时间：2023-06-19 16:15:56
关键词：大学生 非理性消费 内外部环境 解决措施
Study on Irrational Consumption of College students
Abstract：In recent years，the problems of college students’ irrational consumption have gradually appeared with the development of china’s economy .This paper mainly introduced the feature of college students’ irrational consumption. College students’ irrational consumption is affected by environment internal and external. In order to solve the problems， the passage raised some solutions.
Key Words： college students irrational consumption environment internal and external the solutions
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，大学生的消费观念、消费水平、消费方式都发生了很大的变化，他们的消费需求也呈现出多样化。正因为如此，大学生消费的非理性问题也日益凸显。
非理性消费是相对于理性消费的一种说法。古典经济学在研究人的行为时有一个“理性经济人”的假设。所谓“理性经济人”是指在一切经济活动中都会做出合乎理性的选择，即都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追求和获取自身的最大经济利益。但是，在现实的经济活动中，个体不具备完全的市场信息，难免会受到环境、习惯、情绪等外部因素的影响，从而做出非理性消费行为。因此把非理性消费定义为：“非理性消费是指消费者在各种因素的影响下做出的不合理的消费决策。”
一、大学生非理性消费的特点
1 从众性
所谓从众性是指个体在社会群体压力下，自觉或不自觉地放弃个人意见，而采取与大多数人一致的行为，即采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。当个体从属于一个群体时，个体很容易表现出从众心理和行为。大学生是个群居性群体，他们很容易受到同寝、同班同学的影响而购买一些不必要的物品。或许开始他们还很有理性，但是有时候禁不住同学的鼓动而放弃自己的意愿进行消费。
2 炫耀性
大学生的消费有时并不是为了满足自己的必要需求，而只是想用自己的高消费，奢侈品消费行为进行炫耀。他们的炫耀只是来显示自己的与众不同，只是让别人羡慕与恭维自己。在他们看来这样会吸引到别人的关注和评论。
3 情绪性
大学生是一个特殊的消费群体，相对于其他群体而言则带有更多的情感因素。他们的消费心理更容易受到情感因素的影响。在他们心情好的时候会集体出去购物来放松自己，不管喜欢不喜欢先买了再说反正我高兴。在他们心情不好的时候往往需要发泄自己的感情，那他们就会沉浸在网吧、酒吧、歌厅、舞厅来宣泄自己的压抑情绪，而这些消费往往并不需要。
4 攀比性
攀比消费实际上是大学生为了满足自己的自尊心和虚荣心而进行的不必要消费。在进入大学以后，他们错误的把消费水平作为衡量家庭经济水平的一个主要标志。他们在校园中使用高档手机和名牌电脑，表面上是为了学习、增长自己的知识，不能落在别人的后面，而实际上他们知识为了满足自己的虚荣心，在他们眼里“别人有的他一定要有，而且要比别人的好” 。
二、大学生所处的内外部环境分析
大学生非理性消费主要是受到他们所处的内外部环境的影响。
（一）大学生所处的外部环境主要包括：
1 家庭环境
家庭是婚姻和血缘关系为纽带的社会小群体。家庭既是人的第一个生活环境，又是一个人在其中生活时间最长的规范性参照群体。当代大学生一般是独生子女，他们在成长过程中往往受到家长的溺爱，这种溺爱助长了大学生的一些非理性消费行为。
2 学校环境
学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。由于对大学生消费心理和消费行为了解不够全面和客观，以及课程设置等原因，在大学生思想品德修养课中，与人生观、劳动观和国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题没有得到充分的开展。
3 社会环境
在当今的大学校园里，大学生能够全方位的到接触到社会，社会上的不良分气及西方享乐主义的思潮无时无刻不在侵袭着大学的的人生价值观，这给他们带来了很大的影响。一部分大学生形成了畸形的消费心理和盲目的消费观念，是他们不愿经受艰苦的生活。
（二）大学生的内部环境主要包括：
1 情感导向
大学生的心理、生理各方面都不是很成熟，因此他们的消费行为很容易受到情绪的影响。人们在情绪不稳定的时候很容易产生购物冲动。这种不稳定的情绪我们称之为极端情绪，主要有两种，一种是积极情绪，就是人们心情愉悦的时候，这时消费者希望通过消费某种商品来满足自己乐观情绪的需要；另一种是消极情绪，如消费者遭受感情挫折、事业失败等，这时情绪低落，也往往会通过感性的消费来缓解压力，发泄内心的不满，可以将其理解为一种“心理补偿性消费”。
2 文化修养
个人文化的修养也能影响大学生的消费行为。大学生如果自身的修养不高，则很容易受到外面的不良的消费观念和消费行为的影响，形成一些错误的消费理念。他们很容易受到社会上的享乐主义思潮的影响，使自己人生观、价值观发生偏离，认为只要有钱吃喝玩乐是天经地义的事情。同时他们自我认识能力差，自我控制能力较差，能在别人的鼓动下盲目的消费。
三、大学生解决非理性消费问题的措施：
1 家庭方面
家长应该从小就培养孩子科学的消费观念，养成理财的好习惯。家长要以身作则，为子女树立良好的榜样，引导他们进行科学消费。家长也应该培养大学生经济独立意识和能力，应该对他们的经济进行适当的控制，要供给适度，然后逐步培养他们的经济意识。
2 学校方面
学校应该加强大学生的思想道德教育，并把消费观纳入到思想教育理论体系当中，帮助他们了解消费的基本知识和经济金融常识，让他们学会如何消费。同时学校应该多开展一些有关健康消费理性消费的讲座，引导大学生养成合理的科学消费观念，是他们明白父母的不易，明白科学消费对社会和个人的重要意义。
3 个人方面
（1）事前计划
大学生应该制订消费计划，明确自己真实的需要。每个月开始时合理制订消费计划，按照计划合理消费、正确消费，才可以减少非理性消费的发生，久而久之才能形成良好的消费习惯，理性消费。在消费时要明确自己是否真的需要，自己要记住合适的才是最好的，不要盲目追求名牌，做到勤俭节约。
（2）事后控制
大学生应该每隔一段时间都要对自己的消费情况进行总结，然后进行信息反馈，看看自己的消费行为是不是按照自己的消费计划来进行的，如果没有进行的话，那么自己要继续严格控制自己的消费行为，是自己的消费行为尽可能的不偏离自己制定的消费计划。或者更改自己的消费计划，使自己的消费计划和消费行为看起来更加合理一些。
（3）提高个人修养
个人的人生观影响价值观，大学生应该通过多参加一些文化素质类教育的课程来提高个人修养，这样才能避免自身受到外来不良思潮的影响，避免自己深陷其中。同时有助于自己培养吃苦耐劳、勤俭节约的优秀品质，有利于自己树立正确的消费观念，形成科学合理的价值观念。
参考文献
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[6] 张玉华，“90后"大学生消费行为误区及其疏导路径探析，中州学刊，2012年3月第2期。
关键词:大学生 消费特征 消费模 消费理论
随着我国高等教育事业的发展,在校大学生的数量不断增加。截止到2002年底,全国普通高等教育在校生共计903万人,占我国城镇人口的1.8%。在一些高等教育发达的城市,大学生占城市人口的比率已经达到4%左右。大学生已经成为城市消费的一个重要群体,其消费行为对城市整体消费,乃至社会、经济发展都产生着重要影响。以下是我们对贵州大学生消费认识不足的分析。
一、 对大学生消费结构的描述不够清晰
虽然多数研究分析了大学生的消费结构,但对各种类型消费占学生消费比例的统计不够细致,特别是对于不同消费群体的消费结构缺乏统计,这就使得人们难以系统地认识当代大学生的消费结构,以及各种类型消费在大学生消费中的重要性。
二、 缺乏对大学生消费的实证研究
现有研究缺乏对大学生消费的实证研究,这使得人们无法认识大学生作为一个重要的独立消费群体,其消费在全社会中的地位和对全社会消费的影响。根据以上分析,本文通过对贵阳市大学生消费行为的调查,运用计量经济学和统计学方法,通过规范分析与实证分析相结合的方法,分析我国大学生的消费行为,从经济学角度研究大学生收入与消费之间的关系。本文的研究方法:
(1) 贵州省大学生消费特征的规范分析。本文利用规范分析方法,通过实证研究,分析不同类型消费在大学生消费中的地位,从而揭示大学生总体消费特征;分析不同学生群体的消费结构,进一步揭示不同群体大学生的消费特征。
(2)收入与消费关系研究的经济学理论框架
根据凯恩斯理论,影响消费需求的首要因素是收入,在其他条件既定的情况下,个人可支配收入越高,消费支出越大,反之则越小,但消费增加(减少)的幅度小于收入增加(减少)的幅度。根据凯恩斯消费理论建立的消费函数可以用下式表示:C=f(Y) 式中,C表示消费,Y表示可支配收入。
借鉴凯恩斯消费理论,我们建立了大学生收入与消费关系的计量经济模型:C=C0+bY1 ,其中:C为消费支出;C0为基本消费支出,即指与经济来源无关的自主消费。b为边际消费倾向,指增加一元经济来源时,消费增加的数额。Y为可支配收入。
我们将根据这一模型对大学生收入和支出的关系进行实证研究,试图从经济学角度对大学生消费行为进行描述和解释。
三、样本收集方法
本研究采用抽样调查收集研究数据,样本选自贵阳市高等院校,根据各校在校生人数占高校总人数的比例进行配额抽样。在每所学校内,各年级的样本也使用配额抽样。并按照隔5取1的原则对在校学生进行定点拦截式问卷调查。实际有效样本数为301,抽样比为2‰,剔除异常值后保留样本量294个。
我们将运用本节描述的统计方法和计量经济模型,利用调查数据对我国大学生消费特征和消费模式定量研究。
四、大学生消费特征的统计结果及分析 :表一
为了研究大学生的消费结构,我们对各消费项进行界定:将分布离散、变异较大的项定义为奢侈消费,将分布集中、变异较小,即消费人数多、消费额差异不明显的项定义为基本消费。鉴于各消费项性质不同,不能用标准差直接比较,因此我们使用标准差系数进行比较。表一比较结果显示,分布比较集中的基本生活开支项为食品、衣着、日用品和通讯(标准差系数均
参考文献:
[1] 刘利兰,2001:《市场调查与预测》,经济管理出版社
[2]保罗・萨缪尔森、威廉・诺德豪斯,2002:《经济学》,华夏出版社
[摘要]大学生是一个特殊的群体，有着较高的消费欲望但经济基础薄弱，并且他们申请信用卡受到严格限制，这就快速促进了大学生
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[6]孙亚伟，孙英奠基于SWOT分析模型的互联网大学生消费信贷分期问题研究[J].改革与开放，2016（1）：80-81
[7]孙晓文浅谈互联网金融背景下消费金融的发展趋势[J].现代经济信息，2016（1）：301.
