时间：2024-04-11 10:27:12
[关键词] 跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训
企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显,商业领域的理念大战、意识大战,其实质都是文化大战。当今,随着经济全球化的不断深入,全球成为统一的大市场,世界贸易与世界交往日益频繁,不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁,挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训,将一种新型的文化植根于企业成员之中,实行全员的跨文化管理,真正实现跨文化广告传播的目的。
一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义
跨文化传播,顾名思义,是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时,加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场,需在国外作广告宣传,广告如何实现与外国人顺利沟通,便是一个跨文化传播的问题。
二、广告人员跨文化培训的必要性
在世界多元化并存的大背景下,研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场,对外进行广告宣传,就必须了解广告发布地的广告规范、风俗和消费者的心理特点,才能更好地实现不同的文化群体的沟通,有效地传达广告信息,发挥广告的作用,实现广告的目的。反之,国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者,才能顺利地沟通,有效地占领市场。
这对广告公司,尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变,不进行其内部培训与提高,就无法指导全球化广告的创作。所以,对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。
三、广告人员跨文化培训途径
1.跨文化意识的培养
文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式,以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法,而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明,企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解,这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识,并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识,否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱,而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此,意识培训是企业跨文化培训的基础,只有员工的意识和观念改变了,行为才会随之改变,其重要性不言而喻。
2.语言与翻译培训
语言是文化的载体,翻译是语言沟通的桥梁,语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径,而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言(如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等),还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧,因为广告文案创作单靠字典释义是不行的,语言文字应地道,能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock,因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子,而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fit is best”是美国一句对称、有力度和美感的广告词,若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见,要进行有效的跨文化广告传播,广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记,灵活变通却务真务实,入乡随俗却不失立场。
3.文化培训
其实,语言与翻译的学习不可能脱离文化背景,即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者,政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异,而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异,广告发布的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好,在进入国际市场时却遇到了困难,甚至惨遭失败的原因。
文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如,玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化,因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候,却做到了在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡,马来西亚有果味奶溶,在中国则配有红茶,而印度德里的巨无霸,居然是咖喱鸡做成的,因为印度教不吃牛肉,这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如,“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯,所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此,能被广告受众接受,适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能,达到促进销售、繁荣市场的目的。
4.政策法规培训
不同国家关于广告实施的政策法令相异,这直接限制影响着跨国广告的进行,广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训,使其牢记异国法规,既达到广告目的,又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如,德国禁播比较式广告文案,意大利广告对广告选词文明度有要求,日本对每则广告的时间有严格限制,而瑞士和美国则相当宽松,等等。
5.跨文化管理能力培训
广告公司面临着跨文化广告传播的任务,因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训,还要加强其跨文化管理和执行能力的培训,培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解,然后通过跨文化团队建设的方式,训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导,增强他们的跨文化执行力,从而实行积极有效的全员跨文化管理,形成共容的企业文化。
四、培训注意问题
> 首先,跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象,从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次,在对员工进行语言翻译能力培训时,要注意语言差异对培训效果的影响。培训中,语言的表述应尽量使用母语,如果不加分析处理就直接应用于培训,就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯,并在中外文化之间达成平衡。第三,要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同,来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后,跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外,还要针对某项广告任务,对客户部成员和广告创作人员进行专门培训,从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之,跨文化培训不是一时一地的一次性培训,而是一个过程。
一、语言符号
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义――它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分――也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③
我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异――语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。
我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。
二、风俗习惯
风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西・巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。
尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。
再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
三、价值观念
每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Just do it”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。
四、宗教与法律
宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。
广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：
（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。
（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。
（三）对广告媒介的限制。在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。
当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经验的中国广告业与广告人而言，关注与研究跨文化广告传播中的变量问题，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。
（作者系宁波大学传播与艺术学院常务副院长、副教授）
注释：
关键词：广告历史，创意，差距，发展，影响
广告是一种特殊的大众传播形式，随着社会经济的发展而发展。自古以来，中国就存在广告。然而一直到近代资本主义经济萌芽，大众传播活动产生，中国才有了真正蓬勃发展的广告业。科技论文。从古代传统的叫卖、幌子、招牌等形式，到现在以广播、电视、网络等为载体，广告进入了崭新的发展时期。
一、从中西方广告发展历史来看
近代广告业始于西方。十九世纪初，美国开始了便士报运动，报纸从上层人士的宠儿一下子进入寻常百姓家，与传媒相辅相生的广告也出现了前所未有的发展空间和势头。
十九世纪中叶的中文商报多由西人所办，设置大量广告进行外货推销——广告一开始就烙上了西方广告的影子。到十九世纪末，这些报纸广告才逐渐中国化。
与此同时，中国人自己创办的第一批近代化报纸出现，并模仿外商办的报纸，刊登广告。抗日战争和解放战争时期的国民党报纸与共产党报纸，均刊有广告。
此时的广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的角角落落，如订婚、结婚、求供职、租房、宗教、育儿等各种内容林林总总，种类丰富。报纸、杂志、电台、霓虹灯等媒介物的广泛存在，使老百姓第一次进入一个信息高速流时期。
建国后，我国的广告业的发展长期处于基本停滞状态。一直到改革开放，广告业才重新焕发了生机；开始了又一次学习并消化吸收西方广告的进程。
二、从广告创意来看。
以美国为首的西方现代广告发展了一百多年，已臻于成熟。随着工业浪潮的飞速推进，社会已在某种程度上越来越呈现供大于求的局面，广告宣传与创意也到了一个新阶段。广告已不再单纯提供产品，而是要将某个品牌和大众潜意识里的某种希望和情感加以联系，如浪漫、自由、快乐或成功。物质极大丰富后，消费成为一种感性活动，因此广告诉求便重在让消费者觉得与该产品联系在一起便是紧跟上了潮流。时尚的新车，是为了提高身份和地位，或为了增加对异性的吸引力；青少年买球鞋，也很少是为了舒适或实用，而常常是因为内心深处有一股冲动，觉得非要“买这个”！几乎每一项产品的广告都是在向消费者推销一种生活方式或价值观念。
许多西方企业从最初的知名度，到后来的美誊度，再到宣传企业文化推销企业理念，将企业作为技术领先、行业标准的典范推上舞台——一句话，他们开始用新闻的视角说广告，以事实或带夸张的事实恰如其分地阐述；更加彰显产品的实力与魅力。
例如结合了近几年来的武侠热，我们可以看到西方少年到中国名山古剎去拜师学艺的广告：多年苦练，学艺有成，所有和尚高举某饮料为他庆祝。少年这才恍然大悟，原来每位师父额头上的那个印记，便是罐盖上的图腾！
丁柏铨将广告分成两大类：一类是纪实型的，另一类是艺术型的。纪实型的广告，质朴、直白，不加修饰。如美国派克笔：总统用的是派克（陈述事实）。艺术型的广告是从事实出发然而又不拘泥于事实。如美国强生公司上海分公司开业广告：有个消息/就连未出生的婴儿听了/都会拍手鼓掌。中国也有类似较为成功的的广告文案，如上海的白丽美容香皂：今年二十，明年十八。
试析一些国外知名企业广告文案，我们可以从中略窥一斑。
1、汽车类：
BMW7series: the philosophy of life
Ford: If you haven’t looked at Fordlately, look again.
2、休闲食品类：
Nestle(coffee) ：味道好极了
M&m(chocolate) ：只溶在口，不溶在手。
人们常说，文化无国界。事实上，文化是在一定的民族心理、地域环境、人文背景、经济条件下产生的，不可能无国界。然而上述几则经典的文案创意巧夺天工，跨跃了东西方的距离。
3、手表类：
OMEGA：Pierce Brosnan----Choices 。
Blancpain: Time is like art----intangible,mysterious, but ultimately precious.
Rolex: Oyster perpetual lady-date just
Rado: Look at time as you’ve never seen itbefore.
这类广告走了一条明星代言之路。如詹姆斯·邦与奥米茄，劳力士与世界顶级名模辛迪·克劳馥等。
4、银行类：
HSBC: the world’s local bank
USBank: More than 85% of Fortune 500? companies bank with us.
5、电子产品类：
Siemens: maximize your profit.
Samsung: (electronics) Designed to workthe way you work. Experience the power within.
DELL: You know better. Dell knows how.
