时间：2022-11-25 05:12:39
【关键词】房地产广告 贵族化 消费主义 4C理论
一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向
笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。
（一）广告文案
广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。
（二）广告诉求方式
广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。
（三）概念的隐性炒作
不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。
二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果
广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。
（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话
广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。
并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。
（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视
当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。
三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析
（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡
广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。
1、以消费者真正的需求和欲望为先
4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。
2、考虑消费者成本
4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。
3、给消费者提供便利
4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。
4、多与顾客沟通
4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。
（二）消费社会应正确引导消费者
今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■
注释
[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163
[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12
[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203
[4] 吕松洁．中国房地产广告的现存问题及社会责任分析．内蒙古师范大学．2007 P21
关键词 接受美学 广告汉译 苹果公司 广告文案
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
On Reception Aesthetic Theory in Advertising Translation
――Take Apple's ad copy as an example
ZHOU Ying， HONG Xinlu， HUANG Jianfeng
（School of Foreign Languages， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004）
Abstract This paper tries to emphasize reader-centered reception aesthetics theory as the starting center， discuss advertising translation should be considered the target language reader's horizon of expectations， and the importance of attention to their culture， language and other aesthetic habits on its commercials translation of revelation and applications.
Key words reception aesthetics； advertising translation； Apple's ad copy
0 引言
自中国加入WTO十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。近年苹果公司产品在中国受到了人们热烈的追捧，除了其全能、质优、美观的产品本身外，如此成功的销售奇迹自然离不开广告的宣传。成功的商品广告要能很好地进入到国外市场，广告的翻译工作更是至关重要的一步。本文就以苹果公司广告文案为例，试从接受美学理论的角度浅谈其对广告汉译的应用。
1 接受美学理论简介
诞生于20世纪60年代的联邦德国，接受美学（Aesthetics of Reception，又称“读者接受理论”）这一理论深受阐释学及现象学的影响并以此为理论基础，经过半个世纪的发展，形成了较为完备的读者审美理论，其代表人物是尧斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）。该理论所要突出的乃是以艺术经验为主的历史的审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来。（王小枫：1989）在尧斯的观点中，他认为“读者本身就是一种历史的能动构成。文学作品历史生命如果没有接受者的积极参与是不可想象的。因为只有通过读者的阅读过程，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。”（Jauss：1989）这就是接受美学的一大突破，即确立了“读者中心论”。他还提出“期待视野”（horizon of expectation），即任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态。尧斯认为它是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它，任何作品的阅读都将不可能进行。（洪明：2006）从作品来看，它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。（周宁，金元浦：1987）因此，意义的实现依赖于读者的期待视界，即在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”，（朱立元：2004）而这也是该理论的另一主要观点――“审美经验论”。伊瑟尔对此也有相似的观点，他认为作品的意义只有在阅读过程中才能产生，是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中，读者使得作品内容现实化（Iser Wolfgang：1987）。
因此，接受美学理论认为读者对作品的接受在本质上是一种赞同或拒绝的审美活动（王小枫：1989）。通常来说，读者没有机会阅读原文，他们只能根据译文是否通顺优美、生动流畅等来得出感受。并且不同时代，不同层次的读者对同一译作也会得出不同的审美评价（傅仲选：1993）。由此看来，“接受美学在转变传统的文学翻译观的同时，为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。”（洪明：2006）为我们研究翻译拓宽了理论道路。
2 接受美学与广告翻译
广告作为一种具有鼓动性艺术的语言（loaded artistic language），已形成了一种独特的风格，即广告文体，拥有AIDA的功能，即Attention，Interest，Desire，Action，其最终目的是为了吸引消费者的关注，激发他们的购买欲望并付诸行动。因此，我们可以简单地认为广告是推销商品的宣传语，推销的对象就是消费者，宣传语的好坏直接影响着消费者是否会购买产品，于是这类的宣传语必须以消费者为中心，因为只有投其所好才能有所效果。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标（靳涵身：2000）。
因此，在翻译以商业为目的的广告过程当中，应以读者为中心，着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构。同时，对译入语读者的期待视野给予充分考虑，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，让译入语消费者通过广告，能像原语消费者一样理解，同时达到广告创作本身所具有的AIDA四种功能。由此看来，接受美学理论适用于广告翻译的研究及应用。
3 接受美学理论在广告汉译中的应用――以苹果公司广告文案为例
3.1 迎合消费者的期待视野
之前谈到根据接受美学理论，读者在阅读任何作品之前，都会对此产生有意或无意的期待视野，也就是读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平。但是不同时代、国家、地区、工作、经历，甚至不同气质、性格、文化程度等等，都决定了读者的不同前视野、期待视野和期望参照系统。（马以鑫：1995）因此在翻译广告的时候，不但要将原文的内容以及语言的美感表达出来，传达原广告的吸引力和说服力，还要尽可能地了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，以在译入语消费者的感受中达到原广告AIDA的作用。
有学者认为“英语商业名称汉译时应根据消费者的购买心理译写出有实际意义的译名，并利用汉字所蕴含的多义信息，诱导信息接受者做出种种有益的联想并留下深刻印象。”（杨全红：1995）笔者认为用在广告上也非常合适，好的广告翻译能使译入语消费者从字面上就感受到商品的良好形象与功能。
例如，苹果公司推出的Iphone 5S的英文广告语：Forward thinking. 中国内地、香港与台湾三地都将之译成“超前，空前。”短短两个词语就包括了一切可以把该产品形容得天花乱坠的辞藻，又十分恰如其分，既符合原广告的精简和意义，又能表达出产品的先进与卓越品质，迎合消费者的期待视野。同时这样的简练又能引起消费者的好奇心，一探究竟其“超前，空前”之处，进而达到广告AIDA的功能。
又如，Mac Book Air 系列的英文广告语：Thin and light. Yet rock solid. Born to perform. 中国内地和香港都译为“轻、薄，却坚如磐石。天生好表现”台湾版本译为“既薄且轻，却如磐石坚固。天生好表现。”大致一样，都把rock solid所包含的的意思用“磐石”和“坚固”表达，符合中国人的理解与表达习惯，同时表达出了该产品具备的特征及卖点，吸引消费者的关注。
再看一个例子，iMac的英文广告语：Performance and design. Taken right to the edge. 中国内地与台湾的翻译版本为“锋锐设计，锋芒表现”，把原文的design（设计）和Performance（表现）拆开分别与Taken right to the edge重组，并采用相同一文字“锋”开头，组合巧妙，行文流畅，朗朗上口，字里行间又迎合消费者对产品设计和功能的期待，容易抓住消费者的眼球。相较之下，香港“效能与设计最前沿，锋芒毕露”这一版本就显得不够创意，“最前沿”与“锋芒毕露”有些多余。但它们无一都了解译入语消费者所处的环境、文化等因素，迎合他们的期待视野，都可视为优质的广告翻译。
3.2 符合消费者的审美习惯
接受美学给予了读者中心的地位，在广告翻译时就应该了解译入语消费者所在的语言文化环境，尊重它们的审美习惯。就中英两种语言文字看来，中文是一种很具有表现力的语言文字，拥有众多华丽丰富的词汇来形容这一大千世界中的任何一个小细节。但是英文却不一样，它朴实简单，读者只能通过作者描绘出来的文字、意境中加以想象和感受出美。因此在翻译广告上，需要以译入语消费者为中心，抓住他们对美的理解，翻译出符合他们的审美习惯的译文，并使他们的感受与原广告读者相一致，这样才能使广告达到AIDA的功能，促使其采取消费。
“美”在文字上有很多种理解、体现的方式，有人认为华丽的辞藻、优美的文字是美，也有人认为整齐对仗是美。在像苹果公司这样的数码产品上也许用不上多么丰富多彩的形容词，简练整齐、有创意也不失为一种“美”， 此外，运用修辞的方法来吸引消费者注意力并增强其接受力等都符合译入语消费者在数码产品广告上的审美习惯。
例如，在iPad Mini一代的广告文案中，原文是There is less of it； but no less to it. 大陆翻译是“减小，却不减少”；香港是“小了，但没少了”；台湾是“简，而未减”。三个版本各有千秋，首先他们都有在译文中运用了与原文相似的修辞手法来翻译，例如押韵、对仗等，此外，各译文中的“减少，减小”，“小了，少了”“简，减”读起来也有原文less of it， less to it想要达到的效果，都可谓是较为成功的翻译。但在三者中，台湾版本兼具传词达意、言简意赅和神貌俱全，相较之下则略胜一筹。
又如Mac Book Pro的广告原文：More power behind every pixel. 中国内地的译文是“每一粒像素，尽显澎湃动力。”香港的译文为“每个像素，更展浑身解数。”台湾的译文则是“每一像素，更具雷霆万钧之势。”三个版本无论是“澎湃动力”、“浑身解数”或“雷霆万钧之势”都无一例外地把More power译得更加饱满，画面感极强，能够引起消费者的兴趣及联想。并且都对不同地区人民的说话、发音或用词习惯有所考量，虽译法迥然不同，但都符合各地方消费者的审美习惯。
再如iPad Mini二代的英文广告语：Small wonder. 中国内地以及台湾的翻译版本为“小有乾坤”，而香港则译为“小，非同小可”。两个版本都译得十分灵活巧妙，无论是“乾坤”还是“非同小可”都表达出原文中wonder想要表现的含义，不但容易记，也很符合中文的表达习惯。相似的还有iPad Air的英文广告：The power of lightness. 中国内地译为“轻出分量”，香港和台湾的版本为“轻，别有分量。”两个版本都译得很漂亮，既保持了与原文形式上的简练，有译出了原文中蕴含的味道，具有一种独到的美感。
4 结语
接受美学理论强调以读者为中心，为翻译研究提供了全新的理论视角及方法。在广告翻译的实践中，译者要充分虑到译入语消费者的期待视野和审美习惯。除此之外，由于广告语言本身所具有的特殊性决定了翻译广告存在着一定的难度，这就要求译者具有更高的美学素养及更强的能力来驾驭不同的语言和文化，把原文的美感再现到译入语消费者的认知层面上，还要保持广告原文具有的吸引力和劝说能力，进而保证产品在市场上的顺利销售。
注：本文系2011年新世纪广西高等教育教改工程项目“地方性高层次翻译人才（MTI）培养模式的探索与实践”（2011 JGA012）的阶段性成果
参考文献
[1] 傅仲选.实用翻译美学[M].上海：上海外语教育出版社，1993.
