时间：2023-06-07 09:30:39
【关键词】药品广告;法律规制;监管
药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。
1违法广告的表现形式
1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。
1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。
2违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。
2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3经济利益的驱使目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。
2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。
3发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能 非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。
另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。
3.2德国德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。
3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。
4建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:
4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。
4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验,从药品的安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4引入信用体系,建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【参考文献】
[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.
[2]公文卿.虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.
[3]王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨[J].中国药师,2005,9(6):564.
一、影视广告欣赏课程教学背景
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
四、结语
目前，课程教学方法日趋多样化，而教师在教学过程中应该注意选择合理、适合该课程的方法。教师应解放思想，注重从多方向、多层次、多渠道、多模式培养学生的创新性思维能力，改革单调的教学方式，提高学生的鉴赏能力、思维能力和创作能力，为应用型人才教育奠定坚实的基础。
作者：唐姊茜单位：广西民族大学相思湖学院
【摘 要】广告法律制度是我国社会主义市场经济法律体系的重要组成部分，其对规范市场经济中最活跃的因素之一的广告业具有至关重要的作用。本文简单回顾了党的十一届三中全会以来我国广告法律制度的发展历程，并在指出了现行《广告法》不足的基础上对我国广告法律制度的前景予以了展望。 【论文关键词】广告法律制度 发展历程 前景展望 一、我国广告法律制度的发展历程 (一)党的十一届三中全会以后至广告法颁布时期广告法律制度的复苏与成型阶段 1.广告业的恢复管理阶段 1982年2月，国务院通过并颁布了《广告管理暂行条例》;同年6月，国家工商行政管理局颁布了《广告管理暂行条例实施细则》。该条例和实施细则是我国改革开放后第一部全国性广告管理法规，从此结束了新时期恢复广告业务以来，广告活动无章可循、无法可依、缺乏管理的混乱状况，明确了我国的广告管理机构是工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局。 2.管理依据的正式化阶段 1982年至1987年，随着改革开放的不断深化，我国实行的有计划的商品经济冲破了长期以来统得过死的计划经济，使生产、消费发生了巨大变化。广告业的队伍迅速壮大，广告活动日趋频繁，对广告的管理工作提出了新的要求。在总结以往经验、吸收广告管理单行法规的有关内容、借鉴国外广告管理有益经验的基础上，国务院于1987年10月26日了《广告管理条例》，使我国广告管理法规得到了进一步发展。它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用行政法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了法律保障。为了进一步贯彻执行《广告管理条例》，国家工商行政管理局于1988年1月制定了《广告管理条例实施细则》;同时还单独或会同国务院有关部门先后制定了十几个单项广告管理法规，加强了对医疗器械、药品、农药、烟草等广告的管理。 3.