时间：2024-01-26 14:34:51
关键词：创意产业 定义 分类方法
一、引言
自从20世纪90年代起，大力发展文化创意产业成为许多国家和地区实现经济结构转型、促进经济增长的重要举措。目前，全球文化创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%的平均速度递增；文化创意产业已经成为一些国家和地区经济增长的支柱产业之一。2011年，总理在政府工作报告中指出，将文化创意产业打造成为国家支柱产业之一；在政府的支持和政策扶持下，文化创意产业在中国取得较大的发展，并正在逐步成为经济增长的新引擎。
虽然文化创意产业在世界各国取得较快发展，但也存在概念范围不统一等问题。目前，世界各国关于文化创意产业概念范围的界定仍存在差异；即使同一国家的不同地区，在文化创意产业的概念范围界定上也存在差异。这导致政府无法掌握各个地区文化创意产业的发展水平、并制订针对性的政策，影响其长期发展。本文在对创意产业相关文献进行回顾的基础上，对创意产业概念来源、衡量标准和分类方法进行综述，并在此基础上提出了可以通过的创意产业界定方法。最后，本文还对创意产业的发展战略进行了讨论。
二、创意产业概念的提出
1. 文化产业的提出。文化产业起源于文化产品的商业化生产，始于19世纪、并于20世纪早期在资本主义国家得到进一步发展。文化产业的概念由Adorno和Horkheimer于1947年提出，目的是引起社会对艺术商品化的批判性关注。
在20世纪的后50年，文化产业得到迅速发展，其原因包括：（1）社会经济取得快速发展，为文化产业的发展奠定物质基础；（2）技术进步使个体休闲时间增加；（3）消费者文化水平提高，对文化产品需求增加；（4）电视等新媒介、新媒体的出现，也为文化产业的发展奠定硬件基础（Hesmondhalgh， 2002）。到20世纪80年代早期，文化产业的增长已经成为推动经济增长的重要力量，“对于政策制定者来讲，忽视文化产业的发展已经变得不可能”（Hesmondhalgh 和 Pratt，2005）。
虽然文化产业在20世纪后期取得较快发展，但是关于文化产业的概念和范围始终存在争议。Horkheimer和Adorno（2002）认为文化产业主要涉及生产娱乐性产品的行业，包括广播、电影、出版、音乐等，但不包括视觉艺术、表演艺术、博物馆、美术等与艺术相关行业。而联合国教科文组织（UNESCO）（2004）认为，文化产业指利用创意、文化知识和知识产权生产具有文化和社会意义的产品和服务的行业。
2.创意产业的提出。创意产业（Creative industry）最早由英国文化媒体体育部门于1998年提出。创意产业这一概念提出的原因包括：（1）政治原因。随着后工业时代的到来，英国政府为扭转在世界竞争中的不利地位，提出文化产业的概念，但收效甚微；1997年英国大选后，布莱尔政府为树立新的政治形象，提出创意产业的概念；（2）经济原因。创意产业概念的提出，进一步强调文化产品、休闲、娱乐等创意活动对经济的贡献，有利于推动以知识产权开发为基础的新兴行业发展（Hesmondhalgh 和 Pratt，2005；Galloway 和 Dunlop，2007；Foord，2008）。
根据英国文化、媒体和体育部门的定义，创意产业指依靠个人创意、技术和天赋，从事知识产品的生产和开发，并具有创造财富和就业岗位潜力的行业（DCMS，1998）。此后，该定义被澳大利亚、新西兰、新加坡、香港等多个国家和地区采用，但在具体产业范围上又存在差异。
3. 文化产业与创意产业的区别。关于文化产业与创意产业的区别，学术界仍存在争议。Cunningham（2004）认为两者兴起的时间存在差异：文化产业兴起于20世纪90年代早期，是早期技术进步的产物；创意产业兴起于21世纪初，是技术变革的产物。而联合国贸易和发展会议（2004）认为文两者的范围存在差异：文化产业是从当时场景中产生创意内容的行业，而创意产业则是从版权和创意内容分销中产生价值的行业。
虽然文化产业和创意产业仍存在上述争议。但多数学者认为，文化产业和创意产业在本质上是一致的。采用创意产业这一概念的原因在于：（1）在知识经济背景下，创意在经济发展中起到非常重要作用；（2）从实践角度看，把文化产业归入创意产业的范围是多数国家的惯例（Galloway 和 Dunlop， 2007；Foord，2008）。
三、创意产业衡量标准
尽管在过去20年，创意产业引起学术研究者和政策制定者的广泛关注，但是关于创意产业和创意产品的衡量标准仍不清楚（O’Connor，1999）。Galloway和Dunlop（2007）在总结前人研究成果的基础上，提出创意产业和创意产品的五个衡量标准：（1）创意性，指创意产业常被描述为以创意为基础的行业，创意是其关键组成部分，也是衡量创意产业的标准之一；（2）知识产权，这是创意产业的组织原则，也是定义创意产业的基础，允许产权拥有人对产品行使经济权和道德权；（3）象征意义，指创意产业在某种程度上是象征意义的产生与传播，是创意产业的重要特征之一；（4）象征价值，指创意产业具有传播新概念、新思想和新方法的特点，是创意产品的重要特征之一；（5）生产方式，指创意产品具有独特性特征，定制化程度较高且无法进行大规模标准化生产。
四、创意产业分类方法
通过文献分析发现，目前对于创意产业分类主要有两种方法：传统行业分类法和社会网络分类法。行业分类法出现得比较早，目前为许多国家所采用；社会网络分类法由Potts等人（2008）提出，以复杂社会网络市场为基础定义创意产业，目前在实践中应用还比较少。
1. 传统行业分类法。传统产业分类是以国际行业分类体系为标准，以生产方式和产出为基础对经济活动进行分类，主要关注该行业生产什么以及如何生产等问题（Potts、Cunningham、Hartley、和 Ormerod，2008；Foord，2008），如英国DCMS在国际行业分类体系指导下，以创意输入和知识产权产出两个方面为标准对创意产业进行分类。
传统产业分类法受到了一些学者的批评和质疑，认为该种分类方法存在分类过宽、过窄和分类标准不统一等方面的问题（Roodhouse，2001；Florida，2002；Garnham，2005；Hartley，2005）。尽管如此，该种分类法仍然被世界许多国家和地区采用，如美国、澳大利亚、新西兰、香港、台湾、上海等。
Throsby（2008）在总结现有分类的基础上，提出了创意产业同心圆模型。该模型认为创意产品和创意服务的价值包括经济价值和文化价值两个方面，而文化价值是创意产业与其它产业的最大区别。评估一个行业是否属于创意产业，主要是通过评估该产业中文化创意所占的比重。因此，处于创意产业核心地位的是那些产出中文化创意所占比重最高的产业；在从核心向扩展的过程中，文化创意在产出中所占的比例逐渐下降。根据这一标准，Throsby（2008）将创意产业分为四个层次，从核心到依次为核心创意产业（如文学创作、音乐创作等）、次核心创意产业（如电影创作、摄影艺术）、广义创意产业（电视广播、电脑游戏等）和相关产业（如广告、建筑、设计等）。
2. 社会网络分类法。随着经济环境的变化，许多学者认为，传统的创意产业定义已经不能与目前经济环境相适应，原因包括：（1）标准的行业分类体系产生于半个世纪以前，当时以生产制造为导向，而当前则以服务为导向；（2）从组织形式看，传统行业分类以宏观经济理论为基础，而当前经济形态主要由经纪人、价格、商品、公司等微观经济结构构成；（3）消费者选择行为不再由传统需求理论中所描述的动机决定，而是由复杂社会网络体系中其他人的选择行为决定（Potts等人，2008）。
在此基础上，Potts等人（2008）提出，创意产业是由一系列采用新观点在社会网络中进行生产和消费的组织所构成的产业。该定义不再从个人创意出发，而是关注复杂社会市场网络体系背景中的个人行为。因此，创意产业是由生产具有新颖使用价值的商品和服务的组织构成的集合，在这些货物和服务中，消费者的选择原则并没有建立起来。从该角度看，创意产业可以被定义为社会生产和消费中由新原则支配的产业。
在此定义下，创意产业的分类标准主要包括两个方面：（1）该产业经济活动是否涉及社会网络的创建和维护；（2）该产业经济活动的价值是否产生于社会网络中，并通过网络规制的选择、生产和消费产生。根据此种分类标准，农业、采矿、选矿等价格和市场已经稳定的制造业，及并非由社会网络决定的职业技能行业（如教师、护士、博物馆、古典艺术、演出等）均不属于创意产业。
社会网络分类法虽然提出比较晚，但是对于创意产业分类体系建立和产业政策制定具有重要意义，表现在：（1）社会网络分类法从网络结构入手，以社会网络分类为基础，能够更好地跟踪和分析一般经济体系中所包含的创意产业，为进一步制定发展创意产业分类方法提供原则和理论依据；（2）社会网络分类法将网络、复杂性和进化三个概念相结合进行分析，这与以往的单一分析方法存在本质区别；（3）在传统定义下，政府政策以支持补偿为主，而在社会网络定义下，政府通过协调不同部门之间的关系，解决市场失灵问题，推动创意产业的发展；（4）社会网络定义法通过分析技术进步对社会网络的影响来评估其对创意产业的推动作用；（5）该定义有利于通过对创意产业中市场、机构和相关企业的详细数据进行分析，评估创意产业对出口、社会就业等方面的影响作用（Potts等人，2008；Foord，2008）。
五、研究结论及其对创意产业发展的意义
本文通过对创意产业概念来源、衡量标准和分类方法的研究，得出以下结论：（1）创意产业和文化产业在本质上是一致的，只是适用时间和范围不同；（2）创意产业和创意产品可以通过创意性、知识产权、象征意义、象征价值和生产方式等五个方面进行衡量；（3）创意产业的分类包括行业分类法和社会网络分类法两种，前者简易于操作但分类标准不统一，后者分类准确，但不易于操作。本文的研究对于创意产业的发展具有以下几个方面的意义。
1. 政府应该从宏观上为创意产业制定统一的分类标准，这是国家对创意产业进行管理扶持的基础。传统的分类标准不统一和分类混乱，造成各个地区在创意产业的统计上也存在较大差异，使政府无法准确全面地了解其实际发展情况，并制定针对性的政策方针。同时，分类标准的混乱，还容易造成政府无法从整体上对创意产业的发展进行规划，以至于出现不同地区重复发展和资源浪费的局面。
2. 企业应该把握创意产品的本质特征，着力提高其创意性、象征性和象征价值，开发具有高附加值的创意产品。目前国内发展的现实情况是，很多创意产品的附件值较低，缺乏创意性和象征性，而仅仅是与创意相关的产品。为了推动创意产业的发展和创意产品价值的提高，企业必须着力提高创意产品的创意性和象征性，打造其核心竞争力。
3. 在对创意产业概念范围进行界定的基础上，政府可以对整体创意产业进行划分，统筹规划，确定发展的优先顺序。政府首先应全力支持具有高创意性和高象征性的创意产业，其次是对其周边相关产业的支持，并逐步构建形成多层次、有梯度的发展格局。
参考文献：
[1]Hearn， G.， S. Cunningham and D. Ordo？ez， Commercialism of Knowledge in Universities： The Case of the Creative Industries. Prometheus， 2004. 22（2）： p. 189-200.
[2]Cunningham， S.， The creative industries after cultural policy. International Journal of Cultural Studies， 2004. 7（1）： p. 105-115.