[8]邓秀焕大学生信贷消费市场前景分析[J].现代商业，2015（7）：282-284
[9]叶湘榕互联网金融背景下消费金融发展新趋势分析[J].征信，2015（6）：73-77
第二作者：富妤媛，浙江师范大学，法政学院，社会工作101
第三作者：周荃，浙江师范大学，法政学院，社会工作101
一、导言
我们国家三十年的历程中，我国社会发展迅速，一些新的观念和行为冲击着原有的习惯、行为、意识形态。在商品经济发展的浪潮中，我国传统的消费观念受到了冲击，产生了许多新的特点和变化。西方消费主义作为其中一种价值取向和日常实践开始在我国传播和发展，随之而来的是消费主义倾向在我国扩散和传播。以往的研究大多没有将消费主义和消费主义倾向进行很好的区分，本次研究，对消费主义倾向进行了界定，以此来突出我国作为发展中国家不同于西方发达国家的消费特征。生活在社会中的个人，无可避免的要受到这种意识形态、价值观念、生活方式的影响。本次调查研究，我们选取大学生作为我们的研究对象，翻阅了相关论文和文献，提出了四个假设，利用问卷调查，研究大学生的消费主义倾向情况。
二、 假设
研究假设之一：大学生的消费主义倾向没有明显的性别差异。
从调查得知，男大学生和女大学生在总体赋分方面差异性不明显，差异较大（差异分值在0.3分以上的题目）的题目有“我经常逛街但是不买东西，或者经常在网上浏览商品，但是只收藏不买”、“人生应该先追求物质享受，然后再去追求精神生活”、“我经常在买东西的时候很喜欢，但买完之后对该商品又没有多大兴趣了”、“购物能带给人快乐和幸福”共计四题。在这四个题目中，女性大学生的均值较之男大学生而言更低，表明在这几个问题上，女性大学生具有更高的消费主义倾向。
研究假设之二：独生子女的消费主义倾向更明显。
从调查得知，独生子女在绝大多数问题中赋分较低，差距较为明显（每道题目的对比差异在0.3以上）表现出他们具有更高的消费主义倾向。仅仅在“有的父母以著名的品牌的名字给他们的孩子命名，比如“阿玛尼”、“范思哲”等”这道题目中，独生子女表现出更高的消费主义倾向。
这道问题的差异，究其原因，是题目设计上的缺陷。在设计题目的过程中，我们小组没有很好的考虑这一道题目。对于命名这一特殊情景，体现出的是独生子女和非独生子女在对于自身“自我形象构建”方面的侧重不同，独生子女体比起非独生子女更加注重独立构建自己的自我形象，体现出较强的自我意识，而非独生子女在长期的家庭生活中，因为有亲生兄弟姐妹的关系，自我成长的过程中，较少出现这种排斥外部的“独立构建”意识。简而言之，这道题目上面出现偏差的原因并不是对比双方在消费主义倾向上的差异（即不是对于用商品名称对孩子进行命名的行为的态度差异），而是双方本身对于“命名”这一行为本身的倾向偏差，导致了最终的单道题目呈现出和其他题目不同的结果。
三、分析与结论
首先，马斯洛的需求层次论提到，需求可以分为五个层次，分别是：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求，这种基本的需求具有普遍性。
需求是消费的一个重要的动力，人内部的不平衡产生需要，需要成为动力，指导人进行社会活动，而消费作为一种社会活动，深深受到需要的影响。需要分为真实的需要和虚假的需要，马尔库塞就指出，当代的消费主义，其实质是通过一套资本主义的运作体系，来从外界创造许多“虚假的需要”，诱使消费者去购买商品。
在当代中国，基本实现小康社会的基本情况下，大多数大学生已经满足了生理上的需求和安全上的需求，所以大学生现在所追求的是情感和归属的需求以及尊重的需求。
大学生的消费情况也正好体现了这一点，出去必要的生存性的消费需求，大学生也开始追求满足其尊重的需求的消费。尤其是受广告以及他人的影响，消费者往往会认为通过相对贵重奢侈的消费，能够赢得他人的尊重；而仅仅是满足温饱的、低廉的消费则是被人鄙视的象征。
同样，这种影响是针对每一个大学生的，并没有因为性别的不同而有所区别。
从“我经常逛街但是不买东西，或者经常在网上浏览商品，但是只收藏不买”、“人生应该先追求物质享受，然后再去追求精神生活”、“我经常在买东西的时候很喜欢，但买完之后对该商品又没有多大兴趣了”、“购物能带给人快乐和幸福”我们能看到，女生的消费主义倾向在这几道题目上，呈现出比男生要高的现象。这符合了我们研究的维度中，“过度追求即时满足消费”和“对物的过度占有”这两条，即女性表现出更多的冲动满足型消费和占有的欲望。
女性体现出更多的占有欲望，是因为她们自身的自我认同构成侧重不同于男生而形成的，社会角色的形成，具有多方面的构成要素，是个人和社会共同构建起来的。个人通过行为去构建符合心目中自己形象的角色，社会通过规范、文化和价值观念等又影响着个人社会角色的构建，将社会角色构限定在一个范围框架内。
消费作为一种行为，本身就是构建自我形象的一个手段，以购买的商品作为自己角色的延伸，以商品作为自身角色含义的扩充。能够在外表上丰富个人的商品，最典型的就属于衣物，这就解释了为什么女性较之男性更加喜欢逛街，更容易陷入“只看不买”的“占有想象”。
中国因计划生育政策，催生出了一大批的独生子女。由于家中只有一个孩子，独生子女家庭相对于双生甚至多生的家庭而言，具有更加的特殊性。
首先，是应为孩子的唯一性。孩子是家中唯一一个孩子，受到包括奶奶、爷爷、外公、外婆以及父母的全部疼爱。可以说是集万千宠爱于一身，更容易养成以自己为中心，满足自己需求而忽略其他的性格。
从外部条件来说，独生子女相比较非独，能够占有家庭更多的资源，受到的关照和注视也比非独要多少许多。独生子女在消费动机上和非独生子女不同。在这里，我们参考了姚立/黄甲寅/程为民的《城镇独生子女与非独生子女消费心理比较研究》i的观点：独生子女与非独生子女的消费内驱力差异较大，独生子女更多表现出“体现自我的动机。”但是都具有追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机，即传统的求实动机。但是同时，也发现在另一些方面，双方差异不明显。
在外部环境的刺激之下，如广告和他人的消费导向，独生子女形成的消费主义倾向就更为明显。上文中，我们也提出这么一个现象，独生子女对于自身的角色构建，更加体现出“自己”的特点而非是家人，这就作证了为什么朋辈群体为何更多的作为他们的参照群体，而非首属群体。独生子女的消费主义倾向性更强，其对品牌的意识概念以及对奢侈消费、过度消费、攀比消费的接受度更加高，也是朋辈群体内部相比较带来的结果。
现实中对于独生子女消费的相关研究还有很多，本文不再一一阐述观点，只希望通过这次研究调查，能给予我们一些对大学生消费和消费主义倾向的启发和思考。（作者单位：浙江师范大学）
参考文献：
[1] 《青年研究》2 0 0 0 年第1 期《城镇独生子女与非独生子女消费心理比较研究》姚立、黄甲寅、程为民
关键词：消费行为；消费心理；消费观念；卡方检验
一、引言
1.研究目的
随着社会发展，人们消费水平不断提高，2016年，对安徽财经大学在读本科生进行了一次关于影响大学生消费因素的调查，以便对周边企业以及校友创业提供数据支持。
具体而言，本研究的需求如下。
（1）了解安徽财经大学在校生的基本消费状况。
（2）了解大学生的消费行为，包括消费水平与结构等。
（3）了解影响大学生消费水平和消费心理、观念的影响因素。
2.研究问卷
该问卷共收集了360份，有效问卷342份，回收率为95%。具体的问卷如下：
大学生消费的影响因素
第一部分：主体问卷
Q1.主要消费对象 [多选题] [必答题]
1.学习 2.饮食 3.通讯 4.生活必需品 5.服装鞋类 6.护肤化妆品 7.娱乐休闲 8.其他
Q2.你在学习方面每月花费多少？ [单选题] [必答题]
1.50元以下 2.50～100元 3.100～200元 4.200元以上
Q3.在护肤服饰等形象消费上，你一个学期大概花费多少？[单选题] [必答题]
1.300元以下 2.300～500元 3.500～800元 4.800元以上
Q4.你在恋爱方面每月花费是多少 [单选题] [必答题]
1.我尚单身 2.100元以下 3.100～200元 4.200～400元 5.400元以上
Q5.你的消费观念 [单选题] [必答题]
1.认为钱来之不易，应节省，有计划的消费观念
2.认为钱够花就行的观念
3.认为钱花多少无所谓，只要自己过得舒服的观念
Q6.当你有足够的钱时，你会？ [单选题] [必答题]
1.消费 2.储蓄 3.投资 4.其他
第二部分：个人信息
P1.性别 [单选题] [必答题]
1.男 2.女
P2.专业 [填空题]
_________________________________
P3.年级 [单选题] [必答题]
1.大一 2.大二 3.大三 4.大四
P4.月生活费 [填空题] [必答题]
_________________________________
P5.生活费来源 [多选题] [必答题]
1.父母 2.兼职 3.奖学金 4.其他
P7.户口类型 [单选题] [必答题]
1.农村 2.城镇
P8.是否为独生子女 [单选题] [必答题]
1.是 2.否
P9.恋爱状态 [单选题] [必答题]
1.恋爱中 2.暧昧中 3.单身狗
二、数据预分析
思路分析：本次小组调查案例以大学生为主要对象，从大学生消费来源、消费方向出发，考虑性别、年级、专业、家庭背景、消费观念以及消费心理等因素对大学生消费支出的影响。经过基础检验，样本数据中不存在缺失值。
在本案例中，先分析性别的影响。本案例中的受访者以女性为主，占总数的67.1%，因为性别比例的不平衡，所以需要注意性别对于部分题目答案的影响程度，以免数据解释错误。相关卡方检验的结果如下，期望频数小于5的有12.5%，小于20%，最小期望计数为3.62，所以结果是有一定的可靠性的，可以做卡方检验，由sig值可知，性别对于消费支出无显著性差别。
在不考虑性别的前提下，做年级、户口类型以及是否是独生子女和月生活费的交叉表并分析其结果。
我们把1000元-1500元作为低消费，1500元以上作为高消费。从总体上看，月生活费大多数在1000元-1500元之间，占了61.3%，2013级人数所占比例较少，1000元以下的2016级最多，1000元-1500元的做4最多，而1500元-2000元的和2000元以上的总体来说都比较少，假定年级可能对其消费产生影响。
本次案例中农村户口较多，占64.5%，无论农村还是城镇户口，月生活费多数集中在1000元-1500元，从卡方检验中可以看出，期望频数小于5的有12.5%，小于20%，最小期望计数为3.91，所以结果是有一定的可靠性的，可以做卡方检验，由sig值可知，户口类型对于消费支出是有显著性差别的。
从独生子女成分看，根据卡方检验的结果，是否是独生子女对于消费支出有影响。
经过初步的数据预分析，得出基本结论，消费支出受到年级、户口以及是否是独生子女的影响，具体因素影响的准确性需进一步的进行相关深入分析。
三、主体问卷分析
1.影响消费水平的因素
由数据预分析可知，通过交叉指标和卡方检验，在影响消费水平的因素中，年级、户口类型和是否为独生子女对消费水平影响显著，而性别、专业对消费水平影响并不显著。
2.消费结构与消费水平
根据问卷设计内容，将安财大学生的消费结构分为基本生活消费、学习消费、形象消费、社交通讯消费、休闲娱乐消费、恋爱消费。对消费结构中的六档项目进行可信度分析，最终得到可信度系数为0.838，表明各项目间一直程度较好，可共同作为消费结构的指标。为研究消费结构对消费水平的影响，对六个项目与消费水平进行逐步回归。
基本生活消费、形象消费和休闲娱乐消费影响影响较为显著，而学习消费反而影响不够显著，原因可认为是由于互联网的发展，当代大学生学习过程主要通过电脑完成。
3.影响消费心理和观念的因素
分别把性别、专业、年级、户口、是否为独生子女、是否恋爱与消费心理及观念做交叉表分析和卡方检验，研究影响大学生消费心理和观念的因素。
大部分同学的消费心理倾向于储蓄，其次是投资。从卡方检验结果可以看出性别对消费心理没有显著影响。接下来依次对专业、年级、户口类型与消费心理进行交叉制表。
在对消费心理影响因素的研究中，性别、专业、年级、户口类型对消费心理的影响均不显著。接下来对是否为独生子女和恋爱状态对消费心理的影响进行分析。从交叉制表可得出，相比消费投资等，非独生子女的学生更多的愿意选择储蓄，而独生子女消费和储蓄差距不大，再由卡方检验可得出是否为独生子女对消费心理有显著影响。恋爱状态对大学生消费心理有显著影响。所以在消费心理影响因素的分析中，是否为独生子女和恋爱状态是其显著影响因素。
通过对性别、专业、年级、户口类型、是否为独生子女与消费观念的交叉制表分析，得到卡方检验如上，可知性别、专业、年级、户口类型、是否为独生子女对消费观念没有显著影响。恋爱状态是影响消费观念的主要因素。
四、项目总结与讨论
根据以上分析，我们可以得到如下结论：
（1）安财大学生月生活费水平大部分集中于1000元-1500元。
