时间：2023-10-15 15:34:42
原有的利润区发生了转移，原来风风火火的业务出现了大幅下滑和萎缩，原来上亿甚至更高的市场销量大幅度下滑。
同时，还面临其他竞争对手的市场狙击，大量同质化产品越来越多的充斥在我们的市场；面临大规模的市场投入，大量的固定资产投资，却不见市场好转，资源白白浪费。
时至今日，一个个市场问题和经营难点摆在我们面前，企业已经进行了下一步该怎么走？传统的经销商到底如何面对无休止的价格战和成本控制，如何在行业仍如此浮躁下平稳渡过一个又一个难关。
很多企业都不约而同地把目光锁定在一根救命稻草上盈利模式。B2C、O2O等模式也因此横空出世，吵得火热。14年的春糖更是如此。但笔者认为，虽然酒行业上下都在谈O2O，都在谈新模式，但是酒类O2O模式尚处于喊口号阶段。拥有互联网思维是好的开端，做酒类O2O是比较风靡，但是酒业O2O如此火爆的背后，酒类O2O到底是怎样的？它真的能成为时下酒企突围的救命稻草吗？到最后也落得个看热闹的大于实干的。
盈利模式，不同人、不同企业有不同的理解。其实，盈利模式既不是一些人讲的那样玄乎其玄，也不是某些专家轻描淡写几句话那么简单。说的直白点，盈利模式就是企业赚钱的渠道，即企业通过怎样的模式和渠道来赚钱。但经销商要想赢得客户的长期而稳定的合作，更加需要一个有效盈利的模式之外，这种盈利模式就是系统的解决方案。
当前的市场竞争非常激烈，各个经销商所面对的客户竞争压力将更加凸显，所以现在客户一旦遇到市场瓶颈，就必须要及时地去帮助和解决。
可以说，这是一种相互的利益之外提供额外的价值参考。经销商可以从多个方面去挖掘客户的需求，了解客户产品购买的深层次需求以及全方位需要，通过全面的客户解决方案的推出，企业不仅可以顺利地推动产品销售，还可以通过方案的提供来获取溢价收入，进而巩固客户关系，捆绑客户。换句话讲，企业的利润不仅仅来自产品销售，还来自于技术支持、融资、多方位价值满足以及长期的客户服务。例如为其提供策略性互联网解决方案，从新兴的电子商务、自媒体营销、手机终端等等方面去帮助客户获取最新的信息和解决方案，帮助实现客户在运营思维和创新上成长；此外，全面的客户解决方案也是领先对手，形成差别化的有效途径。
案例分享一：美国某医院公司案例
美国有一个非常大的药品经销商，在整个药品行业净利润是1%的时候，这家企业却能做到在同样的背景下，5年间，无论是利润还是销售它都实现了两位数的增长，年销售额达到250亿美元。
实际上，正是这家企业意识到客户价值已从单一的产品或服务向整体解决方案转移，进而通过全方位的解决方案提升了满足顾客价值的核心能力。这个企业的做法很简单，它在为客户（美国医院）服务过程中发现普遍存在的三个问题：
一是医院成本控制不了，最大的成本就是药房里的药过期；
二是缺乏足够的药剂师和护士，服务效率不行;
三是医生写的字非常潦草，为此有大量的医疗事故需要赔偿。
针对医院的这三个问题，这家本来是药品分销商的企业，为医院提供了三个解决方案，就是这三个解决方案让这家药品分销公司利润一直增长。这三个方案是
1、药房托管。这个公司有一个非常完整的药品管理系统，有400家医院与它签订了药房托管合同。这样，它可以对400家医院的药平行地调度，确保医院里的药是不会过期的。打比方说，A医院有批药要过期，此时B医院恰好需要，这样，就可以把A医院的药调度过来，这种平行整合帮助每家医院将药品过期浪费降低到最低。
2、自动分药系统。医生处方一开，就有一个自动的系统把患者的名字直接打上去，药就直接到患者的手上了。这个自动系统把药剂师和护士的人数降到最低，既提升了效率又降低了成本。 因为一个员工成本不仅仅是工资，还要交保险，做培训等等，有很多隐性成本。这个自动分药系统大大减轻医院的成本压力，所以大部分医院都购买了这个系统。
3、同时，这个自动分药系统解决了医生写字潦草的问题，减少了不必要的索赔事故。
另外这家公司还发现，每个手术一般要200个医用工具，所以他们就把这些通用的200多个手术器械，用一个无菌包装直接包好，结果大受欢迎。
这样，通过整体解决方案而非单一的产品或服务满足，这家药品分销企业与客户从交易关系变成互相成长的战略伙伴关系。同时，这种系统的解决方案为这家药品分销企业创造了更多的盈利机会。
那么，经销商如何从传统经销商转型到区域市场方案设计师？
传统经销商基于长期所处区域市场，对该市场消费者的需求分析，市场走势，消费趋势，比企业对特定的区域市场了解要深刻、细致，或更加的敏锐。而相当多的中小企业对很多区域市场也缺乏竞争优势，传统经销商可以将对区域市场的了解，提练成区域市场营销的设计和解决方案，尤其是对企业提供前瞻性的市场决方案，这样令传统经销商有一个巨大生存空间。
这里，笔者总结了几点经销商转型为“区域市场方案设计师”的几大要素：
1、必须对所在区域市场的现状和发展趋势真正、深入的、系统的认知，察企业所未察之势，先行一步，抢占机先。
2、详细科学的市场相关数据调查、收查、分析、汇成市场发展的战略报告。
3、系统分析“方案报告”的利弊，可实施性、资源的整合匹配、企业与商家的分享程度。
4、方案的可操作性，提供操场作方法，求得共识、实施。
5、方案的风险防范，将风险降到最低点。
6、相关的硬件设施及相关的人力资源配备。
7、内部销售人员培训，使销售人员逐步完成从“业务”到“顾问”的转型。
1994年，中国医药卫生体制改革①（习称医改，以下用此称）开始试点，2006年，国家正式再次启动医药卫生体制改革工作，其间，“药价贵”成为中国社会亟待解决的重要现实问题，降低药品价格、减轻公民药品消费负担成为其中重要的研究目标。2009年，《关于深化医药卫生体制改革的意见》（习称新医改方案，以下用此称）提出：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转②。但其后的基本药物招标采购中出现部分中标药品价格严重低于成本，药价虚低发展为药品价格继虚高之后又一热点问题。中国医药卫生体制改革行进至此，公立医院③药品价格机制成为其成功与否的重要决定因素。
一、现行公立医院药品价格的制度理念
追溯我国药品价格形成机制的制度演变过程，公共管理学和经济学的理念深渗其中。自2006年新医改启动至今，中国关于公立医院的价格形成机制研究主要仍出自于政府医药卫生体制改革的课题，在各新医改课题研究机构对前期看病难、吃药贵的原因分析过程中，关于医药卫生体制的学说观点尽现，有学者认为是缺乏市场机制调节，政府参与过多；另有学者则认为是市场化过度，忽视了医药卫生领域政府的作用。由此，逐渐形成了三种主要的制度理念：市场主导、政府主导和社会主导。市场主导是指在中国的医药卫生领域应建立市场机制，市场在医药卫生资源配置中起重要作用，但要建立监督机制。周其仁的医改系列评论《病有所医当问谁》第一部分是：真是“市场化”惹的祸？其中集载了他2006年至2007年间关于医药卫生领域诸多问题的文章，在《“政府主导”恰是问题所在》［1］中，他论证了“政府主导”是我国医疗卫生体制最显著的特色，决定性地影响了我国医疗卫生体制系统的资源动员能力。政府主导观点认为市场化是医改未能成功的主要根源，它违背了医药卫生事业的基本规律，主张政府干预医药卫生事业，强化政府在医药卫生资源配置中的责任。李玲著的《健康强国》中有篇题即“中国应采取政府主导型的医疗体制”［2］，提出从各国的经验看，政府主导机制在兼顾公平和效率方面的效果更好。社会主导的主要倡导者蔡江南认为兼顾筹资公平和医疗服务效率是世界医疗卫生体制的发展趋势。他主张医疗卫生体制中的筹资部分应由政府发挥作用，而要让市场在供给方面发挥重要作用，体现公平与效率相结合的原则。学者的“主导”之辩余热未退，2009年3月，被媒体解读为“政府主导色彩相当浓厚”的新医改方案，“坚持公平与效率统一，政府主导与发挥市场机制作用相结合”④显列基本原则之一，新医改方案明确提出要改革药品价格形成机制，但随后2009年的《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》宣示要全面实行政府主导的药品集中采购制度。综上可知，目前公共管理和经济学界关于医药卫生制度理念的分歧是行政规则与市场规则的地位，现行的药品价格制度理念是在此基础上形成的政府主导、发挥市场机制作用。尼尔•K•考默萨认为制度“是指一种大规模的社会决策的过程——比如市场、社区、政治过程和法院等等”［3］，支撑公立医院药品价格机制运行的是由不同规则组成的制度系统，但因专业背景所致，公共管理和经济学界未能从理论上阐明法律制度在医药卫生制度系统中的作用。在药品价格形成机制中政府是否应该干预？干预的范围是什么？这些问题都涉及政府与市场的关系，但是，新医改方案出台后，相应的法律制度改革尚未全面启动。法律作为法治社会最稳定、最重要的一种社会制度，在医药卫生领域的安排和作用被忽视了。所以以市场经济环境为基础的法律制度改革会推动已有研究成果的实践转化，是回应新医改现实需求的有价值的探索。
二、现行公立医院药品价格机制存在的问题
（一）现行价格机制
《中华人民共和国药品管理法》第55条、第56条规定了三种药品定价方法：政府定价、政府指导和市场调节⑤。2009年的《改革药品和医疗服务价格形成机制的意见》，在原有的定价方法之外又提出了“政府管理”价格的概念。据此归纳，目前的药品定价方法可分为“两类三种”。两类，即：政府管理和市场调节，其中政府管理类有政府定价和政府指导两种方法。目前除了政府直接定价的免疫规划和计划生育药具，以及第一、二类、品、医疗用毒性药品、放射性药品、中药材和中药饮片外的所有政府指导和市场调节确定价格的药品均适用集中招标采购制度。根据各省（自治区、直辖市）政府近年来对集中招标采购量与医院药品采购量比例的要求和报告初步判断，我国公立医院主要的常用、需求量大的药品均已纳入政府主导的集中招标采购范围。药品集中招标采购制度在十几年的演绎中发展成为我国现行公立医院药品价格机制中核心的组成制度。所以，本文下面内容中研究的价格界指集中招标采购制度作用范围的药品价格。在药品定价方法和集中招标采购配伍使用的制度环境下，药品价格形成过程是：药品生产企业生产药品，按照政府关于价格权限的划分，采用政府指导定价方式的药品分别报国家或省（自治区、直辖市)发展改革委员会、物价管理部门，由其依社会平均成本、市场供求状况和社会承受能力制定价格；生产企业在政府定价以下报价参与省（自治区、直辖市)药品集中招标采购办公室组织的招标采购；中标后，价格主管部门按照集中采购价格审核入围药品零售价格，实际需求药品的公立医院向中标企业发出药品订单，按中标价格采购药品；药品生产企业与药品经营企业签订药品购销协议，按议定价格买卖药品；药品经营企业按中标价格向公立医院销售药品，公立医院按政府确定的加价率将药品销售给消费者。