[2] 洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学，2006.
[3] 靳涵身.商业广告翻译：性质、特点、技巧[J].四川外语学院学报，2000.
关键词 消费广告 认同制造 购买成功
中图分类号 G206 文献标识码 A
广告制造认同的目的在于获取经济利益以维持自身的生存和发展。广告制造的认同可以分为三个层次。一是使受众认同其宣扬的产品，因为认同广告所宣扬的产品的受众越多，该产品为受众所购买的可能性也就越大，广告商或广告机构所获取的经济利益也就越多。初期的广告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所的产品的无所不能的神奇功用。这可以称为广告制造的产品认同或功能认同阶段。由于这类广告对其产品功能的夸张宣传，以至于人们把所有名不副实或夸大其辞的自我吹嘘都称作广告。这类广告对其产品的不负责任的宣扬，对上当的购买者或受众而言可谓欺诈。随着受众辨识能力的提高，这类广告已很难获得消费者的注意与信任。
广告制造认同的第二个层次，则是使受众认同其产品带来的产品使用者身份的提高。这是当今广告采用的主要策略――制造新的身份认同，也可以称作广告发展的身份认同或成功认同阶段。这类广告不再着力于宣扬其产品的神奇功能，而是将着眼点集中于宣扬使用这类产品的消费者的地位提高和身份改变。购买、使用这类产品，即意味着消费者的身份得到了改变，地位得到了提高；消费者的地位提高和身份改变即意味着消费者获得了成功，因此购买这类产品也就意味着购买了成功。在这个意义上，这类产品被当作了仅具符号价值的成功符号，因而这类广告也可以被际为成功广告。由于这类成功符号的绝大多数都是高档或名牌消费品，消费者也主要是出于炫耀身份即购买成功的目的来购买这类产品，因而这类广告又可以称为炫耀性消费广告。
对男性而言，这类广告建立了各种品牌的服装、手表、皮鞋、轿车等产品同事业成功者之间的必然联系――获得上司肯定、导致同僚羡慕、引发异性青睐。这类广告的变种形式则是直接将这个事业成功者塑造成老板或老总。并通过情景设置有意传达出只有老板或老总才有资格享用这些产品的观念，通过氛围营造渲染其下属和异性对拥有这类产品的上司的惊羡与归顺，或者渲染其同阶层朋友对拥有这类产品的老板或老总的肯定与赞美。因而拥有这类产品便意味着事业已经成功，拥有这类产品便是一个成功人士的必然标志。这类广告就这样借助于人们追求成功的心理引发了受众对这类产品的心理认同，促使其产生拥有这类产品就能获得成功的购买欲念，并由此形成对这类产品的社会共识。’
对女性来说，这类广告则将各种品牌的服装、化妆品或塑身产品与女性获得男性赞美和追求从而取得成功的爱情、婚姻联系起来，或是将拥有这类产品与女性出入高级社交场所、获得肯定与赞美联系起来。这与激发男性购买欲念的上述广告套路并无区别。所不同的是，它制造了一个通过被肯定而达到自我肯定的对象，承袭并强化了男权社会的性别歧视传统。这类广告的一个极端形式，则是一个拥有、使用这类产品的女性获得一个英俊男性的注目与赞美，由此暗示该女性已经获得成功或即将取得成功。
广告制造的购买成功的另一种形式，则是明星广告或名人广告，促使消费者产生使用这类产品即能获得像做广告的这类名人或明星一样成功的认同心理，由此建构、塑造消费者的消费观念。在此，符号消费的形式中虽然增加了名人或明星的内容，但其炫耀消费或购买成功的实质仍然没有变化。因为名人或明星也同这类广告所宣扬的产品一样，不过是一个成功的符号，如同其塑造的老板或老总。
广告制造认同的第三个层次。是使受众认同广告商，从而使广告商本身成为受众信赖的信息、技术来源。由于受众对某一广告商的信赖，其所宣扬的产品自然也就获得了受众的信赖，广告商则借受众的信任获取巨大的经济利益。这可以称作广告发展的媒体认同、信誉认同阶段。这类广告商的出现，既依赖于其所宣扬的产品的可信任程度，也依赖于广告商的自我建构能力。在中国，这类广告商大多是肩负新闻宣传任务的各类权威媒体。受众从对这类媒体传播的新闻的权威性的认可，发展到对其的包括广告在内的信息的权威性的认可，这类媒体则由此实现了成为受众认同的广告商的自我建构目标。但这类媒体制作的广告，仍然着力于塑造受众的炫耀消费心理。即制造第二层次的认同。如果说人们对那种改变身份的广告还心存疑虑的话，那么，这类媒体所建构的产品消费与消费者身份改变之间的合法性。则为受众不得不接受、不得不认同。
由于第三层次的认同并不是由受众或消费者在市场中的自然选择所形成。也由于这类媒体制造的受众认同在实质上仍然属于第二层次的认同，因而现在的一般广告形式，特别是这类炫耀性的消费广告，可以用成功广告的名词来称谓，而这类广告制造的认同秘密，也就可以用购买成功来代表。
广告制造认同的主要策略，是使受众认同其产品带来的身份改变和地位提高。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系，需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品，并通过使用这类产品形成与他人的区别，以实现自己的身份改变和地位提高。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品，消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同，实质上就是身份认同――通过购买、使用某类高档产品将自己划归到有身份的消费者行列，从而改变自己实际所在的阶层属性，这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义：只有通过消费才能确证自己，消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转，形成“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理时，消费意识形态即开始形成。
就消极作用而言，这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念，使消费者误以为购买了这类产品即获得了成功，从而丢弃了通过实际的努力工作来改变自身处境的进取精神。这是这类广告在实践方面造成的直接后果之一。另一方面，这类广告所制造的身份认同与差异政治相联系，即其许诺的某类产品的个体消费者能够实现区别于他人的独特身份追求。但在实际上，它不仅没有制造出这种差异，反而抹平了它所承诺的这种差异，因为它对于这类产品的个体消费者能够“出类拔萃”的许诺不仅没有变成现实――使用该类产品的个体消费者之间难以进行有效区分，反而使该类产品的所有消费者均溶解于一个抽象的身份之中，从而在结果上抽空了消费者购买、使用该类产品本应获得的特殊性和荣耀感。因此，这类成功广告不仅没有兑现自己的承诺、实现消费者的心理预期，反而造成
了与其承诺相反的后果、导致了消费者的预期落空和心理沮丧。这是这类广告在实践方面造成的另一种负面影响。在这个意义上，这类成功广告，对消费者而言不啻为一种欺骗甚至讹诈。在理论上，这类广告塑造的“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理，以及它所塑造的通过对物或产品的占有来肯定自己的观念，不但消解了消费者自我肯定与自我认同的可能性，而且支持了人为物役的社会异化现象、倡导了商品拜物教的错误观念。更重要的是，这类广告所塑造的另一种观念――物或产品的价值即意味着物或产品拥有者的价值，在无形中肯定了物、产品具有高于人的价值以致人不如物的思想，从而在一定程度上取消了人的价值。
但这类广告所起的作用并不总是负面的，事实上，它还产生了自身未曾预料到的、与其促使人们购买、使用其宣扬的产品这个初衷相反的积极作用。
本文以课程教学实践为基础，主要从两方面探讨了消费与广告心理学实验课程体系的构建。一方面，设置安排合理恰当的实验教学内容；另一方面，探索自主学习的梯度式教学安排，从而使得学生通过主动掌握相关理论知识更好地将理论应用于实践。消费广告心理学实验实践一、引言随着社会的发展，心理学在中国逐渐得到重视，全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是，我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校，教学方法多以理论教学为主，实验操作课程内容很少或甚至没有，严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中，消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一，其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因，进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内，开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多，相应的教材也缺乏，这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。伴随着社会需求由理论研究转向实际应用，为了使心理学理论与社会实践相结合，让大学生学以致用，因此，本文以课程教学实践为基础，主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建，使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识，更好地将理论应用于实践。二、实验课程体系的构建1.设置安排合理恰当的实验教学内容消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中，广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说，消费与广告心理学研究市场营销活动中，商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的，是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解，这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块，消费与广告心理学导论（导言、研究方法、市场细分）、影响消费决策的个体因素（知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等）、环境因素（社会、文化等）。