底，中国手机网民规模达到5．57亿人。智能手机的快速普及为移动互联网业务的深度发展提供了重要载体。当前，很多商家已经意识到移动市场强劲的发展势头，逐渐把资金投入这个新兴的市场，如移动支付、移动微博、微信等各种APP业务。影响用户移动互联网业务使用意愿和制约移动互联网业务深度发展的内外部因素很多，如TPB理论提出的主观规范、行为态度和感知控制，TAM理论涉及的感知有用性和感知易用性，这些因素在移动互联网业务发展的初始阶段为解释用户移动互联网业务的接受和使用做出了很大贡献。随着移动互联网业务提供商提供服务差异化程度的减小，影响消费者移动互联网业务使用意愿的因素已不仅限于此。探索消费者移动互联网业务使用意愿的影响因素，提高消费者移动互联网业务使用意愿已成为移动互联网业务发展过程中亟待解决的问题。本文在整合型信息技术接受与使用模型的基础上，结合相关研究成果，构建了消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的概念模型，提出了相应的假设，然后运用调查问卷的方法收集数据，进而用统计的方法检查模型，最终得到了各个因素的影响路径和作用机理。研究结果为企业丰富移动互联网业务内容，提高移动互联网服务质量提供了参考。
2文献综述
2．1整合型信息技术接受与使用模型
整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT)是Venkatesh在理理论、技术接受模型、激励模型、计划行为理论、TAM与TPB整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论这八种主要的技术接受理论和行为意愿理论的基础上建立的［1］。该模型包含期望效用、努力效用、社会影响和便利条件四个决定意图与行为的核心因素和年龄、性别、经验、自愿四个调节变量。这些变量能解释70%的技术接受行为，经常被用于探究用户接受和使用新技术的行为，其原始模型见图1。
2．2相关研究综述
QiDongJ基于中国用户的特殊背景，在技术接受模型中加入影响中国消费者的特殊社会因素(CU-TAM)，并用实证的方法验证了感知有用性及期望效益等通过行为态度间接影响消费者对信息技术的使用意愿，社会环境直接影响消费者对信息技术的接受和使用意向［2］。Mallat等人认为，感知价值及学习和使用成本影响用户对移动业务的接受意愿［3］。Kim等通过建立基于价值的接受模型(VAM)，验证了感知价值对消费者移动互联网业务接受意愿的影响［4］。Jiang基于理理论和创新扩散理论的研究表明，感知服务质量、感知信任等因素影响消费者移动互联网业务的使用意愿，而使用意愿显著影响其使用行为［5］。国内很多学者在TAM理论和UTAUT模型的基础上，对消费者新技术的接受和使用行为做了相关研究。如邓朝华等基于TAM理论和网络的外部性，在研究消费者的移动服务使用行为时发现，感知有用性、易用性、网络外部性、沟通有效性和感知乐趣对消费者使用行为有着显著的正向影响，服务费用对使用行为呈显著负向影响［6］。吴茹双以TAM理论为研究基础，探索影响消费者的移动微信使用意愿影响因素时发现，感知娱乐性对消费者的使用态度存在积极影响［7］。文鹏等结合整合型信息技术接受和使用模型、风险理论和媒介丰富度理论，基于风险、内容和使用三个维度研究了消费者使用意愿的影响因素，研究结论支持其研究假设［8］。李鹤在UTAUT模型四个核心变量的基础上，根据移动互联网业务的具体特点，将感知风险、感知娱乐、网络质量和感知成本纳入研究模型，研究假设得到了实证支持［9］。李树彪等基于UTAUT模型，探讨了消费者网上银行使用意愿的影响因素，研究模型也得到了实证支持［10］。曹媛媛等将整合型技术接受和使用模型运用于移动支付方面，研究结果与研究假设基本吻合［11］。综上所述，国内外学者对移动互联网业务的使用意愿影响因素都做了广泛的探索和研究。国外相关研究早于国内，但研究结论不能对中国消费者的移动互联网业务使用意愿做出很好的解释。国内关于消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的研究尚不全面。本文在前人研究的基础上，结合中国移动互联网业务发展的实际情况，构建了反映中国消费者移动互联网业务使用意愿的概念模型，并通过实证方法分析了各个因素的作用机理，探究了各个因素对使用意愿的影响程度。
3研究模型与假设
基于UTAUT模型以及国内外相关研究的成果，结合中国消费者的移动互联网业务使用情况构建的概念模型见图2。该概念模型包含了整合型信息技术接受和使用模型的原有变量(期望效用、努力效用、社会影响和便利条件)和最近几年来备受学者关注的影响消费者使用意愿的四个外部变量(感知风险、激励、感知成本和感知娱乐)。本研究的模型综合考虑了影响移动互联网业务使用意愿的各个因素，能较全面地解释消费者的移动互联网业务使用意愿。基于相关研究成果和本文的概念模型，提出以下假设，见表1。
4研究方法和样本数据
4．1问卷设计与调研
本文采取调查问卷的方法搜集相关数据资料，确定相关研究变量，并且在前人关于UTAUT模型及移动互联网业务使用意愿研究的基础上初步拟定测量量表，根据预调研结果和专家意见修订问卷形成最终的正式问卷。所选取的问卷采用里克特5级量表，量表选项从“1”到“5”分别是“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“非常同意”。为了检验初始问卷的有效性，在正式发放问卷之前，先选取38名学生进行预问卷填写。利用统计软件对预问卷填写的结果进行分析，最终修正问卷，形成本研究的正式问卷。正式问卷共包含35个题项，其中的30个题项测量本研究模型中的10个变量。问卷的变量名、题项编码、参考文献见表2。问卷的搜集途径主要选用网上和网下两种方式。网上问卷涉及的群体和地域都较广泛，但在有效性上存在一定的缺陷。网下书面问卷主要调研对象是高校学生，在样本层次上受到限制。共发放正式问卷250份，其中网上70份、网下180份，回收问卷共193份，回收率为77．2%。剔除无效问卷17份，剩余有效问卷176份。在性别上，男性占总样本人数的43．4%，女性占总样本人数的56．6%，男女比例接近于1∶1。在年龄层次上，本次调研主要选择了20—27岁的年轻群体，该群体占到了总样本的89．1%。在受教育程度上，有80．1%的人拥有本科学历，研究生及以上学历占12．7%，其他占7．2%。在使用移动互联网业务时间上，两年以上的人数占75．9%，一到两年的占到11．4%，半年到一年和半年以下的分别占7．2%和5．4%。在移动互联网业务使用方面，绝大多数人至少使用了两项业务，有70．4%的人最少使用四项移动互联网业务。其中，移动音乐、移动搜索、即时通讯在使用业务中位居前三名。
4．2问卷的信度检验
本文主要采用Cronbach'sα的值来检验数据的可靠性，各变量的测量项目和测量值见表3。
4．3样本的效度检验
本研究采用因子分析的方法来检验问卷的效度。其中，KMO值在0．9以上表示非常适合做因子分析，KMO值在0．5以下非常不适合做因子分析。本文将模型中的10个变量分为三组进行检验。第一组为整合型信息技术接受和使用模型原有的4个变量;第二组为本研究添加的变量，即感知风险、感知成本、激励和感知娱乐;第三组为使用意愿和使用行为。每一分组的KMO值、因子数目、因子负荷范围及累计方差解释率见表4。由表4可知，本研究的KMO值都较理想，适合做因子分析。运用SPSS20．0软件对样本做因子进行分析，得到10个因子，与本文的变量数目相同。同时，每个观测变量对应的因子负荷都大于0．65，说明各个变量间的建构效度良好。
5结构模型检验
本文应用AMOS20．0软件对样本数据进行结构方程的检验，表5显示了假设检验的结果。结果显示，本文中研究的9个假设有7个得到完全的支持，感知成本影响使用意愿的假设得到弱支持，激励对使用意愿的影响没有得到实证的支持。由路径系数的统计结果可得到含有路径系数的模型见图3。从图3可见，整合型信息技术接受和使用模型的原有变量都得到了实证支持。消费者的使用意愿和便利条件显著影响他们对移动互联网业务的使用行为(路径系数分别为0．43和0．82);期望效用、努力效用和社会影响显著影响使用意愿(路径系数分别为0．45、0．34和0．16)。即便利条件是影响消费者移动互联网业务使用行为的关键因素，期望效用、努力效用和社会影响通过使用意愿间接影响使用行为。感知风险和感知娱乐对使用意愿存在显著影响，且感知风险的影响较大(路径系数为－0．40)。即消费者对移动互联网业务的感知风险越小，感知娱乐越强烈(路径系数为0．37)，消费者的移动互联网业务使用意愿就越强。感知成本对使用意愿的影响呈弱显著(路径系数为－0．17)，可能是因为消费者使用移动互联网业务的成本主要是移动互联网的接入成本，目前三家主要的移动互联网提供商提供的无线接入服务存在差异化，消费者可根据需要选择接入费用等级。激励对使用意愿的影响不明显(路径系数为0．12)，这是由于业务提供商和运营商目前采用的激励措施对增强消费者移动互联网业务使用意愿的影响不够显著。总之，通过实证检验可得到影响消费者移动互联网业务使用意愿的主要因素和路径，能为移动互联网服务提供商提高服务质量、丰富服务内容提供一些可靠的依据。
6管理启示
整个互联网的发展，本质也是让互动变得更加高效、更加方便、更加自然
