时间：2024-01-26 15:54:03
内容提要: 作为近几年出现的新型网络传播方式，“非交互式”网络传播行为因不符合我国《著作权法》上任何一项专有权的规定而游离于法律规则之外，原因在于我国《著作权法》规定的“信息网络传播权”不当缩小了国际条约中“向公众传播权”的范围，将规范的对象仅限定于“交互式”网络传播行为。我国应当在保留现有“信息网络传播权”名称的基础上完全依循国际条约中“向公众传播权”的内容，使其能够适用于所有网络传播行为并达到国际条约的要求。
一、引言
当作品上传到网络上后，根据网络用户获取作品的方式，网络传播行为可以分为“交互式”传播和“非交互式”传播。前者是指用户可以随意选择作品的内容、获取作品的时间和地点[1]。后者则为用户不能随意选择获取作品的时间、地点和内容，而只能在传播者预先安排的特定时间获取特定的作品内容。近几年出现并日趋流行的“非交互式”网络传播行为主要有两种表现形式：一种是网络定时播放行为，即网络内容服务商按照预先的节目表在特定的时间通过信息网络播放节目；另一种是网络同步直播行为，即网络内容服务商将传统广播电视媒体正在播出的广播电视节目在网络上同时播放。在这两种播放模式中，网络用户都只能在传播者预定的时间在线观看当时播放的节目内容，没有个人选择的余地。由于网络上音、视频作品的容量一般都十分庞大，下载作品常常需要数分钟甚至数小时，传统的下载后观看的作品获取模式受到网络效率和时间的限制。在此背景下，无需下载便可在线观看大容量作品的“非交互式”网络传播模式越来越受到用户欢迎。由于我国《著作权法》将“信息网络传播权”的规范对象明确限定为“交互式”网络传播行为，使得“非交互式”网络传播行为的定性成为司法实践中的难题，在将其认定为侵犯“信息网络传播权”的判决遭到质疑和批评后，法院又尝试以《著作权法》中的“应当由著作权人享有的其他权利”这一“兜底条款”作为适用依据。但这毕竟只是一种应对个案的“权宜之计”，这一问题的根本性解决需要理论上的证成和立法上的回应。本文从“非交互式”网络传播行为侵权认定的困境出发，分析我国 “信息网络传播权”规定所存在的缺陷，在对这些缺陷进行必要的反思后，尝试提出完善我国现行《著作权法》上“信息网络传播权”的具体法律建议，以期为相关立法提供参考。
二、我国《著作权法》上“信息网络传播权”规定的缺陷
（一）“非交互式”网络传播行为侵权认定的困境
“非交互式”网络传播行为真正引起法律界关注始于2008年的“宁波成功多媒体通信有限公司（以下简称“原告”）诉北京时越网络技术有限公司（以下简称 “被告”）著作权纠纷案”[2]。在该案中，原告享有电视剧《奋斗》在大陆地区的独家信息网络传播权。2007年7月16日原告发现被告所有的“悠视网” 正在播放电视剧《奋斗》的第6集，该网站同时显示《奋斗》第9集将于当日16:54播放、第10集将于当日17:37播放等节目预告信息，原告遂以侵犯信息网络传播权为由将被告诉至北京市海淀区人民法院。一审法院经过审理后判决，被告定时播放电视剧的行为侵犯了原告的信息网络传播权[3]。被告不服提起上诉，上诉理由为：“定时播放行为并不能使公众在其个人选定的时间获得《奋斗》电视剧的全部或任意一集，因此原审判决将此认定为信息网络传播权的范畴，与法律规定存在冲突。”对此二审法院认为，即使被告网站的播放方式系定时定集播放，被告未经许可的在线播放行为亦侵犯了原告的信息网络传播权[4]。
该案判决作出后受到了学界的一些质疑和批评。有观点认为，由于本案网络用户不能单方选择时间和地点获得作品，就只能认定被告并未侵犯原告的信息网络传播权，因而被告主张其行为不属于信息网络传播权范畴的观点有一定的道理，法院对本案的侵权认定值得商榷。{1}更有观点直接指出，定时在线播放服务根本不符合我国《著作权法》上“信息网络传播权”的规定，该案判决认定被告侵犯原告信息网络传播权无疑是对信息网络传播权的曲解。{2}62值得注意的是，被告的同一行为在时隔不久后的另一起案件中则得到了法院截然不同的评价。在安乐影片有限公司（以下简称“原告”）诉北京时越网络技术有限公司（以下简称“被告”）案中，原告享有电影《霍元甲》在大陆地区的信息网络传播权。2008年2月28日，原告发现被告经营的网站提供电影《霍元甲》在线播放服务，网站上显示的播放时间为07:18、08:58、10:37、12:16、13:56、15:35、17:15、18:54。原告以侵犯著作权为由将被告诉至北京市第二中级人民法院。经过审理，法院这次并未直接认定被告的行为侵犯信息网络传播权，而是认定被告向公众提供影片《霍元甲》的定时在线播放服务的行为，侵犯了原告对该影片享有的著作权中的“通过有线和无线方式按照事先安排之时间表向公众传播、提供作品的定时在线播放的权利”，依法应承担停止侵害、赔偿损失的民事责任[5]。
上述两起案件中涉及的“网络定时播放行为”都属于本文开始定义的“非交互式”网络传播行为。这两起案件的被告为同一主体，并且被诉行为的性质几乎完全相同，但两个法院却作出了不同的定性。被告的行为在第一起案件中被认定为侵犯了“信息网络传播权”，在第二起案件中被认定为侵犯了著作权中的“通过有线和无线方式按照事先安排之时间表向公众传播、提供作品的定时在线播放的权利”，即所谓的“应当由著作权人享有的其他权利”。从“信息网络传播权”到“其他权利”的变化，反映了司法实践对“非交互式”网络传播行为性质认识上的困惑。虽然审理第二起案件的法院在本案的侵权行为认定中表现出了一定的谨慎和智慧，但仍有学者认为，“本案法院的判决依据显然已经超出了《著作权法》的相关规定”。{2}63。那么，究竟应该如何认识“非交互式”网络传播行为的侵权性质？
不仅在司法实践中对于如何认定“非交互式”网络传播行为的侵权性质充满了矛盾和困惑，学界对于“非交互式”网络传播行为的认识也存有争议。这些争议主要表现为两个方面：一是在信息网络传播权的视角下争论“非交互式”网络传播行为是否构成我国《著作权法》意义上的“信息网络传播行为”。有观点认为，“‘定时播放’的所谓‘定时’，并没有改变传播的性质，属于网络传播权条例调整的范围”，{3}3而相反的观点则提出，“如果传播行为并未采用交互性传播手段，则即使通过网络向公众传播作品，也不构成‘网络传播行为’”。{4}63。二是在我国《著作权法》规定的广播权视角下讨论“非交互式”网络传播行为的侵权认定问题。有观点认为，“非交互式”网络传播行为完全符合《著作权法》第10条关于广播权的规定，即便不把其视为该条所规定的“以无线或者有线方式”的传播，也可视为是该条所规定的“以其他传送符号、声音、图像的类似工具”的传播，而广播权的规定中并不要求“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品” 这一要件，因此可以适用广播权的规定[6]。另有观点虽然对将“非交互式”网络传播行为直接归人广播权调整范围的观点持否定态度，但认为在法律适用上，由于该行为与广播权所控制的行为属于相同性质的行为，依照“同等事物、相同对待”的法理原则，对“非交互式”网络传播行为应类推适用广播权的规定加以调整。{5}133
对于主张“非交互式”网络传播权行为可以直接适用广播权的观点，笔者认为难以成立。我国《著作权法》第10条第1款第11项规定：“广播权，即以无线方式公开广播或者传播作品，以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利。”从上述规定可以看出，我国《著作权法》上的广播权规范的行为有两种：一种是直接广播行为，即直接公开广播或者传播作品的行为；另一种是间接广播行为，即将已经广播的作品向公众传播或转播。直接广播行为只适用于无线传播方式，间接广播行为适用于有线传播方式、扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具传播方式。虽然互联网所使用的光纤和电缆传输与有线电视使用的电缆传输并无本质区别，都属于有线传播方式，但根据上述规定，有线传播方式只适用于间接广播行为，而“非交互式”网络传播行为属于网络服务商利用互联网这种有线方式对作品的直接播放，因而不符合广播权的规定。另外，即使网络传播行为可以视为“以其他传送符号、声音、图像的类似工具”的传播形式，但广播权的含义也将其限定于间接广播，仍然不符合广播权的构成要件。
对于认为“非交互式”网络传播行为可以类推适用广播权规定的观点，笔者认为也是不妥当的。因为类推的基础在于，被类推规范和系争事实二者的构成要件在与法律评价有关的重要观点上彼此相类，{6}97而“非交互式”网络传播行为与广播行为至少存在以下两个方面的差别：一是传播媒介不同，前者的传播媒介是互联网，后者的传播媒介主要是无线电台、电视台；二是传播的信息不同，前者传播的是数字化信息，后者传播的是无线电波信息。因此，有学者指出，“在涉及定时网络播放影视行为的定性上，其实网络播放更靠近于网络传播行为，是一种网络传播的形式”。{3}3基于“非交互式”网络传播行为与广播行为的上述不同，并且在我国《著作权法》明确将“直接以有线方式广播或传播作品”的行为排除在广播权调整范围之外的情况下，适用类推方法过于勉强。另外，即使“非交互式”网络传播行为与广播行为属于同一性质的行为，著作权法定原则要求著作权的各项专有权利必须由法律明确规定，作为成文法系国家，我国法院适用类推方法将广播权作为“非交互式”网络传播行为的请求权基础缺乏正当性，正是由于这一原因，司法实践中至今尚未有以广播权作为法律适用依据的案例。
对于认为“定时播放的所谓定时，并没有改变传播的性质，属于网络传播权条例调整的范围”的观点，笔者虽然同意其“定时播放并没有改变传播的性质”的认识，但即使如此，“非交互式”网络传播行为也难以构成我国《著作权法》意义上的“信息网络传播行为”，从而无法适用“信息网络传播权”的规定。我国《著作权法》第10条第1款第12项规定：“信息网络传播权，即以有线或无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”[7]根据该项规定，可以将“信息网络传播权”所规范的行为对象的特征归纳为以下三个要素：一是传播媒介要素，即借助有线或无线信息网络；二是传播对象要素，即传播是针对不特定的社会公众；三是接收方式要素，即接收者可以在其个人选定的时间和地点获取作品，即接收方式的“交互性”。其中第三个要素被学者认为是我国信息网络传播权区别于《著作权法》上其他专有权的本质性特征。{7}10就“非交互式”网络传播行为而言，无论是网络定时播放还是网络同步直播都是通过信息网络向不特定的公众公开传播作品，即符合信息网络传播权的前两个要素，因此如前述学者所言，其“并没有改变传播的性质”；但就接收方式而言，由于网络用户只能按照传播者安排的时间被动获取作品而没有个人选择的余地，显然不符合第三个“交互性要素”。因此在我国现有立法文本语境下，“非交互式”网络传播行为不属于我国《著作权法》上“信息网络传播权”的调整范围。
虽然“非交互式”网络传播行为不能为信息网络传播权与广播权所囊括，但该行为侵犯著作权人的利益却是不言而喻的。面对权利保护中法律适用的难题，有的法院援引了“其他权利”这一“兜底条款”作为法律适用依据，如上文所引的“安乐影片有限公司诉北京时越网络技术有限公司案”一案。尽管这一做法暂时保护了权利人的利益，但这只是应对个案的权宜之计，不具有典型的示范意义，因为《著作权法》第10条第1款第17项规定的“应当由著作权人享有的其他权利”并非是一项明确的专有权。法院援引此项条款作为法律适用依据本身也证明，作为近几年出现的新型网络传播方式，“非交互式”网络传播行为难以纳入我国现行《著作权法》中任何一项具体的专有权的调整范围，成为该法上的一个漏洞。
（二）我国《著作权法》上“信息网络传播权”的缺陷
同样属于通过互联网传播他人作品，“交互式”传播行为与“非交互式”传播行为所利用的传播媒介、造成的侵权后果完全相同[8]，为何前者属于侵犯“信息网络传播权”的行为而后者却被排除在外？是立法者有意为之还是“对网络传播行为的多样性认识不足，导致了定义的外延过窄，从而发生了立法上的不周延”？ {5}133对这一问题的回答要从信息网络传播权的立法背景和法律渊源中考察。据全国人大常委负责主持2001年《著作权法》修改的官员介绍，“(2001年）修改之后的著作权法规定的信息网络传播权的定义，直接来自于世界知识产权组织版权公约的表述”。{8}56。我国学者也认为，我国《著作权法》规定的信息网络传播权“来自于1996年世界知识产权组织主持缔结的《世界知识产权组织版权条约》第8条，而且在文字上几乎是逐字译自第8条的后半句”。{4}62。由此看来，似乎其中的原因可以归结于《世界知识产权组织版权条约》的规定，但问题真的如此吗？我们有必要对该《条约》第8条的上下文含义同我国《著作权法》第10条第1款第12项规定的“信息网络传播权”的含义加以比较。
为解决国际互联网环境下应用数字技术而产生的版权保护新问题，由世界知识产权组织主持，有120多个国家代表参加的外交会议在1996年12月20日缔结了《世界知识产权组织版权条约》{9}70（以下简称“版权条约”）。该条约一共由25条组成，其中第8条的标题为“向公众传播的权利”，具体内容为：“……文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员可以在其个人选定的地点和时间获得这些作品。”[9]该条所表述的权利被我国学者称为“向公众传播权”。为了协调各成员国之间立法上的冲突和差异，《版权条约》并不要求各成员国设立专门的“向公众传播权”，而是赋予各成员国根据其既有法律体系和传统自行选择法律保护模式的权利[10]，只要能够将第8条的内容涵盖。这种做法被原世界知识产权组织助理总干事、版权及邻接权外交会议秘书Ficsor称为“伞形解决方案”( umbrella solution) 。 {10}493为了执行《版权条约》第8条的“向公众传播权”，各国（地区）根据自己的法律传统和国情选择了不同的保护方式。美国在保留原有的权利划分体系基础上，通过扩大传统的发行权、表演权、展览权等权利的调整范围实现对网络环境下作者权利的保护[11]。由于《版权条约》创设“向公众传播权”是欧盟的提议，{11}因此欧盟在其《信息社会著作权与相关权指令》中顺理成章地增设了“向公众传播权”[12]。澳大利亚则在2001年3月4生效的《数字日程法》中新增了“向公众传播权”，在该权利项下又分为“向公众在线提供作品权”和“电子传输权”[13]。日本在1997年6月10日通过修订其著作权法增加规定了“向公众传播权”（日文为“公众送信权”）。 {12}239。我国台湾地区也于2003年修改“著作权法”增加规定了“公开传输权”，采用了与《版权条约》第8条几乎完全相同的表述[14]。这些国家（地区）执行《版权条约》的方案虽各有不同，但都能规制包括“非交互式”网络传播行为在内的所有网络传播行为。
上述《版权条约》第8条规定的内容表明，“向公众传播权”是一项包括所有以有线或无线方式传播作品的专有权，而“使公众中的成员可以在其个人选定的地点和时间获得作品”只是“向公众传播权”的一种类型。换言之，《版权条约》第8条规定的“向公众传播权”规范的行为并非仅限于“交互式”网络传播行为，而是包括交互式、非交互式和其他任何以有线或者无线方式传播作品的行为。如澳大利亚学者所言，“从字面上理解这一条款，向公众传播权包含，但不限于，向公众提供作品供网上需求的权利”。{13}237-241。为了加入世界贸易组织，我国于2001年在对《著作权法》修改中增设了“信息网络传播权”这一新颖的、独立的权利。我国的立法方式既不同于美国的扩大传统专有权模式，也不同于欧盟和台湾的完全遵照《版权条约》第8条内容的模式。根据《著作权法》第10条第 1款第12项的规定，“信息网络传播权，即以有线或无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”通过细微的比较可以发现，该条对于“信息网络传播权”的规定与《版权条约》第8条的表述并不一样，不同之处在于少了“包括”二字，但就是这两个字的差异，使得我国的“信息网络传播权”与《版权条约》第8条的“向公众传播权”的含义大相径庭。从逻辑学的角度分析，《版权条约》第8条对“向公众传播权”的定义采用了内含加部分外延的定义方法，“包括”的前面是定义的内含—“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播”，“包括”的后面是定义的外延—“（包括）将其作品向公众提供，使公众中的成员可以在其个人选定的地点和时间获得这些作品”。从“包括”这一用语可以看出，“交互式”网络传播行为只是该定义外延的一部分，申言之，该定义“实际上是先以向公众传播权涵盖作品在网上的传播，然后再以非法律特征的方式描述交互式的数字化网络传播”。{14}6-7而我国的立法则去掉了“包括”这一词，直接截取该定义的内含与部分外延组合在一起形成了我国《著作权法》特有的“信息网络传播权”，有学者认为，“信息网络传播权的这一失误，……是对《版权条约》第8条的一种生吞活剥”。{15}16。