（二）药品价格问题现状
2009年新医改方案公布后，《医疗机构药品集中采购工作规范》、《药品集中采购监督管理办法》等旨在规范集中招标采购的部门规章和文件相继出台。但2010年发生了两起集中采购制度下药品价格的典型案例：一是“芦笋片”，出厂价仅为每瓶15.5元的芦笋片，通过政府主办的非盈利性网上采购系统采购后，最终以213元的高价销售给了罹患癌症的消费者⑥；二是“牛黄解毒片”，每瓶12片装的糖衣剂牛黄解毒片，在政府主导的集中招标中中标价仅为0.1元，每片不足0.01元⑦。药品价格从虚高演变为虚高与虚低并存，药价失真的现实反证了价格机制的失灵。制度是机制的基础性载体，机制的失灵必然有其制度的根源。正确地认知现有的制度是研究制订解决问题方案的起点和基点，对现状不同的认知决定着不同的方案选择。所以，我们将以制度理念分析为进路，探寻现行公立医院药品价格机制失灵的原因。
（三）问题的成因——从制度理念角度分析公共管理学界和经济学界关于引发药品价格问题原因的观点主要有：医院牟利说、医院垄断说、招标制度失灵说、政府管制弱化说等。那么，如果从制度理念的角度考察，政府主导、发挥市场作用指导下的价格机制的实际运行状况如何？据上文关于现行定价机制的分析可知，公立医院药品价格机制中的主要参与者有：药品生产企业、国家或省（自治区、直辖市)发展改革委员会、药品经营企业、省（自治区、直辖市）人民政府集中招标采购工作机构（通常名称为药品集中招标采购办公室）、公立医院、医生、消费者等。而真正的市场主体是：药品生产企业、药品经营企业、消费者。这样的制度安排是如何引发药品价格问题的？亚当•斯密在《国富论》中就已揭示，“商品的市场价格，实际受支配于这商品的供求比例”［4］。市场经济中，价格是以价值为基础，并由商品的供求关系决定的用货币度量的数字，应由买者和卖者的合意形成，它是市场经济内生的协调者，市场价格体系发挥作用的基础之一是每个价格参与主体都有明确的经济利益诉求。在现行的集中招标采购制度中，集中招标的主体是省（自治区、直辖市）人民政府集中招标采购工作机构，许多学者将其功能归述为“只招标、不采购”，朱幼棣在《大国医改》中即如此表述。营利性是市场主体最本质、最重要的特征，招标采购工作机构是由省（自治区、直辖市）人民政府的卫生、药品、监察等政府部门联合组成的办事机构，不是独立的法人，不是独立的财政预算单位，所以，当然也不是市场主体。2009年的《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》明确目的为“进一步规范医疗机构药品集中采购工作，使其在保证药品质量、控制虚高药价、整顿购销秩序、治理商业贿赂、纠正不正之风、减轻人民群众医药费用负担等方面发挥重要作用”⑧，行政机关的目标主要是监管，而不是经济利益。“公共机构较少激励提高效率或服务于‘顾客’，它们所受到的激励力量经常是指向更政治化的目标。”［5］，无直接市场利益的监管者没有市场主体的“利己”心，市场便无法发挥“无形的手”的作用。以集中招标采购制度为基础的药品价格机制特征是：非市场主体主导市场价格，价格与市场供求关系信息、市场利益脱离。政府确定管理价之后，进行集中招标，之后政府再降价，再进行集中招标，如此循环往复的混乱呈现的是政府主导的药品定价方法和集中招标采购制度理念与市场经济方向的偏离。市场经济是由市场起基础性资源配置的体制，商品的定价权是私权，理应归属市场主体，药品消费的特殊性是，消费决策依赖的专业医学、药学知识具有独占性和专属性。信息不完全造成消费者无法有效行使消费决策权是药品价格市场机制可能失灵的本源，但在现行政府主导的制度模式中，公立医院药品价格形成权由公权力机构行使，政府干预不符合市场规则，破坏了市场的协调运作，不仅未能有效解决信息问题，还加重了市场信息的不完全性。如果实行政府主导，市场机制实际上难以有效发挥作用，所以，科学界定政府与市场的关系，恢复并保护市场机制的正常运行应是解决药品价格问题最重要的制度设计理念。
三、法律制度的基础性配置
（一）重构公立医院药品价格机制的制度系统模型
“受人欢迎的管制政策是对信息公开或合同条款设立一般的规则，然后依赖市场力量使私人信息得以公开。”［6］，“简言之，要用抽象规则代替共同的具体目标；政府的必要性仅仅在于实施这些抽象规则，以此保护个人的自由领域不受他人的强制或侵犯。”［7］，混合经济是当今社会普遍的经济形态，即便是市场经济高度发达的美国社会，价格等市场的决策主要由市场自由决定，但政府依然会在监督市场规则的正常运行方面发挥重要的作用。所以，政府与市场不可能是毫无关联的两个独立体系，只是，政府的行政规则不能代替市场规则，政府对市场的干预应该在市场规则的自有体系基础上进行。依此，本文认为，重构药品价格机制的解决思路是：改变目前政府在价格机制中的定位，明确政府与市场主体的法律关系，并保障市场主体充分获取市场信息的权利，维护市场秩序正常运行。公共管理学界“主导”之争的实质是政府与市场的关系，但在政府与市场关系的界定中，政府是被界定方，不能成为关系界定规则的制定者，因此，行政规则与市场规则需要第三种制度予以初始规范。“从市场经济的角度来讲，所谓法治首先就是要处理好公权和私权的关系，这应该体现在三个方面：一是在市场经济中，私权是基础；二是市场主体的自治权应该优于公权；三是市场经济主体的合法利益应该得到法律的全面保护。”［8］，法治社会中，政府与市场关系应然的确定，需要法律进行规范，作为药品价格机制基础性制度配置的应该是，也只能是法律制度。再者，与依靠有限的政府机构和人员操作的直接干预相比，“法律的执行，除了具备公共商品的性质，也可能存在规模经济性。”［6］。法律制度作为空间效力最大的成文规则，具有批量化解决普遍性社会问题的优势，药品价格问题是全国性的普遍社会问题，于它，法律制度是一剂不可缺少的良药。因此，本文的观点是：应该改变行政机关自定市场干预规则的情况，建立以法律制度为基础的行政规则和市场规则协作的药品价格机制的制度系统（图1所示）。法律制度确定政府与市场的关系及市场主体相互之间的关系，明确各自的权利和义务。在此基础上，市场规则引导市场主体的自由决策；政府监管市场主体依照法律行使权利，履行义务，保障市场秩序的正常运行。
（二）制度系统的基础性配置——法律制度
“管制机构的行为受到成文法和宪法的控制。”，［6］政府干预需要法律制度确定范围和方式。耶林曾说权利就是受到法律保护的一种权益［9］。消费者关于药品选择和交易价格的权益也需要法律确认和保护，所以，在公立医院药品价格机制的制度系统中，法律制度应是基础性配置。法律制度设计的重点是政府与市场关系的界定以及市场规则有效运行的实现方式。1.政府干预的法律界定即便新自由主义经济学代表F•A•哈耶克反对任何的市场干预，他亦认为维持社会文明的扩展秩序是“建立在由政府加以保障的安全上”，但是“强制力仅限于贯彻决定物品各有所属的抽象规则。”［7］。“干预”的原意主要是指干涉和参与别人的事，据此，在本文所研究的范畴内，将政府干预定义为：政府对与自身运行规则不同的市场施加的影响力。根据施加影响力的强度由强到弱和对价格结果的作用方式，政府对市场的干预可分为两类：直接干预与间接干预。从计划经济向市场经济体制转变的社会转型不可能一蹴而就，而是一个伴随制度变迁逐渐演化的历程，与市场规则逐步完善相适应的是政府干预强度的渐弱和范围与方式的改变。与市场经济进程相伴，药品产业链上的生产企业、经营企业和消费者个体的市场化主体都已得到确认，所以，与之相匹配的政府干预应该是用保障消费者获取完全信息的规则代替参与式的直接干预，“市场会失灵，但是政府一样也会出现失灵。自然而然地，更正政府的失灵要比更正市场失灵困难得多。”［10］，法律需要对政府干预市场进行规范，限定政府干预的范围和方式，以此降低政府失灵造成的社会成本。基于上述关于公立医院药品价格机制的制度分析得出的结论：现行政府主导的定价方法和集中招标采购制度加重了药品消费市场信息的不完全性，价格机制失灵导致药品价格失真。本文认为，法律应该禁止政府采用参与式的方式干预市场，主要可从以下几个方面实现：（1）确定主要的法律渊源。现行药品价格制度的特征是法律数量少、部门规章和行政机关的其他规范性文件多。目前与药品价格相关的法律主要有：《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国价格法》等，且在新医改后都未作修订。而部门规章和行政机关的其他规范性文件数量较多，除了新医改方案及其配套的实施方案，还有：《医疗机构药品集中采购工作规范》、《药品集中采购监督管理办法》、《改革药品和医疗服务价格形成机制的意见》、《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》等。本文认为，涉及政府法律地位的确认以及政府的权力边界、干预程序方面的法律制度不应由政府机构制定的行政法规、部门规章等规定，而宜以法律或基本法律为法律渊源，如修订《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国价格法》等法律关于药品价格定价权的规定。（2）确定政府与市场主体的法律地位。法律地位可以标示主体享有的权利和承担的义务，主体法律地位的确定是其相互间法律关系产生的基础，修改《中华人民共和国价格法》和《中华人民共和国药品管理法》等法律中关于药品价格管理方法的内容，将政府在价格管理中的地位确定为价格行为的监管者，规定其不应为非公共产品类和不具有自然垄断性药品价格的制定者。（3）确定政府价格管理的具体方式。改变目前政府采用集中招标采购方式代行市场定价权的制度，除政府提供的属公共产品属性的免疫规划和计划生育药具，及具有自然垄断性的特殊药品以外，所有商品属性的药品价格实行市场自由调节。2.市场规则的法律保障约瑟夫•E•斯蒂格列茨以一个“拥挤的房间”为例，形象地演绎了产权是市场规则得以自动运行的基础。“房间的空气是公共物品：房间里的所有人基本上呼吸同样的空气。任何人吸烟，都会给其他人带来外部性。”，他认为产权分配可以解决问题，如果把空气作为“权利”分配给特定的人，“接着他会进行一场拍卖：他会问吸烟者愿意为吸烟付多少钱，同时问不吸烟者愿意为禁止吸烟付多少钱。