时间：2023-07-11 17:37:38
能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质，企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。
郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。就如同经济学者经常提到的“中国经济30年内走过的是一条无法持续的粗放式增长模式”一样，在认识行业本质上存在偏差也会导致企业只能存活一时，而无法永葆青春。
如何认清并遵循行业本质来确立企业战略?在我看来，行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和运营层面的共同规律构成了行业本质。
从五个层次把握产品精髓
营销大师菲利普・科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次，即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。
产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。
众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费者对于产品价值的不认可。
在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。
市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和评判的标准就是产品精髓。
手机行业在2005年之后变化巨大，众多原本优秀的企业都倒下了，其中日本的松下、三菱、NEC等在欧美和中国市场全军覆没，而国产手机厂商在一度强势崛起之后又迅速滑落到惨败的境地，2007年摩托罗拉也进入到了不得不重组以挽救手机业务的窘境。但同时，韩国三星、LG崛起，苹果手机横空出世，成为行业内最亮丽的企业。
对手机行业“冰火两重天”的境遇进行分析，会发现原因在于失败的企业未能把握消费者对于手机产品的价值需求和评判的变化，而成功的企业也正是成功于此，技术、渠道、资金、广告等不过是竞争的表象。
摩托罗拉的研发体系不可谓不庞大，每年用大量的资金投入研发，其全球采购体系、质量控制体系、销售渠道体系不可谓不健全，但是因为沉醉于技术和品牌的“自我”之中，而忽视了消费者对于最快速最新潮的时尚外观、更强大的随身娱乐功能、更方便的易用性等价值需求，结果产品从研发到上市的周期太长，导致新产品推出不力、产品竞争力下降而失去了市场份额。
国产手机的一度崛起是在庞大人海促销战术、无孔不入的终端拦截战术、著名影视明星代言、低价格、铺天盖地的广告宣传、讨巧的外观设计等模式效用下产生的，但此后国产手机就失去了冲击力，不是销售渠道和终端不够强大、价格不够低、广告宣传不够多，而在于没有遵循和引导消费者对手机的价值需求。
三星、LG则是成功的案例。两家韩国企业都推出了更符合东方人审美观念的外观设计、更多新潮功能、更符合消费者情感需求的手机，三星现在已经成为全球第二大手机企业。
2005年到2008年，手机已经经过了从简单通话到文本沟通再到视频通话和网页浏览的功能转变、从专门商业工具到多功能的电子玩具再到随身的商务工具或时尚饰物的价值转变。现在，手机产品的精髓是“消费者无时不在、无处不在的最便捷、最亲密的工作工具和生活伴侣”。而这也恰恰是诺基亚、三星、苹果等企业所认知和努力的方向。
可想而知，即使国产手机价格再低，渠道和终端再密集，广告宣传再多，产品也只能成功一时而无法持续。而诺基亚、三星、苹果等成功者的营销，则紧紧将手机产品精髓作为核心，技术、渠道、广告、价格、品质等都依据这一精髓而展开，从而在产品的五个层次上都超越了其他企业。
围绕“产品精髓”形成行业规律
每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。
只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。简单地说，行业本质就是围绕产品精髓形成的行业规律，是企业应该遵循的竞争规则。比如，计算机芯片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔18个月翻一倍”，而这个定律恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。
郎咸平先生在其《本质》一书中分析了一些行业的本质，希望给予中国企业一些启示。在笔者看来，对某个行业本质的诠释首先应该满
足对产品精髓的说明，其次要在产品精髓之下显示出这个行业面向消费者和企业内部的规律性。
比如，时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业ZARA，正是在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看看其他一些行业的产品精髓是什么：
奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求；
汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验；
家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受；
IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快；
家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活；
化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。
郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之道就在于对行业本质的精准把握。
戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售”高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌PC难以比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和品位。
联想也在朝着这个方向努力，联想今年推出了一款将世界最高的五座雪山轮廓融于机身的“F41雪山版”笔记本，刘翔成为其形象代言人，由于机身皓白，它被消费者称为“白雪公主”。此外，联想还推出过火炬版、蔓草纹版等多款极为震撼人心的型号。联想还与可口可乐、迪斯尼、NBA等著名品牌合作，将他们的经典形象融入笔记本电脑的外观。
这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处IT行业的企业，就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。
企业败因不在“短板”而在战略
众所周知，在市场竞争中有一个经典的“木桶理论”，其核心是指决定企业市场竞争成败的是最短的一根木板，意为企业要弥补自己的不足。但是，从行业本质角度来分析，企业的各种资源一定要紧紧围绕着塑造产品精髓为核心的行业本质来配置。至于企业的短板，如果没有违背行业本质，就不是短板，也就没有必要投入更多的资源。
苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般PC不同，其采购的部件大多数是为苹果单独生产的，所以其价格高出一般PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。
但是，从2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款iMac电脑后，其市场份额大幅度上升。而在其推出iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。
企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实是由于其偏离了饮料行业的本质。
健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，品牌核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品概念炒作是市场竞争的核心。
实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大缺失。
【关键词】 NPV;EVA;CVA;决策树模型
一、传统NPV法的基本模型和原理
投资价值评估方法可分为贴现的(如DCF法)和非贴现的两种基本方法,从理论上来说,DCF法更为科学。这是因为DCF法有两个明显的优点:首先,它奉行“现金流至上”的信条,账面上的利润并不代表企业真正创造的财富;其次,它遵循了货币时间价值、机会成本、收益与风险对称等基本的财务理念。传统的NPV法就是DCF法中最基本的一种。
其中:r ——贴现率(机会成本率,通常用企业的加权平均资本成本率代替);t ——自由现金流产生当期;FCFt——第t期产生的自由现金流量;n ——项目的经济寿命期;I0——初始投资额。
传统NPV法的基本原理和步骤为:在一个投资项目的经济寿命期内,对企业经营将产生的未来自由现金流量(FCF)进行预测并按一定的贴现率加以折现,然后再减去期初的总投资,就得出这个项目的净现值(即NPV)。若NPV为正,说明该投资能创造财富,应该采纳;反之应该放弃。可见,NPV法不仅具有DCF法的基本优点,而且由于它是个绝对值指标,具有可加性,因此能够进一步用来评估一个项目组甚至一个公司(看成是多个项目的组合)在未来可预见期内的投资价值,即:各个项目现金流的NPV之和。因此,相对于其他DCF法(如IRR法),用NPV法进行资本预算和投资决策更符合企业价值最大化的目标。
二、传统NPV法的缺陷
NPV法从理论上讲是投资价值评估中最科学最基本的一种方法,但是传统的NPV法却存在两个很大的缺陷。
缺陷一:它只适于项目投资前的预测评估,无法在项目开始后对项目实施效果进行定期合理的考评。
因为每一期的FCF都会受到当期净投资(当期营运资本的净增加+当期资本支出-当期的折旧摊销)的影响,增加投资会减少当期FCF,反之则会增加当期FCF,然而压缩或推迟投资可能使企业长远价值受损。所以,单从各期产生的FCF多少来看,并不能成为衡量项目实施业绩的指标,无法为管理者的后续管理提供真实信息,甚至可能使管理者做出有损企业长远价值的行为
缺陷二:它假设企业所处的环境和项目本身是确定的。
但事实上由于各种不确定性的存在,项目未必会按一条清晰可见的轨迹运行,从而使得现金流的预测失去依据,进而使传统NPV法的计算失去意义。所以在企业所处环境具有很大不确定性或项目本身的风险较大时,传统NPV法显得苍白无力。
三、传统NPV法的延伸
(一)现金增加值(CVA)法