西方广告给我们一个非常值得思索的方面：广告文化推销着一种生活方式，一种价值观念，一种全新的生活理念。这是西方产品在进入发展中国家时，消费者会产生强烈抗拒心理的重要根源：铺天盖地的西方产品广告，民族产业是否会受严重冲击，民族文化是否会被玷污？消费者又该作何选择？二十年前的中国，如今的俄罗斯及许多进行市场化进程的国家，都面临着类似的问题。
三、中国广告业及存在的问题
（一） 、本土广告业创意差距问题。
业内人士指出，西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使本土广告人总是俯首称臣于欧美广告。不是在自卑中生吞活剥其创意，就是在创新能力丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。同时，商业创意作为一种艺术的再创造，某种程度上难于一般的艺术创意，为一定的产品、企业服务，是带着脚镣跳舞，需要相当的文化与艺术兼修的功底——在中国，这样的一群人还不是短时间就能成长起来的。
（二）、西方广告试水中国市场
西方广告中揉进了强烈的对比和夸张，他们习惯于黑色幽默，习惯了向受众尤其是年轻人灌输叛逆。然而中国自古以来就以中庸、和谐之道传承文明。一则耐克广告曾被中国广电总局禁播，原因在于描述了NBA明星勒布朗·詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。
广告业巨头沃尔特·汤普森公司的区域主管汤姆·多克托罗夫说，叛逆和违背习俗的行为是中国广告业的雷池。在西方深受欢迎的广告画面，如足球运动员把球踢到大街上导致交通阻塞，在这里是行不通的。迈克尔·福克斯从窗户里爬出来，在雨中闯过红灯去给一位迷人的邻家女孩买汽水。在中国不行。在中国版的广告中，当地的流行音乐明星在红灯前停了下来。
对西方广告企业来说，要确定什么是得体的可不容易。必胜客公司觉得，一个小男孩站在桌子上告诉朋友们他的比萨有多好吃，这个创意不错。但审查机构认为，当着许多人站在桌子上是叛逆行为。刺青、穿耳孔以及女士在有氧运动课上拳打脚踢的场面都不能让人接受，因为没有判断力的孩子可能受此影响。
相对于西方文化更注重个人而言，中国文化重视个人的前提，就是要有集体意识。所以，只播放一位女士舒舒服服呆在家里享受饼干是不行的，不妨是一群人在公众场合吃饼干，就会让人觉得他们是积极进取、有很强流动性的中产阶级成员，这则广告就会大获全胜。这就是为什么必胜客受欢迎而冷冻比萨卖不动的原因。因为在饭店里比在家吃饭更能体现享受生活的价值特征。
对于广告创意已经发展到如同抽象画般的西方人而言，这很乏味。但在中国，这是崭新的、令人兴奋的。传递的信息越简单，广告的内容就越容易消化。业界人士认为，现在是中国广告的黄金年代，未来几年，中国将取代德国和英国成为世界第三大广告市场。
（三）、本土广告在成长
作为本土广告人，生于斯长于斯，更了解一方水土，其文案更适应受众。一家著名美国广告公司在与中国公司的角逐中败下阵来。中国公司创作的广告大意是：伊莱克斯的抽油烟机抽走了炉灶上的阵阵浓烟，高兴的主人拿起大锤敲击厨房和起居室之间的墙壁。
这则广告明确表现了中国的文化，从厨师做饭方式到人们对于空间和自由的渴望。该公司有关人士认为：“这个创意表示厨房像社会，是开放的。”
在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富生动，耐人寻味。科技论文。该则广告至今也许都无人望其项背。“不要太……”的句式现已被用滥，但不管是谁，一想起这句话，就会情不自禁地想起这一品牌。
市场竞争的加剧，越来越多的企业家认识到：“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”。企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。譬如 ，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步 ”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。虽然与西方大企业的文案相比，还有很大差距，但毕竟见证了成长。
四、西方广告带来的负面影响。
西方经济发展到今天，出现了许多难以解决的矛盾。西方大众文化也越来越充满了膨胀的“自我”，色情、暴力、危害社会等广告会被新生者视作理所当然。在吸收西方广告文化精华的同时，影响社会的糟粕也随之而来。
比如西方以“色诱” 示人的一些性感广告。近年来，许多国内广告着力突出女色，或用暧昧的语言进行不合适的煽情；或故意引导受众歪解等。科技论文。与性无关的产品和服务也纷纷搭乘“性”这辆便车。仿佛“性”元素是广告成功的“救命稻草”----实在是太低估消费者的鉴赏力了。
邱吉尔曾说：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。对于本土广告人而言，这是他们正在学习的新课题。广告刺激消费、创造消费需求。出售化妆品，意味着出售美；柑桔，与生命力等同；出售衣服，彰显个性。如何在此过程中凸显广告的巨大功能，达到文化、产品与消费者间和谐统一的共振，显然还有许多尚待解决的问题。
参考资料：
《传播学》 沙莲香主编 中国人民大学出版社 1996
《大众传播学总论》 张隆栋主编 中国人民大学出版社 1995
《新闻理论新探》主编丁柏铨 新华出版社 1999
一、传统文化元素在广告设计中的运用之美
信息爆炸时代，文化沟通与交流变得丰富且频繁，浩瀚如海的文化资源使得广告设计有着丰厚的文化沃土。广告设计中无论是对外国文化元素的引用还是对本国文化元素的引用成为了常态，但是对于国内广告界来说，取之不竭的宝贵传统文化资源仍然是其得以笑傲世界广告设计领域的重要财宝。中国作为与世界上其他绝大多数国家截然不同的文明，在审美诉求与理念上有较大差别，这也意味着国内广告设计对本土传统文化精神和资源的领会与运用必须有独到之处。现代广告设计对传统文化元素的应用是多样化的，但是结果却是一致的，即丰富了广告设计的表现形式，深化了广告的艺术内涵。纵观任何时代，艺术设计的核心都是创新，广告设计也不例外。现代广告设计中对传统文化元素的创新性运用达到了令人惊艳的程度，无论是眼花缭乱的视觉效果还是意蕴深厚的文化魅力，都让观赏者从中获得了美的享受。目前来看，广告设计对文化元素的运用主要有四个比较典型的思维形式，分别是形似手法、象征手法、类比想象与差异对比。形似手法作为最简单的一种，主要是提炼不同形象之间的相似性来达到彰显自身的目的，例如，在余炳南设计师的广告平面设计中，他运用草书“家”字通过添加大量不同笔体的家字达到了形似祖国疆域的效果，尤其是家字的最后一捺被设计为中国台湾的形状，很好地展现了广告所要表现的家国统一与祖国统一的意蕴，这种形式的运用瞬间提升了作品的艺术魅力与内涵，看之让人蔚然慨叹。刚强广告设计中传统文化元素的艺术之美象征手法是运用事物内涵来传达设计目的的手法，无论是同一种事物的多个象征意义还是多个事物的同一种象征意义，最终都为设计目标服务。例如，中国吉祥图案的运用作为典型，无论是梅兰竹菊的君子之意蕴，还是年年有鱼、三羊开泰的吉祥寓意，都是国人所熟知的文化意向，在各类广告中频繁用到，还有象征着可爱与和平的大熊猫，也是近年来广告创意中使用较为频繁的文化寓意。类比想象依靠的是不同文化元素之间的关联性与规律性，这种思维的应用也较为常见，例如，代表传统春节的意象剪纸、大红灯笼、鞭炮等，就是新春广告设计的常用意象。再如，中国山水画与工笔画所代表的古典园林文化与古风古意，都是地产广告常用设计创意，还有敦煌壁画、龙门石窟等代表的石窟艺术文化与佛教文化，长江、黄河代表的中华民族精神起源等，这些都是广告设计中经常被放在一起的传统文化意象，还有最能代表中华民族的龙与瓷器文化等，即使是世界媒体，只要牵扯到东方龙与瓷器，无一不让人联想起位于东亚大陆的世界知名国家———中国，这些都是广告设计中类比意象所代表的文化。差异对比主要是通过对比相反事物特征方面的关联来展现事物的相关属性，这种应用尤其在具有东西方文化意象的广告设计中较为常见，例如，东西方服饰文化、饮食文化与建筑文化比较等，尤其是近几年比较火热的中国饮食文化《舌尖上的中国》，在世界上都掀起了热潮，广告设计中应用东西方饮食文化创意对比的案例比比皆是。对于现代社会而言，传统文化元素并非一成不变，它不断地融入时代精神绵延、发展、变化，并形成深具历史意味的新文化元素，例如，现代网络对“萌”字的再解读，发展到以后，也会成为具有历史趣味的新文化元素。广告设计需要创意也需要情感，代表着历史情感积淀的传统文化元素无疑是最好的载体，无论是诗情画意、金戈铁马还是儿女情长，都能够在特定的文化意象中予以表达，这也是为何传统文化元素广泛应用于大量传播广告中的缘故。广告设计作为一门综合性较强的学科，浅层次上反应的是艺术设计与文化创意的应用，深层次上则是各种文化意象的重生与生命力的延续。国际著名设计大师乔治•亚罗曾说过“：设计的内涵就是文化。”这句话所言非虚。对于广告设计而言，将广告设计目标、设计层次、产品定位与概念将文化意象精神核心相联系，才能真正完成深度挖掘创作，凸显出审美国际化背景下独特的地域特色与民族特色，兼顾传统性与开放性，成为传统艺术与现代艺术完美融合的艺术作品。
二、广告设计中传统文化的创造性运用