最后，他会将空气销售给出价最高的人。这会实现效率。”［5］。罗纳德•科斯认为，如果允许排他的产权确立，许多公共物品和外部性问题会得到解决［5］。产权是法权，是经法律确认的财产关系，有产权则有利益，有利益的产权人必会受“无形的手”控制，成为逐利者。从市场规则的运作角度看，产权是规则控制参与者的媒介，所以，现行药品价格机制中屡遭诟病的医院和医生为利益而扭曲药品的消费信息，导致药价失真，根源也在产权。药品的产权归属医院，医院便拥有了利用产权谋利的动因，不合理地将产权配置于不应拥有产权者，会和未确认应该保护的产权一样导致市场规则的崩溃。在药品价格机制运行中，我们需要建立保护消费者药品选择权实现的法律制度，重点应从以下两方面构建：（1）确认公立医院和消费者的法律关系。根据公立医院、医生在消费者药品消费中代其进行选择药品的实际情形，用法律描述的方式确定法律关系，籍助法律关系包含的人权利和义务及其可诉性约束药品消费决策行为，以此阻遏公立医院和医生扭曲真实的市场需求，解决药品价格市场机制面临的根本问题：消费者拥有的决策信息不完全。（2）改变现行的公立医院药品所有权制度。修改《医疗机构管理条例》、《医疗机构管理条例实施细则》，增加关于公立医院药品所有权的内容。可以采用以下两种方式实现公立医院药品所有权的剥离：其一，用公立医院药品事务管理和服务招标制度替代现行的药品集中招标采购制度，将公立医院药品事务管理和服务纳入政府招标范围，通过招标将管理和服务委托给市场主体，明确公立医院不得拥有药品所有权。其二，确定药品交易法律关系主体是药品企业与患者，公立医院为药事服务的提供方，而非药品拥有者和提供方。对于市场规则，法律制度是赋权，消费者的药品消费决策权得到保障，药品价格会在市场的选择中回归理性的秩序之内。
“不要碰医药板块了，医改会挤压药企利润，对药企不利。”在证券交易大厅，连年过六旬的老太太都在传播这样的讯息。新医改对药企真的那么可怕吗？
自1985年开始，医改的多套方案先后登场，却在实践中难得人心。如今，万众瞩目的新医改方案又一次拉开大幕，其中，“基本药物制度”成为医改意见中药企争议最大的焦点，什么是基本药物制度？为什么会引起药企如此大的反应？
药企与高药价无关
一提到医改，就会涉及降低药品价格的问题。简单历数，近十年来，全国性的药品大规模降价已经进行了20多次，但是，似乎每次都收效甚微。
“如果不从‘以药养医’的根本问题上下手，即便药品再降价，也不会有很大成效。”一药企负责人无奈地告诉《新财经》记者。
据记者了解，在我国公立医院的支出中，政府投入的比例仅占7%。甚至有些规模稍小的三甲医院，这部分比例只有3%。剩余的支出只能靠医院自行解决。如此一来，通过药品价格提成收入，弥补医院支出不足，是国内公立医院非常普遍的现象，从而导致了药价居高不下的现象。目前，我国80%的药品均是通过医生开处方，由医院直接销售的。
除此之外，药品中间环节的费用也是公开的秘密。
想必大家都还记得轰动全国的“齐二假药案”。这个案子不光揭露了假药案的黑幕，同时也披露了高价药是如何在流通环节中产生的。当时被曝光的“亮菌甲素注射液”，齐二药只以5元的出厂价卖出，经过几次转手，最后卖给消费者的价格为46.1元。其中，获利最多的一个环节是药品批发商，他以5元拿货，以33.84元的价格卖出，利润率达577%，而药企的利润只有5%。
这样的结果多少有些令人吃惊，作为医药流通链条上的重要一环，药企却并未分得高药价的一杯羹。所以，当医疗改革、药品降价、药品规范、反商业贿赂的板子打到药企身上的时候，他们一再叫屈，“如果再挤压，那就不是挤压我们的利润，而是血。”
如今，新医改中出现了让药企惊心动魄的“基本药物制度”，这让药企大有“山雨欲来风满楼”的感受。对药企来讲，这究竟是福、是祸？
按照公开的说法，基本药物制度主要包括五个方面：定点生产、统一采购、统一配送、统一价格、统一使用。所谓基本药物目录，是国家按照“防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重”的原则，结合我国用药特点并参照国际经验，确定的药物通用名目录。由于这类药物价格便宜，并且大部分被纳入医保报销范围，因此，很多药企都希望自己的产品可以纳入这个目录，尤其是新医改实施之后。
其实，基本药物目录在我国一直存在，但始终形同虚设，未起到实际作用。为此，新医改希望通过建立一系列制度，保障基本药物目录的运行。
“医改实施了这么多年，争论也有很多。之前的医改都是解决城镇职工的医疗保障问题，新医改的主要目的是解决农民的医疗保障问题，向农村市场有所倾斜。我国目前的医疗资源很有限，如果采用高端医疗手段去做农村市场，国家的负担会很重，如果靠基本药物制度来保障农村市场人群的利益，从大的方向上来讲，是很好的一个医疗保障。”这一点，很多药企都很认同，它不光道出了此次基本药物制度在新医改中的重要性，也影射出了药企之所以对基本药物目录关注的原因。
如今，世界经济环境不景气，中国也一再强调拉动内需，加之新医改向农村医药市场倾斜，药企的产品如果能进入基本药物目录，随之进军基层市场，这对于药企来说，将是一笔不小的收益。因此，这个目录成为药企关注和必争地盘，也就无可非议了。
新医改细则不明确
“执行基本药物制度来解决农村的医疗问题是一个很好的手段，但是，现在最大的争议就是没有实施细则，药企心里都没底。”记者采访的几个药企对这个制度均表示，“内容有点模糊、方向不太明确、缺少实施细则。比如，国家如何定点招标、怎么集中采购、药品参与报销的比例是多少等问题均没有明确的细则”。
同时，药企担心，药价虚高的根源在于政府管制不当，一旦执行“统一采购，统一销售”的制度，无疑增加了卫生行政部门干预市场的权力。这样一来，使三十年来药品生产流通领域改革，再次倒退回了计划经济时代。似乎有点“辛辛苦苦三十年，一下回到解放前”的味道。
不过，这个制度对于有些药企来说，似乎看到了春天。
记者从同仁堂获悉，“尽管医改方案规定，进入基本药物目录将面临价格管制，但也意味着医药市场的扩大。按照政府现有规划，随着医改的推进，同仁堂未来还是有很大发展空间和可利用机会。”据悉，此次基本药物目录，同仁堂入选了至少65个品种。
不过，有些药企虽然担心，市场终究是不能放弃的。
记者从一家贵州药企处了解到，他们自2004年开始就组织专门的团队进入了农村市场，但结果不容乐观，“这部分市场，一年大概有几千万元的销售额，还不到我们总销售额的十分之一。”其实，很多药企都想涉足农村医疗市场，但是，苦于农村市场不规范，面广量小且分散，推广起来比较困难，“这样的市场情况，对于企业经营来讲，主要是如何解决管理半径的问题，很多药企只能通过大品牌的影响来带动普通药物销售。也就是说，针对不同的群体，分派不同类别的药物进行销售，比如，农村市场选择的普通药物多一些，城市市场的药物品种相对高端一些，差异化经营。”该药企负责人对农村这块市场是“食之无味，弃之可惜”。相对城镇来讲，农村医药市场的开发和推广的确有很多困难，但是，国家的政策明显向农村市场倾斜，农村市场会逐渐扩大。
对于新医改中的基本药物制度，外资药企的关注程度不亚于国内药企，甚至更胜一筹。
大家都知道，外资药企的产品一向以中高端为主。面对中国政府对农村医疗市场的倾斜，他们既想从中分得一杯羹，又不愿意放弃药品的高价，这样的处境似乎有些两难。但是，外资药企并未在取舍中进行选择，而是尝试说服相关决策部门，改变传统观念中基本药物定义，让高价药品有机会进入基本药物采购，外资药企的这种做法出乎国内药企的意料。
直到记者截稿时获悉，已有外资药企上书新医改相关机构。但是，有专家明确表示，希望太渺茫。
记者手记
医改资金投入不足
2008年，国家提高了对新型农村合作医疗和城镇居民基本医疗保险的财政补助水平。中央财政对参合农民的补助将超过290.8亿元，地方财政筹措资金不低于640.1亿元，再加上农民个人上交筹措的资金，总量将超过1000亿元。这其中有60%以上用于药品费用。
大部分新农合资金投向县级医院，这意味着销售主战场下移。
医药市场运作难度加大，药企面对市场倍感乏力，多数企业缺乏自身优势产品，新药研究开发能力和管理能力及经济效益低下。企业内疾很深，遇上政策寒冬，很有可能危及生命；企业长期以来养成的顽疾，加上目前恶劣的外部竞争环境，也很可能从此一蹶不振。然而，企业面对自身的沉疴痼疾，往往因身在庐山，看不清问题，难以从根本上根除病症，此时，更需要一个“局外人”来提醒和点拨。笔者从医药企业面临的营销困惑，来窥探企业借力“外脑资源”，突破发展瓶颈，促进企业快速的成长。
一、逆势博弈智者胜
商场就是战场，两军交战是勇者胜还是智者胜呢？答案不言而喻是智者，下者用己之力，中者用人之力，上者用人之智，整合外脑资源，创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观。企业要不断的获得发展，走出自己的发展之路，就必须有前瞻性的眼光，有超人一等的经营智慧；而这单凭企业有限的智力资源显然不够。为了长远发展，企业需要借助于外脑，吸收更为丰富的外部智力资源，在激烈的市场竞争中帮助企业走得更远。
新医改政策的推动市场扩容给医药企业带来了前所未有的机遇，市场新格局也给企业带来了挑战。2010年是医药企业适应新环境、重新定位、调整策略的一年。企业借力“外脑”资源，让专业的人做专业的事，让资源最大限度地合理利用，帮助企业家解决管理和经营问题。外脑从行业的高度，透视市场变化，研究产业政策和竞争环境，帮助企业制定发展战略，搭建运营体系，改进营销质量，提升销售业绩。
二、对势无法把控，机会危机难辨
随着 “新医改”方案在全国试点的逐步推行，医药行业“游戏规则”发生巨大的改变，医药企业受到降价、招标和新医改等因素的影响，机会与危机无所不在。企业对国家政策的了解和行业发展趋势的把握至关重要，企业如果对行业政策和趋势把握不准，则不能顺势而为，择式而动，抓不住机会反而使自己陷入危机困境之中。
09年，北京时代方略企业管理咨询有限公司受国家药监局的委托，相续完成“基本药物制度对药品生产和经营的影响预判及GSP法规修订项目，帮助部分医药企业了解情况、分析趋势，找出原因，制定对策。然而，目前很多医药企业存在着“重业务，轻政策”的思想，不注重国家政策对企业发展的影响，我行我素做市场，使企业错失机会而深陷危机。新的政策对市场和企业即为新的要求，制定符合“新医改”形势下企业的战略调整，以适应新竞争环境的要求，是医药企业解决生存和发展问题的首要任务。