互联网最关键的是什么呢？互联网的起步是“联”。英语的互联网是两个词，一个叫Internet，一个叫Web，最早联通的目的就是把互联网基础设施建起来。所以大家要理解互联网第一个关键是“联”，这个联接是整个我们今天这个世界的基础。
如果用一句话来定义互联网的未来，就是“任何人、任何物、任何时间、任何地点，永远在线、随时互动”，这才是未来的互联网。有的研究报告提到，今天我们能连起来的东西还不到1%，如果连接的东西翻100倍的话，这是怎样的概念？所以未来的互联网是把所有人、所有的物，在任何时间和地点，都能连接在一起，而且让大家有信息和动作的互动，有上传、有下行，这才是互联网的未来。整个互联网的发展，本质也是让互动变得更加高效、更加方便、更加自然。
如果我们借用这个架构来讲互动的话，互动1.0就是BBS，我想最早的用户还有印象，当年大家在一个很简陋的技术环境下，以极大的热情参与了这样一个网络社区的建设。互动2.0是类似新浪微博这样的产品，是个互动的社区，它最大的特征是单向的关注。“关注”是它最主要的一个产品形态及互动模式。互动3.0是Facebook、微信这样的产品，它们最大的特点是双向互动，任何人跟任何群体之间，都可以在瞬间发生多维的互动。这是“互动”的一个深入。
在“联通”的基础之上，有了这样深入的互动，我们可以看到在Internet之上承载的内容与服务的表现形式，即Web。Web 1.0，是大家最熟悉的门户概念，它是从门户这个中心点出发，向比原来受众大得多的一个凹点持续地传输，它有一个中心点，基本是一个单向的互动。Web 2.0是搜索。到了2.0时代，在搜索界面上还是多对一，每个个体跟搜索引擎发生联系，搜索的后台技术，完全利用了互联网的网状结构。Web 3.0是SNS，双向互动的社交网络，它是一个多对多，同时包含点对点的天然网络。所以web 3.0是互联网产品进化到今天的一个先进的形态。
由此可见， “互、联、网”三个字是共同演进的。只有随着连接的技术不断发展，互动的手段才更加丰富、高效，才会在Web上产生这样先进的内容和服务。
云计算是一个非常形象的词，更学术的词叫Utility Computing，我们把计算当作一个公共事业来提供。当云计算成为这个社会基础服务设施的时候，我觉得人类才真正进入了新的时代。如果不是电变成了公共事业，不是福特在电的基础之上创造了第一条流水线的话，也就没有什么工业时代。同样，只有当越来越多的企业，把他们的运营放在公共的云计算平台的时候，一个新的时代才真正到来。大数据，这可能是近一年来最时髦的词了。大数据真正的本质不在于“大”，而是在于背后跟互联网相通的一整套新的思维。大数据的三个本质：在线、实时、全貌，这也是大数据跟传统的数据最大的差别。
在线。首先大数据必须是永远在线的，而且在线的还得是热备份的，不是冷备份的，不是放在磁带里的，是随时能调用的。不在线的数据不是大数据，因为你根本没时间把它导出来使用。只有在线的数据才能马上被计算、被使用。
实时。大数据必须实时反应。我们上淘宝输入一个商品，后台必须在10亿件商品当中，瞬间进行呈现。如果要等一个小时才呈现的话，我相信没有人再上淘宝。十亿件商品、几百万个卖家、一亿的消费者，瞬间完成匹配呈现，这才叫大数据。
全貌。大数据还有一个最大的特征，它不再是样本思维，它是一个全体思维。以前一提到数据，人们第一个反应是样本、抽样，但是大数据不再抽样，不再调用部分，我们要的是所有可能的数据，它是一个全貌。其实叫全数据比大数据更准确。
我总结互联网的精神就是：平等、开放、互动、迭代、演化。既然是叫“精神”，就要深入骨髓，就要贯彻到你的产品、服务、团队、组织、运营当中去
互联网的本质，讲完这三个词基本上已经讲完了。我给大家提供的是一些最基本的思考工具。你怎么用这种思考的方法去解决问题？最重要的是有互联网的思维，你先有了互联网的思维，你才能够去用互联网的技术。互联网的精神是什么？怎样才叫用互联网的思维做事情？
平等。为什么是平等？这是由技术决定的，就像生产力决定生产关系。一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。所以互联网的技术结构决定了它内在的精神，是去中心化，是分布式，是平等，是互动。平等是互联网非常重要的基本原则。开放。为什么要开放？你越开放，你跟别人的连接就越多。在一个网状社会，一个“个人”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度决定的。你的连接越广、连接越厚，你的价值越大，这也是纯信息社会的基本特征，是由你的信息含量决定你的价值。所以开放变成一种生存的必须，你不开放，你就没有办法去获得更多的连接。
互动。无论是从互联网还是从大数据的角度，一定是双向的，互动才创造价值。其实“来往”本身就是互动，有来有往嘛。
迭代。什么叫迭代？一个想法也好，一个产品也好，得先有原型，扔出去、用起来、别人给你反馈、你把坏处修正，这是一个实时互动的过程，而不再是理论。无论是研发产品还是提供服务，各个方面不再是原来那样通过一个看起来严谨的理论来实施的，更多的是通过实践、通过优化来逼近。所以更多的是计算，不再是数学理论。这是很大的一个差异。
以统计为例，统计的理论都是在计算能力不够的情况下，用一种算术的方法找到最想要的，能够倒推出总体的状态。统计所有的力量都集中在理论、数学理论，而大数据所有的力量都集中在算法的优化。我根本不假定理论，我只是通过一轮一轮的迭代中回归，来逼近真实。用户的需求是什么？首先打出去，然后再校验，只要有双向的反馈，我总是离真实越来越近。所以迭代是互联网整个产品最关键的一个基石。
第五点是演化，而不是计划。大家应该有一定的感知了，我刚才讲的迭代也好，A/B test也好，它本质上不是通过一个完美计划来实现的，而是通过一种演化的方式，来逐渐优化、接近更好的状态，这是互联网精神。
我总结互联网的精神就是：平等、开放、互动、迭代、演化。既然是叫“精神”，就要深入骨髓，就要贯彻到你的产品、服务、团队、组织、运营当中去。
云计算、大数据、互联网这三者是三位一体的。当这三位一体的东西开始走向正向循环的时候，知识经济就真正开始了
互联网到底给我们带来什么？
从一个最大的角度来说，互联网让我们从工业文明走向了信息文明，从工业经济走向了知识经济。这些话喊了二三十年，正是因为不断地“喊”，今天我们才可能跨过这个门槛。我把云计算的普遍使用，当作这个社会进入信息时代的标志。当然，云计算作为一个公用事业，达到30%或40%的覆盖率，可能还需要十年左右的时间。但是我们应该已经像100年前状态，即1910到1920年这十年快速发展的状态。同时正是因为有了云计算，大数据变成了可能。如果没有海量数据的存储和计算能力让成本变得非常低廉的话，根本不可能做大数据，数据的成本就把你压垮了。
我们在从一个机械系统的时代走向一个生态系统时代，从工业文明走向信息文明，从工业经济走向知识经济。从这个角度看，如果说农业文明时代最重要的资产是土地跟农民的话，工业时代则是资本、机器（机器是固化的资本）、流水线上被异化了的人。工业时代早期考虑最多的是异化的人，因为人也被当作机器在处理。福特另外很有名的一句话是“我根本不需要你们的脑袋，我只需要你们的手跟脚”，所以人只是流水线当中的螺丝钉。资本跟异化了的人，是工业时代最重要的生产要素。到了知识经济的时代，最核心的资源是两个新的东西，一个是数据，一个是知识工人（知识工作者），就是德鲁克在上个世纪末讲的Knowledge Worker。大家可以看到资本“Capital”，在未来再也不会占据那么大的重要性。当然，我们整个社会的变化、生产关系的变化总是落后于生产力的变化，所以资本市场的整个评估还是以股东利益最大化作为基本指导思想。企业的管理也会从传统的多层次走向更加扁平、更加网络、更加生态的方式。让Knowledge Worker真正能够创造价值，变成任何一个组织和整个社会最重要、最需要突破的地方。
我附带提一句，大家要看书的话，有本书还是最经典的，就是德鲁克写的《21世纪的挑战》。这是写得最经典的一本书，对未来整个大趋势的变化，用最通俗易懂的方法，阐述了知识经济对于我们每个人到底会怎样。大数据只是知识经济落地最实在的切入口，当云计算有了大数据、有了互联网这样的基础后，这三者是三位一体的。没有云计算，就没有大数据，云计算是为大数据服务的，而整个互联网输出的就是计算能力。人们提过Super Computer（超级计算机），而互联网就是最大的一台计算机，它输出的就是全社会所有需要的计算能力。
[关键词]物联网 信息交互 类型 攻关 研究
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）04-0381-01
物联网是信息技术领域的一次重大变革，被认为是继计算机、互联网和移动通信网络之后的第三次信息产业浪潮。物联网是在互联网基础上延伸和扩展的网络，是通过信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网的基本特征是信息的全面感知、可靠传送和智能处理，其核心是物与物以及人与物之间的信息交互。
1.物联网信息交互类型
物联网信息交互的系统是指感知网络本身，而以物联网网络系统为载体的信息空间则构成信息交互的内容，物联网信息交互实际上是用户、网络和内容三者之间的交互过程。
1.1 用户与网络的信息交互
用户与网络系统的信息交互是指用户通过网络提供的接口、命令和功能执行一系列网络任务，以实现感知信息的获取、网络状态监测和网络运行维护。物联网的各种应用都离不开用户与网络的信息交互。用户与网络信息交互的一般模式是用户通过网络发出指令或控制信息，相关节点收到相应的指令后分布式地执行，并将执行的结果通过网络反馈给用户。