广告设计中传统文化元素的创造性应用需要从传统文化中重视“神韵”“、写实”“、意境”“、大巧若拙”等多种创作角度出发，才能够兼具传统与创新，设计出意境、内涵俱佳的广告作品。对于广告设计而言，这种尝试不仅有可能带来视觉艺术上的革新，还能够完成文化与精神传承的历史使命，在新时代再度焕发传统文化的魅力，引领创作潮流，革新创作理念，将中国传统文化打造成为世界广告设计领域的一枝独秀。广告设计首先要利益鲜明，清晰展现自己的创作理念与表达主张，让观者在获得美的享受与趣味的同时转化为强烈的广告效应，如果观众看后一头雾水，则是失败的广告。现代广告设计多元且丰富，方式千姿百态，开启了多元化审美。广告中传统文化元素的应用必须要积极发掘与广告主题或形似、神似或具有类比、对比功用的文化意象，立足于中国传统美学精髓，根据设计主题目标去营造各种意境，在表现主题的同时丰富视觉艺术表达形式，最终给观众留下深刻的印象，甚至直接征服观众实现广告营销的目的。成功的广告作品之所以成功，一个很大的原因就在于它能够巧妙处理民族文化的特殊作用，通过富有艺术表现力的方式展现美学价值，避免过度商业化，将文化元素之美与广告价值目标巧妙结合，在提升文化品位的同时也增强了艺术表现力与吸引力，从而成为经典。广告设计中创新意味着突破，同时也意味着吸引力，传统文化元素的创新应用可以从形的模仿、寓意的把握、精神的传承和态势的运用四个角度做出实践探索。形的模仿是相对简单的设计，通过对文化元素的融合、抽象、变异等获取具有独特内涵的新元素，以广告平面设计为例，中国银行的图标就十分特别，参考中国古代钱币形象、借鉴天圆地方理念创新融合，设计出了具有独特艺术之美的广告图标，现今无论是在欧洲还是日本的街头，都可以一眼看到这个极具中国文化之美的图标广告，令人印象深刻。文化寓意上，广告设计中有许多著名案例，例如，可口可乐，这个全球著名的饮料业巨头，在当初即将进入中国市场时曾经请了一位在伦敦任教的中国人为其设计中文译名，这位设计者苦思冥想，最终以“可口可乐”命名，英文中Coca和Cola只是单纯两种植物的名字，但是翻译成中文之后，音译双佳，不仅朗朗上口，且汉字独特的语言内涵与魅力也迎合了消费者的需求与饮料功效，鉴于可口可乐在中国的巨大销量，谁又能否认这个巧妙的中文译名没有发挥功效呢？精神的传承是传统文化元素运用所背负的一个重要使命，现代广告设计虽然是为营销服务，但是无疑也在无形中践行着这个使命。例如，第三届亚洲艺术节中，设计师靳埭强将印度舞者的前额、中国花旦的眉眼、印尼脸谱的鼻饰和日本歌姬的嘴综合设计，极大地突出了文化特色，这种将精神层面的文化具现化为实物设计的理念无疑也是现代广告设计中所经常用到的创作技巧。至于态势，则是衍生于中国独特的书法文化的一种文化意象应用，这类创作中最经典且影响力最大的要数2008年北京奥运会推出的“中国印•舞动北京”这个作品，参考中国传统书法的态势精髓，应用现代绘画艺术的巧妙加工，整个作品极具动感、活力，且带有独特的中国风，在世界上引起了广泛回响，也被称之为一个经典的设计作品。
三、结语
随着中国与世界的文化交流越来越频繁，中国文化走向世界的进程加快，传统文化作为中国文化构成的重要组成部分，在对外文化交流中有着极为重要的地位，其深厚的魅力将成为中国文化吸引众多外国爱好者的优势。艺术的创作需要独特性，这种独特性并非独立存在，而是根植于独特的文化中才会富有表现力与生命力，中国传统文化元素作为广告设计中的重要素材来源，其对于作品内在和外在魅力的彰显都有着重要作用，因此，传统元素的融入对于现代广告设计的发展有着重要的意义。在广告设计中，传统的审美意念、设计元素通过与时尚元素的结合，带给人们民族化的艺术魅力，引导现代市场潮流，在交流、融合中相得益彰，在继承、传播传统元素的同时，为现代文化发展和平面艺术设计注入创新活力，增添文化厚重感，增强其生命周期和可延续性。传统元素作为中国文化的根基，能够让观赏者更加深刻和快捷地理解设计者的文化理念和创作意图，在创作中不断寻找艺术设计的灵感，实现传统文化的传承与延伸。广告设计中融入传统元素，能够带来极佳的经济效益，中国传统文化元素作为国内外广受喜爱的素材和设计元素拥有强大的市场吸纳力，能够拉动文化产业发展，拓展国内外市场，更好地实现与国际主流文化的接轨，这对于增强市场活力，创造更大的经济效益无疑有着积极的推进作用，也是未来广告设计发展所应追求的方向。全球化背景下，立足于中国优良传统文化引导现代广告设计更好的发展无疑是再次焕发其生命力与活力的重要举措，也是推动广告设计这种文化产业积极发展的关键，对于展现中国传统文化魅力、塑造传奇经典的重要性不言而喻。在广告设计中彰显中国传统文化的创意性、民族性、时代性与设计性，不仅有利于国内文化产业发展，对于增强中国的文化软实力也有重要的意义，还将会是未来国内广告设计与发展的关键。
作者：刚强 单位：内蒙古师范大学
【关键词】广告话语；话语分析；社会文化信息
1.广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L.Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)
多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。vanDijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔接的一连串语句。它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(Bell&Garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于改变社会。(Fairclough,2003:60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality)表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在TheBulletin杂志上的“NIVEA"妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析，进而揭示话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功能，从而说明广告话语具有社会性，并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
NIVEA是全球著名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(BEiersdorf)公司创立，至今有一百多年的历史，其产品种类多，品质高，特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐，销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n}FACEOFTHEFUTURE
You’veworkedlongandhardtogetwhereyouare,andnowyoufacetheworldwithyourmindandbodyprimedforthepressuresandchallengesofmeetingyourgoals.
Youhaveastrongvisionforyourfuture,andyouknowwhoyouare.You’reingreatshape一financially,emotionally,physitally—andyouknowwhatyou’redoingandwhereyou’regoing.Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?
Longhours,sustainedphysicalandpsychologicalstress,lackofsleepandskippedmealsmaycomewiththejob,butsoonerorlatertheyhavetotakethEIrtoll.Andthefirstplacetheeffectsbecomeobviousisinyourface,whenskinbeginstoloseitsfirmnessandlookdull,tired,evenlifeless.
MEN’SSKINISDIFFERENT
Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s(givingitgreatwaterretentionandhighermoisturelevels,soskinlookstauterandfirmerforlonger)，andit’shairier(menspendabout3000hoursorI40daysoftheirlivesshaving).Inshort,menhavespecifisskincarerequirements.
IN-YOUR-FACEFACTS
Justasit’simportanttomaintainyourbodyinpeakcondition,itpaystokeepyourfaceinshape.