规范效力的上升阶段 20世纪90年代后，我国广告业进入了高速发展时期，而相应出现的问题也多了起来。这些问题，不仅影响了广告业的声誉、妨碍了广告业健康发展，也严重干扰了社会主义市场经济秩序。随着广告业的高速发展，《广告管理条例》已不能适应发展如破竹之势的经济需要，广告管理工作必须纳入法制化轨道。于是，国家工商行政管理局从1990年开始着手进行《广告法》的起草工作。经多方征求意见并经多次论证和修改调整，终于形成《中华人民共和国广告法(草案)》，共6章59条。该法律草案的送审稿于1994年6月经国务院会议通过，并最终于1994年10月27日由第八届全国人大常委会第十次会议正式通过。正式颁布的《中华人民共和国广告法》共6章49条，于1995年2月1日起正式实施。该法从立法目的、适用范围、广告法的基本原则、广告一般标准、特殊广告标准、广告经营活动规范、广告审查制度、各类广告违法行为所应承担的法律责任等方面对商业广告进行了全面规范，并与《广告管理条例》及其实施细则以及相关部门规章、地方性法规规章一起构筑了我国广告法律制度的基本形态。 (二)广告法后我国广告法律制度的逐步完善阶段 自《广告法》实施后，为了更好地贯彻执行它，也为了顺应广告业的发展需要，国家工商行政管理局根据《广告法》和国家有关行政法规的授权，会同国务院有关部门先后了一系列与《广告法》配套的法规性文件。各地方人大及其常委会、地方人民政府也依照地方立法程序和权限的有关规定，起草制定了相应的地方性广告管理法规、规章。特别是针对现实生活中大量出现的户外广告造成的社会问题，各地方纷纷制定了相应的法规规章对之加以规范。这些法规规章构成了我国广告法律制度的重要组成部分，对完善我国广告法律制度起到了重要作用。在这一完善阶段，以下两个方面的时代背景对我国广告法律制度产生了巨大影响。 1.经济全球化背景的影响 ①入世后我国逐步实现与WTO规则的协调统一。2001年12月11日我国正式成为WTO成员后，就开始了逐步落实加入WTO相关承诺的工作，并将这些承诺转化为国内法。②由于我国批准了已生效的《烟草控制框架公约》，根据该公约的规定，我国应履行公约要求于2010年后全面禁止烟草广告。这也会对我国广告法律制度产生影响。 2.网络条件下的影响 自1997年3月境内的chinabyte网站上开始出现第一个商业性网络广告以来，网络广 告在我国迅速成长并成为当今重要的广告形式之一，其应当被纳入广告法的调整范围。由于网络广告是通过计算机互联网和传播的，其与通过传统的大众传播媒介的广告相比具有以下特征:①交互性。②广泛性。③广告者范围广泛。这些特征以及现实中网络广告的泛滥成灾使得对网络广告的规范显得尤为重要。虽然依现行《广告法》的规定，网络广告也可以适用该法，但网络广告的特点及《广告法》的局限性决定了适用该法会出现一些突出的问题，亟待解决:①对广告活动主体的概念产生冲击。在互联网上，任何人都可以从事广告的活动，也可以通过广告进行经营活动，甚至可以自行自己的广告，使得《广告法》对广告主、广告经营者、广告者的划分界限变得非常模糊。②在管辖上带来冲击。由于《广告法》只有域内效力，且在境内管辖遵循属地原则，而在网络环境里广告已没有空间的限制，则依照现行的法律，广告监督管理机关的监督管辖、广告审查机关的审查管辖就难以确立。③广告骚扰问题。在互联网上突出表现为垃圾电子邮件的盛行。虽通过技术手段可一定程度上予以解决，还是应当制定相应的法律规范予以规制。④ISP和ICP广告违法的责任问题等。针对这些问题，2001年5月1日北京市工商行政管理局颁布施行的《北京市网络广告管理暂行办法》是我国在网络广告监管方面做出的有益尝试。但它毕竟是地方性的，要实现在全国范围内使网络广告的调整做到有法可依，需要对现行《广告法》予以修改，或者至少应由国家工商行政管理总局制定一个《网络广告管理暂行办法》。 二、我国广告法律制度的前景展望 (一)立法模式及监管观念的转变 1.从“宜粗不宜细”到“宜细不宜粗”的立法模式转变 随着社会的发展，在这种模式下制定的法律无可避免的表现出以下缺点与不足:①与法律本身要求相矛盾。②操作性不强，容易引发歧义。③导致司法腐败。④导致立法权下放。为克服这些缺点与不足，我们应转变为“宜细不宜粗”的立法模式，对法律规则予以细化，具体规定实务中可能出现的各种情形，并变分化立法规定为统一立法规定。 2.从重管理到重服务的监管观念转变 虽然现行《广告法》在规范广告行业发展、促进市场经济体制建设方面发挥了重要作用，但由于时代的局限性，该法仍然体现出浓厚的行政管制的色彩，特别是在部分制度设计上，与市场经济的基本精神是相抵触的。《广告法》从其法律性质和地位来看，应当是我国广告业的部门法。但实际上其是由国家工商行政管理局起草，主要是从国家对广告和广告活动的监督管理角度出发，很大程度上体现了工商管理机关作为监管机关的意志，基本上可认为是一部关于广告的行政管理法。而广告立法的目的是规范市场运行中重要元素的广告活动，其更应该体现经济法中市场调控法的特征，为广告业创造符合“自由秩序公平效率”等市场经济基本精神的制度环境，而不能只体现监管机关如何管制广告业。因而我们应转变监管观念，从注重行政管理转为为广告活动主体及社会大众提供行政服务，并实行广告监管过程中的政务公开等。