从以上分析可以看出，《版权条约》第8条规定的“向公众传播权”包括所有网络传播行为，“交互性”行为仅为其中的一种类型，《版权条约》将其专门列举只是为了强调这一行为，但并不排除其他网络传播行为。而我国的立法却将信息网络传播权的规范对象仅限于“交互性”网络传播行为，并将“交互性”视为区别于其他传播行为的本质特征。对此有学者指出，“中国立法者将之（交互性）作为信息网络传播权区别于其他权利的一个限定性条件，认为公众可以自由选定时间地点获取作品是信息网络的专属，从而忽视了《版权条约》第8条‘向公众传播权’并不仅仅指的信息网络传播权一项的事实。”{15}16由此可见，我国《著作权法》上的“信息网络传播权”不当缩小了《版权条约》第8条的“向公众传播权”的调整范围，这一立法上的失误造成了以下后果：第一，我国立法并未充分实施《版权条约》第8条的规定，违反了我国应当履行的国际义务[15]；第二，在信息网络传播权的定义上违背了“技术中立”的立法原则，使得行为性质与行为后果完全相同的“非交互式”网络传播行为与“交互式”网络传播行为仅仅因为接收者的获取方式不同，就具有了不同的法律定性；第三，立法的不周延不但造成司法实践上的“无法可依”，也使得权利人在维护权利人时显得“无所适从”—不知该如何选择诉因并提出恰当的诉讼请求[16]，从而使得我国法律对网络环境下的版权保护大打折扣。通过比较分析，我们的结论是：如果我国的“信息网络传播权”严格依循《世界知识产权组织版权条约》第8条的规定，则本文前述的问题便不会存在，而正是由于我国的“信息网络传播权”没有忠实遵守《版权条约》第8条的原意，不当缩小了该条规定的“向公众传播权”的调整范围，才造成了“非交互式” 网络传播行为侵权认定的困境。
三、我国《著作权法》上“信息网络传播权”的完善
客观而言，将“非交互式”网络传播行为排除在信息网络传播权的调整范围之外这一立法上的失误有其特定的历史背景，而并非立法者有意为之，这一点从信息网络传播权立法的背景资料中可以得到印证。信息网络传播权的立法本意是针对所有“作品的网上传播行为”[17]，但由于当时的网络技术主要表现为“点对点”的 “交互式”传播方式，因此在当时的技术条件下，控制了“交互式”网络传播行为就控制了所有网络传播行为。在我国“非交互式”网络传播方式是近几年才出现的新型网络传播方式，而且当时我国还未加入《版权条约》，也谈不上违反国际条约的问题。但是在各种新型网络传播技术不断发展的今天，特别是我国已经加入《版权条约》的背景下，重新反思八年前的“信息网络传播权”立法并进行必要的修正不仅是著作权保护和履行国际义务的需要，更是因应未来传播技术发展的主动应对。
在如何修改法律以解决“非交互式”网络传播行为的法律漏洞问题上，有观点认为可以通过修改《著作权法》上广播权的定义，将“非交互式”网络传播行为纳入广播权的调整范围。该观点主张，我国的广播权应进一步扩张，将任何有线或无线的广播作品的行为纳入其中，包括传统的广播、网络的广播以及其他任何有线无线方式的传播等。{16}35笔者认为，单纯从规制“非交互式”网络传播行为的角度而言，此种方案的确可以解决本文所提出的问题，但由于以下两个方面的原因，此种方案仍然有值得商榷之处：第一，上文已经分析，由于“非交互式”网络传播行为与广播行为存在着一些明显上的差异，在行为性质上，其与网络传播行为更近而与广播行为更远，正如有学者指出的，“在涉及定时网络播放影视行为的定性上，其实网络播放更靠近于网络传播行为，是一种网络传播的形式”。{3}3因此，将同为网络传播行为的“非交互式”网络传播行为纳入广播权的调整范围不但是“舍近求远”，而且从逻辑美学上讲也稍有欠缺。第二，此种方案虽然能够解决 “公众不能在个人选定的时间获取作品”这种“非交互式”网络传播行为的规范问题，却不能解决另一种网络传播行为—“公众不能在个人选定的地点获取作品”所引发的争议。后者表现为作品传播者在特定区域内的局域网络上传播作品，而用户只能在设定局域网的固定区域获取作品的网络传播形式，例如网吧经营者在其经营场所内的电脑网络上非法传播影视作品的行为。对于如何认定此种行为的法律性质，近年来在我国的司法实践中和理论界仍然充满争议。在司法实践中，有法院将其定性为侵犯“复制权”的行为[18]，也有法院将其认定为侵犯“放映权”的行为[19]，还有法院认为其属于侵犯“信息网络传播权”的行为[20]，而学界对于此种行为是否侵犯了信息网络传播权也有不同认识[21]。总之，这种网络传播行为并不能包括在修改后的广播权的范围内。因此，试图通过修改我国《著作权法》上的广播权，将“非交互式”网络传播行为纳入广播权的调整范围的方案并不能从根本上解决我国“信息网络传播权”立法缺陷带来的所有问题。
基于以上分析，笔者认为，造成本文中所提出的“非交互式”网络传播行为“无法可依”这一法律漏洞的根本原因在于，我国《著作权法》在对“信息网络传播权” 定义时，以偏盖全地将《版权条约》第8条强调的网络传播行为的一部分—“交互式”网络传播行为，作为该条规定的“向公众传播权”的全部内容予以照搬，规定为我国《著作权法》关于信息网络传播权的定义，从而导致了该定义对“非交互式”网络传播行为无法涵盖。因此，解决问题的办法还是应该从问题产生的根源上着手，应该在《著作权法》的修改中对“信息网络传播权”重新进行定义，扩大现有“信息网络传播权”的调整范围。具体而言，在内容上，修改后的定义应该完全忠实于《版权条约》第8条“向公众传播权”的原意，在名称上不宜使用“向公众传播权”这一表述，仍然应该沿用《著作权法》现有的“信息网络传播权”这一用语。修改后的“信息网络传播权”的定义可以表述如下：“信息网络传播权，即以有线或无线方式向公众提供作品，包括将其作品向公众提供，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”笔者提出这一法律修改建议是出于以下考虑：
第一，这是世界大多数国家的做法。前文已述，世界各国根据自己的法律传统和立法现实采用了不同的模式以执行《版权条约》第8条规定，除了美国采用扩大原有专有权的调整范围未增加“向公众传播权”外，其他多数国家或地区都通过增加新型传播权的模式充分履行了《版权条约》第8条规定的义务，虽然有些在名称上有所不同，但其内容都与“向公众传播权”保持一致。例如，欧盟在其《信息社会中著作权和相关权指令》第3条第1款增加规定了“向公众传播的权利”，其内容为：“成员国应规定作者享有授权或禁止任何通过有线或无线的方式向公众传播其作品的专有权，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品”。日本也在 1997年6月10日修订了其《著作权法》，增加规定了“向公众传播权”，其内容与上述表述一致。还有意大利、巴西、匈牙利等许多国家也都以《版权条约》第8条为蓝本，增加规定了“向公众传播权”。我国台湾地区也在2003年的“著作权法”修改中增加规定了“公开传输权”，修改后的“著作权法”第26条规定：“著作人除本法另有规定外，专有公开传输之权利。”而根据该“著作权法”第3条第7款的规定，“公开传输，指以有线电、无线电之网路或其他通讯方法，籍声音或影像向公众提供或传达著作内容，包括使公众得于其各自选定之时间或地点，以上述方法接收著作内容”，其表述也严格依循了《版权条约》第8条的内容。
第二，已有学者指出：“将版权传输统一规定为一种广泛的权利对于适应未来技术发展而言也是合适的，灵活的、技术中立的权利可以包含现在还无法预见的行为。”{13}237-241修改后的“信息网络传播权”的外延不仅包括原定义下的“交互式”网络传播行为，还包括了“不能在个人选定的时间获取作品”的网络定时播放行为和“不能在个人选定的地点获取作品”的通过局域网络传播作品的行为，以及随着技术发展可能出现的其他新的信息网络传播形式，具有开放性、适应性以及包容性。这样，修改后的“信息网络传播权”不但解决了本文提出的现存问题，而且为因应以后技术发展出现的新问题留下了适用空间，同时由于新的定义完全贯彻了《版权条约》第8条的原意，也达到了国际条约的要求，履行了我国应尽的国际法义务。
第三，与我国现行《著作权法》上“信息网络传播权”的定义相比，修改后的“信息网络传播权”的定义几乎完全保留了原定义的用语和措辞（差别只在于新定义中增加了“包括”二字），这样不但使公众对修改后的内容便于理解和接受，而且保持了《著作权法》上专有权类型划分标准的统一性。我国《著作权法》的其它十五项专有权都是依据作品使用者或者传播者的行为特征进行划分的，因为法律规定专有权的目的在于控制他人非法使用或者传播作品的行为，但现有的“信息网络网络传播权”却从作品接收者角度出发，以接收者获取作品的方式作为划分标准，使得“行为特征完全符合网络传播行为的实质和特征”{3}3的“非交互式”网络传播行为被排除在外。而新的定义则矫正了这一缺陷，使得符合网络传播行为实质特征的所有网络传播行为都能纳入信息网络传播权的调整范围。
第四，修改后在名称上仍然使用“信息网络传播权”一词，与现有立法保持了一定的衔接。2001年《著作权法》增加“信息网络传播权”以来的八年多时间，我国网络技术发展突飞猛进，网络已经成为人们生活不可或缺的传播媒介。“信息网络传播权”这一名称也已经成为法官、律师、著作权人、网络经营者乃至网络用户早已熟悉的名词，如果因为内容的调整而改变名称，则会给法律适用和法律遵守造成一定冲击，不利于法律的衔接和稳定。
第五，在此种方案中，扩大后的“信息网络传播权”的调整范围包括了无线方式的“非交互式”网络传播行为，由此似乎引发与广播权调整范围的交叉问题。目前的广播权所调整的广播行为有其特定的技术背景，《罗马公约》第3条将广播定位于“供公众接收的声音或图像和声音的无线电广播”。在1996年与《版权条约》同时达成的《世界知识产权组织表演和录音制品条约》中，广播权与向公众传播权作为表演者的两项并列的权利同时出现在该条约中，根据该《条约》的规定：“向公众传播表演或录音制品系指通过除广播以外的任何媒体向公众播送表演的声音或以录音制品录制的声音或声音表现物。”[22]根据全国人大常委会负责主持 2001年《著作权法》修改的官员解释，我国广播权中的“‘公开广播’一般是指通过无线电台、电视台播放”。{8}186。我国台湾地区的“公开播送权” 相当于大陆地区的广播权。关于“公开播送权”与“公开传输权”（与本文提出的修改后的“信息网络传播权”含义相同）的关系，台湾学者指出：“公开传输与公开播送不同，前者以网路或其他通讯方法而传达著作内容，后者以广播系统传送讯息之方法而传达著作内容。”{17}161因此，在现有的立法将广播权所调整的范围仍限定于目前传统的广播系统的情况下，不会产生调整范围交叉的问题。随着传播技术的发展，传统广播、电视系统与互联网之间的界限将会越来越模糊，即使将来的广播系统采用了网络技术，其仍然在修改后的“信息网络传播权”调整范围之内，广播权的概念完全可以被“信息网络传播权”吸收，也不会产生权利交叉的问题。
四、结语
信息网络传播权是我国2001年修改《著作权法》时新增的权利类型，该项权利的增设对于网络环境下著作权的保护发挥了重要的作用。但当时的《著作权法》修改是在加入世界贸易组织和网络技术发展初期的背景下进行的，由于理论准备的不足和缺乏对国际条约的准确研读，立法对于“信息网络传播权”的规定与国际条约出现了一些偏差，将国际条约中可以涵盖所有网络传播行为的“向公众传播权”中的一部分内容（交互式网络传播行为的内容）作为了我国《著作权法》上的“信息网络传播权”的全部内容，从而导致近年来兴起的“非交互式”网络传播行为因不符合“信息网络传播权”的规定而游离于法律规则之外，不但给著作权人的权利保护和法院适用法律造成一定的障碍，也不符合国际条约的要求。因此，我国应当在《著作权法》修改中对“信息网络传播权”重新进行定义，使其能够适用于所有网络传播行为，以适应技术发展和权利保护的现实要求。
注释:
[1]对于此种网络传播方式，目前学界有三种表述：“按需式”、“互动式”和“交互式”。由于“交互式”为多数学者普遍使用，故本文也使用“交互式”这一表述。
[2] 此前也曾发生类似的纠纷。腾讯公司在2006年新春推出的“ QQ直播新春直播专题”中，通过网络每天定时向公众播出电影《七剑》。《七剑》著作权人北京慈文影视制作有限公司向深圳市腾讯计算机系统有限公司发出律师函，称此举涉嫌侵犯信息网络传播权，要求其赔偿经济损失并赔礼道歉。腾讯表示，《七剑》的事件是腾讯QQ直播与北京慈文在合作过程中由于沟通问题所产生的误会。由于该纠纷最终未诉诸法院，因此并未真正引起法律界关注。参见http : // ciw. com. cn/News/Print. asp? ArticlelD = 3722
[3]参见北京市海淀区人民法院（2008)海民初字第4015号民事判决书。
[4]参见北京市第一中级人民法院（2008)一中民终字第5314号民事判决书。
[5]参见北京市第二中级人民法院（2008)二中民初字第10396号民事判决书。
[6] 参见刘军华：《论“通过计算机网络定时播放作品”行为的权利属性与侵权之法律适用》，《东方法学》2009年第1期，第132页。还有类似的观点认为， “非交互式”网络传播行为非常接近于广播权中的“以有线传播或转播的方式向公众传播作品”，因此可以归属于广播权的调整范围。参见杨晖、马宁：《IPTV，想说爱您不容易—上海文广被诉IPTV侵权案引发的思考》，《中国版权》2008年第2期，第41页。
[7]我国于2006年7月1日实施的《信息网络传播权保护条例》第26条重申了该定义，并将表演和录音录像制品纳入信息网络传播权的保护范围。
[8] 不同的仅仅是传播行为已经完成后的作品接收方式。笔者认为，法律设置专有权的目的是为了控制非法传播作品的行为，在断公众以何种方式接收作品时，构成侵权的传播行为已经完成，因此将侵权行为已经成立后的作品接收方式作为权利的构成要素是值得质疑的。对此也有学者认为：“保证公众在个人选定的时间和地点自由获得作品，……，显然不属于网上作品版权人应有的权利或权利的组成要件。事实上，2001年《著作权法》其他15项权利并无同类的此等要求。”参见乔生：《信息网络传播权研究》，法律出版社2004年版，第15页。
[9]该中文译文来自中国全国人大常委会2007年第1号公报，英文原文为：“……authors of literary and artistic works shall enjoy theexclusive right of authorizing any communication to the public of their works，by wire or wireless means，including the making available to the publicof their works in such a way that members of the public may access theseworks from a place and at a time inpidually chosen by them．”
[10]成员国的这一自由选择权体现于《版权条约》第14条，该条第1款规定：“缔约各方承诺根据其法律制度采取必要的措施，以确保本条约的适用。”
[11]17 USC 106.
[12]Copyright Directive (2001/29/EC) Article 3.
[13]See Andrew Christie＆Eloise Dias，The New Right of Communi-cation in Australia ， The Sydney Law Review，Vol. 27，pp. 237-241(2005)．
[14]参见台湾地区“著作权法”第26条第1款、第3条第10款。
[15]《世界知识产权组织版权条约》于1996年12月20日通过，2002年3月6日生效，我国于2007年3月9日申请加入该条约，该条约2007年年6月9日起对我国生效。
[16]在上文引用的案例二中，由于担心以侵犯信息网络传播权起诉得不到法院的支持，原告选择了“著作权”这一概括性权利作为诉因。
[17] 在全国人大常委会主持《著作权法》修改的官员编著的《中华人民共和国著作权法释义》中这样介绍信息网络传播权的立法背景：“规定信息网络传播权是时展的要求。随着计算机技术、数码技术和光纤技术的发展，特别是近十余年来国际互联网技术的迅速发展，全球信息高速公路的形成，作品的网上传播成为一个需要解决的法律问题。”参见胡康生主编：《中华人民共和国著作权法释义》，法律出版社2002年版，第56页。由此可见，信息网络传播权是为了解决作品的非法网上传播问题，而不是专门针对“交互式”的非法网上传播作品问题。
[18]参见北京市朝阳区人民法院（2008)朝民初字第07065号民事判决书。
[19]参见北京市东城区人民法院（2008)东民初字第1503号民事判决书。
[20]参见北京市第二中级人民法院（2008)二中民终字第10533号民事判决书。
[21] 认为侵犯信息网络传播权的观点，参见王迁：《论在网吧等局域网范围内传播作品的法律性质—兼论“信息网络传播权”与“放映权”及“复制权”的区别》，《中国版权》2009年第2期，第54-56页。认为不侵犯信息网络传播权的观点，参见张胜珍：《论我国信息网络传播权之法律特征》，《理论月刊》2007年第3期，第108-110页。
[22]参见《世界知识产权组织表演和录音制品条约》第2条（g）、第6条（i)。我国学者也认为，“归纳起来，WCT和WPPT共规定了三种信息网络传播权：一种是作者的公众传播权，另一种是表演者的与广播权相并列的公众传播权，还有一种是表演者和录音制作者的公众提供权。”参见李旭：《信息网络传播权考略》，载张平主编：《网络法律评论》（第10卷），北京大学出版社2009年版，第6页。
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{15}乔生．信息网络传播权研究[M]．北京：法律出版社，2004.