（2）由于能力等限制，目前安财大学生生活费来源主要是父母。
（3）对于消费水平来说，年级、户口类型、是否为独生子女是其显著影响因素。
（4）安财大学生的消费结构主要有基本生活消费、学习消费、形象消费、社交通讯消费、休闲娱乐消费和恋爱消费。
（5）在消费结构中，基本生活消费、形象消费和休闲娱乐消费对消费水平的影响较为显著，而由于互联网的广泛应用，学习消费对消费水平影响并不显著。
（6）大部分同学的消费心理集中于储蓄，消费观念集中于钱来之不易需要节俭。
（7）消费心理的显著影响因素有是否为独生子女和恋爱状态，影响消费观念的主要因素为恋爱状态。
本研究项目主要通过交叉制表与其相对应的卡方检验来完成数据分析过程，所有数据真实可靠，研究结论与现实情况较为符合。
参考文献：
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【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义
改革开放以后,我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势,受享乐主义、效用主义等观念的负面影响,中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示,2007年中国软件个人用户盗版率高达69%,大中学生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明,青年学生的非伦理消费问题值得关注。
一、文献回顾
消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态――伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中,非法获益是指消费者主动发起,从被普遍认为是非法的行为中获益的行为,例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为,例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益,例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为,例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向,因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。
伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量,也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型,其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性,不强调行为的结果,主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策,他们认为伤害他人普天下都是错的,因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则,认为规范因时间、情景和文化等变量而变化,他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离,相信结果能替手段辩护,坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下,消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关,与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。
在现有的消费伦理理论中,主流研究集中于西方市场,不仅研究的对象集中于西方,从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景,特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类,中国人被界定为绝对主义者和遵循者,在集体主义文化环境下他们支持群体福利,尊崇领导意见,强调分享、合作和群体和谐,遵守道德规则和行为规范,追求理想主义的道德意识。但遗憾的是,在中国大陆,尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表,中国具有与西方截然不同的文化,因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天,奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在,也引起了广泛关注,因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。
二、研究假设
道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量,人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实,道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。
Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论,大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期),这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错,接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比,这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法,逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比,这一群体在伦理判断上显得比较幼稚,原则性不强,缺乏正确理解和运用道德标准的能力,对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识,具有易变性,容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。
在我国,大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段,在此阶段,他们离开家庭庇护,开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性,并自主作出行为决策。在此阶段,他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型,消费伦理意识趋于稳定,已经具备起码的道德是非观念,因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下,他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足,当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时,享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑,当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时,他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断,因此很容易丢弃传统的伦理标准,随波逐流,从而表现出非伦理的行为倾向。
中学生生活环境比较单一,受到外界干扰较少,他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时,在消费问题上他们缺乏足够的独立性,更多依赖于家庭作出选择,且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此,即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时,他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。
概括起来,与中学生相比,离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一,在面对非法获益等容易判别的伦理情景时,他们能轻易作出独立判断,但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时,他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择,即所谓伦理判断的二元性。其二,在独立消费过程中,当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时,他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准,而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性,并追求行为的功利主义。
综合以上分析,本文提出以下研究假设。
H1:与中学生相比,大学生在伦理判断上具有更大的二元性;
H2:与中学生相比,大学生具有更弱的理想主义倾向;
H3:与中学生相比,大学生具有更强的相对主义倾向;
H4:与中学生相比,大学生具有更强的权术主义倾向。
性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明,女性比男性更关注伦理问题。例如,Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:
H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。
本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异,并寻找产生非伦理问题的原因。
三、研究方法
1、测量工具
伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子,与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)显示该样本适合做因子分析,总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。
伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分,分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。
马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中,该量表信度系数高于类似研究,可被接受。
2、样本
本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查,共发出问卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效问卷407份,其中中学生202份(女生占40.6%),大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义,独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。
四、结果与讨论
本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA),主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA),分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。