MORE1`HANSHINDEEP
Madejustformen,high-performanceNIVEAFORMENActiveFirmingMoisturiserisatechnologicallyprogressivetreatrnentthat,whenuseddaily,activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness.Highlyeffectiveandeasytouse,thenon-greasyformulationisconcentratedwithfast-absorbingmoisturizingagents,vitaminE,provitaminBSandaUVAandUVBfitlersystemthatprotectstheskinfromsunlight-induceddamageandenvironmentalinfluences.Butthesecretingredientiscreatine,anaturallyoccurringessentialelementthatworksbystimulatingtheskin’snaturalregenerationprocessestorepairandstrengthentheskin’sstructureandrestoresuppleness,toneandvitality.
Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep.
Creatinehasaprotectiveeffectonyourskin,acdvaiingcellrepairandstimulatingcollagensynthesis.Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreatertoneandvitality.
YOUSTILLHAVEPLACESTOG0,PEOPLETOMEET.SOIT’SIMPORTANTTHEFACEYOUSHOWTHEWORLDLOOKSGOOD—TODAYANDTOMORROW，
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时，广告用了很多动词短语，如:loseitsfnmness;lookdull,tired,evenlifeless;looktauterandfirmerforlonger;havespecificskincarerequirements;Man’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s.
对于“NIVEA"男士护肤品，广告用了较多的形容词和一些动词来描述，如:activefirmingmoisturiser;atechnologicallyprogressivetreatment;activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness;non-greasyformulation;highlyeffective;easytouse;secretingredient一。eatine;stimulatingskin’。
naturalregenerationprocessestorepair;restoresuppleness,toneandvitality等。
从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足，吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外，男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了"NIVEA’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速作出心理反应，对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you"，如:Youhaveworkedlongandhardtogetwhereyouare;Youfacetheworldwithyourmindandbodyprimedgoals;Youhaveastrongvisionforyourfuture;Youknowwhoyouare;Youknowwhatyou’redoing;Youknowwhereyouaregoing;Youstillhaveplacestogo,peopletomeet.Soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtom~等。
韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此，读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee-oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesivechain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来，具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“NIVEA’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了广告商和读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。
另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外，语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气，不用祈使语气直接要求读者采取行动，而是间接地敦促，从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(softselling)o(李战子，2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’
s;Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep;Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreat-ertoneandvitality等。
除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者，使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生冲动，体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA’，男士护肤品)。
除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以我要采取行动，购买“NIVEA’，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析，我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的描述，使得受话者对“NIVEA’，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题，根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。(Luke,etal.,1994)(Margaret,2006)
(1)广告的题目是什么?
题目是“SellingFaceProductstoMen"o
(2)"NIVEA’，男士专用护肤品有何特点?
在该广告中，特别突出的是“madejustformen;easytouse;greatwaterretentionandhighermoisturelevels;elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"NIVEA’，产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场，最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然，广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产品信息，而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在文化需求，契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用“NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。"NNEA’，男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005:7)所以说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。
显而易见，广告话语具有社会性，是语言在社会生活中的运用，是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化，以特殊的形式表现社会，揭示社会深层意涵，折射出社会变化，在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此，对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面，它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。(陈丽江，2007:6)
关键词 中英征婚广告 语言 文化差异
中图分类号：H030 文献标识码：A
随着社会的不断发展，打破传统择偶方式的征婚广告日益频繁地涌现在人们的日常生活中。为了吸引渴望婚姻的单身对象的兴趣，征婚者通常会在征婚广告的语言上颇费心思，以期在有限的版面空间创造出无限的视觉效果，使其中的某一位成为其终身伴侣。传统的报刊征婚传播范围广、传播时效长；当下的网络征婚更方便快捷、应征者更广。《楚天都市报》是湖北全省发行量最大、定位为普通市民生活的综合性日报。本文将以2016年该报刊登的中文征婚广告和国外婚恋网站上的英文征婚广告为例，探究其语言所映照的中西文化差异。
1中英文征婚广告文本语言的分析
在历史发展的长河中，不同的传统习俗、文化渊源、地域时空和都给语言留下了独特而深刻的文化烙印。下面从词汇和句式两个层面进行对比分析。
1.1词汇异同
《楚天都市报》所刊登的中文征婚广告多扬长避短的镀金词汇，如描写女性的“清秀靓丽”、“稳重端庄”、“白净温婉”；描写男性的“英俊潇洒”、“精明干练”、“成熟稳重”等。这些带有浓厚感彩的词汇，语义虽然较模糊但却能促使应征者浮想联翩，最终采取行动。
能客观描述年龄、身高、经济状况的数词，在中文征婚广告中使用频率高。
（1）设计院工程师：28岁，1.85米，200多平米的豪宅……
（2）海归女：26岁，1.63米，未婚，年薪10万元以上……
英文网络征婚广告措词简单通俗，较客观实在，镀金词汇明显少于中文征婚广告。
（3）I am not beautiful， but I think that I am charming……I want to love and to be loved. …… I’ve never been married and I have no children. （）
坦率真诚的表白（not beautiful）更能吸引应征者的目光，影响其行为。
（4）I am looking for a woman who is fun， adventurous and exciting. She should have a good sense of humor and a positive attitude. She should be outgoing…… She should also know what she’s about and what she wants. These are some of qualities that I possess. （）
“fun，adventurous，exciting，a good sense of humor，a positive attitude，outgoing”，虽没有中文征婚广告中的词汇华丽，却平易近人。
这二则英文广告都使用了简朴自然的语言，便于人们理解和记忆。人称代词“I”、“she”的使用，拉近了双方之间的心理距离，从而达到说服目的。
《楚天都市报》中的征婚广告也不乏具有人情味的人称代词，如“期盼一个健康宽容的你走进她的生活”，“有过丧妻之痛的他将更加珍惜你”。
1.2句式异同
为了能在有限的篇幅内，尽可能更多地提供征婚者的信息，《楚天都市报》上的中文征婚广告通常笔墨经济，为无主语或共一主语的词组或简单句，大多省略虚词、精选实词。
（5）现役军官：31岁，1.73米，军校硕士，薪稳有房，福利优越，积极向上，德才兼备，值得依赖。
（6）淳朴女寻爱：35岁，短婚无孩，温柔气质佳，独具新房，一心扑在事业上，创下不菲家产，寻两情相悦的情感归宿……
英文网络征婚广告由于注重通俗易懂，句式更倾向于简单句，省略句相对来说较少使用。
（7）I love arts and I am an art collector. I love the outdoors， water. I love really good conversation， and trying really nice restaurants. I love weekend trios， or day drives to small towns or big cities. .... I love my bicycle， and I love friends. （）
六次重复 “I love…”，句式虽简单，征婚者对生活的热情却让人印象深刻。
2文化差异分析
作为人类思想的载体和主要的交际媒介，语言直接反映语言使用者的思想和价值观。中英文征婚广告语言镜像出各自的文化。
2.1求稳文化与求变文化
受儒家思想的影响，中国人特别看重家庭等的稳定。“求稳文化”的婚姻观在征婚广告中的语言表现是“携手百年”，“牵手一生”，“追求一份真诚而天长地久的感情”等。
英Z国家主张不断尝试，社会才有进步。“求变文化”决定了征婚广告对建立了婚姻关系的男女双方相处时间长短没有明显的期盼，征婚者对被征婚者的婚史也没有过多要求。
2.2男权文化与平等文化
中国封建社会中的男权主义在当今的征婚广告中仍时常表现为“男才/财女貌”。男性尤其喜欢描述事业和经济状况，如“多处投资”、“住房两套，收入丰厚，名车出行”；而女性则掩饰不尽人意之处以取悦于男性，如“肤白苗条”、“白皙丰满”、“漂亮甜美”等。男性在择偶时会更加注重女性的外表，如“寻靓丽温和女友”、“寻文静秀丽女孩永结同心”。
英语国家推崇平等文化。通常情况下，男性征婚者不会刻意提及自己的家庭背景和经济状况以吸引女性的注意；女性征婚者对自己的外貌描述具体实在，不会刻意靠容貌去寻找让自己依附的对象。如（3）I am not beautiful， but I think that I am charming.