北京市华卫律师事务所 邓利强 刘凯前言当前我国有关虚假违法医疗、保健食品、药品、医疗器械广告日益增多，扰乱了正常的医疗市场和广告秩序，损害了广大患者的合法权益。尤其是不少公众人物使用消费者、患者、专家的名义和行象作证明的广告，影响很大。自著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液两个版本的广告，被北京电视媒体停播后，人们对公众人物代言医疗广告议论纷纷。本文试从法律的角度探讨这一问题，以期达到抛砖引玉的目的。一、 对“公众人物”有关问题的探究在对公众人物代言药品广告这一问题发表自己的意见和建议时，笔者认为，应当首先明确一个前提性的概念——什么是公众人物？公众人物这一词语非为我国首创，它最早来源于一个美国判例---1964年沙利文诉《纽约时报》案，法官威廉•布伦南认为沙利文作为警长，社会地位特殊，媒体对其进行批评不构成诽谤。为了把这样一类人归集起来，最早有人称他们为“公众官员”，但随着时间的推移，又加之美国是一个判例法国家，又出现了类似的案例，但"官员"一词的外延太过狭窄，为了适应第一个判例所抽象出来的原则，于是又找到"公众人物"这个词。美国联邦最高法院，对公众人物是如此定义的，“公众人物是指该个人在社会中的角色有独特的显著性，有些人从任何角度来看，都有相当的权力及影响力；说得更直接，即这些所谓的公众人物通常投身在特殊公共争议的最前线，以便能影响到这些事件的解决方式。”（李瞻编译：《传播法——判例与说明》，台湾黎明文化事业公司1992年出版）在新闻学上，公众人物是指公众非常感兴趣或熟悉的人物，包括政治、经济、文化领域里的名人。一般来讲，公众人物的外延包括：政府公职人员、社会团体的领导人、体育界、娱乐界的诸多明星，科学家、文学家、社会活动家、知名学者等。在我国，公众人物只是一个名词而已，其在法律上不具有任何意义。我国《宪法》第三十三条第二款和第三款规定“中华人民共和国在法律面前一律平等。任何公民享有宪法和法律规定的权利，同时必须履行宪法和法律规定的义务。”；《民法通则》第三条规定“当事人在民事活动中的地位平等”；第十条规定“公民的民事权力能力一律平等”。因此，通过相关的法律规定可以看出，某一自然人并不因其属于公众人物，法律就对其区别对待。但公众人物确能对普通大众产生影响是毋庸置疑的。二、 对相关规范性文件的简要分析我国对广告活动进行规范的法律是《中华人民共和国广告法》，对医疗广告活动进行规范的行政规章是《医疗广告管理办法》，此外规范广告活动的还有诸如《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》（国办发〔2005〕21号）、《虚假违法广告专项整治工作方案》等规范性文件。《医疗广告管理办法》第七条所规定的医疗广告中严禁出现的内容第（五）项规定“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”；《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》第（一）项整治虚假违法广告包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明”；《虚假违法广告专项整治工作方案》中重点查处虚假违法广告行为包括“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”。《中华人民共和国广告法》第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”；第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的；（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规禁止的其他内容”。《中华人民共和国立法法》第七十九条规定“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章。行政法规的效力高于地方性法规、规章。”从法学理论的角度分析前述规范性文件，可以看出《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》和《虚假违法广告专项整治工作方案》两个规范性文件，既不是法律，也非行政法规或规章，国务院办公 厅只是国务院内部的一个工作部门，其不具有行政主体的资格，因此其所的文件不具有法律效力；国家工商行政管理总局虽具有行政主体的资格，但是其所的《虚假违法广告专项整治工作方案》仅属于在工商行政部门内部的一个文件，同样也不具有法律效力。但是，当我们抛开法律效力的问题不谈，会发现前述相关规范性文件所“规范”的对象并不是公众人物，而是由公众人物参与制作的保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告的活动。这两者是截然不同的两个概念。三、法律的缺位《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”，此条第三、四、五款规定“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织”。因此，我们从《中华人民共和国广告法》的诸多规定中，我们找寻不出有关规范除广告主、广告经营者和广告者以外的其他任何自然人参与制作广告的条文。如前所述，公众人物这一词语在我国的法律规范中，并无任何法律意义。