本课程从这三大模块出发，整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节，来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践，新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习，学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容，对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此，课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例：大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题：应该采用什么样的方法研究？如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法？要求学生2人一组思考研究方案，课外实践实施市场调查，完成市场调查报告。在这一过程中，让学生通过实验了解消费心理学的研究方法，实验设计和问卷编制的技巧，掌握了市场调查的技能。2.探索自主学习的梯度式教学安排目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列，大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次，如识记、理解上，做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现：许多学生无法脱离教师独立思考，或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说，大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识，没有学会进行批判性的思考，也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提，探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要，自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用，验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动，培养学生实践操作能力。这里自主学习既是一种教学方法，又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程，取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解，有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能：实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息；对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明；鼓励学生不要局限于书本的内容，而应该对其内容进行深入的思考，并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织；通过实验、报告、答辩以及讨论，使学生的思维模式不断复杂化，从而将学习的责任转到学习者一方，使学生成为一个主动者，通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多，而广告心理是消费心理的重要内容，也是产品策略的重要体现，由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例：综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品，然后对某主题的平面广告进行综合分析，如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例（主题：人性化动态尖端科技-德系精湛工艺）。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西，它的成长环境等等，它的形象、气质、定位是什么，在消费者中的印象怎样；What-在广告中说了些什么；Whom-弄清楚说给谁听；Which-用什么方式或者通过什么渠道（which channel）传播给受众；What effect-广告目的，促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中，通过平面广告的学习，掌握平面广告的创意规律，影响消费决策的个体因素，整体提高平面广告综合分析能力。三、思考和小结结合教学实践，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控，平面广告的选取，品牌案例故事的选择等。总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。
参考文献：
[1]涂勇.浅谈高校“消费心理学：实验课程建设[J].高校科研，2004，（16）：9.
[2]National Commission on Excellence in Education. Anation at risk： Theimperative for educational reform.Washington， DC： U.S. Department of Education. 1983.
[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， &Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大学省级实验教学示范中心实验教学改革和实验课程建设项目资助，项目编号11430031381210。
关键词：广告创意；共鸣；机制
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
收录日期：2014年7月20日
一、广告创意与“共鸣”论
1、广告创意的概念认知。关于广告创意的概念，综合广告创意的形成过程和特征与作用，笔者认为广告创意即在广告活动中通过巧妙构思，运用简洁、生动、诙谐的广告语言和符号突出广告主题，对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（性能、品格、包装、服务等）升华为消费者能够感受到的思维活动过程。
2、“共鸣”论的理论认知。“共鸣”源于声学中对声音共振现象的表述，而后引入到文学艺术领域，是文学接受进入高潮阶段的标志，也是优秀艺术作品达到高水平状态的心理体验。把文学艺术上的“共鸣”原理引入广告传播领域就有了“共鸣”论，“共鸣”也就成了广告创意的经典法则。“共鸣”论主张对目标受众珍贵的、难忘的生活经历、人生体验和感受的传达，以唤起他们内心深处的回忆，与此同时表达出商品特定的内涵和象征意义，形成目标对象的移情与联想效应。把受众心理与商品联系起来是一件非常困难的事，通过广告与生活经历的共鸣而产生效果和震撼是实现这一联系最好的策略。
二、“共鸣”论的形成机制
广告是信息传达的过程，更是情感与文化沟通的过程。这一过程主要涉及三个角色：广告主（客户）、广告组织（商）、广告受众（消费者）。广告主是信息传达的源点，负责提品信息，要求商提供有创意的广告使信息被受众接受并认同。广告组织是信息加工者（加密者），一方面为客户提供专业化的广告服务；另一方面为消费者提供客观的信息服务，广告组织在传递信息的同时也在塑造品牌和创造品牌价值。广告受众是信息传达的宿点，负责信息的收集与消化（解密），其需求是市场行为的驱动力。
在这个信息传达过程中，信息知晓是容易的，使人理解、信服、渴望、行动是困难的，塑造品牌和创造品牌价值是更困难的，“共鸣”论就是能解决这种困难的有效途径，使广告主和广告受众的理性变得感性起来，产生更多思想和文化的共鸣。
三、“共鸣”论构成要素
1、需求。人的需求是一切社会活动的原动力，也是广告开展的驱动力。广告作为一种社会行为，各方（广告主、广告、受众、行业机构和政府管理机构）都有参与理由，特别是最基本三方：受众、广告主、广告。
在“共鸣”的过程中首先要考虑受众需求。按照马斯洛需求层次理论，消费行为是为了满足消费者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我实现的需求。消费者的需求包括对商品的基本功能、安全性能、便利性、审美与情感功能、社会象征性及享受服务等需求，这是“共鸣”论的着力点；其次要考虑广告主的需求，广告对广告主来说是一种投资行为，为了促销和提升企业形象，广告主的需求是“共鸣”论的发力点；再次要考虑广告的需要，广告是广告商的生存来源，广告是“共鸣”论的借力点。只有实现和满足三方需求和实现各自的价值，才能真正实现“共鸣”。需求是构成“共鸣”论的基础要素。
2、情感。有专家认为现代社会已进入到情感消费阶段，广告中的情感诉求也备受青睐。这里的情感消费就是菲利普・科特勒所持的感性消费观点，他把人们的消费行为分为量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。当然，情感也有消极和积极之分，“共鸣”论是激发受众积极的情感，满足其自尊、自信的需要，让这种良好的情感体验进一步渗透到受众的消费行为中去。
“共鸣”论中的情感元素是联系广告主和受众的特殊介质，在实际操作中应关注以下几点：符合受众的文化特征；引起受众积极的情感体验；与产品或品牌相结合；适合产品的生命周期。情感元素的使用最适合产品的成熟期，有利于提升产品的形象。豪尔・内利曾说：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有的广告都是一些情感，一些广告则全部是情感。”可见，情感是构成“共鸣”论的关键要素。
3、文化。广告在发挥交流沟通渠道作用时常常面临这样的窘况：一个创意在这里是成功创意，能够创造巨大的商业价值、塑造优秀的品牌形象，放诸别处却可能收效甚微，甚至失败。究其原因，是所谓“十里不同风，百里不同俗，千里不同国”，未能有效激发受众的情感共鸣，所以广告创意要注重文化沟通甚至跨文化沟通。
广告与市场细分有着密切的关系，每一个广告都力图使自己所要说服的对象产生某种共鸣。广告传递的是有关某一品牌的文化信息，但实际操作中对各种文化的解释和表现的方式是不同的，这就要求我们在广告创意与表现中，必须深入理解受众的文化并熟悉其文化表现。特别是在情感诉求中，情感元素必须符合受众的文化特征，才能真正实现积极有效的文化沟通。由此，文化是构成“共鸣”论的核心要素。
四、小结
广告信息传递的过程不仅是广告参与者需求实现的过程，也是情感沟通和文化沟通的过程。“共鸣”论的成功运用不仅使受众理解广告承载的理性信息，更使其被广告所承载的感性信息打动，从而把认同感延伸到品牌和产品中去。“共鸣”论的应用在形成企业品牌效应方面作用是突出的，尤其适合大众化的产品或服务。
主要参考文献：
[1]陈福宝.广告创意常用策略及其心理学基础探析[J].白城师范学院学报，2004.4.