2.3集体主义与个人主义
中国传统文化中的集体主义认为婚姻是两个家庭之间的事，是为双方的家庭寻找一个新成员，如：“有缘我愿与你重新生活，共同把我们的事业创造更辉煌”，“我将用我的一切给你和你子女优越的生活和幸福的未来”等。
英语国家的“个人主义”主张：婚姻是个人行为，是为自己寻找伴侣。征婚者常常细致地勾勒出一个不一样的自己，来彰显自己的与众不同以吸引对方。如（9）I love arts…I love the outdoors， water. I love really good conversation， and trying really nice restaurants…
征婚广告这种推销自我、寻求配偶的广告形式，已成为当今世界人们走向美好姻缘的一条重要途径之一。由于不同的择偶观和婚恋观，虽属同一体裁的中英文征婚广告在语言表现上有所不同。对比分析语言所映射出的文化差异，有助于更深入地理解征婚广告这一社会行为。
参考文献
关键词：水墨元素；广告设计；传统文化；审美内涵
当今世界，经济、文化都在迅速发展，各种广告充斥着人们的视野。在经济全球化这个大背景下，我国必须要对广告的设计理念不断进行革新，与时俱进，使广告设计越来越国际化。但是在广告设计过程中，只能借鉴外国的先进经验，而不能照搬。所谓“民族的才是世界的”，这句话在广告设计中也十分适用。因此，创造一种具有中国特色的广告理念，一种我们国家特有的广告元素成为必然趋势，水墨元素就是其中最有代表性的一种。
1 水墨艺术的文化内涵
1.1 水墨艺术的内涵
水墨艺术是我国才拥有的艺术形式，在全世界都是独一无二的。中国水墨艺术的历史十分悠久，虽然简单，但是极富韵味，生动、简洁等各种艺术效果都能够通过水与笔墨的随意变化得出。水墨画和书法艺术是水墨艺术最重要的表现形式，水墨画是被认为是我国绘画的代表，艺术效果是别的绘画方式所达不到的。
1.2 水墨艺术的表现形式
（1）黑白空间的视觉韵味。黑白色彩是水墨艺术特有的色彩。不同的色彩带给人不同的心理情感，而黑白色调会让人感觉到深沉和凝重。在一堆五彩斑斓、绚丽缤纷的广告里，黑白色的水墨更能打动观看者的心，给人一种质朴、含蓄的感觉，使消费者深刻体会设计的质感与层次。
（2）水墨元素的墨色点线造型。目前，有一些广告的意蕴都采用了水墨元素，不仅使广告更加灵活，而且水墨所特有的空灵感将广告整体感觉提升到一个更高的层面，给观看者带来更加美的视觉体验。
2 水墨元素在广告创意中的人文内涵
中国人有一种特别的艺术表达形式，就是水墨，这种形式只有拥有五千年历史文明的中国才有，反映出我国深厚的文化底蕴。将中国传统的水墨画与现代的动画技术结合起来，是立足于传统的突破和创新，也为我国的传统文化赋予了一种全新的表达方式。因此，在平面广告的设计过程中，要充分吸取水墨元素的表现形式，制作出代表中国特色的广告作品。
2.1 宣传片
在水里面滴入一滴墨，墨水迅速散开来，像烟雾一样四处弥漫，然后幻化成各种各样具有中国特色的动物、建筑等，这时候突然响起一段雄浑的交响乐，然后人们的眼前就会不自觉地浮现出一幅沉郁稳重却又不失灵动的图画，这就是中央卫视广告招标会的宣传片。这部宣传片已经达到了无可挑剔的地步，无论从专业的艺术美学鉴赏角度，还是广告的设计要素来说，都有十分高的评价。因此，在广告的设计过程中，有一个好的立意是十分重要的，所采用的元素也对作品的设计质量起着决定性的作用。中国水墨宣传片具有深厚的民族特性，所反映出来的人文内涵也十分有代表性，因此发展空间广阔，前景一片大好。国家应该大力倡导我国的水墨元素发展，制定相应的优惠政策，为我国培养出一大批专业的设计人员。这样不仅能使我国的优秀传统文化享誉四海，还能促进我国民族品牌的打造，使我国的国际形象得到提升。
2.2 广告篇
水墨广告本身具有独特的东方文化韵味，这种韵味为其带来了大批忠实粉丝。有很多国外的知名品牌能够顺利进入中国市场，关键法宝就是在广告的设计中加入了水墨元素。比如耐克的广告设计，水墨线条具有灵动性，画面又采用单色渲染，将两者结合到一起之后，互相呼应，彼此点缀，将耐克品牌的运动精神发挥得淋漓尽致，也使中国人民感觉十分亲切，从而打开了中国市场的大门。
3 水墨艺术元素在广告设计中的运用方法
3.1 与西方元素融合
要想使广告的设计理念更加迎合人们的需求，所表现出来的意境更吸引人们的目光，就必须将水墨艺术元素与现代元素融合起来，然后取一个嫁接点，互相弥补，互相借鉴，才能设计出水平不一般的广告作品，不仅表现特有的民族文化，也能够跟国际接轨。这里要注意的是，水墨艺术元素与现代元素的融合，不仅仅是将其打乱重组，而是先要对我国的水墨艺术元素有一个全面深入的了解，并将其与西方元素进行对比，总结出两者各自的优势和特点，然后进行有机融合，用一种全新的表现手法将其展示出来，而且版面的设置也要与之相呼应。
3.2 深层挖掘水墨元素，从表象到抽象
书法、中国画这些属于表象元素，在设计平面广告时，这些具有十分突出的民族性的元素是可以直接运用的；抽象元素就是不能直接使用，而是要通过一定的介质间接传达出来的元素，这些元素具有深厚的文化底蕴，其中所蕴含的中国精神也十分隐晦。一般来说，表象元素中都是会隐藏着一部分抽象元素的，只要有表象元素，经过仔细观察和研究，就必能发现抽象元素的痕迹。通过抽象元素与表象元素的完美融合，水墨艺术元素所要传达的信息就能够取得更好的效果，所设计出来的平面广告作品就会更加丰满，更加吸引人，和人们的审美观相一致，人们接受起来也会更容易。中国文化的抽象元素是需要进行深入挖掘的，而不是摆在那儿一眼就能看到。因此，在对平面广告进行设计时，不能只注重浅显的中国符号，而是要结合表象和抽象元素，挖掘出具有浓厚中国特色的传统元素。
3.3 加强水墨艺术在广告的创意运用
我国传统的水墨艺术致力于达到浪漫飘逸的意境，在这种意境下创作出来的作品给人们带来的视觉感也是很独特的，给人一种模糊朦胧之美，只有将水墨艺术进行打乱分组，然后再重新组合，将水墨艺术的可塑造性完全发挥出来，根据现代社会的审美标准，赋予她全新的内涵，才能将水墨艺术与现代视觉设计完美融合起来，使水墨艺术不失掉她特有的活力，给人们带来视觉上的享受和冲击，从而提高广告的宣传成效。
作为新一代的设计者，我们在进行广告设计时要大量吸取中国元素中的精华部分。中国所特有的文化精神在全世界都是独一无二的，哲学思想也独树一帜，中华民族对美的事物的独特感受都是十分珍贵的资源，我们必须将这些资源利用起来，并将其加以融合，然后运用到设计里面，大力弘扬我国的传统文化精髓，创作出属于我们国家的特色设计作品。同时，还要利用闲暇时间多阅览国内外的优秀设计作品，领悟设计要点。对于一些难能可贵的设计方案，可以适当借鉴，努力提高自身的设计水平，通过参加各种各样的设计活动使自己的视野更开阔，经验更丰富，将中国与世界各国用平面广告设计作品联系起来，为中国传统文化元素提供一个展现独特魅力的平台。
参考文献：
[1] 何德珍.水墨元素――广告设计中独特的中国文化符号[J].学术论坛，2009，32（12）：139-142.
[2] 牛颢然.浅谈水墨元素在中国平面设计中的运用[J].人间，2015（14）：204.
[3] 李柏凝.中国文化元素在电视广告创意表现中的运用――央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析[J].东南传播，2010（2）：89-90.