关键词：移动互联；场景；网络直播；精准传播
随着移动互联网、智能终端及各类应用的广泛普及，基于用户体验建构的场景化传播成为各方关注的新话题。近年来风生水起的网络直播，通过适配服务、在线社交及全景体验等方式，为用户创造了一个个身临其境的场景，改变着人们的信息消费理念和方式。用场景理论观照网络直播，以网络直播反观场景传播，有助于我们更加准确地把握当前互联网信息传播方式的变革和未来发展趋势。
一、场景传播实质上是新时代精准传播的升级版
场景原本是一个影视用语。影视剧中，场景是指在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。换言之，场景是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头，而影视作品借助多个场景完成叙事。这里的场景，尚不属于信息传播范畴的概念。
网络信息传播中的“场景”，是随着互联网技术进步而不断发展和丰富起来的。在Web1.0时期，门户网站作为信息传播的主要平台，通过议题设置营造话题场景，此时信息传播仍是单向线性的，受众仅能实现阅读功能，无法参与内容生产和传播。在Web2.O时期，论坛社区、自媒体等迅速崛起，场景主要体现在用户基于游戏、社交、购物等各种网络行为形成的信息交互情境，是一种浸染式传播、体验性传播和故事化传播。而在Web3.0时代，移动互联网与物联网深度融合，信息传播和交互方式发生了巨大变化。2014年，美国科技作家罗伯特・斯考伯和谢尔・伊斯雷尔著作的《即将到来的场景时代》一书向读者展示了基于场景建构的科技传播时代，认为大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成的“场景五力”所产生的联动效应，正在推动建构一个未来真实可感的场景时空。
回顾现代信息传播发展脉络，笔者以为，Web3.0时代的场景传播实际上是精准传播在理念和技术层面的升级换代。在移动互联网到来之前的较长时间里，精准传播主要指的是“内容精准”，即根据用户的兴趣、喜好等需求类型，对海量信息进行分拣后进行传播，强调的是“内容为王”。随着移动互联技术和智能软硬件的普及，精准传播逐步由内容的精细分拣升级到渠道的精确到达，实现了将有价值的信息直接推送给需要它的个人用户，强调的是“渠道为王”。而场景传播中的精准，已经不再是简单的内容和渠道上的精准，而是包括用户体验在内的时空一体化精准，它兼顾了用户当前所处时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，并基于此展开交互式信息传播，从而实现了精准传播从单线到多维、从平面到立体、从静态向动态的飞跃。可以预想，一个“场景为王”的时代或将于不久到来。
结合目前学界研究成果，本文认为移动互联时代的场景传播应具有以下基本属性：1.它是一种基于信息适配的传播，即在依靠传感器、大数据、定位系统等技术力量的情况下尽可能满足定制化、个性化的精准传播；2.它是一种社交浸润式传播，即是依据社交平台以及用户属性而形成交互参与的传播，社交与传播融为一体，场景变成社区；3.它是一种打破了时空界限、实现了时空融合的体验传播，过去的场景传播是基于传者的设计，当前的场景传播是同时基于受者心理和行为需求的情境营造。虽然场景传播尚处于进行时和未来式，但当前的智能终端已经具备“场景五力”的技术条件，随着移动互联技术和人工智能技术的发展和运用，当前的一些传播载体和形态已经具备场景传播的某些属性，本文聚焦的网络直播正是其中之一。
二、网络直播已成为极具前景的信息传播新形态
近两年来，各类网络直播平台如雨后春笋般兴起，直播界“网红”层出不穷，由网络直播引发的热点事件受到广泛关注。随着“全民直播”热潮的到来，网络直播也成为投资热土，被资本市场看好。这种基于兴趣和移动互联技术的开放式直播平台模式，改变了传统的信息交互理念和方式，重塑着人们的社交生活和网络行为，再造着人际纽带、商业模式和消费习惯。
从字面上看，网络直播早已有之。最初的网络直播，是通过互联网提供电视直播信号的接收和观看，如央视及各省级卫视提供的在线直播服务。此时网络仅仅作为渠道而存在，不参与内容生产。Web1.0时期的网络直播，是指在现场架设独立的音视频信号采集设备，导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，出来后供受众实时观看，直播内容包括会议、赛事、教学、访谈等。此时网络脱离广电独立完成内容生产和传播，是真正意义上的网络直播，但仍缺乏互动性，无法完全彰显互联网传播的优势和特色。
Web2.0时期的网络直播，是指在PC端或移动端（I～IPC端为主）建立起来的娱乐秀场直播和游戏直播，娱乐直播如六间房、YY直播、多玩等平台，并诞生了一批“当红主播”。游戏直播如斗鱼、虎牙、战旗、熊猫等平台，一批游戏玩家因其专业性备受推崇，这种PCG（专业生产内容）直播模式也需要“专业内容”的设计，主播可以和受众展开一定的互动讨论。此时的网络直播以圈层、群落传播为主，缺乏足够的普及广度和关注热度。
当前引发全社会热议的网络直播，是一种基于移动互联技术、人人皆可参与的网络实时互动直播，它在技术、内容、社会参与度认可度等方面都发生了根本变化。在技术上，以移动互联网络为支撑，用户摆脱了PC端固定场景的限制，使用智能手机，安装注册相关App应用，就可以随时随地展开直播。最明显的是，户外直播、旅行直播逐渐成为热门；在内容上，摆脱了秀场和游戏直播的限制，吃饭、睡觉、逛街、唱歌甚至做作业等生活化的内容都可以纳入直播，无需精细的编排设计，主播在与受众的互动中可随心所欲“切换”主题或者内容；在社会参与方面，任何人都可以轻松注册成为主播，可以是知识讲授、才艺展示、现场实况记录、生活情状或者简单的对话交流，网络直播成为大众喜闻乐见的一种行为方式，逐渐摒弃了过往的社会偏见和误解；同时，受众能够更加直接有效地实时参与互动，甚至有些网民观看直播的目的就是参与直播进程，其参与情况往往影响着直播内容的呈现。
关于网络直播，学界和业界尚未形成统一的定义。本文认为，目前正在流行的网络直播，可称之为网络互动直播，它是依托移动互联的网络环境基础，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式。
三、网络直播生动诠释了场景化的精准传播理念
随着国内外理论界的不断研究探讨，场景传播作为新的概念已经越来越被接受，在移动互联时代建构场景成为精准传播的一个发展方向。与此同时，随着“场景五力”等技术条件进一步成熟，基于移动互联环境的网络直播在诸多方面契合了场景传播的内涵特征。从场景传播视角来解读网络直播，既能深切感受场景化传播的独到之处，也能领略到个性化信息传播新形态的精妙所在。
（一）网络直播是典型的传受双方信息适配的过程
彭兰教授提出：“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。”也就是说，场景传播要尽可能为用户提供个性化服务内容，以此增强受众粘性，降低传播成本，实现精准传播。网络直播平台的主播们虽然对传播内容有一定预设，但在直播过程中无不体现着信息适配理念。主播们对广大用户的提问有问必答，根据用户的需求变更话题，延伸话题内容，或者根据用户需求切换直播背景和场地。虽然当前的直播平台的“适配服务”还不是通过大数据、传感器等技术条件实现，更像是一种人工服务，但基本可以根据用户反馈（符号、表情包、点赞数等）情况来预测用户意向，并据此提供用户所需信息。在巴西里约奥运会网络直播中，众多新闻主播主动收集用户反馈信息，实时调整采访对象、赛事项目和直播画面，传受双方保持了密切互动，可谓实现了大多数人的“奥运现场梦”。这种“跨屏”的近距离精准传播初步做到了在特定时空下为用户提供个性化信息和贴心服务，极大增强了用户接受度和愉悦度。
（二）网络直播赋予用户更具深度的交互体验
现实生活中的社交行为，都是在一个个具体场景下进行的，那么，基于网络环境的社交行为也天然有着场景化需求。社交媒体作为“场景五力”的重要一环，是场景传播获得个性化内容的源泉，是实现场景建构的平台基石。当前，网络直播平台的互动频率高，社交氛围浓郁，缔造的虚拟场景对用户产生了极大的依赖性，特别是基于高质量互动的新“玩法”使用户和主播对直播间产生依赖。应该说，相比单纯的文字、图片、视频，网络直播拥有更深入的交互体验与在场参与感。比如，用户乐于运用趣味性极强的虚拟道具作为礼物，通过这种符号化的方式表达观感和情绪，满足个人存在感和虚荣心，并心甘情愿为虚拟物品买单。同时，主播间还可以根据直播平台的功能开展多人参与的互动游戏，摆脱了用户观赏、闲聊、问答的单调与局限，主播与主播之间、主播与用户之间，甚至用户与用户之间，都可以建立起亲密的互动行为，营造一个虚拟但可感的社交场景。在这里，直播已经演变成一种社交方式，直播间变身为社区，社交互动的过程也就是创造直播内容的过程。正如麦克卢汉“媒介即讯息”的论断那样，网络直播平台作为信息交互媒介，与其构建起的虚拟化社交场景一道，成为其所传播信息的重要组成部分。在这里，平台和场景深度参与到了信息交互中来，从而带给用户更加立体、生动的社交体验和信息阅读。
（三）网络直播成为全景传播的重要平台
交互(Interaction)本身是个计算机技术用语,在计算机中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。例如,当计算机播放某多媒体程序的时候,编程人员可以发出指令控制该程序的运行,而不是程序单方面执行下去,程序在接收到编程人员相应的指令后而相应地做出反应,这一过程及行为,我们称之为交互。
网络传播领域的交互性,被认为是网络作为媒体关键的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。
什么是网络传播的交互性呢?在笔者看来,首先,网络传播的交互性表明用户(受众)已经有可能控制用何种顺序来获得信息。在这里,指的是与内容相关的不断增长的交互性。网络媒体中的信息量十分巨大,但这些信息并非像广播、电视那样线性排列。在大众传播中,受众想要了解某个信息,必须在特定的时间,采用特定的接受方式才能获得特定的信息。而在网络传播中,信息的提供方式是线性和并列式相互交叉的排列。用户可以根据自己的时间、喜好、意愿等来选择信息。
同时,传播的交互性还可以用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互性关系,这与反馈有关。在网络传播中,信息的生产者与消费者的角色是不固定的、是随时互换的,他们之间的信息交流因为反馈的存在而变得双向。反馈的及时和便利,使得网络传播的传者和受者之间区隔的界限变得模糊。
另外,网络传播的交互也是一种资源,网络传播还通过交互性产生内容。首先,这种交互性会产生群体智慧。比如维基百科,它是内容开放的在线的百科全书。它允许任何人通过因特网连接和万维网浏览器在这里创建和修改内容,而最终被确定下来的内容都是经过人们反复讨论的结果。维基百科上内容的完善性、正确性或可靠性是一种传播交互的结果,是一种群体智慧。时下十分流行的猪八戒威客网,也是一个很好的例子。它是一个百万级的创意人才蓄水库,致力于为全球中小企业和个人提供智慧支持和创意服务。在这个网站,用户可以任务,由其他的用户帮助你来完成任务,同时用户也可以根据自己的爱好、特长等搜索任务来实现自己的价值。其次,这种交互性还产生内容。传统媒体中,传者的诉求强制性地吸引受者,而受者的诉求只能通过有限的渠道,间接地、片面地诉诸传者。而在网络媒体中,这种交互性使得传者和受者在诉求空间上对等。这种对等性的交互是内容产生的源泉,传者和受者可以通过网络来相互诉求。
网络广告的交互性传播学分析
在现代社会中,广告充斥着人们日常生活的方方面面,成为社会生活不可或缺的一个组成部分,对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
根据CNNIC的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿,较2008年增长28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,互联网普及率在稳步上升。
2010年4月9日,艾瑞咨询公司2009年～2010年中国网络广告市场份额报告,报告显示,2009年中国网络广告市场规模达207.4亿元人民币,同比增长22.0%,2010年将突破300亿元人民币。报告还显示,2009年,互联网成为广告收入唯一增长的媒体,全球网络广告规模达到540.7亿美元,占全球广告总体市场份额的12.4%,同比增长2.3个百分比。
从这些数据我们可以看出,网络广告的市场发展迅速,作用也越来越大。而从传播模式来看,网络作为广告传播的媒介与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播,由信息提供方“推”信息转为信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息这样一种“推拉结合”的方式,由受众的被动接受行为转到受众的被动接受和主动选择甚至寻找相结合的行为,即是一种非强制化的交互性的传播模式。
传者与受者之间的交互性增强、反馈作用凸显。在网络媒体中,广告的目标到达点面结合,实现大众传播与人际传播的共时空性。而受者具有话语权和言说空间,具有反馈的主观意愿。同时,受众也占有反馈渠道,传者接收受者的反馈便捷准确。
在传统的大众传播模式中,广告信息的方处于强势和主动的地位,而受众处于被动的地位。传统广告中,受众对广告信息的内容不具有选择性,无法躲避广告。同时,如果对某一广告感兴趣,人们也无法依靠传统对其做更为细致全面的了解。
但在网络上,具有小众传播和受众细分意义的“点面结合”传播取代了在传统媒体中广泛运用的规模传播,网络是一种兼具人际和大众传播优势的模式,受众的主动性和选择性得到空前释放。
网络广告是顺势拉进型的,是受众而不是广告主扮演交互过程中的主动角色。一方面,点击的主动权在受众手中,广告接收的强制性被削弱。另一方面,对信息的选择权也在受众手中。网络广告的交互性弥补了传统媒体中信息的发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点,使发送者和接收者能实现即时的双向沟通。这样,就广告信息方来说,可以随时根据接收者需求的变化而调整它所发送的信息,使之能更好地满足需求。
载体更加丰富、开放,多种形态的载体相互组合;渠道使得交互的便利性大大增加。网络广告主要采用交互式的超文本和多媒体格式文件为载体。超文本结构,有文字文本、声音文本、图画文本、动画文本、影视文本等,超文本实现了一种或者多种文本的组合,打破了传统广告一维的线性文本结构。超文本结构方式决定了不同文本之间本身就是交互性的。传者可以通过这种超文本结构,在力所能及的范围内,既有声有色、图文并茂,又全方位、多角度、多层面地传播广告内容。受者可以通过层层的交互式点击对广告所介绍的产品作详尽、全面的了解甚至体验。
在渠道上,网络的移动性,特别是移动网络终端的快速发展,以及网络无缝接入的快速发展,使得交互的便利性大大增强。
网络广告交互性的利弊分析
网络集合了许多传播类型的优势,然而网络作为媒介,其本身也是有局限的。网络广告作为一种新兴的广告类型,一开始就受到了很多关注。网络广告的交互性在很大程度上体现了它的优势,但优势的背后也有很多东西值得我们思考。
首先,人们在浏览网页的时候,除非广告信息具有相关性或吸引力,否则很少有人点击广告。对于广告选择的主动权就在受众自己手里。受众主动性的提高意味着广告方的主动性减弱。这对于广告说服性的传播活动来说,其效果就要大打折扣了。在传统媒体中,广告主可以通过有效的媒介组合和一定数量的媒介占有,就能对受众形成信息包围。而网络广告的主动权和选择权主要掌握在受众手里,网络交互性的基础是传播的双向性。如果人们选择不点击查看广告,也就无法建立传播关系,那么网络广告交互性的效果也就无从谈起了。
其次,网络广告交互性的双向传播和交流是其重要的优势之一。但“没人知道你在互联网上是一条狗”,网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果。现在网络广告效果评估多是按照点击率来衡量的,但点击率衡量也并不是十全十美的。广告主并不能确切地知道谁在点击,也无法识别主动受众和被动受众。
再次,网络广告采用交互式的超文本架构和多媒体格式文件为载体的信息内涵,这种信息内涵的交互式展开和传播,在更好地宣传产品或服务的同时,也同样在一定程度上限制了广告的效果。人们通过交互式的层层点击,可以彻底地了解广告所宣传产品的各方面信息,但是了解得越多、越繁复,是否受众对该产品的兴趣就越大或者购买欲就越强呢?这两者之间似乎并没有必然的联系。事实上,网络广告信息表达得过于清晰全面反而会导致诱导力的下降和诉求点的迷失。网络的交互特征给予了受众全面了解信息的可能性,但同时又剥夺了受众的期待心理和广告的暗示诱导方式,这也在一定程度上削弱了广告的魅力和效果。
网络广告的优势是建立在技术优势之上的,在网络快速发展的过程中,人们往往过于强调技术给网络广告带来的优势,强调网络广告优于传统媒体的种种长处。但是人们也应该认识到任何广告的目标都是一致的。网络广告的交互性展现了网络广告的特点和优势,同时我们也要认清网络广告交互性所带来的缺陷,这有利于我们更好地掌握网络广告的使用方法,扬长避短。
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——兼析《着作权法(修改草案)》前两稿的[1]相关规定
关键词: 三网融合;广播权;信息网络传播权
内容提要: 现行《着作权法》中的广播权与信息网络传播权已经存在规范漏洞,而以电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网相互融通为代表的三网融合技术使问题进一步加剧,形成“一个传播终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面。其直接原因表现为传播技术的发展融合,但深层次分析可追溯到技术主义立法路径的弊端。《着作权法(修改草案)》1稿、2稿的“修补型”方案仍不足以应对三网融合带来的问题,因此应借鉴已有的成熟立法例,将广播权与信息网络传播权整合为一项“远程传播权”。
一、问题的提出
三网融合也称“三网合一”,是指目前的电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,最终实现网络互联互通、各种资源共享的新型信息传播技术。在三网融合下,一台高清电视机除了收看传统的电视节目,还可以登陆网站浏览、下载歌曲影视;一台电脑除了上网浏览、下载歌曲影视,还能收看传统电视节目;一部手机除了打电话、发短信,还可以收看电视节目、无线上网……也就是说,用户可以通过电视、手机、电脑任何一个终端获取本来只能通过其他终端才能获得的信息,此时电视兼容电脑,电脑涵盖电视,电信网、广电网、互联网彼此互相兼容。2010年1月13日,国务院常务会议提出了推进三网融合的阶段性目标,即2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点,2013至2015年总结推广试点经验,全面实现三网融合发展,这预示着以电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网相互兼容合并为代表的“三网融合”已成为我国信息传播领域和社会经济发展的大趋势[2]。