如果要探讨其参与制作了某一已经播出的虚假广告，其承担责任有如下几个前提条件：1、法律是否设定了自然人在参与广告拍摄前的审查义务；2、法律是否规定了某一自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告者承担连带责任。从我国当前的法律规定来看，答案是否定的。因此，从我国目前的法律规定来看，自然人参与广告拍摄时，并不具有审查广告内容真实性的义务；从法律规定看，迄今为止也未见某一法律条文规定，自然人参与拍摄虚假广告应当与广告主、广告经营者和广告者承担连带责任的规定。四、相关责任部门切实履行监管职责才能最大限度地杜绝虚假广告从当前现实情况来看，公众人物作广告确实出现了这样或者那样的问题，并且某些医疗、药品及保健品的广告确实含有虚假的成分，但是，我们从逻辑上不能得出这样一个推导——因为很多虚假广告中有公众人物出现，所以只要是公众人物所参与的医疗、药品及保健品的广告都是虚假的，都应成为专项整治的对象。或者说，因为很多虚假的保健食品、药品、化妆品和医疗服务的广告，并且广告中大都有公众人物的出现，所以只要杜绝公众人物拍摄广告，就能杜绝虚假广告，起码虚假广告的的影响范围要小一些。这种逻辑推理值得商榷。如果说普通人有这样的想法还情有可原的话，如果相关监管部门也这样想，就不太妥当。《中华人民共和国广告法》第三十四条规定“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得。”；此外，在《医疗广告管理办法》中也有相关条文规定了不同行政机关的职责。因此，杜绝虚假广告的根本在于国家制定更为详细的法律、法规或者规章，相关主管部门切实履行自己的职责。虽然，杜绝公众人物拍摄广告也不失为一种办法，但也应当依法而行，不要搞运动，一阵风。最后值得一提的是，虽然我国没有公众人物这一法律概念，但毕竟一些名人的言行确有较大影响，在国家行政机关强化职责的同时，我们也呼吁“名人们”在接受拍摄广告的要请时，审查广告主的广告批文，以更客观的言行对待广告内容，担负起名人对社会的责任，杜绝为了金钱置道德正义与不顾的行为。为创建和谐社会作出努力。
研究生毕业后，小毕进了一家大型的国有企业。听说单位领导有意将自己送往国外培训深造，小毕庆幸自己找到了一个好单位，也觉得自己非常幸运，因此工作中小毕也自觉地加倍努力，经常自觉加班。至于何时小毕能出国深造，领导并没有明确的答复。小毕觉得自己受到了欺骗，工作也不如以前积极了。 2000年2月，小毕突然看到某外资企业登出了一则招聘广告，广告中写道：“本单位录用的员工将送到国外培训半年至一年”。小毕毅然辞去原来的工作，顺利地进了新单位。加入新单位的小毕对工作充满希望，想通过积极的工作以得到重视，及时得到出国的机会。但是2年过去了，出国培训的事情依然没有动静，也没有听说哪位同事出国培训了。小毕找到单位负责人理论，单位应当履行在招聘广告中的承诺。单位负责人当面答应小毕一定会考虑。几天过去后，单位还是没有动静，小毕觉得自己两次出国都没有成功，用人单位实在欺人太甚，明明写好的条件单位却没有给予兑现，严重侵犯了自己的合法利益。 某区劳动仲裁委员会受理了此案。单位在其应诉书中声称，单位与小毕的劳动合同中并没有规定单位具有送小毕出国培训的条款，因此单位没有此项义务，招聘广告中的条件并没有写进劳动合同中来，因此并没有法律效力。 最终，仲裁庭采纳了单位方的辩护意见，作出裁决：小毕与某公司的劳动合同并没有规定公司应当承担送小毕出国培训的机会，因此公司没有此项义务。招聘广告中的承诺，因为没有写进劳动合同中去，因此不具备法律效力，驳回小毕提出单位应当履行“招聘广告”中规定的义务的请求。 判决后，小毕百思不得其解，为什么公司写在招聘广告中的条件就不算数呢？其实，许多企业为了能够找到本单位所需要的优秀人才，往往在招聘广告中或者面试中开出许多优惠条件，许多人便慕名而来，有的不惜辞职、承担一定的违约金、赔偿金等。至于用人单位在招聘广告中的承诺如果不能兑现，该如何处理，许多人并没有底。 其实，这个问题主要涉及两个方面：一是招聘广告的性质及效力；二是招聘广告与随后签订的劳动合同的关系。在各国早期的立法中，劳动法只是民法典的一部分，劳动立法的日益“公法化”才致使其逐步从各国的民法典中分离出来成为单独的部门法。因此，劳动法的独立，是现代社会“私法公法化”的产物，它与民法是特别法与普通法的关系。 民法的基本原则及相关调整合同关系的一系列规则，在与国家强制性规范不相抵触的前提下，对劳动关系的调整依然是适用的。在我国，为了避免立法重复，对劳动合同与其他合同之间的共性问题，比如合同的订立程序，合同的缔约过失责任、合同的附随义务、合同的变更及解除以及契约自由原则、诚实信用原则、情势变更原则等，在《劳动法》中都没作详细规定，而是适用民法的相关规定。 我国《合同法》第十三条规定：“当事人订立合同，采取要约、承诺方式，”因此要约与承诺是合同订立的必经程序，劳动合同也不例外。现实中，用人单位通过报刊、杂志、新闻媒介等方式招聘广告，许多求职者则通过这些广告应聘，对于招聘广告的法律性质需要有清醒的认识。这首先要知道什么是要约与要约邀请。 要约：是希望和他人订立合同的意识表示，该意识表示应当符合以下规定：1、内容具体确定；2、表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示的约束。要约邀请：是希望他人向自己发出要约的意思表示。 要约邀请是要求他人向自己发出的，要约邀请本身对发出者并不具备法律约束力。 