针对前述传统NPV法的第一大缺陷。我们必须找到这样一种模型,它能自始至终从现金流的角度对项目进行事前评估和事后的定期评价,从而既秉承NPV法的精髓又能克服NPV法在项目实施业绩评价中的缺陷。这个模型就是“CVA”(现金增加值)法。CVA这个概念最早由Erik Ottosson & Fredrik Weissenrieder提出,它是通过对传统NPV模型的改造而来。我们通过NPV模型与CVA模型之间的转化来看看它们之间的关系,并对CVA基本框架有个初步了解:
上述模型中需要说明的地方:1.前文中已经出现过的指标含义在这里不再赘述,其他指标的含义将在正文中加以说明。2.上述模型中标有和的参数在CVA原型中分别是用OCFt和OCFDt来描述的,在这里笔者将它们作了调整,以便与前文中的NPV模型参数保持一致。
从上述模型的推导演化中可以看出,项目现金流的NPV值就是CVA的PV值(折现值)。CVA模型与传统NPV模型的区别就在于对初始投资资本的处理方式不同。CVA模型引入了一个新的参数FCFDt,它表示企业第t期的现金流需求量。从模型中可以看出,各期的现金流需求量的折现值等于初始投资资本额。从反映的财务内涵来看,(若按年考察)FCFD就是指使得项目现金流的NPV值为零时的预期每年现金流量,也就是投资者要求的平均每年最低的现金流报酬。在不考虑通货膨胀率的情况下,FCFDt是一个年金概念,而在考虑了通货膨胀率且通货膨胀率相对稳定的情况下,FCFDt就近似于一个固定增长模型,我们可以先通过固定增长模型推导出第1期的FCFD,然后依次乘以通货膨胀率算出以后各期的FCFD值。
因为:
其中:等式右边第一项表示在现金流永续增长假设下的现金流现值,第二项表示从第n+1期开始直至无穷期的现金流的现值,两者的差额即为第1期至第n期(也就是项目的经济寿命期内)的现金流现值,而根据FCFD的定义,这个值应该等于初始投资资本额I0。
所以:
从而:FCFDt=FCFD1(1+Inflation)t-1
对FCFD的涵义和计算有了基本了解后,我们再来分析CVA的财务内涵。从模型中可见,CVA是FCF与FCFD的差额,它反映的是各期产生的现金流在满足了必要的现金流需求后的剩余额,是一种剩余现金流的概念,因而称为现金增加值。这在理念上与EVA指标类似,是对资本机会成本的考虑,因此也拥有和EVA 同样的优点。从这一点来看,用CVA评价比直接用FCF具有更好的价值相关性。而且CVA也是一个绝对值指标,与NPV一样具有可加性,符合企业价值最大化的理念。而与EVA相比,CVA是现金流的概念,它符合NPV对现金流最大程度的关注,更好地继承了NPV的本质,即CVA法在弥补传统NPV法的缺陷上要优于EVA 法。
因此,我们既能通过对CVA的事先测定估算出项目现金流的净现值,又能在项目实际执行过程中按期计算CVA 指标,从而使项目NPV值的评估达到周期化,有利于管理者在后续投资管理中及时获得该项目信息的反馈,并指导其在项目的后续决策中做出相应的控制(或放弃或修正或扩大投资等),以最大程度地为企业创造价值。由此可见,CVA模型能够在继承传统NPV法本质的基础上较好地弥补传统NPV法前述的第一大缺陷,从而使现金流分析法贯穿于投资评估和评价的始终。
(二)实物期权(Real Options)和决策树模型(Decision Trees)
下面,我们再来看看如何克服传统NPV法的第二大缺陷。如前所述,传统NPV模型的假设条件是企业环境是确定的,因此项目将按可预见的轨迹运行,从而能据此预测出项目经济寿命期内产生的现金流量,再折现求得净现金值。但事实上,企业所处的环境和项目本身都具有某种程度上的不确定性,恰恰由于这种不确定性的存在,企业也就拥有了应时而变的弹性,比如推迟投资、放弃或中止投资、扩大投资、柔性投资等。由于企业获得了这种弹性带来的选择权,一方面使得对未来现金流的预测显得比较困难;另一方面,即使能预测出未来现金流,按传统方法来评估得出的NPV值也可能低估了项目的潜在价值。因为这种由不确定性衍生出的管理选择权是有价值的,一般把它称为“实物期权”。在项目投资评估中,我们常常会忽视这种期权的价值。当然,对实物期权的识别并非在本文讨论的范围之内,但在这里,笔者的意思是要提醒决策者们,在对投资项目进行评估时必须要始终思考这样一个问题,即:该投资项目是否附有相应的管理选择权。管理选择权的存在增加了投资项目的潜在价值,但是用传统NPV法显然无法反映这种“实物期权”的价值,所以需要找出一种能将实物期权价值同时反映出来的新模型,于是笔者想到了“决策树模型”。用决策树法来计算项目的价值仍然是按NPV法的思路来做的,只不过它考虑了项目后续阶段可能出现的不同情况以及在不同情况下的最优管理行为,并据此预测未来现金流,并按不同情况出现的概率大小对不同的现金流赋以相应的权数,然后将现金流折现并乘以相应的权数,最后再减去初始投资资本。因而决策树法的本质仍是NPV法,但比传统NPV法考虑得更全面,更适合于不确定环境下项目的评估。
四、结束语
在竞争激烈、价值管理日益成为时代特征的今天,投资项目评估决策对于企业生存和发展的意义也越来越得到显现,以现金流折现为显着特征的NPV法是我们在投资评估中最值得提倡的,但是传统NPV法在对项目实施后的控制评价以及对项目本身不确定性的反映方面仍存在很大的局限性。因此,笔者认为,需要对传统的NPV法加以延伸,在不改变其本质的前提下引入新的参数,优化其模型。CVA法和决策树法保持了NPV法的精髓,并在很大程度上弥补了传统NPV法的缺陷,在投资评估中我们应该把CVA法和决策树法相结合,对项目的不确定性保持充分的意识,并对项目的评估进行周期化,从而使以NPV为导向的评估方法在投资决策中拥有更大的用武之地。
【主要参考文献】
当时，在同店营业额下降时，麦当劳在不断地开设新店，并以此作为它的主要增长策略。餐厅的数量在10年之内增长了50%，市场份额却下降了。过分热衷扩张导致了恶果――员工受训时间太短，服务质量下降。
麦当劳在忙于开业剪彩的时候，失掉了自己的核心承诺。密歇根大学的一项客户满意度调查显示，麦当劳已经处于快餐业的底部。麦当劳不再关注品牌的有机增长，而是分散投资，通过开设新店和收购其他品牌实现增长，并开始对新品牌的一系列并购。麦当劳开始投资一些新的概念，譬如“麦当劳正餐”，以及“三合一”的麦当劳，但无论是投资于开设新店、收购，还是投资于这些新概念，麦当劳新增投资的回报率都非常低。
麦当劳手忙脚乱地走向了失败：为吸引成年顾客而推出招牌汉堡，定价较高。并且，其广告形象使孩子们一听到招牌汉堡的名字，就认为麦当劳汉堡不是为他们准备的。对于麦当劳，疏远小朋友是一个错误。奇特的“豆豆娃公仔”促销活动成功地吸引了小朋友们拉着爸爸妈妈一起来麦当劳，他们拿了玩具，然后把食物丢进了垃圾箱。
随着盈利压力的增加，麦当劳开始致力于削减成本，而不是品牌管理。节约成本的措施包括降低原料质量要求、不再烤面包胚、修改菜谱、改变运营方式和精简餐厅人手。公司认为顾客不会注意到这一点，或者注意到了也不介意。而实际上，顾客不仅注意到了，而且还很介意。
四面楚歌的麦当劳，在2002年破天荒地出现了季度亏损。
重新定义组织使命
对于毁掉的品牌，重塑是有可能的，它的第一个关键是重新定义组织使命。
一个组织必须知道大家共同的使命感是什么，必须有一个共同的方向。重新定义组织焦点，需要定义品牌目标，品牌目标是对整体品牌意图和使命的高调宣言。这不仅仅是一个愿望。它要建立在明智判断的基础之上，而不是臆想。
2003年，麦当劳启用了一个新的策略，这个新的策略反映了其在成长方式上的根本转变。以前，麦当劳强调增开新店，现在，重点则是提高现有餐厅的营业额。具体是：通过改善现有经营实现扩张，通过提高餐厅的客流量，而不是开设新店实现增长，重新焕发品牌活力，提高盈利能力。
品牌目标必须和品牌意图结合在一起，品牌意图来自公司内部。消费者会告诉你他们现在想要什么，但他们不是未来学家。消费者还会抱怨，告诉你他们的麻烦是什么，他们在这方面很在行。但是，你的品牌意图，必须来自领导层，而不是消费者。
20世纪初，汽车作为有钱人的昂贵玩具进入了美国社会。亨利・福特的目的是要生产出定价合理、可靠而且高效的汽车。1908年，他推出了T型车。这是一个无装饰农用车的缩小版――轻便、结实、简单，没有烦琐的配件，仅售825美元。随着T型车的推出，一个新的私人交通时代开始了。它便于操控、保养，路面不平也没关系，于是很快就获得了巨大的成功。到1918年，全美汽车的一半都是T型车。沃尔特・迪士尼的目标是创建一个梦幻乐园，让孩子们和他们的父母尽情嬉戏。为了实现这个目标，他集中精力创建了一个高质量的家庭梦幻乐园――魔幻王国。
可能你已经明白了，一个品牌的宗旨，就是要定义这个品牌的目标和描述这个组织存在的原因。重塑品牌时，组织需要更新自己的使命，重新定义方向。一个好的使命宣言，必须可以引导公司的决策程序。
找准细分市场
在一个变化的世界里保持相关度，对于一个品牌的健康是至关重要的。相关度是购买意愿产生的关键动力。一个品牌失去了相关度，顾客就会认为这家公司不再了解他们的需求了。他们开始觉得，这家公司对满足顾客的需求不再有兴趣，而只是向他们推销公司想卖的东西。要提高品牌相关度，我们必须做到：从彻头彻尾地了解市场做起；真正地了解并且进行市场细分，这是品牌重塑的基础；洞察消费者需求；选出最重要的细分市场；运用知识和洞察力，以吸引目标细分市场为目的定义品牌承诺。
在为麦当劳划分市场之前，我们要看看当时的市场细分是怎样进行的。我们发现，1988年以来，可以算作以市场细分为目的的调查研究，进行过100多次，这些研究包含了大量的信息。把所有的信息综合在一起，从多个不同角度来分析市场，可以把人们购买和使用什么看做一个函数，这个函数是三个因子的乘积：他们为什么需要、是谁和他们使用该产品或服务的环境（如何、何时、何地）。
例如，运用以需求为基础的市场细分，星巴克最初的想法可以分析如下。四种基本需求（为什么）：我渴了，我需要提提神，我得休息一下，我想享受一下小小的奢侈。四种主要的饮用咖啡的场合（环境）：突发事件、居家、休息时间和咖啡馆。四种人群（谁）：日间工作者、夜猫子、新世纪运动者和咖啡爱好者。星巴克最初选择“要享受小小奢侈”的人群作为目标市场。对这种需求的大致了解，使星巴克产生了“第三空间”的想法――一个不同于居家和工作环境的空间，可以为那些“要享受小小奢侈”的咖啡爱好者，提供一种高级“咖啡馆”的体验。
无论你拥有什么品牌，无论你能否有效地把握住每一个机会，排列细分市场的优先次序是必须要做的。不要试图讨好每一个细分市场的顾客，而要选择一个合适的地方建立自己的支柱。对于很多管理者来说，这都是艰难的抉择。对高优先级的细分市场说“是”要容易得多，不过对优先级比较低的市场说“不”就困难了。我们经常听到主管们说，“我们无法把任何人排除在外”、“我们要吸引所有的人”，或者“为什么要集中精力于年轻人，中年人和老年人怎么办？”
选择优先的细分市场，不等于说一个品牌只能主攻一个细分市场，也不意味着一个品牌可以平等地对待所有的细分市场。排列市场的优先次序，可以帮助我们决定要集中精力吸引哪几个细分市场。这就要求我们不仅要了解自己的优势和劣势，还要知道未来的机会在哪里。
坚定品牌精髓
对于恢复品牌的相关度来说，定义品牌承诺是十分重要的策略性步骤。但是，要把这种思想传达给整个组织，我们需要找到一个快捷的表达方式，这种表达将把一个统一的声音和态度，迅速地传达给所有的员工、交流区和餐厅及其特许经营者。麦当劳曾经的品牌精髓是衷心地吸引小朋友。它必须改变这个孩子气的品牌形象，变成一个更有抱负的品牌。新的品牌精华是致力于吸引那些心态年轻的消费者。年轻人希望变得成熟，而成年人往往不想再变老，表达这一新的品牌精髓的语言，被定为“永远年轻”，品牌精髓描述了公司的现状和目标。仅仅有定义品牌精髓的语言是不够的，明确给出这句话所表达的意思也很重要。我们把这称为“品牌精髓词典”。曾经有这样一个客户，我们面访了这个组织中的86名员工，他们分别处于不同的级别。我们让每个人说出一个在组织中通用的短语――一个标志着品牌核心意义的短语。然而，对一个这么关键的表述，我们得到了86种不同的表达方式，不一致的解释，将导致不一致的行动。