在为人们的生活和工作带来巨大便利的同时,三网融合也对我国《着作权法》中的广播权和信息网络传播权提出了新的挑战。以最能体现三网融合技术的互联网电视机为例,用户通过该款电视机不仅可以收看一般的电视节目,还可以上网随意点播和定时收看网络影视大片,而这些电视节目和网络内容的传播都是通过一个传播终端—互联网电视机进行的。这就使得通过互联网电视机的作品传播行为变得异常复杂:既有无线传播,也有有线传播;无线传播中既有传统的无线电波传播,也有现代的Wi-Fi无线网络传播;有线传播中既有传统的有线电视传播,也有以互联网宽带进行的有线网络传播;这些无线或有线传播既可以通过交互式进行,也可以通过单向式进行。那么这些纷繁复杂的作品传播行为在立法上如何定性?我国现行《着作权法》规定的广播权和信息网络传播权是典型的技术主义立法路径的产物,即“根据特定传播媒介设定特定权利”。在此立法路径下,广播权专为“广播技术”创设仅用于规范以“广播”传播作品的行为;信息网络传播权专为“网络技术”创设仅用于规范以“信息网络”传播作品的行为。但如前所述,在三网融合下,广播和网络已经可以互联互通,上述各种传播行为都可以跨广播和网络进行,在这种背景下对作品的传播基于“广播”或“网络”所作的区分已经没有实际意义,由此便提出现行立法规定的广播权与信息网络传播权在三网融合的技术背景下如何修改乃至重构的问题。2012年3月31日、7月30日,国家版权局先后公布了《着作权法(修改草案)》第1稿和第2稿,其中对广播权和信息网络传播权都进行了修改,那么这些修改草案能否解决实践中已经存在的问题?能否应对三网融合乃至将来未知新技术的挑战?应当如何建构我国未来的广播权与信息网络传播权的规范模式?本文拟就此展开讨论,并提出对广播权和信息网络传播权进行重构的设计,以期为正在进行的新一轮《着作权法》修改提供参考。
二、三网融合前广播权与信息网络传播权面临的规范难题
(一)广播权的规范难题
如前所述,我国现行《着作权法》中的广播权专为“广播技术”创设用于规范以“广播”方式传播作品的行为,但即使如此,仍有一些利用广播技术传播作品的行为无法涵盖于广播权的控制范围。根据现行《着作权法》的规定,广播权“即以无线方式公开广播或者传播作品,以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品,以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品权利”。可以看出,广播权所规范的“有线传播”仅限于以有线方式对已经广播的作品所进行的“间接(二手)传播”,而不包括“直接(第一手)传播”即有线直接广播。由此引发出的问题是:在有线电视已经基本普及的今天,如果某有线电视台未经许可直接播放他人作品被,对该行为应该如何定性?实践中有法院认为侵犯放映权[3],也有法院认为侵犯广播权[4],还有法院认为侵犯电视播映权[5];理论上也有学者认为侵犯机械表演权[6]。很显然,从文义解释的角度分析,该种“有线直接广播”并不属于广播权所规范的“有线广播”行为,也很难纳入“放映权”或“机械表演权”的控制范围,由此造成专为控制“广播”行为而设的广播权却难以规范这种行为的难题。不仅如此,广播权还难以规范对有线直接传播的作品的无线转播、有线转播和扩音器转播等转播行为。
从历史解释的视角分析,广播权的这一规范难题似乎可以追溯到《保护文学艺术作品伯尔尼公约》(以下简称《伯尔尼公约》),因为前者直接来源于后者。后者第11条之二规定,广播权是指“文学和艺术作品的作者,享有授权进行下列使用的专有权:(1)播放或以其他任何无线发送信号、声音或图像的方式公开传播其作品;(2)由原广播组织之外的其他组织以任何有线方式或转播方式公开传播该作品的广播电视节目;(3)以扬声器或其他任何类似设备传送信号、声音或图像的方式公开传播该作品的广播电视节目”。可以看出,《伯尔尼公约》中广播权规范的第(2)种行为是“由原广播组织之外的其他组织以任何有线方式或转播方式公开传播该作品的广播电视节目”,该规定将“有线”传播(转播)的“间接性”表述得更为清楚。据此有观点认为我国广播权的上述规范难题源于《伯尔尼公约》而不是我国着作权法,因此这似乎是一个国际性问题而并非我国独有。但事实情况是,由于《伯尔尼公约》中的广播权确立于有线电视技术诞生之前,在有线电视技术产生后确实也面临无法规范“有线直接广播”的难题,但此问题在1996年世界知识产权组织制定的《世界知识产权组织版权条约》(以下简称WCT)中通过“向公众传播权”已经得以解决(下文将专门论述),因此这一问题在国际条约中已经不复存在。遗憾的是,2001年我国修改《着作权法》时WCT就已经制定并颁布,而且有线电视当时在我国也已经出现 并在城市大量普及,但2001年修改后的《着作权法》既未参照WCT制定向公众传播权,也未回应技术发展扩张《伯尔尼公约》中广播权的适用范围[7],而是仍然照搬已经被WCT所发展了的《伯尔尼公约》第11条之二的规定,由此造成了我国广播权的上述规范难题。
(二)信息网络传播权的规范难题
2001年我国《着作权法》修改时增加了一项“信息网络传播权”,专门用于规范以“信息网络”方式传播作品的行为,但即使如此,仍有一些利用网络技术传播作品的行为无法被涵盖。根据现行《着作权法》的规定,信息网络传播权“即以有线或无线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。可以看出,信息网络传播权规范的“网络传播行为”具有“交互式”的特点,即“公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”,由此使得近年来日趋流行的单向式网络传播行为(又称“非交互式”,即公众只能在特定的时间或地点获取作品,而没有个人选择余地)无法涵盖于内。用户在时间上没有个人选择余地的单向式网络传播行为主要有两种表现形式:一种是网络定时播放行为,另一种是网络同步直播行为。此类行为如何定性在司法实践中也充满了争议,有法院认为侵犯“信息网络传播权”,也有法院认为侵犯“放映权”,还有法院认为侵犯“应当由着作权人享有的其他权利”,理论上也观点不一。{1}用户在地点上没有个人选择余地的单向式网络传播行为主要表现为通过局域网传播作品,比较常见的就是一些较大的单位或者经营性网吧在其设置的内部局域网传播作品,其共同特点是,单位的员工或网吧的消费者只能到该单位或网吧获取作品。实践中网吧经营者因在其经营场所内的局域网上非法传播影视作品被的案件时有发生,对于此类行为如何定性也充满了争议,有法院将其定性为侵犯“复制权”,也有法院将其定性为侵犯“放映权”,还有法院将其定性为侵犯“信息网络传播权”或“机械表演权”或“其他权利”等。{1}笔者认为,造成以上两类单向式网络传播行为在司法实践中的法律适用难题的原因在于,我国立法在移植WCT第8条“向公众传播权”时,以偏概全地将该条强调的网络传播行为的一部分—“交互式”网络传播行为,作为该条规定的“向公众传播权”的全部内容予以照搬,形成了我国现行《着作权法》规定的仅能规范交互式网络传播行为的信息网络传播权的定义,从而导致了对单向式网络传播行为无法涵盖的局面[8]。
三、三网融合下广播权与信息网络传播权面临的新挑战:以互联网电视为例
前文已述,在三网融合下,用户可以通过电视、手机、电脑任何一个终端获得本来只能通过其他终端才能获取的信息,此时电视兼容电脑,电脑涵盖电视,电信网、广电网、宽带网彼此互相兼容,近几年出现的“互联网电视机”就是三网融合技术在电视这一传播终端的典型表现。互联网电视机是网络技术与电视技术结合的产物,其在整合电视与网络两大传播媒介过程中,既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点,又具有了互联网按需获取的交互式特征,是综合两种传播媒介优势而产生的一种新的传播形式。在功能上,互联网电视既可以作为一般电视机接收电视节目,又可以成为电脑终端获取互联网上的内容[9]。这样,通过互联网电视机传播作品的行为就打破了三网融合前广播与网络原有的壁垒,形成“一个传播终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面。
“一个传播终端”是指所有传播行为最终都经由互联网电视机这一终端进行,所有被传播的作品也都由互联网电视机这一个终端接收。“六类传播行为”是指用户通过互联网电视机这一传播终端获取作品时涉及六种类型的传播行为,具体如下:(1)有线直接广播。由于互联网电视机本身仍然具备普通电视机的功能(否则就成为一个徒具电视机形状的电脑显示器了),而接收有线电视节目仍然是普通电视机的基本功能,此时电视台通过有线电视播放作品在《着作权法》上属于“有线直接广播”行为。(2)无线广播。传统的无线电视也包括卫星电视,目前我国各省级广播电台、电视台都有自己的卫星广播和卫星电视。“就卫星广播而言,它是广播组织借助卫星所进行的传播,其传送的信号主要是无线电波,因此卫星广播可以包含在无线广播之中。”{2}7通过电视机收看无线电视节目也是传统电视机的基本功能,此时广播电视组织通过无线电波和卫星播放作品在《着作权法》上属于“无线广播”行为。(3)有线交互式网络传播。这种传播行为有两个特点:一是这里的“有线”是指有线网络,而不是传统的有线电视;二是这种传播方式是交互式的,即通过连接网线的互联网电视机,用户可以在自己选定的时间和地点获取作品,这在《着作权法》上属于“有线交互式网络传播”行为。(4)有线单向式网络传播。这种传播行为也有两个特点:一是通过有线网络进行;二是这种传播方式是单向式的,其在《着作权法》上属于“有线单向式网络传播”行为。(5)无线交互式网络传播。互联网电视机不但可以连接网线进行“有线上网”,还可以通过内置的无线上网卡实现“无线上网”,这种具备无线上网功能的互联网电视机目前市场上就有销售[10]。这种传播行为的特点一是通过无线网络进行,二是采用交互式,在《着作权法》上属于“无线交互式网络传播”行为。(6)无线单向式网络传播。这种传播行为与上述第(5)种行为的不同在于,采用单向式方式通过无线上网在特定的时间传播作品,在《着作权法》上属于“无线单向式网络传播”行为。
对互联网电视机这“一个传播终端”上发生的所有传播行为进行细化和区分具有三个方面的意义:其一,这种区分不是从理论上或者逻辑上推导得出的,而是现实中确实存在的,从着作权法角度对其进行区分和梳理是进一步进行法律定性的基础;其二,通过这一细化和区分可以反映出三网融合下广播和网络传播的多样性和复杂性,以引起立法者对三网融合下广播权与信息网络传播权面临的新问题予以足够重视;其三,由于这六类传播行为在法律上各自具有不同的意义,因此必须逐个区分,分别定性。在现行《着作权法》框架下,上述通过互联网电视机的六类传播行为具有以下三种法律定性,相应也会导致三种不同的法律后果:第一种法律定性是既不符合现行《着作权法》中“广播权”的规定,也不符合“信息网络传播权”的规定,由此导致的法律后果是“无法可依”[11]。这一定性涉及上述第(1)类“有线直接广播”、第(4)类“有线单向式网络传播”和第(6)类“无线单向式网络传播”,这三类行为正是目前广播权和信息网络传播权面临的规范难题,前文第一部分对此已经详细分析,此处不再赘述。第二种法律定性是符合现行着作权法中“广播权”的规定,因此导致的法律后果是落入“广播权”的控制范围。上述第(2)类“无线广播”行为即属于此种情形,因为广播权所规范的“无线广播”正是通过无线电波采取“单向式”方式进行的作品广播或者传播。第三种法律定性是符合现行着作权法中“信息网络传播权”的规定,其法律后果是落入“信息网络传播权”的控制范围。上述第(3)类“有线交互式网络传播”、第(5)类“无线交互式网络传播”即属于此种情形,因为信息网络传播权控制的正是“以有线或无线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”的“交互式”信息网络传播行为。
上述三网融合下出现的“一个传播终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面对现行着作权制度的挑战表现为以下三个方面:(1)增加了法律适用的难度。例如,对于未经许可通过互联网电视非法传播他人作品的行为,权利人要根据侵权人传播作品时所利用的传播技术(有线还是无线、广播还是网络)以及所采取的传播方式(交互式还是单向式)来判断属于上述“六类行为”的哪一类,从而选择正确的“诉因”作为请求权基础进行,这样的判断即使对于法律专业人士而言也是比较困难的,更何况不具备专业知识的着作权人。对于法院而言,同样要根据传播技术和传播方式认定侵权人侵权行为的性质,前文已述,仅仅一个“单向式”网络传播行为就曾引起法院对其定性的多种分歧,更遑论六类传播行为的分别定性了。因此这种复杂的“法律游戏”不但徒增了法院审理案件的难度,而且在目前网络侵权泛滥成灾的背景下极不利于着作权的保护。(2)增加了作品的授权难度。目前要通过广播或者网络合法地传播他人作品,除了要取得一系列行政许可外,作品的传播者还必须获得着作权人的> :请记住我站域名/国际贸易。当前强力推动文化产业发展繁荣已经成为我国“十二五”时期的重要发展战略,其中就包括“走出去”战略和“引进来”战略,前者是指将我国优秀的作品推向海外,后者是指将海外的优秀作品引进我国。从法律视角上,无论是“走出去”还是“引进来”实质上都是着作权国际贸易,而着作权贸易的对象就是着作权的各项具体“权利”,因此权利的类型、权利的名称以及权利内容的简洁性、互通性则成为影响着作权国际贸易的重要因素。前文已述,在三网融合下要想获得我国作品的合法授权,要根据传播媒介和传播方式区分不同的权利类型,会涉及“六类传播行为、三种法律定性”,但很多国家没有如此繁杂的权利类型,甚至一些国家立法中就没有“信息网络传播权”或者“广播权”,因此上述法律适用的复杂局面既不利于我国作品向国外输出,也不利于国外作品向我国引进。
四、“广播”与“网络传播”规范模式的比较法观察
(一)国际条约
我国《着作权法》关于广播权的规定直接来源于《伯尔尼公约》第11条之二,因此首先应对《伯尔尼公约》的相关规定进行考察。正如前文所述,广播权是在《伯尔尼公约》1928年罗马修订文本中被首次规定,那时的无线电传播技术才出现不久,有线传播也仅限于将无线广播信号通过有线电缆传送给特定区域的受众,尚未出现有线电视技术,更没有数字和互联网技术,因此广播权仅包含了无线电传播和有线转播。但随着有线电视技术的出现和发展,特别是上世纪后期互联网技术的发展,《伯尔尼公约》已经不能适应新的情况。由此世界知识产权组织认为:“由于新技术的发展导致不同于传统方式的传播方式的出现,因而有必要补充、澄清某些《伯尔尼公约》中的权利义务,以扩展向公众传播的权利,全面覆盖向公众传播的作品种类和传播方式。”{3}在这种背景下,WCT应运而生。
WCT对《伯尔尼公约》的发展主要体现为第8条的“向公众传播权”,其内容为:“文学和艺术作品的作者享有专有权,以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播,包括将其作品向公众提供,使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品。”关于该“向公众传播权”的涵盖范围,《WCT草案说明》的解释是:“‘以有线或无线方式向公众传播’是指通过发行以外的各种方法和形式向公众提供作品,它既可以通过模拟技术,也可以通过数字技术,既可以基于电磁波,也可以借助光缆传输得以实现。”{4}其中的“模拟技术”、“电磁波”、“光缆”就包括了无线电广播和有线直接广播;而“数字技术”则对应的是数字互联网技术。“这样,WCT第8条规定的向公众传播权就包括了以无线、有线和互动方式传播作品的权利。”{5}287从以上分析可以看出,WCT通过制定“向公众传播权”弥补了《伯尔尼公约》的不足,在该权利下,不但我国现行《着作权法》规定的广播权和信息网络传播权所规范的行为可以被涵盖,而且不能为广播权所规范的“有线直接广播”、不能为信息网络传播权所规范的“单向式网络传播”也被涵盖于内。这样就使得所有通过广播和信息网络传播作品的行为都属于向公众传播权的控制范围。
(二)欧盟法
欧盟于2001年5月22日在其通过的《协调信息社会中版权和相关权指令》(简称《欧盟版权指令》)中也依照WCT规定了“向公众传播权”,其内容为:“作者享有授权或禁止任何通过有线或无线方式向公众传播其作品的专有权,包括将其作品向公众提供,使公众中的成员在其个人选择的时间和地点可以获得这些作品。”[12]对于该“向公众传播权”的控制范围,除了与WCT的理解保持一致外,《欧盟版权指令》在其序言第23段中还特别作了进一步解释,即“对该权利应作广义的理解,它覆盖了所有向传播发生地之外的公众进行传播的行为,该权利应当包括就某一作品通过有线或无线形式向公众进行的包括广播在内的任何此种传输或传播”[13]。该解释则更直接强调将“广播”涵盖。因此,“根据这个解释也可以看出,(欧盟版权)指令所规定的‘向公众传播权’具有非常广泛的含义,包括了以有线、无线、广播、互动的方式,将作品传播给社会公众”。{5}可见,欧盟也采取了与WCT相同的做法,即其“向公众传播权”所规范的“向公众传播”行为既包括各种“广播”行为,也包括各种“网络传播”行为,从而将我国现行立法所规定的广播权和信息网络传播权完全涵盖。
(三)美国法
对于“广播”和“网络传播”的规范,美国的做法比较独特。在美国版权法中,并没有一项专门规范“广播”行为的广播权,也没有一项专门规范“网络传播”行为的“向公众传播权”或“信息网络传播权”,其对于“广播”和“信息网络传播”行为的规范采取将发行权和公开表演权结合使用的方式。以公开表演权为例[14],根据《美国版权法》第101条的规定,表演是指“以朗诵、表演、演奏、舞蹈或动作的方式,直接地或者以设备或程序来表现该作品,或者在涉及电影或音像制品时,以连续的方式表现其形象或让人听到有关的伴音”。其中的“以设备或程序来表现该作品……或者在涉及电影或音像制品时,以连续的方式表现其形象或让人听到有关的伴音”就包括了“广播”和“网络传播”。因为“这里的‘表演’不仅有我们一般理解的‘活’表演,如演员的演唱、舞蹈等,还有‘机械’表演,如以录音机、录像机、广播、电视和卫星传播等设备来‘表演’作品”。{6}239。可见,在美国版权法中,其公开表演权可以同时规范各种“广播”行为和“信息网络传播”行为,也是一种将广播权和信息网络传播权合并立法的模式。
(四)其他立法例
将广播权与信息网络传播权合并立法的模式在其他很多立法例中也有体现。例如根据《法国知识产权法典》第L122-1的规定,公开表演权中的“表演”是指:“以任何方式向公众传播作品,包括公开朗诵、音乐演奏……及在公共场所转播远程传送的作品。”其中的“远程传送”是指通过所有电信传播方式,当然包括“广播”和“信息网络传播”。对此,世界知识产权组织前助理总干事米哈依·菲彻尔也认为,法国的公开表演权不仅涵盖《伯尔尼公约》所规定的公开表演作品的行为,而且也包括在《伯尔尼公约》中作为单独权利类型出现的广播权和向公众表演权。{7}256除此以外,哥伦比亚《版权法》第12条(c)款以及第76条(d)款规定的“向公众传播权”包括了公开表演权、广播权和向公众传播权的内容。西班牙《着作权法》第20条第1款也规定了“向公众传播权”,其第2款将“公开传播”解释为包括放映、无线广播、有线广播、网络传播等各种传播行为。意大利《着作权法》在规定“向公众传播权”时也将“向公众传 播”定义为“使用任何远程手段进行的传播”。根据世界知识产权组织《WCT和WPPT的条款适用调查》统计,在2003年4月1日,有39个成员国加入了WCT,其中有19个国家通过制定涵盖广播权和信息网络传播权的“向公众传播权”来规范“广播”和“信息网络传播”行为。{8}
五、问题成因的进一步追问:技术主义立法路径之反思
从表面上看,无论是广播权对于“有线直接广播”的规范难题,还是信息网络传播权对于“单向式”网络传播行为的规范难题,乃至三网融合下由互联网电视机所表现的“一个传播终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面,都可直接归结于传播技术的迅猛发展。但这只是问题的一个方面,从更深层次的角度分析,如果广播权没有将其规范对象仅限于“广播”而是更加开放;如果信息网络传播权没有将其规范对象仅限于“交互式”传播而是更加前瞻,则不会面临本文提出的诸多问题。由此便提出是否有必要对我国《着作权法》一直以来采取的“技术主义立法路径”进行反思的问题。所谓“技术主义立法路径”是指,立法对于着作财产权利的设定不是以权利所规范的行为为标准,而是“根据一种传播媒介来设定权利,没有考虑这种传播媒介的技术特征是否有必要在法律上构成一种独立的利益类型”,{9}或者“把着作财产权与传播技术紧密相连,甚至把传播技术本身当作着作财产权”。{10}203