从营销理念上，我是无可救药的“产品派”，只是还没有达到“近视”的程度而已――有一种观点，将对产品的过分关注，称为“营销的近视”。所以如此，主要基于两个方面的认识。
无与伦比的产品价值
第一，任何创意或者对顾客需求的理解，最终都必须物化在产品上。可以说，无论是企业的能力，还是企业的智慧，最终都必须落实在产品上，才具有真正的营销意义。
简而言之，营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值，发现顾客价值，最终通过产品为顾客创造价值，产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后，余下的就是推广和销售。
不断会出现这样的辩论：营销和销售哪个更重要？其实，这都是没事找事，故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来，哪里去找真理？
第二，企业的竞争力，首先是产品力。一个企业的发展历史，从一方面看，是研究需求、满足需求、应对竞争的历史；从另一方面看，是产品不断更新换代、打造产品力的历史。
支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司，根本原因就在于产品不争气。受技术、创意和资本实力的限制，我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿，本质上仍然是模仿，比起原创来，依然是不可同日而语的。
“郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事，也许他们真不知道，也许他们揣着明白装糊涂――中国企业不是不会卖芭比娃娃，而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前，你除了替别人代工之外，还能如何？拒绝制造？那不也成了另一种意义上的义和团？
市场是由需求构成的。顾客最终关注的是产品，而非技术、企业形象、品牌。技术是决定产品的因素，相反，企业形象、品牌反倒是顾客对企业产品长期评价的结果。
产品打天下的两层含义
1.打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿无法超越的产品。
美国汽车曾经称霸世界，随后，德国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是，曾经让美国人引以为傲的汽车工业，已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位，美国国会还是拿不定主意：到底是救还是不救？
韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车，虽然畅销，但仍然无法进入汽车强国之列。
德国注定要称霸世界。这有什么办法？谁用谁知道。
许多企业所谓的产品创意，无非是拼凑，而缺乏创意，就谈不上什么创造、创新。我认为，创意一个成功的产品，须过三关：产品概念关、商品概念关和沟通概念关。
首先，通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要，形成产品概念，并有效实现产品化。
道理很简单，没有鲜明的产品概念，产品研发就无法实现超越。同时，也只有将产品概念最终落实在产品上，才有现实意义。猫人提出时尚、性感内衣的产品概念，毫无疑问，这是它走向成功的关键。但它能够获得成功，则在于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。
许多企业因策划部与研发部无法有效沟通，使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果――策划的是龙种，制造出来的是跳蚤。主要原因是没有根据企业和行业提供的可能，将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标。
在产品化方面，涉及功能与品质决定、色彩选定、式样选定、规格选定、分量选定和原材料选定。所有这些都与需求和竞争有关系，都不是技术人员能够确定，必须由策划者确定。最低限度，需要策划者与研发方面的专家共同确定。
其次，形成商品概念，并有效实现商品化。
事实上，无论企业多么努力，最终出来的产品，由于受到方方面面的制约，与产品开发目标总会有一定差距。因此，产品样品制造出来后，创意工作仍然需要继续下去，那就是根据样品创意商品概念。在现实中，策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。
商品化大致包括下列因素：目标顾客、产品/品牌定位，以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、通路策略。一个产品可能所有人都喜欢，但只有与目标顾客关联起来，才能去谈相应的营销策略。我们经常讲产品力，事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢，产品力极强，但价格让绝大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标，岂有不出问题的？
再次，形成沟通概念，并有效实现信息化。
概念是抽象的、反映事物本质（属性）的思维形式的东西，是意识层面的大脑活动。设计概念为设计方案提供设计指导与智力支撑，反映了设计师对设计对象创造性地劳动，是设计师对现实生活的感受而得到的经验，同时体现设计对象的各种需求，是整套设计方案的纲领。设计是知识获取、存储和使用的过程；产品的设计概念生成过程，是知识的激活过程。探讨概念与设计的关系，可以窥探隐藏在设计前期的设计思维，明晰设计概念对设计的作用，了解设计师的设计思维。
关键词：
设计概念 工业设计 新产品开发
新产品的开发竞争在企业间竞争较为激烈，而设计概念则是新产品开发成功与否的关键，必须重视。产品概念设计是产品设计过程中最基础、最复杂的阶段，同时也是最活跃、最富有创造性的阶段。具有创新性、开拓性的设计概念不仅能让设计师的设计工作简单高效，同时也给设计领域带来新的实践经验和设计方向。但是关于基于新产品设计的设计概念生成方法和概念与设计的关系的研究较少。在设计实践中，对设计概念的整体把握以及设计师对设计灵感的准确提取等问题是设计领域中亟待发掘的问题。对这些问题的深入研究，会发现线索指向概念和设计。于是，对概念和设计的关系研究可以描述出抽象思维与具象实践之间的界限和连接，以促进概念的优质物化。
一、概念、设计概念和概念设计
“概念”是哲学和逻辑对所有知识基本单元的定义，是意义的载体，思维形式最基本的组成单位。“概念”的英文是“concept”，在《牛津词典》中的释义是：“an idea；a basic principle；观念；概念；基本原则”。哲学家们对“概念”做出过阐述和争论，苏格拉底曾说：“求得知识必须借助概念”。他认为概念中包含着真理，真理的精华在概念中。而柏拉图认为概念是“思维最基本的逻辑形态”。亚里士多德对“概念”的建构使观念世界有了可依据的主轴，他对概念的理解分布在三个层面上：本体论层面上，“概念”是“共性的本质的表达”；逻辑层面上，“概念”是“命题的名词”，而在智力行为层面上“概念”是“思想的表达”。
“设计概念”是反映设计对象本质的思维形式，是设计师通过资料收集、市场调研、信息分析之后，对设计对象理性认识的高度概括。设计概念有狭义、广义之分。狭义的设计概念是指从产品的需求分析到详细设计之前这一阶段的设计过程，包括功能、原理、布局、形状、初步结构等。广义的设计概念指在产品开发前期新的功能和创意理念，探索解决问题的工业设计方案，并为将来新产品的设计、生产、广告宣传和上市销售做好充分的准备工作。
1984年Pahl和Beits在《Engineering Design》一书中提出“概念设计”这一名词。将其定义为：明确任务之后，通过拟定功能结构，寻求适当的作用原理把设计概念求解的过程。概念设计是在设计概念的基础上，运用设计的基本方法，把设计概念物化的过程，是探索某个问题设计方案的过程。在《产品概念设计》一书中将广义的“产品概念设计”定义为“由分析用户需求到生成概念产品的一系列有序的、可组织的、有目标的设计活动。它表现为一个由粗到精、由模糊到清楚、由抽象到具体、不断进化的过程”。
二、设计概念与新产品开发
1.概念的特点
概念是抽象思维的一般呈现。严格地讲，这种由经验、体验、战略、思考、意象和脑海中的影响发展而来的思维方式是无法精准描述的。宽泛地讲，类似于思维方式等感性经验可以理性化。感性思维、感性经验是具有偶然性的，但正是多次和反复地感性思维和感性经验的出现，才导致了理性化的设计概念必然的出现，便可以借用语言文字等媒介方式表达。概念从形式特征上理解，具有如下特性：创造性、前瞻性、科技性、实验性和层次性。
创造性，概念设计是一项抽象的创造性思维活动，其目标是探索思维的无限可能性。设计中概念的创造性体现在三个层面：设计形态的概念创造、使用方式的概念创造、功能的概念创造。前瞻性，概念的前瞻要有敏锐的时代触角及嗅觉，能在日常生活中发现一闪即过的关于未来的迹象与机会，需要在各类同样具有前瞻性的新科技领域中找寻各种有关未来概念的可能。科技性，科学技术对概念的发展发生具有举足轻重的作用，一个概念的可视化最终实现受科学技术的制约，而概念反过来可以超越现实产品的构想对科技提出新的要求、新的期望。这些要求与期望引领并促进着科学技术的良眭发展。实验性，概念的可视化过程中，牵涉诸多因素，工艺、技术、成型等，因而设计过程中任一因素的改变都可能导致最终结果的变化。层次性，概念不仅要注重想法的出其不意与推陈出新，更应该具有理念内涵上的层次性，而不是仅仅只有想法的冲击。
2.设计概念在新产品开发中的地位
对于一个成功的产品，通常在概念阶段花很大投入，产品经理在设计概念期间多投入时间和精力是非常值得的，谨慎的决策与产品战略部署不但能使后期工作更顺利，更可以减少投资风险。设计概念是设计的初始阶段也是基础性阶段，未来的设计都是以这个阶段的结果为前提，因此它对后面的设计工作影响巨大，
反复研讨并确认设计概念的正确性、可行性非常必要。新产品开发不是一蹴而就，需遵循客观规律，按照科学程序进行，否则新产品开发注定会失败。一般地，新产品活动的顺序如下所示，但是该顺序只能是大致的，因为全过程必然随产业的不同而不同，随各个公司管理决策的不同而不同。
①战略：制订新产品开发的战略计划，这一点已得到公认，因为新产品过程首先应该对新产品活动所达到的目标有一个清晰的表述。亦把这一阶段叫目标设定，但实际上，其意义远不尽此。它涉及为公司的新产品活动规定具体的范围，然后设定目标，接着制定公司为实现这些目标所采取的总体政策，为所有新产品过程有关的人员提供了积极的引导。
②概念的形成和发展：它是新产品战略计划的后续，―旦规则明晰，概念的形成就开始了。如右图表明了组成这个阶段的三个步骤。首先是对可能出现的新产品产生最初概念。它们也许是新产品的具体形式，可能的技术应用，或是用户的需要，而且它们更多地代表产品出现的机会而不是产品。无论概念如何，它都需要接受初步的评价，通过概念测试，随之概念得到扩大和提炼以接受全面的筛选。概念发展这一步比它的最初生产更为关键。
3.概念对新产品的影响