控制信息的传输是将数据采集、查询命令、网络配置和程序代码等信息由汇聚节点传输到网络各个节点的过程。控制信息的传输是从汇聚节点到感知节点“一到多”的数据传输。控制信息的传输首先要求高可靠性，其次一些数据采集和查询命令还要求低延迟。而对于较大规模的网络，能耗也是需要考虑的问题。
交互对象的选择直接影响着信息交互任务能否完成以及完成的质量。目前，面向不同的应用已经提出了许多节点选择算法，但现有方法一般都假设网络部署在平面空间，并且节点的覆盖范围通常采用圆形区域，然而实际网络通常都部署在复杂的三维空间里，节点的通信范围受环境因素的影响很大，因此需要结合实际情况研究有效的信息交互对象选择方法。
1.2 网络与内容的信息交互
网络与内容的信息交互主要指以网络基础设施为载体的内容生成和呈现，具体包括感知数据的组织和存储以及面向高层语义信息的数据聚集和数据融合等网内数据处理。按照数据在网络中的存储位置可以把数据存储方式分为外部存储和局部存储。外部存储指所有感知数据都汇集到汇聚节点并存储，而局部存储则将感知数据保存在感知节点本地。外部存储的数据集中存储方式便于数据管理和数据查询，但将所有数据传输到汇聚节点会产生非常大的传输量。局部数据存储虽然不需要传输大量数据，但数据管理复杂，数据查询成本高，且感知节点有限的存储空间以及节点易于失效等因素会对数据的可用性产生影响。
随着物联网应用的深入和网络规模的不断扩大，海量网络数据的存储、传输和处理面临严峻的挑战。虽然现有研究工作提出了一些以数据为中心的数据组织和存储方法，并在一些较小规模的无线传感器网络上得到了应用，但对于大规模物联网应用，这些理论和方法还缺乏实践的检验。
1.3 用户与内容的信息交互
用户与内容的信息交互是指用户根据数据在网络中的存储组织和分布特性，通过信息查询、模式匹配和数据挖掘等方法，从网络获取用户感兴趣的信息。通常用户感兴趣的信息或者是节点的感知数据，或者是网络状态及特定事件等高层语义信息。感知数据的获取主要涉及针对网络数据的查询技术，而高层信息的获取往往涉及事件检测和模式匹配等技术。信息查询是用户发出查询请求，网络根据数据组织和存储结构选择相应节点执行查询任务，并将查询结果通过网络反馈给用户。信息查询的实现依赖于内容在网络中的组织和存储方式。对于外部存储方式，信息查询直接在汇聚节点执行，采用传统的数据库技术便可实现。对于局部存储方式，一般通过洪泛的方式实现信息查询，但这种方式查询效率低下。对于以数据为中心的存储方式，需要根据内容的分布特性，并考虑信息查询的效率和能耗因素，研究和设计相应的信息查询技术
2.信息交互技术攻关方向
现有的信息交互技术还不能满足许多实际应用的需求，因此物联网技术的广泛深入应用还面临许多问题和挑战。
2.1 多源异构信息的交互问题
物联网感知网络获得的信息具有显著的异构特征，表现为信息感知的目标不同、感知信息的内容不同、数据采样的频率不同、数据的表示方式不同、数据的生存周期不同。因此，面向物联网信息交互应用，需要对这些多源异构信息采用有效统一的表达形式，并提供高层语义知识的描述方法。实现多源异构信息的交互可以从信息形式和语义知识两个层面入手。在信息形式上，研究形式统一，内容可扩展，能适应物联网信息交互需求的表示方式，从而实现信息的高效存储、交换、查询和共享；在语义知识上，通过元数据的知识学习和高层语义的统一描述，实现信息交互的语义互操作，从而提高信息的利用效率。
物联网由大量功能和结构差别巨大的异质网络节点构成，在信息交互过程中，不同网络节点的信息交互能力，包括信息处理、传输和存储能力以及信息交互角色和需求存在极大差异，例如一般的温湿度传感器与音视频多媒体传感器的信息处理能力和交互需求差异非常大。因此，在信息有效统一表达的基础上，如何实现异质网络节点的智能交互是物联网信息交互面临的一个难点问题。该问题实质上是不同网络节点信息交互的有效适配问题，主要有3方面的适配问题：（1）由于参与交互的网络节点具有不同的信息处理和理解能力，因此信息交互过程面临交互对象的适配问题；（2）由于大量网络节点带来的数据多源冗余性，信息交互面临数据集合的优化选择问题，既要达到信息交互的质量又要求代价最低，因此信息交互存在效能适配问题；（3）由于物理对象拥有者的差异，对物联网信息的访问经常是受限的，只有被授权的访问才是允许的，因此信息交互也面临着权限适配问题。
2.2 大规模网络的信息交互
目前大规模无线感知网络的应用需求非常迫切，例如在智能交通、环境监测、现代农业等领域，无不要求持续的大范围的信息感知和信息交互，这也与物联网普遍互联和全面感知的特性相一致。但受实际应用环境的影响和网络资源的限制，现有的物联网无线感知网络的规模一般都比较小，节点数目大多在几十个到几百个，而且网络节点可以支持的感知功能也比较单一，往往局限于有限的几种标量信息。而现有研究工作大多针对较小规模的网络展开，对网络的行为特性往往也做出了一些假设和限制。对于大规模无线感知网络，许多研究工作仅停留在理论分析和模拟仿真的层面上。因此，针对大规模无线感知网络应用，需要深入研究信息感知和信息交互所涉及的能量有效、负载均衡、网络延迟和吞吐量等问题，并通过实际网络验证理论研究的结论。
3.结论与认识
物联网信息交互涉及到多方面的研究内容，本文重点提出了，在物联网信息交互的基本模型基础上对信息交互涉及的相关技术进行了详细分析。实际应用需求的不断增长和扩展，推动了物联网理论和技术研究的不断深入。
参考文献
关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估
一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）
只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）
参考文献
[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.
关键词：“互联网+”时代 统计数据 质量管控 研究
一、统计数据质量管控概述
统计数据质量管控是统计数据工作中重要的部分，完善有效的质量管控可以提高统计数据的真实性、准确性和时效性，为企业事业单位提供高质量的数据支持。
（一）统计数据质量的重要性
信息化的不断发展，“互联网+”时代的到来，使统计数据质量的重要性更大。经济一体化的不断发展，在互联网和信息化的背景下，统信息的数量越来越多，并更加复杂化，高质量的统计数据可以及时地位企事业单位提供决策和经营的真真实有效的数据，但低质量的统计数据造成的负面影响也在逐渐增加，因此，“互联网”+时代下对统计数据质量的要求更高。
（二）传统统计数据质量管控方法
传统统计数据质量管控方法有：基于数学模型的方法、基于知识的方法和基于数据驱动的方法。传统统计数据质量管控的方法已经不能适应“互联网+”时代的不断发展，在新形势下，统计数据工作应该利用信息技术改进统计工具和统计质量管控的方法，对统计数据的质量进行全面的提升。
二、“互联网+”时代下对统计数据质量管控的新要求
（一）“互联网+”时代的特点
“互联网+”时代最大的特点，就是信息的快速传播性，给企业事业单位的发展提供了巨大的数据库资源，有利于数据资料的搜索与使用，大众可以随时搜索到他所想要了解的数据信息。
互联网时代下的统计数据要更具真实性，更具准确性，才能为企事业单位的发展提供有效的数据支持。如何对信息发达的互联网时代下的统计数据进行合理有效的质量管控，成为企事业单位需要解决的现实问题。准确、真实、具有时效性的高质量的统计数据，可以为企事业单位的职能规划和经营发展，提供重要的数据支持。
（二）新形势下统计数据质量管控工作面临的挑战
1、统计对象日益复杂化
互联网时代的发展，使企事业单位的相关数据能够利用互联网进行储存和传递，信息技术的发展是，使统计数据的对象日益复杂化；另一方面，人们生活水平的不断提高，促进了企业的不断发展，使统计数据的对象多而杂，很多民营企业或者小型企业生产经营不合理，在进行经营统计数据时面对着很多复杂的统计数据问题，导致统计数据的质量无法保证，不利于统计数据的质量较低。
2、基层统计工作没有顺应“互联网”+时代的发展
虽然互联网的不断发展，促进了统计数据的方法和工具的改进，有利于统计数据质量的管控，但是基层统计工作人员对信息技术的利用较少，由于地域和资金的限制，不能有效地对“互联网”+时代下的各项信息技术进行熟练掌握，导致数据的统计工作出现滞后和不真实的情况，影响了统计数据的质量。
三、利用“互联网+”加强对统计数据质量管控的可行性分析
（一）统计数据的准确性
统计数据的准确性最重要，它是支持数据质量的前提，准确的统计数据可以为企事业单位工作提供有效的管控数据。在“互联网+”的时代背景下，可以充分利用计算技术设计统计数据的质量评价信息体系，提高统计数据的质量管控，促进统计数据的准确性的提高。
（二）统计数据的真实性
由于统计制度不够完善，统计方法不合理，统计监管不健全等问题，导致统计数据不真实的现象存在。“互联网+”可以促进信息数据有效共享，有利于消除和减少生产经营、贸易往来中的虚假信息，促进统计数据的真实性，同时计算机统计数据技术的不断发展，也为有效真实的进行数据统计，提供了具有科学分析水平的统计工具，实现数据的快速、有效收集和统计，并保证了统计的真实性。
四、结束语