在我国现行《着作权法》中,技术主义立法路径表现得非常明显,机械表演权、放映权、广播权和信息网络传播权的定义均依赖于特定传播媒介的表述。例如机械表演权规范的“机械表演”被定义为“用各种手段公开播送作品的表演”;放映权规范的“放映”被定义为“通过放映机、幻灯机等技术设备公开再现美术、摄影、电影和以类似摄制电影的方法创作的作品”;广播权规范的“广播”被定义为“以无线方式公开广播或者传播作品,以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品,以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品”;信息网络传播权规范的“信息网络传播”被定义为“以有线或者无线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获取作品”。从这几项权利的定义可以看出,不同的传播技术是它们划分的唯一标准,这就是技术主义立法路径的直接体现。
技术主义立法路径存在的第一个弊端是,这种立法路径违背了“技术中立”的立法原则。根据“技术中立”的立法原则,一种行为的法律定性不应当取决于其借以实施的技术手段,而应当取决于行为自身的特征和后果。但技术主义立法路径忽略了行为本身,本末倒置,将技术本身作为法律规范的对象,其极端表现就是“把知识产权混同于技术,把上层建筑混同于生产力,目光限于技术领域,动辄用技术思维、技术语言、技术指标描述知识产权战略,颠倒彼此,必有碍知识产权战略的健康实施”。{11}
技术主义立法路径存在的第二个弊端是,技术发展的历史表明,传播技术的发展变革是永无止境的,从印刷技术、录音录像技术、广播电视技术、数字网络技术乃至今天的三网融合技术无不证明这一点,将某项权利限定于某种特定的传播技术迟早要被新的技术所替代,而“根据新媒体创设新权利”的应对思路必然会因技术的飞跃而疲于奔命。因此这种技术应对型立法注定永远无法跟上技术的发展,如果不采取新的思路,必将陷入频繁修法的怪圈。{9}
技术主义立法路径存在的第三个弊端是,这种随着新技术增加新权利的做法最终将导致这些权利在数量上繁琐众多;在体系上庞杂臃肿;在关系上叠床架屋、冲突交叉。我国现行《着作权法》规定的具体权利有16项,这16项权利不但本身晦涩难懂、过于繁杂琐碎,而且彼此之间的界限并不分明,存在相互重合和交叉的问题。例如《着作权法》将机械表演权规定为“用各种手段公开播送作品的表演的权利”,但“各种手段”在文义上可以将利用广播、放映、网络等其他技术手段进行的公开播送作品的表演的行为包括在内,从而引起表演权与其他权利在适用范围上的冲突与交叉。《着作权法》将放映权规定为“通过放映机、幻灯机等技术设备公开再现……的权利”,但由于该条在将“以放映机、幻灯机”作为公开再现作品的典型性“放映”行为予以列举的同时,又使用了“等技术设备”兜底性表述,使其在文义上可以将其他利用技术传播作品的行为包括在内。例如对于司法实践中“非交互式”网络传播行为的规范难题,有学者就认为“完全可以考虑一下此案是否侵犯着作权人的放映权”。{12}35
六、重构设计:以权利整合应对技术融合
(一)《着作权法(修改草案)》1稿、2稿相关规定评析
2012年3月31日国家版权局公布了《着作权法(修改草案)》第1稿,其中第11条第2款第7项和第8项分别规定了修改后的广播权和信息网络传播权定义。第7项规定:“播放权,即以无线或者有线方式向公众播放作品或者转播该作品的播放,以及通过技术设备向公众传播该作品的播放的权利。”第8项规定:“信息网络传播权,即在信息网络环境下,以无线或者有线方式向公众提供作品,包括直播、转播或者使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”与现行《着作权法》相比,《着作权法(修改草案)》第1稿关于广播权的修改主要有三个方面的变化:第一,在名称上将“广播权”改为“播放权”;第二,将原广播权中有线方式的传播对象从“广播的作品”改为“以有线方式向公众播放作品”,即增加了“有线直接广播”的内容;第三,将“通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具……”改为“通过技术设备……”关于信息网络传播权的修改主要有两个方面的变化:第一,增加了“直播、转播”这两种传播方式,即增加了“单向式网络传播”的内容;第二,增加了“在信息网络环境下”的内容。
可以看出,《着作权法(修改草案)》第1稿关于广播权与信息网络传播权的修改,积极回应了司法实践中存在的“有线直接广播”和“单向式”网络传播的规范难题,填补了广播权和信息网络传播权的规范漏洞,使这两种行为可以纳入新的“播放权”和“信息网络传播权”的控制范围,这是《着作权法(修改草案)》第一稿的进步之处。但不容忽视的是,这样的修改方案在立法理念和立法技术上仍然存在以下问题:其一,在立法理念上遵循的仍是一种“临时补救型”的被动应对立法思路。这种思路表现为修法仅仅是着眼于当下最突出、最紧急问题的“修补”,其对于广播权和信息网络传播权的修改仅仅是为了补救实践中“有线直接广播”和“单向式”网络传播的法律适用难题,而缺乏应有的全局观、主动性与前瞻性。我国此次着作权法修改的背景与前几次均不同,1990年制定着作权法、2001年第一次修改着作权法以及2010年第二次修改着作权法均是在国外压力的背景下为了履行国际义务的一种被动立法,因此属于“达标性”立法,只要满足最低限度的标准即可。但此次修改“既非基于加入国际公约的需要,也非源于国际社会的压力,而更多的是立足本土国情做出的主动性安排”,{13}因此不能仅满足于一时应景式的最低限度补救问题,而是应具有一定的前瞻性。这种“临时补救型”立法思路的后果就是没有对三网融合技术做出足够回应,以至于本文提出的三网融合下的问题仍然没有完全消除。虽然三网融合技术才刚刚兴起,由此引发的问题还不是太明显,但在问题已现端倪的情况下如不及时回应就会重蹈当年应对互联网技术不足的覆辙。对此已有学者提出预警:“20年前互联网刚兴起之时,由于业界缺乏应有的认识和相应的措施,造成了现在的互联网版权纷乱现象,在三网融合之初以及融合之后,如果不能有效地把版权保护工作的相关问题和对应措施尽可能地考虑周全,势必会给版权保护工作带来更大的麻烦,同时也必将给三网融合工作和相关产业的发展形成制肘。”[15]其二,在立法技术上采取的仍然是技术主义的立法路径,因此不可避免地存在矛盾和冲突。具体表现为,修改后的信息网络传播权采用了几乎和WCT“向公众传播权”同样的表述[16]。而前文已述,WCT“向公众传播权”的涵盖范围同时包括广播权与信息网络传播权,是一种典型的将二者合并立法的模式,以此推论,我国修改后的信息网络传播权也应当涵盖广播权,即与修改前的定义相比,“交互式”网络传播不再是其规范的唯一内容,而仅为其调整对象之一(这一点 从定义所使用的“包括”、“或者”这些表述可以直接反映),除此之外还包括“直播”、“转播”以及其他“以无线或者有线”方式传播作品的行为,而后者正好落入修改后的播放权所控制的“以无线或者有线方式向公众播放作品”的范围,由此就产生修改后的信息网络传播权与播放权在内容上的重叠交叉。
值得注意的是,修改后的信息网络传播权增加了“在信息网络环境下”这一限定,反映出立法者有意将传播行为是否发生在“信息网络环境下”作为播放权与信息网络传播权的区分标准之一,即发生在“信息网络环境下”的“无线或者有线”传播为信息网络传播权的控制范围,反之则为播放权的控制范围,但这一限定不仅不能达到区分的效果,反而使权利混淆交叉问题暴露得更加明显。首先,《着作权法(修改草案)》第一稿本身、现行《着作权法》及《着作权法实施条例》都没有对“信息网络”作出界定,使得何为“信息网络”无法从法律层面判断;其次,已有的规范性文件都将“广播”包括在“信息网络”范围内。例如国家广电总局 2004年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》第2条将“信息网络”定义为“移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等”。最高人民法院于2012年4月22日公布的《关于审理侵犯信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定(征求意见稿)》第2条也规定:“本规定所称的信息网络,包括以计算机、电视机、电话机等电子设备为接收终端的计算机互联网、广播电视网、移动通信网。”司法实践中,在中国音乐着作权协会诉广州网易计算机系统有限公司、北京移动通信有线责任公司侵犯着作权纠纷案中,法院也将信息网络传播权解释为“通过互联网或其他有线或无线的信息传输网络向公众提供作品的权利”[17]。可以看出,在已有的规范性文件和司法实践中,“信息网络”并非仅指“互联网”,而是包括了“广播电视网”,由此使得“信息网络”不但不能成为区分信息网络传播权与播放权的要素,反而增加了二者的混淆程度,这正是技术主义立法路径的结果。
2012年7月30日,国家版权局又公布了《着作权法(修改草案)》第2稿,该稿对第1稿中“播放权”的定义基本没有变化,但将信息网络传播权的定义修改为:“以无线或者有线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品,以及通过技术设备向公众传播以前述方式提供的作品的权利。”与一稿相比,该定义有三个方面的变化:一是删除了“在信息网络环境下”的限定;二是删除了“包括直播、转播或者”的表述;三是增加了“以及通过技术设备向公众传播以前述方式提供的作品”的内容。该定义的进步之处在于:一是纠正了将“在信息网络环境下”作为判定播放权与信息网络传播权标准之一的错误规定;二是去掉“包括直播、转播”这些重复性赘语,使立法语言更为准确、简洁。但这一定义仍然没有走出“临时补救型”被动应对立法理念和技术主义立法路径的窠臼,因此难免存在以下问题:第一,仍着眼于修补现行立法的规范漏洞,对三网融合技术的回应不足;第二,将信息网络传播权的控制范围仅限于交互式传播,又回到了修改前现行立法的规定,由此形成交互式传播由信息网络传播权调整、单向式传播由播放权调整的架构。但同属于通过互联网传播他人作品,交互式传播和单向式传播在行为方式、所利用的传播媒介、造成的侵权后果完全相同的情况下,却将其割裂为两种行为,对其分别定性从而适用不同的法律规定,不但徒增法律适用和作品授权的难度,而且与人们日常生活认知亦相差甚远。第三,“以及通过技术设备向公众传播以前述方式提供的作品”的表述要么属于重复规定,要么与播放权混淆。该规定仅对“通过技术设备传播”的对象作了限定,即“以前述方式提供的作品”,而“前述方式”就是“以无线或者有线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”(交互式),而对“通过技术设备传播”本身采用何种方式没有明确。实践中“通过技术设备传播”的方式无非有两种:交互式或单向式。如果“通过技术设备”采用交互式传播“以前述方式提供的作品”,则完全可以涵盖于前半句的交互式规定中,虽然这里强调传播的对象是“以前述方式提供的作品”,而不是“通过技术设备”直接传播作品,似乎可以与前半句相区分,但由于其仍然属于交互式传播可以被涵盖在前半句的文义范围内,从而造成重复规定。相反,如果“通过技术设备”采用单向式传播“以前述方式提供的作品”,则属于播放权的控制范围,因为后者的定义就包括通过技术设备以单向式向公众传播“作品的播放”,从而造成信息网络传播权与播放权的混淆。
(二)重构方案及理由
基于以上分析,本文认为,应当将我国现行立法规定的广播权与信息网络传播权整合为一项权利,名称为“远程传播权”,其定义如下:“远程传播权,即以任何无线或有线方式向远端公众传播作品的权利。”笔者提出这一重构方案是基于以下理由:
第一,这一重构方案可以填补目前广播权与信息网络传播权存在的规范漏洞。在“远程传播权”的定义下,广播权所无法规范的“有线直接广播”、信息网络传播权所无法规范的“单向式”网络传播都可以被纳入“以无线或有线方式”中,从而可以被“远程传播权”所涵盖。当然这是重构广播权与信息网络传播权时首先要考虑的、也是最低限度的要求。
第二,这一重构方案具有前瞻性,不仅可以解决三网融合下的问题,而且足以应对将来未知新技术的挑战。一方面,在这一重构方案中,前述因三网融合带来的“一个传统终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面,在“远程传播权”下就简化为“一个传播终端、一类传播行为、一种法律定性”。即所有通过互联网电视机这一个传播终端的行为,都可以归结为“以无线或者有线”方式传播作品这一类行为,从而在法律上都落入“远程传播权”的控制范围,因此这一重构方案足以应对因三网融合产生的各种法律问题。另一方面,在这一重构方案中,不仅我们现在已知的“有线或无线方式”(包括直接传播或转播、交互式或单向式、广播或互联网乃至电信网等),而且即使将来出现了其他形式的“有线或无线”新技术形态,仍然可以为“远程传播权”所控制。因为“有线或者无线”前的“任何”二字就是为以后的未知传播新技术留下适用空间,这样就将现在和以后可能出现的所有远程传播行为都包括在内,而“将版权传播统一规定为一种广泛的权利对于适应未来技术发展而言也是合适的,灵活的、技术中立的权利可以包含现在还无法预见的行为”。{14}
第三,这一重构方案是技术主义立法路径向行为主义立法路径的回归。前文已述,现行立法中广播权与信息网络传播权存在的规范难题以及面对三网融合时的应对不足,正是长久以来着作权立法所采取的技术主义立法路径的结果。但是“任何对传播技术的限定都会被技术未来的发展所超越”[18],因此着作权立法不能被动地一味追随技术,在设定权利时应该着眼于传播行为本身的特征而不是所借助的传播媒介,以使设定的权利能够适应未来技术的发展,具有一定的前瞻性和包容性。在“远程传播权”中,除了保留“有线或者无线”外,现行立法和修改草案中使用的直播、转播、交互式、单向式等技术性表述都被去掉,这样就使“远程传播权”保持了技术上的中立。虽然该定义中也使用了“有线或无线”这样的表述,但这仍然是一种行为主义立法路径的定义方式。因为“有线或者无线”是一种逻辑周延的表述,除了有线和无线不会再有第三种“线”,使用“有线或无线”的表述仅仅是为了强调传播不是现场传播,而是一种远程传播,因此对于所有远程传播行为而言,“有线或无线”等于没有任何技术限制。
第四,这一重构方案具有充分的比较法依据。前文已述,在比较法上很多国家都采取了将“网络传播”和“广播”采用一种权利控制的方式,要么采取广泛的“向公众传播权”方式如WCT、欧盟法;要么采取广泛的“表演权”方式如美国、法国。因此本文提 出的将广播权和信息网络传播权合并为一项“远程传播权”并非是标新立异,而是对多数国家成熟做法的借鉴。
第五,这一重构方案之所以将新的权利称为“远程传播权”,是为了将此项权利与那些控制将作品向现场公众传播的权利相区别,例如表演权和放映权。后两者权利虽然也属于广义上的传播权的范畴(即都是以无形方式传播作品),但它们都属于将作品传播给现场观众的行为。而“广播”和“网络传播”涉及的是将作品传播至远端供公众接收的行为,即属于非现场的远程传播行为。就“广播”而言,电视台播放的效果不在于使现场的观众能够观赏电影,而是将电影转化成电磁波通过无线信号发射装置传送到远端去,由远端的接收装置还原成电影声音和图像予以播放,网络传播也是如此。世界知识产权组织在制定WCT时就明确指出,“‘向公众传播权’中的‘传播’意指向未在传播起源地的公众进行传输”。{15}因此将合并后的权利称为“远程传播权”既是为了区别于现行立法已经存在的表演权和放映权,也是为了与国际公约保持一致。
七、结论与展望
1997年世界知识产权组织刚通过WCT时,郑成思教授就曾预言:“将来,随着受网络服务影响而比重越来越大的听(观)众点播广播服务的发展,这点(广播与网络)不同之处可能将被冲淡。”{16}三年多前,笔者也曾撰文提出,随着传播技术的发展,传统广播电视系统与互联网之间的界限将会越来越模糊,在两者最终达到融合的状态时,广播权将会被信息网络传播权吸收而形成涵盖范围更广的新权利。{1}而今,这一时代已经到来,这就是三网融合时代。三网融合时代的特征是传播技术的融合,传播技术的融合会导致传播行为的融合,而传播行为的融合必然导致传播权利的融合。面对三网融合时代的到来,顺应技术发展趋势,借鉴国际立法的成熟经验,打破现行立法在广播与网络之间存在的“壁垒”,构建一个包容广播权和信息网络传播权的“远程传播权”应当成为我国着作权立法未来的发展方向。
注释:
[1]《着作权法(修改草案)》3稿已于2012年10月形成,但因未向社会公开,且与2稿相关内容一致,因此不专门分析。
[2]2011年5月8日,武汉移动与武汉广电共同签署“三网融合?共建G3数字家庭”战略合作协议,这在全国属首批,标志着三网融合正式走入寻常百姓家。参见《武汉率先实现三网融合电视可直接上网》,载《中国日报》2011年5月9日。
[3]参见云南省昆明市中级人民法院民事判决书(2008)昆知民初字第110号。
[4]参见《中影寰亚音像制品有限公司诉湖南教育电视台侵犯着作财产权纠纷案》。2012年1月12日访问。
[11]当然从解释论上仍可以适用“其他权利”这一兜底条款,但这毕竟是一种权宜之计。
[12]Directive 2001/29/EC of the European Parliament and of the Council Directive on the Harmonization of Certain Aspects Copyright and Related Rights in the Information Society, 2001 0. J.(L167) 10, article 3.
[13]Ibid,Recitals para. 23.
[14]关于美国版权法中以发行权规范“网络传播”行为的分析,参见焦和平、马治国:《信息网络传播权与发行权的冲突与协调》,载《法学杂志》2010年第9期,第61-64页。
[15]此为中国版权协会常务副理事长张秀平在“2010中国版权年会”上的发言,参见肖虹:《关注三网融合与版权保护-2010中国版权年会在深圳举行》,载《中国版权》2011年第1期,第7页。
[16]不同之处仅在于增加了“直播”、“转播”。但在笔者看来,这一增加是没有意义的。因为即使不增加“直播”和“转播”,它们也可以被包括在修改后的信息网络传播权的前半句“以无线或者有线方式向公众提供作品”中,因为后半句“使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”这一“交互式”要求仅是修改后的信息网络传播权规范的行为之一,而不是全部,因此单向式的“直播”与“转播”无需强调当然属于修改后的信息网络传播权的调整范围,这也是修改前后信息网络传播权定义的最大不同。
[17]参见北京市第二中级人民法院民事判决书(2002)二中民初字第03110号。
[18]See Andrew Christie, Simplifying Australian Copyright Law: The Why and the How?[EB/OL].[2012-3-20]www. ag. gov. au/www/agd/agd. nsf/Page/Copyright_CopyrightLawReviewCommittee_CLRCReports_SimplificationoftheCopyrightAct1968.