关键词:目的论 广告翻译 策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。
因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。
例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。
原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。
改译:loongcard will makes your busy life easy。
原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。
例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。
译文:more sun and air for your son and heir。
译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:copying makes you believing。
在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。
例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:my love is like a red rose。
根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。
例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。
例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。
原译:kongfu down, cases done。
改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。
原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。
综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
参考文献:
1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[j].宁波大学学报(人文科学版),2009(2)
2.诺德,张美芳,王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[m].外语教学与研究出版社,2005
3.vermer h j. a skopos theory of translation(some arguments for and against)[m].heidelberg: textcontext-verlag, 1996
4.张美芳.翻译研究的功能途径[m].上海外语教育出版社,2005
5.nord christiane,translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained, shanghai foreign language education press, 2001
6.张南峰.中西译论批评[m].清华大学出版社,2004
7.黄忠廉.变译的七种变通手段[j].外语学刊,2002(1)
2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司找到一种香料，装在具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站候车厅里，自动味感器在人经过的时候会自动喷出味道，诱惑人的嗅觉。
2006年，卡夫食品在《人物》杂志上不惜血本地做气味广告，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。
非记不可的广告
通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这种不同于传统信息传播对消费者视觉疲劳式轰炸的新型广告形式，显得更加隐性、也更为特别。
不着文字，无需喧哗，广告于无形，不经意间留于你的内心。于是“非记不可的广告”出现了。它为何“非记不可”呢?美国研究机构的研究结果表明，人们回想1年前气味的准确度为65％，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％，这说明嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。气味牵动着人的情绪与记忆，让消费者不由自主地身临其境。
广告作为人的意识的延伸，是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展。用麦克卢汉的表述，即“广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的，目的是对人的心理进行半自觉的曝光”。而这种延伸必须被受众感知才有价值。从“人性的驱动力”角度来看，人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类：性、健康、安全感、地位、好奇心等。如此，在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出真正能打动消费者的诉求。而这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”经验。
大众媒介通常通过视听符号来刺激人们的耳朵和眼睛，以引起人们的注意。现代广告对视听符号的滥用，使得人们对广告的感觉耐受底线日益提高。而根据心理学理论，人对外界的感受是有感受阈限的，只有在感觉耐受底线以上的刺激物，才能引起消费者的注意。由此，利用较少的嗅觉成为广告人手中的新武器。
媒介补偿
2005年，日本电信电话公司研制出了一种可与数字电视节目同步产生香味的装置，在现场演示的3分钟烹调节目中，香味发生器发出各种食品原料和调料的气味。
2008年，德国手机技术开发商就一项可通过手机文本或多媒体短信发送香味信息的技术申请了专利，今后手机用户将可借助这种技术向其他好友发送“香味”信息。
据最新的报道，到2015年的时候，互联网将可以提供气味信息。而每一种气味，将成为数字化信息，电脑将根据数字化信息进行排列组合，从而重新演绎不同的气味。
新的媒介让气味广告有了更大的发展空间。而感官的魅力正是来自媒介的“补偿”。英国传播学者莱文森认为，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。媒介的发展经历了由简单到复杂、由声音到语言、由文字到图文并茂、由黑白动态影音到彩色动态影音乃至电子媒体的过程。就媒介的演变而言，书写、印刷、录音等是对稍纵即逝的口头传播的补救和补偿；摄影、电影等满足了人们留住眼前图景的愿望；广播使即时性的远距离传播成为可能；而电视，以其音画同步为广播无法看到图像的遗憾提供了一种补偿；因特网则是“一个大写的补偿性媒介”，补救了电视、书籍、报纸、教育、工作模式等等的不足；手机使以前一切媒介的非移动性得到了补偿……
实际上，广告的力量随着媒介的发展不断裂变。每一次媒介补偿的实现就意味着广告技术和广告形式将发生一次质的飞跃。从媒介的发展过程来看，补偿性媒介的不断出现正好符合尽量多占用感官和尽量占用重要感官(视觉)的趋势。“20世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”。这里指的就是广告的图像化转向。
媒介补偿与非记不可的广告
从广告对受众发生作用的过程来讲，有接触点、把握点和说服点三点，即称“三点式”广告。从广告理论的发展来看，大卫・奥格威的“品牌形象理论”提出品牌要有自己独特的个性并保持品牌形象的一致性，以此让消费者记住品牌购买产品。里斯、特劳特的品牌定位理论，目的是通过差异性营销，使有关产品的独特信息直达消费者。以独特的信息让消费者把握，在其头脑中占据一席之地。我们可以说品牌形象理论和品牌定位理论都把重点放在把握点上。而霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟・瑞夫斯的“独特的销售主张”，以及李奥・贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。我们可以认为这几个理论都是侧重于广告的“说服点”，即如何说服消费者采取行动，购买产品。而对广告的“三点”来说，“接触点”是最基本的，消费者只有接触到广告，才有可能接触到商品信息，才有可能进一步把握商品信息，继而产生购买行为。
20世纪广告理论的重点在“定位”，由“宽告”到“窄告”，从而在表面上节约了那“一部分被浪费掉的广告费”。而现代广告处在21世纪经济的繁荣时期，因特网、手机的迅速发展和普及，信息爆炸带来的传播瓶颈压力，使广告业的社会经济环境、市场环境、媒介环境、产业环境、传播环境发生了巨大的变化。这个时候的广告不在于是否“把握”住了消费者，是否“说服”了消费者，而是广告能否让消费者接触到。因此，“广而告之”的广告特色又重新回来，但这绝不是指广告的“狂轰滥炸”。它只是通过创意的手段更多地接触消费者。
媒介的补偿使广告有更多的机会植入，如现在的广告已经历了植入大众媒体的重复性传播、植入节目的隐形性传播(如电影植入广告)，以及植入生活的延伸性传播(如江南春的“生活圈广告”)。直至今天，媒介补偿又给广告带来新的植入空间和机会，气味广告以其独特的优势广泛地接触消费者，这比传统的二元感官刺激更能激发消费者的兴趣，也有助于建立品牌识别及忠诚。气味广告不仅仅是植入媒体中，更是植入消费者的心中(即心理层面)，以其消费者的合作行为完成广告的传播任务。正如著名品牌学家李光斗所说：“味道犹如一只温柔的手，触动消费者心底的一根琴弦，让消费者身临其境。”
关键词：广告创意 定位策略
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
关键词：背景音乐；广告效果；实证研究