关键词：社会主义核心价值观；中国梦；思想政治教育
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）37-0270-02
在举国同圆“中国梦”的大背景之下，通过对当代大学生进行社会主义核心价值观教育，能够帮助他们正确理解社会主义核心价值的科学内涵，准确把握其重要意义，促使他们积极弘扬其价值精髓，为实现“中国梦”打下坚实的思想根基。
一、“中国梦”与社会主义核心价值观的逻辑关系
2012年11月29日，在参观《复兴之路》展览时指出：实现中华民族伟大复兴就是中华民族近代以来最伟大的梦想。[1]中国梦给人希望，中国梦成就事业，中国梦数千载传承彰显了中华文明大器、包容、繁荣的大国气象。这个伟大的梦想能让这个东方文明古国再现中华民族的历史辉煌，再创举世瞩目的历史成就，跻身世界强国之列。无论是国家层面、民族层面还是个体层面的“中国梦”，都需要社会主义核心价值观作为思想支撑。社会主义核心价值观，是社会主义中国价值理念的精髓和最高抽象，既继承了马克思主义的基本精神，又弘扬了与时俱进的时代精神；既汲取了中华传统文化的价值精髓，又凸显了现代社会的价值理念；既体现了党的执政理念及国家社会发展的主题，又规范了全体公民的价值取向和准则。这二十四个字的社会主义核心价值观渗透到“中国梦”的各个层面，既是托举“中国梦”的思想基础，也是共建共享“中国梦”的精神支柱。“中国梦”既是社会主义核心价值的外化体现，也是落实价值观的现实方向，二者有机统一于中国特色社会主义建设。
二、大学生社会主义核心价值观教育的着力点
大学生肩负的历史使命，决定了必须对他们加强思想政治教育，提高他们的精神追求，促使他们以强烈的使命感积极投身于中国特色社会主义建设，为民族复兴贡献力量。
1.社会主义核心价值观是中国梦的精髓和灵魂。当今世界，国际竞争已经不单纯表现为以政治、经济、科技、军事为主要内容的硬实力的竞争，而是越来越成为以思想、文化、价值观为主的软实力的博弈，而其中首要的当属对价值观的建设。可以说，核心价值观在某种程度上就是一个国家的核心竞争力，它决定了一个国家和民族的魂魄与气质，也决定了一个国家和民族可以走得多远，走得多好。因此我们要想实现大国崛起的中国梦，在国际博弈中取得优势，不仅要强化我们的硬实力，更要提升以社会主义价值观为核心的文化软实力，占领思想文化领域的主动权和主导权，为“中国梦”铸就过硬的灵魂力量。
2.社会主义核心价值观是中国梦的支撑和保证。我国正处在经济转轨和社会转型的加速期，这既是发展的黄金时期，也是各种矛盾不断凸显的时期。在这一过程中，此起彼伏的思想潮流，交错杂陈的价值观念，使大学生的思想状况呈现出独立性、多变性和差异性的发展态势，形成了社会共识的难度加大，树立主流价值观的难度加大，社会问题、社会矛盾不断突出的局面，这也是我们在实现中国梦的过程中必须要应对的挑战。培育和践行社会主义核心价值观，能够消弭价值冲突，并就思想差异和利益冲突形成最广泛的价值共识，进而避免利益格局调整可能带来的思想混乱，形成团结奋斗的强大民族凝聚力，为“中国梦”的实现提供思想保障。
3.将社会主义核心价值观外化为圆梦行动力。思想之所以会焕发出强大的生命力，是因为它不仅能够内化于心，更能够外化于行。梦想有了精神的支撑和信仰的牵引，就会转化为强大的圆梦行动力。社会主义核心价值观最强的生命力来自于实现中国梦的伟大实践，其在人们心中扎根发芽并转化为实际行动的过程也是中国梦由理想变为现实的过程。属于文化软实力的社会主义核心价值观，不仅能内化为个人的价值标准和深厚的民族凝聚力，更能外化为强大的圆梦行动力。因此，要不断鼓励和指导每一个大学生积极践行社会主义核心价值观，让他们成为“梦之队”的主力军。
三、大学生社会主义核心价值观教育的目标层次
通过思想政治教育，让大学生接受和认同社会主义核心价值，并真正内化入自身的价值体系，外化为具体的圆梦行动，积极投身于构筑“中国梦”的伟大实践中。在高校的教育实践中，应以确保学生对价值观的认知为基础，增加学生对价值观的认同为核心，促进学生对价值观的内化为关键，引导学生对价值观的转化为目的。
1.认知是基础。马克思说过，“理论只要说服人就能掌握群众，而理论只要彻底就能说服人。所谓彻底就是抓住事物的根本，对事物产生系统的认知”[2]。学校要通过思想政治理论课教学和其他多种形式的教育活动，对大学生实施“中国梦”与核心价值观方面的定向影响，使学生们知晓“中国梦”与社会主义核心价值的基本内容、精神实质和根本要求，明确所要抓住的事物的根本。
2.认同是核心。认同是在认知基础上的发自内心的赞同，具体表现在思想、情感、实践等方面主动认可、接受“中国梦”与社会主义核心价值观。它标志着大学生能够在实践中自觉以社会核心价值观为准则来约束规范自己的行为，并为进一步内化做好价值判断。
3.内化是关键。内化是在将关于“中国梦”与社会主义核心价值的所见、所闻、所想等经过内证实践，并产生具有客观价值的认知体系的基础上，把自己所接受与产生的新的思想和自身原有的观点、信念结合到一起，构成一个完整、系统的体系，并自觉地以社会主义核心价值观指导自身实践的过程。
4.转化是目的。只有行动梦想才会成真。转化是进行价值观教育的最终目的，是促使大学生将经过认知、认同并且内化的价值取向外化为具体的圆梦行为的过程，是践行社会主义核心价值观，实现“中国梦”的归宿。
四、大学生社会主义核心价值观教育的具体思路
1.有效发挥思想政治理论课主渠道灌输作用。应充分利用思想政治理论课的主渠道作用，全面系统地向大学生进行理论阐释和思想引导，用正确的价值理念武装大学生的头脑。值得注意的是，在市场经济和价值多元化的背景下，当代大学生更加崇尚独立和自由的发展，要求自己有独立的思想与人格，强调主体意识，传统的思想灌输已难以适应时代的发展。这就要求以灌输为主导的价值观教育必须在教学内容、教学方法、教学载体等方面进行变革与创新。例如在教学中实践中采取行为指导与心理疏导相结合的方式，增强情感化管理；实现教学系统化，将教学与实践、与实训、与实习相结合，组成一个系统化的教育体系；进行交互式教育，实现施教者与受教者的双向互动，增强大学生接受知识的主动性。
2.充分整合各种教育资源，发挥合力作用。大学生的价值观教育离不开良好的育人环境和文化氛围，而这依赖于各种教育教学资源的有效利用。施教者应全面掌控并合理运用各类教育资源，有意识地将社会主义核心价值观的内容渗透到学生各个层面的活动当中。一是以实践性课程为平台实施价值引导，使大学生在服务社会、参与实践的过程中理解社会主义核心价值观。例如借助思想政治理论课的实践教学环节，带领学生参观革命教育基地，感受红色资源所蕴含的革命精神和历史文化；邀请道德模范或先进个人为学生现身说法，用最鲜活的案例给予学生们最真切的感受。二是将“中国梦”背景下社会主义核心价值观教育融入校园建设文化中。比如开展人文系列讲座、组织普法宣传、进行感恩教育，以及针对大学生的生活观、学习观开展面对面的交流等活动。还可以利用信息化的网络平台，组织以宣传社会主义核心价值为主题的网络活动。三是通过学校、家庭和社会的共同配合，将渗透性教育与灌输性教育相结合，协力营造利于核心价值观教育的良好环境，在潜移默化中增加学生对核心价值的认同感。家庭和社会应积极配合学校教育，强化学校思想品德课的教学成果，纠正各种不正之风，引领以核心价值为主导的社会主义新风尚。
3.通过自我教育发挥学生主体作用。价值观教育是一个教师与学生双向互动的过程，即使教育者的理论水平再高，教育方案做得再好，而受教育者不配合、不接受，一切教育都将是徒劳的。因此，在教师的指导与激励下，提升大学生自我教育的能力，让学生进行自主性学习就显得尤为重要。大学生应将自己的成长与中国梦的实现联系起来，不仅可以通过阅读书籍或观看纪录片的方式回顾党和国家的发展历程，重温革命历史，传承红色精神，关注国家大事与时政要闻，感受文化软实力在大国博弈和社会竞争中的重要地位，还应进行科学的自我评价与及时的自我反思，摒弃偏离社会主义核心价值的思想观念。这都有助于个体核心价值观的培育，坚定自身的社会主义理想和信念，抵制享乐主义、个体主义、拜金主义等消极价值观念对大学生思想的破坏性影响。
4.充分发挥制度建设的保障作用。教育制度是教育行为的依据，更是教育成果的保障，要想提升大学生的价值观教育水平，确保教育质量，必须充分发挥制度建设的保障作用。首先，学校要充分认识核心价值观教育的重要性和紧迫性，形成党政齐抓共管、职能部门协调配合、师生积极参与的工作机制。其次，高校思政教育部门要制定价值观教育的具体工作计划，确保教育工作有章可循。如制定进行核心价值观教育的具体目标、实施原则、主要任务，以及分析当前的教育现状，并制定对应的措施等。再次，加强思想政治理论课教师队伍建设，提升教师素养，强化教学成效。高质量的教学成果得益于教师高水准的教育能力，高校可以从对思政课教师进行必要的专业培训以及组织教学观摩、交流授课经验等方面积极开展工作，促进“中国梦”背景下大学生核心价值观教育的深入开展。
参考文献：
然而,奇艺诞生之初便以独立公司的体制运作,既成功地导入百度丰富的资源,又有效地发挥创业公司管理的优势,迅速发展成为视频行业的领军企业。奇艺想要拥有的,是传统影视产业与互联网融合之后的一片新天地。从一开始,奇艺就宣布要把握纯粹的Hulu模式精髓,保护正版版权,依靠高清晰的视频技术和海量的优质正版影视剧吸引用户。奇艺希望为广告主营造一个更加纯粹、更有可信度、更加精准的广告投放环境。因为奇艺认为,在视频更注重“悦享品质”的时候,也就是纷繁芜杂的视频营销“质”变的时候。
正因为如此,正版优质内容便成为奇艺始终不懈追求的目标。6月28日,《枪王之王》出品与发行方博纳国际影业集团与奇艺正式结盟,签署战略合作协议,二者将在影片宣传和内容制作上互相支持。此前,浙江卫视就年度自制剧《爱上女主播》牵手奇艺,在版权、创意、制作、推广、互动、品牌等层面合作。通过结盟,奇艺的跨界合作在电视剧、电影领域四处开花。
奇艺动作频频,然而人们心中的疑问是:在美国备受广告主推崇的Hulu模式,能被中国市场接受吗?作为中国Hulu,奇艺对于广告主来说具有哪些独特的价值?为此,《新营销》记者采访了奇艺CEO龚宇。
把握Hulu模式的精髓
《新营销》:相对于其他视频网站,由百度创立的视频网站奇艺有哪些相对优势?这种优势在吸引广告主方面会有哪些体现?
龚宇:对于网络视频而言,有两个要素特别重要,一个是内容,一个是渠道。国内的内容版权非常分散,导致现阶段没有一家视频网站能够垄断内容,而且国内影视剧的网络视频网站目前还没有绝对的品牌领先,用户对品牌的认知处于初级阶段,这导致渠道很重要。据百度估算,中国50%左右的视频观看是通过百度作为入口的,这样,奇艺在渠道上的优势更容易发挥出来。此外,百度的数据也很重要,很多数据帮助我们知道中国互联网网民关注什么视频内容,奇艺在进行内容采购时更容易把握用户兴趣,并有效地降低采购成本。不过,百度带来的优势只是多了块敲门砖,能够让奇艺的价值更快速地被广告主关注。最终让广告主投放广告,还是要靠内容好、用户体验好、品牌好,能够为广告主的品牌推广提供价值。
《新营销》:广告主对于奇艺Hulu模式的反应如何?你认为这种模式与视频分享模式相比,对于广告主来说有哪些好处?