很多行业的产品经理人都会不余遗力地利用公司的核心竞争力――优秀的新产品，与新的国际竞争对手展开竞争，对产品经理人亦或企业总经理而言，重新获得竞争优势将意味着要重新思考很多基本的产品设计概念。在过去20年，拔得全球头筹的公司，无一例外都是预先设定了产品概念，这些概念通常都超越了它们所拥有的资源和能力。但是它们创造了一种在组织各个层面上都要成功的设想即概念，然后利用10-20年的时间不断去追求，从而成为全球领导者，把这种令人着迷的设想定义为概念。慨念确定是新产品设计过程中的一个阶段。这一阶段的工作高度地体现了设计的艺术性、创造性、综合性以及设计师的经验性。研究显示，产品成本的70%-80%取决于产品设计阶段，其中新产品的概念就决定了60%-70%的产品的成本价格，而详细设计阶段只决定了产品10%左右的成本价格。同时新产品概念一旦确定，产品的质量、性能和销售等都几乎全部被确定。概念在新产品开发中有着重要影响，因此，产品的概念是新产品开发流程中成败的关键所在，也是企业获得良好绩效的关键所在。
三、概念与设计的交叠
1.设计概念的意义
设计概念既能折射生活方式的悄然改变，又能推进技术进步。反之，科技的进步需要设计概念来牵引方向，同时需要概念刺激它不断向前，朝着更高、更远、更新的境界走去。设计概念不管是对设计师、对生产企业、还是对社会、对未来，皆有着不可忽视的外延意义。
概念对设计师的意义：寻找新的产品以适应未来人们的需求是设计师的责任，设计师不仅仅需要引导当下人们的消费与品质追求，同样有责任思考未来人类的生活方式。合理面对技术，并在高科技和人类情感之间架设桥梁、寻找平衡。利用设计概念去表达对社会热点的关注，并从中对社会现象进行有效的阐述及疏导，凭借自己的专业知识和理念回馈社会。
概念对企业的意义：对企业而言，不间断的推出概念产品吸引消费者的眼光，可以试探市场的反应，观察消费者面对新产品的态度，以确定其未来的产品发展方向。概念产品的推陈出新，某种意义上来说也是企业设计能力、对未来发展趋势的探索研究能力和把握能力的不露声色的展示。不断寻求科技创新下的产品创新可能，不断开发新产品以迎合消费者的最新需求，也是企业寻求良性发展的内在需求。
概念对社会的意义：设计概念的目的在于改造社会大众的生存现状，提升人们的生存质量，为未来的生活前景提供可见的蓝图，有着广泛的社会意义。设计概念要想成为社会群体需求的表达者，就应该了解当前的社会时代背景，在此基础上找出未来时代可能的发展方向。在现代所身处的时代，人类社会正经历着一场前所未有的变革，社会的变革带动了生活方式的变化，生活方式的变化反过来又推动着人类社会的发展，两者相携并进。而生活中的任何产品，不论是其形态、其所使用的材料、还是设计的理念，都不难从中发现时代的烙印、生活方式的映射以及技术水平的反映。
2.概念与设计的关系
做设计实践，是把问题概念化，概念可视化和设计商品化的过程。概念与设计作为设计实践中思想与行动的受力者，具有天然不可分割的关系。没有思想的行动是行尸走肉，没有行动的思想是临渊羡鱼；同样，没有概念的设计是改良，没有设计的概念是空想。
概念支配设计，概念是设计的先导和动力。任何设计实践都是先有概念、后有设计。有特点的概念才有可能有完美的设计方案，有积极的概念才有积极的设计，有统一的概念才有统一的设计。概念与设计的关系犹如思想与行动的关系，相辅相成，密不可分。马克思在《资本论》中就思想与行动的关系作过深刻的阐述：“蜜蜂建造蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。”从马克思这段话中可以看到“思想领先”的道理。同样，概念与设计类似，概念是支配设计的，概念是先于设计的。
概念是设计的基础和唯一源泉。设计师的所有设计概念都来源于设计实践，是由一次次的设计实践的积累，才有源源不断的设计概念的出现，并且设计概念随着设计实践的积累而越发新颖。设计师要形成新颖独特有创意的概念，就必须积极从事设计实践活动。就思想和行动的关系说：“人的正确思想只能从社会实践中来，只能从社会的生产斗争、阶级斗争和科学实验这三项实践中来。”因此，概念来源于设计实践，来源于由设计实践而来的经验。
进行设计活动，要坚持概念优先的原则，首先要明确设计概念，评估设计概念的可行性，必须以设计实践第一为原则，结合概念做设计，让设计师通过设计来评估概念，通过设计来检验概念和实施概念。概念支配设计，是设计的先导和动力。进行设计活动要做有概念的设计，否则设计实践活动是空虚和无意义的。
[关键词] 生产力 制度生产力 第一生产力
何谓制度生产力？“制度生产力是制度规范、改善人们的社会关系和人与物的关系而激发人们创造力正确发挥的能力”。制度生产力概念能成立吗？
制度生产力概念为我国学者谭忠真，邹东涛教授首提并研究。此概念绝非制度与生产力概念的简单组合，而是关涉到对马克思政治经济学基本概念，即生产力概念的正确理解，更关涉其基本原理，即生产力与生产关系，经济基础与上层建筑的关系，尤其是制度与生产力关系的科学把握。然综观二位教授研,可容易发现此概念实为伪概念，若不加以分析批判就可能在流传中“弄假成真”。不过此概念的提出与论证却有助于人们正确认识制度对生产力发生作用的方式，及良好制度的标准与建设要求，因此又是一个有极积意义的伪概念。
一、制度不是生产力
回答是否定的。所谓生产力，顾名思义即生产的能力。天地万物，谁有生产之的能力？唯有人，一切非人的存在物，包括人创物均不可能具有生产力。人的生产活动是在精神支配下以获取财富为目的的活动，所以生产力即“人类在精神支配下利用自然资源、社会资源获取自身需要的劳动能力”，其核心则是人的创造力。关于生产力即人的生产能力，制度生产力概念的提出者也是赞同的，“从历史的角度看，生产力是‘生产’满足我们需要的一切‘手段’的‘能力’，是改造自然界和人类自身，创造人类文明的能力”，当然“这种创造力不是单个人的创造力的简单相加，而是人的集成创造力”。
该伪概念何以产生呢？那是由于其提出者将制度对生产力的影响力等于制度生产力了。毫无疑问，制度对生产力的发展起重要作用，甚至可以说是决定性的作用，“在某一历史阶段上，有的制度有利于激发人的创造力，有的制度却压抑甚至扼杀人的创造力；同一制度，在这一时期有利于人的创造力发挥，在另一时期却阻碍人的创造力发挥”但能因其重要的作用就将其视为生产力吗？非也，因为制度归根到底是有生命的人生产出来的无生命的规则，若制度生产力概念能成立，则一切对生产力发展产生影响作用的事物岂不均可称为生产力，尽管其力度要小些。可见制度生产力是一个伪概念。
其实在制度生产力这样的伪概念产生以前，其它的伪生产力概念已“面世”。如，庸俗经济学的创始人让?萨伊认为，劳动、资本、土地是生产的三要素，而“生产不是创造物质，而是创造效用”。于是他提出了资本生产力的概念，得出后来由马克思加以概括批判的“三位一体”的公式：劳动──工资、资本―――利息、土地―――地租；庞巴维克直接称资本生产更多财富的能力为“物质生产力”，称资本生产更多价值的能力为“价值生产力”。资产阶级经济学家实际上是将劳动对象，劳动工具视为生产力的构成要素。此说受到马克思的批判，“无论生产的社会形式如何，劳动者和生产资料始终是生产的因素。”，但“机器设备、科技资料，无论是作为人的创造力发挥的结果，还是作为人的创造力发挥的手段与条件，都始终是是人的创造力的派生物，受人的创造力的支配”，所以不是生产力要素。以马克思的观点视之，制度生产力概念在“错误的道路上走得更远”了，因为制度只是生产的环境要素，连生产要素都不是。
二、制度不是第一生产力
所谓第一生产力无非是最重要，最基础的生产力。什么才是第一生产力呢？制度生产力的研究者的答案很简单：制度才是第一生产力。
制度何以成为第一生产力呢，为什么科学技术不是第一生产力呢？谭、邹二位教授指出因为制度创新是技术创新、产业革命的“孵化器”制度，是形成有效组织的“孵化器”，而有效的经济组织是技术创新、产业革命的摇篮。谭、邹二位教授为此寻找了不少例证明，如人类伟大的工业文明的起步――工场手工业初始并没有什么技术进步和生产工艺的改变，有决定意义的只是生产集中到手工工场，进行了分工、协作而已。再如，中国历史上的“四大发明”并未引起生产力的任何革命，而别的国家却学了去开矿山、修隧道、造枪炮，开辟新航路、发现新大陆、发展世界贸易，最后用枪炮，廉价商品轰开了中国封闭的大门。还有同一蒸汽机，在市场经济的英国引起了轰轰烈烈的工业革命，而在农奴制下的俄国却湮没无闻。可见“纵观古今，制度创新是技术革命的“孵化器”，是整个社会生产力创新最核心、最关键的部分”，所以“制度是最基本层次的第一生产力”。
前已分析制度生产力是一个伪概念，因此“制度是第一生产力”自然更是伪概念。但是其说主要是针对“科学技术是第一生产力”而言，关涉的是制度与科学技术的相互关系及其在生产力发展中的作用，因而确有分析，批判之必要。制度是第一生产力吗？非也。社会发展是多种因素共同作用的结果，制度只是这些因素中的一个，在这个由众多因素组成的系统中，制度能起的作用是非常有限的。制度是从人的关系演化而来的，它可以规定、确认、强化、调节和控制现有关系，却不能决定关系的产生。社会关系是交往实践的产物，交往活动则由生产活动发轫，归根到底以生产活动为中轴。因此，在生产、关系和制度三者中，制度是一个被决定方面的因素，它的产生、性质由生产、交往决定，它的功能以人的意志为转移。人是思想的动物，其行为受思想的影响；人又是情感的动物，情感的交流与融洽是人际交往的重要内容。制度可以规定人如何行动，却不能规定人如何思想，不能规定人的观念，尽管它对人的思想、观念有重大影响。制度作为规则是人的理性选择的结果，对非理性的情感显然是力不从心。在碰到思想与情感的问题时，制度运行就不那么顺畅甚至会发生扭曲，所以现实生活经常会出现“该做的没做，做了不该做”的情况。可见，制度对人的制约，激励作用是不完全的，绝不是“第一生产力”。
不错，工场手工业初始并没有什么技术进步和生产工艺的改变，有决定意义的只是生产集中到手工工场，进行了分工、协作而已。可是产业革命毕竟是以工场手工业的技术为基础的，至于“有决定意义的只是生产集中到手工工场，进行了分工、协作而已”岂不是因为人们的管理，生产的思想或意识的创新或进步之使然。如果制度真的那么神奇，移植先进的制度岂不是能使原始人进行产业革命。不错古代中国的“四大发明”，在中国并未引起生产力的任何革命，同一蒸汽机，只在市场经济的英国引起了轰轰烈烈的工业革命。可是没有这些技术，英国的工业革命何以轰轰烈烈？可见制度的产生、变化最终必以科学，技术，尤其是科学为先导与基础，所以能被称为第一生产力的只能是科学技术。对此制度经济学的创始人诺思也是认同的，他说“知识和技术确立了制度创新的上限，进一步的制度创新则需要知识，技术的增长”。
三、伪概念的制度生产力研究具有极积意义
制度生产力虽然是一个伪概念，但其提出者的研究却具有极积意义。
其一,制度生产力研究者充分提示了制度对生产力发展的影响力。这种影响力包括：（笔者注：制度生产力概念提出与研究者将制度生产力内涵概括为六大方面，其所谓的制度的协同力与更新力只是说明了好的制度应该具有协同性，创新性）一是制度的整合力。制度的价值理念是整合全体人民的意志、愿望、奋斗目标的旗帜，是人民创造力潜意识的动力源泉。二是制度的激励力。人的创造力的发挥取决于精神状态，而人的精神状态又最终取决于制度环境造成的社会氛围所给予人的内在动力和外在压力的影响。三是制度的规范力。制度是规范和保障每个人自由地发挥和发展自己创造力的社会体系。每个人只有遵守制度所体现的社会行为规范，形成良好的经济、社会秩序，才能真正获得其创造力发挥、发展的自由。四是制度的开发力。人们创造力的生产和再生产，受制于制度规制的社会环境。从人们创造力的生产来看，人们受教育的机会、条件、方式、内容等，都是人们创造力生产的决定因素，而这些因素又都是由就业制度、人事制度、教育投资的产权制度、人力资本产权与报酬制度、教育体制、教育管理制度等制约和决定的。从人们创造力的再生产来看，社会对终身教育的重视与需求，人们接受终身教育的机会、条件、程度、方式、内容等都是人们创造力再生产的决定性因素，而这些因素同样是由制度制约和决定的。