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
1广告中的文化价值
当今社会,广告中的文化作为一种艺术形式已经具有了不可忽视的地位,它充分融汇了我国传统文化和历史中最精髓的、最具价值的成分,并以现代的媒体方式呈现在大家眼前。广告的创意性是的观众在了解产品特性的同时欣赏、阅读了中国的传统文化和历史。广告设计中融入的中国传统文化主要包括以下几个元素。
1.1广告设计创意的根源来自中国传统文化
我国历史悠久、地大物博,文化底蕴丰厚,不同地域有着各自不同的民风民俗也就产生了诸多不同的饮食、烟酒、曲艺等文化,这些文化都可以作为各种商业产品的广告载体,将历史文化积淀与现代商品特征进行充分融合,一方面更好的展现商品,另一方面也能提升商品以及生产厂家的文化品位和品牌价值。
1.2带有传统文化元素的广告受到观众的青睐
越来越多的广告喜欢融入传统文化元素,当广告能把产品的特点和传统文化完美结合起来,就能在充分展示产品内涵的同时弘扬了我国的历史文化。比如说,一些标志性的历史建筑和景物是广告设计师首选元素,如我国的万里长城、北京的故宫、杭州的西湖、我们的母亲黄河等等。以黄河汽车为例,当人们看到这个牌子的时候不禁会联想到汹涌澎湃的黄河水,象征着黄河汽车的滚滚动力;又因黄河是中华民族文明的发源地被称为母亲河,有能给人以安全、信任、可靠的感觉。产品品牌与传统文化完美结合更凸显了现代广告中中国传统文化的价值所在。
1.3现代广告有着巨大的影响力
随着互联网技术的突飞猛进和日益普及,广告传播的速度、覆盖范围、影响力正以惊人的速度飞速发展,因此融入中国传统文化元素了优秀的广告设计,不仅是提升品牌内涵,赢得市场先机有力武器,也是宣扬我国悠久浓厚的历史文化,彰显各民族特色的重要阵地。
2广告设计中的文化意识
虽然融入中国元素的广告设计有诸多好处,但是在当今社会,各国文化充斥着广告市场,各种各样文化背景的广告鱼龙混杂。许多广告设计者为了当上文化价值的顺风车,尤其是外国企业在中国开拓市场,他们通常喜欢借用广告来把产品包装成具有中国文化底蕴的品牌。中华文明历史悠久源远流长,收道家思想和儒家思想的影响,产生了仁爱、敦厚、中庸、含蓄的处世之道和品德性情,中华民族是热爱和平、崇尚仁义道德的民族。而远在地球另一端的西方国家由于独特的地理环境因素,孕育他们热爱探险、探究科学、追求优胜劣汰适者生存的竞争哲学,导致他们的文化、审美观、价值观与中国传统文明大相径庭。在广告设计策划时候如果没有认清形势,抓住观众的审美取向和价值取向,生搬硬套国外的那套创作模式和理念,就必定会导致策划以失败告终。
2.1西方广告的特征
(1)喜欢突出个性、擅长用夸张的形式表达自己的西方人也会用这种方式来对商品就行推广包装,这在他们看来是非常优秀的广告设计创意再谦逊的中国人眼中会认为是哗众取宠的表现。
(2)西方广告设计中喜欢使用黑色幽默方式来增加创意,吸引人们的注意从而达到产品推广的目的,而这又是与中国文化相抵触的地方,中国人喜欢自谦、含蓄而不是在靠贬低对手来提升自己形象的黑色幽默
(3)第三条也是最重要的特征,较为保守的中国人很难接受广告中出现大量的暴力、恐怖、血腥甚至色情的画面来增加广告的视觉冲击力,这在中国会被当做不道德、不检点的表现。东西方文化的差异不仅是表现在语言、饮食、文字等方面,更多的是价值观、审美观的趋向。同理,许多在西方国家被认为是非常优秀极具创意的广告设计,在东方往往得不到重视甚至难以接受,作为艺术文化策划人员不得不对这些差异着重考虑。
2.2广告中的视觉文化
互联网、电脑、电视的普及促使广告进入全新的视觉文化环境,在全球化这个大的背景下,广告中的视觉文化正加速影响着世界文化大融合。对广告设计者和策划者来说,新形成的广告视觉文化为世界文化交流和广告文化的创新带来了崭新的机遇。同时,世界各文化融合、交流也带来了诸多问题。首先,视觉符号在不同文化中的含义和理解不尽相同,消费者在购买商品的同时也获得了商品的品牌价值,商品的广告在无形中也提升了消费者的形象,也正是因为这种复杂的关系,导致了许多设计者的意图不能被观众所完全理解。这时就需要设计者在广告设计中增加更加人性化,更符合消费者审美观的元素,让接收者理解其内涵。其次,视觉广告文化的消费正呈现出上升趋势,并开始向大众文化靠近融合,设计者跟消费者直接的互动都将被概括如大众文化的范围。
3广告文化中的干扰因素
影响广告文化最重要的因素要数广告主的决策。广告的设计、表现形式、内容内涵等等一切要数都跟广告主个人的文化素养、审美观、价值观有着密切联系。仍以中国市场为例,在外资企业大行其道的今天,国外的广告设计者、广告主也贪婪的想要分得一杯羹。众所周知,五千年积淀的中国传统文化不是外国广告主能够完全理解的,他们几乎不能了解中国消费者的心理。在这种广告主的指导设计策划出的广告作品必然会削弱广告在中国市场的影响力。受到外来文化的影响,中国本土文化正在不知不觉中逐步被侵蚀,现在的中国人生活在西方物质充斥的环境里,可口可乐、肯德基、麦当劳等等充斥着西方文化的广告、产品铺天盖地的覆盖了中国的大街小巷。从小孩子饮食爱好的转变就能清晰的看出文化碰撞的事实。
关键词：商业广告;语用预设;文化预设
1.引言
商业广告是一种借助媒体向公众展示商品或服务等信息的宣传方式，其目的在于劝服消费者购买其产品或服务。为更好地实现宣传目的，广告设计者通常会采取各种语言技巧或策略以增强广告的说服效果。语用预设，作为一种有效的言语暗示技巧，因此得到了广告创作者的青睐。何自然（1997）将语用预设定义为“那些对语境敏感的，与说话人的信念、态度、意图有关的前提关系。”
广告中的语用预设是指广告设计者不直接夸奖自己的产品或诋毁同行，而是将所要传达的部分信息隐藏在广告语中，给受众以分析思考的余地，由他们主动地接受广告产品。文化预设是不同语用预设中的一类，是交际双方潜在的假设、信念和观点，是指言语社团成员从生活中习得、积累的具有某些文化特征的的共有知识，能够指导人们的世界观、价值观以及行为方式。广告是文化的载体，具有“文化显著性”特征，因此广告中存在着大量文化预设现象。
2.文化预设在商业广告中的应用
2.1词汇文化预设
词汇作为语言的基本单位，在发展过程中不断充实着自己的文化内涵，最终在广告语句中发挥着重要的文化表达功能。广告商在设计广告时经常推陈出新，将人们熟知的字、词、成语、诗句改头换面，激发受众脑中保留的原有意义关联，达到了生动有趣、引人注口和印象深刻的效果，有效地传播了商品信息。
（1）A Mars a day helps you work，rest and play（玛氏巧克力）.
这是玛氏公司的一则巧克力广告，创意来自名句“An apple a day keeps the doctor away”的句型和 “All work and no play makes Jack a dull boy”的联想意义，在引起受众兴趣的同时，暗示此商品可以带来轻松愉悦的心情和健康的体魄。
（2）大石化小，小石化了。（结石的病药品广告）
这则关于治结石病的广告，源于中国传统的“大事化小，小事化了”，采用谐音的方式，给患者轻松的感觉，有效地缓解了他们的疑虑和紧张，引人注目。
2.2修辞文化预设
修辞是一种艺术化的语言手段，通过对文字语句的调整、修饰，使言语表达更加鲜明、准确和生动，最终达到提高语言表达效果的功能。在广告语篇中，设计者经常采用各种修辞手段，结合文化知识，使广告富有创意而又生动形象。
（3）年年岁岁“雪”相似了，岁岁年年“豹”不同（雪豹皮装广告）
雪豹公司的这则广告采用了比拟的修辞手法，借助了名诗“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，巧妙地将自己的品牌融入其中，富有诗意，同时传达自己引领时尚潮流，年年打造新款的决心和魄力。
（4）Where there is a way，there is a Toyota.（丰田汽车广告）
丰田公司借助人尽皆知的“Where there is a will，there is a way”作为自己的文化预设，采用夸张的手法，表达了“哪里有路，哪里就有丰田”的含义，将汽车的高品质和受欢迎巧妙地表达了出来。
2.3心理文化预设
心理文化预设是指人们把在一定文化背景中形成的较为稳定的心理倾向作为交际的前提条件。在广告语言形成和发展过程中，广告对象稳定的心理特征已经成为广告设计者从事广告制作时的主要参考因素。
（5）大家好，才是真的好，广州好迪。
好迪的这则洗发水广告可谓相当成功，给广告对象留下了深刻的印象，脍炙人口，流传甚远。这则广告巧妙运用了从众心理状态，表示大家用了都很好，暗示本洗发水质量优越，值得每一个人购买。
（6）不走寻常路（美特斯邦威）.