要约与要约邀请在表面有相似之处，但还是存在巨大的差别：（1）要约是订立合同的必经程序；要约邀请则不是，（2）要约通常只能向特定的受要约人发出，除非法律有规定；而要约邀请则不受此限制，（3）要约的内容应当包含拟定立合同的主要条款；而要约邀请则不包含，（4）要约的目的是希望和他人订立合同所发出的意思表示；而要约邀请则是希望他人向自己发出要约所作出的意思表示。 根据上述分析，现实中用人单位的招聘广告在性质上只能属于要约邀请，理由在于：首先，要约要求其对象必须是特定的对 象，而招聘广告的对象并不是特定的人，而是潜在的不特定的对象。其次，招聘广告没有具备订立合同的主要条款。 我国《劳动法》第十九条规定劳动合同应当以书面形式订立，并具备7项条款，企业的招聘广告一般并不包含上述法律规定的劳动合同的必备条款。最后，招聘广告是指企业承担费用，通过一定的媒介和形式直接将招聘劳动者的信息向不特定的多数人的行为。 因此，招聘广告本质上与招标公告有非常相似之处，而我国1999年颁布的《合同法》第15条对招标广告的性质作了明确的界定。依照该法第15条的规定：“寄送的价目表、拍卖公告、招标公告、招股说明书、商业广告等为要约邀请。”招聘广告应当属于要约邀请。 通过上述分析们可以看出企业的招聘广告应当属于要约邀请，而非要约。 相比要约具有法律约束力而言，要约邀请发出后对发出人并不产生法律约束力，发出人没有履行要约邀请内容的义务，因此，用人单位对于招聘广告中的内容并不承担必须履行的义务。受聘的劳动者如果要使用人单位受招聘广告的约束，最好的办法，就是在与单位签订劳动合同时，要求将广告的内容写入合同条款中，变为合同的内容。这样用人单位就应当受合同约束，如果单位不履行有关约定，受聘者可以要求单实际履行。
摘要：广告翻译既不同于普通的文学翻译,追求自然、贴近对等物,也不同于一般的科技文体翻译,强调语义上的对等,而是介乎两者之间。因此, 广告翻译有必要寻求自身的理论依据,制定符合自身的翻译原则和标准,把握准广告的实际功能,把翻译中功能对等作为广告翻译的首要问题。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。本文将以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。
关键词：广告翻译；功能对等；目的论；翻译策略
面对日益激烈的全球经贸竞争,广告成为提高产品知名度,消费者了解商品的最佳渠道。但因语言障碍的存在,广告的全球宣传步履维艰,故广告翻译尤为关键。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在广告翻译中，如果译文无法达到诱导和说服消费者实施购买行为的目的效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。
一、功能派翻译理论的目的论
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［1］。根据目的论的观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。费米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法，目的法则贯穿所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在诺德看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
二、广告翻译的目的性和特征
广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的主要功能和最终目的就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面是为了给商家节约投资费用,另一方面有利于消费者的在短时间内记住广告。处于不同文化背景下的消费者有着不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景的差异而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化背景下的广告规范,使译文的风格符合译语读者的品味。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体内容的目的或功能来决定。即,翻译行为所要达到的目的是决定整个翻译行为的关键。
（一） 广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。因此西方人喜欢用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的语言。中国美学强调含蓄之美，注重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。因此中国人喜欢音韵和谐,形式对称的语言，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。这种审美上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为简洁明快之美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出华丽之美［3］。