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到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。
在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。
因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。
网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。
Ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（P—P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。
在网络时代，只有互动者才能生存。
广告的新机缘
在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境，广告将以何种形式存在？
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。
虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著、这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？
网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。
新的广告理念
网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。
精确性高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。
关键词:网络传播;品牌;公共关系
中图分类号:F273.2 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0089-02
1 网络时代品牌传播的特性
第一,即时性。在网络媒体上,信息内容总在不断滚动更新。网络这种即时性的特点,缩短了信息传播的周期,拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”,若公关人员善于运用网络传播的这一特点,组织或机构就非常容易保持与其受众之间的实时沟通和交流,以使组织或机构赢得公众的信赖。
第二,交互性。由于在网络上信息的门槛比较低,信息传播方式非常灵活且信息传播由单向转为双向。消费者有了更多的对广告信息看或不看的控制权,以及发表意见的权利,交互性便大大增强。这种交互性不仅是网站与网民的互动,网民之间也有大量的互动关系。在一个互动性很强的环境中,信息不再是依赖于某一方发出,而是在双方的交流过程中形成的。即是说,网络上很难形成信息传播控制方,而只存在信息传播的参与者。在网络虚拟空间,品牌和消费者之间的互动会促使品牌提升到一个新的水平。
第三,时空延展性。互联网独有的优势突破了时间和空间的限制,进而使品牌传播消解了地域和时间的限制,使低成本打造全国性乃至全球性的品牌成为可能。而时间的延展性,可以方便地记录品牌信息接受和反馈的过程,消费者网上行为等,从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系,而且还可以形成长期的信任关系和情感纽带。
第四,分众性。分众传播是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所,各取所需。随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步以及受众的信息需求的多样化,大众传播逐渐向分众传播转变,这是媒体和社会发展的进步。为网民提供个性化服务成为互联网的重要理念,而利用网络营销领域的个性化服务也就逐渐成为企业关注的焦点。
网络时代的品牌传播有着独特的内涵,需要遵循着特定的规律。网络品牌传播需要塑造个性化的深度品牌,利用多元化的传播媒体,遵循系统性的操作流程,加强网络公共关系,建立有价值的客户关系。
2 品牌在网络传播中的主要问题
2.1 片面追求网络传播高效的功能,忽视消费者的真正需求
网络是信息传播非常实用的载体,它不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台,而且由于其集合了多媒体和互动的优势,使得信息传播更加有效率。但网络也是一把双刃剑,对消费者而言,没有价值或价值缺失的品牌,传播的迅速对品牌的负面影响就越大。在品牌的宣传和推广中,品牌本身的作用是第一位的。企业应时时考量品牌所提供的价值,是否符合市场和消费者的需要。企业在应用新的传播技术的同时,应尽可能的去了解消费者以及他们的要求。
2.2 站在品牌主导者的位置,缺乏交流和倾听
如前所述,交互性是网络的本质特性之一,但有些企业或品牌建设者没有充分认识到这一点,没有充分发挥网络的交互性作用。比如我们现在还会看到一些网站建设者开放了自由讨论社区,但又担心网民的言论影响品牌传播,一旦发现网民的过激言论和关于网站的不利讨论就会马上删除。网络是一个虚拟的空间,品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现,品牌宣传者在网络上只能是信息传播参与者,应该注重利用网络的这种交互性的传播优势,在网络上做一个认真的交流者和倾听者,以宽阔的胸襟让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设,创造一个品牌与消费者、以及品牌的消费者相互之间自由交流的平台。诚然,品牌宣传者还是要积极引导消费者,使这种交流对于品牌的建设具有正面的、积极的效果。
2.3 过于追求品牌网站建设的外在形式,忽略品牌网站的便捷和实用
网络是信息传播的最实用的载体,怎样利用网络更高效的传递品牌信息,理应是品牌建设者需要考虑的首要问题。网络加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的流量,但人们对网络信息获取的期待则是更加便捷、快速。所以,品牌网站给消费者的第一感觉和印象应该是便捷而实用。若品牌传播者过分追求形式花哨而不实用的技术应用,就会影响消费者直接、轻松、快速的获得信息得效果。随着网络网技术的发展,网民对网络的认知加深,网络上的潜在客户会通过查找各种信息来了解企业,所以,企业需要在网络上建立一种信任感。有些企业几年前的招聘信息还在显著的位置展示,客户看到后绝对不会有很好的印象 。
2.4 网络广告缺乏深入的市场调查和精心策划
广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色,它是促进商品销售的重要手段和环节。网络广告由传统的“点对点”传播进化到了“链式传播”的新高度,它既是企业网络营销的重要工具,也是品牌网络传播的重要手段,但它并非是完美无缺广告传播媒介,也有其自身的局限性。因而网络广告需要根据目标对象特点、产品特点、广告主题来设计、制作和。若广告缺乏创造和针对性,制作简单,就无法形成象电视广告那样的视觉冲击力,很难给观众留下深刻的印象,也就无法打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。加上各种网络广告信息纷繁复杂,自发无序,网络广告的监管薄弱,当网络产品广告缺乏精准性,还会影响客户对企业品牌的可信度,导致消费者对网络广告的厌烦心理。
3 品牌在网络传播中的对策
在网络时代,我们如何通过网络更有效的传递品牌的信息或提供相应的服务,取决于我们是否尽可能多的去了解消费者和他们的要求。
首先,高度重视与消费者充分互动。品牌要达到好的传播效果,就要与消费者充分互动,还要使消费者之间产生互动,并推动这种互动的传播效应。品牌的追随者或信仰者通常自发为品牌建立起网站或社区,与相同爱好者结成同盟,这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客,而且对品牌的传播起到重要的影响。因此,企业在这方面可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件,比如设立奖励机制,鼓励网民踊跃提出问题,甚至帮助其他网民解答问题,形成网民自服务体系。让消费者成为品牌主导者,发挥消费者的主动性,调动消费者参与品牌建设的积极性,而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入,还可以及时得到消费者的需求和意见反馈。作为品牌建设者要尽可能使网络广告的设计更好地围绕着网络的互动性来进行。围绕着网络的互动性来设计广告,就牢牢把握了网络广告的特有的优势,使得网络广告与传统媒介广告竞争时,获得了独特的竞争优势。
其次,注重品牌个性化和网络品牌的广告传播策略。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心力量,品牌个性与网络营销中的个性化特征有着密切关联。企业要张扬品牌个性特征,结合网络传播特点,为品牌个性创造了更好的平台和机会。
广告传播是维持网络品牌生命力的有效手段,持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的重要方式。在网络上的广告传播需要遵循网络广告的一般原则,可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。诚然,网络品牌的网上广告传播效果还会受到受许多不确定因素影响。要减少或避免网络广告的强迫性,否则容易导致网民的厌恶和躲避。另外,在网络品牌进行广告传播时的同时,还不能忽略品牌广告的线下运作以弥补网络广告传播的局限性。
再次,注重网络品牌的公关策略。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为,网络公关则是基于网络的一种新形式的公关活动。网络品牌传播应该恰当利用公共关系的基本手段,遵循公共关系的基本原则。当然,网络品牌的公关传播要注意网络的传播特点,网络品牌的公关传播可以不再依赖传统媒体,可以直接向顾客发送信息,因而网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的真实而公正的信息,便于客户做出明智抉择。网络品牌的公关传播还要有效利用网络用户友好互动技术加强企业与新闻媒体和关系群体的情感联系,建立有效的链接路径吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌。为关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛提供方便,以便形成热点话题并引发舆论的热烈讨论,收到良好的网络品牌传播效果。
最后,加强企业网站建设。当今社会网络发展迅猛,各类网站如同雨后春笋,诸多企业早已拥有自己的网站。企业网站的基本功能在于其通过网站宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通。企业网站建设的重点是要紧紧围绕着品牌的核心识别、延伸识别和定位进行规划。企业网站建设不能片面追求面面俱到,要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减,要使网站的结构功能布局和页面设计都更加有利于品牌的传播,力求品牌的核心识别与网站的功能或外观一致,慎重选择页面的色彩,追求简洁明快、引人入胜的页面布局要,以确保品牌传播的良好效果。另外,在网络时代,网络舆论基于网络信息的极速膨胀和言论的高度自由而具有强大的力量,有时足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失,网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量。因此,企业必须高度重视网络口碑传播,企业可以建立品牌论坛,主动引导舆论和口碑相传的方向,开展适当的争论,树立品牌良好的口碑,力争得到良好的美誉,提高客户的忠诚度。为了防止企业或品牌的声誉受损,企业还要建立网络舆论危机管理系统,及时发现和阻止网络舆论和口碑传播朝着不健康、不利于企业和品牌的方向发展。
参考文献
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数据双向流动本来应该是一个最基本的信息传输方式、理论上应该每根数据线都应该双向传输数据，但在电视技术领域却不是这样。由于播出的特性和信噪比的原因使得无论在无线广播还是有线电视网络中，技术总是侧重于单向的向用户传输数据而几乎步考虑用户对播出方的数据传输。在电视一统天下的时候，用户对此还是可以接受的。但互联网络产生后，用户开始认识到相互交流信息的重要性。超文本文件传输协议的出现使用户可以便利地和网络交互信息，共享网络资源。用户可以自由地在网络上浏览文字，图像，声音甚至视频，这种数据双向流动技术给传统的电视业者带来危机感并产生对电视未来的迷惑。
为了对抗这种迷惑，电视技术领域引入了一个诱人的概念：视频点播。当这个概念被提出时，所有人都双手赞成，认为通过这种技术，我们可以改变电视领域的未来。但事实却不尽如人意，时间过去很久了，真正的视频点播依然还是一个概念。我们现在知道依靠现有的电视广播平台，实现广泛的视频点播无论是从技术角度或是从商业角度考虑都有很大的难度。而Internet却依靠其平台优势和利用流媒体技术率先实现了一些具有视频点播特性的功能，我们可以利用流行的流媒体格式,如Microsoft Windows Media和Real Media及相应的RTSP、MMS等传输协议在互联网上实现视频点播，但其从本质上来看并不能算是真正的视频点播。
视频点播无疑是数据双向流动技术在电视技术领域内应用的一种，但数据交互技术决不仅仅等同于视频点播。本文将就在电视技术领域内各种数据的应用形式以及数据交互技术在电视技术和其它媒体技术之间相互交流所起到的作用进行探讨。
下面我们将分别讨论在电视技术领域和互联网技术领域建立联系的数据交互技术和所谓得交互电视技术,进而讨论在一个跨平台的界面上使用数据交互技术。从而分析数据双向流动技术在电视技术领域内的应用及前景。
电视技术领域和互联网络数据交互的几种数据手段
现在电视网络和计算机互联网络相互渗透。这种渗透体现在两个方面：一、用户通过传统的电视设备浏览互联网络的内容，二、互联网用户通过现有的电视广播传播系统对互联网络进行访问。这两种方式看起来是相近的，但是无论从概念上到具体技术细节上却存在着很大的差别。
一、 用户通过传统的电视设备浏览互联网络的内容。
这对ISP(互联网络服务提供商)来讲当然是一个很好的思路，它可以使得现有的电视用户成为互联网络用户。于是以微软公司为代表的计算机业界的巨头们率先步入了这个领域，提出了WEBTV（网页电视）的概念。这个概念的引入基于用户使用现有的电视机设备访问互联网，收发电子邮件，而无需购置价格相对比较昂贵的计算机系统。而传统的电视机设备对信息是没有处理能力的，所以利用现有的电视机设备访问互联网络就必须在电视机设备上加装机顶盒（Set-Box）。
其结构示意图如图-1所示：
机顶盒内内置调制解调器（MEDOM）和处理芯片，用户可以通过控制机顶盒在电视机设备上选择收看有线电视节目还是浏览互联网络。当用户选择浏览互联网络的时候。机顶盒通过电话线或双绞线与互联网络服务提供商（ISP）进行连接，在电视机设备上显示用户所点取的网页。ISP同时还提供电子邮件服务，用户可以通过机顶盒的遥控装置或外设（如键盘）来书写和发送基于文本的电子邮件。
这种工作方式意图提供给电视用户提供一个廉价的互连网络接入方案，其本质上使用相对较为廉价的机顶盒代替计算机的处理系统，用传统的电视机设备替代计算机系统的现实设备。但在实际应用中这种方式的一些技术缺陷却阻碍的它的广泛推广。
不同的推广商在采用这种交互手段时，在技术细节上可能有所不同，但是其基本架构均是如图1所示的机顶盒与ISP连接的结构。这种交互方式其本质实际上是将用户的电视机设备添加外设来作为互联网络（INTERNET）的终端来使用。
二、 互联网用户通过现有的电视广播传播系统对互联网络进行访问。
这种方式是用户利用现有的广播电视网络作为途径访问互联网络，这种途径可以是有线网络，也可以是无线网络、微波或是卫星通信方式。
目前应用的比较广泛的是基于有线电视网络的Cable Modem系统，其基本架构如图-2所示：
如图-2所示，有线电视网络通过Cable Modem终端系统（CMTS-Cable Modem Termination System）与互联网络连接。用户通过二路分离器将从CMTS得到的信号分为两路，一路直接接到用户的电视机中用于用户观看有线电视节目，另一路连接到用户的Cable Modem上，通过Cable Modem调制解调与用户的计算机连接，用户可以使用计算机通过Cable Modem浏览互联网络。
在这种工作模式下，Cable Modem通过正交调幅（QAM）的方式调制解调信号，通过有线电视同轴电缆上和下载数据。这种技术实际上是从有线电视同轴电缆的模拟信号带宽中分离出6MHz作为载频建立下行通道。根据采用的调制方式的不同以不同的速度传输数据。Cable Modem一般采用的是64-QAM和256-QAM两种调制方式，其特性如表-1。
同样，为了抑制上行的噪声积累，一般采用16-QAM或者QPSK ( Quadrature Phase Shift Keying ) 调制方式。其特性如表-2所示：
由此可以看出这种工作模式其本质就是利用现有的有线网络带宽来传递互联网络数据。
在这种模式下工作时，Cable Modem终端系统（CMTS
）在整个系统中起到非常重要的作用，它不但是Cable Modem的控制中心，而且它还是有线电视网络与互联网络的接口部分。用户通过CMTS与互连网络交换数据。
CMTS结构如图-3所示：
它其实与一般的互联网接入方案没有太大的区别，系统包括路由器、以太网交换机、用户账号管理服务器、数据缓存服务器。但与一般的互联网接入方案不同的是，它增加了Cable modem控制服务器和将与互联网络交互的数据转为RF信号并嵌入有线电视信号的部分。
这种工作方式所带来的好处是显而易见的，有线电视用户不用铺设新的数据通道，利用现有的有线电视线路，即可以与互连网络交互数据。并且根据表-1所示，用户使用时的数据下载速率和现有的DSL、LAN等宽带接入方案不相上下。用户甚至可以无需缴纳网络使用费用，当然这要取决于有线电视网络服务商是否愿意提供这项服务。
但这种工作方式的缺点正如表-2所示，由于信噪比的原因，数据上行的速度就远远慢于数据下行的速度。这从以浏览为主的用户而言并不是什么问题，但对一些需要大量上传数据的用户而言这种接入方式就不是很理想了。
图-4所示为应用卫星系统传输数据的系统结构图。用户和互联网络服务提供商采用廉价的电信线路（例如电话线、无线电）连接，用户利用此线路通过互联网络服务提供商向INTERNET发出请求。INTERNET响应后，通过互联网络服务提供商将数据经过调制后传输给卫星信号发射设备。卫星信号通过通讯卫星传输给用户端的卫星信号接收设备。调制解调设备将接收到的卫星信号解调后得到数据再传送给请求数据的用户使用。利用卫星信号，可以给用户提供宽带的接入方式。
在这种工作模式中，可以明显看出上行数据速度和下行数据速度是不平衡的，我们甚至可以认为这只是一个单向下行的接入方式，而且这种工作模式占用卫星线路的资源。但是这种工作方式非常适用于地形条件恶劣的地区，如山区、极地等不适合铺设高速数据线路的地区。另外，它还适用于海上作业等许多的移动目标接收数据。如果我们将数据嵌入卫星转播的电视信号之中，在用户卫星信号接收解码后使用类似于Cable Modem 的调制解调设备接收数据。那么它对于卫星电视用户来说将更加节省资源。
利用微波系统传输INTERNET网络数据的方式与上面介绍的利用卫星系统的方式基本相同，只是使用微波发射接收设备替代卫星信号发送接收设备。二者的工作原理是完全一致的。
以上介绍了在电视技术领域和互联网络技术领域数据交互的几种技术，下面我们要介绍在电视技术领域内的数据交互技术，即所谓的交互电视。但通过分析我们将会看到上面介绍的这几种技术在交互电视技术领域中所起到的作用。
交互电视技术
交互电视（Interactive Television）技术已经不是一个概念了，许多基于这种技术的产品已经在现实中得以应用。在美国基于交互电视技术有线网络服务商已经拥有上百万的用户。国内有些电视台也开始在这个方面发展。
厂商的宣传往往是含有水分的，正如我们在前言中所起提到的，视频点播（VOD）技术是交互技术的一种，但视频点播决不等同于交互电视技术，交互电视技术在电视技术领域内有着各式各样的应用。
首先我们可以给出一个最简单的交互技术的例子，实际上国内的很多电视台已经在使用它。如下图所示：
这样的通过电话点播的结构其实已经属于交互电视技术的范畴，用户在拨通点播电话之后使用电话上的按键对电视屏幕上的选项进行选择。信号转换单元将用户给出的信号转变为点播控制服务器可以接受的指令发送给点播控制服务器。由点播控制服务器控制视频服务器播放用户所选取的节目片断。
这其实上就是一个交互的过程，只不过用户是使用电话作为反向数据传输手段来实现这个交互的过程的。
图6
图-6所示的工作方式本质上与图-5所示的工作方式完全相同，只不过用户不用通过电信网络，而是直接利用有线网络反向传递指令信号。用户利用这种工作方式的时候和打电话点播没有太大的区别，任务依然只能面对单一对象。但是这种工作模式下，如果节目播出方面愿意给用户权限，那么在节目播出的过程中给用户一些控制节目的权力，包括节目的中止、慢放等。
上述这两种工作方式虽然也属于交互电视技术的一种，但是从商业角度来应用价值不大。
另外有一种技术看起来比上面介绍的交互方式更吸引人一些，用户加装机顶盒后，电视屏幕上出现字幕画面等选项提供选择，用户可以通过遥控器在屏幕上进行选择所要收看的节目或信息。
这种工作方式如下图所示：
这种体系的工作方式是利用数字压缩技术，将若干路视频、字幕和图像等信息压缩调制到一路信号通道上，用户的机顶盒内包含处理芯片和解码器。用户可以通过机顶盒来选择想要收看的信息，机顶盒中的解码器负责将用户选择的内容显示在电视屏幕上。在这个意义上而言机顶盒其实是一个选择开关。用户并不反向传递控制信息给节目提供方，用户只是使用遥控器来控制并行接收的众多数据中自己感兴趣的节目信息或视频信号。
而这些信息中有的信息数据量非常小，而且利用存储和在互联网络比较成熟的技术（如Flash技术等）可以使这些信息的传输流量更小。比如本地交通状况，天气预报，股票行情等等，使用图片或字幕显示，只要定时更新就可以了。而大量这样的信息提供给观众选择却能给观众一种交互的感觉。这是很多厂商的卖点，而且这样的工作模式从商业角度来看比前两种工作模式更加的具有吸引力.