商品经济快速发展的浪潮下，为了提高品牌知名度、增强企业竞争力，企业大力投入电视广告预算。中国产业信息网对2011-2015年国内外电视广告市场发展现状及未来预测中指出，中国电视观众人均观看电视的时长有所上升，整体在250分钟左右，不过观众的平均达到率出现了较大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2个百分点。忠诚观众的流失将会影响电视广告效果及收益，未来中国电视广告收入会出现下滑。2016年中国广告市场下降0.6%，但较2015年2.9%的降幅已有所收窄。观众接触到的广告越来越多，但是选择性跳过广告导致的观众流失率也会越来越高。如何让应接不暇的广告在众多观众心中发挥最大效果越发重要。
一、文献回顾
（一）背景音乐
国内外学者对背景音乐的分类标注各不相同。国外学者YalchandSpangenberg(1990)根据是否现场表演和歌词的有无等分为前景音乐(foregroundmusic)和背景音乐。ChebetandMorin(1995)等学者认为为渲染广告气氛而使用的没有歌词的音乐才算作背景音乐，而ParkandYoung(1986)等学者则认为和歌词的存在与否无关，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。国内学者金立印（2005）提出背景音乐的三种分类标准：根据音乐创作的有无可分为“无创作(既有音乐的使用)”“部分创作(对现有音乐进行部分改变)”“完全新创的音乐(专门为特定广告而创作的全新的音乐)”三种；根据歌词的有无可分为“无歌词”“有歌词但歌词和产品信息无关”“有歌词并且歌词和产品信息有关”三类；根据音乐的使用范围还可分为“全部使用的音乐”和“部分使用的音乐”。本论文采用ParkandYoung对背景音乐概念的界定，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。
（二）广告效果及背景音乐对广告效果的影响
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说受众对广告效果的最终反应，包括广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度分析广告效果，会发现广告的效果不是立即产生购买行为，而是通过内心的一系列心理过程最终导致购买行为。Sullivan(1990)在研究广播广告中广告音乐与低介入产品的广告说服效果之间的关系时表明，成人当代音乐对广告态度、品牌态度和消费者购买意向产生最为有利的影响。国内学者宋晓兵、董大海（2006）在其论文中基于Lavidge和Steiner提出的阶梯步骤模型3个维度（认知维度，情感维度，意向维度），认为广告效果也应该相应地分为认知效果、情感效果和销售效果。于君英（2007）关于音乐对广告效果的影响研究中，得出音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果，即情绪效果、信息记忆效果和态度效果。黄晨雪、刘丽芳（2011）总结广告音乐的作用包括影响观众情绪和注意度、品牌标识作用、影响广告效果、影响品牌态度以及隐喻认知。郑晓红（2015）从品牌塑造、品牌传播两方面入手，对电视广告音乐对品牌的影响展开探究，为当前的广告音乐设计提供借鉴。
二、研究假设
本文旨在研究背景音乐对电视广告效果的影响，基于文献的认识和探讨，提出以下假设：
（一）背景音乐会提高广告的接受度
学者大都一致赞同电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪。邵青春（2009）在论述有关音乐对广告效果的影响途径时提出：音乐之所以能增强广告效果，是因为音乐通过对消费者的情绪反映和信息记忆两方面的途径来影响广告效果。吴文瀚（2008）在研究中也认为，广告音乐所塑造的意境和生活方式会给消费者的搜集信息阶段以参考性软信息，这种信息如果被消费者所喜爱会增加对产品的注意度。背景音乐可以引起人们内心的感情，相对于画面来说更能激起情感的波动，情感的波动也就更能激起人们对广告的接受度。在此研究的基础上，假设背景音乐与广告的接受度有一定的影响，能提高广告的接受度。
（二）背景音乐会提高消费者对广告的记忆度
旋律简单、歌词朗朗上口的广告音乐，比起复杂的图片，更容易唤起受众的记忆。HahnandHwang(1999)从资源相配假设的观点入手，认为音乐速度与节奏同记忆间存在着倒U字型关系，即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆。杨国栋（2015）在研究音乐在电视广告中的作用时指出，音乐把特定的旋律、歌词与某产品或公司联系起来，可以加深听众对信息的记忆度。部分学者认为与不太熟悉的音乐相比，消费者比较熟悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效。提出假设二：背景音乐会提高消费者对广告的记忆度。
（三）广告背景音乐会增强消费者对产品的购买意愿
背景音乐的使用与消费者对产品的购买意愿有着一定的联系。美国学者海克尔（1984）认为当消费者对广告音乐产生好感时，能把这种好感转移到广告或产品上，进而对广告商品产生购买欲望。金立印（2005）分析音乐对购买行为影响时，总结关于音乐和购物行为间的关系，可以从以下三个方面来解释：第一，广告音乐与经典条件反射理论；第二，实际购买情境中音乐的行为引发作用；第三，实际购买情境中音乐的信息提示作用，实际购买情境中传出来的音乐会让消费者联想到与该音乐相关的广告和品牌，直接影响消费者的品牌选择和购买。综合以上研究结果提出假设，广告背景音乐也会增强消费者对产品的购买意愿。
（四）消费者更喜爱有背景音乐的广告
背景音乐作为一个欣赏的工具，如涓涓细流，在不经意间给观众以美妙享受，也透露出广告想要表达的想法。广告背景音乐可以影响消费者情绪，增加其对广告的接受度，即降低对广告的排斥。由此提出假设：消费者更喜爱有背景音乐的广告。
三、调研的内容和方法
（一）问卷设计
本次调研主要为定量研究。问卷的第一部分是被访者的主要个人信息，包括性别、年龄、受教育水平3个问题。问卷的第二部分消费者收看电视广告及对广告背景音乐感知的行为基本特征调查，设计了9个小问。问卷的第三部分是实证广告效果调查，对步步高音乐手机、美好时光海苔两个含有背景音乐的广告做调查，设计了10题。（二）调查方法与样本选择本次调研主要通过在微信、QQ等网络平台，发放电子问卷进行收集，调查时间为2017年8月。调查对象为微信好友、QQ好友。发放问卷共87份，收回80份，回收率为92%。（三）问卷统计分析采用统计软件EXCELL进行数据统计与分析。
四、调研结果分析与讨论
（一）受访者的人口统计特征
受访者中，31%为男性，69%为女性。85%的受访者年龄在19~25岁之间，26~35岁的占5.6%。50%的受访者教育背景是大学本科，39%的受访者是硕士及以上的学历。
（二）相关假设分析
调查结果中显示，53.7%的受访者在节目中遇到广告时会选择不换台、但做别的事或离开，27.8%的选择立即换频道。对于有背景音乐的广告，66.7%的受访者选择不换台，看了试试。不难察觉，消费者对广告或多或少有着排斥的心理，而有背景音乐的广告会缓解这一现象。假设一：41%的受访者表示基本同意“会因为背景音乐而愉悦心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占15%；“会因为背景音乐而不排斥并接受此广告”：43%的受访者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受访者占16%。显然发现，有背景音乐的广告会使消费者减少对广告的排斥心理，提高广告的接受度。假设二：“有背景音乐的广告会使我更容易记忆起该广告”，基本同意的受访者占48%，28%的受访者非常同意。不太同意和很不同意的受访者仅占11%。该假设成立，有背景音乐的广告会使消费者更容易产生对广告的记忆。假设三：“有背景音乐的广告会增加我对该产品的购买意愿”，基本同意和非常同意的受访者占33.3%，35.2%的受访者表示不太确定，不太同意和很不同意的受访者共达31.5%。所以该假设并不能得到充分的证实。假设四：“希望广告有背景音乐”，31.5%的受访者表示基本同意，24%的受访者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占20%，这个假设基本可以得到验证。更多的消费者还是青睐看有背景音乐的广告的。
（三）实证结果分析
本次调查选取了两个有背景音乐的典型广告进行实证分析。步步高音乐手机，其背景音乐是《我在那一角患过伤风》，全曲歌词是“darlingdarling”。以及美好时光海苔广告，其背景音乐是由《吉祥三宝》改编。在步步高音乐手机的案例中，72%的受访者表示听到《我在那一角患过伤风》广告音乐，会愉悦心情；63%的受访者表示听到该广告音乐，会促使其不排斥而接受步步高音乐手机广告；57%的受访者表示因为喜欢《我在那一角患过伤风》的广告音乐，喜欢该广告。然而，在美好时光海苔广告中，33%的受访者表示《吉祥三宝》的音乐旋律会使其愉悦心情，而35%的受访者表示不会愉悦心情；30%的受访者表示听到该音乐会使其不排斥而接受广告，41%的受访者则表示不会因为听到《吉祥三宝》的旋律而接受广告；22%的受访者表示会因为喜欢《吉祥三宝》的广告音乐，喜欢该广告，而41%的受访者则表示不会这样。这样的实证结果与假设一分析得到的结果矛盾，综合得出结论，背景音乐会提高广告的接受度，但背景音乐的类型、消费者对背景音乐的个人喜好会对结果产生影响。在步步高音乐手机的案例中，81%的受访者表示“darlingdarling”的背景音乐，会使其更容易回忆起该广告；在美好时光海苔广告中，56%的受访者表示《吉祥三宝》的旋律，会使其更容易回忆起广告。假设二得到验证。两则广告中，认为背景音乐对增加该产品购买意愿影响不大的受访者占多数，均超过40%。假设三无法得到证实。
五、总结