龚宇:事实上,很多品牌广告主很看好视频广告的营销形式,但却因为视频网站存在的版权不清、内容混杂等问题保持谨慎。而正版高清的视频模式很好地解决了这个问题。奇艺商业模式的核心是免费给用户看正版高清的视频内容,然后收取广告费,这与国外的Hulu在核心上完全一致。在国外,Hulu已经证明这种商业模式优于视频分享模式,凭借纯净而精确的视频贴片广告,Hulu迅速得到了宝洁、麦当劳、宝马、惠普、佳能等众多大品牌的支持,创造了视频盈利的新的神话。而奇艺要做的,正是在国内领衔上演这样一场视频营销的“质”变,目前很多广告主给了我们十分积极的反馈和支持。
奇艺与知名互联网广告机构奥美世纪、艾瑞咨询集团等很多相关的行业研究者进行过沟通。资深广告人士王宏鹏曾经谈到,在视频广告的投放中,有三个“必要”的考虑原则。网站的合法身份是必要的基础,视频版权、内容质量带来的影响是必要的选项,网站的流量和受众的匹配性则是必要的考量。在我看来,这些都是广告主在投放广告时特别要注意的地方,也是奇艺拥有突出优势的地方,正版高清、优质内容、精准投放,每一点对广告主而言都意味着更具有说服力的投放效果。
从一些数据看,目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说视频贴片广告是视频网站的主流广告形式,有着较快的增长速度。奥美等4A广告公司已经注意到这一现象。从受众的访问行为来说,对于长视频网站,贴片广告在播放过程中收到了有效换取受众注意力的效果。其中的道理很简单,90分钟的电影,符合用户的兴趣和品位,搭配优质流畅的30秒高清广告也是值得期待的;而贴在1分钟短视频前面,让用户等上30秒,画面模糊不清的广告,或许会让用户意兴阑珊。因此,视频贴片广告的形式虽然简单但却有效。
《新营销》:奇艺最初宣布要走原汁原味的Hulu路线,而最近业界开始自制网络剧,奇艺是否有自己的网络剧计划?对Hulu模式而言,这是不是一种改变?近期上线的奇艺娱乐频道有哪些特点?能给广告主带来怎样的收益?
龚宇:所谓原汁原味的Hulu模式,最重要的是把握其精髓:播放正版优质内容让用户免费观看,通过广告获得收入。奇艺自始至终坚持的都是这一模式的精髓,并确信这种正版高清模式能够在中国获得成功。应该说,优质的正版长视频内容一直是奇艺最专注的投入所在,不存在任何模式上的改变。近期上线的娱乐频道主要包括奇艺专业的制作团队推出的娱乐原创节目,是对以影视剧为中心的用户欣赏需求的有力辅助。需要注意的是,娱乐频道原创不是用户原创,与UGC没有任何关系。
此外,奇艺对网络视频公司介入网络剧等内容创作采取比较慎重的态度。目前奇艺不积极做这件事,但并不是不做。有两个重要原因:第一,网络视频公司介入视频内容创作,解决不了版权采购成本高的问题;第二,网络视频公司制作视频内容质量得不到保障。据电视制作协会提供的信息,2009年电视剧大约生产了2万集,拿到许可的大约为7000集,电视台播出的为5000多集。作为市场化程度非常高的电视剧制作行业尚且如此,网络视频公司进入这个行业面临的难题将会更多。在这种情况下,广告特别需要注重原创的品质,所以,奇艺组建了非常专业的团队,以满足部分广告主对植入式广告投放的需求。
做广告主信任的平台
《新营销》:奇艺的广告定价高出同行20%~50%,这个价格是根据哪些因素确定的?对于这个价格,广告主的反应如何?
龚宇:价格基于价值产生。奇艺在广告投放环境、用户质量、精准效果等方面,都给广告主提供了更优选择,极大地提升了视频广告价值。
理想的广告投放环境是指奇艺全站皆为正版内容,高清呈现,页面设计极为干净,这个广告投放环境是安全、纯净、高品质、无法律风险的。更好的用户质量是指,奇艺的用户体验极佳,吸引了大量的中高端用户。奇艺以长视频为主,保证视频广告与优质内容相匹配、相结合,更符合品牌广告主的需求。精准的投放效果是指,奇艺研发出精准投放广告的技术,通过综合地域、年龄、收入、消费习惯、性别等维度使广告投放更智能,可以提高广告投放ROI(投资回报率)。而依据奇艺提供的精准的分析报表,广告主可以持续优化广告投放策略。
奇艺均为正版、高清的高品质内容,以此为基础达到更精准的广告投放效果,自然会受到品牌广告主的欢迎。所以,奇艺在价格方面,无论是定价还是实际成交价,都比同行高20%~50%。视频广告行业需要两个群体认可,一个是广告主,一个是广告公司,这两个群体都认可奇艺的定价。从整体趋势来看,网络视频广告CPM定价还会升高,但是奇艺不会独自高于同行业价格的增长比例,会继续维持20%~50%的比例。
《新营销》:目前奇艺正在研究更为精准的广告投放系统,进行用户细分。现在奇艺用户中占最大比例的是哪类用户?奇艺流量的主要来源是什么?
龚宇:数据表明,中国的网民为4.04亿,其中53%为视频网民,并且比例逐年提高,他们都是奇艺的目标用户。
一、我行实施新会计准则的前期准备工作
我行作为国内最大的金融机构，一直在努力实现会计标准向国际会计惯例的趋同。从2004年下半年开始，我行就开始启动会计标准的转轨工作。在总体遵照我国会计标准制订部门的要求，参考国际惯例的基础上修订的工商银行新财务会计基本制度已于2006年1月1日开始实施，并基本完成业务整合、系统调整和人员培训等配套工作。由于新会计准则在很大程度上借鉴了国际会计惯例的要求，而我行新财务会计基本制度已基本和国际会计惯例接轨，我行在制度层面需要做的调整比较少。对新会计准则的实施准备主要集中在流程、系统和人员方面，主要工作包括：
(一)对债券资产重新分类核算，构建前台、中台、后台相分离、职责清晰、控制严密的业务流程，并进行了配套的系统开发或调整。
首先，调整采用历史成本按流动性对债券资产进行分类核算的方法，将我行持有的超过2万亿的债券投资按照持有目的划分为交易类、可供出售类、持有到期类和应收款项类债券资产，其中，前两类按照公允价值计量，公允价值的变动分别计入损益和权益，后两类采用摊余成本计量。wWw.133229.COM
其次，明确由资金部门负责组织和管理债券业务经营，财会部门负责债券业务会计核算，清算中心提供资金清算支持，其他相关部门提供营销、信息科技、保卫等方面的支持，构建前台、中台、后台相分离、职责清晰、控制严密的业务流程。对债券业务实行“集约经营、授权管理”，将债券投资、债券发行和债券交易等自营业务主要集中在总行运作，分行主要负责债券发行和兑付、柜台债券交易、债券结算等业务的实施及本地债券客户营销等工作。通过业务流程的调整，将债券资产确认、计量和报告的主要过程集中到总行，从而为占我行资产总额近40%的债券资产按新会计准则的要求准确核算奠定了基础。
最后，配合公允价值计量属性在债券业务核算中的应用，对债券业务系统进行改造，着重实现债券资产公允价值计量、实际利率法摊销、不同类别债券资产之间的转换、债券回购业务等核算规则的系统自动处理。目前，人民币债券业务系统改造项目已经在全行投产，实现了新财务会计制度在全行人民币债券与资金业务中的应用；外币债券系统预计在年底前后投产使用。
(二)建立全面资产减值准备管理制度，开发贷款损失拨备管理系统
首先，将拨备计提范围由信贷资产扩大到承担风险和损失的全部资产，建立健全了以贷款损失准备为主，其他资产减值准备为辅，集风险拨备成本制约和拨备资源优化配置为一体的全面风险拨备制度。
其次，拨备计量方法由根据资产五级分类结果按比例计提转变为组合计提与按未来现金流个别贴现计提相结合。例如，对贷款损失准备的计提，正常、关注类贷款和次级、可疑、损失类贷款中的个人客户贷款、银行卡透支、票据贴现采用组合计提原则按贷款余额的一定比例①计提减值准备；次级、可疑和损失类贷款中的法人客户贷款采用净现金流贴现方法，对现金流折现值低于账面价值的部分计提减值准备，如果按照现金流贴现方法估算的损失率与质量分类对应的损失率差异幅度超过20%，则对该笔贷款重新进行质量分类或重新评估未来可收回现金。
最后，为充分利用我行的信息系统优势实现对拨备的系统化管理，我行从2005年开始针对法人客户贷款损失准备开发贷款损失准备管理系统。一期版本于2006年5月投入使用，经优化的二期版本在2006年9月底正式投产。通过该系统的投产，我们已经能做到：一是每月依据贷款分类结果，采用组合比例计提法或现金流贴现法按月估算贷款的预计损失额；二是月末根据贷款的损失准备情况，可以选择采取手工或驱动主机直接记账的方式汇总记账，及时反映拨备提取对当月财务的影响；三是按月生成符合国内外披露要求的贷款损失准备披露报告，提供从总行到支行不同层级机构的法人客户贷款损失准备报告表的查询功能。
(三)调整衍生金融工具的核算方式
改变原来在表外披露衍生金融工具的核算方式，将其全部纳入表内核算，在会计期末采用公允价值计量衍生金融工具，及时反映衍生交易的潜在风险和盈亏，以全面反映我行的财务状况和经营成果。同时，配套进行系统开发，为衍生金融工具的表内估值与表外登记提供系统支持。
(四)开展全行范围的人员培训
结合我行新财务会计基本制度的实施，对全行会计从业人员进行了大规模培训，促使各级会计人员特别是会计核算管理人员深刻理解和熟练掌握新会计准则体系的背景、理念和主要内容。
二、我行实施新会计准则的主要难点
尽管我行为新会计准则的实施做了大量的前期准备工作，但鉴于这次改革的广度和深度，在具体实施过程中还是遇到一些难点，主要有以下方面：
(一)公允价值的获取。
首先，不同类别资产的公允价值获取方式不尽相同，对那些没有活跃公开市场的金融资产，公允价值的取得很大程度上有赖于相关人员的专业判断，如何合理设计公允价值的获取方式，并确保公允价值的准确性既是重点，也是难点；其次，由于获取公允价值要涉及我行信贷管理、金融市场、国际业务、个人金融、财务会计等多个部门，很多工作都是开创性的，对我行的业务流程再造和整体协同能力等方面提出了很高的要求。
(二)实际利率法的应用。
在贷款、债券资产等业务核算中要频繁使用实际利率法。对于固定利率的贷款和债券资产，确定实际利率相对容易，但对于浮动利率的贷款和债券资产，频繁进行实际利率的计算和调整对我行的计算机系统提出了很高要求，需要付出很大的人力、物力、财力。而且，由于实际利率的计算要基于对未来现金流量的判断，如何确保数据的可得性和准确性也是一个难点。同时，实际利率的不断变化也会增加我行损益的波动性，可能会削弱我行披露的会计盈余的稳定性。
(三)人员素质的提升。
由于金融资产、负债分类标准和核算要求的改变，以及公允价值计量属性的引入和应用实际利率法确认收益，我行会计人员所熟悉的会计理念和核算要求已经发生了重大变化。会计人员既需要对知识进行全面更新，又要充分发挥积极性、主动性和创造性以有效解决新准则体系实施过程中出现的新问题。在现有的工作负荷和知识结构下，要全面满足新会计准则实施的要求，对我行会计从业人员和会计培训体系都是一次重大考验。
三、我行在前期准备和实施工作中的主要体会
新会计准则的实施意味着我国银行业要对现行的会计标准、核算和报告体系进行全面审视，评估修订内容可能产生的影响，并对会计管理体系进行必要调整以适应执行新准则的要求，这是一项庞大的系统工程，不可能一蹴而就，需要周密准备，分步推进。在新会计准则实施准备过程中，我们有如下体会：