本文从统计数据的质量管控现状出发，以企事业单位数据统计为重要研究点，研究“互联网”+时代下统计数据面临的调整和问题，分析统计数据质量管控的可行性，希望本文对“互联网+”时代下的统计数据质量管控的研究，能够为统计数据质量的提升起到一定推动作用，促进统计数据质量管控的发展。
参考文献：
[1]赵学刚，王学斌，刘康兵.中国政府统计数据质量研究――一个文献综述[J].经济评论，2011
［关键词］“互联网+”;管理会计;发展变革
2015年，马化腾在人大提案中首次提出“互联网+”的概念，指出应当利用互联网平台和信息技术，并结合传统行业，实现新的发展生态。随着2015年《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的出台，“互联网+各类传统行业”引发新的讨论热潮。在此背景下，如何推进管理会计的新发展，促进企业精细化管理成为业内人士讨论的焦点。作为价值管理的重要工具，管理会计联通基础财务工作与企业价值创造，在当今社会企业实践中发挥着越来越重要的作用。“互联网+”时代的来临也标志着我国管理会计迎来一个快速发展和变革的黄金阶段。本文首先分析“互联网+”时代下，从技术层面到体系层面管理会计的发展，紧接着立足于整个企业内部管理，探讨管理会计对企业产业链管理到价值链管理变革起到的巨大贡献。在此基础上，本文最终总结实现“互联网+管理会计”还存在的问题和壁垒，并提出建设管理会计体系的几点建议。
一、“互联网+”助力管理会计技术突破
“互联网+”带来最基本的改变就是原有工具的创新，大数据和云计算作为“互联网+”时代下管理会计最为典型的技术突破，既是管理会计最明显也最浅层次的改变。管理会计作为需要充分利用数据信息给出财务管理方案并辅助企业做出重大决策的重要内部财务方法，不仅要求从业人员具备财务会计的基础素养，更要具备较强的企业信息收集、分析、处理能力。然而，由于以往数据收集和交互速度的限制，一方面企业获取的多为内部数据，对于行业数据、地域数据等的收集整理还依靠专业机构调查，数据获取成本较高;另一方面，管理会计为企业提出决策建议所参考的多为历史数据，从业人员还需要依靠自身丰富经验和较高的管理水平才能通过历史数据预测未来企业发展，并给出正确的决策建议。大数据时代的来临完全改变这种窘境。在数据爆炸式增长下，以往对于数据的简单处理已经不足以满足当前各领域的需求，随着“互联网+”的逐渐发展并渗透至各产业的方方面面，对数据进行专业化处理才能使其焕发新的价值。大数据的出现保障管理会计原始数据的丰富程度，从而最大限度地发挥管理会计的应有价值。例如，在企业采购过程中，大数据的应用使管理会计能够为公司采购决策提供更为科学便捷的数据支持。在整个采购过程中，如何选取采购价格优惠的供应商，如何降低运费都能够通过实时数据一目了然，更能够将整个供求价值链连接起来，通过市场数据的分析，为企业营销决策做出重要支撑。云计算等新型数据处理手段的逐渐普及应用也为管理会计数据处理效率的提升做出卓越贡献。一方面它能够提高传统数据处理能力;另一方面，通过构建云平台，能够实现即时信息管理系统的搭建和技术共享［1］。云计算通过保障原始数据挖掘处理过程的时效性提高管理会计的数据处理效率。在互联网时代下，企业甚至整个行业都处于瞬息万变的状态下，谁获得有效信息的速度更快，就更有机会把握市场，创造更大的商业价值。而云计算将管理会计处理信息形成有效财务决策报告的周期大大缩短，使企业能够对市场最初快速反应，因此也是对管理会计效率、决策建议有效性以及应用范围的有效提升和扩展。此外，云平台的构建，例如目前大力推广的企业财务共享中心平台，极大推动企业内、行业内的信息交互过程。在企业财务共享中心，可以由系统后台进行数据的分类、匹配，而系统内电子发票等的出现更是大大节约财会工作人员登记、核对、记账的时间，而财务人员在数据分析的过程中也可以在云平台上快速提取有用信息，既提高工作效率，也降低人工成本和时间成本。总体而言，大数据和云计算的推广应用大大提高管理会计的信息化、电子化程度，一方面带来工作流程的精简化以及企业管理成本的降低;另一方面，通过实时信息报告的整理挖掘，迅速提升管理会计出具建议的效率和有效性，推动企业资金流的精细化管理。
二、“互联网+”促进管理会计体系创新
如果说以往“+互联网”时代关注的重点是工具便利和技术进步，那么随着电商、P2P、滴滴等创新型企业的异军突起，当前各行各业发展的形势可以说已不再局限于技术，而是整个社会互联网思维的渗透和体系的巨大变革，即“互联网+”。企业在互联网浪潮的冲击下，整个供求链条上的各部分不再像以往那样是割裂开的。传统企业由于信息的局限性，“供应商—中间商—消费者”之间有着信息的天然屏障，然而，随着互联网时代的到来，信息共享带来整个供销过程的透明化。消费者不再是处于弱势地位，他们对于高效、便捷、低价的要求完全可以通过“互联网+传统供应商”的形式得以充分选择。因此，企业整个管理体系也必须跟上时代的变革，形成更为高效的管理会计方法。而“互联网+”所引发的整个管理会计体系的升级换代或将更深入、更持久地影响今后中国管理会计的发展与变革。一方面，新的管理会计体系融合了互联网思维，组织架构也趋于简单、灵活。张秀珍和王建伟指出，“互联网+”的本质在于管理上的“去中心化”，可以说，互联网思维的“用户体验至上”理念在新的管理会计体系构建过程中得以充分体现［2］。传统的公司管理组织结构呈现金字塔形，而为了快速响应互联网时代下用户需求的急剧变动，当前企业管理组织结构已逐渐向倒金字塔转变，并通过机动性较强的小单位部队来满足客户的自主决策。因此，管理会计也必须充分渗透进整个产销链条，尤其关注用户数据的实时变动，构成整个信息化管理会计网络，才能满足当前“互联网+”的要求。另一方面，新的管理会计体系力求实现全方位布局，形成完善的、安全的财务信息网络。由于以往我国管理会计一直处于较低水平，因此，在“互联网+”的巨大机遇来临时，无论是政府工作人员还是学术界讨论，都倾向于通过政府指导、政策帮助，通过顶层布局来尽快推进我国管理会计信息化建设［3］。2014年，《财政部关于全面推进管理会计体系建设的指导意见》以及2015年国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的相继出台表明:今后管理会计将不再局限于企业内部的孤军奋战，而是要在政策推动下逐步形成一个全国乃至全世界范围的管理会计信息网络。通过充分利用财务共享服务平台来实现企业之间、企业与企业之间、企业与行业之间甚至整个产业价值链之间的信息联动，促进管理会计工作的信息化进展，避免出现“信息孤岛”。当然，由于互联网信息安全性问题将极大影响整个新型管理会计体系的建立与应用效果，因此李卓(2015)指出，新型管理会计体系的构建过程中，还必须注重“五性”———完整性、保密性、可控性、可用性和不可否认性［4］，在安全性得以保障的前提下，推进管理会计新体系的构建工作。
三、“互联网+”推进管理会计全价值链管理
企业管理是由多项管理职能共同组成的不可分割的整体，因此，在考察互联网对管理会计发展产生的巨大影响时，也应放眼全局，从企业整个管理模式改变的角度评价其变革。在传统产业链管理向价值链管理转变的浪潮中，“互联网+管理会计”对于企业实现全价值链管理有着极为重要的推动作用。管理会计作为企业精细化管理的重要工具，起到连接企业基础财务工作、企业决策和商业价值的作用，其最终目的在于实现企业价值最大化。“互联网+管理会计”将推动整个企业形成全价值链的管理模式，通过充分利用大数据、云计算等各类先进互联网技术，把企业内部价值创造活动扩展至用户和供应商上，使企业的资金链管理渗入整个产业链中，从而在财务管理乃至整个企业管理过程中形成企业全价值链的全新管理模式［5］。具体而言，一方面，在“互联网+”的影响下，管理会计将通过产业扁平化和去中心化的改变，实现资金链精细管理。通过加深供应商之间、供应商与中介商之间以及中介商与用户之间的联系，甚至缩短整个产业链条，实现供应商直接到用户的产业服务体系，从而缩短企业的互联网金融价值链，将资金的流动情况、流动周期以及具体状态进行更为精细化的管理。另一方面，管理会计的职能转为维系企业价值链的正常运转。企业可以通过大数据考察供应商的信誉，形成稳定可靠的伙伴关系，当供应商出现资金问题时，甚至可以考虑为其提供资金融通服务，通过商业信誉贷款保证供应商正常运行以及企业整个资金链的正常流动。此外，通过用户数据的精准分析，也可推出信用购等增值服务，将企业的实际产品链同资金链分离开来，争取通过优质服务抢占市场份额。在此方面，电商有较为成功的经验借鉴，如京东白条、阿里信用住等服务，只要企业能够充分挖掘用户信息，就能够对其中的风险进行合理控制，并争取企业发展的利益最大化。总体而言，“互联网+管理会计”的全价值链管理模式有助于企业合理分配并控制资金流向，同时价值链上供应商、用户等环节的资金交互又可以充分发挥资金价值，实现收益最大化，形成整个价值链的良性互动。
四、“互联网+”下管理会计发展的问题及对策