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(abraham maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(sigmud freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(frederick her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philip kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vance pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(david ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
【关键词】广告传播；符号消费；奢侈品广告；哲学反思
一、广告传播与后现代社会下的符号消费
后现代社会不同于以往任何一种社会形式，它是一种具有高度符号化特性的社会系统。消费作为一种通过消费品满足自身欲望的经济行为，已经成为人们生活中的日常行为。最有意义的是，消费还被用指为一种符号操控的系统能力。广告传播作为符号操作的一种手段，以告诉人们“想什么”的方式把消费者的关心和注意力引导到特定的商品上。在信息极大丰富的后现代社会中，商家为了使广告传播效果最大程度地致效，便将商品信息以一种符号化的形式进行压缩，并通过不断的广告传播，使消费者在潜意识中对商品符号产生条件反射，并能够通过对商品符号的解码，准确地诠释符号意义。从这种意义上说，符号意义成为人们选择商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化预设的符号化领域里进行的。例如，提到去头屑的洗发水，人们首先会想到海飞丝。广告传播的符号已经在有效受众心目中形成了刻板印象。
二、对奢侈品广告的符号解读
奢侈品广告的编码过程。奢侈品作为超出人类生存发展需要范围的消费品，它的受众是少数群，即社会的财富精英。因此，奢侈品广告针对产品及受众群的特性，将产品与过硬的质量、优秀的设计理念及历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格只是其最后的因素，即并不是所有昂贵的产品都能称为奢侈品。
“广告是一种信息留存，它只要求能在购买行为发生时，即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。”[1]188符号的意义可分为若干类型，例如明示性意义与暗示性意义、指示性意义与区别性意义等。要达到及时唤醒人们相关记忆的效果，就要在符号的区别性意义上下番工夫。在编码的过程中，极力彰显奢侈品的尊贵、与众不同之处，创造出自己的最高境界。例如，劳斯莱斯追求手工打造，法拉利追求运动与速度，而凯迪拉克追求豪华舒适，它们独具匠心、各显所能，却都收到了异曲同工之妙，那就是使奢侈品的符号价值超越其本身的使用价值，从而填补消费者的个性需求和情感满足。
奢侈品符号的象征意义。1970年，法国著名社会学家波德里亚在《消费社会》中提出：“人们所消费的不同款式、不同价格的物品，因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值，而是其符号价值。”[2]例如服装之中的奢侈品唐纳・卡兰、Guess、范思哲等以更前卫、更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现其独特的魅力。人们在消费奢侈品时，已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。“诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力，魅惑着消费者。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号――自我身份确认。”[3]
人们追逐奢侈品，既是在进行自我身份确认，又是在进行一种“炫耀性消费”。广告向人们展示非同一般的充满魅力的世界，然后将广告中的人文意义转到产品上。人们对奢侈品的接受，其实就是对其所建构的符号世界的崇拜与模仿，对广告所宣传的价值观念的一种价值认同。拥有了某种奢侈品，既是对自我身份的一种确认，又能在大众面前获得一种心理上的优越感。广告向每一位受众承诺“崇高”与“英雄”，受众通过有意识的模仿，意图把自己也变得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫无崇高与英雄可言了。这样的“伪崇高”会引发对崇高的虚假认同。
三、广告传播如何建构积极的符号消费情境
广告创作要合理编码。后现代消费社会下的商品琳琅满目，即使是作为人类生存的非必需品的奢侈品也不是一枝独秀。商家为了“偷”得更多受众的心，不断地制造着新的符号与新的意义。我们不能否认“新的象征符的创造和更新体现了社会的进步和活力”，但是“象征符的过度生产也导致了消费者认识判断和行动的混乱”。因此，广告创作的合理编码成了建构积极的符号消费情境的重中之重。
在广告编码的过程中，为了取得更好的传播效果，我们需要用更与众不同的广告创意来进行意义编码，但是意义编码要合情合理。何为合情合理？于情，必须符合人之常情，以充盈、真实的情感来填充现实中情感的匮乏，而不是以冰冷的商品意指某种感情。于理，广告编码要着眼于理性。理性似乎不符合广告存在的价值，因为广告主是多么希望看到广告传播的信息令受众亢奋且不假思索地去打开钱包消费。但是，实事求是也是一种理性。广告编码要言之有物、言之有理，不能把“编码”当成魔术手，去制造产品的虚假功效或夸张的意义渲染，或用暴力或性符号对受众产生视觉冲击。这些做法既有悖于广告伦理，更无法取得持之以恒的宣传效果，因为魔术永远无法取代现实。
受众解码要三思而后行。霍尔在《电视话语的制码解码》一文中指出有三种假设的解码立场，即与文化产品制作者的“专业制码”立场完全一致的“支配―霸权立场”；既不完全同意，又不完全否定支配意识形态的“协调代码或协商立场”；反对主流意识形态的“对立码”[4]。对于受众来说，第二种和第三种立场都对传播者编码有不同程度的偏差误读。然而这种误读也并没有让广告编码失效，因为广告的创作者为受众预留了更多的想象空间。所以受众一定要理性，不能就此掉进广告所预设的陷阱，应该在想象之余客观地思考并甄别广告所传递的信息，不应在广告编码的引导下而迷失了自我。受众虽然不能决定广告的编码，但却可以控制自我的解码并在某种程度上影响广告编码。受众在解码时可以利用广告中提供的资料和材料，颠覆其符号价值并为自己的利益服务。
四、对广告传播符号建构的消费情境的哲学反思
符号消费颠覆了中国传统的文化价值观念。广告素被称为“欲望的孵化器”。广告虚构出一个意义和价值的世界，向消费者承诺通过消费能够获取的幸福、自由、权利，从而使“幸福自由”本身被消费化了，人们对精神世界的感受也被物化了。由于消费者对符号消费处于一种多元无知的状态，以至于一味地去盲从，并且乐此不疲。有些普通工薪阶层为了买LV包，攒了几个月的工资，终于始愿以偿，但却拎着LV包去挤公交车。这种社会现象，正如日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中关于“他律望主义”的论述一样：“电视还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和‘充欲’价值。”[5]中国也同样存在着这种社会现象。
中国传统的文化价值观念逐渐在广告传播的符号刺激下被架空了。有些人在现象世界中寻找刺激，崇尚名牌、信奉有钱就是硬道理，“以感觉取代思考，以潮流的选择取代自主性选择，以市场取向代替人生信念取向”[6]。
符号消费加剧了人性的异化程度。关于人性，席勒曾做过这样的描述：“什么现象标志着野蛮人达到了人性呢？不论我们对历史追溯到多么遥远，在摆脱了动物状态奴役的一切民族中，这种现象都是一样的，即对外观的喜悦，对装饰和游戏的爱好。”[7]广告传播针对人性的这一特点，运用诱导性的象征符将人们漫无边际的欲望投射到具体产品的消费上，人们只有通过消费这些符号才能切实感受到自身的价值和世界的真实，这产生了一种非生产性的人格取向，即“人们不是从自身的体验中去感悟事物的价值，而是感觉到一切有价值的事物都来自身外”[1]75。于是，在现实社会中，有人身着古驰，有人戴着蒂芬尼，有人拎着Coach，有人住着“迪奥宫殿”等等，然而这一切都只是外表的不同，脱下这些装束，骨子里大家都不过是被符号所奴役了的商品拜物教的信徒而已。
“有求皆苦，无欲则刚”，人们为了满足自身的欲望，为了消费广告所传播的符号，不断地去追求财富，超前消费和一掷万金早已变得不再鲜为人知。金钱异化了人性，它让人性不再有敬畏、不再有沉思，而只会在自由的精神假象中寻找真实。正如马克思关于金钱对人的异化的论述一样：“金钱一方面把人和自然界的现实的本质力量变成纯抽象的观念，并因而变成不完善的东西和妄想，把个人的实际上无力的，只有在于个人想象中的本质力量变成现实的本质力量和能力，它把坚贞变成背叛，把爱变成恨，把恨变成爱，把德行变成邪恶，把邪恶变成德行，把奴隶变成主人，把主人变成奴隶，把愚蠢变成明智，把明智变成愚蠢。”[8]人们丧失了人与他人、人与社会、人与自然、人与自我的丰满的社会存在关系，而满足于被动的符号消费不能自拔。
符号消费彰显了人的社会接受条件的变化。在欲望含蓄、简单且被压抑的年代，人们仅仅通过对物的单纯占有来满足自身的安全需要。然而，随着时代的发展，广告传播的无孔不入，人们的需要也在不断地膨胀，爱物、自身价值的保证、权力感等潜意识需要如影随形。例如，女性使用香奈尔香水，其意义远远超过了香水本身的用途，喷洒香水更像是一种对外在形象的符号包装与自我价值的宣传。这正如西方的马克思主义者在论述人的社会接受条件的变化时曾提出的两个阶段的理论：“第一个阶段是从存在向占有的过渡，即人们从创造性的实践活动退缩到单纯地对物品的占有上，他为的需要转化为自我的贪婪；第二阶段是从占有过渡到炫示，即特定的物质对象让位于其符号学的表征，对实物的欲求转化为对意义的重视。从后者来说，消费不仅意味着一种物质性的消耗，更是一种对符号价值的占有。”[9]
社会存在决定了我们的生存形态，而广告传播符号所建构的消费情境却支配着人们的社会接受条件。人们的衣食住行用都被意指化了，人们在进行“个性化”时消费的不是物而是符号。
最后，我们可以判定广告传播中语言符号和非语言符号为消费者塑造了消费的拟态环境，消费者在这其中无论是主动接受还是被动接受，都会受到广告传播的深刻影响，并且表现出群体模仿的特性。
参考文献：
[1]张殿元.广告视觉文化批判[M].上海：复旦大学出版社，2007.