多因素方差分析结果(见表2)显示,在伦理信念的四个维度中,大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为,对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83),但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言,大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征,即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下,大学生能够作出明确的伦理判断,但是随着伦理界定的逐渐模糊,特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下,大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。
多因方差检验结果还显示,大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生,而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。
多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示,在伦理决策(伦理信念)的4个维度中,没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量,这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中,理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明,相对于中学生而言,大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。
单因方差分析结果(见表3)显示,大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响,且女性伦理程度优于男性,而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。
比较而言,大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性,但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性,但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明,中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中,尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中,尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。
五、结论与启示
本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4,研究假设H5得到了部分检验。本研究发现,大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重,且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关,即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异,但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外,大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上,而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。
这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位,但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视,这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准,在这种复杂伦理情境下,青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此,在德育实践中,除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外,更重要的是,要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象,力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准,及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。
这些结论还表明,在中学和大学两个不同的人生阶段,青年学生非伦理消费问题的表现有所不同,这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一,对于大学生而言,应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育,重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念,辨正分析社会现象,提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力,力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作为大学生道德教育的唯一主导方,应该关注对其日常消费行为的正确引导,促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为,从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二,对于中学生来说,应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用,将德育工作引入到真实的生活情景中,提高辩证分析问题的能力,在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观,促使道德信念尽快走向成熟稳定,避免德育效果的延迟性;同时,应适当提高他们的消费自主性,在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。
(注:本研究受国家自然科学基金资助,项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金,项目编号:YSZ09002。)
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[关键词] 品牌；营销；策略；大学生；个性消费创新；体验
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034
[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02
现代大学生是一个庞大的消费群体，由于他们的思想观念等原因使得他们具有特殊的消费行为与消费心理，因而，对于生产者和销售者来说，他们具有巨大的市场价值与影响力，受到了越来越多的企业和商家的重视。所以，每个企业和商家都有必要针对这个独特的群体来采取合适的营销策略，从而针对他们的个性消费进行有效的营销活动。本文就以“品牌营销策略与大学生个性消费研究”为题进行探讨。
1 大学生个性消费
随着我国个人消费水平的提高，其中具有较强的个性消费水平的大学生们，他们的个性消费水平也在逐步提高，并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。我国的教育背景是，越来越多的高校在扩招和扩大规模，高等教育保持着一个积极发展的趋势，使得高校在校生的数量在日益增大，这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场，并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念，更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的，高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有其自身的个性或是特点，所以，针对他们的营销策略也应该是独特的，掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段，在为大学生提供优质服务的同时，也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中占据优势，以便取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究和分析，我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施，在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略，使得大学生群体在其个性消费中得到满足，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。
大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素，又包括外部环境因素。下面分别进行分析：①大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素上来讲，大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣，希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流，这是他们的共性。从心理因素上讲，大学生的心理正是处于不稳定时期，因而极易受到外界环境的影响，所以，在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性，往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。从经济因素上讲，随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，其父母对于孩子的经济支持越来越多，所以，他们的消费需求会得到足够的资金支持，具有巨大的潜力和商业价值。②大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。我们不难发现，大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平，并且随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会随之有着更大的提升，这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。
2 现代大学生消费群体的商场营销策略
基于以上的研究，我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略，从而打造自己的品牌风格，使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求，吸引大学生消费者的注意力，让他们感受到和体会到产品以及服务的价值，在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。具体如下：
（1）大学生个性消费的产品策略。针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素，企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象，以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求，不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求，例如中国移动的“动感地带”推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子，它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。