其二，制度生产力研究者从生产力发展的角度论证了应该如何进行制度建设。如，要形成制度强大的整合力，制度所追求、奉行的价值理念，必须具有普遍性，先进性，终极性或永恒性。为此应尽可能创造如下条件：人们最低生存需要和基本发展需要(如基础教育) 能得到保障；人们所得的报酬与贡献大致对称；人们对制度拥有公平感；人们对创业具有事业感和成就预期。要提高制度的规范力就必须严格规范立法制度，严格界定和保护产权，特别是通过制度创新和相关技术手段的改进，严格规范管理者的管理行为和人们的经营行为。要形成制度强大的培育、开发力，就必须在全社会范围内不断造就尊重知识、尊重人才的良好氛围和能力本位的价值取向；全面造就使德才兼备的人才脱颖而出的机制和量才使用、适才适用、客观公正的制度。制度影响力实现还要求制度要有较大的协同力，实现此，宪法必须明确体现以保障、促进人的创造力的发挥、发展为最高宗旨；制度规则应授予最高司法机关独立监督的权力；从制度上鼓励立法机关和制度的各个执行部门、社会团体定期或不定期地对正在运行的法律、法规、规章、政策进行检讨等。最后，一个良好的制度系统，必须保有不断自我更新的能力。这需要在社会大系统内有一个对现实制度运行进行审视、评判的预警系统；在制度的更新上打破利益刚性和路径依赖的樊篱；要围绕更好地保障和促进人的创造力的发挥、发展这一根本目标，在不同区域、不同组织团体间开展体制、程序层面上制度的自由创新和竞争；对外国的行之有效的一切有利于人的创造力发挥、发展的制度，应尽可能取其精华融入我们的制度体系；国家必须设立制度创新、发明奖励制度等。
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论文摘要：“概念设计”不仅在当代设计领域是被广泛关注的一个话题，甚至在其他许多以创新为目标的行业（it行业、企业经营管理、商业销售、广告、演艺活动、影视创作等等），人们都在谈论“概念设计”在推动一个产品、一个工程、一项活动、一个事件的过程中所起到的重要作用。因此，对于从事设计工作的人来说,弄清楚到底什么是概念设计，如何进行概念设计,是一件十分必要的事。
1什么是概念设计
所谓“概念”指的是“反映对象的本质属性的思维形式”，是“人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成”的。人对世界的认识、人类的全部文化、科学知识以及思想，都是由概念组成的。从这个意义上说，没有概念，就没有人类的历史，就没有人类的一切文明成果。因此，“概念设计”从本质上说，提供的是“思想”。所谓“反映对象本质属性的思维形式”指的就是通过某种媒介或手段，把我们对事物本质属性的认识确定下来。媒介有许多不同的类型，文字符号是一种表达概念的媒介，视觉符号也是一种表达概念的媒介。就设计艺术而言，“概念设计”就是用视觉语言把我们对事物本质属性的认识表达出来，这种认识就是我们从事物中提炼、概括出来的概念或思想。因此，它在本质上是对“思想”的设计，换句话说，它提供的是创意，即从某种理念、思想出发，对设计项目在观念形态上进行的概括、探索和总结，为设计活动正确深入的开展指引前进的方向。WWW.133229.cOm
2概念设计的应用范围
概念设计在不同的领域中有不同的含义、不同的对象。除了上述设计艺术领域之外，在产品的生产、经营、销售等领域中也有广泛的应用。这一类的“概念设计”指的是对某种经营、生产、销售思想、策略的策划。所谓“概念”是对企业、产品、管理、营销理念等方面的特殊性做出的概括。按主体不同，对这一类的“概念设计”可分为三个方面：即企业概念、品牌概念和产品概念。
除了物质生产领域之外，在影视、戏剧、展览策划等文化生产领域，概念设计也发挥着重要作用，特别是在科幻题材影视创作中，那些在现实中不存在的场景和道具都需要设计师根据预先设定的概念进行创作。
概念设计早在20世纪80年代，在国外就已经开始为设计界所广泛关注。美国平面设计师爱伦•霍伯特（allenhubert）当时曾经撰写了一本书，题目就叫“conceptualdesign”（概念设计），内容是针对平面设计中如何组织创意，如何赋予设计对象某种理念或思想，更好地推广企业和产品，引导消费者。当时国内很少有人从“概念设计”的角度理解、重视这个问题。在设计领域始终倡导并努力实践“概念设计”的是工业设计，由于工业产品具有批量化、自动化和时尚性等特点，设计对生产领域带来的影响更直接，对市场信息做出的反映更迅速、更灵敏，在推广一个新产品之前，概念设计就显得十分重要。特别是汽车工业，概念设计成为推动汽车工业不断创新的发动机。厂家对新的时尚、技术和功能的探索往往首先通过概念设计来完成，同时，概念车也成为引领时尚的风向标。
3概念设计的主要特点
（1）独创性。概念设计更强调设计的独创性和原创性，从形式和内容上都排斥业已存在的东西。当然，这不是说不能使用历史上已经存在的形式符号和材料做法，而是必须以新的手法、新的视角加以运用。
（2）抽象性。概念的形成是对纷然陈杂的生活现象提炼、概括、抽象的结果。任何概念都有一定的抽象性，它来源于我们提炼出的某种理念或思想，我们欲倡导、传扬的主张以及我们欲表达的某种意象。例如：柯布西埃设计的郎香教堂、赖特设计的流水别墅、密斯设计的法恩斯沃斯住宅等等，不管它们是否经历过我们所称的“概念设计”阶段，但它们都表现出了概念设计所具有的全部特征。这几位现代建筑的开创者都曾经确立了他们的新建筑概念，没有这些理念的引导，没有对这些主张坚定不移的实践，他们的作品就不可能对后世产生如此大的影响力。
（3）探索性。概念设计可以不过多地涉及具体的功能问题（这类问题可以在方案设计阶段进行修正），即使考虑功能问题，也是概念性的，原理性的或逻辑推论性的、说得更直接一点就是纸上谈兵。它更像一个探索性的科学实验，与实际生活保持一定距离，可以保证思维有足够的想象空间。
（4）先进性。概念设计要求我们立足于时代最先进的技术和社会意识，有足够的勇气去尝试最新的东西（新技术、新材料、新工艺、新的生活观念），凝聚时代最先进的技术成果，使其处于时代的前端，否则就谈不上是什么“概念设计”。
4概念的误区
（1）概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的光环，未必是骗人的，但却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们可以这样去理解，概念或者是对设计对象所固有属性的某种概括（设计对象有许多属性，不一定只有一种），或者是一种对可及目标的追求，是实际存在的东西。
（2）概念无用。在设计实践中，的确有许多人没有从概念设计的角度考虑方案，也能够创作出不错的作品。但是，这类作品往往不具有开创性和激励社会不断探索的精神。这只能说明脱离了追求“概念”常常是这类作品落入陈规、俗套的一种原因。实际上，认真的创作几乎不可避免地涉及到对许多概念的分析，单就形式语言本身来说，就存在各种不同的概念。成熟的设计师在做方案之前，总是要有一个明确的主导思想，要达到什么目标、体现什么精神、突出什么特征等等，这些就是概念设计的内涵。所谓“概念无用”，是由于人们没有认识到它的价值或误解为华而不实的花招，这实在是一种莫大的偏见。
（3）概念游戏。这是在实际操作中表现出的草率、脱离实际、缺乏认真求实的科学态度。认识到概念设计在创新和推动商业利益方面产生的作用，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，然而这种花拳秀腿最终是遮掩不住设计因脱离实际，缺乏认真求实的科学态度而导致的缺陷的。
5概念的塑造
任何一个实际存在的项目都具有一定的概念，它或许是陈旧的、历史性的，或许是潜在的、模糊的，或许是地域性、具有行业特征的等等。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解其独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。从另一个方面思考，如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。不满足于此，就要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的目标就可以成为“概念”。拿一些大城市如北京的一些房地产项目策划举例，北京是一个缺水干旱的城市，地势平坦、季风气候显著，大城市的一些弊病在这里都有突出的表现。在这样的地理环境中建造居住区，创造水域以及大片的植被、改造地表形态等等，都对消费者具有很强的吸引力。因此，开发商制造了“水域花园”、“都市山庄”、“慧谷阳光”等一系列这样的概念，这样的项目如果是建在昆明湖、北海、密云水库周边，其真实性是无庸置疑的，但恰恰这些项目大多数位于远离水域的地区。显然，这个目标是需要努力才能达到的。
如此说来，概念可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。
在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。
第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准，而不是以企业、设计者或老总个人喜好为标准，这一点往往被混淆。比如说啤酒，在质量方面许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。
第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。素材的选择要体现独特性，避免雷同；在概念的表达上也要体现独创性，可以是通俗的，也可以是玄妙的，但通俗而不直白，玄妙而不蒙事。
第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则会成为空谈和虚妄，这样的概念对企业是非常有害的。
第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，是件很麻烦的事儿，甚至可以写成文章，这和消费者的认知时间是相违背的。他们希望能够迅速快捷地认识到产品的优势，这就需要对产品的优势进行概括，甚至概括成几个字，还可以加点修饰，用些修辞手法，达到直观、通俗、形象、生动、有趣的效果，以致更好地让公众接受，让公众记得牢，目的就达到了。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。
概念设计可以被看作方法论层面上的设计思维训练，不在乎方案是否能够实施，即使是针对一个实际不存在的目标，概念设计训练也是有意义的，要害是开阔思路，探寻创新的灵感，在不受或较少受约束的情况下，最大限度地发挥想象力。这种设计通常总是要与真实的适用性之间保持一定的距离，目的是给思维留有足够的发挥想象力的空间。
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[关键词]文化产业；创意产业；文化创意产业
[DOI]1013939/jcnkizgsc201643135
文化创意产业的理论渊源可追溯到1947年，法兰克福学派代表人物阿多诺与霍克海默在《启蒙的辩证法》中首次提出“文化工业”（culture industry）的概念，用来描述大众文化及其产品过程[1]。目前由于各国国情不一，文化创意产业的发展程度各异，学者对文化创意产业还没有统一标准的定义。英国文化、媒体与体育部DCMS（1998）首次提出“创意产业”概念，是指源于个人创造力、技能和才华，可以产生知识产权并加以利用，从而具有创造财富和就业机会的潜力的活动[2]。