三、竞争优势难在，管理升级难行
许多企业的老总，常有这样的困惑：渠道缺乏精耕细作，总是忙于或疲于维持；终端管理没有长线的规划；产品的推广过程缺乏及时有效的管理；整个公司的业绩像是依靠着惯性在支撑和维持着。企业陷入怪圈“高层怨中层，中层怨员工，员工怨高层”，团队没有执行力，有制度不按制度执行，有方案不按方案操作，有计划不按计划落实，遇见问题部门之间相互推责，企业竞争优势难在，管理升级难行！
外脑资源是由具有丰富经营管理知识和经验的专家组成，深入到企业现场，凭借其丰富的行业经验和众多案例的积累，与企业管理人员密切配合，运用各种科学方法，找出经营管理上存在的主要问题，进行定量及定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改善方案并指导实施。促进企业内部运营系统能力与市场运作系统能力之间的平衡，使企业外部绩效的取得都是建立在内部计划的有效实施，建立在明确的岗位职责，建立在制度化的管理平台与科学的考核基础上的，为企业提供一个可持续发展的动力体系。
四，销售进入困境，市场突破无策
新医改改变了医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战，渠道逐渐向社区和第三终端下沉，市场终端发生分化，社区和农村基层市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降。在此终端分化的基础上，外资企业将战略目标向社区医院和基层市场转移。企业以往的成功经验已经成为明日黄花；既往的销售模式已失去昔日的作用；销售队伍由于缺乏管理和品牌的支撑，市场份额和利润逐渐在缩水；营销创新变得异常艰难，市场运作难度越来越大，企业陷入销售困境。
那么，医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢？
找问题——区域市场营销调研
要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：
1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。
2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。
3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。
4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。
5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。
6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。
分析问题——研究解决办法
通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：
1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。
2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。
3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。
6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。
落实执行——督促经销商执行
通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。
1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。
2、制定执行计划：有统一的思想认识，并不能保证执行到位，基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并且制定出每个阶段的考核标准，落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。
关键词：药学服务；医药营销；作用；市场
社会在不断的发展，医药市场的规模也在不断的扩大，这增加了医药企业的竞争，为了提高企业的竞争力，医药企业的管理人员必须努力提高营销水平，要转变传统的营销观念，还要增加营销手段，这样才能开拓更大的营销市场，才能提高医药企业的经济效益。药学服务在医药营销中发挥着重要的作用，其也是提高医药企业服务水平的有效措施，在发展的过程总，医药企业的管理人员要做好药学服务人才的培养工作，要提高企业的整体服务水平，这样才能促进企业健康、长远的发展。
1、医药营销中存在的问题
我国的医药市场规模在不断的扩大，医药企业的数量在不断增多，但是很多企业医药营销却存在较大的问题，这制约了企业的发展，下面笔者结合自身经验，对医药营销中存在的问题进行简单的介绍，以供参考。
1.1市场定位不够准确
为了提高医药营销的水平，企业首先需要做好产品定位工作，但是有的管理人员由于水平不高，对市场的定位不够准确，使得生产出的产品关注度比较低，消费者对产品的属性并不重视，产品缺乏特性，销售情况也比较差。做好市场定位工作，有助于提高企业的竞争力，只有生产出消费者需要的产品，才能在药品市场中占有一席之地。在市场定位时，需要把握市场主体的需求，还要保证产品的特色，要得到消费者的认可。企业如果存在市场定位不准确的问题，会影响企业未来的发展，会影响企业发展战略的制定，所以，在医药营销中，一定要结合市场实际，要做好市场调查工作。在市场定位时，要从产品的利益出发，要保证患者的需求，还要维护患者的利益；要合理确定药品价格，还要保证药品的质量；要了解患者用药的习惯；要分析产品的特性，了解该产品与其他产品的区别。
1.2医药营销人员业务水平不高
在医药营销时，销售人员需要了解一定药品知识，但是很多药店的销售人员由于缺乏系统的培训，对药品的疗效并不了解，对药品的功能并不清楚，这无法给消费者进行正确的指导。药品是一种特殊的商品，如果用药错误，会威胁患者的健康，药品一般都具有标识性特征，其标明了主治功能，也规定了用量，但是很多医药销售人员没有掌握这些专业的知识，降低了服务的水平。
1.3缺乏市场调查
市场调查有助于医药企业了解市场动态，掌握市场供求变化关系，更好的满足消费者的需求从而也节约和优化了社会资源，为管理者正确决策提供了有力的支持。医药市场调查的步骤一般分为6步，1.调查目的2.调查具体问题3.确定调查方案4信息收集与实地调查5.资料整理与分析，6调查报告撰写。
1.4药品信息不够公开透明
缺乏对主管部门、新闻媒体相关的药品信息正确和及时地传递给客户。这些信息包括：药品不良反应信息报告、假劣药品识别，最新用药动态等。在我国医药企业营销过程中，产品销售的背后隐蔽着更为广泛和复杂的因素。
2、药学服务在医药营销中的作用
医药产品的特性决定了医药营销不仅仅围绕着传统的4P组合[四个基本变量即产品（Product）、价格（Price），地点（Place）和促销（Promotion]要素进行，而更因趋向于从产品服务的特性出发，在4P组合的基础上，加强用药学专业知识服务于市场、服务于客户。近百年来，市场营销的指导思想经历了一个漫长的演变发展过程，从总体上看，基本上经历了四个发展阶段：生产观念、销售观念、市场营销观念，社会（服务）观念。营销的实质是一种交换关系，此交换的最终不单是产品，更重要的在于服务。在医药营销中，药学服务及其人才所发挥的作用主要体现在以下几方面：
2.1在医药营销中，药学服务人员所提供的药品应是合格的、优质的，严格按法律、法规要求，从合法的渠道购进、销售药品。并建立一套贯穿于药品采购、销售、储存、调配全过程的切合实际的、公正的、合法的管理制度和操作规范。
2.2药学服务人员应对所提供的药品可能具有的不良反应有比较清晰地了解和掌握，特别是药品的严重不良反应更应熟知。在此基础上，药学服务人员应对客户详细说明药品的正确使用方法和可能引起的不良反应，尽量避免药品的不良反应对人体造成的损害，药学服务人员对所提供的药品适应证、使用方法、配伍禁忌等也要全而的了解，把所掌握的专业知识传授给客户，帮助患者正确、合理的使用药品。
2.3我国是个农业大国，现有农村人口占70%左右，在城乡消费总额中，农村人口对药品消费已占53%左右，药品市场消费总额到2010年可达到400多亿元人民币，即城乡用药消费比例缩小为6：1。目前，我国有七至八成假劣药案发生在农村，农村成为假药劣药的重灾区，由于农村药品消费市场处于高增长阶段，这给医药企业，特别是医药流通商业企业带来了巨大的发展商机。农村医药市场的性质基本上属于OTC市场。OTC市场的特点是：①以"消费者为中心"直接而对消费者；②多为治疗一般性疾病的常用药；③药品多通过医生、店员的推荐形成购买意向；④广告宣传。因此药学服务型业务人才对农村药品市场的营销服务是大势所趋，也是承担责任和义务的时候了。谁先掌握了主动权，谁就掌握了未来的医药市场。在医药行业里有"第一、第二、第三终端"市场的称呼，现在通常把农村医药市场归称为"第三终端"市场。能否打赢这场战，关键就看医药企业在营销中是否运用个性化的服务（药学服务），要与客户建立密切的双赢合作。
2.4随着"三医"（医疗、医药、医保）改革的不断深入，药学人员的职责也会发生较大的变化。充分重视药学服务在医药营销中的作用，通过药学服务来优化医药企业的营销组合，获得客户的接受和好评，创造整体客户价值（产品价值、人员价值、企业形象价值、服务价值）。我想未来医药营销中药学服务是决定医药商品交换的前提和基础，医药商品流通所追求的利益最大化应首先遵从客户的服务满意度，而这正是服务价值的本质体现。
3、结语
通过本文的分析可以看出，药学服务在医药营销中发挥着重要的作用，只有提高药学服务的质量，才能促进医药行业更好的发展，才能提高医药企业的经济效益。在我国当前医药营销工作中，存在较多的问题，医药销售人员的素质不高，无法对消费者进行正确的指导，为了解决这一问题，相关部门要加强对药学服务人员的培训，要使其了解基础的医药知识，还要结合市场需求，制定合理的营销方案，一定要提要药品的价值，这样才能更好的满足患者的用药需求。
参考文献
[1]董国俊.药品市场营销学[M]人民卫生出版社，2009：123-128.