由于“互联网+管理会计”仍然处于探索阶段，因此，学术界大多数学者重点关注“互联网+”给我国管理会计带来的巨大变化和当前管理会计体系的发展。中国会计学会第十四届会计信息化学术年会总结指出，由于管理会计和基本财务会计界限模糊以及管理会计信息系统的不健全，目前对于专业化的管理会计发展问题及对策讨论尚且比较欠缺［6］，因此，当前亟须对管理会计的实践过程加以总结，为今后“互联网+管理会计”体系的应用提出建议与发展对策。首先，由于中国企业会计电算化程度不高，实践推广“互联网+管理会计”的可行性大打折扣。由于当前中国企业发展状况良莠不齐，还存在相当一部分企业财务管理业务疏漏，甚至存在合规问题，更遑论财务管理工作的高效化和信息化。人工录入、核对财务数据导致整个财务管理过程效率低下，且增加额外的人工成本，信息准确性也难以确保，因此基本财务数据的真实有效性也大打折扣，在此基础上做出的管理会计分析和决策建议往往实践效果欠佳。2014年《关于全面推进管理会计体系建设的指导意见》出台后，财政部会计司制度二处处长针对这一问题，明确指出要鼓励企业及会计中介服务机构应用先进的国外管理会计软件，实现信息化管理，另外，对于大型企业，要鼓励其建立财务信息共享平台。企业电算化程度的提高是一个较为漫长的过程，只有当经济发展程度和企业建设水平达到一定高度，才能实现全社会管理会计的信息化，并充分发挥管理会计应有的作用。其次，由于管理会计在我国产生发展时间较短，与基础的财务会计之间界限模糊，因此，专业的管理会计人才欠缺，现有管理会计人员专业素质不高且欠缺互联网创新思维。当前，财会人才的培养模式还停留在基础财会核算的层面上，管理会计培养没有跳出这种传统培养模式，对于如何整合财务信息，提供企业决策支撑方面欠缺理论体系，因此缺乏专业的管理会计人才;此外，我国会计电算化尚未完全普及，相当一部分从业人员对于电算技术的掌握程度还处于较低水平，至于互联网思维的理解运用则更加匮乏。今后“互联网+管理会计”的发展有赖于高校及会计专业机构人才培养模式的变革，财会专业分类的细化有助于为今后管理会计人员的专业结构和思维层次打下更加坚固的基础。同时，电算化技术的推广有助于新型具有互联网思维和基础电算技术的管理会计人才培养，而已有会计人员则有赖于公司提供更为完善的技术培训。当然，管理会计今后的发展之路还需要科学理论加以支撑才能少走弯路，尽管目前学术界对于“互联网+管理会计”的科学体系进行深入研究，形成一整套较为完善先进的理论基础，但由于我国国情的复杂性，互联网+企业的发展呈现先进与落后并存的局面，因此，现有理论的实践应用性还较差，没有真正反映企业的需求、社会经济发展的特点。只有加强理论研究与管理会计实践的融合，促进产研一体化，才能从理论层面更好地支持当前我国管理会计的发展与变革。“互联网+”时代的来临是中国企业管理模式变革、产业升级改造的重大机遇，在这样的背景下，管理会计将迎来发展的黄金时期。只有抓住这样的契机，迎接互联网时代的挑战，才能进一步推动企业管理会计体系建设，更好地服务于当代中国的经济发展与转型升级。
［参考文献］
［1］侯玉荣．“互联网+”时代的管理会计［J］．时代金融，2015(8)．
［2］张秀珍，王建伟．“互联网+”时代管理会计发展趋势和变化的探究［J］．中国管理信息化，2015(20)．
［3］王兴山．企业互联网时代的管理会计［J］．财务与会计，2015(4)．
［4］李卓．把握“互联网+”时代脉搏共启管理会计信息化建设新篇章———“管理会计之中国实践•走进信息化行业”研讨会召开［J］．财务与会计，2015(15)．
［5］张林，丁鑫，谷丰．“互联网+”时代会计改革与发展———中国会计学会2015年学术年会观点综述［J］．会计研究，2015(8)．
【关键词】移动互联网;公共危机传播
1.移动互联网时代的公共危机传播特征
移动互联网时代公共危机传播的特征可以被总结为五大特点：自主互动性、民主平权性、即时高到达性、媒介融合性和国际扩散性。
自主互动性。传统传播方式将受众当作没有差异的“大众”，受众几乎没有发言权，只能接受经过大众媒体过滤和选择的信息与观点——拉斯韦尔5W传播模式中甚至没有任何大众反馈。虽然后续研究中，“反馈”已经成为一个重要研究对象，但是大部分研究依然只是将反馈作为大众传播的附属品。然而，在互联网和手机的时代，大众已不仅是“受众”，他们以某种“自组织”形式自行选择和传播信息——大众已经成为了泛媒介时代最重要的传播参与者。
民主平权性。泛媒介时代的平权性表现在任何人均可以平等地获取信息，也可以平等地传播信息。互联网给人类带来了海量、免费、可检索的信息，任何人只要想到要寻找信息，第一选择就是互联网络；同时，互联网也提供了博客、论坛、聊天室等各种公众信息并传播给其他公众的免费、便捷和快速的传播渠道。手机的平权性更是与生俱来的——任何人都能使用手机向其他人传播信息。被称为“数字时代麦克卢汉”的保罗·莱文森认为，手机最大限度地增进了人们说话的机会，因而为人们创造了民主的氛围，也使他们获得了实际民主的权利。
即时高到达性。即时高到达性是即时性特点与高到达性特点的综合描述，这两个特性一直是人际媒介（如电话、传真等）的主要特征，相对于电视等大众媒介，人际媒介使得信源传输的信息以最快的速度到达信宿且使得信宿接受并关注到这条信息。手机和互联网等新兴媒介的出现混淆了大众媒介和人际媒介的界限，它们既具备人际媒介的即时性和高到达特征，也具备大众媒介的大规模和高覆盖特征。
媒介融合性。互联网媒介依赖“超文本”（Hypertext）将包括文本、图片、声音、视频等各种媒介符号完美地结合了起来。网际信源通过超文本标记语言( HTML) 描述讯息，受众使用普通浏览器接受和读取(看、听)信息。随着3G时代的到来，手机也将逐渐取代电脑成为首选终端——用户只需通过手机、无需借助电脑就可完成文字、图片、音频、视频的获取和。可以认为，新兴媒介的出现加速了传统媒介的融合，新兴媒介可以承载传统媒介传播的所有讯息，这也进一步印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”论。
国际扩散性。随着“全球化”从一种趋势逐渐成为一种既成的事实，公共危机已经成为了全球性话题。如2003年从我国爆发的SARS危机，最终造成了全球性影响，据世界卫生组织统计SARS在全球范围内一共造成了29个国家8096个确诊病例，造成774人死亡。与此同时，超远距离实时地泛媒介信息传播能力和国际组织、外国政府、外国媒体和外国民众对危机信息的渴求，使得公共危机传播呈现一种强烈的国际扩散形态。
2.移动互联网带来的挑战
以上特征使得泛媒介传播特征明显地区分于传统媒介，也给公共危机传播带来了显著的影响。
首先，泛媒介时代的自主互动性和民主平权特征使得传统媒介时代政府通过控制大众传媒而隐瞒危机成为不可能——公共危机一旦爆发，各种危机信息很快地就会被“自主的”公众通过互联网和手机媒介进行广泛传播。传统危机传播模式中，政府是绝对权威的“信源”，政府通过大众媒介这个“渠道”将危机相关的各类信息传播给大众“信宿”。而在泛媒介时代，任何人都可能是危机信源，通过各种新兴媒介将无法“把关”、未经选择的信息传播给所有大众。
其次，泛媒介的即时性、高到达性和媒介融合等特征，使得危机信息能够以更快的速度、更广的维度和更丰富的形态展现给处于危急之中和危机之外的所有公众。高速、广泛和丰富的信息固然使得处于真实危机或拟态危机中的人对于公共危机有更快速、更深刻地认识；然而同时这也可能加剧人们对危机的恐慌、使得拟态危机带来二次甚至更多次伤害。
最后，泛媒介的媒介融合与国际扩散特征，使得公共危机不再属于一个国家，而属于整个“地球村”。拥有不同文化背景、意识形态、政治倾向、的地球村公民、媒体、政府和国际组织都被发生在一个国家、一个地区的公共危机直接或间接的影响。于是，政府对公共危机传播的治理，也不再局限于本国范围之内——政府的治理需要考虑其他国家民众、媒体的看法，需要承受来自其他国家政府和国际组织的压力。泛媒介时代，政府公共危机治理的内涵已经从国家社会系统内部的控制，转变为社会系统内外部环境的协调。
综上所述，泛媒介时代的来临不但为政府的公共危机传播治理提供了新的武器和方法，同时也不可避免地带来了严峻的挑战。
3.利用移动互联网技术进行公共危机传播治理
为了应对移动互联网时代公共危机传播带来的新问题和新挑战，也可以利用各种新的移动互联网技术进行支持。
高性能协议分析技术。由于移动互联网通过3G、EDGE、GPRS、WLAN等各种传输协议进行数据传输，同时通过HTTP、POP3、SMTP、FTP等应用层协议进行各种应用数据的传输。因此，需要利用Map-Reduce、CORBA、Web Service等分布式计算技术，对各种协议进行数据分析，将在移动互联网上传输的二进制信息流还原为实际用户输入或者看到的文本、图片、视频信息。
海量非结构化数据存储技术。由于移动互联网数据量非常大，为了有效地对这些数据进行分析，在完成协议分析之后，还需要将数据存储下来。而互联网上数据类型各种各样，且大部分数据是文本、图片、视频、音乐等非结构化数据，因此需要利用分布式数据库、分布式文件系统、分布式非结构化信息处理等技术，将这些数据存储下来。
数据挖掘和检索技术。同样因为数据量太大，为了更加有效地进行数据分析和查询，需要利用数据挖掘和检索技术。目前，常用的移动互联网数据挖掘技术包括：分类技术——首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。聚类技术——聚类和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。关联规则和序列模式的发现技术——关联是某种事物发生时其他事物会发生的这样一种联系。预测技术——通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。
【参考文献】
［1］丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔著，祝建华译.大众传播模式论(第2版)[M].上海：上海译文出版社，2008:16-17.