（2）大学生个性消费的价格策略。虽然说大学生们具有较强的购买力，但是，大学生们对于产品的价格还是极为敏感，毕竟他们还没有真正在经济上独立，其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。因此，企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。那么，我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价，在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润，使得大学们可以接受。此外，针对大学生群体里消费能力的差异性，各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。
（3）大学生个性消费的渠道策略。大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代，可以说，他们对于新鲜媒体的接受是较快的，无形中也影响着他们的消费观。因此，各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度，有针对性地在网络上进行产品信息的和传播，以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售，进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系，发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。
（4）大学生个性消费的促销策略。各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与，那么，在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点，加大软广告的宣传，加大在校园中的活动力度，便于大学生参与和评价，及时与大学生之间进行深入的沟通，使得品牌感与消费者引起共鸣。
（5）大学生个性消费的营销需要创新。大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点，各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。例如，以各种主题来进行营销，体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题，只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。随着时代和社会的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵，各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场，传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式，只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段，我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象，为大学生提供更多的服务，才能在市场竞争中立于不败之地，树立自己的品牌形象。
（6）大学生个性消费的营销内容中要加强互动，体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来，他们接受新鲜事物的能力强、速度高，并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应，所以，如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，他们会很乐于购买，那么，这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。
以上就是笔者就“品牌营销策略与大学生个性消费研究” 为话题，分别从品牌营销策略与大学生个性消费的重要性、品牌营销策略与大学生个性消费的具体营销策略等方面进行的探讨。总之，大学生是一个特殊的消费群体，也是目前很多商家和企业争相争取的消费群体，所以，我们必须根据对现代大学生消费理念、消费习惯和消费行为的分析与研究，制定出相应具有针对性的营销策略，以自己企业的品牌形象来征服和尽可能地满足当代大学生的需求，从而在市场中立于不败之地。
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关键词：大学生；消费观；调查
大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学治理都将产生直接影响。
一、大学生的消费现状
在校大学生的消费内容主要包括以下几个部分：
学习费用。学习费用是大学顺利完成学业的保障，在大学生中消费占很大部分，占到大学生日常总消费的近30%。学习费用主要包括两个部分：上交学校的学费和平时自己的学习投入。
基本生活费用。大学生的基本生活费用包括吃、穿、住、行、用几个方面。
娱乐消费。大学生消费结构正在发生巨大变化，基本生活费用在大学生消费中所占的比例在逐年下降，另一方面大学生用于精神享受方面的消费正在逐年上升。
人际交往消费。大学校园作为大学生走向社会的一个平台，已不简简单单是一个学习文化知识的地方，同时也是一个了解社会适应社会的地方。
二、大学生的消费特点
当代大学生由于所处时代的非凡性，决定了消费存在不同以往的新特点。概括起来讲，当代大学生消费主要存在以下特点：
1.消费差距大，两极分化严重
大学生的经济来源主要是父母的资助。家庭收入基本上决定了大学生的消费水平。我国贫富差距的现实决定了大学生个人消费存在较大的差距，高消费与低消费差距比较悬殊。在调查中，最高消费的达到2000，而最低的只有500，两极分化严重。
2.消费结构呈多元化
现在的大学生消费的主要内容不再是学习用品、书籍之类的东西，电脑、手机、恋爱、旅游、健身、服装、美容化妆等消费几乎构成了大学生消费的热点。大学生的休闲娱乐消费呈多样化，人际交往消费支出已占到相当的比例，说明大学生在满足基本生活外，在消费结构方面呈现多元化的趋势。
三、大学生消费存在的问题及原因分析
1.存在的问题
（1）从众消费和盲目消费。大学生由于个性发展不够成熟，缺乏社会经验，在消费的过程中轻易受到来自各方面因素的影响，很轻易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响而买许多自己实际并不需要的东西。
（2）攀比消费和情绪化消费。虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往轻易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯，攀比消费在大学生中间主要体现在穿着妆扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
（3）超前消费和负债消费。近年来社会上流行负债消费和超前消费，今天花明天的钱。受这种思想的引导，负债消费在大学中也悄然兴起。
2.原因的分析
通过对当前大学生消费结构的消费特点的分析，导致大学生消费出现诸多问题的原因主要有以下几个方面：
（1）社会原因。在校园里，他的角色就是一名学生，在社会中，他又是社会的一分子，其消费观不可避免的受整个社会大环境影响。①当前社会对高等教育的熟悉存在一定的偏差。许多学生抱着混文凭的态度进入了学校，由于自身不具备完成学业能力，缺乏坚强意志，随着时间的流失变得越来越坠落，变得无所事事，大量的空闲时间用在了享受消费上。②西方消费主义思潮的蔓延。伴随着西方消费主义文化和其他一些消费文化的入侵，不少的大学生也开始随大流，赶新潮，节俭实惠等传统的消费取向在他们的头脑中存留很少。③媒体的不良诱导。现代的广告大多只注重物质文明宣传，不重视精神文明引导，这种金钱化、利益化的消费观对大学生的消费观形成了不良的影响。
（2）学校教育原因。现在的大学高校在消费教育方面也都存在欠缺。另一方面，学校的思想政治理论课教育也有需要改进的地方。
（3）家庭原因。在子女的成长过程中，家庭对于孩子的世界观、人生观、价值观的形成起到关键的作用。
（4）大学生自身存在的原因。在消费的过程中大部分的大学生消费还是比较理性的，消费中之所以出现各种问题还主要归因于大学生所处的特定的年龄阶段。
四、引导大学生树立正确消费观的方法与途径
（1）社会教育。首先积极发挥大众传媒的宣传作用，大学生最易受现代传媒技术的影响。大众媒体应加强对有用的健康的消费信息的宣传，加强大学生正确消费心理的引导。其次发挥网络资源优势，大学生群体是现代因特网最大的使用群体，因此在引导大学生树立正确的消费观的过程中要积极发挥因特网的资源优势。
（2）学校教育。“近朱者赤，近墨者黑”环境对人的影响不言而喻，要加强大学生消费的引导，就要对大学生所面对的消费环境进行整改。首先，加强校风、学风建设，营造良好的校园学习环境；其次，整顿学校风部及学校四周的商业秩序和商品经营范围，校园内外的消费环境主要是满足学习和生活，不需要搞得像商业街那样繁华；最后加强对大学生进行消费观教育，从思想上进行改造教育，帮助他们树立正确的消费观。
（3）家庭教育。现代的中国家长应该从小注重培养孩子的独立意识，使孩子在与社会的接触中更快的适应新环境。家长与孩子合作制定完整的消费计划，要适当控制孩子的花销，帮助孩子建立具体合理的消费计划，形成正确的理财思想和理财方法。
（4）大学生自我教育。内因是事物发展的根本原因，大学生要树立正确的消费观关键还在于大学生自身，平时主要从以下几个方面做起：①积累消费经验。自己要注重积累消费经验，学习消费知识，提高理财能力，积极参加社会和学校举办的各种关于消费方面的活动，从中学习消费知识。②提高法律意识。作为现代大学生，要主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识。③遵循正确的消费原则。要根据生活、学习、文化和娱乐的实际情况制定消费标准，坚持合理的消费原则，做出消费计划，量力而行，量入为出，养成良好的消费习惯。
大学生消费群体中存在许多问题和潜在可能会发生的问题，在实践中不断有针对性地改进工作，做好大学生的思想政治工作，引导大学生树立正确的消费观，使大学生积极健康的发展。
参考文献：
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关键词：大学生 休闲消费 调查分析
中图分类号：F12；G645 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）01-213-03
随着社会生产力的快速发展和社会文明的不断进步，使人们拥有了更多自由的时间。作为影响人们生活质量的重要因素，休闲消费不仅仅是一种生活存在，更是一种作为精神状态而存在，其自由性、主动性和创造性是它的本质。大学生作为一个特殊的消费群体，其特点是求知欲强、精力充沛、勇于尝试、拥有丰富的休闲消费方式。大学生休闲消费是除了上课、完成课程作业以外的时间和个人时间的活动，但是，由于大学生心理不成熟并且缺乏科学教育的引导，致使大学生们产生了休闲消费认知差、休闲消费道德失范等问题，严重影响了大学生们的身心健康及自身全面的发展。所以，关于大学生休闲消费的问题研究对于大学生的自我实现、社会的安定和谐、人文教育的复兴都有重大意义。
一、休闲消费的概述
自从上世纪改革开放以来，中国的经济快速发展，广大人民群众的生活水平有了普遍提高，人们的消费能力也快速的提升。同时，人们的休闲消费习惯心理也悄然发生了的变化，这就更加促进了“休闲消费”的产生。
休闲消费是什么？休闲消费是指在闲暇时间进行的休闲产品（物质的和精神的）消费活动{1}。休闲消费主要包括四个层次：首先是为了满足生理需要的消费，例如为了休闲，在日常生活商品、食品、衣物等方面的支出；其次是满足健康娱乐的消费，例如体育健身、户外旅游、个人喜好、家庭娱乐消耗品、享受型的服务体验等支出；第三，满足消费发展水平的需要，如图书、技能和知识的学习活动等方面的支出，以满足消费者的精神需求；第四，友爱和其他慈善活动，以及礼品等情感消费领域。
二、当前大学生休闲消费的现状分析
大学生的休闲消费是一个多样化的问题，首先是休闲消费动机，休闲消费动机是对个人的休闲消费活动进行刺激和引导，使休闲活动向着一定的消费活动的内在心理过程{2}。大学生的休闲消费直接影响到休闲发展、休闲健身、休闲学习、休闲时间等不同的休闲消费问题，都不同程度地影响大学生的休闲消费行为。