(一)银行业会计标准与国际会计惯例趋同是不可逆转的趋势。
新会计准则体系的构建在会计标准国际化方面迈出了关键的一步，有利于促进我国银行业整体实现向国际会计惯例的趋同。新会计准则的实施将通过规范会计核算，提升风险管理水平等方式对银行业的经营管理发挥积极影响，在实现我国银行业会计信息的国际通用、促进银行业会计信息质量的提高、推动银行业会计管理的深层次变革等方面都具有重要意义。
(二)应用新会计准则要注重经营理念的转变。
要充分理解新准则中所阐述的关于公允价值、摊余成本、实际利率等概念的含义，进而理解这些概念中蕴涵的科学管理理念，并将这些理念运用到本行的日常运营、流程改革和系统改造中，利用先进的风险管理技术设计合理的业务流程，完善信息系统，建立功能强大的数据库，从信息系统中提取出更多、更全面的风险信息数据，以利于管理层及时识别并采取有效措施化解各种风险，增强本行防御风险的能力。
(三)新会计准则是一个全面、系统的理论体系，完整地按照新会计准则的要求对所有业务进行准确核算既对商业银行会计系统、会计管理水平、人员素质等方面有非常高的要求，也会付出较高的制度转换成本，同时需要较长的过渡时间，因此，在具体应用时要紧紧抓住其精髓，坚持重要性和成本效益原则并重，逐步推进。
从我行的实践来看，我们一方面以调整金融资产分类和核算要求、应用公允价值、建立健全全面风险拨备制度作为突破口，协调各相关部门的行动，统一部署、步调一致、有序推进新会计准则实施的准备工作；另一方面，对于系统支持水平要求高、调整成本较大的贷款实际利率法的应用等问题，在遵循新会计准则总体要求的前提下，按照重要性原则采用了相对简明的处理方式。
(四)应用新会计准则要注意与其他监管要求的协调和配合。
一、eva与投资决策分析
eva（economic value added）是由美国斯特思·斯图尔特咨询公司提出的一种业绩评价与激励系统，以便于经营者指导公司的资源配置。eva是税后经营利润减去债务成本和股本成本后的剩余收入，它是评价企业盈利能力和管理层表现的最流行的方法之一。目前，eva已经被可口可乐和西门子等全球400多家公司所采用，美国《财富》杂志称eva为当今最炙手可热的财务理念。
尽管很多企业对投资决策都给予了相当的重视，也采取了相应配套的分析方法，但是具体操作结果却不大理想。因为现行的财务会计只确认和计量债务资本的成本，而对于股权资本成本则作为收益分派处理，这使对外报告的净收益实际包括两部分：股权资本成本和真实利润。如果企业公告的净收益为零，阅读者必会认为企业的所有资本都得到了补偿。但在实际上，此时获得补偿的只是债务资本成本，股权资本成本并未得到补偿。显然，会计利润并不是企业真正的利润。如果一家公司的利润低于资本成本，尽管公司仍要交纳所得税，好像公司真的盈利一样，但实际上它已处于经济亏损状态，只有股东资金的成本像其它成本一样被扣除之后，剩余的才是真正的收益。更为重要的是，它使资本的使用者——企业经营者形成了免费资本的幻觉，误认为权益资本是一种免费资本，可以不计成本、随心所欲地使用，结果造成企业经营者不重视资本的有效使用，容易造成股权资本的极大浪费，以致于不断出现投资失误、重复建设、效益低等不符合企业长期利益的决策行为。
如果以eva为决策依据，就可从根本上解决这些问题。任何一项资本都是具有机会成本的，权益资本作为企业的一项重要资本来源，同样如此。投资者至少应该从公司获得其投资的机会成本。如果eva为正，表明企业获得的税后营业净利大于为带来该项利润所投入的资本成本，企业创造了新的价值；如果eva为负，则表明企业获得的税后营业净利润不足以弥补为带来该项利润所投入的资本费用，是在耗费企业资产，毁损了原有的企业价值；如果eva为零，说明企业的利润仅能满足债权人和投资者预期获得的收益。
二、eva与现行主要投资决策分析方法的比较
（一）eva与npv的比较
未来现金流量的折现一直是被财务管理专家们青睐的决策方法，最典型的代表便是净现值法（npv，net present value），它被认为是公司投资决策的最佳方法。npv决策的决策标准是：当npv为正时，说明该投资项目能为公司创造新增价值，应接受该投资项目；反之，当npv为负时，则拒绝该项目。npv的决策标准正体现了这样一个原则，即公司投资的任何一个项目，都应该创造出超出其初始投资的价值，否则，该项目就没有投资价值。
npv是一个时点概念，它衡量的是在某一点上的公司价值或财富的净增加值；而eva是一个流量概念，它反映的是一段时期公司的新创价值。张纯（2003）认为，eva作为业绩衡量指标，比传统的折现现金流方法更为现实、直接，将代表投资的现金费用作为资本而非当期支出加以处理具有一定的优势，更能反映公司的真实业绩，也能更好地跟踪企业的价值。因此，从这点看，eva具有npv无法取代的优势。
eva能够统一项目各阶段评估的标准。
1.eva可以进行项目前的评估，即对项目进行可行性分析
它采用的方法是预测项目每年可能带来的eva，并将其贴现成现值，实际上贴现eva方法和npv方法的计算结果完全相同，即eva现值=npv，而npv方法是目前常用的项目可行性分析方法，所以eva也有此功效。
2.eva可以进行项目后评估，即对项目的实施效果进行评价
3.eva作为项目评估具有优势的最关键的一点，是可以将项目前后的评估统一起来的。采用npv法预算的项目一旦被实施和资金被投入，几乎没有人检查实际现金流是否与预期相一致，某些资本对他们来说就相当于免费使用，从而造成拖延工期、挪用专款等损害股东价值的行为。这样，尽管在项目可行性分析中对所有资本及其成本给予了考虑，但后期并没有形成有效的跟踪，致使项目预算几乎是形同虚设；而以eva作为评估标准不会再造成项目评估脱节的现象，因为eva在进行项目后评估时具有跟踪功能，可使项目预期投入的资本及其成本均在后期的实施中得到充分的反应。只有利用eva才能将项目各阶段联系起来，实现项目预算、项目实施和项目监管的有机统一。
（二）eva与roi的比较
投资收益率（roi，return on investment）是较为普遍的指标，主要应用于投资决策。以roi作为评价部门业绩的指标，部门经理会通过增大分子（基于现有资产，取得更多的利润）或减少分母（减少投资额）来使这个比率尽量变大。当投资项目高于资本成本而低于部门目前的roi时，部门经理会放弃这个有利可图的投资机会而缩减投资额。任何低于部门roi的投资项目或资产项目均会成为不投资或被处置的对象，因为此项目或资产会降低公司的roi。部门经理依据这个仿佛符合逻辑但却十分荒唐的道理，会将部门的投资额缩减到只剩一个投资项目，虽然这个项目roi最高，但其投资额却很少。因此，从投资收益率高实际并不能推导出公司为股东创造的价值多于投资收益率低的公司；以eva作为评价部门业绩的指标时，任何eva值大于零（或收益大于资本成本）的投资机会都会得到企业和部门经理的赞同；反之，就会被否决。而增加那些收益大于资本成本的投资或减少收益低于资本成本的投资，eva就会增加。对部门的业绩评价与使公司价值最大化的目标有了一致性，公司希望部门有较高的而不是较低的eva。因此，在投资决策中，eva都要比roi科学得多。
三、基于eva的投资决策分析的优势
eva考虑资金成本的理念使经营者可以对任何选择进行成本与收益之间的比较和衡量，从而做出准确的判断。正如1995年采用了eva模式的boise cascade公司的cfo乔治·哈罗德（georgre harad）所说：“当你让资金成本在整个组织之内成为一个货币指标时，人们就会密切关注手中的投资。我们对此感到惊喜。虽然我们的大多数经理在财务方面是内行，但eva还是带来了重大变化”。基于eva的投资决策分析具有以下优势：
（一）eva提供了科学的决策标准
企业一旦确定将eva作为一切决策的中心标准，任何增加eva值的投资都应进行，任何减少eva值的投资都应摒弃。eva可使经营者作出更明智的决策，因为它要求考虑包括股本和债务在内所有资本的成本。这一资本费用的概念会令经营者更为勤勉、明智地利用资本以迎接挑战、创造竞争力。因此，应根据企业需要制定明确的eva计算方法，进行一些具体科目的调整。以eva为衡量标准，经营者就不会再做虚增账面利润的傻事了，他们能更自如地进行进取性投资以获得长期回报。只有真正理解eva以优化行为为目标，才能掌握经济增加值的精髓。
（二）eva有利于企业的长期发展
由于eva指标的设计着眼于企业的长期发展，因此应用该指标能够鼓励经营者进行能给企业带来长期利益的投资决策，如新产品的研制与开发、人力资源的开发等。这样就能杜绝企业经营者短期行为的发生，促使企业经营者不但注意所创造的实际收益的大小，而且要考虑所运用资产的规模以及使用该资产的成本大小。eva并不鼓励盲目投入，如果战略性支出并不能在以后的收益期间得到补偿，就能在以后会计期间的eva值很清楚地看出来。
（三）eva适用于对所有行业的评价
假设两个公司的资本结构不同，那么即使它们的债务资本成本、权益资本成本以及真实利润是相等的，但在损益表中表现出来的净利润也是不同的，权益资本比例高的企业将表现为更多的利润。这样，资本结构差异就成为企业获取利润的一个因素。显然，单纯依据传统的会计利润指标无法准确计算企业为股东创造的价值。事实上，股权资本收益率是股东期望在现有资产上获得的最低受益，不同的企业所预期的资本收益是不一样的。同时，eva还考虑了所有投入资本的成本，股权资本不再是免费的，因此剔除了资本结构的差别对经营业绩的影响。此外，eva能将不同投资风险、不同资本规模和资本结构的企业放在同一起跑线上进行评价，它适用于对所有行业的评价。
（四）eva确立了有效配置资源的原则
eva可鼓励管理层根据需要对战略性支出进行调整，对那些会为企业带来长远利益的方面进行投入，实现资源的优化配置。通过eva可深入了解到资源配置有效性遭到破坏的关键。目前，大多数公司采用现金流量贴现分析法来审核项目方案，这在理论上看起来很不错，但在实践中往往行不通。因为达到现金流量目标对经营者并没什么实际好处，他们不会真正确保项目的预期现金流得到实现。公司高层意识到这一点，就会派出强硬的监管人员以获得项目经理对现金流预期的有力说明。监管人员不停地盘问，而项目经理则进行反驳，其结果是整个项目预算过程充满了相互欺骗。eva对资本成本概念的引入使经营者能更加理智地使用资本，提高资本的使用效率。经营者认识到，如果他们不能达到预期的eva增长目标，吃亏的是自己，因此不会对增长目标讨价还价。同时，由于资本成本的存在，经营者将更为精明、审慎地使用资本，因为资本费用直接与其收入挂钩，而这对每次决策都会产生影响。
（五）采用eva，能够建立有效的激励报酬系统
若经营者已经加入了eva奖金计划，就可避免为获得年度报酬而忽视长期发展。年度奖励计划通常会对长期的激励计划造成损害，因为它大多只基于年度绩效的评估，而对来年的报酬没有影响。为消除这种短视行为，扩展决策者的视野，eva要求把奖金存储器或奖金库作为奖励制度的重要组成部分。每一年，正常范围内的奖金会随eva增长向员工支付，但超常的奖金则存储起来以后支付，当eva下降的时候就会被取消。当经营者意识到如果eva下降时存储的奖金就会被取消，他们就不会再盲目追求短期收益而忽视潜在问题了。同时，如果公司里的人才想离去的话，就必须放弃存储的奖金，从而给他们戴上了一副金手铐。eva以业绩的改善为标准支付奖金，使经营者们站在了同一起跑线上，可使其做出有利于企业长期发展的决策。