美邦宣传鞋子的这则广告也是广为流传，家喻户晓。广告设计者巧妙利用了人们的求异心理，尤其满足了青少年儿童标新立异、追求个性时尚的心理状态，以不走寻常路简单几个字就赢得了大量消费者。还有鸿星尔克的to be number one，李宁的“一切皆有可能”都是利用求异心理吸引大众目光的典型代表。
3.文化预设的误用现象
成功的文化预设能够引起足够的关注，有效的宣传商品，带来广阔的消费市场。错误的文化预设则会引起了大众的反感，阻碍产品的推广。
曾经有这样一则广告案例：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。“霸道”行驶的丰田引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。这两则丰田新车广告刚一露面，就引起了轩然大波。很多读者认为石狮子象征中国，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。
广告设计放大了负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。尽管丰田是国际品牌，中国消费者忠于国际品牌的前提却是情感联系，丰田的这系列广告忽视了历史文化因素，丝毫没有考虑到中国人的情感，煽动起民族情绪，失败是必然的。这是一个由于文化预设不当导致广告失败的典型案例。作为广告设计者，应该充分认识到在跨文化交际盛行的今天，正确合理的文化预设对广告的成败起着关键作用。因此，广告设计者应时刻树立正确的跨文化传播理念，认真挖掘文化之间的共知性，采取优势互溶的原则，将本民族的文化特色和其他民族的文化优势互补，合理融合，这样给受众一种既亲切又富有创意的感觉，更加引人注目。
4.结语
广告是语言的艺术，作为说服性的言语行为，它不仅要做到准确、简洁、生动，更应该充分考虑语境因素，采用合适的预设，创造一种和谐的氛围，使消费者在获得精神陶冶的同时，不自觉地加深对产品的印象，引起购买的欲望，从而达到促销的目的。文化在广告营销中起着重要作用，广告不能脱离文化而存在，这就要广告设计者撰写广告时，进行身份的多元化转变，充分考虑文化预设的方方面面，保证在知识层面、情感层面和行为层面上都不会引起文化冲突，从而实现跨文化广告的和谐发展。（作者单位：中国石油大学（华东）文学院）
参考文献：
[1]陈福明.广告语篇的文化内预设和跨文化预设[J].沈阳师范大学学报，2007.
[2]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语，l998（5）.
[3]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988.
[4]王得杏.跨文化交际中的语用问题[J].外语教学与研究，1990（4）.
关键词：中国；西方；文化差异；广告设计
文化有着非常广泛的定义，如同他本身一样复杂多样。不少哲学家、社会学家、人类学家一直努力试图从各自学科角度来界定文化的概念。文化具有学习性，异质性，多样性，连续性。文化以林林总总的具体形态和现象存在于社会并发挥着自身作用。而广告作为文化的一种形态和现象，与文化有着密不可分的联系。广告通过各种形式，各种类别传播各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯等。
广告的功能就是推销产品、服务和观念，广告在设计和推广上都会有意识的利用各种文化因素，以此来提高广告的劝说力和推销效果，而广告受众也会利用文化因素在接受广告信息过程中对广告信息做出评判和反映。和制约是一样的，国外品牌进驻别的市场的时候可以利用广告因素让别国的受众更快的接受产品和品牌理念。在这点上可口可乐这点把握的非常好，所以它的品牌价值排名是世界第一。因为它的理念已经利用各国的文化因素传递到世界各国的受众心中。
广告既受到文化语境的制约，反映所在的文化语境的一些特点，它又是一种文化性创造，它以自己独特的方式作用于一定的文化语境中，影响人们的生活，思想，感情和行为，进而去推动社会文化的发展和变化。不同国家和民族的文化是有差异的，每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约。生活在同一种文化语境下的人们会有着相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行为等方面。中西方文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特征。两种文化之间的差异体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、等等，再表现在生活中的方方面面。
“全球化”是20世纪90年代以来全世界使用频率最高的词汇。全球化主要指的是经济全球化，这是世界经济势不可挡的发展趋势。广告作为经济与文化的混合物也成为了全球化的产业，因此广告也就面临着跨国传播这一课题。随着众多中国品牌走向世界，国外众多品牌进入中国，广告必将进入国际化运作阶段。这是历史的必然，不可避免面临各国民族文化的碰撞、交流和融合。很多品牌由于成功的运用跨国广告而开拓出很多国外市场，也有很多品牌由于种种失误而失去了国外市场，所以如何制作出优秀的跨国广告是我们现代广告人所面临的重要课题。
面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，首先要对影响他们最深的文化进行了解，正确的看待不同文化间的差异，如果对他们的文化一知半解或直接忽视这些文化差异，可能会导致在广告发行和传播过程中发生严重的问题，甚至可能会引发跨文化冲突。前文我们对中西文化之间的差异有了一定的了解，对于文化差异所带来的不同风格也就所探索，这就对我们在创作跨国广告时有很大的帮助，这就是所谓的知己知彼，百战不殆。
风俗习惯是一定群体的人们长期生活在一定物质生产条件下形成的文化规范，包括人们在长期劳动中形成的习俗、礼节、惯例、饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、行为方式和生活习惯等方面。它是一个民族文化的重要组成部分，对当地的居民有着深远的影响力。在广告中也是一样的，如果广告信息中有触犯到当地的禁忌，将会造成很大的麻烦，甚至遭到抵制。每个国家和民族都存在着许多这样那样的禁忌，对于千百年来形成的民族风俗。我们应该给与必要的尊重，对于跨国广告来说只有了解和尊重当地特殊的风俗习惯才能让当地的受众接受广告所传递的商业信息。
尊重和服从当地相关法律也是非常重要的，否则即使你的创意再独特，广告画面再精美，不能投放，一切都是空。不同的国家都有不同的有关广告实施的政策和法令，广告在创作的时候必须要调查和了解当地法规。一般而言对于广告的规定主要涉及三个方面：第一，针对产品的限制。第二，针对广告传播信息的限制。第三，就是对广告媒介的限制。每个不同的地区和国度对广告内容和传播形式等方面在法律上的差异是很大的所以还是那句话；要对当地的法律深入了解，尊重服从，这样才能实现广告目的。
面临全球化背景下的跨国广告的挑战，除了要了解和尊重不同文化间的差异，更重要的是要实现文化共享和文化融合，创造和发现能突破地域、文化的界限，让大多数人都能接受的广告语境。
广告作为文化的产物，它的发展和文化的影响是密不可分的，它是文化的延续和反映，所以它也就是中西文化差异的外在表现。中西方文化的差异在广告中有着充分的体现，所以在全球化发展迅速，跨国贸易频繁的今天对中西方文化差异对广告设计的影响的研究是非常有必要的。通过对中西方广告的比较研究，把握它们之间的差异，理解差异，从而设计出更优秀和有效的跨文化广告。
经济全球化的发展趋势是势不可挡的，各种文化之间的交流和融合也是必然的，广告作为经济和文化的产物，也势必会遇到各种文化差异所带来的问题。现在中国人口占有全球人口的四分之一，改革开放以来经济也是飞速在发展，尤其自从加入WTO后，中国经济贸易得到了一个飞跃，全球商业品牌都看中了中国这一市场，而中国品牌也因此渐渐走进了国际市场，所以中国的广告业面临着跨国界、跨文化等各种挑战。
参考文献：
［1］边守仁.产品创新设计[M].北京:北京理工大学出版社,2002．
［2］柳冠中.设计文化论[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社,1997．
［3］白智勇.广告艺术中的策略[M].北京:北京工艺美术出版社,1991．
关键词：地域文化 广告诉求 注意 态度
地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化具有生态性、习俗性和稳定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消费行为、消费习惯、消费心理等方面的差异很大，因此针对不同地域消费者的广告，尤其是地方性产品广告，更应该充分把握和利用地域文化元素进行诉求，以感染和说服目标消费者。