Caves从文化经济学的角度，认为创意产业是提供宽泛的与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务[3]。Hesmondhalgh 认为文化产业是基于交流、复制、感受、探索社会秩序的象征性体系，主要生产具有社会意义的文本和象征物，包含影视广播、出版、音乐、广告和行为艺术[4]。Hartley从技术与新媒体角度，认为创意产业是传统文化产业与新媒体、新技术结合后的新表现形式[5]。Howkins认为，创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，包括版权、专利、商标和设计四个部门。Howkins扩展了创意产业的内涵，把属于自然科学领域的、不同行业中的技术研发活动，甚至只要是以新产品、新工艺开发为特点的科技园区都纳入创意产业范畴[6]。Hesmondhalgh（2002）认为文化产业是文本的生产，包括形象文本和语言文本。而法兰克福学派所处年代文化产品的手工生产正被大众生产替代，因此有必要区分核心文化产业（大众文本生产）和边缘文化产业（艺术文本生产）[7]。Boggs（2009）在分析前人研究的基础上，围绕四个维度即产出结果是否是文本、产出过程是否是大众生产、产品是否必须在特定地点消费、产品是否包含创新，总结出关于“文化创意产业”概念的四种类型（Typology）。提出了第四种“文化内容―创新”模式，以是否包含创新和是否是文化产品两个维度来衡量，区分了创意文化产业、非创意的文化产业、非文化的创意产业以及非创意非文化产业，即创意并非文化产业独有[8]。Su-Hyun Berg 和 Robert Hassink（2014）指出欧洲与东亚对创意产业的定义有所不同，欧洲分为核心新创意产业和边缘创意产业，亚洲的定义内涵更广泛[9]。Reese（2010）等借助产业和职业分类法，认为创意产业不仅包括艺术、音乐和写作，还应纳入教育和高科技产业[10]。由于文化创意产业定义的争议性、分类的模糊性使得难以搜集到精确、权威、及时的数据，因此研究分析和发展导向也比较分散（Cunningham，2009）[11]。
国内学者对文化产业、创意产业、文化创意产业也从不同角度进行解读，大致可分为三种态度。
一是认为文化产业与创意产业有区别、有交叉，各有侧重。这种观点有助于区分二者内涵与本质，但不同场合诸多概念的不同使用又容易引发混淆。如单世联（2009）认为“创意产业”包括了研发、设计、数字软件等更为技术性的产业，更多地内在于工业生产、产业部门之中，是在当代社会、科技条件下经济转型、产业升级的必然结果。“文化产业”更多是指文化艺术的生产、服务、传播、消费与经济系统的融合。“创意”更多与个体的自由想象相联系，“文化”更多与民族传统、国家体制、政治价值观相联系[12]。胡惠林（2009）认为“文化产业”是一个同时包括“创意”和“复制”两个最主要的文化a品生产阶段的系统整体概念。大规模机械复制是界定文化产业最主要的尺度之一，“创意产业”虽然揭示了文化产业的某些本质方面，但是却不能包括构成文化产业最主要的生产方式和产业制度[13]。
二是认为创意产业是文化产业进一步发展的产物，适应新的社会经济环境而出现，其内涵比后者更广。这种观点突出个性、自由与创造力，弱化意识形态色彩，更强调新技术与经济属性，迎合了当代社会对推动经济发展与结构优化转型的需求，因而传播与使用范围日渐扩大。如金元浦（2006）认为创意产业是文化产业发展到新阶段的产物，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践[14]。
三是认为并不需要对二者予以区分，可以通用，进而促使了“文化创意产业”这一概念的流行。这种做法诚然覆盖的范围更全面，但由于产业内涵太广泛也容易模糊重点。如罗建幸（2012）对文化创意产业予以分类，包括第一，指艺术创作、传统的和现代的艺术作品、艺术展览和文化传播活动；第二，指与商业运作、听众和观众规模以及艺术作品的传播扩大能力有关的商务活动；第三，指源于文化元素的创意和创新，经过高科技和智力的加工产生出高附加值产品，形成的具有规模化生产和市场潜力的产业，文化创意产业范围的界定是文化产业和创意产业的交集[15]。蒋绚（2013）认为创意产业具有极强的渗透力和辐射力，能够与不同产业、产业内不同环节融合，任何产业，一旦有创意元素渗入，该产业的经济增长和产业结构就会发生变化，从而被视为创意产业，因此对创意产业的界定不应标准化，而是广泛的界定[16]。
基于上文的分析可以看出，文化创意产业内涵随着不同的具体情形而具备不同的内涵，是应用性很强的产业，因而在学术角度之外增加市场因素可能有助于对文化创意产业的理解。英国政府经济转型的考虑大力发展创意产业，可见创意产业从诞生之初就颇具有政府色彩，而文化产业的意识形态属性则更为浓烈，“创意产业”和“文化创意产业”都是政策性概念，文化不再是精英的，不在等同于高雅艺术，其欣赏也不必大费周章，而是融入于日常消费中。而文化产业从提出之初，就强调文化的经济属性，文化的市场化，随后创意经济又突出技术与新经济的重要性，而作为市场主体之一的文化消费者却未受到足够重视。市场化条件下，任何产业的良好发展必须以市场和市场主体为中心，在全球消费社会背景下，发展文化创意产业，应该充分重视文化消费者。
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【关键词】 创造性引导;思维能力;概念与创新
包装的概念设计不同与其它设计领域,在体现功能的基础上,运用囊括视觉传达设计之外的诸多方面的综合知识、综合思辨能力和技术能力、想像力、创造力,最重要的是模拟未来发展的能力来进行。在一个包装设计项目开始,设计师“模拟未来”的概念设计能力首先需要通过营造一种给包装注入灵魂和活力的概念来体现,概念一旦确定,设计方案的大体思路和方向也就基本形成,这一阶段的高度体现了设计的创造性、艺术性、综合性和实验性,对包装的完整性起到导向性的作用。
在包装设计教学和指导毕业设计选题的过程中发现,我们的学生往往只知道运用单纯直接的设计去完成课题,忽视了设计的目的、缘由等,这样的设计往往是没有灵魂和生命力。反思当前国内包装设计教学,大多的是继承和因袭传统的教学方法,沿用20世纪70年代或更陈旧的传统美术教育“以教学为中心” 单一封闭、缺乏弹性、缺乏市场反馈机制,停留在唯美理想主义的模式上,停留在的设计课题和设计训练上,完成的作品大多局限于表面形式,对设计课题缺乏全面的构想,没有把想象力、创造力、分析能力、市场应变能力放在重点的培养上,培养出来的学生与市场脱轨,缺乏对知识灵活运用。想象力、创造力和市场实际操作力是设计师成败的关键,要顺应时代、市场的新要求,在教学实践中传授知识和训练技能的基础上融入概念设计观念,进行思维能力的培养与发展,提高思考、讨论、发展问题的各种可能性,促进创造力整体水平的提高。同时,着眼未来具有新思维、新观念、新的使用方式,改进已有的设计教学模式和设计方式。
概念设计是指包装设计的初始阶段,从市场分析到进行详细设计之前,对设计目标进行结构化、基本的,但全面的构想和规划,并描绘出设计目标的基本方向和主要内容。它不仅是引导异想天开的思维方式,更重要的是要使产品包装设计具有社会性、预测性和创新性,所以建构概念设计教学方式应从包装设计创意的思维训练、理性分析、设计表达等方面形成一个连贯的教学过程。
一、概念设计是包装设计的创意之需
设计作品不等同于艺术品,并非单纯的个人情节,而是立足于市场,被消费者认可,并创造相应的社会价值。当前包装设计发展的趋势,要求关注产品包装所涉及的营销学和社会学内容,优秀的包装设计经过市场考验,体现自己价值,创造社会经济效益的设计。包装设计不仅要表现设计者思想,还要走进市场,充分了解市场需求、消费者认可。在这种过程中概念设计成为其中的重要环节,从概念设计到有形包装产品,对消费需求进行调研,获得社会需求信息,分析消费动向,以概念进行做出设计,形成创意设计,这种模式在生产企业、创意设计行业、设计教育院校中都可以广泛运用。
在设计创意过程中以掌握这种方法,用设计思想实现包装功能,用头脑获得经济效益,概念设计方法成为包装应用设计的创新过程和设计教育的手段。在这种情形下,明确包装设计教学目标,培养目标、专业设计的类型,了解和掌握好包装设计的基础、规律和原则,结合设计概念,分析包装设计状况,发现设计存在问题,用新认识、新技术、新材料、新设想,去寻找包装中概念设计的突破口。建立概念设计思想,结合基础教学、应用教学的不同阶段,从理念、文化、科学出发的内涵原则,寻求设计源泉和创意出发点,为全面综合考虑设计的相关内容,依据概念设计特色建立起包括设计理论、设计原则、设计技法、设计实践的一套完整教学体系。因此,在包装设计教学中融入概念性设计,再去引导学生对市场的认知,切合市场所需,体验生活,是开发创造力、思维力、执行力的先决条件。
二、概念设计是包装设计的创意之源
市场调研是概念设计的起点和基础。市场调研要有明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术,对企业、产品、市场、消费者充分了解后提出调研专题和目标。概念设计教学通过形态和结构设计的基本概念理解,掌握形态和结构设计的技术基础、形态和结构的审美评价和意义。从理性知识的学习和感性直觉的培养两个方面培养学生对形态的想象能力、认知能力及创造能力,了解视觉形态存在及其特点、视觉中的恒常性等,从而为概念设计在形态与结构方面打破常规,创造性地在应有功能、新功能方面设计出具有艺术的新颖特点。从形态和结构识别中的组织原则,掌握形态和结构组织规律在产品设计中的应用要素,以现代艺术和现代设计对秩序感的新认识,形态和结构特征性质与心理感受,形态结构特征与情感,在规律中寻找切入点。形态和结构追随功能,客观性和艺术的完美性的辩证关系,以多元的形式与功能改变及发展形态和结构,使形态和结构具备意义。形态的心理表达以人性化为出发点,充分考虑人对形态的感受,通过形态传达感受概念、不同质感表达不同概念,以形态结合丰富概念内涵、结构形成概念的科技内涵,结构的合理性与新颖性标志着概念设计的创新程度,并以新的形态方式表现出来。性能概念的产品包装就应注重材料运用、防护技术,使用方式;互动概念的产品包装就应具备使用过程的操控性和趣味性,结构设计符合人体工学;节庆概念的产品包装色彩及视觉元素的运用在符合传统节日的前提下,符合主题表现等等。
三、概念设计是包装设计的创意之法
首先,要培养设计创意的新颖性和独创性。充分的调研,结合专业设计能力、洞察客户所需进行深度思考、对现有包装进行不盲从、不迷信权威、大胆怀疑,将所有的想法和研究综合起来,结合概念性这一个关键性的理念,就如何超越特有的产品种类和客户需求的限制,让包装设计立足个性的基础上具有更重要的现实意义、更有价值。在营造概念设计阶段要引导学生对同类产品及交叉边缘产品包装的出发点、消费者特征、材料的性能特色和局限、后期工艺、储存、运输以及成本、环境保护等问题进行分析研究,发现问题,在偶然中寻找必然,系统全面地去发现、分析问题、解决问题。要有新颖性和独创性,就必须有大量的见解,有启发性的见解。掌握好调研的数据、信息和相关规律,激发出那些有启发性的见解和想法,紧密切合市场,通过发现问题,酝酿出新概念,萌发出更多新颖的、独创的的构思,设计出别具一格、有见地的优秀包装作品。