在刘军宁更早的一部作品《保守主义》中，就展示了他思考的方向和他所信奉的政治哲学。这里的保守主义，在中国的语境下容易被偏颇理解，我们会根据自身的经验认为它是与自由主义相对的东西，甚至是扼杀个体自由的顽固分子。而事情可能恰好相反，站在西方思想史的立场来看待保守主义，保守主义便与古典自由主义一定程度上契合。
保守主义强调站在个体的立场来思考，反对集体主义的阐释，反对去在整体中追求所谓的个人的完满。这样的追求通常不切实际，个体往往被以集体的名义扼杀。对个体私人的尊重，也就意味着保守主义中包含对私人产权的看重，“私人产权是自由的前提”。延续古典的脉络，保守主义也十分看重道德情操与人文基底，这是亚当·斯密意义上的。私人产权、道德情操、人文主义，这些都是保守主义最基本的价值要素。
保守主义对人性持相对悲观的看法，认定人在本性上远算不上完美，充满了缺陷。人的不确定性，人的贪婪，人的无知，甚至都不能通过学习汲取来予以彻底的弥补。一个人可以通过学习获得更多的知识，但仍不能完全克服无知，甚至在这个过程中会带来新的无知，正如刘军宁所说：“知识的岛屿越大，无知的海岸线就越长。”
人的本性上的不完善，以及必然的无知，即意味着犯错误是不可避免的。每个人都会犯错误，不论是政治、生活的领域，还是投资、经济的领域。刘军宁笔下的保守主义投资哲学正是从人的局限性和必然的无知这一点出发。
在政治哲学上，反对集体的宣讲，就是对政府权力的警惕——保守主义的目的是出于对个体自由的保护。将保守主义运用到投资上，即：人的局限，知识的有限，能力会有所不及的范畴；在能力的圈子内投资，成功的把握要高得多，而超过能力范围的投资，甚至企图预见什么长久的未来，就必然招致失败。
刘军宁推崇保守主义的投资理念，在他看来，保守主义投资的核心即是价值投资，这个价值便是建立在道德情操与人文底座之上，“没有一个卓越的价值投资者不强调道德情操对成功价值投资的极端重要性。”价值投资的精髓，即是保守主义投资的精髓。
市场的奇妙之处正在于“喜怒无常”，不以人的意志为转移。所以市场是不受控制的，没有谁能完全预测市场的走向。投资者所要做的不是去预测市场的走向，也不是顺应市场，而是应该无视。保守主义的价值投资专注于价值并充分认识到人的能力的局限性，不去预测宏观经济和市场的走向。话说回来，如果真能预测市场，那么自由的市场经济便也不存在了，必定是带来权力支配一切的命令式经济。
在刘军宁看来，处理好保守主义价值投资的一个核心原则是要慎重。选择什么样的价值在于自身，但是检验价值的尺度却是时间，一个好的投资必定要经过长时间的考验。持续的时间越长，便意味着风险的增大，慎重的原则就是要尽量降低这种风险，抵抗不可预知性。慎重就是要常怀有一颗虔诚的心灵。
总的来说，将政治哲学与投资放到一起来谈，这正是刘军宁的目的。一个人具有怎样的信仰，就会做出怎样的投资。信仰来源于观念市场，观念离不开思想资源。哈耶克也说，“观念与意志造就了世界”，保守主义的投资哲学说到底是观念与价值原则的组合。在这个意义上来说，刘军宁的这本《投资哲学：保守主义的智慧之灯》开创了一个局面。
在政治哲学上，保守主义守卫个人自由；在投资上，保守主义扩大个人财富。自由与财富，两者互为充分必要条件——说到底，最关键的还是自由。
荐书
1.
菲利·普罗斯《被释放的祖克曼》
菲利普·罗斯是美国文学活着的传奇人物，他的产量也惊人，从《再见，哥伦布》、《美国牧歌》到《人性的污点》、《垂死的肉身》等等，几乎每一部作品都能在当时引发巨大反响。这一部于不久前在中国翻译出版的《被释放的祖克曼》，创作于上世纪八十年代，是“被缚的祖克曼”三部曲的第二部，接续上部描写犹太青年作家祖克曼突然成名之后告别穷苦到“路人皆知”的人生境遇，在虚构与现实之间游走，这也正是罗斯最喜欢的风格。
2.
师永刚 方旭《蒋经国画传》
师永刚的画传系列还在继续，这本《蒋经国画传》是最新力作，同作者方旭是资深媒体人。对于生活在中国大陆的人来说，“蒋家”既神秘又熟悉，既远又近，因此这本书中首次曝光的蒋经国私密家信、日记、百张私房照的吸引力自不言而喻。台湾社会从威权走向民主，虽如今回过头来对蒋经国的评价标准不一，但无疑他于其中扮演了重要的角色。从一权在握到放权给自由，除了个人的性格与见识，这过程中的神秘是本书要揭秘呈现的。
3.
桑德伯格《向前一步》
谢丽尔·桑德伯格，哈佛商学院毕业，Facebook 首席运营官，《时代周刊》封面人物，还有美丽的面庞和天使的笑容，她已经横扫这个世界了。还不仅如此，2011年，桑德伯格在Facebook设立“女性领导日”，邀请公司的十多名女性管理层成员与会，鼓励女性员工争取领导职位，显然桑德伯格还是一位女权倡导主义者，偶像光环熠熠发光。这本《向前一步》的核心要义也正在此，鼓励女性勇敢“向前一步”，实现事业与家庭生活的成功。
4.
[摘要]大学生作为一个特殊的群落，又作为一个特定的发展阶段，有其自身独特而鲜明的特点。作者身为一名大学生，从自己的切身感触出发，探索了大学生应该如何完善自己的人格，叙述了中国传统思想的魅力之所在，以及中国传统思想对当代大学生的人格形成具有的积极影响。
[关键词]传统思想 大学生 人格 影响
一、大学生人格形成的特点
所谓人格，是指个体相对稳定和持久的，影响个人外显行为和内心状态的个性倾向和心理特征，是以个性品质为核心，以伦理道德为主导的，涉及一个人的价值观、道德观、思维方式、心理素质、行为方式等的总和。大学生作为一个特殊的群落，又作为一个特定的发展阶段，有其自身独特而鲜明的特点，主要表现在:其一，伴随着生理的逐渐成熟，产生了“独立感”和“成人感”，渴望摆脱成人的控制，迫切要求独立自主，喜欢自我表现和发表自己的看法;随着这种成人感的产生，一方面更加自觉地希望参加成人的活动，另一方面也希望别人把自己当成年人对待，让自己享有成人同样的权利;需要人们的理解，给予更多的自由，更多的信任，更多的理解。其二，大学生有强烈的自尊心，要求别人尊重自己、认可自己;希望得到同伴的认同和悦纳，获得长辈的赏识和表扬。到了青年初期，大学生对自己的人格品质有了新的认识，自我评价能力有了较大发展。此时，我们开始重新认识自己，自我评价系统渐趋稳定，因而作为比较稳固的心理特点的自尊心就比较巩固地形成了。其三，大学生开始关注“自我”，关心自己与他人的内心世界，逐步从行动的动机、道德品质和人格特征等方面来评价自己和他人的行为。随着自我意识的不断发展和抽象逻辑思维能力的提高，大学生更多地运用社会价值和社会意义来衡量和评判许多社会现象，开始关注人生、思考人生、投身人生，在家庭、学校和社会实践活动中获得了价值标准和道德规范，学会了与谋生有关的本领，发展和养成了独立性、创造性和自我同一性，其人生观、价值观在这一关键时期得以形成。
二、中国传统思想对大学生人格形成的影响
1.中国传统思想的精髓
纵观源远流长的中国传统思想发展大势，不难看出，儒家经学是中国传统思想的根干和价值本原，这乃是中国传统思想发生发展过程中形成起来的最基本特点。中国的传统思想的精髓实际上就是儒家思想，即仁、义、礼、智、信，称“五常”。这“五常”贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素。
2.中国传统思想对大学生人格形成的积极影响
(1)促进大学生独立意识的发展，追求完美的人生价值。大学生年龄一般处在18-25岁，其人格走向成熟、趋向定型的关键阶段，大学生的独立意性越来越强，人生价值取向趋于理性，在生活和交往中渴望发表自己的观点，希望得到他人的承认和尊重，追求人生价值的实现和人格的尊重。然而，中国传统思想的精髓-儒学，在中国思想史上，倡导人们自觉地认识人生并努力地践行人生。孔、孟及其后继的儒学诸子始终关怀人的生存意义和生命价值，一个理想的人生一直是他们关心人类社会时首先要极力关心的问题。儒学的人生修养理论基于道德的完美追求，它所展示的人生境界、人生价值、理想人格以及修身要旨皆在在不提供了创造壮美人生的有益启示。因此，在大学中开展传统思想教育，不仅能使当代大学生了解掌握其精髓，从中学到知识，也能激发其树立正确的人生观和价值观，在其人格形成的关键时期，在追求其人生价值和境界的同时，启发其独立解决和思考问题能力，必将促进大学生的独立意识的发展，有利于树立正确的人生观和价值观。
(2)促进大学生道德意识的健全，追求理想的人格境界。中华民族有五千年的文明史，以礼仪之邦、文明古国而著称于世。在中华民族传统思想文化和道德的宝库中，有许多我们应该而且必须继承的有价值的精神文化成果和需弘扬的传统美德。它们是中国传统文化的精华，代表着中华民族的整体道德风貌和精神特征，体现着中华民族生存和发展的凝聚力和内聚力。其基本精神可概括为以下几个方面:以德为本、修身律己、公忠爱国、自强不息、见利思义、仁爱精神等。对我们这些大学生来说，只有通过对传统思想的承袭并结合现实社会的实际，掌握了诸如做人要爱国、守法、诚信、知耻、遵守公德、讲良心，有正义感，有责任感，要知恩图报，要尊敬他人，不能侵害他人的利益，要做到己所不欲，勿施于人等等的道德规范，更重要的通过个人的体验，内化到了灵魂中，成为个人的内心信念的一部分之后，具有基本的是非、善恶、美丑的观念;建立当今大学生的道德标准，规范自己的行为，最终达到理想的人格境界。
3.辩证地看待中国传统思想与大学生人格形成的关系
当今社会形势瞬息万变，知识增长达到了前所未有的高速度。大学生的思想也时时受到来自社会各方面信息的冲击，由于每个学生的知识构成、心理承受程度和思维方式的差异，在其人格形成过程中必然出现不同的人格趋向，对中国传统思想理解和认知必然出现差异;同时，中国传统思想在其形成的过程中由于受经济社会以及文化的限制，有其自身的不足，同时，中国古代传统思想派别不同，观点各异，他们对人生目标、意义、价值的理解、对人格理想模式的设计也各不相同，但重视审美人格的修养，建构是相同的。我们在接受中国传统思想教育中，必须辩证地看待和选择，去其精华取其糟粕。当今，胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”涵盖了爱国主义、集体主义和社会主义思想的丰富内容，正是中国传统美德和时代精神的完美结合，是以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神的鲜明表达，为公民道德建设树起了新的标杆。
三、结语
我们要立足时代精神，充分利用我们的传统资源，让我们这些大学生在学习先进的科学文化知识的同时，也具备深厚的传统文化修养，构建健全完美的人格，这样的大学生才可能成为中华民族的精英，才能真正担当起振兴中华民族的重任。
参考文献
[1]杜维明.儒家传统的现代转化 [J].浙江大学学报(人文社会科学版)，2004，(02).