[2]江凤鸣.医药营销渠道建设环境变化影响分析[J].现代商业.2009（02）
责任竞争力案例
公司简介
复星医药 (600196.SH)，上海证券交易所A股上市公司，其自主创新的抗疟药物青蒿琥酯被世界卫生组织（WHO）推荐为治疗疟疾的首选药物。2005年成功通过WHO质量认证，成为中国迄今唯一的WHO直接供应商。复星医药主要原料药生产线和部分制剂生产线已通过美国、欧盟和WHO的GMP认证，获得了进入国际主流规范市场的资格。
问题
我国的药品零售企业主要集中在大中城市，而医疗服务改革的重点是发展社区医疗和农村医疗服务。如何改善新郊区、新农村的医疗卫生环境，是建设新郊区、新农村的一个至关重要的问题。
解决方案
复星桂林南药-完整产业链帮助贫困地区农民致富
2005年开始，公司在广西、湖南等地通过无偿提供草种、技术支持等方式鼓励农民种植青蒿，并投资建设了青蒿素提取工厂。10万多亩的种植规模，既提高农民收益，也直接解决了300多人的就业问题，同时保护和改善了当地的生态环境。
健康农民生活 构筑和谐农村
通过义诊咨询、举办健康讲座、下乡送药等活动，处处体现复星对农村医药卫生建设事业的关心和支持。
2002年12月，复星朝晖招聘了当地235名农民，并解决和安排了4名残疾工。上海复星大药房为上海郊县地区700多位农民提供了就业机会。
成效
青蒿琥酯已经通过了WHO的认证，被WHO等国际机构联合采购，这是新中国历史上第一个真正意义的走向世界的享有知识产权和独立品牌的药品。公司计划在3年内投资1亿多元，以便从资源控制开始，建立完整产业链。
近几年复星医药先后与广西、四川、重庆、湖北等地的许多企业广泛开展合作，通过输入资本、技术、机制、市场等因素，为当地的经济发展做出了复星人的努力。复星医药支持中西部建设，税收全部交在工厂所在地。
在复星医药企业所在地，复星医药给当地农民及农民工提供了大量的就业机会，并通过和当地乡镇政府的合作，定点提供原料等机会，提高当地农民的收入。
关键词：医药市场营销培养模式教学方式工学结合
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，买方市场已经全面形成。药品经营管理与药品市场营销已成为医药企业生存和发展的关键。因此，针对当下市场，医药市场营销课程也必须紧跟市场发展的脚步，进行不断改革，培养出与市场“零距离”接轨的高素质技术技能型专业人才。中华人民共和国教育部2011年8月30日的《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》（教职成[2011]9号）中明确指出，“必须把职业教育摆在更加突出的位置，充分发挥职业教育面向人人、服务区域、促进就业、改善民生的功能和独特优势，满足社会成员多样化学习和全面发展需要”。按照教育部指导意见要求，高职高专院校市场营销课程应该紧紧围绕社会上就业岗位的需求，从服务区域、促进就业的大局出发，深化教学改革，推进“理实一体、工学结合”的教学模式，在教学观念、教学目标、教学内容、教学方法、教学手段、考核方式方面进行全方位的改革与创新，使学生毕业后能尽快适应职业岗位的要求。
一、当前《医药市场营销》教学中存在的问题
1.存在医药人才培养与市场需求脱节的现象
当前随着我国市场经济体制的不断完善，医药市场营销已成为医药企业生存和发展的关键。根据麦可思（Mycos）中国大学毕业生求职与工作能力调研报告显示，通过市场营销课程所学到的知识已成为我校大学生运用最广泛、最实用的知识。近几年用人单位在我校药学院的毕业招聘中，营销岗位占了所有招聘岗位的三分之二左右，掌握了基本营销管理知识的中医药大学生就业形势普遍看好。但是我院目前把医药市场营销课程作为专业课程开设的专业仅局限于药品经营与管理和药学专业，其他专业均已选修课的形式存在。因为学时数较少，所以大部分学生均未接受过系统的营销及管理知识培训，医药人才的培养与市场需求存在一定差距。[1]
2.教学内容繁杂，实践操作欠缺真实性
我校医药市场营销课程建设总体起步较晚，教学仍以市场营销基本理论知识为主，而富有针对性的与医药营销密切联系的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实案例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合，从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容缺乏真实体验，导致学生实践训练脱离实际。[2]
3.营销类课程实践教学难以实现上课与上岗“零距离”对接
营销类的工作岗位具有复杂性和多变性，要求有工作经验和应变能力，强调合作精神和团队协作。学生要具备这些上岗条件，没有亲身体验工作环境，是无法实现的，课堂虚拟的实训环境培养不出实战型的营销人才。
4.考核评价机制单一
医药市场营销是实践性很强的课程。但是把医药市场营销作为专业课程的专业仍以闭卷考核的方式考察学生的学习效果，缺乏对学生实践能力方面的考核，理论与实践结合不强，不利于学生主观能动性的发挥。
5.教材的编写针对性不够强，内容传统、案例陈旧
市场瞬息万变，医药市场营销的特殊性注定了教材需要根据市场的需求而转变。但目前该门课程所使用的教材仍是十二五规划教材《医药市场营销》，在编写体例上，大多按照本科院校的教材模式，重理论轻实践，内容陈旧，且案例不够实际。
二、《医药市场营销》的教学改革成果
1.适应形势需要，突出医药特色，积极发展医药市场营销教育
医药产品是特殊的商品，关系到人們的健康和生命，要求医药行业营销人员除了具备营销管理知识外，还必须具备相关医药专业知识。因此，药学院通过点对点开展与药企共同培养人才的方式，进行“理实一体、工学结合”的探索，大大提高了毕业生适应医药市场的能力。[3]
2.调整课程内容，进行教学方法的改革
医药市场营销课程本身的特点，就决定了该课程不能只注重理论讲授，必须与实践充分结合。所以在教学过程，以企业为背景，通过企业真实的营销业务作为任务驱动进行讲授，提供真实的工作任务，企业全成参与，用工作任务来训练学生的职业能力。为学生打造一个实践平台，使学生感知真实的业务情形，掌握实际的营销技能，学会处理不同工作情景下出现的问题。同时还通过互动式、问题讨论式、团队协作等方式，有效提升了学生学习的积极性与主动性，实现“教、学、做”一体化，教学效果显著提高。
3.学生就业与创业相结合
将创业创新意识、创新精神、创新心理、创业能力等融入进了专业课程体系中，极力创设良好的真实的创业素质培养环境，包括医药购销员技术训练、医药市场营销技术、市场营销策划、市场公关技巧训练、市场调研报告、电子商务等诸多方面。通过在校期间真实医药销售空间的创立，充分发挥学生的主观能动性，使他们学会了自主学习、独立思考，能有效地将碎片式的理论形成体系运用到具体实践中，学习效果显著。
4.改革考核评价体系
建立以技能操作为基础，突出学生综合素质，企业参与直接考核的机制，对学生进行有针对性的考核评价。这种评价方式，侧重考核学生运用知识解决问题的能力考核，能全面反映出学生掌握理论知识的程度及分析问题、解决问题的操作能力。尤其注重各教学环节的考核，平时考核、团队讨论、实践环节等。
5.有针对性编写教材，在教材中增加企业实际案例
在教材编写上，以行业需求为导向，与企业共同进行教材的编写。在内容上充分结合市场需求，体现实践在培养学生综合素质方面的独特作用，增强实践教学和企业实际案例作为教学内容，提高了教材的生动性与实际操作性，做到与行业“零距离”接触。
参考文献
[1]教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见[S].2011
[2]高凡变.高职院校市场营销课程教学改革实践探索[J]，包头职业技术学院学报，2014年12月第15卷第4期
×年，是贯彻落实十六大和十六届三中全会精神、实现“十五”计划目标的关键一年，也是全面推进我市药品监管体制改革的关键一年。，全国公务员公同的天地今年以来，我们以邓小平理论、“三个代表”重要思想和十六届三中全会精神为指导，认真贯彻市人民政府全体会议和自治区药品监管工作会议精神，继续坚持“以监督为中心，监、帮、促相结合”的工作方针，进一步落实“三抓一加强”要求，稳步推进药品监管体制改革，以开展向“药监卫士”高志全同志学习活动为契机，加强班子建设和执法队伍建设，着力提高监管水平，开展争先创优活动，全面推进政务公开，把党风廉政建设提高到新的水平；积极组织实施药品放心工程，深入整顿和规范药品、医疗器械市场秩序，加强农村药品市场监管，认真组织实施药品经营企业认证工作，严厉打击制售假劣药品、医疗器械违法违规行为，为保障各族群众用药安全有效、促进医药事业健康发展作出了新的成绩。
一、上半年主要工作情况
（一）稳步推进药监体制改革工作，去年××月，自治区调整了我市药品监督管理机构的管理体制，面对人员编制减少、分局到位人员少、副局长调动局领导班子不健全等问题，我局积极争取，主动协调，结合实际，在人员总编制减少××名的情况下，制定了新的我市药监机构“三定”方案，今年×月获得市机构编制委员会的批准。新的“三定”方案基本保持了我市组建时的监管框架，保证了药品监管工作的连续性。同时结合我市实际，调整了两个分局的名称和管理体制，较好的解决了两个区局办公场所、办公条件和经费保障等问题，白碱滩区局今年×月机构人员很快组建到位开展工作。市委通过公选为我局新任一名副局长×月配备到位，同时建立健全了我局党组、党支部、工会等组织，×月份开展了科级以下人员定岗和科级干部竞争上岗工作，调整充实了业务科室骨干。结合自治区局关于食品药品监管改革工作的总体部署，我局积极参与我市各项食品安全整治工作，及时介入，摸清食品监管现状，为适应下一步改革奠定良好的工作基础。