这种工作模式的优势在于它不用对现有的有线电视网络线路进行改造，不用考虑信噪比对反向传输数据的影响，节目提供方只需要在播出部分和用户方加以改造便可以投入使用。而且节目提供方不需要为了迁就某一个孤僻的用户而降低收视率。
从严格的意义来讲这种工作方式其实已经不能算是交互技术，它应该算是数字电视技术的一种应用。当然厂商是不会承认这一点的。但它在商业上的应用价值却使得它首先在交互电视技术领域投入应用。因为它提供了媒体发展最本质的东西--信息量的增加。现在，欧洲和美国已经拥有大量采用这种方式的电视用户，而且正在逐步增加中。基于这种工作原理的电视设备厂商也已经开始进入中国
市场，有些电视台已经开始提供类似的服务。 但是国外的交互电视服务提供商并不满足于单单提供信息和多路视频给用户，比如美国的Meta TV等交互电视服务提供商还提供给用户其它的一些服务，如电视购物、查询个人信息、电子商务服务等。这些行为确实是用户与提供商在进行交互，但它涉及到下面我们要谈到的问题--跨平台。
跨平台
上面所提到交互电视服务提供商所提供的电子商务等服务其实是在一个跨平台(Cross-Platform)的技术平面上实现的。如下图所示：
图8
交互电视网络服务提供商接收从用户方反向传递的信息，经过处理系统进行处理后跨平台的传输给互联网络Internet或合作的服务提供商（比如银行、证券交易所）等等。并将这些服务提供商的应答信息反馈给用户。
进一步了解这种模式，我们会发现其实上它和图-2所示的Cable Modem工作方式在原理上是相同的。只不过图-2中由Cable Modem终端系统（CMTS）提供的跨平台服务被图-8中的交互电视服务提供商所替代。而图-8中的机顶盒起到了的图-2中Cable Modem的作用。
这种方式下交互电视服务提供商其实已经同时成为了互联网络服务提供商（ISP）。利用其它的一些非视频领域内的信息传输交流手段，提供一些服务给电视用户从而提高用户数量和增加服务收费。
交互电视服务商可以通过加密等手段将信息反馈给用户，但这并不是真正安全的，因为依旧是所有的用户都可以收到该信息，只是不能解码罢了。在这种工作模式下，点对点传递数据依然无法真正的实现。因为它有一项关键的障碍-用户寻址的技术。
寻址技术是互联网络的关键技术，每一个互联网络的用户都有一个IP地址来表明自己的身份，所以在互联网络上可以实现视频点播技术，只要视频点播播放端的处理能力够强，网路带宽足够（如使用DSL等宽带手段），就可以支持相当多的用户采用点对点的视频点播方式。而有线电视用户却没有自己的地址标识，节目提供方并不知道要把特定的节目送到哪一个用户的电视上，并且使用单一的线路（同轴电缆、广播、卫星、微波等）的带宽无法适应同时传输所有用户点播的节目数据。
要真正的在电视领域内实现视频点播，则必须要将互联网络的数据传输交换技术引入电视技术领域。电视技术不能再局限于自己的领域，跨平台的数据传输方式必将主导未来的交互电视领域。互联网络数据可以利用有线电视网络传播，电视节目也可以通过其它的网络形式进行传播。
我们可以从MPEG-4在传输方面所提供的手段看出这种趋势。在MPEG-4标准中定义了DMIF（Delivery Multimedia Integration Framework 多媒体综合传输架构）。DMIF在MPEG-4体系中是一个非常重要的架构，它体现了MPEG-4对于传输方式的概念改变。与MPEG-1和MPEG-2不同的是，应用DMIF的MPEG-4可以通过DMIF层来利用其它的传输格式实现数据传输的功能。
图9
如图-9所示，MPEG-4定义了一个FlexMux的工具来实现传输，从上图我们可以看出来：MPEG-4通过DMIF提供的FlexMux工具可以使得MPEG-4标准下的应用采用其它格式的传输方式来传输数据，比如可以利用MPEG-2的传输格式，可以利用ATM的传输格式，也可以利用UDP(IP)的传输格式。在这个意义上看来，基于MPEG-4的应用可以在跨平台的多种传输网络中交互数据，这也正是它最重要得优势之一。
我们不能说MPEG-4这样的标准代表着电视技术领域的未来，但我们可以从中看出电视技术领域的发展方向。未来的电视技术领域一定是多种平台并存，多种传输手段相互交织的技术领域。那时我们对交互电视的要求就不仅仅是可以在电视上收看即时的天气预报和交通状况了。人们将会得到全方位的交互服务。
我们不妨大胆设想一下跨平台的数据交互方式如何实现：
图10
如图-10所示的交互网络中，每个用户或基于一个社区的用户拥有一个自己的地址，用户通过数据接口与小区服务器相联接，服务器具有大容量缓存并提供服务（包括视频、电子商务和其它各种的服务）在小区服务器不能提供服务的情况下通过多种网络交互的平台向（视频/数据）服务提供商提出要求并获得服务。服务提供商同时也通过多种网络交互平台连接其它的服务提供商。这种工作方式可以分级减缓用户对数据源的压力，使得每个用户都可以真正得到数据交互。
这种大一统的方式在目前技术及商业条件下显得并不现实，但技术的进步将使这种网络格局逐步形成，比如说交互电视的下一步很可能就是采用分布式的视频服务器，应用流媒体的相关技术使用户可以实现真正点对点的视频点播或其他服务。而多种网络平台的交互技术将使得我们区别不出谁是有线电视服务提供商，谁是交互电视服务提供商，谁是互联网络服务提供商。
关键词 中东变局 网络社交媒体
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 魏超，清华大学新闻与传播学院博士生，北京100084；南京政治学院讲师，南京210000
网络社交媒体是基于Web2，O技术的博客、播客、微博、网络视听等后互联网时代的新媒体形态，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。西方主要的代表性网站有Facebook、Youtube和Twitter等，中国主要的代表性网站有新浪微博、优酷(Youku)、开心网，以及各种在线论坛等。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递信息，使得受众不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者(受众)，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。近年来，网络社交媒体传播的信息已成为网民浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
网络社交媒体在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都给传统媒体和Webl，0媒体带来了巨大的冲击，同时也对传统传播理念和传播管理提出了新的课题。在受众远离新闻源的传统媒体传播和Web1.0媒体传播中，职业传播者直接掌握着信息内容的把关权，受众只是被动的接收者。但随着网络社交媒体的崛起，不同立场、不同观点、不同来源的各种信息，将在网络上从不同侧面与层次反映出事件的面貌，受众也在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。在今年初突尼斯、埃及等中东国家出现的政局动荡中，网络社交媒体扮演了不可忽略的重要角色。
一、传播权的滥用与“网络串联示威”
网络社交媒体给每个传统的受众都提供了成为传播者的可能。“过去，传播媒介只被认为是传播者的工具，现在，从某种意义上说，传播媒介主要成为视听者的工具。”“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”。这提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来了传播权的滥用，导致任何人都可以任何目的传播信息。这些信息中不乏各种谣言、极端言论、反动言论，甚至一些危害国家安全的内容。在网络社交媒体的传播过程中，从某种意义上实现了绝对的自由和民主。没有了政府的管理和现实团体的监督，任何使用者都可以按照自己的意图发表言论，因此网络社交媒体极易出现偏激言论，一些混淆视听的信息因此得以四处流传。国内外反对势力可以通过网络社交媒体广泛传播攻击政府的言论及各种谣言，甚至针对突发事件借题发挥，乃至于煽动反政府的行为。
在今年初埃及政局持续动荡的过程中，以Facebook和Twiaer为代表的网络社交媒体在其中发挥着不可替代的重要作用：它成功地放大了反对派的力量与声音，挑战并动摇了穆巴拉克政府的基础；同时也放大了参与者对自身力量的预期，挑战了试图掌控局势的各种政治势力。此次埃及游行开始之后不到48小时，借助Twitter上一则“穆巴拉克总统之子已经逃离埃及”的消息就开始通过网络空间疯狂传递，尽管不到24小时美国CBS就通过美国驻开罗使馆消息确认这是一则谣言，但支持者仍然坚信不疑地传递这则源自美国某阿拉伯网站的消息，这则谣言对巩固早期示威者的信念起了很大作用。对于抗议活动组织者来说，社交媒体的确举足轻重。Facebook上的一个社交群体发问“你们1月25日去游行吗?”很短时间里，提问者就得到9万多个表示要去的回应，超过9万埃及网民在Facebook上留言表示，“为了终结贫穷、腐败、失业和折磨，拼了。”几天后，2011年1月25日上班高峰时间，埃及举行了30年来最大的反政府抗议活动。埃及的网民们走上街头，呼喊着“穆巴拉克，下台，下台”的口号，向道路两旁围观民众介绍突尼斯人的“革命经验”，即“他们能行，我们也能行。”当天是埃及国家假日“警察日”，示威者声称要将这一天变成“革命日”。在突尼斯、埃及、约旦，抗议活动主要都是利用Facebook和Twitter这样的社交网站组织进行的。突尼斯、埃及等中东国家的国内外反对派利用各种网络社交媒体发泄不满，串联示威以及向外界传播即时信息。借助网络社交媒体，政府的反对派不仅可以各种信息，而且可以约定同时上街游行，网络社交媒体已经成为政府反对派进行“网络串联示威”活动的重要工具。
二、政府“把关”功能的严重削弱
把关人的概念，最早是由美国学者库尔德・卢因提出来的，是指一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通，总是取决于传播者的意愿。“传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人，他们对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，决定了向传播对象提供哪些信息，并试图通过这些信息造成某种印象。”。在网络传播出现之后，传统媒体“把关”功能已经开始削弱，政府在互联网传播中的直接控制力也相对减弱。但是，各国政府仍然可以通过各种手段实现网络传播的“把关”，例如，用法律形式建立ICP负责监管屏蔽和清理所接入的国外网站及其内容，建立新闻的资格审定和管理体系；规定网络上发表的文章必须进行实名登记和全文备案；全天候地对自己网站所发表文章的内容进行跟踪监控，发现问题及时处理等。
然而，网络社交媒体的出现，改变了Web1.0时代的传统、单向、被动的线性传播方式，对政府网络传播的“把关”功能也形成了颠覆性的冲击。网络社交媒体的信息资源全球联通，受众直接面对广泛而丰富的信息资源，能够完全自由地通过各种工具检索和查阅各种信息；网络社交媒体的信息空间高度开放，任何人不分国籍、民族、政治立场、意识形态，都可以进入各种社交网站自由获取和传播信息；网络社交媒体的传播方式和特点决定了在网络传播中没有统一管理及控制信息系统的“把关人”，不存在可以对信息进行监控、审查的中心阻塞点，网民可以利用匿名服务器绕过封锁，也使得网络管理人员切断信息的流向更加困难，因此对网络社交媒体传播的“信息把关”、“信息过滤”，实际上已经成为不可能完成的任务。
在今年初突尼斯的政局动荡中，该国普通民众最初获取关于突尼斯前总统本，阿里的信息多来自“维基解密”网站。该网站大量公开的文件，使得关于本・阿里家族的各种腐败说法在民间广为流传，反政府情绪迅速蔓延。此前，民众对本・阿里家族的腐败已早有耳闻，“维基解密”暴露出来的细节最终促使他们走上街头。除“维基解密”网站外，社交网站Facebook在这场群众运动中又扮演了联络和平台的作用。新加坡《联合早报》的数据显示，突尼斯Facebook的用户群庞大，每10个人当中就有一人拥有账号。当地时间1月21日发生的游行活动正是通过Facebook组织起来的成功范例。在突尼斯政局突变之前，该国政府对当地新闻媒体严格管制。然而短短几天内，网站上便出现了大量的用手机、相机及DV拍摄下的游行现场画面，不少当地人承认，网络媒体在这场政局突变中起到了推波助澜的作用。网络的迅猛发展使得该国安全形势变得更加错综复杂，Twitter每天都会数百万条信息，Youtube上每分钟都会上传10个小时的视频。网络在突尼斯政局突变中扮演的重要角色再一次证明了网络在信息传播、汇聚普通民众方面的巨大作用。
在此次事件中，突尼斯网民通过社交网站Facebook、微博网站Twitter、视频网站Youtube等新兴媒介信息，分享图片、视频，组织抗议人群。随着抗议路线渐渐蔓延开来，网络社交媒体越来越难以控制，即使网站被关闭，人们还可以通过群发手机短信或“翻墙”、使用第三方客户端登录来微博信息等方式进行相互沟通和交流，这也是它在突尼斯政府对互联网采取管制措施后依然能发挥作用的原因。网络社交媒体去中心化的模式使屏蔽网站变得毫无意义，也使得政府对于网络信息传播的“把关”功能被严重削弱。
三、西方国家的“互联网煽动与颠覆”
在网络社交媒体的传播过程中，西方国家迅速找到了煽动与颠覆中东“独裁国家”的突破口。美国国务卿希拉里・克林顿上任之后大力推行“E外交”，十分重视利用社交媒体网站Facebook、视频共享网站Youtube、图片共享网站Flickr和微型博客网站Twitter等平台传递外交政策信息，并声称要以网络力量来应付那些打压国内媒体的国家。
在突尼斯、埃及等中东国家政局动荡的时期，美国国务院开始加强了对Twitter和其他社交媒体的利用，试图在数字外交时出新的声音和影响力。2011年1月，美国美国务院发言人菲利普克劳利(PJCrowley)多次在Twitter上回应传言，阐述美国政策立场，呼吁突尼斯当局保持克制并推行改革。克劳利还在Twitter上对关注者透露，美国国务卿希拉里呼吁突尼斯总理・加努希(Mohamed Ghannouchi)迅速进行政治和经济改革。希拉里高级顾问亚力克-罗斯(Alec Ross)表示，“克劳利的微博影响范围超过全球100多个国家”，“在主流媒体被屏蔽或传统媒体行动缓慢还在确认消息的时候，互联网技术往往能脱颖而出。Twitter这一类的工具能够在传统媒体被屏蔽的时候发挥重要作用。比如在突尼斯，克劳利能与当地人民直接通过Twitter进行沟通。”
网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一 、 网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共
时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。 2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]
[论文关键词]：网络信息网络传播现状分析
[论文摘要]：网络是一种新型的信息传播媒介，它是相对于报纸、广播、电视而言的一种新型信息传播载体，网络传播信息更加自由，便捷，快速，成本也更为低廉，从当前网络信息传播的现状展开分析，对网络传播的优势与不足进行探讨。
网络是一种新型的信息传播媒介，网络信息传播手段的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受到社会各界的关注，在此背景下对网络信息传播现状进行分析和探讨具有重大的现实意义和理论指导意义。
一、网络传播
了解网络传播之前，我们需要对传播进行科学的定义。郭庆光教授在《传播学教程》一书中对传播的定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。网络传播就是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为媒介进行的信息传播，它是现代信息革命的产物（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。根据笔者的研究和和总结，我们倾向于这样定义网络传播：所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的。成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新。
二、网络信息传播现状分析
网络自诞生以来便被迅速地运用于信息传播，网络传播媒介的诞生丰富了信息传播的媒介，当前网络传播媒介体现出以下的一些特征：
（一）网络传播的优势分析
网络媒介相对于报纸、期刊、广播、电视等传播媒介而言，其在信息传播方面具有即时性（网上进行信息不需要烦琐的制作程序，简单、运行快速，从而保证了信息的即时性）、便捷性（在网络上进行信息，不需要掌握高深的技术，不需要特定的空间和时间，只需要一台运行正常的电脑和联通的网线）、低成本性（网络传播的低成本性是由于其对设备、技术的要求简单）、高参与性（网络传播的高参与性是与便捷性、低成本性紧密联系在一起的）、高互动性（高互动性是网络传播的一大特征，网络传播转变了信息接受主体的被动地位，使其由被动的信息接受者转变为主动的信息获取者，可以在网络的信息库里任意索取自己感兴趣的信息）。网络传播媒介的这些优势使得网络媒介在很短的时间内成为社会主流媒介并得到了良好的应用。
（二）网络传播的不足分析
事物总是辨证的，网络传播也不例外。网络传播在体现出良好的应用前景的同时，也存在一些不足，需要我们在今后加以克服。
1．加强信息管理，营造和谐良好的网络信息环境
网络传播与报纸、广播、电视等传播媒介而言具有便捷性、即时性、低成本性、高参与性和高互动性的特征，这同时会导致网络传播监管的复杂性。事实上，一台电脑、一根网线就能实现的网络传播目前日益表现出其监管的难度。当前网络上存在着大量的虚假信息（如诈骗信息等等）、违法信息（如黄、赌、毒信息和其他法律、法规进行的信息等）这些信息的存在一方面破坏了和谐良好的网络信息环境，给网络用户造成了不便，另一方面，对信息接受着传递不良信息，危害了和谐社会的建设。当前我国正在进行的严厉打击网上黄赌毒信息就是网络监管难的反映。因而必须加强对网络传播的监管力度，加快制订网络信息传播的相关法律法规，明确相关监管主体的权利和义务，严厉打击不良网上信息传播行为。
2．加强网络技术安全保护研究，提高网络信息传播的安全性
安全性是进行信息传播的重要要求。当前由于大量黑客、计算机病毒等的存在网络信息传递的安全性不强。信息者的信息可能会在信息传输过程中丢失，甚至被篡改，从而难以实现信息的初始目的；源信息和保存下来的信息储存在电脑中也可能会由于木马、病毒、黑客的攻击而造成损坏无法使用。因而必须加强电脑网络安全技术的研究，提高防火墙、杀毒软件等在网络安全保障中的性能。
网络媒体目前由于其良好的应用优势而得到了广泛的认可和应用，其存在的不足，我们相信将会随着网络技术的进一步发展以及相应的法律法规的完善而被克服。
参考文献：
[1]毕耕著，《网络传播学新论》，武汉：武汉大学出版社2007年.