[2]何文超.如何认识和评价中国传统文化和传统教育.
按照一般管理学论述，当代西方管理理论与管理学派的形成，已经过了三个阶段。第一阶段，是本世纪初古典管理理论者泰罗等人倡导的科学管理，以提高劳动生产率为目标，在操作规程、工作定额、差别工资制度、职能分工、管理原则等方面，进行了一系列探索，开创了科学管理的新时代。第二阶段，是本世纪二三十年代开始的行为科学理论。行为科学侧重研究人的需求、行为的动机、人际关系、激励理论等。第三阶段，是战后出现的以广泛运用数学方法和计算机为特征的管理科学学派。实践表明，尽管现代管理技术是有效的，却不能代替管理思想现代化和人员的现代化。
在新的阶段，或者也可以称之为管理思想发展的第四阶段，对人的认识有了升华。员工才是最重要的资源、最宝贵的财富，有了人的参与，管理才会有落脚点。在这一阶段，个性需求和精神健康的理论、依靠员工的自我指导、自我控制以及顺应人性的管理等一系列新观点、新思想应运而生。
全面理解人本管理的内涵
所谓人本管理，就是在深刻认识人在社会经济活动中的作用的基础上，突出人在管理中的地位，实现以人为中心的管理。主要包括如下几层涵义：
依靠人――全新的管理理念。在生产经营实践中，人们越来越认识到，决定一个企业、一个社会发展能力的，主要并不在于机器设备，而在于人们拥有的知识、智慧、才能和技巧。
开发人的潜能――最主要的管理任务。管理的任务在于如何最大限度地调动人们的积极性，释放其潜藏的能量，让人们以极大的热情和创造力投身于事业之中。
尊重每一个人――企业最高的经营宗旨。每一个人都是具有独立人格的人，都有做人的尊严和做人的应有权利。当他的工作被充分肯定和尊重时，他会尽最大努力去完成自己应尽的责任。
塑造高素质的员工队伍――组织成功的基础。每一个企业都应以核心人才队伍建设为重点，以调整和优化人才结构为主线，努力打造高素质经营管理人才、高水平专业技术人才、高技能操作人才“三高人才”队伍，构建企业人才优势。
人本管理的精髓
台湾著名管理学家陈怡安教授曾把人本管理的核心提炼为三句话，即：点亮人性的光辉；回归生命的价值；共创繁荣和幸福。这就是人本管理的精髓与最高宗旨。
一、点亮人性的光辉
顺应人性的管理，才是最好的管理。点亮人性的光辉，是管理的首要使命，即激发人对真善美的追求。真善美的统一，是人的本性的最高境界，也是人的追求的最高层次。
二、回归生命的价值
对于人生的价值，不同的人有不同的理解。金钱、官位、奢侈、淫欲，可能是有些人的追求，但绝不是有意义的人生。人生的真正价值在于回归生命的尊严，合理的人生定位，实现自身的价值，积极奉献于社会。
三、共创繁荣和幸福
在一个企业里，如果每个员工都有一种“这是我们的公司”的意识，如果企业经营者把员工看作是同舟共济的“伙伴”并“以感恩心创造和谐”，那么，这个企业必定是一个成功的企业，是一个共同创造繁荣和幸福的企业。
以人为本的管理工程
以人为本的管理，受政治的、经济的、社会的、文化的、技术的、心理的等诸多因素影响，这些因素又相互交织。主要有：
一、行为规范工程。我国由于长期忽视管理，相当一部分企业纪律松弛、秩序混乱，所以，当务之急是严字当头，强化管理。
二、领导者自律工程。坚持“标本兼治，综合治理，惩防并举，注重预防”的方针，建立健全与现代企业制度相适应的教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系，促使整个企业充满朝气的健康运转。
三、利益驱动工程。建立有效的利益分配机制，确定合理的工资差别，实行弹性工资制，在利益分配上引入竞争机制，以工资为杠杆，引导人们积极解决公司所面临的难题和关键问题。
四、精神风貌工程。如给予表扬、荣誉称号或肯定、尊重、信任、赏识等等，还包括如振奋人的精神，树立正确的价值观，增强事业心、责任感、职业道德以及树立良好的厂风和社会风尚等。
人本管理的机制
有效地进行人本管理，关键在于建立一整套完善的管理机制和环境，使每一个员工不是处于被管的被动状态，而是处于自动运转的主动状态，激励员工奋发向上、励精图治的精神。
一、动力机制。主要包括物质动力和精神动力，即利益激励机制和精神激励机制。二者相辅相成，不可过分强调一方而忽视另一方。
二、压力机制。包括竞争压力和目标责任压力。竞争经常使人面临挑战，会使人产生一种拼搏向前的力量。目标责任制在于使人有明确的奋斗方向和责任，迫使人去努力履行自己的职责。
三、约束机制。制度规范和伦理道德规范，使人的行为有所遵循，使人知道应当做什么，如何去做并怎样做对。
既然市场领先不足以担纲领导品牌，那到底什么才是领导品牌？有更好地衡量品牌领导地位的标准吗？
答案当然要在品牌最重要、最深入、最根源的属性中去找！
答案就是品牌的核心价值！
品牌的核心价值是品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，能够有效地区分竞争对手以与众不同、难以模仿、无可替代的方式在顾客心智中产生鲜明优势的差异；核心价值代表着品牌对顾客的终极意义和绝对承诺，通过向顾客承诺功能、情感和自我表达方面的好处，达成与顾客需求的高度相关性，从而驱动顾客购买、顾客满意和顾客忠诚。
不仅如此，品牌的核心价值还具备战略持久性，价值联想和价值主张能够在相当长的时间内应对动态变化的挑战；核心价值也具备战略延伸性，价值精髓能够跨越不同的区域、产品、顾客、技术、渠道发挥作用；核心价值更具备战略匹配性，能够与重要的市场机会、核心竞争能力随需应变。
这不正是我们所寻找的领导品牌的特征吗？
离开核心价值不成其为领导品牌！
正因为如此，和市场份额相比，核心价值更能代表领导品牌的本质属性，更适合作为领导地位的衡量标准：
首先，核心价值超越了简单的数值结果，基于核心价值的品牌评估从市场份额中去除了固定资产和运营效率所产生的价值（产品价值），能够纯粹地识别品牌资产所产生的价值（品牌价值），这样就能够清晰地反映品牌对业务的贡献，能够指示品牌是否进行了恰当的投资，能够判断品牌创建计划和活动是否正确而有效，能够肯定现在所为是否在推动长期价值成长。有了核心价值这个衡量工具，我们就能够理解为什么工业品行业的品牌价值通常会低于消费品行业了，因为工业品比较多地依赖固定资产和运营效率来创造价值，品牌创造的价值相对较少。而消费品则恰恰相反。
其次，核心价值具有前瞻性，与市场份额相比核心价值是一个领先性指标，它能够提前反映出竞争力的消长而市场份额的反映则滞后得多，因为基于核心价值的品牌评估能够代表顾客基础和关系，代表潜在的购买，代表与未来重要趋势的关联，代表延伸的可能，代表授权和并购的价值，这些因素和未来息息相关不像市场份额仅仅代表过去。AT&T的案例在这方面就相当有说服力，2000年AT&T位列全球十大品牌之一并拥有大约255亿美元的品牌价值，但3年后就滑出全球一百强居然排到仅有16亿美元品牌价值的Jack Daniels公司之后，毫无疑问，在如此剧烈的品牌价值萎缩下，再大的市场份额也不能帮助AT&T避免被SBC收购的命运。
再次，核心价值可以用来评判垄断性行业，虽然在管制市场主权和自由竞争的情况下，垄断性的行业寡头们会占据极高的市场份额，但单看市场份额是没有多大意义的（黄金荣、杜月笙在三十年代几乎垄断了上海市场，难道能据此说他们是伟大的企业家么？），因为在市场份额中能归属为品牌价值的部分显然是微乎其微，基于核心价值的品牌评估就能够揭示他们恰恰不是什么领导者而只是脆弱的特权者。在interbrand的“2006年中国品牌二十强排行榜”上，中移动居然位居第一被评估出2830亿人民币的品牌价值，居然相当于后面19强品牌的价值总和，另外还有评估方法和interbrand如出一辙的“2008年明略行全球品牌价值百强榜”，居然把中移动列入第五名（以572亿美元的品牌价值仅次于可口可乐的582亿美元），可见国际品牌排行机构们对中国国情无知荒谬到了什么程度，毫无疑问，中移动不会比在垄断年代曾经是全球最大通信企业的AT&T走得更远。
又次，核心价值可以用来评判分散性行业，由于分散性行业没有任何一家企业能够获取显著的市场份额，在这种情况下核心价值显然比市场份额有意义得多。还是拿中国房地产业来说，万科拥有一系列强大巩固的核心价值，这些价值联想不仅相比竞争对手具备持续、不可逆转的优势，而且这些价值主张能引发核心顾客群的高度共鸣并成为使用者生活的一部分，万科品牌核心价值产生的力量是1%的市场占有率所远远无法相比的。
“理念优先于制度，制度先于技术”。美国著名管理学者吉姆柯林斯研究发现，一个组织的成功源于员工心中的核心价值观，而不是组织所掌握的人力和物力。所以企业的价值观是一切理念、制度、技术的基础。品牌同样是建立在企业信念、道德规范和行为准则之上的，是企业价值观的外在表现。
价值观决定一切，当然也决定品牌。众多国内外企业的成败证明了价值观并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。
偏离 价值观
从2009年9月强生爆发召回门到现在已经一年，强生召回的产品还在继续增加。其中包括价值10亿美元的金字招牌泰诺。这注定让强生今年的全年营收减少6亿美元。这个曾经提出“因爱而生”品牌口号的公司，在产品质量上，已经逐渐背离了公司的“信条”。