[2]让・波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2006：135.
[3]王岳川.媒介哲学［M］.开封：河南大学出版社，2004：22.
[4]霍尔，等.文化・传媒・语言［M］.//大众文化与传媒.上海：三联书店，2000：72-73.
[5]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：152-153.
[6]王春泉.广告文化论［M］.西安：西安出版社，1998：130.
[7]席勒.美学书简［M］.北京：中国文联出版公司，1984：133.
[8]马克思恩格斯全集［M］.第42卷：155.
[9]W・J・米歇.图像转向［M］//文化研究・第3期.天津：天津社会科学院出版社，2002：17.
【关键词】广告违法；消费者；公益诉讼；契合性
一、广告违法与消费者公益诉讼的契合性
（一）广告违法行为的定义与特征
中国现代的广告业是随着中国特色社会主义市场经济体制的逐步确立而迅速发展起来的一个新兴产业。快速发展的广告业，一方面其经济、社会功能及其文化效能日益突出，影响甚至改变了现代人的生活观念和生活方式，成了沟通生产和消费的不可或缺的纽带；但另一方面，随着市场竞争的加剧，各类广告活动主体之间很多突出的矛盾和问题暴露无遗。其中最为显著的问题，就是广告违法行为层出不穷。那什么是广告违法行为呢？
笔者认为，一般意义上的广告违法，就是违反以《广告法》为核心的法律、法规和规章的广告行为。我国《广告法》规定：广告“应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。所以我们经常把包括虚假广告、无照经营、超越经营范围或国家许可范围、广告经营中的垄断和不正当竞争行为、具有新闻性质和误导行为的广告，归为违法广告[1]。广告违法行为主要具有以下特征：第一，广告违法行为是广告活动主体在广告制作、经营和活动中实施的，主要涉及广告内容、形式或经营方式的违法，是客观存在的行为[2]。第二，广告违法行为违反了广告法律法规及相关规定，具有违法性，违法广告主体必须承担广告法律责任。第三，广告违法行为具有社会危害性，这是广告违法行为的本质特征，广告违法行为误导、欺骗消费者，直接或间接损害消费者或社会利益，造成不良的影响及社会效果。
（二）广告违法行为的危害性
1.广告违法行为侵害了消费者的合法权益
我国《消费者权益保护法》规定了消费者享有安全权、知情权、公平交易权等权利。违法广告中的虚假广告诱使消费者做出错误的决策从而购买该产品或者接受其服务，致使消费者不但财产权受到不法侵害，而且生命健康也失去保障。其次，消费者应当有权知悉有关商品或者服务真实情况的权利，但违法广告多采用欺骗、隐瞒的手段诱使消费者违背真实意愿与之交易，使消费者不能真正了解购买的商品或者接受的服务。再者，消费者与经营者进行交易时，双方应本着公平的精神，充分体现各自真实意愿，使双方的交易目的都得以有效实现[3]。但是违法广告中的虚假广告违背了诚实信用的交易原则，一定程度上损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易原则与交易秩序。
2.广告违法行为侵害了其他经营者的合法权益
在激烈的市场竞争中，采取广告等商品宣传活动是经营者开拓市场、促进销售的有力竞争手段。经营者既可以利用这种宣传客观地传递商品信息，促进生产和消费，也可以利用它错误地传递商品信息，欺骗和误导消费者选购商品或者接受服务。法律严格要求经营者以真实、合法为基本要求广告。违法广告从本质上讲是一种不正当竞争行为。广告主、经营者、广告者利用这种广告来占领市场，吸引消费者、排挤其他诚信的经营者，攫取本该属于其他诚实经营者的利益，损害了其他经营者的合法权益。
3.广告违法行为破坏了形成中的社会主义诚信的市场机制
《中华人民共和国民法通则》第四条：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”市场经济是以诚实信用为宗旨的，被奉为“帝王条款”的诚信原则源自商人对诚信行为的追求，其任务在于对商业伦理的捍卫，使公认的商业伦理获得更高的权威性和强制性。违法广告必然在一定范围内营造欺诈和不信任的氛围，助长恶劣的经营作风，引发企业之间、企业和消费者之间的信用危机，妨碍了市场经济秩序和诚信的市场机制的形成与健全。
4.广告违法行为破坏了社会主义精神文明建设
依据我国《广告法》第三条的规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”广告作为大众文化的重要组成部分，其影响是非常大的。广告在向消费者传输其商品或服务信息的同时，也宣扬一种消费观以及价值取向。内容不健康、不文明的违法广告必然侵害社会良好道德风俗，使社会道德标准降低，破坏社会主义精神文明建设。例如麦当劳推出的“讨债篇”广告，广告中顾客下跪的镜头虽然没有直接侮辱消费者，但很容易让人感觉到麦当劳的打折商品是施舍给消费者的；黄金搭档广告中一个很纯洁的小孩高唱“送礼歌”，明显误导下一代的社会价值观念。诸如此类的广告违法行为假如不进行法律上的规制，这对我国精神文明及社会良性运行环境的建设将会产生极大的危害影响。
（三）广告违法与消费者公益诉讼的契合性
消费者公益诉讼是指由于商品、服务经营者的不法经营行为，使整个社会的正常商业秩序和消费者公众利益遭受侵害或有侵害之虞时，法律允许消费者或消费者团体为维护消费者公众利益而向法院提讼的制度[4]。
所谓契合性，就是两种实物之间存在的某种潜在的联系性。广告违法与消费者公益诉讼在一定程度上是有其契合性的。首先，广告与社会公共利益是有密切的联系的。广告就其本身的特征而言，是一种信息传播活动。其本质是一种面向社会大众的，有针对性地推销广告所宣传的产品或者服务的活动，这种活动具有劝服性、诱惑性等性质，旨在刺激公众的消费心理。广告的对象是不特定的社会公众，即使某些广告明确了目标受众，这仍旧是人数很庞大的群体。违法广告损害的往往是众多消费者的利益。其次，消费者公益诉讼为广告违法行为损害的公共利益提供了司法救济的制度保障。现代消费品的日益复杂化和现代营销方式的日益多样化，作为单个的消费者，只能通过生产者和经营者所提供的广告和其他信息来了解商品，当消费者碰到唯利是图的商家，处于信息弱势地位消费者必然遭受到损害。[5]消费者公益诉讼可以及时弥补这一大缺憾，更大程度上保护处于弱势地位的消费者公共利益。
二、我国现阶段消费诉讼及现行诉讼模式对广告违法的救济缺陷
（一）我国现阶段消费诉讼概况
诚如前文所述，我国尚未构建消费者公益诉讼制度，所以现阶段当消费者遭遇违法广告的侵害，只能是单独地进行抗争。但是处于信息弱势地位的消费者仅凭一己之力与厂商甚至一个行业博弈，不菲的诉讼成本和严格的举证责任往往让消费者不堪重负，因而败诉的实例比比皆是。
（二）我国现行诉讼模式对广告违法的救济缺陷
现行多部法律、法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》、《中华人民共和国刑法》等对广告违法行为应承担的法律责任作了规定。但是违法广告为何仍旧日益猖獗？实践证明，现行法律规定和相关措施在实践中未能有效遏制广告违法行为的恶性滋生。
1.广告违法与民事诉讼