[2]中国外文局对外传播研究中心主办，《网络传播》，网络传播杂志社2004年.
[3]程洁，张健著，《网络传播学》，苏州大学出版社2007年.
[4]王军编著，《网络传播法律问题研究》，群众出版社2006年.
关键词 移动互联网；网络舆情；大数据；舆情引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）145-0097-02
中国互联网信息中心报告显示，通过手机上网已经成为网民的主要上网方式。移动互联网是互联网技术发展的重要成果，它的出现不同于传统的媒体，不仅丰富了互联网信息内容，也对传统传播方式形成了较大的冲击。通过自身独特理念、价值、方式及渠道的构建，移动互联网传播对社会有了更加深刻的促进作用。
1 移动互联网时代网络舆情的新特点
2015年2月中国互联网络信息中心的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至到2014年12月，我国网民数量已经有6.49亿，2014年网民最主要的上网设备是智能手机，使用率为64.1%。其中，截至到2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，有43.8% 的网民表示喜欢在互联网上发表评论，非常喜欢的占6.7%，比较喜欢的占37.1%。
1.1 终端平台移动化
用户上网从电脑向平板、手机转移，尤其是4G时代的到来，移动设备的上网速度和观看清晰度明显增强，手机用户的数量处于明显迅速增长，移动互联网为网络信息传播提供更为便利的条件。
移动互联网不同于之前互联网的重要特点是终端移动化，任何人任何时间任何地点都可以接入互联网，人人都可以随时随地对自己发现的新闻或者关心的话题事件通过微博微信等自媒体进行或者评论，从而移动互联网时代跨越了官方媒体的审查，提升了信息传播速度，移动互联网实现了传播的跨时空。
移动互联网在突发事件和公共议题的设置环节中以微信、客户端等APP为代表成为新的信源。基于“去中心化”的基本属性，互联网成为新的公民表达各自意见的领域，网络空间成为人们发表言论的重要场所，从而形成了网络舆情的重要渠道。
1.2 舆情传播强关系化
互联网时代传播呈网状，传播者与受众之间多是陌生人之间建立起来的联系。然而在移动互联网中，网络社交多是基于熟人之间建立起来的，我们把它称之为传播的强关系，如微信、腾讯QQ好友，一般移动社交是现实生活中的朋友、同学、同事或者亲人，这种基于熟人信息的传播模式降低了传播过程中的信任成本，使得移动互联网比之前的受众之间有更强的关联程度，传播效果也会相对之前有更强更为迅速的影响力。
以微信为例，微信好友的添加主要以手机通讯录和qq好友为主，朋友圈中“雷达加好友”“面对面群聊”也是半熟人的关系，基于双方同意的熟人间传播容易形成较高的信任度，转发率、可信度以及到达率都明显
增强。
随着手机制造成本的下降，价格的降低，智能手机开始普及，3G和4G网络的普及，越来越多的人开始使用手机上网，手机用户的年龄跨度增大，其中低收入低学历的群体也可以使用手机上网来获取信息。移动终端的传播在社会舆论形成流变当中扮演了越来越重要的角色，它与传统互联网舆论传播共同构建了不同于以往的媒体生态和舆论环境。“一对一”“多对多”的精准传播很容易形成病毒式传播，实现深层次的舆情渗透。
1.3 传播形式碎片化
移动互联网视听化语言更好地增强用户的体验，信息内容与用户的互动性增强，出现了文字、图片、动画、视频短片等形式共存的网络舆论场。人人都是传播者，信息传播的碎片化由此产生，其重要表现为信息来源多样化、分析视角多角度化、文本信息零散性及信息要素缺失性。
信息传播的碎片同时还带来了意见性信息传播的碎片化，及网络意见的异质与分裂。在移动互联网中，有相同情绪的受众很容易形成聚集，这种情绪互相感染，形成同样的舆论。同时“网络水军”的出现和推动，某种程度上也会混淆公共舆论和网络舆论的视听。另一角度来看，信息传播的碎片化对受众来说，反而不利于受众对信息的判断和客观认识。
2 网络舆情在移动互联网时代的新挑战
网络舆情是“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和”。基于移动互联网环境下舆论环境的特性，网络舆论日益凸显出其“双刃剑”的作用。该现象为舆情工作的引导提出的巨大挑战。
2.1 政府部门组织对网络舆情的控制被减弱
网络舆情的控制是当今政府的重要组成部分。作为群众行使各项重要权利的阵地与途径，网络为群众的提供了越来越便利的诉求表达、沟通交流、建言献策的途径与方式。
但是，进入自媒体时代，媒体格局发生变化，人人都是传播者，政府主导舆论的场面发生变化。移动互联网时代更是强化这一点。网民可以第一时间用手机图片、视频信息。政府部门在移动舆论场中处于劣势，特别是在网络突发事件处置过程中，个别政府部门缺乏处理经验及相关技巧，从而丧失解决问题的最佳时机，应对不及时导致失去舆论的引导地位而处于被动
局面。
2.2 线上线下联动增大的发生
移动互联网时代中通信工作使用的便捷，促进了具有相同或相似看法受众的聚集，同时也便于同类受众的相互影响，从而形成较为集中的舆论表达。
移动终端的位置服务大大提升了人们对现实活动的组织能力。通过“查找附近人”可以与一定距离的用户连接沟通。当微信内容真假难辨信息安全性降低的时候，微信舆情就会在民众恐慌中产生巨大的推动作用如果监管部门在微信舆情形成扩散的短时间内认识不足应对迟缓风险评估不够，就很有可能演变成为微信舆情危机，并进而转化成为现实中的。
2.3 网络舆情内容的碎片化为舆情研判带来难题
人们越来越习惯于在微博、微信、博客等社交平台上表达诉求，分享观点、意见，由此产生的几百亿甚至几千亿条的超大数据量构成了大数据的重要部分。这些数据在拓展人们视野、激增信息量的同时，也带来了大量令人真假难辨的虚假信息，从而可能引发公众恐慌并导致网络谣言产生。
作为发表意见的渠道，网络舆情常常为负面的，如情绪型言论、诚信危机、语言暴力和媚俗化。自媒体作为“节点共享”的即时信息网络，体现出网上数据无限性和网民关注能力有限性之间的矛盾。它的即时交互性使得信息传播更加便捷，每一个用户都可以自行甄别、吸收、评价、传播。同时，个性化的观点更易找到认同的关注者，不断被强化，导致舆论偏激情绪的加剧。
在自媒体社交平台上，每一个用户都既可以是信息者，又同时接受其他用户的信息。他们的信息相互交错，衍生出新的结论，使得突发事件舆情管理的难度越来越大。碎片化的信息在转发的过程中被标题党断章取义，从而影响网络舆情的研判
3 移动互联网时代有效网络舆情的有效引导
政府应将移动互联网看作汇聚民意、推动政府工作的重要资源，正确客观的应对移动互联网舆情带来的挑战，充分发挥交流互动、提升自身的舆论研判能力，有效引导网络舆情。
3.1 提升政府舆情的分析和研判能力
舆情分析能力和研判能力是引导网络舆情的前提。政府要积极探索移动互联网网络舆情的研究方法。
舆情分析和研判是整个舆情工作的重点和难点，移动互联网时代要在继承传统数据研究方法的基础上利用大数据。碎片化的信息为网络舆情资料的收集带来更多的数据源。大数据时代，建立起以微信为代表的移动新媒体的立体化的舆情监测系统。政府可以聘请“第三方”专业数据分析机构为网络舆情进行分析，比如最近几年出现的人民网舆情检测室、新华网舆情在线等信息研究机构。
由于网络舆情的处置往往涉及多个部门，因此实现相关职能部门的联动体系，有效应对舆情，首先应该提升政府人员的新媒体素质，将媒介素养尤其是移动媒体素养纳入到人才建设中。最基本的是能够会用、爱用、善用各类新媒体。
3.2 强化政府的舆论引导能力
议程设置是引导舆论的重要环节。议程设置和舆论引导之间存在信息的关联。通过议程设置，政府的工作和政策成为人民关注的焦点，政府和媒体联合引导舆论实现合力效应。
使用现代化的传播手段进行舆论引导，需要重点打造开放和平民化的交流平台。通过这些平台与民众直接沟通，有利于建立两者之间的信任。
通过微博、微信等新媒体形式中活动设置，积极组织群众就社会热点问题通过网络开展讨论、建议等活动，同时通过合理奖惩机制的运用，保持公民的参政议政热情，优化政民关系。
3.3 建立突发事件预警和处理机制
危机管理是政府树立良好形象，积极进行舆论导向的重要内容。互联网，特别是新媒体时代，积极稳妥的突发事件预警与处理机制是掌握主动、正向引导舆论的关键。
网络媒体危机事件中，病毒性传播的危机信息特点会导致短期内的强舆论漩涡，并导致不可预知的结果。作为危机处理的主题，政府部门应积极主动的进行网络舆论的议程设置工作，及时准确掌握舆情的前提下预测舆情走势来适时设置议题引导舆论。
信息预警是通过搜集信息运用科学的方法对信息进行检测，使组织能够提前了解警示信号，在危机事件采取预防措施。在移动互联网时代，网络舆论传播速度之快和后果之大不可预测，当网络舆情出现不良或者不可控的情况是，舆情研判及引导部门应该避免与其对抗的行为及措施，而应该在危机中寻求合适的发力点进行形象修复，以缓解舆情危机，避免更大的不良影响。危机处理中的首要任务就是根据舆情研判的结果进行网络舆情的议题设置，通过该项危机信息机制的举措来逐步掌握网络舆论的引导权。与不良信息的病毒式速度传播的特点相同，危机处理机构进行有效的舆论引导信息如果通过科学合理的方式也会呈现出非常强的传播速度及效果。在此基础上，相关部门仍然需要注重在构建通常的信息传播渠道的基础上，危机相关机构、媒体及NGO等组织之间充分的信息沟通与交流。
关键词：网络传播；思想政治教育；方法途径
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）28-0176-02
随着网络技术的普及，网络在人们的日常生活中占有十分重要的地位，给我们的生活带来了许多重要的变化。目前，大学生是使用网络最多的一个人群，他们思考问题的方式、与人交流沟通的方式、生活娱乐的方式等都体现出了网络的特点，由此可见网络传播对于大学生的影响非常巨大。现阶段的大学生思想政治教育要充分考虑到网络传播特点，以及网络传播对于大学生思想政治教育的影响，只有这样，高校的思想政治教育者才能在纷繁复杂的网络传播中找到合适的方法对大学生进行思想政治教育。
一、网络传播概述
网络传播是一种新型的信息传播形式，它以计算机通信网络为基础，通过网络来进行信息的传递与交流。网络传播融合了单向的大众传播，以及双向的人际传播的特征，在这个基础之上，依托互联网技术，形成了一种网状的信息传播形式，即网络传播。
网络传播的特点主要有：虚拟性和真实性、即时性和互动性、全球性和开放性。虚拟性和真实性是指网络是一个虚拟的空间，它通过通信技术将声音、图像、文字等信息，依托网络呈现并传播开来。我们可以在虚拟的网络中感受到这些信息真实的存在，网络传播技术拉近了真实世界和虚拟世界的距离，把真实世界中的信息通过虚拟网络的形式传播到世界各地；即时性和互动性是指网络传播借助通信技术，能够快速的进行信息的收集、整合、。人们看到网上的各类即时信息后，可以跟帖留言，发表自己的看法。传统的媒介传播方式，如报纸、期刊等要经过记者的新闻采访、书写新闻稿、版面设计、文字输入、机器扫描、印刷等流程，虽然读者也能获取有用的信息，但是和网络传播信息的速度相比，具有明显的滞后性。相较以往的报纸、杂志、广播等传统信息传播媒介而言，网络传播体现了即时性和互动性。全球性和开放性是指互联网将全世界紧密地联系了起来，任何文化背景、任何人种都可以在互联网上进行信息的传播，使我们与全世界的人们进行信息交流。
互联网技术的发展对于高校的思想政治教育而言，既是机遇也是挑战。网络的传播为高校的思想政治教育者提供了更多的、可选择的教学手段，但与此同时，大学生的价值观还不太成熟，网络带来的大量不良信息，给学生的身心健康造成极大的伤害，严重影响学生正确价值观的形成。网络的虚拟性会使大学生沉迷其中，他们从虚拟的网络中找到了现实世界中无法拥有的满足感，以此来逃避现实；同时，网络传播虽然拓宽了人们与外界交流的渠道，促进了信息的广泛传播，但是西方意识形态也会在无形中入侵到大学生的生活学习中。因此，更加需要高校的思想政治教育教师尽快找出合适的方法，来对大学生进行思想政治教育。
网络传播信息的良莠不齐使得学生无法真正从网络中获取有用的信息。高校的思想政治教育者要从网络传播的特点出发，分析网络传播这把双刃剑给大学生思想方面带来的各种利弊影响，利用有利方面推进大学生的思想政治教育。
二、网络传播对于大学生思想政治教育的影响
通过网络信息传播大学生获得了许多有用的信息，但与此同时，不良信息的弊端也在显现，这些不良信息会严重损害大学生的身心健康。因此，高校的思想政治教育者要正视网络传播这把双刃剑带来的利弊影响，通过对网络传播利弊的分析，进而找出适合大学生的思想政治教育方法。
（一）网络传播对于大学生思想政治教育工作的正面影响
1.增加了思想政治教育的方法和途径。传统的高校思想教育工作，主要是教师在课堂上教授相关的思想政治知识，学生在下面听，这样的教育方式割裂了教师和学生之间的关系，教师和学生之间缺乏一定沟通，对于学生的思想状态，教师也无从得知。网络传播的出现和发展，可以有效改变以往那种传统的思想教育模式，为高校大学生的思想政治教育提供更多的方法和途径。网络传播使得高校教师的思想政治教育理念发生了改变，进一步将高校的思想政治教育推向了一个更高的发展层次，即通过虚拟网络进行教育。
2.拓宽了大学生获取思想政治教育信息的途径。以往的高校思想政治教育，多采用书籍、报刊、多媒体等传统的信息传播媒介，但由于书籍、报刊、多媒体等形式只能容纳较小一部分的信息，学生只能获取很少的知识，而且书籍、报刊需要印刷，从印刷到进入学生的手中，这个过程会耗费大量的时间，因此，这部分信息就存在着滞后性，无法实现信息快速、有效的传播。而网络传播的信息数量较大，也充分体现了信息的实效性，每个人都可以在网上进行信息的传播、共享。大学生的思想教育工作也是如此。高校的思想政治教育者要充分利用网络上便捷的信息进行思想政治教育。教师通过网络，加强与大学生的互动，在交流中教师可以了解当前大学生的思想现状。对于思想方面存在困惑和问题的学生，教师可以根据学生的特点，帮助学生解惑答疑。网络的传播拉近了教师和学生之间的距离，有利于高校思想政治教育工作的顺利开展。
（二）网络传播对于大学生思想政治教育工作的负面影响
网络传播虽然使大学生获得了很多信息，也增加了高校教师进行大学生思想政治教育的教学途径，但是网络传播也给当前的大学生思想政治教育工作带来了一定的负面作用。
1.大学生的道德素质仍然处于较低的水平。网络是没有限制的，人们依靠一台电脑、一部手机就可以在虚拟的互联网世界中展现自己富有特色的一面，人们在互联网中享受了极大的自由、便利。但是目前，我国的互联网并没有实现实名制，因此会有许多别有用心的人利用互联网传播一些虚假信息、不法信息。现阶段大学生刚刚离开家庭来到大学，想要充分的享受自由，还未形成成熟的世界观、人生观、价值观。由于他们年纪还小，尚不能很好地辨析出互联网中有效信息以及不良信息；同时，他们的自制力也较差，容易被纷杂的网络所吸引，进而沉迷其中无法自拔，或被不良信息所迷惑，做出一些违反道德、违反法律的事情。这些对大学生的身心健康发展而言是非常不利的。网络传播追求的是效率和自由，从本质上讲是非常道德的、合法的。人们在网络中进行的各项活动，其实也就是现实生活人际交往关系的一种延伸，对于这方面的信息，仍需相关部门制定法律法规来进行治理，从而保证大学生能在健康的网络环境中获取有用的信息。
2.易使大学生产生心理问题。网络给大学生提供了一个虚拟的交流空间，在这个虚拟空间中，大学生可以获得在现实世界中无法获得的满足感，从而使大学生沉溺于虚拟的网络世界而无法自拔，使他们不愿意在现实中努力学习、努力生活，不愿意与现实生活中的人进行交流与沟通，进而产生社交恐惧症。
三、网络传播融入大学生思想政治教育的途径
通过上文的研究，我们了解了网络传播的特点，以及网络传播对于大学生的思想政治教育存在的正负面影响。针对这些特点和影响，高校在进行大学生思想政治教育时，要采取以下的措施。
1.与学生进行交流、探讨。目前，大学生是使用网络人数最多的一个群体，他们经常会在网络中发表自己对于热门时事的看法，因此高校的大学生思想政治教育要针对学生上网的特点，及时与学生就社会热门事件、校园热点进行广泛的交流、沟通和探讨。在与大学生交流的过程中，帮助学生辨析哪些是有用的信息，哪些是不良的信息，以此来减少虚假信息、不良信息对于大学生的侵害，防止大学生形成网络极端思维，或在网络中使用不良语言来发泄自己的情绪。
2.培养网络意见领袖。高校的思想政治教育者在与学生进行沟通时，要充分尊重学生的意见，并在这些意见之中，选取一些质量较好的发言，培养网络意见领袖。这些网络意见领袖对于社会热门事件有着客观、理智的看法，他们出色的表达能力能使他们在网络中引导正确的舆论，以此来培养大学生正确的思想政治意识。
四、结语
网络传播是把双刃剑，它会带给人们许多有用的信息，同时也会带来许多不良的信息，而这些不良的信息与大学生思想政治教育所传播的价值观念是相悖的。网络传播已经渗透到大学生思想政治教育工作的方方面面，因此一定要依据网络传播的特点，以及网络传播对于大学生的正负面作用，通过与大学生的沟通、探讨，以及培养网络意见领袖的方式来进行高校思想政治教育，从而使大学生树立正确的世界观、人生观、价值观。
参考文献：
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