强生CEO比尔韦尔登看着大厅上的“信条”发呆，耳边似乎响起前任CEO詹姆斯柏克在1982年化解品牌危机时所说的一句话——“信条就在这里。要么遵守它，要么把它从墙上撕下来。” 没错，强生确实需要一个漫长的过程来恢复投资者和消费者的信心。此时，再好的危机处理都无济于事。强生正在召回信任，能够拯救它的还是那个“信条”。
当今，很多企业喜欢“狼性”，贪得无厌责任感淡化的“狼性”理应有所转变。“不是饿狼，不是恶狼，不是色狼，我是灰太狼”岂不是更受欢迎吗？一些企业经常做出挑衅主流价值观的行为，不仅伤害了消费者的利益，也损害了社会和公众的利益，甚至难以挽回品牌声誉。成思危曾说过“资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁的行为，不仅国际社会难以接受，中国社会也已经不能容忍”。IBM商业价值研究院在大量研究后发现，许多广为人知的公司都已经证明，有公德心的企业，事业也会蒸蒸日上。它们的品牌、声誉以及产品和服务也会脱颖而出。
近年，有关“道德品牌”、“绿色品牌”和“公民品牌”等品牌新课题逐渐被品牌学界和业界所关注，其中，价值观成为讨论的核心。
围绕 价值观
品牌战略从属于公司整体战略，公司战略则依从于企业的愿景、使命和目标等价值观内容。品牌战略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌绝对和独特的核心，是一种清晰的指路明灯，归于企业价值观这个原点。然后，品牌精髓再指导品牌宣言（口号），进而影响品牌个性的表现。（见图1）
去年下半年开始，宝马紧密围绕品牌精髓“JOY”，在德国率先推出“JOY IS BMW”的品牌运动并大获成功。今年4月宝马在中国启动"BMW之悦"品牌战略宣传，与中国文化融合，进一步向当地老百姓表述宝马的核心价值主张，同时也丰富了一直在用的品牌口号 “纯粹驾驶乐趣”。表明价值观的宝马品牌形象比以往任何时候都清晰而丰满了。更让人激动的是，此举也丰富了宝马的品牌内涵：驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦……之后，宝马正在通过各种方法和渠道践行自已的承诺。这种源于价值观的品牌战略使品牌在不断完善中健康成长。
品牌精髓的提炼和发展理应越变越好，但是，无论如何不能脱离企业价值观的维系作用。否则，品牌就成为无源之水。
现实中，价值观常被企业当作无关紧要的事，品牌口号喊得惊天地，泣鬼神。然而，“嘴甜甜，腰里挂弯镰——心术不正。”虽然一时让人真假难辨，但是价值观的本质动机终归会证明一切，令真相大白。如三聚氰胺事件中的三鹿“三鹿伴您一生”，蒙牛“每一天，为明天”。让气愤的温总理定性为“没良心”。一时间竞争企业竟打出这样的标语“良心企业，放心好奶”。良心难得有了价值感，良心成为食品安全最后的盾牌。价值观在品牌管理中的作用显然被低估了。
2009年，金融危机发生后，温总理在剑桥大学演讲时曾说，“道德缺失是导致这次金融危机的一个深层次原因。一些人见利忘义，损害公众利益，丧失了道德底线”。
危机来临时，不仅要从企业管理的方方面面寻找危机的原因，更要回归对价值观的自省。近来，国美长居新闻评论的焦点，其品牌声誉和业绩与日俱下。搜索一下黄光裕的以往言论，不难发现他曾说过这样一句话“我更认同‘时间就是金钱’，因为人争了半天，无非就是为了在最短时间内获得更大的成功”。这样的心态难怪促使他迅速成为首富，顺便也成为阶下囚。
价值观是品牌和企业发展的灵魂，是企业品牌管理的内驱力，它更像一双无形的手操纵着品牌的发展轨迹。
端正 价值观
扭曲的价值观一定要端正过来，不然企业迟早会跌大跟头，甚至死亡。“丰田历来奉行的优先原则是： 第一，安全; 第二，质量; 第三，产量。 但是我们逐渐混淆了优先的顺序，以至于无法像从前一样停下脚步、仔细思考、做出改进，甚至没能坚守传统，悉心聆听消费者的声音。”这段话是丰田章男在招回门事件中的深刻检讨。此言一出就让我看到了丰田的一线希望，他确实挖掘出了丰田品牌危机的根源。悔过自新的丰田正在从衰落中获得重生。纠正价值观就是垂危企业的那根救命稻草。
稻盛和夫接手面临破产的日航以后，有人质问他：您到底有什么高招？稻盛和夫回答：“我没有什么特别的高招，我到日航，就是要把我的经营哲学渗透到日航的员工中去，再没有另外的技巧。”
“稻盛哲学”的根本就是——“敬天爱人，自利利他”。在实际经营中，稻盛和夫始终谦卑、谨慎，遵循“为商必先为人”的准则。
果然，在稻盛和夫接手日航之后，日航正悄悄地发生着变化。比如过去，如果飞机降落以后，当地正在下雨，日航旅客在取行李的时候都会发现自己的行李箱上或多或少都会淋到雨水。但是稻盛先生来到日航以后，即使天下大雨，也不会有一位旅客拿到湿漉漉的行李箱，因为日航员工在行李送上传送带之前，把每个箱子都擦拭干净。价值观对内感染员工，对外感动顾客，不知不觉中品牌在累积加分中成长起来。
建立品牌是一种持续的修为，如果你开始考虑为公司制定更高层次的目标，并渴望建立一个伟大的品牌的话，那么就从价值观改造开始吧。每个企业似乎都有与生俱来的宿命，预测企业的未来其实不难，洞察其价值观真相即可，因为灵魂就在那，一切成功都需要用价值准则的定力去积淀。
一场“史上最大廉政行动”席卷IBM中国，过百名员工因此离职或被降级。6月9日，IBM大中华区董事长兼首席执行总裁钱大群表示，“IBM作为一家有着100年历史的企业，它比任何公司都重视廉政以及自律这些最基本的价值观。” 作为全世界第一的咨询公司，IBM有着非常强大的制度体系去规避员工犯规的可能。在一份全球企业《职业操守排名报告》中，IBM在全部581家公司中名列第一。基于价值观管理的企业管理也造就了全球第三大品牌IBM。
正如每一位有野心的企业家一样，老托马斯沃森同样希望他的公司财源滚滚，同时也希望能借此反映出他个人的价值观。因此，他把这些价值观标准写出来，作为IBM的基石。
l、必须尊重个人。
2、必须尽可能给予顾客最好的服务。
3、必须追求优异的工作表现。
“沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力量更大。他特别训令 IBM将是一个“顾客至上”的公司，也就是 IBM的任何一举一动都以顾客需要为前提。品牌营销的真谛不就是如此吗？
利用 价值观
常有与顾客价值观相对应的公司价值观，利用或改变顾客的价值观是常见的品牌营销方式。价值观对包括购买行为在内的所有行为都有影响，是影响顾客购买决策的关键因素。倘若品牌的光芒能折射出消费者认同的价值观念，达到共鸣，那么一定是一股强大的营销力量。
一种截然不同、更有前途的资本主义概念已悄然崛起。2009年末，宝洁快速启动了“以使命和价值观为动力的增长”战略，目的是“在全球更多地区，更加全面地接触和改善更多消费者的生活”。 在执行中，宝洁对文化和价值观更是加倍重视。触动心灵，关注人的需求，财源自会滚滚而来。
苹果的“万有引力定律”是将同道者吸引至“Think different”精神上来，想不同请跟我来！于是，苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两类，独立的与众不同者和普通大众。苹果产品便成为区别两种人的宗教符号。苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，即强势、高傲、与众不同。真正做到了“道不同，不相为谋”的境界。
9月25日，北京和上海苹果专卖店，苹果的崇拜者连夜排队购买iphone4的疯狂场面，再一次证明“再一次，改变一切”（iphone4上市文案）。而且，你不难发现苹果粉丝与苹果人包括乔布斯有相当的形似和神似之处。他们在苹果这个圈子里得到价值共鸣、精神支持并获得力量。产品之上是品牌，品牌之上是价值观。这个世界有一种教是苹果教。
围绕消费者价值观树立品牌，而不是围绕产品的属性，这样的做法值得提倡。原因很简单：品牌是由购买它的人们的价值观念决定的。 价值观描述了人们认为生命中哪些事情是重要的，比“需求”更深刻。
我们可以借鉴罗兰贝格公司的消费者价值元素分布图来寻找消费者的价值取向： （见图2）
a) 首先按照感性/理性，消费力高/低，分为四个象限。
b) 根据这两个维度，分为六组：利他主义（感性，消费力弱），传统享乐主义（感性，消费力中等），激进享乐主义（感性，消费力高），节俭主义（理性，消费力低），传统的追求绩效（理性，消费力中等），激进的追求绩效（理性，消费力高）
这种方法可贵之处是把品牌转化为价值观因子，一个品牌凭借某种价值观因子，就能打动具有相同因子的细分群体。
所有个性鲜明的又引领潮流的品牌，均与“志同道合”的客户“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，参与竞争挑战对手。
在一个市场经济并不成熟的环境中，太多离经叛道的企业在不断地为了躲避一个麻烦而又为自己制造了一个更大的麻烦，他们以一种西方称为“慢杀拿破仑法” 生存着，终归死得不露形迹。而明智的企业则从根源入手，开辟更加美好的未来。