涉及到广告违法的民事诉讼大多数是由侵权引起。在民事法律关系中，损害赔偿必须满足三个条件：加害人的行为是违法的、给他人造成了损害、且损害行为与是结果之间具有直接因果关系[6]。这就要求了原告必须是广告违法行为的直接受害人，否则法院不予受理。那么，那些因广告违法行为受到间接侵害或者潜在侵害的其他消费群体呢？显然，绝大多数的消费者无法受到民事诉讼法的保护，公共利益无法得到维护。广告违法行为的对象是社会不特定的消费群体，结果只能由极少数实际直接被侵害的消费者个体提起民事诉讼，对于惩治广告违法行为，几乎是杯水车薪。
2.广告违法与刑事诉讼
《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告者违反国家，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”由于执法机关受种种因素的干扰影响，使得刑法这条规定，实际上变成了以罚代刑。实际上，广告主、广告经营者、广告者因违法广告赚取的利益远高于处罚标准，以罚代刑的结果只是取回少部分消费者受侵害的损失，广告经营者、广告主依旧可从中获得巨额利润，刑法的规定可以说是“得不偿失”。
3.广告违法与行政诉讼、行政处罚
当前，我国对广告违法行为的处罚由工商部门执行，但是在处理例如药品、医疗等工商部门并不熟悉的专业性很强的违法广告时，需要和相关卫生部门沟通和协作，这时往往出现多个行政部门之间“踢皮球”的尴尬现象。而行政诉讼的被告只能是作出具体行政行为的行政机关或法律、法规授权的组织，也就是说，只有在上述的行政主体在管理、监督、处理广告违法行为时损害到行政相对人的合法利益的，行政相对人才能提起相关的行政诉讼。而且遗憾的是，到目前为止，我国的行政诉讼的发展仍没有刑事和民事诉讼那样健全，存在着诸多问题，往往使得原告以败诉告终。
三、构建我国消费者公益诉讼机制的理论价值和现实意义
第一，公平、效益和公共利益维护时消费者公益诉讼的法理基础，消费者公益诉讼制度的建立及完善是公平理念的法治要求，也是实现诉讼效益的有效途径，同时还正确反映了消费纠纷的公益属性。
第二，当事人权益和社会效益之间的比例比值越小，诉讼效益越高。在一个资源有限的世界中，效益是公认的法律价值。引入消费者公益诉讼制度，使得一次诉讼让不特定的多数人受益，众多的受害人免受诉讼之累，节约了社会成本。
第三，依据我国宪法，中华人民共和国的一切权力属于人民，人民依照法律规定，通过各种途径和形式，管理国家事务，管理经济和文化事业，管理社会事务。如果赋予公民适度的维护公益的诉权，能够充分发挥出群众的力量，共同构建起维护社会公益的法律保护网，成为市场经济有序发展的“私人监督官”。
第四，针对广告违法行为的消费者公益诉讼制度的实施，使得消费者借助司法的权威，宣示了法律公平、正义的力量，也唤醒了公民捍卫公共利益的意识和责任，通过该制度，教育公民，培养、训练他们的社会意识和运用法律的能力，有利于完善社会主义法制，有利于构建社会主义和谐社会，有利于整个社会的进步。
四、建立广告违法行为的消费者公益诉讼制度之路径选择
（一）放宽原告诉讼资格
原告主体资格的认定，是公益诉讼制度设置中的一个难点。如果赋权面太广，则会造成滥诉现象，而赋权面太窄又会制约公益诉讼效益的发挥。[7]根据我国《民事诉讼法》第一百零八条“原告是与本案由直接利害关系的公民、法人或其他组织”，这一规定将原告的资格限定在“与本案有直接利害关系”的范围中，从而排除了公益诉讼中非实体权利义务主体提讼的可能性。这一合法理由将中国广大的消费者的合法权益置于法律保护之外，颇具讽刺意味。这显然有悖于依法治国的法制理念。因此，要设置我国公益诉讼制度，必须将消费者民事诉讼原告的资格进行适当的扩张。
1.消费者协会
消协本应成为消费者权益的代言人，但是无奈于民事诉讼法的规定，陷入了无法进行公益诉讼以维护广大消费者合法权益的尴尬境地。这与消费者协会成立及发展的初衷背道而驰。据《中国青年报》2007年3月12日的报道，中消协公布的一项调查显示，69%的消费者认为，消协代表消费者群体进行公益诉讼，是“非常必要”的。目前当消费者的合法权益遭到不法侵害时，许多消费者向消协反映的合理要求都无法得到圆满解决，原因竟在于诉讼主体资格的“门槛”过高，因此中消协认为，解决这类纠纷，亟需引入公益诉讼制度，允许消协等公益组织代表消费者提起消费者公益诉讼，以完善消费者权益保护机制。
2.检察机关
近年来，对于检察机关能否作为适格的原告提起消费者公益诉讼的问题，学界一直争议不断。市场经济的发展，在客观上要求允许民事主体以外的主体作为民事诉讼主体，以自己的名义提起民事诉讼，来维护广大民事主体的合法权益，这就是“诉讼信托理论”。根据“诉讼信托理论”，检察机关可作为诉讼主体提起关于诉讼，有利于实现国家对私人合法权益的维护及保障，以实现社会的公平正义，这也是国家对高速发展的市场经济的适度干预，有利于完善社会主义市场经济秩序。
3.消费者
广告违法行为的对象是不特定的消费者群体，侵害的是全体消费者的合法权益，消费者。当消费者认为自身以及其他消费者的权益遭到侵犯时，当然可以以自己名义提起消费者公益诉讼，通过此途径来维护自己和其他消费者的合法权益。因为消费者保护诉讼应该具有二元属性，即这类诉讼既是维护私权的民事诉讼，又是以维护公共利益为目的的公益诉讼。[8]
（二）举证责任的合理配置
由于在现代市场经济条件下经济组织形式的改变以及商品种类、结构和科技含量的急剧变化，使得消费者和经营者无论在经济实力，还是信息的获取和占有方面都处于一种不平等状态。[9]《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第七条有如下规定：“在法律没有具体规定，依本规定及其他司法解释无法确定举证责任承担时，人民法院可以依据公平原则和诚实信用原则，综合当事人举证能力等因素确定举证责任的承担。”依照此条款的规定，在构建针对违法广告的消费者公益诉讼模式也就找到了合理配置当事双方举证责任的法律依据。因此，在违法广告的消费者公益诉讼中，由被告方承担主要的举证责任是十分必要和合理的。考虑到广告违法行为原告举证的困难，原告只需提出广告危害社会公共利益的初步证据。
（三）关于诉讼费用的承担
在架构违法广告的消费者公益诉讼制度中，一直困扰研究学者的另一大问题就是原告诉讼费用的承担问题。对于解决这个棘手的问题，笔者认为可以从两方面来解决。一是建立奖励消费者公益诉讼的机制。二是建立“小额诉讼”的简易程序。所谓小额诉讼程序，它是指基层法院的小额诉讼法庭或专门的小额法院审理数额甚小的案件可适用的一种比普通简易程序更加简易化的诉讼程序。我国立法目前尚未确立该项制度，但发达国家和我国台湾地区已为我们提供了很好的司法参考。对此，笔者建议在各级人民法院设置专门的小额诉讼法庭，这种法庭完全采用简易程序，即审即断。诉讼成本低，审理迅捷，从程序上减轻原告的诉讼费用。
参考文献：
[1]陈红.违法广告的社会性分析[D].东北师范大学硕士学位论文,2006.5.
[2]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京:南京大学出版社,2007.
[3]张前进.违法广告的法律责任研究[D].苏州大学硕士论文,2008,9.
[4]张明华.消费者公益诉讼若干问题研究[J].杭州商学院学报,2003,1.
[5]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京:南京大学出版社,2007.
[6]颜运秋,范爽.广告违法与公益诉讼[J].西部法学评论,2008,4.
[7]钱雄强.论消费领域公益诉讼之完善[J].鄂州大学学报,2007,11.
[8]颜运秋.公益诉讼理念研究[J].北京:中国检察出版社,2002.
[9]张明华.建立消费者公益诉讼制度之构想[J].中国工商管理研究,2003,3.