因此在将一些英语广告翻译到中国来时就需要符合中国的语言风格如:有一幅街头广告,以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着:We live up to our world.“尝一尝,保证不让你失望.”再如:Tough on Plaque.Easy on Teeth.译:强力除垢,温柔护牙。这是一则CHECK·UP牙膏广告的标题,意即CHECK·UP这个牌子的牙膏除垢力特别强,但却对牙齿轻柔无害。翻译时,结构对称,意义相反,音律节奏感强，加深消费者的印象。
摘要：当今的商业活动越来越具有国际性，广告也就随之具有了其国际性，这就要求我们必须重视广告的翻译问题。纽马克在其翻译理论中将广告列为了号召性文本，并指出翻译此类文本应使用交际翻译方法。本文就纽马克的文本类型理论中语义翻译与交际翻译的理论对广告翻译的指导进行分析。希望通过本文，可以对广告翻译工作提供一些指导。
关键词：纽马克；广告翻译；文本类型；语义翻译；交际翻译
一、广告文体和广告翻译
随着社会经济的不断发展，中国与世界各国的贸易交流日益扩大，广告扮演着越来越重要的角色。广告语作为广告的表现形式，有其独特的语言魅力。在我们讨论广告翻译之前，对于广告这一词的界定是必不可少的。
广告一词最早源语拉丁文Advertere，意思是引起注意、进行诱导。广告分为广义和狭义两种。我们现在要讨论的是狭义的广告。广告应该吸引顾客的注意和认识，这是其成败的关键；同时还要易于理解、便于记忆。广告文体有一些与其他文体不同的特点包括：（一）多使用形容词和副词（二）简洁明快，通俗易懂（三）口语化（四）修辞手法丰富（五）浓厚的文化色彩。
二、纽马克文本类型说及交际翻译与语义翻译理论
纽马克文本类型说：纽马克将所有文体分为表情性文本、信息型文本、号召型文本。但是这些范畴的划分并非是绝对的、很少有纯粹的表达型文本、信息型文本或号召型文本。不同类型文本的翻译，如纽马克指出的，表达型文本的翻译应以语义翻译为主，而信息型或呼唤型文本则以交际翻译为主。
语义翻译与交际翻译：在纽马克的翻译教程中提到，语义翻译和交际翻译分别代表了翻译的两大方向。语义翻译是指在译入语和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义而交际翻译则是指译作对读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译的重点是根据目的语的语言文化和语用方式传递信息使译文不论是在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受。纽马克认为语义翻译与交际翻译是互相联系的。在实际的翻译中不可能孤立使用某一种方法也不能说这两种翻译哪一个更好，两者在翻译中常常交替使用，只是侧重点不同，有时两种方法还会合二为一。
彼得・纽马克的翻译理论观点对我们当今看待翻译标准的问题有很大的借鉴作用，为我们在看待翻译标准问题时增加了一个新的视点。翻译标不是绝对的，而是相对的；不是单一的，而是多重的。当然，纽马克的这一理论也并不是完美无缺的。但总的来说，纽马克的翻译理论对于翻译实践很有启发，很具指导意义。
三、纽马克翻译理论指导下广告翻译
纽马克的文本分类学说及语义翻译和交际翻译对广告英语的翻译有指导作用。根据其理论：广告文本属于号召性文本，对其翻译时应以交际翻译为主。但是文本分类及交际翻译理论对对广告翻译并不是具体技法上的指导，而是对广告翻译的策略，理念的启发和指导。在广告翻译的实践中我们要以交际翻译的标准要求我们的翻译，在具体的翻译活动中可以灵活选用翻译策略。
广告翻译可以根据广告特点的不同可以选择语义翻译或交际翻译：
（一）语义翻译
对于有些广告其内容主要是传递商品信息，即重在介绍产品或服务的特点或性能时，译者应准确传递原文的信息为主，我们应该采用语义翻译。这种广告在现在的商业广告中属于少数，但不容忽视，我们应以传统方式对广告做语义的忠实翻译。
例1：Colgate Total has a unique，patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis；a mild form of gum disease，which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease，diabetes and stroke.
译文：高露洁全效特有专利配方能形成防护层，有效抵抗细菌12小时，预防和缓解牙龈炎造成的牙龈肿胀。牙龈炎是一种轻微的牙龈疾病，但如果不加以治疗可能导致严重的牙龈疾病。最近的科学研究发现，严重牙龈疾病与其他疾病之间有可能存在联系，如心脏病、糖尿病和中风等。
用语义翻译的方法进行翻译所传达的信息很明确，以传递信息为主，消费者会根据广告的内容得出结论，对产品有一个好的印象，产生购买的欲望。所以对于这一类广告应该选用语义翻译。
（二）交际翻译
对于以抒情或美感为主要内容，即重在强调产品或服务给顾客感受的广告。语义翻译可能会因为语言或文化差异而不再适用，此时可采用交际翻译，发挥译入语的优势，以取得译文的感染力。
例1：Ericsson：Taking you forward.
译文：爱立信，以爱立信，以信致远（创译）
例2：Good to the last drop.
译文：滴滴香浓，意犹未尽。（意译）
例3：We race，you win.