关键词：互联网金融 商业银行 信息不对称 交易成本 金融双向脱媒
一、引言
近年来，互联网金融发展日益呈现出一种对传统商业银行的倒逼现象。作为一种新型的金融运营模式，互联网金融相比传统的金融业，以其巨大的优势和魅力，正逐步改变着人们的消费和投资理念。例如，2013年6月13日由阿里巴巴推出的“余额宝”开始席卷中国金融市场，它以高度的碎片化、完全的流动性和较高收益性等特点，充分迎合了大众口味，迅速受到追捧。笔者结合其他学者观点，就互联网金融本身做出定义：互联网金融是存在于虚拟空间的、借助互联网技术实现的具体包括但不限于网络银行、网络证券、网络保险、网络支付和结算等相关金融业务的一个集合。
二、互联网金融的理论基础
（一）互联网金融建立在开放平台经济之上
所谓的开放平台，其实就相当于一个向所有人敞开的场所，各种资源在此进行集聚，从而具备规模经济特征。而互联网本身就具备了平等开放、资源共享的特征，所以依托互联网技术的互联网金融也就是一个向公众敞开的金融平台。
（二）互联网金融具有独特的需求方规模经济模型
根据Chris Anderson提出的长尾理论，当市场中一小部分人通过一种渠道进行小额交易，一旦大家的个性化需求被满足且被广而告之，这种局部性的交易最终会汇集成一股巨大的力量，从而与主流市场形成对峙局面。这种独特的需求方规模经济模型，被认为完美展示了帕累托分布的需求曲线尾部。Rajesh Jain有一句话形象地解释了该理论――“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数！”建立在该理论上的互联网金融，在发挥自身开放平台优势的基础上，确实吸引了许多的投资者。但是，该理论忽视了互联网金融日益剧烈的竞争所带来的集聚效应的减弱现象。另外，伴随着客户群体的增加，在保证原有服务水平的基础上，互联网金融的运营要想满足客户日益多样化的需求和保持边际成本与边际效益的相等，存在技术上和管理上的难题（见下图）。
三、互联网金融与商业银行结合后的经济特性
现有的一些学者研究成果认为，互联网金融单方面就能产生某些经济学特性，诸如在降低信息不对称性和交易成本方面。但是，绝大多数学者的角度仅仅是从互联网的优势一面出发，而较少分析互联网的局限性给市场所带来的负的外部效应;另外，并未将商业银行和互联网金融进行“联姻”考虑，存在片面化倾向。在一般均衡定理的经典表述中，金融中介是不存在的。Mishkin（1995）指出，金融中介存在主要有两个原因。第一，金融中介有规模经济和专门技术，能降低资金融通的交易成本。第二，金融中介有专业的信息处理能力，能缓解储蓄者和融资者之间的信息不对称以及由此引发的逆向选择和道德风险问题。 但是，互联网金融是否真正起到了这两大中介作用呢？本文进行分析。
（一）互联网金融和商业银行如何在最大程度上降低信息不对称性
在一个不完全竞争的金融市场中，由于信息不对称问题的存在，经常会出现信息优势方的“效益极大化行为”和信息劣势方的“逆向选择行为”，其直接后果是扭曲了金融市场机制的作用，出现市场失灵现象。而互联网信息的去中心化传播，受众充分的参与性和网络资源的共享性，似乎互联网金融已经达到了完美市场所要求的信息充分对称了。但是，我们认为，信息不对称能否削减的关键不在于信息的海量化，而是在于在低成本乃至近似零成本下信息搜寻与匹配的效率是否达到最优。互联网不仅产生、储存、传递和共享信息，而且在这些过程中也生产干扰甚至错误信息，降低互联网信息的真实度和可靠度，从而一定程度上加大了信息的不对称性。其次，基于互联网在不同阶层之间、企业和个人之间的信息开放和共享的平等性也难以实现。社会资源总是向社会上层、大企业倾斜，个人和中小企业存在被挤压风险。因此，从某种程度，互联网金融的一大优势也就转变为了一种挑战――真实数据信息的挖掘问题。反观商业银行体系本身，就存在了一个几乎覆盖了所有客户群体的巨大数据库，数据本身有着极强的相关性和可信度，不过相对于互联网数据的海量化和多样性，就显得相对狭隘和封闭。所以，一旦商业银行在原始的数据基础上，对互联网金融数据进行高效筛选，便可以在尽量保持真实性的情况下数倍地扩充商业银行的储备信息量。从这个程度上说，互联网金融仅仅充当了为传统商业银行提供一个数据搜集的技术平台而已。当然，这里涉及到如何定义最低可靠性和两者数据的结合问题。根据《简明数学词典》中对于可靠性理论的阐述，我们可以假定，一个系统（数据），在规定的条件下（如一定的置信度水平a）与预定的时间内，维持所规定的功能之可能性（概率），称为系统（数据）的可靠性。互联网金融数据的本质还是服务于人与人之间的信用关系。银行可以在保证一定损失的水平下合理选择互联网数据的来源和范围，基于已有的银行客户之间的信用联系和客户数据挖掘管理信息系统，利用数据挖掘技术，通过对互联网金融大数据的有效充分挖掘，将银行客户资料作不同角度的再分类、再分析和再完善，明确客户的消费需求与消费习惯，预测客户的风险性与收益性，以此来作为扩大市场、完善服务和增强产品创新的依据和手段。
（二）在稳定公众信心的基础上减少交易成本
与传统金融相比，互联网金融面临的风险在本质上没有区别，但采用互联网技术无疑造成了金融风险的放大效应。第一，互联网金融活动中流动的是代表货币资金的数字化信息，该信息代表的货币量远远超过了实际的货币拥有量。由于支付清算的范围更广，速度更快，风险在瞬间集聚的可能性就会大大增强。第二，由于互联网金融交易的虚拟化，使金融业务失去了时间和地域的限制，交易对象和过程变得难以确定，央行难以实施有效的金融监管。以第三方支付为例，如支付宝、财付通和快钱等，相比较SSL、SET等支付协议，则大大简化了支付手续，便利了人们的消费，降低了交易成本。但是，多数使用第三方支付用户存在资金安全方面的疑虑和担忧。据支付宝安全维护员工透漏，2013年度第一、第二季度，支付宝快捷交易发生盗损的交易总笔数为700余笔，总金额为78万元人民币。所以第三方支付风险在一定程度上限制了互联网金融支付业务的开展。正是在这种背景下，商业银行可以将第三方作为支付信息的前台，通过与其达成协议，要求使用第三方支付的客户开户并绑定银行卡号，将其潜在客户群体转化为银行客户。在新的模式下，第三方支付平台仅仅作为一个牵线的角色，商业银行通过第三方平台信息，从客户账户中扣款直接划转给资金收入方。这样，银行可以利用自己的资金支付渠道，且用自身信誉作担保，在充分降低人们的风险预期下，促使第三方平台成为聚集支付信息的幕后角色，而自身的中心枢纽地位得以更加巩固。而公众对于资金安全的担忧则会大大减少，互联网金融支付业务量必将也会得到一个较大的提升。
四、金融双向脱媒表象后的挑战与机遇
互联网金融发展，从理论上说，给商业银行带来的一个明显的巨大压力便是金融双向脱媒。所谓的金融双向脱媒，就是指银行同时面临负债和资产两方面的非中介化。由于互联网理财产品的大量涌现，一部分社会闲散和留存资金开始流向网络微理财。与目前市面上常见的储蓄、银行理财产品、股票、基金及信托等传统理财和投资产品相比，互联网微理财具有资金准入门槛低、收益高、风险程度小等特点。而贷款需求的满足，也可以通过求助互联网金融，例如P2P、众筹模式，来解决短期资金的需求问题。
但是从现实情况来看，银行的存贷款业务并未受到太大冲击。以2013年四大国有商业银行为例，存贷款总额均分别保持着7%和10%以上的速度增长。2013年末，中国工商银行客户存款总额146 208亿元，比上年末增长7.2%;各项贷款余额99 224亿元，比上年末增长12.7%。中国建设银行客户存款总额122 230.37 亿元，比上年末增长7.76%;客户贷款和垫款总额85 900.57亿元，比上年末增长14.35%。中国农业银行吸收存款111 708.28亿元，比上年末增长9.92%;发放贷款和垫款共计69 107.17亿元，比上年末增长13.94%。中国银行客户存款100 977.86亿元，比上年末增长10.07%，客户贷款总额76 077.91亿元，比上年末增长10.82%。之所以造成这种情况，首先便是我国资本市场发展不完善导致。一是未建立健全全国统一共享的信用体系，市场违约现象严重。二是市场交易主体缺乏，尚未建立健全高效的流通转让机制。其次，由于互联网金融的四大特点是开放、互惠、平等、快捷，本质上更适合金融零售，至于涉及到对公和对私一定数额的贷款需求和专业化、针对性强的特色定制服务，它的不足就暴露了。这也是网络客户群体目前较多的限于小微企业、个体以及较低阶层的原因。
但是伴随着我国资本市场的健全和完善，金融双向脱媒趋势的影响必然会凸显出来。而造成金融脱媒的根本原因，其实质是现有的金融服务无法满足经济主体的多样化、便捷化需求，互联网金融便是商业银行难以满足这种需求所带来的一种金融溢出。因此，商业银行应该抓住互联网金融平台，在原有的业务范围的基础上，加大金融产品的创新和服务方式的多元化体系建设，重新夺回已经流失的客户群和业务份额。例如，在产品和业务创新上，银行可以借鉴现有的互联网金融运营模式，整合自身的资源，发挥已有的渠道效应，增加互联网金融平台，真正做到为客户提供全能化的3A（Anytime、Anywhere、Anyhow）式金融服务。下表为目前四大国有商业银行开拓的一些具有代表性和创新性的互联网金融业务平台情况。
五、结语
综上所述，在目前互联网金融异军突起时，商业银行在未来发展的道路上，应该努力做到虚拟网络和实体网络、线上与线下、快捷便利与安全稳健三结合，充分借鉴现有的互联网金融运营模式，加大自身互联网金融平台的搭建，积极应对和抓住金融双向脱媒所带来的挑战与机遇。只有这样，商业银行才能掌握自身发展的主动权，不致于处于被动地位。Z
参考文献：
1.谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）.