其次,要培养洞察力和判断力。好的作品成败很大部分决定在细节方面,细节离开不了对事物细致周密的观察。所谓的洞察力,就是对事物观察的能力。从见的事物中觉察问题的关键所在,是心理学概念过程,依据大脑、心灵对事物本质的穿透力、感受力、深度观察和分析事物的能力,简而言之,就是个人对认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。是透过现象看本质,变无意识为有意识。因此培养学生的洞察力,观察市场、消费者真正需要的是什么,并作出有效的判断是创作意识的重要因素,创造性引导学生对包装设计项目的市场环境作系统、周密分析,提高学生直接的知觉能力,增强观察分析综合能力,培养出设计独特而敏锐的洞察力,作出有效判断,启发出正确、有效、切合包装设计项目个性的创作潜伏力量。
再次,要培养记忆力和捕捉创意点子的能力。在包装设计构思过程中,一些优秀、成功的设计案例经验可以激发设计灵感和创意的基础,设计概念的点子出现时,可以及时的捕捉到。通过对现有的成功经验,对包装个性进行个性的探索。尤其在这科技飞速发展的信息时代,可以借助一些搜索引擎,用重要的名称和关键词,查找更多更具体的有效信息,记下创意点子,培养良好的记忆力,及时、快速、准确地汲取各种知识的营养,保证课题创作设计的成功。
最后,充分发挥想象能力。培养想像力是成为优秀设计师的关键之一。想象力是在人的头脑中创造一个念头或思想画面的能力。包装设计概念性教学实践中,可以培养学生的知识面和生活阅历下运用丰富的想象力,在包装设计概念性拓展的创造性思维活动中,有意识、无意识的从整体、全面、系统的去迅速猜测、预知、察觉、判断隐藏现象后事物的本质属性或联系,去创造希望实现的包装设计的清晰形象,不断地把注意力集中在这个思想或画面上,给予肯定性的能量,直到包装的概念性成为客观的现实。
在包装设计中,概念设计是设计的思想、品位和方向,要在选择包装课题后对涉及的主题、功用、寓意、形态、运输、储存等众多方面进行多方位、系统的考察、分析,直到最后确立设计方案。概念主题可在现有市场条件下尝试时空概念如历史、地域、人物、宇宙星空、季节、时间概念等;性能概念如材料、结构、防护、储运、使用概念等;形态概念如外观造型、色彩、形象装饰、展示展销等;抽象概念如客观状态、思维情感概念等;节庆概念如传统节庆、活动主题、信息等;生态生态概念如环保、健康、能源等概念方面引发创造性思维,使设计具有深度和广度,符合当前文化内涵、艺术审美与形式、技术手段的需要。
包装设计中概念设计原则在于能够正确、精准、清晰地进行常规的应用设计,科学、合理的引领使用方式,以超前的、理性的、目标的方式解决设计问题,多角度尝试,选择最佳方案,未来的可行性、实验性、创新性、原创性方法设计表达,包装结构设计作为概念设计基础形态训练,培养学生的观察客观物象、材料的把握和表现能力,完成形式规律的认识和训练;影像、图形、色彩等不同方式的表达,由设计概念的诸多方面深入到概念设计之中去,为包装设计课程奠定完整全面的专业概念。
参考文献
[1]靳埭强.视觉传达设计实践著[J].上海文艺出版社
·幼稚的封闭式头脑风暴
在中国广告界，有一种传统就是“封闭式头脑风暴”。将一批广告精英集中到某个地点，进行封闭式碰撞，希望借助精英的社会经验，企业经历或者生活感悟提取新产品传播概念，或者获得新产品创意灵感。在中国市场处于饥饿性市场状况情况下，这种方法无所谓对错，因为中国消费者就好象新生婴儿。对什么都感到新鲜，并且产品竞争并不激烈，消费者在信息接受上比较简单，因此，封闭式头脑风暴在特定时期确实有重要市场作用。但随着中国市场的日趋成熟以及中国市场信息越来越复杂，我们发现许多封闭式头脑风暴所获得的产品概念或者新产品创想越来越被消费者拒绝，粗糙策划所产生的新产品成功比例越来越小，系统的消费者研究越来越被企业所重视，企业也不会为简单的未经验证的新产品创想买单。现在看来，无论是企业还是消费者都开始排斥这种闭门造车式的新产品创新方式，我们只能说，中国的智业公司在新产品创新上的“封闭式头脑风暴”已经到了必须被“用脚策划”等更加踏实的作风所替代，好在中国策划公司已经充分意识到这种策划的时代特征，出现了诸如叶茂中、翁向东等一大批脚踏实地的营销策划人，实战、现场、在线、操作等成为了这些策划机构的主要思考点，市场调查、消费者体验、生活积累、知识发酵等手段在他们的策划案中时有闪现。但必须看到，由于中国成为市场化国家的道路并非一日之功，因此，对于中国市场消费者生存状态与消费价值的研究远远没有达到系统与科学的地步，中国市场消费者的心电图至今很难绘制，中国市场对消费者主导的呼唤更多是一种观念上的回归，至于方法上的决策很难有成型的工具，所以，我们强烈呼吁，首先结束比较幼稚的，没有生活积累与市场调查的所谓的“精英封闭式头脑风暴”，探索富有人性化的科学的消费者创新法则，为中国市场提供经典的新产品创意与新产品概念，创造中国市场新的辉煌。
·杰出的新产品概念更多来源于消费者
在产品创新的历史上，消费者一直扮演着非常重要的角色作用。很多伟大的、令人拍案叫绝的新产品概念，其原创都来自于广大的消费者。
单身汉的抱怨
在欧洲，单身汉抱怨几乎所有的新产品都是为已婚家庭设计，他们在寻找符合单身汉生活的新产品时非常苦恼。荷兰飞利浦公司在一次市场调研活动中发现了这一巨大的潜在市场，通过深入的消费者调研，飞利浦推出了一系列基于单身汉需要的家电小型化产品，获得消费者广泛欢迎。很多产品从最初的构思就集中了消费者智慧。
个体户的提议
在消费者终端访问中，海尔集团发现个体户在使用冰柜时常常因为冰柜太深从上取食品显得很不方便。个体户对企业抱怨多多。海尔没有忽视消费者的抱怨，市场部迅速将消费者信息反馈到技术研发部门，于是一款带抽橱的层级冰柜诞生了。新产品设计概念有时就是消费者的一个抱怨，关键是看企业有没有敏锐的眼光。
·消费者质化访谈方法一：座谈式
座谈式消费者质化访谈是目前最流行的消费者质化调查方法，一般的方法根据策略需要选择质化访谈对象。质化访谈的人员数量通常是一次性选择六到十个左右，一般不超过十个人，由质化访谈员与记录员共同参与，用大约两个小时的时间对企业关心的问题进行诱导式谈话，从消费者谈话、动作、表情等瞬间洞察，把握我们关心的问题，寻找跳跃的新产品概念。质化访谈有一对一式和群组式两种，这主要与访谈的主题有关，因为有些主题比较敏感或者访谈者希望获得更加独立的访谈结果，调查者在这样的背景下会选择一对一法进行访谈；当遇到的问题是比较开放的话题，并且企业希望从消费者的碰撞中发现灵感，调查公司一般会选择群组式质化访谈。
2003年04月19日—20日，我们在合肥对SARS时期的美菱抗菌概念营销进行消费认知调研。根据美菱产品主力消费群特征，通过与安徽精准市场调查公司的通力合作，我们选择了有代表性的样本，通过两场针对性消费者质化访谈，寻找到非常贴合市场的促销概念与公关行销事件，使美菱冰箱在2003年度市场表现优秀。
首先是SARS事件带给人们对于健康前所未有的关注，但通过调查我们却发现很少有家庭自备有常用的家庭医疗小设备，消费者对于医疗常识普及与小型医疗家庭设备非常渴望。这为我们下一步的促销设计提供了有力的方向。后来，我们设计策划的：“购美菱抗菌冰箱 送健康百宝箱”活动火暴冰箱市场。我们从消费者交谈中获得的促销方向推动了美菱销售直接升级。
其次，我们为寻找冰箱抗菌概念的外化表现可谓绞尽脑汁。因为细菌是如此之小，用动画形式进行演示又容易落入俗套。在消费者质化访谈中，有消费者提出有霉变的馒头作为载体，说明普通冰箱抗菌性与美菱抗菌冰箱在功能层面的直观化表现。
传统的消费者质化访谈往往是有市调公司全程执行，形成报告交策略部门进行分析利用。这样操作的缺点是信息传递的真实性把握常常不准确。我们在应用消费者质化访谈时，访谈员的选择却是必须为主要的策略人员。因为策略人员最清楚自己希望获得那方面的资讯，最敏锐把握消费者语言中和语言后的思考。在进行消费者质化访谈中需要把握的关键点为：
第一， 专业访谈人员的质素要求。从事质化访谈的访谈员最好就是直接制定策略的人员，并且最好具备对广告、营销、品牌、消费者心理等要素的掌握比较透彻，具备打通市场要素的基本能力；
第二， 提供针对性质化访谈提纲，增加问题的直接性与锐利性。我们在许多质化访谈现场发现，访谈者自己往往对访谈的目标和需要求证的问题非常模糊，导致访谈变成了没有主题方向的散谈，这样的质化访谈效果值得怀疑；
第三， 质化访谈对象选择非常重要。丰富的市调执行对保证质化访谈效果起着至关重要的作用；
第四， 谈话氛围的营造对激发访谈对象的兴趣有重要影响。善于营造轻松和谐的沟通氛围是保证访谈得到真实效果的方法保证。
·消费者质化访谈方法二：情景式
情景式访谈是调查者为了使消费者获得更加直接的感官刺激而特别设计的情景式调查方法。情景式质化访谈主要应用于产品概念验证测试与产品外观效果测试。情景式质化访谈将消费者置身于真实的环境中，通过消费者者的感官刺激以及访谈者的深度引导，培养调查对象直接的思维反应，判断消费者对具体问题的态度和观点。情景式质化访谈获得的第一手资料对企业往往具有直接的指导意义。
2001年10月，我在广州某4A广告公司接到一个OTC药品-----玉林清火片包装设计竞标，说是包装设计竞标，但实际上这是一个涉及到产品传播概念定位的比较庞大的项目，深入的策略思考对于创意的引导十分重要。当时，我们并没有多少这类OTC药品的行业经验，由此我们想到了消费者。
通过公司市调部的精心安排。我们组织了两场消费者情景质化访谈，将清火类包装与替代性清火类产品包装进行集中在公司展柜，由消费者评品每一个包装的优劣、表明每一个包装的差异化所在。然后就产品概念与消费者在现场进行引导性沟通。其实消费者是最好的老师，在测试过程中我们获得了与玉林清火片差异化的设计思路，我们寻找到了表现传播差异化的策略点，使得企业用很少的资源就取得了非常明显的市场效果。
情景式质化访谈是比抽象式访谈更进一步的访谈方法消费者的面对实物方向更加明确，针对性更强，因而效果往往更加真实。
·消费者质化访谈方法三：现场式
现场式消费者质化访谈是一种真实性更强的消费者质化访谈方法。一般设计是将消费者置身于消费现场，通过现场消费情景问答洞悉消费者对企业关注问题的态度以及思考问题的策略。在执行现场式消费者质化访谈中必须注意目的性与现场布置的细腻性，防止现场式访谈变成为无目的的参观。
现场式质化访谈与情景式访谈相比较实际效果的营造更加逼真、更加可感。2000年6月，为寻找某著名白酒品牌新产品概念，我们在广州百货设计了一场现场式消费者质化访谈，分别从产品的包装、定位、颜色、价格、与竞品比较等多角度对我们预先设定的新产品创意进行印证。通过比较、引导、观察、思考，我们获得了非常准确的第一手资料，创造了后来为市场广泛欢迎的新产品概念，使该白酒品牌在产品结构上获得极大的改观。
现场式质化访谈在质化样本的选取上有比较严格的要求：
第一， 质化样本不超过10个，必须具备良好的语言表达；
第二， 质化样本具有与准备调研的概念非常吻合的价值观；
第三， 质化样本最好是这一产品类重度消费群，这样实际就保证了样本对行业的了解，减少谈论话题可能出现的误差；
第四， 质化样本兼顾地域性需要，弱化性别差异。
上述的三种消费者质化访谈具有一个比较明显的共同特点，那就是访谈员在其中发挥着主动、积极、引导的作用，因此，上述三种质化访谈是主动式质化访谈，调查公司导向作用非常明显。这种形式的质化访谈更多的是印证、修正企业的新产品创意，企业在消费者中获得印证性资讯，以减小新产品上市时可能遇到的市场阻力。
企业在进行消费者质化访谈中还可以设计一种主动的质化访谈形式，主动的质化访谈对于企业直接形成产品概念疮意往往有直接的影响。下面介绍集中我们在新产品创意中经常使用的间接式消费者质化访谈。
·消费者质化访谈方法四：体验式
在现实生活中我们都有夫妻结伴购物的经历与习惯，体验式消费者访谈样本选择比较特殊。首先是样本为组别样本，一般为夫妻两人，有时是一个家庭购买；其次是样本组别中只有一名是知道调研目的，其余的消费者往往是被动的；第三，选择购物的时机是随机的，一般不会刻意为达到目标设计购物；第四，访谈的形式是购物形成以后，由预先设定的知情访谈者接受深度访谈；第五，选取的样本组别以十组为基准，最好不超过十组。第六，质化访谈执行前需要对知情访谈者进行集中培训，引导。在选择执行样本中，结婚人群最容易构成样本需要特征，而且，结婚人群最容易的新产品开发上提供创造性概念与思想。