休闲消费日益成为大学生们重要的生活内容和普遍的生活方式。对于大学生来说，大学的课程安排相比高中阶段宽松了许多，再加上各种假期，每年大约是170天休息时间，可以提供大学生们在一段时间条件内以实现休闲消费。
1.有理性，重发展，讲实惠。当代大学生的消费观，不像有的人说的是主观的，没有计划，缺乏理性。因此，不应该把个别学生的消费或学生的个人消费都提及到所有的大学生。据调查，当代大学生的休闲消费更为理性，同时也注重追求理想，实现自身价值的休闲消费。传统的“廉价”消费观念在绝大多数的学生中仍然认同，休闲消费时应考虑到实际使用，当代大学生是讲究实惠的。据调查，67.8%的大学生购物，将与商家讨价还价；96.5%的大学生在假期旅游期间有节约、环保意识{3}。
2.有攀比心理，重消费感受，讲舒适享受。当代大学生中，有相当一部分的人爱攀比，通过个别访谈认为：例如，一些学生为了流行的手机，或获得一双时尚的靴子，节省其他必要开支，或通过其他金融渠道来消费。而大学生的人际交往当中，主要体现在交际费用和爱情支出方面。针对这些情况，他们更注重休闲消费的感觉。据调查，在通信消费中学生每月手机费高于100元的占43.3%，这说明大学生手机消费的不合理支出是相当严重的，每个月花费100～200元左右的比例达16.2%。他们承认，恋爱和情感需要的投入，会使消费增加{4}。
3.科学理财观念淡薄，经济缺乏独立意识，休闲消费倾向追逐前卫。大学生虽然给校园带来了青春的活力，但要提醒大学生的消费要适度。据调查，做辅导或其他兼职学生，53.4%的学生是为了提高社会经验，14.2%的学生为了获得独立，23.2%的学生是工作学习计划；当然，也有12.5%的学生持闲置态度，和23.6%的学生没有做任何支出计划{5}。由此，大学生经济独立意识淡薄，财务管理理念相对薄弱。
三、当前大学生休闲消费的问题研究
由于休闲消费教育在高校的教育中属于薄弱环节，导致大学生们不懂休闲消费已成为一个普遍的问题，不适当的休闲消费也严重影响到大学生的学习和生活。
1.高休闲消费现象趋势化。所谓高消费是相对于低消费而言，基本上指的是消费水平比生产力发展水平能承受的限度，即人们的购买力消费{6}。休闲消费是可以理解的，但要结合自己的家庭经济状况。作为大学生这样一个特殊的消费群体，父母的供给一直是大学生的主要经济来源，而追求奢侈消费和高消费是不可取的。在大学生的日常生活中，基本生活费用支出总额不到30%的真实成本，日常人际交往、买手机、上网聊天、玩游戏、恋爱、旅行等支出都是开销在他们的侧重点，一项调查显示，大学生的消费支出一直高于普通上班族。除了学习消费外，大学生的奢侈品消费也越来越多：一年的移动电话、电脑的成本在3000元左右，有的高达4000元到5000元{7}。“一月五百是贫困家庭，一月千元才够用，二千或三千才是酷，四千、五千算大户！”这些顺口溜，是对大学生活的网络评价，充分说明了当代大学生休闲消费的总体水平较高，对大学生休闲消费行为的增长和发展产生负面影响。大学生“面子工程”背后，是家庭经济的负担。
2.盲目从众型休闲消费现象普遍化。当代的大学生是具有成年人意识的，对休闲消费，他们喜欢时尚，但是相对盲目：不断“攻击”的电视广告，使一些学生不能忍受诱惑，在商家消费中，折扣销售，赠送消费等不必要的消费行为之前，“事后感到遗憾”，这种情况普遍存在{8}。大学生的收入和支出严重不平衡，这反映了一种典型的非理性消费行为，这些休闲消费行为与休闲消费的概念是不一致的，是一种休闲消费伦理的缺失。
3.攀比炫耀型休闲消费在蔓延。攀比在一定的角度看，不一定是件坏事。如：与其他人的工作表现相比，要赶上其他人的学习成绩等等，这些都是值得肯定的。但在休闲消费问题上，比较，炫耀消费并不是一件好事。对从高中时期就努力奋斗，通过独木桥的大学生来说，他们中的大多数都想成功，但到了大学后发现，由于激烈竞争，自己在高中成绩一流，到大学并不突出，成绩平常和专业技能一般，所以产生了强烈的差距和损失感。他们认为通过购买高端、名牌商品和其他方式炫耀，从而提高自我价值，从周围学生的羡慕中，以获得一些心理安慰。一些大学生甚至不顾家庭经济状况，为了不自卑，不在别人面前“羞耻”，看到周围的同学消费，自己也要不顾“囊中羞涩”，倾其所有，进行攀比。在他们看来，品牌代表身份{9}。名牌产品代表了一定的地位，可以满足人们的展示、比较心理。他们通过炫耀、比较休闲消费，提高自己的自信心，从而获得了一些同学的钦佩和尊敬，满足了自己的虚荣心。可最终的结果是，虽然在一定程度上达到了目的，但对家庭却是沉重的经济负担。
4.浪费型休闲消费在扩张。作为中华民族的优秀传统美德之一，节俭的大学生应该提倡和发扬。但是，现如今大学校园里的浪费现象却是愈演愈烈，节俭的理念已经不在一些大学生的思想当中了，甚至有人认为节俭是一种“小气”，浪费的体现就是“慷慨”、“时尚”。高校学生的浪费现象正随着发展潜力而在扩大。在日常生活中，浪费现象是令人震惊的：只吃一口的米饭，剩下就被倒掉；一条鱼没有吃完，就扔进垃圾桶；面包只吃一口被扔在餐桌上。在个人生活用品方面：牙膏只用一半就扔掉，铅笔只用几次，毛巾也只是用一次。在人际交往方面：适度的学生之间的人际关系，可以理解，但在大学生消费支出惊人的情况下，一些大学生的生日晚餐要花上千元；在正在谈恋爱的男女生的消费也很昂贵；恋人之间的交流礼物，有的高达数百到上千元。当然，这种休闲消费是和时代进步、经济发展分不开的，但人际交往的成本很高，没有稳定收入的学生是很容易陷入窘境的。这种现象不仅使人际关系变味，而且与“双型社会”时代的建设相违背。
5.休闲消费观念及动机狭隘。休闲消费是一种新的生活方式，它与每个人的生活质量息息相关，这不是一个简单的花费时间，而是应该被理解为“成为人”的过程{10}。大学生闲暇生活是丰富多彩的，休闲消费动机的性质是积极的，但也有一些大学生休闲消费动机是消极的，他们沉迷于网络，通过浪费时间，使他们的学校生活过得宽松。调查发现，大部分的大学生对休闲消费是一种误解，认为消费是打发闲暇时间，是很宽松的，无尽的游戏；而休闲消费是在线游戏，购物等；存在休闲消费和“丧志”、“游手好闲”的困惑。从大学生的角度看，大学生的休闲活动就是互联网、购物、看电影、听音乐。从中我们可以看到大学生的休闲消费观念的狭隘，不知道什么是真正意义上的休闲消费，更多地意识到休闲消费对自身发展的重要性，以及可以促进精神文明和提高素质。
6.休闲消费能力不高。大学生们虽然普遍“爱好广泛”，可是却谈不上多才多艺。因此许多学生的休闲生活是游戏，购物，看电影，听音乐，这在一定程度上也显示，大学生的休闲消费技能是很低的。大学生在思维、想象上是不同于他人的，他们是一组高质量的社会群体，其休闲消费行为对其自身发展、社会变革和进步，以及未来发展有着举足轻重的影响。解决当前大学生存在的休闲消费问题，是学生自身与社会、社会与学校之间共同的问题。
四、大学生构建正确休闲消费方式的建议
大学生作为国家、民族的希望和未来，其休闲消费内容的健康，将直接影响他们的思想、行为、心理素质、道德素质等，从而影响高校人才培养目标的实现。因此，关注大学生的休闲消费生活，要肯定其理性、健康的休闲消费模式，也应重视休闲消费的问题，开展有效的休闲消费教育，提高大学生的生活质量和消费水平，促进大学生素质的提高。
1.构建休闲消费教育的内容。
（1）深入大学生生活实际，认真调查研究。教育工作者应充分利用有利条件，认真细致地跟进大学生的实际动态调查，科学决策研究和引导有效教育。没有科学的调查，是没有根据的说消费，也没有实施教育和决策的指导。对于大学生的消费心理和行为倾向，大多数教育工作者应及时发现问题、分析问题、解决问题。
（2）树立科学的休闲消费理念。伟大的物理学家爱因斯坦有一个令人惊奇的结论是，充分利用业余时间可以成就一个人。而大学生全年有1/2的休闲时间，所以这是非常重要的，可以构建休闲教育体系。通过运用合理的规划方法和各种休闲消费活动的休闲消费教育，帮助学生树立科学的休闲消费时间和观念，自觉规划自己的闲暇时间。高校建立“以学生为本”的教育理念，不仅要教学生如何获得休闲消费技能，还要对大学生进行全面的心理建设，努力营造一个优雅的休闲消费环境和氛围。科学的休闲消费观念，合理的休闲消费，丰富了大学生的生活，缓解压力，调试心理负担，促进学生自我实现，回归生活的意义。
（3）开展丰富多彩的休闲消费活动。大学教育不仅是一种理论知识的教育，更要注重灵活、合理的休闲活动规模，使学生在实践中直接参与休闲消费观念，掌握活动的技能，体验休闲带来的乐趣，最终达到提高休闲消费活动的目的。学校不仅要积极调动社会资源，充分利用低消费场所的价格，为大学生提供娱乐的机会。让大学生的休闲消费活动不仅丰富，而且充分体现了学生的人文精神和人文精神。
2.开展休闲消费教育的途径。
（1）根据大学生的休闲现状，开展专题教育。相比于高中，大学生活具有更大的自主性和随意性，缺少了很多约束和控制。对于时间概念管理不善的许多学生们开展专项教育。专项教育是针对大学生可操作、易掌握的方法，介绍给大学生们时间管理模式和指导理论，科学制定符合大学生的休闲消费计划。传统的系列讲座并不应用于这种特殊的教育。参加专项教育人数应该是合理的，规模要适中，便于学生们的互动。进行这种专项的教育，其目的是为了获得休闲技能，审美文化和休闲消费方式，便于他们在当前及未来可以利用好休闲时间，以达到休闲的真正目的。
（2）加强思想政治教育中的消费观教育。高校思想政治教育工作，是教育学生勤俭节约，用科学的态度引导他们考虑个人消费，不要忘记科学的休闲消费计划安排。在社会主义市场经济条件下，从社会经济可持续发展的角度看，我们需要鼓励大学生积极、合理的休闲消费。但是，如果不考虑个人的财务状况和支付能力，盲目追求奢侈消费模式是非常有害的。因此，思想政治教育工作者要及时客观地分析社会消费现象，引导大学生形成积极的态度，形成合理的休闲消费心理和行动。
3.营造休闲消费的环境。
（1）在高校校园文化建设的重要平台，培养大学生消费观念。高校应该承担育人第一的原则，重视学生教育的各个方面的互动，注重培养和塑造大学生健康的消费心理和行为。养成良好的消费心理、行为是校园文化建设的重要组成部分。要通过建立科学的消费方式的课程培养良好的理财能力。
（2）在高校营造良好的消费环境。一个好的家庭消费观念直接影响到一个孩子的心理和行为，甚至家庭在某些方面比学校、社会影响更大。消费环境是大学生消费的主要载体，高校应促进学业成绩。消费观教育作为校园文化建设的重要组成部分，是大学生健康消费观念的科学消费活动的输出。社（下转第216页）（上接第214页）会是一个大环境，政府应利用各种媒体和宣传手段，用正确的正面和积极的舆论引导人们理性消费，全社会应共同努力，营造和谐、文明、健康的社会消费环境，引导学生走“健康与美”之路。
总之，高等教育的跨越式发展使大学生的人数在逐渐增多，大学生的休闲消费现象也会越来越强大，因此，我们不仅要加强大学生消费者心理学的教育，而且要重视对大学生的休闲作研究和指导，学校、家庭、社会也应该加强责任意识，在各个方面扮演积极的角色，以促进当代大学生建立正确与科学的休闲消费观。
注释：
{1}田晖.休闲消费简论.太原大学学报，2006，7（3）：28～33
{2}刘小华.我国大学生的消费伦理问题及原因探索.消费经济，2013，（17）：119～122
{3}翟丽莎.当代大学生的消费观解析.福建广播电视大学电报，2011，（4）：37～440
{4}李一男.简论大学生休闲消费.消费经济，2013，9（5）：40～43
{5}http：//.cn/o/2003-10-08/0649874922s.shtml
{6}薛秀军，吴巧.当代大学生的消费状况及对策分析――以厦门、泉州四高校为例.厦门大学学报，2011，12（2）：69～74
{7}郝风龙.大学生休闲及影响因素分析――以山西师范大学为例.体育研究与教育，2013，28（4）：53～57
{8}林婷.当代大学生休闲状况调查分析.青岛科技大学学报，013，9（2）：92～96
{9}邓阳.“90后”大学生消费观念特点的调查与思考.校园心理，009，3（3）：166～168
{10}马秀峰，温利华.大学生休闲行为特征分析.北京工商大学学报（社会科学版），012，7（2）：160～162
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关键词：大学生；通讯消费；侵权问题；维权对策
大学生作为有知识高素质的群体，在消费行为中却总是面临消费侵权问题。2014年南京审计学院金审学院搬离浦口校区时因多数同学在搬离前与电信商办理了一定期限的网络套餐协议，搬校区之后便不再继续使用该套餐。而之后多数同学收到电信商的通知，要求其赔付之前套餐协议的违约金，数额较大甚至上千元。部分同学被强制性收走了之前赠送的手机，并被迫缴付违约金。这类典型的通讯消费侵权并不是个案，很多大学也曾出现过类似情况。大学生与校园通讯运营商在日常生活中产生争端及被侵权的事件时有发生。大学生法律意识淡薄、社会生活经验缺乏，加之运营商变相不合理的经济行为，使得大学生消费权益严重受侵害，而维权土壤却几属荒芜。本文拟就现在愈演愈烈的校园通讯服务与大学生之间的冲突为切入口，调查大学生受侵权的真实案例，同时发掘出大学生通讯消费被侵权背后的原因，并期探讨出解决此问题的可行方案。