2.冯娟娟.互联网金融背景下商业银行竞争策略研究[J]. 现代金融，2013，（4）.
3.刘英，罗明雄.互联网金融模式及风险监管思考[J].中国市场，2013，（43）.
4.潘意志.阿里小贷模式的内涵、优势及存在问题探析[J].金融发展研究，2012，（3）.
盘点过去一年互联网的发展，既有出人意料的光彩夺目，也有前路未知的迷茫惶恐；既有技术扩张引发的更新换代，也有行业竞争带来的跌宕起伏。但无论如何，发展的车轮终会穿过技术的迷雾，开辟我们前行的路，奔向一个更加生机勃勃的时代。
1.手机端应用成为互联网发展新引擎
随着手机用户成为中国新增网民的第一来源，手机端应用已成为2013年中国互联网应用发展的主要驱动力。中国互联网络信息中心第32次《中国互联网络发 展统计报告》显示，2013年上半年，我国网民互联网应用状况总体上保持平稳发展态势，具体应用则有升有降。电子邮件、论坛/BBS等传统互联网应用的使 用率继续走低，而使用率保持第一且持续攀升的即时通信，其增长率主要来自手机端；在所有应用中创增长率新高（17.5%）的网络新闻，也主要得益于移动互联网条件下碎片化阅读的大量增加；手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的用户规模均保持了12%以上的增长率。相比之下，PC端网络娱乐类应用使用率变化不大，网络游戏使用率甚至略微下降。 2013年，手机端电子商务各类应用的使用率呈整体上升趋势。手机端已成为互联网应用规模增长的重要突破点。
2.互联网全面深入中国社会政治生活
2013年11月12日，中国共产党十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在加强社会主义民主政治制度建设、推进法治中国建设、强化权力运行制约和监督体系、创新社会治理体制等方面，均对发挥互联网的作用提出了明确要求，例如：通过建立健全网络平台等形式密切人大代表同人民群众联系；健全反腐倡廉法规制度体系，运用和规范互联网监督；形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局；改革工作制度，实行网上受理制度等。
2013年7月1日，最高人民法院开通了中国裁判文书网，并积极推动符合条件的裁判文书全部上网。8月22日，山东省济南市中级人民法院通过微博直播备受海内外关注的案一审开庭审理情况，被舆论认为是法治中国的历史性进步。我国法院还将继续积极创新庭审公开方式，以视频、音频、图文、微博等方式及时公开庭审过程。互联网，正在改变中国社会政治生活的方方面面。
3.网络公共空间走向清朗
2013年9月9日，最高人民法院、最高人民检察院公布《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了利用信息网络捏造事实诽谤他人，严重危害社会秩序和国家利益，以及实施寻衅滋事犯罪、敲诈勒索犯罪所适用的刑法条款， 厘清了网络信息传播、在网络发表言论的法律边界，为惩治利用网络实施诽谤等犯罪行为提供了明确的法律标尺。
同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第二百四十六条第一款规定的“情节严重”。如此明确、可操作的界定，一时成为社会关注的热点。网络不是法外之地，将网络空间全面纳入公共空间管理，对于保障公民表达权、监督权、名誉权，还互联网一片清朗的天空，有着重大而深远的影响。
4.互联网金融冲击传统金融模式
2013年6月，阿里巴巴在支付宝基础上推出在线存款业务产品余额宝，不仅可以支付、转账，还能获得比银行更高的活期利息。随后，百度推出百发在线理财产品，腾讯推出微支付、基金超市，新浪推出微博钱包，京东推出京保贝，互联网巨头纷纷“搅局”金融行业。
与此前的电子银行、第三方支付不同，余额宝所点爆的“互联网金融”涉及广泛的金融业务。过去只有金融机构才能经营的业务，如存贷款、融资、增值业务等， 互联网企业开始涉足，出现了P2P小额借贷平台、众筹股权投资平台、小微信贷平台等。互联网金融扩张势头迅猛，百发理财产品推出当天，销售额超10亿元； 余额宝推出不足半年，其后端的天弘增利宝货币基金规模已突破1000亿元。平等、开放、透明、协作、便利、草根性、低准入，以低廉成本聚集资金，共同分享 更高回报，互联网金融这些特性，对于封闭程度和准入门槛都较高的传统金融模式来说，无异于具有颠覆性的冲击。互联网金融产品丰富了人们投融资的渠道与方式，促进了民间资本流通，开辟了小微信贷的新渠道，也为金融监管提出了新课题。
5.“互联网+”模式正在改变传统行业
2013年，互联网教育、互联网医疗、互联网旅游等传统行业与互联网技术相结合而形成的“互联网+”模式，正在从产品形态、销售渠道、服务方式、盈利模式等多个方面打破行业原有的业态，将越来越多发端于“线下”的传统行业植入互联网之中。
传统行业在与互联网的融合与重构中焕发新生：通过向互联网迁移，与之融合或者整合，可以实现资金流、信息流、物流“三流融合”，带来产业或服务的转型升级。互联网的“躯壳”与“灵魂”一旦附着某一传统产业，便形成新的平台，产生新的应用。研究显示，2004年至2012年，我国网络教育市场规模实现了 22.5%的年均复合增长率，预计到2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。据国际数据公司（IDC）预计，到2017年医疗行业IT花费将达 到336.5亿元。零售、批发、制造、广告、新闻、通信、物流、酒店与旅游、餐饮……几乎所有的传统行业、传统应用与服务都应该而且能够被互联网改变，“互联网+”模式将给各个行业带来创新与发展的机会。
6.4G将引领网民享受“畅游无限”
2013年12月4日，工信部向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD—LTE）”经营许可，标志着我国电信产业进入4G时代。4G超过百兆的带宽将 使整个互联网产业发生巨大变革，大数据和云计算、虚拟成像和图像识别、视频应用、游戏应用、可穿戴设备、语音和图片搜索等将获得突破性发展。更高质量、更高速率保障的网络使用，令人期待。前有PC端的宽带中国，后有移动端的4G领航，中国网民将享受“畅游无限”。
移动互联网个性化、社交化、移动性、碎片化的特点催生了丰富多彩的应用，移动终端即时分享的特性更使互联网的广度得到无限延伸。4G，将给用户带来随时、随地、随身乐享的无限资源，将给社会带来更大的变革和更多的产业机会。
7.大数据驱动互联网应用加速演进
互联网的快速发展产生大数据，大数据反过来驱动互联网各类应用的加速演进。2013年，继中国各大互联网公司布局大数据之后，政府部门加快了谋划大数据 的步伐。5月，国家发改委与中科院正式启动了“基础研究大数据服务平台应用示范项目”。11月，国家统计局宣布与11家国内电子商务、互联网、电信等企业签署战略合作协议，共同开发利用大数据。合作的内容包括：共同研究探讨建立大数据应用统计标准，包括指标定义、口径等；共同研究确定利用企业数据完善、补充政府统计数据的内容、形式和实施步骤等。这表明政府开始与企业共同推进大数据在政府统计中的应用。
大数据让我们以前所未有的方式，通过对海量数据的分析，获得新的认识和更强的洞察力，获得处理解决问题的新方法和有效手段。大数据催生的新业态，让我们工作更轻松、经济更活跃、生活更便 利。大数据将影响人类社会发展的方方面面，不仅能够支撑信息消费，促进企业创新，优化行业改造，更为重要的是，能够作出准确的宏观分析，提供最优解决方案，帮助政府更有效地把脉中国、治理社会。
8.网络与信息安全面临巨大挑战
2013年，围绕互联网安全问题，国际国内话题不断。从世界范围看，美国“棱镜门”事件曝光，网络安全问题再度升级。在国内，个人信息安全、黑客攻击、病毒肆虐等，一再引起社会关注。事实上，伴随着虚拟化、大数据、云应用、自带设备办公及可穿戴智能设备的广泛应用，互联网信息安全正面临着不断增多的新挑战，隐私安全问题愈加突出。随着4G时代的到来，移动互联网应用将呈现爆发式增长。而这些应用的广泛使用也将给恶意软件等创造机会。目前，手机木马的危害正由最初的扣费、耗流量向操纵手机发送诈骗短信、隐私窃取等方向转变。手机用户面临更多的安全威胁。
“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，人们在充分享受互联网带来的各种便利之时，也必然面临越来越严峻的互联网安全风险。在互联网广泛渗透于政治、经济、文化等社会生活各方面的今天，互联网安全与个人、国家、社会的命运息息相关，正如所说，“网络和信息安全牵涉到国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战”。
9.电子商务拓展势头强劲
2013年11月11日，淘宝和天猫一天的销售额为350亿元，而国家统计局公布的11月份社会消费品零售总额为21012亿元，日均700.4亿元。也就是说，淘宝和天猫“双11”的销售额达到了全社会日均消费品零售总额的49.97%。
虽然一年只有一天“双11”，但网购的狂欢产生了明显的传导效应，电子商务所扮演的“补充型”角色正在改变。中国电子商务研究中心报告称，仅2013年上半年，全国电子商务交易额已达4.35万亿元，同比增长24.3%。