体验式访谈信息收集宏观上分为两个部分：满意部分、不满意部分。满意部分和不满意部分都可以构成新产品开发的概念。今年，我们曾经在全国二三级市场开展过一次洗衣粉产品概念的体验式调研，我们有一些比较特殊的发现。首先在县城市场，洗衣粉主力购买群不是家庭主妇，而是退休的老人。我们当时选取了十组样本，其中七个样本组是老人为洗衣粉购买决策人。其次是我们发现老人购买洗衣粉在无外力情况下重复购买比例非常高；第三，老人购买洗衣粉受口碑影响巨大，意见领袖作用巨大。这些事实使我们在新产品开发方向上发生了一些变化，那就是新产品整个设计围绕老人的注意力进行创意。由于策略运用恰当，我们为企业设计推出的低端洗衣粉品牌获得巨大成功。
·消费者质化访谈方法五：偷窥式
由于培训知情访谈者是一项比较复杂的工程，并且由于他们毕竟是非专业人士，因此，为了获得更加准确的资讯，在执行体验式质化访谈时，我们往往采用跟踪、偷窥式，或者自己主动参与组团，从消费者购物过程中直接获得第一手资料。为此。我们建立了专业人员亲属购物计划档案，根据企业的新产品开发计划适时启动组团偷窥式消费者质化访谈，效果明显。
在进行消费者质化访谈中，企业也有非常多的现实资源可以利用。在实际工作中，我们发现企业在经营过程中会有与消费者和经销商广泛接触的机会。我们选择了几个接口对企业资源充分利用。
·消费者质化访谈方法六：经销式
经销式消费者质化访谈主要是通过对企业渠道经营者进行质化访谈获得新产品创新资讯。今年，我们在乌鲁木齐、北京、济南、杭州、合肥、芜湖、南京等地对经销商的直接访谈为某著名冰箱品牌进行新产品创意获得了意想不到的收获。
·消费者质化访谈方法七：业务式
企业与消费者、经销商的接口无疑就是业务员，因此重视对于业务员的质化访谈也是我们进行新产品研发、创新的重要手段。往往很多市调公司忽视了对公司业务员的访谈，故意神秘化消费者质化访谈，使得企业对于消费者质化访谈心存顾忌。实际上，我们始终认为，只要有利于企业的新产品创新，只要有利于企业发展，任何选择都是必要的。
·消费者质化访谈方法八：导购式
随着终端卖场竞争的日益加剧，我们发现许多产品信息更多集中在产品卖场。产品卖场有动态和静态卖场的区分，景泰的卖场资料的收集在很多企业已经形成了惯例，但是对于终端导购卖场资源，许多企业产生了忽视思想，不少企业高层对于终端导购不屑一顾。今年，我们在全国进行了不少于十场的终端导购员质化访谈，甚至于我们还对竞争对手的终端导购进行了两场质化访谈，获得的市场新产品开发资讯深刻地影响了我们对2004年冰箱市场产品走向的判断。
【关键词】生产力概念；共同活动方式；自主活动；科学发展观
一、生产力概念的演进
（一）古典政治经济学中的生产力概念
1.根据现有文献可知，第一次提出生产力概念的可能是法国古典经济学家、重农学派创始人弗朗斯瓦·魁奈。1757年，弗朗斯瓦·魁奈在他的论文《谷物论》中指出：“和庞大的军队却会把土地荒芜相反，大人口和大财富，则可以使生产力得到很好的发挥。”①魁奈所说的“生产力”，主要是指“土地的生产力”，即土地产出产品的多少，它是量的概念。考察当时的社会生产条件和工业的发展状况，以及他对土地创造财富的论述可以知道，生产力概念是在工业还不发达以及为了论述土地创造财富的重要性的基础上提出的。在今天看来，魁奈的土地的生产力是将生产力片面归结于土地上面。但他提出并明确使用生产力概念使得学者们开始从“量”的意义上研究财富的增长机理，这对后人的研究具有开创性的意义。
2.英国古典经济学家亚当·斯密认为社会财富的增长，不仅取决于参加生产的劳动量，而且更重要的是取决于更大的劳动生产率。他将分工的概念引入生产力中并考察对生产力的作用。他说：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动是所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果”。②众所周知，分工首先表现在农业和工商业的分离，农村和城镇的分离。分工是社会发展进步的标志，个人的分工、交往、再到共同的社会活动和实现是生产力发展的动力。斯密对生产力的范畴的规定还不成熟，只是从工商业是创造财富的劳动，强调分工在生产中的作用角度进行了探索，此时的劳动生产力仍然是在经济学的范畴内劳动生产创造财富的多少上进行“量”的表征。
3.李嘉图是继亚当·斯密之后，古典政治经济学的集大成者。李嘉图使用生产力概念与魁奈相似，都是指土地产出产品的量，生产力是依赖土地产出的。他认为农业改良有两种：一是增进土地的生产力；二是通过改良机器。另外，农业产出的量是由土地生产力的差异决定的，以此产生级差地租。此时，李嘉图对生产力的规定仍然停留在对自然界和物质的力量，但他认识到了土地的差异和生产工具对生产力的影响。
4.法国经济学家萨伊对生产力的理解介于斯密和李嘉图之间。萨伊认为，斯密没有看到资本具有同劳动、土地同样的生产力，而且他批判地指出：斯密把精神劳动排除在创造财富的生产之外。他认为：“创造具有任何效用的物品，就等于创造财富。”③精神劳动也可以创造效用，也属于生产性的，它是间接地作用于物质生产的发展。正如人对自然界的改造和从自然界中获得财富一样，都是通过间接的手段，即对劳动工具的使用。关于李嘉图，萨伊认为，不仅土地有生产力外，其他的自然力如江河湖海也同样具有生产力，自然的生产力通常和资本的生产力结合在一起。工人的生产力，在萨伊看来“即他的体力与技巧的结果，这结果本身也是实际产品”④工人和机器结合可以大大提高工人的生产力。同样，生产力在萨伊那里也是用生产财富的多少，以“量”的概念来提出的。与斯密和李嘉图相比，萨伊认为财富或生产力来自劳动、土地和资本的结合。对生产力概念的这一理解大大接近了今天人们对生产力认识的程度。
纵观古典政治经济学中的生产力概念，都是在经济学范畴内做出的局部规定，从土地生产力到自然生产力，再到劳动、土地和资本的生产力。他们的共同特点都是以生产财富的多少，从“量”的概念上考虑的。虽然他们对生产力概念的认识上贡献不小，骤步丰富了生产力概念的内涵并趋于成熟。但最大的缺陷是对概念的认识仅停留在经济学范畴之内，只注重物对生产力的作用，没有从哲学的视角对生产力概念作出一般的规定。马克思在研究古典政治经济学时，自然对其中的生产力概念有所关注，随着马克思对经济问题的深入研究，生产力概念的变革之路也随之开始并不断深入。
（二）马克思生产力概念的形成
马克首先使用生产力的概念是在《1844年经济学哲学手稿》中，此时马克思基本上沿用了古典经济学的理解。他把生产力与人的生存状态联系起来加以考察，他说：“分工提高劳动生产力，增加社会的财富，促使社会精美完善，同时却使工人陷于贫困直到变为机器。”⑤此时，马克思还未能对生产力本身作哲学上的解读。
可乐：一种碳酸饮料；营养快线：一种牛奶果汁；饮养高层：一种高端饮养品；防电墙热水器：一种有安全装置的电热水器；香飘飘：一种可以即冲泡饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词，在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念，从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。
谁都想自己开创一个全新的产品品类而独占高份额市场，世界上几乎每一个行业的每一家企业都在挖空心思想方设法地做着各种努力，期望在一个竞争激烈的红海市场里生生创造出一蓝海市场来，由此，产品品类这个概念也成了很多企业市场部策划人员最伤脑筋也是最难突破却一直最想突破的一个障碍。大家都知道新品类带来的好处，但没有一个人真正理解并掌握开创新品类的方法，而从思维角度来解剖和运用品类的策划专家在中国目前也只有我沈坤，因为大部分人认为的品类和知道的品类其实是非常狭隘和肤浅的。因为他们不知道，研究产品类别，是必须要从人类的思维出发的，因为只有这样，我们才能更清晰地理解，品类在人的头脑中式如何成型的！
我们人类总是倾向于在典型的框架中进行思考，并将最具有代表性的范例概念化，事实证明，正是通过这种典型范例我们才在思维中建立其自己的分类体系。而分类能力是人类目前为止最为有效率的一种基本功能，如果没有分类能力，我们的大脑就无法进行运转，我们习惯于将所有的物体、事件、情绪和想法看做不同类别的对象，即使我们的动作也被分作类了。类别的概念帮助我们组织词汇、构建语句甚至形成声音，使我们能张口说话。我们甚至对人的面部表情、国家甚至抽象概念都进行了分类。有了分类就有了类别这个词汇。
类别对于我们的日常生活至关重要，理解了分类方式，我们就能解释自己的逻辑思考过程。类别必须有清晰划定的界限，必须精确不可模糊，某一类别事物所具有的共同特质必须是使之成为该类别事物的必要和必须条件。同一类别的所有事物必须具备同等程度的类属性，就是说，要么它们有必要的共同特质，要么没有。一个事物要么就属于某一类别，要么就不属于该类别——在我们人类的思维中，绝对没有所谓的中间地带。
二、品类的真相
饮料是什么？“饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性，也是第一层解释；“饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。”这是第二层解释，但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难，所以，我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以“饮料”这个简单的词汇作为一个产品的类别，饮料的产品类别就此成立了。
产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念，而每个分概念又包含很多子概念，这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。
我们再拿饮料这个品类概念来举例；当饮料这个词出现在我们面前的时候，人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉，把归属饮料的那些概念一一搬出来，而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的，譬如，我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。
通常一个人对品牌的记忆最多是5个，也就是说，每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌，稍微努力思考一下，可能再增加两个，而五个以上就很难有记忆了，除非旁人提醒，这是非常残酷的一个现实。
因为这样，所以导致了营销界对产品品类的重视，每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，这也成了企业对产品品类的推崇了。
三、创新品类的方法
其实一个企业真的想创造一个新的产品品类也不是不可能，我早就说过，这个世界没有做不到只有你想不到！如果正确运用一些方法，也还是可以办到的，为了便于读者在实际的工作中运用，我下面简单介绍几种开创新品类的方法。
1、修改产品属性名称：
产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。