一、大学生校园通讯消费侵权问题调查
（一）大学生校园通讯消费侵权现状
1.限制网络共享行为
现如今已是移动互联网时代，随着4G网络的推广，上网使我们的生活变得更加便捷。一个家庭只需有一个宽带账号，家里的电脑，智能手机，iPad等设备均可连接，可实现多人同时网上冲浪，让我们感受到互联网的便捷和速度。
但是不少在校大学生却无法享受网络共享的便利。中央电视台《消费主张》栏目曾曝光某高校通过与电信合作以“一人一账号”的方式限制学生上网，迫使学生逐个办理电信上网业务，并收取提成。此消息一经爆出就引发了社会的高度关注。一人一账号是我国高校采取的一种上网机制，一个账号只能一个学生使用，限制多个学生使用路由器或者网络共享软件。教育部颁布的文件中明确规定：切实抓好校园网站的登记、备案工作落实用户实名制登记制度，加强校园网站与网络用户的统一归口管理。文件中并没有做出禁止网络共享，禁止使用路由器的规定，但是就是这个红头文件，成为电信回应学生投诉的主要依据。网络责任实名制的政策文件不断地出台，本是为了改善目前较为混乱的网络环境秩序，是对建立良好的网络环境的强有力的保障。但是却成为了一些高校电信运营商借其垄断地位而从中谋取利益的保护伞，并以此来应付消费者的投诉。电信运营商借着政策的空子来变相的添加各种不必要的套餐等附加条件或借机进行手机销售，加重了高校大学生的经济负担。
3.侵犯知悉权行为
调查中，有同学反映自己选择套餐时，只是为了某一两个月的特殊需要，但是想要取消套餐时却被工作人员告知此种套餐在几个月内是只能升级不能降级的。同学在气愤和无奈下决定彻底取消套餐，却又被告知在校园卡必须选择一种套餐，才能正常使用。知悉权问题由此产生，消费者的知悉权是指消费者享有的知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。工作人员本就有责任和义务在大学生办理业务的时候将套餐的使用情况说清楚，再由消费者自己选择是否使用该种套餐。而必须选择一种套餐才可以使用校园卡的说辞，并不能找到有力的法律法规条文支持。通讯公司利用强势市场地位，公然违背契约自由、意思自治、公平交易的原则，对处于弱势一方的消费意愿进行限制以达到营利的目的，这又在一定程度上侵犯了消费者的公平交易权。
（二）大学生校园通讯消费侵权原因分析
1.大学生主观原因
大学生虽然学历高，知识性技能强，但是生活实践经验少，法律维权意识薄弱。首先大学生囿于社会经验不足，对于隐形的侵权行为无法辨别；其次，大学生在法律权利义务方面的知识不足，在权益被侵犯时往往自认倒霉，抱着多一事不如少一事的态度，采取忍气吞声的做法，惧怕依法向商家争取应有权利；再次，大学生对消费者协会及其他维权方式和渠道了解不足，遇到问题不知道怎样寻找途径解决。尤其是在校园中，大学生面对采取垄断经营的运营商，维权会花费自己大量的时间和精力，因而在维权与妥协之间很多大学生选择了后者。
2.经济原因
大学生向来是一个庞大而独特的群体。受过高等教育的他们作为当今社会的主要消费群体之一，令广大商家无不对之垂涎。尤其是随着市场经济的深入发展，通讯运营商被激化为一个个理性的经纪人，即以自己的利益最大化为主要生存目标。出于对利益目标的过分追求，有的商家故意设圈套，利用大学生社会经验不足，采取夸大产品功能、低价销售、以次充好等欺诈手段诱骗大学生消费，侵害大学生的正当权益。
3.法律原因
我国虽有《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《民事诉讼法》等民商经济的实体与程序性法律规范，但针对维护大学生权益的法律法规和机制仍不完善。近年来，我国先后制定和颁布了一系列教育法规，对大学生的权益保护做出了一些规定，但总体来说内容过于概括，操作性不强，可实行的可能性较小，造成有法却不知如何依法的现象。
同时，即使《消费者权益保护法》对一些侵权行为作出了明确的规定，但是在实际生活中，大学生遭受的通讯运营商的侵权，往往是隐性的，或是事后才知道自己的合法权益遭到了侵犯，此时大学生想要主张权利却往往拿不出证据。虽然2014年3月15全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）对举证责任的倒置有了新的规定，不失为新消法的一大亮点。但是在法定的可以实施后举证责任倒置的情形中，并不包括通讯消费维权这方面的相关内容，因此由于法律的规制，使得大学生在难以使用好法律这把“利剑”。
二、大学生维权意识
（一）大学生维权现状
此次调查以南京高校大学生为研究对象，同时兼顾性别、年级比例，就大学生维权问题进行问卷调查。共发放调查问卷1000份，回收有效问卷952份，占问卷总数的95.2%。通过问卷统计得到的数据，可对大学生维权现状展开以下分析：
1.维权意识
就问卷统计的数据来看，只有9.35%的同学对维权有清晰地认识；72.6%的同学对与大学生维权有关的法律法规有一定的认识，但具体概念模糊；还有29.5%的同学对其基本不了解。
大学生缺乏自我保护意识，在与以盈利为目的运营商交涉时常常处于劣势，使自身的权利比较容易受到侵犯。根据问卷调查统计的数据来看，有近一半的同学在自己或自己周围的同学身上出现过通讯侵权现象。只有13%的同学明确表示自己或是周边同学没有遇到过侵权现象。出现这样大面积的消费侵权问题和运营商的经营手段不无关系，但也说明大学生的自我保护意识薄弱。
由于大学生欠缺法律知识、维权意识不强，因此在自身合法权益受到侵害时，常常采取比较被动，消极的方式维权。
2.维权途径
大学生维权的体制建设还不够完善。虽然现今社会维权的方式多种多样，可是对于大学生而言，明确可行的维权途径却不多。高校中有关大学生维权方面的机构不多或是建设不完善不为大学生所知。这使得大学生在合法权益受到侵害时，不知该怎样维权，不知可以通过何种途径救济自己的权利。一些大学生好不容易决定站起来维护自己合法权益，却因申诉无门而最终放弃。这也是调查显示的愿意维权的大学生比例比较低的一个现实原因。
（二）提高大学生维权意识
大学生的合法权益时常被侵犯，这与大学生维权意识薄弱有直接关系。因此若想解决好大学生的维权问题，提高大学生的维权意识是必然之举。在解决大学生与通讯运营商之间的消费侵权问题时更是如此。提高大学生的维权意识一方面要从大学生自身入手，另一方面学校的管理者也需要有所作为。
1.大学生自身：
（1）大学生应当提高自己的法律素养，阅读《民法通则》、《消费者权益保护法》…与自己的切身利益息息相关的法律法规，明晰自己享有的权利和承担的义务；
（2）学生会等学生组织积极开展与大学生维权活动有关的主题活动。让大学生在活动中意识到自己的的主人翁地位，并加强对于权利义务的认知和行使；加强大学生合法维权的法制教育，大学生维权应当通过合法的途径，鼓励大学生维权，但不能以极端，暴力的方式维权；
2. 学校管理者：
（1）学校应当重视大学生维权教育，完善大学生维权机制。一方面开设法律方面的选修课，提高法律类课程的教学质量，在老师的带领下，深化学生对于权利义务的理解；另一方面在课外引导学生展开法律实践学习，让大学生不仅知法懂法，更要学会用法；
（2）充分发挥学生党组织，团支部，学生会等学生组织的作用。积极宣传法制，使法律讲堂这类普法活动成为大学生常规活动中的一部分；
（3）建立学生和学校双重法律咨询机构，完善学生维权组织建设。学生组织可以印发有关维权法律知识，及途径的小手册。让大学生学习法律法规的方式变得多元化，便捷化。
（三）健全大学生维权途径
前文中，我们分析了大学生在通讯服务方面常见的侵权类型，研究了大学生合法权益受侵犯的原因，及维权的现状。最终都是为了探索出大学生在通讯消费侵权发生时，可以采取的，能够切实维护自己合法权益的途径。
1.在学校的指导与监督下成立自治性组织与经营者协商和解
消费者权益争议的协商和解是一种快速、简便的争议解决方式，无论是对消费者还是对经营者，它都不失为一种理想的途径。事实上，日常生活中大量的消费者权益争议都是通过和解方式解决的。如今大多数高校都设有学生会，其主要职能是组织各种丰富多彩的学生活动，但职能仍显得相对单一，目前尚没有设立维护大学生自身权益的自治性组织。我们的大学生可以以学生会为依托，在学校的支持与管理下建立起消费维权的自治性组织来维护大学生权益保护。同时在法学院专业老师的指导下，在大学生与垄断性运营商发生纠纷时，可以学生组织代表全体利益受损的大学生与经营商协商，得出合理的解决方案。学生维权自治组织维权，既可以维护大学生的自身正当权益，又培养了大学生的法律意识，维权意识。在学校的支持下，促进法制化校园的建设，有利于形成良好的和谐校风。
2.请求消费者协会调解
消费者协会（简称消协）是依法成立的，保护消费者权利的一个有力组织，一般设在工商行政管理部门内，具有一定的权威性。消协的一个重要职能是受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查核实、调解。因此，当大学生权益受到侵害时，可以请求消协以第三人的身份与运营商进行沟通。一方面消协办案人员具有一定的办案经验，有较高的法律水准，另一方面消协以第三者的身份出面调解，当事人容易接受；同时，消协调解不收取费用，对于大学生来说是一种较为经济实用的解决纠纷途径。
3.向学校外的司法机构寻求权利救济
寻求学校的支持是切实可行的社会救济方法，在学校和老师的支持与帮助下，必要的时候也可向有关行政部门申诉、提请仲裁、向人民法院提讼也是有效的解决纠纷的方法。大学生作为掌握先进知识和技术的知识分子，当自己的合法权益受到侵犯时，更应该学会运用法律武器来维护自身的权益。
大学生在面对运营商大规模，比较严重的侵权，通过学生自治组织不能有效的解决争议时，大学生一方面可以请求消协帮助自己维权，另一方面也可以寻求司法权利救济。司法救济是通过向法院提讼的方式维权。与通过消协和运营商和解解决争议相比，司法救济的权威性、中立性和终局性更具有信服力。
但是由于司法救济耗时久，花费大，因此鲜有同学会采取这种方式维权，以至于大学生会忽略这种维权的方式。司法救济作为大学生寻求权利救济的最后一道门槛，在面对比较复杂，涉及人数众多的侵权问题时，往往可以利用现有的法律法规与严谨的审理程序，公正客观的解决争议。
结语
大学生大学生作为知识文化群体，但在消费行为中却总是面临消费侵权问题。通过调查我们可以看到大学生与校园移动通讯引发的争端并不是个例，由于大学生的法律意识与维权观念的淡薄，有法律作为坚强的后盾却不知道该如何寻求救济，加之营运商的变相不合理的经济行为，使得大学生消费权受到侵害。
根据走访调查，我们得出要想解决校园内的通讯消费侵权问题，需要学校，社会，最重要的还是大学生自身的多方配合。学校要增强学生的维权意识，也要加强学生会的作用，在维权方面提供一定的人力、物力；社会可以组织消协，在学生维权时提供有力的帮助；对于被侵权的主体---大学生，要增强自己的维权意识，选择多样的解决纠纷的途径，也要增强自己的法律素养，在必要的时候，学会用法律武器保护自己。
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关键词：大学生；网络消费；忠诚度；对策；研究
中图分类号：F274.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0025-02
1 大学生网络消费的背景及意义
随着经济的不断发展，校园网的不断健全，大学生拥有电脑比率的不断攀升，保障了大学生上网的基本条件。大学生选择网络消费具有以下意义：
①产品方面。在网上营销的产品的可比性可选择性强。网络营销的产品一般具有技术性、创新性、服务等无形产品的特点。这也正是大学生这一年轻群体的目标消费产品，在这些产品选择上比实体店品种多、款式新，更能符合大学生的要求。②价格方面。网络营销价格低于实体店，甚至许多，因此，大学生选择网络购物也缩减了开支节约了成本。③便利性方面。随着物流的不断发展，网络购物实现了足不出户，可以大范围选择商品，直到商家通过物流送货上门。④时间方面。随着网络营销可以实现24小时营业，实现了随时购物，没有时间限制，这既方便了大学生们购物的时段选择，也大大节省了时间成本。
2 对大学生网络消费忠诚度研究的必要性
经济学中“二八理论”揭示了忠诚消费者给企业带来的巨大利润，因此网络营销环境下的竞争是对顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就拥有了胜利的筹码。大学生网络消费者占据网络市场不可低估的份额，为了企业能够更高效、更长远的盈利，对大学生消费忠诚度的研究势在必行。顾客忠诚度在网络营销条件下的重大作用主要表现在以下几个方面：