（二）认真学习贯彻市政府全体会议和自治区药监工作会议精神，总结经验，找出差距，制定了全年药监工作目标任务分解实施方案，明确目标，落实责任。结合局领导班子补充情况完善了局领导分工和廉政目标分解责任落实领导班子责任意识。在全系统干部队伍开展向高志全、任长霞先进事迹学习活动，努力培养药监干部爱岗敬业、无私奉献、依法行政、忠于职守的精神，开展创建学习型机关、学习型公务员活动，加强干部队伍政治、法律和业务学习培训，全局××名职工有×名干部在参加函授学历教育，上半年安排干部参加各种专项培训××人次，同时结合工作实际开展计算机知识应用培训，全局实现了无纸化办公，×月我局获得市政府首届机关网站建设和应用比赛优秀单位奖励。
（三）认真学习贯彻中纪委三次全会、国务院廉政工作和自治区纪委五次全会、自治区政府廉政工作会议精神，严格执行四大纪律八项要求，深化领导干部廉洁自律意识和自觉接受监督意识，增强做好反腐倡廉工作的自觉性。通过党组、党支部开展多层次的两个条例专项学习，健全完善科级以上干部廉政学习、廉政档案、廉政举报箱、举报电话等制度，年初我局各项收费、罚没全面实行非税收入改革制度，实现了收支两条线和罚缴分离制度，实行政务公开，挂牌上岗制度，上半年全局×名党员干部上交各种礼品价值约×千元，维护了药监系统的良好形象。
（四）认真学习法律法规，以行政许可法、药品经营许可证管理办法等法律法规为重点，采取集中学习辅导、参加专题培训等形式，提高认识，转变职能，强化服务，依法监管。向市档案局文件查阅中心移交公布政务文件××份；开展清理行政许可事项、许可主体以及各类规范性文件和制度工作，修订了我局审批发放许可证的各种程序，完善了各种办理文书，主动适应行政许可法实施的各种新要求；开展了第三个“公民道德建设月”和×××诚信维权活动。积极参加市委组织的公民道德建设实践日活动，全面推进政务诚信建设，并通过石油报、电视等宣传媒体向社会广泛宣传滥用抗菌药物的危害，对医疗单位的药剂人员进行了学习、培训和宣传，营造放心用药环境。在×××活动期间，组织全局同志积极参加宣传活动，制作了宣传展板两块，并设立了假劣药品展台、政策咨询台、举报投诉台，对群众的政策咨询现场给予答复，对群众现场举报的两件案件及时进行了处理。同时，对上年查处的货值××多万元的各类药品、医疗器械进行了统一销毁，营造了诚信、放心的药品消费环境。
（五）今年以来，根据自治区局的有关文件要求，我局采取了重点检查和不定期抽查相结合的方法，进一步加强了对市场的监管，增加办案装备，购买执法文书规范，不断提高办案质量和水平。从×月份开始，开展了全市性的药品、医疗器械市场专项检查，加强节日药品市场监管，建立节日值班制度，对重点领域、重点部位进行不间断检查，上半年共检查药品经营企业××家、医疗机构××家、保健品店（柜台）和医疗器械经营企业××家。完成自治区药品抽验××个批次，确定不合格药品×个批次，市场监督抽验药品×个批次。根据检查的情况，立案××起，其中无证经营药品或医疗器械案件××起、从无证单位购进药品或医疗器械案件××起、销售劣药案件××起、其他案件×起；下达责令改正通知书××份，当场处罚×家经营单位。目前已结案××起，收缴各类药品×××种、货值××万元，医疗器械××种、货值××万元，罚没款金额××万元。
（六）农村两网建设情况
克拉玛依市是一个工业城市，行政辖区内农村市场非常狭小，只有克拉玛依区小拐乡、乌尔禾区乌尔禾乡两个乡，总人口××××人。同时辖区内还有农七师×××团、×××团、×××团和农八师×××团四个兵团团场，其中农八师×××团由于历史的原因现由石河子市药监局负责监管。由于我市两个乡人口较少，和城区距离近，并且两个乡都建有卫生院，分别由市人民医院和市白碱滩医院对口管理和指导，基本保证了农牧民的就医吃药问题。目前两个乡都没有开设药店，农牧民形成了小病到卫生院，大病到市区医院，急病到就近的团场医院的习惯。同时政府投入资金对两个乡的卫生院进行了改造和完善，就医条件有了较大改善。而我局监管的三个兵团团场均有完善的医疗救治系统，形成了团场医院、门诊部、连队卫生室的医疗卫生网络，药品参加农七师统一集中招标采购，门诊部、卫生室药品由团场医院统一配送。同时在三个团场还开办了××家药店，形成了较完善的医药体系，保证了农牧团场、农村居民的看病吃药问题。
根据国家、自治区加强农村药品“两网”建设的部署和要求，并结合我市的实际，我局积极鼓励兵团团场在坚持和完善医疗体系的同时，发展零售药店，三个兵团团场从××××年的×家药店发展到现在的××家药店，而且与农七师卫生局、农七师医药公司形成合力，在兵团团场发展连锁药店，实行医保定点药店，方便了农牧民看病吃药。由于兵团团场医院、药店体系比较完善，附近的我市两个乡的农牧民看病吃药问题就近得到了妥善解决，形成了兵地共享的局面。两年来我市辖区内农村、兵团团场没有发生重大药品质量事故。
在监管方面，我局结合实际，一是在全市聘请了××名分布在医疗行业的人大代表和政协委员为义务监督员，对所在地的医院、药店进行监督举报；二是加强日常监管，由于我市团场、乡村离城市近，我局确定农村药品市场为重点区域，和城市市场监督一并安排，同步进行，加强日常监督；三是与兵团农七师卫生局、医药企业建立定期联系制度，每年实行一次联合检查，日常监督实行相互通报制度，形成了兵地的合力。
（七）零售药店认证情况
（一）我市药品经营企业基本情况
我市现有药品经营企业×××家，其中批发企业×家，（已通过认证）；零售连锁门店××家，分别隶属于新疆新特药业零售连锁有限责任公司、新疆金嗓子药品连锁有限责任公司、鸿福药业零售连锁有限责任公司、九州通大药房连锁有限责任公司、健康大药房连锁有限责任公司等五家药品连锁企业，随着新疆金嗓子药品连锁有限责任公司等三家连锁企业通过认证，我市已有××连锁门店通过认证。现有单体零售药店××家等待认证，其中××家分布于市辖区城镇，××家分布于我市辖区内团场农村市场。
（二）零售药店认证工作开展情况
目前我市未正式受理单体零售药店提出的认证申请。分布于市辖区城镇的××家单体零售药店，××家具备了通过认证的基本条件，再加上逐步改造，通过认证难度不大。零售连锁门店××家可以全部通过认证。但少部分不具备条件的零售药店，我局正鼓励他们予以改组、加盟或退出药品经营市场。对于团场的××家药店，我局鼓励具备条件的药店也积极进行认证申请。
（八）存在问题
零售药店认证存在问题
、由于长期以来我市单体药店没有主管部门，一批药学等相关专业人员在工作多年后无法获取相应的职称，造成零售药店依法经过资格认定的药学专业技术人员缺乏，成为通过认证首要问题。
、由于我市医保政策没有实行定点药店政策，群众看病购药符合医保政策的全部靠医院。各零售药店经营药品普遍面临专业人员紧缺、处方无法获取，还要面对通过认证的各种投入，而回报的市场份额却寥寥无几，零售药店普遍反映药品流通体制改革和医疗卫生体制、职工医疗保险制度改革进展不平衡，药店的生存面临压力过大。
农村两网建设存在问题：
监管时效低。由于团场、农村各种行政监督机构不全，基本形成监管网络的只有工商、税务部门，选聘的药品监管信息人员难以形成长效的监管机制；药监部门人员少，机构新，日常监管面大；农村群众用药知识少，收入低，用药结构低，购药图便宜，存在问题的机会多，药监部门接到举报和投诉后，赶到现场后往往抓不到现场证据，影响监督效力。
药品销售人员推销药品难以有效监管。从监管情况看，出现问题较多的是从无证非法渠道购药，农村药店购药图便宜，推销药品不提供合法票据，而且销完结款，药贩子往往跨区域推销，难以从源头上监管。
二、下半年重点工作
一、继续开展药品、医疗器械市场专项整治，深入实施药品放心工程，做到全面覆盖，突出重点，不留死角。
二、积极推进我市药品零售企业认证进程，树立示范，以点带面，不断提升药品经营质量管理水平。
三、结合我局新的机构编制三定方案，加强内部科室、领导班子建设，完善基层机构建设，不断充实和加强队伍建设，全面落实完成各项工作目标任务。
四、按照突出重点、靶向抽样、目标检验的要求，全面完成今年国家、自治区下达我市的药品抽样监督计划。
五、认真学习贯彻《行政许可法》，结合国家、自治区、市政府实施进度，全面做好实施工作，依法规范药监行政审批工作。
六、全面实施药品分类管理工作，开展药品合理使用进社区宣传活动，提高公众合理用药知识。
以人为本是科学发展观的核心，人民群众是物质财富和精神财富的创造者，是社会变革的决定力量。人类社会的一切发展，都是围绕人来进行的，都是以人为前提、为主体的，最终都是为了人的全面发展。坚持以人为本，就要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民群众的根本利益作为我们一切工作的出发点和落脚点。
人大教科文卫工委联系的几方面工作都与人民群众的根本利益息息相关。比如义务教育、职业教育、食品安全、网吧管理、新农合、新医改等方面问题是我们关心的热点难点问题。如何才能实现好、维护好、发展好人民群众的根本利益，作好人大教科文卫工作，我认为可以从以下几方面去做：