译文：以实战经验，领你一路领先（增译）
广告翻译是受广告自身的商业性质决定的，因此广告翻译也必然是为商品销售服务，以消费者为中心。所以传统的“信”、“达”、“雅”的标准就不再占据统治地位，真正的达到广告的目的才是最重要的标准。大多数的广告都是采用交际翻译，我们需要认真分析广告源语言特点选用最适合的译法。
（三）语义翻译与交际翻译的结合
对于有些广告只有综合使用语义翻译和交际翻译才能更好的符合译入语观众的语言习惯。例如：美国的一种饮料名为“7―up”，如果直译为“七上”，中国的消费者就会想到“七上八下”，便会产生消极的印象，当然就不会去购买。所以在翻译时将“up”这个词引申为了“向上，喜”所以最终决定用“七喜”。这一译法备受欢迎。
结语
广告，由于其自身的特点和鲜明的目的性使得广告的翻译策略十分多样化。纽马克的文本类型理论和语义翻译与交际翻译的理论对于广告翻译只能是宏观上的指导并没有选择出具体的翻译方法。我们可以用直译方式；更可以以灵活变通的手法采取意译的方法；也可以进行创造性翻译，但“灵魂”往往得以保留；还可以作无中生有的添加、增补、扩充、引申，甚至联想；在实践中都是可行的。
总之，对于广告翻译，没有一种译法是万能的，只能说对于一则广告，某一种译法是较适宜的。（作者单位：沈阳师范大学外国语学院）
参考文献：
[1]王爱琴，高万隆《英汉互译理论与实务》南京大学出版社，2011年8月第一版P226
[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略
随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、目的论
目的论是德国的汉斯·费米尔(hans vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(katharina reiss)的研究基础上发展起来的。
1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论——目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。
目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”
根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
二、广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：
advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。
据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenance)、扩大市场(creating mass market)和确保质量(quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。
广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。
广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的——促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。
综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。
三、广告翻译的策略和方法
为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。
1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如sony索尼，canon佳能，motorola摩托罗拉，omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如good companion(香烟)意为“好伙伴”，playboy(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。
可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。
(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：philips——飞利浦(家用电器)，kodak——柯达(胶卷)，konica——柯尼(胶卷)，best——百事得(燃气灶具)，richon——理光(照相器材)，nikon尼康(照相器材)，parker——派克(钢笔)cittizen——西铁城(手表)等。
(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：holiday inn——假日酒店，times——时代(杂志)，blue ribbon beer蓝带啤酒，长城(电器)great wall，钻石(手表)diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫panda——国宝，质量上乘；crown皇冠(轿车)——皇家风范，豪华气派；fair lady 贵妇人(床上用品)——高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“obesity-reducing tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“slimming pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。
解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如coolpoint——快意(空调)，decis——敌杀死(农药)，ordram——禾大壮(农药)，hismanal——息斯敏(抗过敏药)等。
(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如goldlion——金利来，nippon——立邦漆， disneyland迪斯尼乐园等。
(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。
如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为hero hill，但实际上其英译商标为hillo，形似hill，又似hello(喂)，发音又与hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名hillo居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。
2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。
(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。
例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。
译文1：our diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
译文2：ask for a diamond brand， if every second counts for you.
译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。
(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。
译文：lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.
当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。
(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。
例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。
译文1：xifeng wine has unique “feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
译文2：xifeng， china’s cognac， perfectly mellow.
以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。
四、结语
在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。
参考文献：
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关键词:目的论 广告翻译 策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。
因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。