电商应用范畴日益丰富，“电商不适合论”被一次次打破，服装、纺织品已成为电商最旺销的品种，曾被认为不具有电商特质的汽车销售业今年首次“触电”，成绩不俗。
面对着“永不打烊、人头攒动”的网络商城，如何建立更加多维、长链的数据，如何实现更加精细、智能的分析，如何提供更加精准、个性的服务，是电商未来大发展需要不断校正、提升的方向。
10.可穿戴设备将开辟互联网第三大市场
【关键词】网络传播 移动化 视听化 数据化 网络舆论
一、互联网的发展趋势
1、移动化趋势进一步显现，移动互联网将成为主要的信息传播通道
首先，从通信技术来看，移动网络从3G向4G升级将真正开启移动互联网时代。3G技术的出现及使用，为移动互联网提供了良好的承载，但由于通信技术不够成熟、商业模式不清晰等原因，3G时代的移动互联网在中国并未迎来真正意义上的全面爆发。但4G网络获得了政府的高度重视并投入大量人力物力，未来4G网络将对下一代互联网形态产生深刻影响。4G网络最典型的特征是网络速度大幅度提高，能够以高达100Mbps的速度下载，在有高速传输网络的保障下，过去一直受到网速困扰的视频电话、手机电视等应用将获得解放，所有能够上网的业务，都将摆脱网速的限制，实现无线上网。
其次，从用户规模及用户习惯上看，用户逐渐向移动互联网迁移。首先，中国移动互联网用户规模增速明显，根据CNNIC的数据，通过手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。随着智能手机和平板电脑等移动终端市场竞争越来越激烈，终端价格不断降低，越来越多的用户开始通过移动互联网获取信息和通信交流。截止2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，在整体网民中所占比例增长至74.5%，第一上网终端的比例更加稳固。智能手机上良好的视频、阅读体验，使得越来越多的用户从PC端向手机端转移，挤占电脑上网时间和传统媒体时间，互联网移动化的趋势势不可挡。
2、视频分享日益流行，移动视频将成为主要的传播内容
目前，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用合作极大推动了手机视频服务的发展。在美国，随着4G网络正式商用并积累了巨大的用户规模，手机视频分享APP随之崛起。成立于2010年的手机视频分享应用Viddy，用了18个月左右的时间便积累了4000万用户，公司市场估值10亿美元。在以Instagram为代表的图片社交取得巨大成功后，视频社交开始崭露头角。
其次，智能手机朝大屏幕高性能方向发展，提高了手机视频观看体验，促进了手机网民的使用。在三星公司Galaxy系列手机的引领下，大屏、多核及高分辨率逐渐成为手机的标配。笔者在中关村在线手机频道中搜索，手机屏幕在5.0寸及以上的手机，共有292款产品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手机，共有237款；四核及以上手机，共有342款。2013年1月，华为在美国举办的电子消费展上推出了目前为止全球最大屏幕的智能手机——华为Ascend Mate配备6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh（典型值）超大容量电池。手机性能的高速发展，迅速缩小与台式电脑的差距，在未来甚至具备取代后者的可能。
最后，互联网解决方案提供商思科公司的预测数据也支持未来的移动世界，视频将成为主流的观点。思科在《视觉网络指数（VNI）》报告中预测，到2014年，移动视频数据流量将比2012年增长22倍，占所有移动数据流量的66%，而在2012年年底，这一数字仅为52%。可见，手机视频服务将在未来的发展中迎来春天。
3、网络传播数据化，移动互联网成为大数据的主战场
早在1996年，美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，人类生存于一个虚拟的、数字化的活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动，这便是数字化生存。今天，全球互联网正以庞大的规模和数据流，昂首迈入“大数据”时代。在“大数据”时代，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。随着移动智能设备日趋普及，Android和iOS成为主流的移动设备操作系统，4G网络解决移动信息传输的带宽束缚，移动互联网将成为大数据应用的主战场。而移动化和社交服务的结合，将带来更多的用户数据，能更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹。对这些数据进行挖掘，不仅可以知道人们在过去干什么，现在正在干什么，还可以预测趋势，判断人们的喜好。
二、4G时代网络移动化、视频化、数据化对于网络舆情带来的深层影响
1、传播渠道移动化，信息从即时传播演变为实时传播，从大众传播发展为个人化传播
首先，信息传播发展成为实时化传播。移动化实现了信息对用户的全面包围，线上线下的概念开始变得模糊。在信息传播实时化的趋势下，随时随地的“公民报道”成为可能，正在深刻改变社会舆论的生成机制。通过手机等移动终端，实现对“突发事件”的现场直播，每个人都可以轻而易举地成为信息者。而移动传播同时融合了人际传播、大众传播以及群体传播三种特点，在一个社会议题引起关注后，信息迅速借助人际传播、大众传播和多级传播的模式扩散，导致越来越多的个人和组织加入对议题的讨论，引发大规模的群体互动。现阶段，种种社会问题使网络言论常显得十分尖锐，加之移动互联网让信息传递变得更加迅速，因此网络舆情监管的难度便大大增加了。
其次，信息传播从大众传播发展到个人化传播阶段，舆论非中心化特征更为明显。随着信息传播技术的日益成熟，“数字鸿沟”在移动互联网时代进一步消弭，用户参与信息生产与传播的门槛不断降低。以2012年8月23日正式上线的微信公众平台为例，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众账号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。从用户的角度上来说，用户可以根据自身的兴趣爱好关注相关的微信公号，随后既可以被动地接受所关注公共账号的信息，也可以主动发出指令索取信息。同时，用户还可以自己创建微信公共账号，经营自己的媒体平台，在进行信息的采编后，推送给订阅用户。
2、视频化：视频更具冲击性，在社会化分享的情况下容易产生动员式传播，形成大规模群体互动
视频本身具有较高的真实性、冲击性以及现场感，更容易点燃社会情绪。美国教授山德尔（S.Shyam Sundar）实验也证实，视频同时使用声音和图像两个通道进行传播，同时刺激人的视觉和听觉，因而有可能得到最佳的传播效果。相比于文字或图片，视频的背景信息更为完整和立体，网民能够全方位、多角度地感知事件，导致大众对于议题的卷入程度更高，增加了议题的传播效果。在高速移动互联网传播下，视频可以像文字、图片一样快速传播，对政府的舆情控制将带来巨大挑战。借助影像的力量进行的视听传播，这种穿透力是语言、文字、声音、图片等等叠加起来也无法达到的。2011年的佛山“小悦悦事件”，视频中18个路人的冷漠刺激着公众神经，引发媒体的持续关注和社会各层面的强烈反应。
3、网络传播数据化，让网络行为管理和网络舆论管理结合，网络舆情具备更强的可预测性
目前的网络舆情研究主要集中在监测，主要是对一些显著性事件的舆情动态，包括传播范围、影响力等进行监测和研判，只知道事件发展的过去，不知道事件发展的未来。大数据的核心是预测，可以通过分析处理整群数据，而不再大量依赖随机采样，通过自然语言处理、模式识别以及机器学习等人工智能技术，结合人工经验，未来实验舆情的预警，研判未来舆情发展的态势和影响，并在此基础上实现超出人类经验范畴之外的精准化预测。
三、网络传播新形势下的网络舆情应对建议
1、实时化传播导致网络舆情危机应急时间大大缩短，政府针对事件的表态要迅速，但调查过程更要慎重。政府应保持一种开放态度，回应各种质疑。
2、视频化传播导致舆论监控难度加大，可以利用关键帧提取技术来抽取网络视频中的关键帧，建立相应的垃圾视频关键帧匹配库，通过视频关键帧匹配算法和模式，从高速的视频流中监测出不良信息。另外，在视频化传播时代，政府应主动融入这一潮流，转变思路。过去的“广播式新闻播送”思维已经无法满足广大受众的信息需求，政府要学会站在受众的角度，了解受众在互联网移动化、视频化下的信息消费习惯，主动抢占视频舆论阵地。
3、随着大数据时代的到来，网络舆情监测将不再仅限于网民话语表达的表层，而是转向更为深入的社会话语表达、社会关系呈现、社会心理描绘、社会诉求预测等。利用大数据挖掘技术，对互联网海量信息进行筛选、分析和总结，了解舆情现状，并预测趋势。
参考文献
①《CNNIC 第31次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，[EB/OL]2013-1
②喻国明、王斌、李彪等，《传播学研究：大数据时代的新范式》[J].《新闻记者》，2013（6）：22-27
③马兵，《大数据时代舆情服务的机遇与挑战》[J].《中国记者》，2013（6）：116-116