一、要始终把人民群众记在心里。只有时时、处处把人民群众记在心里，把人民群众的所需所盼记在心里，把人民群众的上学、看病等问题记在心里，才能最终实现好、维护好、发展好人民群众的根本利益，也才能真正履行好人大常委会教科文卫工委的职能职责。
二、要深入调查研究，了解人民群众的疾苦。只有深入群众、联系群众，才能了解实情，才能了解人民群众的疾苦，才能了解人民群众的所需所盼，才能服务群众。这些年，我委对《义务教育法》、《药品管理法》、《传染病防治法》、《民办教育促进法》、《四川省中医条例》、《四川省文化市场管理条例》等法律法规的施行情况和教育、科技投入及保障机制，中医工作，艾滋病防治工作，文化体制改革等进行了调查研究。通过调查研究，我们了解到人民群众的上学难、看病难、网吧管理难等疾苦，迫切需要解决，撰写调查报告，为市委科学决策提供了有建设性的意见和建议。
三、要加大监督力度，化解人民群众的疾苦。监督权是宪法赋予人大及其常委会的职权，加强监督，才能真正化解人民群众的疾苦。几年来，我委坚持以人为本，切实化解人民群众的疾苦，做了大量工作。一是积极建言献策化解超大班。我们多次开展《义务教育法》、《民办教育促进法》实施情况的执法检查。听取市政府关于落实“科教兴市”战略的情况汇报，撰写《市区超大班情况调查报告》送市委书记李仲彬作决策参考，20*年秋季，“上学难”问题得到了明显改善，持续多年的超大班问题得到了缓解。二是推动医疗卫生体制改革，维护人民群众医疗利益。我们两次对《药品管理法》的实施情况开展执法检查，督促打击制售假劣药品的违法犯罪行为，规范药品市场秩序，确保人民群众用药安全有效。20*年面对非典疫情，我委协助市人大常委会组织开展了《传染病防治法》的执法检查，市人大常委会作出《关于进一步贯彻执行〈传染病防治法〉的决议》，市政府下发了《关于切实加强秋季传染病防治工作的紧急通知》。各级各部门进一步加强了基层基础建设、队伍建设，加大了公共卫生经费投入，全市人民群众的身体健康和生命安全得到了进一步保障。20*年，我委协助市人大常委会对全市新型农村医疗试点工作情况进行了专题调研，提出了建议意见并督促政府整改。20*年，我市新型农村合作医疗参合率为86.*%，20*年为89.92%。今年，新医改方案已经出台，我委督促政府落实新医改方案的要求，协助主任会议听取了市人民政府关于乡镇卫生院建设情况的报告，作出了乡镇卫生院人才建设情况的专题调查报告，切实化解人民群众的“看病难”。
四、要认真办理议案，维护人民群众的根本利益。办理议案，也是以人为本，维护人民群众利益内容和方式。市一届人大二次、六次会议主席团交付我委审议的《打击非法行医，净化医疗市场》和《重视公卫发展问题，建立持续发展机制》两件议案，我们认真审议、办理。通过议案办理，进一步规范了医疗市场，加快了公共卫生体系建设，切实维护了人民群众的医疗卫生利益。市二届人大三次会议主席团交付我委审议的《建议市人大常委会出台<关于预防青少年违法犯罪的决议>的议案》，我委与法工委共同开展调查，听取意见和建议，形成决议草案，于市二届人大常委会第十七次会议审议通过，对我市进一步加强预防青少年违法犯罪工作提出了具体的要求，切实维护了青少年的切身利益。
五、要进行跟踪督办，维护人民群众的根本利益。人大监督不可能一蹴而就，往往需要多次、多年的跟踪检查，才能见到实效。比如针对网吧和非节假日的电子游戏厅擅自接纳未成年人，并严重超时营业，群众持续反响强烈的问题，20*年我委对《四川省文化市场管理条例》实施情况进行了执法调查，20*年、20*年，我委对文化市场管理情况进行了跟踪督查，网吧管理工作有了一些好转。今年，我委又协助常委会听取了市人民政府研究处理《文化市场管理情况报告的审议意见》的情况报告，网吧管理有了较大改善。这一问题，我们将继续跟踪督办下去。
关键词：市场营销学 案例教学 教学模式
随着医药市场经济的发展，医药市场营销越来越受到企业的重视，对专业人才的需求日益增大，《医药市场营销学》也就成了医药类院校管理专业的主要课程。但是，由于受到长期传统教学模式的影响，《医药市场营销学》的教学依然是以理论讲授为主，忽视了实践操作能力的培养，从而影响了《医药市场营销学》的教学质量。因此，更好的运用案例教学法对于培养适应行业发展需要的应用型营销人才，具有十分重要的意义。
在《医药市场营销学》的教学过程中，案例教学起着非常重要的作用。这种教学方法既能激发和引导学生的学习兴趣，又能培养和提高学生理论联系实际、运用理论分析具体问题的能力。但是，案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求，值得需要我们去认真地研究和注意分析。
一、充分认识掌握案例教学法的操作方法
指导教师在教学过程中，以真实的班级生活情境或事件为题材，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。案例教学法的过程，大致可以归纳如下：
（一）教师陈述法
教师陈述法主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早起，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生学习兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，选取当今具有代表性的企业成功与失败案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学术分析医药产品营销活动中体现出来的各项特点。
（二）分组辩论法
分组辩论法主要用于没有标准答案的案例探讨，将学生分成正反两方辩论。如对云南白药创可贴突破邦迪垄断市场成功案例的探讨中，在分析了云南白药上市调查、消费者需求、产品定位、宣传策略等知识点后，提出了“你认为云南白药创可贴如果不含药能成功吗？”引起两方观点讨论，激发学生综合运用知识进行辩论，激励学生不固守已有概念，积极探索，这不仅能活跃课题气氛，更能完善学生思考能力。
（三）小组讨论法
小组讨论法是分组对案例教学进行探讨，因为涉及背景资料查找、问题分析和总结等，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，提高学生的组织协调能力。小组讨论法较分组辩论法更能提高学生的思维能力和表达能力。
（四）角色扮演法
角色扮演法对于情节性较强的案例，可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人融入案情来分析和解决问题。在教学环节中，将学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后再虚拟医院和虚拟药点向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平。
二、案例教学法的要点探讨
（一）案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强对理论知识的认识，逐步提高实践操作的能力。
（二）案例教学对教师提出了更高的要求
1.不能照本宣科，要寻找适合医药营销教学的案例，案例选择要注意相关性、时效性、典型性，并精心设计问题，留下足够的空间给学生
2.注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值。
3.注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。学生发言过于繁琐或离题万里时，教师要适当提示。学生辩论激烈，气氛较为紧张时，教师要适当穿插和总结，缓和气氛，而对学生没有顾及到的方面，教师也要做适当提示，以使讨论更为深入。
（三）案例教学对学生也提出了更高的要求
1.认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，挖掘相应的理论支撑。
2.有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。
3.要有团队合作意识，与同学共同完成资料收集、案例分析等。
4.在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到提高实践能力和表达能力。
一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因案例教学法要与其他教学法互相配合补充，在学生掌握医学、药学、心理学、管理学等前期学科知识的基础上，以案例教学方法才能有效地达到培养目的。
参考文献
【关键词】医药制造业 产业结构变迁 创新
一、问题的提出
2009年4月6日，历经3年酝酿、争论的中国新医改方案正式对外公布。此次新医改能否真正破解医疗问题的困局，都是社会各界的关注焦点。在整个医疗体系中，制药业是一个关键环节，如何从根本上控制居高不下的药价问题，如何解决制药业在药品结构、药品质量等方面存在的严重问题，成为医改工作者和社会各界关注的焦点问题。此次的医改方案中关于我国医药制造业的内容主要体现在以下两个方面。