修改固有的属性是一个危险的行为，因为弄不好顾客不买你的帐反而弄巧成拙，但当这个固有的属性已经在大众头脑里是一个不利的概念时，那就必要修改。
海带，由于其传统的命名，虽然它有很高的营养价值，但因为历史的原因已经成为售价很低廉的普通海洋食品，没有人会认为海带有多么高贵，这个时候，某企业开创了一个新的海带品种，它非常鲜嫩且颜色也像兰花一样翠绿，因为其培育和加工的成本是普通海带的五倍，所以在销售上形成了非常大的障碍，虽然该名叫“深海小海带”但因为其属性名称未改，所以顾客依然会把它与普通海带等同联想。为了解决这个难题，企业只得修改属性，直接命名为“海蛟兰”，因为产品的实质其实已经改变，如果继续叫海带，产品的前途不会太好！而这样一改，消费者会认为这是一个新的海洋食品，如果口感和营养价值确实高于传统的海带，市场前景会越来越好。
2、 转移固有属性联想
在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。
“营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。
所以娃哈哈的市场人员别出心裁（或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字），为这个新产品取了一个足以引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。
3、 进行无中生有的创造
彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物，传说彭祖有三大发明，既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从《彭祖经》中获得灵感，创建了彭祖保健酒，但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里（壮阳酒）的固有概念，所以一开始的时候，传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开，但市场效果并不太好，因为保健酒几乎成了壮阳酒的代名词。
由此，企业无中生有，追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法，为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类，通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒。什么叫双浸？就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒，而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法，所以酒的营养性和融化性不够，且药中的毒性难以挥发，而采用冷热双浸法制造的保健酒，就能获取两种之长，使保健酒的功能更加突出。
“双浸”酿造法在彭祖经里是没有的，但在中医学里是存在的，而且经过我们测试，消费者头脑里是认这个说法的。由此，保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生。
4、 进行嵌入式的创造
嵌入式创造是指通过一种新思维的嵌入，创造一个新的品类概念。嵌入式创造必须具备一个要求，那就是创造的这个名称涵盖面要大，足以大到形成一个单独的行业，不然这个品类仅仅只是某个单品的名称而已。
湖南益康生物是一家专门经营人工培植冬虫夏草系列产品的企业，开发的产品有“新鲜虫草”、“干虫草”、“虫草茶”、“虫草酒”和“虫草胶囊”。益康生物的冬虫夏草是通过模拟西藏高原生态进行基因培植的高科技产品，其营养价值与原生态冬草夏草无异，但因为当前市场上假冒伪劣虫草充斥，益康的虫草产品混淆其中难有作为。
为了尽快打开市场，同时从保健品的行业泥潭里拯救出来，策划人员运用嵌入式思维进行创造，终于创造出了“饮养品”这么一个崭新的品类概念，为了使虫草系列产品更像“饮养品”，策划人员还为这个品类创造了一个品牌名称“饮养高层”，有了这个品牌名称，益康生物的“虫草酒”和“虫草保健口服液”等都可以进入“饮养品”这个品类，如果企业未来做大了，甚至还可以进入高端饮料，因为真正定位于社会“高层”概念的食品和饮养品还没有，至少有相关联想度的名称还没有诞生，尽管各个企业都想往这个领域靠。
四、艰难的品类突破
特劳特的《22条商规》，作为普及性营销读物，不知道害惨了多少企业。
《22条商规》都是错误的，
《22条商规》不适合大部分的中国企业，
《22条商规》水土不服，不能作为实战指导理论！
《与特劳特完全相反的商规》，就是希望纠正特劳特的错误。
概念不专有原则（概念分享原则）。
特劳特的一条错误的商规是：概念专有原则。
这条原则的意思是：一个概念一旦被某个产品或品牌占据，这个概念就将是这个企业的专有概念，消费者联想到这个概念，只会想到这个企业。
特劳特举例，当消费者联想到可乐时，就会想到可口可乐，因为可口可乐是第一品牌，因为可口可乐独享可乐这个概念。
按照特劳特的思维，当消费者需要购买空调时，就会想到格力空调，因为格力是第一品牌。
按照特劳特的思维，当消费者需要购买麻将机时，就会想到雀友，因为雀友是第一品牌。
按照特劳特的思维，……
实际情况是不是这样的呢？
完全是错误的！
为什么有那么多消费者选择了美的空调?（最近，美的的空调销量跃居为空调行业第一），为什么有那么多消费者选择了百事可乐而不是可口可乐?为什么雀友作为行业第一品牌，虽然占据了麻将机这一品类的概念，但整个麻将机行业依然有上百个品牌参与竞争？
因为概念独享定律完全是错误的！这些鲜明的事实告诉我们，特劳特错了！
为什么？为什么概念独享原则是错误的？
首先，中国的市场太大了！没有任何企业能将自己的概念深入传播到每一个消费者心中！如果真的能做到概念独享这一点，需要花费多大的财力？请问你的企业是可口可乐吗？是格力吗？是雀友吗？连这些企业都不能做到如此，你凭什么能做到？
其次，消费者的喜好不可能都是一样的。即使企业将某个概念占据了。消费者就会选择他吗？不一定！因为消费者的口味是多样化的，特别是对于低成本的消费品，消费者乐意频繁更换品牌。没错，我承认可口可乐是第一品牌，可有时候我就喜欢喝非常可乐。你能把我怎么样？
再次，决定消费者购买是多方面因素作用的结果。概念战只是营销竞争的一个层面（虽然是很重要的层面），终端战、价格战、渠道战，对于高成本的大宗商品来说，服务战、品质战，都是影响消费者购买的重要因素。
错误的概念独享原则对中国企业有着怎样的误导作用？
众多企业拼命想成为某个品类中的第一。如果成为不了这个品类中的第一，就想办法创造一个品类。结果怎么样？企业花了大把的钞票，最终结果是死无葬身之地。据说，在中国，百分之99以上的创新产品都以死亡告终（见我的第一条与特劳特完全相反的商规之成为第二）。
概念分享原则！
在这里，我首次提出与特劳特概念独享原则完全相反的营销原则。
概念分享原则的定义如下：任何一个企业不可能独自占据某个概念或者品类，消费者不会长期忠诚于某一个品牌，某个品类或者某个概念下的细分市场，能充分养活2个以上品牌。
概念分享原则为众多后进型企业提供了机会；也为众多采取跟随策略的领导型企业提供了机会。
在热水器产业，海尔提出了防电墙热水器，我为什么不能和它一起分享这个概念？我的热水器也是防电墙的。如果防电墙因商标注册原因不能被分享，我的企业为什么不可以是防电壁概念？实际上，热水器行业很多企业都是这么做的。
在麻将机行业，雀友首次提出了四口机概念。为什么我的企业不能一起分享四口机的概念？我的产品也是四口机。
在饮料行业，农夫山泉首次提出天然水的概念。为什么我的企业不能分享天然水概念？为什么天然水只有农夫山泉才能生产？
特劳特完全是错误的。因为在广东市场，第一个创造天然水概念的农夫山泉，市场份额并非第一。
没有任何一个企业能够完全占据一个概念！
消费者愿意尝试不同的品牌！
营销竞争是多方面综合的结果！
特劳特是错误的！
概念分享原则才是营销的真理！而不是概念独享原则！
怎样分享概念?
怎样和创造概念的企业共同分享某个已经受到消费者认可的概念呢？这里有几个方法和原则。
一、在企业实力相当或实力强于概念创造者的情况下，选择全面开战！企业可以完全沿用市场上流行的概念而不加创新。这被称为跟随策略。这一策略的前提是企业的实力强于概念创造者。例如，中国市场近2年疯狂销售的一个饮料品种是水果加牛奶型饮料。创造这个概念的是中国北方的小洋人品牌，小洋人妙恋也是第一个水果加牛奶概念的受益者。在中国的南方，娃哈哈采取概念分享原则，生产出营养快线产品，进军水果加牛奶饮料市场。如今，娃哈哈的营养快线是该市场的第一品牌。
二、梯进式差异化。如果你决定与对方分享同一个概念，你就必须在这个概念的基础上提出更进一步的差异化卖点。例如，农夫山泉是天然水概念的倡导者和创造者，要分享这个概念怎么办呢？你可以在水源上做文章。我是来自XX地的天然水，该地自然环境良好无污染，胜过人工水库千岛湖！又比如，市场上益生菌产品大行其道，要分享益生菌概念，可以向消费者传达这样的信息：我的益生菌更易吸收，更易到达肠道，更易保存等等。
有人会问，采取概念分享原则成为不了第一，成为不了行业领导者，成为不了品类第一。
2013年主题投资风生水起，转型升级红利和改革创新红利两大政策造就了大量龙头。具体而言，基于互联网、大传媒等虚拟经济领域的创业板高成长股票长牛辈出，主力细细品味着新经济背景下产业转型升级红利的酿造美酒；金融改革创新大主线的互联网金融、上海自贸区等概念股龙飞凤舞，众多游资抢食改革开放红利烹制的美味大餐。
金融改革创新投资主线上，大龙头外高桥在连续12个一字涨停板后进入高位震荡，引发了上海自贸区和概念股的深度调整，笔者上周看好的金改概念股在周初强势冲高后也进入了拉升尾声。面对强势股的大幅回落，笔者认为：上海自贸区的投资黄金期已过，随着上海自贸区月底挂牌以及细则出台的来临，中秋节后或迎来反抽前期高点的机会；和金改概念股则应把握中线投资机会，坚持逢低建仓波段操作的投资策略。
养老产业政策出台，银发产业短线爆发。面对中国处于老龄化加速阶段，养老事业符合国家战略。上周末，国务院出台的《关于加快发展养老服务业的若干意见》政策，以桑乐金为代表的养老健康概念股、以上海三毛、 金陵饭店、世联地产为代表的养老地产概念股，成为养老产业的领涨先锋。
笔者认为，对比国外养老产业的发展，居家养老、社区养老、机构养老三架齐驱是必然趋势，养老地产、医疗护理、养老服务养老保险等行业必将受益，投资者可以中线把握投资机会。
互联网金融概念股强者恒强。国家税务总局正会同财政部对跨境电商出口退免税问题展开密集调研，相关政策或在10月1日前出台，对符合条件的电子商务出口货物实行增值税和消费税免税或退税。本周市场以上海钢联、号百股份、三五互联为龙头的的电子商务概念股成为本周最大的赢家，稳摘周涨幅桂冠；此外，以苏宁云商为代表的兼具民营银行、电子商务双重题材，逆势屡创新高成为新的多头旗帜，中期走牛趋于乐观。
展望后市，笔者认为新丝绸之路概念股值得关注。高屋建瓴的提出新丝绸之路理念，是国际性大区域建设新思路，是建立欧亚大陆经济圈的开拓性举措，其通过区域经济合作推动全球经济发展的政治意义和经济意义重大。新丝绸之路涉及新疆、陕西、宁夏等西部省市，受益行业主要为贸易、旅游、基建、油气资源、管道等。
第四次全国对口支援新疆会议和2013年欧亚经济论坛将在月底举行，在大盘下跌中，陕西、宁夏等区域股票正处于热身阶段，新疆区域股票逆势涨停启动，国际实业、新疆城建已吹响丝绸之路概念股进攻的号角，新丝绸之路或将成为继上海自贸区之后主力资金新的主战场，新丝绸之路概念股值得期待，建议投资者重点关注。