例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。
原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。
改译:loongcard will makes your busy life easy。
原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。
例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。
译文:more sun and air for your son and heir。
译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:copying makes you believing。
在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。
例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:my love is like a red rose。
根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。
例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。
例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。
原译:kongfu down, cases done。
改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。
原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。
综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
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关键词：广告语；目的论；翻译策略
引言
世界经济一体化在给各国企业既带来商机的同时也带来了越来越激烈的竞争，产品的功能的同质化也迫使商家必须采取个性化的产品推广和营销，以便在残酷的市场中占有一席之地。大部分商家已经意识到产品商标名称对于商品抢占市场占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻译变得越来越重要。本文拟以功能目的论为指导理论，对商品商标的英汉翻译作出分析。
一、理论基础――功能目的论
德国翻译理论家Hans J.Vermeer于1984年在其与Reiss合著的《普通翻译理论基础》中以行为理论为依据，提出了“Skopos Theory”的翻译理论模式，即“功能目的论”。这一翻译理论认为“翻译的目的决定实现译文预期功能的翻译策略和方法”，这即是功能目的论所持有的目的法则。根据功能目的论，除了“目的法则”之外，翻译还应遵循另外两个法则，也就是连贯性法则（译文的语内连贯）和忠实性法则（译文的语际连贯）。目的论认为，忠实法则服从于连贯法则，这两条法则又都服从于目的法则，即翻译的目的决定了翻译所选取的策略和方法。这一理论给了译者新的自由，允许译者根据翻译目的采用最理想的翻译策略。
二、广告语的特点和翻译目的
产品商标本质上属于产品广告的一个重要组成部分，广告是一种具有显著商业价值的实用文体，它存在与人们生活的各个角落：电视、报纸、广播、杂志和网络等等。广告语必须具备一定的推销能力，以使得其受众产生对产品的购买欲望，因此广告语必须能够引发人们的关注，具有一定的可读性以及注意价值。根据“目的论”的理论要求，要做好广告语的翻译，首先要了解广告语的目的和作用。美国广告协会认为，广告语主要具有以下四种功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼唤功能。广告文本的最终目的和功能是说服受众购买某种产品或者服务，因此广告翻译的质量也决定了商家的广告目的是否能够完成，关系到商家的经济利益，这使得广告语的翻译也具有其独特之处。
广告语的翻译既要保持源语言的文体风格，又要尊重目的语的习俗和文化，并且要发挥好广告语的四大基本功能，完成广告的终极目标――说服受众购买产品。广告语的翻译不仅仅源语言和目的语的语意对等问题，更是一个广告语言再创造的问题。例如“Coca cola”和“Pepsi”分别翻译成中文的“可口可乐”和“百事可乐”，均特别符合中国人的审美情趣和价值取向，产品的商标翻译就可以给中国消费者带来无限正面的联想，因此也给使得两个产品商标的翻译成为成功翻译的典范。中国曾经有一个手表的商标品牌叫做“金鸡”，这一商标名在中国能给受众带来“金鸡报晓”的正面联想。但是在打算将产品打入国际市场时，商标的翻译却出现失误，把“金鸡牌”翻译成“Golden Cock”。殊不知，“cock”固然有“公鸡”的意思，但是在英语口语中却更多的指男性生殖器官，因此会在英美国家使得消费者产生负面联想，影响到产品的推广；如果采用另外一种翻译方式“Golden Rooster”相信产品的推广工作会更顺利。
通过以上三个例子不难看出，若要做好商品商标的翻译，必须牢记广告语的最终目的，采用合适的翻译策略。
三、功能目的论指导下的产品商标翻译策略
鉴于东西方社会不同国家具有不同的社会文化背景、审美标准和阅读习惯，因此在进行产品商标翻译时，绝不能简单的采用意义对等的原则，将商品的商标名称直接“复制粘贴”到目的语。国内的不少学者专家已经对广告语的翻译做过研究。贾文波认为，为保证译文具有原文同等或者更好的表现力和感染力，译者可以根据原文的创意，对广告语进行适当变通，使广告的译文更加符合外国消费者的审美要求，以便产品被消费者接受。根据功能目的论的理论，产品商标的翻译可以采用以下几个策略：
1.音译法
音译法是在产品商标翻译中最频繁使用的一种方法，一般指按照商标原文的发音，在目的语中选取发音相似的单词或者创造新的单词，作为商标的译文。这样做不仅可以使得消费者更容易记住商标的名称，又可以使商标具有一些异国情调。例如：
以上几个汽车品牌的中英文翻译均具有很好的广告作用：凯迪拉克的翻译不仅读起来朗朗上口，而且具有浓浓的异国风情；奔驰的翻译不仅仅在发音上保持和原文的高度相似性，更能让人对该品牌汽车产生风驰电掣般的驾驶体验的联想，标致的翻译一方面在发音上和原文贴近，另一方面“标致”一词给人美的想象，因此非常成功。
2.意译法
许多产品的商标名称具有很正面的意义或者文化内涵，采用意译的翻译方式能够更好的将产品想表达的意义传达给国外消费者。
表2中的商品商标均采用意译的方式对商标进行中英文翻译：由于中国的长城在全世界内都享有巨大的知名度，因此将长城牌直接翻译成英文的Great Wall不仅仅可以让欧美消费者更快的记住商品的品牌，而且能够让他们对品牌产生如长城一般的雄伟壮观的联想。Golf是大众汽车公司旗下的一个产品系列，直接按照该名称意义翻译成高尔夫，能够让中国消费者对该产品产生和高尔夫这项运动一样的休闲和高贵联想。但是，并非所有的产品都是适合采用意译的方式进行翻译，例如“白象”品牌如果直接翻译成“White Elephant”则会引起消费者的负面印象，因为在英语中，“White Elephant”可以指“大而无用的东西”。
3.音译和意义相结合
某些产品的翻译，采用了音译和意译相结合的最佳策略。例如海信电器的英文商标翻译（HiSense）不仅仅保持了海信的发音，还具有“高灵敏度”的意义；作为一家饮品公司，乐百氏（Robust）的翻译既保持了中文商标的发音，也暗含有喝了该品牌的饮品，消费者可以变强壮的积极意义。
结语
商业广告的最终目的是为了说服消费者购买产品或者服务，也是产品商标的翻译最终目的，因此商标的翻译应该以目的论为指导，综合考察目的语消费者的文化特征和心理习惯，采用灵活的翻译策略和方法以达到最终的效果。（作者单位：安徽工商职业学院国贸系）
参考文献：
[1] 陈洪福.品牌意识与樱花商标对译 [J].福建外语，2003
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[4] 苏淑惠.广告英语的文体功能语翻译标准 [J] 外国语，2000
关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4P中促销（Promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握AI标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过PS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作PPT并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统VI设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).
［关键词］目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
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