①企业利润的来源，也是品牌资产衡量的指标。有的消费者热衷某一品牌，把使用这一品牌当做骄傲和自豪，有的甚至把它当做身份地位的象征。这些消费者不仅自己使用，还向别人推荐，潜移默化中提高了品牌知名度和美誉度。②大大降低了营销成本和企业风险。争取一个新顾客比维系一个老顾客多花近20倍的成本，忠诚客户又是企业利润的源头。在现在营销环境下，稳定的客户群无疑是将企业风险最小化。③扩大品牌的市场份额。忠诚的顾客被有远见的企业当做重要的资源，有了这个市场资源，品牌的市场份额才得以扩大。这些忠诚顾客的示范作用及他们的口碑能更好的吸引新的顾客。④有利于信息的反馈，使企业制定更合理的方针政策。信息是网络营销的关键要素，忠诚的顾客往往反馈给企业他们真实的需求与行为，让企业能制定方针更好的符合他们的消费行为，适应市场需求，促进企业健康发展。
3 影响大学生网络消费忠诚度的因素
影响大学生网络消费忠诚度的因子比较复杂，它是由一系列与网络营销相关联的活动构成的，营销学界的学者对此划分也不尽相同。在此运用网络营销产品整体概念对大学生网络消费忠诚度的影响因子进行分类。
3.1 核心产品因素
核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者想要真正购买的基本效用或益处。商品效用就是核心产品层次中影响消费者忠诚度的因素之一，消费者只有当商品效用能够满足其需求时才能满足其需求，进而进行消费活动；也只有当商品效用切身实地满足购买者的需求才会引导顾客再次购买，锁定他们的消费忠诚度。
3.2 有形产品因素
有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品而言，有四点应该特别注重：商品的品牌；商品的质量；商品的包装以及商品的区域适用性。在网络消费时，商品的品牌和质量是影响消费者忠诚度的有形产品因素。
①商品的品牌。品牌是一个市场概念，它是产品的牌子，实际上指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。商品品牌可以对消费者做一个感情度量，是测量消费者忠诚度的因子，从而更好地稳定市场地位，提升品牌价值。②商品的质量。商品使用价值的尺度即为商品的质量，商品能够畅销从根本上说也是得益于商品的使用价值。根据质量弹性理论可知当消费者对所购商品的质量很满意时，他对此商品的忠诚度也相对会提高。
3.3 期望产品因素
①商品价格。价格是商品价值的表现形式，商品质量和商品效用是商品价值的主要因素，当某几种商品的质量和效用同时满足消费者的需求时，商品价格就成了消费者购买的主要考量因素，此时只有价格最优化的商品才可能获取消费者亲睐，因此说商品价格是获取和提升消费者忠诚度的影响因子之一。②网站设计和交易流程设计。大学生网络消费群体是一个年轻活力、思想潮流、个性化凸显的群体，网络营销要针对该群体的独特性，将网站、交易流程等页面设计的符合他们的审美及情感要求，只有这样才能激发他们的消费兴趣，引导再次购买。③互动服务。网络营销有别于传统营销，消费者不能切身实地的了解商品的各项性能，此时，买房若是能提供较好的互动服务将更有机会赢得一个新顾客以及提高一个老顾客的忠诚度。
3.4 外延产品因素
①信息的真实可靠性。在网络营销中，信息于消费者来说，不仅是商家提供商品的各项信息，还包括物流途中供消费者查询的信息。这些信息可能会引导消费者的购买行为，但若是信息不真实，将永远地失去老顾客，顾客忠诚度会受其不可泯灭的影响。②物流质量。第三方物流是网络营销中不可或缺的一部分，它从情感上无声无息地影响着消费者忠诚度。很多大学生网络消费者网购商品并不为己用，而是需要在某一日前送达到馈赠者手里，由于物流延误了时间，此消费者将可能不会再选择网络购物。③售后服务。网络消费不仅仅局限于传统消费那样对产品的需求，更是对服务的需求，是产品和服务需求的总和。售后服务质量的优劣将很大程度上影响着消费者的忠诚度。④商家信誉和网站声誉。信誉是企业的名片盒无形资产，当消费者网络购物时，首先会选择一个他认为信誉良好的网站，以防损失；然后选择一家信誉等级较高的商家。在一次购买满意后，第二次、第三次的购买时将会更可能选择第一次的网站和商家。信誉无形之中也成为了树立和提高顾客忠诚度的砝码。
3.5 潜在产品因素
在日常的实体消费中，不少人会选择店面开业、节假日等特殊时间购物，一部分原因因为此时商品不仅有打折优惠，还有礼品馈赠等增值服务。网络营销也是如此，适时适量地增值服务不仅可以薄利多销以量换价，更能赢得不少网络消费者的忠诚。
4 网络营销中维护、提升大学生消费忠诚度的对策
4.1 核心产品层次的改进措施
消费者购买商品从本质上说就是为了获取商品的效用，商品的效用将直接决定了消费者的忠诚程度影响着商品的长远利益，这就要求商家实事求是，不生产经营假冒伪劣效用不当的产品，从源头上获取并提升大学生消费者的忠诚度。
4.2 有形产品层次措施
培养消费者的品牌忠诚不仅可以稳固品牌地位，还可以凝聚并提升品牌价值。提升消费者的品牌忠诚。一、品牌的市场定位要明确，因地因人制定不同的品牌定位；二、强化广告中的情感诉求，以获取消费大众的认可；三、提供额外的赠品与服务，提高大学生消费者的满意度，使他们的重复购买动机得到强化；四、妥善解决品牌危机，遇到危机要勇于承担责任、真诚面对以更快的化解危机，防止因危机动摇消费者对品牌的忠诚。
所购买商品的好坏、使用寿命的长短是商品质量的表现形式。大学生消费者势必倾向于使用价值最大化的商品。只有生产企业在商品生产时切实做好质检工作，层层把关才能确保商品的质量，也才能让消费者忠于此种商品的购买。
4.3 期望产品层次措施
众多大学生网络消费者就是青睐于网上购物的价格优势，网络营销中在确保商品品质的同时，制定让消费者满意的价格将会更大限度吸引消费者多次重复购买，增进他们的忠诚程度。
网站设计与交易流程设计只是一个web页面，它的目标不是所有普通大众，而是直接的网络消费者。在网站设计和交易流程设计时，商家应根据商品的特点，受众的不同细分市场，制定符合各个不同细分市场群体需求的设计软件。
当前，网络营销机制并未健全，互动服务存在涉及面小、涉及层次较低、商家态度欠佳等问题。然而，大学生网络消费者由于对商品的各种性能了解面广，各项指标较明确，对互动服务这块要求较高，所以说，商家针对大学生网络消费这一特定群体只有提供更优质的互动服务才有助于他们的网络消费忠诚度提升。
4.4 外延产品层次措施
外延产品可以说是塑造价值给客户的一个重要环节。网络营销的过程中，商家销售的不仅是产品本身，还可能是机会。但不管是什么，他们都会在客户那里寻求顾客的终身价值。信息服务真实性的强化能够不断提高大学生网络消费者对商家的信任；独立于买房卖房的第三方物流质量、速度应加大保障力度，从而提高消费者网购的的积极性；售后服务的完善及健全对有助于消费者对网络营销的忠诚度的稳固提升；商家及网站信誉这张名片将决定了消费者对其的第一印象，加强信誉声望的提升对消费者网购忠诚度形成以至于深化起到了至关重要的作用。
4.5 潜在产品层次的措施
大学生网络消费群体是未来的实力阶级，网络营销目前对此群体的市场占有势必是赢得未来市场份额的砝码。商家可以从大学生学识程度，对经济商品的认识角度出发，多推出一些增值服务，经常做些优惠活动、赠送一些小礼品，对于商家不仅是以小的牺牲换取大的利润空间，更多的是加深了大学生消费群体对网络消费忠诚度的程度。
5 结 语
大学生网络消费忠诚度的稳固和提升给网络营销企业带来了巨大利润和市场空间。本文分析了大学生网络消费忠诚度的影响因素及提升策略，希望能给网络营销商及致力于从事网络营销人员一些参考。网络营销市场机制虽还不健全，但相信通过不断地努力，不断的完善，未来的市场经济中网络营销势必是能与传统营销抗衡的有力对手。
【关键词】矿泉水；消费；大学生
一、市场分析
天然矿泉水是一种理想的保健饮料，经常饮用能及时补偿人体必需的微量元素，对机体的正常代谢和生存有着重要作用。随着我国居民生活水平的提高，人们对矿泉饮品的需求也在不断增加，矿泉水呈现出替代纯净水的趋势。根据2013年版矿泉水商可一体化项目报告预测，在未来几年内，随着纯净水市场的萎缩，饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市场平均增长率可达12%左右，到2020年应达到27.5升。而大学生作为其中非常重要的一个细分市场，其市场潜力不可忽视。
如图1所示，各类饮品中购买矿泉水的学生的比例是最大的，达45%；且大部分学生都有运动后买水喝的习惯，占被调查大学生中49%。调查显示，超过一半的学生每周都会购买矿泉水，尤其在炎热的夏天，购买量更是直线上升。
二、消费者分析
（一）消费者对矿泉水品牌的认知。调查发现，学生在购买矿泉水时，一半的学生表示受广告的影响最大，而商店促销和他人推荐则分边占25%和18.5%的比例。由此可知，大学生对矿泉水品牌的认知多来源于广告宣传和受促销手段的影响。因此，企业可加大在广告方面的宣传力度，以创新性的宣传广告吸引消费者，加深消费者对自己品牌的认知。许多同学表示，对于许多矿泉水品牌只是在货架上看到过，而从未听说过或是遇到过促销活动。由此，在一定程度上表明，某些品牌存在广告宣传不到位，促销力度不足的问题。
在问及学生愿意选择的品牌时，多数学生表示，愿意选择低价位、口感舒服的矿泉水。此题设置的为多选题，如图3所示，“康师傅”、“农夫山泉”、“哇哈哈”、“统一”这四个品牌是学生最愿意选择的，这些品牌的价位多处于1―3元，这一价位区间内的矿泉水消费量占到学生矿泉水消费总量的80%。农夫山泉的一句广告词，给人很深的映像，“农夫山泉，味道有点甜”，一句话道出了农夫山泉与其他品牌的不同，也彰显了农夫山泉的在各式各样的饮用水的品牌中极受欢迎的原由，农夫山泉有点甜的口感正迎合了学生追求新鲜感的心理，所以农夫山泉占领极大的学生市场。
（二）消费习惯。水参与人体的生理功能，是维持正常生理功能所必需的要素。调查显示，学生购买的矿泉水中，超过七成的规格是550ML，而300ML和1500ML各占一成，由此可知，学生购买矿泉水的偏好，以易携带、容量适中的为主。
除此之外，学生在购买矿泉水的过程中，极为关注矿泉水的品质。“品质”包括两个内容含义：品位和质量。就品位而言，“安全”是最基本的要求，但是越来越多的消费者将目标提高到“健康水”。健康水即在满足人体生命维持和安全的基本营养需要之上，更进一步满足人体生命质量提高和生理功能提高的水。大学生对矿泉水品质的关注，体现在包装的环保和安全方便是大学生关注的重点，这两项分别占被调查学生的36.5%和27.5%。由此可见，大学生的环保意识较强，大家对质量安全的关注度也在上升，企业也可以加大在环保方面的宣传。同时，企业也应在矿泉水的方便易携带这方面做相应的改善，在市场上推出携带方便的矿泉水，比如改进包装和容器等，从而更好地满足大学生的需求，扩大市场份额。
（三）购买的影响因素。大学生这个消费群体对于矿泉水的品牌的认知度较强，企业应该多做宣传、促销活动，以此来加强消费者对于自己品牌的认识、了解和忠诚度。目前，大学生感兴趣的促销活动形式有打折、捆绑销售、慈善捐助和幸运抽奖等。下面的圆环图显示了我们对于这个问题的调查结果。
如图5所示，大学生对于打折这种促销活动最感兴趣，所占比例达到我们所调查学生的36%，说明大学生群体对于矿泉水的价格还是比较敏感的。所以企业在开拓校园市场时，要考虑到大学生对于价格因素的敏感性。其次，我们也可以看到，组织慈善捐助活动和捆绑销售对于企业抢占校园市场来说也是比较好的促销方式。
三、结语
消费者对于商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的选择。在竞争者众多的矿泉水市场，要占据校园饮用水这一市场，把自己的产品推销出去，一定不能忽视消费者最关心的问题，要赢在起跑线上。正常成人饮水量应在 1 200 mL，而近五成的大学生会选择购买矿泉水解渴，尤其是在炎热夏天购买矿泉水的数量会有所增加，矿泉水的学生市场具有开拓潜力。首先，大学生对于矿泉水的价格较为敏感，企业针对学生市场不宜推广高价位水。企业欲占领学生饮品市场，需以低价高质为切入点，辅以一定促销手段，定能迅速打开并占领学生饮品市场。第二，大学生受到广告影响最大，应该加大在广告方面的投入，多做一些有创意的符合年轻人品味的广告，同时加大宣传、促销力度，提高大学生对于产品和品牌的认知度。第三，企业应该把产品质量放在第一位，调查显示，消费者最关心的问题是产品质量，只有严把质量关，才能更好地在激烈的竞争中得到长久的立足。同时提高品牌知名度，因为在大多数消费者仍认为，有知名度的产品就是好的，质量更有保障。因此，企业要想获得更高的市场份额，保证和提高水的质量是不可或缺的条件，尤其在现在食品安全已经引起人们警觉的今天，饮用水的质量势必会引起更多消费者的关注。
参考文献
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