1、市场供需
本次新医改方案提出“坚持公共医药卫生的公益性质”的基本原则，同时兼顾医药卫生服务的市场性质，基本目标是“实现人人享有基本医药卫生服务”。因此，按照新医改方案的原则，国家将加大对农村基层的卫生投入和相关的政策调整，今后，农村医疗卫生条件将会得到很大的改善，这必然带动农村药品市场的扩容，使得我国医药终端用药结构发生变化，在很大程度上提高对药品的需求量，在一定程度上也对药品质量等方面提出了更高的要求。
2、产品结构的调整
一直以来，药品是制药企业得以发展的载体和竞争的对象，并且由于医药市场的混乱和政策执行的力度不够，制药企业为了企业利润，对某些药品进行盲目的仿制生产，没有自己的品牌可言。而那些小规模的企业更是对一些利润可观的产品进行大批量的重复生产，从而使得我国医药产品差异化程度极低，医药产业出现大量的低附加值的仿制药。在全球药品市场中，处方药销售额占74%份额，仿制药约占6%;而我国自1995年以来上市的新药中97%为仿制药，在产品市场结构中占2/3左右，但利润率却明显低于全球仿制药利润率的平均水平。到2004年我国医药产品市场结构中仿制药比重有所下降，但仍占据67%的市场份额。
在此次的新医改中，国家基本药物目录的出台，将会对整个制药业的产品结构进行一次很大的调整。本文立足于新医改方案的内容，选择中国制药业作为研究对象，分析新医改方案对制药业产业结构变迁会产生怎样的影响。
二、产业结构变迁理论
国内外的学者从产品生命周期、提出创新理论、产业竞争优势等方面对产业结构变迁的一般性经济规律进行了分析。
1、产业结构变迁的定义
张冰和金戈(2007)利用制度变迁理论，构建了一个产业结构变迁的模型，其基本思想是:从微观层次看，每个企业都以利润最大化为目标来选择其产品、产量，并且不断地进行着调整;从产业层次来看，上述调整就表现为一个产业结构变迁的过程。
本文在分析前人关于产业结构变迁理论的研究基础上，分别从微观和产业层次总结出产业结构变迁的定义。文章主要针对产业结构变迁的微观层次进行展开和说明。
产业结构变迁的微观定义:每个企业以企业的利润最大化为目标，通过企业的不断创新(包括技术创新、制度创新、产品创新)，适时调整企业的产品结构，来达到满足市场需求的目标，从而实现企业的利润最大化目标。
产业结构变迁的产业层次定义:在各个不同产业中，企业通过产品设计和生产管理的创新，通过市场的自然选择过程，使各个不同产业部门的相对比重发生变化，满足经济需要的“更好的”产业部门随着时间的推移而不断发展，比重增加，经济结构因此发生了变化。
2、产业变迁的分类
产业结构变迁的主体可以是私人企业，也可以是政府。根据政府是否作为产业结构变迁的主体，可以将产业结构变迁的形式区分为诱致性变迁和强制性变迁。
诱致性变迁——指现行产业结构的变迁或者是新兴产业的产生，是由私人企业在响应市场获利机会时自发进行的，政府一般不加入到这一进程中，而仅仅是保持旁观者的身份。
强制性变迁——指政府有意识的加入到其中的变迁形式，如政府通过计划、政策、法律、行政命令等手段创造或改变市场上的获利机会，从而影响、改变、甚至决定产业结构变迁的方向和速度。
3、产业结构变迁的影响因素分析
影响产业结构变迁的因素很多，如需求结构、技术进步、投资结构、国际贸易、经济体制、创新活动等方面。其中主要的影响指标有以下几点。
(1)需求。需求是产业结构变迁的主要动力源。需求拉动圈的变化，为市场供给和技术变化提供了目标和动力，为产业中企业之间的分工细化提供了市场容量，为企业积极进行创新提供了动力。
(2)创新。创新推动产业结构的高度化变迁，是产业结构变迁背后的根本力量。
从动态竞争和效率的观点看，产业结构变迁主要不是由于新企业的进入或已有企业的推出，而是源于新产品和新流程的采用。新产品和新流程主要产生于企业的研发和创新活动，企业是技术创新和产品创新的主体。
熊彼特(Joseph Schumpeter)1912年将创新概念引入经济学，提出了创新理论。他所讲的“创新”实际上是一种广泛意义上的企业的创新，包括技术创新、市场创新和组织创新等。在产业经济学中创新研究的重点是技术创新。
(3)政府作用。在强制性变迁形式中，由于政府的有意识加入，通过计划、政策、法律、行政命令等手段创造或改变市场上的获利机会，从而影响、改变，甚至决定了产业结构变迁的方向。在政府的参与中，政府可以根据自己掌握的信息，对下一步产业结构进行规划和布局，并通过各种产业政策来引导产业结构向着政府的目标进行变迁。
总之，在产业结构发生变迁的整个过程中，影响其发展的各个因素之间形成了一个良性发展的循环圈，相互影响、相互作用。
三、新医改方案对我国医药制造业产业结构变迁的影响分析
新医改体制改革的不断深入和医改配套措施的不断出台，对我国医药制造业的发展产生了一定的促进作用，促进了我国医药制造业的产业结构变迁，这主要体现在药品市场和药企两方面。
1、药品市场的产业结构变迁
(1)药品结构变迁。2009年8月18日《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)正式对外，这标志着我国的基本药物制度正式启动实施。新医改方案和国家基本药物制度及国家基本药物目录的相继出台，无形中把我国的药品市场分为基本药物和非基本药物两部分。
基本药物的概念是世界卫生组织于1977年提出的，是指能够满足大部分人口医疗保健需要的药物，应当确保基本药物在任何时候都能够以充足的数量、适宜的剂量、可靠的质量、足够的信息以及个人和社会能承受的价格得到供应。我国出版的2009版基本药物目录包括307种药物，其中西药(化学药品和生物制品)205种，中成药102种，中药饮片全部进入基本药物目录，自2009年9月21日起实施。其中，西药主要是依据临床药理学来分类，而中成药则主要依据功能分类。
非基本药物是指那些没有进入基本药物目录的药品，如那些高价药、滋补保健品等。非基本药物也有其存在和发展的空间，那些可替代的高价药，它的需求量会相对的减少，可能被基本药物中的低价药品替代;而那些不可替代的高价药来说，在医改初期由于我国基本医保水平低，并且一部分高价药有其一定的治疗效果。因此，这些高价药也有较大的存在空间和利润空间。
(2)药品需求量的扩大。新医改方案体现出的基本目标是“实现人人享有基本医药卫生服务”，另外，随着新型农村合作医疗保障制度的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展，农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药品增长的亮点，市场容量高达500亿元。医疗卫生体制改革将保证人人享有基本医疗卫生服务，农村人口和进入城市的农民工将逐渐享有公平的医疗卫生服务，这意味着农村将会是基本药物使用的主要市场，也将是最大的普药使用市场。
2、制药企业的变迁分析
(1)药企格局的变化，行业集中度提高。此次国家基本药物目录中药品的种类缩减至307种，对于有药品进入基本药物目录的企业来说，有进一步生存和发展的空间;但对于那些没有药品进入基本药物目录的规模小、产品结构单一的中小企业来说，则面临着被淘汰或被收购、整合，从而推动行业集中度的提高。
新医疗体制改革的不断深入将对国内制药企业产生促进作用，新GMP规范出台后，以前的认证评定标准将会被修改，这意味着国家将对制药企业的产品研发、生产环节的监督更为严格和规范，整个制药企业的管理也将由此上升到一个新的台阶。同时，随着国家基本药物目录的出台及其后续政策措施的实施，现有制药企业的竞争格局将发生变化，促使制药企业逐渐走向规模化和集约化。
(2)药企营销渠道的变化。建国初期到八十年代中期，我国制药企业的药品营销渠道曾经笼罩着浓厚的“计划色彩”，药品营销渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征:实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。在此期间，制药企业不需要把主要精力集中在药品营销上面。
从20世纪80年代中期后的10年时间里，这种“自上而下”的药品销售模式伴随着我国最早一批民营医药商业公司的出现及药品流通渠道的多样化而逐渐减弱，同时也加剧了市场的竞争格局。从此，药品制造企业会随着商的不同而改变药品的营销渠道，同时也不断采用包括广告在内的各种差异化推广手段，促使企业药品的销售数量得到提高。在这一时期，药品生产企业为适应这种局势而不断扩大自己的销售队伍，不断改进自己的营销模式。
在现阶段我国医药销售进入集约化阶段，医药生产企业大量招聘医药代表，营销的重点也转为终端。许多制药企业为保证流通渠道的畅通，降低成本，采用参股、收购或成立自己的流通企业的方式，不再通过诸如药品商、医药商业批发公司等中间商，直接进入药品的营销渠道中。也即不再通过分销的形式，而是通过直销来减少药品流通的中间环节，进而减少自己的成本。
四、结论
在整个医改过程中，制药业的改进和发展在整个医疗卫生体系中是至关重要的一个环节。新医改对整个医药制造业产生的产业结构变迁，将从根本上解决制药业以往存在的问题。
参考文献
[1] 金戈:潮涌现象与政府在产业结构变迁中的作用[J].亚太经济，2008(2).
[2] 干春晖:产业经济学教程与案例[M].机械工业出版社，2006.