一、广告中的地域文化诉求
地域文化诉求，可以理解为在广告中运用地域文化内容和元素来表现产品特色，进行广告说服。现代广告中常见的地域文化诉求主要表现为以下几种方式：
1.地域自然生态环境诉求
地域自然生态环境诉求主要是运用地方特有的自然生态景观来表现产品。如济南的“锦绣泉城”房地产系列广告就很好地利用了济南特有的自然生态资源对产品进行定位和表现。济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，据统计有四大泉域，十大泉群，733个天然泉，在国内外城市中罕见，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆，除“泉城”外济南也被常被称为“泉都”，因“家家泉水、户户垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南风光而得名。该广告就以“住在济南的理由”为主题，描绘了“泉水洗衣、泉水做饭、泉水泡茶、卧床听泉、清泉石上流”等生活方式和状态，运用济南特有的泉水生态环境，将该楼盘“重现依守泉边的生活”的定位表现得淋漓尽致。
2.地域历史文化资源诉求
地域历史文化资源主要指特定地域的人文景观、历史名人、文艺作品等等，这些都体现了一个地域一代代人创造的物质和精神文明成果，具有较强的地域独特性。运用地域文化资源进行广告诉求，能更好地表现地方产品特色，或者使产品更好地“入乡随俗”，提高广告的传播效果。
3.地域风俗习惯诉求
风俗习惯反映着一个地域的人们的精神面貌和心理情绪，是地域文化特色的鲜明体现，也是地域文化之间差异性最直观的表现。风俗习惯在日常生活中随处可见，因此将广告产品与特定习俗结合起来能唤起地方消费者的熟悉感和亲切感，增强广告的说服力。如吉林金士百纯生啤酒的系列广告就恰当利用了东北的地方习俗，广告画面以剪纸的形式，分别刻画了“大姑娘叼烟袋，要的就是这股呛劲儿”、“窗户纸糊在外，要的就是这股新鲜劲儿”、“冬包豆包讲古怪，要的就是这股团圆劲儿”、“先上四个压桌莱，要的就是这股热闹劲儿”的东北行为、饮食和居住习俗，充分表现金士百纯生啤酒的口感和文化内涵。
地域文化诉求的具体表现形式多种多样，每一种能体现地域文化特色的元素都可以巧妙运用来传播产品信息，增强广告的文化艺术性和感染力，从多个角度提高消费者对广告信息的认知和接受程度，引发消费者的心理共鸣，提高广告传播效果，这也是现代广告创作尤为重视地域文化的开掘和利用的原因之一。
二、广告中地域文化诉求的心理基础
在广告中进行地域文化诉求并非仅源于广告的艺术性考虑，更是广告科学性的体现，是对目标受众心理需求的挖掘和表现，也是对受众广告信息接收过程中心理规律的科学把握。
1.地域文化诉求有利于吸引消费者的注意
广告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，进而发生广告效力。因此，吸引注意成为广告成功的必要条件。新异的、具有艺术性和趣味性的广告往往能让消费者从其他对象上转移到该广告信息上来，使其在接触广告信息时产生美的感受，激起消费者的情绪反应，增强对广告信息的感知度，从而吸引消费者的注意。
特定地域历史形成的文化具有其他文化所没有的独特性和新奇感，在广告中进行地域文化诉求，将富有地方特性的元素融入广告信息中，由地域文化的差异性使广告县有区别于其他的新颖性，而新颖的文化符号及其蕴含的文化意义又增强了广告的艺术性和趣味性，从而使广告脱颖而出，引人注意。比如香港汇丰银行的一则形象广告中，画面由摔碎的盘子、瓦片和酒杯三幅图片组成，分别代表希腊、台湾、俄国三个不同地域婚礼习俗中表示好运的祝福，该广告巧妙运用了不同地方的特色文化符号，破碎的盘子、瓦片和酒杯却代表了圆满好运的祝福，充满了新颖性，其背后所蕴含的婚礼文化和故事对异域消费者来说又是一种艺术和趣味的体验，这些都吸引了消费者对广告的注意，传播了汇丰银行“环球金融，地方智慧”的定位。
2.地域文化诉求符合消费者对广告信息的选择性理解和记忆
广告主总是希望消费者能留意其发布的广告信息，了解其内容，并作出符合广告主期望的理解。但信息的传播过程是难以预料的，消费者不仅会回避他不喜欢的信息，即使注意到广告信息，也可能在理解时发生偏离传播者目的的解读，进而产生遗忘。尤其是当消费者面的数量众多的各类广告信息时，并非全部接受，而是有选择性地理解和记忆，即消费者在对信息的理解过程中，对感受到的信息加以选择、组织并解释，并凭借以往的情感、经验等作出价值和意识评判，在理解的基础上受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而记忆信息的倾向。广告信息只有进入消费者理解的选择范围才可能被正确解读和记忆，而影响消费者选择和记忆的因素很多，其中文化期待就是主要因素之一。所谓文化期待，即客体的不同文化背景对信息理解和记忆有一定影响，一般倾向于理解自己文化背景的信息。消费者对自己文化背景的信息有较强的熟悉感，消费者对任何广告信息的理解都是基于与此有关的熟悉事物及其熟悉的相关经验之上。在广告中运用地域文化诉求，选择目标消费者熟悉的地域文化元素和形式表现产品，有利于使广告进入消费者选择性理解范围，开展积极的理解活动，增加目标受众对广告的亲切感和认同感。如前所述金士百啤酒广告就是针对东北地区市场和目标消费者，运用“大姑娘叼烟袋”、“豆包”、“窗户纸糊在外”、“压桌菜”等东北习俗元素，建立消费者对广告语句、人物、情境等方面的熟悉感，增强消费者对广告的理解和记忆，从而达到消费者对广告产品的认同和接受。
3.地域文化诉求的情感认同影响消费者态度的形成与改变
消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向，由认知、情感和行为三种成分构成，认知是构成消费者态度的基石，消费者对产品的认知往往来自于自身对产品的直接经验或其他相关的信息来源；情感是构成消费者态度的动力，决定着消费者态度的持久性和强度，在态度的改变上起着重要作用；而行为成分是消费者的购买意向，影响其购买行为。
广告传播的过程也是广告说服的过程，旨在通过给予目标消费者一定的诉求，促进其对特定的产品产生积极地或肯定的态度和购买行为。广告说服可通过以情动人的方式实现，消费者购买某产品，并不一定都是先认知产品的功能特性，而是从情感上对其产生好感和愉快的体验，发生态度方向或强度的改变，因此，广告若能充分利用和调动消费者的情感，往往能提高广告的说服效果。广告中的地域文化诉求正是将产品信息与地域文化相关内容相结合，利用目标消费者对所属地域文化的正确认知和积极的情感，影响其对广告信息的注意和理解，促进消费者有关过去经验的回忆，或引起有关该情感新的想象，进而对产品产生亲和与喜欢倾向，最终形成肯定态度和购买意向。例如在康师傅“油泼辣子”系列方便面广告中，画面表现了又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌“油泼辣子香喷喷，香喷喷，香喷喷，油泼辣子那个红，那个红呐……”的场景，最后以旁白“康师傅‘油泼辣子’，这个味儿嘹昨咧!”结束。这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，那种对西北地域饮食和语言习俗的情感体验和认同，促使消费者对该产品形成积极的肯定的态度。事实证明，该广告及产品都受到了西北地区消费者的喜欢。
无论在广告中运用何种元素和形式进行地域文化诉求，都可通过对目标消费者信息加工心理规律的有效把握，提高广告的说服力和传播效果，但在实际运用中还需注意几个问题。
三、地域文化诉求中需注意的问题
1.地域文化元素的典型性和代表性
地域文化是具有空间意义的文化形态，其划分是多层次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在进行地域文化诉求时，一定要提炼出能体现特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符号，才能突出广告的差异性，满足受众的文化认同心理，增强其对广告的注意和兴趣，实现传播目的。
2.地域文化元素与产品的关联性
如前所述，地域文化资源无比丰富，选择何种文化资源表现产品，不仅要注意其典型性，更要注重其与产品的相关性。广告大师威廉·伯恩巴克的ROI创意理论指出优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼力三个基本特征。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。关联体与产品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。选用地域文化资源进行广告创意表现就是将自然景观、人文景观及习俗等元素符号作为关联体来表现产品，因此，地域文化元素与产品一定要具有强有力的关联性才能清晰准确地传达广告主旨，传播产品信息。
